KOMMUNIKATIONSSTRATEGIER

UNDER KRIS FÖR ATT

UPPRÄTTHÅLLA KUNDLOJALITET – EN KVALITATIV INNEHÅLLSANALYS AV

ORGANISATIONSDOKUMENT FÖR ATT UNDERSÖKA HUR

E-HANDELSFÖRETAG I MODEINDUSTRIN ANPASSAR SIN

KOMMUNIKATION UNDER KRIS

Uppsatsnummer: 2020.1.04

Examensarbete – Kandidat

Företagsekonomi

Klara Axdal Nora Odqvist

Emma Rydlinger

Förord

Detta examensarbete avslutar tre års studier på textilekonomutbildningen vid Textilhögskolan i Borås, vilka har varit mycket givande och lärorika. Vi vill rikta ett stort tack till alla lärare men främst vår handledare Firouze Pourmand Hilmersson för värdefull handledning under arbetets gång och det stora stöd hon bidragit med.

Trevlig läsning!

(Borås, 2020-06-04)

︎︎︎︎︎ ︎︎︎︎︎︎︎︎︎︎︎︎︎ ︎︎︎︎︎︎︎︎ ︎︎︎ ︎︎︎ ︎︎︎︎︎︎︎ ︎︎ ︎︎︎︎︎︎︎︎︎︎︎︎︎︎︎︎︎︎︎︎︎︎︎︎ ︎︎︎ ︎︎︎︎︎︎︎︎︎︎︎︎︎︎︎ ︎ ︎︎︎︎︎︎ ︎︎︎︎︎ ︎︎︎ ︎︎︎︎︎ ︎︎︎︎︎︎ ︎︎︎︎︎︎︎ ︎︎︎ ︎︎︎︎︎︎︎︎︎ ︎︎ ︎︎︎︎ ︎︎︎︎︎ ︎︎︎ ︎︎︎︎︎ ︎︎︎︎ ︎︎︎︎ ︎︎︎︎ ︎︎︎︎︎︎︎ ︎︎︎ ︎︎︎︎︎︎ ︎︎︎ ︎︎︎︎︎︎︎︎︎︎ ︎︎︎︎︎︎︎ ︎︎︎︎︎︎︎︎ ︎︎︎︎︎︎︎︎︎︎ ︎︎︎ ︎︎︎︎︎︎︎︎︎ ︎︎︎︎︎︎︎︎︎︎︎ ︎︎︎︎︎ ︎︎︎︎︎︎︎︎ ︎︎︎︎ ︎︎︎ ︎︎︎ ︎︎︎︎︎ ︎︎︎︎ ︎︎︎ ︎︎︎︎︎︎︎︎ ︎︎︎︎ ︎︎︎︎︎︎︎

Klara Axdal Nora Odqvist Emma Rydlinger ︎︎︎︎︎ ︎︎︎︎︎ ︎︎︎︎ ︎︎︎︎︎︎︎ ︎︎︎︎ ︎︎︎︎︎︎︎︎︎

Svensk titel: Kommunikationsstrategier under kris för att upprätthålla kundlojalitet - En kvalitativ innehållsanalys av organisationsdokument för att undersöka hur e-handelsföretag i modeindustrin anpassar sin kommunikation under kris. Engelsk titel: Communication strategies during a crisis in order to maintain customer loyalty - A qualitative content analysis of organizational documents to investigate how e-commerce businesses within the fashion industry adjust their communication during a crisis. Utgivningsår: 2020 Författare: Klara Axdal: 970206 , Nora Odqvist: 971002, Emma Rydlinger: 980928 Handledare: Firouze Pourmand Hilmersson Abstract This bachelor thesis explores communication strategies of three online multi brand retailers in the luxury segment in the fashion industry; Matches Fashion, Moda Operandi and Mytheresa, during an external crisis, generated by a pandemic disease. Thus leaving the global fashion industry and supply chains with severe repercussions, contributing to a fragile financial environment for companies. Hence, retaining loyal customers is vital for sustaining profitability due to the high cost of acquiring new customers, which becomes critical during an economic recession. The research questions being examined are (i) how companies’ communication towards their customers changes during a crisis and (ii) how they try to maintain customer loyalty through communication strategies during the crisis. By using the theoretical framework Situational Crisis Communication Theory (SCCT), presented by Coombs (2007), each company’s communication through their newsletters was evaluated and analyzed. A qualitative content analysis was conducted on a sample of 432 newsletters using a structured observation schedule with predetermined categories. In accordance with the SCCT-theory (Coombs 2007), the findings showed that the most common strategies for crisis communication were to either diminish or rebuild. Attempts to maintain customer loyalty were communicated through discount codes, sales periods, customer service and editorial content which are categories generated from the operationalization. The thesis is written in Swedish. Keywords: Fashion industry, crisis communication, Situational Crisis Communication Theory (SCCT), customer loyalty, digital communication, newsletter, e-commerce

Sammanfattning Denna studie undersöker kommunikationsstrategier hos tre online multibrand retailers (Matches Fashion, Moda Operandi och Mytheresa) verksamma inom lyxsegmentet i modeindustrin under en global pandemi. Krisen har påverkat modeindustrin omfattande och bidragit till ekonomisk instabilitet. Modeindustrin är vidare extra utsatt då den består av globala försörjningskedjor. Givet krisen blir en lojal kundbas för företag viktig för att upprätthålla lönsamheten. Detta med anledning av av den höga kostnaden som förvärv av nya kunder innebär, vilket blir särskilt kritiskt under en lågkonjunktur. Forskningsfrågorna vilka studien ämnar besvara är (i) Hur förändras företags kommunikation till kund under en kris? och (ii) Hur försöker företag upprätthålla kundlojalitet med hjälp av kommunikationsstrategier under en kris? De tre företagens kriskommunikation som återfinns i deras nyhetsbrev analyserades genom att använda det teoretiska ramverket: Situational Crisis Communication Theory (SCCT), utformat av Coombs (2007). En kvalitativ innehållsanalys genomfördes med hjälp av ett strukturerat observationsschema på urvalet om 432 nyhetsbrev. I enlighet med SCCT-teorin (Coombs 2007) påvisade resultatet att de strategier för utformning av kriskommunikation som var mest förekommande antingen var att förminska eller kompensera för krisen. Vidare kunde det utläsas från resultatet att företag genom kommunikationsstrategier försökte upprätthålla kundlojalitet med hjälp av rabattkoder, realisationer, kundservice samt redaktionellt innehåll, vilka är kategorier som framkommit ur operationalisering av kundlojalitet.

Nyckelord: Modeindustrin, kriskommunikation, Situational Crisis Communication Theory (SCCT), kundlojalitet, digital kommunikation, nyhetsbrev, e-handel

Innehållsförteckning 1. Inledning 1

1.1. Bakgrund 1 1.2. Problemdiskussion 2 1.3. Syfte 4 1.4. Forskningsfrågor 4

2. Teoretisk referensram 4 2.1. Kriskommunikation 4 2.2. CRM och kundlojalitet 6 2.3. Digital kommunikation 7 2.4. Sammanfattning teoretisk referensram 8

3. Metod 9 3.1. Val av metod 9 3.2. Val av empiri 9

3.2.1. Tidsperiod för empiri 10 3.2.2. Urval 10 3.2.3. Organisationsdokument 11

3.3. Analysmetod 11 3.3.1. Operationalisering 12

3.4. Metodreflektion 12 3.4.1. Etiska överväganden 13

4. Empiri 14 4.1. Matches Fashion 14

4.1.1. Nyhetsbrev 2019 14 4.1.2. Nyhetsbrev 2020 15

4.2. Moda Operandi 16 4.2.1. Nyhetsbrev 2019 16 4.2.2. Nyhetsbrev 2020 18

4.3. Mytheresa 19 4.3.1. Nyhetsbrev 2019 19 4.3.2. Nyhetsbrev 2020 20

5. Analys 21 5.1. Matches Fashion 21

5.1.1. Kriskommunikation 21 5.1.2. Kundlojalitet 22

5.2. Moda Operandi 23 5.2.1. Kriskommunikation 23

5.2.2. Kundlojalitet 23 5.3. Mytheresa 24

5.3.1. Kriskommunikation 24 5.3.2. Kundlojalitet 25

6. Diskussion 26 6.1. Kriskommunikation 26 6.2. Kundlojalitet 27 6.3. Avslutning diskussion 28

7. Slutsats 29 7.1. Implikationer för vidare forskning 31

8. Källförteckning 32

9. Bilagor 38

1. Inledning I följande kapitel introduceras bakgrunden till studien vilken efterföljs av anknuten problemformulering. Vidare redogörs för syftet av denna studie med tillhörande forskningsfrågor som ska besvaras.

1.1. Bakgrund De ekonomiska effekterna som modeindustrin förväntas erfara under 2020 som en effekt av Covid-19 visar på en kraftig negativ tillväxt om 27-39 % - siffror som drastisk skiljer sig från den förväntade tillväxten om 3-4 % vilken prognostiserats innan pandemins utbrott (Business of Fashion (BoF) 2020). Med anledning av Covid-19 har läget nu drastiskt förändrats (Fernandez 2020a). Lönsamhet är följaktligen svårt att nå i nuläget och möjligheterna för modeföretagen att ha likvida kassaflöden är begränsade, inte minst för de verksamma inom segmentet för high-end fashion och lyx (Fernandez 2020b). Försörjningskedjan av kläder, skor och accessoarer verkar idag huvudsakligen från Asien där Kina, enligt Statista (2019), var världens största producent och exportör av kläder 2019. Utbrottet av Covid-19 i Wuhan, Kina uppdagades i november 2019 (Ma 2020) och påverkade snabbt landets möjligheter att dels bibehålla en normal produktionshastighet, dels att fullfölja leveranser till övriga världen. Under januari och februari ökade smittspridningens takt och 2020-03-11 erkände världshälsoorganisationen Covid-19 som en global pandemi (World Health Organization (WHO) 2020). Exempel på länder vilka innehar textilier och kläder som viktig exportvara är Italien, men även Spanien, vilka bådadera är länder kommit att bli centrum för viruset i Europa. Då länderna är världens fjärde respektive tionde största producent av kläder, skor och accessoarer inom modeindustrin (Statista 2019), föranledde detta allvarliga konsekvenser för de globala försöjningskedjorna i modeindustrin världen över (Biondi 2020). Följderna för försöjningskedjorna är höjda fraktpriser för både flyg och fartyg, försenade eller avstannade leveranser samt cancellerade ordrar och inkurant lagerhållning på grund av bristande konsumtionskraft (Ziady 2020; Chen 2020; Kent 2020). Sammantaget resulterar detta i en ansträngd marknad för verksamma företag i modeindustrin då dess försörjningskedjor är delar av ett globalt nätverk. Nationella nedstängningar, karantäner och social distansering tvingar för närvarande butiksägare i multipla länder att hålla stängt för att undvika smittspridning av Covid-19 (BoF 2020). Åtgärderna påverkar konsumenters möjligheter och tillvägagångssätt för konsumtion avsevärt, men huvudsakligen företagares möjligheter till säkra intäkts- och kassaflöden. Trots att konsumtionen drastiskt dalat består lagerhållning och kostnader för företagen i fråga, vilket kräver effektiva åtgärder och kommunikationsstrategier gentemot kund för att konkurs ska kunna undvikas under kris (BoF 2020). McKinsey & Company (2020) visar att de företag som fortsatt har försäljning av produkter, varor och tjänster är de som distribuerar eller säljer matvaror samt hemunderhållning. Varor som kläder, skor och accessoarer finns det tveksam identifierad köpkraft för. Enligt Fernandez (2020a) uppges försäljningen ha minskat för e-handlare inom modeindustrin redan i februari, följt av en ännu större nedgång i mars, för att i april nästan helt stanna av. Försäljningskurvorna hos e-handlaren Moda Operandi har aldrig tidigare rasat under en så pass kort tidsperiod som under januari 2020 till april 2020. Däremot har företaget identifierat fortsatt köpkraft hos sin lojala kundbas, vilka prenumererar på företagets nyhetsbrev och ses som VIP-kunder. Kommunikation till dessa via e-mail har

1

under perioden visats generera flertalet ordrar och return on investment (ROI) (Moda Operandi 2020). Med anledningen av den minskade köpkraften under krisen är således klimatet inom modeindustrin hårt, varvid en lojal kundbas blir viktig och central för företagen i dess kommunikationsstrategier. Företag med digitala affärsmodeller och online-försäljning är i nuläget konkurrenskraftiga då kommunikation och marknadsföring av produkter möjliggörs digitalt med en enda hemsida som resurs där stort utrymme i form av tid och pris ges (Sriram, Phouzder, Mathew & Hungund 2019). Företag utan implementerade webbshoppar och digitala kommunikationsstrategier utmanas därför, medan e-handlare som agerar agilt och omfördelar sina resurser ökar möjligheterna att engagera kunder i större utsträckning, än de utan digitala medel (BoF 2020). Ökat kundengagemang har genom personifierat innehåll i kommunikation till kund visats vara effektivt och lönsamt, vilket är ett exempel på hur digital marknadsföring moderniserats under senaste åren (Sherman 2020). Som tidigare nämnt kan företag med digitala affärsmodeller vara fortsatt konkurrenskraftiga under pandemin. Trots att kunder nu i större utsträckning konsumerar hemifrån, innebär det däremot inte att intäkter per automatik genereras. I rapporten The State of Fashion 2020: Coronavirus update uppmanas retailers till försiktighet gällande kommunikationsstrategier för att bibehålla försäljningen: “But caution is advised: for companies engaging with a growing cohort of anti-consumerist shoppers, significant discounting and traffic driving could be construed as tone deaf” (BoF 2020, s.18). Marknadsföring och kommunikation riktad mot kund kräver därför stor respekt och försiktighet i dagar som dessa. Vikten av att kommunicera relevant digitalt innehåll i en kris är på så vis avgörande för att fortsatt erhålla intäktsflöden och behålla lojala kunder (BoF 2020). Dessutom är modeindustrin som tidigare nämnt särskilt konkurrensutsatt och pressen på företag att lyckas under Covid-19 är därför alltjämt hög. Kundernas köpvanor har förändrats till följd av krisen och modeindustrin har sedan tidigare utmanats av nya digitala innovationer, varpå betydelsen av att sticka ut från mängden genom kommunikation för att generera en lojal kundbas blir stor. Med utgångspunkt i detta blir det relevant att undersöka modeföretag med digitala affärsmodeller och dess kommunikation till kund under en kris.

