41798648 Marketing Estrategico Kotler Keller
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Marketing EstratégicoMarketing Estratégico
2º Semestre 2006
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Empresa : conceptoEmpresa : concepto
EmpresaEmpresa ::
unidadunidad económicaeconómica básicabásica queque combinacombinarecursosrecursos materiales,materiales, humanoshumanos yyfinancierosfinancieros concon lala finalidadfinalidad dede producirproducir unundeterminadodeterminado bienbien oo servicioservicio dede maneramanera
dede satisfacersatisfacer laslas necesidadesnecesidades dedeconsumidoresconsumidores actualesactuales yy potencialespotenciales dedeunauna maneramanera eficienteeficiente yy eficazeficaz
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Teoría de sistemas: característicasTeoría de sistemas: características
de las empresasde las empresas
SinérgicasSinérgicas .. 22 ++ 22 == 55
NegentrópicasNegentrópicas :: accionesacciones queque evitanevitan fugafuga dedeenergíaenergía
Flexibles,Flexibles, dinámicasdinámicas yy abiertasabiertas :: rapidezrapidez enenreaccionarreaccionar anteante lala adversidadadversidad deldel entornoentorno
RecursivasRecursivas :: todotodo sistemasistema eses parteparte dede ununsistemasistema mayormayor
TermostáticasTermostáticas :: debendeben retroalimentarseretroalimentarse
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Introducción a MK TIntroducción a MK T
EnEn lala actualidad,actualidad, elel problemaproblema fundamentalfundamental quequeafrontanafrontan laslas empresasempresas nono eses unun problemaproblema dede
escasezescasez dede bienesbienes sinosino dede clientesclientes LasLas empresasempresas proyectanproyectan crecimientoscrecimientos dede loslos
mercadosmercados superioressuperiores aa lolo queque loslos mercadosmercadospuedenpueden afrontarafrontar yy estoesto originaorigina unun problemaproblema dede
excesoexceso dede producciónproducción ElEl excesoexceso dede producciónproducción conduceconduce aa unun fenómenofenómeno
denominadodenominado HIPERCOMPETENCIA HIPERCOMPETENCIA
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Introducción a MK TIntroducción a MK T
LasLas Empresas,Empresas, enen unun intentointento desesperadodesesperado dedeatraeratraer clientes,clientes, bajanbajan sussus preciosprecios yy ofrecenofrecen
regalosregalos LoLo anterioranterior implicaimplica reduccionesreducciones dede márgenes,márgenes,
desaparicióndesaparición dede compañías,compañías, fusionesfusiones yyabsorcionesabsorciones
LaLa aplicaciónaplicación deldel conceptoconcepto MK TMK T proporcionaproporciona lalarespuestarespuesta aa cómocómo competircompetir sinsin centrarsecentrarse enen loslospreciosprecios
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Introducción a MK TIntroducción a MK T
ElEl excesoexceso dede capacidadcapacidad productivaproductiva haha hechohecho quequelala disciplinadisciplina deldel MK TMK T seasea másmás importanteimportante queque
nuncanunca ElEl MK TMK T sese haha convertidoconvertido enen elel departamentodepartamento dede
fabricaciónfabricación dede clientesclientes dede laslas compañíascompañías
SinSin embargo,embargo, lala disciplinadisciplina deldel MK TMK T eses todavíatodavía unun
tematema terriblementeterriblemente malmal comprendido,comprendido, tantotanto enenelel mundomundo dede loslos negociosnegocios comocomo enen elel públicopúblico enengeneralgeneral
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Introducción a MK TIntroducción a MK T
MuchasMuchas empresasempresas piensanpiensan queque elel MK TMK Texisteexiste parapara ayudarayudar aa queque elel departamentodepartamento
dede ProducciónProducción vendavenda sussus productosproductos LaLa realidadrealidad eses justo justo lolo contrario,contrario, elel deptodepto..ProducciónProducción existeexiste parapara apoyarapoyar alal dede MK TMK T
LoLo queque hacehace prosperarprosperar aa unauna CompañíaCompañíasonson sussus ideasideas yy ofertasofertas dede MK TMK T
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MK T y VentasMK T y Ventas
SonSon conceptosconceptos casicasi opuestosopuestos
LaLa ventaventa sólosólo comienzacomienza sisi UstedUsted tienetiene elel
productoproducto LaLa disciplinadisciplina deldel MK TMK T comienzacomienza antesantes dede
queque elel productoproducto existaexista
LaLa disciplinadisciplina deldel MK TMK T esperaespera comprendercomprenderalal públicopúblico objetivoobjetivo tantan perfectamenteperfectamente quequelala tareatarea dede lala ventaventa seasea innecesariainnecesaria
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MK T : aproximacionesMK T : aproximaciones ElEl MK TMK T equivaleequivale aa laslas accionesacciones queque lala EmpresaEmpresa
debedebe realizarrealizar parapara identificaridentificar necesidadesnecesidades yydeseosdeseos dede laslas personaspersonas yy determinardeterminar sisi esesposibleposible queque susu CompañíaCompañía puedapueda satisfacerlossatisfacerlos dede
unauna formaforma rentablerentable LaLa disciplinadisciplina deldel MK TMK T determinadetermina elel producto,producto,
precio,precio, distribucióndistribución yy comunicacióncomunicación dede lala ofertaofertaalal mercadomercado
LaLa disciplinadisciplina deldel MK T
MK T
hacehace unun seguimientoseguimiento dede loslosresultadosresultados obtenidosobtenidos yy mejoramejora lala ofertaoferta enen formaformapermanentepermanente
LaLa disciplinadisciplina deldel MK TMK T decidedecide cúandocúando yy porpor quéquéfinalizarfinalizar unauna ofertaoferta
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MK T : aproximacionesMK T : aproximaciones
MK TMK T nono consisteconsiste enen unun esfuerzoesfuerzo dede ventaventa aa cortocortoplazo,plazo, sinosino enen unun esfuerzoesfuerzo dede InversiónInversión aa largolargo
plazoplazo SiSi elel MK TMK T sese hacehace correctamente,correctamente, sese realizarealiza
antesantes dede queque lala empresaempresa hayahaya hechohecho elel productoproductooo decididodecidido entrarentrar enen unun mercadomercado
ElEl MK TMK T continúacontinúa concon posterioridadposterioridad aa queque lalaventaventa sese hayahaya realizadorealizado (post (post venta)venta)
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Definición de MK T (Philip Kotler)Definición de MK T (Philip Kotler)
MK TMK T eses elel artearte yy lala cienciaciencia dede identificar,identificar,conquistar,conquistar, fidelizarfidelizar yy desarrollardesarrollar elel valorvalor
dede loslos clientes,clientes, aa travéstravés dede lala creación,creación,comunicacióncomunicación yy entregaentrega dede unun valorvalorsuperiorsuperior
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Definición de MK T (Philip Kotler)Definición de MK T (Philip Kotler)
MK TMK T eses lala funciónfunción empresarialempresarial encargadaencargada dedeidentificaridentificar necesidadesnecesidades yy deseos,deseos, definirdefinir yy medirmedirsusu magnitudmagnitud yy potencialpotencial dede rentabilidadrentabilidad parapara lalaEmpresa,Empresa, determinardeterminar aa quéqué públicopúblico objetivoobjetivopuedepuede atenderatender mejormejor lala organizaciónorganización yy decidirdecidirloslos productos,productos, serviciosservicios yy programas,programas, másmásidóneosidóneos parapara conseguirloconseguirlo.. LaLa ejecuciónejecución dede estosestos
programasprogramas requerirárequerirá queque todastodas laslas personaspersonas dedelala organizaciónorganización piensenpiensen enen elel clientecliente yy sirvansirvan alalclientecliente
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Objetivos de MK TObjetivos de MK T
Traducir las necesidades cambiantes de lasTraducir las necesidades cambiantes de laspersonas en oportunidades de rentabilidadpersonas en oportunidades de rentabilidad
empresarialempresarial Proporcionar valor a los clientes, ofreciéndolesProporcionar valor a los clientes, ofreciéndoles
soluciones superiores, ahorrándoles tiempo ysoluciones superiores, ahorrándoles tiempo yesfuerzo y contribuyendo a la mejora de laesfuerzo y contribuyendo a la mejora de la
calidad de vida de la sociedadcalidad de vida de la sociedad Construir con los clientes relaciones de largoConstruir con los clientes relaciones de largo
plazo, rentables para ambas partesplazo, rentables para ambas partes
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En qué negocio está Usted ??En qué negocio está Usted ??
Respuesta orientada a laRespuesta orientada a laProducciónProducción
AT&T: operamos una Cía. AT&T: operamos una Cía.
telefónica de larga distanciatelefónica de larga distancia
Levi Strauss : FabricamosLevi Strauss : Fabricamospantalones de mezclillapantalones de mezclilla
Kodak : Fabricamos cámaras yKodak : Fabricamos cámaras ypelículaspelículas
Exxon : producimos petróleo yExxon : producimos petróleo yderivados de la gasolinaderivados de la gasolina
Steelcase : fabricamos mobiliarioSteelcase : fabricamos mobiliariopara oficinapara oficina
Respuesta orientada alRespuesta orientada alMKTMKT
Ofrecemos servicios deOfrecemos servicios de
telecomunicación confiable,telecomunicación confiable,eficiente y con un Precioeficiente y con un Precioaccesibleaccesible
Ofrecemos comodidad, eleganciaOfrecemos comodidad, eleganciay durabilidad en ropa de vestiry durabilidad en ropa de vestir
Ayudamos a conservar los Ayudamos a conservar losacontecimientos memorablesacontecimientos memorables
Producimos varios tipos deProducimos varios tipos deenergía segura y rentableenergía segura y rentable
Incrementamos la productividadIncrementamos la productividaden oficinasen oficinas
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Necesidades, Deseos y DemandasNecesidades, Deseos y Demandas
NecesidadesNecesidades :: carenciacarencia dede algunaalguna satisfacciónsatisfacciónbásicabásica EjEj:: sedsed
DeseoDeseo :: eses lala formaforma enen queque lala personapersona decidedecidesatisfacersatisfacer lala necesidadnecesidad básicabásica EjEj:: aguaagua mineral,mineral,cerveza,cerveza, bebidasbebidas fantasíafantasía
DemandaDemanda :: laslas personaspersonas demandandemandan productosproductosparapara satisfacersatisfacer sussus deseosdeseos EjEj.:.: CocaCoca Cola,Cola,Corona,Corona, Vital Vital
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ProductosProductos
EsEs elel vehículovehículo oo mediomedio parapara satisfacersatisfacer unaunanecesidadnecesidad oo deseodeseo
ElEl productoproducto puedepuede serser tangibletangible ee intangibleintangible
ElEl productoproducto tangibletangible sese puedepuede visualizarvisualizar comocomo ununservicioservicio ejej unauna personapersona compracompra unun autoauto porpor elelservicioservicio dede transportetransporte..
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Valor, costo y satisfacción Valor, costo y satisfacción
Valor Valor :: usufructuarusufructuar dede unun bienbien proporcionaproporciona ciertociertovalorvalor alal usuariousuario;; esteeste valorvalor eses distintodistinto parapara cadacadapersonapersona yy dependedepende dede sussus característicascaracterísticasintrínsecasintrínsecas yy dede susu experienciaexperiencia..
CostoCosto :: laslas personaspersonas maximizanmaximizan susu funciónfunción dedeutilidadutilidad oo valorvalor sujetosujeto aa sussus restriccionesrestriccionespresupuestariaspresupuestarias
SatisfacciónSatisfacción :: sese refiererefiere aa lala evaluaciónevaluación quequehacemoshacemos despuésdespués dede haberhaber consumidoconsumido ununproductoproducto;; evaluaciónevaluación dede expectativasexpectativas
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MercadoMercado
ConjuntoConjunto dede potencialespotenciales clientesclientes quequecompartencomparten unauna necesidadnecesidad oo deseodeseo yy queque
podríanpodrían participarparticipar enen unun intercambiointercambio paraparasatisfacerlosatisfacerlo..
ExistenExisten distintosdistintos tipostipos dede mercadomercado ::
mercadomercado dede consumo,consumo, mercadosmercados laborales,laborales,mercadosmercados industriales,industriales, etcetc..
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Intercambio, transacciones yIntercambio, transacciones y
relacionesrelaciones IntercambioIntercambio :: sese produceproduce cuandocuando loslos
participantesparticipantes puedenpueden comunicarse,comunicarse, tienentienen
lala libertadlibertad dede aceptaraceptar oo rechazarrechazar lala ofertaofertayy estánestán dispuestosdispuestos aa transartransar..
