KREATIVITÁS NÉLKÜL NINCS REKLÁM HÁROMSZOROS … · szellemi alkotásokhoz kapcsolódó...

KREATIVITÁS NÉLKÜL NINCS REKLÁM

HÁROMSZOROS KÉNYSZER

HOGYAN MŰKÖDIKA KREATÍV ELME?

VERSENY ÉS SZIPORKÁZÁS

KULTÚRÁT ADUNK-VESZÜNK

13

14 B e s z á l l á s . I n d u l á s

ÉS MONDÁ ISTEN:

LEGYEN VILÁGOSSÁG:

ÉS LŐN VILÁGOSSÁG.

ÉS LÁTÁ ISTEN, HOGY JÓ A VILÁGOSSÁG;

ÉS ELVÁLASZTÁ ISTEN A VILÁGOSSÁGOT

A SETÉTSÉGTŐL. MÓZES I. könyve 1. rész

MICHELANGELO: CREATION OF ADAM CREATIO ADAM, AEDICULA SIXTINA

ROMAE

(LAT) CREARE: TEREMTENI, ALKOTNI, LÉTREHOZNICREATOR : ALKOTÓ, TEREMTŐ

CREATURA: ALKOTÁS,

15

Az emberi képzelet fontosabb, mint a tudás.Kreatív személyiségek nélkül elképzelhetetlen

a világ felfelé ívelő haladása. ALBERT EINSTEIN1

Az 1962-ben kiadott Új MagyarLexikonban Szergej Kravkov ésHans Krebs közt nincs semmi,

azaz nincs „kreatív” kezdetű címszó. Hiá-ba keressük a hasonló korból származó ide-gen szavak szótárában is; ott mindössze a„kreálni” ige meglehetősen pejoratív mi-nősítését találjuk. Megnyugtatásul: a szó az1970-es 12 kötetes Oxford szótárban sincsbenne!

MA A GOOGLE-BAN A „KREA-TIVITÁS” CÍMSZÓRA 28 200TALÁLATOT ÍR KI A KERESŐ.AZ ANGOL MEGFELELŐJÉREA „CREATIVITY” SZÓRA PEDIG(NEM TÉVEDÉS!!!) 4 MILLIÓ630 EZRET.

Kreativitás. Valami új létrehozásának aképessége. Alkotás. Alkotókészség.

Minden idők kezdetén a kreativitás a„Teremtő” privilégiuma volt, ő volt az,akinek a „semmiből” sikerült egész „ötle-tes” dolgokat létrehoznia. Évezredekig azalkotás csak néhány tudós, művész kivált-ságos, szűkkörű feladata volt. Később atársadalmak sokáig elégedettek voltak az-zal, ha soraikban sok „okos” és „művelt”emberfő vitte előbbre a dolgokat. A hu-szadik század elején a polgárosodással máraz „intelligencia” bűvöletében élt a világ.Az intelligens emberek sokasága volt képestudását sokoldalúan hasznosítani és újhelyzetekben is alkalmazni. Úgy tűnik azintelligencia kora is leáldozóban van. Ma

már nincs olyan kisvállalkozás, amelyikálláshirdetésében ne „kreatív” feladatokrakeresne fiatal tehetséges munkatársat.

A KREATIVITÁS TÉMAKÖRE ÉSZ-REVÉTLENÜL NAPJAINK GON-DOLKODÁSÁNAK EGYIK KULCS-PONTJA, STRATÉGIAI PILLÉRELETT. IGÉNYE EGYENÉRTÉKŰVÉVÁLT A FÖLD LAKÓI SZÁMÁRAOLY FONTOS ÉRTÉKEKKEL, MINTA NYERSANYAG, AZ ENERGIA,VAGY AZ ÉLELEM.

Ma már gyakran beszélnek a kreatívszellemi alkotásokhoz kapcsolódó „kreatívnagyiparról”, ami az ötletek nagyüzemiszintű előállítását és ezáltal a gazdaságielőbbrejutás zálogát jelenti. Csak azok aziparágak, régiók, vagy cégek lesznek sik-eresek, amelyek nagy számban tudják ma-gukhoz vonzani a kreatív tehetségeket.

Oly korban élünk, amikor a kreatív ka-pacitás szintjétől függ életünk, fejlődésünkszinte minden területe: a tudomány, atechnika, az oktatás, a művészet, de óriásihatással van a jövő kulcságazataira: az épí-tőiparra, számítástechnikára, kereskede-lemre, a szabadidő-, a szórakoztató- éskommunikációs iparágakra… ezen belülpedig feltűnően kiugró módon a reklám-iparra..

A k

reat

ivitá

s át

ölel

i a v

ilágo

t

1 Mein Weltbild (1934) Ideas and Opinions, Idézetek Einstein-től. Alexandra 1996.


Látv

ányo

s Gra

fikai

Műv

ek, C

D: J

ászb

erén

yi A

., D

ebre

cen

2007

.

GÁBRIEL AZ ÉRZELMEK, A KAPCSOLATOK, AZ ELEKTRONIKUS KOMMUNIKÁCIÓ ÉS A KREATIVITÁS ARKANGYALA. NEVÉNEK

JELENTÉSE: ISTEN BAJNOKA. HA NEM JÖN AZ IHLET, A KREATÍVOKNAK VAN KIHEZ FOHÁSZKODNIUK.1

MINDEN HATALMAT AZ ÖTLETNEK! – EZ A „FORRADALMI”KÖVETELÉS LELKESÍTI FOLYAMATOSAN A REKLÁMSZAKMADOLGOZÓIT. PEDIG A PAPÍRFORMA SZERINT ENNEK MÁR RÉGTELJESÜLNIE KELLETT VOLNA. (A LÁTVÁNYOS GRAFIKAIMŰVEK REKLÁMÜGYNÖKSÉG SAJÁT PROMÓCIÓJA, 2006)

1 Dr. Szász Ilma: Mennyből az angyal, Lélek és Tudomány I. évf., 3. szám

17

Ez az új kor valutája, amely tőkeként funkcionál, és önmagában is jelentős értékteremtő erő.

GORDON TORR1

„Elküldték már a kreatívok a krea-tívokat? Ezek nem elég kreatívkreatívok, a kreatívok lehet-

nének sokkal kreatívabbak... ” – ilyen éshasonló zagyvaságok jelzik, hogy a reklámvilágában részint túlpörgött, részint kiürült aszámukra oly fontos fogalomnak a jelentése.

A szó maga nemcsak meghonosodottaz elmúlt húsz évben, de egyszerre négyfé-le jelentést is felvett. Holott valamennyiváltozat nagyszerű magyar kifejezésekkelis helyettesíthető.

Kreatív (jelző) ötletes, eredeti, új-szerű, találékony, fantáziadús,

Kreatív (főnév 1.) alkotó, kitaláló,szerző,

Kreatív (főnév 2.) alkotás, ötlet,mű, megoldás,

Kreatív (tulajdonnév) pl. Kreatív új-ság, Kreatív online,

Nagyobb gond az, hogy

EZEKET A KIFEJEZÉSEKET LEG-TÖBBSZÖR ÁTGONDOLATLANUL,NEM A HELYZETHEZ ILLŐEN, ÜRESTARTALOMMAL HASZNÁLJÁK, MI-KÖZBEN ALIG VANNAK VALÓBANÚJ ÖTLETRE ÉPÜLŐ HIRDETÉSISTRATÉGIÁK.

