ﺔﻴﺒﻌﺸﻟﺍ ﺔﻴﻃﺍﺮﻘﳝﺪﻟﺍ...

اجلمهورية اجلزائرية الدميقراطية الشعبية

وزارة التعليم العايل و البحث العلمي

-سكيكدة - 1955 أوت 20جامعة

كلية العلوم االقتصادية و علوم التسيري

:...رقم التسجيل “ – مانامجنت –اقتصاد “ مدرسة الدكتوراه

تسويق :الشعبة

تسويق :تخصصال

دور�� ا��ت ا�� ا��و�

�� - -*, ا�(+ و ا��*�� ا��(� ،)748(ا��آ�� -درا

4�5 �*�3 12�دة ا��0�� /آ�ة�

ا9��ذ فإ�2ا

�� آ�ر�3.د - * ا�>��;إ:�اد رA0 @�را��? -

BC�*ا�� *D�

4�5 / د – 1� ;�G0 ز ��Iة ر�J�K� ذة�� ــــــأN��20 5��5ة - 55 أوت- ـــــ 0 آ�ر�3 �� أ��ذ �K��O� �Jرا / د –2N��20 5��5ة - 55 أوت- �*��ري �K��J أ��ذ-? ��آ� :Qا��?/ د– 3N��0ــــــــــ �BC�*�- *�<*�C – �*��ري �*�BC� 0ـــ �K��T: U��2�J�ن أ��ذ/ د– 4N��ـــــــ- *�<*�C –

ا��*�N��D2009 \ 2008ا�

التشكرات

وفقني إلتمام هذا الذي رزقني العقل وهللا رب العالمينأول شكري هو

.المتواضعالعمل

فريد كورتـل كما أتقدم بالشكر الجزيل إلى األستاذ المشرف الدكتور

. شادا ت طيلة مدة إنجاز هذا العملعلى كل ما قدم من نصائح وإر

بنك بأشكر كل من أعانني على إنجاز هذا الموضوع من مؤطرين كما

كل األسـاتذة واألصـدقاء ولمكتبة ا عمال و، الفالحة و التنمية الريفية

.اللذين أعانوني ولم يبخلوا عني بآرائهم ومساعدتهم

اإلهداء

،إلى الجزائر الحبيبة

ى و كل أفراد العائلة، إل،اهللا حفظهما إلى والدي الكريمين

إلى كل أسرة كلية العلوم االقتصادية الدراسة،كل زمالء

وإلى كل األصدقاء وعلوم التسيير من طلبة وأساتذة وعمال،

والزمالء وكل من مد لي يد العون والنصح من قريب أو

،من بعيد . ه�ا ا�� ا��ا��يأه�

"نورالدين رجم"

الفهـرس................................................................

145

الفهرس

أ..........................................................................مقدمــــة

1........................................تسويق الخدمات و الخدمات المصرفية : الفصل األول

1..............................................................................................تمهيد

2............................................................طبيعة التسويق وأهميته: المبحث األول

2............................................................ .مفهوم التسويق: المطلب األول

2............................................ .........1960تعريف الجمعية األمريكية عام .1

2......................................................1985تعريف الجمعية األمريكية عام .2

3...........................................................التطور التاريخي للتسويق:المطلب الثاني

3...........................................................................المفهوم اإلنتاجي .1

4............................................................................لمفهوم السلعيا .2

4.............................................................................المفهوم البيعي .3

5..........................................................................مفهوم التسويقيال .4

6.....................................................).الشمولي(مفهوم التسويقي الحديث ال .5

9.................................................. مجاالت ممارسة التسويق وأهمية:المطلب الثالث

9 .................................................................مجاالت ممارسة التسويق .1

10..................................................................أهمية ممارسة التسويق .2

12.................................................................تسويق الخدمات: المبحث الثاني

12.................................................مكانة التسويق في قطاع الخدمات: المطلب األول

13........................................................ مفهوم الخدمة وخصائصها:المطلب الثاني

13............................................................................ةمفهوم الخدم .1

15 ........................................................................خصائص الخدمة .2

20.............................................ةتصنيف الخدمات والخدمات التكميلي: المطلب الثالث

20.........................................................................تصنيف الخدمات .1

23 ......................................................الخدمة الجوهر والخدمات التكميلية .2

25.....................................................عملية إنتاج الخدمة وجودتها: المطلب الرابع

ServQUAL............................................................. 25جودة الخدمة .1

La Servuction......................................................... 27انتاج الخدمة .2

الفهـرس................................................................

146

30.......................................................تسويق الخدمات المصرفية: المبحث الثالث

30 ..................................................نشأة وتطور التسويق المصرفي: المطلب األول

30................................................................نشأة التسويق المصرفي .1

30 ................................................مراحل تطور مفهوم التسويق المصرفي .2

33 .......................................................مفهوم التسويق المصرفي: المطلب الثاني

33 ...............................................................تعريف التسويق المصرفي .1

33 ..........................................................أهمية إدارة التسويق المصرفي .2

34 ...............................................الهيكل التنظيمي إلدارة التسويق المصرفي .3

36 ..............................الخدمات المصرفية المفهوم والخصائص التسويقية: المطلب الثالث

36.................................................................مفهوم الخدمة المصرفية .1

37 ............................................................خصائص الخدمات المصرفية .2

38 .............................................المزيج التسويق للخدمات المصرفية: المطلب الرابع

Product....................................................................... 40المنتج .1

Price. ....................................................................... 43التسعير .2

Place......................................................................... 46التوزيع .3

Promotion................................................ 48ترويج الخدمات المصرفية .4

People..........................................................................48الناس .5

49 ............................................................................الدليل المادي .6

50 .................................................................................العمليات .7

50.............................................................................خالصة الفصل األول

51.................................................ترويج الخدمات المصرفية: الفصل الثاني

51................................................................................تمهيد

52...............................................مفاهيم أساسية...الترويج المصرفي: المبحث األول

52....................................المفهوم ،األهمية واألهداف: الترويج المصرفي: المطلب األول

52........................................................مفهوم الترويج المصرفي وأهميته .1

53.................................................................أهداف الترويج المصرفي .2

53.........................................االتصالعالقة الترويج المصرفي بنموذج : المطلب الثاني

53......................................................نموذج االتصال الترويجي المصرفي .1

56................................................نماذج االستجابة في االتصاالت الترويجية .2

الفهـرس................................................................

147

57.................................................لترويجي المصرفيإعداد النشاط ا: المطلب الثالث

57............................................................مراحل إعداد النشاط الترويجي .1

58..................................................................تحديد أهداف الترويج .1.1

59............................................................ور المستهدفتحديد الجمه .1.2

59.............................................................تصميم الرسالة الترويجية .1.3

60......................................................) قنوات االتصال(اختيار الوسائل .1.4

60.................................................................يزانية الترويجتحديد م .1.5

61.......................................................اختبار المزيج الترويجي وتنفيذه .1.6

62...................................................مراقبة إستراتيجية المزيج الترويجي .1.7

62.......................................العوامل المؤثرة في اختبار المزيج الترويجي المصرفي .2

65.........................................دور اإلشهار والبيع الشخصي في البنوك: المبحث الثاني

65.................................................................اإلشهار المصرفي: المطلب األول

65..............................................................................تعريف اإلشهار .1

65......................................................أهداف اإلشهار عن الخدمات المصرفية .2

66.......................................................أنواع اإلشهار عن الخدمات المصرفية .3

67......................................................وظائف اإلشهار عن الخدمات المصرفية .4

67.....................................................................إدارة اإلشهار في البنوك .5

69.....................................................................تخطيط الحملة اإلشهارية .6

75........................................................البيع الشخصي في البنوك: المطلب الثاني

75........................................................................تعريف البيع الشخصي .1

75.........................................................................أهمية البيع الشخصي .2

76............................................واجبات ومهارات رجال البيع الشخصي في البنوك .3

77.....................................................تفعيل الحوار أثناء بيع الخدمة المصرفية .4

80...................................................................تسيير رجال البيع في البنك .5

80...............................................................اختيار وتعيين رجال البيع. 5-1

82....................................................... وتدريب رجال البيعةتطوير وتنمي. 5-2

83. ............................................................................................يم أداء البيع الشخصييتق. 5-3

84. ..............................................................تحفيز ومكافأة رجال البيع. 5-4

86..................................دور العالقات العامة وترقية المبيعات في البنوك: المبحث الثالث

الفهـرس................................................................

148

86....................................................دور العالقات العامة في البنوك: المطلب األول

86.......................................................مفهوم العالقات العامة وخصائصها .1

88..........................................................أهداف العالقات العامة ووظائفها .2

91.........................................المبادئ وصفات الرجال العاملين بالعالقات العامة .3

93...................................................................ميزانية العالقات العامة .4

93.............................................ترقيات المبيعات والعمليات المصرفية: المطلب الثاني

93....................................................................تعريف ترقية المبيعات .1

94........................................................لجوء إلى ترقية المبيعاتدواعي ال .2

95....................................................................أهداف ترقية المبيعات .3

95..............................................أدوات ترقية المبيعات المستخدمة في البنوك .4

96............................................................تطوير برنامج ترقية المبيعات .5

98.................................................دور التسويق المباشر في البنوك: المبحث الرابع

98....................................................مفاهيم حول التسويق المباشر: المطلب األول

98.................................................................تعريف التسويق المباشر .1

99................................................................. أهمية التسويق المباشر .2

99.............................................................نمو وتطور التسويق المباشر .3

100......................................................التخطيط للتسويق المباشر: المطلب الثاني

104...........................................التسويق بقواعد البيانات و األنترنات: المطلب الثالث

104................................................................اناتالتسويق بقواعد البي .1

105.............................................................التسويق المباشر باإلنترنت .2

107...........................................................................خالصة الفصل الثاني

108..............)748 (شالترويج في بنك الفالحة والتنمية الريفية ، وكالة الحرو : لثالفصل الثا

108...........................................................................................تمهيد

109.......................................لمحة حول الوكالة البنكية محل الدراسة : المبحث األول

109..................................... الفالحة والتنمية الريفية كنشأة و تطور بن: المطلب األول

109......................................................نشأة بنك الفالحة والتنمية الريفية .1

110.......................................................ةتطور بنك الفالحة والتنمية الريفي .2

112................................................التعريف بالوكالة محل الدراسة : المطلب الثاني

114...........................................المهام و األهداف التسويقية للوكالة : المطلب الثالث

الفهـرس................................................................

149

114 ...........................................................................ام الوكالةمه .1

115..............................................................األهداف التسويقية للوكالة .2

117....................................................المزيج التسويقي في الوكالة: المبحث الثاني

117..................................................................منتجات الوكالة: المطلب األول

120...............................تسعير المنتجات والخدمات المصرفية في الوكالة : المطلب الثاني

123...............................المصرفية في الوكالةتوزيع المنتجات والخدمات : المطلب الثالث

123.............................................................الترويج في الوكالة :المطلب الرابع

123........................المكونات المادية ، األشخاص و العمليات في الوكالة : المطلب الخامس

127..................................................المزيج الترويجي في الوكالة : لثالمبحث الثا

127......................................................إشهار الخدمات في الوكالة: المطلب األول

128 ...................................................البيع الشخصي في الوكالة : المطلب الثاني

129 ...............................................................العالقات العامة: المطلب الثالث

129......................................................................العالقات مع العمالء .1

129........................................................العالقات مع العاملين في الوكالة .2

130..........................................................العالقات مع المجتمع الخارجي .3

130...............................................................................ترقية المبيعات في الوكالة: المطلب الرابع

131.........................................أساليب التسويق المباشر في الوكالة: المطلب الخامس

133...........................................................................خالصة الفصل الثالث

134......................................................................خــــاتمة

139........................................................................شكال و الجداولقائمة األ

141.........................................................................................المراجع

145........................................................................................الفهرس

مالحقال

ملخصال

عامة مقدمة ............................................................................................................................................

أ

:ةعاممقدمة

يعيش عالم اليوم مرحلة تتسم بالكثير من التعقيد و التسارع و الترابط في األحـداث نتيجـة لظـاهرة

منهـا و هذه األخيرة لها تأثير واسع النطاق على الجهاز المصرفي في أي دولة من دول العـالم ،العولمة

دين غير مسبوقة من أجل تعظيم الفـرص الجهاز المصرفي الجزائري ، حيث أصبحت البنوك تتجه إلى ميا

و مع تنامي ظاهرة العولمة و بعد اتفاقية تحرير الخدمات و زيادة المكاسب المحققة و التطلع إلى المستقبل ،

، أصبح الحديث كله موجه إلى مـدى عالميةالمصرفية التي أدت إلى احتدام المنافسة في السوق المصرفية ال

لى مواجهة المنافسة في السوق ، مما أوجب على البنوك اإلسراع فـي تحـديث قدرة المؤسسة المصرفية ع

و تطوير و تنويع خدماتها و إلزامها بالبحث عن استراتيجيات تسويقية لخدماتها تمكنها من إيجاد مكان لها في

.هذا الوضع الجديد ، المعقد و المتغير باستمرار

ة أساسا و ال يمكن للزبون الحكم على جودتها قبل االستفادة منها ، و نظرا لكون الخدمة المصرفية غير ملموس

أصبح من الضروري االهتمام أكثر بالترويج كونه أكثر عناصر التسويق تأثيرا على المستهلك و أكثرها قدرة

على إعطاء صورة جيدة عن الخدمة ، حيث أصبح الترويج ضرورة حتمية لكل مؤسسة مصرفية تسعى إلـى

. للحفاظ أو الزيادة في الحصة السوقية في سوق تتصف بشدة التنافس و ذلك اك عال لخدماتهاتحقيق إدر

و تكمن أهمية هذا الموضوع في تناوله لقضية حيوية مهمة، حيث نحاول من خالل دراسـته أن نبـرز دور

تشار العالمي للخدمات المصرفية بغية الوصول إلى أهداف المؤسسة المصرفية خاصة مع ظهور االن جالتروي

. فيهاةلهذا النوع من الخدمات نتيجة لتحريرها و اشتداد المنافس

و لهذا البحث أهمية أيضا على المستوى التطبيقي للمؤسسة المصرفية الجزائرية إذ من خالله نحاول إبـراز

اصـة بعـد ضرورة ممارسة العمليات الترويجية للخدمات المصرفية و تبيين أهميتها في مواجهة المنافسة خ

.ظهور البنوك األجنبية في السوق المصرفية الجزائرية

عامة مقدمة ............................................................................................................................................

ب

: من خالل ما سبق يمكن أن نتوصل إلى سؤال جوهري مضمونه:طرح اإلشكالية

:التساؤالت الفرعية

: من هذا السؤال الجوهري يمكن لنا استخراج جملة من األسئلة الفرعية ندرجها فيما يلي

رويج الخدمات المصرفية ؟ما هي األدوات األساسية لت •

هل لسياسة الترويج دور في مواجهة المنافسة بالنسبة للمؤسسات المصرفية ؟ •

سياسة الترويج في المؤسسة المصرفية الجزائرية ؟ما هو واقع •

ما الذي تستهدفه المؤسسة المصرفية من خالل القيام بالعمليات الترويجية ؟ •

؟ ةويجية في المؤسسة المصرفيكيف يمكن الحكم على نجاح السياسة التر •

:البحثفرضيات

:أن في محاولة للوصول إلى إجابة كافية على هذه التساؤالت يمكن وضع عدة فرضيات مفادها

هناك مجموعة من األدوات الترويجية تلعب دورا جوهريـا فـي نجـاح خـدمات المؤسـسة •

. المصرفية

.ب سياسة الترويج دورا مهما في مواجهة المؤسسة المصرفية للمنافسة تلع •

المنافـسة و ال تتماشـى في المؤسسات المـصرفية الجزائريـة الممارسة العمليات الترويجية •

. الموجودة في السوق المصرفية

يمكن اعتبار تطور الحصة السوقية ورقم األعمال كمؤشرين يمكن الحكم من خاللهما على نجاح •

.سياسة الترويج للخدمات المصرفية

لخدمات المصرفية ؟افي تسويق ما هو الدور الذي يمكن أن تلعبه سياسة الترويج

عامة مقدمة ............................................................................................................................................

ت

:أهداف البحث

: كما نحاول من دراسة هذا الموضوع الوصول إلى جملة من األهداف و المتمثلة فيما يلي

.تعريف إدارة المؤسسة المصرفية باألدوات األساسية لترويج خدماتها •

.التنويه بضرورة تبني استراتيجيات الترويج داخل المؤسسة المصرفية •

محاولة معرفة سياسة الترويج للخدمة المصرفية عموما و تشخيص العمليات الترويجية خصوصا •

.في المؤسسة المصرفية الجزائرية ، خاصة في ظل ظروف المنافسة

بيان كيف تلعب إستراتيجية الترويج دورا مهما في تحقيق نجاح المؤسسة المـصرفية وضـمان •

.المنافسةاستمرارها في ظل شدة

.يس بأهمية الموضوع و التعمق فيه التحس •

:البحث خطةمنهج و

عـن جزائرية دراسة مؤسسة مصرفية المنهج الوصفي التحليلي و ذلك ب ذا البحث سنعتمد على إلنجاز ه

تـسليط واقع الترويج و س لم محاولةل بنك الفالحة و التنمية الريفية ل ةالتابع الحروش) 748(طريق الوكالة

و هذا لمعرفة مدى مساهمة هذه اإلستراتيجية فـي تحقيـق لديها المتبعة الترويجية تراتيجيةاإلسالرؤية على

.لبنكل التسويقيةهدافاأل

جانب نظري نستعرض فيـه الخلفيـة النظريـة . أما فيما يخص تقسيم البحث فانه سيتم تقسيمه إلى جانبين

عامة و تـسويق الخـدمات و الخـدمات بصفة قالتسوي ماهية إلىللموضوع، حيث يتم التطرق من خالله

أمـا الجانـب ، سياسة الترويج بشيء من التفصيل ، ثم نتناول في الفصل الثاني األول فصلهالمصرفية في

من اجل الجزائرية المصرفيةالثاني فسيكون تطبيقيا نحاول فيه إسقاط الجانب النظري على إحدى المؤسسات

. طة الترويجية في تسويقها لخدماتها المصرفيةاألنش معرفة مدى اعتمادها على محاولة

.تسويق الخدمات و الخدمات المصرفية.................................................الفصل األول

- 1 -

:تمهيد

يلعب التسويق دورا هاما بالنسبة ألنشطة كافة المؤسسات سواء كانت منتجة لسلع مادية ملموسـة

الطيـران والخـدمات شـركات أو تلك التي تقدم نوع من الخدمات الغير ملموسة كخدمات الفنـادق،

.الخ...المصرفية

رق التي تتبناها في األساليب والط يةوقد تختلف المؤسسات الخدمية عن المؤسسات المنتجة للسلع الماد

وفي هـذا ،شاكل والتحديات التسويقية إال أن جميع هذه المؤسسات تواجه نفس الم ،لالتصال بأسواقها

أصبح التسويق المصرفي من األنشطة الهامة بالنسبة إلدارة البنوك من أجل استقطاب العمالء العصر

عروف تتسم بالنمطية األمر الذي يتطلب من إدارة البنوك م هوواالحتفاظ بهم، فالخدمات المصرفية كما

ومـن ،شكل الذي يجعلها تالقي استحسان العمالء وتلبي حاجاتهم ورغباتهم الحقيقية التطوير خدماتها ب

ويأتي هذا الفصل لمعرفة أهـم المفـاهيم ،هنا يكمن التحدي الذي يواجه صناعة المصارف في العالم

لـى إلخصائص التي يتميز بها التسويق المصرفي وقد تم تقسيم هذا الفـصل المتعلقة بالتسويق وأهم ا

:ثالث مباحث كالتالي

.طبيعة التسويق وأهميته: المبحث األول

.طبيعة تسويق الخدمات: المبحث الثاني

.تسويق الخدمات المصرفية: المبحث الثالث


- 2 -

.طبيعة التسويق وأهميته: المبحث األول

سم المشترك بـين ااختالف مجاالت ممارسة التسويق إال أنها تحقق هدفين رئيسيين تمثل الق رغم

ـ فالهدف األول هو إ ، خدمية منتجاتجميع المؤسسات سواء كانت تقدم سلع مادية أو باع حاجـات ش

ربحية للمؤسسة مـع التنافسية و ال والهدف الثاني هو تحقيق ،رضاهمورغبات العمالء وكسب والئهم و

.ركيز على تحقيق رفاهية ومصلحة المجتمع ككلالت

.مفهوم التسويق: المطلب األول

من المعروف أن جميع المؤسسات تسعى لتحقيق النجاح من خالل قيامها بعمليـة التبـادل، هـذه

األخيرة ال تحدث من تلقاء نفسها بل على المؤسسة أن تقوم بتحليل وتخطيط، وتطبيق ومراقبة تنفيـذ

ادفة إلى إقامة ودعم وتوسيع العالقات ذات المنفعة المتبادلة مع المشترين المستهدفين لتحقيق الخطط اله

، إذ أنه من أجل إتمام عملية التبادل بنجاح يجب على المؤسسات االهتمـام أكثـر بالتـسويق 1أهدافها

.ة ومصالح المستهلكين والمجتمع ككلاصلضمان تحقيق التوازن بين أهدافها الخ

،ن القول أن تطور مفهوم التسويق جاء كنتيجة لتطور نشاط المؤسسات واشتداد المنافسة بينها ويمك

بر الزمن توضح كيف تطور التعريف بهذا النشاط داخـل المؤسـسة ع ففقد مر التسويق بعدة تعار ي

لثاني ، وا 1960األول قدمته عام ) AMA(لتسويق ي الجمعية األمريكية ل نظرنا إلى تعريف احيث أنه إذ

:التسويق التطور في تعريف هذا، يمكن مالحظة1985عام

أخذت الجمعية بالتعريف الذي قدم في عـام : 1960 عام للتسويق تعريف الجمعية األمريكية -1

ممارسة " حيث عرفته على أنه 1960 للتسويق في عام رسميا وقد أصبح ذلك التعريف 1948

.2" المستخدموأالخدمات من المنتج إلى المستهلك أنشطة األعمال الخاصة بتوجيه تدفق السلع و

ضيق جاءالواقع أصبح هذا التعريف موضعا لكثير من االنتقادات من جانب كتاب التسويق حيث ي ف

إذ أنه يوحي إلى أن التسويق يبدأ دوره بعد انتهاء عملية اإلنتاج من خالل التركيز علـى هفي مفهوم

كما تجاهل ، األنشطة الخاصة بمعرفة حاجات ورغبات المستهلكين يهمل تلك تدفق السلع والخدمات و

، لذا قامت الجمعية والتي تتعامل باألنشطة التسويقية المختلفة ةهذا التعريف تلك المؤسسات غير الربحي

.1985عام جديدا األمريكية للتسويق بتعديل تعريفها السابق و أعطت تعريفا

جمعيـة التعريـف نظرا لالنتقادات الموجه ل : 1985عام للتسويق تعريف الجمعية األمريكية -2

حيث عرفته على أنه 1985 عام قلتسويلالسابق قامت الجمعية األمريكية بتقديم تعريف آخر

عملية تخطيط وتنفيذ وخلق وتسعير وترويج وتوزيع األفكار والسلع والخدمات الالزمة إلتمام "

��ع�� آ��، �� زن : 1� .- 39- ص،2002دار ,+ء ا#( ) #�'&�، ،1ج، ا#"!� �، .52 ص،2003 ،�,� وا#'&�>8 ا#(ار ا#;��:�� #�،1 ج، ��8دئ ا#"!� �،,8( ا#!+م ��3د أ�5 234: 2


- 3 -

يمكـن ، و 1"األفراد وتحقيق أهداف المنظمـات عملية التبادل والتي تؤدي إلى إشباع حاجات

:هذا التعريف عدة أفكار تنظيمية مفادها أنفي مالحظة

ومنه التسويق لـيس عبـارة عـن ،التسويق عبارة عن وظيفة إدارية تتضمن عملية التخطيط -

.أنشطة منفصلة عن بعضها وإنما عبارة عن المهام التي تخطط وتنفذ لبلوغ أهداف معينة

تسويق إدارة عناصر أو وظائف معينة وهي اإلنتاج، التسعير ، الترويج، التوزيع وهذا يتطلب ال -

. تنفيذ ومراقبة هذه الوظائف،عن طريق تخطيط

هذا األخير هدفه إرضاء وإشباع مصالح ، التسويق عبارة عن هدف موجه غايته خلق التبادل -

.األفراد والمنظمات

يضا المؤسسات الغير هادفة إلى الربح مثل األجهـزة إضافة إلى ذلك فإن هذا التعريف يشمل أ -

.الحكومية والجمعيات التي تقدم الخدمات المجانية

والـذي " P.Kotler" السابقين يمكن عرض تعريـف للتسويق الجمعية األمريكية يوزيادة عن تعريف

تماعيـة التسويق هـو اآلليـة االج "ما يعتبر كمفهوم موسع للتسويق حيث يرى أن كيتصف بالحداثة

إشباع حاجات ورغبات المجموعات واألفراد بواسطة خلق العرض يمكن واالقتصادية التي من خاللها

.2"وتبادل السلع والخدمات ذات قيمة فيما بينهم

ومنه فإن التسويق ليس فقط وظيفة بسيطة وإنما مجموعة من الوظائف اإلدارية تجعل منه عمال إداريا

النظر إليه على أنه عملية اجتماعية وأنه برامج موضوعة لهدف إحداث أكثر من كونه فنا، كما يمكن

التبادل للسلع والخدمات التي لها قيمة ومنفعة للمستفيد منها وهذا ال يمكن حدوثه إال إذا تم خلق استجابة

حيث يحاول رجل التسويق خلق هذه االستجابة عن طريق الجهود التسويقية المتكاملة ،من طرف آخر

.بينهافيما

:التطور التاريخي للتسويق:المطلب الثاني

أن التطور الذي مر به التسويق فـي المؤسـسة "فيليب كوتلر "يرى العديد من المختصين ومن بينهم

عن توجه المؤسسة في إدارتها لعملية التبـادل منها يتلخص في خمس مراحل متتالية تعبر كل مرحلة

:وهذه المراحل هي

تميز هذه المرحلة بندرة المنتجات وقلة تنوعها لذا فإن المستهلكين عـادة مـا ت :جي المفهوم اإلنتا -1

واعتبارها أفضل ما يمكن إنتاجه ومنه يكمن الدور األساسـي المنتجاتكانوا على استعداد لقبول كافة

فـع تكاليف ور الة اإلنتاج العالية وتخفيض فاءلمدراء المؤسسات ذات التوجه اإلنتاجي في البحث عن ك

: هذا التوجه يصبح أكثر أهمية في حلتين هما، وفعالية التوزيع

1 : David lindon, Robert stevens, Bruce warenn, Marketing management, ed: Best Busnes Books, 2004.P1. 2 : P.Kotler, Dubois, Manceau, Marketing management ,Pearson education ,12 edition 2004, P 17.


- 4 -

زيادة الطلب على السلعة عن المعروض منها حيث تنحصر اهتمامات المستهلكين فـي الحـصول •

.شباع المطلوباإلعلى السلعة أكثر من اهتمامهم بخصائصها وقدرتها على تحقيق

ام اإلدارة العليا منصبا على العمل على تخفـيض عندما تكون تكاليف اإلنتاج مرتفعة ويكون اهتم •

.1التكلفة من خالل زيادة اإلنتاجية

التي تقدم أفضل جودة أو المنتجات يفترض هذا المفهوم أن المستهلك يفضل تلك : المفهوم السلعي -2

والعمل على تحسينها من وقت آلخر منتجاتها مما يعني يجب على المؤسسة التركيز على جودة ،أداء

.2"المنتج الجيد يبيع نفسه"تماشيا مع الفلسفة التي مفادها أن

حيث ركزت " Marketing Myopia" هذا المفهوم أدى إلى ما يسمى بالقصور في الفكر التسويقي

المؤسسة جهودها على تقديم المنتج في أعلى جودة ممكنة والعمل على تطويرها وتحسينها باسـتمرار

.3 جديدةمنتجاتار التغير المحتمل في أذواق ورغبات المستهلكين إلى دون أن تأخذ بعين االعتب

يرى الكثير من المنتجين أنهم ينتجون أكثر ممـا يـستطيع المـستهلك شـراؤه : المفهوم البيعي -3

شكل ال يمكن معه تجاهلها وأصبح الوصول إلـى األسـواق بواستخدامه، كما أصبحت المنافسة قوية

كثير من المؤسسات تفكر في كيفية الحصول على أسواق جديدة وكسب زبائن شيء معقد هذا ما جعل ال

.جدد

ففي هذه المرحلة تم التركيز على وظيفة الترويج عموما والبيع الشخصي على وجه الخـصوص،

ومن ثم فإن معيار النجاح في هذه الحالة هو زيادة المبيعات من فترة زمنية ألخرى وكان المنتجـون

في السوق مـستخدمين م ويسعون إلى فرض سلعهم ومنتجاته4عرفون ماذا يجب أن ينتجيضنون أنهم ي

طرق اإلعالن المكثف وأساليب الضغط في البيع، وقد أدى هذا إلى االعتقاد أن التسويق مـا هـو إال

.إعالن أو بيع ضاغط

5: ويقوم المفهوم البيعي على مجموعة من االفتراضات هي

ن يقوم بعملية الشراء إال إذا تم دفعه وتكثيف الجهود الترويجية حوله مـن إن المستهلك بطبيعته ل •

.خالل البيع المكثف إلقناعه بشراء المنتج

.إن المستهلك عادة ما ينسى الخبرات السيئة الناتجة عن الشراء السابق وعادة ال يقوم بنقلها لغيره •

لمـستهلك دون االهتمـام ل عم بالبي م االهتما تإن هناك فرص بيعية كثيرة متاحة في السوق، ومن •

.باالحتفاظ بوالئه إلعادة الشراء

1 :��8� .34 ص،2004 ،��8دئ ا#"!� � ا#(ار ا#;��:��، ,�8س��3( �� ) ا#<(3، �� إ�5اه�@: 2C ،ان) �D ED�� م�F� .31ص، ��G '�#�&، 2006(، دار �!� � ��ه�@ �:��Iة، G(اد .21 ص،2000 ، ا#�راق #�'&� وا#"�ز �3�L( أ��) ا#!�( ,�K، أJD ا#"!� �،: 3

4 : Jerame Bon, Albert louppe, Marketing des services publics- l'étude des besoins de la population-, Edition d'organisation ,1980,P22 .

.41 ص،1996، 2ج اNDO'(ر �،- � �، ا#(ار ا#;��:��#"! إدارة ا��3( �� ( ا#<3)،: 5


- 5 -

انتشر المفهوم التسويقي في بداية ظهوره بالمؤسسة كفلسفة بديلة عن الفلسفات : المفهوم التسويقي -4

السابقة، تقوم على تكامل وتعاون كل األنشطة التسويقية لتحقيق المنفعة المزدوجة وهي إشباع حاجات

.المستهلكين وزيادة األرباح طويلة األجلورغبات

فقد أصبح الوصول إلى الزبـون 1، ومنه فإن المفهوم التسويقي هو عبارة عن التوجه نحو المستهلك

أكثر صعوبة من إنشاء مصنع ألنه إلنجاز مصنع لسنا في منافسة مع أحد ولكن لغزو السوق فإننا في

.2منافسة مع العالم ككل

ة حاجات ورغبات المستهلك والعمل على إشباعها بشكل أحسن من المنافسة عكس لدى يجب معرف

ن المفهـوم أ" Théodore levitt"المفهوم البيعي الذي كان هدفه هو إيجاد الزبائن فقط، كمـا يـرى

، والشكل 3 أما المفهوم البيعي فإنه يركز على حاجات البائعين المستهلكين التسويقي يركز على حاجات

. يوضح الفرق بين المفهوم التسويقي والمفهوم البيعيالموالي

فلسفة إدارة التسويق التي تنص على أن تحقيق المؤسسة ألهدافها "ومنه فإنه المفهوم التسويقي هو

المستهلكتلبيتها بأكثر فعالية لحاجات اجات ومطالب األسواق المستهدفة وبيعتبر نتيجة لتحديدها ح

.4"المؤسسات المنافسة مع مقارنة

1:http/www.havard managenter.com (12/12/2007). 2 :Jaques l'endrevie, Dennis lindon, Mercator-téorie et pratique du marketing,Dalloz ,1990,4émeedition, P3. 3 : P.Kotler, Dubois,Marketing management, 12éme edition, pearson education, P18.

��ع، ��8D L�،�� آ��: 4� .45 ص ذآ�P، �� زن

. ا#��ق �5) ا#��Uم ا#"!� KV وا#��Uم اRNC)01 ( :K:�8# ر4@

�>+ق ا#U(ف Xا �<V� Y�D�#ا RKY�U'#ف ا)U#ا

K:�8#م ا�U� ا#�

KV �!"#م ا�U� ا#�

��ع، ، �� آ��:ا#�<(ر� .46ص، 2002،دار ,+ء ا#( ) #�'&�، 1ا#"!� �،ج �� زن

�"�ج اO:�!#اL�!#ا Z و��و L�5 ا^ر�5ح �) \+ل� ا#��دة ز �دة G;@ ا#��8:�ت

��Gت ا#�!"�U� `�Uد ا#"!� � ا^ر�5ح �) \+ل ��8 ا#!�ق ��Gت ا#Y�5a) ا#��آ�8


- 6 -

أصبحت المؤسسات تفكر كيف تعمل وتتنافس في بيئة ): الشمولي( المفهوم التسويقي الحديث -5

تسويقية جديدة و حاجات على نحو متزايد ومعقد، هذا يتطلب بصيرة تسويقية تتعدى التطبيقات التقليدية

وير وتصميم طلحديث الذي يعتمد على ت هذا ما يبرر توجهها نحو التوجه التسويقي ا ولمفهوم التسويق،

:وتطبيق البرامج والنشاطات التسويقية وذلك وفق األبعاد األربعة التالية

حيث تقوم المؤسسة بتطوير عالقـة قويـة ودائمـة مـع كـل األفـراد :التسويق بالعالقات 1 . 5

مـن والمؤسسات التي يمكن أن تساعد على بلوغ أهدافها، وذلك بتكوين شبكة تـسويقية تتـألف

ويتكـون الـشركاء مـن المـستهلكين، ،المؤسسة ذاتها ومن الشركاء القريبين منها في الـسوق

الـخ، وتحـاول ...الت اإلعالن والباحثين فـي الجامعـة كاالمستخدمين، الموردين، الموزعين، و

.المؤسسة أن تقيم معهم عالقة عملية ذات منفعة متبادلة وطويلة األجل

ـ مهمة رجال التسويق في ابتكار أنشطة تسويقية ووضع خ حيث تكمن :التسويق المتكامل 2 . 5 ط ط

لمستهلك وتشمل البرامج التسويقية مختلف لوبرامج متكاملة فيما بينها من أجل خلق وإيصال قيمة

.القرارات التي تعمل على تحسين قيمة النشاطات التسويقية المستعملة

لها المؤسسة لبلوغ أهدافها التسويقية وقد وجاءت النشاطات التسويقية كمجموعة من األدوات تستعم

وتتكـون " "4Psهذه األدوات إلى أربع مجموعات واسعة تدعى بالمزيج التسويقي " Mccarty"صنف

:من المنتج، السعر، التوزيع، الترويج ويمكن توضيحها في الشكل الموالي

Z"'�#ا: - L�!#ا ��N&�. ا#;�دة - ا#"<��@ -- bY�>c#ا ا#:+�� ا#";�ر � - ا#:�8ة -

P.Kotler, Dubois, Manceau , Marketing management ,Pearson education ,12eme edition 2004,P23.

M-mix KV �!"#ا Z a�#ا

�!"U(��ا#!�ق ا#

L ا#"�ز: - L 4'�ات ا#"�ز - L�8#ط ا�V� - ( ac"#ا - RV'#ا RY�Dو

Z ا#"�و: .ا�UCOر - ا#��8:�ت��4 - ا#:+�4ت ا#:�� -- L�8#�4ة ا. - �C�8�#ا �ا#"!� .

:ا#"!:�� Y�4 ا^D:�ر - .ا#"'�زXت -- L�)#ة ا)�. �Cوط ا#�Vض -

. ,'��I ا#�Z a ا#"!� KV ا#�"RNC)2 0(:R��N ر4@

:ا#�<(ر


- 7 -

ه على المؤسسة أن تبحث عن تكوين وتخطيط أحد الخبراء في التسويق أن"Robert lauterbon"يقترح

العائـدة بالمنفعـة ) C's4( من وجهة نظر العناصر األربعـة P's4العناصر األربع للمزيج التسويقي

1:للزبائن حيث يتم وضع

Customer needs and االسـتهالكية من وجهة نظر الحاجـات والرغبـات Productالمنتج -wants.

.Cost to the customerات المشتري من وجهة نظر نفقPrixالسعر -

.Convenience من وجهة نظر ارتياح المستهلك Placeالتوزيع -

.communication من وجهة نظر االتصال وتبادل المعلومات promotionالترويج -

يفترض هذا المفهوم أنه على كل شخص داخل المؤسسة أن يهتم بمبـادئ :التسويق الداخلي 3 . 5

ة العليا، وتكمن مهمة التسويق الداخلي في إدماج وتدريب وتحفيز العـاملين التسويق خاصة اإلدار

القادرين على خدمة الزبائن بأحسن كيفية، لدى يرى المسوقون األذكياء أن النـشاطات التـسويقية

داخل المؤسسة يمكن أن تكون مهمة مثل أو لدرجة أكبر من النشاطات التسويقية الموجهة خـارج

المؤسـسة مـستعدون موظفوأنه ال يمكن تقديم خدمة ممتازة من قبل أن يكون المؤسسة باعتبار

.لذلك

ومنه على المؤسسة أن تهتم بالتسويق الداخلي على مستويين مختلفين األول على مستوى رؤسـاء

، الـخ ... الزبائن، إدارة اإلنتاج ودراسة السوق البيع، اإلعالن، خدمة ختلفة مثل الوظائف التسويقية الم

يث تسعى اإلدارة إلى التنسيق بين هذه الوظائف للوصول فعال إلى ما يحتاجه الزبون بطريقة أحسن ح

من المنافسة، أما الثاني فعلى مستوى األقسام األخرى التي يفترض أيضا أن تهتم بحاجات ورغبـات

المستويات كل و على قساماأل التسويقي يجب أن يكون واسع االنتشار في كافة فكرالزبائن، حيث أن ال

.من العامل البسيط إلى الرئيس والمدير العام

عد هذا المفهوم من المفاهيم المعاصرة في علم التسويق والتي تؤكد على ي :التسويق االجتماعي 4 . 5

ضرورة قيام المؤسسة بالبحث ومعرفة حاجات ورغبات المستهلكين ثم العمل على إشباعها بأفضل

اهية ومصالح المستهلك والمجتمع في آن واحد ومن هنا يتضح شكل ممكن آخذة بعين االعتبار رف

2:أنه على المؤسسة عند وضع السياسات والخطط والبرامج أن تربط بين العوامل الثالث التالية

.إشباع حاجات ورغبات المستهلكين -

.تحقيق رفاهية المجامع -

.تحقيق الربح للمؤسسة -

:وهذا ما يوضحه الشكل الموالي

1 : Philip Kotler , Marketing management, Millenium edition, edition10 (V.Electronique) , P10.

2 :K�, )�!#�3( أ��) ا�D L�� ،� �!"#ا JD، أ�8 ،P23 صذآ�.


- 8 -

بينها المفهوم اإلنتاجي وصوال د ته يمكن استخالص مدى تركيز المؤسسة على بعض الخصائص منومن

.إلى التسويق االجتماعي

.خصائص كل توجه من توجيهات المؤسسة ): 01( جدول رقم

التوجه

الخصائص

ــوم المفهــ

اإلنتاجي

المفهــوم

السلعي

المفهــوم

البيعي

فهـــوم الم

التسويقي

ــال ق يسوت

االجتماعية

حاضرة حاضرة حاضرة حاضرة مسيطرة رفع كفاءة اإلنتاج

الحرص على تصميم وإنتاج

منتج جيد

حاضرة حاضرة حاضرة مسيطرة غير موجودة

تكريس الجهود لتحفيز وجلب

االنتباه إلثارة الرغبـة لـدى

الزبائن لشراء المنتج

ــر غير موجودة غيــ

موجودة

حاضرة اضرةح مسيطرة

التركيز على إشباع الحاجات

وإرضاء الزبائن


موجودة

ــر غيــ

موجودة

حاضرة مسيطرة

التركيز على التأثير القـصير

والطويل المدى على الزبائن

والمجتمع


موجودة

ــر غيــ

موجودة

مسيطرة غير موجودة

13David london ,Robert stevens, Bruce Wrenn, Marketing management, ed: Best Busnes Books, 2004 ,p: المصدر

"!� � اK,��"�X ا^��Nر ا^RNC)03 ( :�# ��D�D ر4@

ا#"!� � K,��"�Xا

L�";�#ا )ا#��ه��(

�!Dg�#ا^ر�5ح(ا( `�U"!�#ا)��8 ا#��3ت��(

��ع، ا#"!� �،ج: ا#�<(ر� 53، ص 2002،دار ,+ء ا#( ) #�'&�، ��1 آ��، �� زن


- 9 -

:مجاالت ممارسة التسويق وأهمية: المطلب الثالث

يمكن ممارسة التسويق في نطاق يتعدى المؤسسات العاملة في مجـال : مجاالت ممارسة التسويق -1

، مجـال "تسويق خـدمي "خدمات السلع االستهالكية الملموسة حيث يمكن ممارسته في مجال قطاع ال

.1"تسويق األفكار"ومجال النشاطات االجتماعية والسياسية، " تسويق صناعي"المنتجات الصناعية

مثمر وال يضيف أي قيمة غير اعتبر االقتصاديون قديما أن قطاع الخدمات :تسويق الخدمات 1 . 1

ـ " حتى جاء ،فاقد ألي قيمة" Adam Smith"لالقتصاد، حيث اعتبره Alfred" "د مارشـال ألفري

Marshall " بالقول أن الشخص الذي يعرض أو يقدم خدمة هو شخص قادر على تقـديم منفعـة

مستفيد تماما مثل الشخص الذي ينتج سلعة ملموسة وأن المنتجات الملموسة ما كانت لتظهر لو لم لل

.2تكن هناك سلسلة من الخدمات تؤدي إلى إنتاج هذه المنتجات وتقدمها للمستهلكين

واليوم أصبح االهتمام بقطاع الخدمات كبير لدرجة أن االقتصاديين أصبحوا يبحثون عن مجـاالت

وزاد االهتمام به في مجال التسويق حيث أن المؤسسات الخدمية أصبحت تمارس ،تطوير هذا القطاع

ـ ددة ومتنوعـة األنشطة التسويقي سواء كان ذلك معروفا لديها أم ال، وباعتبارها تعمل في أسواق متع

.ب عليها تطبيق طرق وأساليب تسويقية تساعدها على تحقيق أهدافها بأكبر قدر من الكفاءةوجاست

ومنه يمكن ممارسة التسويق الخدمي في مختلف المؤسسات الخدمية مثـل التـسويق المـصرفي،

.الخ...التسويق السياحي، التسويق الصحي

بأنها تلك السلع التي تستعمل في إنتاج سلع أخرى تعرف السلع الصناعية :التسويق الصناعي 2 . 1

أو في تشغيل مشروع تجاري أو صناعي، ومنه فهي تشمل كل من المواد األولية الزراعية، المواد

.3"األولية الطبيعية والسلع الصناعية المصنوعة

ي سـوق ال تمسكت المؤسسات العاملة في هذا المجال بالتوجه اإلنتاجي لزمن طويل كونها تعمل ف

السلع الصناعية عن سوق السلع االستهالكية سوق تميزتيتأثر نسبيا بالعمليات اإلشهارية والترويجية، و

بعدة خصائص تحتم على المؤسسة إدراك أن قرارات الشراء بالنسبة للسلع الصناعية معقدة هـذا مـا

.لمميزة لهذا السوقيعطي أهمية لالتصال بالعمالء ومراقبة المنافسة والتكيف مع الخصائص ا

4: وتتميز سوق السلع الصناعية بعدة خصائص أهمها

تمركز مشتري السلع الصناعية عادة في مناطق محدودة ألن الصناعة عادة ما : التمركز الجغرافي -

.تميل إلى التمركز في مناطق معينة

.العدد المحدود من المشترين -

.كبر حجم الطلبية المشتراة -

1 : Jean pierre Helfer, Jaque orsoni , Marketing , 7° édition , Vibert, P39. �R\)� -K اD"�ا��;K،5&�� ,�8س ا#:+ق، ��G( ,8( ا#'K8 ا#>�KY، �!� � ا#c(��ت: 2�hو -L دار زه�ان #�'&� وا#"�ز ،KV�8<� ، 2007 ،19ص. 3 :K� .205ص،#;��:� �8Cب ا!� �Dg،)ا#��Uم اDX"�ا��;K( اOدارة ا#"!� ��V اI، i )3#+ح ا#&'�ا

4 : Marie-camille Debourg, joel clavelin, oliver perrier, pratique du Marketing, Berti edition, 2004, PP.5-6.


- 10 -

.بارات الفنية والتقنية للسلعةاهتمام أكثر باالعت -

.الطلب على السلع الصناعية يتأثر بالطلب على السلع األخرى -

.قرارات الشراء معقدة وصعبة -

لتكيف مع هذه الخصائص نجد في الوقت الحالي العديد من المؤسسات تقوم بممارسـة األنـشطة ل و

.التسويقية، سعيا منها لكسب والء عمالئها ومواجهة المنافسة

في بداية الستينات ذهب بعض الكتاب إلى أن التسويق يمكنه أن يهتم بقـضايا :تسويق األفكار 3 . 1

Philipومواضيع خارجة عن مجال المؤسسات الربحية وكان من رواد هذا التوجيه كـل مـن

Kotler و levy 1 المؤسسات التي تقدم عدة أفكار للمجتمع من أجـل ب، إذ يمكن ممارسة التسويق

ى سلوكات األفراد، ويختلف نوع الفكرة التي تقدمها المؤسسة أو الفرد حـسب الهـدف التأثير عل

األساسي من نشاط كل مؤسسة حيث يمكن مالحظة عدة مجاالت يمكن ممارسة تسويق األفكار فيها

:ومنها

.تسويق سياسي، تسويق انتخابي: السياسة -

.ظ على األمن االجتماعيممارسة التسويق من أجل الحفا: اإلدارة والخدمات العمومية -

.الخ...التسويق الثقافي: المدارس والمراكز الثقافية -

يرجع االهتمام بالتسويق من طرف المؤسسات باختالف مجال نـشاطها : أهمية ممارسة التسويق -2

ليس فقط من أجل ضمان بقاء استمرار المؤسسة في السوق ،إلى األهمية البالغة من دراسته وممارسته

االقتصاد ككل، حيث أن األنشطة التسويقية تؤدي إلى تحقيق األرباح التي تعتبـر تنميةير و وإنما تطو

.ضرورة لبقاء المؤسسة وضمان نمو االقتصادي بشكل عام

: ومنه يمكن إبراز أهمية التسويق على النحو التالي

عـن طريـق خرى في المؤسـسة التسويق يوجه عملية اإلنتاج والوظائف األ :بالنسبة للمؤسسة �

سوق ومعرفة حاجات ورغبات المستهلكين ليتم تخطيط العمليات اإلنتاجيـة والعمليـات دراسة ال

ثم تأتي المهمة األخرى للتسويق في تصريف المنتجات إلى هذه األسواق وتقديم وفق ذلك، ىاألخر

ثابة همزة وصل وبالتالي يعتبر التسويق بم 2الخدمات الالزمة للمستهلك قبل وبعد إتمام عملية البيع

بين المؤسسة ومحيطها حيث تساعد على مقاومة ظروف المنافسة ومواكبة تطورات السوق مـن

.ةؤسسأجل ضمان بقاء واستمرار الم

1 :�8D L�� ،ة�I�:� @ه�� ا�5اه�@ G(اد، ا#"!� � �C ،K��Fم ��D ED (ا،P34 ص ذآ� . 2 :Zا#�'�ه � )Vدارة ا#:�� #"<��@ و�Oا ،K'U�#وا#"(ر � ا K'� .6ا#"!� � ا#!��KG، ا#��N ا#:��5 ا#!:�د �، ص،ا#�Dg!� ا#:�� #�":��@ ا#


- 11 -

:ي تكمن أهمية التسويق بالنسبة للمجتمع فيما يل:بالنسبة للمجتمع �

فراد ويساعد علـى يزيد من نسبة الوعي االستهالكي ويحسن من نوعية ومستوى المعيشة لدى األ -

.1 لألفراد والمجتمعهتحقيق الرفا

و %52يساهم في خلق فرص العمل أمام العديد من األفراد حيث تشير الدراسات إلى أن ما بـين -

. من اليد العاملة في الواليات المتحدة تمارس أنشطة تسويقية35%

والمواد األولية الستمرار إنتاج األرباح المحققة من األنشطة التسويقية توجه إلى شراء المستلزمات -

المؤسسة وتطوير منتجاتها وتوظيف أفراد جدد وجدب رؤوس أموال جديد، وكل هذا يؤدي إلـى

.تطوير ونمو االقتصاد الوطني

أدى التخصص واتساع السوق العالمية إلى زيادة حركة التجارة العالمية ومنـه ظهـرت، أهميـة -

2.ية الجديدة وإشباع حاجاتهاالتسويق الدولي لمواجهة القوى الشرائ

يعمل التسويق على إعطاء قيمة للسلع والخدمات التي يشتريها المستهلك مـن :بالنسبة للمستهلك �

:اجل تحقيق رضاه وهذا عن طريق خلق أربع منافع يمكن أن يتحصل عليها وهي

المـدة تقلـيص ويقصد بها توفير السلع والخدمات في الوقت والزمن المناسب و :المنفعة الزمانية -

.لتحقيق االتصال بين المنتج والمستهلكالزمنية

يعمل التسويق على الربط بين مكان تواجد المـشتري ومكـان إنتـاج الـسلع :المنفعة المكانية -

والخدمات عن طريق قنوات التوزيع واالتصال ونقل المنتجات من األماكن ذات الطلب المنخفض

.إلى األماكن ذات الطلب العالي

كما يساعد التسويق على نقل ملكية السلعة من المنتج أو البائع إلى المستهلك وذلك :ة الحيازة منفع -

عن طريق عملية التبادل والبيع، ومنه انتقال المنفعة إلى مشتري السلعة أو الخدمة بعد أن كانـت

.لدى البائع أو المالك األصلي

تين بين المنتج والمستهلك في آن واحد حيث يمكن للتسويق أن يخلق منفعتين متبادل :منفعة التبادل -

يمكن أن يقدم المنتج للمستهلك معلومات عن المنتجات والخدمات المقدمة والمعروضة أما بالنسبة

للمنتج فإنه بإمكانه اإللمام بما يحتاجه وما يرغب فيه المستهلك من منتجات وهذا ما يساعد علـى

ممكن من حاجات ورغبات المستهلك والعمـل علـى إنتاج سلع وخدمات يمكنها إشباع أكبر قدر

.تعديلها وتطويرها بصفة مستمرة

�� G(اد،��Fم ��D ED (ان: 1C @، إ�5اه��8D L�� ، P45 ص ذآ�. .6ذآ�P، ص ا#"!� � ا#!��8D L�� ،KG� ،ر � ا#�K'Uا#�Dg!� ا#:�� #�":��@ ا#�'K وا#"(: 2


- 12 -

.تسويق الخدمات: المبحث الثاني

والخدمة مفهومها واسـع ، كما هو معروف فإن مفهوم المنتج يضم كل من السلعة والخدمة والفكرة

ها على نحو واسع وفاعـل، التعامل مع متغيرات عوبةاتت متنوعة أيضا ما يعني ص ا ب وشامل وأشكاله

ديد الدقيق لمفهوم الخدمات وتعريفها وتصنيفها وكيف يمكن أن تميز عن الـسلعة حوهذا ما يتطلب الت

.من خالل خصائصها العديدة

.مكانة التسويق في قطاع الخدمات: المطلب األول

فرد يذهب إلى مختلف لقد برزت في اآلونة األخيرة أهمية كبيرة للخدمات حيث أصبح أغلب إنفاق ال

الخ، ويرجع االهتمام بها إلى التطور الذي شـهده العـالم ...الخدمات مثل التعليم، الصحة، االتصاالت

اليوم إضافة إلى التغيرات في اهتمام الزبون بسبب زيادة أوقات الفراغ وتنامي معدالت الرفاهية فـي

كان العاملون في القطاع الخـدمي دديهم، فق المجتمع وزيادة مداخيل األفراد وارتفاع مستوى المعيشة ل

بين ما في الفترة 38.8 من القوى العاملة وارتفعت نسبتهم إلى %24.5 يمثلون 1965في العالم سنة

1989- 1991.1

االقتصاديات العالمية برزت مكانة ذات أهميـة بالغـة في ونظرا للحيز الكبير الذي تحتله الخدمات

سـلعا منتجاتها التسويق وظيفة ضرورية ألي إدارة في أي مؤسسة سواء كانت لتسويق الخدمات، ألن

. غير ملموسة وهذا من أجل ضمان بقائها واستمرارها وأملموسة

قـوم واء كانت مدركة لذلك أم ال، كمـا ت وتمارس المؤسسات الخدمية مختلف األنشطة التسويقية س

ساعدها على إتمام عملية التبادل لتحقيق أهدافها تل سوق بتطبيق عدة مفاهيم وأساليب عند تعاملها مع ك

.بأكبر قدر من الكفاءة هذه المفاهيم واألساليب تعرف بالتسويق

ية من التوجه التسويقي خاصة في الدول ت المؤسسات الخدمية على درجة عال من جهة أخرى أصبح

ب التسويقية يزيد من فاعلية وكفاءة تلـك المتقدمة، وهذا القتناعها بأن تبني وتطبيق المفاهيم واألسالي

فهي ال تختلف عن المؤسسات األخرى من حيث التنظيم اإلداري والوظائف التي تمارسها ،المؤسسات

والهدف األساسي الذي تسعى لتحقيقه وهو خدمة المجتمـع، يكمن في طبيعة منتجاتها االختالفوإنما

، وهذا ال ينفـي أن 2 نجاحا كبيرا في عملها وإدارتها وبذلك حققت المؤسسات الخدمية في تلك األقطار

المؤسسات الخدمية في المجتمعات النامية تقوم بمختلف األنشطة التسويقية، وإذا كانت طريقـة أدائهـا

.تختلف حسب الظروف االقتصادية واالجتماعية والسياسية لهذه الدول

.19 ص،2005 1 ط، ا#"!� � ا#�<��K، دار ��G( #�'&� وا#"�ز L،��!�� ا#:;�ر��: 1 .24 ص،2006 1زآR��\ K ا#�!�,(، �!� � ا#c(��ت و�>k��V�8، دار ا#�'�هZ #�'&� وا#"�ز L، ط: 2


- 13 -

البريطانيـة Guardian""دمي نشرت صحيفة ونظرا للمكانة التي يتمتع بها التسويق في القطاع الخ

ملحقا تعليميا تبين فيه األسباب التي أدت إلى االهتمام بدراسة حقل تسويق الخـدمات فـي 1996عام

1:مقدمتها

.حة قياسا بقطع السلع الماديةبإن قطاع الخدمات يعد من القطاعات المر -

بيرة وإن التحـديات فيـه تحفـز ستكون ك 21إن فرص النمو في قطاع الخدمات في بداية القرن -

.المهتمين على الدخول إليه من أوسع األبواب

صص المبني خ الخوض في قطاع الخدمات إال من كان يمتلك المهارة الراقية والحرفية والت درال يق -

انية المتعلقة بالتسويق دعلى االحترافية وهذه الخواص ال تأتي إال من خالل الدراسة النظرية والمي

.داعي متجددكنشاط إب

عداد متزايدة من المدراء التنفيذيين إلى التحول من قطاع السلع المادية إلى قطاع الخـدمات أرغبة -

. لتحسين مستوياتهم المعيشيةاألسباب أنفة الذكر وأيضل

جدر اإلشارة إلى أن التسويق الخدمي يمكن أن يظهر في ثالث مستويات كما يوضحه الـشكل ت و

:الموالي

.مفهوم الخدمة وخصائصها: المطلب الثاني

: مفهوم الخدمة-1

في الواقع يصعب الفصل كليا بين السلع والخدمات وهذا راجع إلى صـعوبة :تعريف الخدمة 1 . 1

عند شراء سلعة ما تتضمن هذه العملية في الغالب عنصر ، ف تقديم إحداهما دون االستعانة باألخرى

شراء الخدمة حيث أنه تقريبا ال يمكن كن قوله على عملية نفس الشيء يم خدمة يكون مرافقا لها و

1 :KY�<#ا K8'#8( ا, )��G ،5&�� ,�8س ا#:+قD L�� ،8 � ،P23صذآ�.