TransacciónTransacción :: sisi hayhay acuerdoacuerdo entreentre laslaspartespartes sese produceproduce lala transaccióntransacción yy ambasambas
partespartes gananganan.. RelaciónRelación :: 22 óó másmás personaspersonas
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Evolución del MK TEvolución del MK T
OrientaciónOrientación aa lala ProducciónProducción :: enen unauna eraera enen quequelala demandademanda dede bienesbienes excedíaexcedía aa lala ofertaoferta lalaprioridadprioridad eraera producirproducir
OrientaciónOrientación aa laslas ventasventas :: elel problemaproblema principalprincipalnono eraera producirproducir sinosino comocomo vendervender lala producciónproducción
OrientaciónOrientación alal MK TMK T :: SamSam WaltonWalton fundadorfundador dedeWalWal Mart Mart dicedice sólosólo hayhay unun jefe jefe :: elel clientecliente
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Venta vs MK T Venta vs MK T
Se enfatiza el productoSe enfatiza el producto
La planeación es de c/p aLa planeación es de c/p apartir de productos ypartir de productos y
mercados actualesmercados actuales Se hace hincapié en lasSe hace hincapié en las
necesidades del vendedornecesidades del vendedor
Orientación al volumenOrientación al volumende ventasde ventas
Se enfatizan los deseosSe enfatizan los deseosde los clientesde los clientes
Se planea a l/p enSe planea a l/p en
función de nuevosfunción de nuevosproductos, mercados yproductos, mercados ycrecimientos futuroscrecimientos futuros
Se ponen de relieve losSe ponen de relieve losdeseos de losdeseos de los
compradorescompradores Orientación a lasOrientación a las
gananciasganancias
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MK T se funda en 3 creenciasMK T se funda en 3 creencias
OrientaciónOrientación alal clientecliente :: todatoda lala organizaciónorganización debedebeconcentrarseconcentrarse enen contribuircontribuir aa lala satisfacciónsatisfacción dedelaslas necesidadesnecesidades deldel clientecliente
A ctividades A ctividades dede MK TMK T coordinadascoordinadas :: planeaciónplaneación dedeproducto,producto, fijaciónfijación dede precios,precios, distribucióndistribución yypromociónpromoción debendeben serser coherentescoherentes
ObjetivosObjetivos dede desempeñodesempeño dede lala organizaciónorganización ::maximizarmaximizar utilidadesutilidades yy minimizarminimizar costos,costos,
rentabilidad,rentabilidad, eficienciaeficiencia yy eficacia,eficacia, sinergia,sinergia,desarrollodesarrollo sustentable,sustentable, L/PL/P
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Cadena del ValorCadena del Valor
IdentificaIdentifica 99 estrategiasestrategias relevantesrelevantes queque generangeneranvalorvalor yy costocosto enen unun negocionegocio específicoespecífico
ComprendeComprende 55 actividadesactividades primariasprimarias yy 44actividadesactividades dede apoyoapoyo
EnEn lala medidamedida queque lala empresaempresa sese desempeñedesempeñemejormejor enen algunaalguna actividadactividad aa sussus competidorescompetidorespuedepuede obtenerobtener unauna ventajaventaja competitivacompetitiva
ElEl éxitoéxito dede lala CompañíaCompañía vava aa dependerdepender dede lalacoordinacióncoordinación dede cadacada unauna dede laslas actividadesactividades(sinergia)(sinergia)
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Actividades Primarias Actividades Primarias
RepresentanRepresentan lala secuenciasecuencia dede llevarllevarmaterialesmateriales aa lala Empresa,Empresa, operarlos,operarlos,
comercializarloscomercializarlos yy darlesdarles servicioservicio LogísticaLogística
OperacionesOperaciones
LogísticaLogística haciahacia elel exteriorexterior MK TMK T yy ventasventas
ServicioServicio
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Actividades de apoyo Actividades de apoyo
A poyan A poyan lala gestióngestión dede laslas actividadesactividadesprimariasprimarias yy sese llevanllevan aa cabocabo enen formaforma
simultáneasimultánea InfraestructuraInfraestructura dede lala EmpresaEmpresa (planeación(planeación
estratégica,estratégica, finanzas,finanzas, apoyoapoyo legal)legal)
A dministración A dministración dede RRHHRRHH
DesarrolloDesarrollo tecnológicotecnológico
ComprasCompras oo adquisicionesadquisiciones
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Marketing de ExperienciasMarketing de Experiencias--
Experiential MarketingExperiential Marketing CuandoCuando hablamoshablamos dede MK TMK T estamosestamos pensandopensando enen
bsbs yy ssss JoeJoe PinePine piensapiensa queque deberíamosdeberíamos hablarhablar deldel MK TMK T
dede experienciasexperiencias :: diseñardiseñar experienciasexperiencias enen tornotorno aanuestrosnuestros bsbs yy ssss
LosLos restaurantesrestaurantes famososfamosos sese distinguendistinguen nono sólosóloporpor susu comidacomida sinosino porpor lala experienciaexperiencia queque sese
disfrutadisfruta enen ellosellos Starbucks,Starbucks, HardHard RockRock Café,Café, Walt Walt Disney,Disney, NikeNikeStore,Store, Falabella,Falabella, BuinBuin ZooZoo
LaLa oportunidadoportunidad residereside enen acompañaracompañar aa susu clienteclienteparapara queque disfrutedisfrute dede unauna experienciaexperiencia memorablememorable
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Marketing a EmpresasMarketing a Empresas-- Business toBusiness to
Business MarketingBusiness Marketing SeSe realizarealiza parapara vendervender equiposequipos complejos,complejos,
ventasventas alal gobiernogobierno oo proyectosproyectos
SeSe canalizacanaliza aa travéstravés dede fuerzasfuerzas dede ventas,ventas,ejecutivosejecutivos dede cuentascuentas
Video Video conferenciasconferencias
OtrasOtras comunicacionescomunicaciones basadasbasadas enen lala webweb
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Marketing de Bases de DatosMarketing de Bases de Datos--
Database MarketingDatabase Marketing Constituye el corazón de la aplicación delConstituye el corazón de la aplicación del
conceptogestión de las relaciones con losconceptogestión de las relaciones con losclientesclientes
Es necesario que la Cia desarrolle bases deEs necesario que la Cia desarrolle bases dedatos independientes de clientes, empleados,datos independientes de clientes, empleados,productos, servicios, proveedores, distribuidores,productos, servicios, proveedores, distribuidores,concesionarios y minoristasconcesionarios y minoristas
Las bases de datos facilitan a los profesionalesLas bases de datos facilitan a los profesionalesdel MK T el desarrollo de ofertas específicas paradel MK T el desarrollo de ofertas específicas paracada clientecada cliente
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Marketing de Bases de DatosMarketing de Bases de Datos--
Database MarketingDatabase Marketing LaLa infoinfo másmás importanteimportante parapara captarcaptar eses elel
historialhistorial dede laslas transaccionestransacciones dede cadacada
compradorcomprador InformaciónInformación demográficademográfica dede cadacada
compradorcomprador:: edad,edad, educación,educación, ingresos,ingresos,
tamañotamaño dede susu familia,familia, ocupación,ocupación,nacionalidadnacionalidad
InformaciónInformación psicográficapsicográfica:: actividades,actividades,
interesesintereses yy opinionesopiniones dede cadacada clientecliente
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Marketing de RecesiónMarketing de Recesión RecessionRecession
MarketingMarketing DuranteDurante unauna recesión,recesión, muchasmuchas empresasempresas
imponenimponen medidasmedidas dede recorterecorte dede presupuestopresupuesto;;hayhay queque observarobservar 22 reglasreglas
NoNo comprometercomprometer lala propuestapropuesta dede valorvalor alal clienteclienteoo laslas expectativasexpectativas sobresobre lala calidadcalidad yy elel servicioservicio
NoNo traspasartraspasar lala cargacarga dede loslos costoscostos aa sussusproveedoresproveedores yy distribuidoresdistribuidores recuerderecuerde queque sonsonsussus colaboradorescolaboradores yy hayhay queque mantenerlosmantenerlos comocomoaliadosaliados;; dede lolo contrariocontrario sese puedenpueden irir aa lalacompetenciacompetencia
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Marketing de RelacionesMarketing de Relaciones
Relationship MarketingRelationship Marketing UnaUna dede laslas cosascosas queque másmás valorvalor tienetiene parapara unauna
empresaempresa sonson laslas relacionesrelaciones dede largolargo plazoplazo quequeestableceestablece concon loslos clientes,clientes, empleados,empleados,
proveedores,proveedores, distribuidores,distribuidores, mayoristasmayoristas yyminoristasminoristas ElEl K K relacionalrelacional dede lala empresaempresa eses lala sumasuma deldel
conocimiento,conocimiento, experienciaexperiencia yy confianzaconfianza queque unaunaempresaempresa tienetiene concon sussus clientesclientes ,, empleados,empleados,proveedoresproveedores yy distribuidoresdistribuidores
CualquierCualquier deslizdesliz enen estasestas relacionesrelaciones afectaráafectará elelrendimientorendimiento generalgeneral dede lala CompañíaCompañía
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Marketing de RelacionesMarketing de Relaciones
Relationship MarketingRelationship Marketing ElEl MK TMK T relacionalrelacional conllevaconlleva unun cambiocambio dede
paradigmaparadigma;; dede pensarpensar solamentesolamente enen términostérminoscompetitivoscompetitivos yy dede conflictoconflicto sese pasapasa aa pensarpensar enentérminostérminos dede interdependenciainterdependencia mutuamutua yycooperacióncooperación
SeSe fijafija antesantes enen loslos sociossocios yy clientesclientes queque enen loslosproductosproductos dede lala empresaempresa
PonePone másmás énfasisénfasis enen lala fidelizaciónfidelización dede clientesclientesqueque enen nuevasnuevas adquisicionesadquisiciones dede clientesclientes
SeSe centracentra másmás enen escucharescuchar yy aprenderaprender queque enenhablarhablar
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Marketing InternacionalMarketing Internacional
International MarketingInternational Marketing EnEn lala actualidadactualidad nono existenexisten fronterasfronteras enen elel
mundomundo dede loslos negociosnegocios UnaUna dede laslas mejoresmejores estrategiasestrategias dede crecimientocrecimiento
parapara unauna empresaempresa eses irir aa mercadosmercadosinternacionalesinternacionales-- globalesglobales
LosLos riesgosriesgos sonson idioma,idioma, cultura,cultura, devaluaciones,devaluaciones,riegosriegos dede cambiocambio yy políticospolíticos
LosLos aspectosaspectos favorablesfavorables eses queque lala entradaentrada aaotrosotros mercadosmercados diversificadiversifica elel riesgoriesgo dede lala CiaCia yylaslas empresasempresas sese venven estimuladasestimuladas aa mejorarmejorar sussusproductosproductos porpor elel incrementoincremento dede lala competenciacompetencia
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Marketing InternacionalMarketing Internacional
International MarketingInternational Marketing ParaPara tenertener éxitoéxito enen lala comercializacióncomercialización dedeproductosproductos enen elel extranjeroextranjero ::
DedicarDedicar esfuerzoesfuerzo yy tiempotiempo enen observarobservar yy obtenerobtenerinformacióninformación deldel mercadomercado
ObtenerObtener informacióninformación estadísticaestadística dede confianzaconfianzasobresobre elel mercadomercado
DefinirDefinir correctamentecorrectamente elel target target groupgroup A daptar A daptar elel productoproducto yy elel MK TMK T MixMix
OfrecerOfrecer elel servicioservicio adecuadoadecuado
EncontrarEncontrar buenosbuenos sociossocios estratégicosestratégicos
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Gestión del MK TGestión del MK T
ProcesoProceso dede planificarplanificar yy ejecutarejecutar elel desarrollodesarrollo dedeproductos,productos, políticapolítica dede precios,precios, promociónpromoción yy distribucióndistribucióndede bienesbienes yy serviciosservicios parapara crearcrear intercambiosintercambios queque
satisfagansatisfagan loslos objetivosobjetivos dede individuosindividuos uu organizacionesorganizaciones..
EsEs unun procesoproceso queque involucrainvolucra actividadesactividades dede análisisanálisis ,,planificación,planificación, implementaciónimplementación yy controlcontrol..
A barca A barca actividadesactividades estratégicas,estratégicas, operativasoperativas yy tácticastácticas..
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Entorno del MK TEntorno del MK T
SonSon todastodas laslas fuerzasfuerzas yy actoresactores nono controlablescontrolablesqueque afectanafectan elel procesoproceso dede gestióngestión deldel MK TMK T
EsEs posibleposible influir influir concon creatividadcreatividad sobresobre elelentornoentorno
SiSi nono eses posibleposible eses necesarionecesario sabersaber comocomoreaccionarreaccionar anteante loslos cambioscambios queque ocurrenocurren enen elelentornoentorno
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Micro Entorno de la EmpresaMicro Entorno de la Empresa
ProveedoresProveedores :: insumos,insumos, productosproductos
IntermediariosIntermediarios :: distribuidores,distribuidores, agenciasagencias
dede publicidad,publicidad, bancos,bancos, empresasempresas dedetransportestransportes
ClientesClientes :: consumidores,consumidores, industrias,industrias,revendedores,revendedores, gobierno,gobierno, mercadomercado
internacionalinternacional
CompetidoresCompetidores :: deseo,deseo, producto,producto, marcamarca
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Micro Entorno de la EmpresaMicro Entorno de la Empresa
PúblicoPúblico LocalLocal :: entornoentorno inmediato,inmediato, mediosmedios(diarios,(diarios, revistas,revistas, T VT V yy radio)radio)
OpiniónOpinión PúblicaPública :: públicopúblico generalgeneral
PúblicoPúblico InternoInterno :: recursorecurso humanohumano dede lalaempresaempresa
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Macro Entorno de la EmpresaMacro Entorno de la Empresa
EntornoEntorno DemográficoDemográfico :: tamañotamaño dede lala población,población,susu distribucióndistribución geográficageográfica yy porpor edadedad
EntornoEntorno EconómicoEconómico :: crecimiento,crecimiento, inflación,inflación,desempleo,desempleo, tasastasas dede interés,interés, exportaciones,exportaciones,importaciones,importaciones, gastogasto público,público, conocimientoconocimiento
EntornoEntorno TecnológicoTecnológico :: relojesrelojes suizossuizos--relojesrelojes
chinos,chinos, calculadoracalculadora electrónicaelectrónica--reglaregla dede cálculo,cálculo,cámaracámara digitaldigital--cámaracámara convencional,convencional, correocorreo--mail,mail, desarrollodesarrollo Internet Internet
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Macro Entorno de la EmpresaMacro Entorno de la Empresa
EntornoEntorno FísicoFísico :: aspectoaspecto ecológico,ecológico, recursosrecursos nonorenovablesrenovables dede loslos queque dependedepende lala empresaempresa ej,ej,
gasgas naturalnatural EntornoEntorno PolíticoPolítico -- LegalLegal :: regulacionesregulacionesgubernamentalesgubernamentales ejej telefónicas,telefónicas, eléctricas,eléctricas,bancos,bancos, A FP, A FP, etcetc..
