Les nouvelles technologies au service de l'achat en magasin
-
Upload
cyrielleeguiluz -
Category
Internet
-
view
767 -
download
2
description
Transcript of Les nouvelles technologies au service de l'achat en magasin
Cyrielle EGUILUZ
Spécialisation : Marketing et Management des Technologies de l'Information
ISC PARIS
MEMOIRE DE RECHERCHE
Les nouvelles technologies au service
de l'achat en magasin
2012-2013
1
REMERCIEMENTS
Je souhaite remercier toutes les personnes qui ont contribuées à la réalisation de ce mémoire
et toutes celles qui m'ont soutenues.
Je tiens à exprimer ma sincère gratitude à Monsieur Deleuze, pour sa disponibilité, ses
conseils qui ont été pour moi d'une aide précieuse.
Je remercie également Monsieur Miguel Liottier, responsable de la spécialisation Marketing
et Management des Techniques de l'Information.
2
SOMMAIRE
SYNTHESE ........................................................................................................................................... 3
INTRODUCTION ................................................................................................................................ 6
1. ETAT DE L’ART DE L'IMPACT DES TECHNOLOGIES SUR LE COMPORTEMENT
DES CONSOMMATEURS : APPROCHE STRUCTURATIONNISTE ......................................... 8
1.1 LES THEORIES DE LA STRUCTURATION POUR IDENTIFIER DIFFERENTS COMPORTEMENTS
D'INDIVIDUS : CONCEPTS FONDAMENTAUX ......................................................................................... 8
........ 1.2. LES THEORIES DE LA STRUCTURATION APPLIQUEES AUX NOUVELLES TECHNOLOGIES DE
L'INFORMATION ET DE LA COMMUNICATION ..................................................................................... 11
1.3 EVALUER L'INNOVATION SOCIALE A L'USAGE DES NOUVELLES TECHNOLOGIES : LE
MODELE DES TROIS ARCHETYPES ....................................................................................................... 14
2. ENQUETE TERRAIN : IDENTIFIER LES NOUVEAUIX COMPORTEMENTS DES
INDIVIDUS DUS AUX OUTILS DIGITAUX EN POINT DE VENTE ........................................ 18
2.1 ETUDE EXPLORATOIRE .......................................................................................................... 19 2.1.1 METHODOLOGIE DE L'ETUDE ...................................................................................................... 19
2.1.2 ECHANTILLONNAGE .................................................................................................................... 19
2.1.3 ELABORATION DES QUESTIONNAIRES ......................................................................................... 20
2.1.4 RECUEIL ET ANALYSE DES DONNEES ........................................................................................... 20
2.2 ETUDE QUANTITATIVE ........................................................................................................... 23 2.2.1 METHODOLOGIE DE L'ETUDE ...................................................................................................... 23
2.2.2 ECHANTILLONNAGE .................................................................................................................... 24
2.2.3 ELABORATION DU QUESTIONNAIRE ............................................................................................ 24
2.2.4 MODE D'ADMINISTRATION .......................................................................................................... 25
2.2.5 LES LIMITES DE L'ETUDE ............................................................................................................. 25
2.2.6 LES HYPOTHESES DE L'ETUDE ..................................................................................................... 25
2.2.7 RECUEIL DES DONNEES BRUTES .................................................................................................. 26
2.2.8 TRAITEMENT ET ANALYSE ........................................................................................................... 28
3. PERSPECTIVES ET RECOMMANDATIONS POUR LES ENSEIGNES .............................. 31
3.1 IDENTIFIER DIFFERENTES TYPOLOGIES DE CONSOMMATEURS EN POINT DE VENTE ...... 31
3.2 DEFINIR LES TECHNOLOGIES REGENERANTES .................................................................... 35
3.3 UN PARCOURS D’ACHAT CIRCULAIRE, ALEATOIRE ET MULTIFORME ................................ 38
3.4 REDEFINIR LE PARCOURS CLIENT GRACE AU MOBILE ET AUX BORNES INTERACTIVES .. 39
3.5 L'ADOPTION DES TECHNOLOGIES : EVALUER LES INTENTIONS A L'USAGE ....................... 41
CONCLUSION .................................................................................................................................... 51
BIBLIOGRAPHIE .............................................................................................................................. 53
ANNEXES ............................................................................................................................................ 55
3
SYNTHESE
Avant l'an 2000, l'achat d'un produit ou service se réalisait en magasin en bénéficiant
simplement des conseils des vendeurs et de ses propres connaissances. Avec le
développement des nouvelles technologies de l'information et de la communication,
notamment internet, les consommateurs sont devenus "connectés". Les acheteurs sont
devenus exigeants et très informés sur les caractéristiques des produits. Les technologies
mobiles ainsi qu'internet sont en train de révolutionner le comportement d'achats des Français.
On assiste aussi à une véritable déstabilisation du commerce traditionnel avec l'arrivée du e-
commerce et de la "mobilité" avec le téléphone mobile et les tablettes tactiles. La technologie
permet aux individus de s'informer et d'acheter n'importe où, n'importe quand et depuis
n'importe quel terminal. A présent, les individus n'hésitent pas à utiliser leur téléphone mobile
pour partager une information sur les réseaux sociaux, comparer les prix ou bien encore
consulter les avis d'autres individus. Ils n'hésitent pas à s'appuyer sur leur mobile pour
rechercher des informations avant, pendant ou après ses achats. Les marques craignent le
phénomène du showrooming c'est-à-dire venir en magasin pour tester et visualiser le produit
sans acte d'achat. Les commerçants sont de plus en plus nombreux à constater une baisse de la
fréquentation de leurs points de vente, au profit des sites d'e-commerce, même si les acheteurs
déclarent préférer faire leurs achats en boutique physique. On peut alors se demander si de
nouveaux comportements d'individus émergent au sein des magasins en utilisant une nouvelle
technologie ?
Il est intéressant d'allier la sociologie avec la technologie pour connaître l'impact des outils
digitaux sur le comportement des individus. Ces dernières années, la théorie structurationniste
a été couramment utilisée par les chercheurs en science de la gestion pour comprendre et
repérer les impacts des technologies sur le comportement des individus. Ces théories
notamment celles de Anthony Giddens et de De Vaujany démontrent la convergence des
comportements des individus. Actuellement, il n'y a aucune étude qui analyse l'impact des
nouvelles technologies "régénérantes" du processus d'achat en magasin. Ces technologies
permettent la création de quelque chose de nouveau, le rôle des individus évolue et produisent
de nouvelles structurent sociales. Ce qu'il faut analyser ce n'est pas la technologie en elle-
même, mais ce qu'il y a dans l'esprit et dans les actes de l'individu. L'impact des nouvelles
technologies peuvent être "régénérantes" dans le parcours d'achat du consommateur. Mais
elles peuvent aussi être "neutres" ou "perturbantes" en fonction des individus dans une
4
situation d'achat donnée. En effet, des structures peuvent ne pas avoir de changement, les
technologies s'enkystent dans les construits sociaux déjà en place ou bien elles peuvent
perturber leur fonctionnement. On tâchera d'avancer ce thème d'étude afin de repérer quelles
sont les nouvelles technologies "régénérantes".
Une étude documentaire a permis de relever de nouveaux usages et comportements des
consommateurs en points de vente physique. L'étude exploratoire complète celle-ci, pour
repérer des nouvelles réactions, nouveaux comportements grâce à l'observation et en mettant
en situation l'individu. Des consommateurs et des professionnels ont été interviewés de
manière à établir différentes hypothèses. En allant sur le terrain, il est plus facile et concret de
repérer des nouveaux comportements. On peut alors remarquer que les individus ne se
séparent plus de leur mobile et ils l'utilisent pour tout : de la liste de courses à la consultation
d'une fiche produit sur le site web de l'enseigne, en passant par des comparateurs de prix.
L'individu et son portable ne font plus qu'un. Les consommateurs s'attendent à ce que les
vendeurs leur proposent des alternatives lorsque le produit n'est pas disponible, il souhaite se
rabattre sur une commande internet et n'hésite pas à provoquer le vendeur en lui disant
ouvertement qu'il ira voir chez la concurrence. Les consommateurs utilisent les outils comme
les bornes interactives mises à leur disposition, mais ils les trouvent pertinentes que si le
contenu est de qualité. Les vendeurs trouvent les clients "connectés" : pressés, pénibles et
informés.
Une étude quantitative permet de valider ou non ces différentes hypothèses afin d'obtenir des
statistiques. Ainsi, on en ressort de nouveaux comportements non pas majoritaires, mais qui
émergent progressivement. Par exemple, les hommes n'hésiteront pas à négocier avec le
vendeur lorsqu'il trouve un prix plus attractif sur son mobile. De même, lorsqu'un individu
trouve un avis négatif, il demandera au vendeur de déballer le produit de manière à vérifier
avec lui le point de défaillance que d'autres consommateurs ont déjà décelé. Le partage
d'informations sur les réseaux sociaux est de plus en plus fréquent que ça soit pour relayer une
bonne affaire trouvée dans le magasin comme pour signaler une mauvaise expérience en
magasin. En analysant cette étude, des différences de comportement sont identifiables surtout
par rapport au sexe des personnes et non pas par rapport à son profil technoneutre ou
echnophile.
5
Les enseignes et notamment les vendeurs doivent prendre conscience de ces nouveaux
comportements. Pour mieux cerner, leurs clients la mise en place de grilles d'analyse de
typologie de comportements pour être intéressant pour échanger avec son client de manière
personnalisé et unique. On ne peut plus faire de segmentation large pour les clients, ils sont
tous différents et le revendiquent ouvertement. Il existerait des technologies plus favorables et
adaptées en fonction du domaine du point de vente pour aider le client durant son parcours
d'achat "circulaire". Il conviendrait pour les entreprises de répertorier les technologies
"régénérantes", "neutres" et "perturbantes", en fonction des individus une même technologie
comme le mobile peut être "régénérante" ou "neutre" car ils n'utiliseront pas ces nouvelles
fonctions et leurs comportements ne changeront pas. L'adoption des technologies est une piste
à exploiter pour les entreprises afin de voir l'évolution de l'intégration de celles-ci dans le
quotidien des personnes.
Ce mémoire a permis de faire ressortir de nouveaux comportements de consommateurs face
aux nouvelles technologies afin de repérer celles "régénérantes". Le smartphone serait l'outil
le plus régénérant de nouvelles structures sociales, ainsi les marques devraient détecter et
analyser ces nouveaux comportements pour bien répondre aux besoins des clients.
6
INTRODUCTION
"Quand une personne est connectée, sa vie change. Quand tout est connecté, c'est le monde
qui change. Nous y sommes." (Hans Vestberg, Président, Ericsson)
Ces dernières années, on assiste à une véritable démocratisation des usages numériques tels
que le mobile et internet à haut débit qui sont en train de modifier le comportement des
individus. Les consommateurs sont à présent hyper-connectés, plus mobiles et participatifs.
Ils bénéficient d'un accès facile à l'information, n'importe où et quand ils le souhaitent. Ils
utilisent ces technologies pour s'informer avant leur achat, échanger des informations en point
de vente grâce à leur mobile et acheter à l'aide de différents canaux de distribution. On assiste
à une véritable déstabilisation du commerce physique engendrée par l'e-commerce et la
mobilité. Dans le cadre de sa décision d'achat, le consommateur va rechercher, comparer les
produits afin de prendre la décision la plus réfléchie. En effet, il est force de constater qu'une
navigation sur le site internet d'une enseigne se poursuivra certainement en magasin et ne sera
pas sans conséquence sur son comportement. Les entreprises considéraient que le client en
ligne n'était pas le même que le client en magasin. A présent, elles doivent revoir leur
stratégie car des études comme celle de Médiascope Europe prouvent que 86 % des Français
consultent internet avant d’aller en magasin, un même client peut utiliser plusieurs canaux
pour acheter son produit : internet, le mobile et le magasin physique. Par ailleurs, les
consommateurs utilisent de plus en plus leur connexion internet via leur mobile sur le lieu de
vente pour acheter un produit. Selon une étude de Digitas en avril 2013, 55 % des
consommateurs font désormais des recherches en ligne dans un magasin physique depuis leur
mobile. Cet outil digital peut être un avantage pour les points de vente, mais aussi un
inconvénient puisque 65 % des français déclarent reporter leur achat ou changer de point de
vente en fonction de leurs recherches après avoir utilisé leur téléphone selon la FEVAD en
juin 2012. Les entreprises ont peu pris conscience de l'évolution du comportement de leurs
clients et de leurs nouveaux usages des technologies en point de vente. Le défi est de taille, ils
ne doivent plus être considérés comme un canal à part mais comme un canal connecté. Les
consommateurs s'attendent à ce que les enseignes s'adaptent à leurs besoins et attentes.
