Poglavlje 1 Uvod u teme marketinga kazina Zato je toliko teko meriti marketinke aktivnosti kazina? Koji je odnos izmeu prosenog uloga igraa i profitabilnosti kazina? Kako menadment linije-stavke utie na doivljaj muterije? Veliko iskustvo Kada su ljudi suoeni sa pravnim pitanjima, oni trae savet advokata. Kada su suoeni sa problemima oko poreza na prihod, oni trae savet raunovoe. Kada su suoeni sa marketinkim pitanjima, oslanjaju se na svoje instinkte. Igraka industrija nije izuzetak, a marketinkih eksperata kazina ima svuda. Uspean dok se ne dokae suprotno Bez rigorozne i objektivne analize marketinke aktivnosti, deklaracija uspeha ili neuspeha nije nita vie osim nepodrane teorije. Uprkos iskuenju, menadment mora da se odupre tenji da pretpostavi da je marketinka aktivnost efektivna dok se ne dokae suprotno. To je, teret dokaza mora da bude na marketinkoj aktivnosti. Marketing i merenje kazina Predloena marketinka aktivnost i rigorozni plan merenja treba da budu nerazmrsivo povezani. Bez takvog plana menadment ne moe objektivno da hvali rezultate koje donose odreene aktivnosti, i esto se oslanjaju samo na metodama nagaanja. Opte gledano, najozbiljniji problem sa kojim se suoava veina marketinkih aktivnosti kazina je nedostatak objektivnih planova za merenje. Naalost, povratne informacije od marketinkih napora su retke u igrakoj industriji, jer mnoge transakcije se ne belee. Zato su ponekad potrebne sofisticirane metode za procenu efektivnosti marketinkih aktivnosti. Vlasnici kazina treba da pokuaju aktivnosti za koje veruju da e biti efektivne. Vano je ostati kreativan i inovativan u odnosu na proces stvaranja marketinke ideje. Meutim, ova kreativnost i inovacije mora doi i do faze merenja. Previe esto uzbuenje o ideji prelazi fazu merenja u procesu, pomerajui menadment pravo u fazu implementacije. Ovo esto uzrokuje stvaranje negativnih protoka gotovine. Nezapisane transakcije Za razliku od maloprodaje u kojoj se transakcije zapisuju, mnoge transakcije u kazinu se ne zapisuju, ili nisu direktno pripisive odreenoj osobi ili marketinkoj aktivnosti. Zapravo, ne zapisuje se svaki dan ogroman broj igrakih transakcija. Na primer, mnogi igrai za stolovima dobijaju ili gube velike koliine novca u jednom krugu. Ti pojedinani rashodi se esto ne piu. U dananjim kazinima, veina igraa je sigurno svesna da mogu da zarade dodatne nagrade ako su voljni da se identifikuju. Ovo se postie preko kartica za praenje igraa. Uprkos ovom podsticaju, mnoge transakcije na stonim igrama i slot mainama su nezapisane. U odnosu na igre

za stolovima, mnoge transakcije prolaze kompletno bez ikakvog zapisa. To jest, menadment ne zna koja muterija je postavila uloge. To se deava kad igrai ne ubacuju svoje kartice. Jo gore, mnogi kazini u svetu nemaju online slot sisteme. Ovi operateri ne zapisuju izvor ili koliinu ulaganja pojedinca. Takva ogranienja mogu dosta da utiu na sposobnost vlasnika kazina da precizno mere efekte njihovih aktivnosti. Sloeno okruenje Jo jedan izazov koga vlasnici kazina moraju da prevaziu je vezan za prepoznavanje rasta prihoda. Na primer, koliko je odreena promocija napravila porast igranja? Ovo je naporan zadatak, i esto trai upotrebu sofisticiranih statistikih metoda. Na primer, kako vlasnici mogu da znaju da je promocija lutrije poveala prihod igrama? Oni moraju da razmotre efekte mnogi drugih potencijalnih izvora uticaja kao to su sledei: dan u nedelji, popunjenost hotela, ponude hrane, period odmora, specijalni dogaaji, ili direktne ponude potom. Iako je duga, ovo je saeta lista. Uz mnoge sile koje istovremeno utiu na obim igre, prepoznavnje efekta odreenog marketinkog dejstva moe da bude najtei zadatak. Bez znanja ovih odreenih efekata, vlasnici kazina esto ne mogu adekvatno da procene promocije, dogaaje i druge aktivnosti. Istorija Marketinga Kazina Iako nije oigledno, istorija marketinga kazina i teina merenja marketinkih aktivnosti su se kombinovali i imaju veliki uticaj na moderne prakse. Prepoznavanje odreenih autora dananjih aktivnosti je manje vano od prepoznavanja njihovog zajednikog porekla. Konkretno, mnoge od dananjih marketinkih praksi u kazinu dolaze iz vremena kada su uslovi nabavke i potranje bili veoma povoljni. Mnoge od ovih marketinkih aktivnosti su uzrono vezane za finansijski uspeh prolih perioda. Meutim, uspeh ovih kazina je bio najverovatnije zbog povoljnih uslova nabavke-potranje u datom periodu. Odnosno, bilo je mnogo kockara, a ogranien broj kazina. Ajde da spojimo ovaj fenomen sa prethodno pomenutim izazovima oko merenja. Kada vlasnici kazina ne mogu precizno da izmere efekte svojih napora, pretpostavka o uzronoj vezi izmeu istorijskih marketinkih aktivnosti i opteg finansijskog uspeha ranijih operatera je privlana ideja. Tako opasno razmiljanje i razmiljanje zasnovano na pretpostavkama se ne preporuuje niti odobrava. Samo se nudi kao opis za inae konfuzno ponaanje mnogih vlasnika kazina. Krajnje opravdanje Jo jedan izazov oko merenja je fenomen koji predstavlja krajnje opravdanje. Na primer, kada je efektivnost marketinkih aktivnosti dovedena u pitanje, rukovodioci kazina e esto ukazati na opti funkcionalni uspeh odeljka ili imovine da bi opravdali ove aktivnosti. Naalost, marketinke neuspehe esto zamagljuju uspesi u drugim oblastima rada, koji se takoe izvetavaju na tom nivou. Ovo izvlaenje rezultata je dovelo do nastavka mnogih tetnih promocija i programa, od kojih se nekoliko diskutuje kasnije. Opet, jedan od velikih izazova sa kojim se suoavaju vlasnici kazina je precizna analiza rezultata koje donose njihova dejstva. Sposobnost sprovoenja smislene analize je od ogromne vrednosti za vlasnika kazina. Naalost, mesene finansijske izjave se esto koriste za merenje efektivnosti marketinkih aktivnosti

kazina. Iako su ove izjave sigurno vredne, one su esto nedovoljne u analizi odreene marketinke aktivnosti. Malopre je pomenut pozitivan i moan efekat povoljnih uslova nabavke-potranje. Pod takvim uslovima e se najbolje pokazati vetina menadera kazina. Kao rezultat, ovi uslovi esto usvajaju nastavljeno korienje povrnih marketinkih aktivnosti. Uspeh ovih aktivnosti je opravdan profitabilnosti vlasnitva. Operateri u takvim nadlenostima moraju da nastoje da izoluju rastue efekte marketinkih aktivnosti kazina ako ele da unaprede tokove gotovine. Takva analiza nudi rukovodiocima kazina opravdanu priliku za isticanjem njihove rastue vrednosti za kompaniju, bez obzira na ekonomske uslove. Tehnologija u odnosu na Analizu Kulturom merenja marketinga u svetu dominiraju tehnoloka reenja, kao suprotnost analitikim reenjima. Iako je tehnologija igrakoj industriji donela neke velike inovacije, ona moe da bude spora za razvoj, skupa, esto nefleksibilna i ponekad nepouzdana. Ovo ne znai da rukovodioci kazina ne treba da prihvate tehnoloka reenja. Zapravo, ona e igrati vitalnu ulogu u uspehu buduih marketinkih napora. Sutina je to su analitiki pristupi problemima marketinga kazina esto slabije iskorieni. Ulaganje u istraivanje i analizu je mnogo jeftinije, fleksibilnije, i bre daje rezultate. Na primer, nauke za procenjivanje su vitalne za uspeh vlasnika kazina, jer se mali deo transakcija evidentira. Aktivnost u odnosu na uspeh Menaderi kazina su esto pod pritiskom da naprave promene u obimu posla. Ovaj pritisak esto dolazi od vlasnika i korporacijskih poslovnica. Naalost, menaderima je lako da kupe prihode. Jo gore, imajui u vidu izazove sa merenjem u industriji, takoe je lako platiti previe za te prihode. Ako menader kazina moe da proizvede jednu stvarno inovativnu aktivnost svake godine, oni bi mogli sebe da smatraju veoma uspenim. Naalost, mnogi rukovodioci smatraju aktivnost vrednijom od rezultata. Takvo gledite vodi do sprovoenja mnogih slabo osmiljenih marketinkih aktivnosti. A to vodi do manje optimalnih tokova gotovine. Ponekad je najbolje da menaderi kazina ne urade nita. Od inovacije do neuspeha Bilo je mnogo velikih inovacija u igrakoj industriji, kao to je izum virtuelnog burenceta (cilindra), validatora za raune, ili sistema za valute preko vauera ili kartica. Promoteri su takoe stvorili mnoge veoma uspene promocije i dogaaje. Zapravo, lista ovih aktivnosti je prevelika da bi se pomenula. Meutim, sledee stavke opisuju problematinu putanju, u odnosu na ivot poetno uspene marketinke aktivnosti. Stvorena je uspena aktivnost Zbog uspeha je previe esto ponovljena Prevelika uestalost dovodi do slabih rezultata

Jednom kad proizvede manje prihvatljive rezultate, promoteri pokuavaju da uine rezultate prihvatljivim. To obino obuhvata kreativno knjigovodstvo, karakteristino po odlaganju ili sakrivanju trokova. Konano, kreativno raunovodstvo ne uspeva, i aktivnost umire

Idealno, potrebno je da promoteri prepoznaju suvinu promociju i smanje uestalost aktivnosti. Blisko drugo mesto bi bilo ranije prepoznavanje umiranja aktivnosti. Ranije prepoznavanje neuspeha marketinke aktivnosti tedi novac. Taj novac moe da se iskoristi za razvoj novih ideja. Postojea trita i nove nadlenosti Mnoge nove igrake nadlenosti trae usmerenje od postojeih i utvrenih. Ovo nije uvek dobra ideja. Opet, konkurentni delokrug trita treba da pokree marketinke aktivnosti kazina. Odnosno, ono to je neophodno za jedno trite moe da bude loe za drugo. Isto moe da se kae za ulogu ne-igrakih blagodeti. Na primer, menaderi koji rade u veoma konkurentnim i zrelim tritima esto se oslanjaju na ne-igrake blagodeti da bi privukli muterije. Kao suprotnost, takva investicija nije potrebna za one koji rade u novim nadlenostima i sa ogranienom konkurencijom, ili povoljnim uslovima nabavka-potranja bilo koje vrste. Slika 1.1 pokazuje osnovni odnos izmeu upotrebe igrakih aktivnosti i neigrakih pogodnosti u ivotnom ciklusu proizvoda. Kao to se vidi, nove nadlenosti esto mogu da se oslanjaju na igrake aktivnosti da bi privukle muterije, dok operateri na zrelijim tritima, kao to je Las Vegas Strip, imaju vei oslonac na pogodnostima. esto je sama novost igranja dovoljna da privue muterije u nova podruja. Kreatori i operateri moraju da razmotre konkurenciju kada pokuavaju da unaprede investicioni kapital.

Slika 1.1 Mo privlaenja muterija: Igranje u odnosu na Pogodnosti

Profit po veliini uloga Stone igre Mnogi menaderi kazina nemaju jasnu viziju u smislu njihovih ciljnih trita. Analiziranje mare profita po veliini uloga moe da prui odreenu koliinu usmerenja u ovom smislu. Zato, Slika 1.2 pokazuje vizuelnu pomo. Meutim, to je samo priblina vrednost mare profita po veliini prodaje, jer odnos nije samo teak za raunanje, nego i varira po vlasnitvu i tritu. Imajte na umu da Slika 1.2 prikazuje ovaj odnos crtanjem mari profita posle operativnih trokova, ali pre trokova za podsticaj igranja, kao to su popusti.