EntornoEntorno SocioSocio CulturalCultural :: incorporaciónincorporación dede lalamujermujer alal mundomundo laboral,laboral, aumentoaumento dedeprofesionales,profesionales, paíspaís digital,digital, paíspaís bilinguebilingue
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Comportamiento del CompradorComportamiento del Comprador
ConsumidoresConsumidores :: individuosindividuos queque adquierenadquierenbienesbienes yy serviciosservicios parapara consumoconsumo personalpersonal
oo familiarfamiliar CompradoresCompradores InstitucionalesInstitucionales ::
organizacionesorganizaciones queque adquierenadquieren productosproductos
parapara lograrlograr sussus propiospropios objetivosobjetivos
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Modelos del Comportamiento delModelos del Comportamiento del
Consumidor (Kotler)Consumidor (Kotler)Estímulosexternos
Marketing Otros
Producto Económico
Precio
Tecnológico
Plaza Político
Promoción Cultural
Caja Negradel Comprador
Respuestadel comprador
Característicasdel Comprador
Proceso de decisióndel Comprador
Elección delproducto
Elección demarca
Timing deCompra
Monto de laCompra
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Factores que influyen sobre elFactores que influyen sobre el
comportamiento del Consumidorcomportamiento del Consumidor FactoresFactores CulturalesCulturales :: cultura,cultura, subcultura,subcultura, claseclase
socialsocial
FactoresFactores SocialesSociales:: gruposgrupos dede referencia,referencia, familia,familia,funciónfunción yy condicióncondición
FactoresFactores PersonalesPersonales:: edadedad yy etapaetapa deldel ciclociclo dedevida,vida, ocupación,ocupación, circunstanciascircunstancias económicas,económicas,estiloestilo dede vida,vida, personalidadpersonalidad yy conceptoconcepto dede sí sí
mismomismo FactoresFactores PsicológicosPsicológicos:: motivación,motivación, percepción,percepción,
aprendizaje,aprendizaje, creenciascreencias yy actitudesactitudes
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Factores CulturalesFactores Culturales
CulturaCultura :: eses unun procesoproceso dede socializaciónsocialización queque involucrainvolucra aa lala familia,familia,colegios,colegios, aa todotodo elel entornoentorno individualindividual;; eses elel factorfactor másmás determinantedeterminantedeldel comportamientocomportamiento deldel consumidorconsumidor (deseos(deseos yy conducta)conducta);; ejej tasatasa dedeusouso dede desodorantedesodorante porpor país,país, Tampax,Tampax, etcetc
SubculturaSubcultura :: cadacada culturacultura estáestá conformadaconformada porpor subculturassubculturas quequeproporcionanproporcionan unauna identificaciónidentificación másmás específicaespecífica aa sussus miembrosmiembros::nacionalidad,nacionalidad, religión,religión, razas,razas, áreasáreas geográficasgeográficas .. EnEn EEUUEEUU estánestán loslosconsumidoresconsumidores HispánicosHispánicos ((4040 millmill..),), consumidoresconsumidores A froamericanos A froamericanos((3131 mill)mill) yy consumidoresconsumidores dede lala terceratercera edadedad sobresobre 6565 añosaños (( 4040 mill)mill)
ClaseClase SocialSocial :: sussus miembrosmiembros compartencomparten valores,valores, interesesintereses yypatronespatrones dede comportamientocomportamiento similaressimilares;; ocupación,ocupación, nivelnivel dede ingreso,ingreso,riqueza,riqueza, educacióneducación;; GG..SS..EE :: A A ((11%%),B),B ((22%%),C),C ((8282%%),D),D ((99%%),E),E((77%%));; CC:: CC11 ((1212%%),C),C22 ((3232%%));;CC33 ((3838%%));; A B A B USUS$$80008000,, CC11 USUS$$47004700,,CC22 USUS$$17001700,, CC33 USUS$$10001000,, DD USUS$$600600,, EE USUS$$250250
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Factores SocialesFactores Sociales
GruposGrupos dede ReferenciaReferencia :: sonson aquellosaquellos queque tienentienen influenciainfluencia directadirectaoo indirectaindirecta enen laslas actitudesactitudes oo conductaconducta dede lala personapersona;; gruposgruposprimariosprimarios:: amigos,amigos, vecinosvecinos compañeroscompañeros dede trabajotrabajo;; gruposgrupossecundariossecundarios:: asociacionesasociaciones profesionales,profesionales, sindicales,sindicales, iglesiaiglesia;;gruposgrupos aspiracionalesaspiracionales:: gruposgrupos aa loslos queque nono pertenece,pertenece, peropero lelegustaríagustaría pertenecerpertenecer :: Rotary,Rotary, Masonería,Masonería, PartidoPartido políticopolítico
FamiliaFamilia dede orientaciónorientación:: padres,padres, hermanoshermanos;; familiafamilia dedeprocreaciónprocreación:: señoraseñora ee hijoshijos
FunciónFunción yy condicióncondición :: lala posiciónposición dede lala personapersona enen cadacada grupogrupo enenqueque participaparticipa;; laslas actividadesactividades queque desempeñadesempeña unauna personapersona enenrelaciónrelación concon aquellosaquellos queque lele rodeanrodean ;; RolRol yy StatusStatus :: preferenciapreferencia dedemarcas,marcas, modas,modas, modelosmodelos
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Factores PersonalesFactores Personales
Edad y etapa del ciclo de vidaEdad y etapa del ciclo de vida
OcupaciónOcupación
Circunstancias EconómicasCircunstancias Económicas
Estilo de VidaEstilo de Vida
Personalidad y autoPersonalidad y auto--imagenimagen
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Edad y etapa del ciclo de vidaEdad y etapa del ciclo de vida
Etapa ciclo vidaEtapa ciclo vida
11-- etapa solteríaetapa soltería
22-- parejas recién casadosparejas recién casados
33-- hogar establecido con hijoshogar establecido con hijos
44-- hogar sin hijoshogar sin hijos
55-- sobreviviente solitariosobreviviente solitario
PatrónPatrón dede compracompra oo conductaconducta-- PocaPoca cargacarga financierafinanciera;;
orientaciónorientación modamoda yyentretenimientoentretenimiento
-- TienenTienen elel índiceíndice másmás altoalto dede
compracompra:: seguros,seguros, viajes,viajes,decoracióndecoración-- CompranCompran vestuario,vestuario, juguetes, juguetes,
educacióneducación yy viviendavivienda-- Jubilados,Jubilados, disminucióndisminución
ingresosingresos;; comprancompran productosproductosmédicos,médicos, mejorasmejoras parapara elel
hogarhogar-- ReducciónReducción drásticadrástica dede
ingresosingresos;; adquisiciónadquisiciónmedicamentosmedicamentos
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Ocupación / Profesión / A ctividadOcupación / Profesión / A ctividad
ElEl patrónpatrón dede consumoconsumo dede unauna personapersona estáestácondicionadocondicionado porpor susu profesiónprofesión
UnUn ejecutivoejecutivo compracompra trajes,trajes, corbatas,corbatas,notebooks,notebooks, libroslibros dede administraciónadministración;; unun técnicotécnicomecánicomecánico enen cambiocambio compracompra jeans, jeans, artículosartículos dedeseguridadseguridad industrialindustrial yy planosplanos
UnaUna empresaempresa puedepuede especializarseespecializarse enen producirproducirproductosproductos parapara unun grupogrupo ocupacionalocupacional enenparticularparticular ejej softwaresoftware computacionalcomputacional paraparaadministradoresadministradores yy parapara ingenierosingenieros
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Estilos de VidaEstilos de Vida El estilo de vida de una persona es su patrón de vida en el mundo,El estilo de vida de una persona es su patrón de vida en el mundo,
expresado por sus actividades, intereses y opinionesexpresado por sus actividades, intereses y opiniones
La gente proveniente de una misma subcultura, clase social y aún laLa gente proveniente de una misma subcultura, clase social y aún lamisma ocupación puede tener estilos de vida muy distintosmisma ocupación puede tener estilos de vida muy distintos
Podemos identificar los estilos de vida midiendo las actividades,Podemos identificar los estilos de vida midiendo las actividades,intereses y opiniones de las personas :intereses y opiniones de las personas :
-- A ctividades : trabajo, pasatiempo, eventos sociales, vacaciones, A ctividades : trabajo, pasatiempo, eventos sociales, vacaciones,clubes, compras, deportesclubes, compras, deportes
--I
ntereses : familia, hogar, trabajo, comunidad, recreación, modas,I
ntereses : familia, hogar, trabajo, comunidad, recreación, modas,alimentos , logrosalimentos , logros-- Opiniones : ellos mismos, asuntos sociales, política, negocios,Opiniones : ellos mismos, asuntos sociales, política, negocios,
economía, educación, productos, futuro, culturaeconomía, educación, productos, futuro, cultura-- Demografía : edad, educación, ingreso, ocupación, tamaño de laDemografía : edad, educación, ingreso, ocupación, tamaño de la
familia, geografía, tamaño de la ciudad, etapa en el ciclo de vidafamilia, geografía, tamaño de la ciudad, etapa en el ciclo de vida
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Personalidad y A utoimagenPersonalidad y A utoimagen
TodoTodo individuoindividuo tienetiene unauna personalidadpersonalidad distinta,distinta,lala cualcual influyeinfluye enen susu conductaconducta dede compracompra
PersonalidadPersonalidad :: confianzaconfianza enen sisi mismo,mismo, autoridad,autoridad,autonomía,autonomía, deferencia,deferencia, sociabilidad,sociabilidad,vulnerabilidadvulnerabilidad yy adaptabilidadadaptabilidad
LosLos marketerosmarketeros debendeben tratartratar dede desarrollardesarrollar
imágenesimágenes dede marcamarca queque sese acoplenacoplen aa lalaautoimagenautoimagen deldel mercadomercado metameta
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Factores PsicológicosFactores Psicológicos
-- LasLas eleccioneselecciones dede compracompra dede unauna personapersonaestánestán influenciadasinfluenciadas porpor 44 factoresfactores
psicológicospsicológicos ::
MotivaciónMotivación
P
ercepciónP
ercepción A prendizaje A prendizaje
CreenciasCreencias yy A ctitudes A ctitudes
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Motivación / inducciónMotivación / inducción
Es una necesidad que está ejerciendo suficienteEs una necesidad que está ejerciendo suficientepresión para inducir a la persona a actuarpresión para inducir a la persona a actuar
Los psicólogos han desarrollado varias teorías;Los psicólogos han desarrollado varias teorías;
A braham Maslow y Frederick Herzberg A braham Maslow y Frederick Herzberg Maslow : Jerarquización de las necesidades :Maslow : Jerarquización de las necesidades :
fisiológicas, seguridad, pertenencia, estima yfisiológicas, seguridad, pertenencia, estima yautorrealizaciónautorrealización
Herzberg : teoría de los 2 factores ;Herzberg : teoría de los 2 factores ;insatisfactores (factores que provocaninsatisfactores (factores que provocaninsatisfacción), satisfactores (factores queinsatisfacción), satisfactores (factores quegeneran satisfaccióngeneran satisfacción
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PercepciónPercepción
EsEs elel procesoproceso mediantemediante elel cualcual unun individuoindividuoselecciona,selecciona, organizaorganiza ee interpretainterpreta lala informacióninformación
queque reciberecibe parapara crearcrear unun mundomundo concon significadosignificado CadaCada personapersona percibepercibe enen formaforma individualindividual loslosestímulosestímulos queque sese recibenreciben porpor loslos 55 sentidossentidos
PuedenPueden surgirsurgir diferentesdiferentes percepcionespercepciones deldel
mismomismo estímuloestímulo debidodebido aa 33 procesosprocesos dedepercepciónpercepción :: atenciónatención selectiva,selectiva, distorsióndistorsiónselectivaselectiva yy retenciónretención selectivaselectiva
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A prendizaje A prendizaje
DenotaDenota loslos cambioscambios enen lala conductaconducta deldelindividuoindividuo queque sonson productoproducto dede lala
experiencia,experiencia, yaya queque lala mayormayor parteparte deldelcomportamientocomportamiento humanohumano eses aprendidoaprendido
CuandoCuando lala gentegente actúa,actúa, aprendeaprende
Ej,Ej, degustacionesdegustaciones dede productosproductos nuevosnuevos enensupermercadossupermercados;; test test drivendriven enenautomóvilesautomóviles 44xx44;;
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Creencias y actitudesCreencias y actitudes
LaLa gentegente adquiereadquiere sussus creenciascreencias yy actitudesactitudes aatravéstravés deldel aprendizajeaprendizaje yy éstaséstas aa susu vezvez influyeninfluyen
enen susu conductaconducta dede compracompra LosLos fabricantesfabricantes estánestán muymuy interesadosinteresados enen laslascreenciascreencias dede lala gentegente sobresobre sussus productosproductos yyserviciosservicios loslos cualescuales formanforman imágenesimágenes deldel
productoproducto yy dede lala marcamarca yy lala gentegente actúaactúabasándosebasándose enen dichasdichas imágenesimágenes
EjEj;; ToyotaToyota vsvs LadaLada
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El proceso de Decisión de CompraEl proceso de Decisión de Compra
El proceso de compra se inicia mucho antes queEl proceso de compra se inicia mucho antes quela compra en sí y finaliza mucho después que sela compra en sí y finaliza mucho después que seha realizado la compra; tenemos 5 etapas en elha realizado la compra; tenemos 5 etapas en el
proceso :proceso :11-- Reconocimiento de la necesidadReconocimiento de la necesidad
22-- Búsqueda de informaciónBúsqueda de información
33-- Evaluación de las alternativasEvaluación de las alternativas44-- Decisión de compraDecisión de compra
55-- Conducta posterior a la compraConducta posterior a la compra
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Reconocimiento de la necesidadReconocimiento de la necesidad
LaLa necesidadnecesidad puedepuede serser accionadaaccionada porporestímulosestímulos internosinternos oo externosexternos
EstímulosEstímulos internosinternos :: Hambre,Hambre, sed,sed, abrigoabrigomotivanmotivan alal individuoindividuo haciahacia productosproductos quequelolo satisfagansatisfagan
EstímulosEstímulos externosexternos :: elel notebooknotebook dede unun
amigo,amigo, elel automóvilautomóvil dede unun vecino,vecino, elelequipoequipo musicalmusical exhibidoexhibido enen FalabellaFalabella
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Búsqueda de informaciónBúsqueda de información
FuentesFuentes personalespersonales :: familiafamilia ,amistades,,amistades,vecinos,vecinos, conocidosconocidos
FuentesFuentes comercialescomerciales :: publicidad,publicidad,vendedores,vendedores, distribuidores,distribuidores, exhibidoresexhibidores
FuentesFuentes públicaspúblicas :: mediosmedios masivos,masivos,
internet,internet, páginaspáginas amarillasamarillas
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Evaluación de las alternativasEvaluación de las alternativas
LosLos consumidoresconsumidores difierendifieren enen cuantocuanto aa loslosatributosatributos dede unun productoproducto queque consideranconsideran
relevantesrelevantes oo sobresalientessobresalientes PondránPondrán másmás atenciónatención enen aquellosaquellos productosproductosqueque lesles darándarán loslos beneficiosbeneficios queque buscanbuscan
LosLos marketerosmarketeros tendrántendrán queque diferenciardiferenciar susu
productoproducto dede maneramanera dede hacerlohacerlo únicoúnico entreentre sussuscompetidorescompetidores
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Decisión de compraDecisión de compra
A ctitud A ctitud dede otrosotros :: padres,padres, cónyuges,cónyuges,amigosamigos
FactoresFactores dede situaciónsituación nono previstosprevistos ::cambioscambios enen ingresosingresos esperados,esperados, unauna malamalaatención,atención, cambiocambio enen elel precioprecio deldel productoproducto
RiesgoRiesgo percibidopercibido:: todatoda compracompra involucrainvolucraunun riesgoriesgo yy estoesto generagenera ansiedadansiedad
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Conducta posterior a la compraConducta posterior a la compra
DespuésDespués dede adquiriradquirir elel productoproducto elel consumidorconsumidorexperimentaráexperimentará ciertocierto gradogrado dede satisfacciónsatisfacción ooinsatisfaccióninsatisfacción
LaLa satisfacciónsatisfacción eses unauna funciónfunción deldel acercamientoacercamientoentreentre laslas expectativasexpectativas deldel clientecliente concon elel productoproductoyy elel rendimientorendimiento percibidopercibido deldel productoproducto
SiSi elel productoproducto nono satisfacesatisface laslas expectativasexpectativas deldelclientecliente ,, ésteéste sese disgusta,disgusta, sisi laslas cumplecumple estaráestarásatisfechosatisfecho yy sisi laslas superasupera sese mostrarámostrarácomplacidocomplacido;; tenemostenemos queque tendertender aa lala superaciónsuperacióndede laslas expectativasexpectativas deldel clientecliente;; tenemostenemos quequesorprendersorprender alal clientecliente
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Comportamiento del CompradorComportamiento del CompradorInstitucionalInstitucional
MercadoMercado industrialindustrial ::
existeexiste unun númeronúmero másmás reducidoreducido dede
compradores,compradores, estánestán másmás concentradosconcentrados geográficamente,geográficamente,
lala demandademanda eses inelásticainelástica yy fluctuantefluctuante yy
enen generalgeneral loslos compradorescompradores sonsonprofesionalesprofesionales
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Factores que influyen sobre losFactores que influyen sobre los
CompradoresInstitucionalesCompradoresInstitucionales
A mbiente A mbiente económicoeconómico:: expansiónexpansión oorecesiónrecesión
NivelNivel dede demandademanda primariaprimaria CostoCosto dede CapitalCapital
DisponibilidadDisponibilidad dede materiasmaterias primasprimas eeinsumosinsumos
TecnologíaTecnología
A mbiente A mbiente políticopolítico--legallegal
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Gestión del MK TGestión del MK T
ProcesoProceso dede planificarplanificar yy ejecutarejecutar elel desarrollodesarrollo dedeproductos,productos, políticapolítica dede precios,precios, promociónpromoción yydistribucióndistribución dede bienesbienes yy serviciosservicios parapara crearcrear
intercambiosintercambios queque satisfagansatisfagan loslos objetivosobjetivos dedeindividuosindividuos uu organizacionesorganizaciones..
