M aster in editoria cartacea e multimediale Lezione del 30 ottobre 2002 (3.10) La distribuzione del...
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Master in editoria cartacea e multimediale
Lezione del 30 ottobre 2002 (3.10)
La distribuzione del libroLa distribuzione del libro
di
Giovanni Peresson
La distribuzione del libroLa distribuzione del libro
Lettore / cliente
Editore (vendite indirette)
Punti vendita al dettaglio
Distributore
Grossista
Promozione
RatealeVpc
Book club
Editore (vendite dirette)
75 % 25 %
Fiere
Pv non specializzati
InternetInternet
Gd Vpc, Book clubVpc, Book club
Libreria scolastica
Libreria di prossimità
Edicola
FranchisingMegastore
Librerie specializzateLibrerie specializzate
Introduzione Sviluppo Maturità Declino Rivitalizzazione
Mercato %
Catene
Bookshop museali
I canali di venditaI canali di vendita
I punti e le formule di vendita hanno un loro ciclo di vitaI punti e le formule di vendita hanno un loro ciclo di vita
RatealeRateale
Print-on-demandPrint-on-demand
Vendite door-to-door professionali (250 Ml€)
Introduzione Sviluppo Maturità Declino Rivitalizzazione
Mercato %
I canali di venditaI canali di vendita
Formule di vendita diretteFormule di vendita dirette
Vendite door-to-door alla famiglia (154 Ml€)
Vendite dirette specializzate:
10 Ml€
??????
Canali diretti: 1.349 Md (- 1,7 %)
Rateale: 404 Ml€ Vpc + Book club: 230 Ml€ Vendite dirette a enti: 62 Ml€
Canali diretti: 1.349 Md (- 1,7 %)
Rateale: 404 Ml€ Vpc + Book club: 230 Ml€ Vendite dirette a enti: 62 Ml€
Vpc (134 Ml€)
Book club (96 Ml€)
Vendite dirette a enti (62 Ml€)
Vendite tramite Internet (7 Ml€)
Print on demand (STAMPA) (14 Ml€)
Altre formule dirette: 30 Ml€
Enciclopedie + Web
Vendite diretteVendite dirette
Vendita domiciliare
Vendita in azienda
Vendita per corrispondenza con
catalogo
Vendita per corrispondenza
con coupon
Vendita televisiva
Offerta Mirata su aree di prodotto
Mirata su aree di prodotto
Generica
(talvolta specializzata)
Specializzata Variegata
Prezzo Medio
Medio-alto
Medio-alto
Alto
Basso
Medio-basso
Medio Medio-bassa
Forma di pagamento
Periodica con bollettino postale o visita agente
Bonifico, carta credito; visita agente
Carta credito
Contrassegno
Carta di credito
Bollettino postale
Contrassegno
Carta di credito
Bollettino postale
Contrassegno
Logistica Semplice Semplice Problematica in rapporto alla gestione delle consegne (timing e dislocazione geografica)
Critica in relazione alla gestione del magazzino per offerte spot e speciali
Controllo costante delle vendite per evitare rotture stock
Punto di forza
Relazione diretta venditore/
cliente
Relazione diretta venditore/cliente
Copertura del territorio Molteplicità forme diffusione coupon
Immediatezza e capillarità del mezzo
Punto di debolezza
Immagine della formula di vendita
Formazione del per-sonale di vendita
Immagine appannata, tariffe postali
Bassa redempion; tariffe postali
Costo impianto e organizzazione trasmissioni
Canali concorrenti
Internet Internet; Libreria
Grande distribuzione Libreria; Grande distribuzione; Internet
