Kundenportale in der Versicherungsbranche Risiken … · Log-In-Verfahrens die Authentizität der...

Seite 1© www.q-perior.com | © www.q-perior.com

Alexander Horn, Sebastian Umlauf

Kundenportale in der Versicherungsbranche –Risiken und Erfolgsfaktoren

Seite 2© www.q-perior.com |

Gemeinsames Verständnis: Kundenportal

Ein Kundenportal ist eine digitale Form der Kunden-Interaktion mit dem Zweck des Austauschs von aktiven und passiven Informationen.

Unter einem Kundenportal verstehen wir im engeren Sinne eine digitale Plattform, auf der mittels eines Log-In-Verfahrens die Authentizität der Kundendaten sichergestellt ist.

Der wesentliche Unterschied zu öffentlichen Angeboten auf Webseiten ist die Personalisierung der angebotenen Services.


LTE 85%

Chats Ihre VersicherungDeine Versicherung, Du

14:54Hallo lieber Sebastian

Wir haben jetzt ein Kundenportal

Großartig, oder? 14:54

Wir stellen Dir tolle Funktionen bereit. Du kannst Deinen Vertrag einsehen, Deine Bankverbindung ändern und Deine Anschrift aktualisieren ☺

Hi

Ah – Ok? Und was hab ich davon?

14:54

14:54

Ach echt? Und das ging bisher nicht?

Glauben Sie, dass Ihr Kunde begeistert ist oder ein potenzieller Kunde einen (weiteren) Vertrag bei Ihnen abschließt, wenn Sie ihm von den Funktionen Ihres Kundenportals erzählen?

Würden Sie als Kunde Ihre Entscheidung für einen Versicherer von dessen Kundenportal abhängig machen?

Welche Services müsste Ihnen ein Kundenportal bieten, damit Sie begeistert sind? Passen Ihre persönlichen Vorstellungen zu den in Ihrem Kundenportal angebotenen Services?

14:54

14:54

14:54

14:54


Agenda

1. Wir entwickeln ein Kundenportal – und jetzt?

2. Typische Schwachstellen

3. Erfolgsfaktoren/ Best Practice


Dig

ital

isie

run

gsgr

ad K

un

de

51%erleben BIIB

Phase 1-6 Monate

Ø 12 Quellen vor Abschluss

60%wählen VU

vor Beratung

42%bewegen sich vor Abschluss

online

Shop-Phase

ERLEBNIS 3Mio.Health-Apps.

5,75Mio.PKV-Re. über PVS p.a.4)

Bedarf

Information

Interesse

Beratung

BIIB

ABSCHLUSS

0

25

50

75

100

LV KV Schaden /Unfall

Ausschließlichkeit Makler / Mehrfach

Banken Online & Direkt

Sonstige

12%3,3% 5,2%

Um Kunden zu erreichen, müssen digitale Touch-Points erreicht werden

Touch-Points im Kaufprozess


Spiegel online

Facebook

Apple Watch

Vergleicher

Schadenappanderer VU

NetDocMakler

Website VU

NetDoc

Werkstatt

SkinVision

Hausarzt Klinik

Twitter

KUNDEN

google

Pri

mär

er

Leb

en

srau

m K

un

de

n

Exemplarisch

Kundenerlebnis: Bedarfszentriert…

AngebotsanfrageRechnung

VU

In Ihrem hybriden Lebensraum spielt vieles eine Rolle… Nur nicht der Versicherer

hohe Convenience… häufige Interaktion…

intuitiv…

Versicherer bedienen den Kunden hier

punktuell und mit Hygiene-Services


Aber ist „Relevanz“ im Lebensraum des Kunden überhaupt ein Kundenportalziel?

Typisches Versichererziel Zielbeitrag Kundenportal Weitere Maßnahmen

Prozesseffizienz - Hohe Prozesseffizienz durch digitale Einsteuerung von Kundenanliegen

- End-2-End Automatisierung

Das Kundenportal kann ein Baustein für bestimmte Ziele des Versicherers sein. Wesentlich für die erfolgreiche Umsetzung ist ein klares Zielverständnis sowie die Vernetzung innerhalb eines Gesamtzielbildes.

