Investigación de mercado de trucha
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Estudio de mercado
2.1 Aspectos generales del estudio de mercado
2.1.1 Definición comercial del producto
El producto seleccionado para la investigación es “Conserva de filetes de trucha en aceite
vegetal”. la trucha es una especie de la familia de los salmónidos de origen estadounidense,
es un pescado de agua dulce distribuido principalmente en zonas altoandinas por encima de
los 2000 m.s.n.m. La trucha arcoíris es la variedad preferida en nuestro país por su facilidad
para adaptarse a condiciones adversas.
En cuanto a su valor nutricional, la trucha se caracteriza por tener un bajo contenido de
grasa, lo que lo convierte en una opción de alimento además de instantáneo, saludable.
Asimismo, contiene tiamina (vitamina B1), riboflavina (vitamina B2) y niacina (vitamina
B3) y los ácidos grasos omega w3, w6 y w9.
El pescado será enlatado junto con líquido de gobierno, que permitirá su conserva. Estas
latas tendrán un peso neto de 185 gramos y estarán etiquetadas con el logo de la empresa y
registro sanitario, asimismo contarán con abre-fácil. Las latas serán empacadas y
despachadas en cajas de 50 latas. La presentación en lata le da al producto la ventaja de ser
de consumo directo e instantáneo para los clientes.
2.1.2 Usos del producto, bienes sustitutos y complementarios
1
La conserva de filete de trucha es un bien alimenticio, tiene como finalidad ofrecer al
consumidor un producto saludable, práctico, de fácil almacenamiento y bajo en grasas.
El producto cuenta con una vasta variedad de bienes sustitutos, esto se debe a que dentro
del mercado existen diferentes bienes con los que comparte sus principales beneficios y
características: alimento enlatado, instantáneo y saludable. Se puede considerar como bien
sustituto a cualquier tipo de conserva en aceite o agua y sal de una carne. Por ejemplo:
pollo en trozos enlatado, filete de atún enlatado, pulpa de cangrejo enlatado, entre otros.
Atún en conserva: El atún es uno de los pescados más consumidos en países como Estados
Unidos, México, Canadá y España. Su éxito se debe a las cualidades nutricionales del
mismo, cuenta con un alto contenido de ácidos grasos omega 3, minerales y vitaminas.
Además, tiene presentaciones que van desde 80 gramos hasta de varios kilos en diferentes
líquidos de gobierno: agua y sal, aceite vegetal, aceite de soya, salsa de tomate, aceite de
oliva. Las principales marcas en Perú son Florida, Gloria, Real y Funny..
Pollo en trozos enlatado: La pechuga de pollo es sancochada y almacenada en su caldo, las
presentaciones son similares a las del atún. La única marca que lo comercializa en Perú es
San Fernando.
Pulpa de cangrejo enlatado: Es un marisco bajo en grasas y con un aporte calórico bajo (90
calorías por cada 100 gramos). Además tiene un alto contenido de vitamina C, minerales y
proteínas (similar a una ternera). Es un producto poco común en Perú, la mayor parte de la
producción es para exportación.
2.1.3 Determinación del área geográfica que abarca el estudio
Al definir el producto que será materia de estudio en este trabajo de investigación, también
se tiene que determinar el área en la que el estudio se va a desarrollar. Debido a la
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distribución demográfica de la población del Perú, la zona geográfica más significativa y la
cual fue elegida para este estudio es Lima Metropolitana, ubicada en la provincia de Lima.
Esta ciudad tiene aproximadamente 10 millones de habitantes, lo cual representa un tercio
de la población del país y también es el área que presenta mayor demanda y consumo de
productos en conserva en los últimos años, por eso se decidió tomar como el área de
estudio.
La entrevista que complementa al estudio de mercado, también será realizada en el área de
Lima Metropolitana.
2.1.4 Análisis del sector industrial (cinco fuerzas de PORTER)
1. Poder de negociación de los clientes (clientes)
En toda industria, los compradores siempre tienen un cierto poder de negociación
frente a los vendedores. Sin embargo, mientras mayor sea la cantidad de
compradores, este poder para obtener buenos precios y condiciones disminuye. Y
este es el caso de los productos enlatados; ya que la demanda es grande, el reclamar
es menos efectivo.
No obstante, la trucha en lata es un producto que se puede vender al por mayor; y
cuando los consumidores compran en volumen tienen un mayor poder de
negociación. Asimismo, esto se ve reforzado por la existencia de tantas marcas de
enlatados en el mercado.
