Marketing

Adriana Csikósová

Ústav podnikania a manažmentu

Osnova prednášok1. Úloha marketingu v spoločnosti2. Úloha marketingu vo firme Marketingová koncepcia, marketingová

stratégia, marketingový plán, cieľový marketing, marketingový mix, makroprostredie firmy

3. Segmentácia trhuMarketingové príležitosti, prístupy k segmentácii trhu

4. Marketingový výskumMarketingový informačný systém

5. Spotrebiteľský trh, trh organizovaných kupcovVplyvy a faktory pôsobiace na chovanie spotrebiteľov na rôznych trhoch

6. Prvky plánovania výrobkuVývoj nového výrobku, životný cyklus výrobku

7. Distribučné cestyMaloobchod a veľkoobchod

8. Metódy propagáciePrvky propagačného mixu

9. Cenová politikaMetódy určovanie cien, ciele stanovenia cien

Literatúra1. Kotler,P.,Amstrong,G.: Principles of

Marketing. Prentice Hall Engelwood Cliffs, New Jersey USA 1990

2. McCarthy,E.J., Perreault,W.D.: Základy marketingu. Victoria Publishing,New York 1995

3. Meffert,H.: Marketing management. Grada Publishing Praha 1996

4. Kotler,P.: Moderní marketing. Grada Publishing Praha 2007

5. Horáková,T.: Marketing v současné světové praxi.Grada Praha 1992

5. Bureš,I.: Praktická škola marketingu 1-6. Genezis, Bratislava 1991

6. Prachar,J.: Základy marketingu, VŠE Bratislava 1991

7. Kita,J.: Metódy marketingového rozhodovania. VŠE Bratislava 1991

8. Tomek,J.: Zásady tvorby marketingové strategie, Praha 1991

9. Csikósová,A.,Weiss,E.: Prieskum trhu a marketing. ES/AMS F BERG Košice 2008

Úloha marketingu v spoločnosti

• Marketing je vedná disciplína

• Marketing je podnikateľskou koncepciou

Heslá moderného marketingu

• Orientácia na zákazníka

• Tvorba zisku

• Diferenciácia tovaru

Vývoj marketingu

• 19.st. USA

• Dopyt prevažuje nad ponukou

• Marketing zúžený na otázky ocenenia, distribúcie, jednoduchej propagácie

• 80.roky 20.st

• Význam rozboru požiadaviek zákazníka

• Odhad dopytu

• Vývoj svetového trhu (krajiny juhovýchodnej Ázie)

• Rast kúpnej sily

• Vznik inštitúcií na ochranu spotrebiteľa

Koncepcie ovplyvňujúce charakter marketingových činností

• Výrobná koncepcia – vysoká produktivita, rozvojové krajiny, rast trhu, Henry Ford

• Výrobková koncepcia – kvalita, neakceptácia požiadaviek zákazníka, marketingová krátkozrakosť

• Predajná koncepcia – tvrdý predaj

• Marketingová koncepcia – štyri piliere: cieľový trh, potreby zákazníka, zisk, integrovaný marketing

• Sociálne marketingová koncepcia – sociálne a etické hľadisko, príčinne vzťahový marketing

Úloha marketingu vo firmeMarketingová stratégia

Vypracovanie marketingových mixov pre cieľové trhy

Oblasti strategického rozhodovanie “štyrochP”

Marketingový plán, marketingový program

Marketingová stratégia

• Cieľový trh – pomerne homogénna skupina zákazníkov, na ktorých bude spoločnosť pôsobiť

• Marketingový mix – kontrolovateľné premenné, ktoré firma zhromaždí, aby uspokojila cieľovú skupinu zákazníkov

Marketingová stratégia

MARKETINGOVÝ MIX

c

        

 

• Cieľový marketing (target marketing)

• Hromadný marketing

• “mass marketers”

Marketingový mix (nástroje marketingu) tzv “štyri P”

        

    

PRODUCT PLACE(VÝROBOK) (MIESTO)       PRICEPROMOTION(CENA) (PROPAGÁCIA)

C

 

Oblasti strategického rozhodovania rozdeleného do “štyrochP”  

Fyzický tovar Ciele Ciele Ciele

Služby Typ distribučnej Propagačný mix Pružnosťcesty

 Vlastnosti Situovanie trhu Predajcovia Prídavky

Kvalita Typy umiestnenia počet Zľavyobchodov výber

Doplnky školenie Výhody

 Inštalácia Ako zvládnuť dopravu Reklama

a skladovanie cieledruhy

Záruka Nábor predajcov typy sprostredovateľov

Riadenie distribučných kto ju pripravil

ciestPropagácia predaja

Balenie Publicita

Značky

PRODUCT PLACE PROMOTION PRICE

“Product” – ten správny výrobok pre daný cieľ

“Place” – miesto dosahovania cieľov

“Promotion” – oznámenie a predaj zákazníkovi

“Price” – cena, ako ju dobre stanoviť

Marketingový plán

1. Komu bude marketingový mix ponúkaný a ako dlho

2. Aké zdroje firmy budú potrebné a akou sadzbou

3. Aké sú očakávané výsledky

Marketingový program firmy

cieľový trh

+ = marketingová

marketingový stratégia

mix +

detaily o čase = marketingový

kontrolné postupy plán marketingový

+ = program

ostatné firmy

marketingové

plány

Časti marketingového plánu

Zhrnutie a stručný obsah Predstavuje stručný prehľad navrhovaného plánu Súčasná marketingová situácia Predstavuje základné údaje o trhu, produkte, konkurencii, distribúcii a makroprostredí Analýza SWOT Identifikuje hlavné príležitosti, ohrozenia, silné a slabé stránky, ktoré súvisia s daným

výrobkom Ciele Definuje ciele, ktoré chce plán dosiahnuť v oblasti predaja, trhového podielu a zisku