A kreativitás zászlaja alatt sokszor annakaz ellenkezője lopakodik a reklám világába;kreatív ügyosztályok, kreatív tervek alapján,kreatív szabályzatok és time-sheetek tár-saságában fejtik ki kreatív kapacitásukat.

Ma már szinte mindenki „kreatív ötlet-ről” beszél, holott ez úgy butaság, ahogyvan. Vagy ötletes valami, vagy nem. Vagykreatív, vagy nem. „Ma már szinte min-denki kreatívnak hívja magát, de valójá-ban senki nem az”, – állította Ságvári Ben-ce szociológus 2006-ban a „Kreatív kor,vagy kreatív kór” című konferencián, mi-közben emlékeztetett W. Chan Kim ésRenée Mauborgne kék és vörös óceán el-méletére2, amelyben a vörös óceán a vetél-kedés színhelye, itt a cégek csak hatalmasbefektetésekkel képesek egymást túllicitál-va a felszínen maradni, mindegyikük azo-nos stratégiát követ, és azonos „területért”viaskodik. Miközben egy apró, kreatív öt-lettel elérhető lenne a nyugalom kék óce-ánja, ahol szabályok és konkurensek nélkülérhetnének el sikereket3.

Miközben minden hirdető, mindenügynökség a kreativitás kék madarát ker-geti, valójában egyre inkább bürokratizáló-dik a reklámipar szerkezete és működése.A reklámszakma ennek ellenére sohasemfog elmerülni az unalom tengerében.Létéből, funkciójából eredően előre kódoltkényszere, hogy folyamatosan megújuljonés mindig újszerű megkülönböztetésselvonja magára – és ezen keresztül a hirde-tett márkára – a figyelmet.

Lehe

t-e

egy

krea

tív k

reat

ívna

kne

m k

reat

ív k

reat

ívja?

1 Gordon Torr, JWT Worldwide Kreatív Tanácsa egykori el-nöke.

2 W. Chan Kim–Renée Mauborgne: Kék Óceán Stratégia,a verseny nélküli piaci tér. Park Kiadó 2006.

3 Tudósítás a 7. Aranypenge Reklámfesztiválról. Román Ba-lázs, Kreatív online 2006. jún.


A JÓ REKLÁM NEMMINDIG AD EL TÖBBET,MINT A ROSSZ REKLÁM.DE LEGALÁBB JÓ. – HIRDETI A RÉZTÁBLAEGY NAGY REKLÁMÜGY-NÖKSÉG KAPUJÁBAN.NO DE MILYEN IS A JÓREKLÁM? – KÉRDEZHE-TÜNK VISSZA. A REKLÁMOSOK ÉSA BEFOGADÓK CSAKEGYBEN ÉRTENEK EGYET:AZ EMBEREK A KREATÍVREKLÁMOKAT JOBBANSZERETIK.

AZ AMERIKAI ÜZLETI ÉLETBENKÉT MONDÁS IS JÁRJA. A HOM-LOKEGYENESEN ELTÉRŐ MIND-KÉT ÁLLÍTÁSNAK VAN IGAZSÁG-TARTALMA. HOGYHELYZETÉNÉL, FELFOGÁSÁNÁLFOGVA KI MELYIK MELLETTTESZI LE A VOKSÁT, AZ EGYBENA REKLÁMSZAKMA ŐSI, FEL-OLDHATATLAN DILEMMÁJA.

”IT DOESN’T SELL ... IF IT’SNOT CREATIVE”

HA NEM KREATÍV, AKKOR NEM AD EL.

”IT IS NOT CREATIVE... IF IT DOESN’T SELL!”

AMI NEM AD EL,AZ NEM KREATÍV.

BFFB

and

Fils

, Fra

ncia

orsz

ág

19

A reklám mindent megpróbál, és minden eszközt felhasznál, hogy az emberekelfogadják javaslatait, Ezen felül még fizessenek is. Ilyesmi kreativitás nélküllehetetlen. A kreativitás nem a reklám eszköze. A kreativitás maga a reklám.

ANDRES BJÖRK1

Két ellentétes nézet küzd egymássalabban a kérdésben, hogy szükséges-e folyamatosan újszerű, eredeti,

különleges, netán meghökkentően eltérőmegoldásokkal bombázni a fogyasztókat,vagy ellenkezőleg; a jól bevált, kipróbáltklisék és már bizonyított hatáseszközök je-lentik a reklámozás sikerét.

Mindkét tábor példák sokaságát tudjafelsorakoztatni igaza bizonyítására.

Sok példa van arra, hogy ragyogó hir-detési ötletek nyomán születtek kiugrómarketing sikerek. De arra is van példa,hogy a fesztiválokon többszörösen díjazott,és a közönség által is imádott reklámoknyomán az üzleti eredmény csúfos kudar-cot vallott.

Közismert, hogy a megbízók közülsokan, – ráadásul a legjelentősebbek – nemvállalják az ötletes reklámokkal járó rizikótényezőt, vagyis nem kíváncsiak arra, vajona közönségnek tetszik-e majd a „jópofásko-dás”. A nagy mosóporgyártók, fogkrém- éstisztítószer reklámok megrendelői közis-merten és hírhedten vaskalaposok.

„IT WORKS!” (MŰKÖDIK!) FELKI-ÁLTÁSSAL UGYANAZOKAT AZÉVTIZEDES KLISÉKET VARIÁLJÁK,– HÁTTÉRBEN A FELFELÉ ÍVELŐELADÁSI GÖRBÉK KELLEMESTÁRSASÁGÁBAN.

Ennek fejében könnyedén lemondanaknéhány csillogó Clio, vagy Arany Pengedíjról.

A kreativitás mindenhatóságában valómegszállott hittel szemben a másik oldalszélsőséges és cinikus álláspontja az, hogy„mindegy, hogy miről szól a reklám, lényeg,hogy sokat ismételjék!” Bizony nem kevesenvannak akik azt gondolják, hogy a gran-diózus médiaköltés eredményeképp elért„agymosás” a legtökéletesebb megoldás azeladás serkentésére.

Az ellentmondás a valóságban azért nemilyen nagy. A szertartásosan klisékre épülőreklámok készítői is büszkén áltatják magu-kat, mennyire „kreatívan” állnak hozzáegy-egy új feladathoz, jóllehet a kreativitásjelen esetekben a képmező „újszerű” meg-felezésében, a folt eltüntetésének „úttörő”megoldásában, vagy számítógépes grafika„szemfüles” alkalmazásában merül ki.

Előre jelzem az olvasónak, hogy reklá-mos barangolásaink során idegenvezetőikötelességemnek tartom figyelmeztetni alátogatókat arra, hogy a „kreativitás” me-lyik felfogásának birodalmában járunk ép-pen. Lesznek látnivalók, ahol valóban nagyfelfedezőkkel; – és lesznek kitérők, aholrészfeladatok furfangos kivitelezőivel talál-kozunk.