Kundenzufriedenheit durch Convenience

- Ist Login + unbekannte Usability wirklich von höherer Convenience als ein Webformular?

- Identifikation der relevanten Services hinsichtlich Mehrwert und Interaktionshäufigkeit

Differenzierungsvorteil - Kundenportale zumeist Hygienefaktor und Marktstandard

- Mehrwert/ USP?

- Kundenportal muss Bestandteil eines digitalen Ökosystems sein, das sich in den Lebensraum des Kunden integriert


Agenda



3. Erfolgsfaktoren / Best Practice


Typische Schwachstellen von Kundenportal-Initiativen1/3 Fehlende konkrete Zielsetzung

Zeit

Qualität Kosten

Die Notwendigkeit, Ziele in den drei Dimensionen zu formulieren, würde vermutlich niemand anzweifeln…

Dennoch bleiben die Projekte eine konkrete Antwort häufig schuldig. Warum?

• „Gefühl“ sonst den Anschluss in der Digitalisierung zu verlieren.

• Hygienefaktor, der bereitzustellen ist.

• Vorstudie zur Beschreibung des Problemraums und zur Festlegung messbarer Ziele fehlt.

?

?

?


In vielen Fällen werden zentrale Fragen zur Verkaufsstrategie kaum beachtet.

• Wichtigstes Kriterium ist häufig die einfache Anbindung an die Bestandssysteme.

• Der technische Durchstich ist oft wichtiger als eine klare Online-Verkaufsstrategie.

• Das Produkt wird zum Abschluss verfügbar gemacht und der Kunde soll es „von sich aus“ kaufen. Der Erfolg ist meist gering.

Typische Schwachstellen von Kundenportal-Initiativen2/3 Unklarer Verkaufsansatz

Produkte? Zielgruppen? Preis? Prozessintegration?


Deshalb treten die fachlichen Anforderungenhäufig in den Hintergrund.

• Aus guten Gründen wird die IT oft früh eingebunden.

• Dies verführt jedoch schnell dazu, eher über die 24/7-Verfügbarkeit von Daten zu sprechen als über fachliche Anforderungen.

• Oft wird dann nur noch diskutiert, was aufgrund der technischen Systemlandschaft machbar erscheint.

Typische Schwachstellen von Kundenportal-Initiativen3/3 Vermeintliche technische Restriktionen

Heterogene IT-Landschaften kennzeichnen die meisten Versicherer…


Schwachstellen bleiben nicht ohne Folgen

Nach der Einführung von Kundenportalen zeigt sich häufig Ernüchterung

Viele Kundenportale zeigen ernüchternde Ergebnisse…

• Sie haben kein Ziel, keinen Business Case und der Auftrag ist unklar.

• Es gibt im Projekt-Team wenig Begeisterung für den „Hygiene-Faktor“.

• Verkaufsprozesse sind kompliziert und die falschen Produkte werden angeboten.

• Die Prozesse sind an technischer Machbarkeit orientiert und nicht am Kundenwunsch.

+ + ?=


Agenda



3. Erfolgsfaktoren / Best Practice


Was sind die kritischen Erfolgsfaktoren?

Methodischer und fachlicher Rahmen

Kunden-mehrwert

Interaktions-frequenz

Produkt- und Prozessinte-

gration

© Q_PERIOR AG


Überlegen Sie, wie Sie vorgehen wollen und leiten Sie den fachlichen Rahmen aus den Unternehmenszielen ab.

Kundenmehrwert

Bieten Sie Ihren Kunden Services mit klar definiertem Mehrwert an.

Interaktionsfrequenz

Bieten Sie Kunden Services an, die relevant sind und häufig genutzt werden.

Produkt- und Prozessintegration

Bieten Sie einfache Produkte an, die eine hohe Prozessintegration aufweisen.


Anforderungen zur Schaffung von Kundenmehrwert in

Portalen

• Die Einbindung in den Prozess des Unternehmens

akzeptieren Kunden nur, wenn der Mehrwert spürbar ist.

• Die angebotenen Services können den Kunden z.B.

häufige Wege oder Telefonate ersparen.

• Denkbar sind auch Services, deren Nutzung überhaupt

nur im Portal möglich ist.

• Wichtig: Klasse vor Masse!

