Uppsala Universitet Institutionen för informatik och media C­uppsats i medie­ och kommunikationsvetenskap Framlagd HT 2014

Kickstarting a Kickstarter Kommunikativa komponenter i lyckade & misslyckade crowdfundingkampanjer

Berg Kristofer, Lovéus Jonas

Handledare: Planeta Bjönskär Katarzyna

1

Sammanfattning Crowdfunding beskrivs som ett effektivt sätt för kreativa entrepenörer att finansiera sina

projekt eller produkter. En av de större plattformarna för detta är Kickstarter. I denna

undersökning studeras skillnader i kommunikativa komponenter för crowdfundingkampanjer

på Kickstarter som lyckats, respektive misslyckats, nå sitt mål för finansiering. Utifrån en

kvantitativ innehållsanalys och en retorisk analys av topiker menar denna undersökning att

sådana skillnader finns och består i utformningen av titeln, texten, användandet av bilder,

rewards och mått av förberedelse, ödmjukhet och kvalitét inför kampanjgenomförandet.

Studien slår fast att en kampanj med en titel beståendes av ca 8 ord och ett skiljetecken har en

högre sannolikhet att lyckas än andra. Vidare konstateras att crowdfundingkampanjer som

saknar film och har få bilder löper stor risk att misslyckas. Studien menar att texter bör

omfatta topiker rörande “person”, “sak” samt “speciella teman”. En kampanj som uppvisar

måttfullhet och förberedelse i avsnittet som behandlar “Risks & Challenges” har en större

sannolikhet att lyckas. Studien konstaterar vidare en korrelation mellan antal rewards och

antal backers. Avslutningsvis konstateras att förekomsten av redan färdigutvecklade

produkters ökar på kickstarter. Studien ska inte avses som en checklista för framgång, men

ger goda insikter för vilka kommunikativa komponenter skiljer sig mellan lyckade och

misslyckade crowdfundingkampanjer.

Nyckelord: Crowdfunding, Kickstarter, Kommunikation, Förberedelse

2

Abstract Crowdfunding is described as a facilitator for creative entrepreneurs in their gathering of

funds for projects. This bachelor’s thesis aims at finding differences in communication

components found between successful and unsuccessful crowdfunding campaigns on one of

the most popular platforms, Kickstarter. Through a quantitative content analysis and a

rhetorical analysis of literary topoi this study suggests that there are apparent differences in

usage of titles, text, visual expressions, rewards and in themes of preparation, humility as well

as quality. The findings we present conclude that a campaign with a title consisting of eight

words and one punctuation are more likely to succeed than other. Further it is shown that

campaigns lacking in visual expressions are running a bigger risk of failure than campaigns

using a video and some images. Also a correlation between the amount of rewards and the

amount of backers are being shown. The study suggests that texts should include literary topoi

deriving to “person”, “item” or “special themes”. A campaign that is moderate and shows

signs of preparedness in “Risks & Challenges” are more likely to succeed. Apart from this, the

study show a rise in the amount of already developed products being published on Kickstarter.

It should be noted that this study is not a checklist for creating a successful campaign on

Kickstarter, it is an indication on what differs between a successful and an unsuccessful

campaign.

Keywords: Crowdfunding, Kickstarter, Communication, Preparedness,

3

Förord

Crowdfunding är nog

den lilla världens seger

över de stora systemen.

För arbetet med denna uppsats vill vi särskilt rikta ett tack till vår handledare Katarzyna

Planeta Bjönskär för att ständigt vara närvarande för våra frågor och funderingar. Vidare vill

vi tacka Ann Alberyd, Rebecca Berg, Joakim Liljeberg och Anna Lovéus för viktiga inspel

och råd.

Denna uppsats är författad av två studenter vid Institutionen för Informatik och Media vid

Uppsala Universitet med varsin specialisering inom fältet av Media­ &

Kommunikationsvetenskap. Kristofer Berg har bakgrund i Strategisk Kommunikation och

Jonas Lovéus har studerat Digitala Medier. För författandet av denna uppsats och

genomförande av studien har ansvar fördelats enligt följande: Kristoffer Berg har haft ett

större ansvar för sammanställandet av tidigare forskning och för den kvalitativa delen av

studien. Jonas Lovéus har haft ansvar för den kvantitativa delen av studien. Författande av

uppsatsen har, i mycket, motsvarats i denna uppdelning. För vidare bearbetning och

sammanskrivning av uppsatstexten har båda författarna haft samma ansvar.

4

Innehållsförteckning Sammanfattning Abstract Förord Innehållsförteckning 1 Inledning................................................................................... 7

1.1 Syfte & Frågeställning...................................................... 8 1.2 Avgränsning...................................................................... 9 1.3 Disposition........................................................................ 9 1.4 Definition av Crowdfunding............................................. 10 1.5 Crowdfundingmodeller..................................................... 12

1.5.1 Rewardbaserad crowdfunding................................. 12 1.5.2 Andra modeller för crowdfunding........................... 13

1.6 Centrala begrepp............................................................... 13 1.6.1 Kampanjskapare....................................................... 13 1.6.2 Backers..................................................................... 14 1.6.3 Allt eller inget.......................................................... 14 1.6.4 Reward..................................................................... 14 1.6.5 Kategori.................................................................... 14 1.7 Kickstarter ­ “bring your creative ideas to life”............... 15

1.7.1 En Kickstarterskampanjs uppbyggnad..................... 15 1.7.2 Förändring av layout December 2014...................... 17 1.7.3 Att genomföra en Kickstarterkampanj – i korthet.... 18

2 Forskningsbakgrund............................................................... 19 2.1 Att börja förstå hur man lyckas......................................... 20 2.2 Att lyckas genom nätverk................................................. 20 2.3 Att lyckas genom kvalitet................................................. 21 2.4 Att lyckas genom geografiskt läge.................................... 22 2.5 Att lyckas genom motivationer......................................... 22 2.6 Att lyckas genom text....................................................... 23 2.7 Tillämpning av tidigare forskning ­ hypoteser.................. 25

3 Det mångtydiga topikbegreppet............................................. 28 4 Metod och Material.................................................................. 30

4.1 Forskningsdesign.............................................................. 30 4.2 Kvantitativ Innehållsanalys............................................... 31

4.2.1 Val av Insamlingsmetod.......................................... 31 4.2.2 Urval........................................................................ 32 4.2.3 Data (Material)......................................................... 32 4.2.4 Kvantitativa Operationaliseringar............................ 32

4.2.4.1 Variabel 6 & 7 ­ Titel...................................... 33 4.2.4.2 Variabel 8 & 9 ­ Film och bild........................ 33 4.2.4.3 Variabel 12 & 13 ­ Presentationstext.............. 33 4.2.4.4 Variabel 14 ­ Avsändartyp.............................. 33 4.2.4.5 Variabel 15 ­ Facebookvänner........................ 34 4.2.4.6 Variabel 16, 17 & 18 ­ Rewards...................... 34 4.2.4.7 Variabel 19 & 20 ­ Risks & Challenges…….. 34

4.2.5 Genomförande…………………………………….. 34 4.3 Retorisk Textanalys ­ Topiker………………………….. 35

5

4.3.1 Val av Insamlingsmetod………………………….. 35 4.3.2 Urval……………………………………………… 35 4.3.3 Data (Material)…………………………………..... 36 4.3.4 Kvalitativa operationaliseringar…………………... 36 4.3.5 Genomförande…………………………………...... 39

4.4 Validitet och Reliabilitet………………………………... 39 4.5 Etiska Överväganden………………………………….... 41

5 Resultat………………………………………………………. 43 5.1 Resultat från kvantitativ undersökning…………………. 43

5.1.1 Titelutformning…………………………………… 43 5.1.2 Bild­ och filmanvändande……………………….... 45 5.1.3 Textutformning………………………………….... 46 5.1.4 Rewards………………………………………….... 47 5.1.5 Risks & Challenges……………………………….. 50 5.1.6 Övriga variabler…………………………………... 52 5.1.7 Sammanfattning av kvantitativtresultat................... 52

5.2 Resultat från kvalitativ undersökning…………………... 53 5.2.1 Lyckade Kampanjer………………………………. 54

5.2.1.1 Titel…………………………………………. 54 5.2.1.2 Presentationstext……………………………. 54 5.2.1.3 Risks & Challenges…………………………. 57

5.2.2 Misslyckade Kampanjer…………………………... 58 5.2.2.1 Titel och Inledning………………………….. 58 5.2.2.2 Presentationstext……………………………. 59 5.2.2.3 Risks & Challenges…………………………. 61

6 Analys……………………………………………………….... 63 6.1 Titlar…………………………………………………….. 63 6.2 Visuella uttryck…………………………………………. 66 6.3 Text och Läsbarhet…………………………………….... 67 6.4 Geografisk Medvetenhet………………………………... 69 6.5 Nätverk och Medverkan……………………………….... 70 6.6 Risks and Challenges………………………………….... 74

7 Slutsatser……………………………………………………... 76 8 Vidare Forskning……………………………………………. 79 9 Referenser……………………………………………………. 80 10 Bilagor……………………………………………………..... 83

Bilaga 1 ­ Pressrelease…………………………………….... 83 Bilaga 2 ­ Kodbok…………………………………………... 84 Bilaga 3 ­ Förteckning över kampanjer…………………….. 85 Bilaga 4 ­ Data…………………………………………….... 87 Bilaga 5 ­ Förteckning av kvalitativt undersökta kampanjer.. 90 Bilaga 6 ­ Förteckning av topiker…………………………... 90

6

1 Inledning 1887 samlade 160 000 New Yorkbor tillsammans in 100 000 USD för uppförandet av

Frihetsgudinnan. 2014 samlade 715 000 personen in 65 000 000 USD för utvecklandet av

datorspelet Star Citizen. Crowdfunding bygger på att ett stort antal individer tillsammans

bidrar med många små summor till en gemensam sak. Att vad som brukar ses som den första

crowdfundingkampanjen någonsin möjliggjorde uppförandet av den amerikanska

nationalikonen är det inte många som vet (BBC, 2013). Begreppet var vid tidpunkten ännu

inte påkommet men omsätter idag omkring 5 miljarder USD (Forbes, 2013).

Den första internetbaserade crowdfundingkampanjen genomfördes av ett brittiskt pop­band

1997 (BBC, 2010). Sedan dess har antalet crowdfundingplattformar på internet exploderat.

Idag finns det närmare 800 stycken där den mest populära i dagsläget kallas för Kickstarter.

Kickstarter är även hem för några av de mest lyckade kampanjerna genom tiderna och har

samlat in över 1,5 miljard USD till över 76 000 lyckade kampanjer (Kickstarter, 2014).

Crowdfunding har blivit den vanliga personens sätt att kunna ta en uppfinning från ide till

verklighet utan att behöva använda sig av traditionella mellanhänder så som banker eller

riskkapitalister. Tillgången till internet och en ide är egentligen det enda som behövs. I den

här studien ämnar vi undersöka hur man som innovatör, bortsett från sin produktidé, kan

använda sig av kommunikativa medel för att öka sina chanser att lyckas. Det finns idag många

tips och råd på olika hemsidor på internet om hur man ska göra för att lyckas. Dessa är sällan

vetenskapligt bevisade. De studier som faktiskt har genomförts har ofta haft ett kvantitativt

fokus och täcker ännu inte alla aspekter av fenomenet. Då vi anser att den kvantitativa

förståelsen är en bra ingång krävs en djupare och mer kvalitativt fokus för att kunna förstå

dagens internetbaserad crowdfunding komplexa uppbyggnad bättre.

Utifrån vår utbildning inom medie­ och kommunikationsvetenskap är crowdfunding för oss ett

intressant ämne. Genom utbredningen av internetbaserade crowdfunding plattformar har den

traditionella och personliga kontakten mellan investerare och företagare kommit att ha mindre

betydelse än innan. Den digitala kommunikationen via visuella intryck och text har istället fått

en central ställning för “företagare” genom detta nygamla fenomen. Då dessa plattformar

7

endast ger en begränsad mängd möjligheter för dessa “företagare” att kommunicera med

potentiella investerare anser vi ämnet vara väl förenligt med vår medie­ och

kommunikationvetenskapliga utbildning. Hur bör dessa personer använda sig av strategiska

och digital kommunikativa komponenter för att öka sina chanser att lyckas? Vi vill undersöka

om förhållanden gällande produkten är lika kan olika kommunikativa komponenter påverka

utfallet? Vi tror att på grund av den förhållandevis smala kanal av

kommunikationsmöjligheter som dessa plattformer har kommer kommunikation genom text

och visuella intryck att kunna i viss mån påverka utfallet. Den forskningslucka som finns

gällande förståelsen för komplexiteten av crowdfunding idag vill vi vara med och fylla. Vi

ämnar därför fortsätta utveckla förståelsen för hur man som användare av crowdfunding har

större chans att lyckas med sin kampanj. Vår uppsats prövar tidigare kvantitativa teorier och

utvecklar den kvalitativa förståelsen.

1.1 Syfte & Frågeställning Denna uppsats syfte är att identifiera kommunikativa komponenter som, givet om alla andra

faktorer är lika, kan kopplas till en crowdfundingkampanjs framgång.Med kommunikativa

komponenter avser denna uppsats all skriven och visuell information som återfinns i en

kampanj. Den kommunikationskanal som erbjuds genom crowdfundingplattformar är jämfört

med traditionella metoder förhållandevis smal och förutbestämd. Både i och med

crowdfundingens tillväxt i antalet använder samt i popularitet har förmågan att utnyttja dessa

kanaler till bästa sätt blivit allt mer relevant för en stor andel människor som vill lyckas med

en crowdfundingkampanj. Vi kommer därför att undersöka olika kommunikativa

komponenter av lyckade och misslyckade Kickstarterkampanjer för att urskilja likheter och

skillnader mellan de två utfallen. Med lyckade kampanjer avser vi de som nått eller

överskridit sitt finansieringsmål, de som inte gjort det benämns som misslyckade. För att

kunna uppnå vårt syfte ämnar vi använda oss av en kvantitativ innehållsanalys och en retorisk

textanalys. Uppsatsen kommer att undersöka kampanjer tillhörande kampanjkategorin

“Design” på plattformen Kickstarter.

8

Frågeställningen för denna undersökning lyder således:

Vilka kommunikativa komponenter skiljer sig mellan lyckade respektive misslyckade

crowdfundingkampanjer på plattformen Kickstarter?

1.2 Avgränsning Crowdfunding är ett brett begrepp som ter sig på många olika sätt, men framför allt på många

olika platser och genom många olika plattformar. För att denna undersökning ska vara

genomförbar och för att materialet ska ha ett högt mått av jämförbarhet avgränsar vi oss till att

enbart behandla kampanjer som publicerats på plattformen Kickstarter. Kickstarter är en av de

största plattformarna för crowdfunding och i annan forskning på crowdfunding är det ofta

Kickstarter som behandlas.

Detta innebär i förlängningen att vi vidare avgränsar vår undersökning till att enbart omfatta

crowdfundingkampanjer av reward­baserad karaktär. Begreppet förklaras i kapitel 1.6.1.

Vi har utöver detta valt att avgränsa oss till kategorin Design. Detta av två anledningar. Delvis

för att Design kategorin ofta återfinns i mittsegmentet bland all den olika data som Kickstarter

publicerat i sin egna statistik om kampanjer gällande antalet kampanjer, backare samt insamlat

belopp (Kickstarter, 2014). Delvis har vi valt att inte omfatta ett bredare urval av olika

kategorier för att ha så hög jämförbarhet som möjligt i det material vi genomför

undersökningen på. Detta är mycket en fråga om validitet och reliabilitet och behandlas vidare

i motsvarande avsnitt av uppsatsen.

1.3 Disposition I detta avsnitt redogör vi för uppsatsens disposition. Uppsatsen är uppdelad i 8 delar.

Inledande i uppsatsen presenterar vi vad crowdfunding är samt de mest centrala begreppen.

Följt på det redogör vi för tidigare forskning inom området. Följt efter detta presenterar vi det

retoriska analysverktyg som vi kommer använda i den kvalitativa delen av vår undersökning,

topiker.

9

Efter det presenterar vi de två metoder vi använder för att närma oss vår forskningsfråga.

Dessa presenterar vi separat i följd. I samma avsnitt presenteras även material. Efter detta

avnsitt följer vår resultatredovisning, även denna är uppdelad efter de två metoder vi använder

oss av. I det efterföljande analysavsnittet väger vi ihop resultaten från de båda metoderna för

att under rubriker, som är baserat på våra hypoteser, diskutera och analysera resultatet.

Efter analysen följer ett kapitel i vilket vi presenterar våra slutsatser. Vidare efter det resonerar

vi kring vidare forskning som kan vara intressant att genomföra baserat på det vi presenterar i

vår uppsats.

Efterföljande är formalia i form av referenser och bilagor.

1.4 Definition av Crowdfunding Crowdfunding och fenomenet i sig vilar dels på utvecklingen av internet samt på fenomenet

crowdsourcing. Nedan kommer därför en redogörelse för hur definitionen har utvecklats över

tid och hur vi vid författandet av denna uppsats förhåller oss till det.

Begreppet crowdsourcing förekom för första gången i en artikel skriven av journalisten Jeff

Howe (2006) i Wired Magazine. I artikeln beskrivs fyra nya kommersiella verksamheter där

de traditionella sätten att strukturera ett företags verksamhet var utbytt mot användargenererat

innehåll. Howe lyfte då fram skillnaden mellan att använda sig av personer med betydande

kopplingar till verksamheten och det nya sättet att engagera sina användare, vilka Howe

kallade för ”the crowd”. Ett sådant företag, som lyftes fram, var iStockphoto där användare

laddar upp sina egna bilder på företagets server som sedan blir en mellanhand i försäljningen

av dessa bilder. Några år senare sammanfattas Howes definition av crowdsourcing i en

tidningsartikel enligt följande:

”The act of taking a job once performed by a designated agent (an employee,

freelancer or a separate firm) and outsourcing it to an undefined, generally large

group of people through the form of an open call, which usually takes place over the

Internet.” (Safire, 2009).

10

Vidare har definitionen av crowdsourcing kommit att innebära att en organisation, som med

ett vinstintresse, ”outsourcar” specifika uppgifter som är vitala i försäljning av en produkt till

frivilliga genom internet utan, eller med väldigt liten, ersättning. Det är Kleeman, Voß och

Reider som definierar crowdsourcing på detta vis:

”Crowdsourcing [...] takes place when a profit oriented firm outsources specific tasks

essential for the making or sale of its product to the general public (the crowd) in the

form of an open call over the internet, with the intention of animating individuals to

make a contribution to the firm's production process for free or for significantly less

than that contribution is worth to the firm.” (Kleeman, Voß & Rieder, 2008)

Det går inte att direkt översätta vad som gäller för crowdsourcing och applicera det på

crowdfunding. Det finns uppenbara likheter, men också väldigt stora och relevanta skillnader.

I grund ligger skillnaden i att crowdsourcing samlar arbetsinsatser medan crowdfunding

samlar finansiering. Vidare skiljer sig även ersättningssystemet. Belleflamme, Lambert och

Schwienbacher (2010) fortsätter på samma linje. De menar att internet som plattform för att

nå ut är gemensamt för båda fenomen. Men istället för ingen eller väldigt liten ersättning

beskriver de ett utbyte i form av förmåner eller inflytande i företaget som ett starkt incitament.

Belleflamme m.fl inkluderar här att det förväntade utbytet ses som skäligt av investeraren för

sin investering. Vilket är ett steg i riktning mot hur den moderna formen av crowdfunding ter

sig.

”Crowdfunding involves an open call, essentially through the Internet, for the

provision of financial resources either in form of donation or in exchange for some

form of reward and/or voting rights” (Belleflamme, Lambert & Schwienbacher, 2010)

Slutligen utvecklar Mollick (2013) definitionen och smalnar av den än mer. Detta som en

följd av utvecklingen av flera olika crowdfundingplattformar.

”Crowdfunding refers to the efforts by entrepreneurial individuals and groups –

cultural, social, and for­profit – to fund their ventures by drawing on relatively small

11

contributions from a relatively large number of individuals using the internet, without

standard financial intermediaries.” (Mollick, 2013)

Vi kan tydligt se att definitionen har präglats av fenomenets utveckling och den stora mängd

crowdfundingprojekt som har startats de senaste åren. Här ligger fokus på tanken kring att en

bred grupp med människor ska bidra med många små investeringar. Intressant är att

ersättningssystemen inte omfattas i denna definition.

Vi anser att Mollicks definition är den som bäst stämmer överens med fenomenets nuvarande

form. En intressant aspekt av Mollicks definition är att den saknar fokus på det utbyte som

sker mellan parterna (2013). Vad det inhyser är någonting vi menar borde undersökas vidare.

Därav vårt intresse för rewards vilket vi ämnar att undersöka närmare.

I denna uppsats, utifrån Mollicks definition, tolkas begreppet crowdfunding på följande sätt:

Crowdfunding är en internetbaserad metod för enskilda individer, grupper eller

organisationer, att söka finansiellt stöd genom små bidrag från en stor grupp av människor,

utan traditionella finansiära mellanhänder så som banker eller riskkapitalister.

1.5 Crowdfundingmodeller Det finns till dags dato omkring 800 olika internetbaserade crowdfundingplattformar.

Utseendemässigt skiljer sig dessa plattformar åt men det huvudsakliga innehållet består ofta

av; en presentation av en vision, idé eller produkt samt övrig information så som syftet och

målsättning. Skillnaden mellan dessa plattformar är istället ofta i hur man som investerare kan

få ersättning för sin investering. Det vill säga vilken modell för crowdfunding som används.

Vi presenterar här fem olika typer av crowdfunding; reward­, equity­, kredit­, donations­ och

royaltybaserad crowdfunding. Dessa definitioner härstammar från Mollick (2013).

1.5.1 Rewardbaserad crowdfunding

Detta är den mest populära formen av crowdfunding (Mollick 2013, Forbes 2013) .Det är

framför allt denna modell som är aktuell för vår undersökning. Kickstarter är en av många

plattformar som är baserad på denna modell. Varje kampanj utformar själv rewards­nivåer

som i ökande storleksordning korrelerar mot investeringsstorleken. Nästan vad som helst går

12

att erbjuda; en t­shirt, en digital high­five, uppdateringar, förtur på produkter eller en

huvudroll i den planerade filmen. Undantaget är rewards som strider mot landets lagar eller

mot plattformens egna regler, vilket på Kickstarter bland annat är: alkohol, droger,

pornografiskt material, energidrycker, genmanipulerade produkter, mirakelkurer och

livsmedlemskap (Kickstarter, 2014).

1.5.2 Andra modeller för crowdfunding

Utöver rewardbaserad crowdfunding återfinns fyra olika modeller av crowdfunding. Dessa

modeller utgår även från defintionen som tidigare nämnts men skiljer sig iform av utbytet

mellan investerare och “kampanjskapare”. Equtiybaserad är den modell som påminner mest

om traditionella investeringar. I utbyte mot ett finansiellt bidrag ges en andel i verksamheten i

form av aktier. Kreditbaserad crowdfunding är även kallat “peer­to­peer ledning” och är en

form av utlåningsmodell där personer lånar ut pengar mot en bestämd ränta. Det finns även en

donationsbaserad modell där inget utbyte sker utan personer donerar pengar till en specifik

sak. Royaltybaserad crowdfunding bygger på att när företaget ifråga går med vinst betalas en

bestämd procent ut på vinsten till investeraren. Dessa modeller kommer inte denna uppsats att

beröra men en redogörelse för crowdfunidingens olika former ansåg vi vara lämplig.