2. Rivalidad entre las empresas (competencia en el mercado)
La demanda de productos de pescados enlatados es constante por lo que no afectaría
en gran medida la rivalidad entre los competidores. Asimismo, el hecho de que sea
un producto no perecedero ayuda en que esta disminuya.
Sin embargo, los consumidores tienen la posibilidad de cambiar fácilmente de
marca, lo cual vuelve a aumentar esa rivalidad entre competidores. Y eso porque
hay poca diferenciación entre los productos ofrecidos por cada empresa.
3. Amenaza de los nuevos entrantes (nuevos entrantes)
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Ya que el mercado de enlatados está cargado de competidores, no es sencillo
ingresar. Sobretodo si existe la necesidad de lograr utilidades rápidamente. En el
caso de la trucha, no es un pescado económico; por lo que, obviamente, requiere
una alta inversión. No solo para realizar el enlatado, sino para cultivar la materia
prima se necesita de tecnología y conocimiento especializado; lo que desanima a
alguno inversores.
4. Poder de negociación de los proveedores (proveedores)
La mayoría de las materias primas necesarias para la producción del filete de trucha
enlatada son productos básicos. En el caso de las latas, hay muchos proveedores que
se desarrollan en esta industria; por lo tanto, el poder de negociación sobre la
fijación de precios es relativamente débil. Sin embargo, la trucha es un pescado
caro, dentro de su rango de precio normal.
5. Amenaza de productos sustitutos (sustitutos)
Existen varios productos sustitutos para la trucha enlatada, pues este se caracteriza
por ser un alimento no perecible ,de fácil acceso, sin necesidad de ser cocinado, y
no muy costoso. Al igual que este, el pollo enlatado o cualquier otro pescado
enlatado, como la anchoveta, goza de todas estas características y podría
reemplazarla fácilmente.
Sin embargo, la trucha es un pescado de carne noble, casi como el salmón, y por eso
se diferencia de todos estos productos sustitutos. Lo único, es que la presencia de
estos productos suelen establecer un límite al precio.
2.2 Metodología a emplear en la investigación de mercado (uso de fuentes secundarias o
primarias, muestreo, método de proyección de la demanda)
La investigación de mercado, la cual consiste en la recopilación, análisis y comunicación
sistemáticamente de los datos y hallazgos que se relacionan a problemas de mercadotecnia
que puede afrontar el producto estudiado, como estimar el potencial de mercado y la
participación o el comportamiento de compra de los clientes, en este caso de estudio se
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realizará una investigación exploratoria, la cual se emplea para obtener información
preliminar del producto y luego una investigación descriptiva para poder determinar la
demanda potencial del producto y las actitudes del potencial consumidor.
La metodología empleada en esta investigación varía según el problema que se quiera
resolver, debido a que se debe explicar y sustentar de manera detallada: los tipos de fuentes
que se utilizaron y cómo como se obtuvieron los datos, el muestreo aplicado, la demanda
potencial y la proyección de la demanda.
Al ser nuestro producto un pescado en conserva, existe la data histórica de productos
similares que ya tienen posicionamiento en el mercado, por ello, se utilizaron las fuentes
secundarias, extraídas de diversas entidades públicas como: Ministerio de Producción, para
poder estimar la producción local de pescados en conserva; SUNAT, el cual proporciona
información sobre exportaciones e importaciones del producto y por último también se
empleó diversas bases de datos como Veritrade, el cual proporciona información adicional
sobre el mercado exterior de nuestro producto; y Euromonitor, que facilitó la segmentación
del consumo del producto, ya que la información proporcionada era detallada.
Las fuentes primarias, las cuales son información recabada durante el estudio, serán
registradas mediante el método de encuestas de opinión por internet, usando una plataforma
online, la cual facilitará la recopilación y el análisis de la información obtenida.
La demanda potencial será determinada con el método de ratios de consumo, el cual
consiste en utilizar el consumo per cápita de un país similar en habitantes y consumo del
producto, pero que sea mayor que el peruano, para luego multiplicar los habitantes del país
por ese ratio y así aproximar una demanda potencial.
La proyección de la demanda será estimada en base a métodos cualitativos, los cuales se
basan en las diversas posiciones y actitudes del consumidor frente a este producto; esto se
debe a que el producto elegido no puede ser estudiado con series de tiempo, debido a que
no tiene un consumo estable durante los años y tampoco puede aplicarse un método de
modelos causales ya que el producto no es estacional ni depende de otros factores que
varíen drásticamente su consumo. Principalmente se aplicará la encuesta de opinión a los
clientes como método cualitativo, la cual consiste en una serie de preguntas abiertas que al
ser contestadas, podrá aproximar un perfil del potencial consumidor, el cual será nuestro
mercado objetivo. De ser necesario, también se aplicará el método Delphi, el cual es una
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especie de encuesta, pero dirigido a expertos y se les permite revisar sus opiniones para así
poder llegar a un consenso.