Marketingová stratégia Predstavuje široký marketingový prístup, ktorý bude využívaný pre dosiahnutie stanovených cieľov

 Akčné programy Predstavuje špecifické marketingové taktiky pre dosiahnutie podnikateľských cieľov Plánovanie zisku Prognóza očakávaných finančných výsledkov Kontrola Určuje, ako bude realizácia plánu kontrolovaná 

Veličiny trhu a ich kvantifikácia

• Potenciál trhu

• Objem trhu

• Podiel na trhu absolútny

• Podiel na trhu relatívny

• Stupeň nasýtenosti trhu

• Potenciál trhu – maximálna schopnosť absorbcie trhu pre určitý tovar alebo služby

• Objem trhu – skutočne realizovaný alebo prognózovaný obrat tovaru alebo služieb

• Podiel na trhu absolútny - percentuálny podiel množstevných alebo hodnotových jednotiek kvantifikovateľného trhového odbytu firmy na celkovom objeme trhu daného produktu

• Podiel na trhu relatívny – trhový podiel vlastnej firmy ku podielu najväčšieho konkurenta

• Stupeň nasýtenosti trhu – podiel objemu trhu na potenciáli trhu

Marketingové prostredie

K 

 PRODUCT PLACE       PROMOTION 

PRICE

C

KULTÚRNE A SOCIÁLNE PROSTREDIE

POLITICKÉ A LEGISLATÍVNE

PROSTREDIE

ZDROJE A CIELE FIRMY

TECHNOLOGICKÉ PROSTREDIE PRÍRODNÉ

PROSTREDIE

DEMOGRAFICKÉPROSTREDIE

EKONOMICKÉPROSTREDIE

KONKURENČNÉPROSTREDIE

                                

Obr. : Prostredie firmy

 

Analýza potrieb a trendov v makroprostredí

• Trend

• Megatrend (John Naisbitt)

• Módne javy (výkyvy)

Demografické prostredie• Tempo rastu populácie• Veková a národnostná štruktúra obyvateľstva• Postoje a chovanie• Populačný vekový mix• Nástup internetovej generácie• Etnické trhy• Geografické presuny populácie• Presun z hromadných trhov na mikrotrhy• Demografické trendy sú spoľahlivé

Ekonomické prostredie• Inflácia

• Úroková sadzba

• Zmeny v menovom kurze

• Štruktúra príjmov

• Štruktúra priemyslu • Existenčné ekonomiky

• Ekonomiky zamerané na ťažbu a export surovín

• Rozvojové ekonomiky

• Priemyslové ekonomiky

• Úspory, dlhy a dostupnosť úverov

Prírodné prostredie

• Znižovanie prírodných zdrojov

• Zvýšené náklady na energiu

• Zvýšený stupeň znečistenia

• Meniaca sa úloha vlád

Technologické prostredie

• Zrýchľujúce sa tempo technologických zmien

• Neobmedzené príležitosti pre inováciu

• Rastúca regulácia technologických zmien

Politické a legislatívne prostredie

• Zákony

• Vládne organizácie

• Nátlakové skupiny

• Legislatívne príručky

• Etické štandardy

• Etika podnikania

Sociálne a kultúrne prostredie

• Získanie dôvery spotrebiteľov a zamestnancov

• Sociálne audity a revízie public relations

Mikroprostredie firmy

• Dodávatelia

• Marketingoví sprostredkovatelia

• Zákazníci

• Verejnosť

• Vnútorné prostredie spoločnosti (zdroje a ciele firmy)

• Konkurencia

Zdroje a ciele firmy

• Konkrétne

• Kompatibilné

• Hierarchia cieľov

• Reálne

• Dosažiteľné

• Zdroj – využiť konkurenčnú výhodu

Konkurenčné prostredie

• Odvetvové poňatie konkurencie

• Odvetvie je charakterizované :

počtom predajcov, stupňom diferenciácie, bariérami vstupu a výstupu, nákladovou štruktúrou, vertikálnou integráciou, stupňom globalizácie

 

Typy situácie

  

Dôležitédimenzie

Čistá konkurencia

Oligopolia Monopolná konkurencia

Monopol

Ojedinelosť výrobku každej firmy

žiadna žiadna určitá ojedinelý

Počet konkurentov

mnoho niekoľko niekoľko až mnoho

žiadny

Veľkosť konkurencie

veľká veľká veľká až malá žiadna

Ovplyvňovanie ceny zo strany firmy

žiadne určité (opatrné) určité úplné

Oligopolia: čistá a diferencovaná odvetvie firma

ponuka

dopyt dopyt

trhová cena

množstvomnožstvo

cenacena

Dokonalá konkurencia

odvevie firma

cena cena

množstvomnožstvo

• Bariéry vstupu, mobility a výstupu

• Nákladová štruktúra

• Stupeň vertikálnej integrácie

• Stupeň globalizácie

Portfoliová analýza

Metóda BCG

Metóda GE

Strategické obchodné jednotky(SBU)

