Marka Sunumu 2010 - guvenborca.com · 1.Bölümde genel anlamda marka nedir, marka kimliği, marka...
Transcript of Marka Sunumu 2010 - guvenborca.com · 1.Bölümde genel anlamda marka nedir, marka kimliği, marka...
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Sunumu
2010
Markam Marka Sunumu 2010
wwwmarkamcomtr
MARKA KONUSUNDA OumlZELLĠKLE OumlĞRENCĠLER ĠCcedilĠN FAZLA TUumlRKCcedilE BAġVURU KAYNAĞI YOK
Kuumlccediluumlk bir katkı olsun diye yıllardır yaptığım sunumlardan bazı tabloları bu belgede kullanıma accedilıyorum
Marka ve marka youmlnetimi konulu sunumlarınızda amaca goumlre gerekli olanları kopyalayarak
kullanabilirsiniz
Rahat uyarlanabilmesi iccedilin tuumlm formatlardan arındırılıp sadeleĢtirilmiĢtir
Kullanırken ldquoMarkam Guumlven Borccedilardquo şeklinde kaynak goumlsterilmesi daha doğru bir davranış
olacaktır
Belge iki ana boumlluumlmden oluĢmaktadır
1Boumlluumlmde genel anlamda marka nedir marka kimliği marka konumlandırma gibi konular yer alır
2Boumlluumlmde marka youmlnetimi ve bu alandaki değiĢimler vardır
Tek baĢına anlamlı bir buumltuumlnluumlk iccedilermez referans olarak kullanılmalıdır
ĠĢe yaraması dileğiyle
Guumlven Borccedila
Markam Marka Sunumu 2010
Tanımlama Farklılaştırma Fayda Değer algısı Anlamfikir
16yy 17yy 18yy 19yy 20yy 21yy
Zaman Ġccedilinde Marka
Markam Marka Sunumu 2010
Tescil Edilen Marka
Bir satıcının uumlruumlnuumlnuumln
ya da
sunduğu hizmetlerin baĢkalarından
ayırt edilmesini
sağlayan bir desen
soumlz veya soumlzcuumlkler
ya da
her ikisinin bir bileĢiğidir
Brand equity= Brand - Commodity
Marka değeridenkliği = Marka ndash Mal
marka bilinirliği
+algılanan kalite
+marka bağlılığı
+marka bağlantıları
(kişilik semboller)
İnşa Edilen Marka
Marka Tanımları
Markam Marka Sunumu 2010
Marka
Ne Değildir
Misyon
Logo slogan sembol
Uumlruumln ya da servis
Reklam
Marketing
Nedir
Hedef kitle ve uumlruumln arasında kurulan iliĢki
Her seferinde hedef kitleleyle kurulan soyut duygusal bağlar
KiĢilikli karakterli itibarlı insan
Kalite guumlvencesi
Tutku
Markam Marka Sunumu 2010
Fabrikada uumlretilen nesneBiccedilimi oumlzellikleri vardır
UumlRUumlN
Tuumlketici tarafından alınantatmin sağlayan karışımKiĢiliği vardır
MARKA
Marka Uumlruumlnden Oumlte Bir Şeydir
Markam Marka Sunumu 2010
Neden Markalar
ĠletiĢim Kirliliği
Duumlnyada son 30 yılda oumlnceki 5000 yılda uumlretildiğinden daha fazla enformasyon uumlretilmiĢtir
Ġngiltere‟de bir ccedilocuk 18 yaĢına geldiğinde 140000 TV reklamı goumlrmuumlĢ olmaktadır
NY Times‟ın bir hafta sonu nuumlshası 17yy Ġngiltere‟sinde ortalama bir insanın yaĢamı
boyunca karĢılaĢabileceğinden daha fazla bilgi iccedilermektedir
Ġnsanlar oumlğrendiklerini sandıkları Ģeylerin 80‟ini 24 saat iccedilinde unutmaktadırlar
Markam Marka Sunumu 2010
Guumlnuumlmuumlzde sadece tuumlketim uumlruumlnleri değil kiĢiler kurumlar uumllkeler Ģehirler
de marka olarak değerlendirilmekte ve profesyonelce youmlnetilmektedir
Paris
Aradan Sıyrılmak Zordur
Las Vegas
Markam Marka Sunumu 2010
Uumlruumlnler fabrikalarda markalar zihinlerde oluĢturulur
Markam Marka Sunumu 2010
Ġnsan Beyni Nasıl CcedilalıĢır
SAĞ
SOL
Rasyonel Mantıklı Organize
Estetik Duygusal Ahlaki
Markam Marka Sunumu 2010
Oumlnceliklerimiz Nelerdir
CcedilOK
AZ
ka
tılım
Evlilik
Meslek seccedilimi
Otomobil
Tatil
Pantolon
Elma
Sakız
DUumlġUumlNCE DUYGU
Markam Marka Sunumu 2010
DUYGUDUumlŞUumlNCE
Satınalma Kararları Nasıl Verilir
CcedilOK
AZ
otomobil
ccedilikolata
sabun
deterjan
ekmek
gazete
giyim
ilaccedilgelinlik
parfuumlm
seyahat
suumlsşampuan
bira
ccediliccedilek
sodatuz
tahvil
bilgisayar
FCB Grid
Markam Marka Sunumu 2010
DUYGUDUumlŞUumlNCE
Satınalma Kararları Nasıl Verilir
CcedilOK
AZ
otomobil
ccedilikolata
sabun
deterjan
ekmek
gazete
giyim
Ferrari
Apranax
Milliyet
Tablet
Uno
DKNY
Palmolive
Toblerone
ilaccedil
FCB Grid
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Kimliği ve
Konumlandırma
Markam Marka Sunumu 2010
KENDİ KENDİMİZİN ANALİZİ
Markamızın şu anki imajı
Marka geccedilmişimiz mirasımız
Guumlccedilluuml yanlar kabiliyetlerimiz
Firma değerlerimiz
MUumlŞTERİTUumlKETİCİ ANALİZİ
Trendler
Motivasyon
Karşılanmamış ihtiyaccedillar
Segmentasyon
REKABET ANALİZİ
Marka imajlarıkimlikleri
Guumlccedilluuml yanlar stratejiler
Zayıf noktalar
1 - Stratejik Marka Analizi
Markam Marka Sunumu 2010
Genişletilmiş (extended)
Oumlz (core)
MARKA-MUumlŞTERİ İLİŞKİSİ
MARKA KİMLİĞİ
DEĞER OumlNERİSİFiziksel fayda
Duygusal fayda
Kişisel fayda
KREDİBİLİTEFirmanın diğer markalarına verdiği destek
Sembol Olarak Marka
Goumlrsel imaj ve metaforlar
Marka geccedilmişimirası
Uumlruumln Olarak Marka
Uumlruumln ccedilapıkapsamı
Uumlruumln atfedilen oumlzellikler
Kalitedeğer
Kullanım alanları
Kullanıcılar
Menşei
Kişi Olarak Marka
Kişiliği
Marka-Muumlşteri ilişkisi
Kurum Olarak Marka
Kuruma atfedilen oumlzellikler
Yerel global
2 - Marka Kimlik Sistemi
Markam Marka Sunumu 2010
MARKA KONUMU Seccedililen marka kimliği ve değer oumlnerileri
Hedef kitleye
Aktif bir şekilde iletilir
Ve rekabet avantajı sağlar
UYGULAMA
Alternatifler yaratılır
Semboller ve metaforlar oluşturulur
Test edilir
PERFORMANS İZLEME
3 - Marka Kimliği Uygulama Sistemi
Markam Marka Sunumu 2010
MC Donaldrsquos Marka Kimliği
Mc Donald‟s 79 uumllkede yaptığı26 milyar dolarlık iĢ hacmiyle en baĢarılı global markalardan
biridir Mc Donald‟s bdquodeğer‟ uumlzerine odaklanmıĢtır ccediluumlnkuuml muumlĢterinin değer bilinci vardır
Oumlz kimlik
Sunulan değer Mc Donald‟s uumlruumlnleriyle oumlzel sunumlarıyla fiyata yansıyan satın alma
tecruumlbesiyle ldquodeğerrdquo sağlar
Yemek kalitesi Suumlrekli sıcak duumlnyanın tuumlm Mc Donalds‟larında standart lezzet
Servis Hızlı kusursuz dostccedila ve pratik
Temizlik Kasanın her iki tarafında lekesiz temizlik
Tuumlketici Aileler ve ccedilocuklar ağırlıklı olmak uumlzere geniĢ bir muumlĢteri kitlesi
Değer Oumlnerisi
Fiziksel Fayda Lezzetli hamburgerler kızartmalar değer katan iccedilecekler oyun salonları
oumlduumlller hediyeler ve oyunlar gibi extralar
Duygusal Fayda Doğumguumlnleriyle neĢelenen ccedilocuklar Ronald Mc Donald ve diğer
karakterlerle iliĢki oumlzel aile zamanları aile yakınlığıyla oluĢan sıcaklık Mc Donalds‟ın duygusal
reklamlarıyla guumlccedillenen tecruumlbe
Markam Marka Sunumu 2010
GeniĢletilmiĢ Kimlik
Uygunluk Mc Donald‟s insanların yaĢadığı ccedilalıĢtığı ve toplandığı yerlere yakınığı yeterli ve
zaman kazandıran servisi ve kolay yenilebilen uumlruumlnleri sunmasıyla en uygun hızlı servis
restoranıdır
Uumlruumln alanı Fast food hamburger ve ccedilocuk eğlenceleri
Alt markaları Big Mac McExtra Koumlfte Burger ve diğerleri
Kurumsal Tabiyet Ronald Mc Donald ccedilocuk vakfı Ronald Mc Donald Cemiyeti (henuumlz bizde
yok)
Marka Kişiliği Aileye youmlnelik Amerikan samimi guumlvenilir neĢeli eğlenceli
İlişki Aile ve eğlenceyi iccedilerir ve Mc Donald‟s iyi zamanların bir parccedilasıdır
Logo Altın kapı
Karakter Ronald Mc Donald Mc Donalds bebek ve oyuncakları
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Kimliği ndash Marka Piramidi
MARKA OumlZUuml (BRAND CORE)
MARKA TARZI (BRAND STYLE)
MARKA TEMASI (BRAND THEME)
Kuumlltuumlruuml
Kişiliği
Kendine goumlre imajı
Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml
Yansımaları
İlişki tarzı
() Kapfferer ldquoStrategic Brand Managementrdquo ( Free Press 1994)
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Kimliği ndash Marka Piramidi
Marka Oumlzuuml Markanın genetik kodudur Zaman iccedilerisinde sabit kalır
Marka Tarzı Marka oumlzuumlnuuml ifade etmeye youmlneliktir Bunu yaydığı kuumlltuumlr kiĢiliği imajı
vasıtasıyla yapar
Marka Teması Reklamı basın accedilıklamaları ambalajı vb yoluyla yaptığı iletiĢimdir
Markanın tarzı ve oumlzuumlnden daha esnektir Modayla ve teknolojik geliĢmelerle beraber
değiĢebilir Temalar uumlccedil gruba ayrılır
Markanın fiziksel goumlruumlnuumlmuuml (renk logo ambalaj)
Yansımaları (markanın seccediltiği konuĢmacı)
ĠliĢki tarzı (prestij vs)
Markam Marka Sunumu 2010
IBM
Kuumlltuumlruuml
Kişiliği Kendine goumlre imajı
Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml Yansımaları
İlişki tarzı
APPLE
Kuumlltuumlruuml
İlişki tarzı
Marka oumlzuuml ldquoProfesyonel youmlneticiler iccedilin profesyonel sistemlerrdquo
Marka oumlzuuml ldquoYaratıcı kiĢiler iccedilin PC‟lerrdquo
Kişiliği Kendine goumlre imajı
Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml Yansımaları
Buumlyuumlk ccedilap Doğu sahili (ABD)
Kendine guumlvenli ciddi
Ben bir profesyonelim
İşini ciddiye alanlar
Korumacı guumlven verici
Tuumlm veri tabanlı
sistemler
Yeni huumlmanizm Kaliforniya
Yaratıcı havalı
Kişiyi geliştiriciyim
Genccedil-goumlruumlşluumller bağımsızlar
Oumlzguumlr arkadaşccedila
Mikrobilgisayarlar tuumlm amaccedillar
Marka Piramidi IBM Ve Apple Oumlrnekleri
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Kimliği KiĢiliği ve Ġmajı
Marka Kimliği
Marka Kişiliği
Tuumlketicinin algı suumlzgeci
Marka İmajı
Marka kimliği kolay tanınabilir ve anlaşılır olmalıdır
Markam Marka Sunumu 2010
Konumlandırma
Marka Kimliği
Ccedilekirdek(DeğiĢmez)
MarkaKonum
landırma
MarkaĠletiĢimi
Kurum Olarak
UumlruumlnOlarak
KiĢiOlarak
Sembol olarak
Markam Marka Sunumu 2010
Konumlandırma
Pantene
Hacı Şakir
Ona Levirsquos
İpana
Markam Marka Sunumu 2010
Konumlandırma
ĠletiĢim ortamı kalabalıklaĢmaktadır
Uumlruumln ve marka sayısı hızla artmakta aradan sıyrılmak zorlaĢmaktadır
Ancak marka inĢa etmenin temelleri aynıdır
Ccediluumlnkuuml tuumlketici ile marka arasındaki iliĢkinin kimyası değiĢmez
Marka inĢa etmek iccedilin oumlnce temel oumldevler yerine getirilmelidir (fundamental)
Marka iletiĢimi (olacaksa) bu sağlam temel uumlzerine kurulmalıdır
Markam Marka Sunumu 2010
FarklılaĢtırma amp Vaat
Bir markayı rakiplerinden ayrıcalıklı kılan hemen hemen sınırsız sayıda oumlzelliği vardır ĠĢin
sırrı muumlĢteri talepleri ile en ccedilok oumlrtuumlĢen en guumlccedilluuml oumlzelliğin ortaya ccedilıkartılması ve
vurgulanmasında yatmaktadır
Oumlzguumln bir marka gibi duumlĢuumlnmenin anahtarı ayrıcalıklılığın gerekliliğini anlamaktır
Ayrıcalıklı olma kavramına ulaĢılmadan oumlzguumln bir markaya sahip olmak imkansızdır (Duane
E Knapp)
Eğer farklılaĢtırma gerccedilek markalar oluĢturmanın anahtarı ise o halde marka vaadi (değer
oumlnerisi) bir markanın muumlĢterilerine oumlnerdiği eĢsiz yararları ifade etmelidir
Vaad bir markanın temelidir Vaat iletiĢimi sağlamak iccedilin kullanılacak ccedileĢitli mesaj
tuumlrlerinin ana hatlarını belirler
Markam Marka Sunumu 2010
FarklılaĢtırma Nitelikleri
Markalar farklı nitelikler aracılığı ile farklılaĢma yaratabilirler
Duyusal Goumlrsel koku-aroma dokunma ses konfor varıĢ
duygusu
Anlamayoumlnetimsel eğitimuzmanlık Lider yenileyici
Sağlıklı Sizin iccedilin iyi doğal saf sağlıklı oumlnleyici
OumlzelkiĢisel GelenekselleĢtirilmiĢ kiĢiselleĢtirilmiĢ
Hizmet Ccedilabukluk hız personel bilgili tartıĢmasız rahatlık
Garanti KoĢulsuz 100 memnuniyet tartıĢmasız
Orjinal devamlılık kaynağı
ĠĢlevsellik Ccedilok youmlnluumlluumlk yararlılık
EĢsizlikEĢsiz orjinal ilk son
Değer Fiyat zaman duygular
KiĢilik duygular Kendine saygı ego mizah duygusu cinsellik
Tasarım Renk kumaĢ desen stil font sembol goumlruumlnuumlm
Konum Kendine ait imgelem
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Vaadi (Değer Oumlnerisi)
Fiziksel Fayda
Duygusal Fayda
Kişisel Fayda
Destekkanıt Hedef Kitle
PhysicalFunctional
After useSelf expressive
Emotional
Markam Marka Sunumu 2010
Değer Oumlnerisi Pantene
Saccedilı Besler SağlıklıSaccedil Parlar
Oumlzguumlven
Pro-vitamin 20-35 yaş kadın
PhysicalFunctional
After useSelf expressive
Emotional
Markam Marka Sunumu 2010
Değer Oumlnerisi Volvo
Emniyetli otomobil
Ccedilocuklarım guumlvende
İyi babayım
Testler demolarYaşamdan kesitler
30-45 Yaş Erkek
Kişisel faydaDuygusal faydaFiziksel fayda
Destek-kanıt
Markam Marka Sunumu 2010
Tuumlm markalar marka vaatleri sonunda ortak bazı
evrensel değerlere ulaĢır
Değer oumlnerisi oluĢturma somut uumlruumln
yararından soyut evrensel değerlere (kiĢisel fayda) ulaĢmanın formuumlluumlduumlr
Markam Marka Sunumu 2010
Evrensel Değerler
BaĢarı hedeflere ulaĢmak
Haz zevk alma
Huzur succedillu hissetmemek
Kendine guumlven kendini iyi hissetmek
kendine saygı
Guumlven Hayatla muumlcadele etmek Utanccedil
duymamak
Oumlzguumlrluumlk bağımsızlık istediğini yapmak
Oumlnemli oumlzel hissetmek
KiĢisel imaj
Guumlvende hissetmek uyum (erkek kadın
iliĢkisinde)
Aidiyet baĢkaları (arkadaĢlar vb) tarafından
kabul goumlrmek
Saygı goumlrmek imrenilmek
Aile birlikteliği aile huzuru iyi bir aile
yaĢantısı
Ġyi sorumlu anne-baba
BaĢkalarına saygı ilgi goumlstermek
Maddi sorumluluk
Hayatını idame ettirme uzun ve kaliteli
yaĢam
Mutluluk
Kendini kendi hayatını kontrol etmek
Heyecan aramak yeni tecruumlbeler maceralar
yaĢamak
Ġyi eĢ olmak
Guumlvenilir sorumluluk sahibi duumlruumlst olmak
Succedillu hissetmemek
Ahlaki değerleri olması ccedilevre vb
Markam Marka Sunumu 2010
Markam Marka Sunumu 2010
Marka KiĢiliği
Markayı kategorisindeki diğer markalardan ayırır (Halliday 1996)
Tuumlketici tercihini ve kullanımını en ccedilok etkileyen faktoumlrduumlr (Biel 1993)
Markayı farklı kuumlltuumlrlere pazarlayan ortak paydadır (Plummer 1985)
Tuumlketicinin bir markayı kullanarak
Mevcut kiĢiliğini (Belk 1988)
Ġdeailindeki kiĢiliği (Malhotra 1988)
veya kiĢiliğindeki bazı boyutları (Kleine Kernan 1993) ifade etmesini sağlar
Reklamcıların kullandıkları pek ccedilok youmlntemle kolaylıkla insan kiĢiliğine benzetilebilir
Hayali karakter (user imagery) Oumlzguumlr kız Ace‟nin AyĢe teyzesi
KiĢileĢtirme (personification) Persil adam
Ġnsanbiccedilimcilik (anthropomorphization) Aymar‟ın yağ damlası Jif adamlar
Markam Marka Sunumu 2010
Marka kiĢilikleri insan kiĢiliklerinin daha idealize edilmiĢ keskinleĢtirilmiĢ
halleridir
Yapılan bir ccedilalıĢmada duumlnyadaki markaların 95rsquoinin (takip eden sayfalardaki)
beĢ ana kiĢilik grubuna girdiği bulunmuĢtur
Markam Marka Sunumu 2010
Samimi
Ayakları yere basan
Aileye youmlnelik geleneksel
Duumlruumlst
Ġccedilten gerccedilek ahlaklı duumlĢuumlnceli dikkate alan
Sağlıklı
Orjinal gerccedilek eskimeyen klasik eski moda
NeĢeli
Duyarlı dostccedila sıcak mutlu
Markam Marka Sunumu 2010
Heyecan
Cesur
Moda heyecanlı olağandıĢı goumlsteriĢli
Canlı
Genccedil hayat dolu cana yakın maceracı
Yaratıcı
Benzersiz komik ĢaĢırtıcı artistik eğlenceli
Modern
Bağımsız ccedilağdaĢ yenilikccedili atılgan
Markam Marka Sunumu 2010
Uzman
Guumlvenilir
CcedilalıĢkan emniyetli verimli dikkatli
Zeki
Teknik kolektif ciddi
BaĢarılı
Lider kendinden emin etkili
Markam Marka Sunumu 2010
Sofistike
Uumlst sınıf
Ccedilekici iyi goumlruumlnuumlĢluuml goumlsteriĢli goumlrmuumlĢ geccedilirmiĢ
Ccedilekici
Feminen yumuĢak seksi nazik
Markam Marka Sunumu 2010
Sert
DıĢadoumlnuumlk
Erkek kovboy aktif atletik
Dayanıklı
Guumlccedilluuml dayanıklı anlamlı
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi Ne Zaman GeliĢti
Yıl 1931İlk ldquoBrand Managerrdquo Tanımı
ldquoBrand Manrdquo
PampG Marka Youmlnetimi
Sisteminin Doğuşu
Markam Marka Sunumu 2010
Neden Marka Youmlnetimi
Koordinasyon
Sorumluluk
Kısa vadeli hedeflerle (satıĢ karlılık) uzun vadeli
ccedilıkarların (marka değeri) karması
Sadece markayı duumlĢuumlnme
Tuumlketici odaklı yaklaĢım
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi
TuumlketiciMuumlĢteriRakipler SatıĢ
Uumlretim
Planlama
Muhasebe
Satınalma
Finans
It
PazarlamaHizmetleri
Buumltccedile
Youmlnetim
DiğerAjanslar
ReklamAjansı
Markam Marka Sunumu 2010
Tuumlrkiyersquode MarkalaĢma
Tuumlrkiye sanayileĢmeye geccedil baĢlamıĢtır
Dolayısıyla marka iletiĢimine de
Oumlncuuml markalarımızın ccediloğu kiĢisel baĢarılardır
Tuumlm duumlnyada olduğu gibi
Oumlnce uumlretim sonra satıĢ doumlnemleri yaĢanmıĢtır
Stratejik pazarlama yeni guumlndeme gelmektedir
Sanayici-reklamcı iliĢkisi yanlıĢ geliĢmiĢtir
Ancak bu reklamcılık lehine bir durumdur
Tuumlrkiye‟de sektoumlruumln seviyesi yuumlksektir
Efsane reklamcılarımız iĢbaĢındadır
Markam Marka Sunumu 2010
Geleneksel Sorunlar
Kuumlccediluumlk krallıklar (ivory tower)
Yetki-Sorumluluk (yaĢ deneyim)
Suumlrekliliğin sağlanması
Yuumlksek maliyet
Organizasyonda yer accedilma
Uzayan karar alma suumlreccedilleri
Markam Marka Sunumu 2010
Yeni Sorunlar
KarmaĢıklaĢan marka yapıları
Coğrafi geniĢleme
Markanın artan oumlnemi ve sorumluluğun paylaĢımı
Kanallardaki geliĢmeler
(guumlccedil değiĢimi private label)
Internet (commodization)
Markam Marka Sunumu 2010
Neler DeğiĢti
Tek Pazar
Tek uumlruumln marka
Basit marka yapıları
Marka Youmlneticisi
Marka imajı
USP
Kısa doumlnemli hedefler
Uumlretici firma hakimiyeti
Rekabet
Global arena
Kategori youmlnetimi
KarmaĢık marka mimarisi
Marka takımları Lideri
Marka değeri (equity)
Marka karakteri
Uzun doumlnemli hedefler
Dağıtım kanalları
Daha sert rekabet
Markam Marka Sunumu 2010
Neler DeğiĢiyor
Pazarlama amp Satış
Pazarlama Boumlluumlmuuml
Marka Youmlneticiliği
Uumlruumln Sorumlusu
Mamuumll Muumlduumlruuml
Pazarlama Hizmetleri
Fonksiyonel Gruplar
(Uumlruumln geliştirme araştırma)
Takımlar
Marka Liderliği
Marka Şampiyonu
Kategori Youmlnetimi
Muumlşteri İlişkileri
Markam Marka Sunumu 2010
Sonuccedil
UumlruumlnMarka Youmlnetimi (organizasyon)
Klasik PampG sistemi hala bilinen en iyi organizasyon
yapısıdır
DeğiĢim orada da soumlz konusudur
Her Ģirkete uyan tek bir model yoktur
ġirketler kendi ihtiyaccedil ve kuumlltuumlruumlne uygun modeli
oluĢturmalıdır
Bu alanda uumlretilen teori ve modeller pazar
ihtiyacının ccedilok uumlzerindedir
Markam Marka Sunumu 2010
Guumlccedilluuml Marka Ne Demektir
Sadık tuumlketici istikrarlı satıĢ
Yuumlksek fiyat yuumlksek marj marka desteği
Aktif değer
Mukavemet
Pazarlık guumlcuuml
Kurumsal değerler
Kurum değeri
Markam Marka Sunumu 2010
Takip eden sayfalarda David Aakerrsquoin
Marka Guumlcuuml Değerlendirme Skalası
bizden oumlrneklerle verilmiĢtir
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Interbrand
Markam Marka Sunumu 2010
Marka konusunda daha detaylı bilgi edinmek iccedilin
Guumlven Borccedila
kitaplarından faydalanabilirsiniz
Markam Marka Sunumu 2010
wwwmarkamcomtr
MARKA KONUSUNDA OumlZELLĠKLE OumlĞRENCĠLER ĠCcedilĠN FAZLA TUumlRKCcedilE BAġVURU KAYNAĞI YOK
Kuumlccediluumlk bir katkı olsun diye yıllardır yaptığım sunumlardan bazı tabloları bu belgede kullanıma accedilıyorum
Marka ve marka youmlnetimi konulu sunumlarınızda amaca goumlre gerekli olanları kopyalayarak
kullanabilirsiniz
Rahat uyarlanabilmesi iccedilin tuumlm formatlardan arındırılıp sadeleĢtirilmiĢtir
Kullanırken ldquoMarkam Guumlven Borccedilardquo şeklinde kaynak goumlsterilmesi daha doğru bir davranış
olacaktır
Belge iki ana boumlluumlmden oluĢmaktadır
1Boumlluumlmde genel anlamda marka nedir marka kimliği marka konumlandırma gibi konular yer alır
2Boumlluumlmde marka youmlnetimi ve bu alandaki değiĢimler vardır
Tek baĢına anlamlı bir buumltuumlnluumlk iccedilermez referans olarak kullanılmalıdır
ĠĢe yaraması dileğiyle
Guumlven Borccedila
Markam Marka Sunumu 2010
Tanımlama Farklılaştırma Fayda Değer algısı Anlamfikir
16yy 17yy 18yy 19yy 20yy 21yy
Zaman Ġccedilinde Marka
Markam Marka Sunumu 2010
Tescil Edilen Marka
Bir satıcının uumlruumlnuumlnuumln
ya da
sunduğu hizmetlerin baĢkalarından
ayırt edilmesini
sağlayan bir desen
soumlz veya soumlzcuumlkler
ya da
her ikisinin bir bileĢiğidir
Brand equity= Brand - Commodity
Marka değeridenkliği = Marka ndash Mal
marka bilinirliği
+algılanan kalite
+marka bağlılığı
+marka bağlantıları
(kişilik semboller)
İnşa Edilen Marka
Marka Tanımları
Markam Marka Sunumu 2010
Marka
Ne Değildir
Misyon
Logo slogan sembol
Uumlruumln ya da servis
Reklam
Marketing
Nedir
Hedef kitle ve uumlruumln arasında kurulan iliĢki
Her seferinde hedef kitleleyle kurulan soyut duygusal bağlar
KiĢilikli karakterli itibarlı insan
Kalite guumlvencesi
Tutku
Markam Marka Sunumu 2010
Fabrikada uumlretilen nesneBiccedilimi oumlzellikleri vardır
UumlRUumlN
Tuumlketici tarafından alınantatmin sağlayan karışımKiĢiliği vardır
MARKA
Marka Uumlruumlnden Oumlte Bir Şeydir
Markam Marka Sunumu 2010
Neden Markalar
ĠletiĢim Kirliliği
Duumlnyada son 30 yılda oumlnceki 5000 yılda uumlretildiğinden daha fazla enformasyon uumlretilmiĢtir
Ġngiltere‟de bir ccedilocuk 18 yaĢına geldiğinde 140000 TV reklamı goumlrmuumlĢ olmaktadır
NY Times‟ın bir hafta sonu nuumlshası 17yy Ġngiltere‟sinde ortalama bir insanın yaĢamı
boyunca karĢılaĢabileceğinden daha fazla bilgi iccedilermektedir
Ġnsanlar oumlğrendiklerini sandıkları Ģeylerin 80‟ini 24 saat iccedilinde unutmaktadırlar
Markam Marka Sunumu 2010
Guumlnuumlmuumlzde sadece tuumlketim uumlruumlnleri değil kiĢiler kurumlar uumllkeler Ģehirler
de marka olarak değerlendirilmekte ve profesyonelce youmlnetilmektedir
Paris
Aradan Sıyrılmak Zordur
Las Vegas
Markam Marka Sunumu 2010
Uumlruumlnler fabrikalarda markalar zihinlerde oluĢturulur
Markam Marka Sunumu 2010
Ġnsan Beyni Nasıl CcedilalıĢır
SAĞ
SOL
Rasyonel Mantıklı Organize
Estetik Duygusal Ahlaki
Markam Marka Sunumu 2010
Oumlnceliklerimiz Nelerdir
CcedilOK
AZ
ka
tılım
Evlilik
Meslek seccedilimi
Otomobil
Tatil
Pantolon
Elma
Sakız
DUumlġUumlNCE DUYGU
Markam Marka Sunumu 2010
DUYGUDUumlŞUumlNCE
Satınalma Kararları Nasıl Verilir
CcedilOK
AZ
otomobil
ccedilikolata
sabun
deterjan
ekmek
gazete
giyim
ilaccedilgelinlik
parfuumlm
seyahat
suumlsşampuan
bira
ccediliccedilek
sodatuz
tahvil
bilgisayar
FCB Grid
Markam Marka Sunumu 2010
DUYGUDUumlŞUumlNCE
Satınalma Kararları Nasıl Verilir
CcedilOK
AZ
otomobil
ccedilikolata
sabun
deterjan
ekmek
gazete
giyim
Ferrari
Apranax
Milliyet
Tablet
Uno
DKNY
Palmolive
Toblerone
ilaccedil
FCB Grid
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Kimliği ve
Konumlandırma
Markam Marka Sunumu 2010
KENDİ KENDİMİZİN ANALİZİ
Markamızın şu anki imajı
Marka geccedilmişimiz mirasımız
Guumlccedilluuml yanlar kabiliyetlerimiz
Firma değerlerimiz
MUumlŞTERİTUumlKETİCİ ANALİZİ
Trendler
Motivasyon
Karşılanmamış ihtiyaccedillar
Segmentasyon
REKABET ANALİZİ
Marka imajlarıkimlikleri
Guumlccedilluuml yanlar stratejiler
Zayıf noktalar
1 - Stratejik Marka Analizi
Markam Marka Sunumu 2010
Genişletilmiş (extended)
Oumlz (core)
MARKA-MUumlŞTERİ İLİŞKİSİ
MARKA KİMLİĞİ
DEĞER OumlNERİSİFiziksel fayda
Duygusal fayda
Kişisel fayda
KREDİBİLİTEFirmanın diğer markalarına verdiği destek
Sembol Olarak Marka
Goumlrsel imaj ve metaforlar
Marka geccedilmişimirası
Uumlruumln Olarak Marka
Uumlruumln ccedilapıkapsamı
Uumlruumln atfedilen oumlzellikler
Kalitedeğer
Kullanım alanları
Kullanıcılar
Menşei
Kişi Olarak Marka
Kişiliği
Marka-Muumlşteri ilişkisi
Kurum Olarak Marka
Kuruma atfedilen oumlzellikler
Yerel global
2 - Marka Kimlik Sistemi
Markam Marka Sunumu 2010
MARKA KONUMU Seccedililen marka kimliği ve değer oumlnerileri
Hedef kitleye
Aktif bir şekilde iletilir
Ve rekabet avantajı sağlar
UYGULAMA
Alternatifler yaratılır
Semboller ve metaforlar oluşturulur
Test edilir
PERFORMANS İZLEME
3 - Marka Kimliği Uygulama Sistemi
Markam Marka Sunumu 2010
MC Donaldrsquos Marka Kimliği
Mc Donald‟s 79 uumllkede yaptığı26 milyar dolarlık iĢ hacmiyle en baĢarılı global markalardan
biridir Mc Donald‟s bdquodeğer‟ uumlzerine odaklanmıĢtır ccediluumlnkuuml muumlĢterinin değer bilinci vardır
Oumlz kimlik
Sunulan değer Mc Donald‟s uumlruumlnleriyle oumlzel sunumlarıyla fiyata yansıyan satın alma
tecruumlbesiyle ldquodeğerrdquo sağlar
Yemek kalitesi Suumlrekli sıcak duumlnyanın tuumlm Mc Donalds‟larında standart lezzet
Servis Hızlı kusursuz dostccedila ve pratik
Temizlik Kasanın her iki tarafında lekesiz temizlik
Tuumlketici Aileler ve ccedilocuklar ağırlıklı olmak uumlzere geniĢ bir muumlĢteri kitlesi
Değer Oumlnerisi
Fiziksel Fayda Lezzetli hamburgerler kızartmalar değer katan iccedilecekler oyun salonları
oumlduumlller hediyeler ve oyunlar gibi extralar
Duygusal Fayda Doğumguumlnleriyle neĢelenen ccedilocuklar Ronald Mc Donald ve diğer
karakterlerle iliĢki oumlzel aile zamanları aile yakınlığıyla oluĢan sıcaklık Mc Donalds‟ın duygusal
reklamlarıyla guumlccedillenen tecruumlbe
Markam Marka Sunumu 2010
GeniĢletilmiĢ Kimlik
Uygunluk Mc Donald‟s insanların yaĢadığı ccedilalıĢtığı ve toplandığı yerlere yakınığı yeterli ve
zaman kazandıran servisi ve kolay yenilebilen uumlruumlnleri sunmasıyla en uygun hızlı servis
restoranıdır
Uumlruumln alanı Fast food hamburger ve ccedilocuk eğlenceleri
Alt markaları Big Mac McExtra Koumlfte Burger ve diğerleri
Kurumsal Tabiyet Ronald Mc Donald ccedilocuk vakfı Ronald Mc Donald Cemiyeti (henuumlz bizde
yok)
Marka Kişiliği Aileye youmlnelik Amerikan samimi guumlvenilir neĢeli eğlenceli
İlişki Aile ve eğlenceyi iccedilerir ve Mc Donald‟s iyi zamanların bir parccedilasıdır
Logo Altın kapı
Karakter Ronald Mc Donald Mc Donalds bebek ve oyuncakları
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Kimliği ndash Marka Piramidi
MARKA OumlZUuml (BRAND CORE)
MARKA TARZI (BRAND STYLE)
MARKA TEMASI (BRAND THEME)
Kuumlltuumlruuml
Kişiliği
Kendine goumlre imajı
Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml
Yansımaları
İlişki tarzı
() Kapfferer ldquoStrategic Brand Managementrdquo ( Free Press 1994)
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Kimliği ndash Marka Piramidi
Marka Oumlzuuml Markanın genetik kodudur Zaman iccedilerisinde sabit kalır
Marka Tarzı Marka oumlzuumlnuuml ifade etmeye youmlneliktir Bunu yaydığı kuumlltuumlr kiĢiliği imajı
vasıtasıyla yapar
Marka Teması Reklamı basın accedilıklamaları ambalajı vb yoluyla yaptığı iletiĢimdir
Markanın tarzı ve oumlzuumlnden daha esnektir Modayla ve teknolojik geliĢmelerle beraber
değiĢebilir Temalar uumlccedil gruba ayrılır
Markanın fiziksel goumlruumlnuumlmuuml (renk logo ambalaj)
Yansımaları (markanın seccediltiği konuĢmacı)
ĠliĢki tarzı (prestij vs)
Markam Marka Sunumu 2010
IBM
Kuumlltuumlruuml
Kişiliği Kendine goumlre imajı
Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml Yansımaları
İlişki tarzı
APPLE
Kuumlltuumlruuml
İlişki tarzı
Marka oumlzuuml ldquoProfesyonel youmlneticiler iccedilin profesyonel sistemlerrdquo
Marka oumlzuuml ldquoYaratıcı kiĢiler iccedilin PC‟lerrdquo
Kişiliği Kendine goumlre imajı
Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml Yansımaları
Buumlyuumlk ccedilap Doğu sahili (ABD)
Kendine guumlvenli ciddi
Ben bir profesyonelim
İşini ciddiye alanlar
Korumacı guumlven verici
Tuumlm veri tabanlı
sistemler
Yeni huumlmanizm Kaliforniya
Yaratıcı havalı
Kişiyi geliştiriciyim
Genccedil-goumlruumlşluumller bağımsızlar
Oumlzguumlr arkadaşccedila
Mikrobilgisayarlar tuumlm amaccedillar
Marka Piramidi IBM Ve Apple Oumlrnekleri
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Kimliği KiĢiliği ve Ġmajı
Marka Kimliği
Marka Kişiliği
Tuumlketicinin algı suumlzgeci
Marka İmajı
Marka kimliği kolay tanınabilir ve anlaşılır olmalıdır
Markam Marka Sunumu 2010
Konumlandırma
Marka Kimliği
Ccedilekirdek(DeğiĢmez)
MarkaKonum
landırma
MarkaĠletiĢimi
Kurum Olarak
UumlruumlnOlarak
KiĢiOlarak
Sembol olarak
Markam Marka Sunumu 2010
Konumlandırma
Pantene
Hacı Şakir
Ona Levirsquos
İpana
Markam Marka Sunumu 2010
Konumlandırma
ĠletiĢim ortamı kalabalıklaĢmaktadır
Uumlruumln ve marka sayısı hızla artmakta aradan sıyrılmak zorlaĢmaktadır
Ancak marka inĢa etmenin temelleri aynıdır
Ccediluumlnkuuml tuumlketici ile marka arasındaki iliĢkinin kimyası değiĢmez
Marka inĢa etmek iccedilin oumlnce temel oumldevler yerine getirilmelidir (fundamental)
Marka iletiĢimi (olacaksa) bu sağlam temel uumlzerine kurulmalıdır
Markam Marka Sunumu 2010
FarklılaĢtırma amp Vaat
Bir markayı rakiplerinden ayrıcalıklı kılan hemen hemen sınırsız sayıda oumlzelliği vardır ĠĢin
sırrı muumlĢteri talepleri ile en ccedilok oumlrtuumlĢen en guumlccedilluuml oumlzelliğin ortaya ccedilıkartılması ve
vurgulanmasında yatmaktadır
Oumlzguumln bir marka gibi duumlĢuumlnmenin anahtarı ayrıcalıklılığın gerekliliğini anlamaktır
Ayrıcalıklı olma kavramına ulaĢılmadan oumlzguumln bir markaya sahip olmak imkansızdır (Duane
E Knapp)
Eğer farklılaĢtırma gerccedilek markalar oluĢturmanın anahtarı ise o halde marka vaadi (değer
oumlnerisi) bir markanın muumlĢterilerine oumlnerdiği eĢsiz yararları ifade etmelidir
Vaad bir markanın temelidir Vaat iletiĢimi sağlamak iccedilin kullanılacak ccedileĢitli mesaj
tuumlrlerinin ana hatlarını belirler
Markam Marka Sunumu 2010
FarklılaĢtırma Nitelikleri
Markalar farklı nitelikler aracılığı ile farklılaĢma yaratabilirler
Duyusal Goumlrsel koku-aroma dokunma ses konfor varıĢ
duygusu
Anlamayoumlnetimsel eğitimuzmanlık Lider yenileyici
Sağlıklı Sizin iccedilin iyi doğal saf sağlıklı oumlnleyici
OumlzelkiĢisel GelenekselleĢtirilmiĢ kiĢiselleĢtirilmiĢ
Hizmet Ccedilabukluk hız personel bilgili tartıĢmasız rahatlık
Garanti KoĢulsuz 100 memnuniyet tartıĢmasız
Orjinal devamlılık kaynağı
ĠĢlevsellik Ccedilok youmlnluumlluumlk yararlılık
EĢsizlikEĢsiz orjinal ilk son
Değer Fiyat zaman duygular
KiĢilik duygular Kendine saygı ego mizah duygusu cinsellik
Tasarım Renk kumaĢ desen stil font sembol goumlruumlnuumlm
Konum Kendine ait imgelem
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Vaadi (Değer Oumlnerisi)
Fiziksel Fayda
Duygusal Fayda
Kişisel Fayda
Destekkanıt Hedef Kitle
PhysicalFunctional
After useSelf expressive
Emotional
Markam Marka Sunumu 2010
Değer Oumlnerisi Pantene
Saccedilı Besler SağlıklıSaccedil Parlar
Oumlzguumlven
Pro-vitamin 20-35 yaş kadın
PhysicalFunctional
After useSelf expressive
Emotional
Markam Marka Sunumu 2010
Değer Oumlnerisi Volvo
Emniyetli otomobil
Ccedilocuklarım guumlvende
İyi babayım
Testler demolarYaşamdan kesitler
30-45 Yaş Erkek
Kişisel faydaDuygusal faydaFiziksel fayda
Destek-kanıt
Markam Marka Sunumu 2010
Tuumlm markalar marka vaatleri sonunda ortak bazı
evrensel değerlere ulaĢır
Değer oumlnerisi oluĢturma somut uumlruumln
yararından soyut evrensel değerlere (kiĢisel fayda) ulaĢmanın formuumlluumlduumlr
Markam Marka Sunumu 2010
Evrensel Değerler
BaĢarı hedeflere ulaĢmak
Haz zevk alma
Huzur succedillu hissetmemek
Kendine guumlven kendini iyi hissetmek
kendine saygı
Guumlven Hayatla muumlcadele etmek Utanccedil
duymamak
Oumlzguumlrluumlk bağımsızlık istediğini yapmak
Oumlnemli oumlzel hissetmek
KiĢisel imaj
Guumlvende hissetmek uyum (erkek kadın
iliĢkisinde)
Aidiyet baĢkaları (arkadaĢlar vb) tarafından
kabul goumlrmek
Saygı goumlrmek imrenilmek
Aile birlikteliği aile huzuru iyi bir aile
yaĢantısı
Ġyi sorumlu anne-baba
BaĢkalarına saygı ilgi goumlstermek
Maddi sorumluluk
Hayatını idame ettirme uzun ve kaliteli
yaĢam
Mutluluk
Kendini kendi hayatını kontrol etmek
Heyecan aramak yeni tecruumlbeler maceralar
yaĢamak
Ġyi eĢ olmak
Guumlvenilir sorumluluk sahibi duumlruumlst olmak
Succedillu hissetmemek
Ahlaki değerleri olması ccedilevre vb
Markam Marka Sunumu 2010
Markam Marka Sunumu 2010
Marka KiĢiliği
Markayı kategorisindeki diğer markalardan ayırır (Halliday 1996)
Tuumlketici tercihini ve kullanımını en ccedilok etkileyen faktoumlrduumlr (Biel 1993)
Markayı farklı kuumlltuumlrlere pazarlayan ortak paydadır (Plummer 1985)
Tuumlketicinin bir markayı kullanarak
Mevcut kiĢiliğini (Belk 1988)
Ġdeailindeki kiĢiliği (Malhotra 1988)
veya kiĢiliğindeki bazı boyutları (Kleine Kernan 1993) ifade etmesini sağlar
Reklamcıların kullandıkları pek ccedilok youmlntemle kolaylıkla insan kiĢiliğine benzetilebilir
Hayali karakter (user imagery) Oumlzguumlr kız Ace‟nin AyĢe teyzesi
KiĢileĢtirme (personification) Persil adam
Ġnsanbiccedilimcilik (anthropomorphization) Aymar‟ın yağ damlası Jif adamlar
Markam Marka Sunumu 2010
Marka kiĢilikleri insan kiĢiliklerinin daha idealize edilmiĢ keskinleĢtirilmiĢ
halleridir
Yapılan bir ccedilalıĢmada duumlnyadaki markaların 95rsquoinin (takip eden sayfalardaki)
beĢ ana kiĢilik grubuna girdiği bulunmuĢtur
Markam Marka Sunumu 2010
Samimi
Ayakları yere basan
Aileye youmlnelik geleneksel
Duumlruumlst
Ġccedilten gerccedilek ahlaklı duumlĢuumlnceli dikkate alan
Sağlıklı
Orjinal gerccedilek eskimeyen klasik eski moda
NeĢeli
Duyarlı dostccedila sıcak mutlu
Markam Marka Sunumu 2010
Heyecan
Cesur
Moda heyecanlı olağandıĢı goumlsteriĢli
Canlı
Genccedil hayat dolu cana yakın maceracı
Yaratıcı
Benzersiz komik ĢaĢırtıcı artistik eğlenceli
Modern
Bağımsız ccedilağdaĢ yenilikccedili atılgan
Markam Marka Sunumu 2010
Uzman
Guumlvenilir
CcedilalıĢkan emniyetli verimli dikkatli
Zeki
Teknik kolektif ciddi
BaĢarılı
Lider kendinden emin etkili
Markam Marka Sunumu 2010
Sofistike
Uumlst sınıf
Ccedilekici iyi goumlruumlnuumlĢluuml goumlsteriĢli goumlrmuumlĢ geccedilirmiĢ
Ccedilekici
Feminen yumuĢak seksi nazik
Markam Marka Sunumu 2010
Sert
DıĢadoumlnuumlk
Erkek kovboy aktif atletik
Dayanıklı
Guumlccedilluuml dayanıklı anlamlı
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi Ne Zaman GeliĢti
Yıl 1931İlk ldquoBrand Managerrdquo Tanımı
ldquoBrand Manrdquo
PampG Marka Youmlnetimi
Sisteminin Doğuşu
Markam Marka Sunumu 2010
Neden Marka Youmlnetimi
Koordinasyon
Sorumluluk
Kısa vadeli hedeflerle (satıĢ karlılık) uzun vadeli
ccedilıkarların (marka değeri) karması
Sadece markayı duumlĢuumlnme
Tuumlketici odaklı yaklaĢım
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi
TuumlketiciMuumlĢteriRakipler SatıĢ
Uumlretim
Planlama
Muhasebe
Satınalma
Finans
It
PazarlamaHizmetleri
Buumltccedile
Youmlnetim
DiğerAjanslar
ReklamAjansı
Markam Marka Sunumu 2010
Tuumlrkiyersquode MarkalaĢma
Tuumlrkiye sanayileĢmeye geccedil baĢlamıĢtır
Dolayısıyla marka iletiĢimine de
Oumlncuuml markalarımızın ccediloğu kiĢisel baĢarılardır
Tuumlm duumlnyada olduğu gibi
Oumlnce uumlretim sonra satıĢ doumlnemleri yaĢanmıĢtır
Stratejik pazarlama yeni guumlndeme gelmektedir
Sanayici-reklamcı iliĢkisi yanlıĢ geliĢmiĢtir
Ancak bu reklamcılık lehine bir durumdur
Tuumlrkiye‟de sektoumlruumln seviyesi yuumlksektir
Efsane reklamcılarımız iĢbaĢındadır
Markam Marka Sunumu 2010
Geleneksel Sorunlar
Kuumlccediluumlk krallıklar (ivory tower)
Yetki-Sorumluluk (yaĢ deneyim)
Suumlrekliliğin sağlanması
Yuumlksek maliyet
Organizasyonda yer accedilma
Uzayan karar alma suumlreccedilleri
Markam Marka Sunumu 2010
Yeni Sorunlar
KarmaĢıklaĢan marka yapıları
Coğrafi geniĢleme
Markanın artan oumlnemi ve sorumluluğun paylaĢımı
Kanallardaki geliĢmeler
(guumlccedil değiĢimi private label)
Internet (commodization)
Markam Marka Sunumu 2010
Neler DeğiĢti
Tek Pazar
Tek uumlruumln marka
Basit marka yapıları
Marka Youmlneticisi
Marka imajı
USP
Kısa doumlnemli hedefler
Uumlretici firma hakimiyeti
Rekabet
Global arena
Kategori youmlnetimi
KarmaĢık marka mimarisi
Marka takımları Lideri
Marka değeri (equity)
Marka karakteri
Uzun doumlnemli hedefler
Dağıtım kanalları
Daha sert rekabet
Markam Marka Sunumu 2010
Neler DeğiĢiyor
Pazarlama amp Satış
Pazarlama Boumlluumlmuuml
Marka Youmlneticiliği
Uumlruumln Sorumlusu
Mamuumll Muumlduumlruuml
Pazarlama Hizmetleri
Fonksiyonel Gruplar
(Uumlruumln geliştirme araştırma)
Takımlar
Marka Liderliği
Marka Şampiyonu
Kategori Youmlnetimi
Muumlşteri İlişkileri
Markam Marka Sunumu 2010
Sonuccedil
UumlruumlnMarka Youmlnetimi (organizasyon)
Klasik PampG sistemi hala bilinen en iyi organizasyon
yapısıdır
DeğiĢim orada da soumlz konusudur
Her Ģirkete uyan tek bir model yoktur
ġirketler kendi ihtiyaccedil ve kuumlltuumlruumlne uygun modeli
oluĢturmalıdır
Bu alanda uumlretilen teori ve modeller pazar
ihtiyacının ccedilok uumlzerindedir
Markam Marka Sunumu 2010
Guumlccedilluuml Marka Ne Demektir
Sadık tuumlketici istikrarlı satıĢ
Yuumlksek fiyat yuumlksek marj marka desteği
Aktif değer
Mukavemet
Pazarlık guumlcuuml
Kurumsal değerler
Kurum değeri
Markam Marka Sunumu 2010
Takip eden sayfalarda David Aakerrsquoin
Marka Guumlcuuml Değerlendirme Skalası
bizden oumlrneklerle verilmiĢtir
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Interbrand
Markam Marka Sunumu 2010
Marka konusunda daha detaylı bilgi edinmek iccedilin
Guumlven Borccedila
kitaplarından faydalanabilirsiniz
Markam Marka Sunumu 2010
Tanımlama Farklılaştırma Fayda Değer algısı Anlamfikir
16yy 17yy 18yy 19yy 20yy 21yy
Zaman Ġccedilinde Marka
Markam Marka Sunumu 2010
Tescil Edilen Marka
Bir satıcının uumlruumlnuumlnuumln
ya da
sunduğu hizmetlerin baĢkalarından
ayırt edilmesini
sağlayan bir desen
soumlz veya soumlzcuumlkler
ya da
her ikisinin bir bileĢiğidir
Brand equity= Brand - Commodity
Marka değeridenkliği = Marka ndash Mal
marka bilinirliği
+algılanan kalite
+marka bağlılığı
+marka bağlantıları
(kişilik semboller)
İnşa Edilen Marka
Marka Tanımları
Markam Marka Sunumu 2010
Marka
Ne Değildir
Misyon
Logo slogan sembol
Uumlruumln ya da servis
Reklam
Marketing
Nedir
Hedef kitle ve uumlruumln arasında kurulan iliĢki
Her seferinde hedef kitleleyle kurulan soyut duygusal bağlar
KiĢilikli karakterli itibarlı insan
Kalite guumlvencesi
Tutku
Markam Marka Sunumu 2010
Fabrikada uumlretilen nesneBiccedilimi oumlzellikleri vardır
UumlRUumlN
Tuumlketici tarafından alınantatmin sağlayan karışımKiĢiliği vardır
MARKA
Marka Uumlruumlnden Oumlte Bir Şeydir
Markam Marka Sunumu 2010
Neden Markalar
ĠletiĢim Kirliliği
Duumlnyada son 30 yılda oumlnceki 5000 yılda uumlretildiğinden daha fazla enformasyon uumlretilmiĢtir
Ġngiltere‟de bir ccedilocuk 18 yaĢına geldiğinde 140000 TV reklamı goumlrmuumlĢ olmaktadır
NY Times‟ın bir hafta sonu nuumlshası 17yy Ġngiltere‟sinde ortalama bir insanın yaĢamı
boyunca karĢılaĢabileceğinden daha fazla bilgi iccedilermektedir
Ġnsanlar oumlğrendiklerini sandıkları Ģeylerin 80‟ini 24 saat iccedilinde unutmaktadırlar
Markam Marka Sunumu 2010
Guumlnuumlmuumlzde sadece tuumlketim uumlruumlnleri değil kiĢiler kurumlar uumllkeler Ģehirler
de marka olarak değerlendirilmekte ve profesyonelce youmlnetilmektedir
Paris
Aradan Sıyrılmak Zordur
Las Vegas
Markam Marka Sunumu 2010
Uumlruumlnler fabrikalarda markalar zihinlerde oluĢturulur
Markam Marka Sunumu 2010
Ġnsan Beyni Nasıl CcedilalıĢır
SAĞ
SOL
Rasyonel Mantıklı Organize
Estetik Duygusal Ahlaki
Markam Marka Sunumu 2010
Oumlnceliklerimiz Nelerdir
CcedilOK
AZ
ka
tılım
Evlilik
Meslek seccedilimi
Otomobil
Tatil
Pantolon
Elma
Sakız
DUumlġUumlNCE DUYGU
Markam Marka Sunumu 2010
DUYGUDUumlŞUumlNCE
Satınalma Kararları Nasıl Verilir
CcedilOK
AZ
otomobil
ccedilikolata
sabun
deterjan
ekmek
gazete
giyim
ilaccedilgelinlik
parfuumlm
seyahat
suumlsşampuan
bira
ccediliccedilek
sodatuz
tahvil
bilgisayar
FCB Grid
Markam Marka Sunumu 2010
DUYGUDUumlŞUumlNCE
Satınalma Kararları Nasıl Verilir
CcedilOK
AZ
otomobil
ccedilikolata
sabun
deterjan
ekmek
gazete
giyim
Ferrari
Apranax
Milliyet
Tablet
Uno
DKNY
Palmolive
Toblerone
ilaccedil
FCB Grid
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Kimliği ve
Konumlandırma
Markam Marka Sunumu 2010
KENDİ KENDİMİZİN ANALİZİ
Markamızın şu anki imajı
Marka geccedilmişimiz mirasımız
Guumlccedilluuml yanlar kabiliyetlerimiz
Firma değerlerimiz
MUumlŞTERİTUumlKETİCİ ANALİZİ
Trendler
Motivasyon
Karşılanmamış ihtiyaccedillar
Segmentasyon
REKABET ANALİZİ
Marka imajlarıkimlikleri
Guumlccedilluuml yanlar stratejiler
Zayıf noktalar
1 - Stratejik Marka Analizi
Markam Marka Sunumu 2010
Genişletilmiş (extended)
Oumlz (core)
MARKA-MUumlŞTERİ İLİŞKİSİ
MARKA KİMLİĞİ
DEĞER OumlNERİSİFiziksel fayda
Duygusal fayda
Kişisel fayda
KREDİBİLİTEFirmanın diğer markalarına verdiği destek
Sembol Olarak Marka
Goumlrsel imaj ve metaforlar
Marka geccedilmişimirası
Uumlruumln Olarak Marka
Uumlruumln ccedilapıkapsamı
Uumlruumln atfedilen oumlzellikler
Kalitedeğer
Kullanım alanları
Kullanıcılar
Menşei
Kişi Olarak Marka
Kişiliği
Marka-Muumlşteri ilişkisi
Kurum Olarak Marka
Kuruma atfedilen oumlzellikler
Yerel global
2 - Marka Kimlik Sistemi
Markam Marka Sunumu 2010
MARKA KONUMU Seccedililen marka kimliği ve değer oumlnerileri
Hedef kitleye
Aktif bir şekilde iletilir
Ve rekabet avantajı sağlar
UYGULAMA
Alternatifler yaratılır
Semboller ve metaforlar oluşturulur
Test edilir
PERFORMANS İZLEME
3 - Marka Kimliği Uygulama Sistemi
Markam Marka Sunumu 2010
MC Donaldrsquos Marka Kimliği
Mc Donald‟s 79 uumllkede yaptığı26 milyar dolarlık iĢ hacmiyle en baĢarılı global markalardan
biridir Mc Donald‟s bdquodeğer‟ uumlzerine odaklanmıĢtır ccediluumlnkuuml muumlĢterinin değer bilinci vardır
Oumlz kimlik
Sunulan değer Mc Donald‟s uumlruumlnleriyle oumlzel sunumlarıyla fiyata yansıyan satın alma
tecruumlbesiyle ldquodeğerrdquo sağlar
Yemek kalitesi Suumlrekli sıcak duumlnyanın tuumlm Mc Donalds‟larında standart lezzet
Servis Hızlı kusursuz dostccedila ve pratik
Temizlik Kasanın her iki tarafında lekesiz temizlik
Tuumlketici Aileler ve ccedilocuklar ağırlıklı olmak uumlzere geniĢ bir muumlĢteri kitlesi
Değer Oumlnerisi
Fiziksel Fayda Lezzetli hamburgerler kızartmalar değer katan iccedilecekler oyun salonları
oumlduumlller hediyeler ve oyunlar gibi extralar
Duygusal Fayda Doğumguumlnleriyle neĢelenen ccedilocuklar Ronald Mc Donald ve diğer
karakterlerle iliĢki oumlzel aile zamanları aile yakınlığıyla oluĢan sıcaklık Mc Donalds‟ın duygusal
reklamlarıyla guumlccedillenen tecruumlbe
Markam Marka Sunumu 2010
GeniĢletilmiĢ Kimlik
Uygunluk Mc Donald‟s insanların yaĢadığı ccedilalıĢtığı ve toplandığı yerlere yakınığı yeterli ve
zaman kazandıran servisi ve kolay yenilebilen uumlruumlnleri sunmasıyla en uygun hızlı servis
restoranıdır
Uumlruumln alanı Fast food hamburger ve ccedilocuk eğlenceleri
Alt markaları Big Mac McExtra Koumlfte Burger ve diğerleri
Kurumsal Tabiyet Ronald Mc Donald ccedilocuk vakfı Ronald Mc Donald Cemiyeti (henuumlz bizde
yok)
Marka Kişiliği Aileye youmlnelik Amerikan samimi guumlvenilir neĢeli eğlenceli
İlişki Aile ve eğlenceyi iccedilerir ve Mc Donald‟s iyi zamanların bir parccedilasıdır
Logo Altın kapı
Karakter Ronald Mc Donald Mc Donalds bebek ve oyuncakları
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Kimliği ndash Marka Piramidi
MARKA OumlZUuml (BRAND CORE)
MARKA TARZI (BRAND STYLE)
MARKA TEMASI (BRAND THEME)
Kuumlltuumlruuml
Kişiliği
Kendine goumlre imajı
Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml
Yansımaları
İlişki tarzı
() Kapfferer ldquoStrategic Brand Managementrdquo ( Free Press 1994)
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Kimliği ndash Marka Piramidi
Marka Oumlzuuml Markanın genetik kodudur Zaman iccedilerisinde sabit kalır
Marka Tarzı Marka oumlzuumlnuuml ifade etmeye youmlneliktir Bunu yaydığı kuumlltuumlr kiĢiliği imajı
vasıtasıyla yapar
Marka Teması Reklamı basın accedilıklamaları ambalajı vb yoluyla yaptığı iletiĢimdir
Markanın tarzı ve oumlzuumlnden daha esnektir Modayla ve teknolojik geliĢmelerle beraber
değiĢebilir Temalar uumlccedil gruba ayrılır
Markanın fiziksel goumlruumlnuumlmuuml (renk logo ambalaj)
Yansımaları (markanın seccediltiği konuĢmacı)
ĠliĢki tarzı (prestij vs)
Markam Marka Sunumu 2010
IBM
Kuumlltuumlruuml
Kişiliği Kendine goumlre imajı
Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml Yansımaları
İlişki tarzı
APPLE
Kuumlltuumlruuml
İlişki tarzı
Marka oumlzuuml ldquoProfesyonel youmlneticiler iccedilin profesyonel sistemlerrdquo
Marka oumlzuuml ldquoYaratıcı kiĢiler iccedilin PC‟lerrdquo
Kişiliği Kendine goumlre imajı
Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml Yansımaları
Buumlyuumlk ccedilap Doğu sahili (ABD)
Kendine guumlvenli ciddi
Ben bir profesyonelim
İşini ciddiye alanlar
Korumacı guumlven verici
Tuumlm veri tabanlı
sistemler
Yeni huumlmanizm Kaliforniya
Yaratıcı havalı
Kişiyi geliştiriciyim
Genccedil-goumlruumlşluumller bağımsızlar
Oumlzguumlr arkadaşccedila
Mikrobilgisayarlar tuumlm amaccedillar
Marka Piramidi IBM Ve Apple Oumlrnekleri
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Kimliği KiĢiliği ve Ġmajı
Marka Kimliği
Marka Kişiliği
Tuumlketicinin algı suumlzgeci
Marka İmajı
Marka kimliği kolay tanınabilir ve anlaşılır olmalıdır
Markam Marka Sunumu 2010
Konumlandırma
Marka Kimliği
Ccedilekirdek(DeğiĢmez)
MarkaKonum
landırma
MarkaĠletiĢimi
Kurum Olarak
UumlruumlnOlarak
KiĢiOlarak
Sembol olarak
Markam Marka Sunumu 2010
Konumlandırma
Pantene
Hacı Şakir
Ona Levirsquos
İpana
Markam Marka Sunumu 2010
Konumlandırma
ĠletiĢim ortamı kalabalıklaĢmaktadır
Uumlruumln ve marka sayısı hızla artmakta aradan sıyrılmak zorlaĢmaktadır
Ancak marka inĢa etmenin temelleri aynıdır
Ccediluumlnkuuml tuumlketici ile marka arasındaki iliĢkinin kimyası değiĢmez
Marka inĢa etmek iccedilin oumlnce temel oumldevler yerine getirilmelidir (fundamental)
Marka iletiĢimi (olacaksa) bu sağlam temel uumlzerine kurulmalıdır
Markam Marka Sunumu 2010
FarklılaĢtırma amp Vaat
Bir markayı rakiplerinden ayrıcalıklı kılan hemen hemen sınırsız sayıda oumlzelliği vardır ĠĢin
sırrı muumlĢteri talepleri ile en ccedilok oumlrtuumlĢen en guumlccedilluuml oumlzelliğin ortaya ccedilıkartılması ve
vurgulanmasında yatmaktadır
Oumlzguumln bir marka gibi duumlĢuumlnmenin anahtarı ayrıcalıklılığın gerekliliğini anlamaktır
Ayrıcalıklı olma kavramına ulaĢılmadan oumlzguumln bir markaya sahip olmak imkansızdır (Duane
E Knapp)
Eğer farklılaĢtırma gerccedilek markalar oluĢturmanın anahtarı ise o halde marka vaadi (değer
oumlnerisi) bir markanın muumlĢterilerine oumlnerdiği eĢsiz yararları ifade etmelidir
Vaad bir markanın temelidir Vaat iletiĢimi sağlamak iccedilin kullanılacak ccedileĢitli mesaj
tuumlrlerinin ana hatlarını belirler
Markam Marka Sunumu 2010
FarklılaĢtırma Nitelikleri
Markalar farklı nitelikler aracılığı ile farklılaĢma yaratabilirler
Duyusal Goumlrsel koku-aroma dokunma ses konfor varıĢ
duygusu
Anlamayoumlnetimsel eğitimuzmanlık Lider yenileyici
Sağlıklı Sizin iccedilin iyi doğal saf sağlıklı oumlnleyici
OumlzelkiĢisel GelenekselleĢtirilmiĢ kiĢiselleĢtirilmiĢ
Hizmet Ccedilabukluk hız personel bilgili tartıĢmasız rahatlık
Garanti KoĢulsuz 100 memnuniyet tartıĢmasız
Orjinal devamlılık kaynağı
ĠĢlevsellik Ccedilok youmlnluumlluumlk yararlılık
EĢsizlikEĢsiz orjinal ilk son
Değer Fiyat zaman duygular
KiĢilik duygular Kendine saygı ego mizah duygusu cinsellik
Tasarım Renk kumaĢ desen stil font sembol goumlruumlnuumlm
Konum Kendine ait imgelem
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Vaadi (Değer Oumlnerisi)
Fiziksel Fayda
Duygusal Fayda
Kişisel Fayda
Destekkanıt Hedef Kitle
PhysicalFunctional
After useSelf expressive
Emotional
Markam Marka Sunumu 2010
Değer Oumlnerisi Pantene
Saccedilı Besler SağlıklıSaccedil Parlar
Oumlzguumlven
Pro-vitamin 20-35 yaş kadın
PhysicalFunctional
After useSelf expressive
Emotional
Markam Marka Sunumu 2010
Değer Oumlnerisi Volvo
Emniyetli otomobil
Ccedilocuklarım guumlvende
İyi babayım
Testler demolarYaşamdan kesitler
30-45 Yaş Erkek
Kişisel faydaDuygusal faydaFiziksel fayda
Destek-kanıt
Markam Marka Sunumu 2010
Tuumlm markalar marka vaatleri sonunda ortak bazı
evrensel değerlere ulaĢır
Değer oumlnerisi oluĢturma somut uumlruumln
yararından soyut evrensel değerlere (kiĢisel fayda) ulaĢmanın formuumlluumlduumlr
Markam Marka Sunumu 2010
Evrensel Değerler
BaĢarı hedeflere ulaĢmak
Haz zevk alma
Huzur succedillu hissetmemek
Kendine guumlven kendini iyi hissetmek
kendine saygı
Guumlven Hayatla muumlcadele etmek Utanccedil
duymamak
Oumlzguumlrluumlk bağımsızlık istediğini yapmak
Oumlnemli oumlzel hissetmek
KiĢisel imaj
Guumlvende hissetmek uyum (erkek kadın
iliĢkisinde)
Aidiyet baĢkaları (arkadaĢlar vb) tarafından
kabul goumlrmek
Saygı goumlrmek imrenilmek
Aile birlikteliği aile huzuru iyi bir aile
yaĢantısı
Ġyi sorumlu anne-baba
BaĢkalarına saygı ilgi goumlstermek
Maddi sorumluluk
Hayatını idame ettirme uzun ve kaliteli
yaĢam
Mutluluk
Kendini kendi hayatını kontrol etmek
Heyecan aramak yeni tecruumlbeler maceralar
yaĢamak
Ġyi eĢ olmak
Guumlvenilir sorumluluk sahibi duumlruumlst olmak
Succedillu hissetmemek
Ahlaki değerleri olması ccedilevre vb
Markam Marka Sunumu 2010
Markam Marka Sunumu 2010
Marka KiĢiliği
Markayı kategorisindeki diğer markalardan ayırır (Halliday 1996)
Tuumlketici tercihini ve kullanımını en ccedilok etkileyen faktoumlrduumlr (Biel 1993)
Markayı farklı kuumlltuumlrlere pazarlayan ortak paydadır (Plummer 1985)
Tuumlketicinin bir markayı kullanarak
Mevcut kiĢiliğini (Belk 1988)
Ġdeailindeki kiĢiliği (Malhotra 1988)
veya kiĢiliğindeki bazı boyutları (Kleine Kernan 1993) ifade etmesini sağlar
Reklamcıların kullandıkları pek ccedilok youmlntemle kolaylıkla insan kiĢiliğine benzetilebilir
Hayali karakter (user imagery) Oumlzguumlr kız Ace‟nin AyĢe teyzesi
KiĢileĢtirme (personification) Persil adam
Ġnsanbiccedilimcilik (anthropomorphization) Aymar‟ın yağ damlası Jif adamlar
Markam Marka Sunumu 2010
Marka kiĢilikleri insan kiĢiliklerinin daha idealize edilmiĢ keskinleĢtirilmiĢ
halleridir
Yapılan bir ccedilalıĢmada duumlnyadaki markaların 95rsquoinin (takip eden sayfalardaki)
beĢ ana kiĢilik grubuna girdiği bulunmuĢtur
Markam Marka Sunumu 2010
Samimi
Ayakları yere basan
Aileye youmlnelik geleneksel
Duumlruumlst
Ġccedilten gerccedilek ahlaklı duumlĢuumlnceli dikkate alan
Sağlıklı
Orjinal gerccedilek eskimeyen klasik eski moda
NeĢeli
Duyarlı dostccedila sıcak mutlu
Markam Marka Sunumu 2010
Heyecan
Cesur
Moda heyecanlı olağandıĢı goumlsteriĢli
Canlı
Genccedil hayat dolu cana yakın maceracı
Yaratıcı
Benzersiz komik ĢaĢırtıcı artistik eğlenceli
Modern
Bağımsız ccedilağdaĢ yenilikccedili atılgan
Markam Marka Sunumu 2010
Uzman
Guumlvenilir
CcedilalıĢkan emniyetli verimli dikkatli
Zeki
Teknik kolektif ciddi
BaĢarılı
Lider kendinden emin etkili
Markam Marka Sunumu 2010
Sofistike
Uumlst sınıf
Ccedilekici iyi goumlruumlnuumlĢluuml goumlsteriĢli goumlrmuumlĢ geccedilirmiĢ
Ccedilekici
Feminen yumuĢak seksi nazik
Markam Marka Sunumu 2010
Sert
DıĢadoumlnuumlk
Erkek kovboy aktif atletik
Dayanıklı
Guumlccedilluuml dayanıklı anlamlı
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi Ne Zaman GeliĢti
Yıl 1931İlk ldquoBrand Managerrdquo Tanımı
ldquoBrand Manrdquo
PampG Marka Youmlnetimi
Sisteminin Doğuşu
Markam Marka Sunumu 2010
Neden Marka Youmlnetimi
Koordinasyon
Sorumluluk
Kısa vadeli hedeflerle (satıĢ karlılık) uzun vadeli
ccedilıkarların (marka değeri) karması
Sadece markayı duumlĢuumlnme
Tuumlketici odaklı yaklaĢım
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi
TuumlketiciMuumlĢteriRakipler SatıĢ
Uumlretim
Planlama
Muhasebe
Satınalma
Finans
It
PazarlamaHizmetleri
Buumltccedile
Youmlnetim
DiğerAjanslar
ReklamAjansı
Markam Marka Sunumu 2010
Tuumlrkiyersquode MarkalaĢma
Tuumlrkiye sanayileĢmeye geccedil baĢlamıĢtır
Dolayısıyla marka iletiĢimine de
Oumlncuuml markalarımızın ccediloğu kiĢisel baĢarılardır
Tuumlm duumlnyada olduğu gibi
Oumlnce uumlretim sonra satıĢ doumlnemleri yaĢanmıĢtır
Stratejik pazarlama yeni guumlndeme gelmektedir
Sanayici-reklamcı iliĢkisi yanlıĢ geliĢmiĢtir
Ancak bu reklamcılık lehine bir durumdur
Tuumlrkiye‟de sektoumlruumln seviyesi yuumlksektir
Efsane reklamcılarımız iĢbaĢındadır
Markam Marka Sunumu 2010
Geleneksel Sorunlar
Kuumlccediluumlk krallıklar (ivory tower)
Yetki-Sorumluluk (yaĢ deneyim)
Suumlrekliliğin sağlanması
Yuumlksek maliyet
Organizasyonda yer accedilma
Uzayan karar alma suumlreccedilleri
Markam Marka Sunumu 2010
Yeni Sorunlar
KarmaĢıklaĢan marka yapıları
Coğrafi geniĢleme
Markanın artan oumlnemi ve sorumluluğun paylaĢımı
Kanallardaki geliĢmeler
(guumlccedil değiĢimi private label)
Internet (commodization)
Markam Marka Sunumu 2010
Neler DeğiĢti
Tek Pazar
Tek uumlruumln marka
Basit marka yapıları
Marka Youmlneticisi
Marka imajı
USP
Kısa doumlnemli hedefler
Uumlretici firma hakimiyeti
Rekabet
Global arena
Kategori youmlnetimi
KarmaĢık marka mimarisi
Marka takımları Lideri
Marka değeri (equity)
Marka karakteri
Uzun doumlnemli hedefler
Dağıtım kanalları
Daha sert rekabet
Markam Marka Sunumu 2010
Neler DeğiĢiyor
Pazarlama amp Satış
Pazarlama Boumlluumlmuuml
Marka Youmlneticiliği
Uumlruumln Sorumlusu
Mamuumll Muumlduumlruuml
Pazarlama Hizmetleri
Fonksiyonel Gruplar
(Uumlruumln geliştirme araştırma)
Takımlar
Marka Liderliği
Marka Şampiyonu
Kategori Youmlnetimi
Muumlşteri İlişkileri
Markam Marka Sunumu 2010
Sonuccedil
UumlruumlnMarka Youmlnetimi (organizasyon)
Klasik PampG sistemi hala bilinen en iyi organizasyon
yapısıdır
DeğiĢim orada da soumlz konusudur
Her Ģirkete uyan tek bir model yoktur
ġirketler kendi ihtiyaccedil ve kuumlltuumlruumlne uygun modeli
oluĢturmalıdır
Bu alanda uumlretilen teori ve modeller pazar
ihtiyacının ccedilok uumlzerindedir
Markam Marka Sunumu 2010
Guumlccedilluuml Marka Ne Demektir
Sadık tuumlketici istikrarlı satıĢ
Yuumlksek fiyat yuumlksek marj marka desteği
Aktif değer
Mukavemet
Pazarlık guumlcuuml
Kurumsal değerler
Kurum değeri
Markam Marka Sunumu 2010
Takip eden sayfalarda David Aakerrsquoin
Marka Guumlcuuml Değerlendirme Skalası
bizden oumlrneklerle verilmiĢtir
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Interbrand
Markam Marka Sunumu 2010
Marka konusunda daha detaylı bilgi edinmek iccedilin
Guumlven Borccedila
kitaplarından faydalanabilirsiniz
Markam Marka Sunumu 2010
Tescil Edilen Marka
Bir satıcının uumlruumlnuumlnuumln
ya da
sunduğu hizmetlerin baĢkalarından
ayırt edilmesini
sağlayan bir desen
soumlz veya soumlzcuumlkler
ya da
her ikisinin bir bileĢiğidir
Brand equity= Brand - Commodity
Marka değeridenkliği = Marka ndash Mal
marka bilinirliği
+algılanan kalite
+marka bağlılığı
+marka bağlantıları
(kişilik semboller)
İnşa Edilen Marka
Marka Tanımları
Markam Marka Sunumu 2010
Marka
Ne Değildir
Misyon
Logo slogan sembol
Uumlruumln ya da servis
Reklam
Marketing
Nedir
Hedef kitle ve uumlruumln arasında kurulan iliĢki
Her seferinde hedef kitleleyle kurulan soyut duygusal bağlar
KiĢilikli karakterli itibarlı insan
Kalite guumlvencesi
Tutku
Markam Marka Sunumu 2010
Fabrikada uumlretilen nesneBiccedilimi oumlzellikleri vardır
UumlRUumlN
Tuumlketici tarafından alınantatmin sağlayan karışımKiĢiliği vardır
MARKA
Marka Uumlruumlnden Oumlte Bir Şeydir
Markam Marka Sunumu 2010
Neden Markalar
ĠletiĢim Kirliliği
Duumlnyada son 30 yılda oumlnceki 5000 yılda uumlretildiğinden daha fazla enformasyon uumlretilmiĢtir
Ġngiltere‟de bir ccedilocuk 18 yaĢına geldiğinde 140000 TV reklamı goumlrmuumlĢ olmaktadır
NY Times‟ın bir hafta sonu nuumlshası 17yy Ġngiltere‟sinde ortalama bir insanın yaĢamı
boyunca karĢılaĢabileceğinden daha fazla bilgi iccedilermektedir
Ġnsanlar oumlğrendiklerini sandıkları Ģeylerin 80‟ini 24 saat iccedilinde unutmaktadırlar
Markam Marka Sunumu 2010
Guumlnuumlmuumlzde sadece tuumlketim uumlruumlnleri değil kiĢiler kurumlar uumllkeler Ģehirler
de marka olarak değerlendirilmekte ve profesyonelce youmlnetilmektedir
Paris
Aradan Sıyrılmak Zordur
Las Vegas
Markam Marka Sunumu 2010
Uumlruumlnler fabrikalarda markalar zihinlerde oluĢturulur
Markam Marka Sunumu 2010
Ġnsan Beyni Nasıl CcedilalıĢır
SAĞ
SOL
Rasyonel Mantıklı Organize
Estetik Duygusal Ahlaki
Markam Marka Sunumu 2010
Oumlnceliklerimiz Nelerdir
CcedilOK
AZ
ka
tılım
Evlilik
Meslek seccedilimi
Otomobil
Tatil
Pantolon
Elma
Sakız
DUumlġUumlNCE DUYGU
Markam Marka Sunumu 2010
DUYGUDUumlŞUumlNCE
Satınalma Kararları Nasıl Verilir
CcedilOK
AZ
otomobil
ccedilikolata
sabun
deterjan
ekmek
gazete
giyim
ilaccedilgelinlik
parfuumlm
seyahat
suumlsşampuan
bira
ccediliccedilek
sodatuz
tahvil
bilgisayar
FCB Grid
Markam Marka Sunumu 2010
DUYGUDUumlŞUumlNCE
Satınalma Kararları Nasıl Verilir
CcedilOK
AZ
otomobil
ccedilikolata
sabun
deterjan
ekmek
gazete
giyim
Ferrari
Apranax
Milliyet
Tablet
Uno
DKNY
Palmolive
Toblerone
ilaccedil
FCB Grid
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Kimliği ve
Konumlandırma
Markam Marka Sunumu 2010
KENDİ KENDİMİZİN ANALİZİ
Markamızın şu anki imajı
Marka geccedilmişimiz mirasımız
Guumlccedilluuml yanlar kabiliyetlerimiz
Firma değerlerimiz
MUumlŞTERİTUumlKETİCİ ANALİZİ
Trendler
Motivasyon
Karşılanmamış ihtiyaccedillar
Segmentasyon
REKABET ANALİZİ
Marka imajlarıkimlikleri
Guumlccedilluuml yanlar stratejiler
Zayıf noktalar
1 - Stratejik Marka Analizi
Markam Marka Sunumu 2010
Genişletilmiş (extended)
Oumlz (core)
MARKA-MUumlŞTERİ İLİŞKİSİ
MARKA KİMLİĞİ
DEĞER OumlNERİSİFiziksel fayda
Duygusal fayda
Kişisel fayda
KREDİBİLİTEFirmanın diğer markalarına verdiği destek
Sembol Olarak Marka
Goumlrsel imaj ve metaforlar
Marka geccedilmişimirası
Uumlruumln Olarak Marka
Uumlruumln ccedilapıkapsamı
Uumlruumln atfedilen oumlzellikler
Kalitedeğer
Kullanım alanları
Kullanıcılar
Menşei
Kişi Olarak Marka
Kişiliği
Marka-Muumlşteri ilişkisi
Kurum Olarak Marka
Kuruma atfedilen oumlzellikler
Yerel global
2 - Marka Kimlik Sistemi
Markam Marka Sunumu 2010
MARKA KONUMU Seccedililen marka kimliği ve değer oumlnerileri
Hedef kitleye
Aktif bir şekilde iletilir
Ve rekabet avantajı sağlar
UYGULAMA
Alternatifler yaratılır
Semboller ve metaforlar oluşturulur
Test edilir
PERFORMANS İZLEME
3 - Marka Kimliği Uygulama Sistemi
Markam Marka Sunumu 2010
MC Donaldrsquos Marka Kimliği
Mc Donald‟s 79 uumllkede yaptığı26 milyar dolarlık iĢ hacmiyle en baĢarılı global markalardan
biridir Mc Donald‟s bdquodeğer‟ uumlzerine odaklanmıĢtır ccediluumlnkuuml muumlĢterinin değer bilinci vardır
Oumlz kimlik
Sunulan değer Mc Donald‟s uumlruumlnleriyle oumlzel sunumlarıyla fiyata yansıyan satın alma
tecruumlbesiyle ldquodeğerrdquo sağlar
Yemek kalitesi Suumlrekli sıcak duumlnyanın tuumlm Mc Donalds‟larında standart lezzet
Servis Hızlı kusursuz dostccedila ve pratik
Temizlik Kasanın her iki tarafında lekesiz temizlik
Tuumlketici Aileler ve ccedilocuklar ağırlıklı olmak uumlzere geniĢ bir muumlĢteri kitlesi
Değer Oumlnerisi
Fiziksel Fayda Lezzetli hamburgerler kızartmalar değer katan iccedilecekler oyun salonları
oumlduumlller hediyeler ve oyunlar gibi extralar
Duygusal Fayda Doğumguumlnleriyle neĢelenen ccedilocuklar Ronald Mc Donald ve diğer
karakterlerle iliĢki oumlzel aile zamanları aile yakınlığıyla oluĢan sıcaklık Mc Donalds‟ın duygusal