Internet; Grande distribuzione
Vendite dirette: mailingVendite dirette: mailingE
dit
ore
Le
tto
re /
cli
en
te
Catalogo
Magazzino editore
Book club
Flussi di merci
Mailing list
Ammini-Strazione
One shot
Couponda catalogo
Ordini
Vendite diretteVendite dirette
39,0 %
61,0 %
1980
35,7 %
64,3 %
29,3 %
70,7 %64,3 %
25,1 %
74,9 %
1990 1995 1999
Editrice Bibliografica Aie
1.050,0 Md 3.370,0 Md 4.212,0 Md 6.667,0 Md
Comprende:
Vendite tramite agenti
Vendite dirette a enti o aziende
Vendite per corrispondenza
Book club
Vendite tramite internet
Print on demand
E-book
Vendite diretteVendite dirette
14,9 %
1.234,0 Md
21,1 %
64,0 %
790,0 Md
260,0 Md
184,0 Md
199519951.248,0 Md
15,5 %
21,9 %
62,6 %
19971997
781,0 Md
273,0 Md
194,0 Md 15,1 %
63,8 %
1.229,0 Md19991999
21,2 %
784,0 Md
- 0,8 %
260,0 Md
0,0 %
185,0 Md + 0,5 %
Ra
tea
leV
pc
al
pu
bb
lic
oB
oo
k c
l ub
1.666,8 Md1.666,8 Md
113,5 Md
300,3 Md
120,0 Md
330,0 Md13,0 Md
1.666,8 Md1.666,8 Md
5,0 Md
27,0 Md
Vendite dirette a entiVendite speciali (e servizi)
Internet (da siti italiani)PoD
Book clubBook club
115,0
140,0
167,0
191,0 197,0
204,0
260,0 278,0
300,0335,0
187,0
205,0
182,0
194,0
178,0 180,0
188,0
194,0 191,0
180,0
Grande distribuzione
Book club
1990 19921991 19941993 1995 1996 1997 1998 1999
Fonte: Editrice Bibliografica
Selezione dell’offerta che compone il catalogo: rassicurazionerassicurazione verso il debole occasionale lettore.
Aree non servitenon servite dalla libreria
Vantaggio economico (scontosconto)
Vendite per corrispondenzaVendite per corrispondenza
200,0
187,0
205,0
182,0
194,0
178,0 180,0
188,0
194,0 191,0
180,0
Book club
1990 19921991 19941993 1995 1996 1997 1998 1999
Fonte: Editrice Bibliografica
257,0264,0
251,0 252,0259,0
265,0
273,0 275,0268,0
Vendite mailing one shot
30,0 Ragazzi (NielsenCra; 2000)
53,0
Saggistica, narrativa (Piccola editoria; Aie ‘95)
Coupon, pubblicità
5,0 (??) Usato
Vendite per corrispondenzaVendite per corrispondenza
200,0
1990 19921991 19941993 1995 1996 1997 1998 1999
Fonte: Editrice Bibliografica
257,0264,0
251,0 252,0259,0
265,0
273,0 275,0268,0
30,0Ragazzi (NielsenCra; 2000)
53,0
Saggistica, narrativa
(Piccola editoria; Aie. 95)
< 0,5< 0,5 0,5-1,00,5-1,0 > 1,0> 1,0
Libreria 37,7% 42,2% 40,0%
GD 6,8% 16,3% 15,3%
Fiere 6,2% 6,6% 3,1%
VPC 17,5% 8,5% 11,4%
VPC (Ml) 54 86 298
Edicola 13,0% 2,7% 1,6%
Vendite speciali 18,8% 23,4% 28,5%
Edicola 13,0% 2,7% 1,6%
5,0 (??) Usato
Vendite diretteVendite dirette
Provenienza dell’ultimo libro lettoProvenienza dell’ultimo libro letto
Centro area
urbana
Periferia Oltre 50 mila
abitanti
10-50 mila
abitanti
2-10 mila
abitanti
< 2 mila Italia
Libreria 31,5 22,6 28,1 22,7 22,6 23,6 25,3
Cartoleria 2,0 1,6 1,4 3,2 2,6 2,7 2,3
GD 1,8 3,3 2,2 1,9 2,5 1,7 2,2
VT 1,8 1,8 1,4 1,8 1,7 2,0 1,7
Edicola 5,2 5,7 5,5 6,9 6,8 6,0 6,1
Vpc, rateale 1,1 2,6 3,7 5,8 6,3 7,7 4,4
Biblioteca 2,8 6,8 4,8 6,6 7,6 7,5 5,9
Altro 53,8 55,6 52,9 51,1 49,9 48,8 52,1
100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
Fonte: IstatPrestiti con familiari, amici, ecc.