SBU :

- jedna podnikateľská aktivita

- má konkurentov

- má manažéra

BCG (Boston Consulting Group)

T

E

M

P

O

R

A

S

T

U

T

R

H

U

RELATÍVNY TRHOVÝ PODIEL

Hviezdy Otázniky

Finančné kravy Psy

41

3

25

6

7

8

Stratégie BCG:

- Budovať

- Udržovať

- Zozbierať (Zožať)

- Zbavovať sa

GE (General Electric)

P

R

Í

Ť

A

Ž

L

I

V

O

S

Ť

T

R

H

U

OBCHODNÁ SILA

Faktor Váha Známka Súčin

Príťažlivosť trhu (1 až 5)Celková veľkosť trhu 0,20 4 0,80Ročné tempo rastu trhu 0,20 5 1,00Dlhodobá miera zisku 0,15 4 0,60Konkurenčná intenzita 0,15 2 0,30Technologická náročnosť 0,05 4 0,60Inflačná zraniteľnosť 0,05 3 0,15Energetická náročnosť 0,05 2 0,10Vplyv na životné prostredie 0,05 3 0,15Celkom 1,00 3,70

Obchodná silaTrhový rast 0,10 4 0,40Kvalita výrobku 0,10 4 0,40Renomé značky 0,10 5 0,50Výrobná kapacita 0,05 3 0,15Úroveň výskumu a vývoja 0,10 3 0,30Manažérsky personál 0,05 4 0,20Dodávky materiálu 0,50 5 2,50Celkom 1,00 4,45

SEGMENTÁCIA

Marketingové príležitosti

Proces segmentácie trhu

Kritériá pre segmentáciu

Hľadiská segmentácie

Segmentačné prístupy

Príležitosti, ktoré sa majú premeniť v marketingovú stratégiu

Vyhodnotenie príležitostí

Hľadanie príležitosti na trhu Vypracovanie kritérií pre

screening trhu a výrobku

definovanie segmentovanie umiestňovanie ciele zdroje trendy

generických firmy firmy v nekontro-

trhov lovateľnom

prostredí

Obr. Hľadanie a vyhodnocovanie marketingových príležitostí

Typy marketingových príležitostí

Súčasné výrobky Nové výrobky

Súčasné

trhy

Nové

trhy

Obr. Ansoffova matica

Prienik na trh Rozvoj výrobku

Rozvoj trhu Diverzifikácia

Trh výrobkov a generický trhDefinícia trhu výrobkov: Definícia generického trhu:

Typ výrobku

+

Potreby zákazníka Potreby zákazníka

+ +

Typ zákazníka Typ zákazníka

+ +

Zemepisná oblasť Zemepisná oblasť

Proces trhovej segmentácie

Obr. Marketingová mriežka s trhovými segmentami

Trhovýsegment 1

Trhový segment 2

Trhový segment 3

Trhový segment 4

A.Trh výrobku s troma segmentami B.Trh výrobku so šiestimi segmentamid di i

m . m .e en n

z . zi ia a

. . .p po os s

t . t a a

v v . .e . en n

i . i

a . .

dimenzia závislosti dimenzia závislosti

A B

C

A

B

C

D

E

F

Kritériá pre segmentáciu

1. Homogénni zákazníci vo vnútri trhu

2. Heterogénni zákazníci v rôznych segmentoch

3. Dostatočne veľký segment

4. Voľba vhodného hľadiska segmentácie (operatívny segment)

Dimenzie (hľadiská) segmentácie

1. Charakteristiky zákazníka (spotrebiteľa): - geografická

- demografická - ekonomická

2. Psychografia spotrebiteľa ( vzťah k výrobku, povedomie o obchodnej značke, užívateľský štatút…)

Charakteristiky kvalifikujúceCharakteristiky determinujúce

Dimenzie Špecifikácia 

DIMENZIE ŠPECIFIKÁCIAVzťahujúce sa k zákazníkoviZemepisné

OblasťMestá, správne obvody

DemografickéVekPohlavieVeľkosť rodinyCyklus života rodinyPríjemZamestnanieVzdelanieRasaNárodnosťSociálna trieda

Vzťahujúce sa k situáciiPonúkané výhody

Uspokojujúce potreby Ponúkané výhody Vlastnosti výrobku špe uspokojujúce potreby fyziologické, bezpečia, sociálne, osobné

vlastnosti výrobku

špecifické pre situáciu, pre uspokojenie špecifických alebo generických potrieb

Spotreba alebo vzorka využitiaFrekvencia využitia silná, stredná, ľahká, nepoužívajúVyužitie s inými výrobkami špecifické pre situáciuPopularita značky preferencia, rozoznávanie, odmietanie značky

Nákupná situáciaDruh obchodu bežný, špecializovanýDruh nakupovania prehliadka tovaru, rýchle oproti kľudnémuŠírka sortimentu nulový, vypredané, malý, širokýTyp výrobku dennej spotreby, špeciálny

 

Dimenzie segmentácie a špecifikácia pre spotrebiteľské trhy

  

Dimenzia Špecifikácia

Typ organizácie výrobná, inštitúcia, vládna, verejné služby, armádaDemografia veľkosť

počet zamestnancovobjem predajapočet závodovzemepisná poloha

Typ výrobku zariadenie,doplnky,komponenty,suroviny,pomocný materiál, služby

Typ nákupnej situácie decentralizovaná - centralizovanánákupca- niekoľko vplyvov pri nákupe