Meglátják, egyvalamiben mindannyianegyformák lesznek: zászlajukon büszkénlobogtatják majd a kreativitás fényes jel-szavát.

Krea

tivitá

s né

lkül

nin

cs r

eklá

m.

Bizt

os e

z?

1 Andres Björk, osztrák kreativitás kutató. Ideenjäger (2005)http://bjoerk.de


A REKLÁM KÉNYSZERE, HOGY FELKELTSE A FIGYELMET ÉS MEGKÜLÖN-BÖZTESSE -NEMCSAK AZ ÁLTALA HIRDETETT MÁRKÁT, – DE SAJÁT MAGÁT ISMINDENKI MÁSTÓL. ÚGY, HOGY KÖZBEN ÉRTHETŐ, JÓL EMÉSZTHETŐ,SZÓRAKOZTATÓ FORMÁBA ÜLTESSE ÁT ÜZENETEIT, EZZEL IS ELNÉZÉST KÉRVEA TOLAKODÁSÉRT…

A LEGSZERENCSÉSEBBESETEKBEN MINDHÁROMFELTÉTEL TELJESÜL.

Tran

sform

er.

Euro

RSC

G L

ondo

n

Col

or li

ke n

o ot

her.

Fal

lon

2006

Jagu

ar.

Jand

R L

ondo

n 20

03

21

Eladni annyi, mint megkülönböztetniLAZARSFELD1

Az eladás kíméletlen verseny. Amarketing világában csak az tud afelszínen maradni, aki kitűnve a

tömegből magára tudja hívni a figyelmet,aki határozottan meg tudja magát külön-böztetni nemcsak másoktól – más ter-mékeitől -, hanem más reklámjaitól is.

A marketingkommunikáció e háromalapvető feladatából három kényszerpályaadódik, amelyek mindegyike azt igényli,hogy a reklámban

� mindig figyelemfelkeltőt, mindigemlékezetest,

� mindig mást, mindig újat, mindigeredetit, – azaz megkülönböztetésrealkalmas dolgot kell létrehozni,…

� ráadásul úgy, hogy a reklám „tolako-dását”, erőszakosságát közben egykicsit enyhítsük és blickfangos, könnyen emészthető, az ellenkezéshelyett inkább jókedvet, és szimpátiátkiváltó megszólalásokat produkál-junk.

Mindez kreatív erőfeszítés nélkül kép-telenség.

A reklámban három olyan kényszer isvan, amelyek bármelyikének hiányábanegyszerűen nem működik ez az igen saját-ságos kommunikáció! Melyek ezek és mikell a teljesítésükhöz?� A FIGYELEMFELKELTÉS KÉNYSZERE

Ötletek a megszokott ingerkörnye-zetből való kiemelkedésre

� A MEGKÜLÖNBÖZTETÉS KÉNYSZERE

Ötletek magunk, márkánk és reklá-munk egyedivé tételére

� A FORDÍTÁS KÉNYSZEREÖtletek az üzenetek műfajhoz illő”,tömör, jól érthető, és az adott esz-közhöz adekvát „lefordítására”

HA OLYAN ÖTLET SZÜLETIK,AMELY MINDHÁROM „PARANCS-RA” FRAPPÁNS MEGOLDÁST KÍ-NÁL, AKKOR MAJDNEM BIZTOS-RA VEHETJÜK, HOGY SIKERESREKLÁMKAMPÁNY SZÜLETETT.

Újítások nélkül nem lehet megfelelni akényszerű követelményeknek. Igaz: a rek-lámüzenetek adott tengerében ideig-óráigjól megférnek a hagyományos, sztereotipformák, magyarán mondva a fantáziátla-nabb hirdetések. De képzeljük el mi lenne,ha csak ilyenek vennének körül bennünket.Furcsa módon épp az unalmas megoldásokis adhatják a változatosságot és az ellenpó-lust. Ha pedig kizárólag avantgárd ötletes-kedésekből állna a reklám, az is borzasztólenne. A reklám három kényszere alól –így a rendszer egészét tekintve – nem lehetkibújni! A reklámvilág működésének élet-re-halálra szóló alapkérdése, hogy képes-ea kreativitás kifogyhatatlan tartalékaibólfolyamatosan megújulni, vagy elmerül azérdektelenség és ellenszenv tengerében.

Nem

csu

pán

pass

zió!

Kén

ysze

r! H

árom

szor

os k

énys

zer!

1 Paul Felix Lazarsfeld (1901–1976) a 20. századi amerikaiszociálpszichológia egyik legjelentősebb alakja.

22 K é p z e l e t k ö r ú t

A KÉPZELET SZÁRNYÁN

EZ A REKLÁM ARRÓL SZÓL,AMIRŐL A REKLÁMOZÁSEGÉSZE. A FANTÁZIA SEGÍT-SÉGÉVEL FELFEDEZHETÜNKEGY OLYAN VILÁGOT,AMELY MÁSOK SZÁMÁRAEGYÉBKÉNT REJTVE MARAD.AZ ÉLETBEN VALÓELIGAZODÁSHOZ FONTOSKÉPESSÉG AZ OKOSSÁG,A MŰVELTSÉG, AZ INTELLI-GENCIA. DE AZ ÚJÍTÁSHOZ,A FELFEDEZÉSHEZ, A VILÁGÚJFAJTA ÖSSZERAKÁSÁHOZKELL AZ A KÜLÖNLEGESKÉPESSÉG IS, AMIT ÚGYHÍVUNK: ALKOTÓKÉSZSÉG.

Mic

roso

ft, M

c.Can

n Er

icks

son

SF. U

SA 2

004

23

Látni, amit mindenki lát. És gondolni, amit még senki sem gondolt.

SZENT-GYÖRGYI ALBERT1

Kreativitás = a képzelőerő dia-dalaKreativitás = teremtés, alkotás,felfedezés. Minden olyan ötlet, elkép-zelés, művészeti alkotás vagy tudományoselmélet, amely eredeti és újszerű, és amelya cél szempontjából jelentős.Kreativitás = alkotóképesség, újí-tási készség. Az egyénnek az a képes-sége, hogy a problémamegoldó műveleteksorán új összefüggéseket fedezzen fel, illet-ve a tapasztalatait újszerű módon szervezzeát. Torrance2 (1962) szerint a kreativitás azelképzelések vagy hipotézisek formába ön-tésének, kipróbálásának folyamata.

A kreatív készség az ember kognitívképességeinek csak egy meghatározottszelete. Mentális teljesítményünk, mond-juk úgy a „szellemi kapacitásunk” négy jólelkülönülő faktorból tevődik össze. Ezeknagysága és aránya minden embernél vál-tozó.

ahol az �Okosság a logikai műveletek-kel való könnyed bánásmódot, agyors észjárást, a veleszületett „jó-zan paraszti észt” jelöli.a � Műveltség a képzés, tanulásfolyamán összegyűjtött ismeret-anyagot, annak nagyságát és sokol-dalúságát jelziaz � Intelligencia az okosság és amegszerzett tudás új, szokatlanhelyzetekben való felhasználhatósá-ga. Megértési, értelmezési, helyzet-felismerő és megoldó képesség, illet-ve a megfelelő viselkedési módmegválasztásának képességea � Kreativitás új összefüggésekfelfedezésének, új dolgok létrehozá-sának, ill. megteremtésének a ké-pessége.

