Marketing estrategico
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UNIVERSIDAD INTERNACIONAL DEL
ECUADOREXTENSIÓN LOJA
INTEGRANTES:
DOCENTE:
María José Herrera
David Armijos
Ing. Paola Flores .
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DECISIONES DE POSICIONAMIENTO Y SELECCIÓN DE LOS
MERCADOS OBJETIVOS
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Estrategias de cobertura del mercado de referencia
Las fronteras de mercado se definen específicamente en términos de funciones, tecnología y grupos de clientes
Esta es la estrategia que busca una gran participación de mercado en un nicho reducido.
La empresa concentra sus recursos en las necesidades de un segmento único o en un grupo particular de clientes.
ESTRATEGIA DIFERENCIADA
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Especialización funcional:La empresa desempeña una sola o un conjunto reducido de funciones, pero cubre un amplio rango de clientes.
Especialización por tipos de clientes:Se define en términos de las actividades de la empresa, pero de forma concreta respecto de los tipos de clientes.
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Cobertura total del mercado
La empresa desempeña varias funciones y llega a varios grupos de clientes para cubrir todo el mercado.Existen dos opciones de adopción de una estrategia de cobertura total del mercado:• Estrategia de marketing indiferenciada• Estrategia de marketing diferenciada
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• La empresa diversifica sus actividades en términos de funciones y de grupos de clientes.
• La elección de cualquiera de las estrategias de cobertura de mercado será determinada:
ESTRATEGIA MIXTA
Por el número de segmentos rentables identificados y potenciales en el mercado de referencia
Por los recursos de la empresa.
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• Una estrategia de segmentación puede llevar a dos tipos de políticas opuestas.
Hipersegmentación en comparación con contrasegmentación
Hipersegmentación: Se desarrollan productos hechos a la medida de las necesidades individuales, ofreciendo muchas opciones a un costo alto.
Contrasegmentación: ofrece un producto básico sin adornos ni extras, pocas opciones a un costo mucho más bajo.
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En el diseño de una estrategia de segmentación hay dos lógicas que entran en conflicto:
Lógica orientada al mercado: lleva al desarrollo de productos personalizados, según las
preferencias individuales del cliente.
Lógica de la oferta o fabricación: trata de mejorar la productividad a
través de la máxima estandarización del producto.
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Decisiones de posicionamiento estratégico
La decisión de la empresa de elegir el o los beneficios que la marca debe
presentar para ganar un lugar distintivo en el mercado. (Lambin Gallucci
Sicurello)
Definición de posicionamiento: el proceso de
posicionar el producto en la mente de los consumidores. (Ries
y Trout)
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El posicionamiento puede resumirse en cuatro preguntas claves:
¿Una marca para qué?¿Una marca para quién?¿Una marca para cuándo?¿Una marca contra quién?
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Identificación de los segmentos prioritarios
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Modos de posicionar la marca frente a la competencia
Diferenciación de productos:Beneficios del producto por
ejemplo: rendimiento, durabilidad,
diseño, novedad, etc.
Diferenciación de precio:Forma de ser
diferente frente a la
competencia.
Diferenciación de imagen:
Una cierta imagen
diferenciará a la marca frente
a su competencia.
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Cuatro principales errores de posicionamiento:
Subposicionami
ento:Los
clientes tienen
una vaga idea de
la marca
Sobreposicionamiento:
los clientes tienen
una imagen demasia
do estrecha
de la marca
Posicionamient
o confuso
: los clientes están
confundidos
porque la
empresa cambia
su posicionamiento demasia
do seguido
Posicionamient
o dudoso:
los clientes pueden
encontrar que las declaraciones de la marca
son difíciles de creer
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Jerarquía “ aprender- sentir- hacer”
Los distintos niveles de respuesta del comprador pueden clasificarse en tres categorías:a. Respuesta cognitiva, que se relaciona
con la información retenida y el conocimiento.
b. Respuesta afectiva, concierne al sistema de actitudes y evaluación
c. respuesta conductual, describe acciones.
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MATRIZ DE INVOLUCRAMIENTO FCB
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Mapas porcentuales fundas en los atributos
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Estrategias para cambiar de posicionamiento
• Modificar el producto • Modificar el peso de los atributos • Modificar las creencias sobre una marca• Modificar las creencias sobre las marcas
competidoras • Atraer la atención hacia atributos
negados • Modificar el nivel requerido del atributo
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Cadena de valor en el análisis de la diferenciación
• Deben evitar dos obstáculos en la búsqueda de una fuente de unicidad en la cual se basa la estrategia
• Identificar elementos de unicidad que los clientes valorar, pero que la firma es incapaz de ofrecer.
• Identificar elementos de unicidad que la firma esta en condiciones de ofrecer, pero que no son valorados por los.
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Búsqueda de diferenciación
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Medición del poder del mercado
• Menor sensibilidad al precio • Precios Premium aceptables • Tasa de exclusividad • Tasa dinámica de lealtad • Mediciones actitudinales positivas
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Selección de los segmentos objetivos en el mercado internacional
• La segmentación del mercado global puede definirse como el proceso de identificación de segmentos específicos, tanto como grupos de compradores individuales, es decir de clientes potenciales.
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Seleccionar grupos de países
Tradicional mente el mercado mundial se ha segmentado sobre variables geográficas, es decir agrupando a países que son similares en términos de clima, lengua, religión desarrollo económico , canales de distribución.