Management of Television in the Digital...

รายงานผลการวจย

เรอง

การบรหารจดการสอโทรทศนในยคดจทลหลอมรวม

Management of Television in the Digital Convergence Era

โดย

ผชวยศาสตราจารย ดร.ฐตนน บญภาพ คอมมอน

มหาวทยาลยธรกจบณฑตย

รายงานนไดรบทนอดหนนจากศนยวจย มหาวทยาลยธรกจบณฑตย

2559

DPU

กตตกรรมประกาศ

ผวจยขอขอบคณศนยวจยมหาวทยาลยธรกจบณฑตยผใหทนสนบสนนการวจยและขอบพระคณ

ผบรหารทกทานทกรณาใหเขาพบเพอสมภาษณประกอบการวจยครงน ทกขอมลและความคดเหนของ

ทานมคณคาและคณปการตอวงการวชาการและวชาชพโทรทศนไทยของเราเปนอยางยง สดทายผวจย

หวงวาผลการวจยชนนจะเปนประโยชนตอผท สนใจทกทาน

ผชวยศาสตราจารย ดร.ฐตนน บญภาพ คอมมอน

-ค-

DPU

สารบญ

หนา

บทคดยอ ก

กตกรรมประกาศ ค

บทท 1 บทน า 1

บทท 2 แนวคดทฤษฎทใชในการวจย 5

บทท 3 ระเบยบวธวจย 21

บทท 4 ผลการวจย 23

บทท 5 สรปและอภปรายผลการวจย 65

บรรณานกรม 97

-ง-

DPU

ชอเรอง: การบรหารจดการสอโทรทศนในยคดจทลหลอมรวม

ผวจย: ผศ.ดร.ฐตนน บญภาพ คอมมอน สถาบน: มหาวทยาลยธรกจบณฑตย

ปทพมพ: พทธศกราช 2559 สถานทพมพ: มหาวทยาลยธรกจบณฑตย

แหลงทเกบรายงานวจยฉบบสมบรณ: ศนยวจย มหาวทยาลยธรกจบณฑตย

จ านวนหนางานวจย: 99 หนา

บทคดยอ

งานวจยชนนมจดมงหมายในการศกษาแนวทางการบรหารจดการสอโทรทศนในยคดจทลหลอม

รวม รวมทงส ารวจอปสรรคความทาทายและแนวทางจดการกบปญหาของผบรหารองคกรสอโทรทศน

ดจทลในประเทศไทย ใชระเบยบวจยเชงคณภาพโดยการสมภาษณเดยวผบรหารองคกรสอโทรทศน

ดจทลจ านวน 10 ทาน ผลการศกษาพบวา เทคโนโลยดจทลมศกยภาพในการเปลยนแปลงแบบแผน

พฤตกรรมของผบรโภค สวนแบงทางการตลาด และรปแบบการบรหารจดการองคกรสอ ผบรหารตองใช

เทคโนโลยในการบรหารจดการตามบรบทของวฒนธรรมองคกร รวมทงปรบเปลยนการสอสารและการ

เปนผน าของตนใหทนตอการเปลยนแปลงในอตสาหกรรมทขบเคลอนดวยเทคโนโลย

ค าส าคญ: โทรทศน การบรหารจดการสอ สอดจทล การหลอมรวมสอ

DPU

Research Topic: Management of Television in the Digital Convergence Era

Researcher: Assist Prof. Dr.Thitinan B.Common Institution: Dhurakij Pundit University

Year of Publication: 2016 Place of Publication: Dhurakij Pundit University

Place of Collection: Dhurakij Pundit University

Number of pages: 99 Pages

Abstract

This research aims to study management practices of television in the digital

convergence age. It also aims to explore challenges in managing media works and the ways

managements tackle with them. This project is a qualitative research. It is conducted with an

individual interview with 10 media executives. The study shows that digital technology has

capacity in changing many aspects of television industry. It has altered consumer behaviors,

market segmentations, and management styles. Media managements need to utilize digital

technology to fit within organizational cultures. Their communication and leadership styles are

also need to adapt with a changing industry which is driven by a new technology.

Keywords: Television, Media Management, Digital Media, Media Convergence

DPU

1

บทท 1

บทน ำ

1.1 ทมำและควำมส ำคญของปญหำ

อตสาหกรรมสอเปนธรกจทถกขบเคลอนโดยเทคโนโลย การเปลยนผานระบบสอไปสยคดจทล

หลอมรวมสงผลใหผผลตสอและผบรหารองคกรสอตองมการปรบตวในดานตางๆตามไปดวย ทงในเรอง

รปแบบเนอหาของสอทผลตออกมา ชองทางการน าเสนอและจดจ าหนาย รวมทงหลกในการบรหาร

จดการบคลากรและองคกรสอ

สอทกชนดมข นตอนการพฒนาและปรบเปลยนตวเองอยเสมอ เพอใหสามารถเพมศกยภาพการ

ท างาน สนองตอบตอการใชงานของผรบสารทเปลยนแปลงอยเสมอ และเพอใหสอดงกลาวคงชวตอยได

ในโลกของการสอสาร แดน คาสพ (อางถงใน ฐตนน บ. คอมมอน, 2553, น. 158) อธบายไววา สอชนด

ตางๆเมอเกดขนมาแลวจะมพฒนาการของการเปลยนแปลงอย 4 ข นตอน ดงน

1. การกอตง (Inauguration) คอ ข นตอนของการกอตง การเกดขนของสอในสงคม

2. การสถาปนา (Institutionalization) คอข นตอนทส อถกน ามาใชงานโดยประชาชนอยาง

แพรหลายและพฒนาจนไดรบการยอมรบในฐานะทเปนสถาบนทางสงคม

3. การปกปองตนเอง (Defensiveness) คอข นตอนทส อนนตองมการปกปองตนเองจากความทา

ทายของสอใหมทเกดขนและมการแขงขนชวงชงกลมผรบสารระหวางกน

4. การปรบตว (Adaptation) คอข นตอนของการปรบตนเองเพอใหอยรอด โดย คาสพ กลาววา

การปรบตนเองของสอม 3 รปแบบดวยกน คอ การปรบเปลยนและประยกตตนเองใหสามารถอยรอด

ตอไปได (Adaptation) การหลอมรวมกบสออนๆ (Convergence) และรปแบบสดทายคอการตายจากไป

เพราะสอไมสามารถปรบตนเองได (Obsolescence)

อตสาหกรรมสอโทรทศนไดรบการพฒนาผานขนตอนของการยอมรบในฐานะสถาบนทางสงคม

(Institutionalization) มาแลว และก าลงอยในชวงทถกทาทาย (Defensiveness) ดวยเทคโนโลยใหมๆ

อยางอนเตอรเนต การปฏวตทางดจทลของวงการสอถอเปนการปรบเปลยน (Adaptation) ตนเองและใน

ขณะเดยวกนกเปนการเปดชองทางของการหลอมรวมกน (Convergence) กบสออนทเกดขนมาใหม

การสงสญญาณโทรทศนระบบดจทล (Digital Television) เปนประเดนทมการพดถงกนมา

นานแลว ขณะนหลายประเทศ เชน สหรฐอเมรกา องกฤษ ญปน และประเทศตางๆในทวปยโรป ไดยต

การสงสญญาณโทรทศนระบบแอนะลอค (Analog Television) และเปลยนระบบการสงสญญาณโทรทศน

เปนดจทล (Digital Television) อยางเตมรปแบบแลว ในขณะทการเปลยนผานโทรทศนในประเทศไทย

จากระบบแอนาลอคไปสระบบดจทลยงเปนชวงเรมออกกาวเดน โดยคณะกรรมการกจการกระจายเสยง

DPU

2

กจการโทรทศน และกจการโทรคมนาคมแหงชาต (กสทช.) ซงเปนหนวยงานทมหนาทรบผดชอบ

โดยตรง จดใหมการประมลคลนความถเพอใหบรการโทรทศนในระบบดจทลประเภทบรการทางธรกจ

ระดบชาต ส าหรบการประมลโทรทศนดจทลชองธรกจ 24 ชอง ระหวางวนท 26 - 27 ธนวาคม 2556

และไดก าหนดระยะของการทดลองออกอากาศไว ระหวางวนองคารท 1 ถงวนพฤหสบดท 24 เมษายน

พ.ศ. 2557 จนถงปจจบนโทรทศนดจทลถอเปนทงโอกาสและวกฤตทางธรกจของผประกอบกจการธรกจ

โทรทศนดจทลในประเทศไทย ดงจะเหนไดจากองคกรธรกจทประสบความส าเรจจากการรบสมปทาน

โทรทศนดจทลไปด าเนนงาน และบทเรยนจากหลายองคกรทยงคงตองฝาฟนกบอปสรรคและความทา

ทายในการท าธรกจโทรทศนในมตของสอดจทลตอไป

แมวาการขยายตวของธรกจโทรทศนดจทลในประเทศไทยจะไมเตบโตอยางรวดเรวตามท

คาดการณกนไว ดวยอปสรรคจากปจจยดานเศรษฐกจ เทคโนโลย การประชาสมพนธขอมลไปยงผชม

ความพรอมของผผลตและผชมในการรบเทคโนโลย รวมทงการบรหารจดการขององคกรสอ แตไมมใคร

ปฏเสธไดวา โทรทศนระบบดจทลไดน ามาซงประโยชนและคนปการอนใหญหลวงตอประเทศ ทงในดาน

เศรษฐกจซงจะกอใหเกดการไหลเวยนของเมดเงนมหาศาลจากการใหสมปทานคลนความถและรายได

จากการโฆษณา นอกจากน โทรทศนระบบดจทลยงมศกยภาพทจะเปนพลงอนกอใหเกดการ

เปลยนแปลงตางๆในดานสงคมและวฒนธรรม แตอยางไรกตาม การบรหารจดการองคกรสอในยค

ดจทลหลอมรวมถอเปนมตในการบรหารจดการทตองใชท งความรความช านาญดานเทคโนโลยและศลปะ

ในการสอสารและการบรหารจดการแบบเฉพาะตวทแตกตางจากการบรหารจดการทวไป สอโทรทศนถก

ขบเคลอนดวยเทคโนโลยการสอสารทพฒนาไปอยางรวดเรวจนบางครงวงการวชาการดานสออาจตาม

ไมทนความเปลยนแปลงในดานการท างานของวงการวชาชพ การบรหารจดการสอโทรทศนในยคดจทล

หลอมรวมตองค านงถงองคประกอบดานเทคโนโลยและดานทไมใชเทคโนโลย เชน บคคล การสอสาร

ศลปะและความคดสรางสรรค ประกอบกบการบรหารจดการองคกรสอมมตทหลากหลายทงในระดบมห

ภาค (Macro Level) อนไดแกการบรหารองคการในภาพรวม ระดบจลภาค (Micro Level) ในการ

บรหารงานบคคล หรอแมแตระดบเทคนควธและนโยบาย (Meso Level) ในการบรหารจดการ

การบรหารจดการองคกรสอมองคประกอบและมตทมความความแตกตางเฉพาะตวออกไปจาก

การบรหารจดการองคกรทวไปดงทไดกลาวไวแลวขางตน การบรหารจดการสอโทรทศนในยคดจทล

หลอมรวมจงมความละเอยดออนและซบซอน จ าเปนตองไดรบการศกษาวจยเพอน าขอมลทไดมาทง

ประยกตใชในการด าเนนงานบรหารจดการดานวชาชพสอและใชเพมพนความรความเขาใจในเชง

วชาการแกนกวชาการ นกสอสารมวลชน รวมทงองคกรและผท มสวนเกยวของ โครงงานวจยเรอง “การ

บรหารจดการสอโทรทศนในยคดจทลหลอมรวม” ชนน จงมจดมงหมายในการถอดประสบการณของ

ผบรหารองคกรสอโทรทศนในยคดจทลหลอมรวมของประเทศไทยเพอน ามาวเคราะหหาแนวปฏบตทด

DPU

3

ในการบรหารจดการสอโทรทศนในยคดจทลหลอมรวม การศกษาวจยครงนเนนศกษาเฉพาะการบรหาร

จดการระดบจลภาค (Micro Level) คอการเนนการบรหารจดการความสมพนธ (Relationship) และ

ปฏสมพนธ (Interaction) ในองคกร และระดบเทคนควธและนโยบาย (Meso Level) ขององคกรสอ ซง

ผลการวจยทไดสามารถน าไปใชเปนแนวทางในการท างานและการบรหารจดการองคกรสอในยคดจทล

หลอมรวมในประเทศไทย รวมทงยงเปนการสรางองคความรดานการบรหารจดการสอเพอประโยชนใน

แวดวงการศกษาดานนเทศศาสตรตอไป โดยงานวจยชนนมวตถประสงคในการวจยดงตอไปน

1.2 วตถประสงคในกำรวจย

1.2.1 เพอศกษาความเปลยนแปลงของธรกจสอโทรทศนอนเกดจากเทคโนโลยยคดจทลหลอม

รวม

1.2.2 เพอวเคราะหอปสรรค ความทาทาย อนจะน าไปสแนวทางบรหารจดการในองคกรสอ

โทรทศนยคดจทลหลอมรวม

1.2.3 เพอศกษาโครงสรางวฒนธรรมองคกร บทบาทหนาท ภาวะความเปนผน าและรปแบบของ

ผบรหารในการบรหารจดการสอโทรทศนในยคดจทลหลอมรวม

1.3 ประโยชนทคำดวำจะไดรบ

1.3.1 ไดเขาใจสภาพปญหา อปสรรค ความทาทาย อนน าไปสแนวทางแกปญหาในการบรหาร

จดการสอโทรทศนในยคดจทลหลอมรวมของประเทศไทย

1.3.2 ผลการศกษาสามารถน าไปใชเพอพฒนาเปนแนวปฏบตและนโยบายการท างานเพอ

น าไปสการเตรยมความพรอมในการบรหารจดการสอโทรทศนในยคดจทลหลอมรวมในระดบนโยบาย

ของประเทศไทย

1.3.3 ผบรหารและนกวชาชพสอสามารถประยกตผลการวจยไปใชเปนแนวทางในการออกแบบ

กลยทธและแนวปฏบตในบรหารจดการองคกรธรกจสอโทรทศนในยคดจทลหลอมรวม

1.3.4 องคความรท ไดจากการวจยสามารถน าไปใชพฒนาการเรยนการสอนเกยวกบการบรหาร

จดการสอในยคดจทลหลอมรวม

1.4 ขอบเขตกำรวจย

การวจยครงนเปนการศกษาการบรหารจดการในมตของการสอสารและการบรหารงานองคกร

ระดบจลภาค (Micro Level) และระดบเทคนควธและนโยบาย (Meso Level) ขององคกรดานสอ

โทรทศนทมลกษณะธรกจสอแบบดจทลหลอมรวม (Convergence) คอ มลกษณะการบรหารจดการ

DPU

4

เนอหาสอ (Content) ในหลายชองทาง/แพลทฟอรม (Platform) การออกอากาศ โดยผชมสามารถรบชม

ไดผานจอโทรทศนแบบเดมทเรยกวาดผานเฟรสสกรน (First Screen) และผานจอทสอง หรอ เซคกน

สกรน (Second Screen) ซงหมายถงการดผานอปกรณดจทลอนๆ อาท คอมพวเตอร แทปเลต สมารท

โฟน

1.5 นยำมศพท

1.5.1 สอดจทล (Digital Media) หมายถงสอทมระบบการท างานดวยการใช รหส (Coding) ใน

รปแบบ 0 และ 1 แบบคอมพวเตอร และมระบบบบอดสญญาณ (Compression) ทใหภาพและสยงคมชด

กวาสอในระบบแอนะลอค

1.5.2 กำรหลอมรวมสอ (Media Convergence) หมายถง การววฒนาการมาพบกนของ

เทคโนโลย ทง 3 ประเภท ไดแก เทคโนโลยการแพรภาพและเสยง (Broadcast and Motion Picture

Technology) เทคโนโลยการพมพ (Print and Publishing Technology) และเทคโนโลยคอมพวเตอร

(Computer Technology) โดยมเทคโนโลยสอสารโทรคมนาคม (Telecommunication Technology)

เปนปจจยสนบสนน ซงสงผลใหผผลตเนอหาและผรบสารสามารถรบสงเนอหาสอเดยวกนไดในหลาย

ชองทางหรอหลายแพลทฟอรม (Platform)

1.5.3 แพลทฟอรม (Platform) หมายถง ชองทางการออกอากาศรายการโทรทศน ซงปจจบนม

หลายระบบชองทาง เชน ระบบโทรทศนภาคพนดน ดาวเทยม อนเตอรเนต เคเบล โทรคมนาคม

1.5.4 เฟรสสกรน (First Screen) หมายถง การเปดรบรายการโทรทศนผานเครองรบโทรทศน

แบบเดม

1.5.5 เซคกนสกรน (Second Screen) หมายถง การเปดรบรายการโทรทศนผานจอทสอง ซง

เปนการดรายการโทรทศนผานอปกรณดจทลอนๆ อาท คอมพวเตอร แทปเลต สมารทโฟน

DPU

5

บทท 2

แนวคดทฤษฎและเอกสารงานวจยทเกยวของ

โครงการวจยเรอง “การบรหารจดการสอโทรทศนในยคดจทลหลอมรวม” เปนการศกษากลยทธ

และแนวปฏบตในการบรหารจดการสอโทรทศนในยคดจทลหลอมรวมของอตสาหกรรมสอโทรทศนใน

ประเทศไทย โดยน าแนวคดทฤษฎดานการสอสารและการบรหารจดการองคกรมาใชบรณาการเปน

กรอบแนวคดในการวจยองคกรสอโทรทศนยคดจทลหลอมรวม ในมตของการสอสารและการบรหารงาน

องคกรระดบจลภาค (Micro Level) และระดบเทคนควธและนโยบาย (Meso Level)

Deuze (2011) ไดกลาวถงปญหาของการบรหารจดการสอไว 4 ประการ อนไดแก

1. การบรหารจดการสอเปนเรองทยงขาดการศกษาวจย (Underexplored) อนสงผลใหขาด

การพฒนาองคความรดานแนวคดทฤษฎการบรหารจดการสอ (Undertheorised)

2. การพฒนาความรในการบรหารจดการสอยงขาดการประสานและบรณาการกนในระดบ

วชาการและวชาชพ

3. การศกษาดานการบรหารจดการสอทผานมาเนนศกษาแตเพยงมตดานการบรหารจดการ

แตขาดการใหความส าคญกบมตดานความคดสรางสรรค ซงเปนคณลกษณะเฉพาะทส าคญ

ขององคกรสอ

4. การศกษาวจยดานการบรหารสอตองเปนการศกษาในภาพรวม และมการศกษาแบบองค

รวม คอตองใหความสนใจในทงมตของวชาการและมตของภาคปฏบตดวย

งานวจยชนนจงเปนความพยายามในการพฒนาความรในการบรหารจดการสอโทรทศนใน

ประเทศไทย โดยการบรณาการกนระหวางประสบการณภาคปฏบตของผบรหารองคกรสอโทรทศนใน

มตของการบรหารและความคดสรางสรรคเขากบแนวคดทฤษฎดานการบรหารและการสอสารอน

ประกอบไปดวยแนวคดทฤษฎทส าคญดงตอไปน

2.1 แนวคดการบรหารสอ (Media Management)

2.2 ทฤษฎวฒนธรรมองคกร (Organizational Culture Theory)

2.3 ทฤษฎการเปนผน า (Leadership Theory)

2.4 ทฤษฎการบรหารเทคโนโลยและนวตกรรม (Technology and Innovation Management

Theory)

2.5 วรรณกรรมทเกยวของ

DPU

6

แนวคดทฤษฎทกลาวมาขางตนมรายละเอยดและสามารถอธบายเชอมโยงกบการศกษาวจย

เรอง “การบรหารจดการสอโทรทศนในยคดจทลหลอมรวม” ไดดงตอไปน

2.1 แนวคดการบรหารสอ (Media Management)

การขยายตวของสอในยคดจทลหลอมรวมมความซบซอนและสงผลกระทบตอทงตอผบรโภค

ผผลตสอ และผบรหารสอ นอกจากนยงกอใหเกดการเปลยนแปลงในทกระดบ ทงระดบมหภาค (Macro

Level) ระดบจลภาค (Micro Level) และระดบเทคนควธและนโยบาย (Meso Level)

Marjoribanks (2011) ไดอธบายลกษณะของการเปลยนแปลงของสอในทงสามระดบทไดกลาว

ไวขางตนดงตอไปน

ในระดบมหภาค (Macro Level) คอการเปลยนแปลงของอตสาหกรรมสอในระดบกฎหมาย

กฎระเบยบ ขอบงคบ อนเกดจากการเปลยนแปลงดานเทคโนโลยและการแขงขนทางธรกจ ภมทศนของ

สอระดบมหภาคในปจจบนคอเกดการกระจกตวของความเปนเจาของสอ มการน าเอาโมเดลทางธรกจ

แบบฮอลลวดมาใช ขณะเดยวกนกเหนการเกดขนของบรษทเลกๆทเขามาด าเนนธรกจในฐานะ บรษท

ภายนอก (Outsource) ของบรษทใหญๆโดยมการจางการด าเนนงานเฉพาะโครงการในระยะเวลาสนๆ

ในระดบเทคนควธและนโยบาย (Meso Level) เปนการบรหารจดการดานกระบวนการ กลยทธ

นโยบาย และวฒนธรรมทมสวนในการก าหนดแนวทางการผลตและการท างานขององคกรสอ รวมทง

ก าหนดแนวทางดานเนอหาสอ โดย Marjoribanks กลาววา เนอหายงคงครองต าแหนงส าคญ (Content

is the King) ในยคปจจบน เพยงแตรปแบบและรายละเอยดของเนอหาสอมการเปลยนแปลง ซงสรป

คณลกษณะของเนอหาสอในยคปจจบนไดดงน

1.) เนอหาสอมความเปนเฉพาะกลม (Content a’la carte)

2.) การเขาถงเนอหาสอไมมขอจ ากดดานสถานท (Content Everywhere)

3.) เนอหาสอเขาถงไดโดยไมมคาใชจาย (Content for Free)

4.) ผใชเปนผผลตเนอหาสอ (User-generated Content)

5.) เนอหาสอมความเปนสากล (Global Content)

6.) มการเชอมโยงเนอหาสอเขาดวยกน (Content about Content)

การบรหารจดการองคกรสอในระดบดงกลาวนตองอาศยทกษะความรดานการบรหารและดาน

ความคดสรางสรรคเขาดวยกน เนอหาสอเปนสงส าคญ แตขณะเดยวกนวธการและรปแบบการน าเสนอ

เนอหากเปนสงทจะสงเสรมเนอหาใหนาสนใจ สามารถเขาถงและไดรบความนยมจากผบรโภคยค

ปจจบน ซงพบวาผบรโภคสอในยคปจจบนไดเปลยนสถานะจากผชมมาเปนผมสวนรวมในการผลต

เนอหา (Co-creation) และรวมสรางมลคาเพมใหกบเนอหา (Value-added Content) นนอกดวย

DPU

7

การบรหารสอในระดบจลภาค (Micro Level) คอการเนนการบรหารจดการความสมพนธ

(Relationship) และปฏสมพนธ (Interaction) ในองคกร ซง Aris (2011) พบวา อตลกษณทางวชาชพ

(Professional Identity) ของนกวชาชพผผลตสอมความเปลยนแปลง จากลกษณะการท างานในอดต

แบบฉายเดยว (Soloist) ในลกษณะของศลปนเดยวทผลตผลงานศลปะรายบคคล มาสอตลกษณแบบนก

ผสมผสาน โดยผผลตสอเปรยบเสมอนดเจทเปนผน าเนอหาตางๆทมอยมาผสมผสาน และน าเสนอใหม

ในรปแบบทนาสนใจ (Remixed Performance) โดย Aris เรยกอตลกษณของผผลตแบบใหมนวา

“ซปเปอรสตารดเจ” (Superstar DJ) ดงนนการบรหารจดการองคกรสอในระดบจลภาคน ผผลตจะรจก

วธการและกระบวนการ (Know How) เพยงอยางเดยวไมได แตยงตองรจกเนอหาทงของตนเองและผอน

รวมทงรจกผบรโภค (Know Who) อกดวย การทผผลตจะอยรอดไดในการเปลยนแปลงของอตสาหกรรม

สอ จ าเปนตองมการเปลยนแปลงอตลกษณทางวชาชพทสอดคลองกบกระบวนการท างานของภมทศน

สอยคดจทลสมยใหม

การศกษาวจยครงนเนนศกษาเฉพาะการบรหารจดการระดบจลภาค (Micro Level) คอการเนน

การบรหารจดการความสมพนธ (Relationship) และปฏสมพนธ (Interaction) ในองคกร และระดบ

เทคนควธและนโยบาย (Meso Level) ขององคกรสอ โดยสามารถน าแนวคดทฤษฎการบรหารสอ

ดงตอไปนมาเปนกรอบแนวคดในการศกษาวจย

2.1.1 ทฤษฎกลยทธการบรหาร (Strategic Management Theory)

ทฤษฎกลยทธการบรหารเปนแนวคดทน ามาใชอยางกวางขวางและมกรณศกษามากมายในการ

พยายามศกษาวา เหตใดบางบรษทจงมผลประกอบการดกวาบางบรษท กลยทธการบรหารมบทบาท

อยางไรตอผลประกอบการขององคกรหรอไม แนวคดนมององคกรสอในฐานะทเปนองคกรอตสาหกรรม

(Industrial-organisation Concept) โดย Chan-Olmsted (2003) อธบายวา มแนวคดยอยทส าคญ 2

แนวคดทใชเปนแนวทางในการศกษากลยทธการบรหารสอ ไดแก แนวคดโครงสรางและผลประกอบการ

(Structure-conduct Performance/SCP) ซงเปนแนวคดเกยวกบโครงสรางอตสาหกรรมขององคกร เนน

ความสมพนธเชอมโยงระหวางโครงสรางองคกรและผลประกอบการ ซงโครงสรางองคกร (Structure)

ไดแก จ านวนบคลากร ขนาดองคกร สถานทต งขององคกร ปจจยเหลานมผลตอพฤตกรรมขององคกร

อนไดแก การปฏบตงานของบคลากร ทมงาน และผลประกอบการอยางไร สวนค าวาผลประกอบการ

(Performance) ในทน Fu (2003) ไดใหความหมายไววา หมายถง ผลประกอบการเชงธรกจหรอผล

ก าไร (Economic Performance) และผลเชงสงคมในการรบผดชอบตอสงคม (Social Responsibility)

สวนแนวคดทสอง คอ แนวคดดานทรพยากรขององคกร (Resource-based View/RBV) เปน

แนวคดทมองวาแตละองคกรมทรพยากร (Resource) ทโดดเดน เปนกลมของทรพยากรทจะพฒนาการ

DPU

8

ท างานตามกลยทธขององคกร โดย Barney และ Hesterly (อางใน Mierzejewska, 2011) ใหความเหน

วา องคกรตองคนพบทรพยากรและทกษะของบคลากรทโดดเดนเหลาน รวมทงตองปกปององคกรจาก

อปสรรคปญหาดานขอมลความร

อยางไรกตาม Dimmick (2003) ไดเพมเตม แนวคดทสามเกยวกบกลยทธการบรหารจดการ

โดยรยกวา แนวคดทฤษฎชพพสย (Niche Theory) ซงเปนแนวคดทพฒนามาจากมมมองเชงชววทยาท

มองวาการตลาดและอตสาหกรรมสอเปรยบเสมอนระบบนเวศระบบหนงของทมส งมชวตทมวถชวตของ

ตน ด ารงอยในสภาพแวดลอมทมทรพยากรจ านวนจ ากดและตองพยายามรกษาสายพนธของตนเองใหม

ชวตอยรอด โดยทรพยากรในธรกจสอทขาดแคลนไดแก โฆษณา และกลมผชม ทองคกรสอแตละองคกร

ตองพยายามสรรหาและชวงชงในการด าเนนธรกจเพอใหองคกรของตนอยรอดในระบบนเวศของสอท

เปลยนแปลงไป โดยเฉพาะในยคดจทลหลอมรวมทขบเคลอนดวยเทคโนโลยใหมๆ สงผลใหระบบ

นเวศวทยาของสอโทรทศนเปลยนแปลงไปอยางมาก และองคกรสอโทรทศนตองปรบตวและกลยทธใหม

ชวตอยไดภายใตสภาวะแวดลอมทเปลยนแปลง

2.1.2 ทฤษฎโครงสราง (Structural Theories)

ทฤษฎเชงโครงสรางนมพนฐานมาจากแนวคดดานเศรษฐศาสตร ทเนนศกษาความสมพนธ

ระหวางโครงสรางขององคกรกบผลลพธของการปฏบตงาน โดย Donaldson (1996)ไดอธบายแนวคดน

ไววาองคกรจะประยกตเอาโครงสรางทเพมประสทธผลสงสด กอใหเกดรายไดและผลก าไรมากทสดแก

องคกร ภายใตบรบทของสภาพแวดลอมทองคกรตงอย ดงนนจงไมมโครงสรางองคกรแบบใดทเปนสตร

ส าเรจ แตละองคกรมความแตกตางรวมทงตองใชโครงสรางองคกรทแตกตางกนภายใตบรบท

สงแวดลอมทแตกตางกน

แนวคดนไดรบการน ามาใชนอยมากในการศกษาวจยดานการบรหารจดการองคกรสอ แต

อยางไรกตาม แนวโนมในอนาคตอาจมการเปลยนแปลง เพราะโครงสรางองคกรสอสมยใหมมความ

ซบซอนมากขน รวมทงยงมการหลอมรวมทางธรกจและเทคโนโลยทซบซอนมากขน การศกษา

ความสมพนธระหวางโครงสรางองคกร เนอหาสอ ผลก าไรและผลผลต จะชวยท าใหเกดความเขาใจการ

บรหารจดการองคกรสอทมความซบซอนนได

Mierzejewska (2011) ไดศกษารวบรวมงานวจยเกยวกบองคกรสอทใชแนวคดทฤษฎน พบวา

ในยคแรกๆเรมขนในชวงทศวรรษ 1970 โดยเรมมการวจยทศกษาความสมพนธของโครงสรางความเปน

เจาของสอ (Media Ownership Structure) กบเนอหาสอ (Content) ในธรกจสอสงพมพ ซงเปน

การศกษาเปรยบเทยบระหวางธรกจสงพมพแบบเครอธรกจและหนงสอพมพแบบอสระ พบเนอหาขาวท

มความแตกตางกนคอ เนอหาของหนงสอพมพแบบเครอธรกจจะไดรบอทธพลจากการชกจงใจของ

นกการเมองผมอทธพล ซงสงผลตอทงดานเนอหา กระบวนการขาวและการท างานของกองบรรณาธการ

DPU

9

ท าใหสรปไดวาความเปนเจาของสอมผลสมพนธกบการก าหนดเนอหาสอในสอ นอกจากน ตอมายงม

การศกษาวจยเปรยบเทยบระหวางหนงสอพมพสาธารณะกบหนงสอพมพภาคธรกจ พบวาโครงสราง

ขององคกรสอมผลตอการก าหนดเนอหาสอของหนงสอพมพทงสองประเภททแตกตางกน โดยสอ

สงพมพทมลกษณะความเปนเจาของแบบธรกจจะไดรบอทธพลของการตลาดและแรงกดดนดานการเงน

ซงสงผลตอคณภาพของเนอหาทตองลดคณภาพของขาวและเนนการน าเสนอขาวบนเทง

อยางไรกตาม งานวจยดานผลกระทบของโครงสรางการเปนเจาของสอทมตอเนอหาสอสวนใหญ

เนนทการศกษาองคกรสอสงพมพมากกวาสอวทยและโทรทศน

2.1.3 ทฤษฎการบรหารจดการสอขามชาต (Transnational Media Management Theory)

การเปลยนแปลงของธรกจสอระดบโลกในชวง 2 ทศวรรษทผานมา ไดพฒนาสลกษณะของ

ธรกจสอขามชาต การบรหารจดการองคกรสอขามชาตกอใหเกดประเดนค าถามตางๆมากมายทยงรอ

ค าตอบ ตวอยางเชน โครงสรางองคกรแบบใดมผลตอการประกอบการและผลก าไร โลกาภวฒนจะสงผล

กระทบตอรปแบบเนอหาและคณภาพของเนอหาสออยางไรบาง กระบวนการและเทคนควธการผลตม

ความเหมอนหรอแตกตางกนอยางไรบางในระดบประเทศและระดบนานาชาต ผบรโภคมความแตกตาง

กนมากนอยเพยงใด เนอหาสอทผลตในระดบประเทศและตางประเทศมความเหมอนหรอแตกตางกน

มากนอยเพยงใด รวมทงปจจยดานเศรษฐกจ สงคม วฒนธรรม และการเมองสงผลตอการด าเนนธรกจ

สอขามชาตอยางไร Parker (อางถงใน Mierzejewska, 2011) ไดกลาววา ความทาทายของการบรหาร

จดการบรษทขามชาตคอ แนวคดการบรหารจดการทจะน ามาใชศกษาตองมความหลากลาย ไมสามารถ

ใชเพยงแนวคดใดแนวคดเดยว โดยขอสรปเดยวทมอยขณะนคอ การตลาดระหวางประเทศจะสงผล

กระทบตอองคกรและผลประกอบการขององคกร ในขณะท Gershon (2000) กลาววา งานวจยเกยวกบ

การบรหารจดการสอขามชาตมกกระจกตวอยท ประเดนเกยวกบโครงสรางองคกรและนโยบายองคกร ยง

มการศกษาวจยนอยมากเกยวกบบทบาทของการบรหาร หนาทของการบรหาร เชน การเงน การบรหาร

จดการขามวฒนธรรม ภาวะความเปนผน า การพฒนารายการ การประสานงาน และแมแตประเดนการ

วจยเกยวกบบคลากร และการสอสารระหวางบคคลในองคกรกยงมนอย ขาดการศกษาอยางเจาะลก

เพอเพมพนความเขาใจในดานการบรหารจดการและความทาทายในการบรหารจดการองคกรสอขาม

ชาต รวมทงจะสงผลตอการพฒนาตลาดโลกและเนอหาของสอ

DPU

10

2.2 ทฤษฎวฒนธรรมองคกร (Organizational Culture Theory)

วฒนธรรม ถอเปนพลงขบเคลอนทส าคญในองคกร วฒนธรรมองคกร จงเปนปจจยส าคญในการ

เปนตวก าหนดการตดสนใจและการจดเรยงล าดบความส าคญขององคกร รวมทงยงเปนตวก าหนด

พฤตกรรมของสมาชกในองคกร รวมทงยงสงผลตอจดแขงและจดออนขององคกร

ในการบรหารจดการองคกรสอ ประเดนของวฒนธรรมองคกรไดรบการน ามาใชในการวจยอยาง

คอนขางแพรหลาย นบตงแตยคหลงทศวรรษ 1990 ถงตนศตวรรษท 21 โดย Ahrens ซงเปนนกวารสาร

ศาสตรและนกวเคราะหดานการเงนใหความเหนไวในหนงสอพมพ วอชงตนโพสต ฉบบวนท 13

กมภาพนธ 2004 (อางถงใน Mierzejewska, 2011) ไววา วฒนธรรมองคกรคอปจจยทสงผลกระทบตอ

ปญหาการพฒนาองคกรอยหลายครง

แนวคดเกยวกบวฒนธรรมองคกรมรากฐานมาจากแนวคดดานมานษยวทยา (Anthropology)

โดยความหมายของค าวา วฒนธรรม ไดรบการนยามอยางหลากหลายทงในเชงประวตศาสตรและ

สงคมศาสตร อาท การปฏบตรวมกน ความรและคณคาทสมาชกในกลมมประสบการณรวมกนและ

ถายทอดไปยงสมาชกรนตอมา รวมทง การขดเกลาทางสงคม ทงน Boor และ Dowson (อางถงใน

Mierzejewska, 2011) กลาววา วฒนธรรมคอสงทใชเปนแนวทางของกจกรรมกลมในการสรางผลผลต

และการอยรอด

วฒนธรรมองคกรเปนผลผลตทเกดจากอทธพลของหลายๆปจจย เชน วฒนธรรมของชาตท

ครอบคลมองคกรนนๆ ผกอตงขององคกรในอดต ผน ารนใหมตอๆมา และผน าในยคปจจบน รวมทง

บรบทของสงแวดลอมทองคกรนนๆด ารงอย ซงสงแวดลอมในทนหมายถง สายงานของธรกจ เทคโนโลย

ทใชในการผลต รวมทง สงแวดลอมทางการตลาด ดงนน Toren (อางถงใน Mierzejewska, 2011) จงได

สรปไววา องคกรสอทด ารงอยภายใตคณลกษณะของสงแวดลอมแบบเดยวกนมกจะมลกษณะบางอยาง

รวมกนเพราะมความคลายคลงกน ยกตวอยางเชน องคกรสอโทรทศนจะมคณลกษณะทเหมอนกน

เพราะเปนองคกรทมลกษณะสายงานผลตเดยวกน

Kung (2007) ไดสะทอนวา ความขดแยงระหวางคนในองคกร หรอความขดแยงในวฒนธรรม

วชาชพถอเปนเรองปกต คนทมความหลากหลายทางวฒนธรรมยอย (Subculture) เมอตองมาอยรวมกน

ยอมเกดความขดแยงกนเปนเรองแนนอน แตอยางไรกตาม งานวจยในลกษณะนยงเปนเรองใหมและม

การศกษานอย

งานวจยเกยวกบวฒนธรรมองคกรในยคตอๆมาเรมมการศกษาความสมพนธระหวางวฒนธรรม

วชาชพกบผลการท างานดานการรายงานขาว และบทบาทของนายทวารประตขาวสาร โดยมการ

ศกษาวจยวามตวแปรใดบางทมผลตอการผลตรายการขาว เชน ลกษณะความเปนเจาขององคกร

โครงสรางองคกรขาว กระบวนการคดเลอกขาว ลกษณะทางประชากรศาสตรของนกขาว ความสมพนธ

DPU

11

ระหวางนกขาวและแหลงขาว โดยงานวจยของ Hirsch (อางถงใน Mierzejewska, 2011) สรปไดวา

วฒนธรรมองคกรและเทคโนโลยสอมผลตอบรรทดฐานวชาชพและการท างานของสมาชกในองคกรสอ

วฒนธรรมองคกรประกอบดวยองคประกอบ 3 ขอ อนไดแก

1.) แนวปฏบตขององคกร (Company Practice) ซงหมายถง กฎระเบยบ แนวปฏบตตางๆทใช

รวมกนของบคลากรในองคกร

2.) การสอสารขององคกร (Company Communication) อนไดแก ประวต เรองเลา ต านาน

วรบรษ สญลกษณ สโลแกน ขององคกรทรบรท งภายในและภายนอกองคกร

3.) วฒนธรรมทางกายภาพขององคกร (Physical Cultural Forms) ประกอบไปดวย ลกษณะ

ภายนอกขององคกร ภมทศน สถาปตยกรรม ลกษณะการใชภาษา การเรยกตวบคคล มกตลก ศพท

ภาษาและส านวนเฉพาะตางๆทใชกนระหวางบคลากรในองคกร

องคประกอบของวฒนธรรมองคกรทกลาวมาสงผลตอพฤตกรรมของบคลากรภายในองคกร

รวมทงมมมอง วธคด และวถการด าเนนธรกจขององคกรนน

Hardy (อางถงใน Block, 2001) ไดใหรปแบบของโครงสรางการบรหารจดการและวฒนธรรม

องคกรสอไว 3 ประเภทหลก

1. วฒนธรรมแบบการรวมอ านาจทศนยกลาง (The Power)

เปนองคกรทมรปแบบการบรหารและวฒนธรรมองคกรในลกษณะเหมอนใยแมงมมทมแมแมง

มมชกใย โดยมการบรหารจดการและควบคมอ านาจการตดสนใจดวยผบรหารสงสดเพยงคนเดยวท

เปรยบเสมอนผส งการหรอผชกใยถกทอ

2. วฒนธรรมองคกรแบบบทบาท (The Role)

เปนองคกรทมลกษณะโครงสรางวฒนธรรมองคกรแบบเสาวหารกรก โดยเสาคอแผนกหรอฝาย

ตางๆทสนบสนนองคกร ขณะทหลงคาคอฝายบรหารทควบคมฝายตางๆในองคกร เปนลกษณะ

DPU

12

โครงสรางองคกรแบบประเพณนยมทจดหมวดหมการบรหารงานเปนสวน แตละสวนท างานแยกจากกน

ขาดการตดตอประสานกนระหวางสวนงาน รปแบบวฒนธรรมการบรหารและการตดสนใจเปนลกษณะ

บนสลาง

3. วฒนธรรมองคกรแบบภารกจ/โครงการ (The Task)

เปนโครงสรางวฒนธรรมองคกรแบบทขบเคลอนดวยโครงการ (Project-driven) เหมอนตาขาย

จบปลาทสอดประสานกนดวยเชอกทถกทอไว มการแบงความรบผดชอบในการท างานแตละโครงการ

ผบรหารเปรยบเสมอนปมทยดโยงเชอกไวดวยกนใหเปนตาขาย โดยหนาทของผบรหารคอ การ

สนบสนนดานการเงน และทรพยากรในการท างาน วฒนธรรมองคกรรปแบบนเปนโครงสรางทใชกนใน

องคกรสอสมยใหมในตางประเทศ โดย บบซ ถอเปนหนงในองคกรตนแบบทมวฒนธรรมองคกรแบบ

ภารกจ

ดงจะเหนไดจากขางตนวา โครงสรางการบรหารงานและวฒนธรรมองคกรเปนปจจยทมบทบาท

อยางมากตอการบรหารจดการองคกรสอโทรทศน ซงแนวคดทกลาวมาขางตนจะน ามาใชเปนกรอบใน

การวจยเพอศกษาแนวปฏบตดานการบรหารและโครงสรางวฒนธรรมองคกรทใชอยในปจจบน รวมทง

ศกษาหารปแบบโครงสรางการบรหารงานและวฒนธรรมองคกรทผบรการเหนวาเหมาะสมในการบรหาร

จดการองคกรสอโทรทศนในยคดจทลหลอมรวมในประเทศไทย นอกจากน โครงสรางการบรหารงานและ

วฒนธรรมองคกรยงมผลตอตอแนวปฏบต วธการบรหารงานบคลากร และรปแบบความเปนผน าของ

ผบรหาร โดยจะอธบายในแนวคดทฤษฎการเปนผน า ซงเปนหวขอตอไป

2.3 แนวคดทฤษฎการเปนผน า (Leadership Theory)

การเปนผน า (Leadership) กบ การเปนผบรหาร (Management) เปนสองค าทบางครงถก

น ามาใชในความหมายเดยวกน อยางไรกตามทงสองค ามความหมายและแนวคดทแตกตางกน โดย

Kotter (1990) ใหทศนะไววา การบรหาร (Management) เปนอ านาจตามโครงสรางและตามต าแหนง

หนาท ซงครอบคลมเรองการบรหารจดการ การวางแผน และการจดท างบประมาณ ในขณะท การเปน

ผน า (Leadership) เปนลกษณะของสภาวะผน าทตองใชหลกการโนมนาว ชกจงใจ สรางวสยทศนและ

การเปลยนแปลง โดยผน าอาจไมจ าเปนตองมต าแหนงหนาทตามโครงสรางอยางเปนทางการ

DPU

13

Likert (อางถงใน Dainton และ Zelley, 2011) ผกอตงและผอ านวยการ Institute for Social

Research ของ University of Michigan ไดอธบายถงระบบองคกรและบทบาทของผน าในการ

บรหารงานองคกร พบลกษณะความเปนผน า 4 รปแบบ ไดแก

1. รปแบบการใชอ านาจ (Exploitative Authoritative System/Tells Style) เปนรปแบบของผน า

ทใชความกลวเปนจดเวาวอนดงดดใจในการบรหารงาน มการสอสารจากระดบ “บน ส ลาง” ตดสนใจ

จากระดบบน ถายทอดสพนกงาน ซงรปแบบดงกลาวนพบวา ใหผลผลตจากการท างานต า ความพง

พอใจของพนกงานอยในระดบต า และมอตราการลาออกของบคลากรสง

2. รปแบบการใชอ านาจและความเมตตา (Benevolent Authoritative System/Sells Style)เปน

รปแบบของผน าทไมควบคมเครงครด แตยงเปนการสอสารแบบ “บน ส ลาง” อ านาจการตดสนใจยงมา

จากระดบบน ใชรางวลและการลงโทษประกอบกน ผน าใชการขายความคดและอธบายเหตผลประกอบ

มากกวาการสงการ ผตามสามารถเสนอความคด จาก “ลาง ส บน” ไดตามแบบแผนชองทางทองคกร

ก าหนดไว แตขอมลการสอสารจาก “ลาง ส บน” อาจถกบดเบอนได รปแบบการบรหารงานโดยภาวะ

ผน าดงกลาวนท าใหผลผลตจากการท างานและความพงพอใจของพนกงานดขนกวาแบบแรก แตอตรา

การลาออกของบคลากรยงคงมปรากฎอย

3. รปแบบปรกษาหารอ (Consultative System/Consult Style) เปนรปแบบภาวะผน าทใช

รางวลเปนแรงจงใจในการท างาน แตยงมการลงโทษบาง ผน าขอความเหนและค าแนะน าจากผตามเพอ

ประกอบการตดสนใจ มท งการตดสนใจแบบ “บน ส ลาง” และ “ลาง ส บน” การแขงขนระหวางพนกงาน

มนอย ผตามไดรบการยอมรบจากผน ามากกวา 2 ระบบแรก ผลผลตจากการท างานและความพงพอใจ

ของพนกงานอยในระดบทด มอตราการลาออกของพนกงานทต า

4. รปแบบปฏสมพนธ (A Participative System/Joins Style) คอรปแบบการบรหารของภาวะ

ผน าทใชการสอสารและปฏสมพนธในการบรหารมาก มการสอสารทเปนไปไดอยางเทาเทยมในทก

ต าแหนง แตระดบชนชนยงมอยภายใตการใหเกยรตและเคารพกน ผลผลตจากการท างานและความพง

พอใจของพนกงานดทสด และอตราการลาออกของพนกงานต าทสดเมอเปรยบเทยบกบทง 3 รปแบบท

กลาวมากอนหนาน

การสอสารถอเปนหวใจส าคญของการบรหารงานองคกร โดยเฉพาะในยคของการเปลยนแปลง

อตสาหกรรมโทรทศนไปสยคดจทลหลอมรวมนน ผน ามบทบาทอยางมากในการบรหารเพอความ

เปลยนแปลง จากแนวความคดผน ากบการบรหารเพอการเปลยนแปลงของ Bass (1997) พบวา ม

ลกษณะของผน า 2 แบบในการบรหารองคกร อนไดแก

1. ภาวะผน าแบบแลกเปลยน (Transactional Leadership) ซงเปนการแลกเปลยนระหวางทง

2 ฝาย (Bilateral Exchange) คอ ผน าและผตาม โดยผน าตองการความมนคงและเชอถอไดในตวผตาม