reklamlarıyla guumlccedillenen tecruumlbe
Markam Marka Sunumu 2010
GeniĢletilmiĢ Kimlik
Uygunluk Mc Donald‟s insanların yaĢadığı ccedilalıĢtığı ve toplandığı yerlere yakınığı yeterli ve
zaman kazandıran servisi ve kolay yenilebilen uumlruumlnleri sunmasıyla en uygun hızlı servis
restoranıdır
Uumlruumln alanı Fast food hamburger ve ccedilocuk eğlenceleri
Alt markaları Big Mac McExtra Koumlfte Burger ve diğerleri
Kurumsal Tabiyet Ronald Mc Donald ccedilocuk vakfı Ronald Mc Donald Cemiyeti (henuumlz bizde
yok)
Marka Kişiliği Aileye youmlnelik Amerikan samimi guumlvenilir neĢeli eğlenceli
İlişki Aile ve eğlenceyi iccedilerir ve Mc Donald‟s iyi zamanların bir parccedilasıdır
Logo Altın kapı
Karakter Ronald Mc Donald Mc Donalds bebek ve oyuncakları
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Kimliği ndash Marka Piramidi
MARKA OumlZUuml (BRAND CORE)
MARKA TARZI (BRAND STYLE)
MARKA TEMASI (BRAND THEME)
Kuumlltuumlruuml
Kişiliği
Kendine goumlre imajı
Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml
Yansımaları
İlişki tarzı
() Kapfferer ldquoStrategic Brand Managementrdquo ( Free Press 1994)
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Kimliği ndash Marka Piramidi
Marka Oumlzuuml Markanın genetik kodudur Zaman iccedilerisinde sabit kalır
Marka Tarzı Marka oumlzuumlnuuml ifade etmeye youmlneliktir Bunu yaydığı kuumlltuumlr kiĢiliği imajı
vasıtasıyla yapar
Marka Teması Reklamı basın accedilıklamaları ambalajı vb yoluyla yaptığı iletiĢimdir
Markanın tarzı ve oumlzuumlnden daha esnektir Modayla ve teknolojik geliĢmelerle beraber
değiĢebilir Temalar uumlccedil gruba ayrılır
Markanın fiziksel goumlruumlnuumlmuuml (renk logo ambalaj)
Yansımaları (markanın seccediltiği konuĢmacı)
ĠliĢki tarzı (prestij vs)
Markam Marka Sunumu 2010
IBM
Kuumlltuumlruuml
Kişiliği Kendine goumlre imajı
Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml Yansımaları
İlişki tarzı
APPLE
Kuumlltuumlruuml
İlişki tarzı
Marka oumlzuuml ldquoProfesyonel youmlneticiler iccedilin profesyonel sistemlerrdquo
Marka oumlzuuml ldquoYaratıcı kiĢiler iccedilin PC‟lerrdquo
Kişiliği Kendine goumlre imajı
Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml Yansımaları
Buumlyuumlk ccedilap Doğu sahili (ABD)
Kendine guumlvenli ciddi
Ben bir profesyonelim
İşini ciddiye alanlar
Korumacı guumlven verici
Tuumlm veri tabanlı
sistemler
Yeni huumlmanizm Kaliforniya
Yaratıcı havalı
Kişiyi geliştiriciyim
Genccedil-goumlruumlşluumller bağımsızlar
Oumlzguumlr arkadaşccedila
Mikrobilgisayarlar tuumlm amaccedillar
Marka Piramidi IBM Ve Apple Oumlrnekleri
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Kimliği KiĢiliği ve Ġmajı
Marka Kimliği
Marka Kişiliği
Tuumlketicinin algı suumlzgeci
Marka İmajı
Marka kimliği kolay tanınabilir ve anlaşılır olmalıdır
Markam Marka Sunumu 2010
Konumlandırma
Marka Kimliği
Ccedilekirdek(DeğiĢmez)
MarkaKonum
landırma
MarkaĠletiĢimi
Kurum Olarak
UumlruumlnOlarak
KiĢiOlarak
Sembol olarak
Markam Marka Sunumu 2010
Konumlandırma
Pantene
Hacı Şakir
Ona Levirsquos
İpana
Markam Marka Sunumu 2010
Konumlandırma
ĠletiĢim ortamı kalabalıklaĢmaktadır
Uumlruumln ve marka sayısı hızla artmakta aradan sıyrılmak zorlaĢmaktadır
Ancak marka inĢa etmenin temelleri aynıdır
Ccediluumlnkuuml tuumlketici ile marka arasındaki iliĢkinin kimyası değiĢmez
Marka inĢa etmek iccedilin oumlnce temel oumldevler yerine getirilmelidir (fundamental)
Marka iletiĢimi (olacaksa) bu sağlam temel uumlzerine kurulmalıdır
Markam Marka Sunumu 2010
FarklılaĢtırma amp Vaat
Bir markayı rakiplerinden ayrıcalıklı kılan hemen hemen sınırsız sayıda oumlzelliği vardır ĠĢin
sırrı muumlĢteri talepleri ile en ccedilok oumlrtuumlĢen en guumlccedilluuml oumlzelliğin ortaya ccedilıkartılması ve
vurgulanmasında yatmaktadır
Oumlzguumln bir marka gibi duumlĢuumlnmenin anahtarı ayrıcalıklılığın gerekliliğini anlamaktır
Ayrıcalıklı olma kavramına ulaĢılmadan oumlzguumln bir markaya sahip olmak imkansızdır (Duane
E Knapp)
Eğer farklılaĢtırma gerccedilek markalar oluĢturmanın anahtarı ise o halde marka vaadi (değer
oumlnerisi) bir markanın muumlĢterilerine oumlnerdiği eĢsiz yararları ifade etmelidir
Vaad bir markanın temelidir Vaat iletiĢimi sağlamak iccedilin kullanılacak ccedileĢitli mesaj
tuumlrlerinin ana hatlarını belirler
Markam Marka Sunumu 2010
FarklılaĢtırma Nitelikleri
Markalar farklı nitelikler aracılığı ile farklılaĢma yaratabilirler
Duyusal Goumlrsel koku-aroma dokunma ses konfor varıĢ
duygusu
Anlamayoumlnetimsel eğitimuzmanlık Lider yenileyici
Sağlıklı Sizin iccedilin iyi doğal saf sağlıklı oumlnleyici
OumlzelkiĢisel GelenekselleĢtirilmiĢ kiĢiselleĢtirilmiĢ
Hizmet Ccedilabukluk hız personel bilgili tartıĢmasız rahatlık
Garanti KoĢulsuz 100 memnuniyet tartıĢmasız
Orjinal devamlılık kaynağı
ĠĢlevsellik Ccedilok youmlnluumlluumlk yararlılık
EĢsizlikEĢsiz orjinal ilk son
Değer Fiyat zaman duygular
KiĢilik duygular Kendine saygı ego mizah duygusu cinsellik
Tasarım Renk kumaĢ desen stil font sembol goumlruumlnuumlm
Konum Kendine ait imgelem
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Vaadi (Değer Oumlnerisi)
Fiziksel Fayda
Duygusal Fayda
Kişisel Fayda
Destekkanıt Hedef Kitle
PhysicalFunctional
After useSelf expressive
Emotional
Markam Marka Sunumu 2010
Değer Oumlnerisi Pantene
Saccedilı Besler SağlıklıSaccedil Parlar
Oumlzguumlven
Pro-vitamin 20-35 yaş kadın
PhysicalFunctional
After useSelf expressive
Emotional
Markam Marka Sunumu 2010
Değer Oumlnerisi Volvo
Emniyetli otomobil
Ccedilocuklarım guumlvende
İyi babayım
Testler demolarYaşamdan kesitler
30-45 Yaş Erkek
Kişisel faydaDuygusal faydaFiziksel fayda
Destek-kanıt
Markam Marka Sunumu 2010
Tuumlm markalar marka vaatleri sonunda ortak bazı
evrensel değerlere ulaĢır
Değer oumlnerisi oluĢturma somut uumlruumln
yararından soyut evrensel değerlere (kiĢisel fayda) ulaĢmanın formuumlluumlduumlr
Markam Marka Sunumu 2010
Evrensel Değerler
BaĢarı hedeflere ulaĢmak
Haz zevk alma
Huzur succedillu hissetmemek
Kendine guumlven kendini iyi hissetmek
kendine saygı
Guumlven Hayatla muumlcadele etmek Utanccedil
duymamak
Oumlzguumlrluumlk bağımsızlık istediğini yapmak
Oumlnemli oumlzel hissetmek
KiĢisel imaj
Guumlvende hissetmek uyum (erkek kadın
iliĢkisinde)
Aidiyet baĢkaları (arkadaĢlar vb) tarafından
kabul goumlrmek
Saygı goumlrmek imrenilmek
Aile birlikteliği aile huzuru iyi bir aile
yaĢantısı
Ġyi sorumlu anne-baba
BaĢkalarına saygı ilgi goumlstermek
Maddi sorumluluk
Hayatını idame ettirme uzun ve kaliteli
yaĢam
Mutluluk
Kendini kendi hayatını kontrol etmek
Heyecan aramak yeni tecruumlbeler maceralar
yaĢamak
Ġyi eĢ olmak
Guumlvenilir sorumluluk sahibi duumlruumlst olmak
Succedillu hissetmemek
Ahlaki değerleri olması ccedilevre vb
Markam Marka Sunumu 2010
Markam Marka Sunumu 2010
Marka KiĢiliği
Markayı kategorisindeki diğer markalardan ayırır (Halliday 1996)
Tuumlketici tercihini ve kullanımını en ccedilok etkileyen faktoumlrduumlr (Biel 1993)
Markayı farklı kuumlltuumlrlere pazarlayan ortak paydadır (Plummer 1985)
Tuumlketicinin bir markayı kullanarak
Mevcut kiĢiliğini (Belk 1988)
Ġdeailindeki kiĢiliği (Malhotra 1988)
veya kiĢiliğindeki bazı boyutları (Kleine Kernan 1993) ifade etmesini sağlar
Reklamcıların kullandıkları pek ccedilok youmlntemle kolaylıkla insan kiĢiliğine benzetilebilir
Hayali karakter (user imagery) Oumlzguumlr kız Ace‟nin AyĢe teyzesi
KiĢileĢtirme (personification) Persil adam
Ġnsanbiccedilimcilik (anthropomorphization) Aymar‟ın yağ damlası Jif adamlar
Markam Marka Sunumu 2010
Marka kiĢilikleri insan kiĢiliklerinin daha idealize edilmiĢ keskinleĢtirilmiĢ
halleridir
Yapılan bir ccedilalıĢmada duumlnyadaki markaların 95rsquoinin (takip eden sayfalardaki)
beĢ ana kiĢilik grubuna girdiği bulunmuĢtur
Markam Marka Sunumu 2010
Samimi
Ayakları yere basan
Aileye youmlnelik geleneksel
Duumlruumlst
Ġccedilten gerccedilek ahlaklı duumlĢuumlnceli dikkate alan
Sağlıklı
Orjinal gerccedilek eskimeyen klasik eski moda
NeĢeli
Duyarlı dostccedila sıcak mutlu
Markam Marka Sunumu 2010
Heyecan
Cesur
Moda heyecanlı olağandıĢı goumlsteriĢli
Canlı
Genccedil hayat dolu cana yakın maceracı
Yaratıcı
Benzersiz komik ĢaĢırtıcı artistik eğlenceli
Modern
Bağımsız ccedilağdaĢ yenilikccedili atılgan
Markam Marka Sunumu 2010
Uzman
Guumlvenilir
CcedilalıĢkan emniyetli verimli dikkatli
Zeki
Teknik kolektif ciddi
BaĢarılı
Lider kendinden emin etkili
Markam Marka Sunumu 2010
Sofistike
Uumlst sınıf
Ccedilekici iyi goumlruumlnuumlĢluuml goumlsteriĢli goumlrmuumlĢ geccedilirmiĢ
Ccedilekici
Feminen yumuĢak seksi nazik
Markam Marka Sunumu 2010
Sert
DıĢadoumlnuumlk
Erkek kovboy aktif atletik
Dayanıklı
Guumlccedilluuml dayanıklı anlamlı
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi Ne Zaman GeliĢti
Yıl 1931İlk ldquoBrand Managerrdquo Tanımı
ldquoBrand Manrdquo
PampG Marka Youmlnetimi
Sisteminin Doğuşu
Markam Marka Sunumu 2010
Neden Marka Youmlnetimi
Koordinasyon
Sorumluluk
Kısa vadeli hedeflerle (satıĢ karlılık) uzun vadeli
ccedilıkarların (marka değeri) karması
Sadece markayı duumlĢuumlnme
Tuumlketici odaklı yaklaĢım
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi
TuumlketiciMuumlĢteriRakipler SatıĢ
Uumlretim
Planlama
Muhasebe
Satınalma
Finans
It
PazarlamaHizmetleri
Buumltccedile
Youmlnetim
DiğerAjanslar
ReklamAjansı
Markam Marka Sunumu 2010
Tuumlrkiyersquode MarkalaĢma
Tuumlrkiye sanayileĢmeye geccedil baĢlamıĢtır
Dolayısıyla marka iletiĢimine de
Oumlncuuml markalarımızın ccediloğu kiĢisel baĢarılardır
Tuumlm duumlnyada olduğu gibi
Oumlnce uumlretim sonra satıĢ doumlnemleri yaĢanmıĢtır
Stratejik pazarlama yeni guumlndeme gelmektedir
Sanayici-reklamcı iliĢkisi yanlıĢ geliĢmiĢtir
Ancak bu reklamcılık lehine bir durumdur
Tuumlrkiye‟de sektoumlruumln seviyesi yuumlksektir
Efsane reklamcılarımız iĢbaĢındadır
Markam Marka Sunumu 2010
Geleneksel Sorunlar
Kuumlccediluumlk krallıklar (ivory tower)
Yetki-Sorumluluk (yaĢ deneyim)
Suumlrekliliğin sağlanması
Yuumlksek maliyet
Organizasyonda yer accedilma
Uzayan karar alma suumlreccedilleri
Markam Marka Sunumu 2010
Yeni Sorunlar
KarmaĢıklaĢan marka yapıları
Coğrafi geniĢleme
Markanın artan oumlnemi ve sorumluluğun paylaĢımı
Kanallardaki geliĢmeler
(guumlccedil değiĢimi private label)
Internet (commodization)
Markam Marka Sunumu 2010
Neler DeğiĢti
Tek Pazar
Tek uumlruumln marka
Basit marka yapıları
Marka Youmlneticisi
Marka imajı
USP
Kısa doumlnemli hedefler
Uumlretici firma hakimiyeti
Rekabet
Global arena
Kategori youmlnetimi
KarmaĢık marka mimarisi
Marka takımları Lideri
Marka değeri (equity)
Marka karakteri
Uzun doumlnemli hedefler
Dağıtım kanalları
Daha sert rekabet
Markam Marka Sunumu 2010
Neler DeğiĢiyor
Pazarlama amp Satış
Pazarlama Boumlluumlmuuml
Marka Youmlneticiliği
Uumlruumln Sorumlusu
Mamuumll Muumlduumlruuml
Pazarlama Hizmetleri
Fonksiyonel Gruplar
(Uumlruumln geliştirme araştırma)
Takımlar
Marka Liderliği
Marka Şampiyonu
Kategori Youmlnetimi
Muumlşteri İlişkileri
Markam Marka Sunumu 2010
Sonuccedil
UumlruumlnMarka Youmlnetimi (organizasyon)
Klasik PampG sistemi hala bilinen en iyi organizasyon
yapısıdır
DeğiĢim orada da soumlz konusudur
Her Ģirkete uyan tek bir model yoktur
ġirketler kendi ihtiyaccedil ve kuumlltuumlruumlne uygun modeli
oluĢturmalıdır
Bu alanda uumlretilen teori ve modeller pazar
ihtiyacının ccedilok uumlzerindedir
Markam Marka Sunumu 2010
Guumlccedilluuml Marka Ne Demektir
Sadık tuumlketici istikrarlı satıĢ
Yuumlksek fiyat yuumlksek marj marka desteği
Aktif değer
Mukavemet
Pazarlık guumlcuuml
Kurumsal değerler
Kurum değeri
Markam Marka Sunumu 2010
Takip eden sayfalarda David Aakerrsquoin
Marka Guumlcuuml Değerlendirme Skalası
bizden oumlrneklerle verilmiĢtir
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Interbrand
Markam Marka Sunumu 2010
Marka konusunda daha detaylı bilgi edinmek iccedilin
Guumlven Borccedila
kitaplarından faydalanabilirsiniz
Markam Marka Sunumu 2010
Marka
Ne Değildir
Misyon
Logo slogan sembol
Uumlruumln ya da servis
Reklam
Marketing
Nedir
Hedef kitle ve uumlruumln arasında kurulan iliĢki
Her seferinde hedef kitleleyle kurulan soyut duygusal bağlar
KiĢilikli karakterli itibarlı insan
Kalite guumlvencesi
Tutku
Markam Marka Sunumu 2010
Fabrikada uumlretilen nesneBiccedilimi oumlzellikleri vardır
UumlRUumlN
Tuumlketici tarafından alınantatmin sağlayan karışımKiĢiliği vardır
MARKA
Marka Uumlruumlnden Oumlte Bir Şeydir
Markam Marka Sunumu 2010
Neden Markalar
ĠletiĢim Kirliliği
Duumlnyada son 30 yılda oumlnceki 5000 yılda uumlretildiğinden daha fazla enformasyon uumlretilmiĢtir
Ġngiltere‟de bir ccedilocuk 18 yaĢına geldiğinde 140000 TV reklamı goumlrmuumlĢ olmaktadır
NY Times‟ın bir hafta sonu nuumlshası 17yy Ġngiltere‟sinde ortalama bir insanın yaĢamı
boyunca karĢılaĢabileceğinden daha fazla bilgi iccedilermektedir
Ġnsanlar oumlğrendiklerini sandıkları Ģeylerin 80‟ini 24 saat iccedilinde unutmaktadırlar
Markam Marka Sunumu 2010
Guumlnuumlmuumlzde sadece tuumlketim uumlruumlnleri değil kiĢiler kurumlar uumllkeler Ģehirler
de marka olarak değerlendirilmekte ve profesyonelce youmlnetilmektedir
Paris
Aradan Sıyrılmak Zordur
Las Vegas
Markam Marka Sunumu 2010
Uumlruumlnler fabrikalarda markalar zihinlerde oluĢturulur
Markam Marka Sunumu 2010
Ġnsan Beyni Nasıl CcedilalıĢır
SAĞ
SOL
Rasyonel Mantıklı Organize
Estetik Duygusal Ahlaki
Markam Marka Sunumu 2010
Oumlnceliklerimiz Nelerdir
CcedilOK
AZ
ka
tılım
Evlilik
Meslek seccedilimi
Otomobil
Tatil
Pantolon
Elma
Sakız
DUumlġUumlNCE DUYGU
Markam Marka Sunumu 2010
DUYGUDUumlŞUumlNCE
Satınalma Kararları Nasıl Verilir
CcedilOK
AZ
otomobil
ccedilikolata
sabun
deterjan
ekmek
gazete
giyim
ilaccedilgelinlik
parfuumlm
seyahat
suumlsşampuan
bira
ccediliccedilek
sodatuz
tahvil
bilgisayar
FCB Grid
Markam Marka Sunumu 2010
DUYGUDUumlŞUumlNCE
Satınalma Kararları Nasıl Verilir
CcedilOK
AZ
otomobil
ccedilikolata
sabun
deterjan
ekmek
gazete
giyim
Ferrari
Apranax
Milliyet
Tablet
Uno
DKNY
Palmolive
Toblerone
ilaccedil
FCB Grid
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Kimliği ve
Konumlandırma
Markam Marka Sunumu 2010
KENDİ KENDİMİZİN ANALİZİ
Markamızın şu anki imajı
Marka geccedilmişimiz mirasımız
Guumlccedilluuml yanlar kabiliyetlerimiz
Firma değerlerimiz
MUumlŞTERİTUumlKETİCİ ANALİZİ
Trendler
Motivasyon
Karşılanmamış ihtiyaccedillar
Segmentasyon
REKABET ANALİZİ
Marka imajlarıkimlikleri
Guumlccedilluuml yanlar stratejiler
Zayıf noktalar
1 - Stratejik Marka Analizi
Markam Marka Sunumu 2010
Genişletilmiş (extended)
Oumlz (core)
MARKA-MUumlŞTERİ İLİŞKİSİ
MARKA KİMLİĞİ
DEĞER OumlNERİSİFiziksel fayda
Duygusal fayda
Kişisel fayda
KREDİBİLİTEFirmanın diğer markalarına verdiği destek
Sembol Olarak Marka
Goumlrsel imaj ve metaforlar
Marka geccedilmişimirası
Uumlruumln Olarak Marka
Uumlruumln ccedilapıkapsamı
Uumlruumln atfedilen oumlzellikler
Kalitedeğer
Kullanım alanları
Kullanıcılar
Menşei
Kişi Olarak Marka
Kişiliği
Marka-Muumlşteri ilişkisi
Kurum Olarak Marka
Kuruma atfedilen oumlzellikler
Yerel global
2 - Marka Kimlik Sistemi
Markam Marka Sunumu 2010
MARKA KONUMU Seccedililen marka kimliği ve değer oumlnerileri
Hedef kitleye
Aktif bir şekilde iletilir
Ve rekabet avantajı sağlar
UYGULAMA
Alternatifler yaratılır
Semboller ve metaforlar oluşturulur
Test edilir
PERFORMANS İZLEME
3 - Marka Kimliği Uygulama Sistemi
Markam Marka Sunumu 2010
MC Donaldrsquos Marka Kimliği
Mc Donald‟s 79 uumllkede yaptığı26 milyar dolarlık iĢ hacmiyle en baĢarılı global markalardan
biridir Mc Donald‟s bdquodeğer‟ uumlzerine odaklanmıĢtır ccediluumlnkuuml muumlĢterinin değer bilinci vardır
Oumlz kimlik
Sunulan değer Mc Donald‟s uumlruumlnleriyle oumlzel sunumlarıyla fiyata yansıyan satın alma
tecruumlbesiyle ldquodeğerrdquo sağlar
Yemek kalitesi Suumlrekli sıcak duumlnyanın tuumlm Mc Donalds‟larında standart lezzet
Servis Hızlı kusursuz dostccedila ve pratik
Temizlik Kasanın her iki tarafında lekesiz temizlik
Tuumlketici Aileler ve ccedilocuklar ağırlıklı olmak uumlzere geniĢ bir muumlĢteri kitlesi
Değer Oumlnerisi
Fiziksel Fayda Lezzetli hamburgerler kızartmalar değer katan iccedilecekler oyun salonları
oumlduumlller hediyeler ve oyunlar gibi extralar
Duygusal Fayda Doğumguumlnleriyle neĢelenen ccedilocuklar Ronald Mc Donald ve diğer
karakterlerle iliĢki oumlzel aile zamanları aile yakınlığıyla oluĢan sıcaklık Mc Donalds‟ın duygusal
reklamlarıyla guumlccedillenen tecruumlbe
Markam Marka Sunumu 2010
GeniĢletilmiĢ Kimlik
Uygunluk Mc Donald‟s insanların yaĢadığı ccedilalıĢtığı ve toplandığı yerlere yakınığı yeterli ve
zaman kazandıran servisi ve kolay yenilebilen uumlruumlnleri sunmasıyla en uygun hızlı servis
restoranıdır
Uumlruumln alanı Fast food hamburger ve ccedilocuk eğlenceleri
Alt markaları Big Mac McExtra Koumlfte Burger ve diğerleri
Kurumsal Tabiyet Ronald Mc Donald ccedilocuk vakfı Ronald Mc Donald Cemiyeti (henuumlz bizde
yok)
Marka Kişiliği Aileye youmlnelik Amerikan samimi guumlvenilir neĢeli eğlenceli
İlişki Aile ve eğlenceyi iccedilerir ve Mc Donald‟s iyi zamanların bir parccedilasıdır
Logo Altın kapı
Karakter Ronald Mc Donald Mc Donalds bebek ve oyuncakları
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Kimliği ndash Marka Piramidi
MARKA OumlZUuml (BRAND CORE)
MARKA TARZI (BRAND STYLE)
MARKA TEMASI (BRAND THEME)
Kuumlltuumlruuml
Kişiliği
Kendine goumlre imajı
Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml
Yansımaları
İlişki tarzı
() Kapfferer ldquoStrategic Brand Managementrdquo ( Free Press 1994)
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Kimliği ndash Marka Piramidi
Marka Oumlzuuml Markanın genetik kodudur Zaman iccedilerisinde sabit kalır
Marka Tarzı Marka oumlzuumlnuuml ifade etmeye youmlneliktir Bunu yaydığı kuumlltuumlr kiĢiliği imajı
vasıtasıyla yapar
Marka Teması Reklamı basın accedilıklamaları ambalajı vb yoluyla yaptığı iletiĢimdir
Markanın tarzı ve oumlzuumlnden daha esnektir Modayla ve teknolojik geliĢmelerle beraber
değiĢebilir Temalar uumlccedil gruba ayrılır
Markanın fiziksel goumlruumlnuumlmuuml (renk logo ambalaj)
Yansımaları (markanın seccediltiği konuĢmacı)
ĠliĢki tarzı (prestij vs)
Markam Marka Sunumu 2010
IBM
Kuumlltuumlruuml
Kişiliği Kendine goumlre imajı
Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml Yansımaları
İlişki tarzı
APPLE
Kuumlltuumlruuml
İlişki tarzı
Marka oumlzuuml ldquoProfesyonel youmlneticiler iccedilin profesyonel sistemlerrdquo
Marka oumlzuuml ldquoYaratıcı kiĢiler iccedilin PC‟lerrdquo
Kişiliği Kendine goumlre imajı
Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml Yansımaları
Buumlyuumlk ccedilap Doğu sahili (ABD)
Kendine guumlvenli ciddi
Ben bir profesyonelim
İşini ciddiye alanlar
Korumacı guumlven verici
Tuumlm veri tabanlı
sistemler
Yeni huumlmanizm Kaliforniya
Yaratıcı havalı
Kişiyi geliştiriciyim
Genccedil-goumlruumlşluumller bağımsızlar
Oumlzguumlr arkadaşccedila
Mikrobilgisayarlar tuumlm amaccedillar
Marka Piramidi IBM Ve Apple Oumlrnekleri
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Kimliği KiĢiliği ve Ġmajı
Marka Kimliği
Marka Kişiliği
Tuumlketicinin algı suumlzgeci
Marka İmajı
Marka kimliği kolay tanınabilir ve anlaşılır olmalıdır
Markam Marka Sunumu 2010
Konumlandırma
Marka Kimliği
Ccedilekirdek(DeğiĢmez)
MarkaKonum
landırma
MarkaĠletiĢimi
Kurum Olarak
UumlruumlnOlarak
KiĢiOlarak
Sembol olarak
Markam Marka Sunumu 2010
Konumlandırma
Pantene
Hacı Şakir
Ona Levirsquos
İpana
Markam Marka Sunumu 2010
Konumlandırma
ĠletiĢim ortamı kalabalıklaĢmaktadır
Uumlruumln ve marka sayısı hızla artmakta aradan sıyrılmak zorlaĢmaktadır
Ancak marka inĢa etmenin temelleri aynıdır
Ccediluumlnkuuml tuumlketici ile marka arasındaki iliĢkinin kimyası değiĢmez
Marka inĢa etmek iccedilin oumlnce temel oumldevler yerine getirilmelidir (fundamental)
Marka iletiĢimi (olacaksa) bu sağlam temel uumlzerine kurulmalıdır
Markam Marka Sunumu 2010
FarklılaĢtırma amp Vaat
Bir markayı rakiplerinden ayrıcalıklı kılan hemen hemen sınırsız sayıda oumlzelliği vardır ĠĢin
sırrı muumlĢteri talepleri ile en ccedilok oumlrtuumlĢen en guumlccedilluuml oumlzelliğin ortaya ccedilıkartılması ve
vurgulanmasında yatmaktadır
Oumlzguumln bir marka gibi duumlĢuumlnmenin anahtarı ayrıcalıklılığın gerekliliğini anlamaktır
Ayrıcalıklı olma kavramına ulaĢılmadan oumlzguumln bir markaya sahip olmak imkansızdır (Duane
E Knapp)
Eğer farklılaĢtırma gerccedilek markalar oluĢturmanın anahtarı ise o halde marka vaadi (değer
oumlnerisi) bir markanın muumlĢterilerine oumlnerdiği eĢsiz yararları ifade etmelidir
Vaad bir markanın temelidir Vaat iletiĢimi sağlamak iccedilin kullanılacak ccedileĢitli mesaj
tuumlrlerinin ana hatlarını belirler
Markam Marka Sunumu 2010
FarklılaĢtırma Nitelikleri
Markalar farklı nitelikler aracılığı ile farklılaĢma yaratabilirler
Duyusal Goumlrsel koku-aroma dokunma ses konfor varıĢ
duygusu
Anlamayoumlnetimsel eğitimuzmanlık Lider yenileyici
Sağlıklı Sizin iccedilin iyi doğal saf sağlıklı oumlnleyici
OumlzelkiĢisel GelenekselleĢtirilmiĢ kiĢiselleĢtirilmiĢ
Hizmet Ccedilabukluk hız personel bilgili tartıĢmasız rahatlık
Garanti KoĢulsuz 100 memnuniyet tartıĢmasız
Orjinal devamlılık kaynağı
ĠĢlevsellik Ccedilok youmlnluumlluumlk yararlılık
EĢsizlikEĢsiz orjinal ilk son
Değer Fiyat zaman duygular
KiĢilik duygular Kendine saygı ego mizah duygusu cinsellik
Tasarım Renk kumaĢ desen stil font sembol goumlruumlnuumlm
Konum Kendine ait imgelem
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Vaadi (Değer Oumlnerisi)
Fiziksel Fayda
Duygusal Fayda
Kişisel Fayda
Destekkanıt Hedef Kitle
PhysicalFunctional
After useSelf expressive
Emotional
Markam Marka Sunumu 2010
Değer Oumlnerisi Pantene
Saccedilı Besler SağlıklıSaccedil Parlar
Oumlzguumlven
Pro-vitamin 20-35 yaş kadın
PhysicalFunctional
After useSelf expressive
Emotional
Markam Marka Sunumu 2010
Değer Oumlnerisi Volvo
Emniyetli otomobil
Ccedilocuklarım guumlvende
İyi babayım
Testler demolarYaşamdan kesitler
30-45 Yaş Erkek
Kişisel faydaDuygusal faydaFiziksel fayda
Destek-kanıt
Markam Marka Sunumu 2010
Tuumlm markalar marka vaatleri sonunda ortak bazı
evrensel değerlere ulaĢır
Değer oumlnerisi oluĢturma somut uumlruumln
yararından soyut evrensel değerlere (kiĢisel fayda) ulaĢmanın formuumlluumlduumlr
Markam Marka Sunumu 2010
Evrensel Değerler
BaĢarı hedeflere ulaĢmak
Haz zevk alma
Huzur succedillu hissetmemek
Kendine guumlven kendini iyi hissetmek
kendine saygı
Guumlven Hayatla muumlcadele etmek Utanccedil
duymamak
Oumlzguumlrluumlk bağımsızlık istediğini yapmak
Oumlnemli oumlzel hissetmek
KiĢisel imaj
Guumlvende hissetmek uyum (erkek kadın
iliĢkisinde)
Aidiyet baĢkaları (arkadaĢlar vb) tarafından
kabul goumlrmek
Saygı goumlrmek imrenilmek
Aile birlikteliği aile huzuru iyi bir aile
yaĢantısı
Ġyi sorumlu anne-baba
BaĢkalarına saygı ilgi goumlstermek
Maddi sorumluluk
Hayatını idame ettirme uzun ve kaliteli
yaĢam
Mutluluk
Kendini kendi hayatını kontrol etmek
Heyecan aramak yeni tecruumlbeler maceralar
yaĢamak
Ġyi eĢ olmak
Guumlvenilir sorumluluk sahibi duumlruumlst olmak
Succedillu hissetmemek
Ahlaki değerleri olması ccedilevre vb
Markam Marka Sunumu 2010
Markam Marka Sunumu 2010
Marka KiĢiliği
Markayı kategorisindeki diğer markalardan ayırır (Halliday 1996)
Tuumlketici tercihini ve kullanımını en ccedilok etkileyen faktoumlrduumlr (Biel 1993)
Markayı farklı kuumlltuumlrlere pazarlayan ortak paydadır (Plummer 1985)
Tuumlketicinin bir markayı kullanarak
Mevcut kiĢiliğini (Belk 1988)
Ġdeailindeki kiĢiliği (Malhotra 1988)
veya kiĢiliğindeki bazı boyutları (Kleine Kernan 1993) ifade etmesini sağlar
Reklamcıların kullandıkları pek ccedilok youmlntemle kolaylıkla insan kiĢiliğine benzetilebilir
Hayali karakter (user imagery) Oumlzguumlr kız Ace‟nin AyĢe teyzesi
KiĢileĢtirme (personification) Persil adam
Ġnsanbiccedilimcilik (anthropomorphization) Aymar‟ın yağ damlası Jif adamlar
Markam Marka Sunumu 2010
Marka kiĢilikleri insan kiĢiliklerinin daha idealize edilmiĢ keskinleĢtirilmiĢ
halleridir
Yapılan bir ccedilalıĢmada duumlnyadaki markaların 95rsquoinin (takip eden sayfalardaki)
beĢ ana kiĢilik grubuna girdiği bulunmuĢtur
Markam Marka Sunumu 2010
Samimi
Ayakları yere basan
Aileye youmlnelik geleneksel
Duumlruumlst
Ġccedilten gerccedilek ahlaklı duumlĢuumlnceli dikkate alan
Sağlıklı
Orjinal gerccedilek eskimeyen klasik eski moda
NeĢeli
Duyarlı dostccedila sıcak mutlu
Markam Marka Sunumu 2010
Heyecan
Cesur
Moda heyecanlı olağandıĢı goumlsteriĢli
Canlı
Genccedil hayat dolu cana yakın maceracı
Yaratıcı
Benzersiz komik ĢaĢırtıcı artistik eğlenceli
Modern
Bağımsız ccedilağdaĢ yenilikccedili atılgan
Markam Marka Sunumu 2010
Uzman
Guumlvenilir
CcedilalıĢkan emniyetli verimli dikkatli
Zeki
Teknik kolektif ciddi
BaĢarılı
Lider kendinden emin etkili
Markam Marka Sunumu 2010
Sofistike
Uumlst sınıf
Ccedilekici iyi goumlruumlnuumlĢluuml goumlsteriĢli goumlrmuumlĢ geccedilirmiĢ
Ccedilekici
Feminen yumuĢak seksi nazik
Markam Marka Sunumu 2010
Sert
DıĢadoumlnuumlk
Erkek kovboy aktif atletik
Dayanıklı
Guumlccedilluuml dayanıklı anlamlı
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi Ne Zaman GeliĢti
Yıl 1931İlk ldquoBrand Managerrdquo Tanımı
ldquoBrand Manrdquo
PampG Marka Youmlnetimi
Sisteminin Doğuşu
Markam Marka Sunumu 2010
Neden Marka Youmlnetimi
Koordinasyon
Sorumluluk
Kısa vadeli hedeflerle (satıĢ karlılık) uzun vadeli
ccedilıkarların (marka değeri) karması
Sadece markayı duumlĢuumlnme
Tuumlketici odaklı yaklaĢım
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi
TuumlketiciMuumlĢteriRakipler SatıĢ
Uumlretim
Planlama
Muhasebe
Satınalma
Finans
It
PazarlamaHizmetleri
Buumltccedile
Youmlnetim
DiğerAjanslar
ReklamAjansı
Markam Marka Sunumu 2010
Tuumlrkiyersquode MarkalaĢma
Tuumlrkiye sanayileĢmeye geccedil baĢlamıĢtır
Dolayısıyla marka iletiĢimine de
Oumlncuuml markalarımızın ccediloğu kiĢisel baĢarılardır
Tuumlm duumlnyada olduğu gibi
Oumlnce uumlretim sonra satıĢ doumlnemleri yaĢanmıĢtır
Stratejik pazarlama yeni guumlndeme gelmektedir
Sanayici-reklamcı iliĢkisi yanlıĢ geliĢmiĢtir
Ancak bu reklamcılık lehine bir durumdur
Tuumlrkiye‟de sektoumlruumln seviyesi yuumlksektir
Efsane reklamcılarımız iĢbaĢındadır
Markam Marka Sunumu 2010
Geleneksel Sorunlar
Kuumlccediluumlk krallıklar (ivory tower)
Yetki-Sorumluluk (yaĢ deneyim)
Suumlrekliliğin sağlanması
Yuumlksek maliyet
Organizasyonda yer accedilma
Uzayan karar alma suumlreccedilleri
Markam Marka Sunumu 2010
Yeni Sorunlar
KarmaĢıklaĢan marka yapıları
Coğrafi geniĢleme
Markanın artan oumlnemi ve sorumluluğun paylaĢımı
Kanallardaki geliĢmeler
(guumlccedil değiĢimi private label)
Internet (commodization)
Markam Marka Sunumu 2010
Neler DeğiĢti
Tek Pazar
Tek uumlruumln marka
Basit marka yapıları
Marka Youmlneticisi
Marka imajı
USP
Kısa doumlnemli hedefler
Uumlretici firma hakimiyeti
Rekabet
Global arena
Kategori youmlnetimi
KarmaĢık marka mimarisi
Marka takımları Lideri
Marka değeri (equity)
Marka karakteri
Uzun doumlnemli hedefler
Dağıtım kanalları
Daha sert rekabet
Markam Marka Sunumu 2010
Neler DeğiĢiyor
Pazarlama amp Satış
Pazarlama Boumlluumlmuuml
Marka Youmlneticiliği
Uumlruumln Sorumlusu
Mamuumll Muumlduumlruuml
Pazarlama Hizmetleri
Fonksiyonel Gruplar
(Uumlruumln geliştirme araştırma)
Takımlar
Marka Liderliği
Marka Şampiyonu
Kategori Youmlnetimi
Muumlşteri İlişkileri
Markam Marka Sunumu 2010
Sonuccedil
UumlruumlnMarka Youmlnetimi (organizasyon)
Klasik PampG sistemi hala bilinen en iyi organizasyon
yapısıdır
DeğiĢim orada da soumlz konusudur
Her Ģirkete uyan tek bir model yoktur
ġirketler kendi ihtiyaccedil ve kuumlltuumlruumlne uygun modeli
oluĢturmalıdır
Bu alanda uumlretilen teori ve modeller pazar
ihtiyacının ccedilok uumlzerindedir
Markam Marka Sunumu 2010
Guumlccedilluuml Marka Ne Demektir
Sadık tuumlketici istikrarlı satıĢ
Yuumlksek fiyat yuumlksek marj marka desteği
Aktif değer
Mukavemet
Pazarlık guumlcuuml
Kurumsal değerler
Kurum değeri
Markam Marka Sunumu 2010
Takip eden sayfalarda David Aakerrsquoin
Marka Guumlcuuml Değerlendirme Skalası
bizden oumlrneklerle verilmiĢtir
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Interbrand
Markam Marka Sunumu 2010
Marka konusunda daha detaylı bilgi edinmek iccedilin
Guumlven Borccedila
kitaplarından faydalanabilirsiniz
Markam Marka Sunumu 2010
Fabrikada uumlretilen nesneBiccedilimi oumlzellikleri vardır
UumlRUumlN
Tuumlketici tarafından alınantatmin sağlayan karışımKiĢiliği vardır
MARKA
Marka Uumlruumlnden Oumlte Bir Şeydir
Markam Marka Sunumu 2010
Neden Markalar
ĠletiĢim Kirliliği
Duumlnyada son 30 yılda oumlnceki 5000 yılda uumlretildiğinden daha fazla enformasyon uumlretilmiĢtir
Ġngiltere‟de bir ccedilocuk 18 yaĢına geldiğinde 140000 TV reklamı goumlrmuumlĢ olmaktadır
NY Times‟ın bir hafta sonu nuumlshası 17yy Ġngiltere‟sinde ortalama bir insanın yaĢamı
boyunca karĢılaĢabileceğinden daha fazla bilgi iccedilermektedir
Ġnsanlar oumlğrendiklerini sandıkları Ģeylerin 80‟ini 24 saat iccedilinde unutmaktadırlar
Markam Marka Sunumu 2010
Guumlnuumlmuumlzde sadece tuumlketim uumlruumlnleri değil kiĢiler kurumlar uumllkeler Ģehirler
de marka olarak değerlendirilmekte ve profesyonelce youmlnetilmektedir
Paris
Aradan Sıyrılmak Zordur
Las Vegas
Markam Marka Sunumu 2010
Uumlruumlnler fabrikalarda markalar zihinlerde oluĢturulur
Markam Marka Sunumu 2010
Ġnsan Beyni Nasıl CcedilalıĢır
SAĞ
SOL
Rasyonel Mantıklı Organize
Estetik Duygusal Ahlaki
Markam Marka Sunumu 2010
Oumlnceliklerimiz Nelerdir
CcedilOK
AZ
ka
tılım
Evlilik
Meslek seccedilimi
Otomobil
Tatil
Pantolon
Elma
Sakız
DUumlġUumlNCE DUYGU
Markam Marka Sunumu 2010
DUYGUDUumlŞUumlNCE
Satınalma Kararları Nasıl Verilir
CcedilOK
AZ
otomobil
ccedilikolata
sabun
deterjan
ekmek
gazete
giyim
ilaccedilgelinlik
parfuumlm
seyahat
suumlsşampuan
bira
ccediliccedilek
sodatuz
tahvil
bilgisayar
FCB Grid
Markam Marka Sunumu 2010
DUYGUDUumlŞUumlNCE
Satınalma Kararları Nasıl Verilir
CcedilOK
AZ
otomobil
ccedilikolata
sabun
deterjan
ekmek
gazete
giyim
Ferrari
Apranax
Milliyet
Tablet
Uno
DKNY
Palmolive
Toblerone
ilaccedil
FCB Grid
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Kimliği ve
Konumlandırma
Markam Marka Sunumu 2010
KENDİ KENDİMİZİN ANALİZİ
Markamızın şu anki imajı
Marka geccedilmişimiz mirasımız
Guumlccedilluuml yanlar kabiliyetlerimiz
Firma değerlerimiz
MUumlŞTERİTUumlKETİCİ ANALİZİ
Trendler
Motivasyon
Karşılanmamış ihtiyaccedillar
Segmentasyon
REKABET ANALİZİ
Marka imajlarıkimlikleri
Guumlccedilluuml yanlar stratejiler
Zayıf noktalar
1 - Stratejik Marka Analizi
Markam Marka Sunumu 2010
Genişletilmiş (extended)
Oumlz (core)
MARKA-MUumlŞTERİ İLİŞKİSİ
MARKA KİMLİĞİ
DEĞER OumlNERİSİFiziksel fayda
Duygusal fayda
Kişisel fayda
KREDİBİLİTEFirmanın diğer markalarına verdiği destek
Sembol Olarak Marka
Goumlrsel imaj ve metaforlar
Marka geccedilmişimirası
Uumlruumln Olarak Marka
Uumlruumln ccedilapıkapsamı
Uumlruumln atfedilen oumlzellikler
Kalitedeğer
Kullanım alanları
Kullanıcılar
Menşei
Kişi Olarak Marka
Kişiliği
Marka-Muumlşteri ilişkisi
Kurum Olarak Marka
Kuruma atfedilen oumlzellikler
Yerel global
2 - Marka Kimlik Sistemi
Markam Marka Sunumu 2010
MARKA KONUMU Seccedililen marka kimliği ve değer oumlnerileri
Hedef kitleye
Aktif bir şekilde iletilir
Ve rekabet avantajı sağlar
UYGULAMA
Alternatifler yaratılır
Semboller ve metaforlar oluşturulur
Test edilir
PERFORMANS İZLEME
3 - Marka Kimliği Uygulama Sistemi
Markam Marka Sunumu 2010
MC Donaldrsquos Marka Kimliği
Mc Donald‟s 79 uumllkede yaptığı26 milyar dolarlık iĢ hacmiyle en baĢarılı global markalardan
biridir Mc Donald‟s bdquodeğer‟ uumlzerine odaklanmıĢtır ccediluumlnkuuml muumlĢterinin değer bilinci vardır
Oumlz kimlik
Sunulan değer Mc Donald‟s uumlruumlnleriyle oumlzel sunumlarıyla fiyata yansıyan satın alma
tecruumlbesiyle ldquodeğerrdquo sağlar
Yemek kalitesi Suumlrekli sıcak duumlnyanın tuumlm Mc Donalds‟larında standart lezzet
Servis Hızlı kusursuz dostccedila ve pratik
Temizlik Kasanın her iki tarafında lekesiz temizlik
Tuumlketici Aileler ve ccedilocuklar ağırlıklı olmak uumlzere geniĢ bir muumlĢteri kitlesi
Değer Oumlnerisi
Fiziksel Fayda Lezzetli hamburgerler kızartmalar değer katan iccedilecekler oyun salonları
oumlduumlller hediyeler ve oyunlar gibi extralar
Duygusal Fayda Doğumguumlnleriyle neĢelenen ccedilocuklar Ronald Mc Donald ve diğer
karakterlerle iliĢki oumlzel aile zamanları aile yakınlığıyla oluĢan sıcaklık Mc Donalds‟ın duygusal
reklamlarıyla guumlccedillenen tecruumlbe
Markam Marka Sunumu 2010
GeniĢletilmiĢ Kimlik
Uygunluk Mc Donald‟s insanların yaĢadığı ccedilalıĢtığı ve toplandığı yerlere yakınığı yeterli ve
zaman kazandıran servisi ve kolay yenilebilen uumlruumlnleri sunmasıyla en uygun hızlı servis
restoranıdır
Uumlruumln alanı Fast food hamburger ve ccedilocuk eğlenceleri
Alt markaları Big Mac McExtra Koumlfte Burger ve diğerleri
Kurumsal Tabiyet Ronald Mc Donald ccedilocuk vakfı Ronald Mc Donald Cemiyeti (henuumlz bizde
yok)
Marka Kişiliği Aileye youmlnelik Amerikan samimi guumlvenilir neĢeli eğlenceli
İlişki Aile ve eğlenceyi iccedilerir ve Mc Donald‟s iyi zamanların bir parccedilasıdır
Logo Altın kapı
Karakter Ronald Mc Donald Mc Donalds bebek ve oyuncakları
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Kimliği ndash Marka Piramidi
MARKA OumlZUuml (BRAND CORE)
MARKA TARZI (BRAND STYLE)
MARKA TEMASI (BRAND THEME)
Kuumlltuumlruuml
Kişiliği
Kendine goumlre imajı
Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml
Yansımaları
İlişki tarzı
() Kapfferer ldquoStrategic Brand Managementrdquo ( Free Press 1994)
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Kimliği ndash Marka Piramidi
Marka Oumlzuuml Markanın genetik kodudur Zaman iccedilerisinde sabit kalır
Marka Tarzı Marka oumlzuumlnuuml ifade etmeye youmlneliktir Bunu yaydığı kuumlltuumlr kiĢiliği imajı
vasıtasıyla yapar
Marka Teması Reklamı basın accedilıklamaları ambalajı vb yoluyla yaptığı iletiĢimdir
Markanın tarzı ve oumlzuumlnden daha esnektir Modayla ve teknolojik geliĢmelerle beraber
değiĢebilir Temalar uumlccedil gruba ayrılır
Markanın fiziksel goumlruumlnuumlmuuml (renk logo ambalaj)
Yansımaları (markanın seccediltiği konuĢmacı)
ĠliĢki tarzı (prestij vs)
Markam Marka Sunumu 2010
IBM
Kuumlltuumlruuml
Kişiliği Kendine goumlre imajı
Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml Yansımaları
İlişki tarzı
APPLE
Kuumlltuumlruuml
İlişki tarzı
Marka oumlzuuml ldquoProfesyonel youmlneticiler iccedilin profesyonel sistemlerrdquo
Marka oumlzuuml ldquoYaratıcı kiĢiler iccedilin PC‟lerrdquo
Kişiliği Kendine goumlre imajı
Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml Yansımaları
Buumlyuumlk ccedilap Doğu sahili (ABD)
Kendine guumlvenli ciddi
Ben bir profesyonelim
İşini ciddiye alanlar
Korumacı guumlven verici
Tuumlm veri tabanlı
sistemler
Yeni huumlmanizm Kaliforniya
Yaratıcı havalı
Kişiyi geliştiriciyim
Genccedil-goumlruumlşluumller bağımsızlar
Oumlzguumlr arkadaşccedila
Mikrobilgisayarlar tuumlm amaccedillar
Marka Piramidi IBM Ve Apple Oumlrnekleri
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Kimliği KiĢiliği ve Ġmajı
Marka Kimliği
Marka Kişiliği
Tuumlketicinin algı suumlzgeci
Marka İmajı
Marka kimliği kolay tanınabilir ve anlaşılır olmalıdır
Markam Marka Sunumu 2010
Konumlandırma
Marka Kimliği
Ccedilekirdek(DeğiĢmez)
MarkaKonum
landırma
MarkaĠletiĢimi
Kurum Olarak
UumlruumlnOlarak
KiĢiOlarak
Sembol olarak
Markam Marka Sunumu 2010
Konumlandırma
Pantene
Hacı Şakir
Ona Levirsquos
İpana
Markam Marka Sunumu 2010
Konumlandırma
ĠletiĢim ortamı kalabalıklaĢmaktadır
Uumlruumln ve marka sayısı hızla artmakta aradan sıyrılmak zorlaĢmaktadır
Ancak marka inĢa etmenin temelleri aynıdır
Ccediluumlnkuuml tuumlketici ile marka arasındaki iliĢkinin kimyası değiĢmez
Marka inĢa etmek iccedilin oumlnce temel oumldevler yerine getirilmelidir (fundamental)
Marka iletiĢimi (olacaksa) bu sağlam temel uumlzerine kurulmalıdır
Markam Marka Sunumu 2010
FarklılaĢtırma amp Vaat
Bir markayı rakiplerinden ayrıcalıklı kılan hemen hemen sınırsız sayıda oumlzelliği vardır ĠĢin
sırrı muumlĢteri talepleri ile en ccedilok oumlrtuumlĢen en guumlccedilluuml oumlzelliğin ortaya ccedilıkartılması ve
vurgulanmasında yatmaktadır
Oumlzguumln bir marka gibi duumlĢuumlnmenin anahtarı ayrıcalıklılığın gerekliliğini anlamaktır
Ayrıcalıklı olma kavramına ulaĢılmadan oumlzguumln bir markaya sahip olmak imkansızdır (Duane
E Knapp)
Eğer farklılaĢtırma gerccedilek markalar oluĢturmanın anahtarı ise o halde marka vaadi (değer
oumlnerisi) bir markanın muumlĢterilerine oumlnerdiği eĢsiz yararları ifade etmelidir
Vaad bir markanın temelidir Vaat iletiĢimi sağlamak iccedilin kullanılacak ccedileĢitli mesaj
tuumlrlerinin ana hatlarını belirler
Markam Marka Sunumu 2010
FarklılaĢtırma Nitelikleri
Markalar farklı nitelikler aracılığı ile farklılaĢma yaratabilirler
Duyusal Goumlrsel koku-aroma dokunma ses konfor varıĢ
duygusu
Anlamayoumlnetimsel eğitimuzmanlık Lider yenileyici
Sağlıklı Sizin iccedilin iyi doğal saf sağlıklı oumlnleyici
OumlzelkiĢisel GelenekselleĢtirilmiĢ kiĢiselleĢtirilmiĢ
Hizmet Ccedilabukluk hız personel bilgili tartıĢmasız rahatlık
Garanti KoĢulsuz 100 memnuniyet tartıĢmasız
Orjinal devamlılık kaynağı
ĠĢlevsellik Ccedilok youmlnluumlluumlk yararlılık
EĢsizlikEĢsiz orjinal ilk son
Değer Fiyat zaman duygular
KiĢilik duygular Kendine saygı ego mizah duygusu cinsellik
Tasarım Renk kumaĢ desen stil font sembol goumlruumlnuumlm
Konum Kendine ait imgelem
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Vaadi (Değer Oumlnerisi)
Fiziksel Fayda
Duygusal Fayda
Kişisel Fayda
Destekkanıt Hedef Kitle
PhysicalFunctional
After useSelf expressive
Emotional
Markam Marka Sunumu 2010
Değer Oumlnerisi Pantene
Saccedilı Besler SağlıklıSaccedil Parlar
Oumlzguumlven
Pro-vitamin 20-35 yaş kadın
PhysicalFunctional
After useSelf expressive
Emotional
Markam Marka Sunumu 2010
Değer Oumlnerisi Volvo
Emniyetli otomobil
Ccedilocuklarım guumlvende
İyi babayım
Testler demolarYaşamdan kesitler
30-45 Yaş Erkek
Kişisel faydaDuygusal faydaFiziksel fayda
Destek-kanıt
Markam Marka Sunumu 2010
Tuumlm markalar marka vaatleri sonunda ortak bazı
evrensel değerlere ulaĢır
Değer oumlnerisi oluĢturma somut uumlruumln
yararından soyut evrensel değerlere (kiĢisel fayda) ulaĢmanın formuumlluumlduumlr
Markam Marka Sunumu 2010
Evrensel Değerler
BaĢarı hedeflere ulaĢmak
Haz zevk alma
Huzur succedillu hissetmemek
Kendine guumlven kendini iyi hissetmek
kendine saygı
Guumlven Hayatla muumlcadele etmek Utanccedil
duymamak
Oumlzguumlrluumlk bağımsızlık istediğini yapmak
Oumlnemli oumlzel hissetmek
KiĢisel imaj
Guumlvende hissetmek uyum (erkek kadın
iliĢkisinde)
Aidiyet baĢkaları (arkadaĢlar vb) tarafından
kabul goumlrmek
Saygı goumlrmek imrenilmek
Aile birlikteliği aile huzuru iyi bir aile
yaĢantısı
Ġyi sorumlu anne-baba
BaĢkalarına saygı ilgi goumlstermek
Maddi sorumluluk
Hayatını idame ettirme uzun ve kaliteli
yaĢam
Mutluluk
Kendini kendi hayatını kontrol etmek
Heyecan aramak yeni tecruumlbeler maceralar
yaĢamak
Ġyi eĢ olmak
Guumlvenilir sorumluluk sahibi duumlruumlst olmak
Succedillu hissetmemek
Ahlaki değerleri olması ccedilevre vb
Markam Marka Sunumu 2010
Markam Marka Sunumu 2010
Marka KiĢiliği
Markayı kategorisindeki diğer markalardan ayırır (Halliday 1996)
Tuumlketici tercihini ve kullanımını en ccedilok etkileyen faktoumlrduumlr (Biel 1993)
Markayı farklı kuumlltuumlrlere pazarlayan ortak paydadır (Plummer 1985)
Tuumlketicinin bir markayı kullanarak
Mevcut kiĢiliğini (Belk 1988)
Ġdeailindeki kiĢiliği (Malhotra 1988)
veya kiĢiliğindeki bazı boyutları (Kleine Kernan 1993) ifade etmesini sağlar
Reklamcıların kullandıkları pek ccedilok youmlntemle kolaylıkla insan kiĢiliğine benzetilebilir
Hayali karakter (user imagery) Oumlzguumlr kız Ace‟nin AyĢe teyzesi
KiĢileĢtirme (personification) Persil adam
Ġnsanbiccedilimcilik (anthropomorphization) Aymar‟ın yağ damlası Jif adamlar
Markam Marka Sunumu 2010
Marka kiĢilikleri insan kiĢiliklerinin daha idealize edilmiĢ keskinleĢtirilmiĢ
halleridir
Yapılan bir ccedilalıĢmada duumlnyadaki markaların 95rsquoinin (takip eden sayfalardaki)
beĢ ana kiĢilik grubuna girdiği bulunmuĢtur
Markam Marka Sunumu 2010
Samimi
Ayakları yere basan
Aileye youmlnelik geleneksel
Duumlruumlst
Ġccedilten gerccedilek ahlaklı duumlĢuumlnceli dikkate alan
Sağlıklı
Orjinal gerccedilek eskimeyen klasik eski moda
NeĢeli
Duyarlı dostccedila sıcak mutlu
Markam Marka Sunumu 2010
Heyecan
Cesur
Moda heyecanlı olağandıĢı goumlsteriĢli
Canlı
Genccedil hayat dolu cana yakın maceracı
Yaratıcı
Benzersiz komik ĢaĢırtıcı artistik eğlenceli
Modern
Bağımsız ccedilağdaĢ yenilikccedili atılgan
Markam Marka Sunumu 2010
Uzman
Guumlvenilir
CcedilalıĢkan emniyetli verimli dikkatli
Zeki
Teknik kolektif ciddi
BaĢarılı
Lider kendinden emin etkili
Markam Marka Sunumu 2010
Sofistike
Uumlst sınıf
Ccedilekici iyi goumlruumlnuumlĢluuml goumlsteriĢli goumlrmuumlĢ geccedilirmiĢ
Ccedilekici
Feminen yumuĢak seksi nazik
Markam Marka Sunumu 2010
Sert
DıĢadoumlnuumlk
Erkek kovboy aktif atletik
Dayanıklı
Guumlccedilluuml dayanıklı anlamlı
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi Ne Zaman GeliĢti
Yıl 1931İlk ldquoBrand Managerrdquo Tanımı
ldquoBrand Manrdquo
PampG Marka Youmlnetimi
Sisteminin Doğuşu
Markam Marka Sunumu 2010
Neden Marka Youmlnetimi
Koordinasyon
Sorumluluk
Kısa vadeli hedeflerle (satıĢ karlılık) uzun vadeli
ccedilıkarların (marka değeri) karması
Sadece markayı duumlĢuumlnme
Tuumlketici odaklı yaklaĢım
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi
TuumlketiciMuumlĢteriRakipler SatıĢ
Uumlretim
Planlama
Muhasebe
Satınalma
Finans
It
PazarlamaHizmetleri
Buumltccedile
Youmlnetim
DiğerAjanslar
ReklamAjansı
Markam Marka Sunumu 2010
Tuumlrkiyersquode MarkalaĢma
Tuumlrkiye sanayileĢmeye geccedil baĢlamıĢtır
Dolayısıyla marka iletiĢimine de
Oumlncuuml markalarımızın ccediloğu kiĢisel baĢarılardır
Tuumlm duumlnyada olduğu gibi
Oumlnce uumlretim sonra satıĢ doumlnemleri yaĢanmıĢtır
Stratejik pazarlama yeni guumlndeme gelmektedir
Sanayici-reklamcı iliĢkisi yanlıĢ geliĢmiĢtir
Ancak bu reklamcılık lehine bir durumdur
Tuumlrkiye‟de sektoumlruumln seviyesi yuumlksektir
Efsane reklamcılarımız iĢbaĢındadır
Markam Marka Sunumu 2010
Geleneksel Sorunlar
Kuumlccediluumlk krallıklar (ivory tower)
Yetki-Sorumluluk (yaĢ deneyim)
Suumlrekliliğin sağlanması
Yuumlksek maliyet
Organizasyonda yer accedilma
Uzayan karar alma suumlreccedilleri
Markam Marka Sunumu 2010
Yeni Sorunlar
KarmaĢıklaĢan marka yapıları
Coğrafi geniĢleme
Markanın artan oumlnemi ve sorumluluğun paylaĢımı
Kanallardaki geliĢmeler
(guumlccedil değiĢimi private label)
Internet (commodization)
Markam Marka Sunumu 2010
Neler DeğiĢti
Tek Pazar
Tek uumlruumln marka
Basit marka yapıları
Marka Youmlneticisi
Marka imajı
USP
Kısa doumlnemli hedefler
Uumlretici firma hakimiyeti
Rekabet
Global arena
Kategori youmlnetimi
KarmaĢık marka mimarisi
Marka takımları Lideri
Marka değeri (equity)
Marka karakteri
Uzun doumlnemli hedefler
Dağıtım kanalları
Daha sert rekabet
Markam Marka Sunumu 2010
Neler DeğiĢiyor
Pazarlama amp Satış
Pazarlama Boumlluumlmuuml
Marka Youmlneticiliği
Uumlruumln Sorumlusu
Mamuumll Muumlduumlruuml
Pazarlama Hizmetleri
Fonksiyonel Gruplar
(Uumlruumln geliştirme araştırma)
Takımlar
Marka Liderliği
Marka Şampiyonu
Kategori Youmlnetimi
Muumlşteri İlişkileri
Markam Marka Sunumu 2010
Sonuccedil
UumlruumlnMarka Youmlnetimi (organizasyon)
Klasik PampG sistemi hala bilinen en iyi organizasyon
yapısıdır
DeğiĢim orada da soumlz konusudur
Her Ģirkete uyan tek bir model yoktur
ġirketler kendi ihtiyaccedil ve kuumlltuumlruumlne uygun modeli
oluĢturmalıdır
Bu alanda uumlretilen teori ve modeller pazar
ihtiyacının ccedilok uumlzerindedir
Markam Marka Sunumu 2010
Guumlccedilluuml Marka Ne Demektir
Sadık tuumlketici istikrarlı satıĢ
Yuumlksek fiyat yuumlksek marj marka desteği
Aktif değer
Mukavemet
Pazarlık guumlcuuml
Kurumsal değerler
Kurum değeri
Markam Marka Sunumu 2010
Takip eden sayfalarda David Aakerrsquoin
Marka Guumlcuuml Değerlendirme Skalası
bizden oumlrneklerle verilmiĢtir
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Interbrand
Markam Marka Sunumu 2010
Marka konusunda daha detaylı bilgi edinmek iccedilin
Guumlven Borccedila
kitaplarından faydalanabilirsiniz
Markam Marka Sunumu 2010
Neden Markalar
ĠletiĢim Kirliliği
Duumlnyada son 30 yılda oumlnceki 5000 yılda uumlretildiğinden daha fazla enformasyon uumlretilmiĢtir
Ġngiltere‟de bir ccedilocuk 18 yaĢına geldiğinde 140000 TV reklamı goumlrmuumlĢ olmaktadır
NY Times‟ın bir hafta sonu nuumlshası 17yy Ġngiltere‟sinde ortalama bir insanın yaĢamı
boyunca karĢılaĢabileceğinden daha fazla bilgi iccedilermektedir
Ġnsanlar oumlğrendiklerini sandıkları Ģeylerin 80‟ini 24 saat iccedilinde unutmaktadırlar
Markam Marka Sunumu 2010
Guumlnuumlmuumlzde sadece tuumlketim uumlruumlnleri değil kiĢiler kurumlar uumllkeler Ģehirler
de marka olarak değerlendirilmekte ve profesyonelce youmlnetilmektedir
Paris
Aradan Sıyrılmak Zordur
Las Vegas
Markam Marka Sunumu 2010
Uumlruumlnler fabrikalarda markalar zihinlerde oluĢturulur
Markam Marka Sunumu 2010
Ġnsan Beyni Nasıl CcedilalıĢır
SAĞ
SOL
Rasyonel Mantıklı Organize
Estetik Duygusal Ahlaki
Markam Marka Sunumu 2010
Oumlnceliklerimiz Nelerdir
CcedilOK
AZ
ka
tılım
Evlilik
Meslek seccedilimi
Otomobil
Tatil
Pantolon
Elma
Sakız
DUumlġUumlNCE DUYGU
Markam Marka Sunumu 2010
DUYGUDUumlŞUumlNCE
Satınalma Kararları Nasıl Verilir
CcedilOK
AZ
otomobil
ccedilikolata
sabun
deterjan
ekmek
gazete
giyim
ilaccedilgelinlik
parfuumlm
seyahat
suumlsşampuan
bira
ccediliccedilek
sodatuz
tahvil
bilgisayar
FCB Grid
Markam Marka Sunumu 2010
DUYGUDUumlŞUumlNCE
Satınalma Kararları Nasıl Verilir
CcedilOK
AZ
otomobil
ccedilikolata
sabun
deterjan
ekmek
gazete
giyim
Ferrari
Apranax
Milliyet
Tablet
Uno
DKNY
Palmolive
Toblerone
ilaccedil
FCB Grid
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Kimliği ve
Konumlandırma
Markam Marka Sunumu 2010
KENDİ KENDİMİZİN ANALİZİ
Markamızın şu anki imajı
Marka geccedilmişimiz mirasımız
Guumlccedilluuml yanlar kabiliyetlerimiz
Firma değerlerimiz
MUumlŞTERİTUumlKETİCİ ANALİZİ
Trendler
Motivasyon
Karşılanmamış ihtiyaccedillar
Segmentasyon
REKABET ANALİZİ
Marka imajlarıkimlikleri
Guumlccedilluuml yanlar stratejiler
Zayıf noktalar
1 - Stratejik Marka Analizi
Markam Marka Sunumu 2010
Genişletilmiş (extended)
Oumlz (core)
MARKA-MUumlŞTERİ İLİŞKİSİ
MARKA KİMLİĞİ
DEĞER OumlNERİSİFiziksel fayda
Duygusal fayda
Kişisel fayda
KREDİBİLİTEFirmanın diğer markalarına verdiği destek
Sembol Olarak Marka
Goumlrsel imaj ve metaforlar
Marka geccedilmişimirası
Uumlruumln Olarak Marka
Uumlruumln ccedilapıkapsamı
Uumlruumln atfedilen oumlzellikler
Kalitedeğer
Kullanım alanları
Kullanıcılar
Menşei
Kişi Olarak Marka
Kişiliği
Marka-Muumlşteri ilişkisi
Kurum Olarak Marka
Kuruma atfedilen oumlzellikler
Yerel global
2 - Marka Kimlik Sistemi
Markam Marka Sunumu 2010
MARKA KONUMU Seccedililen marka kimliği ve değer oumlnerileri
Hedef kitleye
Aktif bir şekilde iletilir
Ve rekabet avantajı sağlar
UYGULAMA
Alternatifler yaratılır
Semboller ve metaforlar oluşturulur
Test edilir
PERFORMANS İZLEME
3 - Marka Kimliği Uygulama Sistemi
Markam Marka Sunumu 2010
MC Donaldrsquos Marka Kimliği
Mc Donald‟s 79 uumllkede yaptığı26 milyar dolarlık iĢ hacmiyle en baĢarılı global markalardan
biridir Mc Donald‟s bdquodeğer‟ uumlzerine odaklanmıĢtır ccediluumlnkuuml muumlĢterinin değer bilinci vardır
Oumlz kimlik
Sunulan değer Mc Donald‟s uumlruumlnleriyle oumlzel sunumlarıyla fiyata yansıyan satın alma
tecruumlbesiyle ldquodeğerrdquo sağlar
Yemek kalitesi Suumlrekli sıcak duumlnyanın tuumlm Mc Donalds‟larında standart lezzet
Servis Hızlı kusursuz dostccedila ve pratik
Temizlik Kasanın her iki tarafında lekesiz temizlik
Tuumlketici Aileler ve ccedilocuklar ağırlıklı olmak uumlzere geniĢ bir muumlĢteri kitlesi
Değer Oumlnerisi
Fiziksel Fayda Lezzetli hamburgerler kızartmalar değer katan iccedilecekler oyun salonları
oumlduumlller hediyeler ve oyunlar gibi extralar
Duygusal Fayda Doğumguumlnleriyle neĢelenen ccedilocuklar Ronald Mc Donald ve diğer
karakterlerle iliĢki oumlzel aile zamanları aile yakınlığıyla oluĢan sıcaklık Mc Donalds‟ın duygusal
reklamlarıyla guumlccedillenen tecruumlbe
Markam Marka Sunumu 2010
GeniĢletilmiĢ Kimlik
Uygunluk Mc Donald‟s insanların yaĢadığı ccedilalıĢtığı ve toplandığı yerlere yakınığı yeterli ve
zaman kazandıran servisi ve kolay yenilebilen uumlruumlnleri sunmasıyla en uygun hızlı servis
restoranıdır
Uumlruumln alanı Fast food hamburger ve ccedilocuk eğlenceleri
Alt markaları Big Mac McExtra Koumlfte Burger ve diğerleri
Kurumsal Tabiyet Ronald Mc Donald ccedilocuk vakfı Ronald Mc Donald Cemiyeti (henuumlz bizde
yok)
Marka Kişiliği Aileye youmlnelik Amerikan samimi guumlvenilir neĢeli eğlenceli
İlişki Aile ve eğlenceyi iccedilerir ve Mc Donald‟s iyi zamanların bir parccedilasıdır
Logo Altın kapı
Karakter Ronald Mc Donald Mc Donalds bebek ve oyuncakları
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Kimliği ndash Marka Piramidi
MARKA OumlZUuml (BRAND CORE)
MARKA TARZI (BRAND STYLE)
MARKA TEMASI (BRAND THEME)
Kuumlltuumlruuml
Kişiliği
Kendine goumlre imajı
Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml
Yansımaları
İlişki tarzı
() Kapfferer ldquoStrategic Brand Managementrdquo ( Free Press 1994)
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Kimliği ndash Marka Piramidi
Marka Oumlzuuml Markanın genetik kodudur Zaman iccedilerisinde sabit kalır
Marka Tarzı Marka oumlzuumlnuuml ifade etmeye youmlneliktir Bunu yaydığı kuumlltuumlr kiĢiliği imajı
vasıtasıyla yapar
Marka Teması Reklamı basın accedilıklamaları ambalajı vb yoluyla yaptığı iletiĢimdir
Markanın tarzı ve oumlzuumlnden daha esnektir Modayla ve teknolojik geliĢmelerle beraber
değiĢebilir Temalar uumlccedil gruba ayrılır
Markanın fiziksel goumlruumlnuumlmuuml (renk logo ambalaj)
Yansımaları (markanın seccediltiği konuĢmacı)
ĠliĢki tarzı (prestij vs)
Markam Marka Sunumu 2010
IBM
Kuumlltuumlruuml
Kişiliği Kendine goumlre imajı
Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml Yansımaları
İlişki tarzı
APPLE
Kuumlltuumlruuml
İlişki tarzı
Marka oumlzuuml ldquoProfesyonel youmlneticiler iccedilin profesyonel sistemlerrdquo
Marka oumlzuuml ldquoYaratıcı kiĢiler iccedilin PC‟lerrdquo
Kişiliği Kendine goumlre imajı
Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml Yansımaları
Buumlyuumlk ccedilap Doğu sahili (ABD)
Kendine guumlvenli ciddi
Ben bir profesyonelim
İşini ciddiye alanlar
Korumacı guumlven verici
Tuumlm veri tabanlı
sistemler
Yeni huumlmanizm Kaliforniya
Yaratıcı havalı
Kişiyi geliştiriciyim
Genccedil-goumlruumlşluumller bağımsızlar
Oumlzguumlr arkadaşccedila
Mikrobilgisayarlar tuumlm amaccedillar
Marka Piramidi IBM Ve Apple Oumlrnekleri
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Kimliği KiĢiliği ve Ġmajı
Marka Kimliği
Marka Kişiliği
Tuumlketicinin algı suumlzgeci
Marka İmajı
Marka kimliği kolay tanınabilir ve anlaşılır olmalıdır
Markam Marka Sunumu 2010
Konumlandırma
Marka Kimliği
Ccedilekirdek(DeğiĢmez)
MarkaKonum
landırma
MarkaĠletiĢimi
Kurum Olarak
UumlruumlnOlarak
KiĢiOlarak
Sembol olarak
Markam Marka Sunumu 2010
Konumlandırma
Pantene
Hacı Şakir
Ona Levirsquos
İpana
Markam Marka Sunumu 2010
Konumlandırma
ĠletiĢim ortamı kalabalıklaĢmaktadır
Uumlruumln ve marka sayısı hızla artmakta aradan sıyrılmak zorlaĢmaktadır
Ancak marka inĢa etmenin temelleri aynıdır
Ccediluumlnkuuml tuumlketici ile marka arasındaki iliĢkinin kimyası değiĢmez
Marka inĢa etmek iccedilin oumlnce temel oumldevler yerine getirilmelidir (fundamental)
Marka iletiĢimi (olacaksa) bu sağlam temel uumlzerine kurulmalıdır
Markam Marka Sunumu 2010
FarklılaĢtırma amp Vaat
Bir markayı rakiplerinden ayrıcalıklı kılan hemen hemen sınırsız sayıda oumlzelliği vardır ĠĢin
sırrı muumlĢteri talepleri ile en ccedilok oumlrtuumlĢen en guumlccedilluuml oumlzelliğin ortaya ccedilıkartılması ve
vurgulanmasında yatmaktadır
Oumlzguumln bir marka gibi duumlĢuumlnmenin anahtarı ayrıcalıklılığın gerekliliğini anlamaktır
Ayrıcalıklı olma kavramına ulaĢılmadan oumlzguumln bir markaya sahip olmak imkansızdır (Duane
E Knapp)
Eğer farklılaĢtırma gerccedilek markalar oluĢturmanın anahtarı ise o halde marka vaadi (değer
oumlnerisi) bir markanın muumlĢterilerine oumlnerdiği eĢsiz yararları ifade etmelidir
Vaad bir markanın temelidir Vaat iletiĢimi sağlamak iccedilin kullanılacak ccedileĢitli mesaj
tuumlrlerinin ana hatlarını belirler
Markam Marka Sunumu 2010
FarklılaĢtırma Nitelikleri
Markalar farklı nitelikler aracılığı ile farklılaĢma yaratabilirler
Duyusal Goumlrsel koku-aroma dokunma ses konfor varıĢ
duygusu
Anlamayoumlnetimsel eğitimuzmanlık Lider yenileyici
Sağlıklı Sizin iccedilin iyi doğal saf sağlıklı oumlnleyici
OumlzelkiĢisel GelenekselleĢtirilmiĢ kiĢiselleĢtirilmiĢ
Hizmet Ccedilabukluk hız personel bilgili tartıĢmasız rahatlık
Garanti KoĢulsuz 100 memnuniyet tartıĢmasız
Orjinal devamlılık kaynağı
ĠĢlevsellik Ccedilok youmlnluumlluumlk yararlılık
EĢsizlikEĢsiz orjinal ilk son
Değer Fiyat zaman duygular
KiĢilik duygular Kendine saygı ego mizah duygusu cinsellik
Tasarım Renk kumaĢ desen stil font sembol goumlruumlnuumlm
Konum Kendine ait imgelem
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Vaadi (Değer Oumlnerisi)
Fiziksel Fayda
Duygusal Fayda
Kişisel Fayda
Destekkanıt Hedef Kitle
PhysicalFunctional
After useSelf expressive
Emotional
Markam Marka Sunumu 2010
Değer Oumlnerisi Pantene
Saccedilı Besler SağlıklıSaccedil Parlar
Oumlzguumlven
Pro-vitamin 20-35 yaş kadın
PhysicalFunctional
After useSelf expressive
Emotional
Markam Marka Sunumu 2010
Değer Oumlnerisi Volvo
Emniyetli otomobil
Ccedilocuklarım guumlvende
İyi babayım
Testler demolarYaşamdan kesitler
30-45 Yaş Erkek
Kişisel faydaDuygusal faydaFiziksel fayda
Destek-kanıt
Markam Marka Sunumu 2010
Tuumlm markalar marka vaatleri sonunda ortak bazı
evrensel değerlere ulaĢır
Değer oumlnerisi oluĢturma somut uumlruumln
yararından soyut evrensel değerlere (kiĢisel fayda) ulaĢmanın formuumlluumlduumlr
Markam Marka Sunumu 2010
Evrensel Değerler
BaĢarı hedeflere ulaĢmak
Haz zevk alma
Huzur succedillu hissetmemek
Kendine guumlven kendini iyi hissetmek
kendine saygı
Guumlven Hayatla muumlcadele etmek Utanccedil
duymamak
Oumlzguumlrluumlk bağımsızlık istediğini yapmak
Oumlnemli oumlzel hissetmek
KiĢisel imaj
Guumlvende hissetmek uyum (erkek kadın
iliĢkisinde)
Aidiyet baĢkaları (arkadaĢlar vb) tarafından
kabul goumlrmek
Saygı goumlrmek imrenilmek
Aile birlikteliği aile huzuru iyi bir aile
yaĢantısı
Ġyi sorumlu anne-baba
BaĢkalarına saygı ilgi goumlstermek
Maddi sorumluluk
Hayatını idame ettirme uzun ve kaliteli
yaĢam
Mutluluk
Kendini kendi hayatını kontrol etmek
Heyecan aramak yeni tecruumlbeler maceralar
yaĢamak
Ġyi eĢ olmak
Guumlvenilir sorumluluk sahibi duumlruumlst olmak
Succedillu hissetmemek
Ahlaki değerleri olması ccedilevre vb
Markam Marka Sunumu 2010
Markam Marka Sunumu 2010
Marka KiĢiliği
Markayı kategorisindeki diğer markalardan ayırır (Halliday 1996)
Tuumlketici tercihini ve kullanımını en ccedilok etkileyen faktoumlrduumlr (Biel 1993)
Markayı farklı kuumlltuumlrlere pazarlayan ortak paydadır (Plummer 1985)
Tuumlketicinin bir markayı kullanarak
Mevcut kiĢiliğini (Belk 1988)
Ġdeailindeki kiĢiliği (Malhotra 1988)
veya kiĢiliğindeki bazı boyutları (Kleine Kernan 1993) ifade etmesini sağlar
Reklamcıların kullandıkları pek ccedilok youmlntemle kolaylıkla insan kiĢiliğine benzetilebilir
Hayali karakter (user imagery) Oumlzguumlr kız Ace‟nin AyĢe teyzesi
KiĢileĢtirme (personification) Persil adam
Ġnsanbiccedilimcilik (anthropomorphization) Aymar‟ın yağ damlası Jif adamlar
Markam Marka Sunumu 2010
Marka kiĢilikleri insan kiĢiliklerinin daha idealize edilmiĢ keskinleĢtirilmiĢ
halleridir
Yapılan bir ccedilalıĢmada duumlnyadaki markaların 95rsquoinin (takip eden sayfalardaki)
beĢ ana kiĢilik grubuna girdiği bulunmuĢtur
Markam Marka Sunumu 2010
Samimi
Ayakları yere basan
Aileye youmlnelik geleneksel
Duumlruumlst
Ġccedilten gerccedilek ahlaklı duumlĢuumlnceli dikkate alan
Sağlıklı
Orjinal gerccedilek eskimeyen klasik eski moda
NeĢeli
Duyarlı dostccedila sıcak mutlu
Markam Marka Sunumu 2010
Heyecan
Cesur
Moda heyecanlı olağandıĢı goumlsteriĢli
Canlı
Genccedil hayat dolu cana yakın maceracı
Yaratıcı
Benzersiz komik ĢaĢırtıcı artistik eğlenceli
Modern
Bağımsız ccedilağdaĢ yenilikccedili atılgan
Markam Marka Sunumu 2010
Uzman
Guumlvenilir
CcedilalıĢkan emniyetli verimli dikkatli
Zeki
Teknik kolektif ciddi
BaĢarılı
Lider kendinden emin etkili
Markam Marka Sunumu 2010
Sofistike
Uumlst sınıf
Ccedilekici iyi goumlruumlnuumlĢluuml goumlsteriĢli goumlrmuumlĢ geccedilirmiĢ
Ccedilekici
Feminen yumuĢak seksi nazik
Markam Marka Sunumu 2010
Sert
DıĢadoumlnuumlk
Erkek kovboy aktif atletik
Dayanıklı
Guumlccedilluuml dayanıklı anlamlı
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi Ne Zaman GeliĢti
Yıl 1931İlk ldquoBrand Managerrdquo Tanımı
ldquoBrand Manrdquo
PampG Marka Youmlnetimi
Sisteminin Doğuşu
Markam Marka Sunumu 2010
Neden Marka Youmlnetimi
Koordinasyon
Sorumluluk
Kısa vadeli hedeflerle (satıĢ karlılık) uzun vadeli
ccedilıkarların (marka değeri) karması
Sadece markayı duumlĢuumlnme
Tuumlketici odaklı yaklaĢım
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi
TuumlketiciMuumlĢteriRakipler SatıĢ
Uumlretim
Planlama
Muhasebe
Satınalma
Finans
It
PazarlamaHizmetleri
Buumltccedile
Youmlnetim
DiğerAjanslar
ReklamAjansı
Markam Marka Sunumu 2010
Tuumlrkiyersquode MarkalaĢma
Tuumlrkiye sanayileĢmeye geccedil baĢlamıĢtır
