Marketing de servicios web para Administraciones Publicas

DISEÑO DE SERVICIOS DIGITALES

Diseño de servicios en la web

Marketing de servicios multicanalDr. Sergio Jiménez

Qué vamos a aprender hoy

Qué aporta el canal Web a los servicios públicos

Cómo definir un servicio público en la webQué principios seguir para que una Web

permita al ciudadano cumplir sus objetivosDefinir los medios para cumplir los objetivos

de la webUsar instrumentos para poner todo en orden


SUMARIO• Contexto del servicio web• Objetivos y atributos de los servicios• Arquitectura y articulación• Personas, segmentos e itinerarios

DISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEB

CONTEXTO DEL SERVICIO WEB

1993: Informe Gore

1995: Eclosión del e-commerce

1995-2001: Expansión

Intergubernamental

2000: Explosión de la burbuja digital

2000: Inicio del reinado de Google Web 2.0 Smartphone


CONTEXTO DEL SERVICIO WEB


Interior Exterior

Catalizador del cambio

Revisar cada uno de los procesosEliminar controles y pasos en la gestiónDeslocalizar la atención ciudadanaMejorar la comunicación

Aproximar al ciudadano

Disponibilidad de atención al públicoAproximar el trato personalReducir gasto corrienteAbrir el diálogo con los ciudadanos

CONTEXTO SERVICIO WEB

AMENAZAS OPORTUNIDADES

Gran hermanoPérdida del factor humanoRe-burocratizaciónDistanciamiento de la sociedadProfundizar la exclusión

AhorroExpansión y deslocalizaciónControl de los procesosPersonalización de la ofertaRediseño del servicio

DEBILIDADES FORTALEZAS

Estructura monolíticaDificultad para el cambioBarreras lingüisticas y cognitivasResistencia al cambioDependencia políticca

Normalización de procesosUniversalidad de los serviciosObligatoriedad de los deberesPersonal formadoCapacidad de coordinación


OBJETIVOS DE LOS SERVICIOS

Objetivos de la organización

Objetivos del

servicio


OBJETIVOS DE LA ORGANIZACIÓN

• Estrategia de la organización• ¿Qué hace la organización?• ¿Qué debe de hacer para atender a la

sociedad?• ¿Qué debe ofrecer para lograrlo?• ¿En quién debe centrar los esfuerzos?:EJEMPLO: Recaudar el IVA de manera eficaz y a un coste reducido

OBJETIVOS DE LOS SERVICIOS

• Táctica de la organización• ¿Qué ofrecemos para atender al público?• ¿A quién se le debe ofrecer?• ¿Qué características tiene que tener el servicio para

cumplir su objetivo?• ¿Cómo debe prestarse para llegar a quién lo

necesita?EJEMPLO: Reducir el coste de tramitación del IVA y facilitar la inspección y seguimiento de la recaudación


OBJETIVOS DE LA WEB• ¿Qué puede ofrecer la web para cumplir los

objetivos de la organización y del servicio?• ¿Qué obligaciones tiene el servicio web con los

ciudadanos?• ¿Qué oportunidades ofrece el canal para prestar los

servicios?• ¿Cómo influye en el resto de servicios relacionados?EJEMPLO: Cobro del total de la recaudación del IVA a través de la web de la Agencia Tributaria.


OBJETIVOS


DEFINICIÓN DEL SERVICIO

EL OBJETIVOLO QUE QUEREMOS QUE EL

USUARIO HAGA EN NUESTRO SITIO.

TODO LO DEMÁS ESTÁ DESTINADO A QUE ESTO SEA POSIBLETODO EN LA WEB DEBE ESTAR PENSADO COMO UN SERVICIO O PARTE DE ÉL.


ATRIBUTOS DEL SERVICIO

• ¿Qué es lo que hace el servicio?

• ¿Se complementa con otros servicios u organizaciones?

• Quién va a acceder al servicio

• A quién se dirige el servicio

Público Usuario

FuncionalidadIntegración

Tecnología

Personas


EL MIX DEL SERVICIO PÚBLICO

Producto

• Lo que debe recibir el usuario

• Lo que ofrecemos EN la web

Precio

• El coste de acceder al servicio (tiempo, búsqueda)

• Recursos necesarios

Placement

• Lugar de acceso al servicio (portal, aplicación, stand alone)

Público

• Usuarios de la web

• Destinatarios del servicio


TIPOS DE SERVICIOS

Comercio

Transacción

Valor de la operación

Generación de Lead

Crear una base de

comunicaciones y relaciones

Relación estable entre

usuario y organización

Autoservicio

Resolver dudas o problemas

rápido

Evitar mareos al usuario

Contenido

Promover un discurso

Fidelización del visitante

Colaboración y social

Generar un entramado y un

diálogo social con los

usuarios


¿AHORA QUÉ?