7
Il est alors important d'analyser l'impact des technologies sur les comportements des
individus. De nouvelles technologies digitales comme les bornes interactives et les tablettes
sont de plus en plus intégrées au sein des points de vente. Les enseignes doivent donc évaluer
et choisir les outils digitaux qui pourraient apporter une véritable valeur ajoutée tant pour le
magasin que pour le client tout au long du processus d'achat. Le but est de susciter des envies,
améliorer la préparation des achats, améliorer la prise de décision et nouer un lien avec le
client après son achat. Quel est l'impact des nouveaux outils digitaux sur le comportement des
consommateurs en magasin ? C'est dans cette perspective que nous étudierons et
développerons notre travail de recherche en liant la sociologie avec la technologie. La
sociologie permettra d'analyser les individus et leurs comportements en fonction de situations
données. Nous nous appuierons sur les théories de structuration afin d'analyser les impacts des
outils digitaux sur les comportements et les usages des consommateurs au cours du processus
d'achat en point de vente physique. L'approche structurationniste est intéressante pour notre
étude car elle place l'action des individus au cœur même de ses théories. Pour les chercheurs,
il semblerait que la technologie résulte d'une construction sociale venant de l'action des
individus. Les outils technologiques structurent les comportements des individus, il convient
alors de se poser cette question :
Dans une approche structurationniste, quelles sont les nouvelles technologies
régénérantes du parcours d'achat en magasin ?
Dans une première partie, nous étudierons les théories de la structuration appliquées
aux technologies qui vont nous permettre d'analyser l'impact des différentes technologies et
des outils digitaux sur le comportement et les usages du consommateur lors de son processus
d'achat. Nous allons en présenter les axes principaux à travers plusieurs concepts qui sont
développés dans cette théorie. Dans une seconde partie, nous analyserons les comportements
et usages effectifs, des outils digitaux des consommateurs durant leurs achats en magasin sur
un échantillon d'individus grâce à une étude exploratoire et un questionnaire online. Enfin, la
troisième partie apportera un axe de réflexion et de recommandations pour les enseignes de
manière à améliorer l'expérience client en point de vente grâce aux technologies et de
déterminer quelles sont celles dites "régénérantes".
8
1. ETAT DE L’ART DE L'IMPACT DES TECHNOLOGIES SUR LE
COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS : APPROCHE
STRUCTURATIONNISTE
1.1 Les théories de la structuration pour identifier différents
comportements d'individus : concepts fondamentaux
Il est difficile pour les sociologues comme pour les entreprises de déterminer
précisément ce que les clients souhaitent et comment ils agissent : ils veulent être assistés et
désirent qu'on les laisse tranquille à la fois, ils cherchent la modernité mais aussi la tradition,
ils souhaitent une personnalisation mais aussi appartenir à un groupe. Pour identifier ces
différents comportements en fonction des individus, il convient tout d'abord d'analyser les
théories de la structuration dans son ensemble. On entend par comportement "l'ensemble des
activités mentales, émotionnelles et physiques dans lesquelles les individus s'engagent pour
choisir, acheter et utiliser un bien ou service afin de satisfaire des besoins et désirs'1.
Comprendre un comportement d'achat, c'est connaître l'individu tant sur ses caractéristiques
personnelles que celles de son environnement. Même si des similitudes sont présentes d'un
individu à l'autre, face à une situation particulière, chaque personne réagira et agira
différemment des autres. Le comportement d'un individu est souvent influencé par différents
facteurs : type de produit, situation d'achat, groupe d'influence, degré d'implication du
consommateur, environnement, classe sociale et bien d'autres. Cette analyse du comportement
des consommateurs vise à analyser et identifier les déterminants de leur comportement :
besoins, motivations, attentes, de manière à permettre à l'entreprise de mieux intégrer des
outils technologiques en magasin pour ses clients lors de leur parcours d'achat.
Les théories de la structuration, notamment celle d’Anthony Giddens, démontrent la
convergence des comportements des individus face à une situation donnée. Ainsi, le
chercheur britannique Anthony Giddens expose la théorie de la structuration dans son ouvrage
intitulé La Constitution de la société, éléments de la théorie de la structuration, publié en
1 WILKIE W.L, Consumer behavior, John Wiley & Sons, Inc., 1990
9
1984, pour étudier les relations entre les individus et leurs comportements. Ses différents
travaux de recherche ont peu été développés en France contrairement aux pays anglo-saxons,
à l’Allemagne, au Japon et au Canada. Giddens2 définit ainsi le concept de la structuration
comme un « procès des relations sociales qui se structurent dans le temps et dans l’espace
via la dualité du structurel ». Le sociologue analyse les relations entre les individus au sein
des "systèmes sociaux" qui peuvent être caractérisés comme « des relations entre acteurs ou
collectivités, reproduites et organisées en tant que pratiques sociales particulières » 3 et de la"
structure sociale" définie comme « des règles et ressources, ou ensemble de relations de
transformation, organisées en tant que propriétés de systèmes sociaux". On ne peut prendre
l'exemple de l'achat d'une baguette de pain en France, les gens se rendent au sein d'une
boulangerie quotidiennement. Ainsi, dans un contexte d'achat en magasin, on peut distinguer
selon Assael4 différents types de situations qui correspondent aux systèmes sociaux qui
affectent l'individu dans son processus d'achat et donneront lieu à des comportements
différents pour :
la situation d'achat qui se réfère aux facteurs présents sur le lieu de vente pouvant
avoir un impact sur le comportement du consommateur comme par exemple la
disponibilité du produit, une rupture de stock ou un changement de prix. Ainsi, ces
facteurs regroupent des modifications momentanées des conditions de vente
habituelles influençant ou non le comportement du client. En effet, ces situations
peuvent mener à un report d'un achat, un changement de marque ou de magasin,
le lieu de consommation ou d'usage va orienter l'achat du consommateur. En effet,
pour l'achat d'une voiture de ville, le client achètera un véhicule de petite taille et pour
de long trajet une ayant des caractéristiques de confort et de puissance par exemple.
Le moment, la fréquence d'utilisation et les circonstances sociales influencent aussi le
comportement du consommateur pour l'acquisition d'un produit,
la situation d'exposition à l'information sur le produit ne sera pas la même d'un
individu à un autre. Une personne qui prend une information venant de sources
différentes, d'un vendeur et d'un ami produira des effets divergents. De même en 2 GIDDENS A., La constitution de la société, PUF, 1987, p. 444
3 GIDDENS A., La constitution de la société, PUF, 1987, p. 74
4 ASSAEL H., Consumer behavior and marketing action, New York University Press, 1992
10
fonction du lieu et de la situation une même information sera perçue différemment en
fonction des personnes. Par exemple, une information obtenue par le biais un vendeur
expert en magasin et d'un internaute seront perçues différemment.
Par ailleurs, on peut recenser en plus des situations vues précédemment, deux nouvelles
tendances de comportement, de la part des consommateurs au sein des points de vente
physiques :
Les consommateurs recherchent sur internet puis achètent au sein des points de vente
physiques : 49% d’entre eux visitent le site internet et se rendent en magasin et 55%
des internautes utilisent plus de deux outils technologiques au cours de leur démarche
d'achat selon l'observatoire "ROPO" (Research Online, Purchase Offline) de l'agence
Fullsix en 2012. C.L responsable e-commerce et marketing chez ‘Y’ explique que
« les clients recherchent en ligne pour ne pas se déplacer pour rien. Ils peuvent ainsi
comparer les produits grâce à des comparateurs, avis d’internautes puis achètent en
magasin car ils ont encore besoin d’un contact avec les vendeurs pour obtenir des
conseils et être rassurés sur leurs choix d’achats ».
la seconde est l'effet "showrooming", c'est-à-dire que les consommateurs se
renseignent en magasin avant d'acheter le produit sur internet. 28% des
consommateurs français repèrent les produits en magasin puis commandent sur la toile
selon le 7ème Baromètre FEVAD-Médiamétrie / NetRatings5 sur les comportements
d'achats des internautes - Juin 2011. Les points de vente physiques deviennent donc de
véritables lieux de démonstration pour les clients qui veulent tester, toucher, comparer
et échanger avec les vendeurs avant d'effectuer leur achat.
Alors que certaines réactions sont prévisibles, d'autres facteurs liés aux nouvelles technologies
comme le mobile occasionnent des modifications de comportements inattendues par les
entreprises qu'il convient d'analyser grâce aux théories de la structuration.
5 FEVAD, 7ème baromètre sur les comportements d’achats des internautes <http://www.fevad.com/espace-presse/7eme-
barometre-sur-les-comportements-d-achats-des-internautes>, 2011
11
1.2. Les théories de la structuration appliquées aux nouvelles
technologies de l'information et de la communication
Depuis les années 2000, les nouvelles technologies comme le téléphone portable, les
lecteurs MP3 ou l’ordinateur ont bouleversées notre société. Le sociologue Stéphane Hugon6
nomme cette nouvelle ère « l'ère du ré-enchantement" avec une fascination des individus pour
le collectif. Par ailleurs, l'information est à présent obtenue par le biais des différents outils
disponibles en quelques clics. On note une hausse du multi-équipement, la France rassemble
près de 22 millions de mobinautes qui sont les individus qui utilisent un téléphone mobile
pour naviguer sur internet 42 millions d'internautes, 5 millions de tablonautes, désignant les
personnes qui utilisent des tablettes tactiles, et près de 6 écrans par foyer, selon Médiamétrie
en 2012. Ainsi, de nouveaux profils de consommateurs ont émergé, se connectant partout,
n'importe quand avec plusieurs outils. Les français font de plus en plus de choses en même
temps, ils jonglent entre la télévision, le téléphone mobile et leur ordinateur ou tablette tactile.