Dolayısıyla marka iletiĢimine de
Oumlncuuml markalarımızın ccediloğu kiĢisel baĢarılardır
Tuumlm duumlnyada olduğu gibi
Oumlnce uumlretim sonra satıĢ doumlnemleri yaĢanmıĢtır
Stratejik pazarlama yeni guumlndeme gelmektedir
Sanayici-reklamcı iliĢkisi yanlıĢ geliĢmiĢtir
Ancak bu reklamcılık lehine bir durumdur
Tuumlrkiye‟de sektoumlruumln seviyesi yuumlksektir
Efsane reklamcılarımız iĢbaĢındadır
Markam Marka Sunumu 2010
Geleneksel Sorunlar
Kuumlccediluumlk krallıklar (ivory tower)
Yetki-Sorumluluk (yaĢ deneyim)
Suumlrekliliğin sağlanması
Yuumlksek maliyet
Organizasyonda yer accedilma
Uzayan karar alma suumlreccedilleri
Markam Marka Sunumu 2010
Yeni Sorunlar
KarmaĢıklaĢan marka yapıları
Coğrafi geniĢleme
Markanın artan oumlnemi ve sorumluluğun paylaĢımı
Kanallardaki geliĢmeler
(guumlccedil değiĢimi private label)
Internet (commodization)
Markam Marka Sunumu 2010
Neler DeğiĢti
Tek Pazar
Tek uumlruumln marka
Basit marka yapıları
Marka Youmlneticisi
Marka imajı
USP
Kısa doumlnemli hedefler
Uumlretici firma hakimiyeti
Rekabet
Global arena
Kategori youmlnetimi
KarmaĢık marka mimarisi
Marka takımları Lideri
Marka değeri (equity)
Marka karakteri
Uzun doumlnemli hedefler
Dağıtım kanalları
Daha sert rekabet
Markam Marka Sunumu 2010
Neler DeğiĢiyor
Pazarlama amp Satış
Pazarlama Boumlluumlmuuml
Marka Youmlneticiliği
Uumlruumln Sorumlusu
Mamuumll Muumlduumlruuml
Pazarlama Hizmetleri
Fonksiyonel Gruplar
(Uumlruumln geliştirme araştırma)
Takımlar
Marka Liderliği
Marka Şampiyonu
Kategori Youmlnetimi
Muumlşteri İlişkileri
Markam Marka Sunumu 2010
Sonuccedil
UumlruumlnMarka Youmlnetimi (organizasyon)
Klasik PampG sistemi hala bilinen en iyi organizasyon
yapısıdır
DeğiĢim orada da soumlz konusudur
Her Ģirkete uyan tek bir model yoktur
ġirketler kendi ihtiyaccedil ve kuumlltuumlruumlne uygun modeli
oluĢturmalıdır
Bu alanda uumlretilen teori ve modeller pazar
ihtiyacının ccedilok uumlzerindedir
Markam Marka Sunumu 2010
Guumlccedilluuml Marka Ne Demektir
Sadık tuumlketici istikrarlı satıĢ
Yuumlksek fiyat yuumlksek marj marka desteği
Aktif değer
Mukavemet
Pazarlık guumlcuuml
Kurumsal değerler
Kurum değeri
Markam Marka Sunumu 2010
Takip eden sayfalarda David Aakerrsquoin
Marka Guumlcuuml Değerlendirme Skalası
bizden oumlrneklerle verilmiĢtir
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Interbrand
Markam Marka Sunumu 2010
Marka konusunda daha detaylı bilgi edinmek iccedilin
Guumlven Borccedila
kitaplarından faydalanabilirsiniz
Markam Marka Sunumu 2010
Guumlnuumlmuumlzde sadece tuumlketim uumlruumlnleri değil kiĢiler kurumlar uumllkeler Ģehirler
de marka olarak değerlendirilmekte ve profesyonelce youmlnetilmektedir
Paris
Aradan Sıyrılmak Zordur
Las Vegas
Markam Marka Sunumu 2010
Uumlruumlnler fabrikalarda markalar zihinlerde oluĢturulur
Markam Marka Sunumu 2010
Ġnsan Beyni Nasıl CcedilalıĢır
SAĞ
SOL
Rasyonel Mantıklı Organize
Estetik Duygusal Ahlaki
Markam Marka Sunumu 2010
Oumlnceliklerimiz Nelerdir
CcedilOK
AZ
ka
tılım
Evlilik
Meslek seccedilimi
Otomobil
Tatil
Pantolon
Elma
Sakız
DUumlġUumlNCE DUYGU
Markam Marka Sunumu 2010
DUYGUDUumlŞUumlNCE
Satınalma Kararları Nasıl Verilir
CcedilOK
AZ
otomobil
ccedilikolata
sabun
deterjan
ekmek
gazete
giyim
ilaccedilgelinlik
parfuumlm
seyahat
suumlsşampuan
bira
ccediliccedilek
sodatuz
tahvil
bilgisayar
FCB Grid
Markam Marka Sunumu 2010
DUYGUDUumlŞUumlNCE
Satınalma Kararları Nasıl Verilir
CcedilOK
AZ
otomobil
ccedilikolata
sabun
deterjan
ekmek
gazete
giyim
Ferrari
Apranax
Milliyet
Tablet
Uno
DKNY
Palmolive
Toblerone
ilaccedil
FCB Grid
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Kimliği ve
Konumlandırma
Markam Marka Sunumu 2010
KENDİ KENDİMİZİN ANALİZİ
Markamızın şu anki imajı
Marka geccedilmişimiz mirasımız
Guumlccedilluuml yanlar kabiliyetlerimiz
Firma değerlerimiz
MUumlŞTERİTUumlKETİCİ ANALİZİ
Trendler
Motivasyon
Karşılanmamış ihtiyaccedillar
Segmentasyon
REKABET ANALİZİ
Marka imajlarıkimlikleri
Guumlccedilluuml yanlar stratejiler
Zayıf noktalar
1 - Stratejik Marka Analizi
Markam Marka Sunumu 2010
Genişletilmiş (extended)
Oumlz (core)
MARKA-MUumlŞTERİ İLİŞKİSİ
MARKA KİMLİĞİ
DEĞER OumlNERİSİFiziksel fayda
Duygusal fayda
Kişisel fayda
KREDİBİLİTEFirmanın diğer markalarına verdiği destek
Sembol Olarak Marka
Goumlrsel imaj ve metaforlar
Marka geccedilmişimirası
Uumlruumln Olarak Marka
Uumlruumln ccedilapıkapsamı
Uumlruumln atfedilen oumlzellikler
Kalitedeğer
Kullanım alanları
Kullanıcılar
Menşei
Kişi Olarak Marka
Kişiliği
Marka-Muumlşteri ilişkisi
Kurum Olarak Marka
Kuruma atfedilen oumlzellikler
Yerel global
2 - Marka Kimlik Sistemi
Markam Marka Sunumu 2010
MARKA KONUMU Seccedililen marka kimliği ve değer oumlnerileri
Hedef kitleye
Aktif bir şekilde iletilir
Ve rekabet avantajı sağlar
UYGULAMA
Alternatifler yaratılır
Semboller ve metaforlar oluşturulur
Test edilir
PERFORMANS İZLEME
3 - Marka Kimliği Uygulama Sistemi
Markam Marka Sunumu 2010
MC Donaldrsquos Marka Kimliği
Mc Donald‟s 79 uumllkede yaptığı26 milyar dolarlık iĢ hacmiyle en baĢarılı global markalardan
biridir Mc Donald‟s bdquodeğer‟ uumlzerine odaklanmıĢtır ccediluumlnkuuml muumlĢterinin değer bilinci vardır
Oumlz kimlik
Sunulan değer Mc Donald‟s uumlruumlnleriyle oumlzel sunumlarıyla fiyata yansıyan satın alma
tecruumlbesiyle ldquodeğerrdquo sağlar
Yemek kalitesi Suumlrekli sıcak duumlnyanın tuumlm Mc Donalds‟larında standart lezzet
Servis Hızlı kusursuz dostccedila ve pratik
Temizlik Kasanın her iki tarafında lekesiz temizlik
Tuumlketici Aileler ve ccedilocuklar ağırlıklı olmak uumlzere geniĢ bir muumlĢteri kitlesi
Değer Oumlnerisi
Fiziksel Fayda Lezzetli hamburgerler kızartmalar değer katan iccedilecekler oyun salonları
oumlduumlller hediyeler ve oyunlar gibi extralar
Duygusal Fayda Doğumguumlnleriyle neĢelenen ccedilocuklar Ronald Mc Donald ve diğer
karakterlerle iliĢki oumlzel aile zamanları aile yakınlığıyla oluĢan sıcaklık Mc Donalds‟ın duygusal
reklamlarıyla guumlccedillenen tecruumlbe
Markam Marka Sunumu 2010
GeniĢletilmiĢ Kimlik
Uygunluk Mc Donald‟s insanların yaĢadığı ccedilalıĢtığı ve toplandığı yerlere yakınığı yeterli ve
zaman kazandıran servisi ve kolay yenilebilen uumlruumlnleri sunmasıyla en uygun hızlı servis
restoranıdır
Uumlruumln alanı Fast food hamburger ve ccedilocuk eğlenceleri
Alt markaları Big Mac McExtra Koumlfte Burger ve diğerleri
Kurumsal Tabiyet Ronald Mc Donald ccedilocuk vakfı Ronald Mc Donald Cemiyeti (henuumlz bizde
yok)
Marka Kişiliği Aileye youmlnelik Amerikan samimi guumlvenilir neĢeli eğlenceli
İlişki Aile ve eğlenceyi iccedilerir ve Mc Donald‟s iyi zamanların bir parccedilasıdır
Logo Altın kapı
Karakter Ronald Mc Donald Mc Donalds bebek ve oyuncakları
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Kimliği ndash Marka Piramidi
MARKA OumlZUuml (BRAND CORE)
MARKA TARZI (BRAND STYLE)
MARKA TEMASI (BRAND THEME)
Kuumlltuumlruuml
Kişiliği
Kendine goumlre imajı
Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml
Yansımaları
İlişki tarzı
() Kapfferer ldquoStrategic Brand Managementrdquo ( Free Press 1994)
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Kimliği ndash Marka Piramidi
Marka Oumlzuuml Markanın genetik kodudur Zaman iccedilerisinde sabit kalır
Marka Tarzı Marka oumlzuumlnuuml ifade etmeye youmlneliktir Bunu yaydığı kuumlltuumlr kiĢiliği imajı
vasıtasıyla yapar
Marka Teması Reklamı basın accedilıklamaları ambalajı vb yoluyla yaptığı iletiĢimdir
Markanın tarzı ve oumlzuumlnden daha esnektir Modayla ve teknolojik geliĢmelerle beraber
değiĢebilir Temalar uumlccedil gruba ayrılır
Markanın fiziksel goumlruumlnuumlmuuml (renk logo ambalaj)
Yansımaları (markanın seccediltiği konuĢmacı)
ĠliĢki tarzı (prestij vs)
Markam Marka Sunumu 2010
IBM
Kuumlltuumlruuml
Kişiliği Kendine goumlre imajı
Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml Yansımaları
İlişki tarzı
APPLE
Kuumlltuumlruuml
İlişki tarzı
Marka oumlzuuml ldquoProfesyonel youmlneticiler iccedilin profesyonel sistemlerrdquo
Marka oumlzuuml ldquoYaratıcı kiĢiler iccedilin PC‟lerrdquo
Kişiliği Kendine goumlre imajı
Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml Yansımaları
Buumlyuumlk ccedilap Doğu sahili (ABD)
Kendine guumlvenli ciddi
Ben bir profesyonelim
İşini ciddiye alanlar
Korumacı guumlven verici
Tuumlm veri tabanlı
sistemler
Yeni huumlmanizm Kaliforniya
Yaratıcı havalı
Kişiyi geliştiriciyim
Genccedil-goumlruumlşluumller bağımsızlar
Oumlzguumlr arkadaşccedila
Mikrobilgisayarlar tuumlm amaccedillar
Marka Piramidi IBM Ve Apple Oumlrnekleri
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Kimliği KiĢiliği ve Ġmajı
Marka Kimliği
Marka Kişiliği
Tuumlketicinin algı suumlzgeci
Marka İmajı
Marka kimliği kolay tanınabilir ve anlaşılır olmalıdır
Markam Marka Sunumu 2010
Konumlandırma
Marka Kimliği
Ccedilekirdek(DeğiĢmez)
MarkaKonum
landırma
MarkaĠletiĢimi
Kurum Olarak
UumlruumlnOlarak
KiĢiOlarak
Sembol olarak
Markam Marka Sunumu 2010
Konumlandırma
Pantene
Hacı Şakir
Ona Levirsquos
İpana
Markam Marka Sunumu 2010
Konumlandırma
ĠletiĢim ortamı kalabalıklaĢmaktadır
Uumlruumln ve marka sayısı hızla artmakta aradan sıyrılmak zorlaĢmaktadır
Ancak marka inĢa etmenin temelleri aynıdır
Ccediluumlnkuuml tuumlketici ile marka arasındaki iliĢkinin kimyası değiĢmez
Marka inĢa etmek iccedilin oumlnce temel oumldevler yerine getirilmelidir (fundamental)
Marka iletiĢimi (olacaksa) bu sağlam temel uumlzerine kurulmalıdır
Markam Marka Sunumu 2010
FarklılaĢtırma amp Vaat
Bir markayı rakiplerinden ayrıcalıklı kılan hemen hemen sınırsız sayıda oumlzelliği vardır ĠĢin
sırrı muumlĢteri talepleri ile en ccedilok oumlrtuumlĢen en guumlccedilluuml oumlzelliğin ortaya ccedilıkartılması ve
vurgulanmasında yatmaktadır
Oumlzguumln bir marka gibi duumlĢuumlnmenin anahtarı ayrıcalıklılığın gerekliliğini anlamaktır
Ayrıcalıklı olma kavramına ulaĢılmadan oumlzguumln bir markaya sahip olmak imkansızdır (Duane
E Knapp)
Eğer farklılaĢtırma gerccedilek markalar oluĢturmanın anahtarı ise o halde marka vaadi (değer
oumlnerisi) bir markanın muumlĢterilerine oumlnerdiği eĢsiz yararları ifade etmelidir
Vaad bir markanın temelidir Vaat iletiĢimi sağlamak iccedilin kullanılacak ccedileĢitli mesaj
tuumlrlerinin ana hatlarını belirler
Markam Marka Sunumu 2010
FarklılaĢtırma Nitelikleri
Markalar farklı nitelikler aracılığı ile farklılaĢma yaratabilirler
Duyusal Goumlrsel koku-aroma dokunma ses konfor varıĢ
duygusu
Anlamayoumlnetimsel eğitimuzmanlık Lider yenileyici
Sağlıklı Sizin iccedilin iyi doğal saf sağlıklı oumlnleyici
OumlzelkiĢisel GelenekselleĢtirilmiĢ kiĢiselleĢtirilmiĢ
Hizmet Ccedilabukluk hız personel bilgili tartıĢmasız rahatlık
Garanti KoĢulsuz 100 memnuniyet tartıĢmasız
Orjinal devamlılık kaynağı
ĠĢlevsellik Ccedilok youmlnluumlluumlk yararlılık
EĢsizlikEĢsiz orjinal ilk son
Değer Fiyat zaman duygular
KiĢilik duygular Kendine saygı ego mizah duygusu cinsellik
Tasarım Renk kumaĢ desen stil font sembol goumlruumlnuumlm
Konum Kendine ait imgelem
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Vaadi (Değer Oumlnerisi)
Fiziksel Fayda
Duygusal Fayda
Kişisel Fayda
Destekkanıt Hedef Kitle
PhysicalFunctional
After useSelf expressive
Emotional
Markam Marka Sunumu 2010
Değer Oumlnerisi Pantene
Saccedilı Besler SağlıklıSaccedil Parlar
Oumlzguumlven
Pro-vitamin 20-35 yaş kadın
PhysicalFunctional
After useSelf expressive
Emotional
Markam Marka Sunumu 2010
Değer Oumlnerisi Volvo
Emniyetli otomobil
Ccedilocuklarım guumlvende
İyi babayım
Testler demolarYaşamdan kesitler
30-45 Yaş Erkek
Kişisel faydaDuygusal faydaFiziksel fayda
Destek-kanıt
Markam Marka Sunumu 2010
Tuumlm markalar marka vaatleri sonunda ortak bazı
evrensel değerlere ulaĢır
Değer oumlnerisi oluĢturma somut uumlruumln
yararından soyut evrensel değerlere (kiĢisel fayda) ulaĢmanın formuumlluumlduumlr
Markam Marka Sunumu 2010
Evrensel Değerler
BaĢarı hedeflere ulaĢmak
Haz zevk alma
Huzur succedillu hissetmemek
Kendine guumlven kendini iyi hissetmek
kendine saygı
Guumlven Hayatla muumlcadele etmek Utanccedil
duymamak
Oumlzguumlrluumlk bağımsızlık istediğini yapmak
Oumlnemli oumlzel hissetmek
KiĢisel imaj
Guumlvende hissetmek uyum (erkek kadın
iliĢkisinde)
Aidiyet baĢkaları (arkadaĢlar vb) tarafından
kabul goumlrmek
Saygı goumlrmek imrenilmek
Aile birlikteliği aile huzuru iyi bir aile
yaĢantısı
Ġyi sorumlu anne-baba
BaĢkalarına saygı ilgi goumlstermek
Maddi sorumluluk
Hayatını idame ettirme uzun ve kaliteli
yaĢam
Mutluluk
Kendini kendi hayatını kontrol etmek
Heyecan aramak yeni tecruumlbeler maceralar
yaĢamak
Ġyi eĢ olmak
Guumlvenilir sorumluluk sahibi duumlruumlst olmak
Succedillu hissetmemek
Ahlaki değerleri olması ccedilevre vb
Markam Marka Sunumu 2010
Markam Marka Sunumu 2010
Marka KiĢiliği
Markayı kategorisindeki diğer markalardan ayırır (Halliday 1996)
Tuumlketici tercihini ve kullanımını en ccedilok etkileyen faktoumlrduumlr (Biel 1993)
Markayı farklı kuumlltuumlrlere pazarlayan ortak paydadır (Plummer 1985)
Tuumlketicinin bir markayı kullanarak
Mevcut kiĢiliğini (Belk 1988)
Ġdeailindeki kiĢiliği (Malhotra 1988)
veya kiĢiliğindeki bazı boyutları (Kleine Kernan 1993) ifade etmesini sağlar
Reklamcıların kullandıkları pek ccedilok youmlntemle kolaylıkla insan kiĢiliğine benzetilebilir
Hayali karakter (user imagery) Oumlzguumlr kız Ace‟nin AyĢe teyzesi
KiĢileĢtirme (personification) Persil adam
Ġnsanbiccedilimcilik (anthropomorphization) Aymar‟ın yağ damlası Jif adamlar
Markam Marka Sunumu 2010
Marka kiĢilikleri insan kiĢiliklerinin daha idealize edilmiĢ keskinleĢtirilmiĢ
halleridir
Yapılan bir ccedilalıĢmada duumlnyadaki markaların 95rsquoinin (takip eden sayfalardaki)
beĢ ana kiĢilik grubuna girdiği bulunmuĢtur
Markam Marka Sunumu 2010
Samimi
Ayakları yere basan
Aileye youmlnelik geleneksel
Duumlruumlst
Ġccedilten gerccedilek ahlaklı duumlĢuumlnceli dikkate alan
Sağlıklı
Orjinal gerccedilek eskimeyen klasik eski moda
NeĢeli
Duyarlı dostccedila sıcak mutlu
Markam Marka Sunumu 2010
Heyecan
Cesur
Moda heyecanlı olağandıĢı goumlsteriĢli
Canlı
Genccedil hayat dolu cana yakın maceracı
Yaratıcı
Benzersiz komik ĢaĢırtıcı artistik eğlenceli
Modern
Bağımsız ccedilağdaĢ yenilikccedili atılgan
Markam Marka Sunumu 2010
Uzman
Guumlvenilir
CcedilalıĢkan emniyetli verimli dikkatli
Zeki
Teknik kolektif ciddi
BaĢarılı
Lider kendinden emin etkili
Markam Marka Sunumu 2010
Sofistike
Uumlst sınıf
Ccedilekici iyi goumlruumlnuumlĢluuml goumlsteriĢli goumlrmuumlĢ geccedilirmiĢ
Ccedilekici
Feminen yumuĢak seksi nazik
Markam Marka Sunumu 2010
Sert
DıĢadoumlnuumlk
Erkek kovboy aktif atletik
Dayanıklı
Guumlccedilluuml dayanıklı anlamlı
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi Ne Zaman GeliĢti
Yıl 1931İlk ldquoBrand Managerrdquo Tanımı
ldquoBrand Manrdquo
PampG Marka Youmlnetimi
Sisteminin Doğuşu
Markam Marka Sunumu 2010
Neden Marka Youmlnetimi
Koordinasyon
Sorumluluk
Kısa vadeli hedeflerle (satıĢ karlılık) uzun vadeli
ccedilıkarların (marka değeri) karması
Sadece markayı duumlĢuumlnme
Tuumlketici odaklı yaklaĢım
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi
TuumlketiciMuumlĢteriRakipler SatıĢ
Uumlretim
Planlama
Muhasebe
Satınalma
Finans
It
PazarlamaHizmetleri
Buumltccedile
Youmlnetim
DiğerAjanslar
ReklamAjansı
Markam Marka Sunumu 2010
Tuumlrkiyersquode MarkalaĢma
Tuumlrkiye sanayileĢmeye geccedil baĢlamıĢtır
Dolayısıyla marka iletiĢimine de
Oumlncuuml markalarımızın ccediloğu kiĢisel baĢarılardır
Tuumlm duumlnyada olduğu gibi
Oumlnce uumlretim sonra satıĢ doumlnemleri yaĢanmıĢtır
Stratejik pazarlama yeni guumlndeme gelmektedir
Sanayici-reklamcı iliĢkisi yanlıĢ geliĢmiĢtir
Ancak bu reklamcılık lehine bir durumdur
Tuumlrkiye‟de sektoumlruumln seviyesi yuumlksektir
Efsane reklamcılarımız iĢbaĢındadır
Markam Marka Sunumu 2010
Geleneksel Sorunlar
Kuumlccediluumlk krallıklar (ivory tower)
Yetki-Sorumluluk (yaĢ deneyim)
Suumlrekliliğin sağlanması
Yuumlksek maliyet
Organizasyonda yer accedilma
Uzayan karar alma suumlreccedilleri
Markam Marka Sunumu 2010
Yeni Sorunlar
KarmaĢıklaĢan marka yapıları
Coğrafi geniĢleme
Markanın artan oumlnemi ve sorumluluğun paylaĢımı
Kanallardaki geliĢmeler
(guumlccedil değiĢimi private label)
Internet (commodization)
Markam Marka Sunumu 2010
Neler DeğiĢti
Tek Pazar
Tek uumlruumln marka
Basit marka yapıları
Marka Youmlneticisi
Marka imajı
USP
Kısa doumlnemli hedefler
Uumlretici firma hakimiyeti
Rekabet
Global arena
Kategori youmlnetimi
KarmaĢık marka mimarisi
Marka takımları Lideri
Marka değeri (equity)
Marka karakteri
Uzun doumlnemli hedefler
Dağıtım kanalları
Daha sert rekabet
Markam Marka Sunumu 2010
Neler DeğiĢiyor
Pazarlama amp Satış
Pazarlama Boumlluumlmuuml
Marka Youmlneticiliği
Uumlruumln Sorumlusu
Mamuumll Muumlduumlruuml
Pazarlama Hizmetleri
Fonksiyonel Gruplar
(Uumlruumln geliştirme araştırma)
Takımlar
Marka Liderliği
Marka Şampiyonu
Kategori Youmlnetimi
Muumlşteri İlişkileri
Markam Marka Sunumu 2010
Sonuccedil
UumlruumlnMarka Youmlnetimi (organizasyon)
Klasik PampG sistemi hala bilinen en iyi organizasyon
yapısıdır
DeğiĢim orada da soumlz konusudur
Her Ģirkete uyan tek bir model yoktur
ġirketler kendi ihtiyaccedil ve kuumlltuumlruumlne uygun modeli
oluĢturmalıdır
Bu alanda uumlretilen teori ve modeller pazar
ihtiyacının ccedilok uumlzerindedir
Markam Marka Sunumu 2010
Guumlccedilluuml Marka Ne Demektir
Sadık tuumlketici istikrarlı satıĢ
Yuumlksek fiyat yuumlksek marj marka desteği
Aktif değer
Mukavemet
Pazarlık guumlcuuml
Kurumsal değerler
Kurum değeri
Markam Marka Sunumu 2010
Takip eden sayfalarda David Aakerrsquoin
Marka Guumlcuuml Değerlendirme Skalası
bizden oumlrneklerle verilmiĢtir
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Interbrand
Markam Marka Sunumu 2010
Marka konusunda daha detaylı bilgi edinmek iccedilin
Guumlven Borccedila
kitaplarından faydalanabilirsiniz
Markam Marka Sunumu 2010
Uumlruumlnler fabrikalarda markalar zihinlerde oluĢturulur
Markam Marka Sunumu 2010
Ġnsan Beyni Nasıl CcedilalıĢır
SAĞ
SOL
Rasyonel Mantıklı Organize
Estetik Duygusal Ahlaki
Markam Marka Sunumu 2010
Oumlnceliklerimiz Nelerdir
CcedilOK
AZ
ka
tılım
Evlilik
Meslek seccedilimi
Otomobil
Tatil
Pantolon
Elma
Sakız
DUumlġUumlNCE DUYGU
Markam Marka Sunumu 2010
DUYGUDUumlŞUumlNCE
Satınalma Kararları Nasıl Verilir
CcedilOK
AZ
otomobil
ccedilikolata
sabun
deterjan
ekmek
gazete
giyim
ilaccedilgelinlik
parfuumlm
seyahat
suumlsşampuan
bira
ccediliccedilek
sodatuz
tahvil
bilgisayar
FCB Grid
Markam Marka Sunumu 2010
DUYGUDUumlŞUumlNCE
Satınalma Kararları Nasıl Verilir
CcedilOK
AZ
otomobil
ccedilikolata
sabun
deterjan
ekmek
gazete
giyim
Ferrari
Apranax
Milliyet
Tablet
Uno
DKNY
Palmolive
Toblerone
ilaccedil
FCB Grid
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Kimliği ve
Konumlandırma
Markam Marka Sunumu 2010
KENDİ KENDİMİZİN ANALİZİ
Markamızın şu anki imajı
Marka geccedilmişimiz mirasımız
Guumlccedilluuml yanlar kabiliyetlerimiz
Firma değerlerimiz
MUumlŞTERİTUumlKETİCİ ANALİZİ
Trendler
Motivasyon
Karşılanmamış ihtiyaccedillar
Segmentasyon
REKABET ANALİZİ
Marka imajlarıkimlikleri
Guumlccedilluuml yanlar stratejiler
Zayıf noktalar
1 - Stratejik Marka Analizi
Markam Marka Sunumu 2010
Genişletilmiş (extended)
Oumlz (core)
MARKA-MUumlŞTERİ İLİŞKİSİ
MARKA KİMLİĞİ
DEĞER OumlNERİSİFiziksel fayda
Duygusal fayda
Kişisel fayda
KREDİBİLİTEFirmanın diğer markalarına verdiği destek
Sembol Olarak Marka
Goumlrsel imaj ve metaforlar
Marka geccedilmişimirası
Uumlruumln Olarak Marka
Uumlruumln ccedilapıkapsamı
Uumlruumln atfedilen oumlzellikler
Kalitedeğer
Kullanım alanları
Kullanıcılar
Menşei
Kişi Olarak Marka
Kişiliği
Marka-Muumlşteri ilişkisi
Kurum Olarak Marka
Kuruma atfedilen oumlzellikler
Yerel global
2 - Marka Kimlik Sistemi
Markam Marka Sunumu 2010
MARKA KONUMU Seccedililen marka kimliği ve değer oumlnerileri
Hedef kitleye
Aktif bir şekilde iletilir
Ve rekabet avantajı sağlar
UYGULAMA
Alternatifler yaratılır
Semboller ve metaforlar oluşturulur
Test edilir
PERFORMANS İZLEME
3 - Marka Kimliği Uygulama Sistemi
Markam Marka Sunumu 2010
MC Donaldrsquos Marka Kimliği
Mc Donald‟s 79 uumllkede yaptığı26 milyar dolarlık iĢ hacmiyle en baĢarılı global markalardan
biridir Mc Donald‟s bdquodeğer‟ uumlzerine odaklanmıĢtır ccediluumlnkuuml muumlĢterinin değer bilinci vardır
Oumlz kimlik
Sunulan değer Mc Donald‟s uumlruumlnleriyle oumlzel sunumlarıyla fiyata yansıyan satın alma
tecruumlbesiyle ldquodeğerrdquo sağlar
Yemek kalitesi Suumlrekli sıcak duumlnyanın tuumlm Mc Donalds‟larında standart lezzet
Servis Hızlı kusursuz dostccedila ve pratik
Temizlik Kasanın her iki tarafında lekesiz temizlik
Tuumlketici Aileler ve ccedilocuklar ağırlıklı olmak uumlzere geniĢ bir muumlĢteri kitlesi
Değer Oumlnerisi
Fiziksel Fayda Lezzetli hamburgerler kızartmalar değer katan iccedilecekler oyun salonları
oumlduumlller hediyeler ve oyunlar gibi extralar
Duygusal Fayda Doğumguumlnleriyle neĢelenen ccedilocuklar Ronald Mc Donald ve diğer
karakterlerle iliĢki oumlzel aile zamanları aile yakınlığıyla oluĢan sıcaklık Mc Donalds‟ın duygusal
reklamlarıyla guumlccedillenen tecruumlbe
Markam Marka Sunumu 2010
GeniĢletilmiĢ Kimlik
Uygunluk Mc Donald‟s insanların yaĢadığı ccedilalıĢtığı ve toplandığı yerlere yakınığı yeterli ve
zaman kazandıran servisi ve kolay yenilebilen uumlruumlnleri sunmasıyla en uygun hızlı servis
restoranıdır
Uumlruumln alanı Fast food hamburger ve ccedilocuk eğlenceleri
Alt markaları Big Mac McExtra Koumlfte Burger ve diğerleri
Kurumsal Tabiyet Ronald Mc Donald ccedilocuk vakfı Ronald Mc Donald Cemiyeti (henuumlz bizde
yok)
Marka Kişiliği Aileye youmlnelik Amerikan samimi guumlvenilir neĢeli eğlenceli
İlişki Aile ve eğlenceyi iccedilerir ve Mc Donald‟s iyi zamanların bir parccedilasıdır
Logo Altın kapı
Karakter Ronald Mc Donald Mc Donalds bebek ve oyuncakları
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Kimliği ndash Marka Piramidi
MARKA OumlZUuml (BRAND CORE)
MARKA TARZI (BRAND STYLE)
MARKA TEMASI (BRAND THEME)
Kuumlltuumlruuml
Kişiliği
Kendine goumlre imajı
Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml
Yansımaları
İlişki tarzı
() Kapfferer ldquoStrategic Brand Managementrdquo ( Free Press 1994)
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Kimliği ndash Marka Piramidi
Marka Oumlzuuml Markanın genetik kodudur Zaman iccedilerisinde sabit kalır
Marka Tarzı Marka oumlzuumlnuuml ifade etmeye youmlneliktir Bunu yaydığı kuumlltuumlr kiĢiliği imajı
vasıtasıyla yapar
Marka Teması Reklamı basın accedilıklamaları ambalajı vb yoluyla yaptığı iletiĢimdir
Markanın tarzı ve oumlzuumlnden daha esnektir Modayla ve teknolojik geliĢmelerle beraber
değiĢebilir Temalar uumlccedil gruba ayrılır
Markanın fiziksel goumlruumlnuumlmuuml (renk logo ambalaj)
Yansımaları (markanın seccediltiği konuĢmacı)
ĠliĢki tarzı (prestij vs)
Markam Marka Sunumu 2010
IBM
Kuumlltuumlruuml
Kişiliği Kendine goumlre imajı
Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml Yansımaları
İlişki tarzı
APPLE
Kuumlltuumlruuml
İlişki tarzı
Marka oumlzuuml ldquoProfesyonel youmlneticiler iccedilin profesyonel sistemlerrdquo
Marka oumlzuuml ldquoYaratıcı kiĢiler iccedilin PC‟lerrdquo
Kişiliği Kendine goumlre imajı
Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml Yansımaları
Buumlyuumlk ccedilap Doğu sahili (ABD)
Kendine guumlvenli ciddi
Ben bir profesyonelim
İşini ciddiye alanlar
Korumacı guumlven verici
Tuumlm veri tabanlı
sistemler
Yeni huumlmanizm Kaliforniya
Yaratıcı havalı
Kişiyi geliştiriciyim
Genccedil-goumlruumlşluumller bağımsızlar
Oumlzguumlr arkadaşccedila
Mikrobilgisayarlar tuumlm amaccedillar
Marka Piramidi IBM Ve Apple Oumlrnekleri
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Kimliği KiĢiliği ve Ġmajı
Marka Kimliği
Marka Kişiliği
Tuumlketicinin algı suumlzgeci
Marka İmajı
Marka kimliği kolay tanınabilir ve anlaşılır olmalıdır
Markam Marka Sunumu 2010
Konumlandırma
Marka Kimliği
Ccedilekirdek(DeğiĢmez)
MarkaKonum
landırma
MarkaĠletiĢimi
Kurum Olarak
UumlruumlnOlarak
KiĢiOlarak
Sembol olarak
Markam Marka Sunumu 2010
Konumlandırma
Pantene
Hacı Şakir
Ona Levirsquos
İpana
Markam Marka Sunumu 2010
Konumlandırma
ĠletiĢim ortamı kalabalıklaĢmaktadır
Uumlruumln ve marka sayısı hızla artmakta aradan sıyrılmak zorlaĢmaktadır
Ancak marka inĢa etmenin temelleri aynıdır
Ccediluumlnkuuml tuumlketici ile marka arasındaki iliĢkinin kimyası değiĢmez
Marka inĢa etmek iccedilin oumlnce temel oumldevler yerine getirilmelidir (fundamental)
Marka iletiĢimi (olacaksa) bu sağlam temel uumlzerine kurulmalıdır
Markam Marka Sunumu 2010
FarklılaĢtırma amp Vaat
Bir markayı rakiplerinden ayrıcalıklı kılan hemen hemen sınırsız sayıda oumlzelliği vardır ĠĢin
sırrı muumlĢteri talepleri ile en ccedilok oumlrtuumlĢen en guumlccedilluuml oumlzelliğin ortaya ccedilıkartılması ve
vurgulanmasında yatmaktadır
Oumlzguumln bir marka gibi duumlĢuumlnmenin anahtarı ayrıcalıklılığın gerekliliğini anlamaktır
Ayrıcalıklı olma kavramına ulaĢılmadan oumlzguumln bir markaya sahip olmak imkansızdır (Duane
E Knapp)
Eğer farklılaĢtırma gerccedilek markalar oluĢturmanın anahtarı ise o halde marka vaadi (değer
oumlnerisi) bir markanın muumlĢterilerine oumlnerdiği eĢsiz yararları ifade etmelidir
Vaad bir markanın temelidir Vaat iletiĢimi sağlamak iccedilin kullanılacak ccedileĢitli mesaj
tuumlrlerinin ana hatlarını belirler
Markam Marka Sunumu 2010
FarklılaĢtırma Nitelikleri
Markalar farklı nitelikler aracılığı ile farklılaĢma yaratabilirler
Duyusal Goumlrsel koku-aroma dokunma ses konfor varıĢ
duygusu
Anlamayoumlnetimsel eğitimuzmanlık Lider yenileyici
Sağlıklı Sizin iccedilin iyi doğal saf sağlıklı oumlnleyici
OumlzelkiĢisel GelenekselleĢtirilmiĢ kiĢiselleĢtirilmiĢ
Hizmet Ccedilabukluk hız personel bilgili tartıĢmasız rahatlık
Garanti KoĢulsuz 100 memnuniyet tartıĢmasız
Orjinal devamlılık kaynağı
ĠĢlevsellik Ccedilok youmlnluumlluumlk yararlılık
EĢsizlikEĢsiz orjinal ilk son
Değer Fiyat zaman duygular
KiĢilik duygular Kendine saygı ego mizah duygusu cinsellik
Tasarım Renk kumaĢ desen stil font sembol goumlruumlnuumlm
Konum Kendine ait imgelem
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Vaadi (Değer Oumlnerisi)
Fiziksel Fayda
Duygusal Fayda
Kişisel Fayda
Destekkanıt Hedef Kitle
PhysicalFunctional
After useSelf expressive
Emotional
Markam Marka Sunumu 2010
Değer Oumlnerisi Pantene
Saccedilı Besler SağlıklıSaccedil Parlar
Oumlzguumlven
Pro-vitamin 20-35 yaş kadın
PhysicalFunctional
After useSelf expressive
Emotional
Markam Marka Sunumu 2010
Değer Oumlnerisi Volvo
Emniyetli otomobil
Ccedilocuklarım guumlvende
İyi babayım
Testler demolarYaşamdan kesitler
30-45 Yaş Erkek
Kişisel faydaDuygusal faydaFiziksel fayda
Destek-kanıt
Markam Marka Sunumu 2010
Tuumlm markalar marka vaatleri sonunda ortak bazı
evrensel değerlere ulaĢır
Değer oumlnerisi oluĢturma somut uumlruumln
yararından soyut evrensel değerlere (kiĢisel fayda) ulaĢmanın formuumlluumlduumlr
Markam Marka Sunumu 2010
Evrensel Değerler
BaĢarı hedeflere ulaĢmak
Haz zevk alma
Huzur succedillu hissetmemek
Kendine guumlven kendini iyi hissetmek
kendine saygı
Guumlven Hayatla muumlcadele etmek Utanccedil
duymamak
Oumlzguumlrluumlk bağımsızlık istediğini yapmak
Oumlnemli oumlzel hissetmek
KiĢisel imaj
Guumlvende hissetmek uyum (erkek kadın
iliĢkisinde)
Aidiyet baĢkaları (arkadaĢlar vb) tarafından
kabul goumlrmek
Saygı goumlrmek imrenilmek
Aile birlikteliği aile huzuru iyi bir aile
yaĢantısı
Ġyi sorumlu anne-baba
BaĢkalarına saygı ilgi goumlstermek
Maddi sorumluluk
Hayatını idame ettirme uzun ve kaliteli
yaĢam
Mutluluk
Kendini kendi hayatını kontrol etmek
Heyecan aramak yeni tecruumlbeler maceralar
yaĢamak
Ġyi eĢ olmak
Guumlvenilir sorumluluk sahibi duumlruumlst olmak
Succedillu hissetmemek
Ahlaki değerleri olması ccedilevre vb
Markam Marka Sunumu 2010
Markam Marka Sunumu 2010
Marka KiĢiliği
Markayı kategorisindeki diğer markalardan ayırır (Halliday 1996)
Tuumlketici tercihini ve kullanımını en ccedilok etkileyen faktoumlrduumlr (Biel 1993)
Markayı farklı kuumlltuumlrlere pazarlayan ortak paydadır (Plummer 1985)
Tuumlketicinin bir markayı kullanarak
Mevcut kiĢiliğini (Belk 1988)
Ġdeailindeki kiĢiliği (Malhotra 1988)
veya kiĢiliğindeki bazı boyutları (Kleine Kernan 1993) ifade etmesini sağlar
Reklamcıların kullandıkları pek ccedilok youmlntemle kolaylıkla insan kiĢiliğine benzetilebilir
Hayali karakter (user imagery) Oumlzguumlr kız Ace‟nin AyĢe teyzesi
KiĢileĢtirme (personification) Persil adam
Ġnsanbiccedilimcilik (anthropomorphization) Aymar‟ın yağ damlası Jif adamlar
Markam Marka Sunumu 2010
Marka kiĢilikleri insan kiĢiliklerinin daha idealize edilmiĢ keskinleĢtirilmiĢ
halleridir
Yapılan bir ccedilalıĢmada duumlnyadaki markaların 95rsquoinin (takip eden sayfalardaki)
beĢ ana kiĢilik grubuna girdiği bulunmuĢtur
Markam Marka Sunumu 2010
Samimi
Ayakları yere basan
Aileye youmlnelik geleneksel
Duumlruumlst
Ġccedilten gerccedilek ahlaklı duumlĢuumlnceli dikkate alan
Sağlıklı
Orjinal gerccedilek eskimeyen klasik eski moda
NeĢeli
Duyarlı dostccedila sıcak mutlu
Markam Marka Sunumu 2010
Heyecan
Cesur
Moda heyecanlı olağandıĢı goumlsteriĢli
Canlı
Genccedil hayat dolu cana yakın maceracı
Yaratıcı
Benzersiz komik ĢaĢırtıcı artistik eğlenceli
Modern
Bağımsız ccedilağdaĢ yenilikccedili atılgan
Markam Marka Sunumu 2010
Uzman
Guumlvenilir
CcedilalıĢkan emniyetli verimli dikkatli
Zeki
Teknik kolektif ciddi
BaĢarılı
Lider kendinden emin etkili
Markam Marka Sunumu 2010
Sofistike
Uumlst sınıf
Ccedilekici iyi goumlruumlnuumlĢluuml goumlsteriĢli goumlrmuumlĢ geccedilirmiĢ
Ccedilekici
Feminen yumuĢak seksi nazik
Markam Marka Sunumu 2010
Sert
DıĢadoumlnuumlk
Erkek kovboy aktif atletik
Dayanıklı
Guumlccedilluuml dayanıklı anlamlı
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi Ne Zaman GeliĢti
Yıl 1931İlk ldquoBrand Managerrdquo Tanımı
ldquoBrand Manrdquo
PampG Marka Youmlnetimi
Sisteminin Doğuşu
Markam Marka Sunumu 2010
Neden Marka Youmlnetimi
Koordinasyon
Sorumluluk
Kısa vadeli hedeflerle (satıĢ karlılık) uzun vadeli
ccedilıkarların (marka değeri) karması
Sadece markayı duumlĢuumlnme
Tuumlketici odaklı yaklaĢım
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi
TuumlketiciMuumlĢteriRakipler SatıĢ
Uumlretim
Planlama
Muhasebe
Satınalma
Finans
It
PazarlamaHizmetleri
Buumltccedile
Youmlnetim
DiğerAjanslar
ReklamAjansı
Markam Marka Sunumu 2010
Tuumlrkiyersquode MarkalaĢma
Tuumlrkiye sanayileĢmeye geccedil baĢlamıĢtır
Dolayısıyla marka iletiĢimine de
Oumlncuuml markalarımızın ccediloğu kiĢisel baĢarılardır
Tuumlm duumlnyada olduğu gibi
Oumlnce uumlretim sonra satıĢ doumlnemleri yaĢanmıĢtır
Stratejik pazarlama yeni guumlndeme gelmektedir
Sanayici-reklamcı iliĢkisi yanlıĢ geliĢmiĢtir
Ancak bu reklamcılık lehine bir durumdur
Tuumlrkiye‟de sektoumlruumln seviyesi yuumlksektir
Efsane reklamcılarımız iĢbaĢındadır
Markam Marka Sunumu 2010
Geleneksel Sorunlar
Kuumlccediluumlk krallıklar (ivory tower)
Yetki-Sorumluluk (yaĢ deneyim)
Suumlrekliliğin sağlanması
Yuumlksek maliyet
Organizasyonda yer accedilma
Uzayan karar alma suumlreccedilleri
Markam Marka Sunumu 2010
Yeni Sorunlar
KarmaĢıklaĢan marka yapıları
Coğrafi geniĢleme
Markanın artan oumlnemi ve sorumluluğun paylaĢımı
Kanallardaki geliĢmeler
(guumlccedil değiĢimi private label)
Internet (commodization)
Markam Marka Sunumu 2010
Neler DeğiĢti
Tek Pazar
Tek uumlruumln marka
Basit marka yapıları
Marka Youmlneticisi
Marka imajı
USP
Kısa doumlnemli hedefler
Uumlretici firma hakimiyeti
Rekabet
Global arena
Kategori youmlnetimi
KarmaĢık marka mimarisi
Marka takımları Lideri
Marka değeri (equity)
Marka karakteri
Uzun doumlnemli hedefler
Dağıtım kanalları
Daha sert rekabet
Markam Marka Sunumu 2010
Neler DeğiĢiyor
Pazarlama amp Satış
Pazarlama Boumlluumlmuuml
Marka Youmlneticiliği
Uumlruumln Sorumlusu
Mamuumll Muumlduumlruuml
Pazarlama Hizmetleri
Fonksiyonel Gruplar
(Uumlruumln geliştirme araştırma)
Takımlar
Marka Liderliği
Marka Şampiyonu
Kategori Youmlnetimi
Muumlşteri İlişkileri
Markam Marka Sunumu 2010
Sonuccedil
UumlruumlnMarka Youmlnetimi (organizasyon)
Klasik PampG sistemi hala bilinen en iyi organizasyon
yapısıdır
DeğiĢim orada da soumlz konusudur
Her Ģirkete uyan tek bir model yoktur
ġirketler kendi ihtiyaccedil ve kuumlltuumlruumlne uygun modeli
oluĢturmalıdır
Bu alanda uumlretilen teori ve modeller pazar
ihtiyacının ccedilok uumlzerindedir
Markam Marka Sunumu 2010
Guumlccedilluuml Marka Ne Demektir
Sadık tuumlketici istikrarlı satıĢ
Yuumlksek fiyat yuumlksek marj marka desteği
Aktif değer
Mukavemet
Pazarlık guumlcuuml
Kurumsal değerler
Kurum değeri
Markam Marka Sunumu 2010
Takip eden sayfalarda David Aakerrsquoin
Marka Guumlcuuml Değerlendirme Skalası
bizden oumlrneklerle verilmiĢtir
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Interbrand
Markam Marka Sunumu 2010
Marka konusunda daha detaylı bilgi edinmek iccedilin
Guumlven Borccedila
kitaplarından faydalanabilirsiniz
Markam Marka Sunumu 2010
Ġnsan Beyni Nasıl CcedilalıĢır
SAĞ
SOL
Rasyonel Mantıklı Organize
Estetik Duygusal Ahlaki
Markam Marka Sunumu 2010
Oumlnceliklerimiz Nelerdir
CcedilOK
AZ
ka
tılım
Evlilik
Meslek seccedilimi
Otomobil
Tatil
Pantolon
Elma
Sakız
DUumlġUumlNCE DUYGU
Markam Marka Sunumu 2010
DUYGUDUumlŞUumlNCE
Satınalma Kararları Nasıl Verilir
CcedilOK
AZ
otomobil
ccedilikolata
sabun
deterjan
ekmek
gazete
giyim
ilaccedilgelinlik
parfuumlm
seyahat
suumlsşampuan
bira
ccediliccedilek
sodatuz
tahvil
bilgisayar
FCB Grid
Markam Marka Sunumu 2010
DUYGUDUumlŞUumlNCE
Satınalma Kararları Nasıl Verilir
CcedilOK
AZ
otomobil
ccedilikolata
sabun
deterjan
ekmek
gazete
giyim
Ferrari
Apranax
Milliyet
Tablet
Uno
DKNY
Palmolive
Toblerone
ilaccedil
FCB Grid
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Kimliği ve
Konumlandırma
Markam Marka Sunumu 2010
KENDİ KENDİMİZİN ANALİZİ
Markamızın şu anki imajı
Marka geccedilmişimiz mirasımız
Guumlccedilluuml yanlar kabiliyetlerimiz
Firma değerlerimiz
MUumlŞTERİTUumlKETİCİ ANALİZİ
Trendler
Motivasyon
Karşılanmamış ihtiyaccedillar
Segmentasyon
REKABET ANALİZİ
Marka imajlarıkimlikleri
Guumlccedilluuml yanlar stratejiler
Zayıf noktalar
1 - Stratejik Marka Analizi
Markam Marka Sunumu 2010
Genişletilmiş (extended)
Oumlz (core)
MARKA-MUumlŞTERİ İLİŞKİSİ
MARKA KİMLİĞİ
DEĞER OumlNERİSİFiziksel fayda
Duygusal fayda
Kişisel fayda
KREDİBİLİTEFirmanın diğer markalarına verdiği destek
Sembol Olarak Marka
Goumlrsel imaj ve metaforlar
Marka geccedilmişimirası
Uumlruumln Olarak Marka
Uumlruumln ccedilapıkapsamı
Uumlruumln atfedilen oumlzellikler
Kalitedeğer
Kullanım alanları
Kullanıcılar
Menşei
Kişi Olarak Marka
Kişiliği
Marka-Muumlşteri ilişkisi
Kurum Olarak Marka
Kuruma atfedilen oumlzellikler
Yerel global
2 - Marka Kimlik Sistemi
Markam Marka Sunumu 2010
MARKA KONUMU Seccedililen marka kimliği ve değer oumlnerileri
Hedef kitleye
Aktif bir şekilde iletilir
Ve rekabet avantajı sağlar
UYGULAMA
Alternatifler yaratılır
Semboller ve metaforlar oluşturulur
Test edilir
PERFORMANS İZLEME
3 - Marka Kimliği Uygulama Sistemi
Markam Marka Sunumu 2010
MC Donaldrsquos Marka Kimliği
Mc Donald‟s 79 uumllkede yaptığı26 milyar dolarlık iĢ hacmiyle en baĢarılı global markalardan
biridir Mc Donald‟s bdquodeğer‟ uumlzerine odaklanmıĢtır ccediluumlnkuuml muumlĢterinin değer bilinci vardır
Oumlz kimlik
Sunulan değer Mc Donald‟s uumlruumlnleriyle oumlzel sunumlarıyla fiyata yansıyan satın alma
tecruumlbesiyle ldquodeğerrdquo sağlar
Yemek kalitesi Suumlrekli sıcak duumlnyanın tuumlm Mc Donalds‟larında standart lezzet
Servis Hızlı kusursuz dostccedila ve pratik
Temizlik Kasanın her iki tarafında lekesiz temizlik
Tuumlketici Aileler ve ccedilocuklar ağırlıklı olmak uumlzere geniĢ bir muumlĢteri kitlesi
Değer Oumlnerisi
Fiziksel Fayda Lezzetli hamburgerler kızartmalar değer katan iccedilecekler oyun salonları
oumlduumlller hediyeler ve oyunlar gibi extralar
Duygusal Fayda Doğumguumlnleriyle neĢelenen ccedilocuklar Ronald Mc Donald ve diğer
karakterlerle iliĢki oumlzel aile zamanları aile yakınlığıyla oluĢan sıcaklık Mc Donalds‟ın duygusal
reklamlarıyla guumlccedillenen tecruumlbe
Markam Marka Sunumu 2010
GeniĢletilmiĢ Kimlik
Uygunluk Mc Donald‟s insanların yaĢadığı ccedilalıĢtığı ve toplandığı yerlere yakınığı yeterli ve
zaman kazandıran servisi ve kolay yenilebilen uumlruumlnleri sunmasıyla en uygun hızlı servis
restoranıdır
Uumlruumln alanı Fast food hamburger ve ccedilocuk eğlenceleri
Alt markaları Big Mac McExtra Koumlfte Burger ve diğerleri
Kurumsal Tabiyet Ronald Mc Donald ccedilocuk vakfı Ronald Mc Donald Cemiyeti (henuumlz bizde
yok)
Marka Kişiliği Aileye youmlnelik Amerikan samimi guumlvenilir neĢeli eğlenceli
İlişki Aile ve eğlenceyi iccedilerir ve Mc Donald‟s iyi zamanların bir parccedilasıdır
Logo Altın kapı
Karakter Ronald Mc Donald Mc Donalds bebek ve oyuncakları
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Kimliği ndash Marka Piramidi
MARKA OumlZUuml (BRAND CORE)
MARKA TARZI (BRAND STYLE)
MARKA TEMASI (BRAND THEME)
Kuumlltuumlruuml
Kişiliği
Kendine goumlre imajı
Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml
Yansımaları
İlişki tarzı
() Kapfferer ldquoStrategic Brand Managementrdquo ( Free Press 1994)
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Kimliği ndash Marka Piramidi
Marka Oumlzuuml Markanın genetik kodudur Zaman iccedilerisinde sabit kalır
Marka Tarzı Marka oumlzuumlnuuml ifade etmeye youmlneliktir Bunu yaydığı kuumlltuumlr kiĢiliği imajı
vasıtasıyla yapar
Marka Teması Reklamı basın accedilıklamaları ambalajı vb yoluyla yaptığı iletiĢimdir
Markanın tarzı ve oumlzuumlnden daha esnektir Modayla ve teknolojik geliĢmelerle beraber
değiĢebilir Temalar uumlccedil gruba ayrılır
Markanın fiziksel goumlruumlnuumlmuuml (renk logo ambalaj)
Yansımaları (markanın seccediltiği konuĢmacı)
ĠliĢki tarzı (prestij vs)
Markam Marka Sunumu 2010
IBM
Kuumlltuumlruuml
Kişiliği Kendine goumlre imajı
Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml Yansımaları
İlişki tarzı
APPLE
Kuumlltuumlruuml
İlişki tarzı
Marka oumlzuuml ldquoProfesyonel youmlneticiler iccedilin profesyonel sistemlerrdquo
Marka oumlzuuml ldquoYaratıcı kiĢiler iccedilin PC‟lerrdquo
Kişiliği Kendine goumlre imajı
Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml Yansımaları
Buumlyuumlk ccedilap Doğu sahili (ABD)
Kendine guumlvenli ciddi
Ben bir profesyonelim
İşini ciddiye alanlar
Korumacı guumlven verici
Tuumlm veri tabanlı
sistemler
Yeni huumlmanizm Kaliforniya
Yaratıcı havalı
Kişiyi geliştiriciyim
Genccedil-goumlruumlşluumller bağımsızlar
Oumlzguumlr arkadaşccedila
Mikrobilgisayarlar tuumlm amaccedillar
Marka Piramidi IBM Ve Apple Oumlrnekleri
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Kimliği KiĢiliği ve Ġmajı
Marka Kimliği
Marka Kişiliği
Tuumlketicinin algı suumlzgeci
Marka İmajı
Marka kimliği kolay tanınabilir ve anlaşılır olmalıdır
Markam Marka Sunumu 2010
Konumlandırma
Marka Kimliği
Ccedilekirdek(DeğiĢmez)
MarkaKonum
landırma
MarkaĠletiĢimi
Kurum Olarak
UumlruumlnOlarak
KiĢiOlarak
Sembol olarak
Markam Marka Sunumu 2010
Konumlandırma
Pantene
Hacı Şakir
Ona Levirsquos
İpana
Markam Marka Sunumu 2010
Konumlandırma
ĠletiĢim ortamı kalabalıklaĢmaktadır
Uumlruumln ve marka sayısı hızla artmakta aradan sıyrılmak zorlaĢmaktadır
Ancak marka inĢa etmenin temelleri aynıdır
Ccediluumlnkuuml tuumlketici ile marka arasındaki iliĢkinin kimyası değiĢmez
Marka inĢa etmek iccedilin oumlnce temel oumldevler yerine getirilmelidir (fundamental)
Marka iletiĢimi (olacaksa) bu sağlam temel uumlzerine kurulmalıdır
Markam Marka Sunumu 2010
FarklılaĢtırma amp Vaat
Bir markayı rakiplerinden ayrıcalıklı kılan hemen hemen sınırsız sayıda oumlzelliği vardır ĠĢin
sırrı muumlĢteri talepleri ile en ccedilok oumlrtuumlĢen en guumlccedilluuml oumlzelliğin ortaya ccedilıkartılması ve
vurgulanmasında yatmaktadır
Oumlzguumln bir marka gibi duumlĢuumlnmenin anahtarı ayrıcalıklılığın gerekliliğini anlamaktır
Ayrıcalıklı olma kavramına ulaĢılmadan oumlzguumln bir markaya sahip olmak imkansızdır (Duane
E Knapp)
Eğer farklılaĢtırma gerccedilek markalar oluĢturmanın anahtarı ise o halde marka vaadi (değer
oumlnerisi) bir markanın muumlĢterilerine oumlnerdiği eĢsiz yararları ifade etmelidir
Vaad bir markanın temelidir Vaat iletiĢimi sağlamak iccedilin kullanılacak ccedileĢitli mesaj
tuumlrlerinin ana hatlarını belirler
Markam Marka Sunumu 2010
FarklılaĢtırma Nitelikleri
Markalar farklı nitelikler aracılığı ile farklılaĢma yaratabilirler
Duyusal Goumlrsel koku-aroma dokunma ses konfor varıĢ
duygusu
Anlamayoumlnetimsel eğitimuzmanlık Lider yenileyici
Sağlıklı Sizin iccedilin iyi doğal saf sağlıklı oumlnleyici
OumlzelkiĢisel GelenekselleĢtirilmiĢ kiĢiselleĢtirilmiĢ
Hizmet Ccedilabukluk hız personel bilgili tartıĢmasız rahatlık
Garanti KoĢulsuz 100 memnuniyet tartıĢmasız
Orjinal devamlılık kaynağı
ĠĢlevsellik Ccedilok youmlnluumlluumlk yararlılık
EĢsizlikEĢsiz orjinal ilk son
Değer Fiyat zaman duygular
KiĢilik duygular Kendine saygı ego mizah duygusu cinsellik
Tasarım Renk kumaĢ desen stil font sembol goumlruumlnuumlm
Konum Kendine ait imgelem
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Vaadi (Değer Oumlnerisi)
Fiziksel Fayda
Duygusal Fayda
Kişisel Fayda
Destekkanıt Hedef Kitle
PhysicalFunctional
After useSelf expressive
Emotional
Markam Marka Sunumu 2010
Değer Oumlnerisi Pantene
Saccedilı Besler SağlıklıSaccedil Parlar
Oumlzguumlven
Pro-vitamin 20-35 yaş kadın
PhysicalFunctional
After useSelf expressive
Emotional
Markam Marka Sunumu 2010
Değer Oumlnerisi Volvo
Emniyetli otomobil
Ccedilocuklarım guumlvende
İyi babayım
Testler demolarYaşamdan kesitler
30-45 Yaş Erkek
Kişisel faydaDuygusal faydaFiziksel fayda
Destek-kanıt
Markam Marka Sunumu 2010
Tuumlm markalar marka vaatleri sonunda ortak bazı
evrensel değerlere ulaĢır
Değer oumlnerisi oluĢturma somut uumlruumln
yararından soyut evrensel değerlere (kiĢisel fayda) ulaĢmanın formuumlluumlduumlr
Markam Marka Sunumu 2010
Evrensel Değerler
BaĢarı hedeflere ulaĢmak
Haz zevk alma
Huzur succedillu hissetmemek
Kendine guumlven kendini iyi hissetmek
kendine saygı
Guumlven Hayatla muumlcadele etmek Utanccedil
duymamak
Oumlzguumlrluumlk bağımsızlık istediğini yapmak
Oumlnemli oumlzel hissetmek
KiĢisel imaj
Guumlvende hissetmek uyum (erkek kadın
iliĢkisinde)
Aidiyet baĢkaları (arkadaĢlar vb) tarafından
kabul goumlrmek
Saygı goumlrmek imrenilmek
Aile birlikteliği aile huzuru iyi bir aile
yaĢantısı
Ġyi sorumlu anne-baba
BaĢkalarına saygı ilgi goumlstermek
Maddi sorumluluk
Hayatını idame ettirme uzun ve kaliteli
yaĢam
Mutluluk
Kendini kendi hayatını kontrol etmek
Heyecan aramak yeni tecruumlbeler maceralar
yaĢamak
Ġyi eĢ olmak
Guumlvenilir sorumluluk sahibi duumlruumlst olmak
Succedillu hissetmemek
Ahlaki değerleri olması ccedilevre vb
Markam Marka Sunumu 2010
Markam Marka Sunumu 2010
Marka KiĢiliği
Markayı kategorisindeki diğer markalardan ayırır (Halliday 1996)
Tuumlketici tercihini ve kullanımını en ccedilok etkileyen faktoumlrduumlr (Biel 1993)
Markayı farklı kuumlltuumlrlere pazarlayan ortak paydadır (Plummer 1985)
Tuumlketicinin bir markayı kullanarak
Mevcut kiĢiliğini (Belk 1988)
Ġdeailindeki kiĢiliği (Malhotra 1988)
veya kiĢiliğindeki bazı boyutları (Kleine Kernan 1993) ifade etmesini sağlar
Reklamcıların kullandıkları pek ccedilok youmlntemle kolaylıkla insan kiĢiliğine benzetilebilir
Hayali karakter (user imagery) Oumlzguumlr kız Ace‟nin AyĢe teyzesi
KiĢileĢtirme (personification) Persil adam
Ġnsanbiccedilimcilik (anthropomorphization) Aymar‟ın yağ damlası Jif adamlar
Markam Marka Sunumu 2010
Marka kiĢilikleri insan kiĢiliklerinin daha idealize edilmiĢ keskinleĢtirilmiĢ
halleridir
Yapılan bir ccedilalıĢmada duumlnyadaki markaların 95rsquoinin (takip eden sayfalardaki)
beĢ ana kiĢilik grubuna girdiği bulunmuĢtur
Markam Marka Sunumu 2010
Samimi
Ayakları yere basan
Aileye youmlnelik geleneksel
Duumlruumlst
Ġccedilten gerccedilek ahlaklı duumlĢuumlnceli dikkate alan
Sağlıklı
Orjinal gerccedilek eskimeyen klasik eski moda
NeĢeli
Duyarlı dostccedila sıcak mutlu
Markam Marka Sunumu 2010
Heyecan
Cesur
Moda heyecanlı olağandıĢı goumlsteriĢli
Canlı
Genccedil hayat dolu cana yakın maceracı
Yaratıcı
Benzersiz komik ĢaĢırtıcı artistik eğlenceli
Modern
Bağımsız ccedilağdaĢ yenilikccedili atılgan
Markam Marka Sunumu 2010
Uzman
Guumlvenilir
CcedilalıĢkan emniyetli verimli dikkatli
Zeki
Teknik kolektif ciddi
BaĢarılı
Lider kendinden emin etkili
Markam Marka Sunumu 2010
Sofistike
Uumlst sınıf
Ccedilekici iyi goumlruumlnuumlĢluuml goumlsteriĢli goumlrmuumlĢ geccedilirmiĢ
Ccedilekici
Feminen yumuĢak seksi nazik
Markam Marka Sunumu 2010
Sert
DıĢadoumlnuumlk
Erkek kovboy aktif atletik
Dayanıklı
Guumlccedilluuml dayanıklı anlamlı
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi Ne Zaman GeliĢti
Yıl 1931İlk ldquoBrand Managerrdquo Tanımı
ldquoBrand Manrdquo
PampG Marka Youmlnetimi
Sisteminin Doğuşu
Markam Marka Sunumu 2010
Neden Marka Youmlnetimi
Koordinasyon
Sorumluluk
Kısa vadeli hedeflerle (satıĢ karlılık) uzun vadeli
ccedilıkarların (marka değeri) karması
Sadece markayı duumlĢuumlnme
Tuumlketici odaklı yaklaĢım
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi
TuumlketiciMuumlĢteriRakipler SatıĢ
Uumlretim
Planlama
Muhasebe
Satınalma
Finans
It
PazarlamaHizmetleri
Buumltccedile
Youmlnetim
DiğerAjanslar
ReklamAjansı
Markam Marka Sunumu 2010
Tuumlrkiyersquode MarkalaĢma
Tuumlrkiye sanayileĢmeye geccedil baĢlamıĢtır
Dolayısıyla marka iletiĢimine de
Oumlncuuml markalarımızın ccediloğu kiĢisel baĢarılardır
Tuumlm duumlnyada olduğu gibi
Oumlnce uumlretim sonra satıĢ doumlnemleri yaĢanmıĢtır
Stratejik pazarlama yeni guumlndeme gelmektedir
Sanayici-reklamcı iliĢkisi yanlıĢ geliĢmiĢtir
Ancak bu reklamcılık lehine bir durumdur
Tuumlrkiye‟de sektoumlruumln seviyesi yuumlksektir
Efsane reklamcılarımız iĢbaĢındadır
Markam Marka Sunumu 2010
Geleneksel Sorunlar
Kuumlccediluumlk krallıklar (ivory tower)
Yetki-Sorumluluk (yaĢ deneyim)
Suumlrekliliğin sağlanması
Yuumlksek maliyet
Organizasyonda yer accedilma
Uzayan karar alma suumlreccedilleri
Markam Marka Sunumu 2010
Yeni Sorunlar
KarmaĢıklaĢan marka yapıları
Coğrafi geniĢleme
Markanın artan oumlnemi ve sorumluluğun paylaĢımı
Kanallardaki geliĢmeler
(guumlccedil değiĢimi private label)
Internet (commodization)
Markam Marka Sunumu 2010
Neler DeğiĢti
Tek Pazar
Tek uumlruumln marka
Basit marka yapıları
Marka Youmlneticisi
Marka imajı
USP
Kısa doumlnemli hedefler
Uumlretici firma hakimiyeti
Rekabet
Global arena
Kategori youmlnetimi
KarmaĢık marka mimarisi
Marka takımları Lideri
Marka değeri (equity)
Marka karakteri
Uzun doumlnemli hedefler
Dağıtım kanalları
Daha sert rekabet
Markam Marka Sunumu 2010
Neler DeğiĢiyor
Pazarlama amp Satış
Pazarlama Boumlluumlmuuml
Marka Youmlneticiliği
Uumlruumln Sorumlusu
Mamuumll Muumlduumlruuml
Pazarlama Hizmetleri
Fonksiyonel Gruplar
(Uumlruumln geliştirme araştırma)
Takımlar
Marka Liderliği
Marka Şampiyonu
Kategori Youmlnetimi
Muumlşteri İlişkileri
Markam Marka Sunumu 2010
Sonuccedil
UumlruumlnMarka Youmlnetimi (organizasyon)
Klasik PampG sistemi hala bilinen en iyi organizasyon
yapısıdır
DeğiĢim orada da soumlz konusudur
Her Ģirkete uyan tek bir model yoktur
ġirketler kendi ihtiyaccedil ve kuumlltuumlruumlne uygun modeli
oluĢturmalıdır
Bu alanda uumlretilen teori ve modeller pazar
ihtiyacının ccedilok uumlzerindedir
Markam Marka Sunumu 2010
Guumlccedilluuml Marka Ne Demektir
Sadık tuumlketici istikrarlı satıĢ
Yuumlksek fiyat yuumlksek marj marka desteği
Aktif değer
Mukavemet
Pazarlık guumlcuuml
Kurumsal değerler
Kurum değeri
Markam Marka Sunumu 2010
Takip eden sayfalarda David Aakerrsquoin
Marka Guumlcuuml Değerlendirme Skalası
bizden oumlrneklerle verilmiĢtir
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Interbrand
Markam Marka Sunumu 2010
Marka konusunda daha detaylı bilgi edinmek iccedilin
Guumlven Borccedila
kitaplarından faydalanabilirsiniz
Markam Marka Sunumu 2010
Oumlnceliklerimiz Nelerdir
CcedilOK
AZ
ka
tılım
Evlilik
Meslek seccedilimi
Otomobil
Tatil
Pantolon
Elma
Sakız
DUumlġUumlNCE DUYGU
Markam Marka Sunumu 2010
DUYGUDUumlŞUumlNCE
Satınalma Kararları Nasıl Verilir
CcedilOK
AZ
otomobil
ccedilikolata
sabun
deterjan
ekmek
gazete
giyim
ilaccedilgelinlik
parfuumlm
seyahat
suumlsşampuan
bira
ccediliccedilek
sodatuz
tahvil
bilgisayar
FCB Grid
Markam Marka Sunumu 2010
DUYGUDUumlŞUumlNCE
Satınalma Kararları Nasıl Verilir
CcedilOK
AZ
otomobil
ccedilikolata
sabun
deterjan
ekmek
gazete
giyim
Ferrari
Apranax
Milliyet
Tablet
Uno
DKNY
Palmolive
Toblerone
ilaccedil
FCB Grid
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Kimliği ve
Konumlandırma
Markam Marka Sunumu 2010
KENDİ KENDİMİZİN ANALİZİ
Markamızın şu anki imajı
Marka geccedilmişimiz mirasımız
Guumlccedilluuml yanlar kabiliyetlerimiz
Firma değerlerimiz
MUumlŞTERİTUumlKETİCİ ANALİZİ
Trendler
Motivasyon
Karşılanmamış ihtiyaccedillar
Segmentasyon
REKABET ANALİZİ
Marka imajlarıkimlikleri
Guumlccedilluuml yanlar stratejiler
Zayıf noktalar
1 - Stratejik Marka Analizi
Markam Marka Sunumu 2010
Genişletilmiş (extended)
Oumlz (core)
MARKA-MUumlŞTERİ İLİŞKİSİ
MARKA KİMLİĞİ
DEĞER OumlNERİSİFiziksel fayda
Duygusal fayda
Kişisel fayda
KREDİBİLİTEFirmanın diğer markalarına verdiği destek
Sembol Olarak Marka
Goumlrsel imaj ve metaforlar
Marka geccedilmişimirası
Uumlruumln Olarak Marka
Uumlruumln ccedilapıkapsamı
Uumlruumln atfedilen oumlzellikler
Kalitedeğer
Kullanım alanları
Kullanıcılar
Menşei
Kişi Olarak Marka
Kişiliği
Marka-Muumlşteri ilişkisi
Kurum Olarak Marka
Kuruma atfedilen oumlzellikler
Yerel global
2 - Marka Kimlik Sistemi
Markam Marka Sunumu 2010
MARKA KONUMU Seccedililen marka kimliği ve değer oumlnerileri
Hedef kitleye
Aktif bir şekilde iletilir
Ve rekabet avantajı sağlar
UYGULAMA
Alternatifler yaratılır
Semboller ve metaforlar oluşturulur
Test edilir
PERFORMANS İZLEME
3 - Marka Kimliği Uygulama Sistemi
Markam Marka Sunumu 2010
MC Donaldrsquos Marka Kimliği
Mc Donald‟s 79 uumllkede yaptığı26 milyar dolarlık iĢ hacmiyle en baĢarılı global markalardan
biridir Mc Donald‟s bdquodeğer‟ uumlzerine odaklanmıĢtır ccediluumlnkuuml muumlĢterinin değer bilinci vardır
Oumlz kimlik
Sunulan değer Mc Donald‟s uumlruumlnleriyle oumlzel sunumlarıyla fiyata yansıyan satın alma
tecruumlbesiyle ldquodeğerrdquo sağlar
Yemek kalitesi Suumlrekli sıcak duumlnyanın tuumlm Mc Donalds‟larında standart lezzet
Servis Hızlı kusursuz dostccedila ve pratik
Temizlik Kasanın her iki tarafında lekesiz temizlik
Tuumlketici Aileler ve ccedilocuklar ağırlıklı olmak uumlzere geniĢ bir muumlĢteri kitlesi
Değer Oumlnerisi
Fiziksel Fayda Lezzetli hamburgerler kızartmalar değer katan iccedilecekler oyun salonları
oumlduumlller hediyeler ve oyunlar gibi extralar
Duygusal Fayda Doğumguumlnleriyle neĢelenen ccedilocuklar Ronald Mc Donald ve diğer
karakterlerle iliĢki oumlzel aile zamanları aile yakınlığıyla oluĢan sıcaklık Mc Donalds‟ın duygusal
reklamlarıyla guumlccedillenen tecruumlbe
Markam Marka Sunumu 2010
GeniĢletilmiĢ Kimlik
Uygunluk Mc Donald‟s insanların yaĢadığı ccedilalıĢtığı ve toplandığı yerlere yakınığı yeterli ve
zaman kazandıran servisi ve kolay yenilebilen uumlruumlnleri sunmasıyla en uygun hızlı servis
restoranıdır
Uumlruumln alanı Fast food hamburger ve ccedilocuk eğlenceleri
Alt markaları Big Mac McExtra Koumlfte Burger ve diğerleri
Kurumsal Tabiyet Ronald Mc Donald ccedilocuk vakfı Ronald Mc Donald Cemiyeti (henuumlz bizde
yok)
Marka Kişiliği Aileye youmlnelik Amerikan samimi guumlvenilir neĢeli eğlenceli
İlişki Aile ve eğlenceyi iccedilerir ve Mc Donald‟s iyi zamanların bir parccedilasıdır
Logo Altın kapı
Karakter Ronald Mc Donald Mc Donalds bebek ve oyuncakları
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Kimliği ndash Marka Piramidi
MARKA OumlZUuml (BRAND CORE)
MARKA TARZI (BRAND STYLE)
MARKA TEMASI (BRAND THEME)
Kuumlltuumlruuml
Kişiliği
Kendine goumlre imajı
Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml
Yansımaları
İlişki tarzı
() Kapfferer ldquoStrategic Brand Managementrdquo ( Free Press 1994)
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Kimliği ndash Marka Piramidi
Marka Oumlzuuml Markanın genetik kodudur Zaman iccedilerisinde sabit kalır
Marka Tarzı Marka oumlzuumlnuuml ifade etmeye youmlneliktir Bunu yaydığı kuumlltuumlr kiĢiliği imajı
vasıtasıyla yapar
Marka Teması Reklamı basın accedilıklamaları ambalajı vb yoluyla yaptığı iletiĢimdir
Markanın tarzı ve oumlzuumlnden daha esnektir Modayla ve teknolojik geliĢmelerle beraber
değiĢebilir Temalar uumlccedil gruba ayrılır
Markanın fiziksel goumlruumlnuumlmuuml (renk logo ambalaj)
Yansımaları (markanın seccediltiği konuĢmacı)
ĠliĢki tarzı (prestij vs)
Markam Marka Sunumu 2010
IBM
Kuumlltuumlruuml
Kişiliği Kendine goumlre imajı
Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml Yansımaları
İlişki tarzı
APPLE
Kuumlltuumlruuml
İlişki tarzı
Marka oumlzuuml ldquoProfesyonel youmlneticiler iccedilin profesyonel sistemlerrdquo
Marka oumlzuuml ldquoYaratıcı kiĢiler iccedilin PC‟lerrdquo
Kişiliği Kendine goumlre imajı
Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml Yansımaları
Buumlyuumlk ccedilap Doğu sahili (ABD)
Kendine guumlvenli ciddi
Ben bir profesyonelim
İşini ciddiye alanlar
Korumacı guumlven verici
Tuumlm veri tabanlı
sistemler
Yeni huumlmanizm Kaliforniya
Yaratıcı havalı
Kişiyi geliştiriciyim
Genccedil-goumlruumlşluumller bağımsızlar
Oumlzguumlr arkadaşccedila
Mikrobilgisayarlar tuumlm amaccedillar
Marka Piramidi IBM Ve Apple Oumlrnekleri
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Kimliği KiĢiliği ve Ġmajı
Marka Kimliği
Marka Kişiliği
Tuumlketicinin algı suumlzgeci
Marka İmajı
Marka kimliği kolay tanınabilir ve anlaşılır olmalıdır
Markam Marka Sunumu 2010
Konumlandırma
Marka Kimliği
Ccedilekirdek(DeğiĢmez)
MarkaKonum
landırma
MarkaĠletiĢimi
Kurum Olarak
UumlruumlnOlarak
KiĢiOlarak
Sembol olarak
Markam Marka Sunumu 2010
Konumlandırma
Pantene
Hacı Şakir
Ona Levirsquos
İpana
Markam Marka Sunumu 2010
Konumlandırma
ĠletiĢim ortamı kalabalıklaĢmaktadır
Uumlruumln ve marka sayısı hızla artmakta aradan sıyrılmak zorlaĢmaktadır
Ancak marka inĢa etmenin temelleri aynıdır
Ccediluumlnkuuml tuumlketici ile marka arasındaki iliĢkinin kimyası değiĢmez
Marka inĢa etmek iccedilin oumlnce temel oumldevler yerine getirilmelidir (fundamental)
Marka iletiĢimi (olacaksa) bu sağlam temel uumlzerine kurulmalıdır
Markam Marka Sunumu 2010
FarklılaĢtırma amp Vaat
Bir markayı rakiplerinden ayrıcalıklı kılan hemen hemen sınırsız sayıda oumlzelliği vardır ĠĢin
sırrı muumlĢteri talepleri ile en ccedilok oumlrtuumlĢen en guumlccedilluuml oumlzelliğin ortaya ccedilıkartılması ve
vurgulanmasında yatmaktadır
Oumlzguumln bir marka gibi duumlĢuumlnmenin anahtarı ayrıcalıklılığın gerekliliğini anlamaktır
Ayrıcalıklı olma kavramına ulaĢılmadan oumlzguumln bir markaya sahip olmak imkansızdır (Duane
E Knapp)
Eğer farklılaĢtırma gerccedilek markalar oluĢturmanın anahtarı ise o halde marka vaadi (değer
oumlnerisi) bir markanın muumlĢterilerine oumlnerdiği eĢsiz yararları ifade etmelidir
Vaad bir markanın temelidir Vaat iletiĢimi sağlamak iccedilin kullanılacak ccedileĢitli mesaj
tuumlrlerinin ana hatlarını belirler
Markam Marka Sunumu 2010
FarklılaĢtırma Nitelikleri
Markalar farklı nitelikler aracılığı ile farklılaĢma yaratabilirler
Duyusal Goumlrsel koku-aroma dokunma ses konfor varıĢ
duygusu
Anlamayoumlnetimsel eğitimuzmanlık Lider yenileyici
Sağlıklı Sizin iccedilin iyi doğal saf sağlıklı oumlnleyici
OumlzelkiĢisel GelenekselleĢtirilmiĢ kiĢiselleĢtirilmiĢ
Hizmet Ccedilabukluk hız personel bilgili tartıĢmasız rahatlık
Garanti KoĢulsuz 100 memnuniyet tartıĢmasız
Orjinal devamlılık kaynağı
ĠĢlevsellik Ccedilok youmlnluumlluumlk yararlılık
EĢsizlikEĢsiz orjinal ilk son
Değer Fiyat zaman duygular
KiĢilik duygular Kendine saygı ego mizah duygusu cinsellik
Tasarım Renk kumaĢ desen stil font sembol goumlruumlnuumlm
Konum Kendine ait imgelem
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Vaadi (Değer Oumlnerisi)
Fiziksel Fayda
Duygusal Fayda
Kişisel Fayda
Destekkanıt Hedef Kitle
PhysicalFunctional
After useSelf expressive
Emotional
Markam Marka Sunumu 2010
Değer Oumlnerisi Pantene
Saccedilı Besler SağlıklıSaccedil Parlar
Oumlzguumlven
Pro-vitamin 20-35 yaş kadın
PhysicalFunctional
After useSelf expressive
Emotional
Markam Marka Sunumu 2010
Değer Oumlnerisi Volvo
Emniyetli otomobil
Ccedilocuklarım guumlvende
İyi babayım
Testler demolarYaşamdan kesitler
30-45 Yaş Erkek
Kişisel faydaDuygusal faydaFiziksel fayda
Destek-kanıt
Markam Marka Sunumu 2010
Tuumlm markalar marka vaatleri sonunda ortak bazı
evrensel değerlere ulaĢır
Değer oumlnerisi oluĢturma somut uumlruumln
yararından soyut evrensel değerlere (kiĢisel fayda) ulaĢmanın formuumlluumlduumlr
Markam Marka Sunumu 2010
Evrensel Değerler
BaĢarı hedeflere ulaĢmak
Haz zevk alma
Huzur succedillu hissetmemek
Kendine guumlven kendini iyi hissetmek
kendine saygı
Guumlven Hayatla muumlcadele etmek Utanccedil
duymamak
Oumlzguumlrluumlk bağımsızlık istediğini yapmak
Oumlnemli oumlzel hissetmek
KiĢisel imaj
Guumlvende hissetmek uyum (erkek kadın
iliĢkisinde)
Aidiyet baĢkaları (arkadaĢlar vb) tarafından
kabul goumlrmek
Saygı goumlrmek imrenilmek
Aile birlikteliği aile huzuru iyi bir aile
yaĢantısı
Ġyi sorumlu anne-baba
BaĢkalarına saygı ilgi goumlstermek
Maddi sorumluluk
Hayatını idame ettirme uzun ve kaliteli
yaĢam
Mutluluk
Kendini kendi hayatını kontrol etmek
Heyecan aramak yeni tecruumlbeler maceralar
yaĢamak
Ġyi eĢ olmak
Guumlvenilir sorumluluk sahibi duumlruumlst olmak
Succedillu hissetmemek