Zdroj lojálnosti slabý -silnýDruh záväzku kontrakty, obchody, finančná pomocReciprocita žiadna - úplná   Dimenzie segmentácie a špecifikácia pre priemyslové trhy 

Metódy segmentácie

Zhluková analýza

Umiestňovanie

NÁZOV SEGMENTU 

ZMYSLOVÝ SOCIÁLNY SEGMENT SEGMENT SEGMENT SEGMENT OBÁV EKONOMICKÉHO

ČLOVEKA

Základné hľadané Príchuť, Belosť Prevencia Cenaprednosti vzhľad zubov proti kazom

výrobku Demografické Deti Mladí ľudia Veľké rodiny Mužiprednosti

Zvláštne rysy Užívatelia Fajčiari Často ju Často juchovania feferminto- používajú používajú vých zubných pást Značky, ktorým dávajú Colgate White Crest Značky, ktorévýrazné prednosti sú v predaji Rysy osobnosti Veľmi Veľmi Veľkí Vysoká ponorení spoločenskí hypochondri autonómia do seba  Rysy životného štýlu Pôžitkári Aktívni Konzervatívni Orientovaní

na hodnotu

 Obr.: Popis segmentov trhu so zubnou pastou

7

2

4

5

3

1

6

8

Veľmi zvlhčujúci

Málo zvlhčujúci

dezodorandNie dezodorand

. Safeguard

. Dove

. Lux

. Dial

. Coast

Obr. :Umiestnenie výrobku charakterizujúce vnímanie zákazníkov rôznych značiek mydla

Získavanie informácií pre marketingové rozhodnutia

Marketingový informačný systém

Meranie dopytu trhu

Marketingový informačný systém

MIS zahrňuje pracovníkov, zariadenia a informačné technológie, triedenie, analyzovanie a distribuovanie potrebných, včasných a presných informácií tvorcom marketingových rozhodnutí

MIS

• Interný informačný systém

• Marketingový spravodajský sysatém

• Marketingový výskumný systém

• Marketingový systém na podporu rozhodovania

Interný informačný systém

Cyklus objednávka – dodávka - platba

Marketingový spravodajský systém

- súbor postupov a informačných zdrojov pre získanie informácií o vývoji v trhovom prostredí

…

Zákaznícka expertná skupina

Externí dodávatelia (A.C.Nielsen Company, Information Resources,Inc)

Marketingový výskumný systém

- zhromažďovanie, analyzovanie a vyhodnocovanie informácií týkajúcich sa určitého problému

Proces marketingového výskumu :

- definovanie problému

- zostavenie plánu výskumu

- získanie konkrétnych informácií pre daný problém

- interpretácia informácií

- vyriešenie problému

1. Definovanie problému

symptón vs.problém

zoznam “otázok výskumu”

2. Zostavenie plánu výskumu

Informačné zdroje :

- Sekundárne (vonkajšie, vnútorné)

- Primárne

Primárne zdroje informácií

Výskumné prístupy:

- výskum pozorovaním

- výskum dotazovaním :

- kvalitatívny výskum – skupinové interview-focus group

- kvantitatívny výskum- reprezentatívnosť, štruktúrovanosť

Plán výberu:- výberová jednotka- veľkosť výberového súboru- vytváranie výberového súboru

Metódy kontaktovanie:- dotazník zasielaný poštou- telefonické dotazovanie- osobné dotazovanie- dotazovanie on-line

3. Zber informácií

- počítačové a telekomunikačné prostriedky

4. Analýza informácií

- interpretácia údajov,

- štatistické spracovanie vzorky

5. Prezentácia výsledkov

- aplikácia zistených informácií na plánovanie marketingovej stratégie, výber cieľového trhu a marketingového mixu

Marketingový systém na podporu rozhodovania

MDSS – Marketing decision support system- súbor nástrojov a techník k získavaniu

informácií o marketingovom prostredí s počítačovou podporou

- Štatistické nástroje- Optimalizačné postupy- Testovacie modely , modely predajnej

odozvy

Spôsoby predvídania a merania dopytu

• Meranie dopytu:

- Výrobková úroveň

- Priestorová úroveň

- Časová úroveň

Odhad bežného dopytu

• Celkový trhový potenciál

• Regionálny trhový potenciál

- metóda rozvoja trhu

- Viacfaktorová indexná metóda

Odhad budúceho dopytu

• Prognóza vývoja makroekonomického prostredia

• Prognóza vývoja v odvetví

• Predpoveď predaja firmy

Analýza správania sa zákazníkov na

spotrebiteľských trhoch a trhoch organizácií

Správanie sa individuálneho zákazníka na spotrebiteľskom trhu

Analýza zákazníka-kupca na trhu organizácií

Individuálny zákazník na spotrebiteľskom trhu

- spotrebiteľský trh

- individuálny zákazník

- kúpny rozhodovací proces (kúpne role)