1.6 Centrala begrepp Nedan kommer vi redogöra och definiera ett antal centrala begrepp som är viktiga att förstå

för att kunna ta till sig undersökningen, samt förstå uppbyggnaden av Kickstarter som

plattform.

1.6.1 Kampanjskapare

En kampanjskapare är antingen en enskild person, grupp eller organisation. I dagsläget kan

Kickstarterkampanjer endast skapas från 10 olika länder. Dessa länder är USA, Kanada,

Storbritannien, Sverige, Norge, Nederländerna, Danmark, Irland, Nya Zeeland och Australien.

Kampanjskaparen måste vara minst 18 år gammal. Kampanjskaparen utformar helt fritt sin

kampanj, dock med vissa obligatoriska fält. Personen eller organisationen som skapar en

kampanj kommer vidare i uppsatsen benämnas som “kampanjskaparen”.

1.6.2 Backers

13

Backers är de personer som väljer att stödja en kampanj. Den finansiella överföringen till

kampanjen sker via Kickstarter (i USA via Amazon). En backer måste ha en profil på

Kickstarter för att kunna bidra med pengar till en kampanj. Backern kan välja att knyta sin

profil till bland annat Facebook. En backer kan endast stödja en kampanj en gång. Summan

kan däremot justeras uppåt och därmed rewards­nivån.

1.6.3 Allt eller inget

Kickstarter skiljer sig något från andra crowdfundingplattformar i att man utgår från konceptet

“allt­eller­inget”. All or nothing, som Kickstarter kallar det, betyder att om en kampanj inte

uppnår 100 procent av sitt uppsatta mål kommer ingen utbetalning av det insamlade kapitalet

att ske. Istället kommer en återbetalning ske till alla backers. Kickstarter tar heller inte ut

någon avgift för en misslyckad kampanj. Detta betyder rent praktiskt att om en kampanj som

söker 300 000 USD endast når 299 999 USD vid kampanjens slut kommer kampanjen

behandlas som misslyckad och inget kapital kommer betalas ut till kampanjskaparen. Om

kampanjen når över 100 procent kommer även det överskjutande beloppet att betalas ut till

kampanjskaparen.

1.6.4 Reward

Rewards är den del av kampanjen som ska verka som ett incitament för potentiella backers,

det vill säga uppmuntra och locka till en eventuell investering i kampanjen. Modellen bygger

på att backers ger en summa som återfinns inom intervallen för en viss reward för att kunna ta

del av det specifika erbjudandet. Första nivån är ofta mellan 1 och 5 USD där olika former av

digitala high­fives, nyhetsbrev, tack­brev eller liknande ingår. Rewards kan både vara

limiterade till antal och i tid. Antalet rewards i en kampanj varierar och har ingen övre gräns.

1.6.5 Kategori

Kickstarter har 15 olika kategorier, Art, Comics, Crafts, Dance, Design, Fashion, Film &

Video, Food, Games, Journalism, Music, Photography, Publishing, Technology och Theater.

Alla dessa kategorier består av ett varierande antal underkategorier. Dessa kategorier och

underkategorier finns, enligt Kickstarter, till för att underlätta för backers att hitta intressanta

kampanjer att backa (Kickstarter, 2014) .

14

1.7 Kickstarter ­ “bring your creative ideas to life” Kickstarter är en av de mer populära crowdfundingplattformarna och har sedan starten 2009

hjälpt över 76000 kampanjer att nå sin finansieringsmål. 7,6 miljoner backers har bidragit med

över 1,4 miljarder USD tillsammans. Kickstarter är i dagsläget den största rewardbaserade

crowdfundingplattformen i världen och har omkring 2,3 miljoner återkommande backers

(Kickstarter, 2014). Kickstarter genomför en övergripande granskning av bilder, innehåll och

syfte. Endast de som klarar denna granskning blir publicerade på sajten. Detta för att, enligt

Kickstarter, motverka bluffkampanjer och motverka att oförberedda och oseriösa

kampanjskapare genererar besvikna backers och uteblivna produkter eller tjänster. Omkring

80 procent av de granskade kampanjerna publiceras. Detta är en av de saker som skiljer

Kickstarter från andra plattformar och något som Kickstarter själva värdesätter högt. Det

antyder att Kickstarter sätter stor vikt vid seriositet och förberedelse (Kickstarter, 2014).

Kickstarter är inte en gratistjänst. Kickstarter bygger på en ekonomisk modell där 5 procent av

det insamlade beloppet hos lyckade kampanjer tas som avgift, om kampanjen inte når det

uppsatta målet tas ingen avgift ut. Beroende på vilket betalsystem och vilket land kampanjen

är skapad i skiftar procentsatsen på avgiften från 4­8 procent (Kickstarter, 2014).

1.7.1 En Kickstarterkampanjs uppbyggnad

Vi kommer i detta avsnitt att redogöra för hur en pågående Kickstarterkampanj är uppbyggd.

Skillnaden mellan pågående och avslutade kampanjer är väldigt liten och vi har valt att

presentera en, vid skrivande stund, pågående kampanj för att bättre illustrera hur en kampanj

ser ut och vilka delar den består av. Se bild 1

15

Bild.1

1. Titel. Väljs av kampanjskaparen efter egna preferenser.

2. Fyra olika flikar (Home, Backers, Updates, Comments) för potentiella backers att klicka på.

De tre sistnämnda flikarna visar även en siffra (sett från Home­sidan) som indikerar antalet

uppdateringar fliken har.

Home: representerar själva startsidan som syns i bild 1. Backers: Listar alla de personer som har valt att backa projektet. Updates: Visar de uppdateringar kampanjskaparen har valt att publicera. Kan innehålla både text och bild.

Comments: Listar alla de kommentarer som har gjorts av backers eller potentiella

backers till kampanjskaparen samt svar på dessa kommentarer.

16

3. Presentationsvideo eller Kampanjbild visas i ruta 3.

4. Ruta nummer 4 visar högst upp antalet personer som har valt att backa projektet. I mitten, i

störst teckenstorlek, hur mycket pengar som har givits till kampanjen och under, i mindre

teckenstorlek, hur mycket målet för kampanjen är. Den sista raden indikerar hur lång tid kvar

kampanjen har, visas i dagar eller timmar. Den gröna knappen med texten ”Back This

Project” tar den potentiella backern vidare till en sida där rewards och slutlig konfirmation

om val att backa projektet görs.

5. Presentationstexten visas i ruta nummer 5, här kan både text och bild visas och längden

varierar beroende hur mycket kampanjskaparen vill presentera. (längden varierar från

kampanj till kampanj)

6. Den blåa rutan presenterar vem kampanjskaparen är utifrån den profil som skapats på

Kickstarter.com vilket kan både vara ett företag eller privatperson, hur många kampanjer som

profilen skapat samt antalet backade projekt. Här visas även om kampanjskaparen valt att

koppla sin Facebookprofil till kampanjen även externa webbsidor går att länka.

7. Rewards. I den gröna rutan presenteras de rewards kampanjskaparen har valt att utlysa. Efter

att kampanjen har publicerats kan kampanjskaparen inte ta bort någon reward utan endast

lägga till nivåer. Rubriken beskriver hur mycket pengar som krävs, andra raden visar hur

många backers som har valt att ge pengar på den specifika nivån. Nedan finns en beskrivning

av nivån samt eventuella tidsangivelser för leverans samt geografiska restriktioner av var

dessa nivåer kan utnyttjas/bli skickade till.

8. Risks & Challenges presenteras i ruta 8. Detta är obligatoriskt för Design och

Hardware­kategorin och är ett fält för kampanjskaparen att skriva om de risker och

utmaningar kampanjen har. Introducerades först 2012 som ett steg för att motverka eventuella

bluffkampanjer, och poängtera för backers att produkterna ofta är i ett utvecklingsstadium

(Kickstarter, 2014). Längden varierar från kampanj till kampanj.

1.7.2 Förändring av layout December 2014

Under skrivandet av denna uppsats utförde Kickstarter en förändring i layouten av deras

kampanjsida. Förändringarna är, enligt vår mening, endast estetiska och har för avsikt att höja

användarupplevelsen. Inga funktioner eller avsnitt som har presenterats i avsnittet ovan har

tagits bort och inga nya har adderats. För denna uppsats behandlas kampanjer i det gamla

utförandet, för att det var hur formen var vid undersökningens genomförande.

17

1.7.3 Att genomföra en Kickstarterkampanj – i korthet

En kampanjskapare väljer att skapa en kampanj där de beskriver sin idé och hur den ska

genomföras. Varje kampanj består av en titel, en presentationstext, rewards­nivåer, önskat

belopp, Risk & Challenges, antalet dagar kampanjen pågår (60 dagar är max), en

presentationsbild eller video krävs även. Efter att dessa val är gjorda av kampanjskaparen

granskas kampanjen av Kickstarter. Har man tidigare lanserat flera projekt görs detta istället

med hjälp av en algoritm som undersöker tusentals olika datapunkter, nyckelord,

kampanjbeskrivning, rewards m.m. När kampanjen väl är lanserad återfinns den i den valda

kategorin och är sökbar för alla med tillgång till www.kickstarter.com.

När det valda antalet dagar som kampanjen ska pågå är slut kommer, om kampanjen lyckats,

pengarna som samlats in att betalas ut till kampanjskaparen, eventuella avgifter dras före

utbetalningen sker. Om kampanjen misslyckats betalas pengarna tillbaka till eventuella

backare och ingen avgift tas ut.

18

2 Forkskningsbakgrund I detta avsnitt ämnar vi redogöra för hur forskningen kring crowdfunding ser ut. Då vår

uppsats ämnar till att både utveckla och pröva befintliga teorier kommer detta avsnitt att

lägga grunden för vår studie. Stora delar av de komponenter vi har valt att undersöka

grundar sig på ett eller annat sätt i nedan presenterade studier. Avsnittet är uppdelat utifrån

de olika vinklar forskningen har haft när crowdfunding har undersökts. Att finna

framgångskoncept har varit en av de mest framträdande syftena för forskningen men även den

forskningen gällande motiv för både backers och kampanjskapare kommer redogöras för.

Avslutningsvis kommer vi presentera ett antal hypoteser som alla har grund i den tidigare

forskningen. Dessa hypoteser kommer även leda vårt analysavsnitt.

Trots att crowdfunding vuxit sig allt starkare som fenomen och med ett ökande intresse från

allmänheten har forskningen inte riktigt hängt med. Detta är inte överraskande då nya

fenomen och tjänster på Internet ständigt skapas och utvecklas. För att ett forskningsområde

ska kunna etableras menar Esaiasson mfl. att en samhällsdiskussion eller ett samhällsproblem

måste finnas (Esaiasson, Gilljam, Oscarsson & Wängnerud, 2012). Denna diskussion har nu

börjat träda fram i allt större utsträckning. När allt fler produkter, tjänster och

underhållningsmaterial har kunnat förverkligas med hjälp av crowdfunding ökar även intresset

för att förstå fenomenet och dess strukturer. Den forskning som har bedrivits kring ämnet har

ofta utvecklats från traditionella forskning inom både marknadsföring och ekonomi. När

forskning inom ett nytt område är bristfällig eller i uppstartsfasen korsbefruktas ofta olika

typer av teoribildningar från närliggande ämnen för att öka förståelsen (Esaiasson, Gilljam,

Oscarsson & Wängnerud, 2011). Vilket är på samma sätt som forskningen kring

crowdfunding har utvecklats på.

Nedan redogör vi för de strömningar vi identifierat inom forskningen på området. Utifrån

dessa kommer vi att ta avstamp för vår undersökning. Vi börjar med att ta ett brett perspektiv

för att sedan gå in djupare under teman baserade på olika vinklar för att förstå

framgångskoncept och motivation inom fenomenet. Avslutningsvis i detta kapitel kommer vi

att presentera ett antal hypoteser som utgår ifrån den tidigare forskningen.

19

2.1 Att börja förstå hur man lyckas En av de större och mest betydelsefulla undersökningar som genomförts är en studie utförd av

Ethan Mollick. Han studerade över 48,500 Kickstarterkampanjer. Mollick betonar bristen av

förståelse för hur dynamiken av en lyckad crowdfundingkampanj egentligen ser ut, därför

valde Mollick att studera tre faktorer för framgång: kvalitet, nätverk och geografiskt läge. De

områden denna undersökning berör har kommit att stå i centrum för stora delar av

crowdfundingforskningen och är även en utgångspunkt för denna uppsats. Undersökningen

grundades i teorier inom såväl ekonomi och liknande internetfenomen men främst

entreprenörskap. Studien är väldigt omfattande med ett stort material, därför har flera

intressanta generaliseringar kring crowdfunding kunnat göras. För vår undersökning tar vi i

mycket avstamp från de saker Mollick undersökte. Dock har Mollick i sin studie endast

undersökt ”fysiska” komponenter, d.v.s komponenter som går att kvatifiera, att räkna eller

mäta. Det vill säga kvantitativa faktorer som har betydelse för en crowdfundingkampanj. För

att vidga förståelsen för den forskning som har bedrivits kommer vi även presentera studier

som gjort på mer bakomliggande faktorer; motivationerna som driver både kampanjskapare

och backers. Utöver detta tar vi upp den forskning som vi kommer att försöka utveckla och

tillämpa i vår egen undersökning.

2.2 Att lyckas genom nätverk Belleflamme, Lambert & Schwienbacher som anser sig vara de första som har gjort en

teoretisk analys av crowdfunding, de har utgått utifrån redan befintliga strategiska

förvaltningsteorier. Deras arbete “Crowdfunding: Tapping the right crowd” (2012) jämför två

av de vanligare modellerna för crowdfunding; equity och pre­order och vilka motivationer det

finns för valet av modell. Detta omfattar både att investera i och att skapa en

crowdfundingkampanj. Något förenklat kan vi säga att slutsatsen lyder att den mest givande

modellen, både för kampanjskaparen och backers, vid mindre finansiella målsättningar, är

pre­order. En typ av reward­struktur som liknar den modell Kickstarter använder sig av idag.

Belleflamme m.fl betonar även vikten av att skapa ett “community” kring kampanjen och på

så sätt möjliggöra för “community benefits”. I korthet kan detta beskrivas som att vinsten av

att engagera sig i ett större sammanhang är större än insatsen på grund av sammanhangets

storlek (2012). Detta bekräftas och beskrivs vidare av Gerber, Hui och Kuo (2012).

20

Vidare gällande betydelsen av nätverk har Mollick undersökt storleken på kampanjskaparens

nätverk. Sociala nätverk har visat sig vara otroligt viktig både för investeringar som sker via

crowdfundingplattformar men även i andra, mer traditionella investeringssituationer.

Kampanjskaparens nätverk fungerar både som en kvalitetssäkrande faktor men även som en

kanal för att nå potentiella investerare (Sørensen & Fassiotto, 2011). Vikten av att ”vänner

och familj” initialt backar en kampanj har visat sig stor på crowdfundingplattformar. Agrawal,

Catalini och Goldfarb menar att detta tidiga stöd är en viktig framgångsfaktor för

kampanjskapare (2010). Måttenheten för nätverk är här kopplat till antalet facebookvänner.

Resultatet visade på kopplingar mellan ett uppvisande av ett stort antal facebookvänner och

lyckade kampanjer. Även att kampanjskapare som inte kopplade sin facebookprofil till

kampanjen lyckades i större utsträckning än de med få vänner är även tendenser de har

identifierat i deras studie.

2.3 Att lyckas genom kvalitet För delarna som omfattade kvalitet i studien Mollick genomförde gjordes avstamp i Chen,

Yao och Kothas forskning kring hur investerare bedömer entreprenörer som söker finansiellt

kapital. Baserat på två faktorer; förberedelse och passion (Chen, Yao & Kotha, 2009). I linje

med deras forskning gjorde Mollick en liknande operationalisering av förberedelse; kvalitet.

Mollick undersökte kvalitet utifrån tre variabler. Dessa var tillgång till en presentationsvideo,

tillhandahållandet av uppdatering tre dagar från kampanjstart samt antalet stavfel i kampanjen.

De första två variablerna grundar sig dessutom i de rekommendationer som Kickstarter själva

ger. Den tredje variabeln grundar sig i de undersökningar som påvisar att stavfel påverkar

slutpriset av produkter som säljs via onlineauktioner (Cabral, 2012). Mollick landade här i

slutsatsen att desto fler tecken på kvalitet som återfinns i en kampanj, så som

presentationsvideo, tidiga och kontinuerliga uppdateringar samt avsaknaden av stavfel, pekar

på att kampanjen i större utsträckning lyckas. En kampanj med stavfel löper 13 procent större

risk att misslyckas än de utan. Avsaknaden av en presentationsvideo i en kampanj minskar

chansen att lyckas med hela 26 procent (Mollick, 2012).

Som vi tidigare nämnt kräver ofta ett outforskat område att man som forskare applicerar

teorier och metoder från andra, liknande områden. Inom forskningen kring amerikanska

21

politiker och traditionella donationsbrev s.k ”fundraisers letters” har vi hittat ett spår vi

hoppas kunna följa i vår undersökning. Goering, Connor, Nagelhout och Steinberg har

undersökt effekten av olika retoriska argumentformer i dessa brev. De kom fram till att brev

som tilltalar credibility (trovärdighet) och readability (läsbarhet) får de högsta donationerna.

Läsbarheten ter sig i detta fall i form av disponering och styckesindelning, snarare än

avsaknad av stavfel (Goering m.fl, 2011).

2.4 Att lyckas genom geografiskt läge Forskningen visar att geografiskt läge har betydelse för kampanjers utfall. Denna tendens har

dock över tid avtagit (Mollick, 2013, Agrawal m.fl. 2010). Traditionella investeringar i nya

verksamheter har länge präglats av det geografiskt förhållandet mellan investerare och

verksamheten (Chen, Gompers, Kovner & Lerner, 2009).

Agrawal, Catalini och Goldfarb presenterar i sin studie “The geography of Crowdfunding” hur

de nya online­plattformerna verkar ha eliminerat distansrelaterade ekonomiska hinder. Så som

projektövervakning, feedback och annan information. Online­plattformerna har däremot inte

minskat vikten av de sociala apsekterna för en investering (Agrawal m.fl, 2010). När de utgått

från distansaspekten för det geografiska har Mollick snarare undersökt på de geografiska

förutsättningarna för kampanjer. En hög koncentration av yrkesprofessionella branscher

återspeglas även på Kickstarter genom att det till exempel finns en överrepresentation av

filmprojekt i Kalifornien och musikprojekt i Nashville (Mollick, 2013). Vidare studerar

Mollick kompetenskoncentration där kampanjer skapas. Städer med många personer inom en

viss kreativ bransch ökar sannolikheten att lyckas inom korresponderande kategori i det fall

kampanjskaparen uppger sig vara därifrån.

2.5 Att lyckas genom motivationer 2011 publicerade Ordanini, Miceli, Pizzetti och Parasuraman en studie som, bland annat,

undersökte hur backers motiverades att stödja kampanjer på plattformen Sellabands (en

crowdfundingplattform för musiker). Backers motiverades till att stödja kampanjer på grund

av starka känslor av identifikation till kampanjerna. Det identifierades även en teknologisk

aspekt av att kunna vara med och kommunicera, påverka och delta i sociala nätverk genom

processen av produktskapande (Ordanini m.fl 2011).

22

Bakomliggande motivationer, hos såväl backers som kampanjskapare, beskrivs djupgående av

Gerber, Hui och Kuo (2012). Kampanjskapare sökte framförallt finansiering och vände sig till

crowdfunding i brist på andra alternativ. Både spridningen av medvetenhet om produkten

genom sociala medier samt etableringen av relationer till konsumenter var dock viktiga

faktorer. Relationsbyggandet till backers kan i detta fall ses som en varumärkesbyggande

aspekt av crowdfunding. Detta kan enligt Gerber m.fl leda till långsiktiga interaktioner som

tillåter kampanjskapare att sammarbeta med backers. Detta suddar ut gränsen mellan

producent och konsument (2012). Vidare, menar de, att kampanjskapare vänder sig till

crowdfunding för att pröva produktens gångbarhet hos en bred grupp med människor.

Crowdfunding fungerar som ett sätt för verksamheter och entreprenörer att testa sina idéer,

och kan spara tid och kapital genom en s.k. “quick kill” ifall produkten inte håller måttet

(Segelmark & Ocieczek, 2014, Mollick, 2013). Crowdfunding ger alltså kampanjskapare

potentiella fördelar utöver det finansiella stödet. Motivationer för backers har visat sig

framförallt att vara möjligheten att få fördelaktiga erbjudanden, detta berör vad som tidigare

har sagts om “community benefits”. Även själva handlingen att stötta och bidra till

kampanjskaparen har visat sig vara en stark motivation. Vidare är känslan av att engagera sig

och ingå i ett starkt och kreativt nätverk en bakomliggande orsak till att backa olika kampanjer

(Gerber m.fl 2012). Att ingå i ett starkt nätverk kunde enligt studien innebära att vara med och

påverka processer i externa verksamheter man annars inte kan få ta del av utanför

crowdfunding. Utöver detta visar forskningen att produkter är mer populära än tjänster

(Lambert & Schwienbacher, 2010).

2.6 Att lyckas genom text I Kuppuswamy och Bayus undersökning från 2013 konstateras det att genomsnittet för titlar

hos lyckade kampanjer är ungefär 6,4 ord. Detta är baserat på ett underlag av 25000

kampanjer (Kuppuswamy & Bayus 2013). Om man blickar något utanför sfären av forskning

renodlat kring crowdfunding finns det en undersökning gjord av Jacques och Sebrie

omfattandes publicerings­ och citeringsgraden av vetenskapliga artiklar utefter titellängd. De

menar att genomsnittet för dem mest citerade artiklarna i titellängd ligger mellan 14­18 ord.

Speciellt intressant med denna undersökning är att de konstaterar en förekomst av skiljetecken

i större utsträckning i framgångsrikt publicerade artiklar än hos andra (Jacques, Sebrie, 2010).

23

Segelmark och Ocieczek finner i sin studie av ett 60­tal presentationsvideor hos

crowdfundingkampanjer tre retoriska argumentationsformer. De är säkerhet/auktoritet

(certainty), nivåutjämning (leveling) och gemenskap (commonality). Denna studie fann att

endast nivåutjämnande argument kunde kopplas till framgång för en kampanj (Segelmark,

Ocieczek 2014). Forskningen som deras studie främst grundade sig i är undersökningar gjorda

av Mitra & Gilbert. I sin rapport ”The Language that Gets People to Give 2014” undersökte

de 45000 Kickstarterkampanjer och de mest förekommande fraser som kunde kopplas till

både lyckade och misslyckande kampanjer. Det bör lyftas fram att studien av retoriska teman i

presentationsvideor genomfördes på den svenska plattformen FundedByMe. Det

problematiseras av författarna själva. Kulturella skillnader mellan USA och Sverige tros spela

in. Forskning kring amerikanska politikers tal har visat stöd för att både auktoritära och

nivåutjämnande argument fungerar, dock för olika situationer och målgrupper (Segelmark,

Ocieczek 2014). Att utjämnande argument ökar chansen att lyckas tyder på att det finns ett

mentalt avstånd mellan backers och kampanjskapare som enligt dessa studier bör minska.