Mindenkiben mind a négy képesség je-len van. Nagyobb részben öröklött képes-ségekről van szó, amelyek mindegyike bi-zonyos mértékig fejleszthető. Leginkább azalkotókészséget tartják „isten ajándéká-nak”. Az egyéni boldogulás kiszámíthatat-lan és izgalmas kérdése, hogy a szerencsé-sen megáldottak kibontakoztathatják-eilyen irányú képességeiket. Azt biztosantudjuk, hogy lényegesen többen vannak,mint gondolják magukról.

Mi a

z, h

ogy

krea

tív?

1 Szent-Györgyi Albert (1893–1976), Válogatott tanulmányok.2 W. Torrance.


„KREATIVITÁS: …A TAPASZTALAT ÉS A KÉPZELET SZINTÉZISÉNEK MŰVÉSZI KIFEJEZÉSE.”

HOSSZÚ IDEIG TARTOTT, AMÍG A REKLÁM ELJUTOTT ARRA A SZINTRE, HOGY FELÜLEMELKEDHETETT A TERMÉKEK KONKRÉT DICSÉRETÉN, ÉS A KÉPZELET MOZGÓSÍTÁSÁVAL ASSZOCIÁCIÓS JÁTÉKBABOCSÁTKOZHATOTT A BEFOGADÓKKAL.

Build

ers o

f to

mor

row.

Jung

von

Mat

t Ham

burg

. Orig

. Ch.

Ebbe

ts 19

32El

egan

t res

orts

BJL

Man

ches

ter

Eleg

ant r

esor

ts BJ

L M

anch

este

r

A J Ö V Ő É P Í T Ő I

25

A világ csak a vászon, a képzelet a festő.HENRY DAVID THOREAU1

A k

reat

ív t

ehet

ségr

ől s

okfé

leké

ppen

Az általános megközelítés:� A problémák új és eredeti megoldása,

illetve a tapasztalat és képzelet szinté-zisének művészi kifejezése

� Új összefüggések felfedezésének ké-pessége, új ötletek létrehozásának ké-pessége.

� Az a képesség, hogy valaki túl tudlépni a hagyományos megoldásokon,szabályokon, sémákon és merőben újötleteket, formákat, módszereket, ér-telmezéseket tud létrehozni.

Neurológiai megközelítésSokáig rejtély maradt a kutatók számára,

hogy a kreativitás lakóhelye a racionális gon-dolkodást irányító bal, vagy az érzelmekértfelelős jobb féltekében van-e. Ma már biz-tosan tudjuk, hogy az alkotó elme székhelyea divergens gondolkodás szempontjábólmeghatározó frontális lebeny, de a teljesít-mény leginkább a két agyféltekét összekötőpályák kapacitásának függvénye. AhogyCarl Sagan2 mondja: „az alkotáshoz vezetőút a corpus callosumon keresztül vezet”.

Az új gondolatok születésének receptje,hogy a szívósan dolgozó bal agyféltekét anyughatatlan jobb agyfélteke szüntelenülinspiráló feladatokkal bombázza3. Einsteinagya – mint ismeretes – tömegét tekintvekicsi volt, de a két féltekét összekötő pá-lyák átlag felett fejlettek voltak. Mindezpersze nem vigasztalja azokat a kreatív„iparosokat”, akiknek nap mint nap határ-időre ötleteket kell letenniük az asztalra.

Számukra azok a módszerek nyújthat-

nak segítséget, amelyek serkentik a kreati-vitás kibontakoztatását egy adott cél érde-kében, és amelyről majd az „Ötletgyár” c.fejezetnél még sok szó esik.

A pszichoanalitikus megközelítés.Intuició

A pszichoanalitikusok szerint a kreativitása tudatban és a tudatalattiban lévő infor-mációk közvetlen gyakorlati hasznosítása(Jung).

A „HATODIK ÉRZÉK” NEM MÁS,MINT INTUITÍV MEGÉRZÉS: A JÖ-VŐ ASPEKTUSÁBAN A BEKÖVET-KEZŐ TÉNYEK, NEM ISMERTÖSSZEFÜGGÉSEK STB. FELISMERÉ-SÉNEK KÉPESSÉGE, A DOLGOKATMEGÉRZŐ VALAMIFÉLE ÖSZTÖN.4

Az alkotás egyfajta tudat alatti feldolgo-zás, amikor a gondolatelemek nagyszámúkombinációja valamiféle álomszerű folyama-ton megy keresztül az önállóság és lélektaniszabadság (érzete) mellett. A fölismeréskoraztán az intuitívról az analitikus gondolko-dásra kell átállni. Ami már konvergens gon-dolkodást és intelligens elemző képességetkíván.

1 Henry David Thoreau (1817–1862); amerikai transzcendensíró, filozófus.

2 Carl Edward Sagan (1934–1996) amerikai csillagász, pale-ontológus, asztrobiológus és szuggesztív ismeretterjesztő.

3 Fred Balzac : ”Exploring the Brain's Role in Creativity”www. neuropsychiatryreviews.com/may06/.

4 C. G. Jung (1875–1961) Neofreudista pszichoanalitikus.A kollektív tudattalan fogalmának bevezetője.

26 K é p z e l e t k ö r ú tPÉLDÁK A DIVERGENS GONDOLKODÁSRA: HÁNYFÉLEKÉPP LEHET EGY PILLANATRAGASZTÓT LÉNYEGRE TÖRŐEN REKLÁMOZNI? EGY KIS ÍZELÍTŐ ARRÓL, MIKOR, HOL, HOGYAN OLDOTTÁK MEG A FELADATOT.

RAGASSZUK MEG A SZÖGET, MAJD AKALAPÁCSNYELET ÉS UTÁNA VERJÜKBE A SZÖGET. EZ VOLT A VILÁG EGYIKLEGOLCSÓBB REKLÁMJA.

LOCTITE, DDB USA 1967

HA RAGASZTÓ KERÜL A GONGRA,ODARAGAD.

ARALDIT 1970 USA

RAGASSZUNK ODA EGY SZÉLSEBESPÖRGETTYŰT EGY GOLFLABDÁHOZ.RÖGTÖN MEGÁLL.

JAPÁN RAGASZTÓ, JAPÁN REKLÁM,1978

RAGASSZUK ODA A NAGYMAMANYEKERGŐ HINTASZÉKÉT APADLÓHOZ. ÚGY MARAD.

SUPERBOND. USA 1982

RAGASSZUK ÖSSZE A MÁGNESTELLENKEZŐ PÓLUSÁNÁL.