PODNET

MARKETING VONKAJŠIE ČINITELEProdukt Ekonomické

Distribúcia Demografické

Cena Politicko-právne

Propagácia Prírodné

Technologické

SPOTREBITEĽ

FAKTORY URČUJÚCE ROZHODOVANIE PRI KÚPE

SPRÁVANIE SPOTREBITEĽA

Kultúrne Zaznamenanie problému

Spoločenské Hľadanie informácií

Osobné Hodnotenie alternatív

Psychologické Rozhodnutie

Správanie sa po kúpe

ODOZVA

Voľba produktu, voľba značky, voľba predajcu, čas kúpy, veľkosť výdaja

Obr. Spotrebiteľské správanie podľa modelu odozvy na podnety marketingu

Kultúrne faktory - štruktúra a rozsah spotreby Spoločenské faktory - spoločenské triedy, štruktúra spotreby, výber cieľových trhov, zefektívnenie propagačnej činnosti

referenčné skupiny: priame, nepriame ovplyvňovanie, primárne a sekundárne skupiny

Osobné faktory – koncepcia životného cyklu

Psychologické faktory – motivácia, vnímanie, postoje

Kúpne chovania spotrebiteľa

Komplexné kúpne Kúpne chovaniechovanie hľadajúce rozmanitosť

Disonančno-redukčné Zvykové kúpnechovanie chovanie

Vysoké zaujatie Nízke zaujatie

Podstatnérozdiely medziproduktami

Nepodstatnérozdielymedziproduktami

Proces rozhodovania pri kúpe

- Vnem potreby- Zhromaždenie informácií- Hodnotenie alternatív

- model očakávanej hodnoty- model ideálneho produktu- konjunktívny model- disjunktívny model- lexikografický model

- Rozhodnutie o kúpe- Hodnotenie po uskutočnení kúpy

Zákazník-kupec na trhu organizácií

• Trh organizovaných kupcov

• Účastníci obchodného kúpneho procesu

• Špecifiká trhu organizácií

• Vplyvy pôsobiace na nakupujúce organizácie

Špecifiká trhu organizácií• Menej zákazníkov

• Väčší zákazníci

• Úzke dodávateľsko-odberateľské vzťahy

• Reciprocita

• Leasing

• Priame nakupovanie

• Niekoľko kúpnych vplyvov

• Odbornosť nakupovania

• Závislosť dopytu

• Kolísavosť dopytu

• Nepružnosť dodávky

ProstredieÚroveň dopytu

Ekonomická situácia

Úrokové mieryTempo

technologických zmien

Politické a legislatívne

vplyvyVeľkosť

konkurencieSociálna

zodpovednosť

Organizácia

CielePolitikaProcesy

Organizačná

štruktúraSystémy

Interpersonálne

ZáujemAutorita

PostavenieSympatie

Presvedčivosť

Individuálne

Vek Príjem

Vzdelanie

Pracovné zaradenieOsobnosť

Postoj k rizikuKultúra

Odberateľ

Obr. Vplyvy pôsobiace na odberateľa

Proces rozhodovania pri nákupe na trhu organizácií

Vznik problému

Špecifikácia produktu

Zdroje dodaniaSubstituenti

Výber medzi alternatívnymi dodávateľmi

Zaslanie objednávky

Vyhodnotenie dodávky a dodávateľskej organizácie

Druhy nákupných situácií:

- nová úloha

- opakovaná kúpa

- pozmenená opakovaná kúpa

Produkt

Klasifikácia produktov

Značky, balenie, záruka

Životný cyklus výrobkov

Vývoj nového výrobku

Čo je produkt

“Produkt je všetko, čo možno ponúknuť na trhu do pozornosti, na získanie, na použitie alebo spotrebu, teda všetko, čo by mohlo uspokojovať potrebu alebo túžbu človeka. Pod pojmom produkt zahŕňame hmotné predmety, služby, osoby, miesta, organizácie

a myšlienky „ Philip Kotler

Spotrebné výrobky Priemyslové produkty

Výrobky

Výrobky dennej potreby

Nákupné výroby

Zvláštne výrobky

Nevidené výrobky

Základné prostriedky

Príslušenstvo

Suroviny

Bežné

Impulzívne

Pre kúpu v núdzi

Homogénne

Heterogénne

Nové nevidené

Pravidelne nevidené

Poľnohospodárske

Prírodné

Komponenty

Pomocný a prevádzkový materiál

Odborné služby

Rozhodovanie o značke:- značkovanie- spotrebiteľská výsada- ochrana mena značky a ochranné známky- druh značky

Balenie – pomáha jeho identifikácii a propaguje značku

Záruka- vysvetľuje, čo predajca sľubuje o vzťahu k svojmu výrobku

Riadenie výrobku v priebehu ich životného cyklu

čas

tržby

zisk

obr. Životný cyklus výrobku

Zavedenie na trh

Rast trhu

Vyspelosť trhu Pokles

predaja

Zisk v odvetví

Predaj(tržby) v odvetví

Stratégia zavádzania produktu na trh podľa ceny a nákladov na jeho propagáciu

Stratégia rýchleho “zbierania”

Stratégia pomalého “zbierania”

Stratégia rýchlej penetrácie

Stratégia pomalej penetrácie

Náklady na propagáciu

Vysoké Nízke

Vysoká

Cena

Nízka

ZAVÁDZANIE RAST ZRELOSŤ ÚTLMEkonomické charakteristikyTržbyNízke prudko rastú dosahujú klesajú

maximumZiskZáporný zvyšuje sa vysoký klesá

ZákazníciPriaznivci rýchle sa prispôsobu- väčšina-priemerní „opozdilci“noviniek júci zákazníci zákazníci