Utifrån Aristoteles tre appellformer, logos, pathos och ethos, har Ilya Tirdatov konstruerat 12

underkategorier som användes för att undersöka vilken typ av argument en lyckad

Kickstarterkampanj använt sig av. Studien visade att den kampanj som presterade bäst i varje

kategori på Kickstarter omfattade varje appellform. Samt att hälften av dem innehöll samtliga

12 underkategorier i argument (Tirdatov, 2014).

Problematiken att differentiera de olika appellformerna i en säljande text är något Tirdatov tar

upp i sin undersökning. Också den tendens analysmetoden har att “hitta på” de olika

appellformerna i texterna. Detta är dock ett återkommande problem i retoriska analyser

(Tirdatov 2014). En problematik med det Tirdatov undersökt är just avgränsningen. Att bara

omfatta de mest framgångsrika kampanjerna kan ge ett skevt resultat. Kuppuswamy och

Bayus pratar om “herding behaviour”, en förenklad översättning till svenska är

“flockbeteende”. Kuppuswamy och Bayus undersökte i stort hur lyckade kampanjer som

redan hade uppnått sitt finansieringsmål i slutskedet lockar till sig ytterligare ett större antal

backers (Kuppuswamy & Bayus, 2014).

24

Inom detta område får forskning som omfattar hur och vad som läses i text på internet

relevans. I en artikel publicerad 2008 har Jakob Nielsen använt sig av data från en tysk

undersökning och studerat tiden som spenderas med att läsa texter på webben (Weinreich,

Obendorf, Herder, Mayer 2008). Utifrån ursprungsstudien har Nielsen kommit fram till att en

internetanvändare lägger i snitt 25 sekunder per sida. För varje 100 ord adderas ytterligare 4.4

sekunder (Nielsen 2008). Undersökningen visar även att ungefär 20 procent av textinnehållet

läses.

2.7 Tillämpning av tidigare forskning ­ hypoteser Mycket av den tidigare forskning vi har presenterat ovan har gett oss inspiration för vår egen

studie. Vi har dels valt att testa komponenter som har visat sig ha betydelse för en kampanjs

utfall. Utöver detta har vi även valt att utveckla en egen analysmodell för att bättre kunna

förstå och samtidigt bidra till en ökad förståelse för fenomenet crowdfunding. Vi har därför

valt att nedan presentera ett antal hypoteser som vi kommer att utgå ifrån i vår undersökning.

Hypotes 1: Kampanjer vars titlar är 6 till 10 ord kommer lyckas i högre utsträckning.

Tidigare forskning av bland annat, Kuppuswamy och Bayus 2013 har visat att en titel på

omkring 6,4 ord är genomsnittet för en lyckad kampanj. Vi kommer att testa denna teori i vår

kvantitativa undersökning. Vidare kommer vi i vår retoriska analys, som presenteras senare i

denna uppsats, undersöka skillnader i titlarnas innehåll med hjälp av det retoriska

analysverktyget topiker.

Hypotes 2: Antalet visuella intryck har en avgörande betydelse för en kampanjs utfall.

Mollick skriver om kvalitet och Chen om förberedelse, detta kopplas till närvaron av en

presentationsfilm. Vi vill pröva skillnader mellan lyckade och misslyckade kampanjer i detta

samt utveckla det till att omfatta även bildanvändande.

Hypotes 3: Hög läsbarhet i kampanjernas texter kommer bidra till att kampanjen i

högre utsträckning lyckas.

25

Presentationstexten är den del av en Kickstarterkampanj som oftast omfattar mest data och

text. Därför har vi utifrån Mollicks teori om förberedelse och kvalitet valt att vidare undersöka

läsbarhet. Istället för att identifiera stavfel väljer vi att undersöka styckesindelning som en del

av läsbarhetsaspekten i enighet med tanken av att disposition också är viktigt för hur en

kampanj mottas.

Hypotes 4: Kampanjer som presenterar en nationell tillverkningsort lyckas i större

utsträckning än andra.

Utifrån de teorier som Chen m.fl och Agrawal m.fl presenterat kring hur det geografiska läget

påverkar en Kickstarterkampanj har vi valt att i vår retoriska analys identifiera teman som kan

kopplas till tillverkningsort av produkten. Detta då flera andra delar av geografiska aspekter

redan är undersökta och vi har inte kunnat finna någon studie som närmare har undersökt

teman kopplade till tillverkningsort och hur det påverkar en Kickstarterkampanj.

Hypotes 5: Produkter som är under utveckling kommer lyckas i högre utsträckning än

färdigutvecklade produkter.

Kickstarters och andra crowdfundingsplattformars grundtanke och även enligt Mollicks

definition, är att ge individer en chans att ta en idé från just idé till verklighet med hjälp av

mindre bidrag från ett stort antal personer. Gerber m.fl har visat att “community benefits” så

som exklusiva erbjudanden och möjligheten att ingå i ett starkt community samt att ha

möjligheten att påverka är en drivande motivation för backers på Kickstarter. Kopplat till

grundtanken om idé till verklighet och backers motivationer att få påverka och vara med i

utvecklingen av en produkt har vi valt att undersöka huruvida produktens tillstånd påverkar

kampanjers utfall. Detta kommer undersökas med vårt retoriska analysverktyg topiker.

Hypotes 6: I avsnittet Risks & Challenges kommer de kampanjer som är ödmjuka inför

uppgiften i högre utsträckning lyckas.

Förberedelse är en aspekt vi har valt att undersöka i vår sista och sjätte hypotes som berör

avsnittet Risks & Challenges där vi menar att en ärlighet och förståelse ­ ödmjukhet inför

26

uppgiften kommer bidra till ett lyckat utfall. Att visa förståelse för situationen anser vi vara en

rimlig koppling till både förberedelse och kvalitet.

27

3 Det mångtydiga retoriska verktyget Topiker I detta avsnitt kommer vi redogöra för vårt retoriska analysverktyg Topiker. Utifrån

författaren till boken “Klassisk retorik för vår tid” J. Lindqvist Grinde kommer vi redogöra

för detta klassiska retorikverktyg och dess lämplighet för vår studie.

Topiker är ett klassiskt område inom retoriken som fortfarande är diskuterat hur det bör

definieras. Enligt Grinde (2011) är topikerna: “läran om de ‘ställen’ där en talare kan finna

ämne, material och argument för sitt tal”. I en vidare kontext menar Grinde att topiker kan ses

som en källa för material och de ämnen som talaren väljer att ta upp i ett text eller ett tal.

Topikerna kan hjälpa till att besvara vilka olika typer av aspekter i en händelse som ges mest

utrymme, är det tex miljön, personen eller själva handlingen? (Grinde 2011). Eftersom det

finns en stor mängd olika topiker i retoriken; allt ifrån fokus på ålder, ändamålet, orsaken,

familjeförhållanden m.fl, har vi valt att endast undersöka ett fåtal. Topiker är som tidigare

nämnt teman eller ställen där författaren till en text valt att hämta argument ifrån. De

klassiska topikerna som Grinde väljer att presentera kan delas upp i en rad underkategorier till

vad som tidigare nämnts och täcker, över ett 40­tal olika väljer Grinde att presnetera. En av

fördelarna med topiker är att utifrån situationen texten man undersöker befinner sig i har man

som författare eller analytiker möjlighet att skapa “nya” topiker. Topiker som inte hör till de

traditionella (Grinde, 2011).

Detta retoriska verktyg används traditionellt för att kunna utveckla sina argumentation i texter

och tal, de hjälper oss som författare att bestämma om alla delar av tesen är täckt för att kunna

nå så hög grad av god argumentation som möjligt, i vissa fall för att övertyga men även för att

se till att täcka alla delar av händelsen så att publiken förstår alla delar. Vid

journalistutbildningar idag får man på vissa skolar, enligt Grinde, lära sig den så kallade

sjufrågorsmetoden; vem, vad, var, när, hur, varför och med hjälp av vad. Besvaras alla dessa

delar i en text anses texten skapa en konkretion, vilket menas med att författaren väcker de

känslor, skapar tydlighet och trovärdighet för texten som behövs. Dessa sju frågor har sedan

delats upp för att matcha de huvudkategorier; Topiker som tillhör personen, Topiker som

28

tillhör saken. Där den första frågan “vem” tillhör personen, “vad, hur och med hjälp av vad”

tillhör saken och “när och var” tillhör sammanhang och kontexten (2011).

Att använda topiker för retorisk analys av olika slags texter eller historier är någonting som

Grinde problematiserar. Topikerna kan differera både beorende av hur man som betraktare

analyserar texten men även beroende av betraktaren själv eftersom dessa kategorier inte är

fullständigt uteslutande. Vad en författare i en text eller historia är det egentligen fokuserar på

kan vara svårt att avgöra. Mycket beroende på att det ofta är flera olika teman som behandlas i

en text och arr det sällan är så att författare håller sig till ett enda argument i en text (2011).

Fördelen med denna typ av retorisk analys, som även Grinde påpekar, är att trots

svårigheterna kan resultatet från analysen ge en rik utdelning (s.Grinde 2011). Genom att

använda en mer klassisk argumentationsanalys, t.e.x utifrån appellformer, skulle vi kunna

besvara huruvida argumentationen är giltig eller inte. Men genom att använda topiker kommer

vi istället kunna besvara frågan huruvida argumentation är god eller inte. Är argumentationen

anpassad för att passa både den specifik målgruppen, dess sammanhang och plattform? Därför

kan vi genom denna analysmetod identifiera om argumenten är effektiva eller relevanta i

sammanhanget, goda översätts till effektiva (s.136, 2011). Detta är även vad vi ämnar att

undersöka i den kvalitativa delen, är texten ifråga effektiv nog för att kunna bidra till att

kampanjen lyckas? Grinde påpekar även att användandet av topiker är “värdelöst” om man

som författare eller analytiker inte använder sin fantasi (s.138, 2011). Grinde menar även

vidare att för formaliserade definitioner av topiker motverkar dess syfte, att vara ett kreativt

verktyg (s.137, 2011). Quintilanus, den gamla retoriken från antikens Grekland tillägger till

topikers anpassbarhet att varje tid, plats och situation kräver sin egna topik. Denna möjlighet

och anpassbarhet är någonting vi ämnar utnyttja i vår retoriska textanalys då vi kommer att

konstruera en egen analysmodell, detta beskrivs utförligare i operationaliseringsavsnittet.

29

4 Metod och Material I detta avsnitt, som består av fem olika avsnitt, kommer vi inledningsvid redogöra för

uppsatsens forskningsdesign. Sedan kommer de två olika metoderna att gås igenom separat.

Först den kvantitativa och sedan den kvalitativa. Vi har valt att separera de olika metoderna

och presentationen av materialet för att skapa en så god överblickbarhet som möjligt.

Validitet och Reliabilitet kommer att diskuteras och som avslutning kommer vi redogöra för

våra etiska överväganden.

4.1 Forskningsdesign Vi ämnar i denna undersökning att svara på vilka kommunikativa komponenter som skiljer

lyckade och misslyckade crowdfundingkampanjer. För att uppnå syftet med vår uppsats har

dels dels en teoriutvecklande och en teoriprövande uppsats genomförts. Esaiasson m.fl.

diskuterar hur man som forskare skiljer dessa typer av studier åt. Att tro att det enbart finns

renodlade teoriutvecklande studier är enligt Esaiasson m.fl en ”chimär”, eftersom det alltid

finns någon typ av förhandsuppfattning kring forskningsfrågan (Esaiasson, Gilljam, Oscarsson

& Wängnerud, 2012, s. 113). Men då vi både utgår från att jämföra vår empiri mot rådande

teorier inom ämnet samt undersöka nya kausala mekanismer bör undersökningen ses som en

variant av de båda designerna.

Enligt Esaiasson m.fl ämnar en undersökning med en teoriutvecklande ansats att identifiera

om den oberoende variabeln varierar på förväntat sätt bland de beroende variablerna (2012). I

vår undersökning är de oberoende variablerna de kommunikativa komponenter vi ämnar

undersöka som vi, enligt presenterade hypoteser, förväntar ska påverka utfallet (lyckad eller

misslyckad) d.v.s den beroende variabeln. Då vår beroende variabel består av två olika utfall

har vår undersökning en så kallad “olika utfalls­design”. Esaiasson m.fl menar på att denna

design är mer tillförlitlig än att endast ha med en typ av utfall, s.k lika utfalls­design (2012).

Den valda design gör vår undersökning mer tillförlitlig men likt alla metoder finns det brister.

En olika utfalls­design största kritik enligt Esaiasson m.fl är att den inte klarar av att

identifiera interaktionseffekter, att behandla flera samverkande faktorer som kan påverka

utfallet. Vår undersökning är därför mer vinklad att identifiera variabelmönster som skiljer sig

30

mellan de olika utfallen. Dessutom måste alltid en teoriutvecklande undersöknings resultat

och slutsatser omprövas för att kunna bekräftas.

I vår mening genomför vi denna undersökning mest effektivt genom att kombinera en

kvantitativ studie med en kvalitativ studie. Detta brukar beskrivas som triangulering, ett

gångbart sätt att närma sig sitt material från olika infall för att kunna testa och bekräfta samma

frågor med hög säkerhet (Ekström & Larsson, 2010). Utöver dessa fördelar med en

triangulering anser vi att den kvantitativa metoden kommer ge oss en bred och objektiv

inramning samtidigt som den kvalitativt metoden tillåter oss att gå in på djupet i materialet.

De metoder vi använder oss av kräver ingen extern inblandning utan kommer att generera

resultat som eliminerar svårigheter som kan uppstå i att behöva tolka till exempel ett

intervjuobjekt eller den diskrepans som kan uppstå där en stor grupp med människor blir

tillfrågade att besvara frågor om materialet. Vår studie kommer präglas av lika delar

kvalitativa som kvantitativa anspråk.

4.2 Kvantitativ Innehållsanalys Kvantitativt genomför vi en innehållsanalys med förutbestämda variabler baserat på tidigare

forskning samt hur en kampanj på Kickstarter är konstruerad. En kvantitativ innehållsanalys

ämnar förklara orsakssamband mellan olika variabler på en manifest nivå med avseende på

kommunikativt innehåll (Esaiasson m.fl, 2012). Detta är en av de främsta orsakerna varför vi

har valt en kvantitativ innehållsanalys. Metoden ger oss möjlighet att kunna analysera ett stort

material. Då vi kan applicera innehållsanalysen på flertalet olika delar av en kampanj anser vi

den täcka många av de möjliga kommunikativa komponenter kampanjskapare kan använda

sig av.

4.2.1 Val av Insamlingsmetod

För insamling av vårt material har vi använt en internettjänst för kartläggning och forskning

av specifikt Kickstarterkampanjer, Kickspy.com. Tjänsten tillåter användaren att söka i, och

sortera bland, Kickstarterkampanjer på sätt som Kickstarter själva inte tillåter. Detta omfattar,

bland annat, skapandedatum och slutdatum för Kickstarterkampanjerna. Detta har underlättat

vår matieralinsamling främst i hänseendet av sortering av lyckade respektive misslyckade

31

kampanjer. Materialet är tillgängligt och öppet för allmänheten och kräver varken registrering

eller registreringsavgifter. Tjänsten finansieras av att besökaren exponeras för annonsering.

Detta anser vi dock inte ha påverkat undersökningens integritet.

4.2.2 Urval

Populationen vi hämtat vårt urval ur består i samtliga kampanjer publicerade på

crowdfundingplattformen Kickstarter. Vi har sedan avgränsat oss med hjälp av tjänsten

kickspy.com. För vår avgränsning har vi använt sökkriterierna som följer. Tidsmässig

avgränsning har skett i form av att endast omfatta kampanjer publicerade och avslutade

mellan den 1 januari 2013 och den 19 oktober 2014. Vi har enbart omfattat kampanjer

tillhörande kategorin Design och vidare begränsat oss till kampanjer som ämnat samla in

mellan 1000 och 10000 USD. Vi har gjort en sökning endast omfattande lyckade kampanjer

och en sökning endast omfattande misslyckade kampanjer. Detta definieras som att ha nått

och överskridit respektive inte ha nått sitt finansieringsmål. Sedan har båda dessa sökningar

sorterats på publiceringsdag. För att nå en så hög jämförbarhet av kampanjer som möjligt, där

de kampanjer vi omfattar har motsvarande förutsättningar att lyckas, har vi avgränsat oss till

att omfatta de 100 senast publicerade kampanjerna i varje kategori inom vår valda tidsram.

4.2.3 Data (Material)

Vår kvantitativa undersökning har omfattat 100 kampanjer. 50 som nått sitt finansieringsmål, i

vår uppsats kallade för lyckade kampanjer, och 50 som inte nått sitt finansieringsmål, dessa

benämner vi i denna uppsats som misslyckade. Samtliga kampanjer är genomförda på

crowdfundingplattformen Kickstarter.

4.2.4 Kvantitativa Operationaliseringar

Gällande den kvantitativa metoden, vår kvantitativa innehållsanalys, har vi genom våra 18

variabler försökt både på ett teoriutvecklande och teoriprövande sätt identifiera skillnader

mellan lyckade och misslyckade kampanjer. För en fullständig förteckning av variablerna se

Bilaga 1. Nedan kommer vi att redogöra för de variabler som inte är självklara samt hur dessa

återkopplas till tidigare forskning.

32

4.2.4.1 Variabel 6 & 7 ­ Titel

Dessa två variabler grundar vi i den teoriprövande del av vår undersökning som tar inspiration

från Jacques & Sebrie samt Kuppuswamy & Bayus studier på titlar både på Kickstarter och

vetenskapliga artiklar. Hur man på bästa sätt konstruerar sin titel. Deras forskning har visat att

det går att hitta ett samband mellan hur ofta en artikel är citerad med både dess längd och

antalet skiljetecken i titeln. Trots att vetenskapliga artiklar och Kickstarterkampanjer är två

helt olika texttyper så ser vi ändå en form av samband i relevans av titelutformande för

framgång. Detta grundar sig även i de studier som gjorts av Kuppuswamy & Bayus.

4.2.4.2 Variabel 8 & 9 ­ Film och bild

Även denna variabel ingår både i vår teoriprövande och teoriutvecklande del. Flera studier,

däribland Mollick, och även Kickstarter själva har funnit bevis för att en presentationsfilm

ökar chansen att lyckas med sin kampanj (Mollick, 2014, Kickstarter, 2014). Vi har därför

valt att undersöka om detta går att finna bevis för i kategorin Design. Vi har däremot inte valt

att analysera innehållet i videon, varken utifrån kvalitet på innehållet eller vad som sägs i

filmen som tidigare studier har gjort (Segelmark & Ocieczek 2014). Vi utökar dock, från

tidigare studier, filmanvändandet till att omfatta även bildanvändande, vi studerar antalet

visuella intryck som inte tidigare har gjorts.

4.2.4.3 Variabel 12 & 13 ­ Presentationstext

Dessa två variabler undersöker hur många ord samt hur många stycken som

presentationstexten är uppdelad i. Vi har valt dessa två variabler utifrån de teorier som har

visat på att läsbarhet (kvalitet) ökar chansen att lyckas (Mollick, 2014, Goering m.fl, 2011).

4.2.4.4 Variabel 14 ­ Avsändartyp

Kickstarter skiljer sig från andra plattformer då man som företag kan skapa kampanjer. Vi

ämnar därför redogöra om detta kan påverka utfallet för en kampanj. Detta

undersökningstema har vi inte kunnat finna i tidigare studier och är därför en del i vår

teoriutvecklande ansats.

33

4.2.4.5 Variabel 15 ­ Facebookvänner

Detta är återigen en utav våra teoriprövande variabler som ämnar bekräfta tidigare teorier.

Den härstammar från Mollicks undersökning gällande att det sociala nätverket är av betydelse

för att lyckas med en Kickstarterkampanj.

4.2.4.6 Variabel 16, 17 & 18 ­ Rewards

Reward­avsnittet är enligt Kickstarter ett sätt att locka till sig backers genom att erbjuda

intressanta förmåner. Dessa variabler undersöker antalet, längden på texterna, samt det tema

som rewarden erbjuder. Vi har namngett dessa tre teman: “Giving Thanks” ­ vilket innebär att

man som kampanjskapare i rewardtexten fokuserar på att tacka backers på något sätt. Inom

temat “You Get” finns fokus vid att backers får det som beskrivs i rewardtexten. Det tredje

och sista temat beskriver endast vad rewarden är, utan några mervärden kopplade till sig.

Därav “Only describing the reward”. Utöver dessa teman har vi konstruerat kombinationer

mellan dem, för de fall ett entydigt svar inte går att utläsa. Detta är en del i vår

teoriutvecklande ansats.

4.2.4.7 Variabel 19 & 20 ­ Risks & Challenges

I dessa variabler ser vi till hur omfattande avsnittet “Risks & Challanges” är för kampanjerna i

vår undersökning. De mäter längd i antal ord och antalet stycken avsnittet omfattar. Detta är

kopplat till de delar i tidigare forskning som omfattar läsbarhet. Men applicerars i vår

undersökning på en ännu outforskad del av kampanjen vilket bidrar till vår teoriutvecklande

forskningsdesign.

4.2.5 Genomförande

Materialet har genomgåtts utifrån de variabler vi ämnat att undersöka, en kampanj i taget, följt

efter ID­numer som kampanjen blivit tilldelad i kodningen, 1­100. För genomförande i varje

enskild kampanj har först variabel 1 undersökts, följt av variabel 2 och så vidare i numerisk

ordning. I de fall där textmassor skall beräknas till antal ord har kampanjen beräknats

automatiserat av tjänsten google documents. För bilder har räkningen skett manuellt. Antalet

stycken i textmassorna har räknats manuellt. För angivelse av antalet vänner kampanjmakaren

har på facebook har Kickstarters egna angivna siffra använts som mått. För måttenheterna

34

som avser ordval har den som genomfört analysen kategoriserat ordvalet utifrån bästa

förmåga givet det förutbestämda kodschemat. . En begränsning som vår kvantitativa metod

möts av är att en del av kampanjskaparna har inkluderat text i sina bilder, samt att många av

textmassorna är infogade i kampanjen som om de vore bilder. Detta torde bero på att

kampanjskaparna själva vill kontrollera typografin för kampanjen. Vår metod är begränsad till

att inte räkna de ord som är inkapslade i bildmaterialet. Detta innebär att vissa kampanjer kan

ha ett visuellt större antal ord än vad vår undersökning ger resultat av. Detta är ett problem vid

all automatiserad ordberäkning som många av de tidigare studier vi redogjort för använt sig

av. Med hänseende till detta anser vi denna problematik som överkomlig. Även om den

påverkar vår kvantitativa metod.

