Pazarlama (Bölümleme-Hedefleme- Konumlandırma)

8/8/2019 Pazarlama (Blmleme-Hedefleme- Konumlandrma)

1/41

HEDEF PAZAR

HEDEF PAZARIN

BELRLEMES


2/41

letmelerin pazarlama eylemleri, mallar, hizmetleri ya dadnceleri satn alacaklarn belirlenmesiyle balar.

Belirlendikten sonra eylemleri bu tketicilere ya da rgtlereyneltir.Bu tketici ve rgtler, o iletmenin pazarnolutururlar.

Pazar :Belirli bir ihtiyac ve istei paylaan o ihtiyac ve isteidoyurmaya istekli olan ve deiimi gerekletirmeye yetkisi olan ,tm umulan alclar topluluudur.

Bir iletme girecei pazar belirlerken pazar analiziyapmaldr.Analiz yaplarak pazarn zellikleri,bykl vepazara girebilecek pay kararlatrarak hedef pazar seimiyaplr.


3/41


4/41

HedefPazar SeimiHedef pazar belirlenerek , pazara uygun pazarlama karmas gelitirilmelidir.Tm istekleri tek bir iletmenin salayamayaca gibi satn alma davranlarbirbirinden ok farkl olabilir.letmeler seilen pazar blmlerinin zelliklerinigz nnde bulundurarak mallar bu pazar blmne yneltirler.Hedef pazarn seiminde iki yntem sz konusudur;

Tm Pazar YntemiPazar blmlenmez maln hedef pazarn oluturan tketici ihtiyalarnn veisteklerinin ayn olduu ve tek bir pazarlama karmasyla tm pazarda doygunluksalanaca varsaylr.Tm pazarlama ynteminin kullanlabilmesi iin ,pazaroluturan tketicilerin byk bir blm sz konusu mala ayn biimde istek veihtiya duymal , buna uygun bir pazarlama karmas gelitirme ve srdrmeyeteneine sahip olmaldr.

Pazar BlmlemeHerkesin ihtiyac ayn deildir. Bir Pazar buna bal olarak homojenolamaz.Pazar blmlemesi ; ihtiyalar , istekleri ya da satn alma davranlarbirbirinin ayn olan blmler oluturur.


5/41

PAZAR BLMLEMEBlmlemede etken tm pazar oluturan kiilerin , gruplarn ya da rgtlerinzellikleridir.Mala kar gsterilen davranlar gz nndebulundurulmaldr.Tketicileri doru olarak gruplayabilmek iin kullanlacaketken ; ya , yer , cinsiyet gibi llebilir olmaldr.Uygun olmayan bir etken

seilirse sonuta baarsz olunur.Pazar Blmleme lkeleri

Mala olan ihtiya trde ise pazar blmlemeye gerek yoktur.Blmnllebilir zellikleri olmaldr.Alclarn ortak ihtiya ve istekleribelirlenmelidir.Seilen Pazar blmne belirli bir pazarlama karmasylaulalabilmeli , yasal ve sosyal engeller olmamal , her blmne belirli bir datmkanalyla ulalabilinmelidir.Baary etkileyecek bugnk ve gelecekteki etkenler

bilinmelidir.


6/41

Tketim Mallar Pazarnda Pazar Blmlemesi

Mal Farkllatrmas

Pazara sunulan markalar arasnda ,kendi rnn tketiciler gznderakiplerinden ayrma stratejisidir. Bu stratejileri kullanarak mevcut bir mal iintalep yaratmaya allmaktadr.Farkllatrma yoluyla kendi rnnn rakip

markalardan daha iyi olduu eklinde bir alglama yaratr.rn eitleme vegelitirmeyle byk lde ilikilidir.

Pazar Blmlemesi

Piyasay oluturan mteriler arasndaki ayrma dayanr.Mal ayrmlamasndanyola kmayp , tketici istek ve gereksinimlerini ayrmlamadan hareket eden biryaklamdr.Amac pazarlama yaplabilecek alclar semek , alclar arasndakifarkllklar saptamak ve benzer karakteristikler tayanlar gruplandrmaktr.