Slika 1.2 Tabela Profita od Igara po Prosenom Ulogu: Posle Trokova (dodatni trokovi, rad, porez na igre, itd) Primetite da linija mare profita poinje u negativnom prostoru, to pokazuje operativni troak na niem proseku nivoa uloga. Linija onda dostie lokalni maksimum blizu 50$ prosene opklade, gde se ravna i poinje blago da opada. Ovaj deo linije treba da pokae uvod dodatnih trokova. Odnosno, igrai sa prosenim opkladama od 50$ ili vie postaju pogodni za dodatne trokove i smanjuju maru profita kazinu. Odavde linija mare profita poinje da raste i oporavlja se od tereta dodatnih trokova. Mara profita raste jer su dodatni trokovi ogranieni mogunou igraa da ih potroi. ak i sa dodatkom trokova naknada za putovanje avionom, porast u teorijskim dobicima (t-dobici) od rastueg proseka opklade prelazi porast u dodatnim trokovima i trokovima vazdunog prevoza. Rukovodioci iz jedne velike igrake kompanije procenili su operativne trokove na 50$ po satu, po igri. Pretpostavimo da se pet igraa kladi na igru i da kazino dobija prosenu opkladu po igrau, po satu. Sa ovim pretpostavkama, svaki igra bi trebao da stvori prosenu opkladu od 10$ za igru da bi dostigao taku ravnanja. Kao to se vidi na Slici 1.2, prosena opklada blizu 10$ oznaava taku gde linija mare profita see horizontalnu osu, i predstavlja prethodno izraunato ravnanje (to jest, nula profita).

Po Slici 1.2, mara profita poinje da se oporavlja od dodatnih trokova koji su blizu prosene opklade od 200$ po ruci. Kao to je pomenuto u ovoj sekciji, prepreke vezane za dodatne trokove omoguavaju stabilni rast mare profita sa porastima u prosenim opkladama. Ova oblast visoke mare na Slici 1.2 je napravljena pod pokroviteljstvom premijskih igraa, takoe poznati kao high-rollers. Imajui u vidu profitabilnost ovih igraa, menaderi kazina se aktivno takmie za svoje poslove. Skupi podsticaji za igru kao to su popusti nude se igraima za njihovu finansijsku podrku. Meutim, ovi trokovi se ne vide na Slici 1.2. Slika 1.3 pokazuje efekte ovih dodatnih trokova nabavke igraa na liniju mare profita.

Slika 1.3 Mara Profita Stone Igre po Prosenoj Opkladi: Posle Trokova i Popusta Kada se uporede Slika 1.2 i 1.3, opadanje mare profita premijskih igraa postaje oigledno. Primetite promenu smera linije mare profita na Slici 1.3, posle prosene oznake opklade od 1000$. Opet, Slika 1.3 predstavlja opti efekat takvih praksi. Ova slika ne oslikava prave performanse bilo kog kazina ili trita. Mehanike i efekti popusta su diskutovani u kasnijim sekcijama. Automati Slika 1.4 pokazuje odnos izmeu profita po igrau, prosenoj opkladi, i nabavci igraa. Ona je namenjena da opie opti odnos izmeu ovih promenljivih, jer nije zasnovana na pravim podacima. Linija profit-po-igrau je linearnija od linija mare profita na Slikama 1.2 i 1.3, jer za igrae na automatima ne postoji minimalna opklada. Takoe, u veini Amerikih kazina, aktivnost opklada bilo kog igraa koji izabere da ubaci karticu za prepoznavanje je automatski snimljen (zapisan).

Slika 1.4 Profit od automata, Opklada po Vrtenju, i Nabavka Igraa: Pre podsticaja Premijskih Igraa Kao to se vid na Slici 1.4, kada poraste opklada raste i profit po igrau, ali opada nabavka raspoloivih igraa. Svi menaderi kazina bi voleli da njihov kazino bude pun kladioca od 100$, ali njih nema dovoljno. Zato rukovodioci moraju da pokuaju da nabave miks automata koji je privlaan za njihova raspoloiva ciljna trita. Ovo moe da bude teko, jer ciljna trita su esto slabo definisani, ili ponekad uopte nisu. Takoe, u miksu ovih odluka mora da se rei i pitanje oznaavanja, ili minimalna jedinica opklade. I to moe da bude teko. Istorijski jasne linije oznaavanja su zamuene stvaranjem maina za viestruko oznaavanje kao i porastom kapaciteta vielinijskih jedinica. Iz ovih razloga oznaavanje nije deo Slike 1.4. Teko je odrediti ulogu oznaavanja u procesu profita, jer je ono postalo nelinearni odnos. Ove tehnologije vezane za opklade nude poveanu fleksibilnost koja moe da pomogne i ometa optimizaciju profita na automatima. One ometaju optimizaciju omoguavanjem minimalnih opklada tokom perioda vrhunske potranje, a pomau optimizaciji unapreenjem raznovrsnosti i broja cenovnih kategorija. Odluke u oblasti automata su najvanije za menadere kazina jer cenovne kategorije i izbor proizvoda direktno utiu na njihovu sposobnost privlaenja i zadravanja igraa. Dalje, automati nisu kao stone igre. Odnos, minimalna opklada ne moe da se povea tokom perioda vrhunske potranje. Meutim, kao i kod stonih igara, linija profitabilnosti bi poela da slabi kad se u razmatranje uvedu premijski (glavni) podsticaji za igru. Iako Slika 1.4 ne obuhvata efekat takvih podsticaja kakvi se nude glavnim igraima na automatima, rezultat bi bio slian onom oslikanom na Slici 1.3. Istorijski gledano, igraki podsticaji koji se nude glavnim igraima na automatima nisu bili skupi kao oni nueni glavnim igraima za stone igre. Dalje, agresivna upotreba igrakih podsticaja je preovlaivala u areni stonih igara. Meutim, glavni igrai na automatima dobijaju sve vee nagrade, pratei ranije utvren sluaj. Zapravo, sve vei broj igraa na automatima pregovara i dobija popuste na gubitke.

Iskustvo Muterija Nijedan program za marketing kazina nee biti uspean ako nema pozitivnih iskustava kod muterija. Imajui u vidu veliku konkurenciju za igrae i sve vee trokove nabavke na zrelim tritima, pozitivno iskustvo muterija nikad nije bilo vanije. To jest, nijedan rukovodilac ne eli da nanese velike trokove nabavke, samo da bi na kraju to pretrpeo igra u loem iskustvu i nikad se ne bi vratio. Igraima je dovoljno teko da prevaziu razoarenje zbog gubitka. Prema tome, kvalitet iskustva muterija i marketing kazina su nerazdvojivo povezani. Naravno, iskustvo muterija moe da se razdvoji u odreene komponente kao to su potroaka sluba, isporuka usluga, i fiziko okruenje, da nabrojimo samo neke. Dobro organizovano iskustvo muterija vodi do profitabilnog krajnjeg rezultata. Neka imanja u Las Vegasu su priznala ovu ideju unajmljivanjem rukovodioca za iskustva muterija. Oni su naroito odgovorni za prepoznavanje uspeha i neuspeha, i tee stalnom unapreenju iskustva gostiju. Unutranja marketinka i potroaka sluba Skoro svako je uo izreku da sreni radnici stvaraju srene muterije. Iako se veina rukovodioca brzo slae sa ovom izrekom, samo nekolicina uspeva da se posveti toj ideji. Zapravo, veina igrakih rukovodioca stalno pria o potroakoj slubi. Mnogi prave izjave i slogane koji zvue veoma slino jedni drugima. Meutim, duboka i istrajna posveenost toj ideji je retka. Rukovodioci iz jednog Las Vegas Strip kazina su traili od dilera u igrama da nose majice sa kratkim rukavima na kojima pie slogan Home of Smiling Dealers. Isti tim menadmenta je rutinski traio od dilera da podnese tromesene testove za detektovanje lai i stvorio program tajnih svedoka, dozvoljavajui radnicima da anonimno optue kolege. Nagovetaji su ispitivani bez obzira na kredibilitet izvora ili optubi. Dalje, istrage su bile zasnovane na pretpostavci krivice. Ova dejstva su napravila neprijateljsku radnu kulturu punu nepoverenja i sumnje. Osmeh dilera je sigurno izgledao prisiljeno ili vetaki. Teko je poverovati da takve zbunjujue ideje mog da se pojave iz istog tima menadmenta. Odnosno, verovanje da su sreni dileri vani uz uverenje da takvi programi ne bi uticali na sreu dilera. Kazino vie ne radi. Menadment Linija-stavki Ovaj menadment je esta pojava u igrakoj industriji. Ova praksa se zasniva na pretpostavci da je svaka linija izjave o prihodu nezavisna. Menadment linija-stavki pretpostavlja da su linijestavke prihoda i trokova jedva povezane, ako su uopte. Pod ovom pretpostavkom, menadment smanjuje trokove uz malo ili nimalo brige za mogu uticaj na prihode. Menadment linija-stavki najee dovode teki ekonomski uslovi, strogi programi, kratkorona usmerenja na profit, ili novi CEO usmeren na smanjenje trokova. Naalost, kratkoroni dobici profita esto prate ove avanture smanjenja trokova, jer se uticaj prihoda ne deava odmah. Ovaj fenomen prua lanu podrku za kratkovidu praksu. Troak smanjenja na kraju utie na iskustvo muterija na naine koji su previe oigledni da ih navodimo. Svaki put kad muterije iskuse negativno ili neprijatno iskustvo, verovatnoa

njihovog povratka se smanjuje. Dugoroni efekti na profit i brend su skoro uvek nepovoljni. Meutim, filozofija je apsolutno pogrena. To jest, prihodi i trokovi su nesumnjivo povezani, kao to su i iskustvo muterija i dugorona profitabilnost. Razmotrimo primer profitabilnog Indijskog kazina. Menadment je omoguio muterijama besplatnu flairanu vodu o mesenom troku od 8000$. Onda je odluio da profiti mogu da se poboljaju eliminisanjem troka vode. Ovaj jedan akt bi poboljao godinji profit za 96,000$. Veliki broj muterija je odmah iskazao nezadovoljstvo, ali menadment nije hteo da se povinuje i odrao je embargo na besplatnu vodu. Da li je razumno pretpostaviti da je eliminacija besplane flairane vode poboljala dugorone profite kazina? Kako izmeriti godinji troak razoaranih muterija? Da li je vei od 96,000$? U mukama zbog strogog programa, menadment jednog kazina u Las Vegasu je insistirao da svi odeljci smanje trokove za 10%. Ovu taktiku za smanjenje trokova esto koriste igrake kompanije, naroito tokom tekih ekonomskih uslova. Meutim, u ovom sluaju, nije bilo brige za razlike u strukturi trokova odeljaka. Na primer, finansijskom strukturom nekih odeljaka dominiraju promenljivi trokovi. Marketing kazina je jedan od njih. Dvadeset dana u februaru, glavni u marketinkom odeljku je bio prinuen da napravi najkonfuzniji izbor. Ako kontingent vrednih glavnih igraa doe iz Azije, on bi morao da ih stavi u dodatne trokove i prui im podsticaj za igru. Iako je ova igra bila oigledno profitabilna, nanela bi trokove. Od 20-og dana meseca, odeljak je dostigao dozvoljeni limit trokova. ta je trebao da uradi ef odeljka? Vrednost potroake slube Ne kota sve to se moe nabrojati i ne moe se raunati sve to se broji Anjtajn Vrednost potroake slube je teka da se odredi, odatle nestalna i esto prolazna posveenost. Zato vii menadment mora da ga definie i da ima nepokolebljivu veru u ideju. Bivi direktor MGM-a je jednom opisao ideju potroake slube kao ...davanjem muteriji maramice pre nego to kine. Dalje, menadment ne mora samo da nastoji da predvia potrebe muterije, nego takoe mora da nabavi sisteme isporuke koji e zadovoljiti te potrebe. Do sada su pruene dobre startne pozicije predvianjem iskustva muterija sa take gledita muterija. Ako sreni zaposleni stvaraju srene muterije, da li srene muterije mogu da stvore srene zaposlene? Ovo izgleda kao hipoteza vredna testiranja. ta je najgore to moe da se desi? Troak potroake slube Naalost, troak potroake slube je esto laki za raunanje od vrednosti ili prednosti dobre potroake slube. Kao to je napomenuto u prethodnoj sekciji, ovaj uslov je pretvorio potroaku slubu u poslovnu filozofiju ili etos. Na primer, tim menadmenta usmeren na iskustvo potroaa daje igraima besplatno flairanu vodu. Tim menadmenta sa kratkoronim usmerenjem na profit e pokuati da utedi 8000$ meseno.