2.3 Demanda potencial
2.3.1 Patrones de consumo: incremento poblacional, estacionalidad, aspectos culturales
Para determinar los patrones de consumo de nuestro producto nos enfocamos en el
consumo de trucha y sobre todo en el consumo de conservas de pescado, pues tiene la
particularidad de ser de uso práctico y duración prolongada, lo cual lo diferencia
notablemente del pescado fresco.
Con respecto a este primer indicador, la población está tomando conciencia cada vez más
sobre los valores nutricionales de los alimentos y esto coloca al pescado en ventaja con
relación por ejemplo a la carne roja. Según el INEI, el consumo de pescado aumento en 5
años en un 33% al pasar de un consumo promedio de 11.6kg por persona en 2010 a 15.4kg
en 2014.
Pero como mencionamos anteriormente, es importante determinar qué porcentaje de ese
consumo de pescado corresponde al de pescado en conserva. En el siguiente cuadro, se
puede ver que esta presentación ha venido creciendo, a excepción de los años 2009 y 2013.
Figura 2.3.1.1
Consumo Interno de productos pesqueros, según utilización
6
Fuente: Ministerio de la Producción – Dirección General de Políticas y Desarrollo Pesquero
En los últimos años, la categoría de alimentos procesados empacados y dentro de estos, uno
de los que ha crecido es el de productos marinos procesados y “Shelf stable”.
Tradicionalmente, en el Perú se prefiere la comida preparada en casa con ingredientes
frescos, pues se valora el sabor y se considera más nutritiva. Sin embargo, el estilo de vida
ha venido cambiando y cada día son más las mujeres que entran a la fuerza laboral y más
los jóvenes que están viviendo independientemente o en unidades familiares de dos
personas. Ellos buscan conveniencia y por lo tanto comida empacada, lo cual explica el
crecimiento de este sector y ofrece potencial para desarrollo en el futuro cercano.
Los siguientes datos obtenidos de Euromonitor detallan información sobre el consumo de
las ventas de Productos de carne y comida marina procesador, donde se especifica la
categoría de interés: Shelf Stable Seafood.
Figura 2.3.1.2
Ventas de carne y productos marinos procesados: Volumen 2010-2015
Fuente: Euromonitor
Figura 2.3.1.3
Ventas de carne y productos marinos procesados: Valor 2010-2015
Fuente: Euromonitor
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Figura 2.3.1.4
Ventas de carne y productos marinos procesados: % de crecimiento en volumen 2010-2015
Fuente: Euromonitor
Figura 2.3.1.5
Ventas de carne y productos marinos procesados: % de crecimiento en ventas 2010-2015
Fuente: Euromonitor
Figura 2.3.1.6
Porcentaje de participación de compañías de carne y productos marinos procesados: %
Valor 2011-2015
8
Fuente: Euromonitor
Figura 2.3.1.7
Porcentaje de participación de marcas de carne y productos marinos procesados: % Valor
2011-2015
Fuente: Euromonitor
Específicamente el caso de comida marina empacada, las ventas en el 2015 fueron de un
total de 722 millones de soles, creciendo a 9%. Esto se debe principalmente a las conservas
de pescado como atún y caballa. La razón principal de este crecimiento son los precios
accesibles, así como la preferencia del consumidor por la conveniencia, pues les permite
incluir los productos en platos principales como por ejemplo con arroz, en ensaladas, con
papas o lechuga.
Dentro de esta categoría, el atún es el producto principal. Molitalia con su marca Fanny y
GW Yichang & Cía A, con Florida y Compass son las preferidas por los consumidores de
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los distintos niveles socioeconómicos, según un estudio sobre el consumo de los hogares
realizado por IPSOS Apoyo en el 2012. El mismo estudio demuestra que los consumidores
no son leales a la marca, buscan fácilmente otra alternativa en caso no encontrar la que
habitualmente compran.
