1. KONCEPCIJSKI OKVIR BREND MENADMENTA

Brend-menadment sastoji se od dva paralelna i meusobno povezana procesa:

trinog profilisanja brenda, tipolokog i statusnog karaktera i

trinog pozicioniranja brenda, identitetskog, percepcijskog i vrednosnog karaktera.

5.1. Trino profilisanje brenda

U poslovno-koncepcijskom i trinom smislu mogue je praviti razliku izmeu dva tipa ili profila brenda korporativni ili institucionalni i proizvodni brend.

Korporativni ili institucionalni brend predstavlja jedan od osnovnih elemenata vizuelnog identiteta, trine prepoznatljivosti i konkurentskog diferenciranja kompanije, institucije, poslovnog sistema ili poslovnog modela u iroj javnosti, poslovnom svetu i prometu, u lokalnim, meunarodnim, regionalnim ili globalnim razmerama. On moe biti potpuno nezavistan, moe biti biznis sam za sebe, moe biti deo proizvodnog brenda ili pak kiobran za pojedine proizvodne brendove. Poto korporativni brend prevashodno odraava institucionalnu i poslovnu prepoznatljivost, on se po pravilu koristi i u odnosima poslovne korespondencije, a ne samo u odnosima trinih transakcija. U situacijama kada se garantuje visok kvalitet, kao i konzistentnost kvaliteta svih proizvoda i usluga sa kojim se izlazi na trite, preporuljivo je da se od samog poetka ime firme kreira i koncipira kao korporativni brend. Lako je zakljuiti da pojam korporativnog brenda tretiramo kao svodni imenitelj za termine kao to su: institucionalni brend, fabriki brend, trgovaki brend, brend poslovnog formata, ime firme, brend kvaliteta, brend lokacije i destinacije, statusni brend, na koje se esto nailazi u savremenom poslovnom svetu.

Proizvodni brend predstavlja jedan od osnovnih elemenata vizuelnog identiteta, prepoznatljivosti i konkurentskog diferenciranja konkretnog proizvoda u odnosu na sline proizvode koji se nude na tritu, u lokalnim, meunarodnim regionalnim ili globalnim razmerama. Proizvodni brend ima viestruki znaaj: informativni, identitetski, konkurentski i simboliki. Kreiranje proizvodnog brenda je istovremeno i kreativan posao i poslovna strategija, ali po pravilu, i zakonska obaveza. Nebrendirani proizvodi u prometu se mogu javljati ili pod jakom institucionalnom i dravnom zatitom i kontrolom, ili pak pod okriljem afirmisanog korporativnog brenda u okviru pripadajue industrije ili u sferi savremene trgovine. Razumljivo je da odabrana strategija brendiranja proizvoda, kao i ostvareni kvalitet brenda neposredno utiu na nivo i politiku cena.

Odnos izmeu korporativnog i proizvodnog brenda moe biti veoma razliit, to ima neposredne strategijske implikacije. Meusobno se mogu nalaziti u potpuno razdvojenom i nezavisnom, kao i u relativno dominantnom, ravnopravnom i kombinovanom odnosu, a mogu biti i potpuno sjedinjeni i imati isto znaenje. Osim situacija kada predstavlja potpuno nezavisan trini identitet, biznis ili model poslovanja, korporativni brend se uvek, na direktan ili indirektan nain, odraava i na trinu reputaciju i poziciju konkretnog proizvodnog brenda. Proizvodni brend moe, ali i ne mora da ukljui identitetske elemente iz korporativnog brenda. Inae, u praksi, strategijske varijante pojedinanog i kombinovanog korienja korporativnog i proizvodnog brenda mogu biti vrlo razliite.

Jedna od opcija je kreiranje jedinstvenog brenda bez hijerarhijskih nivelacija i proizvodnih varijacija. Jedinstveni brend integrie i korporativni i proizvodni nivo. Imid kompanije i proizvoda se potpuno poklapaju. Dobri primeri jedinstvenog brenda su: Kodak, Federal Express ili FedEx, Hilton, 3M.

Druga opcija je dominacija korporativnog nad proizvodnim brendom. Sada se kreira i nivo proizvodnih brendova, ali su oni uvek vidljivo, upeatljivo i dominantno podrani noseim korporativnim brendom. Ime kompanije se kontinuirano i upeatljivo koristi i proima kroz itavu paletu proizvoda. Trino komuniciranje pojedinih proizvoda se izvodi iz snage i imida korporativnog brenda. Naprimer Xerox sa svojim izvedenim proizvodnim brendovima.

