İKNA YÖNETİMİ

Selin Kadıoğlu

2012800123

TÜKETİCİLER GÜNLÜK HAYATLATINDA SAYISIZ İKNA MESAJINA MARUZ KALMAKTADIRLAR.

Bu mesajlar genellikle bir markanın üstünlüğü, sağladığı avantajlar olduğu gibi,

Bazen sigaranın sağlığa zararları, kan bağışının önemi, dengeli beslenmenin faydaları gibi konularla da ilgili olabilmektedir.

Kişiler mevcut tutumları ile çelişen ikna mesajlarına karşı direnç gösterme eğilimindedirler.

Bu mesajların içeriği kişinin konu hakkında var olan tutumları ile her zaman uyumlu değildir. Örneğin sigara içen gençler kendilerini sigarayı bıraktırmaya yönlendiren mesajlara karşı, medyada sıklıkla bahsedilen risklerin abartıldığını düşünerek direnç göstermektedirler…

Tüketicilerin tutum karşıtı mesajlara gösterdiği direncin gelişiminde etkili olan destekleyici ve engelleyici faktörlerinin bilinmesi pazarlama uygulayıcılarına, yürütülen pazarlama iletişimi çabalarına tüketicilerin gösterecekleri tepkileri değerlendirmede faydalı olacaktır.

WOO? (WİNNİNG OTHERS OVER)

(Markus Buckingham, ‘Şimdi Gücünüzü Keşfedin’ kitabında WOO’yu İkna Etme Yeteği olarak tanımlamıştır.WOO, insanların ilgisini çekmeye, fikirlerinizi satmaya, ikna etmeye yönelik ilişkiye dayalı stratejik bir süreçtir.WOO, aynaya bir bakışla başlar…

PERSUASION (İKNA ETME)

Persuasıon ‘İkna Etme’ kelimesinin kökü, Romantik aşkın Tanrıçası Venüs’e eşlik eden bir Roma Tanrıçası olan ‘Suada’dır.

Çıkarları ve ihtiyaçlarıyla derinden ilgilendiğinizi göstererek, diğer insanları onları sevdiğinize ikna edersiniz.

WOO, ikna edilen insanlara ODAKLANMA’dır…

YALNIZCA YEDİ HARF

Sam Walton, Arkansas, Rogers’de ilk büyük indirim mağazasına ne ad vereceğini bulmaya çalışırken, kilit çalışanlarından biri olan mağaza yöneticisi Bob Bogle’un bu isim için harika bir fikri vardı.

Bob, Sam’in soyadındaki son heceyi ‘MARKET’ kelimesinin kısaltılmasıyla birleştirerek ‘WALMART’ fikrini öne sürdü. Bu iyi bir fikirdi fakat patronunu bu isim konusunda ikna etmesi gerekiyordu…

Sam Walton, egosunu görmekten hoşlanmazdı. Bogle, Sam Walton’un en temel öz değerine hitap ederek bu konuda onu ikna etti: Para Tasarrufu…

BOB BOGLE’IN AĞZINDAN İKNA YÖNTEMİ

Yere yaydığım kartın üzerine

W-A-L-M-A-R-T

yazdım. Ve dedim ki;

‘Satın alınacak çok fazla harf yok. Bu yalnızca 7 harf…’

BOB, WALMART’I NASIL İKNA ETTİ?

Hedefi ikna etmekti, Karar vericiyi (Sam Walton’u) teşhis etmişti

ve fikrini doğrudan bu kişiye sunmuştu, Güvenilirliğini kullandı, Bob, Sam’in esas çıkarlarından birine

odaklanmıştı. ‘Düşük Maliyet’ Birey olarak Sam’i iyi tanıyarak onun

hakkındaki bilgisini kullandı…

KANAL1: KAZANCA DAYALI İKNA

BİR UÇAKTA KORİDOR TARAFINDA OTURAN BİR BAYANA YERİNİ, BİZİM KORİDOR TARAFINDAKİ YERİMİZLE DEĞİŞTİRMESİNİ RİCA ETTİĞİMİZDE

‘EGER ÇANTAMI TAŞIMAMA YARDIM EDERSENİZ, EVET’ DEMESİ KAZANCA DAYALI İKNA’YA ÖRNEKTİR…

KİŞİYİ ONUN DA KAZANACAĞI DÜŞÜNCESİYLE İKNA EDEBİLİRSİNİZ…

UÇAKTA EMNİYET KEMERİ YANIP SÖNÜYOR. PEK ÇOK İNSAN OTORİTE KANALINA BAĞLANIR ÇÜNKÜ GÜVENLİKLERİ ONA BAĞLIDIR.