En magasin, ils peuvent à la fois regarder les produits dans les rayons, être en conversation
avec un ami au téléphone en kit main-libre et regarder les fiches produits du site mobile de
l'enseigne. Le rapport aux objets est différent, ils aspirent à ce que les outils agissent et se
configurent entre eux, comme ils le désirent. Aujourd'hui, les utilisateurs n'existent plus
individuellement mais relationnellement. La nouvelle génération des années 80 et plus que
l'on nomme génération Y « vit dans l’ordinateur. Pour elle, l’ordinateur n’est pas un outil,
mais fait partie de ses conditions de vie. Elle est sur Facebook, les réseaux sociaux, son
téléphone est branché avec elle » d'après Michel Serres l'auteur du livre "Petite Poucette" 7.Le
rapport aux objets n'est plus technique mais social. Les individus qui regardent une émission
de télévision votent pour leur candidat préféré, continuent à rechercher sur leur téléphone
mobile d'autres informations pour se renseigner mais surtout pour garder un lien d'adhésion et
affectif. On remarque même que le fait de confisquer un téléphone mobile provoque de
véritables angoisses auprès d'un jeune individu, le regard et le lien avec l'autre étant devenu
essentiel. Pour analyser l'impact des nouvelles technologies qui regroupent "l'ensemble de
dispositifs digitaux pour enrichir et améliorer l'expérience client pour améliorer leurs ventes
6 HUGON S., Conférence Stéphane Hugon sociologue - La mutation des imaginaires technologiques,
<http://www.dailymotion.com/video/xeurg4_wif2010-conference-stephane-hugon_creation>, 2010
7 MICHEL SERRES, Petite Poucette, 2012, Manifestes Le Pommier.
12
: les smartphones, les tablettes, les vitrines interactives, les bornes tactiles, mobiliers et
écrans interactif" 8 sur les comportements des acheteurs au sein des point de vente physique,
il convient donc d'étudier les recherches sur la structuration. Barley (1986), Orlikowski
(1992, 2000), De Santis et Poole (1994) et De Vaujany (2005) partent des travaux de
recherche de Giddens et définissent la technologie en prenant en compte une dimension
sociale et matérielle. Barley part de la théorie de la structuration pour analyser les liens,
l'interaction entre technologie et organisation. Il se détache des modèles qui exposent que la
technologie est un artefact matériel fournissant différentes fonctions. Au contraire, il propose
une approche où le sens d'une technologie est uni à son contexte d'utilisation et la considère
comme un "objet social". DeSanctis et Poole9 reprennent les recherches de Giddens pour
démontrer que les "outils des technologies de l'information structurent les comportements"10.
Selon Orlikowki11, la technologie résulte de l’action humaine et des propriétés structurelles
d’une organisation. Le chercheur met en avant que celle-ci serait construite par ses
concepteurs et par ses usagers lors de l’usage. Ainsi la technologie est identifiée comme "le
produit d'action humaine". De cette façon, le changement au sein d'une organisation dû à
l'intégration d'une nouvelle technologie est dite indissociable des situations quotidiennes.
L'utilisation de la technologie apporte une valeur à la technologie. Orlikowski s'intéresse à la
productivité des technologies de l'information de communication tout en dévoilant que les
organisations ne s'interrogent pas sur l'usage des technologies par les individus. Ce n'est pas
les technologies qui vont expliquer un gain en productivité mais l'utilisation de celle-ci. En
effet, si une borne interactive est installée en point de vente, mais qu’elle n’est pas utilisée par
les consommateurs, il n’y a aucun intérêt et ni aucune répercussion sur le processus d’achat.
Par rapport à la structure sociale de chaque point de vente, il serait intéressant de pouvoir faire
ressortir les attentes et comportements des consommateurs vis-à-vis des outils digitaux.
Les chercheurs démontrent que la technologie et les usages sont déployés socialement
et ne peuvent pas être séparés des structures sociales au sein desquelles ils se sont développés.
8 DEFINIONS-MARKETING digital in store, <http://www.definitions-marketing.com/Definition-Digital-in-store>, octobre
2012
9 DESANCTIS G, POOLE MS., Capturing the complexity in advanced technology use : adaptive structuration theory,
Organization science, 1994
10 LIOTTIER M., BILET V., GUERRIN V., Management des systèmes d'information, Eyrolles, 2012, p. 157
11 ORLIKOWKI W., The duality of technology : rethinking the concept of technology in organizations", Organization
science, 1992
13
Les notions d'usage, d’utilisation et d'appropriation ne sont pas neutres en sciences sociales
et s'évaluent de façon différente. L'usage va s'analyser dans un cadre organisationnel où se
produit l'utilisation des outils technologiques. Cette utilisation va être étudiée grâce à une
étude quantitative établie dans la seconde partie de ce mémoire. Les recherches de Wand
Orlikowski sont essentielles dès que l'on s'interroge sur les interactions entre individus,
technologie et leurs usages. Le chercheur analyse la technologie comme un élément qui
participe à la structuration d’une organisation. Globalement, ses travaux de recherche sont
ciblés sur le rapport de dualité entre la technologie et les individus sans prendre en compte les
autres sources de structure de l’organisation. Orlikowski démontre que l'utilisation donne de
la valeur à la technologie. En effet, les organisations ont tendance à penser qu'un
investissement dans une technologie pourrait augmenter leur productivité tout en oubliant de
s'interroger sur l'usage. Le chercheur démontre que c'est l'utilisation d'une technologie qui
peut être source d'une amélioration ou non de la productivité d'une organisation « l’usage
d’une technologie est fortement influencé par la façon dont les utilisateurs comprennent les
propriétés et les fonctionnalités d’une technologie : ils sont fortement influencées par les
images, les descriptions, la rhétorique, l’idéologie présentées par les intermédiaires tels que
les vendeurs, les journalistes, les consultants, les champions, les formateurs…et par le
pouvoir des utilisateurs » 12. Lors des implantations des technologies il ne faut pas oublier de
tenir compte de l'usage pratique que vont en faire les salariés comme les consommateurs. Le
concept de « l'enactment » de Weick13 (1979) montre l'usage réel d'une technologie des
individus. Cette notion signifie "la mise en action", où les utilisateurs font preuve d'inventivité
avec une technologie. Le modèle de l'enaction permet de caractériser l'usager et d'intégrer les
composantes de son lieu avec l'outil et son environnement. Le chercheur analyse l'émergence
de comportements venant de la technologie et de l'action humaine. Orlikowski (2000) définit
trois formes d'enactment de la technologie :
"inertia" : les individus retiennent leurs anciennes habitudes d'utilisation,
"application" : les individus utilisent une nouvelle technologie pour augmenter et
redéfinir leurs compétences
12 ORLIKOWKI W., Using technology and constituting structures: a practice lens for studying technology in organizations,
Organization Science, 2000
13 WEICK K.E., The Social Psychology of Organizing, Mc Graw Hill Inc, 1979
14
"change" : les individus sélectionnent une technologie pour changer leurs pratiques.
"Ce qui est incroyable avec les technologies, c'est que les individus finissent par en
faire tout autre chose de ce pour quoi elles avaient été conçues. L'internet par exemple
est le produit de l'appropriation sociale d'une technologie par des utilisateurs
producteurs" déclarait notamment le sociologue Manuel Castells14 en 2001.
1.3 Evaluer l'innovation sociale à l'usage des nouvelles technologies : le
modèle des trois archétypes
Le chercheur De Vaujany prend en compte des travaux des structurationnistes tels que
Giddens, Muhlmann et Orlikowski pour déterminer grâce à un modèle de trois archétypes
technologiques l'émergence ou l'inexistence des "innovations sociales à l'usage" : ce terme
ramène au fait que la technologie est innovante en fonction de ce que les individus en font et
se l'approprient. Ses études permettent tout d'abord de mettre en avant l'émergence des
innovations sociales à l'usage dans le domaine des nouvelles technologies et de pouvoir
déterminer l'impact de celles-ci sur le comportement des consommateurs lors de leur
processus d'achat en magasin. Le modèle archétypique analyse trois situations extrêmes que
l'on nomme « archétypes sociotechniques » c'est-à-dire des modèles généraux qui représentent
les usages des technologies au sein d'une structure sociale. Dans les recherches de François-
Xavier de Vaujany15, elles sont définies comme des situations stylisées "de changement
sociotechniques qui décrivent des états du système de rôle de l'organisation et des scripts
d'interaction qu'il intègre liés à l'utilisation des technologies de l'information". Selon le
chercheur, les scripts d'interaction sont des scénarii de réactions courants, en lien avec un
système de rôle d'une organisation. On pourrait énoncer comme scénario le discours verbal et
l'attitude quotidienne effectués par un individu qui rentre dans un point de vente : la prise en
main d'un chariot ou panier, saluer les vendeurs puis arpenter les allées. Ainsi, on y distingue
trois types d’archétypes technologiques pour modéliser les usages au sein des structures
sociales :
14 CASTELLS M., CARNOY M., Dans quel monde vivons nous ? , Le travail, la famille et le lien social à l'ère de
l'information, Editions Fayard, 2011
15 DE VAUJANY F.X , Investissement informatique et évaluation des performances, L'Harmattan, 2005
15
Archétype technologique perturbé (1) : les utilisations de la technologie font
émerger des conflits, les usages vont être déstructurés. Ce modèle d’archétype
peut se fondre avec l’archétype neutre et régénéré ou bien en tant que tel
lorsque les usages arrêtent certains processus organisationnels.
Archétype technologique neutre (2) qui représente une situation dans
laquelle il n’existe pas d’innovation sociale lors de l’usage. L'utilisation de la
technologie s'enkyste dans des routines qui existent déjà. Le système n’est pas
utilisé ou alors il l’est mais de manière qui renforce les modes de
fonctionnement de l’organisation. Un nouvel outil sera utilisé comme l’ancien
en mettant des fonctionnalités de côté.
Archétype technologique régénéré (3) qui caractérise la situation où il y a
innovation sociale à l’usage. Ici, les utilisations de la technologie entraînent la
production de nouveaux systèmes sociaux. Le rôle des individus évolue en
profondeur, l’entreprise est modifiée en profondeur.
Technologie
régénérante
Technologie
perturbatrice
Technologie
neutre (2) (1)
(3)
Usages producteurs de nouvelles structures sociales
Usages destructeurs des structures sociales Usages reproducteurs des structures sociales
Réflexivité
16
Ces différents archétypes correspondent à un état psychologique particulier des individus.
Cette situation correspond à la sécurité ontologique c'est-à-dire la confiance des acheteurs
dans leur propre identité, permettant de les protéger d'angoisses :
Archétype perturbé : on constate une rupture du sentiment de sécurité
ontologique c'est-à-dire que le niveau de confiance d'une technologie et son
utilisation va actualiser ou produire des changements dans le quotidien d'un
individu. Les consommateurs en deviennent même angoissés. Généralement, la
technologie perturbatrice est un accompagnement de la technologie
régénératrice. Lors de la démocratisation de la carte bancaire au sein des
magasins dans les années 80, plusieurs personnes se sont senties désarçonnées
lorsqu’il leur a fallu payer non plus avec des espèces mais avec une carte. Ils
n'avaient pas confiance pour faire leur course avec ce nouveau moyen de
paiement.
Archétype neutre : il correspond à la préservation du sentiment de sécurité
ontologique, les utilisations de la technologie actualisent seulement les
structures sociales c'est-à-dire les habitudes déjà présentes dans l’esprit des
individus de l’organisation. C'est souvent le cas lorsqu'une personne utilise
pour la première fois un smartphone, elle utilise les fonctionnalités de base
pour téléphoner et envoyer des messages, mais elle ne téléchargera pas
forcément une application d'enseigne pour l'aider à effectuer ses achats dans un
premier temps.
Archétype régénéré : on distingue une phase de reconstruction du sentiment
de sécurité ontologique si celui-ci a été arrêté et les utilisations vont être
productrices de nouvelles structures sociales. Les réseaux sociaux permettent
aux individus de se construire grâce à leurs échanges, ils forment de nouveaux
groupes en fonction de leurs aspirations, créent du contenu et des liens avec
d'autres internautes.
17
Ces trois archétypes donnent un ensemble statique des systèmes sociotechniques. De manière
à reconstituer le processus d'appropriation et de déploiement de nouvelles technologies dans
le temps, De Vaujany l'analyse grâce à différentes trajectoires :
Trajectoire du point d'équilibre : on peut le découper en deux sous trajectoires, l'une traversant
une période de perturbation et l'autre amène directement vers une innovation sociale à l'usage.
La nature du changement de cette dynamique est alternative et lente.