Ahlaki değerleri olması ccedilevre vb
Markam Marka Sunumu 2010
Markam Marka Sunumu 2010
Marka KiĢiliği
Markayı kategorisindeki diğer markalardan ayırır (Halliday 1996)
Tuumlketici tercihini ve kullanımını en ccedilok etkileyen faktoumlrduumlr (Biel 1993)
Markayı farklı kuumlltuumlrlere pazarlayan ortak paydadır (Plummer 1985)
Tuumlketicinin bir markayı kullanarak
Mevcut kiĢiliğini (Belk 1988)
Ġdeailindeki kiĢiliği (Malhotra 1988)
veya kiĢiliğindeki bazı boyutları (Kleine Kernan 1993) ifade etmesini sağlar
Reklamcıların kullandıkları pek ccedilok youmlntemle kolaylıkla insan kiĢiliğine benzetilebilir
Hayali karakter (user imagery) Oumlzguumlr kız Ace‟nin AyĢe teyzesi
KiĢileĢtirme (personification) Persil adam
Ġnsanbiccedilimcilik (anthropomorphization) Aymar‟ın yağ damlası Jif adamlar
Markam Marka Sunumu 2010
Marka kiĢilikleri insan kiĢiliklerinin daha idealize edilmiĢ keskinleĢtirilmiĢ
halleridir
Yapılan bir ccedilalıĢmada duumlnyadaki markaların 95rsquoinin (takip eden sayfalardaki)
beĢ ana kiĢilik grubuna girdiği bulunmuĢtur
Markam Marka Sunumu 2010
Samimi
Ayakları yere basan
Aileye youmlnelik geleneksel
Duumlruumlst
Ġccedilten gerccedilek ahlaklı duumlĢuumlnceli dikkate alan
Sağlıklı
Orjinal gerccedilek eskimeyen klasik eski moda
NeĢeli
Duyarlı dostccedila sıcak mutlu
Markam Marka Sunumu 2010
Heyecan
Cesur
Moda heyecanlı olağandıĢı goumlsteriĢli
Canlı
Genccedil hayat dolu cana yakın maceracı
Yaratıcı
Benzersiz komik ĢaĢırtıcı artistik eğlenceli
Modern
Bağımsız ccedilağdaĢ yenilikccedili atılgan
Markam Marka Sunumu 2010
Uzman
Guumlvenilir
CcedilalıĢkan emniyetli verimli dikkatli
Zeki
Teknik kolektif ciddi
BaĢarılı
Lider kendinden emin etkili
Markam Marka Sunumu 2010
Sofistike
Uumlst sınıf
Ccedilekici iyi goumlruumlnuumlĢluuml goumlsteriĢli goumlrmuumlĢ geccedilirmiĢ
Ccedilekici
Feminen yumuĢak seksi nazik
Markam Marka Sunumu 2010
Sert
DıĢadoumlnuumlk
Erkek kovboy aktif atletik
Dayanıklı
Guumlccedilluuml dayanıklı anlamlı
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi Ne Zaman GeliĢti
Yıl 1931İlk ldquoBrand Managerrdquo Tanımı
ldquoBrand Manrdquo
PampG Marka Youmlnetimi
Sisteminin Doğuşu
Markam Marka Sunumu 2010
Neden Marka Youmlnetimi
Koordinasyon
Sorumluluk
Kısa vadeli hedeflerle (satıĢ karlılık) uzun vadeli
ccedilıkarların (marka değeri) karması
Sadece markayı duumlĢuumlnme
Tuumlketici odaklı yaklaĢım
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi
TuumlketiciMuumlĢteriRakipler SatıĢ
Uumlretim
Planlama
Muhasebe
Satınalma
Finans
It
PazarlamaHizmetleri
Buumltccedile
Youmlnetim
DiğerAjanslar
ReklamAjansı
Markam Marka Sunumu 2010
Tuumlrkiyersquode MarkalaĢma
Tuumlrkiye sanayileĢmeye geccedil baĢlamıĢtır
Dolayısıyla marka iletiĢimine de
Oumlncuuml markalarımızın ccediloğu kiĢisel baĢarılardır
Tuumlm duumlnyada olduğu gibi
Oumlnce uumlretim sonra satıĢ doumlnemleri yaĢanmıĢtır
Stratejik pazarlama yeni guumlndeme gelmektedir
Sanayici-reklamcı iliĢkisi yanlıĢ geliĢmiĢtir
Ancak bu reklamcılık lehine bir durumdur
Tuumlrkiye‟de sektoumlruumln seviyesi yuumlksektir
Efsane reklamcılarımız iĢbaĢındadır
Markam Marka Sunumu 2010
Geleneksel Sorunlar
Kuumlccediluumlk krallıklar (ivory tower)
Yetki-Sorumluluk (yaĢ deneyim)
Suumlrekliliğin sağlanması
Yuumlksek maliyet
Organizasyonda yer accedilma
Uzayan karar alma suumlreccedilleri
Markam Marka Sunumu 2010
Yeni Sorunlar
KarmaĢıklaĢan marka yapıları
Coğrafi geniĢleme
Markanın artan oumlnemi ve sorumluluğun paylaĢımı
Kanallardaki geliĢmeler
(guumlccedil değiĢimi private label)
Internet (commodization)
Markam Marka Sunumu 2010
Neler DeğiĢti
Tek Pazar
Tek uumlruumln marka
Basit marka yapıları
Marka Youmlneticisi
Marka imajı
USP
Kısa doumlnemli hedefler
Uumlretici firma hakimiyeti
Rekabet
Global arena
Kategori youmlnetimi
KarmaĢık marka mimarisi
Marka takımları Lideri
Marka değeri (equity)
Marka karakteri
Uzun doumlnemli hedefler
Dağıtım kanalları
Daha sert rekabet
Markam Marka Sunumu 2010
Neler DeğiĢiyor
Pazarlama amp Satış
Pazarlama Boumlluumlmuuml
Marka Youmlneticiliği
Uumlruumln Sorumlusu
Mamuumll Muumlduumlruuml
Pazarlama Hizmetleri
Fonksiyonel Gruplar
(Uumlruumln geliştirme araştırma)
Takımlar
Marka Liderliği
Marka Şampiyonu
Kategori Youmlnetimi
Muumlşteri İlişkileri
Markam Marka Sunumu 2010
Sonuccedil
UumlruumlnMarka Youmlnetimi (organizasyon)
Klasik PampG sistemi hala bilinen en iyi organizasyon
yapısıdır
DeğiĢim orada da soumlz konusudur
Her Ģirkete uyan tek bir model yoktur
ġirketler kendi ihtiyaccedil ve kuumlltuumlruumlne uygun modeli
oluĢturmalıdır
Bu alanda uumlretilen teori ve modeller pazar
ihtiyacının ccedilok uumlzerindedir
Markam Marka Sunumu 2010
Guumlccedilluuml Marka Ne Demektir
Sadık tuumlketici istikrarlı satıĢ
Yuumlksek fiyat yuumlksek marj marka desteği
Aktif değer
Mukavemet
Pazarlık guumlcuuml
Kurumsal değerler
Kurum değeri
Markam Marka Sunumu 2010
Takip eden sayfalarda David Aakerrsquoin
Marka Guumlcuuml Değerlendirme Skalası
bizden oumlrneklerle verilmiĢtir
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Interbrand
Markam Marka Sunumu 2010
Marka konusunda daha detaylı bilgi edinmek iccedilin
Guumlven Borccedila
kitaplarından faydalanabilirsiniz
Markam Marka Sunumu 2010
DUYGUDUumlŞUumlNCE
Satınalma Kararları Nasıl Verilir
CcedilOK
AZ
otomobil
ccedilikolata
sabun
deterjan
ekmek
gazete
giyim
ilaccedilgelinlik
parfuumlm
seyahat
suumlsşampuan
bira
ccediliccedilek
sodatuz
tahvil
bilgisayar
FCB Grid
Markam Marka Sunumu 2010
DUYGUDUumlŞUumlNCE
Satınalma Kararları Nasıl Verilir
CcedilOK
AZ
otomobil
ccedilikolata
sabun
deterjan
ekmek
gazete
giyim
Ferrari
Apranax
Milliyet
Tablet
Uno
DKNY
Palmolive
Toblerone
ilaccedil
FCB Grid
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Kimliği ve
Konumlandırma
Markam Marka Sunumu 2010
KENDİ KENDİMİZİN ANALİZİ
Markamızın şu anki imajı
Marka geccedilmişimiz mirasımız
Guumlccedilluuml yanlar kabiliyetlerimiz
Firma değerlerimiz
MUumlŞTERİTUumlKETİCİ ANALİZİ
Trendler
Motivasyon
Karşılanmamış ihtiyaccedillar
Segmentasyon
REKABET ANALİZİ
Marka imajlarıkimlikleri
Guumlccedilluuml yanlar stratejiler
Zayıf noktalar
1 - Stratejik Marka Analizi
Markam Marka Sunumu 2010
Genişletilmiş (extended)
Oumlz (core)
MARKA-MUumlŞTERİ İLİŞKİSİ
MARKA KİMLİĞİ
DEĞER OumlNERİSİFiziksel fayda
Duygusal fayda
Kişisel fayda
KREDİBİLİTEFirmanın diğer markalarına verdiği destek
Sembol Olarak Marka
Goumlrsel imaj ve metaforlar
Marka geccedilmişimirası
Uumlruumln Olarak Marka
Uumlruumln ccedilapıkapsamı
Uumlruumln atfedilen oumlzellikler
Kalitedeğer
Kullanım alanları
Kullanıcılar
Menşei
Kişi Olarak Marka
Kişiliği
Marka-Muumlşteri ilişkisi
Kurum Olarak Marka
Kuruma atfedilen oumlzellikler
Yerel global
2 - Marka Kimlik Sistemi
Markam Marka Sunumu 2010
MARKA KONUMU Seccedililen marka kimliği ve değer oumlnerileri
Hedef kitleye
Aktif bir şekilde iletilir
Ve rekabet avantajı sağlar
UYGULAMA
Alternatifler yaratılır
Semboller ve metaforlar oluşturulur
Test edilir
PERFORMANS İZLEME
3 - Marka Kimliği Uygulama Sistemi
Markam Marka Sunumu 2010
MC Donaldrsquos Marka Kimliği
Mc Donald‟s 79 uumllkede yaptığı26 milyar dolarlık iĢ hacmiyle en baĢarılı global markalardan
biridir Mc Donald‟s bdquodeğer‟ uumlzerine odaklanmıĢtır ccediluumlnkuuml muumlĢterinin değer bilinci vardır
Oumlz kimlik
Sunulan değer Mc Donald‟s uumlruumlnleriyle oumlzel sunumlarıyla fiyata yansıyan satın alma
tecruumlbesiyle ldquodeğerrdquo sağlar
Yemek kalitesi Suumlrekli sıcak duumlnyanın tuumlm Mc Donalds‟larında standart lezzet
Servis Hızlı kusursuz dostccedila ve pratik
Temizlik Kasanın her iki tarafında lekesiz temizlik
Tuumlketici Aileler ve ccedilocuklar ağırlıklı olmak uumlzere geniĢ bir muumlĢteri kitlesi
Değer Oumlnerisi
Fiziksel Fayda Lezzetli hamburgerler kızartmalar değer katan iccedilecekler oyun salonları
oumlduumlller hediyeler ve oyunlar gibi extralar
Duygusal Fayda Doğumguumlnleriyle neĢelenen ccedilocuklar Ronald Mc Donald ve diğer
karakterlerle iliĢki oumlzel aile zamanları aile yakınlığıyla oluĢan sıcaklık Mc Donalds‟ın duygusal
reklamlarıyla guumlccedillenen tecruumlbe
Markam Marka Sunumu 2010
GeniĢletilmiĢ Kimlik
Uygunluk Mc Donald‟s insanların yaĢadığı ccedilalıĢtığı ve toplandığı yerlere yakınığı yeterli ve
zaman kazandıran servisi ve kolay yenilebilen uumlruumlnleri sunmasıyla en uygun hızlı servis
restoranıdır
Uumlruumln alanı Fast food hamburger ve ccedilocuk eğlenceleri
Alt markaları Big Mac McExtra Koumlfte Burger ve diğerleri
Kurumsal Tabiyet Ronald Mc Donald ccedilocuk vakfı Ronald Mc Donald Cemiyeti (henuumlz bizde
yok)
Marka Kişiliği Aileye youmlnelik Amerikan samimi guumlvenilir neĢeli eğlenceli
İlişki Aile ve eğlenceyi iccedilerir ve Mc Donald‟s iyi zamanların bir parccedilasıdır
Logo Altın kapı
Karakter Ronald Mc Donald Mc Donalds bebek ve oyuncakları
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Kimliği ndash Marka Piramidi
MARKA OumlZUuml (BRAND CORE)
MARKA TARZI (BRAND STYLE)
MARKA TEMASI (BRAND THEME)
Kuumlltuumlruuml
Kişiliği
Kendine goumlre imajı
Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml
Yansımaları
İlişki tarzı
() Kapfferer ldquoStrategic Brand Managementrdquo ( Free Press 1994)
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Kimliği ndash Marka Piramidi
Marka Oumlzuuml Markanın genetik kodudur Zaman iccedilerisinde sabit kalır
Marka Tarzı Marka oumlzuumlnuuml ifade etmeye youmlneliktir Bunu yaydığı kuumlltuumlr kiĢiliği imajı
vasıtasıyla yapar
Marka Teması Reklamı basın accedilıklamaları ambalajı vb yoluyla yaptığı iletiĢimdir
Markanın tarzı ve oumlzuumlnden daha esnektir Modayla ve teknolojik geliĢmelerle beraber
değiĢebilir Temalar uumlccedil gruba ayrılır
Markanın fiziksel goumlruumlnuumlmuuml (renk logo ambalaj)
Yansımaları (markanın seccediltiği konuĢmacı)
ĠliĢki tarzı (prestij vs)
Markam Marka Sunumu 2010
IBM
Kuumlltuumlruuml
Kişiliği Kendine goumlre imajı
Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml Yansımaları
İlişki tarzı
APPLE
Kuumlltuumlruuml
İlişki tarzı
Marka oumlzuuml ldquoProfesyonel youmlneticiler iccedilin profesyonel sistemlerrdquo
Marka oumlzuuml ldquoYaratıcı kiĢiler iccedilin PC‟lerrdquo
Kişiliği Kendine goumlre imajı
Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml Yansımaları
Buumlyuumlk ccedilap Doğu sahili (ABD)
Kendine guumlvenli ciddi
Ben bir profesyonelim
İşini ciddiye alanlar
Korumacı guumlven verici
Tuumlm veri tabanlı
sistemler
Yeni huumlmanizm Kaliforniya
Yaratıcı havalı
Kişiyi geliştiriciyim
Genccedil-goumlruumlşluumller bağımsızlar
Oumlzguumlr arkadaşccedila
Mikrobilgisayarlar tuumlm amaccedillar
Marka Piramidi IBM Ve Apple Oumlrnekleri
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Kimliği KiĢiliği ve Ġmajı
Marka Kimliği
Marka Kişiliği
Tuumlketicinin algı suumlzgeci
Marka İmajı
Marka kimliği kolay tanınabilir ve anlaşılır olmalıdır
Markam Marka Sunumu 2010
Konumlandırma
Marka Kimliği
Ccedilekirdek(DeğiĢmez)
MarkaKonum
landırma
MarkaĠletiĢimi
Kurum Olarak
UumlruumlnOlarak
KiĢiOlarak
Sembol olarak
Markam Marka Sunumu 2010
Konumlandırma
Pantene
Hacı Şakir
Ona Levirsquos
İpana
Markam Marka Sunumu 2010
Konumlandırma
ĠletiĢim ortamı kalabalıklaĢmaktadır
Uumlruumln ve marka sayısı hızla artmakta aradan sıyrılmak zorlaĢmaktadır
Ancak marka inĢa etmenin temelleri aynıdır
Ccediluumlnkuuml tuumlketici ile marka arasındaki iliĢkinin kimyası değiĢmez
Marka inĢa etmek iccedilin oumlnce temel oumldevler yerine getirilmelidir (fundamental)
Marka iletiĢimi (olacaksa) bu sağlam temel uumlzerine kurulmalıdır
Markam Marka Sunumu 2010
FarklılaĢtırma amp Vaat
Bir markayı rakiplerinden ayrıcalıklı kılan hemen hemen sınırsız sayıda oumlzelliği vardır ĠĢin
sırrı muumlĢteri talepleri ile en ccedilok oumlrtuumlĢen en guumlccedilluuml oumlzelliğin ortaya ccedilıkartılması ve
vurgulanmasında yatmaktadır
Oumlzguumln bir marka gibi duumlĢuumlnmenin anahtarı ayrıcalıklılığın gerekliliğini anlamaktır
Ayrıcalıklı olma kavramına ulaĢılmadan oumlzguumln bir markaya sahip olmak imkansızdır (Duane
E Knapp)
Eğer farklılaĢtırma gerccedilek markalar oluĢturmanın anahtarı ise o halde marka vaadi (değer
oumlnerisi) bir markanın muumlĢterilerine oumlnerdiği eĢsiz yararları ifade etmelidir
Vaad bir markanın temelidir Vaat iletiĢimi sağlamak iccedilin kullanılacak ccedileĢitli mesaj
tuumlrlerinin ana hatlarını belirler
Markam Marka Sunumu 2010
FarklılaĢtırma Nitelikleri
Markalar farklı nitelikler aracılığı ile farklılaĢma yaratabilirler
Duyusal Goumlrsel koku-aroma dokunma ses konfor varıĢ
duygusu
Anlamayoumlnetimsel eğitimuzmanlık Lider yenileyici
Sağlıklı Sizin iccedilin iyi doğal saf sağlıklı oumlnleyici
OumlzelkiĢisel GelenekselleĢtirilmiĢ kiĢiselleĢtirilmiĢ
Hizmet Ccedilabukluk hız personel bilgili tartıĢmasız rahatlık
Garanti KoĢulsuz 100 memnuniyet tartıĢmasız
Orjinal devamlılık kaynağı
ĠĢlevsellik Ccedilok youmlnluumlluumlk yararlılık
EĢsizlikEĢsiz orjinal ilk son
Değer Fiyat zaman duygular
KiĢilik duygular Kendine saygı ego mizah duygusu cinsellik
Tasarım Renk kumaĢ desen stil font sembol goumlruumlnuumlm
Konum Kendine ait imgelem
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Vaadi (Değer Oumlnerisi)
Fiziksel Fayda
Duygusal Fayda
Kişisel Fayda
Destekkanıt Hedef Kitle
PhysicalFunctional
After useSelf expressive
Emotional
Markam Marka Sunumu 2010
Değer Oumlnerisi Pantene
Saccedilı Besler SağlıklıSaccedil Parlar
Oumlzguumlven
Pro-vitamin 20-35 yaş kadın
PhysicalFunctional
After useSelf expressive
Emotional
Markam Marka Sunumu 2010
Değer Oumlnerisi Volvo
Emniyetli otomobil
Ccedilocuklarım guumlvende
İyi babayım
Testler demolarYaşamdan kesitler
30-45 Yaş Erkek
Kişisel faydaDuygusal faydaFiziksel fayda
Destek-kanıt
Markam Marka Sunumu 2010
Tuumlm markalar marka vaatleri sonunda ortak bazı
evrensel değerlere ulaĢır
Değer oumlnerisi oluĢturma somut uumlruumln
yararından soyut evrensel değerlere (kiĢisel fayda) ulaĢmanın formuumlluumlduumlr
Markam Marka Sunumu 2010
Evrensel Değerler
BaĢarı hedeflere ulaĢmak
Haz zevk alma
Huzur succedillu hissetmemek
Kendine guumlven kendini iyi hissetmek
kendine saygı
Guumlven Hayatla muumlcadele etmek Utanccedil
duymamak
Oumlzguumlrluumlk bağımsızlık istediğini yapmak
Oumlnemli oumlzel hissetmek
KiĢisel imaj
Guumlvende hissetmek uyum (erkek kadın
iliĢkisinde)
Aidiyet baĢkaları (arkadaĢlar vb) tarafından
kabul goumlrmek
Saygı goumlrmek imrenilmek
Aile birlikteliği aile huzuru iyi bir aile
yaĢantısı
Ġyi sorumlu anne-baba
BaĢkalarına saygı ilgi goumlstermek
Maddi sorumluluk
Hayatını idame ettirme uzun ve kaliteli
yaĢam
Mutluluk
Kendini kendi hayatını kontrol etmek
Heyecan aramak yeni tecruumlbeler maceralar
yaĢamak
Ġyi eĢ olmak
Guumlvenilir sorumluluk sahibi duumlruumlst olmak
Succedillu hissetmemek
Ahlaki değerleri olması ccedilevre vb
Markam Marka Sunumu 2010
Markam Marka Sunumu 2010
Marka KiĢiliği
Markayı kategorisindeki diğer markalardan ayırır (Halliday 1996)
Tuumlketici tercihini ve kullanımını en ccedilok etkileyen faktoumlrduumlr (Biel 1993)
Markayı farklı kuumlltuumlrlere pazarlayan ortak paydadır (Plummer 1985)
Tuumlketicinin bir markayı kullanarak
Mevcut kiĢiliğini (Belk 1988)
Ġdeailindeki kiĢiliği (Malhotra 1988)
veya kiĢiliğindeki bazı boyutları (Kleine Kernan 1993) ifade etmesini sağlar
Reklamcıların kullandıkları pek ccedilok youmlntemle kolaylıkla insan kiĢiliğine benzetilebilir
Hayali karakter (user imagery) Oumlzguumlr kız Ace‟nin AyĢe teyzesi
KiĢileĢtirme (personification) Persil adam
Ġnsanbiccedilimcilik (anthropomorphization) Aymar‟ın yağ damlası Jif adamlar
Markam Marka Sunumu 2010
Marka kiĢilikleri insan kiĢiliklerinin daha idealize edilmiĢ keskinleĢtirilmiĢ
halleridir
Yapılan bir ccedilalıĢmada duumlnyadaki markaların 95rsquoinin (takip eden sayfalardaki)
beĢ ana kiĢilik grubuna girdiği bulunmuĢtur
Markam Marka Sunumu 2010
Samimi
Ayakları yere basan
Aileye youmlnelik geleneksel
Duumlruumlst
Ġccedilten gerccedilek ahlaklı duumlĢuumlnceli dikkate alan
Sağlıklı
Orjinal gerccedilek eskimeyen klasik eski moda
NeĢeli
Duyarlı dostccedila sıcak mutlu
Markam Marka Sunumu 2010
Heyecan
Cesur
Moda heyecanlı olağandıĢı goumlsteriĢli
Canlı
Genccedil hayat dolu cana yakın maceracı
Yaratıcı
Benzersiz komik ĢaĢırtıcı artistik eğlenceli
Modern
Bağımsız ccedilağdaĢ yenilikccedili atılgan
Markam Marka Sunumu 2010
Uzman
Guumlvenilir
CcedilalıĢkan emniyetli verimli dikkatli
Zeki
Teknik kolektif ciddi
BaĢarılı
Lider kendinden emin etkili
Markam Marka Sunumu 2010
Sofistike
Uumlst sınıf
Ccedilekici iyi goumlruumlnuumlĢluuml goumlsteriĢli goumlrmuumlĢ geccedilirmiĢ
Ccedilekici
Feminen yumuĢak seksi nazik
Markam Marka Sunumu 2010
Sert
DıĢadoumlnuumlk
Erkek kovboy aktif atletik
Dayanıklı
Guumlccedilluuml dayanıklı anlamlı
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi Ne Zaman GeliĢti
Yıl 1931İlk ldquoBrand Managerrdquo Tanımı
ldquoBrand Manrdquo
PampG Marka Youmlnetimi
Sisteminin Doğuşu
Markam Marka Sunumu 2010
Neden Marka Youmlnetimi
Koordinasyon
Sorumluluk
Kısa vadeli hedeflerle (satıĢ karlılık) uzun vadeli
ccedilıkarların (marka değeri) karması
Sadece markayı duumlĢuumlnme
Tuumlketici odaklı yaklaĢım
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi
TuumlketiciMuumlĢteriRakipler SatıĢ
Uumlretim
Planlama
Muhasebe
Satınalma
Finans
It
PazarlamaHizmetleri
Buumltccedile
Youmlnetim
DiğerAjanslar
ReklamAjansı
Markam Marka Sunumu 2010
Tuumlrkiyersquode MarkalaĢma
Tuumlrkiye sanayileĢmeye geccedil baĢlamıĢtır
Dolayısıyla marka iletiĢimine de
Oumlncuuml markalarımızın ccediloğu kiĢisel baĢarılardır
Tuumlm duumlnyada olduğu gibi
Oumlnce uumlretim sonra satıĢ doumlnemleri yaĢanmıĢtır
Stratejik pazarlama yeni guumlndeme gelmektedir
Sanayici-reklamcı iliĢkisi yanlıĢ geliĢmiĢtir
Ancak bu reklamcılık lehine bir durumdur
Tuumlrkiye‟de sektoumlruumln seviyesi yuumlksektir
Efsane reklamcılarımız iĢbaĢındadır
Markam Marka Sunumu 2010
Geleneksel Sorunlar
Kuumlccediluumlk krallıklar (ivory tower)
Yetki-Sorumluluk (yaĢ deneyim)
Suumlrekliliğin sağlanması
Yuumlksek maliyet
Organizasyonda yer accedilma
Uzayan karar alma suumlreccedilleri
Markam Marka Sunumu 2010
Yeni Sorunlar
KarmaĢıklaĢan marka yapıları
Coğrafi geniĢleme
Markanın artan oumlnemi ve sorumluluğun paylaĢımı
Kanallardaki geliĢmeler
(guumlccedil değiĢimi private label)
Internet (commodization)
Markam Marka Sunumu 2010
Neler DeğiĢti
Tek Pazar
Tek uumlruumln marka
Basit marka yapıları
Marka Youmlneticisi
Marka imajı
USP
Kısa doumlnemli hedefler
Uumlretici firma hakimiyeti
Rekabet
Global arena
Kategori youmlnetimi
KarmaĢık marka mimarisi
Marka takımları Lideri
Marka değeri (equity)
Marka karakteri
Uzun doumlnemli hedefler
Dağıtım kanalları
Daha sert rekabet
Markam Marka Sunumu 2010
Neler DeğiĢiyor
Pazarlama amp Satış
Pazarlama Boumlluumlmuuml
Marka Youmlneticiliği
Uumlruumln Sorumlusu
Mamuumll Muumlduumlruuml
Pazarlama Hizmetleri
Fonksiyonel Gruplar
(Uumlruumln geliştirme araştırma)
Takımlar
Marka Liderliği
Marka Şampiyonu
Kategori Youmlnetimi
Muumlşteri İlişkileri
Markam Marka Sunumu 2010
Sonuccedil
UumlruumlnMarka Youmlnetimi (organizasyon)
Klasik PampG sistemi hala bilinen en iyi organizasyon
yapısıdır
DeğiĢim orada da soumlz konusudur
Her Ģirkete uyan tek bir model yoktur
ġirketler kendi ihtiyaccedil ve kuumlltuumlruumlne uygun modeli
oluĢturmalıdır
Bu alanda uumlretilen teori ve modeller pazar
ihtiyacının ccedilok uumlzerindedir
Markam Marka Sunumu 2010
Guumlccedilluuml Marka Ne Demektir
Sadık tuumlketici istikrarlı satıĢ
Yuumlksek fiyat yuumlksek marj marka desteği
Aktif değer
Mukavemet
Pazarlık guumlcuuml
Kurumsal değerler
Kurum değeri
Markam Marka Sunumu 2010
Takip eden sayfalarda David Aakerrsquoin
Marka Guumlcuuml Değerlendirme Skalası
bizden oumlrneklerle verilmiĢtir
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Interbrand
Markam Marka Sunumu 2010
Marka konusunda daha detaylı bilgi edinmek iccedilin
Guumlven Borccedila
kitaplarından faydalanabilirsiniz
Markam Marka Sunumu 2010
DUYGUDUumlŞUumlNCE
Satınalma Kararları Nasıl Verilir
CcedilOK
AZ
otomobil
ccedilikolata
sabun
deterjan
ekmek
gazete
giyim
Ferrari
Apranax
Milliyet
Tablet
Uno
DKNY
Palmolive
Toblerone
ilaccedil
FCB Grid
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Kimliği ve
Konumlandırma
Markam Marka Sunumu 2010
KENDİ KENDİMİZİN ANALİZİ
Markamızın şu anki imajı
Marka geccedilmişimiz mirasımız
Guumlccedilluuml yanlar kabiliyetlerimiz
Firma değerlerimiz
MUumlŞTERİTUumlKETİCİ ANALİZİ
Trendler
Motivasyon
Karşılanmamış ihtiyaccedillar
Segmentasyon
REKABET ANALİZİ
Marka imajlarıkimlikleri
Guumlccedilluuml yanlar stratejiler
Zayıf noktalar
1 - Stratejik Marka Analizi
Markam Marka Sunumu 2010
Genişletilmiş (extended)
Oumlz (core)
MARKA-MUumlŞTERİ İLİŞKİSİ
MARKA KİMLİĞİ
DEĞER OumlNERİSİFiziksel fayda
Duygusal fayda
Kişisel fayda
KREDİBİLİTEFirmanın diğer markalarına verdiği destek
Sembol Olarak Marka
Goumlrsel imaj ve metaforlar
Marka geccedilmişimirası
Uumlruumln Olarak Marka
Uumlruumln ccedilapıkapsamı
Uumlruumln atfedilen oumlzellikler
Kalitedeğer
Kullanım alanları
Kullanıcılar
Menşei
Kişi Olarak Marka
Kişiliği
Marka-Muumlşteri ilişkisi
Kurum Olarak Marka
Kuruma atfedilen oumlzellikler
Yerel global
2 - Marka Kimlik Sistemi
Markam Marka Sunumu 2010
MARKA KONUMU Seccedililen marka kimliği ve değer oumlnerileri
Hedef kitleye
Aktif bir şekilde iletilir
Ve rekabet avantajı sağlar
UYGULAMA
Alternatifler yaratılır
Semboller ve metaforlar oluşturulur
Test edilir
PERFORMANS İZLEME
3 - Marka Kimliği Uygulama Sistemi
Markam Marka Sunumu 2010
MC Donaldrsquos Marka Kimliği
Mc Donald‟s 79 uumllkede yaptığı26 milyar dolarlık iĢ hacmiyle en baĢarılı global markalardan
biridir Mc Donald‟s bdquodeğer‟ uumlzerine odaklanmıĢtır ccediluumlnkuuml muumlĢterinin değer bilinci vardır
Oumlz kimlik
Sunulan değer Mc Donald‟s uumlruumlnleriyle oumlzel sunumlarıyla fiyata yansıyan satın alma
tecruumlbesiyle ldquodeğerrdquo sağlar
Yemek kalitesi Suumlrekli sıcak duumlnyanın tuumlm Mc Donalds‟larında standart lezzet
Servis Hızlı kusursuz dostccedila ve pratik
Temizlik Kasanın her iki tarafında lekesiz temizlik
Tuumlketici Aileler ve ccedilocuklar ağırlıklı olmak uumlzere geniĢ bir muumlĢteri kitlesi
Değer Oumlnerisi
Fiziksel Fayda Lezzetli hamburgerler kızartmalar değer katan iccedilecekler oyun salonları
oumlduumlller hediyeler ve oyunlar gibi extralar
Duygusal Fayda Doğumguumlnleriyle neĢelenen ccedilocuklar Ronald Mc Donald ve diğer
karakterlerle iliĢki oumlzel aile zamanları aile yakınlığıyla oluĢan sıcaklık Mc Donalds‟ın duygusal
reklamlarıyla guumlccedillenen tecruumlbe
Markam Marka Sunumu 2010
GeniĢletilmiĢ Kimlik
Uygunluk Mc Donald‟s insanların yaĢadığı ccedilalıĢtığı ve toplandığı yerlere yakınığı yeterli ve
zaman kazandıran servisi ve kolay yenilebilen uumlruumlnleri sunmasıyla en uygun hızlı servis
restoranıdır
Uumlruumln alanı Fast food hamburger ve ccedilocuk eğlenceleri
Alt markaları Big Mac McExtra Koumlfte Burger ve diğerleri
Kurumsal Tabiyet Ronald Mc Donald ccedilocuk vakfı Ronald Mc Donald Cemiyeti (henuumlz bizde
yok)
Marka Kişiliği Aileye youmlnelik Amerikan samimi guumlvenilir neĢeli eğlenceli
İlişki Aile ve eğlenceyi iccedilerir ve Mc Donald‟s iyi zamanların bir parccedilasıdır
Logo Altın kapı
Karakter Ronald Mc Donald Mc Donalds bebek ve oyuncakları
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Kimliği ndash Marka Piramidi
MARKA OumlZUuml (BRAND CORE)
MARKA TARZI (BRAND STYLE)
MARKA TEMASI (BRAND THEME)
Kuumlltuumlruuml
Kişiliği
Kendine goumlre imajı
Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml
Yansımaları
İlişki tarzı
() Kapfferer ldquoStrategic Brand Managementrdquo ( Free Press 1994)
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Kimliği ndash Marka Piramidi
Marka Oumlzuuml Markanın genetik kodudur Zaman iccedilerisinde sabit kalır
Marka Tarzı Marka oumlzuumlnuuml ifade etmeye youmlneliktir Bunu yaydığı kuumlltuumlr kiĢiliği imajı
vasıtasıyla yapar
Marka Teması Reklamı basın accedilıklamaları ambalajı vb yoluyla yaptığı iletiĢimdir
Markanın tarzı ve oumlzuumlnden daha esnektir Modayla ve teknolojik geliĢmelerle beraber
değiĢebilir Temalar uumlccedil gruba ayrılır
Markanın fiziksel goumlruumlnuumlmuuml (renk logo ambalaj)
Yansımaları (markanın seccediltiği konuĢmacı)
ĠliĢki tarzı (prestij vs)
Markam Marka Sunumu 2010
IBM
Kuumlltuumlruuml
Kişiliği Kendine goumlre imajı
Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml Yansımaları
İlişki tarzı
APPLE
Kuumlltuumlruuml
İlişki tarzı
Marka oumlzuuml ldquoProfesyonel youmlneticiler iccedilin profesyonel sistemlerrdquo
Marka oumlzuuml ldquoYaratıcı kiĢiler iccedilin PC‟lerrdquo
Kişiliği Kendine goumlre imajı
Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml Yansımaları
Buumlyuumlk ccedilap Doğu sahili (ABD)
Kendine guumlvenli ciddi
Ben bir profesyonelim
İşini ciddiye alanlar
Korumacı guumlven verici
Tuumlm veri tabanlı
sistemler
Yeni huumlmanizm Kaliforniya
Yaratıcı havalı
Kişiyi geliştiriciyim
Genccedil-goumlruumlşluumller bağımsızlar
Oumlzguumlr arkadaşccedila
Mikrobilgisayarlar tuumlm amaccedillar
Marka Piramidi IBM Ve Apple Oumlrnekleri
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Kimliği KiĢiliği ve Ġmajı
Marka Kimliği
Marka Kişiliği
Tuumlketicinin algı suumlzgeci
Marka İmajı
Marka kimliği kolay tanınabilir ve anlaşılır olmalıdır
Markam Marka Sunumu 2010
Konumlandırma
Marka Kimliği
Ccedilekirdek(DeğiĢmez)
MarkaKonum
landırma
MarkaĠletiĢimi
Kurum Olarak
UumlruumlnOlarak
KiĢiOlarak
Sembol olarak
Markam Marka Sunumu 2010
Konumlandırma
Pantene
Hacı Şakir
Ona Levirsquos
İpana
Markam Marka Sunumu 2010
Konumlandırma
ĠletiĢim ortamı kalabalıklaĢmaktadır
Uumlruumln ve marka sayısı hızla artmakta aradan sıyrılmak zorlaĢmaktadır
Ancak marka inĢa etmenin temelleri aynıdır
Ccediluumlnkuuml tuumlketici ile marka arasındaki iliĢkinin kimyası değiĢmez
Marka inĢa etmek iccedilin oumlnce temel oumldevler yerine getirilmelidir (fundamental)
Marka iletiĢimi (olacaksa) bu sağlam temel uumlzerine kurulmalıdır
Markam Marka Sunumu 2010
FarklılaĢtırma amp Vaat
Bir markayı rakiplerinden ayrıcalıklı kılan hemen hemen sınırsız sayıda oumlzelliği vardır ĠĢin
sırrı muumlĢteri talepleri ile en ccedilok oumlrtuumlĢen en guumlccedilluuml oumlzelliğin ortaya ccedilıkartılması ve
vurgulanmasında yatmaktadır
Oumlzguumln bir marka gibi duumlĢuumlnmenin anahtarı ayrıcalıklılığın gerekliliğini anlamaktır
Ayrıcalıklı olma kavramına ulaĢılmadan oumlzguumln bir markaya sahip olmak imkansızdır (Duane
E Knapp)
Eğer farklılaĢtırma gerccedilek markalar oluĢturmanın anahtarı ise o halde marka vaadi (değer
oumlnerisi) bir markanın muumlĢterilerine oumlnerdiği eĢsiz yararları ifade etmelidir
Vaad bir markanın temelidir Vaat iletiĢimi sağlamak iccedilin kullanılacak ccedileĢitli mesaj
tuumlrlerinin ana hatlarını belirler
Markam Marka Sunumu 2010
FarklılaĢtırma Nitelikleri
Markalar farklı nitelikler aracılığı ile farklılaĢma yaratabilirler
Duyusal Goumlrsel koku-aroma dokunma ses konfor varıĢ
duygusu
Anlamayoumlnetimsel eğitimuzmanlık Lider yenileyici
Sağlıklı Sizin iccedilin iyi doğal saf sağlıklı oumlnleyici
OumlzelkiĢisel GelenekselleĢtirilmiĢ kiĢiselleĢtirilmiĢ
Hizmet Ccedilabukluk hız personel bilgili tartıĢmasız rahatlık
Garanti KoĢulsuz 100 memnuniyet tartıĢmasız
Orjinal devamlılık kaynağı
ĠĢlevsellik Ccedilok youmlnluumlluumlk yararlılık
EĢsizlikEĢsiz orjinal ilk son
Değer Fiyat zaman duygular
KiĢilik duygular Kendine saygı ego mizah duygusu cinsellik
Tasarım Renk kumaĢ desen stil font sembol goumlruumlnuumlm
Konum Kendine ait imgelem
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Vaadi (Değer Oumlnerisi)
Fiziksel Fayda
Duygusal Fayda
Kişisel Fayda
Destekkanıt Hedef Kitle
PhysicalFunctional
After useSelf expressive
Emotional
Markam Marka Sunumu 2010
Değer Oumlnerisi Pantene
Saccedilı Besler SağlıklıSaccedil Parlar
Oumlzguumlven
Pro-vitamin 20-35 yaş kadın
PhysicalFunctional
After useSelf expressive
Emotional
Markam Marka Sunumu 2010
Değer Oumlnerisi Volvo
Emniyetli otomobil
Ccedilocuklarım guumlvende
İyi babayım
Testler demolarYaşamdan kesitler
30-45 Yaş Erkek
Kişisel faydaDuygusal faydaFiziksel fayda
Destek-kanıt
Markam Marka Sunumu 2010
Tuumlm markalar marka vaatleri sonunda ortak bazı
evrensel değerlere ulaĢır
Değer oumlnerisi oluĢturma somut uumlruumln
yararından soyut evrensel değerlere (kiĢisel fayda) ulaĢmanın formuumlluumlduumlr
Markam Marka Sunumu 2010
Evrensel Değerler
BaĢarı hedeflere ulaĢmak
Haz zevk alma
Huzur succedillu hissetmemek
Kendine guumlven kendini iyi hissetmek
kendine saygı
Guumlven Hayatla muumlcadele etmek Utanccedil
duymamak
Oumlzguumlrluumlk bağımsızlık istediğini yapmak
Oumlnemli oumlzel hissetmek
KiĢisel imaj
Guumlvende hissetmek uyum (erkek kadın
iliĢkisinde)
Aidiyet baĢkaları (arkadaĢlar vb) tarafından
kabul goumlrmek
Saygı goumlrmek imrenilmek
Aile birlikteliği aile huzuru iyi bir aile
yaĢantısı
Ġyi sorumlu anne-baba
BaĢkalarına saygı ilgi goumlstermek
Maddi sorumluluk
Hayatını idame ettirme uzun ve kaliteli
yaĢam
Mutluluk
Kendini kendi hayatını kontrol etmek
Heyecan aramak yeni tecruumlbeler maceralar
yaĢamak
Ġyi eĢ olmak
Guumlvenilir sorumluluk sahibi duumlruumlst olmak
Succedillu hissetmemek
Ahlaki değerleri olması ccedilevre vb
Markam Marka Sunumu 2010
Markam Marka Sunumu 2010
Marka KiĢiliği
Markayı kategorisindeki diğer markalardan ayırır (Halliday 1996)
Tuumlketici tercihini ve kullanımını en ccedilok etkileyen faktoumlrduumlr (Biel 1993)
Markayı farklı kuumlltuumlrlere pazarlayan ortak paydadır (Plummer 1985)
Tuumlketicinin bir markayı kullanarak
Mevcut kiĢiliğini (Belk 1988)
Ġdeailindeki kiĢiliği (Malhotra 1988)
veya kiĢiliğindeki bazı boyutları (Kleine Kernan 1993) ifade etmesini sağlar
Reklamcıların kullandıkları pek ccedilok youmlntemle kolaylıkla insan kiĢiliğine benzetilebilir
Hayali karakter (user imagery) Oumlzguumlr kız Ace‟nin AyĢe teyzesi
KiĢileĢtirme (personification) Persil adam
Ġnsanbiccedilimcilik (anthropomorphization) Aymar‟ın yağ damlası Jif adamlar
Markam Marka Sunumu 2010
Marka kiĢilikleri insan kiĢiliklerinin daha idealize edilmiĢ keskinleĢtirilmiĢ
halleridir
Yapılan bir ccedilalıĢmada duumlnyadaki markaların 95rsquoinin (takip eden sayfalardaki)
beĢ ana kiĢilik grubuna girdiği bulunmuĢtur
Markam Marka Sunumu 2010
Samimi
Ayakları yere basan
Aileye youmlnelik geleneksel
Duumlruumlst
Ġccedilten gerccedilek ahlaklı duumlĢuumlnceli dikkate alan
Sağlıklı
Orjinal gerccedilek eskimeyen klasik eski moda
NeĢeli
Duyarlı dostccedila sıcak mutlu
Markam Marka Sunumu 2010
Heyecan
Cesur
Moda heyecanlı olağandıĢı goumlsteriĢli
Canlı
Genccedil hayat dolu cana yakın maceracı
Yaratıcı
Benzersiz komik ĢaĢırtıcı artistik eğlenceli
Modern
Bağımsız ccedilağdaĢ yenilikccedili atılgan
Markam Marka Sunumu 2010
Uzman
Guumlvenilir
CcedilalıĢkan emniyetli verimli dikkatli
Zeki
Teknik kolektif ciddi
BaĢarılı
Lider kendinden emin etkili
Markam Marka Sunumu 2010
Sofistike
Uumlst sınıf
Ccedilekici iyi goumlruumlnuumlĢluuml goumlsteriĢli goumlrmuumlĢ geccedilirmiĢ
Ccedilekici
Feminen yumuĢak seksi nazik
Markam Marka Sunumu 2010
Sert
DıĢadoumlnuumlk
Erkek kovboy aktif atletik
Dayanıklı
Guumlccedilluuml dayanıklı anlamlı
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi Ne Zaman GeliĢti
Yıl 1931İlk ldquoBrand Managerrdquo Tanımı
ldquoBrand Manrdquo
PampG Marka Youmlnetimi
Sisteminin Doğuşu
Markam Marka Sunumu 2010
Neden Marka Youmlnetimi
Koordinasyon
Sorumluluk
Kısa vadeli hedeflerle (satıĢ karlılık) uzun vadeli
ccedilıkarların (marka değeri) karması
Sadece markayı duumlĢuumlnme
Tuumlketici odaklı yaklaĢım
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi
TuumlketiciMuumlĢteriRakipler SatıĢ
Uumlretim
Planlama
Muhasebe
Satınalma
Finans
It
PazarlamaHizmetleri
Buumltccedile
Youmlnetim
DiğerAjanslar
ReklamAjansı
Markam Marka Sunumu 2010
Tuumlrkiyersquode MarkalaĢma
Tuumlrkiye sanayileĢmeye geccedil baĢlamıĢtır
Dolayısıyla marka iletiĢimine de
Oumlncuuml markalarımızın ccediloğu kiĢisel baĢarılardır
Tuumlm duumlnyada olduğu gibi
Oumlnce uumlretim sonra satıĢ doumlnemleri yaĢanmıĢtır
Stratejik pazarlama yeni guumlndeme gelmektedir
Sanayici-reklamcı iliĢkisi yanlıĢ geliĢmiĢtir
Ancak bu reklamcılık lehine bir durumdur
Tuumlrkiye‟de sektoumlruumln seviyesi yuumlksektir
Efsane reklamcılarımız iĢbaĢındadır
Markam Marka Sunumu 2010
Geleneksel Sorunlar
Kuumlccediluumlk krallıklar (ivory tower)
Yetki-Sorumluluk (yaĢ deneyim)
Suumlrekliliğin sağlanması
Yuumlksek maliyet
Organizasyonda yer accedilma
Uzayan karar alma suumlreccedilleri
Markam Marka Sunumu 2010
Yeni Sorunlar
KarmaĢıklaĢan marka yapıları
Coğrafi geniĢleme
Markanın artan oumlnemi ve sorumluluğun paylaĢımı
Kanallardaki geliĢmeler
(guumlccedil değiĢimi private label)
Internet (commodization)
Markam Marka Sunumu 2010
Neler DeğiĢti
Tek Pazar
Tek uumlruumln marka
Basit marka yapıları
Marka Youmlneticisi
Marka imajı
USP
Kısa doumlnemli hedefler
Uumlretici firma hakimiyeti
Rekabet
Global arena
Kategori youmlnetimi
KarmaĢık marka mimarisi
Marka takımları Lideri
Marka değeri (equity)
Marka karakteri
Uzun doumlnemli hedefler
Dağıtım kanalları
Daha sert rekabet
Markam Marka Sunumu 2010
Neler DeğiĢiyor
Pazarlama amp Satış
Pazarlama Boumlluumlmuuml
Marka Youmlneticiliği
Uumlruumln Sorumlusu
Mamuumll Muumlduumlruuml
Pazarlama Hizmetleri
Fonksiyonel Gruplar
(Uumlruumln geliştirme araştırma)
Takımlar
Marka Liderliği
Marka Şampiyonu
Kategori Youmlnetimi
Muumlşteri İlişkileri
Markam Marka Sunumu 2010
Sonuccedil
UumlruumlnMarka Youmlnetimi (organizasyon)
Klasik PampG sistemi hala bilinen en iyi organizasyon
yapısıdır
DeğiĢim orada da soumlz konusudur
Her Ģirkete uyan tek bir model yoktur
ġirketler kendi ihtiyaccedil ve kuumlltuumlruumlne uygun modeli
oluĢturmalıdır
Bu alanda uumlretilen teori ve modeller pazar
ihtiyacının ccedilok uumlzerindedir
Markam Marka Sunumu 2010
Guumlccedilluuml Marka Ne Demektir
Sadık tuumlketici istikrarlı satıĢ
Yuumlksek fiyat yuumlksek marj marka desteği
Aktif değer
Mukavemet
Pazarlık guumlcuuml
Kurumsal değerler
Kurum değeri
Markam Marka Sunumu 2010
Takip eden sayfalarda David Aakerrsquoin
Marka Guumlcuuml Değerlendirme Skalası
bizden oumlrneklerle verilmiĢtir
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Interbrand
Markam Marka Sunumu 2010
Marka konusunda daha detaylı bilgi edinmek iccedilin
Guumlven Borccedila
kitaplarından faydalanabilirsiniz
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Kimliği ve
Konumlandırma
Markam Marka Sunumu 2010
KENDİ KENDİMİZİN ANALİZİ
Markamızın şu anki imajı
Marka geccedilmişimiz mirasımız
Guumlccedilluuml yanlar kabiliyetlerimiz
Firma değerlerimiz
MUumlŞTERİTUumlKETİCİ ANALİZİ
Trendler
Motivasyon
Karşılanmamış ihtiyaccedillar
Segmentasyon
REKABET ANALİZİ
Marka imajlarıkimlikleri
Guumlccedilluuml yanlar stratejiler
Zayıf noktalar
1 - Stratejik Marka Analizi
Markam Marka Sunumu 2010
Genişletilmiş (extended)
Oumlz (core)
MARKA-MUumlŞTERİ İLİŞKİSİ
MARKA KİMLİĞİ
DEĞER OumlNERİSİFiziksel fayda
Duygusal fayda
Kişisel fayda
KREDİBİLİTEFirmanın diğer markalarına verdiği destek
Sembol Olarak Marka
Goumlrsel imaj ve metaforlar
Marka geccedilmişimirası
Uumlruumln Olarak Marka
Uumlruumln ccedilapıkapsamı
Uumlruumln atfedilen oumlzellikler
Kalitedeğer
Kullanım alanları
Kullanıcılar
Menşei
Kişi Olarak Marka
Kişiliği
Marka-Muumlşteri ilişkisi
Kurum Olarak Marka
Kuruma atfedilen oumlzellikler
Yerel global
2 - Marka Kimlik Sistemi
Markam Marka Sunumu 2010
MARKA KONUMU Seccedililen marka kimliği ve değer oumlnerileri
Hedef kitleye
Aktif bir şekilde iletilir
Ve rekabet avantajı sağlar
UYGULAMA
Alternatifler yaratılır
Semboller ve metaforlar oluşturulur
Test edilir
PERFORMANS İZLEME
3 - Marka Kimliği Uygulama Sistemi
Markam Marka Sunumu 2010
MC Donaldrsquos Marka Kimliği
Mc Donald‟s 79 uumllkede yaptığı26 milyar dolarlık iĢ hacmiyle en baĢarılı global markalardan
biridir Mc Donald‟s bdquodeğer‟ uumlzerine odaklanmıĢtır ccediluumlnkuuml muumlĢterinin değer bilinci vardır
Oumlz kimlik
Sunulan değer Mc Donald‟s uumlruumlnleriyle oumlzel sunumlarıyla fiyata yansıyan satın alma
tecruumlbesiyle ldquodeğerrdquo sağlar
Yemek kalitesi Suumlrekli sıcak duumlnyanın tuumlm Mc Donalds‟larında standart lezzet
Servis Hızlı kusursuz dostccedila ve pratik
Temizlik Kasanın her iki tarafında lekesiz temizlik
Tuumlketici Aileler ve ccedilocuklar ağırlıklı olmak uumlzere geniĢ bir muumlĢteri kitlesi
Değer Oumlnerisi
Fiziksel Fayda Lezzetli hamburgerler kızartmalar değer katan iccedilecekler oyun salonları
oumlduumlller hediyeler ve oyunlar gibi extralar
Duygusal Fayda Doğumguumlnleriyle neĢelenen ccedilocuklar Ronald Mc Donald ve diğer
karakterlerle iliĢki oumlzel aile zamanları aile yakınlığıyla oluĢan sıcaklık Mc Donalds‟ın duygusal
reklamlarıyla guumlccedillenen tecruumlbe
Markam Marka Sunumu 2010
GeniĢletilmiĢ Kimlik
Uygunluk Mc Donald‟s insanların yaĢadığı ccedilalıĢtığı ve toplandığı yerlere yakınığı yeterli ve
zaman kazandıran servisi ve kolay yenilebilen uumlruumlnleri sunmasıyla en uygun hızlı servis
restoranıdır
Uumlruumln alanı Fast food hamburger ve ccedilocuk eğlenceleri
Alt markaları Big Mac McExtra Koumlfte Burger ve diğerleri
Kurumsal Tabiyet Ronald Mc Donald ccedilocuk vakfı Ronald Mc Donald Cemiyeti (henuumlz bizde
yok)
Marka Kişiliği Aileye youmlnelik Amerikan samimi guumlvenilir neĢeli eğlenceli
İlişki Aile ve eğlenceyi iccedilerir ve Mc Donald‟s iyi zamanların bir parccedilasıdır
Logo Altın kapı
Karakter Ronald Mc Donald Mc Donalds bebek ve oyuncakları
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Kimliği ndash Marka Piramidi
MARKA OumlZUuml (BRAND CORE)
MARKA TARZI (BRAND STYLE)
MARKA TEMASI (BRAND THEME)
Kuumlltuumlruuml
Kişiliği
Kendine goumlre imajı
Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml
Yansımaları
İlişki tarzı
() Kapfferer ldquoStrategic Brand Managementrdquo ( Free Press 1994)
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Kimliği ndash Marka Piramidi
Marka Oumlzuuml Markanın genetik kodudur Zaman iccedilerisinde sabit kalır
Marka Tarzı Marka oumlzuumlnuuml ifade etmeye youmlneliktir Bunu yaydığı kuumlltuumlr kiĢiliği imajı
vasıtasıyla yapar
Marka Teması Reklamı basın accedilıklamaları ambalajı vb yoluyla yaptığı iletiĢimdir
Markanın tarzı ve oumlzuumlnden daha esnektir Modayla ve teknolojik geliĢmelerle beraber
değiĢebilir Temalar uumlccedil gruba ayrılır
Markanın fiziksel goumlruumlnuumlmuuml (renk logo ambalaj)
Yansımaları (markanın seccediltiği konuĢmacı)
ĠliĢki tarzı (prestij vs)
Markam Marka Sunumu 2010
IBM
Kuumlltuumlruuml
Kişiliği Kendine goumlre imajı
Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml Yansımaları
İlişki tarzı
APPLE
Kuumlltuumlruuml
İlişki tarzı
Marka oumlzuuml ldquoProfesyonel youmlneticiler iccedilin profesyonel sistemlerrdquo
Marka oumlzuuml ldquoYaratıcı kiĢiler iccedilin PC‟lerrdquo
Kişiliği Kendine goumlre imajı
Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml Yansımaları
Buumlyuumlk ccedilap Doğu sahili (ABD)
Kendine guumlvenli ciddi
Ben bir profesyonelim
İşini ciddiye alanlar
Korumacı guumlven verici
Tuumlm veri tabanlı
sistemler
Yeni huumlmanizm Kaliforniya
Yaratıcı havalı
Kişiyi geliştiriciyim
Genccedil-goumlruumlşluumller bağımsızlar
Oumlzguumlr arkadaşccedila
Mikrobilgisayarlar tuumlm amaccedillar
Marka Piramidi IBM Ve Apple Oumlrnekleri
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Kimliği KiĢiliği ve Ġmajı
Marka Kimliği
Marka Kişiliği
Tuumlketicinin algı suumlzgeci
Marka İmajı
Marka kimliği kolay tanınabilir ve anlaşılır olmalıdır
Markam Marka Sunumu 2010
Konumlandırma
Marka Kimliği
Ccedilekirdek(DeğiĢmez)
MarkaKonum
landırma
MarkaĠletiĢimi
Kurum Olarak
UumlruumlnOlarak
KiĢiOlarak
Sembol olarak
Markam Marka Sunumu 2010
Konumlandırma
Pantene
Hacı Şakir
Ona Levirsquos
İpana
Markam Marka Sunumu 2010
Konumlandırma
ĠletiĢim ortamı kalabalıklaĢmaktadır
Uumlruumln ve marka sayısı hızla artmakta aradan sıyrılmak zorlaĢmaktadır
Ancak marka inĢa etmenin temelleri aynıdır
Ccediluumlnkuuml tuumlketici ile marka arasındaki iliĢkinin kimyası değiĢmez
Marka inĢa etmek iccedilin oumlnce temel oumldevler yerine getirilmelidir (fundamental)
Marka iletiĢimi (olacaksa) bu sağlam temel uumlzerine kurulmalıdır
Markam Marka Sunumu 2010
FarklılaĢtırma amp Vaat
Bir markayı rakiplerinden ayrıcalıklı kılan hemen hemen sınırsız sayıda oumlzelliği vardır ĠĢin
sırrı muumlĢteri talepleri ile en ccedilok oumlrtuumlĢen en guumlccedilluuml oumlzelliğin ortaya ccedilıkartılması ve
vurgulanmasında yatmaktadır
Oumlzguumln bir marka gibi duumlĢuumlnmenin anahtarı ayrıcalıklılığın gerekliliğini anlamaktır
Ayrıcalıklı olma kavramına ulaĢılmadan oumlzguumln bir markaya sahip olmak imkansızdır (Duane
E Knapp)
Eğer farklılaĢtırma gerccedilek markalar oluĢturmanın anahtarı ise o halde marka vaadi (değer
oumlnerisi) bir markanın muumlĢterilerine oumlnerdiği eĢsiz yararları ifade etmelidir
Vaad bir markanın temelidir Vaat iletiĢimi sağlamak iccedilin kullanılacak ccedileĢitli mesaj
tuumlrlerinin ana hatlarını belirler
Markam Marka Sunumu 2010
FarklılaĢtırma Nitelikleri
Markalar farklı nitelikler aracılığı ile farklılaĢma yaratabilirler
Duyusal Goumlrsel koku-aroma dokunma ses konfor varıĢ
duygusu
Anlamayoumlnetimsel eğitimuzmanlık Lider yenileyici
Sağlıklı Sizin iccedilin iyi doğal saf sağlıklı oumlnleyici
OumlzelkiĢisel GelenekselleĢtirilmiĢ kiĢiselleĢtirilmiĢ
Hizmet Ccedilabukluk hız personel bilgili tartıĢmasız rahatlık
Garanti KoĢulsuz 100 memnuniyet tartıĢmasız
Orjinal devamlılık kaynağı
ĠĢlevsellik Ccedilok youmlnluumlluumlk yararlılık
EĢsizlikEĢsiz orjinal ilk son
Değer Fiyat zaman duygular
KiĢilik duygular Kendine saygı ego mizah duygusu cinsellik
Tasarım Renk kumaĢ desen stil font sembol goumlruumlnuumlm
Konum Kendine ait imgelem
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Vaadi (Değer Oumlnerisi)
Fiziksel Fayda
Duygusal Fayda
Kişisel Fayda
Destekkanıt Hedef Kitle
PhysicalFunctional
After useSelf expressive
Emotional
Markam Marka Sunumu 2010
Değer Oumlnerisi Pantene
Saccedilı Besler SağlıklıSaccedil Parlar
Oumlzguumlven
Pro-vitamin 20-35 yaş kadın
PhysicalFunctional
After useSelf expressive
Emotional
Markam Marka Sunumu 2010
Değer Oumlnerisi Volvo
Emniyetli otomobil
Ccedilocuklarım guumlvende
İyi babayım
Testler demolarYaşamdan kesitler
30-45 Yaş Erkek
Kişisel faydaDuygusal faydaFiziksel fayda
Destek-kanıt
Markam Marka Sunumu 2010
Tuumlm markalar marka vaatleri sonunda ortak bazı
evrensel değerlere ulaĢır
Değer oumlnerisi oluĢturma somut uumlruumln
yararından soyut evrensel değerlere (kiĢisel fayda) ulaĢmanın formuumlluumlduumlr
Markam Marka Sunumu 2010
Evrensel Değerler
BaĢarı hedeflere ulaĢmak
Haz zevk alma
Huzur succedillu hissetmemek
Kendine guumlven kendini iyi hissetmek
kendine saygı
Guumlven Hayatla muumlcadele etmek Utanccedil
duymamak
Oumlzguumlrluumlk bağımsızlık istediğini yapmak
Oumlnemli oumlzel hissetmek
KiĢisel imaj
Guumlvende hissetmek uyum (erkek kadın
iliĢkisinde)
Aidiyet baĢkaları (arkadaĢlar vb) tarafından
kabul goumlrmek
Saygı goumlrmek imrenilmek
Aile birlikteliği aile huzuru iyi bir aile
yaĢantısı
Ġyi sorumlu anne-baba
BaĢkalarına saygı ilgi goumlstermek
Maddi sorumluluk
Hayatını idame ettirme uzun ve kaliteli
yaĢam
Mutluluk
Kendini kendi hayatını kontrol etmek
Heyecan aramak yeni tecruumlbeler maceralar
yaĢamak
Ġyi eĢ olmak
Guumlvenilir sorumluluk sahibi duumlruumlst olmak
Succedillu hissetmemek
Ahlaki değerleri olması ccedilevre vb
Markam Marka Sunumu 2010
Markam Marka Sunumu 2010
Marka KiĢiliği
Markayı kategorisindeki diğer markalardan ayırır (Halliday 1996)
Tuumlketici tercihini ve kullanımını en ccedilok etkileyen faktoumlrduumlr (Biel 1993)
Markayı farklı kuumlltuumlrlere pazarlayan ortak paydadır (Plummer 1985)
Tuumlketicinin bir markayı kullanarak
Mevcut kiĢiliğini (Belk 1988)
Ġdeailindeki kiĢiliği (Malhotra 1988)
veya kiĢiliğindeki bazı boyutları (Kleine Kernan 1993) ifade etmesini sağlar
Reklamcıların kullandıkları pek ccedilok youmlntemle kolaylıkla insan kiĢiliğine benzetilebilir
Hayali karakter (user imagery) Oumlzguumlr kız Ace‟nin AyĢe teyzesi
KiĢileĢtirme (personification) Persil adam
Ġnsanbiccedilimcilik (anthropomorphization) Aymar‟ın yağ damlası Jif adamlar
Markam Marka Sunumu 2010
Marka kiĢilikleri insan kiĢiliklerinin daha idealize edilmiĢ keskinleĢtirilmiĢ
halleridir
Yapılan bir ccedilalıĢmada duumlnyadaki markaların 95rsquoinin (takip eden sayfalardaki)
beĢ ana kiĢilik grubuna girdiği bulunmuĢtur
Markam Marka Sunumu 2010
Samimi
Ayakları yere basan
Aileye youmlnelik geleneksel
Duumlruumlst
Ġccedilten gerccedilek ahlaklı duumlĢuumlnceli dikkate alan
Sağlıklı
Orjinal gerccedilek eskimeyen klasik eski moda
NeĢeli
Duyarlı dostccedila sıcak mutlu
Markam Marka Sunumu 2010
Heyecan
Cesur
Moda heyecanlı olağandıĢı goumlsteriĢli
Canlı
Genccedil hayat dolu cana yakın maceracı
Yaratıcı
Benzersiz komik ĢaĢırtıcı artistik eğlenceli
Modern
Bağımsız ccedilağdaĢ yenilikccedili atılgan
Markam Marka Sunumu 2010
Uzman
Guumlvenilir
CcedilalıĢkan emniyetli verimli dikkatli
Zeki
Teknik kolektif ciddi
BaĢarılı
Lider kendinden emin etkili
Markam Marka Sunumu 2010
Sofistike
Uumlst sınıf
Ccedilekici iyi goumlruumlnuumlĢluuml goumlsteriĢli goumlrmuumlĢ geccedilirmiĢ
Ccedilekici
Feminen yumuĢak seksi nazik
Markam Marka Sunumu 2010
Sert
DıĢadoumlnuumlk
Erkek kovboy aktif atletik
Dayanıklı
Guumlccedilluuml dayanıklı anlamlı
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi Ne Zaman GeliĢti
Yıl 1931İlk ldquoBrand Managerrdquo Tanımı
ldquoBrand Manrdquo
PampG Marka Youmlnetimi
Sisteminin Doğuşu
Markam Marka Sunumu 2010
Neden Marka Youmlnetimi
Koordinasyon
Sorumluluk
Kısa vadeli hedeflerle (satıĢ karlılık) uzun vadeli
ccedilıkarların (marka değeri) karması
Sadece markayı duumlĢuumlnme
Tuumlketici odaklı yaklaĢım
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi
TuumlketiciMuumlĢteriRakipler SatıĢ
Uumlretim
Planlama
Muhasebe
Satınalma
Finans
It
PazarlamaHizmetleri
Buumltccedile
Youmlnetim
DiğerAjanslar
ReklamAjansı
Markam Marka Sunumu 2010
Tuumlrkiyersquode MarkalaĢma
Tuumlrkiye sanayileĢmeye geccedil baĢlamıĢtır
Dolayısıyla marka iletiĢimine de
Oumlncuuml markalarımızın ccediloğu kiĢisel baĢarılardır
Tuumlm duumlnyada olduğu gibi
Oumlnce uumlretim sonra satıĢ doumlnemleri yaĢanmıĢtır
Stratejik pazarlama yeni guumlndeme gelmektedir
Sanayici-reklamcı iliĢkisi yanlıĢ geliĢmiĢtir
Ancak bu reklamcılık lehine bir durumdur
Tuumlrkiye‟de sektoumlruumln seviyesi yuumlksektir
Efsane reklamcılarımız iĢbaĢındadır
Markam Marka Sunumu 2010
Geleneksel Sorunlar
Kuumlccediluumlk krallıklar (ivory tower)
Yetki-Sorumluluk (yaĢ deneyim)
Suumlrekliliğin sağlanması
Yuumlksek maliyet
Organizasyonda yer accedilma
Uzayan karar alma suumlreccedilleri
Markam Marka Sunumu 2010
Yeni Sorunlar
KarmaĢıklaĢan marka yapıları
Coğrafi geniĢleme
Markanın artan oumlnemi ve sorumluluğun paylaĢımı
Kanallardaki geliĢmeler
(guumlccedil değiĢimi private label)
Internet (commodization)
Markam Marka Sunumu 2010
Neler DeğiĢti
Tek Pazar
Tek uumlruumln marka
Basit marka yapıları
Marka Youmlneticisi
Marka imajı
USP
Kısa doumlnemli hedefler
Uumlretici firma hakimiyeti
Rekabet
Global arena
Kategori youmlnetimi
KarmaĢık marka mimarisi
Marka takımları Lideri
Marka değeri (equity)
Marka karakteri
Uzun doumlnemli hedefler
Dağıtım kanalları
Daha sert rekabet
Markam Marka Sunumu 2010
Neler DeğiĢiyor
Pazarlama amp Satış
Pazarlama Boumlluumlmuuml
Marka Youmlneticiliği
Uumlruumln Sorumlusu
Mamuumll Muumlduumlruuml
Pazarlama Hizmetleri
Fonksiyonel Gruplar
(Uumlruumln geliştirme araştırma)
Takımlar
Marka Liderliği
Marka Şampiyonu
Kategori Youmlnetimi
Muumlşteri İlişkileri
Markam Marka Sunumu 2010
Sonuccedil
UumlruumlnMarka Youmlnetimi (organizasyon)
Klasik PampG sistemi hala bilinen en iyi organizasyon
yapısıdır
DeğiĢim orada da soumlz konusudur
Her Ģirkete uyan tek bir model yoktur
ġirketler kendi ihtiyaccedil ve kuumlltuumlruumlne uygun modeli
oluĢturmalıdır
Bu alanda uumlretilen teori ve modeller pazar
ihtiyacının ccedilok uumlzerindedir
Markam Marka Sunumu 2010
Guumlccedilluuml Marka Ne Demektir
Sadık tuumlketici istikrarlı satıĢ
Yuumlksek fiyat yuumlksek marj marka desteği
Aktif değer
Mukavemet
Pazarlık guumlcuuml
Kurumsal değerler
Kurum değeri
Markam Marka Sunumu 2010
Takip eden sayfalarda David Aakerrsquoin
Marka Guumlcuuml Değerlendirme Skalası
bizden oumlrneklerle verilmiĢtir
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Interbrand
Markam Marka Sunumu 2010
Marka konusunda daha detaylı bilgi edinmek iccedilin
Guumlven Borccedila
kitaplarından faydalanabilirsiniz
Markam Marka Sunumu 2010
KENDİ KENDİMİZİN ANALİZİ
Markamızın şu anki imajı
Marka geccedilmişimiz mirasımız
Guumlccedilluuml yanlar kabiliyetlerimiz
Firma değerlerimiz
MUumlŞTERİTUumlKETİCİ ANALİZİ
Trendler
Motivasyon
Karşılanmamış ihtiyaccedillar
Segmentasyon
REKABET ANALİZİ
Marka imajlarıkimlikleri
Guumlccedilluuml yanlar stratejiler
Zayıf noktalar
1 - Stratejik Marka Analizi
Markam Marka Sunumu 2010
Genişletilmiş (extended)
Oumlz (core)
MARKA-MUumlŞTERİ İLİŞKİSİ
MARKA KİMLİĞİ
DEĞER OumlNERİSİFiziksel fayda
Duygusal fayda
Kişisel fayda
KREDİBİLİTEFirmanın diğer markalarına verdiği destek
Sembol Olarak Marka
Goumlrsel imaj ve metaforlar
Marka geccedilmişimirası
Uumlruumln Olarak Marka
Uumlruumln ccedilapıkapsamı
Uumlruumln atfedilen oumlzellikler
Kalitedeğer
Kullanım alanları
Kullanıcılar
Menşei
Kişi Olarak Marka
Kişiliği
Marka-Muumlşteri ilişkisi
Kurum Olarak Marka
Kuruma atfedilen oumlzellikler
Yerel global
2 - Marka Kimlik Sistemi
Markam Marka Sunumu 2010
MARKA KONUMU Seccedililen marka kimliği ve değer oumlnerileri
Hedef kitleye
Aktif bir şekilde iletilir
Ve rekabet avantajı sağlar
UYGULAMA
Alternatifler yaratılır
Semboller ve metaforlar oluşturulur
Test edilir
PERFORMANS İZLEME
3 - Marka Kimliği Uygulama Sistemi
Markam Marka Sunumu 2010
MC Donaldrsquos Marka Kimliği
Mc Donald‟s 79 uumllkede yaptığı26 milyar dolarlık iĢ hacmiyle en baĢarılı global markalardan
biridir Mc Donald‟s bdquodeğer‟ uumlzerine odaklanmıĢtır ccediluumlnkuuml muumlĢterinin değer bilinci vardır
Oumlz kimlik
Sunulan değer Mc Donald‟s uumlruumlnleriyle oumlzel sunumlarıyla fiyata yansıyan satın alma
tecruumlbesiyle ldquodeğerrdquo sağlar
Yemek kalitesi Suumlrekli sıcak duumlnyanın tuumlm Mc Donalds‟larında standart lezzet
Servis Hızlı kusursuz dostccedila ve pratik
Temizlik Kasanın her iki tarafında lekesiz temizlik
Tuumlketici Aileler ve ccedilocuklar ağırlıklı olmak uumlzere geniĢ bir muumlĢteri kitlesi
Değer Oumlnerisi
Fiziksel Fayda Lezzetli hamburgerler kızartmalar değer katan iccedilecekler oyun salonları
oumlduumlller hediyeler ve oyunlar gibi extralar
Duygusal Fayda Doğumguumlnleriyle neĢelenen ccedilocuklar Ronald Mc Donald ve diğer
karakterlerle iliĢki oumlzel aile zamanları aile yakınlığıyla oluĢan sıcaklık Mc Donalds‟ın duygusal
reklamlarıyla guumlccedillenen tecruumlbe
Markam Marka Sunumu 2010
GeniĢletilmiĢ Kimlik
Uygunluk Mc Donald‟s insanların yaĢadığı ccedilalıĢtığı ve toplandığı yerlere yakınığı yeterli ve
zaman kazandıran servisi ve kolay yenilebilen uumlruumlnleri sunmasıyla en uygun hızlı servis
restoranıdır
Uumlruumln alanı Fast food hamburger ve ccedilocuk eğlenceleri
Alt markaları Big Mac McExtra Koumlfte Burger ve diğerleri
Kurumsal Tabiyet Ronald Mc Donald ccedilocuk vakfı Ronald Mc Donald Cemiyeti (henuumlz bizde
yok)
Marka Kişiliği Aileye youmlnelik Amerikan samimi guumlvenilir neĢeli eğlenceli
İlişki Aile ve eğlenceyi iccedilerir ve Mc Donald‟s iyi zamanların bir parccedilasıdır
Logo Altın kapı
Karakter Ronald Mc Donald Mc Donalds bebek ve oyuncakları
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Kimliği ndash Marka Piramidi
MARKA OumlZUuml (BRAND CORE)
MARKA TARZI (BRAND STYLE)
MARKA TEMASI (BRAND THEME)
Kuumlltuumlruuml
Kişiliği
Kendine goumlre imajı
Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml
Yansımaları
İlişki tarzı
() Kapfferer ldquoStrategic Brand Managementrdquo ( Free Press 1994)
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Kimliği ndash Marka Piramidi
Marka Oumlzuuml Markanın genetik kodudur Zaman iccedilerisinde sabit kalır
Marka Tarzı Marka oumlzuumlnuuml ifade etmeye youmlneliktir Bunu yaydığı kuumlltuumlr kiĢiliği imajı
vasıtasıyla yapar
Marka Teması Reklamı basın accedilıklamaları ambalajı vb yoluyla yaptığı iletiĢimdir
Markanın tarzı ve oumlzuumlnden daha esnektir Modayla ve teknolojik geliĢmelerle beraber
değiĢebilir Temalar uumlccedil gruba ayrılır
Markanın fiziksel goumlruumlnuumlmuuml (renk logo ambalaj)
Yansımaları (markanın seccediltiği konuĢmacı)
ĠliĢki tarzı (prestij vs)
Markam Marka Sunumu 2010
IBM
Kuumlltuumlruuml
Kişiliği Kendine goumlre imajı
Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml Yansımaları
İlişki tarzı
APPLE
Kuumlltuumlruuml
İlişki tarzı
Marka oumlzuuml ldquoProfesyonel youmlneticiler iccedilin profesyonel sistemlerrdquo
Marka oumlzuuml ldquoYaratıcı kiĢiler iccedilin PC‟lerrdquo
Kişiliği Kendine goumlre imajı
Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml Yansımaları
Buumlyuumlk ccedilap Doğu sahili (ABD)
Kendine guumlvenli ciddi
Ben bir profesyonelim
İşini ciddiye alanlar
Korumacı guumlven verici
Tuumlm veri tabanlı
sistemler
Yeni huumlmanizm Kaliforniya
Yaratıcı havalı
Kişiyi geliştiriciyim
Genccedil-goumlruumlşluumller bağımsızlar
Oumlzguumlr arkadaşccedila
Mikrobilgisayarlar tuumlm amaccedillar
Marka Piramidi IBM Ve Apple Oumlrnekleri
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Kimliği KiĢiliği ve Ġmajı
Marka Kimliği
Marka Kişiliği
Tuumlketicinin algı suumlzgeci
Marka İmajı
Marka kimliği kolay tanınabilir ve anlaşılır olmalıdır
Markam Marka Sunumu 2010
Konumlandırma
Marka Kimliği
Ccedilekirdek(DeğiĢmez)
MarkaKonum
landırma
MarkaĠletiĢimi
Kurum Olarak
UumlruumlnOlarak
KiĢiOlarak
Sembol olarak
Markam Marka Sunumu 2010
Konumlandırma
Pantene
Hacı Şakir
Ona Levirsquos
İpana
Markam Marka Sunumu 2010
Konumlandırma
ĠletiĢim ortamı kalabalıklaĢmaktadır
Uumlruumln ve marka sayısı hızla artmakta aradan sıyrılmak zorlaĢmaktadır
Ancak marka inĢa etmenin temelleri aynıdır
Ccediluumlnkuuml tuumlketici ile marka arasındaki iliĢkinin kimyası değiĢmez
Marka inĢa etmek iccedilin oumlnce temel oumldevler yerine getirilmelidir (fundamental)
Marka iletiĢimi (olacaksa) bu sağlam temel uumlzerine kurulmalıdır
Markam Marka Sunumu 2010
FarklılaĢtırma amp Vaat
Bir markayı rakiplerinden ayrıcalıklı kılan hemen hemen sınırsız sayıda oumlzelliği vardır ĠĢin
sırrı muumlĢteri talepleri ile en ccedilok oumlrtuumlĢen en guumlccedilluuml oumlzelliğin ortaya ccedilıkartılması ve
vurgulanmasında yatmaktadır
Oumlzguumln bir marka gibi duumlĢuumlnmenin anahtarı ayrıcalıklılığın gerekliliğini anlamaktır
Ayrıcalıklı olma kavramına ulaĢılmadan oumlzguumln bir markaya sahip olmak imkansızdır (Duane
E Knapp)
Eğer farklılaĢtırma gerccedilek markalar oluĢturmanın anahtarı ise o halde marka vaadi (değer
oumlnerisi) bir markanın muumlĢterilerine oumlnerdiği eĢsiz yararları ifade etmelidir
Vaad bir markanın temelidir Vaat iletiĢimi sağlamak iccedilin kullanılacak ccedileĢitli mesaj
tuumlrlerinin ana hatlarını belirler
Markam Marka Sunumu 2010
FarklılaĢtırma Nitelikleri
Markalar farklı nitelikler aracılığı ile farklılaĢma yaratabilirler
Duyusal Goumlrsel koku-aroma dokunma ses konfor varıĢ
duygusu
Anlamayoumlnetimsel eğitimuzmanlık Lider yenileyici
Sağlıklı Sizin iccedilin iyi doğal saf sağlıklı oumlnleyici
OumlzelkiĢisel GelenekselleĢtirilmiĢ kiĢiselleĢtirilmiĢ
Hizmet Ccedilabukluk hız personel bilgili tartıĢmasız rahatlık
Garanti KoĢulsuz 100 memnuniyet tartıĢmasız
Orjinal devamlılık kaynağı
ĠĢlevsellik Ccedilok youmlnluumlluumlk yararlılık
EĢsizlikEĢsiz orjinal ilk son
Değer Fiyat zaman duygular
KiĢilik duygular Kendine saygı ego mizah duygusu cinsellik
Tasarım Renk kumaĢ desen stil font sembol goumlruumlnuumlm
Konum Kendine ait imgelem
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Vaadi (Değer Oumlnerisi)
Fiziksel Fayda
Duygusal Fayda
Kişisel Fayda
Destekkanıt Hedef Kitle
PhysicalFunctional
After useSelf expressive
Emotional
Markam Marka Sunumu 2010
Değer Oumlnerisi Pantene
Saccedilı Besler SağlıklıSaccedil Parlar
Oumlzguumlven
Pro-vitamin 20-35 yaş kadın
PhysicalFunctional
After useSelf expressive
Emotional
Markam Marka Sunumu 2010
Değer Oumlnerisi Volvo
Emniyetli otomobil
Ccedilocuklarım guumlvende
İyi babayım
Testler demolarYaşamdan kesitler
30-45 Yaş Erkek
Kişisel faydaDuygusal faydaFiziksel fayda
Destek-kanıt
Markam Marka Sunumu 2010
Tuumlm markalar marka vaatleri sonunda ortak bazı
evrensel değerlere ulaĢır
Değer oumlnerisi oluĢturma somut uumlruumln
yararından soyut evrensel değerlere (kiĢisel fayda) ulaĢmanın formuumlluumlduumlr
Markam Marka Sunumu 2010
Evrensel Değerler
BaĢarı hedeflere ulaĢmak
Haz zevk alma
Huzur succedillu hissetmemek
Kendine guumlven kendini iyi hissetmek
kendine saygı
Guumlven Hayatla muumlcadele etmek Utanccedil
duymamak
Oumlzguumlrluumlk bağımsızlık istediğini yapmak
Oumlnemli oumlzel hissetmek
KiĢisel imaj
Guumlvende hissetmek uyum (erkek kadın
iliĢkisinde)
Aidiyet baĢkaları (arkadaĢlar vb) tarafından
kabul goumlrmek
Saygı goumlrmek imrenilmek
Aile birlikteliği aile huzuru iyi bir aile
yaĢantısı
Ġyi sorumlu anne-baba
BaĢkalarına saygı ilgi goumlstermek
Maddi sorumluluk
Hayatını idame ettirme uzun ve kaliteli
yaĢam
Mutluluk
Kendini kendi hayatını kontrol etmek
Heyecan aramak yeni tecruumlbeler maceralar
yaĢamak
Ġyi eĢ olmak
Guumlvenilir sorumluluk sahibi duumlruumlst olmak
Succedillu hissetmemek