İŞLETMELERDE DE DURUM BÖYLEDİR, SEKRETER BİLE EĞER OTORİTESİ VARSA KİŞİLERİ İKNA EDEBİLİR.

KANAL2: OTORİTE

UÇAK HAVASIZ KALDI. SICAKTAN BUNALAN BİR YOLCU ŞİKAYET ETMEK İSTER. DİĞER YOLCULARA ‘SİZ DE BOĞUCU HİSSEDİYOR MUSUNUZ?’ ‘HAVA ÇOK SICAK DEĞİL Mİ?’ GİBİ SORULAR SORARAK KOALİSYON KURMAYA ÇALIŞIR.

SİYASET: İNSANLARIN BİRARAYA GELEREK HAREKET ETMESİDİR.

ÖRGÜTSEL SİYASET: BİR EGO YA DA ARKADAN BIÇAKLAMA DEĞİL, FARKLI GÖRÜŞ AÇILARINI ONAYLAMANIZI SAĞLAYAN, İŞİN AYDINLIK TARAFIDIR.

KANAL3: SİYASET

UÇAK, DENİZE DÜŞTÜĞÜNDE KOLTUK MİNDERLERİNİ YÜZME ARACI OLARAK KULLANABİLECEĞİNİZİ GÖSTEREN BİR VIDEO İZLEDİNİZ, İNANIR MISINIZ?

ASLINDA BU KANALDA İKNA OLUP OLMAMAK DİNLEYİCİNİN ELİNDEDİR, İNANMAK İSTERSE İNANIR.

BU KANALDA, NEDENLER SAĞLAYARAK, KANITLAR SUNARAK İKNA YOLUNU SEÇERİZ.

KANAL4: RASYONALİTE

VİZYONA DAYALI İKNADIR.ZAMAN GEÇİRMEK İÇİN HAVAYOLLARI

DERGİSİNE UZANDINIZ. SATIN ALDIĞINIZ TAKTİRDE SİZİ JAMES BOND GİBİ GÖRÜNEN BİRİSİNE DÖNÜŞTÜRECEK LÜKS BİR ARABA REKLAMI…

FAKAT SİZ BOND’UN TİPİ DEĞİLSİNİZ VE ARABADAN HOŞLANMADINIZ…

KANAL5: İLHAM&HEYECAN

BİR ÇOCUK, BABASINDAN KURABİYE ALMAK İÇİN UĞRAŞIYOR, BABASI KURABİYELERİN UÇUŞTAN SONRASI İÇİN OLDUĞUNU SÖYLÜYOR. ÇOCUK: ‘AMA BABA HAVAALANINDAN GEÇERKEN USLUYDUM, ŞİMDİ YARISINI ALAMAZ MIYIM?’ DİYOR VE YARIM KURABİYE, İLİŞKİLER KANALINI ÇOK İYİ KULLANAN ÇOCUĞUN OLUYOR.

KANAL6: İLİŞKİLER

ATLAMA TAŞI: DERENİN DİĞER TARAFINA BİR TAŞA BASARAK GEÇMEK

ÖRNEK: ZENGİN BİR HİNTLİ AİLENİN OĞLU RAJ, AMERİKA’DAKİ EĞİTİMİNDEN SONRA DİREKT OLARAK ŞİRKETLERİNE GELİP ÇALIŞMAK YERİNE KENDİ AYAKLARI ÜZERİNDE BİR SÜRE DURUP AMERİKA’DA KALMAYI TERCİH EDİYOR. FAKAT KENDİSİNE AİLEDEN BİR ATLAMA TAŞI GEREK.