Prijatni i prijateljski dileri su sigurno vana komponenta bilo kog pozitivnog iskustva gostiju. Meutim, to nije dovoljno. Menadment namee vanost prijateljske slube jer ne kota nita. Organizacija okarakterisana posveenou iskustva muterije je voljna da uloi u nju. Takva posveenost moe da obuhvati dejstva kao to je unajmljivanje ljudi za javljanje na telefon umesto automatizovanog rutera. Naalost, glavno usmerenje veine korporativnih timova menadmenta je kontrola trokova. Kao rezultat, iskustvo muterija je esto pod finansijskim napadom na svim frontovima. Jedno reenje moe da bude stvaranje odeljka potroake slube. Stvaranje takvog odeljka bi priznalo vanost iskustva muterija na dugoroni uspeh kazina. Dodatno tome, kada se desi smanjenje trokova, menadment e moda biti prisiljen da opravda opadanje iskustva gostiju. Ova praksa bi mogla da se pokae izazovnom za veinu posveenih smanjenja u trokovima. Uvod u Sadraj Marketinke aktivnosti kazina Marketinke aktivnosti kazina variraju po ciljnom tritu. Na primer, samo glavni igrai bi dobili popust na gubitak tokom igranja. Kao suprotnost, svaki igra moe da uestvuje u promociji lutrije. Aktivnosti takoe variraju po vrsti igre, gde igrai na automatima dobijaju ponude koje su drugaije od ponuda za igrae stonih igara. Opte gledano, postoji vie razliitih oblika marketinga kazina, a nekoliko njih e biti diskutovano u kasnijim poglavljima. Dati su opisi aktivnosti, strukture izvetavanja i preporuke. Klubovi sa automatima Osim ako ne poredite automate koji su vlasnitvo iste korporacije, teko je nai dva ista kluba. Klubovi za automate dozvoljavaju menadmentu da prepozna i ceni igrae. Strukture beneficija i skice za isporuku beneficija su esto konfuzne. Na primer, neke nagrade su zasnovane na koliini novca za opkladu a neke na 'teorijskoj pobedi' kazina. Evolucija slot klubova se pregleda zajedno sa strukturom beneficija, strukturom lanstva, ogranienjima, i jo mnogo toga. Marketing baze podataka Veliki deo aktivnosti kazina dolazi iz baze podataka o igraima. Ove baze su popunjene informacijama sakupljenim iz kartica za rangiranje igraa i online slot sistema. Meutim, postoji iznenaujua koliina nepreciznosti u ovim podacima. Uprkos ovim ogranienjima, igrai su ocenjivani i odvojeni u redove baze radi odreivanja pogodnosti ponude. Drugo kljuno pitanje je standardan industrijski pristup nabavci, zadravanju i povraaju muterija. Konano, sakupljanje podataka je dobilo veliku panju skorijih godina. Ovaj sloeni proces obeava, ali da li je izvodiv za veinu timova menadmenta?

Promocije na ponavljajuim tritima Kae se da kazini rade na ponavljajuim tritima kada veliki deo klijentele redovno poseuje vlasnitvo. Na primer, muterije nekih kazina rade na lokalnim tritima u Las Vegasu proseno tri puta nedeljno. Meutim, ova uestalost poseta izaziva smanjene trokove po putu, to je takoe odlika ponovljenog trita. Dodatno tome, ponavljajua trita su definisana na osnovu konvencija kao to su blizina populacije. Na primer, broj ljudi koji ive na sat i/ili tri sata vonje od objekta esto se koristi za definisanje trita. Jasno je da postoji subjektivna komponenta u procesu oznake trita. Meutim, zbog relativno estih poseta, menaderi kazina su razvili drugaije oblike marketinga za vlasnitva na ponavljajuim tritima. Promicije lutrija su primer prakse ovih trita. Diskutovaemo o ovim promocijama kao i o unapreenoj novanoj poti i slobodnoj igri. Match-play ponude Ove ponude su veoma popularne kod Amerikih menadera kazina. Ukratko, kuponi se daju igraima otkup za stone igre, obino blackjack. Ovi kuponi imaju monetarnu vrednost, to ini troak za kazino. Da bi nadoknadili ponude, igrai moraju da stave novanu opkladu uz kupon. Postoje kuponi za jednostruko i viestruko odluivanje. Glavna razlika je to se viestruki kuponi troe dok se ne potroe, a jednostruki vae samo za jednu odluku. Pokriveni su mehanika matchplay ponuda, struktura troka, i programi blisko vezani za vauer. Dead chip/roling programi Ovi programi obino ciljaju na meunarodne igrae bakare. Imajui u vidu veliki troak od popusta, deach chip programi su tek skoro postali privlaniji. Naziv dead chip znai da nisu prenosivi. Za razliku od prenosivih, dead chip-ovi ne mogu da se zamene za novac, po nominalnoj vrednosti. Odnosno, da bi igra priznao kompletnu vrednost ipova, on mora da ih potroi. Dead chips su podsticaj za klaenje. Jednom kad su izgubljeni, njihova vrednost prelazi ulog (otkup?) igraa, i stvara nagradu. Mehanika deach chip-ova i neuspene programske strukture su analizirane sa strukturom Makauovih 40/40/20 soba. Popusti Ovo je popularna a opet skupa praksa gde menaderi kazina vraaju deo gubitka igraa. Takvi popusti se obino unapred dogovaraju i samim tim su podsticaj. S obzirom da su popusti veoma pogreno shvaeni i oteuju protok gotovine u kazinu, ovoj temi su posveena tri poglavlja. Prvo je pokriveno pitanje mehanike. Konkretno, principi trokova su prepoznati i objanjeni. Drugo, napreduje se u skiciranju mape za uspean program popusta. Tree, analiziraju se pravi dilovi sa popustima i ispituju u utvrenoj osnovi programa. Pravilo popusta u kazinu je pregledana i uporeena sa preporuenom strukturom, da bi se odredila pitanja kritina za menadment.

Ugostiteljstvo i kredit Domaini u kazinu predstavljaju jednu nogu marketinkog tronoca kazina. To jest, oni predstavljaju vezu kazina sa tritem glavnih igraa. Domaini prepoznaju vredne igrae, pokuavaju da dobiju njihovo pokroviteljstvo, i razvijaju trajne odnose sa njima. Naravno, domaini takoe rade na odravanju tog pokroviteljstva za postojee igrae. Zapravo, postojei igrai predstavljaju vredan izvor referenci, i pomau domainima u nabavci novih igraa. Da bi privukli glavne igrae, rukovodioci moraju da daju kredite. Meutim, procesi, smernice i pravila moraju da odrede ko dobija i koliki kredit. Kredit u kazinu se razlikuje od komercijalnog kredita u smislu to menadment ne eli da muterija isplati dug mesenim isplatama. Glavna briga je da li igra ima dovoljno novca da odmah isplati dug, kao suprotnost mogunosti mesenih isplata. Do sada se kredit u kazinima davao preko markera, koji nisu nita manje od bankovnih counter ekova. Markeri mogu da se uloe za dirketnu isplatu ako tako izaberu rukovodioci kazina. Meutim, igraima je esto dozvoljeno da se dogovore oko produetka isplata. Uloga pogodnosti U svetu hotela-kazina, pogodnosti su teak pojam za preciznu definiciju. Na primer, neki smatraju da je soba za bingo pogodnost, jer obino nije primarni ili materijalni izvor profita vlasnitva. Ne-igrake pogodnosti tipino obuhvataju restorane, none klubove, banje, zabavne objekte. Imajui u vidu zrelost trita u Las Vegasu, ove ne-igrake pogodnosti su dobile novu vanost. Jedno kritino pitanje oko pogodnosti je procena indirektnih doprinosa profita. To jest, mnoge pogodnosti stvaraju nedovoljno direktnih profita, ali menadment nastavlja da ih koristi na osnovu pretpostavke o velikim indirektnim profitima. Naalost, procena ovih indirektnih profita je teka i moe da se pobolja. Menadment pogodnosti je rastua briga za mnoge igrake kompanije, naroito one koje rade u zrelim tritima. Marketinki plan Naalost, formalni marketinki planovi su donekle retki u dananjoj industriji kazina. Od igrakih kompanija koje stvaraju marketinke planove, veina ih zavrava posle procesa operativnog budeta. Veina ovih planova je u obliku marketinkog kalendara, koji samo navodi dogaaje i datume raznih dolazeih aktivnosti. Bez marketinkog plana, menaderi kazina postaju reaktivni umesto proaktivni. To jest, bez smernica kao to su sistematski izvedenih strategija i ciljeva, menaderi kontroliu samo momenat. Na primer, menaderi kazina e verovatnije lutajui da imitiraju promociju konkurenta ako nemaju jasnu viziju marketinkih strategija i smernica za svoje vlasnitvo. Ako ne znate gde idete, bilo koji put e odgovarati. Planiranje prua vrednu smernicu. Strateki izvedena smernica je put ka optimizaciji resrusa i profita. Pitanja/vebe: 1. U vezi sa razvojem marketinkih aktivnosti kazina, ta je najvei izazov? 2. Zato je toliko teko proceniti marketinke aktivnosti kazina?

3. Koji su neki od uzroka menadmenta linije-stavke? 4. ta je opravdanje krajnjeg rezultata? 5. U vezi sa ivotom uspene marketinke aktivnosti, koji je naveden kao najuobiajeni uzrok eventualnog neuspeha? 6. U vezi sa igranjem stonih igara, kako biste opisali odnos izmeu prosene opklade igraa i profitabilnosti kazina (posle operativnih trokova i podsticaja za igru)? 7. U vezi sa privlaenjem muterija, kako se strategije operatera u novim nadlenostima razlikuju od operatera na zrelim tritima? 8. Generalno, koje su odlike klijentele na stabilnim tritima? 9. Koja je glavna briga rukovodioca kazina kada odobravaju kredit igrau? 10. Opiite prirodu teine merenja koja se javlja iz istovremenih uticaja na obime igranja. 11. Kako biste opisali posledice menadmenta linije-stavke? 12. Koje reenje je ponueno da adresira nestabilnu finansijsku posveenost potroakoj slubi?

Poglavlje 2 Uvod u promociju kazina: Pregled glavnih i optih trinih taktika Kako menaderi kazina trae glavne igrae? Da li su te taktike efektivne? Kako analiziraju rezultate specijalnih dogaaja? Kako menaderi kazina trae igrae za automate? Koje vrste promocija se primenjuju na odreena ciljna trita? Kao govornik na igrakoj konferenciji tokom 1980-ih, Steve Wynn je rekao 50% mojih prihoda dolazi od 10% mojih muterija. Igraka industrija je slina mnogim drugim biznisma u smislu to profite donosi izabrana grupa muterija. Ovaj opti fenomen se esto naziva pravilom 80/20 ili Paretovim pravilom. Kao rezultat ovog uslova, veina marketinke aktivnosti kazina cilja na ovu malu grupu igraa. Rukovodioci kazina generalno ovu grupu smatraju glavnim igraima. Meutim, glavni igra po definiciji kazina se ne smatra obavezno glavnim igraem u svim ostalim kazinima. To jest, manja vlasnitva imaju mnogo manje stroge potrebe za razlikovanje glavnih igraa. Bez obzira na veliinu vlasnitva, glavni igrai su obino dodeljeni domainu kazina koji im ugaa tokom njihove posete, i regrutuje ih za budue posete. Sledei pasusi diskutuju o marketinkim aktivnostima kazina koje se koriste za segment glavnih igraa. Specijalni dogaaji Specijalan dogaaj predstavlja neku vrstu proizvoda. Menaderi kazina pokuavaju da prodaju te proizvode. Format specijalnog dogaaja je ogranien samo matom menadera, ali krajnji cilj je isti. To jest, menaderi se nadaju stvaranju prihoda van trokova dogaaja. Za razliku od menadera za proizvode, menaderi kazina moraju da procene cenu prodaje i trokova za njihov proizvod na osnovu pro forme (formalnog) dogaaja. Niko ne zna koliko muterija e prisustvovati dogaaju ili koliko e se kladiti. Kao rezultat, pro forma je kritian korak u procesu marketinkog dogaaja. Jednako vaan je korak merenja dogaaja, jer iz procesa merenja moe

mnogo da se naui o strukturi uspenih dogaaja. Oba uspeh i neuspeh pruaju vredne informacije za upotrebu u buduem marketingu. Sledea lista daje primere aktivnosti koje spadaju pod optu klasifikaciju specijalnih dogaaja: turniri u golfu, turniri slot i stonih igara, proslave kao to je Novogodinja No, degustacija vina, i puenje cigareta. Ako postoji opta odlika izmeu ovih dogaaka, onda je to ta to se lista pozvanih gostiju stvara iz baze podataka kazina. Zato specijalni dogaaji obino ciljaju na rangirane igrae. Pro forma i analize dogaaja Prvi korak menadera kazina je prepoznavanje ciljnog trita. To jest, koje e muterije dogaaj da privue. Jednom kad je objavljeno ciljno trite, menaderi moraju da razmotre aktivnosti na dogaajima i procene trokove. Konano, mora da se proceni broj podognih muterija na osnovu upita baze podataka. Pogodne muterije su one sa dovoljno prosenih dnevnih teorijskih pobeda (ADT) ili prosenih teorijskih trip (gubitaka?) (ATT) dobitnih rezultata. Prognozirana stopa reakcije i trokovi dogaaja odreuju ta je dovoljno, u odnosu na potrebe teorijskih pobeda. Oba ADT i ATT su mere procena koje predstavljaju istorijski rangiranu igru pojedinanih igraa. U sluaju specijalnih dogaaja, ove mere se koriste za procenu budue igrake aktivnosti. Operateri na ponavljajuim tritima tipino koriste ADT kao primarnu meru procene, jer je duina igre njihovih igraa po putovanju jedan dan. Operateri za ciljna trita, kao to su vlasnitva u Las Vegasu, oslanjaju se na ATT, jer njihovi igrai mogu da imaju prosek od tri dana igre, po putovanju. Jednom kad se utvrdi pogodne muterije, mora se proceniti stopa reakcije. Na primer, ako se igraima poalje 1000 pozivnica, menaderi kazina shvataju da veina njih nee prisustvovati dogaaju. Odnosno, dogaaj moe da privue samo 10% reakcija. Procena stope reakcije se poboljava sa iskustvom planiranja dogaaja. Do tada planeri moraju razmotriti doba godine za dogaaje, konkuretne dogaaje, pauzu od prolog dogaaja koji je ciljao trenutnu bazu igraa, i jo toga. Za veinu dogaaja je lake proceniti strukturu troka nego stopu reakcije. Idealno, dogaaji sa dominantno promenljivom strukturom troka nude neki stepen osiguranja od slabe posete. Trokovi su funkcija broja gostiju koji prisustvuju. Ako je ADT vei od promenljivog troka po gostu, efekti slabe posete su smanjeni. Naalost, nije uvek lako izbei fiksne trokove dogaaja. Menadment se naravno nada da e dogaaji biti uspeni, ali menaderi kazina su odgovorni za uspeh dogaaja. Zbog toga se preporuuje da se lista pozvanih da na analizu onima koji su odgovorni za uspeh dogaaja. Oigledno je da analizu dogaaja ne treba da izvede Marketinki Odeljak Kazina. Za merenje rezultata dogaaja obino e biti dodeljen neko iz raunovodstva ili operativni analitiar. Pruanjem liste zvanica operativnom analitiaru, on moe da uporedi lanove grupe dogaaja menadera kazina sa listom zvanica pre dogaaja. Ako postoje imena u grupi dogaaja koji nisu na listi pred dogaaj, igra vezana za ta imena se iskljuuje sa grupe dogaaja. Pritisak za dobrim performansama je doveo do povremenih regrutacija domaih (lokalnih) glavnih igraa za lanstvo u grupama dogaaja da bi dogaaji izgledali uspenije.