EsEs unun procesoproceso queque involucrainvolucra actividadesactividades dede
análisisanálisis ,, planificación,planificación, implementaciónimplementación yy controlcontrol..
A barca A barca actividadesactividades estratégicas,estratégicas, operativasoperativas yytácticastácticas..
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Proceso de Planificación de MK T:Proceso de Planificación de MK T:D
istintos tipos dePlanes de MK
TDistintos tipos de
Planes de MK
T
Plan CorporativoPlan Corporativo
Plan
Divisional
Plan
Divisional Plan para línea de productosPlan para línea de productos
Plan para el productoPlan para el producto
Plan para la marcaPlan para la marca
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Proceso de Planificación de MK T:Proceso de Planificación de MK T:
Componentes de un plan de MK T oComponentes de un plan de MK T ode un Plan Comercialde un Plan Comercial
II-- Resumen Ejecutivo :Resumen Ejecutivo :Resumen de 2 ó 3 páginas con losResumen de 2 ó 3 páginas con losaspectos más importantes del plan ,aspectos más importantes del plan ,
principales supuestos, resultados yprincipales supuestos, resultados yrecomendacionesrecomendaciones
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IIII-- Situación A ctualSituación A ctual
SituaciónSituación deldel MercadoMercado :: susu tamaño,tamaño, mercadomercado actualactual yypotencial,potencial, porpor segmentosegmento yy áreaárea geográfica,geográfica, análisisanálisis dedetendenciastendencias
SituaciónSituación deldel ProductoProducto :: ventas,ventas, precio,precio, márgenesmárgenes yyutilidadesutilidades netasnetas dede loslos últimosúltimos añosaños
SituaciónSituación CompetitivaCompetitiva :: identificaciónidentificación dede principalesprincipalescompetidores,competidores, sussus respectivosrespectivos tamaños,tamaños, participaciónparticipación dedemercado,mercado, calidadcalidad deldel producto,producto, estrategiasestrategias dede MK T,MK T, etcetc
SituaciónSituación dede DistribuciónDistribución SituaciónSituación deldel MacroMacro EntornoEntorno
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IIIIII-- A nálisis FOD A A nálisis FOD A
Dentro de la Organización : fortalezas yDentro de la Organización : fortalezas ydebilidadesdebilidades
Fuera de la Organización (entorno) :Fuera de la Organización (entorno) :oportunidades y amenazasoportunidades y amenazas
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I VI V-- ObjetivosObjetivos
ObjetivosObjetivos FinancierosFinancieros :: retornoretorno sobresobre lalaInversión,Inversión, liquidez,liquidez, rentabilidad,rentabilidad,
endeudamientoendeudamiento
ObjetivosObjetivos dede MK TMK T :: nivelnivel dede ventas,ventas,
participaciónparticipación dede mercado,mercado, calidadcalidad dedeservicio,servicio, posicionamientoposicionamiento dede marcamarca
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V V-- Estrategias de MK TEstrategias de MK T
FormaForma enen queque lala unidadunidad dede negocionegocio esperaesperalograrlograr sussus objetivosobjetivos ;; comprendecomprende
decisionesdecisiones sobresobre ::11-- mercadomercado objetivoobjetivo-- target target groupgroup
22-- MK TMK T MixMix (producto(producto--PrecioPrecio--promociónpromoción--
plaza)plaza)33-- PosicionamientoPosicionamiento (calidad,(calidad, precio,precio, marca)marca)
44-- NivelesNiveles dede InversiónInversión dede MK TMK T
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VI VI-- Programas de A cciónProgramas de A cción
Especificaciones más detalladas de cómoEspecificaciones más detalladas de cómose espera lograr los objetivosse espera lograr los objetivos
¿Qué debiera hacerse ??¿Qué debiera hacerse ?? ¿Cúando debiera hacerse ??¿Cúando debiera hacerse ??
¿Quién debiera hacerlo ??¿Quién debiera hacerlo ??
¿Con qué recursos ??¿Con qué recursos ??
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VII VII-- A nálisis Financiero A nálisis Financiero
ProyecciónProyección dede flujosflujos dede cajacaja
EstimaciónEstimación dede ingresosingresos :: preciosprecios yycantidadescantidades vendidasvendidas
EstimaciónEstimación dede egresosegresos :: costoscostos dedeproducción,producción, distribucióndistribución yy MK TMK T
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VIII VIII-- ControlesControles
SeSe debedebe especificarespecificar cómocómo sese controlarácontrolará lalaejecuciónejecución deldel PlanPlan dede MK TMK T parapara lograrlograr elel
cumplimientocumplimiento dede loslos objetivosobjetivos deldel planplan
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Planificación EstratégicaPlanificación Estratégica
CorporativaCorporativa11-- Definir la misión de la Corporación :Definir la misión de la Corporación :
-- ¿Cúal es nuestro negocio , clientes, qué valor aportamos¿Cúal es nuestro negocio , clientes, qué valor aportamosa nuestros clientes ?a nuestros clientes ?
-- Se debe tomar en cuenta la historia de la empresa, elSe debe tomar en cuenta la historia de la empresa, elentorno, recursos y ventajas comparativas sustentablesentorno, recursos y ventajas comparativas sustentablesen el tiempoen el tiempo
-- Se debe tomar en cuenta a todos los que tengan algúnSe debe tomar en cuenta a todos los que tengan algúninterés en los resultados de la empresa (stakeholders) :interés en los resultados de la empresa (stakeholders) :
accionistas, proveedores, bancos, gobierno, empleadosaccionistas, proveedores, bancos, gobierno, empleados-- Se debe proveer una visión y una dirección a seguir paraSe debe proveer una visión y una dirección a seguir para
los próximos 10 a 20 añoslos próximos 10 a 20 años
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22-- Identificación de las unidades deIdentificación de las unidades de
negocio estratégicas de la empresanegocio estratégicas de la empresa La mayoría de las empresas operan con distintosLa mayoría de las empresas operan con distintos
negocios Ej Falabella : retail, banco, agencia denegocios Ej Falabella : retail, banco, agencia deviajes; Consorcio :Seguros, A horro, Hipotecarioviajes; Consorcio :Seguros, A horro, Hipotecario
LaLa unidadunidad dede negocionegocio estratégicaestratégica agrupaagrupa ununconjuntoconjunto dede productosproductos oo serviciosservicios bienbien definidosdefinidos
queque sese ofrecenofrecen aa unun conjuntoconjunto dede compradorescompradoresuniformeuniforme yy queque sese enfrentaenfrenta aa unun bienbien definidodefinidoconjuntoconjunto dede competidorescompetidores
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33-- A nálisis y evaluación del portafolio A nálisis y evaluación del portafoliode negocios de la empresade negocios de la empresa
A nalizar A nalizar elel desempeñodesempeño dede laslas distintasdistintas unidadesunidades dedenegocionegocio concon elel objetoobjeto dede asignarlesasignarles metasmetas yy recursosrecursos
SeSe decidedecide sisi sese debedebe invertir,invertir, mantener,mantener, repartirrepartir
utilidadesutilidades oo liquidarliquidar lala empresaempresa enen funciónfunción deldel
11-- atractivoatractivo dede lala industriaindustria (tamaño(tamaño deldel mercado,mercado, tasatasa dedecrecimiento,crecimiento, margenmargen dede utilidadutilidad histórico,histórico, intensidadintensidad dedelala competencia,competencia, requerimientosrequerimientos tecnológicos)tecnológicos) yy
22-- lala fortalezafortaleza deldel negocionegocio (participación(participación dede mercado,mercado,crecimiento,crecimiento, calidadcalidad deldel producto,producto, reputaciónreputación dede lalamarca,marca, redred dede distribución,distribución, efectividadefectividad promocional,promocional,capacidadcapacidad productiva,productiva, eficienciaeficiencia productiva,productiva,
abastecimiento,abastecimiento, investigacióninvestigación yy desarrollodesarrollo RRHHRRHH
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44-- Planificación de los nuevosPlanificación de los nuevos
negocios de la Empresanegocios de la Empresa EstrategiaEstrategia dede CrecimientoCrecimiento IntensivoIntensivo ::a)a) PenetraciónPenetración deldel mercadomercado:: consisteconsiste enen queque loslos clientesclientes
actualesactuales consumanconsuman másmás deldel productoproducto oo lograrlograr unaunamayormayor participaciónparticipación dede mercadomercado EjEj UniversidadUniversidad captarcaptarmásmás alumnosalumnos
b)b) DesarrolloDesarrollo dede mercadomercado :: identificaridentificar nuevosnuevos mercadosmercadoscuyascuyas necesidadesnecesidades puedanpuedan serser satisfechassatisfechas porpor loslosproductosproductos queque lala empresaempresa tienetiene EjEj UniversidadUniversidad nuevonuevonichonicho ExecutiveExecutive
c)c) DesarrolloDesarrollo dede productoproducto :: buscarbuscar formasformas dede desarrollardesarrollarmásmás elel productoproducto agregándoleagregándole atributosatributos EjEj UniversidadUniversidadcarreracarrera IngenieríaIngeniería ComercialComercial nuevasnuevas mencionesmenciones
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44-- Planificación de los nuevosPlanificación de los nuevos
negocios de la Empresanegocios de la Empresa EstrategiaEstrategia dede crecimientocrecimiento IntegrativoIntegrativoa)a) IntegraciónIntegración progresivaprogresiva (hacia(hacia elel clientecliente )):: lala
empresaempresa consideraconsidera lala adquisiciónadquisición dede
distribuidores,distribuidores, mayoristasmayoristas oo minoristasminoristasb)b) IntegraciónIntegración regresivaregresiva (alejándose(alejándose deldel cliente)cliente) ::
sese consideraconsidera lala posibilidadposibilidad dede adquiriradquirirproveedoresproveedores
c)c)I
ntegraciónI
ntegración HorizontalHorizontal :: consideraconsidera lalaposibilidadposibilidad dede adquiriradquirir empresasempresas competidorascompetidoras(fusiones)(fusiones)
44 Planificación de los nuevosPlanificación de los nuevos
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44-- Planificación de los nuevosPlanificación de los nuevosnegocios de la Empresanegocios de la Empresa EstrategiaEstrategia dede crecimientocrecimiento diversificadodiversificado (que(que estánestán fuerafuera deldel actualactual
negocionegocio dede lala empresa)empresa)a)a) DiversificaciónDiversificación concéntricaconcéntrica :: consideraconsidera productosproductos queque usanusan lala
mismamisma tecnologíatecnología oo queque tienentienen sinergiassinergias concon loslos productosproductosactualesactuales dede lala empresa,empresa, podríapodría atraeratraer aa unun tipotipo dede clientecliente distintodistintoejej UniversidadUniversidad dictadicta cursoscursos aa ejecutivosejecutivos
b)b) DiversificaciónDiversificación HorizontalHorizontal :: lala empresaempresa buscabusca productosproductos quequepuedanpuedan satisfacersatisfacer necesidadesnecesidades dede sussus clientesclientes actualesactuales queque nonoestánestán relacionadosrelacionados concon loslos productosproductos actualesactuales ejej UniversidadUniversidadvendevende computadorescomputadores yy útilesútiles
c)c) DiversificaciónDiversificación dede conglomeradoconglomerado :: consideraconsidera oportunidadesoportunidades dedecrecimientocrecimiento queque nono estánestán relacionadasrelacionadas concon lala tecnologíatecnología usadausada enenloslos productosproductos actualesactuales nini concon loslos clientesclientes actualesactuales dede lala EmpresaEmpresaejej UniversidadUniversidad entraentra enen elel negocionegocio dede lala A dministración A dministración dede unaunaClínicaClínica dede SaludSalud
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Planificación Estratégica de losPlanificación Estratégica de los
NegociosNegocios11-- MisiónMisión deldel NegocioNegocio :: debedebe serser congruentecongruente concon lala misiónmisión
corporativacorporativa
22-- A nálisis A nálisis externoexterno dede oportunidadesoportunidades yy amenazasamenazas :: cadacada
negocionegocio debedebe estarestar atentoatento dede lolo queque estáestá ocurriendoocurriendo enensusu entornoentorno yy comocomo lolo puedepuede afectarafectar
33-- A nálisis A nálisis internointerno dede FortalezasFortalezas yy debilidadesdebilidades :: tenertener lalacapacidadcapacidad dede aprovecharaprovechar laslas oportunidadesoportunidades
44-- FormulaciónFormulación dede metasmetas :: organizarorganizar laslas metasmetas enen formaforma
jerarquizada jerarquizada;; debendeben serser cuantitativas,cuantitativas, realistas,realistas,consistentes,consistentes, desafiantesdesafiantes yy alcanzablesalcanzables
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Planificación Estratégica de losPlanificación Estratégica de los
NegociosNegocios55-- Formulación de Estrategias : Porter considera queFormulación de Estrategias : Porter considera queexisten 3 tipos de estrategias: Liderazgo en costos ejexisten 3 tipos de estrategias: Liderazgo en costos ejLíder; Diferenciación (calidad, servicio,diseño) ej Sony;Líder; Diferenciación (calidad, servicio,diseño) ej Sony;Enfoque o Nicho ej Polo, Mercedes Benz, DellEnfoque o Nicho ej Polo, Mercedes Benz, Dell
66-- Formulación de Programas : tácticas que especifican enFormulación de Programas : tácticas que especifican enmayor detalle cómo se logrararán los objetivos o metasmayor detalle cómo se logrararán los objetivos o metas
77-- Implementación : además se pone a prueba el estilo,Implementación : además se pone a prueba el estilo,staff, habilidades, valores y cultura de la empresastaff, habilidades, valores y cultura de la empresa
88-- Retroalimentación y Control : asegurarnos que losRetroalimentación y Control : asegurarnos que los
programas están siendo implementados como seprogramas están siendo implementados como seplanificó; es posible tomar acciones para corregir elplanificó; es posible tomar acciones para corregir elprocesoproceso
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Desarrollo de Estrategias de MK TDesarrollo de Estrategias de MK T
En el desarrollo de estas estrategiasEn el desarrollo de estas estrategiasdeben participar todos los altos ejecutivosdeben participar todos los altos ejecutivos
de la Organización; 3 tipos de estrategias:de la Organización; 3 tipos de estrategias:11-- Segmentación y selección de mercadosSegmentación y selección de mercados
22-- Diferenciación y Posicionamiento delDiferenciación y Posicionamiento del
ProductoProducto33-- Ciclo de Vida del ProductoCiclo de Vida del Producto
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11--Segmentación de Mercado ySegmentación de Mercado y
selección de mercadoselección de mercado Las organizaciones no son capaces deLas organizaciones no son capaces de
servir a todo el mercado debido a :servir a todo el mercado debido a :
-- Restricciones de capital de las empresasRestricciones de capital de las empresas-- Numerosos consumidoresNumerosos consumidores
-- Dispersión geográfica de clientesDispersión geográfica de clientes
-- Necesidades heterogéneasNecesidades heterogéneas-- Distintas realidades culturalesDistintas realidades culturales
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Bases para segmentar mercados deBases para segmentar mercados de
consumoconsumo Segmentación GeográficaSegmentación Geográfica
Segmentación DemográficaSegmentación Demográfica
Segmentación PsicográficaSegmentación Psicográfica
Segmentación ComportacionalSegmentación Comportacional
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Segmentación GeográficaSegmentación Geográfica
Por Continente (Europa, A mérica, A sia)Por Continente (Europa, A mérica, A sia)
Por conjunto de países (centro A mérica,Por conjunto de países (centro A mérica,
Sudamérica, Europa occidental, Europa del este)Sudamérica, Europa occidental, Europa del este) Por paísesPor países
Por zonas (el caribe, zona norte, central, sur)Por zonas (el caribe, zona norte, central, sur)
Por ciudad, comuna, poblaciónPor ciudad, comuna, población
Por parte de la ciudad (santiago oriente,Por parte de la ciudad (santiago oriente,santiago poniente, santiago sur)santiago poniente, santiago sur)
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Segmentación demográficaSegmentación demográfica
EdadEdad
SexoSexo
IngresoIngreso OcupaciónOcupación
Son muy usadas ya que existe una altaSon muy usadas ya que existe una alta
correlación de la variable y elcorrelación de la variable y elcomportamiento del consumidor; soncomportamiento del consumidor; sonvariables fáciles de medir y obtenervariables fáciles de medir y obtener
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Segmentación PsicográficasSegmentación Psicográficas
Clase socialClase social
Estilo de vidaEstilo de vida
Personalidad de los compradoresPersonalidad de los compradores Grupos de afinidad ( colegio de ing.)Grupos de afinidad ( colegio de ing.)