4.3 Retorisk Textanalys ­ Topiker I vår kvalitativa studie närmar vi oss 10 kampanjer från ett retoriskt perspektiv inom vilket vi

kommer att studera topiker i kampanjerna. Både Ekström & Larsson och Esaiasson m.fl

menar på att genomförandet av en textanlys innebär att ställa frågor till texten och dess

innehåll (Ekström, Larsson 2010, 2012). Vårt retoriska analysverktyg svara på frågan ur

vilken plats teman i texten är hämtat. Detta är en avsnävning i jämförelse med den

kvantitativa metod vi även använder oss av. Detta görs för att se om liknande mönster går att

utröna samt att djupare analysera kommunikationens innehåll snarare än utformning och

omfattning. I den kvantitativa delen av vår studie tittar vi, bland annat, på hur många ord en

kampanj omfattar. I denna del studerar vi innebörden av dem.

4.3.1 Val av Insamlingsmetod

Insamlingen sker på samma sätt för vår kvalitativa undersökning som för den kvantitativa,

genom tjänsten www.kickspy.com. Det är utifrån materialet vi samlat in för den kvantitativa

undersökningen vi hämtar materialet för den kvalitativa undersökningen.

4.3.2 Urval

För den kvalitativa studien omfattar vi 10 kampanjer, 5 som har lyckats med att uppnå sitt

finansieringsmål och 5 som misslyckats med det samma. Urvalet görs utifrån det material som

togs fram för den kvantitativa undersökningen. Detta för att vi ämnar utifrån vårt metodvals

triangulering att analysera material ur samma urval. Valet av materialet har skett randomiserat

35

genom slumpningstjänst som tillhandahålls genom random.org. Detta är en tjänst som

randomiserar via atmosfäriskt brus. Det medför den största uppmätta slumpmässigheten

tillgänglig med dagens mått. (Haahr, 2014) Slumpandet av 5 lyckade kampanjer skedde

genom att genom random.org simultant slumpa fram 5 nummer mellan 1 och 50 motsvarande

de ID­nummer vi har tilldelat kampanjerna, vilket i sin tur är baserat på publiceringsdatum.

För de misslyckade kampanjerna har vi genomfört motsvarande förfrågan, dock med

ID­nummer mellan 51 och 100, intervallen för de misslyckade kampanjerna i vårt urval för

den kvantitativa delstudien.

4.3.3 Data (Material)

Kampanjerna vi fått, utifrån ovan nämnda randomisering, att utgöra vårt material för den

kvalitativa undersökningen är som följer. Korrelerande med det ID vi gett kampanjerna i den

kvantitativa undersökningen. För lyckade kampanjer kommer vi att undersöka ID nr 6, 17, 20,

24 samt 44. De misslyckade kampanjer vi kommer undersöka har ID nr 57, 70, 74, 78 samt

95.

4.3.4 Kvalitativa operationaliseringar

Våra kvalitativa variabler utgår som tidigare nämnt från den klassiska retorikens topiker.

Nedan kommer vi att redogöra och motivera för de valda operationaliseringar av vår

frågeställning utifrån topikernas olika teman i de tre olika undersökningsområdena som vi

tidigare nämnt; Titel, Presentationstext och Risks & Challenges. Beroende på vilken del av en

kampanj som kommer undersökas har vi valt att använda oss av olika topiker. Vi har valt en

analysmodell som är anpassningsbar utifrån förutsättningarna och karaktären för de tre olika

områdena. Detta görs till stor del på grund av två orsaker, områdena skiljer sig väldigt

markant åt gällande omfång samt innehåll och dels för att bättre kunna utnyttja topikernas

mångfacetterade och breda användningsområde. Tack vare en anpassad analysmodell kan vi

undersöka fler parametrar och gräva djupare i vår frågeställning än annars. Detta blir även en

del i vår teoriutvecklande forskningsdesign då många av områdena i kampanjerna som denna

studie avser undersöka aldrig tidigare har undersökts tidigare.

Dock ser vi därför vikten av att fokusera på de övergripande topiken, de mest förekommande

och tydliga, som förekommer i de kampanjer vi har valt att undersöka. Är texten, i vårt fall

36

kampanjen, mest bestående av beskrivningar och argument för att stärka kampanjskaparens

anseende eller läggs tyngd vid personens tidigare handlingar eller är de ekonomiska och

ekologiska aspekterna som står i fokus. Även problematiken kring de bristfälligt uteslutande

definitionen av varje enskild underkategori är något som vi ser som problematiskt för vår

metod men som med många olika metoder är det nästintill omöjligt att ha en metod utan

brister (Esaiasson 2012).

För det första området, Titel, har vi valt att använda oss av två olika topiker som vi har valt att

kalla: Användandet och Produkten samt en uttömmande topok som kan ses som en “övrigt

kategori”. Användande­topiken har ett fokus på syftet med produkten, vad den kommer att

kunna användas till. Produkt­topiken fokuserar på själva produkten, dess material och

utseende. Den tredje och mer svår definierade topiken är ett val för att täcka alla andra

eventuella utfall som skulle kunna ske. Med vår förförståelse och erfarenhet från tidigare

tillfällen när vi kommit i kontakt med Kickstarter är de två tidigare presenterade topikerna en

väl avvägd operationalisering av vår frågeställning. Då tidigare forskning kvantitativt

undersökt titel och dess inverkan väljer vi här istället att fokusera på vilket typ av fokus

lyckade och misslyckade kampanjers titlar har. Detta för att kunna identifiera skillnader och

likheter mellan dessa kampanjer.

Det andra området vi undersöker är det vi har valt att kalla: Presentationstexten vilket är den

text som återfinns på kampanjens sida. Här har vi valt att analysera texterna utifrån 14 olika

topikerna. 5 som kan kopplas till topiken tillhörande personen, 5 tillhörande saken och 4

övriga. Se bilaga 5 för översikt för topikerna som kommer beskrivas nedan.

De fem tillhörande personen utgår ifrån tidigare forskning gällande både gällande

nivåutjämnande argumentation, samt kvalitetsäkrande aspekter. Vi kommer leta efter

fokuspunkter som behandlar kampanjskaparens namn, yrke, utbildning, anseende hos andra

samt tidigare handlingar. Alla dessa aspekter menar vi påverkar både nivåutjämnande mellan

backers och kampanjskapare samt stärker kvaliteten hos personen som skapar kampanjen

genom att presentera om personen tidigare eventuellt har lanserat andra Kickstarterkampanjer,

har en utbildning inom ämnet som produkten berör eller har gott anseende hos andra personer.

37

De fem tillhörande saken lägger större fokus på hur produkten både har kommit till samt

vilket ändamål och status den befinner sig i. Vi försöker här identifiera om texten fokuserar på

problemet produkten löser, var i utvecklingen den befinner sig, användningsområdet,

beskrivandet av produkten samt tillståndet produkten befinner sig i.

De sista fyra fokuspunkterna är de som beskrivs som “speciella topiker” och är de övriga

faktorer vi har valt att undersöka. Två av dessa topiker går inte att direkt koppla till tidigare

undersökningar men är två teman vi tycker är intressanta att undersöka. Dessa två topiker är

“Andra fördelar” d.v.s. om det finns några andra fördelar av att stödja kampanjen än de

självklara och “Miljövänlighet” som talar för sig själv. De övriga två fokuspunkterna är

“Exklusivitet” och “Tillverkningsplats” som båda är hämtade ur tidigare forskning kring

ämnet. Motivationer hos backers att få tillgång till exklusiva erbjudanden som både Gerber

m.fl har kunnat identifiera ämnar vi även undersöka. Gällande Tillverkningsplats kan denna

operationalisering knytas till studier som har gjorts på den geografiska aspekten mellan

backers och kampanjskapare men istället för att identifiera huruvida avståndet mellan backers

och kampanjskapare påverkar utfallet ämnar vi undersökta hur presentationen av

tillverkningsort påverkar kampanjen.

För undersökningsområdet som vi har valt att kalla Risk & Challenges har vi valt analysera

texterna utifrån ett mer förutsättningslöst tillvägagångssätt, med det menar vi att istället för att

ha förbestämda topiker att utgå från vill vi identifierat topiker utifrån den tidigare forskningen

gällande förberedelse och kvalitet. Med kvalitet och förberedelse vill vi mena att en

beskrivning av t förståelse gällande omfattningen av uppgiften är relevant. Finns det en

ödmjukhet för svårigheterna som kan uppkomma och hur ser kampanjskapare på problemen

som kan uppstå? Bakgrunden till detta är två faktorer, dels att vi, och den tidigare forskningen

har väldigt lite förkunskap om vad som kan tänkas stå i detta avsnitt samt att det är endast

Design och en kategori till på Kickstarter som detta område är obligatoriskt. Kickstarter själva

ger heller inga djupare rekommendationer för vad som bör stå i detta avsnitt annat än “risker

och utmaningen med kampanjen”. Detta förhållningssätt kommer att ge oss en bättre

möjlighet att både använda vår analysmodells vida potential samt att kunna öka förståelsen för

hur en lyckad kampanjs Risk & Challenges­avsnitt bör utformas ­ gällande vilka teman som

bör tas upp.

38

4.3.5 Genomförande

Vi har inför vår retoriska analys valt att bryta ner kampanjerna i tre olika avsnitt som

undersöks separat: Titel, Presentationstext och Risk & Challenges. Vi kommer även att

analysera de lyckade kampanjerna för sig och det misslyckade kampanjerna för sig, detta för

att på bästa möjliga sätt kunna identifiera likheter mellan kampanjerna med likadant utfall och

sedan kunna jämföra skillnader och likheter mellan lyckade och misslyckade kampanjer. De

tre olika avsnitten i kampanjerna kommer att undersökas utifrån avsnittsanpassade topiker

som kommer presenteras i operationaliseringskapitlet nedan. Varje kampanj kommer att

genomgås var för sig, en kampanj i taget och i numerisk följd. För analysen har vi valt att

skriva ut alla artiklar och genom understrykningar av ord, meningar och stycken kunnat

identifiera topiker. Sedan har det de namngivna topikerna som kunnat identifierats, oberoende

av antal, skrivits in i tabeller för att överskådligt kunna se likheter. Den jämförande analysen

kommer ske i den reflekterande delen av uppsatsen, nedan kallat analys.

4.4 Validitet och Reliabilitet Reliabiliteten för vår kvantitativa undersökning anser vi vara hög, detta för att en majoritet av

de mått vi genomför har numerära måttenheter, vilket om inte vi själva eller verktygen vi

använder räknar eller har ett inbyggt fel bör stämma. I i vår undersökning tillämpa en högre

standardisering än numeriska värden är svårt och utifrån våra förutsättningar bra genomförda.

Till detta bör det dock påpekas att variabelvärderna för ordval och för rewards i vissa fall kan

tolkas olika då en del av dem nuddar vid andra kategorier. För att säkerställa reliabilitet i vårt

resultat för dessa variabler har vi utökat variabelvärden till att också omfatta kategorier för

överlappande ordval. Vidare, för att hålla en hög så intern reliabilitet som möjligt, har all

datainsamling för den kvantitativa undersökningen genomförts av bara en av de två som

författat denna uppsats. Vi har sedan låtit den andra uppsatsförfattaren gå igenom 10 procent

av materialet för att se att mätningarna stämmer överens vilket de har gjort i den kvantitativa

innehållsanalysen. Reliabilitetstestet hamnade inom den godkända maringinalen vi ställt upp

på 90 procent i enlighet med Esiasson mfl. rekommendationer. (Esiassion mfl, s. 208, 2012)..

Båda har även efter datainsamlingen granskat helheten för att kunna identifiera eventuella

avvikelser.

39

Gällande den kvalitativa undersökning då tolkning är en stor del av arbetet har vi valt att låta

en av oss författare koda vår insamlade data. Detta för att sedan låta den andra

uppsatsförfattaren gå igenom 10 procent av materialet. Genom att testa vår insamling och

kodning med varandra anser vi oss nå en högre grad av forskaroberoende samt hög reliabilitet.

Likt den kvalitativa metoden har detta relbilitetstes visat sig hamn inom den uppsatta

marginalen på 90 procent. Det är dock problematiskt att anse sig ha en hög grad av

forskaroberoende då förutsättningarna både gällande förkunskap samt grad av förståelse för

ämnet och metoden skiljer sig från person till person. Men då vårt relibiltetstest visat sig vara

fullgott anser vi kunna hävda en högre grad av forskaroberoende än andra studier då detta test

inte genomförs.

Vidare bör problematiseringen gällande begreppsvaliditet väckas. Vikten av att ha en god

översättning från vårt teoretiska ramverk till vad vi faktiskt undersöker är enligt Esaiasson

m.fl. helt avgörande för god begreppsvaliditet. (Esaiasson m.fl. 2012) Vi avser identifiera

skillnader av ”kommunikativa komponenter” mellan lyckade och misslyckade kampanjer. Vår

kvantitativa metod når inte det faktiska innehållet utan identifierar istället mängden av dessa

komponenter. Detta är för att nå en djupare förståelse för skillnader i visuella intryck en

problematisk aspekt. Vi anser dock att vår undersöknings omfattning inte räcker till för att

undersöka denna aspekt, både tids­och utrymmesmässigt. Vi har istället valt att fokusera vår

undersökning på skrivna kommunikativa komponenter med hänseende av de olika områden vi

initialt velat undersöka består av ord och inte visuella intryck. Vårt retoriska analysverktyg,

topiker, har en stor anpassningsförmåga vilket vi har utnyttjat i operationaliseringen. Detta

anser vi har givit oss en god begreppsvaliditet. Vi anser oss även på ett vetenskapligt sätt både

ha testat i mindre skala och utvärderat olika operationaliseringar för att slutligen landa i det

som har tagits med i denna uppsats.

Vi bör även problematisera frågan gällande de klassificering som kommer att göras både i vår

retoriska analys men även genom våra kvantifieringar i innehållsanalysen. I ovanstående

avsnitt har vi diskuterat forskaroberoende men frågan gällande de felkällor som kan

uppkomma i kategoriseringsprocessen förbises en aning där. Vi avser därför att väcka frågan

kringa hurvida våra variabler och variabelvärden är tillräckligt uteslutande samt hur

välanpassade till materialet de är. Gällande vår variabel rewards i den kvantitativa

40

innehållsanalysen har vi valt att frångå rekommendationer av bland annat Esaiasson mfl då vi

har kombinerat variabler, se variabel 18 “Rewards (Ordval)” och variabelvärdena 4­6 i bilaga

2 Kodbok. De beslut att inte göra klassificering efter “huvudandelsprincipen”, där

huvudargumentet styr vilken klassificering materialet får. (Esiassion mfl. s.206, 2012) Togs

utifrån argumentet att texten som behandlades är väldigt kort och var utifrån våra testanalyser

den mest svårtolkade variablen i vårt kodschema. Det är dock inte ovanligt att metoder likt de

vi applicerar alltid kommer innehålla en grad av osäkerhet och ha potentiella felkällor. Det ska

dock poängteras att relibiltetstestet hamnade inom den uppställda marginalen på 90 procent

och vi valde därför att bland annat använda oss utav denna variabel.

Den slutgiltiga frågan är om vi faktiskt har undersökt det vår undersökning syftar till? Vi

anser att de teoretiska definitioner vi har utgått ifrån gällande kommunikativa komponenter

stämmer överens gällande de empiriska indikatorerna. Det kommer alltid att finnas brister då

en 100 procentig validitet är ytterst svår att uppnå (Esaiasson m.fl., 2012). Utifrån våra

förutsättningar för denna uppsats både gällande förkunskap, utrymme och tid anser vi oss ha

gjort fullgoda val gällande detta.

4.5 Etiska Överväganden Vid undersökningar som sker på material publicerat på internet måste vissa etiska

ställningstaganden göras. Dessa omfattar bland annat anonymitet och medgivande i det fall

man undersöker material som inte är öppet för allmänheten (Markham & Buchanan, 2012) .

Det material vi undersöker däremot är öppet för allmänheten och menad för en bred publik,

därför ter sig detta inte som ett problem. Dessutom är vår undersökning utformad på ett sätt

där vi förhåller oss till texterna och deras innehåll snarare än kulturen bakom dem, eller för

den delen personerna som står bakom kampanjerna. Det som skulle kunna vara ett etiskt

problem är vår kategorisering av kampanjer som lyckade eller inte lyckade. På sin höjd kan

kampanjskaparna inom den senare kategorin ta illa vid sig för att vi stämplar deras kampanj

som misslyckad. Detta bör dock inte rimligtvis komma som en överraskning för

kampanjskaparen. De har de facto inte uppnått sitt finansieringsmål, det är med andra ord inte

ett svårt dilemma.

41

42

5 Resultat I detta kapitel presenterar vi de resultat vi kunnat nå i de undersökningar som uppsatsen

omfattar fördelat på en resultatspresentation av den kvantitativa undersökningen samt en

resultatpresentation av den kvalitativa undersökningen i den följdordningen. Vi har valt att

presentera resultaten från den kvantitativa undersökningen tillsammans för att bättre

tydliggöra skillnader i grafer och diagram. I den retoriska analysen valde vi att inte göra

detta för att även där minimera risken för förvirring samt bättre tydliggöra specifika mönster

från vårt resultat. Detta kan tillsynes vara inkonsekvent men efter noga övervägande anser vi

att för att få en bättre överskådlighet samt på ett lättare sätt kunna presentera våra reslutat är

detta tillvägagångsätt mest förenligt med vårt syfte.

5.1 Resultat från kvantitativ undersökning Nedan redogör vi för de resultat vi har kunnat generera och utläsa genom vår kvantitativa

undersökning. De presenteras i underrubriker baserade på vår operationalisering med

tillhörande diagram baserat på vår datainsamling, datan som är gällande för våra diagram

kommer från vår datainsamling som återfinns i Bilaga 4.

5.1.1 Titelutformning

Vår undersökning indikerar att titelutformningen skiljer sig mellan lyckade och misslyckade

kampanjer. Det första mönster som går att utskilja är att det finns en övervikt av misslyckade

kampanjer bland kampanjer som inte använt något skiljetecken i titeln. Misslyckade

kampanjer förekommer också mer ofta bland kampanjer som anväder fyra eller sex

skiljetecken. Lyckade kampanjer har ofta haft ett skiljetecken. De förekommer också bland

kampanjer som har haft 2 eller 3 skiljetecken. Lyckade och misslyckade kampanjer fördelar

sig jämt vid 2 skiljetecken. Förteckningen för antalet skiljetecken i lyckade respektive

misslyckade kampanjer återfinns nedan i Figur 1.

43

För längden på titlar i kampanjer visar vår undersökning flera saker. Bland annat att samtliga

kampanjer som har använt sig av ett ord i titeln har misslyckats med att nå sitt

finansieringsmål. Det finns vidare en övervikt av misslyckade kampanjer bland dem som

använder 2 ord. Denna fördelning håller i sig även för de kampanjer som använder 3 ord i sin

titel. Det är först för kampanjer som använder 4 ord i titeln som en majoritet lyckas med att nå

sitt finansieringsmål. För vårt urval är det kampanjer som har 5 ord i titeln en väldigt kraftig

övervikt av lyckade kampanjer. Vid 6 och 7 ord i titeln är fördelningen omvänd. Slutligen

visar vår undersökning att för kampanjer som har 8 eller fler ord i titeln är det en övervägande

majoritet som lyckas uppnå sina finansieringsmål. Den kampanj i vårt urval som använt flest

antal ord, 11, är en kampanj som lyckats. Fördelningen mellan lyckade och misslyckade

kampanjer baserat på antalet ord i titeln återfinns i Figur 2.

44

Medelvärdet för lyckade kampanjer som ingår i vårt underlag är en titel som omfattar 6 ord.

Motsvarande siffra för misslyckade kampanjer är 5 ord.

5.1.2 Bild­ och filmanvändande

Vår undersökning visar ett resultat av att bildanvändandet skiljer sig mellan lyckade

kampanjer och misslyckade. Det mönster som med störst tydlighet går att utläsa är att

misslyckade kampanjer är kraftigt överrepresenterade för kampanjer som använt 0 bilder.

Lyckade kampanjer har generellt ett större bildanvändade och förekommer mer ofta bland

kampanjer som har 8 eller fler bilder. Detta, och följande iakttagelser kring bildanvändandet i

antal, tydliggörs nedan i Figur 3. Misslyckade kampanjer tenderar att vara överrepresenterade

bland kampanjer som tillhör de lägre värdena av bildanvändande i antal.

Det är kring användandet av tio bilder inom kampanjen som lyckade kampanjer börjar ha en

övervikt i tendensen. Följdaktigt är lyckade kampanjer överrepresenterade i kampanjer som

har flertalet bilder inkluderade. Undantaget till detta är den kampanj som använt flest bilder,

44 stycken, som har misslyckats med sin finansiering. Trenden är således att ett

bildanvändande mellan 12 och 30 bilder är särskilt representerat bland de kampanjer som

lyckats med sin finansiering.

Vår undersökning visar kategoriskt att kampanjer som inte inkluderar en film har misslyckats

med sin finansiering. Detta är gällande för hela vårt urval. Samtliga av de lyckade

kampanjerna omfattade ett filmanvändande. Detta illustreras i Figur 4.

45

Bild­ och filmanvändandets korrelation med kampanjers nivå av framgång är alltså i detta

material tydligt. Vårt resultat pekar på att användningsgraden av visuella element påverkar

kampanjens förmåga att lyckas nå sitt mål för finansiering.

5.1.3 Textutformning

Resultatet för textutformningen menar på att det finns skillnader mellan användandet av ord

och stycken mellan lyckade och misslyckade kampanjer, ur ett kvantitativt perspektiv.

Gemensamt för lyckade kampanjer är att de innehåller fler ord som medelvärde än vad de

misslyckade kampanjerna gör. Medelvärdet för textlängden på lyckade kampanjer är 976,

medan motsvarande siffra för de misslyckade är 553. Det är nästan halva mängden ord av de

lyckade. Medelvärdet i antalet stycken som lyckade kampanjer har använt är, vid 19, betydligt

fler än medelvärdet för antalet stycken som förekommer i misslyckade kampanjer. Vilket är

11.

Ord utslaget på antalet stycken kampanjerna innehåller ger ett värde för ord per stycke, hur det

resulterar återges i Figur 5. Utifrån undersökningen går det för denna data att konstatera att

kampanjer som har 20 till 39 ord per stycke överrepresenteras av misslyckade kampanjer. Vid

40 eller fler ord per stycke konstateras en övervikt av lyckade kampanjer. Undantaget för detta

mönster är kampanjer som har 80 ord eller fler i sina stycken. Bland dem är det återigen de

46

misslyckade som dominerar. Gemensamt för lyckade kampanjer är i detta avseende stycken

som omfattar mellan 40 och 79 ord.

5.1.4 Rewards

Vår kvantitativa undersökning visar på skillnader mellan lyckade och misslyckade kampanjer

när det gäller rewards. Delvis berör det antalet rewards, delvis textmassan för detsamma. Vi

har undersökt rewards ur tre perspektiv, delvis är det antalet, delvis är det längden på texten de

innefattar och slutligen är det vilket ordval som är gällande för dem. Det sistnämnda är

fördelat på att beskriva rewards (“Describing reward”), påtala att den som backar får det

aktuella (“You get”) eller i texten uttrycka uppskattning för mottagaren (“Giving thanks”). För

de kampanjer som legat i gränsen mellan dessa har kategorier med kombinerade värden

skapats.