Trea opcija je dominacija proizvodnog nad korporativnim brendom. Sada je akcenat na nezavisnom ivotu proizvodnog brenda u odnosu na korporativni. Kontakt sa potroaima se uspostavlja i odrava preko pojedinih proizvoda. Dominantna marketinka podrka se usmerava na proizvode. esto potroai i ne znaju koja kompanija stoji iza njihovih preferiranih brendova. Dobri primeri su proizvodni brendovi Pampers i Tide kompanije Procter & Gamble ili Marlboro i Merit kompanije Philip Morris - Altria.

etvrta opcija je praktikovanje naizmenine ili kombinovane dominacije brenda. U zavisnosti od trita i drugih pretpostavki poslovnog okruenja, ponekad se dominantan akcenat stavlja na komuniciranje i isticanje proizvodnog brenda, a ponekad dominira panja nad korporativnim brendom u odnosu na proizvodni. U zavisnosti od prirode i karakteristika proizvoda, neki proizvodi mogu biti kombinovani i podrani korporativnim imenom, a neki proizvodi iste kompanije mogu da se uspeno pozicioniraju bez posebnog naglaavanja korporativnog imena. Kompanija Bosh na nekim proizvodima koristi korporativni brend, a na nekim ga uopte ne istie, ve samo potencira proizvodni brend.

Peta opcija je mogunost podjednakog i ravnopravnog korienja korporativnog i proizvodnog brenda. To je strategija odravanja dvojnog trinog identiteta. Pojedinim proizvodima se poklanja odvojena panja i marketinka podrka, ali se istovremeno svaki proizvodni brend povezuje sa kompanijom koja stoji iza njega. U tom kombinovanju, po pravilu nema dominantnog nivoa brenda. Korporativni brend General Motors paralelno i ravnopravno se koristi sa proizvodnim brendovima kao to su Chevrolet i Pontiac.

Na koji nain e potroai irom sveta percipirati odreeni korporativni i proizvodni brend zavisi od niza faktora. Jedna grupa su objektivni i relativno lako predvidivi faktori (kulturoloki, demografski, socijalni, politiki i dr.). Radi se o faktorima meunarodnog marketinkog okruenja koji se moraju paljivo analizirati i vrednovati od trita do trita, na regionalnom ili pak globalnom nivou. Druga grupa su subjektivni i gotovo apsolutno nepredvidivi faktori (emotivni i psiholoki). Radi se o faktorima meunarodnog marketinkog okruenja koji su personalnog i bihevioristikog karaktera. U zavisnosti od dinamike faktora koji opredeljujue utiu na ponaanje potroaa u procesu kupovine, zavisie i mogunost kompanije da ostvaruje efektivnu i efikasnu trinu identifikaciju na nacionalnom, inostranom, regionalnom ili globalnom nivou. U zavisnosti od toga da li ti faktori deluju kao prepreka ili izazov meunarodnog marketinkog delovanja, mogue je prethodno utvrenom tipu i profilu brenda dodeliti lokalni, regionalni ili globalni status. To svakako usmeravajue utie na proces trinog pozicioniranja brenda u okviru celovitog meunarodnog brend-menadmenta.

2.2. Trino pozicioniranje brenda

Proces strategijskog i trinog pozicioniranja brenda u lokalnim, meunarodnim i globalnim razmerama, mora da proe kroz etiri faze, obavezno obuhvatajui etiri njegova poslovna kvaliteta, trina znaenja i simbolike: identitet (identity), imid (image) i gudvil (goodwill) i imovinska vrednost brenda (brand ).

Slika 2. etiri obeleja brenda

Identitet brenda predstavlja koncepcijsko i kreativno reenje imena i prateih vizuelnih i estetskih elemenata konkretnog tipa brenda (korporativnog ili proizvodnog) kojim se obezbeuje njegova trina identifikacija i prepoznatljivost u odnosu na konkurentske brendove. Identitet brenda, u sutini, simbolizuje puno ime i prezime poslovnog sistema ili proizvoda na koje se odnosi. Sam pojam identitet brenda je iri od imena brenda (brand name) jer uz ime podrazumeva mogunost postojanja i znaka (brand mark), reenje izgleda i forme (brand design), slubene i karakteristine boje (brand colors). U osnovne elemente identiteta brenda spadaju: ime, logo, slogan, boja, pakovanje i obeleavanje. Njihov zadatak je da unaprede prepoznatljivost brenda od strane potroaa i da se utisnu u njegovu svest. Identitet brenda moe biti u potpunosti ili pak delimino registrovan (samo ime ili samo znak). I dok pravna registracija jeste poeljna, ali ne i obavezna, ono to jeste i poeljno i obavezno u savremenom poslovnom svetu to je interna poslovna zatita usvojenog identiteta brenda kroz svojevrsnu knjigu standarda osnovnih pojavnih i vizuelnih elemenata konkretnog brenda, te njihovih najeih aplikativnih reenja. Dakle, identitet brenda je iri pojam i od njegovog isto pravno formalnog tretmana, jer naglaava trini i vizuelni znaaj kao i poslovno aplikativna svojstva brenda.