Première sous-trajectoire :
Nous pouvons prendre l'exemple de la découverte d'un téléphone portable d'une personne
âgée. Dans une première approche de cette technologie, la personne trouve que celui-ci
ressemble à un téléphone fixe basique. En utilisant un peu ce nouvel outil technologique, la
personne peut passer d'une phase d'appropriation en estimant un rapport de ressemblance à ce
qu'elle connaît et sait utiliser puis à une phase perturbatrice. En effet, il n'est pas si simple que
ça de trouver les différents menus et éléments sur ce téléphone mobile. Puis, l'individu se
braque et n'a pas forcément envie de s'en servir. Petit à petit en cherchant et demandant
conseil, la personne peut se rendre compte qu'il n’est pas si compliqué de se servir d'un
mobile. De plus, elle a pris conscience qu'elle pouvait prendre des photos, aller sur internet,
installer des jeux et applications. Elle a donc développé de nouveaux usages de navigation et
d'interaction. Après plusieurs mois, le mobile est devenu une technologie ancrée dans son
quotidien comme beaucoup d'autres personnes.
Deuxième sous-trajectoire :
On ne distingue pas de moment de perturbation lors de cette sous-trajectoire. L'apparition de
nouvelles habitudes organisationnelles s'accordent parfaitement. La phase neutre apparaît tout
naturellement. Lors de l'installation des caisses en libre service, les clients qui les ont testés
18
ont tout de suite adoptés ce nouveau système. Il s'agit du même processus pour payer ses
articles, l'aspect relationnel n'est pas présent et il faut juste effectuer le scanne des produits
soit même, mais les clients prennent l'habitude rapidement de les utiliser sans les perturber.
Trajectoire improvisationnelle :
Les individus vont modifier les paramétrages, adapter l'outil et innover à l'usage. Les théories
structurationnistes exposent des cas d'évolutions sociotechniques suite à l'intégration d'un
outil plusieurs années après l'avoir implanter. "Des processus de régénération sont possibles
très longtemps après la mise en œuvre de la technologie" déclare De Vaujany16. Nous
pouvons prendre le cas de Paul Rademacher créateur du service HousingMaps qui a
développé une application en rassemblant les petites annonces du site Craiglist et l'application
de géolocalisation de Google Maps. En effectuant ses recherches d'appartements, il ressentait
le besoin de situer les annonces sur une carte géographique et il a donc créé une nouvelle
application née de ses propres besoins. Cet exemple prouve bien le potentiel des technologies
lorsque des utilisateurs s'approprient des outils et données puis les combinent pour répondre à
de récents usages.
Il est important d'appréhender la réaction qu'un consommateur face à une situation particulière
durant son achat en magasin. Il est alors nécessaire de mener une étude exploratoire et
quantitative pour recueillir des données observables et quantifiables afin de répondre à la
problématique de cette étude de recherche.
2. ENQUETE TERRAIN : IDENTIFIER LES NOUVEAUIX
COMPORTEMENTS DES INDIVIDUS DUS AUX OUTILS DIGITAUX
EN POINT DE VENTE
16 DE VAUJANY F.X , Investissement informatique et évaluation des performances, L'Harmattan, 2005, p.88
19
Cette deuxième partie a pour but d'analyser et de déterminer l'émergence de nouveaux
comportements des Français lors de leur parcours d'achat en points de vente face à des
situations et technologies données. S'agissant d'un domaine de recherche peu analysé jusqu'à
ce jour, il paraît utile de mener tout d'abord une étude exploratoire puis une étude quantitative.
2.1 Etude exploratoire
2.1.1 Méthodologie de l'étude
Nous avons lié notre étude documentaire à une étude exploratoire pour creuser des
pistes d'hypothèses sur les comportements des individus. Essentiellement descriptive, les
études exploratoires s'avèrent utiles lorsqu'il y a peu de visibilité sur l'évolution du
comportement des consommateurs face aux nouvelles technologies comme le mobile. Cette
analyse permet d'étudier le discours et la réaction des consommateurs autant sur le plan
émotionnel, comportemental que sur l'usage. L'objectif est de porter un regard neuf et de
réunir des idées de manière à améliorer la connaissance sur le sujet de l'étude. De manière, à
faire ressortir des hypothèses pour l'étude quantitative et de récolter des informations de
qualité tant sur les attitudes, perceptions, utilisation d'outils technologiques notamment le
mobile lors du parcours d'achat en magasin. Quels comportements le consommateur
développe-t-il face à une rupture de stock ou un changement de prix en magasin ? Comment
intègre-t-il dans ses pratiques des outils technologiques pour faire face à ces situations ?
2.1.2 Echantillonnage
Dans le cadre de ce mémoire, durant le mois de juin 2013, une étude exploratoire
qualitative a donc été menée. Deux vendeurs, trois consommateurs et deux spécialistes ont été
interrogés lors d'un entretien semi-directif de manière à faire ressortir les nouveaux
comportements de consommateurs face à une technologie et une situation donnée :
deux conseillers de vente : E.A conseiller de vente en menuiserie au poste
découpe de bois/verre chez Leroy Merlin. L.T conseillère de vente chez
Sergent Major, magasin de vêtements pour enfants,
20
deux professionnels du domaine du marketing numérique, magasin physique et
virtuel : C.L responsable e-commerce et marketing chez ‘Y’. F.H gérant de
l'agence numérique et de social média ‘K’,
trois consommateurs : un jeune cadre de 25 ans chez ‘L’. Une future maman de
34 ans chez ‘C’ au rayon automobile (intégration d'une borne interactive pour
bien choisir les produits adaptés à sa voiture). Une étudiante de 24 ans chez
‘N’, magasin de vêtement (intégration d'une borne interactive pour valider sa
carte de fidélité et participer à un jeu-concours).
2.1.3 Elaboration des questionnaires
En fonction des cibles de l'échantillon, des questionnaires ont été élaborés de manière
à récolter leurs comportements en point de vente en fonction d'une situation donnée et face à
un outil technologique digital comme le mobile. Ces entretiens semi-directifs en face à face
ont été conçus selon la méthode de l'entonnoir divisé en trois parties : la civilité, le
comportement des individus lors de l'utilisation de leur mobile et l'utilisation d'outils digitaux
comme des bornes interactives ou tablettes de la part des clients et des vendeurs, le
comportement des individus en tant qu'acheteur. Nous avons ciblé nos questions sur le
téléphone mobile car cet outil digital est déjà très utilisé par les clients lors de leur parcours
d'achat en magasin. Il a été réalisé pour durer entre 10 à 15 minutes et est composé d'une
dizaine de questions ouvertes différentes en fonction des cibles interviewées.
2.1.4 Recueil et analyse des données
Les données ont été rassemblées et traitées de manière manuelle en croisant l'analyse
avec les informations relevées lors d'une étude documentaire. Notre analyse étant centrée sur
l'individu, elle donne la possibilité à l'acteur de s'exprimer sur les différentes questions du
questionnaire.
Comportements du consommateur en magasin :
21
Les conseillers en vente déclarent que les consommateurs qui ont consulté le site internet de
l'enseigne avant d'aller en magasin sont plus pénibles "[...] car ils ont une idée fixe en tête.
Nous n'avons pas forcément tous les articles du site en boutique pour répondre à leurs
demandes, ils sont donc frustrés et ne souhaitent pas acheter d'autres produits similaires."
selon L.T de chez Sergent Major. Les clients sont aussi très informés, "ceux qui vont sur
internet contrairement aux autres sont déjà aux courants des spécificités du produit : soit le
prix, le rayon où il se trouve, sa référence, mais aussi et surtout le nombre d'articles qu'il
reste en magasin ça leur évite de se déplacer dans le cas où nous serions en rupture et donc
d'être déçus" selon E.A de chez Leroy Merlin. Par ailleurs, les vendeurs constatent qu'ils sont
plus pressés, "souvent des clients viennent chez Leroy Merlin avec à la main leur mobile sur
lequel ils ont leur liste de courses ou les fiches produits du site. Ils me sollicitent afin que je
trouve avec eux les produits dans les rayons pour leur faire gagner du temps. Vu qu'ils ont
déjà passé du temps à trouver les produits sur le site mobile ils ne veulent pas passer plus de
temps pour les retrouver en magasin". De plus, on constate des différences de comportement
entre les clients qui ont déjà été sur internet au préalable avant de se rendre en point de vente.
Les clients de chez ‘T’ par exemple "recherchent en ligne pour ne pas se déplacer pour rien,
puis ils viennent comparer les produits, désirent garder un contact avec les vendeurs. Les
visites de ces clients sont plus qualitatives par rapport aux autres qui n'ont pas consulté le
site ‘T.fr’ avant de se déplacer en magasin" déclare C.L responsable e-commerce et
marketing.
Mobile et comportements du consommateur :
Les "mobinautes" utilisent leur smartphone au moins lors d'une de ces trois étapes :
avant, pendant et, ou après leurs achats, selon Mobile Study de 2012. Si l'on observe les
clients en magasin, on s'aperçoit qu'il n'est pas rare de voir des consommateurs sillonner les
rayons des points de vente en utilisant leur mobile. Les enseignes craignent que leurs
acheteurs comparent les prix avec des concurrents situés à proximité, ce qui entraînerait une
perte de la clientèle. Le téléphone portable fait à présent partie du cycle d'achat d'un individu.
La majorité des utilisateurs de smartphone c'est-à-dire téléphone intelligent, s'en servent
notamment pour téléphoner, envoyer des messages et même photographier un produit pour
l'envoyer à quelqu'un de son entourage afin de lui demander son avis. Cette tendance est
confirmée par E.A, conseiller de vente en menuiserie au poste découpe de bois/verre chez
22
Leroy Merlin : "les clients et leur mobile ne font pratiquement plus qu’un, hormis les
anciennes générations. Si ce n'est pas pour scanner des QR codes, prendre des photos,
naviguer sur le site mobile de Leroy Merlin, ils s'en servent tout simplement pour noter leurs
courses plutôt que d'utiliser un papier. Mais aussi pour demander à une personne de leur
entourage les bonnes cotations pour une vitre par exemple." De plus, il affirme que les
"clients les plus connectés à leur mobile en magasin, sont pressés et viennent directement
nous solliciter pour obtenir le produit ou une information". Les usages du mobile dépendent
surtout du secteur d'activité du magasin. Selon l'étude d'Evolution net, 40% des
consommateurs utilisent une application présentant des coupons de réductions dans la grande
distribution, les points de vente de proximité et le prêt-à-porter. Dans les magasins de produits
électroniques, plus de 70% de "mobinautes" recueillent des avis et évaluations d'internautes
sur des sites d'enseignes et comparent les prix dans le but d'orienter et de valider leur achat.
Solutions de la part des vendeurs suite à une rupture de stock en boutique :
Il semblerait que les vendeurs ne proposent pas aux clients de commander sur leur propre site
lorsqu'un produit n'est pas disponible en boutique. Un client chez La Fnac a pu partager sa
dernière expérience en magasin lorsqu'il ne trouvait pas le produit qu'il recherchait, car il n'y
avait plus de stock : "la dernière fois je souhaitais acheter un DVD, je ne trouvais pas celui
que je désirais, je me suis rapprochée d'une vendeuse afin qu'elle m'aide. Ne connaissant pas
le DVD que je recherchais elle a pu rechercher sur son ordinateur et vérifier les stocks. En
effet, celui-ci n'était plus disponible dans ce magasin. J'ai donc demandé à la vendeuse si le
magasin allait en recevoir prochainement, elle ne savait pas et ne m'a proposé aucune autre
alternative pour l'obtenir. Je lui ai donc dit "je vais donc être obligé de le commander chez
Amazon". Aucune réaction de sa part, sauf pour s'excuser de l'indisponibilité du produit. Ce
qui m'a encore plus frustré c'est qu'elle ne m'a même pas proposé de le commander via leur
site xxx.fr car j'ai découvert une fois chez moi qu'il était disponible aussi bien dans d'autres
boutiques que sur leur site. Je ne comprends pas que ces vendeurs laissent partir leur client
comme ça sans solutions...".
