[Marketing May 31] - CRM Como Estratégia Competitiva - 5 Forças
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CRM como Estratégia Competitiva - 5 Forças
Como CRM pode influenciar positivamente cada
uma das forças competitivas de uma empresa
Concorrentes na Indústria
Rivalidade entre as empresas existentes
Fornecedores
Poder de negociação
Entrantes Potenciais
Ameaça de novos entrantes
Compradores
Poder de negociação
Substitutos
Ameaça de produtos
substitutos
Diferenciar
InteragirPersonalizar
Identificar
Objetivos
1. Apresentar brevemente os conceitos de Estratégia
Competitiva, 5 Forças de Porter e CRM
2. Demonstrar como o modelo de negócios com o Foco no Cliente
posiciona a empresa em relação a cada uma das 5 Forças
Sumário
1. Apresentando a Estratégia Competitiva e as 5 Forças
2. Introdução ao CRM
3. CRM e o Poder de Negociação dos Clientes
4. CRM e os Concorrentes
5. CRM e a Ameaça de Novos Entrantes
6. CRM e a Ameaça de Substitutos
7. CRM e os Fornecedores
8. Considerações Finais
Apresentando a Estratégia Competitiva
•Teoria desenvolvida por Michael Porter
•Idéia Central:
•Avaliar e definir a escolha estratégica mais adequada para gerar um
diferencial competitivo sustentável
•Proporcionar melhores resultados e garantir um posicionamento
exclusivo
Apresentando a Estratégia Competitiva
•Objetivos da Estratégia Competitiva
•Deve-se identificar os Pontos Fortes e Fracos da empresa
•As Estratégias Competitivas podem assumir um caráter ofensivo ou
defensivo
•Buscam criar uma “posição defensável” contra as 5 Forças
Para conhecer mais visite:
http://tinyurl.com/estrategiacompetitiva-cap1
Apresentando as 5 Forças
•O grau de concorrência na Indústria depende das 5 forças:
Concorrentes na IndústriaRivalidade entre as
empresas existentes
Fornecedores
Poder de negociação
Entrantes Potenciais
Ameaça de novos entrantes
Clientes
Poder de negociação
Substitutos
Ameaça de produtos
substitutos
Apresentando as 5 Forças
•Forças externas em geral afetam todas as empresas da
Indústria
•Industria: Conjunto de empresas fabricantes de produtos que são
substitutos bastante próximos.
Concorrentes na Indústria
Fornecedores
Entrantes Potenciais
Clientes
Substitutos
Introdução ao CRM
“CRM é uma estratégia de negócio voltada ao
entendimento e antecipação das necessidades
dos clientes atuais e potenciais de uma empresa.”
Marketing 1to1Peppers & Rogers
Introdução ao CRM
•O CRM (Gerência do Relacionamento com os Clientes) ou
Marketing 1to1 tem como objetivos:
•Estabelecer um relacionamento individual
•Usar as informações coletadas para tratar os clientes
diferentes de maneira diferente.
Introdução ao CRM
•O intercâmbio entre o cliente e a empresa se torna uma
relação lucrativa e ganha-ganha, pois:
•Os clientes fornecem informações importantes em troca de serviços
personalizados e lucrativos para esses
•A empresa aumenta sua margem e retorno ao acionista a medida
que desenvolve produtos específicos para as necessidades dos
clientes, que nenhum concorrente poderia ofertar.
Introdução ao CRM
•Há quatro etapas fundamentais na implementação do
programa 1to1® (Peppers & Rogers):
2 -Diferenciar
3 - Interagir4 - Personalizar
1 -Identificar
Para conhecer mais visite: http://grupodeestudos.mktmay31.com/
www.1to1.com.br
Introdução ao CRM
•Glossário do CRM:
•BZ:
•Clientes nos quais o custo da atenção é maior que seu valor real e
potencial – clientes que dão prejuízo para a empresa e com o qual não
há perspectiva de lucratividade, mesmo se todo valor potencial for
capturado
•CMV:
•Clientes com o Valor Real mais alto para a empresa – os que fazem a
maior parte dos negócios, geram as mais altas margens de lucro, são
mais predispostos a cooperar e tendem a ser os mais fieis. O objetivo da
empresa para esses clientes deve ser a retenção.
Introdução ao CRM
•Glossário do CRM:•CMP:
•Aqueles clientes nos quais o Valor Potencial do cliente – excede muito
o valor real. São clientes que tem maior potencial de crescimento e este
potencial pode ser concretizado através da manutenção do cliente por
um longo período de tempo ou talvez pela alteração do comportamento
dele, fazendo-o operar de uma maneira que custe menos para a
empresa.
•IDIP:
•A metodologia de quatro etapas do Peppers & Rogers Group para
implementação de relações one to one com os clientes.
Introdução ao CRM
•Glossário do CRM:•Relação de Aprendizado:
•Um relacionamento entre uma empresa e um cliente individual que,
por meio da troca de informações constante, vinda do cliente, permite a
empresa conhecer mais as suas necessidades.
•Para cada ciclo de interação o cliente deve perceber que é mais
conveniente fazer negócios com a empresa.
•Isso leva a fidelidade, pois o cliente percebe que para começar uma
nova Relação com um concorrente teria que ensinar novamente tudo
que já foi aprendido.