DPU

14

มการแลกเปลยนระหวางผลผลตของงานกบความพงพอใจของผตาม โดยผน าใชวธอธบายวตถประสงค

ในการท างานทชดเจนพรอมใหสญญาวาจะใหรางวล และใหรางวลเมองานบรรลตามวตถประสงค เปน

รปแบบภาวะความเปนผน าทสนองตอบและใหความส าคญกบสงทเกดขน ณ เวลานน กบผตาม มความ

ยดหยนในการสอสารและการบรหารจดการ แตผลงานตองบรรลตามเปาหมายทวางไว

2. ภาวะผน าการเปลยนแปลง (Transformation Leadership Approach) คอ ภาวะผน าในการ

เปลยนแปลงองคกร (Organizational Change) ซงเปนภาวะผน าทเนนการสอสารเพอสรางความ

เปลยนแปลงในองคกร และสรางแรงบนดาลใจ โดยใชความคดและการกระท าของผตามเปนแรงขบใน

การเปลยนแปลงและพฒนาองคกร โดยปจจย 4 ประการในการเปลยนแปลงองคกรของผน า ไดแก

1.) การสรางความเชอมนและทศนคตทด (Idealized influence) กบบคลากรในองคกร

2.) สรางแรงบนดาลใจ (Inspirational Inspiration) แกบคลากร โดยอธบายวสยทศน (Vision) ท

นาเดนทางไปถง

3.) ใหคณคากบความคดของผอน (Intellectual Consideration)

4.) ค านงถงความเปนปจเจกบคคล (Individualized Consideration) ของบคลากร

อยางไรกตาม แนวคดทฤษฎการเปนผน าถอเปนแนวคดทไดรบการน ามาใชนอยมากและถก

ละเลยจากการน ามาประยกตใชในการศกษาการบรหารจดการสอ Mierzejewska และ Hollifield

(2006)ไดท าการศกษางานวจยเกยวกบภาวะผน ากบการบรหารจดการองคกรสอ พบวา ยงขาดการวจย

อยางมระบบเกยวกบพฤตกรรมของผน าและผลกระทบทมตอการบรหารจดการองคกรและการแขงขนใน

ธรกจ เชน รปแบบอปนสย รปแบบการสอสาร และการตดสนใจของผน าทมผลตอการปฏบตงานของผ

ตาม

การศกษาวจยเกยวกบการเปนผน าไดรบความสนใจจากนกวชาการดานสอในชวงศตวรรษท 21

ทผานมา โดยเปนงานวจยทเกยวของกบการบรหารการเปลยนแปลง (Change Management) อนเปน

ผลมาจากการเปลยนแปลงดานเศรษฐกจ สงคม วฒนธรรม เทคโนโลย ซงขอคนพบทสรปไดคอ ใน

ศตวรรษท 21 น องคกรทมการปรบตวและเปลยนแปลงเทานนจงจะอยรอดได นกวชาการดานสอท

ศกษาบรบทการเปลยนแปลงขององคกรสอทกลาวมาไดแกงานของ Killebrew (2003) และงานของ

Perez-Latre และ Sanchez-Tabernero (2003) ซงศกษาการเปลยนแปลงในการท างานในหองขาวของ

นกขาวพบวา การเปลยนแปลงมอ านาจในการกอใหเกดความกอกวน (Change is disruptive) ซง

รปแบบความเปนผน าของผบรหารมบทบาททส าคญตอการบรหารความเปลยนแปลงขององคกร

อยางไรกตามนกวชาการเหลานไดเสนอแนะแนวทางในการวจยเพมเตมอนไดแก รปแบบของความเปน

ผน าทมผลตอความพงพอใจและแรงจงใจในการท างานของบคลากร และควรขยายขอบเขตการวจยไป

ยงธรกจสอในสายงานอนๆนอกเหนอจากธรกจดานขาว ซงงานวจยเหลานจะน าไปสความเขาใจเกยวกบ

DPU

15

ปจจยดานมตการสอสารของมนษย เนอหาสอทผลตและผลปฏบตงานขององคกร ซงในการศกษาวจย

ครงน จะไดน าเอาแนวคดภาวะการเปนผน ามาประยกตใชในการศกษาแนวทางการบรหารจดการและ

ภาวะผน าแบบตางๆทผบรหารองคกรสอโทรทศนในประเทศไทยใชในการขบเคลอนองคกรและรบมอกบ

การเปลยนแปลงของธรกจสอในยคดจทลหลอมรวม

2.4 ทฤษฎการบรหารเทคโนโลยและนวตกรรม (Technology and Innovation

Management Theory)

การเปลยนแปลงดานเทคโนโลยเปนสงทหลกเลยงไมไดและเปนแรงขบทส าคญในการพฒนา

อตสาหกรรมสอ การบรหารจดการนวตกรรมไดรบการระบวา เปนสาขาทส าคญของการวจยในเรองการ

บรหารจดการสอและเศรษฐกจ โดย Mierzejewska และ Hollifield (2006) ไดศกษารวบรวมและพบวา

งานวจยดานการบรหารจดการเทคโนโลยและนวตกรรมในองคกรสอ เรมมการตพมพขนตงแตชวงราว

ค.ศ.2000

การเปลยนแปลงทย งใหญเกยวกบเทคโนโลยสอไดน ามาซงความทาทายอนใหญหลวงในทก

ภาคสวนของสอ ซง Kung (2007) ไดกลาววา การวจยทเนนดานเทคโนโลยและนวตกรรมไดสะทอน

ขอเทจจรงทวา สอเปนหนงในอตสาหกรรมสวนนอยทตองประสบกบปรากฏการณทเรยกวา “เทคโนโลย

กอกวน”(Disruptive Technologies) โดย Day และ Schoemaker (2000) ไดใหความหมายของค าวา

“เทคโนโลยกอกวน” (Disruptive Technologies) นไววา คอ นวตกรรมทมพนฐานทางวทยาศาสตร

(Science-based Innovation) และมศกยภาพในการสรางสงใหมๆหรอเปลยนแปลงสงทมอยเดม

ตวอยางทเหนไดชดเกยวกบปรากฏการณน คอ อนเตอรเนต โทรทศนแบบสอสารสองทาง หนงสอ

อเลคทรอนกส เหลานถอเปนตวอยางของเทคโนโลยการสอสารทเมอเกดขนแลวมศกยภาพอยางเหนได

ชดในการเปลยนแปลงลกษณะเดมของอตสาหกรรมสอทมอย

แนวคดเกยวกบการบรหารจดการนวตกรรมนจะชวยน าไปสความเขาใจ การพฒนา การปรบ

และประยกตใชเชงเศรษฐกจ สงคม และการก าหนดลกษณะเนอหาของอตสาหกรรมสอ ซงเปนเรอง

ส าคญตอผมสวนไดเสยทงหมดในธรกจสอ ไมวาจะเปนผบรหารสอ นกวชาชพ นกเศรษฐศาสตร นก

ลงทน ผวางแผนก าหนดนโยบาย และผบรโภค ดงนนสงทตามมาคอ มความจ าเปนทจะตองมการวจย

อยางเปนระบบเกยวกบเทคโนโลยและนวตกรรมในองคกรสอเพอชวยสนบสนนการพฒนาแนวคดและ

นวตกรรมในการบรหารจดการองคกรสอ

Dougherty (2006) ไดใหนยามของค าวา นวตกรรม ไววา เปนหนวยยอยของ เทคโนโลย ซง

เทคโนโลย ถอเปนหนวยยอยของการเปลยนแปลงองคกร จากแนวคดเรอง เรยกวา “เทคโนโลยกอกวน”

(Disruptive Technologies) ขางตน หมายความวา เทคโนโลยมพลงและศกยภาพในการเปลยนแปลง

DPU

16

องคกร องคกรจงใชเทคโนโลยในการประยกตเพอบรหารนวตกรรมตางๆดวยวธการทแตกตางกน

ขนกบศกยภาพในการเปลยนแปลงของสอ ทงน Christensen และ Overdorf (2000) กลาวไววา

“เทคโนโลยกอกวน” (Disruptive Technologies) น อาจน ามาซงการเปลยนแปลงในทศทางตางๆทงการ

พฒนาไปในทางทดและทางทกอใหเกดความวนวาย

งานวจยดานนวตกรรมสอทมอยสวนใหญตงอยบนพนฐานของลกษณะของบทบาทของ

เทคโนโลยในองคกร โดยมกใชแนวคดทฤษฎตางๆในการศกษาดงน

2.4.1 ทฤษฎการพฒนาผลตภณฑใหม (New Product Development Theory)

แนวทางการศกษาการบรหารเทคโนโลยและนวตกรรมในมมมองของทฤษฎการพฒนา

ผลตภณฑใหมน เหนวา สนคาใหม เทคโนโลยและนวตกรรม ถอเปนอาวธทางกลยทธขององคกร การ

พฒนาสนคาใหม ซงในการวจยครงนหมายถงเนอหารายการโทรทศนแบบใหมๆ ถอเปนการสะทอนให

เหนศกยภาพขององคกรทไดรบการพฒนาและจะมผลเชอมโยงไปยงผลประกอบการและดานการเงน

อยางไรกตาม การวจยดานสอยงมการศกษาวจยเรองการพฒนาสนคาใหมหรอในทนคอการ

พฒนารายการใหมจ านวนนอยมาก Franke และ Schreier (2002) ศกษาวา อนเตอรเนตจะน ามาเปน

เครองมอในการพฒนาผลตภณฑใหมในอตสาหกรรมตางๆได เชนเดยวกนกบท Saksena และ

Hollifield (2002) ศกษาโครงสรางองคกรภายในของหนงสอพมพในสหรฐอเมรกาทใชเทคโนโลยและ

นวตกรรมในการพฒนาการบรรณาธกรขาวออนไลนซงถอเปนผลตภณฑใหมหรอวธการท างานแบบใหม

อยางไรกตาม ในภาพรวมพบวายงขาดการศกษาวจยเกยวกบแนวทางขององคกรตางๆในการบรหาร

จดการการพฒนาผลตภณฑใหมหรอนวตกรรมใหมในธรกจอตสาหกรรมสอ

2.4.2 ทฤษฎการแพรกระจาย (Diffusion Theory)

ทฤษฎการแพรกระจายถอเปนอกแนวคดทฤษฎหนงในการศกษาวจยดานการพฒนาผลตภณฑ

แนวคดทฤษฎนรจกกนในฐานะแนวคดเกยวกบการยอมรบนวตกรรม (Adoption of Innovation) ซงเปน

แนวคดทนยมใชกนมากทสดในการศกษาพฤตกรรมผบรโภคในการตอบสนองกบนวตกรรมใหมๆ

แนวคดทฤษฎนกลาววา การแพรกระจายทางนวตกรรมทส าเรจเกดขนเนองจากผน าการ

เปลยนแปลง (Change Agent) เปนคนเผยแพรนวตกรรมไปยงกลมลาหลง (Laggards) ทเปนผปฏเสธ

นวตกรรม (Rogers, 1995) นอกจากนยงพบวา ลกษณะทางประชากรศาสตร เชน อาย การศกษา

รายได มสวนเกยวของอยบางตอการยอมรบนวตกรรมของผบรโภค

แนวคดนชวยอธบายปจจยหลายประการในการพฒนาผลตภณฑ รวมไปถงความส าเรจและ

ความลมเหลวของผลตภณฑ ซงในการศกษาวจยครงนหมายถงรปแบบและเนอหารายการ รวมทง

DPU

17

ชองทางการออกอากาศและการจดจ าหนายใหมๆ โดย Lawson-Borders (2003) ไดศกษารวบรวมการ

วจยทเกยวกบการบรหารจดการองคกรสอและการวจยทางเศรษฐศาสตร พบวา แนวคดทฤษฎการ

แพรกระจายทางนวตกรรมไดรบการน ามาใชส ารวจพฤตกรรมผบรโภคในเชงความสมพนธกบผลตภณฑ

และเทคโนโลยใหมๆ ของสอ อาท การศกษาสอดวด โดย Sedman ในป ค.ศ. 1998 การศกษาสอ

โทรทศนเคเบล โดย Kang ในป ค.ศ. 2002 การศกษาสอโทรทศนระบบความคมชดสง โดย Pashupati

และ Kendrick ในป ค.ศ. 2008 การศกษาสอโทรทศนดจทล โดย Atkin และคณะในป ค.ศ. 2003 และ

การศกษาสออนเตอรเนต โดย Hollifield และ Donnermeyer ในป ค.ศ. 2003 อยางไรกตาม ยงคงขาด

การน าแนวคดนมาประยกตใชในการศกษาการยอมรบนวตกรรมภายในองคกร การศกษาวจยทผานมา

เปนเพยงการเนนไปทการศกษาการยอมรบนวตกรรมของผบรโภคเทานน

2.4.3 ผลกระทบในการรบเอาเทคโนโลยมาใชในองคกร (Effect of Adoption on

Organisations and Employees)

แมวาการศกษาวจยเกยวกบกระบวนการขององคกรในการรบเอาเทคโนโลยและนวตกรรมมา

ปรบใชในองคกรยงมอยนอย แตพบวามงานวจยจ านวนมากทเนนศกษาเรองผลกระทบในการรบเอา

เทคโนโลยมาใชในองคกร เชน งานของ Achtenhagen และ Raviola ในป ค.ศ. 2009 (อางถงใน

Mierzejewska, 2011) พบวา การน าเทคโนโลยใหมๆมาใชน ามาสการลดความพงพอใจในการท างาน

ของสมาชกในองคกรในชวงระยะเวลาสนๆ เพราะเปนการเปลยนแปลงการท างาน เปนการบงคบให

คนท างานตองเรยนรทกษะใหมๆ เพมเวลาและภาระในการท างาน แตอยางไรกตาม ผลการศกษาพบวา

ผลกระทบทมตอความพงพอใจในเชงลบของเทคโนโลยจะคอยๆลดลงเมอเวลาผานไป

2.4.5 การใชและความพงพอใจ (Uses and Gratification)

แนวคดการใชและความพงพอใจนมความเกยวของกบพฤตกรรมผบรโภคในมตของเทคโนโลย

และการพฒนาแนวคดผลตภณฑใหมๆขององคกร โดยแนวคดนน ามาใชในการศกษาวธการทผบรโภค

ใชสอและใชประโยชนจากสอทตนเปดรบ แนวคดการใชและความพงพอใจดงกลาวนถอเปนเพยงแนวคด

มากกวาเปนทฤษฎ โดยเปนแนวคดทใชอธบายพฤตกรรมผบรโภคและคาดเดาพฤตกรรมผบรโภค Lacy

และ Simon (อางถงใน Mierzejewska, 2011) ระบวาผบรโภคสอมพนฐานของการใชประโยชนและ

ความพงพอใจอย 5 ขอคอ เพอตรวจตราสภาพแวดลอม เพอใชประกอบการตดสนใจ เพอความบนเทง

ผอนคลาย เพอสรางปฏสมพนธกบสงคม และเพอใหเขาใจตนเอง อยางไรกตาม แมวาแนวคดนจะไดรบ

การน ามาใชศกษาสอในขอบเขตตางๆอยางกวางขวาง แตกลบพบวา การประยกตใชแนวคดนในการ

DPU

18

เขาใจการใชประโยชนจากเทคโนโลยใหมและผลตภณฑใหมๆ เชน รปแบบเนอหารายการใหมของสอ

ของผบรโภคยงมอยนอย

ทฤษฎการบรหารเทคโนโลยและนวตกรรมทอธบายมาขางตนเปนมมมองทน ามาใชศกษาการ

บรหารจดการองคกรสอโทรทศนในมตของการบรหารงานทเกยวของกบเทคโนโลยและนวตกรรม โดย

องคกรธรกจสอโทรทศนไดรบผลกระทบจากการเปลยนแปลงของเทคโนโลยดจทลอยางหลกเลยงไมได

ผลกระทบดงกลาวเกดขนทงในดานเนอหา กระบวนการผลต การจดจ าหนาย การออกอากาศ รวมทง

การบรหารจดการองคกรและบคลากร

2.5 วรรณกรรมทเกยวของ

บทความวชาการและงานวจยในตางประเทศทเกยวของกบการบรหารจดการสอยคดจทลหลอม

รวมสวนใหญปรากฏอยในรปแบบของบทความตพมพอยในวารสารวชาการตางๆ ซงผวจยไดน าเสนอ

สอดแทรกและอางประกอบตามหมวดหมของแนวคดทฤษฎทเกยวของขางตน เพอใหมความเชอมโยง

กบองคความรของแนวคดทฤษฎทใชเปนกรอบในการท าความเขาใจทมา สภาพการณปจจบน และ

แนวโนมขององคความรดานการบรหารจดการองคกรสออนเปนผลมาจากการหลอมรวมของเทคโนโลย

ดจทล

ในสวนของการศกษาดานดงกลาวในบรบทของไทยพบวา วรรณกรรมทเกยวของกบการบรหาร

จดการสอโทรทศนยคดจทลหลอมรวมสวนใหญเปนงานทมการศกษาในระดบมหภาค (Macro Level)

อนไดแกประเดนเกยวกบ กฎระเบยบ นโยบาย ความเชอมโยงกบปจจยดานเศรษฐกจ สงคม การเมอง

และความพรอมในการเปดรบโทรทศนดจทลของภาคประชาชน อาท บทความเรอง “ปจจยดาน

เศรษฐกจการเมองของอตสาหกรรมโทรทศนไทย” โดย อสรยะ ไพรพายฤทธ (2556) ทวเคราะหบรบท

ของอตสาหกรรมโทรทศนในแงเศรษฐกจและการเมอง พบวา โทรทศนในประเทศไทยถกผกขาดดวย

อ านาจทางการเมองและสายสมพนธระหวางกลมทนธรกจสอกบข วอ านาจทางการเมอง เพอผกขาดชอง

ทางการด าเนนธรกจ และยงกดกนไมใหกลมทนอนๆเขามาเปนเจาของธรกจ ทงน เทคโนโลยดจทล

หลอมรวมน ามาซงชองทางการออกอากาศเพมเตมซงถอเปนการเปดโอกาสใหกลมทนหนาใหมเขา

มารวมธรกจและท าลายการผกขาดของกลมทนสอเดม

ดาน ณรงศกด ศรทานนท (2554) ไดศกษา “แนวทางก ากบสอใหมในยคการหลอมรวม

เทคโนโลย” พบวา สอใหมเปนตวก าหนดเนอหาของสอและเขามาสรางความไดเปรยบในการแขงขนของ

ธรกจ แตกน าไปสผลกระทบในเชงลบดานการละเมดสทธตางๆ ซงตองมการก ากบดแลเชงโครงสราง

และกฎระเบยบ

DPU

19

สวนงานวจยดานการส ารวจความพรอมในการเปดรบสอโทรทศนดจทล เรอง “สถานการณ

เปลยนผานระบบทวดจทลกบพฤตกรรมการเปดรบสอและความพงพอใจของประชาชนในเขตอ าเภอ

เมองของพนท 4 จงหวดน ารอง” ของ จอหนนพดล วศนสนทร (2558) พบวาลกษณะทาง

ประชากรศาสตรบางประการ อาท อาย อาชพ รายได มผลตอความพงพอใจของผชม ขณะทปจจยดาน

เพศไมไดท าใหความพงพอใจในการเปดรบสอโทรทศนดจทลของประชาชนแตกตางกน

บทความเรอง “การน าเสนอรายการโทรทศนในยคดจทล” ของ ศภศลป กลจตตเจอวงศ (2558)

ไดวเคราะหพฤตกรรมของผชมทเปลยนไป ทงชองทางการเลอกชม วธการและเวลาเปดรบชมทผชม

เลอกเอง รวมทงความคดเหนของผชมทมความส าคญตอเนอหารายการโทรทศน ซงผผลตตองมการ

ปรบตวเพอชวงชงฐานผชม ทงนบทความดงกลาวไมไดระบวธการปรบตวหรอแนวทางการบรหาร

จดการเนอหารายการโทรทศนวาควรเปนไปอยางไร เพยงแตวเคราะหภาพกวางพฤตกรรมผบรโภคท

เปลยนแปลงเทานน

งานวจยเกยวกบการบรหารจดการในระดบจลภาค (Micro Level) ทคอนขางตรงกบการ

ศกษาวจยครงน คอ “การประยกตใชเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารในการบรหารจดการสถาน

วทยโทรทศนยคดจทล: กรณศกษาสถานโทรทศนพระพทธศาสนาผานดาวเทยมชอง DCM” ของ วระ

สภะ และ ปณตา วรรณพรณ (2556) ทศกษาพบวา ผบรหารสถานโทรทศนจ าเปนตองปรบเปลยน

กระบวนทศนในการบรหารจดการองคกร โดยใชเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารเปนเครองมอ ซง

เรองนเปนความทาทายของผบรหารและยงสงผลกระทบในการบรหารจดการ โดยผบรหารตองมความร

ความเขาใจและวสยทศนตอแนวโนมเทคโนโลย รวมทงตองสามารถเลอกใชเทคโนโลยในการบรหาร

จดการอยางมประสทธภาพ นอกจากน ยงมงานของ วระ สภะ (2557) อกหนงชน คอ “การพฒนา

รปแบบการบรหารสถานวทยโทรทศนโดยใชเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารเพอเขาสประชาคม

อาเซยนป 2558” ทศกษาดวยการผสมผสานวธการเชงคณภาพและปรมาณ พบวา เทคโนโลย

สารสนเทศและการสอสารคอเครองมอการบรหารและถอเปนนวตกรรมการบรหารจดการ สถานตองม

การจดเตรยมโครงสรางพนฐาน สงเสรมบคลากรดานทกษะเทคโนโลยเพอเพมประสทธภาพในการ

ท างาน

งานวทยานพนธเรอง “การปรบเปลยนองคกรของสถานโทรทศนเนชน จากทวดาวเทยมไปส

ดจทลทว” ของ ภาพมล วสาโรจน (2558) พบวา สถานมการปรบเปลยนการบรหารในบางสวน และเปน

การปรบเปลยนตามแนวทางวสยทศนและพนธกจขององคกร โดยยงคงโครงสรางแบบเดมคลายองคกร

หนงสอพมพทแบงออกเปนโตะขาวตางๆ ทงน องคกรใหความส าคญกบการเตรยมพรอมของบคลากร

และเทคโนโลย รวมทงมการปรบเปลยนบคลกและภาพลกษณการน าเสนอของผประกาศขาว อยางไรก

ตาม เทคโนโลยดจทลหลอมรวมเขามาผลกดนใหเกดการแขงขนอนกอใหเกดปญหาการขาดแคลน

DPU

20

บคลากรและแยงชงบคลากรตามมา รวมทงยงเกดอปสรรคในการประสานการท างานรวมกนระหวาง

เทคโนโลยโทรทศนและเทคโนโลยสอใหม

งานศกษาเกยวกบการบรหารจดการสอโทรทศนยคดจทลหลอมรวมในระดบเทคนควธและ

นโยบาย (Meso Level) พบวา เปนงานทมการศกษาดานการตลาด พฤตกรรมผบรโภค กลยทธการ

ประชาสมพนธ และการสอสารการตลาด เสยเปนสวนใหญ โดยงานวจยระดบวทยานพนธทเนนกลยทธ

การประชาสมพนธและการสอสารการตลาดของโทรทศนดจทลทมความเกยวของอยบาง ไดแก “การ

สอสารการตลาดของสถานโทรทศนดจทลเรมแรกในประเทศไทย” ของ ประกายกาวล ศรจนดา (2558)

ทศกษาในเชงการตลาด วเคราะหการใชงบประมาณการสอสารการตลาดของสถานโทรทศนดจทลใน

ประเทศไทยพบวา จ านวนงบประมาณทองคกรใชไปไมไดมความสอดคลองกบความนยมทผชมมตอ

สถาน การสอสารการตลาดตองมการสอสารภาพลกษณทชดเจนและสอสารตรงกบกลมเปาหมายของ

สถาน

ในขณะทงานวจยในประเทศไทยทศกษารปแบบการสอสาร ภาวะความเปนผน า และแนวทาง

การบรหารสอโทรทศนของผบรหารองคกรทมการศกษาเชอมโยงกบแนวคดทฤษฎตางๆทน ามาใชเปน

กรอบในการศกษาครงนยงไมปรากฏใหเหน

DPU

21

บทท 3

ระเบยบวธวจย

การวจยครงนเปนการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) โดยใชการสมภาษณเดยว

รายบคคล (Individual Interview) กบผบรหารองคกรสอโทรทศนดจทลของประเทศไทยในการเกบ

รวบรวมขอมล จากนนจงน ามาจดประเภทและวเคราะหขอมลเพอสรปอภปรายผล โดยมรายละเอยด

ของระเบยบวธวจยดงตอไปน

3.1 ประชากรและการคดเลอกกลมตวอยาง

3.1.1 ประชากรในการวจย

ประชากรในการวจยครงน เปนผบรหารในระดบผอ านวยการสถานขนไปขององคกรดานสอ

โทรทศนทมลกษณะธรกจสอแบบดจทลหลอมรวม (Convergence) ทกองคกรในประเทศไทยทไดรบ

สมปทานโทรทศนดจทลจากคณะกรรมการกจการกระจายเสยง กจการโทรทศน และกจการ

โทรคมนาคมแหงชาต (กสทช.) โดยผบรหารตองมประสบการณท างานดานการบรหารสอโทรทศน

มาแลวอยางนอย 2 ป และมวฒการศกษาในระดบปรญญาตรขนไป

3.1.2 การคดเลอกกลมตวอยาง

ใชวธการคดเลอกกลมตวอยางแบบเจาะจง (Purposive Sampling) จากผบรหารองคกรสอ

โทรทศนดจทลต าแหนงสงสดของสถาน (หรอผแทนทไดรบมอบหมาย) จากการด าเนนการตดตอเพอขอ

เขาพบและสมภาษณผบรหารของทกสถานทไดรบสมปทานโทรทศนดจทลจากคณะกรรมการกจการ

กระจายเสยง กจการโทรทศน และกจการโทรคมนาคมแหงชาต (กสทช.) มผบรหารจ านวน 10 ทาน

ตอบรบการสมภาษณตามกรอบระยะเวลาทก าหนดไวในการวจย

3.2 เครองมอทใชในการวจยและวธการเกบรวบรวมขอมล

การวจยครงนใชเกบรวมรวมขอมลโดยการสมภาษณเจาะลกรายบคคล (Individual Interview)

โดยใชการสมภาษณแบบมโครงสราง (Structural Interview) จากแบบสมภาษณซงประกอบดวยขอ

ค าถามทสรางขนจากกรอบแนวคดทฤษฎทไดอธบายไวในบททแลว

DPU

22

3.3 การวเคราะหขอมล

วเคราะหขอมลโดยการจดกลมประเภทของขอมล เพอวเคราะห บรรยายพรรณาและวพากษตาม

กรอบแนวคดทฤษฎในการศกษาวจย

3.4 ระยะเวลาและแผนการด าเนนงานวจย

ขนตอนการวจย

เดอน1

เดอน2

เดอน3

เดอน4

เดอน5

เดอน6

เดอน7

เดอน8

เดอน9

เดอน10

เดอน11

เดอน12

ศกษาเอกสารและงานวจยทเกยวของ

จดเตรยมเครองมอในการวจย

สมภาษณกลมตวอยาง

วเคราะหขอมล

จดท ารายงาน

DPU

23

บทท 4

ผลการวจย

จากการเกบรวบรวมขอมลตามระเบยบวธวจยเชงคณภาพโดยการสมภาษณผบรหารองคกร

โทรทศนดจทลในประเทศไทยในหวขอ การบรหารจดการสอโทรทศนยคดจทลหลอมรวม ผวจยไดตดตอ

ขอเขาพบกลมตวอยางซงเปนผบรหารระดบผอ านวยการขนไปของสถานโทรทศนดจทลทกชองทไดรบ

ไดรบสมปทานจาก กสทช. จากการด าเนนการวจยพบวาผบรหารทกทานใหความสนใจตอบรบในการให

สมภาษณ อยางไรกตามผบรหารสวนใหญมภารกจรดตวและจดสรรเวลานดหมายใหเขาพบล าบาก

ประกอบกบดวยเงอนไขของระยะเวลาและสญญาในการใหทนวจย ผวจยจงไมสามารถรอการสมภาษณ

ไดครบทกทานทตดตอไป เมอครบก าหนดตามกรอบเวลาทวางไวและพบวาขอมลจากการสมภาษณม

ทศทางทชดเจน รวมทงจากการใชเทคนคสามเสาในการตงค าถามและด าเนนการสมภาษณพบวาได

ขอมลซ าไปในทศทางเดยวกน และมผบรหารทงหมด 10 ทาน ใหเวลาในการเขาพบเพอสมภาษณตาม

จ านวนทก าหนดไวในกรอบระยะเวลาวจยและตามจ านวนทระบไวในขอเสนอสญญาวจย โดยรายนาม

ผบรหารทใหสมภาษณขอมลมดงตอไปน

1. คณอดศกด ลมปรงพฒนกจ

กรรมการผอ านวยการ บรษทเนชน บรอดแคสตง คอรปอเรชน จ ากด (มหาชน)

2. คณบดนทร อดล

รองประธานเจาหนาทบรหาร (Deputy Chief Executive Officer) บรษท GMM OneTV

Company Limited

3. คณฉตรชย ตะวนธรงค

เจาหนาทบรหารสายงานปฏบตการ บรษท ทรปเปลวบรอดคาสต จ ากด

(สถานโทรทศนไทยรฐทว)

4. คณคณต คณาวฒ

ผอ านวยการฝายผลตรายการภายในประเทศ True Visions Co., LTD.

5. คณธนดา กจบ ารง

ผอ านวยการสถานโทรทศนชอง 3 แฟมล

6. คณศวะพร ชมสวรรณ

ผอ านวยการใหญ บรษท อสมท จ ากด (มหาชน)

7. คณเขมทตต พลเดช

กรรมการผอ านวยการใหญสถานโทรทศนพพทว (PPTV)

DPU

24

8. ดร. องอาจ สงหล าพอง

รองกรรมการผอ านวยการ สายงานสถานโทรทศน บรษท อารเอส จ ากด (มหาชน)

9. ดร. เนตรชนก วภาตะศลปน

กรรมการผจดการ (Managing Director) บรษท True4U Station Company Limited

10. คณปรยาดา วฒภกด

รองประธานเจาหนาทบรหาร (Chief Operating Officer) บรษท Bright TV Co., LTD.

ทงน การด าเนนการสมภาษณประกอบการวจยครงน เนนการศกษาขอมลความคดเหนของ

บคคลซงในทนหมายถงผบรหารองคกรสอดจทลในประเทศไทยทมตอมมมองและประเดนทเกยวของกบ

การบรหารจดการสอโทรทศนยคดจทลหลอมรวมในประเทศไทยจากประสบการณการบรหารงานของ

ผตอบ มากกวาการตอบจากมมมองขององคกร เมอด าเนนการสมภาษณผบรหารทง 10 ทานขางตน

เสรจสนแลว ผวจยไดด าเนนการจดประเภท วเคราะหขอมลเพอน าเสนอผลวจย โดยผลการศกษาวจยใน

บทนจะแบงออกเปน 10 ประเดนยอย โดยมรายละเอยดดงตอไปน

1. ผลกระทบของสอดจทล ในฐานะ “เทคโนโลยกอกวน” (Disruptive Technology) ตอ

อตสาหกรรมสอโทรทศน ในประเทศไทย

การเปลยนแปลงดานเทคโนโลยถอเปนแรงขบทส าคญในการพฒนาอตสาหกรรมสอ และได

น ามาซงความทาทายอนใหญหลวงในทกภาคสวน “เทคโนโลยกอกวน” (Disruptive Technologies) คอ

นวตกรรมทมพนฐานทางวทยาศาสตร (Science-based Innovation) และมศกยภาพในการสรางสง

ใหมๆ หรอเปลยนแปลงสงทมอยเดม ตวอยางทเหนไดชดเกยวกบปรากฏการณดงกลาวในงานวจยชนน

พบวา เทคโนโลยดจทล อาท อนเตอรเนต สอสงคมออนไลน เทคโนโลยโทรคมนาคม เหลานเปน

ตวอยางของเทคโนโลยดจทลทเขามาเปลยนแปลงลกษณะเดมของอตสาหกรรมสออเลคทรอนกส

กระจายภาพและเสยงทมอยเดมของสอโทรทศน

ในบรบทของประเทศไทย ขอมลจากการศกษาวจยพบวาผบรหารสอทกองคกรเหนวา

เทคโนโลยดจทลน ามาซงการเปลยนแปลงตออตสาหกรรมโทรทศนของไทย ดงท ปรยาดา วฒภกด ให

นยามของ เทคโนโลยกอกวนไววา หมายถง “การลมสลายของบางสงบางอยาง เพอเกดสงใหม” (การ

สอสารระหวางบคคล, 14 มนาคม 2559)

ซงผลการวเคราะหขอมลจากการสมภาษณกลมผบรหาร สามารถสรปผลกระทบตางๆของธรกจ

โทรทศนทเกดจากเทคโนโลยกอกวนไดดงตอไปน

DPU

25

1.1 ประโยชนตอผประกอบการและผใช

คณต คณาวฒ (การสอสารระหวางบคคล, 14 พฤศจกายน 2558) ใหความเหนวา ดจทลเปน

เรองเทคนคของการเปลยนแปลงและพฒนาการ ซงกอใหเกดการเปลยนแปลงท 1.) ใหประโยชนกบผใช

และผประกอบการสง หากมความเขาใจและใชใหเกดประโยชนไดสงสด 2.) เกดการใชงานหลายรปแบบ

(Multiple Use) เชน ดผานสมารทโฟน ดไดหลายจด ในราคาทประหยดและคมชดกวาเดม และ 3.)

ประโยชนของในแงการจดเกบขอมล จากเดมระบบอะแนลอคทใชพนทในการจดเกบมาก ปจจบน

สามารถบบอดขอมลเขาไปเกบไดในกลองใบเดยวหรอในเซรฟเวอร ซงชวยประหยดงบประมาณ

ซงความเหนดงกลาวมความสอดคลองกบ ฉตรชย ตะวนธรงค ทเหนวา เกดผลกระทบแง

อปกรณ (Device) กบโครงสรางพนฐาน (Infrastructure) ทสงผลมายงผชมหรอผรบสาร และกระทบตอ

พฤตกรรมผรบสารในปจจบน (การสอสารระหวางบคคล, 28 มกราคม 2559)

ขณะเดยวกนชองทางการออกอากาศทเพมมากขนกเปดโอกาสใหผผลตสามารถผลตเนอหาท

แตกตางไปยงกลมผชมทหลากหลายไดมากขน

“เปนการเปดพนทในเชงธรกจและความคดสรางสรรค และโอกาสทางการโฆษณา รายการอะไร

ทเคยท าไมไดในอดตกท าได เชน ละครแบบชอง 8 ซงมความเฉพาะเปนละครผใหญ เมอกอนท ายาก

ตองใชมมกลองบง เซนเซอรตนเอง หรอท าไมได ตอนนกท าได โอกาสยงมพนทอกมากตามกลมของคน

ด (Segmentation) ทมพนทใหท างานอกมาก” (องอาจ สงหล าพอง, การสอสารระหวางบคคล,10

พฤศจกายน 2558)

1.2 การเปลยนแปลงพฤตกรรมผบรโภค

เทคโนโลยดจทลหลอมรวมสงผลใหเกดการเปลยนแปลงดานโครงสรางและตอพฤตกรรม

ผบรโภคในทกกลม โดย ศวะพร ชมสวรรณ ใหทศนะวา สอดจทลไมใชแคเปนโทรทศนแตหมายถง

เทคโนโลยทเขามาสรางความเปลยนแปลงดานพฤตกรรมผบรโภคทเปลยนเรวมาก

“เมอ 12 เดอนทแลวเราพดกนเรองเดกวยรนไมดโทรทศนแบบเฟรสกรน (First Screen) แตด

จอทสอง (Second Screen) เชน ผานสมารทโฟนหรอแทปเลต แตมาวนนกลายเปนวา ผใหญและ

ผสงอายเองกดผานจอทสองดวย เพราะลกหลานในบานชวยสอนใหใชเทคโนโลย สามารถดยอนหลงได

Prime Time กลายเปน My Time เปลยนแปลงเรวมาก สงผลตอการวางแผนการโฆษณา โฆษณาแบบ

Loose Spot นอยลง ตองเปลยนไปใช Tie in ในรายการ กระทบมากและเรวกวาทคด ” (ศวะพร ชม

สวรรณ, การสอสารระหวางบคคล, 1 มนาคม 2559)

ซงสอดคลองกบความเหนของผบรหารทานอนๆ อาท ฉตรชย ตะวนธรงค (การสอสารระหวาง

บคคล, 28 มกราคม 2559) ทเหนการเปลยนแปลงดงกลาวจากประสบการณบรหารงานดานขาววา

DPU

26

จ านวนนาทของคนดโทรทศนผานเครองรบโทรทศนนอยลง โดยหนไปดผานสอใหม จงตองมการเปลยน

ชองทาง (Platform) ในการออกอากาศในอนาคต

ผบรหารสวนใหญเตรยมพรอมรบมอกบการเปลยนแปลงดงกลาวมาแลวลวงหนา โดยเฉพาะ

กลมธรกจทเปนผผลตเนอหา (Content Provider) และมประสบการณท างานโทรทศนดาวเทยมมา

กอนทจะจบธรกจสถานโทรทศนดจทลเตมตว จะมการปรบตวและตงรบกบการปรบเปลยนชองทางการ

ออกอากาศใหตรงกบพฤตกรรมผบรโภคแลวลวงหนา จงไมมความกงวลในเรองดงกลาว

“เราไมกงวลเพราะเราท า Content เปนหลก เราวางแนวทางไวแลวใหมนเปน Multiplatform มน

ไปทกท กอนการประมลทวดจทล เราท าดาวเทยมมากอนและพฒนา Platform มาหลายชองทาง ทง

เวบไซต โซเชยลมเดย คนเขามาดเยอะ เปนรองแคชอง 7 ซงเปนชองบนเทง ถาดทชองขาวเรากเปน

อนดบตนๆ ขาวใหญเรากชนะ ดานโซเชยลมเดย ทงเฟสบค ทวตเตอร เรามคนกดไลคบนแฟนเพจ ถง

สองลานสาม ไมแพใคร เปนอนดบตนๆ” (อดศกด ลมปรงพฒนกจ, การสอสารระหวางบคคล, 11

มนาคม 2559)

“เราใชดจทลมานานแลว ชวงแรกๆใชเวลานานมาก 15-20 ปแรก ในการ Catching Up กบ

ตางประเทศ แตในปจจบนเรวขน อกประมาณ 5 ปขางหนาเราจะทนตางประเทศ โดยเฉพาะเดกรนใหม

ทมความทนเทคโนโลยมากขน จงมองวา เปนเทคโนโลยตวกระตน Stimulant Technology มากกวา

Disruptive Technology” (คณต คณาวฒ, การสอสารระหวางบคคล, 14 พฤศจกายน 2558)

1.3 ผลกระทบดานธรกจและสวนแบงทางการตลาด

ในชวงแรก ผบรหารสวนใหญมความกงวลเกยวกบเรองนวาสอดจทลสมยใหมจะเขามาแยงชง

สวนแบงทางการตลาดของธรกจโทรทศนและกอใหเกดปรากฏการณทเรยกวา “การกนเนอพวกเดยว

กนเอง” (Cannibalism) ซงในทนหมายถงการแยงชงสวนแบงทางการตลาดและรายไดกนเองในองคกร

แตเมอเวลาผานไปพบวาผบรหารปรบตวไดและสามารถน าสอดจทลสมยใหมมาผสมผสานสรางมลคา

ใหกบเนอหารายการผานชองทางการเผยแพรในสอใหม เพม รายไดจากโฆษณาในการดผานจอทสอง

(Second Screen) เชน แทปเลต สมารทโฟน

“ชวงแรกๆทไมเขาใจ กกงวลวาจะเกดการกนกนเอง (Cannibalism) พบวางบสอโฆษณาถกโยก

ไปดจทลเยอะ แตสดทายกพบทงขอดและไมด ขอดกคอ ดจทลเปนการสงเสรมใหคนมาดโทรทศนได

ใชสรางกระแสได แตกหลกเลยงไมไดวามผลตอ Market Size ของการท าโทรทศน ตอนนเปนชวง

เปลยนผาน ท าใหผซ อผขายยงไมตกผลกวางบประมาณจะถกเกลยไปทางใดใหเกดประโยชนสงสดตอ

ผชม สรปคอดจทลเขามาสงเสรม แตกตดแบงสวนรายไดไป เราอยตรงกลาง หลงปสองปเรากปรบตวได

รวดเรว นโยบายเราตอนนคอเปน Total Media Solution เราท าธรกจนไดท ง On air Online และ On

DPU

27

Ground เรามการวางแผนและพฒนาเมอท าความเขาใจเรองงบประมาณกพบวาแมจะเปนบรษท

เดยวกนแตกเปนคนละกลมเปาหมาย มการวางแผน ตวชวด และการประเมนผลคาดการณผล

ประกอบการทแตกตางกน เราเปนเจาของเนอหา เราเหนการบรหารจดการรายรบทง 2 ทางได”

(บดนทร อดล, การสอสารระหวางบคคล, 8 เมษายน 2559)

ความเหนดงกลาวสอดคลองกบ อดศกด ลมปรงพฒนกจ ทเหนวา การกอกวนของเทคโนโลย

ดจทลจะมาในรปแบบธรกจ ชองทางธรกจและการหารายไดเชงธรกจ ซงแตเดมโทรทศนแบบเฟรสสกรน

(First Screen) มรายไดหลกมาจากโฆษณา 55 เปอรเซนต ปจจบนมเซคกนสกรน (Second Screen)

มาแบง แตกไมไดท าใหรายไดโฆษณาลด กลบมากขนถง 70-75 เปอรเซนต เพราะรายไดจากสออน

เชน หนงสอพมพ วทย นตยสารลดหดตว และมาถายลงทโทรทศน “คาสปอตบนโทรทศนจะถกลงแต

เขาถงคนมากกวา มนไปไดทกแพลทฟอรม (Platform) ไมวาจะดจทล ดาวเทยมหรอเคเบล คนลง

โฆษณาสนใจเรองจ านวนคนด ไมไดสนใจวาภาพจะชดหรอไมชด สดสวนโฆษณาจะสงขนไปอก เรอง

เซคกนสกรน (Second Screen) เปนเหมอนแฟชนทตองพดถงกน จรงๆเราไมรวามนโตจรงหรอไม

สมาคมหนวยงานตางๆบอกวาโต แตเอาเขาจรงโตในตางประเทศ ไมใชในประเทศไทย สอออนไลนใน

ไทยไมโต แตไปโตในสอออนไลนตางประเทศ เชน เฟซบค ยทป ซงสอพวกนนใชเนอหาของไทยและดด

เงนไทยออกไปตางประเทศ” (การสอสารระหวางบคคล, 11 มนาคม 2559)

อดศกด ลมปรงพฒนกจ ใหทศนะเพมเตมวา ชวง 5 ปทผานมา เวบไซตตางๆในประเทศไทย

ประสบกบปญหา เชน MThai Sanook Kapook และ Manager โดยรายไดไมไดเพมมาก สวนกลมทม

รายไดเพมคอกลมบรษทสอตางชาต เชน เฟซบค ยทป ซงถอเปนการกอกวนขามชาต ทตองด าเนนการ

เชงนโยบาย โดยควรใหบรษทเหลานนจดทะเบยนในประเทศไทย

“เรองอนๆ เชน E-government เปนเรองด แตเรองธรกจ เราไมไดประโยชนจากการเตบโตของ

ผใชออนไลน คนดโต แตรายไดไมไดเพมขน ไมไดกระทบเนอหา โทรทศนยงคงอยได พฤตกรรมคนด

โทรทศนยงดเปนกลมเปนครอบครว สอสงคมออนไลนใชเยอะในการสอสาร แตไมใชในการเสพเนอหา

สอ รายไดโทรทศนในองกฤษและอเมรกากไมไดลดลง เอเจนซพดเรองเซคกนสกรน (Second Screen)

แตไมเคยเอาเงนมาลง เรยกรองเรทตงบนจอทสอง ซงวดได มอย แตไมน าไปใช กลบเชอเรองการ

จดเรทตงโทรทศน” (อดศกด ลมปรงพฒนกจ, การสอสารระหวางบคคล, 11 มนาคม 2559)

เขมทตต พลเดช ใหความเหนวา การกอกวนของเทคโนโลยดจทลสงผลตอธรกจโทรทศนใน

ลกษณะเหมอน “มดกดทนาร าคาญ” โดยใหความเหนเรองของชองทางการออกอากาศ (Platform) ใน

ระบบดจทลวาไมไดมแคกลองรบสญญาณ (Set Top Box) เทานน แตยงมชองทางอนๆอก ซงตองมการ

ก าหนดนโยบายดานเทคโนโลยใหชดเจนและเปนประโยชนตอตงผบรโภคและผประกอบการ

DPU

28

“ประเทศไทย 60 เปอรเซนตตดกลอง นนคอ สงดจทล แตรบเปนอะแนลอค (Analog) ดงนน

พฒนาตอยอดล าบาก มนมแพลตฟอรมทเปนเทลเลคอม 3G 4G IT based Convergence อก ซงนคอ

จดเปลยนผานทผก าหนดนโยบายไมเขาใจ ท าใหผประกอบการไปไมถก ไมรจะไปตออยางไร เงนแทนท

จะไปพฒนาคนกตองไปซอเทคโนโลย แลวอกไมกปอะแนลอค (Analog) กจะยตแลว หนวยงานก ากบ

ตองชดเจน” (เขมทตต พลเดช, การสอสารระหวางบคคล, 4 มนาคม 2559)