Bornes interactives en magasin :
23
Les magasins installent de plus en plus de bornes interactives17 dans leur magasin, permettant
aux clients de naviguer dans une interface pour accès à du contenu comme un catalogue
produit, un guide d'achat, informations pratiques. Les consommateurs l'utilisent grâce à une
molette cliquable ou à l'aide d'un écran tactile. Il semblerait que les clients souhaitent et
utilisent des bornes interactives en rayon dès qu'ils ne savent pas quoi choisir surtout pour des
produits particuliers et complexes à choisir comme par exemple pour le choix d'une pièce de
véhicule. L'utilisation de la borne interactive les rassure dans leurs choix et achète plus
facilement : "lorsque j'achète des produits particuliers comme des ampoules pour les phares
d'une voiture, je ne sais jamais quel produit acheter. Depuis la mise à disposition de la borne
interactive dans le rayon, j'arrive grâce au modèle de ma voiture à retrouver le type
d'ampoules qu'il me faut et j'achète sans hésiter le produit sans l'aide d'un vendeur." déclare
une cliente chez ‘C’ au rayon automobile. Cependant, lorsque nous interrogeons une cliente
du magasin de prêt-à-porter ‘N’, la borne interactive n'a pas suscité beaucoup d'intérêt "je ne
l'utilise pas, car elle sert à rien, à part pour activer sa carte de fidélité et jouer au jeu-
concours du moment... dommage qu'elle ne propose pas des idées de tenues de vêtements". En
nous rapprochant d'un vendeur afin de comprendre l'intérêt de cette borne il semblerait que la
borne permet de réduire les temps d'attente en caisse notamment lors de la création des cartes
de fidélité depuis le lancement de celle-ci fin 2012. Cet outil permet aux vendeurs d'aller plus
vite en caisse et évite aux gens de s'impatienter. Concernant les autres outils digitaux comme
les vitrines virtuelles, le social media dans le mobilier du magasin comme les cintres relayant
les "j'aime" de Facebook, F.F de l'agence de marketing numérique pense que "effectivement
pour certaines technologies, il est encore un peu trop tôt. Les consommateurs ne sont pas
prêts. D'autre part, il faut bien analyser la valeur ajoutée des outils digitaux, qui n'est pas
tout le temps prouvé." Pour tester nos différentes hypothèses de recherche et appréhender les
comportements des consommateurs lors de leur parcours d'achat en magasin, il est nécessaire
de mener une étude quantitative pour recueillir des données observables et quantifiables.
2.2 Etude quantitative
2.2.1 Méthodologie de l'étude
17 DEFINITIONS MARKETING borne interactive, <http://www.definitions-marketing.com/Definition-Borne-interactive>,
octobre 2012
24
L'approche quantitative permet de recueillir des données primaires permettant
d'effectuer des analyses descriptives et statistiques dont le traitement permettra de déterminer
les caractéristiques d'une population au global. L'étude quantitative permet de vérifier des
hypothèses et de mesurer des comportements. Elle permet de répondre aux questions :
comment ? Et combien ?
2.2.2 Echantillonnage
Pour cette étude, nous avons utilisé la méthode des quotas pour établir l'échantillon de 116
personnes. Ce panel est représentatif sur de grandes variables sociodémographiques : en
France, hommes et femmes de 18 ans et plus, de toutes les catégories socioprofessionnelles.
2.2.3 Elaboration du questionnaire
Les questions posées doivent permettre de collecter des informations qui vont apporter des
éléments de réponses en vue de confirmer ou non nos différentes hypothèses et de répondre à
notre problématique principale. La technique de l'entonnoir a été utilisée afin de placer les
questions les plus générales au début du questionnaire, puis de les affiner avec des sujets plus
précis. De même, des groupes de questions ont été rassemblés afin de constituer des blocs
thématiques permettant de facilité la lecture et la compréhension du questionnaire pour
l'internaute. On distingue parmi les 32 questions posées différents types :
sur la civilité,
impliquantes : déterminées en fonction des hypothèses, elles sont intégrées au milieu
du questionnaire car elles nécessitent l'attention de l'internaute. Il est donc déconseillé
de les ajouter aux extrémités du questionnaire, il faut que l'individu soit émergé dans
l'étude,
à signaux faibles pour déterminer les personnes types.
25
Certaines questions ont été posées pour mettre l'individu dans un contexte, en s'appuyant de
situations types tout en donnant des réponses de probité afin qu'il mette en pratique un
raisonnement ou un ressenti.
2.2.4 Mode d'administration
Cette étude quantitative a été réalisée pendant deux semaines du 10 août au 24 août 2013 via
l'outil de création de formulaire Google Drive et soumis 116 internautes. Internet permet de
mener rapidement cette étude quantitative avec un coût réduit. Un même questionnaire a été
transmis sur les réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter et par courriel.
2.2.5 Les limites de l'étude
Les réponses recueillies sont peu spontanées. En effet, on remarque généralement une
différence entre le discours de l'individu et son comportement. Un internaute peut ne pas avoir
de point de vue personnel sur une question donnée, mais se sentir obligé de répondre pour
remplir le questionnaire. C'est pourquoi, des réponses comme : "je ne me retrouve dans
aucune de ces situations" ont été proposées aux internautes.
2.2.6 Les hypothèses de l'étude
Suite à l'étude exploratoire, différentes hypothèses ont émergées. Cette étude quantitative
permettra de valider ou non celles-ci pour distinguer de nouveaux comportements d'individus
en magasin et de démontrer quelles sont les technologies dites régénérantes dans le parcours
d'achat :
Utilisation du mobile au sein du magasin :
Hypothèse 1 : le consommateur négocie le prix d'un produit avec le vendeur lorsqu'il trouve
un prix plus attractif sur le site de l'enseigne via son mobile.
26
Hypothèse 2 : en consultant un avis négatif pour un produit donné via son mobile, le
consommateur demande au vendeur de tester et de vérifier le point de défaillance.
Hypothèse 3 : le consommateur n'hésite pas à partager son expérience en magasin avec
d'autres individus via les réseaux sociaux notamment lorsque celui-ci a été déçu.
Hypothèse 4 : lorsqu'un vendeur n'est pas disponible, le consommateur le remplace en
utilisant son mobile pour trouver des informations sur internet (site, forum, avis...).
Hypothèse 5 : dès qu'un client trouve un bon plan ou une offre intéressante en magasin, il la
partage directement avec son entourage via son mobile.
Hypothèse 6 : lorsqu'un consommateur ne peut pas utiliser sa connexion internet via son
mobile en magasin, il se dirige vers un vendeur pour obtenir les informations qu'il souhaitait
obtenir.
Aide à la vente, vendeurs et outils :
Hypothèse 7 : le consommateur solliciterait plus un vendeur dès lors qu'il est muni d'une
tablette tactile avec les informations d'achat et préférences de l'individu.
Hypothèse 8 : lorsque le produit n'est pas disponible en rayon en magasin, le client souhaite
que le vendeur lui propose de commander via internet en magasin pour recevoir son produit
chez lui.
Déplacement en magasin suite à une mauvaise expérience sur internet :
Hypothèse 9 : un client ayant rencontré un problème lors d'une commande sur internet se
déplacera en magasin pour obtenir des explications de la part des vendeurs de l'enseigne.
2.2.7 Recueil des données brutes
27
Le recueil des données brutes permet de prendre connaissance de l'ensemble des réponses et
de les représenter en pourcentage.
Données brutes du questionnaire online :
PAGES SUR LES STATISTIQUES BRUTES : NON DISPONIBLES
28
2.2.8 Traitement et analyse
Le traitement du questionnaire est réalisé grâce à des tris à plats permettant de compter
le nombre de réponses pour chaque question et d'autre part grâce à des tris croisés permettant
de calculer le nombre de réponses d'une question par rapport à celles d'une autre question.
Profil des internautes interviewés :
66% des personnes interviewées sont des femmes, contre 34% d'hommes. Le thème de l'étude
a plus suscité d'intérêt de la part de la gente féminine, de plus l'échantillon sollicité était
constitué de plus de femmes que d'hommes d'où cet écart. 76 femmes et 40 hommes ont
répondu au questionnaire. Parmi eux 88% vivent en Ile-de-France. La population qui
représente significativement notre étude est les 18-34 ans. Les internautes interviewés ont un
profil "techno-neutre" à 66%, c'est-à-dire qu'ils apprécient les nouvelles technologies mais
sans plus. Aucune personne "technophobe" n'a répondu au questionnaire. On peut remarquer
que même si 34% sont des "technophiles", ce n'est pas forcément ce type de profil qui utilise
le plus d'outils technologiques comme le mobile et la borne interactive en magasin.
Utilisation du mobile au sein du magasin :
Lorsque les individus trouvent un prix plus attractif sur le site web de l'enseigne qu’en
magasin après avoir vérifié via internet sur leur mobile, 49% d'entre eux partent du magasin
pour pouvoir acheter sur la toile. 28 % vont négocier avec le vendeur afin d'obtenir le même
prix que sur le site.
45% d'individus changent de choix, lorsqu'ils trouvent des avis d'internautes négatifs pour un
produit donné. 20% demandent au vendeur de déballer le produit afin de vérifier et tester le
point de défaillance. Seulement 14% ne prennent pas en compte l'avis d'autres consommateurs
et préfèrent se faire leur propre opinion.
Hypothèse 1 : validée partiellement. La négociation n'est pas encore ancrée dans les mœurs
en France. Les consommateurs ne tentent pas toujours de négocier le prix en magasin avec
le vendeur. Cependant, les clients demandent de plus en plus aux vendeurs les raisons de ses
différences de prix entre le canal physique et virtuel.
29
64% des répondants n'ont jamais partagé d'informations via les réseaux sociaux en magasin.
Lorsque l'acheteur est déçu par un vendeur ou de l'attente en caisse, il ne va pas spontanément
partager son expérience sur ces réseaux, seulement 10% vont partager une information
négative à ce sujet. En point de vente, les individus partagent plus de contenu visuel que
textuel, 26 % partagent une photo du produit sur les réseaux sociaux qu'ils désirent obtenir sur
les réseaux sociaux.
Lorsqu'un vendeur n'est pas disponible, 51% des consommateurs attendent tranquillement
qu'il se libère. 23% recherchent des informations sur leur mobile pour obtenir l'information
qu'ils désirent. Seulement 17% aimeraient pouvoir consulter une borne interactive pour
trouver toutes les informations nécessaires et 10% partent directement du magasin si le
vendeur n'est pas disponible directement.
Dès qu'un client trouve un bon plan ou une offre intéressante en magasin il l'a partage
directement à son entourage via son mobile et notamment par téléphone ou SMS. En effet,
43% des interviewés déclarent contacter leurs proches et 13% partagent l'information via les
réseaux sociaux.
Hypothèse 2 : non validée. L'avis des consommateurs sont très importants et prennent le
dessus par rapport aux discours de la marque ou d'un vendeur. Les individus font plus
confiance à leur semblable qu'aux professionnels. Ils ne vont pas risquer d'acheter le produit
et vont pour certains vérifier le produit sur son point de défaillance.
Hypothèse 3 : validée partiellement. Le consommateur ne se servira pas spontanément des
réseaux sociaux pour partager son expérience en magasin s'il a été déçu. Les clients français
ne socialisent pas encore leur expérience d'achat. Même si les marques mettant en avant que
Facebook et Twitter leur servent de service client les clients n'ont pas encore pour habitude
d'y déposer leur avis.
Hypothèse 4 : validée partiellement. Cette hypothèse nous prouve que le lien entre le client et
le vendeur est encore très fort. Les clients ont pour habitude d'attendre pour avoir l'avis d'un
professionnel afin d'échanger avec lui. Les informations disponibles sur le mobile ou une
borne interactive ne leur suffissent pas.
Hypothèse 5 : validée. Dès qu'une offre en magasin est intéressante l'internaute n'hésitera pas
à diffuser l'information autour de lui directement en informant ses proches via son mobile.