Misslyckade kampanjer förekommer oftare i bland kampanjer som har 7 eller färre rewards.

De lyckade kampanjer förekommer med övervikt bland dem som har 8 eller fler. Skillnaden

mellan lyckade och misslyckade kampanjer är mycket påtaglig specifikt vid 8 rewards. Detta

illustreras i figur 6.

47

Vidare för antalet rewards visar vår undersökning en korrelerande trend mellan antalet

rewards och antalet backers en kampanj förmår att samla ihop. Detta går att utläsa i Figur 7.

För att närmare beskriva detta går det att konstatera att ett större antal rewards ofta hänger

ihop med ett större antal backers. Detta är närvarande både för lyckade kampanjer, men även

för misslyckade kampanjer. För tydlighets skull har vi till figuren adderat en exponentiell

trendlinje för lyckade respektive misslyckade kampanjer. Från Figur 7 har kampanjer med

mer än 450 backers bortsetts för tydlighet i diagrammets skull. All data som är underlag för

samtliga diagram återfinnes i Bilaga 2.

48

Det bör till detta tydliggöras att det inte finns några relevanta nivåskillnader mellan lyckade

och misslyckade kampanjer i medelvärdet för hur mycket pengar de strävar efter att samla in.

För lyckade kampanjer i vårt urval är medelsumman 5486. För misslyckade kampanjer är

medelsumman 5259. Hade det funnits en relevant sådan skillnad är det skäligt att argumentera

för att den framgångskategori med högre sammanvägd finnansieringsmål haft en

överrepresentation av backers. Så är inte fallet.

Om man väger samman antalet rewards för lyckade respektive misslyckade kampanjer för att

beräkna ett medelvärde baserat på det material som utgör vårt urval resulterar det i att lyckade

kampanjers medelvärde är 10. För misslyckade är medelvärdet 7.

För undersökningens resultat kring ordval i rewards går det att konstatera en tydlig övervikt

gällande både lyckade och misslyckade kampanjer i det att en gemensam majoritet tillhör

kategorin “Describing reward”. Det finns något övervikt inom denna kategori av misslyckade

kampanjer. Följt i förekomst är kampanjer tillhörande kategorin “You get”, inom denna är det

för vår undersökning en övervikt av lyckade kampanjer. Den tredje kategorin, “Giving

thanks” noteras först efter kombinationen mellan “You get” och “Describing Reward”. För

även denna kategori utläsa en övervikt av lyckade kampanjer. Detta förtecknas i Figur 8.

49

5.1.5 Risks & Challenges

I undersökningens resultat finner vi skillnader mellan lyckade respektive misslyckade

kampanjer när det gäller antal ord och antal stycken använda i avsnittet “Risks and

Challenges”.

För antalet använda ord i avsnittet denna data omfattar visar vår undersökning att misslyckade

kampanjer oftare förekommer bland dem som har varit fåordiga under detta avsnitt. För

tydlighets skull har vi i Figur 9 grupperat antal ord i intervaller. De två lägsta, 0­39 och 40­99

har en tydlig övervikt av misslyckade kampanjer. Vid 100­149 samt 150­199 finns en övervikt

av lyckade kampanjer. Denna trend håller dock inte i sig för kampanjer med fler ord än så i

avsnittet risk & challenges, för kampanjer som i detta avsnitt har 200­299 ord är förekomsten

av misslyckade kampanjer större än den för lyckade. Slutligen är det en övervikt av lyckade

kampanjer bland dem som i avsnittet detta avser använt fler ord än ovan nämnt.

50

Medelvärdet för antalet ord de lyckade kampanjerna har omfattat i dessa avsnitt är 135, 25 fler

ord än medelvärdet för de misslyckade vars medelvärde är 110. Gällande antalet stycken i

avsnittet risks & challenges och fördelningen gällande dem mellan lyckade och misslyckade

kampanjer menar vår undersökning att det bland kampanjer som har haft ett eller två stycken

till antal återfinns en majoritet misslyckade. Dock bör det påpekas, som visualiseras i Figur

10, att det är en överväldigande majoritet av samtliga kampanjer som tillämpat få antal

stycken för detta avsnitt. Antalet lyckade kampanjer är överrepresenterade bland kampanjer

som har använt tre eller fler stycken, den kampanj som omfattat flest antal stycken, nitton, är

en lyckad.

51

5.1.6 Övriga variabler

Vår undersökning visar att en lyckad kampanj, som är kopplad till det sociala nätverket

Facebook, i genomsnitt är associerad med ett konto på facebook som har 569 vänner.

Motsvarande siffra för misslyckade kampanjer som är associerade med ett facebookkonto är

448 vänner. I vårt urval vad det bara 70 kampanjer som var kopplat till ett facebookkonto,

jämt fördelat på lyckade och misslyckade kampanjer.

I vårt material utgör kampanjer publicerade av företag 29 procent. 71 procent av kampanjerna

i vårt urval var publicerade av privatpersoner.

5.1.7 Sammanfattning av kvantitativtresultat

Ovan har vi redogjort för hur resultatet i den kvantitativa delen av vår undersökning fallit ut.

Nedan följer en samanfattaning av detta.

Lyckade kampanjer använder ofta 1 skiljetecken i titeln, är överrepresenterade bland de

kampanjer som i sina titlar använder 8 eller fler ord. Lyckade kampanjer använder ofta mellan

12 och 30 bilder. Samtliga av de lyckade kampanjerna använder film. De tenderar att ha

mellan 40 och 79 ord i textmassans stycken. Lyckade kampanjer har i stor utsträckning 8 eller

fler rewards­nivåer och antalet rewards korrelerar med ett högre antal backers. Lyckade

kampanjer tenderar att beskriva rewards och att i vissa fall i beskriva det som “you get”. De

har ett medelvärde av 135 ord i avsnittet risks and challenges. I vissa fall är detta fördelat på

tre eller fler stycken. Facebookkonton som är associerade till lyckade kampanjer har i

genomsnitt 569 vänner.

Misslyckade kampanjer saknar i stor utsträckning skiljetecken i titeln. För dem är titeln ofta 3

eller färre ord till utformningen. Misslyckade kampanjer har saknar mycket ofta bilder och i

stor utsträkcning även filmer. Gällande textmassorna i misslyckade kampanjer inehåller de

ofta 20 till 39 ord. Misslyckade kampanjer tenderar att ha färre än 8 rewards­nivåer och har

kopplat till färre rewards även färre backers. Misslyckade kampanjer beskriver enbart rewards

i stor utsträckning. För misslyckade kampanjer är risks & challenges i många fall kortare än

100 ord, ofta fördelat på enbart 1 stycke. De facebookkonton som var kopplade till

misslyckade kampanjer har i genomsnitt 448 vänner.

52

5.2 Resultat från kvalitativ undersökning Nedan redogör vi för de resultat vi har kunnat generera och utläsa genom vår retoriska

textanalys. De presenteras i underrubriker baserade på vår operationalisering med tillhörande

utdrag ur vårt material baserat på vår datainsamling, materialet som är gällande för våra

utdrag återfinns i kampanjerna med följande ID; 6, 17, 20, 24, 44 samt 57, 40, 74, 78, 95. För

att se kampanjerna i dess helhet se bilaga 5. Observera dock att enligt kaptiel 1.8.2 har

Kickstarter ändrat sin layout sedan inhämtandet av kampanjerna.

Tabell. 1

Tillhörande Topoi Definition

Personen T1 ­ Yrke Presenteras kampanjskaparens yrke

Personen T2­ Tidigare Handling Presenteras kampanjskaparens tidigare handlingar, tex andra kampanjer eller tidigare relevanta erfarenheter

Personen T3 ­ Utbildning Presenteras kampanjskaparens utbildning

Personen T4 ­ Anseende Presenteras hur kampanjskaparen uppfattas från andra personer. tex referenser eller liknande

Personen T5 ­ Namn Presenteras kampanjskaparens namn t.e.x Jag är Martin

Saken T6 ­ Bakgrund / Ändamål Presenteras bakgrunden till problemet och vad produkten bör användas till.

Saken T7 ­ Problemlösning Presenteras vilket problem kampanjskaparen har lyckats lösa.

Saken T8 ­ Beståndsdelar /Användadet

Presenteras produktuens olika delar och dess användingsområden t.e.x. hur man kan använda produkten eller vilka olika delar som finns med.

Saken T9 ­ Gradskillnader Presenteras olika typer av värdesättande ord som skiljer produkten mot andra, t.ex. snyggare, flexiblare osv.

Saken T10 ­ Tillstånd Presenteras vilket tillstånd produkten är i, t.ex. är den under utveckling eller en helt färdig produkt

Övriga T11 ­ Andra fördelar Presenteras andra fördelar som backers får i och med att stödja kampanjen, (självvinnande fördelar)

Övriga T12 ­ Miljövänlighet Presenteras miljövänlighet som en aspekt i kampanjen

Övriga T13 ­ Tillverkningsplats Presenteras var produkten kommer att tillverkas eller monteras t.e.x stad eller land

Övriga T14 ­ Exklusivitet Presenteras exklusiva eller limiterade erbjudanden

53

5.2.1 Lyckade Kampanjer

5.2.1.1 Titel Tabell. 2

Topik Misslyckade kampanjer

ID 6 ID 17 ID 20 ID 24 ID 44

Användandet 2 x x

Produkten 3 x x x

Övrigt 0

Vi har i vår retoriska analys av vårt slumpmässigt valda material bland de lyckade

kampanjerna kunnat finna att dessa kampanjer, i 3 av 5, beskriver produkten i sig och det

material som produkten är gjort av.

ID 6: “Griz Rug: A totally realistic and totally fake bear rug”

ID 17: “Urban Gridded Dogtag Jewelry Collection”

ID 24: “Titanium Stinger End­Cap for Paracord Lanyard”

Vår analys visar även att i 2 av 5 fall läggs fokus på produktens användning.

ID 20: “The ManBuffer™ | Cooler, Cupholder, Armrest and more!”

ID 44: “Squat Master: Does a Booty Good. Let's fire up the glutes!”

Ingen av våra slumpmässigt valda kampanjer lägger fokus på övriga aspekter av produkten i

kampanjens titel.

5.2.1.2 Presentationstext

I resultatet för vår analys av presentationstexten beskriver Tabell 3 spridningen av de olika

topikerna som har återfunnits i texterna. Detta representerar dock inte mängden dessa topiker

återkommer utan ger endast en generell bild av spridningen. I genomsnitt återfinns 7,2 olika

54

topiker, fyra kampanjer innehöll 7 och en kampanj innehöll 8 topiker. Topiker tillhörande

saken är överrepresenterade och alla topiker tillhörande saken återfinns i alla kampanjer.

Vanligast, bortsett topiker tillhörande saken, är T2 ­ Tidigare Handlingar och T13 ­

Tillverkningsplats som återfinns i 4 av 5 kampanjer. Två topiker, T3 ­ Utbildning och T14 ­

Exklusivitet återfanns inte i vårt urval. Nedan kommer intressanta utdrag ur kampanjerna ges

för analys i den reflekterande delen.

Tabell. 3

Topik Lyckade kampanjer ID 6 ID 17 ID 20 ID 24 ID 44

T1 ­ Yrke 1 x

T2 ­ Tidigare handling 3 x x x

T3 ­ Utbildning 0

T4 ­ Anseende 1 x

T5 ­ Namn 1 x

T6 ­ Bakgrund/Ändamål 5 x x x x x

T7 ­ Problemlösning 5 x x x x x

T8 ­ Beståndsdelar/Användandet 5 x x x x x

T9 ­ Gradskillnader 5 x x x x x

T10 ­ Tillstånd 5 x x x x x

T11 ­ Andra fördelar 1 x

T12 ­ Miljövänlighet 1 x

T13 ­ Tillverkningsplats 4 x x x x

T14 ­ Exklusivitet 0

T1­T5 Topiker tillhörande person: I de lyckade kampanjerna är T2­Tidigare Handling mest

förekommande. Kampanjskapare beskriver både tidigare Kickstarterprojekt, med länkar som i

ID 6 men även med tidigare handlingar som inte är Kickstarter men som kan kopplas till

produkten som kampanjen berör som i ID 44.

ID 6: “From the storied annals of one of the pioneers in faux­fur animal­hide outerwear,

namely the Grizzly Coat , the Polar Bear Coat, the Panda Coat and the Wolf Coat….”

55

(alla dessa namngivna produkter ovan; “the Grizzly coat” osv, är länkar till deras hemsida och

deras tidigare Kickstarterkampanj.)

ID 24: “So far we have created 2 projects on Kickstarter…”

ID 44:“For over 20 years we have been manufacturing products that are simple and easy to

use and we are happy to say, the Sqaut Master is no different”

T6­T10 Topiker tillhörande saken: I de lyckade kampanjerna återfinns alla dessa topiker i alla

kampanjer. Kampanjskapare beskriver i hög utsträckning produktens beståndsdelar och dess

användning T8, vilket även var den mest återkommande topiken i dessa kampanjer.

ID 6: “...detachable head that can be worn out to mediocre parties.”, “...doubles as an

amazinghead­propping pillow for TV­watching orreading orclosed­eye ‘brainstorming’.”,

“Party and Pillow”

ID 24:“..can be used for awide range of things. It works as alanyrad for a tool or knife, a

leash for things[...] a key­chain fob, and even a zipper pull.”

ID 44: “...provides perfect alignment for squats, lunges and yoga poses.”

Många delar i texterna beskriver i vilket tillstånd produkten befinner sig i (T10), vilket i alla

kampanjer beskriver en färdig produkt redo att produceras. Flera kampanjer har redan

producerat en liten mängd av produkten och uppmanar till ha hjälp att finansiera den första

storskaliga produktionen.

ID 6:“...we built a couple.”,“...now the ‘Griz Rug’exists and is being launched right here

on Kickstarter.”

ID 17: “Dogtags size: 2’ x 2.125’ (51 mm x 28.5mm)[...]available in Stainless Steel, Gold

plated, or Black enameled.”

56

ID 20: “Our mission [...] is to launch a product…”, “...helping to fund the initial

large­scale manufacturing order…”

ID 24:“Weactually released a very limited test run of these[...] on our previous Kickstarter

[...]after making a few changes we are back and ready to produce in larger quantites.”

ID 44: “..recently produced a run of 10 units[...] We are now ready to produce a large

run..”,

T11­T14 Topiker tillhörande speciella teman: I vår analys återfanns T14, Exklusiva

erbjudanden, inte i en enda av de 5 kampanjerna. T13, Tillverkningsplats förekom i 4 av 5

kampanjer och är därigenom den vanligaste speciella topiken.

ID 6: “Assembld in the USA, and almost all the fabric comes from the USA…”,

ID 17: “We strive for the component of the dogtagsto be locally sourced,made in the USA.

Including packaging and mailing supply”

ID 44:“All Sqaut Masterparts are sourced in San Diego. Finaly Shippingwill occur in our

San Diego warehouse.”

5.2.1.3 Risks & Challenges

I denna del av vår retoriska analys har vi granskat avsnittet kallat Risk & Challenges för de

slumpmässigt utvalda lyckade kampanjerna. Utifrån den uppsatta operationaliseringen, som

presenterats i tidigare avsnitt, har vår analys visat på att det finns en tendens att

kampanjskaparna väljer att fokusera på hur de har förberett sig, både genom erfarenhet,

proaktiva handlingar och ödmjukhet inför uppgiften, i 4 av 5 fall återkommer dessa teman.

ID 6:“To date,we've been pretty successful delivering rewards on­time and as­promised to

our Kickstarter backers”, “We think we can do it, but as always, the potential for late

delivery is certainly there.”

57

ID 20:”We havepartnered with Terracotta Industries”, “wehope for the best and plan for

the worst.”, “and together we have been proactively planning solutions for any hiccups that

may occur”

ID 24: “We have used this manufacturer[...] and have had consistent success.”, “...but as with any project, there are risks.. “

ID 45:“Product manufacturing and fulfillment alwayshas its challenges:...”, “..best thing

about manufacturing where you live is that you are on the ground every day.”, “The best

way to face challenges is to be directly involved with every step:...”, “If a large obstacle

presents itself, we will be in contact with you”

I en av de undersökta kampanjerna fann vi ingen eller väldigt svagt stöd för tidigare

fokuspunkter gällande förberedelse och kvalitet. Istället låg fokus på hur produkten skulle

fortsätta utvecklas i samverkan med backarna.

ID 17: “There are 2,469,501 cities in the world[…] Our collection is slightly over 120.”,

“...request a city in our online poll[...] if there is enough interest[...] we will release it.”

5.2.2 Misslyckade Kampanjer

5.2.2.1 Titel Tabell. 4

Topik Misslyckade kampanjer

ID 57 ID 70 ID 74 ID 78 ID 95

Användandet 3 x x x

Produkten 0

Övrigt 2 x x

Vi har i vår retoriska analys av vårt slumpmässigt valda material bland de misslyckade

kampanjerna kunnat finna att dessa kampanjer inte beskriver det materialet som används för

att göra produkten utan istället fokuserar på användandet av produkten, detta skedde i 3 av 5

fall, understrukna delar markerar utmärkande drag.

58

ID 70: “The Executive Edge: Pen Holder & Multi­tool”

ID 74: “Xbox Coin­op, The Ultimate Arcade Machine for any Gameroom!”

ID 78 “ LoadUpPro is a Revolutionary Way to Perfect a Hitters Swing”

Vår analys fann även att 2 fall av 5 fokusera på övriga aspekter av kampanjen, där en av dessa

enbart består av namnet på produkten kampanjen syftar till.

ID 57: “Prayer Labyrinth ­ Eagle Project­Bethel Lutheran Manassas VA”

ID 95: “Moku”

I vårt material återfanns ingen kampanjtitel med fokus på produkten och dess material.

5.2.2.2 Presentationstext

I resultatet för vår analys av presentationstexten beskriver Tabell 5 spridningen av de olika

topikerna som har återfunnits i texterna. Detta representerar dock inte mängden dessa topiker

återkommer utan ger endast en generell bild av spridningen. I genomsnitt återfinns 6,2 olika

topiker, kampanjerna sprider sig från: 3,4,6,6 och 12 olika topiker. Kampanj ID 78 innehåller

alla topiker utom två. Topiker tillhörande saken är överrepresenterade, där T6, T8, T10

återfinns i alla undersökta kampanjer. T3 är den enda topiken som inte är representerad i

någon av kampanjerna. Endast två kampanjer har topiker från de tre olika typerna av topiker,

ID 74 och ID 78. Nedan följer utdrag ur kampanjerna som sedan analyseras i den

reflekterande delen av uppsatsen.

59

Tabell. 5

Topik Misslyckade kampanjer

ID 57 ID 70 ID 74 ID 78 ID 95

T1 ­ Yrke 2 x x

T2 ­ Tidigare handling 1 x

T3 ­ Utbildning 0

T4 ­ Anseende 1 x

T5 ­ Namn 2 x x

T6 ­ Bakgrund/Ändamål 5 x x x x x

T7 ­ Problemlösning 2 x x

T8 ­ Beståndsdelar/Användandet 5 x x x x x

T9 ­ Gradskillnader 4 x x x x

T10 ­ Tillstånd 5 x x x x x

T11 ­ Andra fördelar 1 x

T12 ­ Miljövänlighet 1 x

T13 ­ Tillverkningsplats 1 x

T14 ­ Exklusivitet 2 x x

T1­T5 Topiker tillhörande personen : Bland topiker tillhörande saken är T1, Yrke och T5

Namn på kampanjskaparna det vanligaste förekommande, i 2 av 5 kampanjer vardera.

ID 78: “Jon coached several years[...] before becoming a full time Professional Hitting

instructor.”,

ID 95: “I’m Kozen. I’m an industrial designer…”

T6­T10 Topiker tillhörande saken : Två av kampanjerna innehöll alla topiker av denna typ.

Mest förekommande var T6, T8 och T10. Kampanjerna beskriver i hög utsträckning en redan

färdiga produkt, T10, eller i ID 57 där designen och alla beståndsdelar, T8, redan var bestämt.

ID 57 var heller inte en produkt för försäljning utan planerades att endast uppföras i en

upplaga.

60

ID 57: “...then 1 inch of cement sand, and put the2 inch thick pavers, Nicolock ­ Heritage ­

red, on top to form the design.”

ID 74: “Each player featuresa classic style 8­watt D­stick,10 analog arcade buttons [...]

and an analog joystick”,

ID 78: “LoadUpPro Traning Device (patent pending)...”

ID 95:“I’m offering the Moku in 5 different woods; walnut, maghogany, birch, maple, and

cherry”

T11­T14 Topiker tillhörande speciella teman: Det är endast två kampanjer som har speciella

topiker i sina presentationstexter, ID 78 och ID 74. Där ID 78 har alla topiker representerade.

Det mest förekommande topiken här är T14, Exklusivitet.

ID 74: “...at a price only available to those willing to help us launch trough Kickstarter.”

ID 78: “Limited Edition Colors”

5.2.2.3 Risks & Challenges

I denna del av vår retoriska analys har vi granskat avsnittet kallat Risk & Challenges för de

slumpmässigt utvalda misslyckade kampanjerna. Utifrån den uppsatta operationaliseringen,

som presenterats i tidigare avsnitt, tenderar de misslyckade kampanjerna ta lättare på

uppgiften och de utmaningar de står inför. I endast en av kampanjerna är de kvalitetsäkrande

apsekterna återkommande.

ID 78: “We already have relationships with suppliers, manufactures, and packaging

companies, but there always is a chance that the production process may take a little longer

than we all expected”

I 4 av 5 kampanjer vi analyserade återfanns ett fokus på att man skulle lyckas och det

uttrycktes en större oro för en ohanterbar efterfrågan till skillnad mot generella utmaningar

som kampanjen skulle kunna möta. Det fanns även en avsaknaden av ödmjukhet inför

61

uppgiften i stort. Där bland annat ID 74 gav uttryck för att man ville lansera ännu en ny

produkt.

ID 78: “...especially if we grow fast and get large orders.”

ID 74:“If we have a demand beyond several hundred units,…”, “...we areeager to launch

another campaign for a new product...”, “...if pre­sales are beyond our current inventory...”

ID 70: “There are no risks.” (Vilket även är det enda som står i detta avsnitt i denna kampanj.)

ID 94: “I need enough to buy the wood in large quantities”

Vidare i vår analys fanns en avsaknad av proaktiva åtgärder för problem som skulle kunna

uppstå.

ID 57: “The biggest risk is funding the pavers/slabs and the retaining wall. The second

biggest risk is [...]If it gets to cold [...]If any of my planned work days don't have enough

volunteers or there is bad weather…”

62

6 Analys Analysens disposition bygger på de hypoteser vi ställde upp inför undersökningen gällande:

Titlar, Visuella intryck, Text och Läsbarhet, Geografisk Medvetenhet, Nätverk och Medverkan

och slutligen Risks & Challenges. Utifrån våra två metoder, den retoriska analysen och vår

kvantitativa innehållsanalys ämnar vi väga samman dessa i analysen för att kunna se

resultatet utifrån olika vinklar, finns det några kommunikativa framgångskoponenter för en

Kickstarterkampanj? Återigen vill vi dock klargöra att vårt resultat endast gäller kategorin

Design, 1 av 15 kategorier på Kickstarter och att det teoretiska ramverket vi utgår från haft

ett varierande urval både gällande kategorier, antal kampanjer samt utfall för dessa.

