Théorie de l'engagement et changement de comportement
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26 mai 2014
THÉORIE DE L’ENGAGEMENT ET CHANGEMENT DE COMPORTEMENT
La communication engageante
![Page 2: Théorie de l'engagement et changement de comportement](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051109/547bdea15806b5c73f8b4695/html5/thumbnails/2.jpg)
Fabien GirandolaLaboratoire de Psychologie Sociale
Aix-Marseille Université
Théorie de l’engagement et changement de comportement: la communication engageante
![Page 3: Théorie de l'engagement et changement de comportement](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051109/547bdea15806b5c73f8b4695/html5/thumbnails/3.jpg)
Information, savoir
Changement
Principales campagnes basées sur le principe selon lequel
![Page 4: Théorie de l'engagement et changement de comportement](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051109/547bdea15806b5c73f8b4695/html5/thumbnails/4.jpg)
Succès de certaines campagnes d’information et / ou de
sensibilisation (Hornik, 2001; Pfau et Parrott, 1993) mais le plus
souvent les individus résistent à la persuasion (Petty, Baker et
Gleicher, 1993)
La probabilité de fumer à 17 ans n’est pas plus faible
chez des élèves ayant suivi 65 séances de sensibilisation
entre 8 et 17 ans que chez des élèves n’ayant pas suivi ces
séances
(Peterson et collaborateurs, 2000)
Limites des campagnes d’informations
et de sensibilisation
![Page 5: Théorie de l'engagement et changement de comportement](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051109/547bdea15806b5c73f8b4695/html5/thumbnails/5.jpg)
Agissent N’agissent pas
Intention
Pas d’intention
53 % 47 %
7 % 93 %
Le décalage intention-comportement(Sheeran, 2002)
![Page 6: Théorie de l'engagement et changement de comportement](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051109/547bdea15806b5c73f8b4695/html5/thumbnails/6.jpg)
Ce décalage est particulièrement net dans le champ du
développement durable
Changement d’idées ne signifie pas nécessairement
changement de comportement
Le plus souvent, il y a un décalage entre les idées et les
comportements
![Page 7: Théorie de l'engagement et changement de comportement](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051109/547bdea15806b5c73f8b4695/html5/thumbnails/7.jpg)
L’écocitoyenneté est généralement associée à des
attitudes positives, même si les comportements ne suivent
pas de manière systématique
Bickman (1972)
«Littering» ou ramassage des papiers répandus au sol
95% des individus interrogés expriment des sentiments
de responsabilité personnelle par rapport à cette situation
et sont prêts à ramasser les papiers
Observés en situation, moins de 2% ramassent
effectivement.
![Page 8: Théorie de l'engagement et changement de comportement](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051109/547bdea15806b5c73f8b4695/html5/thumbnails/8.jpg)
SOURCE MESSAGE CANAL RECEPTEUR CONTEXTE DE LA
PRESENTATION
1. Exposition au message
2. Attention
3. Appréciation, intérêt
4. Compréhension
5. Capacités d’acquisition
6. Changement d’opinion
7. Stockage en mémoire du
contenu du message
8. Recherche et récupération
en mémoire de l’information
9. Décision sur la base de la
Récupération de l’information
10. Comportement en accord
avec la prise de décision
11. Renforcement des
comportements
12. Consolidation des
comportements
![Page 9: Théorie de l'engagement et changement de comportement](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051109/547bdea15806b5c73f8b4695/html5/thumbnails/9.jpg)
La procédure expérimentale : une administration
de la preuve en psychologie
� Méthode expérimentale : variation des causes et mesures de
l’impact de ces causes sur les opinions et comportements
� Toutes choses étant égales par ailleurs…
� Analyse objective de la vraie détermination des opinions et des
comportements
� Réalisation d’expérimentations en laboratoire et sur le terrain
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Comportement
préparatoire initial
Modification des
attitudes
(opinions, croyances)
La théorie de l’engagement
Comportement
attendu
L’engagement « est le lien qui unit l’individu à ses actes »
Il ne s’agit plus de peser sur les idées pour modifier lescomportements, mais de peser sur les comportements pour modifierles idées, casser la résistance au changement
Joule et Beauvois (1988)
![Page 11: Théorie de l'engagement et changement de comportement](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051109/547bdea15806b5c73f8b4695/html5/thumbnails/11.jpg)
Qui peut un peu peut beaucoup…
La technique du pied-dans-la-porte
Demander peu dans un premier temps pour
obtenir plus dans un second temps
La réalisation d’un acte peu coûteux (acte préparatoire)
rend plus probable la réalisation d’actes ultérieurs plus
coûteux.
