Marken in der digitalen Welt...Markenerleben und Erfolg im Internet. 42 The Amazon Way: Anticipatory...
Transcript of Marken in der digitalen Welt...Markenerleben und Erfolg im Internet. 42 The Amazon Way: Anticipatory...
Die neuen Möglichkeiten,
Marken in der digitalen Welt erlebbar zu machen 18. GEM Markendialog
Berlin, 20. Februar 2014
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Drei Punkte:
WARUM MARKENERLEBEN IM DIGITALEN ZEITALTER?
DIE NEUEN MÖGLICHKEITEN
WAS ÄNDERT SICH FÜR MARKEN?
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Warum Markenerleben?
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Marken haben es heute schwerer
als jemals zuvor...
Immer mehr – Immer schneller
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„Jeder erlebt mehr, als er versteht – und das Erlebnis, nicht das Verständnis, beeinflusst unser Verhalten.“ Marshall McLuhan
Erfolg durch Optimierung des Markenerlebens.
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Erlebenszeitalter: Definition und Differenzierung nicht mehr über Besitz, sondern über Erlebnisse.
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Zwei Perspektiven: Das Markenerleben als Summe aller Begegnungen zwischen Mensch und Marke.
Magazine Ad
TV Commercial
Billboard Ad
Special Offers
Mobile App
Online Banner
Website Website Booking System
Social Media
Online Travel Services
E-Mail Newsletter
Bonus Programmes Booking confirmation e-Mail Online Check-In
Travel Agencies
Call Center
Machine Check-In
Desk Check-In
Animal Check-In Baggage Check-In
Boarding Card Treatment of special target groups
Shuttle Service
Welcoming on Board
Lounges Fleet
Routes
Atmosphere
Culinary Experience
Comfort on Board
Communication on Board Alliances
The flight itself
Entertainment on Board
Lufthansa Magazine
CSR measures
Airport Information/ route guidance
Limousine and shuttle services from the plane
Baggage Claim
News
WOM
Incomplete selection
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Einzelne Erlebnisse können das Erleben einer Marke nachhaltig transformieren.
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Markenerleben im digitalen Zeitalter.
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Das Digitale verändert uns... und eröffnet neue Möglichkeiten.
„Das Internet ist wie Atmen, es ist immer da, wir sind immer verbunden“
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Relevanz durch
innovativen Service
Neue Möglichkeiten Nutzen zu schaffen: Domino‘s Pizza.
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Der PIZZA TRACKER macht den Unterschied.
Relevanz durch
innovativen Service
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Die Pizza wird bewertet und die
Ergebnisse gepostet.
Relevanz durch
innovativen Service
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Mobile LBS Services
schaffen positives Markenerleben.
Geschickte Nutzung von ortsbasierter Technologie und Convenience- Service
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Somebody is watching you.
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Mobile Convenience bei BVG und DB,
Drive Now von BMW und Lufthansa.
„Mobil wird die Fernbedieung
unseres Lebens sein.“
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Tesco Grocery Shopping App.
http://www.youtube.com/watch?v=Q6w-ktXcVvY
Spielerischer und
einfacher Einkaufen per M-Commerce
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Nutzungsszenarien visualisieren und die
Reality App. Vorstellung erweitern: IKEA Augmented
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Von zu Hause aus ins Möbelhaus.
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Sehen so bald unsere Innenstädte aus?
21 http://www.kochhaus.de/wp-content/uploads/2010/10/Frau-St%C3%B6ber-im-Kochhaus.jpg
„(...) was wäre, wenn der Besuch in einem Laden spannend, unterhaltsam und emotional anregend wäre? Wenn er so viel Spaß machte wie ein Kino- oder Restaurantbesuch? Und was wäre, wenn es dieses Erlebnis bei Produkten gäbe, die man im Internet vergeblich sucht?“
DARRELL RIGBY, Bain & Company
Das Digitale verändert nicht nur die Online-Erlebnisse sondern auch das physische Erleben.