Ahlaki değerleri olması ccedilevre vb
Markam Marka Sunumu 2010
Markam Marka Sunumu 2010
Marka KiĢiliği
Markayı kategorisindeki diğer markalardan ayırır (Halliday 1996)
Tuumlketici tercihini ve kullanımını en ccedilok etkileyen faktoumlrduumlr (Biel 1993)
Markayı farklı kuumlltuumlrlere pazarlayan ortak paydadır (Plummer 1985)
Tuumlketicinin bir markayı kullanarak
Mevcut kiĢiliğini (Belk 1988)
Ġdeailindeki kiĢiliği (Malhotra 1988)
veya kiĢiliğindeki bazı boyutları (Kleine Kernan 1993) ifade etmesini sağlar
Reklamcıların kullandıkları pek ccedilok youmlntemle kolaylıkla insan kiĢiliğine benzetilebilir
Hayali karakter (user imagery) Oumlzguumlr kız Ace‟nin AyĢe teyzesi
KiĢileĢtirme (personification) Persil adam
Ġnsanbiccedilimcilik (anthropomorphization) Aymar‟ın yağ damlası Jif adamlar
Markam Marka Sunumu 2010
Marka kiĢilikleri insan kiĢiliklerinin daha idealize edilmiĢ keskinleĢtirilmiĢ
halleridir
Yapılan bir ccedilalıĢmada duumlnyadaki markaların 95rsquoinin (takip eden sayfalardaki)
beĢ ana kiĢilik grubuna girdiği bulunmuĢtur
Markam Marka Sunumu 2010
Samimi
Ayakları yere basan
Aileye youmlnelik geleneksel
Duumlruumlst
Ġccedilten gerccedilek ahlaklı duumlĢuumlnceli dikkate alan
Sağlıklı
Orjinal gerccedilek eskimeyen klasik eski moda
NeĢeli
Duyarlı dostccedila sıcak mutlu
Markam Marka Sunumu 2010
Heyecan
Cesur
Moda heyecanlı olağandıĢı goumlsteriĢli
Canlı
Genccedil hayat dolu cana yakın maceracı
Yaratıcı
Benzersiz komik ĢaĢırtıcı artistik eğlenceli
Modern
Bağımsız ccedilağdaĢ yenilikccedili atılgan
Markam Marka Sunumu 2010
Uzman
Guumlvenilir
CcedilalıĢkan emniyetli verimli dikkatli
Zeki
Teknik kolektif ciddi
BaĢarılı
Lider kendinden emin etkili
Markam Marka Sunumu 2010
Sofistike
Uumlst sınıf
Ccedilekici iyi goumlruumlnuumlĢluuml goumlsteriĢli goumlrmuumlĢ geccedilirmiĢ
Ccedilekici
Feminen yumuĢak seksi nazik
Markam Marka Sunumu 2010
Sert
DıĢadoumlnuumlk
Erkek kovboy aktif atletik
Dayanıklı
Guumlccedilluuml dayanıklı anlamlı
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi Ne Zaman GeliĢti
Yıl 1931İlk ldquoBrand Managerrdquo Tanımı
ldquoBrand Manrdquo
PampG Marka Youmlnetimi
Sisteminin Doğuşu
Markam Marka Sunumu 2010
Neden Marka Youmlnetimi
Koordinasyon
Sorumluluk
Kısa vadeli hedeflerle (satıĢ karlılık) uzun vadeli
ccedilıkarların (marka değeri) karması
Sadece markayı duumlĢuumlnme
Tuumlketici odaklı yaklaĢım
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi
TuumlketiciMuumlĢteriRakipler SatıĢ
Uumlretim
Planlama
Muhasebe
Satınalma
Finans
It
PazarlamaHizmetleri
Buumltccedile
Youmlnetim
DiğerAjanslar
ReklamAjansı
Markam Marka Sunumu 2010
Tuumlrkiyersquode MarkalaĢma
Tuumlrkiye sanayileĢmeye geccedil baĢlamıĢtır
Dolayısıyla marka iletiĢimine de
Oumlncuuml markalarımızın ccediloğu kiĢisel baĢarılardır
Tuumlm duumlnyada olduğu gibi
Oumlnce uumlretim sonra satıĢ doumlnemleri yaĢanmıĢtır
Stratejik pazarlama yeni guumlndeme gelmektedir
Sanayici-reklamcı iliĢkisi yanlıĢ geliĢmiĢtir
Ancak bu reklamcılık lehine bir durumdur
Tuumlrkiye‟de sektoumlruumln seviyesi yuumlksektir
Efsane reklamcılarımız iĢbaĢındadır
Markam Marka Sunumu 2010
Geleneksel Sorunlar
Kuumlccediluumlk krallıklar (ivory tower)
Yetki-Sorumluluk (yaĢ deneyim)
Suumlrekliliğin sağlanması
Yuumlksek maliyet
Organizasyonda yer accedilma
Uzayan karar alma suumlreccedilleri
Markam Marka Sunumu 2010
Yeni Sorunlar
KarmaĢıklaĢan marka yapıları
Coğrafi geniĢleme
Markanın artan oumlnemi ve sorumluluğun paylaĢımı
Kanallardaki geliĢmeler
(guumlccedil değiĢimi private label)
Internet (commodization)
Markam Marka Sunumu 2010
Neler DeğiĢti
Tek Pazar
Tek uumlruumln marka
Basit marka yapıları
Marka Youmlneticisi
Marka imajı
USP
Kısa doumlnemli hedefler
Uumlretici firma hakimiyeti
Rekabet
Global arena
Kategori youmlnetimi
KarmaĢık marka mimarisi
Marka takımları Lideri
Marka değeri (equity)
Marka karakteri
Uzun doumlnemli hedefler
Dağıtım kanalları
Daha sert rekabet
Markam Marka Sunumu 2010
Neler DeğiĢiyor
Pazarlama amp Satış
Pazarlama Boumlluumlmuuml
Marka Youmlneticiliği
Uumlruumln Sorumlusu
Mamuumll Muumlduumlruuml
Pazarlama Hizmetleri
Fonksiyonel Gruplar
(Uumlruumln geliştirme araştırma)
Takımlar
Marka Liderliği
Marka Şampiyonu
Kategori Youmlnetimi
Muumlşteri İlişkileri
Markam Marka Sunumu 2010
Sonuccedil
UumlruumlnMarka Youmlnetimi (organizasyon)
Klasik PampG sistemi hala bilinen en iyi organizasyon
yapısıdır
DeğiĢim orada da soumlz konusudur
Her Ģirkete uyan tek bir model yoktur
ġirketler kendi ihtiyaccedil ve kuumlltuumlruumlne uygun modeli
oluĢturmalıdır
Bu alanda uumlretilen teori ve modeller pazar
ihtiyacının ccedilok uumlzerindedir
Markam Marka Sunumu 2010
Guumlccedilluuml Marka Ne Demektir
Sadık tuumlketici istikrarlı satıĢ
Yuumlksek fiyat yuumlksek marj marka desteği
Aktif değer
Mukavemet
Pazarlık guumlcuuml
Kurumsal değerler
Kurum değeri
Markam Marka Sunumu 2010
Takip eden sayfalarda David Aakerrsquoin
Marka Guumlcuuml Değerlendirme Skalası
bizden oumlrneklerle verilmiĢtir
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Interbrand
Markam Marka Sunumu 2010
Marka konusunda daha detaylı bilgi edinmek iccedilin
Guumlven Borccedila
kitaplarından faydalanabilirsiniz
Markam Marka Sunumu 2010
Genişletilmiş (extended)
Oumlz (core)
MARKA-MUumlŞTERİ İLİŞKİSİ
MARKA KİMLİĞİ
DEĞER OumlNERİSİFiziksel fayda
Duygusal fayda
Kişisel fayda
KREDİBİLİTEFirmanın diğer markalarına verdiği destek
Sembol Olarak Marka
Goumlrsel imaj ve metaforlar
Marka geccedilmişimirası
Uumlruumln Olarak Marka
Uumlruumln ccedilapıkapsamı
Uumlruumln atfedilen oumlzellikler
Kalitedeğer
Kullanım alanları
Kullanıcılar
Menşei
Kişi Olarak Marka
Kişiliği
Marka-Muumlşteri ilişkisi
Kurum Olarak Marka
Kuruma atfedilen oumlzellikler
Yerel global
2 - Marka Kimlik Sistemi
Markam Marka Sunumu 2010
MARKA KONUMU Seccedililen marka kimliği ve değer oumlnerileri
Hedef kitleye
Aktif bir şekilde iletilir
Ve rekabet avantajı sağlar
UYGULAMA
Alternatifler yaratılır
Semboller ve metaforlar oluşturulur
Test edilir
PERFORMANS İZLEME
3 - Marka Kimliği Uygulama Sistemi
Markam Marka Sunumu 2010
MC Donaldrsquos Marka Kimliği
Mc Donald‟s 79 uumllkede yaptığı26 milyar dolarlık iĢ hacmiyle en baĢarılı global markalardan
biridir Mc Donald‟s bdquodeğer‟ uumlzerine odaklanmıĢtır ccediluumlnkuuml muumlĢterinin değer bilinci vardır
Oumlz kimlik
Sunulan değer Mc Donald‟s uumlruumlnleriyle oumlzel sunumlarıyla fiyata yansıyan satın alma
tecruumlbesiyle ldquodeğerrdquo sağlar
Yemek kalitesi Suumlrekli sıcak duumlnyanın tuumlm Mc Donalds‟larında standart lezzet
Servis Hızlı kusursuz dostccedila ve pratik
Temizlik Kasanın her iki tarafında lekesiz temizlik
Tuumlketici Aileler ve ccedilocuklar ağırlıklı olmak uumlzere geniĢ bir muumlĢteri kitlesi
Değer Oumlnerisi
Fiziksel Fayda Lezzetli hamburgerler kızartmalar değer katan iccedilecekler oyun salonları
oumlduumlller hediyeler ve oyunlar gibi extralar
Duygusal Fayda Doğumguumlnleriyle neĢelenen ccedilocuklar Ronald Mc Donald ve diğer
karakterlerle iliĢki oumlzel aile zamanları aile yakınlığıyla oluĢan sıcaklık Mc Donalds‟ın duygusal
reklamlarıyla guumlccedillenen tecruumlbe
Markam Marka Sunumu 2010
GeniĢletilmiĢ Kimlik
Uygunluk Mc Donald‟s insanların yaĢadığı ccedilalıĢtığı ve toplandığı yerlere yakınığı yeterli ve
zaman kazandıran servisi ve kolay yenilebilen uumlruumlnleri sunmasıyla en uygun hızlı servis
restoranıdır
Uumlruumln alanı Fast food hamburger ve ccedilocuk eğlenceleri
Alt markaları Big Mac McExtra Koumlfte Burger ve diğerleri
Kurumsal Tabiyet Ronald Mc Donald ccedilocuk vakfı Ronald Mc Donald Cemiyeti (henuumlz bizde
yok)
Marka Kişiliği Aileye youmlnelik Amerikan samimi guumlvenilir neĢeli eğlenceli
İlişki Aile ve eğlenceyi iccedilerir ve Mc Donald‟s iyi zamanların bir parccedilasıdır
Logo Altın kapı
Karakter Ronald Mc Donald Mc Donalds bebek ve oyuncakları
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Kimliği ndash Marka Piramidi
MARKA OumlZUuml (BRAND CORE)
MARKA TARZI (BRAND STYLE)
MARKA TEMASI (BRAND THEME)
Kuumlltuumlruuml
Kişiliği
Kendine goumlre imajı
Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml
Yansımaları
İlişki tarzı
() Kapfferer ldquoStrategic Brand Managementrdquo ( Free Press 1994)
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Kimliği ndash Marka Piramidi
Marka Oumlzuuml Markanın genetik kodudur Zaman iccedilerisinde sabit kalır
Marka Tarzı Marka oumlzuumlnuuml ifade etmeye youmlneliktir Bunu yaydığı kuumlltuumlr kiĢiliği imajı
vasıtasıyla yapar
Marka Teması Reklamı basın accedilıklamaları ambalajı vb yoluyla yaptığı iletiĢimdir
Markanın tarzı ve oumlzuumlnden daha esnektir Modayla ve teknolojik geliĢmelerle beraber
değiĢebilir Temalar uumlccedil gruba ayrılır
Markanın fiziksel goumlruumlnuumlmuuml (renk logo ambalaj)
Yansımaları (markanın seccediltiği konuĢmacı)
ĠliĢki tarzı (prestij vs)
Markam Marka Sunumu 2010
IBM
Kuumlltuumlruuml
Kişiliği Kendine goumlre imajı
Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml Yansımaları
İlişki tarzı
APPLE
Kuumlltuumlruuml
İlişki tarzı
Marka oumlzuuml ldquoProfesyonel youmlneticiler iccedilin profesyonel sistemlerrdquo
Marka oumlzuuml ldquoYaratıcı kiĢiler iccedilin PC‟lerrdquo
Kişiliği Kendine goumlre imajı
Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml Yansımaları
Buumlyuumlk ccedilap Doğu sahili (ABD)
Kendine guumlvenli ciddi
Ben bir profesyonelim
İşini ciddiye alanlar
Korumacı guumlven verici
Tuumlm veri tabanlı
sistemler
Yeni huumlmanizm Kaliforniya
Yaratıcı havalı
Kişiyi geliştiriciyim
Genccedil-goumlruumlşluumller bağımsızlar
Oumlzguumlr arkadaşccedila
Mikrobilgisayarlar tuumlm amaccedillar
Marka Piramidi IBM Ve Apple Oumlrnekleri
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Kimliği KiĢiliği ve Ġmajı
Marka Kimliği
Marka Kişiliği
Tuumlketicinin algı suumlzgeci
Marka İmajı
Marka kimliği kolay tanınabilir ve anlaşılır olmalıdır
Markam Marka Sunumu 2010
Konumlandırma
Marka Kimliği
Ccedilekirdek(DeğiĢmez)
MarkaKonum
landırma
MarkaĠletiĢimi
Kurum Olarak
UumlruumlnOlarak
KiĢiOlarak
Sembol olarak
Markam Marka Sunumu 2010
Konumlandırma
Pantene
Hacı Şakir
Ona Levirsquos
İpana
Markam Marka Sunumu 2010
Konumlandırma
ĠletiĢim ortamı kalabalıklaĢmaktadır
Uumlruumln ve marka sayısı hızla artmakta aradan sıyrılmak zorlaĢmaktadır
Ancak marka inĢa etmenin temelleri aynıdır
Ccediluumlnkuuml tuumlketici ile marka arasındaki iliĢkinin kimyası değiĢmez
Marka inĢa etmek iccedilin oumlnce temel oumldevler yerine getirilmelidir (fundamental)
Marka iletiĢimi (olacaksa) bu sağlam temel uumlzerine kurulmalıdır
Markam Marka Sunumu 2010
FarklılaĢtırma amp Vaat
Bir markayı rakiplerinden ayrıcalıklı kılan hemen hemen sınırsız sayıda oumlzelliği vardır ĠĢin
sırrı muumlĢteri talepleri ile en ccedilok oumlrtuumlĢen en guumlccedilluuml oumlzelliğin ortaya ccedilıkartılması ve
vurgulanmasında yatmaktadır
Oumlzguumln bir marka gibi duumlĢuumlnmenin anahtarı ayrıcalıklılığın gerekliliğini anlamaktır
Ayrıcalıklı olma kavramına ulaĢılmadan oumlzguumln bir markaya sahip olmak imkansızdır (Duane
E Knapp)
Eğer farklılaĢtırma gerccedilek markalar oluĢturmanın anahtarı ise o halde marka vaadi (değer
oumlnerisi) bir markanın muumlĢterilerine oumlnerdiği eĢsiz yararları ifade etmelidir
Vaad bir markanın temelidir Vaat iletiĢimi sağlamak iccedilin kullanılacak ccedileĢitli mesaj
tuumlrlerinin ana hatlarını belirler
Markam Marka Sunumu 2010
FarklılaĢtırma Nitelikleri
Markalar farklı nitelikler aracılığı ile farklılaĢma yaratabilirler
Duyusal Goumlrsel koku-aroma dokunma ses konfor varıĢ
duygusu
Anlamayoumlnetimsel eğitimuzmanlık Lider yenileyici
Sağlıklı Sizin iccedilin iyi doğal saf sağlıklı oumlnleyici
OumlzelkiĢisel GelenekselleĢtirilmiĢ kiĢiselleĢtirilmiĢ
Hizmet Ccedilabukluk hız personel bilgili tartıĢmasız rahatlık
Garanti KoĢulsuz 100 memnuniyet tartıĢmasız
Orjinal devamlılık kaynağı
ĠĢlevsellik Ccedilok youmlnluumlluumlk yararlılık
EĢsizlikEĢsiz orjinal ilk son
Değer Fiyat zaman duygular
KiĢilik duygular Kendine saygı ego mizah duygusu cinsellik
Tasarım Renk kumaĢ desen stil font sembol goumlruumlnuumlm
Konum Kendine ait imgelem
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Vaadi (Değer Oumlnerisi)
Fiziksel Fayda
Duygusal Fayda
Kişisel Fayda
Destekkanıt Hedef Kitle
PhysicalFunctional
After useSelf expressive
Emotional
Markam Marka Sunumu 2010
Değer Oumlnerisi Pantene
Saccedilı Besler SağlıklıSaccedil Parlar
Oumlzguumlven
Pro-vitamin 20-35 yaş kadın
PhysicalFunctional
After useSelf expressive
Emotional
Markam Marka Sunumu 2010
Değer Oumlnerisi Volvo
Emniyetli otomobil
Ccedilocuklarım guumlvende
İyi babayım
Testler demolarYaşamdan kesitler
30-45 Yaş Erkek
Kişisel faydaDuygusal faydaFiziksel fayda
Destek-kanıt
Markam Marka Sunumu 2010
Tuumlm markalar marka vaatleri sonunda ortak bazı
evrensel değerlere ulaĢır
Değer oumlnerisi oluĢturma somut uumlruumln
yararından soyut evrensel değerlere (kiĢisel fayda) ulaĢmanın formuumlluumlduumlr
Markam Marka Sunumu 2010
Evrensel Değerler
BaĢarı hedeflere ulaĢmak
Haz zevk alma
Huzur succedillu hissetmemek
Kendine guumlven kendini iyi hissetmek
kendine saygı
Guumlven Hayatla muumlcadele etmek Utanccedil
duymamak
Oumlzguumlrluumlk bağımsızlık istediğini yapmak
Oumlnemli oumlzel hissetmek
KiĢisel imaj
Guumlvende hissetmek uyum (erkek kadın
iliĢkisinde)
Aidiyet baĢkaları (arkadaĢlar vb) tarafından
kabul goumlrmek
Saygı goumlrmek imrenilmek
Aile birlikteliği aile huzuru iyi bir aile
yaĢantısı
Ġyi sorumlu anne-baba
BaĢkalarına saygı ilgi goumlstermek
Maddi sorumluluk
Hayatını idame ettirme uzun ve kaliteli
yaĢam
Mutluluk
Kendini kendi hayatını kontrol etmek
Heyecan aramak yeni tecruumlbeler maceralar
yaĢamak
Ġyi eĢ olmak
Guumlvenilir sorumluluk sahibi duumlruumlst olmak
Succedillu hissetmemek
Ahlaki değerleri olması ccedilevre vb
Markam Marka Sunumu 2010
Markam Marka Sunumu 2010
Marka KiĢiliği
Markayı kategorisindeki diğer markalardan ayırır (Halliday 1996)
Tuumlketici tercihini ve kullanımını en ccedilok etkileyen faktoumlrduumlr (Biel 1993)
Markayı farklı kuumlltuumlrlere pazarlayan ortak paydadır (Plummer 1985)
Tuumlketicinin bir markayı kullanarak
Mevcut kiĢiliğini (Belk 1988)
Ġdeailindeki kiĢiliği (Malhotra 1988)
veya kiĢiliğindeki bazı boyutları (Kleine Kernan 1993) ifade etmesini sağlar
Reklamcıların kullandıkları pek ccedilok youmlntemle kolaylıkla insan kiĢiliğine benzetilebilir
Hayali karakter (user imagery) Oumlzguumlr kız Ace‟nin AyĢe teyzesi
KiĢileĢtirme (personification) Persil adam
Ġnsanbiccedilimcilik (anthropomorphization) Aymar‟ın yağ damlası Jif adamlar
Markam Marka Sunumu 2010
Marka kiĢilikleri insan kiĢiliklerinin daha idealize edilmiĢ keskinleĢtirilmiĢ
halleridir
Yapılan bir ccedilalıĢmada duumlnyadaki markaların 95rsquoinin (takip eden sayfalardaki)
beĢ ana kiĢilik grubuna girdiği bulunmuĢtur
Markam Marka Sunumu 2010
Samimi
Ayakları yere basan
Aileye youmlnelik geleneksel
Duumlruumlst
Ġccedilten gerccedilek ahlaklı duumlĢuumlnceli dikkate alan
Sağlıklı
Orjinal gerccedilek eskimeyen klasik eski moda
NeĢeli
Duyarlı dostccedila sıcak mutlu
Markam Marka Sunumu 2010
Heyecan
Cesur
Moda heyecanlı olağandıĢı goumlsteriĢli
Canlı
Genccedil hayat dolu cana yakın maceracı
Yaratıcı
Benzersiz komik ĢaĢırtıcı artistik eğlenceli
Modern
Bağımsız ccedilağdaĢ yenilikccedili atılgan
Markam Marka Sunumu 2010
Uzman
Guumlvenilir
CcedilalıĢkan emniyetli verimli dikkatli
Zeki
Teknik kolektif ciddi
BaĢarılı
Lider kendinden emin etkili
Markam Marka Sunumu 2010
Sofistike
Uumlst sınıf
Ccedilekici iyi goumlruumlnuumlĢluuml goumlsteriĢli goumlrmuumlĢ geccedilirmiĢ
Ccedilekici
Feminen yumuĢak seksi nazik
Markam Marka Sunumu 2010
Sert
DıĢadoumlnuumlk
Erkek kovboy aktif atletik
Dayanıklı
Guumlccedilluuml dayanıklı anlamlı
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi Ne Zaman GeliĢti
Yıl 1931İlk ldquoBrand Managerrdquo Tanımı
ldquoBrand Manrdquo
PampG Marka Youmlnetimi
Sisteminin Doğuşu
Markam Marka Sunumu 2010
Neden Marka Youmlnetimi
Koordinasyon
Sorumluluk
Kısa vadeli hedeflerle (satıĢ karlılık) uzun vadeli
ccedilıkarların (marka değeri) karması
Sadece markayı duumlĢuumlnme
Tuumlketici odaklı yaklaĢım
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi
TuumlketiciMuumlĢteriRakipler SatıĢ
Uumlretim
Planlama
Muhasebe
Satınalma
Finans
It
PazarlamaHizmetleri
Buumltccedile
Youmlnetim
DiğerAjanslar
ReklamAjansı
Markam Marka Sunumu 2010
Tuumlrkiyersquode MarkalaĢma
Tuumlrkiye sanayileĢmeye geccedil baĢlamıĢtır
Dolayısıyla marka iletiĢimine de
Oumlncuuml markalarımızın ccediloğu kiĢisel baĢarılardır
Tuumlm duumlnyada olduğu gibi
Oumlnce uumlretim sonra satıĢ doumlnemleri yaĢanmıĢtır
Stratejik pazarlama yeni guumlndeme gelmektedir
Sanayici-reklamcı iliĢkisi yanlıĢ geliĢmiĢtir
Ancak bu reklamcılık lehine bir durumdur
Tuumlrkiye‟de sektoumlruumln seviyesi yuumlksektir
Efsane reklamcılarımız iĢbaĢındadır
Markam Marka Sunumu 2010
Geleneksel Sorunlar
Kuumlccediluumlk krallıklar (ivory tower)
Yetki-Sorumluluk (yaĢ deneyim)
Suumlrekliliğin sağlanması
Yuumlksek maliyet
Organizasyonda yer accedilma
Uzayan karar alma suumlreccedilleri
Markam Marka Sunumu 2010
Yeni Sorunlar
KarmaĢıklaĢan marka yapıları
Coğrafi geniĢleme
Markanın artan oumlnemi ve sorumluluğun paylaĢımı
Kanallardaki geliĢmeler
(guumlccedil değiĢimi private label)
Internet (commodization)
Markam Marka Sunumu 2010
Neler DeğiĢti
Tek Pazar
Tek uumlruumln marka
Basit marka yapıları
Marka Youmlneticisi
Marka imajı
USP
Kısa doumlnemli hedefler
Uumlretici firma hakimiyeti
Rekabet
Global arena
Kategori youmlnetimi
KarmaĢık marka mimarisi
Marka takımları Lideri
Marka değeri (equity)
Marka karakteri
Uzun doumlnemli hedefler
Dağıtım kanalları
Daha sert rekabet
Markam Marka Sunumu 2010
Neler DeğiĢiyor
Pazarlama amp Satış
Pazarlama Boumlluumlmuuml
Marka Youmlneticiliği
Uumlruumln Sorumlusu
Mamuumll Muumlduumlruuml
Pazarlama Hizmetleri
Fonksiyonel Gruplar
(Uumlruumln geliştirme araştırma)
Takımlar
Marka Liderliği
Marka Şampiyonu
Kategori Youmlnetimi
Muumlşteri İlişkileri
Markam Marka Sunumu 2010
Sonuccedil
UumlruumlnMarka Youmlnetimi (organizasyon)
Klasik PampG sistemi hala bilinen en iyi organizasyon
yapısıdır
DeğiĢim orada da soumlz konusudur
Her Ģirkete uyan tek bir model yoktur
ġirketler kendi ihtiyaccedil ve kuumlltuumlruumlne uygun modeli
oluĢturmalıdır
Bu alanda uumlretilen teori ve modeller pazar
ihtiyacının ccedilok uumlzerindedir
Markam Marka Sunumu 2010
Guumlccedilluuml Marka Ne Demektir
Sadık tuumlketici istikrarlı satıĢ
Yuumlksek fiyat yuumlksek marj marka desteği
Aktif değer
Mukavemet
Pazarlık guumlcuuml
Kurumsal değerler
Kurum değeri
Markam Marka Sunumu 2010
Takip eden sayfalarda David Aakerrsquoin
Marka Guumlcuuml Değerlendirme Skalası
bizden oumlrneklerle verilmiĢtir
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Interbrand
Markam Marka Sunumu 2010
Marka konusunda daha detaylı bilgi edinmek iccedilin
Guumlven Borccedila
kitaplarından faydalanabilirsiniz
Markam Marka Sunumu 2010
MARKA KONUMU Seccedililen marka kimliği ve değer oumlnerileri
Hedef kitleye
Aktif bir şekilde iletilir
Ve rekabet avantajı sağlar
UYGULAMA
Alternatifler yaratılır
Semboller ve metaforlar oluşturulur
Test edilir
PERFORMANS İZLEME
3 - Marka Kimliği Uygulama Sistemi
Markam Marka Sunumu 2010
MC Donaldrsquos Marka Kimliği
Mc Donald‟s 79 uumllkede yaptığı26 milyar dolarlık iĢ hacmiyle en baĢarılı global markalardan
biridir Mc Donald‟s bdquodeğer‟ uumlzerine odaklanmıĢtır ccediluumlnkuuml muumlĢterinin değer bilinci vardır
Oumlz kimlik
Sunulan değer Mc Donald‟s uumlruumlnleriyle oumlzel sunumlarıyla fiyata yansıyan satın alma
tecruumlbesiyle ldquodeğerrdquo sağlar
Yemek kalitesi Suumlrekli sıcak duumlnyanın tuumlm Mc Donalds‟larında standart lezzet
Servis Hızlı kusursuz dostccedila ve pratik
Temizlik Kasanın her iki tarafında lekesiz temizlik
Tuumlketici Aileler ve ccedilocuklar ağırlıklı olmak uumlzere geniĢ bir muumlĢteri kitlesi
Değer Oumlnerisi
Fiziksel Fayda Lezzetli hamburgerler kızartmalar değer katan iccedilecekler oyun salonları
oumlduumlller hediyeler ve oyunlar gibi extralar
Duygusal Fayda Doğumguumlnleriyle neĢelenen ccedilocuklar Ronald Mc Donald ve diğer
karakterlerle iliĢki oumlzel aile zamanları aile yakınlığıyla oluĢan sıcaklık Mc Donalds‟ın duygusal
reklamlarıyla guumlccedillenen tecruumlbe
Markam Marka Sunumu 2010
GeniĢletilmiĢ Kimlik
Uygunluk Mc Donald‟s insanların yaĢadığı ccedilalıĢtığı ve toplandığı yerlere yakınığı yeterli ve
zaman kazandıran servisi ve kolay yenilebilen uumlruumlnleri sunmasıyla en uygun hızlı servis
restoranıdır
Uumlruumln alanı Fast food hamburger ve ccedilocuk eğlenceleri
Alt markaları Big Mac McExtra Koumlfte Burger ve diğerleri
Kurumsal Tabiyet Ronald Mc Donald ccedilocuk vakfı Ronald Mc Donald Cemiyeti (henuumlz bizde
yok)
Marka Kişiliği Aileye youmlnelik Amerikan samimi guumlvenilir neĢeli eğlenceli
İlişki Aile ve eğlenceyi iccedilerir ve Mc Donald‟s iyi zamanların bir parccedilasıdır
Logo Altın kapı
Karakter Ronald Mc Donald Mc Donalds bebek ve oyuncakları
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Kimliği ndash Marka Piramidi
MARKA OumlZUuml (BRAND CORE)
MARKA TARZI (BRAND STYLE)
MARKA TEMASI (BRAND THEME)
Kuumlltuumlruuml
Kişiliği
Kendine goumlre imajı
Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml
Yansımaları
İlişki tarzı
() Kapfferer ldquoStrategic Brand Managementrdquo ( Free Press 1994)
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Kimliği ndash Marka Piramidi
Marka Oumlzuuml Markanın genetik kodudur Zaman iccedilerisinde sabit kalır
Marka Tarzı Marka oumlzuumlnuuml ifade etmeye youmlneliktir Bunu yaydığı kuumlltuumlr kiĢiliği imajı
vasıtasıyla yapar
Marka Teması Reklamı basın accedilıklamaları ambalajı vb yoluyla yaptığı iletiĢimdir
Markanın tarzı ve oumlzuumlnden daha esnektir Modayla ve teknolojik geliĢmelerle beraber
değiĢebilir Temalar uumlccedil gruba ayrılır
Markanın fiziksel goumlruumlnuumlmuuml (renk logo ambalaj)
Yansımaları (markanın seccediltiği konuĢmacı)
ĠliĢki tarzı (prestij vs)
Markam Marka Sunumu 2010
IBM
Kuumlltuumlruuml
Kişiliği Kendine goumlre imajı
Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml Yansımaları
İlişki tarzı
APPLE
Kuumlltuumlruuml
İlişki tarzı
Marka oumlzuuml ldquoProfesyonel youmlneticiler iccedilin profesyonel sistemlerrdquo
Marka oumlzuuml ldquoYaratıcı kiĢiler iccedilin PC‟lerrdquo
Kişiliği Kendine goumlre imajı
Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml Yansımaları
Buumlyuumlk ccedilap Doğu sahili (ABD)
Kendine guumlvenli ciddi
Ben bir profesyonelim
İşini ciddiye alanlar
Korumacı guumlven verici
Tuumlm veri tabanlı
sistemler
Yeni huumlmanizm Kaliforniya
Yaratıcı havalı
Kişiyi geliştiriciyim
Genccedil-goumlruumlşluumller bağımsızlar
Oumlzguumlr arkadaşccedila
Mikrobilgisayarlar tuumlm amaccedillar
Marka Piramidi IBM Ve Apple Oumlrnekleri
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Kimliği KiĢiliği ve Ġmajı
Marka Kimliği
Marka Kişiliği
Tuumlketicinin algı suumlzgeci
Marka İmajı
Marka kimliği kolay tanınabilir ve anlaşılır olmalıdır
Markam Marka Sunumu 2010
Konumlandırma
Marka Kimliği
Ccedilekirdek(DeğiĢmez)
MarkaKonum
landırma
MarkaĠletiĢimi
Kurum Olarak
UumlruumlnOlarak
KiĢiOlarak
Sembol olarak
Markam Marka Sunumu 2010
Konumlandırma
Pantene
Hacı Şakir
Ona Levirsquos
İpana
Markam Marka Sunumu 2010
Konumlandırma
ĠletiĢim ortamı kalabalıklaĢmaktadır
Uumlruumln ve marka sayısı hızla artmakta aradan sıyrılmak zorlaĢmaktadır
Ancak marka inĢa etmenin temelleri aynıdır
Ccediluumlnkuuml tuumlketici ile marka arasındaki iliĢkinin kimyası değiĢmez
Marka inĢa etmek iccedilin oumlnce temel oumldevler yerine getirilmelidir (fundamental)
Marka iletiĢimi (olacaksa) bu sağlam temel uumlzerine kurulmalıdır
Markam Marka Sunumu 2010
FarklılaĢtırma amp Vaat
Bir markayı rakiplerinden ayrıcalıklı kılan hemen hemen sınırsız sayıda oumlzelliği vardır ĠĢin
sırrı muumlĢteri talepleri ile en ccedilok oumlrtuumlĢen en guumlccedilluuml oumlzelliğin ortaya ccedilıkartılması ve
vurgulanmasında yatmaktadır
Oumlzguumln bir marka gibi duumlĢuumlnmenin anahtarı ayrıcalıklılığın gerekliliğini anlamaktır
Ayrıcalıklı olma kavramına ulaĢılmadan oumlzguumln bir markaya sahip olmak imkansızdır (Duane
E Knapp)
Eğer farklılaĢtırma gerccedilek markalar oluĢturmanın anahtarı ise o halde marka vaadi (değer
oumlnerisi) bir markanın muumlĢterilerine oumlnerdiği eĢsiz yararları ifade etmelidir
Vaad bir markanın temelidir Vaat iletiĢimi sağlamak iccedilin kullanılacak ccedileĢitli mesaj
tuumlrlerinin ana hatlarını belirler
Markam Marka Sunumu 2010
FarklılaĢtırma Nitelikleri
Markalar farklı nitelikler aracılığı ile farklılaĢma yaratabilirler
Duyusal Goumlrsel koku-aroma dokunma ses konfor varıĢ
duygusu
Anlamayoumlnetimsel eğitimuzmanlık Lider yenileyici
Sağlıklı Sizin iccedilin iyi doğal saf sağlıklı oumlnleyici
OumlzelkiĢisel GelenekselleĢtirilmiĢ kiĢiselleĢtirilmiĢ
Hizmet Ccedilabukluk hız personel bilgili tartıĢmasız rahatlık
Garanti KoĢulsuz 100 memnuniyet tartıĢmasız
Orjinal devamlılık kaynağı
ĠĢlevsellik Ccedilok youmlnluumlluumlk yararlılık
EĢsizlikEĢsiz orjinal ilk son
Değer Fiyat zaman duygular
KiĢilik duygular Kendine saygı ego mizah duygusu cinsellik
Tasarım Renk kumaĢ desen stil font sembol goumlruumlnuumlm
Konum Kendine ait imgelem
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Vaadi (Değer Oumlnerisi)
Fiziksel Fayda
Duygusal Fayda
Kişisel Fayda
Destekkanıt Hedef Kitle
PhysicalFunctional
After useSelf expressive
Emotional
Markam Marka Sunumu 2010
Değer Oumlnerisi Pantene
Saccedilı Besler SağlıklıSaccedil Parlar
Oumlzguumlven
Pro-vitamin 20-35 yaş kadın
PhysicalFunctional
After useSelf expressive
Emotional
Markam Marka Sunumu 2010
Değer Oumlnerisi Volvo
Emniyetli otomobil
Ccedilocuklarım guumlvende
İyi babayım
Testler demolarYaşamdan kesitler
30-45 Yaş Erkek
Kişisel faydaDuygusal faydaFiziksel fayda
Destek-kanıt
Markam Marka Sunumu 2010
Tuumlm markalar marka vaatleri sonunda ortak bazı
evrensel değerlere ulaĢır
Değer oumlnerisi oluĢturma somut uumlruumln
yararından soyut evrensel değerlere (kiĢisel fayda) ulaĢmanın formuumlluumlduumlr
Markam Marka Sunumu 2010
Evrensel Değerler
BaĢarı hedeflere ulaĢmak
Haz zevk alma
Huzur succedillu hissetmemek
Kendine guumlven kendini iyi hissetmek
kendine saygı
Guumlven Hayatla muumlcadele etmek Utanccedil
duymamak
Oumlzguumlrluumlk bağımsızlık istediğini yapmak
Oumlnemli oumlzel hissetmek
KiĢisel imaj
Guumlvende hissetmek uyum (erkek kadın
iliĢkisinde)
Aidiyet baĢkaları (arkadaĢlar vb) tarafından
kabul goumlrmek
Saygı goumlrmek imrenilmek
Aile birlikteliği aile huzuru iyi bir aile
yaĢantısı
Ġyi sorumlu anne-baba
BaĢkalarına saygı ilgi goumlstermek
Maddi sorumluluk
Hayatını idame ettirme uzun ve kaliteli
yaĢam
Mutluluk
Kendini kendi hayatını kontrol etmek
Heyecan aramak yeni tecruumlbeler maceralar
yaĢamak
Ġyi eĢ olmak
Guumlvenilir sorumluluk sahibi duumlruumlst olmak
Succedillu hissetmemek
Ahlaki değerleri olması ccedilevre vb
Markam Marka Sunumu 2010
Markam Marka Sunumu 2010
Marka KiĢiliği
Markayı kategorisindeki diğer markalardan ayırır (Halliday 1996)
Tuumlketici tercihini ve kullanımını en ccedilok etkileyen faktoumlrduumlr (Biel 1993)
Markayı farklı kuumlltuumlrlere pazarlayan ortak paydadır (Plummer 1985)
Tuumlketicinin bir markayı kullanarak
Mevcut kiĢiliğini (Belk 1988)
Ġdeailindeki kiĢiliği (Malhotra 1988)
veya kiĢiliğindeki bazı boyutları (Kleine Kernan 1993) ifade etmesini sağlar
Reklamcıların kullandıkları pek ccedilok youmlntemle kolaylıkla insan kiĢiliğine benzetilebilir
Hayali karakter (user imagery) Oumlzguumlr kız Ace‟nin AyĢe teyzesi
KiĢileĢtirme (personification) Persil adam
Ġnsanbiccedilimcilik (anthropomorphization) Aymar‟ın yağ damlası Jif adamlar
Markam Marka Sunumu 2010
Marka kiĢilikleri insan kiĢiliklerinin daha idealize edilmiĢ keskinleĢtirilmiĢ
halleridir
Yapılan bir ccedilalıĢmada duumlnyadaki markaların 95rsquoinin (takip eden sayfalardaki)
beĢ ana kiĢilik grubuna girdiği bulunmuĢtur
Markam Marka Sunumu 2010
Samimi
Ayakları yere basan
Aileye youmlnelik geleneksel
Duumlruumlst
Ġccedilten gerccedilek ahlaklı duumlĢuumlnceli dikkate alan
Sağlıklı
Orjinal gerccedilek eskimeyen klasik eski moda
NeĢeli
Duyarlı dostccedila sıcak mutlu
Markam Marka Sunumu 2010
Heyecan
Cesur
Moda heyecanlı olağandıĢı goumlsteriĢli
Canlı
Genccedil hayat dolu cana yakın maceracı
Yaratıcı
Benzersiz komik ĢaĢırtıcı artistik eğlenceli
Modern
Bağımsız ccedilağdaĢ yenilikccedili atılgan
Markam Marka Sunumu 2010
Uzman
Guumlvenilir
CcedilalıĢkan emniyetli verimli dikkatli
Zeki
Teknik kolektif ciddi
BaĢarılı
Lider kendinden emin etkili
Markam Marka Sunumu 2010
Sofistike
Uumlst sınıf
Ccedilekici iyi goumlruumlnuumlĢluuml goumlsteriĢli goumlrmuumlĢ geccedilirmiĢ
Ccedilekici
Feminen yumuĢak seksi nazik
Markam Marka Sunumu 2010
Sert
DıĢadoumlnuumlk
Erkek kovboy aktif atletik
Dayanıklı
Guumlccedilluuml dayanıklı anlamlı
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi Ne Zaman GeliĢti
Yıl 1931İlk ldquoBrand Managerrdquo Tanımı
ldquoBrand Manrdquo
PampG Marka Youmlnetimi
Sisteminin Doğuşu
Markam Marka Sunumu 2010
Neden Marka Youmlnetimi
Koordinasyon
Sorumluluk
Kısa vadeli hedeflerle (satıĢ karlılık) uzun vadeli
ccedilıkarların (marka değeri) karması
Sadece markayı duumlĢuumlnme
Tuumlketici odaklı yaklaĢım
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi
TuumlketiciMuumlĢteriRakipler SatıĢ
Uumlretim
Planlama
Muhasebe
Satınalma
Finans
It
PazarlamaHizmetleri
Buumltccedile
Youmlnetim
DiğerAjanslar
ReklamAjansı
Markam Marka Sunumu 2010
Tuumlrkiyersquode MarkalaĢma
Tuumlrkiye sanayileĢmeye geccedil baĢlamıĢtır
Dolayısıyla marka iletiĢimine de
Oumlncuuml markalarımızın ccediloğu kiĢisel baĢarılardır
Tuumlm duumlnyada olduğu gibi
Oumlnce uumlretim sonra satıĢ doumlnemleri yaĢanmıĢtır
Stratejik pazarlama yeni guumlndeme gelmektedir
Sanayici-reklamcı iliĢkisi yanlıĢ geliĢmiĢtir
Ancak bu reklamcılık lehine bir durumdur
Tuumlrkiye‟de sektoumlruumln seviyesi yuumlksektir
Efsane reklamcılarımız iĢbaĢındadır
Markam Marka Sunumu 2010
Geleneksel Sorunlar
Kuumlccediluumlk krallıklar (ivory tower)
Yetki-Sorumluluk (yaĢ deneyim)
Suumlrekliliğin sağlanması
Yuumlksek maliyet
Organizasyonda yer accedilma
Uzayan karar alma suumlreccedilleri
Markam Marka Sunumu 2010
Yeni Sorunlar
KarmaĢıklaĢan marka yapıları
Coğrafi geniĢleme
Markanın artan oumlnemi ve sorumluluğun paylaĢımı
Kanallardaki geliĢmeler
(guumlccedil değiĢimi private label)
Internet (commodization)
Markam Marka Sunumu 2010
Neler DeğiĢti
Tek Pazar
Tek uumlruumln marka
Basit marka yapıları
Marka Youmlneticisi
Marka imajı
USP
Kısa doumlnemli hedefler
Uumlretici firma hakimiyeti
Rekabet
Global arena
Kategori youmlnetimi
KarmaĢık marka mimarisi
Marka takımları Lideri
Marka değeri (equity)
Marka karakteri
Uzun doumlnemli hedefler
Dağıtım kanalları
Daha sert rekabet
Markam Marka Sunumu 2010
Neler DeğiĢiyor
Pazarlama amp Satış
Pazarlama Boumlluumlmuuml
Marka Youmlneticiliği
Uumlruumln Sorumlusu
Mamuumll Muumlduumlruuml
Pazarlama Hizmetleri
Fonksiyonel Gruplar
(Uumlruumln geliştirme araştırma)
Takımlar
Marka Liderliği
Marka Şampiyonu
Kategori Youmlnetimi
Muumlşteri İlişkileri
Markam Marka Sunumu 2010
Sonuccedil
UumlruumlnMarka Youmlnetimi (organizasyon)
Klasik PampG sistemi hala bilinen en iyi organizasyon
yapısıdır
DeğiĢim orada da soumlz konusudur
Her Ģirkete uyan tek bir model yoktur
ġirketler kendi ihtiyaccedil ve kuumlltuumlruumlne uygun modeli
oluĢturmalıdır
Bu alanda uumlretilen teori ve modeller pazar
ihtiyacının ccedilok uumlzerindedir
Markam Marka Sunumu 2010
Guumlccedilluuml Marka Ne Demektir
Sadık tuumlketici istikrarlı satıĢ
Yuumlksek fiyat yuumlksek marj marka desteği
Aktif değer
Mukavemet
Pazarlık guumlcuuml
Kurumsal değerler
Kurum değeri
Markam Marka Sunumu 2010
Takip eden sayfalarda David Aakerrsquoin
Marka Guumlcuuml Değerlendirme Skalası
bizden oumlrneklerle verilmiĢtir
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Interbrand
Markam Marka Sunumu 2010
Marka konusunda daha detaylı bilgi edinmek iccedilin
Guumlven Borccedila
kitaplarından faydalanabilirsiniz
Markam Marka Sunumu 2010
MC Donaldrsquos Marka Kimliği
Mc Donald‟s 79 uumllkede yaptığı26 milyar dolarlık iĢ hacmiyle en baĢarılı global markalardan
biridir Mc Donald‟s bdquodeğer‟ uumlzerine odaklanmıĢtır ccediluumlnkuuml muumlĢterinin değer bilinci vardır
Oumlz kimlik
Sunulan değer Mc Donald‟s uumlruumlnleriyle oumlzel sunumlarıyla fiyata yansıyan satın alma
tecruumlbesiyle ldquodeğerrdquo sağlar
Yemek kalitesi Suumlrekli sıcak duumlnyanın tuumlm Mc Donalds‟larında standart lezzet
Servis Hızlı kusursuz dostccedila ve pratik
Temizlik Kasanın her iki tarafında lekesiz temizlik
Tuumlketici Aileler ve ccedilocuklar ağırlıklı olmak uumlzere geniĢ bir muumlĢteri kitlesi
Değer Oumlnerisi
Fiziksel Fayda Lezzetli hamburgerler kızartmalar değer katan iccedilecekler oyun salonları
oumlduumlller hediyeler ve oyunlar gibi extralar
Duygusal Fayda Doğumguumlnleriyle neĢelenen ccedilocuklar Ronald Mc Donald ve diğer
karakterlerle iliĢki oumlzel aile zamanları aile yakınlığıyla oluĢan sıcaklık Mc Donalds‟ın duygusal
reklamlarıyla guumlccedillenen tecruumlbe
Markam Marka Sunumu 2010
GeniĢletilmiĢ Kimlik
Uygunluk Mc Donald‟s insanların yaĢadığı ccedilalıĢtığı ve toplandığı yerlere yakınığı yeterli ve
zaman kazandıran servisi ve kolay yenilebilen uumlruumlnleri sunmasıyla en uygun hızlı servis
restoranıdır
Uumlruumln alanı Fast food hamburger ve ccedilocuk eğlenceleri
Alt markaları Big Mac McExtra Koumlfte Burger ve diğerleri
Kurumsal Tabiyet Ronald Mc Donald ccedilocuk vakfı Ronald Mc Donald Cemiyeti (henuumlz bizde
yok)
Marka Kişiliği Aileye youmlnelik Amerikan samimi guumlvenilir neĢeli eğlenceli
İlişki Aile ve eğlenceyi iccedilerir ve Mc Donald‟s iyi zamanların bir parccedilasıdır
Logo Altın kapı
Karakter Ronald Mc Donald Mc Donalds bebek ve oyuncakları
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Kimliği ndash Marka Piramidi
MARKA OumlZUuml (BRAND CORE)
MARKA TARZI (BRAND STYLE)
MARKA TEMASI (BRAND THEME)
Kuumlltuumlruuml
Kişiliği
Kendine goumlre imajı
Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml
Yansımaları
İlişki tarzı
() Kapfferer ldquoStrategic Brand Managementrdquo ( Free Press 1994)
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Kimliği ndash Marka Piramidi
Marka Oumlzuuml Markanın genetik kodudur Zaman iccedilerisinde sabit kalır
Marka Tarzı Marka oumlzuumlnuuml ifade etmeye youmlneliktir Bunu yaydığı kuumlltuumlr kiĢiliği imajı
vasıtasıyla yapar
Marka Teması Reklamı basın accedilıklamaları ambalajı vb yoluyla yaptığı iletiĢimdir
Markanın tarzı ve oumlzuumlnden daha esnektir Modayla ve teknolojik geliĢmelerle beraber
değiĢebilir Temalar uumlccedil gruba ayrılır
Markanın fiziksel goumlruumlnuumlmuuml (renk logo ambalaj)
Yansımaları (markanın seccediltiği konuĢmacı)
ĠliĢki tarzı (prestij vs)
Markam Marka Sunumu 2010
IBM
Kuumlltuumlruuml
Kişiliği Kendine goumlre imajı
Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml Yansımaları
İlişki tarzı
APPLE
Kuumlltuumlruuml
İlişki tarzı
Marka oumlzuuml ldquoProfesyonel youmlneticiler iccedilin profesyonel sistemlerrdquo
Marka oumlzuuml ldquoYaratıcı kiĢiler iccedilin PC‟lerrdquo
Kişiliği Kendine goumlre imajı
Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml Yansımaları
Buumlyuumlk ccedilap Doğu sahili (ABD)
Kendine guumlvenli ciddi
Ben bir profesyonelim
İşini ciddiye alanlar
Korumacı guumlven verici
Tuumlm veri tabanlı
sistemler
Yeni huumlmanizm Kaliforniya
Yaratıcı havalı
Kişiyi geliştiriciyim
Genccedil-goumlruumlşluumller bağımsızlar
Oumlzguumlr arkadaşccedila
Mikrobilgisayarlar tuumlm amaccedillar
Marka Piramidi IBM Ve Apple Oumlrnekleri
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Kimliği KiĢiliği ve Ġmajı
Marka Kimliği
Marka Kişiliği
Tuumlketicinin algı suumlzgeci
Marka İmajı
Marka kimliği kolay tanınabilir ve anlaşılır olmalıdır
Markam Marka Sunumu 2010
Konumlandırma
Marka Kimliği
Ccedilekirdek(DeğiĢmez)
MarkaKonum
landırma
MarkaĠletiĢimi
Kurum Olarak
UumlruumlnOlarak
KiĢiOlarak
Sembol olarak
Markam Marka Sunumu 2010
Konumlandırma
Pantene
Hacı Şakir
Ona Levirsquos
İpana
Markam Marka Sunumu 2010
Konumlandırma
ĠletiĢim ortamı kalabalıklaĢmaktadır
Uumlruumln ve marka sayısı hızla artmakta aradan sıyrılmak zorlaĢmaktadır
Ancak marka inĢa etmenin temelleri aynıdır
Ccediluumlnkuuml tuumlketici ile marka arasındaki iliĢkinin kimyası değiĢmez
Marka inĢa etmek iccedilin oumlnce temel oumldevler yerine getirilmelidir (fundamental)
Marka iletiĢimi (olacaksa) bu sağlam temel uumlzerine kurulmalıdır
Markam Marka Sunumu 2010
FarklılaĢtırma amp Vaat
Bir markayı rakiplerinden ayrıcalıklı kılan hemen hemen sınırsız sayıda oumlzelliği vardır ĠĢin
sırrı muumlĢteri talepleri ile en ccedilok oumlrtuumlĢen en guumlccedilluuml oumlzelliğin ortaya ccedilıkartılması ve
vurgulanmasında yatmaktadır
Oumlzguumln bir marka gibi duumlĢuumlnmenin anahtarı ayrıcalıklılığın gerekliliğini anlamaktır
Ayrıcalıklı olma kavramına ulaĢılmadan oumlzguumln bir markaya sahip olmak imkansızdır (Duane
E Knapp)
Eğer farklılaĢtırma gerccedilek markalar oluĢturmanın anahtarı ise o halde marka vaadi (değer
oumlnerisi) bir markanın muumlĢterilerine oumlnerdiği eĢsiz yararları ifade etmelidir
Vaad bir markanın temelidir Vaat iletiĢimi sağlamak iccedilin kullanılacak ccedileĢitli mesaj
tuumlrlerinin ana hatlarını belirler
Markam Marka Sunumu 2010
FarklılaĢtırma Nitelikleri
Markalar farklı nitelikler aracılığı ile farklılaĢma yaratabilirler
Duyusal Goumlrsel koku-aroma dokunma ses konfor varıĢ
duygusu
Anlamayoumlnetimsel eğitimuzmanlık Lider yenileyici
Sağlıklı Sizin iccedilin iyi doğal saf sağlıklı oumlnleyici
OumlzelkiĢisel GelenekselleĢtirilmiĢ kiĢiselleĢtirilmiĢ
Hizmet Ccedilabukluk hız personel bilgili tartıĢmasız rahatlık
Garanti KoĢulsuz 100 memnuniyet tartıĢmasız
Orjinal devamlılık kaynağı
ĠĢlevsellik Ccedilok youmlnluumlluumlk yararlılık
EĢsizlikEĢsiz orjinal ilk son
Değer Fiyat zaman duygular
KiĢilik duygular Kendine saygı ego mizah duygusu cinsellik
Tasarım Renk kumaĢ desen stil font sembol goumlruumlnuumlm
Konum Kendine ait imgelem
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Vaadi (Değer Oumlnerisi)
Fiziksel Fayda
Duygusal Fayda
Kişisel Fayda
Destekkanıt Hedef Kitle
PhysicalFunctional
After useSelf expressive
Emotional
Markam Marka Sunumu 2010
Değer Oumlnerisi Pantene
Saccedilı Besler SağlıklıSaccedil Parlar
Oumlzguumlven
Pro-vitamin 20-35 yaş kadın
PhysicalFunctional
After useSelf expressive
Emotional
Markam Marka Sunumu 2010
Değer Oumlnerisi Volvo
Emniyetli otomobil
Ccedilocuklarım guumlvende
İyi babayım
Testler demolarYaşamdan kesitler
30-45 Yaş Erkek
Kişisel faydaDuygusal faydaFiziksel fayda
Destek-kanıt
Markam Marka Sunumu 2010
Tuumlm markalar marka vaatleri sonunda ortak bazı
evrensel değerlere ulaĢır
Değer oumlnerisi oluĢturma somut uumlruumln
yararından soyut evrensel değerlere (kiĢisel fayda) ulaĢmanın formuumlluumlduumlr
Markam Marka Sunumu 2010
Evrensel Değerler
BaĢarı hedeflere ulaĢmak
Haz zevk alma
Huzur succedillu hissetmemek
Kendine guumlven kendini iyi hissetmek
kendine saygı
Guumlven Hayatla muumlcadele etmek Utanccedil
duymamak
Oumlzguumlrluumlk bağımsızlık istediğini yapmak
Oumlnemli oumlzel hissetmek
KiĢisel imaj
Guumlvende hissetmek uyum (erkek kadın
iliĢkisinde)
Aidiyet baĢkaları (arkadaĢlar vb) tarafından
kabul goumlrmek
Saygı goumlrmek imrenilmek
Aile birlikteliği aile huzuru iyi bir aile
yaĢantısı
Ġyi sorumlu anne-baba
BaĢkalarına saygı ilgi goumlstermek
Maddi sorumluluk
Hayatını idame ettirme uzun ve kaliteli
yaĢam
Mutluluk
Kendini kendi hayatını kontrol etmek
Heyecan aramak yeni tecruumlbeler maceralar
yaĢamak
Ġyi eĢ olmak
Guumlvenilir sorumluluk sahibi duumlruumlst olmak
Succedillu hissetmemek
Ahlaki değerleri olması ccedilevre vb
Markam Marka Sunumu 2010
Markam Marka Sunumu 2010
Marka KiĢiliği
Markayı kategorisindeki diğer markalardan ayırır (Halliday 1996)
Tuumlketici tercihini ve kullanımını en ccedilok etkileyen faktoumlrduumlr (Biel 1993)
Markayı farklı kuumlltuumlrlere pazarlayan ortak paydadır (Plummer 1985)
Tuumlketicinin bir markayı kullanarak
Mevcut kiĢiliğini (Belk 1988)
Ġdeailindeki kiĢiliği (Malhotra 1988)
veya kiĢiliğindeki bazı boyutları (Kleine Kernan 1993) ifade etmesini sağlar
Reklamcıların kullandıkları pek ccedilok youmlntemle kolaylıkla insan kiĢiliğine benzetilebilir
Hayali karakter (user imagery) Oumlzguumlr kız Ace‟nin AyĢe teyzesi
KiĢileĢtirme (personification) Persil adam
Ġnsanbiccedilimcilik (anthropomorphization) Aymar‟ın yağ damlası Jif adamlar
Markam Marka Sunumu 2010
Marka kiĢilikleri insan kiĢiliklerinin daha idealize edilmiĢ keskinleĢtirilmiĢ
halleridir
Yapılan bir ccedilalıĢmada duumlnyadaki markaların 95rsquoinin (takip eden sayfalardaki)
beĢ ana kiĢilik grubuna girdiği bulunmuĢtur
Markam Marka Sunumu 2010
Samimi
Ayakları yere basan
Aileye youmlnelik geleneksel
Duumlruumlst
Ġccedilten gerccedilek ahlaklı duumlĢuumlnceli dikkate alan
Sağlıklı
Orjinal gerccedilek eskimeyen klasik eski moda
NeĢeli
Duyarlı dostccedila sıcak mutlu
Markam Marka Sunumu 2010
Heyecan
Cesur
Moda heyecanlı olağandıĢı goumlsteriĢli
Canlı
Genccedil hayat dolu cana yakın maceracı
Yaratıcı
Benzersiz komik ĢaĢırtıcı artistik eğlenceli
Modern
Bağımsız ccedilağdaĢ yenilikccedili atılgan
Markam Marka Sunumu 2010
Uzman
Guumlvenilir
CcedilalıĢkan emniyetli verimli dikkatli
Zeki
Teknik kolektif ciddi
BaĢarılı
Lider kendinden emin etkili
Markam Marka Sunumu 2010
Sofistike
Uumlst sınıf
Ccedilekici iyi goumlruumlnuumlĢluuml goumlsteriĢli goumlrmuumlĢ geccedilirmiĢ
Ccedilekici
Feminen yumuĢak seksi nazik
Markam Marka Sunumu 2010
Sert
DıĢadoumlnuumlk
Erkek kovboy aktif atletik
Dayanıklı
Guumlccedilluuml dayanıklı anlamlı
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi Ne Zaman GeliĢti
Yıl 1931İlk ldquoBrand Managerrdquo Tanımı
ldquoBrand Manrdquo
PampG Marka Youmlnetimi
Sisteminin Doğuşu
Markam Marka Sunumu 2010
Neden Marka Youmlnetimi
Koordinasyon
Sorumluluk
Kısa vadeli hedeflerle (satıĢ karlılık) uzun vadeli
ccedilıkarların (marka değeri) karması
Sadece markayı duumlĢuumlnme
Tuumlketici odaklı yaklaĢım
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi
TuumlketiciMuumlĢteriRakipler SatıĢ
Uumlretim
Planlama
Muhasebe
Satınalma
Finans
It
PazarlamaHizmetleri
Buumltccedile
Youmlnetim
DiğerAjanslar
ReklamAjansı
Markam Marka Sunumu 2010
Tuumlrkiyersquode MarkalaĢma
Tuumlrkiye sanayileĢmeye geccedil baĢlamıĢtır
Dolayısıyla marka iletiĢimine de
Oumlncuuml markalarımızın ccediloğu kiĢisel baĢarılardır
Tuumlm duumlnyada olduğu gibi
Oumlnce uumlretim sonra satıĢ doumlnemleri yaĢanmıĢtır
Stratejik pazarlama yeni guumlndeme gelmektedir
Sanayici-reklamcı iliĢkisi yanlıĢ geliĢmiĢtir
Ancak bu reklamcılık lehine bir durumdur
Tuumlrkiye‟de sektoumlruumln seviyesi yuumlksektir
Efsane reklamcılarımız iĢbaĢındadır
Markam Marka Sunumu 2010
Geleneksel Sorunlar
Kuumlccediluumlk krallıklar (ivory tower)
Yetki-Sorumluluk (yaĢ deneyim)
Suumlrekliliğin sağlanması
Yuumlksek maliyet
Organizasyonda yer accedilma
Uzayan karar alma suumlreccedilleri
Markam Marka Sunumu 2010
Yeni Sorunlar
KarmaĢıklaĢan marka yapıları
Coğrafi geniĢleme
Markanın artan oumlnemi ve sorumluluğun paylaĢımı
Kanallardaki geliĢmeler
(guumlccedil değiĢimi private label)
Internet (commodization)
Markam Marka Sunumu 2010
Neler DeğiĢti
Tek Pazar
Tek uumlruumln marka
Basit marka yapıları
Marka Youmlneticisi
Marka imajı
USP
Kısa doumlnemli hedefler
Uumlretici firma hakimiyeti
Rekabet
Global arena
Kategori youmlnetimi
KarmaĢık marka mimarisi
Marka takımları Lideri
Marka değeri (equity)
Marka karakteri
Uzun doumlnemli hedefler
Dağıtım kanalları
Daha sert rekabet
Markam Marka Sunumu 2010
Neler DeğiĢiyor
Pazarlama amp Satış
Pazarlama Boumlluumlmuuml
Marka Youmlneticiliği
Uumlruumln Sorumlusu
Mamuumll Muumlduumlruuml
Pazarlama Hizmetleri
Fonksiyonel Gruplar
(Uumlruumln geliştirme araştırma)
Takımlar
Marka Liderliği
Marka Şampiyonu
Kategori Youmlnetimi
Muumlşteri İlişkileri
Markam Marka Sunumu 2010
Sonuccedil
UumlruumlnMarka Youmlnetimi (organizasyon)
Klasik PampG sistemi hala bilinen en iyi organizasyon
yapısıdır
DeğiĢim orada da soumlz konusudur
Her Ģirkete uyan tek bir model yoktur
ġirketler kendi ihtiyaccedil ve kuumlltuumlruumlne uygun modeli
oluĢturmalıdır
Bu alanda uumlretilen teori ve modeller pazar
ihtiyacının ccedilok uumlzerindedir
Markam Marka Sunumu 2010
Guumlccedilluuml Marka Ne Demektir
Sadık tuumlketici istikrarlı satıĢ
Yuumlksek fiyat yuumlksek marj marka desteği
Aktif değer
Mukavemet
Pazarlık guumlcuuml
Kurumsal değerler
Kurum değeri
Markam Marka Sunumu 2010
Takip eden sayfalarda David Aakerrsquoin
Marka Guumlcuuml Değerlendirme Skalası
bizden oumlrneklerle verilmiĢtir
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Interbrand
Markam Marka Sunumu 2010
Marka konusunda daha detaylı bilgi edinmek iccedilin
Guumlven Borccedila
kitaplarından faydalanabilirsiniz
Markam Marka Sunumu 2010
GeniĢletilmiĢ Kimlik
Uygunluk Mc Donald‟s insanların yaĢadığı ccedilalıĢtığı ve toplandığı yerlere yakınığı yeterli ve
zaman kazandıran servisi ve kolay yenilebilen uumlruumlnleri sunmasıyla en uygun hızlı servis
restoranıdır
Uumlruumln alanı Fast food hamburger ve ccedilocuk eğlenceleri
Alt markaları Big Mac McExtra Koumlfte Burger ve diğerleri
Kurumsal Tabiyet Ronald Mc Donald ccedilocuk vakfı Ronald Mc Donald Cemiyeti (henuumlz bizde
yok)
Marka Kişiliği Aileye youmlnelik Amerikan samimi guumlvenilir neĢeli eğlenceli
İlişki Aile ve eğlenceyi iccedilerir ve Mc Donald‟s iyi zamanların bir parccedilasıdır
Logo Altın kapı
Karakter Ronald Mc Donald Mc Donalds bebek ve oyuncakları
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Kimliği ndash Marka Piramidi
MARKA OumlZUuml (BRAND CORE)
MARKA TARZI (BRAND STYLE)
MARKA TEMASI (BRAND THEME)
Kuumlltuumlruuml
Kişiliği
Kendine goumlre imajı
Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml
Yansımaları
İlişki tarzı
() Kapfferer ldquoStrategic Brand Managementrdquo ( Free Press 1994)
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Kimliği ndash Marka Piramidi
Marka Oumlzuuml Markanın genetik kodudur Zaman iccedilerisinde sabit kalır
Marka Tarzı Marka oumlzuumlnuuml ifade etmeye youmlneliktir Bunu yaydığı kuumlltuumlr kiĢiliği imajı
vasıtasıyla yapar
Marka Teması Reklamı basın accedilıklamaları ambalajı vb yoluyla yaptığı iletiĢimdir
Markanın tarzı ve oumlzuumlnden daha esnektir Modayla ve teknolojik geliĢmelerle beraber
değiĢebilir Temalar uumlccedil gruba ayrılır
Markanın fiziksel goumlruumlnuumlmuuml (renk logo ambalaj)
Yansımaları (markanın seccediltiği konuĢmacı)
ĠliĢki tarzı (prestij vs)
Markam Marka Sunumu 2010
IBM
Kuumlltuumlruuml
Kişiliği Kendine goumlre imajı
Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml Yansımaları
İlişki tarzı
APPLE
Kuumlltuumlruuml
İlişki tarzı
Marka oumlzuuml ldquoProfesyonel youmlneticiler iccedilin profesyonel sistemlerrdquo
Marka oumlzuuml ldquoYaratıcı kiĢiler iccedilin PC‟lerrdquo
Kişiliği Kendine goumlre imajı
Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml Yansımaları
Buumlyuumlk ccedilap Doğu sahili (ABD)
Kendine guumlvenli ciddi
Ben bir profesyonelim
İşini ciddiye alanlar
Korumacı guumlven verici
Tuumlm veri tabanlı
sistemler
Yeni huumlmanizm Kaliforniya
Yaratıcı havalı
Kişiyi geliştiriciyim
Genccedil-goumlruumlşluumller bağımsızlar
Oumlzguumlr arkadaşccedila
Mikrobilgisayarlar tuumlm amaccedillar
Marka Piramidi IBM Ve Apple Oumlrnekleri
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Kimliği KiĢiliği ve Ġmajı
Marka Kimliği
Marka Kişiliği
Tuumlketicinin algı suumlzgeci
Marka İmajı
Marka kimliği kolay tanınabilir ve anlaşılır olmalıdır
Markam Marka Sunumu 2010
Konumlandırma
Marka Kimliği
Ccedilekirdek(DeğiĢmez)
MarkaKonum
landırma
MarkaĠletiĢimi
Kurum Olarak
UumlruumlnOlarak
KiĢiOlarak
Sembol olarak
Markam Marka Sunumu 2010
Konumlandırma
Pantene
Hacı Şakir
Ona Levirsquos
İpana
Markam Marka Sunumu 2010
Konumlandırma
ĠletiĢim ortamı kalabalıklaĢmaktadır
Uumlruumln ve marka sayısı hızla artmakta aradan sıyrılmak zorlaĢmaktadır
Ancak marka inĢa etmenin temelleri aynıdır
Ccediluumlnkuuml tuumlketici ile marka arasındaki iliĢkinin kimyası değiĢmez
Marka inĢa etmek iccedilin oumlnce temel oumldevler yerine getirilmelidir (fundamental)
Marka iletiĢimi (olacaksa) bu sağlam temel uumlzerine kurulmalıdır
Markam Marka Sunumu 2010
FarklılaĢtırma amp Vaat
Bir markayı rakiplerinden ayrıcalıklı kılan hemen hemen sınırsız sayıda oumlzelliği vardır ĠĢin
sırrı muumlĢteri talepleri ile en ccedilok oumlrtuumlĢen en guumlccedilluuml oumlzelliğin ortaya ccedilıkartılması ve
vurgulanmasında yatmaktadır
Oumlzguumln bir marka gibi duumlĢuumlnmenin anahtarı ayrıcalıklılığın gerekliliğini anlamaktır
Ayrıcalıklı olma kavramına ulaĢılmadan oumlzguumln bir markaya sahip olmak imkansızdır (Duane
E Knapp)
Eğer farklılaĢtırma gerccedilek markalar oluĢturmanın anahtarı ise o halde marka vaadi (değer
oumlnerisi) bir markanın muumlĢterilerine oumlnerdiği eĢsiz yararları ifade etmelidir
Vaad bir markanın temelidir Vaat iletiĢimi sağlamak iccedilin kullanılacak ccedileĢitli mesaj
tuumlrlerinin ana hatlarını belirler
Markam Marka Sunumu 2010
FarklılaĢtırma Nitelikleri
Markalar farklı nitelikler aracılığı ile farklılaĢma yaratabilirler
Duyusal Goumlrsel koku-aroma dokunma ses konfor varıĢ
duygusu
Anlamayoumlnetimsel eğitimuzmanlık Lider yenileyici
Sağlıklı Sizin iccedilin iyi doğal saf sağlıklı oumlnleyici
OumlzelkiĢisel GelenekselleĢtirilmiĢ kiĢiselleĢtirilmiĢ
Hizmet Ccedilabukluk hız personel bilgili tartıĢmasız rahatlık
Garanti KoĢulsuz 100 memnuniyet tartıĢmasız
Orjinal devamlılık kaynağı
ĠĢlevsellik Ccedilok youmlnluumlluumlk yararlılık
EĢsizlikEĢsiz orjinal ilk son
Değer Fiyat zaman duygular
KiĢilik duygular Kendine saygı ego mizah duygusu cinsellik
Tasarım Renk kumaĢ desen stil font sembol goumlruumlnuumlm
Konum Kendine ait imgelem
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Vaadi (Değer Oumlnerisi)
Fiziksel Fayda
Duygusal Fayda
Kişisel Fayda
Destekkanıt Hedef Kitle
PhysicalFunctional
After useSelf expressive
Emotional
Markam Marka Sunumu 2010
Değer Oumlnerisi Pantene
Saccedilı Besler SağlıklıSaccedil Parlar
Oumlzguumlven
Pro-vitamin 20-35 yaş kadın
PhysicalFunctional
After useSelf expressive
Emotional
Markam Marka Sunumu 2010
Değer Oumlnerisi Volvo
Emniyetli otomobil
Ccedilocuklarım guumlvende
İyi babayım
Testler demolarYaşamdan kesitler
30-45 Yaş Erkek
Kişisel faydaDuygusal faydaFiziksel fayda
Destek-kanıt
Markam Marka Sunumu 2010
Tuumlm markalar marka vaatleri sonunda ortak bazı
evrensel değerlere ulaĢır
Değer oumlnerisi oluĢturma somut uumlruumln
yararından soyut evrensel değerlere (kiĢisel fayda) ulaĢmanın formuumlluumlduumlr
Markam Marka Sunumu 2010
Evrensel Değerler
BaĢarı hedeflere ulaĢmak
Haz zevk alma
Huzur succedillu hissetmemek
Kendine guumlven kendini iyi hissetmek
kendine saygı
Guumlven Hayatla muumlcadele etmek Utanccedil
duymamak
Oumlzguumlrluumlk bağımsızlık istediğini yapmak
Oumlnemli oumlzel hissetmek
KiĢisel imaj
Guumlvende hissetmek uyum (erkek kadın
iliĢkisinde)
Aidiyet baĢkaları (arkadaĢlar vb) tarafından
kabul goumlrmek
Saygı goumlrmek imrenilmek
Aile birlikteliği aile huzuru iyi bir aile
yaĢantısı
Ġyi sorumlu anne-baba
BaĢkalarına saygı ilgi goumlstermek
Maddi sorumluluk
Hayatını idame ettirme uzun ve kaliteli
yaĢam
Mutluluk
Kendini kendi hayatını kontrol etmek
Heyecan aramak yeni tecruumlbeler maceralar
yaĢamak
Ġyi eĢ olmak
Guumlvenilir sorumluluk sahibi duumlruumlst olmak
Succedillu hissetmemek
Ahlaki değerleri olması ccedilevre vb
Markam Marka Sunumu 2010
Markam Marka Sunumu 2010
Marka KiĢiliği
Markayı kategorisindeki diğer markalardan ayırır (Halliday 1996)
Tuumlketici tercihini ve kullanımını en ccedilok etkileyen faktoumlrduumlr (Biel 1993)
Markayı farklı kuumlltuumlrlere pazarlayan ortak paydadır (Plummer 1985)
Tuumlketicinin bir markayı kullanarak
Mevcut kiĢiliğini (Belk 1988)
Ġdeailindeki kiĢiliği (Malhotra 1988)
veya kiĢiliğindeki bazı boyutları (Kleine Kernan 1993) ifade etmesini sağlar
Reklamcıların kullandıkları pek ccedilok youmlntemle kolaylıkla insan kiĢiliğine benzetilebilir
Hayali karakter (user imagery) Oumlzguumlr kız Ace‟nin AyĢe teyzesi
KiĢileĢtirme (personification) Persil adam
Ġnsanbiccedilimcilik (anthropomorphization) Aymar‟ın yağ damlası Jif adamlar
Markam Marka Sunumu 2010
Marka kiĢilikleri insan kiĢiliklerinin daha idealize edilmiĢ keskinleĢtirilmiĢ
halleridir
Yapılan bir ccedilalıĢmada duumlnyadaki markaların 95rsquoinin (takip eden sayfalardaki)
beĢ ana kiĢilik grubuna girdiği bulunmuĢtur
Markam Marka Sunumu 2010
Samimi
Ayakları yere basan
Aileye youmlnelik geleneksel
Duumlruumlst
Ġccedilten gerccedilek ahlaklı duumlĢuumlnceli dikkate alan
Sağlıklı
Orjinal gerccedilek eskimeyen klasik eski moda
NeĢeli
Duyarlı dostccedila sıcak mutlu
Markam Marka Sunumu 2010
Heyecan
Cesur
Moda heyecanlı olağandıĢı goumlsteriĢli
Canlı
Genccedil hayat dolu cana yakın maceracı
Yaratıcı
Benzersiz komik ĢaĢırtıcı artistik eğlenceli
Modern
Bağımsız ccedilağdaĢ yenilikccedili atılgan
Markam Marka Sunumu 2010
Uzman
Guumlvenilir
CcedilalıĢkan emniyetli verimli dikkatli
Zeki
Teknik kolektif ciddi
BaĢarılı
Lider kendinden emin etkili
Markam Marka Sunumu 2010
Sofistike
Uumlst sınıf
Ccedilekici iyi goumlruumlnuumlĢluuml goumlsteriĢli goumlrmuumlĢ geccedilirmiĢ
Ccedilekici
Feminen yumuĢak seksi nazik
Markam Marka Sunumu 2010
Sert
DıĢadoumlnuumlk
Erkek kovboy aktif atletik
Dayanıklı
Guumlccedilluuml dayanıklı anlamlı
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi Ne Zaman GeliĢti
Yıl 1931İlk ldquoBrand Managerrdquo Tanımı
ldquoBrand Manrdquo
PampG Marka Youmlnetimi
Sisteminin Doğuşu
Markam Marka Sunumu 2010
Neden Marka Youmlnetimi
Koordinasyon
Sorumluluk
Kısa vadeli hedeflerle (satıĢ karlılık) uzun vadeli
ccedilıkarların (marka değeri) karması
Sadece markayı duumlĢuumlnme
Tuumlketici odaklı yaklaĢım
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi
TuumlketiciMuumlĢteriRakipler SatıĢ
Uumlretim
Planlama
Muhasebe
Satınalma
Finans
It
PazarlamaHizmetleri
Buumltccedile
Youmlnetim
DiğerAjanslar
ReklamAjansı
Markam Marka Sunumu 2010
Tuumlrkiyersquode MarkalaĢma
Tuumlrkiye sanayileĢmeye geccedil baĢlamıĢtır
Dolayısıyla marka iletiĢimine de
Oumlncuuml markalarımızın ccediloğu kiĢisel baĢarılardır
Tuumlm duumlnyada olduğu gibi
Oumlnce uumlretim sonra satıĢ doumlnemleri yaĢanmıĢtır
Stratejik pazarlama yeni guumlndeme gelmektedir
Sanayici-reklamcı iliĢkisi yanlıĢ geliĢmiĢtir
Ancak bu reklamcılık lehine bir durumdur
Tuumlrkiye‟de sektoumlruumln seviyesi yuumlksektir
Efsane reklamcılarımız iĢbaĢındadır
Markam Marka Sunumu 2010
Geleneksel Sorunlar
Kuumlccediluumlk krallıklar (ivory tower)
Yetki-Sorumluluk (yaĢ deneyim)
Suumlrekliliğin sağlanması
Yuumlksek maliyet
Organizasyonda yer accedilma
Uzayan karar alma suumlreccedilleri
Markam Marka Sunumu 2010
Yeni Sorunlar
KarmaĢıklaĢan marka yapıları
Coğrafi geniĢleme
Markanın artan oumlnemi ve sorumluluğun paylaĢımı
Kanallardaki geliĢmeler
(guumlccedil değiĢimi private label)
Internet (commodization)
Markam Marka Sunumu 2010
Neler DeğiĢti
Tek Pazar
Tek uumlruumln marka
Basit marka yapıları
Marka Youmlneticisi
Marka imajı
USP
Kısa doumlnemli hedefler
Uumlretici firma hakimiyeti
Rekabet
Global arena
Kategori youmlnetimi
KarmaĢık marka mimarisi
Marka takımları Lideri
Marka değeri (equity)
Marka karakteri
Uzun doumlnemli hedefler
Dağıtım kanalları
Daha sert rekabet
Markam Marka Sunumu 2010
Neler DeğiĢiyor
Pazarlama amp Satış
Pazarlama Boumlluumlmuuml
Marka Youmlneticiliği
Uumlruumln Sorumlusu
Mamuumll Muumlduumlruuml
Pazarlama Hizmetleri
Fonksiyonel Gruplar
(Uumlruumln geliştirme araştırma)
Takımlar
Marka Liderliği
Marka Şampiyonu
Kategori Youmlnetimi
Muumlşteri İlişkileri
Markam Marka Sunumu 2010
Sonuccedil
UumlruumlnMarka Youmlnetimi (organizasyon)
Klasik PampG sistemi hala bilinen en iyi organizasyon
yapısıdır
DeğiĢim orada da soumlz konusudur
Her Ģirkete uyan tek bir model yoktur
ġirketler kendi ihtiyaccedil ve kuumlltuumlruumlne uygun modeli
oluĢturmalıdır
Bu alanda uumlretilen teori ve modeller pazar
ihtiyacının ccedilok uumlzerindedir
Markam Marka Sunumu 2010
Guumlccedilluuml Marka Ne Demektir
Sadık tuumlketici istikrarlı satıĢ
Yuumlksek fiyat yuumlksek marj marka desteği
Aktif değer
Mukavemet
Pazarlık guumlcuuml
Kurumsal değerler
Kurum değeri
Markam Marka Sunumu 2010
Takip eden sayfalarda David Aakerrsquoin
Marka Guumlcuuml Değerlendirme Skalası
bizden oumlrneklerle verilmiĢtir
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Interbrand
Markam Marka Sunumu 2010
Marka konusunda daha detaylı bilgi edinmek iccedilin
Guumlven Borccedila
kitaplarından faydalanabilirsiniz
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Kimliği ndash Marka Piramidi
MARKA OumlZUuml (BRAND CORE)
MARKA TARZI (BRAND STYLE)
MARKA TEMASI (BRAND THEME)
Kuumlltuumlruuml
Kişiliği
Kendine goumlre imajı
Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml
Yansımaları
İlişki tarzı
() Kapfferer ldquoStrategic Brand Managementrdquo ( Free Press 1994)
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Kimliği ndash Marka Piramidi
Marka Oumlzuuml Markanın genetik kodudur Zaman iccedilerisinde sabit kalır
Marka Tarzı Marka oumlzuumlnuuml ifade etmeye youmlneliktir Bunu yaydığı kuumlltuumlr kiĢiliği imajı
vasıtasıyla yapar
Marka Teması Reklamı basın accedilıklamaları ambalajı vb yoluyla yaptığı iletiĢimdir
