MARKETER+ 2(2)

http://www.marketerplus.pl

http://zobacz.animacjareklamowa.pl

Ponad 10 000 czytelników, w tym 7000 wersji online! Przyznacie, że jak na pierw-szy numer jest to całkiem niezły wynik.

Szerokie zainteresowanie i żywe dysku-sje na temat naszego kwartalnika są dla nas powodem do dumy, ale jednocześnie motywacją do jeszcze bardziej wytężonej pracy. Z tego miejsca chcemy podzię-

kować wszystkim, którzy podzielili się z nami swoimi opiniami – za-równo tymi pochlebnymi, jak i krytycznymi. Mamy nadzieję, że ten numer wzbudzi jeszcze większe emocje.

Czym zamierzamy Was zaskoczyć tym razem?

Czy zastanawialiście się kiedyś, co zakłóca relacje pomiędzy działami marketingu i sprzedaży? Co zrobić, żeby ich współpraca układała się pomyślnie? Przecież wszyscy wiemy, że od wspólne-go działania tak wiele zależy. Tym zagadnieniem rozpoczynamy nowy numer magazynu i od razu polecamy go Waszej uwadze.

Następnie przejdziemy do tematów, które pokażą, jak możecie wykorzystać marketing do działań prosprzedażowych. Poznacie Waszych klientów i dowiecie się, jak zachowują się w miejscu sprzedaży. Czy faktycznie największy wpływ na ich wybór ma cena towaru? A może gadżet reklamowy dołączany do produk-tu czy usługi jest gwarancją wzrostu popytu? Spróbujemy Was również przekonać, że ciekawą alternatywę wśród motywatorów w akcjach promocyjnych, konkursach czy loteriach stanowią karty podarunkowe.

Poruszając się wokół tematu działań zwiększających sprzedaż, nie mogliśmy pominąć kwestii zakupów grupowych. O tym, że warto z tego narzędzia korzystać z rozwagą, przekonacie się w artykule „Groupon – instrukcja obsługi”.

Podpowiemy Wam również, jak „z głową” przebudowywać stronę internetową, żeby ta często niemała inwestycja szybko się zwró-ciła.

Oczywiście nie zamierzamy wszystkiego zdradzać we wstępie, dlatego zachęcamy do wnikliwej lektury pozostałych pozycji i tra-dycyjnie czekamy na Wasz feedback!

PS Jeśli chcecie podzielić się fachową wiedzą na łamach naszego magazynu, zachęcamy do współpracy. Czekamy na Wasze maile: [email protected].

Redaktor Naczelny Maciej Sękowski

02/11 3

od redakcji

Redaktor Naczelny: Maciej Sękowski

Autorzy: Monika Brzozowska, Marta Dzikiewicz, Marcin Gieracz, Grzegorz Głowacki, Robert Grzybek, Magdalena Górnicka, Karolina Jarocka, Jakub Konik, Dorota Korczyk, Mira Krzyścin, Adam Misa, Sebastian Oprządek, Paweł Sala, Beniamin Schön, Adrian Serafin, Katarzyna Skąpska, Ewa Sobula, Sylwia Stępniewicz, Ewelina Sułkowska, Izabela Supeł, Anna Tomczak, Maja Turek, Krzysztof Wierzbicki, Michał Wiśniewski, Maria Wróblewska, Łukasz Wylęga, Katarzyna Zych

Wydawca: Marketingowiec.pl sp. j.ul. Konwaliowa 1521-040 Świdnik

Adres redakcji:MARKETER+ul. M. C. Skłodowskiej 58/320-029 Lubline-mail: [email protected]

Biuro reklamy:Paweł Koziaratel.: 504 080 050e-mail: [email protected]

Skład i fotoedycja: YC Sp. z o.o.ul. Kochanowskiego 2 lok. 340-035 Katowicee-mail: [email protected]

Korekta:Magdalena Mania

Nakład: 3000 egzemplarzy

Bezpłatna prenumerata po złożeniu zamówienia na www.marketerplus.pl.

Wszelkie prawa zastrzeżone. Redakcja nie ponosi odpowiedzialności za formę i treść zamieszczonych reklam i ogłoszeń.

mailto:[email protected]

mailto:[email protected]

mailto:info%40y-c.com.pl?subject=

02/114

02/11 5

02/116

przewodnik

Robert Grzybek

› jakie są podstawowe źródła napięć między marketingiem i sprzedażą,

› dlaczego cele sprzedaży i cele marketingu mają tendencję do „rozjeżdżania się”,

› jak zdefiniowane są zadania marketerów i handlowców, › jakie są podstawowe grzechy popełniane przez pracowników

sprzedaży i marketingu, › co zrobić, aby poprawić współpracę między działami marke-

tingu i sprzedaży oraz skutecznie redukować tarcia między nimi.

Z artykułu dowiesz się m.in.:

Dlaczego sprzedaż i marketing żyją jak pies z kotem?

Co zrobić, aby poprawić współpracę między działami marketingu i sprzedaży? Jak sprawić, by było mniej tarć, a więcej zrozumienia w sytuacji, kiedy od dobrej współpracy obu działów w bezpośredni sposób zależą wyniki firmy? Robert Grzybek – dzisiaj konsultant firmy doradczo-szkoleniowej, coach i trener, a w przebiegu swojej kariery zawodowej menedżer zarówno działów sprzedaży jak i marketingu, przedstawia ten problem w oparciu o własne doświadczenia i w nawiązaniu do opublikowanego niedawno na łamach „Harvard Business Review” materiału opracowanego przez Philipa Kotlera, Neila Rackhama i Suja Krishnaswamy.

est kilka powodów, przez które od dłuższego czasu chodziło mi po głowie zajęcie się tym tematem. Dwa najważniejsze: a) w swojej karierze zawodowej

miałem okazję pracować zarówno w dziale sprzedaży, jak i w dziale marketingu i na własnej skórze doświadczyłem zawiłości relacji między handlowcami i markete-

rami. Co więcej, dziś pracując jako konsultant i trener z firmami z wielu branż, mam okazję niejako „przez szybę” obserwować przejawy animozji między działami sprze-daży i marketingu; b) temat został ciekawie ujęty przez dwa światowe autorytety: Philipa Kotlera, guru marketingu, i Neila Rackhama, guru sprzedaży, którzy wraz z konsul-

J

02/11 7

tantem Sujem Krishnaswamą opisali sposób na rozwiązanie tytułowego problemu na łamach „Harvard Business Review”. Trójka autorów doszukuje się tego rozwiązania w działaniach mających na celu integrację sprzedaży i marketingu. Zaproponowany model jest zręczny, jednak w rzeczywistości postulaty tej trójki mogą być trudne do wdrożenia.

Jeśli ująć sprawę od strony historycznej, funkcja marketingu wykształciła się ze struktur sprzedaży. Firmy zarządzane klasycznie, gdzie motorem postępu i kluczem do przewagi konkurencyjnej były możliwości produkcyjne, rozwinęły zespoły handlowców, których zadaniem była sprzedaż wyprodukowanych dóbr. Z czasem pojawiła się potrzeba analizo-wania rynków, lepszego ich segmen-towania czy też dopasowania oferty lub polityki cenowej. W dzisiejszych czasach marketing, poza badaniami rynku i określaniem szans rynkowych, zajmuje się, najogólniej rzecz ujmu-jąc, rozwojem produktu, komunikacją marketingową, zarządzaniem markami

itd. W wielu dużych przedsiębiorstwach zarządzanych marketingowo (marke-ting driven or marketing-led) funkcja marketingu jest dziś główną siłą napę-dową, źródłem przewagi konkurencyj-nej. Jednocześnie rola działu sprzedaży w większości firm wciąż pozostaje silna. Obie funkcje są mocno współza-leżne. Od ich dobrej współpracy w bez-pośredni sposób zależą wyniki firm, co niedawno zostało potwierdzone przez trójkę greckich uczonych. Obie funkcje, zarówno w teorii jak i w praktyce, są traktowane jako składowe szeroko rozumianego wysiłku marketingowego firmy. Co zatem powoduje, że sprze-dawcy i marketerzy zwykle żyją jak pies z kotem?

RÓŻNICE

W swoim artykule Kotler, Rackham i Krishnaswama podkreślają dwa źródła napięć pomiędzy marketingiem i sprzedażą: jedno ma naturę ekono-miczną, drugie kulturową. Napięcia na tle ekonomicznym wiążą się ich zdaniem z kwestiami podziału budżetu, wpływem na cenę dla klienta oraz wydatkami na reklamę ATL, której koszty są ogromne, a przełożenie na przychody wątpliwe. Różnice kulturowe dzielą obie drużyny jeszcze bardziej niż czynniki ekonomiczne, a składają się na nie różnice w profilu osobowym (w tym w wykształceniu) i wykonywanych zadaniach. Autorzy jednak nie rozwi-jają zbytnio tego wątku, przechodząc szybko do opisu modelu oraz narzędzia diagnostycznego. Jest zatem miejsce na bardziej szczegółowe zagłębienie się w kwestie różnic.

Już na etapie poszukiwań definicji marketingu i sprzedaży można natknąć się na: a) wielość definicji marketingu; b) przenikanie się sprzedaży w zagad-

nieniach dotyczących marketingu – np. historycznie marketing był rozumiany jako czynności wspierające sprze-daż wyrobów i usług, których celem jest oddziaływanie na nabywcę (co tylko pokazuje, dlaczego historycznie marketingowi i sprzedaży jest do siebie blisko); c) niedostatek definicji sprzedaży – owszem, powszechnie są wyjaśniane takie hasła jak np. sprzedaż bezpośrednia czy zarządzanie sprzeda-żą. Najwyraźniej to, czym jest sprzedaż, jest tak oczywiste dla każdego, że nie ma potrzeby wyjaśniać, na czym ona polega w odniesieniu do działań jednostki, zespołu czy organizacji.

Czym zatem są sprzedaż i marketing? Po co zostały powołane? Oczywiście nie ma jednej słusznej odpowiedzi na te pytania, ale aby uchwycić różnicę,

posłużę się własnymi doświadczeniami na ten temat, zebranymi głównie na polskim terenie. Jedno tylko zastrze-żenie: tytułowy problem dotyczy tych firm, w których istnieją wyodrębnione, znaczące działy realizujące funkcje sprzedaży i marketingu.

Marketing według Kotlera „jest procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, ofero-wanie i wymianę mających wartość produktów”. A jak to przełożyć na polski? Misją marketingu jest badanie i odkrywanie (ostatnimi czasy również tworzenie – np. w nowoczesnych technologiach) potrzeb klientów ist-niejących na rynkach, na których dane przedsiębiorstwo decyduje się działać, a następnie tworzenie produktu odpowiadającego na te potrzeby oraz komunikowanie jego wartości. Przed-siębiorstwo ma dostarczać w sposób efektywny ekonomicznie to, czego klienci potrzebują, i dzięki spełnianiu tych potrzeb budować ich satysfakcję

oraz lojalność. W określeniu roli czy mi-sji marketingu gdzieś głęboko zaszyte jest pojęcie sprzedaży. W końcu aby w wyniku procesu marketingowego doszło do wymiany spełniających po-trzeby produktów, potrzebny jest ktoś, kto taką wymianę ułatwi.

Historycznie przedsiębiorstwa zo-rientowane sprzedażowo wyznawały filozofię, że klienci sami z siebie nie będą w stanie kupić wystarczającej liczby produktów danej firmy. Dlatego potrzebne jest aktywne kontaktowanie się z nimi i agresywne promowanie produktów. W takim celu powstawały i powstają organizacje sprzedaży – na różne sposoby, różnymi kanałami sprzedażowymi przedsiębiorstwa docierają do pośredników i odbiorców końcowych, komunikując wartość

Dlaczego sprzedaż i marketing żyją jak pies z kotem? przewodnik

Dziś, pomimo podnoszenia postulatów etycznej sprzedaży, konieczności dbania o satysfakcję klientów, nawoływań do wprowadzania zarządzania jakością do prak-tyki sprzedaży, misją sales force pozostaje konsekwentnie dowozić wynik na koniec miesiąca, kwartału, roku

produktów i nakłaniając do zakupu. Dziś, pomimo podnoszenia postula-tów etycznej sprzedaży, konieczności dbania o satysfakcję klientów, nawo-ływań do wprowadzania zarządzania jakością do praktyki sprzedaży, misją sales force pozostaje konsekwentnie dowozić wynik (najczęściej rozumiany jako zaplanowana wartość przychodów ze sprzedaży) na koniec miesiąca, kwartału, roku. W takim rozumieniu roli sprzedaży gdzieś głęboko zaszyta jest przydatność marketingu, choćby do promowania produktu i ułatwiania jego sprzedaży.

Trzeba przyznać, że swój udział w wy-kopywaniu rowów między funkcjami sprzedaży i marketingu mają też bada-cze i teoretycy. Aby dobitnie odróżnić klasyczne, sprzedażowe podejście do rynku od świeżego i perspektywiczne-go podejścia marketingowego, Theo-dore Levitt pisał: „Sprzedaż koncen-truje się na potrzebach sprzedającego, marketing na potrzebach nabywcy. Sprzedaż pochłonięta jest potrzebą sprzedającego zamiany produktu na gotówkę; marketing – ideą zaspokojenia potrzeb klienta za pomocą produk-tu i całej grupy rzeczy związanych z tworzeniem, dostarczaniem i osta-tecznie konsumowaniem go”. Dziś coraz mniej jest takich sprzedawców niczym bohaterowie filmu Glengarry Glen Ross, a obszar, gdzie stosuje się klasyczne, agresywne podejście do sprzedaży, zawęża się. Wiele firm zdaje sobie

sprawę, że w ich przypadku warto budować relacje i stosować sprzedaż konsultacyjną.Przyjrzyjmy się wspomnianym różni-com w sposób ustrukturyzowany. Część z nich na przykładzie branży FMCG została przedstawiona w tabeli nr 1.

CELE I MIERNIKI

Cele działów sprzedaży i marketingu wynikają z celów finansowych, jakie planuje osiągnąć w danym okresie przedsiębiorstwo. Uniwersalnie ważne dla firm, niezależnie od branży, będą: poziom przychodów i zysk osiągany przy pozytywnym cash flow. Firmy stosują czasem dodatkowe, pozafinan-sowe mierniki wypracowane na bazie własnych doświadczeń bądź zapoży-czone z metody zrównoważonej karty wyników.

Dla marketingu jako całej funkcji ważne będzie osiągnięcie celów finansowych. Jednak ze względów operacyjnych zostaną one przetłumaczone na cele marketingowe. Przy założeniu, że dana firma ma 5 marek, cel przychodowy jest często tłumaczony na udziały poszczególnych marek w rynkach, na których konkurują. Poszczególni kie-rownicy produktu na co dzień będą się koncentrować na udziałach rynkowych swoich marek. Oczywiście, ważne mogą być też inne mierniki, których realizacja w mniej lub bardziej bezpośredni spo-sób przełoży się na osiągnięcie zakła-

danych udziałów, takie jak świadomość marki, satysfakcja klienta lub procent klientów rezygnujących z usługi na korzyść konkurencji. Na podstawie planowanych przychodów tworzy się założenia budżetowe, w tym prognozę kosztów reklamy. Te pomocnicze cele i założenia budżetowe zwykle mniej interesują sprzedawców.

Dla organizacji sprzedaży również będzie ważne osiągnięcie zakładanych celów finansowych, w szczególności osiągnięcie lub przekroczenie zakła-danych wpływów ze sprzedaży. Cele te zostaną skaskadowane na mniejsze jednostki organizacyjne. Jeśli w firmie są 3 kanały sprzedaży, zazwyczaj suma celów przychodowych dla wszystkich kanałów równać się będzie celowi przychodów dla całej firmy. Szefowie kanałów swój cel przychodowy podzie-lą na swoich menedżerów, ci skaskadu-ją swoje cele dalej, aż w końcu każdy handlowiec otrzyma swój cel przycho-dów. Czasem ten cel będzie przetłuma-czony na sprzedaż pojedynczych sztuk produktu czy usługi. Dział sprzedaży również będzie na dany rok stawiał sobie cele pomocnicze (np. poziom dystrybucji ważonej dla kluczowych produktów, liczba klientów w obsłu-dze, liczba kontaktów handlowych na sprzedawcę itp.) oraz budżetował koszty. W niektórych firmach niektóre z celów sprzedaży będą przedmiotem zainteresowania marketerów. Tak czy inaczej, na poziomie operacyjnym cele

Kategorie Marketing Sprzedaż

Orientacja czasowa Przyszłość Teraz

Postrzeganie klienta Odpersonalizowana obserwacja staty-stycznego klienta

Relacja z konkretnym klientem

Definicja klienta Consumer or end-user Buyer/shopper

Otoczenie Szeroko rozumiane (PESTER) Rynek (trade)/konkurencja

Główny cel Incremental cash flow, zysk Wolumen sprzedaży

Interakcja z klientem wewnętrznym Intensywna współpraca Często zamknięty silos; koncentracja na kliencie zewnętrznym

Stosunek do produktu Koncentracja na własnym produkcie Preferowanie produktów o dużym wolumenie sprzedaży

Źródło: Opracowanie własne

02/118

Dlaczego sprzedaż i marketing żyją jak pies z kotem?przewodnik

Tabela 1. Różnice między działami marketingu i sprzedaży na przykładzie branży FMCG

sprzedaży i marketingu mają tendencję do rozjeżdżania się.

HORYZONT CZASOWY

Gdy pracowałem w sprzedaży, cenne dla mnie było, że każdy dzień, każdy tydzień, a w szczególności każdy koniec miesiąca był źródłem informacji zwrotnej o tym, na ile udało mi się zre-alizować zakładane cele. Gdy zacząłem pracować w marketingu, zrozumiałem, że obiektywna ocena wyrażona twardy-

mi rezultatami nie będzie mi dana w tak krótkim czasie. Również w opinii innych sprzedaż jest generalnie skoncentro-wana na bieżącym okresie, za który ma się szansę wziąć prowizję – z reguły jest to miesiąc. W niektórych organizacjach upowszechniło się powiedzenie: „jesteś tak dobry jak wynik twojego ostat-niego miesiąca”. Marketing z kolei jest skoncentrowany na dłuższej perspekty-wie. Budowanie marki czy zwiększanie udziałów rynkowych wymaga czasu.

ZADANIA

Spore różnice dotyczą także tego, co robią marketerzy i handlowcy. Rola kierownika produktu wymaga sporej dozy analiz (nawet jeśli część jest wykonywana przez wewnętrzne lub ze-wnętrzne zasoby analityczne). Czasem potrzeba chwili wymusza nauczenie się zadań normalnie wykonywanych przez wyspecjalizowane zasoby. Oprócz tego

marketerzy współpracują z agencjami reklamowymi, z działem badań i rozwoju czy fabrykami firmy, starając się dobrać formułę produktu do potrzeb konsu-menta i zapewnić zasoby produkcyjne. Zarządzanie produktem wymagać może zdolności artystycznych, które przydat-ne mogą być w ocenie efektów pracy agencji. Z kolei zarządzanie inicjatywami marketingowymi wymaga umiejętności zarządzania projektem.Zadania handlowców i menedżerów sprzedaży są bardziej jednorodne. Roz-

wój technologiczny i upowszechnianie się procesowego podejścia do sprzeda-ży wymaga coraz częściej umiejętności analitycznych. W sprzedaży handlowcy głównie koncentrują się na kontak-tach z klientami oraz na kontaktach wewnątrz swojej organizacji. Projekty w organizacjach sprzedaży realizowane są rzadko, a interakcje z innymi funk-cjami są w przypadku przedstawicieli handlowych mocno ograniczone.

ŻARGON

Zarówno marketing jak i sprzedaż zbudowały – na bazie praktyki – swoje, mogłoby się zdawać niezależne, teorie. W podręcznikach akademickich na te-mat marketingu poświęca się niewiele miejsca zagadnieniom sprzedaży – np. w najnowszym polskim wydaniu klasycznej biblii marketingu Kotlera na ponad 750 stron tylko 29 traktu-je o zarządzaniu sprzedażą. Z kolei

w podręcznikach na temat sprzedaży i zarządzania na kwestie związane z marketingiem przeznacza się jeszcze mniej miejsca. Specjalizacja skutkuje tym, że marketing mówi swoim, nie-zrozumiałym dla sprzedaży żargonem i vice versa.

STRUKTURY

Typowy zespół marketingowy jest stosunkowo nieliczny i ma płaską strukturę. Kluczową rolę w zarządzaniu

stanowią kierownicy produktu. Z kolei zespoły handlowców są liczne i mają strukturę hierarchiczną, obejmującą nierzadko 5-6 poziomów. Duże organi-zacje sprzedaży w czołowych firmach FMCG czy telekomach potrafią liczyć nawet kilka tysięcy pracowników. Za-zwyczaj najliczniejszą grupę stanowią przedstawiciele handlowi. Część zadań sprzedaży bywa realizowana przez firmy zewnętrzne, w których sprzedaw-cy bezpośredni i telefoniczni stanowią najliczniejszą grupę.

KOMPETENCJE

Kierownicy produktów winni wykazy-wać się szeregiem kompetencji, które niezbędne są, aby zarządzać biznesem, jakim jest brand. A także inicjatywami marketingowymi mającymi charakter pracy projektowej oraz by zapewniać odpowiedni poziom współpracy i koor-dynować wkład rozmaitych działów we-


Reklama

Specjalizacja skutkuje tym, że marketing mówi swoim, niezrozumiałym dla sprzeda-ży żargonem i vice versa

http://www.crmvision.pl/marketer

02/1110

wnętrznych i zewnętrznych dostawców. Takie kompetencje to m.in. komunikacja interpersonalna, przywództwo, kreatyw-ne myślenie, zdolności analityczne, myślenie strategiczne, budowanie relacji z klientami zewnętrznymi i wewnętrznymi, wiedza z zakresu marketingu. Standardowo od kierowników produktów wymaga się wyższego wykształcenia, często kierunkowego.

W przypadku przedstawicieli handlowych wymogi będą zróżnicowane w zależności od cyklu sprzedaży i charakteru produktów. Wszystkim sprzedawcom przydają się umiejęt-ności związane z wywieraniem wpływu na innych i perswa-zyjną komunikacją, jak również te związane z rozumieniem potrzeb klienta, budowaniem relacji z nim, znajomością rynku i oferowanych produktów, umiejętnością negocjacji czy szeroko rozumianą elastycznością. W przypadku długich cyklów, charakterystycznych np. dla sprzedaży rozwiązań technologicznych, wymagana jest dodatkowo zazwyczaj wiedza techniczna i wykształcenie wyższe. Dość powszech-ne jest jednak postrzeganie przedstawicieli handlowych jako spryciarzy, specjalistów od przekonywania, mających niewysokie kwalifikacje.

SYSTEM MOTYWACYJNY

Sprzedaż jest jedyną funkcją, w której dominują efektyw-nościowe systemy wynagradzania. Składowymi wynagro-dzenia handlowca jest wynagrodzenie stałe i uzależniona od wyników prowizja (zdarza się też, że prowizja jest jedynym składnikiem wynagrodzenia). Szefowie sprzedaży, poza popularnymi w Polsce rankingami, często stosują dodatko-we środki mające pobudzać zaangażowanie pracowników i zwiększać motywację w krótkim okresie, takie jak konkursy z nagrodami czy dodatkowe premie. Wynagrodzenie kie-rowników produktów jest bardziej przewidywalne, a pensja podstawowa często jest uzupełniana premią.Jak widać na podstawie omówionych aspektów, obie funkcje,

które de facto zajmują się marketingiem, dzieli wiele różnic. Dodajmy do tego kilka grzechów popełnianych notorycznie przez sprzedaż i marketing: › tendencja do izolacji, szczególnie charakterystyczna

dla działu sprzedaży. Menedżerowie sprzedaży często motywują handlowców poprzez budowanie etosu „tych najważniejszych” w firmie, tych, którzy przynoszą przycho-dy. Budują w ten sposób silny podział MY/ONI,

› tendencja do wywyższania się i umniejszania wagi innych funkcji w przedsiębiorstwie, charakterystyczna dla obu wspomnianych działów,

› wzajemne obwinianie się, gdy coś idzie nie tak.

Dodajmy do tego, że zbyt często spotykane, przesiąknięte polityką życie korporacyjne i egoistyczne, konkurencyjne podejście niektórych jednostek nie ułatwiają budowania mostów porozumienia.

METODY STOSOWANE PRZEZ FIRMY ORAZ ICH OGRANICZENIA

Zarówno praktyka, jak i teoria wskazują na szereg działań, jakie firmy podejmują, by zredukować tarcia i poprawić współpracę między sprzedażą i marketingiem. W tabeli nr 2 jest zestawienie tych bardziej popularnych działań wraz z omówieniem ich zalet i wad. Jedną z takich popularnych metod jest udział marketerów w konferencjach sprzedaży. Mogę się jedynie podpisać obiema rękami pod tym pomy-słem. Jednak z doświadczenia wiem, że często okazja na budowanie relacji i zrozumienia jest marnowana. Marketerzy potrafią demonstrować swoją wyższość. Produkt menedżer przyjeżdża na moment, by tylko zaprezentować swoją pre-zentację i natychmiast po niej wyjeżdża. Byłem świadkiem konfrontacyjnych postaw demonstrowanych podczas prezen-tacji zarówno przez marketerów jak i menedżerów sprzedaży, które w efekcie doprowadzały do publicznych kłótni i kładły się cieniem na wzajemnych relacjach.

Rozwiązanie Zalety Wady

Jeden szef dla obu funkcji Potencjalnie łatwy arbitraż Odległość od „frontu”

Stworzenie działu trade marketingu Oficjalna płaszczyzna współpracy Dostępność talentów,podległość

Regularne spotkania robocze Prostota, usprawnienie komunikacji Czas, ograniczenie w udziale sprze-dawców

Tworzenie okazji do wspólnej pracy projektowej

Wspólna praca = team building Ograniczenie w udziale sprzedawców

Rotacja personelu Tworzenie ambasadorów Możliwość dla nielicznych

Zachęty do wizyt marketerów w tzw. terenie

Możliwość weryfikacji pomysłów Lepsze zrozumienie wyzwań sprzedaży

Czas, obawa

Wspólne cele/mierniki Motywacja do współpracy Integracja z systemem motywacyjnym sprzedawców


Dlaczego sprzedaż i marketing żyją jak pies z kotem?przewodnik

Tabela 2. Działania podejmowane przez firmy w celu redukcji tarć pomiędzy działami sprzedaży i marketingu

02/11 11

REMEDIUM

Wspomniany już model proponowany przez trójkę autorów stanowi ciekawą ramę teoretyczną. Pokazuje cztery typy relacji między marketingiem i sprzedażą: a) relacja jest niedookreślona, funkcje często są skonfliktowane, a zadania bywają duplikowane; b) relacja jest dookreślona – istnieją zasady komunikacji zapobiegające sporom, a spotkania służą formułowaniu wzajemnych oczekiwań; c) relacja współpracy charakteryzująca się rozluźnieniem granic i realizacją wspól-nych aktywności; d) integracja oznaczająca wspólne cele, systemy i nagrody. Model opisuje również ogólne działania, jakie są potrzebne, aby przejść z jednego etapu relacji do na-stępnego. Jednak większość firm współcześnie działających na konkurencyjnych, dynamicznych rynkach nie może sobie pozwolić na dwa pierwsze etapy relacji między sprzedażą i marketingiem, a czwarty, najwyższy stopień integracji jest na razie rozwiązaniem eksperymentalnym. Co zatem robić, aby poprawić współpracę między opisywanymi funkcjami?

Moim zdaniem jest kilka czynników, które warto mieć cały czas na uwadze.1. Jakość przywództwa. W zhierarchizowanych strukturach

odpowiedzialność za jakość współpracy ponosi kierow-nictwo najwyższego szczebla. Oto kilka podpowiedzi, co powinni robić szefowie działów i ich przełożeni: – promować wartości otwartości i zaufania, – nie tolerować niezdrowej rywalizacji, w zamian podkre-ślać współzależność i zachęcać do współpracy; nagłaśniać historie sukcesu, – w przypadku niepowodzeń zamiast szukać winnych, ukierunkować wysiłki na naprawienie sytuacji.

2. Wspólne cele. Tam, gdzie to tylko możliwe, pracownicy marketingu i sprzedaży powinni mieć część celów wspól-nych. O ile trudniej uwspólnić cele na poziomie przedsta-wiciela handlowego, to jest to jak najbardziej możliwe, aby menedżerowie sprzedaży wszystkich szczebli na równi z pracownikami marketingu odpowiadali za pewne mierniki realizacji strategii przedsiębiorstwa.

3. Zgodne strategie. Strategie działów sprzedaży i marketin-gu powinny być ze sobą spójne i prowadzić do realizacji strategii firmy. Choć recepta może wydawać się oczywi-sta, to badania pokazują, że w niektórych firmach proces planowania w poszczególnych działach nie jest skoordy-nowany.

4. Edukacja. Pracownicy powinni uzyskać wiedzę na temat funkcjonowania przedsiębiorstwa i roli każdej z funkcji.

Pozwoli to zrozumieć, że mimo odmienności druga strona może pomóc osiągać moje cele. Pozwoli również lepiej rozumieć żargon.

5. Modelowanie postaw. Różnica opinii jest w codzienno-ści biznesowej nieunikniona. Menedżerowie powinni pamiętać, że ich przekonania i postawy będą wpływać na podwładnych. Należy dbać o jakość debaty publicznej, a szczególnie trudne kwestie rozwiązywać za zamknięty-mi drzwiami, wyłącznie w gronie zainteresowanych.

6. Tworzenie okazji do współpracy i poprawy komunika-cji. Dotyczy to zarówno marketerów, jak i menedżerów sprzedaży i KAM-ów. Praktyka pokazuje, że inicjatywy wspólnie wypracowane i skonsultowane dają lepsze re-zultaty i większą satysfakcję. Sztandarowym przykładem może być przygotowywanie prezenterów produktowych przez marketerów dla sprzedawców. Jeśli taki materiał będzie skonsultowany ze sprzedawcami i sformułowany ich językiem, nie będzie budził kontrowersji i zacznie być wykorzystywany w praktyce.

7. Profesjonalizacja zawodu sprzedawcy i menedżera sprzedaży. Wprowadzenie sprzedaży jako przedmiotu na studiach z zarządzania i marketingu, w tym do programów MBA. Firmy nie mają na to bezpośredniego wpływu, ale mogą np. rekomendować dostępne programy studiów oraz partycypować w kosztach edukacji.

Jak udowadniają Avlontis, Lionakis i Panagopoulos, poprawa relacji między sprzedażą i marketingiem wymaga zmiany kul-tury firmowej, co oznacza zmianę postaw i zachowań. A taka wymaga odpowiedniego przywództwa.

1. Philip Kotler, Neil Rackham, Suj Krishnaswamy, „Jak położyć kres wojnie

między Sprzedażą a Marketingiem”, „HBRP” nr 46, grudzień 2006.

2. George Avlontis, Konstantinos Lionakis, Nicolaos G. Panagopoulos, „Ante-

cendents and Consequences of the Conflict Between the Marketing and

Sales Departments”, „JSMAM”, Vol. 10 no. 1, Winter 2010.

Warto doczytać:

Autor tekstu:

Robert Grzybek

Partner

GM Solutions

e-mail: [email protected]

Polecana firma Oferta Dane kontaktowe

CRM Vision to nowoczesne, bezpieczne i łatwe w użyciu oprogramowanie online. Wspomaga codzienną pracę poprzez szybki dostęp do kluczowych informacji o kontrahentach oraz pełną kontrolę prowadzonych działań, projektów i finansów.Efekty widoczne już po kilku dniach pracy z systemem:- Szybsze wyszukiwanie potrzebnych informacji- Lepsza komunikacja między pracownikami- Wyższa jakość obsługi kontrahentówOferujemy bezpłatnie 30-dniową pełną wersję systemu.

YourVision - IT Solutions sp. z o.o.

ul. Jagiellońska 13

80-371 Gdańsk

tel.: 58 783-39-64, 515-229-793

[email protected]

www.crmvision.pl


mailto:rgrzybek%40gmsolutions.pl?subject=

mailto:biuro%40crmvision.pl?subject=

02/1112

Trademarketerom brakuje nawyków obserwowania konsumentów oraz umiejętności patrzenia okiem kupujących. Na ogół większość marke-terów koncentruje się na tym, co i jak należy powiedzieć w przekazie

promocji, z jakich materiałów skorzystać, aby wyprodukować POS-a, ale już

ShoppingShow – jak zachowuje się konsument w miejscu sprzedaży?

Polski rynek retail funkcjonuje w sposób archaiczny. Działający na nim trademarketingowcy popełniają sporo podstawowych błędów. Przede wszystkim nadal wiele firm nie traktuje miejsca sprzedaży w sposób priorytetowy. A to właśnie w salonach, sklepach – w sieciach sprzedaży konsumenci podejmują decyzje zakupowe. To w miejscu sprzedaży aż 70% klientów potrafi zmienić swoją decyzję pod wpływem emocji i impulsu.

Marcin Gieracz

› kim są lub mogą być twoi klienci, › jakie bodźce sprawiają, że kupują więcej, albo w ogóle nie

reagują na twoje promocje, › co stymuluje konsumentów do zakupu, › jak wyglądać powinna komunikacja produktu z konsumen-

tem w miejscu sprzedaży, › jakie czynniki odgrywają istotne znaczenie w miejscu sprze-

daży, › czym charakteryzują się upodobania i przyzwyczajenia zaku-

powe Polaków.


przewodnik

nie na tym, co zrozumie klient i czy dzię-ki temu faktycznie zareaguje, czyli kupi.

Miejsca sprzedaży są na świecie tak kreowane, aby na wiele różnych spo-sobów wabić klientów i podświadomie budować w nich potrzebę zakupową. Można to robić przez pryzmat muzyki (audiomarketing), zapachu (aromamar-keting), sugestywnego oświetlenia ekspozycji, właściwego komponowania stoków/półek przez techniki visual merchandisingu oraz dzięki zastoso-waniu wielu innych, specyficznych technik. Salon sprzedaży jest miejscem ostatecznym. Jeśli reklama przyciągnie klienta do naszego salonu, to rzeczą najistotniejszą jest sprawić, aby nasza oferta dodatkowo zyskała na wartości,

a klient utwierdził się w przekonaniu, że w tym właśnie miejscu/salonie/sklepie wyda swoje pieniądze na dany produkt. To proces na tyle skomplikowany, co dający się w miarę sensownie i logicznie wytłumaczyć. Warunkiem koniecznym jest jednak to, aby do zarządzania produktem w miejscu sprzedaży podejść w sposób zintegrowany, przemyślany, kontrolowalny i zaplanowany.

KIM SĄ NASI KLIENCI?

Spójrzmy na to od strony nie psy-chograficznej, demograficznej, mediograficznej, ale po prostu czysto ludzkiej – życiowej. Klienci są po prostu najważniejszym ogniwem wszystkich procesów biznesowych w danej orga-nizacji. Na nic nam reklama, której nie zauważy bądź nie zrozumie klient. Po co szumna strategia marketingowa, jeśli nie uwzględni ona potrzeb, oczekiwań, indywidualnych preferencji klienckich? W czasach naddoboru, w jakich przyszło nam sprzedawać, najważniejsza jest orientacja na klientów, na wyróżnik, na zintegrowane działania biznesowe. Dys-ponując wiedzą o rynku, o prawdziwych, realnych mechanizmach, które wpływają na decyzje zakupowe, możemy śmiało planować komunikację i aranżować miejsce sprzedaży. Bez tego jesteśmy skazani na podejście typu „uda się, nie

uda”, które można przyrównać rów-nież do szczęścia. A ono nie sprzyja każdemu.

Wszyscy jesteśmy klientami, niezależ-nie od swojego statusu społecznego czy majątku, którym dysponujemy. Wszyscy codziennie coś kupujemy. Na śniadanie, na obiad, w restauracji, kinie, w salonie samochodowym, na targu i w galerii. Zabawkę czy telewizor – dom czy pralkę. Wszyscy kupujemy i wszyscy mamy ogromny wybór pro-duktów. Co robimy w pierwszej kolejno-ści? Porównujemy coś, co chcemy kupić, z czymś, co jest lepszym, gorszym lub atrakcyjniejszym cenowo produktem. Liczymy się z „markowością” danej oferty, co oczywiście jest złudne, ale

istotnie wpływa na nasze decyzje zakupowe. Jeśli zatem mowa o wiedzy z obszaru „kim są nasi klienci?”, to najważniejszą kwestią jest poszatko-wanie tych informacji i poukładanie ich w sensowną całość, adekwatną do naszych własnych potrzeb – naszej firmy, naszych usług, oferty, produktu, charakteru sprzedaży etc. Należy tu więc wskazać następujące obszary: › czym kierują się przy wyborze oferty

nasi obecni, ale też potencjalni klienci?

› jakimi kryteriami mierzą wartość naszej oferty?

› w jakim stopniu reagują na mechani-zmy promocyjne?

› co wpływa na ich wybór miejsca zakupów?

› jakie są ich upodobania i przyzwy-czajenia zakupowe?

› jak sami kategoryzują różne produk-ty i marki w danym segmencie?

Poza powyższym należy sobie odpo-wiedzieć na pytania: › kto dokładnie kupuje (załóżmy) w na-

szej sieci, w naszym sklepie, › co kupuje, › w jaki sposób, › w jakich ilościach, › kiedy, › ile wydaje pieniędzy z reguły?

I co ciekawe, wszystkie zadane tu pytania nie powinny być problemem w pozyskaniu na nie odpowiedzi ani dla handlowców, ani marketerów. Wy-starczy jedynie chcieć poobserwować zachowania konsumentów w miejscu sprzedaży i stworzyć własne „karty do-świadczeń”, w których obsługa naszych sklepów zakreśli odpowiednie pola, zwróci uwagę na konkretne zachowa-nia konsumentów – słowem: dostarczy nam niezbędne dane do analizy. Oczy-wiście o ile mamy do czynienia z siecią sprzedaży, bo w przypadku produktu (np. dżemu lub ogórków kiszonych) obserwacja taka musi ulec modyfika-cji i koncentrować się na czasowym podglądaniu kupujących stricte, którzy przechadzają się po hipermarkecie.

Rozwijając powyższe, zacznijmy od roz-różnienia ogólnego klientów. Wyróżnia-my 3 charakterystyczne typy klientów:1. cenocentryczni – jak sama nazwa

wskazuje, są to klienci, którzy w zdecydowanej mierze poszukują i są zainteresowani produktami najtańszymi, ale co ciekawe – są oni bardziej podatni na impulsy zewnętrzne i różnego rodzaju promo-cje, co w efekcie czyni z nich łakomy kąsek dla trademarketerów. Dobrze „ustawiona” akcja promocyjna jest w stanie uśpić ich czujność i zachęcić do zakupu droższych produktów. To osoby, które polują na okazje. Warto tu przywołać ostatni film wiruso-wy marki Ceneo, który doskonale oddaje osobowość konsumencką tej grupy: http://www.youtube.com/watch?v=7oD_NB7f2Ac;

2. rozsądni – osoby te zwracają uwagę na markę, której uosobieniem jest dobra jakość produktu, usługi etc. Parametryzują oni wagę ceny do jakości i marki. Podejmują decyzje oparte o kalkulacje opłacalności. Są zdecydowanie bardziej odporni na wszelkiego rodzaju promocje i akcje trade’owe. To wbrew pozorom obecnie najliczniejsza grupa konsu-mentów;

3. markowi – to konsumenci zoriento-wani na produkty niekoniecznie naj-

02/11 13

ShoppingShow – jak zachowuje się konsument w miejscu sprzedaży przewodnik

W czasach naddoboru, w jakich przyszło nam sprzedawać, najważniejsza jest orien-tacja na klientów, na wyróżnik, na zintegrowane działania biznesowe

http://www.youtube.com/watch?v=7oD_NB7f2Ac;

http://www.youtube.com/watch?v=7oD_NB7f2Ac;

02/1114

droższe, ale te najbardziej popularne, rozpoznawalne i prestiżowe. Kierują się zasadą drogie = markowe = jakościowe. Brzydzi ich tandeta. Wolą kupić coś droższego, bo wierzą, że płacą nie tylko za markę, ale również za trwalszą jakościowo ofertę. Oczy-wiście jest to grupa, która podatna jest na tzw. lans i przez to skora do szaleństw. Z punktu widzenia miej-sca sprzedaży przecenione produkty dla tej grupy nie są znaczące, ale dla tzw. aspirujących markowych już bar-dzo. Każda marka ma bowiem rzeszę klientów, których nie stać na zakup w tzw. pierwszych cenach i czekają na wyprzedaże.

Kolejnym bardzo istotnym elementem w sprzedaży jest rozróżnienie płci, kobiety i mężczyzny. Perswazja zaku-powa facetów: mam cel, wiem, gdzie go zrealizuję, więc idę tam. Konkrety. To swego rodzaju uogólnienie, ale mężczyźni reagują zdecydowanie częś-ciej na proste i jasne komunikaty. Nie dają się uwodzić. Infantylne reklamy nie trafiają do nich zupełnie. To wśród facetów jest o wiele więcej pragma-tycznie myślących, cenocentrycznych konsumentów.

Kobiety natomiast dają się wciągać w temat shoppingu stricte. Uwielbiają „zwiedzać” sklepy, odkrywać je na nowo za każdym pobytem w galerii handlowej. Znaczącą liczbę wśród konsumentek kobiet stanowią te aspirujące. Kobiece credo zakupowe odzwierciedla podejście: nieważny zasób portfela, liczy się wygląd, wize-runek, opinia. Dla kobiet ważne zatem są okazje, uproszczenia w komunikacji. Żadna kobieta nie ma czasu na tyle, aby przeliczyć sobie, ile to jest minus 25% od 199 złotych za ten właśnie płaszcz! Kobieta „podróżuje” po skle-pach coraz szybciej, bo ma coraz mniej czasu, a sklepów jest coraz więcej. To ważna wskazówka dla projektowania współczesnych rozwiązań aranżacji sklepów, dbania o visual merchandising i całą komunikację trade’ową. Kobieta zwraca uwagę na witrynę, na ubiór ma-nekinów – ona częściej będzie podatna na zasugerowanie się tzw. zestawem produktowym. I tyczy się to zarówno zestawu RTV/AGD (np. kino domowe z partią głośników), jak i podania setu

odzieżowego: płaszcza, torebki, paska i butów, które znajdują się na wystawie salonu odzieżowego.

Według agencji badawczej AMP Agency można wyróżnić 4 typy konsumentek: › roztropne, praktyczne, lojalne, › pewne siebie i zrównoważone, › inteligetne, modne i wyrafinowane, › impulsywne i lubiące nowości.

Może dziwić, że w porównaniu do mężczyzny opis kobiety jest o wiele dłuższy. Ale to tylko dlatego, że kobieta stała się megakonsumentem. W USA to kobiety częściej kupują lub inicjują zakupy: mebli (94%), domów (91%), wakacji (92%), a nawet kosiarek do trawy (92%)! W Polsce ponad 70% odwiedzających nowoczesne miejsca sprzedaży to kobiety, które średnio w 95% podejmują ogółem decyzje zakupowe. Analiza Smart Consumer re-alizowana przez GFK Polonia podsumo-wuje polską kobietę konsumenta jako: „myślącą, sprytną zakupowiczkę, która chętnie korzysta z promocji”.

Ostatnią ważną analizą klientów jest podział konsumentów na 4 grupy psychograficzne. Pamiętajmy: kupuje-my emocjami. Stąd większość badań konsumenckich wskazuje wyraźnie na 4 segmenty konsumentów, które są odrębne pod względem stylów życia, wyznawanych wartości oraz podejścia do procesu zakupowego. Są to: › konformiści, › aspirujący, › markowi, › młodzi modni.

Warto sprawdzić i przyjrzeć się bliżej, kto jest moim klientem. Do której z wymienionych różnych grup konsumenckich trafia moja marka, a do których powinna. Z punktu widzenia grup docelowych zależności zaczynają przesuwać się w stronę bardziej psychografii i lifestyle’u, a nie zamożności i miejsca zamieszkania. Weźmy przykład segmentacji klientów w branży spożywczej. Dzielą się oni na: sabarytów (ciekawie, smacznie, odkrywczo), poszukujących (smacznie, elegancko i zdrowo), pochłaniaczy (kolorowo, szybko), technologów (po swojemu, smacznie), tradycjonalistów (tak samo od zawsze). W pracy dla pro-

ducenta warzyw i owoców w różnych postaciach, nie lada wyzwaniem było uporządkować działania trade’owe oraz portfolio produktowe pod kątem wybranej grupy. Rynek się zmienia, konsument też, zatem i my (markete-rzy) musimy zmieniać swoje podejście i na nowo intepretować zachowania konsumentów.

MOTYWACJA ZAKUPOWA

Na początku trochę być może zaskaku-jąco – nadal ponad 40% Polaków kupuje na bazarach. I wcale nie dotyczy to mieszkańców miast klasy B, C i wsi. To równomiernie rozkładająca się staty-styka na duże, średnie i małe miasta. Mentalność kupujących ciężko zmienić i albo się przekonają sami do czegoś nowego, albo nic i nikt ich nie zdoła zmienić przyzwyczajeń zakupowych. Choć z drugiej strony, nowoczesny han-del po nasyceniu w dużych miastach podąża w kierunku tych mniejszych, ale z różnym powodzeniem bizneso-wym, co zapewne boli wielu najemców. Nie każda nowo powstała ostatnio galeria handlowa okazała się bowiem sukcesem.

Wspomniana motywacja zakupowa rodzi się tak naprawdę w momencie dostępu do dóbr. Teoretycznie im bliżej i łatwiej można coś gdzieś kupić, tym częściej będziemy tam zaglądać. Dla przykładu: to, co obecnie stało się już tendencją rynkową, np. supermarket budujący się na dużym osiedlu, stymu-luje w dosadnym tego słowa znaczeniu sporą ilość klientów do większej ilości zakupów – ów dyskont jest przecież tuż obok. I dotyczy to także marketów budowlanych czy innych, w tym także specjalistycznych.

Motywacja zakupowa to nic innego jak potrzeba. Generalnie można dzisiaj podzielić odwiedzających sklepy na tych, którzy mają ogólną potrzebę, i na tych, którzy dokładnie wiedzą, czego poszukują i w jakim celu przyjechali do konkretnego miejsca. Niezależnie jednak od tego obie grupy można znacząco i efektywnie stymulować do zakupu czegoś „extra”. Tych pierwszych można stymulować dodatkowo w miej-scu sprzedaży, aby kupili coś, czego nie planowali, ale jest to w obrębie ich

ShoppingShow – jak zachowuje się konsument w miejscu sprzedaży?przewodnik

02/11 15

ogólnych zainteresowań. Dlatego mają sens akcje promocyjne podnoszące wartość produktu w stylu: promocja specjalna, 2+1, 50% taniej, produkt z prezentem etc. Tym samym produkt zwraca na siebie uwagę tych biernych kupujących. Praktycznie druga grupa klientów, bardziej zdeterminowana, by nabyć swój z góry zaplanowany zakup, w konsekwencji poddaje się tym samym regułom – zwróci uwagę na produkty „extra”, zdecyduje się porównać obrany cel (produkt) do konkurencyjnego itp. Sęk w tym, aby odpowiednio tymi stymulantami zarzą-dzać w miejscu sprzedaży. Odpowied-nio to znaczy zgodnie z sezonowością danego produktu, z widoczną korzyścią dla klienta albo trafnym, kreatywnym komunikatem.

W tym miejscu warto wyodrębnić chociażby najbardziej znakomity okres sprzedażowy poza świętami Bożego Narodzenia – wyprzedaże. Wszech-obecne wyprzedażowe i standardowe slogany: „Sale”, „Likwidacja sklepu”, „To-talna wyprzedaż” już na nikim nie robią

wrażenia i zlewają się w jedną całość. Jeśli więc chcemy pomimo masowej, sezonowej wyprzedaży wyróżnić się na tle konkurencji, powinniśmy zdecy-dowanie przygotować coś ciekaw-szego – nie znaczy: wcale droższego. Pracując swego czasu dla sieci sklepów odzieżowych House, zaprojektowa-liśmy witryny wyprzedażowe, które tematycznie nawiązywały do zjawiska „moherowych beretów”. Inspirując się obecnym układem politycznym w Polsce, wsparliśmy to dodatkowo witryną internetową, z której można było ściągnąć sobie kupon rabatowy 30% i przy okazji obejrzeć serię śmiesz-nych filmów z babcią Helą, bohaterką naszej wyprzedaży. W 2005 roku na moheroweberety.net weszło ponad milion klientów! A oburzone skandowa-nie przed sklepami przyjaciół Rodziny Radia Maryja podniosło dodatkowo

sprzedaż o kilkanaście procent, bo akcją zainteresowały się media. Oczywiście, że wówczas kontrower-syjna nieco marka mogła sobie na to pozwolić, ale zwracam uwagę na potrzebę pomysłu, dzięki któremu skutecznie można podnieść przychody nawet w takich okresach jak wyprze-daż. Zresztą, pracując dla innej sieci odzieżowej, dla Reportera, najpierw zorganizowaliśmy bardzo rozbudowaną akcję: „Morderstwo na zleCENIE” i w ca-łej Polsce szukaliśmy zleceniodawcy. Osoba – klient, która go wskazała, wyjechała na wycieczkę do Wenezueli. Pomysł przekuł się na niezłe zyski, więc następna wyprzedaż odbyła się pod ha-słem „Doktorze, ceny słabną” i wszyst-kie sklepy w sieci przekształciliśmy w à la przychodnie. W tamtym czasie, w roku 2008 akurat rząd wojował ze służbą zdrowia.

Powyższe przykłady pokazują, jak moż-na stymulować nawet tak żywe okresy jak wyprzedaż, kiedy nie powinno się myśleć o wsparciu, bo rzekomo sprze-daż pociągną niskie ceny produktów.

Nic bardziej mylnego. W takich okre-sach również należy stymulować. Bo klient ma wybór. Ma mnóstwo sklepów, a tylko jeden portfel i określoną ilość gotówki. Zróbmy zatem co w naszej mocy, aby kupił u nas, w naszej sieci, w naszym sklepie.

Reasumując ten wątek: motywację zakupową mamy mniejszą lub większą, bardziej skoncentrowaną lub ogólną, ale to my, trademarketerzy tudzież handlowcy, możemy istotnie wpły-wać i ukierunkowywać zachowania naszych klientów w miejscu sprzedaży. Niemniej nie wystarczy tylko pomysł, plakat (POS) lub innego rodzaju ozna-czenia w punkcie sprzedażowym. Aby skutecznie wykorzystać motywację za-kupową, należy zadbać o wiele innych istotnych kwestii, które wpływają na nasze zachowanie konsumenckie.

CO JEST WAŻNE W MIEJSCU SPRZEDAŻY?

Nie zdajemy sobie sprawy, jak często i jak bezmyślnie zarządzamy produk-tem w miejscu sprzedaży. Stwarzamy całe mnóstwo ukrytych barier, które są zwyczajnym-niezwyczajnym utrud-nieniem dla kupującego. Po pierwsze, za duża ilość produktów na półce bez ważnych, umożliwiających rozróżnienie cech: marek czy cen. Powiedzmy sobie szczerze – każdego przecież wkurza, gdy musi bezsensownie tracić czas na poszukiwanie konkretnego produktu. W mniejszych sklepach wcale nie jest łatwiej. Załóżmy, że mamy do czynienia ze sklepem o powierzchni 80 m², który handluje odzieżą. No właśnie – han-dluje! Produkty zazwyczaj poukładane są kolorystycznie, na wieszakach, które aż uginają się od ilości ciuchów, jakie na nich wiszą. Odpowiedniego światła, które powinno podkreślać dany produkt, zazwyczaj brak. Obsługa – oczywiście jest, ale co z tego, kiedy zupełnie niezorientowana, bo wciąż fluktuuje. Na ogół zarządzający siecia-

mi nie przywiązują znacznej wagi do obsługi, tłumacząc się tym, że po co szkolić, skoro sprzedawca na ogół po 3 miesiącach i tak odchodzi do innego sklepu, albo w ogóle przestaje mu się podobać „w sprzedaży”.