�!"� �ت �!� � ا#RNC)04 (:��)c ر4@ �!Dg�#��4دة ا

"اOدارة ا#:��"

ا#:��)( )�� ا#�!"

� �!� K�\دا � �!�

Kر��\

K#�8د� � �!�

25، ص2006 �1!� � ا#c(��ت و�>�U��V�8، دار ا#�'�هZ #�'&� وا#"�ز L ط: زآR��\ K ا#�!�,(: ا#�<(ر


- 14 -

فعند شراء عنـصر مـادي مـثال 1تقديم خدمة ما دون االستعانة بشيء ملموس يكون مرتبطا بها

وعنـد . الـخ ...سيارة أو ثالجة يتم تقديم معها بعض الخدمات المرتبطة بها مثل الصيانة والتأمين

حلة ال يمكن إتمامها إال إذا توفرت بعض العناصر المادية رفإن هذه ال ) خدمة(شراء رحلة سياحية

للخدمة تميزها فالخ ورغم هذا فقد حاول بعض الكتاب إعطاء تعاري ...مثل وسيلة النقل، األطعمة

أي نشاط أو سلسلة مـن "في الخدمة أنها " Christiane gronroos"عن السلع المادية حيث يرى

و ليس من الضرورة أن تحدث عن طريق التفاعل بين ، ة عادة األنشطة ذات الطبيعة غير الملموس

وهي تقدم في العادة كحلول ،أو األنظمة /وأو السلع أو المواد المادية /والمستهلكين و المستخدمين

وهي عدم الملموسـية في هذا التعريف إضافة إلى إبراز خاصية أساسية للخدمة 2"لمشاكل العميل

سـائل و عناصر مكونة وضرورية ألداء الخدمة وهي األشـخاص وال الثثه النظر إلى فإنه يوج

.3واألنظمة

نشاط أو منفعة تخضع إلى التبـادل وتكـون فـي " فقد عرفها بأنها عبارة عنPhilip kotler أما

األساس غير ملموسة وال يترتب عنها أي ملكية ويمكن أن يكون تقديم الخدمة مرتبط بمنتج مادي أو ال

إضافة ،عدم الملموسية أيضا أن الخاصية المميزة للخدمة هي ويتضح في هذا التعريف 4،"يكون كذلك

.ال إلى إمكانيات ارتباطها بمنتج مادي أو

: ومنه يكون استخالص أن الخدمة تتميز بالمواصفات التالية

.أنها منافع غير ملموسة تعرض إلى التبادل -

.طلب استخدام سلع ملموسةإنها عبارة عن أنشطة غير ملموسة يمكن أن تت -

.تقديمها يتطلب عناصر أساسية وهي األشخاص الوسائل واألنظمة -

. مرتبطة بسلعة ما مثل شراء سيارة ترافقها خدمات الصيانة والتأمينشرائهايمكن الخدمة -

.عكس السلع المادية فإن إنتاجها يتطلب مشاركة المستفيد منها -

.كيةال يترتب عن حيازتها أي انتقال للمل -

على الرغم من أن الخدمة والسلعة يحققـان هـدف :الفروق الجوهرية بين السلع والخدمات 2 . 1

بحتة منفصلة انفصاال تاما عن قد تكونواحد هو إشباع حاجات ورغبات المشتري إال أن الخدمات

الخدمة مقارنـة " shostack"، وعلى هذا األساس تعرف 5السلع الملموسة وقد تكون مصاحبة لها

ا المقياس غالبة ومنه وحسب هذ لع استنادا إلى الجوانب الملموسة وغير الملموسة ذات الصفة ال بالس

:اعتبرت أن جميع المنتجات تقع بين السلع والخدمات حسب الشكل الموالي

1 : ،KY�<#ا K8'#8( ا, )��G ،ا#5&�� ,�8س ا#:+ق L��#ا�38ص،!�5. 2 : christiane dumoulin, jean-paul filipo, Entre Prises des services (7 facteurs de réussite), les édition d'organisation, 1991 P20. 3 : Monique Zellinger, Eric lamarque, Marketing et stratégie de la Banque, 3°édition, dunod, paris ,1999, p7 4 : P.Kotler, dubois, OPCIT. P462.

5 :2D� ن��m, �' ا#<�(ي، رد @D�� ط،��3د L وا#"�ز �&'�# Zدار ا#�'�ه ،K��>�#ا �32 ص2001 1 ا#"!� .


- 15 -

يذملمـوس الجانـب غيـر الويتضح من الشكل السابق أن تمييز الخدمات عن السلع يتم عن طريق

فيها هو الملموس البة كمواد التنظيف مثال تعتبر سلعة أكثر مما هي خدمة باعتبار أن الجانب الصفة الغ

الخ، أما مكتب االستشارات فهو يقدم خدمة أكثر ...الغالب، وكذلك بالنسبة إلى السيارات ومواد التجميل

ه الخدمات ال تخلوا منها سلعة باعتبار أن الجوانب غير الملموسة فيه هي الغالبة على الرغم من أن هذ

.الخ... بالنسبة لشركات الطيران والتعليم و كذلكمن الجوانب الملموسة

إن المتمعن أكثر في الفروق الجوهرية بين السلعة والخدمة يمكن أن يالحظ أن :خصائص الخدمة -2

هذه الفروق تعبر عن الخصائص التي تميز الخدمة عن السلعة والتي يمكن أن تؤثر فـي وضـع

فالخدمة كعملية إنتاج هي نقطـة ،ج التسويقية وصياغة اإلستراتيجيات و السياسات التسويقية البرام

اتصال مادي بين العميل والعمليات حيث ينتج عن هذا االتصال إعطاء منتجات غير ملموسة وأن

ومن هذا التعريـف يمكـن اسـتنتاج عـدة 1عملية اإلنتاج واستهالك الخدمة يكون في آن واحد

إلى تزامن إضافة خدمة مثل عدم الملموسية وتفاعل واشتراك العميل في عملية إنتاجها خصائص لل

في هذا المجال أن الخدمـة تتميـز بـأربع PH.kotler كما يرى ،عملية إنتاج واستهالك الخدمة

،عدم ملموسية الخدمـة : وهي 2خصائص أساسية تؤثر على إعداد العمليات التسويقية الخاصة بها

).غير المتجانسة( متغيرة و) غير قابلة للتخزين( قابلية التلف ،لقسمةغير قابلة ل

1 : Charles ducroque, Michel crervais, christoph Herrico, le suivi de la qualité et des coutss dans les entreprises du services,univ de rennes 1 finance contrôle de categorie,V4N3°,2001,P90. 2 : P Kotler, Dubois,OPCIT, P465.

:ا� ��ر

o��

��اد 2�F'"#ا

��Dرات

��اد ��R ا#";

p:�مإL �D

p:�مإL �D

وآ�Xت ا�UCOر

�Cآ�ت ا#>��ان

��N� اDX"&�رات

ا#":��@

.ا#��ق �5) ا#!�:� وا#RNC) 05 :(��)c ر4@

●●

●●

●●●

●

●

●●

●●

●

●●

Monique Zellinger, Eric lamarque, Marketing et stratégie de la Banque, 3°édition, dunod, paris ,1999, P9

�8#�r �D�� r.

�8#�r �D��


- 16 -

:intangible.الخدمة غير ملموسة 1 . 2

الخدمة ليست عبارة عن شيء مادي وفي الواقع ال يمكن رؤيتها، اإلحساس بها و ال حتى لمـسها

فالمسافر في رحلـة منها، عتها قبل شرائها واالستفادة مثل السلع كما أنه ال يمكن تذوقها أو إدراك منف

ومنه مفهوم عدم الملموسية يحقق ،سياحية مثال ال يمكنه الحكم على الخدمات المقدمة قبل نهاية الرحلة

بعدين أساسيين تتصف بهما الخدمة األول بعد مادي يتمثل في استحالة رؤية ولمس الخدمة وبعد آخر

. معنوي يتمثل في صعوبة إدراك أو تصور الخدمة

خـدمات الملموسـية ، وقد تترتب على عدم يخلق لدى المستهلك نوع من التردد وعدم التأكد اهذا م

1: النتائج التالية

.صعوبة تخزين الخدمة قياسا بالسلع -

.ختيار األفضل، ألن الفحص والمقارنة ال تتم إال بعد شراء الخدمةالاستحالة المقارنة بين الخدمات -

.لسماسرة وبالتالي فإن التجار ليس لهم دور في ذلكاقتصار توزيعها على الوكالء وا -

صعوبة أو استحالة استخدام األساليب التقليدية في الرقابة على الجودة ولهذا توجد أساليب خاصـة -

.لقياس جودة الخدمات مثل قياس والء العمالء، ومستويات الرضا وغيرها

ث ال يمكن شراء الخدمة وقت الفيض صعوبة استخدام أساليب المضاربة التقليدية على الخدمات حي -

.اوتخزينها لفترة معينة من الزمن وبيعها فيما بعد عندما تقل العروض منه

تعطيل وظيفة النقل في البرامج التسويقية وهذا يترتب عليه فقدان المؤسسة الخدمية لقدرتها علـى -

.خلق المنفعة المكانية في الخدمات

شكل صعاب تواجهها المؤسسة الخدمية في تـسويق تدى الخدمة ونظرا لكون صفة عدم الملموسية ل

منتجاتها فإنه على رجل التسويق أن يبحث عن سبل تجعل من الخدمة أكثر ملموسية بالنسبة للمستهلك

2:ومن شأنها أن تخلق إحساس بالثقة لدى المستهلك اتجاه المؤسسة ومن بين هذه السبل

.دة درجة ثقة العميلتنمية الرموز والدالالت المميزة لزيا -

تمكن المستفيد من الحصول على مؤشرات جيدة عن نوعية (تطوير مصادر المعلومات الشخصية -

.)وجودة الخدمة

ويتم الوصول إلى هذه األهداف عن طريق استعمال عدة . تطوير وتنمية صورة قوية عن المؤسسة -

ـ :وسائل يتم تطويرها والحرص على تقديم أحسن أداء لها ومنهـا كن ووسـائل االتـصال، ا أم

الخ...األشخاص، التجهيزات، الشعارات والعالمات والرموز

1 : �8D L�� KY�<#ا K8'#8( ا, )��G ،5&�� ,�8س ا#:+ق ، P42صذآ�. 2 :J�� .42 ص،��L ا#


- 17 -

:Indivisibilité )التالزمية وعدم االنفصال(االشتراك 2 . 2

على عكس السلع المادية فإن الخدمة تنتج في نفس وقت استهالكها ومنه ال يمكن إنتاجها وتخزينها

درجة ارتباط الخدمة ومنتجها أي أنه يصعب فصل الخدمة ثم بيعها في أوقات مختلفة وهذا راجع إلى

هذا ما يبرر وجوب 1"دون العميل المؤسسة الخدمية ال تنتج شيئا"كما أنه ، )مقدمها(عن شخصية البائع

حضور العميل أثناء إنتاج الخدمة ألن التفاعل بين مقدم الخدمة والعميل يعتبر عنصر مفتاحي لتسويق

اك خدمات ال تتطلب بالضرورة حضور المستفيد شخصيا مثل صيانة األجهـزة الخدمات وإن كانت هن

إال أنه بشكل عام فإن الحصول على الخدمات يستوجب حضور المشتري وإقامة عالقة اتـصال بينـه

وبين مقدم الخدمة ومنه فإن تالزمية الخدمة في إنتاجها واستهالكها يشترط توفر عنـصرين أساسـية

وقت انتاج تاج واالستهالك أما الثاني فهو الحضور الشخصي للعميل ليس فقط في األول هو تزامن اإلن

فالمؤسسة الخدمية ال تستطيع تقـديم خـدمات بالـشكل الجيـد ، المشاركة في إنتاجها الخدمة و انما

والمطلوب ما لم يساهم العميل في عملية إنتاج الخدمة التي يريد االنتفاع منها وفي الوقـت المناسـب

المشاكل التسويقية التي يمكن أن تواجهها عن طريق تدريب العاملين على االتصال هة مجابعليها لذلك

. إضافة إلى مضاعفة وزيادة مواقع تقديم الخدمة،بالجمهور وتثقيف وإعالم المستهلك

تختلف جودة وطبيعة الخدمـة حـسب طبيعـة :Variabilité )عدم التجانس(قابلة للتغيير 3 . 2

المـستفيد منهـا ، طبيعة ر تقديمها وتتمثل هذه الظروف في طبيعة مقدم الخدمة الظروف التي تدي

على أن الخدمة جيدة أم ال قبل أن يستفيد العميـل منهـا، ووقت تقديمها، حيث أنه يصعب الحكم

من طرف نفس المؤسسة أو حتى نفس الشخص تختلف حسب حالة مقدم الخدمـة فالخدمة المقدمة

ية ووقت تقديمها ألنه مثال أداء الشخص يختلف في الفترة المسائية عـن وخاصة الجسمانية والنفس

.الفترة الصباحية

ـ ل ومنه فيمكن القول إنه لما كانت الخدمة مرتبطة ارتباطا وثيقا بشخص مقدم الخدمة فإنها تتأثر بك

منها حيث كذلك بشخص المستفيد تأثر به هذا الشخص، إضافة إلى ذلك فإن الخدمة تتأثر يما يمكن أن

. التعامل مع شخص أميعنتعامل في شباك البنك مع الشخص المثقف يختلف ال أن

ونظرا إلى ما يمكن أن ينتج عن عدم تجانس الخدمة من مشاكل عند تـسويقها فـإن المؤسـسات

2:الخدمية تعمل على

.ير لتقديم خدمات تتسم بالثبات الكبير في الجودة قدر اإلمكانكببدل مجهود •

. برنامج دقيق الختيار ورفع كفاءة مقدمي الخدمةوضع •

.زيادة درجة اآللية في أداء الخدمة قدر اإلمكان •

1 : Monique Zollinger, Eric Lamarque. OPCIT .P11

2 :،E� .55ص ، 8p2003:� أو#E ، دار ا#�'�هZ ا#'&� وا#"�ز c L(��ت، ا#"!� � اDX"�ا��;K #��3د ��3د �<>


- 18 -

ولعل من أهم الوسائل . الخدمة المقدمة إليه م لرصد وقياس درجة رضا العميل عن وضع نظا •

.هنا نظم الشكاوي والمقترحات والمسوح الدورية لمستهلكي الخدمة

من خصائص الخدمة أنه ال يمكـن تخزينهـا :Perissabilité )زينغير قابلة للتخ(الفنائية 4 . 2

فمقعد فارغ في رحلة سـياحية يعتبـر فرصـة . إلعادة استعمالها واالستفادة منها في وقت الحق

ضائعة وخسارة ال يمكن تعويضها مرة أخرى نتيجة لهذه الخاصية فإن المؤسسات الخدميـة قـد

أظهرت التحـديات كما ،ة الكاملة من إمكانياتها المعروضة تتكبد خسائر كبيرة نتيجة عدم االستفاد

فعلى المؤسسة الخدمية ،كبيرة خاصة في إدارة الطلب المتدبدب وتدفقات العمالء المتغير مع الزمن

أن تواجه هذا التقلب في الطلب والسعي إلى تكيفه مع ما يمكن عرضه وذلك عن طريق اسـتخدام

أنـه عنـد إلـى االنتباه طريق التغيير في األسعار لكن يجب نالطرق واألساليب الترويجية أو ع

المفضلين مواجهة هذه المشاكل عن طريق التغيير في السعر من شأنه أن يؤثر على والء العمالء

إلى فئات مختلفة ويتجلى ذلك أكثر ء تجزئة العمال إلى دفع بعض المؤسسات الخدمية للجوء هذا ما

. في مؤسسات النقل الجوي

تفرز عدة مشاكل عند تسويقها نظـرا لـصعوبة الخدمة سبق يمكن أن نستنتج أن خصائص مما

التعامل معها والتحكم فيها لذا عمدت المؤسسة الخدمية إلى عدة استراتيجيات يمكن إعطاؤها كعالج

:على ضوء كل خاصية من خصائص الخدمة ويمكن إبراز ذلك في الجدول الموالي

. الخدمة ومشاكلها التسويقية واإلستراتيجيات التسويقية المقترحة لعالجهاخصائص ): 02( جدول رقم

خاصية

الخدمة

.اإلستراتيجية التسويقية المقترحة لعالجها المشاكل التسويقية

الخدمــة

ــر غيـ

ملموسة

يمكن تخزينها -

صعوبة تقييم المشتري للخدمـة أو -

.تحديده لمستوى جودتها

لعدم ال يمكن حمايتها ببراءة اختراع -

أو وضـع تحديـد معـالم إمكانية

.ا االختراعذتصميم له

أو ال يمكن عرضها على األرفـف -

.العرضصاالت معرض أو في

.صعوبة تحديد السعر بالنسبة لها -

التركيز على الشواهد الملموسـة أو األدلـة -

إظهـار : المادية عند الترويج للخدمة مثـل

أدوات تقديم الخدمة أو أشخاص مقدميها، كما

الحال عند إظهار نوع وطراز الطائرة أو هو

السيارة عند تقديم خدمـة النقـل، وإظهـار

شخصية ومواهب وشـهرة الطبيـب عنـد

.الترويج للخدمة الطبية

االعتماد على وسائل االتـصال الشخـصي -

بصورة أكثر من وسائل االتـصال الغيـر

.شخصي

.االستخدام الكثير لالتصاالت وجها لوجه -


- 19 -

وتدعيم الصورة الذهنيـة التركيز على خلق -

.الجيدة والقوية عن الشركات المنتجة

.ضرورة االهتمام باتصاالت ما بعد الشراء -

الــتالزم

ــدم وع

انفصال

الخدمــة

ــن عـ

مستهلكها

تدخل و اشتراك المستهلك في عملية -

إنتاج الخدمة واعتباره جـزءا مـن

.إنتاجها

التفاعل اللفظي بين مقـدم الخدمـة -

أن فترة التفاعل والمستفيد منها، أي

بين طرفي الخدمة قصيرة وال تمكن

من خلق نوع من التقارب الـسريع

.عادة بينهما

صعوبة تغطية الخدمـة ألسـواق -

ومناطق جغرافية واسـعة لـصغر

حجوم وحـدات إنتـاج الخدمـة،

ولقيامها في العادة بخدمـة أسـواق

.محلية ضيقة

التركيز على حسن اختيار وتدريب القائمين -

.لخدماتبأداء ا

إدارة لحظات الصدق والتفاعل واالنـسجام -

بين مقدم الخدمة والمـستفيد منهـا وذلـك

للتوصل إلى منطقة التفاعل المشترك بينهما

.والعمل على تنميتها وتوسيعها

استخدام إسـتراتيجية ال مركزيـة اإلنتـاج -

والتوزيع بالنـسبة للخدمـة أي أن إنتاجهـا

.موقعوتوزيعها يجب أن يتم في أكثر من

ــدم عـ

التجانس

.صعوبة تنميط الخدمة -

تأثر أداء الخدمة بصفات مقـدميها -

والمستفيدين منها وكافة المستهلكين

.الموجودين أثناء تقدم الخدمة

الدور الخطير الذي تلعبه ادراكـات -

العمالء عن الخدمة و مقدميها مـن

.حيث مستوى تقييمهم لها

صعوبة تطبيق مفاهيم الرقابة على -

الجودة في حالة الخدمات لـصعوبة

وضع معايير الجودة للخدمات

استخدام مفاهيم تـصنيع الخدمـة ووضـع -

اإلجراءات النمطية ألدائها، مثـل عمليـات

.الحجز لشركات الطيران

استخدام مفاهيم العمليات أو األداء في مكان -

.ثابت للخدمة

.تقديم الخدمة بصورة شخصية -

للخدمة كما فـي تغيير أنماط استهالك الفرد -

حالة التوعيـة باالسـتخدام الجيـد للـدواء

.وااللتزام بمواعيد تناوله أو مرجعة الطبيب

تغيير طريقة تفاعل المـستهلك مـع مقـدم -

.الخدمة


- 20 -

ــة فنائي

الخدمة

.الخدمة ال يمكن تخزينها -

.تقلب الطلب على الخدمة -

تحديد الطاقات من المعروض مـن -

.الخدمة

يجيات التسويقية التي تمكن استخدام االسترات -

.من تحقيق التقابل بين الطلب والعرض

القيام بتجديد الطلـب والطاقـات المتاحـة -

للتوصل إلى أفضل اتساق ممكن بين الطلب

.والعرض

، ، مؤسسة حورس الدولية للنـشرو التوزيـع 1التسويق المفاهيم اإلستراتيجية، ج لفة، ععصام الدين أمين أبو : المصدر

.492-490صص

:تصنيف الخدمات والخدمات التكميلية: المطلب الثالث

على الرغم من أن الخدمات تختلف حسب نوع النشاط والمؤسسة مثل خـدمات : تصنيف الخدمات -1

البنوك مقارنة مع خدمات الطيران، والفنادق والمستشفيات إال أن هذه الخدمات تشترك فيما بينها فـي

يقية يمكن اعتبارها كنقاط تساعد علـى تـصنيف الخـدمات إلـى بعض الخصائص والمميزات التسو

أن لعمليات التـصنيف فـي ) 2005(نقال عن الضمور ) Hunt) 1976مجموعات مختلفة، حيث أكد

مجال تسويق الخدمات عدة منافع وفوائد تسمح لمؤسسات الخدمية بإتباع نفس الخطط واإلستراتيجيات

.خدماتالتسويقية بالنسبة لنفس الصنف من ال

) Geoffrey1994( مجموعات مختلفة حيث قـام لىإ وقد أجريت عدة محاوالت لتصنيف الخدمات

1:بإعطاء تصنيف الخدمات وفق المؤشرات التالية

:من حيث االعتمادية �

)الخ...السيارات، الغساالت(خدمات تعتمد على المعدات - أ

لف الخدمات التـي تعتمـد علـى تخت اكم) الخ...تنظيف الشبابيك (خدمات تعتمد على األفراد - ب

:األفراد بين

.حترفينخدمات تعتد على أفراد ماهرين أو م -

.خدمات تعتمد على أفراد غير ماهرين أو غير محترفين -

:المستفيد) حضور(من حيث تواجد �

)الجراحة(خدمات تتطلب حضور المستفيد ألداء الخدمة - أ

).ح السياراتتصلي(خدمات ال تتطلب حضور المستفيدين ألداء الخدمة - ب

:من حيث نوع الحاجة �

).فحص طبي لمريض(خدمات تحقق حاجة شخصية - أ

.27ص ذآ�P ، د '� ,��mن �8D L�� 2D�ر�D@ ا#<�K,)8، ��3د : 1


- 21 -

)خدمات وأعمال تجارية(خدمات تحقق حاجة لألعمال - ب

:من حيث أهداف مقدمي الخدمة �

.خدمات ربحية وأخرى غير ربحية - أ

).مؤسسات عامة(وخدمات عامة ) مؤسسات خاصة(خدمات خاصة - ب

وضعوا طريقة أكثـر دقـة " Schemanner1983"و " Lovelock1983"كما أن بعض الكتاب مثل

: تتمثل في1لتصنيف الخدمات حسب خمس أنظمة

حسب هذا التصنيف يمكن التمييز بين عدة أنواع من الخدمات فهنـاك :حسب طبيعة عمل الخدمة �

خدمات تتطلب تواجد العميل ماديا أثناء تقديم الخدمة كما أنه توجـد خـدمات ال تحتـاج مطلقـا

وفي ) الخ...التعليم، الترفيه، التسيير ( تواجد العميل ذهنيا أو عقليا تتطلب هناك خدمات وره لحضو

كل حالة من الحاالت السابقة يمكن التمييز بين ما إذا كانت الخدمة عمل محسوس أو غير محسوس

2:في طبيعته ومنه فإنه حسب ما سبق يوجد أربع طرق للتصنيف وهي

).صيانة العتاد( موجهة للسلع والممتلكات المادية األخرى أعمال أو نشاطات ملموسة - أ

).الحالقة( لألفراد موجهةأعمال ملموسة أو نشاطات - ب

).التعليم( أعمال أو نشطات غير ملموسة موجهة إلى فكر األفراد وعقولهم -ج

الخـدمات المـصرفية، ( أعمال أو نشاطات غير ملموسة موجهة نحـو ممتلكـات األفـراد -د

)الخ...التأمين

:حسب نوع العالقة بين المؤسسة وعمالئها �

يمكن تصنيف الخدمات حسب ما إذا كانت المؤسسة تدخل عند تقديم الخدمات في عالقة رسـمية أم

هل يتم تقديم هذه الخدمات بطريقة منتظمة أو تكون عبارة عن عمليات متقطعة وحـسب هـذا ال؟ و

:الخدمات يمكن توضيحها في الجدول التالي بين أربع أصناف من مييزالتصنيف يمكن الت

تصنيف الخدمات حسب نوع العالقة بين المؤسسة و عمالئها) :03(جدول

نوع العالقة

ــة وجود عالقة رسمية عــدم وجــود عالق

رسمية

ــديم ــة تق طبيع

الخدمة

عمليــــات

منتظمة

.التأمين -

االشتراك بالهاتف -

.جمعية حماية البيئة -

محطة اإلذاعة -

.اإلنارة العمومية -

.التلفزيون -

1 : Severine Grotet, stratégies enternational en marketing des services ,Celectronique version, These: UNIV fribourg (suise) 2000, P(47 )

2�� وا��ز�� ، ط ،� �� ا��ر�ه�: �� ت ، دار وا�� .25 ص.2005 ، 3"!�� ا


- 22 -

.البنوك -

عمليــــات

متقطعة

االشـــتراك بـــالمجالت -

والفضائيات

االشتراك مع وسائل النقـل -

.العامة

. السيارةرجااستئ -

خدمات البريد -

.دفع فواتير الهاتف -

.المسرح ،السينما -

وســـائل النقـــل -

.العمومي

.المطاعم -

�ت ، دار وا� ،هاني حامد الضمور: المصدر �� 41ص .2005 ، �3 �� وا��ز�� ، ط"!�� ا

:حسب حجم المجال المتاح إلنتاج الرقابة �

يمكن هنا تصنيف الخدمات حسب بعدين، األول يتعلق بمدى عالقة خـصائص الخدمـة ونظـام

ي الخدمـة فـي بمدى الرقابة والتحكم المتاحة لمقدم عرضها مع اإلنتاج حسب الطلب، والثاني يتعلق

ومنه يتم االعتماد على معياري درجات النمطيـة ودرجـة 1،دمة التي يتلقاها العميل طبيعة الخ حديدت

:حرية الموظفين المتعاملين مباشرة مع العمالء في تصنيف الخدمات، ويمكن توضيح ذلك كما يلي

.خدمات ذات درجة عالية من النمطية وتعطي حرية كبيرة عند تقديمها مثل التعليم -

من النمطية وتعطي حرية ضعيفة عند تقـديمها مثـل خدمـة اإلطعـام خدمات ذات درجة عالية -

.السريع

.خدمات ذات درجة ضعيفة من النمطية وتعطي حرية كبيرة عند تقديمها مثل خدمات الطب -

خدمات ذات درجة ضعيفة من النمطية وتعطي حرية ضعيفة عند تقديمها مثل خـدمات جمعيـات -

.البيئة

فا من الخدمات يتطلب أيضا من موظفي تقديم الخدمات أن يمارسـوا ن هناك صن إ إضافة إلى ذلك ف

ويبرز ذلك خاصة عندما ،رقابة على خصائص ومواصفات الخدمات المقدمة وكيفية تقديمها لكل عميل

أكادة وعدم اليقين كخدمات الطبيب الجـراح أو لخدمة تتصف بنوع من الغموض والاليجد العمالء أن ا

.الشخص يضع حياته في يد أشخاص آخرينالنقل العمومي حيث أن

:حسب طبيعة عرض وطلب الخدمة �

نظرا لتأثير خصائص الخدمة على طبيعة العرض والطلب بالنسبة للمؤسسات الخدمية فإنها تواجه

مشاكل للتنسيق بينها ومحاولة تجنب ضياع الفرص التي يمكن أن تسببها التقلبات المفاجئـة للطلـب

�J ا#)2005(ا#��sر : 1� ، L��#ا�43 ص،!�5.


- 23 -

أنه ال يمكن تخزين الخدمة لالستعانة بها في أوقات الطلب المتزايد، فـالربح الممكـن على الخدمة إذ

لهذا يسعى رجال التـسويق ،للحصول عليه من مقعد شاغر في رحلة جوية يفقد بمجرد إقالع الطائرة

جاهدا إلعطاء التوازن بين العرض والطلب وذلك عن طريق إدارة الطلـب مـن خـالل العمليـات

وإعطاء استراتيجيات مناسبة لكل حالة كتقديم خدمات إضافية أو أسعار خصم خاصة عنـد التسويقية

.تدني الطلب

: حسب طريقة تقديم الخدمة �

إن تقديم الخدمة يتم عن طريق االتصال بين المؤسسة والعميل والسؤال المطروح هنا هو هل مـن

يقوم العميـل بـالمجيء إلـى موقـع المفترض أن يتم االتصال مباشرة بين المؤسسة والعميل؟ وهل

المؤسسة؟ وفي هذه الحالة يتحتم على المؤسسة أن تزيد من عدد منافذ التوزيع لكي تسهل على العميل

من مشاكل في الرقابة على جودة خدماتها، أو تذهب المؤسـسة قالوصول إليها رغم ما يمكن أن تخل

.ئهاالخدمية إلى موقع العميل كحالة ترميم المباني وطال

إال أنه مع تقدم التكنولوجيا أصبح االتصال المباشر مع العمالء غير ضروري في بعض المؤسسات

الخدمية إذ أصبحت هذه المؤسسات تتعامل بالهاتف واالتصاالت اإللكترونية إذ أنه أصـبح باإلمكـان

.معرفة رصيدك في البنك عن طريق اإلنترنت بدال من الذهاب إلى البنك

ر نوع آخر من التصنيفات حيث يمكن تصنيف الخدمات حسبما إذا كان من الممكن فـصل كما يظه

.في مكان وزمان تقديمها) الخدمة الجوهر(الخدمات التكميلية عن الخدمات األساسية

: الخدمة الجوهر والخدمات التكميلية-2

دم الخدمة إال أنه مـن على الرغم من أن بعض الخدمات تنتج في المكتب الخلفي من وجهة نظر مق

ومنـه ،وجهة نظر المستفيد فإن الجزء المؤثر هو الذي ينتج في الوقت نفسه الذي يشارك العميل فيه

فإن تحقيق رضا المستفيدين يتحقق عندما تدرك المؤسسة الخدمية حقيقة أنه في كثير مـن الحـاالت

كميلية الداعمة لها والتي من شـأنها أن ن الخدمة الجوهر بمعزل عن الخدمات الت عال يبحث المستفيد

.تأثر على مدركات العميل وعلى تقييمه ألداء الخدمة

وبناءا على ذلك فإن الخدمة عادة تتألف من حزمة متنوعة من الخدمات الملموسة وغير الملموسـة

ري حيث يترتـب علـى مـدي ،الخدمة الجوهر، والخدمات التكميلية : ويمكن تصنيفها إلى قسمين هما

التسويقي أن يدركوا هذا المفهوم ليس من أجل تحسين وتطوير الخدمة الجوهر فحسب وإنما من أجـل

إننا ال نبيع الشيء ):" LEVITT(تطوير وتحسين عناصر الخدمة التكميلية كذلك وفي هذا الصدد يقول

ط بهذا الـشيء نا بل نبيع بالفعل مجموعة من حاالت الرضا واإلشباع التي تحي مالرئيسي الشاخص أما

".الرئيسي


- 24 -

ـ ية وقد طورت عدة نماذج لتوفير فهم أدق واشمل لهيكل ـ الخدمات ومن أبرزها النموذج الجزئي ل

"Shoestack " الذي يأتي في شكل دائرة في مركزها تجد المنفعة الجـوهر"Core benefit " والتـي

سلسلة من الخدمات أو المنـافع بطة كون محا تتعتبر الحاجة األساسية التي يسعى المستفيد إلشباعها و

عناصر من الالمحيطة والخاصة بكل منتج وكما في الكيمياء فإن التغيير الذي يطرأ على أي عنصر من

بالتمييز بين العناصر الملموسة وغير الملموسة " Shoestack"شأنه أن يغير طبيعة الخدمة كليا وقامت

زادت ال ملموسية الخدمة فإن ضـرورة تقـديم أدلـة المساعدة في إنتاج الخدمة حيث ترى أنه كلما

بخصوص مزايا وجودة الخدمة تتعاظم باعتبار أن المستفيد يرغـب دائمـا فـي الـشيء الملمـوس

يمكن توضيح ذلك في الشكل المواليوالمحسوس و

ا#'��ذج ا#;D�&# KYa"�ك: ) RNC)06 ر4@

:�D�� r �I�',.

: �D�� I�',.

��)c#ار ا�N�

@ )V� ��Dو��)c#ا

��)c#ا ا#;�ه�

R\ت دا��)c#ا�!Dg�#ا

RY�D�#اا#�!�,(ة ا^\�ى

R84 �� )\�"�ج اOو5:(

��)c#ا

ا#"�ز L ا#!:�

بتصرف ) 24( ، 52007&�� ,�8س ا#:+ق، ��G( ,8( ا#'K8 ا#>�KY، �!� � ا#c(��ت، ، دار زه�ان #�'&� وا#"�ز L، : المصدر

ا#�RY�D ا#"�و ;��

ا#'��ذج ا#;D�&# KYa"�ك: ) RNC)06 ر4@

:�D�� r �I�',.

: �D�� I�',.

��)c#ار ا�N�

@ )V� ��Dو��)c#ا

��)c#ا ا#;�ه�

R\ت دا��)c#ا�!Dg�#ا

RY�D�#اا#�!�,(ة ا^\�ى

R84 �� )\�"�ج اOو5:(

��)c#ا

ا#"�ز L ا#!:�

بتصرف ) 24( ، 52007&�� ,�8س ا#:+ق، ��G( ,8( ا#'K8 ا#>�KY، �!� � ا#c(��ت، ، دار زه�ان #�'&� وا#"�ز L، : المصدر

ا#�RY�D ا#"�و ;��


- 25 -

:لية إنتاج الخدمة وجودتهامع: المطلب الرابع

باقتراح تسمية ) E.Largeard) 1987 وP.Eiglierقام كل من : La Servuction انتاج الخدمة -1

وتعتبر هذه التسمية مفـردة "La Servuction" " الخدمةنتاجإ"ـإلجراءات خلق خدمة ما وعبر عنها ب

.Production 1 و اإلنتاج Serviceجديدة في اللغة مركبة عن طريق تقليص المصطلحين خدمة

يختلف عن نظام إنتاج السلع، واالختالف األساسي في ذلك يكمن في مـدى إن نظام إنتاج الخدمة

فيما يخص السلع المادية أما حيث أن العميل يشارك في إنتاج الخدمة اإلنتاجمشاركة العميل في عملية

. الخدمة أما عند إنتاج السلعة فال حاجة لذلكإنتاجفال، ومنه فإنه يجب حضور الزبون عند

مقدم الخدمة، /خاصة داخل المؤسسة وتتمثل في عميل لخدمات يهتم بالعالقات المختلفة و إن تسويق ا

والتي يمكن أن تؤثر في عملية إنتاج الخدمة ومنه يمكن القول أن . المحيط المادي /عميل، عميل /عميل

.2يتكون من عدة عناصر وهي" La Servuction"نظام إنتاج الخدمة

ال داعي لوجود عميلساسي وأولي عند إنتاج الخدمة إذ أنه من دون عنصر ألعميل يعتبر ا:عميلال �

.ها قوية ومستمرة مع عمالئالخدمة أصال لدى تعمل معظم المؤسسات الخدمية على إقامة عالقة

: وهو عنصر ضروري إلنتاج الخدمة وهو عبارة عن عنصر مزدوج يتكون مـن :الدعم المادي �

ـ والمحيط المادي ا ) قاعة االنتظار في وكالة بنكية (األدوات والرسائل األساسية للخدمة ن تقـدم ي

).الزخرفة، التنظيم(الخدمة

ـ هم أشخاص على اتصال :الموظفين المباشرين � شباك لـدى مباشر مع الزبون مثل العامل في ال

.وكالة بنكية

التي األساسيةعميل أو النتيجة من نظام إنتاج الخدمة وهي حاجة ال فهدال هي عبارة عن :الخدمة �

.تسعى المؤسسة في إشباعها

، ويتكون من نظـام المؤسـسة، عميل وهي الجزء الغير مرئي من طرف ال :نظام التنظيم الداخلي �

.مختلف العمليات، التسيير واإلدارة، الموارد البشرية

يمكن لعدة أشخاص االستفادة من خدمة ما في نفس الوقت وفي نفس المكان ففي :العمالء اآلخرين �

ـ اإل(بنكية يمكن أن يوجد عدة أشخاص من أجل الحصول على مختلف الخـدمات وكالة داع أو ي

)الخ...السحب

هي تنظيم منهجي منظم ومنـسق لكـل La servuction ومنه يمكن القول أن عملية إنتاج الخدمة

حسب مؤسسة وهي مهمة لتحقيق تقديم خدمة /عميلالعناصر المادية والبشرية التي تؤثر على العالقة

: يمكن توضيح ذلك في الشكل المواليالخصائص ودرجة الجودة التي ينتظرها العميل و

1 : http:// www.marketing-etudiant.fr/cours/s/s-s.php(05/02/2008). 2 : Ibid.


- 26 -

1:ومنه فإن نموذج إنتاج الخدمة يمكنه أن يعطي أربع وظائف في إستراتيجية تقديم الخدمة وهي

.عرض خدمات مميزة -

.إدارة الدعم المادي -

.إدارة العاملين -

.إدارة مشاركة العميل -

والفائدة من هذا النموذج هو توضيح وإمعان النظر في مختلف ممثلـي تقـديم الخدمـة ومختلـف

.تفاعالتهم وهذا يتم عبر عدة مراحل تتمثل في

حيث أنه يجب تحديد بدقة النتائج المنتظرة من إنتاج الخدمـة وتحديـد :تحديد هيكل نظام التفاعل - أ

.ونوع ودرجة التفاعل) دعم المادينوع الزبائن، األشخاص، ال(عناصر التفاعل

المؤسسة تحديد عـدة طـرق على ):العمالء(تكييف عملية إنتاج الخدمة حسب قطاعات السوق - ب

لعملية إنتاج الخدمة، حيث أن كل قطاع من العمالء يجب معالجته بطريقة خاصة به، لدى يجب أن

.تتسم الخدمة بالمرونة في كيفية تقديمها

1 : Monique Zollinger.Eric lamarque. OPCIT. P66.

��I�', 2�"c إ�"�ج ا#RNC)07 :( ��)c ر4@

��)\ �!Dg�.

��KY��.KY غ

��Fم K��F'�

w�3�#ا ديا#��

(��h��( �C�8�

R��, Y

,�+ء x\�ون

إ�UCر - ا#z8V/إ,(اد ا#��ا�� - .اOذن - Redactionnelا�<�Xت ��3 � � -- �Yر�p تX�>ا�. .درا�D ا#!�ق -

\(��ت أ\�ى

��)\X

,+�4ت ��C�8ة

,+�4ت ��C�8ة.غ

P.Kotler, Dubois, Marketing management ,Pearson education ,12 edition 2004,P474 ر�� :ا�


- 27 -

يجب على المؤسسة الخدمية معرفة قدرتها عنـد القيـام :لية إنتاج الخدمة تحديد قدرة وكفاءة عم - ت

بإنتاج خدمة، حيث تبين حجم وعدد مرات تقديم الخدمة، تحديد الوقت الـالزم لتقـديم الخدمـة،

ومعرفة عدد الزبائن الممكن إدارتهم، وهذا لتفادي الوقوع في المشاكل المترتبة عن خاصية عـدم

. من الممكن أن تؤثر في جودة الخدمة المقدمةتخزين الخدمة، والتي

معظم المؤسسات الخدمية تضمن إيصال خدماتها بانتظام :تحديد المحيط الجغرافي الممكن تغطيته - ث

ومنه . الخ...الوكاالت البنكية، المطاعم، الفنادق، قاعات السينما : عن طريق الوحدات المحلية مثل

كل شبكة موزعة على عدة مناطق تمثل الـسوق المـراد فالمؤسسة الخدمية غالبا ما تكون على ش

.تغطيتها

من المهم تحديد مكانة استعمال التكنولوجيا في عمليـة تقـديم الخدمـة :تحديد سياسة تكنولوجية - ج

الكمبيـوتر، اآلالت (المعدات : وللتكنولوجيا في تقديم الخدمات ثالث أبعاد مترابطة فيما بينها وهي

تطـوير آالت (والمناهج ) الخ...المعطيات،تسيير المعطيات (، المعلومات )خال...لتقديم الخدمة آليا

).الخ...جديدة، تطوير أنظمة جديدة

حيث يمكن للمؤسسة الخدمية أن تكتسب ميزة تنافسية عن طريق التكنولوجيا المستعملة في إنتـاج

.خدماتها

:ServQUALجودة الخدمة -2

ة في مجال الخدمات تعمل على ضمان مستوى عال لجودة الخدمة إن معظم االستراتيجيات التسويقي

حيث أن مواضيع الجـودة ،داد المنظمات الخدمية وتنامي حدة المنافسة بينها أعوذلك يعود إلى تزايد

والقضايا المتعلقة بها استحوذت على اهتمام الكثير من المسؤولين كما أصبح العمالء أيضا أكثر إدراكا

الجودة "مراقبة الجودة بوضع تعريف للجودة مفاده أن ل ولقد قامت الجمعية األمريكية ،واهتمام بالجودة

هي السمات أو الخصائص الكلية للسلعة أو الخدمة التي تتطابق مع المطلوب من قبل العمالء وتستجيب

فع المتوقعة حيث إذ أن العميل يحكم على النتائج الفعلية للخدمة بناءا على النتائج أو المنا 1"الحتياجاتهم

أن الحكم اإلجمالي للعميل على جودة خدمة ما قد يكون من إجراءات التسليم والنتـائج مقارنـة مـع

الجـودة "التوقعات الخاصة والمنافع التي يرغب الحصول عليها، هذا ما يقودنا إلى اعتماد مـصطلح

ى خدمة ما اعتمادا على تجربته والجودة المدركة هي حكم العميل عل 2عند تقديم جودة الخدمة " المدركة

ومنه فإنه يقع على عاتق إدارة التسويق فهم مدى حكم العمالء علـى جـودة ،الكلية في تلقي الخدمة

الخدمة ومدى رضاهم أو عدم رضاهم عن خدمة معينة هذا ما يحتم على المؤسسات الخدمية أن تسعى

لكن من الواضـح ،حسين سيحقق رضا العمالء لتحسين جودة خدماتها باستمرار إيمانا منها بأن هذا الت

أ �م " ا#;�دة وا#"��F'� K� aت ا^,��ل "�ل��g�#G ا#:��K ا#(و#K ا#i#�m ا#�<��، اا#c(��ت ��دة ،ز (ان ��G ) �� ،)�3ج �4 (ر: 1

. N�ND(ة1955 أوت20 ��:� 2007/��ي/07/08 .438ذآ�P، ص ��8D L� ،)2005(ا#��sر : 2


- 28 -

حـول اتاإلدراك و جودة الخدمات محيرة وغير واضحة مما يزيد من الفجوة بين التوقعات رأن معايي

الخدمة وهنا يمكن أن يظهر االختالف بين الجودة المتوقعـة والمدركـة ويعـود ذلـك حـسب رأي

)Jobber1999 (1:ألربع أسباب وهي

.وغير الواضحةاإلدراكات الخاطئة -

.عدم كفاءة الموارد لدى المؤسسة -

.عدم كفاءة التنظيم لدى المؤسسة -

.الوعود الكاذبة من قبل اإلدارة -

إلـى أن ) Parasuraman and Berry،1985( ونقال عن الضمور فقد أشار عدد مـن البـاحثين

لى جودة الخدمة وبالتـالي العمالء يتخذون قراراتهم تلك باستخدام عدد من المعايير األساسية للحكم ع

فإن فهم مفهوم الجودة المدركة لدى العميل يعد عملية ضرورية إلدارة تسويق الخدمات ويمكن تصنيف

:تلك المعايير كما يلي

: الناس-أ

.المصداقية، االحترافية، الفعالية، واللطف -

.االتصال الجيد وطرق التقديم والعرض -

.ءالقدرة على تفهم وتحديد حاجات العمال -

: مراحل التسليم-ب

.االعتمادية، مستويات الثقة باألداء والحفاظ على الوقت -

.الفعالية والدافعية واليقظة -

: البيئة المادية-ج

.مظهر وشكل العناصر المادية الملموسة للخدمة -

.البيئة المحيطة األساسية -

والمنافع التي كـان الخدمة وفي محاولة لتوضيح العالقة بين المنافع المتحصل عليها خالل استالم

بتقديم نموذج لجودة Parasuraman, Zeithaml,Berry قام كل من قد فالعميل يأمل الحصول عليها

يدعى بنموذج تحليل الفجوة حيث يقوم هذا النموذج بتحديد الفجوات التـي " "SERVQUALالخدمة

2:كما يليتسبب عدم النجاح في تقديم الجودة المطلوبة ملخصة في خمس فجوات

.فجوة بين إدراك المؤسسة وتوقعات العميل -1

.فجوة بين إدراك المؤسسة ومعايير مواصفات الجودة -2

��ذج ا#�;�ة �K ��4س ��دة ا#c(��ت ا#�<�� إ#E ا#�!"�ى ا#:�#�K،ن�ر,( G!) ا#<: 1 � �<� ،� �; �s�\ )�3� �:�� ،��!�Oا#:��م ا � .21 ص ،6 ا#:(د ،2004 ��ان - �N!5ة–

2 : Philip Kotler. Dubois. Manceau. OPCIT. P477.


- 29 -

.فجوة بين معايير جودة الخدمة والتسليم الفعلي للخدمة -3

.فجوة بين أداء الخدمة واالتصال الخارجي بالسوق -4

.عةقفجوة بين الخدمة المدركة والخدمة المتو -5

: ويمكن مالحظة تلك الفجوات في الشكل الموالي

ة ��ذج �R��3 ا#�;�: )RNC )08 ر4@ SERVQUAL

�V5�!#ا#";��5 ا

ا�<�Xت \�ر��

)5( �;�ة

)1(�;�ة

)2 ( �;�ة

)3( �;�ة

��4:�ت ا#:��R ا#�(رآ� �) �!Dg�#ف ا�p

E#دراآ�ت إOا �� :� �� #�;�دة

��)c#أداء و�!��@ ا

ا#c(�� ا#�(رآ�

��)c#ا#�"�4:�ا

@�اX�>�Xت �) ا# إ#E ا^ذن

��>c&#ا#��3ت ا

P.Kotler, Dubois, Manceau, Marketing management ,Pearson education ,12 edition 2004,p478.

