LA MESURE DE L'ENGAGEMENT _ ETUDE AFFLUENT PEOPLE #4 _ FIGAROMEDIAS
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* les 5% des français les plus riches LES CLES D’UN ENGAGEMENT FORT AFFLUENT PEOPLE Jeudi 11 octobre 2012
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Depuis 4 ans, FigaroMedias suit à travers un baromètre exclusif l'attitude des Affluent People vis-à-vis de la consommation et des marques. Cette 4ème édition mesure une valeur essentielle du chemin de conviction d’une marque : l'engagement. Les Affluent People constituent une cible stratégique pour les marques car ils affichent un capital engagement nettement supérieur à la population française : ils se tiennent davantage informés de l’actualité des marques, ils perçoivent mieux les différences d’offres entre les marques et sont plus sensibles aux conséquences d’une erreur de choix de marque. Du point de vue opérationnel, l’engagement représente un actif stratégique et une véritable valeur financière pour les marques : - Les consommateurs engagés sont plus fidèles, - Ils recommandent plus facilement la marque à leur entourage - Ils sont prêts à payer plus cher pour les produits de leur marque. En moyenne 28% des clients se révèlent très engagés avec les marques qu’ils achètent, ce taux pouvant atteindre 66% pour certaines marques très emblématiques. L’étude démontre que l’intensité de l’engagement à une marque dépend à la fois du secteur et de l’expérience de l’individu avec la marque. L’expérience de la marque est largement prépondérante dans l’engagement (74% vs 26% pour la perception du secteur) Sur quels leviers les marques peuvent-elles compter pour développer cet engagement ? La 4ème édition de l’étude Affluent people propose un canevas d’analyse inédit de l’engagement de 53 grandes marques 1) Une mesure de la puissance de la marque en termes de notoriété, d’image et de volume de clientèle 2) La détermination de la part de clients fortement engagés 3) Une analyse des dimensions sur lesquelles repose cet engagement * Qui sont les Affluent People ? 5% des Français appartenant aux foyers les plus aisés, soit 3.1 millions vivant dans un foyer dont les revenus >80K€ nets avant impôt Méthodologie de l’étude Population étudiée : 2 000 personnes de plus de 18 ans appartenant à un foyer dont les revenus >70K€ nets Date de l’enquête : entre le 15 juin et le 10 juillet 2012 Etude menée par OpinionWay
Transcript of LA MESURE DE L'ENGAGEMENT _ ETUDE AFFLUENT PEOPLE #4 _ FIGAROMEDIAS
* les 5% des français les plus riches
LES CLES D’UN ENGAGEMENT FORT
AFFLUENT PEOPLE
J e u d i 1 1 o c t o b r e 2 0 1 2
2 “opinionway pour FIGAROMEDIAS
La notion d’engagement client
Un paradigme très utilisé dans la littérature marketing
1
3 “opinionway pour FIGAROMEDIAS
La fidélité est un comportement observé , L’engagement une attitude qui génère un comportement fidèle
La fidélité n’est pas l’engagement
L’intérêt pour la catégorie, Le confort psychologique à ne pas changer, Une perception différenciée des marques
Il existe des déterminants préalables
La proximité avec ses valeurs, La satisfaction issue de l’usage, La relation de confiance instaurée
Le ressenti après achat est majeur
L’engagement génère de réels bénéfices
L’acceptation de sacrifices et d’actes tangibles
4 “opinionway pour FIGAROMEDIAS
Engagement
Notoriété Notoriété qualifiée
Image positive
Achat Considération pour un futur
achat
C h e m i n d e c o n v i c t i o n
L’engagement : une valeur du chemin de conviction
5 “opinionway pour FIGAROMEDIAS
L’engagement : une valeur du chemin de conviction
Notoriété Notoriété qualifiée
Image positive
Achat Considération pour un futur
achat
Engagement
Perception secteur Expérience marque
Bénéfices de
l’engagement
Perception différentielle
Implication
Risque perçu
Satisfaction
Confiance
Attachement $
Recommandation
Fidelité
Sensibilité prix
6 “opinionway pour FIGAROMEDIAS
Les objectifs
Déterminer si l’engagement est bien la combinaison d’une série de facteurs et en définir les poids
Identifier et évaluer les bénéfices engendrés par l’engagement pour les marques
7 “opinionway pour FIGAROMEDIAS
La méthodologie
09 automobile
Photo-vidéo
Joaillerie
Informatique
Horlogerie
Smartphone
Bancassurance
Beauté
Mode accessoire
2000 secteurs étudiés
Affluent
People interrogés
Echantillon représentatif de la population Française dont le revenu du foyer est
supérieur à 70 000 €
114 MARQUES éva l u é e s
6716 Observations Individu X marque
20 min C A W I
1049 Population nationale
8 “opinionway pour FIGAROMEDIAS
Le poids de la perception sectorielle
Les Affluent People ont-ils
une prédisposition à
l’engagement ?