30
Lorsque les clients ne peuvent pas utiliser leur connexion internet via leur mobile en magasin,
41% se dirigent vers un vendeur pour obtenir les informations qu'il souhaitait obtenir.
Aide à la vente, vendeurs et outils :
Qu'un vendeur soit équipé ou non d'un outil technologique comme une tablette tactile, le
client n'ira pas plus le voir ni lui faire plus confiance. Seulement 10% pensent qu'ils feront
plus confiance et iront plus vers un vendeur si celui-ci est équipé d'une tablette tactile. 63%
des consommateurs interrogés attendent d'un vendeur qu'il soit expert dans son domaine pour
leur apporter de véritables informations supplémentaires qui pourront compléter ce qu'ils
savaient déjà grâce aux recherches effectuées sur internet. De plus, ils s'attendent à ce que les
vendeurs connaissent les produits en magasin, mais aussi ceux du site internet.
La dernière fois que nos interviewés ont sollicité un vendeur en magasin lorsque leur produit
n'était pas disponible en stock, 22% des conseillers leur ont demandé de revenir la semaine
prochaine et 22% également ont proposés de commander le produit en magasin pour le
recevoir en boutique. Alors que les individus souhaiteraient que les vendeurs leur propose de
commander en magasin via leur plateforme pour recevoir le produit chez eux, ils sont 43% à
vouloir cette proposition.
Déplacement en magasin suite à une mauvaise expérience sur internet :
Hypothèse 6 : validée. Le contact avec le vendeur est toujours spontané, les clients vont
directement vers lui dès qu'ils ne peuvent pas trouver une information sur internet via leur
téléphone.
Hypothèse 7 : validée partiellement. Le consommateur ne sollicitera pas plus un vendeur dès
lors qu'il est muni d'une tablette tactile avec ses informations d'achat pour mieux le
renseigner. Les hommes seraient plus intéressés pour que les vendeurs soient munis d'une
tablette pour les orienter dans leurs achats en magasin.
Hypothèse 8 : validée. Actuellement, les magasins ne proposent pas toujours ce que les clients
souhaiteraient lorsqu'un produit n'est plus disponible en stock. Lorsqu'ils se déplacent en
magasin ils veulent immédiatement leur produit, ils n'ont pas envie de perdre du temps et
revenir le chercher ultérieurement. Les magasins doivent donc prendre en considération leurs
désirs afin de ne pas perdre de clients qui risqueraient soit de partir chez la concurrence dans
une boutique proche ou de commander sur internet. Ils doivent s'équiper de plateforme leur
permettant de passer une commande via leur site web par exemple.
31
44% de notre échantillon ne s'est jamais retrouvé confronté à un problème de commande via
internet au point de se rendre en magasin pour le résoudre. En revanche, 56% des interviewés
ont déjà eu un souci pour obtenir les produits qu'ils désiraient et vont se déplacer en magasin
pour les obtenir (16%), pour demander des explications sur les problèmes des commandes
(16%), solliciter un responsable (14%) et se plaindre (10%).
Hypothèse 9 : un client ayant rencontré un problème lors d'une commande sur internet se
déplacera en magasin pour obtenir des explications de la part des vendeurs de l'enseigne.
Cette étude quantitative permet de faire ressortir des types de comportement d'individus
lorsque l'on croise les données. Il serait donc intéressant pour les enseignes d'identifier des
typologies de consommateurs pour mieux répondre aux besoins de leurs clients.
3. PERSPECTIVES ET RECOMMANDATIONS POUR LES ENSEIGNES
3.1 Identifier différentes typologies de consommateurs en point de vente
Les Français sont devenus multi-facettes et ne peuvent plus être simplement identifiés
avec des variables socio-démographiques telles que le sexe, l'âge et la catégorie socio-
professionnelle. Il conviendrait tout de même de ne pas mettre de côté l'évolution du rôle de la
femme dans la société, car c'est généralement elle qui contrôle le budget de la famille et qui se
rend en magasin. C'est souvent elle qui recherche l'information et qui parcourt les rayons des
magasins, bien plus que les hommes. Son moyen de recherche préféré est : le bouche à oreille,
les ménagères ne vont pas hésiter à partager une information à leur entourage par téléphone
ou sur les réseaux sociaux lorsqu'elles sont en magasin. On distingue deux types de
comportements féminins par rapport à leur âge :
Hypothèse 9 : validée. Un consommateur qui rencontre un problème lors de sa commande
internet se déplacera souvent dans une boutique pour obtenir ses produits, mais aussi demander
des explications aux vendeurs et responsables de l'enseigne. Même si les équipes sont
totalement différentes entre celle du magasin physique et virtuel, les clients souhaitent des
réponses. Il faut donc que les équipes échangent sur les problèmes rencontrés notamment en
logistique et sensibiliser les vendeurs pour qu'ils puissent apporter des éléments de réponses
aux clients.
32
les acheteuses "passionnées", ce sont des femmes de moins de 35 ans sans enfant qui
font les magasins seules ou accompagnées d'amies. Emotives, curieuses, elles vont
être à la recherche de la nouveauté et font les boutiques par plaisir,
les acheteuses "routinières", ce sont des femmes de plus de 35 ans, elles recherchent la
rapidité et se rabattent sur ce qu'elles connaissent déjà pour être sur de la qualité et du
prix économique. Ces femmes font les courses avec leur famille généralement, il
conviendrait de remarquer qu'une fois qu'une femme à des enfants elles changeraient
complètement de profil. Faire les magasins ne serait plus véritablement un plaisir mais
plus une habitude quotidienne pour répondre aux besoins de sa famille.
Concernant les hommes leurs profils sont différents, aucun ne se dit acheteur "routinier" mais
plutôt :
"stratège" et "opportuniste". Ils comparent pour faire des bonnes affaires et cherchent
un gain de temps et d'argent durant leurs courses en boutique. Ils préfèrent être
accompagnés lorsqu'ils font les magasins soit de leurs amis ou de leur famille.
Les hommes et les femmes réagissent différemment, les enseignes et plus particulièrement les
vendeurs doivent prendre en compte ces différences. On note des écarts importants de leur
comportement par rapport à ces situations en magasin suite à notre étude quantitative :
Situations en magasin Comportements femmes Comportements hommes
Trouver un prix plus
attractif sur le site web de
l'enseigne en naviguant
sur internet via leur
mobile.
Elles partent du magasin et
vont acheter le produit sur le
site web de l'enseigne (ou chez
un concurrent).
Ils ont tendance à négocier avec
le vendeur afin d'obtenir un prix
similaire à celui du site web de
l'enseigne.
Consulter un avis négatif
sur le produit recherché
via internet sur son
mobile
Elles changent de produit et ne
se risquent à d'acheter un
produit pour lequel d'autres
individus ont déjà eu des
problèmes.
Ils vont demandés au vendeur
de leur déballer l'article et de
tester le point de défaillance.
33
Utilisation des réseaux
sociaux via le mobile en
magasin
Les femmes partagent leur
bonne expérience suite à un
événement ou nouveauté en
magasin. Elles prennent en
photo le produit qu'elles
aimeraient acheter pour le
publier sur les réseaux sociaux.
Celles-ci ne partagent pas leur
mauvaise expérience.
Les hommes réagissent sur les
réseaux sociaux lorsqu'ils ont
vécu une mauvaise expérience
en magasin suite à une attente
en caisse trop longue ou en
étant confronté au mauvais un
comportement d'un vendeur.
Partager un bon plan /
une offre intéressante
découverte en magasin
Elles contactent leur entourage
par SMS, téléphone ou sur les
réseaux sociaux
Les hommes partagent aussi à
leur entourage une offre via leur
mobile, mais beaucoup d'entre
eux la garde pour eux.
Lorsqu'un vendeur n'est
pas disponible
Elles attendent tranquillement
que le vendeur se libère. Si
elles avaient la possibilité, elles
utiliseraient des bornes
interactives pour rechercher les
informations sur le produit.
Ils recherchent en attendant via
internet sur leur mobile. Ils
n'attendent pas sans rien faire,
ils agissent pour obtenir les
informations au plus vite.
Utilisation des QR Codes
via le mobile pour
obtenir des informations
en magasin
Globalement, les femmes ont le
souvenir d'avoir vu un QR
Code sur différents supports
mais elles les utilisent peu.
Les hommes sont plus
susceptibles de flasher un QR
Code en magasin.
Vendeur munit d'une
tablette tactile pour
mieux renseigner le
client
Elles ne prêtent pas attention
aux tablettes, ce qu'elles
souhaitent ce sont des vendeurs
qui connaissent mieux les
produits.
Les hommes feront plus
confiances et iront plus vers des
vendeurs équipés de tablettes
tactiles pour les renseigner.
Après leur achat en
magasin
Les femmes aimeraient une
interaction avec la marque :
Au contraire, les hommes ont
moins envie de garder un lien
34
donner des avis sur les produits
achetés
avec l'enseigne en donnant leur
avis.
Sans tenir compte des différences de comportements entre les hommes et les femmes, on peut
dresser des typologies de clients face au mobile et aux bornes interactives en magasin. On
pourrait alors distinguer :
le client "minutieux" : lorsqu'il part faire ses courses en magasin il recherche quelque
chose de précis, il aborde avec réflexion sa recherche du produit. Il prend
connaissance de l'information qui validera sa décision d'achat et se renseigne auprès
des vendeurs pour bénéficier de conseils pour être sûr de faire le bon choix. Il est le
dénicheur des produits de bon rapport / qualité prix. Il n'hésitera pas à signaler une
mauvaise expérience en magasin ou vécu sur le site de l'enseigne. Lorsqu'il rencontre
un problème, il souhaite des explications de la part des vendeurs. Une application
pour comparer les produits selon différents critères serait un outil utile pour ce type de
client,
le client "rapide" : ses courses seront surtout routinières, il optimise son temps et son
argent. Il va tout de suite rechercher les bonnes affaires et l'information dont il a
besoin. Il apprécierait une application mobile ou une borne interactive pour consulter
le catalogue produit et rechercher l'emplacement du produit dans le magasin. Les QR
codes pourraient lui faire gagner du temps pour obtenir une information ou une
démonstration du produit,
le client "curieux" : ses expériences en magasin sont dominées par l'émotion, faire ses
courses est synonyme pour lui de plaisir et de divertissement. Il cherche une véritable
expérience d'achat en venant en magasin. Il aime surfer sur son mobile en magasin.
Les enseignes ont tout intérêt à envoyer à ce type de client des SMS concernant des
nouveautés, leur proposer des écrans et vitrine interactifs pour découvrir des produits,
le client "économe" : il recherche des informations sur des produits via son mobile et il
vérifiera le prix. Il n'hésitera pas à partir du magasin de l'enseigne pour aller acheter le
produit au prix le plus bas, sur internet ou chez les concurrents. Il est friand des offres
et des programmes de fidélité. D'ailleurs, lorsqu'il détient une offre ou bon plan en
35
magasin, il n'hésite pas à partager l'information avec son entourage via son mobile.
Pour attirer l'attention de ce client "économe", il serait intéressant pour les enseignes
de lui proposer des QR codes détenant des codes promotionnels et des renseignements
sur le produit qui l'intéresse tout particulièrement. Face à une borne interactive, il
serait intéressé par la consultation des produits pour pouvoir comparer et consulter
son compte client. Pour le faire rentrer dans le magasin, il faudrait lui proposer une
offre personnalisée grâce à la géolocalisation. Après son achat, lui envoyer des offres
ciblées en fonction de son profil ou des bonus de points et cadeaux après chaque
passage en caisse. Ce type de client serait le plus enclin à pratiquer du
"showrooming", il n'hésiterait pas à tester le produit pour l'acheter dans une autre
enseigne.