Compradores que tienen las mismasCompradores que tienen las mismas
variables demográficas pueden tenervariables demográficas pueden tenercomportamiento de compra muy distintocomportamiento de compra muy distinto
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Segmentación comportacionalSegmentación comportacional
Se separa a los compradores en base a suSe separa a los compradores en base a sucomportamiento respecto al producto :comportamiento respecto al producto :
-- Ocasión en que usan el producto : restoranesOcasión en que usan el producto : restoranesorientados a gente que trabaja, o a gente queorientados a gente que trabaja, o a gente quesale a cenarsale a cenar
-- Beneficio que buscan en el producto: clientesBeneficio que buscan en el producto: clientesreloj cuarzo, cliente reloj ROLEX reloj cuarzo, cliente reloj ROLEX
-- Tipo de usuario : clientes premium, first class,Tipo de usuario : clientes premium, first class,banca privadabanca privada
-- Frecuencia de usoFrecuencia de uso-- Lealtad de marcaLealtad de marca-- Disposición a comprarDisposición a comprar
E l ió d t dE l ió d t d
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Evaluación de segmentos deEvaluación de segmentos de
mercadomercado Tiene 3 etapas :Tiene 3 etapas :
11-- estimación de ventas de cada segmentoestimación de ventas de cada segmento
22-- estimación de participación de mercadoestimación de participación de mercado33-- se estudia el Mix de distribución y el dese estudia el Mix de distribución y el de
promoción para cada uno de lospromoción para cada uno de los
segmentossegmentos
E t t i d b t dE t t i d b t d
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Estrategias de cobertura deEstrategias de cobertura de
mercadomercado MK T indiferenciado : es una estrategia deMK T indiferenciado : es una estrategia de
distribución y publicidad masiva; se ignoran lasdistribución y publicidad masiva; se ignoran lasdiferencias dentro del mercado Ej BICdiferencias dentro del mercado Ej BIC
MK T diferenciado : se decide servir a todos losMK T diferenciado : se decide servir a todos lossegmentos y crea un producto diferente a c/usegmentos y crea un producto diferente a c/ude ellos ej lavarropasde ellos ej lavarropas
MK T concentrado : se crea un producto para unMK T concentrado : se crea un producto para unsolo segmento Ej HP se orientó al segmento desolo segmento Ej HP se orientó al segmento deingenierosingenieros
l ió d i dl ió d i d
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Selección de una Estrategia deSelección de una Estrategia deCobertura de MercadoCobertura de Mercado
Recursos de la empresaRecursos de la empresa
Homogeneidad del productoHomogeneidad del producto
Etapa del ciclo de vida del productoEtapa del ciclo de vida del producto Homogeneidad del mercadoHomogeneidad del mercado
Estrategia de MK T de la competenciaEstrategia de MK T de la competencia
22 Dif i ió P i i i tDif i ió P i i i t
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22-- Diferenciación y PosicionamientoDiferenciación y Posicionamientodel Productodel Producto
-- LaLa segmentaciónsegmentación nosnos permitepermite seleccionarseleccionar elelmercadomercado enen elel queque nuestronuestro productoproducto deberádeberácompetircompetir
-- LaLa diferenciacióndiferenciación buscabusca formasformas específicasespecíficas dededistinguirnosdistinguirnos dede lala competenciacompetencia
-- ElEl posicionamientoposicionamiento deldel productoproducto eses elel actoacto dede
diseñardiseñar elel productoproducto yy elel MK TMK T MixMix parapara ocuparocupar ununlugarlugar enen lala mentemente deldel consumidorconsumidor
Dif i ióDif i ió
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DiferenciaciónDiferenciación
ExistenExisten variasvarias formasformas dede diferenciarsediferenciarse dede losloscompetidorescompetidores ::
-- ProductoProducto :: diseño,diseño, calidad,calidad, estiloestilo
-- ServiciosServicios :: serviciosservicios anexosanexos alal productoproducto ejej
despachodespacho domicilio,domicilio, reparación,reparación, instalacióninstalación-- PersonalPersonal :: gradogrado dede adiestramiento,adiestramiento, nivelnivel dede
conocimientos,conocimientos, amabilidad,amabilidad, confiabilidad,confiabilidad, etcetc
-- CanalesCanales dede distribucióndistribución :: redred sucursales,sucursales, ventaventa
directa,directa, ventaventa porpor catálogo,catálogo, internet,internet, teléfonoteléfono-- ImagenImagen :: relojesrelojes SwatchSwatch diseñodiseño novedosonovedoso yy
atractivoatractivo
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Selección de un posicionamientoSelección de un posicionamiento
NoNo todastodas laslas diferenciasdiferencias entreentre productosproductos sonsondiferenciacionesdiferenciaciones
ElEl hotelhotel WestinWestin enen SingaporeSingapore sese promocionapromocionacomocomo elel HotelHotel másmás altoalto deldel mundomundo;; estoesto nono eses
unun atributoatributo importanteimportante parapara lala mayoríamayoría dede loslosturistas,turistas, inclusoincluso parapara algunosalgunos eses negativonegativo
ExistenExisten diferenciasdiferencias deldel productoproducto irrelevantes,irrelevantes,peropero parapara elel clientecliente tienentienen unauna diferenciacióndiferenciación
importante,importante, ejej ProcterProcter diferenciadiferencia susu cafécafé FolgerFolgerporpor tenertener cristalescristales dede cafécafé enen lugarlugar dede polvopolvodiciendodiciendo queque lele dada mejormejor saborsabor
Ponderación de los factores en laPonderación de los factores en la
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Ponderación de los factores en laPonderación de los factores en lacompra de un automóvilcompra de un automóvil Lujo y confort Lujo y confort EstiloEstilo Confiabilidad, prestigioConfiabilidad, prestigio Km. / L, economía, rendimientoKm. / L, economía, rendimiento SeguridadSeguridad
Mantención, repuestos y costos asociadosMantención, repuestos y costos asociados CalidadCalidad Durabilidad y valor de reventaDurabilidad y valor de reventa Desempeño y performanceDesempeño y performance PrecioPrecio PotenciaPotencia
Opciones, llantas, techo, alarma, alza vidrios, tacómetro, asientosOpciones, llantas, techo, alarma, alza vidrios, tacómetro, asientoscuero, butacas, color, neblineros, radio CD, D VD, 4x4, HP, espejoscuero, butacas, color, neblineros, radio CD, D VD, 4x4, HP, espejoseléctricos, spoiler, apertura interior portamaletas y bencina, frenoseléctricos, spoiler, apertura interior portamaletas y bencina, frenos A BS, airbag, GPS A BS, airbag, GPS
FinanciamientoFinanciamiento Tasa de interés asociadoTasa de interés asociado
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33-- Ciclo de Vida del ProductoCiclo de Vida del Producto
ComportamientoComportamiento enen elel tiempotiempo enen términostérminos dedeventasventas yy utilidadesutilidades
LosLos productosproductos tienentienen unauna vidavida limitadalimitada
LasLas ventasventas deldel productoproducto pasanpasan porpor distintasdistintasetapasetapas
LaLa rentabilidadrentabilidad deldel productoproducto aumentaaumenta yydisminuyedisminuye concon elel tiempotiempo
LosLos productosproductos requierenrequieren distintasdistintas estrategiasestrategias dedeMK T,MK T, Finanzas,Finanzas, RRHHRRHH yy ProducciónProducción durantedurante laslasdistintasdistintas etapasetapas dede susu ciclociclo
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a) Etapa de Introduccióna) Etapa de Introducción
BajoBajo nivelnivel dede ventasventas
A lto A lto nivelnivel dede gastosgastos dede promociónpromoción yy
distribucióndistribución CostosCostos dede producciónproducción altosaltos
PocosPocos competidorescompetidores yy formasformas dede productoproducto
PreciosPrecios relativamenterelativamente altosaltos
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Estrategias Etapa IntroducciónEstrategias Etapa Introducción
11-- precioprecio altoalto--gastogasto promociónpromoción altoalto == descremedescreme rápidorápido;;productosproductos desconocidos,desconocidos, loslos clientesclientes nono sonson sensiblessensibles alalPrecioPrecio
22-- precioprecio altoalto--gastogasto promociónpromoción bajobajo == descremedescreme lentolento;;mercadosmercados pequeños,pequeños, productosproductos conocidos,conocidos, clientesclientes pocopocosensiblessensibles alal PrecioPrecio
33-- precioprecio bajobajo--altoalto gastogasto promociónpromoción == penetraciónpenetración rápidarápida;;buscabusca unauna mayormayor participaciónparticipación dede mercado,mercado, mercadosmercados
potencialespotenciales grandes,grandes, productosproductos nono muymuy conocidos,conocidos,clientesclientes sensiblessensibles alal PrecioPrecio
44-- precioprecio bajobajo--gastogasto promociónpromoción bajobajo == penetraciónpenetración lentalenta;;
MercadoMercado potencialpotencial grande,grande, productoproducto conocidoconocido ,clientes,clientessensiblessensibles alal PrecioPrecio
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b) Etapa de Crecimientob) Etapa de Crecimiento
SeSe caracterizacaracteriza porpor unun rápidorápido crecimientocrecimiento enenventasventas yy porpor unun incrementoincremento enen lala rentabilidadrentabilidad;;nuevosnuevos competidorescompetidores entran,entran, innovacionesinnovaciones alalproductoproducto
EnEn estaesta etapaetapa sese debedebe desistirdesistir aa grandesgrandesutilidadesutilidades parapara lograrlograr mayoresmayores enen lala etapaetapasiguientesiguiente
EstrategiasEstrategias dede calidadcalidad yy estiloestilo deldel productoproducto
EntrarEntrar enen nuevosnuevos segmentossegmentos dede mercadomercado UsarUsar nuevosnuevos canalescanales dede distribucióndistribución BajarBajar preciosprecios enen elel momentomomento adecuadoadecuado parapara
atraeratraer elel siguientesiguiente estratoestrato compradorescompradores
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c) Etapa de Madurezc) Etapa de Madurez
Se caracteriza por tener un crecimientoSe caracteriza por tener un crecimientocasi nulo en las ventascasi nulo en las ventas
Estrategias de modificación del mercadoEstrategias de modificación del mercado Estrategias de modificación del productoEstrategias de modificación del producto
Estrategias de modificación del MK T MIX Estrategias de modificación del MK T MIX
Estrategia de Modificación delEstrategia de Modificación del
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Estrategia de Modificación delEstrategia de Modificación delMercadoMercado
SeSe buscabusca aumentaraumentar elel volumen,volumen, yaya seaseaaumentandoaumentando elel NºNº dede usuariosusuarios deldel productoproducto oo lalatasatasa dede usouso deldel productoproducto
A lcanzar A lcanzar aa loslos nono usuariosusuarios EntrarEntrar enen nuevosnuevos segmentossegmentos deldel mercadomercado
GanarleGanarle clientesclientes aa lala competenciacompetencia
P
lanesP
lanes dede fidelizaciónfidelización EjEj puntospuntos falabellafalabella MayorMayor usouso porpor ocasiónocasión EjEj 22xx11
NuevosNuevos yy másmás variadosvariados usosusos deldel productoproducto
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Estrategia de modificación del ProductoEstrategia de modificación del Producto
ConsisteConsiste enen cambiarcambiar loslos atributosatributos deldel productoproductoparapara aumentaraumentar sussus ventasventas
EstrategiaEstrategia dede mejoramientomejoramiento dede calidadcalidad;;
incrementarincrementar desempeño,desempeño, durabilidad,durabilidad,confiabilidadconfiabilidad deldel productoproducto EstrategiaEstrategia dede mejoramejora dede característicascaracterísticas deldel
productoproducto;; versatilidad,versatilidad, seguridad,seguridad, convenienciaconveniencia EstrategiaEstrategia dede cambiocambio dede estiloestilo;; incrementaincrementa lala
atracciónatracción estéticaestética deldel productoproducto EjEj;; cambiocambio dedemodelosmodelos automóviles,automóviles, cambiocambio dede empaque,empaque,envoltorioenvoltorio
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Estrategia de modificación del MK T MIX Estrategia de modificación del MK T MIX
¿ A traería¿ A traería unun PrecioPrecio reducidoreducido aa nuevosnuevos usuarios?usuarios?