CRM e o Poder de Negociação dos Clientes
•Um grupo de compradores é poderoso se:
•Está concentrado ou adquire grandes volumes
•Os produtos que adquire são padronizados
•Enfrenta poucos custos de mudança
•São ameaça concreta de integração para trás
•O produto da indústria não é relevante
•O comprador tem total informação da industria
Concorrentes na Indústria
Rivalidade entre as empresas existentes
Clientes
Poder de negociação
CRM e o Poder de Negociação dos Clientes
•Objetivo nesta força:
•Diminuir o Poder de Barganha
•Diferenciação através da Personalização
•Desenvolvimento de produtos/serviços exclusivos
•Aumento dos Custos de Mudança
•Tornar mais conveniente e lucrativo que os clientes mais
importantes (CMV* e CMP*) mantenham o relacionamento com
sua empresa através da Relação de Aprendizado
Concorrentes na Indústria
Clientes
Empresa
Clientes
CRM e os Concorrentes
•A intensidade da concorrência depende de variáveis como:
•Concorrentes são numerosos?
•Qual a velocidade do crescimento da indústria?
•Há diferenciação dos produtos ou custo de mudança?
•Existem grandes interesses estratégicos?
•As barreiras de saída são elevadas? Concorrente
Concorrente
Concorrente
Concorrente
Concorrente
Concorrente
Concorrente
CRM e os Concorrentes
•O conhecimento dos clientes pode ajudar a enfrentar a
concorrência de três formas:
•Vender mais para os clientes com potencial a ser capturado (CMP)
•Manter os CMVs fora do alcance da concorrência
•Definir uma estratégia para perder os clientes de menor valor ou
aqueles que geram prejuízo e não tem potencial a ser capturado
(BZ).•Fazer com que sejam atendidos por concorrentes
CRM e os Concorrentes
CMV CMP BZEstratégia
CRM
Novos Entrantes
Novos Entrantes
CRM e a Ameaça de Novos Entrantes
•O que a entrada de novos concorrentes pode gerar:
•Os preços podem cair
•Os custos dos participantes podem inflacionar
•A rentabilidade pode ser reduzida
Concorrente
Concorrente
Concorrente
Concorrente
Concorrente
Concorrente
Concorrente
Concorrente
CRM e a Ameaça de Novos Entrantes
•Propriedades das barreiras de entrada aos Novos Entrantes•São mutáveis
•As decisões estratégicas tem um impacto importante
•São superáveis
•Fontes principais das barreiras à entrada
•Economias de escala
•Diferenciação de produto
•Necessidade de capital
•Custo de mudança
•Acesso aos canais de distribuição
•Política governamental
Concorrente
Concorrente
Concorrente
Concorrente
Concorrente
Entrantes
CRM e a Ameaça de Novos Entrantes
•O CRM vai estabelecer um forte relacionamento entre as
empresas e seus clientes
•Fortes barreiras de mudança são estabelecidas no mercado:
•Será muito difícil para um novo concorrente tentar “roubar” os
melhores clientes
•Para os atuais clientes reinventar a relação com o novo fornecedor
não é conveniente (Relação de Aprendizado)
•Os novos concorrentes ficarão com os piores clientes (BZs) e,
portanto, pensarão duas vezes antes de entrar neste novo mercado.
CRM e a Ameaça de Substitutos
•Os substitutos da indústria reduzem os retornos potenciais
•O posicionamento em relação aos substitutos pode ser uma
ação coletiva da Indústria
Concorrentes na Indústria
Rivalidade entre as empresas existentes
Substitutos
Ameaça de produtos
substitutos
CRM e a Ameaça de Substitutos
•O CRM visa conhecer seus clientes de tal maneira a poder
antecipar as necessidades individuais e de grupos de clientes
•Antecipação e preparação contra os possíveis substitutos que
possam atender as necessidades dos clientes, previamente
mapeadas através da Relação de Aprendizado
Empresa
Clientes
Substitutos
CRM e os Fornecedores
•Um grupo de fornecedores é poderoso quando:
•É dominado por poucas companhias
•Não “têm substitutos”
•A industria para qual fornece não representa um cliente importante
•O produto fornecido é um insumo importante
•Há produtos diferenciados ou custo de mudança
CRM e os Fornecedores
•Integração SCM-CRM (Supply Chain Management –
Customer Relationship Management)
•O conhecimento do cliente permite previsão mais precisa da
demanda
•Definição do que, quanto e quando comprar.
•Melhores negociações com seus fornecedores.
Considerações Finais
•O CRM deve ser visto com uma movimentação estratégica
da empresa frente as 5 Forças
•O programa de Marketing 1to1 pode ter como objetivo atacar
ou defender uma ou mais forças em específico
Considerações Finais
•Diferente de Porter, os autores Peppers & Rogers não
possuem uma visão tão pautada na rivalidade das forças, mas
sim na busca por uma relação lucrativa, principalmente com
os clientes e fornecedores
•Como visualizado, o CRM pode ajudar a diminuir ou
aumentar o grau das cinco 5 Forças Competitivas
Considerações Finais
•Se sua empresa for a primeira a utilizar o CRM terá a
vantagem de poder escolher quais clientes manter e quais
perder
•Se seu concorrente já está fazendo isso você poderá gastar
muito mais recursos para tentar derrubar as barreiras de
mudança que já foram estabelecidas
Fontes
•CRM Series - Marketing 1to1 – Peppers & Rogers
•1to1 B2B – Peppers & Rogers
•Estratégia Competitiva – Michael Porter
•Competição – Michael Porter
•Artigo CRM e as 5 Forças Competitivas – Renato Ferrari
CRM como Estratégia
Competitiva - 5 Forças
Como CRM pode influenciar positivamente cada
uma das forças competitivas de uma empresa
Tácio Lobo
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