1.4 ผลกระทบดานแนวโนมภาพรวมธรกจโทรทศนดจทลในประเทศไทย

ในสวนของแนวโนมภาพธรกจโทรทศนดจทลในประเทศไทย พบวา มแนวโนมทจะเหมอนกบ

ภาพของธรกจโทรทศนดจทลระดบโลก ซงจะเปนลกษณะอตสาหกรรมทมผประกอบการธรกจ โทรทศน

ดจทลรายใหญไมกราย สวนรายอนๆทเหลอจะเปนผประกอบธรกจขนาดกลางและขนาดเลก (SME) ท

ด าเนนงานในลกษณะทรบชวงงานผลต (Outsource) มาจากบรษทใหญอกตอหนง

ทงน คณต คณาวฒ ใหทศนะวา เพราะธรกจโทรทศนเปนธรกจทใชเงนลงทนสง ตองใชการ

สนบสนนทางการเงน (Financial Support) มาก ธนาคารทจะใหกหรอสนบสนนเงนทนมอยเพยงไมก

รายและตองเปนรายทมประสบการณและเขาใจธรกจสอดวย เชน BBL ทเปนผสนบสนนกลมบรษทชอง

3 แตอยางไรกตามตองมความระมดระวง เพราะหากธนาคารทปลอยกมไมกรายและโทรทศนดจทลไป

ตอไมได จะเกดผลกระทบสงและอนตรายตอธรกจระดบประเทศ (การสอสารระหวางบคคล, 14


ซงประเดนของผลกระทบทอาจเกดกบเศรษฐกจระดบประเทศทกลาวมาขางตนนมความ

สอดคลองกบความคดเหนของ เขมทตต พลเดช ทใหความเหนวา

“Trend ควรจะเกดชองนอยๆแตแรก แตการท าคลอดและเขยนแผนผดพลาด ผมเปนคนพดคน

แรกๆเลยวา ชองตองมนอยลง สถานจะนอยลง เขาคนเอง ไมใชไมรอด เพราะกฎหมายไมชดเจน วธคด

และเอนจโอคม เขาไมมองการเตบโตของธรกจ เขาคดวา มสถานกออกอากาศไป ใครจะรบไดรบไมได

ไมสนใจ ผบรหารไดรบใบอนญาตมา 15 ป มองวาไมคม คนดกวาแลวไปท าอยางอน ไดก าไรกวา แต

ผลกระทบทจะตามมาคอ ธนาคารทเปนผใหก ซงถาเปนแบบนหลายสถาน จะสงผลสนคลอนถง

เศรษฐกจระดบประเทศ” (เขมทตต พลเดช, การสอสารระหวางบคคล, 4 มนาคม 2559)

ดาน ศวะพร ชมสวรรณ ผบรหารใหญของ อสมท. เหนตรงกนวาการใหสมปทานไมควรให

จ านวนหลายชอง เพราะจะกอใหเกดปญหาตามมา “ดานTrend พบวา เดมมอย 6 ชอง ถา กสทช เพม

อกแค 7 ชอง เปน 13 ชองอาจจะรอด ตอนน 24 ชอง 17 บรษท จ านวนชองเยอะเกนไป ผผลตก

พยายามไปอยชอง ถกจางไปผลต ถาชองนนไปไมรอด เขากไมรอด เขาตองวงไปหาเจาอน เกดการ

แขงขนในเรองราคาผลต พยายามหาเนอหาทมคณภาพซงราคากสงตามไปดวย ดตวอยาง วลล เปน

DPU

29

พธกรอยชองไหน คนจ าไมได แจส ชวนชน มเปน 10 รายการตอเดอน ออกทกชอง คนจ าไมไดวาอย

ชองไหน” (ศวะพร ชมสวรรณ, การสอสารระหวางบคคล, 1 มนาคม 2559)

ทงน คณต คณาวฒ ในฐานะผบรหารทมประสบการณคร าหวอดกบธรกจโทรทศนมาตงแตยค

บกเบกจนปจจบนใหความเหนวา ตนไมกงวลเรองการครอบง าธรกจจากบรษทใหญไมกบรษท เพราะ

ธรกจโทรทศนตองอาศยความคดสรางสรรคเปนแรงขบในการบรหารจดการ

“เราไมตองกลววาจะมเจาใหญไมกเจาครอบง าธรกจเพราะ Big Company อยอาย บรษทใหญม

ขอจ ากดดานแอดมน ขณะท Small ones move quicker อกหนอยตอไปจะมรายเลกๆเกดขนมา ซงถา

เขาเกงและม Innovative เขาจะเขามาไดเอง ไมตองกลวรายใหญกนรายยอย เพราะยงกนยงตองม

ความสามารถในการชวยตนเอง Small Entrepreneur เกงและ Move เรว ด Cyber Business ใน

อเมรกา เกด Small Business มากมาย แตอยรอดไดเพยง 5 เปอรเซนต” (คณต คณาวฒ, การสอสาร

ระหวางบคคล, 14 พฤศจกายน 2558)

โดยสรปคอ เทคโนโลยดจทลถอเปนเทคโนโลยกอกวนทเขามาสรางความเปลยนแปลงในดาน

ตางๆแกกจการโทรทศน ซงถอเปนความทาทายทผบรหารองคกรตองปรบตวและแนวทางการบรหาร

จดการของตนและองคกร

ธนดา กจบ ารง เหนความทาทายดงกลาววา สอมขอดและเสยอยในตว อยท คนน าไปใช “จดเดน

คอเรวและไปไดเยอะ แตถาใชแบบไมผานการคดกรองกเกดผลไมด จดออนคอใครกเปนเจาของไดงาย

ประมลเขามาท าธรกจกนหลายรายดวยเงนมาก แตสอใหมคนดมากกวา ลงทนถกกวา อาจท าใหสอ

โทรทศนดจทลเสยโอกาสและผลประโยชน” (การสอสารระหวางบคคล, 10 มนาคม 2559)

“แงด โลกหมนเรว โทรทศนดจทลทนสมย ประชาชนเขาถงงาย แตคนจะตามทนหรอไม คนรน

ใหมไปเรว คนรนเกาวงตาม ความทนกบความเหมาะสมอาจไมไปดวยกน ดงนน อยท ผน าวาจะน าพา

การแปลยนแปลงไปในทศทางใด เดนไปอยางไรโดยไมหลงทางกนทง 2 รน” (เนตรชนก วภาตะศลปน,

การสอสารระหวางบคคล, 11 มนาคม 2559)

จากการเปลยนแปลงดงกลาวทงดานอปกรณ โครงสรางเทคโนโลย พฤตกรรมผบรโภค และสวน

แบงทางการตลาด สงผลใหผบรหารองคการสอโทรทศนยคดจทลหลอมรวมตองมการปรบตวในการ

บรหารจดการของตนเอง ดงจะน าเสนอรายละเอยดในหวขอตอไป

2. การปรบตวของผบรหารองคกรสอโทรทศนยคดจทลหลอมรวม

ผลการวจยพบวาผบรหารตองมการปรบตวอยางมาก ทงการเรยนร ตดตามการเปลยนแปลง

ของเทคโนโลยและภมทศนสอ การปรบเปลยนทศนคตมมมองในการบรหารงาน และการคดเลอก

บคคลากรเขามารวมงานในองคกร

DPU

30

คณต คณาวฒ ในฐานะผบรหารทเหนธรกจโทรทศนมาตงแตยคแรกๆและเปนผน าองคกรรน

แรกๆทตองวางแนวทางการปรบเปลยนกระบวนการผลตของบรษททรวช นสจากระบบอะแนลอคมาส

ระบบดจทล ใหขอคดเหนวา ผบรหารตองมความเขาใจในโลกดจทล โดยเฉพาะชวงอายทมากขนท าให

ตองพยายามท าความเขาใจกบโลกดจทล อยางนอยกในวงกวาง เพราะความเขาใจจะชวยท าใหผบรหาร

เหนประโยชนและรจกการใชงานเทคโนโลย

“โดยสวนตวผมหลกเลยงไมไดและเหนการเปลยนแปลงมากมาย จากฟลม สเทป สไฟล

อปกรณตดตอแบบคอมพวเตอรและเซรฟเวอร แมเราจะไมใชคนลงมอท า แตเราตองเขาใจเพอการ

วางแผนและกลยทธ รวมทงการพฒนาบคลากร ซงเรมท าตงแตสมยฟรองซว (ผบรหารระดบสงขณะนน

ซงอยในชวงประมาณป 2544) โดยเสนอแผนในการ Migrate คนจากอะแนลอคไปดจทล ใชเวลาเกอบ 2

ป ตองพยายามท าใหเขา (บคลากร) ไมกลว จากเดมน าเทปเขาหองใหเจาหนาทตดตอกสามารถท าเอง

ได ซงพบวาเมอท าเองไดแลว งานมคณภาพมากขน จงหวะในการตดตอดขน” (คณต คณาวฒ, การ

สอสารระหวางบคคล, 14 พฤศจกายน 2558)

นอกจากน คณต คณาวฒ ยงเหนวา การเขาใจเทคโนโลยน ามาสการเหนประโยชนและใช

ประโยชนจากเทคโนโลยในแงการผลตเนอหา “เหนความดของเทคโนโลยดจทลคอ ขนาดอปกรณเลกลง

วธการท างานเปลยนแปลง สายตามนษยมองได 180 องศา แตดจทลมองได 360 องศา ดการ

ถายทอดสดกฬาใชกลองเปนรอยๆตว กรรมการขอดภาพยอนหลงได มกรรมการชดทอยกบกลองดวย

รายการตางประเทศดไดในวนเดยวกน เชน ซรย เดยวนโปรโมทวา ด Same day กบ US รายการเรยล

ลตจะเกดขนไมได ถาไมมเทคโนโลยดจทล” (การสอสารระหวางบคคล, 14 พฤศจกายน 2558)

สอดคลองกบ เขมทตต พลเดช ผบรหารสถานโทรทศนพพทวทเหนวา ผบรหารตองไมตอตาน

เทคโนโลยแตตองเรยนรเพอเขาใจและใชประโยชน “แทนทเราจะตอตาน เราตองเขาไป เพอใหรวาแตละ

แพลตฟอรม เปนอยางไร เพอใหเขาใจ และปรบจนตนเองวาจะแกไขอยางไร” (การสอสารระหวางบคคล

, 4 มนาคม 2559)

เชนเดยวกนกบ องอาจ สงหล าพอง ผบรหารองคกรบรษทอารเอส ทมประสบการณในฐานะ

ผผลตเนอหา (Content Provider) ปอนสถานโทรทศนมากอนทจะจบธรกจโทรทศนดาวเทยมและ

โทรทศนดจทล ใหความเหนวา ผบรหารตองมการปรบตวตามเทคโนโลยอยางมาก ตองทนสมย

ตลอดเวลา สงทองคกรใหความส าคญคอกลยทธการเปดตวสถานใหคนรจกถอเปนหวใจหลก “การ

เปดตวชองมความส าคญ พอเปดตวไดแลวมคนรจกแลวกงายขน บางครงอาจยงไมไดก าไรในเชงธรกจ

เมดเงน แตไดพนทส อกถอวาตองท าและเปนประโยชน” (การสอสารระหวางบคคล, 10 พฤศจกายน

2558)

DPU

31

ดาน ฉตรชย ตะวนธรงค ผบรหารสถานโทรทศนไทยรฐ ซงเปนสถานโทรทศนทเพงกอตง เปน

องคกรทมประสบการณจากสอสงพมพ แตขาดประสบการณท าโทรทศนมากอน เหนวา ไทยรฐทวอาจ

เคลอนไหวชา แตมขอดคอไดเรยนรจากประสบการณของผประกอบการรายอนๆ “ไทยรฐเขาสธรกจทว

หลงสด หลงจากเปนเบอรหนงในวงการสงพมพมา 6 ทศวรรษ เรา Enjoy กบ Hard Copy แลวคอยมา

ท า Website เมอ 5-6 ปทผานมา ไมเคยท าทวดาวเทยม การเขามาชากวาคนอน ขอเสยคอเคลอนไหว

ชา แตขอดกคอเราเรยนรจากประสบการณ” (การสอสารระหวางบคคล, 28 มกราคม 2559)

ฉตรชย ตะวนธรงค เหนวาผบรหารตองมการปรบตวในการน าเทคโนโลยดจทลหลอมรวมเขามา

ประยกตใช โดยการหลวมรวมคอโจทยส าคญ ซงการประยกต (Implementation) อาจไมงาย ปญหา

ส าคญจากการเปลยนจากสอเกามาเปนสอใหมคอปญหาเรองบคลากร โดยใชบรษทขางนอกมาท าวจย

และพฒนาเปนแผนทน าทาง (Roadmap) ในการท าการหลอมรวมแบบคอยเปนคอยไป ไมรบรอน เดม

ไทยรฐทวใชกลยทธเรองคณคาและความนาเชอถอมากอนความเรว ซงปจจบนเรมมการปรบเปลยนกล

ยทธการท างาน และใชการบรหารดวยสถตตามแผนทวางไว ใชข นตอนการท างานตามชองทางตางๆ

ตามล าดบ คอ เรมจากขอความสนทางโทรศพท (SMS) ตอดวยเวบไวต (Website) เปนลกษณะของ

หวขอขาว (Headline) จากนนคออเมลและภาพ กอนสงทมสนามลงและบรรจในหองขาว (Newsroom)

“จดออนของออนไลนและโซชยลคอความนาเชอถอ เดมเราเนนคณคา คณภาพ ความนาเชอถอ

กอนความเรว ปจจบนจะเพมความเรว บรหารดวยสถตและเวลา เชน ขาวปอเขาโรงพยาบาล ใชเวลา

15 นาท ระเบดราชประสงค 10 นาท เวลา 1 นาท ในออนไลนตางกน แพชนะเปนแสน ใชการบรณาการ

สอ เชน ออนไลนไปทว หรอใช Social Media ปทางโปรโมทใหทว ตวอยาง การถายทอดงาน

พระราชทานเพลงศพของปอ ทฤษฎ คนดไทยรฐมยอดเรทตง 1.9 เทากบถายทอดฟตบอล เปนสามเทา

ของขาวค า ทงทคร งนนถายทอดหลายชอง” (ฉตรชย ตะวนธรงค, การสอสารระหวางบคคล, 28

มกราคม 2559)

อดศกด ลมปรงพฒนากจ ใหมมมองจากการบรหารงานดานขาวของเนชนวา การท าเนอหาขาว

มความตางจากสอบนเทงทเปนเพลงหรอภาพยนตรทมความเปนเจาของและลขสทธ แตขาวไมมใครเปน

เจาของขาว เปนแคเจาของคลป ทกคนเปนนกขาวได การเกดขนของนกขาวพลเมอง (Citizen

Reporter) ถอเปนการกอกวนการท างาน และท าใหผบรหารตองปรบตวมาก “เราใชวธกระโจนมนลงไป

ไมไดกลววาจะมากนตนเอง สอสงคมออนไลนใหมๆเราใหนกขาวใชเพอสรางประโยชน ในอดตคนดรจก

แตผประกาศขาว ไมคอยรจกนกขาวภาคสนาม แตพอสอสงคมออนไลนเกดขนท าใหนกขาวมตวตน ให

คนของเราเรยนรเทคโนโลย เรากระโจนลงไปและปรบตว” (การสอสารระหวางบคคล, 11 มนาคม 2559)

การบรหารงานขององคกรเนชน ผบรหารมการปรบตวตามเทคโนโลยทเปลยนแปลงไป โดยม

การออกแนวทางปฏบตในการใชสอดจทลสมยใหมวาจะใชอยางไร ทงในเรองสวนตวและสวนบคคล

DPU

32

รวมทงมแนวทางการใชเพอใหงานของบคลากรมาสนบสนนการท างานขององคกร โดยใหนกขาวใชสอ

ดจทลหลอมรวมในการสรางแบรนดของตนเองเพอมาสนบสนนการเสนอขาวของสถานในทกๆชองทาง

“เรากาวหนามากๆ ไมเปนประเพณนยม ตางจากสอตะวนตกดวยซ า เชนในการใชทวตเตอรกม

การถกเถยงกนวานกขาวควรทวตกอนหรอหลงตนสงกด บบซและรอยเตอรหาม แตทเนชนเราไมหาม

เพราะถอวาเปนเครองมอใหคนไดรบขาวและตามมาดเรา เราใหนกขาวสรางแบรนดของตนเอง เชน คณ

นพจกร ถนดเรองมอบ บางคนถนดขาว เศรษฐกจ สงแวดลอม การเมอง สวนแบรนดองคกรเรากใชทวต

เตอรเพอสรางกลมคนดของเราเพอใหเลนในทกสกรนได รายไดหลกคอเฟรสสกรน เราใชทวตเตอรลงค

ไปยงเฟซบค และเวบไซต ใหคนมการรบรวาไมวาอยท ไหนกตดตามขาวจากเนชนไดทกเวลา ทกพนท

ทกชองทาง” (อดศกด ลมปรงพฒนกจ, การสอสารระหวางบคคล, 11 มนาคม 2559)

ผลการศกษาขางตนสะทอนวาองคกรโทรทศนทมประสบการณเปนผผลตเนอหา (Content

Provider) และมประสบการณด าเนนธรกจโทรทศนดาวเทยมมากอน จะเขาใจเรองการปรบตวใหเทาทน

และสอดคลองกบเทคโนโลยดจทลทเขามาสรางความเปลยนแปลงหรอกอกวนธรกจโทรทศน รวมทง

ผบรหารยงมองเหนการใชประโยชนจากศกยภาพของเทคโนโลยดจทลในการสรางมลคาเพมและ

ประสทธภาพใหกบธรกจโทรทศน การปรบตวของผบรหารกลมนจงเกดขนในระยะเวลานานพอสมควร

และด าเนนกลยทธททนตอสภาพการณของธรกจโทรทศนในปจจบน ในขณะทองคกรทเรมตนจาก

โทรทศนหลกแบบอะแนลอคและไดรบสมปทานในการประกอบธรกจโทรทศนดจทลกลบเพงอยในชวง

ปรบกลยทธ ซงถอเปนความทาทายส าหรบผบรหารในการปรบเปลยนกลยทธวธการบรหารงานของ

องคกรลกษณะน

ศวะพร ชมสวรรณ ผบรหารสงสดของ อสมท ใหทศนะวา อสมท อยในวงลอมของความ

ปลอดภยมานานในชวงอตสาหกรรมโทรทศนยคอะแนลอค แตเมอเขาสยคของโทรทศนดจทล ซงมการ

แขงขนสง และไมใชเพยงการแขงขนระหวางโทรทศนชองหลกเดมดวยกนเทานน แตตองมาแขงกบ

องคกรทเคยปอนเนอหารายการใหตนเอง การปรบตวในดานกลยทธการบรหารงานจงยงตองมมากกวา

องคกรอน

“อสมท ถอเปน Old Fashion Organization เรามาจากรฐวสาหกจกอนจะมาแปรรปเปนบรษท

จ ากดมหาชน สงเกตไดวารฐวสาหกจทขายสมปทานจะอยได เชน TOT CAT จะอยรอด แตเมอใดก

ตามทตองมาแขงกบเอกชนจะไมรอดเพราะ สมรรถนะ Competency บคคลากร และ Service Mind ไม

ถง ตองปรบกลยทธใหมหมดเลย สมยกอนเราอยใน Comfort Zone ก าไรมาจากการใหสมปทานกบทร

วช นส และชอง 3 ซงก าลงจะหมดไป เมอเรามาท าเอง เราไมเหนก าไร อกหนอยรายไดจากสมปทาน

ก าลงจะหมด เราตองหารายไดอนๆและท าใหแขงขนกบคนอนได รวมทงเวลานเราตองจายคาสมปทาน

DPU

33

ทซอใบอนญาตไป 2 ใบ เปนเงนถง 4,000 ลานบาท” (ศวะพร ชมสวรรณ, การสอสารระหวางบคคล, 1


ศวะพร ชมสวรรณ ซงเขามารบต าแหนงผอ านวยการใหญขององคกร เปนเดอนท 15 ในวนทให

สมภาษณ ใหขอมลวา 1 ใน 5 กลยทธ การบรหารงานของตน คอการเปลยน อสมท เปนองคกรดจทล

(Digital Organization) ซงมแนวทางในการคอยๆเรมและเปลยนทละนอย จากเดมสมยกอนไมไดให

ความส าคญ เพราะคดวาลงทนสงแตมก าไรนอย แตปจจบนผบรหารตองปรบเปลยนวสยทศน (Vision)

เพราะปจจยตางๆ ไดแก พฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior) เทคโนโลยและกฎหมายท

เปลยนไป ซง 3 สงนท าให อสมท. ตองเปลยนจากวสยทศน (Vision) ยาวๆ แบบในอดตเปนวสยทศนท

มความกระชบชดเจน คอ Highly Creative Media Corporation และสรรหาบคลากรทมความรดาน

เทคโนโลยดจทลมาท างาน “สงท อสมท. ท า คอการ 1.) เปลยนโครงสรางองคกรเพอรองรบดจทล ม

ทานรองดแล เปนคนนอกทรบเขามาใหม 2.) ท าโทรทศน วทย และสอดจทล เขามารวมกน เปนหนงใน

กลยทธขององคกรเพอน าไปส Digital Organization” (การสอสารระหวางบคคล, 1 มนาคม 2559)

เชนเดยวกนกบ ธนดา กจบ ารง ผบรหารของสถานโทรทศนชอง 3 แฟมล ซงเปนองคกรทขยาย

ธรกจมาจากสถานชอง 3 ทเปนองคกรธรกจโทรทศนอะแนลอคเดม มความเหนวา ผบรหารตองมการ

ปรบตวเพอเขาใจและเรยนรเทคโนโลย และสรรหาบคคลากรทมความรทนเทคโนโลยมารวมงานเพอ

ผลกดนองคกร ขณะเดยวกนกตองจดการอบรมเพมทกษะความรดานเทคโนโลยใหมใหกบบคลากรรน

เกา โดย ธนดา กจบ ารง ใหความเหนไววา “คนทจะเปนมดงานตองเปนคนรนใหม เพราะทนเทคโนโลย

เขาใจและสามารถเลอกมาใชไดอยางมประสทธภาพในราคาทนอยทสด โทรทศนแบบเดมคนทถกให

ออกคอคนรนเกาทไมยอมเปลยน ผบรหารตองเปดใจกวาง” (การสอสารระหวางบคคล, 10 มนาคม

2559)

สวนกรณทบคลากรไมสามารถปรบตวได ผบรหารจะใชวธการจดสรรและมอบหมายงานอนๆท

เหมาะสมกวาใหกบบคลากรเหลานน “ตวอยางในชองมคนอาย 40 กวา ทไมทนเทคโนโลย รบเดกอาย

20 กวามารเทคโนโลย ใชวธการอบรมแลวบางคนท าได บางคนกยงท าไมไดกม จะใชวธสวชทคนพวก

นนไปท าอยางอน ตองปรบคนรนเกาเอาไปท าอะไรทในสวนทตองใชความรอบคอบ เชน QC ในขณะท

คนรนใหมใชคดสรางสรรคงาน ในการจดการบรหารองคกรอะแนลอคควรเปดโอกาสใหพนกงานไดเลอก

หากชองทต งมานานมการใหคนอาสาออกกเขาใจได” (ธนดา กจบ ารง, การสอสารระหวางบคคล, 10


นอกจากการท าความเขาใจและใชประโยชนจากเทคโนโลยแลว การคดเลอกบคลากรให

เหมาะสมกบวตถประสงคในการกอตงและวฒนธรรมองคกรถอเปนปจจยส าคญในการปรบตวของ

ผบรหาร ในประเดนน เนตรชนก วภาตะศลปน ผบรหารสถานโทรทศน True4U ซงมจดยนดานเนอหา

DPU

34

ของสถานทเนนคณภาพรายการเปนหวใจ ใหความส าคญกบการคดเลอกบคคลากร โดยกลาววา การ

คดเลอกคนเขามาในองคกรม 3 ขอส าคญคอ ขอแรกความรกในองคกร องคกรตองดมธรรมาภบาล ขอ

สองคอความรกในหวหนางาน โดยหวหนาตองมคณธรรมซงจะกอใหเกดความเขาใจซงกนและกน และ

ขอสดทายจะตามมาเปนปลายทางคอความรกในงาน

“ขอ 1 และ 2 จะสรางขอ 3 และจะท าใหอะไรทเราคดวาเราท าไมไดกลายเปนวาเราท าได ตอง

สรางวฒนธรรมองคกร ถายทอดสงนสกน” (เนตรชนก วภาตะศลปน, การสอสารระหวางบคคล, 11


สอดคลองกบ ปรยาดา วฒภกด ผบรหาร ไบรททว ทเหนวา การบรหารงานเปนเรองของคนใน

ปจจบนทเปลยนไป คนรนใหมตองการแสดงตวตน การบรหารยากดวยตวคนและเจนเนอเรชน คน

เหลานมาท างานเพราะหนาท ความภมใจในวชาชพ มความเปนศลปนสง ผบรหารตองเขาใจและปรบตว

ตามไปดวย (การสอสารระหวางบคคล, 14 มนาคม 2559)

ผลการศกษาพบวาผบรหารมองเหนแนวโนมการเปลยนแปลงของธรกจโทรทศนอนเปนผลมา

จากการขบเคลอนทางเทคโนโลยดจทลหลอมรวมและวางแนวทางกลยทธในการปรบตวใหทนและ

สอดคลองกบการเปลยนแปลงตามบรบทและปจจยตางๆของแตละองคกร องคกรกลมทเปนผผลต

เนอหาและท าโทรทศนดาวเทยมมากอนมการปรบตวลวงหนามาระยะเวลาหนงแลวจงเปนการไดเปรยบ

ในขณะทองคกรทเพงผนตนเองจากโทรทศนระบบอะแนลอคมาสธรกจโทรทศนดจทลก าลงอยในชวง

ยางกาวเปลยนผานซงตองอาศยเวลาและเผชญกบความทาทายมากกวาองคกรกลมแรก

อยางไรกตาม แมผบรหารจะเขาใจเทคโนโลย ศกษาผลกระทบของการเปลยนแปลง และปรบ

แนวทางการบรหารงานเพอเปนการเตรยมพรอมลวงหนา ผบรหารกยงตองประสบกบอปสรรคและความ

ทาทายในการบรหารจดการโทรทศนในยคดจทลหลอมรวม ซงจะน าเสนอรายละเอยดของความทาทาย

และแนวปฏบตในการจดการกบความทาทายดงกลาวในหวขอถดไป

3. อปสรรค ความทาทาย และแนวทางรบมอกบปญหาในการบรหารจดการสอโทรทศนยค

ดจทลหลอมรวม

ผลการศกษาพบอปสรรคและความทาทายในการบรหารจดการสอโทรทศนยคดจทลหลอมรวม

แบงเปน 2 ประเดนหลก โดยประเดนแรก คอ ความทาทายในการบรหารจดการเพอใหสถานสามารถ

เขาถงกลมผชมและการสรางการเปนทรจกใหกบสถาน และอกประเดนทส าคญคอการบรหารจดการเพอ

ดงศกยภาพ พฒนาบคลากร ใหการท างานเกดประสทธภาพสงสด

DPU

35

3.1 การเขาถงกลมผชมและสรางความรจกของสถาน

เขมทตต พลเดช ใหขอเสนอแนะวา องคกรธรกจโทรทศนดจทลในประเทศไทยสามารถแบงออก

ไดเปน 4 ประเภทหลก (Tier) คอ

1. สถานโทรทศนชอง 3 5 7 และ 9 เดม ทมาจากธรกจโทรทศนระบบอะแนลอค ทมฐานคนด ม

ประสบการณ ความคนชนกบธรกจ และมเงนสนบสนน

2. ผประกอบการโทรทศนดาวเทยมซงเปนผผลตรายการปอนกลมท 1 ขางตน เชน แกรมม อาร

เอส เวรคพอยท ไบรททว เนชนทว

3. ผประกอบการธรกจสออนทขยายธรกจเขามาด าเนนกจการโทรทศน เชน อมรนทรทว

ไทยรฐทว นวทว

4. ผประกอบการทเขามาใหมในธรกจโทรทศนดจทล ไมมประสบการณ ไมมเนอหารายการและ

บคลากร ซงเปนความทาทายของผบรหาร โดย สถานโทรทศนพพทว ถอเปนองคกรเดยวทจดอยใน

ผประกอบการประเภทน

ในการจดการกบความทาทายดงกลาว การบรหารองคกรโทรทศนพพทวจงเรมตนจากการ

ทดลองเพอใหบคลากรไดฝกซอมและเตรยมเนอหารายการ “กอนประมลบอกผบรหารวา เราท า

ดาวเทยมเลกๆกอนเพอซอมคนของเรา ซงมากนหลากหลายเปนสหประชาชาต แทนทจะท า Mass ตาม

ตลาด เราท าเปนอนดเลกๆ ขดจากออนไลนกอน ท าแลวคดวาภายในหนงปจะไดเนอหารายการ แต

ไมไดอยางทคด แตสงทเรยนรคอเรารจดบกพรอง” (การสอสารระหวางบคคล, 4 มนาคม 2559)

ในการบรหารงานของสถานโทรทศนพพทว สงทตองท าอนดบแรกส าหรบ เขมทตต พลเดช คอ

การสรางแบรนด โดยการเปลยนเอกลกษณ (Identity) จากเดมชอสถานออกแบบใหมความเปนศลปะแต

อานออกยาก จงออกแบบใหมใหแขงแรง โดยใชสน าเงนเทอรคอยใหเขากบบรษทแม คอ โรงพยาบาล

กรงเทพ และบางกอกแอรเวย รวมทงสน าเงนยงเปนสแหงการสอสารและความคดสรางสรรค มการวาง

ต าแหนงสนคา (Positioning) ไวทระดบสนคาคณภาพด (Mass Premium) ตรงตามความชอบของทาน

ประธานผเปนเจาของธรกจ โดยความทาทายหลกของพพทวคอการหาจดเดนของสถาน การหาฐาน

ผชมและเขาถงกลมผชมใหได เมอมการเปดตวสถานโทรทศนดจทล

“ตองหาฐานลกคา/ผชม โดยชองทประมลไดคอ วาไรตบนเทง การหาฐานผชมบนเทง มาดท

รายการทซอกอน ส ารวจตลาด ภาพยนตรและละครยโรป ม Mono ครองตลาดแลว จนยงไมไดรบความ

นยม ญปนมเนอหานอย เกาหลมมาก ใน 6 เดอนแรกจงตองตามกระแสเกาหลเพอเรยกฐานคนด”

(เขมทตต พลเดช, การสอสารระหวางบคคล, 4 มนาคม 2559)

พพทวใชกลยทธน ารายการโทรทศนขามชาตเปนเครองมอในการฐานสรางคนดทช นชอบละคร

เกาหลในชวงระยะเวลา 6 เดอนแรก เมอเรมสรางฐานคนดไดในระดบหนง จากนนจงเรมผลตเนอหาเอง

DPU

36

เอง และใชกลยทธการเนนทความสวยงามของกราฟก ใหคนพดถงตดปากเปนจดขาย จากนน จงมาจบ

เนอหาทรายการประเภทละคร

“ละครของพพทวเปนละครทไมเหมอนคนอน ไมมตบต ไมแขงกบชอง 3 และ 7 เจาะวยรนดวย

เพราะถามแตละครพเรยด ชองจะดแก ละครรตนาวลแรง สวนละครวยรนเรทตงทวไมดแตดงในออนไลน

ตอนนลดเกาหล เพมละครและกฬา สวนขาวใช Outsource เพราะ เปน Fixed Cost และบรษทจะไดไม

ใหญเกนไป” (เขมทตต พลเดช, การสอสารระหวางบคคล, 4 มนาคม 2559)

ธนดา กจบ ารง ผบรหารสถานโทรทศนชอง 3แฟมล ซงถอวาเปนชองนองใหมขององคกรทยง

ไมมฐานผชมชดเจน ไดใหความเหนวา โทรทศนดจทลมมากถง 24 ชอง จากเดมทมไมมากชอง ปญหา

ทพบคอคนดเลอกชมไมถก การดจากกลองรบสญญาณหรอจากดาวเทยมกมการจดเรยงชองตางกน ท า

ใหเสยโอกาสในการหาลกคา ซงเปนลกษณะความทาทายเดยวกนกบทพพทวพบ คอการหาฐานผชม

และสรางความรจกใหเกดขนกบสถาน

“โจทยทยากคอการไปหาคนดใหเขารวาเราอยท ไหน เชน ชอง 3แฟมล ท าโครงการปลกปา

มอบคอมพวเตอร จกรยาน สรางหองน า เขาไปในชมชน ใหเขาเขามามสวนรวมกบเนอหา เอาเรองของ

เขามาเขาเปนเนอหาในชอง ใหเขามาดเรา ใหเขารจกและหาเราใหเจอ ใหเขาเปนแหลงขาวของเรา บาง

โรงเรยน บางหางสรรพสนคาเปดชอง 3แฟมล ตลอด เพราะเปนชองทปลอดภย วยไหนกดได ไมเปน

พษเปนภย โจทยยากดานเนอหาคอ ท าทวในงบประมาณทจ ากด” (ธนดา กจบ ารง, การสอสารระหวาง

บคคล, 10 มนาคม 2559)

นอกจากความทาทายขางตนในการเจาะกลมเปาหมาย สรางความโดดเดนและสราง

ความคนเคยกบผชมดงทกลาวมาแลวขางตน ทงพพทวและ ชอง 3แฟมล ตางกประสบกบความทาทาย

ดานการเตรยมความพรอมและการพฒนาศกยภาพของบคลากรเชนเดยวกบองคกรอนๆ ดงทจะ

น าเสนอตอไป

3.2 การบรหารศกยภาพบคลากรเพอประสทธภาพการท างาน

“ประมลเดอน มกราคม ใหออกอากาศ เมษายน ถนนยงสรางไมเสรจ ใหออกวงแลว สงทตองหา

คอ เนอหา บคลากร เทคโนโลย เงนมซอเทคโนโลยได แตคนตองเขาใจธรกจดวย เปลอกนอกแขงแรง

แตไสในไมคอยจะแขงแรง บคลากรซอตวมา รบเขางาย แตใหออกยากเพราะมกฎหมายแรงงาน

คมครองอย” (เขมทตต พลเดช, การสอสารระหวางบคคล, 4 มนาคม 2559)

ค าสมภาษณทกลาวมาขางตนคอสงทสะทอนใหเหนความทาทายดานการบรหารจดการงาน

บคลากรของผบรหารองคกรสอโทรทศนดจทลในประเทศไทยทตองพบทงในองคกรสถานนองใหมอยาง

พพทว หรอแมแตองคกรทด าเนนธรกจมาอยางยาวนานเปนสถานโทรทศนทเกาแกทสดในประเทศไทย

อยาง อสมท.

DPU

37

โดย ศวะพร ชมสวรรณ ผอ านวยการใหญ อสมท.ใหความเหนวาบคลากรใน อสมท. เองไม

เพยงพอตอการรบมอกบความเปลยนแปลงของการด าเนนธรกจโทรทศนอนเปนผลกระทบมาจากการ

กอกวนของเทคโนโลยดจทล จงตองมการสรรหาบคคลภายนอกทมความรความเชยวชาญดาน

เทคโนโลยดจทลเขามารวมงานกบองคกร

“ปจจบน อสมท. มพนกงาน 3 ประเภท คอ ประจ า รายวนสญญาตอป และ Outsource สวน

ผอ. เปนเทอม 4 ป เราไมสามารถพฒนาคนภายในได ซงเปนปญหาในรฐวสาหกจทกท จงใชวธการหา

คนนอกทมความรเขามาเปนรอง 3 คน หนงในนนคอคนทรดานดจทล ซงเปนกลยทธดานดจทลของ

องคกร” (ศวะพร ชมสวรรณ, การสอสารระหวางบคคล, 1 มนาคม 2559)

การคดเลอกบคลากรเขามารวมงานกบองคกรถอเปนกลยทธส าคญทผบรหารทกองคกรเหน

พองตรงกนวา ในกระบวนการคดสรรบคลากรผบรหารตองคดเลอกคนทมทกษะความรดจทลเขามา

ท างาน รวมทงผบรหารตองมการจดการอบรมเพมศกยภาพความรดานเทคโนโลยดจทลใหแกบคลากร

อกดวย หากผบรหารสามารถจดการกบความทาทายดงกลาวได กจะสามารถสรางสมรรถนะทม

ประสทธภาพใหเกดกบองคกรได

“เราไมมองวาเปนอปสรรค พอเราเหนและท าความเขาใจ เรากปรบตว เรารวาเราขาดบคลากร

ดานดจทล เรากสรางขนมา ดวยความเปนบรษทในเครอแกรมม เราสามารถสรรหาคน ไมนาน แค 12

เดอนเรา Turn Around สราง Internal Competency ไดมประสทธภาพ” (บดนทร อดล, การสอสาร

ระหวางบคคล, 8 เมษายน 2559)

“กอนท าพวกนเรามการอบรมมการวางแนวทางปฏบต ใหหลกการในการใชงานกบบคลากร

เชน การตงชอนามสกลสงกดในสอสงคมออนไลน การพวงชอสงกดเขาไปดวยเปนการเพมความ

รบผดชอบไปดวย เราไมไดหามเรองสวนตวไมสวนตว แตคนของเราใชเปน ใหทกคนสรางแบรนดของ

ตนเอง แตเขามความระมดระวงในการใชงาน” (อดศกด ลมปรงพฒนกจ, การสอสารระหวางบคคล, 11


นอกจากน ผบรหารตองมวธการพฒนาศกยภาพทมอยของบคลากรใหสามารถบรหารจดการให

เกดประโยชนสงสด รวมทงการรจกการมอบหมายภาระงานใหตรงกบทกษะและความถนดของบคลากร

แตละคน

ดานการพฒนาศกยภาพของบคลากร คณต คณาวฒ ใหความส าคญกบการใหความรพนกงาน

มากทสด โดยเหนวา การใหความรซ งกนและกน และการแบงปนถอเปนหวใจในการพฒนาศกยภาพ

ขององคกรและทมงาน รวมทงตองจดหาอปกรณใหเพยงพอในการท างานและฝกฝนทกษะของบคลากร

“ขอแรกคอ จะท าอยางไรใหเราใหความรเขาไดมากทสด เมอกอนเราสงลกนอง แตเดยวน เรา

หา เขาหา แลวเอามาแบงปนกน เกดการแลกเปลยนระหวางหวหนาและลกนอง ความรของเขาและของ

DPU

38

เรามาผนวกกนจะท าใหงายขน ขอสองคอตองจดหาอปกรณใหเขาไดเพยงพอ เชน Small Camera Pin

Camera Drone” (คณต คณาวฒ, การสอสารระหวางบคคล, 14 พฤศจกายน 2558)

คณต คณาวฒ ซงมประสบการณในฐานะเปนอาจารยผสอนภาควชาศลปะการละคร คณะอกษร

ศาสตร ในจฬาลงกรณมหาวทยาลย มากอน ใหความส าคญกบเทคนควธการคดและการเรยนรของ

บคลากร โดยเหนมมมองวธการคดทแตกตางกนของคนแตละรน และใหขอเสนอแนะวา ผบรหารตอง

สามารถผสมผสานวธคดและเทคนคการท างานของคนตางรนเขาดวยกนเพอสรางประสทธภาพสงสดแก

ผลงาน

“เทคนควธการคดเราเปนแบบสมยเกา (คณต คณาวฒ เรมตนการท างานดานสอดวยการท า

ภาพยนตรกบคณพอ วจตร คณาวฒ ผก ากบชอดงของประเทศไทย) แตคนสมยใหมเปน Digital

Thinking พนกงานในองคกรบางคนชอบเลนกลองและมอเตอรไซต มวธคดแบบดจทล การท างาน

บางอยางเราคดไมทนเพราะเราคดแบบเกา แตเขาสามารถมองออกวางานนน ภาพทตองใชเปนภาพ

สนๆและใชเทคนคการตดตอเขาชวย เขาจะหาเทคนคไดดและเรวกวาเรา เมอกอนเรามกจะตองสง

ลกนอง ผมวาวธการมนจะตองเปลยนไปแลว บางทมนมาจากเขา เพราะฉะนนการใหความรซ งกนและ

กนส าคญ ผมไมมองวามนเปน One-direction แลว เพราะมนเกยวกบ Chart งานของผม ผมวาการให

ความรซ งกนและกนมนมบทบาท ตองสรางการยอมรบกนระหวางวธการคดของคนรนเกาและคนรนใหม

ผสมผสานกน บางอยางเปนแนวคดเราแตใชวธของเขา บางอยางเขาเปนคนคดแตใชวธของเรา โปรดว

เซอรตองมความเปนเฉพาะทางมากขน ไมมใครเกงทกงาน ในตางประเทศคนทเกงอปกรณเขาจะเลอก

ไปทางเดยวใหแคบลง โปรดวเซอร 10 คน จะใหท าเหมอนกนไมได บางงานอาจตองผสมผสานเอาคน

เกงกฬามาท างานรวมกนกบสารคด ในโลกของสอตองมการผสมผสานกนของความร” (คณต คณาวฒ,

การสอสารระหวางบคคล, 14 พฤศจกายน 2558)

ฉตรชย ตะวนธรงค ผบรหารไทยรฐทว ซงมประสบการณสายงานขาวมายาวนาน เหนวา ใน

การท างานโทรทศนยคดจทลหลอมรวม พบวา การผลตเนอหาเพอสงออกหลายชองทางการออกอากาศ

(Platform) สรางความเหนอยใหเกดกบบคลากรทท างาน และในฐานะผบรหารตนไมอยากใหมการ

ท างานซ า การสอสารควรมวธทตองถกตอง ไมใชหลายวธเกนไป เชน ใชท งขอความสน (SMS)

แอพพลเคชนไลน (Line) อเมล (Email) ระบบหองขาว (Newsroom) ซ าไปมา ขอมลตกหลนได จงตอง

น าเอาเทคโนโลยมาใชชวยในการบรหารจดการ ทงทเปนเทคโนโลยทพฒนาเองและทซอบางสวนมา

ประยกตใชกบระบบ Newsroom ผสมผสานเทคโนโลยทงทพฒนาเองและของตางประเทศ

“คนตองปรบตว การสอสารระหวางกน การสอสารภายในองคกรทมหลายส านกงานในพนทหาง

กนท าใหเกดปญหาในการสอสาร ปญหานมไดบาง แตไมควรมาก เพราะเราตองสอสารกบคนเปนหลก

ลาน ตองถกตองและเรวดวย” (ฉตรชย ตะวนธรงค, การสอสารระหวางบคคล, 28 มกราคม 2559)

DPU

39

เขมทตต พลเดช ใหบทสรปวา อปสรรคความทาทายมสองสวน คอ ภายนอกและภายใน

“อปสรรคภายนอกคอสงทเราไมสามารถคมได เชน เศรษฐกจโลกและประเทศ กฎหมาย นโยบาย รฐ

ระบบการวดเรทตงทไมเปลยนมา 20 กวาปแลว ขณะทกลม Tier ท 2 เขาเคยท าดาวเทยมมากอน กใช

วธเอา People Metre (อปกรณวดเรทตงโทรทศน) ไปตดวดได ขณะท Tier 3 และ 4 ท าไมได สวน

อปสรรคภายใน คอ การหมนเปลยนของคน ตนทนพนกงานสง ระบบ Admin ไมเขาใจ รบเขางาย ให

ออกยาก จะพฒนาคนอยางไร ทมาจากหลากหลายและตางระดบ นคอความทาทายของผบรหาร มทก

ท” (การสอสารระหวางบคคล, 4 มนาคม 2559)

ผลการศกษาพบวา ในการบรหารจดการความทาทายดานบคลากรทกลาวมา ตองอาศยการ

สรางวฒนธรรมองคกรทเขมแขงขนมาเปนจดศนยรวมทศทางการท างานของบคลากรใหไปในทศทาง

เดยวกน โดย เนตรชนก วภาตะศลปน ผบรหารสถานโทรทศน True4U กลาววา องคกรของตนใช

เกณฑการคดเลอกบคลากรทมความเขากนไดกบวฒนธรรมองคกร คอ การรกองคกร รกหวหนางาน

และการรกในงาน

“หากการคดเลอกคนดวย 3 ขอขางตน มกจะไมเกดปญหา แตถากรณรบมาแลวไมใช เปลยน

เขาไมได วฒนธรรมองคกรขดเกลาเขาไมได ตองอยาดวนตดสนเขา พยายามหาจดดทเหมาะกบเขา จบ

วางเขาไปอยในจดทจะเกดประสทธภาพตอองคกรมากทสด เลอกเขาใหเหมาะกบงาน ใหท าเรองอนท

เหมาะกวา ถอเปนการปรบตวเราและทศนคตของเราไปดวย” (เนตรชนก วภาตะศลปน, การสอสาร

ระหวางบคคล, 11 มนาคม 2559)