Finns det några kommunikativa “framgångskomponenter” för en Kickstarterkampanj? I detta

avsnitt ämnar vi att analysera vårt resultat, både från den kvantitativa och den kvalitativa

undersökningen, och ställa våra iakttagelser mot den tidigare forskningen vi har presenterat.

Återigen vill vi klargöra att vårt resultat endast gäller kategorin Design, 1 av 15 kategorier på

Kickstarter och att det teoretiska ramverk vi utgår ifrån har haft ett varierande urval i sina

studier både gällande antalet kategorier, antal kampanjer samt om det är lyckade eller

misslyckade kampanjerna som har undersökts. Vi menar därför att, likt tidigare studier, kan vi

ställa vårt resultat i relation till andra studier med ett annat urval utan att förlora trovärdighet.

Vi kommer dock att ständigt ha vårt eget urval i åtanke. Dispositionen av analysen kommer

följa den ordning som våra hypoteser är uppställda i. Titlar, Visuella intryck, Text och

Läsbarhet, Geografisk Medvetenhet, Nätverk och Medverkan och slutligen Risks &

Challenges.

6.1 Titlar Rubrik eller titel är alltid ett viktigt första intryck, oavsett om det är en film, en bok, ett spel

eller en Kickstarterkampanj. Men hur stor betydelse har titeln när det kommer till

crowdfunding och Kickstarterkampanjer? I vår kvantitativa undersökning har vi undersökt två

olika variabler gällande titeln för 50 lyckade och 50 misslyckade kampanjer. Vi har kunnat

identifiera en rad tydliga mönster.

63

Av kampanjer med 1­4 ord i titeln finns det en övervikt av misslyckade. Vid kampanjer som

omfattar 4 ord eller fler börjar de lyckade vara vanligare i förekomst. Men det är först vid 8

ord till 11 ord som lyckade kampanjer ständigt är fler än misslyckade. Tidigare har

Kuppuswamy och Bayus undersökt detta men utifrån ett mycket större material (25000

kampanjer) deras medelvärde för en lyckad kampanj var ca 6,4 ord i titeln. Vår undersökning

har visat att våra lyckade kampanjer har ett medelvärde på 6,1 ord och de misslyckade

kampanjerna har 5,3 ord. Vår undersökning tangerar även Kuppuswamy och Bayus tidigare

resultat, att en lyckad kampanj bör bestå av omkring 6 ord i titeln. Vårt resultat visar att 4­9

ord är mest förekommande bland lyckade kampanjer. Resultatet i både vår och Kuppuswamy

och Bayus studie ligger i linje med Jaques och Saibres resultat gällande att längre titlar på

vetenskapliga artiklar citeras oftare än kortare.

Jaques och Saibres undersökte även förekomsten av skiljetecken ”, . ­ : ;” osv. Vår

undersökning har visat skiljetecken i högre utsträckning återfinns hos lyckade kampanjer än

misslyckade, vilket även Jaques och Saibres undersökning visade. Det ska dock påpekas att

vetenskapliga artiklar och Kickstarterkampanjer är två skilda saker. Vi anser dock att titeln har

samma uppgift oavsett typ av text eller innehåll. Den ska locka till läsning och vara

intresseväckande.

Därför har vi även undersökt vilket tema titlarna har. I denna analys har vi använt oss av

topikernas breda tillämpningsspektra för att identifiera återkommande teman. Vi undersökte

därför 5 misslyckade och 5 lyckade kampanjers titlar i vår retoriska analys. Vi valde, som

tidigare beskrivits, att ha tre förutbestämda topiker: tillhörande produkten och tillhörande

syftet samt en mer uttömmande topik som tillhörde ”andra teman” och kan ses som en

”övrigt”­kategori. I analysen såg vi ett mönster att fler lyckade än misslyckade kampanjer

fokuserar på produkten. Ingen av de misslyckade kampanjerna fokuserade på produkten utan

3 av 5 fokuserar istället på användandet och de andra 2 placerar sig under vår övriga topik. Att

titlarna tillhörande de lyckade kampanjerna i kategorin Design tenderar att i större

utsträckning beskriva produkten; det vill säga dess utformning eller material, anser vi går att

koppla just till kategorin kampanjerna befinner sig i.

64

Som vi tidigare har beskrivit så består Kickstarter av 15 olika kategorier och potentiella

backers väljer fysiskt och medvetet vilken kategori de går in på. Att potentiella backers som

går in på denna kategori har någon form av intresse för design är något vi anser som givet och

tidigare forskning har även visat på vikten av att tillhöra ett starkt nätverk eller community

som en stark motivation för backers. Det är rimligt, utifrån vår undersökningsmaterial, att anta

att det inte är en slump att titlar som inte beskriver produktens användningsområde utan

istället fokuserar på material och andra teman tillhörande produkten endast återfinns hos

lyckade kampanjer. Att attrahera backers med ett intresse för design genom material­ och

produktbeskrivningar anser vi är ett logiskt tillvägagångssätt. Det ska ändå påpekas att två av

de lyckade kampanjerna endast beskriver användningsområden för produkten men att detta

gjordes på ett väldigt tydligt och koncist sätt: ”The ManBuffer™ | Cooler, Cupholder, Armrest

and more!” och ”Squat Master: Does a Booty Good. Let's fire up the glutes!”. Till skillnad

från de misslyckade kampanjerna som har komponerats på ett annat sätt: ”LoadUpPro is a

Revolutionary Way to Perfect a Hitters Swing” och ”Xbox Coin­op, The Ultimate Arcade

Machine for any Gameroom!” som båda är beskrivande av användningsområdet men på ett

mer ”säljande” sätt försöker övertyga backers om dess användningsområde.

Ett gemensamt drag för alla dessa exempel är att de i stor utsträckning är tilltalande titlar som

skulle kunna förekomma i vilken webbshop som helst. Just detta, förekomma i vilken

webbshop som helst, är en intressant aspekt. Ser dessa kampanjskapare Kickstarter mer som

en marknadsplats, en plattform att kunna sälja sina produkter på? Det har sedan tidigare lagts

fram teorier gällande att kampanjskapare använder crowdfundingplattformer som en slags

testarena för nya produkter.

Titel har enligt vår undersökning visat sig vara en kommunikationskomponent som skiljer sig

mellan misslyckade och lyckade kampanjer. Även fast titlar hos misslyckade och lyckade

kampanjer liknar varandra på flera sätt har vår undersökning förstärka tidigare forskning och

vår uppställda hypotes, att längden på titeln bör vara omkring 6 ord, vilket Kuppuswamy och

Bayus forskning även har visat. Lyckade kampanjer har i vårt urval tenderat att i högre

utsträckning fokuserat på produkten i titeln än misslyckade kampanjer. Därför anser vi att för

kategorin Design kan en rätt utformad och beskrivande titel vara en kommunikativ

framgångsfaktor för en Kickstarterkampanj.

65

6.2 Visuella uttryck Vi ämnade att med denna undersökning, bland annat, testa de teorier som antyder att antalet

visuella intryck har avgörande roll i om en kampanj lyckas eller inte. Vår undersökning har

visat att detta stämmer. Framför allt är det tydligt när det gäller filmanvändandet. Samtliga

kampanjer i vårt urval som saknar film har misslyckats. Detta förstärker vad Mollick (2013)

har konstaterat om filmanvändande. Det är en tydlig kvalitetsstämpel. Kickstarter själva

menar att film är en viktig framgångsfaktor för crowdfundingkampanjer. Detta stämmer. Vi

tittade även bredare på visuella uttryck, bilder. Tesen vi driver är att samma sak är gällande

för bildanvändandet som för filmanvändandet, visuella intryck är avgörande för en kampanjs

fram­ eller motgång.

Undersökningen vi har genomfört visar en väldigt stark korrelation mellan bildanvändande

och utfallet för en kampanj. Av 22 kampanjer som saknar bilder har 20 misslyckats.

Undantaget extremfallet med 44 bilder följer kampanjerna i vårt urval mönstret av att flertalet

bilder är mer ofta förekommande bland lyckade kampanjer. Vi kan därför med detta tillstå att

användandet av bilder är en avgörande kommunikativ komponent för att en kampanj ska

lyckas. Detta bör vara särskilt gällande för kategorin vårt urval avser, Design. Detta för att

mottagare, utifrån vad vi antar, troligt vill se en visuell representation av vad de uppmanas

backa. Vi anser även att detta bör ses som en förberedelseaspekt som kampanjskapare med

många visuella intryck visar. Om de är väl förberedd har de mycket att visa upp, vilket bör

resultera i fler bilder. X.Chen m.fl teori gällande vikten av förberedelse, som även Mollick har

utgått ifrån i sin studie har visat sig även stämma i vår undersökning.

Till detta bör vi dock tillägga att vi i vår undersökning inte har undersökt vad bilderna och

filmerna innehåller eller om de kan anses ha en hög kvalitét. Detta är något vi anser bör tas

upp för vidare studier. På samma sätt som i titeln, där både mängden ord och innehållet

påverkar kampanjers utfall, bör innehållet i bilderna och filmerna vara viktiga. Film­ och

bildanvändandet kan vara ett effektivt sätt att förmedla olika budskap relevanta för kampanjen

på ett effektivt sätt. Nielsen konstaterade att vi endast läser i genomsnitt omkring 20 procent

av den totala mängden text på en hemsida. Detta är ännu en tydlig indikator på att visuella

intryck är viktigt för Kickstarterkampanjer. Bilder kan på ett lätt och effektivt sätt förmedla

66

relevanta budskap snabbare och mer effektivt än text i många fall. Vår uppställda hypotes; att

antalet visuella intryck har en avgörande betydelse för kampanjens utfall är i linje med vad vår

undersökning har visat. Med belägg utifrån tidigare studier kring kvalitet, förberedelse och

hur mycket text vi tar in på en sida anser vi att visuella intryck är en avgörande kommunikativ

komponent på Kickstarter idag. Det sägs att en bild säger mer än tusen ord.

6.3 Text och Läsbarhet Presentationstexten är den del inom en Kickstarterkampanj som kampanjskaparen har

möjligheten att berätta så utförligt som de vill kring deras kampanj. Friheten i form av längd

och innehåll är inget Kickstarter styr annat än att de kommer att granska innehållet för

eventuella tecken på uppsåt till att förleda backers eller om kampanjen bryter mot det uppsatta

regelverket.

Vår undersökning visade att en lyckad kampanj består i genomsnitt av 976 ord och en

misslyckad endast av 549. Vi undersökte även antalet styckesindelningar som kampanjerna

har gjort vilket presenteras i tabell 5. Där vi tydligt kan se en trend att 70 procent av de

lyckade kampanjer har en styckesindelning på 40 till 79 ord. Med en majoritet av

kampanjerna i intervallen 40­59 ord, där hela 15 lyckade kampanjer förekom i intervallen

50­59 ord. Vi anser att det bör vara rimligt att anta att en potentiell backer som tar steget och

backar en kampanj läser och tar del av en stora delar av materialet föredrar denna typ av

styckesindelning. Samt att detta även gör den mer optimalt lämpad i förhållande till den layout

Kickstarter använder sig av.

Mollick menade på att stavfel i en text försämrade läsbarheten och därigenom försvagade

textens kvalitetsaspekt, vilket Mollick och flera andra forskare anser väldigt viktigt i dessa

sammanhang. (Mollick, 2013) Vår studie har visat att en styckesindelning på mellan 40­79

ord representeras av flest kampanjer som fått ett lyckat utfall. Huruvida denna metod kan

styrka att läsbarheten är hög är vi de första att erkänna dess brister. Vår undersökning har

endast identifierat hur textens omfattning är strukturerad inte vad som faktiskt står i den. Men

gällande den layoutmässiga och visuella upplevelsen kan detta vara rimligt. Kickstarters

layout som återges tidigare i uppsatsen är förhållandevis smal och väldigt långa stycken kan

därför bli tunga att läsa igenom. Samtidigt som motsatsen, för korta stycken, kan upplevas

67

som innehållslösa. Här visar vår studie att varken korta eller långa stycken är att föredra,

måttfullhet verkar vara en framgång för kampanjskaparen i presentationstexten.

Frågan är vad dessa stycken bör innehålla. Den retoriska studie som Segelmark och Ocieczek

genomförde, utifrån hur kampanjskaparen framställde sin kampanj genom

presentationsfilmen, visade undersökningen att många lyckade kampanjer använde sig av

utjämnande argument, detta har även visat sig i studier av amerikanska donationsbrev

(Segelmark, Ocieczek 2014).

I vår retoriska analys har vi haft 3 olika teman i analysen av presentationstexten. Analysen

bestod av 5 lyckade och 5 misslyckade kampanjer. I de lyckade kampanjerna har vi

identifierat, i 4 fall av 5, förekomsten av 1 topik tillhörande personen. Det är endast 1 lyckad

kampanj som innehåller 2 av dessa person­relaterade topiker. Det är topiken tillhörande

tidigare handling som är vanligast bland lyckade kampanjer. Detta menar vi är ett

nivåutjämnande argument då kampanjskapare redovisar för vad de har gjort tidigare, som i

alla 3 fall går att koppla till kampanjens syfte. 2 av kampanjerna tar upp att de tidigare

genomfört Kickstarterkampanjer vilket vi ser som en kvalitetssäkrande aspekt som visar på

erfarenhet vilket även går i linje med Mollicks och X.Chens teorier gällande att förberedelse

och kvalitet ger goda möjligheter till ett lyckat utfall.

Jämförelsevis har endast 3 av 5 misslyckade kampanjer topiker tillhörande person. Dock är

det 2 kampanjer med 3 respektive 2 topiker tillhörande person bland de misslyckade

kampanjerna. Bland dem är ”yrke” samt presentation av kampanjskaparens ”namn” vanligast.

Att kampanjer som presenterar topiker tillhörande person skall lyckas i högre utsträckning,

vilket Segelmark och Ocieczek fann bevis för, stämmer inte helt enligt vår undersökning. Vi

kan dock se att kampanjer utan topiker tillhörande person har misslyckas vilket tyder på att

det ändå finns ett behov från backers att få reda på information gällande kampanjskaparen. Att

nivåutjämnande komponenter är ett starkt framgångskoncept stöds inte av vår undersökning.

Hur topiker tillhörande person skrivs i lyckade respektive misslyckade kampanjer är

annorlunda. Det kan vi se i utdragen i vår resultatredovisning (4.2.2.1). I de lyckade

kampanjerna återfinns ett större fokus på tidigare erfarenheter gällande Kickstarter. Samtidigt

68

fokuserar misslyckade kampanjer på vad tidigare eller nuvarande yrket är. Detta tyder på att

vissa topiker, så som “namn” inte är lika effektfullt som andra topiker tillhörande personen.

Gällande presentationstexten och om vi väljer att analysera texten som en helhet finns det

några intressanta aspekter vi har funnit i vårt resultat. Lyckade kampanjer har i 5 av 5 fall

topiker tillhörande alla de tre teman. De misslyckade kampanjerna tenderar att ha färre antal

topiker representerade i presentationstexterna. Detta visar en likhet med den undersökning

som Tirdatova gjorde kring retoriska appellformer. När hon undersökte de mest lyckade

kampanjerna innehöll samtliga alla tre appellformer, likt vår studies resultat. Utifrån vår

studie, och tidigare forskning, menar vi att en kampanj har större chans att lyckas om den

innehåller alla tre typer av topiker. Det ska dock problematiserats att en av våra misslyckade

kampanjer hade 12 av 14 topiker representerade i presentationstexten. Vi måste även ta de

aspekter våra metoder inte kan nå i beaktning.

Vi har inte tidigare problematiserat vikten av produkterna, som är det faktiska föremålet för

kampanjerna, vilket även kan ses som kärnan för kampanjen. Vi har valt att bortse från

produktens natur i största möjliga mån för att kunna redogöra för hur kommunikativa

komponenter skiljer sig mellan lyckade och misslyckade kampanjer. Vilket är uppsatsens

syfte. Gällande presentationstexten har vår undersökning visat att kampanjer i högre

utsträckning tenderar att lyckas om topiker från alla tre typer av teman återfinns i texten.

6.4 Geografisk Medvetenhet Traditionella investeringsteorier som bland annat H.Chen beskrivit har länge förespråkat

vikten av geografisk närhet mellan investerare och den berörda verksamheten (H.Chen 2009) .

Detta har på olika sätt minskat i betydelse både genom den ständiga globaliseringen och

teknologiska innovationer. Agrawal m.fl presenterade i sin omfattande studie ”The geography

of Crowfunding” hur nya online­plattformar, vilket vi anser Kickstarter är, verkar ha

eliminerat dessa distansrelaterade faktorer. Vår studies analysmodell har inte berört

distansaspekten utan istället fokuserat på presentationen av produktionsort. Vår studie har

visat att 4 av 5 lyckade kampanjer beskriver tillverknings­ eller sammanställningsort, både

stad och land. Alla dessa lyckade kampanjer beskriver tillverkningsort som USA eller en stad

i USA. Bara 1 av de misslyckade kampanjerna beskriver detta. Eftersom Kickstarter är störst

69

på den amerikanska marknaden just nu, och även har mest användare från just USA anser vi

oss kunna dra slutsatsen att presentationen av en nationell tillverkningsort är en stark

kommunikativt framgångskomponent.

Vad ”made in the USA” har för betydelse för backers är ett område vår studie inte når, utan

kräver mer forskning av betydelsen och bakomliggande orsaker. Vi kan endast använda våra

egna preferenser gällande tillverkningsort. Om en produkt är ”made in Sweden” så tenderar

vi, personligen, att anse att den har en högre kvalitet. Vi ser det vidare som att närproducerat

(i nationell betydelse) har ett väldigt gott rykte. Här återkommer vi till backers intresse för

design och kan koppla vår tidigare slutsats att titelns beskrivande av produkten blir ett

återkommande tema.

Sammanfattningsvis gällande geografisk medvetenhet anser vi, utifrån vår studies omfattning,

att den geografiska aspekten av vart produkten är tillverkad är något som bör kommuniceras

tydligt i en Kickstarterkampanj. Detta, menar vi, ökar chansen att lyckas. Detta styrker vår

hypotes att kampanjer som beskriver tillverkningsort i högre utsträckning lyckas. Avståndet

mellan backers och kampanjskapare har enligt Mollick och Agrawal m.fl minskat men vikten

av avståndet mellan backers och produktens tillverkningsort har enligt vår studie visat sig ha

betydelse för kampanjens utfall. Detta bör vara föremål för vidare forskning.

6.5 Nätverk och Medverkan Vad är det som engagerar backers och kampanjskapare i crowdfunding? Tidigare forskning

kring bakomliggande motivationer av bland annat Gerber, Hui och Kuo har visat att det finns

flera olika motivationer varför crowdfunding attraherar kampanjskapare och backers. De har

funnit att en motivation för backers, som är den mest essentiella parten för en lyckad kampanj,

är chansen att få delta i processer som konsumenter annars inte får delta i. Tydligast i att få ta

del av de rewards som erbjuds. Belleflamme m.fl har identifierat vad de kallar ”community

benfits” som en stark drivkraft för backers, vilket är just att få detta. Vi har därför valt att

tolka dessa två motivationer som en möjlighet för backers att få ta del av exklusiva

erbjudanden eller exklusiva rewards. Rewards är en del av den interaktion mellan backers och

kampanjskapare vi ser som en communitybyggande aspekt inom crowdfunding.

70

I vår retoriska textanalys av presentationstexten var exklusivitet en av de topiker vi valde att

försöka identifiera. Endast i 2 av de 10 undersökta kampanjerna återfanns denna topik. Det

står i motsats till vad tidigare forskning och vår hypotes, att exklusiva teman skulle återfinnas

i högre utsträckning i lyckade kampanjer. Dessa två topiker återfanns endast i misslyckade

kampanjer. I den kvantitativa delen av vår studie undersökte vi även temat utifrån ordval i

rewards­presentationen. Dock kunde inga tydliga skillnader mellan lyckade eller misslyckade

kampanjer påvisas. Att ingen av de lyckade kampanjerna beskriver exklusiva erbjudanden

eller på något annat sätt försöker tydliggöra erbjudanden som är limiterade eller speciella för

backers på Kickstarter är intressant. Är det så att vi bör se kampanjernas alla rewards som

exklusiva, då de faktiskt inte kan erhållas på någon annat sätt än via just Kickstarter? Att

backers kanske inte har ett behov av just exklusiva erbjudanden utan kanske lägger större vikt

i vad dessa rewards faktiskt innehåller är en intressant aspekt. Tyvärr kan inte vår

analysmodell ge svar på detta. För att nå svar krävs både en studie av innehållet samt en

receptionsanalys hos backers. Att kommunicera exklusiva rewards är enligt vår uppsats inte

en viktig kommunikativ komponent för att lyckas med en kampanj.

För antalet rewards har vår studie identifierat en förhållandevis tydlig skillnad mellan lyckade

och misslyckade kampanjer. Misslyckade kampanjer har, med 7 stycken, i genomsnitt färre

rewards­steg än lyckade kampanjer som har 10 i genomsnitt. Trendlinjen för vårt resultat

bland de lyckade kampanjerna lyder att 7 eller flera reward­steg är att föredra. Detta stämmer

överens med vad Kuppuswamy & Bayus har konstaterat (2013). Utifrån vårt resultat menar vi

att flera valmöjligheter i ett brett utbud av rewards kan öka antalet backers. De lyckade

kampanjernas rewards­beskrivningar består även i genomsnitt av dubbelt så många ord, 363

st. jämfört med 180 st. Vi menar att detta pekar på att uttömmande beskrivningar av rewards

ökar en kampanjs sannolikhet att lyckas. Fler rewards kräver självklart fler ord totalt, men

antalet rewards­steg för lyckade kampanjer är inte dubbelt så många som för misslyckade.

Innebär att lyckade kampanjer har längre rewards­beskrivningar än misslyckade.

En annan trend som vi har kunnat identifiera i vår undersökning är förhållandet mellan antalet

rewards och mängden backers. Ju fler rewards­steg en kampanj har desto fler backers har den.

Detta är inte påverkat av finansieringsmålen för kampanjer, i avseendet att en kampanj med

större finansiella anspråk bör ha en större mängd backers. Vår datainsamling har visat att de

71

lyckade kampanjerna har ett genomsnittligt finansiellt mål på 5486 USD. Motsvarande siffra

för misslyckade kampanjer är 5259 USD. Avsaknaden av stora skillnader i detta ger vår

jämförelse mellan antalet backers och antalet rewards större gångbarhet.