1.2. Problemdiskussion I enlighet med den empiriska bakgrunden är kommunikation via digitala kanaler lämpligt för företag med digitala affärsmodeller (Michalowska, Kotylak & Danielak 2015). Digitala kanaler möjliggör att företag kan personifiera och anpassa sin kommunikation till kund utifrån dennes preferenser, vilket ses som en viktig faktor för att hålla hög kvalité på innehållet i kommunikationen. Dessutom kan denna anpassning ske snabbt då digital kommunikation är enkel att ställa om (Li, Wu & Spence 2020). Perspektivet stöds av Gautam och Sharma (2017) vilka belyser vikten av att relatera till kunden i den digitala kommunikationen, där personifierat innehåll är ett effektivt sätt att skapa mervärde. Vidare framförs en liknande tankegång av Balaji, Kumar Roy och Kok Wei (2016) som menar att kommunikation är rentav avgörande för att kunna upprätthålla lojalitet, tillit och förtroende mellan företag och kund, vilket likväl Mohr (2013) menar är av betydelse under kris. Detta då förutsättningar på marknaden förändras till följd av en extern kris, kan företags kommunikation till dess intressenter behöva modifieras (Mohr 2013). Genom en eventuell modifiering av kommunikationsstrategier kan kundrelationer upprätthållas. Vidare lyfter Ulmer (2001) vikten av att arbeta förebyggande med att upprätta kommunikationskanaler

2

som under en kris kan nyttjas för att kommunicera till intressenter. Perspektivet stöds likväl av McDonald, Sparks och Glendon (2010) där de specificerat att intressenter inkluderar kunder, till vilka effekterna av en kris kan mildras genom kriskommunikation. Vidare hävdar Lu och Huang (2018) att det är fördelaktigt för företag att adressera känslor i sin kommunikation till dess intressenter under en kris, inte minst för att anspela på den lojala kundbasen. Då köpvanor förändras till följd av en kris blir relationerna mellan kund och företag än viktigare. Betydelsen av god kommunikation till kund kan upprätthålla lojalitet samt ge möjlighet till fortsatta intäktsflöden, inte minst för verksamma inom modeindustrin där konkurrensen alltjämt är intensiv. För att kunna uppnå effekter av lojala kunder är relationsmarknadsföring en effektiv strategi, vilken definieras av Evert Gummesson (2002, s. 3) som: “Relationship marketing is marketing based on interaction within networks of relationships’’. Definitionen stöds av Helm och Tolsdorf (2013), vilka belyser kommunikation och kundlojalitet som två viktiga aspekter inom relationsmarknadsföring. Aspekterna återfinns även inom Customer Relationship Management (CRM), som i sin tur är en underkategori till relationsmarknadsföring. Gummesson (2002, s. 3) förklarar CRM som: “CRM is the values and strategies of relationship marketing – with particular emphasis on customer relationships – turned into practical application”. CRM bygger i sin tur på tre grundpelare; förtroende, engagemang och lojalitet (Gummesson 2004). I linje med perspektivet av Ulmer (2001) om kriskommunikation och dess effekter på lojala kunder, menar även Agapitou, Bersimis och Georgakellos (2017) att implementering av CRM-strategier kan verka fördelaktigt under, såväl som efter en kris. En annan studie belyser hur implementering av CRM verkade fördelaktigt för grekiska företag under finanskrisen i Grekland 2012, som ett resultat av minskade kostnader och effektivisering av interna företagsprocesser (Agapitou, Bersimis & Georgakellos 2017). Detta indikerar att det föreligger positiva effekter då CRM implementeras under kris. Perspektivet CRM i kris diskuteras vidare av Mohr (2013) som undersöker hur olika kommunikationskanaler som del i en CRM-strategi kan användas för att främja aspekten kundlojalitet efter att företag genomgått en kris. Resultatet visade på positiva effekter för företaget i fråga (Mohr 2013). CRM uppges som tidigare även vara en effektiv strategi under kris för företag i upprätthållandet av lojala kunder, samt vara avgörande i arbetet att bygga långsiktiga relationer till dessa (Oviedo-García, Vega-Vázquez och Castellanos-Verdugo 2015). Perspektivet stöds av Mosavi, Sangari och Keramati (2018) vilka undersöker hur kommunikation till kund under högt konkurrensutsatta förhållanden, liksom modeindustrin, påvisar vikten av att anpassa sig efter kundens behov. Med detta sagt visar nuvarande litteratur på hur implementering av CRM-strategier kan verka fördelaktigt under kris då behovet av kriskommunikation föreligger. Sammanfattningsvis visar litteraturen ett tydligt samband mellan väl implementerade CRM-strategier hos företag och upprätthållandet av goda kundrelationer. Tidigare forskning visar även hur företag kan bli konkurrenskraftiga genom digital kommunikation då den är enkel att anpassa och skapar värde för kunden. Då kunders beteenden och marknadsmässiga förutsättningar förändras under en kris, bör även företagets kommunikation anpassas till följd av krisen. Detta då konkurrens vanligtvis intensifieras på flertalet marknader och industrier under externa kriser, eftersom att kunders köpkraft kan påverkas negativt. Modeindustrin, som dessutom är alltjämt konkurrensutsatt och skör med avseende till deras globala nätverk

3

av försörjningskedjor, är vidare inte studerad med avseende till förändringar i kommunikation till följd av en kris. Därigenom utgör modeindustrin ett empiriskt forskningsgap inom litteraturen för denna form av marknadsföring och kommunikation. Rådande pandemi utgör dessutom en sällsynt situation som möjliggör fortsatt konsumtion digitalt, men inte fysiskt för företag och kunder inom denna bransch. Huruvida företag med digitala affärsmodeller tar detta i beaktning genom sin kommunikation till den lojala kundbasen är ännu oidentifierad. Med utgångspunkt i detta, blir det därför intressant att undersöka hur företag med digitala affärsmodeller inom modeindustrin kommunicerar till kunder under kris.

1.3. Syfte Studiens syfte är att undersöka hur e-handelsföretag i modeindustrin förändrar sin digitala kommunikation till kund under en kris, samt ifall denna förändring är i linje med de förslag på åtgärder för att upprätthålla kundlojalitet som återfinns i den teoretiska referensramen. Studiens resultat ämnar bidra till att kartlägga modeföretags kommunikationsmönster under kris för att i framtida forskning kunna undersöka effekterna av den eventuella förändringen i kommunikationen.

1.4. Forskningsfrågor

● Hur förändras företags kommunikation till kund under en kris? ● Hur försöker företag upprätthålla kundlojalitet med hjälp av

kommunikationsstrategier under en kris?

2. Teoretisk referensram I följande kapitel redogörs för studiens teoretiska referensram. För att kunna undersöka hur företag kommunicerar till kund under kris krävs teori om kriskommunikation, CRM och kundlojalitet samt digitala kommunikationskanaler.

2.1. Kriskommunikation Kris är ett mångfaldigt begrepp och förekommer i flertalet former. Dessa former inbegriper exempelvis sociala kriser, interna och externa företagskriser samt miljömässiga kriser. Vidare förekommer kriser på mer eller mindre omfattande nivåer (Sellnow & Seeger 2013). Teorin All-Hazards Approach genererar tre gemensamma nämnare för kriser oberoende av dess situation; upplevelsen av ett hot, behovet av omedelbar respons och ovissheten (Sellnow & Seeger 2013; Penta, Marlowe, Gill & Kendra 2017). Behovet av omedelbar respons visar på behovet av kommunikation under kris från företag. Kriskommunikation är ett begrepp som huvudsakligen anger hur företag kommunicerar till intressenter, däribland kunder, när de befinner sig i, eller efter ett krisläge. Vidare är kriskommunikation ett organiskt begrepp som är situationsberoende (Du Plessis 2018). Raupp (2019) menar dock att förlegade definitioner och teorier för kriskommunikation missar den nutida kontexten av omvärldens publika arenor av massmedia och sociala nätverk vilka företag verkar i. Dessa missade omständigheter genererar en komplex situation och påverkar hur företag kan och bör utforma sin kriskommunikation (Raupp 2019).

4

Sociala nätverk och massmedia möjliggör flertalet olika kommunikationskanaler för företag. Däremot kvarstår frågan hur företagen i fråga bör kommunicera. Konsekvenserna av en kris är ofta omfattande, svåra att förutspå och väldigt varierande oberoende av vilken typ av kris det är och orsakerna bakom den. Hur företag involverade i en kris kommunicerar kring den ger en tydlig indikation på hur företaget i fråga hanterar den. Somliga framhåller kommunikation som tätt sammanbundet till begreppet kris, i och med att kommunikation kortfattat innebär konstruktion av ett budskap, vilket blir viktigt i en krissituation (Sellnow & Seeger 2013; Hegner, Beldad & Kraesgenberg 2016). Just begreppet kriskommunikation skiljer sig från “ordinär” kommunikation, på grund av omständigheterna. Sellnow och Seeger (2013) definierar kriskommunikation enligt följande:

Crisis communication could simply be understood as the ongoing process of creating shared meaning among and between groups, communities, individuals and agencies, within the ecological context of a crisis, for the purpose of preparing for and reducing, limiting and responding to threats and harm. This definition points to the diversity of communicators involved, both senders and receivers, and the instrumental and functional elements of communication during a crisis.

(Sellnow och Seeger 2013, s. 13) Teorin All-Hazards Approach uppger ovisshet som en tydlig nämnare för kris (Sellnow & Seeger 2013). Detta blir tydligt under kriser av social- och samhällelig karaktär då det kan påverka marknadsförhållanden för specifika industrier samt möjligheten att fortsatt generera intäktsflöden (Helm & Tolsdorf 2013). Samma studie av Helm och Tolsdorf (2013) undersökte hur lojala kunder agerade medan ett företag genomgick en kris. Resultatet visade att företag löper risk att förlora lojala kunder om de inte agerar eller ger respons på en kris. Kriskommunikation bör istället ses som en möjlighet för företag att upprätthålla en lojala kundrelationer samt stärka företagets varumärke. Vidare anger Oliver (1999), Ali och Ali (2012) samt Madsen och Johanson (2016) vikten av kundlojalitet i syfte att generera lönsamhet. För att ett företag skall kunna omvända en kris till en möjlighet genom kommunikation krävs noggrann övervägning av innehållet i kommunikationen. Förekomsten av politiska aspekter i kommunikationen från företag blir på så vis viktigt att ta i beaktning under kris. Dels då företag är alltjämt mer exponerade för omvärlden genom digitaliserade samhällen, dels då oetisk kommunikation kan frambringa legala efterföljder vilka får direkt påverkan på varumärket. En oetisk eller rentav osann kriskommunikation gentemot sina intressenter blir underminerande för företaget i fråga. Dessutom har det visats att omvärldens förtroende för företag ökar när de kommunicerar trovärdigt om en kris. Vad som anses avgörande för att erhålla en autentisk kommunikation är att adressera kunders känslor samt bibehålla en öppenhet gentemot oväntade händelser (Du Plessis 2018; Lu & Huang 2018). Situational Crisis Communication Theory (SCCT) är en teori av Coombs (2007) vars huvudfokus är strategier för hur företag under olika former av kriser skall respondera till intressenter, vilka innefattar kunder. Beroende av krisens karaktär varierar företags ansvar och hur kriskommunikationen bör hanteras (Fronz 2012). Teorin innehåller totalt fyra huvudstrategier för respons; förneka (deny), förminska (diminish), kompensera (rebuild) och gardera (reinforce) sig mot kris (Coombs 2007). Teorin utvecklades för att undersöka vilka

5

strategier för respons och kriskommunikation som företag borde applicera på specifika kriser för att inte skada sitt rykte eller trovärdighet gentemot intressenter (Coombs 2007; Claeys, Cauberghe & Vyncke 2010). Digitala medier uppges frekvent vara forum för kriskommunikation i en modern tid. Att som företag använda digitala medier för att förmedla kriskommunikation, innebär att de kan skapa innehåll som de själva äger och kontrollerar. Upprättande av kriskommunikation genom digitala kanaler av dialogisk karaktär har kunnat ses som meningsfullt för kunden, vilket blir viktigt i kriser med syftet att främja kundrelationer (Cheng 2016; Du Plessis 2018). Med dialogisk karaktär menas kommunikation som konstrueras på ett sätt att den upplevs som ömsesidig och sker mellan två parter, snarare än linjär från en sändare till en mottagare (Cheng 2019). I krissituationer anger även Lu och Huang (2018) att det är viktigt med budskap bestående av känslor, dels på grund av den ökade digitaliseringen som utesluter fysiska kundmöten, men också att det är vad kunder eftersträvar i sådana situationer. Vidare ger kriskommunikation genom digitala kanaler företagen möjlighet att agera och reagera snabbt när en kris uppstår. Däremot är det inte samma sak som att ett företag vill agera och reagera snabbt. SCCT-teori av Coombs (2007) genererar därför ett teoretiskt förhållningssätt för att analysera företagens intentioner för kriskommunikation när en kris uppstår. Ska företaget förneka, förminska, kompensera eller gardera sig mot krisen?

2.2. CRM och kundlojalitet Arora och Verma (2019) definierar CRM som en integration av personer, teknologi och organisatoriska processer vilka ska assistera beslutsfattare vid kartläggning av kunder och deras preferenser. En liknande tankegång framförs av Michalowska, Kotylak och Danielak (2015) vilka menar att CRM är en strategi för att på lång sikt få återkommande kunder och skapa kundlojalitet, vilka efter tid kan beskrivas som lojala lönsamma relationer. Detta är i linje med perspektivet vilket Gummesson (2004) samt Battor och Battor (2010) förespråkar, som framhäver att CRM är en effektiv strategi för att nå kunder och skapa långsiktiga och konkurrenskraftiga relationer. Det är nämligen inte förrän en kund är regelbundet återkommande till samma företag som denne kan definieras som lojal (Ali & Ali 2012; Nationalencyklopedin 2020). Kundlojalitet är därför eftersträvansvärt ur en CRM-strategi, då en lojal kundbas med långsiktiga relationer har visat sig vara lönsamt ur ett företagsperspektiv. Perspektivet stöds även av Ali och Ali (2012), Blomquist (2016) samt N’Goala och Cases (2012) som uppmärksammar att generering av nya kunder kan vara upp till fem gånger så dyrt jämfört med att fokusera företagets resurser på att upprätthålla lojaliteten i den befintliga kundbasen. Oliver (1999) påvisar att lojala kunder är viktiga i avseende att generera intäkter under skiftande samhälleliga omständigheter. Vidare betonas att kundlojalitet i termer av konsumtion beskrivs genom ett djupt engagemang från kundens sida gällande återköp av en viss produkt eller ett visst varumärke, oberoende av kontexten. Kontext kan i fallet exemplifieras som en kris eller lågkonjunktur. Perspektivet av Michalowska, Kotylak och Danielak (2015) menar på att återkommande kunder styrs främst av konkurrenskraftig prissättning. Vidare ses även produktkvalité, god kommunikation, snabba och smidiga leveranser samt servicenivå som bidragande faktorer för att företaget i fråga ska bibehålla sina lojala kunder. Perspektiv stöds även av Oviedo-García, Vega-Vázquez och Castellanos-Verdugo (2015) vilka framhåller vikten för företag att erhålla kunder som upplever förtroende och engagemang. Genom att fokusera på att öka kundens förtroende och lojalitet till företaget, ökar den generella trovärdigheten för företaget och

6

bidrar på så vis till kundlojalitet. Därigenom undviks också risken att förlora kunder (Oviedo-García, Vega-Vázquez & Castellanos-Verdug 2015; Mosavi, Sangari & Keramati 2018). Gummesson (2004) betonar lojalitet som en viktig variabel av CRM för att upprätthålla en varaktig relation till företagets kunder. En studie utförd av Bontis, Booker & Serenko (2007) beskriver kundlojalitet som en attityd och ett beteende hos kunden gentemot ett företag, vilket företag kan ta hänsyn till vid utformning av kommunikation mot sin lojala kundbas. Vidare perspektiv på attityd och beteende undersöks av Tankovic och Benazic (2018) gällande kunder som konsumerar genom e-handel. Resultatet av studien fastställde att hemsidans layout, estetik och funktionalitet visade sig ha en stark påverkan på kundens lojalitet, liksom kundens uppfattning av finansiell säkerhet både i termer av attityd och beteende. Information gällande bland annat estetik och layout är likväl av betydelse vid utformning av kommunikation från e-handlare, vilka huvudsakligen kommunicerar digitalt. Även denna studie liknar attityd vid kundens anknytning till företaget, medan beteende mäts genom antal återköp i en viss kategori (Tankovic & Benazic 2018).