ปรยาดา วฒภกด (การสอสารระหวางบคคล, 14 มนาคม 2559) มความเหนสอดคลอง

กนวา สงทผบรหารตองปรบคอ ขอแรก ตองฟงอยางมากและพยายามท าความเขาใจ หาขอมลเพม

ประการทสองคอ ตองใจเยน รจกการรอ จากประสบการณของตนเองซงเคยท างานเอเจนซโฆษณามา

กอน ไมชนกบการรอ ไมมใครรอกน แตงานโทรทศนจะมข นตอนของการท างาน ดงนน ในฐานะผบรหาร

ตองปรบตว ใชวธการหา KPI ในการวดระหวางทาง และขอสดทาย คอ การหาความรใหมากทงจากใน

และตางประเทศ นอกจากน ยงใหความเหนวา ความทาทายของผบรหารคอ จะท าอยางไรใหโทรทศน

เกดประโยชนและคณคากบคนดทไมใชแคความบนเทง การแสดงตวตนและสรางประโยชนใชเวลานาน

ซงสงนคอความยากและทาทาย ขณะเดยวกนกมความกดดนภายใตการแขงขน

จากทไดน าเสนอมาทง 3 ประเดนใหญทผานมา พบวาในการบรหารจดการสอโทรทศนยคดจทล

หลอมรวมนน ผบรหารตองเขาใจการเปลยนแปลงไปของธรกจสอโทรทศนทขบเคลอนดวยเทคโนโลย

รวมทงตองมการปรบตวและบรหารจดการกบความทาทายในรปแบบตางๆ ซงในหวขอตอไปจะเปนการ

น าเสนออปสรรคปญหาเฉพาะของสอโทรทศนยคดจทลอนไดแก ปญหาชองวางทางเทคโนโลยซง

DPU

40

เกดขนในรปแบบและระดบทแตกตางกนออกไป รวมทงมรายละเอยดทหลากหลายจงจะไดแยกการ

น าเสนอโดยละเอยดในหวขอตอไป

4. ปญหาชองวางทางเทคโนโลยในการบรหารจดการสอโทรทศนยคดจทลหลอมรวม

ในการบรหารจดการองคกรทมเทคโนโลยเปนตวขบเคลอนยอมหนไมพนปญหาชองวางทาง

เทคโนโลย ผลการศกษาพบปญหาดงกลาวซงแบงออกไดเปน 3 ประเภทยอย คอ ปญหาชองวางทาง

เทคโนโลยของคนดรนเกาและรนใหม ปญหาชองวางทางเทคโนโลยของคนท างานรนเกาและรนใหม

และ ปญหาชองวางระหวางเทคโนโลยกบศลปะ ดงมรายละเอยดตอไปน

4.1 ปญหาชองวางทางเทคโนโลยของคนดรนเกาและรนใหม

บดนทร อดล ใหทศนะวา ชองวางทางเทคโนโลยทพบคอ คนดแตละกลมมชองวางในการใช

เทคโนโลยทตางกน คนดรนเกายงนยมดรายการโทรทศนแบบเดมๆ ขณะทคนดรนใหมเปดรบรายการ

เดยวกนจากสอใหม ท าใหเกดความทาทายในการท าเนอหาใหเหมาะทง 2 ชองทางออกอากาศและ

รสนยมของคนดทเสพสอในชองทางทตางกน “เราสามารถพฒนาปรบตวได ท าเนอหาใหเปน Total

Media Resolution เดกรบด ดเรว มเวลานอย อยากรประเดนเลย ขณะทคนทเคยเสพวธเดมแบบ

โทรทศนกยงชอบลกษณะแบบเดมๆ” (การสอสารระหวางบคคล, 8 เมษายน 2559)

4.2 ปญหาชองวางทางเทคโนโลยของคนท างานรนเกาและรนใหม

ชองวางทางเทคโนโลยระหวางบคลากรรนเกาและรนใหมถอเปนปญหาทพบในทกองคกร แตละ

องคกรก าลงเผชญกบปญหานในข นตอนและระดบทแตกตางกน ฉตรชย ตะวนธรงค (การสอสารระหวาง

บคคล, 28 มกราคม 2559) วเคราะหปญหานเพมเตมวา เรองชองวางการรเทคโนโลยมากนอยระหวาง

บคลากรถอเปนเรองปกต จากประสบการณทตนพบคอปญหาชองวางทางเทคโนโลยของคนท างานคน

ละสอทไมเหมอนกน ตวอยางเชน คนท าหนงสอพมพไมมความรเรองภาพและการตดตอ เวลา

ออกอากาศ คนท าสอออนไลนกไมเขาใจภาษาภาพ คนท าโทรทศนเองกไมรภาษาหนงสอ

ผลการศกษาพบวา องคกรทเปนผผลตเนอหา (Content Provider) ปอนสถานหลกมากอนจะ

ปรบตวไดเรวและกาวขามปญหานไปแลว ในขณะทองคกรทเปนสถานหลกในระบบอะแนลอคมากอน

และเพงหนมาจบธรกจโทรทศนดจทลในชวงทผานมา ถอวาเปนชวงทก าลงเผชญกบปญหานอย โดย

แนวทางบรหารจดการเพอการแกไขปญหาดงกลาวคอการจดการอบรมใหกบบคลากร เพอลดความกลว

และความเครยดทเกดจากเทคโนโลย เปนการบรหารการเปลยนแปลงแบบคอยเปนคอยไป จนบคลากร

เกดความพรอม ลดความกลว และสามารถใชเทคโนโลยได

DPU

41

คณต คณาวฒ เลายอนหลงถงชวงเมอสบกวาปกอนวา ปญหาของคนท างานชวงเปลยนผาน

เทคโนโลยยคแรกๆคอเกดความกลว จงจ าเปนตองใชวธการเปลยนแบบคอยเปนคอยไป “เรากไมเรงรบ

รอใหเขาพรอมกอน เพราะเทคโนโลยกคอยๆเปลยน ไมไดเปลยนแบบทนทขามคน คนกคอยๆเปลยน

ใชเวลา 2-3 ป เมอเขาเหนเพอนท าไดเขากพยายามท าบาง โดยเฉพาะตอมาเทคโนโลยงายขน ใชงาย

มากขน ถาเทคโนโลยไมเปนมตรตอผใช ใชยาก คนจะไมใช” (การสอสารระหวางบคคล, 14


สอดคลองกบ อดศกด ลมปรงพฒนกจ ทกลาววา “เราผานจดนนมาเปน 10 กวาปแลว จดทม

การตอตาน ไมยอมรบ นงเฉย และคอยยอมรบ มนผานมาแลว ในปจจบนคนในองคกรไมมปญหา

ชองวางทางเทคโนโลย แตละคนรจดแขงและขอจ ากดของตนเอง และไมใชวาคนรนเกาไมรเทคโนโลย

เชน คณสทธชย เปนคนรนเกาทมของมขอมลซงเปนจดแขงทสามารถน ามาใชงานบนเทคโนโลยอนใหม

ได เราผานจดทเรยกวา ‘Do or Die’ มาแลว ตอนนเราอยท จด ‘Do’” (การสอสารระหวางบคคล, 11


“เราผานจดของปญหานนมานานแลว พนฐานของธรกจเราเปน Content Provider คอดวยความ

ทส งนเปนแกนของธรกจ เชน เพลง รายการ ท าใหเราเขาใจเรองชองทางทเพมมากขน จงเหนโอกาส ใน

การพฒนาคน เราเปนธรกจท Fast Moving แบบ Minute by Minute เราใชวธการคดเลอกคนทม

ความสามารถมารวมทม” (บดนทร อดล, การสอสารระหวางบคคล, 8 เมษายน 2559)

จากขอมลขางตนยนยนวา องคกรทสามารถปรบตวไดรวดเรวคอองคกรทเปนผผลตเนอหา

(Content Provider) ซงมการปรบตวกอนลวงหนามาระยะเวลาหนงแลว นอกจากนยงพบขอสงเกตท

ส าคญวา ผน าองคกรมบทบาทส าคญในการเปนคนปดชองวางดานเทคโนโลยขององคกร โดยการเปน

ผน าดานการเปลยนแปลงเทคโนโลย

“ไมมปญหาชองวางทางเทคโนโลย เพราะการสรางนวตกรรมและนวตกร เปนแนวทางบรหาร

ขององคกรทชดเจน เปนหนงในคานยมทอยในขอความคดสรางสรรค ทรเองตองปรบจากเทเลคอมใน

อดตมาเปนดจทล เปนปรชญาเชงนโยบายทชดเจน เปลยนแบบคอยเปนคอยไป เตรยมตวมานานแลว

ผน าองคกรเปนคนทนสมย เปนคนปดชองวาง” (เนตรชนก วภาตะศลปน, การสอสารระหวางบคคล, 11


“ไมมปญหาชองวางของเทคโนโลยในองคกร ขนาดคนเกาแกทสดอยาง CEO กยงทนสมย

มากๆ” (องอาจ สงหล าพอง, การสอสารระหวางบคคล, 10 พฤศจกายน 2558)

ขณะทองคกรทก าลงอยในชวงเปลยนผานและปรบตวคอองคกรสอทเคยเปนผประกอบการธรกจ

โทรทศนระบบอะแนลอคเดมและเปลยนผานมาเปนระบบดจทล ซงพบวาความทาทายดานชองวางทาง

เทคโนโลยของบคลากรในองคกรถอเปนอปสรรคส าคญในการขบเคลอนองคกร

DPU

42

ศวะพร ชมสวรรณ ใหความเหนวา ตนพบชองวางมากระหวางบคลากรรนเกาและรนใหม “อาย

เฉลยคน อสมท. คอ 41 ป นบวาสง เราพยายาม Paperless แตคนกกลบมาใช คนรนเกายค Baby

Boomer กมาก มาพบกบรนใหมททนสมย แตปญหาคอระบบ Hierarchy รนเกาและรนใหมไมไป

ดวยกน คนรนใหมพยายาม Educate คนรนเกาดานเทคโนโลย คนรนเกาอยขางบน ชนกบวธเดมๆ

ระบบเดมๆ การอนมต ไมไปอยางรวดเรว ตองอาศยความคดเหนทสอง Second Opinion ใชเวลามาก

ในการอนมต บทสรปคอ People Environment Thinking ตองเปลยน มแนวทางอยากตงบรษทใหมไป

เลยตามโมเดลของธนาคารกรงไทย แยกการเงนธนาคารออกจากดานบตรเครดต KTC แยกโครงสราง

การบรหารจดการไปเลย ” (การสอสารระหวางบคคล, 1 มนาคม 2559)

บทสมภาษณขางตนคอการสะทอนใหเหนวา องคกรทมาจากธรกจโทรทศนในระบบอะแนลอค

เดมและก าลงอยในชวงเปลยนผานเขาสธรกจโทรทศนดจทลถอเปนหนวยงานทก าลงเผชญกบความทา

ทายของชองวางทางเทคโนโลยระหวางบคคลากรตางรน ซงแนวทางทองคกรเหลานใชในการบรหาร

จดการปญหาคอการจดการอบรมดานเทคโนโลยแกพนกงานเกา และคดสรรพนกงานใหมทมความรและ

ทกษะดานเทคโนโลยมารวมงาน

“วธการปดชองวางคอการท าการอบรม อยางไรกตามกยงพบปญหาการไมไดรบการสนบสนน

จากบคคลากรทชนกบวธเดมๆ ซงเปนเรองยาก อกวธทใชคอการรบพนกงานใหมๆตองมความรดาน

ดจทลและทนสมย ไมวาจะแผนกใด ต าแหนงใด ตองรเรองหรอทนดจทล ม Digital Knowledge จะท า

ใหน าใหมมาถายเทน าเกา คอยๆปรบวฒนธรรมองคกรไป” (ศวะพร ชมสวรรณ, การสอสารระหวาง


เชนเดยวกนกบ ธนดา กจบ ารง ทเหนดวยวา ชองวางระหวางคนรนใหมและเกาเปนสงทมอย

แลว เพราะองคกรของตนมทงบคลากรรนเกาทโอนยายมาจากชอง 3 เดม และบคลากรรนใหมทรบเขา

มารวมงาน ในสวนของตนเองใชวธการบรหารงานบคลากรโดยใหท าในหนาทท เหมาะสมและถนด มการ

จดอบรมบคลากร เชน เทคนคการถายภาพสวย การใชสอดจทลชวยผลตรายการโทรทศน ซงมการจด

อบรมมานานแลวตงแตกอนประมล ในการอบรมใชพนกงานจากทงภายในทเชยวชาญและจากภายนอก

มาเปนวทยากร การอบรมมทงเรองคณธรรมจรยธรรมและเทคโนโลย นอกจากนผบรหารในองคกรของ

ตนยงใชเทคโนโลยการสอสารมาชวยการจดการบรหารใหเกดความรวดเรว

“การสอสารทนรวดเรวใชสอใหมมาเปนเครองมอ ทงระดบบนลงลางและลางขนบน ใช Line ท า

ใหผบรหารสามารถเหนความคดของคนขางลางได ปรบไดเรวส าหรบคนทพรอมปรบ คนอาย 60 ป ตด

ตอและสงภาพผานมอถอได ใชการอบรมและพนองชวยกน พยายามลดการสอสารดวยกระดาษ ระบบ

การเงนและทรพยากรบคคล ใชเขาระบบหมด แตการแตงตงส งการยงมกระดาษบาง แผนเดยวแปะไว

DPU

43

ขาวแทบไมไดใชกระดาษ จะเขาระบบ มกระดาษใหทมงานไมกชดเทานน พยายามปรบลด” (ธนดา กจ

บ ารง, การสอสารระหวางบคคล, 10 มนาคม 2559)

การบรหารงานโดยใชเทคโนโลยการสอสารดจทลสมยใหมเปนตวชวยขบเคลอนดงทกลาว

ขางตนยนยนวา ผบรหารถอเปนศนยกลางของการเปลยนแปลง การสรางวฒนธรรมองคกรม

ความส าคญในการพฒนาและขบเคลอนการเปลยนแปลงในองคกร

“ใน 2-3 ปทผานมาทมาอยท น เปลยนวฒนธรรม หมายงานกใช Line ทท างานตกส านกงานและ

จดปฏบตการแยกกน บางครงเจานายกบลกนองเจอกนเดอนละครงสองครงเทานน ใชสอดจทลในการ

สอสารไดด ไมคอยมปญหาดานภาษา เพราะนายสงสด คอ คณประวทย มาลนนท เขมงวดเรองการใช

ภาษามาก ถาใชภาษาผดๆจะมคอมเมนท ทานไมไหลตามกระแสภาษา Line ทานจะแก สรปคอใชการ

อบรม การรบพนกงานใหมทมความรทนเทคโนโลยในการเปลยนผาน” (ธนดา กจบ ารง, การสอสาร


4.3 ปญหาชองวางระหวางเทคโนโลยกบศลปะและผใชงาน

ตอเนองจากประเดนทกลาวมาขางตน เรองชองวางทางเทคโนโลยระหวางบคลากรรนเกาและ

รนใหมนน เขมทตต พลเดช มความเหนตรงกนวา ไมมปญหาชองวางทางเทคโนโลยระหวางคนตางรน

เพราะบคลากรของพพทวสวนใหญเปนคนรนใหม แตพบวามชองวางระหวางเทคโนโลยกบผใชงาน

โดย เขมทตต ขยายความประเดนปญหาและยกตวอยางประกอบในกรณของการจดซอเทคโนโลยวา

บางครงเกดกรณทมการซอเทคโนโลยมาแลวแตคนใชเทคโนโลยไมเปนหรอไมเตมศกยภาพ และยง

สงผลใหเกดชองวางระหวางผใชเทคโนโลยกบผอนมตงบประมาณทขาดความเขาใจเทคโนโลย

“ฝายการเงนทมพนฐานมาจากบญชหรอสนเชอไมมความเขาใจธรกจโทรทศน แตคนทมาจาก

ตลาดหลกทรพยจะเขาใจกวาและรวธการท างบดล วธการทนยงเปนระบบเดม การอนมตม 2 แบบ คอ

อนมตเลยแตไมมองวาจะเอาไปใชประโยชนอยางไร ซออปกรณเรวแตคนพฒนาไมทน กบพอพบ

จดบกพรองกไมอนมตเลย” (เขมทตต พลเดช, การสอสารระหวางบคคล, 4 มนาคม 2559)

ในดานปญหาชองวางดานเทคนคระหวางเทคโนโลยกบเทคโนโลยทมปญหาการสอสารในภาษา

และเทคนคทตางกนท าใหเกดความไมเขากนทางเทคโนโลยนน คณต คณาวฒ กลาววา พบปญหาของ

อปกรณดจทลในชวงแรกทส อสารกนได เพราะใชการสงงานและสอสารกนคนละภาษา ซงระยะแรกๆถอ

เปนปญหามาก เชน งานกราฟฟกท าเครองหนง ไมสามารถน าไปใชอกเครองไมได แตถอเปนปญหาท

หมดไปแลวในปจจบน

ขณะท ฉตรชย ตะวนธรงค พบปญหาชองวางระหวางเทคโนโลยวศวกรรมกบศลปกรรม โดยให

ความเหนวา อปกรณเดยวกนแตผลตงานกราฟกออกมาคณภาพตางกนเพราะความสามารถเชงศลปะ

ของผใชเทคโนโลยไมสอดคลองกบศกยภาพของเทคโนโลย ดงนนการซอเทคโนโลยอยางเดยวจงไมได

DPU

44

ประสทธผล แตตองมการอบรมเพอใหสามารถน าเทคโนโลยมาใชใหเกดประโยชนสงสดและมคณคาเชง

ศลปะดวย โดย ฉตรชย ตะวนธรงค ใหความเหนวา “เรามการเทรนดพนกงานโดยผอบรมเปนคนท

ออกแบบกราฟกให CNN ไทยรฐใชงานกราฟกในขาวเปนตวน าตลาดใหคนวาว เทคโนโลยตองใชได

ครบแบบ Standard World Class Scale การขายจะขายแต Hardware หรอ Software ไมได แตควร

เรยนรเรองงานศลปะดวย ใชคณภาพงานกราฟกโชวเปนจดขาย” (การสอสารระหวางบคคล, 28

มกราคม 2559)

นอกจากน ฉตรชย ตะวนธรงค ยงใหทศนะเกยวกบการเปลยนผานเทคโนโลยวศวกรรมแบบ

Engineer Broadcast มาเปน IT Broadcast ซงพบวาบคลากรตองปรบตวในการเรยนรเทคโนโลยการ

ผลตและออกอากาศทก าลงเปลยนแปลง ซงตนเหนวาจะคอยๆเปลยนไปซงถอเปนกระบวนการเปลยน

ผานจากอะแนลอคสดจทล โดย ฉตรชย ตะวนธรงค ทงทายไววา บคลากรในธรกจโทรทศนตองเรยนร

เทคโนโลยเพอใชเพมคณคางานใหแตกตางจากงานทผลตโดยประชาชนทถออปกรณเดยวกบเรา

5. การบรหารรปแบบเนอหารายการในโทรทศนยคดจทลหลอมรวม

โทรทศนเปนสอทขบเคลอนโดยเทคโนโลย การเปลยนแปลงดานเนอหารายการโทรทศนเปนสง

ทเกดขนตามแรงผลกของเทคโนโลยดจทลทเขามาสรางความเปลยนแปลง โดย คณต คณาวฒ

เปรยบเทยบใหเหนภาพวา เทคโนโลยดจทลเปรยบเสมอนระเบดทโยนลงมาและกอใหเกดการ

เปลยนแปลงตางๆแกเนอหาและรปแบบรายการโทรทศน รวมทงตวผผลตเองดวย

”ระเบดลงเลยพอดจทลมา มการซอนกลอง มรายการเรยลลตเกดขน เหมอนระเบดลงตองมเจบ

มตายมพการ เพราะนนคอผลของระเบดในดานไมด แตดานดคอ เดกทไมเคยมโอกาส ไมมชองทาง ได

มพนทแสดงออกและลงมอท า ซงนคอสงทคนอาจมองไมเหน ระเบดลง แตสงสดทายคนจะอยไดหรอไม

คอ ความคดสรางสรรคและคณภาพ ไมใชท าแลวทง รายการคณภาพดๆ ดกคร งกได ออกอากาศกคร งก

ดงและไดเรทตงด ตางประเทศเขาท ากนครงป รรน (Rerun) อกครงป เรายงหวเราะกบเรองทเราเคย

หวเราะไดเสมอ เชนเรอง I love Lucy ไมไดอยท เทคนคแตอยท เนอหา ความคดสรางสรรค

ความสามารถในศลปะการแสดงและการถายท า” (คณต คณาวฒ, การสอสารระหวางบคคล, 14


ดาน ฉตรชย ตะวนธรงค ซงมประสบการณเปนผบรหารในสายงานดานขาวมาหลากหลาย

องคกร เหนวา ผบรหารและบคคลากรตองมการปรบตวเองตลอดเวลา โดยค าสมภาษณของฉตรชย

ตะวนธรงคในประเดนนกลาวไววา “การพฒนาเนอหาและวธการน าเสนอ ไมตองรอใหระเบดลงแลวเขา

ไปชารท แตเราตองปรบตวและทบทวนสงใหมๆ เสนอและเปลยนเองเลย” (การสอสารระหวางบคคล,

DPU

45

28 มกราคม 2559) ซงเปนค าสมภาษณทใชการเปรยบเปรยกบเรองระเบดเชนเดยวกบท คณต คณาวฒ

กลาวไวกอนหนาน

ฉตรชย ตะวนธรงค ขยายความวา ตนเองแบงพฒนาการในการน าเสนอขาวออกเปน 4 ยค คอ

ยคแรก ของอาจารยสรรพศร วรยศร เสนอขาวแบบขาวด าเปนยคเรมบกเบก ยคถดมาคอ ยคของ

อาจารยสมเกยรต ออนวมล ทมการสรางมาตรฐานขาวเปนรปแบบสากล สวนยคทสามคอยคขาวไอทวท

เปนชองขาวเตมรปแบบ เปนยคขาวสบสวนเบงบานทเรยกกนวา ยคขาวจบสวย ศกพระ ถดมาในยคทส

คอยคของคณสรยทธ สทศนจนดา ทมการเปลยนวธการน าเสนอใหใกลชดกบคนดขนเปนกระแสเลาขาว

ยคทหาคอยคทตองมการพฒนาเนอหาและวธการน าเสนอโดยไมตองรอใหระเบดลงแลวเขาไปชารทดงท

ไดกลาวไวในบทสมภาษณ

“เราตองปรบตวและทบทวนสงใหมๆเสนอและเปลยนเองเลย มการเชญอย นนทรย มาท า

Workshop 1 ป กอนประมล ท าไมขาวตองคทชน (Cut to) อยางเดยว มการตดตอแบบ CSI Miami ได

ไหม จะกระทบความนาเชอถอไหม ท าไมภาพขาวทวถายใหสวยกวานไดไหม เหมอนภาพขาว Nation

กบ Bangkok Post ทแขงกน ท าไมเลาเรองตองเปนสามเหลยมหวกลบ เลาเปนสารคด ซรยผสมผสาน

กนไดไหม โดยไมชน าและไมขดขอเทจจรง สกปขาวเปดเพลงคลอไดไหม มพนทมหาศาลใหพฒนาไม

ตองรอใหระเบดลงแลวเขาไปชารท แตเราตองปรบตว” (ฉตรชย ตะวนธรงค, การสอสารระหวางบคคล,

28 มกราคม 2559)

อยางไรกตาม ฉตรชย ตะวนธรงค ยอมรบวา การปรบรปแบบเนอหาดงกลาวตองใชเวลาและ

เปลยนแปลงแบบคอยเปนคอยไปในการเขาใจและเรยนร “คนขาวเปลยนยากใน Mind Set นคอความ

ยาก เขาเคยท าอยแบบเดมๆ จะใหเขาเปลยนท าไม” (การสอสารระหวางบคคล, 28 มกราคม 2559)

ดาน ปรยาดา วฒภกด และ ศวะพร ชมสวรรณ เหนวา รปแบบเนอหาและวธการน าเสนอ

รายการโทรทศนตองมการปรบ โดย ปรยาดา วฒภกด สงเกตเหนการเปลยนแปลงดานคณภาพการ

ผลตทมการสอสารเชงศลปะทสวยงามมากขน ในขณะท ศวะพร ชมสวรรณ เหนวาเนอหารายการตองม

ความกระชบตรงกบความตองการและรสนยมของกลมผชมเปาหมาย

“ไมพบรปแบบรายการทออกแบบโดยคนไทยในแงความคดสรางสรรค พบแงการ Execution ใน

รายละเอยด เชน กราฟฟกสวยขน ลกเลน คณภาพ มกตลกดขน คณภาพของ Talent ดขน” (ปรยาดา

วฒภกด, การสอสารระหวางบคคล, 14 มนาคม 2559)

“ตองมองแนวโนมผชม การรบชม ซงจรตผชมเดยวนวดยาก ชอบหรอไมชอบ ดกนล าบาก เรท

ตง ไมมใครเปนเบอรหนงตลอด คนดเปลยนไปเยอะ คนจะไมดอะไรทเองเอย ยดยาดแบบสมยกอน

เนอหาตองกระชบ รวดเรว คนดจทลไมชอบอะไรยดยาด ตองการอะไรทตรงกบรปแบบชวตของตนเอง

DPU

46

และดสมจรง ตรงกบพฤตกรรมผบรโภค” (ศวะพร ชมสวรรณ, การสอสารระหวางบคคล, 1 มนาคม

2559)

บทสมภาษณขางตนยงสอดคลองกบทศนะของ องอาจ สงหล าพอง และ บดนทร อดล ซงเปน

ผบรหารรนใหมขององคกรโทรทศนทมประสบการณจากการเปนผผลตเนอหา (Content Provider) มา

กอน โดยทงสองทานเหนวา โทรทศนยคดจทลหลอมรวมท าใหเหนการแบงกลมทางการตลาด (Market

Segmentation) ชดเจนมากขน พฤตกรรมผชมทเปลยนแปลงท าใหผผลตตองปรบเนอหาตามไปดวย

“จากเดมตลาดไมไดถกแบง Segmentation พอเทคโนโลยเอออ านวย ท าใหเกด Segmentation

ขนมา พฤตกรรมคนดเปลยนไป คนดเนอหาตางกน เปนความทาทายวาจะท าเนอหาเดยวกนใหเกดผล

สงสด เปน Total Solution ใหตลาดได ดานคณคาการผลต ผมคดวามนมการเปลยนแปลงจากเดมทคน

ดโทรทศนมการเสพสอแบบหนง แตในยคดจทล ท าใหพฤตกรรมคนเปลยนแปลง เนอหากปรบไปดวย

ใหเขากบคนดทหลากหลายขน เปนสงทเราตองคดวเคราะห ลองท า” (บดนทร อดล, การสอสารระหวาง

บคคล, 8 เมษายน 2559)

“แขงกนทเนอหา ซงตองท าใหนาสนใจ ปจจบนคนจะเลอกชมรายการกอนทจะเลอกชอง ชอง 8

เรามเอกลกษณอยแลว เชน ชงรกหกสวาท เราเนนท าใหแตกตางเพอสรางเอกลกษณ” (องอาจ สงห

ล าพอง, การสอสารระหวางบคคล, 10 พฤศจกายน 2558)

สวนการเปลยนแปลงในดานเนอหาและวธการน าเสนอของรายการขาว พบผลการศกษาท

สอดคลองกนวา ตองมการบรหารจดการดานเนอหาใหสอดคลองกบพฤตกรรมและรสนยมของผชม และ

เหมาะสมกบชองทางในการออกอากาศ เพราะผชมตางกลมจะสนใจเนอหาและรปแบบการน าเสนอขาว

ตางกนและเปดรบในชองทางทตางกน รวมทงตองสรางสสนในการน าเสนอ ปรบเปลยนบคลกผน าเสนอ

ขาวใหนาสนใจ

“ชองเราไมเคยอยบนอะแนลอค แตท าดาวเทยมเลย เปน Multiplatform อยแลวการประมล

ดจทลเปนการเพมอกชองทางเทานน ดงนนสงทเปลยนคอ แมเราท าแบบเดมกแพเพราะสอสงคม

ออนไลนไหลเชยวกราก เราตองเปลยนแปลง เชน คนอยากไดขาวสนลงเพราะมเวลานอย อยากใหขาว

มสสน ใหผประกาศขาวเปลยนบคลก เราตองท าเนอหาใหเหมาะกบแตละเพลทฟอรมในการออกอากาศ

เชน ในเฟซบคคนชอบใหมภาพ ในเวบไซตกท าทงแบบสนและแบบยาว แลวแตผอานแตละคนชอบอาน

แบบใด เราท างานหนกขน หลายเวอรช นมากขน” (อดศกด ลมปรงพฒนกจ, การสอสารระหวางบคคล,

11 มนาคม 2559)

สอดคลองกบความเหนของ ธนดา กจบ ารง ซงเหนการหลอมรวมกนของเนอหาและชองทาง

ทางน าเสนอในสอโทรทศนแบบเดมและเทคโนโลยดจทล “ทเหนชองหลกพบวาเปลยนโดยการเอา

ประเดนในออนไลนมาตอยอด แตตองผานการตรวจสอบขอมลใหรอบคอบ เอาผรมาตรวจสอบ มการ

DPU

47

ตรวจทาน เอาผรมาอธบาย เรวและผดไมเอาดกวา เอาชาแตชวรดกวา” (การสอสารระหวางบคคล, 10


ในสวนของการปรบตวดานผงการออกอากาศ พบวา ทกสถานตองมการวเคราะหผชมและคแขง

ขน รวมทงปรบผงรายการตลอดเวลา โดย ศวะพร ชมสวรรณ เหนวา “องคกรตองมการปรบตว

ตลอดเวลา การแขงขนสงเหลอเกน อยเฉยๆไมได ตอนมโทรทศนไมกชอง สถานปรบผงรายการปละ

ครงหรอทกครงป เดยวนปรบกนทกเดอน การรรน (Rerun) เปนเรองนาอายในสมยกอน แตเดยวนก

ตองท ากน เชน ผลต 6 ตอน รรน 3 ครง ได 24 ครง ประหยดงบประมาณและเขากบพฤตกรรม My

Time ตอนใหมๆ กเขนการรรน เดยวนไมเขน ทกคนท าหมด เพราะ My Time ไมใช Prime Time คน

กรงเทพกบตางจงหวดดไมตรงกน การปรบผงตองเรว เรยนร วเคราะหคแขง” (ศวะพร ชมสวรรณ, การ


บทสมภาษณดงกลาวขางตนมความสอดคลองกบความคดของ คณต คณาวฒ ทวา การ

ออกอากาศซ า (Rerun) ถอเปนเรองปกต และเปนรปแบบทใชอยในธรกจสอโทรทศนสากล ในโมเดล

ธรกจโทรทศนของตางประเทศทประสบความส าเรจจะใชวธการผลตรายการเพยงแคครงปและใชการ

ออกอากาศซ า (Rerun) อกครงปทเหลอ ซงเปนรปแบบโมเดลการผลตทใชกนในระดบสากล โดยเปน

การขายทเนนคณภาพของรายการเปนส าคญ

อยางไรกตาม ภายใตการปรบเปลยนและแขงขนกนดานรปแบบเนอหารายการดงทกลาวมา

ขางตน พบวา การแขงขนดงกลาวเปนการแขงขนบนพนฐานของปจจยดานเรทตง (Rating) เปน

ตวก าหนด ซงผบรหารทกคนยอมรบวาเปนสงททกองคกรไมสามารถหลดพนไปได โดย เนตรชนก วภา

ตะศลปน ใหทศนะวา “การใหทกคนแขงขนบนพนฐานเรทตงเชงปรมาณท าใหเนอหาเสอมและเปน

อนตรายตอลกหลานเยาวชน รฐควรมนโยบายเรทตงเชงคณภาพ ทกวนนเราอยในวงเวยนของเรทตงท

ทกชองหนไมพน แตส าหรบ True4U เนนทคณภาพมากอนเรทตง เรองคณภาพเราไมประณประนอม

สโลแกนเราคอ กฬาสด บนเทงด ถอเปนชองปลอดภย แตเรากหนไมพนความเดอดรอนเชงธรกจ” (การ


6. การเปลยนแปลงอตลกษณตวตนของนกวชาชพโทรทศนยคดจทลหลอมรวม

ดงทไดอธบายไวกอนหนานแลววา โทรทศนเปนสอทขบเคลอนโดยเทคโนโลย รปแบบเนอหาใน

การน าเสนอรายการโทรทศนตองปรบเปลยนไปตามรสนยมและแบบแผนพฤตกรรมการเปดรบของผชม

ทเปลยนแปลงไปตามชองทางการเผยแพร เชนเดยวกนกบการท างานของนกวชาชพโทรทศนในยค

ดจทลหลอมรวมทตองมการปรบตวตนอตลกษณ มมมอง และวธการท างานแบบใหมๆ เพอใหทนตอการ

เปลยนแปลงของภมทศนสอโทรทศนดจทล จากอดตทเคยท างานในลกษณะของศลปนเดยว (Soloist)

DPU

48

นกวชาชพโทรทศนในยคปจจบนตองรจกทงวธการท างาน (Know How) และรจกการเลอกคน (Know

Who) มารวมงาน รวมทงสามารถน าเอาเนอหาตางๆทมอยแลวมากมายจากสอตางๆมาผสมผสาน

(Remix) ใหมใหเกดความนาสนใจ ซงเปนอตลกษณแนวใหมของนกวชาชพโทรทศนทไดรบนยามวา

“ซปเปอรสตารดเจ” (Superstar DJ) ขอมลจากการสมภาษณผบรหารองคกรสอโทรทศนทง 10 ทาน

เกยวกบความเหนในเรองการเปลยนแปลงอตลกษณน พบขอมลวา ผบรหารทตอบวาเหนดวยทนทโดย

ไมลงเลเปนกลมผบรหารรนใหมทมประสบการณในสายงานสรางสรรคและการตลาด อนไดแก ปรยาดา

วฒภกด ซงเปนผบรหารทมประสบการณท างานในบรษทเอเจนซโฆษณาสายงานความคดสรางสรรคมา

กอน และ บดนทร อดล ผบรหารนกการตลาดรนใหมของบรษทในเครอแกรมม รวมทง องอาจ สงห

ล าพอง ผบรหารในเครอบรษทอารเอสทมประสบการณในสายงานสรางสรรครายการโทรทศนและ

ภาพยนตร

“เปนความจรง เทคโนโลยใหอ านาจเราไดเรยนร สงนประยกตไดกบทกอยางในการประยกตใช

ไอเดย” (ปรยาดา วฒภกด, การสอสารระหวางบคคล, 14 มนาคม 2559)

“ เหนดวยเพราะวา สอสามารถน าเสนอไดหลายชองทางและรวดเรว การท าเนอหาตางๆ กคด

วาสดทายเราสามารถสงเคราะห เราจะใชสงทมอยคอความร กคอ Know How และ Network กคอ

Know Who มาผสมผสานกน ตวอยาง เชนการท ารายการปจจบน เรามศลปนทเปนซปเปอรสตารใน

กลมบรษททมฐานแฟนคลบและคนดอยแลว และอยในสงกดของเรา มความหลากหลายมาผสมผสาน

กน เนอหาตองโดนใจคนทกกลม สดทายเรามเครอขายทกวางขวาง สามารถเลอกท าเนอหาทผสมผสาน

ได หรอถาเราไมมแตสามารถไปหาและน ามารวมได” (บดนทร อดล, การสอสารระหวางบคคล, 8

เมษายน 2559)

“ซปเปอรสตารดเจ จ าเปนมากในการท าธรกจ ตวอยางเชนชอง 8 ใชการดงผจดและศลปนทม

ฐานคนดและแฟนคลบอยแลวมารวมงาน เชน หนม กรรชย น าฝน กลณฐ ทมด เนอหาด Know How

และ Know Who ส าคญ สงทดท สดคอการท าทกอยางเปน” (องอาจ สงหล าพอง, การสอสารระหวาง

บคคล, 10 พฤศจกายน 2558)

ดาน ฉตรชย ตะวนธรงค ใหความเหนในมมมองของผบรหารงานขาววา การท างานสายขาว

ไมใชการท างานแบบศลปนเดยวมาตงแตเรมตนแลว แตตองสามารถแยกและคดกรอกขอมลมา

ประกอบการน าเสนอ เหมอนการเปนวาทยากรของวงดนตรออเคสตราวงใหญทใชหลากหลายเครอง

ดนตรประกอบกนบรรเลงดนตร

“ในมมผม จากประสบการณของผม ผส อขาวและการรายงานขาวไมมศลปนเดยว คณสมบต

หลกของผส อขาวคอการคดแยก กรอง น ามาประกอบราง เราตองไมเปนศลปนเดยวตงแตวนแรกทเรม

ท างาน แตตองเปนอยางหลง (ซบเปอรสตารดเจ) ตองรจกผสมผสาน ตงขอสงเกต น า Resource มา

DPU

49

ผสมผสาน แลวท าใหเรองมนนาสนใจมากขน แตผมใชค าวา วงออเคสตราวงใหญทเรา Conduct ให

บรรเลงเพลง” (ฉตรชย ตะวนธรงค, การสอสารระหวางบคคล, 28 มกราคม 2559)

จากบทสมภาษณขางตนสะทอนใหเหนวา ฉตรชย ตะวนธรงค ไมคดคานความเหนเกยวกบอต

ลกษณความเปน “ซปเปอรสตารดเจ” ของนกวชาชพโทรทศนในยคดจทลหลอมรวม แตอาจยงไมคนชน

กบค าเรยกซงเปนค าใหมและคอนขางดสมยใหม จงเลยงไปใชการเปรยบเปรยกบวงดนตรออเคสตรา

แทน นอกจากนยงไดยกตวอยางแนวทางการบรหารจดการในลกษณะนจากรายการเรามาถงจดนได

อยางไร ซงเปนรายการทผลตรวมกบสถาบนวจยเพอการพฒนาประเทศไทย TDRI ใชสถตในการ

น าเสนอขาว (News by Number) โดยมผรวมน าเสนอในรายการ (Contributor) ทไมใชแคนกขาว แตใช

ผเชยวชาญอยาง ดร. สมเกยรต ตงกจวานชย จากสถาบนวจยเพอการพฒนาประเทศไทย (TDRI) เปน

ผรวมรายการในการผลต รายการนสะทอนใหเหนการบรหารงานลกษณะของ “ซปเปอรสตารดเจ” โดย

คณฉตรชย ท าหนาทเปน “ดเจ” ในการดงเอาศลปนทมช อเสยงและมผลงานดานขอมลตางๆรวมทงม

ฐานผตดตามอยแลว ซงในทนคอ ดร. สมเกยรต มารวมผสมผสานกบรายการใหเกดการน าเสนอขาว

รปแบบใหมๆ ของไทยรฐทว

“รายการ เรามาถงจดนไดอยางไร เราท ากบ TDRI ใชสถตเสนอ News by Number ใชกราฟก

งายๆ เราตองปรบตว คนขาวเปลยนยากใน Mind set นคอความยาก เขาเคยท าอยแบบเดมๆ จะใหเขา

เปลยนท าไม” (ฉตรชย ตะวนธรงค, การสอสารระหวางบคคล, 28 มกราคม 2559)

บทสมภาษณขางตนยนยนใหเหนวา ฉตรชย ตะวนธรงค ไมไดคดคานแนวคดอตลกษณใหมใน

การบรหารจดการสอโทรทศนยคดจทลหลอมรวม แตอาจยงไมคนเคยกบนยามใหมดงกลาว รวมทง

ยงใหความเหนจากค าสมภาษณขางตนวา คนท างานดานขาวมกท างานตามแบบทคนชน การจะยอมรบ

ปรบเปลยนอตลกษณใหมหรอนยามใหมๆ อาจตองใชเวลา ซงสอดคลองกบบทสมภาษณจากความเหน

ของ อดศกด ลมปรงพฒนกจ ซงเปนผบรหารสายงานขาวของบรษทเครอเนชนมายาวนาน ใหความเหน

วา ตนยงไมคนชนกบค าวา “ซปเปอรสตารดเจ” แตค าทตนใชคอค าวา มเดย คอนดคเตอร (Media

Conductor) อยางไรกตาม เมอภปรายรวมกนถงตวอยางของรายการขาวทผลตโดยเนชน พบ

กรณศกษาทสอดคลองกบลกษณะการบรหารงานแบบ “ซปเปอรสตารดเจ” ของ อดศกด ตวอยางเชน

การใหนกขาวสรางแบรนดและฐานผชมของตนเอง ในทนนกขาวเปรยบเหมอนศลปน โดยม อดศกด

เปน “ซปเปอรสตารดเจ” หยบเอาศลปนทมผลงานและฐานคนดของตนอยแลวมาผสมผสานใหเกด

เนอหารายการขาวใหมๆของเนชนทว รวมทงยงมการน า กนก รตนวงศสกล ซงเปรยบเสมอนศลปนทม

ฐานผชมและแฟนคลบอยแลวมาผสมผสานกบแนวทางการท างานรปแบบใหมๆเพอเขาถง

กลมเปาหมายมากขน

DPU

50

“ใชการหยบแบรนดบคคลของนกขาวมาใชผสมผสานกนกใช ไมปฏเสธการท าหนาทผสมผสาน

หรอกรณ คณกนก ซงมฐานคนดจ านวนมากและมบคลกทท ารายการสนกแบบวาไรตได เรากใหเขาท า

รายการ ลายกนก และ ทอลคกะทฟ เปนรายการวาไรตมากขน เปลยนรปแบบการน าเสนอตวเขาให

เขาถงคนในวงกวางขน และขณะเดยวกนกยงรกษาฐานแฟนคลบเขาไวได พยายามใหคนของเราม

หลายรปแบบในการน าเสนอ การรมกซคณกนกเปนตวอยางหนง แตค าวา “ซปเปอรสตารดเจ” อาจไม

คน คนกบค าวา มเดย คอนดคเตอรมากกวา” (อดศกด ลมปรงพฒนกจ, การสอสารระหวางบคคล, 11


ในขณะทผบรหารทานอนๆยงมความเหนลงเลเกยวกบการเปลยนแปลงอตลกษณดงกลาว ดวย

เหตผลทค าวา “ซปเปอรสตารดเจ” เปนค าใหมทไมคนเคยจงไมแนใจทจะตอบวาเหนดวยทงหมด หรอ

บางทานยงมองไมเหนภาพอตลกษณใหมดงกลาว จงยงไมตอบเหนดวยทนท

อยางไรกตามเมอผวจยอธบายขยายผลและยกตวอยางกรณศกษารายการตางๆในสถานของ

ผบรหารเหลานนมาวเคราะห จากการสงเกตอวจนภาษาและอวจนภาษาในการสอสารประกอบพบวา

ผบรหารมทาทตอบรบกบอตลกษณความเปน “ซปเปอรสตารดเจ” ดงกลาวมากขน บางทานเปลยนใจมา

เหนดวยและยอมรบ ในขณะทบางทานยงรสกไมคนชนกบค าใหมแตกไมไดมขอคดคานหรอแสดงอาการ

คดคาน

ธนดา กจบ ารง ยงไมเหนดวยกบนยามอตลกษณใหมทเรยกวา “ซปเปอรสตารดเจ” โดยให

เหตผลวา การน าเสนอเนอหารายการตองมความชดเจนของสถานเพอใหสามารถขายงานกบเอเจนซได

“จากการท างานผานกจกรรมพเศษ รายการและลงพนทกบฝายขาย พบวาเอเจนซให Feedback วาเขา

ตองการเหนความชดเจนของชองจงจะขายได ชองตองมเอกลกษณของตนเอง เชน 3แฟมล สนคาเดก

ชอง 3 จะเปนสนคาทวไปของคนเมองทมก าลงซอ สวนชอง 28 เปนตางจงหวด สามชองใชทรพยากร

เดยวกนแตตองมเอกลกษณ ตวตน และทศทางทแตกตาง” ” (ธนดา กจบ ารง, การสอสารระหวางบคคล

, 10 มนาคม 2559)

อยางไรกตาม เมอวเคราะหตวอยางกรณศกษาของรายการทผลตในชอง 3 เอง พบลกษณะการ

ท างานแบบการผสมผสานทเกดขนแบบ “ซปเปอรสตารดเจ” เชน การน าธนาคารอาคารสงเคราะห

(ธกส) ซงมฐานลกคาใกลเคยงกบผชมกลมเปาหมายของชอง 3 มารวมเปนพนธมตรในการจดกจกรรม

พเศษ ซงถอปนกลยทธการท างานของสถาน รวมทงการน าคนดมามสวนรวมในเนอหารายการ ถอเปน

การสะทอนการท างานในลกษณะของการรจกเลอกคน (Know Who) มารวมการผลตงาน

“การท ากจกรรมทกเดอน ไปหาคนด ใหเขามสวนรวมกบเรา พาคนดมารวมกบเรา ขบเคลอน

แบบเงยบๆ เชนโครงการ Rice Buddy ชวยใหชาวนาขายขาวออรแกนกสได ขาวสารตนละ 4 หมน

DPU

51

ขาวเปลอกตนละ 2 หมน ตดพอคาคนกลางออก ได ธกส มาเปนพนธมตร” (ธนดา กจบ ารง, การสอสาร


สวนดาน ศวะพร ชมสวรรณ ใหความเหนวา “ผผลต เชน พธกร ผประกาศตองมความเกงรอบ

ดาน สามารถพดไดเลยไมตองรอบท รอบรและรจรงในเรองนน ม Personality และ Content ของตนเอง

สรางฐานคนดและกลมแฟนคลบของตนเองไดเพอเปนการเพมฐานคนดใหรายการและชวยโปรโมท

รายการ” (การสอสารระหวางบคคล, 1 มนาคม 2559)

จากบทสมภาษณทกลาวมาขางตนสะทอนกลยทธทสนบสนนลกษณะการรบรหารงานแบบ

“ซปเปอรสตารดเจ” ของผบรหาร อสมท. ในการใหพธกรและผประกาศทเปรยบเสมอนศลปนทมฐาน

ผชมอยแลวมารวมผสมผสานเพมฐานคนดใหกบสถาน รวมทง ศวะพร ชมสวรรณ ยงเหนดวยอกวาการ

หาผผลตรายการทมฐานผชมมารวมผลตเนอหารายการใหสถานถอเปนกลยทธส าคญ เชน การน าศลปน

ตางๆทมฐานผชมของตนเองมาผลตรายการเกมโชว ละคร ผสมผสานศลปนทหลากหลายเพอสรางฐาน

คนดใหสถานเพมเตม

“สถานกตองหาผจดทเขากบชองของตน โทรทศนแบบสาระ สาธารณะไปไมรอด จะโทษใคร

โทษคนดไหมทเขาชอบบนเทง อสมท. กตองปรบ เมอกอนมแค 6 ชอง ม Air Time นอย แตเดยวนม

มาก อสมท. จบกลม Urban High Income ขณะทชองอนจบ Rural ซงมเยอะ เดมสาระ กตองปรบ

ระหวาง สาระบวกบนเทง ผสมผสานกนในจดทแตกตาง เชน มเกมโชวของคณนโน รายการเลขทารวย

คณวลล คณหอย มฟตเนสสะเดดยาด เปนซทคอม หรอละครวยรนเรองพารทไทม แตเปนคนละแนวกบ

ชอง 3 ชอง 7” (ศวะพร ชมสวรรณ, การสอสารระหวางบคคล, 1 มนาคม 2559)