Erfolgsfaktor Kundenmehrwert


Kunden-mehrwert



gration

© Q_PERIOR AG


Welche Services haben Mehrwert für den Kunden?

Nutzen Sie das Kano-Modell, um die Erwartungen Ihrer Kunden zu bewerten

Kundenzufriedenheit

sehr zufrieden

sehr unzufrieden

erfüllte Anforderungenwenig viel

Leistungsfaktoren(bewusste Anforderungen)

Kunde: „… hab ich doch gesagt“

Basisfaktoren (unterbewusste Anforderungen)

Kunde: „… ist doch aber klar“

Begeisterungsfaktoren (unbewusste Anforderungen)

Kunde: „… super, daran hätte ich gar nicht gedacht“

Mit der Zeit werdenBegeisterungsfaktorenzu Leistungsfaktoren undLeistungsfaktoren zuBasisfaktoren.


Bewertung der Services anhand des Kano-Modells

Beispiel Service Beispiel Basis-Faktor

Beispiel Leistungs-Faktor

Beispiel Begeisterungs-Faktor

Bereitstellung von Vertragsinformationen

Der Kunde kann alle seine Verträge online einsehen.

Die Inhalte der Verträge sind in der Sprache des Kunden aufbereitet. Sinnvolle FAQ stehen zur Verfügung.

Für Fragen rund um den Versicherungsschutz kann der Kunde 24/7 mit einem Avatar (z.B. KI / Chatbot) chatten.

Verkauf von Versicherungs-produkten

Der Kunde kann online Versicherungsprodukte abschließen.

Der angebotene Schutz passt zum Primäranlass und zur Lebenssituation des Kunden.

Der Kunde kann Kurzzeit-Versicherungen (z.B. Ski-Unfall) per App in der passenden Situation (z.B. sitzt auf dem Ski-Lift) buchen.

… … … …

Ist heute selbstverständlich Ist heute „state-of-the-art“ Ist heute selten / außerge-wöhnlich


Begeisterungsfaktoren schaffen, stellt hohe Anforderung an Innovations- & Markenmanagement

Bedarf Lieferanten (Marken)

Absicherung von Risiken

Alles auseiner Hand

?

?

Gesundheit & Versorgung

Mehrwert Versicherung für das

Anbieten von eHealth? …Innovation?


Anforderungen zur Erreichung einer Nutzen stiftenden

Interaktionsfrequenz

• Zur Häufigkeit der Nutzung von Services (gemessen

oder geschätzt) sollte ein Ranking erstellt werden.

• Je häufiger ein Service genutzt wird, desto höher ist der

Hebel zur Kostensenkung.

• Zusätzlich sind die Prozesskosten zu beachten.

• Aber: Eine Kannibalisierung qualifizierter

Kundenkontakte muss vermieden werden.

Erfolgsfaktor Interaktionsfrequenz


Kunden-mehrwert



gration

© Q_PERIOR AG


Kundenportale bilden effiziente Touch-Points, die aber auch Auswirkungen auf den Vertrieb haben können

VertriebszieleKostenziele

Ihr Profil bei Musterversicherung.de

Existenz Werte Zukunft

Kostensenkungspotential = Anzahl der Vorgänge x durchschnittliche Prozesskosten

Opportunitätskosten (Ertragspotential) = Anzahl der Vorgänge x durchschnittlich generierter Umsatz


Anforderungen zur sinnvollen Produkt- und

Prozessintegration

• Produkte für den Verkauf im Kundenportal sollten

geringe Hürden für den Kunden aufbauen.

• Sie sind einfach zu verstehen und der Preis ist unter der

„Wahrnehmungsschwelle“ des Kunden.

• Technische Integration in den Prozess bedeutet

Buchung mit 1-2 zusätzlichen Klicks.

• Auch thematisch muss das Cross-Sell-Produkt zum

angebotenen Service passen.