¿Es¿Es relevanterelevante considerarconsiderar nuevosnuevos canalescanales dededistribucióndistribución ??
¿Debe¿Debe incrementarseincrementarse elel presupuestopresupuesto publicitariopublicitario??
¿Puede¿Puede mejorarsemejorarse lala calidadcalidad dede lala fuerzafuerza dedeventasventas ??
¿Puede¿Puede lala empresaempresa aceleraracelerar lala entregaentrega ??
¿Puede¿Puede lala empresaempresa otorgarotorgar másmás créditocrédito ??
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d) Etapa de Declinaciónd) Etapa de Declinación
SeSe caracterizacaracteriza porpor unauna caídacaída enen elel nivelnivel dedeventasventas debidodebido aa avancesavances tecnológicos,tecnológicos,
cambioscambios enen elel entorno,entorno, cambioscambios enen loslosgustosgustos yy preferencias,preferencias, excesoexceso dedecompetenciacompetencia yy cambiocambio dede paradigmaparadigma
LasLas estrategiasestrategias queque sese puedenpueden seleccionarseleccionarsonson aumentaraumentar lala inversión,inversión, vendervender ootransferirtransferir marcamarca yy activosactivos ,, liquidarliquidar activosactivos
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Productos y ServiciosProductos y Servicios
UnUn ProductoProducto eses cualquiercualquier cosacosa queque puedepuedeserser ofrecidaofrecida aa unun mercadomercado parapara queque seasea
vista,vista, adquirida,adquirida, usadausada oo consumidaconsumida yy quequepodríapodría satisfacersatisfacer unun deseodeseo oo necesidadnecesidad
LosLos productosproductos puedenpueden serser físicosfísicos (casa,(casa,auto),auto), serviciosservicios (como(como unun cortecorte dede pelo),pelo),personaspersonas (políticos,futbolistas),(políticos,futbolistas), ideasideas (DC,(DC,RN,UDI,PC)RN,UDI,PC)
Los 5 niveles de un ProductoLos 5 niveles de un Producto
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Los 5 niveles de un ProductoLos 5 niveles de un Producto
11-- BeneficioBeneficio BásicoBásico queque otorgaotorga elel productoproducto ejej.. ElElbeneficiobeneficio queque buscabusca unauna personapersona alal comprarcomprar ununtaladrotaladro eses hacerhacer hoyoshoyos enen lala murallamuralla yy nono elelaparatoaparato enen sí sí;;
22-- ProductoProducto GenéricoGenérico :: eses lala formaforma másmás simplesimple dedeentregarentregar elel beneficiobeneficio básicobásico;; eses unun productoproducto conconunun mínimomínimo dede atributosatributos;; ejej elel taladrotaladro másmás simplesimpledeldel mercadomercado
33-- ProductoProducto EsperadoEsperado :: incluyeincluye todostodos loslos atributosatributosdeldel productoproducto queque elel clientecliente esperaespera encontrarencontrar eneneseese tipotipo dede productoproducto
Los 5 niveles de un Producto :Los 5 niveles de un Producto :
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Los 5 niveles de un Producto :Los 5 niveles de un Producto :
44--Producto
Producto
A umentado
A umentado :: lala entregaentrega alalclientecliente dede algoalgo extraextra;; algoalgo queque lolo
diferenciediferencie dede loslos productosproductos dede lalacompetenciacompetencia;; ejej servicioservicio técnico,técnico, cursoscursos
parapara usarusar mejormejor elel taladro,taladro, despachodespacho55-- ProductoProducto PotencialPotencial :: englobaengloba todastodas laslas
posiblesposibles extensionesextensiones yy transformacionestransformaciones
queque puedapueda experimentarexperimentar elel productoproducto aa lololargolargo deldel tiempotiempo
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Surtido de ProductoSurtido de Producto
EsEs elel conjuntoconjunto dede todastodas laslas líneaslíneas dedeproductosproductos ee ítemsítems queque unun vendedorvendedor ofreceofrece
aa sussus clientesclientes
Dimensiones del surtido deDimensiones del surtido de
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Dimensiones del surtido deDimensiones del surtido deproductosproductos
A mplitud A mplitud :: númeronúmero dede líneaslíneas dede productoproducto ejej P&GP&G
tienetiene 55 líneaslíneas:: detergentes,detergentes, dentífricos,dentífricos, jabones, jabones,pañales,pañales, papelpapel higiénicohigiénico
LongitudLongitud :: númeronúmero dede ítemsítems totalestotales dede todastodas laslaslíneaslíneas
ProfundidadProfundidad :: sese refiererefiere alal númeronúmero dede variantesvariantes
queque sese ofrecenofrecen enen cadacada línealínea dede productosproductos ConsistenciaConsistencia :: relaciónrelación concon canalescanales dede
distribucióndistribución
Cúal es el número óptimo de ítemCúal es el número óptimo de ítem
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Cúal es el número óptimo de ítemCúal es el número óptimo de ítemen la línea de producto ?en la línea de producto ?
TenerTener muchosmuchos ítemsítems eses carocaro enen términostérminos dedeproducciónproducción yy mantenciónmantención dede inventarioinventario
TenerTener pocospocos ítemsítems puedepuede dejardejar insatisfechosinsatisfechos aaciertosciertos clientes,clientes, aa ciertosciertos segmentossegmentos
ConCon elel tiempotiempo lala longitudlongitud dede lala línealínea dedeproductosproductos tiendetiende aa aumentaraumentar ;; eses másmás fácilfácil crearcrear
unun nuevonuevo ítemítem queque eliminarloeliminarlo ExistenExisten 22 formasformas enen queque sese puedepuede hacerhacer crecercrecer
unauna línealínea dede productosproductos :: estirándola estirándola haciahaciaarribaarriba oo haciahacia abajoabajo yy rellenándola rellenándola
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Estrategias de ProductoEstrategias de Producto
EstirarEstirar lala línealínea dede productosproductos :: abarcarabarcar unun rangorango másmásamplioamplio deldel mercadomercado;;
cuandocuando sese estiraestira lala línealínea haciahacia abajoabajo sese intentaintenta cubrircubrir ununrangorango dede productosproductos dede menormenor precioprecio ejej A pple A pple aumentóaumentósusu participaciónparticipación dede mercadomercado concon lala introducciónintroducción dede susu
línealínea dede computadorescomputadores ClassicClassic;; EstirarEstirar lala línealínea haciahacia arribaarriba sese intentaintenta cubrircubrir unun rangorango dede
productosproductos dede mayormayor precioprecio ejej línealínea A cura A cura dede HondaHonda(autos(autos dede lujo)lujo)
RellenarRellenar:: eses usadausada porpor laslas empresasempresas parapara tapartapar hoyos hoyos
dejadosdejados porpor lala competenciacompetencia parapara penetrarpenetrar enen elel mercadomercadoejej lala industriaindustria automovilísticaautomovilística americanaamericana dejódejó unun hoyohoyo enenelel mercadomercado dede loslos automóvilesautomóviles pequeñospequeños--económicoseconómicosdejandodejando lala entradaentrada aa loslos japoneses japoneses
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Productos IndividualesProductos Individuales
UnaUna vezvez tomadastomadas laslas decisionesdecisiones relativasrelativas aalala línealínea dede productosproductos eses necesarionecesario analizaranalizar
laslas decisionesdecisiones relativasrelativas aa cadacada productoproducto A tributos A tributos :: calidad,calidad, funcionalidad,funcionalidad, estiloestilo
MarcasMarcas :: nombre,nombre, símbolo,símbolo, diseñodiseño
EmpaqueEmpaque yy EtiquetaEtiqueta ServicioServicio
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Política de PreciosPolítica de Precios
EsEs unauna dede laslas decisionesdecisiones másmás importantesimportantesqueque sese debendeben tomartomar yaya queque influyeinfluye enen
formaforma importanteimportante enen lala decisióndecisión deldelcompradorcomprador
ElEl precioprecio tomatoma diferentesdiferentes denominacionesdenominaciones:: arriendo,arriendo, matrícula,matrícula, tarifa,tarifa, tasatasa dedeinterés,interés, honorario,honorario, peaje,peaje, sueldo,sueldo, etcetc
óó
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Fijación de PreciosFijación de Precios
ExistenExisten variosvarios erroreserrores queque sese cometencometen enen lalafijaciónfijación dede preciosprecios ::
-- PrecioPrecio demasiadodemasiado orientadoorientado aa costocosto másmás algoalgo
-- NoNo sese revisarevisa elel precioprecio concon lala suficientesuficientefrecuenciafrecuencia parapara aprovecharaprovechar laslas fluctuacionesfluctuaciones deldelmercadomercado
-- SeSe determinadetermina elel precioprecio enen formaforma independienteindependiente
dede loslos otrosotros elementoselementos deldel MK TMK T MixMix-- NoNo sese varíavaría lolo suficientesuficiente elel precioprecio parapara loslos
distintosdistintos segmentossegmentos deldel mercadomercado
ó úó ú
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Fijación de precios según KotlerFijación de precios según Kotler
11-- SelecciónSelección deldel objetivoobjetivo deldel PrecioPrecio :: sobrevivir,sobrevivir, maximizarmaximizarutilidades,utilidades, participaciónparticipación dede mercado,mercado, liderazgoliderazgo enencalidad,calidad, etcetc
22-- DeterminaciónDeterminación dede lala DemandaDemanda :: eses importanteimportante sabersabercomocomo afectaafecta aa lala demandademanda loslos cambioscambios enen elel precioprecio(elasticidad)(elasticidad)
33-- EstimaciónEstimación dede costoscostos
ij ió d i ú lij ió d i ú l
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Fijación de precios según KotlerFijación de precios según Kotler
44-- A nálisis A nálisis dede loslos preciosprecios yy OfertasOfertas dede lala CompetenciaCompetencia
55-- SelecciónSelección dede unun métodométodo dede fijaciónfijación dede preciosprecios :: costocostomásmás Mg,Mg, análisisanálisis dede puntopunto dede equilibrio,equilibrio, valorvalor percibido,percibido,licitaciónlicitación oo propuestapropuesta públicapública
66-- SelecciónSelección deldel precioprecio finalfinal :: elel precioprecio finalfinal tomatoma enen cuentacuentaademásademás elel impactoimpacto psicológicopsicológico deldel Precio,Precio, políticaspolíticas dedePrecioPrecio dede lala empresaempresa (Precio(Precio bajos,bajos, PrecioPrecio altosaltos ),),
impactoimpacto deldel PrecioPrecio enen otrasotras entidadesentidades (distribuidores,(distribuidores,mayoristas,mayoristas, clientes,clientes, competencia)competencia)
difi ió d idifi ió d i
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Modificación de PreciosModificación de Precios
LasLas empresasempresas nono fijanfijan unun PrecioPrecio sinosino unaunapolíticapolítica dede PrecioPrecio queque sese modificamodifica segúnsegún
diversosdiversos factoresfactores ::
11-- fijaciónfijación dede PrecioPrecio geográficageográfica
22-- políticapolítica dede descuentodescuento
33-- preciosprecios parapara promocionespromociones
44-- PreciosPrecios discriminatoriosdiscriminatorios :: porpor clientes,clientes, porporproducto,producto, porpor ubicación,ubicación, porpor tiempotiempo
P ió C i ióP ió C i ió
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Promoción y ComunicaciónPromoción y Comunicación
11-- Elementos del Plan de Promoción :Elementos del Plan de Promoción :-- A quién orientamos el mensaje ? A quién orientamos el mensaje ?
-- Qué queremos comunicar ?Qué queremos comunicar ?