การผสมผสานดงกลาวขางตนยงถอเปนการบรหารจดการดานเนอหารายการของ อสมท. ซง

ประสบกบสภาวะขาดแคลนเนอหารายการโทรทศน หลงจากผผลต (Content Provider) สวนใหญหนไป

ผลตรายการเพอปอนสถานโทรทศนดจทลทตนเองประมลได การสรรหาเนอหารายการและดงศลปนท

เปนทมผผลตเนอหามารวมงานกบ อสมท. จงเปนเรองส าคญ แตอยางไรกตาม ในตอนทาย ศวะพร ชม

สวรรณ เลยงไปใชค าวา วาทยกร เชนเดยวกบ อดศกด ลมปรงพฒนกจ แตไมไดคดคานค าวา

“ซปเปอรสตารดเจ” ดงค าสมภาษณตอไปน

“เดมเรามซทคอมทดอยกบชอง ตอนนเขากไปเปดชองของเขาเอง เมอกอนชอง 9 ตองพงคนอน

เราผลตเองคอขาวกบไนทเอนเตอรเทนท ทเหลอเราตองพงคนอนทงหมด เรากเอาตวรอดไดระดบหนง

แตวนนสงทเราตองท าคอ การดงรายการดๆ มาอยกบเรา อยางนอยชอง 9 กยงมแฟนคลบ ผสมผสาน

สาระและบนเทง บางรายการ ผอ. ตองตงชอรายการเอง ลงเวลาออกอากาศเอง เปนวาทยากร” (ศวะพร

ชมสวรรณ, การสอสารระหวางบคคล, 1 มนาคม 2559)

DPU

52

ดาน คณต คณาวฒ ไมคดคานเรองอตลกษณใหมทเรยกวา “ซปเปอรสตารดเจ” แตเหนวา

ผบรหารยงตองมการผสมผสานอตลกษณทงความเปนศลปนเดยวและ “ซปเปอรสตารดเจ” ไวดวยกน

โดยบางโครงการอาจเปนการท างานในลกษณะของศลปนเดยว แตบางโครงการทละเอยดออนอาจจะ

ตองมการผสมผสานทกษะและความคดสรางสรรคทหลากหลายมาประกอบกน ผบรหารตองท าหนาท

“ดเจซปเปอรสตาร” โดยสามารถดงทกษะของบคลากรทเปรยบเสมอนศลปนเดยวมาผสมผสานกนได

“Soloist ไมหายไป บางงานอาจท าเองไดหมด แตบางชนบางโปรเจคใหญๆท าเองหมดไมได

ตองหาทมเพอสรางคณภาพ เปนการปะตดปะตอกน เราอาจมจเนยสทเกงในเรองแคบๆ ทสามารถ

น ามาประสานกนได สมยนอปกรณเลกและถกลง คนรนใหมฝกเองได คนรนใหมเปดรบสอมากขน สอ

ใหมดไดมากกวา กวางกวา และฟร ไมใชเหมอนสมยกอน ดภาพยนตรไดไมกเรอง สายตาเขาจะดกวา

มความสามารถทางสายตาและวธคดแบบดจทล” (คณต คณาวฒ, การสอสารระหวางบคคล, 14


สอดคลองกบ เนตรชนก วภาตะศลปน ทเหนวาเปนการใชแบบผสมผสาน โดยยกตวอยางกรณ

ของโครงการ CSR ทบรษททร จดใหมการประกวดคลปเพอจดท าคลงความร “ในฐานะเปนพนทในการ

ปลอยของของคนเกงคนด โครงการ CSR เชอวาคนเกง คนด มเยอะ แตขาดพนทปลอยของ เรา

ประกวดคลงความร ใหคนท าคลปมาประกวดตามหวขอทเราตงไว” (การสอสารระหวางบคคล, 10


ลกษณะของโครงการดงกลาวเปรยบเสมอนการเปน “ซปปอรสตารดเจ” ขององคกรทน าศลปน

รายยอยๆซงเปนบคคลทมความรและสามารถในการผลตคลปความรเหลานนมาเผยแพร ผสมผสานให

เกดเปนเนอหาผลงานของสถาน

7. โครงสรางองคกรในการบรหารงานโทรทศนยคดจทลหลอมรวม

จากทไดน าเสนอไวในบทท 2 เกยวกบโครงสรางการบรหารจดการองคกรสอทยงใชกนอยใน

ปจจบนม 3 ประเภท อนไดแก

1. วฒนธรรมแบบการรวมอ านาจทศนยกลาง (The Power) ลกษณะเหมอนแมงมมชกใย โดยม

การบรหารจดการและควบคมอ านาจการตดสนใจดวยผบรหารสงสดเพยงคนเดยว

2. วฒนธรรมองคกรแบบบทบาท (The Role) มลกษณะองคกรแบบเสาวหารกรก โดยเสาคอ

แผนก/ฝายตางๆทสนบสนนองคกร ขณะทหลงคาคอฝายบรหารทควบคมฝายตางๆในองคกร

3. วฒนธรรมองคกรแบบภารกจ/โครงการ (The Task) เปนองคกรแบบทขบเคลอนดวย

โครงการ (Project-driven) เหมอนตาขายจบปลาทสอดประสานกนดวยเชอกทถกทอไว มการแบงความ

DPU

53

รบผดชอบในการท างานแตละโครงการ ผบรหารเปรยบเสมอนปมทยดโยงเชอกไวดวยกนใหเปนตาขาย

โดยหนาทของผบรหารคอ การสนบสนนดานการเงน และทรพยากรในการท างาน

ผลการศกษาในบรบทของโครงสรางวฒนธรรมองคกรสอโทรทศนดจทลของไทยพบวา ทก

องคกรใชการผสมผสานโครงสรางวฒนธรรมทง 3 รปแบบเขาดวยกน โดยรปแบบหลกททกองคกรใชคอ

โครงสรางองคกรและวฒนธรรมแบบเสาวหารกรก ในแบบท 2 ซงผบรหารทกทานใหความเหนตรงกนวา

เปนรปแบบหลกทเปรยบเสมอนกระดกสนหลงขององคกร แตในสวนของการมอบหมายและตดตามงาน

ผบรหารนยมใชวฒนธรรมแบบภารกจ โดยใหอสระบคลากรในการท างานดวยโทรทศนเปนงานทตองใช

ศลปะและความคดสรางสรรค

“องคกรโทรทศนจรงๆเรายงหนระบบแอดมนแบบเดมๆไมได มนจ าเปน แตความสามารถของ

คนรนใหมมนประสานเปนฐานทดกวาเสาทเปนแนวตงมากเกนไป เดกจะเนตเวรคกนเอง เชน คนเขยน

บทเกงอาจก ากบไมเกง ใหคนมาชวยก ากบ หรอการจดไฟซงอดตเปนอปสรรคแตปจจบนงายมากขนแต

ตาขายทดตองอยภายใตแอดมน ถาบรษทเลกๆ แอดมนหาย แตสถานใหญๆระบบนตองอย ในการ

สงงานวาจางกนและประสานกน” (คณต คณาวฒ, การสอสารระหวางบคคล, 14 พฤศจกายน 2558)

“ใชผสมผสานทง 3 แบบ ดวยการกอตงของธรกจตองมการวางโครงสรางแบบท 2 เสาวหารกรก

แตดวยความหลากหลายของบคลากรทเรามอย เราตองใชวธการบรหารจดการทยดหยน โครงสรางของ

องคกรเปนแบบท 2 แตการมอบหมายงานใชแบบท 3 สวนในเรองการรวมศนยกลางกมการรวมศนย

(Decentralize) ในเรองการตดสนใจในหลายอยาง ดวยบรษทอยในตลาดหลกทรพย ดงนนการรวม

อ านาจเรองการตดสนใจหลกเลยงไมได ผมวาเปนเรองปกตขององคกรเปนธรรมชาตของธรกจ”

(บดนทร อดล, การสอสารระหวางบคคล, 8 เมษายน 2559)

จากขอคดเหนเบองตนสะทอนใหเหนวา รปแบบการรวมอ านาจทศนยกลางเปนรปแบบทยง

จ าเปนตองใชในกรณของการตดสนใจในประเดนส าคญ โดยเฉพาะอยางยงในชวงทองคกรตองรบมอกบ

บรบทของอปสรรคจากปจจยภายนอก อาท เศรษฐกจ การเมอง และนโยบายจากผดแลสอ ดงเชนท อด

ศกด ลมปรงพฒนกจ (การสอสารระหวางบคคล, 11 มนาคม 2559) ใหทศนะไววา “งานโทรทศนไมม

สตรส าเรจ เปดต าราท างานไมได ธรรมชาตขององคกรสอตางจากงานอนๆ โปรดกของสอคอเนอหา

รายการ ดงนนตองมการผสมผสาน ในสภาวะปจจบนทมการแขงขนบนพนฐานเศรษฐกจทตกต ากอาจ

ตองมการรวมศนยบาง”

ซงความคดเหนดงกลาวสอดคลองกบแนวคดของ เขมทตต พลเดช ทกลาววา “แบบรวม

ศนยกลางเหมอนจะดโบราณแตเปนแบบทสถานโทรทศนชอง 3 และชอง 7 ท ามาส าเรจ ตอนนตอง

ผสมผสาน บานเราและในเอเชยตองเปนแบบท 1 มอาวธอ านาจอยในมอ แตผมอ านาจตองมความร

DPU

54

ความเขาใจดวย ถาแบบท 2 มโครงสรางชดเจน ผสมผสานกบผน าแบบท 1 ทรอบรจะน าไปส

ความส าเรจ” (เขมทตต พลเดช, การสอสารระหวางบคคล, 4 มนาคม 2559)

ขณะท ฉตรชย ตะวนธรงค ใหทศนะวา ในกรณของไทยรฐบรษทแมออกเรมตนดวยโครงสราง

การบรหารงานองคกรแบบท 1 ใยแมงมม และเสาโรมนแบบท 2 สวนโครงสรางการบรหารงานองคกร

ของไทยรฐทวเรมจากเสาวหารกรก ในแบบท 2 ตามโครงสรางของบรษทแม แตโดยสวนตวอยากเหน

องคกรของตน (ไทยรฐทว) กาวไปใหถงแบบตาขายจบปลาในแบบท 3 โดยยกตวอยางผลงานทตนเอง

เคยออกแบบองคกร Low Cost TV ซงไดรบรางวลสมยทตนเคยท างานทไอทว

“สมยทอย Spring News เปน Model แบบ Low Cost TV ซงไดรางวลจากตอนอย ITV ท าได

เพราะตอนนนเรมตนจากศนย ใชคนนอยมาก 200-300 คนเทานน ท าทกอยาง แตใชโมเดลนนกบ

ไทยรฐทวไมไดเพราะเขามวฒนธรรมขององคกรแมอยแบบเสาวหารกรก ตอนนมพนกงานประมาณ

600 คน เสากบวม เปน Unit ของใครของมน การสอสารตองใชความพยายาม เชน การตงไลนกลม

Director มาคยกนใหท วถงกยงเหนอย” (ฉตรชย ตะวนธรงค, การสอสารระหวางบคคล, 28 มกราคม

2559)

บทสมภาษณขางตนสะทอนใหเหนวา โครงสรางองคกรของแตละสถานมความเกยวของกบ

วฒนธรรมองคกรแมเปนตวก าหนด ซงสอดคลองกบ สถาน True4U ซงเปนบรษทลกของกลมบรษททร

คอรปอเรชน ดงนนการบรหารจดการองคกรจงตองอยภายใตโครงสรางลกษณะท 2 แบบเสาวหารกรก

เชนกน

“ใชหมด 3 แบบ องคกรใหญๆหนไมพนแบบท 1 กบ 2 ผบรหารวางนโยบาย กระจายใหท างาน

แบงงานกน องคกรทรเปนองคกรใหญมาก ใชแบบ 3 คงไมเหมาะ แตสวนตวชอบแบบท 3 ซงคดวา

เหมาะใชกบคนเกง ทมเกงและมพนฐานทด มเงนทนพรอม ถาตวเองเปดบรษทเองคงใชแบบ 3 แตการ

ท างานองคกรใหญๆกหนไมพนแบบเสาวหาร” (เนตรชนก วภาตะศลปน, การสอสารระหวางบคคล, 11


บทสมภาษณขางตนสะทอนใหเหนวา ผบรหารบางสวนเหนวา รปแบบโครงสรางองคกรแบบท

3 แบบตาขายจบปลาเปนรปแบบทตนเองคดวาเหมาะสมในเชงปฏบตดานการบรหารจดการ อยางไรก

ตาม การบรหารงานองคกรกตององกบรปแบบโครงสรางหลกของวฒนธรรมองคกรแมอยางหลกเลยง

ไมได ฉตรชย ตะวนธรงค ใหทศนะเพมเตมวา โครงสรางแบบตาขายจบปลาเปนโครงสรางองคกรทชวย

ใหลดคาใชจายและขนาดของทมในการท างาน โดยยกตวอยางประกอบเปรยบเทยบใหเหนการท างาน

ของทมขาว 2 ทม จากองคกรทตนมประสบการณท างานรวมดวย คอ สปรงนวส และ ไทยรฐทว

“งานถายทอดออกรางวลสลากกนแบงรฐบาล งานเดยวกน สปรงนวส ใชคน 12 คน ไทยรฐทว

ใช 28 คน เพราะอะไร กเพราะโครงสรางแบบเสาวหาร มนไมเปน Project-based เพราะวฒนธรรม

DPU

55

แมแบบเสาวหารซงไมไปกบ Low Cost TV โมเดล กจะพยายามไปแบบ 3 ใหได” (ฉตรชย ตะวนธรงค,

การสอสารระหวางบคคล, 28 มกราคม 2559)

เชนเดยวกบ ปรยาดา วฒภกด ทใหขอมลวา ไบรททวมลกษณะการบรหารงานตามโครงสราง

แบบเสาวหารกรกผสมผสานกบแบบใยแมงมม ซงเปนวฒนธรรมองคกรทหลกเลยงไมได แตโดยสวนตว

เหนวา แบบท 3 ตาขายจบปลาดจะเปนรปแบบทเหมาะสมทสดในการบรหารงานดานสอ “ใชแบบ 1 กบ

2 ผสมกน เจาของเปนแมงมม สวนตวชอบแบบ 3 แตเปนสงทยาก องคกรตองแขงแกรง พนกงานเกง

จรงๆ แบบนอาจไมเหมาะกบวฒนธรรมไทยแบบไทยๆ” (การสอสารระหวางบคคล, 14 มนาคม 2559)

ในขณะท บดนทร อดล ใหทศนะวา ตนเองเหนวาโครงสรางวฒนธรรมองคกรแบบท 2 เสาวหาร

กรกเหมาะสมทสดและถอเปนกระดกสนหลงในการบรหารจดการบรหารงานองคกรสอขนาดใหญ

ในขณะทโครงสรางวฒนธรรมองคกรแบบตาขายจบปลามความยากในเชงปฏบต เปนรปแบบอดมคต

ส าหรบองคกรใหญ แตอาจจะเหมาะสมและใชไดกบโครงสรางองคกรขนาดกลางและขนาดเลก

“โดยสวนตวผมชอบแบบท 2 เพราะธรกจตองมโครงสราง ระบบ กลไก เพอเอออ านวยใหเกด

Bottom up Momentum เกดการจดกลมตามหนาทการท างาน เปน System Theory อยบนพนฐานของ

การรวบรวม Talent ของคนและงานและความรบผดชอบใหอยเปนระบบ รปแบบท 2 ถอเปนกระดกสน

หลงในการบรหารจดการ สวนแบบท 3 จะเกดความวนวาย และ CEO ตองท างานเหนอยมากในการจะ

ท าใหตาขายเปนรปทรงทตองการ มนยาก เราไมไดอยในโลกสมบรณแบบ โลกแหงความจรง มนษยม

ความหลากหลาย ทงเรองคนและปจจยอนๆ ถาธรกจขนาดกลางหรอเลกใชแบบ 3 ได เปนแบบอดมคต

สรปคอ ธรกจขนาดใหญเหมาะกบแบบท 2 แตในแงการปฏบตงานกใชแบบท 3” (บดนทร อดล, การ

สอสารระหวางบคคล, 8 เมษายน 2559)

สอดคลองกบ ธนดา กจบ ารง ทกลาววา องคกรของตนใชการผสมผสาน โดยมโครงสราง

วฒนธรรมองคกรแบบเสาวหารกรกเปนหลก แตในแงการปฏบตใชโครงสรางวฒนธรรมในการบรหาร

จดการแบบตาขายจบปลา “ใช 2 และ 3 รวมกนคอ งานส านกงาน การเงน และงานประจ าจะเปนแบบท

สอง สวนแบบทสามจะใชกบงานศลปะ เชน ขาว รายการ กจกรรมพเศษ เราใชความคดสรางสรรค

รายการและโครงการ แตบางครงตดขดไมรจกคนหรอนายทน ทปรกษาหรอเจานายจะพาไปพบผใหญ

หาพารทเนอรให พาไปแนะน า เปนปมประสานตาขายให” (การสอสารระหวางบคคล, 10 มนาคม 2559)

ในสวนของ องอาจ สงหล าพอง ใหทศนะวาในอดตองคกรของตนเปนวฒนธรรมโครงสราง

องคกรแบบเสาวหารกรก แตปจจบนเปนลกษณะตาขายจบปลาโดยคอยๆเปลยนวฒนธรรมองคกรไป

“ชอง 8 ไมใชคนมาก เมอกอนเปนเสาวหารกรก แตปจจบนเหมอนเปนตาขาย คอยๆเรมคอยๆ

เปลยนแปลง" (การสอสารระหวางบคคล, 10 พฤศจกายน 2558)

DPU

56

ดานองคกรสอขนาดใหญอยาง อสมท. พบวา เปนวฒนธรรมองคกรในโครงสรางแบบใยแมงมม

ผสมผสานกบเสาวหารกรก โดย ศวะพร ชมสวรรณ ใหความเหนวา การท อสมท. จะไปไดถงโครงสราง

แบบตาขายจบปลาเปนเรองยาก เพราะมขอจ ากดดานบคลากรและความเปนผน า

“เดมเปนแบบ 1 ทกอยางพยายามมาลงท ผอ. หมด ทกคนอยากเขามาหามาฟงจากปาก ผอ.

อ านาจการอนมตถกสงมายง ผอ. ตองเซนเอกสารเยอะมากเพราะระเบยบบอกวา ผอ ตองเซน จน

ปากกาหมดทกครงเดอน ในแบบท 3 เราคงไปไมถง ผมพยายาม แตท าไมได นคอเหตผลในการรบคน

นอกเขามา เพราะ Competency ของคน กบ Comfort Zone ทเขามอย พยายามมการปรบโครงสราง

และท า Leadership Program” ศวะพร ชมสวรรณ (การสอสารระหวางบคคล, 1 มนาคม 2559)

ปจจบนโครงสรางวฒนธรรมองคกรของ อสมท. เปนแบบท 2 คอเสาวหารกรก โดยใชการปรบ

สวนการท างาน ใหลกษณะงานเดยวกนมาอยภายในเสาเดยวกน

“โดยวนนใชแบบท 2 โดยเอาเสาทเปนประเภทเดยวกนมาอยใตหลงคาเดยวกน เชน ทว วทย

ดจทล อยใตหลงคาเลกเดยวกน สายสนบสนน 1 2 3 แยกกน และมบอรดเปนหลงคาใหญ การจะไปถง

3 มขอจ ากดดานบคลากร และ Leadership การโปรโมทท าไดล าบาก ตางวยกนทงคนนอกและคนใน จะ

โปรโมทใครกล าบาก” (ศวะพร ชมสวรรณ, การสอสารระหวางบคคล, 1 มนาคม 2559)

8. บทบาทผน า (Leadership) ในการบรหารงานโทรทศนยคดจทลหลอมรวม

จากแนวคดบทบาทของผน าในการบรหารงานองคกร ของ Likert ทไดน าเสนอรายละเอยดไว

ในบทท 2 ผลการศกษาพบวาโครงสรางวฒนธรรมองคกรมผลตอรปแบบการสอสารและรปแบบการเปน

ผน าของผบรหาร โดยพบลกษณะความเปนผน าทง 4 รปแบบ ตามแนวคดของ Likert ซงไดแก

1. รปแบบการใชอ านาจ (Exploitative Authoritative System / Tells Style) ใชความกลวเปนจด

เวาวอนดงดดใจ สอสารจากระดบ “บน ส ลาง” ตดสนใจจากระดบบน ถายทอดส พนกงาน

2. รปแบบการใชอ านาจและความเมตตา (Benevolent Authoritative System / Sells Style) ไม

ควบคมเครงครด แตยงเปนการสอสารแบบ “บน ส ลาง” การตดสนใจมาจากระดบบน ใชรางวลและการ

ลงโทษประกอบกน ผน าใชการขายความคดมากกวาการสงการ ผตามสามารถเสนอความคดไดตาม

แบบแผนชองทางทองคกรก าหนด

3. รปแบบปรกษาหารอ (Consultative System / Consult Style) ใชรางวลเปนแรงจงใจในการ

ท างาน แตยงมการลงโทษบาง ผน าขอความเหนและค าแนะน าจากผตามเพอประกอบการตดสนใจ มท ง

การตดสนใจแบบ “บน ส ลาง” และ “ลาง ส บน”

4. รปแบบปฏสมพนธ (A Participative System / Joins Style) ใชการสอสารและปฏสมพนธ

มาก สอสารไดอยางเทาเทยมในทกต าแหนง แตระดบชนชนยงมอยภายใตการใหเกยรตและเคารพกน

DPU

57

ผลการศกษาพบวา ผบรหารเหนวาจ าเปนตองใชทกรปแบบของการเปนผน าในการบรหาร

จดการ ซงการจะเลอกใชวธใดขนอยกบปจจยดานบคคลและบรบทของเนองาน

อดศกด ลมปรงพฒนกจ ใหความคดเหนวาการบรหารงานในองคกรของตนตองใชรปแบบความ

เปนผน าทกแบบแลวแตกรณ “ถากรณฝายขายตองเปนแรงจงใจ คา Commission กใช Sale Style แบบ

ท 2 ถาเปนนกขาวตองยกยองชมเชย เขามความภมใจในวชาชพ กใช แบบ 3 และ 4 แตองคกรใหญม

คนหลากหลาย บางกรณกใชแบบท 1” (อดศกด ลมปรงพฒนกจ, การสอสารระหวางบคคล, 11 มนาคม

2559)

เชนเดยวกนกบ บดนทร อดล ทเหนวา รปแบบความเปนผน าทง 4 แบบถกน ามาใชกบองคกร

ของตน ขนอยกบวาเปนงานอะไร ไมมรปแบบใดทใชตายตว “เหตผลคอ ธรกจของเราเปนองคกรขนาด

ใหญ มฟงกชนการท างานทหลากหลาย ตองใชคนทมความรความสามารถ และความเชยวชาญท

หลากหลาย มประสบการณพนฐานทตางกน ผบรหารตองรวาจะใชวธบรหารแบบไหนดทสด สวนตวใช

ทกขอ ยากทจะบอกวาใชแบบใดแบบหนง” (บดนทร อดล, การสอสารระหวางบคคล, 8 เมษายน 2559)

สวนความคดเหนของ ธนดา กจบ ารง สนบสนนการผสมผสานรปแบบความเปนผน าหลายๆ

แบบเขาดวยกน “ ไมใชแบบท 1 แนนอน ใชแบบ 2 แบบ 3 และ 4 แลวแตวาจะเรองไหน ถาระเบยบ

วนย ขอ 3 ถาการคดงาน ใช 2 กบ 3 บคลกตนเองชอบคด บางทเดกๆตามไมทน พอบอกใหคดกเงยบ

จะใชวธเสนอของตนเองแลวใหเขาชวยเตมให เตมไดหรอไมได อยางนอยใหเขารสกวามสวนรวม บางท

ใชแบบท 4 คอเราไมตดสน เชน เราอยากไดอเวนททเปนซรยเกยวกบภยแลง กใหเขาหาขอมลมาคยกน

สรางการมสวนรวม แลวเรากเสนอของเราดวย” (ธนดา กจบ ารง, การสอสารระหวางบคคล, 10 มนาคม

2559)

อยางไรกตามผบรหารสวนใหญใหความเหนวา รปแบบทตนเหนวาเหมาะสมและมกใชมากทสด

คอรปแบบท 3 และ 4 ดวยธรรมชาตของงานโทรทศนซงมความเปนศลปะและตองใชความคดสรางสรรค

ดงนน การปรกษาหารอและการสรางปฏสมพนธระหวางทมงานจงเปนปจจยส าคญในการบรหารจดการ

องคกรสอโทรทศน

“ใชแบบท 3 พดคยกนได ฟงกน การสอสารเนน Result-oriented Style มการปรบเปลยน ไมใช

การลงโทษ มความเหนอกเหนใจกน เพราะองคกรไมใหญและเพงเกด อยแบบใหเกยรตกน นายใหญ

ขององคกรสรางวฒนธรรมองคกรในการรบฟง ทานใจด เหนอกเหนใจลกนอง อยกนดวยใจ” (ปรยาดา

วฒภกด, การสอสารระหวางบคคล, 14 มนาคม 2559)

“ใชการผสมผสานแตหนกไปทางหลงๆ (หมายถงแบบท 3 และ 4) สวนใหญผมจะปลอยใหเขา

ท า และจะเขาไปตอเมอมขอสงเกตอะไรหรอคดวามนจะหลดทาง หรอมทาง Track ใหมๆ ทนองๆยงไม

เหน” (ฉตรชย ตะวนธรงค, การสอสารระหวางบคคล, 28 มกราคม 2559)

DPU

58

“ใชแบบท 4 ในการท างานมานานแลว คนในองคกรสวนใหญโตมาจากโปรดกชน ทมเวรคเปน

สงส าคญ” (องอาจ สงหล าพอง, การสอสารระหวางบคคล, 10 พฤศจกายน 2558)

สอดคลองกบ ศวะพร ชมสวรรณ ทกลาววา รปแบบผน าแบบสดทายคอรปแบบทใกลความเปน

ตนเองทสด “ในความเปนตวเองคอ 4 เทาเทยมกน เปนสไตลของตนเองตงแตเดกจนแก จะใชอ านาจ

การเปน ผอ. ตอเมอกรณตดสนใจไมไดใชวธการตงคณะขนมาท างาน โดยคณะประกอบดวยผรเรองนน

ไมจ าเปนตองเปนต าแหนงแตการท างานจรงตองใชทกรปแบบ เพราะกฎระเบยบโครงสรางทมอย” (การ


นอกจากนยงพบวา ผบรหารน าเทคโนโลยการสอสารสมยใหมมาใชเพอชวยใหการสอสาร

เปนไปอยางมประสทธภาพ ตวอยางเชนในองคกรของกลมบรษททรมการสงงานและรายงานความ

คบหนาของงานผานระบบ ซงผบรหารสามารถเขาไปตดตามดความคบหนาและความถกตองของงานได

ตลอดเวลา

“ผมใชแบบท 4 ตองมการสอสาร เทคโนโลยชวยได เชน การบรฟงานกบฝายการตลาด

สามารถเรยกขอมลมาดไดทางระบบคอมพวเตอร เกอบเปน Remote Office” (คณต คณาวฒ, การ

สอสารระหวางบคคล, 14 พฤศจกายน 2558)

เชนเดยวกนกบ ธนดา กจบ ารง ทไดใหขอมลวา ตนเองและผบรหารระดบสงในองคกรของตนใช

แอพพลเคชนไลนซงเปนสอใหมมาใชในการบรหารจดการและการมอบหมายงาน ซงท าใหการสอสาร

เปนไปในทกระดบ “การสอสารทนรวดเรวใชสอใหมมาเปนเครองมอ ทงระดบบนลงลางและลางขนบน

ใช Line ท าใหผบรหารสามารถเหนความคดของคนขางลางได” (ธนดา กจบ ารง, การสอสารระหวาง


อยางไรกตาม ผบรหารบางสวนเหนวา รปแบบความเปนผน าแบบเดดขาด และบรหารงานแบบ

บนสลาง ในรปแบบท 1 และ 2 เปนสงทยงไมหมดไป โดยเฉพาะในองคกรใหญๆทมบคลากร

หลากหลาย ผบรหารยงตองใชภาวะผน าแบบสงการอย ดงเชนท เนตรชนก วภาตะศลปน ใหทศนะไว

“ทรจะใช Sale Style การท างานแบบบนสลางตองมแนนอนในองคกรใหญๆ แตสวนตวชอบแบบ 3 และ

4 ถาในการบรหารองคกรขนาดเลกท าได” (การสอสารระหวางบคคล, 11 มนาคม 2559)

เชนเดยวกบการบรหารงานดานขาว ซงเปนลกษณะงานทตองมความชดเจนและแขงขนกบเวลา

รปแบบภาวะผน าทมความเดดขาดยงเปนสงทมความจ าเปนตองใช

“ผมวาในแงของขาว ใชประชาธปไตยไดระดบหนง แตมนตองใชความเปนผน าทเดดขาด

มฉะนนจะเถยงกนไมจบ ขาวไหนดหรอไมด ใหญหรอไมใหญ จะประชมกตองมขอสรป ทกคนรวาเวลา

ผมประชมและสงงานผมจะชดเจนวาใหท าอะไร ไมเปนนามธรรม แตเปนรปธรรม เปดโอกาสใหคด แต

ผมวาอยางนด ตวอยางขาวเคลอนศพ ปอ ทฤษฎ ประชมกนวาจะรายงานแบบใด เปนชวงๆหรอยงยาว

DPU

59

กเถยงกนในระดบหนง แตผมมองขามชอตและบอกเลยวาตองถายทอดสด ยกรายการ 3 ชวโมงเลย

บายสามถงหาโมงเยน ทมงานมเวลาเตรยมการถายทอดสดประมาณ 10 ชวโมง ผลคอวนนนเนชนเปน

ชองเดยวทรายงานตอเนอง และเรามเรทตงสงทสดตงแตท าเนชนทวมา ทงทปกตเรทตงวนอาทตยจะต า

กรณแบบน ผมตองตดสนใจเอง งานขาวมธรรมชาตของการแขงขนสง ซงอาจตางจากการท ารายการ

บนเทงอนๆ” (อดศกด ลมปรงพฒนกจ, การสอสารระหวางบคคล, 11 มนาคม 2559)

เชนเดยวกนกบ เขมทตต พลเดช ทเหนวา รปแบบผน าทมความเดดขาดยงมความจ าเปน

โดยเฉพาะในการบรหารองคกรทเพงเกดขนใหม ประกอบดวยบคลากรทหลากหลาย และยงขาด

วฒนธรรมองคกรทชดเจน “ใชแบบท 2 เยอะหนอย ใชอย ผมเปนคนไมชอบความรนแรง การลงโทษ

แบบ 1 และ 2 ท าไดไมเตมทเพราะตองมความเกรงใจ ใชบางขางใน 20-30 เปอรเซนต ความดอของคน

เราเปนสหประชาชาต คนทไมเคยมประสบการณบรหารอยากเขามาท าแตขาดประสบการณ ตองใช

เวลา” (การสอสารระหวางบคคล, 4 มนาคม 2559)

โดยสรปคอ รปแบบการบรหารงานดานความเปนผน า (Leadership Style) ของผบรหารม

ความสมพนธกนกบโครงสรางวฒนธรรมองคกรและเนอหาของงาน เมอวฒนธรรมองคกรมความชดเจน

และเขมแขงจะท าใหบคลากรเกดความเขาใจ รวมทงผบรหารมทศทางรปแบบการบรหารงานทยดหยน

ภายใตวฒนธรรมองคกรทเปนจดหลอมรวมองคกร

“เรองวฒนธรรมองคกร การสรางคนเปนงานหลกของเรา เราไมซอตวใคร มแตถกซอตวไป

ปญหาวฒนธรรมองคกรไมม เพราะเรารบคนใหมมากมาเรมใหม วฒนธรรมองคกรเนชนเชอวายง

เขมแขง มความเปนอสระสง ในการประชมโตะขาวจะถกเถยงกนในทกระดบอยางมากมายแบบแทบทบ

โตะ นกขาวเถยงบรรณการได ลกนองเถยงหวหนาได เรามการสรางคนจากมหาวทยาลยเนชน ซง

นกศกษาเองเรยนทนกจะซมซบเอาวฒนธรรมเนชนตงแตเรยนและมาฝกงานจะรบเขาท างาน เปนการ

หลอมรวมวฒนธรรมองคกร” (อดศกด ลมปรงพฒนกจ, การสอสารระหวางบคคล, 11 มนาคม 2559)

9. ผลกระทบและแนวปฏบตในการบรหารจดการเพอการปรบตวกบธรกจโทรทศนขามชาต

ผลการศกษาพบวา ผบรหารทกทานเหนดวยวาอตสาหกรรมโทรทศนไทยไดรบผลกระทบธรกจ

จากธรกจโทรทศนขามชาต โดยสงทเกดขนถอเปนวถธรกจ ไมใชปจจยทเปนปญหา ขนกบมมมองและ

วธการจดการบรหารของผน าวาจะเลอกดงจดดมาใชใหเกดประโยชนกบธรกจของตนอยางไร โดย คณต

คณาวฒ ใหความเหนวา เนองจากประเทศไทยเปนกลมประเทศทตามหลงเขาสวนหนง แตไมทงหมด

ดงนนอทธพลจากแหลงทดจะกอใหเกดการเปลยนแปลงทด ในขณะท บดนทร อดล ใหความเหน

สอดคลองกนดงน

DPU

60

“มนเปนวถธรกจ เปนเรองปกตของธรกจ อยท วธการมองวา เราเหนโอกาสในวกฤต หรอเหน

วกฤตทเกดจากจดออนของเราหรอเปลา เราด าเนนธรกจมา 30 ป มท งสงออกและน ารายการเขามา เรา

ตองรวาเราอยในสวนใดของตลาด เนอหาเราอย ณ จดใด ตองบรหารจดการได การทเนอหาเราถก

น าไปใช มนสงผลทงดานดและลบ เราจะตองทราบ” (การสอสารระหวางบคคล, 8 เมษายน 2559)

การน าจดดของธรกจโทรทศนขามชาตมาประยกตใชขอหนงคอ การเรยนรดานคณภาพและ

มาตรฐานการผลตระดบสากลของรายการโทรทศน ตวอยางเชนการซอลขสทธรายการโทรทศนทไดรบ

รางวลหรอไดรบความนยมในตางประเทศมาผลตในประเทศไทย ถอเปนการเรยนรนวตกรรมไปดวยใน

เวลาเดยวกน ดงท เนตรชนก วภาตะศลปน ใหสมภาษณและยกตวอยางประกอบ “ถอเปนการรบเอา

นวตกรรมเขามาเรยนร เชน การซอลขสทธรายการโทรทศนในอเมรกา เรอง The price is right มาท า

เราไดเรยนรโมเดลรายการโทรทศนทประสบความส าเรจจากเขาดวย” (การสอสารระหวางบคคล, 11


ขณะเดยวกนธรกจสอโทรทศนขามชาตกยงถอเปนอกหนงชองทางในการเผยแพรเนอหา

รายการโทรทศนของประเทศไทยไปยงตางประเทศดวย ตวอยางเชน กรณขององคกรตางๆทสามารถ

ผลตและสงออกรายการโทรทศนของตนไปเผยแพรดงน

เนตรชนก วภาตะศลปน กลาววา True4U มการเผยพรเนอหารายการโทรทศนทตนผลต โดย

จดท าการแปลรายการ สามเณรเรยลลต ไปเผยแพรจนไดรบรางวล และถอเปนการเผยแพรพทธศาสนา

ในแงมมของการขดเกลาทางสงคม “มการเอางานของเราไปเผยแพร เชน สามเณรเรยลลต ท าเปน 3

ภาษา ไทย องกฤษ จน เอาไปเผยแพร ไดรางวลในคานส เสนอแงมมของศาสนาพทธในการขดเกลาคน

แตละแบบ” (การสอสารระหวางบคคล, 11 มนาคม 2559)

เชนเดยวกบท องอาจ สงหล าพอง ใหขอมลเกยวกบการซอขายรายการขององคกรตนในระดบ

นานาชาต ซงสรางผลก าไรเชงธรกจในระดบทนาพอใจ ขณะเดยวกนกเปนการสรางความรจกของสถาน

ในกลมผชมระดบนานาชาตอกดวย

“สอขามชาตเรามองตลอด ทง AEC ดวย ทกอยางมแตผลด ท าใหมโอกาสมากๆ เรามเนอหาท

สรางรายได มการขายเนอหาไปทกมพชา เวยดนาม บรไน สงคโปร พมา แตทกมพชาดทสด รบ

สญญาณ ขอลขสทธ โดยขอจากอากาศ แตผลลบกคงเปนเรองลขสทธ การละเมด การก ากบดแล บางท

ยอมใหละเมดกอน แลวเขาจะมาขอลขสทธเราเอง เวลาไปเจอกนตามงานเทศกาลตางๆ” (องอาจ สงห

ล าพอง, การสอสารระหวางบคคล, 10 พฤศจกายน 2558)

สอดคลองกบความเหนของ เขมทตต พลเดช ทกลาววา เปนนโยบายของพพทวในการเปน

โทรทศนอาเซยน “เราชดเจนเรองน เราไมไดอยแคประเทศเดยว เราตองมการเผยแพรตอประเทศ

อาเซยน ชวงนเราซอเนอหารายการ คยเรองลขสทธถอเปนการเรยนรไปดวยเพอศกษาขอมล

DPU

61

เทคโนโลยท าใหเราแลกเปลยนกนงายขน เรารบวฒนธรรมเขาอยางเดยวไมไดแตตองเอาวฒนธรรมเรา

ไปสงออกดวย เปนนโยบาย Triangular ของเรา คอ โรงพยาบาล สายการบน โทรทศน ไมตองเปน

อนดบหนงในไทย แตเปนอนดบตนๆในระดบพรเมยม ละครเรองเดยวกเรยกเรทตงไดแลว ตอนนท ามา

3 เรองแลว Think Global Act Local” (การสอสารระหวางบคคล, 4 มนาคม 2559)

ดาน อดศกด ลมปรงพฒนกจ และ ศวะพร ชมสวรรณ กมองเหนโอกาสและศกยภาพขององคกร

ของตนเองในเชงธรกจสอโทรทศนระดบนานาชาตเชนกน

“เรองโอกาสมมากดวยศกยภาพและประสบการณของเนชนเองสามารถท าขาวภมภาคอาเซยน

ไดในระดบนานาชาต เรามทมทเคยท า Asean TV ให MCOT ทยงอยกบเรา มนกขาวทเราสงไปท าขาว

ตางประเทศ มประสบการณภาคสนามในขาวอาเซยน เชน ขาวเครองบนตกทมาเลเซย ขาวไฟปาทอน

โดนเซย เลอกตงทพมา โดยศกยภาพเนชนมและสามารถขยบไปอกข นไดอยแลว ตอนนเราปอนขาวให

The Star ซงเปนสอมาเลเซยทท าสงพมพ และก าลงเรมท าสอโทรทศนออนไลน กใหเราปอนขาวให”

(อดศกด ลมปรงพฒนกจ, การสอสารระหวางบคคล, 11 มนาคม 2559)

สวน ศวะพร ชมสวรรณ เหนเปนโอกาส ทนาจะมการรวมมอกนกบธรกจในระดบนานาชาต โดย

ตองศกษาพฤตกรรมและรสนยมของผชมเปนหลก “อยางไรกตามตองดทจรตผบรโภคเปนหลก ตวอยาง

ละครเรองกลกโมโน ไมประสบความส าเรจในตางประเทศ ผชมในแตละประเทศมจรตและ Competency

ตางกน ความรวดเรวทวโลกสามารถดเนอหาและซอขายกนไดโดยไมตองเจอกน” (การสอสารระหวาง


นอกจากน ศวะพร ชมสวรรณ ยงใหทศนะเพมเตมวา อสมท. มส านกขาวไทยและไนทเอนเตอร

เทนเมนทเปนแบรนด รวมทงยงมภาพ (Footage) ขาว ทท ามาเกอบ 40 ป ซงสามารถน ามาใชผลต

รายการยอนหลงและขายได “เราท าได เชน ขาวดงคนเวลา มตอน อาภสราไดนางงามจกรวาล

เครองบนลาวดาตกทสพรรณบร เรามสารคดทเปน Masterpiece เกยวกบราชวงศ ทเราไปซอ Footage

ตางๆ เชน พระสรเสยงของนายหลวง เมอทรงเยยมเวยดนาม ภาพเมนโตะเสวยทฮาวาย มาใช

ประกอบการผลต บรษท พาโนรามาเวรลไวด ของเรากมรายการและ Footage ขายตางประเทศได”

(การสอสารระหวางบคคล, 1 มนาคม 2559)

ดงท ศวะพร ชมสวรรณ กลาวไวขางตนวา การท าธรกจสอโทรทศนในระดบนานาชาตตอง

เขาใจพฤตกรรมผบรโภค ซงในทน ศวะพร ใชค าวา “จรตของคนด” ประเดนนมความสอดคลองกบ

ความเหนของ คณต คณาวฒ ทอธบายวา อปสรรคของการท ารายการโทรทศนขามชาตคอเรองของ

วฒนธรรมของคนดทแตกตางกน เขาใจเนอหาและมการตความเนอหารายการแตกตางกน

“ละครคอวฒนธรรมเดยวทคนเขาใจรวมกนได แชรกนได เกมโชว มกตลกในเกม อาจไมเขาใจ

การไปน าเสนอรายการในจน เชน รายการระเบดเถดเทง เขาไมเขาใจมกตลก แตชอบฉาก รายการทศ

DPU

62

กณฑเดก ส าหรบคนจนเหนวา ในการท ารายการของประเทศเขา เดกหนงคนจะเรยกความสนใจนานๆ

แบบนนไมได” (คณต คณาวฒ, การสอสารระหวางบคคล, 14 พฤศจกายน 2558)

สวนสงท คณต คณาวฒ กลาวขางตนวา สงทขายไดคอ ละคร ซงถอเปนวฒนธรรมบนเทง

รปแบบเดยวทคนเขาใจรวมกนไดนน สอดคลองกบความเหนของ บดนทร อดล ทกลาววา เปนสงท

เกดขนจรงอยในปจจบน

นอกจากอปสรรคดานวฒนธรรมตามท คณต คณาวฒ ไดอธบายขางตนแลว อปสรรคดานภาษา

และการขาดการสนบสนน ถอเปนอปสรรคส าคญอก 2 ประการ ในการพฒนารายการโทรทศนของ

ประเทศไทยไปสการแขงขนระดบนานาชาต โดย ปรยาดา วฒภกด กลาววา อปสรรคดานภาษา ท าให

รายการโทรทศนของประเทศไทยสงไปขายยงตางประเทศไมได รวมทงยงขาดการสงเสรมอยางจรงจง

ควรมการอบรมผผลต คนเขยนบท การทผผลตขาดการสนบสนนถอเปนอปสรรคในการพฒนาไปสการ

แขงขน นอกจากน ปรยาดา วฒภกด ยงเหนโอกาสในการใชสอใหมในยคดจทลหลอมรวมเพอการ

เผยแพรเนอหารายการโทรทศนของประเทศไทยไปทงในระดบชาตและระดบนานาชาต

“สอใหมจากตางประเทศ เชน เฟซบค ยทป มองวาเปนสงด คอเปนตวชวยใหคนรจกเรามากขน

ในเวลาทส นลง คนดเราผานโทรทศน 1 ลาน แตยอดดในยทปรอยลานยอด สวนเรองการแยงเมดเงน

โฆษณา ไมมสอใดเขาถงทกคนได โทรทศนยงมสวนแบงอย เฟซบคเขาถงคนรนใหม แตละสอม

ประสทธภาพตางกน” (ปรยาดา วฒภกด, การสอสารระหวางบคคล, 14 มนาคม 2559)

ถงแมกลมผบรหารทกทานจะมองเหนโอกาสทางธรกจของโทรทศนในประเทศไทยในระดบ

นานาชาต อยางไรกตาม อดศกด ลมปรงพฒนกจ ไดใหทศนะเพมเตมและความเปนหวงวา การท

รายการโทรทศนจากสอตางชาตเขามาในประเทศไทยไมใชปญหา แตการทสถานโทรทศนของประเทศ

ไทยเองมเนอหารายการจากตางประเทศมากกวารายการของประเทศไทยคอสงทตองเปนหวง

“การมโทรทศนชองตางประเทศเขามาไมถอเปนปญหาเพราะเปนชองตางประเทศ แตการทชอง

โทรทศนของไทยกลบมเนอหารายการตางประเทศในปรมาณมากเกนไปถอเปนปญหาและเปนสงทไม

ควรเกดขน ควรมเนอหาทผลตในประเทศมากกวา แตควรมการด าเนนการในเชงนโยบายในการก าหนด

สดสวนรายการทผลตในไทยและรายการทซอในตางประเทศวาไมเกนเทาไหร การซอเนอหา

ตางประเทศอาจตอบโจทยไดมากกวา ลดความเสยงและตนทนการผลต แตเปนภยคกคามและไมดตอ

ประเทศเราเอง” (อดศกด ลมปรงพฒนกจ, การสอสารระหวางบคคล, 11 มนาคม 2559)