Markanın tarzı ve oumlzuumlnden daha esnektir Modayla ve teknolojik geliĢmelerle beraber
değiĢebilir Temalar uumlccedil gruba ayrılır
Markanın fiziksel goumlruumlnuumlmuuml (renk logo ambalaj)
Yansımaları (markanın seccediltiği konuĢmacı)
ĠliĢki tarzı (prestij vs)
Markam Marka Sunumu 2010
IBM
Kuumlltuumlruuml
Kişiliği Kendine goumlre imajı
Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml Yansımaları
İlişki tarzı
APPLE
Kuumlltuumlruuml
İlişki tarzı
Marka oumlzuuml ldquoProfesyonel youmlneticiler iccedilin profesyonel sistemlerrdquo
Marka oumlzuuml ldquoYaratıcı kiĢiler iccedilin PC‟lerrdquo
Kişiliği Kendine goumlre imajı
Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml Yansımaları
Buumlyuumlk ccedilap Doğu sahili (ABD)
Kendine guumlvenli ciddi
Ben bir profesyonelim
İşini ciddiye alanlar
Korumacı guumlven verici
Tuumlm veri tabanlı
sistemler
Yeni huumlmanizm Kaliforniya
Yaratıcı havalı
Kişiyi geliştiriciyim
Genccedil-goumlruumlşluumller bağımsızlar
Oumlzguumlr arkadaşccedila
Mikrobilgisayarlar tuumlm amaccedillar
Marka Piramidi IBM Ve Apple Oumlrnekleri
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Kimliği KiĢiliği ve Ġmajı
Marka Kimliği
Marka Kişiliği
Tuumlketicinin algı suumlzgeci
Marka İmajı
Marka kimliği kolay tanınabilir ve anlaşılır olmalıdır
Markam Marka Sunumu 2010
Konumlandırma
Marka Kimliği
Ccedilekirdek(DeğiĢmez)
MarkaKonum
landırma
MarkaĠletiĢimi
Kurum Olarak
UumlruumlnOlarak
KiĢiOlarak
Sembol olarak
Markam Marka Sunumu 2010
Konumlandırma
Pantene
Hacı Şakir
Ona Levirsquos
İpana
Markam Marka Sunumu 2010
Konumlandırma
ĠletiĢim ortamı kalabalıklaĢmaktadır
Uumlruumln ve marka sayısı hızla artmakta aradan sıyrılmak zorlaĢmaktadır
Ancak marka inĢa etmenin temelleri aynıdır
Ccediluumlnkuuml tuumlketici ile marka arasındaki iliĢkinin kimyası değiĢmez
Marka inĢa etmek iccedilin oumlnce temel oumldevler yerine getirilmelidir (fundamental)
Marka iletiĢimi (olacaksa) bu sağlam temel uumlzerine kurulmalıdır
Markam Marka Sunumu 2010
FarklılaĢtırma amp Vaat
Bir markayı rakiplerinden ayrıcalıklı kılan hemen hemen sınırsız sayıda oumlzelliği vardır ĠĢin
sırrı muumlĢteri talepleri ile en ccedilok oumlrtuumlĢen en guumlccedilluuml oumlzelliğin ortaya ccedilıkartılması ve
vurgulanmasında yatmaktadır
Oumlzguumln bir marka gibi duumlĢuumlnmenin anahtarı ayrıcalıklılığın gerekliliğini anlamaktır
Ayrıcalıklı olma kavramına ulaĢılmadan oumlzguumln bir markaya sahip olmak imkansızdır (Duane
E Knapp)
Eğer farklılaĢtırma gerccedilek markalar oluĢturmanın anahtarı ise o halde marka vaadi (değer
oumlnerisi) bir markanın muumlĢterilerine oumlnerdiği eĢsiz yararları ifade etmelidir
Vaad bir markanın temelidir Vaat iletiĢimi sağlamak iccedilin kullanılacak ccedileĢitli mesaj
tuumlrlerinin ana hatlarını belirler
Markam Marka Sunumu 2010
FarklılaĢtırma Nitelikleri
Markalar farklı nitelikler aracılığı ile farklılaĢma yaratabilirler
Duyusal Goumlrsel koku-aroma dokunma ses konfor varıĢ
duygusu
Anlamayoumlnetimsel eğitimuzmanlık Lider yenileyici
Sağlıklı Sizin iccedilin iyi doğal saf sağlıklı oumlnleyici
OumlzelkiĢisel GelenekselleĢtirilmiĢ kiĢiselleĢtirilmiĢ
Hizmet Ccedilabukluk hız personel bilgili tartıĢmasız rahatlık
Garanti KoĢulsuz 100 memnuniyet tartıĢmasız
Orjinal devamlılık kaynağı
ĠĢlevsellik Ccedilok youmlnluumlluumlk yararlılık
EĢsizlikEĢsiz orjinal ilk son
Değer Fiyat zaman duygular
KiĢilik duygular Kendine saygı ego mizah duygusu cinsellik
Tasarım Renk kumaĢ desen stil font sembol goumlruumlnuumlm
Konum Kendine ait imgelem
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Vaadi (Değer Oumlnerisi)
Fiziksel Fayda
Duygusal Fayda
Kişisel Fayda
Destekkanıt Hedef Kitle
PhysicalFunctional
After useSelf expressive
Emotional
Markam Marka Sunumu 2010
Değer Oumlnerisi Pantene
Saccedilı Besler SağlıklıSaccedil Parlar
Oumlzguumlven
Pro-vitamin 20-35 yaş kadın
PhysicalFunctional
After useSelf expressive
Emotional
Markam Marka Sunumu 2010
Değer Oumlnerisi Volvo
Emniyetli otomobil
Ccedilocuklarım guumlvende
İyi babayım
Testler demolarYaşamdan kesitler
30-45 Yaş Erkek
Kişisel faydaDuygusal faydaFiziksel fayda
Destek-kanıt
Markam Marka Sunumu 2010
Tuumlm markalar marka vaatleri sonunda ortak bazı
evrensel değerlere ulaĢır
Değer oumlnerisi oluĢturma somut uumlruumln
yararından soyut evrensel değerlere (kiĢisel fayda) ulaĢmanın formuumlluumlduumlr
Markam Marka Sunumu 2010
Evrensel Değerler
BaĢarı hedeflere ulaĢmak
Haz zevk alma
Huzur succedillu hissetmemek
Kendine guumlven kendini iyi hissetmek
kendine saygı
Guumlven Hayatla muumlcadele etmek Utanccedil
duymamak
Oumlzguumlrluumlk bağımsızlık istediğini yapmak
Oumlnemli oumlzel hissetmek
KiĢisel imaj
Guumlvende hissetmek uyum (erkek kadın
iliĢkisinde)
Aidiyet baĢkaları (arkadaĢlar vb) tarafından
kabul goumlrmek
Saygı goumlrmek imrenilmek
Aile birlikteliği aile huzuru iyi bir aile
yaĢantısı
Ġyi sorumlu anne-baba
BaĢkalarına saygı ilgi goumlstermek
Maddi sorumluluk
Hayatını idame ettirme uzun ve kaliteli
yaĢam
Mutluluk
Kendini kendi hayatını kontrol etmek
Heyecan aramak yeni tecruumlbeler maceralar
yaĢamak
Ġyi eĢ olmak
Guumlvenilir sorumluluk sahibi duumlruumlst olmak
Succedillu hissetmemek
Ahlaki değerleri olması ccedilevre vb
Markam Marka Sunumu 2010
Markam Marka Sunumu 2010
Marka KiĢiliği
Markayı kategorisindeki diğer markalardan ayırır (Halliday 1996)
Tuumlketici tercihini ve kullanımını en ccedilok etkileyen faktoumlrduumlr (Biel 1993)
Markayı farklı kuumlltuumlrlere pazarlayan ortak paydadır (Plummer 1985)
Tuumlketicinin bir markayı kullanarak
Mevcut kiĢiliğini (Belk 1988)
Ġdeailindeki kiĢiliği (Malhotra 1988)
veya kiĢiliğindeki bazı boyutları (Kleine Kernan 1993) ifade etmesini sağlar
Reklamcıların kullandıkları pek ccedilok youmlntemle kolaylıkla insan kiĢiliğine benzetilebilir
Hayali karakter (user imagery) Oumlzguumlr kız Ace‟nin AyĢe teyzesi
KiĢileĢtirme (personification) Persil adam
Ġnsanbiccedilimcilik (anthropomorphization) Aymar‟ın yağ damlası Jif adamlar
Markam Marka Sunumu 2010
Marka kiĢilikleri insan kiĢiliklerinin daha idealize edilmiĢ keskinleĢtirilmiĢ
halleridir
Yapılan bir ccedilalıĢmada duumlnyadaki markaların 95rsquoinin (takip eden sayfalardaki)
beĢ ana kiĢilik grubuna girdiği bulunmuĢtur
Markam Marka Sunumu 2010
Samimi
Ayakları yere basan
Aileye youmlnelik geleneksel
Duumlruumlst
Ġccedilten gerccedilek ahlaklı duumlĢuumlnceli dikkate alan
Sağlıklı
Orjinal gerccedilek eskimeyen klasik eski moda
NeĢeli
Duyarlı dostccedila sıcak mutlu
Markam Marka Sunumu 2010
Heyecan
Cesur
Moda heyecanlı olağandıĢı goumlsteriĢli
Canlı
Genccedil hayat dolu cana yakın maceracı
Yaratıcı
Benzersiz komik ĢaĢırtıcı artistik eğlenceli
Modern
Bağımsız ccedilağdaĢ yenilikccedili atılgan
Markam Marka Sunumu 2010
Uzman
Guumlvenilir
CcedilalıĢkan emniyetli verimli dikkatli
Zeki
Teknik kolektif ciddi
BaĢarılı
Lider kendinden emin etkili
Markam Marka Sunumu 2010
Sofistike
Uumlst sınıf
Ccedilekici iyi goumlruumlnuumlĢluuml goumlsteriĢli goumlrmuumlĢ geccedilirmiĢ
Ccedilekici
Feminen yumuĢak seksi nazik
Markam Marka Sunumu 2010
Sert
DıĢadoumlnuumlk
Erkek kovboy aktif atletik
Dayanıklı
Guumlccedilluuml dayanıklı anlamlı
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi Ne Zaman GeliĢti
Yıl 1931İlk ldquoBrand Managerrdquo Tanımı
ldquoBrand Manrdquo
PampG Marka Youmlnetimi
Sisteminin Doğuşu
Markam Marka Sunumu 2010
Neden Marka Youmlnetimi
Koordinasyon
Sorumluluk
Kısa vadeli hedeflerle (satıĢ karlılık) uzun vadeli
ccedilıkarların (marka değeri) karması
Sadece markayı duumlĢuumlnme
Tuumlketici odaklı yaklaĢım
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi
TuumlketiciMuumlĢteriRakipler SatıĢ
Uumlretim
Planlama
Muhasebe
Satınalma
Finans
It
PazarlamaHizmetleri
Buumltccedile
Youmlnetim
DiğerAjanslar
ReklamAjansı
Markam Marka Sunumu 2010
Tuumlrkiyersquode MarkalaĢma
Tuumlrkiye sanayileĢmeye geccedil baĢlamıĢtır
Dolayısıyla marka iletiĢimine de
Oumlncuuml markalarımızın ccediloğu kiĢisel baĢarılardır
Tuumlm duumlnyada olduğu gibi
Oumlnce uumlretim sonra satıĢ doumlnemleri yaĢanmıĢtır
Stratejik pazarlama yeni guumlndeme gelmektedir
Sanayici-reklamcı iliĢkisi yanlıĢ geliĢmiĢtir
Ancak bu reklamcılık lehine bir durumdur
Tuumlrkiye‟de sektoumlruumln seviyesi yuumlksektir
Efsane reklamcılarımız iĢbaĢındadır
Markam Marka Sunumu 2010
Geleneksel Sorunlar
Kuumlccediluumlk krallıklar (ivory tower)
Yetki-Sorumluluk (yaĢ deneyim)
Suumlrekliliğin sağlanması
Yuumlksek maliyet
Organizasyonda yer accedilma
Uzayan karar alma suumlreccedilleri
Markam Marka Sunumu 2010
Yeni Sorunlar
KarmaĢıklaĢan marka yapıları
Coğrafi geniĢleme
Markanın artan oumlnemi ve sorumluluğun paylaĢımı
Kanallardaki geliĢmeler
(guumlccedil değiĢimi private label)
Internet (commodization)
Markam Marka Sunumu 2010
Neler DeğiĢti
Tek Pazar
Tek uumlruumln marka
Basit marka yapıları
Marka Youmlneticisi
Marka imajı
USP
Kısa doumlnemli hedefler
Uumlretici firma hakimiyeti
Rekabet
Global arena
Kategori youmlnetimi
KarmaĢık marka mimarisi
Marka takımları Lideri
Marka değeri (equity)
Marka karakteri
Uzun doumlnemli hedefler
Dağıtım kanalları
Daha sert rekabet
Markam Marka Sunumu 2010
Neler DeğiĢiyor
Pazarlama amp Satış
Pazarlama Boumlluumlmuuml
Marka Youmlneticiliği
Uumlruumln Sorumlusu
Mamuumll Muumlduumlruuml
Pazarlama Hizmetleri
Fonksiyonel Gruplar
(Uumlruumln geliştirme araştırma)
Takımlar
Marka Liderliği
Marka Şampiyonu
Kategori Youmlnetimi
Muumlşteri İlişkileri
Markam Marka Sunumu 2010
Sonuccedil
UumlruumlnMarka Youmlnetimi (organizasyon)
Klasik PampG sistemi hala bilinen en iyi organizasyon
yapısıdır
DeğiĢim orada da soumlz konusudur
Her Ģirkete uyan tek bir model yoktur
ġirketler kendi ihtiyaccedil ve kuumlltuumlruumlne uygun modeli
oluĢturmalıdır
Bu alanda uumlretilen teori ve modeller pazar
ihtiyacının ccedilok uumlzerindedir
Markam Marka Sunumu 2010
Guumlccedilluuml Marka Ne Demektir
Sadık tuumlketici istikrarlı satıĢ
Yuumlksek fiyat yuumlksek marj marka desteği
Aktif değer
Mukavemet
Pazarlık guumlcuuml
Kurumsal değerler
Kurum değeri
Markam Marka Sunumu 2010
Takip eden sayfalarda David Aakerrsquoin
Marka Guumlcuuml Değerlendirme Skalası
bizden oumlrneklerle verilmiĢtir
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Interbrand
Markam Marka Sunumu 2010
Marka konusunda daha detaylı bilgi edinmek iccedilin
Guumlven Borccedila
kitaplarından faydalanabilirsiniz
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Kimliği ndash Marka Piramidi
Marka Oumlzuuml Markanın genetik kodudur Zaman iccedilerisinde sabit kalır
Marka Tarzı Marka oumlzuumlnuuml ifade etmeye youmlneliktir Bunu yaydığı kuumlltuumlr kiĢiliği imajı
vasıtasıyla yapar
Marka Teması Reklamı basın accedilıklamaları ambalajı vb yoluyla yaptığı iletiĢimdir
Markanın tarzı ve oumlzuumlnden daha esnektir Modayla ve teknolojik geliĢmelerle beraber
değiĢebilir Temalar uumlccedil gruba ayrılır
Markanın fiziksel goumlruumlnuumlmuuml (renk logo ambalaj)
Yansımaları (markanın seccediltiği konuĢmacı)
ĠliĢki tarzı (prestij vs)
Markam Marka Sunumu 2010
IBM
Kuumlltuumlruuml
Kişiliği Kendine goumlre imajı
Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml Yansımaları
İlişki tarzı
APPLE
Kuumlltuumlruuml
İlişki tarzı
Marka oumlzuuml ldquoProfesyonel youmlneticiler iccedilin profesyonel sistemlerrdquo
Marka oumlzuuml ldquoYaratıcı kiĢiler iccedilin PC‟lerrdquo
Kişiliği Kendine goumlre imajı
Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml Yansımaları
Buumlyuumlk ccedilap Doğu sahili (ABD)
Kendine guumlvenli ciddi
Ben bir profesyonelim
İşini ciddiye alanlar
Korumacı guumlven verici
Tuumlm veri tabanlı
sistemler
Yeni huumlmanizm Kaliforniya
Yaratıcı havalı
Kişiyi geliştiriciyim
Genccedil-goumlruumlşluumller bağımsızlar
Oumlzguumlr arkadaşccedila
Mikrobilgisayarlar tuumlm amaccedillar
Marka Piramidi IBM Ve Apple Oumlrnekleri
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Kimliği KiĢiliği ve Ġmajı
Marka Kimliği
Marka Kişiliği
Tuumlketicinin algı suumlzgeci
Marka İmajı
Marka kimliği kolay tanınabilir ve anlaşılır olmalıdır
Markam Marka Sunumu 2010
Konumlandırma
Marka Kimliği
Ccedilekirdek(DeğiĢmez)
MarkaKonum
landırma
MarkaĠletiĢimi
Kurum Olarak
UumlruumlnOlarak
KiĢiOlarak
Sembol olarak
Markam Marka Sunumu 2010
Konumlandırma
Pantene
Hacı Şakir
Ona Levirsquos
İpana
Markam Marka Sunumu 2010
Konumlandırma
ĠletiĢim ortamı kalabalıklaĢmaktadır
Uumlruumln ve marka sayısı hızla artmakta aradan sıyrılmak zorlaĢmaktadır
Ancak marka inĢa etmenin temelleri aynıdır
Ccediluumlnkuuml tuumlketici ile marka arasındaki iliĢkinin kimyası değiĢmez
Marka inĢa etmek iccedilin oumlnce temel oumldevler yerine getirilmelidir (fundamental)
Marka iletiĢimi (olacaksa) bu sağlam temel uumlzerine kurulmalıdır
Markam Marka Sunumu 2010
FarklılaĢtırma amp Vaat
Bir markayı rakiplerinden ayrıcalıklı kılan hemen hemen sınırsız sayıda oumlzelliği vardır ĠĢin
sırrı muumlĢteri talepleri ile en ccedilok oumlrtuumlĢen en guumlccedilluuml oumlzelliğin ortaya ccedilıkartılması ve
vurgulanmasında yatmaktadır
Oumlzguumln bir marka gibi duumlĢuumlnmenin anahtarı ayrıcalıklılığın gerekliliğini anlamaktır
Ayrıcalıklı olma kavramına ulaĢılmadan oumlzguumln bir markaya sahip olmak imkansızdır (Duane
E Knapp)
Eğer farklılaĢtırma gerccedilek markalar oluĢturmanın anahtarı ise o halde marka vaadi (değer
oumlnerisi) bir markanın muumlĢterilerine oumlnerdiği eĢsiz yararları ifade etmelidir
Vaad bir markanın temelidir Vaat iletiĢimi sağlamak iccedilin kullanılacak ccedileĢitli mesaj
tuumlrlerinin ana hatlarını belirler
Markam Marka Sunumu 2010
FarklılaĢtırma Nitelikleri
Markalar farklı nitelikler aracılığı ile farklılaĢma yaratabilirler
Duyusal Goumlrsel koku-aroma dokunma ses konfor varıĢ
duygusu
Anlamayoumlnetimsel eğitimuzmanlık Lider yenileyici
Sağlıklı Sizin iccedilin iyi doğal saf sağlıklı oumlnleyici
OumlzelkiĢisel GelenekselleĢtirilmiĢ kiĢiselleĢtirilmiĢ
Hizmet Ccedilabukluk hız personel bilgili tartıĢmasız rahatlık
Garanti KoĢulsuz 100 memnuniyet tartıĢmasız
Orjinal devamlılık kaynağı
ĠĢlevsellik Ccedilok youmlnluumlluumlk yararlılık
EĢsizlikEĢsiz orjinal ilk son
Değer Fiyat zaman duygular
KiĢilik duygular Kendine saygı ego mizah duygusu cinsellik
Tasarım Renk kumaĢ desen stil font sembol goumlruumlnuumlm
Konum Kendine ait imgelem
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Vaadi (Değer Oumlnerisi)
Fiziksel Fayda
Duygusal Fayda
Kişisel Fayda
Destekkanıt Hedef Kitle
PhysicalFunctional
After useSelf expressive
Emotional
Markam Marka Sunumu 2010
Değer Oumlnerisi Pantene
Saccedilı Besler SağlıklıSaccedil Parlar
Oumlzguumlven
Pro-vitamin 20-35 yaş kadın
PhysicalFunctional
After useSelf expressive
Emotional
Markam Marka Sunumu 2010
Değer Oumlnerisi Volvo
Emniyetli otomobil
Ccedilocuklarım guumlvende
İyi babayım
Testler demolarYaşamdan kesitler
30-45 Yaş Erkek
Kişisel faydaDuygusal faydaFiziksel fayda
Destek-kanıt
Markam Marka Sunumu 2010
Tuumlm markalar marka vaatleri sonunda ortak bazı
evrensel değerlere ulaĢır
Değer oumlnerisi oluĢturma somut uumlruumln
yararından soyut evrensel değerlere (kiĢisel fayda) ulaĢmanın formuumlluumlduumlr
Markam Marka Sunumu 2010
Evrensel Değerler
BaĢarı hedeflere ulaĢmak
Haz zevk alma
Huzur succedillu hissetmemek
Kendine guumlven kendini iyi hissetmek
kendine saygı
Guumlven Hayatla muumlcadele etmek Utanccedil
duymamak
Oumlzguumlrluumlk bağımsızlık istediğini yapmak
Oumlnemli oumlzel hissetmek
KiĢisel imaj
Guumlvende hissetmek uyum (erkek kadın
iliĢkisinde)
Aidiyet baĢkaları (arkadaĢlar vb) tarafından
kabul goumlrmek
Saygı goumlrmek imrenilmek
Aile birlikteliği aile huzuru iyi bir aile
yaĢantısı
Ġyi sorumlu anne-baba
BaĢkalarına saygı ilgi goumlstermek
Maddi sorumluluk
Hayatını idame ettirme uzun ve kaliteli
yaĢam
Mutluluk
Kendini kendi hayatını kontrol etmek
Heyecan aramak yeni tecruumlbeler maceralar
yaĢamak
Ġyi eĢ olmak
Guumlvenilir sorumluluk sahibi duumlruumlst olmak
Succedillu hissetmemek
Ahlaki değerleri olması ccedilevre vb
Markam Marka Sunumu 2010
Markam Marka Sunumu 2010
Marka KiĢiliği
Markayı kategorisindeki diğer markalardan ayırır (Halliday 1996)
Tuumlketici tercihini ve kullanımını en ccedilok etkileyen faktoumlrduumlr (Biel 1993)
Markayı farklı kuumlltuumlrlere pazarlayan ortak paydadır (Plummer 1985)
Tuumlketicinin bir markayı kullanarak
Mevcut kiĢiliğini (Belk 1988)
Ġdeailindeki kiĢiliği (Malhotra 1988)
veya kiĢiliğindeki bazı boyutları (Kleine Kernan 1993) ifade etmesini sağlar
Reklamcıların kullandıkları pek ccedilok youmlntemle kolaylıkla insan kiĢiliğine benzetilebilir
Hayali karakter (user imagery) Oumlzguumlr kız Ace‟nin AyĢe teyzesi
KiĢileĢtirme (personification) Persil adam
Ġnsanbiccedilimcilik (anthropomorphization) Aymar‟ın yağ damlası Jif adamlar
Markam Marka Sunumu 2010
Marka kiĢilikleri insan kiĢiliklerinin daha idealize edilmiĢ keskinleĢtirilmiĢ
halleridir
Yapılan bir ccedilalıĢmada duumlnyadaki markaların 95rsquoinin (takip eden sayfalardaki)
beĢ ana kiĢilik grubuna girdiği bulunmuĢtur
Markam Marka Sunumu 2010
Samimi
Ayakları yere basan
Aileye youmlnelik geleneksel
Duumlruumlst
Ġccedilten gerccedilek ahlaklı duumlĢuumlnceli dikkate alan
Sağlıklı
Orjinal gerccedilek eskimeyen klasik eski moda
NeĢeli
Duyarlı dostccedila sıcak mutlu
Markam Marka Sunumu 2010
Heyecan
Cesur
Moda heyecanlı olağandıĢı goumlsteriĢli
Canlı
Genccedil hayat dolu cana yakın maceracı
Yaratıcı
Benzersiz komik ĢaĢırtıcı artistik eğlenceli
Modern
Bağımsız ccedilağdaĢ yenilikccedili atılgan
Markam Marka Sunumu 2010
Uzman
Guumlvenilir
CcedilalıĢkan emniyetli verimli dikkatli
Zeki
Teknik kolektif ciddi
BaĢarılı
Lider kendinden emin etkili
Markam Marka Sunumu 2010
Sofistike
Uumlst sınıf
Ccedilekici iyi goumlruumlnuumlĢluuml goumlsteriĢli goumlrmuumlĢ geccedilirmiĢ
Ccedilekici
Feminen yumuĢak seksi nazik
Markam Marka Sunumu 2010
Sert
DıĢadoumlnuumlk
Erkek kovboy aktif atletik
Dayanıklı
Guumlccedilluuml dayanıklı anlamlı
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi Ne Zaman GeliĢti
Yıl 1931İlk ldquoBrand Managerrdquo Tanımı
ldquoBrand Manrdquo
PampG Marka Youmlnetimi
Sisteminin Doğuşu
Markam Marka Sunumu 2010
Neden Marka Youmlnetimi
Koordinasyon
Sorumluluk
Kısa vadeli hedeflerle (satıĢ karlılık) uzun vadeli
ccedilıkarların (marka değeri) karması
Sadece markayı duumlĢuumlnme
Tuumlketici odaklı yaklaĢım
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi
TuumlketiciMuumlĢteriRakipler SatıĢ
Uumlretim
Planlama
Muhasebe
Satınalma
Finans
It
PazarlamaHizmetleri
Buumltccedile
Youmlnetim
DiğerAjanslar
ReklamAjansı
Markam Marka Sunumu 2010
Tuumlrkiyersquode MarkalaĢma
Tuumlrkiye sanayileĢmeye geccedil baĢlamıĢtır
Dolayısıyla marka iletiĢimine de
Oumlncuuml markalarımızın ccediloğu kiĢisel baĢarılardır
Tuumlm duumlnyada olduğu gibi
Oumlnce uumlretim sonra satıĢ doumlnemleri yaĢanmıĢtır
Stratejik pazarlama yeni guumlndeme gelmektedir
Sanayici-reklamcı iliĢkisi yanlıĢ geliĢmiĢtir
Ancak bu reklamcılık lehine bir durumdur
Tuumlrkiye‟de sektoumlruumln seviyesi yuumlksektir
Efsane reklamcılarımız iĢbaĢındadır
Markam Marka Sunumu 2010
Geleneksel Sorunlar
Kuumlccediluumlk krallıklar (ivory tower)
Yetki-Sorumluluk (yaĢ deneyim)
Suumlrekliliğin sağlanması
Yuumlksek maliyet
Organizasyonda yer accedilma
Uzayan karar alma suumlreccedilleri
Markam Marka Sunumu 2010
Yeni Sorunlar
KarmaĢıklaĢan marka yapıları
Coğrafi geniĢleme
Markanın artan oumlnemi ve sorumluluğun paylaĢımı
Kanallardaki geliĢmeler
(guumlccedil değiĢimi private label)
Internet (commodization)
Markam Marka Sunumu 2010
Neler DeğiĢti
Tek Pazar
Tek uumlruumln marka
Basit marka yapıları
Marka Youmlneticisi
Marka imajı
USP
Kısa doumlnemli hedefler
Uumlretici firma hakimiyeti
Rekabet
Global arena
Kategori youmlnetimi
KarmaĢık marka mimarisi
Marka takımları Lideri
Marka değeri (equity)
Marka karakteri
Uzun doumlnemli hedefler
Dağıtım kanalları
Daha sert rekabet
Markam Marka Sunumu 2010
Neler DeğiĢiyor
Pazarlama amp Satış
Pazarlama Boumlluumlmuuml
Marka Youmlneticiliği
Uumlruumln Sorumlusu
Mamuumll Muumlduumlruuml
Pazarlama Hizmetleri
Fonksiyonel Gruplar
(Uumlruumln geliştirme araştırma)
Takımlar
Marka Liderliği
Marka Şampiyonu
Kategori Youmlnetimi
Muumlşteri İlişkileri
Markam Marka Sunumu 2010
Sonuccedil
UumlruumlnMarka Youmlnetimi (organizasyon)
Klasik PampG sistemi hala bilinen en iyi organizasyon
yapısıdır
DeğiĢim orada da soumlz konusudur
Her Ģirkete uyan tek bir model yoktur
ġirketler kendi ihtiyaccedil ve kuumlltuumlruumlne uygun modeli
oluĢturmalıdır
Bu alanda uumlretilen teori ve modeller pazar
ihtiyacının ccedilok uumlzerindedir
Markam Marka Sunumu 2010
Guumlccedilluuml Marka Ne Demektir
Sadık tuumlketici istikrarlı satıĢ
Yuumlksek fiyat yuumlksek marj marka desteği
Aktif değer
Mukavemet
Pazarlık guumlcuuml
Kurumsal değerler
Kurum değeri
Markam Marka Sunumu 2010
Takip eden sayfalarda David Aakerrsquoin
Marka Guumlcuuml Değerlendirme Skalası
bizden oumlrneklerle verilmiĢtir
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Interbrand
Markam Marka Sunumu 2010
Marka konusunda daha detaylı bilgi edinmek iccedilin
Guumlven Borccedila
kitaplarından faydalanabilirsiniz
Markam Marka Sunumu 2010
IBM
Kuumlltuumlruuml
Kişiliği Kendine goumlre imajı
Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml Yansımaları
İlişki tarzı
APPLE
Kuumlltuumlruuml
İlişki tarzı
Marka oumlzuuml ldquoProfesyonel youmlneticiler iccedilin profesyonel sistemlerrdquo
Marka oumlzuuml ldquoYaratıcı kiĢiler iccedilin PC‟lerrdquo
Kişiliği Kendine goumlre imajı
Fiziksel goumlruumlnuumlmuuml Yansımaları
Buumlyuumlk ccedilap Doğu sahili (ABD)
Kendine guumlvenli ciddi
Ben bir profesyonelim
İşini ciddiye alanlar
Korumacı guumlven verici
Tuumlm veri tabanlı
sistemler
Yeni huumlmanizm Kaliforniya
Yaratıcı havalı
Kişiyi geliştiriciyim
Genccedil-goumlruumlşluumller bağımsızlar
Oumlzguumlr arkadaşccedila
Mikrobilgisayarlar tuumlm amaccedillar
Marka Piramidi IBM Ve Apple Oumlrnekleri
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Kimliği KiĢiliği ve Ġmajı
Marka Kimliği
Marka Kişiliği
Tuumlketicinin algı suumlzgeci
Marka İmajı
Marka kimliği kolay tanınabilir ve anlaşılır olmalıdır
Markam Marka Sunumu 2010
Konumlandırma
Marka Kimliği
Ccedilekirdek(DeğiĢmez)
MarkaKonum
landırma
MarkaĠletiĢimi
Kurum Olarak
UumlruumlnOlarak
KiĢiOlarak
Sembol olarak
Markam Marka Sunumu 2010
Konumlandırma
Pantene
Hacı Şakir
Ona Levirsquos
İpana
Markam Marka Sunumu 2010
Konumlandırma
ĠletiĢim ortamı kalabalıklaĢmaktadır
Uumlruumln ve marka sayısı hızla artmakta aradan sıyrılmak zorlaĢmaktadır
Ancak marka inĢa etmenin temelleri aynıdır
Ccediluumlnkuuml tuumlketici ile marka arasındaki iliĢkinin kimyası değiĢmez
Marka inĢa etmek iccedilin oumlnce temel oumldevler yerine getirilmelidir (fundamental)
Marka iletiĢimi (olacaksa) bu sağlam temel uumlzerine kurulmalıdır
Markam Marka Sunumu 2010
FarklılaĢtırma amp Vaat
Bir markayı rakiplerinden ayrıcalıklı kılan hemen hemen sınırsız sayıda oumlzelliği vardır ĠĢin
sırrı muumlĢteri talepleri ile en ccedilok oumlrtuumlĢen en guumlccedilluuml oumlzelliğin ortaya ccedilıkartılması ve
vurgulanmasında yatmaktadır
Oumlzguumln bir marka gibi duumlĢuumlnmenin anahtarı ayrıcalıklılığın gerekliliğini anlamaktır
Ayrıcalıklı olma kavramına ulaĢılmadan oumlzguumln bir markaya sahip olmak imkansızdır (Duane
E Knapp)
Eğer farklılaĢtırma gerccedilek markalar oluĢturmanın anahtarı ise o halde marka vaadi (değer
oumlnerisi) bir markanın muumlĢterilerine oumlnerdiği eĢsiz yararları ifade etmelidir
Vaad bir markanın temelidir Vaat iletiĢimi sağlamak iccedilin kullanılacak ccedileĢitli mesaj
tuumlrlerinin ana hatlarını belirler
Markam Marka Sunumu 2010
FarklılaĢtırma Nitelikleri
Markalar farklı nitelikler aracılığı ile farklılaĢma yaratabilirler
Duyusal Goumlrsel koku-aroma dokunma ses konfor varıĢ
duygusu
Anlamayoumlnetimsel eğitimuzmanlık Lider yenileyici
Sağlıklı Sizin iccedilin iyi doğal saf sağlıklı oumlnleyici
OumlzelkiĢisel GelenekselleĢtirilmiĢ kiĢiselleĢtirilmiĢ
Hizmet Ccedilabukluk hız personel bilgili tartıĢmasız rahatlık
Garanti KoĢulsuz 100 memnuniyet tartıĢmasız
Orjinal devamlılık kaynağı
ĠĢlevsellik Ccedilok youmlnluumlluumlk yararlılık
EĢsizlikEĢsiz orjinal ilk son
Değer Fiyat zaman duygular
KiĢilik duygular Kendine saygı ego mizah duygusu cinsellik
Tasarım Renk kumaĢ desen stil font sembol goumlruumlnuumlm
Konum Kendine ait imgelem
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Vaadi (Değer Oumlnerisi)
Fiziksel Fayda
Duygusal Fayda
Kişisel Fayda
Destekkanıt Hedef Kitle
PhysicalFunctional
After useSelf expressive
Emotional
Markam Marka Sunumu 2010
Değer Oumlnerisi Pantene
Saccedilı Besler SağlıklıSaccedil Parlar
Oumlzguumlven
Pro-vitamin 20-35 yaş kadın
PhysicalFunctional
After useSelf expressive
Emotional
Markam Marka Sunumu 2010
Değer Oumlnerisi Volvo
Emniyetli otomobil
Ccedilocuklarım guumlvende
İyi babayım
Testler demolarYaşamdan kesitler
30-45 Yaş Erkek
Kişisel faydaDuygusal faydaFiziksel fayda
Destek-kanıt
Markam Marka Sunumu 2010
Tuumlm markalar marka vaatleri sonunda ortak bazı
evrensel değerlere ulaĢır
Değer oumlnerisi oluĢturma somut uumlruumln
yararından soyut evrensel değerlere (kiĢisel fayda) ulaĢmanın formuumlluumlduumlr
Markam Marka Sunumu 2010
Evrensel Değerler
BaĢarı hedeflere ulaĢmak
Haz zevk alma
Huzur succedillu hissetmemek
Kendine guumlven kendini iyi hissetmek
kendine saygı
Guumlven Hayatla muumlcadele etmek Utanccedil
duymamak
Oumlzguumlrluumlk bağımsızlık istediğini yapmak
Oumlnemli oumlzel hissetmek
KiĢisel imaj
Guumlvende hissetmek uyum (erkek kadın
iliĢkisinde)
Aidiyet baĢkaları (arkadaĢlar vb) tarafından
kabul goumlrmek
Saygı goumlrmek imrenilmek
Aile birlikteliği aile huzuru iyi bir aile
yaĢantısı
Ġyi sorumlu anne-baba
BaĢkalarına saygı ilgi goumlstermek
Maddi sorumluluk
Hayatını idame ettirme uzun ve kaliteli
yaĢam
Mutluluk
Kendini kendi hayatını kontrol etmek
Heyecan aramak yeni tecruumlbeler maceralar
yaĢamak
Ġyi eĢ olmak
Guumlvenilir sorumluluk sahibi duumlruumlst olmak
Succedillu hissetmemek
Ahlaki değerleri olması ccedilevre vb
Markam Marka Sunumu 2010
Markam Marka Sunumu 2010
Marka KiĢiliği
Markayı kategorisindeki diğer markalardan ayırır (Halliday 1996)
Tuumlketici tercihini ve kullanımını en ccedilok etkileyen faktoumlrduumlr (Biel 1993)
Markayı farklı kuumlltuumlrlere pazarlayan ortak paydadır (Plummer 1985)
Tuumlketicinin bir markayı kullanarak
Mevcut kiĢiliğini (Belk 1988)
Ġdeailindeki kiĢiliği (Malhotra 1988)
veya kiĢiliğindeki bazı boyutları (Kleine Kernan 1993) ifade etmesini sağlar
Reklamcıların kullandıkları pek ccedilok youmlntemle kolaylıkla insan kiĢiliğine benzetilebilir
Hayali karakter (user imagery) Oumlzguumlr kız Ace‟nin AyĢe teyzesi
KiĢileĢtirme (personification) Persil adam
Ġnsanbiccedilimcilik (anthropomorphization) Aymar‟ın yağ damlası Jif adamlar
Markam Marka Sunumu 2010
Marka kiĢilikleri insan kiĢiliklerinin daha idealize edilmiĢ keskinleĢtirilmiĢ
halleridir
Yapılan bir ccedilalıĢmada duumlnyadaki markaların 95rsquoinin (takip eden sayfalardaki)
beĢ ana kiĢilik grubuna girdiği bulunmuĢtur
Markam Marka Sunumu 2010
Samimi
Ayakları yere basan
Aileye youmlnelik geleneksel
Duumlruumlst
Ġccedilten gerccedilek ahlaklı duumlĢuumlnceli dikkate alan
Sağlıklı
Orjinal gerccedilek eskimeyen klasik eski moda
NeĢeli
Duyarlı dostccedila sıcak mutlu
Markam Marka Sunumu 2010
Heyecan
Cesur
Moda heyecanlı olağandıĢı goumlsteriĢli
Canlı
Genccedil hayat dolu cana yakın maceracı
Yaratıcı
Benzersiz komik ĢaĢırtıcı artistik eğlenceli
Modern
Bağımsız ccedilağdaĢ yenilikccedili atılgan
Markam Marka Sunumu 2010
Uzman
Guumlvenilir
CcedilalıĢkan emniyetli verimli dikkatli
Zeki
Teknik kolektif ciddi
BaĢarılı
Lider kendinden emin etkili
Markam Marka Sunumu 2010
Sofistike
Uumlst sınıf
Ccedilekici iyi goumlruumlnuumlĢluuml goumlsteriĢli goumlrmuumlĢ geccedilirmiĢ
Ccedilekici
Feminen yumuĢak seksi nazik
Markam Marka Sunumu 2010
Sert
DıĢadoumlnuumlk
Erkek kovboy aktif atletik
Dayanıklı
Guumlccedilluuml dayanıklı anlamlı
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi Ne Zaman GeliĢti
Yıl 1931İlk ldquoBrand Managerrdquo Tanımı
ldquoBrand Manrdquo
PampG Marka Youmlnetimi
Sisteminin Doğuşu
Markam Marka Sunumu 2010
Neden Marka Youmlnetimi
Koordinasyon
Sorumluluk
Kısa vadeli hedeflerle (satıĢ karlılık) uzun vadeli
ccedilıkarların (marka değeri) karması
Sadece markayı duumlĢuumlnme
Tuumlketici odaklı yaklaĢım
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi
TuumlketiciMuumlĢteriRakipler SatıĢ
Uumlretim
Planlama
Muhasebe
Satınalma
Finans
It
PazarlamaHizmetleri
Buumltccedile
Youmlnetim
DiğerAjanslar
ReklamAjansı
Markam Marka Sunumu 2010
Tuumlrkiyersquode MarkalaĢma
Tuumlrkiye sanayileĢmeye geccedil baĢlamıĢtır
Dolayısıyla marka iletiĢimine de
Oumlncuuml markalarımızın ccediloğu kiĢisel baĢarılardır
Tuumlm duumlnyada olduğu gibi
Oumlnce uumlretim sonra satıĢ doumlnemleri yaĢanmıĢtır
Stratejik pazarlama yeni guumlndeme gelmektedir
Sanayici-reklamcı iliĢkisi yanlıĢ geliĢmiĢtir
Ancak bu reklamcılık lehine bir durumdur
Tuumlrkiye‟de sektoumlruumln seviyesi yuumlksektir
Efsane reklamcılarımız iĢbaĢındadır
Markam Marka Sunumu 2010
Geleneksel Sorunlar
Kuumlccediluumlk krallıklar (ivory tower)
Yetki-Sorumluluk (yaĢ deneyim)
Suumlrekliliğin sağlanması
Yuumlksek maliyet
Organizasyonda yer accedilma
Uzayan karar alma suumlreccedilleri
Markam Marka Sunumu 2010
Yeni Sorunlar
KarmaĢıklaĢan marka yapıları
Coğrafi geniĢleme
Markanın artan oumlnemi ve sorumluluğun paylaĢımı
Kanallardaki geliĢmeler
(guumlccedil değiĢimi private label)
Internet (commodization)
Markam Marka Sunumu 2010
Neler DeğiĢti
Tek Pazar
Tek uumlruumln marka
Basit marka yapıları
Marka Youmlneticisi
Marka imajı
USP
Kısa doumlnemli hedefler
Uumlretici firma hakimiyeti
Rekabet
Global arena
Kategori youmlnetimi
KarmaĢık marka mimarisi
Marka takımları Lideri
Marka değeri (equity)
Marka karakteri
Uzun doumlnemli hedefler
Dağıtım kanalları
Daha sert rekabet
Markam Marka Sunumu 2010
Neler DeğiĢiyor
Pazarlama amp Satış
Pazarlama Boumlluumlmuuml
Marka Youmlneticiliği
Uumlruumln Sorumlusu
Mamuumll Muumlduumlruuml
Pazarlama Hizmetleri
Fonksiyonel Gruplar
(Uumlruumln geliştirme araştırma)
Takımlar
Marka Liderliği
Marka Şampiyonu
Kategori Youmlnetimi
Muumlşteri İlişkileri
Markam Marka Sunumu 2010
Sonuccedil
UumlruumlnMarka Youmlnetimi (organizasyon)
Klasik PampG sistemi hala bilinen en iyi organizasyon
yapısıdır
DeğiĢim orada da soumlz konusudur
Her Ģirkete uyan tek bir model yoktur
ġirketler kendi ihtiyaccedil ve kuumlltuumlruumlne uygun modeli
oluĢturmalıdır
Bu alanda uumlretilen teori ve modeller pazar
ihtiyacının ccedilok uumlzerindedir
Markam Marka Sunumu 2010
Guumlccedilluuml Marka Ne Demektir
Sadık tuumlketici istikrarlı satıĢ
Yuumlksek fiyat yuumlksek marj marka desteği
Aktif değer
Mukavemet
Pazarlık guumlcuuml
Kurumsal değerler
Kurum değeri
Markam Marka Sunumu 2010
Takip eden sayfalarda David Aakerrsquoin
Marka Guumlcuuml Değerlendirme Skalası
bizden oumlrneklerle verilmiĢtir
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Interbrand
Markam Marka Sunumu 2010
Marka konusunda daha detaylı bilgi edinmek iccedilin
Guumlven Borccedila
kitaplarından faydalanabilirsiniz
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Kimliği KiĢiliği ve Ġmajı
Marka Kimliği
Marka Kişiliği
Tuumlketicinin algı suumlzgeci
Marka İmajı
Marka kimliği kolay tanınabilir ve anlaşılır olmalıdır
Markam Marka Sunumu 2010
Konumlandırma
Marka Kimliği
Ccedilekirdek(DeğiĢmez)
MarkaKonum
landırma
MarkaĠletiĢimi
Kurum Olarak
UumlruumlnOlarak
KiĢiOlarak
Sembol olarak
Markam Marka Sunumu 2010
Konumlandırma
Pantene
Hacı Şakir
Ona Levirsquos
İpana
Markam Marka Sunumu 2010
Konumlandırma
ĠletiĢim ortamı kalabalıklaĢmaktadır
Uumlruumln ve marka sayısı hızla artmakta aradan sıyrılmak zorlaĢmaktadır
Ancak marka inĢa etmenin temelleri aynıdır
Ccediluumlnkuuml tuumlketici ile marka arasındaki iliĢkinin kimyası değiĢmez
Marka inĢa etmek iccedilin oumlnce temel oumldevler yerine getirilmelidir (fundamental)
Marka iletiĢimi (olacaksa) bu sağlam temel uumlzerine kurulmalıdır
Markam Marka Sunumu 2010
FarklılaĢtırma amp Vaat
Bir markayı rakiplerinden ayrıcalıklı kılan hemen hemen sınırsız sayıda oumlzelliği vardır ĠĢin
sırrı muumlĢteri talepleri ile en ccedilok oumlrtuumlĢen en guumlccedilluuml oumlzelliğin ortaya ccedilıkartılması ve
vurgulanmasında yatmaktadır
Oumlzguumln bir marka gibi duumlĢuumlnmenin anahtarı ayrıcalıklılığın gerekliliğini anlamaktır
Ayrıcalıklı olma kavramına ulaĢılmadan oumlzguumln bir markaya sahip olmak imkansızdır (Duane
E Knapp)
Eğer farklılaĢtırma gerccedilek markalar oluĢturmanın anahtarı ise o halde marka vaadi (değer
oumlnerisi) bir markanın muumlĢterilerine oumlnerdiği eĢsiz yararları ifade etmelidir
Vaad bir markanın temelidir Vaat iletiĢimi sağlamak iccedilin kullanılacak ccedileĢitli mesaj
tuumlrlerinin ana hatlarını belirler
Markam Marka Sunumu 2010
FarklılaĢtırma Nitelikleri
Markalar farklı nitelikler aracılığı ile farklılaĢma yaratabilirler
Duyusal Goumlrsel koku-aroma dokunma ses konfor varıĢ
duygusu
Anlamayoumlnetimsel eğitimuzmanlık Lider yenileyici
Sağlıklı Sizin iccedilin iyi doğal saf sağlıklı oumlnleyici
OumlzelkiĢisel GelenekselleĢtirilmiĢ kiĢiselleĢtirilmiĢ
Hizmet Ccedilabukluk hız personel bilgili tartıĢmasız rahatlık
Garanti KoĢulsuz 100 memnuniyet tartıĢmasız
Orjinal devamlılık kaynağı
ĠĢlevsellik Ccedilok youmlnluumlluumlk yararlılık
EĢsizlikEĢsiz orjinal ilk son
Değer Fiyat zaman duygular
KiĢilik duygular Kendine saygı ego mizah duygusu cinsellik
Tasarım Renk kumaĢ desen stil font sembol goumlruumlnuumlm
Konum Kendine ait imgelem
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Vaadi (Değer Oumlnerisi)
Fiziksel Fayda
Duygusal Fayda
Kişisel Fayda
Destekkanıt Hedef Kitle
PhysicalFunctional
After useSelf expressive
Emotional
Markam Marka Sunumu 2010
Değer Oumlnerisi Pantene
Saccedilı Besler SağlıklıSaccedil Parlar
Oumlzguumlven
Pro-vitamin 20-35 yaş kadın
PhysicalFunctional
After useSelf expressive
Emotional
Markam Marka Sunumu 2010
Değer Oumlnerisi Volvo
Emniyetli otomobil
Ccedilocuklarım guumlvende
İyi babayım
Testler demolarYaşamdan kesitler
30-45 Yaş Erkek
Kişisel faydaDuygusal faydaFiziksel fayda
Destek-kanıt
Markam Marka Sunumu 2010
Tuumlm markalar marka vaatleri sonunda ortak bazı
evrensel değerlere ulaĢır
Değer oumlnerisi oluĢturma somut uumlruumln
yararından soyut evrensel değerlere (kiĢisel fayda) ulaĢmanın formuumlluumlduumlr
Markam Marka Sunumu 2010
Evrensel Değerler
BaĢarı hedeflere ulaĢmak
Haz zevk alma
Huzur succedillu hissetmemek
Kendine guumlven kendini iyi hissetmek
kendine saygı
Guumlven Hayatla muumlcadele etmek Utanccedil
duymamak
Oumlzguumlrluumlk bağımsızlık istediğini yapmak
Oumlnemli oumlzel hissetmek
KiĢisel imaj
Guumlvende hissetmek uyum (erkek kadın
iliĢkisinde)
Aidiyet baĢkaları (arkadaĢlar vb) tarafından
kabul goumlrmek
Saygı goumlrmek imrenilmek
Aile birlikteliği aile huzuru iyi bir aile
yaĢantısı
Ġyi sorumlu anne-baba
BaĢkalarına saygı ilgi goumlstermek
Maddi sorumluluk
Hayatını idame ettirme uzun ve kaliteli
yaĢam
Mutluluk
Kendini kendi hayatını kontrol etmek
Heyecan aramak yeni tecruumlbeler maceralar
yaĢamak
Ġyi eĢ olmak
Guumlvenilir sorumluluk sahibi duumlruumlst olmak
Succedillu hissetmemek
Ahlaki değerleri olması ccedilevre vb
Markam Marka Sunumu 2010
Markam Marka Sunumu 2010
Marka KiĢiliği
Markayı kategorisindeki diğer markalardan ayırır (Halliday 1996)
Tuumlketici tercihini ve kullanımını en ccedilok etkileyen faktoumlrduumlr (Biel 1993)
Markayı farklı kuumlltuumlrlere pazarlayan ortak paydadır (Plummer 1985)
Tuumlketicinin bir markayı kullanarak
Mevcut kiĢiliğini (Belk 1988)
Ġdeailindeki kiĢiliği (Malhotra 1988)
veya kiĢiliğindeki bazı boyutları (Kleine Kernan 1993) ifade etmesini sağlar
Reklamcıların kullandıkları pek ccedilok youmlntemle kolaylıkla insan kiĢiliğine benzetilebilir
Hayali karakter (user imagery) Oumlzguumlr kız Ace‟nin AyĢe teyzesi
KiĢileĢtirme (personification) Persil adam
Ġnsanbiccedilimcilik (anthropomorphization) Aymar‟ın yağ damlası Jif adamlar
Markam Marka Sunumu 2010
Marka kiĢilikleri insan kiĢiliklerinin daha idealize edilmiĢ keskinleĢtirilmiĢ
halleridir
Yapılan bir ccedilalıĢmada duumlnyadaki markaların 95rsquoinin (takip eden sayfalardaki)
beĢ ana kiĢilik grubuna girdiği bulunmuĢtur
Markam Marka Sunumu 2010
Samimi
Ayakları yere basan
Aileye youmlnelik geleneksel
Duumlruumlst
Ġccedilten gerccedilek ahlaklı duumlĢuumlnceli dikkate alan
Sağlıklı
Orjinal gerccedilek eskimeyen klasik eski moda
NeĢeli
Duyarlı dostccedila sıcak mutlu
Markam Marka Sunumu 2010
Heyecan
Cesur
Moda heyecanlı olağandıĢı goumlsteriĢli
Canlı
Genccedil hayat dolu cana yakın maceracı
Yaratıcı
Benzersiz komik ĢaĢırtıcı artistik eğlenceli
Modern
Bağımsız ccedilağdaĢ yenilikccedili atılgan
Markam Marka Sunumu 2010
Uzman
Guumlvenilir
CcedilalıĢkan emniyetli verimli dikkatli
Zeki
Teknik kolektif ciddi
BaĢarılı
Lider kendinden emin etkili
Markam Marka Sunumu 2010
Sofistike
Uumlst sınıf
Ccedilekici iyi goumlruumlnuumlĢluuml goumlsteriĢli goumlrmuumlĢ geccedilirmiĢ
Ccedilekici
Feminen yumuĢak seksi nazik
Markam Marka Sunumu 2010
Sert
DıĢadoumlnuumlk
Erkek kovboy aktif atletik
Dayanıklı
Guumlccedilluuml dayanıklı anlamlı
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi Ne Zaman GeliĢti
Yıl 1931İlk ldquoBrand Managerrdquo Tanımı
ldquoBrand Manrdquo
PampG Marka Youmlnetimi
Sisteminin Doğuşu
Markam Marka Sunumu 2010
Neden Marka Youmlnetimi
Koordinasyon
Sorumluluk
Kısa vadeli hedeflerle (satıĢ karlılık) uzun vadeli
ccedilıkarların (marka değeri) karması
Sadece markayı duumlĢuumlnme
Tuumlketici odaklı yaklaĢım
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi
TuumlketiciMuumlĢteriRakipler SatıĢ
Uumlretim
Planlama
Muhasebe
Satınalma
Finans
It
PazarlamaHizmetleri
Buumltccedile
Youmlnetim
DiğerAjanslar
ReklamAjansı
Markam Marka Sunumu 2010
Tuumlrkiyersquode MarkalaĢma
Tuumlrkiye sanayileĢmeye geccedil baĢlamıĢtır
Dolayısıyla marka iletiĢimine de
Oumlncuuml markalarımızın ccediloğu kiĢisel baĢarılardır
Tuumlm duumlnyada olduğu gibi
Oumlnce uumlretim sonra satıĢ doumlnemleri yaĢanmıĢtır
Stratejik pazarlama yeni guumlndeme gelmektedir
Sanayici-reklamcı iliĢkisi yanlıĢ geliĢmiĢtir
Ancak bu reklamcılık lehine bir durumdur
Tuumlrkiye‟de sektoumlruumln seviyesi yuumlksektir
Efsane reklamcılarımız iĢbaĢındadır
Markam Marka Sunumu 2010
Geleneksel Sorunlar
Kuumlccediluumlk krallıklar (ivory tower)
Yetki-Sorumluluk (yaĢ deneyim)
Suumlrekliliğin sağlanması
Yuumlksek maliyet
Organizasyonda yer accedilma
Uzayan karar alma suumlreccedilleri
Markam Marka Sunumu 2010
Yeni Sorunlar
KarmaĢıklaĢan marka yapıları
Coğrafi geniĢleme
Markanın artan oumlnemi ve sorumluluğun paylaĢımı
Kanallardaki geliĢmeler
(guumlccedil değiĢimi private label)
Internet (commodization)
Markam Marka Sunumu 2010
Neler DeğiĢti
Tek Pazar
Tek uumlruumln marka
Basit marka yapıları
Marka Youmlneticisi
Marka imajı
USP
Kısa doumlnemli hedefler
Uumlretici firma hakimiyeti
Rekabet
Global arena
Kategori youmlnetimi
KarmaĢık marka mimarisi
Marka takımları Lideri
Marka değeri (equity)
Marka karakteri
Uzun doumlnemli hedefler
Dağıtım kanalları
Daha sert rekabet
Markam Marka Sunumu 2010
Neler DeğiĢiyor
Pazarlama amp Satış
Pazarlama Boumlluumlmuuml
Marka Youmlneticiliği
Uumlruumln Sorumlusu
Mamuumll Muumlduumlruuml
Pazarlama Hizmetleri
Fonksiyonel Gruplar
(Uumlruumln geliştirme araştırma)
Takımlar
Marka Liderliği
Marka Şampiyonu
Kategori Youmlnetimi
Muumlşteri İlişkileri
Markam Marka Sunumu 2010
Sonuccedil
UumlruumlnMarka Youmlnetimi (organizasyon)
Klasik PampG sistemi hala bilinen en iyi organizasyon
yapısıdır
DeğiĢim orada da soumlz konusudur
Her Ģirkete uyan tek bir model yoktur
ġirketler kendi ihtiyaccedil ve kuumlltuumlruumlne uygun modeli
oluĢturmalıdır
Bu alanda uumlretilen teori ve modeller pazar
ihtiyacının ccedilok uumlzerindedir
Markam Marka Sunumu 2010
Guumlccedilluuml Marka Ne Demektir
Sadık tuumlketici istikrarlı satıĢ
Yuumlksek fiyat yuumlksek marj marka desteği
Aktif değer
Mukavemet
Pazarlık guumlcuuml
Kurumsal değerler
Kurum değeri
Markam Marka Sunumu 2010
Takip eden sayfalarda David Aakerrsquoin
Marka Guumlcuuml Değerlendirme Skalası
bizden oumlrneklerle verilmiĢtir
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Interbrand
Markam Marka Sunumu 2010
Marka konusunda daha detaylı bilgi edinmek iccedilin
Guumlven Borccedila
kitaplarından faydalanabilirsiniz
Markam Marka Sunumu 2010
Konumlandırma
Marka Kimliği
Ccedilekirdek(DeğiĢmez)
MarkaKonum
landırma
MarkaĠletiĢimi
Kurum Olarak
UumlruumlnOlarak
KiĢiOlarak
Sembol olarak
Markam Marka Sunumu 2010
Konumlandırma
Pantene
Hacı Şakir
Ona Levirsquos
İpana
Markam Marka Sunumu 2010
Konumlandırma
ĠletiĢim ortamı kalabalıklaĢmaktadır
Uumlruumln ve marka sayısı hızla artmakta aradan sıyrılmak zorlaĢmaktadır
Ancak marka inĢa etmenin temelleri aynıdır
Ccediluumlnkuuml tuumlketici ile marka arasındaki iliĢkinin kimyası değiĢmez
Marka inĢa etmek iccedilin oumlnce temel oumldevler yerine getirilmelidir (fundamental)
Marka iletiĢimi (olacaksa) bu sağlam temel uumlzerine kurulmalıdır
Markam Marka Sunumu 2010
FarklılaĢtırma amp Vaat
Bir markayı rakiplerinden ayrıcalıklı kılan hemen hemen sınırsız sayıda oumlzelliği vardır ĠĢin
sırrı muumlĢteri talepleri ile en ccedilok oumlrtuumlĢen en guumlccedilluuml oumlzelliğin ortaya ccedilıkartılması ve
vurgulanmasında yatmaktadır
Oumlzguumln bir marka gibi duumlĢuumlnmenin anahtarı ayrıcalıklılığın gerekliliğini anlamaktır
Ayrıcalıklı olma kavramına ulaĢılmadan oumlzguumln bir markaya sahip olmak imkansızdır (Duane
E Knapp)
Eğer farklılaĢtırma gerccedilek markalar oluĢturmanın anahtarı ise o halde marka vaadi (değer
oumlnerisi) bir markanın muumlĢterilerine oumlnerdiği eĢsiz yararları ifade etmelidir
Vaad bir markanın temelidir Vaat iletiĢimi sağlamak iccedilin kullanılacak ccedileĢitli mesaj
tuumlrlerinin ana hatlarını belirler
Markam Marka Sunumu 2010
FarklılaĢtırma Nitelikleri
Markalar farklı nitelikler aracılığı ile farklılaĢma yaratabilirler
Duyusal Goumlrsel koku-aroma dokunma ses konfor varıĢ
duygusu
Anlamayoumlnetimsel eğitimuzmanlık Lider yenileyici
Sağlıklı Sizin iccedilin iyi doğal saf sağlıklı oumlnleyici
OumlzelkiĢisel GelenekselleĢtirilmiĢ kiĢiselleĢtirilmiĢ
Hizmet Ccedilabukluk hız personel bilgili tartıĢmasız rahatlık
Garanti KoĢulsuz 100 memnuniyet tartıĢmasız
Orjinal devamlılık kaynağı
ĠĢlevsellik Ccedilok youmlnluumlluumlk yararlılık
EĢsizlikEĢsiz orjinal ilk son
Değer Fiyat zaman duygular
KiĢilik duygular Kendine saygı ego mizah duygusu cinsellik
Tasarım Renk kumaĢ desen stil font sembol goumlruumlnuumlm
Konum Kendine ait imgelem
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Vaadi (Değer Oumlnerisi)
Fiziksel Fayda
Duygusal Fayda
Kişisel Fayda
Destekkanıt Hedef Kitle
PhysicalFunctional
After useSelf expressive
Emotional
Markam Marka Sunumu 2010
Değer Oumlnerisi Pantene
Saccedilı Besler SağlıklıSaccedil Parlar
Oumlzguumlven
Pro-vitamin 20-35 yaş kadın
PhysicalFunctional
After useSelf expressive
Emotional
Markam Marka Sunumu 2010
Değer Oumlnerisi Volvo
Emniyetli otomobil
Ccedilocuklarım guumlvende
İyi babayım
Testler demolarYaşamdan kesitler
30-45 Yaş Erkek
Kişisel faydaDuygusal faydaFiziksel fayda
Destek-kanıt
Markam Marka Sunumu 2010
Tuumlm markalar marka vaatleri sonunda ortak bazı
evrensel değerlere ulaĢır
Değer oumlnerisi oluĢturma somut uumlruumln
yararından soyut evrensel değerlere (kiĢisel fayda) ulaĢmanın formuumlluumlduumlr
Markam Marka Sunumu 2010
Evrensel Değerler
BaĢarı hedeflere ulaĢmak
Haz zevk alma
Huzur succedillu hissetmemek
Kendine guumlven kendini iyi hissetmek
kendine saygı
Guumlven Hayatla muumlcadele etmek Utanccedil
duymamak
Oumlzguumlrluumlk bağımsızlık istediğini yapmak
Oumlnemli oumlzel hissetmek
KiĢisel imaj
Guumlvende hissetmek uyum (erkek kadın
iliĢkisinde)
Aidiyet baĢkaları (arkadaĢlar vb) tarafından
kabul goumlrmek
Saygı goumlrmek imrenilmek
Aile birlikteliği aile huzuru iyi bir aile
yaĢantısı
Ġyi sorumlu anne-baba
BaĢkalarına saygı ilgi goumlstermek
Maddi sorumluluk
Hayatını idame ettirme uzun ve kaliteli
yaĢam
Mutluluk
Kendini kendi hayatını kontrol etmek
Heyecan aramak yeni tecruumlbeler maceralar
yaĢamak
Ġyi eĢ olmak
Guumlvenilir sorumluluk sahibi duumlruumlst olmak
Succedillu hissetmemek
Ahlaki değerleri olması ccedilevre vb
Markam Marka Sunumu 2010
Markam Marka Sunumu 2010
Marka KiĢiliği
Markayı kategorisindeki diğer markalardan ayırır (Halliday 1996)
Tuumlketici tercihini ve kullanımını en ccedilok etkileyen faktoumlrduumlr (Biel 1993)
Markayı farklı kuumlltuumlrlere pazarlayan ortak paydadır (Plummer 1985)
Tuumlketicinin bir markayı kullanarak
Mevcut kiĢiliğini (Belk 1988)
Ġdeailindeki kiĢiliği (Malhotra 1988)
veya kiĢiliğindeki bazı boyutları (Kleine Kernan 1993) ifade etmesini sağlar
Reklamcıların kullandıkları pek ccedilok youmlntemle kolaylıkla insan kiĢiliğine benzetilebilir
Hayali karakter (user imagery) Oumlzguumlr kız Ace‟nin AyĢe teyzesi
KiĢileĢtirme (personification) Persil adam
Ġnsanbiccedilimcilik (anthropomorphization) Aymar‟ın yağ damlası Jif adamlar
Markam Marka Sunumu 2010
Marka kiĢilikleri insan kiĢiliklerinin daha idealize edilmiĢ keskinleĢtirilmiĢ
halleridir
Yapılan bir ccedilalıĢmada duumlnyadaki markaların 95rsquoinin (takip eden sayfalardaki)
beĢ ana kiĢilik grubuna girdiği bulunmuĢtur
Markam Marka Sunumu 2010
Samimi
Ayakları yere basan
Aileye youmlnelik geleneksel
Duumlruumlst
Ġccedilten gerccedilek ahlaklı duumlĢuumlnceli dikkate alan
Sağlıklı
Orjinal gerccedilek eskimeyen klasik eski moda
NeĢeli
Duyarlı dostccedila sıcak mutlu
Markam Marka Sunumu 2010
Heyecan
Cesur
Moda heyecanlı olağandıĢı goumlsteriĢli
Canlı
Genccedil hayat dolu cana yakın maceracı
Yaratıcı
Benzersiz komik ĢaĢırtıcı artistik eğlenceli
Modern
Bağımsız ccedilağdaĢ yenilikccedili atılgan
Markam Marka Sunumu 2010
Uzman
Guumlvenilir
CcedilalıĢkan emniyetli verimli dikkatli
Zeki
Teknik kolektif ciddi
BaĢarılı
Lider kendinden emin etkili
Markam Marka Sunumu 2010
Sofistike
Uumlst sınıf
Ccedilekici iyi goumlruumlnuumlĢluuml goumlsteriĢli goumlrmuumlĢ geccedilirmiĢ
Ccedilekici
Feminen yumuĢak seksi nazik
Markam Marka Sunumu 2010
Sert
DıĢadoumlnuumlk
Erkek kovboy aktif atletik
Dayanıklı
Guumlccedilluuml dayanıklı anlamlı
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi Ne Zaman GeliĢti
Yıl 1931İlk ldquoBrand Managerrdquo Tanımı
ldquoBrand Manrdquo
PampG Marka Youmlnetimi
Sisteminin Doğuşu
Markam Marka Sunumu 2010
Neden Marka Youmlnetimi
Koordinasyon
Sorumluluk
Kısa vadeli hedeflerle (satıĢ karlılık) uzun vadeli
ccedilıkarların (marka değeri) karması
Sadece markayı duumlĢuumlnme
Tuumlketici odaklı yaklaĢım
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi
TuumlketiciMuumlĢteriRakipler SatıĢ
Uumlretim
Planlama
Muhasebe
Satınalma
Finans
It
PazarlamaHizmetleri
Buumltccedile
Youmlnetim
DiğerAjanslar
ReklamAjansı
Markam Marka Sunumu 2010
Tuumlrkiyersquode MarkalaĢma
Tuumlrkiye sanayileĢmeye geccedil baĢlamıĢtır
Dolayısıyla marka iletiĢimine de
Oumlncuuml markalarımızın ccediloğu kiĢisel baĢarılardır
Tuumlm duumlnyada olduğu gibi
Oumlnce uumlretim sonra satıĢ doumlnemleri yaĢanmıĢtır
Stratejik pazarlama yeni guumlndeme gelmektedir
Sanayici-reklamcı iliĢkisi yanlıĢ geliĢmiĢtir
Ancak bu reklamcılık lehine bir durumdur
Tuumlrkiye‟de sektoumlruumln seviyesi yuumlksektir
Efsane reklamcılarımız iĢbaĢındadır
Markam Marka Sunumu 2010
Geleneksel Sorunlar
Kuumlccediluumlk krallıklar (ivory tower)
Yetki-Sorumluluk (yaĢ deneyim)
Suumlrekliliğin sağlanması
Yuumlksek maliyet
Organizasyonda yer accedilma
Uzayan karar alma suumlreccedilleri
Markam Marka Sunumu 2010
Yeni Sorunlar
KarmaĢıklaĢan marka yapıları
Coğrafi geniĢleme
Markanın artan oumlnemi ve sorumluluğun paylaĢımı
Kanallardaki geliĢmeler
(guumlccedil değiĢimi private label)
Internet (commodization)
Markam Marka Sunumu 2010
Neler DeğiĢti
Tek Pazar
Tek uumlruumln marka
Basit marka yapıları
Marka Youmlneticisi
Marka imajı
USP
Kısa doumlnemli hedefler
Uumlretici firma hakimiyeti
Rekabet
Global arena
Kategori youmlnetimi
KarmaĢık marka mimarisi
Marka takımları Lideri
Marka değeri (equity)
Marka karakteri
Uzun doumlnemli hedefler
Dağıtım kanalları
Daha sert rekabet
Markam Marka Sunumu 2010
Neler DeğiĢiyor
Pazarlama amp Satış
Pazarlama Boumlluumlmuuml
Marka Youmlneticiliği
Uumlruumln Sorumlusu
Mamuumll Muumlduumlruuml
Pazarlama Hizmetleri
Fonksiyonel Gruplar
(Uumlruumln geliştirme araştırma)
Takımlar
Marka Liderliği
Marka Şampiyonu
Kategori Youmlnetimi
Muumlşteri İlişkileri
Markam Marka Sunumu 2010
Sonuccedil
UumlruumlnMarka Youmlnetimi (organizasyon)
Klasik PampG sistemi hala bilinen en iyi organizasyon
yapısıdır
DeğiĢim orada da soumlz konusudur
Her Ģirkete uyan tek bir model yoktur
ġirketler kendi ihtiyaccedil ve kuumlltuumlruumlne uygun modeli
oluĢturmalıdır
Bu alanda uumlretilen teori ve modeller pazar
ihtiyacının ccedilok uumlzerindedir
Markam Marka Sunumu 2010
Guumlccedilluuml Marka Ne Demektir
Sadık tuumlketici istikrarlı satıĢ
Yuumlksek fiyat yuumlksek marj marka desteği
Aktif değer
Mukavemet
Pazarlık guumlcuuml
Kurumsal değerler
Kurum değeri
Markam Marka Sunumu 2010
Takip eden sayfalarda David Aakerrsquoin
Marka Guumlcuuml Değerlendirme Skalası
bizden oumlrneklerle verilmiĢtir
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Interbrand
Markam Marka Sunumu 2010
Marka konusunda daha detaylı bilgi edinmek iccedilin
Guumlven Borccedila
kitaplarından faydalanabilirsiniz
Markam Marka Sunumu 2010
Konumlandırma
Pantene
Hacı Şakir
Ona Levirsquos
İpana
Markam Marka Sunumu 2010
Konumlandırma
ĠletiĢim ortamı kalabalıklaĢmaktadır
Uumlruumln ve marka sayısı hızla artmakta aradan sıyrılmak zorlaĢmaktadır
Ancak marka inĢa etmenin temelleri aynıdır
Ccediluumlnkuuml tuumlketici ile marka arasındaki iliĢkinin kimyası değiĢmez
Marka inĢa etmek iccedilin oumlnce temel oumldevler yerine getirilmelidir (fundamental)
Marka iletiĢimi (olacaksa) bu sağlam temel uumlzerine kurulmalıdır
Markam Marka Sunumu 2010
FarklılaĢtırma amp Vaat
Bir markayı rakiplerinden ayrıcalıklı kılan hemen hemen sınırsız sayıda oumlzelliği vardır ĠĢin
sırrı muumlĢteri talepleri ile en ccedilok oumlrtuumlĢen en guumlccedilluuml oumlzelliğin ortaya ccedilıkartılması ve
vurgulanmasında yatmaktadır
Oumlzguumln bir marka gibi duumlĢuumlnmenin anahtarı ayrıcalıklılığın gerekliliğini anlamaktır
Ayrıcalıklı olma kavramına ulaĢılmadan oumlzguumln bir markaya sahip olmak imkansızdır (Duane
E Knapp)
Eğer farklılaĢtırma gerccedilek markalar oluĢturmanın anahtarı ise o halde marka vaadi (değer
oumlnerisi) bir markanın muumlĢterilerine oumlnerdiği eĢsiz yararları ifade etmelidir
Vaad bir markanın temelidir Vaat iletiĢimi sağlamak iccedilin kullanılacak ccedileĢitli mesaj
tuumlrlerinin ana hatlarını belirler
Markam Marka Sunumu 2010
FarklılaĢtırma Nitelikleri
Markalar farklı nitelikler aracılığı ile farklılaĢma yaratabilirler
Duyusal Goumlrsel koku-aroma dokunma ses konfor varıĢ
duygusu
Anlamayoumlnetimsel eğitimuzmanlık Lider yenileyici
Sağlıklı Sizin iccedilin iyi doğal saf sağlıklı oumlnleyici
OumlzelkiĢisel GelenekselleĢtirilmiĢ kiĢiselleĢtirilmiĢ
Hizmet Ccedilabukluk hız personel bilgili tartıĢmasız rahatlık
Garanti KoĢulsuz 100 memnuniyet tartıĢmasız
Orjinal devamlılık kaynağı
ĠĢlevsellik Ccedilok youmlnluumlluumlk yararlılık
EĢsizlikEĢsiz orjinal ilk son
Değer Fiyat zaman duygular
KiĢilik duygular Kendine saygı ego mizah duygusu cinsellik
Tasarım Renk kumaĢ desen stil font sembol goumlruumlnuumlm
Konum Kendine ait imgelem
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Vaadi (Değer Oumlnerisi)
Fiziksel Fayda
Duygusal Fayda
Kişisel Fayda
Destekkanıt Hedef Kitle
PhysicalFunctional
After useSelf expressive
Emotional
Markam Marka Sunumu 2010
Değer Oumlnerisi Pantene
Saccedilı Besler SağlıklıSaccedil Parlar
Oumlzguumlven
Pro-vitamin 20-35 yaş kadın
PhysicalFunctional
After useSelf expressive
Emotional
Markam Marka Sunumu 2010
Değer Oumlnerisi Volvo
Emniyetli otomobil
Ccedilocuklarım guumlvende
İyi babayım
Testler demolarYaşamdan kesitler
30-45 Yaş Erkek
Kişisel faydaDuygusal faydaFiziksel fayda
Destek-kanıt
Markam Marka Sunumu 2010
Tuumlm markalar marka vaatleri sonunda ortak bazı
evrensel değerlere ulaĢır
Değer oumlnerisi oluĢturma somut uumlruumln
yararından soyut evrensel değerlere (kiĢisel fayda) ulaĢmanın formuumlluumlduumlr
Markam Marka Sunumu 2010
Evrensel Değerler
BaĢarı hedeflere ulaĢmak
Haz zevk alma
Huzur succedillu hissetmemek
Kendine guumlven kendini iyi hissetmek
kendine saygı
Guumlven Hayatla muumlcadele etmek Utanccedil
duymamak
Oumlzguumlrluumlk bağımsızlık istediğini yapmak
Oumlnemli oumlzel hissetmek
KiĢisel imaj
Guumlvende hissetmek uyum (erkek kadın
iliĢkisinde)
Aidiyet baĢkaları (arkadaĢlar vb) tarafından
kabul goumlrmek
Saygı goumlrmek imrenilmek
Aile birlikteliği aile huzuru iyi bir aile
yaĢantısı
Ġyi sorumlu anne-baba
BaĢkalarına saygı ilgi goumlstermek
Maddi sorumluluk
Hayatını idame ettirme uzun ve kaliteli
yaĢam
Mutluluk
Kendini kendi hayatını kontrol etmek
Heyecan aramak yeni tecruumlbeler maceralar
yaĢamak
Ġyi eĢ olmak
Guumlvenilir sorumluluk sahibi duumlruumlst olmak
Succedillu hissetmemek
Ahlaki değerleri olması ccedilevre vb
Markam Marka Sunumu 2010
Markam Marka Sunumu 2010
Marka KiĢiliği
Markayı kategorisindeki diğer markalardan ayırır (Halliday 1996)
Tuumlketici tercihini ve kullanımını en ccedilok etkileyen faktoumlrduumlr (Biel 1993)
Markayı farklı kuumlltuumlrlere pazarlayan ortak paydadır (Plummer 1985)
Tuumlketicinin bir markayı kullanarak
Mevcut kiĢiliğini (Belk 1988)
Ġdeailindeki kiĢiliği (Malhotra 1988)
veya kiĢiliğindeki bazı boyutları (Kleine Kernan 1993) ifade etmesini sağlar
Reklamcıların kullandıkları pek ccedilok youmlntemle kolaylıkla insan kiĢiliğine benzetilebilir
Hayali karakter (user imagery) Oumlzguumlr kız Ace‟nin AyĢe teyzesi
KiĢileĢtirme (personification) Persil adam
Ġnsanbiccedilimcilik (anthropomorphization) Aymar‟ın yağ damlası Jif adamlar
Markam Marka Sunumu 2010
Marka kiĢilikleri insan kiĢiliklerinin daha idealize edilmiĢ keskinleĢtirilmiĢ
halleridir
Yapılan bir ccedilalıĢmada duumlnyadaki markaların 95rsquoinin (takip eden sayfalardaki)
beĢ ana kiĢilik grubuna girdiği bulunmuĢtur
Markam Marka Sunumu 2010
Samimi
Ayakları yere basan
Aileye youmlnelik geleneksel
Duumlruumlst
Ġccedilten gerccedilek ahlaklı duumlĢuumlnceli dikkate alan
Sağlıklı
Orjinal gerccedilek eskimeyen klasik eski moda
NeĢeli
Duyarlı dostccedila sıcak mutlu
Markam Marka Sunumu 2010
Heyecan
Cesur
Moda heyecanlı olağandıĢı goumlsteriĢli
Canlı
Genccedil hayat dolu cana yakın maceracı
Yaratıcı
Benzersiz komik ĢaĢırtıcı artistik eğlenceli
Modern
Bağımsız ccedilağdaĢ yenilikccedili atılgan
Markam Marka Sunumu 2010
Uzman
Guumlvenilir
CcedilalıĢkan emniyetli verimli dikkatli
Zeki
Teknik kolektif ciddi
BaĢarılı
Lider kendinden emin etkili
Markam Marka Sunumu 2010
Sofistike
Uumlst sınıf
Ccedilekici iyi goumlruumlnuumlĢluuml goumlsteriĢli goumlrmuumlĢ geccedilirmiĢ
Ccedilekici
Feminen yumuĢak seksi nazik
Markam Marka Sunumu 2010
Sert
DıĢadoumlnuumlk
Erkek kovboy aktif atletik
Dayanıklı
Guumlccedilluuml dayanıklı anlamlı
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi Ne Zaman GeliĢti
Yıl 1931İlk ldquoBrand Managerrdquo Tanımı
ldquoBrand Manrdquo
PampG Marka Youmlnetimi
Sisteminin Doğuşu
Markam Marka Sunumu 2010
Neden Marka Youmlnetimi
Koordinasyon
Sorumluluk
Kısa vadeli hedeflerle (satıĢ karlılık) uzun vadeli
ccedilıkarların (marka değeri) karması
Sadece markayı duumlĢuumlnme
Tuumlketici odaklı yaklaĢım
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi
TuumlketiciMuumlĢteriRakipler SatıĢ
Uumlretim
Planlama
Muhasebe
Satınalma
Finans
It
PazarlamaHizmetleri
Buumltccedile
Youmlnetim
DiğerAjanslar
ReklamAjansı
Markam Marka Sunumu 2010
Tuumlrkiyersquode MarkalaĢma
Tuumlrkiye sanayileĢmeye geccedil baĢlamıĢtır
Dolayısıyla marka iletiĢimine de
Oumlncuuml markalarımızın ccediloğu kiĢisel baĢarılardır
Tuumlm duumlnyada olduğu gibi
Oumlnce uumlretim sonra satıĢ doumlnemleri yaĢanmıĢtır
Stratejik pazarlama yeni guumlndeme gelmektedir
Sanayici-reklamcı iliĢkisi yanlıĢ geliĢmiĢtir
Ancak bu reklamcılık lehine bir durumdur
Tuumlrkiye‟de sektoumlruumln seviyesi yuumlksektir
Efsane reklamcılarımız iĢbaĢındadır
Markam Marka Sunumu 2010
Geleneksel Sorunlar
Kuumlccediluumlk krallıklar (ivory tower)
Yetki-Sorumluluk (yaĢ deneyim)
Suumlrekliliğin sağlanması
Yuumlksek maliyet
Organizasyonda yer accedilma
Uzayan karar alma suumlreccedilleri
Markam Marka Sunumu 2010
Yeni Sorunlar
KarmaĢıklaĢan marka yapıları
Coğrafi geniĢleme
Markanın artan oumlnemi ve sorumluluğun paylaĢımı
Kanallardaki geliĢmeler
(guumlccedil değiĢimi private label)
Internet (commodization)
Markam Marka Sunumu 2010
Neler DeğiĢti
Tek Pazar
Tek uumlruumln marka
Basit marka yapıları
Marka Youmlneticisi
Marka imajı
USP
Kısa doumlnemli hedefler
Uumlretici firma hakimiyeti
Rekabet
Global arena
Kategori youmlnetimi
KarmaĢık marka mimarisi
Marka takımları Lideri
Marka değeri (equity)
Marka karakteri
Uzun doumlnemli hedefler
Dağıtım kanalları
Daha sert rekabet
Markam Marka Sunumu 2010
Neler DeğiĢiyor
Pazarlama amp Satış
Pazarlama Boumlluumlmuuml
Marka Youmlneticiliği
Uumlruumln Sorumlusu
Mamuumll Muumlduumlruuml
Pazarlama Hizmetleri
Fonksiyonel Gruplar
(Uumlruumln geliştirme araştırma)
Takımlar
Marka Liderliği
Marka Şampiyonu
Kategori Youmlnetimi
Muumlşteri İlişkileri
Markam Marka Sunumu 2010