![Page 12: Théorie de l'engagement et changement de comportement](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051109/547bdea15806b5c73f8b4695/html5/thumbnails/12.jpg)
16,7%
100% 76%
Freedman et Fraser (1966)
3 jours plus tard
![Page 13: Théorie de l'engagement et changement de comportement](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051109/547bdea15806b5c73f8b4695/html5/thumbnails/13.jpg)
En jouant sur plusieurs facteurs de la situation, par
exemple:
� le contexte de liberté dans lequel l’acte est réalisé:
déclarer verbalement que les gens sont libres de faire ce
que l’on attend d’eux ou donner plusieurs alternatives de
choix (rappeler à l’individu qu’il est libre d’agir, de choisir, de réfléchir, par
une simple phrase « Vous êtes libre d’accepter ou de refuser » )
� le caractère public de l’acte: plus individu réalise un
comportement de manière visible plus il est engagé par
ce comportement (formaliser par écrit l’acte à réaliser ou prendre une
décision devant un grand nombre de personnes)
Comment obtenir un fort engagement ?
![Page 14: Théorie de l'engagement et changement de comportement](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051109/547bdea15806b5c73f8b4695/html5/thumbnails/14.jpg)
Pourcentage de participants acceptant de donner de la monnaie(Guéguen et al. 2011)
Contrôle 29 %
« Ne vous sentez pas obligé… »
« Vous êtes libre de… » 59 %
51 %
« Vous êtes libre de… » +« Ne vous sentez pas obligé…. » 69 %
![Page 15: Théorie de l'engagement et changement de comportement](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051109/547bdea15806b5c73f8b4695/html5/thumbnails/15.jpg)
Nature du lien individu/actes
L’engagement d’un individu dans un acte
correspond au degré auquel il peut s’assimiler
à cet acte, et ce degré correspond à son
sentiment de liberté.
La théorie de l’engagement:
une théorie de la responsabilisation
![Page 16: Théorie de l'engagement et changement de comportement](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051109/547bdea15806b5c73f8b4695/html5/thumbnails/16.jpg)
Le tri des déchets en centre-ville de Bordeaux :
VERRE PLASTIQUE PAPIER
CARTON
POINT-TRI
Proposer le tri des déchets ménagers
Dufourqc-Brana et Guéguen (2007) *
* Thèse de doctorat
![Page 17: Théorie de l'engagement et changement de comportement](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051109/547bdea15806b5c73f8b4695/html5/thumbnails/17.jpg)
Première situation : contrôle
On demande directement à un groupe d’habitants s’ils ont l’intention de trierles déchets (contrôle):
« Voulez-vous tenir un carnet de tri pendant un mois répertoriant la quantitéde plastique et papier que vous triez ? A chaque fois que vous transporterezces déchets aux conteneurs vous devrez noter la date ainsi que la quantitéde déchets, de la façon qui vous convient le mieux, en pesant vos sacs, ouen nombre de bouteilles par exemple »
Engagement et tri des déchets(procédures résumées)
![Page 18: Théorie de l'engagement et changement de comportement](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051109/547bdea15806b5c73f8b4695/html5/thumbnails/18.jpg)
2ème situation : Pied dans la porte
Acte préparatoire
« Acceptez-vous de répondre à un questionnaire ? Il y a seulement 10questions, cela ne vous prendra qu’une minute »
Puis (une dizaine de jours après)
« Voulez-vous tenir un carnet de tri pendant un mois répertoriant la quantitéde plastique et papier que vous triez ? A chaque fois que vous transporterezces déchets aux conteneurs vous devrez noter la date ainsi que la quantitéde déchets, de la façon qui vous convient le mieux, en pesant vos sacs, ouen nombre de bouteilles par exemple »
Demande finale (la même qu’en contrôle) :
![Page 19: Théorie de l'engagement et changement de comportement](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051109/547bdea15806b5c73f8b4695/html5/thumbnails/19.jpg)
« Acceptez-vous de répondre à un questionnaire ? Il y a seulement 10questions, cela ne vous prendra qu’une minute…Bien sûr, vous êtes tout àfait libre d’accepter ou de refuser »