Cependant, il est difficile de rester sur une approche purement typologique car le
comportement d'achat des individus n'est pas stable et difficilement prédictible. Les individus
sont uniques, autonomes, ils agissent différemment avec les outils technologiques et
l'environnement dans lequel ils se trouvent. Par ailleurs, on constate qu'aucun individu utilise
et communique que via un seul canal qu'il soit techno-neutre ou technophile. Les
consommateurs passent par au moins deux canaux : le mobile et le face-à-face avec le
vendeur. La zone d'échange d'informations des individus devient éphémère grâce à leur
mobilité avec le mobile. De façon globale, il semble intéressant de distinguer les technologies
qui semblent apporter l'émergence de nouvelles structures sociales d'où une modification des
comportements des individus.
3.2 Définir les technologies régénérantes
On pourrait comparer ces nouveaux consommateurs à des "zèbres" comme le
mentionne Jean-Marc Vaugier18, car cet animal est difficile à dompter et que tous sont
différents, il n'y en a aucun qui ait les mêmes rayures. De même, pour les individus il y a
aucun individu qui ait le même comportement qu'une autre personne. Avec l'utilisation des
technologies mobiles, leurs attitudes sont de plus en plus individuelles. Pendant longtemps
18 VAUGIER J.M., La fin de la consommation linéaire, Editions kawa, 2013
36
l'information était poussée par les marques, à présent ce sont souvent les consommateurs qui
vont à la recherche de l'information.
Ce n'est pas parce qu'un client se définit comme "technophile" qu'il sera prêt à utiliser des
outils technologiques en magasin. De même, il n'utilisera pas forcément toutes les
fonctionnalités de son mobile pour l'aider à faire ses achats lors de son parcours en magasin.
Les magasins doivent donc évaluer les comportements des clients face à chaque technologie.
Les technologies digitales telles que le smartphone ou la borne interactive contribuent à
renforcer le "pouvoir" des consommateurs face aux vendeurs dans les enseignes grâce à un
accès aux prix, informations produits, disponibilité des stocks, comparateurs et avis d'autres
acheteurs. Un magasin a tout intérêt à prendre en compte le changement de comportements de
ses clients, en lui donnant du "pouvoir" afin qu'il se sente unique et favoriser son autonomie.
Les consommateurs souhaitent les mêmes bénéfices que les sites de e-commerce : comparer
les produits ou d'obtenir des informations sur un produit... Une stratégie de merchandising
"digital" ne devrait pas être écartée pour les enseignes. L'utilisation d'internet sur le mobile
peut être considérée comme une technologie :
"régénérante" car elle modifie le comportement des individus. On distingue un
nouveau comportement, mais pour le moment il reste encore peu identifiable. Des
individus commencent à avoir des nouveaux comportements vis-à-vis des vendeurs
comme par exemple demander au conseiller de déballer le produit lorsqu'il trouve un
avis négatif sur celui-ci, ou bien encore de négocier quand le prix du produit est plus
attractif sur le site web de l'enseigne. Ces nouveaux comportements sont en train
d'émerger, mais les professionnels ne les perçoivent très peu ou pas du tout. Ces
nouveaux usages sont en train de transformer les modèles économiques des
entreprises. Les individus développent au fil des mois leur capacité à interagir avec
leur environnement. Les technologies mobiles renforcent la capacité d'interaction d'un
individu avec d'autres en mobilisant les sources d'informations disponibles,
"neutre" car près de la moitié des individus interrogés dans notre étude quantitative ne
naviguent pas sur internet pour rechercher des informations en magasin. On peut noter
qu'il s'agit surtout des personnes de plus de 40 ans qui ne sont pas de la génération
"digital native", ce sont les jeunes qui sont nés dans les années 80. Il n'est pas rare
qu'un individu dispose d'un téléphone intelligent mais n'utilise que ces fonctions de
37
base comme les appels et les SMS. Le mobile serait donc neutre au cours de leur
parcours d'achat. Le quotidien ne change pas, aussi bien pour les consommateurs que
pour les vendeurs. En effet, les structures sociales ne subissent aucune modification.
L'utilisation des réseaux sociaux via son mobile en magasin est pour l'entreprise :
"régénérant" car les individus vont créer de nouveaux contenus, échanger avec d'autres
internautes et faire circuler l'information. Ils sont capables d'interagir avec des
communautés et avec l'entreprise n'importe où et quand il le souhaite. Les entreprises
doivent donc rester en veille pour répondre à ces nouvelles interactions dans un délai
raisonnable,
"neutre" pour d'autres, ils ne vont pas partager d'informations sur les réseaux sociaux.
Ils vont garder l'habitude d'utiliser les SMS par exemple pour partager une
information à son entourage, même s'ils ont un compte Facebook ou Twitter.
La géolocalisation via le mobile est encore trop souvent perçue comme :
"neutre", les individus n'ont pas forcément envie d'utiliser ces outils pour montrer leur
point de positionnement et pour recevoir des éléments commerciaux envoyés par les
enseignes. Pour le moment, la majorité ne voit pas l'utilité de cette fonction.
Cependant, une se détache des autres : la géolocalisation d'un commerce dans son
périmètre en temps réel.
elle est aussi perçue par des consommateurs comme "perturbatrice" car ils la
perçoivent comme un "fliquage", les individus ne souhaitent pas que les marques et
d'autres sachent où ils se situent et ce qu'ils font. Il y a rupture de leur sentiment de
sécurité ontologique c'est-à-dire qu'ils n'ont pas confiance en cette technologie.
Encore trop intrusifs, les consommateurs n'activent pas ce type de fonction en
magasin. Ils préfèrent ne pas recevoir d'offres personnalisées et avantageuses que
d'activer cette fonction sur leur mobile. Il faudrait que les vendeurs montrent à ces
clients les points positifs de cette fonction et de les amener à changer leur
comportement pour les amener à un archétypique "régérérant".
Les bornes interactives ne semblent pas "régénérantes" mais :
38
"neutres" dans le parcours d'achat en magasin. Beaucoup d'individus ne prêtent pas
attention à l'utilisation de cet outil. Par exemple, les individus préfèrent attendre qu'un
vendeur soit disponible plutôt que de rechercher les informations sur cet outil. Le lien
avec le vendeur reste fort.
3.3 Un parcours d’achat circulaire, aléatoire et multiforme
Une fois son besoin identifié le consommateur part à la recherche d'informations. Il va
rechercher dans sa mémoire et faire appel à ce qu'il connaît puis rechercher en externe grâce à
ses équipements connectés à internet. On peut donc en déduire que le parcours d’achat des
consommateurs commencerait chez eux ou à l’extérieur du point de vente grâce à l’utilisation
d’internet via leur ordinateur, tablette ou téléphone mobile. Pour déclencher une vente, les
entreprises le savent, l’enjeu est d'attirer l’attention du client à des moments clés où elles
peuvent influencer leur décision. Ces points de contact sont toujours représentés de manière
linéaire dans les études marketing. Le cabinet Mc Kinsey19 a analysé en 2009 la décision
d'achat des consommateurs et en conclut que le processus d'achat n'est plus linéaire mais
circulaire, aléatoire et multiforme à l'aide du modèle "Consumer Decision Journey" (Voir
Annexe 1). Il identifie différentes étapes du parcours d'achat via des points de contact du
consommateur avec le magasin physique :
1. Le consommateur prend en considération un premier ensemble de marques, basé sur
des perceptions de celles-ci,
2. Il ajoute ou supprime des marques à sa première sélection, au fur et à mesure qu’il
évalue les marques et qu’il affine son besoin ou sa recherche. Grâce à l’utilisation
d’internet les consommateurs évaluent de plus en plus les marques et les produits.
Pour réaliser leurs achats, les consommateurs sont aussi de plus en plus influencés par
les commentaires ou les avis d'autres individus. Depuis le début des années 2000, on
assiste à des coopérations et contributions des consommateurs dans une nouvelle
économie numérique. Les pratiques coopératives sur internet contribuent au
19 MC KINSEY, The consumer decision journey,
<http://www.mckinsey.com/insights/marketing_sales/the_consumer_decision_journey>, 2009
39
développement d'un système économique collaboratif souvent appelé "communauté"
où "le lieu de création de valeur se déplace depuis le marché final des biens et
services vers un méta-marché où se confrontent les développeurs et utilisateurs de
formes nouvelles" déclare Gensollen Michel20. Ce "méta-marché" regroupe des
structures de partage d'informations telles que les sites d'avis consommateurs à propos
des produits ou services. Par exemple, des internautes sur Toysrus.fr peuvent
échanger des avis positifs ou négatifs, des recommandations à propos de produits
qu'ils ont achetés sur le site. Ces éléments sont alors considérés comme des "méta-
informations" qui peuvent aider et guider les prochains internautes lors de leur futur
achat. Elles s'avèrent déterminantes pour verrouiller une décision d'achat,
3. Il achète un produit d’une de ces marques,
4. En fonction de son expérience après l’achat et l’utilisation de son produit, celle-ci
aura des conséquences sur la prochaine décision d’achat d’un même type de produit.
Elle s’accompagnera souvent de nouvelles recherches d’informations et de partages
d’expériences.
A travers ce modèle, il convient de chercher à déterminer et d'organiser les outils digitaux
autour de ces différentes étapes du parcours clients en magasin. Ces nouveaux comportements
et parcours d’achat des clients amènent les points de vente à revoir aussi bien leur stratégie
pour améliorer la création du trafic en magasin, mais aussi la conversion clients.
3.4 Redéfinir le parcours client grâce au mobile et aux bornes
interactives
Le mobile devient un véritable "assistant" pour les clients en point de vente. Il permet de
répondre aux besoins des clients et de compléter leurs achats sur le site de l'enseigne si le
produit désiré n'est plus disponible dans le rayon du magasin. Les recherches effectuées par
les clients via le mobile ont une finalité locale. Face à des clients très informés qui souhaitent
des conseils de la part des vendeurs, les enseignes doivent tirer parti de leurs besoins en leur
donnant accès à des guides conseils, des avis consommateurs via leur mobile grâce à des QR
20 GENSOLLEN M., Economie non-rivale et communautés d'information, 2004
40
codes par exemple. Selon Florent Hernandez, gérant de l’agence numérique et de social media
Alhena : « les clients ne se déplaceront pas pour utiliser ces outils digitaux. C'est dans l'autre
sens qu'il faut voir cela. Aujourd'hui les clients sont ultra-connectés, ils utilisent tous les
outils en mobilité, tout le temps. Il faut donc répondre en face par des stratégies omni-canal,
afin d'offrir un maximum de portes d'entrée aux consommateurs. Il faut investir les lieux où se
trouvent les consommateurs. Or, aujourd'hui, les consommateurs sont quasiment tous
connectés. En 2015, 80% des téléphones portables seront des smartphones".
