Lezione 20. Strategia di comunicazione Obiettivo di marketing: Aumentare il numero dei...
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Lezione 20Lezione 20
Strategia di comunicazioneStrategia di comunicazione
Obiettivo di marketing: Aumentare il Obiettivo di marketing: Aumentare il numero dei sottoscrittori della carta di numero dei sottoscrittori della carta di credito Diners Clubcredito Diners Club
Obiettivi di comunicazione: Obiettivi di comunicazione: – Persuadere il target group che questa carta di Persuadere il target group che questa carta di
credito è la più comoda per chi ha bisogno di credito è la più comoda per chi ha bisogno di fare grandi acquistifare grandi acquisti
Promessa materiale: comodità di gestionePromessa materiale: comodità di gestione
Promessa psicologica: ti sentirai una Promessa psicologica: ti sentirai una persona importantepersona importante
Reason why: perché non c’è limite di Reason why: perché non c’è limite di spesaspesa
Supporting evidence: non c’èSupporting evidence: non c’è
Subsidiary appeal: non c’èSubsidiary appeal: non c’è
Struttura retoricaStruttura retoricaEntimemaEntimema– Per avere una vita sociale comoda non Per avere una vita sociale comoda non
bisogna avere limitibisogna avere limiti– La Diners Club non ti dà limitiLa Diners Club non ti dà limiti– La Dinners Club ti rende la vita comodaLa Dinners Club ti rende la vita comoda
Idea creativaIdea creativa
Catena associativa: Catena associativa: – Spese senza limitiSpese senza limiti– Oggetti costosiOggetti costosi– Calciatori costosiCalciatori costosi– Esempio iperbolicamente assurdoEsempio iperbolicamente assurdo
A un lettura disattentaA un lettura disattenta
Testimonial advertisingTestimonial advertising
Ma Vieri – in questo caso – Ma Vieri – in questo caso – non è un testimone non è un testimone
Si tratta di un’iperboleSi tratta di un’iperbole
O di qualcos’altro O di qualcos’altro (vedremo alla fine)(vedremo alla fine)
Quadrato = Solidità
Diagonale = Dinamismo
(e “soldo” deriva da “solido”)
La diagonale ha anche un’altra La diagonale ha anche un’altra funzionefunzione
L’argomentazione centraleL’argomentazione centrale
Lo SguardoLo Sguardo
Elemento fondamentale nell’immagine Elemento fondamentale nell’immagine pubblicitariapubblicitaria
Lo sguardo abitualmente presuppone un Lo sguardo abitualmente presuppone un pubblicopubblico
Gli occhi guardano verso di noi
Ma la bocca non esprime rapporto – come in un manichino = oggetto in vetrina
Ivana Trump guarda ed esprime rapporto
Il Velluto Blu (Blu notte – Nero-blu)
Inserire gioiello
Lo scandalo visivoLo scandalo visivo
Lo scandalo visivoLo scandalo visivo
Uomo-oggettoUomo-oggetto
Uomo mercificatoUomo mercificato
Uomo (donna) in vetrinaUomo (donna) in vetrina
Uomo pornograficoUomo pornografico
CENSURA
Fin quiFin qui
Sembrerebbe che la lettura sia Sembrerebbe che la lettura sia essenzialmente critica nei confronti di Vieriessenzialmente critica nei confronti di Vieri
Uomo desiderabileUomo desiderabile
ma anchema anche
Uomo Oggetto – Uomo MerceUomo Oggetto – Uomo Merce
In realtà c’è di più In realtà c’è di più
Riflessi obliqui
Morale della FavolaMorale della Favola
Con Diners Card International si può Con Diners Card International si può comprare proprio tuttocomprare proprio tutto
Persino un campione da 90 miliardi di lirePersino un campione da 90 miliardi di lire
Persino la bellezza fisica Persino la bellezza fisica
Persino un essere umano Persino un essere umano
(che dovrebbe essere senza prezzo)(che dovrebbe essere senza prezzo)
Morale della FavolaMorale della Favola
Non è un’iperbole Non è un’iperbole
E’ un paradosso: L’essere umano non è E’ un paradosso: L’essere umano non è comprabile – Il calciatore è comprabile – comprabile – Il calciatore è comprabile – Grazie a Diners CardGrazie a Diners Card
Esempio di lettura tecnicaEsempio di lettura tecnica
Situazione Situazione
Il ComputerIl ComputerCalcolatori meccanici da sempre (abaco)Calcolatori meccanici da sempre (abaco)1642 – Blaise Pascal – calcolatrice meccanica a ruote 1642 – Blaise Pascal – calcolatrice meccanica a ruote dentatedentate1833 – Charles Babbage – calcolatore a motore con 1833 – Charles Babbage – calcolatore a motore con memoria (mai realizzato)memoria (mai realizzato)1890 – Herman Hollerit – calcolatore a schede 1890 – Herman Hollerit – calcolatore a schede perforateperforate1945 – John von Neumann – il computer con memoria 1945 – John von Neumann – il computer con memoria per dati e programmiper dati e programmi1946 – ENIAC – primo calcolatore digitale elettronico1946 – ENIAC – primo calcolatore digitale elettronico1948 – nasce il transistor1948 – nasce il transistorDa allora solo potenziamenti e perfezionamenti in Da allora solo potenziamenti e perfezionamenti in termini di dimensioni fisiche (sempre più piccolo), termini di dimensioni fisiche (sempre più piccolo), dimensioni di memoria (sempre più grande), velocità dimensioni di memoria (sempre più grande), velocità di elaborazione, interfaccia, ecc.di elaborazione, interfaccia, ecc.