Vendite diretteVendite dirette
Provenienza dell’ultimo libro lettoProvenienza dell’ultimo libro letto
Nord ovest
Nord est Centro Sud Isole Italia
Libreria 26,8 27,9 29,5 18,7 18,5 25,3
Cartoleria 1,7 2,1 3,0 2,3 3,3 2,3
GD 3,8 2,6 1,2 1,0 1,0 1,7
VT 1,6 1,3 2,2 2,1 1,4 1,7
Edicola 4,7 5,4 6,4 8,1 8,0 6,1
Vpc, rateale 3,3 3,9 4,6 3,7 4,3 4,4
Biblioteca 7,7 9,1 3,1 2,5 5,4 5,9
Altro 50,4 47,7 50,0 61,6 58,1 52,6
Fonte: IstatPrestiti con familiari, amici, ecc.
Vendite dirette: mailingVendite dirette: mailing
Punti di forzaPunti di forza Punti di debolezzaPunti di debolezza
Segmentazione del mercato fino a giungere a microsegmetazioni di mercato
Riscontro immediato della proposta editoriale
Riscontro immediato delle vendite
Controllo del magazzino
Integrazione delle vendite in libreria per titoli a bassa rotazione
Elementi di rassicurazione nelle vendite club
Costruzione / gestione mailing list
Ritorni della campagna (redemption media 2-3 %)
Sforzi di coordinamento attività
Costi di gestione amministrativa, manipolazione prodotto, amministrazione
OpportunitàOpportunità MinacceMinacce
Integrazione con Internet
Specializzazione nei cataloghi
Difficoltà a creare mailing list come effetto della nuova normativa sul trattamento dei dati personali
Aumento di costi legati alle nuove tariffe postali e al trattamento dei dati personali a tutela privacy
Politica indiscriminata di sconti da parte di altri canali trattanti
Vendite dirette: door-to-doorVendite dirette: door-to-doorE
dit
ore
Le
tto
re /
cli
en
teP
rofe
ss
ion
al e
Agenzia
Agenzia
Agenzia
Negozi Agenzia
Agenzia plurimanda-
taria
Tele marketingAmministrazionePost-vendita
Ed
ito
re
Vendite dirette: ratealeVendite dirette: rateale
14,9 %
1.234,0 Md
21,1 %
64,0 %
790,0 Md
199519951.248,0 Md
15,5 %
21,9 %
62,6 %
19971997
781,0 Md
15,1 %
63,8 %
1.229,0 Md19991999
21,2 %
784,0 Md
Ra
tea
le
1.666,8 Md1.666,8 Md
113,5 Md
300,3 Md
120,0 Md
330,0 Md13,0 Md
1.666,8 Md1.666,8 Md
5,0 Md
27,0 Md
Vendite dirette a entiVendite speciali
Internet (da siti italiani)PoD
17,7%
82,3 %
20,3 %
79,7 % Carta
Cd-rom
85,5 %
14,6 %
Vendite dirette: ratealeVendite dirette: rateale
1995 % 1996 % 1997 % 1998 % 1999 % 2000
Stima
%
Mercato 212 100 316 100 360 100 479 100 574 100 654 100
% +49,4 +13,9 +33,2 +19,8 +13,9
Professionale 116 54,8 130 41,2 135 37,5 150 31,3 155 27,0 155 23,7
% +12,1 +3,8 +11,1 +3,3 +0,0
Famiglie 96 45,1 186 58,8 225 62,5 329 68,7 419 73,0 499 76,3
% +94,7 +20,9 +46,4 +27,3 +19,1
Editoria elettronica su cd rom: totale mercatoEditoria elettronica su cd rom: totale mercato
Fine della fase dinamica del segmento «professionale»: nel ’95 era
oltre la metà, oggi un quarto.