Naravno, imena ovih lokalnih igraa se ne pojavljuju na originalnoj listi zvanica, odatle odvajanje obaveza s obzirom na planiranje i analizu specijalnih dogaaja. Slika 2.1 predstavlja pravu analizu specijalnog dogaaja u kazinu. Prve tri kolone sadre rezultate dogaaja. Druge tri sadre formalne brojeve koji se procenjuju pre dogaaja. Ova sekcija je budetiranje i prognoza pre dogaaja. To jest, formalne kolone su ono to bi menadment pregledao kako bi odredio da li dogaaj treba odrati. Zadnje dve kolone predstavljaju koliinu i varijaciju procentae iz formalnih kolona. Na primer, 292,550$ pravih dobitaka na slot mainama, minus 259,104$ formalnih slot dobitaka jednako je povoljnoj varijaciji od 33,446$. Dalje, 33,446$ je 13% (zaokrueno) od 259,104$. Znak (+/-) varijacije je rezervisan za trokove. Na primer, 23,127$ u pravim sobnim trokovima prelazi formalnu koliinu od 19,666$ za 3,461$. S obzirom da su sobe troak a ne linijska stavka prihoda, viak se smatra nepovoljnom varijacijom, znai negativan znak. Iako je ovaj format veoma uobiajen, primetite da ova analiza specijalnog dogaaja obuhvata dve brojke prihoda i dve odgovarajue brojke profita. To jest, Ukupan Pravi Prihod je naveden zajedno sa Ukupnim Teorijskim Prihodom, kao to se Pravi Profit pojavljuje odmah iznad Teorijskog Profita. Naravno, pravi prihod i profit mogu da budu mnogo manji ili vei od teorijskih vrednosti/profita koje stvara odreena grupa. Ova potencijalna razlika je funkcija brojeva igrakih odluka grupe i varijacije igranih igara. Ukratko, broj igrakih odluka grupe u periodu od dva ili tri dana esto nije dovoljan da osigura opti rezultat (odnosno, pobedu) koji je blizu srednje ili teorijske pobede za igrako dejstvo grupe. Drugaije reeno, imajui u vidu ogranien broj igrakih odluka tokom perioda dogaaja, ne bi bilo neobino da dobitak grupe bude mnogo drugaiji od t-pobede grupe. Meutim, u sluaju Slike 2.1, prave i teorijske koliine pobeda su razumno bliske. Razmotrimo sluaj gde su dve koliine mnogo drugaije. ta se tada deava? Na primer, ako je prava pobeda mnogo vea od t-pobede, profit dogaaja moe da izgleda prihvatljivo u pravom scenariju, a neprihvatljiv u teorijskom primeru. Naravno, prava pobeda bi bila mnogo manja od t-pobede, to bi napravilo suprotan rezultat. U svakom sluaju, menadment esto tumai ovaj nesporazum kao neki oblik izbora na osnovu rasuivanja. Na primer, menadment moe da zakljui da je dogaaj napravio prihvatljiv rezultat, na osnovu povoljne brojke pravog profita, uprkos tome to je brojka teorijskog profita mnogo ispod formalne. S obzirom da ovaj izbor zapravo ne postoji, preporuuje se da analitiar ne pokae prave rezultate o ananlizi dogaaja. Ovo eliminie bilo koje rasuivanje nepovoljnih rezultata na osnovu neslaganja izmeu pravih i teorijskih brojki profita. Moe izgledati kontraintuitivno ili ekstremno iskljuiti prave rezultate pobeda, ali njihovo obuhvatanje moe da prui lani oseaj uspeha ili neuspeha. Sledei pasus prua slinu analogiju. Postoji jedna stara izreka u kazino biznisu, Ne moe da odnese teorijsku pobedu u banku, to predlae da je teorijska a ne prava. Ironina istina je da esto ne moete ni pravu pobedu da odnesete u banku! Kazini zadravaju razliku izmeu koliine izgubljenog novca gubitkom igraa i koliinom novca koju su dobili pobednici. Tako, kada prava pobeda kazina pree njegovu tpobedu, razlika se dri u depozitu. To jest, bilo kakvu takvu razliku e uskoro platiti pobednici, tako da je neemo nositi u banku.

Slika 2.1 Rezultati specijalnih dogaaja: Pravi u odnosu na FormalnePRAVI % Ukupno Prihodi Po igrau Prihodi Ruka za automat Pravi dobitak/(gubitak) Teorijski dobitak/(gubitak) Pravi dobitak % Teorijski dobitak % 5,916,951$ 292,550 102% 283,882 90% 4,9% 4,8% 806 (23) 127 22,618 1,118 1,085 PRO FORMA % Ukupno Prihodi Po igrau 5,182,077$ 259,104 259,104 5,0% 5,0% 45,792 8,014 8,014 17.5% 17.5% 0 1,095$ 1,212$ 0 267,117$ 267,117$ 0 100% 100% 0 1,159$ 1,159$ 199 35 35 22,618$ 1,125 1,125 VARIJACIJA Pov/(Nepovoljna) Koliina % 734,874$ 14% 33,446 13% 27,778 10% -0,1% -0,2% 180,816 395% (14,035) -175 25,093 313% -20.2% -2.9% 0 19,411$ 49,871$ 7% 19%

97% 97%

Stoni Drop 226,608 Pravi stoni dobitak/(gubitak) (6,022) Teorijski stoni dobitak/(gubitak) 33,106 Pravi stoni dobitak % Teorijski stoni dobitak % Drugi prihodi Ukupni pravi prihodi Ukupni teorijski prihodi Trokovi Reinvesticija u igraa Sobe Dodatni trokovi Dugovanje poena Drugo Banketi i ketering Hrana Pie Drugo Drugo Reklamiranje Sporedno Dekoracije Zabava Pokloni Pozivnice Spoljna radna snaga Cene Krediti za ulaznu naknadu Drugo Ukupni trokovi vezani za igre Ukupni trokovi vezani za dogaaj Ukupni trokovi Pravi profit/(gubitak) Pravi profit % Teorijski profit/(gubitak) Teorijska mara Kljune statistike # pozvanih # ispitanih Reakcija #uesnika Prisustvo% Faktor nepojavljivanja Teorijski po danu ture Pravi 5,278 283 5.4% 262 5.0% 7.6% 442 -2.7% 14.6%

-2% 10%

3% 3%

0 0% 286,528$ 100% 316,988$ 100%

23,127$ 29,647 9,224 196 62,195$ 13,800$ 2,936 3,146 19,882$ 0$ 688 2,769 0$ 3,002 6,712 0$ 38,600 0$ 27 51,799$ 62,195 71,681 133,876$ 152,652$ 53% 183,112$ 58%

7% 9% 3% 0% 20% 4% 1% 1% 6% 0% 0% 1% 0% 1% 2% 0% 12% 0% 0% 16% 20% 23% 42%

88$ 113 35 1 238$ 53$ 11 12 76$ 0$ 3 11 0$ 11 26 0$ 148 0$ 0 198$ 238 274 512$ 584$

19,666$ 32,054 7,773 2.671 62,165$ 17,200$ 8,165 4,790 30,155$ 0$ 854 2,400 0$ 3,900 5,717 0$ 40,000 0$ 454 53,325$ 62,165 83,480 145,644$ 121,473$ 45% 121,473$ 45%

7% 12% 3% 1% 23% 6% 3% 2% 11% 0% 0% 1% 0% 1% 2% 0% 15% 0% 0% 20% 23% 31% 55%

85$ 139 34 12 270$ 75$ 35 21 131$ 0$ 4 10 0$ 17 25 0$ 174 0$ 2 231$ 270 362 632$ 527$

(3,461) 2,407 (1,451) 2,475 -30$ 3,400$ 5,229 1,644 10,273$ 0$ 166 (369) 0$ 898 (996) 0$ 1,400 0$ 427 1,526$ (30) 11,799 11,768$ 31,179$ 7.8% 61,639$ 12.3%

-18% 8% -19% 93% 0% 20% 64% 34% 34% 19% -15% 23% -17% 4% 94% 3% 0% 14% 8% 20%

700$

527$

34%

Pro forma 3,811 286 7.5% 230 6.0% 19.3% 500

Kljune statistike Ovaj dogaaj je stvorio Teorijski Profit od 183,112$ ali ne mora se ovde zaustaviti analiza. Na primer, da li je dogaaj premestio goste hotela koji bi bili voljni da plate preovlaujue iznose soba? Ako je tako, onda prihodi od premetenih soba postaju trokovi prilike dogaaja. Drugo razmatranje za menadment je da li je dogaaj promenio datume posete igraa. To jest, da li bi veina igraa inae dola, ali drugim datumima? Ovo pitanje moe da bude teko da se odgovori. Na mnogim Amerikim tritima, igrai su obueni od strane menadera kazina da ekaju dogaaje ili privlane ponude. Sekcija Kljune Statistike u ovom izvetaju otkriva neka zanimljiva otkria. Na primer, stopa odziva za ovaj dogaaj je bila 5.4$, sa stopom prisustva od 5.0%. To jest, 5,278 igraa je pozvano na dogaaj, ali je samo 262 dolo. Zanimljivo je napomenuti da je broj pozvanih gostiju esto rezultat niih od oekivanih stopa odziva. Zbog nedostatka, pozvani su dodatni gosti. Ovi gosti su obino regrutovani iz redova baze podataka sa ADT-om ili ATT-om ispod onih koji su prvobitno potrebni za poziv na dogaaj. Za poveane stope odziva, menaderi kazina moraju da insistiraju da domaini osim slanja pote zovu direktno goste. Automatizovani pozivi i e-mail su druga reenja. Bez ovih napora, dogaaji bi verovatno privukli samo one koji su planirali ili razmatrali put do kazina tokom ili blisko periodu dogaaja. Cilj dogaaja treba da bude rast profita. Prosto slanje poziva potom i ekanje na odgovor poveava anse za kupovinu postojeih prihoda trokovima dogaaja, to uzrokuje smanjenje profita. Spoljni prihodi Prihodi sa specijalnih dogaaja mogu da budu u (unutranji) ili van vlasnitva (spoljni). Neki dogaaji, kao to su marquee borbe za titulu, mogu da se odre u konkurentskom kazinu. U tom sluaju, menaderi kazina se suoavaju sa izazovom transporta njihovih igraa na dogaaj drugog kazina i njihovim vraanjem u svoj kazino bez gubitka igara. Igraima se previe esto kae gde e ih posle dogaaja ekati voza. Ovo igraima prua priliku da istrae kazino koji organizuje dogaaj, i moda da se klade. Iako menaderi kazina ne mogu da spree njihove igrae da se klade u kazinu u kome se odigrava dogaaj, postoje neke taktike koje ograniavaju te prilike. Na primer, kazino priprema doek igraa posle dogaaja. U tom sluaju, posao domaina je da odri grupu zajedno, da se pobrine oko bilo kakvih hitnih potreba (npr, hrana, pie), i da usmere igrae na vozaa koji ih eka. Bilo bi lake ako bi se planirale aktivnosti posle dogaaja, tako da domaini imaju podsticaj za prevoz igraa natrag. To jest, domain moe da podseti igrae da je za njih pripremljen prijem ili doek u njihovom hotel-kazinu i da ih eka voza. Hibridni dogaaji Iako se dogaaji kao to su borbe za titulu (npr, boks) i koncerti koriste za privlaenje glavnih igraa u kazina, ovi dogaaji privlae i druge igrae i optu populaciju. To jest, ova vrsta dogaaja moe da privue glavne igrae, ali takoe privlai muterije koji ne bi inae bili pozvani na specijalni dogaaj, pa odatle naziv hibridni dogaaj. Iako hibridni dogaaji mogu da