Strukturno komponovanje identiteta brenda. Brend je mogue izdvajati i diferencirati od statusa jednoline robe, preko bazinih i osnovnih atributa, kao i preko irelevantnih i sporednih atributa. Ukoliko se radi o osobenom i jedinstvenom proizvodu, diferenciranje brenda je mogue i poeljno vriti preko najvanijih atributa proizvoda ili biznisa. Ukoliko se radi o univerzalnim i slinim proizvodima, diferenciranje brenda je mogue vriti preko sporednih i irelevantnih atributa proizvoda ili biznisa. Da bi se kreirao jasan, koherentan i konzistentan identitet jednog entiteta, neophodno je razviti njegovu logiku strukturu.

Postoje tri modela razvoja strukture poslovnog identiteta: monolitni, dualni ili kiobranski i kompozitni ili multipli model.

1. Monolitna struktura identiteta je situacija kada kompanija koristi jedno ime i jedan vizuelni koncept za sve svoje proizvode na globalnom nivou. U kompanije koje su uspeno razvile monolitnu strukturu identiteta spadaju BP, Porsche i Tesco.

2. Dualna (kiobranska) struktura identiteta je sluaj kada kompanija dodeljuje svoje ime svim vezanim kompanijama i njihovim brendovma. Na taj nain kompanija vri svojevrsno potpisivanje (garantovanje) svih brendova koji se nalaze u njenom vlasnitvu. Ovaj postupak je karakteristian za globalne kompanije prilikom uspostavljanja nekog oblika partnerskih odnosa. Predstanvici ove grupe su kompanije Microsoft, Nestl i dr.

3. Kompozitna (multipla) struktura identiteta praktikuje se kod onih kompanija koje ele da naprave jasnu distinkciju izmeu svog korporativnog identiteta i identiteta svojih brendova. Potroa gotovo da i ne zna koja kompanija je vlasnik brendova koje kupuje. esta situacija je da razliiti brendovi iste kompanije deluju kao klasini konkurenti na globalnom tritu. Kompanije koje spadaju u ovu grupu su Unilever i Procter & Gamble.

Imid brenda (brand image) predstavlja sliku ili predstavu koja se formira na tritu i u javnosti o firmi, poslovnom modelu ili pak konkretnom proizvodu i usluzi. Znaenje i simbolika brenda za neposredne kreatore osnovnih elemenata identiteta razlikuju se u odnosu na znaenje i simboliku koju konkretni brend uiva na lokalnom, meunarodnom ili globalnom tritu. Posmatrajui ga kroz prizmu ostvarenog imida, brend moemo definisati kao kombinaciju racionalnih i emocionalnih elemenata i simbola marketinke ponude pomou kojih se stvara trina prepoznatljivost i vrsta povezanost sa krajnjim potroaima. Simbolika i znaenje brenda sa pozitivnim imidom su mnogo iri od znaenja i simbolike neutralnog identiteta brenda. Brend sa pozitivnim imidom na tritu simbolizuje kvalitet ukupne marketinke ponude, a ne samo jedan od bitnih elemenata trinog oblikovanja proizvoda. Kvalitet ostvarenog imida brenda se neposredno manifestuje i kroz ispoljeni nivo lojalnosti krajnjih kupaca i potroaa.

Imid brenda je kompleksan skup slika i iskustava koji se nalazi u umu potroaa. Brend ima dve veoma vane funkcije: 1. Brend predstavalja svojevrsni sertifikat za kvalitet, koji korespondira sa obeanjem koje je dato od strane kompanije o odreenom proizvodu. 2. Brend omoguava potroaima da lake organizuju svoju kupovinu i pomae im da jednostavnije nau odreeni proizvod. Brend je taj koji najvidljivije diferencira proizvod odreene kompanije i omoguava njegovu razliitost u domaim, inostranim lokalnim, meunarodnim regionalnim i globalnim razmerama.