CRAZY GLUE. ANGOL DIÁKPÁLYÁZATIANYAG 2003

A PILLANATRAGASZTÓS TUBUSÉRKEZÉSKOR A DARTRA RAGAD

HENKEL RAGASZTÓ. FRANCIA REKLÁM2003

27

Miért a vágy e lázas agyban szállni a csillagok fölé?PETŐFI SÁNDOR1

Az alkotó gondolkodás folyamatá-nak legismertebb kutatója az angolJ. P. Guilford2 volt. Az ő nevéhez

fűződik az agy kétféle irányultságú műkö-désének leírása.� A konvergens (összetartó, szűkítő)

gondolkodás során előre beállítódunkaz előre elképzelt egyetlen megoldás-ra. Jellemzője a logikus következtetés,absztrakció, szabályszerűség felisme-rése. Célja egy helyes megoldás, vagykövetkezmény felkutatása, ill. egy új-szerű megoldás kifejlesztése.

� A divergens (széttartó) gondolkodásviszonylagos kötetlenséget, jelent. Aproblémamegoldás kezdeti szakaszánegyszerre több irányban próbálko-zunk. Minél több ötlet felvetése, minéltöbb szempont. Különböző megoldásilehetőségek sokaságát újszerű elkép-zelésekkel közelíti meg. Új szempon-tok figyelembe vételére való képesség;eredetiség, problémaérzék. Termé-szetesen ebben a fő komponens a pró-bálkozás, amely magában foglalja a té-vedés lehetőségét is. A teljesítményt afelmerülő ötletek száma, változatossá-ga és eredményessége jellemzi.

A kreativitásnak, vagyis a tapasztalatokújszerű átszervezésének és az újítási kész-ségnek a kulcsa egyértelműen a divergensgondolkodás.

A DIVERGENS GONDOLKODÁSÚSZEMÉLY NEM RAGASZKODIKA KONVENCIONÁLIS FELADAT-

MEGOLDÁSOKHOZ, HANEM ÚJ,A MEGSZOKOTTÓL ELTÉRŐ MEG-OLDÁSI JAVASLATAI, ÖTLETEIVANNAK, ÉS TÖBB MEGOLDÁSTIS TALÁL UGYANARRA A PROB-LÉMAHELYZETRE.

A divergens gondolkodás eredménye-képp sok ötlet kerül felszínre, de ezeknektermészetesen nem mindegyike „jó”. Azalkotáshoz mindkét gondolkodási fázisraszükség van. A nagy számban felmerülőötleteket a második fázisban az agy leszű-kíti, finomítja az adott problémához leg-inkább alkalmazkodó megoldásig3.

A reklám világában gyakori (és végze-tes) félreértés, ha a divergens gondolkodássorán felmerülő ötlet-elemeket máris krea-tív teljesítménynek tudják be. Csak azokaz ötletek számítanak, amelyek átmenneka konvergens gondolkodás szigorú szűrő-jén és a megoldandó feladatnak minden-ben megfelelnek.

A valódi kreatív produktum egyik leg-fontosabb ilyen kritériuma, hogy meg-valósítható-e.

Minden alkotás előfeltétele, hogy azalkotó „lázas fantáziával” képes legyenvégtelen számú megoldási lehetőséget fel-vázolni. Minél produktívabb a divergensgondolkodás, annál könnyebb dolga lesz azagy konvergens „munkájának”.

Hog

yan

műk

ödik

a k

reat

ív e

lme?

1 Petőfi Sándor: Vágy (1846)2 Joy Paul Guilford (1897–1987) amerikai pszichológus, az

intelligencia egyik legismertebb kutatója.3 Leslie Owen Wilson 2004 kreativitás oktató, Oklahama

Univ. www.uwsp.edu/education/lwilson/bio.htm

28 K é p z e l e t k ö r ú tPÉLDÁK A DIVERGENS GONDOLKODÁSRA: HÁNYFÉLEKÉPP LEHET EGY PILLANATRAGASZTÓT LÉNYEGRE TÖRŐEN REKLÁMOZNI? EGY KIS ÍZELÍTŐARRÓL, MIKOR, HOL, HOGYAN OLDOTTÁK MEG A FELADATOT.

RAGASSZUK ODA EMBERÜNKETA PLAFONRA

SUPERBOND. USA 1974

PRÓBÁLJA KI A SZÍNÉSZ AZ UJJÁN, MITÖRTÉNIK

PATTEX DDB AMSZTERDAM

ADJUNK KI PROMÓCIÓS AJÁNDÉK-KÉNT EGY 3D-S PUZZLE-T, AHOL IGA-ZI VÁZA CSERÉPDARABOKAT KELLÖSSZERAGASZTANI.

PATTEX, HOLLANDIA, 2006

FORDÍTSUK MEG A SZOBÁT.A BÚTOROK NEM ESNEK LE.

PATTEX EXTREME, OLASZORSZÁG

RAGASSZUNK ODA EGY VALÓDIAUTÓT AZ ÓRIÁSPLAKÁTHOZ.

ARALDIT USA 1985

RAGASSZUK ODA A SZABÁLYTALANULPARKOLÓ AUTÓ KEREKÉT.

SUPERGLUE NAGYBRITANNIA, 2005

29

BILINCS HELYETT RAGASSZUK ÖSSZE A BŰNÖZŐ UJJAIT.

PEGAMIL ADHESIVE, BRAZÍLIA, 2006.

GROTESZK: A KÖRÜLMETÉLÉST IS VISSZALEHET CSINÁLNI EZZEL A PILLANAT-RAGASZTÓVAL.

LA GOTITA PILLANATRAGASZTÓ,ARGENTIN REKLÁM, 2005.

ABSZURD: ILYEN SZILIKONOS PILLANATRAGASZTÓ-NAK KELLETT VOLNA LENNIE A TITANICON IS.

HENKEL, – HOLLAND REKLÁM 2006

PÉLDÁK A DIVERGENS GONDOLKODÁSRA: HÁNYFÉLEKÉPP LEHET EGY PILLANATRAGASZTÓT LÉNYEGRE TÖRŐEN REKLÁMOZNI? EGY KIS ÍZELÍTŐARRÓL, MIKOR, HOL, HOGYAN OLDOTTÁK MEG A FELADATOT.

GERILLA: A KERÉK-BILINCSRE TEGYÜNKRAGASZTÓS TUBUST.

SUPER GLUE:GUATEMALA, 2005.

ABSZTRAKT: AZÖSSZE NEM ILLŐDOLGOK – MINT

EGY SELLŐ RÉSZEI– IS TÖKÉLETESEN

EGYMÁSBARAGASZTHATÓK.

FEVITITE GLUE,OGILVY, MUMBAI

2007.


ADIDAS FRESKÓ A ZÜRICHI FŐPÁLYAUDVAR CSARNOKÁBAN. AMÍG NEMFEDEZZÜK FEL A KÉPEN AZ ADIDAS ZÁSZLÓT, ADDIG HÍRES FUTBALLISTÁKATMEGÖRÖKÍTŐ MODERN MŰALKOTÁSKÉNT IS VEHETJÜK. VALÓJÁBAN ÜGYESKÖZTÉRI REKLÁMMAL VAN DOLGUNK, AMELY A MEGBÍZÓ IMIDZSÉT HIVATOTTEGY SZOKATLAN, ÁM IGEN FORGALMAS HELYEN EMELNI.

