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MARKETING CHANNEL
La creazione di valore nella distribuzione specializzata
Gianpiero Lugli
CORSO DI LAUREA MAGISTRALE TRADE-MIDA
Capitolo 3
G. Lugli Università degli Studi di Parma
LA DISTRIBUZIONE DI CARBURANTI IL PRODOTTO LA MARCA E IL MERCATO
Consumi in calo dal 2002 a seguito dell’aumento dei prezzi, della maggior efficienza energetica e della riduzione della mobilità privata ( t 3.1 )
Modifica della struttura dei consumi e dei prezzi relativi gasolio – benzina
Peso attuale ( 10%), sviluppo e distribuzione di GPL Peso attuale ( 0,5), sviluppo e distribuzione di metano
risparmio di esercizio e manutenzione, nessuna limitazione di sosta, , sicurezza, ambiente, circolazione libera sempre
minor rilevanza dei fattori limitanti ( prestazioni, ingombro, tempo di rifornimento , numerica impianti )
Scarsa innovazione di prodotto rispetto agli altri paesi e diffusione del sistema della permuta
Solo le stazioni più grandi offrono l’intera gamma ( t3.3 ) E’ in atto un processo di diversificazione in attività non oil,
che in Italia rappresentano ancora solo l’1% del sell out , ma il 10% della marginalità
G. Lugli Università degli Studi di Parma
LA DISTRIBUZIONE DI CARBURANTI I criteri di segmentazione dell’offerta I formati di punto vendita :
Il Chiosco La stazione di rifornimento La stazione di servizio di medie dimensioni La stazione di servizio di grandi dimensioni
Lo sviluppo del libero servizio : Soluzione per offrire convenienza non potendo aumentare
l’efficienza e/o l’intensità della concorrenza La domanda di libero servizio è minore che all’estero e,
comunque , ha un diverso ruolo rispetto al grocery La forzatura del libero servizio genera infedeltà
La concentrazione in atto ed il conseguente aumento dell’erogato hanno avvicinato la distribuzione italiana a quella europea ; permangono però rilevanti differenza strutturali (t3.5 )
G. Lugli Università degli Studi di Parma
LA DISTRIBUZIONE DI CARBURANTI I vantaggi attribuibili alla concentrazione :
Riduzione dei costi della distribuzione primaria Aumento del reddito dei gestori se la marginalità unitaria si
manterrà costante a seguito dell’aumento dell’erogato Riduzione del prezzo al consumo se le compagnie decideranno di
trasferire i minori costi logistici e/o la eventuale minor marginalità unitaria riconosciuta al gestore
Data la collusione orizzontale e il controllo del canale evidenziati dall’Antitrust si può dubitare che il consumatore sia il maggior beneficiario del recupero di efficienza realizzato con la concentrazione ( t 3.9 )
Fino ad ora l’impatto della concentrazione è stato addirittura negativo visto che l’uscita dei marginali è stata finanziata con un fondo alimentato dall’aumento del prezzo di vendita
La concentrazione è stata gestita dalle compagnie e non è stata conseguenza dei meccanismi di mercato, col risultato che i prezzi italiani e la loro dinamica si differenziano rispetto ai livelli europei ( t 3.8 )
G. Lugli Università degli Studi di Parma
LA DISTRIBUZIONE DI CARBURANTI Solo il 3% dei carburanti è rappresentato dagli indipendenti
( bianche ) e dalla marca commerciale L’interesse della GDO per i carburanti :
Esternalizzazione della competizione di prezzo Sviluppo di impianti a marca commerciale per crear traffico ai punti
vendita ed offrire servizi complementari all’assortimento core ( pneumatici, radio…)
Sviluppo di convenience store nella rete ordinaria e autostradale ( Leclerc in Francia )
Il ritardo dell’Italia nello sviluppo della PL ( t. 3.6 ) Forte domanda , che risuta dal fatto che l’erogato medio della GDO
è 5 volte la media nazionale Concentrazione dell’industria e controllo industriale della
distribuzione primaria oltre che con impianti di proprietà ( 2/3 ) e in franchising (f 3.7 )
Dipendenza per l’approvvigionamento all’ingrosso e contrarietà delle compagnie allo sviluppo dell’intrabrandcompetition
Vincoli amministrativi nell’ottenimento delle licenze e rispetto delle distanze minime fino al 2007
G. Lugli Università degli Studi di Parma
IL CONTROLLO INDUSTRIALE DELLA DISTRIBUZIONE DI CARBURANTI
Il contesto normativo che ha permesso il controllo : Permanenza di vincoli burocratici, amministrativi e
urbanistici nel progressivo passaggio di competenze dallo stato alle regioni
La riforma ministeriale del 1998 : Passaggio dalla concessione alla semplice autorizzazione
comunale su indirizzi regionali per la rete ordinaria regola del silenzio assenso Possibilità di estendere l’orario e vendere prodotti non oil Smantellamento di impianti non compatibili e incentivazione