Gudvil brenda (brand goodwill) predstavlja reputaciju ili dokazanu, priznatu i merljivu trinu vrednost konkretnog tipa brenda (korporativnog ili proizvodnog) i konkretno fokusiranog trinog dometa brenda (lokalnog, regionalnog ili globalnog). Gudvil brenda je rezultat dobre trine reputacije i dobrih odnosa sa potroaima. Stie se na podlozi dugorone strategije kreiranja eljenog i stabilnog trinog uea, kao i izgradnje poverenja kod krajnjih kupaca i potroaa. Gudvil korporativnog i proizvodnog brenda predstavlja jednu od najznaajnijih nematerijalnih vrednosti firme, te se s pravom tretira i kao vrlo bitan parametar ukupne konkurentnosti i marketinke osposobljenosti na tritu. Sa procesom pribliavanja i smanjivanja raskoraka izmeu imaginarnog i stvarnog marketinkog programa firme, gudvil brenda postaje sve povoljniji i sve vredniji. Ostvareni pozitivni imid predstavlja vrlo bitan elemenat gudvila brenda, meutim sam pojam gudvila je sloeniji, iri i realniji od imida brenda. O realnosti i merljivosti gudvila brenda govori i injenica da to nije samo marketinka, nego i sve znaajnija knjigovodstvena kategorija. Poto proces stvaranja gudvila brenda obavezno ide preko kreiranja i afirmacije pozitivnog imida na tritu, moe se rei da na dugi rok dolazi do pribliavanja sutine, trinog znaenja i simbolike pozitivnog imida i gudvila brenda. Dugorono i strategijski posmatrano, gudvil brenda se moe definisati i kao ostvareni pozitivni imid na tritu, sa realnim pokriem. Jedno je sigurno nema vrednosnih efekata od ostvarenog gudvila brenda bez zavidne marketinke osposobljenosti firme i ozbiljne primene odgovarajuih marketinkih strategija. U nedostatku adekvatne marketinke osposobljenosti i marketinkih rezultata, kompanija moe da uiva i iskazuje i negativan gudvil.

Imovinska vrednost brenda (brand equity). Jo jedan znaajan koncept, posebno za kompaniju, je imovinska vrednost brenda ili brend equity. To predstavlja ukupnu imovinsku vrednost brenda, nematerijalnog karaktera, koja je rezultat dugorone i kumulirane trine kapitalizacije brenda. Imovinska vrednost brenda je rezultat kumuliranih marketinkih ulaganja u razvoj i visoko trino pozicioniranje brenda, bilo u lokalnim, meunarodnim ili globalnim razmerama. Imovinska vrednost brenda ili brand equity odraava razliku izmeu trine ili marketinke vrednosti i knjigovodstvene vrednosti brenda. Radi se o prinosnoj i dokazanoj zaraivakoj sposobnosti brenda, na podlozi kontrolisanog zavidnog nivoa trinog uea i respektabilnog broja lojalnih potroaa u nacionalnim, regionalnim ili globalnim razmerama. Brend equity se moe interpretirati kao vrednost uspostavljenih dugoronih i stabilnih odnosa izmeu kupaca i kompanije tokom vremena. to je jai, stabilniji, iri i svestraniji taj odnos, vea je i vrednost brenda. Globalni brendovi Coca-Cola, kao korporativni brend, i Marlboro, kao proizvodni brend, ulau desetine milijardi dolara u kreiranje i odravanje stabilnih odnosa sa lojalnim potroaima, ime znaajno doprinose uveanju brand equity-a. Takoe, ovakva strategija titi kompaniju od napada konkurencije, jer su lojalni kupci i potroai koji se ovako stiu, znaajna barijera za konkurenciju. Brend equity je vrednosni osnov i okvir kupoprodaje kvalitetnih, poznatih i uspenih brendova, lokalnog, regionalnog ili globalnog statusa.

Iz izloenog pojmovno-koncepcijskog okvira za meunarodni brend menadment, mogue je zakljuiti da je to veoma ozbiljan, sloen, dugoroan, struan i viedimenzionalan posao. Efekti se ne ostvaruju ni lako ni brzo. Zato u analizi i potenciramo stategijski znaaj afirmisanog brenda u savremenom poslovnom svetu. Osnovni cilj strategijskog upravljanja brendom je da se inicijalno ime brenda (brand name) u zavrnoj fazi procesa kreiranja i trine afirmacije, prevede u brend sa imenom name brand (brend sa imenom). Cilj je da se inicijalni identitet korporativnog ili proizvodnog brenda prevede u status poznatog i vrednog brenda u fokusiranim trinim razmerama (lokalnim, regionalnim ili globalnim). Drugim reima, cilj meunarodnog brend menadmenta je prevesti inicijalni identitet brenda u realan i meunarodno atraktivan Brand equity ili imovinsku vrednost brenda.

Keegan W. i Green M., (2005) Global Marketing, str. 327 328.