9 “opinionway pour FIGAROMEDIAS
Le capital engagement sectoriel des Affluent People comparatif
Affluent people Pop. nationale
Implication
30%
Je me tiens régulièrement informé(e) des produits/services du secteur
49%
Perception différentielle
19%
Dans ce secteur, je pense qu’il y a des marques de meilleure qualité que les autres
41%
31% 53%
Risque perçu
Si mon choix se révélait mauvais, cela m’ennuierait énormément.
10 “opinionway pour FIGAROMEDIAS
Des Affluent People :
Plus impliqués sur chaque secteur
Appréciant davantage
les différences de qualité
Plus sensibles aux conséquences
d’un mauvais choix
11 “opinionway pour FIGAROMEDIAS
La construction de l’engagement
L’engagement des Affluent People
dépend-il davantage
du secteur ou des marques ?
12 “opinionway pour FIGAROMEDIAS
Le poids des variables
26%
74%
Poids des facteurs contribuant à l’engagement
Implication
Perception différentielle Satisfaction
Confiance
Attachement
Je me tiens régulièrement informé(e)
des produits/services du secteur
Si après avoir acheté des produits /
services de ce secteur mon choix se
révélait mauvais, cela m’ennuierait
énormément.
est une marque à laquelle je suis
attache(é)
est une marque en laquelle j’ai
entièrement confiance
est une marque qui ne m’a jamais
déçu(e)
Risque perçu
Dans ce secteur, je pense qu’il y a des
marques de meilleure qualité que les
autres
Expérience
Marque
Perception
Secteur
Engagement
13 “opinionway pour FIGAROMEDIAS
L’expérience marque
est le driver majeur
de l’engagement
14 “opinionway pour FIGAROMEDIAS
La force de l’engagement
La part de clients engagés
varie-t-elle fortement
selon les marques
et les catégories de produits ?
15 “opinionway pour FIGAROMEDIAS
28%
La force de l’engagement Tous secteurs confondus
S c o r e d’engagement
16 “opinionway pour FIGAROMEDIAS
La part d’Affluent People engagés
est un capital
dont chaque marque a la clé
17 “opinionway pour FIGAROMEDIAS
Les bénéfices de l’engagement
En quoi l’engagement
constitue-t-il
un véritable capital de marque ?
18 “opinionway pour FIGAROMEDIAS
Recommandation
L’acceptation d’un différentiel prix Tous secteurs
Il m’est déjà arrivé de recommander
la marque X à mon entourage
L E S B É N É F I C E S D E L’ E N G A G E M E N T
P O U R L E S M A R Q U E S
Acceptation différentiel
prix Je suis prêt à payer plus cher pour cette marque
Fidelité Si je ne trouvais pas la marque X, je préfèrerais
reporter mon achat ou la chercher dans un autre
point de vente
ENGAGÉS
85%
91 %
NON ENGAGÉS
42%
64%
82 % 21
%
19 “opinionway pour FIGAROMEDIAS
Favorisant
la recommandation,
la non substituabilité
et l’acceptation d’un différentiel prix,
l’engagement constitue une véritable
valeur financière pour les marques
#4 édition 2012 AFFLUENT PEOPLE
LES AFFLUENT PEOPLE MARQUE FIGARO
* les 5% des français les plus riches
21 “opinionway pour FIGAROMEDIAS
Notoriété Notoriété qualifiée
Image positive
Achat Considération
C h e m i n d e c o n v i c t i o n
Les éléments de diagnostic marque Marque X
Affluent People
Figaro Base 100%
59%
27%
85%
67%
95%
74%
46%
78%
91% 98%
Affluent People
non Figaro
Les Affluent People Figaro, plus réceptifs aux informations des marques
Tous secteurs
Affluent People Figaro
24% 11%
Affluent People non Figaro
Un niveau d’implication nettement plus
élevé chez les Affluent People Figaro +118%
Je me tiens régulièrement informé(e) des
produits/services du secteur
23 “opinionway pour FIGAROMEDIAS
Les facteurs liés aux variables secteur Tous secteurs
Perception différentielle 35% Dans ce secteur, je pense qu’il y a des
marques de meilleure qualité que les autres
41% +17%
Si après avoir acheté des produits / services
de ce secteur mon choix se révélait mauvais,
cela m’ennuierait énormément.
Risque perçu 45%
51% +13%
Implication Je me tiens régulièrement informé(e) des
produits/services du secteur
11%
24% +118%
Affluent People
Figaro
Affluent People
non Figaro
Les lecteurs du Figaro s’engagent davantage Tous secteurs
Affluent people Figaro
31% 22%
Affluent people non Figaro
Un niveau d’engagement nettement plus
élevé chez les Affluent People Figaro +41%
25 “opinionway pour FIGAROMEDIAS
L’efficacité de la marque Figaro Tous secteurs
61%
73% +20%
12%
21% +75%
49%
59% +20%
Affluent People
Figaro
Affluent People
non Figaro
Recommandation
Fidélité
Acceptation
différentiel prix
* les 5% des français les plus riches
LES CLES D’UN ENGAGEMENT FORT
AFFLUENT PEOPLE
Contact : François Dufresne
www.figaromedias.fr