ELSŐ PILLANTÁSRA EGY SAJÁTOSLÁTÁSMÓDDAL KÉSZÜLT MŰVÉSZ-FOTÓ. A JOBB FELSŐ SAROKBANELHELYEZETT LOGO ÉS HIRDETÉSISZÖVEG AZONBAN TELJESEN ÁTA-LAKÍTJA A JELENTÉSTARTALMAT.„130 LÓ ÉS 3 MARHA”… AZAZ: 130LÓERŐS AUDI VALÓDI BŐRKÁRPITTAL.A MEGBÍZÓ ÉRVÉT SZELLEMESENÚJRAFOGALMAZTÁK. LÁM: A HIR-DETETT TERMÉK NINCS IS A KÉPEN!

TBW

A S

vájc

Audi

A!.

DD

B, B

elgi

um 2

004

31

Simogattam. Ő remegett. Nézd meg, ki vagyok” (súgtam neki) S meglékeltem a fejemet, Agyamba nézett s nevetett.

ADY ENDRE: HARC A NAGYÚRRAL1

Mindenféle kreatív teljesítménytelőszeretettel szoktak összemosniés egy kalap alá venni attól füg-

getlenül, hogy milyen céllal, milyen szintenés eredménnyel funkcionál. Sok hasonlósá-ga ellenére mégiscsak más például a művé-szi, a feltalálói, és az újítói alkotómunka.

A kreativitás irányultságától függően lehet

Kifejező pl. előadóművész, színész, zenészReproduktív pl. iparművész, alkalmazott grafikus,

szövegíró, újságíróProduktív pl. képzőművész, festő, író, költő,

rendezőÚjítás pl. szakember, mérnök, politikus,Feltalálás pl. természettudós, Elméleti pl. filozófus, matematikusfelfedezés

A reklámkészítők szempontjából azon-ban van egy fontosabb, igen markáns el-térés is. Az autonóm alkotóval szembena reklámos megrendelésre, megbízásra,konkrét szempontok teljesítésére vállalko-zik. Míg az autonóm művészt, kutatót el-sősorban belső motivációk űzik, addig azalkalmazott művészek esetében ehhezszámos külső motiváció (pl. pénz, kötele-zettség, határidő, üzleti érvényesülés) isadódik.

Míg az egyik esetben a kreativitás indí-téka egy belső „feszítés”, kifejezési vágy,felfedezői megszállottság, – addig a rek-lámkészítők számára ez lehet egy napi fela-dat, – sok esetben kényszer – amit adottszínvonalon és adott határidőre el kell ké-szíteni.

Meg

rend

elt

krea

tivitá

s: m

icso

da k

ülön

bség

(!!!

) (??

?)

Az autonóm és az alkalmazott indíttatású kreatív tevékenység összehasonlítása

Autonóm kreativitás Alkalmazott kreativitásművész, író, feltaláló, stb. reklám író, rendező, texter,stb.

motiváció főleg belső főleg külsőorientáció mindig sikerorientált kudarckerülő is lehetfeladat saját maga által felállított megbízói szándék alapjáncél abszolút megoldás másnak is tetsző megoldásfeltétel innováció eredetiségkontroll viszonylag objektív inkább szubjektívmisszió új dimenziók, igazságok feltárása, felfedezések újszerű alkalmazásakörnyezet ambíció versenymunkamódszer főleg egyénileg főleg team munkahatáridő kötetlen kötöttelfogadás főleg független (külső) zsűri megrendelővisszajelzés főleg erkölcsi siker főleg gazdasági sikerfüggőség az alkotás folyamata nem függ az alkotás folyamata erősen

a célközönségtől függ a célközönség igényeitől


A REKLÁM MEGRENDELÉSRE SZÜLETIK. MÉGISKÉPES LETENNI AZ ASZTALRA OLYAN ÚJ LÁTÁSMÓ-DOT ÉS MŰVÉSZI ÉRTÉKET, AMELY ŐT AZAUTONÓM ALKOTÁS SZINTJÉRE EMELI.

EGY KIÁLLÍTÁS FALÁNAZ ALÁBBI KÉP AZ

ÖNKIFEJEZÉSGYÖNYÖRŰSÉGÉNEK

MÁR-MÁR TRANSZ-CENDENS MAGASSÁ-GÁBA EMEL. A HÍRESKÁVÉ-MÁRKA SZOL-

GÁLATÁBAN UGYAN-EZ AZ ÜZENET TÖBB-

SZÖRÖSEN FELÜL-ÍRÓDIK:

RÉSZINT KEVESEBB, RÉSZINT TÖBB LESZ.

Beka

. Chr

. Gilb

ert,

LG&

FBr

üssz

el, E

pica

200

3

Car

lsber

g Le

o Bu

rnet

t, Be

lgiu

m

Tige

r Lad

y. C

D: A

.Syl

va .

Arm

ando

Tes

la. M

ilano

200

6

33

Semmi nem árulkodik egy hernyóban arról, hogy pillangó lehet belőle.

PILINSZKY JÁNOS

Alsóbbrendű-e a fizetségért, mun-kaviszonyban „elkövetett” kreati-vitás? Ráadásul előre meghatáro-

zott korlátok közé szorítva, – nemegyszervitatható igazságtartalmak szolgálatában?

Sokan teszik fel ezt a kérdést, ennélmég provokatívabban is.

Nos a reklámszakembereknek valóbannem az a dolguk, hogy felfedezzék a világúj összefüggéseit, netán az autonóm mű-vészfejedelmek módjára tükröt tartsanak atársadalom elé. Az ő kreativitásuk kifeje-zetten arra irányul, hogy a három paran-csolatnak: a figyelemfelhívásnak, a meg-különböztetésnek és a frappáns műfajra-fordításnak eleget tegyenek. Ezen a térenviszont teljesen szabad a pálya!

A REKLÁM AZ ÖTLETESSÉGFEJLESZTÉSÉNEK LEGJOBBEDZŐPÁLYÁJA.

Minden más kreatív tevékenységhezképest – ugyan szűkebb versenyfeltételekközt – de itt vannak a legkidolgozottabb„játékszabályok”, itt vetélkednek a leg-nagyobb nyilvánosság előtt a csapatok, ittvan a megmérettetésnek a legkézzelfogha-tóbb módja, és talán itt kínálkoznak a leg-változatosabb megoldási variációk.

A marketing világa nyújtja a reklámo-sok számára azt a biztos megrendelési hát-teret, amelyre a kreativitás ipari méretű ki-bontakozása épülhet. Újabb és újabb ter-mékek, újabb és újabb kifényesítésre érde-mes márkák várják, hogy eredeti ötletek-

kel kiemeljék őket a szürke tömegből. Eh-hez segítségül rendelkezésre áll a médiu-mok arzenálja, amelyek ötletes kiválasztá-sa, vagy újabbak felfedezése további krea-tív megoldási lehetőségek ezreit kínálja.