Puis (une dizaine de jours après)
« Voulez-vous tenir un carnet de tri pendant un mois répertoriant la quantitéde plastique et papier que vous triez ? A chaque fois que vous transporterezces déchets aux conteneurs vous devrez noter la date ainsi que la quantitéde déchets, de la façon qui vous convient le mieux, en pesant vos sacs, ouen nombre de bouteilles par exemple »
Demande finale (la même qu’en contrôle) :
3ème situation : Pied-dans-la-Porte + Déclaration de liberté
Acte préparatoire
![Page 20: Théorie de l'engagement et changement de comportement](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051109/547bdea15806b5c73f8b4695/html5/thumbnails/20.jpg)
Taux d’acceptation
Tri effectif
Contrôle
Pied dans la porte simple
Pied dans la porte avec déclaration de liberté
Proposer le tri des déchets ménagers pendant 1 mois
42 % 8 %
63 % 26 %
81% 44%
![Page 21: Théorie de l'engagement et changement de comportement](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051109/547bdea15806b5c73f8b4695/html5/thumbnails/21.jpg)
Objectifs de la communication engageante
1- Proposer une approche psychosociale afin d’optimiser la portée desactivités de sensibilisation et d’éducation notamment à l’environnement
Expérimenter la communication engageante dans ces activités
2- Modifier ou créer les comportements en matière d’écologie, de respect de l’environnement, de développement durable, santé publique
![Page 22: Théorie de l'engagement et changement de comportement](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051109/547bdea15806b5c73f8b4695/html5/thumbnails/22.jpg)
EngagementCommunication
engageanteCommunication Persuasive
La communication engageante
(Girandola & Joule, 2012; Joule, Girandola & Bernard, 2007)
La communication engageante
![Page 23: Théorie de l'engagement et changement de comportement](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051109/547bdea15806b5c73f8b4695/html5/thumbnails/23.jpg)
La communication engageante: définition
La communication engageante est un champ de recherche qui fait un lien entre la persuasion (sensibilisation) et l’engagement
Le but est d’ajouter à la communication persuasive (effectuée dans des
activités de sensibilisation à l’environnement) une dimensionengageante…pour optimiser les campagnes d’informations et desensibilisation
…par l’intermédiaire d’actes préparatoires (en faisant faire quoi ?)
![Page 24: Théorie de l'engagement et changement de comportement](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051109/547bdea15806b5c73f8b4695/html5/thumbnails/24.jpg)
La communication engageante : principes
Dans la communication engageante , les questions centrales restent :
Quelles sont les bonnes informations à transmettre ?
Quels sont les meilleurs arguments à mettre en avant ?
Quels sont les meilleurs canaux, outils, supports et médias ? etc.
Une autre question doit aussi être prise en compte :
En faisant faire quoi ? (acte préparatoire)
Communication plus efficace lorsque les informations diffusées sontprécédées de l’obtention d’un ou de plusieurs comportement(s)préparatoire(s)
![Page 25: Théorie de l'engagement et changement de comportement](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051109/547bdea15806b5c73f8b4695/html5/thumbnails/25.jpg)
Les actes préparatoires
� ils rendent les personnes plus sensibles aux arguments ou
aux informations ultérieurement diffusées dans l’action de
sensibilisation
� ils augmentent la probabilité que les personnes acceptent
d’autres demandes dans le même sens
Les actes préparatoires ENGAGENT et prédisposent à aller
plus loin…
![Page 26: Théorie de l'engagement et changement de comportement](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051109/547bdea15806b5c73f8b4695/html5/thumbnails/26.jpg)
Rendre l’individuactif
La prise en compte de ces questions confère à la cible un
statut d’acteur et non pas seulement de récepteur.