DPU

63

10 คณสมบตทพงประสงคของผบรหารองคสอโทรทศนในยคดจทลหลอมรวม

ผลการศกษาพบขอเสนอแนะเกยวกบคณสมบตตางๆของผบรหารสอโทรทศนดจทลหลอมรวม

โดยสาระส าคญคอ ผบรหารตองมความเขาใจในภมทศนทเปลยนแปลงของสอ เขาใจตลาด ทนการ

เปลยนแปลงทางรสนยมและพฤตกรรมของผบรโภค มความรในศาสตรทเกยวของ เชน ดานกฎหมาย

และสงคม มทกษะพนฐานของการผลตรายการโทรทศน รวมทงมความเขาใจศลปะในการสอสารของ

มนษย มคณธรรมจรยธรรมและใหสงทดคนแกสงคม โดยจะขอเสนอใจความส าคญจากขอคดเหนของ

ผบรหารแตละทานประกอบดงน

“มความเขาใจพลวตรและความเปลยนแปลงของทศทางสอ ถาเราไมเขาใจเราจะตอตานมนและ

ยนอยกบฝายตรงขามการปรบตว” (ฉตรชย ตะวนธรงค, การสอสารระหวางบคคล, 28 มกราคม 2559)

“หลกใหญคอตองเขาใจการเปลยนแปลงของภมทศนสอทก าลงเกดขนอยางรวดเรว ตองเขาใจ

วามนกระทบกบวถชวตแตละคนอยางไร ตองเขาใจการเปลยนแปลง เขาไปท าความเขาใจกบมน

ผบรหารทไมเขาใจไมไดปรบรปแบบชวตใหอยในยคทมการเปลยนแปลงกจะตกขบวน” (อดศกด ลมปรง

พฒนกจ, การสอสารระหวางบคคล, 11 มนาคม 2559)

“องคกรตองมการปรบตวตลอดเวลา การปรบผงตองเรว เรยนร วเคราะหคแขง การเขาถง

เนอหาตองเรว ตองมองแนวโนมผชม” (ศวะพร ชมสวรรณ, การสอสารระหวางบคคล, 1 มนาคม 2559)

“ผบรหารตองรจกการเปลยนแปลงอยตลอด ทงความคด เทคโนโลย วธบรหารควรมทกษะการ

ท าทว พนฐานของโปรดกชน ตองมความรพนฐานในรายการตางๆ สวนการตลาดกทงไมไดมนเปนของ

คกนกบผบรหาร” (องอาจ สงหล าพอง, การสอสารระหวางบคคล, 10 พฤศจกายน 2558)

“ผบรหารตองมความเขาใจการตลาดในเชงของวฒนธรรม ประเพณ วถของคนดผเสพสอ ซง

ขบเคลอนโดยการเปลยนแปลงไปของเทคโนโลย” (บดนทร อดล, การสอสารระหวางบคคล, 8 เมษายน

2559)

“ตองชวยใหคนรนใหมในองคกรใหมอ านาจในการท างานมากขนคดมากขนเขาจะไดกลา ลด

ชองวางของวยและความคดดวยการยอมรบกนวาวธเขากบวธเราตางกน” (คณต คณาวฒ, การสอสาร

ระหวางบคคล, 14 พฤศจกายน 2558)

“ตองรกษามาตรฐานทางอารมณใหไดจงจะบรหารงานได ตองเกงงาน เกงอารมณ” (ธนดา กจ

บ ารง, การสอสารระหวางบคคล, 10 มนาคม 2559)

“ผบรหารตองรอบรทนโลก ทนรสนยมคน ทนการเปลยนแปลงของผบรโภคและเทคโนโลย ม

จรยธรรมและจรรยาบรรณ มความรบผดชอบ รวมทงการใหอะไรคนไปกบสงคมกถอเปนบทบาทของสอ

ดานหนง” (ปรยาดา วฒภกด, การสอสารระหวางบคคล, 14 มนาคม 2559)

DPU

64

“คณธรรมเปนเรองส าคญ ตองสรางคณธรรมใหทกคนในทม เปนบรรทดฐาน” (เนตรชนก วภา

ตะศลปน, การสอสารระหวางบคคล, 11 มนาคม 2559)

“ตองมความรทกแขนงและศาสตรดานตางๆคอ กฎหมาย สงคม รจกกลมคน ความรทางธรกจท

อาจไมตองเรยนแตมความร เขาใจศลปะเกยวกบคนทงขางในและขางนอก แตการจะมคนหนงคนรทก

เรองแบบนคงไมม ตองมมอซายมอขวาคอยชวยท างาน” (เขมทตต พลเดช, การสอสารระหวางบคคล, 4


บทสรปสดทายทผบรหารทกคนเหนตรงกนคอ คณภาพการท างานคอมาตรฐานในการแขงขน

ของธรกจสอโทรทศนในยคดจทลหลอมรวม โทรทศนเปนอตสาหกรรมทางวฒนธรรมและศลปะ ไมใช

เพยงเรองของเทคโนโลยเทานน การจะด ารงธรกจอยไดในยคสอดจทลหลอมรวมคอการรกษามาตรฐาน

และคณภาพในการผลต ศลปะคอหวใจในการท างานดานสอโทรทศน หนาทประการส าคญอนหนงของ

ผบรหาร คอ การปลกฝงมาตรฐานคณภาพในการท างานใหกบบคลากรในองคกร

“ผมเปนคนเนยบ ถางานรยไมเรยบรอยผมจะคอมเมนท ทกคนจะร แมแตสตวอกษรผมกให

ความส าคญและจะด ผมวางานทวตองเรมจากศลปะเปนพนฐาน ไมใชเทคนค ถาใครไมมไมได ตองไป

เพมเตม งานของพวกเราม Artistic เปนพนฐาน ท าไมเราตองเรยนเยอะในแง Liberal Arts เราตองเรยน

เพอลอมอาวไวกอน สดทายกจะบบใหแคบลงเหลอทางออกนดเดยวคอ Specialize แตอาวยงตองอยนะ

เพราะอาวเทากบฐานของความรท เราตองใช เชน กราฟก CG วางผดทยงเถยงกนไดดวยพนฐานทฤษฎ

ศลปะ เราเรมเอาคณภาพใสเขาไปในงานเดก แลวเดกๆจะเรยนร ทบานผมคณพอท าหนง ทานใสความ

เปนคณภาพเขาไปในตวผมและคณแมผม Quality builds quality เราตอง Set คณภาพของคน” (คณต

คณาวฒ, การสอสารระหวางบคคล, 14 พฤศจกายน 2558)

รายการโทรทศนทมคณภาพและศลปะในการผลต เมอน ามาออกอากาศซ า (Rerun) กคร ง ผชม

กยงตดตามและมความสขทกครงในการไดชนชมเรองราวและฉากนนซ าๆ ไมวาจะเปนการรบชมผาน

โทรทศนในชองทางเดมๆ หรอผานชองทาง (Platform) ใหมๆทเปนการพฒนาจากเทคโนโลยดจทล

หลอมรวม เพราะรายการโทรทศนทมคณภาพและปราณตในการผลตถอเปนงานศลปะทมความอมตะ

ทรงคณคาแมเวลาจะผานไปกตาม และยงถอเปนอาวธส าคญในการธ ารงคณภาพโทรทศนภายใตการ

แขงขนกบสอใหมในชวงเวลาการแหงการปกปองตนเอง (Defensiveness) ซงเปนขนตอนทส อนนตองม

การปรบตว (Adaptation) เพอใหอยรอดจากความทาทายของสอใหม โดยในบทถดไปคอบทท 5 จะเปน

การสรปผลและอภปรายผลการวจยใหเหนถงการบรหารจดการองคกรสอโทรทศนเพอการปรบตวและ

รบมอกบความทาทายดงทไดกลาวไว

DPU

65

บทท 5

สรปผลและอภปรายผลการวจย

“การบรหารจดการสอโทรทศนในยคดจทลหลอมรวม” เปนโครงการวจยทมจดมงหมายใน

การศกษาสภาพการณของธรกจสอโทรทศนในประเทศไทย รวมทง อปสรรค ความทาทาย และแนว

ปฏบตทดในการบรหารจดการองคกรและบคลากรในยคดจทลหลอมรวม จากการสมภาษณเดยว

รายบคคล (Individual Interview) กบผบรหารองคกรสอโทรทศนระดบผอ านวยการขนไปจ านวน 10

ทาน เพอถอดประสบการณของผบรหารองคกรสอโทรทศนในยคดจทลหลอมรวมของประเทศไทยและ

ไดน าขอมลมาวเคราะหเปนผลการวจยดงทไดน าเสนอไปในบททแลวนน ในบทท 5 น จะเปนการสรป

ผลการวจยและอภปรายผลการวจย ดงมหวขอยอยในการน าเสนอในบทนดงตอไปน

5.1 สรปผลการวจย

5.2 อภปรายผลการวจย

5.3 ขอเสนอแนะจากการวจย

5.4 ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป

5.1 สรปผลการวจย

ดงทไดอธบายไวในบทท 1 วา โครงการวจยชนนมวตถประสงคหลกในการวจย 3 ประการ คอ

ศกษาสภาพการณและความเปลยนแปลงของธรกจสอโทรทศนในยคดจทลหลอมรวม วเคราะหอปสรรค

ความทาทายและแนวทางบรหารจดการในองคกรสอโทรทศนยคดจทลหลอมรวม และศกษาโครงสราง

วฒนธรรมองคกร บทบาทหนาท ภาวะความเปนผน าและรปแบบของผบรหารในการบรหารจดการสอ

โทรทศนในยคดจทลหลอมรวม โดยเนนการศกษาในระดบจลภาค (Micro Level) และระดบเทคนควธ

และนโยบาย (Meso Level) ในการบรหารจดการ

ดงนนเพอใหการสรปผลการวจยสอดคลองกบวตถประสงคทต งไวดงกลาว การสรปผลการวจย

ในสวนนจงจะแบงประเดนการสรปผลออกเปน 6 ประเดนหลก ดงตอไปน

5.1.1 สภาพการณและแนวโนมสอธรกจโทรทศนในยคดจทลหลอมรวม

5.1.2 อปสรรคและความทาทายทเกดจากการเปลยนแปลงของธรกจสอโทรทศนในยค

เทคโนโลยดจทลหลอมรวม

5.1.3 แนวทางการบรหารจดการองคกรสอโทรทศนในยคดจทลหลอมรวม

5.1.4 โครงสรางวฒนธรรมองคกรและรปแบบความเปนผน าของผบรหารองคกรสอโทรทศนยค

ดจทลหลอมรวม

DPU

66

5.1.5 อตลกษณและคณสมบตของผบรหารองคกรสอโทรทศนในยคดจทลหลอมรวม

5.1.1 สภาพการณและแนวโนมสอธรกจโทรทศนในยคดจทลหลอมรวม

ผลการวจยสรปไดวาองคกรธรกจสอโทรทศนในยคดจทลหลอมรวมสามารถแบงกลมธรกจ

ออกเปน 4 กลม (Tier) หลก คอ

1.) สถานโทรทศนชองหลกเดมในระบบอะแนลอคทไดรบสมปทานธรกจโทรทศนดจทล เชน

สถานโทรทศนชอง 3 ชอง 5 ชอง 7 และโมเดรนไนททว เดม ทมฐานคนด มประสบการณ ความคนชน

กบธรกจ และมเงนสนบสนน

2.) ผประกอบการโทรทศนดาวเทยมทไดรบสมปทานธรกจโทรทศนดจทล เชน บรษทแกรมม

อารเอส เวรคพอยท ไบรททว เนชนทว ซงผประกอบกลมนเปนกลมผประกอบการในฐานะผผลตเนอหา

(Content Provider) ปอนกลมท 1 ขางตนมากอน

3.) ผประกอบการธรกจสออนทขยายธรกจเขามาด าเนนกจการโทรทศนดจทล เชน อมรนทรทว

ไทยรฐทว นวทว

4.) ผประกอบการทเขามาใหมในธรกจโทรทศนดจทล เปนองคกรทยงขาดประสบการณ ไมม

เนอหารายการและบคลากร โดยมสถานโทรทศนพพทว องคกรเดยวทจดอยในผประกอบการประเภทน

ดานสถานการณของภาพธรกจโทรทศนดจทลในประเทศไทย พบวา มแนวโนมทจะเหมอนกบ

ภาพของธรกจโทรทศนดจทลระดบสากล กลาวคอ โทรทศนดจทลในประเทศไทยจะมลกษณะเปน

อตสาหกรรมทมผประกอบการธรกจโทรทศนดจทลรายใหญเหลออยเพยงไมกราย สวนรายอนๆทเหลอ

จะเปนผประกอบธรกจขนาดกลางและขนาดเลก (SME) ทด าเนนงานในลกษณะทรบชวงงานผลต

(Outsource) เนอหารายการมาจากสถานอกตอหนง

ทงนเพราะธรกจโทรทศนเปนธรกจทใชเงนลงทนสง ตองอาศยการสนบสนนทางการเงนจ านวน

มาก รวมทงธนาคารทเปนผใหกหรอสนบสนนดานการเงนซงตองเปนธนาคารทมประสบการณและ

เขาใจธรกจสอมอยเพยงไมกราย โดยรายทเหนชดเจนคอ กลมธนาคารกรงเทพ ทใหการสนบสนนดาน

การเงนแคสถานโทรทศนชอง 3 แตอยางไรกตาม ตองมความระมดระวงในการปลอยก เพราะหาก

ธนาคารทปลอยกมเพยงไมกรายและธรกจโทรทศนดจทลไมสามารถด าเนนตอไปได จะกอใหเกด

ผลกระทบสง รวมทงเกดความสนคลอนและเปนสรางอนตรายตอธรกจในระดบประเทศ

การใหสมปทานธรกจโทรทศนดจทลทผานมาเปนการใหสมปทานอยางเรงรบและเรงรด ขาด

การสรางความพรอมเชงแผนงาน กฏหมาย และนโยบาย รวมทงขาดการพจารณาดานการเตบโตทาง

ธรกจ การทบางสถานคนในอนญาตและตดสนใจไมด าเนนธรกจตออาจไมใชเพราะเหตผลเพราะธรกจ

DPU

67

ขององคกรตนไมสามารถไปตอได แตเปนเหตผลทวาองคกรธรกจไมเหนความคมคาในการลงทนจง

ตดสนใจถอนตวจากธรกจนเอง

ดานการครอบง าธรกจสอโทรทศนจากบรษทใหญไมกบรษทเปนสงทไมนาจะเกดขนในประเทศ

ไทย เพราะอตสาหกรรมโทรทศนเปนธรกจทตองอาศยความคดสรางสรรคเปนแรงขบในการบรหาร

จดการ ประกอบกบบรษทใหญจะมขอจ ากดดานการบรหารจดการทเชองชา ขณะทบรษทเลกๆสามารถ

พฒนาไดเรวกวา การแขงขนในสอโทรทศนตองใชความคดสรางสรรคเปนปจจยหลกในการพฒนา

รวมทงยงมพนทในการแขงขนทางธรกจอกมากในอตสาหกรรมโทรทศนดจทลของประเทศไทย

ส าหรบการเปลยนแปลงของธรกจสอโทรทศนทเกดจากเทคโนโลยดจทลหลอมรวมนน

ผลการวจยสรปไดวา เทคโนโลยดจทลถอเปนเทคโนโลยกอกวน (Disruptive Technology) ทเขามา

สรางความเปลยนแปลงในดานตางๆแกกจการโทรทศน โดยกอใหเกดการเปลยนแปลงทงดานอปกรณ

การใชงาน (Device) โครงสรางเทคโนโลย (Infrastructure) พฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behaviors)

และสวนแบงทางการตลาด (Market Segmentation) ดงรายละเอยดตอไปน

- ประโยชนตอผประกอบการและผใชเทคโนโลย

ผลการศกษาสรปไดวา เทคโนโลยดจทลเปนเรองเทคนคของการเปลยนแปลงและพฒนาการ

ซงกอใหเกดการเปลยนแปลงทใหประโยชนกบผใชและผประกอบการสงหากผใชมความเขาใจและใชให

เกดประโยชนไดสงสด โดยท าใหเกดการใชงานหลายรปแบบ (Multiple Use) เชน ดไดหลายจด ในราคา

ทประหยดและคมชดกวาเดม สามารถดผานอปกรณอนๆแบบจอทสอง (Second Screen) เชน

คอมพวเตอร แทปเลต สมารทโฟน รวมทงยงมประโยชนในดานการจดเกบขอมล จากเดมระบบอะแน

ลอคทใชพนทในการจดเกบมาก ปจจบนเทคโนโลยดจทลสามารถบบอดขอมลเขาไปเกบไดในกลองใบ

เดยวหรอในเซรฟเวอร ซงชวยประหยดงบประมาณในการผลต

ขณะเดยวกนชองทางการออกอากาศทเพมมากขนกเปดโอกาสใหผผลตสามารถผลตเนอหาท

แตกตางไปยงกลมผชมทหลากหลายไดมากขน โดยเปนการเปดพนทในเชงธรกจ ความคดสรางสรรค

โอกาสทางการโฆษณา รายการทไมสามารถผลตไดในอดตกสามารถท าไดในปจจบน เชน รายการเรยล

ลตโชวทมการซอนกลองหลายตวในจดตางๆและออกอากาศสด 24 ชวโมง หรอรายการละครทมความ

เฉพาะและเปนละครเนอหาส าหรบผใหญ เปนตน

- การเปลยนแปลงพฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behaviors)

เทคโนโลยดจทลหลอมรวมสงผลใหเกดการเปลยนแปลงดานโครงสรางและตอพฤตกรรมของ

ผบรโภคในทกกลม ปจจบนพบวาไมใชเฉพาะแตกลมวยรนเทานนทไมดโทรทศนแบบเฟรสกรน (First

Screen) จากเครองรบโทรทศน แตดจากจอทสอง (Second Screen) เชน ผานสมารทโฟนหรอแทปเลต

หากพบวากลมผใหญและผสงอายถอเปนกลมทดผานจอทสองดวยเชนกน เพราะกลมผชมเหลานเรยนร

DPU

68

เทคโนโลยจากสมาชกรนใหมในบาน เทคโนโลยดจทลหลอมรวมชวยใหสามารถดรายการโทรทศน

ยอนหลงได เกดการเปลยนแปลงจากชวงเวลาไพรมไทม (Prime Time) กลายเปนเวลาของฉน (My

Time) ทหมายถงการดตามเวลาทตนสะดวก ซงการเปลยนแปลงทรวดเรวดงกลาวสงผลตอการวาง

แผนการโฆษณา โดยพบวาโฆษณาแบบเดยว (Loose Spot) มจ านวนนอยลง ตองเปลยนกลยทธไปใช

การผกเรองราวสนคาในเนอหารายการ (Tie in) แทน

ดานการบรหารงานขาว ผลการวจยสรปไดเชนกนวา จ านวนเวลาของคนดโทรทศนผาน

เครองรบโทรทศนแบบเฟรสสกรน (First Screen) นอยลง โดยหนไปดผานสอใหมและจอทสอง

(Second Screen) ดงนน การบรหารงานขาวจงตองมการเปลยนชองทาง (Platform) ในการออกอากาศ

เชนกน

- ผลกระทบดานสวนแบงทางการตลาด (Market Segmentation)

ผลการวจยสรปไดวา ผบรหารสวนใหญเคยมความกงวลในชวงแรกๆวาสอดจทลสมยใหมจะเขา

มาแยงชงสวนแบงทางการตลาดของธรกจโทรทศนและกอใหเกดปรากฏการณทเรยกวา “การกนเนอ

พวกเดยวกนเอง” (Cannibalism) ซงในทนหมายถงการแยงชงสวนแบงทางการตลาดและรายไดกนเอง

ในองคกร แตเมอเวลาผานไปพบวาผบรหารปรบตวไดและสามารถน าสอดจทลสมยใหมมาผสมผสาน

สรางมลคาใหกบเนอหารายการผานชองทางการเผยแพรในสอใหม เพมรายไดจากโฆษณาในการดผาน

จอทสอง (Second Screen) เชน แทปเลต สมารทโฟน โดยพบวางบสอโฆษณาถกโยกไปทส อดจทล

จ านวนมาก แตสดทายกพบทงขอดและความทาทายเกยวกบเรองดงกลาว โดยขอดกคอ เทคโนโลย

ดจทลถอเปนการสงเสรมใหคนหนมาดโทรทศนและใชเปนตวสรางกระแสได แตอยางไรกตาม ก

หลกเลยงไมไดวาเทคโนโลยมผลกระทบตอขนาดสวนแบงทางการตลาด (Market Size) ของธรกจ

โทรทศน ซงปจจบนถอเปนชวงเปลยนผาน ยงไมเกดการตกผลกระหวางผซ อและผขายในดาน

งบประมาณวาควรเปนไปในทศทางใดใหเกดประโยชนสงสดตอผชม

บทสรปทพบขณะนคอ เทคโนโลยดจทลหลอมรวมเขามาสงเสรม แตขณะเดยวกนกตดแบงสวน

รายไดไป ซงผบรหารองคกรทปรบตวไดรวดเรวจะสามารถปรบตวไดในชวง 1-2 ปแรก โดยใชกลยทธ

นโยบายแบบผสมผสานหลอมรวม (Total Media Solution) หรอแบบหลายชองทาง (Multiplatform) ให

สามารถท าธรกจโทรทศนไดทกชองทางการออกอากาศ (Platform) ทงแพรภาพกระจายเสยงทางอากาศ

(On Air) ออนไลน (Online) และแบบภาคพนดน (On Ground) โดยในการวางแผนและพฒนาตองมการ

ท าความเขาใจเรองงบประมาณเพราะแมจะเปนการบรหารงานในบรษทเดยวกนแตกลมเปาหมายเปน

คนละกลม จงจ าเปนตองมการวางแผน ก าหนดตวชวด การประเมนผล และคาดการณผลประกอบการท

แตกตางกน

DPU

69

การกอกวนของเทคโนโลยดจทลตอธรกจสอโทรทศนสงผลตอชองทางธรกจและการหารายได

เชงธรกจ ซงแตเดมโทรทศนแบบเฟรสสกรน (First Screen) มรายไดหลกมาจากโฆษณา 55 เปอรเซนต

ปจจบนเซคกนสกรน (Second Screen) ไดเขามาแบงสวนแบงทางการตลาด แตพบวากไมไดท าให

รายไดโฆษณาลดลง ในทางกลบกนพบวา รายไดจากโฆษณาทางสอโทรทศนกลบมากขนถง 70-75

เปอรเซนต เพราะรายไดจากสออน เชน หนงสอพมพ วทย นตยสารลดหดตว และยายมาลงทส อ

โทรทศน นอกจากนคาสปอตโฆษณาบนสอโทรทศนมราคาถกลงและเขาถงคนมากกวา เพราะสอ

โทรทศนในยคดจทลหลอมรวมสามารถสงสญญาณไปไดทกแพลทฟอรม (Platform) ในการออกอากาศ

เชน ดจทลภาคพนดน ดาวเทยม และเคเบล ธรกจทมาลงโฆษณาจะสนใจเรองจ านวนผชมมากกวา

ประเดนความชดเจนของสญญาณภาพและเสยง ซงจะท าใหสดสวนโฆษณาสงขนไปอก

อยางไรกตาม ชองทางการออกอากาศ (Platform) ของโทรทศนในระบบดจทลมความ

หลากหลาย ทงการรบจากกลองรบสญญาณ (Set Top Box) และชองทางอนๆอกดงทกลาวมา เชน

ดาวเทยม เคเบล และแบบจอทสอง (Second Screen) ดงนน จงตองมการก าหนดนโยบายดาน

เทคโนโลยใหชดเจนเพอกอใหเกดประโยชนสงสดตอทงผบรโภคและผประกอบการ

โดยสรปคอ เทคโนโลยดจทลถอเปนเทคโนโลยกอกวนทเขามาสรางความเปลยนแปลงในดาน

ตางๆแกกจการโทรทศน ซงถอเปนความทาทายทผบรหารองคกรตองปรบตวและแนวทางการบรหาร

จดการของตนและองคกร การปรบตวของแตละกลมธรกจมความแตกตางกน โดยกลมองคกรธรกจใน

กลมท 2 คอ กลมผผลตเนอหา (Content Provider) หรอผประกอบการโทรทศนดาวเทยมซงเคยเปน

ผผลตรายการปอนกลมท 1 มากอน และกลมท 3 ซงหมายถง ผประกอบการธรกจสออนทขยายธรกจ

เขามาด าเนนกจการโทรทศนดจทล จะสามารถปรบตวไดเรวกวาและถอวาอยในจดทสามารถปรบตวได

แลวในปจจบน ขณะทกลมท 1 ทเปนสถานโทรทศนทพฒนามาจากธรกจโทรทศนระบบอะแนลอค ก าลง

อยในชวงแหงการปรบตว สวนกลมท 4 ซงมสถานพพทวรายเดยวในกลม จ าเปนตองสรางเอกลกษณ

และการจดวางต าแหนงของสถานใหเขาถงกลมเปาหมายได ทงน ผบรหารถอเปนหวใจขององคกรและ

การสรางวฒนธรรมองคกรถอเปนศนยกลางของการเปลยนแปลง ซงแนวปฏบตตางๆในการบรหาร

จดการองคกรโทรทศนในยคดจทลหลอมรวม จะไดสรปไวในหวขอ 5.1.3 ตอจากการสรปผลดาน

อปสรรคและความทาทายทเกดจากการเปลยนแปลงของธรกจสอโทรทศนในยคเทคโนโลยดจทลหลอม

รวม ทก าลงจะน าเสนอในหวขอตอไป

DPU

70

5.1.2 อปสรรคและความทาทายทเกดจากการเปลยนแปลงของธรกจสอโทรทศนในยค

เทคโนโลยดจทลหลอมรวม

ผลการวจยสรปไดวา ผบรหารองคการสอโทรทศนยคดจทลหลอมรวมตองพบกบอปสรรคและ

ความทาทายในการบรหารจดการ 2 ประเดนหลก คอ ความทาทายในการบรหารจดการเพอใหสถาน

สามารถเขาถงกลมผชมและการสรางการเปนทรจกใหกบสถาน สวนอกประเดนหนงคอ การบรหาร

จดการเพอดงศกยภาพ พฒนาบคลากรใหการท างานเกดประสทธภาพสงสดและจดการกบปญหา

ชองวางทางเทคโนโลยในระดบตางๆได

- ความทาทายในการเขาถงกลมผชมและสรางความรจกของสถาน

ผบรหารของแตละองคกรประสบกบความทาทายดงกลาวในรปแบบทแตกตางกน เชน ในกรณ

ของสถานโทรทศนพพทว ซงถอเปนสถานใหมทยงไมมกลมเปาหมายและฐานผชมชดเจน ความทาทาย

ดงกลาวท าผบรหารตองหาจดโดดเดนในการวางต าแหนงทางการตลาดทชดเจน เชนเดยวกนกบกรณ

ของ สถานโทรทศนชอง3แฟมล ซงถอวาเปนชองนองใหมทยงไมมฐานผชมชดเจนเชนกน พบปญหาคอ

คนดเลอกชมไมถกเพราะการดจากกลองรบสญญาณหรอจากดาวเทยมมการจดเรยงชองไวตางกน ท า

ใหเสยโอกาสในการหาลกคา ซงถอเปนลกษณะความทาทายเดยวกนกบทพพทวพบ คอการหาฐานผชม

และสรางความรจกใหเกดขนกบสถาน (ซงแนวทางในการบรหารจดการกบความทาทายดงกลาวจะขอ

น าเสนอในหวขอ 5.1.3 ถดไป)

- ชองวางทางเทคโนโลยและการบรหารศกยภาพบคลากรเพอประสทธภาพการท างาน

นอกจากความทาทายขางตนในการเจาะกลมเปาหมาย สรางความโดดเดนและสราง

ความคนเคยกบผชมดงทกลาวมาแลวขางตนแลว ทงพพทว ชอง3แฟมล และสถานอนๆตางกประสบกบ

ความทาทายอกประการหนงคอ ดานการเตรยมความพรอมและการพฒนาศกยภาพของบคลากรใหเกด

ประสทธภาพการท างานในอตสาหกรรมสอโทรทศนยคดจทลหลอมรวม

การประมลโทรทศนดจทลมข นในเดอนมกราคม 2557 โดยก าหนดใหสถานตองออกอากาศใน

เดอนเมษายน ปเดยวกน ปรากฎการณดงกลาวเปรยบเทยบไดกบภาพของถนนทยงสรางไมเสรจ แตม

ก าหนดใหรถตองเรมออกวงบนทองถนน ความทาทายและอปสรรคทพบคอ สถานตองจดหาเนอหา

รายการ บคลากร เทคโนโลย และในขณะเดยวกน กตองสรางความเขาใจในธรกจทเปลยนไปดวย

ปญหาทกลาวมาขางตนคอสงทสะทอนใหเหนความทาทายดานการบรหารจดการงานบคลากร

ของผบรหารองคกรสอโทรทศนดจทลในประเทศไทยทตองพบทงในองคกรสถานนองใหมอยางพพทว

หรอแมแตองคกรทด าเนนธรกจมาอยางยาวนานเปนสถานโทรทศนทเกาแกทสดในประเทศไทยอยาง

อสมท. โดยพบวาบคลากรใน อสมท. เองกไมเพยงพอตอการรบมอกบความเปลยนแปลงของการด าเนน

DPU

71

ธรกจโทรทศนอนเปนผลกระทบมาจากการกอกวนของเทคโนโลยดจทล จงตองมการสรรหา

บคคลภายนอกทมความรความเชยวชาญดานเทคโนโลยดจทลเขามารวมงานกบองคกร

การคดเลอกบคลากรเขามารวมงานกบองคกรถอเปนกลยทธส าคญทผบรหารทกองคกรเหน

พองตรงกนวา ในกระบวนการคดสรรบคลากรนนผบรหารตองคดเลอกคนทมทกษะความรดานดจทลเขา

มาท างาน รวมทงผบรหารตองจดใหมการอบรมเพมศกยภาพและความรดานเทคโนโลยดจทลใหแก

บคลากรอกดวย (ซงรายละเอยดของแนวทางจดการกบปญหาขางตนนจะขอยกไปอธบายโดยละเอยดใน

หวขอ 5.1.3 ถดไป)

ผลการวจยสรปไดวา ในการบรหารจดการสอโทรทศนยคดจทลหลอมรวมนน ผบรหารตอง

เขาใจการเปลยนแปลงไปของธรกจสอโทรทศนทขบเคลอนดวยเทคโนโลย ซงอปสรรคปญหาเฉพาะของ

สอโทรทศนยคดจทลคอ ปญหาชองวางทางเทคโนโลยซงเกดขนในรปแบบและระดบทแตกตางกน

ออกไป ดงน

- ปญหาชองวางทางเทคโนโลยของคนดรนเกาและรนใหม

คนดแตละกลมมชองวางในการใชเทคโนโลยทตางกน โดยคนดรนเกายงนยมดรายการโทรทศน

แบบเดมๆทเรยกวาแบบเฟรส สกรน (First Screen) จากเครองรบโทรทศน ในขณะทคนดรนใหมเปดรบ

รายการเดยวกนจากสอใหมหรอจอทสอง (Second Screen) ท าใหเกดความทาทายในการท าเนอหาให

เหมาะทง 2 ชองทางออกอากาศและรสนยมของคนดทเสพสอในชองทางทตางกน

- ปญหาชองวางทางเทคโนโลยของคนท างานรนเกาและรนใหม

ปญหาชองวางทางเทคโนโลยของคนท างานรนเกาและรนใหมทมความร ทกษะ และทศนคต

เกยวกบเทคโนโลยทแตกตางกนถอเปนสงทพบในทกองคกร แตละองคกรก าลงเผชญกบปญหานใน

ข นตอนและระดบทแตกตางกน ผลการศกษาสรปไดวา องคกรทเปนผผลตเนอหา (Content Provider)

ปอนสถานหลกมากอนจะปรบตวไดเรวและกาวขามปญหานไปแลว ในขณะทองคกรทเปนสถานหลกใน

ระบบอะแนลอคมากอนและเพงหนมาจบธรกจโทรทศนดจทลในชวงทผานมา ถอวาเปนชวงทก าลง

เผชญกบปญหานอย นอกจากน พบวาความทาทายดานชองวางทางเทคโนโลยของบคลากรในองคกร

ถอเปนอปสรรคส าคญในการขบเคลอนองคกรดงกลาว

สวนอกกรณทพบคอ ปญหาชองวางทางเทคโนโลยของคนท างานคนละสอทแตกตางกน เชน

คนท าหนงสอพมพไมมความรเรองภาพและการตดตอ คนท าสอออนไลนกไมเขาใจการสอสารดวยภาษา

ภาพ คนท าโทรทศนเองกไมเชยวชาญภาษาเขยนของหนงสอ

- ปญหาชองวางระหวางเทคโนโลยกบศลปะและผใชงาน

ตวอยางของปญหาขางตนคอ ผบรหารพบวาในบางครงเกดกรณทมการซอเทคโนโลยมาแลวแต

บคลากรในองคกรใชเทคโนโลยไมเปนหรอไมเตมศกยภาพ และยงสงผลใหเกดชองวางระหวางผใช

DPU

72

เทคโนโลยกบผอนมตงบประมาณทขาดความเขาใจเทคโนโลย โดยเฉพาะหากฝายการเงนเปนผบรหาร

ทมพนฐานมาจากงานบญชหรองานดานสนเชอจะขาดความเขาใจในธรกจโทรทศน ขณะทฝายการเงนท

มพนฐานมาจากตลาดหลกทรพยจะเขาใจและรวธการท างบดลของธรกจโทรทศนมากกวา ดงนน การ

พฒนาอปกรณและการพฒนาผใชเทคโนโลยตองพฒนาไปพรอมกนโดยไมใหเกดชองวาง

ในอดตทผานมา อตสาหกรรมโทรทศนเคยพบปญหาชองวางดานเทคนคระหวางเทคโนโลยกบ

เทคโนโลย โดยเปนลกษณะของปญหาการสอสารในภาษาและเทคนคทตางกนท าใหเกดความไมเขากน

ทางเทคโนโลยของอปกรณตางเครองกน ซงปญหาของอปกรณดจทลในชวงแรกทส อสารกนไมได

เกดขนเพราะใชการสงงานและสอสารกนคนละภาษา ซงระยะแรกๆถอเปนปญหามาก เชน งาน

กราฟฟกทผลตจากอปกรณเครองหนง ไมสามารถน าไปใชงานกบอปกรณอกเครองหนงได อยางไรก

ตาม ความแตกตางนถอเปนปญหาทหมดไปแลวในปจจบน

สวนปญหาชองวางระหวางเทคโนโลยวศวกรรมกบศลปกรรมนน พบวา อปกรณหรอเทคโนโลย

แบบเดยวกนบางครงไมสามารถผลตงานกราฟกออกมาใหมคณภาพเชงศลปะทดเทากนได เพราะขนอย

กบความสามารถเชงศลปะของผใชเทคโนโลยซงอาจไมสอดคลองกบศกยภาพของเทคโนโลย ดงนนการ

ซอเทคโนโลยอยางเดยวจงไมไดประสทธภาพ แตตองมการอบรมเพอใหสามารถน าเทคโนโลยมาใชให

เกดประโยชนสงสดและมคณคาเชงศลปะดวย

นอกจากนการเปลยนผานเทคโนโลยจากแบบวศวกรรมออกอากาศ (Engineer Broadcast) มา

เปนเทคโนโลยสารสนเทศออกอากาศ (Information Technology Broadcast) ยงถอเปนอกหนงชองวาง

ทางเทคโนโลย โดยพบวาบคลากรตองมการปรบตวในการเรยนรเทคโนโลยการผลตและออกอากาศท

ก าลงเปลยนแปลงไปซงถอเปนหนงในกระบวนการเปลยนผานจากอะแนลอคสดจทล บคลากรในธรกจ

โทรทศนตองเรยนรเทคโนโลยเพอใชเพมคณคางานใหแตกตางออกไปจากคณภาพของงานทผลตโดย

ประชาชนทถออปกรณเดยวกบตนเอง

โดยสรป ผลการวจยในประเดนนสรปไดวา อสรรค ความทาทายทผบรหารองคกรสอโทรทศน

ยคดจทลหลอมรวมตองเผชญ คอ ความทาทายในการบรหารจดการเพอใหสถานสามารถเขาถงกลม

ผชมและการสรางการเปนทรจกใหกบสถาน รวมทง การบรหารจดการเพอดงศกยภาพ พฒนาบคลากร

ใหการท างานเกดประสทธภาพสงสดและจดการกบปญหาชองวางทางเทคโนโลยในระดบตางๆได โดย

องคกรทเปนผผลตเนอหา (Content Provider) ผานจดของปญหาดงกลาวมาเปน 10 กวาปแลว คอ ได

ผานขนตอนของการตอตาน ไมยอมรบ นงเฉย และคอยยอมรบ ในปจจบนคนในองคกรจงไมมปญหา

ชองวางทางเทคโนโลย แตละคนรจดแขงและขอจ ากดของตนเอง คนรนเกาเองรจกเทคโนโลย และม

ขอมลซงเปนจดแขงทสามารถน ามาใชงานบนเทคโนโลยดจทลสมยใหมได รวมทง องคกรทเปนผผลต

เนอหา (Content Provider) ยงมฐานผชมกลมเปาหมายชดเจน สามารถเขาถงกลมเปาหมายไดงาย

DPU

73

ขณะทองคกรทมาจากธรกจโทรทศนในระบบอะแนลอคเดมและก าลงอยในชวงเปลยนผานเขาสธรกจ

โทรทศนดจทลถอเปนหนวยงานทก าลงเผชญกบความทาทายของชองวางทางเทคโนโลยระหวาง

บคคลากรตางรน ซงทงน ถอเปนความทาทายทผบรหารของแตละองคกรสอโทรทศนตองวางแนวทาง

จดการบรหารเพอรบมอกบการเปลยนแปลงทเกดขนจากการกอกวนของเทคโนโลยดจทลหลอมรวม อน

จะน าเสนอในหวขอตอไป

5.1.3 แนวทางการบรหารจดการองคกรสอโทรทศนในยคดจทลหลอมรวม

จากอปสรรคและความทาทายทไดกลาวไปขางตน ถอเปนปจจยทผบรหารองคกรสอตองให

ความส าคญและมการปรบเปลยนแนวทางการบรหารจดการเพอรบมอกบความทาทายดงกลาว โดยการ

สรปผลการวจยในประเดนนจะแบงการน าเสนอแนวทางการบรหารจดการออกเปน 3 ดานดวยกนคอ

การบรหารจดการเนอหารายการ การบรหารจดการชองทางในการน าเสนอ และการบรหารจดการ

บคลากรและองคกร

- การบรหารจดการเนอหารายการโทรทศนในยคดจทลหลอมรวม

โทรทศนเปนสอทขบเคลอนโดยเทคโนโลย การเปลยนแปลงดานเนอหารายการโทรทศนเปนสง

ทเกดขนตามแรงผลกของเทคโนโลยดจทลทเขามาสรางความเปลยนแปลง โดยเปรยบเสมอนระเบดท

โยนลงมาและกอใหเกดการเปลยนแปลงในดานตางๆแกเนอหาและรปแบบรายการโทรทศน คอชวยเปด

ชองทางดานความคดสรางสรรคใหผผลตรายใหมไดมพนทในการแสดงออก ขณะเดยวกนผผลตรายเกา

เองกตองปรบตวและทบทวนสงใหมๆ ดวย

การบรหารจดการดานเนอหารายการโทรทศนถอเปนความทาทายประการหนงของผบรหาร

องคกร ภายหลงการประมลสมปทานคลนความถโทรทศนระบบดจทลไปแลวพบวาเกดความขาดแคลน

เนอหารายการโทรทศน ดวยองคกรทเคยเปนผผลตรายการ (Content Provider) ปอนใหกบสถานหลก

ไดรบสมปทานจากการประมลคลนความถของตนเองไปด าเนนการ ท าใหสถานหลกเดมเกดการขาด

แคลนเนอหารายการ เชนเดยวกนกบสถานโทรทศนชองใหมอยาง พพทว ซงเปนผด าเนนกจการราย

ใหมเองกมความขาดแคลนเนอหารายการและตองพยายามสรางความเปนทรจกกบกลมผชมเปาหมาย

ใหได การบรหารองคกรโทรทศนพพทวจงเรมตนแนวทางจากการทดลองเพอใหบคลากรไดฝกซอมและ

เตรยมเนอหารายการ โดยการทดลองผลตโทรทศนดาวเทยมเลกๆเพอเปนการซกซอมเตรยมความ

พรอมแกบคลากรและสรางเนอหา โดยคาดหวงวาภายในหนงปจะไดเนอหารายการของตนเอง แมผล

การท างานพบวาไมไดเนอหารายการอยางทวางแผนไว แตพพทวไดเรยนรประสบการณและ

จดบกพรองเพอมาใชปรบแนวทางการท างานตอไป

DPU

74

เชนเดยวกนกบการบรหารงานของสถานโทรทศนชอง3แฟมล ซงถอวาเปนชองนองใหมของ

องคกรชอง 3 ทยงไมมฐานผชมชดเจน ปญหาท ชอง3แฟมล พบคอการเขาถงคนด โดยผชมไมสามารถ

เลอกชม ชอง3แฟมล ไดเพราะปญหาการเรยงล าดบเลขชอง มการจดเรยงชองตางกนระหวางการดจาก

กลองรบสญญาณและจากดาวเทยม ท าใหเสยโอกาสในการหาลกคา ซงปญหานเปนลกษณะความทา

ทายเดยวกนกบทพพทวพบ คอการหาฐานผชมและสรางความรจกใหเกดขนกบสถาน ส าหรบแนวทาง

การบรหารจดการกบปญหาดงกลาว ผบรหารใชกลยทธการจดกจกรรมพเศษเพอเขาถงกลมคนด

เปาหมาย รวมทงยงเปนการเขาไปหาคนดใหรจกสถาน เชน การจดกจกรรมโครงการปลกปา มอบ

คอมพวเตอร จกรยาน สรางหองน า โดยเขาไปในชมชนเพอใหชมชนเขามามสวนรวมกบเนอหา น า

เรองราวของผชมในชมชนมาผลตเปนเนอหาในสถาน

สวนกลยทธการบรหารงานของสถานโทรทศนพพทวเพอสรางความรจกกบผชมคอ คอกลยทธ

การสรางแบรนด โดยมการเปลยนเอกลกษณ (Identity) ของสถานดวยการออกแบบใหมใหดแขงแรง ใช

สน าเงนเทอรคอย ซงเปนสแหงการสอสารและความคดสรางสรรค รวมทงสน าเงนยงเปนสทเขากบ

บรษทแม คอ โรงพยาบาลกรงเทพ และบางกอกแอรเวย นอกจากนยงมการวางต าแหนงสนคา

(Positioning) ไวทระดบสนคาคณภาพดส าหรบมวลชน (Mass Premium) ตรงตามความชอบของ

ประธานผเปนเจาของธรกจ ดานการบรหารจดการเนอหารายการเพอสรางจดเดนของสถานทมความ

เปนสถานวาไรตบนเทงนน พพทวใชกลยทธน ารายการโทรทศนขามชาตเปนเครองมอในการฐานสราง

คนดทช นชอบละครเกาหลในชวงระยะเวลา 6 เดอนแรก เมอเรมสรางฐานคนดไดในระดบหนงโดยละคร

เกาหลแลว จงเรมผลตเนอหาเอง ลดปรมาณรายการละครเกาหล เพมการผลตรายการประเภทละครและ

กฬา สวนรายการขาวใชการจดจางบรษทภายนอก (Outsource) เปนผผลตให เพอควบคมงบประมาณ

ในการผลตและ บรหารจดการไมใหบรษทใหญเกนไป

นอกจากนยงพบวา พพทว ใชกลยทธการเนนทความสวยงามเชงศลปะของกราฟกใหผชมพด

ถงตดปากเปนจดขาย ซงผลการศกษาจากองคกรสถานโทรทศนอนๆน ามาประกอบกนท าใหสรปไดวา

กลยทธดานคณภาพของภาพ เสยง และกราฟกประกอบรายการ ถอเปนกลยทธส าคญทองคกรโทรทศน

สวนใหญใชในการสรางจดสนใจแกกลมผชม ตวอยางทสนบสนนกลยทธทกลาวมาคอกรณของ ไทยรฐ

ทว ทมการใชการอบรมพนกงานโดยผอบรมเปนคนทออกแบบกราฟกใหกบสถานโทรทศนซเอนเอน

โดยไทยรฐทวใชงานกราฟกในขาวเปนตวน าตลาดใหคนสนใจ ใชคณภาพงานกราฟกโชวเปนจดขาย

โดยการออกแบบกราฟกของรายการใหมคณภาพการผลตทมการสอสารเชงศลปะทสวยงาม

คณภาพถอเปนกลยทธส าคญทใชในการเพมมลคาการแขงขนดานเนอหาใหกบสถานโทรทศน

ยคดจทลหลอมรวม ซงไมเปนขอยกเวนแมแตการผลตรายการขาว โดยส าหรบไทยรฐทวแลวถอเปนการ

พฒนาทเรยกไดวาเปนจดเปลยนของวงการขาวทน าเสนอขาวอยางมศลปะในการถายท า ทงการ

DPU

75

น าเสนอดวยภาพ เสยง และการตดตอ โดยทงนตองไมเปนการชน าและไมขดตอขอเทจจรงของเนอหา

ขาว ซงการปรบรปแบบวธการน าเสนอเนอหาดงกลาวตองใชเวลาและเปนการเปลยนแปลงแบบคอย

เปนคอยไป ดานเนชนทวใหความส าคญกบการสรางสสนในการน าเสนอ ปรบเปลยนบคลกผน าเสนอ

ขาวใหนาสนใจและมความใกลชดเปนกนเองกบผชมมากขน

นอกจากการบรหารจดการดานคณภาพการผลตรายการแลว การบรหารจดการดานความเรว

และความถกตองของขอมลในการน าเสนอยงถอเปนปจจยทผบรหารใหความส าคญ โดยเฉพาะอยางยง

การหลอมรวมกนของเนอหาการน าเสนอในสอโทรทศนแบบเดมและเนอหาในสอเทคโนโลยดจทล ซง

ปจจบนพบวาสถานโทรทศนในชองหลกมกมการน าเอาประเดนทเกดขนในสอออนไลนมาตอยอดเปน

เนอหารายการโทรทศน ซงการหลอมรวมกนของเนอหาในทงสองสอนตองผานการตรวจสอบขอมลให

รอบคอบ โดยการน าผรมาตรวจสอบ อธบายและตรวจทานขอมล การบรหารความเรวตองควบคไปกบ

ความถกตองของเนอหาดวย

ผลการวจยยงสรปไดวา กลยทธทส าคญอกประการหนงในการบรหารจดการดานเนอหารายการ

โทรทศนยคดจทลหลอมรวม คอใชการออกอากาศซ า (Rerun) เพอใหสามารถบรหารจดการเนอหาให

เพยงพอตอเวลาออกอากาศในผงรายการ กลยทธการออกอากาศซ าดงกลาวยงเปนกลยทธทใชกนใน

สถานโทรทศนระดบสากล โดยการผลตรายการทมคณภาพและผชมเปดรบไดหลายครง ไมใชการผลต

เพอรบชมครงเดยวแลวทง รายการทมความคดสรางสรรคและคณภาพในการผลต สามารถสรางเรทตง

(Rating) ในกลมผชมและน ามาออกอากาศซ าเพอเตมผงรายการ ถอเปนการแขงขนทเนอหา ความคด

สรางสรรค ความสามารถในศลปะการแสดงและการถายท า

โดยสรปคอ การบรหารจดการดานเนอหารายการโทรทศนยคดจทลหลอมรวมเปนการแขงขน

กนภายใตมาตรฐานดานคณภาพรายการ ตองผลตเนอหาใหนาสนใจ เพราะปจจบนผชมจะเลอกชมทตว

รายการกอนทจะเลอกชอง ตองสรางความแตกตางเพอสรางเอกลกษณของตนเอง ขณะเดยวกน การ

บรหารจดการดานเนอหารายการโทรทศนตองมความสอดคลองกบความตองการและรสนยมของกลม

ผชมเปาหมาย เนอหารายการตองมความตองกระชบ รวดเรว ดสมจรง ตรงกบรปแบบชวตและ

พฤตกรรมผชมทเปลยนไป ทงนดวยผชมในปจจบนเปดรบสอโทรทศนจากหลากหลายชองทาง ทงผาน

เครองรบโทรทศน (First Screen) และ ผานสอใหมแบบจอทสอง (Second Screen) ซงประเดนดงกลาว