A jak to wygląda od strony klienta? Oto główne cechy skutecznego miejsca sprzedaży (w segmencie odzieżowym): › w pierwszej kolejności > estety-

ka, styl, wizerunek; gdyby to przetłumaczyć: klienci oczekują od miejsc sprzedażowych, zwłaszcza w galeriach handlowych, czystości, porządku i „markowości” salonu; jeśli mamy do czynienia ze sklepem pod znanym brandem, to jako konsumen-ci oczekujemy od tego sklepu tych samych wartości i tych samym emo-cji, które biją z reklamy tejże marki; staje się to jednak zmorą, bo nasze reklamy jakże często stosują różnego

ShoppingShow – jak zachowuje się konsument w miejscu sprzedaży? przewodnik

Motywację zakupową mamy mniejszą lub większą, bardziej skoncentrowaną lub ogólną, ale to my, trademarketerzy tudzież handlowcy, możemy istotnie wpływać i ukierunkowywać zachowania naszych klientów w miejscu sprzedaży

02/1116

rodzaju triki, które później są tzw. negatywnym zaskoczeniem, stają się przyczynkiem do zawodu, bo ładna reklama to świat nierealny, a w rze-czywistości wszystko jest byle jakie; szczególnie jesteśmy wyczuleni na kwestie dóbr ekskluzywnych, kiedy cena jest wysoka, a otoczenia sprze-dażowe nijak wpisuje się w wartość danego produktu;

› następnie > łatwość w orientacji, jak i w podziale przestrzeni skle-powej na poszczególne kolekcje; produkt odzieżowy charakteryzować powinien się tym, że widać go na półce w taki sposób, aby klient mógł go sobie dokładnie obejrzeć, najlepiej by był w bliskim otoczeniu innych produktów, które do niego pasują; tymczasem w polskich realiach (polskich sieciach) nadal bardzo często jest tak, że wskazówki visual merchandisingu każą sprzedawcom – obsłudze sklepowej układać kolekcje kolorystycznie. Szlag może człowieka trafić, kiedy odwiedza dany salon (załóżmy) w poszukiwaniu marynar-ki, paska i spodni, albo bluzy, t-shirta i krótkich gaci. A musi biegać w po-szukiwaniu odpowiedniego produktu po różnych zestawach kolorystycz-nych. Nonsens;

› ponadto w miejscu sprzedaży liczą się > wystawa / witryna: musi być czymś w rodzaju kuszenia i wręcz wołać „wejdź, zobacz, przymierz, kup”. I nie dotyczy to wcale tylko i wyłącznie sklepów odzieżowych – dobra witryna do większy traffic w sklepie; wrażenie przestrzenne (patrzę i widzę, co gdzie jest: tu kasy, tam przymierzalnie etc.), klucz pre-zentowania oferty, rozplanowanie asortymentu, odpowiednio za-aranżowana półka, która stanowi coś w rodzaju podpowiedzi – jako konsumenci, a szczególnie mężczyź-ni chętniej kupujemy gotowe zesta-wy, bo wiemy, że będziemy wyglądać w miarę modnie i wszystko będzie do siebie po prostu pasować; nie trzeba tego chyba lepiej udowadniać, jeśli spojrzeć na rolę, jaką obecnie odgrywają magazyny shoppingowe („Moda Shopping”, „Avanti”, „Logo”). Klienci odwiedzają salony odzieżowe i szukają tych gotowych, pokazanych w magazynach zestawów; stylistom bardzo łatwo wskazywać takich

kopistów w galerii czy na ulicy; nie zapominajmy o muzyce i zapachu – można wręcz powiedzieć, że na Zachodzie to doprecyzowane w naj-mniejszych szczegółach detale; na rodzimym rynku większość nie przy-wiązuje do tego ewidentnego na-rzędzia wspierającego sprzedaż nale-żytej uwagi; jak napisałem powyżej, kupujemy emocjami – warto więc przypomnieć sobie, ile razy byliśmy bardziej podekscytowani muzyką lub zapachem w miejscu sprzedaży, o ile mieliśmy okazję odwiedzić taki sklep gdzieś poza granicami Polski. Kolejną ważną, bardzo ważną sprawą jest oświetlenie. I trzeba tu myśleć o odpowiednim oświetleniu witryny oraz półek – najlepiej przy pomocy światła punktowego. Niestety, na tym Polscy franczyzobiorcy lub właś-ciciele sklepów oszczędzają nawię-cej. Światło podkreśla atuty oferty, realnie nadaje jej blask i sprawia, że taka na ścianie zdecydowanie lepiej się eksponuje. Ostatnim elementem, spoiwem, które powinno dopełniać miejsce sprzedaży, jest obsługa. Niektórzy zarzucają, że zdecydo-wana większość konsumentów nie lubi obsługi i woli samemu sobie zwiedzać sklep, a jeśli już taki sprze-dawca się pojawi na horyzoncie, to od razu uciekają. Fakt, takie zjawisko ma miejsce. Ale to nie znaczy, że możemy sobie pozwalać na totalny brak szkoleń w zakresie jakości obsługi. W badaniu ShoppingShow, które wnikliwie obserwuje zwy-czaje zakupowe nowego pokolenia Polaków, respondenci wskazali, że obsługa powinna być „jak kelner w dobrej restauracji – nie snuje się po sali i nie wgapia w klienta, ale można go złowić wzrokiem i jest, kiedy go potrzebujemy”.

GŁÓWNE KRYTERIA WYBORU

Poznawszy kryteria wyboru swoich klientów (grupy docelowej), niektórzy marketerzy zachodzą w głowę i zadają sobie pytania: „dlaczego?”, „ale jak to?”, „przecież to bzdura jakaś” etc. Niestety, klienci są nieobliczalni w swoich ocenach, powodach, wyborach. Dla przykładu: angielscy przedsiębiorcy i biznesmeni woleli wybrać swego czasu usługę tanich, krajowych linii

lotniczych, które zaoferowały parówki na śniadanie w czasie lotu, od dużej, popularnej linii Bratish Airlines, silącej, aby zaspokoić, wydawałoby się bardziej naturalną potrzebę swoich zamożnych klientów. Zaoferowała więc dostęp do WiFi na pokładzie samolotów. Dlatego w tym momencie po raz kolejny należy przywołać potrzebę obserwacji swoich klientów, bo tylko wtedy można od-krywać życiowe insighty i praktyczne wskazówki do działań trademarketin-gowych. Czym zawsze sugerują się polscy konsumenci bez względu na miejsce sprzedaży i branże? Wygodą, ceną, marką, promocją. Taka kolejność została ustalona w przywołanych już badaniach ShoppingShow. Natomiast reklama i rekomendacja innej osoby oraz specjalizacja sklepu figurują na szarym końcu. Po dłuższej rozmowie pytanie o główne kryterium padało raz jeszcze: tym razem konieczne było wskazanie najważniejszego kryterium. Okazuje się, że była to jednak cena. Zresztą, można to potwierdzić po obserwacji rynku. Polacy są cenocentryczni. Klasa średnia nie ukształtowała się jeszcze na tyle, aby ciągnąć statystyki w górę. Poza tym raczej jesteśmy konsumen-tami wciąż aspirującymi. Jeśli mamy do wydania 70 000 zł na nowy samochód, wolimy kupić używany, ale większy bądź taki z wyższej półki. Zresztą, dzia-ła to na wszystkich szczeblach. Chyba, że kupujemy auto firmowe w leasingu. W tej kwestii wygrywa wygoda. Bo wygoda to bardziej zaangażowana obsługa, wygoda to łatwość w uzyska-niu informacji, wygoda to możliwość poruszania się po miejscu sprzedaży w sposób swobodny. Wygodę definiuje-my przez pryzmat materiału, z którego wykonany jest dany ciuch. Wygoda to także możliwość dokonania płatności np. w systemie pay pall, jeśli wziąć pod uwagę zakupy e-commerce czy udział w promocjach w Sieci. Wygoda uplasowała się bardzo wysoko, ponad wskazania na markowość produktu, gdyż żyjemy coraz szybciej i nie mamy – zwyczajnie mówiąc – czasu na skompli-kowane promocje, akcje marketingowe, niezrozumiałe, abstrakcyjne reklamy. Spójrzmy na produkty firmy Apple – ta marka w ogóle kojarzy się z wygodnym, łatwym, prostym korzystaniem z ich oferty.


02/11 17

ULUBIONE FORMY AKCJI PROMOCYJ-NYCH ORAZ ICH SKUTECZNOŚĆ

Zabrzmi trywialnie. Obniżka cen jako forma promocji jest najczęściej wska-zywana przez kupujących. Być może dlatego, bo jest to łatwy i pożądany komunikat. W dalszej kolejności respon-denci wskazują większą ilość produktu w tej samej cenie oraz dodatkowe gra-tisy: próbki, testingi, konkursy i loterie. W tym miejscu warto poświęcić chwilę na poznanie odpowiedzi na pytanie, jak wyglądać powinna komunikacja produk-tu z konsumentem w miejscu sprze-daży? Przede wszystkim komunikacja powinna być oczywista, tzn: › komunikat dotyczy konkretnego

produktu, co widać w oka mgnieniu,

› komunikat jest prosty, szybki do zweryfikowania i zrozumienia,

› POS musi zwracać naszą uwagę, stymulować zainteresowanie.

Najczęściej popełniane błędy w ko-munikacji trade, z których na ogół nie zdajemy sobie sprawy, to: › zagmatwane przeceny, które nie są

odpowiednio oznaczone na produk-tach; klient odpuszcza, bo nie będzie doszukiwał się, co jest w jakiej cenie,

› przeceny, które zmuszają klientów, aby sami sobie przeliczyli, ile zysku-ją, np. 30% taniej; klient wówczas patrzy na metkę i widzi cenę 169 zł; zachodzi w głowę: czy to już jest taniej o te 30%?, ile to będzie te 30% mniej? etc.

A kiedy to działa skutecznie: › kiedy informacja o promocji jest po-

dana klarownie i w zwięzły sposób, np. wszystkie koszule -50 zł od ceny na metce (tak, podajmy przecenę w wartości polskich złotych, od razu będzie łatwiej to obliczać),

› kiedy sposób informowania o promo-cji nie umniejsza jakości produktu, np. wszystkie koszule od 49 zł,

› kiedy zamiast umniejszać wartość produktu skoncentrujemy się na wartości dodanej dla klienta, np. przy zakupie koszuli 40 zł otrzymasz w prezencie,

› kiedy jeden przeceniony produkt pozwala sprzedawać inne, np. teraz przy zakupie dowolnej koszuli krawat za 1 zł!

Dodajmy także, że wpływ na powo-dzenie akcji trade’owych ma rozmiesz-czenie informacji POS-ów w sklepie. Priorytetem w komunikacji trade jest czytelność i spójność przekazu. W zależności od rodzaju i intensyw-ności komunikacji trade ważnych jest kilka elementów (na przykładzie salonu odzieżowego): › to, co klient widzi na witrynie, ma

zostać bezproblemowo rozpoznane w salonie – na danej przeglądarce znajduje się promowany asortyment,

› to, co klient widzi tylko na stendzie

A4 na danej przeglądarce, powinno nawiązywać do asortymentu na tej przeglądarce,

› jeśli w materiałach wewnątrz salonu informujemy o pakietowej akcji, np. do każdej koszuli krawat w cenie 1 zł!, musi taki set znaleźć się na froncie którejś z przeglądarek lub na focus-ścianie.

Jakie mechanizmy trade najlepiej stoso-wać najczęściej? Zawsze zależy to od potrzeby salonu czy miejsca sprzedaży. Zadajmy sobie pytania, które dadzą nam jasną wskazówkę: › chcemy się pozbyć/wyprzedać

produkt czy wzmocnić inny produkt kosztem przecenionego?

› chcemy wesprzeć sprzedaż, nawiązując do okazji/wydarzenia (walentynki, święta – wówczas nie przeceniać, a informować: Party Cena na Andrzejki – teraz przy zakupie bluzki akcesoria za 1 zł),

› chcemy zaskoczyć klienta, np. ma dzisiaj urodziny lub akurat dzisiaj jest świętego Marcina i należy mu się specjalna zniżka do zakupu.

Z uwagi na wspomniane sposoby zakupów pod wpływem impulsu do najbardziej chwytliwych mechanizmów prosprzedażowych należą: › „Łap okazję”, np. tylko w weekend

trzecia rzecz za 1 zł,

› przy zakupie jednego produktu drugi jest w super cenie albo w prezencie,

› 50 zł taniej – operowanie konkretną kwotą, nie rabatem od metki.

JAK MIERZYĆ EFEKTY?

Pomiar sprzedaży jest nieodzownym elementem działań trade’owych. Tylko z góry zaplanowana akcja prosprzeda-żowa ze wskazaniem technik i narzędzi kontrolnych jest w stanie zweryfikować ich opłacalność na przyszłość. Musimy jednak zwalczyć mit, że za brak efek-tów odpowiada wyłącznie trademarke-ter. Miejsce sprzedaży kształtują setki bodźców. Żeby zadziałała komunikacja wspierająca sprzedaż, wszystkie te bodźce powinny wzajemnie się uzu-

pełniać. Mam tu na myśli integrację i spójność. Mierzyć efekty można na wiele sposobów, ale koniecznie w spo-sób logiczny. Nie patrzmy na przykład na ilość sprzedanych indeksów, które zostały przecenione bądź wsparte promocją. Sprawdźmy w pierwszej kolejności traffic klientów, jaki przewi-nął się przez nasz salon w momencie trwania promocji. Pamiętajmy też o zróżnicowaniu i skomplikowaniu mechanizmu trade’owego: wspo-mniane wyżej budowanie wartości jednym produktem innego. Najtrafniej powodzenie akcji prosprzedażowej oddaje bezpośrednia analiza sprzedaży liczona: wolumen sprzedaży (ilość wy-generowanych paragonów) w danym okresie (tydzień, weekend, dzień lub miesiąc) kontra liczba odwiedzających dane miejsce sprzedaży kontra wydatki na organizacje akcji kontra estymacja mediów kontra działania konkurencji w tym samym czasie (intensywność, atrakcyjność oferty przez pryzmat ceny i również działań wspierających).Nie należy myśleć w kategorii: ile udało nam się sprzedać więcej, ale też: ile sprzedalibyśmy (w domyśle mniej), gdyby nie było wsparcia. Przy założeniu wzrostów sprzedażowych w danym segmencie produktów należy także wliczać utratę marży z pierwszych cen. Konieczne jest wówczas, aby obrane cele taktyczne realizacji akcji

ShoppingShow – jak zachowuje się konsument w miejscu sprzedaży przewodnik

Mierzyć efekty można na wiele sposobów, ale koniecznie w sposób logiczny

02/1118

trade’owej uwzględniały odpowiednią dostępność produk-tu, w przypadku kiedy zakładamy np. jego większą rotację. Niuansów jest bardzo dużo, dlatego najistotniejsza w kwe-stii w ogóle pomiaru akcji prosprzedażowej organizowanej w miejscu sprzedaży jest koncentracja i nastawienie się na zwiększenie trafficu i liczby paragonów jednocześnie.

PODSUMOWANIE

Efektywność miejsca sprzedaży weryfikuje jakość pracy całe-go przedsiębiorstwa. Zapomnijmy o rozbudowanych akcjach marketingowych, jeśli nie zadbamy w pierwszej kolejności o odpowiednie standardy operacyjne działania sieci sprzeda-ży. W przypadku kategorii FMCG zapomnijmy o efektach kam-panijnych, jeśli branding i zarazem visual merchandising będą traktowane po macoszemu. Pozycja produktu na półce i nie-werbalna komunikacja (załóżmy) przecieru pomidorowego odgrywa równie wielką wagę w efektywności sprzedażowej jak kreatywna reklama. Ale to klient jest kluczowy, nie sam produkt. Koncentrujmy się na jego potrzebach, oczekiwa-niach – próbujmy go zaskakiwać, podpowiadać mu. Traktujmy miejsce sprzedaży jak poligon doświadczeń, gdzie obserwu-jemy i stosujemy się do wyciąganych wniosków w zakresie obcowania klienta z różnymi produktami na półce. W sieciach sprzedaży liczy się także odpowiedni klimat. Swego rodzaju kultura organizacji musi być zauważalna również w punkcie sprzedażowym, przeniesiona tam przez obsługę. Czynniki tworzące atmosferę w miejscu pracy, właściwa identyfika-cja z wartościami firmy, jej misją – to kwestie podstawowe do zrealizowania. Ważne jest też, aby ta identyfikacja była nastawiona na MY a nie na JA; obsługa musi umieć ze sobą współpracować w miejscu sprzedaży.

Pamiętajmy o tym, że klienci są nielojalni, nieobliczalni i bar-dzo emocjonalni. Odgrywają przy tym najważniejszą dla nas rolę: kupują nasze produkty i w naszej sieci sprzedaży. I będą je kupować, jeśli tylko o wszystko odpowiednio zadbamy.

Branding półki – działania ukierunkowane na zwrócenie uwagi kupujących na dany produkt przez podkreślenie oferty doklejką (stickerem) lub woblerem (ulotką wiszącą przy produkcie); rozwiązania te są stosowane szczegól-nie w kategorii FMCG przy okazji przecen lub wdrożenia nowości produktowych.Cross promocja – promocja oparta na zwiększeniu atrak-cyjności danego produktu przez dodanie nowej korzyści, np. kupno dezodorantu X gwarantuje o 30% tańszą odzież w sklepach Y; taki rodzaj promocji to podwójna korzyść dla konsumenta.Insight – (insight konsumencki) najbliższe zachowanie lub postawa konsumenta, na bazie której tworzy się komu-nikację reklamową. Insight konsumencki można podzielić na: a) powszechny – jest podzielany przez większość od-biorców, do których kierujemy przekaz, b) istotny – mówi o czymś ważnym z punktu widzenia potrzeb, przekonań, sposobu samookreślenia konsumenta, dotyczy czegoś ważnego w życiu odbiorcy, c) prosty – jasny i zrozumiały, d) nie do końca oczywisty – nie musi być na co dzień uświadamiany i dyskutowany.POS (point of sale) – określenie dla materiałów rekla-mowych rozmieszczanych w punkcie sprzedażowym lub w miejscu sprzedażowym w celu doraźnego wsparcia sprzedaży; POS-y odgrywają rolę narzędzia dodatkowo stymulującego zakup promowanej/komunikowanej oferty.Segmentacja kliencka – klasyfikacja klientów pod względem ich zamożności, miejsca zamieszkania, stosunku do różnych walorów produktów oraz ich ceny, kryteriów wyboru oraz oczekiwań i preferencji.Testing – jeden z mechanizmów promocji, polegający na umożliwieniu konsumentowi spróbowania próbki oferty, np. smaku nowego serka do smarowania z dodatkiem bazylii lub nowego smaku napoju dla dzieci.Tradekalendarz – harmonogram działań związanych z planowanymi akcjami trademarketingowymi, które związane są najczęściej z ważnymi handlowo termina-mi, np. świętami bądź sezonowymi okresami sprzedaży i wyprzedaży.Trademarketer – pracownik działu marketingu, oddelego-wany do pracy na rzecz wsparcia sprzedaży oferty firmy w miejscu sprzedaży (sieć salonów, półka w hipermarke-cie); TM odpowiada za podnoszenie atrakcyjności oferty na tle produktów konkurencyjnych w miejscu sprzedaży, realizując różnego rodzaju akcje trademarketingowe: testingi (patrz: testing), cross promocje (patrz: cross pro-mocje), branding półki (patrz: branding półki), inne akcje promocyjne (loterie, konkursy z nagrodami).Visual merchandising – całokształt działań związanych z właściwą komunikacją produktu z nabywcami; działania te mają na celu podkreślenie walorów oferty i uwypukla-nie jej zalet; VM stosuje się po to, aby dana oferta (np. odzież) była uporządkowana względem jej przeznaczenia i użytkowania.

Słownik:

1. Rosemary Varley, „Retail Product Management – buying&merchandising”, Simultaneously published in USA and Canada by Routledge 2005 270 Madison Ave, NY 10016.

2. Peter Doyle, „Value-Based Marketing. Marketing Strategies for Corporate Growth and Shareholder Value”, John Wiley&Sons, Ltd. 2003, English.

3. Lesli de Chernatony, „Marka – wizja i tworzenie marki”, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2003.

4. Anthony W. Ulwick, „Czego chcą klienci?”, Wolters Kluwer Polska Sp. z o. o. 2009.

5. Peter Fisk, „Geniusz Konsumenta”, Wolters Kluwer Polska Sp z o. o. 2009.

6. Martin Lindstrom, „Zakupologia”, Wydawnictwo Znak, Kraków 2009.

Warto doczytać:

Autor tekstu:

Marcin Gieracz

CEO&Strategic Director

Rubikom Strategy Consultants



mailto:marcin%40rubikom.pl?subject=

Jak wykorzystać gadżet do wsparcia sprzedaży?

Pewnego dnia Mistrz spotkał swojego

ucznia Ijana nad rzeką. „Co robisz, Ijanie?”–

zapytał chłopca. „Szukam białych kamieni

na prezent dla przyjaciela, Mistrzu.”

„A skąd wiesz, Ijanie, że twój przyjaciel

chciałby otrzymać od ciebie białe

kamienie?” – zapytał Mistrz. „Nie wiem,

ale ja chciałbym takie dostać” – usłyszał

w odpowiedzi...

Katarzyna Zych

› na jakich poziomach działań wspierających sprzedaż można wykorzystać gadżety reklamowe,

› jaką funkcję pełnią gadżety w działaniach wspierających sprzedaż ukierunkowanych na klienta ostatecznego,

› dlaczego warto wykorzystać gadżety w działaniach wspie-rających sprzedaż nie tylko produktów, ale również usług,

› dlaczego warto wykorzystywać gadżety w działaniach wspierających sprzedaż na poziomie pośredników sprzeda-ży i przedstawicieli handlowych.


Aczy Ty wiesz, co chciałby otrzymać Twój klient?

Warto znaleźć odpowiedź na to pytanie, jeśli bo-

wiem chcemy skutecznie wykorzystywać gadżety

promocyjne w działaniach wspierających sprzedaż, musimy

zdawać sobie sprawę z jednej kluczowej kwestii: klient nie

kupuje tego, czego potrzebuje, ale to, co chce mieć. Tym

samym nakłonienie do zakupu produktu bądź skorzystania

z określonej usługi powinno być konsekwencją wzbu-

dzenia u klienta chęci posiadania określonego gadżetu

promocyjnego.

przewodnik

02/11 19

UKIERUNKOWANIE DZIAŁAŃ

Gadżety w działaniach wspierających

sprzedaż można zastosować w cha-

rakterze krótkookresowych bodźców

zwiększających sprzedaż produktu.

Uniwersalność i szeroki asortyment

dostępnych gadżetów pozwala na ich

wykorzystanie w promocji sprzedaży

z ukierunkowaniem na różnorodnych

adresatów. I tak: gadżety mogą

znaleźć swoje zastosowanie w dzia-

łaniach wspierających sprzedaż na

poziomie:

1) ostatecznych konsumentów,

2) pośredników sprzedaży,

3) przedstawicieli handlowych.

Podczas podejmowania decyzji o za-

stosowaniu gadżetów w działaniach

wspierających sprzedaż warto zdawać

sobie sprawę, że potencjalny wzrost

poziomu sprzedaży, uzyskany w efek-

cie ich wykorzystania, ma charakter

krótkotrwały: nie jest on wynikiem

przywiązania do marki, w konsekwen-

cji nie wytwarza również długookre-

sowych preferencji. Może jednak

– na poziomie klienta ostatecznego

– wpływać na spontaniczne, emocjo-

nalne decyzje zakupowe, zachęcać do

eksperymentów, przełamywać brak

zaufania. Gadżety wykorzystywane

w konstruktywnie prowadzonych

programach lojalnościowych mogą

również stać się jednym z narzędzi

budowania lojalności i motywacją do

ponawiania ewentualnych wyborów

klienta. Na poziomie pośredników

sprzedaży oraz przedstawicieli han-

dlowych zastosowanie adekwatnych

gadżetów reklamowych może nato-

miast zachęcać do sprzedaży i pole-

ceń naszego produktu lub usługi.

DLACZEGO GADŻET?

Najczęściej gadżety są wykorzysty-wane na poziomie działań sprzedażo-

wych ukierunkowanych na konsumen-tów ostatecznych. Na tym poziomie mogą one pełnić kilka kluczowych funkcji: › pobudzać zainteresowanie klienta

produktem, › przełamywać brak zaufania, › nakłaniać do spróbowania/ekspery-

mentu zakupowego, › zachęcać do nabycia znajomego

produktu, › nagradzać za wybór/zakup, › angażować w markę, › motywować do ponownej decyzji

zakupowej.

Funkcje te możemy utożsamiać

z celem, który chcemy pośrednio zre-

alizować, decydując się na działania

wspierające sprzedaż z wykorzysta-

niem gadżetu. Warto więc zadać sobie

pytanie: co chcemy osiągnąć poprzez

wykorzystanie gadżetów w działa-

niach wspierających sprzedaż?

Reklama

Jak wykorzystać gadżet do wsparcia sprzedaży?przewodnik

Podczas podejmowania decyzji o zastosowaniu gadżetów w działaniach wspierają-cych sprzedaż warto zdawać sobie sprawę, że potencjalny wzrost poziomu sprzeda-ży, uzyskany w efekcie ich wykorzystania, ma charakter krótkotrwały

http://www.mgadzet.pl

CEL – ZAINTERESOWANIE PRODUKTEM

Gdy decydujemy się na wykorzy-

stanie gadżetów w celu zaintere-

sowania potencjalnych klientów

zakupem, warto bazować na atutach

i elementach unikatowych produktu

lub marki. Ważne jest, by gadżet

był dopełnieniem jasno określo-

nych komunikatów: „co odróżnia

nas od innych?”, „dlaczego warto

nas wybrać?”. Gadżet powinien

być charakterystyczny, atrakcyjny,

niekoniecznie związany funkcjonal-

nie z produktem lub marką, ale na

pewno powiązany z jej wartościami.

To samo kryterium powinno zostać

spełnione w sytuacji, gdy chcemy

zainteresować klienta zmianą wize-

runku produktu lub marki.

Na tym poziomie liczy się przede

wszystkim pomysł – pamiętajmy,

że skojarzenia produktu/marki

z dowolnym przedmiotem można

wykreować. Przykładem może być

przedmiot wykorzystywany m.in.

podczas inwentaryzacji, który stał

się w pewnym momencie gadżeto-

wym must-to-have za sprawą marki

AXE. „Kliker” wykorzystany w re-

klamie przez Borysa Szyca stanowi

jeden z najbardziej spektakularnych

przykładów zastosowania gadżetu

właśnie na poziomie wzbudze-

nia zainteresowania produktem.

W ramach akcji prowadzonej na

Facebooku rozdano dwadzieścia

tysięcy „klikerów”, prowadzone

działania odniosły również sukces

w zakresie budowania szeroko rozu-

mianego zaangażowania odbiorców.

Warto jednak pamiętać, że poziom

zainteresowania nie musi przekła-

dać się na poziom potencjalnych

decyzji zakupowych. W przypadku

kampanii AXE jednoznacznie można

stwierdzić: atrakcyjny gadżet stał

się celem samym w sobie, a chęć

jego posiadania niekoniecznie była

tożsama z chęcią nabycia samego

produktu głównego. Niemniej jednak

taki efekt działań z wykorzystaniem

gadżetu jest pozytywny w kontek-

ście celu, który sobie zakładamy

– wytworzenia zainteresowania

produktem. Jest to szczególnie

ważne, gdy jesteśmy w początko-

wej fazie promocji produktu/marki,

zwiększania świadomości i rozpo-

znawalności marki lub też gdy, tak

jak w przypadku wspomnianej marki

AXE, celem jest zmiana wizerunku

i szerokie dotarcie z przekazem do

grupy docelowej.

Na poziomie działań wspierają-

cych sprzedaż i ukierunkowanych

na wytworzenie zainteresowania

produktem warto wziąć pod uwagę

to, aby gadżet był zintegrowany

z wartościami marki, atrakcyjny dla

grupy docelowej oraz zastosowany

w unikalny sposób – im mniejsza

przewidywalność i standardowość

działań na tym poziomie, tym więk-

szy poziom zainteresowania klienta

działaniem możemy uzyskać.

PRZEŁAMANIE BRAKU ZAUFANIA – PIERWSZY ZAKUP

Gadżety doskonale mogą spraw-

dzić się jako bodziec motywujący

do zakupu produktu. Atrakcyjny

dodatek może sprawić, że konsu-

ment sięgnie po produkt, którego

zwykle nie kupuje, bądź też zdecy-

duje się wybrać markę do tej pory

sobie nieznaną. W tym kontekście

gadżety skutecznie motywują do

podjęcia „ryzyka” i eksperymentów

zakupowych. Ważne jest jednak, iż

za każdym razem jest to bodziec

potencjalnie jednorazowego wyboru.

Jeśli produkt główny nie spełni ocze-

kiwań klienta, z dużym prawdopo-

dobieństwem może nie narodzić się

ponowna decyzja zakupowa. Istotne

jest, by na etapie przełamywania

braku zaufania klientów i motywacji

do pierwszego zakupu produktu

Reklam

a

http://giftsonline.pl

zintegrować gadżet funkcjonalnie.

Dołączony do produktu przedmiot

powinien nawiązywać do produktu/

obszaru działania marki i spełniać kry-

terium użyteczności. Na tym poziomie

sama atrakcyjność gadżetu, który jest

całkowicie odseparowany funkcjo-

nalnie od produktu, nie wystarczy,

by przełamać brak zaufania klienta.

Wręcz przeciwnie – może to obniżać

wiarygodność poprzez wrażenie

niespójności. Przykładem tego typu

jest ostatnia kampania marki Zdrovit,

w ramach której do preparatów wi-

taminowych dołączany jest element

biżuterii – kryształowa zawieszka.

O ile dla klientów marki upominek

ten może mieć pozytywny wydźwięk,

o tyle dla osób podejmujących decy-

zję o wyborze marki po raz pierwszy

już niezupełnie; brak bowiem w tym

przypadku funkcjonalnego zintegro-

wania gadżetu z produktem głównym.

Historia uczy nas jednak, że nie warto

bazować na strategii wykorzystania

gadżetu promocyjnego w działaniach

wspierających sprzedaż jako na je-

dynym motywatorze decyzji zakupo-

wych klientów. Jednym z najbardziej

wyrazistych przykładów wykorzysta-

nia gadżetów w charakterze bodźca

decyzyjnego jest zjawisko „gadże-

towej wojny”, którą mieliśmy okazję

obserwować w latach 2004-2006.

Dołączone do gazet gratisy stanowiły

wówczas jedno z głównych kryteriów

zakupu czasopism. Wśród dołączonych

dodatków znaleźć można było niemal

wszystko: począwszy od klapek na

plażę, poprzez zestawy do manicure

i sztuczną biżuterię, po… sztućce. Co

ważne, dołączane przedmioty nie były

zintegrowane z samym produktem,

którym był taki, a nie inny tytuł pis-

ma, a wykorzystywane w ten sposób

gadżety nie budowały lojalności czy-

telnika. Wręcz przeciwnie: zakupione

pismo niejednokrotnie bezpośrednio

po zakupie zostawało wyrzucone.

Jest to doskonały przykład na to, iż

budowanie motywacji zakupowej

tylko i wyłącznie w oparciu o insert

gadżetu jest ryzykowne. Może moty-

wować do jednorazowego zakupu, dla

samego gadżetu, ale już niekoniecz-

nie przekonywać do produktu samego

w sobie. W tym wyścigu w poszuki-

waniu atrakcyjnego gadżetu, który

wpłynie na decyzję zakupową, nasze

działania szybko mogą się zdewalu-

ować. Klienci mogą oczekiwać wciąż

atrakcyjniejszych „dodatków” i tylko

od nich uzależniać decyzję o zakupie

produktu. Potencjalnie może również

zaistnieć sytuacja, w której produkt

główny, pozbawiony „dodatków”,

w świadomości klienta przestanie być

atrakcyjny.

Dlatego ważne jest, by na tym etapie

wykorzystania gadżetu do wsparcia

działań sprzedażowych uwzględnić

element funkcjonalnego zintegro-

wania gadżetu z produktem/marką/

obszarem działalności. Nie należy

natomiast traktować gadżetów

promocyjnych jako permanentnych

bodźców dla dokonywanych przez

klienta wyborów.

ZACHĘCENIE DO NABYCIA ZNAJO-MEGO PRODUKTU

Dołączony do produktu gadżet zinte-

growany ze strategią i tożsamością

marki może również zmotywować

klienta do zakupu produktu znajo-

mego, z którym się w jakiś sposób

utożsamia lub który po prostu lubi.

Tak zastosowane gadżety mogą

stać się afirmacją marki, przejawem

identyfikacji z nią. Dodatkowo jeśli są

funkcjonalne, mogą stać się elemen-

tem codzienności nabywców, jeszcze

mocniej integrując konsumenta

z marką. Najprostszym przykładem

tak zastosowanych gadżetów mogą

być kubki dołączane do kawy Nescafe.

Kubek – prozaiczny funkcjonalnie –

Reklama


http://www.mgadzet.pl

jest w tym przypadku utożsamieniem

wartości marki i określonego stylu

życia, z którym chce identyfikować

się konsument wspomnianej marki.

Sam gadżet – kubek – prawdopodobnie

nie będzie wystarczającym bodźcem

do zakupu produktu głównego przez

osoby, które nie preferują marki

Nescafe, tym bardziej, że kawa jest

produktem, w której decyzje zakupu

są w znacznym stopniu uwarunkowa-

ne przyzwyczajeniem. Ale dla osób

wybierających markę Nescafe kubek

może być wartością dodaną marki,

która potencjalnie zmotywuje do

zakupu dodatkowego słoiczka z kawą.

Ten sposób wykorzystania gadżetów

na poziomie działań sprzedażowych

sprawdza się szczególnie dobrze

wówczas, gdy z produktem czy marką

są już kojarzone pewne wartości,

które chcemy utrwalać i z którymi

mogą i chcą (!) utożsamiać się klienci

produktu.

NAGRODA ZA WYBÓR/ZAKUP

Na poziomie klientów ostatecznych

gadżet może być również elementem

nagradzającym dokonanie określo-

nego wyboru czy zakupu. W tym

przypadku gadżety są stosowane jako

forma nagrody dla nabywcy produktu

czy usługi. Bardzo ważne jest, by

unikać przesycenia, o które nietrudno

w sytuacji, kiedy działania nagradza-

jące wybór czy zakup są prowadzone

permanentnie, a co więcej: opierają

się o wykorzystanie gadżetu uni-

wersalnego kojarzonego z marką lub

produktem. Tak dzieje się na przykład

w przypadku szklanek Coca-Coli

dołączanych do zestawów powiększo-

nych McDonald’s. To, co w pierwszym

okresie stanowiło mile widziany

gadżet będący elementem docenia-

jącym wybór klienta, a czasem wręcz

motywowało do ponowienia zakupu

(kolekcjonowanie gadżetu), teraz

nie jest w żaden sposób atrakcyjne.

Wspomniane szklanki stanowią na

tym etapie wręcz integralny „atrybut”

samego zestawu. W przypadku osób

często dokonujących zakupu stanowią

wręcz uciążliwy dodatek (ile można

mieć takich samych szklanek?!). Aby

otrzymywany gadżet stanowił dla

klienta subiektywną wartość inter-

pretowaną jako nagroda za dokona-

nie zakupu określonego produktu,

działania nie powinny być prowadzo-

ne stale – powinno być zastosowane

zróżnicowanie określonych gadżetów.

Bardziej niż uniwersalne sprawdzą się

gadżety okresowe, które zapobiegną

elementowi przewidywalności. Warto

również zadbać o to, by zdywersyfi-

kować działania na te adresowane do

nowych klientów oraz tych stałych,

zakupujących produkt wielokrotnie.

Dla tej drugiej grupy otrzymywanie

wciąż tych samych gadżetów nie

będzie atrakcyjne.

ZAANGAŻOWANIE W MARKĘ

Gadżety doskonale sprawdzą się

również w działaniach angażujących

klienta w markę. Zaangażowanie to

może być budowane na różnych płasz-

czyznach – w formie akcji ukierun-

kowanych na kolekcjonowanie serii,

zbieranie elementów związanych

z produktem w zamian za nagrody czy

też w oparciu o element identyfikacji

z szerszym gronem odbiorców marki

lub produktu.

Programy konstruowane w oparciu

o zaangażowanie w markę sprawdzają

się szczególnie dobrze w przypadku

grupy docelowej, jaką stanowią osoby

młode, często identyfikujące się

z wybieranymi przez siebie produkta-

mi. Przykładem działań połączonych

ze zbieraniem elementów związanych

z danym produktem są wszelkiego

rodzaju programy polegające m.in.

na zbieraniu etykiet czy opakowań,

które można wymienić na gadżety

związane z tą właśnie marką. W tym

przypadku gadżet stanowi często

element manifestacji identyfikacji

z nią. Nie przez przypadek często na

tym poziomie wykorzystywane są

przykładowo plecaki, koszulki, etui

na telefony komórkowe itp., czyli

elementy widoczne dla otoczenia

używającej ich osoby.

Na bazie identyfikacji z daną marką

i przynależności do grona jej użyt-

kowników bardzo często gadżety

reklamowe są wykorzystywane

między innymi przez takie marki jak

Carlsberg czy Tyskie. Bazują one nie

tylko na powiązaniu funkcjonalnym

gadżetu z marką (szklanki, akcesoria

barowe), ale również na powiązaniu

kontekstowym – dołączane gadżety

często stanowią element nawiązujący

do wydarzeń sportowych, odwołując

się tym samym do pasji użytkowni-

ków marki.

Angażować w markę mogą również

serie kolekcjonerskie, motywujące

do zbierania wszelakich kompletów

– począwszy od wspomnianych już

wcześniej szklanek, a na maskotkach

skończywszy. Te ostatnie z powo-

dzeniem wykorzystała swego czasu

między innymi marka herbaty Saga,

do której dołączana była rodzina plu-

szowych misiów. W poszczególnych

paczkach można było znaleźć różne

maskotki tworzące spójną całość,

a samo ich zróżnicowanie pod kątem

wyglądu zachęcało do ich zbierania.

Okazuje się więc, że na tej kanwie

działania wspierające sprzedaż

z wykorzystaniem gadżetów mogą

być budowane również na poziomie

produktów towarzyszących klientom

na co dzień.

PROGRAMY KONTYNUACYJNE, LOJALNOŚCIOWE – ZWIĘKSZAJĄ PRZYWIĄZANIE

Odmianą nagradzania klientów gadże-

tem w zamian za wybór określonego

produktu czy usługi są wszelkiego

Jak wykorzystać gadżet do wsparcia sprzedaży? przewodnik

02/11 23

rodzaju programy w ramach, których klient, za określoną

liczbę punktów, może wybrać określony gadżet. Programy

lojalnościowe to rodzaj działań, które charakteryzuje mała

inwazyjność: poprzez zachowanie pozornej dobrowolności

klienci chętnie biorą w nich udział. Dużą wartością jest to,

że klienci mają wrażenie, że „coś otrzymują”, przy jedno-

czesnym zachowaniu elementu decyzyjności – klient ma

poczucie, iż to do niego należy decyzja o tym, jaki gadżet

wybierze. Gadżety promocyjne stanowią więc doskona-

łe narzędzie, wokół którego można obudować programy

lojalnościowe i wszelkie działania kontynuacyjne. Same ga-

dżety mogą mieć charakter nagrody, którą można uzyskać

w programie, ale również upominków dowartościowujących

ponawianie decyzji zakupowych przez klienta. Programy

kontynuacyjne i lojalnościowe zwiększają poziom przywią-

zania, pośrednio więc „dążenie” do otrzymania atrakcyjne-

go gadżetu może przyczynić się do utrwalenia wyborów

dokonywanych przez klienta.

GADŻET W SPRZEDAŻY USŁUG

Bardzo ważne jest, że gadżety mogą być wykorzystane nie

tylko w działaniach wspierających sprzedaż produktów ma-

terialnych, ale także usług. Gadżet nie musi być elementem

dołączanym bezpośrednio do produktu. Gadżety znajdują

swoje zastosowanie również wtedy, gdy sprzedaż dotyczy

obszaru usług mających charakter niematerialny. Wówczas

gadżet reklamowy może stanowić wartość dodaną lub

wręcz być jedynym materialnym śladem dokonanego przez

nabywcę „zakupu”. Dlatego też gadżety doskonale wpisują

się w spektrum działań wspierających sprzedaż usług

i coraz bardziej ekspansywnie wkraczają na kolejne obszary,

które jeszcze do niedawna wydawały się zamknięte dla ga-

dżetów promocyjnych – coraz częściej gadżety towarzyszą

chociażby produktom bankowym.

GADŻET PRZYJACIELEM SPRZEDAŻY

Gadżety promocyjne warto wykorzystywać nie tylko

w działaniach wspierających sprzedaż na poziomie klientów

ostatecznych. Równie dobrze sprawdzą się w działaniach

ukierunkowanych na pośredników sprzedaży oraz przedsta-

wicieli handlowych. Mogą wówczas być wykorzystane jako

narzędzie wspierające pracę osób mających do czynienia

z klientem ostatecznym. Ten sposób wykorzystywania

gadżetów promocyjnych dość powszechnie jest wykorzy-

stywany chociażby przez firmy farmaceutyczne. Odrębne

systemy wynagradzania gadżetami można stosować

również w celu zachęcania pośredników i przedstawicieli do

rekomendacji i sprzedaży właśnie naszych produktów czy

usług. Gadżety promocyjne z powodzeniem mogą być bo-

wiem wykorzystywane jako element programów premiują-

cych poziom osiąganej sprzedaży, stanowiąc uzupełniający

element systemów motywacyjnych i partnerskich.

BUDUJMY PRZYWIĄZANIE

Wiele produktów i marek stanowi nieodzowny element

naszej codzienności. Pamiętajmy, że często wśród nich

znajdują się te, które w momencie podejmowania de-

cyzji o zakupie wydają nam się w jakiś sposób znajome

lub bliskie. To jeszcze jeden argument przemawiający za

tym, by wykorzystywać funkcjonalne, atrakcyjne gadżety

promocyjne w działaniach wspierających sprzedaż - niech

z powodzeniem staną się elementem codzienności naszych

klientów.

Autor tekstu:

Katarzyna Zych

właściciel, trener

Inspiris Szkolenia Doradztwo

tel.: 668 168 941



Reklama

mailto:katarzyna_zych%40inspiris.pl?subject=

http://www.inspiris.pl

Karty podarunkowe

› co to są karty podarunkowe, › jak wygląda rynek kart podarunkowych na

świecie i w Polsce, › jak wygląda proces zamawiania kart, › jak zostać wydawcą kart podarunkowych, › jakie korzyści dają karty podarunkowe.


przewodnik

Karta podarunkowa jest używana w podobny sposób jak prepaidowa karta telefoniczna czy karta debetowa. W przypadku kart oferowanych na rynku konsumen-

ckim, niektóre z nich mogą być dodatkowo zasialne środkami finansowymi kilkukrotnie. Na rynku B2B zaś karty mogą być w standardzie doładowywane kilkukrotnie. Karta podarunko-wa zazwyczaj jest plastikową kartą tego samego rozmiaru co wspomniane powyżej. Każda karta ma numer i kod zapisany w pasku magnetycznym lub kodzie kreskowym, po tym jest identyfikowana. Karta zawsze ma ustaloną wartość pienięż-

ną, która może zostać wydana przez jej okaziciela. W przy-padku kart z rynku konsumenckiego nie ma możliwości wymiany karty na środki pieniężne. Inaczej wygląda sprawa z kartami oferowanymi na rynku B2B. Tutaj karty mają PIN i można z nich np. wypłacać pieniądze w bankomatach.Obecnie możemy wyróżnić trzy rodzaje kart podarunkowych pod względem sposobu ich użytkowania: › otwarty obieg – karty wydawane przez banki, mogą być

używane w każdym miejscu, w którym akceptowane są karty danego wystawcy (Visa, Master Card), w rze-czywistości jest tak samo jak popularna karta płatnicza (powszechnie wykorzystywane jako prezenty biznesowe

02/11 25

Karta podarunkowa to nowoczesna forma upominku. Wystawiona na dowolną kwotę pozwala na zakup prezentu dopasowanego do osoby nią obdarowanej, oferując zarazem możliwość wyboru. Z punktu widzenia sprzedaży karta ta jest kolejnym towarem, z punktu widzenia marketingu – koniecznością.

http://www.inspiris.pl

02/1126

w B2B), › obieg zamknięty – karty wydawa-

ne i akceptowane tylko u danego wystawcy, np. sieć sprzedaży (popularne jako pomysł na prezenty dla bliskich),

› obieg mieszany – karty podobne do obiegu zamkniętego, często używane w centrach handlowych (wykorzystywane w B2B i B2C). W ramach obiegu zamkniętego (centrum handlowe) istnieje wielu akceptantów kart.

RYNEK KART

Idea na wprowadzenie kart podarunko-wych zrodziła się w Stanach Zjedno-czonych i tam też cieszy się największą popularnością. Rynek ten szacuje się tam na ponad 87 miliardów dolarów. Moda na te karty systematycznie rozprzestrzenia się w Europie, w tym również w Polsce. Pierwsze karty podarunkowe, jakie dziś znamy, zostały wydane przez Mobil Oil Company w 1995 roku.Popularność tego rodzaju narzędzi dynamicznie rośnie także w Europie. Zgodnie z badaniami przeprowadzo-nymi przez firmę MasterCard i Boston Consulting Group (BCG) europejski rynek kart przedpłaconych przekroczył w 2010 roku 164 mld euro, a najwięk-szy udział generują w nim Brytyjczycy (34 mld euro). Mimo, że wartość tego rynku w Polsce jest o ponad 1/3 mniejsza niż np. w Wielkiej Brytanii, to największe zmiany na tym polu pro-gnozowane są właśnie w Europie Środ-kowo-Wschodniej. Wpływ na to mają przede wszystkim statystyki dotyczące użytkowników kart przedpłaconych pokazujące, że jest to narzędzie naj-chętniej wybierane przez młodych ludzi i osoby aktywne zawodowo. Podsta-wowa różnica w rynku kart przedpłaco-nych w Polsce i na świecie to natomiast profil użytkowników. W krajach wysoko rozwiniętych różnego rodzaju nowo-czesne narzędzia płatnicze obecne są już od wielu lat i największą popular-nością cieszą się w segmencie C2C. W Stanach Zjednoczonych i Europie Zachodniej karty przedpłacone to nie

tylko praktyczny środek płatniczy, ale także pomysł na prezent lub sposób na rozwiązanie problemu płatności za posiłki dla pracowników, stypendiów dla studentów czy środków z pomocy społecznej wypłacanych repatriantom. W ciągu kilku najbliższych lat takie kar-ty pojawią się również w Polsce, jednak póki co największy obrót kartami przed-płaconymi generuje rynek B2B, gdzie karty prepaid pełnią rolę prezentów biznesowych, nagród w programach lojalnościowych lub narzędzi wspierają-cych promocje. Wydawcy prześcigają się w wymyśla-niu nowego designe’u kart i ich zasto-sowań. Jak wskazuje Maria Wróblewska z iReward24 „jednym z ciekawszych najnowszych rozwiązań są mobilne karty podarunkowe wprowadzone przez Target, amerykańską sieć super-marketów. Po zakupie regularnej karty istnieje możliwość jej wprowadzenia do aplikacji na smartfonie i korzystania z niej (sprawdzanie salda, przesyłanie karty, płatność kartą itp.). W Polsce jest to wciąż pole do rozwoju. Coraz więcej sieci i sklepów różnych branż sięga po karty podarunkowe – czy to wirtualne, czy rzeczywiste”.

PROCES ZAMAWIANIA KART B2B

Proces składania zamówień na karty przedpłacone jest bardzo prosty. Spro-wadza się do wypełnienia formularza, w którym podaje się m.in. nakład, kwotę, jaką mają zostać doładowane karty, oraz miejsce i termin dostawy. Po opłaceniu zamówienia przesyłka jest do nas wysyłana. Karty mogą być persona-lizowane poprzez umieszczenie na nich wybranej przez nas grafiki czy logoty-pu. Istnieje również możliwość perso-nalizacji samego opakowania, w którym znajdować się będzie karta czy też do-łączonego do niej listu przewodniego. Dostawcy kart podarunkowych robią wszystko, aby zamówienie było mak-symalnie uproszczone i wygodne. Z tak prostą realizacją zamówienia możemy się spotkać w przypadku zamówień realizowanych m.in. przez firmy Sodexo i Bonus Systems.

WŁASNE KARTY PODARUNKOWE SKIEROWANE DO RYNKU KONSU-MENCKIEGO

Obecnie wydawanie kart podarunko-wych w Polsce, skierowanych do rynku C2C jest bardzo popularne. Nie istnieją praktycznie żadne restrykcje prawne ograniczające ich wydawanie. Ważne jednak jest, aby emitent zwrócił uwagę na fakt, że karta podarunkowa, która została wydana przez dane przedsię-biorstwo, nie jest w Polsce środkiem płatniczym, a więc nie może być wielokrotnie doładowywana i wykorzy-stywana u wielu akceptantów. W taki sposób mogą działać jedynie karty wydawane przez banki (obieg otwarty) oraz karty wydawane i akceptowane przez jeden podmiot gospodarczy.Jeśli dysponujemy przykładowo własną siecią sklepów i zdecydujemy się na wprowadzenie do sprzedaży kart poda-runkowych dedykowanych dla naszej sieci, to będziemy musieli skorzystać z oprogramowania umożliwiającego zarządzanie wiedzą o sprzedawanych kartach. Oprogramowanie takie pozwa-la przede wszystkim na identyfikację karty i określenie środków, które są na niej dostępne, oraz przeprowadzenie transakcji dzięki opcji płatności kartą podarunkową. Jest to jednak funkcja podstawowa – obecnie oprogramowa-nie oferuje o wiele więcej. Przykła-dowo: w aplikacji oferowanej przez iReward24 operator może wysyłać do swoich klientów spersonalizowane wia-domości dotyczące ich karty i transakcji nią dokonywanych. Z kolei posiadacz karty ma do dyspozycji dedykowany portal WWW, w którym po zalogowaniu się może sprawdzić historię swojej karty i jej saldo, aktywować otrzymaną kartę czy też przeczytać wiadomości marketingowe. Dobra aplikacja obsługu-jąca karty podarunkowe to także moż-liwość szybkiej integracji z systemem kasowym oraz łatwość obsługi klienta. Musi być bardzo intuicyjna i dopasowa-na do różnych branż.