�;�ة)4(

�� :را�


- 30 -

.تسويق الخدمات المصرفية: المبحث الثالث

يمكن القول أن مفهوم التسويق كعمل متكامل في المجال المصرفي لم يظهر إال في مطلع الستينات

ق ضمن األنشطة التي تمارسها البنوك من القرن الماضي وقبل ذلك كان من غير المألوف قبول التسوي

. من خالل إدارة متخصصة في ذلك المجالىكوظيفة تؤد

:نشأة وتطور التسويق المصرفي: المطلب األول

:نشأة التسويق المصرفي .1

كـن إدارة يمكن القول أنه قبل منتصف الخمسينات لم تهتم المؤسسات المصرفية بالتـسويق ولـم ت

كما لم تعره سوى هذا ما جعلها تتجاهل الدور األساسي الذي يلعبه التسويق يتهالبنوك على دراية بأهم

كانت البنوك تتبنى سياسات محافظة وتقدم خدمات تقليدية كما لم تكن في حاجـة اهتمام سطحي حيث

وجاءت التصميمات الداخليـة للبنـك ةإلى تسويق خدماتها فكانت مباني البنوك أشبه بالمعابد اإلغريقي

وفـي مطلـع 1،ة من أي لمسات جمالية ولم يكن العميل يالحظ أي ابتسامة على وجوه العـاملين خالي

روبـا وبقية أ الستينات ظهر التسويق المصرفي ألول مرة في الواليات المتحدة األمريكية ثم في فرنسا

تـدريجيا البنوك بأهمية استخدام التسويق، ومنذ منتصف الستينات بدأت البنـوك حينما اقتنع مسؤولو

من %50 أن 1968 إذ أكد استقصاء أجرته جمعية البنوك األمريكية عام 2بتطوير العمليات التسويقية

البنوك المستقصية تعتبر أن اإلعالن وبحوث التسويق من أهم األنشطة التسويقية، لكنهـا لـم تعـرف

لزمن خدمة سوق حيث تعدى التسويق المصرفي مع تطور ا . 1974-1973تطورا حقيقيا إال في فترة

.3إلى خدمات بنكية أخرى) االدخار(األفراد

إلى زيادة اقتناع المسؤولين عن إدارتها بأهميـة وظيفـة التـسويق ويعود اهتمام البنوك بالتسويق

وقناعتهم بالدور الذي يمكن أن تلعبه هذه الوظيفة في تحقيق أهداف البنـوك مـن حيـث االسـتقرار

لمنافسة التي أصبحت البنوك تتعرض لها سواء من جانب بعضها البعض خاصة في ظل ا ،واالستمرار

أو من جانب المؤسسات المالية األخرى ومن ذلك اكتسب التسويق صفة شرعية كوظيفة أساسية فـي

.الهيكل التنظيمي للبنك

:مراحل تطور مفهوم التسويق المصرفي .2

جاء على عدة مراحل منذ ظهوره فـي مثله مثل أي قطاع فإن التسويق في قطاع الخدمات المصرفية

بتـشخيص مراحـل تطـور P.KOTLER 1997فترة الستينات إلى يومنا هذا وفي هذا الصدد قام

المفهوم التسويقي وحددها في خمس مراحل وجسد ذلك على صناعة المصارف حيث أطلق على هـذه

.27 ص ،8p1999:� أو#E �!� � ا#c(��ت ا#�<��، ا#��8ن #�>�8,� وا#'&�،ض 5( � ا#3(اد، ,�: 12 : Monique Zollinger. Eric lanarque, OPCIT, p 12

�� :� ��N!5 ،�s�\ )�3ة، ��ان #a, �scي،- 3�!�Oا#:��م ا ��;� ،�Yاa;#ا K� K��>�#م ا�F'#ا w�&'"# )آ�ا� K��>�#ا �ا#"!� .68، ص6، ا#:(د 2004


- 31 -

ير من الكتـاب والبـاحثين بينما يرى الكث"low of slow learning"المراحل تسمية التعليم البطيء

إضافة مرحلة سادسة كنتيجة طبيعية لنمو ما يعرف بحركة حماية المستهلك والحركـات االجتماعيـة

: 1األخرى، ومنه فإن التسويق المصرفي قد مر في تطوره بالمراحل التالية

ل في مع نهاية الخمسينات وبداية الستينات تخلت البنوك عن فكرة أنها تعم :مرحلة الترويج 1 . 2

حيث الطلب على الخدمات يفوق العرض ومع اشـتداد المنافـسة sellr's marketسوق البائع

واجهت البنوك تحدي يكمن في تعدد الخدمات المصرفية البديلة المتاحة أمام العمالء وبالتـالي

حيث قامت البنوك بالبحث عن الوسائل customer choice"2"ظهور ما يسمى باختيار العميل

ساعدها على جذب أكبر قدر ممكن من العمالء ومنه اتضح أن الترويج هو الوسيلة الفعالة التي ت

أعطـت البنـوك أهميـة ومن أجل جذب وإقناع العمالء بخدمات المصرف والمحافظة عليهم

.لترويج الميزة التفضيلية في خدماتها

جدوى أو فعاليـة مع مرور الزمن اقتنعت البنوك بعدم :مرحلة االهتمام الشخصي بالعمالء 2 . 2

النشاط الترويجي ما لم يتبع تطور وتحسن في كيفية معاملة البنك لعمالئه حيث أصبح واضـحا

أن الكيفية التي يتم بها تقديم الخدمة ال تقل أهمية عن الخدمة ذاتها، ومنه أصبحت البنوك تعمل

ظـل المنافـسة على خلق عالقة وجو من الصداقة مع العمالء نظرا لصعوبة االحتفاظ بهم في

:3ومنه فإن هذا االتجاه اتخذ عدة أشكال منها

تدعيم مفهوم التوجه بالعمالء لدى العاملين بالبنوك، خاصة العاملين ذوي االتـصال المباشـر - أ

.بالعمالء

تطوير أنظمة وأساليب العمل بالبنوك مما يؤدي إلى سرعة أداء الخدمات والتقليل من معدالت - ب

.شكاوي العمالء

.لخدمات االستشارية للعمالء وإعانتهم في اتخاذ القرارات المالية السليمةتقديم ا - ت

تطوير أماكن تقديم الخدمات وقاعات االنتظار مما يجعلها أكثر جاذبية وترك انطبـاع لـدى - ث

.العميل بأنه موضع استقبال وترحيب مستمر

وير مفهوم التـسويق نظرا الشتداد المنافسة عمدت البنوك إلى تط :رحلة التجديد واالبتكار م 3 . 2

هتم بالتجديد واالبتكار سواء في نوعية الخدمات التي تقدم أو في الكيفية التي يتم بها تالمصرفي ل

تقديم هذه الخدمات وبالتالي اتجهت البنوك إلى الدراسة والبحث المستمرين لالهتمام بالحاجـات

تحقيق أهداف كـل مـن غير المشبعة لدى العمالء من أجل تقديم وتطوير خدمات تساعد على

حيث شهدت هذه المرحلة اهتمام البنوك بسلوك العمالء لتطوير الخدمات وتقديم ، العميل والبنك

1 -)�G��3د أ� )�Gت ا#�<��، أ��)c#ا �ط، �!� L 30، ص2001، 1 دار ا#�8آ� #�'&� وا#"�ز. 2 -+:� K�� ،K��>�#ا �ل ا#:�� #�"!� �I^31ص ، ,��ن ،2007 ،3 ط، ا. .30 ص ذآ�،P�D L�� 8، ,�ض 5( � ا#3(اد- 3


- 32 -

وبطاقـة " ATM " automatic telles machines"خدمات جديدة مثل أجهزة الصراف اآللي

. والتعامل مع البنك عبر الهاتف واالنترنتCrédit cardsاالئتمان

مع مرور الزمن ونظرا لمجهودات التطـوير : على قطاع محدد من السوق مرحلة التركيز 4 . 2

واالبتكار عرفت السوق المصرفية تنوع وانتشار الخدمات الجديدة حيث أدركت البنوك أنهـا ال

تستطيع تلبية حاجات ورغبات كل الفئات من العمالء وأنه يجب عليها التخصص فـي خدمـة

ستراتيجية تسويقية توحي للعمالء بتميز واختالف مـا قطاع معين من السوق وذلك من خالل إ

.يقدمه البنك عن باقي البنوك األخرى من منتجات وخدمات مصرفية

في هذه المرحلة وفي ظل ظروف البيئة المتغيرة وزيادة اهتمام البنوك :مرحلة نظام التسويق 5 . 2

نـصبا نحـو األسـاليب بالتسويق كعامل أساسي في تحقيق االستمرار والنمو لم يعد اهتمامهـا م

وإنما أصبح االهتمام موجه صوب التخطـيط والتحليـل cosmetic approach"" فقطالتجميلية

حيث أصبحت البنوك تمارس 1،والرقابة المبرمجة والمنظمة لكافة العمليات والنشاطات المصرفية

.ة والرقابة عليهانشاطاتها التسويقية في إطار أنظمة متكاملة للمعلومات وإعداد الخطط التسويقي

ومنه أصبحت البنوك في هذه المرحلة تعتمد على تطوير وإعداد بحـوث التـسويق والمعلومـات

التسويقية وتدعيم أنظمة االتصاالت التسويقية كما قامت البنوك بتطوير أنظمة التخطيط وإعداد خطـط

فة إلى تطـوير أنظمـة تسويقية متنوعة قصيرة ومتوسطة األجل لكل مجاالت النشاط المصرفي إضا

وبهذا بدأ اهتمام البنوك بمقومـات 2وأساليب الرقابة على مدى تحقيق البنك ألهدافه بالكيفية المطلوبة

.ومبادئ المفهوم الحديث للتسويق

نتيجة نمو ما يعرف بحركات حمايـة المـستهلك :مرحلة المفهوم االجتماعي للتسويق 6 . 2

ظهور مرحلة جديدة من مراحل تطور التـسويق والحركات االجتماعية األخرى أدى ذلك إلى

المصرفي تعتبر من أحدث المراحل حيث في هذه المرحلة أصبحت البنوك تهتم بخدمة المجتمع

.ككل إلى جانب تحقيق أهداف المؤسسة عن طريق تحقيق مصلحة العمالء

ن جهة وتحقيق إذ أن تحقيق البنك ألهدافه أصبح مقرونا بمدى قدرته على تحقيق أهداف عمالئه م

.أهداف الصالح العام للمجتمع من جهة أخرى

1 -)�G��3د أ� )�Gأ D L�� ، �8، P33ص ذآ�. 2 -D L�� ،,�ض 5( � ا#3(اد �31ص ذآ�، 8.


- 33 -

:مفهوم التسويق المصرفي: المطلب الثاني

ألن تطبيق التسويق في المؤسسات المصرفية بشكل حقيقي وملموس : تعريف التسويق المصرفي -1

ي لـم يكـن ح التسويق المـصرف صطلجاء متأخرا مقارنة بباقي المؤسسات اإلنتاجية والتجارية فإن م

فه وتحديد معالمـه وقـد تعـددت لكن بعد ذلك قام بعض الكتاب بتعري ،معروفا في بداية الخمسينات

الكتاب والمفكرين للتسويق المصرفي وذلك راجع إلى تعدد خلفياتهم وتجاربهم باإلضافة إلـى فيتعار

أن التسويق قد أخذ اختالف الزوايا التي ينظرون من خاللها إلى عمليات التسويق المصرفي، خاصة و

في اآلونة األخيرة أبعاد ووظائف كثيرة تتمثل في تسويق الخدمات المصرفية التـسويق االسـتراتيجي

.1والتسويق العملي

الذي اعتبره على P.Kotler ومن بين المفكرين الذين تطرقوا إلى تعريف التسويق المصرفي نجد

إطار إداري محدد وتقوم على توجيه انسياب خـدمات مجموعة األنشطة المتكاملة التي تجري في "أنه

تحقق أهداف البنك، وذلك في لمبادلة ال للمتعاملين من خالل عملية اعشباإل لتحقيق مةءومالالبنك بكفاءة

.2"حدود توجهات المجتمع

يمثل إيجاد وابتكار وأداء الخدمات "فقد عرف التسويق المصرفي عمليا بأنه ) Hodges،1986( أما

وحتـى يكـون مفهـوم 3"مصرفية التي تحقق الرضا والقناعة لدى المستفيد مع تحقيق الربح للبنك ال

الذي يعتبر أول (Barclay'sالرئيس السابق لبنك ) Wayerواير(التسويق المصرفي عمليا أكثر وضع

حيث سلط الضوء علـى كثيـر مـن اتعريف)ق المصرفي في منتصف الستينات من قدم تعريف للتسوي

ذلك النشاط الذي ينطوي على تحديد أكثـر "انب الخاصة بتسويق الخدمات المصرفية فعرفه بأنه الجو

األسواق ربحية في الوقت الحاضر والمستقبل، وتقييم الحاجات الحالية والمستقبلية للعمالء، فهو يتعلق

مـصرفية دارة الخـدمات ال إ و رامج الالزمة لتحقيق تلك األهداف بوضع أهداف المصرف وتصميم الب

بالطريقة التي يمكن بواسطتها تنفيذ تلك البرامج كما أنه يتضمن عملية التكيف التي يتطلبهـا التغيـر

.4"البيئي

ومن التعاريف الواردة سابقا يمكن استخالص أن التسويق المصرفي عبارة عن أنـشطة متكاملـة

ق إشباع الحاجات والرغبات ومتخصصة تعمل على توجيه مختلف موارد البنك لتحقيق أهدافه عن طري

. المستقبلية للعميل والحالية

: أهمية إدارة التسويق المصرفي-2

هـا البنـوك ب ذهبنا سابقا إلى أن التسويق المصرفي هو عبارة عن أنشطة متكاملة فيما بينها تقوم

سة خلـق إلشباع حاجات ورغبات عمالئها وحتى يتم أداء مختلف األنشطة التسويقية يجب على المؤس

1 : J.Lendrevie: Mercotor. OPCIT. P6. 2 : �Gو�pأPا,(اد ا#>�#� ز (ان ��3(دآ"�را (� K��>�#ع ا�<V#ا K� � �!"#اف ،، دور ا�Cإ�Yاa;#ا �:�� ،)ات ��3)��G 8 ص، ا#(آ"�ر. .50ص،) 2001 (1 دار ا#�'�هZ ط،�<��K ا#"!� � ا#، د '� ,��mن �2Dر�D@ ا#<��(,K، � ��3د :34 :� .16صذآ�8 ، P� K��:+D L�� ، ا#�


- 34 -

هذه األخيرة Bank Marketing Managementإدارة خاصة بها تعرف بإدارة التسويق المصرفي

عملية التخطيط والتنفيذ والرقابة على األنشطة المصممة لخلق وبناء عمليات التبادل المفيدة مع : "تعني

التـسويق فـي الجهـاز ومنه فـإن إدارة 1"العمالء المستهدفين للبنك من أجل تحقيق أهدافه التنظيمية

2:المصرفي تعد المحرك الفعلي للعمليات المصرفية بالعمل على تنفيذ المهام التالية

.دراسة سلوك العمالء واتجاهاتهم وتصنيفهم -

.ار موقعها وتوزيع الخدمات المصرفية واختيإدارة الفروع -

.مج التسويقيةالمساهمة في إعداد وتعريف اإلستراتيجية المصرفية وإدارة ومتابعة البرا -

.القيام ببحوث السوق وجمع وفحص وتحليل كافة البيانات الخاصة بتطورات السوق -

. وخلق العمالءةصناعة الفرص التسويقي -

.اإلعالن والترويج واالتصال والنشر عن الخدمات المصرفية -

.دراسة وتنمية وتطوير الخدمات المصرفية واختبار الخدمات المصرفية الجديدة -

.دمات المصرفيةتسعير الخ -

كما تقوم إدارة التسويق ببعض المهام األخرى كتدريب موظفي البنك والتنسيق مع اإلدارات األخرى

.فع فعالية وكفاءة األداء المصرفيربالبنك من أجل

:الهيكل التنظيمي إلدارة التسويق المصرفي -3

التنظيمي للبنـك ككـل نـاتج عـن يمثل الهيكل التنظيمي إلدارة التسويق جزءا متكامال مع الهيكل

اإلستراتيجية العامة للبنك والمزايا التنافسية التي تعمل إدارة التسويق المصرفي على تحقيقها ومنه فإن

الهيكل التنظيمي إلدارة التسويق المصرفي هو عبارة عن هيكل متغير ومرن يمكن التعرف على بعض

:نماذجه على النحو التالي

يعتمد هذا النموذج على طبيعة المنتجات التي يقـدمها : ) للخدمات المصرفية وفقا (النموذج األول - أ

بإشرافه على أربع ي هو من يرسم السياسة التسويقية البنك حيث أن المدير العام للتسويق المصرف

إدارة المنتجات والخدمات المصرفية، إدارة بحوث ،إدارات متخصصة وهي إدارة العالقات العامة

ي وإدارة اإلعالن، وبدوره يقوم مدير الخدمات المصرفية باإلشراف على أنـشطة السوق المصرف

الخ...، الودائع والمدخراتقراضتسويق خدمات اإل

تأتي الخدمات المصرفية كمحور أساسي للنشاط التسويقي المصرفي ويمكن توضيح ذلك في تم ومن

:الشكل الموالي

1 :kp رق�p،إدارة ا ،|��"�O�5{� ا#:�#�� وا K� 627ص، 2007 دار ا#;��:� ا#;( (ة #8'�ك. 2 :!3�،K��>�#ا �ي، ا#"!� ��>c#ا )�Gأ ( L 67ص، 1999 ا "�اك #�'&� وا#"�ز.


- 35 -

يهتم هذا النموذج أساسا بالعميل المصرفي حيث يقوم دائما المـدير :الءوفقا للعم : النموذج الثاني - ب

العام للتسويق المصرفي برسم السياسة التسويقية لكن في هذه الحالة يعتمد على إعانة كـل مـن

عمالء السوق باإلشراف علـى تنفيـذ اإلعالن و يكمن دور مدير مندوبي البيع الشخصي ومدير

:هو ما يوضحه الشكل التاليسياسة البنك نحو عمالئه و

:وفقا للسياسات التسويقية: النموذج الثالث-ج

يتميز هذا التنظيم بأنه أكبر تعقيدا ويتوافق مع البنوك الكبيرة والمتوسطة الحجم حيث يقوم مجموعة

ون من بيـنهم من الخبراء برسم السياسة التسويقية يطلق عليهم أعضاء لجنة السياسات التسويقية ويك

K>c&#ا L�8#ا � )�

ا#(ا\��) ا#;(د 8�#'` >25�'D

�( � اO,+ن �( � �35ث ا#"!� � �( � ,�+ء ا#"!� �

ا#�( � ا#:�م #�"!� �

� �3 ا#:�� أآ�m &ا# (�46�'D

� �3 ا#�E<D &ا#25-45�'D

.82ص1999 ا#�<��K، ا "�اك #�'&� وا#"�ز L �3!) أ�G( ا#c<��ي، ا#"!� �: ا#�<(ر

�'�F@ إدارة ا#"!� � ا#�<��K و��V #�:�+ء: )10( ا#&RN ر4@

�( � ا#:+�4ت ا#:��

ا�4Oاض

�( � اO,+ن �( � �35ث ا#"!� � وا#c(��ت�( � ا#�'";�ت

ا#�( � ا#:�م #�"!� �

ا#�(\�ات 5>��4ت اYX"��ن

.81 ص،3�1999!) أ�G( ا#c<��ي، ا#"!� � ا#�<��K، ا "�اك #�'&� وا#"�ز L :ا#�<(ر

.�'�F@ إدارة ا#"!� � ا#�<��K و�c�# �V(��ت ا#�<�� ) 09: ( ا#&RN ر4@


- 36 -

ارهـا بمعاونـة ي على تنفيذ السياسة التسويقية التي تم اخت يشرف المدير العام للتسويق المصرفي الذي

:خمس مديرين كما يوضحه الشكل التالي

:الخدمات المصرفية المفهوم والخصائص التسويقية: المطلب الثالث

: مفهوم الخدمة المصرفية-1

مفهوم الخدمة المصرفية كثيرا عن مفهوم الخدمة بشكل عام، حيث أنها تمثـل نـشاط أو ال يختلف

عمل يحصل عليه المستفيد من خالل األفراد أو المكائن التي تقدم من خاللها، وهي عبارة عن أنشطة

.داع، االئتمان واالستثمارياإل: عديدة ومتنوعة وعادة ما ترتبط بثالث خدمات رئيسية وهي

الجانب التسويقي فإن الخدمة المصرفية تعرف بأنها مجموعة من العمليـات ذات المـضمون ومن

المنفعي الذي يتصف بتغلب العناصر الغير الملموسة على العناصر الملموسة والتي تدرك مـن قبـل

�'�F@ إدارة ا#"!� � ا#�<��K و��D��!�# �Vت ا#"!� RNC)11( :��V ر4@

�D�� D��D:�� ه;��

ا#�( � ا#:�م #�"!� �

�D��D ا��C��N د��,��

��I � )� ا#&�آ�ت

�p�'�#ا � )��4Oا

�( � ا#<'�,�ت ا#<��ة

��I � )� ا#"��)

��I � )��>c&#ا

��I � )� ��Ya;"#ا

��I � )��' ac#ا

�( � ا#��د � ��>c&#ا

.83ص،3�1999!) أ�G( ا#c<��ي، ا#"!� � ا#�<��K، ا "�اك #�'&� وا#"�ز L : ا#�<(ر

�;��ع ا#!��Dت ��V �!"#ا


- 37 -

ل األفراد والمؤسسات من خالل دالالتها وقيمها المنفعية التي تشكل مصدرا لربحية البنك وذلك من خال

.1عالقة تبادلية بين الطرفين

ومن هنا يمكن مالحظة أن الخدمة المصرفية تتميز بأن المضمون المنفعي لديها يتجسد في بعـدين

2:أساسيين هما

ويختلف من مستفيد آلخر وذلك الختالف حاجاتهم ورغباتهم إضافة إلى عـدم :البعد المنفعي - أ

تعتمد عملية التقييم على مستوى اإلشباع ورضا سهولة قياس وتقييم المنفعة بشكل دقيق، وإنما

.العميل

فيتمثل في مجموعة الخصائص والسمات التي يتصف بها المضمون المنفعـي :البعد السماتي - ب

.المباشر للخدمة

: خصائص الخدمات المصرفية-2

تميز الخدمات المصرفية بنفس الصفات والخصائص التي تتميز مختلف الخدمات ولكنهـا تختلـف

عنها فيما يخص اإلجراءات المتبعة لتقديم الخدمة المصرفية وطريقـة األداء والعـاملين والمعـدات

3: وعليه يمكن إيجاز خصائص الخدمات المصرفية فيما يلي،المستخدمة في تقديمها كذلك

.وتمثل المصدر األساسي لتمويل البنوك وتحقيق األرباح للبنك: االعتماد على الودائع �

المصارف األمريكيـة ها في إحدى اإلحصائيات تشير إلى أن : ة الخدمات المصرفي وتنوع دتعد �

. مما يزيد من صعوبة تسويق هذه الخدمات1992 خدمة سنة 260بلغت حوالي

أهمية االنتشار الجغرافي وذلك من خالل انتشار الفروع المصرفية لتقديم الخدمات المـصرفي �

.إلى أكبر عدد ممكن من العمالء

خدمات المصرفية إلى نوعية خاصة من العاملين المهرة والذين يتميزون بسرعة األداء حاجة ال �

.والدقة في العمل وأن يكونوا ذو كفاءة عالية

.تتطلب الخدمات المصرفية أحدث التقنيات لتنفيذها �

.صعوبة تقييم الخدمات المصرفية يؤثر على برامج الترويج والتوزيع للخدمات �

لمصرفية بدقة وخاصة في الدول النامية وذلك لعدم استقرار األوضـاع صعوبة تحديد السوق ا �

.االقتصادية والسياسية

ومنه فإن تقنيات التسويق المصرفي تتأثر بمختلف السمات والصفات التي تتميـز بهـا الخـدمات

ميزها عن خصائص التـسويق فـي المؤسـسات تعطيها صفات وخصائص تالمصرفية لدى البنوك و

1:التجارية األخرى ويمكن تلخيص الخصائص التسويقية للخدمات المصرفية فيما يليالصناعية و

��K ا#�:+: 1D L�� ،�8 ، P42صذآ�. �J ا#��L ا#!�5� ص: 2�43. 3 :2D� ن��m, �' ا#<��(ي، رد @D�� ،��3د�8D L�� ، P65 ص ذآ�.


- 38 -

.تعتبر النقود المادة األولية للتسويق المصرفي -

تؤثر اللوائح والقوانين والتشريعات الحكومية في المؤسسات المالية والبنكية في تقـديم عروضـها -

.وتحديد أسعارها

).المستثمرين (عمالءو) مدخرين(البنك، من موردين تعدد أنواع األفراد المتعاملين مع -

.احتكار كل مؤسسة بنكية لشبكة خاصة بها -

الوكاالت البنكية تكون قريبة من العمالء أما مراكز القرارات البنكية تكون بعيدة عن انـشغاالتهم -

.وتطلعاتهم

.المنافسة غير كاملة لوجود قوانين تحدد القدرات المختلفة -

. وعالقة مستمرة بينه وبين المصرفم مع الزبونوجود تعامل دائ -

).وكاالت وفروع بنكية(أماكن اإلنتاج هي نفسها أماكن التوزيع -

.سوق/ازدواجية العالقة بنك -

ب الودائع والمدخرات ومن جهة لتقديم القروض ومـنح ذيستعمل التسويق في البنوك من جهة لج -

.الخدمات المصرفية كمنتجات

إن هناك خمس عوامل تؤثر بشكل واضح في تسويق الخدمات المصرفية : ويرى تيسير العجارمة

2:وهي

.التغيير في سلوك العمالء - أ

.قلة القوانين والتدخالت الحكومية - ب

.المنافسة - ت

.اإلبداع التكنولوجي - ث

.عالقة العميل والجودة - ج

:المزيج التسويق للخدمات المصرفية: المطلب الرابع

اعي ة في الستينات وحصره في القطاع الصن مريج التسويقي ألول بتطوير فكرة المز Borden قام

ولـم يـذكر إطالقـا " Tangibles" يخص السلع المادية الملموسة حيث اعتبر أن المزيج الموضوع

ووضح أنـه ""Mccarthyم بدرجة عالية من الالملموسية لكن في وقت الحق جاء سالخدمات التي تت

وأن المزيج التسويقي التقليـدي ،سويقي حسب وضعيتها وإمكاناتها يمكن للمؤسسة أن تكيف المزيج الت

. يمكن يعتمد عليها في مجال قطاع الخدمات كذلك4P'sالمكون من العناصر األربع

��:� ا#��8(ة- ا#�اL4 وا#"3( �ت- ��"EV ا#�'��F ا#�<�� ا#;aا�Y � وا#"X�3ت ا4X"<�د � رK35 آ� ��، �!� � ا#c(��ت ا#�<��،: 1

.2004 د !�14/15�8 .34 ص ذآ�8،P�D L�� ، ا#:;�ر��!��: 2


- 39 -

شديدة من قبل البـاحثين انتقادات إال أنه وفي مجال الخدمات تعرض المزيج التسويقي التقليدي إلى

مزيج تسويقي يتكـون Bitners) 1981(1 و Booms ترح كل منالمجددين حيث وفي هذا المجال اق

تتالءم وطبيعة الخدمات التي تتميز بعدة خصائص تختلف عن طبيعة الـسلع 7P'sمن سبعة عناصر

.المادية

وتتمثل 7P's ومنه يمكن القول أن المزيج التسويقي في البنوك يحتوي على سبع عناصر تعرف ب

، People، النـاس Promotion، التـرويج Place، التوزيع Priceعر ، الس Product المنتج: في

.Process،و أخيرا العمليات Physicul évidenceالدليل المادي

:7P'sوفيما يلي شكل يقوم بتوضيح مختلف عناصر المزيج التسويقي السبعة

1 : http//www.ingentaconnect.com/content/mbc(14/05/2008).

Physical evidence ● ا�� ا� �دي

.�w�<c ا#(,@ ا#��دي - .ا#( �Nر - �UD#� ا#��Iل إ#E ا#:�+ء -

: )5"<�ف(<(را#�Colin Gilligan/ Richard.M.S.Wilson,STRATEGIE Marketing planning, ed: Butterwoth-Heinemann, 2003, P22

● Price ا#!:� �!:�� ا#c(��ت -��sت -c"#ا

● Place ا��ز�� ).وآ�Xت ��N'5(إدارة ا#V'�ات -- �)\ �(Y�5a#ا. ا#"�ز L ا#��دي -

��ت ● Processا�� ا��Oاءات - .� � وا#<+��G ا#�!��G #�:��)ا3# -- ��)c#ا @ )V� K� رآ� ا#:�+ء�&�

ا#�<��

�! Product● ا� .إدارة ا#�'";�ت ا#�<�� -�>� � ا#�'";�ت ا#�<�� -

....ا#;( (ة

:,'��I ا#�Z a ا#"!� KV ا#�<��RNC )12 :( K ر4@

"#��$� ا� %� ا�

"&'� ا� 7P's

● Peaple ا�!�س .��ر ا#:��)\"ا - .�(ر � ا#:��) -3��a ا#:��) -�.

● Promotion ا��'و� .ا�UCOر -- K>c&#ا L�8#ا. .ا#:+�4ت ا#:�� - � ا�C�8�# !�" ا#��8:�ت وا��4# -


- 40 -

:Productالمنتج -1

برنـامج المنتجـات ل تـه توقف على السياسة التي يتبعها في إدار ي في تحقيق أهدافه بنكال إن نجاح

التي يقدمها في السوق إذ أن الخدمات المصرفية هي سبب وجود البنك وتأتي حولها مختلف ) الخدمات(

.عناصر المزيج التسويق األخرى

العمـالء كما أنه يجب على إدارة البنك أن تعتمد على تقديم خدماتها بالنظر إلى حاجات ورغبـات

حيث أن البنك في الحقيقة يقوم ببيع المنافع وحلول لمشاكل العمالء التي تعتبر حاجات لـدى العمـالء

يطلب إشباعها، ومنه يحاول البنك ربط الخدمات التي يعرضها باحتياجـات الـسوق فيـصبح مـن

ومن هذه البـرامج الضروري أن يقوم بتصميم البرامج التسويقية التي تتالءم مع االحتياجات المتغيرة

نجد االستراتيجيات المختلفة للمنتجات المصرفية التي تساعد البنك على التعامل مع السوق المـصرفي

1:وهذه االستراتيجيات هي

حاول إدارة البنك البحث عن تطـوير أو زيـادة وفي هذه الحالة ت : في السوق لإستراتيجية التغلغ - أ

ق الحالية للبنك حيث أن هناك ثالث حلـول يمكـن أن مبيعات المنتجات الحالية من خالل األسوا

2:تساعد البنك على تحقيق ذلك وهي

.محاولة دفع العمالء الحاليين إلى زيادة حجم الشراء والتعامل مع البنك وأجهزته -

.محاولة تحويل وجدب عمالء البنوك المنافسة من أجل تطوير الحصص السوقية -

.لحاليين بالتعامل مع البنكمحاولة إقناع األشخاص غير العمالء ا -

حيث يعمل البنك على البحث عن تطوير وزيادة مبيعـات المنتجـات :إستراتيجية تنمية السوق - ب

الحالية في أسواق جديدة، عن طريق جدب عمالء جدد إلى البنك أو عن طريق فتح فروع جديـدة

. متعددة في مناطق مختلفةةأو أجهزة صرف آلي

تعمل البنوك على تطوير وزيادة حجم المبيعات من المنتجات بطرح :تإستراتيجية تطوير المنتجا - ت

.منتجات جديدة في أسواقها الحالية

حيث في هذه اإلستراتيجية تقوم البنوك بتطوير وزيادة حجم المبيعـات عـن :إستراتيجية التنويع - ث

أو العمـل طريق طرح منتجات جديدة وفي أسواق جديدة، كأن يقوم البنك بممارسة أنشطة التأمين

.الخ...في مجال العقارات وخدمات السفر والسياحة

: دورة حياة الخدمات المصرفية ��

تمر الخدمات المصرفية في حياتها بعدة مراحل مثلها مثل أي منتج آخر لكنها تتميز عن مراحل

ف هذه المراحل بدورة وتعر ،المنتجات والخدمات األخرى بطولها وطول كل مرحلة من مراحلها

.171 ص ذآ�P،8�د، ��D L,�ض 5( � ا#3(ا: 1

2 : P.Kotler, dubois, OPCIT P56.


- 41 -

ة المصرفية، إذ أن معرفة المرحلة التي يمر بها المنتج المصرفي من دورة حياته يساعد حياة الخدم

.في وضع االستراتيجيات التسويقية المالئمة لها

إن دورة حياة الخدمة المصرفية تمر بأربع مراحل أساسية وهي مرحلة تقـديم الخدمـة فـي

النحدار وفي كل مرحلة من المراحل السابقة يمكن السوق، مرحلة النمو، مرحلة النضج ومرحلة ا

ويمكـن ظ على بقائها واستمرارها في الـسوق ا عدة استراتيجيات للحف إتباعللمؤسسة المصرفية

:ما يليتوضيح ذلك في

ا#��8:�ت

ا^ر�5ح

ا#��8:�ت وا^ر�5ح

�3(ار V( @ا#"Xا Zs'#ا#'�� ا

.دورة ��Gة ا#�'";�ت ا#�<�� ): 13( ا#&RN ر4@

.P.Kotler, Dubois, Marketing management ,Pearson education ,12 edition 2004,P374 :ا� ��ر


- 42 -

المصرفية لكل مرحلة من مراحل حياة الخدمةاDX"�ا��;��ت ا#�'��8D):04(جدول رقم

:تقديم خدمات مصرفية جديدة �

إن تقديم خدمات مصرفية جديدة في الواقع العملي قليل ويأتي على فترات متباعدة نظرا للميـزات

التي تتميز بها الخدمات المصرفية وفي أغلب األحيان تكون مقلدة مـن طـرف جميـع البنـوك

.األخرى

البنوك إلى محاولة البحث عن تقديم خدمات مطورة أو خدمات جديدة من لكن هذا ال ينفي حاجة

خلق في ذهن العمالء مجموعة من المنافع والفوائد المصرفية إذ أن هناك العديـد مـن تشأنها أن

1:العوامل تخلق لدى البنوك الحاجة لتقديم خدمات جديدة منها

.انخفاض مبيعات البنك وأرباحه -

.لبنوكالمنافسة الحادة بين ا -

1 :D L�� ،� )5 ,�ض�8، P180 ص ذآ�

ف أنواع الخدمات حذ

المصرفية الضعيفة

تقديم أسماء تجارية

ــددة ــكال متع وأش

ضمن الخدمة

ل مـن اتقديم اشك

الخدمة

ــة ــديم خدم تق

رئيسية

المنتج

الخدمــــة (

)المصرفية

ــة خفض األسعار ــسعر لمواجه ال

.المنافسة

السعر .الربح+ التكلفة التمكن من السوق

توزيع شامل بدرجة توزيع انتقائي

أكبر

توزيع انتقائي في .توزيع شامل

المركز الرئيسي

أو بعض الفروع

التوزيع

ــز علــى تقليل المعدل التركي

الفروق بين منـافع

مختلف الخدمات

ــى ــز عل التركي

العالمة

الهدف إلى خلـق

اإلدراك بالخدمة

اإلشهار

التقليــل إلــى الحــد

األدنى

العمل على كـسب

.والء العمالء

رة ثــتــستخدم بك محدودة

ـ شجيع تجر لت ب ي

.الخدمة

الترويج

P.Kotler, Dubois, Marketing management ,Pearson education ,12 edition 2004,P374 ،)5"<�ف( ا#�<(ر

@ )V"#3(ار ا�Xا Zs'#ا#'�� ا


- 43 -

. إذا كان يسعى إلى القيادة أو التبعية مااعتبارات إستراتيجية تنتج من قرار البنك حول -

.التوصل عن طريق البحوث إلى أسواق جديدة -

على بقية الموارد وتأثيرها كذلك على الخدمات ،تأثير الخدمات الجديدة على معدالت التدفق النقدي -

.المصرفية الحالية

. لهذه السوقدخولللخدمة الجديدة وسهولة الق المتوقع وسالحجم -

.دورة حياة الخدمة المصرفية، ذلك أن دورة الحياة السريعة تؤدي إلى انخفاض حجم المبيعات -

1:ومن ثم فإن الخدمات المصرفية تمر بسلسلة من المراحل المتتابعة عند تطويرها هي

مـصادر التطـوير أو أحـد بتكرة، لذهن انبثاق فكرة جديدة لخدمة مصرفية جديدة م :المرحلة األولى

.االبتكار

ن طرف إدارة التطوير ومحاولة وصفها جيدا م القيام بتوصيف وتشخيص هذه الفكرة :المرحلة الثانية

.وتحديد مالمحها ومكوناتها

تحليل ودراسة وتقييم االقتصاديات وجدوى الفكرة، ومدى إمكانية نجاحهـا والعائـد :المرحلة الثالثة

.بي على مجموعة الخدمات الحالية والسوق ككللة الخاصة بها، وتأثيرها اإليجابي والسوالتكلف

وضع دليل إجراءات أو دليل عمل تنفيذي كمرجع عمل استرشادي وتوجيهي يتضمن :المرحلة الرابعة

أوجـدتها الخطوات التنفيذية التي يتعين على األقسام التنفيذية والعاملين القيام بها لتنفيذ الخدمة التـي

.الفكرة

إدخال الخدمة المقترحة للتجربة في بعض الفروع الرئيسية الختبـار مـدى تقبـل :المرحلة الخامسة

.السوق لها وإقبال العمالء عليها ورد فعلهم تجاهها

. تعميم الخدمة ونشرها على كافة الفروع والمناطق الجغرافية الخاصة بالبنك:المرحلة السادسة

:Price التسعير -2

يعتبر السعر المتغير الوحيد من عناصر المزيج التسويقي الذي ال ينتج عنه تكاليف والهـدف منـه

هو تقديم خدمات مصرفية تلبي الحاجات المالية واالئتمانية للعمالء عند مستوى الربحية التي تـسعى

. إدارة البنوكهإلى تحقيق

نية الذي يدفعها العميل للمصرف مقابل حصوله علـى ويعرف السعر بأنه ذلك القيمة النقدية أو العي

مثل القيمة التي يكون العميل على استعداد لدفعها ومبادلتها مع مجموعة المنـافع المرتبطـة يالخدمة و

2.باستخدام الخدمة

3: إن مشكل تحديد السعر يطرح لدى المؤسسة في عدة حاالت يمكن توضيحها في العناصر التالية

1 :�8D L�� ،ي��sc#ا )�G3!) أ�، P239 ص ذآ�. ��K ا#�:: 2�8D L�� ،+، P149 ص ذآ�.

3 : hhtp//: Marketing Thus, ch/loader.php. Auteur: Isabelle Piton (14/05/2008).


- 44 -

.ت جديدةعند طرح خدما -

.عند توزيع الخدمة عن طريق قنوات توزيع جديدة -

.عند طرح الخدمة في سوق جديدة -

.عندما تجتاز الخدمة المصرفية مرحلة ما من مراحل دورة حياتها -

.عند تغيير السعر من طرف المنافسة أو عندما تريد إدارة البنك مهاجمة المنافسة -

.عند تغيير الظروف االقتصادية العامة -

.تغير أسعار المواد المساعدة في إنتاج الخدمة المصرفيةعند -

:العوامل المؤثرة في تحديد السعر �

تأثر القرارات المتعلقة بتحديد سعر الخدمة المصرفية بمجموعة من العوامل وهي عبـارة عـن ت

:ة وأخرى خارجيةيعوامل داخل

:العوامل الداخلية •

التسويقية للبنكهداف األ -

.قية للبنكاإلستراتيجية التسوي -

.عامل التكلفة -

:العوامل الخارجية •

في حالة الموقف االئتماني الجيد فإن العميل يمنح معدالت أفضل لـسعر ( الموقف االئتماني للعميل -

)1الفائدة على القروض

. درجة المخاطرة في السوق-

ول إلـى األسـواق ارتباط أساليب التسعير باإلستراتيجية التسويقية المتبعة في الدخ : ظروف السوق -

. السوق أو سياسة التغلغل في السوقطويمكن اتباع سياسة كش

. مرونة الطالب على الخدمات المصرفية-

: الخدمات المصرفيةعيرطرق تس �

يمكن للبنك أن يميز بين مدخلين أساسيين في تسعير خدماتـه ة عند القيام بتسعير الخدمات المصرفي

Market والمـدخل الموجـه بالـسوق Cost Oriented Approch لتكلفةبوهما المدخل الموجه

oriented Aproch 2.

.211 صد ، ��8D L� ذآ�P،,�ض 5( � ا#3(ا: 1�J ا#��L ا#!�5�،: 2� .216 ص


- 45 -

:المدخل الموجه بالتكلفة •

قبل تحديد سعر خدمة ما يجب على إدارة البنك معرفة تكلفة إنتاج هذه الخدمة، حيث تقوم المؤسسة

.بحسعر يمكنه تغطية جميع تكاليف إنتاج الخدمة إضافة إلى هامش ربوضع المصرفية

ويشير هذا النموذج إلى أن تحديد السعر يتم عندما يتساوى التكلفة الحدية مع اإليـرادات الحديـة

وبإتباع هذا المدخل في التسعير فإن البنك يضع مستوى مستهدف من األرباح ينبغـي تحقيقـه عنـد

الموضح في الشكل مستوى معين من المبيعات وهذه الطريقة مبنية على ما يعرف بتحليل نقطة التعادل

.التالي

ويعد استخدام حسابات التكاليف في تسعير الخدمات المصرفية من األمور الصعبة بسبب اتساع مـدى

مدة طويلة وتمر لىإالتنوع في المنتجات وأن عملية تقديم بعض الخدمات المصرفي إلى العميل تحتاج

.1صعب من تحديد التكاليف بدقةما يم امقساألهذه العملية على مجموعة من

:التسعير طبقا لمدخل السوق •

2: وفقا لهذا المدخل فإن تسعير الخدمات بأخذ اتجاهين هما

48صذآ� ، P��8D L�� ،!�� ا#:;�ر��: 1 .658 ص ذآ�8D L�� ، P�،ا#��sر: 2

K�N#اد ا� Oا

�"5�� 2�#�N�

��N#�2 �"��ة

ر�5حا^�� آ��N�

�Y�!\

�V>� ا#":�دل ):RNC )14 ر4@ R��3�

�<V� ا#":�دل

آ�� ا#":�دل

2�#�N"#ا واO �ادات

@;G ا#��8:�ت

.218ص، 8p1999:� أو#E ,�ض 5( � ا#3(اد، �!� � ا#c(��ت ا#�<��، ا#��8ن #�>�8,� وا#'&�،: ا#�<(ر


- 46 -

حيث أن قبول الحصة السوقية الحالية أو الحفاظ عليها أو زيادتهـا :السعر الموجه نحو المنافسة - أ

ومكانتهـا الـسوقية وة المؤسسة سعيرية هجومية وهذا يعتمد على ق يكون من خالل إتباع سياسة ت

.وقدرتها على مواجهة المنافسين أو تجنبهم

تحدد األسعار بناء على اتجاهـات وسـلوك المـستهلكين وتقيـيم :السعر الموجه نحو المستهلك - ب

المستهلك لجودة وتكلفة الخدمة المقدمة له فقيمة الخدمة تحدد حسب إدراك العميل لها ومنـه فـإن

لى مدى إدراك العميل لجودة الخدمة حيث أنه إذا اعتقد إن سعر الخدمة أعلى تحديد السعر يعتمد ع

برر قيمة لدى يجب على المؤسسة أن ت شراءالمن القيمة المتوقع الحصول عليها فإنه سيقرر عدم

.أسعار الخدمات عن طريق تحسين جودة تلك الخدمات وتطويرها

:Place التوزيع -3

الهامة التي تقوم بالربط بين البنوك وأسواقها وسد الفجـوات ةف التسويقي يعتبر التوزيع أحد الوظائ

.الزمانية والمكانية بينهم

من المنتج الى وبصفة عامة يمكن تعريف التوزيع بأنه كل األنشطة المرتبطة بنقل السلع وتحريكها

، لكن 1)نقل والتخزين ال( وظائف المستهلك و توفيرها في الوقت و المكان المناسبين و ذلك عن طريق

يصعب تطبيق هذه اإلجراءات في مجال الخدمات المصرفية فهي تنتج وتستهلك في نفس مكان وزمان

الطلب عليها، ومنه ال يمكن نقلها لدى نجد أن مكان تقديم وعرض الخدمات المصرفية له دور كبير في

من المواضيع ذات أهميـة بالغـة تحقيق أهداف البنك هذا ما يوحي إلى أن اختيار موقع فروع البنك

.بالنسبة إلدارة التسويق المصرفي

لمجيء أو ل يتطلب من إدارة البنوك البحث عن وسائل تسويق للتأثير على العمالء ومحاولة إقناعهم

زمانيا من الخدمات المصرفية وبما أن عائـدات البنـك التوجه هو بداته إلى البنك واالنتفاع مكانيا و

يعمل به فيكون دور إدارة التسويق هنا هو البحث عن أكبر قدر ن حجم السوق الذي يمكن أ تعتمد على

صال الخدمة في المكان والزمان المناسبين وذلك يعتمد على تكامـل اي ومحاولة 2 المحتملين مالءمن الع

.كل عناصر المزيج التسويقي األخرى

:ار منافذ التوزيعيالعوامل المؤثرة في اخت �

أن هناك مجموعة من العوامل تؤثر على قرار اختيـار منفـذ التوزيـع " 1994P.Kotler"يرى

: ويمكن تقسيم هذه المعايير إلى3المناسب

ا#��N ا#:��5 ا#!:�د �،�!� V` �'�� ا#"�ز L، )اOدارة ا#:�� #"<��@ و�>� � ا#�'�هDg�#)Z!� ا#:�� ا#":��@ ا#�'K وا#"(ر J ا#�K'U ا: 1 .2ص،

2 : Eric Viardot, Succesful Marketing strategy for High-tech firms, (2004), 3éme edition, Artech. House, P191. .313صذآ�8، P� ��D� :D L@ ا#<��(,K، رد '� ,��mن ��3�2Dد �: 3


- 47 -

يختلف تصميم واختيار قناة التوزيع للخدمة المصرفية طبقـا لطبيعـة : العوامل الخاصة بالسوق •

تعمل البنوك على تـصميم تفضيالتهم لدى السوق وحجمه كما يتأثر باالنتشار الجغرافي للعمالء و

.قنوات تالئم خصائص كل سوق تتعامل معه

حيث يتأثر منفذ التوزيع بخصائص وحجم المنتج المـصرفي :العوامل الخاصة بالخدمة المصرفية •

أنه في بعض األحيان تتطلب الخدمات الفنية والمعقدة إلـى اسـتخدام إذوبقيمته وخصائصه الفنية

ما يتأثر اختيار منافذ التوزيع بمرحلة دورة حياة المنـتج المـصرفي ك. تقليدية غير قنوات توزيع

.المعني

يرتبط قرار اختيار منفذ التوزيع بقدرة الموارد المالية والبشرية واإلدارية :العوامل الخاصة بالبنك •

للبنك فكلما كانت هذه الموارد متاحة كلما استطاع البنك اختيار مباني مناسبة أكثر وكفاءات عالية

للتعامل مع العمالء عند تقديم الخدمة، كذلك استخدام وسائل توزيع حديثة ومتطورة كما أن اختيار

منافذ التوزيع يتأثر بقدرة البنك على القيام بالرقابة والسيطرة على كل من منافذ التوزيع للمنتجات

.والسوق المصرفية التي تتعامل بها

كما تؤثر المنافسة على قرار اختيار قناة التوزيع :نافسةالعوامل الخاصة بقنوات توزيع البنوك الم •

للبنـوك لتوزيعياللخدمة من طرف البنوك، حيث يجب أن ال يقل منفذ التوزيع عن مستوى المنفذ

.المنافسة في المنطقة نفسها أو التي تقدم نفس النوع من الخدمات المصرفية

ـ تتطلب عملي :العوامل الخاصة بالمتطلبات القانونية • ةات تقديم الخدمات المصرفية شـروط قانوني

تتعلق باألمن والحجم والتجهيزات، وعلى المصرف أو البنك مراعاة تلك المتطلبات القانونية عنـد

.ار منفذ التوزيع للخدمات المصرفيةياخت

ار منافذ التوزيع لتقديم خدماتـه ي إن نجاح البنك يتوقف على اخت :قنوات توزيع الخدمات المصرفية �

مصرفية بالشكل المناسب حتى تكون مشبعة لحاجات ورغبات العميل وعادة تقوم البنوك بتوزيـع ال

:خدماتها من خالل عدة قنوات من أهمها

وتعتبر أهم قناة من قنوات التوزيع ويعتبر كل فرع من فروع البنك صورة مـصغرة : فروع البنك •

بمثابة صورة البنك فـي أذهـان من البنك حيث تمارس فيه كل األنشطة المصرفي ويمثل الفرع

كون مناسب لخدمة عمالئه الحاليين يشكل ب موقع الفرع اريباختالعمالء، ومنه يجب االعتناء أكثر

فروع الدرجة األولى، فـروع : والمرتقبين ويمكن تقسيم فروع البنك إلى ثالثة أنواع رئيسية هي

.رع حسب نوع الدرجة التي ينتمي إليها وتتحدد مهام كل ف1الدرجة الثانية وفروع الدرجة الثالثة

1 :)�G��3د أ� )�GأD L�� ،�8 ،P66 صذآ�.


- 48 -

نجد هذه الوحدات عادة في المناطق التي يصعب افتتـاح فيهـا فـروع أو :وحدات التعامل اآللي •

1استخدامها في المواعيد التي يغلق فيها البنك أبوابه أو للتخفيف من الضغط على فـروع البنـوك

موظف البنك في نفس الوقت وهذا مـا والهدف منها هو توفير الجهد والوقت على العمالء وعلى

.يؤكد توفير المنفعة المكانية والزمانية

يعمل هذا النظام على توكيل بعض األفراد أو المؤسسات األخرى للقيام :نظام التوكيالت المصرفية •

إلى أن هذا النوع من األنظمة بالنيابة عن البنك بتقديم بعض الخدمات المصرفية لكن تجدر اإلشارة

.دأ يختفي تدريجيا مع اتساع نطاق تغطية البنوكبقد

ا لدى البنوك األخرى وأيـضا تقوم البنوك بتسوية مديونيته ): نظام الجيرو (نظام التعامل بالمقاصة •

العمالء كل منهم وفقا لمجموعة من الحسابات الخاصة بكل بنك لدى اآلخر، هذا ما يساعد معاملة

.ين العمالءعلى تسهيل وتسيير التعامل المصرفي ب

استطاعت البنوك إدخال الحاسب اآللي في أعمالها :تقديم الخدمات المصرفية المتطورة تكنولوجيا •

حيث يمكن للعميل االتصال بالبنك عن طريق حاسب آلي شخصي أو تسوية الحسابات مع حاسب

.ليالبنك عن طريق االتصال من الحاسب الخاص بالمتجر الذي يشتري منه العم

:Promotionخدمات المصرفية ترويج ال -4

إن تقديم البنك لمجموعة من الخدمات بجودة عالية وأسعار مناسبة وفي المكان والزمان المناسـبين

غير كاف للعمل على بقائه واستمراره إذ يستدعي وجود وسيلة اتصال فاعلة بين البنك والعديـد مـن

ات الخـدمات المـصرفية المختلفـة وإعطـاء العمالء والفئات السوقية والعمل على تعريفهم بمواصف

.معلومات مقنعة وشاملة عن البنك

ن خالل مـا يعـرف م والترويج يسهل من تبادل المعلومات حول خدمات البنك لألسواق المستهدفة

بعناصر المزيج الترويجي ذلك أن إيصال الحقائق والمعلومات عن الخدمات باتت تستند علـى أسـس

التي يتم التطرق إليها بشكل من التفـصيل 2ل من خالل عناصر المزيج الترويجي علمية وعملية تتكام

.في الفصل الثاني

:People الناس -5

إن إنتاج وتقديم الخدمات المصرفية من طرف البنوك يتطلب تواجـد مجموعـة مـن المـوظفين

.عروفة على العميل لتقبل الخدمة المصرفية المعلى التأثيرالمالئمين، لهم القدرة

كما تعمل معظم البنوك على كسب ميزة تنافسية عن طريق تجديد موظفين أكفاء والعمل على تحفيزهم

.وتدريبهم ألداء الخدمات الضرورية وبكفاءة عالية

.231 ص، ذآ�8P�D L�� ،,�ض 5( � ا#3(اد: 12 : ):Dأ،K�� )#ا )�:D K5د أ�5 ر��ن، أ��G )��G دار ،K4)'� .67 ص،�8،2000,�>#� ا#"!� � ا#!��KG وا#


- 49 -

وفي هذا المجال تقوم بعض المؤسسات البريطانية باالستثمار في تكوين مـوظفين وتـدريبهم حـسب

.1سات األخرى لتوظيفهم لديهامعايير تجعلهم مطلوبين من المؤس

ومنه يجب على موظفي البنك كسب كفاءة عالية ومهارات شخصية تساعدهم علـى فهـم عـادات

جـودة ن وتقاليد الزبون المصرفي وكذلك معرفة نوع الخدمات التي يمكن أن تؤثر علـى العميـل أل

.الخدمة تتأثر بتصرفات العاملين في البنك

الخدمة ومستقبلها هي التي تقرر احتمالية التبـادل المـستمر بـين الطـرفين إن العالقة بين مقدم

هذا ما يوجب على البنك التركيز على إيجاد التفاعل اإليجابي ما بين الطرفين مما يؤدي 2في المستقبل

.إلى خلق والء ورضا العميل عن البنك

ملين هناك العديد من الطرق والمقترحات التي وحتى يضمن البنك إدارة النوعية واألداء لألفراد العا

3:تستطيع من خاللها الحفاظ وتحسين نوع األفراد وأدائهم أهمها

.ار والتدريب لألفراد العاملينالعناية باالختي - أ

.ممارسة أنشطة التسويق الداخلي - ب

.التطبيق للحصول على سلوك متجانس - ت

.التأكد من االنسجام وحسن المظهر - ث

.صال الشخصيتقليل أهمية االت - ج

.العناية بالرقابة من خالل تقييم األفراد العاملين - ح

: الدليل المادي-6

إن الدليل المادي هو أحد عناصر المزيج التسويقي للخدمات المصرفية والذي يسمح بجعلها أكثـر

.ملموسية، حيث تساعد على تكوين انطباعات لدى العمالء عن البنك وخدماته

كون من مختلف المباني واألثاث ووسائل العرض واأللوان والسلع التـي تقتـرن والدليل المادي يت

أنه يمكن التمييز بين نوعين من البيئة المادية ) 2001Kasperetal(بتقديم الخدمات المصرفية ويرى

4:وهي

وهو جزء فعلي يمتلك في عملية شراء الخدمة وال : Peripheral Evidenceالدليل المحيط - أ

المالحظـات، دفـاتر ،خدمة مثل دفتر الشيكات لدى البنـك وحده إال إذا اقترن بال يمتلك قيمة

الخ... المشروباتلديكور،ا األفالم،

عكس الدليل المحيط الخارجي فإن الدليل األساسي :Essentiel Evidenceالدليل األساسي - ب

ـ التـأثير في ال يمكن للعميل امتالكه إال أنه يمتلك أهمية كبيرة ـ ى عل راء الخدمـة قـرار ش

1 : http/www.learn marketing.net/Service marketing mix.htm(13/06/2008). 2 :D L�� ،!�� ا#:;�ر�� 8، P307صذآ�. .340صذآ�8 ، P� D L�� ،ه��G K( ا#��sر: 3�J ا#��L ا#!�5� ص: 4�344.