KonkurenciaNepodstatná počet súperov sa počet súperov je počet súpe-

rov sa zni- žuje, odchod

slabýchfiriem

ZAVÁDZANIE RAST ZRELOSŤ ÚTLM

Cieľ marketinguStimulácia dopytu maximalizácia maximalizácia obmedziťpo novej kategórii podielu na trhu zisku, chrániť výdajeproduktu, presadiť získaný podiel vyťažiťprodukt do povedomia na trhu maximumzákazníkov, motivovať bez ďalšíchk vyskúšaniu produktu investícií

Taktické opatreniaProduktPonuka spočíva ponúkaný produkt diferenciácia vyradeniev základnej je zdokonalený variant pro- slabýchverzii podľa požiadaviek duktov vý- prvkov

významných seg- robnej radymentov trhu,poskytovanie ďalšíchslužieb (servis,úver, kompletizácia)

ZAVÁDZANIE RAST ZRELOSŤ ÚTLMCenaPrirážka k nákladom cena zabezpe- cena nad alebo podstatné

čujúca získanie pod úrovňou zníženierozsiahleho ceny kon- cenytrhu kurencie

DistribúciaSelektívna, intenzívna, intenzívna, selektívna,budovanie distri- posilnenie ďalšie po- vyradeniebučnej siete distribučnej silnenie neziskových

siete distribučnej predajcovsiete

Propagačná činnosťTypické ciele propagačnej činnostiPresadzovať produkt docieliť všeo- udržať pove- postupne produktdo povedomia zá- becné povedomie domie o existen- vyraďovať, obme-kazníka, podporiť o existencii pro- cii a konkrétnej dziť propagáciuochotu vyskúšať duktu a konkrétnej značky, presadzovaťprodukt značky, posilňovať nové spôsoby

preferencie využitia produktu,konkrétnej značky prenikať na nové trhy

ZAVÁDZANIE RAST ZRELOSŤ ÚTLMTypická štruktúra propagačnej činnostiReklamaIntenzívna reklamná reklama posilňu- reklama zdôrazňujúca reklamnákampaň presne zame- júca preferenciu rozdiely medzi činnosť jeRaná na cieľových značky, celkove značkami a výhody veľmiZákazníkov a infor- znížiť reklam- plynúce zákazníkom, obmedzenáMujúca o novej ka- nú činnosť intenzita reklamnejTegórii produktu činnosti je opäť

vysokáPodpora predajaRozdávanie vzoriek, obmedziť využitie podporiť vernosť znížiť na mi-predvádzanie pro- nástrojov podpory vlastných zákaz- nimálnu úro-duktu, možnosť predaja, využiť níkov, získať zá- veň alebovyskúšania ako výhody plynúce kazníkov konku-doplnok reklamy a z vysokého renčných firiem,publicity, využitie dopytu zákaz- využitie nástrojovnástrojov podpory níkov podpory predajapredaja i v hospo- veľmi intenzívnadárskej sfére

ZAVÁDZANIE RAST ZRELOSŤ ÚTLM

PublicitaVeľmi významná stále významná málo podstatná nepodstatná

Osobný predajVyhľadávanie vyhľadávanie podporné prog- odbúravaťvhodných ďalších vhodných ramy pre pre- podporu predaj-predajcov predajcov, dajcu, osobný cov, ukončiť

osobný predaj predaj má v spoluprácu soje veľmi tejto fáze slabšími predaj-dôležitý nesmierny cami

význam

Vývoj nového produktuSpôsoby získania nového výrobku:

• Akvizícia (prevzatie)

• Vývoj nového produktu:

- podnik kúpi inú spoločnosť

- podnik kúpi patent, licenciu inej firmy

- franchising

Aký produkt sa považuje za nový

Výrobky, ktoré sú v danej organizácii nové:

Nové celému svetu 10%

Nová výrobná rada 19%

Zmeny, týkajúce sa súčasných výrobných radov:

Doplnenie existujúcej výrobnej rady 26%

Zdokonalenie a prehodnotenie

existujúcich výrobkov 33%

Zmena pozície na trhu 11%

Vzniknápadu Posúdenie Vyhodnotenie Vývoj Komercializácia

Predbežný Testovanie Výskum a vývoj Finalizácia odhad koncepcie, Postavenie modelu výrobku, návratnosti Predbežné Testovanie na trhu Finalizácia investícií overenie Stanovenie marketingového návratnosti návratnosti plánu, Finálny

investícií investícií prepočet návratnosti investícií, Začiatok výroby

Obr.Proces vývoja nového produktu

Cena

Faktory ovplyvňujúce tvorbu ceny

Ciele ceny

Flexibilita ceny

Politika cenovej hladiny

Politika zliav a zrážok

Reťaz prirážok

Tvorba ceny v cenníku

Ciele cien

Flexibilita ceny

Zľavy a zrážky

Reťaz prirážok v distribučnej

cesteKonkurencia

Náklady

Dopyt

Ceny ostatných výrobkov

Stanovenie cien

Faktory ovplyvňujúce tvorbu ceny

Ciele cien

Orientovaný na zisk

Orientovaný na predaj

Status quo

Cieľový zisk

Maximalizácia zisku

Rast predaja

Rast podielu na trhu

Čeliť konkurencii

Necenová konkurencia

Typy cieľov ceny

Flexibilita ceny

• Politika jednej ceny

• Politika flexibilnej ceny

Politika cenovej hladiny

Politika “zlízavania smotany”Prieniková cenacena cena

množstvo množstvo

Politika zliav a zrážok

• Množstevné zľavy:- kumulatívne- nekumulatívne

• Sezónne zľavy• Hotovostné zľavy• Platobné podmienky• Obchodné (funkčné) zľavy• Cena výpredaja• Zrážky na reklamu, zrážky na skladovanie, zrážky s