DOĞRU KİŞİYLE İLİŞKİ KUR

BİR HAPİSHANEDE BİR BATTANİYEYE İHTİYACINIZ VAR. İLİŞKİLERİNİZİN, ADALET BAKANI, HAPİSHANE KOMİSERİ VEYA HAPİSHANE MÜDÜRÜ İLE İYİ OLMASI GEREKMEZ. ONLARA ULAŞMANIZ DA ZORDUR. FAKAT GARDİYANLA ARANIZ İYİYSE DEPOYA GİDİP SİZİN İÇİN BİR BATTANİYE ALACAKTIR…

İKNA YÖNTEMLERİ:1. ÖNCE KÜÇÜK SONRA BÜYÜK RİCAFOOT IN THE DOOR

AZICIKTAN BİR ŞEY OLMAZArdışık rica tekniklerinden (sequential request technique) biri olan bu teknikte kaynak hedeften önce küçücük, onu zora sokmayacak, kabul edilme olasılığı yüksek bir talepte bulunur. Ardından da adım adım daha büyük taleplerde bulunma yolunda ilerler.

156 ev kadınından bir dergi için demografik bilgi içeren, fazla zamanlarını almayacak birkaç soruya yanıt vermelerini isterler. Bu sorulara yanıt aldıktan sonra, kadınlardan evde kullandıkları temizlik ürünleriyle ilgili 8 soruya daha yanıt vermeleri istenir. Üç gün sonra, aynı kadınlar tekrar aranır ve onlardan ilkine nazaran daha büyük bir ricada bulunulur: evlerine yapacakları, evin her yerini gezip, kullandıkları malzemeleri belirlemek amaçlı iki saat sürecek ziyareti kabul edip etmeyecekleri sorulur. Araştırma sonucunda, büyük ricadan önce küçük ricanın sunulduğu deney grubundaki kadınların %50'sinin; küçük rica olmaksızın doğrudan büyük ricanın sunulduğu kontrol grubundaki kadınlarınsa sadece %25'inin büyük ricayı kabul ettiği görülmüştür.

İKNA YÖNTEMLERİ:1. ÖNCE KÜÇÜK SONRA BÜYÜK RİCAFOOT IN THE DOOR

ÖNCE REDDETME, SONRA KABUL ETME-KAPIYI YÜZÜNE ÇARPMAAdından da anlaşılacağı gibi ilk önce büyük, ardından küçük bir ricada bulunulur . Süreç, insanların değer sistemlerinin ya da mali durumlarının el vermeyeceği düzeyde yüksek ve sonuç olarak da reddedilme olasılığı çok yüksek olan bir talepte bulunup, ardından beklentiyi düşürerek hedefi razı etme şeklinde işler.

İKNA YÖNTEMLERİ:2. ÖNCE BÜYÜK SONRA KÜÇÜK RİCADOOR IN THE FACE

Hedefe önce kabul edilebilir bir öneri sunulur, ardından da evet diyeceği noktaya kadar öneri adım adım büyütülür. Araba için düşük ve cazip bir fiyat vererek müşteri galeriye çekilir; ardından da motor hacmi, model, donanım, aksesuar farkı gitgide eklenerek müşterinin başta hiç düşünmediği bir fiyata araba satılır.

İKNA YÖNTEMLERİ:3. GİTGİDE ARTAN RİCALARLOW BALL

Cialdini ve arkadaşları (1978) yaptıkları deneyde üniversite öğrencilerini telefonla arayarak önce yapacakları araştırmaya katılmak isteyip istemediklerini sorarlar. Evet yanıtı gelirse, deneyin sabah erken saatte olduğu belirtilir ve bunun kendileri için uygun olup olmadığı sorulur. Araştırmacılar, uygun cevabını aldıktan sonra da, yalnızca belirli günlerde çalışabileceklerini, bunu kabul edip edemeyeceklerini sorarlar. Deney sonunda, deney grubunda, yani gitgide artan ricalar koşulunda olanların %56'sının, kontrol koşulunda olup da tüm ricaları bir solukta dinleyenlerinse %31'inin deneye katılmayı kabul ettikleri ortaya konmuştur.