Fonte: Elaborazione su dati Anee
Vendite dirette: ratealeVendite dirette: rateale
1995 % 1996 % 1997 % 1998 % 1999 %
Mercato 212 100 316 100 360 100 479 100 574 100
% +49,4 +13,9 +33,2 +19,8
Vendita diretta 113 97,0 124 95,0 127 94,0 137 91,0 138 89,0
% +9,8 +2,8 +7,6 +1,1
Libreria 1 0,9 3 2,0 3 3,0 6 4,0 8 5,0
% +160 +57,7 +46,3 +30,0
Altri 2 2,1 4 3,0 4 3,0 8 5,0 9 6,0
Editoria elettronica su cd rom: ripartizione vendite per canale (professionale)Editoria elettronica su cd rom: ripartizione vendite per canale (professionale)
Fonte: Elaborazione su dati Anee
Disintermediazione prodotta dal commercio elettronico
Migrazione verso l’on-line
Vendite dirette: ratealeVendite dirette: rateale
1995 % 1996 % 1997 % 1998 % 1999 %
Mercato 96 100 186 100 225 100 329 100 419 100
% +94,7 +20,9 +46,4 +27,3
Vendita diretta 3 3,1 6 3,2 7 3,1 8 2,4 18 4,3
% +100 +16,7 +14,3 +125
Libreria 6 6,3 13 7,0 17 7,6 33 10,0 33 7.9
% +117 +30,8 +94,1 +0,0
Altri 87 90,6 167 89,8 201 89,3 288 87,5 368 88,0
Editoria elettronica su cd rom: ripartizione vendite per canale (famiglie)Editoria elettronica su cd rom: ripartizione vendite per canale (famiglie)
Fonte: Elaborazione su dati Anee
I repertori e i prodotti enciclopedici su cd-rom hanno trovato il loro canale di elezione nell’edicola
Le opportunità stanno nei set-top box e nell’integrazione tv - Internet
Vendite dirette: ratealeVendite dirette: rateale
19951995 19971997 19991999
790 Md790 Md 781 Md781 Md 784 Md784 Md % - 0,8 %
18 Md3 Md
366 Md
308 Md
113 Md
362 Md
285 Md
127 Md
7 Md
354 Md
274 Md
138 Md
Cd rom
14,3%
40,0%
46,3%
Cd rom
0,4 %
16,3 %
36,5%
46,4%
0,9%
17,6%
34,9%
45,2%
2,3%
52,5%
47,5% Famiglia
Professionale
RatealeRateale
Punti di forzaPunti di forza
Servizio al cliente
Possibilità di raggiungere un’utenza dispersa sul territorio
Punti di debolezzaPunti di debolezza
Costi di sviluppo del prodotto e di gestione del cliente
Oneri finanziari
Costi di formazione, gestione e mantenimento della rete di vendita
OpportunitàOpportunità
Diversificazione verso segmenti professionali, specializzati e utenze collettive
Vendita di prodotto / servizio
Dal prodotto a sistemi di prodotto
MinacceMinacce
Trasformazione dei bisogni e dei comportamenti di acquisto della famiglia
Presenza e uso della tecnologia in famiglia
Migrazione dei contenuti professionali sull’on line e Internet
InternetInternet
19981998
5 Md1 Md
19971997
4 Md
19991999
9 Md13 Md 0,2 %
Libri20052005
89,0 Md
4-5 % del mercato di varia (1.980 Md)
Previsione IBS (2000)
Print-on-demandPrint-on-demand
Composizione PoD
Inoltro richiesta
Stampa copertinaStampa testo
Avvio stampa
Legatura
Imballaggio
Spedizione
Distribuzione libreria
VPC
«Stampa digitale diffusa»
Consumatore
Richiesta di stampa
Stampa digitale
14 Ml€ (2000)
Fonte: Ascesi