7/41


8/41

PAZAR BLMLEME

YNTEMLERBir rn ya da hizmet iin pazarda iki veya daha ok alc varsa, o pazar anlamlgruplara ayrlmaya ve blmlemeye uygun demektir.Bir pazarnblmlenebilecei maksimum pazar blm says o pazardaki toplam mterisaysna eittir.Blmleme kriteri arttka elde edilmesi gereken bilgi de asimetrik

olarak artacaktr

Mikro Pazarlar ve Pazar Nileri

Pazarlamaclar blmlerden alt blmlere, alt blmlerden nilere , nilerdenmikro pazarlara ve oradan da tek kiilik blmlere doru kaymaktadrlar.Bu

kitlesel datmdan mikro pazarlamaya doru geie kitlesellikten uzaklamadenilmektedir.Mikro Pazar kendi ayrc zellikleri ve belirli bir corafi tabanolan mteri grubudur.Ni ise zel olarak oluturulmu daha kk bir Pazarblmdr.


9/41

Hacim Blmlendirmesi

Satc , pazar , maln eskiden kullananlar , ilk kez kullananlar , az kullananlar ,hi kullanmayanlar , sk kullananlar , potansiyel kullanclar eklinde gruplaraayrlabilir.Sonra bu gruplarn demografik , psikografik alardan farkllklarnbelirlemeye alr.rnein, mal hi kullanmayanlardan bir blm , ileride

kullanma olasl olanlardan oluabilir.


10/41

PAZAR BLMLEMESNN YARARLARI ve

ETKN BLMLEME KOULLARI

Satclarn hangi alc karakteristiklerinin en iyi blmleme deikeni olduunakarar verebilmeleri iin;

-Pazarn llebilirlii

-Pazarn yaklaabilirlii

-Pazar blmnn bykl ,

-Pazarn tepkisi ve harekete geebilirlik koullarnn gereklemesigerekmektedir.

Satclarn Pazar blmlemesi ;

-Frsatlar saptama

-Tketicinin neyi ,ne iin istediklerini ve tatmin derecelerini daha iyi

anlama- Kar tepkileri bilen satclarn toplam pazarlama abalarn ve btesinidaha iyi bltrebilme ve planlayabilme gibi avantaj salar.


11/41

BLMLEME DEKENLER

1.CORAFK BLMLEME

Bat Blgesi

Dou BlgesiKrsal

Kentsel vb


12/41

2.DEMOGRAFK BLMLEME

Ya

Cinsiyet

Gelir

Meslek

Aile Yaps


13/41

3.PSKOLOJK BLMLEME

Sosyal Snf Yaps

Kiilik-Karakteristik zelliiHayat Tarz


14/41

4.DAVRANISAL BLMLEME

Satn alanlarn iletmenin pazarlama eylemine kar

gsterdikleri tepkilerin iletmenin baar zerinde etkisi vardrHer iletme satn alanlarda doygunluk yaratarak bir pazarlamakarmas gelitirmek zorundadr

Tketicilerin davranlarn etkileyen etkenleri bilenpazarlamac,yrtt pazarlama eylemlerine ve ald

pazarlama kararlarna tketicilerin nasl tepki gstereceinikestirebilir


15/41

5.ENDSTRYEL PAZARLARIN BLMLENDRLMES

Blge veya Corafi Alan

klim,blge,arazi,doal kaynaklar vb

rgt Tipi

Farkl mamul zellikleri,datm sistemleri,fiyatlar

Mteri Bykl

Mallara olan ihtiyacnn;miktarn,tiplerini ve satn almaprosedrlerini

Mamul Kullanm


16/41

PAZARHEDEFLEMES

Hedef Pazar

Hedef Pazar Stratejileri

Hedef Pazar Seimi


17/41

HEDEFPAZARKotlere gre hedef pazar; iletmenin

istedii ayn ihtiya ve karakteristik

zelliklere sahip tketicilerden oluanpazardr.


18/41

HEDEFPAZAR BELRLEMENN

YARARLARI

Pazar frsatlar

hangi pazar

blmlerindedir?Doru karar

alma

Doru

pazarlamakarmasnn

gelitirilmesi

Pazar

tanmamza

yardmc olur


19/41

HEDEFPAZARA ULAMA

STRATEJLER

Farkllatrlmam Pazarlama Stratejisi

Farkllatrlm Pazarlama Stratejileri

rn farkllatrmas

Servis farkllatrlmas

Personel farkllatrmas

maj farkllatrmasYounlatrlm Pazarlama Stratejisi

Blmden Blme Yaylma Stratejisi


20/41

Farkllatrlmam Pazarlama

Stratejisi

Avantajlar

-retim ve pazarlama

masraflarndan tasarrufsalanr.-Tm pazarda iyi bir pazar

konumu salanmas halindeyksek karllk elde edilir.


21/41

Farkllatrlmam Pazarlama

StratejisiDezavantajlar

-Tketiciler kendilerini dierinsanlardan ayrmak iinfarkllk isteyebilir.