C’est ce qui distingue une démarche de communication
engageante d’une démarche de communication classique
« En lui faisant faire quoi ? »
« Quels sont les actes préparatoires à obtenir ?»
� remplir un questionnaire
� réfléchir à des slogans
� accepter de poser un autocollant
� discussion de groupe
� …
![Page 27: Théorie de l'engagement et changement de comportement](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051109/547bdea15806b5c73f8b4695/html5/thumbnails/27.jpg)
Quels acte(s) préparatoire(s) doit-on obtenir de la part de la cible ?
Quelles sont les bonnes informations à transmettre ?
Quels sont les meilleurs canaux, outils, médias ?
Quel est le public ?
ENGAGEMENT
PERSUASION
![Page 28: Théorie de l'engagement et changement de comportement](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051109/547bdea15806b5c73f8b4695/html5/thumbnails/28.jpg)
Un acte préparatoire en communication engageante:Accepter et remplir un questionnaire
Première situation (sensibilisation classique)
1- Mise à disposition pour des particuliers d’une brochure de sensibilisation envers les économies d’énergie
Deuxième situation (communication engageante)
1- Mise à disposition et remplissage d’un questionnaire sur les comportements d’économie d’énergie à domicile (acte préparatoire)
2- Mise à disposition d’une brochure de sensibilisation envers les économiesd’énergie
![Page 29: Théorie de l'engagement et changement de comportement](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051109/547bdea15806b5c73f8b4695/html5/thumbnails/29.jpg)
Les individus sont 5 fois plus nombreux à se procurer uneampoule basse consommation lorsqu’ils ont d’abord rempli unquestionnaire puis accepté la brochure (communicationengageante)
Un acte préparatoire (ici, le questionnaire) conduit à accepterplus favorablement les arguments contenus dans la brochuresur les ampoules basses consommation.
RESULTATS
![Page 30: Théorie de l'engagement et changement de comportement](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051109/547bdea15806b5c73f8b4695/html5/thumbnails/30.jpg)
La communication engageante: applications
Développement durable, environnement
- Tri- Recyclage- Maîtrise de l’énergie- Prévention des déchets- Prévention des risques majeurs et naturels- Marketing social du développement Durable, nudge
Santé publique
- Vaccination- Prévention du cancer- Messages de prévention- Marketing social de la santé publique
En lien avec les Représentations Sociales…
![Page 31: Théorie de l'engagement et changement de comportement](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051109/547bdea15806b5c73f8b4695/html5/thumbnails/31.jpg)
La communication engageante: agir
Campagne de communication:
faire agir pour obtenir des comportements
Méthodologie mise au service de demandes sociales
concernées par le changement comportemental
![Page 32: Théorie de l'engagement et changement de comportement](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051109/547bdea15806b5c73f8b4695/html5/thumbnails/32.jpg)
La communication engageante: quelques illustrations
![Page 33: Théorie de l'engagement et changement de comportement](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051109/547bdea15806b5c73f8b4695/html5/thumbnails/33.jpg)
• ASF gère plus de 8 000 tonnes de déchets par an
• 7 000 tonnes sont issues des aires d’autoroutes
• 25% des déchets des aires sont recyclables
La communication engageante au service du tri sur une aire d’autorouteCommunication engageante et tri des déchets
sur une aire d’autoroute (Joule & Blanchard, 2006)
![Page 34: Théorie de l'engagement et changement de comportement](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051109/547bdea15806b5c73f8b4695/html5/thumbnails/34.jpg)
33
1- Généralisation du tri
- Suppression des points poubelles classiques
- Implantation points recyclages + poubelle classiques
Comment augmenter les volumes triés ?
2- Décision de réduire le nombre de lieux où les clients peuvent jeter leurs
ordure :
- obtenir de leur part un acte préparatoire (se déplacer avec leurs déchets)
sans le moindre contact avec eux.