- 50 -

فالعميل يمكن أن يتأثر بالمظهر الخارجي أو تصميم البنك ألنه ال ،المصرفية من طرف العميل

.يمكنه الحكم على نوعية الخدمة المصرفية من قبل استعمالها أو شرائها

: العمليات-7

بكفـاءة وهي عبارة عن مجموعة من األنظمة تساعد البنك في تسليم الخدمات المصرفية الجيدة و

حيث يشارك كل من العميل ومقدم الخدمة المصرفية في تقديم وتنفيذ المهام وواجبـات معينـة 1عالية

لذا يجب على العمالء معرفة ما هو متوقع منهم القيـام ،ا للتعليمات واإلرشادات المطلوبة وهذا يتم وفق

الخدمة المصرفية تتأثر بمدى ألن جودة ،م فاعلية تحقيق األهداف المزدوجةعظيبه من أدوار من أجل ت

كما انه يجب على إدارة البنوك . تطابق الدور الذي يقوم به العميل فعليا مع ما هو متوقع منه القيام به

االهتمام بتصميم العمليات حيث أشار الباحثون إلى حتمية قيام اإلدارة باستخدام كافة الطرق التي تؤدي

متوازنة وبكفاءة عالية ألن خصائص العملية هـي التـي الخدمة المصرفية وبصورة ءإلى سرعة أدا

.تؤدي إلى خصائص الخدمة المصرفية

:خالصة الفصل األول

التسويق المصرفي عبارة عن عدة أنشطة مخططة وهادفة تمكن البنك من إيصال الخدمات المصرفية

لعمالء وذلك لتحقيق المـستوى إلى الجمهور من أجل إتباع الحاجات والرغبات وتشكيل الرضا لدى ا

. و المستهدف من الربحية إلدارة البنكوب أالمط

الخدمات المصرفي فإن تسويقها من المواضيع الحديثة التي تتميـز التي تتميز بها لخصائصلونظرا

مـن الهتمام بالتسويق كونه غدا مما أدى بالبنوك إلى زيادة ا ،وبة مقارنة بتسويق السلع المادية بالصع

للبحث عن األساليب والنماذج التي تميز خدماتها عن أقرانـه وذلـك بتقـديم ،الوظائف الرئيسية لها

وتطوير مزيج تسويقي مميز وموسع خاصة مع اشتداد المنافسة على المستوى العالمي بسبب نمطيـة

.الخدمات التي تقدمها البنوك

وتجدر اإلشارة إلى أنه من بين أهم األساليب التي يمكن أن تجعل من الخدمة المقدمة من طرف البنك

أكثر تميز وتأثير في نفوس الجمهور هي أساليب االتصال الترويجي ،وهذا ما يتم التطرق إليـه فـي

.الفصل الثاني

1 : http/www.learn marketing.net/Service marketing mix.htm(13/06/2008)

.ترويج الخدمات المصرفية.............................................................الفصل الثاني

- 51 -

:تمهيد

إسـتراتيجية زيج التسويقي المصرفي إذ أن نجـاح يعتبر الترويج أحد العناصر األساسية في الم

لعاليـة وبأسـعار المزيج التسويقي للبنك ال تقف عند تقديم البنك لمجموعة من الخدمات ذات الجودة ا

يستوجب ذلك خلـق فقط بل ،البنكبانتشار جغرافي واسع ومالئم عن طريق فروع مناسبة وتوفيرها

وسيلة لالتصال بالعمالء الحاليين والمرتقبين وتعريفهم بمواصفات هذه الخدمات وهو الدور األساسـي

.الذي يقوم به االتصال من أجل تحقيق األهداف الترويجية للبنك ومنها األهداف التسويقية العامة

ريف الجمهور بخدماتـه ومحاولـة ويتضمن المزيج الترويجي للبنك العديد من األنشطة من شانها تع

.التأثير فيهم من أجل التعامل مع البنك وتكوين معه عالقة طويلة األمد

ـ ا ذ ويتطرق هذا الفصل إلى مفهوم الترويج المصرفي وجميع جوانبه ومختلف الوظائف المكونـة له

:النشاط التسويقي وقد تم تقسيمه إلى أربع مباحث وهي

.مفاهيم أساسية...رفيالترويج المص: المبحث األول

.دور اإلشهار والبيع الشخصي في البنوك: المبحث الثاني

.دور العالقات العامة وترقية المبيعات في البنوك: المبحث الثالث

.دور التسويق المباشر في البنوك: المبحث الرابع


- 52 -

.مفاهيم أساسية...الترويج المصرفي: المبحث األول

على االتصال بالعمالء الحاليين والمرتقبين من أجل القيام بالجهود الالزمة لتعريف هذا يعمل البنك

وبعبارة أخرى التعريف بالمضمون المنفعي الذي تتضمنه ،الجمهور بخدماته وإبراز مواصفاته ومزاياه

.الخدمة والحاجات التي تلبيها إلقناعهم بشرائها

قوم في هذا المبحـث نرويجية التي يمكن للبنك االعتماد عليها وقبل التطرق إلى مختلف الوسائل الت

.بإبراز المفاهيم األساسية للنشاط الترويجي المصرفي

.المفهوم ،األهمية واألهداف: الترويج المصرفي: المطلب األول

: مفهوم الترويج المصرفي وأهميته-1

ذلك أنه من ، تسويقي المصرفي ألي بنك يعتبر الترويج المصرفي احد العناصر األساسية للمزيج ال

أهم العناصر التي تعمل على تعريف العمالء بخدمات البنك وإقناعهم بمزايا التعامل معه والمنافع التي

يمكن أن تتحقق من ذلك ومن ثم دفعهم إلى اتخاذ قراراتهم بالتعامل مع البنك في الوقت الحالي أو في

.المستقبل

لمعالم والخصائص ا التسويق رسم مفكروعدة محاوالت استطاع من خاللها وفي هذا الصدد جاءت

.الرئيسية التي تميز النشاط الترويجي عن غيره من األنشطة التسويقية األخرى

الجهد المبذول مـن طـرف البـائع إلقنـاع " للترويج على أنه "Kernanكيرنان " فقد جاء تعريف

عن سلعة أو خدمة أو حفظها في ذهنه بـشكل يمكنـه مـن المشتري المرتقب بقبول معلومات معينة

.1"استرجاعها

و الموجهـة النابعة من مقدم الخدمة المصرفية إلقناعيا ومنه فإن الترويج هو كل صور االتصال

نحو السوق و التي يتمثل دورها في التعريف و اإلقناع أي أنه يقدم المعلومات للجمهور بغرض خلـق

2. والرغبة فيهاالمصرفية بالخدمة االهتمام

" بتعريف شامل ودقيق لعملية االتصال الترويجي فعرفها بأنهـا " Dolozier 1978دولوزير " وجاء

عملية تقديم وعرض مجموعة من المحفزات إلى السوق لغرض إثـارة أو اسـتمالة مجموعـة مـن

خيص فرص اتـصال االستجابات ضمن تلك السوق وذلك لغرض تعديل رسائل المؤسسة الحالية وتش

3."جديدة

بمعنـى feed back ويتميز هذا التعريف بالشمولية والدقة حيث يركز على مفهوم التغذية العكسية

االتصال من طرفين بشكل متكامل يحقق للمؤسسة والعميل معا قيما إضافية تتمثل في تحقيـق كامـل

. المشتركةماهوأهداف ماهمصالح

1 : �� ،�� ا��،را�� ، ا�!� �� ا�ر" .38ص ، 2005،(��ن أ& ل ا�$# .101ص ذآ87 ، 6�7 45،زآ� 01�/ ا��#�(.: 2� ا�A@$7و��،ا� راق �0�>7 وا�$ ز"6 ،ط،=>�7 (�4س ا��ق: 3�B" .20ص، 2006 1 اD�E�Dت ا�$#


- 53 -

ترويج المصرفي عبارة عن نشاط تسويقي ينطوي على عمليـة اتـصال وبناءا على ما تقدم فإن ال

هدف التأثير على أذهان العمالء الحاليين والمـرتقبين بإقناعي يتم من خاللها التعريف بالبنك وخدماته

.الستمالة استجاباتهم السلوكية إزاء ما يروج له

: أهداف الترويج المصرفي-2

هائية من إعداد الخطة الترويجية من طرف إدارة التسويق لدى البنك إن الهدف األساسي والغاية الن

كما أن هناك أهداف أخرى ، 1هو جعل العميل يتخذ قرار الشراء واالستمرار في الشراء بوتيرة أكبر

تعتبر مكملة من أجل الوصول إلى المبتغى األساسي ولتحقيق األهـداف التـسويقية للبنـك ويمكـن

2:توضيحها فيما يلي

تعريف العمالء بالخدمات المصرفية خصوصا إذا كانت الخدمة جديدة في الـسوق حيـث يعمـل -

الترويج على التعريف بالخدمة وخصائصها ومنافعها وأماكن الحصول عليها وإعطاء جميع المعلومات

.الكافية عنها

.ر العمالء بالخدمات الموجودة بالسوق من أجل تعميق درجة الوالء للبنكي تذك-

.إرشاد العمالء لكيفية الحصول على الخدمة المصرفية ومختلف التقنيات المتعلقة بذلك -

. واالتجاهات السلبية للعمالء المستهدفين إلى أراء واتجاهات إيجابيةاآلراء تغيير -

اقناع العمالء المستهدفين بالفوائد والمنافع التي يمكن الحصول عليها عند شـراء الخدمـة إلشـباع -

.م ورغباتهمحاجاته

. التصدي لمواجهة الحمالت الترويجية للمنافسة-

اإلبالغ ،اإلقناع : ومما سبق يمكن أن يتضح أن أهداف الترويج تتلخص في أربع نقاط أساسية وهي

إال أن هذه األهداف تعتبر أهداف عامة وهناك أهداف أخرى خاصة بكل بنـك ، 3،التذكير ، والتعزيز

من بنك آلخر ومن خدمة مصرفية لخدمة مصرفية أخرى باختالف الظـروف تختلف من وقت آلخر و

. ومن الصعب وضع هذه األهداف في نقاط حصرية،التي يعمل فيها البنك

:عالقة الترويج المصرفي بنموذج االتصال: المطلب الثاني

: نموذج االتصال الترويجي المصرفي-1

تم من خاللها دخول البنك في حوار مع جمـاهيره رية ي يج المصرفي بمثابة عملية إدا يعتبر الترو

ولتحقيق ذلك يقوم البنك بتقديم وتطوير حملة من الرسائل موجهة لجميع األفراد وتهدف هذه ،المختلفين

العملية إلى تحديد وإعادة تحديد موقع البنك وعروضه الخدمية في أذهان كل عنـصر مـن عناصـر

.13 ص،�2007زوري ا��0�� ا�$7و"J واA(�ن ا�$!�ري، دار ا�، �� ،=>�7 (�4س ا��ق=(�G �0. ر=�: 12 :��Kوا�� L"وا�$.ر ��Mا� N�0�$0� �#5� ا�� Oا��، J"4ا��4 �7و�BGت، ا��ا�#�د5�، ا��0@ � .03 ص، ا��7=�� ا�#� د"3 :.�Pد أ �G .�P6�7 5أ ، .308 صذآ4 ،87


- 54 -

مشاكل الحالية والمستقبلية لل إدراك البنك وتجربة عروضه كحلول مما يساعد على،الجمهور المستهدف

.التي يمكن أن يواجهها العميل

ت حالة عرضية واجتهاديـة س والترويج في جوهره عبارة عن اتصاالت هادفة ومصممة مسبقا ولي

نمـضمو ، ب قوم على خلق تأثير وإقنـاع وتـذكير من قبل القائمين عليها والمنفذين لها ألنها أساسا ت

.1ومحتوى الرسالة المستهدفة للجمهور والعمل على تعزيز العالقة ما بين الطرفين

ومنه على القائمين على إدارة التسويق بالبنك فهم أسس وعناصر نظام عملية االتصال الترويجـي

قط والترويج ال ينحصر في نقل المعلومات ف ،من أجل تحقق التأثير المطلوب على الجمهور المستهدف

بل إنه يمثل تفاعل بين البنك والعميل وتحقيق فهم مشترك لمضمون وأبعاد ورموز الرسالة المستخدمة

:عبر وسيلة االتصال المعتمدة وهذا ما يوضحه الشكل التالي

وهو البنك أو الجهة المسؤولة عن إيصال المعلومـات أو المـؤثرات إلـى الجهـة : المرسل .أ

إليها، وينبغي أن يكون المرسل على دراية بهدف عملية االتصال والذي يعـد المرغوب الوصول

نقطة البدء لهذه العملية وأن يدرك تماما طبيعة المشكلة التي يكون بها الطرف اآلخر ومـا هـي

. المنفعة التي سيحصل عليها من وراء هذه العملية

يعة المرسل يمكنها أن تؤثر على نجاعـة مستقبل وطب/ ويمكن اإلشارة إلى أن طبيعة العالقة مرسل

المرسـل تجعـل مـن إدراك بهاكما أن هناك عدة مميزات هامة يجب أن يتصف ، 2عملية االتصال

3:المستقبل للرسالة يتم بطريقة إيجابية وهي

� وا�$7و"J،�� 7 ا�4@7ي: 1�B" 0�>7 وا�$ ز"6 ط، اD�E�Dت ا�$#� . �P 67 ص،2006 ،1 دار. 2 : Jean Marc Decaudin,14 la communication marketing , ed; economica, 1995, p22 3 : www.cours- gratuit/ cour- communication/ 13-aide-memoire-et-cours-de-communication-et-pub(15/08/2008).

NRر /@S )15 ( :المصرفينموذج االتصال الترويجي

� ر��5� D إراد"

0�ا��5 ا�4B$5ل �M#�7 ا��57� ر��5� >7Mة

/4B$# ):ا��ء (

� "/ ا��57� �ل ا��57�4BاM� $5#�7 ا��57G�

Jean Mark Décaudin: la communication Marketing:ا��E.رEd: Economica 1995 P22.

/57 )Y� )ا�4

Z"إ"7اد � ر��5

��ء �

�ـــر5�� >M�7 ا��57


- 55 -

.ةبيذاميزة الج -

.ميزة الصدق -

.ميزة القوة -

.سواء عن طريق البنك أو األشخاص البارزين: ميزة تحقق الذات -

.ميزة التحول -

.ميزة العقلنة -

وهي جوهر عملية االتصال ألنها تمثل مضمون االتصال التسويقي الذي يمارسه البنك، : الرسالة .ب

ير لدى العميل الرغبة في التعامل مع ثكون واضحة وذات معنى للمستقبل، جذابة بحيث ت تلذا يجب أن

.البنك

ائل إرادية تقوم بترميزها بطريقة محكمة وفي نفـس وتجدر اإلشارة إلى أن البنوك تقوم ببعث رس

).اتصال عرضي( خارجة عن نطاق سيطرتها 1الوقت تنبعث منها رسائل ال إدارية

حتى يتحقق االتصال الفاعل بين طرفي العملية التسويقية فإنه يجب توفير ناقـل :وسيلة االتصال . ج

.مها العميل أو الجمهور المستهدف البنك إلى مستلوأ المرسل منيتم من خالله نقل الرسالة

ويعد اختيار الوسيلة أمر جد هام إلنجاح عملية االتصال حيث يخضع العتبارات المصداقية، المرونة

شير إلى أن وسائل االتصال منها ما يخـضع للرقابـة مـن ن، ويمكن أن 2،الكلفة ،االنتشار والوصول

ن تقسيمها إلى وسـائل شخـصية تبـرز عالقـة كما أنه يمك، طرف البنك ومنها ما هو غير مراقب

.عميل ووسائل غير شخصية مثل اإلشهار في التلفاز/شخصية مثل مقدم الخدمة

مهما كانت وسيلة االتصال المستعملة فإن عملية االتصال الترويجي لدى البنوك تتم في :الضوضاء.د

.الخ....محيط عام يتميز بعالقات شخصية، اجتماعية،

من شأنها أن تصنع درجة معينة من التشويش أو التأثير السلبي على المسار المرغوب من هذه األخيرة

.النشاط الترويجي المستهدف

تعمل على تحريف الرسالة وجعـل إمكانيـة مل مختلف الظواهر الطفيلية التي ومفهوم الضوضاء يش

ل نفـس القنـاة إلـى أو من استعما ،فهمها صعبة، هذه الضوضاء تكون من االختالط بين عدة رسائل

.3التناقضات في الرسالة بين لحظة اإلصدار أو الترميز إلى لحظة االستقبال أو فك الترميز

وهو الهدف الذي توجه إليه الرسالة الترويجية وهو المستفيد أو المستعمل أو المجتمع : المستقبل .هـ

صفات المرسل إليه، احتياجاته، الخ ويرتبط مدى نجاح االتصال الترويجي بقدرة البنك على تحديد ....

اتجاهاته، ورغباته، وأخذها بعين االعتبار عند القيام بالتخطيط للبرنامج الترويجي في البنك، كما يجب

1 : Jean Marc Decaudin , OPCIT , p23.

69\� 7 ا�4@7ي ، 6�7 45 ذآ87 ، ص : 2#5� ا�E$RDد"�: ��&7 دادي (.ون- 3Oءة ا��Mل ودور8 �� آ�E�Dا�![ا�7، ص، دراا �� ،��B�4^� و �"7_� �511.


- 56 -

إضافة إلى ذلك فإن المـستقبل ، األخذ بعين االعتبار مدى تعلم وثقافة المستقبل وحالته النفسية وميوله

.الخ... و درجة انتمائه و الجماعة التي ينتمي اليهاالضجيجيمكن أن يتأثر سواء سلبا أو إيجابا ب

:نماذج االستجابة في االتصاالت الترويجية -2

يهدف أي نشاط ترويجي إلى خلق التأثير الموجب لدى العميل ما يجعله مشترك فعليا فـي عمليـة

عمالء إلـى مـضمون االتصال المحققة لذلك تسعى إدارة البنوك إلى تحقيق سلوك مستجيب من قبل ال

.ومحتوى الرسالة الترويجية الموجهة إليهم

ونظرا لكون عملية االتصال الترويجي عبارة عن نشاط إنساني سلوكي فإن تأثير العميل واسـتجابته

.تمر عبر عدة مراحل إلى غاية الوصول إلى الهدف المنشود من طرف إدارة البنك

وقد تم إدراجها في أربع نماذج ،ملية االتصال الترويجي ر الفرد بع وهناك عدة نماذج توضح كيفية تأث

: المواليجدولكما يوضحه ال

. نماذج االستجابة في االتصاالت الترويجية:) 05( رقم جدول

النماذج

الخطوات

AIDA

االتصاالت والتبنياإلبداع التأثير المندرج

المعرفة

االنتباه↓

اإلدراك↓

المعرفة

اإلدراك↓

العرض↓

االستقبال↓

االستجابة

التأثير

االهتمام↓

الرغبة↓

الرغبة↓

التفضيل↓

االقتناع

االهتمام↓

التقييم↓

↓ االتجاه

↓ الهدف

السلوك

الفعل

↓ الشراء

التجريب↓

التبني

↓ السلوك

P.Kotler, Dubois, Manceau, Marketing management ,Pearson education ,12 edition 2004,, p641 : المصدر

والذي يفترض أن العميل مهتم بشكل كلي بـالمنتج وأنـه يتمتـع " التأثير المندرج "نقوم بشرح نموذج

، بقدرات واضحة في تمييز مراحل عملية الشراء في ظل عملية االتصال المحققة مع مقـدم الخدمـة

:ت التاليةو السلوك الشرائي وفق عملية االتصال الترويجي يتكون من الخطوا


- 57 -

يهدف المرسل إلى خلق اإلدراك لدى الجمهور من خالل الخطة الترويجية لكن في حقيقة : اإلدراك -أ

عمليـة االتـصال وإال لكانـت مناألمر يختلف الناس في مستوى إدراك الرسالة أو الهدف المنشود

.المهمة أسهل

عرف ما يقدمه من خـدمات ومنـافع قد يدرك العميل وجود بنك ما في السوق لكنه ال ي : المعرفة -ب

لدى تعمل معظم البنوك عن طريق الجهود الترويجية إعطاء أكبر قدر ممكن ،يمكنها أن تشبع رغباته

تحويل اإلدراك المتحقق لدى همن المعلومات عنها وعن الخدمات التي يقدمها للجمهور المستهدف، ومن

.شطة أو خدمات مقدمة لهمالجمهور إلى معرفة أوسع بما تقوم به من أعمال وأن

ال يتوقف الهدف من عملية االتصال في معرفة العميل لمختلف خدمات البنك وإنما يسعى : الرغبة -ج

البنك إلى خلق الرغبة وزيادة درجة ميل العميل له ولخدماته وذلك عن طريق اعتماد رسالة ترويجية

.دقيقة وواضحة

البنك غير كافية لبلوغ الهـدف مـن عمليـة االتـصال إن رغبة العميل في التعامل مع : التفضيل -د

الترويجي بل البد من التركيز على إبراز الجودة، القيمة واألداء لمختلف خدمات البنك وذلـك لخلـق

.مستوى من التفضيالت لدى العميل

تعتبر أهم وآخر مرحلة في عملية التأثير الواجب تحقيقها من عملية االتصال وتعنـي : االقتناع -هـ

خلق القناعة الكافية لدى العميل بمضمون ومحتوى الرسالة الترويجية الموجهة إليه حيث تجعله مقتنع

.بالقرارات التي يأخذها

وفي األخير فإن عملية الشراء هي النتيجة النهائية لعملية االتصال الترويجي وهي بمثابة : الشراء -د

أن قرار الشراء قد يحدث في وقت الحـق لعمليـة المؤشر الدقيق لمدى فعاليتها، وتجدر اإلشارة إلى

االتصال لدى يجب االنتباه إلى أن عدم تحقيق الشراء مباشرة عند عملية االتصال ال يعني بالضرورة

.فشل الرسالة الترويجية

:إعداد النشاط الترويجي المصرفي: المطلب الثالث

: مراحل إعداد النشاط الترويجي-1

ة الترويجية للبنك القيام بتخطيط وتنفيذ عدة خطوات متكاملة تتـأثر ببعـضها يتطلب إعداد الخط

وهذا من أجل الحـصول ،البعض كما أنه ال يمكن النظر إلى أي خطوة بمعزل عن الخطوات األخرى

:الشكل الموالي يوضح هذه المراحلو،كعلى أفضل النتائج من عملية الترويج التي يمارسها البن


- 58 -

: مراحل إعداد الخطة الترويجية: )16(شكل رقم

بدون أهداف معينة ومحددة مسبقا ال يمكن قياس فعالية الرسالة الترويجية : تحديد أهداف التـرويج 1.1

المستعملة من طرف البنك إذ أن غياب هدف واضح لعملية الترويج قد يؤثر سلبا على أي عنصر

بين أربع أهـداف Percyو Rossiter وتميز كل من ، الترويجي المستعملمن عناصر المزيج

1: و هي محتملة للنشاط الترويجي

إن هدف االتصال الترويجي هو خلق الرغبة في التعامل مع البنك وشـراء : خلق الحاجة والرغبة -أ

.خدماته

.لعمالء المرغوب فيهم إدراك اسم البنك ونوع الخدمات المقدمة منه وترسيخها في عقول ا-ب

. إبراز مدى قدرة الخدمة المصرفية على تلبية حاجات العمالء الحالية كحل المشاكل وتجنبها- ج

حيث تعمل العروض الترويجية علـى خلـق : خلق نية التعامل مع البنك وشراء الخدمة المصرفية -د

.أوامر ذاتية في نفوس العمالء للتعامل مع البنك وشراء خدماته

1 : Philip Kotler, B. Dubois, marketing management, OPCIT, p543

0� ا�$7و"!��G.". أ�Gه.اف ا�.

ر ا��#$K.فK�!ا� .".G�.

� .��E�N ا��57� ا�$7و"!�

.ر وc�= /��5 ا��57��ا$1

J"ا�$7و � .�Ee�d �[ا��

.�ر ا��["J ا�$7و"!��ا$1

�0� ا�$7و"!��Gا� f�M��.

�4� وR��س �$��J إ5$7ا��!�R7ا .ا��["J ا�$7و"!�

Jean Marc Decaudin,14 la communication marketing , ed; economica, 1995.P43ر.E��:


- 59 -

حيـث أن ، يجب على البنك تحديد الجمهور المستهدف لالتصال به :ديد الجمهور المستهدف تح 2.1

هل الجمهور المستهدف عبارة عن (نوع الجمهور يؤثر على نوع الوسيلة ونوع الرسالة الترويجية

.)الخ.....عمالء حاليين أم جدد أو عبارة عن عمالء مواليين أو عمالء المنافسة

إذ أن ،ر المستهدف يؤثر بشكل واضح على الميزانية المخصصة للخطة الترويجية كما أن نوع الجمهو

الميزانية التي يتم تخصيصها للعمالء الحاليين للبنك ليست نفسها الميزانية المخصصة لجذب عمـالء

.المنافسة إليه

بوضع بعد تحديد الهدف والجمهور المستهدف، يقوم مسؤولي التسويق:تصميم الرسالة الترويجية 3.1

حيث يواجه . رسالة ترويجية تلفت االنتباه واالهتمام وتزيد من رغبة العمالء في التعامل مع البنك

: 1رجال التسويق عند وضع هذه الرسالة أربع مشاكل هي

)ماذا يجب أن أقول؟(محتوى الرسالة •

)كيف أقوله من الناحية المنطقية؟(هيكل الرسالة •

)ناحية التعبيرية ؟كيف أقوله من ال( شكل الرسالة •

)من الذي سيقول؟(مصدر الرسالة •

يقوم المرسل بوضع محتوى يمكنه من تحريض المستقبل لالستجابة للرسالة :محتوى الرسالة �

:الترويجية ويمكنه االعتماد على ثالث أنواع من اإلغراءات، منطقية، أخالقية، وعاطفية

.الخ........مته رسائل تبين جودة المنتج، اقتصاده، قي: منطقية-أ

.) الخوف والخجل( وأخرى سلبية ،) الفرح، الفخر، الفكاهة( تحريك مشاعر إيجابية:عاطفية-ب

. تحسيس الجمهور بما هو صحيح ومناسب: أخالقية-ج

:قاط أساسية عند وضع هيكل الرسالة يقوم المتصل بمراعاة ثالث ن:هيكل الرسالة �

و تقترح األبحاث الجديدة أنه ، أو يترك ذلك للجمهور المستهدف إما أن يقدم استنتاجا : الهيكل األول -أ

.من األفضل للمرسل طرح أسئلة وترك العميل يأتي باستنتاجاته الخاصة

وتقديم الحجج في البداية يمكن أن يقود ، تقديم الحجج القوية في البداية أو في النهاية: الهيكل الثاني-ب

.إلى نتائج مخيبة ونهاية غير مناسبة

تقديم حجة من جانب واحد مثل ذكر نقاط قوة الخدمة فقط أو حجة من جانبين مثل : الهيكل الثالث -ج

. ذكر نقاط القوة مع االعتراف بأوجه قصور في األداء أيضا

إذا كان تقديم الرسالة في شكل حيث يحتاج مقدم الرسالة إلى شكل متميز لرسالته :شكل الرسالة �

وتحديد عنوان رئيسي واالهتمام باللون إضافة إلى اسـتعمال الـصور مكتوب فإنه يجب توضيحها

ار الصوت والكلمات يأما إذا كان تقديمها يتم عبر الراديو فيجب اخت . واالعتماد بحجم وموقع الرسالة

.والمؤثرات الصوتية

1 - IPID: P645


- 60 -

ختلف عن ذلـك الـذي يـروج ي وتجدر اإلشارة إلى أن صوت المعلن الذي يروج للبنك وخدماته

.دمات المطاعملخ

أما إذا كانت الرسالة تقدم عن طريق التلفاز أو بصورة شخصية فيجب االهتمام بشكل األشـخاص

.الخ... جلوسهم ،وقوفهم وتسريحة الشعر،المقدمون للرسالة وهيأتهم ،مالبسهم

يتأثر الجمهور المستهدف بكيفية رؤيته للمتصل فتكون الرسائل التي ترسل عـن :مصدر الرسالة �

طريق مصادر موثوقة أكثر تأثيرا، لدى يقوم رجال التسويق باختيار شخصيات مشهورة ومحبوبة

.لدى الجمهور مثل األبطال الرياضيين ،والفنانين لالستعانة بهم في إيصال رسائلهم

هناك نوعان من قنوات االتصال يمكـن اسـتعمالها ،وسـائل : )قنوات االتصال (اختيار الوسائل 4.1

1:سائل غير شخصيةشخصية وأخرى و

حيث يمكن لشخصين أو أكثر االتصال ببعضهم البعض مباشرة أو عبر :قنوات االتصال الشخصية �

واالتصاالت الشخصية فعالة كونهـا تـسمح بالتفاعـل ،الهاتف أو البريد أو حتى عبر اإلنترنت

. ةعالشخصي والتغذية المرتج

حمل الرسالة دون اتصال شخصي مـع هي عبارة عن وسائل ت : قنوات االتصال غير الشخصية �

الشخصية على العمالء مباشرة كما أنها قد غير وقد تؤثر االتصاالت ،ةعالجمهور أو تغذية مرتج

تؤثر عليهم بطريقة غير مباشرة حيث يمكن أن تتدفق الرسالة من التلفاز أو المجالت إلـى قـادة

.الرأي ومن قادة الرأي إلى الجمهور

يعتبر تحديد ميزانية الترويج من أحد أصعب القرارات التسويقية التي تواجه :يجتحديد ميزانية الترو 5.1

أن أثـر التـرويج ا كم ، كما أنه يصعب معرفة أثر تكاليف الترويج على مبيعات البنك ،إدارة البنك

.يظهر بعد فترة زمنية يمكن أن تتعدى سنوات

2:ويج هناك أربع طرق يمكن اعتمادها عند تحديد ميزانية التر

.الطريقة القائمة على الموارد المتوفرة -

)نسبة من رقم األعمال(طريقة نسبة المبيعات -

.طريقة إتباع منهج المنافسة -

.الطريقة حسب األهداف -

وبالرغم ، كل ما يستطيع على البرنامج الترويجي بإنفاق حيث يقوم البنك :حسب الموارد المتوفرة �

منطقية من الناحية العملية ،كما أن إنفاق أموال أكثـر مـن من سهولة هذه الطريقة إال أنها غير

.الالزم قد يكون تصرف غير مناسب وال يؤدي بالضرورة إلى زيادة مبيعات البنك

1 : gري أر #$7و��h، 70� 7،)��7� 75ور (�0 إ=7اه��)N�0�L آ<�0� i"7دار ا��، " .809 ،ص2007 ، أ5�5��ت ا�$# .54ص،2007،�زوري� دار ا�،�� ،ا�$7و"J واA(�ن ا�$!�ري=ا��ق ،(�G �0. ر=�=>�7 (�4س : 2


- 61 -

تتميز هذه الطريقة بسهولة التطبيق إال أنها تواجه االنتقاد حيث أنـه عنـد :من رقم األعمال نسبة �

ففي مثل هـذه ،وهذا يعتبر غير منطقي للترويج انخفاض المبيعات تنخفض الميزانية المخصصة

الحالة يجب على البنك زيادة الجهود الترويجية لمحاولة رفع حجم المبيعات ألنه في الواقع مبيعات

.البنك تابعة لمدى قوة البرامج الترويجية

ق علـى خصصه لإلنفا تتعتمد هذه الطريقة على تقليد البنوك المنافسة ،فيما : إتباع منهج المنافسة �

أنشطتها الترويجية لكن تجدر اإلشارة إلى أن األهداف الترويجية تختلف من بنك آلخر ومنه يمكن

وهذا مـا . أن يحتاج البنك إلى ميزانية أكبر أو أقل من ميزانية المنافسة ألداء أنشطتها الترويجية

.تتجاهله هذه الطريقة

د ميزانية الترويج عن طريق القيام بتعريف حيث تقوم إدارة البنك بتحدي :حسب األهداف الترويجية �

أهداف الترويج المحددة ومن ثمة تحديد المهام والوسائل الالزمة لتحقيق هذه األهداف وبعد ذلـك

1تقوم بتقدير تكاليف األداء والقيام بهذه المهام وتمثل هذه التكاليف ميزانيـة التـرويج التقديريـة

.دة مسبقا لتحقيق األهداف المحدإنفاقهاالمطلوب

تختلف البنوك في تصميم مزيجها الترويجي وذلك حسب طبيعة :اختبار المزيج الترويجي وتنفيذه 6.1

كل أداة وتوافقها مع األهداف المنشودة إضافة إلى أنواع الخدمات المقدمة ومرحلـة دورة الحيـاة

التي تمر بها ويمكن للبنك

).17(رقمضحة في الشكل االعتماد على أو بعض أدوات المزيج الترويجي المو

يمكن حصر أهم العوامل الواجب النظر إليها من طرف البنك عند إعداد المزيج الترويجي الالزم في و

2:النقاط التالية

.أهداف الترويج المنشودة -

.الميزانية المخصصة لألنشطة الترويجية -

.خصائص السوق المصرفية والعمالء المستهدفين -

.صرفية التي يقدمها البنكطبيعة ومزيج الخدمات الم -

.المرحلة من دورة حياة الخدمة المصرفية -

.تكلفة ومدى توفر وسائل وأساليب الترويج -

1 : Philip.Kotler, Dubois, OPCIT, p655.

ض =."7 ا�G.اد: 2)6، �7 .254 صذآ45 ،87


- 62 -

والهدف ، تقوم البنوك بإعادة النظر في أنشطتها الترويجية :مراقبة إستراتيجية المزيج الترويجي 7.1

. بلوغ األهداف المخطط لها مسبقاالجوهري من ذلك هو الرقابة على األداء من أجل

وأنشطة الترويج واحدة من بين المجاالت المهمة التي تسعى إدارة البنوك إلى تفعيل الرقابة عليهـا

. لبلوغ الفاعلية المطلوبة، منها والتأثير المناسب في الجمهور المستهدف،وقياس األداء المحقق فيها

عنصرين أساسيين يتمثل األول في اختيـار دقـة وصـول وإن قياس فاعلية الترويج بنصب نحو

الرسالة إلى الجمهور المستهدف وبشكل صحيح والثاني في مقدار التأثير المتحقق للحملـة الترويجيـة

.على الهدف المقصود

: العوامل المؤثرة في اختبار المزيج الترويجي المصرفي-2

مكونات أو عناصر المزيج ين االعتبار عند تحديد هناك العديد من العوامل التي يجب أن تؤخذ بع

المراد استخدامه من أجل إيصال الرسالة الترويجية المرغوب فيها، إذ أنه نـادرا مـا يـتم الترويجي

االعتماد على وسيلة ترويجية واحدة لكن تجدر اإلشارة إلى أن البنك قد يعطي أهمية أكثر لوسيلة مـا

:اجع إلى العوامل التاليةعن باقي الوسائل األخرى وهذا ر

تتميز الخدمات المصرفية بالتعدد والتمايز ما يبرر اخـتالف الوسـائل :طبيعة الخدمة المصرفية �

الجديدة منها قصد ةالخدمات، وخاص يفضل اإلشهار لترويج بعض دلها، فق المعتمدة عند الترويج

.د أكثر على البيع الشخصيالتعريف بها كما تطلب بعض الخدمات ذات الطبيعة الفنية االعتما

NRر /@S )17 :( �!"ا�$7و J"]7 ا��&��)

� �� :ا�� ا� ة ا�4�6 ر��ل-R6 و�ا�4

Y� �� ا�4

:ا��ت ا�� ر��5/ ا�E�Dل -

�Ee<ا�. و��5/ ا�E�Dل -

�) .ا��^4- �) ا� ��5/ ا��#�

��ر �� :ا .(74 ا��M0$ز -- � .اAذا(- �GEا�

.وا��!�ت- �� .ا�#� .ا��BE0ت -

:! �� ا��ت �� ا��4��ت -�R7�

� ��0ءK� .ا�� ا��4��ت -�R7�

� ��7ل K� ا�� ا�4�6

� � :ا�&%$#" ا��- 7S�4ا�74". ا��. .ا�74". ا�A@$7و�� -- ��Kا�. - kآ�Mا�.

Marian Burk Wood,Marketing Planing (Stratégie, mise en œuvre:ا��E.ر 7E$=( et contrôle, pearson éducation ,2005, p210ف(


- 63 -

1: يمكن للسوق أن تؤثر على المزيج الترويجي من جانبين:طبيعة السوق المصرفية �

تعمل البنوك في أسواق متعددة ومنتشرة جغرافيا ولكل سوق خصائصه : النطاق الجغرافي للسوق -

يلبـي خصائص كل منطقـة و يالءموعاداته األمر الذي يستدعي من البنك تصميم مزيج ترويجي

فضل استخدام اإلشهار في التلفاز مثال حتـى تـصل ي وفي حالة اتساع السوق ،حاجات كل قطاع

.الرسالة إلى أكبر عدد ممكن من العمالء

حيث أنه لنوع العميل تأثير واضح في وضع المزيج الترويجي المناسب إذ أنه يجب : نوع العميل -

.المسنين والعجائزاالعتماد على البيع الشخصي بشكل واسع مع العمالء

تختلف األهمية بالنسبة لوسائل الترويج باختالف المراحل التي تمر :دورة حياة الخدمة المصرفية �

بها الخدمة المصرفية في دورة حياتها ففي مرحلة تقديم الخدمة المصرفية يجب التركيز أكثر على

لذا يعتبر اإلشهار أهم باههم ، لب لدى العمالء وتعريفهم بخصائصها ومنافعها وجلب انت ستمالة الط ا

.وسيلة في هذه المرحلة ثم تأتي أنشطة البيع الشخصي وترقية المبيعات

أما في مرحلة النمو أين تشتد المنافسة في السوق المصرفية تزداد أهمية ترقية المبيعـات وكـذلك

وفي ،لعميل للبنك للعالقات العامة كوسيلة للمحافظة على والء ا رحلة إلى دور فعال تحتاج هذه الم

مرحلة النضج يسعى البنك إلى الحفاظ على صورة الخدمة في السوق وتخفيض تكاليف التـرويج

ع استعمال ترقية المبيعات من وقـت م في هذه المرحلة ألتذكيريوقد يركز على استخدام اإلشهار

تقليل من آثار آلخر،وفي مرحلة التدهور تستخدم البنوك جهود البيع الشخصي بشكل واسع وذلك لل

هذه المرحلة ومساعدة البنك في الحصول على معلومات تمكنه من مواجهة المنافسة وتساهم فـي

.2استخدام وتطوير الخدمات الجديدة

يوجد نوعين من استراتيجيات الترويج يمكن ألي مؤسسة االعتماد :إستراتيجية الترويج المختارة �

كات التوزيع من أجل زيادة ب الشخصي وش البيع استخدام عليها ،إستراتيجية الدفع والتي تعتمد على

وإستراتيجية السحب التي تركز كثيرا على اإلشـهار كوسـيلة ،المبيعات ودفع المنتج نحو العميل

.3تعمل على تحسين صورة المنتج وترغب العميل على شرائه

تكون مباشرة في كثير من وبما أن االعتماد على الوسطاء في الخدمات المصرفية نادر ألن العالقة

األحيان فإن إستراتيجية الدفع ال تظهر في هذا الجانب عدا قيام البنك بإعطاء األوامر إلـى مختلـف

.فروعه للترويج والتعريف بالخدمة

تعتبر الميزانية المتاحة من العوامل المؤثرة في تحديد المزيج الترويجي :ميزانية الترويج المتاحة �

ار المـزيج يفكلما كانت الميزانية المخصصة كبيرة كان هناك مجال أكبر في اخت الممكن استخدامه

1 :��Kا�� L"وا�$.ر ��Mا� N�0�$0� �#5� ا�� Oا��، J"ت، �7 �7و��6ا��4 .6 صذآ45 ،87� (��lن: 2� د ��N5 ا��E�.(� ،رد"�G �5 " ،Jه�� ا��7E�� ،دار ا��" .342، ص2001 ، ا�$#3 :" �، ا��4دئ وا�#��5ت،�7". آ ر�/ ،�� #P�m ،ا�$#��^�#R � رات �� <� .75ص ، 2001 ،


- 64 -

الترويجي المناسب وكلما كانت محدودة فإنه ال يوجد مجال إال الستخدام عناصر المزيج الترويجي

.األقل تكلفة

.ويعتبر اإلشهار من أكثر الوسائل تكليف والعكس بالنسبة ألنشطة البيع الشخصي

تختلف أهمية وفعالية وسائل الترويج المستخدمة باختالف المرحلة التـي :اد العميل مرحلة استعد �

.يمر بها العميل للتعامل مع الخدمة المصرفية

بينما ،عالية إضافة إلى العالقات العامة ففي مرحلة التعريف بخدمة مصرفية ما يكون اإلشهار أكثر ف

.لحث على التعامل مع البنكيزداد دور البيع الشخصي في مرحلة اإلقناع وا


- 65 -

. في البنوك و البيع الشخصياإلشهار: المبحث الثاني

يعد اإلشهار أحد العناصر المهمة في المزيج الترويجي للخدمات المصرفية كما يعد مـن أكثرهـا

.انتشارا إلى جانب أنشطة البيع الشخصي

ك االهتمام بهذه األنشطة ومعرفة جوانبها وأبعادها حتى يتمكن لدى يجب على مسؤول التسويق في البن

من تحقيق أهدافه الترويجية ومن ثم تحقيق األهداف التسويقية العامة للبنك وهذا ما يمكن توضيحه في

.هذا المبحث بشكل من التفصيل

:اإلشهار المصرفي: المطلب األول

: تعريف اإلشهار-1

عاريف توضح أن اإلشهار هو عبارة عن شكل من أشـكال االتـصال جاءت في هذا الصدد عدة ت

.1الغير شخصي بالعمالء وذلك عبر وسائل اتصال مختلفة من طرف جهة معينة مقابل أجر مدفوع

وسيلة غيـر شخـصية لتقـديم ": ا لإلشهار على أنه مفي تعريفه " أميكو زيكمود و " كما وضح ذلك

وتأكيد حضورها واإلشادة بها بواسطة جهة معلومة مقابل أجـر األفكار والسلع والخدمات وترويجها

.2"مدفوع

وقد أعطت الجمعية األمريكية للتسويق تعريف يعتبر األكثر اتفاقا بين المختصين في هذا المجـال

اإلشهار هو وسيلة غير شخصية لتقديم األفكار والسلع والخدمات بواسـطة جهـة : "على النحو التالي

3"أجر مدفوعمعلومة مقابل

: ومنه يمكن تمييز أن اإلشهار عن الخدمات المصرفي تتميز بالخصائص التالية

اإلشهار عبارة عن وسيلة غير شخصية لالتصال يتميز بمخاطبة عدد كبير من العمالء في نفـس -

.الوقت

.يتم اإلشهار نظير أجر مدفوع يتحمله البنك -

إقناعهم بشرائها و لمصرفية المقدمة من طرف البنكيهدف اإلشهار إلى تعريف العمالء بالخدمات ا -

.والتعامل معها

يتم اإلشهار من طرف جهة معلومة سواء كان البنك أو الوكالة المختصة في اإلشـهار لـضمان -

.المصداقية وااللتزام

: أهداف اإلشهار عن الخدمات المصرفية-2

حملة اإلشهارية حيث أنه ال يمكن رسم خطة يعتبر هدف اإلشهار بمثابة النقطة األساسية لتخطيط ال

.إشهارية دون وضع أهداف واضحة من وراء ذلك

1 : Marian Burk Wood, Marketing planning Strategie , Mise en œuvre et contrôle, Ed: Pearson ,2005, p:210. 2 :.�Pأ.�Pد أ �G ،��7Eت ا�� .eا� " #� 5 6�7 ، .318 ص ذآ4،87 .135 ص ذآ4،87!�ري، 6�7 5ا�$7و"J واA(�ن ا�$، �=�=��7 (�4س ا��ق ،(�G �0. ر=>: 3


- 66 -

وبصفة عامة فإن الهدف النهائي لإلشهار يتمثل في تحفيز األفراد على شراء الخدمة المصرفية لكن

وهـذه 1قبل ذلك فإن اإلشهار يحقق عدة أهداف يؤثر من خاللها على العميل ويدفعه إلى شراء الخدمة

:األهداف تتمثل في

يعمل البنك على التعريف بالخدمات الجديدة ومد معلومات كافية عنها، : الوعي بالخدمة المصرفية -

.وعن كيفية وطريقة الحصول عليها

يعمل البنك على تـذكير العمـالء بنـوع : التذكير بوجود الخدمة المصرفية والحث على شرائها -

.لة زيادة معدالت شرائهم لها واستخدامهاالخدمات المصرفية المتوفرة ومحاو

و هذا لجلب العمالء الجدد عن طريق إبراز : ةتثبيت وإدراك خصائص وصفات الخدمات المصرفي -

.خصائص وصفات الخدمات وإبراز منافعها

لتحقيـق 2 وإضافة إلى األهداف السابقة فإن اإلشهار يعمل على تدعيم األنشطة الترويجية األخـرى

.لخاصة واألهداف التسويقية عامةأهدافها ا

: أنواع اإلشهار عن الخدمات المصرفية -3

يختلف نوع اإلشهار باختالف الغرض الذي وضع من أجله والمحور الذي يركز عليه وهنا يمكن

إشـهار الخدمـة ( ،إشهار البنك ذاته وإشهار المنـتج 3 إلى نوعين ينقسمالقول أن اإلشهار في جوهره

).المصرفية

يسعى رجال التسويق من وراء هذا النوع من اإلشهار إلى إبراز شخصية البنك :ار البنك ذاته إشه �

.وبناء صورة ذهنية عنه لدى جمهور العمالء وتكوين اتجاهات إيجابية من قبل الجمهور اتجاهه

بالخدمات المصرفية التي يعرضها البنك يكون اإلشهار خاص ):الخدمة المصرفية (إشهار المنتج �

السوق حيث يعمل البنك على خلق الطلب على خدماته وزيادة حجم المبيعـات عـن طريـق في

.الخ...التعريف بالخدمات وإبراز المنافع وتعريف مكان وتوقيت تواجد الخدمة

:إضافة إلى ذلك فإنه يمكن تقسيم اإلشهار عن الخدمات المصرفي حسب الوظيفة التي يؤديها كما يلي

.لبنك بإمداد العمالء بكل جديد من بيانات ومعلومات عن خدماتهيقوم ا: إشهار إخباري - أ

ويستخدمه البنك من أجل إبراز المزايا والمغريات التنافسية لخدماته والمنـافع :إشهار إقناعي - ب

.التي يمكن أن يحصل عليها العميل عند شرائه للخدمة

م بخدماتـه مـن أجـل ويستخدمه البنك للمحافظة على والء عمالئه وتذكيره :يذكيرتإشهار - ت

.االستمرار في شرائها

057 ى ا�� اد��،: 1<�0� �� ا��7=�pK� .273 ص،2006 ، اA(�ن و05 ك ا��#$Y0K ،دار ا�

2 : Catherine Viot, L'essentiel sur le marketing, ed: Berti, 2006, P181 6�7 45 اD�E�Dت ،@7ي4\� 7 ا�: 3 ، � .200 ص ذآ87،ا�$# "�B ا�A@$7و��


- 67 -

: وظائف اإلشهار عن الخدمات المصرفية-4

إن النشاط اإلشهاري في البنوك يقوم بعدة وظائف متنوعة تخدم كل أطراف العملية التسويقية سواء

1:حو التاليوذلك على الن) العميل(و المستهلك أ) البنك(كان المنتج

ويمكن لإلشهار أن ، أرباح من وراء ذلكقف البنك هو تقديم خدمات وتحقي إن هد :بالنسبة للبنـك ��

:يساعد على ذلك عن طريق تقديم بعض الخدمات للبنك منها

.التوفير من تكاليف التوزيع نتيجة وصول اإلشهار إلى أكبر عدد ممكن من العمالء في آن واحد -

.لتحسينات في الخدمة المصرفيةالسرعة في إيصال المعلومات وتعريف العميل باإلضافات وا -

تخفيض تكلفة إنتاج الخدمة نتيجة زيادة حجم المبيعات وذلك بسبب تقسيم التكاليف الثابتة على عدد -

.أكبر من الخدمات المباعة

حيث يساهم اإلشهار في تمهيد الطريق أمام رجال البيع إلقناع العمـالء : تسهيل عمل رجال البيع -

.بشراء الخدمة

يبقى هدف العميل هو الحصول على الخدمة المصرفية المناسـبة فـي المكـان :عمالءبالنسبة لل �

:ذلك يقدم اإلشهار عدة وظائف منهالوالزمان المناسبين وتسهيال

.تعريف العميل بمكان وزمان تواجد الخدمة المصرفية -

لتسهيل 2لخدمة ليةتالذاوالبيانات التي تساعدهم على اكتشاف الخصائص ويد العمالء بالمعلومات تز -

.مهنة العميل في اختيار الخدمة المناسبة

تزويد العميل بمهارات مفيدة عن طريق تقديم النصائح عن كيفية الحصول على الخدمة وتحـذيره -

.من خطورة عدم االلتزام باإلرشادات

: إدارة اإلشهار في البنوك-5

فسها كما قد تعتمد في ذلك علـى وكـاالت قد تقوم إدارة البنوك بمباشرة تنفيذ حملتها اإلشهارية بن

إشهارية مستقلة عن إدارتها ،وفي كال الحالتين يجب على البنك تكوين إدارة تتولى القيـام بتخطـيط

وتنفيذ حملته اإلشهارية وتتحمل مسؤولية ذلك بشكل كامل أو باالشتراك مع الوكالـة التـي يـستعين

.بخدماتها

IBM, Procter and gamble, General(لعمالقـة مثـل ومن الملفت للنظـر أن الـشركات ا

Mottors, … ( وغيرها في الوقت الذي يتضمن هيكلها التنظيمي إدارة متخصـصة لإلشـهار فـإن

.3فةث والمكة ساعدتها في تخطيط حملتها اإلشهارية المتواصلةالشركة تعتمد على وكاالت إشهار كبير

.28ص، 2006، دار وا�/،) .4^� /1��B( اA(�ن ،�sهm#G 7 ا��4��r ،أ�S .�Pآ7 ا��#@7ي: 12 :N��h د �# �5 � وأ��5�،"��^#0Mن ا��)Aت اD6 وآ�Rض وا K� �� ا� ms ا��LK= �=7 ا�" ا�7Mص (� ،ا��tB$0 ا��7=� ا��l ،ا�$#

� ،)وا�$G."�تP87- 6 ا�.و= .352ص، 2003 أآ$3 :� .182 ص ذآ87 ، 6�7 45: =>�7 (�4س ا��ق ،(�G �0. ر=�"�


- 68 -

في إشهار خدماتها على مختلف وكاالت اإلشهار أو سواء اعتمدت البنوك :وظائف إدارة اإلشهار �

تها فإن المهام الملقاة على عاتق إدارة اإلشهار تـتلخص فـي رادقامت بذلك مباشرة عن طريق إ

1:الوظائف التالية

جمع كافة المعلومات المتعلقة بـالعمالء والخـدمات والرسـائل :القيام بالبحوث المتعلقة باإلشهار -

.الخ...اإلشهارية

.اد ميزانية اإلشهار بالتنسيق مع إدارة التسويق واإلدارة المالية وحسن توزيعهاإعد -

.العمل على اختيار أفضل وسائل اإلشهار المناسبة -

.من رسائل اإلشهار) المساحة والوقت(شراء الحيز اإلشهاري -

.تهيئة اإلشهار من الناحية الفنية -

.ختلفة العالقة بشكل مستمر مع وسائل اإلشهار المثيقتو -

.الرقابة المستمرة على اإلشهار -

.مراقبة أنشطة البنوك األخرى من حيث سياستها اإلشهارية والوسائل المستعملة في ذلك -

المحافظة على التعاون والتنسيق المستمر مع باقي اإلدارات من أجل إيجاد مناخ تتضافر من خالله -