A világ közvéleménye az elmúlt évszá-zadok alatt „elfogadta” és „helyére tette”a reklámozás kommunikációs alaphelyze-tét: itt arra megy a verseny, hogy eredeti,szellemes és meggyőző ötletekkel „leve-gyék a lábáról” a fogyasztót.

A VERSENYBEN AZOKÉ A DICSŐSÉG, AKIK EZT A LEG-ÜGYESEBBEN TUDJÁK TOLA-KODÁS NÉLKÜL MEGTENNI,KERÜLVE A TÚLZÁSOKAT ÉSA LÓDÍTÁSOKAT, ÉS VAN MÉGANNYI „CHARME” IS BENNÜK,HOGY KEDVESEN ÖSSZEKA-CSINTSANAK PARTNERÜKKEL.

A reklám két minőségben állít ki bizo-nyítványt önmagáról: komolykodásával,erőszakosságával és manipulációs ügyes-kedéseivel ellenfelek millióit szerzi, míg amásik oldalon könnyedségével, szelle-mességével, eredeti gondolataival legalábbekkora baráti kört, sőt rajongótábort tud-hat magáénak.

Rekl

ám: a

kre

atív

szi

pork

ázás

vi

lágm

éret

ű ve

rsen

ye


NÉHÁNY PÉLDA ANNAKIGAZOLÁSÁRA, HOGYA REKLÁM A KONKRÉTTERMÉK- DICSÉRETENTÚL AZ AUTONÓM MŰVÉSZET HATÁS-ESZKÖZEIT ISFELÜLMÚLÓ ÜZENETEKET TUD MEGFOGALMAZNI. SŐT: KATARZISRA ISKÉPES!

MA MÁR EGYÁLTALÁNNEM SZOKATLAN,

HOGY A VÉLEMÉNY-FORMÁLÓ

MŰVÉSZETEK ALKOTÓI IS MERÍTENEK A REKLÁM

FELFEDEZÉSEIBŐL.

Pola

r Bee

r, C

oca

Col

a In

t. 20

04C

reat

e yo

ur d

ream

, Ogi

lvy

and

Mat

her,

Ola

szor

szág

Saat

chi a

nd S

aatc

hiAm

stelv

een,

Hol

land

ia

WW

F. D

M9

DD

B, B

razi

lia

35

A reklám olyan művészet a művészetek közt, amilyen szarvas a szarvasbogár a szarvasok közt.

HOLLÓS RÓBERT1

Gyakran teszik fel a kérdést,hogy a reklám-alkotók csakutánozzák és felhasználják a

nagybetűvel írt Művészet kreatív eszkö-zeit, vagy vannak önálló felfedezései is, –amire aztán az autonóm művészek is„rákapnak”.

Nos a kezdetekben valóban néhány je-lentős művész ötletei „segítették” a rek-lámipart.

GONDOLJUNK CSAK TOLOUSELAUTREC PLAKÁTJAIRA, ANDYWARHOL LEVESDOBOZAIRA,KARINTHY, JÓZSEF ATTILAHIRDETÉS SZÖVEGEIRE.

A száz éves magyar plakát történeténekelső kiemelkedő alakjai is (Bíró Mihály,Berény Róbert, Bortnyik Sándor, Konecs-ni György, Iványi Grünwald), jeles fes-tőművészek voltak. Később a világ úgyalakult, hogy a reklám „alkalmazott mű-vészet” felfogásában az „alkalmazott” részkapta a nagyobb hangsúlyt.

A reklám készítők az elmúlt évszázad-ban lényegében azon törték a fejüket, hogya mindenkori művészet felfedezéseiből mi-lyen ötleteket tudnak átmenteni, felhasz-nálni a termékek eladására.

Az ügynökségek megjelenésével és aképzés intézményesülésével aztán a reklámhamar beletörődött abba a szerepébe, hogycsak annyit kell „kitalálnia” miként tudjaötletesen alkalmazni a leghatékonyabb ha-táseszközöket.

Igen ám, de ezt nagyon jól csinálta!Ráadásul egyre több pénzhez is jutott, amióhatatlanul hozzájárult a kísérletező kedvnöveléséhez és addig felfedezetlen „szűz-földek” meghódításához. Például a pro-fesszionális fotóshoz képest egy reklám-fotós számára nemcsak a sokszoros gázsijelentett serkentő erőt, de segítésére kiala-kultak jelentős háttér-iparágak, mint amodell-, smink,- special effekt- számító-gépes grafika stb. profi intézményei. Mamár Magyarországon is egy reklámfilmkészítésére akár annyit pénzt is költhetnek,mint egy egyszerűbb játékfilmre.

Biztosan állítható: a reklámosok – tisz-tességgel éltek a kínálkozó lehetőségekkel,és kreatív potenciáljukat gyümölcsöztetveszámos olyan elvi és technikai újítást adtaka világnak, amely példaként visszahat aművészetek kifejezési eszközeire és formál-ni képes az egyetemes kultúrát.

A könyvben ezekről részletesen sok szóesik majd. Elöljáróban csak néhányat sorol-nék fel: a figyelemfelkeltés, a termékenypillanat tökélyre emelése, a vizuális költé-szet (metaforák, szimbólumok) új generá-ciójának felfedezése, a tömörítés, sűrítésmaximalizálása, az emocionális hatás ma-gaslatainak meghódítása, a humor új vál-fajainak kikísérletezése.

Ki k

itől t

anul

? A

mit

a re

klám

osok

fede

ztek

fel

1 Hollós Róbert dramaturg, volt kollégám elhíresült mondása.


A REKLÁM-SZAKMÁBAN AZÚJ MEGOLDÁ-SOKRA ÉS AZEREDETISÉGREVALÓ TÖREKVÉSNEM CSAKA KREATÍVOKDOLGA! EZ A NÉHÁNYPÉLDA JÓL MU-TATJA, HOGYKREATÍV MEGOL-DÁSOK CSAKVALAMENNYIKÖZREMŰKÖDŐÖSSZEFOGÁSÁ-VAL ÉRHETŐK EL.AZ ÚJÍTÓ SZELLE-MET MINDENKITALÁLÓNAK, KIVITELEZŐNEKÉS MEGBÍZÓNAKEGYFORMÁNMAGÁÉNAK KELLÉREZNIE.

Balic

a sö

r, Sp

anyo

l ger

illar

eklá

m

Ogi

lvy,

Paris

200

1 (L

’Aff

icha

ge d

íj)

Cas

ino

di V

enez

ia,

Adv

Com

Bol

ogna

Ger

illar

eklá

mSc

holtz

and

Frie

nd B

erlin

Span

yol g

erill

arek

lám

37

A kreativitás a megszokottól való elszakadás bátorsága.

ERICH FROMM1

Areklámszakma a hatvanas évekmámorító időszakában, a nagy öt-letek sikerének láttán emelte oltá-

rára a kreativitást, és azóta a legbecsesebbtalizmánként tiszteli. A kreativitás kiemeltfontosságát számos árulkodó jel mutatja:� A klasszikus reklámügynökségeket

ma előszeretettel „kreatív” ügynök-ségnek aposztrofálják.