![Page 35: Théorie de l'engagement et changement de comportement](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051109/547bdea15806b5c73f8b4695/html5/thumbnails/35.jpg)
Mesures
1/ Volume trié sur le site
2/ Impact de la réduction du nombre de point de rejet sur la
propreté du site
Le tri étant possible sur chacun de ces lieux, les clients ayant
fait l’effort de se déplacer se trouvent devant un choix :
Trier ou ne pas trier (containers + poubelle classique à leur
disposition)
![Page 36: Théorie de l'engagement et changement de comportement](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051109/547bdea15806b5c73f8b4695/html5/thumbnails/36.jpg)
Durée de test Poids triés
10 mois
1020 kg d’emballage triés par mois
Durée de test Poids triés
10 mois
3440 kg d’emballage triés par mois (communication engageante)
x 3,4
1020 kg
3440 kg
Le dispositif de communication engageante a permis de multiplier par 3,4 lesemballages triés par les clients, sans que la propreté du site ne soitaltérée.
![Page 37: Théorie de l'engagement et changement de comportement](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051109/547bdea15806b5c73f8b4695/html5/thumbnails/37.jpg)
1/ Maîtrise de l’énergie et adoption de comportements écocitoyens dans 2
villes du sud de la France: engagement des habitants.
Résultats : en moyenne une économie de 8% sur l’ensemble de la ville
2/ Adoption de comportements écocitoyens dans 11 écoles primaires, avec la
participation de 700 élèves et 18 enseignants
Résultats : les élèves et parents d’élèves prennent des initiatives en faveur
de l’environnement
La communication engageante:
quelques réalisations antérieures
![Page 38: Théorie de l'engagement et changement de comportement](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051109/547bdea15806b5c73f8b4695/html5/thumbnails/38.jpg)
3/ Maîtrise de l’énergie dans une maternité de la ville de Marseille
Résultats : économie d’électricité (-23%) réalisée (relevé des compteurs)
comparativement à une aile de l’établissement n’ayant pas bénéficié
d’une stratégie engageante
4/ Maîtrise de l’énergie dans les résidences universitaires de la ville de Besançon
Résultats: économie d’électricité (-29%) réalisée (relevé des compteurs)
La communication engageante:
quelques réalisations antérieures
![Page 39: Théorie de l'engagement et changement de comportement](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051109/547bdea15806b5c73f8b4695/html5/thumbnails/39.jpg)
La communication engageante: quelques illustrations
5/ Conduire les habitants d’un quartier d’une grande ville à utiliser des modes
de déplacements doux plutôt que la voiture
6/ Garder les plages méditerranéennes propres,
éviter le rejet de déchet (Marseille et Cassis)
Etude comparative sur 3 plages de même taille :
-Plage 1: sensibilisation classique (tract)
-Plage 2: communication engageante
-Plage 3: observation (aucune action)
Résultats: comportements écocitoyens plus
fréquents en communication engageante
Financé par l’ADEME Franche-Comté, Conseil régional de Franche-Comté
Avec le concours de la Ville de Besançon (Université de Franche-Comté)
![Page 40: Théorie de l'engagement et changement de comportement](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051109/547bdea15806b5c73f8b4695/html5/thumbnails/40.jpg)
La communication engageante: quelques illustrations
7/ Garder le littoral méditerranéen propre, éviter le rejet de déchet,
participation des plaisanciers
Résultats: comportement de protection de l’environnement plus fréquent en
situation de communication engageante qu’en situation de sensibilisation
![Page 41: Théorie de l'engagement et changement de comportement](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051109/547bdea15806b5c73f8b4695/html5/thumbnails/41.jpg)
![Page 42: Théorie de l'engagement et changement de comportement](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051109/547bdea15806b5c73f8b4695/html5/thumbnails/42.jpg)
Merci pour votre attention !
![Page 43: Théorie de l'engagement et changement de comportement](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051109/547bdea15806b5c73f8b4695/html5/thumbnails/43.jpg)
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