Il Personal ComputerIl Personal Computer
1964 – Primi modelli sperimentali della 1964 – Primi modelli sperimentali della Sperry Univac – poi moltissimi tentativiSperry Univac – poi moltissimi tentativi
1977 – Apple lancia Apple II – primo 1977 – Apple lancia Apple II – primo microcomputer di successo commerciale – microcomputer di successo commerciale – lavora con sistema CP/Mlavora con sistema CP/M
1981 – Primo PC-IBM – lavora con 1981 – Primo PC-IBM – lavora con sistema MS-DOSsistema MS-DOS
Ai PC-IBM si affiancano anche molti PC Ai PC-IBM si affiancano anche molti PC detti IBM-compatibili che usano detti IBM-compatibili che usano l’MS-DOSl’MS-DOSE’ un linguaggio poco amichevoleE’ un linguaggio poco amichevoleTutte le aziende (Xerox, Apple, la stessa Tutte le aziende (Xerox, Apple, la stessa Microsoft) stanno studiando un linguaggio Microsoft) stanno studiando un linguaggio più amichevole con interfaccia graficapiù amichevole con interfaccia grafica
19831983
Dopo vari tentativi, la Apple arriva Dopo vari tentativi, la Apple arriva per prima a proporre Macintosh per prima a proporre Macintosh nel gennaio 1984 – è il primo nel gennaio 1984 – è il primo computer a interfaccia graficacomputer a interfaccia grafica
Obiettivo di Marketing: Obiettivo di Marketing: soppiantare i PC-IBM grazie al nuovo soppiantare i PC-IBM grazie al nuovo linguaggiolinguaggio
Problema di comunicazioneProblema di comunicazione
L’obiettivo di marketing non viene L’obiettivo di marketing non viene raggiunto spontaneamente perché raggiunto spontaneamente perché i consumatori potenziali non i consumatori potenziali non conoscono il nuovo linguaggio conoscono il nuovo linguaggio e pensano che IBM sia la massima e pensano che IBM sia la massima autorità in fatto di PCautorità in fatto di PC
Obiettivo di comunicazioneObiettivo di comunicazione
Persuadere i consumatori potenziali Persuadere i consumatori potenziali che Mac è facilissimo da usare e che Mac è facilissimo da usare e che IBM non è migliore, è solo più forteche IBM non è migliore, è solo più forte
Due passi preparatoriDue passi preparatori
Il PosizionamentoIl Posizionamento
La Definizione del Target GroupLa Definizione del Target Group
““Il posizionamento non ha nulla a che Il posizionamento non ha nulla a che vedere con l’intervento sul prodotto, vedere con l’intervento sul prodotto, bensì riguarda l’intervento da effettuarsi bensì riguarda l’intervento da effettuarsi sulla mente del possibile acquirente. sulla mente del possibile acquirente. Il posizionamento, cioè, riguarda il modo Il posizionamento, cioè, riguarda il modo in cui un prodotto trova collocazione nella in cui un prodotto trova collocazione nella mente del potenziale consumatore.”mente del potenziale consumatore.”– A. Ries e J. Trout, A. Ries e J. Trout, PositioningPositioning, , The Battle for The Battle for
your Mindyour Mind, 1982, 1982
Il PosizionamentoIl Posizionamento
L’operazione che ha come obiettivo il L’operazione che ha come obiettivo il fare in modo che il consumatore differenzi il fare in modo che il consumatore differenzi il nostro marchio da quelli dei concorrenti in nostro marchio da quelli dei concorrenti in maniera favorevole a noi.maniera favorevole a noi.