İKNA YÖNTEMLERİ:3. GİTGİDE ARTAN RİCALARLOW BALL

SATIŞI TATLANDIRMAHedef isteği kabul edip etmediğini belirtmeden istekte bir azaltma gerçekleştirilir ya da daha cazip hale getirecek değişiklikler yapılır. "Bu ürünleri alırsanız size %10 indirim uygularım, yanında da şu çantayı da hediye ederim" diyen satış elemanının kullandığı teknik buna örnek verilebilir. Bu tekniğin etkisinin altında da, önce küçük sonra büyük rica tekniğinde olduğu gibi karşılıklılık ilkesi vardır; birisi sizin için bir iyilik yaptığında, indirime ya da hediye verme yoluna gittiğinde, siz de onun iyilikseverliğine karşılık verme yönünde bir sorumluluk hissedersiniz.

İKNA YÖNTEMLERİ:4. SADECE O DEĞİL THAT’S NOT ALL

Bir üniversite kampusunda pasta satışı yapılarak gerçekleştirilen araştırmada, deney koşulunda alıcılara kekin 75 sent olduğu söylenmiş (sadece o değil koşulu) ve henüz hedef yanıt vermeden kekin yanında 2 tane de çikolata ikram edileceği belirtilmiştir. Kontrol koşulunda ise bir adet kekle 2 adet çikolatanın toplam 75 sente satıldığı belirtilmiştir. Araştırma sonucunda, sadece o değil koşulundaki müşterilerin %73'ünün, kontrol koşulundakilerinse %40'ının kek satın aldığı ortaya çıkmıştır.

İKNA YÖNTEMLERİ:4. SADECE O DEĞİL THAT’S NOT ALL

Hedefe üst üste evet yanıtı verme olasılığı yüksek olan sorular sorulur ve asıl talep (ürünü satmak, aday için oy istemek ya da herhangi bir konuda yardım talebinde bulunmak gibi) en sona bırakılır.Ürünün gerekliliğini onaylattıktan sonra, birey, ürüne gereksinim duymaya başlayarak adeta kendi kendini ikna yoluna gitmektedir.

İKNA YÖNTEMLERİ:5. EVET-EVETYES-YES

Örneğin, bir sigorta şirketi çalışanı, karşısındaki bireyi üyelik için ikna etmeye çalışırken bu tekniği kullanabilir. Konuşmasına "Geleceğinizi güvence altına almak istersiniz değil mi? emeklilikte rahat etmek istersiniz değil mi?" gibi sorularla başlayan çalışan, böylece evet yanıtı almak için gerekli altyapıyı oluşturur. Karşıdaki bireyde bir "evet yanıtı" örüntüsü oluşturduktan bir süre sonra sıra asıl soruya gelir ve şirketin sunduğu imkanlar verdirilen evet yanıtları doğrultusunda vurgulandıktan sonra «Bizim sigorta şirketimizle çalışmak istersiniz değil mi?" şeklinde bir soru yöneltilir. Bu durumda çoğunlukla evet yanıtlarının devamı gelir.

İKNA YÖNTEMLERİ:5. EVET-EVETYES-YES

Hedefi yanıt vermeye, savunmaya götürdüğü için kaynak açısından zaman kazandırıcıdır.

"Böyle düşündüğüm kanısına nereden vardınız?", "Siz bu konuda ne düşünüyorsunuz?" gibi sorulara kimi zaman imdada yetişir. Ayrıca "anlamadım, tekrar eder misiniz?" türü cümleler de benzer etkiyi yaratır. Kimi zaman insanlar soru sorarak sizi sıkıştırmak, zor duruma sokmak isteyebilirler. Bu taktik bu ve benzeri anlarda "topu karşı tarafa atmak" ve aynı zamanda "onları kendi silahlarıyla vurmak" anlamına gelir.