La géolocalisation pourrait considérablement améliorer l'expérience d'achat en magasin, afin
de proposer au client un plan du magasin pour sillonner les rayons afin de trouver le produit
facilement. De plus, les enseignes pourraient proposer à leurs clients des promotions ciblés en
fonction de ses préférences d'achat et de ses goûts lorsqu'ils entrent dans le magasin. Le
mobile pourrait prendre la forme d'une douchette et proposer au client de scanner les produits
directement avec le mobile grâce aux QR codes ou en le passant à proximité d'une borne
"Near Field Contact" qui est une technologie sans fil à courte portée permettant de recueillir et
interpréter des données. Ainsi, les clients pourront régler directement leurs achats sans passer
par la caisse. Les clients viennent en magasin pour échanger avec un conseiller expert dans
son domaine, il veut vivre une expérience dans son magasin et pouvoir découvrir le produit
qu'il désire. La borne interactive ne doit pas être laissée en libre-service aux clients. Elle doit
être un outil d'accompagnement pour le vendeur. Son contenu ne doit pas être négligé, il doit
être actualisé en lien avec les informations du site web et apporter une vraie valeur ajoutée
pour le vendeur afin qu'il soit crédible aux yeux des clients. Une fois que le vendeur a eu un
premier échange avec le client et qu'il a pu cerner ses besoins, il conviendrait de proposer une
sélection de produits disponibles en magasin, mais aussi ceux du site de l'enseigne et de lui
présenter visuellement en y apportant des conseils si besoin. Lorsque l'attente est longue un
vendeur peut proposer au client de découvrir les produits grâce à la borne. Ce type d'outil
d'aide à la vente nécessite un temps d'appropriation pour les vendeurs. Pour qu'elle soit
utilisée correctement au cours du parcours d'achat du client, l'entreprise doit prévoir une
formation et une sensibilisation pour ses salariés. Il conviendrait également d'approprier les
technologies en fonction du domaine du magasin, car pour une même technologie elle ne
serait pas forcément régénérante en fonction de son emplacement. On dresse des modèles
types de point de vente pour lesquels il conviendrait de développer ces différents outils qui
tendraient vers un aspect régénérant :
41
les points de vente "découvertes" (high-tech, culturel, prêt-à-porter) : proposer des
bornes interactives aux clients pour mieux les orienter, les informer et leur proposer
d'acheter directement leurs produits. Pour le mobile, leur proposer des applications
pour renforcer leur autonomie. Afin de rendre la boutique ludique et faire découvrir
des nouveautés aux consommateurs, le mobilier intelligent comme des tables tactiles,
des cintres équipés d'un écran avec la popularité des personnes aimant le produit via le
réseau social Facebook ou un miroir interactif pour tester des vêtements virtuels par
exemple,
les points de vente "conseils" (voyages, transports, automobile, puériculture) :
renforcer le rôle du vendeur en lui donnant la possibilité d'utiliser une tablette tactile,
les points de vente "récurrents" (alimentation, magasins de grandes surfaces types
supermarchés) : installer des bornes interactives pour améliorer l’autonomie du client
sur ses achats peu impliquant et mettre à sa disposition un catalogue produit. Faciliter
la préparation de ses achats, la consultation et l'utilisation de son compte fidélité,
mettre à sa disposition des informations produites grâce au mobile,
les points de vente "ambiance" (bien-être, beauté, décoration) : mettre à disposition
des clients du mobilier interactif pour visualiser le produit ou le rendu du produit grâce
à une mise en scène dans le cas d'un magasin de décoration. Rendre plus chaleureux et
appuyer l'ambiance du magasin grâce à des vitrines et des écrans interactifs pour
améliorer l'expérience client.
3.5 L'adoption des technologies : évaluer les intentions à l'usage
Un problème réel est soulevé par les enseignes lorsqu'elles intègrent et proposent des
technologies à leurs clients : ces outils sont censés aider le client à choisir ses produits, faire
gagner du temps et rendre l'achat en magasin plus attrayant. Seulement, on constate à ce jour
que peu d'individus utilisent réellement les outils mis à leur disposition. Les points de vente
doivent prouver l'utilité de ces outils à leurs clients. Cette réflexion sur l'utilité nous oriente
vers le modèle d'acception de la technologie analysé par les chercheurs Davis, Bagozzi et
42
Warshaw. Ces chercheurs recommandent d'évaluer trois dimensions : l'utilité, l'utilisabilité et
l'acceptabilité de manière à évaluer les technologies et les intentions à l'usage.
L'utilité selon le dictionnaire Larousse est "l'aptitude d'un bien à satisfaire un besoin". L'outil
présente des caractéristiques techniques qui permettent d'aboutir à un but. Par exemple, une
borne interactive présentant tout le catalogue produit doit permettre d'informer et de
renseigner le client. La notion d'utilisabilité peut être définie à partir de la norme ISO comme
"le degré selon lequel un téléphone mobile par exemple peut être utilisé pour atteindre des
objectifs définis avec efficacité, efficience et satisfaction". On peut se demander jusqu'où vont
les individus lorsqu'ils utilisent les fonctionnalités d'une technologie. La dernière dimension,
l'acceptabilité, concerne la perception de la valeur d'une technologie qu'à un consommateur
sur celle-ci. C'est ainsi, que Davis, Bagozzi et Warshaw ont développé le "Technology
Acceptance Model" (Voir Annexe 2) pour évaluer l'acceptabilité des technologies. Cette
théorie s'appuie sur celle de l'Action Raisonnée définie par Fishbein et Ajzen (1991). Celle-ci
détermine les liens entre les croyances, les attitudes, les normes, les intentions
comportementales et les comportements. Selon Davis, l'utilisation d'une technologie est
déterminée par l'intention comportementale d'un individu en fonction de la perception de
l'utilité et de la facilité d'utilisation. Ainsi le consommateur doit être convaincu que la
technologie améliorera ses connaissances et performances.
L'adoption d'une technologie d'une innovation par Everett M. Rogers :
Le sociologue américain Everett M. Rogers étudie la diffusion des innovations techniques au
cours des années 1950. Il s'intéresse aux modes d'adoption des innovations, et publie en 1962
Diffusion of Innovations21 dans lequel il propose un processus d'adoption de l'innovation en
cinq phases : la connaissance, la persuasion, la décision, la mise en œuvre et la confirmation.
Les usagers eux sont désignés à travers cinq profils : les innovateurs, les adoptants précoces,
la majorité précoce, la majorité tardive, les retardataires. Ces typologies visent à suivre
l'évolution du taux d'adoption d'une innovation. En 1991, Geoffrey Moore intègre une
dimension supplémentaire dans le modèle d'E.M Rogers : "le gouffre" (Voir Annexe 3). Il
analyse qu'entre les adoptants précoces et la majorité précoce, se trouve un "gouffre", si
l'innovation passe ce gouffre alors elle est adoptée. Il serait intéressant pour chaque enseigne
de déterminer si leurs clients ont passé ce gouffre.
21 EVERETT M.ROGERS, Diffusion of Innovation, 1995, p.161-163
43
CONCLUSION
L'objectif de ce mémoire de recherche visait à répondre à la problématique principale afin de
faire ressortir les technologies régénérantes du parcours d'achat en magasin et l'impact de
celles-ci sur le comportement des clients. Pour réaliser ce travail de recherche, l'approche
structurationniste a été nécessaire pour réaliser l'étude de l'art pour cadrer notre étude et de
pourvoir partir de ses concepts fondamentaux en vue de répondre à notre problématique.
Une étude exploratoire a été réalisée de manière à faire un état des lieux sur les
comportements des consommateurs face à une technologie et une situation donnée. Le but
était d'écouter les interviewés, de comprendre leurs attentes, leurs expériences qu'elles soient
bonnes ou non quant à l'utilisation d'outils digitaux en point de vente. Cette analyse a permis
de faire ressortir de nouveaux comportements d'individus tant au niveau des clients que des
conseillers en vente et de faire émerger différentes hypothèses. Grâce à l'étude quantitative, il
a été possible de confirmer ou non ces suppositions.
Les nouvelles technologies digitales comme le mobile et la borne interactive ont un impact
régénérant, neutre ou perturbé sur les comportements des consommateurs. Le mobile semble
la technologie la plus "régénérante" du parcours d'achat en magasin, dans le sens où la
technologie entraîne la production de nouveaux systèmes sociaux. Le rôle des individus et
l'entreprise évoluent en profondeur. Les outils technologies dits "mobiles" structurent les
comportements des consommateurs en magasin. Les vendeurs doivent donc être préparés à
ces changements. Les hommes et les femmes réagissent différemment en fonction des
situations d'achat en magasin, les boutiques doivent donc analyser ce point par rapport à la
cible visée, pour adapter la structure à leurs comportements.
Faire ses courses créé des liens sociaux, les entreprises doivent donc étudier la dimension
sociale qu'entretiennent les individus entre leur environnement et leur outil technologique. On
pourrait distinguer un ancrage territorial et d'appartenance à un groupe lorsque les individus
effectuent leurs achats dans des magasins de centres villes. De plus, les enseignes n'ont pas
d'autre choix que de s'adapter à cette digitalisation du parcours client permettant aux individus
d'interagir avec le point de vente via son mobile selon ses besoins. En intégrant des nouveaux
outils technologiques dans le parcours d'achat en magasin, l'enseigne doit repenser son point
de vente tant au niveau du merchandising, qu'au niveau de son système d'information, sa
gestion de relation client, sa logistique et sa stratégie marketing.
44
Pour aller plus loin, il serait intéressant d'imaginer les comportements des individus dans des
environnements définis. On peut remarquer que les nouvelles générations d’individus pensent
et agissent différemment que leurs aînés. De même, on peut se demander si les cerveaux des
individus changent en même temps que notre société ? En effet, les jeunes sont perçus comme
des « mutants » qui agissent étrangement avec leurs outils technologiques. Il serait peut être
question d’un changement de l’utilisation de nos zones de cerveaux d’où des attitudes et
comportements seraient différents des autres générations ?
BIBLIOGRAPHIE
Ouvrages :
45
ASSAEL H., Consumer behavior and marketing action, New York University Press, 1992
CASTELLS M., CARNOY M., Dans quel monde vivons nous ? , Le travail, la famille et le
lien social à l'ère de l'information, Editions Fayard, 2011
DESANCTIS G, POOLE MS., Capturing the complexity in advanced technology use :
adaptive structuration theory, Organization science, 1994
EVERETT M.ROGERS, Diffusion of Innovation, 1995, p.161-163
GENSOLLEN M., Economie non-rivale et communautés d'information, 2004
GIDDENS A., La constitution de la société, PUF, 1987, p. 74
LIOTTIER M., BILET V., GUERRIN V., Management des systèmes d'information, Eyrolles,
2012, p. 157
MICHEL SERRES, Petite Poucette, 2012, Manifestes Le Pommier.
ORLIKOWKI W., The duality of technology : rethinking the concept of technology in
organizations, Organization science, 1992
ORLIKOWKI W., Using technology and constituting structures: a practice lens for studying
technology in organizations, Organization science, 2000
VAUGIER J.M., La fin de la consommation linéaire, Editions kawa, 2013
WEICK K.E., The Social Psychology of Organizing, Mc Graw Hill Inc, 1979
WILKIE W.L, Consumer behavior, John Wiley & Sons, Inc., 1990
Travaux universitaires :
DE VAUJANY F.X , Investissement informatique et évaluation des performances,
L'Harmattan, 2005
Sites internet :
DEFINIONS-MARKETING digital in store, <http://www.definitions-
marketing.com/Definition-Digital-in-store>, octobre 2012
46
DEFINITIONS MARKETING borne interactive, <http://www.definitions-
marketing.com/Definition-Borne-interactive>, octobre 2012
FEVAD, 7ème baromètre sur les comportements d’achats des internautes
<http://www.fevad.com/espace-presse/7eme-barometre-sur-les-comportements-d-achats-des-
internautes>, 2011
HUGON S., Conférence Stéphane Hugon sociologue - La mutation des imaginaires
technologiques, <http://www.dailymotion.com/video/xeurg4_wif2010-conference-stephane-
hugon_creation>, 2010
ANNEXES
ANNEXE 1 : PARCOURS D'ACHAT LINEAIRE ET CIRCULAIRE ........................................ 57
47
ANNEXE 2 : L'ADOPTION DES TECHNOLOGIES : EVALUER LES INTENTIONS A
L'USAGE ............................................................................................................................................. 58
ANNEXE 3 : L'ADOPTION D'UNE TECHNOLOGIES D'UNE INNOVATION PAR
EVERETT M.ROGERS ..................................................................................................................... 59
Annexe 1
Parcours d'achat linéaire avant les années 2000 :
48
Parcours d'achat circulaire selon Mc Kinsey en 2009 :
Annexe 2
L'adoption des technologies : évaluer les intentions à l'usage
49
50
Annexe 3
L'adoption d'une technologie d'une innovation par Everett M. Rogers :
51
Cyrielle Eguiluz cyrielle.eguiluz[at]iscparis.com | http://www.doyoubuzz.com/cyrielle-eguiluz