Utifrån de teorier som Gerber m.fl. och Belleflamme m.fl har lagt fram gällande backers

motivationer för att vara med och engagera sig i processer samt Kickstarters slogan ”bring

you creative ideas to life” formulerade vi vår femte hypotes ­ Produkter som är i

utvecklingsstadiet bör i högre utsträckning lyckas. I vår retoriska analys har vi undersökt hur

teman om produktens status framställs. Är det en färdig produkt som har lanserats eller

inbjuds backers till att påverka skapandet och vara en del av utvecklingsprocessen? Vår studie

har visat att samtliga kampanjer, förutom en, beskriver färdiga produkter. Topiken ”tillstånd”

återfanns i alla dessa 10 kampanjer (även den som inte var en färdig produkt). Detta motsäger

på ett vis tidigare teorier om backers motivation kring deltagande i utvecklingsprocesser. Vi

vill belysa det som Gerber m.fl. kom fram till: kampanjskapare, bortsett från att få finansiellt

stöd, motiveras för att testa sina produkter på en marknad med potentiella konsumenter. Vi

menar på att i många fall verkar en produkt ha utvecklats, testats och om­designats för att

sedan, som en färdig produkt lanserar på en crowdfundingplattform när den är redo för

storskalig produktion. Det är en trend vår undersökning har visat. 90 procent av alla

undersökta kampanjer är färdiga produkter. Det är endast en kampanj som bjuder in till en

form av deltagande i produktutvecklingen.

Att endast 2 av 10 kampanjer har exklusiva erbjudanden och att endast 1 av 10 erbjuder

backers att påverka produkten är väldigt intressant. Detta indikerar att Kickstarter blivit en

plats för att testa och bygga relationer mellan kampanjskapare och potentiella köpare. Dessa

kampanjer presenterar teman som visar att produkten är färdigutvecklad och nu är redo att

börja produceras i större skala. Både bland de lyckade kampanjerna: “...helping to fund the

initial large­scale manufacturing order.”, “..recently produced a run of 10 units[...] We are

now ready to produce a large run..” och hos de misslyckade kampanjerna: ”LoadUpPro

Traning Device (patent pending)...”, ”I’m offering the Moku in 5 different woods;…”

Utdragen som redovisas här tyder på att dessa produkter är färdiga produkter och

kampanjskaparen inte avser att låta backers påverka dess utföranden.

72

Kickstarter är tydliga med att deras plattform inte är en affär utan en plats för kreativa

människor att utveckla nya spännande produkter med hjälp av många externa personer. Det

ska dock återigen påpekas att vår studie endast undersöker 1 av 15 kategorier. De tendenser

till mönster vi har funnit i vår undersökning är övertygande om att det inte till fullo är som

Kickstarter vill ha det.

Denna diskussion kan även kopplas till vad Mitra och Gilbert såg tendenser på. Gränsen

mellan backers som investerare eller konsumenter håller på att tunnas ut. Vi menar därför,

både utifrån Gerber m.fl och Mitra och Gilberts forskning att kategorin Design mer och mer

utvecklas mot att bli en plattform för färdiga produkter.

Enligt vår undersökning kan crowdfunding erbjuda kampanjskapare, som är osäkra på

produktens potential, en möjlighet att testa efterfrågan innan den kapitalkrävande storskaliga

tillverkningen börjar. Som Mollick och även Segelmark & Ocieczek presenterat är

möjligheten till en ”quick kill” (att få en snabb indikator på produktens gångbarhet på en

potentiell marknad) lockande för kampanjskapare. En intressant aspekt av detta är att

Kickstarter erbjuder företag att skapa kampanjer. I vårt material hade 29 procent av

kampanjerna startats av ett företag. Det finns inget tydligt mönster mellan lyckade kampanjer

och företag som avsändare. Frågan är om fler företag kommer ta till crowdfunding som

möjligheten att undersöka efterfrågan bland sina målgrupper på en global marknad innan

produktionsstart. Vi kan endast spekulera i detta då vår analysmodell inte kan undersöka

denna aspekt. Vidare gällande korrelationen mellan antalet facebookvänner och lyckade

kampanjer har vår undesökning inte kunnat tillföra något signifikant. Vi kan varken förkasta

eller bekräfta de tidiga teorierna om att ett stort antal facebook vänner kan öka chanserna att

lyckas eller att ett litet antal minskar möjligheten att lyckas.

Vi vill uppmana till en fortsatt forskning i vilken utsträckning dessa trender återfinns på

crowdfundingplattformar. Har Kickstarter kommit att bli mer en marknadsplats för

marknadsföring och byggandet av långsiktiga relationer mellan backers och kampanjskapare?

6.6 Risks and Challenges

73

Risks & Challenges är avsnittet i en Kickstarterkampanj tillägnat de utmaningar och risker

som finns med kampanjen. Detta är en plats för kampanjskapare att presentera svårigheterna

med utförandet av kampanjen för potentiella backers. Det finns inga krav från Kickstarter

gällande innehåll eller mängd information avsnittet bör omfatta. Forskningen kring innehållet

i detta avsnitt är obefintlig. Vi har utgått ifrån att Risks & Challenges bör följa de teorier

X.Chen m.fl och Mollick har gällande förberedelse och kvalitet som framgångskoncept.

I den kvantitativa delen av vår undersökning fann vi att i lyckade kampanjer omfattar i

genomsnitt 135 ord och misslyckade kampanjer endast 110 ord. Tendensen är att lyckade

kampanjer har fler ord i detta avsnitt. Det bör innefatta en större mängd information. Oavsett

textlängden så bör informationsmängden vara den avgörande faktorn. Därför studerar vi detta

vidare i vår retoriska analys. Genom att identifiera olika teman i innehållet genom topikerna

har vi sett tydliga skillnader mellan lyckade och misslyckade kampanjer.

Så som Mollick och flera forskare har visat, både gällande crowdfunding och traditionell

investeringskultur, så är förberedelser och kvalitet ett framgångskoncept. I beskrivningarna av

vilka risker och utmaningar crowdfundingkampanjer står inför har vi kunnat identifiera olika

typer av ”koncept”. Några som är vanligare förekommande bland lyckade kampanjer än vad

andra är. I stora drag har skillnaden mellan lyckade och misslyckade kampanjer kunnat ses i

hur man förhåller sig till sin kampanj och dess utmaningar. Bland de misslyckade

kampanjerna finns det tendenser till att istället för att fokusera på problemen för själva

framtagningen av produkten är kampanjskapare mer oroliga för en ohanterbar framgång, d.v.s.

för stor efterfrågan. Detta är tydligt i två av de misslyckade kampanjerna. Exempel lyder ”If

we have a demand beyond several hundred units…”. Det är, enligt oss, en brist på ödmjukhet.

I detta fall räknar kampanjskaparen med att kampanjen kommer att lyckas. Ett extremfall

bland de misslyckade kampanjerna lyder: “There are no risks.” Detta var de enda 4 orden som

stod i avsnittet. En tydlig avsaknad av ödmjukhet inför kampanjen. I vårt material fanns även

den raka motsatsen: Kampanjer som redogjorde för risk efter risk. Där allt från dåligt väder

till dålig uppslutning från voluntärer var närvarande. ”The biggest risk is funding the

pavers/slabs and the retaining wall. The second biggest risk is [...] If it gets to cold [...] If any

of my planned work days don't have enough volunteers or there is bad weather…” Det finns

likheter i dessa två typer av framställning. Båda fallen går att se som extremer, den ena

74

kampanjen tar inte upp några risker alls och den andra tar upp för många. Detta är en tydlig

skillnad från hur de lyckade kampanjerna presenterar detta avsnitt.

De lyckade kampanjerna har i 4 av 5 fall flera likheter i presentationen. I dessa Risks &

Challenges läggs ett stort fokus på att presentera hur de har förberett sig: ” We think we can do

it, but as always, the potential for late delivery is certainly there.” och “We have used this

manufacturer[...] and have had consistent success.”, “...but as with any project, there are

risks.” samt “and together we have been proactively planning solutions for any hiccups that

may occur.” Dessa kampanjer presenterar inte en uppfattning om att det största problemet är

att lyckas ”för mycket”. De fokuserar enbart på kampanjen i sig och den målsättning som är

uppställd. Tonen skiljer sig från de misslyckade kampanjerna i att det finns en optimism i

framställningen. De presenterar en förberedelse för många olika tänkbara scenarion utan att

nämna alla typer av problem detta kan vara. Aspekterna om förberedelse enligt Mollick och

X.Chen m.fl stämmer in på detta. Den femte kampanjen, som skiljde sig från de övriga

lyckade kampanjerna, använde sig av ett helt annat förhållningssätt. Detta kopplas till

motivationerna bakom varför backers väljer att stödja en kampanj. Det omfattar community

benefits i hänseendet att kunna påverka utvecklingen av en produkt: “There are 2,469,501

cities in the world[…] Our collection is slightly over 120.”, “...request a city in our online

poll[...] if there is enough interest[...] we will release it.” Här bjuder man in backers att delta i

en omröstning om vilka städer som ska finnas med i kampanjen slutgiltiga utbud. Kampanjen

följer inte mönstret av att beskriva risker eller utmaningar annat än att det är många städer i

världen som produkten kan formas efter. I denna del har vi hittat två framgångskoncept. Det

tidigare faller tydligt under vår egna undersökning, det senare under tidigare forskning.

Vår hypotes gällande Risks & Challenges, att kampanjer som visar på förberedelse och

kvalitet i högre utsträckning lyckas, är enligt vår undersökning korrekt. Vår studie visar att

kampanjskapare inte bör förhålla sig till stora framgångar som en risk. De bör inte heller

kommunicera ett för brett spektra av risker. Kopplat till framgångsrika kampanjer finns

ödmjukhet och ordentlig förberedelse i avsnittet risks & challenges.

75

7 Slutsatser Nedan kommer de slutsatser vi har kunnat dra utifrån vårt resultat att presenteras.

Slutstserna är grundande i våra analyser som beskrivits i ovanstående avsnitt.

Crowdfunding har både varit en förutsättning för uppförandet av ett av världens mest kända

landmärke, Frihetgudinnan och för skapandet av världens dyraste potatissallad. Vårt syfte med

denna undersökning har varit att identifiera kommunikativa komponenter som kan kopplas till

en Kickstarterkampanjs framgång. Då det allt mer växande fenomenet vinner allmänhetens

uppmärksamhet och populäritet har vikten av att bygga en förståelse ökat. Att bättre förstå hur

dessa kommunikativa komponenter i den, jämförelsevis smala kommunikations kanala,

crowdfunding kampanjer där allt är givet lika kan påverkas genom kommunikativa

komponenter.

De kommunikativa komponenterna har i denna studie varit all typ av skriven och visuell

information som återfinns i en kampanj. Vi har kunnat identifiera en rad olika komponenter

som i högre utsträckning tenderar att återkomma i lyckade än i misslyckade kampanjer. Vår

frågeställning löd: “Vilka kommunikativa komponenter skiljer sig mellan lyckade respektive

misslyckade crowdfundingkampanjer på plattformen Kickstarter?” I vår studie har vi hittat

följande delar som skiljer sig mellan lyckade och misslyckade kampanjer, och med fokus på

hur en kampanjskapare bör använda sig av de kommunikativa möjligheter som ges på

Kickstarter vill vi presentera följande iaktagelser:

Titelns längd ska enligt vår undersökning beskriva produkten med ca 8 ord och 1 skiljetecken.

Bild och video är en av de kommunikativa komponenter som starkast kan kopplas till en

kampanjs lyckade utfall. Presentationstexten bör innehålla topiker tillhörande alla tre

områden, person, sak och speciella teman. Ett större antal rewards ökar chansen till många

backers, detta gäller för 7 och uppåt. Gällande Risks & Challenges ska en ödmjukhet inför

uppgiften presenteras och ett pro­aktivt förhållningssätt har i vår studie kunnat kopplas till

lyckade kampanjer. För att ”kickstarta” en Kickstarter bör, enligt vår undersökning, dessa

kommunikativa komponenter finnas med för att öka chanserna att påverka utfallet till

kampanjeskaparens fördel.

76

Vår forskningsdesign har både varit teoriprövande men även teoriutvecklande. De studier som

idag är de mest betydelsefulla har ofta haft ett kvantitativt förhållningssätt. Vår uppsats har i

många fall tangerat dessa kvantitativa studiers resultat och teorier. Exempelvis gällande titelns

längd och vikten av visuella intryck. Att vårt resultat har kunnat appliceras på studier

bestående av ett mycket större antal kampanjer har visat att vårt urval med stor sannolikhet är

generaliserbart. Vår förhoppning, då när våra kvantitativa resultat visat sig stämma överens

med tidigare forskning, är att även de kvalitativa resultaten kan vara applicerbara på en större

population. Att vi använt oss av en olika utfall­design stärker även vår validitet för de

komponenter vi har kunnat identifiera som återkommande i högre utsträckning hos lyckade än

misslyckade kampanjer. Vilket är en aspekt som skiljer vår forskning mot många andra

studier.

Trianguleringen har varit en förutsättning för att stärka denna undersökningens kvalitativa

validitet. Även när vi har jämfört våra kvalitativa resultat, framförallt gällande produktens

status, har våra resultat stämt överens med tidigare forskning. Gerber m.fl fann att

kampanjskapare motiveras bland annat av plattformarnas möjlighet till att testa sin produkts

efterfrågan. Vår retoriska analys fann att både lyckade och misslyckade kampanjer i väldigt

stor utsträckning ofta är färdigutvecklade vid lanseringen av en Kickstarterkampanj. Detta

motsäger dock en av de drivande faktorerna för backers: att kunna få vara med och påverka

produkters funktion och utseenden, vilket är en väldigt intressant aspekt av vår studies

resultat.

Gällande de resultat vår retoriska analys har funnit i avsnittet Risks & Challenges hoppas vi

att vi har bidragit till en ny infallsvinkel till forskningen inom crowdfunding. Detta är den

första undersökningen av sitt slag och vår förhoppning är att i framtiden kommer fler att

undersöka hur detta avsnitt bör utformas för att i högre utsträckning kunna påverka ett lyckat

utfall. De kommunikativa komponenter vi har kunnat identifiera ska heller inte ses som några

garanter för att lyckas. Utan visar endast de mönster som lyckade kampanjer skiljer sig

gentemot misslyckade kampanjer gällande dessa kommunikativa komponenter. Det kommer

även alltid finnas undantag som bekräftar regeln och så även i vår egen studie.

77

Även om vi anser oss ha kunnat identifiera en rad intressanta tendenser ska vi dock inte

glömma bort att alla undersökningar har sina brister, så även vår. Att vår kvalitativa analys för

det första inte applicerades på innehållet i de visuella intrycken är problematiskt. Studiens

omfång har även gjort att vår kvalitativa analys har begränsats till tre olika avsnitt.

Problematiken att använda oss av två förhållandevis omfattande metoder ökar risken att vi

kommer bort från uppsatsens faktiska syfte och frågeställning. Vi anser oss dock, utifrån

förutsättningarna, ha genomfört en tämligen god undersökning. Det ska dock poängteras att de

nya kommunikativa komponenter som tenderar att återfinnas bland lyckade kampanjer måste

prövas för att anses som giltiga. Dock har vi både kunnat tangera tidigare forskning samt

kunnat föra forskningen gällande kampanjernas olika kommunikativa framgångskomponenter

framåt. Om än med små innehållsfyllande steg anser vi att vi har bidragit till den lilla världens

chans att segra över de stora systemen.

78

8 Vidare Forskning Kickstarter och andra crowdfundingplattformar är här för att stanna. Det finns däremot en rad

olika områden gällande crowdfunding vi inte helt förstår dynamiken av. Vi hoppas att vår

studie har ökat förståelse för hur olika kommunikativa komponenter kan påverka utfallet för

en Kickstarterkampanj. Vi inser samtidigt att för att bygga denna förståelse krävs mer

djupgående forskning kring ämnet. Vi har tidigare i vår analys presenterat olika vinklar

gällande Kickstarter och crowdfunding där forskningen fortfarande är otillräcklig och behöver

utvecklas. Gällande det område där vi fann den tydligaste koppling mellan kommunikativa

komponenter och framgång, visuella intryck, återstår mycket forskning. Vad bör dessa

visuella intryck egentligen innehålla och hur mottas olika typer av bilder? Men även andra

områden där vår undersökning har identifierat intressanta tendenser som enligt oss bör

analyseras vidare. Hur ser backers på tillverkningsort för produkterna de väljer att backa samt

huruvida detta gäller för fler kategorier än Design. I vilken utsträckning används Kickstarter

och andra crowdfundingplattformar för att bygga relationer med framtida konsumenter. Vilka

typer av känslor väcker olika typer av rewards för backers?

79

9 Referenser

Agrawal, A. , Catalini, C. , Goldfarb, A. (2010) “The Geography of Crowdfunding”, NET Institute Working Paper, Vol. 10­08 Barnett, C. (2013) “Top 10 Crowdfunding Sites For Fundraising” [Elektronisk] Forbes, Augusti 2013. Tillgänglig: http://www.forbes.com/sites/chancebarnett/2013/05/08/top­10­crowdfunding­sites­for­fundraising/ [2015­01­04] BBC.com, (2013). “The Statue of Liberty and America's crowdfunding pioneer” [Elektronisk] BBC News Magazine, April 2013. Tillgänglig: http://www.bbc.com/news/magazine­21932675 [2015­01­05] BBC.co.uk, (2001) “Marillion fans to the rescue” [Elektronisk] BBC News, Maj 2001. Tillgängli: http://news.bbc.co.uk/2/hi/entertainment/1325340.stm [2015­01­05] Belleflamme, P. , Lambert, T. & Schwienbacher, A. (2010). “Crowdfunding: An Industrial Organization Perspective.” Louvain­la­Neuve. Belleflamme, P. , Lambert, T. & Schwienbacher, A. (2012). “Crowdfunding: Tapping the Right Crowd.” Louvain­la­Neuve. Cabral, L. (2012) “Reputation on the internet”. I Peitz, M. , Waldfoge, J. (Red.) The oxford handbook of the Digital Economy. Oxford University Press. Oxford, ss 343­354. Chen, H. , Gompers, P. , Kovner, A. , Lerner, J. (2009) “Buy Local? The Geography of Successful and Unsuccessful Venture Capital Expansion” Journal of Urban Economics, Vol 67 Chen, X. , Yao, X. & Kotha, S. (2009) “Entrepreneurial passion and preparedness in business plan presentations.” Academy of Management Journal Vol. 52, ss 199–214. Ekström, M. & Larsson, L. (2010) “Metoder i kommunikationsvetenskap”, Studentlitteratur, Lund. Essiasson, P. , Gilljam, M., Oscarsson, H. & Wängnerud, L. (2012) “Metodpraktikan: Konsten att studera sammhälle, individ och marknad”. Norstedts Juridik, Stockholm. Gerber, E. , Hui, J. & Kuo, P. (2012) “Crowdfunding: Why People Are Motivated to Post and Fund Projects on Crowdfunding Platforms” Evanston. Goering, E., Connor, U.M., Nagelhout, E., Steinberg, R., (2011) “Persuasion in Fundraising Letters: An Interdisciplinary Study.” Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly Vol. 40, ss 228–246.

80

Haahr, M. (2015) “RANDOM.ORG ­ Introduction to Randomness and Random Numbers.” [Elektroniskt] Random.org. Tillgängligt: https://www.random.org/randomness/ [2015­01­06]. Howe, J. (2006). “The Rise of Crowdsourcing.” [Elektronisk] Wired, Juni 2006. Tillgänglig: http://archive.wired.com/wired/archive/14.06/crowds.html [2015­01­04]. Jacques, T. , Sebrie, N. (2010) “The impact of article titles on citation hits: an analysis of general and specialist medical journals” JRSM Short Reports 1 Kickstarter.com, (2014). “Kickstarter Stats — Kickstarter.” Tillgänglig: https://www.kickstarter.com/help/stats [2015­01­04]. Kickstarter.com, (2014). “Prohibited Items — Kickstarter.” Tillgänglig: https://www.kickstarter.com/rules/prohibited [2015­01­04] Kickstarter.com, (2014) “Terms of Use ­ Kickstarter.” Tillgänglig: https://www.kickstarter.com/terms­of­use [2015­01­04] Kickstarter.com, (2014). “Creator Questions » Frequently Asked Questions (FAQ) — Kickstarter” Tillgänglig: https://www.kickstarter.com/help/faq/creator+questions [2015­01­04] Kleemann, F. , Voß, G. & Reider, K. (2008) “Un(der)paid Innovators: The Commercial Utilization of Consumer Work through Crowdsourcing.” Science, Technology & Innovation Studies, Vol. 4, ss 5­26. Kuppuswamy, V. & Bayus, B. (2013) “Crowdfunding creative ideas: the dynamics of project backers in Kickstarter”. Tillgänglig: http://funginstitute.berkeley.edu/sites/default/files/V.Kuppuswamy_Crowdfunding%20­%20UCBerkeley.pdf [2015­01­04] Lambert, T. , Schwienbacher, A. (2010). “An Empirical Analysis of Crowdfunding” Louvain­la­Neuve. Lindqvist Grinde, J. (2009), Klassisk retorik för vår tid, Studentlitteratur, Lund. Mitra, T. , Gilbert, E. (2014) “The Language that Gets People to Give: Phrases that Predict Success on Kickstarter”, Atlanta. Mollick, E. (2013). “The dynamics of crowdfunding: An exploratory study.” Journal of Business Venturing, Vol.29, ss 1–16. Nielsen, J. (2008) “Not quite the average” TWEB. Tillgänglig: http://www.nngroup.com/articles/how­little­do­users­read/ [2015­01­05] Ordanini, A. , Miceli, L. , Pizzetti, M. , Parasuraman, A. (2011) “Crowdfunding: Transforming customers into investors through innovative service platforms” Journal of Service Management, Vol. 22, ss 443­470

81

Segelmark, L. , Ocieczek, M. (2014) “Crowdfunding Rhetorics: A quantitative study on rhetorics used in crowdfunding pitch videos“, Stockholm. Safire, W. (2009). “Fat Tail.” [Elektronisk] The New York Times, 2009­02­05. Tillgänglig: http://www.nytimes.com/2009/02/08/magazine/08wwln­safire­t.html [2015­01­04] Sørensen, J. , Fassiotto, M. (2011) “Organizations as Fonts of Entrepreneurship.” Organization Science, Vol. 22(5), ss 1322­1331.

Tirdatov, I (2014). “Web­Based Crowd Funding: Rhetoric of Success”, Technical Communication, Vol. 61, ss 3­24

Weinreich, H. , Obendorf, H. , Herder, E. & Mayer, M. (2008) “Not Quite the Average: An Empirical Study of Web Use” ACM Transactions on the Web, Vol. 2.