İKNA YÖNTEMLERİ:6. SORUYA SORUYLA YANIT VERME ASK QUESTION WITH A QUESTION

Reklâmlarda sıklıkla başvurulan yer etme tekniğinde, beş duyudan en az birine hitap ederek hedefin zihninde yer etmek hedeflenmektedir. Yiyecek reklâmlarında "sıcacık çorba", "kıpkırmızı domates", "çıtır çıtır patates" gibi vurgularla bu amaca ulaşılır. Bu tekniğin etkisi daha çok algısal çağrışımla açıklanmaktadır. "Kıpkırmızı", "buz gibi" olmakla, "mis gibi" kokmakla bir ürünü eşleştirdiğimizde, çağrışım yoluyla ürüne ilişkin her yeni bilgide bu ayrıntıları, bu nitelendirmelerde de her zaman ürünü hatırlarız.

İKNA YÖNTEMLERİ:7. YER ETME PLANTING

Bizim için dakikalarca emek harcayarak (talep etmesek ve hatta bu durumdan hiç hoşlanmamış olsak bile) tenimize en çok yakışan parfümü bulmaya çalışan mağaza görevlisi ve beden yapımıza en çok yakışacak pantolon modelini bütün modelleri tek tek çıkararak araştırmış olan tezgâhtar acaba neden kendini bu kadar yormaktadır? Bu davranışının altında, büyük olasılıkla deneyim yoluyla edindiği bir beceri, bir ikna tekniği yatmaktadır.

İKNA YÖNTEMLERİ:8. BORCA SOKMAGETTING A IOU

Borca sokma tekniğinin etkisinin altında, önce büyük sonra küçük rica tekniğinde de söz edilen karşılıklılık ilkesinin yattığı söylenebilir. Karşılıklılık ilkesine göre karşımızdaki birey bizim için birçok zahmete girer, emek harcarsa kendimizi borçlu hissetmeye başlarız.

İKNA YÖNTEMLERİ:8. BORCA SOKMAGETTING A IOU

Borca sokma tekniğinin etkisinin altında, önce büyük sonra küçük rica tekniğinde de söz edilen karşılıklılık ilkesinin yattığı söylenebilir. Karşılıklılık ilkesine göre karşımızdaki birey bizim için birçok zahmete girer, emek harcarsa kendimizi borçlu hissetmeye başlarız.

İKNA YÖNTEMLERİ:8. BORCA SOKMAGETTING A IOU

İKNA MESAJLARININ GÜCÜ

İkna mesajları, alıcıda yeni bir tutum geliştirmeyi, var olan tutumun şiddetini artırmayı veya var olan tutumun yönünü değiştirmeyi amaçlayan genellikle savunulan bir önermedir.

GÜNDELİK HAYATIMIZDAKİ İKNA ÖRNEKLERİ

İKNA ETME AŞAMALARIADIM 1 DURUMUNUZU İNCELEYİN

Kendinizi, fikrinizi, hedeflerinizi ve örgütünüzdeki mücadeleleri kristal berraklığıyla görmenizi gerektirir.

Sizi farklı kılan şey nedir? Stratejiniz nedir? Kimlerle ve hangi sırada konuşmalısınız? Hangi iletişim tercihlerini kullanacaksınız? Taahhüt ve amaç düzeyiniz nedir?♥Bir ikna edici, kendi güçlü ve zayıf yanlarını değerlendirmiş ve başarılı bir satış gerçekleştirme şansını en yükseğe çıkarmak için tarzını geliştirmiştir…

İKNA ETME AŞAMALARIADIM 2 BEŞ ENGELLE YÜZLEŞİN

5 engel: ♥Olumsuz ya da kuşkulu ilişkiler (Karşınızdaki kişi sizi tanıyor ve güveniyor mu?)♥Düşük güvenilirlik (İnsanlar size güveniyor mu?)♥İletişim Hataları (Sizi dinleyenlerin tercih ettiği iletişim tarzı & kanalı)♥Düşmanca inanç taşıyan sistemler (Sizi dinleyenlerin önemli inançları neler?)♥Çatışan çıkarlar (Tarafın çıkarlarına odaklanmalısınız.) – Napolyon örneği