.الجهود وتوحيد األهداف بين الجميع

خالل التعرف على نتائج الحمالت اإلشهارية وإيجاد االنحرافات وذلك بـإجراء تقييم اإلشهار من -

.المرجوة التعديل المناسب في الخطط المقبلة وتحقيق األهداف

ويمكن أن تتحول بعض المهام إلى اختصاص الوكالة اإلشهارية التي يعتمد عليها البنك وفقا لـشروط

2:مهام أخرى منهاالتعاقد وفي ذلك فإن إلدارة اإلشهار عدة

.اختيار وكالة اإلشهار المناسبة -

.وضع شروط التعاقد وتوقيع اتفاق مع هذه الوكالة -

بكافـة المعلومـات والبيانـات الالزمـة امعها، وإمداده االتصال المستمر بالوكالة لتنسيق العمل -

.والتشاور معها عند إخراج اإلشهار

قعها في الهيكل التنظيمي للبنك بنـاءا علـى حجـم تأخذ إدارة اإلشهار مو :تنظيم إدارة اإلشهار �

أخذ التنظيم الداخلي إلدارة اإلشـهار األشـكال يالمسؤولية الملقاة على عاتقها في تحقيق أهدافه و

3:التالية

يتطلب هذا التنظيم عدد كبير من المختصين ويتم تـوزيعهم علـى : التنظيم على أساس الوظائف -أ

وحسب هذا التنظيم يمكـن ،ابر هذا النوع من أكثر األنواع انتشار ما يعت كأساس التخصص الوظيفي

.الخ... اإلخراجة التحرير، وحدةتقسيم إدارة اإلشهار إلى عدة وحدات منها وحدة التصميم، وحد

.38ص 6�7 45 ذآ�s، ، 87هm#G 7 ا��4��r ،أ�S .�Pآ7 ا��#@7ي: 1 .184ص 6�7 45 ذآ�G �0) ، ، 87. ر=�"��=>�7 (�4س ا��ق ،: 23 :4��rا� m#G 7ه�s،آ7 ا��#@7ي��S .�Pأ ، .42ص ذآ45 6�7 ،87


- 69 -

منها تقوم كل وحدة دارة اإلشهار إلى عدة وحدات إحيث يتم تقسيم : التنظيم على أساس الجمهور -ب

ويساعد هذا التنظيم على دراسة كل نوع من العمـالء بـشكل . ين من العمالء التركيز على نمط مع ب

.منفرد

نظرا لكون البنوك تعمل في نطاق واسع فإن هذا النـوع : التنظيم على أساس المناطق الجغرافية -ج

من التنظيم يكتسب أهمية بالغة ،حيث يتم جعل كل األنشطة اإلشهارية الموجهة لمنطقة واحـدة مـع

.تحت إشراف مدير فرعي واحدبعضها و

تتميز خدمات البنوك بالتعدد بالنسبة للبنك الواحد لذا يمتاز هذا النوع : التنظيم على أساس الخدمة -د

وفـي امن التنظيم بمساعدة إدارة اإلشهار بمتابعة جادة لإلشهار عن تلك الخدمات كل واحدة على حد

.إطار تخصص عال

يركز هذا التنظيم على وسائل اإلشهار ويمنح كل منها اهتماما :هارالتنظيم على أساس وسائل اإلش -ه

:مواليمستقال كما يوضحه الشكل ال

في الواقع يتخذ التنظيم الداخلي إلدارة اإلشهار :التنظيم على أساس مجموعة من األسس الـسابقة -و

لى أساس الخدمة والجمهور معا أو شكل يكون مزيج لعدد من التنظيمات السابقة فيكون هناك تنظيم ع

. ويتوقف ذلك على طبيعة الخدمة والسوق واإلمكانات المتاحة،الخدمة والمناطق الجغرافية

: تخطيط الحملة اإلشهارية-6

يمكن تناول خطوات تخطيط الحملة اإلشهارية للخدمات المصرفية على النحو الذي يوضحه الشكل

:الموالي

/@S)18 ( u� " :/��5 �_�N إدارة ا�KSAر (t0 أ�5س ا��

إدارة ا�KSAر

�GEا� � ن ا��BE0ت ا�#�� اAذا("]M0$ا��!�ت ا�

�� "

�EEe$ � �)

�" K� ��sو �� ات أر�R ��p�

v�7$�Aا

��sو

/B� ا�f ا��Gت ا�^�R7ت و��5/ ا��

�" K� � دو��

193ص،�2007� ،ا�$7و"J واA(�ن ا�$!�ري، دار ا��زوري،==>�7 (�4س ا��ق ،(�G �0. ر=�: ا��E.ر


- 70 -

رغم أن هدف اإلشهار يأتي في ضوء األهداف التسويقية : هدف من الحملة اإلشهاريةتحديد ال �

للبنك إال أنه يجب التمييز بين تلك األهداف ويجب أن تكون أهداف اإلشهار واضحة، دقيقـة، قابلـة

أن قائمة األهداف ألي عملية إشهارية ينبغي أن) SH.Britt(للقياس ومباشرة، ويقول الباحث التسويقي

1:تتضمن أربع عناصر وهي

)ما هي أهداف الرسالة اإلشهارية؟(رسالة اإلشهارية ال -

)ماذا تريد من الجمهور المستهدف؟(الجمهور المستهدف -

)ريدنأي تأثير على العميل (التأثيرات /التأثير -

).ماذا تريد تحقيقه من الحملة اإلشهارية(المعيار المحدد لقياس نجاح الحملة في وقت الحق -

بعد وضع أهداف اإلشهار يقوم البنك بتوفير الموارد الالزمة لتحقيق هذه :حديد ميزانية اإلشهار ت �

.األهداف، أي وضع ميزانية تكون كافية إلنجاز الحملة اإلشهارية المصممة

تعمل معظم البنوك على تقديم وعود تكون مطابقـة أو :تحديد الجاذبية وتصميم نموذج اإلشـهار �

العميل فيما يخص ما سوف يتحقق له جراء شرائه للخدمـة المـصرفية، هـذه أحسن مما ينتظره

. التي تسعى الحملة اإلشهارية لتحقيقهاةالوعود تعتبر بمثابة الجاذبية البيعي

وتجدر اإلشارة إلى أن الوعد الذي يرتبط بميزة تنافسية يكون أكثر فعالية من الوعد الذي قد يتماثل

. الجاذبية البيعية باختالف طبيعة الخدمة المراد اإلشهار لهامع وعود المنافسة، وتختلف

أما بخصوص وضع نموذج لإلشهار فإن ذلك يتم ضمن عدة جوانـب فنيـة، نفـسية، لغويـة

إعـداد وتسويقية حتى يكون نموذج اإلشهار متكامل من مختلف النواحي ويحقق النجاح من خالل

.إشهارا جيدا

2: ثالث أبعاد أساسية ويفترض أن يحقق اإلشهار

.219ص، 6�7 45 ذآ87 ، ��==>�7 (�4س ا��ق، (�G �0. ر=�: 1 .162ص 6�7 45 ذآm#G ، ، 87 ا��4��r، أ�S .�Pآ7 ا��#@7ي�sه7 : 2

NRر /@S )19( :�0� ا�KSAر"�Gا� w�^e� ات ^1

� ا1D$�4ر وا��7ا�� ا��4.��

�G.". ه.ف ا�$�M�f ا�KSAر

ا1$��ر و5�0� ا�KSAر وا�$ R�v وا��.ة

ذج �� N��E� ا�KSAر

��G.". �[ا�� ا�KSAر

Aا � �KSرR��س ��

Gا�!�ذ� .".= �� ا�KSAر"

5� اA(�ن وا��Rت ا�� ،�GR (4. ا�#�م أ= : ا��E.ر.� .137ص، )2000، 1ط (، دار ا��رف ا�!� ��، ه


- 71 -

.أن يكون مقبوال وموافقا عليه من طرف العميل -

.أن يركز على الخدمة دون لفت األنظار إليه كحالة فنية فقط -

ومنـه كذلك،المطلوب من اإلشهار أن يكون مثيرا إلعجاب الجمهور والعاملين في مجال اإلشهار -

وليس اإلشهار في حد ذاتـه لـذا فـإن فإن المطلوب من اإلشهار هو االهتمام بالخدمة المصرفية

1:نجاحه يعتمد على كيفية تصميمه وذلك ينطوي على العمليات اآلتية

حيث يتم تحديد المساحة التي ينبغي شغلها وتوضيح كيفية توزيـع األجـزاء : إعداد هيكل اإلشهار -أ

في هـذه المـساحة، ) لخا...العناوين، الرسالة اإلشهارية، الرسوم والصور (المختلفة المكونة لإلشهار

.ويمر إعداد هيكل اإلشهار بثالث مراحل أساسية

. يكون عبارة عن تخطيط سريع لتكوين فكرة عامة عن اإلشهار: مرحلة الهيكل المبدئي-

و لكن بصورة تجريبية حيث يمكـن إضـافة يكون مماثل لإلشهار النهائي : مرحلة الهيكل الممهد -

.تغيراتتعديالت و

.ا إلخراج اإلشهار الفعليه بعد المقارنة بين الهياكل الممهدة يتم انتقاء أحد:نهائيالهيكل ال -

: حيث يمكن للرسوم والصور تحقيق بعض الفوائد منها: استخدام الصور والرسوم في اإلشهار-ب

. التعبير عن األفكار بسرعة وكفاءة-

. جذب انتباه الجمهور لإلشهار-

.لمشاهد بما يحويه اإلشهار من عناوين ورسائل إشهارية إثارة اهتمام القارئ أو ا-

.شهار إضفاء درجة من الواقعية على اإل-

قد تكون اإلشارات المـستعملة فـي شـكل : استخدام اإلشارات والشعارات والرموز في اإلشهار -ج

رة معينة أو كلمات أو أشكال كاألسهم أو الدوائر أو األشكال الهندسية األخرى التي تعمل على تأكيد فك

تسهيل حركة القارئ خالل اإلشهار، كما قد تكون في شكل صور أو حتى اختالف حجم الخط وكثافة

.اللون بالنسبة لإلشهارات المطبوعة

" BADR" أما الرموز فإن وظيفتها هي نقل المعاني إلى أذهان العمالء فمثال بمجرد رؤيـة كلمـة

دون التركيز والتمعن مع اإلشهار، كمـا ةة والتنمية الريفي يدرك العميل أن اإلشهار يخص بنك الفالح

قاء صورة اإلشهار في أذهان الجمهور بيعتمد بعض مصممي اإلشهار على الشعارات كوسيلة لتحقيق

وخلق درجة من الوالء، حيث يجب أن تتميز هذه الشعارات بالسهولة والوضوح واسـتخدام الـسجع

.وتوفر الجرس الموسيقي

ويعتبر العنوان من العناصر الهامة في اإلشهار حيث يرى بعـض : العناوين في اإلشهار استخدام -د

خبراء اإلشهار أن نجاح أو فشل أي عملية إشهارية قد يتوقف على مدى كفاءة العنوان وفاعليته، وحتى

:يكون العنوان فعال يجب أن يتميز بالمميزات التالية

� ا��>7، ن�0�>7، =.و� L"7h @$4، اA(�ن،(�0 ا��0#: 1� .141- 127 صص 5


- 72 -

. أن يساعد على جذب االنتباه-

.توي على كلمات أو إشارات تعمل على جذب فئة معينة من بين كل مشاهدي وقارئي اإلشهار أن يح-

. أن يتضمن ذكر المنافع والفوائد التي تعود على العميل من شراء الخدمة-

. مراعاة الدقة في اختيار كلمات العنوان-

. أن يكون العنوان سهال وقابال للفهم السريع-

)الخ...الصور، الرسوم(باقي العناصر األخرى التنسيق بين العنوان و-

1: أصول ومبادئ يمكن توضيحها فيما يليدة كما أن تصميم اإلشهار يحكمه ع

إتباع األسلوب العلمي في البحث والدراسة فيما يتعلق بالعمالء المراد توجيه اإلشهار إليهم والخدمة -

.نية لتصميم وإخراج الرسالة اإلشهاريةالمصرفية المراد إشهارها وكذلك فيما يخص الدراسة الف

أن تكون الخدمة المصرفية التي يتم إشهارها ذات فائدة حقيقية للعميل المرتقب أي أنها تقابل حاجة -

معينة أو رغبة من رغباته كما يجب أن تتوفر فيها عوامل الجودة بأكبر قدر ممكن حتـى يكـون

.اإلشهار عنها أكثر مصداقية

اج الرسالة اإلشهارية بشكل يلفت نظر المستقبل وإثارة اهتمامه إلى محتوياتها أن يتم تصميم وإخر -

.إلقناعه وترغيبه في الخدمة وحثه على شرائها

.ار يتوقف أصال على ثقة الجمهور فيهشهأن تكتسب الرسالة اإلشهارية ثقة مستقبلها ألن نجاح اال -

ة وتجنب الخروج عن اآلداب العامة واإلساءة مراعاة النواحي الدينية والعادات والتقاليد االجتماعي -

.إلى شعور الجمهور العام

.أن تكون الرسالة اإلشهارية صادقة وتتجنب كل أنواع الخداع والكذب والتضليل -

العمل على تحقيق صورة إيجابية طويلة األمد للبنك وبناء ثقة العمالء العالية لتحسين موقع البنـك -

.بهفي البيئة التنافسية المحيطة

هناك عدة طرق وأساليب يمكـن إتباعهـا :االختبار والمراجعة المبدئية للوعود ونموذج اإلشهار �

2 :لمعرفة مدى قوة الوعود المقدمة للعميل ويمكن توضيحها فيما يلي

يم مجموعات مختلفة من الخدمات على عدة عينات من العمالء بحيث تحمل كـل د تق :الطريقة األولى

لف عن وعود المجموعة األخرى ثم يقوم البنك بتحديد عدد العمالء الذين أعـادوا مجموعة وعودا تخت

.ونسبتهم في كل مجموعةالطلب

عرض مجموعة من الوعود على العمالء، تكون مطبوعة في بطاقة معينة والطلـب :الطريقة الثانية

.منهم تحديد الوعود التي يمكن أن تؤثر عليهم لطلب الخدمة

1 :sآ7 ا��#@7ي�S .�P�4، أ��rا� m#G 7ذآ87 ، ،�ه .163 ص 45 6�72 -�GR 5� اA(�ن وا��Rت ا�� ، (4. ا�#�م أ=.� .314ص ، 2000 ، دار ا��7��، ه


- 73 -

تصميم عدة إشهارات بديلة تحمل كل واحدة منها وعدا مختلفا عن اآلخـر ثـم يـتم :الطريقة الثالثة

إرسالها إلى عدة عينات مختلفة من العمالء وبعد ذلك يتم حساب عدد الطلبات التي يتلقاها البنك فـي

.ضوء كل وعد من الوعود

خاص ونوع معين من تصميم وتنفيذ اثنين من اإلشهارات حيث يقدم كل واحد عرض:الطريقة الرابعة

الوعود ثم يتم بعد ذلك حصر الطلبات ومنه يمكن التعرف على أي نوع من الوعـود أفـضل لبيـع

.الخدمة

. العمل على تنمية أسلوب الختبار الوعود المفيدة والفعالة:الطريقة الخامسة

مـا هـي : يقع رجال التسويق في عدة تساؤالت منهـا :ار وسيلة اإلشهار والتوقيت والمدة ياخت �

الوسيلة التي يتم االعتماد عليها في اإلشهار؟ متى أبدأ الحملة اإلشهارية؟ وما هـي الفتـرة التـي

تغطيها الحملة اإلشهارية؟

ولإلجابة على هذه التساؤالت يتحتم على رجال التسويق النظر إلى عدة عوامل بعضها يرتبط بطبيعة

ة للبنك، خصائص الوسيلة اإلشهارية ذاتها وتكلفتها الخدمة، طبيعة الجمهور المستهدف، الموارد المتاح

.والبعض اآلخر يخضع لعوامل بيئية وتسويقية وغيرها

ومن بين وسائل اإلشهار التي يمكن االعتماد عليها نجد الصحف، المجـالت، التلفزيـون، اإلذاعـة،

ح في الجـدول ويمكن توضيح مزايا وعيوب كل وسيلة كما هو موض . الملصقات، السينما واإلنترنيت

:الموالي

: مزايا وعيوب وسائل اإلشهار المختلفة: ) 06(جدول رقم

العيوب المزايا الوسيلة

الصحف

يومية وطنية -

يومية جهوية -

مجانية -

)ملحق(

.ار جغرافي للمنطقةياخت -

.ذات مصداقية كبيرة -

.ذات تأثير مهم وفعال -

.تغطية واسعة لألسواق المحلية -

.قلة التكاليف -

.تقنيات اإلنتاجية واإلخراجية ضعيفةنوعية ال -

.قصر حياة الرسالة اإلشهارية -

المجالت

ــالت - مجــ

تلفزية

ــالت - مجــ

نسائية

مجالت عامة -

نوعية التقنيات اإلنتاجية واإلخراجيـة -

.ممتازة

.سهولة اختيار قطاع دون غيره -

إمكانية قراءتها عدة مرات ممـا يتـيح -

.إعادة مشاهدة اإلشهار

.رنة بالصحفتكلفنها مرتفعة مقا -

كثرة اإلشهارات في الصفحة الواحدة يفقد -

. التركيز

عدم وجود حوار إقناعي(ة نوسيلة ساك -

). وترغيبي


- 74 -

استخدام مكثـف للـصورة والـصوت - التلفزيون

والموسيقى التأثيريـة يلفـت االنتبـاه

.بسهولة

إمكانية االختيار بين العديد من البرامج -

.التلفزيونية والقنوات المناسبة

.لقدرة على ضمان تغطية واسعةا -

صعوبة مخاطبة جهة معينة من الجمهور -

).غير انتقائي (

.عالي التكلفة -

تكرار اإلشهار المستمر يبعث في نفوس -

. الجمهور نوع من الملل والضجر

.اختيار جغرافي دقيق وممتاز - الملصقات

.اتصال مع العميل بالصورة -

البساطة في طرح الفكـرة والرسـالة -

.ريةاإلشها

.رسالة قصيرة جدا -

تصميم الرسالة اإلشهارية يتطلب مزيد من -

. الدقة

.صعوبة توجيه الرسالة لفئة معينة -

.تكلفة ضعيفة نسبيا - الراديو

.االنتشار الجغرافي -

.عدم وجود صورة مرئية لإلشهار اإلذاعي -

.غير ملفت لالنتباه -

.اتصال محدود مع الجمهور -

وان على نطـاق استخدام الحركة واألل - السينما

.بر حجم الشاشةكواسع و

.ظروف االتصال جيدة -

المتفرج يكون فـي حالـة اسـترخاء -

.وتركيزه يكون على الشاشة

سهولة اختبار اإلشهار في السينما قبـل -

.عرضه كون الجمهور يكون صغير

خاصة بفئة معينة ويهمل األشخاص الذين -

.ال يمكنهم التوجه إلى السينما

.قليلة نسبياتكلفة - االنترنيت

إمكانية تجديد اإلشهار في أي وقت -

.وجود تفاعل حقيقي ومباشر مع العميل -

لكل االنترنيتإمكانية جعل موقع على -

قطاع خاص من السوق

.عالي التقنية ومثالي -

واقع اإلشهارية على األنترنيت متعرض ال -

لهجومات القرصنة مما يؤدي إلى نقص الثقة في

.ستخدام هذه الوسيلةالمعامالت المصرفية با

عدم وضوح صورة اإلشهار عبر األنترنات -

.مقارنة بالتلفاز

.موجهة إلى فئة معينة من الجمهور -Marie –camille Debourg, Joel Clavelin, Oliver Perrier, Pratique du

marketing,Berti edition ,2004,P-P 319-321 بتصرف(المصدر( :


- 75 -

بعد اختبار وسيلة وحيز اإلشهار يقوم البنك بتنفيذ حملتـه :قياس النتائج تنفيذ الحملة اإلشهارية و �

اإلشهارية ومن بعد قياس ومتابعة النتائج المحققة مقارنـة باألهـداف المـراد الوصـول إليهـا

الستخالص مدى فاعلية اإلشهار الموجه للجمهور، إال أن هذا ال يخلوا من بعض الصعاب كـون

بأن اإلشهار قد حقق مستوى معينا من المبيعات ألن ذلك ال يمكـن أن أنه من الصعب جدا الجزم

. بمساهمة عدة أنشطة تسويقية أخرى االيحدث

كما أن مردود حملة إشهارية ما قد ال يظهر إال بعد مرور وقت طويل وعلـى الـرغم مـن تلـك

:1الصعاب توجد طرق وأساليب يمكن من خاللها قياس فاعلية اإلشهار من أبرزها

.قياس مدى تغطية الحملة اإلشهارية للجمهور المستهدف -

.قياس مستوى المبيعات سواء كان بالكمية أو القيمة -

:البيع الشخصي في البنوك: المطلب الثاني

: تعريف البيع الشخصي-1

يمكن تعريف البيع الشخصي بأنه ذلك النشاط الشخصي من األنشطة الترويجية الذي يتضمن إجراء

م بالخدمات المصرفية ومحاولة إقنـاعه مل البيع و العمالء وجها لوجه بغرض تعريفه الة بين رج مقاب

. 2بشرائها

ويتميز البيع الشخصي عن باقي عناصر المزيج الترويجي بأنه يتضمن بناء عالقة شخصية ومباشـرة

ى األقل تحقيق ثـالث تعطي هذه العالقة قيمة لكال الطرفين حيث يحاول البائع عل ،بين البائع والعميل

:مهام أساسية وهي

.معرفة وتمييز حاجات العميل -

.تحويل تلك الحاجات إلى واحد أو أكثر من المنتجات أو الخدمات المصرفية -

.على أساس هذه المقابلة يتمكن البائع من إقناع العميل على شراء الخدمة -

: أهمية البيع الشخصي-2

هذه العالقة تعتبـر لمباشرة بين البنك وعمالئه عالقة الشخصية ا تتجلى أهمية البيع الشخصي في ال

ضرورة تفرضها طبيعة العمليات المصرفية باعتبارها من الخدمات الشخصية التي يسعى العمالء إلى

.تحقيقها في ظروف تتصف بالسرية

مختلـف وقد ازدادت أهمية تطبيق البيع الشخصي في البنوك ليصبح عنصرا أساسيا في تسويق

الخدمات نظرا للخصائص المتميزة التي تنفرد بها، فعدم قابلية الخدمة المـصرفية للمـس وضـرورة

يتطلب حتـى مـشاركة ووجود مؤدي للخدمة والمستفيد منها في نفس الوقت الذي تنتج فيه الخدمة،

1 -�GR .150ص ذآ87، 6�7 45 ، (4. ا�#�م أ=2 -.�Pد أ �G .�Pص ، أ ،=�5 6�7 ،��7Eت ا�� .eا� " #�332.


- 76 -

ـ . شكل مكثـف العميل في إنتاجها، وعدم القدرة على تخزينها أدى إلى االعتماد على البيع الشخصي ب

حتى أن بعض الكتاب أشاروا إلى أن البيع الشخصي أصبح جزء من الخدمة المصرفية التي يـستفيد

وهو رجل البيع في (ة منها العميل، فيعتمد نجاح تسويق خدمة مصرفية ما على مدى قدرة مؤدي الخدم

.ع البنكعلى إدراك العميل بمنافع الخدمة ومن تم تحسيسه بأهمية التعامل م)هذه الحالة

: واجبات ومهارات رجال البيع الشخصي في البنوك-3

من واجب أي إدارة مصرفية أن تحدد أهدافها الترويجية بشكل :واجبات رجل البيع الشخصي 1 . 3

، والتي يستوجب على أي نشاط ترويجي ومنهـا 1واضح، سهل، مثير، عادل ويالءم كل البائعين

، سابقا ينظر إلى أن مهمة رجل البيع هي البيع فقط البيع الشخصي العمل على تحقيقها، حيث كان

:2ولكن في الوقت الحالي أصبح لرجل البيع واجبات ومهام أخرى يمكن توضيحها فيما يلي

يقوم رجل البيع بجمع المعلومات البيعية عـن العمـالء المحتملـين وحـاالتهم : جمع المعلومات -

بعضهم إلـى يدعوا جمعه من معلومات كي وإمكانياتهم ومواقعهم التجارية وسمعتهم ويفحص ما

المقابلة، وذلك من أجل ضمان صحة قراره في اختيار العميل المحتمل وأن ال يضيع جهوده فـي

.إعداد المقابلة هباءا

من واجبات مقدم الخدمة في البنك أو البائع البحث عن العمالء بعد أن يكـون :البحث عن العمالء -

ه على ترشيح بعض العمالء والتحرك نحوهم بالكيفيـة والتوقيـت قد جمع المعلومات التي تساعد

.المناسب

استخدام كامل المهارات المتاحة في االتصاالت التسويقية إلخبار العميل عـن منتجـات :االتصال -

.3وخدمات البنك وأية معلومات أخرى

اضات قد ترد من تقديم الدعم والمساعدة للعميل وتسيير مهمته ومعالجة أي اعتر : مساعدة العميل -

.العميل واإلجابة عنها

مسؤوليات رجل البيع، ومهمته مقابلة العمـالء وضمان نجاحها من ةلمقابل ا إعداد :مقابلة العمالء -

.أن تتم بشكل جيد إلتمام عملية البيع بنجاحالعمل على يهم وفوالقيام بتحفيزهم والتأثير

د العميل بأية معلومات تساعد على حثه وإثـارة يقوم رجال البيع بتزوي :تزويد العميل بالمعلومات -

حاجاته والتي تعتبر نقطة االنطالق لعملية اإلقناع بالشراء والتعامل مع البنـك مثـل خـصائص

.الخدمة، السعر، البنك وقدراته وشروط التعامل معه

العميل على هي عملية مستمرة لتوطيد العالقة بين البنك والعمالء ففي حالة موافقة :متابعة العميل -

شراء الخدمة فإنه يجب على مقدم الخدمة الحرص علـى تنفيـذ اإلجـراءات بالدقـة والـسرعة

1 - Pascal Lézin, Alain Toullec, force de vente, Dunod , Paris 1999, P47

2 -�S��!ا� �� .42- 41صص ،2003 ، إدارة ا��4��ت ، (��ن ا��O، (�0 (4. ا�7� وا�$7و"J، �� 7 ا�4@7ي- 3�B" .258ص 6�7 45 ذآ87 ، ، اD�E�Dت ا�$#


- 77 -

الالزمتين، الوفاء بما تم االتفاق عليه مع العميل وإعالم العميل بما تم اتخاذه من إجـراءات فيمـا

.1يخص الخدمات التي يريدها

المسؤول أمام العميل بكل ما يتعلق بعمليـة كون مقدم الخدمة أو رجل البيع هو :معالجة الشكاوى -

سيكون هو أيضا مسؤوال عن معالجة الشكاوى ومحاولة حلها ألنه أدرى ه،البيع قبل أو بعد إتمام

.بالظروف التي يعانيها العميل ومطلع على مشاكله ويمكنه المساهمة في حلها

هارة نظـرا لمـا يجب على موظف البنك أن يتصف بالم : مهارات مسؤول البيع وخصائصه 2 . 3

.تتميز به الخدمات المصرفية من خصائص تنفرد عن السلع المادية والخدمات األخرى

مجموعة : وفي هذا الصدد يمكن تقسيم ما يمكن أن يتميز به رجال البيع في البنوك إلى مجموعتين هما

.2شخصية ومجموعة مهنية

ستلزماتها أن يتصف الموظف بالمهـارات فهي تتعلق بمهنة البيع نفسها ومن م : المجموعة المهنية -أ

:التالية

ة الخبرة العملية السابق-

)التحدث بطالقة( القدرة على االتصال -

القدرة على التخطيط والتنظيم وإدارة الوقت-

المنطق السليم والقدرة على اإلقناع-

. القدرة على مواجهة المشاكل والتغلب على االعتراضات-

ولهذا ، وتتعلق باالستعدادات الذهنية والجسمانية الالزمة لمزاولة مهنة البيع : المجموعة الشخصية -ب

.ابعة من ذات الشخصنفإنها تكون

: 3 االستعدادات الجسمانية-1-ب

اللياقة البدنية-

. طريقة الوقوف والجلوس قبل وأثناء وبعد المحاولة البيعية-

. المظهر الشخصي-

الثقة في النفس، الصبر، المثابرة، العزم، التصميم، التكيـف : تتمثل في و: االستعدادات الذهنية -2-ب

االجتماعي، اللباقة والذكاء، الديناميكية، الحماس، اإلخالص للمهنة، التفاؤل، الروح المرحة، الجاذبيـة

.وحسن الهندام

إتمام عملية إن الهدف األساسي من الحوار البيعي هو : تفعيل الحوار أثناء بيع الخدمة المصرفية -4

البيع بشكل دقيق وسريع ونظرا لكون عملية بيع الخدمة المصرفية تكتسب طابع شخصي فإن ذلك يتيح

.تدفق مستمر من التغذية العكسية أثناء الحوار

1 -.��Gآ��ل (4. ا� N&�) ، ،ه7ة�B7ي، ا�Eا��7آ[ي ا�� Y� .11، ص�K 2002رات ا�$�Mوض وvR ا�4�6، ا��K. ا��7E��، ا�42 -� .45 ص،1994 1 (��ن ط، �� ، ا�& ل ا��0�� وا��0�� 40�6 ا�>�Ee، ا�!� �� ا�رد�� P.اد- 3�MS ،ر �p.ات، ه�� ا��4) .�G ،ت��إدارة ا��4 �Ee<6 ا��7 ط ، وا�4<� .3ص ، 2005/ 4 دار وا�/ �0


- 78 -

وهناك عدة مداخل مفاهيمية هامة يمكن أن يتبناها البائع أثناء إدارته للحوار البيعي إذا ما أراد تفعيله،

:1 المداخيل المفاهيمية التالية(Ingram& Laforge 1989)وقد وضح

يعتمد هذا المدخل على استخدام مثير معين من قبل مقدم الخدمة المصرفية :الستجابةامدخل مثير �

حيث تكون المنافع التي بحث عنها العميل نقطة االرتكاز من مجمل المثيرات التي يستخدمها البائع

على أن يكون هناك تكامل لعرض المؤثرات ،الخ...لتسليم، التوقيت مثل السعر، الجودة، الضمان، ا

.حتى يتم نقل العميل إلى مرحلة الشراء

الهامة التـي يمكـن أن المداخل يعتبر هذا النموذج أحد :(AIDA)مدخل مراحل التأثير النفسي �

إلى المراحل األساسية يتبناها البائع اثناء إدارته للحوار البيعي، وتشير الحروف اإلنجليزية األربعة

التي يتعين على البائع احداثها لدى العميل المرتقب أثناء الحوار والتي تعتبر متطلبـات أساسـية

:الستمالة السلوك الشرائي للعميل وهذه المراحل هي

Attentionجذب انتباه العميل -

Interestإثارة اهتمام العميل -

Desireإثارة الرغبة في الشراء -

Actionلوك الشرائي للعميل استمالة الس -

:ويمكن توضيح ذلك في الشكل الموالي

1 -�S��!ا� �� .44 - 42ص ص 6�7 45 ذآ87 ، ، إدارة ا��4��ت، (�0 (4. ا�7

ا��)

ا�� !*(

ر,�ل

� ا��

�,�- ��./�

��

,4ب ا12&��0

ا�5$ار ا��

إ�9رة ا2ه&��م

إ�9رة ا� ;��

ا�%=$ك

ا��7E��،�� : ا��E.ر" #$0� � .288، ص 6�7 45 ذآ87 ، ا�& ل ا��

/@S)20( : ذج �� AIDA��4ار ا� Gء ا�� أ\


- 79 -

يبحث كل عميل عن إشباع حاجاته وبمجرد توفر ما يشبع حاجتـه فإنـه :مدخل إشباع الحاجات �

يشتري مباشرة، وحسب هذه الفرضية فإن هذا المدخل يتخذ عدة نقاط جوهرية تؤدي إلى نجـاح

:واره مع العميل المرتقب وهيرجل البيع في تفعيل ح

من خالل طرح عدد من األسئلة التي تكشف عن مشاكل العميل والتـي : تحريك الحاجة وتحفيزها -

.تغري العميل وتثير حاجته

المطلوب من رجل البيع أن ينقل العميل إلى مرحلة إدراك الحاجة فعال، فالكثير من :إدراك الحاجة -

ية، التي تمثل حال لمشاكلهم فعندما يدرك الزبون حاجته فإنـه العمالء ال يعرفون الخدمة المصرف

.يقبل على الدفع إلشباعها

مـا م عن طريق تقديم ما يحتاجه فعال العميل وما يتوقعه أو حتى أحـسن :مرحلة إشباع الحاجة -

. يتوقعه

ويعتبر هذا المدخل توسيعا لمدخل إشباع الحاجات فهو يعتمـد علـى تحديـد :مدخل حل المشاكل �

.المشاكل وعرض البدائل لحل تلك المشاكل

ويعتبر هذا المدخل أصعب المداخل فهو يتضمن االستخدام المناسـب والوقـت :المدخل الموقفي �

المناسب وبالطريقة المناسبة لمدخل أو أكثر من المداخل األربع السابقة فقد يعتمد مقدم الخدمة على

.مدخلين في آن واحد

يل الحوار البيعي واعتماد إحدى المداخل السابقة وإتمام المراحـل البيعيـة وحتى يتمكن البائع من تفع

Unique Selling"هناك بعض النماذج النظرية حاولت تأطير الحوار البيعي منها أسلوب البيع الفريد

Technique" ويطلق على هذا األسلوب بنموذج "LOVER" وتشير الحروف الخمـسة فيـه إلـى

: 1لبيع الناجح وهيالمتطلبات األساسية ل

على البائع أن يعير اهتمامه وانتباهه لكل ما يقوله العميـل المرتقـب :Listening (L)اإلصغاء -

.واإلصغاء له

على البائع مالحظة كل ما يبديه العميل من آراء وأفكار وغيرها :Observation (O)المالحظة -

ية المختلفة معاني يجب أن يفهمها البـائع من تعابير لغة الجسم، فلتعابير الوجه واألوضاع الجسمان

.لتوجيه الحوار البيعي إلى المسار الصحيح

فالمعروف أن عميل الخدمة المـصرفية :need Verification (V)التأكيد على حاجات العميل -

يسعى دائما إلى تلبية حاجاته المالية واالئتمانية، والبد ألي جهد بيعي أن يركز على هذه الحاجات

.از ما يمكن أن تقدمه الخدمة المصرفيةوإبر

إن تقدير ظروف العميل ومراعاة شعوره من المتطلبـات :Empathy (E)التعاطف مع العميل -

.األساسية للبيع الناجح ويتضمن ذلك تهدئته في لحظات الغضب

1 -�� ،��7Eا�� " #$0� � .230ص 6�7 45 ذآ87 ، ، ا�& ل ا��0�


- 80 -

وهي النتيجة المبتغاة من وراء عملية البيع والتي تعبـر عـن مكافـأة :Reward (R )المكافأة -

.العميل للبائع

تعمل اإلدارة في تسيير رجال البيع على توظيف رجال بيع أكفاء ثم :تسيير رجال البيع في البنك -5

تدريبهم ألداء أحسن الخدمات في أحسن الظروف مع العمـل علـى هم وتنميتهم و العمل على تطوير

دماتهم وأخيرا التقيـيم الـدائم تحفيزهم ومكافأتهم للتأثير على إنتاجيتهم وعلى درجة النجاح في أداء خ

.ألداء رجال البيع

القرارات التي يتحتم على إدارة البنك اتخاذها هـو صعب إن من أ :اختيار وتعيين رجال البيع 1 . 5

القرار الخاص بتوظيف رجال البيع المؤهلين، ذلك ألن النجاح في تنفيذ البرامج والخطط البيعيـة

رجل البيع خاصة وأن ما تتميز به الخدمات المـصرفية يعتمد بالدرجة األولى على مهارة وكفاءة

.يجعلها تتطلب درجة عالية من المهارة والتعلم ألدائها

:1وفيما يلي عرضا ألبرز مراحل االختيار والتعيين لرجل البيع

: وتمر هذه المرحلة بعدة خطوات هي:ار والتعيينيالتخطيط لعملية االخت �

الـذي ة نقطة االنطالق حيث من خاللها سيتم تحديد ماهية العمـل تعتبر هذه الخطو : تحليل العمل -أ

في تحديد مدى التوافق بين مهام وعناصـر ذلـك العمـل هذه الخطوة وتساعد ،سيخول لرجل البيع

وخصائص البائع المرشح للتعيين، ومنه فتحليل العمل يحدد السلوك المستقبلي المطلوب من رجل البيع

.دد مدى نجاحه أو فشله في أداء المهمة البيعيةوما هي المجاالت التي ستح

تناول هذه الخطوة تحديد مدى الجدارة، االستعداد، المهارات ، المعرفة :تحديد المؤهالت المطلوبة -ب

وسمات الشخصية إضافة إلى مدى توفر الرغبة لدى المترشح في قبول الظروف التي تتصف بها مهمة

. بأداء الواجبات التي ستطلب منهالبيع والتي ستكون ضرورية للقيام

يتضمن توصيف العمل إبراز بعض العناصـر مثـل عنـوان الوظيفـة : توصيف العمل البيعي -ج

والواجبات والمهام الواجب القيام بها من طرف رجل البيع ونوع الخدمات المسؤول عن أدائها ونمـط

لة الغموض والتداخل بين الوظائف داخل ونوع العمالء المطلوب متابعتهم أو يرتبط عمله بهم وهذا إلزا

.البنك

يمكن وضع بعض األهداف تسعى إدارة البنك إلى تحقيقهـا مـن عمليـة : تحديد أهداف التعيين -د

: ار والتعيينياالخت

.تحديد الحاجات الحالية والمستقبلية ألنواع وأعداد رجال البيع -

.تحقيق المسؤوليات القانونية واالجتماعية -

المرشحين غير المؤهلين أو ذوي المؤهالت المتقدمة جدا مما يقلـص الجهـد فـي تخفيض عدد -

.ارتياالخ

1 -�S��!ا� �� .85 - 77ص 6�7 45 ذآ87 ، ، إدارة ا��4��ت، (�0 (4. ا�7


- 81 -

.زيادة عدد المرشحين المؤهلين وفقا لتكاليف التوظيف المحددة -

.تقييم فاعلية المصادر المتاحة ألغراض التوظيف وتقييم األساليب المرتبطة بكل منها -

ارة البنك تحديد إستراتيجية االختيـار والتعيـين والتـي على إد : إستراتيجية االختيار والتعيين -هـ

:تتضمن

متى تبدأ عملية االختيار والتعيين -

كيف سيتم تنفيذ مهمة االختيار والتعيين -

لتعيينالمرشحينكم هو الوقت المتاح للقائمين لتحديد المقبولين أو المرفوضين من -

. بها للحصول على المرشحين للوظيفة التي يمكن االستعانة وما هي المصادر األكثر احتماال -

كيف يتم التنسيق مع وكاالت التوظيف والجامعات والمراكز المتخصصة وضمان الدعم من قبلهـا -

.ار والتعيينتيوتعظيم ما تقدمه إلنجاز مهمة االخ

من أجل الحصول على أفضل المترشحين تقـوم إدارة :تحديد مصادر الحصول على المترشـحين �

: 1هم المصادر والتي يمكن تحديدها بمصدرينالبنك بتحديد أ

تقوم إدارة البنك بتعيين رجال البيع من بين موظفيها القدامى وذلك باختيار أفضل : مصادر داخليـة -أ

.األفراد الذين تتوفر فيهم المؤهالت المطلوبة

ن أسرع فضال عن وعادة ما تكون المصادر الداخلية أقل تكليف بالنسبة للبنك كما أن التكوين يكو

. سرعة تكيف رجل البيع في منصبه الجديد

وذلك من أجل التجديد مصادر خارجة عن نطاق موظفي البنك يعتمد البنك على : مصادر خارجية -ب

الدائم لموارده البشرية وخلق المنافسة وكذا إعطاء فرص اختيار أكبر مـن بـين عـدد كبيـر مـن

.المترشحين

: 2 من المصادر الخارجية يعتمد البنك على وللبحث عن المترشحين

.الصحف اليومية -

.الصحف اإلعالمية المتخصصة -

.وكاالت التوظيف المتخصصة -

.الجامعات والكليات المتخصصة -

.إعالنات األنترنات -

.نشرات ومجالت مهنية متخصصة -

.ماتاالتحادات والنقابات المهنية وذلك من خالل اإلعالن الموقعي في مقرات هذه المنظ -

:3وهي المرحلة األخيرة وتتم عبر الخطوات التالية: مرحلة االختيار �

1 - P.lézin, A.Toullec,OPCIT,P23. 2 -�S��!ا� �� .83ص 6�7 45 ذآ87 ، إدارة ا��4��ت، ،(�0 (4. ا�7

3 - P.lézin, A.Toullec,OPCIT,P26.


- 82 -

ويتم ذلك من خالل: فرز الترشيحات-أ

.اره للمنصب وعادة ما تكون هذه الرسالة كتابيةي يقدم المترشح أسباب ودوافع اخت: رسالة الترشح-

مترشح يتـوفر علـى الـشروط حيث من خاللها يعرف البنك ما إذا كان ال : بطاقة السيرة الذاتية -

.والميزات المطلوبة

. حيث يمكن إجراء مقابالت فردية أو جماعية: المقابالت-ب

حيث يعرض البنك األهداف التي يطمح إلى تحقيقهـا وخـصائص المنـصب : المقابالت الجماعية -

الهيئة، التصرف المراد شغله وكذا اإلجابة عن األسئلة المطروحة وفيها يقوم المسؤولين بتحليل كل من

.وفصاحة المترشح وسلوكه ضمن المجموعة

. وهدفها هو معرفة المترشح بصورة فردية أو بصفة شخصية أكثر: المقابالت الفردية-

: الوسائل المعتمدة في االختيار-ج

. وتسمح بتقييم القدرات، العادات والشخصية التي يتمتع بها المترشح:Testesاالختبارات -

.هي تقنية لتحليل الخط تعطي مؤشرات لشخصية المترشح والمستوى الثقافي له و:دراسة الخط -

. ويمثل قاعدة لسير المقابلة:االستبيان -

حيث يوضع المترشحين في مواقف حقيقية وتحليل تصرفاتهم وأدائهم وردود أفعـالهم :لعبة الدور -

.مع العمالء

وتنمية المهارات والقدرات البيعية يعمل البنك على خلق : وتدريب رجال البيع ة وتنمي تطوير 2 . 5

وإعادة تأهيل رجال البيع من أجل إنجاز ما هو مطلوب منهم من أعمال بأكمل وجـه وتتـضمن

:1عملية التدريب البيعي ست خطوات يمكن عرضها فيما يلي

ـ وتختلف الحاجة إلى تدريب رجال البيع من بنك آلخر ومن :تحديد االحتياجات التدريبية � رف ظ

ن على العموم هناك حاجات تدريبية شائعة وعامة تمثل محتوى البرنامج التدريبي بشكل آلخر ولك

:2عام

: التكوين األساسي-أ

. التعريف بالبنك وتوجهاته-

. التعريف بتقنيات البيع وأساليبه-

. التعريف بالمنتوج أو الخدمات المصرفية التي سيقوم ببيعها-

: التكوينات األخرى-ب

.ت إدارة الوق-

. تقنيات التسيير-

1 -�S��!ا� �� .106- 100ص ص 6�7 45 ذآ87 ، ،(�0 (4. ا�7

2 - P.lézin, A.Toullec,OPCIT,P39.


- 83 -

. التربصات الترقوية-

. تحسين المستوى العام-

غالبا ما تسعى إدارة البنك عبر برنامجها التدريبي إلى تحقيـق :تحديد أهداف البرنامج التـدريبي �

.عدد من األهداف من بينها

جتماعي زيادة حجم المبيعات عن طريق تحسين المهارات وزيادات القدرات وخلق حالة التكيف اال -

.لدى رجال البيع

.تحسين العالقة بين رجال البيع والعمالء -

.تحسين ورفع معنويات العاملين في هذا المجال -

من خالل رفع القدرات والمؤهالت والتكيف حيث يزداد والء رجال : العمل انعدل دور متخفيض -

يقلص عـدد تـاركي معدل دوران العمل و فضخيالبيع للبنك ويدفعهم إلى االستمرار بالعمل مما

.العمل

.تخفيض تكاليف عدم الكفاءة والفاعلية -

.خلق حالة التكيف واالبتكار لدى رجال البيع -

.تطوير قدرات مهارات رجال البيع -

.تخفيض تكاليف اإلشراف والرقابة على أعمال رجال البيع -

.تأكيد جانب االلتزام بالمسؤوليات األخالقية والقانونية -

حيث يتم اختيار المكان واألشخاص الذين يقومون بالتدريب وأسلوب : التدريب تقييم واختيار بدائل �

.وطريقة التدريب والوسائل الداعمة كاألجهزة والمعدات وغيرها

حيث يتم تحديد الوقت الالزم للتدريب وتوقيت بـدء البرنـامج وتحديـد :تصميم برنامج التدريب �

جهود التدريبية المطلوبة، إضافة إلـى تحديـد موضوعاته وأين يتم التدريب وعمل جدول لكافة ال

.تكاليف وميزانية التدريب

في هذه الخطوة يتم البدء بالتدريب وفقا للجدول الذي تم وضـعه :البدء بتنفيذ البرنامج التدريبي �

ومدى تقبـل ةوالحرص على متابعة ومراقبة مدى نجاح المدرسين في تقديم الموضوعات التدريبي

.المتدربين لها

تعتبر عملية التحقق من نجاح البرنامج التدريبي في الوصول إلـى :ابعة وتقييم نتائج التدريب مت �

بل تعتبر مشكلة إذ ال يمكن الحكم على نجاح أو فشل البرنامج التدريبي من ،أهدافه أمرا ليس سهال

ئية التـي نتائج األداء بل هناك عوامل أخرى تلعب دور في دقة أداء رجال البيع مثل الظروف البي

.يعيشها أثناء أداء عمله البيعي بعد التدريب

بما أن رجال البيع يمتلكون نفس المشاعر والحاجـات والـدوافع : تحفيز ومكافأة رجال البيع 3 . 5

كغيرهم من األفراد فعلى إدارة البنك أن تتعامل معهم بشكل يؤدي لدفع وتحفيز قوى العمل لديهم


- 84 -

ستطيع من خاللها دفع رجال البيع لتقديم األحـسن تصر التي وأمام إدارة البنك مجموعة من العنا

1:وهي

وتتكون من األجور والمنافع اإلضافية كالضمان الصحي والتـأمين، التقاعـد :المكافآت األساسية �

.وغيرها من المنافع التي توفر األمان واالستقرار لرجال البيع

غير مالي والتي تساهم فـي خلـق الـدافع وتتضمن كافة أساليب التحفيز ال : المكافآت الغير مالية �

لإلنجاز لدى رجال البيع مثل منح فرص الترقية لوظائف أعلى أو منحه صالحيات إضافية وتوسيع

مـا قـد تقـوم اإلدارة ك تمام ، هباالمسؤولياته إلدارة المهمة البيعية مما يدفع رجل البيع للشعور

.ت الداخلية للبنكبإجراء مسابقات ونشر ذلك في تقاريرها وفي النشرا

تساهم إدارة البنك في خلق الحافز لدى رجال البيع من خالل أساليب اإلشـهار :اإلشراف والقيادة �

والقيادة وذلك بمنح الفرص بالمشاركة في القرارات والمداولة واالستشارة وكذلك قدرة اإلدارة على

.االتصال بهم واللقاءات التي تعقد معهم

ويعتبر نظام الرقابة وإجراءاته من بين العناصر الهامة فـي : قبل اإلدارة اإلجراءات اإلدارية من �

.تحفيز ودفع العاملين في النشاط البيعي على إنجاز ما هو مطلوب منهم

يعتبر تقييم أداء رجال البيع جزء من الرقابة التسويقية الداخليـة : يم أداء البيع الشخصي يتق 4 . 5

دارة البنك بمقارنة ما يقدمه الموظف من جهود بيعية، بما كان إللبنك وبموجب هذا اإلجراء تقوم

منتظر منه، فالغرض إذن هو معرفة ما إذا كان الجهد الذي يقدمه رجل البيع جهدا كافيا أو غيـر

جمع المعلومات إلجراء التصحيح المناسب، لرفع مستوى رجال البيع ليـصل إلـى منه و ،كاف

.المستوى المطلوب

يم األداء عبارة عن وظيفة إدارية ال تعني بالضرورة كشف العيوب ونقـاط ضـعف ومنه فإن تقي

رجال البيع من أجل معاقبتهم بقدر ما تعني عملية تطوير ورفع مستوى المهارة والجهود للوصول إلى

.أفضل المستويات المرغوب فيها

ير من الوقت والجهد والتكاليف وتجدر اإلشارة إلى أن إتباع برنامج تقييم ناجح وجيد يحتاج إلى الكث

دارة البنك وضع برنامج لتقييم أداء رجال البيع حتى تستطيع انجاز مهامها بالشكل الـذي إإال أن على

.ينسجم مع أهداف وتطلعات اإلدارة العليا للبنك

2:لخصها فيما يلين ويمكن إلدارة البنك إتباع عدة خطوات في إدارتها لتقييم أداء رجال البيع

وذلك عن طريق تطوير بعض القواعد والسياسات التي :تطوير بعض السياسات الخاصة بالتقييم �

.تحكم عملية التقييم

من الذي قوم بعملية التقييم؟ -

1 : �� .124 - 121صص ذآ87 ، 6�7 45 ،ا�!��S(�0 (4. ا�7 P.اد، أ: 2�MS ،ر �p.ات، ه�� ا��4) .�G دا�Ee<6 ا��ت وا�4��ذآ87 ، ،رة ا��4 .288- 285 صص 45 6�7


- 85 -

الفترة الزمنية للتقييم؟مدةمتى وما -

هل يتم ربط التقييم بنظام المكافآت أم ببرنامج التدريب؟ -

هل يدرك رجال البيع أهمية التقييم؟ -

: ويمكن تقسيمها إلى:اختيار أسس للتقييم �

ويتم ذلك عن طريق عدة أسس مثل حجم المبيعات، عدد العمالء المتعامل معهم سواء :أسس كمية -

كانوا قدم أو جدد، عدد العمالء الذين تم فقدانهم، عدد الخدمات التي تم تقديمها، وعدد العمالء الذين

عدد أيام العمل الفعلي، الوقت البيعـي : خرى مثل وصل منهم شكاوي إضافة إلى بعض األسس األ

للعمالء المـرتقبين عـدد ةوالوقت غير البيعي والنشاطات األخرى مثل الدعاية، الرسائل المكتوب

.الخ...مرات استخدام الهاتف لالتصال مع عمالء مرتقبين

داء إال انـه على الرغم من أن األسس الكمية أكثر موضوعية وقدرة على قياس األ :أسس نوعية -

الجهود البيعية لرجال البيع، المعرفة واإلدراك، العالقـات : يمكن إتباع بعض األسس النوعية مثل

الخ...مع العمالء الحاليين المتوقعين، المظهر الشخصي، والصحة البدنية، الشخصية واالتجاهات

حسب الهدف من عمليـة حيث يمكن إلدارة البنك االختيار من بين األسس التي يمكن استخدامها وذلك

.التقييم وكذا اإلمكانات المتاحة

وتعتبر هذه المرحلة من أصعب المهمات التـي تقـوم بهـا اإلدارة :تطوير معايير لقياس األداء �

المسؤولة عن التقييم، ذلك ألن وضع أي معيار يحتاج إلى دراسة وتحليل كافة المعطيات مع هـذا

. مستوى البنك أو على مستوى السوق المصرفيةالمعيار سواء كانت هذه المعطيات على

:على العموم هناك عدة معايير لقياس األداء منهاو

. مقارنة النتائج واألرقام بين فترات سابقة والفترة الحالية:معايير تاريخية -

. مقارنة النتائج واألرقام مع مجموعة من البنوك األخرى وفي نفس الفترة الزمنية:معايير الصناعة -

. وهذا المعيار المتفق عليه ويكون مطور من قبل جهات مستقلة:عيار النمطيالم -

التي تحققت من مجهودات ) األداء( وتمثل هذه الخطوة عملية مقارنة النتائج الفعلية :مقارنة األداء �

.رجال البيع مع المعيار الذي تم وضعه لهذه الغاية

د مراجعة نتائج التقييم مع رجـال محب إذ من ال وتمثل آخر خطوة في عملية التقييم :مناقشة النتائج �

.البيع المعنيين حتى يتمكن من تحديد جوانب الضعف ومعالجتها مستقبال


- 86 -

.العالقات العامة وترقية المبيعات في البنوك: المبحث الثالث

د البيع على الرغم من أن معظم المؤسسات الخدمية ومنها البنوك تهتم أكثر بالنشاط اإلشهاري وجهو

نصب نحـو األدوات الترويجيـة يالشخصي مقارنة بباقي األنشطة الترويجية إال أنه اآلن بدأ االهتمام

1.األخرى لتحقيق العديد من األهداف التسويقية على المدى القصير والطويل

ولقد أظهرت العديد من الدراسات الدور الذي تلعبه كل من العالقـات العامـة وترقيـة المبيعـات

كعناصر أساسية بجانب اإلشهار والبيع الشخصي هذا ما أدى إلى تغيير النظرة إلى هذه األنشطة حيث

كان في الماضي القريب ينظر إليها على أنها أنشطة ثانوية في المزيج الترويجي لكن بفعل التحـوالت

ـ اء الـصورة التي عرفها القطاع المصرفي وانتشار المنافسة أصبحت لهذه األنشطة دور هام فـي بن

.الذهنية للبنك وإبراز قدراته المادية والبشرية والمالية

.دور العالقات العامة في البنوك: المطلب األول

: مفهوم العالقات العامة وخصائصها-1

إن صعوبة وضع مفهوم للعالقات العامة ال تكمن في أن هذا المفهوم ال معنى ): فيتز جيرالد ( يقول

، فوضع تعريف واف وشـامل للعالقـات 2ذا المفهوم يعني أشياء كثيرة ومختلفة له بل تكمن في أن ه

.عد أمرا فيه الكثير من المداخالت والمالحظاتيالعامة

ورغم ذلك فقد حاول الكثير من الباحثين باختالف اتجاهاتهم وضع تعاريف للعالقات العامة نـذكر

:منها

العالقات ": ات العامة للخروج إلى التعريف التالي تعريف للعالق472بغربلة " RIX Harlow"قام �

العامة عبارة عن وظيفة إدارية متميزة تساعد على تأسيس والمحافظة علـى خطـوط االتـصال

3."المتبادلة بين المؤسسة وجماهيرها لكسب تفاهم ورضا وتعاون الجمهور معها

إدارية ذات طابع مخطط ومـستمر وظيفة "كما عرفتها الجمعية الدولية للعالقات العامة على أنها �

تهدف من خاللها المؤسسات والهيئات العامة والخاصة إلى كسب تعاطف وتأييد أولئك الذين تهـتم

بالحفاظ على ثقتهم عن طريق تقييم الرأي العام المتعلق بها من أجل ربط سياستها وإجراءاتها قدر

لح بدرجة أكثر كفـاءة عـن طريـق اإلمكان من أجل تحقيق تعاون مثمر ومن أجل مقابلة المصا

.4"تخطيط المعلومات ونشرها

ومن هنا يتبين أن الجمعية الدولية لم تعتبر العالقات العامة كوظيفة إدارية فقط بل على أنها وظيفة

.إدارية وتخطيطية

�� ا��Eرف وا��5O#�ت ا��،�� ا��: 1" ة ط، ا5$7ا��!�� ا�$#ME280ص، 1995، 1 ^�=6 ا�. � ا��Rت ،(4. ا�7زاق �G. ا�.��: 2�� ..30ص، 2005 71 ط" دار �7،ا�� وا��

3 : ALISON THEAKER, The Public Relations Handbook, 2émeedition, Routledge, 2004,p4. .31ص 6�7 45 ذآ87 ، ،(4. ا�7زاق د��: 4


- 87 -

وقد وضع روبنسون تعريف للعالقات العامة ركز فيه على وظـائف العالقـات العامـة والتـي �

1:تتضمن

.المؤسسةبياس وتقويم وتفسير اتجاهات الجماهير المختلفة ذات الصلة ق -

مساعدة اإلدارة في تحديد األهداف الخاصة بزيادة التفاهم والتوافق بين المؤسـسة وجماهيرهـا، -

.وقبول هذه الجماهير لمنتجات المؤسسة وخططها وسياساتها واألفراد والعاملين بها

ة وأهداف ومصالح واحتياجات الجماهير المختلفة ذات الـصلة تحقيق التوازن بين أهداف المؤسس -

.بها

.تخطيط وتنفيذ وتقييم البرامج التي تستهدف تحقيق الرضا وتفاهم الجماهير -

وفي ضوء ما تقدم يمكننا القول بأن العالقات العامة في البنوك تتميز بعـدة خـصائص متميـزة

2:وهي

ك تفترض أن هدف البنوك ليس فقط الربح وإنمـا تحقيـق تعتبر العالقات العامة فلسفة إلدارة البن -

.مصالح المجتمع بدرجة أولى

.العالقات العامة عبارة عن نشاط إداري تمارسه كل إدارة من إدارات البنك -

العالقات العامة عملية اتصال دائم ومستمر بين البنك ومتعامليه سواء كانوا داخل البنك أو خارجه -

.3فاعليومنه فهو نشاط مزدوج وت

العالقات العامة نشاط مخطط ومرسوم يعتمد على المالحظة العلمية وطرق البحث العلمـي أيـن -

.م ومشاكلهم واتجاهاتهمتساعد على معرفة احتياجات الجماهير ودراسة آرائه

أنه ال يمكن للبنك أن يعمل في عزلة عن المجتمـع حيث ترتكز العالقات العامة على حقيقة علمية -

فيه ألن أي فرد سواء داخل البنك أو خارجه يتميز بأنه اجتماعي بطبيعته لـذلك فـإن الذي يوجد

.العالقات العامة عبارة عن عمليات تطبيقية للعلوم االجتماعية والسلوكية

تستخدم العالقات العامة وسائل االتصال المختلفة لنشر المعلومات واألفكار وشـرحها وتفـسيرها -

.جاهات الجمهور عن طريق البحوث التي تجريها بجمع المعلوماتللجمهور، كما تتعرف على ات

تركز العالقات العامة على المبادئ األخالقية فهي تبتعد عن كافة أساليب الغش والخداع والتضليل -

.لدعم وبناء الثقة بين البنك وجماهيره

ي يبدأ حـين يقـع وهي ليست نشاط وقت أنشطة العالقات العامة طويلة المدى ونتائجها بعيدة األثر -

فهو يتعامل مع اإلنسان وآرائه وموقفه واتجاهاته وليس من السهل تغييرها بين يوم ،البنك في أزمة

.وليلة

1 : ،�GR �7ات(4. ا�#�م أ=�G c".Gا��7=� ا� L$@ا�� ،� .22 ص، �� ا��Rت ا��

2 )=$7Eف:( ALISON,THEAKER, OPCIT, P.5 ��P 7!�ب: 3 .�G ،�l".G5#�ت ا�O��= � .39- 37ص ص ، 2007 ، دار ا�M!7، ا��Rت ا��


- 88 -

اختيار الوقت المناسب لتنفيذ برنامج معين من برامج العالقات العامة أمر ضروري لنجـاح هـذا -

.رة الكافيةالبرنامج واختيار الوقت المناسب يعتمد على حسن اإلدراك والخب

: أهداف العالقات العامة ووظائفها-2

لذا يجب على كل بنك تحديد أهدافه تعرف أهداف البنك بأنها النتائج النهائية التي يرغب في تحقيقها

العامة من أهداف البنك ككل العالقاتبدقة وتحديد الموارد الواجبة لتحقيق تلك األهداف وتنبثق أهداف

هدف األساسي ألي بنك هو الربح فقط لكن اآلن نجد أن العديد من البنوك مع زيادة ففي الماضي كان ال

إحساسها بالمسؤولية االجتماعية اتجاه الجماهير المختلفة والمجتمع بصفة عامة أصبحت تـضم بـين

.أهدافها هدف خاص بالمسؤولية االجتماعية والعمل على تحقيقه

1:هداف للعالقات العامة نوردها فيما يلي وبصفة عامة نجد أن هناك عددا من األ

.تحقيق السمعة الطيبة للبنك وتدعيم صورته الذهنية -

. أو جديدةةالمساعدة في ترويج المبيعات سواء كانت خدمات مصرفية حالي -

كسب تأييد الجمهور الداخلي ألن العالقات العامة تبدأ من داخل البنك أي أن يكون هنـاك تفـاهم -

هير الداخلية للبنك وأن تعمل العالقات العامة على إشعار العاملين بأهميتهم داخل ن الجما بيمتبادل

.البنك لتحقيق الذات لهم وإحساسهم باالنتماء للبنك

أي إقامة وتدعيم العالقات الطيبة مع جمهور البنك ولـذلك يعتبـر : كسب ثقة الجمهور الخارجي -

. داخل أي بنكاتالقكسب ثقة الجمهور الخارجي من أهم أهداف أنشطة الع

هداف السابقة والمتمحورة حول إيجاد عالقة متينة بين البنك وجمهوره فـإن األ وفيما يخص تحقيق

ذلك ال يتم إال باجتماع عدة وظائف للعالقات العامة حيث يرى العديد من الكتـاب أن هنـاك خمـس

.2 البحث، التخطيط ، االتصال، التنسيق والتقييم :وظائف أساسية وهي

ويقصد به تلك الدراسات المتعلقة باتجاهات الرأي العام بين جماهير البنك سواء في الداخل : البحث -أ

دقيقـة ة المختلفة بمقاييس إحصائياأو الخارج وتقدير مدى نجاح الحمالت والبرامج اإلعالمية ووسائله

3:فيويمكن تحديد مجاالت بحوث العالقات العامة

ام الستطالع آراء الجمهور وانطباعاته عن البنك وسياساته وما يقدمه من بحوث تتعلق بالرأي الع �

:خدمات ويمكن تقسيمها إلى

. وهي دراسة الصورة التي في أدهان الجمهور في وقت معين:بحوث الصورة الذهنية -

وهي بحوث تتعلق بمعرفة ما وراء اتجاهات الجمهور والدوافع التـي :بحوث الدوافع واالتجاهات -

. اتجاه البنكمبسلوكهتتحكم

1 :mGE7". ا�� .�G ، � .41- 39 ص ص، 2004-2003 دار ا�!� �� ،)ا��4دئ وا�$^4�( ا��Rت ا�� 2 : .43ص، �kM ا��6�7 ا�#�= .55- 54صص ، 2003، @4$� ا��!$�6 ا��7=� �0�>7 ، )�_7"�ت وأ��5��R)Lت ا�� ا��، K.ي m#P زو"�0: 3


- 89 -

وهي بحوث ترينا آثار البرامج الخاصة بالعالقات العامة على آراء األفراد ومدى :بحوث الفعالية -

.تحقيقها ألهدافها

بحوث تتعلق بأنشطة العالقات العامة ومشاكلها وطموحاتها والمجال الذي تعمـل فيـه وبأدائهـا �

.الحالي

واالقتصادية على الرأي العام ألن البحث في تلك المتغيرات بحوث تتعلق بأثر التغيرات االجتماعية �

.تمثل الدعامة لكل برنامج من برامج العالقات العامة

وهو عملية ذهنية وقدرات فكرية تستند على الخبرات العلمية والعمليـة : التخطيط للعالقات العامة -ب

عمليات لفترات زمنية قد تكون طويلة وتتعامل مع الحقائق بهدف التنبؤ باالحتياجات والطلبات وحجم ال

فأي نشاط هادف للعالقات العامة ال يمكن أن يتحقق إال باالعتماد علـى التخطـيط ،1أو قصيرة األمد

2:الناجح لمقاصده وهنا ينبغي توفر مجموعة من المتطلبات أهمها

.وجود مدربين على مستوى عال من المهارة وحسن التصرف -

.ية وفنية متاحة لمواجهة أي طارئوجود إمكانات مادية وبشر -

.وجود منفذين مهرة دوي خبرة وكفاءة، ولديهم االستعداد لتحمل المسؤولية -

.توزيع األدوار على اإلدارات المختلفة والتنسيق بينها -

.وعية الكاملة بأهداف الخطة بالنسبة لإلدارة والعاملين على حد سواءتال -

. العمل واالستعداد لمواجهة أي مشكلةتوفير الوسائل التي تساعد على استمرار -

ولوصول البنك إلى مقاصده من ممارسة أنشطة العالقات العامة على أكمل وجه يجب التخطيط لـذلك

3:وهذا يمر عبر عدة مراحل وخطوات وهي

.م والتعرف على مشاكلهحديد جماهيرهدراسة البنك وت: الخطوة األولى

.تحديد األهداف: الخطوة الثانية

.تحديد الموارد الالزمة للخطة: وة الثالثةالخط

.رسم الخطة: الخطوة الرابعة

.تنفيذ الخطة: الخطوة الخامسة

.تقييم الخطة وتصحيح االنحرافات إن وجدت والقيام بالتعديالت الالزمة: الخطوة السادسة

وسـائل نقـل إن االتصال عبارة عن وسيلة لتنفيذ الخطة وهذا يتطلب ابتكار : إيصال المعلومات -ج

:ن من الجمهورالخطة إلى الواقع حيث يقوم البنك باالتصال بنوعي

ويتمثل في كل الموظفين العاملين داخل البنك هؤالء الموظفون يعتبرون سفراء :الجمهور الداخلي �

البنك في مجتمعاتهم لذا يجب على إدارة البنك حسن معاملة العاملين لزيادة والئهـم لـه ورفـع

��P 7!�ب: 1 .�G ، .221صذآ45 6�7 ، 872 : .224ص،�kM ا��6�7 ا�#�= .65-60 ص ص 6�7 45 ذآK ، 87.ي m#P زو"�0، : 3


- 90 -

فيزهم وهذا من شأنه تحسين سمعة البنك في المجتمع كما أنه يجب تلطيـف الجـو معنوياتهم وتح

الداخلي للبنك المتكون من مختلف الصراعات الموجودة بين األشخاص وتوفير األمن واالحتـرام

.والمشاركة في عملية اتخاذ القرارات والشعور باالهتمام والقبول وإتاحة الفرص دون تحيز

لداخلي يضم كذلك المساهمين إذ ال بد من أن يعرفوا طبيعة أداء البنـك ومقـدار كما أن الجمهور ا

.الخ...العائد الذي حققته أسهمهم

ويضم جميع األفراد الذين يوجدون خارج البنك سواء كـانوا عمـالء البنـك :الجمهور الخارجي �

الجمهـور لـى إإضافة الحاليين أو المرتقبين أو الموردين الذين يقدموا للبنك مختلف المستلزمات

.العام، والمنافسون والدولة التي تلزم البنك بتطبيق قوانينها

ولالتصال بهذا الجمهور فالعالقات العامة شأنها شأن بقية عناصر المزيج الترويجي تعتمـد علـى

وسـائل العديد من الوسائل لتنفيذ أهدافها وواجباتها المحددة من قبل إدارة البنك، ومن بين أبرز هذه ال

:المستخدمة نجد

وهناك أشكال متنوعة يمكن استخدامها في مجال المطبوعـات مثـل البريـد :الوسائل المطبوعة -

وهذه األدوات 1،المباشر، التقارير، النشرات، والكتالوجات، الجرائد، المجالت، واللوحات الخشبية

.نك لدى الجمهوريمكن أن تحتوي على عدة معلومات أخرى تصب في تعزيز مكانة وسمعة الب

وتتمثل في الوسائل الشفهية كالمقابالت الشخصية واللجان والندوات :وسائل االتصاالت الشخصية -

والمؤتمرات والمعسكرات والزيارات، وتعتبر من أهم وأبرز الوسائل المستخدمة فـي العالقـات

لة ذات اتجـاهين العامة لكونها ذات أثر كبير ومباشر في عملية االتصال، ففضال عن كونها وسي

.2يمكن من خاللها قياس رد الفعل أو مستوى االستجابة لما يتم عرضه من األفكار أو التوجهات

وهي مجموعة االتصاالت التي تتم عبر استخدام حاسـتي الـسمع : الوسائل المسموعة والمرئية -

الوسائل والبصر ليتم تعريف الشخص المستهدف بالشيء المقصود بشكل دقيق وواضح، ومن أبرز

الم، الـشرائط التـسجيلية، الـصور الفوتوغرافيـة فاإلذاعة، التلفزيون، األ : المستخدمة هنا هي

.والمعارض

تقوم اإلدارة بالتنسيق بين أنشطة العالقات العامة وأنشطة اإلدارات األخرى فـي البنـك : التنسيق -د

.عالية القيام بهذا النشاطاألنشطة المشتركة والمترابطة وذلك من أجل تحقيق ف وذلك فيما يخص

ويقصد بها قياس النتائج الفعلية لبرامج العالقات العامة والقيام باإلجراءات الالزمة لضمان :التقييم -ج

.فعالية البرامج وتحقيقها ألهدافها

��P 7!�ب: 1 .�G ، ،87ذآ .269ص 45 6�7� وا�$7و"JاD: �� 7 ا�4@7ي: 2�B" .293ص 6�7 45 ذآD�E�، ، 87ت ا�$#


- 91 -

: المبادئ وصفات الرجال العاملين بالعالقات العامة-3

الل غية التأثير على الجمهور العام، ولتفادي خطر اسـت تعتبر العالقات العامة من بين األنشطة القو

1:الجمهور يسترشد المشتغلون بالعالقات العامة بعدة أسس ومبادئ نسردها فيما يلي

وذلك عن طريق حسن أداء العمل واحترام الجماهير والتزام عمـال البنـك :كسب ثقة الجمهور -

.بالصدق واألمانة والعدل واإلنصاف

أصبح على عاتق العالقات العامة شرح سياسة الدولة وخطط تنميتهـا :جماهيرنشر الوعي بين ال -

وتوجيه الرأي العام إلى أحسن السبل للتعاون مع السياسة العامة للمجتمع وخاصة المتعلقة بالنظام

.االقتصادي والمصرفي والسياسة التي تسير عليها الدولة في هذا المجال

إن أي بنك يعتبر جزء من البيئة االجتماعية المحيطة به فهو :مساهمة البنك في رفاهية المجتمع -

يستمد من تلك البيئة عناصر البقاء واالستمرار لذلك تقع على مسؤوليته المساهمة في رفاهية ذلك

.2المجتمع

وذلك في مواجهة المشاكل والوصول إلى أحسن الحلول عن طريق التحليل :إتباع األسلوب العلمي -

ن التحيز، ويبدأ هذا األسلوب بتعريف المشكلة وتحديدها وتحديد األهداف األساسية الدقيق والبعد ع

ومنهج الدراسة ومحاور البحث ثم تحديد القدرات المالية والبشرية وجمع المعلومـات ودراسـتها

.وتحليلها للخروج إلى النتائج والتوصيات

تفاهم متبادل بـين البنـك وجميـع أي يجب أن يكون هناك :بدأ من داخل البنك تالعالقات العامة -

فمن غير المعقول أن يبدأ البنك بتحسين عالقته مع الجمهور الخـارجي تهاألفراد العاملين في خدم

األفراد داخل بينومنه يجب أوال خلق روح الجماعة والتعاون. وعالقته مع الجمهور الداخلي سيئة

يد العالقات الحسنة بـين البنـك وجمهـوره البنك باختالف مستوياتهم اإلدارية، ثم يأتي دور توط

.الخارجي

ال يمكن للبنك أن ينجح في تأدية رسالته دون التعـاون مـع :تعاون البنك مع المؤسسات األخرى -

المؤسسات األخرى، ومن هنا تنشأ الحاجة إلى تكوين عالقات مع المؤسسات األخرى سواء كانت

.سيما في برامج العالقات العامةا الالتفاق على أسس التعاون بينهغيرها ل وأبنوك

وهو أساس ممارسة نشاط العالقات العامة حيـث :إتباع األسلوب الديمقراطي في العالقات العامة -

.ال يستطيع المدراء فرد سياستهم الذاتية دون إشراك هيئة اإلدارة والعاملين في تحمل المسؤولية

ات يجب أن تتسم بالوضوح والمصارحة وعـدم حيث أن العالق :إتباع سياسة عدم إخفاء الحقائق -

إخفاء الحقائق التي تهم الجماهير للقضاء على الشائعات الضارة التي تولد عدم الثقة وتؤثر علـى

.أداء الخدمات بصورة عامة

��P 7!�ب: 1 .�G ،87ذآ .47ص، 45 6�72 :7p1 .�P/ أ�ز"6، (��ن : �� .89 ص،1998ا��Rت ا�� ، دار ا��#7ة �0�>7 وا�$


- 92 -

وحتى يتمكن ابنك من أداء أنشطة العالقات العامة وفق المبادئ المذكورة سابقا يؤكد العديـد مـن

علي "ناك صفات أساسية ينبغي توفرها في أخصائي العالقات العامة وقد لخصها الدكتور الباحثين أن ه

الشخـصية المحبوبـة : في صفتين أساسيتين همـا " األسس العلمية للعالقات العامة "في كتابه " عجوة

1.والمقدرة على االتصال

:يجب أن تتوفر على الخصائص التالية: الشخصية المحبوبة - أ

.احة الوجه ورقة الحديث وتناسب القوام وحسن الهندام وهي سم:الجاذبية -

.القدرة على تكوين عالقات طيبة بالقادة والمسؤولين والنقابات -

وهو القدرة على الشعور بمدى توافق الشخص مع اآلخـرين وأن يعـرف متـى :اإلحساس العام -

.يهاجم ومتى يدافع ومتى ينتظر ظروف أحسن للهجوم أو الدفاع

فبدون ذلـك . ماذا؟، لماذا؟، كيف؟، متى؟، أين؟، من؟ . ومعرفة عناصر األحداث :حب االستطالع -

.لن يحصل على الحقائق ولن يكون قادرا على تفسير األحداث

.الدقة والكياسة تساعد على التأثير في تفكير اآلخرين: الكياسة -

سياسات الحكيمـة يساعد رجل العالقات العامة على مواجهة المشاكل في هدوء واتخاذ ال :االتزان -

.التي تؤدي إلى التغلب عليها

أي أن يكون رجل العالقات العامة محبا لآلخرين مقبال عليهم لكي يتعرف على :اآلخرينباالهتمام -

.طريقة تفكيرهم وأساليب التأثير فيهم

القدرة على النظر إلى المشاكل والتوصيات وأسلوب العمل بدون ذاتية وعدم التحيز :الموضوعية -

.ي فريق على حساب اآلخرينأل

العالقات العامة عملية مستمرة تتطلب دائما الحماس إلعطاء األفكار لآلخـرين :الحماس والنشاط -

.والتأثير فيهم

ال بد لرجل العالقات أن يكون قادرا على استمالة الغير لألفكار التي يعبر عنها، ويحلل :االستمالة -

.ن ثغرات قبل أن يقدم أفكاره بطريقة مقنعةوجهات النظر المعروضة ويكشف ما فيها م

. مخلصا لوظيفته ألن نجاحه رهن ثقة الناس فيها يجب أن يكون مهذب:االستقامة -

تعتمد العالقات العامة على االبتكار في مواجهة المشكالت والتغلب علـى اآلراء :الخيال الخصب -

.المعارضة

قات العامة، وذلك لمواجهة أخطاء مديره وأن تعتبر من المطالب األساسية في رجل العال:الشجاعة -

.مة وبسرعة قبل فوات األوانس إضافة إلى الشجاعة في اتخاذ القرارات الحا،ال يكون تابع

وللقدرة على االتصال عدة خصائص يجب أن يتمتع بها رجـال العالقـات : القدرة على االتصال -ب

:العامة وهي

1 : .�G �!P 7�� .142ص ذآ87، 6�7 45 ، ب


- 93 -

.المطلوبة من مصادرها الخاصة للحصول على المعلومات :القراءةمهارة -

غالبا ما يعكسون أنفـسهم ص وتتضمن اليقظة التامة لما يقال وفهمه، ألن األشخا:مهارة االستماع -

.من خالل تعبيراتهم المصاحبة لكلماتهم

ويقصد بها الكتابة الواضحة المقنعة الخالية من المصطلحات المعقـدة والكلمـات :مهارة الكتابة -

لى رجل العالقات العامـة إكاتب أن يلم بقواعد اللغة ألن األخطاء اللغوية تسيء وعلى ال ،الغريبة

.والبنك الذي يمثله كما أنها قد تؤدي إلى تحريف المعنى وتشويش الرسالة

لتـأثير فـي آراء االمفهوم لنقـل األفكـار و و المنطقي ، ويعني الحديث الجذاب :مهارة الحديث -

.را أو جماعة صغيرةالمستمعين سواء كانوا جمهورا كبي

وإضافة إلى ذلك توجد شروط تتعلق بالمستوى العلمي الذي توصل إليـه خبيـر العالقـات العامـة

اللغات، الصحافة، علم النفس، علم االجتماع، علم الجمال، الفلـسفة، : ويستحسن أن يلم بالعلوم التالية

.الخ...المنطق، اإلدارة العامة، القانون، االقتصاد

ر ما تتحقق هذه الخصائص في رجل العالقات العامة يمكن التنبؤ بمقدار النجـاح الـذي وعلى قد

.سيحققه البنك في االستفادة من هذا النشاط لبلوغ أهدافه

: ميزانية العالقات العامة-4

يعتبر اتخاذ قرار تحديد ميزانية العالقات العامة من صالحيات المسؤول المباشـر عليهـا وهـذا

مع جميع المسؤولين اآلخرين المشرفين على اإلدارات األخرى ويتم تحديد ميزانية العالقات باالشتراك

1:العامة بعد القيام بدراسة تأخذ بعين االعتبار عدة جوانب منها

.الميزانية الكلية المخصصة لالتصال بالبنك -

.طبيعة وحجم الجمهور الذي تتعامل معه -

.طبيعة الخدمات التي يقدمها البنك -

.لمرحلة الراهنة لدورة حياة الخدمةا -

.ترقيات المبيعات والعمليات المصرفية: المطلب الثاني

تعد ترقية المبيعات أحد األنشطة الترويجية التي تتكامـل مـع األنـشطة : تعريف ترقية المبيعات -1

من خالل األخرى للمزيج الترويجي، وتؤدي ترقية المبيعات دورا مهما في ترويج الخدمات المصرفية

وتعرف ترقيـة المبيعـات بأنهـا ادة الطلب على الخدمة المصرفية عدة وسائل تهدف جميعها إلى زي

القصير وذلك بواسطة زيـادة حجـم مجموعة من التقنيات الموجهة لدفع وتشجيع الطلب على المدى "

2" معين أو خدمة معينة من طرف المستهلكين أو الوسطاء التجاريينلمنتجالشراء

1 :m�#P m= �� ،."7� /ر� ا��4دئ - آ" � ،- وا�#��5ت ا�$#��^�#R � رات �� <� )=$7Eف. (104ص، 2001 ،

2 : P.Kotler,B.Dubois, Marketing management, 12émeedition , OPCIT, P691.


- 94 -

مجموعة من األنشطة الترويجية بخالف اإلعـالن والبيـع الشخـصي "ا يعرفها أبو قحف بأنها كم

والعالقات العامة التي تستهدف إدارة طلب المستهلك من ناحية وتحسين األداء التسويقي مـن ناحيـة

1"أخرى

واسـطة ب منتجمجموعة من التقنيات لتحريض زيادة سريعة لكن مؤقتة لمبيعات "وعرفت كذلك بأنها

2"تحضير مميزات استثنائية ومميزة للموزعين والمستهلكين

ومنه فإن ترقية المبيعات هي كافة األساليب غير المعتادة في عملية الترويج للخدمة المصرفية والتي

.ال تدخل ضمن عمليات اإلشهار، البيع الشخصي أو العالقات العامة

لغرض اإلسراع في تحقيـق عمليـة شـراء الخدمـة وقد صممت ليكون تأثيرها سريع ويعتبر األمر

.المصرفية من قبل العميل

: ومنه مما سبق يمكن استخالص بعض العناصر الخاصة بترقية المبيعات وهي

متغيرة حسب الظروف المحيطة وتنفذ خالل فترة زمنيـة فهي ةأنشطة ترقية المبيعات ليست دائم -

.معينة

.لجمهور المستهدفارة من قبل العميل أو هدفها البحث عن االستجابة المباش -

إضافة وقت للتـسديد، و أ،ن الحصول على تخفيضات في األسعارتقدم منافع إضافية والتي قد تكو -

.الخ...أو خدمات إضافية

: دواعي اللجوء إلى ترقية المبيعات-2

بيعات وهذه األسـباب توجد هناك عدة أسباب تؤدي بالبنك إلى اللجوء إلى استخدام أنشطة ترقية الم

:3يمكن توضيحها فيما يلي

. عندما يتباين الطلب ينتج عن ذلك طاقة غير مستغلة تذهب هذرا إن لم تستغل: مشاكل الطلب-أ

: مشاكل تتعلق بالعمالء-ب

. عندما يكون عدد العمالء ضئيل جدا-

. عندما ال يشتري العميل ما هو كاف من الخدمة-

.لى مساعدة في االختيار قبل شراء الخدمة عندما يحتاج العميل إ-

. عندما يدرك العميل خطورة في شراء الخدمة-

. عندما يعاني العميل من صعوبات في الدفع-

: مشاكل تتعلق بالخدمة-ج

عند تدشين أو تقديم خدمة جديدة في السوق -

.عند نقص أو قلة المعلومات عن الخدمة المقدمة من طرف البنك -

1 :�GR ،(4. ا�#�م أ=" � �_7 ��&7ة(ا�$#Kا�>��ع،)و� � .546 ص،4$@ ،20002 : J.P.Helferk, j.QRSONI, Marketing, Vuibert, 7émeedition, 2001, P274

ا�e. �ت، ، =>�7 (�4س ا��Gق، �P�. (4. ا��4 ا�^��- 3" #� .358ص ذآ45 6�7 ،87


- 95 -

.خدمة غير مستعملة من قبلعندما تكون ال -

: مشاكل المنافسة-د

. عندما تكون المنافسة شديدة ومكثفة-

عندما يلجأ المنافسون إلى االستخدام المكثف ألنشطة ترقية المبيعات-

. عندما يدشن المنافسون خدمات جديدة-

قصيرة المـدى لهـا ينظر إلى ترقية المبيعات على أنها عمليات تكتيكية : أهداف ترقية المبيعات -3

وقد تفـوق فعاليتهـا فعاليـة بـاقي األنـشطة ،فعالية كبيرة في تحقيق األهداف التسويقية للمؤسسة

:2ويمكن استخدام ترقية المبيعات لتحقيق األهداف التالية1،األخرى

حيث تعمل ألول وهلة على تعريف العميـل بمنتجـات : التعريف بالمنتجات والخدمات المصرفية -أ

.البنك لخلق االهتمام وقبول زيادة التعامل مع البنك بشراء الخدمة في تلك الفترةوخدمات

يجد رجال التسويق أن هذا النشاط فعال في خلق االهتمام بشراء المنتج المصرفي : خلق االهتمام -ب

.والتعامل مع البنك، وفي الحقيقة فإن خلق االهتمام هو المدخل األكثر أهمية في هذا النشاط

عن تصمم أنشطة ترقية المبيعات عموما لتزويد العمالء بالمعلومات الخاصة :التزويد بالمعلومات -ج

. لزيادة التعامل معهمالبنك ومنتجاته من أجل إقناعه

بعد خلق االهتمام فإنه من المهم خلق الطلب لدى العمالء وإقناعهم على الـشراء أو : زيادة الطلب -د

.إعادة الشراء وبكميات كبيرة

حيث يتم تحفيز العمالء على إعادة الشراء وتعزيز والئهم لخدمة : زيادة والء العمالء لخدمة ما -هـ

.ما وللبنك كله

وإضافة إلى هذه األهداف فهناك أهداف تنصب على تفعيل دور القوة البيعية العاملة فـي البنـك

: 3لتنفيذ البرنامج الترويجي وهذه األهداف هي

عم المنتجات أو الخدمات الجديدة التي يدخلها البنك إلى السوق تشجيعهم على د -

.التفاعل والتحفيز على زيادة العالقات مع المتعاملين من عمالء البنك -

.إثارة انتباه العمالء نحو التخفيضات التي يمكن تقديمها لهم عن الخدمات التي تتعامل بها -

قيق التـرويج الـصحيح والمناسـب للخـدمات إشراكهم في برامج تدريبية لزيادة قدراتهم في تح -

.المصرفية والمنتجات التي يتعامل بها البنك

: أدوات ترقية المبيعات المستخدمة في البنوك-4

هناك من بين الباحثين في مجال التسويق من يستبعد عنصر ترقية المبيعات عن المزيج الترويجي

المصرفية ال يمكن إتباع أساليب العينات المجانيـة ألن في مجال الخدمات عامة والخدمات 1الخدمي

1 - Philippe Ingold, promotion des ventes et action comerciale, liberairie, vuibert, Paris 1995, P64. 2 - http/www.Knowthis.com/tutorials/principles-of-marketing(15/01/2009).

� وا�$7و"J، ، �� 7 ا�4@7ي- 3�B" .232ص 6�7 45 ذآ87 ، اD�E�Dت ا�$#


- 96 -

ونات، أو عروض المنتج أو النقاط البيعية لكن هناك بعض األساليب حققت نجاح في مجـال بأو الكو

: 2الخدمات المصرفية كداعم أساسي لعناصر المزيج الترويجي األخرى وهذه األساليب هي

.دمات المصرفيةطلب على الخالتخفيض األسعار في حالة تذبذب •

وتـساهم هـذه 3وتقدم من أجل تكوين عالقة طيبة والتذكير بخدمات البنـك : الهدايا التذكارية •

الوسيلة بتعميق الثقة بين البنك والعمالء من خالل قيام البنوك بتوزيع الهدايا التذكارية مثل المذكرات

.و شعاره والتي تحمل اسم البنك أالخ....أو غير ذلك من الهدايا المكتبية

وتساهم هذه الوسيلة في ترويج البنك لخدماته إذ يتم إجـراء مـسابقات : المسابقات والحوافز •

يخصص لها جوائز ضخمة تغري العمالء على التعامل مع البنك وكذلك تلجأ بعـض البنـوك إلـى

.تخصيص حوافز ومكافآت للموظفين الذين يقومون بفتح عدد معين من حسابات التوفير للعمالء

ما تعتبر النشاطات الرياضية والثقافية التي تتم تحت رعاية البنك كنوع متميز مـن أنـواع ترقيـة ك

.المبيعات وقد نجحت الكثير من البنوك في تحقيق فوائد كبيرة في هذا المجال بالذات

ومنه فإن ترقية مبيعات الخدمة المصرفية ليست سهلة كما هو الحال في مجال السلع المادية وترجـع

لك الصعوبة إلى كون الخدمات المصرفية هي أشياء غير ملموسة، يصعب عرضها ويـصعب أخـذ ت

. عينات منها لغرض فحصها أو تقديمها كهدايا

ألن بقائه قبل وضعه يجب التفكير في تطويره إن أي نشاط تسويقي:تطوير برنامج ترقية المبيعـات -5

والتنافسية، ومنه فإن تطـوير برنـامج ترقيـة على حاله في كثير من األحيان يفقد قيمته التأثيرية

المبيعات يركز على تخصيص محفزات خاصة للعمالء لتشجيعهم على التعامل مع منتجات وخدمات

.البنك

:وعملية التحفيز تأخذ الخطوات التالية

ة، إذ أن التحفيز القليل يحقق حجم معين من األهداف الترويجي :تحديد حجم التحفيز المطلوب تحقيقه -أ

.لكن إذا ما كان كبير فإنه يتطلب أن يقابله تحقيق المزيد من األهداف والمزيد من المبيعات

أي تقديم مستوى المشاركة التي ستتحقق من العمالء الذين يتم التعامـل : تقدير مستوى المشاركة -ب

.معهم، ومدى استجابتهم لعناصر ترقية المبيعات

حديد المدة الزمنية التي تستغرقها عملية الترقية بـشكل مناسـب إذ يجب ت : تحديد المدة الزمنية -جـ

ودقيق، حيث أن إطالة الفترة تحمل البنك الكثير من النفقات والتي قـد ال تقابـل مـستوى المبيعـات

ما كانت قصيرة فقد ال تصل إلى جمهور كان من المحتمـل أن يتعامـل مـع اوبالعكس، إذ , المحققة

.خدمات البنك

ا�e. �ت، ، =>�7 (�4س ا��ق، �P�. (4. ا��4 ا�^��- 1" .356ص 6�7 45 ذآ87 ، �#2 -�5 � (��lن "� د ��N5 ا��E�.(�، رد"�G ، ،��7Eا�� " .339ص 6�7 45 ذآ87 ، ا�$#

3 - http/www.cles-promo.com(15/01/2009)


- 97 -

أسـلوب معـين ألن لكل وسـيلة و : ر الدقيق ألسلوب التوزيع المعتمد في ترقية المبيعات اي االخت -د

.معين في الجمهور المستهدفال تكاليف خاصة به وتأثيره

ار الوقت المناسب يساعد على خلق ي حيث أن اخت: تحديد الفترة الزمنية المناسبة لتنفيذ البرنامج -هـ

.يريده البنك من أجل تحقيق أهدافه الترويجيةالتأثيرات المناسبة، وفي الوقت الذي

حيث يجب وضع ميزانية كافيـة و ال تـؤدي : تقدير الميزانية المناسبة لتكاليف ترقية المبيعات -و

.إلى القصور في تنفيذ برنامج ترقية المبيعات، كما يجب أن ال يقع البنك في اإلسراف

ات يمكن أن يأخذ أشكاال مختلفة وخاصـة فـي مدتـه ومنه يمكن القول أن تأثير برنامج ترقية المبيع

.الزمنية وحجم تأثيره على المبيعات وهذا ما يتطلب دائما محاولة تطوير هذا البرنامج


- 98 -

.دور التسويق المباشر في البنوك: المبحث الرابع

تاحت له التكنولوجيا واألسـاليب حصلت تغيرات كثيرة في أنماط الحياة التي يعيشها اإلنسان بما أ

المعتمدة في االتصال والتفاعل مع متغيرات الحياة اليومية من سهولة ويسر في ذلك، حتى أصبح مـن

على مبتغاه من منتجات وخدمات أو معلومـات هالممكن اختصار الكثير من الجهد والوقت في حصول

الكثير من البنوك بأن انتقالهم إلى التـسويق عن البنوك أو الخدمات الممكن االستفادة منها، كما لمس

من تبادل معرفي ومعلومات معمقة المباشر مع العميل وما ينتج عنه المباشر يخلق لهم فرصة الحوار

مكن البنك من تكوين قاعدة بيانات تكون أساس في إدامة عالقة طويلة األمد ومحدثة بكل ما يحتاجـه ت

.ويرغب فيه العميل

مفاهيم حول التسويق المباشر: المطلب األول

: تعريف التسويق المباشر-1

التسويق المباشر عبارة عن تسويق تفاعلي يعتمد على استعمال وسيلة أو : "أن " فيليب كوتلر " يرى

ويتحقـق ذلـك عـن طريـق . 1"عدة وسائل من أجل الحصول على استجابة فورية أو تحقيق التبادل

.مستهدفين يتم تعيينهم بشكل دقيق ومحدداالتصال المباشر مع العمالء ال

عمـالء ال ومنه فإن التسويق المباشر يشير إلى كافة االتصاالت المباشرة التي تتم بـين البنـك و

.مستهدفين من خالل قنوات االتصال بغرض التأثير على استجابتهم وبصورة يمكن قياسهاال

:2يتصف بأربع خصائص وهي ويمكن مما سبق استخالص أن التسويق المباشر

بمعنى أن التسويق المباشر يخاطب الخاصة من العمالء المـستهدفين ككبـار العمـالء : غير عام -أ

الحاليين، بعض العمالء المحتملين الذين يهم البنك التعامل معهم، وليس الجمهور بصفة عامة، ومـن

.هولة وسرعة وبصورة متكررةخالل وسائل االتصال المباشرة يتم الوصول إلى تلك الشريحة بس

. حيث يمكن تكييف الرسالة الترويجية على النحو الذي يتالءم مع كل عميل: المواءمة-ب

بمعنى أنه يمكن أن تعد الرسالة الترويجية الحديثة بـصورة سـريعة وفقـا ألحـدث : الحداثة -جـ

الحداثة، حيث تتيح تعديل فوري المتغيرات، ويعد استخدام التكنولوجيا الحديثة وسيلة مثلى لتحقيق تلك

.م إرسالها للعميل مباشرةثلنص الرسالة

يشير إلى وجود تفاعل في الرسالة االتصالية بين البنك والعميل، فمن الممكن للبنك : النمط التفاعلي-د

إعادة إرسال الرسالة مرة أخرى، وفقا لالستجابة التي تلقاها من العميل، ويمكن لألنترنـات أن تتـيح

مطا من الحوار االلكتروني الفوري بين البنك والعميل يمكن من خالله تبادل الردود في فترة تقـاس ن

. بالثواني

1 - P.Kotler, B.Dubois, marketing management, 12e edition, OPCIT, P706.

2 -sق�رZs ، ،v�7$�Dوا �� ك �� =�{� ا�� .698ص 6�7 45 ذآ87 ، إدارة ا�4


- 99 -

: أهمية التسويق المباشر-2

خالل السنوات األخيرة أعلنت عدة شركات في عدة تخصصات ومنها البنوك العالمية عن رغبتها

مع عمالئها كبديل عن أساليب الترويج ةلبناء عالقة مباشرفي اعتماد أساليب وتقنيات التسويق المباشر

.التقليدية

ويمكن لهذه البنوك الحصول على عدة منافع نتيجة التصالها المباشر مع العمالء وأطراف العالقة

1:اآلخرين حيث تتمثل أهمية التسويق المباشر في

ت االستهداف الخاطئ وهي احتمـاالت الدقة المتناهية في استهداف السوق مما يقلص من احتماال -

.واردة تستنزف إمكانيات البنك المادية والبشرية، وتمثل هدرا ال مبرر له في الموارد

زيادة األرباح وفرص تزويد العمالء الحاليين بمنتجات وخدمات مترابطة دون تحمـل التكـاليف -

.جددالباهظة المترتبة على عمليات البحث المستمر والمتواصل عن عمالء

يمثل التسويق المباشر مدخال استراتيجيا إلى السوق، فهو يسعى جاهدا إلزالة الوسطاء وتقلـيص -

التكاليف وتحسين جودة وسرعة الخدمة المقدمة وإدامة أفضل العالقـات الوديـة المباشـرة مـع

.العمالء، وهذا كله يمكن أن يكسب البنك ميزة تنافسية

بر أداة قوية لبناء عالقات مع العمالء فباسـتخدام قواعـد البيانـات ومنه فإن التسويق المباشر يعت

يستطيع البنك استهداف مجموعات صغيرة من العمالء أو حتى عمالء منفردين للترويج عن خـدماتها

من خالل اتصاالت شخصية، كما يمكن أن يكون التسويق المباشر موقوتا وذلك باالتصال في اللحظة

. 2المناسبة بالضبط

أما بالنسبة للعمالء يكون التسويق المباشر مريحا وسهل االستخدام فمن منزل العميل أو مكتـب

عمله يمكنه تصفح الكتالوجات البريدية أو مواقع االنترنت للبنوك في أي وقت ليال أو نهارا للحصول

لبـائعين أو على المعلومات عن المنتجات والخدمات المعروضة كما يمكن أن يتداخل العمـالء مـع ا

.موظفي البنك عن طريق الهاتف أو البريد االلكتروني لطلب الخدمات أو المنتجات المراد شرائها

: نمو وتطور التسويق المباشر-3

إن أسباب انتشار وتنامي التسويق المباشر عديدة ومتنوعة إال أن هناك عاملين دافعـين رئيـسين

لذي يشهده التسويق المباشر وهما التطورات التكنولوجية والتغير يقفان وراء هذا النمو والتطور الهائل ا

3.في نمط حياة وتوقعات العمالء

ساهمت التطورات التكنولوجية السريعة والمتنامية في والدة مصادر وأشكال : التطور التكنولوجي -أ

ت الخاصة بالعمالء معلوماتية جديدة، فبفضل التكنولوجيا أصبح باإلمكان تجميع وتخزين وتحليل البيانا

.بكفاءة وسرعة وفعالية عالية جدا، وببساطة ودقة ووضوح

� ا��7=��، =>�7 ا��ق- 1�_� �� (7E ا�D$��7ت وا�E$RDد ا��R7، ا��" � اAدار"�، ا�$#�� .166ص ، $0� 20062 - P.Kotler, B.Dubois, OPCIT. P707.

�� (7E اv�7$�D وا�E$RDد ا��R7، ، =>�7 ا��ق- 3" .170ص 6�7 45 ذآ87 ، ا�$#


- 100 -

: وقد حفزت موجة التكنولوجيا بروز وتنامي ثالث تطورات رئيسية

القدرة الهائلة على اقتناص المعلومات -

القدرة الهائلة على معالجة وتحليل المعلومات -

الت الرامية لتحفيز الحوار والتفاعل للحـصول تحول المعلومات إلى شكل فعال من أشكال االتصا -

على المزيد من المعلومات

وأصبح باستطاعة البنوك استغالل التطورات التكنولوجية المتنامية في اتصاالتها التسويقية بحيث

.بات من المستحيل االستغناء عن هذه التقنيات مهما كلف األمر

ترويجي قد استفادت من هذه التقنيات واألساليب المتطورة من والواقع أن كافة عناصر المزيج ال

حيث كفاءة وفعالية األداء والنتائج اإليجابية المحققة والمتمثلة في زيادة حجم المبيعات وتحقيق المزيـد

.من األرباح

تشهد أنماط حياة وتوقعات العمالء في العالم تطـورات :التغيرات في نمط حياة وتوقعات العمالء - ب

يرات جوهرية فالتوجه نحو حب الذات واألنانية سابقا قد زال وأصبح اآلن التوجه نحو المجتمع وتغ

والتركيز بشكل أكبر على القيمة االجتماعية على المدى الطويل هذا ما يخلـق انعكاسـات علـى

السلوك الشرائي للعميل الذي تعمل البنوك من خالل وسائل االتـصال علـى تـشخيص وتحديـد

. وتحديد الحاجات والرغبات المتغيرة للعمالء بهدف تلبيتها بالشكل الالئق والفعالاالتجاهات

.التخطيط للتسويق المباشر: المطلب الثاني

سواء استخدمت إدارة البنك التسويق المباشر كنموذج كامل بديل عن باقي الوسائل الترويجيـة أو

تخطيط الحملة التسويقية المباشرة وهذا يتم عبر عدة كإضافة إلى المزيج الترويجي المتكامل فإنه يجب

:مراحل نوضحها فيما يلي

لماذا " حيث يسعى البنك إلى اإلجابة على السؤال التالي :تحديد أهداف الحملة التسويقية المباشرة �

:1، وفي هذا الصدد يمكن للبنك أن يسعى لتحقيق األهداف التالية"ندير الحملة التسويقية المباشرة؟

.لعمل على تحقيق فرص سوقية جديدةا -

.االستفسار عن سبب تحول العمالء إلى البنوك المنافسة -

.إقناع عمالء سابقين لمواصلة التعامل مع البنك وإعادة الشراء -

.زيادة معدل المبيعات إلى العمالء الحاليين -

.إقناع العمالء الحاليين بالخدمات الجديدة -

أهدافه من التسويق المباشر يجب عليه وضع أهداف حملته بشكل وحتى يتمكن البنك من تحقيق

:يتصف بالخصائص التالية

1 / Brian Thomas M, Housdenm Direct marketing in pratice, Chartered institute of marketing, 2002 p24.