-- Cómo lo comunicaremos ?Cómo lo comunicaremos ?22-- Componentes que se pueden combinar en elComponentes que se pueden combinar en elplan de comunicación:plan de comunicación:
-- PublicidadPublicidad
-- Promoción de ventasPromoción de ventas-- Relaciones públicasRelaciones públicas
-- Venta Personal Venta Personal
Etapas en el desarrollo de unaEtapas en el desarrollo de una
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Etapas en el desarrollo de unaEtapas en el desarrollo de unacomunicación efectivacomunicación efectiva
11-- identificar la audiencia objetivoidentificar la audiencia objetivo
22-- Determinar los objetivos de la comunicaciónDeterminar los objetivos de la comunicación
33-- Diseñar los mensajesDiseñar los mensajes44-- Seleccionar los canales de comunicaciónSeleccionar los canales de comunicación
55-- Determinar el presupuesto de promociónDeterminar el presupuesto de promoción
66-- A signar el presupuesto de publicidad A signar el presupuesto de publicidad
77-- Medir los resultados de la promociónMedir los resultados de la promoción
88-- A dministrar y coordinar el proceso de A dministrar y coordinar el proceso decomunicacióncomunicación
Pl / Di t ib ióPl / Di t ib ió
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Plaza / DistribuciónPlaza / Distribución
UnUn canalcanal dede distribucióndistribución comprendecomprende unun conjuntoconjuntodede institucionesinstituciones queque llevanllevan aa cabocabo todastodas laslasactividadesactividades utilizadasutilizadas parapara llevarllevar unun productoproductodesdedesde elel productorproductor hastahasta elel consumidorconsumidor
UnUn distribuidordistribuidor produceproduce unun ahorroahorro enen elel númeronúmerototaltotal dede contactoscontactos
ParaPara loslos clientesclientes eses másmás convenienteconveniente comprarcomprartodostodos loslos productosproductos queque necesitannecesitan enen unun solosolo
lugarlugar ParaPara loslos fabricantesfabricantes eses másmás fácilfácil venderlevenderle aa unun
solosolo distribuidordistribuidor enen vezvez queque aa unun grangran númeronúmerodede clientesclientes
F i d l C l d Di t ib ióF i d l C l d Di t ib ió
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Funciones del Canal de DistribuciónFunciones del Canal de Distribución
InvestigaciónInvestigación
PromociónPromoción
ContactoContacto Compatibilizar ofertas y demandasCompatibilizar ofertas y demandas
NegociaciónNegociación
Distribución FísicaDistribución Física
FinanciamientoFinanciamiento
A sumir el riesgo A sumir el riesgo
Pl ifi ió E t té iPl ifi ió E t té i
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Planificación EstratégicaPlanificación Estratégica
Nace a comienzos de la década del 70Nace a comienzos de la década del 70
Es una respuesta a los grandes impactosEs una respuesta a los grandes impactosambientales ocurridos en el mundoambientales ocurridos en el mundo
Crisis energéticas, escasez de petróleoCrisis energéticas, escasez de petróleo
Liberalización e internacionalización de muchasLiberalización e internacionalización de muchasindustriasindustrias
A celerados cambios tecnológicos A celerados cambios tecnológicos Competencia mundialCompetencia mundial
GlobalizaciónGlobalización
Pl ifi ió E t té iPl ifi ió E t té i
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Planificación EstratégicaPlanificación Estratégica
Las organizaciones comienzan aLas organizaciones comienzan asistematizar un enfoque que les permita :sistematizar un enfoque que les permita :
11-- analizar el ambiente y sus amenazasanalizar el ambiente y sus amenazas22--evaluar fortalezas y debilidades de susevaluar fortalezas y debilidades de sus
organizacionesorganizaciones
33--identificar oportunidades o fuentes deidentificar oportunidades o fuentes deventajas competitivasventajas competitivas
Ni l d E t t iNi l d E t t i
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Niveles de EstrategiaNiveles de Estrategia
EstrategiaEstrategia aa nivelnivel CorporativoCorporativo ::CorporaciónCorporación concon múltiplesmúltiples negociosnegocios
EstrategiaEstrategia aa nivelnivel dede NegociosNegocios :: desarrollodesarrollodede cadacada negocionegocio dede lala CorporaciónCorporación
EstrategiaEstrategia aa nivelnivel FuncionalFuncional :: determinadeterminalaslas funcionesfunciones dede apoyoapoyo aa lala consecuciónconsecución
dede loslos objetivosobjetivos dede cadacada negocionegocio yy porporendeende dede lala CorporaciónCorporación..
E t t i i l C tiE t t i i l C ti
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Estrategia a nivel CorporativoEstrategia a nivel Corporativo
Intenta determinar en qué negocios debeIntenta determinar en qué negocios debedesenvolverse una Corporacióndesenvolverse una Corporación
Intenta responder la pregunta : en qué negocioIntenta responder la pregunta : en qué negocio
o negocios debemos incursionar ?o negocios debemos incursionar ? Determina los roles que cada unidad deDetermina los roles que cada unidad de
negocios de la organización habrá denegocios de la organización habrá dedesempeñardesempeñar
Ej Falabella, A . Paris: Retail, Banco, Seguros,Ej Falabella, A . Paris: Retail, Banco, Seguros, A gencia de Viajes , Supermercado, HomeCenter A gencia de Viajes , Supermercado, HomeCenter
E t t i i l d N iE t t i i l d N i
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Estrategia a nivel de NegociosEstrategia a nivel de Negocios
Intenta determinar cómo debe competir una CorporaciónIntenta determinar cómo debe competir una Corporaciónen cada uno de sus negociosen cada uno de sus negocios
Intenta responder la pregunta : cómo tendremos queIntenta responder la pregunta : cómo tendremos quecompetir en c/u de nuestros negocios ?competir en c/u de nuestros negocios ?
Cada división tiene su propia estrategia con la cualCada división tiene su propia estrategia con la cualdefinirá los productos o servicios que ofrece , eldefinirá los productos o servicios que ofrece , elsegmento de mercado a atacar y sus propios elementossegmento de mercado a atacar y sus propios elementosdiferenciadores.diferenciadores.
Cuando una organización participa en varios negocios seCuando una organización participa en varios negocios sepueden crear Unidades Estratégicas de Negocios con lapueden crear Unidades Estratégicas de Negocios con lafinalidad de facilitar la Planificaciónfinalidad de facilitar la Planificación
Una UEN cuenta con su propia misión, sus competidoresUna UEN cuenta con su propia misión, sus competidoresy su Estrategiay su Estrategia
E t t gi i l F i lE t t gi i l F i l
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Estrategia a nivel FuncionalEstrategia a nivel Funcional
Intenta responder la pregunta : cómoIntenta responder la pregunta : cómopodemos respaldar a la estrategia a nivelpodemos respaldar a la estrategia a nivelde negocios ?de negocios ?
En organizaciones tradicionales son losEn organizaciones tradicionales son losdepartamentos de Producción, Marketing,departamentos de Producción, Marketing,Finanzas y Recursos Humanos los queFinanzas y Recursos Humanos los que
apoyan el cumplimiento de objetivos deapoyan el cumplimiento de objetivos decada uno de los negocioscada uno de los negocios
El Proceso de A dministraciónEl Proceso de A dministración
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EstratégicaEstratégica
Proceso de 8 pasos que comprende :Proceso de 8 pasos que comprende :
11-- La Planificación EstratégicaLa Planificación Estratégica22-- La ImplementaciónLa Implementación
33-- La EvaluaciónLa Evaluación
El Proceso de A dministraciónEl Proceso de A dministración
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EstratégicaEstratégica
11-- Identificar la misión, los objetivos y lasIdentificar la misión, los objetivos y lasestrategias actuales de la Organizaciónestrategias actuales de la Organización
22-- A nalizar el ambiente A nalizar el ambiente
33-- Identificar las Oportunidades y A menazasIdentificar las Oportunidades y A menazas
44-- A nalizar los Recursos de la Organización A nalizar los Recursos de la Organización
55-- Identificar las Fortalezas y DebilidadesIdentificar las Fortalezas y Debilidades
66-- Formular EstrategiasFormular Estrategias
77-- Implementar EstrategiasImplementar Estrategias
88-- Evaluar resultadosEvaluar resultados
11 Identificación de la MisiónIdentificación de la Misión
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11-- Identificación de la MisiónIdentificación de la Misión
Cúal es la razón por la que estamos en esteCúal es la razón por la que estamos en estenegocio ?negocio ?
Cúal es el propósito que persigue laCúal es el propósito que persigue laOrganización ?Organización ?
Cuando un Cía. define deficientemente susCuando un Cía. define deficientemente suspropósitos los resultados son desastrosospropósitos los resultados son desastrosos
La determinación del propósito o razón de susLa determinación del propósito o razón de suspropios negocios es tan importante para laspropios negocios es tan importante para lasorganizaciones con fines de lucro como las deorganizaciones con fines de lucro como las desin fines de lucrosin fines de lucro
Componentes de una declaraciónComponentes de una declaración
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ppde misiónde misión
Mercado de consumidoresMercado de consumidores
Producto y servicioProducto y servicio
Cobertura geográficaCobertura geográfica TecnologíaTecnología
Rentabilidad, supervivenciaRentabilidad, supervivencia
Preocupación por su imagen pública
Preocupación por su imagen públicaprocurando el mejoramiento de la calidadprocurando el mejoramiento de la calidad
de vida de las personasde vida de las personas
Concepto de sí mismaConcepto de sí misma
22 Análisis del ambiente externoAnálisis del ambiente externo
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22-- A nálisis del ambiente externo A nálisis del ambiente externo
ProveedoresProveedores :: insumos,insumos, productosproductos
IntermediariosIntermediarios :: distribuidores,distribuidores, agenciasagenciasdede publicidad,publicidad, bancos,bancos, empresasempresas dedetransportestransportes
ClientesClientes :: consumidores,consumidores, industrias,industrias,revendedores,revendedores, gobierno,gobierno, mercadomercado
internacionalinternacional CompetidoresCompetidores :: deseo,deseo, producto,producto, marcamarca
Análisis del ambiente externoAnálisis del ambiente externo
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A nálisis del ambiente externo A nálisis del ambiente externo
EntornoEntorno DemográficoDemográfico :: tamañotamaño dede lala población,población,susu distribucióndistribución geográficageográfica yy porpor edadedad
EntornoEntorno EconómicoEconómico :: crecimiento,crecimiento, inflación,inflación,desempleo,desempleo, tasastasas dede interés,interés, exportaciones,exportaciones,importaciones,importaciones, gastogasto público,público, conocimientoconocimiento
EntornoEntorno TecnológicoTecnológico :: relojesrelojes suizossuizos--relojesrelojes
chinos,chinos, calculadoracalculadora electrónicaelectrónica--reglaregla dede cálculo,cálculo,cámaracámara digitaldigital--cámaracámara convencional,convencional, correocorreo--mail,mail, desarrollodesarrollo internet internet
Análisis del ambiente externoAnálisis del ambiente externo
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A nálisis del ambiente externo A nálisis del ambiente externo
Entorno Físico : aspecto ecológico, recursos noEntorno Físico : aspecto ecológico, recursos norenovables de los que depende la empresa ej,renovables de los que depende la empresa ej,gas naturalgas natural
Entorno PolíticoEntorno Político -- Legal : regulacionesLegal : regulacionesgubernamentales ej telefónicas, eléctricas,gubernamentales ej telefónicas, eléctricas,bancos, A FP, etcbancos, A FP, etc
Entorno SocioEntorno Socio Cultural : incorporación de laCultural : incorporación de lamujer al mundo laboral, aumento demujer al mundo laboral, aumento deprofesionales, país digital, país bilingueprofesionales, país digital, país bilingue
33-- Identificación de OportunidadesIdentificación de Oportunidades
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ppy A menazasy A menazas
OportunidadesOportunidades :: factoresfactores ambientalesambientales
externosexternos positivospositivos
A menazas A menazas :: factoresfactores ambientalesambientales externosexternos
negativosnegativos
44-- A nálisis de los Recursos de la A nálisis de los Recursos de la
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OrganizaciónOrganización
TenemosTenemos queque examinarexaminar elel interiorinterior dede lalaOrganizaciónOrganización
HabilidadesHabilidades dede loslos empleados,empleados, recursosrecursosfinancierosfinancieros yy materiales,materiales, productos,productos, cómocómopercibenperciben elel productoproducto loslos clientesclientes
IdentificaciónIdentificación dede competenciascompetencias distintivasdistintivas ::
principalesprincipales habilidades,habilidades, capacidadescapacidades yy recursosrecursosparapara crearcrear valorvalor concon loslos queque cuentacuenta unaunaOrganizaciónOrganización yy loslos cualescuales constituyenconstituyen sussus armasarmascompetitivascompetitivas
55-- Identificación de Fortalezas yIdentificación de Fortalezas y
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yyDebilidadesDebilidades
DeberáDeberá conducirnosconducirnos aa unauna evaluaciónevaluación dede loslosrecursosrecursos internosinternos concon loslos queque cuentacuenta lalaorganizaciónorganización comocomo K K ,, fuerzafuerza dede tºtº calificada,calificada,calidadcalidad dede lala gerencia,gerencia, periciapericia técnicatécnica
DeberáDeberá indicarnosindicarnos cúalescúales sonson laslas capacidadescapacidades dedelala OrganizaciónOrganización parapara realizarrealizar laslas diferentesdiferentesactividadesactividades funcionalesfuncionales comocomo MK T,MK T, RRHH,RRHH,FinanzasFinanzas yy ProducciónProducción
ComprensiónComprensión dede lala CulturaCultura dede lala Organización,Organización,dede susu personalidad,personalidad, dede loslos valores,valores, creencias,creencias,actitudesactitudes yy comportamientoscomportamientos queque encarnaencarna la laformaforma dede hacerhacer laslas cosascosas enen esaesa EmpresaEmpresa
55-- Identificación de Fortalezas yIdentificación de Fortalezas y
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DebilidadesDebilidades
FortalezasFortalezas
A ctividades A ctividades queque lala firmafirma realizarealiza bienbien
oo recursosrecursos queque controlacontrola
DebilidadesDebilidades
A ctividades A ctividades queque lala firmafirma nono realizarealiza bienbien oorecursosrecursos queque necesita,necesita, peropero queque nono poseeposee
66 Formulación de EstrategiasFormulación de Estrategias
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66-- Formulación de EstrategiasFormulación de Estrategias
Es necesario establecer estrategias para losEs necesario establecer estrategias para losniveles corporativo, de negocios y funcionalniveles corporativo, de negocios y funcional
Es necesario desarrollar un conjunto deEs necesario desarrollar un conjunto de
estrategias que confieren a la Organización unaestrategias que confieren a la Organización unaventaja relativa sobre su competenciaventaja relativa sobre su competencia
Estrategias de crecimiento : incrementarEstrategias de crecimiento : incrementarparticipación de mercado; estrategias departicipación de mercado; estrategias de
liderazgo en costos; estrategias de calidad total;liderazgo en costos; estrategias de calidad total;estrategias de innovación tecnológica;estrategias de innovación tecnológica;estrategias de precios bajos ; estrategias deestrategias de precios bajos ; estrategias deexclusividad de producto; etcexclusividad de producto; etc
77-- Implementación de EstrategiasImplementación de Estrategias
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77-- Implementación de EstrategiasImplementación de Estrategias
UnaUna estrategiaestrategia eses tantan buenabuena comocomo lolo seasea susuimplementaciónimplementación
ParaPara elel éxitoéxito dede lala estrategiaestrategia eses necesarionecesario queque esténesténdebidamentedebidamente acopladasacopladas aa lala estrategiaestrategia organizacionalorganizacional
LaLa estructuraestructura debedebe seguirseguir aa lala estrategiaestrategia (reclutar,(reclutar,seleccionar,seleccionar, capacitar,capacitar, transferir,transferir, promoverpromover y/oy/o despedirdespedirpersonal)personal)
LaLa capacidadcapacidad dede formarformar yy dirigirdirigir equiposequipos eficaceseficaces eses unauna
parteparte muymuy importanteimportante dede lala implementaciónimplementación ElEl liderazgoliderazgo dede lala altaalta gerenciagerencia yy lala motivaciónmotivación dede loslosgerentesgerentes dede nivelnivel mediomedio yy bajobajo queque llevenlleven aa felizfeliz términotérminoloslos planesplanes específicosespecíficos dede lala altaalta gerenciagerencia
88-- Evaluación de ResultadosEvaluación de Resultados
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88-- Evaluación de ResultadosEvaluación de Resultados
¿Qué¿Qué tantan eficaceseficaces hanhan sidosido nuestrasnuestrasestrategiasestrategias ??