protiúčtom…

Reťaz prirážok a určovanie cien v distribučnej ceste

Predajná cena

720 Sk = 100%

Predajná cena

900 Sk = 100%

Predajná cena

1 500 Sk = 100%

Prirážka

72 Sk=10%

Prirážka

180 Sk=20%

Prirážka

600 Sk=40%

Náklady

648 Sk = 90%

Náklady

720 Sk = 80%

Náklady

900 Sk = 60%

Výrobca Veľkoobchodník Maloobchodník

Určovanie cien podľa nákladovKalkulácia plánovaného zisku, Kalkulácia plánovaného zisku,

ak sa predá 10 000 položiek ak sa predá 5 000 položiek

Kalkulácia nákladov: Kalkulácia nákaldov:

Režijné náklady 5 000Sk Režijné náklady 5 000Sk

Práca a materiál 5 000Sk Práca a materiál 2 500Sk

Celkové náklady 10 000Sk Celkové náklady 7 500Sk

Celkové náklady a plánovaný zisk 11 000Sk

Kalkulácia ceny pre obe možnosti:

Celkové náklady a plánovaný zisk 11 000Sk

Plánovaný počet predaných položiek = 10 000 = 1,10Sk = cena

Kalkulácia ziskov(strát) Kalkulácia ziskov(strát)

Skutočný predaj jednotiek x cena = 11 000Sk Skutočný predaj jednotiek x cena = 5 500Sk

Zisk(strata) 1 000Sk Zisk(strata) - 2000 Sk

1. Celkové fixné náklady

2. Celkové variabilné náklady

3. Celkové náklady

4. Priemerné náklady na položku

5. Priemerné fixné náklady

6. Priemerné variabilné náklady

množstvo

náklady na jednotku

Priemerné náklady

Priemerné variabilné náklady

Priemerné fixné náklady

Tvorba ceny zohľadňujúca dopyt

Cena(Sk) Množstvo(ks) Celkový výnos(Sk) Celkové náklady(Sk) Zisk(Sk)

150 0 0 200 -200

140 1 140 296 -156

130 2 260 316 -56

117 3 351 331 20

105 4 420 344 76

92 5 460 355 105

79 6 474 368 106

66 7 462 383 79

53 8 424 423 1

42 9 378 507 -129

31 10 310 710 -400

množstvo

Cena za jednotku

Najlepšia cena

Najlepšie množstvo

Rozpätie ziskových cien

(53 – 117 Sk)

cena cena

množstvo množstvo

Prestížne ceny Psychologické ceny

Distribúcia

Predajné cesty

Nepriame systémy distribučných ciest

Distribučné stratégie

Maloobchod

Veľkoobchod

Výrobca

Agent

Veľkoobchodník Veľkoobchodník

Maloobchodník Maloobchodník Maloobchodník

Spotrebiteľ

Predajné cesty spotrebného tovaru

Výrobca

Spotrebiteľ

Predajné cesty výrobných prostriedkov

Výrobca

Predajná pobočka firmy

Obchodný agent, reprezentant

firmy

Priemyslový distribútor

Odberateľ

Typy nepriamych systémov distribučných ciest

Typ distribučnej

cesty

Charakte-ristika

Tradičný

(klasický)

Veľkosť spolupráce

Kontrolu zabezpečuje

Malá alebo žiadna

Nikto

Vertikálne marketingové systémy

Administratívne Kontrahované Korporastívne

malá pomerne úplná

dobrá až dobrá

sila ekonomiky kontrakty majetok jednej

a vedenia spoločnosti

Distribučné stratégie

• Intenzívna distribúcia

• Selektívna distribúcia

• Výhradná (výlučná) distribúcia

Maloobchod

Maloobchod zahrňuje všetky činnosti zamerané na predaj tovaru individuálnemu zákazníkovi

Typy maloobchodníkov a povaha ich ponuky

Tradičné ponuky

Rozšírený sortiment a služby

Špecializované predajne a

obchodné domy

Obchodsy s jednou alebo obmedzenou ponukou

Rozšírený sortiment a/alebo znížené marže a menšie služby

Supermarkety,obchody s lacným tovarom,obchodníci vo veľkom, výstavy s katalógmi

Zvýšené pohodlie a vyššia,než je bežná marža, obvykle užší sortiment

Telefónne a poštovné objednávky,predajné automaty,podomový predaj

Veľkoobchod

Zahrňuje všetky činnosti, ktoré súvisia s predajom tovaru alebo služieb hospodárskym subjektom za účlom opätovného predaja alebo k hospodárskym účelom

Funkcie veľkoobchodu

Vo vzťahu ku zákazníkovi: Vo vzťahu k výrobcovi:- preskupovať tovar - zabezpečiť predajnú funkciu- predvídať potreby - skladovať zásoby- mať zásoby - dodávať kapitál- doručovať tovar - znížiť úverové riziko- poskytovať úver - poskytovať marketingové- poskytovať informácie informácie- zabezpečiť nákupnú finkciu- zabezpečiť predajnú funkciu

Je veľkoochodník majiteľom výrobkov

Koľko funkcií veľkoobchodník zabezpečuje?