Karty podarunkoweprzewodnik

02/11 27

PRZEWAGA KART NAD INNYMI FORMAMI WYNAGRADZANIA

Z przeprowadzonych badań wynika, że posiadacze kart podarunkowych wydają więcej niż klienci płacący gotówką. Często wartość robionych przez nich zakupów dwukrotnie przewyższa wartość nominalną karty podarunkowej trzymanej w ich ręce1.Inne badania2 wskazują z kolei, iż klienci płacący kartą podarunkową wydają się mniej kapryśni, jeśli chodzi o ceny kupowanych produktów. Około 40% klientów używających kart podarunkowych kupuje produkty po ich pełnej, regular-nej cenie, natomiast tylko 16% osób płacących pozostałymi środkami (gotówką, kartą kredytową lub płatniczą) kupuje produkty nieprzecenione.- Istotną, a rzadko wskazywaną cechą kart podarunkowych jest możliwość znacznego ograniczenia zwrotów zakupionych towarów. Osoba obdarowana sama wybiera prezent, który jej się podoba, ma właściwy rozmiar czy odpowiednie właściwości użytkowe – zauważa Maria Wróblewska.Inna ich zaleta to wygoda użytkowania. Osoba kupująca kartę podarunkową w celu obdarowania nią kogoś nie musi przejmo-wać się nietrafionym prezentem, złym rozmiarem lub kolorem. Podarunek będzie idealnie dostosowany do oczekiwań osoby obdarowanej – sama będzie mogła sobie go wybrać. Kupujący kartę ma też świadomość, że nie wręcza komuś pieniędzy. Wszystko, o co trzeba się martwić, to tylko wybór odpowied-niego sklepu oferującego taką, a nie inną kartę.- Następna sprawa wiąże się z okresem poświątecznego zastoju w sprzedaży. Karty podarunkowe w doskonały sposób łagodzą jego skutki – zakupione na Święta Bożego Narodze-nia (przełom listopad/grudzień) wykorzystywane są już po Nowym Roku podczas poświątecznych wyprzedaży. Co więcej, kiedy klient kupuje kartę podarunkową, płaci z góry za towar, który ciągle znajduje się w sklepie – mówi Wróblewska.W porównaniu z tradycyjnymi bonami podarunkowymi karta jest też dużo trudniejsza do podrobienia. Dzięki zastosowaniu paska magnetycznego lub kodu kreskowego możliwe staje się takie zaszyfrowanie numeru, typu i serii kart, że nie będzie można jej sfałszować. Nowo-czesne oprogramowanie oferuje także zabezpieczenie transakcji kodem PIN.

CO JESZCZE W TYM TEMACIE

Analizując rozwój rynku kart przedpłaconych, możemy mówić o kilku dominujących kierunkach. Po pierwsze, coraz więcej firm i branż otwiera się na nowoczesne narzędzia płatnicze. Widoczne jest to zarówno w segmencie B2C, gdzie kolejne sieci sklepów wprowadzają programy lojalnościowe z wykorzystaniem kart, jak i w pro-jektach B2B, w których karty prepaid stają się sposobem na podarowanie eleganckiego prezentu lub nagrody. Drugi kierunek to ewolucja programów lojalnościowych w kierunku programów multibrandowych i multifunkcyjnych, w któ-rych jedna karta będzie umożliwiała zdobywanie korzyści w różnych, niekonkurencyjnych sklepach lub punktach usługowych. Tutaj zmiany dotyczą głównie projektów konsu-menckich. W relacjach B2B nadal kluczowe jest indywidualne podejście do każdego z partnerów, czego programy multi-brandowe nie zapewniają. I wreszcie: w niedługim czasie ewoluują same narzędzia płatnicze. Dzięki technologii pay pass karty są już zamieniane na naklejki lub zegarki, którymi będziemy dokonywali płatności. Zanim takie zmiany pojawią się na polskim rynku, minie wprawdzie jeszcze trochę czasu, ale z całą pewnością w obszarze kart płatniczych Polska idzie w dobrą stronę.

W przyszłości warto zwrócić uwagę na rozwój wirtualnych kart podarunkowych oraz rozwiązania mobilne podobne do tych stosowanych już w sieciach Target czy Starbucks, w któ-rych to smartfon staje się nośnikiem informacji. Powstają również portale służące do wymiany kart podarun-kowych (nawet częściowo wykorzystanych). Zainteresowani mogą na nich sprzedać lub zakupić interesującą ich kartę po atrakcyjnych cenach. Użytkownicy Facebooka mogą zamienić środki zgromadzone na karcie na kredyty Facebooka, a ci, którzy chcą wesprzeć organizację charytatywną lub orga-nizację non-profit, mogą to zrobić w bardzo prosty sposób, używając odpowiednich aplikacji.

1 http://www.cbc.ca, Gift Card: the lure of plastic2 http://neossmartcards.com, Smart Cards


iReward24 świadczy usługi wspomagające rozwój relacji z klientami. Konsultanci iReward24 to

eksperci, którzy swą wiedzą i doświadczeniem służą wsparciem na każdym etapie rozwoju projektu:

począwszy od koncepcji poprzez wdrożenie, zarządzanie i analizę danych. Oprócz zaawansowanej

platformy lojalnościowej, iReward24 oferuje zaawansowany system do zarządzania kartami

podarunkowymi - iGiftCard24, który z sukcesem został wdrożony w firmach m.in. w branży

farmaceutycznej, odzieżowej, paliwowej.

iReward24 S.A.

Al. Jana Pawła II, 39 A

31-864 Kraków

tel.: 12 687 71 00


www.ireward24.pl

Artykuł powstał przy współpracy z:

Marią Wróblewską, Managerem ds. Programów Lojalnościowych, iReward24 SA

Beniaminem Schönem, Category Manager, Sodexo Motivation Solutions

Izabelą Supeł, Marketing Managerem, Bonus Systems Polska Spółka Akcyjna

Anną Tomczak, Asystentem ds. Projektów, ePRUF SA

Grzegorzem Głowackim, Wiceprezesem Polskiego Stowarzyszenia Emitentów Kart Podarunkowych

Karty podarunkowe przewodnik

mailto:info%40iReward24.pl?subject=

WYKORZYSTANIE CONTACT CENTER

W dzisiejszych czasach dla wielu branż posia-danie centrum kontaktowego nie stanowi już tylko wsparcia w działaniach sprzedażowych czy obsługowych, ale jest też niezbędną sferą funk-cjonowania firm. Obecnie coraz więcej przedsię-biorców jest świadomych tego, że znaczna część sprzedaży jest prowadzona telefonicznie i przy pomocy urządzeń komunikacji elektronicznej. Dzięki rozwojowi multimediów pojawiło się wiele interesujących rozwiązań wykorzystania centrum kontaktowego. Chodzi tu o szerokie możliwości używania go do różnych procesów związanych z obsługą i sprzedażą. Dzięki odpowiednim inicjatywom można także przeprowadzać badania i analizy w oparciu

o CC, dowiedzieć się więcej o potencjalnych klientach czy postrzeganiu przez nich produktów i usług. Co więcej, przez centrum kontaktowe firmy budują bazy danych osobowych wykorzystywanych później do działań promocyjnych takich jak telemarketing, e-mailingi czy kampanie sms.

Najważniejsze działania, do których można wykorzystać CC, zostaną opisane poniżej.

02/1128

Jak wygląda współpraca z firmą Contact Center?

Obniżenie kosztów

sprzedaży i obsługi,

oszczędność czasu

(pracowników,

właściciela CC,

jak i jego klienta),

budowa skutecznego

kanału komunikacji

zarówno dystrybucji,

jak i pozyskiwania

informacji – to

najczęściej dostrzegane

zalety korzystania

z Contact Center. Z tych

też powodów tego typu

usługi stają się coraz

bardziej popularne.

Sylwia Stępniewicz

› po co firmie potrzebne jest Contact Center, › do jakich działań można wykorzystać Contact Center, › Contact Center – co wybrać: własne czy zlecone na zewnątrz, › jak wybrać firmę Contact Center.


przewodnik

1. Sprzedaż bezpośrednia, umawia-nie spotkań handlowychTelemarketing z uwagi na jego nie-ograniczony zasięg jest doskonałym narzędziem do kreowania i podtrzy-mywania relacji z odbiorcami usług czy produktów. Przed rozpoczęciem działań CC dokonuje się analizy rynku i definiuje pulę potencjalnych kontaktów biznesowych, które można określić jako wartościowe dla zlece-niodawcy projektu. Bardzo ważne jest odpowiednie przygotowanie bazy do kontaktów - to warunek zasadniczy dla powodzenia całej inicjatywy. Podczas projektowa-nia akcji ważne jest, by pamiętać, na co najczęściej zwracają uwagę sami jej odbiorcy. Jeśli działania te są dobrze przygotowane i realizowane, zawsze przyczyniają się do wzrostu zaufania i pogłębiania relacji firmy z jej odbior-cami. Sprzedaż bezpośrednia to coraz popularniejsza metoda pozyskiwania klientów na polskim rynku. Najczęś-ciej wynika ona z chęci dotarcia do jak najszerszej grupy odbiorców, większej możliwości przyswojenia oferty przez klientów, a następnie prowadzenia aktywnych działań o cha-rakterze sprzedażowym. Aktywny telemarketing wychodzący można wykorzystać również do umawiania spotkań przedstawicieli handlowych. Konsultanci kontaktują się z firmami wyłonionymi według ustalonych wcześniej kryteriów. Przedstawiają ofertę dedykowaną firmie i umawiają spotkanie przedstawicielowi handlo-wemu swojego klienta.

2. Wsparcie obsługi firmy: infolinie dedykowane Infolinia dedykowana (informacyjna, produktowa etc.) jest doskonałym narzędziem przeznaczonym do wspomagania wszystkich poziomów procesów biznesowych. Wykorzysta-nie rozwiązań z tego zakresu należy brać pod uwagę zawsze wtedy, gdy zauważamy realną potrzebę wzmoc-nienia, intensyfikacji lub wykreowania profesjonalnego i cyklicznego kon-taktu. Może być również traktowana jako pomoc informacyjna – narzędzie wsparcia np. dla dużych imprez czy wydarzeń masowych.Wyniki różnych badań pokazują, że dużo więcej osób korzystających z in-folinii preferuje kontakt z konsultan-tem, a nie systemem automatycznym.

3. Badanie CATI: badania wize-runku marki, badania satysfakcji klientówBadanie rozpoznawalności to sprawdzenie, jak klienci postrzegają produkt i firmę. To również narzędzia pozwalające ustalić, czy podejmowa-ne przez marketingowców działania wizerunkowe idą w dobrym kierunku i jaki efekt przynoszą wprowadzane zmiany. Badania rozpoznawalności marki pozwalają w stosunkowo krótkim czasie określić, czy jest ona kojarzona przez potencjalnych klien-tów i jakie konotacje się z nią wiążą. Pytania o znajomość marki są często uzupełniane o cechy jej przypisywane, takie jak: jakość, rozpoznawalność, adekwatność dla respondenta i inne indywidualnie dopasowywane wskaź-niki dające szerszy obraz funkcjono-wania marki na rynku. Podczas takich działań można pozyskać informacje, jakich produktów używają potencjalni klienci, a nawet to, z jakich powodów dokonali takich, a nie innych wyborów. Te elementy wiedzy mogą wpłynąć na rozwój produktów lub rozszerzenie pola działania firmy.Badania satysfakcji klienta najczęściej realizowane są w oparciu o meto-dę Net Promoter Score. Ich wyniki przedstawiają obraz tego, czy klienci są zadowoleni z usług i produktów. Wyniki pozwalają ocenić, jakie trendy panują na rynku i jak klienci postrze-gają firmę. Rolą badania satysfakcji jest zdiagnozowanie poziomu zadowo-lenia lub jego braku i taka organizacja informacji zwrotnych, która uchwyci te kluczowe tendencje, wskaże punkty „zapalne” i najprostsze sposoby wpro-wadzenia zmian.

4. Przygotowanie baz dynamicz-nych – weryfikacja danych o fir-mach z bazy statycznejDynamiczne bazy danych to zesta-wienia wiadomości definiujących pod-mioty gospodarcze. Są wyposażone w dokładne, ściśle określone informa-cje. Podstawowym źródłem wiedzy dla dynamicznych baz danych jest zawsze wywiad z respondentami docelowymi i uzyskane w trakcie wywiadu dane. Zestawienia tego rodzaju przygoto-wuje się przy wykorzystaniu metody CATI i po rozpoczęciu zaplanowanej pod kątem wymogów danego zlecenia akcji telemarketingowej. Dane o firmie

Reklam

a

VIIED

YC

JA

Sarah CookMANAGING DIRECTOR,

THE STAIRWAY CONSULTANCY LTD

badaniePROWADZONE

NA KLIENTACH I DECYDENTACH

ORAZ PRACOWNIKACH SEKTORA

TELEMARKETINGU

raport

ZESTAW WIARYGODNYCH DANYCH ZWIĄZANYCH Z ROZWOJEM BRANŻY CALL/CONTACT CENTER

GOŚĆ SPECJALNY KONFERENCJI:

konferencjaMIEJSCE POKAZANIA

NAJLEPSZYCH PRAKTYK,

NAJNOWSZYCHTRENDÓW NA RYNKU

CONTACT CENTER

warsztatyPRAKTYCZNE CAŁODNIOWE SPOTKANIA Z PRZEDSTAWICIELAMI UZNANYCH FIRM SZKOLENIOWYCH

ZAPRASZAMY DO POZNANIA

PROGRAMU KONFERENCJI I WARSZTATÓW!

silatelemarketingu.pl

POLECAJĄ

ORGANIZATOR

PARTNERZY MERYTORYCZNI

http://silatelemarketingu.pl

02/1130

uzyskane dzięki takiemu badaniu są potwierdzone i zaktualizowane. Można uzyskać szereg informacji ponad te standardowo znajdujące się w bazie danych.

5. Generowanie leadów handlowychPolega na ustaleniu rzeczywistego potencjału dla zaplanowanych strategii biznesowych. Dotyczy to głównie działań zorientowanych na sprzedaż w grupach, które mogą stanowić dla firmy nowych klientów. Pojedynczy lead dostarcza konkretnych, ściśle określonych informacji. Rezultaty takiego badania powinny pozwalać na oszacowanie rzeczywistego zaintere-sowania ofertą i mierzyć u odbiorców gotowość podjęcia przez nich nego-cjacji handlowych. Identyfikują także obszary rynku, dla których nasza oferta jest najatrakcyjniejsza i jednocześnie pokazują, jaki jest potencjał nabywczy. Pozwala to na zrezygnowanie z kontak-tu tam, gdzie pozorny target okazał się mało lub w ogóle nie rokujący, oraz na zawiązanie kontaktów z potencjalnymi klientami spełniającymi kryteria oferty. Dla działów handlowych taka informa-cja jest po prostu bezcenna. W oparciu o nią zarządzający mogą tworzyć lep-szą politykę sprzedażową i efektywniej generować zysk.

CC WŁASNE CZY ZLECONE NA ZEWNĄTRZ?

W Polsce usługi CC stają się coraz bardziej popularne. Przedsiębiorstwa mają do wyboru dwie opcje korzystania z centrum kontaktowego: tworzenie i wykorzystywanie działów we własnej firmie oraz korzystanie z outsou-rcingu wyspecjalizowanych firm zewnętrznych. Do pierwszych z nich należą banki, firmy ubezpieczeniowe, korporacje i operatorzy telekomunika-cyjni. Te przedsiębiorstwa ze względu na poziom procesów i systemów obsługowych, a także przez politykę bezpieczeństwa nie mogą lub nie chcą korzystać z pomocy firm zewnętrznych zajmujących się CC. Natomiast małe i średnie firmy najczęściej wykorzystu-ją kompleksowy outsourcing, ponieważ stworzenie własnego działu CC jest dla nich po prostu nieopłacalne. Outsourcing centrum telefonicznego niesie ze sobą wiele zalet, które spra-wiają, że coraz więcej firm decyduje

się na korzystanie z niego: jest tańszy, jeżeli chodzi o koszty inwestycyjne utrzymania zaplecza, a także pozwala na wykorzystanie wiedzy firmy zewnętrznej z zakresu budowy procesów w CC. Jakie jeszcze są zalety zlecenia tego działania organizacji zewnętrznej? Na pewno jedną z naj-ważniejszych jest przewidywalny koszt przedsięwzięcia. W przypadku samodzielnej realizacji projektu mogą się pojawić niespodziewane, dodatko-we wydatki, których nie uwzględnili-śmy na początku realizacji. Natomiast w przypadku podjęcia współpracy z firmą outsourcingową cenę ustalamy przed realizacją głównego projektu. Na umowie widnieje określona kwota, więc budżet na przeprowadzenie całe-go działania jest już ustalony. Zlecając działanie firmie zewnętrznej, mamy gwarancję, że nie zaskoczą nas żadne dodatkowe koszta. Inaczej jest w przy-padku podjęcia samodzielnych działań, szczególnie gdy nie mamy doświadcze-nia w prowadzeniu własnego centrum kontaktowego.Istnieje też możliwość przeprowa-dzania łączonych projektów: pewną część pracy wykona powołane przez przedsiębiorstwo wewnętrzne CC, inną – firma, z którą podjęliśmy współpracę. Często bywa tak, że część procesów obsługuje centrum kontaktowe stwo-rzone w firmie (np. procesy reklamacyj-ne, doradztwo techniczne, help desk). Natomiast wychodzące kampanie sprzedażowe, konkursy czy działania badawcze, które wymagają zaawanso-wanej wiedzy marketingowej, zlecane są najczęściej firmie zewnętrznej. Takie połączenie pozwala na optymalizację korzyści, jakie płyną z obu rozwiązań. Istotną kwestią jest również zapewnie-nie standaryzacji kontaktów przez CC. Ważne, by klient podejmujący kontakt nie odczuwał różnicy w jakości – nie dostrzegał, czy rozmawia z konsultan-tem wewnątrz firmy, czy z centrum kontaktowego obsługiwanego przez organizację zewnętrzną.

JAK WYBRAĆ FIRMĘ CONTACT CENTER?

Rynek usług outsourcingowych CC w Polsce rozwija się prężnie, a klienci mają bardzo duży wybór potencjalnego wykonawcy. Decyzja, z którą firmą CC rozpoczniemy współpracę, nie jest

łatwa. Obecnie w Polsce funkcjonuje kilkaset organizacji oferujących usługi CC. Przedsiębiorstwa konkurują ze sobą skutecznością, ceną oraz jakością wykonywanych zleceń. Aby wybrać naj-lepszą firmę, warto wziąć pod uwagę różne parametry. Poniżej przedstawia-my najważniejsze z nich.

1. Doświadczenie i skuteczność rea-lizacji projektów z danej branżyNajlepiej by firma, z którą podejmiemy współpracę, miała już doświadczenie w organizowaniu podobnych projektów. Przeprowadzenie przez nią kilkunastu porównywalnych działań nie gwa-rantuje nam tego, że kolejne z nich przeprowadzi równie dobrze. Znacz-nie istotniejsze jest, czy w swoich wcześniejszych działaniach osiągała określoną efektywność podjętej inwe-stycji. Jest to główny parametr, według którego powinniśmy oceniać potencjal-nego wykonawcę usługi.

2. Kompetencje telemarketerówJedną z najważniejszych kwestii jest wysoka jakość pracy konsultantów. A na ten parametr składa się wiele innych. Przed zleceniem usługi najlepiej jest dowiedzieć się, kto będzie pra-cował przy naszym projekcie. Istotne jest także, kim są pracownicy: czy są to osoby specjalizujące się w pracy w telemarketingu, czy są dobierani ra-czej przypadkowo, np. telemarketerami są studenci lub osoby polecane przez agencje pracy tymczasowej.Równie ważna jest fluktuacja pracow-ników i staż ich pracy: czy są to osoby doświadczone, długofalowo zaanga-żowane we współpracę z centrum kontaktowym, a ich działania są oparte na znajomości metod i technik telemar-ketingu? Czy może traktują tę pracę jako przypadek i moment przejściowy? Przed rozpoczęciem pracy z firmą zewnętrzną warto jest to sprawdzić. Kolejnym problemem, na który warto zwrócić szczególną uwagę, są umie-jętności pracowników. Wpływają na nie niewątpliwie regularne szkolenia dotyczące zarówno wiedzy o produk-tach, jak i umiejętności sprzedażowych. Takie działania sprawiają, że wzrasta zaangażowanie pracowników i jakość ich pracy.

Jak wygląda współpraca z firmą Contact Center?przewodnik

3. Skala projektu Podczas procesu selekcji warto zwrócić uwagę na wielkość partnera, z którym zamierzamy współpracować, czyli CC. Jeśli potrzebujemy np. infolinii, dla której przewidujemy ok. 100 przychodzących połączeń dziennie, to nie potrzebujemy korzy-stać z usług firmy zatrudniającej kilkuset pracowników. Ważne jest dopasowanie liczby konsultantów do planowanych zadań.

4. Elastyczność firmy Contact CenterDobre centrum kontaktowe umożliwi nam modyfikację formy współpracy nawet podczas trwania projektu. Doświadczeni menedżerowie CC mają świadomość, że w trakcie realizacji zlecenia mogą się pojawić nieprzewidywalne sytuacje. Często zmieniają się realia, dlatego z czasem pojawiają się różnego rodzaju obiekcje i sugestie klientów. Zmienia się także skala projektów, np. okazuje się, że zakładana na początku liczba konsultantów pracujących przy telefonach jest za duża, w związku z tym należy ją ograniczyć; podobnie w sytuacjach odwrotnych – jeśli konsultantów jest zbyt mało, firma powinna zwiększyć ich liczbę.

5. Respektowanie prawa Istotne jest rownież, by nasi współpracownicy przestrzegali prawa: postępowali zgodnie z obowiązującymi przepisami prawnymi, szczególnie z Ustawą o Ochronie Danych Osobo-wych, a także zgodnie z ustawą o Świadczeniu Usług Drogą Elektroniczną (w przypadku e-maili). W przeciwnym razie działania mogą przynieść skutek odwrotny od zamierzone-go: spowodować niechciane konsekwencje prawne i popsuć wizerunek firmy.

Warto pamiętać, że weryfikację kompetencji działania firm zapewnia Stowarzyszenie Marketingu Bezpośredniego. Jego misja opiera się na tworzeniu warunków rozwoju dla firm świadczących usługi marketingu bezpośredniego. Członkowie Stowarzyszenia kształtują standardy działania, tworzą Kodeks Dobrych Praktyk w zakresie ochrony danych osobowych.Praktycznym działaniem jest też powierzenie pilotażu projektu (tzw. badania próbnego) dwóm lub trzem firmom, by po prostu móc porównać jakość ich usług. Na podstawie efektywności działań przez nie zrealizowanych możemy dokonać wyboru partnera końcowego.

CATI (ang. Computer Assisted Telephone Interviewing) – wywiad telefoniczny przeprowadzany przez ankie-tera z respondentem przez telefon, bez konieczności bezpośredniego spotkania. W trakcie wywiadu ankieter odczytuje respondentowi pytania wyświetlane na ekranie monitora komputerowego i rejestruje usłyszane odpowie-dzi. Zaletą tej metody badawczej jest szybkość realizacji oraz możliwość natychmiastowego uzyskania wyników po zakończeniu przeprowadzania wywiadów. Obecnie badania te należą do najbardziej efektywnych i miarodaj-nych metod pozyskiwania informacji ważnych dla rozwoju przedsiębiorstw.Dynamiczna baza danych – to zestawienia spełniające indywidualne kryteria doboru zlecane przez klienta. Wyposażane są w kluczowe informacje z punktu widzenia zapotrzebowania zleceniodawcy. Podstawowym źródłem informacji dla dynamicznych baz danych jest zawsze wywiad przeprowadzony z respondentami docelowymi i uzyskane w trakcie niego informacje. Help desk (biuro pomocy) – infolinia dedykowana; pod podanym numerem telefonu specjalnie przeszkoleni konsultanci udzielają informacji i wsparcia klientom; taka przystępna pomoc daje klientowi komfort i poczucie bez-pieczeństwa. Firma, która ma tego typu infolinię, buduje sobie wizerunek odpowiedzialnej i przyjaznej.IVR (ang. Interactive Voice Response) – interaktywna informacja głosowa; system umożliwiający interaktywną obsługę osoby dzwoniącej bez udziału operatora. Dzwo-niący wybiera na klawiaturze telefonu opcje bądź podaje głosowo swoje wybory.Lead handlowy – efekt badania potencjału nabywczego grupy docelowej lub specyfikacji działalności poszcze-gólnych podmiotów. W zależności od potrzeb określane jest: wstępne zainteresowanie podjęciem współpracy przez klienta, istotne cechy potencjalnych klientów (np. wielkość firmy, zasięg jej działania), osoby decyzyjne w określonych kwestiach oraz kontakt do nich, a także zakres potrzeb w odniesieniu do oferowanego produktu czy rozwiązania.NPS (ang. Net Promoter Score) – jest to wskaźnik służący pomiarowi lojalności klientów. Jego idea polega na zadaniu klientowi jednego pytania: „Czy poleciłbyś firmę/usługę znajomemu?” Wynik, który uzyskujemy, to właśnie Net Promoter Score. Jego podstawowa interpretacja jest prosta: im wyższa i dodatnia wartość wskaźnika, tym lepiej dla naszej firmy.

Słownik:

Autor tekstu:

Sylwia Stępniewicz

Specjalista ds. Marketingu i PR

Grupa Marketingowa TAI Sp. z o.o.



Voice Contact Center – spółka wchodząca w skład Grupy Outsourcing Experts – to zewnętrzne call / contact center realizujące w imieniu swoich Zleceniodawców kampanie z wykorzystaniem telefonu, e-maila, SMS, faksu i chatu. W przeciwieństwie do konkurencji spółka oferuje nie tylko przygotowanie i wdrożenie pojedynczych usług, ale skupia się także na kompleksowej obsłudze procesów: • Pozyskania Klienta• Obsługi Klienta• Podwyższania wartości Klienta• Utrzymania KlientaFirmę tworzą eksperci outsourcingu procesów BPO z kilkunastoletnim doświadczeniem.

Voice Contact Center

Szturmowa 2

02-678 Warszawa

tel.: 22 255 20 00


www.voicecc.pl

02/11 31

Jak wygląda współpraca z firmą Contact Center? przewodnik

mailto:sstepniewicz%40tai.pl?subject=

mailto:info%40voicecc.pl%0D?subject=

02/1132

Sebastian Oprządek

› czy warto inwestować w organi-zację letnich eventów,

› co powinien zawierać brief na temat zorganizowania eventu,

› jakie są etapy tworzenia eventu letniego,

› jak wybrać dobrą agencję even-tową.


Jak zorganizować letni event wspierający działania promocyjne marki?

Eventy letnie są specyficzną formą wspierania działań promocyjnych marki, dlatego marketerzy często zastanawiają się, czy warto inwestować w tego typu działania. Warto. W okresie letnim potencjalni klienci mniej czasu spędzają przed telewizorem i wyjeżdżają na wakacje – w góry, na Mazury i przede wszystkim nad morze. Do ruchu wakacyjnego należy doliczyć również wyjazdy weekendowe i wycieczki, co dodatkowo zwiększa liczbę osób, do których można dotrzeć, realizując event letni.

przewodnik

Reklama

Prowadząc letnie działania promo-cyjne, możemy łatwo dotrzeć do

naszej grupy docelowej i przykuć jej uwagę na znacznie dłużej, niż to ma miejsce w przypadku telewizji. Nie ma zagrożenia, że znudzony klient przełą-czy kanał i wybierze inny z kilkudzie-sięciu kanałów, lub w trakcie emisji naszego komunikatu wyjdzie zrobić sobie przysłowiową herbatę.

Kontakt jakościowy potencjalnego klienta z marką podczas eventu jest na znacznie wyższym poziomie: klient może spróbować naszego produk-tu czy usługi, może poznać lepiej markę i jej świat, poznać je wszystkim zmysłami (experiential marketing). Dzięki temu zaangażowaniu klienta budujemy jego silną, pozytywną rela-cję z marką. W tym roku ze względu na zamieszki w Afryce Północnej nad polskim morzem będzie odpoczywać wedle szacunków ok. 200 000-250 000 osób więcej niż zazwyczaj. A to oznacza, że koszt dotarcia do gru-py docelowej będzie jeszcze niższy.

Eventy letnie są również ciekawym uzupełnieniem kanałów komunikacji marki. Jeżeli dana marka jest mocno komunikowana w ATL i wydaje rocznie na swoje działania reklamowe kilka-naście milionów złotych lub więcej, to warto część tych pieniędzy (np.

kilka procent budżetu) przeznaczyć na działania eventowe, które doskonale uzupełnią prowadzoną komunikację i sprawią, że będzie bardziej efektyw-na.

Działania eventowe (podobnie jak inne działania promocyjne prowadzo-ne przez markę) należy oceniać pod względem ich efektywności. W przy-padku eventów należy mierzyć, do ilu osób dotrzemy, jaka jest frekwencja w miejscu danego eventu i w jakich godzinach oraz ile osób weźmie udział w organizowanych aktywnościach, ile zobaczy sam event, a ile osób dowie się o nim od znajomych czy zobaczy komunikację samego eventu lub rela-cję w mediach (prasa, radio, telewizja, Internet i media społecznościowe).

BRIEF EVENTU

Brief działań eventowych powinien być kompleksowy i zbliżony pod względem treści do tradycyjnego briefu związanego z prowadzeniem działań promocyjnych. Firmy reali-zujące działania eventowe czy też wyspecjalizowane agencje eventowe mają w chwili obecnej zbliżoną struk-turę do tradycyjnych agencji reklamo-wych. Jest dział kreacji zatrudniający kreatywnych i copywriterów oraz grafików, są accounci i producenci

oraz inne działy wspierające pracę agencji – różnica polega tylko na tym, że te osoby pracują cały czas kreując, tworząc i realizując nawet kilkadzie-siąt różnych eventów rocznie.

Brief powinien zawierać m.in. ocze-kiwania klienta w kwestiach zwią-zanych z organizacją i celem eventu, opis grupy docelowej, termin, w jakim dane działania mają być przeprowa-dzone, budżet a przede wszystkim powinien uwzględniać typ „komuni-kacji marketingowej”, jaką prowadzi klient. Działania eventowe nie mogą toczyć się w oderwaniu od głównego nurtu komunikacji marki – muszą być jej częścią i spójnym, integralnym elementem.

ETAPY TWORZENIA EVENTU LETNIEGO

Agencja otrzymuje od klienta wzor-cowy brief, nad którym pracuje: krea-tywni i copywriterzy tworzą kreacje, najlepsze pomysły są wizualizowane i weryfikowane przez accountów oraz producentów pod względem możli-wości realizacyjnych danej koncepcji, z uwzględnieniem specyfiki miejsca, w którym ma się odbyać event. Pro-jekt jest następnie kosztorysowany, a całość przedstawiana klientowi. Zazwyczaj ma on swoje uwagi i kon-

Jak zorganizować letni event wspierający działania promocyjne marki? przewodnik

http://eventmapa.pl

cepcja projektu po debriefingu jest dopracowana z uwzględnieniem jego poprawek. Ważnym etapem jest podpisanie umowy wraz z kosztorysem i szczegó-łowym opisem tego, jak event ma wy-glądać i jak ma być zrealizowany. To pozwala uniknąć ewentualnych niepo-rozumień między klientem, a agencją oraz dyskusji, że któraś ze stron inaczej wyobrażała sobie przebieg danego eventu. Już na etapie podpisa-nia umowy warto mieć przygotowany szczegółowy harmonogram działań uwzględniający wszystkie kamienie milowe projektu. Harmonogram musi jasno odpowiadać na pytanie, kiedy projekt zostanie przygotowany i może wystartować.

Przystępując do przygotowania projektu po podpisaniu umowy, w pierwszej kolejności powinniśmy finalizować kwestie umów z podwy-konawcami (gwiazdami, prowadzą-cymi, wykonawcami scenografami,

reżyserami etc). Ważnym elementem przygotowań jest rozpoczęcie jak najwcześniej rozmów i ustaleń z właś-cicielami terenów, na których mają być realizowane eventy letnie. Aby maksymalizować efektywność koszto-wą prowadzonych działań, zazwyczaj eventy te przyjmują formę roadshow. To oznacza, że musimy pozyskać kilkanaście, a czasami nawet więcej lokalizacji i często zderzyć się z urzęd-nikami i procedurami wynajmu terenu (m.in. przygotowanie mapek i planów sytuacyjnych, szczegółowe określe-nie rozmieszczenia poszczególnych elementów eventu w danej lokalizacji, zapewnienie kwestii przyłączy prądu i wody etc.). W miarę dopracowywania wszystkich elementów składowych eventu należy stworzyć finalny, szcze-gółowy scenariusz wydarzenia, który odpowie nam na pytanie, jak minuta po minucie przebiega event.

Planując działania eventowe, musimy zadbać również o odpowiednią

frekwencję na evencie. Co prawda jesteśmy w miejscu, gdzie znajduje się duży, naturalny ruch pieszy grupy docelowej (takie miejsca należy wy-bierać do realizacji eventu), ale należy dodatkowo poinformować potencjal-nych klientów o dobywającym się wy-darzeniu. Warto wykorzystać w tym zakresie plakaty, ulotki, ambient, animatorów jak również inne nośniki reklamowe (zazwyczaj lokalne) celem zaproszenia jak największej liczby osób z grupy docelowej do wzięcia udziału w realizowanym wydarzeniu.

Działania eventowe warto również komunikować i wspierać w mediach społecznościowych. Realizując cieka-wy event z dużym rozmachem promo-cyjnym możemy również pokusić się o pozyskanie patronatów medialnych stacji radiowych, portali interneto-wych, prasy regionalnej i ogólnopol-skiej, a nawet stacji telewizyjnych. W zamian za promocję ww. mediów na evencie oraz promocję w innych

Już 5 października w Centrum MT Polska w Warszawie rozpocznie się III edycja Targów Technologii i Usług dla Koncertów, Eventów i Kongresów EVENT 2011. Podczas dwóch dni targów wystawcy zaprezentują kompleksową ofertę usług i rozwiązań potrzebnych do organizacji różnego rodzaju eventów. W trakcie targów odbywać się będą pokazy atrakcji eventowych, a także planowany jest interesujący program wydarzeń towarzy-szących, dyskusji merytorycznych, seminariów i konferencji dla branży.

Aktualnie EVENT to jedyna impreza targowa w Polsce, która prezentuje kompletną i różnorodną ofertę oraz gotowe rozwiązania dla branży eventowej. Zwiedzający będą mogli zapoznać się m.in. z propozycjami sprzętu technicznego, scenografii, usług cateringowych, agencji tłumaczy, modelek i hostess, agencji fotograficznych i stylistów, a także poznać oferty nośników reklamowych wykorzystywanych w trakcie imprez, czy gadżetów reklamowych pro-dukowanych na potrzeby eventów. Na targach będą wystawiać się również miejsca eventowe oraz firmy świadczące usługi w zakresie bezpieczeństwa i ochrony.

Organizatorzy targów EVENT 2011 rozpoczęli już zapisy na najbliższą edycję targów.

Dla wszystkich osób z branży, które do dnia 3 października dokonają rejestracji na www.targievent.pl/rejestracja wejście jest bezpłatne.

Zapraszamy!

Polecane wydarzenie

Jak zorganizować letni event wspierający działania promocyjne marki?przewodnik

Jak zorganizować letni event wspierający działania promocyjne marki? przewodnik

02/11 35

mediach patronackich uzyskamy od nich przestrzeń re-klamową do promowania eventu. Kluczowymi działaniami związanymi z przygotowaniem eventu letniego są: wyna-jem odpowiednich lokalizacji i stworzenie eventu dostoso-wanego do specyfiki miejsca, w którym on się odbywa (np. plaża, skwer miejski). Event musi być również tak pomyśla-ny, żeby można było go realizować (nawet w ograniczonej formie, ale jednak) podczas niepogody.

JAK WYBRAĆ DOBRĄ AGENCJĘ EVENTOWĄ

Recepta na wybór dobrej agencji eventowej jest prosta. Należy zrobić rozpoznanie rynku agencji realizujących eventy, wybrać te doświadczone, z referencjami, zatrudnia-jące więcej niż kilka osób, zapytać znajomych o rekomen-dacje. Przed wyborem finalnej listy przejrzeć strony www agencji i ich profile na Facebooku. Następnie przygotować dobry brief i rozpisać przetarg, zapraszając do niego nie więcej niż 3-4 agencje, a następnie dać szanse wszyst-kim zaprezentować się na żywo. A na koniec wybrać tę najlepszą.

Polecane firmy Oferta Dane kontaktowe

Globalincentive.pl to innowacyjny portal ofertowo-przetargowy, umożliwiający łatwe odnalezienie

wszystkich usług poszukiwanych przez firmy organizujące pracownikom: wyjazdy motywacyjne,

imprezy integracyjne i okolicznościowe, zakwaterowanie, szkolenia i konferencje oraz transport

i catering. Inicjatywa ma na celu ułatwienie procesu zamawiania usług w branży spotkań, a potężne

narzędzie, jakim jest platforma Globalincentive.pl, pozwala w prosty i bezpieczny sposób znaleźć

kontrahenta.

Globalincentive.pl Sp. z o. o.

ul. Piątkowska 112 a

60-649 Poznań

tel.: 61 656 99 91


www.globalincentive.pl

Firma PowerSport ma znaczący wkład w tworzeniu imprez firmowych oraz wyjazdów dla osób indywi-dualnych. Nieprzerwanie od 14 lat zdobywamy niezbędne doświadczenie w koordynowaniu szeroko pojętych przedsięwzięć integracyjnych oraz motywacyjnych. Zakres działalności Spółki PowerSport /Power Sp. z o.o./ to kompleksowa obsługa firm: organizacja eventów, imprez integracyjnych, wy-jazdów motywacyjnych w Polsce i zagranicznych /incentive/, spotkań biznesowych, imprez tema-tycznych, pikników tematycznych, imprez typu team-building, szkoleń, konferencji, kongresów, balów, bankietów, a także Wydarzeń Specjalnych. Serdecznie zapraszamy do współpracy.

PowerSport – Power Sp. z o.o.

ul. Jagiellońska 78

03-301 Warszawa

tel.: 22 425 93 38


www.powersport.pl

Im starsze wino tym lepsze, z przedsiębiorstwem jest podobnie. Solidne doświadczenie i dobra

znajomość rynku to coś czego nie zdobywa się z dnia na dzień. Active Travel od 20 lat nieprzerwanie

doskonali się w organizacji konferencji i niezapomnianych wyjazdów motywacyjnych. W kwestii

turystyki biznesowej, nie znajdziesz lepszego partnera. Jeśli nie chcesz nigdzie jechać, ale uważasz,

że pracownikom należy się nagroda lub szukasz prezentu dla rodziny, to voucher turystyczny Active

Travel jest idealnym rozwiązaniem.

Active Travel Sp. z o.o.

ul. Graniczna 4 lok. 5

00-130 Warszawa

tel. : 22 622 61 13 , 508 245 818


www.activetravel.pl

Firma Spider Games od 10 lat specjalizuje się w organizacji imprez firmowych, eventów i konferencji. Wysoko wykwalifikowana, doświadczona kadra oraz niezawodny sprzęt są gwarancją udanej zabawy i pełnego bezpieczeństwa Uczestników. W naszej ofercie znajdą Państwo pełną gamę firmowych imprez. Począwszy od tradycyjnych integracji przez szkolenia team building, pikniki i festyny po konferencje i szkolenia specjalistyczne. Uczestnikom naszych imprez i eventów oferujemy bardzo szeroki wachlarz atrakcji i zdań. W ciągu dnia proponujemy zmierzenie się z jednym z trzech żywiołów: ziemią, wodą, bądź powietrzem, natomiast wieczorem zabawę, relaks i integrację na imprezie tematycznej.

Spider Games

ul. Dębowa 6

80-204 Gdańsk

tel.: 58 511 93 33


www.spidergames.pl

PMT Marketing System to agencja BTL z 15-letnim stażem. Oferujemy usługi kompletne – akcje

promocyjno-eventowe, kreację, merchandising, projekty dedykowane. PMT Marketing System

to przede wszystkim: Ludzie – sprawdzony zespół w terenie i Centrali firmy. Innowacje – unikalna

platforma komunikacji i raportowania online. Ekspert w branży – dzielimy się wiedzą, prowadząc

szkolenia. Wysoka jakość usług – elastyczność działania, certyfikat ISO od 2006 roku. Nie wahaj się

nas sprawdzić!

PMT Marketing System Sp. z o.o. sp.k.

ul. Sielska 8

60-129 Poznań

tel.: 61 662 34 00


www.pmt.com.pl

Autor tekstu:

Sebastian Oprządek

Prezes Zarządu

El Padre

tel. 501 865097


Experiential marketing – inaczej Marketing Doświad-czeń, to wszelkiego rodzaju działania, które angażują konsumenta, pozwalają mu poznać markę wieloma zmy-słami i dzięki temu budują silną relację między klientem, a marką.Roadshow – to cykl eventów, w ramach którego ten sam event powielamy wielokrotnie w różnych miejscach. Dzięki temu produkując jeden zestaw elementów evento-wych, możemy wykorzystać je wielokrotnie podczas akcji i zmaksymalizować efektywność wydanych środków.

Słownik:

mailto:redakcja%40globalincentive.pl?subject=

mailto:eventy%40powersport.pl?subject=

mailto:biuro%40activetravel.pl?subject=

mailto:biuro%40spidergames.pl?subject=

mailto:biuro%40pmt.com.pl?subject=

mailto:sebastian.oprzadek%40elpadre.pl?subject=

02/1136

promocja

Na barkach pracowników dzia-łów marketingu spoczywają za-dania związane z budowaniem rozpoznawalności marki, pod-noszeniem wyników sprzedaży czy poziomu satysfakcji klienta. Nowoczesne działy marketingu zajmują się nie tylko tworze-niem polityki cenowej, ale także ściśle współpracują z za-rządami, opracowując długofa-lowe strategie rozwoju wize-runku w oparciu o przemyślaną strategię organizacji wydarzeń firmowych: wyjazdów incentive dla najlepszych klientów, kon-ferencji prasowych, eventów połączonych z działaniami CSR.

Poszukiwanie ofert na organizację wydarzeń przebiega najczęściej według podobnego schematu.

Wyznaczona osoba przeszukuje różne bazy danych teleadresowych, a następ-nie rozsyła wiele maili z zapytaniami. Ponieważ bazy zawierają tylko dane kontaktowe i krótki opis usług bez sprecyzowanych możliwości oferenta, nie ma do końca pewności, czy wysłane zapytanie trafiło we właściwe ręce. Dlatego też zapytań wysyła się prze-ważnie więcej niż to jest konieczne.Co więcej, często rodzi się pytanie do

kogo najlepiej wysłać zapytanie. Czy firma eventowa zajmie się komplekso-wo całą organizacją? Czy może lepiej pytać o bezpośrednich wykonawców, jak np. hotele?

Podwykonawcy nie zawsze otrzymują komplet informacji, dlatego nie obywa się bez telefonów i rozmów z klientami. Dochodzi wówczas do wielokrotnych spotkań między kontrahentami, a sam proces stworzenia i otrzymania oferty jest rozbity na wiele dni, nie dając gwarancji sukcesu po żadnej ze stron. Gdy już spłyną wszystkie oferty, trzeba je własnoręcznie przejrzeć, porównać, stworzyć zestawienia cenowe czy sprawdzić wiarygodność usługodawców. Ponieważ najczęściej są to zadania dodatkowe, wychodzące poza standardowe obowiązki, zajmują czas po godzinach pracy i opóźniają organizację samej imprezy.

Czy organizacja wydarzenia firmowe-go zawsze musi być czasochłonnym zadaniem? Czy obieg informacji można zoptymalizować? Co zrobić, żeby za-wsze oferty trafiały we właściwe ręce, a wspólne przedsięwzięcia miały szan-sę powodzenia i przynosiły satysfakcję oraz wymierne korzyści obu stronom?

Co zrobić, by podnieść skuteczność i zminimalizować czas wykonywania zadań przy organizacji wydarzeń?

Dobrym rozwiązaniem jest skorzysta-nie z portalu Globalincentive.pl, który zamiast danych teleadresowych firm pozwala znaleźć przygotowane specjal-nie na zamówienie klienta oferty. Stro-na zawiera tematyczne wyszukiwarki z zestawem filtrów, które pozwalają wybrać konkretne propozycje, dosto-sowane do potrzeb klienta. Wystar-czy wypełnić formularz by wysłać zapytanie ofertowe, do którego dostęp będą miały jedynie zarejestrowane w portalu, a dzięki temu sprawdzone przez specjalistów, firmy z branży MICE (Meetings, Incentives, Conferences, Events) z całego świata.

Po zakończeniu przetargu klient otrzyma zestawienie wszystkich na-desłanych przez usługodawców ofert, które może posortować w zależności od preferencji (np. ceny za usługę czy firmy wykonującej zlecenie). Dzięki temu rozwiązaniu zyskuje się nie tylko czas – nie trzeba bowiem rozsyłać wielu e-maili do różnych firm, a potem po-równywać otrzymane oferty, ale także oszczędzamy pieniądze – rejestracja i wystawienie przetargu są bezpłatne, a system może sam wskazać najatrak-cyjniejszą cenowo ofertę.Portal powstał dzięki dofinansowaniu z Programu Operacyjnego Innowacyjna Gospodarka.

Szybko, łatwo i przyjemnie, czyli jak zorganizować ciekawy event?

http://www.globalincentive.pl

Jak efektywnie inwestować w outdoor?Łukasz Wylęga

› jak efektywnie zaplanować kampanię outdoorową, › kiedy lepiej samodzielnie zaplanować działania outdoorowe,

a kiedy zdać się na domy mediowe, › na co należy zwrócić uwagę przy wyborze nośników, › jak realizować kampanie outdoorowe dla klientów z różnych

sektorów, › poznasz też ciekawe rozwiązania na rynku OOH.


przewodnik

Reklama zewnętrzna jako jedyne tego typu medium reklamowe niezmiennie zapewnia masowy zasięg oddziaływania. Dzięki niej przekazy promocyjne każdego dnia docierają do maksymalnej liczby odbiorców, stając się nieodłącznym elementem strefy miejskiej. Jednak, aby osiągnąć jak najlepsze efekty działań z wykorzystaniem outdooru, należy najpierw dokładnie je zaplanować. Ważna jest zarówno lokalizacja, ilość, jak i rodzaj nośników czy też czas ekspozycji reklamy. Jak więc odnaleźć się w świecie outdooru i czerpać z niego jak najwięcej korzyści?

PLANOWANIE – CZAS NA SAMODZIELNOŚĆ?

Pierwsze pytanie, jakie stawiają sobie reklamodawcy, decydując się na organizację kampanii promocyjnej, dotyczy samego przebiegu jej przy-gotowania. W zależności od czasu jaki, jesteśmy w stanie poświęcić na organizację działań promocyjnych, oraz naszego budżetu, do wyboru mamy dwie możliwości.

02/11 37

02/1138

Pierwszą z nich jest zlecenie organi-zacji kampanii specjalistom z domów mediowych. Dysponują oni dużym doświadczeniem w zakresie realizacji promocyjnych na rzecz podmiotów z różnych sektorów, dlatego są w stanie precyzyjnie zaplanować jej przebieg, dobrać odpowiednie nośniki i lokalizacje oraz oszacować czas trwania kampanii. Otrzymując gotowy harmonogram kampanii, zaoszczędza-my sobie zachodu i – przede wszystkim – czasu. Minusem takiego rozwiązania jest z pewnością koszt zlecenia. Praca domu mediowego to bowiem dodatko-wy wydatek.

Warto jednak pokusić się o samodzielną organizację działań promocyjnych, zle-cając je wewnętrznemu działowi mar-ketingu naszej firmy. Dzięki korzystaniu bezpośrednio z pomocy oraz ciekawych rozwiązań podsuwanych przez spe-cjalistów ds. outdooru zaplanowanie kampanii nie jest rzeczą skomplikowa-ną. Zyskujemy bezpośrednią kontrolę nad procesem organizacji kampanii, jak również nad eliminacją ewentualnych problemów. Ponadto, weryfikując różne oferty rynkowe, mamy możliwość precyzyjnego dopasowania propono-wanych działań do naszych potrzeb. Sami decydujemy również o wyborze nośników, ich konkretnych lokalizacjach oraz o wszystkich innych ważnych detalach.

PIERWSZE KROKI

Planowanie kampanii outdoorowej po-winniśmy zacząć od doboru odpowied-nich nośników. Ważny jest nie tylko ich rodzaj, ale i równomierne rozłożenie lokalizacyjne. Reklamodawcy mogą zdecydować się na tradycyjne tablice reklamowe lub niestandardowe nośniki „do zadań specjalnych”, umożliwiające ekspozycję reklamy w miejscach niedo-stępnych dla standardowego outdooru.Ważne też, aby w oparciu o grupę docelową odbiorców zaplanować za-równo zasięg kampanii, jak i lokalizację nośników.Jeśli naszych oczekiwań nie spełniają standardowe rozwiązania outdoorowe, lub kiedy chcemy dotrzeć do trudnej grupy odbiorców, możemy zdecydować się na ofertę „uszytą” specjalnie dla planowanej przez nas kampanii. Wbrew powszechnie panującemu przekonaniu nie wiąże się to wcale z większymi kosztami. Punktem wyjścia przy planowaniu kampanii dedykowanych

jest bowiem zarówno wizja i potrzeby reklamodawcy, jak i jego budżet.

LOKALIZACJA

Jeśli kampania rotacyjna skierowana jest do szerokiej grupy konsumentów, reklamy mogą pojawić się w kilkudzie-sięciu strategicznych lokalizacjach w całej Polsce. Przy realizacjach sezo-nowych lub krótkoterminowych warto rozważyć skorzystanie z sieci nośni-ków strategicznych umieszczonych w selektywnie wybranych punktach. W zależności od branży i treści reklamy powinny one znaleźć się w miejscach bezpośredniego odkupu lub też tam, gdzie łatwo natknie się na nie poten-cjalny odbiorca. Przekazy przy centrach handlowych trafią do potencjalnych klientów, przy przejściach granicznych czy lotniskach – zapadną w pamięć turystów, tablice umiejscowione przy drogach krajowych czy trasach dojazdo-wych do dużych polskich miast zwrócą uwagę stojących w korkach konsu-mentów zmotoryzowanych. Tego typu standardowe rozwiązania gwarantują dotarcie przekazu do planowanego odbiorcy i bardzo szeroki zasięg kam-panii. Dlatego precyzyjne dopasowanie sieci nośników do indywidualnych oczekiwań i potrzeb reklamodawcy jest kwestią kluczową.

JAKIE NOŚNIKI WYBRAĆ?

Najpopularniejszymi nośnikami są frontlighty (o wymiarach od 3 x 4 m do 12 x 3 m) i backlighty (o wymiarach od 6 x 3 m, poprzez 8 x 4 m, aż do 12 x 4 m), ale istnieją oczywiście również nośniki o dużo większych gabarytach. Frontlighty – oświetlone własnym, zewnętrznym źródłem światła – budują zasięg kampanii. Backlighty – eksklu-zywne nośniki podświetlone od we-wnątrz – dodają prestiżu i często służą jako uzupełnienie kampanii opartej na frontlightach. Zapewniają doskonałą widoczność i wysoką jakość prze-kazu, ale o precyzyjnym dotarciu do konkretnej grupy docelowej decyduje wcześniej wspomniana już odpowied-nia ich lokalizacja.

Są jednak miejsca, gdzie postawienie tradycyjnych tablic outdoorowych nie jest możliwe. Wówczas kampanię warto uzupełnić o niekonwencjonalne rozwią-zania, np. takie jak airwalle. Niezakłó-cona innymi przekazami promocyjnymi reklama dociera nie tylko do uczestni-

ków transportu miejskiego w centrum miasta, ale zaskakuje również pieszych na osiedlach mieszkalnych, młodzież przy szkołach czy też plażowiczów. Oryginalny wygląd nośników gwarantu-je ich zauważalność i zapada w pamięć, a tym samym wzmacnia siłę przekazu reklamowego. Doskonale sprawdzają się również przy działaniach promo-cyjnych podczas festiwali czy imprez plenerowych.