stvore veliku koliinu uzbuenja i esto donose beneficije javnih odnosa, teko je odrediti indirektan efekat ovih aktivnosti na druge centre profita. Na primer, teko je odrediti uticaj borbe na prihode u igrama. Sa take gledita merenja, teko je odrediti vrednost ovih dogaaja, jer iako se znaju trokovi, porast profita nije jasan. Indirektni prihodi hibridnih dogaaja su teki za procenu iz sledeih razloga. Prvo, ako se koriste napredne tehnike za modelovanje statistika, nema dovoljno dana dogaaja za test hipoteze. To jest, postoji mnogo dana u periodu uzorka koji nemaju nijedan dogaaj, a samo nekoliko dana u kojima se odrava dogaaj. Nedostatak uestalosti pravi probleme u procesu modelovanja. Drugo, bez nekog naina za prepoznavanja osnovne koliine posla subotom uvee, menadment kazina ne moe da zna porast posla koji je doneo dogaaj. Meutim, ovi dogaaji su takoe i skupi za odravanje. Zato porast profita od dogaaja esto nije oigledna. U sluaju boks-mea, porast profita je ona koja se ne bi desila bez mea. Za procenu porasta obima igara esto se koriste unakrsne tabele. Na primer, poredi se obim posla za vikende pre i posle dogaaja sa onim tokom vikenda. Tabela 2.1 daje skraenu verziju poredbene analize perioda (to to jest, unakrsno tabelisanje) koja pokuava da odredi koliinu rasta profita po dogaaju. Tabela 2.1 Kapitan Klebnikov kazino Procena rasta dobitaka u igrama: WBF borba za titulu Period dogaaja: 22-24 jul __________________________________________________________________________ Period dog Kontr period 1 Kontr period 2 Varijacija u % od 22-24 jul 15-17 jul 29-31 jul kontrola 1 kontrola 2 T-dobitak: slotovi 762,050$ 702,350$ 732,500$ 8.5% 4.0% N-dobitak: igre 115,500$ 106,850$ 111,450$ 8.1% 3.6% Ukupni T/N dobitak 877,550$ 809,200$ 843,950$ 8.4% 4.0% Napomena za tabelu: dobitak na stonoj igri bi bio normalizovan (n-dobitak). T-dobitak ne bi mogao da se proceni jer se veina igre ne prati. N-dobitak se postie mnoenjem opadanja sa % dranja iz prethodnog perioda. Ovaj prethodni period je obino prethodna fiskalna godina. Pravi dobitak je previe nestabilan u tako kratkom periodu (to jest, trodnevni period). Bilo koje razlike u obimima igranja izmeu kontrolnih perioda (pre i posle vikenada) i vikenda za dogaaj se pripisuju dogaaju. U ovom sluaju, dogaaj za vikend je proizveo 877,5570 u ukupnim T/N-pobedama, to je prelo nivoe kontrolnih perioda za 68,350 (8.%) i 33,600 (4.0%), respektivno. Pod poredbenim dizajnom perioda, prosek dve razlike bi obino bio iskorien kao procena rasta T/N-pobede koju je proizveo dogaaj. To jest, rast T/N-pobede za dogaaj bi bio izraunat korienjem sledee jednaine: (68,350$ + 33,600$) /2 = 50,975$. Sline analize mogu da se sprovedu i za druge centre profita kao to su hoteli, maloprodaja, i objekti za ruavanje. Jednom kad se izrauna ukupna promena prihoda vlasnitva, dodaju se prodaje karti za dogaaj, a oduzimaju se promenljivi operativni trokovi i trokovi za dogaaj za raunanje rasta profita koji je stvoren iz dogaaja. Promenljivi operativni trokovi bi obuhvatali stavke kao to su dodatni rad koji je potreban za obradu dodatnih prihoda, trokove prodate robe u maloprodajnim objektima i objektima za ruavanje, i poreze za igre. Tabela 2.2 predstavlja skicu ili osnovni uzorak za analizu vlasnitva na hibrisnom dogaaju.

Tabela 2.2 Osnovne komponente analize profitabilnosti dogaaja Datum dogaaja: 27 januar 20XX 29 januar 20XX ____________________________________________________________________ Prihodi: Prodaje karata za dogaaj 110,000$ Procenjena promena u operativnim trokovima (svi odeljci) 80,000 Ukupni prihodi od dogaaja 240,000$ Trokovi: Trokovi dogaaja 85,000$ Procenjena promena u promenljivim operativnim trokovima (svi odeljci) 40,000 Ukupni trokovi dogaaja 125,000$ Profit/(gubitak) od dogaaja 115,000$ Napomena tabele. Sve koliine su predstavile tokove novca stvorene tokom dogaaja. Tabela 2.2 predstavlja osnovne brige vezane za efekat dogaaja na protok novca na vlasnitvu, ali nije namenjen da slui kao uzorak svih analiza. Nijedna dva kazina nisu ista, i razlike u konkurenciji, tritima, i klijenteli e esto forsirati izmene u bilo kom analitikom uzorku. Hibridni dogaaji kao to su oni o kojima smo diskutovali stvaraju direktne i indirektne tokove novca. Direktni tokovi kao to su prihodi sa dogaaja i trokovi dogaaja su poznati. Meutim, indirektni efekti hibridnog dogaaja su teki za procenu. Ovi tokovi novca su predstavljeni u Tabeli 2.2 kao procenjene promene u prihodima operativnog odeljka kao i promenljivi trokovi. Ovi indirektni prihodi sa dogaaja se esto procenjuju preko poredbene analize perioda. Vezani (dati) promenljivi trokovi se obino raunaju kao funkcija ili procentaa prihoda. Precizna koliina promenljivih trokova je teka da se zna, jer mnogi operativni odeljci imaju pomeane trokove koji su teki za sakupljanje. Pomeani trokovi imaju fiksne i promenljive komponente. Ogranienja analize perioda poreenja Iako analitiari kazina obino pokuavaju da izaberu periode kontrole u kojima nisu prisutni neobini uslovi, to je skoro nemogue. Svaki vikend mnoge sile utiu direktno i indirektno na obime igara. Zato nije mogue prepoznati legitimne periode za kontrolu. Plus, ovaj poredbeni format zanemaruje normalnu varijaciju u obimu posla. Na primer, da li bi oekivali da obim igre bude isti svake subote uvee cele godine? Ne. Pa, koju varijaciju bi smatrali normalnom? Da li bi plus-minus 10% bilo normalno? Moda 15%? Menaderi kazina jednostavno ne znaju koliko hibridni dogaaj utie na obim igre. Procene poredbenih analiza su u najboljem sluaju posredne. Zapamtite, kazino pun ljudi koji se etaju nije ba pokazatelj za velike zarade u kazinu. Profiti su funkcija brojnih opklada, koliine igraa, i prednosti kue. Opet, koliina posete i etnje u kazinu ne znai profit.

Novane ponude za glavne igrae Ova sekcija opisuje opte programe i prakse koji ciljaju na glavne igrae. Detalji i predostronosti veine popularnih aktivnosti e biti pokriveni dublje u kasnijim poglavljima. Kada itate ovu sekciju, vano je zapamtiti da o svim marketinkim trokovima treba da se misli kao o funkciji teorijske pobede (t-pobeda). Menaderi kazina moraju da paze da ne daju vie nego to dobiju. To jest, suma trokova nabavke igraa sigurno ne treba da prelazi t-pobedu. Zapravo, t-pobeda treba da prelazi sumu trokova nabavke dovoljno da prui prihvatljivu maru profita. Ovaj osnovni princip se esto kri. Menaderi kazina koriste sledeu jednainu za raunanje t-pobede igraa za stone igre: T-pobeda = (Prosena Opklada) x (Sati Igranja) x (Krugova Po Satu) x (Prednost Kue) Prostiji oblik jednaine je sledei: T-pobeda = (Prosena Koliina) x (Prednost Kue) Ako se troak podsticaja za igranje deli sa prednosti kue, kolinik (odnosno, rezultat) predstavlja koliinu vrednosti opklada koje su potrebne za poravnanje troka podsticaja za igru. tavie, ovaj kolinik predstavlja pre-igrake poreske opklade koje su potrebne za ravnanje. Ako se razmatraju igraki porezi, za ravnanje je potrebna jo vea koliina opklada. Naravno, i druge promenljive trokove treba razmotriti, to oporavak od trokova ini jo izazovnijim. Take-away je paljivo analizirati bilo koju aktivnu ponudu marketinga kazina, jer je koliina potrebne igre za osiguravanje prihvatljive mare profita obino vea od oekivane. Naknade za putovanja avionom Ova praksa je poela kao putna olakica za glavne goste. Njihova igra je bila dovoljno vredna da garantuje naknadu putnih trokova. Tipino, obim nagrade za putovanja je funkcija linije kredita igraa. U veini sluajeva, oni koji su kvalifikovani za ovu nagradu ne moraju da pokau priznanicu od putovanja. Konkurencija izmeu kazina je stvorila sve slobodnija pravila vezana za putne nagrade glavnim igraima. Zapravo, nije retkost da igra dobije vie putnih nagrada (za konkurentne kazine) u jednom putovanju za Las Vegas. Razmotrimo efekat naknade od 3000$ za putne trokove za igraa bakare koji se kladi samo sa bankovne strane igre. Ova opklada nosi prednost kue od 1.06%, pod pretpostavkom od 5% komisije na opklade od pobede bankarske strane. Sada emo izraunati koliinu opklada koje su potrebne za ravnanje, ako pretpostavimo igraku taksu od 7.5% na ukupni dobitak. Koristiemo ovu jednainu: (1-0.075) x (0.0106)X = 3000$. gde (1-0.075) predstavlja post-poreski deo opklade koji zadrava kazino, a X predstavlja koliinu potrebnih opklada za pokrivanje post-poreskih trokova putne nagrade.

U ovom primeru, X je jednak 305,966$. Pretpostavimo da je prosena opklada igraa stalna, 3000$ po ruci. U proseku, kazinu e trebati oko 102 opklade u toj vrednosti pre nego to se pokrije troak putne nagrade. Ako pretpostavimo da igra bakare izvede 70 ruku (krugova) na sat, to znai da je za ravnanje nagrade potrebno oko 90 minuta igre. Pre nego to nastavimo, pretpostavimo da kazino radi u oblasti van Nevade, gde je porez 30%. Kako bi ovo promenilo raunice? Kada je sve ostalo stalno (isto), X e biti jednako 404,313$ sa porezom iz prethodne jednaine. Ako pretpostavimo prosenu opkladu od 3000$, kazinu bi trebalo malo manje od dva sata da povrati istu cifru. S obzirom da je koliina sati po putovanju ograniena, vano je razumeti koliko igre upijaju ove ponude. Takoe je vano napomenuti da igrai rutinski prime nekoliko razliitih oblika podsticaja za igranje, od kojih svaki trai nekoliko krugova za isplatu troka. Zapamtite, prihod je lako kupiti, ali on ne znai profit. Profit ili gubitak predstavljaju razliku izmeu prihoda i trokova. Novani ulozi esto zvani novac unapred, ovaj podsticaj daje novanu nagradu koja moe odmah da se prenese igraima koji uloe adekvatnu koliinu novca, u kavez, pre igre. Ova nagrada je obino jedna 23% koliine uloenog novca. Na primer, ako igra uloi 100,000$ u kavez, on bi dobio 20003000$ novane nagrade. Igrai dobijaju nagradu bez obzira na rezultat njihove opklade. To jest, nagrada je njihova bez obzira da li dobiju ili izgube. Osnova za takvu ponudu je eliminacija rizika od kredita. Novac unapred eliminie rizik izdavanja nenaplativog markera. Ovaj podsticaj moe da se ponudi zajedno sa drugim podsticajima koji su ovde navedeni, uz izuzetak Quick Pay podsticaja. Dodatni trokovi: soba, hrana, pie (RFB) Ovo je podsticaj zasnovan na politici kazina, koja je pod velikim uticajem pritiska konkurencije. RFB nagrade se vrednuju po maloprodajnim cenama. Na primer, ako je igra nagraen dodatnom hotelskom sobom, to se naplauje u odnosu na t-dobitak po maloprodajnom iznosu. Opte gledano, kazino u Nevadi e omoguiti igrau da dobije dodatne RFB nagrade sve do koliine koja je jednaka 45% njegovog t-dobitka ili 15% njegovog pravog gubitka. Ove generalno prihvaene granice su proizvoljne i vrte se oko takmienja za igrae, kao i sve ostalo. Kao rezultat marketinkog procesa, postoji malo varijacija u politici dodatnih trokova u vlasnitvima Las Vegasa. Konano, RFB nagrade mogu da se smatraju putnim olakicama, slino putnim nagradama. To jest, kazini e pokriti osnovne putne i trokove ture igranja ako su igrai voljni da prue dovoljno aktivnosti u opkladama. Gubici igraa nisu potrebni za dobijanje RFB nagrada. Popusti za gubitke Popusti za prave gubitke igraa su porasli od ranih 1990-ih. Postoje dva oblika ove prakse. Prvo, a priori popusti su dogovor izmeu menadera kazina i igraa za vraanje stanja procentae