ถอเปนความทาทายทน าไปสการบรหารจดการชองทางในการน าเสนอเนอหารายการโทรทศนในหวขอ

ตอไป

- การบรหารจดการชองทาง (Platform) ในการน าเสนอ

ดงทไดสรปไวขางตนแลววา ผบรหารองคกรสอโทรทศนตองใหความส าคญกบการบรหาร

จดการดานเนอหารายการโทรทศนใหสอดคลองกบพฤตกรรมและรสนยมของผชม รวมทงเหมาะสมกบ

DPU

76

ชองทางในการออกอากาศ เพราะผชมตางกลมจะสนใจเนอหาและรปแบบการน าเสนอขาวตางกนและ

เปดรบในชองทางทตางกน ในประเดนของการบรหารจดการชองทาง (Platform) ในการน าเสนอ พบ

ผลสรปวา ผผลตตองเปลยนแปลงรปแบบเนอหาและชองทางการน าเสนอใหตรงกบความตองการท

หลากหลายของผบรโภค

ดานการบรหารชองทางการออกอากาศของเนอหารายการประเภทบนเทงพบบทสรปวา

โทรทศนยคดจทลหลอมรวมท าใหเหนการแบงกลมทางการตลาด (Market Segmentation) ชดเจนมาก

ขน พฤตกรรมผชมทเปลยนแปลงท าใหผผลตตองปรบเนอหาตามไปดวย จากเดมตลาดไมไดถก

แบงยอย ปจจบนเทคโนโลยเอออ านวย ท าใหเกดสวนแบงทางการตลาด (Segmentation) ขนมา

พฤตกรรมคนดเปลยนไป คนดเนอหาตางกน ในชองทางทตางกน จงถอเปนความทาทายในการบรหาร

จดการเพอการท าเนอหาเดยวกนใหเกดผลสงสดในตลาดและชองทางการออกอากาศได

ในบรบทของการบรหารงานขาวพบวา ผชมตองการบรโภคขาวสารสนลงเพราะมเวลานอย

ตองการขาวทมสสนและใหผประกาศขาวเปลยนบคลกใหมความใกลชดกบผชมมากขน รวมทงตอง

บรหารจดการเนอหาใหเหมาะกบแตละเพลทฟอรม (Platform) ในการออกอากาศ เชน ผใชเฟซบคชอบ

ใหมภาพ สวนในชองทางเวบไซตกน าเสนอทงแบบสนและแบบยาวใหผอานแตละคนเลอกอานตาม

รปแบบทตนชอบ ผผลตตองท างานหนกขน ผลตงานหลายเวอรช นมากขนเพอน าเสนอออกไปใน

ชองทางออกอากาศ

บทสรปในการท างานโทรทศนยคดจทลหลอมรวม พบวา การผลตเนอหาเพอสงออกหลายชอง

ทางการออกอากาศ (Platform) สรางความเหนอยใหเกดขนกบบคลากรทท างาน ผบรหารจงตองมแนว

ทางการบรหารจดการเพอไมใหเกดการท างานซ า การสอสารควรมวธทถกตอง ไมใชหลายวธเกนไป

เชน ใชท งขอความสน (SMS) แอพพลเคชนไลน (Line) อเมล (Email) ระบบหองขาว (Newsroom) ซ า

ไปมา อาจท าใหขอมลเกดการผดพลาดหรอตกหลนได จงตองน าเอาเทคโนโลยมาใชชวยในการบรหาร

จดการ ทงทเปนเทคโนโลยทพฒนาเองและทซอบางสวนมาประยกตใชกบระบบหองขาว (Newsroom)

ผสมผสานเทคโนโลยทงทพฒนาเองและของตางประเทศใหเกดประสทธภาพ

- การบรหารจดการบคลากรและองคกร

นอกจากการบรหารจดการดานเนอหาและชองทางการออกอากาศเพอสรางความโดดเดนและ

สรางความคนเคยกบผชมดงทกลาวมาแลวขางตนแลว ผลการวจยยงสรปไดอกวาผบรหารองคกรสอ

โทรทศนตองมการบรหารจดการเพอการเตรยมความพรอมและการพฒนาศกยภาพของบคลากรในยค

ดจทลหลอมรวม โดยเฉพาะอยางยงตองมแนวทางบรหารจดการเพอการแกไขปญหาชองวางทาง

เทคโนโลยและพฒนาศกยภาพของบคลากรในองคกร แนวปฏบตทผบรหารทกองคกรใชตรงกนคอการ

จดการอบรมใหกบบคลากร เพอลดความกลวและความเครยดทเกดจากเทคโนโลย เปนการบรหารการ

DPU

77

เปลยนแปลงแบบคอยเปนคอยไป จนบคลากรเกดความพรอม ลดความกลว และสามารถใชเทคโนโลย

ได นอกจากนยงพบวาเทคโนโลยมความเปนมตรตอผใชมากขน ใชงานงายมากขน ท าใหความกลว

เทคโนโลยของบคลากรลดลงและสามารถใชงานไดเกดประโยชน

ผลการวจยสรปไดอกวา องคกรทเปนผผลตเนอหา (Content Provider) ไดผานจดของปญหา

ดงกลาวมาเปน 10 กวาปแลว โดยผานขนตอนของการตอตานกอนจะยอมรบ ดงนน ในปจจบนคนใน

องคกรจงไมมปญหาชองวางทางเทคโนโลย รวมทง ผน าองคกรและการสรางวฒนธรรมองคกรยงม

บทบาทส าคญในการเปนคนปดชองวางดานเทคโนโลยขององคกร ในขณะทองคกรทมาจากธรกจ

โทรทศนในระบบอะแนลอคเดมและก าลงอยในชวงเปลยนผานเขาสธรกจโทรทศนดจทลถอเปน

หนวยงานทก าลงเผชญกบความทาทายของชองวางทางเทคโนโลยระหวางบคคลากรตางรน ซงแนวทาง

ทองคกรเหลานใชในการบรหารจดการปญหาคอการจดการอบรมดานเทคโนโลยแกพนกงานเกาเพอเปน

การปดชองวางทางเทคโนโลย โดยในการอบรมจะใชวทยากรทงทเปนพนกงานจากภายในองคกรและ

ผเชยวชาญจากภายนอกองคกร รวมทงยงใชวธการคดสรรพนกงานใหมทมความรและทกษะดาน

เทคโนโลยมารวมงานเพอเปนการคอยๆปรบเปลยนวฒนธรรมองคกรไปสความเปนองคกรดจทลหลอม

รวม

นอกจากน ผบรหารในองคกรยงตองปรบเปลยนวธการสอสารภายในองคกรใหมความทนสมย

โดยใชเทคโนโลยการสอสารมาชวยการจดการบรหารใหเกดความรวดเรวทงระดบบนลงลางและลางขน

บน ผบรหารสวนใหญใชแอพพลเคชนไลน (Line) ในการสอสาร ซงพบวาชวยท าใหผบรหารสามารถ

เหนความคดของบคลากรได มการพยายามลดการสอสารดวยกระดาษ โยกยายขนตอนดานการเงนและ

ทรพยากรบคคลเขาสระบบแทนการใชบนทกภายในแบบในอดต รวมทงใชเทคโนโลยการสอสารมาชวย

ในการบรหารจดการในการมอบหมายตดตามงาน เชน การสรปงานระหวางฝายผลตกบฝายการตลาด

สามารถเรยกขอมลมาดไดทางระบบคอมพวเตอร เปนลกษณะของส านกงานเคลอนท (Remote Office)

ทผบรหารสามารถตดตามความคบหนาและคณภาพมาตรฐานของงานไดตลอดเวลาและไมมขอจ ากด

ดานสถานท

ผลการวจยในสวนนสรปไดวา ในการบรหารงานตางๆ ทงดานเนอหา ชองทางการออกอากาศ

การพฒนาบคลากร และการพฒนาองคกรโดยใชเทคโนโลยการสอสารดจทลสมยใหมเปนตวชวย

ขบเคลอนดงทกลาวมาขางตนนน ผบรหารถอเปนศนยกลางของการเปลยนแปลง รวมทงการสราง

วฒนธรรมองคกรถอเปนปจจยทมความส าคญในการพฒนาและขบเคลอนการเปลยนแปลงดงกลาวใน

องคกร

DPU

78

5.1.4 โครงสรางวฒนธรรมองคกรและรปแบบความเปนผน าของผบรหารองคกรสอ

โทรทศนยคดจทลหลอมรวม

ผลการวจยในบรบทของโครงสรางวฒนธรรมองคกรสอโทรทศนดจทลของไทยสรปไดวา ทก

องคกรใชการผสมผสานโครงสรางวฒนธรรมทง 3 รปแบบเขาดวยกน อนไดแก

1. วฒนธรรมแบบการรวมอ านาจทศนยกลาง (The Power) ลกษณะเหมอนแมงมมชกใย โดยม

การบรหารจดการและควบคมอ านาจการตดสนใจดวยผบรหารสงสดเพยงคนเดยว

2. วฒนธรรมองคกรแบบบทบาท (The Role) มลกษณะองคกรแบบเสาวหารกรก โดยเสาคอ

แผนกหรอฝายตางๆทท าหนาทสนบสนนองคกร ขณะทหลงคาคอฝายบรหารทควบคมฝายตางๆใน

องคกร

3. วฒนธรรมองคกรแบบภารกจหรอแบบโครงการ (The Task) เปนองคกรแบบทขบเคลอนดวย

โครงการ (Project-driven) มลกษณะเหมอนตาขายจบปลาทสอดประสานกนไวดวยเชอกทถกทอเปนตา

ขาย มการแบงความรบผดชอบในการท างานแตละโครงการ ผบรหารเปรยบเสมอนปมทยดโยงเชอกไว

ดวยกนใหเปนตาขาย โดยหนาทของผบรหารคอ การสนบสนนดานการเงน และทรพยากรในการท างาน

ทงน รปแบบโครงสรางองคกรและวฒนธรรมองคกรหลกททกองคกรใชตรงกนคอ โครงสราง

องคกรและวฒนธรรมแบบบทบาท (The Role) หรอ แบบเสาวหารกรก ในแบบท 2 ซงเปนรปแบบหลก

ทเปรยบเสมอนกระดกสนหลงขององคกร ส าหรบในสวนของการมอบหมายและตดตามงาน ผบรหาร

นยมใชวฒนธรรมแบบภารกจ (The Task) โดยใหอสระบคลากรในการท างานเพราะโทรทศนเปนงานท

ตองใชศลปะและความคดสรางสรรค อยางไรกตามในบางกรณทตองมการตดสนใจเชงนโยบายหรอ

ประเดนส าคญเรงดวนจะใชวธการบรหารงานวฒนธรรมองคกรแบบการรวมอ านาจทศนยกลาง (The

Power) โดยอ านาจการตดสนใจอยท ผบรหารสงสด

ผลการวจยสรปไดอกวา องคกรโทรทศนในยคปจจบนยงจ าเปนตองใชโครงสรางวฒนธรรมการ

บรหารจดการแบบบทบาท (The Role) ตามเดม โดยเฉพาะการบรหารงานในองคกรขนาดใหญทมความ

หลากหลายของบคลากรและสายงานผลต โครงสรางวฒนธรรมองคกรแบบบทบาทหรอเสาวหารกรกจะ

ชวยสรางระบบและกลไกเพอเอออ านวยใหเกดการจดกลมตามหนาทการท างาน เปนระบบทอยบน

พนฐานของการรวบรวมศกยภาพของบคลากรเขาไวดวยกน วฒนธรรมแบบเสาวหารกรกจงถอเปน

กระดกสนหลงในการบรหารจดการขององคกร

อยางไรกตาม ในเชงศลปะของการบรหารงานแลว ผบรหารสามารถใชวธการหรอวฒนธรรมการ

ท างานแบบภารกจ (The Task) เพอบรณาการความสามารถของคนรนใหมมาประสานเพอสราง

ประสทธภาพและประสทธผลในการท างานได เชน น าบคลากรทมความสามารถดานการเขยนมาท างาน

DPU

79

รวมกบผก ากบทเกงในภารกจเดยวกน ซงเปนการชวยท าใหลดคาใชจายและขนาดของทมในการท างาน

ลง โดยตาขายทดตองอยภายใตการบรหารจดการทดดวย

สวนรปแบบการรวมอ านาจทศนยกลางเปนรปแบบทยงจ าเปนตองใชในกรณของการตดสนใจใน

ประเดนส าคญ โดยเฉพาะอยางยงในชวงทองคกรตองรบมอภายใตบรบทของอปสรรคจากปจจย

ภายนอก อาท เศรษฐกจ การเมอง และนโยบายจากผดแลสอ การรวมอ านาจในการตดสนใจบางเรอง

เปนสงทหลกเลยงไมไดส าหรบทกองคกร โดยเฉพาะองคกรทเปนบรษทจดทะเบยนอยในตลาด

หลกทรพย โครงสรางวฒนธรรมองคกรแบบรวมศนยกลาง (The Power) อาจดเหมอนเปนวฒนธรรม

แบบเกา แตในบรบทของประเทศไทยพบวาเปนรปแบบโครงสรางวฒนธรรมในแบบทสถานโทรทศน

เกาแกของประเทศ เชน ชอง 3 และชอง 7 ใชอยางประสบความส าเรจมาแลว

บทสรปดานโครงสรางวฒนธรรมองคกรในการบรหารจดการองคกรโทรทศนในยคดจทลหลอม

รวมพบวา การบรหารงานโทรทศนไมมสตรส าเรจตายตว ไมใชลกษณะการบรหารงานตามต าราหรอ

ทฤษฎ รวมทงธรรมชาตขององคกรสอมความแตกตางจากงานธรกจอนๆ ผลงานของสอคอเนอหา

รายการซงมความเปนศลปะ ดงนนตองมการผสมผสานวฒนธรรมองคกรแบบยดหยน โดยใชวฒนธรรม

แบบบทบาท (The Role) เปนโครงสรางรากฐานในการบรหาร และกระจายอ านาจการตดสนใจในดาน

ความคดสรางสรรคดวยวฒนธรรมแบบภารกจ (The Task) ขณะเดยวกน ในสภาวะปจจบนทมการ

แขงขนบนพนฐานเศรษฐกจทตกต ากอาจใชวฒนธรรมแบบการรวมศนย (The Power) โดยผบรหาร

สงสดเปรยบเสมอนกบผมอาวธและอ านาจอยในมอ หากผมอ านาจมความรความเขาใจ ผสมผสานกบ

โครงสรางชดเจนแบบบทบาท และการขบเคลอนองคกรแบบภารกจ ภายใตวฒนธรรมองคกรทชดเจน

เปนตวก าหนด จะชวยผสมผสานน าไปสความส าเรจขององคกรได

ดานรปแบบการบรหารงานและความเปนผน า ผลการศกษาสรปไดวา โครงสรางวฒนธรรม

องคกรมผลตอรปแบบการสอสารและรปแบบการเปนผน าของผบรหาร โดยพบลกษณะความเปนผน าทง

4 รปแบบ ซงไดแก

1. รปแบบการใชอ านาจ (Exploitative Authoritative System / Tells Style) ใชความกลวเปนจด

เวาวอนดงดดใจ สอสารจากระดบ “บน ส ลาง” ตดสนใจจากระดบบน ถายทอดส พนกงาน

2. รปแบบการใชอ านาจและความเมตตา (Benevolent Authoritative System / Sells Style) ไม

ควบคมเครงครด แตยงเปนการสอสารแบบ “บน ส ลาง” การตดสนใจมาจากระดบบน ใชรางวลและการ

ลงโทษประกอบกน ผน าใชการขายความคดมากกวาการสงการ ผตามสามารถเสนอความคดไดตาม

แบบแผนชองทางทองคกรก าหนด

DPU

80

3. รปแบบปรกษาหารอ (Consultative System / Consult Style) ใชรางวลเปนแรงจงใจในการ

ท างาน แตยงมการลงโทษบาง ผน าขอความเหนและค าแนะน าจากผตามเพอประกอบการตดสนใจ มท ง

การตดสนใจแบบ “บน ส ลาง” และ “ลาง ส บน”

4. รปแบบปฏสมพนธ (A Participative System / Joins Style) ใชการสอสารและปฏสมพนธ

มาก สอสารไดอยางเทาเทยมในทกต าแหนง แตระดบชนชนยงมอยภายใตการใหเกยรตและเคารพกน

ผลการศกษาสรปไดวา ผบรหารองคกรเหนวามความจ าเปนตองใชทกรปแบบของการเปนผน า

ในการบรหารจดการองคกรของตน ซงการจะเลอกใชวธใดขนอยกบปจจยดานบคคลและบรบทของเนอ

งาน ธรกจสอโทรทศนเปนองคกรทมลกษณะขนาดใหญ มสายการท างานทหลากหลาย ตองใชบคลากร

ทมความรความสามารถและความเชยวชาญทหลากหลาย รวมทงบคลากรตางมประสบการณพนฐานท

ตางกน ผบรหารตองรวาจะใชวธบรหารงานและภาวะความเปนผน า (Leadership) แบบไหนดทสด เชน

การบรหารงานฝายขายตองใชแรงจงใจเปนตวน า การบรหารงานแบบท 2 โดยรปแบบการใชอ านาจ

และความเมตตา (Sale Style) นาจะเปนรปแบบทเหมาะสมกวาส าหรบกรณดงกลาว ในขณะทการ

บรหารงานบคลากรสายงานสรางสรรคหรองานขาวตองใชวธการยกยองชมเชย เพราะเปนบคลากรทม

ความภมใจในวชาชพ รปแบบการเปนผน าแบบ 3 คอแบบปรกษาหารอ (Consult Style) และ 4 รปแบบ

ปฏสมพนธ (Joins Style) จงมความเหมาะสมกวา ดวยธรรมชาตของงานโทรทศนเปนงานทมความเปน

ศลปะและตองใชความคดสรางสรรค ดงนน การปรกษาหารอ การสรางการมสวนรวม และการสราง

ปฏสมพนธระหวางทมงานจงเปนปจจยส าคญในการบรหารจดการองคกรสอโทรทศน โดยผบรหารจะ

ใหอสระในการท างานกบบคลากรเปนสวนใหญ แตจะเขาไปใหความเหนและมการตดสนใจรวมดวยก

ตอเมอมขอสงเกตใหมๆ ทบคลากรยงมองไมเหน

อยางไรกตาม ในสวนขององคกรขนาดใหญทมบคลากรหลากหลายนน พบวา ในบางกรณ

ผบรหารตองมการใชรปแบบท 1 คอการใชอ านาจ (Tells Style) ในการบรหารงานบาง เชน กรณเรอง

กฎระเบยบและวนยในการท างาน หรอกรณทตองมการตดสนใจในการท างานทเรงดวน แขงกบเวลา

หรอคแขงทางรกจ เชน งานขาวทตองมการแขงขนเรองความรวดเรวและถกตองของขอมล บางครง

ผบรหารจะเปนผตดสนใจและสงการเองเมอทประชมไมสามารถตดสนเองไดหรอเปนกรณทตองการ

ความเดดขาดในชวงเวลานน ดงนน รปแบบภาวะผน าทมความเดดขาดยงเปนสงทมความจ าเปนตองใช

แตอยางไรกตาม แมจะเปนการตดสนใจจาก “บนลงลาง” แตกถอเปนการตดสนใจและสงการทเกดขน

ภายหลงจากการเปดโอกาสใหบคลากรในทมงานไดแสดงความคดเหน ถกเกยง ปรกษาหารอและการ

สรางปฏสมพนธระหวางทมงานในรปแบบท 3 และ 4 มาแลว จงสรปไดวา รปแบบการบรหารงานดาน

ความเปนผน า (Leadership Style) ของผบรหารทง 4 รปแบบ มความจ าเปนในการบรหารจดการ

องคกรสอโทรทศนในยคปจจบน โดยรปแบบการบรหารงานดานความเปนผน า (Leadership Style) ของ

DPU

81

ผบรหารมความสมพนธกนกบโครงสรางวฒนธรรมองคกรและเนอหาของงาน เมอวฒนธรรมองคกรม

ความชดเจนและเขมแขงจะท าใหบคลากรเกดความเขาใจ รวมทงเมอผบรหารมทศทางรปแบบการ

บรหารงานทยดหยนภายใตวฒนธรรมองคกรทเปนจดหลอมรวมองคกรจงจะเปนแนวบรหารจดการ

องคกรสอโทรทศนทประสบความส าเรจในยคดจทลหลอมรวม

5.1.5 อตลกษณและคณสมบตของผบรหารองคกรสอโทรทศนในยคดจทลหลอมรวม

การท างานของผบรหารและนกวชาชพโทรทศนในยคดจทลหลอมรวมทตองมการปรบตวตน

ทศนคต อตลกษณ มมมอง และวธการท างานแบบใหมๆ เพอใหทนตอการเปลยนแปลงของภมทศนสอ

โทรทศนยคดจทลหลอมรวม ซงเปนสอทขบเคลอนโดยเทคโนโลย

ผลการวจยสรปไดวา จากอดตทผบรหารและนกวชาชพโทรทศนเคยท างานในลกษณะของ

ศลปนเดยว (Soloist) ในยคปจจบนตองปรบเปลยนตนเองไปสอตลกษณแนวใหมของนกวชาชพ

โทรทศนทไดรบการนยามวา “ซปเปอรสตารดเจ” (Superstar DJ) ซงตองรจกทงวธการท างาน (Know

How) และรจกการเลอกคน (Know Who) มารวมงาน โดยตองสามารถน าเอาเนอหาตางๆทมอยแลว

มากมายจากสอตางๆมาผสมผสาน (Remix) ใหมใหเกดความนาสนใจ

ผบรหารรนใหมทมประสบการณในสายงานสรางสรรคและการตลาดตอบรบนยามของ

“ซปเปอรสตารดเจ” (Superstar DJ) โดยไมลงเล อยางไรกตาม ผบรหารบางทานอาจไมคนเคยกบนยาม

ของค าวา “ซปเปอรสตารดเจ” (Superstar DJ) แตกไมไดคดคานหรอปฏเสธนยามดงกลาวอยางสนเชง

ผลการวจยสรปไดวา ผบรหารสวนใหญไดปรบเปลยนอตลกษณตวตนดงกลาวโดยไมรตว โดยลกษณะ

การบรหารงานแบบ “ซปเปอรสตารดเจ” ทพบในเชงประจกษ สามารถยกตวอยางไดดงน

- การดงผจดและศลปนทมช อเสยง มฐานคนดและแฟนคลบอยแลวมาผลตรายการตางๆ อาท

ละคร วาไรต เกมโชว ใหกบกบสถานของตน รวมทงหยบเอาศลปนทมผลงานและฐานคนดของตนอย

แลวมาผสมผสานใหเกดเนอหารายการใหมๆ เพอใหเขาถงกลมเปาหมายมากขน

- การผลตรายการขาวรวมกบองคกรทมผลงานและความเชยวชาญดานตางๆ รวมทงมฐาน

ลกคาเปนของของตน เชน สถาบนการเงน องคกรดานการวจยและพฒนา เพอสรางจดโดดเดนในการ

น าเสนอของสถาน

- การสรางความแขงแกรงของแบรนดองคกรจากการบรณาการของแบรนดของบคลากร โดย

การใหนกขาวสรางแบรนดและฐานผชมของตนเอง ในทนนกขาวเปรยบเหมอนศลปนเดยวโดยม

ผบรหารเปน “ซปเปอรสตารดเจ” ในการผสมผสาน

DPU

82

- การจดท าโครงการ CSR ตางๆ เชน กจกรรมพเศษเพอชมชน จดการประกวดคลปจากผชม

เพอรวบรวมมาน าเสนอบนพนทท สถานหรอองคกรจดไวให เปนการหลอมรวม (Remix) ใหเกดเนอหา

ใหมๆ

ตวอยางทกลาวมาขางตนเปนการสะทอนการบรหารงานดานการตลาดและเนอหารายการของ

ผบรหารทตองรจกทงวธการท างาน (Know How) รจกผชมและรจกการเลอกคน (Know Who) มา

รวมงาน ในรปแบบทผบรหารท าหนาทเปน “ซปเปอรสตารดเจ” ผผสมผสานเนอหา

อยางไรกตาม การปรบเปลยนอตลกษณดงกลาวไมใชการปรบเปลยนแบบชวขามวนทนท แต

เปนการปรบเปลยนแบบคอยเปนคอยไป ในแงการบรหารงานบคลากรผบรหารองคกรสอโทรทศนใน

ปจจบนยงตองมการผสมผสานอตลกษณทงความเปน “ศลปนเดยว” และ “ซปเปอรสตารดเจ” เขาไว

ดวยกน โดยบางโครงการอาจเปนการท างานในลกษณะของศลปนเดยว แตบางโครงการทละเอยดออน

อาจจะตองมการผสมผสานทกษะและความคดสรางสรรคทหลากหลายมาประกอบกน ผบรหารตองท า

หนาท “ซปเปอรสตารดเจ” โดยสามารถดงทกษะของบคลากรทเปรยบเสมอนศลปนเดยวมาผสมผสาน

กนได

นอกจากการปรบเปลยนอตลกษณตวตนในการบรหารงานแลว ผบรหารองคกรสอโทรทศนใน

ยคดจทลหลอมรวมยงตองมการปรบตวใหทนตามเทคโนโลยและสภาพการณทเปลยนไปของสอ

โทรทศนอนเปนผลมาจากการกอกวนของเทคโนโลยดจทล ผลการศกษาเกยวกบคณสมบตของผบรหาร

สอโทรทศนยคดจทลหลอมรวม พบสาระส าคญสรปไดดงประเดนตอไปน

- ผบรหารตองเขาใจพลวตรและความเปลยนแปลงของทศทางสอ เขาใจวาการเปลยนแปลงของ

ภมทศนสอทก าลงเกดขนอยางรวดเรวมผลกระทบกบวถชวตของคนอยางไร รวมทงตองเขาใจการ

เปลยนแปลง เพราะผบรหารทไมเขาใจและไมไดปรบรปแบบชวตใหเขากบยคทมการเปลยนแปลงจะตก

ขบวนธรกจทขบเคลอนดวยเทคโนโลย

- ผบรหารตองทนตอการเปลยนแปลงทางรสนยมและพฤตกรรมของผบรโภค โดยองคกรตองม

การปรบตวตลอดเวลา การเขาถงเนอหาและการปรบผงรายการตองมความรวดเรว เรยนร วเคราะห

คแขงและแนวโนมผชม

- ผบรหารตองมความเขาใจการตลาดในเชงของวฒนธรรม ประเพณ วถของคนดผเสพสอ ซง

ขบเคลอนโดยการเปลยนแปลงไปของเทคโนโลย

- ผบรหารตองรจกการเปลยนแปลงอยตลอด ทงความคด เทคโนโลยและวธบรหาร ควรมทกษะ

การท ารายการโทรทศนและพนฐานของงานผลต ตองมความรพนฐานดานรายการตางๆ

DPU

83

- ผบรหารตองผลกดนและสนบสนนใหบคลากรรนใหมในองคกรมอ านาจในการท างานมากขน

คดมากขนเพอสรางความกลาในการสรางสรรคงาน ลดชองวางของวยและความคดดวยการยอมรบกน

วาแตละคนมวธคดและการท างานแตกตางกน

- ผบรหารตองมความเกงทงในเรองการบรหารงานและบรหารอารมณ โดยตองรกษามาตรฐาน

ทางอารมณใหไดจงจะบรหารงานไดอยางมประสทธภาพ

- ผบรหารตองรอบรทนโลก ทนรสนยมคน ทนการเปลยนแปลงของผบรโภคและเทคโนโลย ตอง

มความรทกแขนงและศาสตรดานตางๆ อาท กฎหมาย สงคม ธรกจ รวมทงเขาใจศลปะเกยวกบการ

บรหารคนทงภายในและภายนอก

- ผบรหารตองสรางคณธรรมใหเปนบรรทดฐานกบทกคนในทม มจรยธรรมและจรรยาบรรณ ม

ความรบผดชอบ รวมทงตระหนกถงบทบาทหนาทเชงสงคมของสอ

- ผบรหารตองปลกฝงมาตรฐานคณภาพในการท างานใหกบบคลากรในองคกร เพราะคณภาพ

การท างานคอมาตรฐานในการแขงขนของธรกจสอโทรทศนในยคดจทลหลอมรวม

โดยสรปคอ การจะด ารงธรกจอยไดในยคสอดจทลหลอมรวมคอการรกษามาตรฐานและคณภาพ

ในการผลต ศลปะคอหวใจในการท างานดานสอโทรทศน รวมทงผบรหารตองมความเขาใจในภมทศนท

เปลยนแปลงของสอ เขาใจตลาด ทนการเปลยนแปลงทางรสนยมและพฤตกรรมของผบรโภค มความร

ในศาสตรทเกยวของ มทกษะพนฐานของการผลตรายการโทรทศน รวมทงมความเขาใจศลปะในการ

สอสารของมนษย มคณธรรมจรยธรรมและใหสงทดคนแกสงคม

5.2 อภปรายผลการวจย

การเปลยนผานเทคโนโลยการสอสารไปสดจทล (Digitisation) สงผลใหจ านวนของสอขยายตว

ออกไปอยางกวางขวางและซบซอน กอใหเกดการเปลยนแปลงในทกมต และสงผลกระทบตอทงตอ

ผบรโภค นกวชาชพผผลตสอ และผบรหารสอ อตสาหกรรมสอซงถอเปนแขนงหนงของอตสาหกรรม

เศรษฐกจสรางสรรค (Creative Economy) มการเปลยนแปลงอยางมากในทกระดบทงระดบมหภาค

(Macro Level) ระดบจลภาค (Micro Level) และระดบเทคนควธและนโยบาย (Meso Level) ธรกจสอ

ทงในตางประเทศและในประเทศไทยเองไดรบผลกระทบและปญหามากมายจากการเปลยนผาน

เทคโนโลยการสอสารไปสระบบดจทลหลอมรวม เกดการซอตวบคลากรในระดบขามองคกร รวมทงยงม

การเปลยนแปลงโยกยายบคลากรภายในองคกรเกดขน ดงทเหนปรากฏในขาวอยหลายครง

การบรหารจดการองคกรสอมความซบซอนและมรายละเอยดทแตกตางจากการบรหารองคกร

อนทวไป เพราะการบรหารจดการสอตองอาศยความรไมเพยงเฉพาะเรองการบรหารจดการหรอดาน

การเงน แตตองมความรในเรองขอกฎหมายสอสารมวลชน การผลตรายการ และนโยบายการสอสาร

DPU

84

โดยเฉพาะอยางยงคอ อตสาหกรรมสอโทรทศนเปนธรกจทผสมผสานระหวางเทคโนโลย การคา และ

งานศลปะ เขาไวดวยกน การบรหารจดการสอจงเปนศาสตรและศลปะในการบรหารจดการทมลกษณะ

เฉพาะตว แตกตางจากการบรหารจดการองคกรอนทวไป ผบรหารองคกรสอตองมทกษะและความรอบร

ช านาญทงดานการบรหารจดการ เทคโนโลย ศลปะ และทกษะการสอสาร

ดงท Deuze (2011) ไดกลาวไวถงปญหาของการบรหารจดการสอไววา การบรหารจดการสอ

เปนเรองทยงขาดการศกษาวจย (Underexplored) อนสงผลใหขาดการพฒนาองคความรดานแนวคด

ทฤษฎการบรหารจดการสอ (Undertheorised) ขาดการพฒนาความรในการบรหารจดการสอเพอการ

ประสานและบรณาการกนในระดบวชาการและวชาชพ โครงการวจยชนนจงเปนความพยายามในการ

น าเอาประสบการณของนกวชาชพผบรหารสอมาบรณาการเขากบแนวคดทฤษฎทเกยวของกบการ

บรหารจดการสอ เพอศกษาการบรหารจดการสอทไมใชมแตเพยงมตดานการบรหารจดการ แตยงมมต

ดานความคดสรางสรรค ซงเปนคณลกษณะเฉพาะทส าคญขององคกรสอทตองใหความสนใจทงใน

มมมองวชาการและภาคปฏบตดวย

การศกษาวจยดานการบรหารจดการสอตองใหความส าคญกบทงการบรหารทรพยากรมนษย

(Human) และการบรหารทรพยากรทไมใชมนษย (Non-human) โดยมเทคโนโลยเปนตวขบเคลอนการ

เปลยนแปลงในทกมต ทงดานเนอหา (Content) ของสอ กระบวนการผลต (Production) การออกอากาศ

และการจดจ าหนาย (Distribution) ซงขอสรปของงานวจยชนนสะทอนวา เทคโนโลยดจทลหลอมรวม ได

เขามามบทบาทในฐานะเปน “เทคโนโลยกอกวน” (Disruptive Technology) ทเขามาสรางความ

เปลยนแปลงอยางหลกเลยงไมไดและเปนแรงขบทส าคญในการพฒนาอตสาหกรรมสอโทรทศนใน

ประเทศไทย สอดคลองกบท Kung (2007) ไดกลาววา การวจยทเนนดานเทคโนโลยและนวตกรรมได

สะทอนขอเทจจรงทวา สอเปนหนงในอตสาหกรรมสวนนอยทตองประสบกบปรากฏการณทเรยกวา

“เทคโนโลยกอกวน” (Disruptive Technologies) ซงปรากฏการณดงกลาวหมายถง นวตกรรมทม

พนฐานทางวทยาศาสตร (Science-based Innovation) และมศกยภาพในการสรางสงใหมๆ หรอ

เปลยนแปลงสงทมอยเดม (Day และ Schoemaker, 2000) การเปลยนแปลงทย งใหญเกยวกบ

เทคโนโลยสอไดน ามาซงความทาทายอนใหญหลวงในทกภาคสวนของธรกจสอโทรทศนในประเทศไทย

อนไดแก ดาน อปกรณ (Device) โครงสรางเทคโนโลย (Infrastructure) พฤตกรรมผบรโภค (Consumer

Behaviors) เนอหารายการ (Content) สวนแบงทางการตลาด (Market Segmentation) ชองทางการ

ออกอากาศ (Platform) อนสงผลตอแนวทางการบรหารจดการดานบคลากรของผบรหารองคกร

สถานการณภาพรวมในระดบภาพกวาง (Macro Level) พบวา แนวโนมของธรกจสอโทรทศนใน

ประเทศไทยมความสอดคลองกบภมทศนสอทเปลยนแปลงในระดบสากล คอ ความเปนเจาของสอมอย

กบองคกรธรกจขนาดใหญไมกรายการหรอไมกสถาน และมการเกดขนของบรษทขนาดกลางและเลกท

DPU

85

เขามาด าเนนธรกจในฐานะ บรษทภายนอก (Outsource) รบชวงงานผลตของบรษทใหญๆโดยมการจาง

การด าเนนงานเฉพาะโครงการในระยะเวลาสนๆ คลายกบระบบธรกจบนเทงของฮอลลวด (Hollywood

Model) ซงสอดคลองกบท Majoribanks (2011)ไดกลาวไว

การแขงขนของธรกจโทรทศนในยคอะแนลอคทผานมา เปนการแขงขนทเกดขนระหวาง

ผประกอบการเพยงไมกรายซงเปนผประกอบธรกจสถานโทรทศนชองหลกในอดต อนไดแก

สถานโทรทศนชอง 3 สถานโทรทศนชอง 5 สถานโทรทศนชอง 7 สถานโทรทศน Modern 9

สถานโทรทศน NBTและสถานโทรทศน Thai PBS เปนหลก แตภายหลงการเปดใหมการประมล

สถานโทรทศนในระบบดจทล ท าใหปญหาการขาดแคลนคลนความถทเคยมอยเดมหมดไป สงผลให

ปจจบนจ านวนสถานและองคกรธรกจสอโทรทศนมเพมมากขน การเปลยนแปลงของภมทศนสอดงกลาว

เปนผลจากการเขามาของเทคโนโลยดจทลหลอมรวมทท าใหชองทางการออกอากาศมมากขน

ขณะเดยวกนกท าใหเกดการแขงขนชวงชงทรพยากรกนมากขนเพอใหองคกรธรกจของตนอยรอด ดง

สามารถอธบายไดจากแนวคดทฤษฎชพพสย (Niche Theory) ซงเปนแนวคดดานกลยทธการบรหาร

จดการทพฒนามาจากมมมองเชงชววทยาทมองวาการตลาดและอตสาหกรรมสอเปรยบเสมอนระบบ

นเวศระบบหนงของทมส งมชวตทมวถชวตของตน ด ารงอยในสภาพแวดลอมทมทรพยากรจ านวนจ ากด

และตองพยายามรกษาสายพนธของตนเองใหมชวตอยรอด (Dimmick, 2003) ซงแตละสถานหรอแตละ

องคกรสอเปรยบเสมอนสมาชกทอาศยอยในระบบนเวศของอตสาหกรรมโทรทศนเดยวกน ภายใต

ทรพยากรมจ านวนจ ากด ซงทรพยากรในทน ไดแก จ านวนผชมและการเขาถงผชม เนอหารายการทม

ความขาดแคลน การชวงชงเรทตงและรายไดระหวางสอโทรทศนดวยกนเอง รวมทงการถกดงสวนแบง

รายไดโฆษณาไปโดยสอใหมอนๆ อาท สอออนไลน และโซเชยลมเดย

ธรกจสอโทรทศนในยคดจทลหลอมรวมทถกขบเคลอนดวยเทคโนโลยใหมๆ ไดสงผลใหระบบ

นเวศวทยาของสอโทรทศนในประเทศไทยเปลยนแปลงไปอยางมาก องคกรสอโทรทศนจงตองปรบตว

และกลยทธใหมชวตอยไดภายใตสภาวะแวดลอมทเปลยนแปลง รวมทงตองพยายามสรรหาและชวงชง

ทรพยากรตางๆในการด าเนนธรกจเพอใหองคกรของตนอยรอดในระบบนเวศของสอทเปลยนแปลงไป

ทงน ผบรหารคอหวใจส าคญในการน าพาองคกรใหอยรอดดวยการก าหนดกลยทธและแนวปฏบตท

เหมาะสมกบทรพยากรทตนเองมอย ท งทรพยากรดานเทคโนโลยและทรพยากรดานมนษย ดงทอธบาย

ไดดวยแนวคดดานทรพยากรขององคกร (Resource-based View/RBV) โดย Barney และ Hesterly

(อางใน Mierzejewska, 2011) ทมองวาแตละองคกรมทรพยากร (Resource) ทโดดเดน เปนกลมของ

ทรพยากรทจะพฒนาการท างานตามกลยทธขององคกร ดงนน ผบรหารองคกรตองพยายามคนหาใหพบ

ทรพยากรและทกษะของบคลากรทโดดเดนเหลาน รวมทงตองปกปององคกรจากอปสรรคปญหาดาน

ขอมลความร โดยผบรหารองคกรโทรทศนในประเทศไทยสวนใหญใหความส าคญกบการการจดการ

DPU

86

อบรมเพอเพมเตมความรดานสอดจทลและศกยภาพการท างานของบคลากรทสอดคลองกบธรกจท

ววฒนาการไปตามการพฒนาทางเทคโนโลย เพราะโครงสรางทางทรพยากรดงกลาวสงผลตอผล

ประกอบการขององคกร ดงท Chan-Olmsted (2003) ไดอธบายไวในแนวคดโครงสรางและผล

ประกอบการ (Structure-conduct Performance/SCP) ซงเปนแนวคดเกยวกบโครงสรางอตสาหกรรม

ขององคกรทเนนความสมพนธเชอมโยงระหวางโครงสรางองคกรและผลประกอบการ โครงสรางองคกร

(Structure) ในทนไดแก จ านวนบคลากร ขนาดองคกร สถานทต งขององคกร ซงปจจยเหลานมผลตอ

พฤตกรรมขององคกร อนไดแก การปฏบตงานของบคลากร ทมงาน และผลประกอบการ

(Performance) ขององคกร

อยางไรกตาม งานวจยชนนยงไมไดศกษาลงลกถงความสมพนธระหวางโครงสรางและผล

ประกอบการขององคกรสอโทรทศนในประเทศไทย เพราะการวจยลกษณะดงกลาวเปนการวจยท

ละเอยดออน ตองอาศยขอมลทางการเงนทเปนขอมลทเปนความลบและมความออนไหว รวมทงใน

ปจจบนมปจจยภายนอกอกมากมายทควบคมไมได เชน ความผนผวนทางเศรษฐกจ ความไมแนนอน

ทางการเมอง ความไมชดเจนดานนโยบายและการก ากบดแลสอในทน ซงถอเปนตวแปรทควบคมไมได

และท าใหการวดผลความสมพนธเชงโครงสรางกบผลประกอบการยงไมสามารถท าได อยางไรกตาม

การวจยประเดนนในอนาคตเปนเรองทสามารถท าได เมอธรกจสอโทรทศนดจทลในประเทศไทยเขาส

สภาวะทสามารถปรบตวไดแลว และไมมความผนผวนจากปจจยภายนอกดงทกลาวมา โดย Fu (2003)

ไดใหขอเสนอแนะไววา การวดความสมพนธระหวางโครงสรางทรพยากรและผลประกอบการขององคกร

สอสามารถวดไดท ง ผลประกอบการเชงธรกจหรอผลก าไร (Economic Performance) และผลเชงสงคม

ในการรบผดชอบตอสงคม (Social Responsibility) ซงเปนประเดนทนาศกษาตอไปในอนาคตเมอธรกจ

โทรทศนดจทลในประเทศไทยเขาสสภาวะทสามารถปรบตวไดแลว

ส าหรบการเปลยนแปลงในระดบเทคนควธและนโยบาย (Meso Level) เปนการบรหารจดการ

ดานกระบวนการ กลยทธ แนวปฏบตและวฒนธรรมองคกรทมสวนในการก าหนดแนวทางการผลตและ

การท างานขององคกรสอ รวมทงก าหนดแนวทางดานเนอหาสอ โดยงานวจยชนนเสนอวา คณภาพของ

เนอหาถอเปนอาวธชนส าคญในการแขงขนของธรกจสอโทรทศนในยคปจจบน ซงมความสอดคลองกบท

Marjoribanks ไดกลาววา เนอหายงคงครองต าแหนงส าคญ (Content is the King) ในยคปจจบน

รปแบบและรายละเอยดของเนอหาสอมการเปลยนแปลงไปตามการขบเคลอนของเทคโนโลย ซง

คณลกษณะของเนอหาสอในยคปจจบนประกอบไปดวยลกษณะทสรปและอภปรายไดดงตอไปนคอ

1.) เนอหามความเปนเฉพาะกลม (Content a’la carte) มากขน ดวยพฤตกรรมผบรโภคท

เปลยนไป และเทคโนโลยดจทลเพมชองทางในการเขาถงกลมผชมเฉพาะทางมากขน ท าใหการบรหาร

จดการดานเนอหาตองมความชดเจน ตรงกบความตองการและรสนยมของผชม เชน รายการละครทม

DPU

87

เนอหาเฉพาะกลมส าหรบผใหญสามารถผลตไดอยางมขอจ ากดดานการควบคมภาพและเนอหานอยกวา

ในอดต มการเกดขนของรายการเรยลลตท ออกอากาศ 24ชวโมง และมการซอนกลองจ านวนมากตามจด

ตางๆ ละครทเจาะกลมเปาหมายเฉพาะ เชน ละครวยรน ไดรบการผลตมากขน

2.) ไมมขอจ ากดดานสถานทในการเขาถงเนอหาสอ (Content Everywhere) โดยผชมสามารถ

เปดรบเนอหาทตนตองการไดหลายชองทาง (Platform) ในเวลาทตนเองเปนผก าหนด (My Time)