Oryginalną prezentację treści przekazu można także zapewnić, jeśli uzupeł-ni się swoją kampanię o działania ambientowe. Specjalnie przygotowane dla poszczególnych klientów oferty zawierają niekonwencjonalne akcje z wykorzystaniem wlepek, mobilów, mock-upów i wielu innych.

CZAS... TO PIENIĄDZ

Wraz z rosnącą popularnością reklamy zewnętrznej pojawiło się zapotrzebo-wanie na dywersyfikację rozwiązań outdoorowych oraz dostosowane poszczególnych realizacji do indywidu-alnych oczekiwań i wymagań klienta. Rewolucja dotyczy głównie czasu kam-panii reklamowych oraz... jej kosztów.

Standardowe kampanie miesięczne powoli wypierane są przez doskonale sprawdzające się kampanie dwutygo-dniowe. Pozwalają one na osiągnięcie prawie 30% oszczędności przy zacho-waniu właściwie takiego samego dotar-cia danego przekazu. Każda kampania najintensywniej działa bowiem na początku, a konkretnie przez pierwsze 2 tygodnie.

Reklamodawcy, którzy chcą zwiększyć zasięg danej akcji promocyjnej i jed-nocześnie zaoszczędzić na produkcji plakatów, mogą zdecydować się na kampanie rotujące. Polegają one na przenoszeniu co 2-3 tygodnie w coraz to nowe miejsca raz przygotowanych plakatów. Przy planowaniu takiej kam-panii warto wybrać dostawcę tablic, który dysponuje wystarczającą ilością atrakcyjnych lokalizacji i – co bardzo ważne – jest w stanie zaoferować odpo-wiednią liczbę nośników o tych samych wymiarach. Jest to bowiem absolutna konieczność przy kampaniach rotują-cych, a przycinanie plakatów zdecydo-wanie nie wchodzi tu w grę. Kolejnym warunkiem jest to, w jaki sposób i na jakim materiale zostały wydrukowane materiały ekspozycyjne. Plakaty nie

Jak efektywnie inwestować w outdoor?przewodnik

mogą być wydrukowane na papierze, ponieważ zniszczyłyby się przy ich odklejaniu. Najlepsze do kampanii ze zmianą miejsca ekspozycji są plakaty winylowe, odporne na trudne warunki atmosferyczne, takie jak śnieg czy deszcz, i doskonale przystosowane do wielokrotnego użytku.

KAMPANIE OUTDOOROWE – CZY DLA WSZYSTKICH?

Jestem przekonany, że efektywne kam-panie outdoorowe można zrealizować właściwie dla każdej marki. Należy jednak dokładnie poznać ich odbiorcę: jego zwyczaje i potrzeby, jak i ustalić cel realizowanej kampanii. Czy bardziej zależy mu na budowie wizerunku, czy może na wzroście sprzedaży? Wszyst-ko to pozwoli na zaproponowanie ciekawych i oryginalnych rozwiązań, dostosowanych do danej realizacji outdoorowej.Przy założeniu, że treść przekazu reklamowego spełnia wszystkie pożą-dane kryteria promocyjne, pozostaje nam precyzyjne zaplanowanie miejsca i czasu jego ekspozycji. W zależności od branży specyfika kampanii outdooro-wych może być bardzo różna.

FMCG

Reklamy na tablicach outdoorowych są obecnie jedną z najpopularniejszych form kampanii reklamowych, na które decydują się klienci z branży FMCG. Korzystają z niej zarówno duże sieci handlowe i producenci, jak i mniejsi przedsiębiorcy. Reklamodawcy mają do dyspozycji szereg narzędzi umożliwia-jących precyzyjne zaplanowanie każdej z kampanii, a co za tym idzie: pełną kontrolę wydatków. Mogą oni „ręcznie” sterować liczbą i jakością nośników, a także ich lokalizacją – umiejscawiając

je przy swoim sklepie, sklepie konku-renta czy w bezpośrednim miejscu za-kupu promowanych produktów. Dla firm z branży FMCG to istotna oszczędność kosztów. Dodatkowo też kampanie czę-sto uzupełniane są o nietypowe nośniki przekazu, które pozwalają na realizację danej kampanii w miejscach niedostęp-nych dla klasycznego outdooru, czyniąc ją tym samym bardziej atrakcyjną.

Wiele grup produktowych spośród artykułów spożywczych charakte-ryzuje się wyraźną sezonowością sprzedaży. W ich przypadku warto pomyśleć o kampaniach outdooowych właśnie w tych okresach. Wyróżnienie spośród szerokiej gamy lodów czy zupek błyskawicznych może przeło-żyć się na istotny wzrost sprzedaży danych produktów. Dla takiego właśnie asortymentu do swojej oferty Headz wprowadził sezonowe sieci Lato i Zima, które cieszą się bardzo dużym zain-teresowaniem klientów branży FMCG. A wszystko to za sprawą precyzyjnego doboru nośników. W ramach sieci Zima zrealizowano między innymi kampanię Gorącego Kubka dla koncernu Unilever. Nośniki reklamowe zachęcające zwolenników sportów zimowych do zakupu produktu zlokalizowane były w największych kurortach narciarskich, m.in. w Zakopanem, Szczyrku i Białce Tatrzańskiej. Wykorzystane w niej tabli-ce zapewniły doskonałą zauważalność i dotarcie – przez bezpośredni kontakt z przekazem – do specyficznej grupy docelowej, jaką są osoby uprawiające sporty zimowe. W ofercie sezonowych kampanii reklamowych oferowanych przez Headz dostępny jest również pakiet nośników sieci Lato, zlokalizo-wanych w najchętniej odwiedzanych przez turystów letnich miejscowościach wypoczynkowych w Polsce (m. in. w Międzyzdrojach, Krynicy Mor-

skiej, Ustce, Władysławowie, na Helu, w Mikołajkach, Mrągowie, Rucianej-Nidzie i Giżycku).

Co się zaś tyczy czasu trwania kampanii dla branży FMCG, to warto zdecydować się na wspomniane wcześ-niej kampanie dwutygodniowe lub kampanie rotujące. Są one doskonałym narzędziem do informowania o takich akcjach promocyjnych jak: obniżki cen, oferty specjalne czy wprowadzone na rynek nowości.

BRANŻA PREMIUM

W planowaniu kampanii dla sektora exclusive rozmieszczenie nośników jest kwestią kluczową i nie ma tu miejsca na jakiekolwiek kompromisy i ustęp-stwa. Przekaz reklamowy dotrzeć ma bowiem do bardzo selektywnej grupy odbiorców.

Tablice z ofertami motoryzacyjnymi znaleźć powinny się przy wjazdach i wyjazdach z aglomeracji miejskich – potencjalni nabywcy to zazwyczaj ludzie czynni zawodowo, często prze-bywający w podróżach służbowych. Dobre efekty przyniosą również nośniki umiejscowione w bliskim sąsiedztwie salonów samochodowych czy punktów obsługi lub przy stacjach benzynowych. Produkty z najwyższej półki warto również promować przy drogach do-jazdowych do ekskluzywnych dzielnic mieszkaniowych największych polskich aglomeracji, takich jak warszawski Konstancin czy Wola Justowska w Kra-kowie.

Klienci branży deweloperskiej, poszu-kując korzystnych ofert sprzedaży, często osobiście odwiedzają dzielnice, w których realizowane są inwestycje.

Reklama

Jak efektywnie inwestować w outdoor? przewodnik

http://www.klaudiadruk.pl

I to właśnie w tych miejscach przekazy reklamowe mają najsilniejsze dotarcie. Jeśli dana okolica przypadnie klientom do gustu, kontakt do dewelopera mają w zasięgu ręki – a kon-kretniej oczu. Tablice promocyjne sprawdzają się również przy newralgicznych skrzyżowaniach znajdujących się w pobliżu prowadzonych inwestycji (deweloperskich, nowobudowanych osiedli, etc.) oraz przy pobliskich centrach handlowych.

Reklamy outdoorowe dedykowane branży odzieżowej naj-większy efekt promocyjny osiągną przy drogach dojazdowych lub lokalizacjach w pobliżu do centrów handlowych, czyli bezpośrednich punktach odkupu. Przekazy nie tylko wskażą kierunek, ale również zachęcą do odwiedzenia danej galerii, w której dostępny jest interesujący konsumenta produkt. Przy głównych szlakach komunikacyjnych i skrzyżowaniach, w oko-licach punktów dystrybucji, centrach miast i przy galeriach handlowych powinny znaleźć się również nośniki promujące reklamy produktów z sektora RTV&AGD.

SEKTOR USŁUG

Kampanie realizowane dla stacji telewizyjnych czy radiowych – szczególnie ogólnopolskich – cechują się ogromnym zasięgiem. W ich przypadku nośniki muszą więc zostać rozmieszczone równomiernie. Korzystne może okazać się doprecyzowanie dzięki wcześniej dokonanej analizie, w których regionach reklamodawca chce osiągnąć największy efekt promocyjny. Elastycznie dopasowana liczba nośników pozwoli wtedy wzmocnić siłę przekazu tam, gdzie rzeczywiście jest on potrzebny.Podobnie realizowane są kampanie dla operatorów sieci tele-fonicznych, które swoim zasięgiem obejmują całą Polskę. War-to uzupełnić je nośnikami zlokalizowanymi przy przejściach granicznych czy na lotniskach, które zaoferują informację o rozwiązaniach telekomunikacyjnych, nim goście z zagrani-cy zdążą o tym pomyśleć. Siłę przekazu wzmocnią również reklamy w innych chętnie odwiedzanych przez turystów loka-lizacjach, takich jak nadmorskie miejscowości wypoczynkowe i kurorty górskie.

KAMPANIE „NA SPECJALNE OKAZJE”

Planowane kampanie promocyjne często pokrywają się z ważnymi i głośnymi wydarzeniami o ogromnym potencjale reklamowym. Stwarza to doskonałe możliwości promocyjne, które warto wykorzystać. Kampanie w ramach standardowych realizacji zewnętrznych mogą jednak nie wystarczyć. Dlatego warto rozważyć działania specjalne i zdecydować się na – dostosowane do indywidualnych oczekiwań reklamodawcy – oferty „szyte na miarę”. Z myślą o zbliżających się Mistrzo-stwach Europy w Piłce Nożnej Headz przeanalizował możliwo-ści promocyjne i stworzył ogólnopolską sieć dedykowaną Euro 2012. Selektywnie dobrane lokalizacje nośników zagwarantu-ją ekspozycję przekazu w kluczowych miejscach, a tym samym dotarcie do bardzo szerokiego grona odbiorców. Kampanie promocyjne realizowane w ramach sieci Euro 2012 będą witać fanów piłki na lotniskach czy przy przejściach granicznych i towarzyszyć im będą przez cały czas trwania piłkarskich mistrzostw na trasach krajowych oraz drogach dojazdowych do miast partnerskich. Natomiast nośniki rozmieszczone przy stadionach oraz w strefie miejskiej zapewnią doskonałą zauważalność przekazu bezpośrednio w czasie rozgrywek.

Precyzyjny plan kampanii promocyjnej, określenie jej realnych celów i oczekiwanych efektów pozwalają w pełni wykorzystać potencjał, jakim dysponuje reklama zewnętrzna. Z niewielką pomocą specjalistów ds. outdooru, którzy podsuną ciekawe i praktyczne rozwiązania, możemy samodzielnie zaplanować efektywne działania promocyjne bez względu na branżę, porę roku, a nawet budżet. Warto uczynić reklamę zewnętrzną stałą częścią realizowanych kampanii, bo „gdzie diabeł nie może”, tam outdoor pośle.

02/1140

Autor tekstu:

Łukasz Wylęga

Dyrektor Generalny

Headz Marketing Partner


Airwall – pneumatyczny nośnik reklamy zewnętrznej w formie ramy, która podczas ekspozycji jest napełniana powietrzem. Na ramę z dwóch stron nakładane są plakaty reklamowe przytrzymywane przez tak zwane rzepy. Air-wall ma konstrukcję stałą, przeznaczoną do wielokrotnego użycia, zmienne są za to plakaty nakładane na nośnik.Ambient – niestandardowe, jednorazowe realizacje mar-ketingowe organizowane na specjalne zamówienie klien-ta. Akcje ambientowe charakteryzują się wykorzystaniem jednostkowo lub jednocześnie kilku czynników, takich jak: mobile, bannery, graffiti, wlepki, konstrukcje balonowe, mock-upy, aro marketing, manifestacje, plakaty.Backlight – nośnik reklamy zewnętrznej oświetlony od tyłu, którego powierzchnia pokryta jest przepuszczającym światło materiałem.Frontlight – nośnik reklamy zewnętrznej, którego po-wierzchnia ekspozycyjna jest oświetlona jego własnym zewnętrznym źródłem światła umiejscowionym z przodu.Mountainboard – wielkoformatowy nośnik reklamy zewnętrznej zlokalizowany bezpośrednio na trasach narciarskich, w oderwaniu formalnym od jakichkolwiek innych form reklamowych. Nośniki te pełnią podwójną funkcję: oprócz tej reklamowej pełnią również funkcję zabezpieczeń na trasach zjazdowych. Mountainboardy Headz są jedynym nośnikiem reklamowym na stokach narciarskich dopuszczonym tam przez służby wyciągów i nadzór techniczny, a wzór nośnika został opatentowany i zastrzeżony w krajach Unii Europejskiej.OOH – (ang. out of home – poza domem) skrót odnoszący się do branży reklamy zewnętrznej.Outdoor – reklama zewnętrzna, będąca elementem działań ATL, czyli działań realizowanych poprzez ogól-nodostępne środki masowego przekazu. W odróżnieniu od innych mediów eksponuje wyłącznie treść promocyj-ną. Reklama prezentowana jest na specjalnie do tego przeznaczonych nośnikach, zamocowanych na przykład na wiatach przystankowych czy kioskach.

Słownik:

Jak efektywnie inwestować w outdoor?przewodnik

mailto:headz%40headz.com.pl?subject=

Groupon – instrukcja obsługiEwelina Sułkowska, Katarzyna Skąpska

› co to są zakupy grupowe, › jakie serwisy zakupów grupowych funkcjonują w Polsce

i który wybrać, › jakie firmy mają największą szansę na wypromowanie się

przez sprzedaż grupową, › poznasz zasady formułowania oferty na platformach zaku-

pów grupowych, › dowiesz się na czym polega ryzyko zakupów grupowych.


przewodnik

02/11 41

Promocja z wykorzystaniem platformy zakupów grupowych może przynieść Twojej firmie realne korzyści. Ale może też doprowadzić Cię do bankructwa. Czy w takim razie warto oferować swoje usługi/produkty w tego typu serwisach? Odpowiedź brzmi: tak, ale tylko wtedy, gdy robimy to w sposób przemyślany. Jak w przypadku każdego narzędzia marketingowego tak i przy zakupach grupowych niewłaściwe i pochopne jego wykorzystanie może nam przynieść więcej szkód niż zysków.

O ZAKUPACH GRUPOWYCH SŁÓW KILKA

Groupon działa od 2008 roku i swoim zasięgiem obejmuje obecnie ponad 500 rynków lokalnych w 44 krajach. Jest to platforma oferująca usługi od kolacji w restauracji przez wizytę u kosmetyczki, zabawę w klubie lub na polu golfowym, po zagraniczne wycieczki. Groupon należy do wciąż rosną-cej grupy platform ułatwiających kontakt B2C bazujących na idei zakupów grupowych. Proponowana danego dnia oferta jest dostępna jedynie w przypadku zebrania się ustalonej wcześniej minimalnej liczby chętnych klientów – dzięki efektowi skali cena produktu jest niższa niż podczas zakupu indywidualnego. Na podobnej zasadzie działa Groupon i jemu

podobne platformy, choć nie wszystkie. Przykładem może być Fastdeal.pl. W jego przypadku brak określonej liczby ku-ponów, które muszą zostać zakupione, aby rabat był ważny. Nie jest to więc stricte serwis zakupów grupowych, lecz po prostu dystrybutor kuponów rabatowych.

Pomysł na mechanizm zakupów gru-powych narodził się z wcześniejszych doświadczeń założycieli Groupona podczas prowadzenia portalu The Point (http://www.thepoint.com), na którym można było zbierać chętnych do udziału w różnych społecznych akcjach, głównie o charakterze charytatywnym czy antykorporacyjnym.

ZAKUPY GRUPOWE W POLSCE

Idea zakupów grupowych jest na tyle prosta, atrakcyjna (zarówno dla usługodawcy, pośrednika, jak i konsu-menta) i łatwa w organizacji, że nie dziwi rosnąca popularność platform umożliwiających tego typu zakupy. Na świecie istnieje ich ok. 500, w Polsce 27. Największy boom na zakupy grupo-we w Polsce miał miejsce w 2010 roku. W ciągu pierwszych sześciu miesięcy polskie serwisy typu Groupon zebrały kilka milionów użytkowników. Wtedy też powstawało najwięcej nowych portali wzorujących się na najwięk-szych międzynarodowych graczach. Co ciekawe, większość z nich bazuje na wcześniej wypracowanym i jak widać nieźle sprawdzającym się szablonie – zarówno jeśli chodzi o rozwiązania graficzne, techniczne, jak i biznesowe. Pomimo nasycenia rynku tego typu usługami wciąż rodzą się nowe „klony”. O ile mieszkańcy większych polskich miast mają do wyboru kilka czy nawet kilkanaście portali zakupów grupowych, nadal istnieje nisza do zagospodarowa-nia w miastach mniejszych, w których usługi oferuje znacznie mniejsza grupa portali. Ludzie wydają średnio 80% swoich dochodów w promieniu czte-rech kilometrów od miejsca zamiesz-kania. Lokalność serwisu jest więc pierwszym warunkiem sukcesu każdej firmy w zakupach grupowych.

KTÓRĄ PLATFORMĘ WYBRAĆ?

W Polsce funkcjonuje prawie 30 portali z zakupami grupowymi. Który najlepiej wybrać do promocji naszej firmy? Więk-

sze bazują na efekcie skali: dzięki temu, że są to zazwyczaj polskie wersje za-granicznych platform, dysponują znacz-nie większym budżetem promocyjnym, a dzięki gotowym rozwiązaniom miały ułatwiony szybki start na nowym krajowym rynku. Wystawiając ofertę na większych portalach, zyskujemy na ich szerszym zasięgu. Baza amery-kańskiego Groupona ma ponad 10 mln subskrybentów listy mailingowej i ponad 43 mln sprzedanych kuponów. Takie liczby robią wrażenie.

Według badania PBI w Polsce liczą się serwisy przedstawione na poniższej grafice.

Jak już jednak wspomniano, do tak zwanych większych graczy trudniej się dostać – Groupon podobno przyjmuje jedynie jedną na osiem ofert. Znacznie łatwiej nawiązać zatem współpracę z mniejszym, „młodszym” portalem, któ-ry nie może jeszcze sobie pozwolić na przebieranie w ofertach. Korzystanie z innych platform niż te wiodące jest także zalecane w przypadku, gdy nasza firma działa w którymś z mniejszych miast Polski – nie wszystkie bowiem pokrywają swoim zasięgiem te same lokalne rynki.

W obliczu rosnących jak grzyby po deszczu serwisów zakupów grupo-

wych ciekawym rozwiązaniem są tak zwane agregatory zakupów. Dzięki nim użytkownik w jednym miejscu może znaleźć oferty z wielu serwisów. Więcej szczegółów znajdziecie na Snuper.pl (www.snuper.pl), Zniżkomania (www.znizkomania.pl) czy Godealla (www.godealla.pl). Ten ostatni serwis zaproponował bardzo ciekawe rozwiązanie. Skatalogował oferty nie tylko według miast, ale także według tematyki (działy: zdrowie i uroda, sport i rekreacja, turystyka i tym podobne).

NA GROUPONIE NAJLEPIEJ SPRAW-DZI SIĘ... NIEODKRYTE MIEJSCE ZA ROGIEM

Łatwo zauważyć, że największe ko-rzyści ze sprzedaży grupowej odnoszą konkretne grupy firm. W pierwszej kolejności są to firmy oferujące niety-powe, niszowe usługi. Dzięki sprzedaży grupowej mają one szansę zaistnieć w świadomości konsumenta, któremu wcześniej nawet nie przyszłoby do gło-wy, że takie przedsiębiorstwo czy usłu-ga w ogóle istnieje. Dalej mamy szereg usług typu koncerty, wystawy, seanse, które z założenia nie wygenerują więk-szych kosztów w przypadku pojawienia się dużej liczby gości (koszty przygo-

02/1142

Znajomość serwisów zakupów grupowych

źródło: Raport PBI - Zakupy Grupowe w Polsce (http://pbi.org.pl/s/p/aktualnosci/12/129/zakupy%20grupowe_raport%20PBI%202011.pdf)

Groupon – instrukcja obsługiprzewodnik

02/11 43

towania wystawy będą takie same, niezależnie od tego, czy odwiedzi ją 100, czy 1000 osób). Zakupy grupowe największą szansę na wypromowanie dają jednak tak zwanym „nieodkrytym miejscom tuż za rogiem”. Wiele małych lokalnych firm, salonów, sklepów pomimo ciekawej oferty cierpi na brak klientów. Z powodu wysokich kosztów promocji przeważnie obce są im słowa marketing czy reklama. W takim wypadku przy racjonalnym wykorzy-staniu Groupon może stać się dla nich lekarstwem. Dzięki zakupom grupowym

ich promocja, a także informacja o ich istnieniu rozprzestrzeni się naturalnie drogą word-of-mouth.

CO DA TWOJEJ FIRMIE SPRZEDAŻ GRUPOWA?

O ile zalety skorzystania z zakupów grupowych z pozycji klienta są oczy-wiste, zastanówmy się przez chwilę nad tym, co takie rozwiązanie może przynieść naszej firmie? Czy warto w to wchodzić?

Przede wszystkim – promocja. Oferta zamieszczana na portalu jest równo-cześnie dystrybuowana do adresatów newslettera danego portalu. Firmy pośredniczące w zakupach grupowych dbają o rozbudowywanie bazy maili potencjalnych klientów, co pozwala na rozpropagowanie informacji na temat danej oferty do szerokiej, ale zazwyczaj czytelnie zdefiniowanej grupy docelo-wej. Według danych udostępnionych przez Groupon ich subskrybentami są w dużej mierze młode, wykształcone kobiety mające konkretne kwoty do wydania. Jest to jedna z bardziej pożą-danych grup docelowych i ze względu na dużą konkurencję bardzo trudno do niej dotrzeć. Taki kąsek może jednak skusić niejednego właściciela firmy pro-ponującej usługi dla tej właśnie grupy.

KLIENT NASZ PAN!

Tłumy nowych klientów to podstawo-wa zaleta zakupów grupowych. Czy jednak zostaną oni stałymi bywalcami

w danym miejscu w dużej mierze zale-ży od tego, jak ich potraktujemy. Klu-czem do sukcesu firmy usługowej jest równoczesne dbanie o stałych klientów oraz efektywne pozyskiwanie nowych, którzy mogą dołączyć do grupy regu-larnych odbiorców naszych usług. Tak więc klientów z Groupona traktujmy tak samo jak stałych bywalców, a nawet le-piej. Jeśli nie wrócą, stracimy pieniądze. Jeśli zostaną źle potraktowani, stracimy jeszcze więcej, bo zrobią naszej firmie antyreklamę.

NIECH OFERTA PROMOCYJNA BĘDZIE PROMOCYJNA

Wiele firm, nie rozumiejąc idei zaku-pów grupowych, proponuje klientom „promocje na niby”. Sztuczne wywindo-wanie ceny i informacja: „Kupon wart 100 zł za 30 zł”, kiedy w rzeczywistości nasza usługa kosztuje 25 zł. Wielu sprzedających, licząc na naiwność klientów, stosuje tego typu chwyty. Oszustwo jednak szybko wychodzi na jaw – wystarczy, że kupujący zajrzy

na naszą stronę internetową bądź co gorsza zechce zostać naszym stałym klientem i zapyta o cenę bez zniżki Groupona.

JAK DODAĆ OFERTĘ NA GROUPONIE?

Aby dodać ofertę firmy, należy oczy-wiście skontaktować się z Gruponem. Jako, że jest na zrobienie tego sporo chętnych, najlepiej zrobić to telefonicz-nie. Na odpowiedz mailową przeważnie trzeba długo czekać. Należy ustalić

wszystkie warunki promocji (o tym za chwilę) i poczekać, aż Groupon będzie miał wolny termin – co może trochę potrwać. Wymagania co do naszej propozycji powinny dotyczyć najlepiej 50-90 % zniżki, z czego – jak już wspo-mnieliśmy Groupon – pobiera nawet 75% prowizję.

Kiedy nasza oferta zostaje wystawiona na sprzedaż, Groupon rozsyła mailing z informacją o naszej promocji. Gdy sprzedaż zostanie zakończona, w ciągu

Użytkownicy Groupon

źródło: http://www.businessinsider.com/groupon-pivot-2011-3#in-2006-andrew-mason-founded-the-would-become-groupon-company-the-point-1

Groupon – instrukcja obsługi przewodnik

Tłumy nowych klientów to podstawowa zaleta zakupów grupowych. Czy jednak zostaną oni stałymi bywalcami w danym miejscu w dużej mierze zależy od tego, jak ich potraktujemy

02/1144

tygodnia serwis dostarcza nam kody kuponów, które zostały sprzedane. I to właściwie tyle. Pozostaje nam czekać, aż klienci zaczną do nas walić drzwiami i oknami. A następuje to przeważnie w dwóch turach. Pierwsza zaraz na początku trwania promocji i kolejna pod sam koniec, kiedy klienci przypominają sobie o zbliżającej się dacie wygaśnię-cia kuponu.

GROUPON (NIE) DLA KAŻDEGO

Oferty zamieszczane na Grouponie na pierwszy rzut oka są dość różnorodne, jednak po dłuższej obserwacji zauwa-żamy, że w gruncie rzeczy ograniczają się do kilku szeroko rozumianych

branż: gastronomicznej, turystycznej, kosmetycznej, rekreacyjnej. Groupon z zasady nie przyjmuje ofert promują-cych produkty zakazane, broń, usługi klinik aborcyjnych, a nawet chirurgów plastycznych i klubów ze striptizem. Pojawiają się jednak głosy niezado-wolonych właścicieli biznesów mniej kontrowersyjnych niż wyżej wymienio-ne, którym także odmówiono zamiesz-czenia oferty na Grouponie.

Dodatkowym utrudnieniem jest duże zainteresowanie trafieniem na Groupo-na ze strony firm, co powoduje, że duża ich część zostaje odrzucona z powodu ograniczonej liczby ofert, jaka może być jednocześnie proponowana przez portal. Podobnie dzieje się w przypadku innych popularnych portali z zakupami grupowymi.

GROUPON MOŻE BYĆ RYZYKOWNY

Na promocyjnym wideo prezen-towanym na stronie Groupona (www.youtube.com/watch?v=3FN-ENgWO8I&feature=player_embedded) słyszymy z ust zadowolonej właści-cielki firmy, która skorzystała z usług portalu, że zdecydowała się wypróbo-wać Groupon, gdyż jest to działanie bez ryzyka. Czy tak właśnie jest?

W Internecie krąży wiele opowieści o tym, jak zakupy grupowe przyczyniły się do sukcesu firm, ale znajdziemy prawdopodobnie równie wiele przy-kładów mówiących o tym, jakie pułapki czyhają na przedsiębiorcę chcącego skorzystać z kuszącej propozycji Grou-pona i jemu podobnych portali.

Korzystanie z zakupów grupowych może przynieść korzyści, należy jednak pamiętać o kilku czynnikach, które mogą wpłynąć na skuteczność i opła-calność takiej inwestycji.

Przede wszystkim należy mierzyć siły na zamiary – nim zdecydujemy się na wystawienie swojej oferty, skontaktuj-my się z kilkoma portalami, poznajmy warunki, jakie proponują, zróbmy kalkulację kosztów i zysków.

Należy także pamiętać, że bezustanne oferowanie usług w sprzedaży grupo-wej może być niekorzystnie odczy-tane przez naszych stałych klientów. Mogą się oni poczuć oszukani, płacąc dwukrotnie więcej niż klienci grupowi. Dbajmy więc także o tych klientów, których już mamy.

Wreszcie: robiąc kalkulację zysków i strat, każda firma powinna zwrócić uwagę na to, czy ma wystarczające zaplecze personalne. Tłumy klientów w większości branż oznaczają bowiem konieczność zatrudnienia dodatkowej obsługi. Nie zapominajmy o tym, obli-czając ROI sprzedaży grupowej.

SPRAWDŹ, CZY TWOJA GRUPA DOCELOWA JEST NA GROUPONIE!

Według raportu firmy Polskie Badania Internetu strony serwisów zaku-pów grupowych przeglądają przede wszystkim internauci w wieku 15-34 lat – osoby te stanowią 58% wszyst-kich kupujących. W dalszej kolejności znajdują się osoby w wieku 35-44 lata (17%). Z danych PBI wynika też, że częściej z serwisów zakupów grupo-wych korzystają kobiety (59%) niż mężczyźni (41%).

Ankietowani najczęściej zwracają uwagę na aspekty finansowe – czyli im wyższa zniżka, tym lepiej (46%), oraz jaki stanowi ona procent całej kwoty usługi (42%). W dalszej kolejności o atrakcyjności oferty decyduje jej lokalizacja (31%).

Oferty dominujące na serwisach zakupów grupowych są dokładnym odzwierciedleniem zapotrzebowania rynku. Ponad połowa respondentów chciałaby bowiem skorzystać ze zniżki do restauracji (54%). W dalszej kolejności zainteresowaniem cieszą się usługi: spa (29%), fryzjerskie (25%), hotelarskie (24%) i kosmetyczne (20%). Raport został sporządzony w grudniu ubiegłego roku i z całą pewnością w tym momencie przedstawione dane nieco by się zmieniły, gdyby je uaktualnić o miniony czas. Pojawiają się bowiem coraz liczniejsze apele internautów o poszerzenie kategorii dostępnych usług.

KLUCZ DO SUKCESU NA GROUPONIE – DOBRZE PRZEMYŚLANA OFERTA

Jeśli zamierzamy wdrażać w swojej firmie promocję z użyciem systemu zakupów grupowych, pamiętajmy o tym, aby odpowiednio przygotować ofertę:

– na początku ustalamy, co chcemy osiągnąć poprzez sprzedaż grupową. Dla jednych miarą sukcesu będzie liczba sprzedanych kuponów, dla innych – nowi, stali klienci. Najważniejsze jest

› W pierwszym roku działalności polski Groupon zaproponował swoim użytkownikom ponad 5 tys. ofert i sprzedał łącznie ponad 1,5 mln kuponów.

› Codziennie w całej Polsce doda-wanych jest łącznie prawie 100 nowych kuponów.

› Szacuje się, że klienci Groupona zaoszczędzili w przeciągu roku w sumie ponad 290 mln złotych.

› Każdego dnia biuletyn z najnow-szymi ofertami z samego tylko Groupona trafia do ponad 3 mln subskrybentów.

› Według wewnętrznych statystyk serwis Groupon.pl codziennie odwiedza 590 tys. Polaków, zaś według statystyk firmy Gemius witrynę Groupona odwiedza co piąty polski internauta.

› Najpopularniejszymi serwisami zakupów grupowych w Polsce są Groupon, następnie Gruper oraz FastDeal.

› Dotychczasowy rekord sprzedaży to 13 tysięcy kuponów na odbitki fotograficzne w jednym ze skle-pów internetowych.

› O popularności serwisów zakupów grupowych świadczy także ich popularność w social media. Groupon w samej tylko Warszawie ma 46 919 fanów na Facebooku.

› W ciągu 12 miesięcy handlowcy Groupona podpisali umowy part-nerskie z ponad 3 tysiącami firm w całej Polsce!

Ciekawostki:

Groupon – instrukcja obsługiprzewodnik

jednak to, żeby wyznaczyć sobie cel. Jeśli to zrobimy, łatwiej będzie zbudować nam strategię sprzedaży,

– następnie wykonujemy szczegółową analizę kosztów. Spraw-dzamy, jakie jest ryzyko, że przewyższą one potencjalne zyski i szacujemy ROI inwestycji,

– ustalamy maksymalną liczbę kuponów, jakie jesteśmy w sta-nie organizacyjnie zrealizować (zobacz, jak może się skończyć złe planowanie: http://globaleconomicanalysis.blogspot.com/2011/01/groupons-marketing-disaster-in-japan.html), oraz jaka ich ilość nie spowoduje problemów finansowych. Narzućmy limit liczby kuponów możliwych do zakupienia przez jedną osobę,

– ustalamy wysokość promocji. Należy prawdopodobnie wziąć pod uwagę, że nawet jeśli zaoferujemy dużą promocję na usłu-gę, której standardowa cena jest stosunkowo wysoka, może ona zniechęcić skądinąd zadowolonych z „próby” klientów do powrotu. Jeśli prowadzimy ekskluzywny biznes, zastanówmy się dwa razy, nim wejdziemy w zakupy grupowe – czy na pewno chcemy ryzykować utratę wyjątkowego charakteru naszych usług?,

– określamy termin realizacji kuponów. Na promocję nie wybie-rajmy okresu, który jest dla naszej branży szczytem sezonu. Równocześnie nie ograniczajmy zbytnio czasu wykorzystania kuponów przez klientów. Jeśli planujemy sprzedać większą liczbę kuponów, ich rozłożenie w czasie pomoże uporać się nam z promocyjnymi zamówieniami, a i klienci będą bar-dziej zadowoleni, jeśli nie będą mieli problemów z realizacją kuponu. Pamiętajcie też o specjalnych okazjach, które mogą wpływać na wzrost popytu w branży – np. oferując kupon do restauracji, warto byśmy się zastanowili, czy święta sprzyjają-ce zaproszeniu kogoś na kolację (np. walentynki) nie powinny być, dla wygody klientów, wyłączone z oferty.

Z przywoływanego wcześniej filmu promocyjnego Groupona dowiadujemy się, że efekt akcji przerósł oczekiwania właści-cieli firm – sprzedanych zostało ok. 4 razy więcej kuponów niż zakładali. To właśnie jest największa szansa, ale i największe ryzyko korzystania z tej formy promocji.

CZY TO SIĘ OPŁACA?

Zakupy grupowe z pewnością są korzystne dla klientów. Jeśli są przemyślane, mogą być opłacalne dla firm sprzedających w ten sposób swoje produkty. Z całą pewnością najlepiej wychodzą na tym jednak serwisy zakupów grupowych, które

zgarniają nawet do 75% wartości sprzedawanej usługi. Nie dziwi więc fakt, że najwięksi gracze na rynku (Google – Google Offers, Facebook – Facebook Deals czy Allegro – Citeam) uruchomiają swoje odpowiedniki Groupona. Przy tak dużej konkurencji w końcu dojdzie do obniżenia wartości prowizji i poszerzenia wachlarza sprzedawanych usług, a wtedy może zrobić się ciekawie.

Jeszcze wiele zmian czeka nas w branży zakupów grupowych. Z pewnością w miarę nasycenia rynku zaczną się pojawiać coraz bardziej przyjazne serwisy dla wystawiających oferty. Póki co pamiętajmy, że nie każdy powinien decydować się na tego typu promocję. Naukowcy z Rice University Associate dowodzą, że 66% firm zyskuje na sprzedaży grupowej, a 32% traci pieniądze. Pamiętajmy więc zarówno o ryzyku, jak i o po-tencjalnych korzyściach.

1. Więcej o Grouponie znajdziecie na stronie: http://www.grouponworks.com/

2. Raport „Zakupy grupowe w Polsce”: http://mediarun.pl/pliki/do_pobrania/raporty/zakupy_grupowe_pbi.pdf

3. Więcej o historii Groupona: http://www.businessinsider.com/groupon-pivot-2011-3#in-2006-andrew-mason-founded-the-would-become-groupon-company-the-point-1

4. Statystyki dotyczące zakupów grupowych: http://antyweb.pl/godealla-pl-agreguje-25-tys-ofert-na-rozmaitych-gruponach/ , http://ittechblog.pl/2011/04/16/groupon-garsc-statystyk/

5. Case: http://www.retaildoc.com/blog/groupon-worst-marketing-business/, http://posiescafe.com/wp/?p=316

6. Case: http://wyborcza.pl/1,87648,9558172,Postrzyzyny__czyli_przyszedl_Groupon_do_fryzjera.html?as=2&startsz=x

7. Podejście naukowe: co robić a czego unikać, oferując swoje usługi w formie zakupów grupowych: http://hbswk.hbs.edu/item/6600.html

8. Oraz opisany wyżej raport: raport: http://www.hbs.edu/research/pdf/11-063.pdf

9. Jak wyliczyć, czy to się nam będzie opłacać: http://boss.blogs.nytimes.com/2010/11/23/doing-the-math-on-a-groupon-deal

10. Preferencje Polaków korzystających z zakupów grupowych: http://marketingowiec.pl/artykul/ponad-72-firm-ktore-skorzystaly-z-zakupow-grupowych-zrobiloby-to-jeszcze-raz

11. Preferencje polskich firm ogłaszających się na portalach zakupów grupowych: http://marketingowiec.pl/artykul/3-na-4-konsumentow-korzystajacych-z-zakupow-grupowych-deklaruje-chec-skorzystania-z-uslugi-za-100-proc-ceny

Warto doczytać:

Autor tekstu:

Ewelina Sułkowska

Social Media Specialist

clickcommunity

tel.: 505 063 811


Autor tekstu:

Katarzyna Skąpska

Social Media Specialist

clickcommunity


B2C (business to customer) – model relacji występujących pomiędzy firmą, a klientem końcowym: relacje inicjowane przez firmę.ROI (ang. return on investment) – oznacza zwrot z inwestycji, czyli stosunek tego, co zainwestowałeś, do twoich zysków. ROI= (zysk - koszt)/kosztWord-of-mouth – spontaniczna komunikacja między ludźmi. Jej efektem może być polecanie usług, z których się korzysta-ło, lub wręcz przeciwnie – zniechęcanie do skorzystania z nich innych osób.

Słownik:

02/11 45

Groupon – instrukcja obsługi przewodnik

http://globaleconomicanalysis.blogspot.com/2011/01/groupons-marketing-disaster-in-japan.html

http://globaleconomicanalysis.blogspot.com/2011/01/groupons-marketing-disaster-in-japan.html

http://mediarun.pl/pliki/do_pobrania/raporty/zakupy_grupowe_pbi.pdf

http://mediarun.pl/pliki/do_pobrania/raporty/zakupy_grupowe_pbi.pdf

http://www.businessinsider.com/groupon-pivot-2011-3#in-2006-andrew-mason-founded-the-would-become-groupon-company-the-point-1



http://antyweb.pl/godealla-pl-agreguje-25-tys-ofert-na-rozmaitych-gruponach/

http://antyweb.pl/godealla-pl-agreguje-25-tys-ofert-na-rozmaitych-gruponach/

http://ittechblog.pl/2011/04/16/groupon-garsc-statystyk/

http://wyborcza.pl/1,87648,9558172,Postrzyzyny__czyli_przyszedl_Groupon_do_fryzjera.html?as=2&startsz=x

http://wyborcza.pl/1,87648,9558172,Postrzyzyny__czyli_przyszedl_Groupon_do_fryzjera.html?as=2&startsz=x

http://hbswk.hbs.edu/item/6600.html

http://hbswk.hbs.edu/item/6600.html

http://boss.blogs.nytimes.com/2010/11/23/doing-the-math-on-a-groupon-deal

http://boss.blogs.nytimes.com/2010/11/23/doing-the-math-on-a-groupon-deal

mailto:e.sulkowska%40clickcommunity.pl?subject=

mailto:k.skapska%40clickcommunity.pl?subject=

Dziś, w dobie wszechobecnego Facebook’a i YouTube’a trudno wyob-razić sobie dobrą kampanię reklamową,

która wyraźnie nie zaznaczy swojej obecności w internetowych społecznościach. To dlatego oprócz telewizji, prasy, radia zawsze tworzy-my coś także w świecie wirtualnym. Czasami nasz pomysł na kampanię świetnie przekłada się na Internet. Częściej jednak jest to prosta adaptacja, która jest tylko uzupełnieniem ATL-u. Mamy wtedy do czynienia z irytującymi bannerami i innymi, standardowymi formami internetowej reklamy. Ale przecież nie musi tak być, a cyfrowy świat nie musi być jedynie dodatkiem. Rozwój nowych technologii sprawia, że dziś prościej niż kiedykolwiek możemy kreować wydarzenia, które przy wykorzystaniu i łączeniu możliwości świata wirtualnego i realnego stają się zupełnie nową jakością, angażując konsumentów w niespo-tykany dotychczas sposób. Ale jak tego dokonać?

ROZSZERZONA RZECZYWISTOŚĆ

Augmented Reality, czyli rozszerzona rzeczywistość, to technologia pozwalająca na wyświetlanie grafik, animacji czy filmów nałożonych na faktyczny obraz widziany okiem kamery. Najprostsze realizacje AR polegały na wykorzystaniu pewnego graficznego symbolu (markera), który po urucho-mieniu dedykowanej aplikacji promocyjnej przekształcał się na ekranie przykładowo w trójwymiarowy model samochodu

02/1146

Krzysztof Wierzbicki

› jak można wykorzystać najnowsze technologie do zaanga-żowania konsumenta w świat marki,

› czym jest interaktywny mapping 3D, › co daje nam połączenie świata wirtualnego i realnego

w działaniach marketingowych, › gdzie i kiedy stosować bezdotykowe ekrany sterowane za

pomocą gestów.


przewodnik

Zabawy konsumenta z marką

Markom coraz trudniej zainteresować i zaangażować konsumenta. To fakt. Ale czy można temu jakoś zaradzić? Okazuje się, że tak. Wystarczy tylko mieć pomysł na to, jak wykorzystać nowe technologie i połączyć świat wirtualny z realnym!

02/11 47

(kampania kart PZU pomoc: http://www.youtube.com/watch?v=TDm9-j5fYvU&feature=player_embedded), czy filmu pokazującego, kto jest autorem wielkich zniszczeń na drodze widzianych w reklamie prasowej (belgij-ska kampania firmy ubezpieczeniowej AXA skierowana do posiadaczy telefo-nów iPhone: http://www.youtube.com/watch?v=9ohhf0p8CFM). Z czasem markerem niezbędnym do zobacze-nia czegoś więcej stawały się same produkty, jak np. butelka Coca-Coli czy buty w kampanii Adidasa. Początkowo były to stosunkowo proste realizacje, ale rozwój AR i technologie takie jak SmartAR firmy Sony dziś pozwalają na uzyskiwanie piorunujących efektów 3D przy wykorzystaniu prawie dowolnego przedmiotu jako markera.

Trochę innym pomysłem na wykorzy-stanie AR pochwalić się może firma Qualcomm, która z okazji premiery swojej platformy deweloperskiej umoż-liwiającej tworzenie aplikacji AR na smartphone’y zorganizowała dla dzien-nikarzy niezwykłą zabawę polegającą na wyszukiwaniu i łapaniu wirtualnych smoków. Zadaniem dziennikarzy było uruchomienie aplikacji i kamery w swo-ich telefonach i skanowanie otoczenia wokół siebie w poszukiwaniu latają-cych, fikcyjnych gadów. Ten, kto wy-patrzył i schwytał najwięcej animowa-nych smoków, wygrywał (http://www.youtube.com/watch?v=4jSewjQJNJw&feature=player_embedded#at=57).

O praktyczność, a nie tylko rozrywko-wy charakter AR zadbała z kolei firma Metaio, która przygotowała pierwszy na świecie animowany przewodnik po tym, jak wymienić zużyty toner w swo-jej drukarce (http://www.youtube.com/watch?v=_6FMABGBMjY&feature=player_embedded#at=34 ). W tym celu wystarczy uruchomić promocyjną aplikację i uchwycić okiem kamery naszą drukarkę. Na ekranie telefonu zobaczymy animację pokazującą nam krok po kroku czynności, które musimy wykonać, by wymienić toner. Gdy wykonamy jedną, na ekranie pojawia się następna i tak do końca procesu. Szybko, sprawnie i bez konieczności za-glądania do drukowanej instrukcji, którą notabene wcześniej trzeba przecież gdzieś znaleźć...

Wirtualna, multimedialna instrukcja, obok nawigacji samochodowych wy-korzystujących rozszerzoną rzeczywi-stość do nakładania na obraz rzeczywi-stej drogi wirtualnych strzałek i innych informacji koniecznych do efektywnego nawigowania, to zdecydowanie naj-bardziej przyszłościowe i praktyczne zastosowanie AR. Ich podstawowym minusem jest jednak ciągle niewielka grupa odbiorców obeznanych z no-wymi technologiami i posiadającymi odpowiednio zaawansowane techno-logicznie telefony. Właśnie dlatego marki zaczęły wychodzić z rozszerzoną rzeczywistością do zwykłych konsu-mentów. Bardzo ciekawie do tego zadania zabrała się firma AXE, która na londyńskiej stacji metra w wyjątkowo atrakcyjny sposób rozwinęła ideę kam-panii reklamowej z „upadłymi aniołami”. Przechodnie mieli niesamowitą okazję zobaczyć na ekranie siebie w towarzy-stwie pięknej, skrzydlatej niewiasty, która spadła prosto z nieba. Duże zain-teresowanie na samej stacji przełożyło się na wielokrotnie większe w Interne-cie, gdzie na serwisie YouTube film pro-mocyjny z tego wydarzenia obejrzało już prawie milion osób (http://www.youtube.com/watch?v=rFuUFeQIdpk&feature=player_embedded#at=43).

MULTIMEDIALNA INTERAKCJA

AR to bardzo ciekawa technologia, ale jest też wiele innych sposobów na to, by wciągnąć konsumenta w wirtualny świat marki albo dotrzeć do odbiorców z ważnym przesłaniem. We francuskiej bibliotece narodowej powstała bardzo prosta instalacja złożona z dwóch ekra-nów, ustawionych naprzeciwko siebie w odległości kilku metrów. Na jednym z nich stał żołnierz mierzący z broni do… wyświetlanego na przeciwnym ekranie skazanego na śmierć więźnia. Przechodnie mogli zapobiec egzekucji, stając na linii strzału – żołnierz, widząc postronną osobę, opuszczał karabin (http://vimeo.com/23198201). Czyż można znaleźć lepszy sposób na powiedzenie ludziom, że każdy z nas ma wpływ na los skazańców z 58 krajów, gdzie ciągle odbywają się takie egzekucje?

Jeszcze prostsze rozwiązanie na bazie streakingu, czyli przesyłania obrazu w czasie rzeczywistym, zastosował Samsung w swojej kampanii Shake-down. Promowała ona na szwedzkim rynku telefon B2100 charakteryzu-jący się zwiększoną odpornością na wstrząsy i zamoczenie. Na pochyłej platformie znajdowało się 70 tele-fonów, każdy z unikalnym numerem. Obserwujący całe wydarzenie online internauci dzwonili na podany numer, a wybrany przez nich telefon zaczynał wibrować, zsuwając się z platformy wprost na betonową podłogę i zbiornik z wodą (http://www.youtube.com/watch?v=778xWRF4vAc). Każdy telefon, który spadł, trafiał w ręce osoby, która łączyła się z nim jako ostatnia. Prosty mechanizm promujący zwiększoną wytrzymałość telefonu zaowocował prawie 30 tysiącami połączeń na godzinę i setkami tysięcy odsłon zarówno strony konkursowej jak i filmów opowiadających o samym wydarzeniu.

Interakcja może też służyć czystej rozrywce. Z okazji tegorocznej gali MTV Spoters został przygotowany ekspery-ment, którego celem było zaangażowa-nie uczestników gali poprzez sztukę. W klubie ustawiono interaktywny stand składający się z dużego ekranu i ste-rownika w postaci tabletu. Na ekranie widać było w czasie rzeczywistym (streaming online) stojącego w drugiej sali artystę, który trzymał przed sobą biały arkusz papieru. Uczestnik zabawy najpierw wybierał sposób naniesienia farby, potem jej kolor i naciskał „fire”, a farba lądowała na kartce, artyście i wszędzie wokół, tworząc wyjątkowe malunki (http://vimeo.com/20282996). Co ważne, każdy z uczestników po zo-stawieniu swoich danych mógł liczyć na otrzymanie swojej pracy jako pamiątki. Efekt? Setki zainteresowanych i długa kolejka chętnych do zabawy.

ZAZNACZ SWOJĄ OBECNOŚĆ

Inny poziom multimedialnej interakcji postanowiła osiągnąć firma Nike. Naj-pierw w 2009 roku zrealizowała projekt o nazwie Chalkbot, gdzie na trasie wy-ścigu Tour de France specjalna maszy-na wymalowała na asfalcie dziesiątki

Zabawy konsumenta z marką przewodnik

http://www.youtube.com/watch?v=TDm9-j5fYvU&feature=player_embedded



02/1148

tysięcy krótkich komunikatów wysła-nych za pomocą wiadomości SMS lub wpisanych na stronie akcji wspierającej osoby walczące z chorobą nowotwo-rową (akcję zorganizowano przy okazji powrotu do wielkiego ścigania Lance’a Armstronga). Autorzy mogli potem wypatrywać swoich wpisów nie tylko na stronie www, ale przede wszystkim w trakcie telewizyjnych relacji z trasy wyścigu (http://www.youtube.com/watch?v=HmW-eGCrSxs).

Dwa lata później marka Nike ponow-nie umożliwiła ludziom na wyrażenie swoich opinii. Tym razem cała akcja (Nike Shout) polegała na umieszcze-niu na murawie boiska, tuż za linią końcową jej bandy ekranów diodo-wych. Wyświetlane na nich były w czasie rzeczywistym komunikaty, które wysyłali oglądający dany mecz kibice. Fani mogli komentować wydarzenia na murawie za pomocą aplikacji Nike Footbal Facebook Apps lub poprzez Twittera, a ich przesłanie widzieli zarówno piłkarze (motywowani w ten sposób do lepszej gry), jak i miliony ki-biców przed telewizorami (http://vimeo.com/21184144).

Możliwość wpływania na to, co dzieje się na ekranie, bardzo angażuje. Przekonaliśmy się o tym sami, gdy w zeszłoroczne święta Bożego Naro-dzenia zorganizowaliśmy prosty event dla naszych klientów polegający na wspólnym ubieraniu choinki. W naszym biurze przygotowaliśmy mały plan fil-mowy, na którym widać było istniejącą na granicy świata wirtualnego i realne-go choinkę. Podkreślała to „pikselowa” charakteryzacja i nasza urocza śnieżyn-ka, która zawieszała na gałązkach mag-netyczne bombki. Wszystko można było obserwować w czasie rzeczywistym na podanej stronie internetowej (strea-ming online). Wystarczyło kilka minut po rozesłaniu mailingu, by na choince pojawiły się pierwsze bombki – nasi klienci po prostu wybierali kolor bombki i wskazywali miejsce, w którym nasza śnieżynka ma daną ozdobę zawiesić (http://vimeo.com/20282126).

MULTIMEDIALNE SHOW

Angażowanie przez dostarczanie rozrywki to motyw przewodni coraz popularniejszych projekcji 3D. Polegają one na wykorzystaniu wielkoforma-towego projektora, który wyświetla na budynkach i innych obiektach architektonicznych dopasowane do ich kształtu animacje 3D będące niczym innym jak pomysłowymi prezentacjami samej marki i jej produktów. Są to pre-zentacje trójwymiarowe, by oglądający je mieli wrażenie, że z budynkiem coś naprawdę się dzieje (zmienia się, burzy lub coś się na nim pojawia). Obecnie marki prześcigają się w tworzeniu coraz lepszych, większych i bardziej spektakularnych mappingów. Coca-Cola z okazji 125-lecia marki przygotowała jak do tej pory największy na świecie pokaz na 26-piętrowym budynku swojej siedziby w Atlancie (http://www.youtube.com/watch?v=KFshiUe_Mmw&feature=player_embedded#at=44).