82

10 Bilagor

Bilaga 1 ­ Pressrelease

Vill du få 50 000 för att göra en potatissallad? Så här gör du! Två Uppsalastudenter avslöjar idag 5 vetenskapliga sätt för att lyckas förverkliga din bästa idé. Crowdfunding är det nygamla fenomen som har gjort det möjligt för vanliga människor att med hjälp av många små bidrag från en stor mängd människor kunna förverkliga sina drömmar. ”Vi har länge varit intresserade av crowdfunding och har själva backat några kampanjer. Det har varit riktigt spännande att vidare utforska crowdfunding i forskningen. Nu kan vi berätta för andra vad som funkar.” säger Jonas Lovéus, medförfattare till uppsatsen “Kickstarting a Kickstarter” Crowdfundingindustrin omsätter idag flera miljarder varje år enligt Forbes Magazine. Kickstarter är en av de mest populära plattformarna idag och finns idag i 15 olika länder. Konceptet bygger på att personer presenterar sin idé genom bilder, filmer och text sedan sätts ett finansiellt mål och ett antal dagar kampanjen ska pågå. Modellen bygger på att i utbyte mot pengar erbjuder skaparen olika rewards, det vill säga förmåner för en $1 kan du få en virtuell high­five eller för $100 får du förtur till produkten när den lanseras. Sen är det upp till skaparen att försöka attrahera så många backers, Kickstarters egna ord för investerare, som möjligt. Hur lyckas man då? Enligt de båda Uppsala studenterna är ödmjukhet och förberedelser A och O när det kommer till crowdfunding. ”De lyckade kampanjerna i undersökningen var ofta väldigt förberedda både för eventuella problem men även i beskrivningen av produkten. De använder mycket bilder och erbjuder många olika rewards.” säger Kristofer Berg ”I titeln ska du ha 6 ord eller fler och 1 skiljetecken och beskriva materialet” Undersökningen bygger på tidigare vetenskapliga teorier men tar även upp nya eventuella rön som skulle kunna påverka en kampanjs framgång. Trots övertygelsen hos de båda studenterna är dessa tips inga garanter utan endast mönster som har återfunnits bland de lyckade kampanjerna. Uppsatsen bygger på en triangulerande undersökning utav 100 kampanjer i kategorin Design på Kickstarter.com. För att läsa hela uppsatsen klicka här. Har du fördjupande frågor eller helt enkelt vill ha mer kött på benen innan du skapar din egen Kickstarterkampanj, kontakta Jonas och Kristofer på kickstartyourkickstarter@gmail.com

83

Bilaga 2 ­ Kodbok

V1 ID 1­...

V2 Kodar­ID 1 Berg Kristofer 2 Lovéus Jonas

V3 Kodardatum

ÅÅMMDD

V4 Utfall 1 Lyckad 2 Misslyckad

V5 Datum Publicerad

ÅÅMMDD

V6 Titel (Antal ord) 1­...

V7 Titel (Antal skiljetecken) 0­...

V8 Film 1 Ja 2 Nej

V9 Bilder

1­...

V10 Pledge goal 1000­...

V11 Antal backers 1­...

V12 Text (Antal ord) 1­...

V13 Text (Antal stycken) 1­...

V14 Avsändartyp 1 Företag 2 Privatperson

V15 Facebookvänner

1­...

V16 Rewards (Antal) 1­...

V17 Rewards (Antal ord) 1­...

V18 Reward (Ordval) 1 Giving thanks 2 "You get" 3 Only describing the reward 4 Mixed 1 & 2 5 Mixed 1 & 3 6 Mixed 2 & 3

V19 Risks & challenges (Antal ord)

1­...

V20 Risks & challenges (Antal stycken) 1­...

84

Bilaga 3 ­ Förteckning över kampanjer ID Namn på kampanj 1 Mythical Leather Chalk bags 2 2 The Relic Wowflute Ocarina 3 Ti2 TechLiner Pen Revisited ­­­­ Bronze, Brass and Copper 4 Fúchila Fresheners. Que Fresh! 5 Boneyard Pets Version 2.0 6 Griz Rug: A totally realistic and totally fake bear rug 7 iCups Luxury ­ the ultimate iRonic gag gift 8 Tray Bien: The New Way to Serve 9 16" Wooden Serving Tray & Lazy Susan 10 The Message Is: Local! 11 DIESEL FISH. Ultimate Rope Tie. 12 Lunicycle: The Unicycle for Everyone 13 MICROFEAR ­ Tiny dioramas based on iconic horror scenes 14 Malemaker Urban Travel Bag. Handmade in Europe. 15 The Beer Hammer 16 Dzi from Tibet: Support and Sustain this Culture. 17 Urban Gridded Dogtag Jewelry Collection 18 LovePop: 3D Holiday Cards That Pop Like Magic 19 Pivot Calendar: Plan your BIG PICTURE. 20 The ManBuffer™ | Cooler, Cupholder, Armrest and more! 21 Bow­ties "Damico": aluminum + leather + wood. 22 The RELAX Bench 23 ONE LAST THING • 2014 CSULB BFA Graphic Design Show 24 Titanium Stinger End­Cap for Paracord Lanyard 25 Aerial Bold: Kickstart the Planetary Search for Letterforms! 26 Kendama Video Tutorial Series ­ LearnKendama.com 27 Greeting Card Line Launch 28 The Thinket Too 29 53 Chevy Pick Up/Resurrect Auto Shop in High Schools 30 Big Picture Calendar 2015 31 The Wiper Wave 32 NIMBUS: ultra­functional LED lamp that fits in your pocket 33 The QDC Mini Pen with Quick DisConnect Cap 34 ORI Every Day Carry Leather Pouch 35 Monster Towel ­The Ultimate 10x10 ft Outdoor Towel 36 The ULTIMATE close­up and busking table, case, and stand 37 Desktop Stool 38 Mystic Motel Halloween Haunt 2014 39 THALIA GUITAR CAPOS 40 FitHolster: Lose the armband­ SmartPhone/iPhone Fitness Case 41 The Little Globetrotter: A Practical & Stylish Eating Bib 42 夜桜 Yozakura Sake Set 43 Get the Funk Out 44 Squat Master: Does a Booty Good. Let's fire up the glutes! 45 Elmos: The smallest carry­on air purifier 46 Twist Bullet Pencil. Vintage Meets Modern with a Twist. 47 Re­wrap the MoMOmobile 48 Juke Snow: Handmade Local Snowboards 49 Phantom Light: LED, Eye Protecting, and WiFi Phone Charging 50 HEXX: Take the Best Grill Anywhere

85

ID Namn på kampanj 51 TV Tray tablecloths ­ Mini­tablecloths for TV Trays 52 Wingback Hand Crafted Headboard 53 ProdigiousMedia work at home freelance multimedia design. 54 Our dream is to help build dreams! 55 Cartoon Shaped Toilet Paper 56 www.thehamtoner.com 57 Prayer Labyrinth ­ Eagle Project­Bethel Lutheran Manassas VA 58 PillowPals ­ Turn Your Drawings Into Custom Plush Toys 59 The Floating Smart Phone Holder 60 Electric Chair Guillotine 61 A Hand Lettering Poster Set 62 Keep Your Toothbrush Germ­Free All Year 63 Worry Free Disposable Mattress & Pillow Liners 64 Alternative Holidays! 5 Provocative Christmas Cards 65 Soldiers Grip, Workout, Invention, Design, New, Work, Idea 66 Hourglass Magnets (a.k.a. SORRY game pieces) 67 Wheelchair Boot 68 Numis: The Coin Wallet 69 V Watch Co. 70 The Executive Edge: Pen Holder & Multi­tool 71 Mobi Amps: The Passive Mobile Amplifier 72 Magical Cubes of Christmas Wonderment 73 Gift Wrap You Want! 74 Xbox Coin­op, The Ultimate Arcade Machine for any Gameroom! 75 Doorack ­ Hastle Free Storage for Your Skis or Snowboards 76 The Rocker 77 Hunters' X­factor Powders 78 LoadUpPro is a Revolutionary Way to Perfect a Hitters Swing 79 "Tad" Revolving Decanter 80 Protecting Pets at Christmas with Christmas Tree Defender 81 Adaptaboard 82 SlimJig: the wallet size phone, phablet and tablet stand. 83 Little House for a Sustainable Life 84 SoulLights LED 85 Urban Rucksack the Backpack Laundry Bag ­ Crafted in the USA 86 The Blingnet | Ring Holder 87 MABLE toothbrush ­ first batch into the world! 88 Cardbow* perfectly hold the perfect amount of cards + cash 89 Alligator Arms ­ The World’s #1 Football Catching Trainer 90 Arthropod Rex ­ Giant Insect Husbandry 91 Mythical Leather Chalk Bags 92 This shirt reheats what! (Podz Gear™) = TRUE WARMTH 93 Big Blank Calendar 2015 94 Electrik Bicycle Company 95 Moku 96 Nerdinout.com 97 Design Photo Print 98 Spy Dreams/Sand Trap Challenge Coins 99 The Necromanteion Experience 100 The Haunted Neighbors

86

Bilaga 4 ­ Data V1 V2 V3 V4 V5 V6 V7 V8 V9 V10 V11 V12 V13 1 2 141126 1 141108 5 0 1 20 2200 62 391 10 2 2 141126 1 141101 4 0 1 12 2500 53 1498 27 3 2 141126 1 141029 8 2 1 21 2500 526 1139 27 4 2 141126 1 141025 4 1 1 9 2500 61 557 10 5 2 141126 1 141023 4 0 1 12 4500 112 1053 18 6 2 141126 1 141023 10 1 1 12 2500 36 786 14 7 2 141126 1 141021 7 1 1 18 3000 29 654 14 8 2 141126 1 141020 7 1 1 7 10000 216 365 11 9 2 141126 1 141020 7 0 1 12 4000 34 835 13 10 2 141126 1 141019 4 1 1 8 2500 51 386 7 11 2 141126 1 141017 5 1 1 30 2000 654 1213 15 12 2 141126 1 141016 5 1 1 4 10000 170 581 8 13 2 141126 1 141016 8 1 1 20 3000 109 911 20 14 2 141126 1 141016 7 1 1 7 3500 26 379 8 15 2 141126 1 141016 3 0 1 16 10000 349 951 20 16 2 141126 1 141016 8 1 1 15 1500 21 581 10 17 2 141126 1 141015 5 0 1 10 5000 409 1154 33 18 2 141126 1 141015 8 1 1 19 10000 454 694 15 19 2 141126 1 141015 6 1 1 8 10000 119 848 11 20 2 141126 1 141015 7 3 1 9 10000 67 873 24 21 2 141126 1 141015 5 3 1 27 3000 101 667 12 22 2 141126 1 141015 3 0 1 27 5000 58 924 19 23 2 141126 1 141014 9 1 1 7 2000 33 269 8 24 2 141126 1 141014 6 0 1 15 1000 90 954 16 25 2 141126 1 141014 8 1 1 10 10000 569 1253 23 26 2 141126 1 141014 5 1 1 6 4000 169 998 13 27 2 141126 1 141013 4 0 1 17 1600 59 766 14 28 2 141126 1 141011 3 0 1 31 6800 916 3860 74 29 2 141126 1 141011 10 1 1 0 10000 41 388 2 30 2 141126 1 141010 4 0 1 3 2000 212 717 18 31 2 141126 1 141009 3 0 1 15 10000 320 356 14 32 2 141127 1 141008 9 1 1 18 5000 122 895 26 33 2 141127 1 141008 8 0 1 9 7500 355 889 14 34 2 141127 1 141008 6 0 1 18 2000 286 862 16 35 2 141127 1 141008 8 1 1 18 6000 101 2236 36 36 2 141127 1 141007 9 2 1 0 10000 66 1049 20 37 2 141127 1 141007 2 0 1 10 10000 205 734 15 38 2 141127 1 141007 5 0 1 11 1000 16 849 10 39 2 141127 1 141006 3 0 1 25 10000 3846 1686 25 40 2 141127 1 141006 8 3 1 25 3300 219 4161 73 41 2 141127 1 141006 9 1 1 14 4000 99 580 11 42 2 141127 1 141003 4 0 1 16 5000 125 891 25 43 2 141127 1 141002 4 0 1 16 10000 227 1391 15 44 2 141127 1 141002 11 2 1 7 10000 64 681 12 45 2 141127 1 141002 6 1 1 13 2000 73 614 14 46 2 141127 1 141001 9 1 1 16 5000 289 1265 25 47 2 141127 1 141001 3 0 1 2 4000 68 388 5 48 2 141127 1 141001 5 1 1 11 10000 120 525 15 49 2 141127 1 141001 9 3 1 28 2900 27 70 2 50 2 141127 1 140930 6 1 1 18 10000 105 2043 48 51 2 141127 2 141028 7 2 1 0 1500 4 239 10 52 2 141127 2 141005 4 0 2 0 10000 0 183 7 53 2 141127 2 141020 7 0 2 0 6500 0 214 4 54 2 141127 2 141027 7 0 1 0 5000 16 347 7 55 2 141127 2 141020 4 0 2 0 5000 0 72 3 56 2 141127 2 141018 1 0 1 0 4750 1 421 11 57 2 141127 2 141017 7 1 1 17 4500 6 1024 16 58 2 141127 2 141017 8 1 1 20 8000 5 906 19 59 2 141127 2 141016 5 0 2 2 9000 0 311 3 60 2 141127 2 141016 3 0 1 0 3950 7 501 14 61 2 141127 2 141015 5 0 2 8 2500 17 114 3 62 2 141127 2 141015 6 0 1 12 10000 25 919 16 63 2 141127 2 141015 7 0 1 0 5000 26 353 4 64 2 141127 2 141015 6 1 2 6 1000 9 490 11 65 2 141127 2 141015 8 6 2 0 5000 0 573 5 66 2 141127 2 141015 6 1 1 16 1000 7 700 14 67 2 141127 2 141015 2 0 1 0 3800 0 129 3

87

V1 V2 V3 V4 V5 V6 V7 V8 V9 V10 V11 V12 V13 68 2 141127 2 141015 4 1 1 9 7000 7 742 21 69 2 141127 2 141015 3 0 2 22 8000 68 992 20 70 2 141127 2 141014 7 1 2 2 4000 0 91 4 71 2 141127 2 141014 6 1 1 5 4000 7 521 14 72 2 141127 2 141014 5 0 1 3 2500 22 296 8 73 2 141127 2 141014 4 0 1 4 8500 3 209 3 74 2 141127 2 141014 9 1 1 7 10000 18 923 8 75 2 141127 2 141012 9 1 1 4 7500 12 1184 16 76 2 141127 2 141009 2 0 1 0 1875 0 660 18 77 2 141127 2 141009 3 0 2 0 3000 0 386 6 78 2 141127 2 141009 10 0 2 13 5000 3 1314 34 79 2 141127 2 141009 3 1 1 13 4500 17 368 13 80 2 141127 2 141009 8 0 1 5 5000 0 1363 16 81 2 141127 2 141009 1 0 1 6 6000 11 1053 8 82 2 141127 2 141008 9 2 1 10 1500 31 711 13 83 2 141127 2 141008 6 0 2 0 5000 2 703 9 84 2 141127 2 141008 2 0 1 2 10000 10 612 19 85 2 141127 2 141008 10 1 1 2 3500 4 329 9 86 2 141127 2 141007 4 2 1 7 10000 44 928 19 87 2 141127 2 141007 7 1 1 9 6500 17 511 13 88 2 141201 2 141007 9 1 1 44 3500 41 1013 30 89 2 141201 2 141006 8 1 1 0 10000 7 402 2 90 2 141201 2 141006 5 1 1 0 8610 15 633 11 91 2 141201 2 141006 4 0 1 16 6000 70 367 9 92 2 141201 2 141006 8 4 1 10 5000 4 1029 19 93 2 141201 2 141006 4 0 2 4 4500 21 362 12 94 2 141201 2 141004 3 0 2 4 7050 3 656 9 95 2 141201 2 141003 1 0 1 5 3200 39 199 8 96 2 141201 2 141003 1 0 2 0 5000 0 259 3 97 2 141201 2 141003 3 0 1 0 4000 1 594 17 98 2 141201 2 141002 6 1 2 0 2500 0 114 4 99 2 141201 2 141002 3 0 2 0 1200 0 265 5 100 2 141201 2 141001 3 0 1 0 2500 8 362 4 V1 V14 V15 V16 V17 V18 V19 V20 1 2 496 24 255 3 74 1 2 2 276 13 313 6 106 3 3 2 219 16 456 3 150 3 4 2 1187 11 615 5 157 3 5 2 179 20 849 2 92 2 6 1 1029 5 183 2 140 1 7 1 449 4 212 2 121 1 8 1 ­ 10 319 2 36 1 9 2 56 13 298 3 125 1 10 1 ­ 7 162 3 86 2 11 2 89 10 547 3 192 3 12 1 ­ 5 97 2 104 2 13 1 ­ 10 88 3 109 3 14 2 1049 5 117 3 96 1 15 2 1430 16 315 6 203 4 16 1 ­ 8 338 5 40 1 17 1 1237 15 234 6 289 8 18 2 ­ 16 519 2 74 1 19 1 ­ 8 161 3 78 1 20 1 963 15 313 6 127 2 21 2 1262 15 247 3 150 2 22 2 1952 6 278 2 113 1 23 1 ­ 5 178 1 22 1 24 2 168 9 252 3 32 1 25 2 ­ 8 313 2 346 5 26 2 169 9 129 3 112 1 27 2 337 9 138 3 111 2 28 2 203 25 2549 3 653 19 29 2 369 4 57 3 58 1 30 2 333 6 95 3 51 1 31 2 1512 10 437 3 74 3 32 1 ­ 8 168 2 145 4

88

V1 V14 V15 V16 V17 V18 V19 V20 33 1 110 10 190 3 103 3 34 2 ­ 5 73 3 95 1 35 2 58 18 1343 3 136 1 36 2 906 9 364 3 109 5 37 1 30 4 54 3 236 4 38 2 287 4 330 1 71 1 39 2 275 8 732 2 106 1 40 2 ­ 7 183 3 620 9 41 1 644 7 220 1 120 1 42 2 685 16 177 3 71 3 43 2 1106 10 463 3 74 1 44 2 255 8 351 3 134 1 45 2 ­ 9 319 2 51 2 46 2 490 14 863 3 100 2 47 2 265 2 23 3 91 1 48 1 252 13 302 2 179 5 49 1 ­ 10 423 2 36 1 50 2 160 8 517 3 150 2 51 2 41 9 155 3 8 1 52 2 ­ 2 76 2 8 1 53 2 168 2 51 3 61 1 54 1 ­ 2 46 2 130 2 55 2 794 1 7 3 15 1 56 2 347 5 116 3 62 1 57 2 ­ 6 105 3 73 1 58 1 1245 11 416 2 103 3 59 2 407 2 29 3 79 1 60 2 80 2 6 3 100 2 61 2 1042 7 112 3 86 2 62 1 ­ 10 466 6 94 1 63 2 ­ 8 135 3 157 1 64 2 684 7 117 3 119 3 65 2 227 1 114 3 291 1 66 1 88 6 167 3 31 2 67 2 70 7 124 1 42 1 68 1 ­ 3 36 3 128 3 69 2 169 12 272 3 153 3 70 1 ­ 5 56 6 4 1 71 1 ­ 5 130 3 36 1 72 2 703 4 82 3 58 1 73 2 ­ 9 261 3 90 1 74 2 144 9 637 6 277 1 75 2 1887 16 478 6 260 4 76 2 257 3 35 3 261 7 77 2 63 9 90 3 64 1 78 1 ­ 7 274 3 104 2 79 1 ­ 10 340 6 116 3 80 2 694 16 663 2 74 1 81 2 ­ 5 77 2 183 2 82 2 ­ 16 177 3 68 2 83 2 316 5 112 3 180 2 84 2 413 13 460 3 75 1 85 2 719 4 81 3 54 1 86 2 539 10 124 2 226 4 87 1 243 6 289 6 96 2 88 2 ­ 11 125 3 108 2 89 2 95 6 102 3 118 1 90 2 ­ 4 145 2 248 4 91 2 496 24 255 3 74 1 92 1 1026 6 113 4 389 6 93 2 246 5 28 5 89 3 94 1 ­ 10 255 2 89 1 95 2 379 6 170 2 28 1 96 2 683 1 3 3 120 1 97 2 361 12 332 6 109 2 98 2 388 7 135 3 22 1 99 2 103 6 206 6 71 1 100 2 108 4 215 2 84 1

89

Bilaga 5 ­ Förteckning av kvalitativt undersökta kampanjer

Lyckade kampanjer: ID Namn / Länk 6 Griz Rug: A totally realistic and totally fake bear rug

https://www.kickstarter.com/projects/hansr/griz­rug­a­totally­realistic­and­totally­fake­bear 17 Urban Gridded Dogtag Jewelry Collection

https://www.kickstarter.com/projects/aminimal/urban­gridded­dogtag­jewelry­collection 20 The ManBuffer™ | Cooler, Cupholder, Armrest and more!

https://www.kickstarter.com/projects/1001747504/the­manbuffertm­cooler­cupholder­armrest­and­more 24 Titanium Stinger End­Cap for Paracord Lanyard

https://www.kickstarter.com/projects/998843186/titanium­stinger­end­cap­for­paracord­lanyard 44 Squat Master: Does a Booty Good. Let's fire up the glutes!

https://www.kickstarter.com/projects/348614109/squat­master­does­a­booty­good­lets­fire­up­the­gl

Misslyckade kampanjer: ID Namn / Länk 57 Prayer Labyrinth ­ Eagle Project­Bethel Lutheran Manassas VA

https://www.kickstarter.com/projects/2134344211/prayer­labyrinth­eagle­project­bethel­lutheran­man 70 The Executive Edge: Pen Holder & Multi­tool

https://www.kickstarter.com/projects/68630996/the­executive­edge­pen­holder­and­multi­tool 74 Xbox Coin­op, The Ultimate Arcade Machine for any Gameroom!

https://www.kickstarter.com/projects/chrisgerding/gameroom­arcade­machine­coin­op­classics­xbox360 78 LoadUpPro is a Revolutionary Way to Perfect a Hitters Swing

https://www.kickstarter.com/projects/1959100600/loaduppro­is­a­revolutionary­way­to­perfect­a­hitt 95 Moku

https://www.kickstarter.com/projects/2040275847/moku

90

Bilaga 6 ­ Förteckning av topiker

Tillhörande Topoi Definition

Personen T1 ­ Yrke Presenteras kampanjskaparens yrke

Personen T2­ Tidigare Handling Presenteras kampanjskaparens tidigare handlingar, tex andra kampanjer eller tidigare relevanta erfarenheter

Personen T3 ­ Utbildning Presenteras kampanjskaparens utbildning

Personen T4 ­ Anseende Presenteras hur kampanjskaparen uppfattas från andra personer. tex referenser eller liknande

Personen T5 ­ Namn Presenteras kampanjskaparens namn t.e.x Jag är Martin

Saken T6 ­ Bakgrund / Ändamål Presenteras bakgrunden till problemet och vad produkten bör användas till.

Saken T7 ­ Problemlösning Presenteras vilket problem kampanjskaparen har lyckats lösa.

Saken T8 ­ Beståndsdelar /Användadet

Presenteras produktuens olika delar och dess användingsområden t.e.x. hur man kan använda produkten eller vilka olika delar som finns med.

Saken T9 ­ Gradskillnader Presenteras olika typer av värdesättande ord som skiljer produkten mot andra, t.ex. snyggare, flexiblare osv.

Saken T10 ­ Tillstånd Presenteras vilket tillstånd produkten är i, t.ex. är den under utveckling eller en helt färdig produkt

Övriga T11 ­ Andra fördelar Presenteras andra fördelar som backers får i och med att stödja kampanjen, (självvinnande fördelar)

Övriga T12 ­ Miljövänlighet Presenteras miljövänlighet som en aspekt i kampanjen

Övriga T13 ­ Tillverkningsplats Presenteras var produkten kommer att tillverkas eller monteras t.e.x stad eller land

Övriga T14 ­ Exklusivitet Presenteras exklusiva eller limiterade erbjudanden

91