2.3. Digital kommunikation Merisavo (2006) och Wang (2016) framhåller hur kundlojalitet effektivt kan främjas genom kommunikation via digitala kanaler tack vare det personifierade innehållet som digital kommunikation möjliggör, samt det faktum att denna typ av kommunikation enkelt går att styra. Vidare har det visat sig vara lättare att bygga en relation till kund och öka kundlojaliteten gentemot företag via digital kommunikation jämfört med publika annonser och traditionella kanaler. Merisavo och Raulas (2004) exemplifierar perspektivet och menar att digitala kanaler möjliggör att en ökad frekvens av utskick kan genomföras, vilket bidrar till att fler kunder kan engagera sig och således generera en lojal relation till företaget. Balaji, Kumar Roy och Kok Wei (2016) påvisar dessutom att kommunikation är den förenande länken mellan företag och kund inom forskningsfältet för CRM. Utan kommunikation som förmedlare av lojalitet, tillit och förtroende kommer relationen mellan företag och kund inte att vara hållbar över en lång tidsperiod. Kommunikation till kund via digitala kanaler ses alltså som en effektiv strategi med anledning av möjligheten för personifierat innehåll och ökad frekvens av utskick samt möjligheten att bygga en lojal relation. Nyhetsbrev som digital kommunikationskälla inbegriper samtliga moment. Reimers, Chao och Gorman (2016) beskriver nyhetsbrev som digital kommunikation av kommersiell karaktär där kunder själva gett sitt medgivande till att få nyhetsbrev skickade till sig, vilket skiljer dessa från vanliga e-mail. Kunden har således makten i relationen då denna när som helst kan häva prenumerationen av nyhetsbrev genom att avregistrera sig. De båda perspektiven stöds av Marinova, Murphy och Massey (2002) och Merisavo (2006). I en studie utförd av Hudák, Kianičková och Madleňák (2017) uppgav 68% av de tillfrågade företagen att nyhetsbrev var en bra respektive mycket bra kanal för kommunikation med deras kunder. Samma studie uppgav även att e-mail är en av de mest kostnadseffektiva kommunikationskanalerna sett till ROI. Hudák, Kianičková och Madleňák (2017) definierar nyhetsbrev som ett riktat utskick från ett företag med ett kommersiellt eller icke kommersiellt meddelande till en specifik lista av mottagares respektive e-mail adresser. En alternativ definition framförs av Sriram, Phouzder

7

och Hungund (2019) vilka menar att nyhetsbrev är elektroniska brev skickat i ett HTML format där innehållet visas på en hemsida istället för att direkt visas i mottagarens inkorg. Reimers, Chao och Gorman (2016) definierar relevant innehåll som bland annat förtur till nya och nedsatta produkter, kampanjer samt rabatter enbart tillgängliga för prenumeranter. Vidare hänvisar de till en studie där 83 % av respondenterna uppgett att de prenumererar på nyhetsbrev i syfte att få åtkomst till förmånligare priser. Perspektivet stöds av Hudák, Kianičková och Madleňák (2017) vilka har undersökt vad som initialt fångar kundens intresse i ett nyhetsbrev: 90 % av respondenterna uppgav att frasen i ämnesraden samt avsändaren av nyhetsbrevet avgjorde beslutet. Formuleringen av nyhetsbrevets ämnesrad och de första meningarna är därför avgörande gällande huruvida kunden tar del av informationen från företaget. Innehållet måste därför optimeras så att kunden inte förbiser mailet. Samma studie visade även att ord och fraser som “aren’t you missing something”, “trending”, “special promotion”, “today is the last day”, “beautiful”, “only today”, “free shipping” och “tested products” med stor sannolikhet bidrog till att kunden valde att klicka på nyhetsbrevet. Vidare vill företag initiera, upprätthålla och utveckla kommunikation med kunden över tid, i syfte att generera en mer lojal och lönsam relation (Reimers, Chao & Gorman 2016).

2.4. Sammanfattning teoretisk referensram I relation till studiens syfte och forskningsfrågor kommer följande defintioner och teorier av kriskommunikation, CRM och kundlojalitet samt digitala kommunikationskanaler att appliceras vid analys av empirin. För att kunna besvara den första forskningsfrågan krävs källor rörande kriskommunikation. Behovet av omedelbar respons och ovisshet under kris analyseras med hjälp av teorin All-Hazards Approach (Sellnow & Seeger 2013; Penta, Marlowe, Gill & Kendra 2017). Du Plessis (2018) och Lu Huang (2018) tas i beaktning, dels för att analysera hur företag knyter an till krisen och ifall de kommunicerar öppet och autentiskt kring den, dels för att analysera huruvida politiska eller oetiska inslag återfinns i kommunikationen. Vidare appliceras SCCT-teorin av Coombs (2007) på första forskningsfrågan med avsikt att analysera om, och i sådana fall hur, företag agerar och kommunicerar under kris. Modellen kommer i denna studie anpassas till att undersöka hur företag kommunicerar till lojala kunder och då om de förnekar, förminskar, kompenserar eller garderar sig mot krisen (Coombs 2007). Avslutnings kommer minskad eller ökad frekvens av utskick i den digitala kommunikationen analyseras i linje med förklaringar som föreslås av Merisavo och Raulas (2004). Vidare krävs källor rörande CRM och kundlojalitet för att kunna besvara den andra forskningsfrågan. Huruvida krisen kommuniceras genom dialogisk karaktär kommer att undersökas i enligt med Cheng (2016) då detta uppges vara meningsfullt för kunden. Vid analys av företagens försök till att upprätthålla lojalitet kommer aspekterna som lyfts av Michalowska, Kotylak och Danielak (2015) samt Tankovic och Benazic (2018) att undersökas. Dessutom krävs teoretiska källor gällande digital kommunikation rörande personifierat innehåll (Merisavo 2006; Wang 2016) samt relevant innehåll (Reimers, Chao och Garman 2016). Avslutningsvis kommer båda forskningsfrågorna att utgå ifrån definieringar och exempel presenterade av Hudák, Kianičková och Madleňák (2017) rörande vad som i kommunikationen fångar kundens intresse vid analysering av säljfraser.

8

3. Metod I följande kapitel redogörs och motiveras för studiens metod, val av empiri, urval samt val av analysmetod innehållandes en operationalisering av relevanta begrepp. Vidare diskuteras även alternativa tillvägagångssätt i en metodreflektion samt de etiska överväganden studien tagit hänsyn till.

3.1. Val av metod För att uppfylla studiens syfte har en kvalitativ empirisk studie i form av en skrivbordsstudie genomförts. Den kvalitativa metoden har möjliggjort för en djupgående analys av olika mönster i kommunikationen, vilket har gjort denna typ av metod högst lämplig för att uppfylla studiens syfte, då metoden är explorativ i sin natur (Mack, Woodsong, MacQueen, Guest & Namey 2005). Tidigare forskning har huvudsakligen använt kvalitativa metoder vid dokumentstudier av företagsekonomisk karaktär vilket stödjer valet av metod för denna studie (Ahmed 2010). Vidare har studien haft en deduktiv ansats med en hermeneutiskt epistemologi. Effekterna av nuvarande pandemi, Covid-19, har skapat en komplex situation för företag att orientera sig i vilket följaktligen påverkat kontexten inom vilken studien bedrivits i (Bryman & Bell 2015, s. 386). Kvalitativ innehållsanalys har därför applicerats på denna studie för att adressera komplexiteten och underliggande teman i empirin. Vidare har syftet krävt empiriskt material som förklarar och redogör följande: (i) hur företagens kommunikation genom nyhetsbrev till kund såg ut under 2019-02-01 till 2019-04-30 (ii) hur företagets kommunikation genom nyhetsbrev till kund såg ut under 2020-02-01 till 2020-04-30 och slutligen (iii) hur en eventuell förändring i kommunikation ter sig mellan dessa perioder samt vilka mönster och teman som kan identifieras. Dessa undersökningsområden har gemensamt illustrerat hur kommunikationen har förändrats till följd av rådande kris 2020 hos online multibrand retailers, vilka presenteras i Urval 3.2.2. Kartläggningen har vidare kunnat besvara de två forskningsfrågorna, där företag har varit studiens huvudsakliga intressent. Tillvägagångssättet för den kvalitativa innehållsanalysen av organisationsdokument har utgått från ett strukturerat observationsschema med 21 kategorier vilka grundas i begrepp och teori utifrån empirin. Observationsschemat har haft en central roll i arbetsprocessen då utformningen av schemat avgjort kvalitén på observationerna (Bryman & Bell 2017, s. 273). Då innehållsanalysen varit av kvalitativ karaktär har det möjliggjort för en djupgående och nyanserad analys av empirin. Organisationsdokumenten har vidare bedömts generera tillräcklig empiri för att studien ska ha uppnått teoretisk mättnad.

3.2. Val av empiri Studien har ämnat undersöka hur företag inom segmentet high-end fashion och lyx i modeindustrin förändrat sin kommunikation till kund under en kris, varvid organisationsdokument i form av nyhetsbrev bedömts som lämplig empiri för att kunna besvara studiens forskningsfrågor.

9

3.2.1. Tidsperiod för empiri Tidsperioden vilken studien inhämtat empiri från valdes med avseende för utvecklingen och spridningen av Covid-19. Som nämnt i studiens bakgrund var smittspridningen högst aktuell i Kina under januari 2020. Från och med februari var spridningen däremot ett faktum världen över, varvid WHO 2020-03-11 erkände Covid-19 som en global pandemi (WHO 2020). Tidsperioden för empiriinsamlingen valdes därför med avsikt att täcka förändringarna i kommunikation mot föregående år så tydligt som möjligt samt under den tidsperiod då länder och företag globalt initialt påverkades av Covid-19. Studiens tidsram begränsade vidare möjligheterna för insamling av data senare än 2020-04-30. Därmed skedde insamlingen av empiri för tidsperioderna 2019-02-01 - 2019-04-30 samt 2020-02-01 - 2020-04-30.

3.2.2. Urval För att besvara studiens forskningsfrågor och uppnå studiens syfte krävdes access till nyhetsbrev från 2019 och 2020. Studiens empiriska underlag fanns tillgängligt via milled.com vilken är en oberoende portal som samlar olika industriers nyhetsbrev och vars syfte är att lagra dessa. Milleds affärsidé grundas i att kunder istället för att dagligen få nyhetsbrev i sin mailinkorg har tillgång till dessa när det passar via företagets hemsida (Milled 2020). Tillgången till milled.com har varit avgörande för att säkra studiens resultat under den angivna tidsperioden för forskningen. Urvalet av företag till studien genererades följaktligen hos milled.com och resulterade i tre företag: Matches Fashion, Moda Operandi och Mytheresa vilka är positionerade inom segmentet high-end fashion och lyx. Samtliga företag består av globala försörjningskedjor och deras kunder återfinns världen över. Med anledning av pandemin och dess påtagliga effekter globalt valdes företag från olika länder för att få en bred spridning och ett omfattande perspektiv i empirin. De representerade länderna är Storbritannien (Matches Fashion), USA (Moda Operandi) och Tyskland (Mytheresa). Vidare valdes såväl företagen, som industrin genom ett kvalitativt ändamålsenligt urval med anledning av pandemin och dess effekter. Modeindustrin och verksamma företag har fått erfara svåra konsekvenser av pandemin, varvid det är specifikt svårt för företag med långa globala försörjningskedjor beroende av leveranser och produktion från länder i såväl Asien, Nordamerika som Europa, vilket redogjordes för i 1.1 Bakgrund. Multibrand retailers har flertalet intressenter och leverantörer som styr möjligheterna till leveranser, distribution och försäljning vilket resulterar i en mer komplicerad försörjningskedja än vad enskilda retailers får erfara. Detta har vidare motiverat valet av multibrand retailers istället för enskilda retailers. Därutöver har det krävts att företagen har nyhetsbrev som huvudsaklig kommunikationskälla, då en dokumentstudie i nuläget har varit fördelaktigt eftersom det inte krävt access till anställda på företagen. Därav har företag online varit ytterligare ett nödvändigt val för studiens urval. Följaktligen är företagen i urvalet online multibrand retailers inom modeindustrin. Gemensamt är dessa ej producerande företag, utan återförsäljare av ett stort antal externa varumärken via e-handel. Gemensamt representerar företagen ett homogent urval och valdes genom följande kriterier: (i) företagen skall vara verksamma online multibrand retailers i modeindustrin, (ii) ska sälja sina produkter globalt, samt (iii) vara verksamma digitalt där nyhetsbrev identifierats som en viktig del i kommunikationsstrategin och är en av de huvudsakliga källorna till besök på

10

hemsidan . Sortimentet hos de tre företagen riktas främst till dam och utgörs av en 1

kombination av kläder, skor och accessoarer. Sortimentet fick inte till övervägande del bestå av produkter inom kategorierna: träning, underkläder eller skönhet. Företagen är vidare närbesläktade avseende målgrupp; modemedvetna kvinnor, urvalet av internationella varumärken i segmentet high-end fashion och lyx, samt antalet externa varumärken. Matches Fashion, Moda Operandi och Mytheresa säljer i inbördes ordning 612, 893 och 288 antal externa varumärken (Matches Fashion 2020; Moda Operandi 2020; Mytheresa 2020).

3.2.3. Organisationsdokument Den huvudsakliga definieringen av organisationsdokument är att dokumentet skapats av ett företag i syfte att kommunicera antingen internt eller externt. Ett organisationsdokument kan således te sig olika beroende på dokumentets ändamål (Bowen 2009). Denna studies empiri bestod av nyhetsbrev vilka definieras som externa organisationsdokument. Dessa har skickats ut veckovis med varierande intervall till kunder som prenumererar på nyhetsbreven hos Matches Fashion, Moda Operandi och Mytheresa. Sett utifrån ett företagsperspektiv är nyhetsbrevets främsta syfte att kommunicera kring och informera om nya produkter, kampanjer, inspiration och övrigt innehåll som är relevant för kunden . Denna form av 2

organisationsdokument valdes då nyhetsbrev möjliggör för mer formalitet och större informationsflöde till kund än vad andra digitala kommunikationskanaler gör (Flick, Metzler & Scott, s. 368). Under perioden 2019-02-01 till 2019-04-30 samt 2020-02-01 till 2020-04-30 har totalt 432 nyhetsbrev skickats ut från de tre företagen. Nyhetsbreven har vidare bedömts nå den teoretiska mättnad som krävts för att besvara studiens syfte och forskningsfrågor.

3.3. Analysmetod Analysen har utgått från ett strukturerat observationsschema. Detta har genererats genom att ett tiotal nyhetsbrev för de utvalda perioderna på förhand lästes med avsikt att få en övergripande bild av empirin. Detta bidrog till att en relevant konstruktion av kategorierna kunde genomföras, där nyhetsbrevens innehåll tydligt kunde identifieras. Genom att organisera empirin i olika kategorier kunde den även relateras till forskningsfrågorna (Bowen 2009). Datan samlades vidare in under tre dagar, 2020-05-07 till 2020-05-09. Under såväl insamlingen av empirin och analysen av empirin behandlades varje enskilt företag var för sig. Vidare fördes anteckningar parallellt med att empirin samlades in, där längre observationer, såsom formuleringar och konkreta exempel dokumenterades. Möjligheten att kunna gå tillbaka i anteckningar bidrog på så vis till ökad tillförlitlighet och precision. Genom analysen kunde frekvensen och intensiteten av de olika kategorierna urskiljas, vilket möjliggjorde en överblick för om innehållet och kommunikationsmönster förändrades till följd av Covid-19. Genom att arbeta utifrån ett observationsschema blev insamlingen systematisk och strukturerad, vilket bidrog till stor tillförlitlighet. Observationsschemat bestod av 21 kategorier vilka beskrivs ingående och definieras i bilaga 1. Nyhetsbreven analyserades som tidigare nämnt genom en kvalitativ innehållsanalys. Innehållet var av både visuell och skriftlig karaktär då nyhetsbreven från de tre valda företagen ofta bestod av en kombination av bilder och text. Tonvikten i analysen ligger främst vid ord, där frekvensen av olika begrepp och fraser har identifierats, men då även bilder på frilagda produkter (se bilaga 1) förekom togs dessa i beaktning och inkluderades i

1 Veronica Jönsson, Junior Digital Merchandiser vid internationellt modeföretag, samtal över Zoom 5 maj 2020. 2 Ibid

11

analysen. Målet med analysen var att identifiera kommunikationsmönster och avläsa samband och förändringar. SCCT-teorin av Coombs (2007) med de fyra kategorierna förneka, förminska, kompensera och gardera användes vidare för att analysera hur företagen valde att kommunicera kring, och bemöta krisen. I analysen behandlades respektive företag enskilt med avseende för deras agerande i kriskommunikation och försök till upprätthållande av kundlojalitet.

3.3.1. Operationalisering För att säkerställa en tillförlitlig begreppsanvändning med hög validitet och minimerad otydlighet genomfördes en operationalisering på områdena kriskommunikation och kundlojalitet. Dessa områden representerar gemensamt hur förändringen i kommunikation har analyserats. Analysen speglar om, och i sådana fall hur, företag kommunicerat om Covid-19 samt vad företaget gjort för att försöka upprätthålla lojala kundrelationer under förutsättningarna.

3.4. Metodreflektion På grund av rådande situation gällande Covid-19 bedömdes strukturerade observationer som den mest lämpliga metoden med avseende för accessen till nyhetsbrev från Milled. Under normala omständigheter hade studiens empiri däremot kunnats kompletteras med intervjuer vilka hade bidragit med detaljerade och personifierade beskrivningar av karaktären “hur”, “när” och “varför”. En annan aspekt som skulle behövts tas i beaktning hade dock varit huruvida respondenten hade anpassat sina svar utifrån företagets riktlinjer. Följaktligen hade intervjuer kunnat vara ett bra komplement till nuvarande empirin men har som en konsekvens av pandemin inte varit genomförbart.