Trochę inaczej do tematu podeszła fir-ma Hyundai, która w swoim mappingu promującym model Accent wykorzy-stała połączenie wizualizacji z praw-dziwym samochodem zawieszonym na linach na ścianie budynku. Efekt robił piorunujące wrażenie! I to nie tylko na szczęściarzach, którzy znaleźli się tam na żywo, ale także na setkach tysięcy oglądających relację w telewizji i Internecie (http://www.youtube.com/watch?v=tu0TRA6a21Q&feature=player_embedded).

Jak pokazał Microsoft w trakcie mo-nachijskiej premiery bezdotykowego kontrolera Kinect, widzowie mappingu wcale nie muszą być tylko biernymi obserwatorami. Połączenie trójwy-miarowej projekcji z możliwościami oferowanymi przez Kinecta pozwoliło na stworzenie interaktywnej prezen-tacji, w czasie której widzowie mogli za pomocą rąk podbijać wirtualne kule, tak jakby podbijali prawdziwe piłeczki (http://vimeo.com/17113916). Możli-wość wpływania na to, co dzieje się na ekranie, sprawia, że dotychczas bierni widzowie stają się częścią wirtualnego przedstawienia i szybko dają się wciąg-

nąć w multimedialną zabawę. A o to właśnie chodzi...

ERA BEZDOTYKOWEJ INTERAKCJI

Premiera Kinecta sama w sobie stano-wiła wielkie wydarzenie. Ten bezdo-tykowy kontroler nie tylko umożliwił graczom na całym świecie kontrolo-wanie wirtualnych postaci za pomocą samych gestów i ruchów ich ciała, ale także otworzył niesamowite pole do popisu dla wszystkich tych, którzy szukali nowych, bardziej interaktyw-nych sposobów na zaprezentowanie swoich marek i produktów. Pierwszym, najbardziej oczywistym pomysłem było stworzenie interaktywnych witryn i bilboardów informacyjnych, na których przechodzień za pomocą gestów ręki może przeglądać materiały promocyjne (przewijać strony lub obracać produk-ty).

Bardzo ciekawą instalację wykorzy-stująca kontroler Kinect przygotowała w centrum Seattle firma Nordstorm. Na witrynie sklepowej widniał komunikat: „proszę, dotknij szyby”. Przechodzień, który posłuchał polecenia i dotykał szklanej witryny, odkrywał ze zdu-mieniem, że każdy jego ruch palcem przemienia się w świetlną kreskę. Tym sposobem bardzo szybko mógł napisać na witrynie sklepowej coś od siebie (http://www.youtube.com/watch?v=p85b87FKecU&feature=player_embed-ded).

Bardziej praktyczne zastosowanie wymyślono dla katowickiego lotniska w Pyrzowicach. W tamtejszej hali od-lotów został umieszczony duży ekran informacyjny, na którym za pomocą ge-stów ręki pasażerowie mogli przejrzeć listę dostępnych połączeń i informacji na temat konkretnego lotu, miejsca w samolocie, prognozy pogody i listy atrakcji turystycznych dostępnych w miejscu docelowym (http://www.youtube.com/watch?v=rdka_49xjv4&feature=player_embedded).

Możliwości Kinecta nie kończą się jed-nak na prostym przewijaniu i nawigo-waniu po informacjach wyświetlanych na ekranie. Kinect to przede wszystkim

Zabawy konsumenta z markąprzewodnik

4902/11

rozrywka i jako takie urządzenie świetnie nadaje się to reali-zacji gier promocyjnych, które wyświetlane na ekranie lubdzięki projektorom wielkoformatowym na budynkach będą angażować konsumentów poprzez zabawę w świat marki. A nagrania wideo z tego typu wydarzeń bez trudu znajdą tysiące widzów w Internecie.

POKAŻ, GDZIE JESTEŚ...

Foursquare i Facebook Places to bardzo szybko zyskujące popularność usługi pozwalające na meldowanie się w okre-ślonych miejscach i zdobywanie za te meldunki (check-iny) najróżniejszych profitów, w tym przede wszystkim zniżek i darmowych próbek produktów. Zabawa przeznaczona jest dla posiadaczy smartphone’ów (najlepiej z systemem Andro-id lub iPhone iOS), którzy po uruchomieniu aplikacji mogą na przykład za zameldowanie się w lokalu Starbucks otrzymać darmową kawę albo ciastko. Wykorzystując usługę Facebook Places, o takim meldunku mogą dowiedzieć się wszyscy zna-jomi danej osoby, dzięki czemu marka zyskuje wartościowy rozgłos. Wartościowy, bo przecież przy zakupach najczęściej zwracamy uwagę na polecenia i opinie znajomych. Nic więc dziwnego, że marki coraz częściej wykorzystują mechanizmy meldowania, licząc na duży rozgłos przy stosunkowo niewiel-kich nakładach...

POKAŻ, CO LUBISZ...

Inaczej, ale nie mniej ciekawie do tematu łączenia rzeczy-wistości wirtualnej i realnej podeszła Coca-Cola, która na terenie Izraela przygotowała bardzo nietypową akcję z „lubię to”. Tamtejszy park rozrywki Village Camp podzielono na sektory i w każdym z nich umieszczono specjalny czytnik chipów RFID (potocznie zwanych elektronicznym kodem kreskowym dokładnie identyfikującym jego posiadacza lub produkt, na którym się znajduje). Młodzież odwiedzająca park otrzymywała specjalne bransoletki z chipem RFID, na którym

zakodowane były podstawowe dane związane z ich kontem użytkownika na Facebooku. Gdy komuś spodobała się jakaś konkretna atrakcja, mógł wyrazić swoją aprobatę (polubić to) poprzez przysunięcie bransoletki do znajdującego się nieopo-dal czytnika RFID. W tym samym czasie automatycznie na Facebooku pojawiała się odpowiednia informacja i wszyscy znajomi od razu wiedzieli, co, gdzie i komu właśnie spodobało się w tym nietypowym parku rozrywki (http://www.youtube.com/watch?v=xUv0GU5rfHg).

Na tegorocznych targach samochodowych w Amsterdamie aż dwie firmy samochodowe (Renault i Hyundai) niezależnie od siebie zdecydowały się wykorzystać analogiczne rozwiązanie bazujące na chipach RFID do promocji swoich samochodów. Odwiedzający stoiska tych marek mogli zaopatrzyć się w odpowiednie chipy z zakodowanymi na nich informacjami. Umożliwiały one umieszczenie na ich profilu informacji o tym, że coś polubili w rzeczywistości. A polubić mogli oczywiście konkretne modele samochodów (http://www.youtube.com/watch?v=bkQJHjUD6rE&feature=player_embedded#at=56). Po zakończeniu akcji Hyundai pochwalił się ponad 10 tysiącami „lubię to”, które dzięki siatce znajomych zobaczyło w przybliżeniu (zdaniem koreańskiego producenta) 2 miliony użytkowników Facebooka. Uzyskanie podobnych rezultatów w przypadku bardziej tradycyjnych form reklamy z pewnością kosztowałoby o wiele więcej...

INTERAKCJA SIĘ OPŁACA

Podstawową zaletą wszystkich przedstawionych tutaj pomy-słów jest naturalne wzbudzanie zainteresowania u ludzi. I to nie tylko wśród osób, które faktycznie doświadczają interak-cji świata wirtualnego z realnym, ale także – a nawet przede wszystkim – wszystkich tych, którzy dowiedzą się o tym z radia, prasy, telewizji czy w końcu z Internetu. Bo takie in-trygujące, często nowatorskie realizacje – choć często wcale nie takie kosztowne, jak można by sądzić – przekładają się na szerokie zainteresowanie mediów i zwykłych konsumentów. Dobry pomysł w połączeniu z innowacyjną technologią owo-cuje rezultatami, o jakich pomarzyć mogą autorzy większości virali i innych działań związanych z marketingiem szeptanym. I wreszcie: zastosowanie nowych technologii i angażowa-nie w ten sposób konsumentów w świat marki pozwala na budowanie bardzo pozytywnego, innowacyjnego wizerunku. Każda firma i każda marka, która właśnie takie cele przed sobą stawia, powinna bacznie przyglądać się rozwojowi technologii i usług łączących świat wirtualny z realnym. I zarazem ciągle poszukiwać nowych, świeżych pomysłów na ich wykorzystanie w służbie promocji i reklamy. Z korzyścią oczywiście dla siebie i dla konsumenta.

Augmented reality – określenie obejmujące pojęcie wzbogacania odbioru świata rzeczywistego o elemen-ty w postaci np. grafiki lub dźwięku, nanoszone przez pośredniczące oprogramowanie i sprzęt.Kontroler Kinect – kontroler gier przeznaczony dla konsoli Xbox 360, umożliwiający sterowanie za pomocą gestów lub komend głosowych.Mapping 3D – projekcja obrazu na obiektach przestrzen-nych.RFID – technika bezprzewodowej wymiany danych, wyko-rzystywana w czytnikach zbliżeniowych.Streaming – technika dostarczania multimediów na żądanie przez wysyłanie ich w postaci skompresowanej w taki sposób, że użytkownik końcowy może natychmiast je odtwarzać.

Słownik:

Autor tekstu:

Krzysztof Wierzbicki

Strategic Planner

Netizens | Peppermint

tel.: 784 592 368


Zabawy konsumenta z marką przewodnik

mailto:%20kwierzbicki%40netizens.pl?subject=

02/1150

Magdalena Górnicka

› czym różni się zwykła reklama od PR-u w Sieci, › na co zwrócić uwagę, planując działania PR w Sieci, › jak mierzyć ich efekty i czy są te działania w ogóle

mierzalne, › jakie mity narosły wokół działań public relations w Sieci.


przewodnik

Zagmatwana sieć PR-u w Sieci

Internet i portale społecznościowe wcale nie sprawiły, że reklama umarła na rzecz public relations. PR to nie droga na skróty – nawet w Sieci – lecz bardziej skomplikowana trasa do sukcesu marki.

Stary spór pomiędzy reklamą, a PR-em ma się zupeł-nie dobrze: wcale nie wygasł, tylko przeniósł się na inne pola – jak na przykład do Internetu. Sedno sporu

pozostało niezmienne: reklama skierowana jest na wyniki ilościowe – zwiększoną sprzedaż, ruch na stronie interne-towej, szybko osiągalne efekty. PR natomiast implikuje podejście bardziej jakościowe, nie do końca dające się opisać za pomocą twardych statystyk, a przynajmniej nie w krótkim okresie.

Z reklamą w Sieci, podobnie jak i w tradycyjnych mediach, jest niemal tak samo: płacimy za powierzchnię reklamową

– niezależnie od tego, czy wykupujemy reklamę displayo-wą (banner, button) w serwisie WWW, reklamę Facebook Ads, czy AdWordsy w wyszukiwarce Google. Dostajemy do dyspozycji określoną przestrzeń, którą możemy dowolnie zagospodarować. Nastawiamy się w tym przypadku na ana-lizę ilościową: liczbę wyświetleń, kliknięć, podjętych akcji, do których zapraszała reklama.

W przypadku PR-u ta kwestia jest już nieco bardziej skompli-kowana. Działania z zakresu public relations w sieci obejmują szereg zróżnicowanych aktywności, często zupełnie do siebie niepodobnych. To zarówno przeniesienie tradycyjnych media relations do Sieci (notki prasowe, komunikaty, utrzymywanie relacji z dziennikarzami), ale prowadzonych wobec mediów internetowych, jak i opieka nad firmowymi profilami w serwi-sach społecznościowych, a także social media relations – czyli

docieranie za pomocą social media do samych dziennikarzy oraz odbiorców mediów tradycyjnych. W końcu także wszelkiego rodzaju programy ambasa-dorskie, angażujące blogerów i liderów opinii.

Przypatrzmy się tym różnicom na przy-kładzie Majonezu Kieleckiego, który re-alizuje obie strategie obecności w Sieci: zarówno reklamową, jak i PR-ową. Przy okazji launchu nowego produktu – Majonezu Omega-3 – WSP Społem, producent Majonezu Kieleckiego, wyku-pił reklamy w portalach kulinarnych, Facebook Ads (reklamy wyświetlające się w prawej kolumnie ekranu na stro-nie Facebooka), jak i Google AdWords: zarówno w wyszukiwarce, jak i w sieci powiązanych stron.

Taktyka PR była oparta o fan page Majonezu na Facebooku (ponad 14 tys. fanów), ale także: media relations w odniesieniu do mediów interneto-wych, blogger relations – współpracę

z popularnymi blogerami kulinarny-mi, czy w końcu poprzez duże akcje angażujące społeczność, jak również przygotowanie crowdsourcingowego e-booka z przepisami fanów Majonezu.

Działania z pierwszej grupy miały zwiększyć świadomość produktu, wpły-nąć na decyzje zakupowe, ale także odesłać klientów do społecznościowych komponentów platformy komunika-cyjnej. Social media to natomiast po-głębienie nawiązanych dzięki reklamie relacji: to kwestia niezwykle trudno mierzalna, jednak dzięki systemom monitorowania mediów społecznoś-ciowych, a także statystykom samego Facebooka (odnośnie interakcji na tablicy fan page’a) możemy mieć dobry wgląd w rezultaty naszych działań.

Tworząc strategię PR w sieci, musi-my pamiętać o kilku podstawowych elementach: krokach, jakie podej-mujemy.

Po pierwsze: cała strategia musi być częścią ogólnej kampanii wizerunkowej. Działania w Sieci pozwalają dotrzeć do innych, nieoczywistych grup odbiorców, jednak istotne jest, by jak najlepiej wpisywały się w matrycę korzysta-nia z mediów przez grupę docelową. Pozwala to na rozszczepianie komuni-katu na różne platformy, które dopiero po złączeniu, dzięki odpowiednim odniesieniom: na przykład adresowi fan page’a umieszczonego w różnych materiałach poligraficznych, ułożą się – niczym mozaika – w całościowy obraz tego, co chcemy przekazać.

Po drugie: komunikacja w Sieci wyma-ga skupienia na jakości przekazu. Duża liczba komunikatów, jeśli nie będą one miały odpowiedniej wartości, zostanie przez użytkowników odebrana jako spam i swoisty socialmediowy stalking. Takie fan page’e najprawdopodobniej zostaną szybko „odlubione” lub ukryte – by nie wyświetlały się na tablicy użytkownika.

Reklama

Zagmatwana sieć PR-u w Sieci przewodnik

http://www.adsocial.pl

02/1152

Podobnie jest z wykorzystywaniem automatycznych pro-gramów dodających wpisy: Facebook utrudnił życie firmom korzystającym z tego typu rozwiązań, ponieważ agreguje on wpisy wysyłane z jednej tego typu platformy. Wiele postów jest przez to dla nas niewidocznych.

Po trzecie: nastawienie się na to, że efekty kampanii PR w Sieci pojawiają się po jakimś czasie. Ważnym elementem jest dobór mierników wskazujących na jakość komunikacji. Przykładem mogą być interakcje, komentarze, spontaniczne posty fanów na facebookowej tablicy.

Nie najlepszym miernikiem jest natomiast liczba fanów. Wiąże się to z nieuczciwymi praktykami zwiększającymi tę liczbę (fanów można „kupić” przez rozdawnictwo gadżetów, lub całkiem dosłownie – na Allegro – 10 groszy za „sztukę”). Tak zwiększona liczba fanów nie przełoży się jednak na jakościowy rezultat działań w social media: kupieni (lub „kupieni”) fani nie są bowiem zainteresowani marką – trafili na fan page’a przez przypadek lub czując w tym bezpośredni interes: możliwość otrzymania nagrody. Owszem, czasami fundujemy naszym znajomym ciasto w kawiarni, ale nie stoimy na rogu ulicy i nie rozdajemy słodyczy przypadkowym przechodniom tylko po to, by zostali naszymi przyjaciółmi. Właśnie na tym polega różnica między organizowaniem kon-kursów czy tworzeniem specjalnych okazji dla zbudowanej już społeczności, a budowaniem społeczności z przypadko-wych osób znęconych szybką gratyfikacją.

Jak już wspominałam, social media to nie tylko komunikowa-nie bezpośrednio do grupy celu marki, ale także doskonałe wsparcie dla tradycyjnych media relations. Kiedyś trybuną czytelników mediów była rubryka „listy do redakcji”. Dzisiaj dyskusja przenosi się do socialmediowych kanałów danego medium. Pozwala to odnieść się do publikacji związanych z branżą, w której działa określona marka. Dodatkowo daje to szansę na polemikę, dodatkowe informacje, pokazanie powią-zanych projektów. Co więcej – komunikacja w Sieci przebiega w czasie rzeczywistym – na tych zasadach prowadzimy więc dialog z mediami, kształtując w ten sposób końcowy wy-dźwięk artykułu. Będzie on przez osoby czytające go online interpretowany wraz z komentarzami. Dzięki hipertekstual-ności natomiast teksty dotyczące najważniejszych wydarzeń są odbierane w szerszym kontekście – dyskusji, która się w ten sposób wywiązała.Jedną ze strategii PR-u w Sieci jest budowanie komunikatu,

który nie traktuje wyłącznie o produkcie, lecz stanowi histo-rię samą w sobie. Klasycznym przykładem jest już Drevny Kocur Budweisera. Animowany brand hero (z ang. bohater marki) był główną postacią zabawnych filmików przedsta-wiających historię marki. Jednak niektóre kampanie PR-owe idą krok dalej. Mianowicie coraz częściej pomijają komunikat stricte produktowy na rzecz odpowiadania na potrzeby fanów czy też dodawanie pochodzących z szeroko pojętej branży treści, które ich interesują. Przykładem może być fan page i blog OfficeWarriors.pl stworzony dla marki tuszy do drukarek TB Print. To serwis poświęcony designe’owi, sztuce prezentacji i wystąpień publicznych, gdzie marka obecna jest jako patron, a nie główny temat komunikacji. W ten sposób budowana jest ekspercka marka serwisu (o raporcie na temat logotypów polskich ministerstw pisała nawet „Rzeczpospo-lita”), która służy jako uwiarygodnienie i swoista przewaga konkurencyjna – zwłaszcza na mocno konkurencyjnym rynku.

Na koniec przypatrzmy się jeszcze, czym tak naprawdę PR w Sieci nie jest. Mylna interpretacja prowadzi bowiem często do rozdźwięku między oczekiwaniami, a rzeczywistością.

Powtórzmy: PR w Sieci to nie rozdawanie ciastek niezna-jomym i zbieranie fanów jak pokemonów. Nie polega on także na tworzeniu blogów jedynie w celu pozycjonowania jako stron zawierających ciągi słów kluczowych bez bardziej sprecyzowanego znaczenia. Zawiedziony użytkownik, gdy trafi na takiego bloga, może zniechęcić się do promowanej na nim marki. Traktowany jest jak ślepa uliczka w labiryncie, a przecież to, czego szukamy w Sieci, to przecież niezbędne rozwiązania!

Mocno reklamowe wpisy na społecznościowych kontach tak-że bardziej drażnią użytkowników niż zachęcają do sięgnięcia po promowaną markę. Kłamstwo powtarzane (na jednym kanale socialmediowym) sto razy nie staje się prawdą – przynajmniej nie w serwisach społecznościowych. Tam się nazywa to po prostu spamem.

Brand hero – bohater marki, postać personifikująca markę i komunikująca jej wartości. Fikcyjna „twarz” marki.Crowdsourcing – oznacza czerpanie wiedzy, pomysłów i inspiracji „z tłumu”, a więc zwykłych ludzi. (za: Wikipedia.org)

Słownik:

Autor tekstu:

Magdalena Górnicka

Social media manager

Publicon

tel.: 664 754 384


1. James Surowiecki, „Mądrość tłumu. Większość ma rację w ekonomii, biznesie i polityce”, Wyd. Onepress.

2. Erik Qualman, „Socialnomics: How social media transforms the way we live and do business”, Wyd. Wiley 2009.

3. „A Begginer’s Guide to Social Media”, e-book wydany przez dublińską agencję Simply Zesty http://www.simplyzesty.com/ebook/Simply-Zesty-Social%20Media-Ebook-2009-05-May.pdf

Warto doczytać:

Zagmatwana sieć PR-u w Sieciprzewodnik

mailto:m.gornicka%40publicon.pl?subject=

http://www.simplyzesty.com/ebook/Simply-Zesty-Social%20Media-Ebook-2009-05-May.pdf

http://www.simplyzesty.com/ebook/Simply-Zesty-Social%20Media-Ebook-2009-05-May.pdf

02/11 53

Jak przebudować serwis www i zrobić to z głową, żeby nie przepłacić?

Każdy właściciel serwisu przynajmniej raz na jakiś czas zadaje sobie pytanie, czy jego serwis potrzebuje nowej wersji. Przebudowa serwisu jest złożonym przedsięwzięciem, więc decyzja o niej powinna być przemyślana i solidnie umotywowana.

Ewa Sobula

› jak dobrze określić cel przebudowy serwisu, › co zrobić, aby inwestycja w nową wersję serwisu się zwróciła, › co to jest użyteczność i user experience, › na czym polega prototypowanie, › dlaczego warto badać tworzony serwis, › jak mierzyć efekty przebudowy.


przewodnik

KIEDY PRZEBUDOWAĆ SERWIS?

Jeśli znudził Ci się aktualny wygląd Twojej strony, nie jest to jeszcze powód do jej zmiany. Nie zmieniali-ście niczego w serwisie od 3 lat? To też jest słaba motywacja, bo strona internetowa nie ma określonej daty przydatności do spożycia. Czas na przebudowę przychodzi wówczas, gdy aktualny serwis nie spełnia już swoich celów biznesowych.

Jeżeli serwis wymaga uporządkowa-nia treści, poprawienia użyteczności czy odświeżenia wyglądu graficz-nego, wówczas wystarczą stopnio-we modyfikacje, które nie zburzą przyzwyczajeń dotychczasowych użytkowników i nie będą wystawiać ich cierpliwości na próbę. Gdy jednak aktualny serwis nie realizuje swoich celów, nie spełnia potrzeb użytkow-ników lub z biegiem czasu rozrósł

02/1154

się tak bardzo, że jego struktura, zawartość i funkcjonalności są jednym wielkim chaosem – jest to powód do jego gruntownej rekonstrukcji. Trzeba przy tym pamiętać, że każda duża przebudowa spotka się z negatywną reakcją odbiorców przyzwyczajonych już do starszych rozwiązań. Jednakże w perspektywie czasu zostanie to docenione i przyniesie oczekiwane rezultaty pod warunkiem, że nowy serwis będzie rzeczywiście lepszy. Aby tak było, przebudowę należy dokładnie przemyśleć i zaplanować.

ZDEFINIOWANIE CELU BIZNESOWEGO

Zanim rozpoczniemy przebudowę serwisu, trzeba odpowiedzieć sobie na pytanie, co chcemy w jej efekcie osiągnąć. Określenie jej celu i umiej-scowienie go w szerszym kontekście biznesowym jest punktem wyjścia do planowania zmian. Ważne jest, aby dobrze rozumieć powody stojące za de-cyzją o stworzeniu nowej wersji strony czy portalu, gdyż będą one bezpośred-nio wpływać na wybory dokonywane w toku jej projektowania. Bez tej świadomości projekt będzie dryfować w nieokreślonym kierunku, co oznacza,

że prawdopodobnie nowy serwis nadal nie będzie spełniać swojej roli, a praca i pieniądze w niego zainwestowane okażą się wyrzuconymi w błoto.

Przykładowo: w przypadku serwisu firmowego celem jego przebudowy może być zwiększenie liczby zapytań ofertowych oraz budowanie określone-go wizerunku firmy. Sklep internetowy będzie chciał zwiększyć wolumen bądź wartość zamówień. Portal informacyjny utrzymujący się z emisji reklam może dążyć do zwiększenia liczby odsłon. Dla każdego projektu należy sformułować główne cele i mieć je na uwadze na każdym następnym etapie budowania serwisu.

OKREŚLENIE WYMAGAŃ WOBEC SERWISU

Aby inwestycja w przebudowę się zwróciła, trzeba ją oprzeć na solidnej analizie grupy docelowej, konkurencji i historii dotychczasowego serwisu. Przy czym „solidna” nie oznacza „kosz-towna i długotrwała”. Dzięki analizie tych obszarów możliwe jest przygoto-wanie nowej wersji serwisu, która bę-dzie spełniać potrzeby użytkowników, wyróżniać nas na tle konkurencji i nie będzie powtarzać błędów poprzednie-go wydania.

Równocześnie przebudowany ser-wis powinien być użyteczny, czyli intuicyjny w obsłudze, umożliwiający efektywne wykonywanie czynności, do których jest stworzony, zapobie-gając błędom i narastaniu frustracji jego użytkownika. Co więcej, powinien przede wszystkim dostarczać swoim odbiorcom pozytywnych wrażeń i emo-cji, czyli mieć dobre user experience. Cel ten możemy osiągnąć, projektując serwis zorientowany na potrzeby użytkownika.

POTRZEBY I OCZEKIWANIA GRUPY DOCELOWEJ.

Planowanie przebudowy serwisu jest odpowiednim momentem, aby zrewi-dować definicję jego grupy docelowej (bądź grup). W pierwszej kolejności

Przykład persony

Źródło: Materiały własne INQUISIO.labs

Jak przebudować serwis www i zrobić to z głową, żeby nie przepłacić?przewodnik

powinniśmy więc odpowie-dzieć sobie na pytanie, do kogo kierujemy naszą stronę. Należy przy tym wystrzegać się zbyt szybkiego utożsamienia grupy docelowej usługi czy produktu, który nasza firma oferuje, z gru-pą docelową serwisu interneto-wego. Może się zdarzyć tak, że te grupy nie będą się ze sobą pokrywać, a internauci będą stanowić na przykład młodszą podgrupę naszych klientów. Taką ewentualność dobrze jest wziąć pod uwagę.

Następnym krokiem jest określenie potrzeb docelowych użytkowników, ich motywacji, nawyków i celów, które będą realizować w serwisie. Zrozu-mienie tych elementów pozwala na stworzenie udanego serwisu.

W przypadku gdy doskonale znamy swoich docelowych użytkowników lub dysponujemy ograniczonym budżetem, ich wymagania możemy opracować samodzielnie lub na podstawie konsultacji z ekspertem od user experience. Jednak gdy tylko mamy taką możliwość, warto zainwe-stować w badania potrzeb użytkow-ników – na przykład poprzez realizację wywiadów pogłębionych z użytkow-nikami lub obserwację ich zachowań. Pozwalają one na głęboki wgląd w ich perspektywę i poznanie ich oczeki-wań – także tych nieuświadamianych. Stanowią one solidną podstawę

umożliwiającą stworzenie serwisu, który faktycznie będzie wychodzić naprzeciw ich wymaganiom. A to jest doskonały punkt wyjścia do sukcesu całego projektu.

Niezależnie od tego, jaką drogą zdoby-wamy wiedzę o docelowych użytkow-nikach, etap analizy ich potrzeb powi-nien zakończyć się stworzeniem profili

odbiorców, tzw. person. Jest to zestaw dokumentów, z których skorzystają obie strony zaangażowane w projekt. Dzięki niemu projektanci i graficy wie-dzą, dla kogo projektują, a właściciele serwisu zyskują wspólną płaszczyznę do rozmowy o jego użytkownikach, a swoich klientach. Na podstawie tego ułatwiona jest też weryfikacja tego, na ile projekt faktycznie odpowiada potrzebom użytkowników.

Przykład prototypu serwisu

Źródło: Materiały własne INQUISIO.labs

Reklama

Jak przebudować serwis www i zrobić to z głową, żeby nie przepłacić? przewodnik

http://atom.lodz.pl/

02/1156

ANALIZA KONKURENCYJNYCH SERWISÓW

Przeprowadzenie analizy konkurencji pozwala projektantom i właścicielom serwisu umiejscowić go w krajobrazie podobnych ofert na rynku. Dzięki niej możemy określić, do jakich rozwiązań

użytkownicy byli dotąd przyzwyczajani oraz poznać dobre praktyki z obszaru projektowania interfejsów stosowa-ne w danej branży. Oczywiście nie chodzi o to, aby kopiować rozwiązania konkurentów. Celem tej analizy jest wyciągnięcie wniosków co do tego, które rozwiązania się sprawdzają,

a które, nie oraz jakie są mocne i słabe strony serwisów, z którymi przyjdzie nam konkurować.

OCENA DOTYCHCZASOWEGO SERWISU

Prawdziwą kopalnią wiedzy przydatnej przy projektowaniu nowej, lepszej wersji serwisu są doświadczenia z jego dotychczasowego działania. Część da-nych z dużą dozą prawdopodobieństwa będziemy już mieć, w tym statystyki ruchu w serwisie gromadzone z wyko-rzystaniem Google Analytics lub innych narzędzi. Dostarczą one wiedzy o tym, jak użytkownicy korzystają z aktu-alnego serwisu, które treści są dla nich interesujące i jak się między nimi poruszają. Ciekawych informacji mogą dostarczyć także dane z biura obsługi

klienta. Najczęstsze problemy, na które skarżą się użytkownicy, czy pytania, które zadają, to cenne wskazówki pozwalające stworzyć lepszy serwis.

Dodatkowe dane możemy zebrać w stosunkowo niedługim czasie przed planowaną przebudową. Zainstalowa-

nie narzędzia do clicktrackingu, czyli śledzenia kliknięć, czy do nagrywania wizyt użytkowników w serwisie może w ciągu paru tygodni niewielkim kosztem wzbogacić nas o wiedzę na temat tego, jak użytkownicy poruszają się w obrębie konkretnych stron i które elementy interfejsu wymagają zmian.

Przykładem takich narzędzi są Mouse-flow czy Clicktale. Niezależnie od tego, jakich instrumentów użyjemy, analiza dotychczasowego działania serwisu ma prowadzić do tego, aby w nowym nie powielać błędów poprzedniej wersji.

PROJEKTOWANIE I TESTOWANIE

W oparciu o wymagania użytkowników serwisu oraz z uwzględnieniem jego celów biznesowych powstaje projekt jego nowej wersji. Opracowywana jest struktura serwisu, nawigacja i roz-kład elementów na poszczególnych stronach. Ważne jest, aby podczas tworzenia serwisu pamiętać o wyma-ganiach użytkowników i odwoływać się do nich przy podejmowaniu decyzji projektowych.

Jak upewnić się, że projekt nowej wersji serwisu faktycznie jest dla użytkowni-ków użyteczny i zrozumiały? Zaanga-żować użytkowników w jego tworzenie i testowanie. Gdy przebudowywany serwis ma dużą ilość treści trudną do uporządkowania, warto jej organizację powierzyć docelowym użytkownikom.

W trakcie badania na przykład techniką sortowania kart porządkują oni treści w sposób dla nich zrozumiały i intui-cyjny.W toku projektowania powstaje prototyp serwisu. Służy on zobrazo-waniu tego, jak serwis będzie działać. Przedstawia układ treści, nawigację

i funkcjonalności. Może być interaktyw-ny i przedstawiać ich działanie. Nie musi nato-miast zawierać jeszcze projektu graficznego – forma szkicu pozwala na skoncentrowanie się na planowaniu działania serwisu, a nie jego wy-glądzie. Na to przyjdzie czas trochę później.

Im bardziej złożony serwis, tym bardziej nieodzowne stają się testy z udziałem użytkowników. Można je prowadzić już na wczesnym etapie projektowa-nia – badać możemy szkic, makietę czy prototyp strony. Największą zaletą wczesnego testowania jest to, że pozwala na dopracowanie serwisu pod kątem funkcjonalności i użyteczności jeszcze przed zainwestowaniem czasu i pieniędzy w prace graficzne czy programistyczne. Wtedy wprowadzanie zmian funkcjonalnych jest szybkie i ta-nie. Robienie tych samych poprawek na wdrożonym już serwisie to koszt kilku lub kilkunastokrotnie większy. Innymi słowy – testy na etapie projektowania to nie dodatkowy wydatek czy luksus, ale inwestycja w dobry i działający serwis, który będzie spełniać potrzeby użytkowników i dostarczać im pozy-tywnych wrażeń.

› Czy dokłada starań, aby doprecyzować cel przebudowy? › Czy analizuje dane z dotychczasowego działania serwisu, czy bierze pod uwagę doświadcze-

nia działającego serwisu przy projektowaniu jego nowej wersji? › Czy tworzy profil użytkowników? Czy formułuje ich potrzeby? › Czy projektuje serwis odpowiadający potrzebom użytkowników? Czy potrafi uzasadnić decy-

zje projektowe z perspektywy odbiorców? › Czy ma doświadczenie testowania projektów z użytkownikami? › Jak chce zmierzyć efekty przebudowy?

Na co zwrócić uwagę we współpracy z agencją lub projektantem przy przebudowie serwisu?

Jak przebudować serwis www i zrobić to z głową, żeby nie przepłacić?przewodnik

Prawdziwą kopalnią wiedzy przydatnej przy projektowaniu nowej, lepszej wersji serwisu są doświadczenia z jego dotychczasowego działania

Gdy główne decyzje dotyczące działania serwisu zostaną podjęte i zobrazowane w prototypie, a najlepiej przetestowa-ne z udziałem użytkowników, wówczas przygotowanie gra-fiki i wdrożenie serwisu jest stosunkowo prostym i szybkim zadaniem. Dzięki prototypowi grafik wie, z jakich elementów projekt graficzny ma się składać, programiści wiedzą, jak serwis ma działać, a właściciel serwisu widzi, czy projekt spełnia wymagania.

WERYFIKACJA EFEKTÓW PRZEBUDOWY

Jak sprawdzić, czy udało nam się osiągnąć cel, jaki sobie założyliśmy, decydując się na przebudowę serwisu? Skąd wiedzieć, czy ta inwestycja była opłacalna? Po pierwsze, należy ostrożnie podchodzić do opinii dotychczasowych użytkowników. Dla nich zmiana zawsze będzie powodem do irytacji. Ludzki umysł jest tak skonstruowany, że wolimy trzymać się swoich starych nawyków niż uczyć nowych sposobów realizacji zadań. Trzeba mieć tego świadomość i być przygotowanym na falę krytyki z tej strony. Jeśli jednak nowa wersja jest rzeczywiście lepsza od poprzedniej pod względem użyteczności, użytkownicy z czasem się do niej przekonają.

Nowa wersja serwisu musi przede wszystkim spełniać wymagania, które opracowaliśmy na początku planowanej rekonstrukcji. Projekty przebudowy serwisu mają szczegól-ną tendencję do dryfowania, czyli stopniowego oddalania się od początkowych założeń wraz z upływającym czasem i pojawiającymi się pomysłami na nowe zmiany i ulepszenia. Można w tym momencie stać się ofiarą myślenia: „Skoro już przebudowujemy serwis, to przy okazji zróbmy jeszcze to, zmieńmy tamto, dodajmy coś innego…”. W efekcie podsta-wowe wymagania ulegają rozmyciu. Dlatego ogromnie ważne jest odnoszenie się do tych wymagań przez cały czas realizacji projektu i upewnienie się na koniec, że nowy serwis faktycznie jest taki, jaki zaplanowaliśmy.

Efekty przebudowy możemy zmierzyć. W zależności od charakterystyki celu sposoby jego weryfikacji będą się różnić. W wielu przypadkach możemy to zmierzyć, porów-nując statystyki ruchu internetowego w serwisie w okresie sprzed i po przebudowie. Trzeba przy tym zwrócić uwagę na to, aby te okresy były porównywalne, czyli upewnić się, że wpływ zewnętrznych czynników nie zafałszuje obrazu. Jeśli przebudowaliśmy sklep i z tej okazji przygotowaliśmy promocję „wszystko 30% taniej”, to nie możemy wyższego współczynnika konwersji czy wyższej sprzedaży z okresu jej trwania przypisywać samej przebudowie. Grunt to zestawiać ze sobą okresy o porównywalnej charakterystyce ruchu.

NA ZAKOŃCZENIE

Na koniec trzeba jeszcze pamiętać, że rozwój serwisu to proces, który nie kończy się wraz z opublikowaniem jego nowej wersji. Warto więc doskonalenie serwisu uczynić stałym elementem pracy. Aby w pełni wykorzystać poten-cjał przebudowy, należy regularnie śledzić funkcjonowanie serwisu, reagować na działania użytkowników, monitorować statystyki ruchu, testować nowe funkcjonalności i optymali-zować konwersję.

Pamiętaj też o jeszcze jednej zasadzie: koniec końców powi-nieneś być dumny ze swojego nowego serwisu.

Badania potrzeb użytkowników – wywiady indywidual-ne lub grupowe, których celem jest pogłębienie wiedzy na temat potrzeb i oczekiwań użytkowników, ich zwyczajów, zachowań i motywacji. Pozwalają zdobyć wartościową wiedzę, którą następnie można wykorzystać do stwo-rzenia serwisu dopasowanego do oczekiwań grupy docelowej.Clicktracking – metoda śledzenia aktywności użytkow-ników na stronach WWW polegająca na rejestracji pozycji kliknięć i przedstawianiu ich w postaci mapy kliknięć.Persona – reprezentacja profilu docelowych użytkow-ników serwisu czy aplikacji, zwykle przedstawiana jako rzeczywista osoba. Zawiera informacje o potrzebach użytkowników: celach, z którymi przychodzą na stronę, charakterystykach, typowych zachowaniach, zwyczajach, zadaniach itp. Projekt może mieć jedną lub więcej person odpowiadających jego grupom docelowym.User experience – ogół emocji i wrażeń użytkownika. Obejmuje wszystkie aspekty jego interakcji z firmą, jej usługami i produktami – szczególnie w odniesieniu do serwisów WWW i aplikacji.Użyteczność – cecha systemu odnosząca się do tego, jak łatwo użytkownik może się nauczyć i korzystać z systemu w celu realizacji swoich potrzeb oraz w jakim stopniu jest z tego sposobu zadowolony.Współczynnik konwersji – określa jaki odsetek użytkow-ników danej strony internetowej wykonało oczekiwaną akcję, na przykład dokonało zakupu w sklepie interne-towym, wysłało zapytanie ofertowe i tym podobne. Obliczany jest jako liczba konwersji podzielona przez ilość użytkowników razy 100%.

Słownik:

Autor tekstu:

Ewa Sobula

Senior Usability Specialist

INQUISIO.labs

tel.: 12 632 58 13


1. Avinash Kaushik, „Godzina dziennie z Web Analytics. Stwórz dobrą strategię e-marketingową”, Helion, Katowice 2009.

2. Nigel Bevan, „Cost benefits evidence and case studies”, 2005. Wersja online: www.nigelbevan.com/papers/Cost_benefits_evidence.pdf

3. Jakob Nielsen, „10 High-Profit Redesign Priorities”, Alertbox, 2007. Wersja online: www.useit.com/alertbox/high-roi.html

4. Jakob Nielsen, „Usability ROI Declining, But Still Strong, Alertbox”, 2008. Wersja online: www.useit.com/alertbox/roi.html

Warto doczytać:

02/11 57

Jak przebudować serwis www i zrobić to z głową, żeby nie przepłacić? przewodnik

mailto:e.sobula%40inquisio.pl?subject=

ZMIANY ZACHOWAŃ WIDZÓW

Materiały wideo odgrywają coraz większą rolę w zdobywaniu wiedzy. Użytkownicy Internetu przenieśli z telewizji do Sieci swoje przyzwyczajenia dotyczące otrzymywania informacji w formie ruchomego obrazu. Zmiana mediów spowodowana była przede wszystkim chęcią nabywania przez odbiorców w szybki sposób najświeższych informacji. Stąd zarówno por-tale ogólnotematyczne, jak i branżowe coraz częściej tworzą osobne działy z materiałami wideo.

Zdaniem specjalistów, możemy mówić o ogólnej zmianie upodobań widzów, którzy coraz chętniej oglądają seriale, filmy i programy w Internecie (platformy telewizyjne na żądanie), ponieważ uniezależniają ich od emisji progów

02/1158

Maja Turek

› czym charakteryzuje się kampania w Internecie, › jakie narzędzia będą stosowane, by przyciąg-

nąć wyborców, › czym jest podcast i co daje, › jakie formy podcastu stosuje się w kampaniach

wyborczych.


przewodnik

Jak wykorzystać video podcast w kampanii wyborczej online?

Podpisanie przez prezydenta Bronisława Komorowskiego nowelizacji kodeksu wyborczego sprawiło, że podczas najbliższych wyborów znikną z radia i telewizji płatne spoty wyborcze. Nie zabrania ona jednak publikowania reklam w prasie i Internecie. Stąd przed politykami (oraz ich sztabami) otwiera się nowy kanał publikacji i zdobywania wyborców.

telewizyjnych. Za powiększająca się listą filmów dostępnych legalnie na platformach typu Ipla czy Vod idą reklamodawcy, którzy już wykorzystują rosnący potencjał emisji online.

Sztaby wyborcze, tak jak reklamodaw-cy, mogą przenieść swoje spoty do Sieci i emitować je przed filmami zama-wianymi na platformach. Zapewniają sobie tym samym widzów, którzy – jak

wykazał raport „Wideo w Internecie” (sierpień 2010) – odbierają taką emisję przychylniej niż reklamy telewizyjne.

CZYM CHARAKTERYZUJE SIĘ KAMPANIA W INTERNECIE?

Internet to pierwsze miejsce, w którym ludzie szukają informacji i dzielą się swoimi opiniami. To tu kandydaci naj-szybciej mogą nagłośnić swój program wyborczy, a także dyskutować ze swoi-mi zwolennikami i przeciwnikami.Wzrost zainteresowania polskich polityków Internetem można przypisać skutecznej kampanii Baracka Obamy z 2008, który jako pierwszy na taką skalę komunikował się z wyborcami, za pomocą wszystkich dostępnych na-rzędzi i komunikatorów internetowych. Pokazał i udowodnił, że kandydat nie powinien bać się interakcji z internau-tami, że narzędzia stosowane w Sieci świetnie uzupełniają działania prowa-dzone offline.

Kampanie wyborcze prowadzone w Sie-ci cechuje przede wszystkim nasta-wienie na interakcję i zaangażowanie wyborcy (zastosowanie engagement marketingu). Kandydaci muszą przed-stawić wyborcom pomysł na siebie i swój program. Powinni wybrać temat, o którym mają dostateczną wiedzę, by móc podjąć dyskusję z fachowcami o odmiennym stanowisku.Działania prowadzone online, jak już

powiedziano, nie są działaniami jed-nokierunkowymi. Dobra kampania wy-borcza powinna skupić się na aktywi-zacji wyborców, którzy stają się w ten sposób częścią sztabu wyborczego.

Pozyskiwanie elektoratu następuje dwutorowo, zarówno poprzez bez-pośrednią aktywizację, jak i budowę pozytywnego wizerunku w mediach i w Internecie. Zanim jednak kandydat

rozpocznie prowadzenie kampanii, jego sztab powinien dokładnie przeanalizo-wać program wyborczy i zastanowić się, w jaki sposób przedstawić go poszczególnym grupom wyborców. Niemożliwym jest nadanie komunikatu we wszystkich mediach w ten sam sposób. Każda informacja powinna być dopasowana zarówno do grupy, jak i stosowanego do jej rozpowszechnie-nia narzędzia. Trzeba pamiętać, że nie-umiejętne działanie w Sieci powoduje rozmycie się komunikatu.

JAK I GDZIE KONTAKTOWAĆ SIĘ Z WYBORCAMI? NARZĘDZIA KOMU-NIKACYJNE PRZYDATNE PODCZAS PROWADZENIA KAMPANII ONLINE

Obecnie każda partia i prawie każdy kandydujący ma własną stronę inter-netową, która pełni w Internecie rolę wizytówki. Na jej łamach zamieszczany jest życiorys kandydata i jego program. Czasem na łamach strony prowadzony jest również blog, który może być także publikowany na stronach popularnego portalu. Blogi mają najczęściej charak-ter informacyjny (felietonowy). W ich ramach kandydat komentuje bieżące wydarzenia i wygłasza swoje opinie, ale mogą mieć również charakter ekspercki – w takim wypadku kandydat doradza i pomaga internautom w tema-cie, na którym musi się znać. W ramach strony internetowej może pojawić się

również wewnętrzne forum kandydata albo e-biuro, poprzez które kandydat odpowiada na zapytania internautów.

Strona nie powinna być wykorzystywa-na jedynie na czas wyborów, czyli od-świeżana co cztery lata, lecz powinna być stałą platformą komunikacji z oby-watelami, gdyż partia i jej kandydaci cały czas pracują na swój wizerunek. Niedopuszczalnym działaniem jest

niereagowanie na zapytania wyborców oraz dziennikarzy. Kandydat powinien sam wychodzić i szukać kontaktu ze swoimi wyborcami.

Skutecznym sposobem komunikacji z opinią publiczną jest mailing lub wy-syłanie wiadomości SMS. Mailing oraz powiadamianie wyborców za pomocą SMS o najbliższych spotkaniach z kan-dydatem są efektywną metodą przy-pominania o sobie, swoim programie oraz o samych wyborach. Jednakże aby móc wysłać taką informację, kandydat musi dysponować odpowiednią bazą danych swoich wyborców. Jak ją można uzyskać?Najlepszym i najprostszym rozwiąza-niem jest zamieszczenie formularza na stronie lub profilu na portalu społecz-nościowym kandydata. Odwiedza-jący stronę proszony jest o podanie maila i numeru telefonu komórkowego. Zbieranie kontaktów może odbywać się również na wiecach wyborczych oraz spotkaniach w regionie. Dodat-kowo sami wyborcy zaangażowani w kampanię swojego kandydata mogą wysłać mailing do swoich znajomych (treść maila można pobrać na przykład ze strony kandydata). To rozwiązanie świetnie wykorzystał podczas ostatniej kampanii stanowej w Kalifornii Jerry Brown.

5902/11

Jak wykorzystać video podcast w kampanii wyborczej online? przewodnik

Kampanie wyborcze prowadzone w Sieci cechuje przede wszystkim nastawienie na interakcję i zaangażowanie wyborcy

02/1160

Sztaby wyborcze pragną stworzyć też społeczności wokół kandydata. Wyborca nie jest już biernym odbiorcą informacji, lecz sam je kształtuje, powiela i poleca innym. W tym kontekście portale spo-łecznościowe znakomicie wykorzystał prezydent Stanów Zjednoczonych, by komunikować się z młodymi ludźmi i za-angażować ich w działania polityczne. W ramach profilu kandydata sztabowcy Obamy udostępnili użytkownikom portalu przestrzeń, gdzie mogli oni dyskutować na najważniejsze tematy oraz umieszczać własne informacje.Ponadto na stronie internetowej obecnego prezydenta Stanów Zjedno-czonych można było również demen-tować fałszywe informacje na temat kandydata oraz wykrywać ludzi z obozu przeciwnika rozpowszechniających nieprawdziwe informacje na temat Obamy. Inicjatywa ta miała emocjonal-nie przywiązać do niego wyborców:

każdy z aktywnych odbiorców miał mieć poczucie, że robi coś ważnego i przydatnego dla kandydata.

W Polsce do najpopularniejszych por-tali społecznościowych stosowanych w ostatnich wyborach prezydenckich oraz do Parlamentu Europejskiego należały: Nasza-klasa.pl, Facebook.com, Twitter.com oraz Blip.pl. Przy ich wyborze polscy politycy kierowali się najczęściej popularnością danego por-talu, nie zastanawiając się nad tym, kto z niego korzysta i jak powinna odbywać się komunikacja z jego użytkownikami. Żaden z polityków nie miał pomysłu na wykorzystanie potencjału portali. Dzia-łalność na Naszej-klasie.pl ograniczała się do założenia konta ze zdjęciem profilowym. W ramach platform komuni-kacyjnych, takich jak Twitter czy Blip.pl, politycy uaktywniali się przed samymi wyborami i zamieszczali informacje związane ze swoją osobą. Niestety,

była to komunikacja jednostronna, politycy bowiem nie zadali sobie trudu podjęcia rozmowy z użytkownikami platformy. Do tej pory spośród ponad 60 polityków (dane Gemiusa z począt-ku 2010 roku) na stałe z wyborcami komunikują się przede wszystkim Adam Bielan oraz Grzegorz Napieralski. Szef SLD ma założone konta na wszystkich dostępnych komunikatorach, jednakże zamieszczane na nich komunikaty są kalką z Blipa lub Twittera, z których korzysta najczęściej. Nie odpowiada on jednak na pytania internautów, nawet jeśli sam też je zadaje.

Poza stosowaniem tekstowych form komunikacji z wyborcami warto, by kandydaci zwrócili uwagę na przekazy-wanie informacji za pomocą materiałów wideo. Po tę formę sięga chętniej aż 80% użytkowników Sieci. Najczęściej informacji szukają na popularnych

stronach internetowych typu YouTube czy Vimeo. Niestety, źle otagowany plik oraz brak kategoryzacji sprawia, że spot informacyjny kandydata może zginąć w gąszczu innych materiałów lub pojawić się obok śmiesznych filmów i zostać mylnie odebrany. Nie jest to najbardziej profesjonalny sposób dotar-cia do konkretnych użytkowników.Aby tego uniknąć, warto pomyśleć nad możliwością wyemitowania spotu w kanałach tematycznych telewizji internetowych, na przykład o profilu gospodarczym czy biznesowym, które mogą pochwalić się wysoką liczbą stałych widzów. A sztab wyborczy ma gwarancję, że spot nie trafi do przypad-kowej grupy odbiorców.Swoje materiały wideo kandydat może zamieszczać również w ramach własnej strony www. W ten sposób stworzą one dedykowany kanał telewizji inter-netowej opartej na podcastingu.

CZYM JEST PODCAST I CO DAJE?

Historia podcastingu na świecie sięga końca wieku XX, kiedy to rozszerzono wykorzystanie technologii RSS do publikowania plików audio i wideo. Po-wszechnie zaczęto stosować tę metodę w latach 2004-2005, kiedy to uczelnie, stacje radiowe i telewizyjne zaczęły regularnie publikować swoje nagrania w Sieci.

Podcast może przyjąć różne formy: począwszy od bloga, poprzez nagranie audio (wykład), a skończywszy na odcinkach wideo publikowanych na platformie internetowej.

Natłok informacji sprawił, że użytkow-nicy Internetu chcą otrzymywać infor-macje w coraz szybszy i atrakcyjniejszy sposób. Wideomarketing odpowiada na ich zapotrzebowanie. W ciągu dwóch,

trzech minut (tyle maksymalnie może trwać materiał filmowy) widz otrzymuje niezbędne informacje do zrozumienia danego tematu. Informacje przekazy-wane za pomocą ruchomego obrazu odbierane są jako wiarygodne (bardziej skłonni jesteśmy uwierzyć osobom, które wypowiadają się przed kamerą), atrakcyjne i przez to chętniej i szybciej zapamiętywane.

FORMY PODCASTU I ICH ZASTOSO-WANIE W KAMPANII WYBORCZEJ

Skuteczna kampania musi być oparta na solidnej i przemyślanej strategii, któ-ra obejmie swoim zakresem wszystkie dostępne narzędzia.

Materiały wideo zamieszczane w ra-mach profili kandydata (na stronie www i portalach społecznościowych) mogą przyjąć różne formy, w zależności od swojej treści i grupy odbiorców, do

których kandydat chce dotrzeć.