¿Es¿Es necesarionecesario hacerleshacerles ajustesajustes yy sisi eses así así cúalescúales sese requierenrequieren ??
EvaluaciónEvaluación dede loslos resultadosresultados dede laslas
EstrategiasEstrategias yy correccióncorrección dede desviacionesdesviacionessignificativassignificativas
Grandes EstrategiasGrandes Estrategias
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Grandes EstrategiasGrandes Estrategias
Estrategias CorporativasEstrategias Corporativasde Crecimientode Crecimiento
FortalezasFortalezas
OportunidadesOportunidades
Estrategias corporativasEstrategias corporativasde Estabilidadde Estabilidad
FortalezasFortalezas
A menazas A menazas
Estrategias CorporativasEstrategias Corporativasde Estabilidadde Estabilidad
DebilidadesDebilidades
OportunidadesOportunidades
Estrategias CorporativasEstrategias Corporativasde Contracciónde Contracción
DebilidadesDebilidades
A menazas A menazas
Estrategia de EstabilidadEstrategia de Estabilidad
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Estrategia de EstabilidadEstrategia de Estabilidad
SeSe caracterizacaracteriza porpor lala ausenciaausencia dede cambioscambiossignificativossignificativos
ElEl rendimientorendimiento dede lala OrganizaciónOrganización esessatisfactoriosatisfactorio
ElEl ambienteambiente pareceparece serser estableestable eeinvariableinvariable
EjEj.. UnUn ColegioColegio queque llególlegó alal NºNº dedematrículasmatrículas
Estrategia de CrecimientoEstrategia de Crecimiento
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Estrategia de CrecimientoEstrategia de Crecimiento
SignificaSignifica incrementarincrementar elel nivelnivel dedeoperacionesoperaciones dede lala OrganizaciónOrganización
IncrementarIncrementar loslos ingresosingresos porpor ventas,ventas, elel NºNºdede empleados,empleados, participaciónparticipación dede MºMº
ElEl crecimientocrecimiento sese logralogra porpor expansiónexpansióndirecta,directa, fusiónfusión concon otrasotras firmas,firmas,
diversificacióndiversificación EjEj FalabellaFalabella--HomecenterHomecenter--TotusTotus
Estrategia de ContracciónEstrategia de Contracción
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Estrategia de ContracciónEstrategia de Contracción
ReducciónReducción dede lala magnitudmagnitud oo diversidaddiversidad dedelaslas operacionesoperaciones dede lala organizaciónorganización
A lgunas A lgunas razonesrazones obedecenobedecen aa :: agresivaagresivacompetenciacompetencia mundial,mundial, lala liberalización,liberalización,fusiones,fusiones, adquisiciones,adquisiciones, grandesgrandes avancesavancestecnológicostecnológicos
JCPenney,JCPenney, McDonaldsMcDonalds
Estrategia de CombinaciónEstrategia de Combinación
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Estrategia de CombinaciónEstrategia de Combinación
ConsisteConsiste enen lala aplicaciónaplicación simultáneasimultánea dede 22óó másmás dede laslas estrategiasestrategias anterioresanteriores
EjEj empresasempresas CopecCopec:: estrategiaestrategia dedecrecimientocrecimiento enen EmpresasEmpresas ForestalesForestales(Valdivia,(Valdivia, Itata),Itata), estrategiaestrategia dede estabilidadestabilidadenen EmpresasEmpresas PesquerasPesqueras (Coloso),(Coloso),estrategiaestrategia dede decrecimientodecrecimiento enen EmpresasEmpresasdede RetailRetail ( A BC)( A BC)
Matriz BCGMatriz BCG
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Matriz BCGMatriz BCG
EsEs unauna herramientaherramienta estratégicaestratégica parapara guiarguiar laslasdecisionesdecisiones sobresobre asignaciónasignación dede recursosrecursos ,,tomandotomando comocomo basebase lala participaciónparticipación dede mercadomercado
yy elel crecimientocrecimiento UnaUna altaalta participaciónparticipación dede MºMº significasignifica queque unun
negocionegocio eses elel líderlíder dede susu industriaindustria
UnUn altoalto crecimientocrecimiento deldel MºMº sese definedefine comocomo ununcrecimientocrecimiento anualanual dede laslas ventasventas dede unun 1010%%
La Matriz BCGLa Matriz BCG
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La Matriz BCGLa Matriz BCG
EstrellasEstrellas
-- A lta Participación de Mº A lta Participación de Mº
-- A lta Tasa de Crecimiento A lta Tasa de Crecimiento
InterrogacionesInterrogaciones
-- Baja Participación de MºBaja Participación de Mº
-- A lta Tasa de Crecimiento A lta Tasa de Crecimiento
Vacas de Efectivo Vacas de Efectivo
-- A lta Participación de Mº A lta Participación de Mº
-- Baja Tasa de CrecimientoBaja Tasa de Crecimiento
PerrosPerros
-- Baja Participación de MºBaja Participación de Mº
-- Baja Tasa de CrecimientoBaja Tasa de Crecimiento
Matriz BCG define 4 grupos deMatriz BCG define 4 grupos de
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negociosnegocios
Vacas Vacas dede efectivoefectivo :: (bajo(bajo crecimiento,crecimiento, altaaltaparticipaciónparticipación dede mº)mº)
-- EstosEstos negociosnegocios generangeneran grandesgrandescantidadescantidades dede efectivoefectivo
-- SusSus perspectivasperspectivas dede crecimientocrecimiento futurofuturosonson limitadaslimitadas
Matriz BCG define 4 grupos deMatriz BCG define 4 grupos de
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negociosnegocios
EstrellasEstrellas (alto(alto crecimiento,crecimiento, altaalta participaciónparticipación dedeMº)Mº)
-- EstosEstos negociosnegocios estánestán enen unun MºMº dede rápidorápido
crecimientocrecimiento-- tienentienen unauna participaciónparticipación dominantedominante enen esteeste MºMº
-- PodríanPodrían oo nono producirproducir unun flujoflujo dede efectivoefectivopositivopositivo segúnsegún sussus necesidadesnecesidades dede invertirinvertir enen
nuevasnuevas plantasplantas yy equipoequipo oo enen elel desarrollodesarrollo dedeproductosproductos
Matriz BCG define 4 grupos deMatriz BCG define 4 grupos deii
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negociosnegocios
InterrogacionesInterrogaciones (alto(alto crecimiento,crecimiento, bajabajaparticipaciónparticipación dede Mº)Mº)
-- NegociosNegocios especulativosespeculativos ee implicanimplican altosaltosriesgosriesgos
-- EstánEstán enen unauna industriaindustria atractivaatractiva
-- LesLes correspondecorresponde unun pequeñopequeño %% dedeparticipaciónparticipación dede MºMº
Matriz BCG define 4 grupos deMatriz BCG define 4 grupos deii
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negociosnegocios
PerrosPerros (( bajobajo crecimiento,crecimiento, bajabajaparticipaciónparticipación dede Mº)Mº)
-- LosLos negociosnegocios enen estaesta categoríacategoría nonoproducenproducen muchomucho efectivoefectivo
-- TampocoTampoco requierenrequieren demasiadodemasiado efectivoefectivo
-- EstosEstos negociosnegocios nono prometenprometen mejoríamejoríaalgunaalguna enen susu rendimientorendimiento
Ventaja CompetitivaVentaja Competitiva
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Ventaja Competitiva Ventaja Competitiva
EsEs lolo queque distinguedistingue aa unauna organización,organización, eses decirdecir susucaracterísticacaracterística competitivacompetitiva
PuedePuede consistirconsistir enen unauna ventajaventaja enen sussus capacidadescapacidadesorganizacionalesorganizacionales
LaLa organizaciónorganización hacehace algoalgo queque otrasotras nono puedenpueden lograr,lograr, oololo hacehace mejormejor queque laslas demásdemás PuedePuede provenirprovenir tambiéntambién dede loslos activosactivos oo recursosrecursos dede lala
organizaciónorganización :: éstaésta poseeposee algoalgo queque lala competenciacompetencia nonotienetiene;; nono bastabasta concon lograrlograr generargenerar unauna ventajaventaja
competitivacompetitiva ,, hayhay queque serser capazcapaz dede mantenerlamantenerla LaLa administraciónadministración dede lala calidadcalidad totaltotal eses unun caminocamino quequelaslas organizacionesorganizaciones puedenpueden seguirseguir concon elel propósitopropósito dedegenerargenerar unauna ventajaventaja competitivacompetitiva sustentablesustentable
Estrategias Competitivas : PorterEstrategias Competitivas : Porter
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Estrategias Competitivas : PorterEstrategias Competitivas : Porter
ElEl aporteaporte dede PorterPorter haha sidosido susu minuciosaminuciosa descripcióndescripción dedelala formaforma enen queque lala gerenciagerencia puedepuede crearcrear yy mantenermantener unaunaventajaventaja competitivacompetitiva queque proporcioneproporcione aa lala compañíacompañía unaunarentabilidadrentabilidad superiorsuperior alal promediopromedio
LaLa claveclave deldel mejoramientomejoramiento dede lala rentabilidadrentabilidad estáestá enenexplotarexplotar unauna ventajaventaja competitivacompetitiva
EnEn cualquiercualquier industriaindustria 55 fuerzasfuerzas competitivascompetitivas determinandeterminanlaslas reglasreglas dede lala competenciacompetencia
EstasEstas 55 fuerzasfuerzas determinandeterminan lala rentabilidadrentabilidad dede unaunaindustria,industria, susu estructuraestructura dede costoscostos yy sussus inversionesinversiones dedecapitalcapital
Fuerzas participantes en el análisisFuerzas participantes en el análisisd i d t id i d t i
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de una industriade una industria
11-- A menaza A menaza dede nuevosnuevos competidorescompetidores yybarrerasbarreras dede entradaentrada ::
EconomíasEconomías dede escalaescala PosicionamientoPosicionamiento dede mercadomercado
LealtadLealtad aa lala marcamarca
RequisitosRequisitos dede capitalcapital
Fuerzas participantes en el análisisFuerzas participantes en el análisisd i d t id i d t i
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de una industriade una industria
22-- A menaza A menaza dede productosproductos sustitutossustitutos
CambiosCambios dede costoscostos dede loslos productosproductos
LealtadLealtad dede loslos compradorescompradores DisponibilidadDisponibilidad dede productosproductos (productos(productos
nacionalesnacionales vsvs productosproductos importados)importados)
Fuerzas participantes en el análisisFuerzas participantes en el análisisd i d t id i d t i
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de una industriade una industria
33-- PoderPoder dede negociaciónnegociación dede loslos compradorescompradores
NúmeroNúmero dede compradorescompradores enen elel mercadomercado
InformaciónInformación concon queque cuentancuentan dichosdichoscompradorescompradores
DisponibilidadDisponibilidad dede sustitutossustitutos
Fuerzas participantes en el análisisFuerzas participantes en el análisisd i d t id i d t i
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de una industriade una industria
44-- PoderPoder dede negociaciónnegociación dede loslos proveedoresproveedores
GradoGrado dede concentraciónconcentración dede loslos
proveedoresproveedores DisponibilidadDisponibilidad dede insumosinsumos sustitutossustitutos
Fuerzas participantes en el análisisFuerzas participantes en el análisisd i d t id i d t i
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de una industriade una industria
55-- PresenciaPresencia dede rivalidadrivalidad competitivacompetitiva entreentrelaslas diversasdiversas firmasfirmas dede lala industriaindustria
CrecimientoCrecimiento dede lala industriaindustria A umento A umento oo disminucióndisminución dede lala demandademanda
DiferenciasDiferencias entreentre productosproductos
Selección de una estrategiaSelección de una estrategiatiti P ttiti P t
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competitiva : Portercompetitiva : Porter
ProponePropone queque loslos gerentesgerentes seleccionenseleccionen lalaestrategiaestrategia queque proporcioneproporcione aa lalaorganizaciónorganización unauna ventajaventaja competitivacompetitiva
LasLas estrategiasestrategias aa escogerescoger sonson ::
EstrategiaEstrategia dede liderazgoliderazgo enen costoscostos
EstrategiaEstrategia dede diferenciacióndiferenciación EstrategiaEstrategia dede enfoqueenfoque
Estrategia de liderazgo en costosEstrategia de liderazgo en costos
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g gg g
EstrategiaEstrategia queque aplicaaplica unauna organizaciónorganizacióncuandocuando deseadesea serser elel productorproductor concon costocostomásmás bajobajo enen susu industriaindustria
UnUn líderlíder dede costoscostos buscabusca factoresfactores dedeeficienciaeficiencia enen lala producción,producción, MK TMK T yy demásdemásáreasáreas dede operaciónoperación
Estrategia de diferenciaciónEstrategia de diferenciación
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gg
EstrategiaEstrategia queque aplicaaplica unauna firmafirma cuandocuando deseadeseaserser únicaúnica enen susu industria,industria, enen dimensionesdimensiones quequeseansean sumamentesumamente apreciadasapreciadas porpor loslos
compradorescompradores LaLa firmafirma intentaintenta serser únicaúnica porpor susu ofertaoferta dedeproductosproductos dentrodentro dede susu industriaindustria
LasLas fuentesfuentes dede diferenciacióndiferenciación puedenpueden serser :: altaalta
calidad,calidad, servicioservicio extraordinario,extraordinario, diseñodiseñonovedoso,novedoso, capacidadcapacidad tecnológicatecnológica oo unauna imagenimagendede marcamarca inusualmenteinusualmente positivapositiva
Estrategia enfocadaEstrategia enfocada
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gg
EstrategiaEstrategia queque aplicaaplica unauna compañíacompañía cuandocuandointentaintenta lograrlograr unauna ventajaventaja dede costocosto oo dedediferenciacióndiferenciación dentrodentro dede unun segmentosegmento industrialindustrialestrechoestrecho
SeSe seleccionaselecciona unun segmentosegmento dede unun mercadomercado oo unungrupogrupo dede segmentossegmentos dede unauna industriaindustria conconexclusiónexclusión dede loslos demásdemás
EstosEstos segmentossegmentos puedenpueden elegirseelegirse enen funciónfunción dede
variedadvariedad dede productos,productos, tipotipo dede compradorcomprador final,final,canalcanal dede distribucióndistribución oo localizaciónlocalización geográficageográfica dedelolo om adoom ado