12

Strukturerade observationer är oftast kvantitativa till sin karaktär men har i denna studie nyttjats för att i en kvalitativ innehållsanalys analysera dokument på ett systematiskt och replikerbart vis (Bryman & Bell 2017, s. 272, 288; Flick 2014, s. 178). Följaktligen hade studien kunnat utföras med en kvantitativ metod men detta hade begränsat möjligheten för djupgående analyser av innehållet av beskrivande karaktär. Med avseende för studiens syfte och forskningsfrågor har det varit eftersträvansvärt att förstå den kontext som företagen verkar i, vilket bidragit till en djupare förståelse för hur företagen har agerat. Då denna studie har samlat in en omfattande mängd data utgick studien från ett strukturerat observationsschema bestående av 21 kategorier vid insamlingen. Med anledningen av den stora datamängden kan den mänskliga faktorn spelat in och gjort skillnad i hur insamlingen initialt bedrevs till skillnad från i slutet. Denna insikt medföljde att slumpvis data efter insamlingens slut verifierades för att försäkra att insamlingen av empirin skett på ett tillförlitlig sätt. Metoden är vidare replikerbar med avseende för observationsschemats utformning. Under perioden 2019-02-01 till 2019-04-30 rådde ingen kris till skillnad från perioden 2020-02-01 till 2020-04-30. Skillnaden mellan åren är således viktig och ökar förståelsen för omständigheterna vilket medför att en nyanserad analys av de eventuella förändringarna i kommunikationen har kunnat genomförts. Vidare är utvecklingen för såväl Covid-19 som modeindustrin osäker, vilket gemensamt påverkar huruvida studien är reliabelt stabil och pålitlig över tid. En aspekt som även har tagits i beaktning är att forskare influeras av sina subjektiva uppfattningar, något som troligtvis har influerat innehållsanalysen, då forskare endast kan tolka empirin utifrån den egna förmågan. För att följaktligen kunna säkerställa ett tillförlitligt resultat genomfördes dels en operationalisering på två centrala begrepp i studien; kundlojalitet och kriskommunikation, dels utformades det strukturerade observationsschemat. Vidare bedömdes organisationsdokumenten i kombination med den teoretiska referensramen generera en koherens mellan data och teori. Däremot ska studien läsas med vetskapen om att nyhetsbreven som empiri inte representerar all marknadsföring och digital kommunikation urvalet har skickat ut till sin omgivning under de angivna perioderna. Studien kan alltså enbart uttala sig om nyhetsbrev som kommunikationskälla till kund. Resultatet är generaliserbart för verksamma företag inom segmentet high-end fashion och lyx under den angivna tidsperioden, men således inte generaliserbart för alla segment i modeindustrin. Dessutom kan förändringarna i kommunikation mellan perioden för 2019 och perioden för 2020 endast antas bero på Covid-19, men kan inte med säkerhet fastställas. Avslutningsvis är alla teoretiska källor i studien inhämtade via databaser som tillhandahållits av Högskolan i Borås. Samtliga källor är vidare akademiskt granskade för att säkerställa hög kvalité och relevans. Vidare har de empiriska källorna valts med avseende för autencitet, representativitet och trovärdighet.

3.4.1. Etiska överväganden Studiens etiska problematik är ej särskilt omfattande med anledning av vald empiri; nyhetsbrev som externa organisationsdokument. Företagen vilka studien undersöker har gjort dokumenten offentligt tillgängliga och är därmed medvetna om att de kan bli observerade av

13

sin omgivning. Detta innebär följaktligen att samtycke från företagen i fråga inte krävs för denna studie. Organisationsdokument som data skall däremot alltid kontrolleras för sin autenticitet, representativitet och trovärdighet, då forskare ej kan utgå från att dokumenten som källa representerar en objektiv beskrivning av ett skeende eller att de analyserat alla publicerade dokument och därmed fått en representativ uppfattning av företagets agerande (Bryman & Bell 2018, s. 156; Scott 1990). Slutligen bedöms milled.com, som oberoende förmedlare av nyhetsbreven, som en trovärdig källa då företagen i fråga givit sitt medgivande till att nyhetsbreven skall lagras där.

4. Empiri I följande kapitel presenteras det empiriska resultatet som samlats in med hjälp av observationsschemat för respektive företag under tidsperioden 2019-02-01 - 2019-04-30 samt 2020-02-01 - 2020-04-30.

4.1. Matches Fashion Under perioden 2019-02-01 - 2019-04-30 kan 59 nyhetsbrev härledas till Matches Fashion och dess kvinnliga prenumererande kunder, medan det mellan perioden 2020-02-01 - 2020-04-30 skickades 65 nyhetsbrev till samma kundgrupp.

4.1.1. Nyhetsbrev 2019 Under perioden 2019-02-01- 2019-04-30 skickar Matches Fashion ut nyhetsbrev per mail ungefär fyra till fem gånger under en vecka. Nyhetsbreven är oregelbundna då de inte skickas ut enligt ett specifikt mönster. Samtliga nyhetsbrev under perioden, med undantag för tio stycken, innehåller frilagda produkter. De tio nyhetsbreven består istället antingen av kundservice, säljfraser, realisation, rabattkod eller redaktionellt innehåll. Hos Matches Fashion kan redaktionellt innehåll exemplifieras genom en intervju, ett reportage, inbjudningar till events, podcasts, eller tips på resedestinationer i form av en “Vacation Report”. Vid ett tillfälle återfinns till exempel en intervju med Penny Martin, chefredaktör på The Gentlewomen; “Curated by Penny Martin. Penny Martin: on work, on relaxing, on her wardrobe”. Sammanfattningsvis återfanns redaktionellt innehåll 21 gånger i nyhetsbreven under perioden 2019-02-01 - 2019-04-30. Redaktionellt innehåll ersatte även kategorin kundservice i två nyhetsbrev under slutet av mars. Utöver dessa två tillfällen återfanns kundservice i form av fri frakt eller fria returer alltid i nyhetsbreven under den angivna perioden. Kategorin rabattkod förekom tre gånger under 2019 och sändes alltid ut i samband med helg. En gång i slutet av februari, en gång i slutet av mars samt en gång i början av april. De två första rabatterna är på 10 % och erhålles med koden “new10” vilken endast är giltig på nya ordrar. Rabattkoderna är riktade till de kunder som aldrig genomfört ett köp och är en del av Matches Fashions “Loyalty Programme”. I april är istället rabattkoden på 15 % och kan brukas av samtliga prenumeranter. Kategorin realisation förekommer en gång under perioden 2019-02-01 - 2019-04-30, vilken varar i 13 dagar och adresseras i 4 nyhetsbrev. Kategorin som realiseras är träning i form av “Ski sale”, vilket också är det enda tillfället under perioden som sport- och träningskläder förekommer i nyhetsbreven. “Ski sale” varierar från 50% till 70% under perioden. I två av de fyra nyhetsbreven tillägnade realisation inkluderas även

14

kategorierna fest, vardag, skor, väskor och accessoarer vilka inte är en del av realisation utan marknadsförs till ordinarie pris. Kategorin fest förekommer nio gånger i februari samt tre gånger i mars respektive april. Vidare förekommer kategorin semester fem gånger i nyhetsbreven under perioden för 2019 medan kategorin hemmiljö inte förekommer alls. Kategorin jobb förekommer nio gånger i februari, sex gånger i mars och tre gånger i april. Säljfraser som exempelvis “Have you seen these elegant new arrivals“, förekommer i nästintill alla nyhetsbrev med undantag för en gång. Detta nyhetsbrev består istället av kategorin kundservice i form av en inbjudan till ett event. Vidare förekommer kategorin kampanjer en gång i början av februari med marknadsföring av ett enskilt varumärke. Kategorin högtider förekommer fem gånger och alltid i kombination med kategorierna frilagda produkter, säljfraser och redaktionellt innehåll. Högtiderna som marknadsförs i nyhetsbrev under perioden är alla hjärtans dag, internationella kvinnodagen, morsdag samt bröllop. Alla hjärtans dag marknadsförs genom en “Gift Guide: Valentines Day” där produkter föreslås. Slutligen, förekommer inte kategorin välgörenhet i något nyhetsbrev under perioden 2019-02-01 - 2019-04-30.

4.1.2. Nyhetsbrev 2020 Under perioden 2020-02-01 - 2020-04-30 återfinns inget mönster i utskicksfrekvensen av nyhetsbreven, utan de skickas ut mellan fyra till fem gånger i veckan med varierat mellanrum. Kategorin säljfraser återfinns i samtliga nyhetsbrev under perioden förutom i fyra stycken. Ett av de fyra nyhetsbreven utgörs istället av ett uttalande rörande Covid-19 från ledningen, i vilken de adresserar en ”uncertain time” samt att de vidtar “necessary precautions”. Vid de resterande tre gångerna innehåller nyhetsbreven enbart kategorin rabattkod. Vidare återfinns kategorin rabattkod totalt 18 gånger under perioden 2020-02-01 - 2020-04-30. Under mars och april omfattar rabattkoderna flera olika kategorier, jämfört med i februari. Rabattkoderna förekommer i två nyhetsbrev i februari och kombineras då inte med någon annan kategori, medan de återfinns sex gånger i mars och då i kombination med andra kategorier, liksom i april. En av rabattkoderna under april månad är en rabattkod på realisation. Därmed ges ytterligare prisreduktion på redan nedsatta produkter till prenumererande kunder. Kategorin realisation återfinns nio gånger under perioden för 2020 och i kombination med flertalet kategorier, dock ej kategorin kundservice. Kundservice är däremot frekvent återkommande under perioden 2020-02-01 - 2020-04-30, men minskar i takt med att rabattkoderna ökar under april. Kategorin frilagda produkter är frekvent förekommande i nyhetsbreven under perioden för 2020 men uteblir i totalt 25 nyhetsbrev. Undantagen kan delvis förklaras av uttalanden eller erbjudande av rabattkoder. Kategorin kampanj förekommer två gånger, varav en gång i februari respektive en gång i mars. Kategorin redaktionellt innehåll återfinns frekvent under perioden. Under februari respektive mars förekommer kategorin fyra gånger och kan exemplifieras genom “The five day wedding: read and shop”. I april förekommer istället kategorin redaktionellt innehåll kris som anspelar på Covid-19, till exempel “Checking In” i vilken de hänvisar till sitt globala community och uttrycker att de hoppas alla mår bra. Annat innehåll av denna karaktär tar sin form i artiklar, rekommendationer, bokklubbar, podcasts samt spellistor relaterade till designers; “harmony at home: in troubling times, essential with soothing space from which to live and work” och “the art of smudging a swedish coffee

15

break, a sense of calm”, “the upbeat playlist; keep your spirit up during lockdown”, “book club” och “5 movies to watch right now”. Vidare förekommer kategorin hemmiljö totalt elva gånger under perioden för 2020, varav en gång under februari, två gånger under mars samt åtta gånger under april. Kategorin hemmiljö presenteras huvudsakligen i samband med säljfraser kris och vid sex tillfällen i kombination med redaktionellt innehåll kris. Exempel på sådana säljfraser är “smart pieces for working from home (WFH)”, “effortless stylish at home”, “stay at home staples”, “style for staying home” och “dressing up at home”. Kategorin träning förekommer totalt åtta gånger under perioden 2020-02-01 - 2020-04-30, varav två gånger i slutet av februari och en gång i början av mars, då i kombination med kategorin realisation och kategorin säjlfraser, med anledning av skidreans start. Vinterrean benämns som “Winter essentials sale” och startar med 50 % på produkterna, för att senare sänkas till 70 %. I slutet av mars förekommer första nyhetsbrevet där kategorin träning kombineras med säljfraser kris och redaktionellt innehåll kris. Kunden erbjuds yogaklasser hemifrån med hjälp av deras instruktionsvideo: “Desk yoga film with Nadia”. I april kombineras kategorin träning genomgående med säljfraser, säljfraser kris och redaktionellt innehåll kris, liksom “Staying active” eller “Home workouts: you may not be leaving the house but that doesn’t mean you can’t upgrade your kit with high performance pieces”. Kategorin semester förekommer fem gånger under perioden för 2020 och kombineras med redaktionellt innehåll, i form av “City guides”, “Weekend escapes” och tips på resmål. Efter att kategorin uttalande återfinns för första gången kombineras kategorin semester alltid med säljfraser kris som anspelar på framtida resor och att stanna hemma; “rather more staycation than vacation” samt indikationer på att kunder ska sola på balkongen likt: “embrace warmer weather on your balcony”. Kategorin vardag förekommer ofta under den angivna perioden tätt följt av kategorin jobb vilken ofta kombineras med säljfraser som “the classic shirt’’, “relaxed tailoring’’ och “elegant heels’’. Denna kategori kombineras även med säljfraser kris, exempelvis “smart pieces for WFH’’ och “uplifting fashion’’. Slutligen är kategorin fest den kategori av de tre som förekommer mest sällan. Kategorin förekommer frekvent under februari för att under mars endast marknadsföras tre gånger samt en gång under april. I april kombineras kategorin fest med säljfras kris där kunder uppmanas att: “Bring the party to your living room with some feel-good music’’. Kategorin högtid återfinns vidare tre gånger under perioden för 2020. Exempel på dessa är Earth Day och bröllop.

4.2. Moda Operandi Under perioden 2019-02-01 - 2019-04-30 kan 89 nyhetsbrev härledas till Moda Operandi och dess kvinnliga prenumererande kunder, medan det mellan perioden 2020-02-01 - 2020-04-30 skickades 88 nyhetsbrev till samma kundgrupp.

4.2.1. Nyhetsbrev 2019 Under perioden 2019-02-01 - 2019-04-30 återfinns kategorin säljfraser i samtliga nyhetsbrev, förutom i två stycken. I de båda fallen består nyhetsbreven istället av kategorin kundservice i form av inbjudningar till event. Vidare återfinns kategorin rabattkod i båda inbjudningarna vilket benämns som ett “private offer”. Kategorin rabattkod förekommer sammantaget nio gånger under perioden. Fyra gånger i februari, fyra gånger i mars och en gång i april.

16

Exempel på rabattkoder är: “Treat yourself with 10%” eller “Private offer 30%”. Kategorierna hemmiljö, välgörenhet och uttalande återfinns inte i något nyhetsbrev under perioden för 2019. Kategorin högtider återfinns i nyhetsbreven sju gånger under februari, fem gånger i mars och två gånger under april. Exempel på högtider är: “Groundhog Day”, “Presidents Day”, internationella kvinnodagen, alla hjärtans dag, mors dag samt fashion week i Paris, London, Milano, New York och Köpenhamn. Kategorin redaktionellt innehåll kombineras med kategorin högtid tre gånger under perioden 2019-02-01 - 2019-04-30. Exempel är intervjuer med designers från fashion week och innehåll där grundaren av Moda Operandi kommunicerar direkt till sina “Moda Shoppers”. Nyhetsbrev med kategorin redaktionellt innehåll kombineras med kategorierna säljfraser och frilagda produkter. Vidare återfinns kategorin kampanj två gånger under hela perioden och tillägnas då specifika varumärken. Kategorin frilagda produkter återfinns alltid i nyhetsbreven under perioden för 2019 och består av en variation av vardag, jobb och fest. Vardagen är den mest frekvent förekommande kategorin i nyhetsbreven vilken endast uteblir 13 gånger under perioden för 2019. Vidare är kategorin fest vanligt förekommande och återfinns 19 gånger under februari, 26 gånger under mars samt 14 gånger i april. Jobb förekommer elva gånger under februari, sju gånger i mars samt sex gånger i april, medan träning förekommer i tre gånger i februari, fyra gånger i mars samt nio gånger i april. Kategorin semester förekommer en gång i februari respektive mars samt två gånger i april och benämns återkommande som “Vacation store’’. Under mars tillägnas ett helt brev åt kategorin semester till skillnad från övriga nyhetsbrev där endast delar av brevet visar produkter för semester. Kundservice återfinns i samtliga nyhetsbrev under perioden förutom i ett där nyhetsbrevet enbart består av kategorin rabattkod. Kategorin kundservice återfinns ofta då företaget alltid marknadsför “trunk shows”, vilket är en form av förtur till produkter; “At Moda, we are all about bringing you access and exclusive previews’’. Detta genom att erbjuda kunden förtur till produkter från kommande säsonger, på så vis att kunden kan förbeställa kläder som i jämförelse med konkurrenter ännu inte nått deras sortiment. Kundservice innefattar även events och privata erbjudanden. Redaktionellt innehåll kombineras alltid med frilagda produkter, liksom när de skriver ett inlägg om “Voyagers” för att på så vis hänvisa kunder till deras “Vacation Store” och därmed produkter inom kategorin semester. Moda Operandi skapar emellertid nyhetsbreven på liknande sätt som tidningsartiklar eller reportage, varvid kategorin redaktionellt innehåll förekommer frekvent. “The Digest” är ett återkommande redaktionellt innehåll i form av trendspaning och reportage, vilken återfinns två till fyra gånger per månad. I såväl februari som mars, utkommer “The Digest” på månadens första dag. Detta sker däremot inte i april vilket gör att ett mönster inte kan identifieras. Trendspaningar och reportage är alltjämt utförda av grundaren, Lauren Santo Domingo, samt inköpschefen, Lisa Aiken. Prenumeranterna av nyhetsbreven delges inblick i deras garderober: “Lauren’s closet”, vilka trender de strävar efter: “Lauren’s currently very into tailoring”, eller reportage för inköpsresor under fashion week: “We’re off to Milan!”.