Figura 2.3.1.8
Consumo del Hogar – Conservas de pescado
2.4 Determinación de la demanda de mercado en base a fuentes secundarias o primarias.
2.4.1 Demanda del proyecto en base a data histórica
2.4.1.1 Demanda Interna Aparente Histórica tomando como fuente bases de datos de
Producción, Importaciones y Exportaciones; o las Ventas tomando como fuente bases de
datos de inteligencia comercial
Demanda Interna Aparente Histórica
La demanda interna aparente es un índice que indica el consumo de bienes y servicios por
un país, tanto del sector público como del privado.
Hay varios factores que afectan la DIA. Por ejemplo, esta suele aumentar cuando el índice
de confianza al consumidor es elevado, y tiende a disminuir cuando el índice de confianza
al consumidor disminuye. Asimismo, la estacionalidad y las tendencias son causantes de
variaciones en la DIA.
Para nuestro caso, se busco información de pescados enlatados en general. Para la
determinación de la demanda interna aparente se obtuvo los datos de importación y
exportación de Veritrade, y los datos de producción del portal del Ministerio de la
Producción.
Si se analiza el siguiente cuadro, se puede ver como el crecimiento de algunos años a otros
es negativo. No se puede decir que el pescado es un producto estacional, pues su variación
no se comporta de forma cíclica. Es decir, no es que se repita de manera continua un patrón
como el caso de los helados, que sube en los meses de diciembre, enero, febrero y marzo; y
baja el resto del año.
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Para el pescado, determinar un modelo para el crecimiento o decrecimiento de la demanda
es complicado pues el clima (olas de frío o calor), los fenómenos, tempestades, corrientes y
demás son factores no predecibles, y alteran el calendario de la temporada de un día para
otro. Además, la disponibilidad, productividad, calidad y precio son también determinados
por regulaciones que dan los gobiernos, como las vedas.
Añ
o Producción
Importació
n
Exportació
n DIA
%
Crecimie
nto
201
1
201,294,000
.00
13,535,698.
79
11,565,694.
38
203,264,004
.41
201
2
119,781,000
.00
13,430,084.
58
10,320,299.
61
122,890,784
.97 -39.54%
201
3
120,190,041
.55
17,879,937.
98
13,378,223.
82
124,691,755
.71 1.47%
201
4
72,400,354.
01
15,961,493.
87
11,123,876.
94
77,237,970.
94 -38.06%
201
5
92,014,000.
00
21,836,065.
63
15,696,702.
63
98,153,363.
00 27.08%
2.4.1.2 Proyección de la demanda (serie de tiempo o asociativas)
La demanda interna aparente de pescado en conserva sufre fuertes variaciones en cuanto a
crecimiento, en algunos años tendrá valores positivos y en otros negativos. Esto se debe a
que la producción nacional de pescados en conserva se ve afectada por un fenómeno natural
llamado El Niño. Esto anula la posibilidad de usar métodos de extrapolación de series de
tiempo sin previamente seleccionar los años en los que la pesca no fue afectada por este
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factor. Asimismo, volumen de pesca, por tanto la producción nacional de pescados en
conserva, variará en diferente magnitud en cada año debido a que el Niño impacta las
costas con diferentes intensidades y con efectos diversos, en ocasiones, puede aumentar el
volumen de peces.
Optamos por determinar la demanda de nuestro producto a través de métodos cualitativos.
Al ser un producto poco común en el mercado peruano se buscará determinar la demanda a
través de encuestas dirigidas al público objetivo. Con esto se podrá obtendrán datos acerca
de las preferencias del consumidor, frecuencia de consumo de productos similares, la
cantidad comprada de los mismos y el conocimiento del producto tanto de sabor como de
propiedades.
De ser factible se buscará aumentar la precisión de nuestras estimaciones a través del
método Delphi. Se le pedirá a un grupo de expertos sus estimaciones de la porción de la
demanda de conservas de pescado que nuestro producto podría llegar a abarcar.
2.4.1.3 Definición del mercado objetivo teniendo en cuenta criterios de segmentación
Al orientar el producto al cliente, es importante conocer las necesidades de este grupo de
personas que comprarán el producto. Se debe de traducir los requisitos de los clientes en
características del producto.
Como ya se sabe la segmentación es un grupo específico del mercado que comparte las
mismas características, y por lo mismo tienen una necesidad o preferencia de compra
similar.
Segmentación geográfica: nuestro producto está destinado para la población urbana. La
población urbana “se mueve muy rápido” y por lo tanto necesita la practicidad que le da la
comida enlatada. Asimismo, sabemos que las personas que viven en la zona urbana tienen,
normalmente, un mayor poder adquisitivo, por lo que podrían pagar el precio de una lata de
trucha. Por otro lado, la gente de la zona rural está acostumbrada a comer el pescado fresco.