- 101 -

.يجب أن تكون األهداف واضحة ودقيقة: الوضوح -

.قابلة للقياس -

.قابلة لإلنجاز -

.واقعية -

.أن تكون في الوقت المناسب -

لـى بعـض وهنا تسعى إدارة البنك إلى الوصـول إ :تحديد الجمهور المستهدف ومكان تواجده �

1:المعلومات عن الجمهور المراد االتصال بهم وذلك بطرح بعض التساؤالت وهي

من نريد االتصال بهم؟ -

أين نجد الجمهور المراد االتصال بهم؟ -

ما هي أفضل طريقة لتحديد مكان تواجدهم؟ -

هل هم ضمن قاعدة بياناتنا؟ -

أو عن طريق البريـد نترنتاالكيف يمكن التواصل بهم؟ هل عن طريق اإلعالنات في المجالت، -

الخ...االلكتروني أو غيرها من الوسائل االتصال المباشرة؟

.وباإلجابة عن هذه األسئلة نكون قد حددنا جمهورنا ومكان تواجده وكيفية االتصال به

تختلف أشكال التسويق المباشر بـاختالف وسـائل االتـصال :اختيار وسائل االتصال المستعملة �

الرسالة الترويجية، إلى العمالء المستهدفين وفي ما يلي إشارة إلـى الوسـائل المستخدمة في نقل

:الممكن استعمالها من طرف البنك

: ويأخذ هذا الشكل إحدى الصيغتين التاليتين:2 التسويق بالتلفاز-أ

ـ : الصيغة األولى ز حيث يبث البنك فقرات إعالنية على التلفـا " االستجابة المباشرة إعالنات "تسمى ب

ثانية حيث يتم وصف ما يقدمه البنك من خدمات، وتعطي للعمالء رقـم 120 أو 60طولها يبلغ عادة

.هاتف مجاني إلصدار أوامرهم

االتـصال بغرض والرقم األخضر هو عبارة عن خدمة تسمح للبنك بتطوير اتصاالته مع عمالئه

مه من امتيازات أو طلب شراء الخدمـة المباشر عن بعد ومجانا لالستفسار عن خدمات البنك وما يقد

. 3وإصدار األوامر أو حتى تقديم االحتجاجات أو الشكاوي لمعالجتها

قنوات التسوق المنزلي حيث يتم وضع برامج تلفزيونية أو حتـى قنـوات تلفزيونيـة : الصيغة الثانية

م هاتف مجاني ل برق ويمكن للعميل االتصا . سا24/ سا 24متخصصة لعرض وبيع الخدمات ويتم ذلك

.إلصدار أوامره

1- IPID, p24. 2 - P.KotlerB.Dubois, OPCIT, P712. 3 - P.Amerein, D.Barczyk, R.Evrard, B.Rohard, B.Sibaud, P.weker, marketing (stratégies et pratiques), NATHN ,p362


- 102 -

حيث تقوم البنوك بإنشاء مواقع لها على شـبكة االنترنـت، يمكـن : التسويق عبر مواقع الويب -ب

.للعمالء زيارتها والتعرف على خدمات كل بنك وأسعار الفوائد التي يمنحها

ئط أو القنـوات ويتمثل في كافة األنشطة التسويقية التي تـستخدم الوسـا :1 التسويق االلكتروني -ج

االلكترونية لالتصال المباشر بالعمالء المستهدفين حيث يتم االتصال بين البنك والعميل بشكل مباشـر

: االتصالية التاليةلوغير شخصي ويندرج تحت هذا النوع من التسويق المباشر األشكا

البريد االلكتروني وهو ذلك الشكل من التسويق المباشر الذي يستخدم :التسويق بالبريد االلكتروني -

في االتصال بالعمالء المستهدفين، حيث يتم إرسال الرسائل الترويجية من البنك إلى العميل عبـر

البريد االلكتروني المتوفر عبر شبكات االنترنت ويمكن للعميل االطالع عليها والرد بإرسال رسالة

.أخرى عبر البريد االلكتروني للبنك

ويشير إلى التسويق المباشر الذي يستخدم البريد الصوتي االلكترونـي :التسويق بالبريد الصوتي -

في الوصول إلى العمالء المستهدفين، حيث يتم إرسال رسالة شفهية يتم تسجيلها علـى الحاسـب

اآللي للبنك وإرسالها إلى العميل عبر شبكة االنترنت، ليتمكن العميل من سماعها متى قام بفتح هذه

.الرسالة

يتم هنا استخدام الفاكس في التسويق المباشر كقناة اتصال بالعمالء المستهدفين :الفاكسالتسويق ب -

وقد تحولت اآلن معظم البنوك من استخدام أجهزة الفاكس المعتمدة على الرسـائل الورقيـة إلـى

.الفاكس المعتمد على الرسائل االلكترونية عن طريق الحواسب اآللية

وهو أسلوب شائع االستخدام يعمل علـى إيـصال رسـالة ترويجيـة :2 التسويق بالبريد المباشر -د

مطبوعة ومحددة إلى عمالء مستهدفين بدقة وغالبا ما تكون الرسالة الترويجية على شكل رسالة دعوة

ـ للتعامل مع البنك وتجربته أو االستفادة من خدماته وقد تكون الرسالة على شكل نشرة أو مطو أي ،ةي

.ب البنك بإيصالها إلى العميل المستهدف بهدف التأثير عليهأية مواد مطبوعة يرغ

الـسابق ويعتبـر ب وهو أسلوب مطابق لألسلو ):Catalogue( التسويق بالكتيبات المصورة -هـ

التسويق بالكتيبات المصورة بمثابة تسويق بالبريد المباشر مع اختالف أنه يحتوي على كتيبات مصورة

.ا من البريد العاديتعطي وصفا تفصيليا أكثر وضوح

يقصد به تلك األنشطة التسويقية المباشرة التي تتم من خالل االتصال الهـاتفي : التسويق بالهاتف -و

3:بالعمالء، حيث تقوم البنوك بتقسيم النداءات الهاتفية إلى نوعين رئيسيين هما

ل مباشر طالبـا منـه وهي نداءات تصدر عن البنك عند اتصاله مع العميل بشك : النداءات الخارجة -

.شراء أو االنتفاع من خدمة ما أو تزويده بمعلومات بحثية أو ترغيبية لشراء أو تجربة خدمة ما

1 -Zs رق�s ، ،v�7$�Dا ،�� ك �� =�{� ا�� .702ص 6�7 45 ذآ87 ، إدارة ا�4 .173ص 6�7 45 ذآ87 ، " �� (7E اv�7$�D وا�E$RDد ا��R7، ا�$# ،=>�7 ا��ق- - 23 - .174 ص ،�kM ا��6�7 ا�#�=


- 103 -

وهي نداءات يتلقاها البنك استجابة لإلعالنات المباشرة والتي تـستخدم ):الواردة( النداءات الداخلة -

.رقام الهاتفية المجانيةاأل

يحتل مكانا هاما بين أدوات التسويق المباشر في البنوك نظرا لـسرعة وقد أصبح اآلن هذا النوع

وصول الرسالة االتصالية إلى العميل فضال عن توفير الوقت والجهد الذي كان يمكـن أن تـستغرقه

).االتصال وجها لوجه(عملية االتصال الشخصي

ولباقة عالية مـن المـسوقين وفي المقابل فإن هذا النوع يتطلب مهارات تعبيرية وقدرة التحدث

. القائمين باالتصال الهاتفي، وهو ما يفرض على البنوك ضرورة تدريبهم، قبل االعتماد على هذه األداة

بعد اختيار الوسيلة يجب على رجال التسويق اختيـار الوقـت المناسـب :اختيار الوقت المناسب �

و مجموعة معينة من العمالء، حيث أن إلرسال الرسالة أو إجراء االتصال المباشر مع كل عميل أ

.معرفة الوقت المناسب لالتصال يسهل على البنك تحقيق االستجابة المرغوب فيها بطريقة جيدة

يقوم رجال التسويق بإنتاج مادة االتصال المراد إرسالها إلى العميـل حيـث :إنتاج مادة االتصال �

أو تحضير ما يمكن أن يقولونه فـي حالـة يقومون بتصميم وكتابة نسخة اإلعالن المراد إرسالها

االتصال الهاتفي وحتى يكون للرسالة تأثيرها في نفوس الجمهور المستهدف يجب االهتمام بالجانب

.الفني فيها

وقد يتطلب إرسال الرسالة طلب بعض التجهيزات اإلضافية مثل األظرفة والطوابع البريدية إذا كـان

.د المباشرالبنك يعتمد في اتصاله على البري

عند القيام باالتصال المباشر مع العمالء يجب على المسوقون االستعداد :االستعداد لمعالجة الردود �

لإلجابة على أي استفسار أو طلب يقدمه العمالء مباشرة وفي وقت وجيز، ألن العميل يمكنـه أن

ك ينتظر قـد يتجـه نحـو يبعث باستفساراته على بديلين أو أكثر لالختيار بينهم وإذا ما تركه البن

.ن المهم هنا هو تجنب إبقاء العميل ينتظر أكثرمالبنوك األخرى ومنه ف

وفي هذه المرحلة يتم نشر اإلعالن في الوسائل المختلفة أو إرساله إلى العميل إذا :تسليم الرسائل �

الهـاتف كان االتصال عبر البريد العادي أو االلكتروني أو الفاكس كما يمكن االتصال بـه عبـر

.إلبالغه بالرسالة الترويجية

وهنا على البنك أن يقوم بتطوير ملف لكل عميل أو مجموعة :تسجيل التفاصيل للقياس أو التقييم �

من العمالء يحتوي على النسخ الفعلية لرسائل اإلعالن الموجهة إليهم مع جميع التفاصـيل، مثـل

.الخ....التكاليف وردود الفعل

كون مختلفة حسب نوع وشكل التسويق المباشر المعتمد، وتساعدنا هذه التفاصيل والتفاصيل المسجلة ت

إضافة إلى المـساعدة علـى ،على قياس النتائج وذلك عن طريق مقارنة التكاليف مع األرباح المحققة

.اتخاذ القرارات التكتيكية في الوقت المناسب مثل اختيار الوقت المناسب واألجهزة التي يتم استعمالها


- 104 -

. و األنترناتالتسويق بقواعد البيانات: المطلب الثالث

:التسويق بقواعد البيانات .1

فهي بمثابة الوقود الذي يزوده بالطاقة، المباشر تمثل قواعد البيانات محور وأساس نجاح التسويق

ـ "وقاعدة البيانات هي ة عبارة عن مجموعة من الملفات محفوظة في الحاسوب تتضمن بيانـات مخزن

يمكن استعمالها من أجل اتخاذ القرارات، وتساعد قواعد البيانات على تحليل كامل ودقيق للعميل عـن

سلوكات العميل المصرفية وحاجاتـه وادة تتألف من الخصائص االجتماعية طريق تجميع معلومات ع

. 1"الخ...ه وعالقاته السابقة اتجاه البنكووضعيته العامة، ديون

تخدام قواعد بيانات مترابطة لتخزين جدول من المعلومات تستخدم لغة قوية مثـل ومنه يمكن اس

"SQL" 2 وهي لغة يستخدمها المبرمجون لتزويد رجال التسويق بالبيانات الالزمة للقيام بـالحمالت

وعلى أي حال إذا كانت قاعدة البيانات كبيرة وفيها معلومات عـن عـشرات اآلالف مـن . التسويقية

يستطيع العاملين بالبنك القيام بتصفح شامل للقاعدة وبالتالي يمكنهم الحصول علـى قائمـة العمالء ال

). دج10000000مثال مستوى الرصيد يزيد عن (العاملين الذين يتشابهون بصفة معينة

ك متابعة وتحليل وتطوير عالقاتها مع العمالء، فهي و ومن خالل استخدام قاعدة البيانات يمكن للبن

وتقوم الكثير من البنوك بتحـديث قواعـد ،كن من رصد التغيرات في أنماط حياة ومواقف العمالء تم

بياناتها التسويقية بصورة مستمرة وتحليلها، واستخراج مؤشرات تساعدها في توجيه البرنامج التسويقي

3:منالمالئم لكل قطاع مستهدف من العمالء، وعلى العموم فإن قواعد البيانات تمكن البنك

.تطوير عالقات مع العمالء المستهدفين بشكل يحقق المنفعة المتبادلة -

الوصول إلى المعلومات الخاصة بالعمالء يمكن من تسليم خدمات شخصية حقيقية لهـم وإنجـاز -

.الطلبات بشكل سريع وبثقة ورضاء العميل

.اختيار مجموعات صغيرة من العمالء تجمعهم خصائص وبيانات معينة -

.مجموعات صغيرة تسهل على البنك القيام باالتصال الجيد والفعالاستهداف -

.إدارة قطاعات مختلفة من العمالء كل حسب خصائص ومميزاته -

وعلى الرغم من أن لقواعد البيانات أهمية بالغة في نجاح أنشطة التسويق المباشر إال أنها ال تخلوا

فالعمالء مثال يختلفون في درجة تحملهـم لمـستوى 4من حاالت التوتر المختلفة باستخدام هذه القواعد

فالتحمل يختلف طبقا الختالف المعلومات نفـسها ،ل هذه القواعد ثالخصوصية المترتبة على استخدام م

وكيفية جمعها والشخص المسؤول عن ذلك، وتقع ضمن المسؤولية األخالقية للبنك الحفاظ على طبيعة

وأي تجاوز على خصوصيات العميل قد يلحق ضررا بالغا لـيس السرية للمعلومات الخاصة بالعمالء

1 : M.badoc, B.lavayssière, E.copin, E-marketing de la banque et de l'assurance, Edition d'organisation , 2eme

edition, 2003 , p33. 2 :7�E� 7ه�s .�G ،$@�Dا " .118 ص ، ا�ردن72005و�� ، دار �P . ا�$#

3 : B.Thomas Housden, Direct Marketing in practice, OPCIT, P92. �� (7E اv�7$�A وا�E$RDد ا��R7، ،=>�7 ا��ق: 4" .171، ص 6�7 45 ذآ87 ا�$#


- 105 -

فقط بسمعة ومصالح العميل وإنما أيضا يلحق الضرر بسمعة البنك ويهدد بالتأكيد قاعدة عالقاتـه مـع

.العمالء خصوصا الموالين منهم

تتحول إلى معوق بقدر ما هي أداة فعالة وأسلوبا تقنيا راقيا، فإنها ممكن أنت ولهذا فإن قواعد البيانا

حقيقي ما لم تنظمها أخالقيات المهنة والقواعد والتشريعات التي تضمن احترام حقوق وخـصوصيات

.العمالء جميعا

التـسويقية فـيمكن ت أما فيما يخص شكل وطبيعة البيانات التي يمكن أن تتوفر عليها قاعدة البيانا

1:توضيحها فيما يلي

تة من المعلومات األولية الخاصة بالعميل والمتعلقة بالبيانـا وهي مجموع :معلومات عن العميل -

، المهنة، وكذلك البيانات السلوكية المتعلقة بالـشراء مـن رقم الهاتف الشخصية كاالسم، العنوان،

.الخ...حيث العادات والتكرار والتوقيت

عقود أساس الأو صفقات اليمكن أن تعتبر المعلومات السابقة والمتحققة في : معلومات عن الصفقة -

. القادمةفقاتلصإلتمام امهم

تقوم على أساس تحديد العمالء المستهدفين والوسيلة المناسبة في االتـصال :المعلومات الترويجية -

ير النتائج المتوقع تحقيقها من وراء ذلك وتحديدا في تقدير مستوى المبيعـات واألربـاح قدبهم وت

.المحتملة أو المخطط لها

وهي تلك المعلومات المتعلقة بتحديد ماهية الخدمات التي سيتم الترويج لها، :لمنتجمعلومات عن ا -

وتحديد الجهات أو األفراد الممكن االتصال بهم وخلق االستجابة لديهم، وتحديد الوقـت والمكـان

.الذي يتم به تقديم تلك المعلومات

رافيـة التـي يعمـل بهـا البنـك وتشمل البيانات الخاصة بالمناطق الجغ :المعلومات الديمغرافية -

وخصائصها الطبيعية المميزة عن غيرها من المناطق وكذلك العمـالء المحتملـين وخصائـصهم

الخ، وهذه بطبيعتها ستكون أساس مهم في ...االجتماعية والثقافية والنمط الحياتي الذي يعيشون به

.لمناسبة لالتصال بهمتكوين قاعدة بيانات للتسويق المباشر بهدف رسم الوسيلة واألداة ا

.التسويق المباشر باإلنترنت .2

مع بعضها البعض وهذا يتـضمن ة اإلنترنت هي شبكة عالمية مكونة من عدد من الشبكات المتصل

ويمكن ألي حاسوب 2الماليين من شبكات المؤسسات والحكومات والمنظمات وحتى الشبكات الخاصة

أو إرسال معلومات أو استقبالها علـى شـكل بريـد موصول بشبكة اإلنترنت الوصول إلى صفحاته،

.إلكتروني

� اD�E�Dت ا�$# "B�،�� 7 ا�4@7ي: 1 ،J"ذآ87 ، وا�$7و .312ص 45 6�72 :G 7�E� 7ه�s .�، ،7و��$@�Aا " .38ص ذآ87، 6�7 45 ا�$#


- 106 -

عد التسويق المباشر من أكثر أدوات الترويج المستعملة من طرف البنوك التي وظفـت شـبكة و ي

1:اإلنترنت لخدمة أهدافها، وتقدم شبكة اإلنترنت لالتصال التسويقي بالبنك عدة مزايا منها

حيث عند تصفح صـفحات اإلنترنـت يـستطيع : اته للعميل نقل معلومات محددة عن البنك وخدم -

. التي يمكن أن تشبع حاجاتهئدوافالعميل أخذ ما يريده من معلومات عن المزايا وال

.متابعة العميل لجميع مستويات عالقاته مع البنك -

.يمكن أخذ وحفظ نبذة خاصة عن معلومات وسلوكات كل عميل -

.زبائنيمكن أن تكون بديل عن مصلحة خدمة ال -

.يمكن لإلنترنت إعطاء عملية التسويق أكثر تفاعلية -

إضافة إلى كون اإلنترنت تعمل على تخفيض التكاليف عن طريق تجميع عدد محدد من المعلومات -

.بسرعة وبأقل تكلفة

ويتخذ التسويق المباشر باإلنترنت في الممارسات التسويقية الحديثة عددا مـن األشـكال المتنوعـة،

2:يما يلي فهاوضحن

ويعد أكثر أشكال التسويق المباشر استخداما من قبل البنوك والتـي :التسويق بالبريد اإللكترونـي - أ

تقوم باالتصال بالعمالء المستهدفين على عناوينهم وبريدهم اإللكتروني على شبكة اإلنترنت، حيث

ي صورة إلكترونية من تقنيات االتصاالت وشبكات الحواسب اآللية نقل الرسائل الترويجية، ف يحتت

الحاسب اآللي للعميل، بحيث يمكن لهذا العميل قراءة الرسالة الواردة إليه لىإالحاسب اآللي للبنك

.والرد عليها بإرسال رسالة أخرى بنفس الشكل

ل الكتيبـات ويتمثل في التسويق المباشر الذي يتم من خـال :التسويق بكتيبات اإلنترنت المصورة - ب

، والتي تتيح استخدام تقنيات الطباعة واأللوان في إعطـاء وصـفا نترنتة اإل المصورة على شبك

.تفصيليا أكثر وضوحا عن المنتج ومواصفات وكيفية استعماله

ويشير إلى التسويق المباشر الذي يـستخدم البريـد اإللكترونـي فـي :التسويق بالبريد الصوتي - ت

رسالة شفهية على اإلنترنـت مـن البنـك ا إرسال نالوصول إلى العمالء المستهدفين، حيث يتم ه

إلى العميل، بحيث يمكنه سماعها متى أراد كما يمكنه الرد على الرسالة بنفس الشكل أو حتى عبر

.الرسائل األخرى

الـسابق وتجـدر اإلشـارة إلـى أن عنصر وقد تم التطرق إليها في ال :التسويق بقواعد البيانات - ث

البيانات يتم تجميعها بصورة أساسية من خالل شبكة اإلنترنت، المعلومات التي تحتوي عليها قاعدة

وتقوم حاليا معظم البنوك بتجميع البيانات المستخرجة من قواعد البيانات التسويقية وإعادة تخزينها

1 : Piquet Amandine, le marketing crée son internet ou est-ce internet qui crée son marketing?, mémoire, master MGE, promotion 2006 (wesford grenoble), P21.

2 :Zs رق�s،@�Aوا�$!�رة ا v�7$�A�= " 66 ، ص2007،$7و��، دار ا�!� �� ا�!.".ة ا�$#


- 107 -

ض المعالجة السريعة، وتخفيض معدالت تكـرار غربصورة مركزية مجمعة داخل الحاسب اآللي ل

. حاسب، وهذا ما يعرف بمستودعات البيانات التسويقيةتخزين البيانات في أكثر من

:خالصة الفصل الثاني

يمثل الترويج عملية االتصال التسويقي التي يمارسها البنك، ويغطي النـشاط الترويجـي كافـة

األساليب الترويجية كاإلشهار والبيع الشخصي وأساليب ترقية المبيعات وأنـشطة العالقـات العامـة

الحديثة، وتجدر اإلشارة إلى أنه طالما العمالء ةشر الذي يعتمد على الوسائل التكنولوجي والتسويق المبا

. أنسب وسيلة ترويجية لالتصال بكل مجموعة من العمالءفون فإنه على البنك أن يفكر في مختل

ونظرا لما تتميز به الخدمة المصرفية فإنها تضع أمام المسؤولين عن البنك تحـديات مختلفـة تتعلـق

.بكيفية ترويجها باستخدام أساليب ترويجية معينة

فهناك بعض الخدمات المصرفية ينبغي إيصالها للعمالء بشكل شخصي تماما، بينمـا هنـاك بعـض

الخدمات تتطلب اإلشهار عنها للجمهور على نطاق واسع من خالل وسائل اإلشهار المختلفة كما يمكن

معينة مستهدفة من العمالء خالل وسـائل التـسويق الترويج عن بعض الخدمات المصرفية لمجموعة

.المباشر كالبريد اإللكتروني وغيره من الوسائل األخرى

دارة العالقات العامة في البنك من بين أهم الوظائف الترويجية التي تعمل على خلق صورة إكما نعتبر

.طيبة وسمعة جيدة للبنك في أذهان الجماهير المتصلة

لبنك ال يمكن أن يستمر في السوق اعتمادا على الخدمات المصرفية التي يقدمها ما وعلى العموم فإن ا

. لم يدعم ذلك من خالل االتصاالت الترويجية المتكاملة فيما بينها

.الحروش)748(واقع الترويج بالوكالة......................................لثاالفصل الث

- 108 -

يلعب القطاع المصرفي في الجزائر أو في أي دولة أخرى دورا هامـا فـي تحقيـق التنميـة :تمهيد

المستدامة لديها ، لدى عملت الجزائر على تبني إصالح القطاع المصرفي و المالي و ذلك في مطلـع

أنماط التسعينات من القرن الماضي ، للعمل على تحسين قدرة المؤسسات المصرفية الجزائرية بإتباع

مواجهـة المنافـسة تسييرية حديثة ، وتبنيها لفلسفة التسويق المصرفي باعتباره الوسيلة القادرة على

.المحلية و الدولية

و يعتبر الترويج من بين األنشطة التسويقية التي يمكن أن تعتمد عليهـا البنـوك الوطنيـة لمواجهـة

باألسـواق المـصرفية العالميـة، و التطـورات التحديات التسويقية الكبيرة و المعقدة ، و المرتبطة

. و المعلوماتيةةالتكنولوجي

كنموذج محاولة معرفة واقع األنشطة الترويجية في بنك الفالحة و التنمية الريفية إلىو من هنا عمدنا

عن البنوك الوطنية ، و على الرغم من الصعوبات التي واجهتنا قد قمنا بدراسة حالة وكالة تابعة لهذا

مختلف األنشطة الترويجية لديها، وألجل ذلك إبرازلبنك لمحاولة مالمسة واقع التسويق بهذه الوكالة و ا

: المباحث التاليةإلىقمنا بتقسيم هذا الفصل

. محل الدراسةلمحة حول الوكالة البنكية : المبحث األول

.المزيج التسويقي في الوكالة: المبحث الثاني

.يج الترويجي في الوكالة المز: المبحث الثالث


- 109 -

محل الدراسةلمحة حول الوكالة البنكية : المبحث األول

و مهامها الدراسة و التطرق إلى أهدافها يهتم هذا المبحث بتقديم لمحة موجزة عن الوكالة البنكية محل

بالتطرق الى نشأة و تطـور لك نقوم ذ، وقبل و نوع القطاعات اإلستراتيجية المستهدفة منها التسويقية

.بنك الفالحة و التنمية الريفية

:الريفية الفالحة والتنمية ك بنو تطورنشأة : األولالمطلب

في اطار سياسة إعـادة بنك الفالحة والتنمية الريفية انشىء :نشأة بنك الفالحة والتنمية الريفية - 1

106 -82 بموجب مرسـوم رقـم الوطني الجزائري هيكلة البنك إعادة بعد التي تبنتها الدولة الهيكلة

دعـم و ,تـه في تنمية القطاع الفالحـي و ترقي ساهمةلما وذلك بهدف ،19821 مارس 13المؤرخ في

بنـك و في هذا اإلطار قام ، والحرفية والمحافظة على التوازن الجهوي نشاطات الصناعات التقليدية

و االشـتراكي، مـزارع الدولـة التابعة للقطـاع الحية المؤسسات الف بتمويل الفالحة والتنمية الريفية

المستفيدين الفرديين للثورة الزراعية، مزارع القطاع الخاص، تعاونيات وكذلكالمجموعات التعاونية،

. قطاع الصيد البحريإلى جانبالمؤسسات الفالحية الصناعية ، والدواوين الفالحية والخدمات،

إلى شـركة 1988 تحول بنك الفالحة و التنمية الريفية بعد عام و في إطار اإلصالحات االقتصادية

ج . د 1.000.000 سهم بقيمة 2200مقسم إلى , دينار جزائري مليار 22مساهمة ذات رأس مال قدره

سـهم 33000 موزع علـى ي مليار دينار جزائر 33 إلى 2000 الواحد، ليرتفع في بداية سنة للسهم

.مكتتبة كلها من طرف الدولة

ألغيللبنوك و و الذي منح استقاللية أكبر 14/04/1990 لكن بعد صدور قانون النقد و القرض في و

جميـع أصبح بنك الفالحة و التنمية الريفية كغيره مـن البنـوك يباشـر ، نظام التخصص من خالله

عمليـة و تـشجيع التسهيالت االئتمانيـة المتمثلة في منح الوظائف التي تقوم بها البنوك التجارية و

إسـتراتيجية ولتحقيق أهدافه واالستعداد للمرحلة الراهنة وضع البنـك ، والمساهمة في التنمية االدخار

وكالة مـؤطرة بـأكثر مـن 300شاملة من خالل التغطية الجغرافية لكامل التراب الوطني بأكثر من

لة، وهذا بغية اكتـساب موظف، و القيام بتنويع منتجاته وخدماته المتضمنة أبعاد الجودة الشام 7000

ميزة تنافسية تؤهله لمنافسة البنوك الخاصة واألجنبية التي تزاول نـشاطها فـي الـسوق المـصرفية

.الجزائرية

، 11العدد , الرسميةالجريدة . المتعلق بإنشاء بنك الفالحة والتنمية الريفية،، 1982 مارس13لمؤرخ في ا 106 -82مرسوم رقم 1

16/03/1982.


- 110 -

: تطور بنك الفالحة والتنمية الريفية-2

1:مر بنك الفالحة والتنمية الريفية في تطوره بثالث مراحل رئيسية وهي

رحلة انصب اهتمام البنك على تحسين موقعه في الـسوق خالل هذه الم :1990 -1982 مرحلة �

المصرفية ، و العمل على ترقية العالم الريفي عن طريق تكثيف فتح الوكاالت البنكية في المناطق

ذات النشاط الفالحي ، حيث أكتسب تجربة كبيرة في مجال تمويل القطاع الفالحي والـصناعات

فرضته آلية االقتصاد المخطط الذي أقتضى تخصص الغذائية ، هذا التخصص في مجال التمويل

. كل بنك في تمويل قطاعات محددة

بموجب قانون النقد والقرض الذي ألغى من خالله التخصص القطـاعي : 1999 -1991 مرحلة �

للبنوك المطبق من قبل في إطار االقتصاد الموجه ، توسع نشاط بنك الفالحة والتنميـة الريفيـة

االقتصاد الوطني ، خاصة قطاع الصناعات الصغيرة والمتوسطة مع بقاءه ليشمل مختلف قطاعات

الشريك ذو األفضلية الكبيرة في تدعيم وتمويل القطاع الفالحي، أما في المجال التقني فقد شهدت

هذه المرحلة إدخال وتعميم استخدام اإلعالم اآللي عبر مختلف وكاالت البنك ، كما شهدت هـذه

اإلجراءات كانت تصب كلها في تطوير نشاط البنك ، لإلشارة فقد شهدت هذه المرحلة العديد من

:المرحلة ما يلي

عن شبكة لالتصاالت أنـشئت فـي عـام ة عبار وهو SWIFT تم االنخراط في نظام سويفت :1991

ومقرها في بلجيكا ، تديريها الجمعية الدولية لالتصاالت المالية الهاتفية بـين البنـوك والتـي 1973

تخدم وسائل لالتصاالت الحديثة لتبادل الرسائل بين البنوك بدال من الرسائل التقليدية مثـل الـتلكس تس

. لتسهيل معالجة وتنفيذ عمليات التجارة الخارجية و ذلك ،الخ...والتلغراف

تربط الوكاالت BADRشبكة معلوماتية خاصة ببنك و هو عبارة عن Sybu تم وضع نظام :1992

على سرعة أداء هذا النظام يساعد حيثSystème bancaire universel) (مديرية العامةالبنكية بال

، إلى جانب تعميم استخدام اإلعالم اآللي في Téletraitementالعمليات المصرفية من خالل ما يسمى

ال كل عمليات التجارة الخارجية، خاصة في مجال فتح االعتمادات المستندية والتي أصبحت معالجتها

. ساعة، كما تم إدخال نظام محاسبي جديد على مستوى كل الوكاالت24تتجاوز أكثر من

. االنتهاء من إدخال اإلعالم اآللي في كل العمليات المصرفية على مستوى شبكات البنك:1993

. بدء العمل بمنتج جديد يتمثل في بطاقة السحب بدر:1994

.يع العمليات المصرفية في وقت حقيقي إدخال نظام المعالجة عن بعد لجم:1996

.La Carte Inter Bancaire (CIB ) بدء العمل ببطاقة السحب ما بين البنوك:1998

1.www.badr_bank.net(11/05/2009).


- 111 -

تميزت هذه المرحلة بمساهمة بنك الفالحة والتنمية الريفية كغيره مـن :2000 ما بعد عام مرحلة �

رنـامج اإلنعـاش االقتـصادي البنوك العمومية في تدعيم وتمويل االستثمارات المنتجة ، ودعم ب

والتوجه نحو تطوير قطاع المؤسسات الصغيرة والمتوسطة ، والمساهمة في تمويل قطاع التجارة

الخارجية وفقا لتوجهات اقتصاد السوق ، إلى جانب توسيع تغطيته لمختلف مناطق الوطن وذلـك

.عن طريق فتح المزيد من الوكاالت

الجتماعية التي تعرفها البالد، واسـتجابة الحتياجـات ورغبـات وللتكيف مع التحوالت االقتصادية وا

العمالء، قام بنك الفالحة والتنمية الريفية بوضع برنامج على مدى خمس سنوات يتمحور أساسا حول

إلـى تبنيـه اسـتخدام ةعصرنة البنك وتحسين أداءه، والعمل على تطوير منتجاته وخدماته، باإلضاف

:جال العمل المصرفي، هذا البرنامج حقق نتائج هامة نوردها فيما يليالتكنولوجيا الحديثة في م

القيام بتشخيص عام لنشاط البنك إلبراز نقاط القوة والضعف في سياسته، مع وضـع : 2000 عام -

. تسمح للبنك باعتماد المعايير العالمية في مجال العمل المصرفيإستراتيجية

مختلف الوكاالت، مع تدعيمه بأنظمة جديدة تعمـل علـى إدارة كما قام البنك بتعميم نظام يربط بين

.العمليات المصرفية بسرعة قياسية

سعيا منه إلعادة تقييم موارده قام البنك بإجراء عملية تطهير محاسبية ومالية لجميـع :2001 عـام -

ولة وغيرهـا، بغية تحديد مركزه المالي ومواجهة المشاكل المتعلقة بالسي حقوقه المشكوك في تحصيلها

.والعمل على زيادة تقليص مدة مختلف العمليات المصرفية تجاه العمالء

Les والخدمات المشخصةLa Banque Assiseإلى جانب ذلك قام البنك بتحقيق مفهوم بنك الجلوس

Services Personnalisés وكالة عميروش والشراقة ( ببعض الوكاالت الرائدة.(

والذي وكاالت البنك في معظم بيق مفهوم بنك الجلوس والخدمات المشخصة تط محاولة :2002 عام -

.هذايستمر حتى يومنا

إدخال تقنية جديدة تعمل على سرعة تنفيذ العمليات المـصرفية البنك عرف و في السنوات األخيرة -

قـد تتمثل في عملية نقل الصك عبر الصورة، فبعد أن كان يستغرق وقت تحصيل شيكات البنك مـدة

يوما، أصبح بإمكان العمالء تحصيل شيكات بنك بدر في وقت وجيز، وهذا يعتبر إنجاز 15تصل إلى

.غير مسبوق في مجال العمل المصرفي في الجزائر

على تعميم استخدام الـشبابيك اآلليـة لـألوراق السنوات األخيرة كما عمل مسئولو بنك بدر خالل

المرتبطة ببطاقات الدفع الذي تشرف عليـه Les Guichets Automatiques des Billetsالنقدية

خاصة في المناطق ذات الكثافـة الـسكانية SATIMشركة النقد اآللي والعالقات التلقائية بين البنوك

.الكبيرة


- 112 -

حسب الكثير من المتخصصين والمهتمين بالجهاز المصرفي الجزائـري ه ونظرا لهذا التطور فإن

والتنمية الريفية يحتل موقعا متميزا ضمن الهيكل المصرفي الجزائري، ليس فقط ألنه فإن بنك الفالحة

وكالة، بل وألنه البنك الذي يحظى بسمعة كبيـرة 300األكثر االنتشار عبر التراب الوطني بأكثر من

يـة وفقـا ولقد تم اعتبار بنك الفالحة والتنمية الريف .سواء على المستوى المحلي أو اإلقليمي والعالمي

: على أنه 2001 في سنة Bankers Almanachلدراسة قامت بها هيئة

. أول بنك في الجزائر حسب كل المعايير-

.لمغاربيا يعتبر ثاني بنك على المستوى -

. بنك شملها التصنيف326 على المستوى اإلفريقي من ضمن 13 يحتل المرتبة -

.ها التصنيف بنك شمل255 عربيا من بين 14 يحتل المرتبة -

. بنك مصنفة من قبل هذه الهيئة4100 عالميا من بين 668 و على المستوى العالمي يحتل المرتبة -

احتل بنك الفالحة و التنمية الريفية المرتبة الثانية وطنيا بعد البنـك "eco-finance"و حسب مجلة

مصنف بنـاءا علـى إفريقيي بنك من بين مائت إفريقياالجزائري الخارجي و في المرتبة الثالثة عشر

.2003 الميزانية ، و كان ذلك عام إجماليمعيار

:الدراسة التعريف بالوكالة محل :الثانيالمطلب

هي احدى وكاالت البنك التي تعمل علـى تكثيـف ) " 748(وكالة الحروش " الوكالة محل الدراسة إن

و هي وكالة من بين ثمان وكاالت تابعة لواليـة و ترسيخ وجود البنك في العالم الريفي و الزراعي ،

.سكيكدة تقع وسط دائرة الحروش بشارع بشير بوقادوم

الوكاالت البنكية التابعة لوالية سكيكدة ) : 07(الجدول رقم

www.badr_bank.net)11/05/2009( :المصدر

الوكالة العنوان

)744(سكيكدة 21000 سكيكدة - شارع ديدوش مراد

)745(القل 21300لقل ا-حي زيغود يوسف

)746(عزابة عزابة- االستقاللحي

)748(الحروش 21400 الحروش -حي بشير بوقادوم

)749(بني ولبان 21445 بني ولبان -جوار البلدية

)750(تمالوس 21256 تمالوس - 02 مسكن، عمارة100حي

)751(-ب-سكيكدة 21000 سكيكدة -حي اإلخوة قديد

)756(جمال, ر 21425 جمال رمضان- 154ص ب


- 113 -

:يليكما عشر عامل موزعين إحدىيبلغ عدد عمال الوكالة محل الدراسة حاليا

:دائمينسبع عمال •

. واحد مكلف بالشق اإلداري -

.الزبائنض و رئيس مصلحة رئيس مصلحة القرومصالح، اثنان رؤساء -

.كاتبة -

. أمين صندوق -

.اثنان مكلفان بالدراسات -

.التشغيلثالث موظفين في إطار عقود ما قبل •

.و متربصة في إطار التمهين •

:أسفلهحيث يتم توزيع هؤالء العاملين وفق الهيكل التنظيمي للوكالة المبين

) 748(وش الهيكل التنظيمي لوكالة الحر) : 21(شكل رقم

حة الزبائنلرئيس مص

أمين

الصندوق

قسم العمليات

األجنبية

المدير

رئيس مصلحة القروض اريةالسكرت

قسم التحصيل و

المنازعات

مكلف بالدراسات

التقنية للقروض

التحصيل

قسم اإلدارة و

المحاسبة

قسم عمليات

التحويل

مكلف بعمليات شباك المحافظة المنازعات

الشباك

. الطالب بالتعاون مع السكرتاريةإعدادمن : المصدر


- 114 -

ما يمكن مالحظته على هذا الهيكل هو افتقاره لمصلحة خاصة بالتسويق حيث أن مختلـف القـرارات

الخاصة بالتسويق و االتـصال اإلدارةالمتعلقة باألنشطة التسويقية و الترويجية تخطط على مستوى

الوكاالت البنكية التابعة لها هو تنفيذ األوامـر التابعة للمديرية العامة للبنك بالجزائر العاصمة و دور

فيما يخص القرارات المتعلقة باألنشطة التسويقية والترويجية المخططة من طرف المديرية ، هذا مـا

.مستوى األنشطة التسويقية لدى البنوك الجزائرية عامة يبرر قصور

.للوكالة المهام و األهداف التسويقية :لثالثاالمطلب

العمل المصرفي بالوكالة ليس موجها بالسوق حسب المفهوم الحديث للتـسويق و ح من الواقع أن يتض

لكنه موجه بالرأي و النظرة الشخصية لإلدارة العليا للبنك كما أنه مؤشر على وجود أسس علمية سليمة

.سياسته التسويقية لدى البنك يتم االعتماد عليها في وضع

قابلة مع عاملي الوكالة البنكية محل الدراسة أن هناك قـصور فـي الـسياسة وقد تبين من خالل الم

:التسويقية للبنك تعزى إلى األسباب التالية

.عدم وجود ادارة تسويق مختصة على مستوى وكاالت البنك -

.حداثة ادارة التسويق الموجودة على مستوى اإلدارة العليا للبنك -

.ريا نقص اإلطارات المؤهلة فنيا و ادا -

عدم اإلهتمام بموظفي الوكاالت مما يجعلهم يؤدون العمل المصرفي بصورة روتينية و في جو -

.ال يساعد على اإلبتكار و التجديد

فان الوكالة محل الدراسة لها بعض المهام و األهداف التسويقية تستمدها من لك ذو على الرغم من

: األهداف العامة للبنك و تتمثل في

: ة مهام الوكال .1

الوكالة البنكية محل الدراسة كغيرها من الوكاالت األخرى مـن أجـل أداء مهمـة إنشاءتم

، ورفـع مـستوى هدفها تطوير القطاع الزراعي و الفالحي بالمنطقة التابعة لهـا اقتصادية

تقديم عـدة على لك يعمل البنك عبر الوكالة ذالمعيشة لسكان األرياف التابعة لهذه المنطقة ، ل

: نوجزها فيما يلي مهام

. و عمليات الخزينةالعمالت،ويل و تحباالقتراض،معالجة كل العمليات الخاصة -

.فتح الحسابات لكل شخص يتقدم بالطلب -

) .ألجل و تحت الطلب ( استقبال الودائع -

.تطوير األعمال الفالحية ، الزراعية الغدائية ، الزراعية الصناعية و الحرفية -

.من أجل الرقابة لحماية حركة األموال في المؤسسات الوطنية دولة التعاون مع ال -


- 115 -

: األهداف التسويقية للوكالة .2

: كما تأتي األهداف التسويقية للوكالة من األهداف العامة للبنك و تتمثل هذه األهداف في

.رفع حجم الموارد بأقل التكاليف و أحسن مردودية -

. بالعملة الصعبة اإلدارة الدقيقة للخزينة بالدينار و -

.تطوير نشاطها في مجال التعامالت المصرفية -

.الحصول على أكبر حصة من السوق -

حاجات و رغبات العمالء عن طريق عرض تـشكيلة مـن المنتجـات و إشباع -

.الخدمات يمكنها تلبية ذلك

إدمـاج احدث التقنيـات لـإلدارة و إتباعتطوير العمليات المصرفية عن طريق -

.الخ...ديدة من المنتجات المصرفية تشكيالت ج

و من أجل ضمان مكانة البنك بصفة دائمة يتحتم على الوكالة مراعاة المحـاور اإلسـتراتيجية

:الكبرى لنشاطها و المتمثلة فيما يلي

:القطاعات اإلستراتيجية المستهدفة - أ

عات اإلستراتيجية القطا إن هدف الوكالة هو التمويل و من أولوياته تركيز الجهود على تمويل

:التالية

.قطاع الفالحة •

.قطاع الصيد البحري و الموارد المائية •

.تمويل برامج التنمية الريفية •

: تمويل المشاريع المدعمة من طرف السلطات العمومية و من بينها •

.القروض الموجهة نحو تشغيل الشباب في القطاعات اإلستراتيجية للبنك -

. خلق نشاطات في المناطق الريفية إلى ، و الهادفة القروض الموجهة للخواص -

القروض الموجهة لبناء المساكن الريفية في إطار طلب قابل للتسديد و مدعم مـن -

" .CNL "و الصندوق الوطني للسكن " FONAL "طرف الهيئة الوطنية للسكن

.القروض الموجهة للمهن الحرة في المناطق الريفية -

:النشاطات اإلستراتيجية - ب

: حددت محاور النشاطات اإلستراتيجية التي يتم التركز عليها في

.الفالحة و النشاطات التابعة لها •

.الصيد و التربية المائية و النشاطات التابعة لها •

.صناعة العتاد الفالحي •


- 116 -

.الصناعات الغذائية الفالحية •

.تسويق و توزيع المنتجات المرتبطة بالنشاطات اإلستراتيجية •

:ة العالم الريفي خاصةتنمي •

نشاطات الحرفيين الصغار -

السكن الريفي -

االقتصادية المجاورة المشاريع -

مشاريع الري الصغيرة -

الجلدية صناعة السروج واألدوات -

بصفة عامة كل و صناعة الخشب والمنتجات الخشبية والفلين والمواد الخيزرانية -

.ريف األنشطة التي تساهم في تنمية ال


- 117 -

.المزيج التسويقي في الوكالة: المبحث الثاني

قصد االستجابة الحتياجات السوق يقوم بنك الفالحة والتنمية الريفية عبر مختلف وكاالته من بينها

ويعد ذلك مـن . الوكالة محل الدراسة بتقديم مزيج تسويقي متميز، و موجه إلى جميع شرائح المجتمع

ز التحديات التي تواجهه ، ذلك أن المنافسة الشديدة و التطورات التي تشهدها السوق المـصرفية و أبر

السريع تستدعي إلى تبني مفهوم التسويق المصرفي من قبل البنك ، إذ يساهم هذا يالتطور التكنولوج

ه، كما يساهم فـي المفهوم في زيادة موارد البنك ومن ثم تحقيق التوازن في هيكل موارده واستخدامات

.تحقيق الصورة الذهنية للبنك من خالل المحافظة على العمالء الحاليين واجتذاب عمالء جدد

يهدف هذا المبحث إلى محاولة تشخيص واقع التسويق في الوكالة محل الدراسة من خالل دراسـة

:التاليةالل النقاط التي تطرقنا إليها سابقا، وذلك من خ تفصيلية لعناصر مزيج التسويق المصرفي

منتجات الوكالة : المطلب األول

يعتبر المزيج الخدمي المنتج من طرف الوكالة من أهم عناصر المزيج التسويقي، وهو يمثل جهود

البنك لتلبية احتياجات ورغبات األسواق والعمالء المستهدفين عن طريق تـصميم وتقـديم منتجـات

. وجودتها مع احتياجات ورغبات وميول العمالءوخدمات مصرفية تتفق في أنواعها

إن المزيج الخدمي في الوكالة في اتساعه يتكون من أربعة مجموعات هـي الودائـع، القـروض،

التحويالت و االعتمادات ، وكل مجموعة من هذه المجموعات تشمل مجموعة من الخدمات المحـددة

:تمثل عمق المزيج الخدمي

ودائـع التـوفير األجـل، ائع قـصيرة د والطلب،لودائع الجارية تحت و تتكون من ا :الودائع �

.اآلجلةو الودائع

.قروض قصيرة األجل، متوسطة األجل، طويلة األجل و التسهيالت االئتمانية: القروض �

.حويالت داخلية و تحويالت خارجية ت: التحويالت �

.الخاص إعتمادات للقطاع الحكومي و القطاع : اإلعتمادات �

:يلي التي تعمل الوكالة على توفيرها فيما والخدمات المنتجاتأهمكما يمكن إبراز

وهو عبارة عن منتج بنكي يمكن الـراغبين مـن :Livret épargne BADR دفتر التوفير •

ادخار أموالهم الفائضة عن حاجاتهم على أساس فوائد محددة من طرف البنك أو بـدون فوائـد

ين، وباستطاعة هؤالء المدخرين الحاملين لدفتر التوفير القيام بعمليات دفع حسب رغبات المدخر

وسحب األموال في جميع الوكاالت التابعة للبنك، وبذلك فإن هذا المنتج يجنب أصحاب دفـاتير

.التوفير مشاكل وصعوبات نقل األموال من مكان آلخر


- 118 -

أفضل األوعية االدخارية التي يقدم بنك بدر: Livret épargne Juniorتوفير الشباب دفتر •

ءمخـصص لمـساعدة أبنـا تناسب جميع فئات المودعين، و من أهمها دفتر توفير الـشباب ال

إن دفتر تـوفير الـشباب ، االدخارية على االدخار في بداية حياتهم بوالتدريلتمرس لالمدخرين

، حيث حدد الـدفع سنة من طرف ممثليهم الشرعيين 19يفتح للشباب الذين ال تتجاوز أعمارهم

دينار، كما يمكن أن يكون الدفع في صورة نقدية أو عن طريق تحويالت تلقائية 500األولي بـ

أو أوتوماتيكية منتظمة، كما يستفيد الشاب صاحب الدفتر عند بلوغه األهلية القانونية ذو األقدمية

أما في .دينار جزائريالتي تزيد عن خمس سنوات االستفادة من قروض بنكية تصل إلى مليونين

حالة السحب الكلي لألموال قبل بلوغ األهلية القانونية فإن الشاب صاحب دفتر التوفير يحرم من

.الحق في االستفادة من الفوائد واالمتيازات التي وضعها البنك

طرح في السوق في منتصف التسعينات من القرن الماضي منتج: Carte BADR بطاقة بـدر •

بنك بسحب أموالهم باستخدام الموزعات اآللية لألوراق النقدية التي عادة ما تقـع يسمح لعمالء ال

خارج مبنى البنك، أو باستخدام الشبابيك اآللية لألوراق النقدية التي تشرف عليها شـركة النقـد

لإلشارة فإنه تم توقيف العمـل بهـذه البطاقـة ، SATIMاآللي والعالقات التلقائية بين البنوك

.ببطاقة ما بين البنوكلتستبدل

وهي بطاقة ممغنطة تسمح لعمالء : La Carte Inter Bancaire (CIB)بطاقة مابين البنوك •

البنك بسحب مقدار محدد من المال من الموزعات اآللية التابعة للبنك أو من الموزعات اآلليـة

ـ ري، القـرض التابعة للبنوك التي وقعت على إصدار هذه البطاقة وهي البنك الـوطني الجزائ

الشعبي الجزائري، بنك الجزائر الخارجي، وكاالت البريد، الصندوق الوطني للتوفير واالحتياط،

باإلضافة إلى بنك بدر وبنك الخليفة سابقا، لإلشارة فإن هذا المنتج قد بدأ العمل بـه فـي عـام

.، وتشرف عليه شركة النقد اآللي والعالقات التلقائية بين البنوك2001

وهي نوع من الخدمات وضعت في متناول عمالء البنـك : BADR Consulالستشارةل بدر •

، وهي بذلك توفر على العمـالء الـذهاب إلـى عن بعد بتوفير المعلومات عن حساباتهم سمحت

.مقرات البنك للحصول على حركة أرصدتهم

خالل رفيةمختلف العمليات المص بمعالجة خدمة تسمح :Télétraitement الخدمات عن بعد •

، خاصة بعد إدخال تقنية جديدة تعمل على تحصيل الشيكات الخاصة ببنـك وقت سريع وحقيقي

حيـث لقيـت 2004بدر وهي عملية نقل الشيك عبر الصورة ،وقد بدأ العمل بها فـي بدايـة

استحسان وارتياح كبيرين من طرف عمالء البنك ، الذين كانوا ينتظرون فتـرة قـد تتجـاوز

. حصيل أموالهم أسبوعين لت


- 119 -

عبارة عن تفويض ألجل وبعائد موجه لألشخاص :Les Bons de Caisse الصندوق أذونات •

.ال لحامله أو مغفأوتب ت يكون باسم المكأن ويمكن نوالطبيعييالمعنويين

نوهي وسيلة تسهل علـى األشـخاص الطبيعيـي : Les Dépôts à Terme ألجلداعاتياإل •

الفائضة عن حاجاتهم إلى آجال محددة بنسبة فوائد متغيرة من طـرف والمعنويين إيداع األموال

دينار لمدة ال تقل عن ثالثة أشهر، أما 10000لإلشارة فإن المبلغ األدنى لإليداع حدد بـ . البنك

أورو أو مـا يعادلهـا 762.24بالنسبة لعملية اإليداع بالعملة الصعبة فقد حدد المبلغ األدنى بـ

. ولمدة ثالثة أشهر على األقلبالعمالت األخرى

منتج يسمح بجعل نقود المدخرين بالعملـة : Les Comptes Devisesالصعبة حساب بالعملة •

.شروط البنك حسب مقابل عائدا محدداي كل لحظة فالصعبة متاحة

:إلى جانب ذلك تقوم الوكالة بطرح منتجات مالية في صورة قروض منها

وهو منتج مالي دخل : Les Crédits à la Consommation القروض الموجهة لالستهالك •

بإشراف من البنك بهدف مساعدة المواطنين ذوي الدخل المحـدود 1999السوق في بداية جوان

والثابت في اقتناء منتجات االستهالك الدائمة، حيث تتم العملية عن طريق اتفاقية يعقدها البنك مع

. شهرا 36 إلى 12الباعة الخواص ، في مدة تتراوح بين

وهو منتج مالي هدفه هـو : Les Crédits à la Construction القروض الموجهة للسكن •

مساعدة األشخاص الطبيعيين ذوي الدخول الثابتة في بناء ،ترميم ، توسيع أو شراء سكنات فردية

كون في العادة سنة بفوائد متفق عليها بين المستفيد والبنك ، ت20مقابل فترة تسديد تمتد على مدة

.خاضعة للتعديل والتغيير

تقوم الوكالة بعرض منتجـات : Les Crédits D’investissements القروض االستثمارية •

مصرفية في صورة قروض استثمارية موجهة إلى فئات معينة لتشجيعهم في حيـاتهم المهنيـة

ثمار في مجال الصيد ، قروض االست)األطباء والصيادلة ( كقروض االستثمار في القطاع الصحي

.إلخ ) ...التقنيون والمهندسون في الزراعة( البحري، قروض االستثمار في القطاع الفالحي

إلى تقديم المزيد من الخدمات الشاملة إستراتيجيته ضمن و يسعى بنك الفالحة والتنمية الريفية مستقبال

:هامن أهماستجابة الحتياجات السوق عبر مختلف وكاالته المصرفية

مشروع التوقيع على عقود مع المنظمات العالمية المصدرة للبطاقات االئتمانية الدوليـة السـتخدام -

.بطاقة ماستر كارد االئتمانية وبطاقة فيزا كارد

.اآلليصرف لل دوليةبطاقة توفير-

.خدمات مصرفية عبر اإلنترنت والهاتف النقال -


- 120 -

وسيع مزيج خدماته بالصورة الكافية، بل أن بعض الخدمات وما يمكن مالحظته هو أن البنك لم يقم بت

تتقلص بصورة واضحة، كما أن عمق المزيج الخدمي في مجموعة الخـدمات التـي يقـدمها البنـك

متواضعا، ويمكن تعميقه بتشكيل وتنويع المنتجات والخدمات المصرفية وفقا لحاجات ورغبات العمالء،

. لبنوك المنافسةوتماشيا مع التطورات المصرفية في ا

:تسعير المنتجات والخدمات المصرفية في الوكالة: المطلب الثاني

يعتبر التسعير من أهم المشاكل التي تواجه إدارة البنوك ومنها بنك بدر، خاصة عند القيام بتسعير

ار القائمـة خدماتها ألول مرة أو عندما تتطلب الظروف االقتصادية العامة أو المنافسة بتغيير األسـع

.بصفة دائمة أو مؤقتة

والواقع أن البنك المركزي يقوم بإصدار ما يسمى بالتعريفة المصرفية تتضمن تحديد أسعار الكثير من

.بها في جميع البنوك العاملة في الجزائر المنتجات والخدمات المصرفية، يتم العمل

المنتجات و الخدمات التـي يقـدمها إلـى كما يقوم بنك الفالحة والتنمية الريفية بتحديد أسعار بعض

الجمهور دون المساس بالسقوف االئتمانية التي يحددها بنك الجزائر، حيث تقوم اإلدارة العامة بتحديـد

هوامش محددة بهدف تحقيق الربحية من جهة والمحافظة على العمالء الحاليين واستقطاب عمالء جدد

ع وكاالت البنك ومنها الوكالة محل الدراسة تقوم بتطبيق من جهة أخرى ، و تجدر اإلشارة إلى أن جمي

.األسعار المفروضة عليها من طرف اإلدارة العامة للبنك

:تسعير المنتجات والخدمات المصرفية في بنك بدر •

لتسليط الضوء على عملية التسعير في بنك الفالحة والتنمية الريفية البد من التمييـز بـين العمليـات

تجة عن عمليات اإلقراض ومنح التسهيالت االئتمانية األخرى والتي يتم تحديد أسعارها عن المدينة النا

طريق مجلس النقد والقرض وال يجوز للبنك تغييرها، والعمليات الدائنة الناتجة عن عمليات اإليـداع

.والتي يمكن للبنك تغييرها

صورة سندات الصندوق مـن يتم تحديد مختلف أسعار اإليداعات في : تسعير اإليداعات ألجل �

طرف إدارة البنك تبعا للتغيرات الحاصلة في معدالت الفوائد الدائنة بسبب أوضـاع الـسوق

المصرفية وحالة االقتصاد الوطني، حيث يتغير المعدل المرجعي حسب الظروف العامة للبنك،

:والجدول التالي يبين تسعير اإليداعات حسب المدة الزمنية لعملية اإليداع


- 121 -

.معدالت الفوائد المطبقة على اإليداعات ألجل :)08(رقمجدول

المعــــــدل فترة اإليـداع

)%(المرجعي

المعـــــدل )%(الهامـش

)%(المطبق

2.75 0.5-3.25 3.25 أشهر3

3.0 0.25 -3.25 3.25 أشهر6

3.25 0-3.25 3.25 شهرا12

3.50 0.25 + 3.25 3.25 شهرا18

3.75 0.50 + 3.25 3.25 شهرا24

4.0 0.75 + 3.25 3.25 شهرا36

4.25 1.00 + 3.25 3.25 شهرا42

.المديرية العامة لبنك الفالحة و التنمية الريفية: المصدر

أما بالنسبة لإليداعات التي تؤخذ صورة دفاتر التوفير فإنه يتم تسعيرها حسب تعليمـة إدارة البنـك

:لجدول التالي في ا كما 01/04/2004الصادرة في

تسعير دفاتر التوفير:)09(جدول

كيفية حساب الفوائد معدل الفائدة المطبق نوع الدفاتر

تتم رسملة الفوائد في نهاية كل % 3.50 دفتر التوفير بدر

أشهر3

تتم رسملة الفوائد في نهاية كل % 3.50 دفتر التوفير أشبال

سنة

.حة و التنمية الريفيةالمديرية العامة لبنك الفال: المصدر

أما فيما يخص اإليداعات بالعمالت األجنبية فإن بنك الفالحة والتنمية الريفية يطبـق تـسعيرة بنـك

):المعدالت بنسب مئوية( كما يلي 20/02/1991الجزائر الصادرة في


- 122 -

.تسعير اإليداعات بالعمالت األجنبية) : 10(جدول

ــهر مدة الودائع شـ

واحد

ســـنة شهر أ6 أشهر3

واحدة

24من سنة إلى

شهرا

24أكثر مـن

شهرا

دوالر

أمريكي

0.67 1.16 1.73 2.51 3.26 3.76

3.84 3.34 2.59 2.12 1.81 1.52 اليورو

1.48 0.98 0.23 0.00 0.00 0.00 ين ياباني

4.14 3.64 2.89 2.21 1.79 1.45 دوالر كندي

4.31 3.81 3.06 2.17 1.59 1.12 ريال سعودي

.المديرية العامة لبنك الفالحة و التنمية الريفية: المصدر

:تسعير القروض المصرفية �

يتم تحديد معدالت مختلف القروض المصرفية بناء على المعدل المرجعي المحدد من طرف البنـك