17

4.2.2. Nyhetsbrev 2020 Under perioden 2020-02-01 - 2020-04-30 uteblir kategorin kundservice flertalet gånger. I februari förekommer kundservice 22 gånger, i mars 20 gånger och i april 6 gånger. När kundservice uteblir beror det på att nyhetsbreven fokuserar på den faktiska säsongen och inte på förtur till produkter i form av “trunk shows”. Kategorin säljfraser förekommer istället alltid när kundservice uteblivit, till exempel genom “Best of the season”. Under mars introduceras ett bonussystem inom kategorin kundservice där “Moda Shoppers” kan tjäna tre gånger så många “rewards” på sitt köp under en begränsad tidsperiod. Återkommande inslag i nyhetsbreven är vilka favoritprodukter “Moda Shoppers” har i vilken kategorierna kundservice och säljfras kombineras. Kategorin högtider förekommer i nyhetsbreven vid enstaka tillfällen. Däribland en gång i februari, fem gånger i mars och fyra gånger i april. I februari och början av mars handlar det huvudsakligen om bröllop, varav ett inslag rör internationella kvinnodagen och “female fashion duos”. Vidare förekommer även mors dag som högtid där ett helt nyhetsbrev dedikeras till det familjära med ord såsom “heartfelt” och “sentimental”. Alla hjärtans dag nämns inte som en högtid. Därutöver återfinns säljfraser under februari som antyder på semester, däribland “Spring Break” vilken i USA ses som en högtidlig händelse. Kategorin säljfraser kris förekommer en gång i slutet av februari men ökar drastiskt under mars till 15 gånger och då med anspelan på Covid-19. Exempel på dessa säljfraser är “Ahead of the curve” samt “Escapism”. Under hela februari återfinns frilagda produkter, medan det uteblir en gång under mars. Anledningen är ett uttalande relaterat till Covid-19, i vilket företagets ledning talar till sina kunder för att adressera situationen, hur verksamheten påverkas samt hur arbetet kommer fortskrida. I april uteblir frilagda produkter i tio nyhetsbrev, med anledning av ökat redaktionellt innehåll och rabattkoden “Best30”, men även vid “Ski Shop” som presenteras i form av en realisation. Kategorin semester återfinns tre gånger i februari, fyra gånger i mars och åtta gånger under april. Då i kombination med säljfraser likt “Teleport yourself to a beautiful beach and look at beautiful vacation pieces” eller i samband med högtider, liksom “Earth Day’’ vars inslag delvis består av en hållbar designer som gör badkläder. Kring högtiden “Earth Day’’ kombineras också inslag av andra produktkategorier. Däribland hållbara skidkläder, varvid dessa produkter istället går under kategorin träning. Utöver detta inslag återfinns kategorin träning i fyra andra nyhetsbrev under perioden. Bland annat som delmoment av kategorin redaktionellt innehåll där produkterna presenteras i samband med “Workout from home: daily highlights”. Andra produktkategorier som kombineras med säljfraser och redaktionellt innehåll kris är produkter hemmiljö, vardag samt jobb. Jobb presenteras med jämna mellanrum och fest likaså. Även accessoarer marknadsförs på så vis att de hänvisar till sortimentet av smycken för “Virtual Cocktail Hour”. Kategorierna vardag och jobb marknadsförs genom att de i redaktionellt innehåll framhåller vikten av att behålla rutiner hemifrån. Produkter hemmiljö kombineras med säljfraser såsom “Elevated loungewear”, redaktionellt innehåll i form av “The At Home Edit”, men även rabattkoder i form av “Stayhome20”. Exempel på andra säljfraser kan vara “Zoom Outfit”. Redaktionellt innehåll kris förekommer under perioden

18

2020-02-01 - 2020-04-30 i 14 nyhetsbrev, jämfört med kategorin redaktionellt innehåll som förekommer vid 8 tillfällen under samma period. I linje med Covid-19 sänder Moda Operandi nyhetsbrev med uttalanden angående situationen som Covid-19 medför. Tre uttalanden under perioden har konstaterats, varvid de hänvisar till sitt “Moda Community” och ber om stöd. Vid andra tillfället sänder de “A note from me” där grundaren, Lauren, tackar för lojalitet och stöd. I samma brev redogör hon för att företaget donerat delar av intäkter till tre välgörenhetsorganisationer som arbetar för att återställa samhällen påverkade av pandemin, nämnvärt “Shop for a cause”, vilket också innebär att välgörenhet adresseras. “Shop for a cause - Moda Donations” förekommer i fyra nyhetsbrev under april 2020, samt samarbetet “Moda x Citymeals on wheels: make a donation”. Tredje uttalandet kommer från en extern designer som tackar Moda Operandis “loyal customer”. Detta uttalande är kombinerat med redaktionellt innehåll kris och kampanj, på så vis att artiklar för den specifika designerns varumärke förekommer: “Fashion is about more than clothes: it is about stories, people and personal connections”.

4.3. Mytheresa Under perioden 2019-02-01 - 2019-04-30 kan 75 nyhetsbrev härledas till Mytheresa och dess kvinnliga prenumererande kunder, medan det mellan perioden 2020-02-01 - 2020-04-30 skickades 88 nyhetsbrev till samma kundgrupp.

4.3.1. Nyhetsbrev 2019 Mytheresa skickar under perioden 2019-02-01 - 2019-04-30 ut nyhetsbrev kontinuerligt under sex dagar för att sedan ha en dags paus innan nästa period om sex dagar åter löper. I samtliga nyhetsbrev återfinns kategorin frilagda produkter. Dessa produkter relaterar sedan till övervägande del till kategorierna vardag, skor och väskor. Kategorier som syns mindre frekvent i nyhetsbreven är accessoarer, fest, jobb och semester. Kategorin träning förekommer totalt två gånger under perioden 2019-02-01 - 2019-04-30, medan kategorin hemmiljö inte återfinns någon gång. Kombinationen av kategorierna vardag, skor och väskor är frekvent förekommande: 11 gånger i februari, 14 gånger i mars samt 14 gånger i april. Vid sex tillfällen i februari, respektive fem gånger i mars samt sju gånger i april kombineras även kategorierna vardag, skor och väskor med kategorin fest. Vidare marknadsförs väskor emellertid genom kampanjer. Kategorin kampanj förekommer kontinuerligt var sjätte dag under februari i form av serien “Ultimate bags: volume 1, 2, 3 och 4” vilka relateras till specifika varumärken. Samma kampanj återkommer under mars två gånger i form av volume 5 och 6. Under april marknadsförs tre andra kampanjer vars innehåll fokuserar på enskilda varumärken, men är ej relaterade till kampanjen “Ultimate Bags”. Kategorin kundservice återfinns 15 gånger i februari, respektive 10 gånger i mars och 14 gånger i april och exemplifieras genom förtur till produkter eller gratis frakt. Förtur till Pre-shopping är en aktivitet som släpps varje söndag under den angivna perioden och varar i tre dagar: ’’Exclusively for you, for three days only’’. Den prenumererande kunden får då möjlighet att köpa ett begränsat antal nya produkter innan de lanseras på hemsidan. Pre-shopping marknadsförs endast på söndagen, men är tillgänglig för prenumererande kunder under måndag och tisdag också. Under perioden förekommer kategorin kundservice i form av gratis frakt 26 gånger. Erbjudandet om gratis frakt varar normalt i tre till fyra dagar men ett specifikt mönster när gratis frakt marknadsförs kan inte identifieras. I de fall som

19

varken pre-shopping eller gratis frakt förekommer, återfinns istället kategorierna kampanj, rabattkod, realisation eller högtid. Exempel på högtider som lyfts är internationella kvinnodagen och bröllop. I samband med högtider erbjuds ingen fri frakt. Däremot återfinns kategorin välgörenhet i samband med internationella kvinnodagen, vilket vidare är enda tillfället välgörenhet återfinns under perioden för 2019. Initiativet ämnar samla in pengar åt organisationen “mothers2mothers” genom att designers skänker produkter de tidigare ägt till försäljning för organisationens fördel via Mytheresas hemsida. Under februari månad förekommer kategorin rabattkod fyra gånger, tio gånger under mars samt åtta gånger under april. Rabattkoden “Applove” utgör många av tillfällena varvid kunder erbjuds 10% rabatt vid konsumtion genom företagets applikation. Kategorin realisation återfinns tolv respektive sex gånger under februari och mars, men uteblir under april. Kategorin säljfras återfinns alltid i nyhetsbreven och förekommer likt exempelvis “Find your footings” där innehållet rör skor men även generella säljfraser likt “Just landed: New arrivals”. Avslutningsvis förekommer inte kategorierna redaktionellt innehåll eller uttalande under perioden för 2019.

4.3.2. Nyhetsbrev 2020 Under perioden 2020-02-01 - 2020-04-30 skickar Mytheresa ut nyhetsbrev dagligen, med undantag för en dag i mars samt en dag i april. I majoriteten av nyhetsbreven återfinns kategorin frilagda produkter, bortsett för tre nyhetsbrev i mars där dessa saknas. I det ena fallet fokuseras innehållet istället på kategorin realisation i form av en bild på procentsatsen (se bilaga 7). I det andra fallet skickas två separata nyhetsbrev ut vars innehåll endast består av ett skriftligt uttalanden rörande Covid-19, varav det andra nyhetsbrevet även innehåller kategorin välgörenhet. Rubriken på nyhetsbrevet lyder “We’re all in this together” i vilket de redogör för att 10% av intäkterna kommer doneras till Röda Korset. De frilagda produkterna i nyhetsbreven består främst av produkter inom kategorierna vardag, skor och väskor. Vidare återfinns kategorierna fest och accessoarer ofta, medan semester, träning, jobb och hemmiljö är sällan förekommande. Kategorin jobb förekommer totalt fem gånger under perioden, medan kategorin träning förekommer totalt fyra gånger samt hemmiljö totalt två gånger. Vid båda tillfällena är kategorierna relaterade till säljfraser och exemplifieras genom följande: “Comfort zone: the finest loungewear” och “Activewear adrenaline rush”. Säljfraser förekommer i alla nyhetsbrev under perioden för 2020. Vid utskicket av uttalanden förekommer dessutom säljfraser för ’’new arrivals’’ med tillhörande länk till hemsidan. Kategorin säljfraser kris marknadsförs åtta gånger under april i nyhetsbreven och relateras då huvudsakligen till kategorierna träning och hemmiljö: ’’Take it easy: fine fabrications and soft shades make loungewear an elegant affair’’. Vidare exempel på säljfraser kris är: ’’The self gifting list: allow yourself a little retail therapy’’, ’’Activewear upgrades for stay-at-home fitness’’, ’’Off duty staples’’ och ’’Mastering at home style’’. Kampanjer förekommer totalt tio gånger under perioden 2020-02-01 - 2020-04-30, varav serien Ultimate Bags förekommer totalt fem gånger: två respektive tre gånger under februari och mars. Utöver detta marknadsförs två samarbeten mellan Mytheresa och andra företag, samt två varumärkens individuella kampanjer. Under februari månad förekommer rabattkoder fem gånger: tre gånger under mars samt en gång under april. Exempel på rabattkoder som förekommit är “Applove”, vilken ger kunden 10% på ett köp via deras applikation, samt

20

“Shoelove20” som ger medlemmar i “Shoe Club” 20% på ett köp. Kategorin realisation återfinns sju gånger under februari och tre gånger under mars, men uteblir under april. Kundservice återfinns 26 gånger i februari, respektive 23 gånger i mars och 15 gånger i april. Exempel på kundservice är gratis frakt och pre-shopping. Pre-shopping marknadsförs en gång varje söndag under perioden, och varar vidare i tre dagar. Vid varje tillfälle som pre-shopping återfinns i ett nyhetsbrev återfinns även den specifika säljfrasen: ’’Exclusively for you, for three days only’’. Fri frakt marknadsförs totalt 52 gånger, varav 22 gånger under februari, 18 gånger under mars samt 12 gånger under april. Till skillnad från pre-shopping förekommer denna kundförmån i nyhetsbreven oregelbundet. Varken kategorierna redaktionellt innehåll eller redaktionellt innehåll kris förekommer under perioden 2020-02-01 till 2020-04-30.

5. Analys I följande kapitel analyseras empirin genom en kvalitativ innehållsanalys med anknytning till studiens teoretiska referensram. Respektive företag redogörs för individuellt och analyseras med avseende för kriskommunikation och kundlojalitet under perioderna 2019-02-01 - 2019-04-30 samt 2020-02-01 - 2020-04-30.

Utöver frekvensen av utskick kan kriskommunikation huvudsakligen analyseras för perioden 2020, då det under perioden 2019 inte förekom någon extern kris. WHO’s klassificering av Covid-19 som en global pandemi 2020-03-11 (WHO 2020) tas hänsyn till vid analysering av kriskommunikation för samtliga tre företag.

5.1. Matches Fashion

5.1.1. Kriskommunikation Matches Fashions visade på en ökning i frekvens av nyhetsbrev till kund, från 59 antal brev till 65. Det indikerar på företagets behov av kunder i en krissituation, varvid det kategoriseras som kompensation sett till SCCT-teorin (Coombs 2007). Andra former av kompensation som återfanns i kommunikationen var redaktionellt innehåll under kris. Redaktionellt innehåll under perioden för 2019 kunde exempelvis inbegripa reportage om trender, men förändras i relation till krisen 2020. Exempelvis “the upbeat playlist; keep your spirit up during lockdown”, i vilket de kompenserade för krisen genom att erbjuda kunden innehåll relaterbart till situationen denne befann sig i. Det är i linje med vad Cheng (2016) och Du Plessis (2018) förespråkar: meningsfull kriskommunikation av dialogisk karaktär. Sex dagar efter WHO’s klassificering av Covid-19 som en pandemi, 2020-03-17, skickade Matches Fashion ut ett nyhetsbrev innehållandes ett uttalande vilket kan anses ha garderat dem mot krisen. I uttalandet benämns ej Covid-19 ordagrant, men däremot WHO’s riktlinjer. Uttalandet adresserar kundens känslor, vilket kan verka förtroendeingivande för företaget i fråga (Du Plessis 2018; Lu & Huang 2018). Uttalanden är dessutom en direkt respons på en kris, vilket är vitalt för att behålla lojala kunder (Sellnow & Seeger 2013; Helm & Tolsdorf 2013). Uttalandet kan vidare konstateras som vändpunkten för när nyhetsbrevens innehåll förändrades avsevärt jämfört med perioden för 2019. Vidare ansågs Matches Fashion förminska krisen i sin kommunikation vid marknadsföring av semesterkläder. Trots osäkra

21

tider som de själva benämnde situationen, marknadsför de semesterkläder genom att anpassa säljfraserna efter krisen, exempelvis “rather more staycation than vacation”. Samtidigt benämnde de krisen som osäker för dem själva, vilket kan liknas vid en autentisk kommunikation uppskattad av kunder, i och med att de bibehåller en öppenhet gentemot oväntade händelser (Du Plessis 2018; Lu & Huang 2018). Närvaron av produkter generellt, men i synnerhet festkläder, skor och väskor förekom mer sällan i nyhetsbreven under 2020 i förhållande till 2019. Istället ökade andelen sport- samt träningskläder i nyhetsbreven. Liksom i fallet med produkter hemmiljö som inte förekom alls under 2019, men delgavs utrymme elva gånger under 2020. Inslag av kriskommunikation har identifierats i de nyhetsbrev där träningskläder eller produkter hemmiljö marknadsfördes. Säljfraser kris kombineras med redaktionellt innehåll kris vilket genererar ett politiskt ställningstagande då kunder uppmanas att stanna hemma: “Stay at home staples” och “Smart pieces for WFH”. Ställningstagandet ses enligt SCCT-teorin (Coombs 2007) som kompensation då Matches Fashion kompenserar marknadsföringen och legitimerar den genom att anspela på krisen.