Jak wykorzystać video podcast w kampanii wyborczej online?przewodnik

Informacje przekazywane za pomocą ruchomego obrazu odbierane są jako wiary-godne atrakcyjne i przez to chętniej i szybciej zapamiętywane

02/11 61

Startujący w wyborach budowę swojego wizerunku powinien

zacząć od umieszczenia wizytówki na swojej stronie interne-

towej. W materiale tym musi krótko i zwięźle zaprezentować

swoją sylwetkę, przedstawić swoje osiągnięcia, pochwalić

się bogatym doświadczeniem. Wyborcy będą bardziej skorzy

zaufać kandydatowi, którego lepiej poznają. Poza prezen-

tacją własnej sylwetki warto również pokrótce przedstawić

internautom swój program, cele i zaprosić do kontaktu.

Strona internetowa kandydata może także stać się platformą

wirtualnych spotkań z kandydatem (w formie wideoczatu

lub wypowiedzi wideo, w której kandydat będzie odpowiadał

na pytania Internautów). Wirtualne spotkania umożliwią

odbiorcom zadanie pytania każdemu z kandydatów, a im

z kolei spotkanie z rzeszą internautów, których mogą do

siebie przekonać.

W ramach kanału startujący w wyborach może dodatkowo

zamieszczać relacje filmowe z imprez lokalnych, relacje ze

spotkań i wieców wyborczych. Ponadto materiały filmowe

mogą przyjąć formę reportaży tematycznych traktujących

o ważnych problemach – zarówno dla startującego w wybo-

rach, jak i jego wyborców. Pokazanie konkretnych działań

na rzecz społeczeństwa, w których bierze udział polityk,

sprawia, że staje się on bardziej wiarygodny dla użytkowni-

ków Sieci.

W nadchodzących wyborach, z racji zmiany kodeksu wy-

borczego na znaczeniu zyskają również spoty wyborcze

emitowane w Internecie. W odróżnieniu od spotów produko-

wanych dla telewizji spoty online cechuje większa perso-

nalizacja. Ubiegający się o mandat zwraca się bezpośrednio

do każdej z grup (na portalu edukacyjnym do nauczycieli,

na studenckim do studentów itp.). Ponadto film promujący

kandydata może zostać dobrany tematycznie do portalu, na

którym zostanie opublikowany. Użytkownicy zainteresowani

gospodarką, wchodząc na portal e-Gospodarka.pl, będą mogli

poznać program kandydata dotyczący sprawy, która ich inte-

resuje – w tym wypadku jego wizji rozwoju gospodarki.

Zarówno spoty wyborcze oraz wizytówki mogą powstawać

w plenerze, we wnętrzach związanych z daną osobą, jak

i mogą być nagrywane w wirtualnym studiu, które daje sze-

reg możliwości umiejscowienia bohatera materiału.

POMOC DLA DZIAŁAŃ WIZERUNKOWYCH

Materiały filmowe nie są celem samym w sobie, lecz sta-

nowią doskonałe uzupełnienie komunikacji z wyborcami:

uatrakcyjniają komunikaty prasowe, działania na portalach

społecznościowych oraz blogach kandydata. Specyfika pod-

cast TV umożliwia kandydatowi dostęp do szerokiego grona

wyborców i szybkie nawiązanie kontaktu. Z kolei internauci

mogą w ten sposób lepiej monitorować przebieg kampanii

oraz obserwować niejako z bliska poczynania konkretnych

polityków ubiegających się o mandat.

Engagement marketing – forma marketingu aktywizu-jąca grupy docelowe i zachęcająca je do uczestnictwa w życiu marki/ promowanej osoby.Podcast – forma internetowej publikacji filmowej bądź dźwiękowej, najczęściej w postaci regularnych odcinków, z zastosowaniem technologii RSS lub zwykłego mailingu. Sama nazwa podcast pochodzi od połączenia słów iPod (odtwarzacz muzyczny Apple) i broadcast (z ang. transmi-sja, przekaz). Dzięki tej usłudze zainteresowani mogą być natychmiast informowani o nowych materiałach wideo.RSS – (Really Simple Syndication) kanał subskrypcji, który zawiera streszczoną formę wiadomości ze skojarzonej strony WWW. RSS umożliwia użytkownikom automatycz-ne bycie na bieżąco z treścią ulubionych portali interne-towych.Wideomarketing – to zespół narzędzi promujący markę lub ofertę firmy poprzez materiały wideo zamieszczane online, trwające od 30 sekund do kliku minut.

Słownik:

Autor tekstu:

Maja Turek

Wydawca

CBC Film Productions

tel.: 12 269 80 95


1. http://blog.tvip.pl/2519/video-marketing-uslug/video-online-w-prezydenckiej-kampanii-wyborczej/

2. http://wiadomosci.gazeta.pl/Wiadomosci/1,80271,9403013,Partyjny_wyscig_zbrojen_w_sieci.html

3. http://www.polskatimes.pl/fakty/384260,najblizsza-kampania-wyborcza-to-kampania-twarza-w-twarz-w,id,t.html

4. http://www.wybory2011.pl/97,wybory-parlamentarne-nowa_kampania_wyborcza.htm

5. http://interaktywnie.com/biznes/artykuly/polityka/polityka-online-czyli-pedze-do-ciebie-swiatlowodem-4338

Warto doczytać:

Jak wykorzystać video podcast w kampanii wyborczej online? przewodnik

mailto:maja.turek%40cbcfilm.pl?subject=

http://wiadomosci.gazeta.pl/Wiadomosci/1,80271,9403013,Partyjny_wyscig_zbrojen_w_sieci.html

http://wiadomosci.gazeta.pl/Wiadomosci/1,80271,9403013,Partyjny_wyscig_zbrojen_w_sieci.html

http://www.polskatimes.pl/fakty/384260,najblizsza-kampania-wyborcza-to-kampania-twarza-w-twarz-w,id,t.html

http://www.polskatimes.pl/fakty/384260,najblizsza-kampania-wyborcza-to-kampania-twarza-w-twarz-w,id,t.html

http://www.wybory2011.pl/97,wybory-parlamentarne-nowa_kampania_wyborcza.htm

http://www.wybory2011.pl/97,wybory-parlamentarne-nowa_kampania_wyborcza.htm

http://interaktywnie.com/biznes/artykuly/polityka/polityka-online-czyli-pedze-do-ciebie-swiatlowodem-4338

http://interaktywnie.com/biznes/artykuly/polityka/polityka-online-czyli-pedze-do-ciebie-swiatlowodem-4338

02/1162

Wykorzystanie technologii

SMS w biznesie wielu

osobom kojarzy się

jedynie z loteriami SMS

o wątpliwej naturze

etycznej. Tymczasem

wiadomości SMS to

także powiadomienia,

przypomnienia, a nawet

ostrzeżenia ratujące

życie. Z tej formy dialogu

z adresatami korzystają

urzędy miast, instytucje

i firmy, od najmniejszych

mikroprzedsiębiorstw do

największych koncernów.

Zobacz, w jakich

przypadkach także

w Waszej firmie SMS może

zastąpić e-mail, fax, telefon

i pocztowy list. Poznaj białą

stronę komunikacji SMS.

promocja

› Powiadomienia SMS-owe generowane przez systemy, serwisy, aplikacje, skrypty, sklepy interneto-we - informacje o statusie zamówienia, SMS-owe przypomnienia o umówionej wizycie, tokeny, SMS-owe potwierdzenie rejestracji, złożenia zamówienia, powiadomienia o nowej poczcie e-mail.

› SMS w zarządzaniu lojalnością klienta - podziękowanie za zakup, zaproszenie do nowej promocji, ankiety, SMS-y okazjonalne wysyłane w zdefiniowanych terminach.

› SMS jako wsparcie działań public relations - wysyłanie pilnych informacji do dziennikarzy (serwisy prasowe, urzędy miast np. Kraków), nagłe wysyłki w PR kryzysowym, szybkie informacje od partii poli-tycznych do swoich członków i dziennikarzy.

› SMS-owe powiadomienia awaryjne - powiadomienia SMS o krytycznych błędach maszyn, urządzeń, serwerów, aplikacji, informacje SMS o pożarze, włamaniu, awarii sieci itp.

› Wiadomości do mieszkańców – powiadomienia kulturalne, awaryjne, informacje o stanie dróg. › Subskrypcje wiadomości (newsy, kursy walut, giełda). › SMS w sektorze finansowym oraz jako forma mikropłatności – przypomnienia o płatnościach, powia-

domienia o przelewach, generowanie kodów jednorazowych. › SMS jako wsparcie działań reklamowych – ambient, flashmoby, marketing wirusowy, gry miejskie.

Przykłady zastosowań komunikacji SMS w Polsce i na świecie:

02/11 63

Biała strona komunikacji SMS promocja

FAKTY I LICZBY NA TEMAT KOMUNIKACJI SMS

Dla 95% z nas telefon jest podstawo-wym i najważniejszym medium, z które-go korzystamy regularnie (ankietka.pl).Jak wynika z badań firmy IDC, w czwar-tym kwartale 2010 roku po raz pierwszy w historii ludzkości na całym świecie sprzedało się więcej telefonów komórkowych typu smart niż kompu-terów PC, a już wkrótce przewyższy nawet łączną liczbę sprzedaży kompu-terów zarówno stacjonarnych, jak i prze-nośnych (źródło: Morgan Stanley). 78% z nas nie potrafiłaby przeżyć ani jednego dnia z dala od swojego telefo-nu komórkowego (ankietka.pl).

SMS KONTRA INNE FORMY KOMUNIKACJI

Wysyłaj SMS-y, jeżeli musisz powiado-mić odbiorców o pilnej sprawie natych-miast (sytuacja awaryjna, krótkotrwała promocja, przerwa w działaniu firmy/systemu/serwisu, ostrzeżenia, komuni-katy, SMS w PR kryzysowym itp.) – ma-sową wysyłkę SMS do swoich odbiorców zainicjować możesz e-mailem, w panelu WWW oraz z poziomu naszej bezpłatnej aplikacji na telefony iPhone.

Wysyłaj SMS-y, jeżeli inne formy komu-nikacji to w danej sytuacji biznesowej zbyt drogie rozwiązanie (przesyłanie SMS-ów jest około 40 razy tańsze niż wysyłka listów pocztą).

Wysyłaj SMS-y, jeżeli Twoje dotychcza-sowe informacje trafiały do kosza przed przeczytaniem (e-mailing, ulotki).

Wysyłaj automatyczne powiadomienia SMS, jeżeli chcesz, by pewne informa-cje były wysyłane bez angażowania personelu.

Wysyłaj SMS-y, jeżeli chcesz mieć pew-ność, że Twoi odbiorcy zapoznają się z informacją natychmiast, gdziekolwiek właśnie się znajdują (przedstawiciele handlowi, dziennikarze, artyści, agenci ubezpieczeniowi, kierowcy, kurierzy, osoby młode, osoby starsze, mieszkańcy wsi, właściciele mikroprzedsiębiorstw) – z telefonu korzystają wszystkie grupy demograficzne, urządzenia mobilne mamy przy sobie zawsze, a ¾ z nas nie wyłącza ich nawet na czas snu.

Wysyłaj SMS-y, gdy chcesz podkreślić prestiż swojej marki (powiadomienia SMS dla uczestników konferencji, szkoleń, eventów, podziękowanie za rejestrację, spersonalizowane życzenia okazjonalne).

Wysyłaj SMS-y, jeżeli oczekujesz dialogu ze swoimi odbiorcami – z punktu widze-

nia odbiorców, wysłanie SMS-a jest naj-prostszą reakcją na Twoje informacje.

JAK ZACZĄĆ?

Platforma SerwerSMS.pl umożliwia integrację dowolnych systemów zarządzania, aplikacji i maszyn poprzez technologię API. Wysyłki mogą być zatem realizowane ze strony interne-towej SerwerSMS.pl, ale i systemów CRM, ERP i innych. Nasza pracownia pro-gramistyczna może wykonać dowolne aplikacje, moduły i skrypty dla realizacji najbardziej skomplikowanych techno-logicznie i logistycznie wysyłek. Po stronie klienta współpracujemy zarówno z informatykami, jak i marketerami czy innymi osobami bez specjalistycznej wiedzy programistycznej.

O CZYM PAMIĘTAĆ, STOSUJĄC KOMUNIKACJĘ SMS?

Jeżeli komunikacja SMS realizowana będzie z zachowaniem szacunku do od-biorców, dbaniem o higienę baz danych i zgodnie z obowiązującym prawem, SMS-y mogą stać się ważnym kom-ponentem strategii komunikacji firm, partii politycznych, organizacji, mediów, instytucji i jednostek samorządowych.

SerwerSMS.pl to platforma teleinformatyczna, która od 2006 roku świadczy usługi ma-sowej wysyłki SMS dla urzędów, instytucji i firm. Platforma obsługuje instytucje rządowe, jednostki samorządowe (między innymi krakowski Urząd Miasta), a także firmy i koncerny, takie jak VOLVO, Energa, empik.com, portal za10groszy.pl itd.Platforma SerwerSMS.pl od 2008 roku uczestniczy w programie Rzetelna Firma (Złoty Certyfikat Rzetelności), a w 2011 roku została zaproszona do działania w Kapitule Złotych Certyfikatów Rzetelności.Więcej informacji na stronie www.SerwerSMS.pl.

O platformie SerwerSMS.pl

Autor tekstu:

Daniel Zawiliński

Key Account Manager

tel.: 32 750 00 01 wew. 77


www.SerwerSMS.pl

http://serwersms.pl

mailto:daniel.zawilinski%40serwersms.pl%20?subject=

02/1164

Skuteczny e-mail marketing od podstaw Część 2

Przygotowanie kampanii

Paweł Sala

› jak przygotować szablon do wysyłki, › jak stworzyć odpowiednią treść, › jak określić efektywnie temat i nadawcę

wiadomości.

Z artykułu dowiesz się między innymi:

cykle

W poprzednim artykule miałeś okazję poznać powody, dzięki

którym e-mail marketing jest jednym z najefektywniejszych,

jeżeli nie najefektywniejszym, narzędziem komunikacji

marketingowej w Internecie. Dodatkowo mogłeś przeczytać,

jak efektywnie możesz zbudować swoją bazę adresów,

wykorzystując najlepsze praktyki permission marketingu oraz

kilka sprawdzonych trików.

Załóżmy, że masz już bazę i nadszedł czas na przygotowanie pierwszej kampanii newsletterowej. Pytanie tylko, kiedy ten czas nadejdzie – otóż zaraz po zapisaniu się pierwszych subskrybentów. Pamiętaj, że osoby zapisujące się na Twoją listę nie wiedzą, czy masz na niej 200, czy 20 000 odbior-ców – oni chcą dostać newsletter, więc Twoim zadaniem jest im go wysłać.

http://www.inis.pl/dla_firm

PROJEKTOWANIE SCHEMATU SZABLONU

Przygotowując szablon mailingu (newslettera), musisz pamiętać o kilku istotnych faktach. Po pierwsze, przy-gotowujesz go raz. Później będziesz go już tylko uzupełniał o nowy kontent, ale pod kątem formy to nie będzie się zmieniał. Dlatego tak istotne jest dobre przygotowanie „szkieletu szablonu”, żebyś później mógł go łatwo dostoso-wywać do bieżących potrzeb.

Po drugie, pamiętaj, że główny cel Twoich działań e-mail marketingowych to nakłonienie odbiorcy do „kliknięcia” w dany link w mailingu i wejścia na Twój serwis WWW. Dlatego w newslet-terze nie musisz mieć dużo tekstu, bo i tak raczej nikt nie będzie go czytał. Skup się przede wszystkim na przeko-naniu odbiorcy do kliknięcia w dany link (call to action).

Staraj się nie używać jednej dużej grafiki w Twoim mailingu. Część filtrów antyspamowych może zablokować tego typu wysyłkę. Co jest równie ważne, mailing nie powinien ważyć więcej niż 50-100 kB. Większość programów pocztowych blokuje także automatycz-nie wyświetlanie obrazków. Dopiero po dodaniu danego nadawcy do książki

adresowej lub po kliknięciu „pobierz grafiki” dana grafika zostaje dociąg-nięta z serwera. Co za tym idzie, jeżeli użyjemy tylko jednego dużego obrazka, nasz odbiorca zobaczy pustą stronę.

Ostatnią rzeczą, o której powinieneś pamiętać, jest to, że nieważne, jak piękny i efektywny będziesz miał przy-gotowany szablon w formacie HTML, i tak zawsze musisz wysłać mailing również w postaci TXT. Dzięki temu ci odbiorcy, którzy korzystają ze starych programów pocztowych, też zobaczą od Ciebie wiadomość, a nie tylko puste okno odebranej wiadomości.

Zabierając się do pracy nad „makietą” mailingu, musisz zastanowić się nad dwoma kwestiami. Po pierwsze, jak dużo newsów będziesz chciał prze-kazać odbiorcom przy każdej wysyłce – dzięki temu w łatwy sposób możesz oszacować liczbę slotów w mailingu. Druga kwestia to, czy wszystkie „new-sy” są jednakowo ważne, czy wszystkie będą miały taką samą formę, czy może będziesz chciał je zróżnicować. Dopiero poznawszy odpowiedzi na te pytania, powinieneś stworzyć odpowiednią makietę, którą następnie przekażesz swojemu grafikowi.

PROJEKTOWANIE SZABLONU

Dla grafika, który zaczyna projektować szablon, najważniejsze powinno być to, aby był on spójny z wizerunkiem Twojej strony internetowej. Szablon powinien nawiązywać do kolorystyki, typografii i charakteru Twojego serwi-su internetowego.

Druga kwestia to przejrzystość szablo-nu – pamiętaj, że osoby, które otworzą maila, przeskanują go oczami bardzo szybko i albo coś przyciągnie ich uwa-gę, albo nie. Dlatego tak ważne jest, aby odpowiednio rozmieścić i zaprojek-tować elementy mailingu.

Zaczynamy projektować. Mailing (newsletter) nie powinien być szerszy niż 600 px – dzięki temu powinien być prawie zawsze widoczny w programach pocztowych bez konieczności przewi-jania ekranu w bok. Co więcej, mailingi o większej szerokości bardzo często np. GMail traktuje jako spam – wszak nikt nie lubi, jak spycha się jego reklamy poza ekran.

Jeżeli chodzi o długość mailingu, to w tym wypadku nie ma jakichś spe-cjalnych ograniczeń – choć oczywiście nie powinniśmy z tym przesadzać. Najważniejsze, aby główny powód, dla

Reklama

cykleSkuteczny e-mail marketing od podstawCzęść 2 - Przygotowanie kampanii

http://www.inis.pl/dla_firm

02/1166

którego warto zapoznać się z naszym komunikatem, znajdował się w górnym prostokącie o wymiarach 600 x 350 px. Dzięki temu możemy przypuszczać, że osoba korzystająca z podglądu maila w programie pocztowym zobaczy nasz główny komunikat i zainteresowana nim przejrzy cały newsletter. Oczywi-ście, niektórzy korzystają z programów pocztowych, które w podglądzie wy-świetlają znacznie mniejszy fragment wiadomości – dlatego pamiętajmy, aby kwadrat o wymiarach 250 x 250 px w lewym górnym rogu zawierał logotyp naszej firmy: tak, aby dana osoba od razu wiedziała, od kogo dostaje dany przekaz.

Kolejną ważną kwestią jest to, że pro-jektując szablon, grafik powinien mieć na uwadze to, aby jak najwięcej z tego co zaprojektuje, dało zamienić się na kod HTML, czyli tekst był tekstem, a nie obrazkiem. Duża część filtrów antyspamowych bada stosunek grafiki do tekstu i jeżeli widzi, że jest za dużo grafiki – uznaje taką wiadomość za spam.

Ważne też, aby umiejętnie wykorzysty-wać kilka trików, które zwiększają efek-tywność naszych mailingów. W 2008 roku firma Symetria przygotowała badanie eye trackingowe, dotyczące efektywności tego rodzaju komunika-

tów. Poniżej kilka rad, które wynikają z owego badania. 1. Należy unikać projektowania elementów wzywających do działania (call to action) w formie drobnych lub zepchniętych na dół kreacji linków teks-towych. Przycisk call to action powi-nien być duży i znajdować się w górnej części kreacji. Nie zaszkodzi umiesz-czenie go w kilku miejscach mailingu. Co więcej, gdy obserwuje się działania klientów FreshMail, łatwo zobaczyć, że efektywniej działają przyciski call to action umieszczone po prawej stronie kreacji mailingu niż po lewej, a także efektywniejsze jest, jeżeli obok nich

jest umieszczony np. „>” – czyli dodatkowe graficzne wezwanie do kliknięcia.

2. Warto także wykorzy-stywać zdjęcia ludzkich twarzy, aby utrzymać dłużej uwagę użytkownika w wybranym obszarze reklamy. Ponadto krótkie i duże napisy skupiają wzrok odbiorcy, dlatego warto ograniczać ilość tekstu i elementów w e-mailu. Powiększając czcionkę najważniejszych komunikatów, zwiększasz szansę na zapoznanie się użytkowników z całością treści maila.

3. Duże i nietypowe elementy graficzne przyciągają wzrok – warto zatem umieszczać ważne komunikaty w obrębie du-żych i ciekawych wizualnie elementów graficznych i zwiększać tym samym szansę na zapoznanie się odbiorcy z przekazem.

Przykłady makiet


Skuteczny e-mail marketing od podstawCzęść 2 - Przygotowanie Kampanii

cykle

OD PLIKU PSD DO HTML

Zanim zaczniesz tworzyć szablon, musisz poznać podstawy meryto-ryczne umożliwiające przygotowanie szablonu e-mailingu. Poniżej znajdziesz wszystko, co powinieneś wiedzieć na temat tworzenia szablonu od strony technicznej i praktycznej.

Wciąż trzeba mieć na uwadze fakt, że skrzynki pocztowe dostępne na rynku nie zostały wyposażone w odpowied-nio skonfigurowany interpreter poleceń kodu HTML, XHTML oraz CSS. Co to oznacza? Pamiętaj, że Twoi klienci prawdopodobnie korzystają z różnych programów pocztowych do odbiera-nia maili, a także otwierają mailingi w zwykłej przeglądarce internetowej, a czasem nawet w telefonie. Każdy z tych programów inaczej interpretuje kod, co może spowodować, że jeżeli nie zastosujesz odpowiedniej specyfikacji,

mailing będzie wyglądał w każdym programie inaczej. Podstawowy cel podczas tworzenia mailingu powinien więc brzmieć: niezależnie od miejsca wyświetlania mailingu ma on wyglądać zawsze tak samo.

Zabierając się zatem do kodowania – „cięcia” – mailingu do formatu HTML, warto, byś zwrócił uwagę na kilka ważnych kwestii, które przyczynią się do tego, że nasz mailing będzie dobrze wyświetlał się we wszystkich progra-mach pocztowych.

Przede wszystkim pamiętaj, że mailingi, a może dokładniej sam mail to bardzo archaiczna forma komunikacji, która przez wiele lat nie zmieniła się i praw-dopodobnie jeszcze przez długi czas to nie nastąpi. Dlatego tworząc swój mailing, buduj go na „tabelach”, a nie na „divach”. Style CSS wykorzystuj tylko online – większość programów pocz-

towych nie rozpozna ich w nagłówku lub w oddzielnym pliku. Pamiętaj też, że jeżeli wysyłasz mailing do polskich odbiorców, powinien on mieć kodowa-nie ISO 8859-2.

Konieczne przy załączaniu w e-mailu elementów graficznych jest stosowanie tagu alt, z odpowiednio przygotowa-ną treścią przekonującą do pobrania grafiki, gdy jest ona automatycznie blo-kowana (np. „Pobierz grafikę i zobacz, co przygotowaliśmy dla Ciebie”).

Niestety, nie ma przyjętego jednego standardu kodowania maila pomiędzy dostawcami programów poczto-wych – dlatego bardzo ważne jest, aby odpowiednio trzymać standardy kodowania. Ponieważ artykuł ten nie jest przeznaczony dla osób zajmują-cych się kodowaniem, powiem tylko tyle: firma FreshMail od 3 lat dostarcza obszerny raport dotyczący standardów

Reklama


http://www.sare.pl

02/1168

kodowania wiadomości e-mail. Raport ten można pobrać za darmo na stronie www.freshmail.pl.Na koniec nie zapomnij o dwóch kwe-stiach: zawsze dołóż na górze kreacji link podglądu maila w przeglądarce, a w stopce także link do rezygnacji z subskrypcji.

Teraz pozostaje Ci tylko przetestować, czy Twój szablon dobrze wyświetla się w różnych programach pocztowych. Część systemów do e-mail marke-tingu oferuje tego typu rozwiązania automatycznie, co jest bardzo wygodne i pozwala zaoszczędzić wiele czasu i energii. Po prostu klikamy przycisk „te-stuj” i po kilku minutach mamy już scre-eny naszego maila na kontach klientów pocztowych takich jak O2.pl, Wp.pl itd. Dobre systemy do e-mail marketingu są w stanie wykonać automatycznie test nawet w 29 programach pocztowych.

TREŚĆ WIADOMOŚCI

Pamiętaj, że głównym celem przygoto-wania akcji e-mail marketingowej przez Ciebie nie jest przedstawienie całości Twojej oferty i wszelkich istotnych informacji na jej temat. Kluczowe jest tylko i wyłącznie namówienie odbiorcy do kliknięcia (call to action) w dany link, wejścia na stronę i zapoznania się ze szczegółami Twojej oferty.

Dlatego zanim zaczniecie tworzyć tekst e-maila, odpowiedzcie sobie na dwa pytania: co jest ważne dla naszych odbiorców? Oraz: co ja ważnego im oferuję? Nawet jeżeli to wiesz, to i tak warto się za każdym razem zapytać! Dzięki temu w łatwy sposób będziesz mógł wykorzystać język korzyści i stworzyć atrakcyjny – a więc klikalny – przekaz dla Twoich odbiorców. Pamiętaj także o wykorzystaniu ładnych grafik – spójnych z wizerunkiem Twojej firmy. Jeżeli używasz śródtytułów, to niech będą one chwytliwe i niezbyt długie (niech liczą maksymalnie 7 słów). Pa-miętaj, że zarówno tytuły jak i grafikę

oraz przycisk „czytaj więcej” (lub inne call to action) powinieneś zawsze podlinkować do tej samej podstrony (landing page).

Większość programów pocztowych domyślnie blokuje wyświetlanie grafiki i trzeba je dociągać z serwera. Wtedy klienci zobaczą puste kształty, w któ-rych pojawi się grafika oraz jej teksty alternatywne, tzw. ALT-y. Firma Fresh-Mail przeprowadziła badania, z których wynika, że odpowiednie stosowanie ALT-ów zwiększa efektywność pobra-nia obrazków nawet o 30%.

Pomyśl kreatywnie, jak wykorzystać tag ALT i eksperymentuj z tekstami zachęcającymi do pobrania obrazków. Poniżej dawka inspiracji:„Nie żartuj, że nie pobierzesz obrazków. Olewasz 40% zniżki?”,„Wypasiona promocja czeka na Ciebie, tylko pobierz obrazki”,„Blokując obrazki, nawet nie wiesz, co tracisz. Odblokuj je”,„Pobierz obrazki, jeśli nie chcesz prze-oczyć 40 % zniżki”.

Tworząc treść, staraj się wzbudzić poczucie pilności i zwracaj się bezpo-średnio do Twojego odbiorcy. Dobrze jest także wykorzystać personalizację komunikatu. Dzięki niej Twój odbiorca może być przekonany, że zwracasz się bezpośrednio właśnie do niego.

Jak to działa? Załóżmy, że poza e-mailem zbierasz imiona swoich odbiorców. Dzięki temu możesz niejako automatycznie zwracać się do nich „Drogi Pawle”, „Paweł, przygotowaliśmy specjalną ofertę dla Ciebie”. Oczywiście dobry system automatycznie powi-nien odmienić imię w odpowiednim przypadku. Dodatkowo w bazie możesz trzymać inne dane specyficzne danego odbiorcy i wykorzystać je przy persona-lizacji e-maila.

Oczywiście, presonalizacja nie jest idealna dla każdej grupy docelowej

i każdego działania e-mail marketingo-wego. Pozostaje pytanie, czy dla Ciebie jest odpowiednia? Najlepiej sprawdź to, stosując testy A/B. Z badań przepro-wadzonych przez firmę FreshMail wynika, że wskaźniki Open Rate mogą być o 72% wyższe przy wykorzystaniu personalizacji w temacie wiadomości. Ponadto wskaźniki CTR mogą wzrosnąć nawet o 134% w przypadku stosowa-nia personalizacji w treści wiadomości.

TEMAT I NADAWCA WIADOMOŚCI

Pamiętaj, że człowiek w ciągu pierw-szych 3-5 sekund podejmuje decyzję, czy ma zamiar otworzyć danego maila, czy nie. Niestety, czas ten z roku na rok maleje, tak więc bardzo ważne jest, abyś nauczył się efektywnie go wyko-rzystywać. Rzeczami, na jakie zwracają uwagę osoby przy otwieraniu maila, jest zarówno „nadawca wiadomości”, jak i sam jej temat. Zgodnie z bada-niami firmy Epsilon w zależności od szerokości geograficznej różnie się to rozkłada. W naszym regionie geogra-ficznym ważniejszy jest nadawca wia-domości, zaś temat wiadomości jest na drugim miejscu. Dlatego bardzo ważne jest, byś prowadząc swoje marketingo-we działania e-mail, starał się używać tego samego nadawcy do jednej listy adresowej. Zbuduje to swoiste przywiązanie odbiorców, a w dłuższej perspektywie zwiększy efektywność kampanii.

Jaki więc powinien być idealny na-dawca? Możemy wyróżnić dwa typy nadawcy: przedstawiający się, jako „Jan Kowalski” lub „Firma X”. Wbrew przekonaniu, że ludzie wolą dostawać wiadomości od innych osób, a nie od „robotów”, wybór nie jest do końca taki oczywisty. Z jednej strony, sperso-nalizowane, imienne przedstawienie się budzi zaufanie i nadaje osobisty wymiar naszemu przekazowi. Jednak z drugiej strony, jeżeli nie znamy danego nadawcy, to w obawie przed wirusami i podobnymi zagrożeniami –

Skuteczny e-mail marketing od podstawCzęść 2 - Przygotowanie Kampanii

cykle

http://www.freshmail.pl

możemy po prostu nie otworzyć wiadomości. Przedstawiając się jako „Firma X”, możemy wzbudzić albo zainteresowanie (wszak mamy przywiązanie do pewnych marek), albo odrzucenie („znowu dostałem spam!”). Oczy-wiście, możemy tworzyć hybrydy dwóch rozwiązań – mamy wtedy do czynienia z Janem Kowalskim z Firmy X. Problem w tym, że w niektórych programach do pobierania poczty pole nadawcy ma ograniczoną liczbę znaków i nasz odbiorca nie będzie widział w całości podanej przez nas nazwy.

Ciekawym rozwiązaniem jest podanie nadawcy fikcyjnego, który swoją nazwą będzie intrygował i zachęcał do zapozna-nia się z zawartością wiadomości. Otwierając w poniedziałek rano maila od „Kasi z imprezy”, możemy czuć lekkie podde-nerwowanie. Tutaj możliwości jest nieskończenie wiele, ale zasada jedna: wzbudzić zainteresowanie, zaciekawić przy pierwszym kontakcie, a następnie zbudować zaufanie do nadawcy i lojalność do naszego mailingu. Nie chcę sugero-wać, jakie rozwiązania są najlepsze, gdyż w zależności od charakteru grupy docelowej może to wyglądać różnie i nie da się określić jednego uniwersalnego sposobu. Jeżeli utrzymu-jesz stałą relację z odbiorcami, pamiętaj, żeby zawsze wyko-rzystywać tego samego nadawcę – nazwę oraz adres e-mail. Poproś odbiorców, aby dodali cię do „zaufanych adresów”, dzięki czemu ominiesz filtry spamowe, a grafika w mailach będzie automatycznie ładowana.

Zadaniem tematu mailingu jest przede wszystkim zachęce-nie do otwarcia listu, a nie budowanie zaufania do nadawcy. Jaki temat zatem powinniśmy wybrać? Jest kilka podstawo-wych zasad, o których warto tutaj pamiętać. Pierwsza z nich głosi, że jeżeli prowadzisz przemyślane działania i długotrwa-łą strategię, to nie powinieneś zbyt często zmieniać stylu te-matu. Wyjątek stanowią specjalne akcje, np. mailing z okazji Dnia Dziecka. Po drugie: ludzie lubią niedomówienia. Warto więc stosować zdania wyrwane z kontekstu, zwłaszcza w przypadku newsletterów informacyjnych (np. „FreshMail wprowadza kolejne innowacyjne rozwiązanie....” – brzmi to dużo bardziej zachęcająco niż: „FreshMail wprowadza moduł wysyłek seryjnych”). Po trzecie: długość tematu. Firma Alche-my Worx przeanalizowała ponad 600 tematów w ponad 200 milionach wiadomości. Wyniki były zaskakujące, ponieważ panuje powszechne przekonanie, że najlepszy temat to taki, który nie przekracza 35 znaków. Badacze wyodrębnili dwie granice – poniżej 60 znaków i powyżej 70. Wszystko to, co znajdowało się pomiędzy nimi, zostało nazwane „martwą strefą”. Co się dzieje z tematami poniżej 60 znaków? Takie mailingi według raportu są znacznie częściej otwierane, nato-miast odznaczają się względnie niskim CTR. Z kolei przy tych powyżej 70 znaków otwieralność spada, a rośnie CTR.

Firma FreshMail przeprowadziła analogiczne badanie na rynku polskim. Pod lupą znalazło się ponad 2000 tematów mailingów. Statystycznie u nas największa liczba tematów składa się z 30-40 znaków. Powyżej i poniżej tej granicy wy-kres skuteczności maleje. Podobnie jak w wypadku nadawcy wiadomości tak i przy temacie musimy pamiętać o tym, że w zależności od naszej grupy docelowej oraz tematyki maila musimy używać różnych strategii dotarcia do odbiorcy.

TESTY, TESTY...

Jeżeli już wszystko przygotujesz, warto wykonać kilka testów, zanim wyślesz finalną kampanię. Po pierwsze, zrób raz jeszcze screentest i sprawdź, czy wiadomość dobrze wy-świetla się w najpopularniejszych programach pocztowych.

Większość programów do e-mail marketingu oferuje mniej lub bardziej rozbudowane testy antyspamowe. Dzięki nim będziesz wiedział, czy Twoja wiadomość nie wygląda jak spam (warto sprawdzić to w następujących zabezpieczeniach antyspamowych: SpamAssasin, Outlook 2003 i 2007 GMail oraz Home.pl), a jeżeli tak będzie, to zawsze możesz nanieść odpowiednie poprawki przed wysłaniem wiadomości.

Zrób też zwykłą wysyłkę testową do swoich znajomych i zapytaj ich, czy wiadomość wygląda przekonująco. Warto zaufać komuś, kto nie pracował nad powstaniem takiej kampanii.

Systemy do e-mail marketingu oferują także możliwość przeprowadzenia testów A/B w celu sprawdzenia, jaki temat, nadawca lub treść wiadomości jest bardziej efektywny. Testy te polegają na wylosowaniu pewnej grupy odbiorców z Wa-szej listy i pokazaniu każdej z nich przykładowego tematu wiadomości. Po zadanym czasie system mierzy wskaźnik ot-warć i do całej reszty bazy wysyła kampanię ze „zwycięskim” tematem. Z badań przeprowadzonych przez firmę FreshMail wynika, że różnica pomiędzy poszczególnymi tematami może być nawet 3,5-krotna we wskaźnikach Open Rate.

ZAKOŃCZENIE

Teraz już wiesz, jak zbudować efektywną bazę i jak przygo-tować pierwszą kampanię. W kolejnym numerze opowiem o tym, jak można skutecznie realizować wysyłki ze względu na czas realizacji kampanii. Przybliżę także tajniki efektyw-nego targetowania kampanii e-mail marketingowych.

Autor tekstu:

Paweł Sala

dyrektor zarządzający

FreshMail

tel.: 516 120 803



02/11 69

mailto:pawel.sala%40freshmail.pl?subject=

Facebook, jak wszystkie media społecznościowe, to przede wszystkim dialog. W kontekście komunikacji firmowej działaniom w społecznościach internetowych

znacznie bliżej do public relations niż do tradycyjnej reklamy online. Obecność na Facebooku nastawiona jest zatem na efekty długoterminowe, zaś szczegółowo opracowana strate-gia działania na tym portalu to podstawa.

Facebook oferuje poza tym tak szerokie możliwości działa-nia, że bez przemyślanego planu postępowania w różnych sytuacjach bardzo łatwo popełnić błąd komunikacyjny. Trzeba pamiętać, że społeczności wymagają często szybkich i radykalnych reakcji. Musimy więc już przed rozpoczęciem działań rozważyć wszystkie opcje rozwoju spraw, a zatem opracować solidną strategię długookresowej obecności marki na Facebooku.

Musi ona przede wszystkim być spójna i odpowia-dać kompleksowej strategii reklamowej prowa-dzonej w pozostałych kanałach komunikacji przez firmę, markę czy produkt. Celem strategii obecno-ści na Facebooku jest ustalenie szans i zagrożeń z tym związanych oraz zaplanowanie konkretnych działań wraz z granicami, w ramach których bę-dziemy postępować lub dopuszczać zachowania ze strony internautów.

Niezwykle przydatnym narzędziem marketera jest kalendarz, czy harmonogram precyzyjnie określający terminy i formy planowanych aktywności marki na Facebooku, często także treść poszczególnych wpisów. Dzięki temu mamy pewność, że nasz fan page będzie regularnie uaktualniany. Nie chodzi o zasypywanie odbiorców wpisami tworzonymi na siłę, lecz o budowanie wrażenia fan page’a zadbanego i aktualnego. Czasem wystarczy wpis tygodniowo, czasem codziennie, a czasem częściej – zależnie od charakteru prowadzonych działań. Zanim więc zaplanujemy kolejne wpisy, zastanówmy się i określmy powody obecności naszej marki na Facebooku, grupę odbiorców tych działań, a także treść i ton komunikacji, jaką zamierzamy prowadzić.

02/1170

Like it or not, czyli jak zostać marketerem lubiącym Facebooka Część 2

Mam fan page i co teraz?

Założenie fan page’a marki lub firmy na Facebooku przebiega szybko i intuicyjnie. W wyniku kampanii reklamowej, zorganizowania konkursu bądź rozdawnictwa gadżetów gromadzimy pierwszych fanów. Problemy pojawiają się zwykle w momencie, gdy konkurs się kończy, a fani oczekują kolejnych atrakcyjnych treści. Obecność marki na Facebooku to znacznie więcej niż tylko jednorazowa kampania czy akcja specjalna. To także zmiana sposobu myślenia o komunikacji firmowej.

Michał Wiśniewski, Marta Dzikiewicz

› dlaczego działania na Facebooku wymagają strategii, › na czym polega budowanie takiej strategii.


cykle

02/11 71

Planując strategię obecności na Fa-cebooku, musimy poniekąd opracować wizerunek marki, rolę, jaką zamierza ona pełnić wobec użytkowników Fa-cebooka. Może to być rola m.in. kumpla – kiedy stawiamy na rozrywkę i luźne relacje z użytkownikami, rola eksper-ta – gdy doradzamy i instruujemy, czy też może rola lidera zagrzewającego i nadzorującego jakieś przedsięwzię-cie. Koniecznie wykorzystajmy fakt, iż ponad 56% użytkowników Facebo-oka loguje się w serwisie codziennie i spędza na nim dużo czasu. Postarajmy się, aby nasza marka stała się częścią tego świata, dostarczała użytkownikom tego, czego oczekują od Facebooka, czyli przede wszystkim rozrywki i informacji, a także wartości dodanej w postaci upominku albo użyteczności udostępnianego narzędzia czy aplikacji. Producent wyposażenia windsurfin-gowego może stworzyć i udostępnić na Facebooku aplikację pogodową informującą o warunkach panujących w poszczególnych kurortach itd.

Trzeba zatem zadecydować, jakie ce-chy i osobowość ma nasza marka, jakie wartości ceni i jakie postawy wykazuje wobec bieżących wydarzeń w branży bądź na rynku. Traktowanie marki jako zbioru cech i wartości to metoda często stosowana w tradycyjnym marketin-gu. Kluczem do sukcesu w mediach społecznościowych jest obustronne zaangażowanie – marka powinna słu-chać użytkowników, nie tylko swoich fanów, i reagować na ich potrzeby oraz problemy. Użytkownicy zaś uczestniczą w inicjatywach marki, angażując w nie swój czas i wysiłek.

Z tego powodu między innymi nie-zwykle istotne wydaje się zbudowanie odpowiedniego zespołu odpowiadają-cego u reklamodawcy za społeczności internetowe. Nie chodzi tu o studentów napędzających komentarze na fan page’u, lecz osoby kompetentne do podjęcia natychmiastowych decyzji i działań w zakresie wszelkich spraw, które mogą interesować internautów. Poza momentami kryzysowymi marka z pewnością napotka na Facebooku co-dzienne sytuacje, w których wymagane będzie udzielenie konkretnej i zobo-wiązującej odpowiedzi lub informacji, choćby na temat aktualnej oferty

producenta. Jeśli działania na Facebo-oku prowadzone są przez agencję, koniecznie muszą zostać wyznaczone osoby z działu marketingu klienta, z którymi agencja w każdej sytuacji uzyska natychmiastowy kontakt. Natomiast w firmach prowadzących działalność na mniejszą, często lokalną skalę, za prowadzenie fan page’a od-powiada przeważnie pracownik działu marketingu lub PR. Zazwyczaj jest on zorientowany w podstawowych kwe-stiach dotyczących naszej marki, firmy i oferty. Jeśli nie – wymaga natychmia-stowego przeszkolenia.

Odpowiednio wyedukowany i do-świadczony zespół odpowiedzialny za działania społecznościowe to jeden z istotnych elementów wpływających na ich jakość. Założenie fan page’a oraz umieszczanie regularnych wpisów na nim jest bezpłatne i przebiega sprawnie. Ponosząc niewielkie koszty, marketer jest również w stanie samo-dzielnie stworzyć reklamę na Facebo-oku i uruchomić kampanię. Pamiętać jednak należy, że samo założenie fan page’a i wyemitowanie kampanii nie gwarantuje sukcesu. Dla każdej marki lub firmy obecność na Faceboo-ku oznacza konieczność prowadzenia regularnych aktywności i moderowania treści publikowanych na fan page’u. Warunkiem powodzenia jest także bieżąca optymalizacja kampanii rekla-mowych oraz reagowanie na działania i wypowiedzi użytkowników.

Powyższe wskazówki oznaczają jedno – obecność marki na Facebooku nie może zostać sprowadzona do jednorazowej akcji lub kampanii. Decydując się na założenie fan page’a, decydujemy się jednocześnie na uruchomienie kanału stałego kontaktu z naszymi fanami, przeciwnikami, jak i obojętnymi wobec naszej marki uczestnikami wielkiej dyskusji odbywającej się na Facebooku. Serwis ten stanowi specyficzne środo-wisko, w pewien sposób rządzące się własnymi prawami, o czym pisaliśmy szczegółowo w poprzedniej części naszego cyklu. Użytkownicy Facebo-oka czują się tu niezwykle swobodnie i nie ma co ukrywać – niezależnie od pozycji rynkowej reklamodawcy to oni są najważniejszą miarą wartości kampanii i to właśnie ich zdanie na

temat marki jest kluczowe. Jakiekolwiek kłamstwo, naciąganie prawdy lub dzia-łania nieetyczne zostaną natychmiast zauważone i napiętnowane. Docenione będą natomiast nowatorskie pomysły, humor, lekkie podejście do tematu oraz szczerość. Ze względu na nieoficjalny charakter większości zawieranych tu znajomości i kontaktów w działaniach na Facebooku warto też wykorzystać emocjonalność przekazu.

Istotnym krokiem w budowie strategii działań na Facebooku jest określenie grupy docelowej. Użytkownicy serwisu nie tylko spotykają się na nim, lecz również poprzez przynależność do różnorodnych grup i fan page’ów ma-nifestują swoje poglądy i upodobania, bardzo często dotyczące konsumpcyj-nej sfery życia. Internauci występują tu przeważnie pod prawdziwym imieniem i nazwiskiem, co znacznie uwiarygod-nia deklarowanie preferencje. Dzięki tej własności Facebooka na serwisie, poza tradycyjnym sposobem określania grup docelowych kampanii (za pomocą danych społeczno-demograficznych), możliwe staje się dobranie specy-ficznych grup odbiorców dla naszych działań, takich jak fanów sportu („Sport to zdrowie”, „Rower Warszawa”), emi-grantów lubiących nocne życie („Polska impreza”), entuzjastów wybranych potraw („Lubię frytki”, „Najpierw kotlet, potem deser”), sympatyków psów („Akro, młody radosny piesek szuka domu!”), dalekich podróży („PODRÓŻ DOOKOŁA ŚWIATA”), a nawet deszczu („Lubię deszcz”). Jak widać, są to przede wszystkim zwolennicy i przeciwnicy licznych idei i postulatów oraz osoby deklarujące konkretne upodobania. Tak specyficznie określona grupa odbior-ców wymaga specyficznie prowadzonej komunikacji ze strony reklamodawcy. Kwestie, wokół których jednoczą się użytkownicy Facebooka, mogą pozor-nie nie dotyczyć komunikacji firmowej, stanowią jednak doskonały pretekst do rozpoczęcia kontaktu z daną grupą, bez narzucania się z własnym produktem lub ofertą. Niedoświadczonemu marke-terowi może wydawać się to zadanie trudnym, z czasem jednak pomysły dotyczące nawiązania w komunikacji marki do preferencji deklarowanych przez daną grupę zaczną mnożyć się same.

Like it or not, czyli jak zostać marketerem lubiącym FacebookaCzęść 2 - Mam fan page i co teraz?

cykle

Na początek warto poszukać na Facebooku „miejsc”, stron kluczowych dla naszych odbiorców. Dzięki temu zyskamy rozpoznanie ich potrzeb i tematów, jakie ich interesują. Często też zamiast zakładania własnej grupy dyskusyjnej korzystniej dla marki jest przyłączyć się do istniejącej już grupy. Producent farb powinien sprawdzić, czy internauci na Facebooku nie prowadzą już dyskusji o urządzaniu domu lub o materiałach budowlanych i koniecznie do niej dołączyć. Może on też uczestniczyć w rozmowach grup, do których należą malarze i budowlańcy, a także klienci marketów bu-dowlanych czy entuzjaści remontów i urządzania wnętrz.

Po ustaleniu charakteru i zasad obecności marki lub firmy na Facebooku czas na wybór narzędzi, których będziemy używać. Pamiętajmy, że najważniejszym narzędziem jest sam fan page, na którym gromadzeni są fani marki. Zawiera on awatara, zakładkę z informacjami o naszej marce oraz do-datkowe zakładki z dowolnymi informacjami, takimi jak opis produktów, historia firmy czy oferty pracy. Mimo iż na fan page’u publikowane są wszelkie aktywności podejmowane przez daną markę na Facebooku, najważniejsza część działań może zostać przeniesiona na strony grup dyskusyjnych lub zewnętrznej aplikacji. Jednak niezależnie od wszystkiego to fan page stanowi wizytówkę naszej marki i jest miejscem pierwszego kontaktu z internautami.

Wybór pozostałych narzędzi zdeterminowany jest przede wszystkim celami, jakie sobie wyznaczyliśmy. Social marke-ting to głównie działania wizerunkowe, Facebook udostępnia jednak również mechanizmy sprzedażowe. Do klasyki już przeszła kampania Burger Kinga „Whopper Sacrifice”: fani marki, którzy usunęli z listy znajomych na Facebooku dzie-sięć dowolnych osób, otrzymywali kupon na kanapkę Whop-per. Nie każdy reklamodawca może jednak pochwalić się

tak dużą liczbą fanów jak Burger King. Poza tym kampania „Whopper Sacrifice” stanowiła wybraną akcję wkomponowa-ną w większą strategię działań społecznościowych tej marki.

Temat odpowiedniego zastosowania narzędzi oferowa-nych marketerowi przez Facebooka poruszymy w kolejnym wydaniu „MARKETERA+”. Zanim jednak zaczniemy dobierać te narzędzia, konieczne jest, byśmy najpierw znaleźli nasz własny sposób na Facebooka. Niezbędne może okazać się też założenie na portalu prywatnego konta, dzięki któremu będziemy w stanie poznać „drugą stronę medalu” – do-świadczyć specyfiki Facebooka oraz nawiązywanych tu relacji i prowadzonych rozmów z punktu widzenia zwykłego użytkownika. Wiedza ta często okazuje się wręcz niezbędna, ponieważ Facebook jako jedno z nielicznych mediów oferuje marketerom nawiązanie prawdziwie bliskich, wręcz intym-nych relacji z konsumentami. Nie wolno nam zmarnować żadnej szansy na zbudowanie pozytywnego obrazu naszej marki. I nie wolno też zawieść zaufania odbiorców.

02/1172

Autor tekstu:

Michał Wiśniewski

Account Executive

Facebook NOW (ARBOinteractive)

tel.: 22 592 49 15


Autor tekstu:

Marta Dzikiewicz

PR and marketing manager

ARBOinteractive



Creative Branding. Kompleksowa promocja marki w Internecie - design, ePR, SEO, IT w najlepszym

wydaniu.

Atom Media Interaktywne

ul. Próchnika 51 lok. 20,22

90-712 Łódź

tel.: 42 637 50 88

fax.: 42 637 50 88

www.atom.lodz.pl

BlueBox Media to agencja interaktywna specjalizująca się w opracowaniu i realizacji strategii obecności

marek w social media (blogi, Facebook i inne serwisy społecznościowe, serwisy mikroblogowe).

Zespół BlueBox Media wspiera marki poprzez kreację pomysłów na kampanie społecznościowe oraz

tworzone od podstaw dedykowane aplikacje i elementy graficzne na strony (fan page) w serwisie

Facebook. Firma realizuje kompleksowe zlecenia zarówno dla klientów indywidualnych jak i dla

agencji reklamowych.

BlueBox Media Al. Piłsudskiego 30/4041-303 Dąbrowa Górniczatel.: 609 020 386e-mail: [email protected]: [email protected] www.facebook.com/BlueBoxMedia

Obserwując na bieżąco wszystko, co oferuje Internet, wpływamy na jego kreację i przekaz. Pomagamy

wyraźnie i efektywnie zaistnieć w sieci – medium nowoczesnym, zmiennym, o stale rosnącym

potencjale. Ściśle współpracując z Klientem skupiamy się na celach i wytyczamy skuteczną drogę

do ich osiągnięcia. Jeśli chcesz poruszyć Internet swoją obecnością, zapoznaj się ze stosowanymi

przez nas narzędziami z dziedziny e-PR. SmartPR łączy je w synergiczną całość, dążąc do wspólnego

sukcesu.

SmartPR Sp. z o.o.

ul. Grabowskiego 6/6

31-126 Kraków

tel.: 12 633 32 84

e-mail: info@[email protected]

www.smartpr.com.pl

Like it or not, czyli jak zostać marketerem lubiącym FacebookaCzęść 2 - Mam fan page i co teraz?

cykle

mailto:michal.wisniewski%40arbointeractive.pl?subject=

mailto:marta.dzikiewicz%40arbointeractive.pl?subject=

mailto:biuro%40blueboxmedia.pl?subject=

mailto:magda%40blueboxmedia.pl?subject=

mailto:info%40info%40smartpr.com.pl?subject=

http://pl.fotolia.com/Tracker/marketingowiecbanner2011

02/1174

Planowanie kampanii i wskaźniki mediowe Część 1

Telewizja

Karolina Jarocka

› jakie są wady i zalety telewizji, › jak interpretować wskaźniki mediowe, › jaki format reklamowy jest najbardziej efektywny, › którą pozycję w bloku reklamowym wybrać, › czym się różni zakup cennikowy od pakietowego, › jakie trendy panują na rynku telewizyjnym.


cykle

Żyjemy w cywilizacji medialnej, opartej na społeczeństwie informacyjnym i wszechobecności mediów. Nie zaskakuje fakt, że to właśnie media są pierwszym i najważniejszym kanałem komunikacji z konsumentem. Są czwartą władzą, która rządzi masową wyobraźnią. Czym byłaby reklama bez mediów? Czym byłyby media bez reklamy?