delle chiusure offrendo una nuova licenza ogni due chiusure Costituzione di un un fondo per indennizzare gli uscenti
Il governo pubblico dell’accesso si è tradotto : Prima, nella proliferazione eccessiva degli impianti Poi, nella riduzione della numerica concordata nel piano di
razionalizzazione senza modificare le quote delle marche L’assenza di una competizione intrabrand ha contribuito
ad evitare lo sviluppo di una interbrandcompetition
G. Lugli Università degli Studi di Parma
IL CONTROLLO INDUSTRIALE DELLA DISTRIBUZIONE DI CARBURANTI
Il pricing dei carburanti per autorazione : Prezzi amministrati fino al 1991 Sorveglianza del CIP sulla dinamica dei prezzi rispetto
agli altri paesi e alla inflazione programmata tra 91-94 Prezzi liberi dal 94 con possibilità di indicare il prezzo
consigliato a gestori, con obbligo per questi ultimi di indicare anche i prezzi effettivi nel caso divergano da quelli consigliati dai produttori
Eliminazione del doppio prezzo dal 1999 in ragione dei scarsi risultati ottenuti
La concorrenza tra marche è limitata da : Forte concentrazione ( oligopolio asimmetrico ) Legami societari nella raffinazione , nei deposi e nella
logistica , interscambi per minimizzare il costo logistico Integrazione verticale di tutta la filiera e gestione
diretta delle azioni volte a crear traffico e a fidelizzare
G. Lugli Università degli Studi di Parma
IL CONTROLLO INDUSTRIALE DELLA DISTRIBUZIONE DI CARBURANTI
Il rapporto di canale coi gestori in franchising : Completa dipendenza dei gestori ai quali la compagnia può non
rinnovare il contratto in caso di azioni non autorizzate fino all’intervento antitrust del 2000, disincetivata la
concorrenza di prezzo tra gestori definendo il margine in percentuale sul prezzo consigliato , applicandolo però sul valore dell’erogato rapportato al volume di litri (T)
Margini scalari rispetto all’erogato per disincentivare ulteriormente la concorrenza di prezzo nella distribuzione
Uniformità del conto economico standard utilizzato dalle compagnie per negoziare coi propri gestori il margine
Rigetto della sentenza Antitrust in cui si accusavano le compagnie di intese orizzontali e verticali
Fino al 2000, il controllo del pricing era completo: Stesso prezzo di cessione ai gestori e variazioni uniformi Prezzi di cessione legati inversamente ai volumi Stessi margini ai gestori
G. Lugli Università degli Studi di Parma
IL CONTROLLO INDUSTRIALE DELLA DISTRIBUZIONE DI CARBURANTI
In assenza di inter e intrabrand competion sul prezzo, il consumatore sceglie il punto vendita per :
Le differenze nella qualità percepita La relazione instaurata col gestore Il presidio territoriale
Dopo la sentenza del 2000 , le compagnie hanno trasformato il prezzo consigliato in prezzo massimo
Limite alla discrezionalità di servizio dei gestori Limite alla discrezionalità di pricing facendo sapere in via
informale lo scarto accettabile in entrambe le direzioni ( 10 e bis) Riconsiderazione della liberalizzazione dei prezzi in un
contesto normativo e strutturale che impedisce un effettivo sviluppo della concorrenza :
Bassa varianza dei prezzi tra marche e tra impianti Dislivello dei prezzi al netto delle imposte rispetto agli altri paesi Diversa velocità di trasferimento degli aumenti del grezzo
G. Lugli Università degli Studi di Parma
LE POSSIBILI TRAIETTORIE DI SVILUPPO DELLA CONCORRENZA NELLA DISTRIBUZIONE DI CARBURANTI
Viste le condizioni strutturali di partenza, occorre innovare la politica commerciale intervenendo anche a monte sullo stoccaggio e distribuzione primaria, per garantire l’accesso al prodotto
Obbligo dei depositi di rendere disponibile la capacità di stoccaggio e logistica non utilizzata dal concessionario
Comunicazione alla regione delle capacità di stoccaggio e trasporto utilizzate per il concessionario e per terzi
Richieste annuali dei gestori indipendenti per le capacità di stoccaggio , le quantità richieste e il servizio logistico
Soddisfazione prioritaria delle richieste dei gestori indipendenti rispetto alle richieste di gestori di altre compagnie
Abbattimento di barriere amministrative ed economiche all’ingresso
Utilizzare la diversificazione della GDO, e la connessa attivazione della concorrenza di prezzo, per aumentare l’efficienza riducendo il numero degli impianti
G. Lugli Università degli Studi di Parma
QUESITI DI STIMOLO DELL’APPRENDIMENTO
CHE DIFFERENZA DI MARKETING DISTRIBUTIVO RISCONTRATE TRA LA STRATEGIA DELLA DIVERSIFICAZIONE E L’USO DELLA BENZINA SOLO IN CHIAVE PROMOZIONALE ( BUONI SCONTO ) ?
QUALI DIFFERENZE RISCONTRATE TRA LA DIVERSI –FICAZIONE CON IMPIANTI “COLORE” E PL ?