Segmentación demográfica: para personas con un nivel de ingreso estable, que no busquen
lo más económico, sino que se preocupen por la calidad del producto. Por ejemplo, por su
bajísimo contenido en grasa la trucha es un excelente alimento para personas con una dieta
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bastante estricta para reducir peso, régimen que siguen ciertas personas de los sectores con
mayores ingresos económicos.
Segmentación psicográfica: según el nivel socioeconómico, se cree que nuestro producto
podría estar dirigido a las clases A, B y C de Lima Metropolitana. A y B son los sectores
con estilos de vida e ingresos económicos que comerían trucha enlatada. No obstante, el
NSE C es el más grande, y sería provechoso que nuestro producto sea aceptado por este
sector. Este se caracteriza por ser población de las zonas rurales migrando a la costa y
adquiriendo costumbres urbanas, como la de comprar comida práctica. Y al mismo tiempo
tienen un poder económico creciente (se ve reflejado en el crecimiento de los conos), razón
por la cual están en condiciones de comprar un producto un poco más caro pero de mejor
calidad, como la trucha enlatada.
2.4.1.4. Diseño y aplicación de encuestas
El motivo de la encuesta es determinar las preferencias del consumidor, frecuencia de
consumo de productos similares, la cantidad comprada de los mismos, un estimado de la
frecuencia con la que comprarían nuestro producto y el conocimiento del producto tanto de
sabor como de propiedades. El objetivo será determinar la posible demanda dentro de
nuestro mercado, asumiendo que la misma será igual a un porcentaje del consumo total de
productos en conserva. Para ello se realizarán las siguientes preguntas dentro del
cuestionario:
Tu o algún miembro de tu familia directa trabaja en alguna de las siguientes
empresas:
a) Agencia de publicidad
b) Cía. De investigación de mercado
c) Medios de comunicación
¿Consume regularmente pescados en conserva?
a) Varias veces por semana
b) Una vez por semana
c) Una vez al mes
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d) Pocas veces al año
e) Nunca
¿De cuantas unidades (latas) suelen ser sus compras?
a) 1
b) 2
c) 3
d) 4 o más
¿Qué tipo de conserva de pescado compra con mayor frecuencia?
a) Atún
b) Anchoveta
c) Caballa
d) Sardina
e) Otros
¿Le agrada el sabor de la trucha cocida?
a) Sí.
b) No
El atún, siendo el pescado en conserva con mayor volumen de ventas, cuenta con un
precio promedio por lata de 6 soles. La trucha contiene menos de la mitad de
calorías, dos veces menos de grasas, un contenido mayor de calcio y similar
porcentaje de proteínas en peso. ¿Pagaría usted 9 soles por una lata de trucha?
a) Sí.
b) No.
c) Dependerá del sabor del producto.
Si la respuesta a la pregunta anterior fue sí. ¿Qué tan seguido compraría el
producto?
a) Varias veces por semana
b) Una vez por semana
c) Una vez al mes
d) Pocas veces al año
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Bibliografía
Cerdeño, V. J. (2012). Consumo de Pescados y mariscos. Universidad Complutense de Madrid. Madrid, España
APEIM. (2014). Niveles socioeconómicos 2014. Recuperado el 16 de mayo del 2016, de http://www.apeim.com.pe/wp-content/themes/apeim/docs/nse/APEIM-NSE-2014.pdf
Ipsos APOYO Opinión y Mercado. (2012). Liderazgo en productos comestibles 2012. Recuperado el 15 de mayo del 2016, de file:///C:/Users/Paula/Downloads/IGM%20Liderazgo%20en%20productos%20comestibles%202012%20(1).pdf
Ministerio de la Producción. (2010). Estudio de Mercado de la Trucha en Arequipa, Cusco, Lima, Huancayo y Puno. Recuperado el 15 de mayo del 2016, de http://www2.produce.gob.pe/RepositorioAPS/3/jer/DGA-PUBLICACIONES/estudio-de-mercado-trucha.pdf
INEI. (2014). Compendio estadístico del Perú 2014, capítulo 13. Recuperado el 16 de mayo del 2016, de https://www.inei.gob.pe/media/MenuRecursivo/publicaciones_digitales/Est/Lib1173/cap13/cap13.pdf
Euromonitor. (2015). Processed Meat and Seafood in Peru. Recuperado el 14 de mayo del 2016, de http://www.portal.euromonitor.com/portal/analysis/related
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