Poranny przegląd prasy, radio w drodze do pracy, sprawdzenie

poczty w Internecie, zrobienie kilku przelewów online, po-

południowy relaks przed telewizorem. Jesteś czytelnikiem,

słuchaczem, użytkownikiem i widzem, ale dla reklamodawców jesteś

przede wszystkim konsumentem. Jak do Ciebie dotrzeć? Jak zaplanować

kampanię w mediach?

Część 1: Telewizja

TELEWIZJA JAKO KANAŁ KOMUNI-

KACJI Z KONSUMENTEM – WADY

I ZALETY

Zalety, które oferuje telewizja, do

niedawna były niedostępne w innych

mediach. Zmieniło się to, gdy pojawił

się Internet i stale rosła liczba jego

użytkowników. Jednak to telewizja

nadal pochłania największy kawałek

w mediowym torcie (ponad 60%).

Dlaczego?

Oddziaływanie na odbiorcę

Niewątpliwie istotną zaletą przekazu

telewizyjnego jest jego oddziaływanie

na odbiorców za pomocą technik au-

diowizualnych (obrazu, dźwięku, koloru

i ruchu). Wpływa to bezpośrednio na

wysoki współczynnik zapamiętywalno-

ści reklamy.

Telewizja jest także najbardziej

perswazyjnym medium. Hasła z reklam

telewizyjnych przenikają do mowy

potocznej (na przykład: „Takie rzeczy

tylko w Erze”), a bohaterowie reklam

wkraczają do naszego życia – utożsa-

miamy się z nimi lub do nich odwołuje-

my, cytujemy (na przykład Turbodymo-

man z reklamy Plusa czy Serce i Rozum

z reklamy TP SA).

Jest to również medium zdecydowa-

nie wizerunkowe, wpływa bowiem

na postrzeganie produktu i buduje

świadomość marki. Pewnie każdy z nas

uległ pokusie kupna produktu, którego

reklamę zobaczył w telewizji. I mimo

coraz większej świadomości konsumen-

tów na temat mechanizmów oddziały-

wania reklamy nie potrafimy się przed

nią skutecznie obronić.

Medium wysoko zasięgowe

Jedną z najważniejszych zalet telewizji

z punktu widzenia reklamy jest jej do-

tarcie do wielu osób z grupy docelowej

w krótkim czasie i przy umiarkowanych

kosztach. Kupując czas antenowy w kil-

ku różnych stacjach i/lub w różnych

dniach, możemy dotrzeć do szerokiego

grona indywidualnych odbiorców.

Nawet jeśli oglądalność reklam spadnie

w stosunku do emitowanego programu,

w trakcie którego pojawi się blok rekla-

mowy, nadal mamy do czynienia z ma-

sowym medium. Ta wszechobecność

telewizji jest tym bardziej kusząca.

Wysoka częstotliwość kontaktów

z reklamą

Obok zasięgu kolejną korzyścią, jaka

wypływa z wyboru telewizji na miejsce

kampanii reklamowej, jest możliwość

szybkiego zwiększenia kontaktów

z reklamą. Mimo że spot pojawia się

w bloku reklamowym zaledwie przez

krótką chwilę (zazwyczaj jest to 15

lub 30 sekund), jeśli powtarza się wie-

lokrotnie, to rośnie liczba kontaktów

z reklamą danego odbiorcy. Pomaga

to zbudować świadomość marki, co

z kolei może prowadzić do tworzenia

korzystnych postaw czy narodzin chęci

zakupu produktów tej marki, a przecież

o to nam chodzi.

Medium dobrze zbadane

Dzięki pomiarom telemetrycznym, które

w Polsce prowadzone są przez dwa

ośrodki (Nielsen Audience Measure-

ment oraz TNS OBOP), kupując czas

antenowy, nie kupujemy kota w worku.

Wcześniej możemy zaopatrzyć się

w informacje dotyczące:

› widowni programów i stacji telewi-

zyjnych (wielkość, dane demogra-

ficzne),

› oglądalności programów telewizyj-

nych i pasm czasowych,

› dotarcia poszczególnych spotów i te-

lewizyjnych kampanii reklamowych,

› udziału w rynku poszczególnych

stacji telewizyjnych.

Ciężko byłoby wyobrazić sobie proces

planowania kampanii telewizyjnych bez

tych danych.

Niestety, reklama telewizyjna ma –

oprócz unikalnych zalet – również wady.

Niewątpliwie należą do nich wysokie

koszty (produkcji oraz emisji), krótki

czas ekspozycji, duży clutter oraz iry-

tujące widzów przerywanie programów

blokami reklamowymi.

Wysoki koszt

Największą wadą reklamy w telewi-

zji jest jej olbrzymi całkowity koszt.

Zgodnie z cennikiem naziemnych stacji

telewizyjnych 30-sekundowy spot

w godzinach największej oglądalności

(prime-time) może kosztować nawet

100 tysięcy złotych netto! Dla wielu

reklamodawców jest to koszt daleko

wykraczający poza ich możliwości

budżetowe, dlatego szukając tańszych

alternatyw, lokują swoje budżety na

przykład w kanałach tematycznych.

Krótki czas emisji

Inną wadą tego medium w kontekście

reklamy jest ograniczona pojemność

informacyjna – maksymalna długość

spotu wynosi 60 sekund, co przekłada

się na krótki czas jego ekspozycji. Mimo

że wiele reklam emitowanych jest kilka

razy w ciągu krótkiego okresu (zdarzają

się nawet dwie emisje w jednym bloku

reklamowym), to wielu odbiorców

będzie ich unikać, przełączając stację

TV (zapping – tak, Ty też go uprawiasz)

lub w najlepszym wypadku będą je

ignorować. A irytacja odbiorcy przecież

negatywnie wpływa na odbiór marki.

Planowanie kampanii i wskaźniki medioweCzęść 1 - Telewizja

cykle

02/11 75

02/1176

Clutter

Kolejnym czynnikiem, który staje się coraz większym prob-

lemem dla reklamodawców, jest clutter. Duża liczba reklam

wyświetlanych w telewizji sprawia, że panuje chaos infor-

macyjny, w którym reklamodawcy ciężko jest się wyróżnić.

Prowadzi to bowiem do zmniejszenia skuteczności przekazu

reklamowego.

Wielu reklamodawców, żeby wydostać się z clutteru, decydu-

je się na przeniesienie swoich budżetów do innych mediów

lub przeznacza je na inne formy komunikacji z widzem za

pośrednictwem TV, na przykład poprzez sponsoring czy

product placement.

Częściowo clutter jest rozładowywany także poprzez lokowa-

nie budżetów w pojawiających się kanałach tematycznych.

JAK ZROZUMIEĆ TELEWIZYJNY MEDIA PLAN I MEDIA

PLANERA, CZYLI WSKAŹNIKI MEDIOWE

Po otrzymaniu briefu, analizie grupy docelowej i analizie

konkurencji dom mediowy przygotowuje dla klienta rekomen-

dację „naszpikowaną” parametrami, które są bardzo ważne

w zrozumieniu, czy kampania spełnia założenia z briefu, oraz

prognozowanych celów kampanii. Parametry te stanowią

bowiem uzasadnienie dla olbrzymich kwot wydawanych na

reklamę.

Po akceptacji założeń rekomendacja znajduje swoje od-

zwierciedlenie w media planie, a dom mediowy przystępuje

do zakupu czasu antenowego. A od momentu rozpoczęcia

kampanii śledzi jej przebieg pod kątem tych parametrów, aby

w trakcie jej trwania móc ją jeszcze optymalizować. Po za-

kończeniu kampanii przygotowywana jest analiza post-buy,

która pozwala ocenić jej efektywność oraz sprawdzić, czy

zostały zrealizowane zakładane cele.

CO TO WSZYSTKO ZNACZY, SKĄD SIĘ BIERZE I JAK TO

ZMIERZYĆ?

Parametry, którymi posługują się domy mediowe, są wy-

nikiem obliczeń, do których dane pochodzą z programów

mediowych służących do analizy zachowań konsumentów,

planowania kampanii reklamowych oraz postewaluacji.

W przypadku telewizji najpełniejszych danych dostarcza

Nielsen Audience Measurement (dawniej AGB Nielsen Media

Research).

Oto „rozszyfrowane” parametry, które znajdą się w rekomen-

dacji, media planie i analizie post-buy.

TG – target group, czyli grupa docelowa

Najprościej mówiąc, jest to grupa odbiorców, do której skie-

rowany jest przekaz reklamowy. Najczęściej są to kluczowi

konsumenci danej marki i cała aktywność reklamowa jest

nakierowana na dotarcie do nich. Kryteriami opisującymi TG

mogą być na przykład: płeć, wiek, wykształcenie, dochód

netto gospodarstwa domowego, miejsce zamieszkania.

Przykład:

W, 16-39, edu sec+, cities 100k+

kobiety w wieku 16-39, z wykształ-

ceniem średnim wzwyż, mieszkające

w miastach powyżej 100 tysięcy

mieszkańców.

Precyzyjny wybór grupy docelowej

jest podstawą w planowaniu i zakupie

mediów, dlatego coraz częściej grupa

docelowa jest dookreślana również za

pomocą kryteriów psychograficznych,

takich jak na przykład styl życia czy

sposób spędzania wolnego czasu.

Często obok TG pojawia się pojęcie

takie jak Universe. Jest to liczba osób w określonej grupie

docelowej szacowana na podstawie badań.

Rekomendowane założenia dla kampanii TV produktu X

TG: W, 25-49, cities 50k+

Termin trwania kampanii: kwiecień - maj (5 tygodni)

Total GRP: 650 GRP

Stacje telewizyjne: 88% budżetu w głównych stacjach TV i 12% budżetu w niszowych stacjach

Metoda zakupu: 60% cennik, 30% pakiet GRP

Kopia 30” i 15”: 50% / 50% GRP

Jakość kampanii: 43% GRP w prime-time, 30% GRP na premiowanych pozycjach

Efektywna częstotliwość: 4+

Zasięg całkowity: @ 1+ 80%

Zasięg efektywny: @ 4+ 50%


cykle

02/11 77

Przykład:

TG: All, 20-45

Universe: 14 165 000 osób

I mój ulubiony wskaźnik – Affinity

Index. Służy do porównania zasięgów

konkretnego medium/programu w gru-

pie docelowej względem populacji.

Pokazuje stopień dopasowania kon-

kretnego medium/programu do grupy

docelowej.

AI = rating TG / rating populacji x

100

Jeśli AI dla danego programu TV jest

większy niż 100, oznacza to, że pro-

gram ten jest dobrze dopasowany do

grupy docelowej.

Wniosek:

„M jak miłość” jest programem dobrze

dopasowanym do naszej grupy doce-

lowej.

Do oceny skuteczności kampanii

potrzebne są cztery wskaźniki me-

diowe: GRP, zasięg całkowity, zasięg

efektywny i częstotliwość.

GRP – Gross Rating Point (oglądal-

ność brutto) to parametr pokazujący

nasilenie (intensywność) kampanii

reklamowej – im wyższe jest GRP,

tym kampania bardziej widoczna jest

w mediach. Oblicza się go dzięki sumie

ratingów (oglądalności) wszystkich

emisji reklam wśród grupy docelowej.

Wyrażony jest w punktach.

Rating – to procent grupy docelowej,

która zetknie się z konkretną emisją

reklamy. Pokazuje zasięg konkretnej

reklamy w grupie docelowej.

GRP = całkowity zasięg x średnia

częstotliwość

Łatwo ulec wrażeniu, że wysoka liczba

GRP gwarantuje sukces kampanii.

Pamiętajmy jednak o tym, że GRP

uwzględnia wielokrotny kontakt tej

samej osoby z reklamą, więc nie okre-

śla rzeczywistego zasięgu kampanii,

dlatego nie może być jedynym celem

mediowym. Zwróćmy również uwagę

na wskaźniki takie jak zasięg i często-

tliwość.

Reach % – zasięg

Total reach –

zasięg całkowity

(oglądalność

netto), czyli

procent różnych

osób z grupy

docelowej, który zetknął się z rekla-

mą przynajmniej jeden raz w trakcie

trwania kampanii (z naciskiem na słowo

„różnych”).

Effective reach – zasięg efektywny,

czyli procent różnych osób z grupy

docelowej, który zetknął się z reklamą

w trakcie trwania kampanii tyle razy, ile

wystarczy do jej zapamiętania (efek-

tywna częstotliwość).

Zasięg n (1, 2, 3…) – odsetek grupy

docelowej, który zetknął się z reklamą

określoną ilość razy (1, 2, 3 …).

Zasięg n+ (1+, 2+, 3+ …) – odsetek

grupy docelowej, który zetknął się

z reklamą przynajmniej określoną ilość

razy (1, 2, 3…).

Frequency – średnia częstotliwość,

czyli liczba kontaktów z reklamą pod-

czas kampanii reklamowej.

W praktyce mówimy jednak o Effective

Frequency, czyli częstotliwości efek-

tywnej. Jest to poziom częstotliwości

kampanii, która jest uznana za wystar-

czającą do zapamiętania i zrozumienia

reklamy.

Gdy budżet przeznaczony na kampanię

jest duży, można osiągnąć zarówno wy-

soki zasięg, jak i wysoką częstotliwość,

jednak najczęściej posiadane środki

nie pozwalają na to, aby zrealizować

jeden i drugi cel na wysokim poziomie.

W praktyce oznacza to, że jeżeli plano-

wana jest budowa kampanii wysokiego

zasięgu, poziom częstotliwości będzie

zmniejszać się i odwrotnie.

Przykład:

Mamy wygenerować 400 GRP. Możemy

to zrobić na dwa sposoby:

› budując zasięg 80% i częstotliwość 5

(na przykład jeśli zaplanujemy emisje

przy wielu programach),

› budując zasięg 25% i częstotliwość

16 (na przykład jeśli zaplanujemy

wszystkie emisje przy jednym, najle-

piej oglądanym programie).

Wybór metody zależny jest od zamie-

rzonych celów; kiedy wprowadzamy

produkt na rynek, ważne będzie sto-

sunkowo szybkie zbudowanie zasięgu,

natomiast dla podtrzymania świado-

mości marki istotna będzie wysoka

częstotliwość.

Pamiętaj, że ci klienci, których pozy-

Przykład

Dopasowanie programu TV do TG

Program Oglądalność wyrażona w ratingach

Kobiety 35-55 Populacja

M jak miłość 20.00 12.00

Wyścigi Formuły1 10.00 18.00


cykle

02/1178

skasz na początku, będą dla Ciebie

najważniejsi. To wśród nich będziesz

budować potem lojalność wobec marki

i dzięki nim pozyskasz kolejnych kon-

sumentów.

Wskaźniki opisujące koszty dotar-cia, czyli efektywność kosztową

CPP (Cost Per Point) – jest to koszt

dotarcia z przekazem reklamowym

do 1% grupy docelowej (do 1 punktu

ratingowego), czyli koszt 1 GRP.

CPP = koszt / GRP

CPT (Cost Per Thousand) – koszt

dotarcia z przekazem reklamowym do

tysiąca odbiorców z grupy docelowej.

CPT = koszt x 1000 / GRP% x Universe

CPM (Cost Per Mille) jest tym samym

co CPT.

Przykład:

Spot 30” kosztuje 65 000 zł netto.

Spot 15” = 0,7 x 30” = 0,7 x 65 000 =

45 500 zł netto.

Przy wyborze najlepszego CPP (im

niższe, tym lepsze) pamiętaj, że do

porównania należy przyjąć to samo me-

dium i ten sam badany okres.

W niektórych przypadkach uzasadnio-

ne jest przyjęcie wysokiego CPP: na

przykład gdy chcesz zbudować zasięg

w krótkim czasie, a także gdy kontekst

danej stacji jest ważniejszy od efek-

tywności kosztowej.

Przelicznik CPP według długości spotu

Długość spotu w sekundach TVP POLSAT TVN

5’’ 0,35 0,4 0,4

6-10” 0,55 0,55 0,55

11-15” 0,7 0,7 0,7

16-20” 0,9 0,9 0,9

21-25” 0,95 0,9 0,9

26-30” 1 1 1

31-35” 1,35 1,2 1,5

36-40” 1,55 1,4 1,5

41-45” 1,7 1,5 1,5

46-60” 2 2 2

Wpływ czynników marketingowych, kreatywnych i mediowych na częstotliwość efektywną

Czynnik Niższa częstotliwość Wyższa częstotliwość

CZYNNIKI MARKETINGOWE Cykl życia marki / produktu marka / produkt istnieje na rynku

nowa marka / produkt

Udział w rynku duży mały

Grupa docelowa młodsza starsza

Rodzaj kampanii promocyjna launch (wprowadzenie produktu)

Świadomość marki wysoka niska

Aktywność konkurencji niska wysoka

CZYNNIKI KREATYWNE Stopień złożoności przekazu prosty skomplikowany

Liczba kopii kilka kopii jedna kopia

Etap kampanii kontynuacja kampanii (stary przekaz)

nowa kampania (nowy przekaz)

Charakter kampanii kampania sprzedażowa kampania wizerunkowa

Oryginalność przekazu przekaz wyróżniający się przekaz niewyróżniający się

CZYNNIKI MEDIOWE Clutter mediowy niski wysoki

Media mix kilka mediów wiele mediów

Ciągłość kampanii kampania ciągła kampania uderzeniowa lub pulsacyjna


cykle

02/11 79

JAKI FORMAT REKLAMOWY JEST NAJBARDZIEJ

EFEKTYWNY?

Spoty reklamowe

Emisja spotów reklamowych jest jednym z głównych źródeł

utrzymania prywatnych stacji telewizyjnych oraz stanowi

pokaźne źródło dochodów telewizji publicznych. Spoty mogą

mieć różną długość, od 5 do 60 sekund.

Przez wiele lat standardowym formatem reklamy TV na

świecie były spoty 60 sekundowe. Następnie, w połowie

1960 roku coraz więcej reklamodawców zdecydowało się na

emitowanie 30-sekundowych reklam, uznając je za bardziej

opłacalne i nie mniej skuteczne. Ponieważ w 1970 roku i na

początku 1980 roku koszty emisji reklam stale zwiększały

się, więc wielu reklamodawców próbowało tej samej taktyki,

korzystając z jeszcze krótszych formatów. Badania wykazały

jednak, że 30-sekundowe spoty są bardziej efektywne niż

15-sekundowe, dlatego stały się one najczęściej wykorzy-

stywanym formatem reklamy telewizyjnej, zapewniającym

najlepszą efektywność kosztową.

Billboard sponsorski

Billboard sponsorski jest krótką, 8-sekundową formą komuni-

kacji marketingowej. Emitowany jest najczęściej na początku

lub na końcu sponsorowanego programu, ale może również

poprzedzać jego zwiastuny. Na program zaprasza Y, produ-

cent produktu X. Tak przykładowo można przedstawić treść

bilbordu sponsorskiego.

Zalety billboardu sponsorskiego:

› krótki, nieirytujący i nieinwazyjny przekaz, który może

wywołać pozytywne skojarzenia z marką (identyfikują

markę z programem),

› przekazuje najważniejsze informacje: nazwę producenta

i marki, przez co pomaga w budowaniu pozytywnego

wizerunku,

› stwarza korzystny kontekst dla promowania marki poprzez

skojarzenie jej z konkretną propozycją programową (marka

postrzegana jest jako prestiżowa),

› umożliwia bardziej precyzyjne dotarcie do grupy docelo-

wej,

› pozwala wydostać się z clutteru.

Myśl jednak o sponsoringu jako o przedsięwzięciu dłu-

goterminowym. Najlepiej będzie, jeśli zapewnisz emisję

billboardów sponsorskich przez dłuższy okres dla programów

emitowanych bezterminowo lub podczas całej edycji danego

programu.

Liczba sponsorów w ramach jednego billboardu może być

nieograniczona, jednak jego długość trwania nie może być

dłuższa niż 25 sekund.

Product placement

Jest to forma reklamy, w której produkt lub usługa są fizycz-

nie włączone do akcji filmu. Taki mechanizm zachęca do

korzystania z produktów bez oczywistego przekonywania do

ich korzyści.

Zalety product placement:

› pokazywanie logotypów, używanie bądź konsumowanie

produktów przez aktorów, mogą zapewnić stosunkowo

długi czas ekspozycji marki przy pochłonięciu mniejszych

kosztów niż spotowa kampania telewizyjna,

› marka nie jest narażona na irytację odbiorcy lub świadome

ignorowanie przekazu, ponieważ ekspozycja produktów

nie jest jawnym przekazem reklamowym,

› wywołuje pozytywne emocje i skojarzenia wokół marki

implikowane na przykład przez aktorów grających w filmie

lub odgrywanych przez nich bohaterów,

› daje możliwość wyboru odpowiedniego kontekstu dla

produktu.

Product placement jednak też niesie ze sobą pewne

ograniczenia. Przede wszystkim są one związane z brakiem

wpływu przez reklamodawcę na to, w którym momencie

pojawi się produkt, na jak długo, w jakim kontekście i ile razy

w trakcie trwania całego filmu.

Pamiętaj o tym, że opakowanie produktu lub wartości marki

mogą się zmienić, a jej udział w filmie pozostaje na zawsze.

POZYCJE SPOTÓW W BREAKU

W stacjach telewizyjnych można kupić spot w trakcie trwania

programu (in-program) lub pomiędzy kolejnymi programami

(break). W kwestii oglądalności reklam w tych dwóch rodza-

jach bloków reklamowych zdania są podzielone. Niektórzy

uważają, że nie ma różnicy pod względem uwagi widza, inni

natomiast, że mogą stracić więcej widzów w bloku pomiędzy


cykle

02/1180

programami niż w samym

programie.

Również ważną kwestią

podczas planowania zakupu

telewizji jest pozycja spotów

w bloku reklamowym. Do

pozycji premiowanych, do

których obowiązuje dopłata,

zaliczamy pozycję pierwszą

(w spotlistach oznaczaną jako

1 lub F – first), drugą (2 lub S – second),

przedostatnią (98 lub P – penultimate)

i ostatnią (99 lub L – last).

Badania wskazują, że pierwsze i ostat-

nie reklamy w bloku skupiają najwięcej

uwagi widza. Te w środku są narażone

na zapping, niepatrzenie na ekran lub

wychodzenie widza z pokoju, w którym

stoi telewizor. Dlatego – o ile budżet

na to pozwala – warto zdecydować się

na dopłatę, by mieć pewność, że nasz

spot znajdzie się na pożądanej przez

nas pozycji.

W zależności od polityki handlowej

stacji dopłaty za pozycje premiowane

wahają się w granicach od 10% do

25%.

W celu umożliwienia optymalnego

planowania i zakupu mediów godziny

emisji spotów reklamowych zostały

podzielone na dayparty, które różnią

się między sobą widownią, a także

rodzajem nadawanych programów.

Standardowe dayparty, jakie możemy

wyróżnić, to:

7:00-10:59: Early morning (EM),

11:00-15:29: Daytime (DT),

15:30-18:29: Early fringe (EF),

18:30-22:59: Prime-time (PT),

23:00-6:59: Late night (LN).

Prime-time jest okresem o najwyższej

oglądalności TV (w weekendy prime

-time zaczyna się wcześniej). Ceny

emisji reklam w tym paśmie są najwyż-

sze. Jednak pamiętaj, że nie może Cię

zabraknąć również w innych pasmach.

Dayparty są podstawą do planowania

kampanii telewizyjnych w celu osiąg-

nięcia celów mediowych. Zadaniem

media planera jest zrealizowanie takiej

liczby GRP w trakcie trwania kampanii,

jaka została uwzględniona w media

planie dla każdego daypartu.

PORÓWNANIE METOD ZAKUPU

CZASU ANTENOWEGO

W stacjach telewizyjnych czas reklamo-

wy można kupić na trzy sposoby:

1. zakup cennikowy – polega na wybo-

rze spotów przy wybranych progra-

mach z cennika danej stacji. choć jest

to najkosztowniejszy sposób zakupu,

jest zarazem najbardziej efektywny;

media planner ma całkowity wpływ

na kształt kampanii. Ma możliwość

zakupu spotów przy tych progra-

mach, które mają dużą oglądalność

i są najlepiej dopasowane do grupy

docelowej;

2. zakup pakietu grp – polega na

zakupie określonej liczby grp na

podstawie wcześniej ustalonego

kosztu zakupu jednego punktu

grp (stacja tv zobowiązana jest do

dostarczenia nam konkretnej liczby

grp). Planer nie ma wpływu na to,

w którym bloku reklamowym pojawią

się spot; ponieważ decyduje o tym

stacja tv. Jego zaletą jest niższy od

cennikowego koszt zakupu, jednak

sposób ten jest mało

efektywny. Często

stanowi uzupełnienie

dla spotów wybra-

nych z cennika;

3. zakup pakietu

spotów – polega na

zakupie określonej

liczby spotów, stoso-

wany jest w stacjach

niszowych, tematycznych, może się-

gać na przykład 25, 50, 100 spotów.

W zależności od wybranego pakietu

nadawca gwarantuje odpowiedni

udział spotów w prime-time i w off-

peak’u.

Kiedy jakość kampanii jest jednym

z założeń z briefu, na przykład kiedy

jest to kampania wizerunkowa, lepiej

nie ryzykować i postawić na zakup

z cennika. Ze względu na trudne czasy

dla reklamy telewizyjnej (clutter) coraz

trudniej kupić 100% spotów z cennika

dobrych jakościowo i dopasowanych do

grupy docelowej. Wtedy zakup pakie-

tów może stać się koniecznością.

KILKA TRENDÓW TELEWIZYJNYCH

Rok 2011 zapoczątkuje erę telewi-

zji hybrydowej

Będzie to kamień milowy na drodze do

cyfrowego świata. Telewizja hybry-

dowa nadawać będzie w formacie

hbbtv (broadcast broadband tv), który

uważany jest za przełom w multime-

diach. To połączenie telewizji cyfrowej

i Internetu, które umożliwi odbiór tele-

wizji satelitarnej, naziemnej, kablowej,

a także dostęp do usług, takich jak: Vod

(wideo na żądanie), interaktywne gry,

gazety elektroniczne, filmy YouTube,

albumy zdjęć. Wszystko dostępne

będzie na jednym ekranie, przy użyciu

tylko jednego pilota!

Przykładowe udziały poszczególnych daypartów w kampanii

Daypart Split GRP

EM (7:00-10:59) 10%

DT (11:00-15:29) 20%

EF (15:30-18:29) 18%

PT (18:30-22:59) 44%

LN (23:00-6:59) 8%


cykle

Telewizja 3d wkracza na rynek masowy

Dotychczas trójwymiarowe efekty można było oglądać tylko w kinach. Ze względu na to, że dostarczają o wiele więcej wrażeń niż zwykły obraz emitowany w tradycyjnych odbiornikach, celem stało się wprowadzenie ich do codzien-nego życia. Pierwszą transmisję 3d w Polsce przeprowadziła telewizja Canal+, emitując w maju 2010 r. mecz ekstraklasy piłki nożnej Wisła Kraków–Odra Wodzisław. Telewizja n przy-gotowała stałą ofertą 3d: nshow 3d – kanał, który regularnie będzie oferował materiały w 3dtv (bezpłatnie do końca 2011 roku).

Już wkrótce opracowywane przez największych na świecie producentów telewizorów technologie uwolnią widzów od specjalnych okularów umożliwiających osiągnięcie trójwy-miarowego efektu.

Kina i wypożyczalnie w sieci coraz bardziej popularne

Według raportu firmy gemius już 95% polskich internau-tów jest użytkownikami serwisów wideo. Ponad połowa z nich (53%) korzysta z telewizji internetowych, a kolejne 28% z internetowych kin i wypożyczalni filmów (Vod). I to właśnie ta usługa rośnie w najszybszym tempie. Siedem największych polskich serwisów oferuje już blisko 17 tysięcy godzin filmów fabularnych, dokumentalnych, seriali i bajek dla dzieci. „Wypożyczenie” filmu mieści się w granicach kilku złotych, a często nawet jest bezpłatne – wystarczy obejrzeć reklamy poprzedzające film, bowiem serwisy Vod utrzymują się głównie z reklam.

Rośnie udział kanałów tematycznych w rynku reklamy telewizyjnej

Reklamodawcy przesuwają swoje budżety właśnie w kie-runku kanałów tematycznych kosztem głównych stacji ogólnopolskich, przez co wyraźnie rośnie ich udział w torcie reklamowym. Kanały tematyczne pozwalają na lepsze targe-towanie (bardziej precyzyjne dotarcie do grupy docelowej), a także pozwalają na wydostanie się z clutteru przy dużo niższych kosztach w porównaniu do tych, jakie trzeba po-

nieść za kampanię w stacjach ogólnotematycznych.

02/11 81

Break reklamowy (blok reklamowy) – przerwa w trak-cie lub pomiędzy transmisją programów, podczas której emitowane są reklamy.Clutter – nadmierna ilość materiałów reklamowych do-starczanych przez media. Dom mediowy – firma, która zajmuje się planowaniem kampanii reklamowych i zakupem nośników reklamowych we wszystkich typach mediów (powierzchnia w prasie, czas antenowy w tv) na potrzeby kampanii, a także anali-zuje mediowy rynek reklamowy.(Mass) media – środki masowego przekazu o szerokim zasięgu, czyli prasa, radio, telewizja, Internet i outdoor.Media plan – plan wykorzystania mediów w kampanii reklamowej, który pokazuje, kiedy i za pomocą jakich nośników przekaz reklamowy zostanie dostarczony do od-biorców. Zawiera informacje o grupie docelowej, strategii mediowej, nazwy mediów, nośników oraz szczegółowe dane dotyczące emisji reklamy, takie jak termin, format (rozmiar czy długość), koszt, a także parametry dotyczące planowanej efektowności kampanii.Medium – środek przekazywania informacji czyli prasa, radio, telewizja, Internet i outdoor.Nośnik – w ramach mediów każdy pojedynczy nośnik przekazu reklamowego, na przykład „Twój Styl”, Radio Zet, TVP 1.Off-peak – czas antenowy poza godzinami „telewizyjne-go szczytu”, czyli wszystkie pasma poza prime-time.Post-buy (postewaluacja) – analiza efektywności kampanii dostarczana klientowi po jej zakończeniu. Jest rozliczeniem kampanii, zawiera porównanie zrealizowa-nych celów w odniesieniu do zakładanych. Zapping – zmiana kanałów telewizyjnych w celu uniknię-

cia oglądania reklam.

Słownik:

Autor tekstu:

Karolina Jarocka

Niezależny specjalista ds. mediów i reklamy

tel.: 693 715 809


1. „Advertising media planning”, seventh edition by roger baron, jack sissors (2010) the media handbook: a complete guide to advertising media selection, planning, research, and buying (communication series) by helen e. Katz (2010).

2. „Advanced Media Planning” by John R. Rossiter, Peter J. Dana-her (1998).

3. „Media Planning: A Practical Guide” by Jim Surmanek (1996).4. „Planowanie mediów w kampaniach reklamowych”, Adam

Czarnecki, Rafał Korsak (2001).

Warto doczytać:

› jakie są wady i zalety radia,

› jak planuje się kampanię radiową,

› jakie wskaźniki określają stopień intensywności

kampanii radiowej,

› czym kierować się przy wyborze stacji radiowych,

› jakie formy reklamy radiowej wybrać.

Z części 2. artykułu dowiesz się:


cykle

mailto:karolina.jarocka%40gmail.com?subject=

Organizacje zbiorowego zarządu zajmują się repre-zentowaniem praw twórców i producentów. Z tego względu są one uprawnione do pobierania opłat od

przedsiębiorców korzystających w zakresie swojej działal-ności z utworów muzycznych twórców. Istnieje także moż-liwość, że do danego przedsiębiorcy zwróci się więcej niż jedna organizacja zbiorowego zarządu. Jedna z nich może chronić prawa twórców utworu, a druga prawa pokrewne należne wykonawcom utworu. Przykładowo ZAIKS chroni prawa autorów, ZPAV producentów, SAWP czy STOART twórców, np. piosenkarzy (dwie ostatnie są w stosunku do siebie konkurencyjne – ewentualna opłata należy się tylko jednej). Zgodnie z art. 105 ust. 1 ustawy o prawie autor-skim i prawach pokrewnych: „domniemywa się, że organiza-cja zbiorowego zarządzania jest uprawniona do zarządzania i ochrony w odniesieniu do pól eksploatacji objętych zbioro-wym zarządzaniem oraz ma legitymację procesową w tym zakresie”. Co oznacza to domniemanie w praktyce, wie każdy, do kogo zgłosiła się jedna z powyżej wymienionych organizacji. Otóż na podstawie tego domniemania nie musi ona przedstawiać żadnego dokumentu potwierdzającego, iż reprezentuje danego artystę. Na podstawie tego domnie-mania może to robić nawet wtedy, gdy nie ma stosownego pełnomocnictwa od artysty.

Co więcej, organizacja zbiorowego zarządu jest uprawniona do uzyskania od przedsiębiorcy informacji oraz udostęp-nienia dokumentów niezbędnych do określenia wysokości dochodzonych przez nią wynagrodzeń i opłat. Obowiązku uiszczania opłat dla organizacji zbiorowego zarządu można jednak w niektórych przypadkach uniknąć.

1. Utwory, co do których okres ochrony wygasł

Co do zasady, prawa autorskie majątkowe wygasają w ciągu 70 lat od śmierci twórcy, a w przypadku utworu, którego

02/1182

Muzyka bez opłat dla ZAIKS – czy to możliwe?Monika Brzozowska

› czym są organizacje zbiorowego zarządu prawami autorskimi i kogo reprezentują,

› czy organizacje zbiorowego zarządu mogą żądać pieniędzy od prowadzącego działalność gospodarczą podmiotu,

› czy do przedsiębiorcy mogą zgłosić się dwie organizacje zbiorowego zarządu,

› w jakich sytuacjach można uniknąć opłaty na rzecz organizacji.

Z artykułu dowiesz się m. in.:

(po)prawnie

twórca nie jest znany, od daty pierw-szego rozpowszechnienia dzieła. Zatem gdy w ramach prowadzonej działalności odtwarzamy repertuar artystów, co do których mamy pewność, że upłynął powyżej wskazany okres, nie mamy obowiązku uiszczania opłat dla organi-zacji. Będzie tak w przypadku utworów muzyki klasycznej, której twórcy, najczęściej nie żyją od kilku wieków. Oczywiście nie dotyczy to twórców współczesnej muzyki poważnej.

2. Przedsiębiorca nie czerpie korzyści materialnych w związku z odtwarzaną muzyką Generalna zasada jest taka, że jeżeli przedsiębiorca czerpie korzyści mająt-kowe z odtwarzanej w ramach dzia-łalności gospodarczej muzyki, winien uiścić opłatę organizacji zbiorowego za-rządu. Kwestię tę reguluje art. 24 ust. 2 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych, który stanowi:

„Posiadacze urządzeń służących do od-bioru programu radiowego lub telewi-zyjnego mogą za ich pomocą odbierać nadawane utwory, choćby urządzenia te były umieszczone w miejscu ogólnie dostępnym, jeżeli nie łączy się z tym osiąganie korzyści majątkowych.”

Warto zwrócić uwagę, iż przepis stano-wi o odbiornikach radiowych i telewi-zyjnych. W zakres pojęciowy przepisu nie wchodzi odtwarzanie przy pomocy płyt CD czy MP3. W tym ostatnim przy-padku istnieje obowiązek uiszczania opłat. Polskie prawo wychodzi bowiem z założenia, że osiąganie korzyści z ta-

kich utworów byłoby ze wszech miar nieuzasadnione, a sprawiedliwość wy-maga, by twórca czy wykonawca także uzyskali swoją dolę z zysku osiągnię-tego przez prowadzącego działalność. Od obowiązku takiego zwolnieni będą jednak ci przedsiębiorcy, którzy umieś-cili odbiornik radiowy lub telewizyjny w miejscu niedostępnym dla ogółu klienteli. Przykładowo: jeżeli muzyka jest dostępna dla gości restauracji skle-pu, zakładu fryzjerskiego czy supermar-ketu, to przedsiębiorca winien uiścić opłatę. Gdy odbiornik umieszczony jest w miejscu niedostępnym dla publicz-ności, przykładowo w kuchni restau-racji, w miejscu dostępnym tylko dla pracowników zakładu czy pracowników firmy, wówczas przedsiębiorca będzie zwolniony z opłaty. Zatem granicą jest pojęcie „dostępności dla klienta”. W razie sporu sprawa może trafić do sądu. W tym wypadku obowiązek udo-wodnienia, że odbiornik nie przynosi dochodów, spoczywa na przedsiębior-cy, co w niektórych przypadkach może być niezwykle trudne. Dzieje się tak, ponieważ zgodnie z orzecznictwem sądowym opłaty winny być uiszczane także wówczas, gdy nadawana muzyka przynosi zysk jedynie pośrednio. Zgod-nie z orzeczeniem Sądu Apelacyjnego w Katowicach:

„Należy jednak mieć na uwadze, że przewidziana powołanym przepisem (art. 24 ust. 2 u.p.a.p.p.) możliwość wykazania nieosiągania korzyści ma-jątkowej nie może być pustym zapisem, zakłada, że mogą istnieć takie sytuacje, w których nie zachodzi nawet pośredni wpływ odbioru nadawanych w progra-

mie radiowym utworów na powodzenie prowadzonej działalności. Pozwany przedstawił dowody wskazujące na brak związku z prowadzoną działal-nością opisanego odbierania utworów nadawanych w programach radiowych oraz możliwości osiągania z tego tytułu jakichkolwiek korzyści majątkowych. Rzeczą powoda utrzymującego, że za-chodzi związek odbierania nadawanych utworów z działalnością pozwanego, i jej efektem było wskazanie, w czym wyraża się korzyść pozwanego.” (I ACa 102/08)

Warto też zwrócić uwagę na to, iż o ile fakt, że odbiornik nie przynosi korzyści majątkowych ma udowodnić przed-siębiorca, to okoliczność taką, że radio znajduje się w miejscu dostępnym dla klientów, udowodnić winna organizacja zbiorowego zarządu. W przeważającej większości przypadków dowód taki nie będzie nastręczał trudności. Mogą się jednak zdarzyć przypadki trudne do jednoznacznej oceny, a ciężar dowodu nałożony na organizację polepsza nieco sytuację przedsiębiorcy.

Problematyczne mogą być przypadki drobnych przedsiębiorców, przykła-dowo: szewca, czy krawcowej, którzy podczas wykonywania swojej pracy umilają sobie czas słuchaniem muzyki, ale jednocześnie muzyka jest słyszalna dla potencjalnych klientów zakładu. Na-leży uznać, iż w tym przypadku muzyka nie wpływa na zwiększenie obrotów, zatem nie trzeba uiszczać opłat. Tezę tę potwierdza następujące orzeczenie:

Muzyka bez opłat dla ZAIKS – czy to możliwe? (po)prawnie

Reklama

http://www.wirtualnakultura.pl

„Sytuacje, w których odtwarzanie »nie-dramatycznych« utworów muzycznych w ramach prowadzonej działalności gospodarczej nie będzie łączyć się z korzyściami majątkowymi dla odtwa-rzającego, powstaną przede wszystkim wtedy, gdy klienci nie będą podda-wani oddziaływaniu odbioru. Może tu chodzić przede wszystkim o małe po-wierzchnie handlowe, drobne zakłady usługowe, w których odtwarzanie służy zapełnieniu czasu personelowi. Odtwa-rzanie owych utworów na większych przestrzeniach handlowych, w których klient przebywa dłuższą chwilę, podle-gają zakwalifikowaniu jako połączone z korzyściami majątkowymi. Na taką funkcję wskazuje zwłaszcza specjalne rozmieszczenie głośników do odbioru w salach obsługi klienta.”(Wyrok Sądu Najwyższego z dnia 28 września 2005 r. I CK 164/05)

Inaczej sprawa będzie się przedstawiać w przypadku hotelu i radioodbiorników dostępnych w ich pokojach. Taki przy-bytek winien odprowadzać odpowied-nie opłaty do organizacji zbiorowego zarządu. Potwierdza to orzeczenie Sądu Apelacyjnego w Warszawie:

„Umieszczenie w hotelach telewizorów celem umożliwienia oglądania progra-mów telewizyjnych nie jest działaniem w ramach licencji ustawowej określo-nym w art. 24 ustawy o prawie autor-skim i prawach pokrewnych, gdyż wa-runkiem skorzystania z tej licencji jest brak korzyści majątkowych w związku z odbiorem programów.” (Wyrok Sądu Apelacyjnego w Warszawie z dnia 8 października 2004 r. VI ACa 62/04)

Orzeczenie to dotyczyło co prawda odbiorników telewizyjnych, ale znajdzie zastosowanie także do odbiorników radiowych.

3. Skorzystanie z licencji o charakte-rze royalties free, creative commons

W praktyce często się zdarza, iż z woli twórcy dzieło muzyczne zostanie zamieszczone w tzw. „muzycznej bibliotece” (ang. music libraries), do-stępnej w Internecie. Muzyka w ramach powyżej wymienionej instytucji udo-

stępniana jest użytkowniko-wi po wniesieniu przez niego jednorazowej opłaty lub też bez żadnej odpłatności. W następstwie tak uzyska-nego dostępu do utworu korzystanie z niego jest bezpłatne. Różne motywacje skłaniają twórców do zrze-czenia się tantiem. Są tacy, którzy twierdzą, że stworze-nie utworu nie wymagało od nich większego wysiłku, więc pobieranie opłat byłoby nieporozumieniem. Najczęś-ciej przyczyna ma jednak charakter ideologiczny – twórcy sądzą, że każdy rodzaj muzyki jest dobrem całej ludzkości i z tego względu dostęp do niej nie może być ograniczony.

W przypadku omawianej instytucji najczęściej nie ma znaczenia, czy zakupiony utwór zostanie umieszczony na jednym egzemplarzu płyt CD, czy na setkach tysięcy takich nośników. Również przedsiębiorca może stwo-rzyć z utworów dostępnych w takich „muzycznych bibliotekach” własną playlistę i wykorzystywać ją do celów komercyjnych. W takim przy-padku organizacje zbiorowe-go zarządu nie będą mogły pobierać opłat. Podobnym rozwiązaniem jest skorzystanie z licencji creative com-mons, umożliwiającej wykorzystanie utworów dostępnych najczęściej w Sie-ci bez wnoszenia dodatkowych opłat.

Przy okazji omawiana niniejszego te-matu należy zwrócić uwagę na możliwe zagrożenia. Regulamin zamieszczony na danej stronie internetowej może wprowadzać ograniczenia w korzysta-niu z utworów i zakazywać ich użycia do celów komercyjnych. Dodatkowo regulaminy takie zamieszczone na stronach zagranicznych nie będą, oczy-wiście, udostępnione w języku polskim, co znacznie komplikuje sytuację. Rów-nież pewna grupa licencji o charakterze creative commons zastrzega możliwość

jedynie niekomercyjnego skorzystania z utworu (ang. noncommercial usage, oznaczone literami NC).

Praktyka wytworzyła także inną metodę unikania uiszczania opłat dla organizacji zbiorowego zarządzania. Na rynku pojawiły się firmy nabywające autorskie prawa majątkowe od szeregu artystów. Firmy te tworzą swoisty su-permarket (internetowy), z którego „pó-łek” można wybrać sobie odpowiedni rodzaj słuchanej muzyki. Po podpisaniu odpowiedniej umowy z takim podmio-tem przedsiębiorca będzie mógł wyko-rzystać tak „nabyte utwory” w swojej działalności handlowej i komercyjnej. Wówczas nie powstanie obowiązek uiszczania opłat dla organizacji zbioro-wego zarządu. Pojawia się w związku z

Creative commons – jest to organizacja, która zaj-muje się procesem uelastycznienia praw autorskich i dostosowywania ich do wymogów współczesno-ści. W ramach swojej działalności stworzyła różne rodzaje licencji dla zgrupowanych w niej twórców. Licencje powyższe w znaczny sposób ułatwiają obrót prawami autorskimi, ograniczając prawa twórców wynikające z tradycyjnie pojmowanego prawa autorskiego (wyrazem tej myśli jest hasło „niektóre prawa zastrzeżone”, zamiast: „wszystkie prawa zastrzeżone”).Czas trwania autorskich praw majątkowych – okres, w ciągu którego twórca, jego spadkobierca lub inna osoba uprawniona może korzystać, rozporzą-dzać i czerpać korzyści majątkowe z utworu. W pol-skim prawie okres ten wynosi co do zasady 70 lat od śmierci twórcy (post mortis auctoris). Po tym okresie utwór staje się częścią tzw. domeny publicznej.Dozwolony użytek chronionych utworów – insty-tucja, na mocy której w pewnym zakresie osoba trze-cia może korzystać z chronionych prawem autorskim utworów bez uiszczania opłat na rzecz twórcy. Nie może się wiązać z uzyskiwaniem korzyści majątko-wych ze strony korzystającego.Organizacja zbiorowego zarządu prawami autor-skimi – stowarzyszenie działające na podstawie art. 107 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrew-nych, zrzeszające twórców, artystów wykonawców, producentów lub organizacje radiowe i telewizyjne, których statutowym zadaniem jest zbiorowe zarzą-dzanie i ochrona powierzonych im praw autorskich lub praw pokrewnych oraz wykonywanie uprawnień wynikających z ustawy.Royalties free – (z ang. bez tantiem, bez opłat) system muzycznych bibliotek umożliwiający skorzy-stanie (często także komercyjne) z danego utworu muzycznego, literackiego, fotograficznego bez uiszczania opłat za jego jednorazowe użycie.

Słownik:


02/1184

tym pytanie, czy takie rozwiązanie jest tańsze od obowiązku zapłaty ZAIKS-owi i innym tego typu instytucjom.

Wybierając firmę zajmującą się profesjonalnie audiomarke-tingiem, możemy sami zadecydować, jakiego rodzaju muzyki będziemy słuchali w naszym sklepie, restauracji czy punkcie usługowo-handlowym. Zaletą jest też to, że przy takim roz-wiązaniu możemy emitować np. własne reklamy czy jingle. Mając sieć kilku punktów handlowych, możemy proponować potencjalnym reklamodawcom korzystanie z naszego „czasu antenowego”, dzięki czemu istnieje szansa, że część kosztów przeznaczonych przez nas na instalację sprzętu i abonament zostanie zrekompensowana ze sprzedaży reklam.

Decydując się natomiast na odpłatności dla organizacji zbiorowego zarządzania, możemy korzystać z dowolnej stacji radiowej, a w radiu grana jest muzyka – co do zasady, przynajmniej najpopularniejsza.

Na zakończenie warto nadmienić, iż organizacje pobierają opłaty według tabel opłat licencyjnych. Przykładowo: w re-stauracji, w której jest do 20 miejsc siedzących, opłata dla ZAIKS-a wynosi ok. 60 zł rocznie.

Z powyższego wynika, iż aby uniknąć opłaty, trzeba umieścić odbiornik w miejscu niedostępnym dla ogółu klientów. Naj-lepiej więc zrobić to w sposób jednoznaczny i oczywisty, tak

by organizacja zbiorowego zarządu nie znalazła podstaw do nałożenia opłaty. Należy także pamiętać, że organizacja ta może nałożyć opłatę należną za kilka poprzednich lat, wów-czas gdy wykaże, iż takowa nie była uiszczana w przeszłości.

02/11 85

1. Marek Bienias, „Gdy radio gra”, „Rzeczpospolita” 2003, nr 8/28.2. Jerzy Szczotka, „Odbiór nadawanych utworów w miejscu pro-

wadzenia działalności gospodarczej”, Przegląd Ustawodawstwa Gospodarczego 2009.

3. „Prawo autorskie”, J. Barta, R. Markiewicz. Oficyna Wydawnicza Wolters Kluwer Business, Warszawa 2008 (rozdział dot. dozwo-lonego użytku chronionych utworów i organizacji zbiorowego zarządzania prawami autorskimi).

Warto doczytać:

Autor tekstu:

Monika Brzozowska

Adwokat

Kancelaria Pasieka, Derlikowski,

Brzozowska i Partnerzy

tel.: 502 27 58 23




VigorMultiMedia - oferujemy więcej niż tylko dobór muzyki ! W obiektach naszych klientów emitujemy

profesjonalne programy radiowe na które składają się praktyczne informacje m.in. lokalna prognoza

pogody, kartka z kalendarza, informacje o godzinach otwarcia/zamknięcia sklepu, jak też specjalny

program dla kadry pracowniczej emitowany przed lub/i po godzinach otwarcia obiektu. Zapewniamy

również pełną obsługę reklamową. W ofercie posiadamy szeroką gamę muzyki bez opłat ZAIKS/ZPAV/

SAWP/STOART we wszystkich gatunkach muzycznych.

vigormultimedia.comul. Wesołowskiego 776-200 SŁUPSKPiotr Gackowski tel.: 606 833207e-mail: marketing@muzykawsklepie.plwww.muzykawsklepie.plwww.muzkawhotelu.pl

„Melody Garden” - biblioteka muzyki komercyjnej do przestrzeni handlowych i biurowych. Zróżnicowane

style i tempa, bogate instrumentarium, wyłącznie autorskie kompozycje. Możliwość umieszczania

treści słownych lub spotów reklamowych czyni z „Melody Garden” silne narzędzie marketingowe.

Biblioteka dostarczana jest w postaci płyt CD: audio lub mp3, a także przez internet. Odtwarzanie

muzyki „Melody Garden” zwalnia z opłat na rzecz takich organizacji jak: ZAiKS, STOART, SAWP czy

ZPAV. Zapraszamy.

Studio Produkcyjne „Nieustraszeni Łowcy Dźwięków”ul. Gdyńska 231-323 Krakówtel: 12 638 26 35e-mail: [email protected]

Woody Allen powiedział: „Kto umie, ten robi. Kto nie umie robić, ten uczy. Kto nie umie uczyć, ten

uczy WF’u”. Kontrowersyjne, ale prawdziwe. Masz już dość zastanawiania się jaka muzyka będzie

właściwa dla Twojej marki? Potrzebujesz profesjonalnego wsparcia! Specjaliści Sound108.com zrobią

to za Ciebie, a Ty będziesz spokojnie rozwijał swoje inwestycje. Skontaktuj się z nami, stworzymy

profil muzyczny zgodny z Twoimi oczekiwaniami i profilem prowadzonej działalności. Zapraszamy do

współpracy!