� A kreatív jelző megszerzésének vágy-álma hatja át a reklámszakma mindenágazatát, benne a média- az indoor,-a BTL-, a PR-, a DM- ügynöksé-geket.

� A reklámcégek legszívesebben a kre-atív kártyát játsszák ki ügyfeleikmegszerzésére és az előbbre jutásukérdekében is az ilyen típusú ered-ményeiket „teszik ki az ablakba”.

� Kreatív versenyek sora próbálja aszakma képviselőiben életben tartani ahitet és a reményt, hogy nem csupánsikerélményt, de gazdasági előnyt ishozhat a konyhára az ötletes reklám.

� A „kreatív” szót választják névadó-nak (pl. nálunk is) a szakma legjelen-tősebb folyóiratai, online internetesoldalai, legkülönfélébb szakmai egye-sületei, fórumai.

� A világon mindenütt, ha a reklámrólszó esik, első helyen arról vitatkoznakhozzászólók ezrei, hogy vajon kel-lőképp kreatív-e napjaink reklám te-vékenysége.

Mindebből egyértelműen következikegy alapigazság.

A reklámban a kreativitás nem opció,hanem kötelezettség. Akit a társadalmimunkamegosztásban a reklámszakmábasodort az élet, az „kreativitásra ítéltetett”.

Mindebből pedig egy újabb következte-tés adja magát. A kreatív teljesítmény szint-je szorosan összefügg a gazdasági ered-ménnyel, még akkor is, ha időnként ez el-lentmondásosnak látszik. Tehát ahol nincsmegfelelő kreatív kapacitás, ott jól felfogottsaját érdekében mindenkinek meg kell te-remteni azt.

Mindebből pedig ennek a könyvnek alegfontosabb mondanivalója következik:A reklámban a kreatív elvárás nemcsak azúgynevezett „kreatívokra”, hanem min-denkire vonatkozik! Ahogy Kaszás Györgymondja: „normális ügynökségen nemcsaka kreatív kreatív!2”

A kreativitás igénye a reklámszakmá-ban univerzális. Oszthatatlan. Tértől ésidőtől, feladattól és személytől független.

Aki a reklámmal kapcsolatba kerül, le-gyen stratégiai tervező, média-tervező, ki-vitelező, ügyfélkapcsolati munkatárs, vagymaga a megrendelő; azzal szemben kötele-ző munkaköri elvárás a kreatív hozzáállás:vagyis a bátorság az új, a más, a szokatlan,az eredeti keresésére. Hogy ki írja elő ezt aszabályt? A fogyasztó.

Krea

tivitá

sra

ítél

ve

1 Erich Fromm (1900–1980) Német-amerikai pszichiáter.The Ultimate Success Quotations Library, 1997.

2 Kaszás György: Jó hír-rossz hír. McCann Erickson sorozat1999.


A REKLÁM A TÁRSADALMI TUDATBÓL MERÍT ÉS VISSZAHAT RÁ.

EZ A REKLÁMÖTLET CSAK ANNAKA FÉNYÉBEN VÁLIK AKTÍV ÜZENETTÉ,

HA FELISMERIK AZ ÖSSZEFÜGGÉSTA BEATLES, A BOGÁR,

ÉS AZ ABBEY ROAD KÖZÖTT. HA NAGYON SOK EMBERNEK

„LEESIK A TANTUSZ”, AKKOR EGY ÚJABB

KULTURÁLIS IKON JÖHET LÉTRE. Beat

les:

Abbe

y Ro

ad le

mez

borí

tó, 1

969

The

Beet

les.

Bate

s Rek

lam

ebry

a O

slo, N

orvé

gia

1996

39

A reklám nem kizárólag és talán nem is elsősorban gazdasági-üzleti ügy.A reklámvilág jelentős szerepet játszik a nagy civilizációs átalakulás folyamatban.

Részben tükrözi, részben maga is alakítja ezeket a folyamatokat. HANKISS ELEMÉR1

Areklámokba fektetett kreatívenergia nem vész el. Átalakul.Kapcsolat, befolyás, kényszer, –

barátság, vagy harag születik belőle. Akreativitás általában véve bárkinek a bir-tokában félelmetes erejű fegyver. Haszná-lata nagy felelősséggel jár. Így van ez a rek-lám esetében is, de jelentőségét mégsemszabad túlbecsülni! A korlátozott szabadságegyúttal korlátozott felelősséget is jelent.

AZ ALKOTÓI SZABADSÁGA MARKETING-KOMMUNIKÁ-CIÓBAN IGEN ERŐS KORLÁTOKKÖZT ÉRVÉNYESÜL.

A szociális és kulturális meghatáro-zottságon kívül kordába szorítják gazdasá-gi, jogi, erkölcsi és mindenféle törvények-

ben lefektetett szabályok. Ha a reklámké-szítők nagyon komolyan vennék ezeket afeltételeket, másnap megszűnne a „krea-tívnak” mondott reklámozás. Nagyjából azellenkezője történik. A reklámosok az ere-detiséget hajszolva még erőt is meríthet-nek a korlátozásokból és ellenállásokbólazáltal, hogy újabb furfangokkal próbáljákkikerülni azokat.

Igen. Tudjuk, hogy a reklám meghatá-rozó módon függ attól a szociokulturáliskörnyezettől, amelyben működik. Azt istudjuk, hogy a reklám meghatározó mó-don visszahat a szocio-kulturális környe-zetre, amelyben működik. A „marketing-kommunikáció” évszázados fejlődése so-rán azonban azt is megtanultuk, hogy ekét kötöttség közt mekkora valódi jelen-tősége (veszélye) van a reklám befolyásolás-nak. Mindkét fél (vevő és eladó) tudja,hogy milyenek a játékszabályok.

ÉLETÜNK EZEN RÉSZE NEM CSAKÜZLET. NEM CSAK ÉRDEKÉRVÉ-NYESÍTÉS. NEM CSAK „MANIPU-LATÍV KOMMUNIKÁCIÓ”. HANEMJÁTÉK IS.

Éljen a kreatív reklám! Kalandra fel!

Ötle

teke

tter

mel

ünk.

Ku

ltúrá

tadu

nk –

ves

zünk

.

1 Hankiss Elemér: A világ elvarázsolása. A gyufacimkétől azonline hirdetésig c. könyvből. Szerk.Vándor Ágnes (2000).

2 Lee, Kyung Hwa, Soongsil Univ. Seoul.http:/ehlt.flinders.edu.au/education.

A KREATÍV ERŐ KÖRFORGÁSA A REKLÁMBAN (KYUNG HWA LEE2 SZERINT)

KREATIVITÁS NÉLKÜL NINCS REKLÁM HÁROMSZOROS … · szellemi alkotásokhoz kapcsolódó...

Documents

Transcript of KREATIVITÁS NÉLKÜL NINCS REKLÁM HÁROMSZOROS … · szellemi alkotásokhoz kapcsolódó...