Sonuccedil
UumlruumlnMarka Youmlnetimi (organizasyon)
Klasik PampG sistemi hala bilinen en iyi organizasyon
yapısıdır
DeğiĢim orada da soumlz konusudur
Her Ģirkete uyan tek bir model yoktur
ġirketler kendi ihtiyaccedil ve kuumlltuumlruumlne uygun modeli
oluĢturmalıdır
Bu alanda uumlretilen teori ve modeller pazar
ihtiyacının ccedilok uumlzerindedir
Markam Marka Sunumu 2010
Guumlccedilluuml Marka Ne Demektir
Sadık tuumlketici istikrarlı satıĢ
Yuumlksek fiyat yuumlksek marj marka desteği
Aktif değer
Mukavemet
Pazarlık guumlcuuml
Kurumsal değerler
Kurum değeri
Markam Marka Sunumu 2010
Takip eden sayfalarda David Aakerrsquoin
Marka Guumlcuuml Değerlendirme Skalası
bizden oumlrneklerle verilmiĢtir
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Interbrand
Markam Marka Sunumu 2010
Marka konusunda daha detaylı bilgi edinmek iccedilin
Guumlven Borccedila
kitaplarından faydalanabilirsiniz
Markam Marka Sunumu 2010
Konumlandırma
ĠletiĢim ortamı kalabalıklaĢmaktadır
Uumlruumln ve marka sayısı hızla artmakta aradan sıyrılmak zorlaĢmaktadır
Ancak marka inĢa etmenin temelleri aynıdır
Ccediluumlnkuuml tuumlketici ile marka arasındaki iliĢkinin kimyası değiĢmez
Marka inĢa etmek iccedilin oumlnce temel oumldevler yerine getirilmelidir (fundamental)
Marka iletiĢimi (olacaksa) bu sağlam temel uumlzerine kurulmalıdır
Markam Marka Sunumu 2010
FarklılaĢtırma amp Vaat
Bir markayı rakiplerinden ayrıcalıklı kılan hemen hemen sınırsız sayıda oumlzelliği vardır ĠĢin
sırrı muumlĢteri talepleri ile en ccedilok oumlrtuumlĢen en guumlccedilluuml oumlzelliğin ortaya ccedilıkartılması ve
vurgulanmasında yatmaktadır
Oumlzguumln bir marka gibi duumlĢuumlnmenin anahtarı ayrıcalıklılığın gerekliliğini anlamaktır
Ayrıcalıklı olma kavramına ulaĢılmadan oumlzguumln bir markaya sahip olmak imkansızdır (Duane
E Knapp)
Eğer farklılaĢtırma gerccedilek markalar oluĢturmanın anahtarı ise o halde marka vaadi (değer
oumlnerisi) bir markanın muumlĢterilerine oumlnerdiği eĢsiz yararları ifade etmelidir
Vaad bir markanın temelidir Vaat iletiĢimi sağlamak iccedilin kullanılacak ccedileĢitli mesaj
tuumlrlerinin ana hatlarını belirler
Markam Marka Sunumu 2010
FarklılaĢtırma Nitelikleri
Markalar farklı nitelikler aracılığı ile farklılaĢma yaratabilirler
Duyusal Goumlrsel koku-aroma dokunma ses konfor varıĢ
duygusu
Anlamayoumlnetimsel eğitimuzmanlık Lider yenileyici
Sağlıklı Sizin iccedilin iyi doğal saf sağlıklı oumlnleyici
OumlzelkiĢisel GelenekselleĢtirilmiĢ kiĢiselleĢtirilmiĢ
Hizmet Ccedilabukluk hız personel bilgili tartıĢmasız rahatlık
Garanti KoĢulsuz 100 memnuniyet tartıĢmasız
Orjinal devamlılık kaynağı
ĠĢlevsellik Ccedilok youmlnluumlluumlk yararlılık
EĢsizlikEĢsiz orjinal ilk son
Değer Fiyat zaman duygular
KiĢilik duygular Kendine saygı ego mizah duygusu cinsellik
Tasarım Renk kumaĢ desen stil font sembol goumlruumlnuumlm
Konum Kendine ait imgelem
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Vaadi (Değer Oumlnerisi)
Fiziksel Fayda
Duygusal Fayda
Kişisel Fayda
Destekkanıt Hedef Kitle
PhysicalFunctional
After useSelf expressive
Emotional
Markam Marka Sunumu 2010
Değer Oumlnerisi Pantene
Saccedilı Besler SağlıklıSaccedil Parlar
Oumlzguumlven
Pro-vitamin 20-35 yaş kadın
PhysicalFunctional
After useSelf expressive
Emotional
Markam Marka Sunumu 2010
Değer Oumlnerisi Volvo
Emniyetli otomobil
Ccedilocuklarım guumlvende
İyi babayım
Testler demolarYaşamdan kesitler
30-45 Yaş Erkek
Kişisel faydaDuygusal faydaFiziksel fayda
Destek-kanıt
Markam Marka Sunumu 2010
Tuumlm markalar marka vaatleri sonunda ortak bazı
evrensel değerlere ulaĢır
Değer oumlnerisi oluĢturma somut uumlruumln
yararından soyut evrensel değerlere (kiĢisel fayda) ulaĢmanın formuumlluumlduumlr
Markam Marka Sunumu 2010
Evrensel Değerler
BaĢarı hedeflere ulaĢmak
Haz zevk alma
Huzur succedillu hissetmemek
Kendine guumlven kendini iyi hissetmek
kendine saygı
Guumlven Hayatla muumlcadele etmek Utanccedil
duymamak
Oumlzguumlrluumlk bağımsızlık istediğini yapmak
Oumlnemli oumlzel hissetmek
KiĢisel imaj
Guumlvende hissetmek uyum (erkek kadın
iliĢkisinde)
Aidiyet baĢkaları (arkadaĢlar vb) tarafından
kabul goumlrmek
Saygı goumlrmek imrenilmek
Aile birlikteliği aile huzuru iyi bir aile
yaĢantısı
Ġyi sorumlu anne-baba
BaĢkalarına saygı ilgi goumlstermek
Maddi sorumluluk
Hayatını idame ettirme uzun ve kaliteli
yaĢam
Mutluluk
Kendini kendi hayatını kontrol etmek
Heyecan aramak yeni tecruumlbeler maceralar
yaĢamak
Ġyi eĢ olmak
Guumlvenilir sorumluluk sahibi duumlruumlst olmak
Succedillu hissetmemek
Ahlaki değerleri olması ccedilevre vb
Markam Marka Sunumu 2010
Markam Marka Sunumu 2010
Marka KiĢiliği
Markayı kategorisindeki diğer markalardan ayırır (Halliday 1996)
Tuumlketici tercihini ve kullanımını en ccedilok etkileyen faktoumlrduumlr (Biel 1993)
Markayı farklı kuumlltuumlrlere pazarlayan ortak paydadır (Plummer 1985)
Tuumlketicinin bir markayı kullanarak
Mevcut kiĢiliğini (Belk 1988)
Ġdeailindeki kiĢiliği (Malhotra 1988)
veya kiĢiliğindeki bazı boyutları (Kleine Kernan 1993) ifade etmesini sağlar
Reklamcıların kullandıkları pek ccedilok youmlntemle kolaylıkla insan kiĢiliğine benzetilebilir
Hayali karakter (user imagery) Oumlzguumlr kız Ace‟nin AyĢe teyzesi
KiĢileĢtirme (personification) Persil adam
Ġnsanbiccedilimcilik (anthropomorphization) Aymar‟ın yağ damlası Jif adamlar
Markam Marka Sunumu 2010
Marka kiĢilikleri insan kiĢiliklerinin daha idealize edilmiĢ keskinleĢtirilmiĢ
halleridir
Yapılan bir ccedilalıĢmada duumlnyadaki markaların 95rsquoinin (takip eden sayfalardaki)
beĢ ana kiĢilik grubuna girdiği bulunmuĢtur
Markam Marka Sunumu 2010
Samimi
Ayakları yere basan
Aileye youmlnelik geleneksel
Duumlruumlst
Ġccedilten gerccedilek ahlaklı duumlĢuumlnceli dikkate alan
Sağlıklı
Orjinal gerccedilek eskimeyen klasik eski moda
NeĢeli
Duyarlı dostccedila sıcak mutlu
Markam Marka Sunumu 2010
Heyecan
Cesur
Moda heyecanlı olağandıĢı goumlsteriĢli
Canlı
Genccedil hayat dolu cana yakın maceracı
Yaratıcı
Benzersiz komik ĢaĢırtıcı artistik eğlenceli
Modern
Bağımsız ccedilağdaĢ yenilikccedili atılgan
Markam Marka Sunumu 2010
Uzman
Guumlvenilir
CcedilalıĢkan emniyetli verimli dikkatli
Zeki
Teknik kolektif ciddi
BaĢarılı
Lider kendinden emin etkili
Markam Marka Sunumu 2010
Sofistike
Uumlst sınıf
Ccedilekici iyi goumlruumlnuumlĢluuml goumlsteriĢli goumlrmuumlĢ geccedilirmiĢ
Ccedilekici
Feminen yumuĢak seksi nazik
Markam Marka Sunumu 2010
Sert
DıĢadoumlnuumlk
Erkek kovboy aktif atletik
Dayanıklı
Guumlccedilluuml dayanıklı anlamlı
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi Ne Zaman GeliĢti
Yıl 1931İlk ldquoBrand Managerrdquo Tanımı
ldquoBrand Manrdquo
PampG Marka Youmlnetimi
Sisteminin Doğuşu
Markam Marka Sunumu 2010
Neden Marka Youmlnetimi
Koordinasyon
Sorumluluk
Kısa vadeli hedeflerle (satıĢ karlılık) uzun vadeli
ccedilıkarların (marka değeri) karması
Sadece markayı duumlĢuumlnme
Tuumlketici odaklı yaklaĢım
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi
TuumlketiciMuumlĢteriRakipler SatıĢ
Uumlretim
Planlama
Muhasebe
Satınalma
Finans
It
PazarlamaHizmetleri
Buumltccedile
Youmlnetim
DiğerAjanslar
ReklamAjansı
Markam Marka Sunumu 2010
Tuumlrkiyersquode MarkalaĢma
Tuumlrkiye sanayileĢmeye geccedil baĢlamıĢtır
Dolayısıyla marka iletiĢimine de
Oumlncuuml markalarımızın ccediloğu kiĢisel baĢarılardır
Tuumlm duumlnyada olduğu gibi
Oumlnce uumlretim sonra satıĢ doumlnemleri yaĢanmıĢtır
Stratejik pazarlama yeni guumlndeme gelmektedir
Sanayici-reklamcı iliĢkisi yanlıĢ geliĢmiĢtir
Ancak bu reklamcılık lehine bir durumdur
Tuumlrkiye‟de sektoumlruumln seviyesi yuumlksektir
Efsane reklamcılarımız iĢbaĢındadır
Markam Marka Sunumu 2010
Geleneksel Sorunlar
Kuumlccediluumlk krallıklar (ivory tower)
Yetki-Sorumluluk (yaĢ deneyim)
Suumlrekliliğin sağlanması
Yuumlksek maliyet
Organizasyonda yer accedilma
Uzayan karar alma suumlreccedilleri
Markam Marka Sunumu 2010
Yeni Sorunlar
KarmaĢıklaĢan marka yapıları
Coğrafi geniĢleme
Markanın artan oumlnemi ve sorumluluğun paylaĢımı
Kanallardaki geliĢmeler
(guumlccedil değiĢimi private label)
Internet (commodization)
Markam Marka Sunumu 2010
Neler DeğiĢti
Tek Pazar
Tek uumlruumln marka
Basit marka yapıları
Marka Youmlneticisi
Marka imajı
USP
Kısa doumlnemli hedefler
Uumlretici firma hakimiyeti
Rekabet
Global arena
Kategori youmlnetimi
KarmaĢık marka mimarisi
Marka takımları Lideri
Marka değeri (equity)
Marka karakteri
Uzun doumlnemli hedefler
Dağıtım kanalları
Daha sert rekabet
Markam Marka Sunumu 2010
Neler DeğiĢiyor
Pazarlama amp Satış
Pazarlama Boumlluumlmuuml
Marka Youmlneticiliği
Uumlruumln Sorumlusu
Mamuumll Muumlduumlruuml
Pazarlama Hizmetleri
Fonksiyonel Gruplar
(Uumlruumln geliştirme araştırma)
Takımlar
Marka Liderliği
Marka Şampiyonu
Kategori Youmlnetimi
Muumlşteri İlişkileri
Markam Marka Sunumu 2010
Sonuccedil
UumlruumlnMarka Youmlnetimi (organizasyon)
Klasik PampG sistemi hala bilinen en iyi organizasyon
yapısıdır
DeğiĢim orada da soumlz konusudur
Her Ģirkete uyan tek bir model yoktur
ġirketler kendi ihtiyaccedil ve kuumlltuumlruumlne uygun modeli
oluĢturmalıdır
Bu alanda uumlretilen teori ve modeller pazar
ihtiyacının ccedilok uumlzerindedir
Markam Marka Sunumu 2010
Guumlccedilluuml Marka Ne Demektir
Sadık tuumlketici istikrarlı satıĢ
Yuumlksek fiyat yuumlksek marj marka desteği
Aktif değer
Mukavemet
Pazarlık guumlcuuml
Kurumsal değerler
Kurum değeri
Markam Marka Sunumu 2010
Takip eden sayfalarda David Aakerrsquoin
Marka Guumlcuuml Değerlendirme Skalası
bizden oumlrneklerle verilmiĢtir
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Interbrand
Markam Marka Sunumu 2010
Marka konusunda daha detaylı bilgi edinmek iccedilin
Guumlven Borccedila
kitaplarından faydalanabilirsiniz
Markam Marka Sunumu 2010
FarklılaĢtırma amp Vaat
Bir markayı rakiplerinden ayrıcalıklı kılan hemen hemen sınırsız sayıda oumlzelliği vardır ĠĢin
sırrı muumlĢteri talepleri ile en ccedilok oumlrtuumlĢen en guumlccedilluuml oumlzelliğin ortaya ccedilıkartılması ve
vurgulanmasında yatmaktadır
Oumlzguumln bir marka gibi duumlĢuumlnmenin anahtarı ayrıcalıklılığın gerekliliğini anlamaktır
Ayrıcalıklı olma kavramına ulaĢılmadan oumlzguumln bir markaya sahip olmak imkansızdır (Duane
E Knapp)
Eğer farklılaĢtırma gerccedilek markalar oluĢturmanın anahtarı ise o halde marka vaadi (değer
oumlnerisi) bir markanın muumlĢterilerine oumlnerdiği eĢsiz yararları ifade etmelidir
Vaad bir markanın temelidir Vaat iletiĢimi sağlamak iccedilin kullanılacak ccedileĢitli mesaj
tuumlrlerinin ana hatlarını belirler
Markam Marka Sunumu 2010
FarklılaĢtırma Nitelikleri
Markalar farklı nitelikler aracılığı ile farklılaĢma yaratabilirler
Duyusal Goumlrsel koku-aroma dokunma ses konfor varıĢ
duygusu
Anlamayoumlnetimsel eğitimuzmanlık Lider yenileyici
Sağlıklı Sizin iccedilin iyi doğal saf sağlıklı oumlnleyici
OumlzelkiĢisel GelenekselleĢtirilmiĢ kiĢiselleĢtirilmiĢ
Hizmet Ccedilabukluk hız personel bilgili tartıĢmasız rahatlık
Garanti KoĢulsuz 100 memnuniyet tartıĢmasız
Orjinal devamlılık kaynağı
ĠĢlevsellik Ccedilok youmlnluumlluumlk yararlılık
EĢsizlikEĢsiz orjinal ilk son
Değer Fiyat zaman duygular
KiĢilik duygular Kendine saygı ego mizah duygusu cinsellik
Tasarım Renk kumaĢ desen stil font sembol goumlruumlnuumlm
Konum Kendine ait imgelem
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Vaadi (Değer Oumlnerisi)
Fiziksel Fayda
Duygusal Fayda
Kişisel Fayda
Destekkanıt Hedef Kitle
PhysicalFunctional
After useSelf expressive
Emotional
Markam Marka Sunumu 2010
Değer Oumlnerisi Pantene
Saccedilı Besler SağlıklıSaccedil Parlar
Oumlzguumlven
Pro-vitamin 20-35 yaş kadın
PhysicalFunctional
After useSelf expressive
Emotional
Markam Marka Sunumu 2010
Değer Oumlnerisi Volvo
Emniyetli otomobil
Ccedilocuklarım guumlvende
İyi babayım
Testler demolarYaşamdan kesitler
30-45 Yaş Erkek
Kişisel faydaDuygusal faydaFiziksel fayda
Destek-kanıt
Markam Marka Sunumu 2010
Tuumlm markalar marka vaatleri sonunda ortak bazı
evrensel değerlere ulaĢır
Değer oumlnerisi oluĢturma somut uumlruumln
yararından soyut evrensel değerlere (kiĢisel fayda) ulaĢmanın formuumlluumlduumlr
Markam Marka Sunumu 2010
Evrensel Değerler
BaĢarı hedeflere ulaĢmak
Haz zevk alma
Huzur succedillu hissetmemek
Kendine guumlven kendini iyi hissetmek
kendine saygı
Guumlven Hayatla muumlcadele etmek Utanccedil
duymamak
Oumlzguumlrluumlk bağımsızlık istediğini yapmak
Oumlnemli oumlzel hissetmek
KiĢisel imaj
Guumlvende hissetmek uyum (erkek kadın
iliĢkisinde)
Aidiyet baĢkaları (arkadaĢlar vb) tarafından
kabul goumlrmek
Saygı goumlrmek imrenilmek
Aile birlikteliği aile huzuru iyi bir aile
yaĢantısı
Ġyi sorumlu anne-baba
BaĢkalarına saygı ilgi goumlstermek
Maddi sorumluluk
Hayatını idame ettirme uzun ve kaliteli
yaĢam
Mutluluk
Kendini kendi hayatını kontrol etmek
Heyecan aramak yeni tecruumlbeler maceralar
yaĢamak
Ġyi eĢ olmak
Guumlvenilir sorumluluk sahibi duumlruumlst olmak
Succedillu hissetmemek
Ahlaki değerleri olması ccedilevre vb
Markam Marka Sunumu 2010
Markam Marka Sunumu 2010
Marka KiĢiliği
Markayı kategorisindeki diğer markalardan ayırır (Halliday 1996)
Tuumlketici tercihini ve kullanımını en ccedilok etkileyen faktoumlrduumlr (Biel 1993)
Markayı farklı kuumlltuumlrlere pazarlayan ortak paydadır (Plummer 1985)
Tuumlketicinin bir markayı kullanarak
Mevcut kiĢiliğini (Belk 1988)
Ġdeailindeki kiĢiliği (Malhotra 1988)
veya kiĢiliğindeki bazı boyutları (Kleine Kernan 1993) ifade etmesini sağlar
Reklamcıların kullandıkları pek ccedilok youmlntemle kolaylıkla insan kiĢiliğine benzetilebilir
Hayali karakter (user imagery) Oumlzguumlr kız Ace‟nin AyĢe teyzesi
KiĢileĢtirme (personification) Persil adam
Ġnsanbiccedilimcilik (anthropomorphization) Aymar‟ın yağ damlası Jif adamlar
Markam Marka Sunumu 2010
Marka kiĢilikleri insan kiĢiliklerinin daha idealize edilmiĢ keskinleĢtirilmiĢ
halleridir
Yapılan bir ccedilalıĢmada duumlnyadaki markaların 95rsquoinin (takip eden sayfalardaki)
beĢ ana kiĢilik grubuna girdiği bulunmuĢtur
Markam Marka Sunumu 2010
Samimi
Ayakları yere basan
Aileye youmlnelik geleneksel
Duumlruumlst
Ġccedilten gerccedilek ahlaklı duumlĢuumlnceli dikkate alan
Sağlıklı
Orjinal gerccedilek eskimeyen klasik eski moda
NeĢeli
Duyarlı dostccedila sıcak mutlu
Markam Marka Sunumu 2010
Heyecan
Cesur
Moda heyecanlı olağandıĢı goumlsteriĢli
Canlı
Genccedil hayat dolu cana yakın maceracı
Yaratıcı
Benzersiz komik ĢaĢırtıcı artistik eğlenceli
Modern
Bağımsız ccedilağdaĢ yenilikccedili atılgan
Markam Marka Sunumu 2010
Uzman
Guumlvenilir
CcedilalıĢkan emniyetli verimli dikkatli
Zeki
Teknik kolektif ciddi
BaĢarılı
Lider kendinden emin etkili
Markam Marka Sunumu 2010
Sofistike
Uumlst sınıf
Ccedilekici iyi goumlruumlnuumlĢluuml goumlsteriĢli goumlrmuumlĢ geccedilirmiĢ
Ccedilekici
Feminen yumuĢak seksi nazik
Markam Marka Sunumu 2010
Sert
DıĢadoumlnuumlk
Erkek kovboy aktif atletik
Dayanıklı
Guumlccedilluuml dayanıklı anlamlı
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi Ne Zaman GeliĢti
Yıl 1931İlk ldquoBrand Managerrdquo Tanımı
ldquoBrand Manrdquo
PampG Marka Youmlnetimi
Sisteminin Doğuşu
Markam Marka Sunumu 2010
Neden Marka Youmlnetimi
Koordinasyon
Sorumluluk
Kısa vadeli hedeflerle (satıĢ karlılık) uzun vadeli
ccedilıkarların (marka değeri) karması
Sadece markayı duumlĢuumlnme
Tuumlketici odaklı yaklaĢım
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi
TuumlketiciMuumlĢteriRakipler SatıĢ
Uumlretim
Planlama
Muhasebe
Satınalma
Finans
It
PazarlamaHizmetleri
Buumltccedile
Youmlnetim
DiğerAjanslar
ReklamAjansı
Markam Marka Sunumu 2010
Tuumlrkiyersquode MarkalaĢma
Tuumlrkiye sanayileĢmeye geccedil baĢlamıĢtır
Dolayısıyla marka iletiĢimine de
Oumlncuuml markalarımızın ccediloğu kiĢisel baĢarılardır
Tuumlm duumlnyada olduğu gibi
Oumlnce uumlretim sonra satıĢ doumlnemleri yaĢanmıĢtır
Stratejik pazarlama yeni guumlndeme gelmektedir
Sanayici-reklamcı iliĢkisi yanlıĢ geliĢmiĢtir
Ancak bu reklamcılık lehine bir durumdur
Tuumlrkiye‟de sektoumlruumln seviyesi yuumlksektir
Efsane reklamcılarımız iĢbaĢındadır
Markam Marka Sunumu 2010
Geleneksel Sorunlar
Kuumlccediluumlk krallıklar (ivory tower)
Yetki-Sorumluluk (yaĢ deneyim)
Suumlrekliliğin sağlanması
Yuumlksek maliyet
Organizasyonda yer accedilma
Uzayan karar alma suumlreccedilleri
Markam Marka Sunumu 2010
Yeni Sorunlar
KarmaĢıklaĢan marka yapıları
Coğrafi geniĢleme
Markanın artan oumlnemi ve sorumluluğun paylaĢımı
Kanallardaki geliĢmeler
(guumlccedil değiĢimi private label)
Internet (commodization)
Markam Marka Sunumu 2010
Neler DeğiĢti
Tek Pazar
Tek uumlruumln marka
Basit marka yapıları
Marka Youmlneticisi
Marka imajı
USP
Kısa doumlnemli hedefler
Uumlretici firma hakimiyeti
Rekabet
Global arena
Kategori youmlnetimi
KarmaĢık marka mimarisi
Marka takımları Lideri
Marka değeri (equity)
Marka karakteri
Uzun doumlnemli hedefler
Dağıtım kanalları
Daha sert rekabet
Markam Marka Sunumu 2010
Neler DeğiĢiyor
Pazarlama amp Satış
Pazarlama Boumlluumlmuuml
Marka Youmlneticiliği
Uumlruumln Sorumlusu
Mamuumll Muumlduumlruuml
Pazarlama Hizmetleri
Fonksiyonel Gruplar
(Uumlruumln geliştirme araştırma)
Takımlar
Marka Liderliği
Marka Şampiyonu
Kategori Youmlnetimi
Muumlşteri İlişkileri
Markam Marka Sunumu 2010
Sonuccedil
UumlruumlnMarka Youmlnetimi (organizasyon)
Klasik PampG sistemi hala bilinen en iyi organizasyon
yapısıdır
DeğiĢim orada da soumlz konusudur
Her Ģirkete uyan tek bir model yoktur
ġirketler kendi ihtiyaccedil ve kuumlltuumlruumlne uygun modeli
oluĢturmalıdır
Bu alanda uumlretilen teori ve modeller pazar
ihtiyacının ccedilok uumlzerindedir
Markam Marka Sunumu 2010
Guumlccedilluuml Marka Ne Demektir
Sadık tuumlketici istikrarlı satıĢ
Yuumlksek fiyat yuumlksek marj marka desteği
Aktif değer
Mukavemet
Pazarlık guumlcuuml
Kurumsal değerler
Kurum değeri
Markam Marka Sunumu 2010
Takip eden sayfalarda David Aakerrsquoin
Marka Guumlcuuml Değerlendirme Skalası
bizden oumlrneklerle verilmiĢtir
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Interbrand
Markam Marka Sunumu 2010
Marka konusunda daha detaylı bilgi edinmek iccedilin
Guumlven Borccedila
kitaplarından faydalanabilirsiniz
Markam Marka Sunumu 2010
FarklılaĢtırma Nitelikleri
Markalar farklı nitelikler aracılığı ile farklılaĢma yaratabilirler
Duyusal Goumlrsel koku-aroma dokunma ses konfor varıĢ
duygusu
Anlamayoumlnetimsel eğitimuzmanlık Lider yenileyici
Sağlıklı Sizin iccedilin iyi doğal saf sağlıklı oumlnleyici
OumlzelkiĢisel GelenekselleĢtirilmiĢ kiĢiselleĢtirilmiĢ
Hizmet Ccedilabukluk hız personel bilgili tartıĢmasız rahatlık
Garanti KoĢulsuz 100 memnuniyet tartıĢmasız
Orjinal devamlılık kaynağı
ĠĢlevsellik Ccedilok youmlnluumlluumlk yararlılık
EĢsizlikEĢsiz orjinal ilk son
Değer Fiyat zaman duygular
KiĢilik duygular Kendine saygı ego mizah duygusu cinsellik
Tasarım Renk kumaĢ desen stil font sembol goumlruumlnuumlm
Konum Kendine ait imgelem
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Vaadi (Değer Oumlnerisi)
Fiziksel Fayda
Duygusal Fayda
Kişisel Fayda
Destekkanıt Hedef Kitle
PhysicalFunctional
After useSelf expressive
Emotional
Markam Marka Sunumu 2010
Değer Oumlnerisi Pantene
Saccedilı Besler SağlıklıSaccedil Parlar
Oumlzguumlven
Pro-vitamin 20-35 yaş kadın
PhysicalFunctional
After useSelf expressive
Emotional
Markam Marka Sunumu 2010
Değer Oumlnerisi Volvo
Emniyetli otomobil
Ccedilocuklarım guumlvende
İyi babayım
Testler demolarYaşamdan kesitler
30-45 Yaş Erkek
Kişisel faydaDuygusal faydaFiziksel fayda
Destek-kanıt
Markam Marka Sunumu 2010
Tuumlm markalar marka vaatleri sonunda ortak bazı
evrensel değerlere ulaĢır
Değer oumlnerisi oluĢturma somut uumlruumln
yararından soyut evrensel değerlere (kiĢisel fayda) ulaĢmanın formuumlluumlduumlr
Markam Marka Sunumu 2010
Evrensel Değerler
BaĢarı hedeflere ulaĢmak
Haz zevk alma
Huzur succedillu hissetmemek
Kendine guumlven kendini iyi hissetmek
kendine saygı
Guumlven Hayatla muumlcadele etmek Utanccedil
duymamak
Oumlzguumlrluumlk bağımsızlık istediğini yapmak
Oumlnemli oumlzel hissetmek
KiĢisel imaj
Guumlvende hissetmek uyum (erkek kadın
iliĢkisinde)
Aidiyet baĢkaları (arkadaĢlar vb) tarafından
kabul goumlrmek
Saygı goumlrmek imrenilmek
Aile birlikteliği aile huzuru iyi bir aile
yaĢantısı
Ġyi sorumlu anne-baba
BaĢkalarına saygı ilgi goumlstermek
Maddi sorumluluk
Hayatını idame ettirme uzun ve kaliteli
yaĢam
Mutluluk
Kendini kendi hayatını kontrol etmek
Heyecan aramak yeni tecruumlbeler maceralar
yaĢamak
Ġyi eĢ olmak
Guumlvenilir sorumluluk sahibi duumlruumlst olmak
Succedillu hissetmemek
Ahlaki değerleri olması ccedilevre vb
Markam Marka Sunumu 2010
Markam Marka Sunumu 2010
Marka KiĢiliği
Markayı kategorisindeki diğer markalardan ayırır (Halliday 1996)
Tuumlketici tercihini ve kullanımını en ccedilok etkileyen faktoumlrduumlr (Biel 1993)
Markayı farklı kuumlltuumlrlere pazarlayan ortak paydadır (Plummer 1985)
Tuumlketicinin bir markayı kullanarak
Mevcut kiĢiliğini (Belk 1988)
Ġdeailindeki kiĢiliği (Malhotra 1988)
veya kiĢiliğindeki bazı boyutları (Kleine Kernan 1993) ifade etmesini sağlar
Reklamcıların kullandıkları pek ccedilok youmlntemle kolaylıkla insan kiĢiliğine benzetilebilir
Hayali karakter (user imagery) Oumlzguumlr kız Ace‟nin AyĢe teyzesi
KiĢileĢtirme (personification) Persil adam
Ġnsanbiccedilimcilik (anthropomorphization) Aymar‟ın yağ damlası Jif adamlar
Markam Marka Sunumu 2010
Marka kiĢilikleri insan kiĢiliklerinin daha idealize edilmiĢ keskinleĢtirilmiĢ
halleridir
Yapılan bir ccedilalıĢmada duumlnyadaki markaların 95rsquoinin (takip eden sayfalardaki)
beĢ ana kiĢilik grubuna girdiği bulunmuĢtur
Markam Marka Sunumu 2010
Samimi
Ayakları yere basan
Aileye youmlnelik geleneksel
Duumlruumlst
Ġccedilten gerccedilek ahlaklı duumlĢuumlnceli dikkate alan
Sağlıklı
Orjinal gerccedilek eskimeyen klasik eski moda
NeĢeli
Duyarlı dostccedila sıcak mutlu
Markam Marka Sunumu 2010
Heyecan
Cesur
Moda heyecanlı olağandıĢı goumlsteriĢli
Canlı
Genccedil hayat dolu cana yakın maceracı
Yaratıcı
Benzersiz komik ĢaĢırtıcı artistik eğlenceli
Modern
Bağımsız ccedilağdaĢ yenilikccedili atılgan
Markam Marka Sunumu 2010
Uzman
Guumlvenilir
CcedilalıĢkan emniyetli verimli dikkatli
Zeki
Teknik kolektif ciddi
BaĢarılı
Lider kendinden emin etkili
Markam Marka Sunumu 2010
Sofistike
Uumlst sınıf
Ccedilekici iyi goumlruumlnuumlĢluuml goumlsteriĢli goumlrmuumlĢ geccedilirmiĢ
Ccedilekici
Feminen yumuĢak seksi nazik
Markam Marka Sunumu 2010
Sert
DıĢadoumlnuumlk
Erkek kovboy aktif atletik
Dayanıklı
Guumlccedilluuml dayanıklı anlamlı
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi Ne Zaman GeliĢti
Yıl 1931İlk ldquoBrand Managerrdquo Tanımı
ldquoBrand Manrdquo
PampG Marka Youmlnetimi
Sisteminin Doğuşu
Markam Marka Sunumu 2010
Neden Marka Youmlnetimi
Koordinasyon
Sorumluluk
Kısa vadeli hedeflerle (satıĢ karlılık) uzun vadeli
ccedilıkarların (marka değeri) karması
Sadece markayı duumlĢuumlnme
Tuumlketici odaklı yaklaĢım
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi
TuumlketiciMuumlĢteriRakipler SatıĢ
Uumlretim
Planlama
Muhasebe
Satınalma
Finans
It
PazarlamaHizmetleri
Buumltccedile
Youmlnetim
DiğerAjanslar
ReklamAjansı
Markam Marka Sunumu 2010
Tuumlrkiyersquode MarkalaĢma
Tuumlrkiye sanayileĢmeye geccedil baĢlamıĢtır
Dolayısıyla marka iletiĢimine de
Oumlncuuml markalarımızın ccediloğu kiĢisel baĢarılardır
Tuumlm duumlnyada olduğu gibi
Oumlnce uumlretim sonra satıĢ doumlnemleri yaĢanmıĢtır
Stratejik pazarlama yeni guumlndeme gelmektedir
Sanayici-reklamcı iliĢkisi yanlıĢ geliĢmiĢtir
Ancak bu reklamcılık lehine bir durumdur
Tuumlrkiye‟de sektoumlruumln seviyesi yuumlksektir
Efsane reklamcılarımız iĢbaĢındadır
Markam Marka Sunumu 2010
Geleneksel Sorunlar
Kuumlccediluumlk krallıklar (ivory tower)
Yetki-Sorumluluk (yaĢ deneyim)
Suumlrekliliğin sağlanması
Yuumlksek maliyet
Organizasyonda yer accedilma
Uzayan karar alma suumlreccedilleri
Markam Marka Sunumu 2010
Yeni Sorunlar
KarmaĢıklaĢan marka yapıları
Coğrafi geniĢleme
Markanın artan oumlnemi ve sorumluluğun paylaĢımı
Kanallardaki geliĢmeler
(guumlccedil değiĢimi private label)
Internet (commodization)
Markam Marka Sunumu 2010
Neler DeğiĢti
Tek Pazar
Tek uumlruumln marka
Basit marka yapıları
Marka Youmlneticisi
Marka imajı
USP
Kısa doumlnemli hedefler
Uumlretici firma hakimiyeti
Rekabet
Global arena
Kategori youmlnetimi
KarmaĢık marka mimarisi
Marka takımları Lideri
Marka değeri (equity)
Marka karakteri
Uzun doumlnemli hedefler
Dağıtım kanalları
Daha sert rekabet
Markam Marka Sunumu 2010
Neler DeğiĢiyor
Pazarlama amp Satış
Pazarlama Boumlluumlmuuml
Marka Youmlneticiliği
Uumlruumln Sorumlusu
Mamuumll Muumlduumlruuml
Pazarlama Hizmetleri
Fonksiyonel Gruplar
(Uumlruumln geliştirme araştırma)
Takımlar
Marka Liderliği
Marka Şampiyonu
Kategori Youmlnetimi
Muumlşteri İlişkileri
Markam Marka Sunumu 2010
Sonuccedil
UumlruumlnMarka Youmlnetimi (organizasyon)
Klasik PampG sistemi hala bilinen en iyi organizasyon
yapısıdır
DeğiĢim orada da soumlz konusudur
Her Ģirkete uyan tek bir model yoktur
ġirketler kendi ihtiyaccedil ve kuumlltuumlruumlne uygun modeli
oluĢturmalıdır
Bu alanda uumlretilen teori ve modeller pazar
ihtiyacının ccedilok uumlzerindedir
Markam Marka Sunumu 2010
Guumlccedilluuml Marka Ne Demektir
Sadık tuumlketici istikrarlı satıĢ
Yuumlksek fiyat yuumlksek marj marka desteği
Aktif değer
Mukavemet
Pazarlık guumlcuuml
Kurumsal değerler
Kurum değeri
Markam Marka Sunumu 2010
Takip eden sayfalarda David Aakerrsquoin
Marka Guumlcuuml Değerlendirme Skalası
bizden oumlrneklerle verilmiĢtir
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Interbrand
Markam Marka Sunumu 2010
Marka konusunda daha detaylı bilgi edinmek iccedilin
Guumlven Borccedila
kitaplarından faydalanabilirsiniz
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Vaadi (Değer Oumlnerisi)
Fiziksel Fayda
Duygusal Fayda
Kişisel Fayda
Destekkanıt Hedef Kitle
PhysicalFunctional
After useSelf expressive
Emotional
Markam Marka Sunumu 2010
Değer Oumlnerisi Pantene
Saccedilı Besler SağlıklıSaccedil Parlar
Oumlzguumlven
Pro-vitamin 20-35 yaş kadın
PhysicalFunctional
After useSelf expressive
Emotional
Markam Marka Sunumu 2010
Değer Oumlnerisi Volvo
Emniyetli otomobil
Ccedilocuklarım guumlvende
İyi babayım
Testler demolarYaşamdan kesitler
30-45 Yaş Erkek
Kişisel faydaDuygusal faydaFiziksel fayda
Destek-kanıt
Markam Marka Sunumu 2010
Tuumlm markalar marka vaatleri sonunda ortak bazı
evrensel değerlere ulaĢır
Değer oumlnerisi oluĢturma somut uumlruumln
yararından soyut evrensel değerlere (kiĢisel fayda) ulaĢmanın formuumlluumlduumlr
Markam Marka Sunumu 2010
Evrensel Değerler
BaĢarı hedeflere ulaĢmak
Haz zevk alma
Huzur succedillu hissetmemek
Kendine guumlven kendini iyi hissetmek
kendine saygı
Guumlven Hayatla muumlcadele etmek Utanccedil
duymamak
Oumlzguumlrluumlk bağımsızlık istediğini yapmak
Oumlnemli oumlzel hissetmek
KiĢisel imaj
Guumlvende hissetmek uyum (erkek kadın
iliĢkisinde)
Aidiyet baĢkaları (arkadaĢlar vb) tarafından
kabul goumlrmek
Saygı goumlrmek imrenilmek
Aile birlikteliği aile huzuru iyi bir aile
yaĢantısı
Ġyi sorumlu anne-baba
BaĢkalarına saygı ilgi goumlstermek
Maddi sorumluluk
Hayatını idame ettirme uzun ve kaliteli
yaĢam
Mutluluk
Kendini kendi hayatını kontrol etmek
Heyecan aramak yeni tecruumlbeler maceralar
yaĢamak
Ġyi eĢ olmak
Guumlvenilir sorumluluk sahibi duumlruumlst olmak
Succedillu hissetmemek
Ahlaki değerleri olması ccedilevre vb
Markam Marka Sunumu 2010
Markam Marka Sunumu 2010
Marka KiĢiliği
Markayı kategorisindeki diğer markalardan ayırır (Halliday 1996)
Tuumlketici tercihini ve kullanımını en ccedilok etkileyen faktoumlrduumlr (Biel 1993)
Markayı farklı kuumlltuumlrlere pazarlayan ortak paydadır (Plummer 1985)
Tuumlketicinin bir markayı kullanarak
Mevcut kiĢiliğini (Belk 1988)
Ġdeailindeki kiĢiliği (Malhotra 1988)
veya kiĢiliğindeki bazı boyutları (Kleine Kernan 1993) ifade etmesini sağlar
Reklamcıların kullandıkları pek ccedilok youmlntemle kolaylıkla insan kiĢiliğine benzetilebilir
Hayali karakter (user imagery) Oumlzguumlr kız Ace‟nin AyĢe teyzesi
KiĢileĢtirme (personification) Persil adam
Ġnsanbiccedilimcilik (anthropomorphization) Aymar‟ın yağ damlası Jif adamlar
Markam Marka Sunumu 2010
Marka kiĢilikleri insan kiĢiliklerinin daha idealize edilmiĢ keskinleĢtirilmiĢ
halleridir
Yapılan bir ccedilalıĢmada duumlnyadaki markaların 95rsquoinin (takip eden sayfalardaki)
beĢ ana kiĢilik grubuna girdiği bulunmuĢtur
Markam Marka Sunumu 2010
Samimi
Ayakları yere basan
Aileye youmlnelik geleneksel
Duumlruumlst
Ġccedilten gerccedilek ahlaklı duumlĢuumlnceli dikkate alan
Sağlıklı
Orjinal gerccedilek eskimeyen klasik eski moda
NeĢeli
Duyarlı dostccedila sıcak mutlu
Markam Marka Sunumu 2010
Heyecan
Cesur
Moda heyecanlı olağandıĢı goumlsteriĢli
Canlı
Genccedil hayat dolu cana yakın maceracı
Yaratıcı
Benzersiz komik ĢaĢırtıcı artistik eğlenceli
Modern
Bağımsız ccedilağdaĢ yenilikccedili atılgan
Markam Marka Sunumu 2010
Uzman
Guumlvenilir
CcedilalıĢkan emniyetli verimli dikkatli
Zeki
Teknik kolektif ciddi
BaĢarılı
Lider kendinden emin etkili
Markam Marka Sunumu 2010
Sofistike
Uumlst sınıf
Ccedilekici iyi goumlruumlnuumlĢluuml goumlsteriĢli goumlrmuumlĢ geccedilirmiĢ
Ccedilekici
Feminen yumuĢak seksi nazik
Markam Marka Sunumu 2010
Sert
DıĢadoumlnuumlk
Erkek kovboy aktif atletik
Dayanıklı
Guumlccedilluuml dayanıklı anlamlı
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi Ne Zaman GeliĢti
Yıl 1931İlk ldquoBrand Managerrdquo Tanımı
ldquoBrand Manrdquo
PampG Marka Youmlnetimi
Sisteminin Doğuşu
Markam Marka Sunumu 2010
Neden Marka Youmlnetimi
Koordinasyon
Sorumluluk
Kısa vadeli hedeflerle (satıĢ karlılık) uzun vadeli
ccedilıkarların (marka değeri) karması
Sadece markayı duumlĢuumlnme
Tuumlketici odaklı yaklaĢım
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi
TuumlketiciMuumlĢteriRakipler SatıĢ
Uumlretim
Planlama
Muhasebe
Satınalma
Finans
It
PazarlamaHizmetleri
Buumltccedile
Youmlnetim
DiğerAjanslar
ReklamAjansı
Markam Marka Sunumu 2010
Tuumlrkiyersquode MarkalaĢma
Tuumlrkiye sanayileĢmeye geccedil baĢlamıĢtır
Dolayısıyla marka iletiĢimine de
Oumlncuuml markalarımızın ccediloğu kiĢisel baĢarılardır
Tuumlm duumlnyada olduğu gibi
Oumlnce uumlretim sonra satıĢ doumlnemleri yaĢanmıĢtır
Stratejik pazarlama yeni guumlndeme gelmektedir
Sanayici-reklamcı iliĢkisi yanlıĢ geliĢmiĢtir
Ancak bu reklamcılık lehine bir durumdur
Tuumlrkiye‟de sektoumlruumln seviyesi yuumlksektir
Efsane reklamcılarımız iĢbaĢındadır
Markam Marka Sunumu 2010
Geleneksel Sorunlar
Kuumlccediluumlk krallıklar (ivory tower)
Yetki-Sorumluluk (yaĢ deneyim)
Suumlrekliliğin sağlanması
Yuumlksek maliyet
Organizasyonda yer accedilma
Uzayan karar alma suumlreccedilleri
Markam Marka Sunumu 2010
Yeni Sorunlar
KarmaĢıklaĢan marka yapıları
Coğrafi geniĢleme
Markanın artan oumlnemi ve sorumluluğun paylaĢımı
Kanallardaki geliĢmeler
(guumlccedil değiĢimi private label)
Internet (commodization)
Markam Marka Sunumu 2010
Neler DeğiĢti
Tek Pazar
Tek uumlruumln marka
Basit marka yapıları
Marka Youmlneticisi
Marka imajı
USP
Kısa doumlnemli hedefler
Uumlretici firma hakimiyeti
Rekabet
Global arena
Kategori youmlnetimi
KarmaĢık marka mimarisi
Marka takımları Lideri
Marka değeri (equity)
Marka karakteri
Uzun doumlnemli hedefler
Dağıtım kanalları
Daha sert rekabet
Markam Marka Sunumu 2010
Neler DeğiĢiyor
Pazarlama amp Satış
Pazarlama Boumlluumlmuuml
Marka Youmlneticiliği
Uumlruumln Sorumlusu
Mamuumll Muumlduumlruuml
Pazarlama Hizmetleri
Fonksiyonel Gruplar
(Uumlruumln geliştirme araştırma)
Takımlar
Marka Liderliği
Marka Şampiyonu
Kategori Youmlnetimi
Muumlşteri İlişkileri
Markam Marka Sunumu 2010
Sonuccedil
UumlruumlnMarka Youmlnetimi (organizasyon)
Klasik PampG sistemi hala bilinen en iyi organizasyon
yapısıdır
DeğiĢim orada da soumlz konusudur
Her Ģirkete uyan tek bir model yoktur
ġirketler kendi ihtiyaccedil ve kuumlltuumlruumlne uygun modeli
oluĢturmalıdır
Bu alanda uumlretilen teori ve modeller pazar
ihtiyacının ccedilok uumlzerindedir
Markam Marka Sunumu 2010
Guumlccedilluuml Marka Ne Demektir
Sadık tuumlketici istikrarlı satıĢ
Yuumlksek fiyat yuumlksek marj marka desteği
Aktif değer
Mukavemet
Pazarlık guumlcuuml
Kurumsal değerler
Kurum değeri
Markam Marka Sunumu 2010
Takip eden sayfalarda David Aakerrsquoin
Marka Guumlcuuml Değerlendirme Skalası
bizden oumlrneklerle verilmiĢtir
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Interbrand
Markam Marka Sunumu 2010
Marka konusunda daha detaylı bilgi edinmek iccedilin
Guumlven Borccedila
kitaplarından faydalanabilirsiniz
Markam Marka Sunumu 2010
Değer Oumlnerisi Pantene
Saccedilı Besler SağlıklıSaccedil Parlar
Oumlzguumlven
Pro-vitamin 20-35 yaş kadın
PhysicalFunctional
After useSelf expressive
Emotional
Markam Marka Sunumu 2010
Değer Oumlnerisi Volvo
Emniyetli otomobil
Ccedilocuklarım guumlvende
İyi babayım
Testler demolarYaşamdan kesitler
30-45 Yaş Erkek
Kişisel faydaDuygusal faydaFiziksel fayda
Destek-kanıt
Markam Marka Sunumu 2010
Tuumlm markalar marka vaatleri sonunda ortak bazı
evrensel değerlere ulaĢır
Değer oumlnerisi oluĢturma somut uumlruumln
yararından soyut evrensel değerlere (kiĢisel fayda) ulaĢmanın formuumlluumlduumlr
Markam Marka Sunumu 2010
Evrensel Değerler
BaĢarı hedeflere ulaĢmak
Haz zevk alma
Huzur succedillu hissetmemek
Kendine guumlven kendini iyi hissetmek
kendine saygı
Guumlven Hayatla muumlcadele etmek Utanccedil
duymamak
Oumlzguumlrluumlk bağımsızlık istediğini yapmak
Oumlnemli oumlzel hissetmek
KiĢisel imaj
Guumlvende hissetmek uyum (erkek kadın
iliĢkisinde)
Aidiyet baĢkaları (arkadaĢlar vb) tarafından
kabul goumlrmek
Saygı goumlrmek imrenilmek
Aile birlikteliği aile huzuru iyi bir aile
yaĢantısı
Ġyi sorumlu anne-baba
BaĢkalarına saygı ilgi goumlstermek
Maddi sorumluluk
Hayatını idame ettirme uzun ve kaliteli
yaĢam
Mutluluk
Kendini kendi hayatını kontrol etmek
Heyecan aramak yeni tecruumlbeler maceralar
yaĢamak
Ġyi eĢ olmak
Guumlvenilir sorumluluk sahibi duumlruumlst olmak
Succedillu hissetmemek
Ahlaki değerleri olması ccedilevre vb
Markam Marka Sunumu 2010
Markam Marka Sunumu 2010
Marka KiĢiliği
Markayı kategorisindeki diğer markalardan ayırır (Halliday 1996)
Tuumlketici tercihini ve kullanımını en ccedilok etkileyen faktoumlrduumlr (Biel 1993)
Markayı farklı kuumlltuumlrlere pazarlayan ortak paydadır (Plummer 1985)
Tuumlketicinin bir markayı kullanarak
Mevcut kiĢiliğini (Belk 1988)
Ġdeailindeki kiĢiliği (Malhotra 1988)
veya kiĢiliğindeki bazı boyutları (Kleine Kernan 1993) ifade etmesini sağlar
Reklamcıların kullandıkları pek ccedilok youmlntemle kolaylıkla insan kiĢiliğine benzetilebilir
Hayali karakter (user imagery) Oumlzguumlr kız Ace‟nin AyĢe teyzesi
KiĢileĢtirme (personification) Persil adam
Ġnsanbiccedilimcilik (anthropomorphization) Aymar‟ın yağ damlası Jif adamlar
Markam Marka Sunumu 2010
Marka kiĢilikleri insan kiĢiliklerinin daha idealize edilmiĢ keskinleĢtirilmiĢ
halleridir
Yapılan bir ccedilalıĢmada duumlnyadaki markaların 95rsquoinin (takip eden sayfalardaki)
beĢ ana kiĢilik grubuna girdiği bulunmuĢtur
Markam Marka Sunumu 2010
Samimi
Ayakları yere basan
Aileye youmlnelik geleneksel
Duumlruumlst
Ġccedilten gerccedilek ahlaklı duumlĢuumlnceli dikkate alan
Sağlıklı
Orjinal gerccedilek eskimeyen klasik eski moda
NeĢeli
Duyarlı dostccedila sıcak mutlu
Markam Marka Sunumu 2010
Heyecan
Cesur
Moda heyecanlı olağandıĢı goumlsteriĢli
Canlı
Genccedil hayat dolu cana yakın maceracı
Yaratıcı
Benzersiz komik ĢaĢırtıcı artistik eğlenceli
Modern
Bağımsız ccedilağdaĢ yenilikccedili atılgan
Markam Marka Sunumu 2010
Uzman
Guumlvenilir
CcedilalıĢkan emniyetli verimli dikkatli
Zeki
Teknik kolektif ciddi
BaĢarılı
Lider kendinden emin etkili
Markam Marka Sunumu 2010
Sofistike
Uumlst sınıf
Ccedilekici iyi goumlruumlnuumlĢluuml goumlsteriĢli goumlrmuumlĢ geccedilirmiĢ
Ccedilekici
Feminen yumuĢak seksi nazik
Markam Marka Sunumu 2010
Sert
DıĢadoumlnuumlk
Erkek kovboy aktif atletik
Dayanıklı
Guumlccedilluuml dayanıklı anlamlı
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi Ne Zaman GeliĢti
Yıl 1931İlk ldquoBrand Managerrdquo Tanımı
ldquoBrand Manrdquo
PampG Marka Youmlnetimi
Sisteminin Doğuşu
Markam Marka Sunumu 2010
Neden Marka Youmlnetimi
Koordinasyon
Sorumluluk
Kısa vadeli hedeflerle (satıĢ karlılık) uzun vadeli
ccedilıkarların (marka değeri) karması
Sadece markayı duumlĢuumlnme
Tuumlketici odaklı yaklaĢım
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi
TuumlketiciMuumlĢteriRakipler SatıĢ
Uumlretim
Planlama
Muhasebe
Satınalma
Finans
It
PazarlamaHizmetleri
Buumltccedile
Youmlnetim
DiğerAjanslar
ReklamAjansı
Markam Marka Sunumu 2010
Tuumlrkiyersquode MarkalaĢma
Tuumlrkiye sanayileĢmeye geccedil baĢlamıĢtır
Dolayısıyla marka iletiĢimine de
Oumlncuuml markalarımızın ccediloğu kiĢisel baĢarılardır
Tuumlm duumlnyada olduğu gibi
Oumlnce uumlretim sonra satıĢ doumlnemleri yaĢanmıĢtır
Stratejik pazarlama yeni guumlndeme gelmektedir
Sanayici-reklamcı iliĢkisi yanlıĢ geliĢmiĢtir
Ancak bu reklamcılık lehine bir durumdur
Tuumlrkiye‟de sektoumlruumln seviyesi yuumlksektir
Efsane reklamcılarımız iĢbaĢındadır
Markam Marka Sunumu 2010
Geleneksel Sorunlar
Kuumlccediluumlk krallıklar (ivory tower)
Yetki-Sorumluluk (yaĢ deneyim)
Suumlrekliliğin sağlanması
Yuumlksek maliyet
Organizasyonda yer accedilma
Uzayan karar alma suumlreccedilleri
Markam Marka Sunumu 2010
Yeni Sorunlar
KarmaĢıklaĢan marka yapıları
Coğrafi geniĢleme
Markanın artan oumlnemi ve sorumluluğun paylaĢımı
Kanallardaki geliĢmeler
(guumlccedil değiĢimi private label)
Internet (commodization)
Markam Marka Sunumu 2010
Neler DeğiĢti
Tek Pazar
Tek uumlruumln marka
Basit marka yapıları
Marka Youmlneticisi
Marka imajı
USP
Kısa doumlnemli hedefler
Uumlretici firma hakimiyeti
Rekabet
Global arena
Kategori youmlnetimi
KarmaĢık marka mimarisi
Marka takımları Lideri
Marka değeri (equity)
Marka karakteri
Uzun doumlnemli hedefler
Dağıtım kanalları
Daha sert rekabet
Markam Marka Sunumu 2010
Neler DeğiĢiyor
Pazarlama amp Satış
Pazarlama Boumlluumlmuuml
Marka Youmlneticiliği
Uumlruumln Sorumlusu
Mamuumll Muumlduumlruuml
Pazarlama Hizmetleri
Fonksiyonel Gruplar
(Uumlruumln geliştirme araştırma)
Takımlar
Marka Liderliği
Marka Şampiyonu
Kategori Youmlnetimi
Muumlşteri İlişkileri
Markam Marka Sunumu 2010
Sonuccedil
UumlruumlnMarka Youmlnetimi (organizasyon)
Klasik PampG sistemi hala bilinen en iyi organizasyon
yapısıdır
DeğiĢim orada da soumlz konusudur
Her Ģirkete uyan tek bir model yoktur
ġirketler kendi ihtiyaccedil ve kuumlltuumlruumlne uygun modeli
oluĢturmalıdır
Bu alanda uumlretilen teori ve modeller pazar
ihtiyacının ccedilok uumlzerindedir
Markam Marka Sunumu 2010
Guumlccedilluuml Marka Ne Demektir
Sadık tuumlketici istikrarlı satıĢ
Yuumlksek fiyat yuumlksek marj marka desteği
Aktif değer
Mukavemet
Pazarlık guumlcuuml
Kurumsal değerler
Kurum değeri
Markam Marka Sunumu 2010
Takip eden sayfalarda David Aakerrsquoin
Marka Guumlcuuml Değerlendirme Skalası
bizden oumlrneklerle verilmiĢtir
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Interbrand
Markam Marka Sunumu 2010
Marka konusunda daha detaylı bilgi edinmek iccedilin
Guumlven Borccedila
kitaplarından faydalanabilirsiniz
Markam Marka Sunumu 2010
Değer Oumlnerisi Volvo
Emniyetli otomobil
Ccedilocuklarım guumlvende
İyi babayım
Testler demolarYaşamdan kesitler
30-45 Yaş Erkek
Kişisel faydaDuygusal faydaFiziksel fayda
Destek-kanıt
Markam Marka Sunumu 2010
Tuumlm markalar marka vaatleri sonunda ortak bazı
evrensel değerlere ulaĢır
Değer oumlnerisi oluĢturma somut uumlruumln
yararından soyut evrensel değerlere (kiĢisel fayda) ulaĢmanın formuumlluumlduumlr
Markam Marka Sunumu 2010
Evrensel Değerler
BaĢarı hedeflere ulaĢmak
Haz zevk alma
Huzur succedillu hissetmemek
Kendine guumlven kendini iyi hissetmek
kendine saygı
Guumlven Hayatla muumlcadele etmek Utanccedil
duymamak
Oumlzguumlrluumlk bağımsızlık istediğini yapmak
Oumlnemli oumlzel hissetmek
KiĢisel imaj
Guumlvende hissetmek uyum (erkek kadın
iliĢkisinde)
Aidiyet baĢkaları (arkadaĢlar vb) tarafından
kabul goumlrmek
Saygı goumlrmek imrenilmek
Aile birlikteliği aile huzuru iyi bir aile
yaĢantısı
Ġyi sorumlu anne-baba
BaĢkalarına saygı ilgi goumlstermek
Maddi sorumluluk
Hayatını idame ettirme uzun ve kaliteli
yaĢam
Mutluluk
Kendini kendi hayatını kontrol etmek
Heyecan aramak yeni tecruumlbeler maceralar
yaĢamak
Ġyi eĢ olmak
Guumlvenilir sorumluluk sahibi duumlruumlst olmak
Succedillu hissetmemek
Ahlaki değerleri olması ccedilevre vb
Markam Marka Sunumu 2010
Markam Marka Sunumu 2010
Marka KiĢiliği
Markayı kategorisindeki diğer markalardan ayırır (Halliday 1996)
Tuumlketici tercihini ve kullanımını en ccedilok etkileyen faktoumlrduumlr (Biel 1993)
Markayı farklı kuumlltuumlrlere pazarlayan ortak paydadır (Plummer 1985)
Tuumlketicinin bir markayı kullanarak
Mevcut kiĢiliğini (Belk 1988)
Ġdeailindeki kiĢiliği (Malhotra 1988)
veya kiĢiliğindeki bazı boyutları (Kleine Kernan 1993) ifade etmesini sağlar
Reklamcıların kullandıkları pek ccedilok youmlntemle kolaylıkla insan kiĢiliğine benzetilebilir
Hayali karakter (user imagery) Oumlzguumlr kız Ace‟nin AyĢe teyzesi
KiĢileĢtirme (personification) Persil adam
Ġnsanbiccedilimcilik (anthropomorphization) Aymar‟ın yağ damlası Jif adamlar
Markam Marka Sunumu 2010
Marka kiĢilikleri insan kiĢiliklerinin daha idealize edilmiĢ keskinleĢtirilmiĢ
halleridir
Yapılan bir ccedilalıĢmada duumlnyadaki markaların 95rsquoinin (takip eden sayfalardaki)
beĢ ana kiĢilik grubuna girdiği bulunmuĢtur
Markam Marka Sunumu 2010
Samimi
Ayakları yere basan
Aileye youmlnelik geleneksel
Duumlruumlst
Ġccedilten gerccedilek ahlaklı duumlĢuumlnceli dikkate alan
Sağlıklı
Orjinal gerccedilek eskimeyen klasik eski moda
NeĢeli
Duyarlı dostccedila sıcak mutlu
Markam Marka Sunumu 2010
Heyecan
Cesur
Moda heyecanlı olağandıĢı goumlsteriĢli
Canlı
Genccedil hayat dolu cana yakın maceracı
Yaratıcı
Benzersiz komik ĢaĢırtıcı artistik eğlenceli
Modern
Bağımsız ccedilağdaĢ yenilikccedili atılgan
Markam Marka Sunumu 2010
Uzman
Guumlvenilir
CcedilalıĢkan emniyetli verimli dikkatli
Zeki
Teknik kolektif ciddi
BaĢarılı
Lider kendinden emin etkili
Markam Marka Sunumu 2010
Sofistike
Uumlst sınıf
Ccedilekici iyi goumlruumlnuumlĢluuml goumlsteriĢli goumlrmuumlĢ geccedilirmiĢ
Ccedilekici
Feminen yumuĢak seksi nazik
Markam Marka Sunumu 2010
Sert
DıĢadoumlnuumlk
Erkek kovboy aktif atletik
Dayanıklı
Guumlccedilluuml dayanıklı anlamlı
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi Ne Zaman GeliĢti
Yıl 1931İlk ldquoBrand Managerrdquo Tanımı
ldquoBrand Manrdquo
PampG Marka Youmlnetimi
Sisteminin Doğuşu
Markam Marka Sunumu 2010
Neden Marka Youmlnetimi
Koordinasyon
Sorumluluk
Kısa vadeli hedeflerle (satıĢ karlılık) uzun vadeli
ccedilıkarların (marka değeri) karması
Sadece markayı duumlĢuumlnme
Tuumlketici odaklı yaklaĢım
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi
TuumlketiciMuumlĢteriRakipler SatıĢ
Uumlretim
Planlama
Muhasebe
Satınalma
Finans
It
PazarlamaHizmetleri
Buumltccedile
Youmlnetim
DiğerAjanslar
ReklamAjansı
Markam Marka Sunumu 2010
Tuumlrkiyersquode MarkalaĢma
Tuumlrkiye sanayileĢmeye geccedil baĢlamıĢtır
Dolayısıyla marka iletiĢimine de
Oumlncuuml markalarımızın ccediloğu kiĢisel baĢarılardır
Tuumlm duumlnyada olduğu gibi
Oumlnce uumlretim sonra satıĢ doumlnemleri yaĢanmıĢtır
Stratejik pazarlama yeni guumlndeme gelmektedir
Sanayici-reklamcı iliĢkisi yanlıĢ geliĢmiĢtir
Ancak bu reklamcılık lehine bir durumdur
Tuumlrkiye‟de sektoumlruumln seviyesi yuumlksektir
Efsane reklamcılarımız iĢbaĢındadır
Markam Marka Sunumu 2010
Geleneksel Sorunlar
Kuumlccediluumlk krallıklar (ivory tower)
Yetki-Sorumluluk (yaĢ deneyim)
Suumlrekliliğin sağlanması
Yuumlksek maliyet
Organizasyonda yer accedilma
Uzayan karar alma suumlreccedilleri
Markam Marka Sunumu 2010
Yeni Sorunlar
KarmaĢıklaĢan marka yapıları
Coğrafi geniĢleme
Markanın artan oumlnemi ve sorumluluğun paylaĢımı
Kanallardaki geliĢmeler
(guumlccedil değiĢimi private label)
Internet (commodization)
Markam Marka Sunumu 2010
Neler DeğiĢti
Tek Pazar
Tek uumlruumln marka
Basit marka yapıları
Marka Youmlneticisi
Marka imajı
USP
Kısa doumlnemli hedefler
Uumlretici firma hakimiyeti
Rekabet
Global arena
Kategori youmlnetimi
KarmaĢık marka mimarisi
Marka takımları Lideri
Marka değeri (equity)
Marka karakteri
Uzun doumlnemli hedefler
Dağıtım kanalları
Daha sert rekabet
Markam Marka Sunumu 2010
Neler DeğiĢiyor
Pazarlama amp Satış
Pazarlama Boumlluumlmuuml
Marka Youmlneticiliği
Uumlruumln Sorumlusu
Mamuumll Muumlduumlruuml
Pazarlama Hizmetleri
Fonksiyonel Gruplar
(Uumlruumln geliştirme araştırma)
Takımlar
Marka Liderliği
Marka Şampiyonu
Kategori Youmlnetimi
Muumlşteri İlişkileri
Markam Marka Sunumu 2010
Sonuccedil
UumlruumlnMarka Youmlnetimi (organizasyon)
Klasik PampG sistemi hala bilinen en iyi organizasyon
yapısıdır
DeğiĢim orada da soumlz konusudur
Her Ģirkete uyan tek bir model yoktur
ġirketler kendi ihtiyaccedil ve kuumlltuumlruumlne uygun modeli
oluĢturmalıdır
Bu alanda uumlretilen teori ve modeller pazar
ihtiyacının ccedilok uumlzerindedir
Markam Marka Sunumu 2010
Guumlccedilluuml Marka Ne Demektir
Sadık tuumlketici istikrarlı satıĢ
Yuumlksek fiyat yuumlksek marj marka desteği
Aktif değer
Mukavemet
Pazarlık guumlcuuml
Kurumsal değerler
Kurum değeri
Markam Marka Sunumu 2010
Takip eden sayfalarda David Aakerrsquoin
Marka Guumlcuuml Değerlendirme Skalası
bizden oumlrneklerle verilmiĢtir
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Interbrand
Markam Marka Sunumu 2010
Marka konusunda daha detaylı bilgi edinmek iccedilin
Guumlven Borccedila
kitaplarından faydalanabilirsiniz
Markam Marka Sunumu 2010
Tuumlm markalar marka vaatleri sonunda ortak bazı
evrensel değerlere ulaĢır
Değer oumlnerisi oluĢturma somut uumlruumln
yararından soyut evrensel değerlere (kiĢisel fayda) ulaĢmanın formuumlluumlduumlr
Markam Marka Sunumu 2010
Evrensel Değerler
BaĢarı hedeflere ulaĢmak
Haz zevk alma
Huzur succedillu hissetmemek
Kendine guumlven kendini iyi hissetmek
kendine saygı
Guumlven Hayatla muumlcadele etmek Utanccedil
duymamak
Oumlzguumlrluumlk bağımsızlık istediğini yapmak
Oumlnemli oumlzel hissetmek
KiĢisel imaj
Guumlvende hissetmek uyum (erkek kadın
iliĢkisinde)
Aidiyet baĢkaları (arkadaĢlar vb) tarafından
kabul goumlrmek
Saygı goumlrmek imrenilmek
Aile birlikteliği aile huzuru iyi bir aile
yaĢantısı
Ġyi sorumlu anne-baba
BaĢkalarına saygı ilgi goumlstermek
Maddi sorumluluk
Hayatını idame ettirme uzun ve kaliteli
yaĢam
Mutluluk
Kendini kendi hayatını kontrol etmek
Heyecan aramak yeni tecruumlbeler maceralar
yaĢamak
Ġyi eĢ olmak
Guumlvenilir sorumluluk sahibi duumlruumlst olmak
Succedillu hissetmemek
Ahlaki değerleri olması ccedilevre vb
Markam Marka Sunumu 2010
Markam Marka Sunumu 2010
Marka KiĢiliği
Markayı kategorisindeki diğer markalardan ayırır (Halliday 1996)
Tuumlketici tercihini ve kullanımını en ccedilok etkileyen faktoumlrduumlr (Biel 1993)
Markayı farklı kuumlltuumlrlere pazarlayan ortak paydadır (Plummer 1985)
Tuumlketicinin bir markayı kullanarak
Mevcut kiĢiliğini (Belk 1988)
Ġdeailindeki kiĢiliği (Malhotra 1988)
veya kiĢiliğindeki bazı boyutları (Kleine Kernan 1993) ifade etmesini sağlar
Reklamcıların kullandıkları pek ccedilok youmlntemle kolaylıkla insan kiĢiliğine benzetilebilir
Hayali karakter (user imagery) Oumlzguumlr kız Ace‟nin AyĢe teyzesi
KiĢileĢtirme (personification) Persil adam
Ġnsanbiccedilimcilik (anthropomorphization) Aymar‟ın yağ damlası Jif adamlar
Markam Marka Sunumu 2010
Marka kiĢilikleri insan kiĢiliklerinin daha idealize edilmiĢ keskinleĢtirilmiĢ
halleridir
Yapılan bir ccedilalıĢmada duumlnyadaki markaların 95rsquoinin (takip eden sayfalardaki)
beĢ ana kiĢilik grubuna girdiği bulunmuĢtur
Markam Marka Sunumu 2010
Samimi
Ayakları yere basan
Aileye youmlnelik geleneksel
Duumlruumlst
Ġccedilten gerccedilek ahlaklı duumlĢuumlnceli dikkate alan
Sağlıklı
Orjinal gerccedilek eskimeyen klasik eski moda
NeĢeli
Duyarlı dostccedila sıcak mutlu
Markam Marka Sunumu 2010
Heyecan
Cesur
Moda heyecanlı olağandıĢı goumlsteriĢli
Canlı
Genccedil hayat dolu cana yakın maceracı
Yaratıcı
Benzersiz komik ĢaĢırtıcı artistik eğlenceli
Modern
Bağımsız ccedilağdaĢ yenilikccedili atılgan
Markam Marka Sunumu 2010
Uzman
Guumlvenilir
CcedilalıĢkan emniyetli verimli dikkatli
Zeki
Teknik kolektif ciddi
BaĢarılı
Lider kendinden emin etkili
Markam Marka Sunumu 2010
Sofistike
Uumlst sınıf
Ccedilekici iyi goumlruumlnuumlĢluuml goumlsteriĢli goumlrmuumlĢ geccedilirmiĢ
Ccedilekici
Feminen yumuĢak seksi nazik
Markam Marka Sunumu 2010
Sert
DıĢadoumlnuumlk
Erkek kovboy aktif atletik
Dayanıklı
Guumlccedilluuml dayanıklı anlamlı
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi Ne Zaman GeliĢti
Yıl 1931İlk ldquoBrand Managerrdquo Tanımı
ldquoBrand Manrdquo
PampG Marka Youmlnetimi
Sisteminin Doğuşu
Markam Marka Sunumu 2010
Neden Marka Youmlnetimi
Koordinasyon
Sorumluluk
Kısa vadeli hedeflerle (satıĢ karlılık) uzun vadeli
ccedilıkarların (marka değeri) karması
Sadece markayı duumlĢuumlnme
Tuumlketici odaklı yaklaĢım
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi
TuumlketiciMuumlĢteriRakipler SatıĢ
Uumlretim
Planlama
Muhasebe
Satınalma
Finans
It
PazarlamaHizmetleri
Buumltccedile
Youmlnetim
DiğerAjanslar
ReklamAjansı
Markam Marka Sunumu 2010
Tuumlrkiyersquode MarkalaĢma
Tuumlrkiye sanayileĢmeye geccedil baĢlamıĢtır
Dolayısıyla marka iletiĢimine de
Oumlncuuml markalarımızın ccediloğu kiĢisel baĢarılardır
Tuumlm duumlnyada olduğu gibi
Oumlnce uumlretim sonra satıĢ doumlnemleri yaĢanmıĢtır
Stratejik pazarlama yeni guumlndeme gelmektedir
Sanayici-reklamcı iliĢkisi yanlıĢ geliĢmiĢtir
Ancak bu reklamcılık lehine bir durumdur
Tuumlrkiye‟de sektoumlruumln seviyesi yuumlksektir
Efsane reklamcılarımız iĢbaĢındadır
Markam Marka Sunumu 2010
Geleneksel Sorunlar
Kuumlccediluumlk krallıklar (ivory tower)
Yetki-Sorumluluk (yaĢ deneyim)
Suumlrekliliğin sağlanması
Yuumlksek maliyet
Organizasyonda yer accedilma
Uzayan karar alma suumlreccedilleri
Markam Marka Sunumu 2010
Yeni Sorunlar
KarmaĢıklaĢan marka yapıları
Coğrafi geniĢleme
Markanın artan oumlnemi ve sorumluluğun paylaĢımı
Kanallardaki geliĢmeler
(guumlccedil değiĢimi private label)
Internet (commodization)
Markam Marka Sunumu 2010
Neler DeğiĢti
Tek Pazar
Tek uumlruumln marka
Basit marka yapıları
Marka Youmlneticisi
Marka imajı
USP
Kısa doumlnemli hedefler
Uumlretici firma hakimiyeti
Rekabet
Global arena
Kategori youmlnetimi
KarmaĢık marka mimarisi
Marka takımları Lideri
Marka değeri (equity)
Marka karakteri
Uzun doumlnemli hedefler
Dağıtım kanalları
Daha sert rekabet
Markam Marka Sunumu 2010
Neler DeğiĢiyor
Pazarlama amp Satış
Pazarlama Boumlluumlmuuml
Marka Youmlneticiliği
Uumlruumln Sorumlusu
Mamuumll Muumlduumlruuml
Pazarlama Hizmetleri
Fonksiyonel Gruplar
(Uumlruumln geliştirme araştırma)
Takımlar
Marka Liderliği
Marka Şampiyonu
Kategori Youmlnetimi
Muumlşteri İlişkileri
Markam Marka Sunumu 2010
Sonuccedil
UumlruumlnMarka Youmlnetimi (organizasyon)
Klasik PampG sistemi hala bilinen en iyi organizasyon
yapısıdır
DeğiĢim orada da soumlz konusudur
Her Ģirkete uyan tek bir model yoktur
ġirketler kendi ihtiyaccedil ve kuumlltuumlruumlne uygun modeli
oluĢturmalıdır
Bu alanda uumlretilen teori ve modeller pazar
ihtiyacının ccedilok uumlzerindedir
Markam Marka Sunumu 2010
Guumlccedilluuml Marka Ne Demektir
Sadık tuumlketici istikrarlı satıĢ
Yuumlksek fiyat yuumlksek marj marka desteği
Aktif değer
Mukavemet
Pazarlık guumlcuuml
Kurumsal değerler
Kurum değeri
Markam Marka Sunumu 2010
Takip eden sayfalarda David Aakerrsquoin
Marka Guumlcuuml Değerlendirme Skalası
bizden oumlrneklerle verilmiĢtir
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Interbrand
Markam Marka Sunumu 2010
Marka konusunda daha detaylı bilgi edinmek iccedilin
Guumlven Borccedila
kitaplarından faydalanabilirsiniz
Markam Marka Sunumu 2010
Evrensel Değerler
BaĢarı hedeflere ulaĢmak
Haz zevk alma
Huzur succedillu hissetmemek
Kendine guumlven kendini iyi hissetmek
kendine saygı
Guumlven Hayatla muumlcadele etmek Utanccedil
duymamak
Oumlzguumlrluumlk bağımsızlık istediğini yapmak
Oumlnemli oumlzel hissetmek
KiĢisel imaj
Guumlvende hissetmek uyum (erkek kadın
iliĢkisinde)
Aidiyet baĢkaları (arkadaĢlar vb) tarafından
kabul goumlrmek
Saygı goumlrmek imrenilmek
Aile birlikteliği aile huzuru iyi bir aile
yaĢantısı
Ġyi sorumlu anne-baba
BaĢkalarına saygı ilgi goumlstermek
Maddi sorumluluk
Hayatını idame ettirme uzun ve kaliteli
yaĢam
Mutluluk
Kendini kendi hayatını kontrol etmek
Heyecan aramak yeni tecruumlbeler maceralar
yaĢamak
Ġyi eĢ olmak
Guumlvenilir sorumluluk sahibi duumlruumlst olmak
Succedillu hissetmemek
Ahlaki değerleri olması ccedilevre vb
Markam Marka Sunumu 2010
Markam Marka Sunumu 2010
Marka KiĢiliği
Markayı kategorisindeki diğer markalardan ayırır (Halliday 1996)
Tuumlketici tercihini ve kullanımını en ccedilok etkileyen faktoumlrduumlr (Biel 1993)
Markayı farklı kuumlltuumlrlere pazarlayan ortak paydadır (Plummer 1985)
Tuumlketicinin bir markayı kullanarak
Mevcut kiĢiliğini (Belk 1988)
Ġdeailindeki kiĢiliği (Malhotra 1988)
veya kiĢiliğindeki bazı boyutları (Kleine Kernan 1993) ifade etmesini sağlar
Reklamcıların kullandıkları pek ccedilok youmlntemle kolaylıkla insan kiĢiliğine benzetilebilir
Hayali karakter (user imagery) Oumlzguumlr kız Ace‟nin AyĢe teyzesi
KiĢileĢtirme (personification) Persil adam
Ġnsanbiccedilimcilik (anthropomorphization) Aymar‟ın yağ damlası Jif adamlar
Markam Marka Sunumu 2010
Marka kiĢilikleri insan kiĢiliklerinin daha idealize edilmiĢ keskinleĢtirilmiĢ
halleridir
Yapılan bir ccedilalıĢmada duumlnyadaki markaların 95rsquoinin (takip eden sayfalardaki)
beĢ ana kiĢilik grubuna girdiği bulunmuĢtur
Markam Marka Sunumu 2010
Samimi
Ayakları yere basan
Aileye youmlnelik geleneksel
Duumlruumlst
Ġccedilten gerccedilek ahlaklı duumlĢuumlnceli dikkate alan
Sağlıklı
Orjinal gerccedilek eskimeyen klasik eski moda
NeĢeli
Duyarlı dostccedila sıcak mutlu
Markam Marka Sunumu 2010
Heyecan
Cesur
Moda heyecanlı olağandıĢı goumlsteriĢli
Canlı
Genccedil hayat dolu cana yakın maceracı
Yaratıcı
Benzersiz komik ĢaĢırtıcı artistik eğlenceli
Modern
Bağımsız ccedilağdaĢ yenilikccedili atılgan
Markam Marka Sunumu 2010
Uzman
Guumlvenilir
CcedilalıĢkan emniyetli verimli dikkatli
Zeki
Teknik kolektif ciddi
BaĢarılı
Lider kendinden emin etkili
Markam Marka Sunumu 2010
Sofistike
Uumlst sınıf
Ccedilekici iyi goumlruumlnuumlĢluuml goumlsteriĢli goumlrmuumlĢ geccedilirmiĢ
Ccedilekici
Feminen yumuĢak seksi nazik
Markam Marka Sunumu 2010
Sert
DıĢadoumlnuumlk
Erkek kovboy aktif atletik
Dayanıklı
Guumlccedilluuml dayanıklı anlamlı
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi Ne Zaman GeliĢti
Yıl 1931İlk ldquoBrand Managerrdquo Tanımı
ldquoBrand Manrdquo
PampG Marka Youmlnetimi
Sisteminin Doğuşu
Markam Marka Sunumu 2010
Neden Marka Youmlnetimi
Koordinasyon
Sorumluluk
Kısa vadeli hedeflerle (satıĢ karlılık) uzun vadeli
ccedilıkarların (marka değeri) karması
Sadece markayı duumlĢuumlnme
Tuumlketici odaklı yaklaĢım
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi
TuumlketiciMuumlĢteriRakipler SatıĢ
Uumlretim
Planlama
Muhasebe
Satınalma
Finans
It
PazarlamaHizmetleri
Buumltccedile
Youmlnetim
DiğerAjanslar
ReklamAjansı
Markam Marka Sunumu 2010
Tuumlrkiyersquode MarkalaĢma
Tuumlrkiye sanayileĢmeye geccedil baĢlamıĢtır
Dolayısıyla marka iletiĢimine de
Oumlncuuml markalarımızın ccediloğu kiĢisel baĢarılardır
Tuumlm duumlnyada olduğu gibi
Oumlnce uumlretim sonra satıĢ doumlnemleri yaĢanmıĢtır
Stratejik pazarlama yeni guumlndeme gelmektedir
Sanayici-reklamcı iliĢkisi yanlıĢ geliĢmiĢtir
Ancak bu reklamcılık lehine bir durumdur
Tuumlrkiye‟de sektoumlruumln seviyesi yuumlksektir
Efsane reklamcılarımız iĢbaĢındadır
Markam Marka Sunumu 2010
Geleneksel Sorunlar
Kuumlccediluumlk krallıklar (ivory tower)
Yetki-Sorumluluk (yaĢ deneyim)
Suumlrekliliğin sağlanması
Yuumlksek maliyet
Organizasyonda yer accedilma
Uzayan karar alma suumlreccedilleri
Markam Marka Sunumu 2010
Yeni Sorunlar
KarmaĢıklaĢan marka yapıları
Coğrafi geniĢleme
Markanın artan oumlnemi ve sorumluluğun paylaĢımı
Kanallardaki geliĢmeler
(guumlccedil değiĢimi private label)
Internet (commodization)
Markam Marka Sunumu 2010
Neler DeğiĢti
Tek Pazar
Tek uumlruumln marka
Basit marka yapıları
Marka Youmlneticisi
Marka imajı
USP
Kısa doumlnemli hedefler
Uumlretici firma hakimiyeti
Rekabet
Global arena
Kategori youmlnetimi
KarmaĢık marka mimarisi
Marka takımları Lideri
Marka değeri (equity)
Marka karakteri
Uzun doumlnemli hedefler
Dağıtım kanalları
Daha sert rekabet
Markam Marka Sunumu 2010
Neler DeğiĢiyor
Pazarlama amp Satış
Pazarlama Boumlluumlmuuml
Marka Youmlneticiliği
Uumlruumln Sorumlusu
Mamuumll Muumlduumlruuml
Pazarlama Hizmetleri
Fonksiyonel Gruplar
(Uumlruumln geliştirme araştırma)
Takımlar
Marka Liderliği
Marka Şampiyonu
Kategori Youmlnetimi
Muumlşteri İlişkileri
Markam Marka Sunumu 2010
Sonuccedil
UumlruumlnMarka Youmlnetimi (organizasyon)
Klasik PampG sistemi hala bilinen en iyi organizasyon
yapısıdır
DeğiĢim orada da soumlz konusudur
Her Ģirkete uyan tek bir model yoktur
ġirketler kendi ihtiyaccedil ve kuumlltuumlruumlne uygun modeli
oluĢturmalıdır
Bu alanda uumlretilen teori ve modeller pazar
ihtiyacının ccedilok uumlzerindedir
Markam Marka Sunumu 2010
Guumlccedilluuml Marka Ne Demektir
Sadık tuumlketici istikrarlı satıĢ
Yuumlksek fiyat yuumlksek marj marka desteği
Aktif değer
Mukavemet
Pazarlık guumlcuuml
Kurumsal değerler
Kurum değeri
Markam Marka Sunumu 2010
Takip eden sayfalarda David Aakerrsquoin