-Pazardaki rekabetin artmas

durumunda, pazar payndahzl d yaanabilir.

rn; Coca - Cola


22/41

Farkllatrlm Pazarlama

Stratejisi

rnFarkllatrmas

ServisFarkllatrmas

majFarkllatrmas

PersonelFarkllatrmas


23/41


StratejisiAvantajlar

- Yksek sat hacmi

salayabilir.- Tketici tercihlerindeki ani

deimelere kar daha azrisklidir.

- Mal ve fiyat farkllatrmasnadaha elverilidir.


24/41


Stratejisi

Dezavantajlar

-retim ve pazarlama masraflar

yksektir.- Aratrma maliyetleri artar ve fazla

personel istihdamna neden

olabilir.-Ynetim faaliyetleri karmaklar.


25/41

Younlatrlm Pazarlama

StratejisiAvantajlar

-Tm pazarlama abalarnn az sayda pazar blmnde

younlamas stnlk kurmay salayabilir.

-retim ve pazarlama masraflar azalr.

-Uzmanlk imajndan yararlanarak baka pazarlarauzanabilir.

Dezavantajlar-Rekabetin artmas iletmeyi riske sokabilir.

-Ani tercih deiikliklerine kar risklidir.


26/41

Blmden Blme Yaylma

Stratejisi

Kitap

veDergiPazar

Gazeteve

TeksirPazar

SslemeKatPazar


27/41

Pazarlama Stratejisinin Seimi

veEtkiEden Faktrler

letme Kaynaklar

rnn HayatDevresinde Bulunduu

Aama

rn Deikenlii

Pazarn Deikenlii

Rakiplerin PazarlamaStratejileri


28/41

Pazar Konumlamas(Positioning)


29/41

Konumlama

Pazarlama stratejisinin kalbidir ve birrnn dorudan doruya rakip rnlere

ve de firmann kendi rettii dierrnlere kar imajnn gelitirilmesini

ifade eder.


30/41

Pazar Konumu Aamalar Tketici istek ve gereksinimlerinin

saptanmas,

Rakip markalarn incelenmesi vekonumlarnn belirlenmesi,

En uygun konumun seilmesi ve

deerlendirilmesi.


31/41

rn zelliine Gre

Konumlamarn tketicinin ilgisini ekecek bir ya da

birka zelliiyle ilikilendirmek ya da

rn snfyla olan ilikisini koparmakeklinde yaplr.


32/41

Kullanm Yerine Gre

KonumlamaTketiciye rnnkullanm durumuyla

ilgili bilgileraktarlarak benzer birproblemde markann

artrlmassalanr.


33/41

Pazara Gre KonumlamaHer durumda hedef

pazarn

gereksinimleridikkatealnmaldr.Hedef

pazar ya da kullancsnf odak olarak

alnmaldr.


34/41

Rakibe Gre Konumlamaletme temelde rakiplerine benzer yararlar

sunar.Fakat ya daha stn kaliteyle ya

da fiyat-maliyet liderlii ile rakiplerinigeride brakmaya alr.


35/41

Faydaya Gre Konumlama

Bu stratejide

tketiciye salananbelirli faydalarzerinde

durulmaktadr.


36/41

Duygusal/Psikolojik Konumlama Ama tketicinin

markayla ilgili

gereksinimlerineduygusal yadapsikolojik anlamlarykleyerek tketiciyietkilemek .


37/41

Tutkulu Konumlama Tketicilere gitmeyi

arzulad yer ,

olmay istedii kii yada kazanmayistedii bir felsefe yada fikir sunar.


38/41

Fiyat ve Kaliteye Gre

Konumlama Baz endstri

alanlarnda reticiler

yksek kalite vefiyatlarylatannmlardr.


39/41

Konumlama Hatalar


40/41

Biriletmede kanlmas gereken

drt konumlama yanl vardr ; Eksik konumlama : Alclarn marka hakknda

ok az fikri olmas. Ar konumlama : Alclarn markayla ilgili ok

dar bir resme sahip olmalar. Kafa kartran konumlama : Kark imajlara

sahip olduu durumu anlatr. Kukulu Konumlama : rn zellikleri , fiyat

yada imalatnn kimlii dolaysyla alclarnmarkayla ilgili iddialar zor inanlr bulmalardr.


41/41

Pazarlama (Bölümleme-Hedefleme- Konumlandırma)

Documents

Transcript of Pazarlama (Bölümleme-Hedefleme- Konumlandırma)