gubitaka za igraa, ako on izgubi. Drugo, popuste posle-igranja pregovaraju igrai koji izgube mnogo novca. Ovi popusti se pregovaraju posle gubitaka, a a priori popusti se pregovaraju pre igranja. Dakle, ono prvo bi moglo da se smatra podsticajima za plaanje, dok bi se zadnje moglo smatrati kao podsticaj za igranje. Programi za brze-gubitke (opisani u sledeem delu) su podgrupa prakse popusta. Svi oblici popusta mogu da budu lani. U stvari, praksa menja formulu oekivane vrednosti igara. Veina popusta kota kazino mnogo vie od nominalne vrednosti popusta. Promotivni ipovi Nepovratni ipovi se daju glavnim igraima kao podsticaj za pokroviteljistvo. Ovi ipovi nemaju novanu vrednost i moraju se kladiti na igre u kazinu. Pobednike opklade igraa se plaaju u povratnim ekovima kazina (odnosno, redovni ekovi). Vrednost opklade je jednaka nominalnoj vrednosti ipova, pa oni nanose veliki troak kazinu. Na primer, na stonoj igri sa prednosti kue od 1%, za isplatu trokova samo jednog promotivnog ipa treba 98 dodatnih opklada. Ovo pretpostavlja da je obim svake opklade jednak nominalnoj vrednosti promotivnog ipa. Ovi ipovi se obino nude glavnim igraima zajedno sa drugim podsticajima za igru. Mrtvi ip programi Ovi programi takoe koriste nepovratne ipove, odatle naziv mrtvi ipovi. Na primer, igrai mogu da prime 101,000$ u mrtvim ipovima za ulog od 100,000$. Mrtvi ipovi moraju da se izgube da bi igrai dobili nagradu. Sve pobednike opklade se plaaju u povratnim ekovima kazina. Ovi programi pruaju uesnicima prethodno odreene putne nagrade i status za RFB dodatne trokove. Trokovi program obuhvataju i reprezentativne naknade po igrau, jer igrae sa mrtvim ipovima obino dovode spoljni i nezavisni agenti. Kao rezultat ovog aranmana, domaini kazina koje upoljava domai kazino ne smeju da priaju sa igraima koji imaju mrtve ipove koje su im nabavili nezavisni agenti. Programi mrtvih ipova, takoe poznati kao roling programi, popularni su u Aziji. Beneficije brzog gubitka Igrai povremeno izgube veliki deo njihovog kredita pre nego to zadovolje potrebe igre za putnu naknadu ili eljenu RFB nagradu. Polisa brzog gubitka se okree onim igraima koji stvore velike prave gubitke pre nego to zadovolje dovoljnu koliinu t-dobitaka da bi se kvalifikovali za dodatne nagrade pod standardnom polisom. Ponude brzih gubitaka su podgrupa ponuda popusta i treba da se koriste uz veliku obazrivost. Zapravo, nagrade brzih gubitaka prelaze t-dobitak po dizajnu. S obzirom da kazini ne zadravaju izgubljene koliine, njihovi rukovodioci ne mogu profitabilno da vrate prave gubitke ili nagrade beneficijama preko vrednosti t-dobitka. Da bi se to uradilo stvorila bi se dva gubitnika, igra i kazino. Ima sluajeva gde menaderi kazina moraju da razmotre neobian gubitak zbog vredne muterije, ali imati prethodno odreenu polisu za gubitke u sluaju da takvih stvari je greka. Ove stvari treba paljivo razmatrati jer se izuzeci reavaju od sluaja do sluaja. Primeri polise za brze gubitke e biti pokriveni u kasnijem poglavlju.

Brza isplata Kada igrai na kredit isplate markere u odreenom broju dana, oni dobijaju popust. Veina objekata zahteva od igraa da plati markere u roku od 14 dana da bi dobila podsticaj. Koliina popusta varira od objekta, ali je obino 3%. Uslovi za brzu isplatu su tipino stalne ponude. Zapravo, ak i igrai koji pregovaraju popuste na gubitke su podloni popustu zbog brze isplate. To jest, ako je ugovoreni popust 15%, igra moe da povea popust na 18% plaanjem u roku od 14 dana. Uslovi za brzu isplatu se nude zajedno sa veinom drugih podsticaja za igru, uz izuzetak novanih uloga (novac unapred). Novac za uestovanje Ovaj podsticaj se tipino nudi igraima vieg reda, i sastoji se iz novane isplate za prihvatanje igranja u kazinu. Iako se o nagradama za uestvovanje obino pregovara, retko postoje prepreke vezane za duinu igranja ili ishod. Zapravo, igrai dobijaju nagradu pre igre, i ne moraju da igraju za minimalno vreme. Dalje, novac za uestvovanje se ne vraa ako igra dobije. Ova vrsta nagrade je poznata i kao novac za pojavljivanje. Razni podsticaji Ova sekcija samo opisuje skraenu listu nekih od eih podsticaja za igranje i dogaaja koji ciljaju na trite glavnih igraa. Bilo bi teko, ako ne i nemogue, napraviti celu listu podsticaja. Na primer, podstciaji koji nisu pomenuti obuhvataju privatne avione, limuzine, popuste za meunarodne igrae koji ele da povuku svoje dugove u Amerikim dolarima. Dodatno tome, nije neobino da igrai zahtevaju pakete pogodnosti u vrednosti od 25,000$, i vie. Ova sobna postavka moe da obuhvati egzotine okolade, monogramne kade, skupe sanduke vina, itd. Pogodnosti vlasnitva (objekata) Iako se pogodnosti ne uklapaju u definiciju igrakog podsticaja ili specijalnog dogaaja, objekat nee moi da privule glavne igrae bez ponude konkurentnih pogodnosti. S obzirom na pogodnosti, konkurencija za glavne igrae je poveala spisak obaveznih odlika. Na primer, glavni igrai sada oekuju sledee pogodnosti: svetsku klasu maloprodajne kupovine i gurmanskog obedovanja, ekstravagantne privatne bazene i banje, privatne igrake salone, ogromne hotelske apartmane sa poslugom, itd. Nekoliko odmaralita u Las Vegas Strip-u ne moe da se takmii za veinu glavnih igraa, jer su ih rastui trokovi pogodnosti iskljuili iz ovog trita. Zapravo, pogodnosti iz odmaralita esto igraju kritinu ulogu u odreivanju ciljnih trita kazina. Promotivne aktivnosti za igrae bez domaina Promocije lutrija Ove promocije su dizajnirane za upotrebu u kazinima koji se oslanjaju na staru klijentelu. Lutrija ili druge promocije zasnovane na izbvlaenju obino traju mesec dana. Tipino, veina promocija se sastoji iz kvalifikacionih dana, a izvlaenja ili lutrije se sprovode dva puta nedeljno.

To jest, obino ima 8 dana izvlaenja tokom ovih promocija. Tokom kvalifikacionih dana, bilo koji igra na automatima koji dobije najvei jackpot dobija karte za druga izvlaenja u naznaenim danima. Neki kazini nude igraima stonih igara priliku da se kvalifikuju za izvlaenja, oznaavajui odreena igre pogodnim za karte. Na primer, blackjack sa tri sedmice dobija odreen broj karata za izvlaenja. Karta dobijena u prvom danu kvalifikacija moe da se izabere kao dobitna u zadnjem danu dogaaja. Zato struktura promocija favorizuje ponavljajue trite, jer uesnici obino moraju da budu prisutni da bi pobedili. Na primer, takva promocija ne bi odgovaral klijenteli Las Vegas Strip kazina jer oni tipino staju samo par dana. Mogue je da se tokom tako kratke posete ne bi desilo izvlaenje. to vie muterija igra, to vie karata/ulaza dobija, i samim tim poveava njegove anse za dobijanjem novane nagrade. One su najei oblik nagrade. Nije neuobiajeno da kazina na tritu Las Vegasa nagradi i preko 250,000$ u gotovini tokom jedne promocije. Promocije lutrija su popularne u celom svetu, jer za ovu vrstu promocije nije potreban slot sistem. Igrai mogu jednostavno da obaveste slubenika promocije i provere kvalifikacioni dogaaj i nagradne karte. Meutim, uprkos njihovoj popularnosti, jedino objavljeno istraivanje vezano za promociju lutrije otkrilo je da proizvode negativne protoke novca. Zapravo, otkria su preloila da promocije nisu uspele da stvore dovoljno porasta u prihodima za poravnanje (isplatu) nagrada, a kamoli reklamiranje i trokove promocija. Iako je ovo bila samo jedna istraga, autori ovog teksta su ponovili tu istragu korienjem podataka iz drugih kazina i stvorili sline rezultate. Rukovodioci kazina moraju da paze kada vre promocije lutrija, jer rigorozna merenja efekata trae upotrebu naprednog statistikog modelovanja. O promocijama zasnovanim na izvlaenju diskutujemo u kasnijem poglavlju. Ponude u robi Ove ponude mogu da imaju vie oblika, ali generalno, one imaju isti pristup. Klasini oblici ove ponude obuhvataju davanja jakni za dobitnike jackpot-a. Jakne su tipino visokog kvaliteta i imaju na sebi logo kazina. Kratke majice, kape i olje za kafu su isto na spisku za davanje. Jo jedan popularan oblik ponude robe obuhvata pakovanje od 12 piva ili sokova za sve dobitnike najveih jackpot-ova. Pakovanja od 12 flaa se nalaze svuda po kazinu za promociju dogaaja. Roendanske urke slot kluba Ovo je meseni dogaaj koji slavi roendane svih lanova slot kluba koji su roeni tog meseca. Ovo je pokuaj izgradnje veze sa muterijom priznanjem linog dogaaja. Ekstravaganca ovih dogaaja znatno varira po kazinu. Menaderi kazina bi morali da odrede nivo posveenosti takvoj aktivnosti, ili njen uspeh, pre odluivanja budeta dogaaja. Dogaaji tokom odmora Primeri kvalifikacionih dogaaja su okeanska krstarenja i promocije odmora. Poziv na ove dogaaje donosi kvalifikacija prema navedenim promotivnim pravilima. Na primer, igrai koji

zarade minimalnu koliinu klupskih poena tokom perioda kvalifikacije postaju pogodni za odmor krstarenjem. Koliina muterija koja moe da se kvalifikuje za krstarenje moe da se zatvori ili otvori. Na primer, promotivna pravila mogu da navedu da prvih 50 igraa koji dostignu minimalnu taku bude nagraeno putovanjem. Dodatno tome, promotivna ponuda moe da obuhvati podsticaje kao to su dobitnici pet poena koji dobijaju nadogradnju kabine u apartman. Klupski poeni se tipino mogu dobiti za stonim igrama ili na slot mainama. Ova vrsta nagrade bi takoe obuhvatila putne trokove kao to su vazduni i zemljani saobraaj. Opte gledano, ova putovanja se nagrauju igraima bez smanjenja njihovog balansa klupskih poena. To jest, trokovi putovanja rastu sa klupskim poenima slot maina, uprkos injenici da igrai moraju da sakupe poene da bi se kvalifikovali za put. Ovi dogaaji su izgraeni sa nadom da se osnovni nivo profita poveava tokom dugih kvalifikacionih perioda, pruanjem poeljnih podsticaja. Kvalifikacioni period krstarenja bi mogao da traje est ili vie meseci. Meutim, merenje procene poveanja igranja od takve promocije ostaje izazov i obino trai sofisticirane merne tehnike. oping dogaaji Postoji vie vrsta oping dogaaja, ali muterije su obino pozvane. Broj uesnika za ove dogaaje se esto ograniava. Za takav dogaaj se odreuje minimalna vrednost igranja (ADT ili ATT) kao kvalifikacija. Kartice za poklone se daju zvanicama na osnovu njihove istorijske vrednosti za kazino. One su obino nadoknadive u prodavnicama ili prodavnici za koju menadment veruje da bi zvanicama najvie odgovarale. Na ciljnim tritima kao to je Las Vegas, zvanice bi takoe mogle da dobiju trodnevni boravak. Zapravo, uesnici ponekad moraju da ostanu minimum tri noi. Tokom dana, uesnici bi mogli da dobiju priliku da zarade dodatne kartice za poklone za trenutnu igru. Vrednosti ovih kartica ne istiu kad se dogaaj zavri. Balans je obino nadoknadiv u bilo kom momentu u budunosti. Svrha ovog dogaaja je da prui povoljan podsticaj za cenjene igrae, kao i za ponovnu investiciju u to da ovi igrai budu srazmerni sa njihovom ranijom igrom. Drugi oblici oping promocija obuhvataju godinje dogaaje, obino mnogo vee. Na primer, neki kazini ugovaraju sa kompanijama koje pruaju asortiman robe. Oni ugoavaju oping dogaaj u kazinu, i koriste prostor za robu. Zvanice mogu da kupe robu klupskim poenima. U nekim sluajevima, na ovakvim dogaajima su kupljena luksuzna kola. Meutim, kada menaderi kazina ugovore sa spoljnim kompanijama robu, oni esto moraju da plate cenu koja je vezana za smanjenje trine vrednosti neprodate robe. To je cifra koja nije nanesena pod karticom za poklone. Meutim, raznovrsnost robe je esto vea kada je snabdeva spoljna kompanija. Svrha ovih dogaaja je da ponovo investira u cenjene igrae, povea osnovni operativni profit tokom kvalifikacionih perioda, i da stvori dogaaj koji ih dovodi u kazino.