Áno(veľkoobchodník-kupec)Nie(obchodný zástupca)

Všetky funkcie

Niektoré funkcie

Obchodný zástupca

Veľkoobchodníci s limitovanými službami

Sprostredkovateľské spoločnosti

Obchodní jednatelia

Provízni obchodníci

Zástiupcovia výrobcov

Zástupcovia predajcov

Cash-and-carry

Objemová veľkoobchod

Kamiónový veľkobchod

Regálový veľkoobchod

Poštové objednávky

Spolupracovníci výrobcov

Veľkoobchodníci zabezpečujúci služby

Veľkoobchod zmiešaného obchodu

Veľkoobchod s jednou radou výrobkov alebo so šuršou radou výrobkov

Špecializovaný veľkoobchod

Obr.Typy veľkoobchodov

Propagácia

Metódy propagácie

Ciele propagácie

Nástroje propagácie

Propagácia predaja

Osobný predaj

Reklama

Public relations

Metódy propagácie

Propagácia

Osobný predaj Hromadný predaj Propagácia predaja

Reklama Public relations

Ciele propagácie

• Informovanie

• Presvedčovanie

• Pripomínanie

Reklama Public relations

-tlačené a vysielané reklamy - prejavy

-obal a prílohy vložené dovnútra balenia - semináre

-zasielané reklamy - výročné správy

-katalógy - styk s verejnosťou

-brožúry a informačné knižky - príspevky na dobročinné účely

-samolepiace štítky, odznaky - hodnotenie produktu, firmy

-plagátové plochy nezávislými subjektami

-reklamné stránky s tovarom v predaji

Osobný predaj

-predsatvenie výrobku obchodnými agentmai firmy

-obchodné stretnutia

-veľtrhy a výstavy

Propagácia predaja

Zameraná na finálneho Zameraná na Zameraná na pracovníkov

spotrebiteľy sprostredkovateľa predaja firmy

-súťaže - cena - súťaže

-kupóny - zrážky na propagáciu prémie

-vystavený tovar v uliciach - predajné súťaže - stretnutia

-vzorky - darčeky - portfóliá

-obchodné výstavy - obchodné výstavy - displeje

-materiály o výrobkoch - stretnutia - pomôcky predja

-transparenty a plagáty - katalógy - cvičné materiály

-obchodné známky

-sponzorované udalosti

Propagácia predaja• Cieľ:

- podporiť nákup

- získať zákazníkov

- vypestovať vernosť

- odmeniť stálych zákazníkov

Nástroje podpory predaja Nástroje podpory predaja

u spotrebiteľa v hospodárskej sfére

- vzorky -rabat

- kupóny - zľava z katalógovej ceny

- rabat - príspevok na propagáciu

- bonusy - tovar zdarma

- odmeny - darčekové propagačné predmety

- súťaže o ceny - veľtrhy

- vyskúšanie produktu

- záruka

Osobný predaj

• Techniky osobného predaja

- vyhľadávanie

- prezentácia

• Prístupy k prezentácii

- pripravený prístup

- prístup uspokojovania potrieb

- kombinovaný prístup

• Obchodné taktiky

- “ noha vo dverách”

- “pribuchnuté dvere”

Reklama

• Rozhodnutia manažérov o:- cieľový trh- druh reklamy- typ médií- realizácia reklamy

• Ciele reklamy:- priekopnícka- konkurenčná- pripomínajúca

Vlastnosti médií propagácie

• Naliehavosť

• Demonštratívnosť

• Identifikácia balenia

• Rýchlosť odozvy

• Náklady

• Výrobné náklady

• Penetrácia hlavných trhov

Druh médiíVýhody NevýhodyNoviny flexibilné,aktuálne, môže byť drahá, krátka životnosť,

oblastný trh, dôveryhodný nedostane sa všadezdroj

Televízia ponúha pohľad, zvuk nákladné v celkovom “chaose”,a pohyb, dobré pre krátky čas, menej výberovépozornosť,široký dosah obecenstvo

Pošta vybrané “publikum”, relatívne drahé na jeden kontaktflexibilné, môže byť reklamný materiál zasielyný poštouosobný ťažko získa pozornosť

Rádio veľmi rozčlenené ponúka len audio, slabá pozornosťposlucháčstvo,široký mnoho rôznych sadzieb,krátkadosah,nie je drahý doba pôsobenia

Časopis veľmi segmentovaní neflexibilný, dlhý termín realizáciečitatelia, dôveryhodný zdroj, dobrá reprodukcia,dlhá životnosť

TV Rozhlas Časopisy Noviny Plagáty Internet

Naliehavosť veľmi vysoká nízka nízka veľmi nízka

vysoká nízka vysoká

Názornosť veľmi nízka stredná stredná veľmi najvyššia

vysoká nízka

Identifikácia dobrá nízka veľmi dobrá dobrá veľmi

balenia vysoká vysoká

Rýchlosť vysoká veľmi stredná veľmi stredná najvyššia

odozvy vysoká

Náklady nízke veľmi stredné nízke stredné veľmi

nízke nízke

Výrobné vysoké veľmi stredné stredné vysoké nízke

náklady nízke

Penetrácia veľmi veľmi stredná veľmi vysoká vysoká

hlavných vysoká vysoká vysoká

trhov

Public relations

Činnosti PR: Nástroje PR:

Vzťahy s tlačou Publikácie

Publicita Akcie

Firemná komunikácia Správy

Ovplyvňovanie Prejavy

Poradenstvo Služby verejnosti