Sabemos lo que

queremos

DISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBDISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBANÁLISIS WEB

ARQUITECTURA

• Los servicios se suelen agrupar en portales

• Generan arquitecturas complejas

• Pueden estar asociados a la Organización, pero pueden ser de servicios


ARQUITECTURA PARA EL USUARIO

Lenguaje

• Comprensible y claro

• Adaptado

Simbología• Identificable• Aprensible

Arquitectura• Lógica• Adaptada


USER EXPERIENCE


El usuario no vive datos, vive un proceso

Es anterior al contacto por la expectativa, y posterior por el recuerdo y, además, estática

Requiere transmitir que le entendemos y que nos importa

Hay que ejercer escucha activa, reconocer los errores y apuntar los desacuerdos, aunque sean injustos

UN SOLO ERROR LLEVA AL TRASTE TODA UNA CADENA DE ACIERTOS

TIPOS DE PÁGINASNavigacionales• Nos ayudan a llegar a dónde necesitamos• Tiene menús, enlaces, gráficos que aclaren…

Informativas• Aportan información al visitante sobre qué hacer• Pueden ser el final del servicio

Transaccional• Son las que requieren interacción por parte del

usuario• Se realiza un intercambio entre el usuario y la web


ITINERARIO PARA EL OBJETIVO

Punto de atracciónPunto de entrada

Punto de resoluciónHito

Guía de conversión


ITINERARIO PARA EL OBJETIVO


1 2

3

45

ITINERARIOS• Toda la navegación va a un objetivo • El usuario ha de seguir todos los pasos hacia el objetivoItinerario

• El usuario navega sin un plan predeterminado• Elige por ventanas de oportunidadClick

• El usuario navega con una idea de lo que quiere, pero no un plan preconcebido

• Sigue un camino ocasional por las categorías que ofrecemos

Itinerario por

categoríaDISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBDISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEB

CREAR ITINERARIOSEl reloj y cada etapa juegan en nuestra contra. El tiempo y pasos en gastar tienen que ser los mínimos posibles pero permitiendo que se adapte a cada caso.• Atractivos • Rápidos• Directos• Claros• Adaptativos

DISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBDISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEB

SEGMENTOS• Por las características de cada segmento

definimos:– El diseño: Colores, letras, textos, imágenes– El lenguaje: palabras, jerga, longitud de las frases– Menús: Opciones relevantes y operativas para el

usuario– Sistemas de apoyo: teléfonos, correo…– Complejidad de la naturaleza


SEGMENTOSCaracterísticas sociodemográficas

Conocimiento y habilidades

Intereses comunes

Necesidades similares


SEGMENTOS


PERSONAS• Son construcciones ideales que nos permiten

identificar experiencias de usuarios posibles y relevantes en la web. Tienen:– Nombre y apellidos– Datos sociodemográficos y educativos– Trabajo– Experiencia– Intereses – Personalidad


PERSONAS

Metodica Humanisitca

Competitivo Espontaneo


PERSONAS• Requisitos para que sean útiles: – Que sean creíbles– Que el equipo del servicio las tenga siempre

presentes– Que tengan personalidades complejas– Entender lo que es su personalidad y lo que son

sus “imposturas”– Generar empatías con ellas


PERSONAS


Sara López Sara López Sara López Sara López34 años, vive en Bracelona, gerente de compras, necesita el certificado para un seguro:DetallistaNo quiere dedicarle mucho tiempo pero no quiere repetir el trámiteUtiliza mucho internet, navega rápidoQuiere hacer el trámite en su horario de trabajo

34 años, vive en Barcelona, es cajera en el mercadona, necesita el certificado para casarse:No tiene mucha idea de internetQuiere que no le pille el toro porque ya tiene fechaNo usa apenas internet, pero no tiene tiempo para ir a recogerlo. Nunca se apañó con los trámites

34 años, vive en Barcelona, es abogada y necesita la partida de nacimiento para una beca de ampliación de estudios:Conoce bien la administración de justiciaEs un trámite al que no va a dedicar mucho tiempoTiene certificado digital Está continuamente enganchada al smartphone

34 años, se vive en Barcelona pero se va a Francia a trabajar en la universidad como investigadora, necesita el certificado para tramitar el alta en la seguridad social:Se maneja bien en internetNo tiene ni idea de derecho, nunca hace trámitesEstá preocupada por las complicaciones que tiene el proceso

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