5.1.2. Kundlojalitet Kundservice, i detta fall genom fri frakt och fria returer förekom tio gånger färre i nyhetsbreven under perioden 2020-02-01 - 2020-04-30, jämfört med motsvarande period under 2019. Istället ökade antalet rabattkoder och realisationer, vilket återfanns 15 respektive 5 gånger i nyhetsbreven under samma period för 2020. Ökningen av rabatter kan liknas vid en form av respons på kris mot lojala kunder (Sellnow & Seeger 2013; Helm & Tolsdorf 2013). En strategi från Matches Fashion kan ha varit att dra in på kundservice för att istället upprätthålla lojalitet hos kunderna med hjälp av en konkurrenskraftig prissättning (Michalowska, Kotylak & Danielak 2015). Realisationer under perioden för 2019 förekom enbart då skidkläder realiserades efter säsongen. Samma realisation på skidkläder förekom även under perioden för 2020 där realisationen först uppgick till 50 % för att sedan sänkas till 70 %, likt året innan. Realisationen är vidare i linje med vikten av konkurrenskraftig prissättning som Michalowska, Kotylak och Danielak (2015) uppger. I april 2020 minskar förekomsten av kundservice jämfört med i april under föregående år. Istället ökar redaktionellt innehåll kris och återses som ett försök att skapa mervärde för kunden vilket blir viktigt i strävan att upprätthålla kundlojalitet (Cheng 2016; Du Plessis 2018). Det vill säga att innehållet då skulle fungera som ersättning för andra kostnadsrelaterade förmåner, liksom i fallet med kampanjer. Matches Fashion marknadsför i linje med kundservice ett antal produkter vilka är exklusiva till företaget och endast återfinns på deras hemsida. Säljfraser likt “850+ new arrivals” eller “Effortless elegance” var ofta förekommande under perioden för 2019, liksom för motsvarande period 2020. Däremot förändras karaktären på dessa under 2020, då de anpassades till den rådande krisen. Matches Fashion hänvisade därefter till lojala kunder genom nyhetsbrev med säljfraser liksom “Styles for staying home“ eller “These pieces form the foundations of an elegant working from home wardrobe“. Slutligen kan det antas att Matches Fashions fokuserade sin kommunikationsstrategi på att upprätthålla lojalitet då de sände ut rabattkoder och ordagrant benämnde rabatterna som del i deras “Loyalty Programme”.

22

5.2. Moda Operandi

5.2.1. Kriskommunikation Moda Operandi garderade sig mot krisen på flertalet sätt men främst genom tre uttalanden där Covid-19 påtalades. Alla uttalanden förekom under perioden för 2020, medan inget liknande återfanns under motsvarande period 2019. Det första uttalandet skickades ut via nyhetsbrev till prenumererande kunder sju dagar efter WHO’s klassificering av Covid-19 som en pandemi. Vad som vidare ses som en gardering mot krisen var initativ för välgörenhet under perioden för 2020 till skillnad från perioden för 2019. I samtliga nyhetsbrev anspelade de ofta på värdeladdade ord, såsom “love”, eller fraser liksom “to our community”. Genom att göra detta hänvisade de till kunders känslor vid påtalande av krisen, vilket Du Plessis (2018) menar är viktigt vid utformning av kriskommunikation. Vidare återfinns även politiska ställningstagande under perioden för 2020, exempelvis i form av en rabattkod: “STAYHOME20”, genom vilken de uppmanar kunder att stanna hemma. Festprodukter introducerades emellanåt, men förekomsten av dessa i nyhetsbreven minskade under perioderna från 2019 till 2020. Under 2020 förekom de alltjämt med en anspelning på Covid-19, exempelvis “Virtual cocktail hour”, varvid Moda Operandi på så vis kompenserade för krisen. Likväl anpassades marknadsföringen för resterande produktkategorier efter Covid-19. Efter första uttalandet under perioden för 2020 presenterades nästintill alla produktkategorier med antydan till Covid-19. Semesterprodukter marknadsfördes genom att använda säljfraser med anspelan på krisen såsom “healthy dose of escapism - you have permission to dream”, vilket vidare är i linje med marknadsföringen för kategorin fest: “cocktail hour continues: at home /.../ dress up to celebrate the weekend”. Såväl kategorin sport som hemmiljö ökade dessutom i närvaro under perioden för 2020, jämfört med perioden för 2019. På så vis kompenserade därmed Moda Operandi för krisen genom att de adresserar träningsformer hemma genom att relatera till krisen, men uppmanar samtidigt kunder att vara hemma. Detsamma gäller för redaktionellt innehåll kris, som till exempel beskriver hur kunderna kan skapa harmoni i hemmet genom Moda Operandis “Elevated loungewear”. Genom att anspela på kundernas känslor upplevs innehållet som meningsfullt, något som är viktigt under en kris (Lu och Huang 2018; Cheng 2016). Frekvensen av ett nyhetsbrev per dag till kund bestod under motsvarande period mellan 2019 och 2020.

5.2.2. Kundlojalitet Moda Operandis huvudsakliga strategi för att nå lojala kunder var genom nätverksbyggande och utformning av redaktionellt innehåll av dialogisk karaktär (Cheng 2016). Deras nyhetsbrev fokuserade ännu starkare på detta i sin kriskommunikation under 2020, jämfört med 2019, då de exempelvis namngav nyhetsbrev “Lauren’s Love Letter - A note from me”. I andra uttalanden som förekom under 2020 tackade de “Moda Community” och Moda Operandis “loyal customer” för deras stöd. Vidare namngav de sina kunder för “Moda Shoppers” och använde ofta uttrycket i samband med säljfraser eller redaktionellt innehåll, där andra kunder kunde ta del av vilka produkter “Moda Shoppers” favoriserat. Under perioden för 2019 uteblev säljfraser endast två gånger, där de istället bjöd in kunder till event. Redaktionellt innehåll minskade från 2019 till 2020, för att ersättas av redaktionellt innehåll kris. Vad som kan jämföras i förhållande till detta är högtiden morsdag som under perioden

23

för 2019 tillägnades ett inlägg av ett nyhetsbrev, medan ett helt nyhetsbrev under 2020 upptogs av högtiden. Det redaktionella innehållet utformades av familjära bilder och värdeladdade fraser, i vilket det huvudsakliga budskapet var vikten av familj under dessa tider. Lu och Huang (2018) menar dessutom att budskap bestående av känslor är viktigt vid strävan efter lojala kunder, liksom Merisavo (2006) och Wang (2016) som framhåller fördelen med digitala kommunikationskanaler - däribland nyhetsbrev - att kunna personifiera innehållet i syftet att främja kundlojalitet. Vidare förekom under båda perioderna reportage utformade av Lauren Santo Domingo och Lisa Aiken, för att på så vis integrera kunder och få dem att känna sig delaktiga i “Moda Community”. Detta genom att de inkluderade kunderna i deras planer för fashion week och dylikt. Kundservice minskade i Moda Operandis fall mellan perioden för 2019 och 2020. Därmed blev Covid-19 underminerade för strategin gällande trunk shows, då krisen ingav osäkerhet vilket riskerar minskat förtroende från kunder och ökad svårighet i att säkra försäljning. Förtroende anses vidare som vitalt för att erhålla en lyckad CRM-strategi (Oviedo-García, Vega-Vázquez & Castellanos-Verdugo 2015). Istället ökade rabattkoder, realisationer och säljfraser avsevärt. Möjligen som en konsekvens av minskad kundservice, då kategorierna inte längre kombinerades med denna. Rabattkoder benämns som “Private offer” och anspelar därigenom på lojalitet (Oviedo-García, Vega-Vázquez & Castellanos-Verdugo 2015).

5.3. Mytheresa

5.3.1. Kriskommunikation Sex dagar efter WHO’s klassificering av Covid-19 som en global pandemi, 2020-03-17, skickade Mytheresa ut sitt första officiella uttalande relaterat till krisen. Uttalandet benämnde inte Covid-19 ordagrant, men innehåller information om vilka åtgärder som företaget vidtar samt undertecknades av “Your Mytheresa team”. 2020-03-19 utkom ytterligare ett uttalande vilket till skillnad från det första uttalandet ordagrant benämner Covid-19, detta är följaktligen enda gången Mytheresa benämner krisen. Vidare innehöll uttalandet information om välgörenhet som Mytheresa upprättade, där 10% av all försäljning under mars månad skänktes till röda korset. Enligt SCCT-teorin (Coombs 2007) indikerar de båda uttalanden samt initiativet för välgörenhet på att Mytheresa garderar sig mot krisen. Välgörenhet förekom å andra sidan redan under 2019, då i samband med högtiden “Mother’s day”. Vidare återfinns i samband med deras uttalanden säljfrasen “New arrivals” i slutet av nyhetsbreven vilken ej relateras till krisen utan genererar en förminskning av krisen. Vad budskapet i uttalandet påvisar blir delvis underminerande till följd av säljfrasen då kombinationen av dessa kan tolkas som oetisk eller osann av kunder (Du Plessis 2018). Kort efter uttalandena förekommer vidare nyhetsbrev som fokuserar på resor och semester, men utan benämning av krisen. Detta sker en gång i slutet av mars och fem gånger i april. Vidare ökar förekomsten av kategorin fest under perioden för 2020 jämfört med föregående år. Genom att ha adresserat krisen men fortsatt marknadsföra produkter inom kategorin semester och fest, anses Mytheresa enligt SCCT-teorin (Coombs 2007) förminska krisen. Utöver detta ökade frekvensen av utskick för perioden 2020 jämfört med perioden för 2019, varvid ökad frekvens liknas vid ett sätt för MyTheresa att kompensera för krisen. Detta då ökad frekvens av nyhetsbrev kan bidra till högre nivåer av engagemang hos kunder (Mersiavo och Raulas 2004). Sammanfattningsvis förekom främst produktkategorierna vardag, skor och väskor i nyhetsbreven under perioden för 2020, vilket var i linje med

24

motsvarande tidsperiod för 2019. Emellertid marknadsfördes produktkategorierna i kombination med säljfras kris under 2020. Å andra sidan marknadsför de under samma period likväl produkter i kombination vanliga säljfraser. Till skillnad från 2019, introducerades under 2020 produkter i hemmiljö samt träningskläder fler gånger än föregående år, båda i kombination med säljfraser kris och ansågs därmed vara en form av kompensation för krisen. Kampanjer med fokus på specifika varumärken eller produktkategorier utformades lika ofta under de båda perioderna. I kampanjerna varken benämndes eller påtalades Covid-19, vilket bidrar till varför Mytheresas politiska ställningstaganden, budskap och motiv i somliga nyhetsbrev emellertid blev otydliga i förhållande till kriskommunikation.

5.3.2. Kundlojalitet I linje med vad Michalowska, Kotylak och Danielak (2015) anger vara en strategi för att erhålla lojala kunder, var Mytheresas huvudsakliga strategi gentemot dessa att erbjuda konkurrenskraftiga prissättningar. Under såväl perioden för 2019 som 2020 erbjöd Mytheresa antingen realisationer, rabattkoder eller kundservice. Å andra sidan minskade andelen rabattkoder och realisation från 2019 till 2020, medan säljfraser samt säljfraser kris upptog alltmer utrymme i nyhetsbreven, enligt följande exempel: ’’The self gifting list: allow yourself a little retail therapy’’. Trots att antalet rabattkoder minskade från 2019 till 2020, bifogades fortfarande rabattkoder i nio nyhetsbrev under perioden för 2020. Bland annat genom att de erbjöd kunder 10% ifall de laddade ner företagets applikation och konsumerade genom denna. Andra gånger erbjuds kunder som är del av Mytheresas “Shoe Club” 20% på ett köp av skor. En konsekvens av minskade rabattkoder och realisationer under perioden för 2020 ses som ökad kundservice. Pre-shopping, som del av kundservice i Mytheresas fall, förekommer kontinuerligt en gång per vecka i kombination med säljfrasen “Exclusively for you, for 3 days only”. På så vis erbjöd MyTheresa sina kunder förtur till produkter, vilket anses vara en form av strategi vars syfte är att bibehålla höga servicenivåer - något som eftersträvas av lojala kunder (Reimers, Chao & Gorman 2016). Vidare förekommer även fri frakt frekvent. Redaktionellt innehåll återfanns varken relaterat, liksom orelaterat till kris under någon av perioderna. Detta faktum tydliggör än mer att Mytheresa verkade fokusera mer på hög servicenivå samt konkurrenskraftig prissättning (Michalowska, Kotylak & Danielak 2015), jämfört med att skapa meningsfullt innehåll till kund under kris (Cheng 2016; Du Plessis 2018).

6. Diskussion I följande kapitel förs en diskussion kring analysen av empirin med fokus på kriskommunikation och kundlojalitet. I diskussionen sammanfattas och motiveras studiens viktigaste upptäckter, vilka ligger till grund för studiens slutsats.

6.1. Kriskommunikation En ökad mängd utskick ger ökad möjlighet för företag att nå ut till den lojala kundbasen i tider av ovisshet (Merisavo & Raulas 2004). Detta kan förklara förändringen i frekvens för

25

Matches Fashion och Mytheresa, vilka ökade antalet utskick mellan perioden för 2020 jämfört med perioden för 2019. En ökad frekvens indikerar på en kompensation för krisen. Förändringen kan däremot inte med säkerhet fastställas ha uppkommit som en åtgärd relaterat till kriskommunikation, utan kan möjligen förklaras av en generell förändring i företagens digitala kommunikationsstrategi. Moda Operandi sände ut nyhetsbrev alla dagar under perioden för 2019 och alla dagar förutom två under perioden för 2020 vilket sammantaget ses som en oförändrad frekvens mellan de två åren med avseende för den minimala skillnaden. Detta gör följaktligen att en kompensation för krisen inte genererats. Däremot kan kompensation adresseras Moda Operandis strategi för uttalanden under krisperioden 2020. Det första uttalandet med tydlig kriskommunikation nådde prenumeranter av nyhetsbreven 2020-03-18 vilket var sju dagar efter WHO’s klassificering av Covid-19 som en global pandemi. Krisen och dess ovisshet upptog en central del av det första nyhetsbrevet medan de två nyhetsbreven under april istället kan ses som en återkoppling till krisen där kunderna benämns som betydelsefulla och som en del av ‘’Moda community’’. Matches Fashion och Mytheresa skickade under 2020-03-17 ut nyhetsbrev med uttalanden för att likt Moda Operandi kompensera för krisen. Däremot benämndes inte krisen ordagrant i något av företagens uttalanden. Till skillnad från det första uttalandet av Moda Operandi, kan deras uttalande ses som en förminskning av krisen. Det är tydligt att uttalandet berör Covid-19 varvid det kan ses som ett osäkert agerande att inte benämna krisen vilken WHO sex dagar tidigare klassificerat som en pandemi (Du Plessis 2018). Ett indirekt tillvägagångssätt för att kommunicera om krisen är att fånga kundens uppmärksamhet om tredje parts behov till följd av krisen vilket Moda Operandi gjorde under 2020, medan Mytheresa gjorde det under såväl 2019 som 2020. Matches Fashion påvisar däremot inget initiativ för välgörenhet under varken perioden för 2019 eller 2020. Mytheresa ger 10% av all försäljning under mars 2020 till röda korset, medan Moda Operandi vid tre tillfällen annonserar för olika välgörenhetsändamål. Välgörenheten har i dessa fall gemensamt att de alla är beroende av intäkter från kunderna. Moda Operandi skriver “shop for a cause - lets give back together’’. Kriskommunikationen adresserar och anspelar på kundernas känslor vilket gör att krisen dels kompenseras för, dels garderas mot, då de två företagen legitimerar försäljning och skapar incitament för konsumtion (Cheng 2016; Lu Huang 2018). Att genom direkta eller indirekta uppmaningar till kund förmedla hur denna skall agera under pandemin, kan ses som ett politiskt ställningstagande från företagens sida (Helm & Tolsdorf 2013). Matches Fashion och Moda Operandi inkluderar flertalet säljfraser kris och redaktionellt innehåll kris där kunder uppmanas till att “stay safe’’och “stay home’’ i samband med marknadsföring. På så sätt vill företagen i fråga legitimisera försäljning av kläder vilket gör att de istället för att förneka eller förminska krisen, kompenserar för den. Mytheresa är förhållandevis neutrala till politiska ställningstaganden och väljer därför att vid ett fåtal gånger under april månad 2020 inkludea säljfraser kris i sina nyhetsbrev. Då med säljfraser som “Style tip: elevate your off-duty staples’’ och “Allow yourself a little retail therapy with the best accessories of the season’’. Å ena sidan kan detta ses som ett neutralt agerande då de inte legitimerar sin marknadsföring av kläder, skor, väskor och accessoarer genom säljfraser kopplade till krisen, utan de agerar likt de gör under normala omständigheter. Å andra sidan kan det ses som illegitimt och förminskande att marknadsföra semester och festkläder under kris, vilket Matches Fashions och Mytheresa gjort, när

26

aktiviteter likt dessa inte är genomförbara under krisen. Huruvida ett politiskt ställningstagande är kritiskt i kommunikationen för att kunna bibehålla intäktsflöden under kris kan denna studie däremot inte uttala sig om.