Monetarne ponude za igrae bez domaina Ponude poena lanovi slot klubova esto zarauju poene koje e koristiti za dodatne trokove ili druge oblike beneficija. Ove ponude su obino vezane za odreene dane i donose specijalne bonuse za igru koja se odigrava oznaenim danima. Bonus se obino daje mnoenjem. To jest, ako je koliina za igranje vredna 500 poena, pod normalnom skicom akumulacije, igra bi bio nagraen sa 1,500 poena na 3X dan promocije. U ovom primeru, pretpostavljamo da je mnoilac poena bio jednak trojci (odnosno, 3X). Ponude ke-potom i besplatno-igranje Ove ponude izazivaju klasinu definiciju promocije, jer nisu privremene. Zapravo, mnogi veruju da su postale pravo na zrelim tritima kao to je Las Vegas. Iako mnogi misle da je Las Vegas ciljno trite, ono takoe sadri i jako ponavljajue trite koje se sastoji iz lokalnog stanovnitva, od kojih su mnogi zaposleni u kazinima. Oba ke potom i besplatno-igranje ponude su direktne aktivnosti marketinga i predstavljaju marketinki troak veini kazina na ponavljajuim tritima. Besplatno-igranje ponude su tehnoloka zakrpa za fenomen naputanja. To jest, besplatnoigranje ponude trae od igraa da ulog i da se klade bilo kakvim ulog bonusom bar jednom. Na primer, ako je igra nagraen sa 20$ ulog bonusa, on bi mogao da uloi bar 20$ u okladu pre nego to moe da dobije ulog bonus. Recimo da je dobio 20 jedno-dolarskih opklada na slot maini sa 5% prednosti kue. On bi mogao da oekuje da ode sa 19$, posle zadovoljenja promotivnog pravila besplatno-igranje ponude. Ustvari, pravilo igre smanjuje troak podsticaja koliinom koja je jednaka prosenoj prednosti kue za igre. To jest, prednost kue bi predstavljala minimalnu procentau smanjenja trokova. Meutim, besplatno-igranje tehnologija takoe prisiljava muteriju da se igra na slot maini i povrati izgubljeno. Rukovodioci se nadaju dodatnom smanjenju trokova besplatno-igranje ponude privlaenjem igraa da postave opklade iznad minimalne. Prvi korak u ovom procesu je obavezivanje onih koji nadoknade ponudu da igraju slot maine. Match-play ponude Ovo su ponude za stone igre, i imaju jedan od dva oblika. Najpopularniji oblik je jednostruka odluka, gde je match-play kupon validan samo za jednu odluku (odnosno, dobitak ili gubitak). Na primer, ako igra dobije ili izgubi jedan krug, kupon se povlai. U blackjack-u samo push (odnosno, tie) moe da omogui jednostruku odluku jo jedan krug. Drugi oblik je viestruka odluka, koja je validna dok igra ne izgubi krug. Viestruka odluka moe da se igra vie krugova ako igra nastavi da dobija. Zato je ponuda viestruke odluke skuplja. Match-play kuponi se nude u tipinim oznakama od 5$, 10$, i 25$. Obrazloenje iza ponuda je da one slue kao poeci za igre. To jest, finansijski podsticaj koji se nudi potencijalnim igraima je namenjen stimulaciji probi stone igre. Meutim, jedino objavljeno igranje koje je usmereno na efektivnost teorije startne igre nije nalo dokaze o porastu igre u sluaju ponude jednostruke odluke.

Popusti na hotelske sobe Mnogi menaderi kazina daju popuste na hotelske sobe kao deo direktnih marketinkih ponuda. Na primer, ponuda besplatno-igranje e biti u pratnji popusta za sobu. Dodatno tome, popusti za sobe su esto u paketu sa drugim igrakim ponudama kako bi napravile paket za veleprodavce. Druge igrake ponude mogu da obuhvate match-play kupone, ili ulog nagrade za slot igrae. Na veleprodavce se esto oslanja da popune odmaralita u Las Vegasu tokom perioda slabije poseenosti, kao to su dani u sredini nedelje. Veleprodavci su putne kompanije koje se specijalizuju za priutive grupne pakete ka destinacijama kao to je Las Vegas. Pravila igre i granice za opklade Izmena pravila igre ili prednosti kue se koristi kao marketinka taktika na svim ciljnim tritima. Na primer, veina igraa veruje da blackjack igre sa jednim pilom nose niu prednost kue. Zato rukovodioci kazina mogu da izaberu ponudu i promoviu raspoloivost ovih igara sa jednim pilom. Kada je sve ostalo stalno, jedno-pilne igre zaista imaju slabiju prednost kue od vie-pilnih. Meutim, ta ako menadment ponudi jedno-pilnu igru koja plaa blackjack-ove u iznosu od est do pet, umesto tri do dva? Takva izmena bi znatno poveala prednost kazina. U ovom sluaju, menadment bi se nadao beneficijama iz opte percepcije jedno-pilne vrednosti, dok bi znatno smanjivao tu vrednost kroz izmenu igre. Dug je spisak moguih izmena blackjack-a, kao to su opcije predaje, dupliranja, i dealer hits soft 17. Bez obzira na pravilo, izmene igre nisu nita vie od promocije cene, gde cena prednosti kue predstavlja cenu proizvoda kazina. Zato je vano zapamtiti da 50% smanjenje u ceni trai 100% poveanje u koliini opklade, samo da bi odrali prvobitnu koliinu dobitka. Menaderi kazina bi trebali da se zapitaju da li stvarno veuju da li e smanjenje prednosti kue biti efektivna taktika. Ili bar. Da li e smanjenje cene stvoriti potrebno poveanje obima opklade koji je potreban za odravanje prethodno postojeeg nivoa dobitka? Pravila za slot maine nisu tako laka za izmenu, jer su ifrovana u same igrake ipove. Meutim, menaderi kazina esto pokuavaju da nude promocije gde se odreeni etiri-ista plaa neto vie od ponude na platnoj tabeli. Na primer, pretpostavimo da video poker igra plaa 250 novia za etiri-iste po originalnoj platnoj tabeli. Menaderi kazina bi mogli da ponude 400$ isplate za etiri-iste, u etvorkama, tokom praznika 4 jula. Poveanjem koliine ove isplate sa 250$ na 400$, cena ili prednost kue se smanjuju. to se tie limita za opklade u stonim igrama, nie minimalne opklade su privlane za iru grupu kockara, jer je potrebno manje kapitala za ostajanje u igri. Menadment e poveati minimalnu opkladu da bi je poveao, kada je prisutna dovoljna potranja (npr, subotom uvee). Limiti maksimalne opklade su usluga glavnih igraa. To jest, ne treba, niti moe, svaki kazino da prihvata opklade za odreene igrae, jer su potrebne zalihe sa slinim prosenim opkladama za kontrolu nestabilnosti zarada. Menadment pokuava da povue prosenu opkladu na gore tako to dozvoli onima sa veima ulozima da izvre takve opklade. Naravno, menadment mora takoe da sakupi zalihe ili klijentelu ovih kockara pre nego to povea limite maksimalnih opklada, na datu no. U pregledu, menadment koristi minimalnu opkladu da pogura prosek na gore, a maksimalnu granicu opklade za povlaenje prosene opklade na gore.

Slot maine drugaije reavaju limite za opklade. Minimalna jedinica opklade u ovom sluaju moe da bude u rasponu od pola penija do 1000$. Raspoloivost igara sa niim oznakama privlai odreenu klijentelu kao to raspoloivost igara za 100$ privlai neku drugu. Iako raspoloivost igara sa veim oznakama omoguaba postavku veih opklada, tu su uvek i igre za ulog od penija. Drugim reima, minimalne i maksimalne granice opklada za slot maine nisu ni fleksibilne i ne mogu da se kontroliu po dnevnoj potranji. Marketinka aktivnost kazina po ciljnom tritu Tabela 2.3 klasifikuje pokrivene marketinke aktivnosti u ovom poglavlju s obzirom na primene na ciljna trita. To jest, X je stavljen u svaku kolonu ciljnog trita u kojoj e se navedena aktivnost verovatno uposliti. Na primer, popusti na gubitak mogu povremeno da se ponude menaderima kazina koji nabavljaju klijentelu nieg ili srednjeg ranga, ali ova aktivnost je uobiajena za kazine koji ciljaju na trite glavnih igraa. Prema tome, vezano za praksu popusta, X bi bio postavljen u kolonu glavno, a ne u kolone nieg ili srednjeg ranga trita.

Tabela 2.3 Marketinke aktivnosti kazina po ciljnom tritu _____________________________________________________________________ Ciljno trite Aktivnost Glavno Srednje Nisko Specijalni dogaaji: Turniri u golfu X X Turniri blackjack-a X X Turniri na automatima X X Dogaaji borbe za titulu X Dogaaj Nova Godina X Koncerti X X Avionske nagrade X Nagrade ulaganja kea X RFB dodatni trokovi X X X Popusti na igrake gubitke X Promotivni ipovi X Mrtvi ip programi X Ponude za brze gubitke X Popusti na brzu isplatu X Novac za ulog X Promocije lutrija X X Ponude roba X X Meseni roendani X X oping ture X X Dogaaji za praznike X X Ponude poena za automate X X Ke-potom/besplatna igra X X X

Match-play ponude X X Promene pravila igre X X X Granice opklada X X X Doprinosi: Restorani X X X Zabava: Predstave u loama X Kabarei X X ou sobe X Bazeni i banje X X Hotelski apartmani X Noni klubovi X __________________________________________________________________ U vezi sa Tabelom 2.3, iako u odgovarajuim elijama nema znaka X, postoje menaderi kazina koji glavnim igraima alju ponude za slot klubove i kupone match-play. Do sada, Tabela 2.3 pokuava da same aktivnosti koje su uobiajene i kritine za traenje svakog segmenta trita. Kao i sa svakim pokuajem generalizacije, sigurno e biti izuzetaka. Kada promovisati Do sada, ovo poglavlje je opisivalo razne oblike marketinkih aktivnosti kazina, ali jo nije zapoeto pitanje tajminga aktivnosti. To jest, da li menaderi kazina treba da vre promocije tokom slabijih ili tokom vrhunskih perioda? Odgovor moe da bude oigledan itaocu, ali postoje dve konkurentne teorije. Prvo, postoje oni koji veruju da promocije treba da guraju posao u sporim periodima, jer bi promocija u vrhunskim periodima bila bacanje marketinkih dolara. Drugo, postoje oni koji veruju da menaderi kazina treba da promoviu tokom perioda najvee potranje. Ova kola razmiljanja smatra da je potronja usluga na odmorima, koja obuhvata igranje, direktno vezana za raspoloivost odmora. Zato subota uvek pravi najvei obim igre od bilo kog drugog dana, u Amerikim kazinima. To jest, veina ljudi ne radima vikendima i praznivima. Kao rezultat, ovi periodi su kada menaderi kazina treba da nude promocije i dogaaje. Ova teorija tvrdi da veina muterija pravi odluke o pokroviteljstvu kazina tokom vikenda i praznika, tako da tada promocije mogu da usmere igrae prema odreenom kazinu. Cilj promocije u vrhunsku potranje je da uini periode najveeg obima jo veim, ponudom promotivnih podsticaja tokom ovih perioda visoke potranje. Iako o prednostima i manama obe teorije moemo beskrajno da priamno, ocena lei u sposobnosti menadera kazina da izmere napore njihovih promotivnih aktivnosti. Naalost, ovo je esto teko zbog sloenih marketinkih i operativnih okruenja mnogih hotel-kazino odmaralita. Mogue je da su obe teorije tane, u odreenim okolnostima. Jo jednom, sposobnost merenja efektivnosti promocija je izgleda klju za napretke u teoriji marketinga kazina.