22 http://blog.benetton.com/blog/the-art-of-knit-at-nyc/ http://blog.benetton.com/blog/lana-sutra-a-great-event/
Stores als begehbare Kunstwerke, die zu
‚The Art of Knit‘. Attraktionen werden: Benetton
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Es entsteht Raum zum Nachdenken und Regenerieren: Selfridges Silence Room.
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Die Einkaufswelten dehnen sich aus –
Yihaodian E-Commerce Retailer macht alles wird zur Shoppingoberfläche:
Sehenswürdigkeiten zu Stores.
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Re-Imagine C&A: Verknüpfung on-und offline.
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Audi City: Perfekte Verknüpfung von
On- und Offline & Übertragung
digitaler Aspekte an den POS
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An jedem Kontaktpunkt entsteht das konkrete Markenerlebnis aus der Dreiheit Kanal, Inhalt, Signal.
Durchgangsstationen werden zu
Intelligent Color Experience Automat. Markenerlebniswelten: L’Oreal
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Videos werden zu Bewegt Bild-Stores:
Das erste on-demand Video Retail Environment
30 http://www.kochhaus.de/wp-content/uploads/2010/10/Frau-St%C3%B6ber-im-Kochhaus.jpg
Ganz analog: Rezepte statt Produkte shoppen: Kochhaus, das begehbare Rezeptbuch.
Innovative Offine Retail
Konzepte
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http://www.facebook.com/ebay.de
eBay (VER-)KAUFRAUM mit PayPal.
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Was ändert sich für Marken?
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Kunden werden Teil des Markenerlebnisses.
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Und wer führt die Marke?
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Im Engagement liegt die Zukunft der Markenkommunikation.
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Baby & me – Evian.
http://www.wuv.de/marketing/evian_laesst_in_berlin_die_babys_tanzen
#5 meist gesehenes
Video 2013
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Ganze Märkte ändern sich:
anforderungen Steigende Mobilitäts- und Flexibilitäts-
Besitz als Hindernis
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Das Ende der Autohäuser?
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Kommt das Internet ins Auto oder das Auto ins Internet?
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Airbnb in
2008 2009
2010 2011
New York
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Amazon: Perfekte Integration von Onine- Convenience und Offline
Exzellenz
Angebots- und Service-Exzellenz treiben Markenerleben und Erfolg im Internet.
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The Amazon Way: Anticipatory Shipping. Fortlaufender
Innovations- prozess
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60
70
-20,0 -10,0 ,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0
Amazon führend beim Markenerleben.
∅ 26.9
∅ 24.8
Korr. 0.61
Markenerleben-Qualität
Markenerleben-Intensität
Basis: Markenerleben-Intensität Gesamt: n=500; Top-2-Boxes auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „sehr intensiv erlebt“, 5 = „überhaupt nicht erlebt“) und 6 = Marke nicht bekannt; Markenerleben-Qualität Gesamt; Personen, die die jeweilige Marke erlebt haben; Differenz der Top-2- und Bottom-2-Boxes einer Skala von 1 bis 5 (1 = „sehr positiv“, 5 = „sehr negativ“); Angaben in Prozent
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Exzellente Markenerlebnisse sind nützlich, interessant, einzigartig und widerspruchsfrei.
INTERESSANT
WIDERSPRUCHSFREI EINZIGARTIG
NÜTZLICH
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Die Zukunft der Marke im digitalen Zeitalter ist großartig:
ERLEBEN DER ERFOLGSTREIBER
DIE NEUEN CHANCEN ON- UND OFFLINE NUTZEN
PERFORMANCE IST KING
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Vielen Dank!
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Sasserath Munzinger Plus GmbH
Gesellschaft für umsetzungsorientierte Markenberatung und Markenentwicklung
Rosenstraße 18 D-10178 Berlin
T +49 30.7790777-70 F +49 30.7790777-99