6.2. Kundlojalitet Säljfraser är centralt för alla tre företag i den digitala kommunikationen och ökar i relation till frekvensen mellan perioden för 2019 och 2020. Däremot genererar säljfraser kris en generell ökning av säljfraser för alla tre företag, varvid nyttjandegraden av säljfraser kris varierar. Moda Operandi är det företag med mest frekvent användning av säljfraser kris under perioden 2020, följt av Matches Fashion och sist Mytheresa. Detta liknar agerandet gällande politiskt ställningstagande. Säljfraser kris menas med säljfraser företag nyttjar under kris för att legitimisera marknadsföring av kläder, skor, väskor och accessoarer. Kategorin hemmiljö uteblev i marknadsföringen för alla tre företag under perioden 2019, men upptar utrymme i marknadsföringen under perioden 2020. Kategorin exemplifierar hur företagen på liknande vis nyttjar säljfraser kris: Moda Operandi skriver “Right now we’re all about comfort /… / here are the latest styles in loungewear’’, medan Matches Fashion respektive Mytheresa skriver “convincing case for a quiet night in /… / luxe loungewear’’ och “Mastering at home style /… / laidback luxe’’. Inkluderingen av kategorin hemmiljö, men även kopplingen till krisen i kommunikationen vid marknadsföring av denna kategori, ses som en kompensering för krisen. Semester är vidare en kategori där de tre företagen visar på liknande strategier i marknadsföringen. Denna kategori har generellt minskat mellan perioden för 2019 och perioden för 2020, men marknadsförs emellertid fortfarande. Antydan på förminskning av krisen återfinns vid dessa tillfällen. Matches Fashion, Moda Operandi respektive Mytheresa nyttjar säljfraser kris under april 2020 enligt följande: “Though you may be thinking more staycation than vacation, these pieces are perfect for soaking up the sun wherever you are’’, “Teleport yourself to a beautiful beach and look at beautiful vacation pieces’’ samt “Vacation shop: summer shoes’’ (Michalowska, Kotylak & Danielak 2015). Kundservice, rabattkoder och realisation är kategorier relaterade till kundlojalitet, vilka har visat sig förändras för alla tre företag vid jämförelse av perioden för 2019 och perioden för 2020. Matches Fashion och Moda Operandi har gemensamt att kundservice minskade till följd av ökade rabattkoder och realisation under 2020, medan Mytheresa ökade kundservicen till följd av minskade rabattkoder och realisation. För Matches Fashion och Moda Operandi har det tydligt visats hur de arbetat med en konkurrenskraftig prissättning med hjälp av rabattkoder till följd av krisen, vilken indikerar för en kompensation av minskade intäktsflöden och ett fortsatt arbete för att upprätthålla en lojal kundbas (Michalowska, Kotylak & Danielak 2015). Mytheresa ökar istället sin kundservice med fri frakt och pre-shopping riktat till den lojala kundbasen vilket är i linje med åtgärder som presenteras av Reimers, Chao och Gorman (2016). Moda Operandi, vilka vanligen arbetar utbrett med pre-shopping i form av trunk shows, minskar sin kundservice till följd av krisen. Trunk shows kräver att kollektioner vilka beställs av kund med säkerhet ska kunna levereras ett halvår senare. Detta är dessvärre något som till följd av krisen inte kunnat garanteras, vilket gjort att Moda Operandi inte har kunnat erbjuda kundservice i den mån de brukar, varav ökningen av rabattkoder kan indikera på en kompensation. Det redaktionella innehållet i företagens nyhetsbreven kan ge en indikation på hur lätt eller svårt företag har att förändra marknadsföringen till följd av en kris. Om ett företag har mycket redaktionellt innehåll behöver det inte enbart innebära att ett företag agerar

27

“legitimt’’ och avstår från att uppmana till konsumtion, utan strategin kan grundas i att företagen inte har produktkategorier nog att sälja som fungerar under kris. Mytheresa marknadsför ett brett utbud och förändrar det inte till så stor del under perioden för 2020 jämfört med 2019. Moda Operandi och Matches Fashion utökar däremot andelen redaktionellt innehåll och inkluderar redaktionellt innehåll kris, vilket å ena sidan kan ses som ett legitimt agerande för att inte fokusera säljfraser för att generera intäkter, utan istället inspirera kunder under en svår tid. Å andra sidan kan ett agerande likt detta förklaras av svårigheten att generera försäljning under kris. Att förmedla huvudsakligen fest och jobb-relaterade kläder kan riskera att företagen i fråga mister sin lojala kundbas istället för att upprätthålla den och därmed skickas flertalet nyhetsbrev ut med redaktionellt innehåll. Det återkommande redaktionella innehållet hos Matches Fashion och Moda Operandi återfanns inte i nyhetsbrev från Mytheresa under 2019 eller 2020. Det bör å ena sidan tas i beaktning att utformningen av nyhetsbreven från Mytheresa skiljer sig från de två andra företagen i fråga och är samma under 2019 som 2020. Å andra sidan skulle det kunnat ses som ett “etiskt’’ ställningstagande att inte endast pusha på försäljning av produkter likt Mytheresa gör genom säljfraser och kampanjer utan istället kunna kompensera för krisen genom redaktionellt innehåll kris (Du Plessis 2018). Kunder som inkluderas i en lojal kundbas påverkas av förändrade samhälleliga förhållanden, såväl som företag, och genom kompensering riskerar upprätthållandet av lojaliteten inte att hotas (Helm & Tolsdorf 2013).

6.3. Avslutning diskussion

I enlighet med SCCT-teorin av Coombs (2007) kan en gardering mot krisen identifieras i företagens kriskommunikation gällande uttalanden och välgörenhet men även i strategin att kunna upprätthålla kundlojalitet. Då i form av kundservice, rabatter och realisation (Michalowska, Kotylak & Danielak 2015). Genom att gardera sig mot krisen ökar företaget närvaron i den annars så kommersiella kommunikationen till kund och visar på så vis att kunderna kan hjälpa till att göra väl genom att handla i deras webbshop. Det direkta behovet av respons under en kris förklarar företagens uttalanden (Sellnow & Seeger 2013). Krisen var däremot utbredd och långt gången redan innan WHO’s klassificering av Covid-19 som en global pandemi vilket kan indikera att företagens kommunikation innan dess första uttalande förnekade krisen. Först efter uttalandet har genuin kriskommunikation kunnat identifieras hos samtliga företag som en kompensering eller gardering mot krisen. De tre företagen har alla vidtagit åtgärder för att upprätthålla kundlojaliteten och då genom kundservice, rabatter och realisation. Sinsemellan har tillvägagångssätten emellertid skiljt sig åt. Kategorin säljfraser kris har visats komplettera marknadsföringen av rabattkoder, realisation och kundservice som ett försök till kompensation för krisen. Däremot har detta stundvis uppfattats som en förminskning av krisen istället för en kompensation av den. Vidare ses störst variation i redaktionellt innehåll kris mellan företagen vilket eventuellt kan bero på företagens ekonomiska och teknologiska möjligheter. Har företagen möjlighet att med kort framförhållning förändra strategin för nyhetsbreven? Vidare kan variationen eventuellt bero på att företag inte anser att en förändring av kommunikationen är gynnsam. Att bibehålla kommunikationsmönster vilka nyttjas under normala omständigheter behöver således inte ses som negativt. Företag kan genom ett bibehållande signalera till kund att samma service kommer kunna levereras likt tidigare. Däremot borde ett agerande likt detta genomföras med vetskapen om att det kan ses som en förminskning av krisen, samt som ett illegitimt agerande att marknadsföra mode-relaterade produkter under kris (BoF 2020).

28

7. Slutsats I följande kapitel redogörs för studiens slutsats och forskningsfrågorna besvaras med beaktning till studiens syfte. Avslutnigsvis ges även implikationer på vidare forskning.

Syfte: Studiens syfte är att undersöka hur e-handelsföretag i modeindustrin förändrar sin digitala kommunikation till kund under en kris, samt ifall denna förändring är i linje med de förslag på åtgärder för att upprätthålla kundlojalitet som återfinns i den teoretiska referensramen. Studiens resultat ämnar bidra till att kartlägga modeföretags kommunikationsmönster under kris för att i framtida forskning kunna undersöka effekterna av den eventuella förändringen i kommunikationen. Hur förändras företags kommunikation till kund under en kris? Förändringar i kommunikation mellan februari till och med april 2019 i förhållande till motsvarande period 2020 har kunnat härledas. Däremot var förändringarna i kommunikation mer eller mindre omfattande företagen sinsemellan. Företagens kriskommunikation har kategoriserats efter SCCT-teorin (Coombs 2007), vilken identifierat att somliga följde en viss strategi mer frekvent än andra. Förneka: Kommunikation av det slag där företagen har ansetts förneka krisen, kan ses som de tillfällen då de marknadsfört diverse produktkategorier med vanliga säljfraser innan påvisad medvetenhet för den pågående krisen. Att kommunicera och marknadsföra produkter på samma sätt likt innan krisen ses som ett förnekande av krisen. Förminska: Förminskning av krisen förekom i samtliga företags kommunikation i någon form. Strategin i form av att förminska krisen genom sin kriskommunikation har identifierats som den mest förekommande för ett av företagen. Detta då krisen kompenserades för i ett fåtal nyhetsbrev genom säljfraser med antydan på kris för att även garderas för genom uttalande och välgörenhet. Utöver detta inkorporerades säljfraser och diverse produktkategorier i vanlig ordning, varvid den övergripande skillnaden på nyhetsbreven för företaget mellan de två åren är minimal, vilket också identifieras som förminskning av krisen. I linje med vad teorin föreslår är strategin att förminska krisen i sin kommunikation inte eftersträvansvärd. Kompensera: De två andra företagen anpassade kommunikationen efter krisen desto mer. Det ena företagets förändring i kriskommunikation mellan perioderna för 2019 och 2020 kunde härledas till ett utbyte av redaktionellt innehåll mot redaktionellt innehåll kris. Under 2020 handlar det redaktionella innehållet inte längre om resmål eller events, utan om hemmaträning och filmtips, samt vad kunderna bör klä sig i vid dessa tillfällen. Därigenom bestod frekvensen av antal utskickade nyhetsbrev, medan dess innehåll förändrades och delgavs större fokus på värdeladdade ord och fraser, vilket teorin menar är nödvändigt i utformning av kriskommunikation. Det andra företaget anpassade kommunikationen gentemot kund mer eller mindre fullständigt efter krisen, då genom omarbetade nyhetsbrev. En skillnad kunde i dessa nyhetsbrev identifieras jämfört mot föregående år. Dels ökade frekvens av utskickade nyhetsbrev, dels ökade antalet rabattkoder och realisationer. Vidare utformades alltmer redaktionellt innehåll med anspelan på kris under perioden. Sammantaget

29

anses de ovan nämnda varianter av förändringar i kommunikationen som kompensation för krisen. Detta då annat innehåll med anspelan på krisen ersatte det utrymme som under 2019 tillägnades produkter, kampanjer, kundservice och dylikt. Gardera: Sammanfattningsvis strävade samtliga företag efter att gardera sig mot krisen ett fåtal gånger under perioden för 2020. Detta i form av uttalande som skickades ut av varje företag, i vilken krisen adresseras. En gardering mot kris identifieras även de gånger då välgörenhet implementerats i nyhetsbreven. De mest förekommande strategierna presenteras avslutningsvis på sida 31. Hur försöker företag upprätthålla kundlojalitet med hjälp av kommunikationsstrategier under en kris? Två olika kommunikationsstrategier har identifierats för att försöka upprätthålla kundlojalitet; (i) att bibehålla kommunikationsstrategin från föregående år eller (ii) att anspela på krisen i sin kommunikationsstrategi och anpassa budskapen. Vanliga säljfraser byttes ut till säljfraser med anspelan på Covid-19 och detsamma gällde för det redaktionella innehållet som ändrade karaktär för de företagen som nyttjade denna typ av kommunikationsstrategi. Under perioden för 2020 förekom även nyhetsbrev som inte innehöll marknadsföring av produkter vilket vittnar om en förändring i kommunikationsstrategi hos företagen. Under kris är det inte säkert att kunderna kan konsumera som vanligt, och istället skickade företagen ut annat innehåll som kunderna tros uppskatta med avsikt att upprätthålla kundlojalitet. Detta är i linje med vad den teoretiska referensramen anger för att skapa mervärde för kunden av dialogisk karaktär med avsikt att upprätthålla kundlojaliteten (Cheng 2016; Du Plessis 2018; Lu Huang 2018). En annan strategi som förändras är hur ofta företagen kommunicerar kring rabatter och realisation. En strategi är att minska förekomsten av realisation och rabattkoder i kommunikationen medan en annan strategi är att öka förekomsten av dessa i kommunikationen. Vidare har procentsatsen på rabattkoder ökat, perioden för realisation har förlängts samt extra rabattkod på realisation erbjuds under 2020. Kostnadsreduceringar kommuniceras genom den ökade frekvensen av utskick och är ett försök från företag för att upprätthålla kundlojalitet då ett konkurrenskraftigt pris har direkt påverkan på kundlojaliteten (Michalowska, Kotylak & Danielak 2015). Vidare kommunicerar företagen frekvent gällande deras kundservice varvid en strategi för att upprätthålla kundlojalitet är att öka kundservicen under perioden, medan en annan strategi är att minska antalet förmåner. Sammantaget återfinns flertalet förändringar i kommunikationsstrategierna som försök att upprätthålla kundlojalitet. Strategierna förekommer frekvent men kombineras sällan; fokuserar kommunikationen på realisation och rabatter uteblir kundservice och tvärtom. Säljfraser med anspelan på Covid-19 är den vanligaste formen av försök till att upprätthålla kundlojalitet och förekommer ofta i kommunikationen efter det att företagen adresserat krisen. I enlighet med studiens syfte har denna studie kartlagt kommunikationsmönster för e-handelsföretag i modeindustrin under en kris. Förändringen i kommunikationsstrategierna är i linje med de förslag på åtgärder för att upprätthålla kundlojalitet som återfinns i den teoretiska referensramen. Hur företagen i sin tur implementerat kommunikationsstrategierna skiljer emellertid åt. Resultatet av studien är följande:

30

● De huvudsakliga förändringarna i företags kommunikation till kund under en kris har visat sig vara att antingen förminska krisen eller att kompensera för krisen.

● De huvudsakliga kommunikationsstrategierna som tillämpats av företagen för att upprätthålla kundlojalitet är rabattkoder, realisation, kundservice och redaktionellt innehåll.

