Månadens forskare sept 2012 Henrik Uggla & Björn Nyberg
-
Upload
sveriges-marknadsfoerbund -
Category
Documents
-
view
923 -
download
3
description
Transcript of Månadens forskare sept 2012 Henrik Uggla & Björn Nyberg
Brand Portfolio Management
Strategi genom konsumentens ögon…
Henrik Uggla Associate Professor
Brand Portfolio Strategy
HUR SER KONSUMENTEN PÅ VARUMÄRKESPORTFÖLJEN?
Vad är en varumärkesportfölj?
• ”Alla varumärken som företaget äger”
Vad är en varumärkesportfölj?
• ”Alla varumärken som företaget äger”
Vad är en varumärkesportfölj?
• ”Alla varumärken som spelar in i konsumentens köpbeslut”
Luxotticas licensierade varumärken
VARUMÄRKESARKITEKTUR KONTRA PORTFÖLJSTRATEGI..
Branded House
Differentiation
Known
Unknown
Low High
source
House of Brands
Endorsed brands
Subbrands
• Honeywell jobbar med ett varumärkt hus
• Uppköpta varumärken bedöms på basis av sin kännedom och attraktion i varje segment
• Som regel garanteras varumärkena i ett första steg
• I nästa steg blir de beskrivande dottervarumärken
(Honeywell NexWatch)
I ett sista steg sugs de upp under företagsvarumärket (Företagsvarumärke+Generic Business Area
Björn Nyberg
2012-09-13
Verktyg för att skapa en konsumentbaserad
varumärkesportföljstrategi
Om vi förstår vilka olika
typer av konsumenter som
finns på en marknad…
… samt deras
bakomliggande behov för
konsumtion…
Segment A
Segment B
Segment C
KONSUMENTSEGMENT
E X E M P E L Släcka Törst Njuta Energikick
PORTFÖLJDIMENSION
Kanal? Situation? Need State? Genre?
Segment A
Segment B
Segment C
E X E M P E L Släcka Törst Njuta Energikick
Segment A
Segment B
Segment C
E X E M P E L Släcka Törst Njuta Energikick
6% 1% 9%
4% 8% 4%
5% 2% 7%
Segment A
Segment B
Segment C
E X E M P E L Släcka Törst Njuta Energikick
Segment A
Segment B
Segment C
E X E M P E L Släcka Törst Njuta Energikick
Segment A
Segment B
Segment C
E X E M P E L Släcka Törst Njuta Energikick
Segment A
Segment B
Segment C
?
E X E M P E L Mätt snabbt Familje-
middag Nyttigt
Stressade föräldrar
Singel i karriären
Träningsfantasten
Värdesökare
Early adult Mid adult -
family
Mature grown
kids
Seniors
Segment
Life stage
Statussökare
Mid adult no kids
Självsäkra