รวมทงสามารถเปดรบชมยอนหลงไดตามเวลาทตองการ ซงขอนเปนผลทเกดจากววฒนาการและบรณา

การของเทคโนโลยดจทลทหลอมรวมเขากบโทรทศน ผบรหารตองมกลยทธและเทคนควธในการ

น าเสนอเนอหา (Distribution) ใหเขาถงผชมไดทกชองทาง (Platform) ทงการรบชมแบบเฟรสสกรน

(First Screen) ผานเครองรบโทรทศนแบบเดม และแบบจอทสอง (Second Screen) ผานสอใหม อาท

สมารทโฟน แทปเลต คอมพวเตอร รวมทงในการผลตเนอหาเดยวเพอออกอากาศไดหลายชองทางดงท

กลาวมานน ตองสามารถผลตออกมาในรปแบบทเหมาะกบชองทางทน าเสนอดวย ตวอยางเชน เฟซบค

เปนสอทเนนการน าเสนอดวยภาพเปนจดเรยกรองความสนใจ ขณะทการน าเสนอผานสอออนไลนใน

เวบไซตมท งรปแบบยาวและแบบสน ท าใหผบรหารตองมแนวทางในการบรหารจดการดานการผลตทไม

ท าใหบคลากรตองท างานซ าซอน ขณะเดยวกนกตองมกลยทธการบรหารจดการใหสามารถแขงกบเวลา

และคแขงทางธรกจได

3.) ผชมเขาถงเนอหาไดโดยไมมคาใชจาย (Content for Free) การเปดรบเนอหาผานสอใหมใน

อดตนน ผชมตองเปนผเสยคาใชจายในการรบชมเนอหา เชน การจายเงนเพอดาวโหลดเนอหาเพลงและ

ภาพยนตร แตปจจบนเนอหาสวนใหญเปดรบและเขาถงไดโดยไมมคาใชจาย ดงนนการก าหนดกลยทธ

ทางการเงนและการตลาดของธรกจสอในปจจบนตองสามารถหาแหลงเงนทนใหมๆ และก าหนดขอตกลง

ทางธรกจแบบใหมเพอการบรหารจดการงบประมาณและผลประโยชนรวมกนระหวาง ผผลตเนอหา

(Content Provider) ผบรหารชองทาง (Platform) และหนวยงานทเปนคคาทางธรกจอนๆ เชน ผโฆษณา

สนคา ประเดนทกลาวมานถอเปนความทาทายอยางมากในการบรหารจดการของผบรหารทงในดาน

จดการงบประมาณและการวดผลทางธรกจและการตลาด โดยพบวา องคกรธรกจทเปนผผลตเนอหา

(Content Provider) และเคยมประสบการณด าเนนธรกจโทรทศนดาวเทยมมากอนจะปรบตวไดเรวทสด

สามารถบรหารจดการรายรบไดจากทงสองทางคอ จากชองทางสอโทรทศนและจากชองทางสอใหม

4.) ผใชเปนผผลตเนอหาสอ (User-generated Content) เทคโนโลยดจทลชวยท าใหผชมหรอ

ผใชสอเปลยนสภาพมาเปนผผลตหรอรวมผลตสอเองได สงผลใหพลงของผบรโภคในยคดจทลหลอม

รวมมมากขน ซงสงนถอเปนผลของ “เทคโนโลยกอกวน” ทผบรหารองคกรตองเรยนร เขาใจ และน ามา

ปรบประยกตใชในการบรหารจดการของตน เทคโนโลยดจทลท าใหอปกรณการผลตมขนาดเลกลงและ

ราคาถกลง ซอหาไดงายขน รวมทงท าใหการผลตเนอหางายขน ผบรโภคหรอผชมในปจจบนจงเปนผท ม

DPU

88

สอและเครองมอการผลตในมอและสามารถผลตสอไดเหมอนกบผผลตในองคกรสอ ดงทเหนตวอยางจาก

ปรากฏการณของ “นกขาวพลเมอง” (Citizen Reporter) ดงนน องคกรธรกจตองบรหารจดการดาน

คณภาพการผลตเนอหาใหแตกตางและอยในระดบมาตรฐานวชาชพทเหนอกวาเนอหาทผลตโดยภาค

ประชาชน เชน ปรบปรงคณคาการผลตดานภาพ เสยง และงานกราฟก ใหมการสอความหมายเชงศลปะ

ทมคณภาพมากขน

5.) เนอหาสอมความเปนสากล (Global Content) สอดจทลสมยใหมทหลอมรวมเขากบโทรทศน

ท าใหการรบสงเนอหาเปนไปไดอยางรวดเรว กวางขวาง ไมมปญหาดานพนททางกายภาพเปนอปสรรค

ในการเขาถงของผชม ดงทพบวา ยอดชมเนอหาเดยวกนผานสอใหมมมากกวาการเปดรบชมผาน

เครองรบโทรทศนแบบเดม สอดจทลทเขามาหลอมรวมจงเขามามบทบาทดานเนอหาโดยผผลตสามารถ

ผลตเนอหาทเขาถงกลมผชมไดในระดบสากล และผลตเนอหาทเจาะกลมเปาหมายเฉพาะกลมทชอบและ

มรสนยมดรายการประเภทเดยวกนแตอาจอาศยอยในพนทตางกนคนละประเทศ ดงนนในการบรหาร

จดการดานเนอหาสอในขอน ผบรหารตองวางกลยทธทใหความส าคญกบรสนยมของผชมและการเจาะ

กลมเปาหมายทชดเจน

6.) มการเชอมโยงเนอหาสอเขาดวยกน (Content about Content) ดงทไดกลาวไววาเนอหาสอ

ในปจจบนมความหลากหลายและมอยในสอตางๆมากมาย รวมทงยงสามารถผลตไดเองโดยผบรโภค

จากขอคนพบดงกลาว สะทอนใหเหนวาผบรโภคสอในยคปจจบนไดเปลยนสถานะจากผชมมาเปนผม

สวนรวมในการผลตเนอหา (Co-creation) และรวมสรางมลคาเพมใหกบเนอหา (Value-added Content)

นนอกดวย ดงนน ในการบรหารจดการเนอหา ผบรหารตองมกลยทธในการน าเนอหาในสอตางๆมาตอ

ยอดการผลต เชน มการน าเนอหาทเปนประเดนทนาสนใจและเปนทกลาวถงในสอใหมมาตอยอดการ

ผลตในรายการโทรทศน แตขณะเดยวกนกตองใหความส าคญกบคณภาพและความถกตองของเนอหา

นนดวย

การบรหารจดการองคกรสอดานเนอหาทกลาวมาขางตนนตองอาศยทกษะความรดานการ

บรหารและดานความคดสรางสรรคเขาดวยกน เนอหาสอเปนสงส าคญ แตขณะเดยวกนวธการและ

รปแบบการน าเสนอเนอหากเปนสงทชวยสงเสรมเนอหาใหนาสนใจ สามารถเขาถงและไดรบความนยม

จากผบรโภคยคปจจบน บทสรปดานการบรหารจดการเนอหาสอพบวา กลยทธส าคญทผบรหารองคกร

สอโทรทศนตองน ามาเปนแนวทางปฏบตคอ “การน าเสนอเนอหาทตรงกบรสนยมกลมผชม ในชองทางท

ตรงกบพฤตกรรมการรบชม และในชวงเวลาทเหมาะสม” (Get the right content to the right consumer

at the right time.)

เทคโนโลยมศกยภาพในการเขาถงผชมอยางไมจ ากดเวลาและพนท ซงสงนชวยเปนแรงเสรม

และผลกดนใหธรกจสอโทรทศนสามารถแขงขนในระดบนานาชาตไดเพราะเทคโนโลยเอออ านวย โดย

DPU

89

ผลการศกษาสะทอนวา รายการละคร ถอเปนรายการโทรทศนทเปนภาษาสากล เขาถงและเขาใจรวมกน

ไดระหวางกลมผชมแทบทกประเทศ โดยเฉพาะในประเทศแถบภมภาคเอเชยนน รายการละครโทรทศน

ของประเทศไทยมฐานผชมในประเทศเพอนบานจ านวนมากเพราะมพนฐานทางวฒนธรรมและรสนยมท

ใกลคยงกน เชน รายการละครทผลตโดยชอง 8 ของกลมอารเอส และ ชองวน ของ เครอบรษทจเอมเอม

ไดรบความนยมจากกลมผชมในประเทศเพอนบานจ านวนมาก และสามารถขายลขสทธรายการของตน

ไดผลก าไรในระดบนาพอใจ รวมทงยงมองคกรอนๆ เชน พพทว ทมศกยภาพและมนโยบายผลต

รายการโทรทศนเพอเจาะกลมเปาหมายตางประเทศ ดงนน ในการทธรกจสอโทรทศนในประเทศไทยจะ

กาวขนเปนผแขงขนทางการตลาดรายการโทรทศนระดบนานาชาตถอเปนประเดนทนาจบตามองใน

อนาคต โดยเฉพาะอยางยงการเปลยนแปลงของธรกจสอระดบโลกในชวง 2 ทศวรรษทผานมา ไดพฒนา

สลกษณะของธรกจสอขามชาต ซงสอดคลองกบแนวคดทฤษฎการบรหารจดการสอขามชาต

(Transnational Media Management Theory) ทมองวาโลกาภวฒนมผลกระทบตอรปแบบและคณภาพ

ของเนอหา กระบวนการและเทคนควธการผลต รวมทงปจจยดานเศรษฐกจ สงคม วฒนธรรม และ

การเมองสงผลตอการด าเนนธรกจสอขามชาต ซงในทนสะทอนใหเหนวา รสนยมและวฒนธรรมท

คลายคลงกนของผชมในแถบภมภาคเอเชยถอเปนโอกาสทางธรกจทส าคญขององคกรสอโทรทศนใน

ประเทศไทยในการแขงขนระดบนานาชาต

การศกษาครงนยงไมสามารถศกษาไดลงลกถงแนวทางในการบรหารจดการองคกรสอแบบขาม

ชาต ดวยปจจบนเปนการตลาดในลกษณะของผลพลอยได คอผลตเพอผชมในประเทศแตมรปแบบ

เนอหาทสามารถสงออกไปยงประเทศเพอนบานไดดวย ในอนาคตเมอตลาดมการขยายตวและธรกจการ

ผลตเพอสงออกรายการโทรทศนขามชาตในประเทศไทยมความเคลอนไหวทคกคกมากขน จะเปน

ประเดนศกษาทนาสนใจตอไปถงความทาทายของการบรหารจดการบรษทขามชาต โดยเฉพาะใน

ประเดนบทบาทหนาทของผบรหาร การจดการขามวฒนธรรมและภาวะความเปนผน า เพอเพมพนความ

เขาใจในดานการบรหารจดการและความทาทายในการบรหารจดการองคกรสอขามชาต ซง Gershon

(2000) กลาววา ในระดบตางประเทศเองกยงขาดการศกษาวจยเกยวกบประเดนน

อยางไรกตาม ดงท Parker (อางถงใน Mierzejewska, 2011) ไดกลาววา การตลาดระหวาง

ประเทศจะสงผลกระทบตอองคกรและผลประกอบการขององคกร ถอเปนสงทสะทอนใหเหนจรงใน

งานวจยชนนทพบวา องคกรสอโทรทศนของไทยทไดยกตวอยางมาขางตนไดรบประโยชนดานผล

ประกอบการจากการสงออกรายการโทรทศนขามชาตของตนในระดบทนาพอใจ รวมทงยงจะสงผลตอ

การพฒนาตลาดและเนอหาของสอไปสธรกจระดบนานาชาตในอนาคต

เทคโนโลยดจทลหลอมรวม เขามามบทบาทในฐานะ “เทคโนโลยกอกวน” แกอตสาหกรรมสอ

โทรทศนของประเทศไทยในยคปจจบนในดานตางๆดงทอธบายไวบางแลวกอนหนาน การบรหารงาน

DPU

90

องคกรสอโทรทศนจงถอเปนการบรหารเทคโนโลยและนวตกรรม ตามทอธบายไดดวยแนวคดการบรหาร

เทคโนโลยและนวตกรรม (Technology and Innovation Management Theory) ซง Dougherty (2006)

ไดใหนยามของค าวา “นวตกรรม” ไววา เปนหนวยยอยของเทคโนโลย และ เทคโนโลย ถอเปนหนวย

ยอยของการเปลยนแปลงองคกร ดงนนเทคโนโลยจงมพลงและศกยภาพในการเปลยนแปลงองคกร ซง

สอดคลองกบงานวจยชนนทพบวา นวตกรรมสอดจทลหลอมรวม น ามาซงการปรบเปลยนแนวปฏบตใน

การบรหารจดการองคกรของผบรหารสอในระดบจลภาค (Micro Level) โดยผบรหารองคกรสอโทรทศน

ตางตองปรบตวและน าเทคโนโลยมาใชในการประยกตเพอบรหารบคลากรและนวตกรรมตางๆดวย

วธการทแตกตางกน สอดคลองกบท Christensen และ Overdorf (2000) ไดเสนอไววา “เทคโนโลย

กอกวน” (Disruptive Technologies) น อาจน ามาซงการเปลยนแปลงในทศทางตางๆทงการพฒนาไป

ในทางทดและทางทกอใหเกดความวนวาย

ผบรหารเหนจดดของนวตกรรมสอเทคโนโลยดจทลหลอมรวมทเปดชองทางใหมๆในการท า

ธรกจโทรทศนและน ามาเปนชองทางในการบรหารนวตกรรม ซงเหนไดจากการพฒนาชองทางการ

ออกอากาศ (Platform) ตางๆ ทง ระบบดจทลภาคพนดน ดาวเทยม เคเบล อนเตอรเนต และผานสอ

ใหม ทสามารถรบชมไดผานจอทสอง (Second Screen) รวมทงยงน าชองทางการน าเสนอผาน

นวตกรรมสอใหมมาสนบสนนสอเกา ตวอยางเชน ใชสอสงคมออนไลนเปนเครองมอในการโปรโมท

เนอหาและดงใหผชมมารอชมรายการทางสอโทรทศน ซงสอดคลองกบท Franke และ Schreier (2002)

ไดศกษาพบวา อนเตอรเนตสามารถน ามาเปนเครองมอในการพฒนาผลตภณฑใหมในอตสาหกรรม

ตางๆได โดยในการศกษาวจยครงน พบวา ผบรหารไดมการน าเอานวตกรรมเทคโนโลยมาใชบรหาร

จดการระบบการท างานและการบรหาร ตวอยางเชน ในการบรหารงานระบบหองขาว (News Room)

ของไทยรฐทวมการพฒนาระบบการท างานและเทคโนโลยหลายรปแบบ ทงเทคโนโลยทซ อจาก

ตางประเทศ เทคโนโลยทองคกรพฒนาขนมาเอง และการผสมผสานระหวางเทคโนโลยทซ อมาและผลต

เอง ซงมความสอดคลองกบงานของ Saksena และ Hollifield (2002) ทไดศกษาโครงสรางองคกร

ภายในของหนงสอพมพในสหรฐอเมรกาทใชเทคโนโลยและนวตกรรมในการพฒนาการบรรณาธกรขาว

ออนไลนซงถอเปนผลตภณฑใหมหรอวธการท างานแบบใหม

ในดานการสอสารพบวา ผบรหารองคกรสวนใหญไดน านวตกรรมการสอสารมาใชเพมศกยภาพ

ในการบรหารงานทกระดบ โดยสวนใหญใชแอพพลเคชนไลน (Line) ในการสอสาร ซงจดเปนกลมการ

สอสารกลมตางๆ เชน กลมผบรหาร และกลมตามสายการท างาน รวมทงบางองคกรยงมการใชระบบ

การจดการบรหารในการสงงานและตรวจดความคบหนาของงานผานระบบคอมพวเตอร สราง

บรรยากาศท างานในลกษณะยดหยนไมจ าเปนตองยดตดกบสถานท (Remote Office)

DPU

91

นอกจากน ผบรหารองคกรสอมแนวทางกลยทธในการสรางผลตภณฑใหมอนไดแก การสราง

เนอหารายการใหมๆ รวมทง การผสมผสานเนอหาและทรพยากรทมอยแลวใหออกมาเปนสงใหม ซง

สอดคลองกบแนวคดการพฒนาผลตภณฑใหม (New Product Development Theory) โดยผลตภณฑ

ใหมดงกลาวเหนสามารถเหนตวอยางไดจาก กลยทธการสรางแบรนดองคกรจากการผสมผสานแบรนด

บคลากรทเปนนกขาว โดยองคกรเนชนมนโยบายในการใหนกขาวใชสอใหมในการสรางแบรนดของ

ตนเองและใหมความเชอมโยงกบองคกร เชน ใชการตงชอในสอสงคมออนไลนใหมชอของสถานหรอ

องคกรพวงไปดวย รวมทงมการบรหารโดยการพฒนาผลตภณฑใหม โดยการน าบคลากรทมฐานผชมอย

แลวมาพฒนารปแบบการน าเสนอและเนอหาใหมๆ เชน รายการ ลายกนก ทมลกษณะรปแบบน าเสนอ

แบบวาไรต เพอสรางความแตกตางหลากหลายขณะเดยวกนกยงคงความสมพนธกบฐานผชมเดมของ

ตนไวได

ตวอยางของการพฒนาเนอหารปแบบรายการทกลาวมาขางตน ถอเปนกลยทธการบรหาร

จดการเทคโนโลยและนวตกรรมในมมมองของทฤษฎการพฒนาผลตภณฑใหมทสนบสนนวา สนคาใหม

เทคโนโลยและนวตกรรม ถอเปนอาวธทางกลยทธขององคกร การพฒนาสนคาใหม ซงในการวจยครงน

หมายถงเนอหารายการโทรทศนแบบใหมๆ ถอเปนการสะทอนใหเหนศกยภาพขององคกรทไดรบการ

พฒนาและจะมผลเชอมโยงไปยงผลประกอบการและดานการเงน

ดานอปสรรคและความทาทายในการบรหารจดการอนเกดจากการเปลยนแปลงหรอกอกวนโดย

เทคโนโลยดจทลหลอมรวม พบวา ความทาทายทส าคญคอการบรหารจดการเพอแกไขชองวางทาง

เทคโนโลยทเกดขนทงระหวางพนกงานรนเกาและรนใหมทมความรและทกษะดานสอดจทลทแตกตาง

กน ผบรหารตองท าหนาทปดชองวางดงกลาวดวยกลยทธการบรหารทพฒนาศกยภาพของบคลากรซง

เปรยบเสมอนทรพยากรทส าคญขององคกร โดยใชกลยทธหลกในการจดการอบรมแกบคลากรรนเกา

เพอใหเกดการยอมรบนวตกรรม (Adoption of Innovation) และสรรหาพนกงานใหมทมทกษะความร

ดานสอดจทลเขามารวมงานในองคกรซงถอเปนการแพรกระจายทางนวตกรรม ตามแนวคดทฤษฎการ

แพรกระจาย (Diffusion Theory) ดงท Rogers (1995) อธบายวา การยอมรบนวตกรรมทส าเรจเกดขน

เนองจากผน าการเปลยนแปลง (Change Agent) เปนคนเผยแพรนวตกรรมไปยงกลมลาหลง

(Laggards) ทเปนผปฏเสธนวตกรรม นอกจากนยงพบวา ลกษณะทางประชากรศาสตร เชน อาย

การศกษา รายได มสวนเกยวของตอการยอมรบนวตกรรม ซงสอดคลองกบงานวจยชนนทพบวา

บคลากรรนใหมในองคกรทเตบโตมากบเทคโนโลยดจทลถอเปนกลมผน าการเปลยนแปลงทเขาใจ

เทคโนโลยมากกวา ชวยเผยแพรทกษะและสรางทศนคตเชงบวกแกบคลากรรนเกาทเปลยนแปลงชากวา

ซงพบวาบางองคกรมการบรหารจดการในลกษณะทใหบคลากรรนใหมเปนผอบรมใหความรแกบคลากร

รนเกาทมอายมากกวา สวนในดานการยอมรบนวตกรรมภายในองคกรพบวา เปนกระบวนการทตองใช

DPU

92

เวลาในการปรบตว การน าเทคโนโลยดจทลใหมมามาประยกตใชในองคกรไดสรางความเครยดและการ

ตอตานใหเกดขนในกลมบคลากรรนเกาในระยะเวลาหนง แตเมอปรบตวไดแลว จะท าใหความเครยดและ

การตอตานเทคโนโลยลดลงไป ซงสอดคลองกบงานวจยของ Achtenhagen และ Raviola ในป ค.ศ.

2009 (อางถงใน Mierzejewska, 2011) ทพบวา การน าเทคโนโลยใหมๆมาใชน ามาสการลดความพง

พอใจในการท างานของสมาชกในองคกรในชวงระยะเวลาสนๆ เพราะเปนการเปลยนแปลงการท างาน

เปนการบงคบใหคนท างานตองเรยนรทกษะใหมๆ เพมเวลาและภาระในการท างาน แตผลกระทบทมตอ

ความพงพอใจในเชงลบของเทคโนโลยจะคอยๆลดลงเมอเวลาผานไป

ผบรหารมบทบาทหนาทส าคญในการเปนผน าการเปลยนแปลงและการแพรกระจายนวตกรรม

องคกรทมพนฐานทางธรกจมาจากกลมผผลตเนอหา (Content Provider) และผด าเนนธรกจโทรทศน

ดาวเทยมมากอนถอเปนกลมทปรบตวมากอนหนาแลวอยางรวดเรว นอกจากนผบรหารระดบสงของ

องคกรเหลานยงถอเปนผน าการเปลยนแปลง เปนผใชเทคโนโลยและผเผยแพรนวตกรรมแกสมาชกใน

องคกรเพอสรางการเปลยนแปลง ซงสอดคลองกบแนวคดการบรหารการเปลยนแปลง (Change

Management) อนเปนผลมาจากเศรษฐกจ สงคม วฒนธรรม เทคโนโลย ทเปลยนแปลงไป และยง

สอดคลองกบงานวจยของ Killebrew (2003) และงานของ Perez-Latre และ Sanchez-Tabernero

(2003) ทพบวา การเปลยนแปลงมอ านาจในการกอใหเกดความกอกวน (Change is disruptive) ซง

รปแบบความเปนผน าของผบรหารมบทบาททส าคญตอการบรหารความเปลยนแปลงขององคกร

งานวจยชนนสะทอนวา องคกรทมผน าทมการปรบตวและเปลยนแปลงเทานนจงจะอยรอดได

การสอสารถอเปนหวใจส าคญของการบรหารงานองคกร โดยเฉพาะในยคของการเปลยนแปลง

อตสาหกรรมโทรทศนไปสยคดจทลหลอมรวมนน ผน ามบทบาทอยางมากในการบรหารเพอความ

เปลยนแปลง โดยผบรหารตองเปลยนบทบาทจากผน าแบบแลกเปลยน (Transactional Leadership)

ระหวาง 2 ฝาย คอ ฝายผน าและผตาม (Bilateral Exchange) ซงเปนรปแบบการแลกเปลยนระหวาง

ผลผลตของงานกบรางวลทเปนความพงพอใจของผตาม มาส ภาวะผน าการเปลยนแปลง

(Transformation Leadership Approach) ซงเปนภาวะผน าทเนนการสอสารเพอสรางความเปลยนแปลง

ในองคกร และสรางแรงบนดาลใจ เปนแรงขบในการเปลยนแปลงและพฒนาองคกร (Organizational

Change)

ทงน Bass (1997) ไดกลาวไววา ปจจย4 ประการในการเปลยนแปลงองคกรของผน า ไดแก 1.)

การสรางความเชอมนและทศนคตทด (Idealized influence) กบบคลากรในองคกร และ 2.) การสราง

แรงบนดาลใจ (Inspirational Inspiration) โดยอธบายวสยทศน (Vision) ทนาเดนทางไปถงแกบคลากร

นน พบวา ทงสองขอทกลาวมามความสอดคลองกบผลการวจยทพบวา ผบรหารองคกรสอโทรทศนใน

ประเทศไทยตางตระหนกและใหความส าคญในการบรหารงานในภาวะผน าเพอการเปลยนแปลง โดย

DPU

93

เหนไดจากทองคกรตางๆมการปรบเปลยนวสยทศนใหสอดคลองกบการเปลยนแปลงทเปนผลมาจาก

เทคโนโลย เชน อสมท ไดเปลยนวสยทศนใหมเปน Highly Creative Media Corporation โดยผบรหาร

ใหความเหนวาเปนวสยทศนทมความกระชบและสอดคลองกบสภาพการณของธรกจสอโทรทศนยค

ปจจบนเพอน าองคกรไปสองคกรดจทล สวนกลมบรษททรมการวางแนวทางวสยทศนทปรชญาการสราง

นวตกรรมและนวตกร เปนตน สวนปจจยอก 2 ประการในการเปลยนแปลงองคกรของผน า คอ ขอ 3

และ ขอ 4 ซงไดแก การใหคณคากบความคดของผอน (Intellectual Consideration) และการค านงถง

ความเปนปจเจกบคคล (Individualized Consideration) ของบคลากรนน มความสอดคลองในงานวจย

ชนน ทพบวา ผบรหารสวนใหญใชรปแบบการเปนผน าทยดหยนในการบรหารจดการ เนนรปแบบ

ปรกษาหารอ (Consult Style) และรปแบบปฏสมพนธ (Joins Style) ตามแนวคดของ Likert (อางถงใน

Dainton และ Zelley, 2011) ทเปนรปแบบภาวะผน าทใชรางวลเปนแรงจงใจในการท างาน มการขอ

ความเหนและค าแนะน าจากผตามเพอประกอบการตดสนใจ มท งการตดสนใจแบบ “บน ส ลาง” และ

“ลาง ส บน” ผตามไดรบการยอมรบและการบรหารงานอยภายใตการใหเกยรตและเคารพกน

อยางไรกตาม การวจยครงนเปนการศกษาจากมมมองของผบรหารซงเปนกลมตวอยางในการ

ศกษาวจยครงน ท าใหผลการวจยยงไมเหนมมมองของผตามหรอบคลากรในองคกรเกยวกบความ

คดเหนและทศนคตทมตอการบรหารจดการองคกร รวมทงการใชและความพงพอใจ (Uses and

Gratification) ทมตอการบรหารการเปลยนแปลง เทคโนโลยและนวตกรรมขององคกรในมตของบคลากร

ซงสอดคลองกบท Hollifield และ Donnermeyer (2003) ไดกลาวไวในบรบทของการวจยเกยวกบการ

บรหารจดการองคกรสอในตางประเทศวา ยงคงขาดการน าแนวคดนมาประยกตใชในการศกษาการ

ยอมรบนวตกรรมภายในองคกร เพราะการศกษาวจยทผานมาเปนเพยงการเนนไปทการศกษาการ

ยอมรบนวตกรรมของผบรโภคเทานน

ดงทไดกลาวไวแลววา ผบรหารคอศนยกลางของการบรหารการเปลยนแปลง รวมทงการสราง

วฒนธรรมองคกรยงถอเปนภารกจประการส าคญในการบรหารองคกร ดงทไดอธบายไวในแนวคดทฤษฎ

วฒนธรรมองคกร (Organizational Culture Theory) วา วฒนธรรม ถอเปนพลงขบเคลอนทส าคญใน

องคกร รวมทงยงเปนตวก าหนดพฤตกรรมของสมาชกในองคกร และสงผลตอจดแขงและจดออนของ

องคกร ซงสอดคลองกบผลการวจยครงนทสรปวา ผบรหารองคกรสอตองสรางแนวปฏบตและคณคาท

สมาชกในกลมยดถอรวมกน รวมทงตองถายทอดไปยงสมาชกรนตอมาขององคกร เพราะวฒนธรรมคอ

สงทใชเปนแนวทางของกจกรรมกลมในการสรางผลผลตและการอยรอด ดงท Boor และ Dowson (อาง

ถงใน Mierzejewska, 2011) ไดกลาวไว ดงนน ผบรหารองคกรสอโทรทศนจงตองสรางวฒนธรรม

องคกรอนไดแก แนวปฏบตขององคกร (Company Practice) เชน การปลกฝงความคดและทกษะดจทล

แกบคลากร การสอสารขององคกร (Company Communication) อนไดแก การน าเทคโนโลยการสอสาร

DPU

94

ททนสมยมาใชขบเคลอนการสอสารในองคกร และวฒนธรรมทางกายภาพขององคกร (Physical

Cultural Forms) เชน การจดหาอปกรณและทรพยากรในการท างานของบคลากรในองคกรใหมความ

สอดคลองกบสภาพแวดลอมทเปลยนแปลงไปของสอโทรทศนในยคดจทลหลอมรวม ทงน การสราง

วฒนธรรมองคกรในประเดนทกลาวมาทงหมดขางตน จะชวยกอใหเกดการบรหารจดการความสมพนธ

(Relationship) และปฏสมพนธ (Interaction) ในองคกร ซงเปนกลยทธบรหารสอในระดบจลภาค (Micro

Level)

การบรหารองคกรสอมลกษณะเฉพาะทแตกตางจากการบรหารจดการธรกจอนๆ ดวยมทงความ

เปนศาสตรและศลปะในการบรหาร จงตองมโครงสรางวฒนธรรมองคกรทยดหยนผสมผสานหลากหลาย

รปแบบ ซงผลการวจยสะทอนวา องคกรสอโทรทศนในประเทศไทยทกองคกรใชการผสมผสาน

โครงสรางวฒนธรรมทง 3 รปแบบ ของ Hardy (อางถงใน Block, 2001) เขาดวยกน โดยรปแบบหลกท

ทกองคกรใชคอโครงสรางองคกรและวฒนธรรมแบบบทบาท (The Role) หรอเสาวหารกรก ซง

เปรยบเสมอนกระดกสนหลงขององคกรทจดระบบหนาทการท างาน ผสมผสานวฒนธรรมแบบภารกจ

(The Task) ในการมอบหมายและตดตามงาน โดยใหอสระบคลากรในการท างานทตองใชศลปะและ

ความคดสรางสรรค อยางไรกตาม รปแบบรวมอ านาจ (The Power) กยงน ามาใชในกรณทตองใชการ

ตดสนใจทเดดขาดภายใตสภาวะการแขงขนกบเวลาและธรกจ ซงเปนรปแบบวฒนธรรมองคกรแบบ

วฒนธรรมไทยทมผน าองคกรเปนศนยกลางทยดเหนยวจตใจของสมาชกในองคกร

นอกจากน ผบรหารเองยงตองมการปรบอตลกษณตวตนและทกษะใหมๆ เพอใหสอดคลองตอ

การบรหารการเปลยนแปลงสอโทรทศนในยคดจทลหลอมรวม ซงแนวปฏบตในการบรหารจดการองคกร

ของผบรหารมความสอดคลองกบแนวโนมการเปลยนแปลงดานอตลกษณของผบรหารและนกวชาชพ

ดานสอในระดบสากล ท Aris (2011) ไดกลาวไววา อตลกษณทางวชาชพ (Professional Identity) ของ

นกวชาชพผผลตสอมความเปลยนแปลง จากลกษณะการท างานในอดตแบบฉายเดยว (Soloist) มาสอต

ลกษณแบบนกผสมผสาน ทเรยกวา “ซปเปอรสตารดเจ” (Superstar DJ) โดยผบรหารตองรจกทง

วธการและกระบวนการ (Know How) รจกเนอหาทงของตนเองและผอน รวมทงรจกผบรโภค (Know

Who) เพอใหสามารถอยรอดไดในการเปลยนแปลงของอตสาหกรรมสอ ผลการศกษาพบวา ผบรหาร

องคกรสอเรมมการเปลยนแปลงอตลกษณดงกลาวแลวในระดบทมากนอยและชาเรวแตกตางกน

ผบรหารบางสวนทเปนกลมผบรหารรนใหมมการยอมรบอตลกษณใหมทเรยกวา “ซปเปอรสตารดเจ”

ในขณะทสวนทเหลอยอมรบวา ตนมการเปลยนแปลงวธการท างานไปในทศทางดงกลาวแลว แตอาจ

ตองใชเวลาในการสรางความคนชนเพอใหเกดการยอมรบชอเรยกอตลกษณใหมดงกลาว อยางไรกตาม

ผลการศกษาครงนสอดคลองกบท Aris ไดกลาวไวขางตนวา ผบรหารจ าเปนตองมการเปลยนแปลงอต

ลกษณทางวชาชพทสอดคลองกบกระบวนการท างานของภมทศนสอยคดจทลสมยใหม เพอใหตนเอง

DPU

95

และองคกรสามารถตอส ปกปองสถาบนของตนจากสอใหมและการกอกวนดานตางๆอนเกดจาก

เทคโนโลยดจทลสมยใหม ขณะเดยวกนกยงคงธ ารงคณคาเดมของสอโทรทศนไวไดทามกลางการ

ปรบตวและการแขงขน

โดยสรป โทรทศนเปนอตสาหกรรมทางวฒนธรรมและศลปะทขบเคลอนโดยเทคโนโลย รายการ

โทรทศนทมคณภาพและศลปะในการผลต เมอน ามาออกอากาศซ า (Rerun) กคร ง ผชมกยงตดตามและ

มความสขทกครงในการไดชนชมเรองราวและฉากนนซ าๆ ไมวาจะเปนการรบชมผานโทรทศนใน

ชองทางเดมๆ หรอผานชองทาง (Platform) ใหมๆทเปนการพฒนาจากเทคโนโลยดจทลหลอมรวม

เพราะรายการโทรทศนทมคณภาพและปราณตในการผลตถอเปนงานศลปะทมความอมตะ ทรงคณคา

แมเวลาจะผานไปกตาม และยงถอเปนอาวธส าคญในการธ ารงคณภาพโทรทศนภายใตการแขงขนกบสอ

ใหมในชวงเวลาการแหงการปกปองตนเอง (Defensiveness) ซงเปนขนตอนทส อนนตองมการปรบตว

(Adaptation) เพอใหอยรอดจากความทาทายของสอใหม โดยมผบรหารเปนหวใจของการขบเคลอน

องคกรไปสการเปลยนแปลง

5.3 ขอเสนอแนะจากการวจย

เทคโนโลยดจทลมพลงและศกยภาพในการเปลยนแปลงในดานตางๆแกอตสาหกรรมโทรทศน

คอ การเปลยนแปลงแบบแผนพฤตกรรมของผบรโภค การเปลยนแปลงสวนแบงทางการตลาด และการ

เปลยนแปลงดานการบรหารจดการองคกรสอโทรทศน ผบรหารองคกรจงใชเทคโนโลยในการประยกต

เพอบรหารนวตกรรมตางๆดวยวธการทแตกตางกนตามบรบทของวฒนธรรมองคกร นอกจากนผบรหาร

เองยงตองปรบเปลยนรปแบบวธการบรหารจดการ รปแบบการสอสารและการเปนผน าของตนใหทนตอ

การเปลยนแปลงในอตสาหกรรมทมการแขงขนสงของอตสาหกรรมสอโทรทศนยคดจทลหลอมรวม จาก

ผลการศกษาทผานมาน ามาสขอเสนอแนะจากการวจยดงตอไปน

5.3.1 การสรางวฒนธรรมองคกรทเขมแขงจะชวยใหผบรหารและบคลากรมแนวทางในการ

ท างานทชดเจน รบมอกบการเปลยนแปลงทขบเคลอนโดยเทคโนโลยไดในทศทางเดยวกน เพราะผน า

คอหวใจและศนยกลางในการขบเคลอนการเปลยนแปลงขององคกร

5.3.2 การปดชองวางทางเทคโนโลยระหวางคนรนเกาและใหมเปนเรองเรงดวนในการจดการ

บรหารองคกรสอโทรทศนยคดจทลหลอมรวม โดยการจดอบรมความรและทกษะเชงเทคโนโลยใหกบ

บคลากรใหสามารถเขาถง ลดความกลว และสามารถใชประโยชนจากเทคโนโลยได

5.3.3 การสรางโครงสรางวฒนธรรมองคกรและรปแบบการเปนผน าทยดหยนหลากหลายคอ

หวใจส าคญในการบรหารจดการสอโทรทศนยคดจทลหลอมรวม

DPU

96

5.3.4 ผบรหารองคกรควรมการวางแผนและกลยทธการเปลยนผานไปสความเปนดจทล เชน

การท า Road Map แผนพฒนาองคกรและบคลากร โดยใชการวจยเปนเครองมอในการวางแผน พฒนา

และประเมนผลอยางเปนระบบ

5.4 ขอเสนอแนะในการวจยคร งตอไป

ดงทไดกลาวไวแลววา การวจยครงนเนนศกษามมมองและการถอดประสบการณของผบรหาร

สอโทรทศนยคดจทลหลอมรวมในประเทศไทย โดยเนนการศกษาในระดบจลภาคและระดบเทคนค

นโยบาย ผลการวจยทคนพบและไดเสนอมาดงกลาวตอบค าถามทไดตงไวในการวจยครงน

ขณะเดยวกนกชวยกระตนใหเกดค าถามอนๆตามมา อนเปนประเดนทนาศกษาวจยตอไปเพอชวยสราง

องคความรในการพฒนาการบรหารจดการสอโทรทศนทงในดานวชาการและวชาชพ โดยสรป

ขอเสนอแนะในการวจยตอไปดงน

5.4.1 ควรมการแยกศกษาการบรหารจดการขององคกรสอโทรทศนในกลมบนเทงและกลมขาว

หรออาจศกษาเปรยบเทยบกนระหวางสองกลม ดวยการบรหารงานองคกรทผลตเนอหาขาวและบนเทงม

ธรรมชาตและคณลกษณะบางอยางแตกตางกน

5.4.2 การศกษาการบรหารจดการและการยอมรบนวตกรรมของกลมบคลากรในองคกรจะชวย

สรางความเขาใจในมตของผปฏบต และเพมพนขอมลความรท จะกอใหเกดประโยชนในการบรหาร

จดการการเปลยนแปลงขององคกรโทรทศนในยคดจทลหลอมรวม

5.4.3 ควรมการศกษาในกลมผปฏบตการ โดยเนนศกษาเพอวเคราะหคณลกษณะและทกษะนก

วชาชพสอโทรทศนในยคดจทลหลอมรวม

5.4.4 ควรมการศกษาทเนนดานทกษะการสอสารและภาวะความเปนผน าของผบรหารองคกรสอ

โทรทศนในเชงลก เชน การสอสารระหวางบคคล การสอสารกลม การใชวจนภาษาและอวจนภาษาใน

ภาวะความเปนผน าและการบรหารงานองคกรสอ

5.4.5 เมอธรกจสอโทรทศนยคดจทลหลอมรวมในประเทศไทยเขาสสภาวะปรบตวไดแลว และ

ความผนผวนทางการเมอง เศรษฐกจ สงคม กลบคนสสภาวะปกตแลว นาจะมการศกษาความสมพนธ

ระหวางรปแบบการบรหารงานกบผลก าไรทางธรกจ เพอศกษาวเคราะหหารปแบบการบรหารทม

ประสทธภาพส าหรบการบรหารองคสอโทรทศนยคดจทลหลอมรวม

DPU

97

บรรณานกรม

ภาษาไทย

ฐตนน บ. คอมมอน. (2553) การบรหารสอโทรทศนในยคดจทล: บทเรยนจากนานาประเทศสไทย ใน

“การบรหารจดการ: แนวคดและทางเลอกรวมสมย”, กรงเทพฯ: ศนยวจยมหาวทยาลยธรกจ

บณฑตย, หนา 155-170

วระ สภะ และ ปณตา วรรณพรณ (2556) การประยกตใชเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารในการ

บรหารจดการสถานวทยโทรทศนยคดจทล: กรณศกษาสถานโทรทศนพระพทธศาสนาผาน

ดาวเทยมชอง DCM, วารสารพฒนาเทคนคศกษา, ปท 25 ฉบบท 85 (ม.ค.-ม.ค. 2556) หนา

23-30.

ณรงศกด ศรทานนท (2554) “แนวทางก ากบสอใหมในยคการหลอมรวมเทคโนโลย” วารสารนกบรหาร.

ปท 31 ฉบบท 4 ( ต.ค.-ธ.ค. 2554 ) หนา 126-134.

ภาษาองกฤษ

Achtenhagen, L. and Raviola, E. (2009). Balancing tensions during convergence: Duality

management in a newspaper company. International Journal on Media Management,

11(1), 32-41

Aris, A. (2011). Managing media companies through the digital transition. In M. Deuze.

Managing media work. London: Sage.

Bass, B. M. (1997). Does the transactional-transformational leadership paradigm transcend

organizational and national boundaries?. American Psychologist, 52, 130-139.

Block, P. (2001). Managing in the media. Oxford: Focal Press.

Chan-Olmsted, S.M. (2003). Fundamental issues and trends in media strategy research.

Journal of Media Economics and Culture, 1(1), 9-37.

Christensen, C. M., and Overdorf, M. (2000). Meeting the challenge of disruptive innovation.

Harvard Business Review, March/April, 67-76.

Dainton, M. and Zelley, E. (2011). Applying Communication theory for professional life. London:

Sage.

Day, G.S., and Schoemaker, P.J.H. (2000). Wharton on managing emerging technologies. New

York, NY: Wiley.

Deuze, M. (2011). Managing media work. London: Sage.

DPU

98

Dimminick, J.W. (2003). Media competition and coexistence: The theory of the niche. Mawah,

NJ: Erlbaum.

Donaldson, L. (1996). The normal science of structural contingency theory. In S.R. Clegg, C.

Hardy, and W.R. Nord (Eds.), The Sage handbook of organization studies (pp. 57-76).

London: Sage.

Dougherty, D. (2006). Organising for innovation for 21th century. In S.R. Clegg, C. Hardy, T.B.

Lawrence, and W.R. Nord (Eds.), The Sage handbook of organization studies. (pp.598-

617). London: Sage.

Franke, N., and Schreier, M. (2002). Entrepreneurial opportunities with toolkits for user

innovation and design. International Journal of Media Management, 4(4), 225-234.

Fu, W. (2003). Applying the structure-conduct-performance framework in the media industry

analysis. International Journal of Media management, 5(4), 275-284.

Franke, N. and Schreire, M. (2002). Entrepreneurial opportunities with toolkits for user

innovation and design. International Journal on Media Management, 4(4), 225-234.

Gershon, R.A. (2000). The transnational media corporation: Environmental scanning and

strategy formulation. Journal of Media Economics, 13(2), 81-101.

Killebrew, K.C. (2003). Culture, creativity and convergence: Managing journalist in a changing

information workplace. International Journal on Media Management, 5(1), 39-46.

Kotter, J.P. (1990). What leaders really do. Harvard Business Review, 68, 103-111.

Kung, L. (2007). Does media management matter? Establishing the scope, rationale, and future

research agenda for the discipline. Journal of Media Business Studies, 4(1), 21-39.

Lawson-Borders, G. (2003). Integrating new media and old media: seven observation of convergence as a strategy of best practices in media organisations. International Journal on Media Management, 5(2), 91-99.

Mierzejewska, B. and Hollifield C.A.(2006). Theoretical approaches in media management research. In A. Albarran, S. Chan-Olmsted and M.O. Wirth (Eds.), Handbook of media management and economics (pp. 37-65). Mahwah, NJ: Erlbaum.

Mierzejewska, B. (2011). Media management in theory and practice. In M. Deuze. Managing media work. London: Sage.

Perez-Latre, F. J. and Sanchez-Tabernero, A. (2003). Leadership, an essential requirement for effecting change in media companies: An analysis of the Spanish market. International

DPU

99

Journal of Media Management, 5(3), 198-208. Rogers, E. (1995). Diffusion of innovations, New York: free Press. Saksena, S., and Hollifield, C.A. (2002). US newspapers and the development of online

editions. International Journal of Media Management, 4(2), 75-84.

สออเลคโทรนกส

จอหนนพดล วศนสนทร (2558) สถานการณเปลยนผานระบบทวดจทลกบพฤตกรรมการเปดรบสอและ

ความพงพอใจของประชาชนในเขตอ าเภอเมองของพนท 4 จงหวดน ารอง. สบคนเมอวนท 20

เมษายน 2559 จาก http://www.research.cmru.ac.th/2014/ris/resout/arc/497-58-MGT-

NRCT-FULL.pdf

ประกายกาวล ศรจนดา (2558) การสอสารการตลาดของสถานโทรทศนดจทลเรมแรกในประเทศไทย.

สบคนเมอวนท 20 เมษายน 2559 จาก

http://www.teacher.ssru.ac.th/prakaikavin_sr/file.php/1/_2558.pdf

ภาพมล วสาโรจน และ แอนนา จมพลเสถยร (2558) การปรบเปลยนองคกรของสถานโทรทศนเนชน

จากทวดาวเทยมไปสดจทลทว. สบคนเมอวนท 14 มนาคม 2559 จาก

http://203.131.210.100/ejournal/wp-content/uploads/2016/02/JCIS58037.pdf

วระ สภะ (2557) การพฒนารปแบบการบรหารสถานวทยโทรทศนโดยใชเทคโนโลยสารสนเทศและการ

สอสารเพอเขาสประชาคมอาเซยนป 2558. สบคนเมอวนท 7 มกราคม 2559 จาก

http://www.northbkk.ac.th/research/themes/downloads/abstract/1409134072_abstract.%2

0ETECH_2013_Wera_ASEAN%20Community%202015

ศภศลป กลจตตเจอวงศ (2558) การน าเสนอรายการโทรทศนในยคดจทล. สบคนเมอวนท 4 กมภาพนธ

2559 จาก http://www.tci-thaijo.org/index.php/pimjournal/article/view/38503

อสรยะ ไพรพายฤทธ (2556) ปจจยดานเศรษฐกจการเมองของอตสาหกรรมโทรทศนไทย. สบคนเมอ

วนท 30 มกราคม 2559 จาก

http://www.festhailand.org/wb/media/documents/Digital%20TV/Political%20Economy_Me

dia.pdf

DPU

http://www.research.cmru.ac.th/2014/ris/resout/arc/497-58-MGT-

http://www.teacher.ssru.ac.th/prakaikavin_sr/file.php/1/_2558.pdf

http://203.131.210.100/ejournal/wp-content/uploads/2016/02/JCIS58037.pdf

http://www.northbkk.ac.th/research/themes/downloads/abstract/1409134072_abstract.%252

http://www.tci-thaijo.org/index.php/pimjournal/article/view/38503

Management of Television in the Digital...

Documents

Transcript of Management of Television in the Digital...