7.1. Implikationer för vidare forskning Studien är i enlighet med syftet utformad med förhoppningen om att framtida studier ska relatera en ekonomisk jämförelse av intäktsflöden för perioden 2019-02-01 - 2019-04-30 och 2020-02-01 - 2020-04-30 till resultatet av denna studie. Genom att relatera studiens resultat med en ekonomisk jämförelse av perioderna, skulle ett resultat kunna ges för vilken av de tre företagens strategier som var mest lönsam. Följaktligen skulle den mest lönsamma strategin kunna användas av företag i framtida krissituationer för att upprätthålla lojala kundrelationer och likvida kassaflöden. Utöver en ekonomisk jämförelse, skulle denna studie kunna kompletteras med analyser över vilken strategi som genererade den högsta klick- respektive konverteringsfrekvensen för företagen. Detta skulle tydligt belysa prenumererande kunders engagemang gentemot kommunikation i nyhetsbrev. Vidare skulle en kompletterande analys av fler företag bidra till större generaliserbarhet, då företagen i denna studie valdes genom ett bekvämlighetsurval. Dels med anledning av den korta tidsperiod vilken studien genomfördes under, dels på grund av de begränsade möjligheterna till andra forskningsmetoder vilket krisen medförde. Däremot finns flertalet andra internationella online multibrand retailers såväl som online retailers att undersöka, varvid denna studies forskningsfrågor liksom metod är replikerbar på populationen. Avslutningsvis vore det intressant att jämföra resultatet av denna studie med de enskilda ländernas restriktioner och tillvägagångssätt under pandemin. Finns det exempelvis samband mellan företagens uttalanden samt kriskommunikation och ländernas beslut om samhälleliga begränsningar?

31

8. Källförteckning Ahmed, J. U. (2010). Documentary research method: New dimensions. Indus Journal of Management & Social Sciences, 4(1), 1-14. Tillgänglig: https://ideas.repec.org/s/iih/journl.html Ali, I., & Ali, R. (2012). Corporate Reputation, Consumer Satisfaction and Loyalty. Romanian Review of Social Sciences, (3), n/a. Tillgänglig: http://search.proquest.com/docview/1748576424/ Agapitou, C., Bersimis, S., & Georgakellos, D. (2017). Appraisal of CRM implementation as business strategy option in times of recession: The role of perceived value and benefits. International Journal of Business Science and Applied Management, 12(2), 18–31. Arora, N., & Verma, P. (2019). Customer relationship management in banks: Convenience vs. human touch. International Journal of Recent Technology and Engineering, 8(2 Special Issue 7), 592–596. https://doi.org/10.35940/ijrte.B1109.0782S719 Balaji, M., Kumar Roy, S., & Kok Wei, K. (2016). Does relationship communication matter in B2C service relationships? The Journal of Services Marketing, 30(2), 186–200. https://doi.org/10.1108/JSM-08-2014-0290 Battor, M. & Battor, M. (2010) The impact of customer relationship management capability on innovation and performance advantages: testing a mediated model. Journal of Marketing Management, 26(9-10), 842-857. https://doi.org/10.1080/02672570903498843 Biondi, A. (2020). Covid-19’s long wave hits Italian luxury manufacturing. Vogue Business, 18 mars. https://www.voguebusiness.com/companies/coronavirus-covid-19-impact-italian-manufacturers-luxury [2020-04-28] Blomquist, J. (2016). Misstaget som gör att du förlorar dina kunder. Veckans affärer. https://www.va.se/nyheter/2016/02/01/misstaget-som-gor-att-du-forlorar-dina-kunder/?fbclid=IwAR1FIL5kT3jEKwnODmVhXSMmO0HnTjQk-hqYfWqmyUT8SVzMFT9pa4aR2lM [2020-04-13] Bontis, N., Booker, L., & Serenko, A. (2007). The mediating effect of organizational reputation on customer loyalty and service recommendation in the banking industry. Management Decision, 45(9), 1426–1445. https://doi.org/10.1108/00251740710828681 Bowen, G. (2009). Document Analysis as a Qualitative Research Method. Qualitative Research Journal, 9(2), 27–40. https://doi.org/10.3316/QRJ0902027 Bryman, A. & Bell, E. (2018) Business research methods. 5. uppl. Oxford: Oxford University. Press. Business of Fashion (BoF) (2020). State of Fashion 2020: Coronavirus Update. London: McKinsey & Company.

32

Cheng, Y. (2016). How Social Media Is Changing Crisis Communication Strategies: Evidence from the Updated Literature. Journal of Contingencies and Crisis Management, 26(1), 58–68. https://doi.org/10.1111/1468-5973.12130 Cheng, Y. (2019) The social-mediated crisis communication research: Revisiting dialogue between organizations and publics in crises of China. Public Relations Review, 46(1), 101769. https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2019.04.003 Chen, C. (2020). Coronavirus Is Disrupting Fashion's Global Supply Chain. Here's What Brands Can Do. Business of Fashion, 19 februari. https://www.businessoffashion.com/articles/professional/coronavirus-supply-chain-fashion [2020-04-13] Claeys, A., Cauberghe, V., & Vyncke, P. (2010). Restoring reputations in times of crisis: An experimental study of the Situational Crisis Communication Theory and the moderating effects of locus of control. Public Relations Review, 36(3), 256–262. https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2010.05.004 Coombs, W. (2007). Protecting Organization Reputations During a Crisis: The Development and Application of Situational Crisis Communication Theory. Corporate Reputation Review, 10(3), 163–176. https://doi.org/10.1057/palgrave.crr.1550049 Du Plessis, C. (2018). Social media crisis communication: Enhancing a discourse of renewal through dialogic content. Public Relations Review, 44(5), 829–838. https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2018.10.003 Fernandez, C. (2020a). The problem with the online luxury model. Business of Fashion, 14 maj. https://www.businessoffashion.com/articles/professional/the-problem-with-the-online-luxury-model [2020-04-14] Fernandez, C. (2020b). What to do with all that excess inventory. Business of Fashion, 20 april. https://www.businessoffashion.com/articles/professional/what-to-do-with-all-that-excess-inventory?utm_source=daily-digest-newsletter&utm_campaign=1664213262959966&utm_term=11&utm_medium=email [2020-04-20] Flick, U., Metzler, K., & Scott, W. (2014). The SAGE handbook of qualitative data analysis. London, England: SAGE. Fronz, C. (2012). Strategic management in crisis communication - a multinational approach. Hamburg: Diplomica Verlag. Gautam, V., & Sharma, V. (2017). The Mediating Role of Customer Relationship on the Social Media Marketing and Purchase Intention Relationship with Special Reference to

33

Luxury Fashion Brands. Journal of Promotion Management, 23(6), 872–888. https://doi.org/10.1080/10496491.2017.1323262 Google Ads. (2020). Ordlista. https://support.google.com/google-ads/topic/3121777?hl=sv&ref_topic=3119071 [2020-04-26] Gummesson, E. (2002), Total Relationship Marketing. 2. uppl., Oxford: Butterworth-Heinemann.  Gummesson, E. (2004). Return on relationships (ROR): the value of relationship marketing and CRM in business-to-business contexts. Journal of Business & Industrial Marketing, 19(2), 136-148. https://doi.org/10.1108/08858620410524016 Hegner, S., Beldad, A., & Kraesgenberg, A. (2016). The Impact of Crisis Response Strategy, Crisis Type, and Corporate Social Responsibility on Post-crisis Consumer Trust and Purchase Intention. Corp Reputation Rev, 19(4), 357–370. https://doi.org/10.1057/s41299-016-0007-y Helm, S., & Tolsdorf, J. (2013). How Does Corporate Reputation Affect Customer Loyalty in a Corporate Crisis? Journal of Contingencies and Crisis Management, 21(3), 144–152. https://doi.org/10.1111/1468-5973.12020 Hudák, M., Kianičková, E., & Madleňák, R. (2017). The Importance of E-mail Marketing in E-commerce. Procedia Engineering, 192(C), 342–347. https://doi.org/10.1016/j.proeng.2017.06.059 Kent, S. (2020). Fashion's Supply Chain Disruptions: What You Need to Know. Business of Fashion, 31 mars. https://www.businessoffashion.com/articles/professional/fashions-supply-chain-disruptions-what-you-need-to-know?membership=true&cta_type=button&label=OPEN&utm_source=daily-digest-newsletter&utm_campaign=1662939176758861&utm_term=11&utm_medium=email [2020-04-20] Li, P., Wu, C., & Spence, C. (2020). Multisensory perception and positive emotion: Exploratory study on mixed item set for apparel e-customization. Textile Research Journal. https://doi.org/10.1177/0040517520909359 Lu, Y., & Huang, Y. (2018). Getting emotional: An emotion-cognition dual-factor model of crisis communication. Public Relations Review, 44(1), 98–107. https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2017.09.007 Ma, A. (2020). Coronavirus: China’s first confirmed Covid-19 case traced back to November 17. South China Morning Post, 13 mars. https://www.scmp.com/news/china/society/article/3074991/coronavirus-chinas-first-confirmed-covid-19-case-traced-back [2020-04-22] Madsen, D., & Johanson, D. (2016). Examining customer relationship management from a management fashion perspective. Cogent Business & Management, 3(1). https://doi.org/10.1080/23311975.2016.1161285

34

Marinova, A., Murphy, J., & Massey, B. (2002). Permission e-mail marketing: as a means of targeted promotion. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 43(1), 61–69. https://doi.org/10.1016/S0010-8804(02)80009-X Matches Fashion. (2020). Women designers. https://www.matchesfashion.com/intl/womens/designers [2020-04-29] Mcdonald, L., Sparks, B., & Glendon, A. (2010). Stakeholder reactions to company crisis communication and causes. Public Relations Review, 36(3), 263–271. https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2010.04.004 McKinsey & Company. (2020). A global view of how consumer behaviour is changing amid COVID-19. https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/a-global-view-of-how-consumer-behavior-is-changing-amid-covid-19 [2020-04-12] Merisavo, M. (2006). The effects of digital marketing communication on customer loyalty: an integrative model and research propositions. Helsinki School of Economics. https://aaltodoc.aalto.fi/bitstream/handle/123456789/12279/isbn9524880067.pdf?sequence=1 Merisavo, M., & Raulas, M. (2004). The impact of e-mail marketing on brand loyalty. Journal of Product & Brand Management, 13(7), 498–505. https://doi.org/10.1108/10610420410568435 Michalowska, M., Kotylak, S., & Danielak, W. (2015). Forming relationships on the e-commerce market as a basis to build loyalty and create value for the customer. Empirical findings. Management, 19(1), 57–72. https://doi.org/10.1515/manment-2015-0005 Milled. (2020). About Milled. https://milled.com/about [2020-05-17] Moda Operandi. (2020). Designers. https://www.modaoperandi.com/designers/women [2020-04-29] Mohr, I. (2013). The Impact of Social Media on the Fashion Industry. The Journal of Applied Business and Economics, 15(2), 17–22. Tillgänlig: http://search.proquest.com/docview/1503076781/ Mosavi, S., Sangari, M., & Keramati, A. (2018). An integrative framework for customer switching behavior. The Service Industries Journal, 38(15-16), 1067–1094. https://doi.org/10.1080/02642069.2018.1428955 Mytheresa. (2020). Designers. https://www.mytheresa.com/euro_en/designers.html [2020-04-29] Nationalencyklopedin. (2020). Stamkund. http://www.ne.se.lib.costello.pub.hb.se/uppslagsverk/ordbok/svensk/stamkund [2020-05-10]

35

N’Goala, G., & Cases, A. (2012). Monitoring Customer Relationship in E-Commerce: Which Drivers and Which Effects on Buying Behavior. Recherche et Applications En Marketing (English Edition), 27(4), 95–117. https://doi.org/10.1177/205157071202700404

Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty? Journal of Marketing, 63, 33-44. https://doi.org.lib.costello.pub.hb.se/10.2307/1252099

Oviedo-García, M., Vega-Vázquez, M., & Castellanos-Verdugo, M. (2015). CRM and RQ as key factors in retail setting services in an economic crisis context. The case of travel agencies. Service Business, 9(4), 663–685. https://doi.org/10.1007/s11628-014-0244-z Penta, S., Marlowe, V., Gill, K., & Kendra, J. (2017). Of Earthquakes and Epidemics: Examining the Applicability of the All-Hazards Approach in Public Health Emergencies. Risk, Hazards & Crisis in Public Policy, 8(1), 48–67. https://doi.org/10.1002/rhc3.12112

Raupp, J. (2019). Crisis communication in the rhetorical arena. Public Relations Review, 45(4). https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2019.04.002

Reimers, V., Chao, C., & Gorman, S. (2016). Permission email marketing and its influence on online shopping. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 28(2), 308–322. https://doi.org/10.1108/APJML-03-2015-0037 Sellnow, T., & Seeger, M. (2013). Theorizing crisis communication. Chichester, West Sussex: Wiley-Blackwell. Sherman, L. (2020). The Next Wave of Luxury E-Commerce. (Case study). London: Business of Fashion. https://www.businessoffashion.com/articles/education/case-study-luxury-ecommerce-online-retail Sriram, K., Phouzder, K., & Hungund, S. (2019). Does E-Marketing Mix Influence Brand Loyalty and Popularity of E-Commerce Websites? ABAC Journal, 39(2). Tillgänlig: http://search.proquest.com/docview/2384077647/ Statista (2019). Leading exporting countries of textile apparel goods worldwide in 2017. https://www-statista-com.lib.costello.pub.hb.se/statistics/1054452/textile-apparel-goods-leading-exporters-worldwide/ [2020-04-20] Tankovic, A., & Benazic, D. (2018). The perception of e-servicescape and its influence on perceived e-shopping value and customer loyalty. Online Information Review, 42(7), 1124–1145. https://doi.org/10.1108/OIR-12-2016-0354 Ulmer, R. (2001). Effective Crisis Management through Established Stakeholder Relationships: Malden Mills as a Case Study. Management Communication Quarterly, 14(4), 590–615. https://doi.org/10.1177/0893318901144003 Wang, Y. (2016). Brand crisis communication through social media. Corporate Communications: An International Journal, 21(1), 56–72. https://doi.org/10.1108/CCIJ-10-2014-0065

36

World Health Organisation (WHO) (2020). WHO Director-General's opening remarks at the media briefing on COVID-19 - 11 March 2020. https://www.who.int/dg/speeches/detail/who-director-general-s-opening-remarks-at-the-media-briefing-on-covid-19---11-march-2020 Ziady, H. (2020). Global shipping has been hit by the coronavirus. Now goods are getting stranded. CNN Business, 20 februari. https://edition.cnn.com/2020/02/05/business/shipping-coronavirus-impact/index.html [2020-04-20]

37

9. Bilagor Studien består av följande bilagor: Bilaga 1: ett observationsschema för datainsamlingen. Observationsschemat representerar de 21 kategorierna vilka nyttjas under insamling, redogörelse för empiri, analys samt slutsats. Bilaga 2-4: tre diagram. Diagrammen representerar varje enskilt företag och illustrerar antalet gånger var och en av de studerade kategorierna förekommer i de nyhetsbrev som samlats in under perioden 2019-02-01 - 2019-04-30 samt 2020-02-01 - 2020-04-30. Bilaga 5-7: exempel på nyhetsbrev för respektive företag och år. Varje bild representerar ett nyhetsbrev och under bilden redogörs för hur exemplet skulle kategoriseras i observationsschemat. Observera att alla kategorier ej återfinns i dessa exempel samt att detta enbart är “framsidan’’ av nyhetsbreven. Via milled.com ges tillgång till kompletta nyhetsbrev.

38

Bilaga 1: Observationsschema

39

Bilaga 2: Matches Fashion, frekvens av kategorier

Figur 1: Frekvens av kategorier i nyhetsbreven för Matches Fashion under 2019-02-01 - 2019-04-30 samt 2020-02-01 - 2020-04-30.

Bilaga 3: Moda Operandi, frekvens av kategorier

Figur 2: Frekvens av kategorier i nyhetsbreven för Moda Operandi under 2019-02-01 - 2019-04-30 samt 2020-02-01 - 2020-04-30.

40

Bilaga 4: Mytheresa, frekvens av kategorier

Figur 3: Frekvens av kategorier i nyhetsbreven för Mytheresa under 2019-02-01 - 2019-04-30 samt 2020-02-01 - 2020-04-30.

41

Bilaga 5: Exempel nyhetsbrev Matches Fashion

42

Bilaga 6: Exempel nyhetsbrev Moda Operandi

43

Bilaga 7: Exempel nyhetsbrev Mytheresa

44

Besöksadress: Allégatan 1 · Postadress: 501 90 Borås · Tfn: 033-435 40 00 · E-post: registrator@hb.se · Webb: www.hb.se