Occorre individuare un elemento differenziante:Occorre individuare un elemento differenziante:– interessante per un numero ampio di consumatoriinteressante per un numero ampio di consumatori– non proposto dai concorrentinon proposto dai concorrenti– o sensibilmente superiore a quello proposto dai o sensibilmente superiore a quello proposto dai
concorrenticoncorrenti– comunicabile e percepibile dai consumatoricomunicabile e percepibile dai consumatori
Il Posizionamento (segue)Il Posizionamento (segue)
Product plusProduct plus
BenefitBenefit
Tipologia dei consumatoriTipologia dei consumatori
Contrapposizione a un concorrenteContrapposizione a un concorrente
Settore di mercatoSettore di mercato
Tipi di PosizionamentoTipi di Posizionamento
Mappe PercettiveMappe Percettive
Mappe di come la mente del consumatore Mappe di come la mente del consumatore percepisce il settore di mercato percepisce il settore di mercato e le marche operanti e le marche operantiPiani cartesiani costruiti su due (o più) assi Piani cartesiani costruiti su due (o più) assi che rappresentano i fattori importanti che rappresentano i fattori importanti per il consumatore per il consumatore
DiagnosiDiagnosiProgettoProgetto
Facilità
Tecnologia
PrezzoQualità
IBM
IBM comp.Cloni
MACAmstrad
Il target group di MacIl target group di Mac
Potenzialmente tutti gli utilizzatori attuali e Potenzialmente tutti gli utilizzatori attuali e potenziali di PCpotenziali di PC
Ma, soprattuttoMa, soprattutto
I nuovi, che non ci si sono ancora accostatiI nuovi, che non ci si sono ancora accostati
Con una forte percentuale di giovani e di donneCon una forte percentuale di giovani e di donne
Che utilizzano poco il PC sul lavoroChe utilizzano poco il PC sul lavoro
Che non amano i giganti dell’industriaChe non amano i giganti dell’industria
Che vorrebbero utilizzare il PC per la graficaChe vorrebbero utilizzare il PC per la grafica
Indipendenti di spiritoIndipendenti di spirito
Psicografia degli Statunitensi Psicografia degli Statunitensi nel 1983 nel 1983
Arnold Mitchell, Arnold Mitchell, The Nine American The Nine American LifestylesLifestyles, New York N.Y., Macmillan, 1983 , New York N.Y., Macmillan, 1983
Livello Socio-culturale
Omologazione Autonomia
Survivors
Sustainers
Belongers
Emulators
Achievers
Integrated
I Am Me
Experiential
Societally Conscious
Area IBM
Area Apple
Strategia di ComunicazioneStrategia di Comunicazione
Promessa materiale:Promessa materiale:
Facilità d’usoFacilità d’uso
Promessa psicologica:Promessa psicologica:
LibertàLibertà
Reason why:Reason why:
Perché il linguaggio Mac è amichevolePerché il linguaggio Mac è amichevole
Supporting evidenceSupporting evidence
In questo caso non c’è In questo caso non c’è
Subsidiary appeal:Subsidiary appeal:
Efficienza anche a casaEfficienza anche a casa
Idea creativaIdea creativa
George Orwell, George Orwell, 19841984, Londra, Secker & , Londra, Secker & Warburg, 1949Warburg, 1949
““Erano circa le undici e, nell’Archivio, gli impiegati Erano circa le undici e, nell’Archivio, gli impiegati stavano tirando fuori le sedie dai cubicoli e le stavano stavano tirando fuori le sedie dai cubicoli e le stavano raggruppando nel centro della sala, davanti al grande raggruppando nel centro della sala, davanti al grande teleschermoteleschermo
… … [[apparve la faccia delapparve la faccia del] Grande Fratello, coi suoi ] Grande Fratello, coi suoi capelli neri, coi suoi baffi neri, spirante insieme capelli neri, coi suoi baffi neri, spirante insieme somma potenza e misteriosa calma, e così grande da somma potenza e misteriosa calma, e così grande da riempire completamente lo schermo.riempire completamente lo schermo.
Nessuno udì quello che il Grande Fratello diceva. Poche Nessuno udì quello che il Grande Fratello diceva. Poche parole d’incoraggiamento, quel genere di parole che si parole d’incoraggiamento, quel genere di parole che si dicono nell’infuriare della battaglia, che non si sanno dicono nell’infuriare della battaglia, che non si sanno riconoscere una per una, ma che infondono nuova riconoscere una per una, ma che infondono nuova fiducia per il solo fatto di essere pronunciate. Quindi la fiducia per il solo fatto di essere pronunciate. Quindi la faccia del Grande Fratello disparve e i tre slogan del faccia del Grande Fratello disparve e i tre slogan del Partito apparvero a lettere cubitali:Partito apparvero a lettere cubitali:
LA GUERRA E’ PACELA GUERRA E’ PACELA LIBERTA’ E’ SCHIAVITU’LA LIBERTA’ E’ SCHIAVITU’L’IGNORANZA E’ FORZA”L’IGNORANZA E’ FORZA”