COME MAI I PREZZI ITALIANI AL NETTO DELLE IMPOS- TE SONO PIU’ ALTI RISPETTO AGLI ALTRI PAESI ?
PERCHE’ L’AUMENTO DELL’EROGATO MEDIO PER IMPIANTO NON SI E’ TRADOTTO IN UN RIBASSO DEL PREZZO AL CONSUMO ?
Per quali motivi le variazioni dei prezzi al consumo seguono con ritardo e in maniera diversa le variazioni dei prezzi del grezzo, nel senso che la velocità di adeguamento al rialzo è superiore di quella al ribasso?
G. Lugli Università degli Studi di Parma
Tab. 3.3 – Quota di impianti che trattano carburanti diversi dalle benzine
2003
2004
2005
GASOLIO 90% 95% 100%
GPL 10% 10% 10%
METANO 1% 5% 7%
Fonte : nostre interviste
G. Lugli Università degli Studi di Parma
Tab. 3.1 – La dinamica prevista della percorrenza media annua e
dell’efficienza energetica
2002 2005
2010
2015
Km / anno percorsi
Km percorsi con un litro
Km / anno percorsi
Km percorsi con un litro
Km / anno percorsi
Km percorsi con un litro
Km / anno percorsi
Km percorsi con un litro
AUTO A
BENZINA
10.700
13,7
10.500
14,0
10.000
14,9
9.000
15,3
AUTO A
GASOLIO
21.700
15,7
20.800
16,5
18.500
18,0
16.500
18,5
Fonte: Unione Petrolifera, 2003
G. Lugli Università degli Studi di Parma
Tab.3.5 – Livello di servizio produttività della distribuzione dei carburanti nei principali paesi europei nel 2004
9 16 364 45% 73% 3.460 23,2 10.540 Regno Unito
4 13 360 48% 93% 3.170 19,5 15.770 Germania
29 14 350 42% 81% 3.025 28,9 14.530 Francia
0,2 10 280 10% 15% 1.643 43,0 22.450 Italia
Incidenza numerica dei punti vendita gestiti
dalla GDO
Ore di apertura al giorno
Giorni di
apertura
Incidenza del non-oil sul margine del gestore
Self-service post-pay
Erogato
medio 000/mc
P.V. per
100.000
abitanti
Numero P.V.
G. Lugli Università degli Studi di Parma
Tab. 3.6 – Gli impianti di erogazione dei carburanti gestiti dalla GDO
Italia
50
Germania
785
Gran Bretagna
934
Francia
4.382
G. Lugli Università degli Studi di Parma
Fina5%
API5%
Shell6%
Tamoil6%
Erg7%
Q815%
Esso20%
Agip / IP36%
Erg8%
Q812%
Esso13%
Retisti Bianchi4%
Fina5%
Agip/IP38%
API6%
Shell7%
Tamoil7%
Quote di mercato delle principali marche di carburanti
La rete di vendita delle compagnie petrofere nel 2000
Fig 3.7
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% del costo industriale
Euro / litro Erogato medio Ricavi medi
Margine gestore 1995
16 0,037 1.272.000 55.458
Margine gestore 2001
11 0,043 1.573.000 69.283
Tab. 3.9 Effetti della concentrazione sui margini dei gestori
Fonte : IreR Lombardia- Gruppo CLASS
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Tab. 3. 8 - Prezzi medi al netto delle imposte in alcuni paesi europei fatto pari a 100 il prezzo dei carburanti in Italia
Benzine Diesel
GERMANIA 86,49 90,18
SPAGNA 91,76 96,20
FRANCIA 81,57 85,30
ITALIA 100 100
GRAN BRETAGNA 78,22 85,40
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Tab. 3.10 Formazione verticale del prezzo
PREZZO DI ACQUISTO DEFINITO DALLE COMPAGNIE
PETROLIFERE 1000
MARK UP COSTANTE SUL PREZZO DI ACQUISTO ( 3,63% ) 36,3
PREZZO CONSIGLIATO DALLE COMPAGNIE 1036,3
PREZZO MASSIMO “IMPOSTO” 1060
Fonte : interviste agli operatori
G. Lugli Università degli Studi di Parma
Tab 3.10 bis – DIFFERENZIALI DI PREZZO( Media dei cinque paesi netto tasse = 100 )
Germania Spagna Francia Italia Inghilterra
Diesel 97 102 97 107 97
Benzina verde
92 103 99 108 98
Gas Naturale
115 101 94 97 92
Energia elettrica
114 80 73 132 100
Fonte : ANCC, Rapporto consumi 2008,
G. Lugli Università degli Studi di Parma
T – CONTROLLO INDUSTRIALE DEL PREZZO
FILIERA CONTROLLATA
FILIERA LIBERA A COSTI STANDARD
FILIERA LIBERA A COSTI EFFETTIVI
PREZZO CONSIGLIATO – EFFETTIVO AL CONSUMO
1000 950 950
MARGINE % 6% 6% 6%
MARGINE ASSOLUTO (CENT)
60 60 57
PREZZO AL GESTORE
940 890 893