NAPOLYON ÖRNEĞİ

Napolyon, Fransız ordusunda genç bir subayken, Tulon kuşatması’nda bir topçu bataryası kurmuştur. Üstleri, onun topçu bataryasını korumak için asla asker bulamayacağını düşünüyordu. Napolyon askerlerine bu göreve gelmelerini emretseydi, üstleri muhtemelen haklı olacaktı. Bu, bir intihar görevi olmaya çok yakındı. Ancak Napolyon temel bir kazanç bularak ve ona hitap ederek ikna etme yeteneğini ispatladı. Napolyon, bataryaya koymak üzere bir pankart hazırladı. Üzerinde kalın harflerle şunlar yazılıydı:

‘Korkusuz Erkeklerin Bataryası’

Satışınızı yapmak sahneyi hazırlar… Pazarlama, fikirleri satmanın özellikle önemli

bir parçasıdır; çünkü fikirler pazarında pek az ‘Düşünmeden Satın Alma’ vardır.

İKNA ETME AŞAMALARIADIM 3 SATIŞINIZI YAPIN

Uzlaşma basamağında fikirlerinizi eyleme dönüştürmek için ihtiyaç duyduğunuz somut taahhütlerle çevrimi tamamlayın. Karar vericinin yalnızca ‘EVET’ demesi, işinizin bittiği anlamına gelmez.

İKNA ETME AŞAMALARIADIM 4 TAAHHÜTLERİNİZİ GÜVENCEYE ALIN

HAN FEI TZU, ÇİNLİ FELSEFECİM.Ö. 300

Etkin ikna yeteneğinin sırrı, ikna etmek istediğiniz insanın kalbini bilmek ve sözlerinizi ona uygun şekilde sıralamaktır…

KATİL FUTBOLCU HİKAYESİ

Ünlü bir futbolcu karısını öldürmekle suçlanıyordu. Futbolcu olayın tek şüphelisi olarak polisin televizyonlardan naklen yayınlanan heyecanlı takibiyle yakalanlanmıştı ama karısının cesedi ortada yoktu.

Duruşma Amerikan filmlerindeki gibiydi. Futbolcu sanık sandalyesinde oturuyordu. Kucak dolusu parayla tuttuğu avukatı yargıca ve sanığa sırtı dönük, heyecanlı cümlelerde jüriyi ikna etmeye uğraşıyordu."Sayın Jüri, müvekkilimin suçsuz olduğuna yürekten inanıyorum. Buna az sonra sizler de inanacaksınız. Neden mi? Bakın, şimdi 1'den 10'a kadar sayacağım ve müvekkilimin öldürdüğü iddia edilen karısı bu kapıdan içeri girecek... 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10..."

KATİL FUTBOLCU HİKAYESİ

Bitirince bütün jüri kapıya döndü. Kimse girmedi içeri. Üyeler soran gözlerle avukata bakıyordu. Avukat bir savunma dehasıydı; öldürücü hamlesini yaptı:"Bakın, siz de kadının öldüğüne inanmıyorsunuz, çünkü hepiniz içeri girecek diye kapıya baktınız. İşte kararı buna göre vermenizi talep ediyorum..."

Jüri ünlü futbolcuyu suçlu bulduğunu bildirdi ve dava bu şekilde sonuçlandı. Mahkeme çıkışında avukat, bayan jüri başkanına yaklaştı:"10'a kadar saydığımda siz de diğer üyeler gibi kapıya bakmıştınız. Neden böyle bir karara imza attınız?""Doğru" dedi jüri başkanı, «Ben de kapıya baktım, ama müvekkiliniz (futbolcu) kapıya bakmıyordu..."

İKNA EDİCİNİN EYLEM VE SÖZLERİ TUTARLI OLMALIDIR…

İkna edici, eylem ve sözlerine önce kendisi ikna olmalıdır…

TEŞEKKÜRLER

KAYNAKÇA

İnsanların Aklına Girme Sanatı – G. Richard Shell & Mario Moussa

Tüketicilerin İkna Çabalarına Karşı Gösterdikleri Direnç Üzerine Deneysel Bir Araştırma – Arş. Gör. İnci Dursun & Doç. Dr. Tümer Kabadayı

Caildini, 2001; Severin ve Tankard, 1994 Gazi Üniversitesi İletişim Kuram ve Araştırma

dergisi http://www.meze.net/dokuman.php?w=hi&id

=1