Sound108.com

ul. Parkowa 8/1

83-300 Kartuzy

tel.: 796 828 108


Internet Media Services SA specjalizuje się w świadczeniu usług z zakresu marketingu sensorycznego w Polsce oraz w Europie. Działając, z ponad dziesięcioletnim doświadczeniem, w segmencie mediów i nowoczesnych technologii, wykorzystuje techniki umożliwiające kreowanie nastroju i wywieranie wpływu na zachowanie klienta. Nowoczesne rozwiązania marketingowe w dziedzinie nowych mediów w miejscu sprzedaży obejmują trzy grupy usług: Audiomarketing - przygotowanie formatów muzycznych oraz produkcja i emisja reklam dźwiękowych; Digital Signage - produkcja i emisja przekazów reklamowych oraz treści wizerunkowo-informacyjnych na ekranach plazmowych; Aromamarketing – tworzenie indywidualnych projektów zapachowych, uwzględniających wizerunek marki oraz specyfikę miejsca sprzedaży;

Internet Media Services SA

ul. Puławska 465

02-844 Warszawa

tel.: 22 870 67 76

www.ims.fm

mailto:monika%40mbrzozowska.pl%20?subject=

mailto:marketing%40muzykawsklepie.pl?subject=

mailto:studio%40nld.com.pl?subject=

mailto:office%40sound108.com?subject=

WYPROMUJ SWOJĄ MARKĘ

Nienawiść do reklamy – oto, co łączy Ciebie i Marka Zucker-berga. Pogoń za uciekającym „iksem” kolejnego prosta-ckiego baneru to nasza codzienność. Ale nie na Facebooku – tam reklamy są nienachlane i delikatne, bo w ryzach trzyma je mechanizm działania serwisu oraz regulamin. Ich wspólnym celem jest obrona użytkowników przed nietrafio-nymi, irytującymi pop-upami i banerami, które zniechęcają do odwiedzania i przeglądania większości portali. Dlatego obszar reklamowy na FB znajduje się niemal tylko po prawej stronie ekranu. Wraz z galerią zdjęć jest to jedyne miej-sce, w którym „atakuje” nas reklama. Ponadto, zasady ich umieszczania skonstruowane są tak, aby kreacje rekla-mowe przekazywały treść zgodną z prawdą, nie zwodziły internautów i w żaden sposób nie naciągały rzeczywistości.

Przestrzeganiem tych wytycznych na polskim obszarze FB zajmuje się grupa FacebookNOW – każda reklama, jaką chce-my umieścić w serwisie, musi zostać zaakceptowana przez

02/1186

Jakub Konik

› co łączy Ciebie i Marka Zuckerberga, › jakie zasady obowiązują podczas kreowania

Facebook Ads, › co to Vanity URL i jak je stworzyć, › jak z perspektywy regulaminu wygląda zakła-

danie Brand Hero, › czy można zmieniać nazwę profilu, › i czy można łączyć kilka likepages w jedną.


(po)prawnie

Wolna amerykanka na FBCzęść 2

Dziś ciąg dalszy boksowania z regulaminem FB, ale proszę się nie martwić – najcięższe ciosy

wzięliśmy na siebie. Tobie pozostaje zaś podnieść ręce w geście zwycięstwa i zawołać:

„Facebook nie ma przede mną tajemnic!”. Runda druga – start. Stawiamy na Ciebie, ale…

02/11 87

jednego z ich adminów. Co dokładnie

jest zabronione? Lista liczy kilkadzie-

siąt pozycji, dlatego wymienimy kilka

najważniejszych. Nie wolno:

– odnosić się w reklamie do FB (np. uży-

wając elementów graficznych strony),

– obiecywać gruszek na wierzbie (np.

sugerując wygraną na zasadzie „wy-

starczy kliknąć” – chyba że to prawda),

– umieszczać niestosowne treści w re-

klamie (np. wulgaryzmy czy nagość, ale

też broń, hazard, sprzęt szpiegowski,

hasła nawiązujące do nienawiści czy

idealizowania wartości).

Z doświadczenia wiemy, że zasady są

przestrzegane. Poniższa grafika rekla-

mowa została zablokowana ze względu

na idealizowanie treści – wyglądu

zewnętrznego:

Ponętne usta są bowiem… zbyt

ponętne

Z kolei ta grafika zbyt przypominała

czerwony znaczek, który otrzymujemy

w przypadku pojawienia się na naszym

profilu nowej wiadomości, zaproszenia

od znajomego czy innego powiado-

mienia.

W końcu czego nie zrobi PR-owiec,

żeby złapać kogoś w swoje sidła :)

Warto zaznaczyć, że część regulaminu

FB dotycząca reklam została jako jedna

z niewielu (o ile nie jedyna) przetłuma-

czona na język polski. Przejdźmy więc

do „nieco” innej formy reklamy.

PRÓŻNA MIELONKA

Pierwsza z zasad bezpieczeństwa

na FB wyraźnie mówi: „Nie będziesz

w jakikolwiek sposób rozsyłał nieau-

toryzowanych treści reklamowych (np.

spamu) na Facebooku.” O ile zwykli

użytkownicy serwisu raczej się do niej

stosują (może poza tymi niedoświad-

czonymi, którzy potrafią

np. błagać wszędzie

o zagłosowanie na nich

w konkursie), to istnieje

pewna grupa ludzi, która

specjalizuje się w spa-

mowaniu na FB.

Kuszą ludzi próżnymi obietnicami

typu: „Zobacz, kto oglądał Twój profil”,

lub szczególnie popularne ostatnio:

„Zobacz tajne wideo ze śmierci Osamy”.

Poprzez specjalnie zaprogramowane

aplikacje z ukrytymi skryptami „zara-

żają” oni konto każdego, kto skorzysta

z tego typu programu (zwanego sca-mem). Po kliknięciu w taki link skrypt

scammerski publikuje się w postaci

wpisu na tablicach naszych znajomych

oraz profili, którymi administrujemy. Za-

czynamy być fanami przeróżnych stron,

o których istnieniu nie mieliśmy pojęcia

i scamer tylko wie co jeszcze. Ponadto

to my możemy oberwać za rozsyłanie

spamu, podczas gdy scamer pozosta-

je niewinny – jedyne, co mu grozi, to

zablokowanie złośliwej aplikacji, nam

zaś – usunięcie konta.

Jakiś czas temu głośno było o profilach

Cropp, Reserved i House.Jeden z admi-

nistratorów skusił się na skorzystanie

z aplikacji „Find Your Stalker – The

Facebook Tool” (z ang. znajdź swojego

adoratora – narzędzie Facebooka), która

notabene łamie dwie zasady tworzenia

treści na FB: odnosi się w swojej na-

zwie do portalu FB i obiecuje gruszki na

wierzbie. Aplikacja zaczęła publikować

linki do złośliwego oprogramowania na

fan page’ach Cropp, Reserved i House,

które gromadzą w sumie ponad pół mi-

liona użytkowników. Spowodowało to

lawinowe rozprzestrzenienie się scamu.

W efekcie Facebook zablokował konta

Cropp i House (Reserved w porę usunął

złośliwe linki ze swojego profilu). Fan

page’e zostały przywrócone dopiero

po kilku dniach, gdy sytuacja została

opanowana – pozbyto się złośliwego

scamu z profilu administratora.

Kilka słów, a tyle złośliwości. Scam

w czystej postaci

TRZYMAJ GARDĘ…

Aby ustrzec się od tego procederu, po

prostu nie klikajmy w link, który odnosi

do treści spoza Facebooka, o ile nie

jesteśmy pewni, dokąd prowadzi. Apli-

kacje są sprawdzane na bieżąco przez

FB i znajdują się pod linkiem http://

apps.facebook.com/nazwa_aplikacji/ –

ich nie trzeba się obawiać.

…I ZACHOWAJ TWARZ

Nazwa firmy czy produktu to element

wizerunku, który potrafi zdziałać

cuda. Podobnie jest z fan page’ami na

FB. Chwytliwa nazwa profilu potrafi

czasami zgromadzić tysiące fanów bez

większego wysiłku, jak choćby liczący

ponad 377 tysięcy osób fan page

„Papierosy są do dupy”. Co się stanie

jednak w momencie, gdy właściciel

strony stwierdzi, że papierosy są fajne

i zechce zmienić nazwę strony? W przy-

padku powyższego fan page’a jest to


(po)prawnie

02/1188

niemożliwe, gdyż… ma on już za dużo fanów. Zmiana nazwy jest możliwa tylko wtedy, jeśli strona liczy sobie nie więcej niż stu fanów, a i tak każdy z nich zostanie powiadomiony o tym fakcie. Skąd ta zasada? To proste: żeby z osoby antypapierosowej nie stać się bez swojej wiedzy propapierosową. Choć to i tak nic w porównaniu z tym, co spotkało kiedyś tysiące użytkow-niczek Nk.pl – więcej na ten temat w ramce.

VANITY URL – BRZMI PIĘKNIE, ALE CO TO JEST?

Kolejną ważną kwestią dla wizerunku w sieci jest adres WWW – zarówno ten na stronie oficjalnej, jak i na FB, który nazywa się Vanity URL. Pomijając kwestie związane z pozycjonowaniem strony, Vanity URL to po prostu adres, jaki należy wpisać w pasku przeglą-darki, aby wejść na nasz fan page. Dlatego ważne jest, aby był on krótki

i kojarzył się bezpośrednio z nazwą fan page’a – tak aby użytkownik po kilku odwiedzinach mógł nas bez problemu zapamiętać i tu wracać.

W przypadku FB wygenerowanie Vanity URL dla fan page’a wymaga posiadania na nim minimum 25 fanów. Warunek ten jest wymagany, aby nie można było masowo rezerwować danych wyrażeń, co szybko doprowa-dziłoby do wyczerpania się wszelkich chwytliwych nazw.

Posiłkując się jeszcze raz przykładem fan page’a „Papierosy są do…”, który mimo tak dużej ilości fanów nie ma Vanity URL, porównajmy obecny jego adres do możliwości, jakie daje Vanity URL:

Krócej lepiej, prawda?

Należy jeszcze zaznaczyć, że raz ustawionego Vanity URL nie da się zmienić (w żaden sposób), a po usu-nięciu fan page’a znajdującego się pod tym adresem dane Vanity i tak będzie zajęte – na wieki wieków – by nikt nie podszył się pod kiedyś działającą firmę czy osobę. Przy okazji: dla profilu prywatnego też można wygenerować Vanity URL. Jeśli go nie masz, zajrzyj na: fb.com/username. Ciekawe, czy Twoje imię i nazwisko lub ksywka są jeszcze wolne.

WIELKI GŁÓD BOHATERSTWA

Mały głód, Serce i Rozum. Kojarzysz te postacie? To bohaterowie. Może nie tak piękni, jak Ci amerykańscy, ale to nieistotne. Mają ważne zadanie. Brand hero są kolejną formą promocji, którą marki stosują do kreowania swoje-go wizerunku. Działają głównie na Facebooku, ale nie tylko – niestraszne im telewizja czy billboardy. Facebo-

ok przewidział dla nich specjalne miejsce w swoim obrębie. Jest to profil „Bohater fikcyjny”, na którym powinny znajdować się wszystkie brand hero. W praktyce tylko ten bardzo głodny ma poprawnie założony fan page – reszta tuła się po nieodpowiednich typach stron na FB, takich jak „Komunikacja”, „Biznes lokalny” czy „Osoba publiczna”. Nie jest to rażący błąd, aczkolwiek poprawnie też nie jest. Dlaczego? Typy stron dzielą się na sześć kategorii te-matycznych, np. „Rozrywka” czy „Marka lub produkt”. Każda z tych kategorii dzieli się na kilkanaście podkategorii, które precyzują konkretny profil „Roz-rywki” czy „Marki lub produktu”. Może to być wspomniany „Bohater fikcyjny”, „Motoryzacja” czy nawet „Instrument muzyczny”. Odpowiednio ustawiony

typ strony niesie ze sobą trzy bardzo konkretne korzyści.

RAZ, DWA, TRZY Po pierwsze, wybrana przez nas pod-kategoria wyświetla się w pasku Fa-cebookowej wyszukiwarki wtedy, gdy użytkownik szuka naszego fan page’a. Daje to szybką i konkretną informację, czego może się po nim spodziewać – np. wiadomości na temat zespołu muzycz-nego lub wspomnianego brand hero. Po drugie, każda podkategoria umożliwia wprowadzenie innych informacji w za-kładce „Info”. Dla zespołu muzycznego może to być np. lista jego członków lub możliwość umieszczenia zintegro-wanego odtwarzacza muzycznego, a dla lokalnego biznesu zamieszczenie godzin otwarcia czy ustalenie zakresu cen. Po trzecie, jeśli zdefiniujemy kategorię i podkategorię zgodnie ze stanem faktycznym, to nikt nie zarzuci nam, że coś jest ze stroną nie tak, jak trzeba. A przecież czepialskich w Sieci nie brakuje…

Aktualny adres

Możliwe do wygenerowania Vanity URL

Ktoś uprzejmy stworzył profil o na-zwie „Najpiękniejsze dziewczyny z całej Polski”, poczekał, aż zgroma-dzi wiele „piękności” i zmienił nazwę na „Najgorsze plastiki z całej Polski”. Trywialne, ale skłania do wniosku, że regulamin FB po coś jednak jest – uniemożliwia takie akcje.

Facebook > Nasza-Klasa

Brand hero – postać fikcyjna repre-zentująca i promująca daną markę.Kreacja reklamowa – forma tekstu i obrazu, która składa się na przekaz reklamowy.Masa krytyczna – minimalna liczba określonych jednostek potrzebna do rozpoczęcia funkcjonowania danego procesu, np. opłacalności prowadze-nia sklepu online.Scam – działanie na szkodę osoby poprzez zastosowanie nieuczciwego sposobu na zyskanie jej zaufania i wykonania pożądanej przez scame-ra (organizatora scamu) akcji.

Słownik:


(po)prawnie

02/11 89

PS Specjalnym typem fan page’a na FB jest strona społecz-nościowa „zaciągnięta” z Wikipedii i naszych profilowych informacji – więcej w ramce.

ŁĄCZENIE SIŁ TYLKO DLA… SILNYCH

Dobrze to wszystko wiedzieć, ale co zrobić w momencie, gdy coś już zrobiliśmy źle i chcemy to naprawić? Podsumowa-nie i rozwiązania znajdują się w ramce. Kilka podpowiedzi

na koniec: w przypadku chęci zmiany nazwy profilu oraz Vanity URL Facebook nie daje nam żadnych narzędzi do ich dokonania (poza mało satysfakcjonującą zmianą nazwy do pułapu 100 fanów). Pozostaje jednak jedna furtka, z której można skorzystać – bezpośredni kontakt z Facebookiem. Podczas planowania większych kampanii, które zakładają zmianę nazwy fan page’a lub połączenie dwóch fan page’ów w jeden, po osiągnięciu założonej masy krytycznej (np. kil-kanastu tysięcy fanów) można – pociągając za odpowiednie sznurki – dokonać takich zmian. Wymaga to szczypty sprytu, trochę doświadczenia, nieco czasu i wiele kreatywności, a przede wszystkim – samych dobrych intencji. W końcu, jak mam nadzieję widać, Facebook i jego regulamin są po to, aby użytkownikowi było tu dobrze. Thumbs up!

W kwietniu 2011 roku FB wprowadził podkategorię stron społecznościowych, których treść jest pobierana bezpośrednio z Wikipedii i naszych informacji profi-lowych. W przypadku Wikipedii przykładem może być polska strona „Bitwa pod Grunwaldem” czy angielska „Cooking”, a w przypadku informacji profilowych – wszystko, co tam wpiszemy, np. nasza uczelnia czy zainteresowania. Niesie to pewne ryzyko – przykłado-wo, oficjalny fan page mojej uczelni ma ponad 1300 fa-nów, a strona społecznościowa, którą utworzyli ludzie wpisujący jej nazwę w polu „Info -> Szkoła Wyższa”, gromadzi blisko 300 osób… do których w żaden sposób nie można dotrzeć, ponieważ takimi stronami nikt nie administruje!

Wiki na Facebooku

Akcja Reakcja Rozwiązanie

Złe skomponowanie kreacji reklamowej Zablokowanie jej przez adminów Konieczność stworzenia nowej kreacji

Spam/scam Zablokowanie lub usunięcie kontaUważamy, w co klikamy

Zmiana nazwy profilu Tylko do 100 fanów

Panel „Edytuj info” u góry fan page’a -> Nazwa (dla ponad 100 fanów, czytaj

pod tabelą)

Zmiana Vanity URL Zmiana niemożliwaCzytaj pod tabelą i w ramce „Oddaj

moją markę!”

Zły typ strony Możliwa zmianaPanel „Edytuj info” u góry fan page’a ->

Kategoria

Strona społecznościowa typu Wiki „pod-krada” nam fanów

-Informowanie internautów o oryginal-

nym fan page’u

Jeśli nie założyliśmy fan page’a dla naszej marki odpowiednio szybko, może się okazać, że ktoś zrobił to za nas. Na pewno nie zrobił tego z sympatii – raczej dlatego, bo chce zarobić (np. jak na handlu domenami). Jednak i tutaj Facebook trzyma (po)prawną stronę. Jeśli możemy udowodnić, że jesteśmy właścicielami danej marki, a ktoś bezprawnie się nią posługuje – Facebook odda cały fan page w nasze ręce.

Oddaj moją markę!

1. http://blog.smartpr.com.pl/ (najciekawsze i najnowsze informacje ze świata social media)

2. http://www.facebook.com/ad_guidelines.php (wyciąg z regulaminu FB odnośnie zamieszczania reklam)

3. http://facebooktrends.pl/uwaga-cropp-house-i-reserved-rozsylaja-scam/ (scam – realne zagrożenie)

Warto doczytać:

Autor tekstu:

Jakub Konik

Product Manager

SmartPR

tel.: 12 633 32 84


We współpracy z:

Adrian Serafin

Social Media Product Manager

SmartPR,

lel.: 12 633 32 84



(po)prawnie

mailto:jakub.konik%40smartpr.com.pl?subject=

mailto:adrian.serafin%40smartpr.com.pl?subject=

Właściwa ochrona baz kontaktowych ważna jest nie tylko ze względu na ujawnienie tajemnicy bizneso-wej, ale przede wszystkim na ochronę prywatności

naszych kontrahentów. Każdy z nich, powierzając nam swoje dane, zaufał nam i naszej firmie, że będą one prawidłowo chronione. Chyba nie trzeba nikogo przekonywać, że utrata zaufania klienta jest o wiele bardziej dotkliwa niż jakiekol-wiek sankcje karne. W tym miejscu jednak warto przypo-mnieć, że za niewłaściwe przetwarzanie danych osobowych grozi w Polsce kara grzywny lub pozbawienia wolności nawet do 3 lat.

DMUCHAĆ NA ZIMNE

Szczególnie powinniśmy chronić te bazy, które zawierają dane osobowe. Zgodnie z przepisami obowiązującej w Pol-sce ustawy o ochronie danych osobowych daną osobową jest nie tylko imię i nazwisko czy adres zamieszkania, ale również adres e-mail, na podstawie którego jesteśmy w stanie zidentyfikować osobę. Klasycznym przykładem jest tu adres zawierający w swojej nazwie np. nazwisko. Warto też zwrócić uwagę, że pojedyncze dane z bazy kontaktowej, które dopiero po zestawieniu razem pozwolą nam zidentyfikować osobę, to także według wspomnianej ustawy dane osobowe.

Polskie przepisy prawa w zakresie danych osobowych zawierają wiele luk. Trudno więc poszukiwać jednoznacznej odpowiedzi na pytanie, które dane w bazach są rzeczywiście

danymi osobowymi. Sprawdza się więc idealnie powiedzenie, iż „lepiej dmuchać na zimne” i wszystkie bazy kontaktowe traktować jako te zawierające dane osobowe. Takie dane, jak już wspomniałem, należy chronić szczególnie.

HASŁA ZASZYFROWANE

Przede wszystkim nie każdy pracownik firmy powinien mieć dostęp do baz kontaktowych. Jeśli dane przechowujemy w pa-mięci komputera, warto zadbać o jego właściwe zabezpiecze-nie. Programy antywirusowe i hasło dostępu do komputera – to podstawowa ochrona, która daje nam jednak znikome poczucie bezpieczeństwa. Dodatkowym zabezpieczeniem może być hasłowanie samych plików z bazami kontaktowymi, a nawet całych dysków komputera. Najlepszym rozwiązaniem będą hasła zaszyfrowane.

02/1190

Adam Misa

› jakie dane gromadzone w bazach kontakto-wych należy szczególnie chronić,

› jakie są sposoby bezpiecznego przechowywa-nia baz kontaktowych,

› na czym polega hosting danych osobowych, › czym się kierować przy wyborze dostawcy

hostingu w zakresie danych osobowych.


(po)prawnie

Jak chronić bazy kontaktowe?

Trudno znaleźć marketera, który w swojej codziennej pracy nie korzystałby z baz kontaktowych. Adresy email, adresy pocztowe, numery telefonów... do dziennikarzy, drukarni, grafików, naszych klientów... Zwykle dane te zapisujemy w pliku tekstowym lub arkuszu kalkulacyjnym, a następnie przechowujemy w pamięci komputera lub specjalnych systemach informatycznych, na przykład CRM. Ale czy jest to bezpieczne?

Przechowywanie baz kontaktowych w pamięci komputera jest jednak naj-mniej bezpieczne. Złamanie hasła lub jego kradzież to dziś żadne wyzwanie dla informatycznych przestępców. Duże zagrożenie z ich strony grozi nam oczywiście poprzez Internet. O ile po-łączenia internetowe z wewnętrznych sieci (np. firmowych czy domowych) są zazwyczaj zabezpieczone przed atakami zewnętrznymi, o tyle problem pojawia się, gdy korzystamy z tzw. dostępów szerokopasmowych (czyli popularnego WiFi). Tutaj zagrożenie atakiem jest bardzo prawdopodobne.

GLOBALNY KOMPUTER

Wydaje się więc, że nasze kontak-ty będą bezpieczniejsze w bazach przechowywanych w coraz bardziej popularnych aplikacjach online’owych, jak na przykład CRM czy znanych w działach marketingu systemach do wysyłki mailingów. Dane gromadzone są w jednym miejscu, a dostęp do nich jest możliwy zwykle dopiero po zalogowaniu się do systemu. Trzeba jednak pamiętać, że taki online’owy system i przetwarzane w nim dane także są „gdzieś” przechowywane. Tym miejscem jest serwer, który – jeśli ująć to w sposób prosty i obrazowy – jest „globalnym komputerem”, z którym poprzez sieć internetową łączą się inne komputery.

Ten „globalny komputer” musi być również odpowiednio zabezpieczony, ale należy też zapewnić mu odpowied-nie środowisko pracy. Dość częstym rozwiązaniem jest zakup niewiel-kiego serwera, który wstawiany jest w jednym z pomieszczeń firmy. Jego administracją zajmuje się zazwyczaj firmowy informatyk. Wydaje się, że jest bezpiecznie, bo przecież bazy znajdują się na jednym „globalnym kompute-rze”, którego jesteśmy właścicielami i o którego ochronę dba nasz zaufany człowiek!

Jeśli zależy nam na dobrej ochronie serwera i przechowywanych na nim zasobów, musimy liczyć się ze stałymi kosztami utrzymania takiej infrastruk-

tury informatycznej. Energia elektrycz-na, łącza internetowe (najlepiej kilka awaryjnych), zabezpieczenie pomiesz-czenia z serwerem, wynagrodzenie i szkolenia informatyka opiekującego się zasobami serwera – to wydatki rzędu kilku tysięcy złotych miesięcznie! Poza tym pożar w firmie, przegrzanie się serwera – to tylko niektóre możliwe zagrożenia, wskutek których bezpo-wrotnie możemy utracić między innymi cenne bazy kontaktowe.

TANIEJ I SKUTECZNIEJ

Relatywnie tańszym i skuteczniejszym rozwiązaniem problemu bezpiecznego przechowywania baz kontaktowych na „globalnym komputerze” może być outsourcing. Zarówno przechowywa-nie zasobów naszej firmowej strony internetowej, jak i baz kontaktowych możemy powierzyć firmie hostingowej. W Polsce istnieje jeszcze dużo obaw przed outsourcowaniem tego typu danych. W obawie przed wyciekiem informacji stanowiących tajemnicę biznesową nie chcemy, aby „ktoś z ze-wnątrz” miał wgląd do naszych baz. Ale to jedynie bariera mentalna. Nasze dane mogą być bezpieczne pod opieką dostawcy hostingowego, ale musi to być wiarygodny partner biznesowy, z odpowiednim doświadczeniem.

Po pierwsze, sprawdźmy, w jakich warunkach pracują serwery, na których mają być przechowywane nasze bazy. Bezpieczna serwerownia to taka, która ma zabezpieczenia fizyczne i logiczne. Są to między innymi systemy monito-ringu, przeciwpożarowe, klimatyzacji, łącza internetowe przekierowane do kilku operatorów (na wypadek awarii któregoś z nich), alternatywne źródło zasilania w energię elektryczną, a tak-że UPS, firewall i IDS.

POZNAJMY PARTNERA

Ważne jest również doświadczenie i osiągnięcia w zakresie hostingu danych osobowych. Poprośmy o portfo-lio, listy referencyjne czy case studies, których analiza powinna dać nam obraz firmy hostingowej. Zwróćmy szczegól-

Reklam

a

http://kongressprzedaz.pl

02/1192

ną uwagę na współpracę tej firmy z instytucjami finansowymi i publicznymi, w których wysoki poziom bezpieczeństwa danych jest szczególnie wymagany. Ponieważ odpowiednia ochrona naszych informacji zależy w dużej części od czynnika ludzkiego, zapytajmy też o doświadczenie administratorów. Specjaliści ochrony danych osobowych mają stosowne certyfi-katy potwierdzające ich kompetencje, na przykład CISSP.

Kiedy już dokonamy wstępnej oceny dostawcy hostingu dla baz kontaktowych i jesteśmy przekonani, że to wiarygodny i bezpieczny partner biznesowy, przeanalizujmy rozwiązania hostingowe. Hosting danych osobowych polega na wydzie-leniu na serwerze odrębnej instancji (czyli mówiąc prościej: podziale dysku „globalnego komputera” na mniejsze), na której przechowywane są bazy danych osobowych.

Instancja baz danych osobowych znajduje się pod szczególną ochroną. Zabezpieczona jest dodatkowymi systemami moni-torowania ataków, a dostęp do niej możliwy jest z poziomu przeglądarki internetowej po wcześniejszym bezpiecznym zalogowaniu się za pomocą zaszyfrowanego kanału komuni-kacji (na przykład za pomocą certyfikatów SSL).

WAŻNA UMOWA

Wysoki poziom zabezpieczeń serwerowni oraz instancji baz danych osobowych deklaruje niemal każdy dostawca hostingu. Godne polecenia są jednak te firmy, z którymi możemy za-wrzeć umowę powierzenia przetwarzania danych. Na jej mocy firma hostingowa współdzieli z nami odpowiedzialność za pra-widłowe przetwarzanie danych osobowych. Zobowiązuje się do zachowania tajemnicy handlowej, a w przypadku „wycieku” naszych danych z serwera możemy dochodzić swoich praw na drodze postępowania sądowego.

Aby skorzystać z hostingu w zakresie danych osobowych, konieczne jest wynajęcie serwera przystosowanego do takiej usługi. Na polskim rynku hostingowym jest duża rozpiętość cenowa i ofertowa. Ceny kształtują się na poziomie od 100 do nawet 18 000 zł rocznie. Warto zwrócić uwagę na propo-nowane rozwiązania. Najtańsze są te standardowe, czyli niewielkie serwery wirtualne, a najdroższe – dedykowane. Choć firmy oferują usługi hostingu danych osobowych, to – jak już wspomniałem wcześniej – nie wszystkie współdzielą odpo-wiedzialność za przetwarzanie danych osobowych. Czyli nie podpiszą z nami umowy o powierzeniu przetwarzania danych osobowych.

Jeśli zdecydujemy się na hosting w zakresie danych osobo-wych, zastanówmy się, czy nie warto skorzystać z pełnego hostingu naszych informatycznych zasobów. Bazy kontak-towe, firmową stronę WWW, pocztę elektroniczną, serwisy internetowe dedykowane dla kampanii reklamowych itd. – wszystkie te zasoby możemy utrzymywać na jednym serwe-rze, u jednego dostawcy. Kompleksowy hosting pozwoli nam sprawniej zarządzać infrastrukturą IT i zoptymalizować koszty jej utrzymania (bo możemy liczyć na upusty cenowe).

Dane osobowe – wszelkie informacje dotyczące konkret-nej osoby, dzięki którym można w szybki i łatwy sposób zidentyfikować tę osobę mimo braku jednoznacznego źródła wyszukiwania. Danymi osobowymi nie są poje-dyncze informacje o dużym stopniu ogólności (np. nazwa ulicy i numer domu, wysokość wynagrodzenia itp.), ale tego typu informacje będą uznane jako takie wówczas, gdy zostaną zestawione z dodatkowymi informacjami, które można połączyć z konkretną osobą.CISSP (z ang. Certified Information Systems Security Pro-fessional) – certyfikat potwierdzający znajomość zaawan-sowanych rozwiązań związanych z bezpieczeństwem danych w systemach informatycznych, nadawany przez niezależną organizację (ISC)2 (International Information Systems Security Certification Consortium).Hosting – usługa związana z udostępnianiem przez do-stawcę usług internetowych zasobów serwerowni. Polega na oddaniu do dyspozycji serwera o określonych parame-trach (między innymi objętości dysku twardego, maksy-malnego obciążenia łącza internetowego serwerowni).Przetwarzanie danych osobowych – wszelkie czynności dokonywane na danych osobowych, czyli między innymi ich udostępnianie, zmienianie, modyfikowanie, przeka-zywanie, zbieranie, utrwalanie, opracowywanie, a także przechowywanie danych.Umowa powierzenie przetwarzania danych – umowa zawarta pomiędzy administratorem danych osobowych (właścicielem danych) a podmiotem zewnętrznym, który na jej mocy zobowiązuje się do zabezpieczenia powierzo-nych danych osobowych, w tym do wypełnienia wymagań określonych przepisami prawa.Zaszyfrowane hasło – hasło (ale i inne dane przechowy-wane na dysku komputera) szyfrowane za pomocą spe-cjalistycznego oprogramowania, na przykład Truecrypt.

Słownik:

1. „Ochrona danych osobowych. Poradnik dla przedsiębiorców” – ebook dostępny na internetowej stronie www.dane-osobowe.ebook.hostersi.pl.

2. Ustawa o ochronie danych osobowych z dnia 29 sierpnia 1997r. (Dz. U. 2002, Nr 101, poz. 926 wraz z późn. zm.).

3. Rozporządzenie Ministra Spraw Wewnętrznych i Administracji z dnia 29 kwietnia 2004 r. w sprawie dokumentacji przetwarzania danych osobowych oraz warunków technicznych i organizacyjnych, jakim powinny odpowiadać urządzenia i systemy informatyczne służące do przetwarzania danych osobowych (Dz. U. 2004, Nr 100, poz. 1024).

4. Strona internetowa Generalnego Inspektora Ochrony Danych Osobowych –www.giodo.gov.pl

Warto doczytać:

Autor tekstu:

Adam Misa

Specjalista ds. Marketingu i PR

HOSTERSI sp. z o.o.

tel.: 32 422 91 33


Jak chronić bazy kontaktowe?(po)prawnie

www.dane-osobowe.ebook.hostersi.pl

www.dane-osobowe.ebook.hostersi.pl

mailto:marketing%40hostersi.pl?subject=

02/11 93

kalendarz wydarzeń

http://www.marketingowiec.pl/newsletter

http://marketingowiec.pl/szkolenia

02/1194

Dorota Korczyk

Zarabiaj na dawaniu za darmo

Książka: „Za darmo. Przyszłość najbardziej radykalnych z cen”Autor: Chris AndersonRok wydania: 2011Wydawnictwo: Znak literanovaStron: 248

recenzja

Słowo ciałem się stało: Chris Anderson napisał bestseller na temat zarabiania na darmowych

produktach i rozpoczął publikację książki swojego autorstwa właśnie od bezpłat-nego udostępnienia jej online. „Za darmo. Przyszłość najbardziej radykalnych z cen” jest podręcznikiem, który mówiąc kolo-kwialnie, ma na celu obalenie stereotypu tzw. „darmochy”. Autor przekonuje nas, że darmowa gospodarka ma wielki potencjał i wciąż nie docenia się jej wartości. Zna-czenie słowa „za darmo” uległo transfor-macji i nie znaczy już tego samego, co znaczyło w XX wieku. W tym rozumieniu dawanie za bezcen nie jest równoznaczne z gratisową torbą plażową dołączoną do gazety. Czas przełączyć się na inny spo-sób myślenia. To coś znacznie więcej niż tani trick zachęcający do zakupu. To nowy model w biznesie i marketingu, w oparciu o który zbudowano potęgę największych marek. Pojęcie gratis najlepiej zastąpić określeniem „otwarte/dostępne dla wszystkich”. W kontekście ery cyfrowej, darmowy produkt nie jest już postrzegany

jako ten tańszy, gorszej jakości. Nadszedł koniec podejrzliwości względem tego, co dawane jest nam nieodpłatnie. Współcześ-nie za darmo stało się naprawdę za darmo i nic się za tym nie kryje. W tym modelu za darmowe oprogramowanie może płacić ktoś, kto zdecydował się na jego wersję Premium. Obecnie miejsce rynku, którym rządziły podaż i popyt zajęły inne dwa rynki: produktów darmowych i wszystkich innych.

Świadomi marketerzy (szczególnie Ci sprzed pokolenia dzieci Neostrady) powin-ni sięgnąć do Andersona po to, by lepiej zrozumieć nowe prawa, którymi zaczyna się rządzić gospodarka cyfrowa i nie tylko. Chris Anderson, redaktor naczelny miesięcznika „Wired”, jest jednym z waż-niejszych bardów globalnej ery cyfrowej. Stawia się go w panteonie sław, zaraz obok genialnego Malcolma Gladwella (autora „Punktów przełomowych”). Obaj znajdują się na liście najbardziej wpływo-wych naukowców magazynu „Time”.

Opisane przez Andersona przykłady tłumaczą wiele zjawisk nas otaczających, np. case szokująco tanich biletów Ryanair czy rywalizacja poczt elektronicznych Yahoo i Gmail. Pozycja ta kreśli nowy kra-jobraz trendów ekonomicznych w dobie Internetu, którym podlegamy wszyscy. Opisana filozofia „darmonii” jest podej-ściem bardzo przyszłościowym i osadza się na myśleniu długofalowym. Można na niej wiele zyskać. Dlaczego nie tracimy, dając za darmo?

1) Po pierwsze, ci, którzy nie zapła-cą, zawsze mogą przyciągnąć tych z pieniędzmi. Dodatkowo, pewien ułamek grupy „niepłacących” konsumen-tów z czasem przekształci się w grupę „pełnopłatnych”. Najlepiej udostępniać wersje testowe. Jeżeli program jest dobry, to możemy być pewni, że klient wróci po wersję Premium.

2) Po drugie, działa zasada: „Rozdawaj wiele, by zarabiać na nielicznych. Bądź wszechobecny”. To najlepsze roz-wiązanie dla świeżych graczy na rynku. Zaoferuj za darmo to, z czego żyje konku-rencja, a świat padnie Ci do stóp. Ludzie już nie chcą decydować między różnicą 1, a 3 złotych. Największa cenowa różnica (odczuwalna) to wybór między zero a ja-kąkolwiek, zawsze wyższą ceną. Ciężko konkurować z ostateczną cyfrą zero. Oczywiście, jak już zdobędziesz reputację i popularność, zawsze znajdziesz inną usługę komplementarną, na której będzie można zarobić.

W dobie dzisiejszej zajadłej rywalizacji o klienta takie radykalne działania są jedyną drogą do przebicia się w gąszczu konkurencji.

3) Piractwo nie zawsze oznacza straty. Czasami lepiej je bezpiecznie kontrolować, niż z nim walczyć za wszelką cenę. Ci, którzy mają więcej pieniędzy niż czasu, i tak dokonają zakupu płatnych wersji.

Ludzie, którzy nie mają pieniędzy, i tak starają się ściągnąć program, muzykę z serwisów typu peer-to-peer. Jednak klient z kasą, który może sobie pozwolić na zakup, ma zazwyczaj mniej czasu. Nie będzie go tracić na szukanie darmowych wersji, które zawsze konsumują więcej czasu i wymagają cierpliwości. Co więcej, zwiększając zasięg swojej marki, jedno-cześnie zwiększamy jej udziały rynkowe.

4) Ekonomia daru. W transakcjach nie zawsze chodzi o wymianę, której podstawą jest pieniądz. Często dochodzi do wymiany wartości. W zamian za udo-stępnianie cennej, ale darmowej treści bloga (lub strony) budujemy reputację i wizerunek. Jason Fried, założyciel agen-cji 37signals, guru aplikacji webowych, podkreślił rolę marketingu poprzez „dzielenie się” (z ang. doing marketing by sharing). Jeżeli dajemy komuś naszą wiedzę, dzielimy się doświadczeniem, pomagamy innym, to zyskujemy respekt i uznanie. To bezcenne w świecie biznesu i może zdziałać dużo więcej niż reklama, do której jesteśmy mocno uprzedzeni i na którą się uodporniliśmy.

Zdaję sobie sprawę, że wiele z tych przy-padków odstaje od naszych polskich re-aliów, ale pewne mechanizmy pozostają niezmienne. Czasami wystarczy je prze-nieść na lokalny grunt. Książka inspiruje i pobudza do refleksji. Pokazuje zupełnie inne podejście np. do walki z konkurencją. Autor daje cenną przestrogę, że jeżeli wszystko obejmiemy płatnym i zarazem limitowanym dostępem możemy paradok-salnie więcej stracić niż zyskać. Gene-ralnie książka ta jest pełna paradoksów, które stopniowo przenikają ekonomiczną rzeczywistość.

02/11 95

Zarabiaj na dawaniu za darmo recenzja

Recenzuje:Dorota KorczykSamodzielny konsultant ds. PR i marketingu internetowegotel.: 604 409 004e-mail: [email protected]

mailto:dorota.korczyk%40gmail.com?subject=

02/1196

felieton Miry Krzyścin

Inwazja superbohaterów na Galaktykę Reklamowej Rzeczywistości

W blokach reklamowych aż kipi od celebrytów. Gwiazdki szturmują ekrany, z rozbrajającymi uśmiechami namawiając nas do używania promowanych marek, wożą się przy tym samochodami, wylewają na siebie różne specyfiki, opychają się kotletami i bulionetkami. Szczególnie modna stała się ostatnio instytucja ambasadora marki. Katarzyna Figura została ambasadorką frytek, Małgorzata Socha antyperspirantów. Tylko czekać na kolejnych ambasadorów: odcisków, kaca i lekkiego nietrzymania moczu.

Ocelebrytach pisałam już kilka razy. Przyznam, że

obserwuję ich ciężką pracę niekiedy nawet z du-

żym rozbawieniem, ale chwilowo postanowiłam

skupić się na ich „tańszych” alter ego, które wy-

wodzą się z reklam dla dzieci, jednak dawno już wyszły poza

tę domenę. I trzeba im przyznać – robią to z dużym sukcesem.

Mówię tu oczywiście o figurach zwanych brand heroes.

Bohater marki to najczęściej animowana postać o kon-

kretnych cechach wyglądu i osobowości, która obok logo

i sloganu odzwierciedla tożsamość marki i służy budowaniu

jej pozytywnego wizerunku oraz zdobywaniu sympatii kon-

sumentów. Jeśli chodzi o reklamy produktów dedykowanych

dla dzieci, to możemy wymienić całą plejadę rysunkowych

chwatów dla ich potrzeb wykreowanych i odgrywających

02/11 97

w nich swoje role. Mamy tu np. Kubusia (soki Maspex),

smoka Pysia (soki produkcji Agros Nova), zająca Quickiego

(kulki śniadaniowe Nesquik), wilka Chipa (płatki Cookie Crisp

firmy Nestlé Pacific), Zozole (ludziki o zakręconych włosach

reklamujące cukierki Mieszko), królika Fisiela (Delecta) i psa

Montiego (Monte firmy Zott). Wszystkie wymienione tu

postacie zostały dla swoich marek specjalnie stworzone

i występują w różnych wariantach: jako postacie „bez świata”

(statyczna figura na opakowaniu produktu lub brykające

stworzenia na tle kolorowej, ale jednak pustej przestrzeni),

postacie działające w świecie rzeczywistym i zmieniające

go (Kubuś jeżdżący z dziećmi na rowerach, będący najczęś-

ciej prowodyrem zabaw i inicjatorem poszukiwania przygód

w świecie realnym) oraz bohaterowie z całym wykreowanym

światem własnym (np. leniwiec Sid, mamut Maniek czy Shrek

i osioł ze znanych i popularnych kreacji filmowych).

Brand heroes mogą być stworzeni specjalnie na potrzeby

marki lub wypożyczeni na podstawie licencji od właścicieli

praw autorskich (np. producentów filmów). Przykładowo:

często wykorzystywanym marketingowo ulubieńcem dzieci

jest Kubuś Puchatek. Jest on rzeczywiście niezwykle rozpo-

znawalny: cechuje się bardzo wysoką impulsową atrakcyj-

nością, a w kwestiach zjednywania sympatii w swojej grupie

odbiorców (oraz dodatkowo wśród matek) nie ma sobie

równych – po prostu idzie jak huragan i swoją niepozorną po-

stacią zmiata konkurencję na miazgę. Jednak w prawdziwym

życiu w każdej baryłeczce miodu należy się spodziewać łyżki

dziegciu – bohaterowie rodem z Disneya, Dream Works czy

Piksara są oczywiście skuteczni i popularni, jednak dostępni

tylko na chwilę. Po upływie licencji marka pozostaje bez swo-

jej twarzy, osierocona i zdana na krótką pamięć konsumen-

cką. Taka postać wykorzystywana taktycznie na fali mody

(„Iniemamocni”, „Witch”, ulubieńcy ze świata „Far Far Away”)

może być do dyspozycji marki-licencjobiorcy na ograniczony

i zwykle krótki czas, a jednocześnie nie można się cieszyć jej

wyłącznością. Zatem marka „wynajmująca” znaną bajkową

postać nie ma wpływu na to, co ów zuch będzie reklamował

za chwilę. Przeciwieństwem tego rozwiązania są bohatero-

wie powołani do życia na potrzeby marki, którzy to pozostają

z nią związani na stałe i stanowią jej integralną część. Co

więcej, klient uwiedziony postacią królika Bugsa czy Scooby

Doo słabo wiąże się z produktem i jest łatwy do wykradnię-

cia przez konkurencję. Istnieje szkoła marketingowa, która

podkreśla wagę konsekwentnych mariaży marek i ich „twa-

rzy”. Mówi ona, że trwałe relacje, utożsamianie się z marką

i lojalność można skuteczniej zbudować na bazie bohaterów

w długiej perspektywie związanych z brandem, jednocześnie

będących niezmiennie i konsekwentnie ich twarzą, jak to

jest w przypadku duetów Kondrat i ING, Fronczewski i Getin,

jak Kręglicka i Apart. A nie… przepraszam, to ostatnie jest już

nieaktualne…

Skupmy się na figurach brand heroes ze świata dorosłych,

tu bowiem dzieje się mnóstwo ciekawych rzeczy. Aktualnie

przewijają się przez nasze ekrany: Mały Głód (Danone), Serce

i Rozum (TP SA), Czerwony i Żółty (M&M’s – Mars), fioletowa

krowa (Milka), Żubr (piwo Kompanii Piwowarskiej), robot

Sigma (Sigma Bank), Heniu wraz małżonką (Tesco), Komisarz

Mąkaczini i Nadziani z Głodomorry (7 Days – Chipita) oraz

Błękitny Prąd (RWW). Znamy też z niedalekiej przeszłości

reklamowej Harnasia (piwo Calsberg Polska), TurboDymoMa-

na, Super Esa (36,6 Polkomtel), Delmę (Unilever), Wesołego

Kostka (czekolada Alpen Gold) czy Manuela (margaryna

z Kruszwicy SA). Pewne jest jak dwa razy dwa, że jeszcze do

nas powrócą w kolejnych odsłonach.

Oszałamiającą karierę robi aktualnie Serce i Rozum, zabawna

para bohaterów oparta na kontrastach, coś jak uosobienie

emocjonalnej kobiecej natury oraz małomównego, racjonal-

nego męskiego typa. Obaj posługują się odmiennymi kodami

komunikacyjnymi, co rodzi zabawne nieporozumienia, np. jak

to z utopionym na dnie wanny netbookiem albo z przygoto-

waniami do wyjścia na bal, kiedy to obaj przebierają się za

hit sezonu (pilota i myszkę). Serce zachowuje się jak rasowa

baba: godzinami stroi się przed lustrem i zadręcza Rozum

pytaniami, czy na pewno dobrze wygląda. Obie maskotki

Tepsy zostały zaakceptowane przez większość odbiorców,

wybacza się im łatwo nawet niewybredne aluzje do reklam

konkurencji (Netia), w serwisach aukcyjnych są one bestsel-

lerami (można je kupić za kilkadziesiąt złotych), a gadżety

z ich wizerunkiem (kubki, magnesy na lodówkę) pozostają

niezmiennie atrakcyjnym przedmiotem pożądania. Co cieka-

we, powszechnie uważano, że Tepsa od lat miała kiepskie

efekty w odrabianiu strat zszarganego w czasach PRL-u wi-

zerunku. Na tej fali niechęci konsumentów, którzy nie mogli

zapomnieć kilkunastoletniego okresu oczekiwania na telefon

i wielu innych grzechów monopolisty, swój kapitał zbudowa-

ły firmy konkurencyjne. To się oczywiście zmienia, średnio

w czasie potrzebnym do wychowania jednego, dwóch

nowych pokoleń (25-50 lat), a konsekwentnie prowadzona

marka ma szanse całkowicie zmienić niepożądaną tożsamość.

Tymczasem efekty rebrandingu, zmiany właścicielskie, nowe

procedury, blueline czy też wprowadzanie idących z duchem

Inwazja superbohaterów na Galaktykę Reklamowej Rzeczywistości felieton

czasu nowych produktów i usług nie były pewnie tak efek-

tywne, jak para bohaterów marki przemawiająca do siebie

słowami mogącymi na stałe przejść do słowników codzien-

nych: „Rozumiesz? Nie, nie czuję…”

Kontrasty to również osnowa dla konstrukcji brand heroes

marki Tesco, które zaczynało od 3 animowanych pracowni-

ków hipermarketu. Badania musiały wykazać, że najwięcej

sympatii widzów wzbudził Heniu, poczciwy grubasek, któ-

remu dodatkowo wykreowano żonę – oczywiście wyższą od

niego i szczupłą, z płomiennymi rudymi włosami. Są śmiesz-

nym, choć przeciętnym małżeństwem. Heniu jest niezdarą,

pantoflarzem, rozumie wszystko dosłownie lub opacznie, jest

„mięski”, objada się wywarem przygotowanym na święta,

leżąc na leżaku, zmienia ułożenie własnych boczków zamiast

pilnować grilla i produkuje na poczekaniu jakieś piramidalne

rymy częstochowskie, aby zatuszować własne gafy. Inna

para różniąca się od siebie jak słońce i księżyc, jak Sprite

i Pragnienie, jak Flip i Flap czy Abbott i Costello to Czerwony

i Żółty, czyli słynne M&M’s. Czerwony to cwaniak, a Żółty jest,

delikatnie mówiąc, specyficzny. Czerwony wyśmiewa w nim

wszystko, nawet nadzienie z orzecha. Zapewne wszyscy

pamiętamy, jak Żółty chciał zostać symbolem świąt Bożego

Narodzenia, mówiąc, że jest kolorem śniegu. „Ale śnieg jest

biały” – oponuje głos z offu. „Wiem” – odpowiada Żółty. „Aleee

może być żółty”. W najnowszej kreacji dla marki RWW spryt-

niejszy jest także Błękitny Prąd. Zamiast korzystać z nie-

efektywnego (przykurzonego, zmęczonego) Szarego Prądu,

mądry konsument powinien wybrać dopasowane i obiektyw-

nie lepsze rozwiązanie w postaci tego błękitnego.

Fenomenalnym posunięciem Kompanii Piwowarskiej, czyli

właściciela piwa Żubr, było wprowadzenie do swojej reklamy

zwierzęcia rodem z Puszczy Białowieskiej i konsekwentna,

kilkuletnia komunikacja oparta na wieloznaczności idio-

matycznej („miło posiedzieć przy Żubrze”, „Żubr stawia się

czasem”, „Żubr powstaje z jęczmienia” itp.). Genialny w swej

prostocie pomysł copywriterów z agencji PZL sprawił, że

gdy dziś jadę z Wrocławia do Poznania, wszystkie stojące na

przydrożnych stacjach atrapy tych zwierząt kojarzą mi się

bezsprzecznie z tym jednym piwem. Żubry nie są oznako-

wane logotypem piwa, ani w żaden sposób nie sugerują

związku z marką Kompanii Piwowarskiej, jednak mimo, że

stoją i reklamowo „milczą”, to w ten cichy sposób konotują

w umyśle przejeżdżających symbol piwa i tylko z nim się ko-

jarzą. Czyż to nie mistrzostwo? Chapeau bas, panowie z PZL!

Bywa jednak, że brand hero staje się niebezpieczny dla

własnej marki, która go wykreowała i wylansowała. Dzieje

się tak, gdy jego własna tożsamość zaczyna przeważać nad

tożsamością marki. Wszyscy pamiętamy TurboDymoMa-

na – chodzącą karykaturę superbohatera, który zawstydzał

wszystkich podwójnie. Czerwone, obcisłe rajtuzki, czapka

typu pilotka i śmieszna pelerynka. Ta postać stała się tak

plastyczna, tak zabawna i w krótkim czasie co najmniej tak

kultowa, jak hasła: „Do Czech mam za darmo” oraz „Takie

rzeczy tylko w Erze”. Na dłuższy czas wówczas zamrożono

występy TDM-a w spotach 36,6, ponieważ kanibalizował

własny brand. Na szczęście wrócił jako sterany doświadcze-

niami szpitalnymi bohater na wózku inwalidzkim. Zapewne

w myśl zasady: „Kto cię tak urządził, Jurandzie? – Służba zdro-

wia”. Osłabionego TDM-a ze zwalistą pielęgniareczką u boku

dopuszczono do reklamy, by dopieszczał fanów, podcięto mu

jednak skrzydełka supermocy, dając tym samym do zrozumie-

nia, że jeśli jeszcze raz jego ego urośnie ponad tożsamość

marki, znów może dostać „kopa w kosmos”, by tym razem na

zawsze osiąść na jałowych planetach reklamowego niebytu.

Pozwólcie Państwo, że na koniec podzielę się jeszcze jedną

opinią na temat pewnego nieznanego w Polsce (a szkoda!)

bohatera marki. W Kanadzie Knorr wprowadził na rynek szyb-

kie dania z obniżoną zawartością soli — Sidekicks. Jako brand

hero w serii spotów je reklamujących wystąpił Salty – urocza

solniczka o stylizowanych ludzkich kształtach. Łatwo się

domyślić, że w wyniku wprowadzenia na rynek dań Sidekicks

Salty traci robotę we wszystkich domach w Kanadzie. Biedak

potrafi wzruszyć swoimi usiłowaniami „wdrapania się z po-

wrotem na stoły”, a kiedy wreszcie rezygnuje z dalszych prób

i odchodzi w filmowym deszczu, „dokąd go nogi poniosą”, nie

ma chyba widza, któremu nie byłoby żal tej bezgranicznie

smutnej porcelanowej figurki. Salty zgromadził dziesiątki

tysięcy fanów na swoim profilu na Facebooku, jednak mimo

tego Knorr nie uznał za właściwe wprowadzenia uroczej

solniczki na inne rynki. A szkoda, ponieważ Salty zasługuje

na międzynarodową karierę, co polecam Państwu tymczasem

samodzielnie ocenić na YouTube.

02/1198

Autor tekstu:Mira Krzyścinsamodzielny konsultant i trener komunikacji i marketingu, doktorantka UE Poznań

Inwazja superbohaterów na Galaktykę Reklamowej Rzeczywistościfelieton

http://www.y-c.com.pl

MARKETER+ 2(2)

Documents

Transcript of MARKETER+ 2(2)