Marka Guumlcuuml Değerlendirme Skalası
bizden oumlrneklerle verilmiĢtir
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Interbrand
Markam Marka Sunumu 2010
Marka konusunda daha detaylı bilgi edinmek iccedilin
Guumlven Borccedila
kitaplarından faydalanabilirsiniz
Markam Marka Sunumu 2010
Markam Marka Sunumu 2010
Marka KiĢiliği
Markayı kategorisindeki diğer markalardan ayırır (Halliday 1996)
Tuumlketici tercihini ve kullanımını en ccedilok etkileyen faktoumlrduumlr (Biel 1993)
Markayı farklı kuumlltuumlrlere pazarlayan ortak paydadır (Plummer 1985)
Tuumlketicinin bir markayı kullanarak
Mevcut kiĢiliğini (Belk 1988)
Ġdeailindeki kiĢiliği (Malhotra 1988)
veya kiĢiliğindeki bazı boyutları (Kleine Kernan 1993) ifade etmesini sağlar
Reklamcıların kullandıkları pek ccedilok youmlntemle kolaylıkla insan kiĢiliğine benzetilebilir
Hayali karakter (user imagery) Oumlzguumlr kız Ace‟nin AyĢe teyzesi
KiĢileĢtirme (personification) Persil adam
Ġnsanbiccedilimcilik (anthropomorphization) Aymar‟ın yağ damlası Jif adamlar
Markam Marka Sunumu 2010
Marka kiĢilikleri insan kiĢiliklerinin daha idealize edilmiĢ keskinleĢtirilmiĢ
halleridir
Yapılan bir ccedilalıĢmada duumlnyadaki markaların 95rsquoinin (takip eden sayfalardaki)
beĢ ana kiĢilik grubuna girdiği bulunmuĢtur
Markam Marka Sunumu 2010
Samimi
Ayakları yere basan
Aileye youmlnelik geleneksel
Duumlruumlst
Ġccedilten gerccedilek ahlaklı duumlĢuumlnceli dikkate alan
Sağlıklı
Orjinal gerccedilek eskimeyen klasik eski moda
NeĢeli
Duyarlı dostccedila sıcak mutlu
Markam Marka Sunumu 2010
Heyecan
Cesur
Moda heyecanlı olağandıĢı goumlsteriĢli
Canlı
Genccedil hayat dolu cana yakın maceracı
Yaratıcı
Benzersiz komik ĢaĢırtıcı artistik eğlenceli
Modern
Bağımsız ccedilağdaĢ yenilikccedili atılgan
Markam Marka Sunumu 2010
Uzman
Guumlvenilir
CcedilalıĢkan emniyetli verimli dikkatli
Zeki
Teknik kolektif ciddi
BaĢarılı
Lider kendinden emin etkili
Markam Marka Sunumu 2010
Sofistike
Uumlst sınıf
Ccedilekici iyi goumlruumlnuumlĢluuml goumlsteriĢli goumlrmuumlĢ geccedilirmiĢ
Ccedilekici
Feminen yumuĢak seksi nazik
Markam Marka Sunumu 2010
Sert
DıĢadoumlnuumlk
Erkek kovboy aktif atletik
Dayanıklı
Guumlccedilluuml dayanıklı anlamlı
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi Ne Zaman GeliĢti
Yıl 1931İlk ldquoBrand Managerrdquo Tanımı
ldquoBrand Manrdquo
PampG Marka Youmlnetimi
Sisteminin Doğuşu
Markam Marka Sunumu 2010
Neden Marka Youmlnetimi
Koordinasyon
Sorumluluk
Kısa vadeli hedeflerle (satıĢ karlılık) uzun vadeli
ccedilıkarların (marka değeri) karması
Sadece markayı duumlĢuumlnme
Tuumlketici odaklı yaklaĢım
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi
TuumlketiciMuumlĢteriRakipler SatıĢ
Uumlretim
Planlama
Muhasebe
Satınalma
Finans
It
PazarlamaHizmetleri
Buumltccedile
Youmlnetim
DiğerAjanslar
ReklamAjansı
Markam Marka Sunumu 2010
Tuumlrkiyersquode MarkalaĢma
Tuumlrkiye sanayileĢmeye geccedil baĢlamıĢtır
Dolayısıyla marka iletiĢimine de
Oumlncuuml markalarımızın ccediloğu kiĢisel baĢarılardır
Tuumlm duumlnyada olduğu gibi
Oumlnce uumlretim sonra satıĢ doumlnemleri yaĢanmıĢtır
Stratejik pazarlama yeni guumlndeme gelmektedir
Sanayici-reklamcı iliĢkisi yanlıĢ geliĢmiĢtir
Ancak bu reklamcılık lehine bir durumdur
Tuumlrkiye‟de sektoumlruumln seviyesi yuumlksektir
Efsane reklamcılarımız iĢbaĢındadır
Markam Marka Sunumu 2010
Geleneksel Sorunlar
Kuumlccediluumlk krallıklar (ivory tower)
Yetki-Sorumluluk (yaĢ deneyim)
Suumlrekliliğin sağlanması
Yuumlksek maliyet
Organizasyonda yer accedilma
Uzayan karar alma suumlreccedilleri
Markam Marka Sunumu 2010
Yeni Sorunlar
KarmaĢıklaĢan marka yapıları
Coğrafi geniĢleme
Markanın artan oumlnemi ve sorumluluğun paylaĢımı
Kanallardaki geliĢmeler
(guumlccedil değiĢimi private label)
Internet (commodization)
Markam Marka Sunumu 2010
Neler DeğiĢti
Tek Pazar
Tek uumlruumln marka
Basit marka yapıları
Marka Youmlneticisi
Marka imajı
USP
Kısa doumlnemli hedefler
Uumlretici firma hakimiyeti
Rekabet
Global arena
Kategori youmlnetimi
KarmaĢık marka mimarisi
Marka takımları Lideri
Marka değeri (equity)
Marka karakteri
Uzun doumlnemli hedefler
Dağıtım kanalları
Daha sert rekabet
Markam Marka Sunumu 2010
Neler DeğiĢiyor
Pazarlama amp Satış
Pazarlama Boumlluumlmuuml
Marka Youmlneticiliği
Uumlruumln Sorumlusu
Mamuumll Muumlduumlruuml
Pazarlama Hizmetleri
Fonksiyonel Gruplar
(Uumlruumln geliştirme araştırma)
Takımlar
Marka Liderliği
Marka Şampiyonu
Kategori Youmlnetimi
Muumlşteri İlişkileri
Markam Marka Sunumu 2010
Sonuccedil
UumlruumlnMarka Youmlnetimi (organizasyon)
Klasik PampG sistemi hala bilinen en iyi organizasyon
yapısıdır
DeğiĢim orada da soumlz konusudur
Her Ģirkete uyan tek bir model yoktur
ġirketler kendi ihtiyaccedil ve kuumlltuumlruumlne uygun modeli
oluĢturmalıdır
Bu alanda uumlretilen teori ve modeller pazar
ihtiyacının ccedilok uumlzerindedir
Markam Marka Sunumu 2010
Guumlccedilluuml Marka Ne Demektir
Sadık tuumlketici istikrarlı satıĢ
Yuumlksek fiyat yuumlksek marj marka desteği
Aktif değer
Mukavemet
Pazarlık guumlcuuml
Kurumsal değerler
Kurum değeri
Markam Marka Sunumu 2010
Takip eden sayfalarda David Aakerrsquoin
Marka Guumlcuuml Değerlendirme Skalası
bizden oumlrneklerle verilmiĢtir
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Interbrand
Markam Marka Sunumu 2010
Marka konusunda daha detaylı bilgi edinmek iccedilin
Guumlven Borccedila
kitaplarından faydalanabilirsiniz
Markam Marka Sunumu 2010
Marka KiĢiliği
Markayı kategorisindeki diğer markalardan ayırır (Halliday 1996)
Tuumlketici tercihini ve kullanımını en ccedilok etkileyen faktoumlrduumlr (Biel 1993)
Markayı farklı kuumlltuumlrlere pazarlayan ortak paydadır (Plummer 1985)
Tuumlketicinin bir markayı kullanarak
Mevcut kiĢiliğini (Belk 1988)
Ġdeailindeki kiĢiliği (Malhotra 1988)
veya kiĢiliğindeki bazı boyutları (Kleine Kernan 1993) ifade etmesini sağlar
Reklamcıların kullandıkları pek ccedilok youmlntemle kolaylıkla insan kiĢiliğine benzetilebilir
Hayali karakter (user imagery) Oumlzguumlr kız Ace‟nin AyĢe teyzesi
KiĢileĢtirme (personification) Persil adam
Ġnsanbiccedilimcilik (anthropomorphization) Aymar‟ın yağ damlası Jif adamlar
Markam Marka Sunumu 2010
Marka kiĢilikleri insan kiĢiliklerinin daha idealize edilmiĢ keskinleĢtirilmiĢ
halleridir
Yapılan bir ccedilalıĢmada duumlnyadaki markaların 95rsquoinin (takip eden sayfalardaki)
beĢ ana kiĢilik grubuna girdiği bulunmuĢtur
Markam Marka Sunumu 2010
Samimi
Ayakları yere basan
Aileye youmlnelik geleneksel
Duumlruumlst
Ġccedilten gerccedilek ahlaklı duumlĢuumlnceli dikkate alan
Sağlıklı
Orjinal gerccedilek eskimeyen klasik eski moda
NeĢeli
Duyarlı dostccedila sıcak mutlu
Markam Marka Sunumu 2010
Heyecan
Cesur
Moda heyecanlı olağandıĢı goumlsteriĢli
Canlı
Genccedil hayat dolu cana yakın maceracı
Yaratıcı
Benzersiz komik ĢaĢırtıcı artistik eğlenceli
Modern
Bağımsız ccedilağdaĢ yenilikccedili atılgan
Markam Marka Sunumu 2010
Uzman
Guumlvenilir
CcedilalıĢkan emniyetli verimli dikkatli
Zeki
Teknik kolektif ciddi
BaĢarılı
Lider kendinden emin etkili
Markam Marka Sunumu 2010
Sofistike
Uumlst sınıf
Ccedilekici iyi goumlruumlnuumlĢluuml goumlsteriĢli goumlrmuumlĢ geccedilirmiĢ
Ccedilekici
Feminen yumuĢak seksi nazik
Markam Marka Sunumu 2010
Sert
DıĢadoumlnuumlk
Erkek kovboy aktif atletik
Dayanıklı
Guumlccedilluuml dayanıklı anlamlı
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi Ne Zaman GeliĢti
Yıl 1931İlk ldquoBrand Managerrdquo Tanımı
ldquoBrand Manrdquo
PampG Marka Youmlnetimi
Sisteminin Doğuşu
Markam Marka Sunumu 2010
Neden Marka Youmlnetimi
Koordinasyon
Sorumluluk
Kısa vadeli hedeflerle (satıĢ karlılık) uzun vadeli
ccedilıkarların (marka değeri) karması
Sadece markayı duumlĢuumlnme
Tuumlketici odaklı yaklaĢım
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi
TuumlketiciMuumlĢteriRakipler SatıĢ
Uumlretim
Planlama
Muhasebe
Satınalma
Finans
It
PazarlamaHizmetleri
Buumltccedile
Youmlnetim
DiğerAjanslar
ReklamAjansı
Markam Marka Sunumu 2010
Tuumlrkiyersquode MarkalaĢma
Tuumlrkiye sanayileĢmeye geccedil baĢlamıĢtır
Dolayısıyla marka iletiĢimine de
Oumlncuuml markalarımızın ccediloğu kiĢisel baĢarılardır
Tuumlm duumlnyada olduğu gibi
Oumlnce uumlretim sonra satıĢ doumlnemleri yaĢanmıĢtır
Stratejik pazarlama yeni guumlndeme gelmektedir
Sanayici-reklamcı iliĢkisi yanlıĢ geliĢmiĢtir
Ancak bu reklamcılık lehine bir durumdur
Tuumlrkiye‟de sektoumlruumln seviyesi yuumlksektir
Efsane reklamcılarımız iĢbaĢındadır
Markam Marka Sunumu 2010
Geleneksel Sorunlar
Kuumlccediluumlk krallıklar (ivory tower)
Yetki-Sorumluluk (yaĢ deneyim)
Suumlrekliliğin sağlanması
Yuumlksek maliyet
Organizasyonda yer accedilma
Uzayan karar alma suumlreccedilleri
Markam Marka Sunumu 2010
Yeni Sorunlar
KarmaĢıklaĢan marka yapıları
Coğrafi geniĢleme
Markanın artan oumlnemi ve sorumluluğun paylaĢımı
Kanallardaki geliĢmeler
(guumlccedil değiĢimi private label)
Internet (commodization)
Markam Marka Sunumu 2010
Neler DeğiĢti
Tek Pazar
Tek uumlruumln marka
Basit marka yapıları
Marka Youmlneticisi
Marka imajı
USP
Kısa doumlnemli hedefler
Uumlretici firma hakimiyeti
Rekabet
Global arena
Kategori youmlnetimi
KarmaĢık marka mimarisi
Marka takımları Lideri
Marka değeri (equity)
Marka karakteri
Uzun doumlnemli hedefler
Dağıtım kanalları
Daha sert rekabet
Markam Marka Sunumu 2010
Neler DeğiĢiyor
Pazarlama amp Satış
Pazarlama Boumlluumlmuuml
Marka Youmlneticiliği
Uumlruumln Sorumlusu
Mamuumll Muumlduumlruuml
Pazarlama Hizmetleri
Fonksiyonel Gruplar
(Uumlruumln geliştirme araştırma)
Takımlar
Marka Liderliği
Marka Şampiyonu
Kategori Youmlnetimi
Muumlşteri İlişkileri
Markam Marka Sunumu 2010
Sonuccedil
UumlruumlnMarka Youmlnetimi (organizasyon)
Klasik PampG sistemi hala bilinen en iyi organizasyon
yapısıdır
DeğiĢim orada da soumlz konusudur
Her Ģirkete uyan tek bir model yoktur
ġirketler kendi ihtiyaccedil ve kuumlltuumlruumlne uygun modeli
oluĢturmalıdır
Bu alanda uumlretilen teori ve modeller pazar
ihtiyacının ccedilok uumlzerindedir
Markam Marka Sunumu 2010
Guumlccedilluuml Marka Ne Demektir
Sadık tuumlketici istikrarlı satıĢ
Yuumlksek fiyat yuumlksek marj marka desteği
Aktif değer
Mukavemet
Pazarlık guumlcuuml
Kurumsal değerler
Kurum değeri
Markam Marka Sunumu 2010
Takip eden sayfalarda David Aakerrsquoin
Marka Guumlcuuml Değerlendirme Skalası
bizden oumlrneklerle verilmiĢtir
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Interbrand
Markam Marka Sunumu 2010
Marka konusunda daha detaylı bilgi edinmek iccedilin
Guumlven Borccedila
kitaplarından faydalanabilirsiniz
Markam Marka Sunumu 2010
Marka kiĢilikleri insan kiĢiliklerinin daha idealize edilmiĢ keskinleĢtirilmiĢ
halleridir
Yapılan bir ccedilalıĢmada duumlnyadaki markaların 95rsquoinin (takip eden sayfalardaki)
beĢ ana kiĢilik grubuna girdiği bulunmuĢtur
Markam Marka Sunumu 2010
Samimi
Ayakları yere basan
Aileye youmlnelik geleneksel
Duumlruumlst
Ġccedilten gerccedilek ahlaklı duumlĢuumlnceli dikkate alan
Sağlıklı
Orjinal gerccedilek eskimeyen klasik eski moda
NeĢeli
Duyarlı dostccedila sıcak mutlu
Markam Marka Sunumu 2010
Heyecan
Cesur
Moda heyecanlı olağandıĢı goumlsteriĢli
Canlı
Genccedil hayat dolu cana yakın maceracı
Yaratıcı
Benzersiz komik ĢaĢırtıcı artistik eğlenceli
Modern
Bağımsız ccedilağdaĢ yenilikccedili atılgan
Markam Marka Sunumu 2010
Uzman
Guumlvenilir
CcedilalıĢkan emniyetli verimli dikkatli
Zeki
Teknik kolektif ciddi
BaĢarılı
Lider kendinden emin etkili
Markam Marka Sunumu 2010
Sofistike
Uumlst sınıf
Ccedilekici iyi goumlruumlnuumlĢluuml goumlsteriĢli goumlrmuumlĢ geccedilirmiĢ
Ccedilekici
Feminen yumuĢak seksi nazik
Markam Marka Sunumu 2010
Sert
DıĢadoumlnuumlk
Erkek kovboy aktif atletik
Dayanıklı
Guumlccedilluuml dayanıklı anlamlı
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi Ne Zaman GeliĢti
Yıl 1931İlk ldquoBrand Managerrdquo Tanımı
ldquoBrand Manrdquo
PampG Marka Youmlnetimi
Sisteminin Doğuşu
Markam Marka Sunumu 2010
Neden Marka Youmlnetimi
Koordinasyon
Sorumluluk
Kısa vadeli hedeflerle (satıĢ karlılık) uzun vadeli
ccedilıkarların (marka değeri) karması
Sadece markayı duumlĢuumlnme
Tuumlketici odaklı yaklaĢım
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi
TuumlketiciMuumlĢteriRakipler SatıĢ
Uumlretim
Planlama
Muhasebe
Satınalma
Finans
It
PazarlamaHizmetleri
Buumltccedile
Youmlnetim
DiğerAjanslar
ReklamAjansı
Markam Marka Sunumu 2010
Tuumlrkiyersquode MarkalaĢma
Tuumlrkiye sanayileĢmeye geccedil baĢlamıĢtır
Dolayısıyla marka iletiĢimine de
Oumlncuuml markalarımızın ccediloğu kiĢisel baĢarılardır
Tuumlm duumlnyada olduğu gibi
Oumlnce uumlretim sonra satıĢ doumlnemleri yaĢanmıĢtır
Stratejik pazarlama yeni guumlndeme gelmektedir
Sanayici-reklamcı iliĢkisi yanlıĢ geliĢmiĢtir
Ancak bu reklamcılık lehine bir durumdur
Tuumlrkiye‟de sektoumlruumln seviyesi yuumlksektir
Efsane reklamcılarımız iĢbaĢındadır
Markam Marka Sunumu 2010
Geleneksel Sorunlar
Kuumlccediluumlk krallıklar (ivory tower)
Yetki-Sorumluluk (yaĢ deneyim)
Suumlrekliliğin sağlanması
Yuumlksek maliyet
Organizasyonda yer accedilma
Uzayan karar alma suumlreccedilleri
Markam Marka Sunumu 2010
Yeni Sorunlar
KarmaĢıklaĢan marka yapıları
Coğrafi geniĢleme
Markanın artan oumlnemi ve sorumluluğun paylaĢımı
Kanallardaki geliĢmeler
(guumlccedil değiĢimi private label)
Internet (commodization)
Markam Marka Sunumu 2010
Neler DeğiĢti
Tek Pazar
Tek uumlruumln marka
Basit marka yapıları
Marka Youmlneticisi
Marka imajı
USP
Kısa doumlnemli hedefler
Uumlretici firma hakimiyeti
Rekabet
Global arena
Kategori youmlnetimi
KarmaĢık marka mimarisi
Marka takımları Lideri
Marka değeri (equity)
Marka karakteri
Uzun doumlnemli hedefler
Dağıtım kanalları
Daha sert rekabet
Markam Marka Sunumu 2010
Neler DeğiĢiyor
Pazarlama amp Satış
Pazarlama Boumlluumlmuuml
Marka Youmlneticiliği
Uumlruumln Sorumlusu
Mamuumll Muumlduumlruuml
Pazarlama Hizmetleri
Fonksiyonel Gruplar
(Uumlruumln geliştirme araştırma)
Takımlar
Marka Liderliği
Marka Şampiyonu
Kategori Youmlnetimi
Muumlşteri İlişkileri
Markam Marka Sunumu 2010
Sonuccedil
UumlruumlnMarka Youmlnetimi (organizasyon)
Klasik PampG sistemi hala bilinen en iyi organizasyon
yapısıdır
DeğiĢim orada da soumlz konusudur
Her Ģirkete uyan tek bir model yoktur
ġirketler kendi ihtiyaccedil ve kuumlltuumlruumlne uygun modeli
oluĢturmalıdır
Bu alanda uumlretilen teori ve modeller pazar
ihtiyacının ccedilok uumlzerindedir
Markam Marka Sunumu 2010
Guumlccedilluuml Marka Ne Demektir
Sadık tuumlketici istikrarlı satıĢ
Yuumlksek fiyat yuumlksek marj marka desteği
Aktif değer
Mukavemet
Pazarlık guumlcuuml
Kurumsal değerler
Kurum değeri
Markam Marka Sunumu 2010
Takip eden sayfalarda David Aakerrsquoin
Marka Guumlcuuml Değerlendirme Skalası
bizden oumlrneklerle verilmiĢtir
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Interbrand
Markam Marka Sunumu 2010
Marka konusunda daha detaylı bilgi edinmek iccedilin
Guumlven Borccedila
kitaplarından faydalanabilirsiniz
Markam Marka Sunumu 2010
Samimi
Ayakları yere basan
Aileye youmlnelik geleneksel
Duumlruumlst
Ġccedilten gerccedilek ahlaklı duumlĢuumlnceli dikkate alan
Sağlıklı
Orjinal gerccedilek eskimeyen klasik eski moda
NeĢeli
Duyarlı dostccedila sıcak mutlu
Markam Marka Sunumu 2010
Heyecan
Cesur
Moda heyecanlı olağandıĢı goumlsteriĢli
Canlı
Genccedil hayat dolu cana yakın maceracı
Yaratıcı
Benzersiz komik ĢaĢırtıcı artistik eğlenceli
Modern
Bağımsız ccedilağdaĢ yenilikccedili atılgan
Markam Marka Sunumu 2010
Uzman
Guumlvenilir
CcedilalıĢkan emniyetli verimli dikkatli
Zeki
Teknik kolektif ciddi
BaĢarılı
Lider kendinden emin etkili
Markam Marka Sunumu 2010
Sofistike
Uumlst sınıf
Ccedilekici iyi goumlruumlnuumlĢluuml goumlsteriĢli goumlrmuumlĢ geccedilirmiĢ
Ccedilekici
Feminen yumuĢak seksi nazik
Markam Marka Sunumu 2010
Sert
DıĢadoumlnuumlk
Erkek kovboy aktif atletik
Dayanıklı
Guumlccedilluuml dayanıklı anlamlı
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi Ne Zaman GeliĢti
Yıl 1931İlk ldquoBrand Managerrdquo Tanımı
ldquoBrand Manrdquo
PampG Marka Youmlnetimi
Sisteminin Doğuşu
Markam Marka Sunumu 2010
Neden Marka Youmlnetimi
Koordinasyon
Sorumluluk
Kısa vadeli hedeflerle (satıĢ karlılık) uzun vadeli
ccedilıkarların (marka değeri) karması
Sadece markayı duumlĢuumlnme
Tuumlketici odaklı yaklaĢım
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi
TuumlketiciMuumlĢteriRakipler SatıĢ
Uumlretim
Planlama
Muhasebe
Satınalma
Finans
It
PazarlamaHizmetleri
Buumltccedile
Youmlnetim
DiğerAjanslar
ReklamAjansı
Markam Marka Sunumu 2010
Tuumlrkiyersquode MarkalaĢma
Tuumlrkiye sanayileĢmeye geccedil baĢlamıĢtır
Dolayısıyla marka iletiĢimine de
Oumlncuuml markalarımızın ccediloğu kiĢisel baĢarılardır
Tuumlm duumlnyada olduğu gibi
Oumlnce uumlretim sonra satıĢ doumlnemleri yaĢanmıĢtır
Stratejik pazarlama yeni guumlndeme gelmektedir
Sanayici-reklamcı iliĢkisi yanlıĢ geliĢmiĢtir
Ancak bu reklamcılık lehine bir durumdur
Tuumlrkiye‟de sektoumlruumln seviyesi yuumlksektir
Efsane reklamcılarımız iĢbaĢındadır
Markam Marka Sunumu 2010
Geleneksel Sorunlar
Kuumlccediluumlk krallıklar (ivory tower)
Yetki-Sorumluluk (yaĢ deneyim)
Suumlrekliliğin sağlanması
Yuumlksek maliyet
Organizasyonda yer accedilma
Uzayan karar alma suumlreccedilleri
Markam Marka Sunumu 2010
Yeni Sorunlar
KarmaĢıklaĢan marka yapıları
Coğrafi geniĢleme
Markanın artan oumlnemi ve sorumluluğun paylaĢımı
Kanallardaki geliĢmeler
(guumlccedil değiĢimi private label)
Internet (commodization)
Markam Marka Sunumu 2010
Neler DeğiĢti
Tek Pazar
Tek uumlruumln marka
Basit marka yapıları
Marka Youmlneticisi
Marka imajı
USP
Kısa doumlnemli hedefler
Uumlretici firma hakimiyeti
Rekabet
Global arena
Kategori youmlnetimi
KarmaĢık marka mimarisi
Marka takımları Lideri
Marka değeri (equity)
Marka karakteri
Uzun doumlnemli hedefler
Dağıtım kanalları
Daha sert rekabet
Markam Marka Sunumu 2010
Neler DeğiĢiyor
Pazarlama amp Satış
Pazarlama Boumlluumlmuuml
Marka Youmlneticiliği
Uumlruumln Sorumlusu
Mamuumll Muumlduumlruuml
Pazarlama Hizmetleri
Fonksiyonel Gruplar
(Uumlruumln geliştirme araştırma)
Takımlar
Marka Liderliği
Marka Şampiyonu
Kategori Youmlnetimi
Muumlşteri İlişkileri
Markam Marka Sunumu 2010
Sonuccedil
UumlruumlnMarka Youmlnetimi (organizasyon)
Klasik PampG sistemi hala bilinen en iyi organizasyon
yapısıdır
DeğiĢim orada da soumlz konusudur
Her Ģirkete uyan tek bir model yoktur
ġirketler kendi ihtiyaccedil ve kuumlltuumlruumlne uygun modeli
oluĢturmalıdır
Bu alanda uumlretilen teori ve modeller pazar
ihtiyacının ccedilok uumlzerindedir
Markam Marka Sunumu 2010
Guumlccedilluuml Marka Ne Demektir
Sadık tuumlketici istikrarlı satıĢ
Yuumlksek fiyat yuumlksek marj marka desteği
Aktif değer
Mukavemet
Pazarlık guumlcuuml
Kurumsal değerler
Kurum değeri
Markam Marka Sunumu 2010
Takip eden sayfalarda David Aakerrsquoin
Marka Guumlcuuml Değerlendirme Skalası
bizden oumlrneklerle verilmiĢtir
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Interbrand
Markam Marka Sunumu 2010
Marka konusunda daha detaylı bilgi edinmek iccedilin
Guumlven Borccedila
kitaplarından faydalanabilirsiniz
Markam Marka Sunumu 2010
Heyecan
Cesur
Moda heyecanlı olağandıĢı goumlsteriĢli
Canlı
Genccedil hayat dolu cana yakın maceracı
Yaratıcı
Benzersiz komik ĢaĢırtıcı artistik eğlenceli
Modern
Bağımsız ccedilağdaĢ yenilikccedili atılgan
Markam Marka Sunumu 2010
Uzman
Guumlvenilir
CcedilalıĢkan emniyetli verimli dikkatli
Zeki
Teknik kolektif ciddi
BaĢarılı
Lider kendinden emin etkili
Markam Marka Sunumu 2010
Sofistike
Uumlst sınıf
Ccedilekici iyi goumlruumlnuumlĢluuml goumlsteriĢli goumlrmuumlĢ geccedilirmiĢ
Ccedilekici
Feminen yumuĢak seksi nazik
Markam Marka Sunumu 2010
Sert
DıĢadoumlnuumlk
Erkek kovboy aktif atletik
Dayanıklı
Guumlccedilluuml dayanıklı anlamlı
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi Ne Zaman GeliĢti
Yıl 1931İlk ldquoBrand Managerrdquo Tanımı
ldquoBrand Manrdquo
PampG Marka Youmlnetimi
Sisteminin Doğuşu
Markam Marka Sunumu 2010
Neden Marka Youmlnetimi
Koordinasyon
Sorumluluk
Kısa vadeli hedeflerle (satıĢ karlılık) uzun vadeli
ccedilıkarların (marka değeri) karması
Sadece markayı duumlĢuumlnme
Tuumlketici odaklı yaklaĢım
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi
TuumlketiciMuumlĢteriRakipler SatıĢ
Uumlretim
Planlama
Muhasebe
Satınalma
Finans
It
PazarlamaHizmetleri
Buumltccedile
Youmlnetim
DiğerAjanslar
ReklamAjansı
Markam Marka Sunumu 2010
Tuumlrkiyersquode MarkalaĢma
Tuumlrkiye sanayileĢmeye geccedil baĢlamıĢtır
Dolayısıyla marka iletiĢimine de
Oumlncuuml markalarımızın ccediloğu kiĢisel baĢarılardır
Tuumlm duumlnyada olduğu gibi
Oumlnce uumlretim sonra satıĢ doumlnemleri yaĢanmıĢtır
Stratejik pazarlama yeni guumlndeme gelmektedir
Sanayici-reklamcı iliĢkisi yanlıĢ geliĢmiĢtir
Ancak bu reklamcılık lehine bir durumdur
Tuumlrkiye‟de sektoumlruumln seviyesi yuumlksektir
Efsane reklamcılarımız iĢbaĢındadır
Markam Marka Sunumu 2010
Geleneksel Sorunlar
Kuumlccediluumlk krallıklar (ivory tower)
Yetki-Sorumluluk (yaĢ deneyim)
Suumlrekliliğin sağlanması
Yuumlksek maliyet
Organizasyonda yer accedilma
Uzayan karar alma suumlreccedilleri
Markam Marka Sunumu 2010
Yeni Sorunlar
KarmaĢıklaĢan marka yapıları
Coğrafi geniĢleme
Markanın artan oumlnemi ve sorumluluğun paylaĢımı
Kanallardaki geliĢmeler
(guumlccedil değiĢimi private label)
Internet (commodization)
Markam Marka Sunumu 2010
Neler DeğiĢti
Tek Pazar
Tek uumlruumln marka
Basit marka yapıları
Marka Youmlneticisi
Marka imajı
USP
Kısa doumlnemli hedefler
Uumlretici firma hakimiyeti
Rekabet
Global arena
Kategori youmlnetimi
KarmaĢık marka mimarisi
Marka takımları Lideri
Marka değeri (equity)
Marka karakteri
Uzun doumlnemli hedefler
Dağıtım kanalları
Daha sert rekabet
Markam Marka Sunumu 2010
Neler DeğiĢiyor
Pazarlama amp Satış
Pazarlama Boumlluumlmuuml
Marka Youmlneticiliği
Uumlruumln Sorumlusu
Mamuumll Muumlduumlruuml
Pazarlama Hizmetleri
Fonksiyonel Gruplar
(Uumlruumln geliştirme araştırma)
Takımlar
Marka Liderliği
Marka Şampiyonu
Kategori Youmlnetimi
Muumlşteri İlişkileri
Markam Marka Sunumu 2010
Sonuccedil
UumlruumlnMarka Youmlnetimi (organizasyon)
Klasik PampG sistemi hala bilinen en iyi organizasyon
yapısıdır
DeğiĢim orada da soumlz konusudur
Her Ģirkete uyan tek bir model yoktur
ġirketler kendi ihtiyaccedil ve kuumlltuumlruumlne uygun modeli
oluĢturmalıdır
Bu alanda uumlretilen teori ve modeller pazar
ihtiyacının ccedilok uumlzerindedir
Markam Marka Sunumu 2010
Guumlccedilluuml Marka Ne Demektir
Sadık tuumlketici istikrarlı satıĢ
Yuumlksek fiyat yuumlksek marj marka desteği
Aktif değer
Mukavemet
Pazarlık guumlcuuml
Kurumsal değerler
Kurum değeri
Markam Marka Sunumu 2010
Takip eden sayfalarda David Aakerrsquoin
Marka Guumlcuuml Değerlendirme Skalası
bizden oumlrneklerle verilmiĢtir
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Interbrand
Markam Marka Sunumu 2010
Marka konusunda daha detaylı bilgi edinmek iccedilin
Guumlven Borccedila
kitaplarından faydalanabilirsiniz
Markam Marka Sunumu 2010
Uzman
Guumlvenilir
CcedilalıĢkan emniyetli verimli dikkatli
Zeki
Teknik kolektif ciddi
BaĢarılı
Lider kendinden emin etkili
Markam Marka Sunumu 2010
Sofistike
Uumlst sınıf
Ccedilekici iyi goumlruumlnuumlĢluuml goumlsteriĢli goumlrmuumlĢ geccedilirmiĢ
Ccedilekici
Feminen yumuĢak seksi nazik
Markam Marka Sunumu 2010
Sert
DıĢadoumlnuumlk
Erkek kovboy aktif atletik
Dayanıklı
Guumlccedilluuml dayanıklı anlamlı
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi Ne Zaman GeliĢti
Yıl 1931İlk ldquoBrand Managerrdquo Tanımı
ldquoBrand Manrdquo
PampG Marka Youmlnetimi
Sisteminin Doğuşu
Markam Marka Sunumu 2010
Neden Marka Youmlnetimi
Koordinasyon
Sorumluluk
Kısa vadeli hedeflerle (satıĢ karlılık) uzun vadeli
ccedilıkarların (marka değeri) karması
Sadece markayı duumlĢuumlnme
Tuumlketici odaklı yaklaĢım
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi
TuumlketiciMuumlĢteriRakipler SatıĢ
Uumlretim
Planlama
Muhasebe
Satınalma
Finans
It
PazarlamaHizmetleri
Buumltccedile
Youmlnetim
DiğerAjanslar
ReklamAjansı
Markam Marka Sunumu 2010
Tuumlrkiyersquode MarkalaĢma
Tuumlrkiye sanayileĢmeye geccedil baĢlamıĢtır
Dolayısıyla marka iletiĢimine de
Oumlncuuml markalarımızın ccediloğu kiĢisel baĢarılardır
Tuumlm duumlnyada olduğu gibi
Oumlnce uumlretim sonra satıĢ doumlnemleri yaĢanmıĢtır
Stratejik pazarlama yeni guumlndeme gelmektedir
Sanayici-reklamcı iliĢkisi yanlıĢ geliĢmiĢtir
Ancak bu reklamcılık lehine bir durumdur
Tuumlrkiye‟de sektoumlruumln seviyesi yuumlksektir
Efsane reklamcılarımız iĢbaĢındadır
Markam Marka Sunumu 2010
Geleneksel Sorunlar
Kuumlccediluumlk krallıklar (ivory tower)
Yetki-Sorumluluk (yaĢ deneyim)
Suumlrekliliğin sağlanması
Yuumlksek maliyet
Organizasyonda yer accedilma
Uzayan karar alma suumlreccedilleri
Markam Marka Sunumu 2010
Yeni Sorunlar
KarmaĢıklaĢan marka yapıları
Coğrafi geniĢleme
Markanın artan oumlnemi ve sorumluluğun paylaĢımı
Kanallardaki geliĢmeler
(guumlccedil değiĢimi private label)
Internet (commodization)
Markam Marka Sunumu 2010
Neler DeğiĢti
Tek Pazar
Tek uumlruumln marka
Basit marka yapıları
Marka Youmlneticisi
Marka imajı
USP
Kısa doumlnemli hedefler
Uumlretici firma hakimiyeti
Rekabet
Global arena
Kategori youmlnetimi
KarmaĢık marka mimarisi
Marka takımları Lideri
Marka değeri (equity)
Marka karakteri
Uzun doumlnemli hedefler
Dağıtım kanalları
Daha sert rekabet
Markam Marka Sunumu 2010
Neler DeğiĢiyor
Pazarlama amp Satış
Pazarlama Boumlluumlmuuml
Marka Youmlneticiliği
Uumlruumln Sorumlusu
Mamuumll Muumlduumlruuml
Pazarlama Hizmetleri
Fonksiyonel Gruplar
(Uumlruumln geliştirme araştırma)
Takımlar
Marka Liderliği
Marka Şampiyonu
Kategori Youmlnetimi
Muumlşteri İlişkileri
Markam Marka Sunumu 2010
Sonuccedil
UumlruumlnMarka Youmlnetimi (organizasyon)
Klasik PampG sistemi hala bilinen en iyi organizasyon
yapısıdır
DeğiĢim orada da soumlz konusudur
Her Ģirkete uyan tek bir model yoktur
ġirketler kendi ihtiyaccedil ve kuumlltuumlruumlne uygun modeli
oluĢturmalıdır
Bu alanda uumlretilen teori ve modeller pazar
ihtiyacının ccedilok uumlzerindedir
Markam Marka Sunumu 2010
Guumlccedilluuml Marka Ne Demektir
Sadık tuumlketici istikrarlı satıĢ
Yuumlksek fiyat yuumlksek marj marka desteği
Aktif değer
Mukavemet
Pazarlık guumlcuuml
Kurumsal değerler
Kurum değeri
Markam Marka Sunumu 2010
Takip eden sayfalarda David Aakerrsquoin
Marka Guumlcuuml Değerlendirme Skalası
bizden oumlrneklerle verilmiĢtir
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Interbrand
Markam Marka Sunumu 2010
Marka konusunda daha detaylı bilgi edinmek iccedilin
Guumlven Borccedila
kitaplarından faydalanabilirsiniz
Markam Marka Sunumu 2010
Sofistike
Uumlst sınıf
Ccedilekici iyi goumlruumlnuumlĢluuml goumlsteriĢli goumlrmuumlĢ geccedilirmiĢ
Ccedilekici
Feminen yumuĢak seksi nazik
Markam Marka Sunumu 2010
Sert
DıĢadoumlnuumlk
Erkek kovboy aktif atletik
Dayanıklı
Guumlccedilluuml dayanıklı anlamlı
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi Ne Zaman GeliĢti
Yıl 1931İlk ldquoBrand Managerrdquo Tanımı
ldquoBrand Manrdquo
PampG Marka Youmlnetimi
Sisteminin Doğuşu
Markam Marka Sunumu 2010
Neden Marka Youmlnetimi
Koordinasyon
Sorumluluk
Kısa vadeli hedeflerle (satıĢ karlılık) uzun vadeli
ccedilıkarların (marka değeri) karması
Sadece markayı duumlĢuumlnme
Tuumlketici odaklı yaklaĢım
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi
TuumlketiciMuumlĢteriRakipler SatıĢ
Uumlretim
Planlama
Muhasebe
Satınalma
Finans
It
PazarlamaHizmetleri
Buumltccedile
Youmlnetim
DiğerAjanslar
ReklamAjansı
Markam Marka Sunumu 2010
Tuumlrkiyersquode MarkalaĢma
Tuumlrkiye sanayileĢmeye geccedil baĢlamıĢtır
Dolayısıyla marka iletiĢimine de
Oumlncuuml markalarımızın ccediloğu kiĢisel baĢarılardır
Tuumlm duumlnyada olduğu gibi
Oumlnce uumlretim sonra satıĢ doumlnemleri yaĢanmıĢtır
Stratejik pazarlama yeni guumlndeme gelmektedir
Sanayici-reklamcı iliĢkisi yanlıĢ geliĢmiĢtir
Ancak bu reklamcılık lehine bir durumdur
Tuumlrkiye‟de sektoumlruumln seviyesi yuumlksektir
Efsane reklamcılarımız iĢbaĢındadır
Markam Marka Sunumu 2010
Geleneksel Sorunlar
Kuumlccediluumlk krallıklar (ivory tower)
Yetki-Sorumluluk (yaĢ deneyim)
Suumlrekliliğin sağlanması
Yuumlksek maliyet
Organizasyonda yer accedilma
Uzayan karar alma suumlreccedilleri
Markam Marka Sunumu 2010
Yeni Sorunlar
KarmaĢıklaĢan marka yapıları
Coğrafi geniĢleme
Markanın artan oumlnemi ve sorumluluğun paylaĢımı
Kanallardaki geliĢmeler
(guumlccedil değiĢimi private label)
Internet (commodization)
Markam Marka Sunumu 2010
Neler DeğiĢti
Tek Pazar
Tek uumlruumln marka
Basit marka yapıları
Marka Youmlneticisi
Marka imajı
USP
Kısa doumlnemli hedefler
Uumlretici firma hakimiyeti
Rekabet
Global arena
Kategori youmlnetimi
KarmaĢık marka mimarisi
Marka takımları Lideri
Marka değeri (equity)
Marka karakteri
Uzun doumlnemli hedefler
Dağıtım kanalları
Daha sert rekabet
Markam Marka Sunumu 2010
Neler DeğiĢiyor
Pazarlama amp Satış
Pazarlama Boumlluumlmuuml
Marka Youmlneticiliği
Uumlruumln Sorumlusu
Mamuumll Muumlduumlruuml
Pazarlama Hizmetleri
Fonksiyonel Gruplar
(Uumlruumln geliştirme araştırma)
Takımlar
Marka Liderliği
Marka Şampiyonu
Kategori Youmlnetimi
Muumlşteri İlişkileri
Markam Marka Sunumu 2010
Sonuccedil
UumlruumlnMarka Youmlnetimi (organizasyon)
Klasik PampG sistemi hala bilinen en iyi organizasyon
yapısıdır
DeğiĢim orada da soumlz konusudur
Her Ģirkete uyan tek bir model yoktur
ġirketler kendi ihtiyaccedil ve kuumlltuumlruumlne uygun modeli
oluĢturmalıdır
Bu alanda uumlretilen teori ve modeller pazar
ihtiyacının ccedilok uumlzerindedir
Markam Marka Sunumu 2010
Guumlccedilluuml Marka Ne Demektir
Sadık tuumlketici istikrarlı satıĢ
Yuumlksek fiyat yuumlksek marj marka desteği
Aktif değer
Mukavemet
Pazarlık guumlcuuml
Kurumsal değerler
Kurum değeri
Markam Marka Sunumu 2010
Takip eden sayfalarda David Aakerrsquoin
Marka Guumlcuuml Değerlendirme Skalası
bizden oumlrneklerle verilmiĢtir
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Interbrand
Markam Marka Sunumu 2010
Marka konusunda daha detaylı bilgi edinmek iccedilin
Guumlven Borccedila
kitaplarından faydalanabilirsiniz
Markam Marka Sunumu 2010
Sert
DıĢadoumlnuumlk
Erkek kovboy aktif atletik
Dayanıklı
Guumlccedilluuml dayanıklı anlamlı
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi Ne Zaman GeliĢti
Yıl 1931İlk ldquoBrand Managerrdquo Tanımı
ldquoBrand Manrdquo
PampG Marka Youmlnetimi
Sisteminin Doğuşu
Markam Marka Sunumu 2010
Neden Marka Youmlnetimi
Koordinasyon
Sorumluluk
Kısa vadeli hedeflerle (satıĢ karlılık) uzun vadeli
ccedilıkarların (marka değeri) karması
Sadece markayı duumlĢuumlnme
Tuumlketici odaklı yaklaĢım
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi
TuumlketiciMuumlĢteriRakipler SatıĢ
Uumlretim
Planlama
Muhasebe
Satınalma
Finans
It
PazarlamaHizmetleri
Buumltccedile
Youmlnetim
DiğerAjanslar
ReklamAjansı
Markam Marka Sunumu 2010
Tuumlrkiyersquode MarkalaĢma
Tuumlrkiye sanayileĢmeye geccedil baĢlamıĢtır
Dolayısıyla marka iletiĢimine de
Oumlncuuml markalarımızın ccediloğu kiĢisel baĢarılardır
Tuumlm duumlnyada olduğu gibi
Oumlnce uumlretim sonra satıĢ doumlnemleri yaĢanmıĢtır
Stratejik pazarlama yeni guumlndeme gelmektedir
Sanayici-reklamcı iliĢkisi yanlıĢ geliĢmiĢtir
Ancak bu reklamcılık lehine bir durumdur
Tuumlrkiye‟de sektoumlruumln seviyesi yuumlksektir
Efsane reklamcılarımız iĢbaĢındadır
Markam Marka Sunumu 2010
Geleneksel Sorunlar
Kuumlccediluumlk krallıklar (ivory tower)
Yetki-Sorumluluk (yaĢ deneyim)
Suumlrekliliğin sağlanması
Yuumlksek maliyet
Organizasyonda yer accedilma
Uzayan karar alma suumlreccedilleri
Markam Marka Sunumu 2010
Yeni Sorunlar
KarmaĢıklaĢan marka yapıları
Coğrafi geniĢleme
Markanın artan oumlnemi ve sorumluluğun paylaĢımı
Kanallardaki geliĢmeler
(guumlccedil değiĢimi private label)
Internet (commodization)
Markam Marka Sunumu 2010
Neler DeğiĢti
Tek Pazar
Tek uumlruumln marka
Basit marka yapıları
Marka Youmlneticisi
Marka imajı
USP
Kısa doumlnemli hedefler
Uumlretici firma hakimiyeti
Rekabet
Global arena
Kategori youmlnetimi
KarmaĢık marka mimarisi
Marka takımları Lideri
Marka değeri (equity)
Marka karakteri
Uzun doumlnemli hedefler
Dağıtım kanalları
Daha sert rekabet
Markam Marka Sunumu 2010
Neler DeğiĢiyor
Pazarlama amp Satış
Pazarlama Boumlluumlmuuml
Marka Youmlneticiliği
Uumlruumln Sorumlusu
Mamuumll Muumlduumlruuml
Pazarlama Hizmetleri
Fonksiyonel Gruplar
(Uumlruumln geliştirme araştırma)
Takımlar
Marka Liderliği
Marka Şampiyonu
Kategori Youmlnetimi
Muumlşteri İlişkileri
Markam Marka Sunumu 2010
Sonuccedil
UumlruumlnMarka Youmlnetimi (organizasyon)
Klasik PampG sistemi hala bilinen en iyi organizasyon
yapısıdır
DeğiĢim orada da soumlz konusudur
Her Ģirkete uyan tek bir model yoktur
ġirketler kendi ihtiyaccedil ve kuumlltuumlruumlne uygun modeli
oluĢturmalıdır
Bu alanda uumlretilen teori ve modeller pazar
ihtiyacının ccedilok uumlzerindedir
Markam Marka Sunumu 2010
Guumlccedilluuml Marka Ne Demektir
Sadık tuumlketici istikrarlı satıĢ
Yuumlksek fiyat yuumlksek marj marka desteği
Aktif değer
Mukavemet
Pazarlık guumlcuuml
Kurumsal değerler
Kurum değeri
Markam Marka Sunumu 2010
Takip eden sayfalarda David Aakerrsquoin
Marka Guumlcuuml Değerlendirme Skalası
bizden oumlrneklerle verilmiĢtir
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Interbrand
Markam Marka Sunumu 2010
Marka konusunda daha detaylı bilgi edinmek iccedilin
Guumlven Borccedila
kitaplarından faydalanabilirsiniz
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi Ne Zaman GeliĢti
Yıl 1931İlk ldquoBrand Managerrdquo Tanımı
ldquoBrand Manrdquo
PampG Marka Youmlnetimi
Sisteminin Doğuşu
Markam Marka Sunumu 2010
Neden Marka Youmlnetimi
Koordinasyon
Sorumluluk
Kısa vadeli hedeflerle (satıĢ karlılık) uzun vadeli
ccedilıkarların (marka değeri) karması
Sadece markayı duumlĢuumlnme
Tuumlketici odaklı yaklaĢım
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi
TuumlketiciMuumlĢteriRakipler SatıĢ
Uumlretim
Planlama
Muhasebe
Satınalma
Finans
It
PazarlamaHizmetleri
Buumltccedile
Youmlnetim
DiğerAjanslar
ReklamAjansı
Markam Marka Sunumu 2010
Tuumlrkiyersquode MarkalaĢma
Tuumlrkiye sanayileĢmeye geccedil baĢlamıĢtır
Dolayısıyla marka iletiĢimine de
Oumlncuuml markalarımızın ccediloğu kiĢisel baĢarılardır
Tuumlm duumlnyada olduğu gibi
Oumlnce uumlretim sonra satıĢ doumlnemleri yaĢanmıĢtır
Stratejik pazarlama yeni guumlndeme gelmektedir
Sanayici-reklamcı iliĢkisi yanlıĢ geliĢmiĢtir
Ancak bu reklamcılık lehine bir durumdur
Tuumlrkiye‟de sektoumlruumln seviyesi yuumlksektir
Efsane reklamcılarımız iĢbaĢındadır
Markam Marka Sunumu 2010
Geleneksel Sorunlar
Kuumlccediluumlk krallıklar (ivory tower)
Yetki-Sorumluluk (yaĢ deneyim)
Suumlrekliliğin sağlanması
Yuumlksek maliyet
Organizasyonda yer accedilma
Uzayan karar alma suumlreccedilleri
Markam Marka Sunumu 2010
Yeni Sorunlar
KarmaĢıklaĢan marka yapıları
Coğrafi geniĢleme
Markanın artan oumlnemi ve sorumluluğun paylaĢımı
Kanallardaki geliĢmeler
(guumlccedil değiĢimi private label)
Internet (commodization)
Markam Marka Sunumu 2010
Neler DeğiĢti
Tek Pazar
Tek uumlruumln marka
Basit marka yapıları
Marka Youmlneticisi
Marka imajı
USP
Kısa doumlnemli hedefler
Uumlretici firma hakimiyeti
Rekabet
Global arena
Kategori youmlnetimi
KarmaĢık marka mimarisi
Marka takımları Lideri
Marka değeri (equity)
Marka karakteri
Uzun doumlnemli hedefler
Dağıtım kanalları
Daha sert rekabet
Markam Marka Sunumu 2010
Neler DeğiĢiyor
Pazarlama amp Satış
Pazarlama Boumlluumlmuuml
Marka Youmlneticiliği
Uumlruumln Sorumlusu
Mamuumll Muumlduumlruuml
Pazarlama Hizmetleri
Fonksiyonel Gruplar
(Uumlruumln geliştirme araştırma)
Takımlar
Marka Liderliği
Marka Şampiyonu
Kategori Youmlnetimi
Muumlşteri İlişkileri
Markam Marka Sunumu 2010
Sonuccedil
UumlruumlnMarka Youmlnetimi (organizasyon)
Klasik PampG sistemi hala bilinen en iyi organizasyon
yapısıdır
DeğiĢim orada da soumlz konusudur
Her Ģirkete uyan tek bir model yoktur
ġirketler kendi ihtiyaccedil ve kuumlltuumlruumlne uygun modeli
oluĢturmalıdır
Bu alanda uumlretilen teori ve modeller pazar
ihtiyacının ccedilok uumlzerindedir
Markam Marka Sunumu 2010
Guumlccedilluuml Marka Ne Demektir
Sadık tuumlketici istikrarlı satıĢ
Yuumlksek fiyat yuumlksek marj marka desteği
Aktif değer
Mukavemet
Pazarlık guumlcuuml
Kurumsal değerler
Kurum değeri
Markam Marka Sunumu 2010
Takip eden sayfalarda David Aakerrsquoin
Marka Guumlcuuml Değerlendirme Skalası
bizden oumlrneklerle verilmiĢtir
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Interbrand
Markam Marka Sunumu 2010
Marka konusunda daha detaylı bilgi edinmek iccedilin
Guumlven Borccedila
kitaplarından faydalanabilirsiniz
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi Ne Zaman GeliĢti
Yıl 1931İlk ldquoBrand Managerrdquo Tanımı
ldquoBrand Manrdquo
PampG Marka Youmlnetimi
Sisteminin Doğuşu
Markam Marka Sunumu 2010
Neden Marka Youmlnetimi
Koordinasyon
Sorumluluk
Kısa vadeli hedeflerle (satıĢ karlılık) uzun vadeli
ccedilıkarların (marka değeri) karması
Sadece markayı duumlĢuumlnme
Tuumlketici odaklı yaklaĢım
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi
TuumlketiciMuumlĢteriRakipler SatıĢ
Uumlretim
Planlama
Muhasebe
Satınalma
Finans
It
PazarlamaHizmetleri
Buumltccedile
Youmlnetim
DiğerAjanslar
ReklamAjansı
Markam Marka Sunumu 2010
Tuumlrkiyersquode MarkalaĢma
Tuumlrkiye sanayileĢmeye geccedil baĢlamıĢtır
Dolayısıyla marka iletiĢimine de
Oumlncuuml markalarımızın ccediloğu kiĢisel baĢarılardır
Tuumlm duumlnyada olduğu gibi
Oumlnce uumlretim sonra satıĢ doumlnemleri yaĢanmıĢtır
Stratejik pazarlama yeni guumlndeme gelmektedir
Sanayici-reklamcı iliĢkisi yanlıĢ geliĢmiĢtir
Ancak bu reklamcılık lehine bir durumdur
Tuumlrkiye‟de sektoumlruumln seviyesi yuumlksektir
Efsane reklamcılarımız iĢbaĢındadır
Markam Marka Sunumu 2010
Geleneksel Sorunlar
Kuumlccediluumlk krallıklar (ivory tower)
Yetki-Sorumluluk (yaĢ deneyim)
Suumlrekliliğin sağlanması
Yuumlksek maliyet
Organizasyonda yer accedilma
Uzayan karar alma suumlreccedilleri
Markam Marka Sunumu 2010
Yeni Sorunlar
KarmaĢıklaĢan marka yapıları
Coğrafi geniĢleme
Markanın artan oumlnemi ve sorumluluğun paylaĢımı
Kanallardaki geliĢmeler
(guumlccedil değiĢimi private label)
Internet (commodization)
Markam Marka Sunumu 2010
Neler DeğiĢti
Tek Pazar
Tek uumlruumln marka
Basit marka yapıları
Marka Youmlneticisi
Marka imajı
USP
Kısa doumlnemli hedefler
Uumlretici firma hakimiyeti
Rekabet
Global arena
Kategori youmlnetimi
KarmaĢık marka mimarisi
Marka takımları Lideri
Marka değeri (equity)
Marka karakteri
Uzun doumlnemli hedefler
Dağıtım kanalları
Daha sert rekabet
Markam Marka Sunumu 2010
Neler DeğiĢiyor
Pazarlama amp Satış
Pazarlama Boumlluumlmuuml
Marka Youmlneticiliği
Uumlruumln Sorumlusu
Mamuumll Muumlduumlruuml
Pazarlama Hizmetleri
Fonksiyonel Gruplar
(Uumlruumln geliştirme araştırma)
Takımlar
Marka Liderliği
Marka Şampiyonu
Kategori Youmlnetimi
Muumlşteri İlişkileri
Markam Marka Sunumu 2010
Sonuccedil
UumlruumlnMarka Youmlnetimi (organizasyon)
Klasik PampG sistemi hala bilinen en iyi organizasyon
yapısıdır
DeğiĢim orada da soumlz konusudur
Her Ģirkete uyan tek bir model yoktur
ġirketler kendi ihtiyaccedil ve kuumlltuumlruumlne uygun modeli
oluĢturmalıdır
Bu alanda uumlretilen teori ve modeller pazar
ihtiyacının ccedilok uumlzerindedir
Markam Marka Sunumu 2010
Guumlccedilluuml Marka Ne Demektir
Sadık tuumlketici istikrarlı satıĢ
Yuumlksek fiyat yuumlksek marj marka desteği
Aktif değer
Mukavemet
Pazarlık guumlcuuml
Kurumsal değerler
Kurum değeri
Markam Marka Sunumu 2010
Takip eden sayfalarda David Aakerrsquoin
Marka Guumlcuuml Değerlendirme Skalası
bizden oumlrneklerle verilmiĢtir
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Interbrand
Markam Marka Sunumu 2010
Marka konusunda daha detaylı bilgi edinmek iccedilin
Guumlven Borccedila
kitaplarından faydalanabilirsiniz
Markam Marka Sunumu 2010
Neden Marka Youmlnetimi
Koordinasyon
Sorumluluk
Kısa vadeli hedeflerle (satıĢ karlılık) uzun vadeli
ccedilıkarların (marka değeri) karması
Sadece markayı duumlĢuumlnme
Tuumlketici odaklı yaklaĢım
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi
TuumlketiciMuumlĢteriRakipler SatıĢ
Uumlretim
Planlama
Muhasebe
Satınalma
Finans
It
PazarlamaHizmetleri
Buumltccedile
Youmlnetim
DiğerAjanslar
ReklamAjansı
Markam Marka Sunumu 2010
Tuumlrkiyersquode MarkalaĢma
Tuumlrkiye sanayileĢmeye geccedil baĢlamıĢtır
Dolayısıyla marka iletiĢimine de
Oumlncuuml markalarımızın ccediloğu kiĢisel baĢarılardır
Tuumlm duumlnyada olduğu gibi
Oumlnce uumlretim sonra satıĢ doumlnemleri yaĢanmıĢtır
Stratejik pazarlama yeni guumlndeme gelmektedir
Sanayici-reklamcı iliĢkisi yanlıĢ geliĢmiĢtir
Ancak bu reklamcılık lehine bir durumdur
Tuumlrkiye‟de sektoumlruumln seviyesi yuumlksektir
Efsane reklamcılarımız iĢbaĢındadır
Markam Marka Sunumu 2010
Geleneksel Sorunlar
Kuumlccediluumlk krallıklar (ivory tower)
Yetki-Sorumluluk (yaĢ deneyim)
Suumlrekliliğin sağlanması
Yuumlksek maliyet
Organizasyonda yer accedilma
Uzayan karar alma suumlreccedilleri
Markam Marka Sunumu 2010
Yeni Sorunlar
KarmaĢıklaĢan marka yapıları
Coğrafi geniĢleme
Markanın artan oumlnemi ve sorumluluğun paylaĢımı
Kanallardaki geliĢmeler
(guumlccedil değiĢimi private label)
Internet (commodization)
Markam Marka Sunumu 2010
Neler DeğiĢti
Tek Pazar
Tek uumlruumln marka
Basit marka yapıları
Marka Youmlneticisi
Marka imajı
USP
Kısa doumlnemli hedefler
Uumlretici firma hakimiyeti
Rekabet
Global arena
Kategori youmlnetimi
KarmaĢık marka mimarisi
Marka takımları Lideri
Marka değeri (equity)
Marka karakteri
Uzun doumlnemli hedefler
Dağıtım kanalları
Daha sert rekabet
Markam Marka Sunumu 2010
Neler DeğiĢiyor
Pazarlama amp Satış
Pazarlama Boumlluumlmuuml
Marka Youmlneticiliği
Uumlruumln Sorumlusu
Mamuumll Muumlduumlruuml
Pazarlama Hizmetleri
Fonksiyonel Gruplar
(Uumlruumln geliştirme araştırma)
Takımlar
Marka Liderliği
Marka Şampiyonu
Kategori Youmlnetimi
Muumlşteri İlişkileri
Markam Marka Sunumu 2010
Sonuccedil
UumlruumlnMarka Youmlnetimi (organizasyon)
Klasik PampG sistemi hala bilinen en iyi organizasyon
yapısıdır
DeğiĢim orada da soumlz konusudur
Her Ģirkete uyan tek bir model yoktur
ġirketler kendi ihtiyaccedil ve kuumlltuumlruumlne uygun modeli
oluĢturmalıdır
Bu alanda uumlretilen teori ve modeller pazar
ihtiyacının ccedilok uumlzerindedir
Markam Marka Sunumu 2010
Guumlccedilluuml Marka Ne Demektir
Sadık tuumlketici istikrarlı satıĢ
Yuumlksek fiyat yuumlksek marj marka desteği
Aktif değer
Mukavemet
Pazarlık guumlcuuml
Kurumsal değerler
Kurum değeri
Markam Marka Sunumu 2010
Takip eden sayfalarda David Aakerrsquoin
Marka Guumlcuuml Değerlendirme Skalası
bizden oumlrneklerle verilmiĢtir
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Interbrand
Markam Marka Sunumu 2010
Marka konusunda daha detaylı bilgi edinmek iccedilin
Guumlven Borccedila
kitaplarından faydalanabilirsiniz
Markam Marka Sunumu 2010
Marka Youmlnetimi
TuumlketiciMuumlĢteriRakipler SatıĢ
Uumlretim
Planlama
Muhasebe
Satınalma
Finans
It
PazarlamaHizmetleri
Buumltccedile
Youmlnetim
DiğerAjanslar
ReklamAjansı
Markam Marka Sunumu 2010
Tuumlrkiyersquode MarkalaĢma
Tuumlrkiye sanayileĢmeye geccedil baĢlamıĢtır
Dolayısıyla marka iletiĢimine de
Oumlncuuml markalarımızın ccediloğu kiĢisel baĢarılardır
Tuumlm duumlnyada olduğu gibi
Oumlnce uumlretim sonra satıĢ doumlnemleri yaĢanmıĢtır
Stratejik pazarlama yeni guumlndeme gelmektedir
Sanayici-reklamcı iliĢkisi yanlıĢ geliĢmiĢtir
Ancak bu reklamcılık lehine bir durumdur
Tuumlrkiye‟de sektoumlruumln seviyesi yuumlksektir
Efsane reklamcılarımız iĢbaĢındadır
Markam Marka Sunumu 2010
Geleneksel Sorunlar
Kuumlccediluumlk krallıklar (ivory tower)
Yetki-Sorumluluk (yaĢ deneyim)
Suumlrekliliğin sağlanması
Yuumlksek maliyet
Organizasyonda yer accedilma
Uzayan karar alma suumlreccedilleri
Markam Marka Sunumu 2010
Yeni Sorunlar
KarmaĢıklaĢan marka yapıları
Coğrafi geniĢleme
Markanın artan oumlnemi ve sorumluluğun paylaĢımı
Kanallardaki geliĢmeler
(guumlccedil değiĢimi private label)
Internet (commodization)
Markam Marka Sunumu 2010
Neler DeğiĢti
Tek Pazar
Tek uumlruumln marka
Basit marka yapıları
Marka Youmlneticisi
Marka imajı
USP
Kısa doumlnemli hedefler
Uumlretici firma hakimiyeti
Rekabet
Global arena
Kategori youmlnetimi
KarmaĢık marka mimarisi
Marka takımları Lideri
Marka değeri (equity)
Marka karakteri
Uzun doumlnemli hedefler
Dağıtım kanalları
Daha sert rekabet
Markam Marka Sunumu 2010
Neler DeğiĢiyor
Pazarlama amp Satış
Pazarlama Boumlluumlmuuml
Marka Youmlneticiliği
Uumlruumln Sorumlusu
Mamuumll Muumlduumlruuml
Pazarlama Hizmetleri
Fonksiyonel Gruplar
(Uumlruumln geliştirme araştırma)
Takımlar
Marka Liderliği
Marka Şampiyonu
Kategori Youmlnetimi
Muumlşteri İlişkileri
Markam Marka Sunumu 2010
Sonuccedil
UumlruumlnMarka Youmlnetimi (organizasyon)
Klasik PampG sistemi hala bilinen en iyi organizasyon
yapısıdır
DeğiĢim orada da soumlz konusudur
Her Ģirkete uyan tek bir model yoktur
ġirketler kendi ihtiyaccedil ve kuumlltuumlruumlne uygun modeli
oluĢturmalıdır
Bu alanda uumlretilen teori ve modeller pazar
ihtiyacının ccedilok uumlzerindedir
Markam Marka Sunumu 2010
Guumlccedilluuml Marka Ne Demektir
Sadık tuumlketici istikrarlı satıĢ
Yuumlksek fiyat yuumlksek marj marka desteği
Aktif değer
Mukavemet
Pazarlık guumlcuuml
Kurumsal değerler
Kurum değeri
Markam Marka Sunumu 2010
Takip eden sayfalarda David Aakerrsquoin
Marka Guumlcuuml Değerlendirme Skalası
bizden oumlrneklerle verilmiĢtir
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Interbrand
Markam Marka Sunumu 2010
Marka konusunda daha detaylı bilgi edinmek iccedilin
Guumlven Borccedila
kitaplarından faydalanabilirsiniz
Markam Marka Sunumu 2010
Tuumlrkiyersquode MarkalaĢma
Tuumlrkiye sanayileĢmeye geccedil baĢlamıĢtır
Dolayısıyla marka iletiĢimine de
Oumlncuuml markalarımızın ccediloğu kiĢisel baĢarılardır
Tuumlm duumlnyada olduğu gibi
Oumlnce uumlretim sonra satıĢ doumlnemleri yaĢanmıĢtır
Stratejik pazarlama yeni guumlndeme gelmektedir
Sanayici-reklamcı iliĢkisi yanlıĢ geliĢmiĢtir
Ancak bu reklamcılık lehine bir durumdur
Tuumlrkiye‟de sektoumlruumln seviyesi yuumlksektir
Efsane reklamcılarımız iĢbaĢındadır
Markam Marka Sunumu 2010
Geleneksel Sorunlar
Kuumlccediluumlk krallıklar (ivory tower)
Yetki-Sorumluluk (yaĢ deneyim)
Suumlrekliliğin sağlanması
Yuumlksek maliyet
Organizasyonda yer accedilma
Uzayan karar alma suumlreccedilleri
Markam Marka Sunumu 2010
Yeni Sorunlar
KarmaĢıklaĢan marka yapıları
Coğrafi geniĢleme
Markanın artan oumlnemi ve sorumluluğun paylaĢımı
Kanallardaki geliĢmeler
(guumlccedil değiĢimi private label)
Internet (commodization)
Markam Marka Sunumu 2010
Neler DeğiĢti
Tek Pazar
Tek uumlruumln marka
Basit marka yapıları
Marka Youmlneticisi
Marka imajı
USP
Kısa doumlnemli hedefler
Uumlretici firma hakimiyeti
Rekabet
Global arena
Kategori youmlnetimi
KarmaĢık marka mimarisi
Marka takımları Lideri
Marka değeri (equity)
Marka karakteri
Uzun doumlnemli hedefler
Dağıtım kanalları
Daha sert rekabet
Markam Marka Sunumu 2010
Neler DeğiĢiyor
Pazarlama amp Satış
Pazarlama Boumlluumlmuuml
Marka Youmlneticiliği
Uumlruumln Sorumlusu
Mamuumll Muumlduumlruuml
Pazarlama Hizmetleri
Fonksiyonel Gruplar
(Uumlruumln geliştirme araştırma)
Takımlar
Marka Liderliği
Marka Şampiyonu
Kategori Youmlnetimi
Muumlşteri İlişkileri
Markam Marka Sunumu 2010
Sonuccedil
UumlruumlnMarka Youmlnetimi (organizasyon)
Klasik PampG sistemi hala bilinen en iyi organizasyon
yapısıdır
DeğiĢim orada da soumlz konusudur
Her Ģirkete uyan tek bir model yoktur
ġirketler kendi ihtiyaccedil ve kuumlltuumlruumlne uygun modeli
oluĢturmalıdır
Bu alanda uumlretilen teori ve modeller pazar
ihtiyacının ccedilok uumlzerindedir
Markam Marka Sunumu 2010
Guumlccedilluuml Marka Ne Demektir
Sadık tuumlketici istikrarlı satıĢ
Yuumlksek fiyat yuumlksek marj marka desteği
Aktif değer
Mukavemet
Pazarlık guumlcuuml
Kurumsal değerler
Kurum değeri
Markam Marka Sunumu 2010
Takip eden sayfalarda David Aakerrsquoin
Marka Guumlcuuml Değerlendirme Skalası
bizden oumlrneklerle verilmiĢtir
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Interbrand
Markam Marka Sunumu 2010
Marka konusunda daha detaylı bilgi edinmek iccedilin
Guumlven Borccedila
kitaplarından faydalanabilirsiniz
Markam Marka Sunumu 2010
Geleneksel Sorunlar
Kuumlccediluumlk krallıklar (ivory tower)
Yetki-Sorumluluk (yaĢ deneyim)
Suumlrekliliğin sağlanması
Yuumlksek maliyet
Organizasyonda yer accedilma
Uzayan karar alma suumlreccedilleri
Markam Marka Sunumu 2010
Yeni Sorunlar
KarmaĢıklaĢan marka yapıları
Coğrafi geniĢleme
Markanın artan oumlnemi ve sorumluluğun paylaĢımı
Kanallardaki geliĢmeler
(guumlccedil değiĢimi private label)
Internet (commodization)
Markam Marka Sunumu 2010
Neler DeğiĢti
Tek Pazar
Tek uumlruumln marka
Basit marka yapıları
Marka Youmlneticisi
Marka imajı
USP
Kısa doumlnemli hedefler
Uumlretici firma hakimiyeti
Rekabet
Global arena
Kategori youmlnetimi
KarmaĢık marka mimarisi
Marka takımları Lideri
Marka değeri (equity)
Marka karakteri
Uzun doumlnemli hedefler
Dağıtım kanalları
Daha sert rekabet
Markam Marka Sunumu 2010
Neler DeğiĢiyor
Pazarlama amp Satış
Pazarlama Boumlluumlmuuml
Marka Youmlneticiliği
Uumlruumln Sorumlusu
Mamuumll Muumlduumlruuml
Pazarlama Hizmetleri
Fonksiyonel Gruplar
(Uumlruumln geliştirme araştırma)
Takımlar
Marka Liderliği
Marka Şampiyonu
Kategori Youmlnetimi
Muumlşteri İlişkileri
Markam Marka Sunumu 2010
Sonuccedil
UumlruumlnMarka Youmlnetimi (organizasyon)
Klasik PampG sistemi hala bilinen en iyi organizasyon
yapısıdır
DeğiĢim orada da soumlz konusudur
Her Ģirkete uyan tek bir model yoktur
ġirketler kendi ihtiyaccedil ve kuumlltuumlruumlne uygun modeli
oluĢturmalıdır
Bu alanda uumlretilen teori ve modeller pazar
ihtiyacının ccedilok uumlzerindedir
Markam Marka Sunumu 2010
Guumlccedilluuml Marka Ne Demektir
Sadık tuumlketici istikrarlı satıĢ
Yuumlksek fiyat yuumlksek marj marka desteği
Aktif değer
Mukavemet
Pazarlık guumlcuuml
Kurumsal değerler
Kurum değeri
Markam Marka Sunumu 2010
Takip eden sayfalarda David Aakerrsquoin
Marka Guumlcuuml Değerlendirme Skalası
bizden oumlrneklerle verilmiĢtir
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Interbrand
Markam Marka Sunumu 2010
Marka konusunda daha detaylı bilgi edinmek iccedilin
Guumlven Borccedila
kitaplarından faydalanabilirsiniz
Markam Marka Sunumu 2010
Yeni Sorunlar
KarmaĢıklaĢan marka yapıları
Coğrafi geniĢleme
Markanın artan oumlnemi ve sorumluluğun paylaĢımı
Kanallardaki geliĢmeler
(guumlccedil değiĢimi private label)
Internet (commodization)
Markam Marka Sunumu 2010
Neler DeğiĢti
Tek Pazar
Tek uumlruumln marka
Basit marka yapıları
Marka Youmlneticisi
Marka imajı
USP
Kısa doumlnemli hedefler
Uumlretici firma hakimiyeti
Rekabet
Global arena
Kategori youmlnetimi
KarmaĢık marka mimarisi
Marka takımları Lideri
Marka değeri (equity)
Marka karakteri
Uzun doumlnemli hedefler
Dağıtım kanalları
Daha sert rekabet
Markam Marka Sunumu 2010
Neler DeğiĢiyor
Pazarlama amp Satış
Pazarlama Boumlluumlmuuml
Marka Youmlneticiliği
Uumlruumln Sorumlusu
Mamuumll Muumlduumlruuml
Pazarlama Hizmetleri
Fonksiyonel Gruplar
(Uumlruumln geliştirme araştırma)
Takımlar
Marka Liderliği
Marka Şampiyonu
Kategori Youmlnetimi
Muumlşteri İlişkileri
Markam Marka Sunumu 2010
Sonuccedil
UumlruumlnMarka Youmlnetimi (organizasyon)
Klasik PampG sistemi hala bilinen en iyi organizasyon
yapısıdır
DeğiĢim orada da soumlz konusudur
Her Ģirkete uyan tek bir model yoktur
ġirketler kendi ihtiyaccedil ve kuumlltuumlruumlne uygun modeli
oluĢturmalıdır
Bu alanda uumlretilen teori ve modeller pazar
ihtiyacının ccedilok uumlzerindedir
Markam Marka Sunumu 2010
Guumlccedilluuml Marka Ne Demektir
Sadık tuumlketici istikrarlı satıĢ
Yuumlksek fiyat yuumlksek marj marka desteği
Aktif değer
Mukavemet
Pazarlık guumlcuuml
Kurumsal değerler
Kurum değeri
Markam Marka Sunumu 2010
Takip eden sayfalarda David Aakerrsquoin
Marka Guumlcuuml Değerlendirme Skalası
bizden oumlrneklerle verilmiĢtir
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Interbrand
Markam Marka Sunumu 2010
Marka konusunda daha detaylı bilgi edinmek iccedilin
Guumlven Borccedila
kitaplarından faydalanabilirsiniz
Markam Marka Sunumu 2010
Neler DeğiĢti
Tek Pazar
Tek uumlruumln marka
Basit marka yapıları
Marka Youmlneticisi
Marka imajı
USP
Kısa doumlnemli hedefler
Uumlretici firma hakimiyeti
Rekabet
Global arena
Kategori youmlnetimi
KarmaĢık marka mimarisi
Marka takımları Lideri
Marka değeri (equity)
Marka karakteri
Uzun doumlnemli hedefler
Dağıtım kanalları
Daha sert rekabet
Markam Marka Sunumu 2010
Neler DeğiĢiyor
Pazarlama amp Satış
Pazarlama Boumlluumlmuuml
Marka Youmlneticiliği
Uumlruumln Sorumlusu
Mamuumll Muumlduumlruuml
Pazarlama Hizmetleri
Fonksiyonel Gruplar
(Uumlruumln geliştirme araştırma)
Takımlar
Marka Liderliği
Marka Şampiyonu
Kategori Youmlnetimi
Muumlşteri İlişkileri
Markam Marka Sunumu 2010
Sonuccedil
UumlruumlnMarka Youmlnetimi (organizasyon)
Klasik PampG sistemi hala bilinen en iyi organizasyon
yapısıdır
DeğiĢim orada da soumlz konusudur
Her Ģirkete uyan tek bir model yoktur
ġirketler kendi ihtiyaccedil ve kuumlltuumlruumlne uygun modeli
oluĢturmalıdır
Bu alanda uumlretilen teori ve modeller pazar
ihtiyacının ccedilok uumlzerindedir
Markam Marka Sunumu 2010
Guumlccedilluuml Marka Ne Demektir
Sadık tuumlketici istikrarlı satıĢ
Yuumlksek fiyat yuumlksek marj marka desteği
Aktif değer
Mukavemet
Pazarlık guumlcuuml
Kurumsal değerler
Kurum değeri
Markam Marka Sunumu 2010
Takip eden sayfalarda David Aakerrsquoin
Marka Guumlcuuml Değerlendirme Skalası
bizden oumlrneklerle verilmiĢtir
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Interbrand
Markam Marka Sunumu 2010
Marka konusunda daha detaylı bilgi edinmek iccedilin
Guumlven Borccedila
kitaplarından faydalanabilirsiniz
Markam Marka Sunumu 2010
Neler DeğiĢiyor
Pazarlama amp Satış
Pazarlama Boumlluumlmuuml
Marka Youmlneticiliği
Uumlruumln Sorumlusu
Mamuumll Muumlduumlruuml
Pazarlama Hizmetleri
Fonksiyonel Gruplar
(Uumlruumln geliştirme araştırma)
Takımlar
Marka Liderliği
Marka Şampiyonu
Kategori Youmlnetimi
Muumlşteri İlişkileri
Markam Marka Sunumu 2010
Sonuccedil
UumlruumlnMarka Youmlnetimi (organizasyon)
Klasik PampG sistemi hala bilinen en iyi organizasyon
yapısıdır
DeğiĢim orada da soumlz konusudur
Her Ģirkete uyan tek bir model yoktur
ġirketler kendi ihtiyaccedil ve kuumlltuumlruumlne uygun modeli
oluĢturmalıdır
Bu alanda uumlretilen teori ve modeller pazar
ihtiyacının ccedilok uumlzerindedir
Markam Marka Sunumu 2010
Guumlccedilluuml Marka Ne Demektir
Sadık tuumlketici istikrarlı satıĢ
Yuumlksek fiyat yuumlksek marj marka desteği
Aktif değer
Mukavemet
Pazarlık guumlcuuml
Kurumsal değerler
Kurum değeri
Markam Marka Sunumu 2010
Takip eden sayfalarda David Aakerrsquoin
Marka Guumlcuuml Değerlendirme Skalası
bizden oumlrneklerle verilmiĢtir
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Interbrand
Markam Marka Sunumu 2010
Marka konusunda daha detaylı bilgi edinmek iccedilin
Guumlven Borccedila
kitaplarından faydalanabilirsiniz
Markam Marka Sunumu 2010
Sonuccedil
UumlruumlnMarka Youmlnetimi (organizasyon)
Klasik PampG sistemi hala bilinen en iyi organizasyon
yapısıdır
DeğiĢim orada da soumlz konusudur
Her Ģirkete uyan tek bir model yoktur
ġirketler kendi ihtiyaccedil ve kuumlltuumlruumlne uygun modeli
oluĢturmalıdır
Bu alanda uumlretilen teori ve modeller pazar
ihtiyacının ccedilok uumlzerindedir
Markam Marka Sunumu 2010
Guumlccedilluuml Marka Ne Demektir
Sadık tuumlketici istikrarlı satıĢ
Yuumlksek fiyat yuumlksek marj marka desteği
Aktif değer
Mukavemet
Pazarlık guumlcuuml
Kurumsal değerler
Kurum değeri
Markam Marka Sunumu 2010
Takip eden sayfalarda David Aakerrsquoin
Marka Guumlcuuml Değerlendirme Skalası
bizden oumlrneklerle verilmiĢtir
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Interbrand
Markam Marka Sunumu 2010
Marka konusunda daha detaylı bilgi edinmek iccedilin
Guumlven Borccedila
kitaplarından faydalanabilirsiniz
Markam Marka Sunumu 2010
Guumlccedilluuml Marka Ne Demektir
Sadık tuumlketici istikrarlı satıĢ
Yuumlksek fiyat yuumlksek marj marka desteği
Aktif değer
Mukavemet
Pazarlık guumlcuuml
Kurumsal değerler
Kurum değeri
Markam Marka Sunumu 2010
Takip eden sayfalarda David Aakerrsquoin
Marka Guumlcuuml Değerlendirme Skalası
bizden oumlrneklerle verilmiĢtir
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Interbrand
Markam Marka Sunumu 2010
Marka konusunda daha detaylı bilgi edinmek iccedilin
Guumlven Borccedila
kitaplarından faydalanabilirsiniz
Markam Marka Sunumu 2010
Takip eden sayfalarda David Aakerrsquoin
Marka Guumlcuuml Değerlendirme Skalası
bizden oumlrneklerle verilmiĢtir
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Interbrand
Markam Marka Sunumu 2010
Marka konusunda daha detaylı bilgi edinmek iccedilin
Guumlven Borccedila
kitaplarından faydalanabilirsiniz
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Interbrand
Markam Marka Sunumu 2010
Marka konusunda daha detaylı bilgi edinmek iccedilin
Guumlven Borccedila
kitaplarından faydalanabilirsiniz
Markam Marka Sunumu 2010
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam Marka Sunumu 2010
Interbrand
Markam Marka Sunumu 2010
Marka konusunda daha detaylı bilgi edinmek iccedilin
Guumlven Borccedila
kitaplarından faydalanabilirsiniz
Markam Marka Sunumu 2010
Interbrand
Markam Marka Sunumu 2010
Marka konusunda daha detaylı bilgi edinmek iccedilin
Guumlven Borccedila
kitaplarından faydalanabilirsiniz
Markam Marka Sunumu 2010
Marka konusunda daha detaylı bilgi edinmek iccedilin
Guumlven Borccedila
kitaplarından faydalanabilirsiniz