Pitanja/vebe: 1. Pretpostavite sledee: Igra je dobio avionsku nagradu od 2,500$. Isti igra se kladi samo na igrakoj strani bakare. U svakoj ruci se kladi 2,000$. Prednost kue na bankarskoj strani opklade je jednaka 1.06%, dok je prednost kue na strani igraa jednaka 1.24%. u proseku, bakara pravi 67 ruku na sat. Iznos igrakog poreza je jednak 25% ukupne pobede u igri. Procenite koliinu igre (u satima) koja e biti potrebna za pokrivanje troka avionske nagrade posle poreza. Zaokruite svoj odgovor na najbliu desetinu sata. 2. Uprkos nedostatku igrakih prepreka i detaljnih informacija, ta ne valja sa sledeim dilom? Igra X e dobiti 10% popust na gubitak, a 3% popusta za igranje protiv 150,000$ u frontalnom novcu, avionske nagrade, RFB dodatnih trokova (po polisi kazina), i popust na brzu isplatu od 2%. 3. Objasnite rasuivanje zbog ne ukljuivanja rezultata prave pobede u analizi specijalnih dogaaja. 4. Oznaite sledee prihode sa hibridnih dogaaja i stavki trokova, u smislu direktnih i indirektnih. Pretpostavite da je dogaaj rok koncert. a. Trokovi opremanja podijuma (njih preuzima hotel-kazino) b. Postepeni prihodi od igranj koje prave oni koji nisu pozvani na dogaaj c. Prihodi od koncerta (udeo kazina) d. Plate dilera koje treba da odgovaraju postepenim porastima u prihodima od igara iz dela (b) e. Dodatni prihodi iz restorana od koncerta f. Igraka pobeda od grupe glavnih igraa koji su pozvani na koncert, kao deo vikenda koncerta-dogaaja. 5. Koje je centralno pitanje u vezi odvajanja obaveza izmeu onih koji predlau i planiraju specijalne dogaaje i onih koji analiziraju rezultate dogaaja? 6. Kako je manipulacija pravila igre slina promociji cena? 7. ta znae guranje i vuenje, u vezi limita opklada? 8. Opiite razlike izmeu konkurentnih teorija vezanih za tajming promotivnih aktivnosti. 9. Kako ne-igraki doprinosi kazina utiu na sposobnost menadera kazina da jure odreene segmente trita? 10. U poreenju sa stonim igrama, koja je jedna prednost vezana za automate u vezi limita opklada? 11. Koja je primarna briga menadera kazina kada njihovi igrai prisustvuju na dogaaju u drugom kazinu? Kako ova briga moe da se rei? 12. Jednom kad su pozivnice poslate potom, kako menaderi kazina unapreuju uestovanje na dogaaju i kako unapreuju anse za stvaranjem postepenog porasta u posetama?

Poglavlje 3 Uvod u slot klubove Kako se lanovima klubova nagrauju beneficije? Kako se procenjuju ponovne investicije lanova? Kako se nagrade etonskih uloga razlikuju od nagrade t-pobeda? Koje su granice procena igraa u slot klubovima? Protokol za dizajn i beneficije slot klubova dosta varira. Bilo koji pokuaj objanjavanja takvog procesa bi traio opis kluba, trita i direktnih konkurenata. To jest, na strukturu beneficija kluba mnogo utie konkurentno okruenje. Na primer, ako nema direktnih konkurenata, menadment ne bi oseao pritisak da uloi u obiman program za beneficije. Zbog jedinstvenog uticaja konkurentnih uslova na slot klubove, ovo poglavlje se usmerava na osnovnu strukturu i menaderske problem vezane za ove entitete. Evolucija slot klubova Pre nego to su se pojavili online sistemi za traenje slot klubova, menaderi kazina su eleli da znaju svoje muterije i koliko im je svaki od njih vaan. Slot klubovi su evoluirali iz ideja kao to su kartice za popuste u prodavnicama i estih programa brzih letenja u industriji. Osnovni model dananjeg slot kluba je ugraen ranih 1980-ih. Klubovi su od tada stabilno rasli. Danas, veina Amerikih kazina nudi slot klubove. Glavni preduslov za slot klub je online sistem za praenje. Jo jednom, izazov za igraku industriju je precizno pratiti svaki opkladu. Dodatno tome, ponekad je teko mnoiti opklade sa tanom prednosti kue; zbog ogranienja u sistemu. Precizno zapisivanje vrednosti muterije nije problem u prodavnicama, jer skeneri ovu funkciju odlino sprovode. Slino tome, avionska industrija zapisuje sve podatke transakcija kroz rezervacije i operativne sisteme. Naalost, igraki sistemi nisu tako precizni. Online sistemi za praenje omoguavaju menadmentu da proceni vrednost igraa za kazino. Bez ove informacije, menadment ne bi mogao da proceni eljene iznose naknade novca. Pre online sistema za praenje i slot klubova, naknade prihoda su bile diskrecioni proces. Imajui u vidu nedostatak podatak koji opisuju obim opklade igraa, ovaj proces je bio subjektivan i sklon materijalnim grekama. Prvi pokuaji merenja vrednosti igraa u slot klubovima su bili zasnovani na prodajama etona. Menadment bi pomnoio koliinu prodatih etona igrau konstantnim terminom, da bi se procenio mnoilac etonskog uloga. Na primer, pretpostavimo da je igra na automatu kupio 100$ u etonima. Menadment bi pomnoio ovu koliinu sa est (konstantni termin), i stvorio procenu etonskih uloga od 600$, za ovog igraa. Drugi kazini bi procenili pobedu na osnovu procentae istorijskog uticaja, slino onome to se trenutno koristi u analizi stonih igara. Pre izuma merila etonskih uloga, jedini podaci o performansama koje su operateri imali su bili dobitak i gubitak. Kao rezultat, procentaa automata je raunata podelom dobitka sa opadanjem. Dalje, ovi kazini su pretpostavili da bi cela koliina prodatih etona postala opadanje. Na primer, pretpostavimo da je igra kupio 100$ u

etinoma i istorijska procentaa uticaja kazina jednaka 44%. Menadment pretpostavlja da bi kazino mogao dobio 44$ (100x44%) od ove kupovina. Zbog nedostatka preciznosti u ovim procesima procene, ne iznenauje da rukovodioci kazina imaju averziju od davanja besplatnih dodatnih trokova igraima na automatima. Ironino, dodatni trokovi su dramatino porasli pojavom online sistema za praenje i slot klubova. Pod prethodnim sistemom, veina igraa bi morala da trai dodatne trokove. Pod automatizovanim sistemom, igrai ih dobijaju bez pitanja. Iako diskrecioni sistem nije bio objektivan, mnogo manje igraa je dobijalo dodatne trokove. Automatizovani sistem, zajedno sa programom beneficija slot kluba, kvalifikovao je mnogo vie igraa za nagrade bez potrebe da ih igrai sami trae. Dodatno tome, online sistemi za praenje su otkrili iznenaujui broj vrednih igraa, i bili su zasluni za evoluciju poloaja slot domaina. To jest, jednom kad je vrednost ovih igraa postala poznata, domaini slot klubova su dodati njihovim potrebama. Uprkos velikom porastu u dodatnim trokovima, ovi novi sistemi se slave kao objektivni, precizni i fer. Postojala je nada da bi ovi poveani trokovi doveli poveane prihode i profite na osnovu informacija koje su sakupljene i skladitene u sistemima. Zato je novi izazov efektivno koristiti sakupljene informacije. Informacije o upisu i sline upotrebe Informacije o upisu koje sakuplja menadment mnogo definiu opseg do kojeg idu analize i pretraga podataka. To jest, menadment mora da nae naine za nabavku informacija za koje veruju da e im pomoi da smisleno poveaju bazu podataka. Tabela 3.1 je primer informacija sakupljenih iz formulara za upis informacija u tipinom slot klubu. Zapravo, informacije u Tabeli 3.1 dolaze iz popularnog slot kluba u Nevadi, sa ogromnim upisom. Tabela 3.1 Podaci iz formulara za registraciju u slot klub ______________________________________________________________ Ime Broj Socijalnog Osiguranja* Ime branog druga* Broj Socijalnog Osiguranja Branog Druga* Adresa Grad Drava Potanski Broj Kuni broj telefona* Poslovni broj* E-mail adresa* Datum roenja* Datum roenja branog druga * Godinjica* _______________________________________________________________ * Oznaava opcionalno polje. Ime i adresa osobe su korisni informacije kada se alju direktne ponude potom. Meutim, kako menadment moe smisleno da razlikuje najbolje igrae od drugih samo uz pomo imena i adresa? To jest, igrai ne mogu da se razlikuju u smislu njihovih linih odlika. Poznavanjem vie informacija o profilu kvalitetnih igraa, menaderi kazina mogu da suze pretragu da bi nali vie takvih igraa. Prema tome, menadment treba da bude obazriv u svojoj potrazi za dodatnim informacijama koje mogu da razlikuju kvalitetnog kockara od povremenog. Za sada se

preporuuje istraivanje da bi se bolje razumeli profili najboljih igraa, kao i najgorih. Postojee demografske informacije su ograniene upotrebe za razlikovanje vrednosti slot igraa, jer sklonost prema igranju prevazilazi demografiju. Kako se ozbiljni igrai razlikuju od prolaznih kockara? Da li skloniji drugim ponaanjima, aktivnostima, ili interesima? Istraivanje usmereno na ove vrste pitanja je kritino. Jednom kad se bude vie znalo, formular za upis za slot klubove e moi adekvatno da se izmeni kako bi obuhvatio odgovarajue informacije. Sa informacijama sakupljenih iz izmenjenog formulara za upis, u kombinaciji sa kasnijim performansama istih igraa, menadment moe dodatno da testira teorije iz originalnog istraivanja. Ovo je najvaniji proces, u kome formular za upis u slot klubove igra kritinu ulogu. Menadment mora da sakupi informacije koje smisleno opisuju igrae. Iako su proste kontaktne informacije vane, one su ograniene vrednosti za menadere kazina. Vozila za beneficije Iako jedan kazino u Las Vegasu koristi coin-out za dostavljanje beneficija lanovima slot kluba, dve primarne osnove su etonski ulog i teorijski dobitak (t-dobitak). Zapamtite, etonski ulog predstavlja novanu vrednost postavljenih opklada u datom vremenskom periodu. Tipino, vrsta nagrada etonski ulog se isporuuje na osnovu poena koje zarauju igrai na automatima. Nagrade povraaj-novca su isto funkcija etonskog uloga. To jest, igrai se klade, zarauju poene i nagrade povraaj novca. Poeni mogu da se koriste za kupovinu obroka u restoranima, kupovinu u maloprodajnim objektima, ili kupovinu karata za ou. Opcije za iskup su ograniene samo menadmentom i raspoloivosti pogodnih objekata, ili koliinom mesta za iskup. Alternativno, koliina veine direktnih ponuda preko pote je odreena na osnovu pregleda tdobitka. Na primer, koliina stvorenog t-dobitka za igraa tokom 90 dana bi odredila koliinu igrakih podsticaja koje bi dobio potom. Procentaa investicije bi tipino porasla sa rastom tdobitaka igraa. To jest, igra klasifikovan kao najvei red u bazi podataka bi mogao da dobije direktu pismo sa 30% njegovog t-dobitka tokom datog vremenskog perioda. Srazmerno, igra slabijeg reda moe da dobije direktno pismo sa 10% njegovog t-dobitka u istom vremenskom periodu. Veina utvrenih slot klubova nudi nagrade povraaj-novca, poene, i direktne ponude preko pisma. U ovom sluaju, menadment mora da pazi da pronae koliinu ponovne investicije koju je svaki igra dobio. Sloenost ovog procesa raste, jer igrai dobijaju ponude i iz hotela, restorana, i predstava. Moe da bude prilino izazovno kontrolisati i traiti ove viestruke ponude, jer odeljci koji ih izdaju rade nezavisno. Meutim, nedostatak efektivnog procesa za praenje ponude stvara nepoznate iznose ponovnih investicija. T-dobici prema etonskim nagradama Glavna razlika izmeu t-dobitaka i etonskih nagrada je u tome to menadment moe lake da kontrolie nivoe ponovnih nivesticija sa t-dobici nagradama. Kod etonskih nagrada, pravila za sakupljanje beneficija izriito idu lanovima kluba. Na primer, lanovi znaju da im 1$ u etinskim ulozima zarauje jedan poen. Dalje, poen vredi navedeni broj dolara po rasporedu

isplate. Prema tome, menadment je posveen ovim nivoima reinvesticije. Kao suprotnost, menadment ima veu fleksibilnost u vezi sa koliinom direktnih investicija preko pisma, jer ovo vozilo za beneficije je funkcija t-dobitka. tavie, igra ne zna koliinu njegovog sopstvenog tdobitka, jer igrai ne znaju prednost kue na automatima. Iako se u vezi koliina direktnih ponuda u pismima ne prave obeanja, igrai imaju izuzetke. Kao rezultat, neformalna prepreka je i ovde prisutna. Druga kljuna razlika izmeu ove dve vrste nagrada najbolje se opisuje ustupkom izmeu jasnoe poruke i preciznosti investicije. Na primer, ako menader pregleda istorijski t-dobitak pre odreivanja koliine njegove direktne ponude u pismu, moe se odrati relativno precizan nivo reinvesticije. Meutim, takav proces nije vidljiv igrau. Tokom nekog datog vremenskog perioda, igrai na automatima e se verovatnije sami setiti koliko su dobili ili izgubili, nego koliko su se kladili ili koja je prednost kue za te opklade. Samo menadment zna ovo zadnje. Zato je t