Erfolgsfaktor Produkt- und Prozessintegration


Kunden-mehrwert



gration

© Q_PERIOR AG


Einfacher und voll in die Prozesse integrierter Produktverkauf

Der Primäranlass des Kunden ist in den seltensten Fällen der Kauf einer konkreten Versicherung

Ihre Kfz-Versicherung von Musterversicherung.de

Eingabe Ihres aktuellen Kilometerstands

km

Unser exklusives Online-Angebot für treue Kunden

Fahrerschutz, die Vollkasko für den Fahrer

Ja, ich möchte den Fahrerschutz für nur 2,20 €/mtl.

zu meiner Kfz-Versicherung dazu buchen.

Erfolgreicher Cross- und Upsell im Kundenportal

• Das Angebot (Fahrerschutz) passt inhaltlich zum Primäranlass des Kunden (Eingabe Kilometerstand).

• Mit einem Klick auf „Ja“ ist das Angebot gebucht.

• Niedrige Monatsbeiträge sorgen für geringe Kaufhemmnis beim Kunden.

• Der Vertrieb wird von Produkten mit kaum lohnenderProvision entlastet.

• Die Bestände werden stornosicherer.


Einfacher und voll in die Prozesse integrierter Produktverkauf

Der Primäranlass des Kunden ist in den seltensten Fällen der Kauf einer konkreten Versicherung

Ihre Kfz-Versicherung von Musterversicherung.de

Eingabe Ihres aktuellen Kilometerstands

km

Unser exklusives Online-Angebot für treue Kunden

Fahrerschutz, die Vollkasko für den Fahrer

Ja, ich möchte den Fahrerschutz für nur 2,20 €/mtl.

zu meiner Kfz-Versicherung dazu buchen.

So verbessern Sie Ihre Cross- / Upsell-Chancen

• Identifizieren und beschreiben Sie die Primäranlässe des Kunden. Was erwartet der Kunde, wenn er Ihren Service nutzt?

• Definieren Sie Cross-/ Upsell-Produkte und –Prozesse, die zu den Erwartungen des Kunden passen.

• Stellen Sie optisch und prozessual einen inneren Zusammenhang zwischen Primäranlass des Kunden und Ihrem Angebot her.

• Differenzieren Sie nach Verkaufsangeboten (einfache Produkte, geringe Prämien) und Terminansprachen (höherwertige Produkte).

• Reduzieren Sie die Komplexität des Verkaufsprozesses so weit als möglich. Ideal: ein Klick.


Beispielhafte Anregungen zum Verkaufskonzept

Bitte vervollständigen Sie Ihr Profil, damit wir Ihnenden Service bieten können, den Sie erwarten.

Max Muster

50%

Martha Muster

75%

Mia Muster

10%

Bei der Absicherung Ihrer Immobilie besteht nochHandlungsbedarf.

Ihre Immobilie

50%

Beschädigung oder Zerstörung

Elementargefahren

Haftpflichtrisiken

Risiken in der Finanzierung

✓

✓


Realistischer Business Case

Der Business Case eines Kundenportals wird von den Prozesskosten getragen, mittelfristig können aber auch weitere positive Effekte realisiert werden.

• Ergebnisträger Nummer 1 sind die Prozesskosten.

Sie müssen sauber erhoben werden.

• Die Erwartungen bzgl. des Absatzes von Cross-

und Up-Sell-Geschäft sollten realistisch sein.

• Viele positive Effekte (z.B. sinkende Stornoquoten,

erhöhte Kundenzufriedenheit) zahlen sich erst

mittelfristig aus.


• Wie sind Ihre Erfahrungen mit Kundenportalen… als Kunde & als Versicherungsangestellter?

• Haben Sie Fragen?


HAMBURG | FRANKFURT l MÜNCHEN | ROSENHEIM BERN l ZÜRICH | WIEN l BRATISLAVA | PRINCETON l TORONTO

Sebastian UmlaufManager

Q_PERIOR Friedensstrasse 7 Mobile: +49 175 1894424 60311 Frankfurt a. M. [email protected] www.q-perior.com

.

Alexander HornPrincipal Consultant

Q_PERIOR Am Sandtorkai 54 Mobile: +49 160 6320238 20457 Hamburg [email protected] www.q-perior.com

.

Kundenportale in der Versicherungsbranche Risiken … · Log-In-Verfahrens die Authentizität der...

Documents

Transcript of Kundenportale in der Versicherungsbranche Risiken … · Log-In-Verfahrens die Authentizität der...