وهكـذا فـإن %2نشير إلى أن معدل الفائدة المدينة يزيد معدل الفائدة الدائنة بهامش ، %3.25وهو

معدل الفائدة الدائنة هو نفسه المعدل المرجعي ، في حين معدل الفائدة المدينة يساوي المعدل المرجعي

.%2مضافا إليه

حيث يتم تسعير القروض الممنوحة إلى األفراد والمؤسسات بإضافة هامش يتم تحديده من طرف البنك

:كما يلي

.% 6.50 = %1.25+ رجعيالمعدل الم= معدل الفائدة على القروض االستثمارية �

.% 8.00 = %2.75+ المعدل المرجعي= معدل الفائدة على القروض االستغاللية �

..)التسبيقات، تسهيالت الصندوق، السحب على المكشوف( معدل الفائدة على القروض األخرى �

.% 8.25 = %2+المعدل المرجعي=

:تسعير بعض الخدمات �

:تبديل العمالت �

. دينار100 على األقل لكل %2حالة البيع تبديل العمالت في -

.تبديل العمالت في حالة الشراء تتم مجانا -

. دينار500) الحج والعمرة( عمولة سحب تسليم الشيكات السياحية -

:الخدمات اآللية �

. دينار300 عمولة تسليم بطاقة السحب ما بين البنوك -


- 123 -

. دينار250 عمولة تجديد أو تغيير بطاقة السحب ما بين البنوك -

. دينار100 عمولة إعادة تحديد الرقم السري للبطاقة االئتمانية -

:توزيع المنتجات والخدمات المصرفية في الوكالة: المطلب الثالث

تعتمد الوكالة في توزيع خدماته المصرفية على التوزيع المباشر وغير المباشر، أما المباشر فيتمثل في

، والتوزيع غير المباشر فيتمثل في الموزعات اآللية لألوراق النقدية التي تقع خارج ذاتهاموقع الوكالة

و تعتمـد بنـك الفالحـة . مبنى الوكالة، والشباك اآللي لألوراق النقدية والذي يقع داخل مبنى الوكالة

ـ ) سحب األموال (والتنمية الريفية في توزيع بعض الخدمات المصرفية ق على اآللية وذلك عـن طري

أو عـن (Les Distributeurs Automatiques Des Billets)الموزعات اآللية لألوراق النقديـة

،حيـث (Les Guichets Automatiques Des Billets) طريق الشبابيك اآللية لألوراق النقديـة

يشترط أن تتوفر في عمالء البنك الذين يحصلون على الخدمات بطريقة غير مباشرة حيـازتهم علـى

.قة البنكية التابعة لبنك بدر، أو بطاقة ما بين البنوكالبطا

:الترويج في الوكالة:المطلب الرابع

تتضمن استراتيجية الترويج مجموعة من العناصر التي يتم استخدامها بتكامل وتنـسيق لتحقيـق

رقيـة األهداف المسطرة من طرف الوكالة، تتمثل هذه العناصر في اإلشهار ، البيـع الشخـصي ، ت

المـزيج " المبيعات ، العالقات العامة و التسويق المباشر ،حيث يطلق على هذه العناصـر مجتمعـة

. المبحث الثالث فيوهو ما سيتم دراسته" الترويجي

المكونات المادية ، األشخاص و العمليات في الوكالة : المطلب الخامس

بفضل استخدام الثورة التكنولوجية والمعلوماتية تماشيا مع التطورات التي يعرفها العمل المصرفي

من جهة وانفتاح السوق المصرفية الجزائرية أمام المنافسة من جهة ثانية ، بادر مسئولو بنك الفالحـة

والتنمية الريفية إلى تبني استراتيجية تهدف إلى تطوير وتحديث أنظمة الدفع بادخال أحدث التكنولوجيا

مع العمالء سواء تعلق األمر بتقنية ارسال الشيك عبر الصورة أو في مجـال في التعامالت المصرفية

اقحام البطاقة البنكية في العمل المصرفي بعد تعميم تركيب األجهزة الالزمة لذلك كالموزعات اآلليـة

، حيث تسمح بطاقـة بـدر الجديـدة )TPE(وجهاز حامل الدفع اإللكتروني )DAB(لألوراق النقدية

راء عملية السحب على مستوى الموزعات اآللية لألوراق النقدية المتواجدة عبر وكـاالت لحامليها بإج

البنك أو حتى على مستوى البنوك الزميلة، وكذا القيام بعملية الدفع المباشر لمشترياتهم عنـد التجـار

ذو ) Serveur(الذين يملكون جهاز حامل الدفع اإللكتروني ، هذا المنتج الذي صمم بتقنية عالية بفضل


- 124 -

الفعالية الكبيرة سيوفر لعمالء بنك بدر خدمة مستمرة ومتواصلة ذات جودة عالية ، لتحمل بذلك هـذه

.البطاقة ثقافة جديدة أال وهي ثقافة الدفع اإللكتروني

:المادية في الوكالة ) التسهيالت( المكونات . 1

أنماط وأساليب تقديم المنتجات و الخدمات يسعى بنك الفالحة والتنمية الريفية إلى إعادة النظر في كل

المصرفية، حيث يتم التركيز على تهيئة مباني وكاالته مع توفير كل المستلزمات التي تساعد في تقديم

تلك الخدمات ، و في الواقع يتضح أن مبنى الوكالة مبنيا بطريقة ليست مساعدة على تقـديم الخدمـة

ن العميل ال يجد راحته عند االنتظار، بل أنه في بعض الحيان حسب المفهوم الحديث للتسويق ، حيث أ

.تجد طابور انتظار العمالء يمتد حتى بضع امتار خارج مبنى الوكالة

ومن أهم ما يحاول البنك توفيره على مستوى وكاالته، و من بينها الوكالة محل الدراسة والتي تندرج

:ديم الخدمة بشكل افظل و سريع مايلي في إطار التسهيالت المادية المساعدة على تق

: La Banque Assiseبنك الجلوس �

سابقا فإن بنك الجلوس هو تنظيم جديد يسعى البنك تجسيده على مستوى الوكالـة قـصد أشرنا كما

تحقيق الفعالية في األداء والعمل على راحة العميل ، وسمي بهذا االسم ألنه يتم فيه اسـتقبال العميـل

يواجه مباشرة موظف البنك المكلف بالزبائن، وهكـذا تكـون ثفي مكان الئق و مريح، حي بالجلوس

الوكالة قد تخلصت من التنظيم الذي يعتمد على الشبابيك التي كثيرا ما تنعكس سلبا على عالقة العمالء

والتي كثيرا بالبنك نتيجة الكيفية والوقت الذي يستغرق في تقديم منتجات أو خدمات الوكالة إلى العميل

. إلى التعامل مع البنوك األخرىما تؤدي بالعمالء إلى ترك الوكالة واللجوء

يعتبر بنك الجلوس صورة من صور التطور في العمل المصرفي الذي تبناه بنك الفالحـة والتنميـة

:الريفية بهدف تحقيق جملة من األهداف

. جذب أكبر عدد من العمالء للتعامل مع البنك-أ

. حقيق المنفعة الزمنية والمكانية لعمالء البنك ت-ب

. تحسين أداء موظفي البنك وخاصة المكلفين بالعمالء-ج

. زيادة موارد البنك وأرباحه عن طريق كثافة العمليات المصرفية-د

. تحقيق قدرة تنافسية مع إعطاء صورة حسنة عن البنك-هـ

تنمية الريفية منذ بداية التسعينات في إدخـال شرع بنك الفالحة وال :األخرىالمادية التسهيالت �

اإلعالم اآللي لتسهيل العمليات المصرفية عبر مختلف وكاالته ، حيث تـم اسـتخدام أجهـزة

الكمبيوتر ذات السعة الكبيرة واألكثر تطورا، و أصبح كل موظف على مستوى الوكالة يتعامل

نك وسائل تكنولوجية جد متطور سـواء مع العمالء باستخدام جهاز الكمبيوتر، كما أستعمل الب


- 125 -

أو الـشبابيك ) DAB(تعلق األمر بالموزعات اآللية لألوراق النقدية التي تقع خارج الوكالـة

.)GAB(اآللية لتوزيع األوراق النقدية

هناك بعض المكونات يمكن اعتبارها كدليل محيط ال تمتلك قيمة إال إذا اقترنت بالخدمة كما أن �

.الخ...بدر بنك و بطاقة ما بين البنوك بطاقة ،الشيكاتتر امثل دف

:دور العنصر البشري في تسويق منتجات وخدمات الوكالة. 2

نظرا ألهمية العنصر البشري في الصناعة المصرفية كونه يعتبر جزءا من الخدمات التـي تقـدمها

ا، فقد أعطت الوكالة الوكالة وبسبب تأثيره المباشر على تحقيق أهدافها وخلق صورة وانطباع جيد عنه

اهتماما كبيرا للعنصر البشري وفي هذا الصدد تعتمد الوكالة على تأهيله بصورة تمكنه من المـساهمة

.بفعالية في تحقيق أهدافها

ولما كانت عملية االرتقاء بنوعية ومستوى أداء الخدمات بجودة عالية بما يحقق رضا العمالء مرتبطة

فاءات البشرية، فقد قامت الوكالة في إعطاء العنـصر البـشري االهتمـام ارتباطا وثيقا بالقدرات والك

والرعاية الكاملة، وفي هذا الصدد تقوم الوكالة بتكوين و تأهيل موارده البشرية بهدف زيادة فاعليتهـا

.وكفاءتها في األداء من خالل دورات تكوينية لمواكبة التطورات التي يشهدها العمل المصرفي

د تقوم الوكالة بإخضاع عامليها لدورات تكوينية وذلك حسب احتياجاتها الخاصة كحالة وفي هذا الصد

إدخال منتج جديد للوكالة ، حيث يتم تكوين العاملين على مستوى مديرية إعادة تنمية الموارد البشرية،

لتقني، كما تعتمد التي تتكفل بتكوين الكفاءات الداخلية للبنك، وتنمية قدراتهم المهنية وتحسين مستواهم ا

. بقسنطسنة و عين تيموشنت ةالوكالة في تكوين عامليها على مستوى مراكز التكوين الجهوي

:العمليات الخاصة بتقديم الخدمات على مستوى الوكالة .3

عرفت البنوك الجزائرية في السنوات الماضية تفشي ظاهرة البيروقراطية، حيث يـصعب علـى

نتج أو الخدمة المصرفية في وقت قصير، إذ يتطلب الحصول على الخدمـة العميل الحصول على الم

.المصرفية المرور على عدة مكاتب مما يؤثر سلبا في تردد العمالء على هذه البنوك

لكن بعد انفتاح السوق أمام القطاع المصرفي الخاص الوطني واألجنبي، بدأت البنوك العمومية ومنهـا

الالزمة للحصول على المنتجات أو الخدمات المـصرفية فـي المكـان بنك بدر في تقديم التسهيالت

والوقت المناسبين، حيث تبنى البنك فكرة الشباك الموحد في منتصف التسعينات وهو أسـلوب يمكـن

). من شباك واحد( العميل من الحصول على كل ما يريده من مكتب واحد

لى تعميم فكرة بنك الجلوس في جميع وكاالتـه و ودائما في إطار تسهيل تقديم الخدمات يسعى البنك إ

منها الوكالة محل الدراسة والتي تعمل على تقريب العميل من البنك بل وعلى مـشاركته فـي إنتـاج

الخدمة في بعض األحيان مع إلغاء كل الحواجز التي كانت تحول دون تقديم الخدمة ضمن سياق مبسط

.يريح العميل


- 126 -

لتسعينات من القرن الماضي إلى بنك تجـاري شـامل إثـر إلغـاء نظـام وقد تحول البنك في بداية ا

التخصص البنكي الذي كان سائدا، حيث أدرك مسئولو البنك ضرورة إجراء تغييرات جذرية في البناء

المؤسسي للبنك في إطار تطبيق هندسة جديدة تجسيدا لرؤية البنك المستقبلية بأن يصبح البنك المفضل

.للعمالء

إرسـال الـشيك عبـر " على مستوى الوكالة هي تقنيـة إدخالهاين التقنيات الجديدة التي تم و من ب

، و التي تسمح لعمالء بنك الفالحة والتنمية الريفية الذين يحملون شيكات موطنـة فـي أي " الصورة

ء ساعة، عكس السابق حيث كان ينتظر العمال 48وكالة من وكاالت البنك بتحصيل شيكاتهم نقدا خالل

.مدة قد تصل إلى أكثر من خمسة عشر يوما للحصول على قيمة الشيك

وبموجب هذه التقنية الجديدة يتم تصوير الشيك وإرساله إلى وكالة التوطين والتي تكون تابعة للبنك من

أجل التأكد من صحة المعلومات التي يحملها الشيك، وبعد ذلك يتم الشروع في صرف قيمة الشيك إلى

الوكالة التي قامت بالعملية، وبذلك وفرت هذه الخدمة الجديدة على العمالء متاعب كبيـرة، العميل لدى

.وساعدتهم في الحصول على السيولة في وقت قصير

كما أدرك بنك الفالحة والتنمية الريفية أهمية التكنولوجيا الحديثة في تحديث الخدمات المصرفية المقدمة

زمة التي تمكنه من مواجهة المنافسة بتقديم خدمات مصرفية جديدة في إلى العمالء وتوفير المرونة الال

الوقت والمكان المناسبين ، وليس فقط على مستوى الوكالة وعليه بادر البنك إلى تأسيس قاعدة تقنيـة

متطورة تعمل على ربط الوكالة محل الدراسة عبر شبكة متطورة لالتصاالت، حيث قام بإدخال قنوات

نية لتقديم خدماته للمواطنين، من خالل أجهزة الصرف اآللي المتواجدة داخل أو خـارج توزيع إلكترو

. مبنى الوكالة


- 127 -

.المزيج الترويجي في الوكالة : المبحث الثالث

يعتبر الترويج من أهم عناصر المزيج التسويقي لبنك الفالحة والتنمية الريفيـة، و للوكالـة محـل

م مسئولو البنك بهذا العنصر الفعال حيث تم ترقية مصلحة االتصاالت إلـى مديريـة الدراسة وقد أهت

لالتصاالت نظرا ألهميتها في مجال العمل المصرفي وحجم األعمال المكلفة بها، إال أن ذلك غير كاف

في اإلدارة إال يقتصر وجودها إذ مصلحة خاصة باالتصال التسويقي ، إلىنظرا الفتقار وكاالت البنك

العامة للبنك حيث تقوم مختلف الوكاالت و منها الوكالة محل الدراسة بتنفيذ و تطبيق القرارات التـي

تتخذها اإلدارة العامة ، و تجدر اإلشارة إلى أن بنك الفالحة و التنمية الريفية يعطـي تركيـزا أكبـر

الترويجية األخرى مع لبعض األنشطة الترويجية مثل اإلشهار و العالقات العامة على حساب األنشطة

ذلك ال يمكن نفي الدور الذي تلعبه مختلف األنشطة الترويجية في الوكالة محل الدراسة حيث نجد البنك

لمواجهة التحديات الناتجة عن انفتاح الـسوق امؤخرا بدأ يهتم ببعض أنشطة التسويق المباشر استعداد

لتي يعرفهـا العمـل المـصرفي فـي المجـال المصرفية الجزائرية من ناحية، والتطورات الهائلة ا

. من ناحية أخرىالتكنولوجي و المعلوماتي

إشهار الخدمات في الوكالة :المطلب األول

يعتبر اإلشهار في نظر عاملي الوكالة وسيلة من الوسائل التي تساعد في تحقيق األهداف التـسويقية

، ونـشر ت والخدمات المصرفية التي تقدمها اللوكالة و للبنك عامة ، من خالل تعريف العمالء بالمنتج

والعمل علـى تغييـر سـلوك ورة جيدة للبنك في أذهان العمالء،الوعي المصرفي، وبناء وترسيخ ص

بـصورة ق إقناعهم وحثهم على التعامل مـع الوكالـة البنكيـة واتجاهات العمالء المرتقبين عن طري

بصورة تضمن اسـتمرار م وتنميته والمحافظة عليهم العمالء الحاليين مستمرة، وإقامة عالقة دائمة مع

.تعاملهم مع البنك وإقبالهم على الخدمات الجديدة التي يقدمها البنك عبر الوكالة

وعلى الرغم من أهمية اإلشهار إال أنه تبين لنا أن هناك قصورا في نشاط اإلشهار كوسيلة ترويجية في

تلف البنوك ، إلى جانب عدم انتشار الوعي المصرفي بنك بدر بسبب عدم وجود منافسة فعلية بين مخ

اإلشهار عن التكنولوجيا المستعملة من طرف البنك بـلدى الكثير من العمالء ، خاصة إذا تعلق األمر

، و يتضح من خالل مالحظة في مجال أجهزة الصرف اآللي والشبابيك اآللية لألوراق النقدية وغيرها

: نورده فيما يليشهار هناك قصورا في تحديد أهداف اإلعملة أنبعض الوسائل اإلشهارية المست

. في البنك يتم تبعا الحتياجات وظروف آنية، وفي غياب تخطيط محدد لهذا النشاطشهار أن اإل-

ينبغـي شـهار ، وهـذا يعنـي أن أهـداف اإل شهار أن البنك ال يقوم بقياس ما تحقق من أهداف اإل -

.ه وتقييم نتائجه كنشاط مستمر له أهميته ضمن النشاط التسويقي للبنكاستخدامها كأساس لقياس فاعليت

الحمالت اإلشهار يتم تخطيطها وتنفيذها على مستوى اإلدارة العليا للبنك و ال يمكن للوكالة الـتحكم -

. فيها و ال في الوسيلة التي يتم االعتماد عليها و ال حتى في وقت تنفيذها


- 128 -

يستعمل بنك الفالحة والتنمية الريفية عددا من وسـائل اإلشـهار :وسائل اإلشهار المستعملة �

للتعريف بمنتجاته وخدماته المصرفية المقدمة من طرف وكاالته وخاصة الخدمات الجديدة التي

مختلـف الوسـائل الـسمعية البـصرية يتم إلحاقها بخدمات الوكالة وتتمثل هذه الوسائل في

، و كذلك عـن طريـق الوطنية و المجالتمختلف الصحف إضافة إلى الراديو كالتليفزيون و

الصاق لوحات اشهارية بمحاذاة الوكالة أو داخلها، أو في أماكن اشهارية محددة أو في مداخل

.المؤسسات القريبة و غيرها

في بعض األحيان يتم استخدام تذاكر سفر الطيران للتعريف ببعض المنتجات والخدمات المصرفية، و

تكون مثل هذه اإلشهارات موجهة إلى فئة المغتربين الذين يـستعملون الخطـوط الجويـة ما وغالبا

كما يـستخدم ، الجزائرية من أجل التعامل مع البنك سواء في مجال اإلقراض أو في مجال اإليداعات

وسيلة من وسـائل اإلشـهار للتعريـف ك )net.bank-badr.www(موقع البنك على شبكة االنترنيت

.وعرض أهم المنتجات والخدمات المصرفية التي يتعامل فيها

البيع الشخصي في الوكالة : نيالمطلب الثا

كل موظف في الوكالة هو في الحقيقة رجل من رجال البيع للخدمة المصرفية سواء كانت مشاركته تتم

ع الشخصي كوظيفة يتم إسنادها ألفـراد يعملـون علـى بشكل مباشر أو غير مباشر إال أن مهمة البي

مستوى شباك الوكالة حيث يتم تدريبهم و إعدادهم لتقديم الخدمات ، ومقابلة العمالء ، و الـرد علـى

استفساراتهم ، و التعرف على رغباتهم ، و شرح المزايا التي تعود عليهم مـن اسـتخدام الخـدمات

.و إقناعهم بها المصرفية المعروضة من طرف الوكالة

تسيير رجال البيع في البنك بصفة لقد أتضح لنا من خالل مقابلة مسئولي الوكالة أن هناك قصورا في

: عامة نورده فيما يلي

.نقص البرامج التدريبية المساعدة على تحسين و تطوير أداء رجال البيع -

. أجل دفعهم لتقديم األحسن عدم االعتماد على األساليب التحفيزية و مكافأة رجال البيع من -

. عدم إتباع أسس علمية لمراقبة و تقييم أداء رجال البيع داخل الوكالة -

رجال البيع في مختلف وكاالته و يمكـن لتحسين أداء على الرغم من تلك النقائص فإن البنك يسعى

خـصة والتـي تتمثل في الخـدمات المش ذات جودة عالية تقديم خدمات ل سعيه مالحظة ذلك من خالل

بإمكان أي موظف مؤهل القيام بها، ومن أجل تحقيق ذلك قام البنك بتكوين أطره عبر مختلف الوكاالت

و منها الوكالة محل الدراسة ، للتمكن من أداء جميع العمليات المصرفية من جوانبها الفنية والعمليـة،

عمالء الحاليين وجذب عمالء جدد إلى جانب تكوينهم وفق منظور جديد ومتطور يهدف إلى االحتفاظ بال

. عن طريق االهتمام بالبساطة ، االستماع ، اإلبداع ، التكيف وطرق أداء الخدمات


- 129 -

أن فكرة الخدمات المشخصة حققت للبنك ميزة تنافسية أهلته الحتكار ويرى مدير الوكالة محل الدراسة

، كونهـا الجـدد ما من العمالء حصة أكبر من السوق المصرفية الجزائرية، وجعلته يستقطب عدد ها

تتضمن بناء عالقة شخصية و مباشرة بين العمالء و العاملين داخل البنك تعطي قيمة لكل مـن مقـدم

الخدمة و العميل، و تمكن من معرفة و تمييز مشاكل كل شخص على حدا من أجل عرض منتجـات

الخدمات عن طريـق المقابلـة على شراء تلك وخدمات باستطاعتها حل تلك المشاكل و إقناع العميل

. الشخصية

نظرا للخصائص التي تتميز بها الخدمات المصرفية ومنها خاصية عدم التجانس عمد بنك الفالحة و و

التنمية الريفية إلى العمل على زيادة درجة اآللية في تقديم الخدمة و ذلك للحد من المشاكل التي يمكـن

"خدمات الـصندوق أآللـي " نجد و من بين هذه الوسائل ، تنتج عن طبيعة الشخص مقدم الخدمة أن

بموجب هذه العملية يتم سحب األوراق النقدية بطريقـة و ،2000في بداية عام بها بدأ العمل و التي

آلية بعد أن يتم إجراء العملية بطريقة عادية، ومن ايجابيات هذه العملية أنها تقلص من عدد العمليـات

. وتقضي على ظاهرة الطوابيرومن زمن العملية

العالقات العامة : ثلالمطلب الثا

عنصرا من عناصر المزيج الترويجي التي تهدف إلى تحسين صورة ايمكن اعتبار العالقات العامة أنه

، و تتميز العالقات العامة بأنها البنك وتحسين عالقته مع الفئات المختلفة من الجماهير التي تتعامل معه

لوسائل التي تعمل على تحسين صورة البنك لدى الجمهور الخارجي وكسب تأييد الجمهـور من أكثر ا

.الداخلي في نفس الوقت

ويتوقف نجاح نشاط العالقات العامة على وضع هذه الوظيفة ضمن مزيج االتصاالت التـسويقية فـي

.البنك، بحيث تعمل بتكامل وتنسيق مع العناصر األخرى لتحقيق أهداف البنك

:النسبة للوكالة محل الدراسة يغطي نشاط العالقات العامة فيها الجوانب التالية وب

والعمالء، وفـي هـذا ةوذلك عن طريق بناء عالقة قوية بين موظفي الوكال : العالقات مع العمالء . 1

الصدد يحاول البنك تجسيد فكرة بنك الجلوس على مستوى الوكالة محل الدراسة، وإلغاء العمل بفكـرة

. ةشبابيك التي كثيرا ما تتسبب في وقوع توترات بين العمالء وبعض موظفي الوكالال

كما تسعى الوكالة إلى توطيد عالقتها مع البيئة التي تنشط فيهـا، : العالقات مع المجتمع الخارجي . 2

وهذا عن طريق تنظيم زيارات إلى مختلف المؤسسات المستهدفة للتعريف بمختلف الخـدمات التـي

مها والوسائل التكنولوجية التي تستعملها في إيصال الخدمة إلى العمالء كما تسعى الوكالة في الوقت تقد

" حامل الدفع اإللكترونـي " وضع أجهزةالحالي إلى تكوين عالقة مع بعض الصيادلة و التجار من اجل

.لديها


- 130 -

ن أبعاد الجـودة المتفـق من أجل تقديم خدمات مصرفية تتضم : العالقات مع العاملين في الوكالة . 3

عمل الوكالة على جعل موظفيها عبارة عن أسرة واحدة تعمل لتحقيق هدف واحد وهـو تعليها دوليا،

إنجاح الوكالة ومن تم إنجاح البنك، وفي هذا الصدد استفاد أغلب عمال الوكالة من فتـرات تكوينيـة

.اها البنكتؤهلهم لشغل مناصب حساسة ضمن اإلستراتيجية الجديدة التي تبن

:نجدومن بين وسائل و أنشطة العالقات العامة المتوفرة على مستوى الوكالة

وهي عبارة عن مجلة تصدر كل شهرين تتطرق لمختلف نشاطات البنك : "أخبار بدر " مجلة البنك •

في تلك الفترة، يتم من خاللها التعريف بمختلف المنتجات والخدمات المـصرفية فـي صـفحات

.بارزة

وهي عبارة عن وسيلة لتعريف الجمهور والعمالء بمختلف :Des Brochures ات خاصةمنشور •

.الخدمات المصرفية، حيث يتم تقديم مثل هذه الوسائل إلى مختلف الوافدين إلى الوكالة البنكية

تقـديم بعـض وهي وسيلة تستخدم للتعريف بمنتجات البنك وخدماته عـن طريـق : الملصقات •

.كشعار البنمل الملصقات للعمالء تح

كما أن الوكالة في بعض األحيان تقوم بتقديم بعض الهدايا التذكارية و خاصة للعمالء المهمين من أجل

تعميق الثقة بين البنك و العميل و تتمثل هذه الهدايا في المذكرات ،الرزنامـات، المحـافظ، حـامالت

.نك الفالحة و التنمية الريفية المكتبية الحاملة لشعار و اسم بالهداياالمفاتيح و مختلف

ترقية المبيعات في الوكالة: المطلب الرابع

الوكالـة أن مسؤولوتعتبر ترقية المبيعات إحدى األنشطة الترويجية المهملة من طرف البنوك و يرى

يمكن تقديم عينات مجانية أو عـرض هذا راجع أصال إلى طبيعة الخدمة المصرفية ذاتها حيث أنه ال

.تج في المعارض و تقديم الكوبونات المن

الطلب ال يمكن أن يتم على مستوى الوكالة، حيث يتم تذبذب كما أن تخفيض أسعار الفوائد في حاالت

العمليات المدينة الناتجة عن عمليات اإلقراض ذلك من طرف اإلدارة العليا للبنك و هنا يتم التمييز بين

لتي يتم تحديد أسعارها عن طريق مجلس النقـد والقـرض وال ومنح التسهيالت االئتمانية األخرى وا

.يجوز للبنك تغييرها، والعمليات الدائنة الناتجة عن عمليات اإليداع والتي يمكن للبنك تغييرها

، حيـث يمكـن أن حداو يرى العاملون في الوكالة أن البنك ال يمكنه مراعاة ظروف كل وكالة على

ع و يكون منخفض في وكالة أخرى ، وهذا يرجع إلى عدم اهتمام البنك يكون الطلب في وكالة ما مرتف

.حدابدراسة السوق و بحوث التسويق من أجل دراسة كل قطاع على


- 131 -

القروض بالنـسبة لـبعض العمـالء ى أن الوكالة تقوم في بعض األحيان بتخفيض سعر الفوائد عل إال

ة للبنك عن طريق ملف يعده العميل، لذا يمكـن المهمين، لكن ذلك يتم بعد طلب موافقة المديرية العام

. اعتبار أن تقنيات ترقية المبيعات في بنك الفالحة و التنمية الريفية تكاد تكون منعدمة

.أساليب التسويق المباشر في الوكالة: المطلب الخامس

األسـاليب و فضل بو المصرفي المالع و االنتشار السريع للمعلوماتية في ة التكنولوجي لتطوراتل نظرا

أصبح من الالزم على الوكالة االعتماد على وسائل التـسويق و التفاعل الوسائل المعتمدة في االتصال

، عملية التبادلإتماممن أجل خلق الحوار المباشر مع العمالء و تحقيق االستجابة الفورية و المباشر

المباشر في بنك الفالحة و التنمية الريفيـة أوضح لنا أن التسويق و في مقابلة مع مدير الوكالة البنكية

إزالـة عـن طريـق و العميل في نفس الوقـت لبنكعلى ا من شأنه تحقيق مزايا عديدة تعود بالفائدة

.و تحسين جودة و سرعة تقديم الخدمة زيادة األرباح الوسطاء و تقليص التكاليف و منه

مـن شـأنها " Télétraitement مات عن بعد الخد" تقديم عدة خدمات مثل ا التكنولوجيأتاحتو قد

، خاصة بعد إدخال تقنية جديدة تعمـل وقت سريع وحقيقي خالل مختلف العمليات المصرفية معالجة

على تحصيل الشيكات الخاصة ببنك بدر وهي عملية نقل الشيك عبر الصورة ،وقد بدأ العمل بها فـي

طرف عمالء البنك ، الذين كانوا ينتظرون فترة حيث لقيت استحسان وارتياح كبيرين من 2004بداية

. قد تتجاوز أسبوعين لتحصيل أموالهم

قصد تحقيق الفعاليـة تحقيقها التي تسعى الوكالة محل الدراسة التسويقية المباشرة و من بين األساليب

خدام استيتم حيث ، " La Banque Assiseبنك الجلوس " هي في األداء والعمل على راحة العميل

بالجلوس في مكان الئق و هم استقبال و قواعد بيانات خاصة بالعمالء لتخزين المعلومات الخاصة بهم

و ذلك من أجل متابعة و تحليل و تطوير عالقة ، مباشرة موظف البنك المكلف بالزبائنلمواجهة مريح

أن الوكالـة تـستطيع ا ، وهكـذ الوكالة مع العميل ، كما يمكن تحديث قواعد البيانات بشكل مستمر

من التنظيم الذي يعتمد على الشبابيك التي كثيرا ما تنعكس سلبا على عالقة العمـالء بالبنـك تخلصت

نتيجة الكيفية والوقت الذي يستغرق في تقديم منتجات أو خدمات الوكالة إلى العميل والتي كثيـرا مـا

. البنوك األخرى إلى التعامل مع تؤدي بالعمالء إلى ترك الوكالة واللجوء

يستخدم بنك الفالحة و التنميية الريفية عدة طرق للتسويق المباشر باعتماده علـى وسـائل االتـصال

:المباشر بالعمالء يمكن توضيحها فيما يلي

تم االنتهاء من إدخال اإلعالم اآللي في كل العمليات المـصرفية مند ان : التسويق بقواعد البيانات ••••

بدأ بنك الفالحة و التنمية الريفية في و منها الوكالة البنكية محل الدراسة بنكعلى مستوى شبكات ال

حيث تتجلى أهميـة ، التفكير في إعداد قواعد بيانات خاصة بعمالئه و خاصة العمالء األكثر أهمية


- 132 -

محاولة تعميم بنك الجلوس ، و يرى مدير الوكالة أن قواعد بيانات العمالء سـتكون ذلك خاصة مع

أهمية عند اعتماد نظام بنك الجلوس في الوكالة و ذلك من أجل متابعة و تطوير عالقة الوكالة أكثر

.، و تسهل من تقديم ما يعرف بالخدمات المشخصة بعمالئها

)net.nkba-badr.www (حيث قام البنك بانشاء موقـع علـى األنترنـات :التسويق باألنترنات ••••

يمكن للعمالء زيـارت و يحتوي على عدة رسائل ترويجية يمكنها التأثير على كل من يتصفحه ،

لإلستفادة منه سواء من حيث جمع المعلومات عن البنك و خدماته و األسعار المتعلقـة ذا الموقع ه

. الخ... معرفة الرصيد أو لإلستفادة من بعض الخدمات عن بعد مثلبذلك

يمكن للمتصفح تحميل محتواها، و الذي يتمثـل " "BADR info بالموقع رابط خاص بمجلةكما يوجد

، في أخبار تتعلق ببنك الفالحة و التنمية الريفية و السوق المصرفية و المنافسة المحلية و العالميـة

على عدة ، و تحتوي المجلة كما تنشر المجلة مواعيد مختلف األنشطة الترويجية التي يقوم بها البنك

.رسائل اشهارية وترويجية للتعريف بمنتجات وخدمات البنك و األسعار المتعلة بها

الـى و حسب ما يقول بعض عمال الوكالة البنكية محل الدراسة يتطلع البنك في المستقبل القريب ••••

تعمل علـى تحقيـق تطوير أشكال التسويق المباشر و خاصة المتعلقة بالتسويق اإللكتروني ، حيث

، و يعتبر هذا الشكل استخدام البريد اإللكتروني و البريد الصوتي في اإلتصال المباشر مع العمالء

من اإلتصال تحد صعب بالنسبة للوكالة و هذا راجع الى نقص اإلطارات المتخصـصة فـي هـذا

، و نقص المجال من جهة ، إذ يتطلب على البنك التكثيف من البرامج التكوينية و التدريبية للعاملين

.الوعي و المعرفة لدى العمالء المتعامل معهم من جهة أخرى

يعتبر الفاكس من الوسائل المعتمدة بكثرة لدى الوكالة، لكن تجدر اإلشارة الـى : التسويق بالفاكس ••••

مـن أجـل أداء المهـام و لإلتصال باإلدارة المركزيـة للفاكس غالبا ما يكون وكالةأن استعمال ال

، واستعمل هذه الوسيلة مع العمالء يكون في حالة اإلتصال بالمؤسـسات التـي ريةاألنشطة اإلدا

.تتعامل معها

، إلبالغهـم يستعمل الهاتف في الوكالة من أجل اإلتصال المباشـر بـالعمالء :التسويق بالهاتف ••••

، نظرة أولية عن الخدمات المعروضة و خاصة الجديدة منهـا و لو و محاولة اعطائهم بالمستجدات

فمثال في الوقت الحالي تقوم الوكالة بجهود كبيرة من أجل اإلتصال بالتجار و الصيادلة بالمنـاطق

، كما يقوم العمالء باإلتصال بالوكالـة " حامل الدفع اإللكتروني "المجاورة إلقناعهم بوضع أجهزة

امـل مـع عبر الهاتف من اجل اإلستفسار ، و نظرا لخصوصية الخدمات المصرفية و سـرية التع

بمجرد طلبها عبر الهاتف باستثناء طلب بعـض العمالء يرى مدير الوكالة أنه يصعب أداء الخدمة

.ارات سالمعلومات العامة و اإلستف


- 133 -

غالبا ما تقوم الوكالة بإرسال الرسائل للعمالء عبر البريـد المباشـر ، : المباشربالبريد التسويق ••••

رصدة و غالبا ما تكون هذه الرسائل مرفقة بقصاصات تحتوي هذه الرسائل على مختلف تغيرات األ

مـاتزال التطور التكنلوجي الواسع اإلنتشار اال أن هذه الوسـيلة من رغمبالفاشهارية و ترويجية ،

ء ، و ربما يرجع ذلك الى عدم توفر التكنلوجيـا لـدى كـل على اتصاالت البنك بالعمال مسيطرة

.العمالء و بنفس الدرجة

ال شك أن ممارسة األنشطة التسويقية عامة و منها األنشطة الترويجيـة علـى :لثل الثا خالصة الفص

مستوى البنوك تساعد على مقابلة احتياجات العمالء و رغباتهم من ناحية ، و مواجهة متغيرات السوق

.من ناحية أخرى

،)748(الـة الحـروش و عند دراستنا لواقع الترويج في بنك الفالحة و التنمية الريفية من خـالل وك

التسويقية للبنوك، اإلستراتيجيةاتضح أنه على الرغم من الدور الذي يلعبه المزيج الترويجي في إنجاح

إال أن الترويج في بنك الفالحة والتنمية الريفية ال يحظى باالهتمام الكافي ، حيث يالحـظ أن هنـاك

ـ على حساب عناصر الترويج األخرى، وحتى باإلشهاراهتمام المنتجـات والخـدمات ناإلشهار ع

االعتماد على مجلـة ( المصرفية الجديدة يقتصر على وسائل ذات استخدام محدود من طرف الجمهور

، في حين يسجل ضـعف االتـصال بـين )البنك أو المنشورات المتواجدة على مستوى وكاالت البنك

يج الترويجي تقتصر على االحتكاك مسئولي البنك والعمالء وأن العالقات العامة كعنصر هام من المز

.الظرفي بين موظف البنك والعميل عند حصوله على الخدمة

أحدث التطور التكنولوجي وثورة المعلومات طفرة نوعية كبيرة في مجـال العمـل في الوقت الحالي و

إلى مـا ا، استفاد منها بنك الفالحة و التنمية الريفية كغيره من البنوك، حيث أدت التكنولوجي المصرفي

، هذا األخير يساعد في خلق الحوار المباشر مع العمالء و تحقيق االستجابة يعرف بالتسويق المباشر

اسـتخدام اعتمـاد بنـك الجلـوس، و سواء في مجال بسرعة و إتقان، الفورية و إتمام عملية التبادل

.األنترنات و قواعد البيانات و غيرها

مةـــــخات............................................. ...........................

- 134 -

خاتــــــــمة

المهمـة االتجاهـات بتسويق الخدمات بشكل عام و الخدمات المصرفية يعد واحدا من إن االهتمام

و الحديثة و التي شهدت توسعا كبيرا في السنوات األخيرة في مختلف المجتمعات ، حيث أن األمر لم

البحـث إلى يتعدى ذلك إنمايعد يقتصر على تقديم منتجات و خدمات مصرفية بشكل واسع فحسب و

القرارات خاصة فيما يتعلـق بقـرارات المـزيج اتخاذعن األساليب و الطرق التي يجب أن يتم بها

يتمدد ليصبح متكونا إنماالتسويقي المصرفي ، الذي لم يعد يتمثل في العناصر األربع المعروفة فقط و

المنتج، التسعير، : رن الماضي لتتكون من حددت في بداية الثمانينات من الق )s'7P(من سبع عناصر

حاجات و رغبات العمالء إشباعالتوزيع، الترويج، الناس، الدليل المادي، و العمليات، و ذلك من اجل

في السوق المصرفية المتغيرة و المعقـدة ، مـع االستمراربشكل يمكن البنك من مواجهة المنافسة و

. تحقيق رفاهية و مصالح المجتمعمراعاة

الخدمة المصرفية كعدم الملموسية، التالزمية، عدم التجانس و عدم القدرة على تعد طبيعة و خصائص

تخزينها من أهم األسباب التي جعلت البنوك تسعى للبحث عن سبل لتطوير أداء الخـدمات و تطبيـق

ع الستينات المصرفي مند بداية ظهوره في مطل قمفاهيم التسويق المصرفي الحديث ، حيث مر التسوي

.إلى يومنا هذا بعدة مراحل بداية بمرحلة الترويج حتى وصلت إلى مرحلة المفهوم االجتماعي للتسويق

و نظرا لتلك الخصائص التي تتميز بها الخدمات المصرفية فإن العميل ال يمكنه الحكم علـى جـودة

مات المـصرفية و خاصـة خدمة ما حتى يستفيد منها هذا ما يجعله مترددا في التعامل مع بعض الخد

بالعمالء من أجل القيام بـالجهود الالزمـة االتصالمنها، و للتحكم في ذلك تعمل البنوك على الجديدة

مواصفاتها و مزاياها و المضمون المنفعي الذي تحتويـه هـذه إبرازلتعريفهم بخدماتها المعروضة و

قراراتهم بالتعامل مع البنك ، اتخاذ إلىالء الخدمات و الحاجات التي يمكن أن تلبيها و من تم دفع العم

مةـــــخات............................................. ...........................

- 135 -

أنـشطته ويعتبر الترويج أحد العناصر األساسية ألداء هذه المهمة التسويقية عن طريق تكامل جهـود

المعروفة بالمزيج الترويجي المصرفي و المتمثلة في اإلشهار،العالقات العامة، البيع الشخصي، ترقية

وضع خطة تعتمـد يمكن القول أن نجاح الترويج في البنوك يتطلب المبيعات و التسويق المباشر ، و

البعض بدأ من تحديد األهـداف و الجمهـور ببعضهاعلى تخطيط و تنفيذ عدة خطوات متكاملة تتأثر

. الحملة الترويجية و مراقبة نتائجها تنفيذ إلىالمستهدف

إلستراتيجية التسويقية في البنوك فإنه ا إنجاح يلعبه المزيج الترويجي في الذيو على الرغم من الدور

اإلشهار و العالقات العامـة علـى حـساب األنـشطة ظ أن البنوك تهتم ببعض األنشطة ك من المالح

طفرة نوعية لمعلوماتيا و يالتكنولوج في السنوات األخيرة أحدث التطور ه أن إالالترويجية األخرى ،

بالعمالء خاصـة عـن االتصالأساليب جديدة في ظهور إلى أدىكبيرة في مجال الترويج المصرفي

أحد أساليب التسويق المباشر و الذي يعتمد بصفة أكبـر علـى يعتبر الذيطريق التسويق اإللكتروني

المزايا التي تقدمها األنترنات و التي من شأنها تسريع عملية االتصال و كسب الوقـت إضـافة إلـى

.تخفيض التكاليف

عتمد عليه البنك فـي ي نتيجة مفادها أن الترويج المصرفي أصبح نشاطا هاما إلىو منه يمكن الوصول

بمزاياها و المنافع التي تتضمنها و حثهم على إقناعهمتعريف العمالء بمنتجاته و خدماته المصرفية و

حة التطورات المتزايدة في السا أفرزتهاشراء الخدمة و التعامل مع البنك في ظل المنافسة الشديدة التي

و الثورة المعلوماتية في هذا االتكنولوجي من االستفادة محاولة إلى بالبنوك أدىالمصرفية العالمية مما

بينهما االتصال جديدة مكنت البنك و العميل من تسهيل عملية أساليبالمجال حيث نتج عن ذلك ظهور

.و أداء الخدمات في وقت قصير و بأقل تكلفة

)748(رويج في بنك الفالحة و التنمية الريفية من خـالل وكالـة الحـروش و عند دراستنا لواقع الت

: جملة من النتائج يمكن ذكرها فيما يلي إلىتوصلنا

مةـــــخات............................................. ...........................

- 136 -

بأهمية التسويق المصرفي، إال أن إدارة البنك الفالحة و التنمية الريفيةرغم اقتناع مسئولي بنك .1

على مستوى وكاالتهلتسويق خاصة با مصلحةال تولي له أهمية بدرجة كافية بدليل عدم وجود

مديرية التسويق في اإلدارة تتخذها، و اعتماد الوكاالت على القرارات التي في الوقت الحالي

.العامة للبنك

على بنـك الفالحـة والتنميـة تن التغيرات التي تشهدها السوق المصرفية الجزائرية فرض إ .2

وقد أنعكس من أجل مواجهة ضغط المنافسة، يق تبني المفهوم الحديث للتسو العمل على الريفية

مختلف األنشطة التسويقية للبنك و منها األنشطة الترويجية سواء في مجال اإلشهار ذلك على

البنك من و وكاالت مجال إعادة تصميم الوجه الداخلي لفروع أو فيعن الخدمات المصرفية ،

تكنولوجيا الحديثة في العمل المـصرفي خالل إدخال مفهوم بنك الجلوس، إلى جانب استخدام ال

التكنلوجيـا و اإلعتمـاد علـى المباشر عن طريق تكثيف استخدام سويقخاصة في مجال الت

.األنترنات للترويج عن البنك و خدماته المصرفية

فـي تبنـي الفالحة و التنمية الريفيـة ومنها بنك ، البنوك العمومية الجزائرية لمسنا ضعف .3

:لعدة أسباب يمكن ذكرها فيما يليا ه ممارست وعدم تحمسها إلىةاألنشطة الترويجي

.ضعف المنافسة على مستوى السوق المصرفية الجزائرية •

.عدم وعي مسؤولي البنك بالفوائد التي يمكن أن تترتب عن ممارسة األنشطة الترويجية •

فإنه يالحظ أن هناك ك ولدور الذي يلعبه اإلشهار في إنجاح اإلستراتيجية الترويجية للبن ل نظرا .4

حساب عناصر الترويج األخرى، و هذا ى بنك الفالحة و التنمية الريفية عل ياهتمام باإلشهار ف

اسـتخدام ذاتال ينفي أن هناك قصورا في هذا النشاط حيث نرى أن البنك يعتمد على وسائل

.لوكالة ة البنك أو المنشورات المتواجدة على مستوى المحدود من طرف الجمهور مثل مج

قصور بالنسبة للبيع الشخصي فإن مستوى أداء الخدمات المصرفية منخفض و هذا راجع الى ال .5

مما أدى الى الحد من الطلب على بعض الخـدمات ، تسيير رجال البيع في البنك في الملموس

: األسباب التالية إلىلك ذ إرجاعو يمكن

.طوير أداء رجال البيع نقص البرامج التدريبية المساعدة على تحسين و ت •

.عدم االعتماد على األساليب التحفيزية و مكافأة رجال البيع من أجل دفعهم لتقديم األحسن •

. عدم إتباع أسس علمية لمراقبة و تقييم أداء رجال البيع داخل الوكالة •

العالقات العامة كعنصر هام من المزيج الترويجي تقتصر في غالب األحيان على االحتكـاك .6

الظرفي بين موظف البنك والعميل عند حصوله على الخدمة، في حين نسجل ضعف االتصال

.بين مسئولي البنك والعمالء

مةـــــخات............................................. ...........................

- 137 -

وال يعتمدون عليها لترقية المبيعات البنك ال يعطون أهمية كافية مسؤوليأظهرت الدراسة أن .7

كاإلشـهار أو خرى األ رويجيةالتنشطة ، ويعتبرونها أقل أهمية من األ الترويج عن خدماته في

نشاط الترويجي دور كبير في الترويج للخدمة خاصة فـي ال اهذل، والواقع أن العالقات العامة

.أوقات الطلب المتناقص أو عرض خدمات جديدة

في تحـسين يعلى الرغم من محاولة بنك الفالحة و التنمية الريفية استغالل التطور التكنولوج .8

في البنـوك الوطنيـة، نلمس ضعف في هذا المجال إننار إال و تطوير أنشطة التسويق المباش

إالالهاتف و الفاكس كما تستعمل األنترنات كوسائل ال على بعض باالعتمادحيث تكتفي البنوك

اسـتعمال البريـد ولم تصل بعد إلى من أجل اإلشهار عن خدمات البنك و نشر األخبار عنه

.اإللكتروني أو الصوتي

السابقة و من أجل تطوير واقع الترويج في البنوك الجزائرية نقوم بوضع مجموعة وفي ضوء النتائج

دورا أساسيا في تطوير نشاط البنك و تنمية قدراتـه ذه التوصيات هشك أن لتجسيد ال ،من التوصيات

التنافسية وتمكينه من المحافظة على مركزه في السوق المصرفية الوطنية، التي لم تعد حكـرا علـى

. العمومية فقط بل انفتحت لتستقطب البنوك الخاصة الوطنية واألجنبيةالبنوك

:يلي نوردها فيما

يتطلب من مسؤولي البنوك الجزائرية و منها بنك الفالحة و التنمية الريفية أن تعمل على تبني .1

ـ في أداء خدماتها المصرفية ، و منه بشكل أوسع و تطبيق المفهوم التسويقي الحديث اماالهتم

بمختلف األنشطة التسويقية و منها الترويج من أجل كسب والء العمالء ، حيـث أن العميـل

. أصبح يفاضل بين ما تقدمه البنوك من خدمات في السوق المصرفية

العمل على إحداث مصلحة تهتم باألنشطة الترويجية على مستوى كل الوكاالت وذلك من أجل .2

في الوقت المناسب ومراقبة األداء و النتائج المتوصـل اتنفيذهتخطيط الحمالت الترويجية و

اليها و محاولة تصحيح األخطاء في الوقت المناسب، من أجل تحقيـق األهـداف الترويجيـة

.و منها األهداف التسويقية للبنك

على جميع أنشطة المزيج الترويجي بشكل متكامل للتعريف بالبنـك االعتمادينبغي على البنك .3

.اته و خاصة الجديدة منها ، و زيادة مخصصات الترويج حسب أهداف البنك المرجوة ومنتج

ينبغي على إدارة البنك اختيار أفضل الوسائل اإلشهارية المناسبة من أجل ضـمان و صـول .4

البنـك .، كما أنه يمكن إلدارة يمكن أن يتأثر به الذي العميل و بالشكل إلىالرسالة اإلشهارية

.لك على أحد الوكاالت اإلشهارية المناسبةأن تعتمد في ذ

مةـــــخات............................................. ...........................

- 138 -

بمستوى أداء رجال البيع على مستوى الوكاالت البنكية عن طريق التدريب االرتقاءضرورة .5

األداء الفعال و ترسيخ بعض المفاهيم المتطـورة إلىو التأهيل و التحفيز ، من أجل الوصول

. وظفي الصفوف األمامية و خصوصا م لدى العاملين بالبنكاالتصالو ضرورة تنمية مهارات

العاملين إشعار بأنشطة العالقات العامة الموجهة داخل البنك من أجل االهتمام البنك إدارةعلى .6

للبنك ، وهذا من شأنه تسهيل باالنتماء إحساسهمهم و دي ل الذاتبأهميتهم داخل البنك و تحقيق

و تدعيم العالقات الطيبة مع إقامةن طريق أداء أنشطة العالقات العامة الموجهة خارج البنك ع

.المستهدفالجمهور

المـصرفية، من أجل التـرويج لخـدماتها بأساليب ترقية المبيعات االهتمام البنك إدارةعلى .7

و زيادة الطلب عليها على المدى القصير، خاصة عند نقص الطلب على الخدمة، أو عـرض

.اد المنافسة أو عند اشتدالسوق،خدمات جديدة في

ينبغي على مسئولي بنك الفالحة والتنميـة الريفيـة من أجل تطوير أساليب التسويق المباشر .8

مواكبة التطورات التكنولوجية في العمل المصرفي، والعمل على تحقيق االستفادة القصوى من

.ثمار تكنولوجيا المعلومات واالتصاالت

- 139 -

فهرس األشكال

رقم الشكل الشكل رقم الصفحة

5 �� م ا�� وا�� م ا�� 01الشكل رقم ا��ق �� ا

6 �� ا�� ا�� 02الشكل رقم �

8 � ��! "�#� 03الشكل رقم ا$'&�ر ا$#

13 "()*�ت +� � ا� 04الشكل رقم )��

15 "()* 05ل رقم الشك ا��ق �� ا�!�" وا

�ك 24 �# . �/�0 ذج ا�� 06الشكل رقم ا

26 "()*�� إ�3�ج ا�� 07الشكل رقم )*�!5 �

0 ة 29 � 08الشكل رقم �3 ذج +8!�7 ا

35 "�'�9��ت ا()*! � � ا��9'� و'�� 09الشكل رقم +�>�; إدارة ا

!��<ء 35 � � ا��9'� و'�� 10الشكل رقم +�>�; إدارة ا

36 "�� ت ا#��! � � ا��9'� و'�� 11الشكل رقم +�>�; إدارة ا

39 �'�9� �� ا�� ا�� ا�� 12الشكل رقم �

41 �� "#��0�ت ا��9'�" وا?#��ا+��0�ت ا�� 13الشكل رقم دورة @��ة ا

�دل 45 �� 14الشكل رقم +B�3 7�!8" ا

15الشكل رقم ويجي المصرفي اإلتصال الترنموذج 54

16الشكل رقم الخطة الترويجيةإعدادمراحل 58

�� ا�� ا��و��0 62 �� 17الشكل رقم �

69 7/�# �ر �!E أ#�س ا�FGإدارة ا ;�<� 18الشكل رقم +

19الشكل رقم خطوات تخطيط الحملة اإلشهارية 70

20الشكل رقم الحوار البيعيأثناء AIDA نموذج 78

21الشكل رقم )748(الهيكل التنظيمي لوكالة الحروش 113

- 140 -

فهرس الجداول

جدول رقم الجدول رقم الصفحة

01جدول رقم خصائص كل توجه من توجيهات المؤسسة 8

18 خصائص الخدمة ومشاكلها التسويقية واإلستراتيجيات التسويقية

.المقترحة لعالجها 02جدول رقم

03جدول رقم تصنيف الخدمات حسب نوع العالقة بين المؤسسة و عمالئها 21

04جدول رقم االستراتيجيات المناسبة لكل مرحلة من مراحل حياة الخدمة 42

05جدول رقم .نماذج االستجابة في االتصاالت الترويجية 56

06جدول رقم مزايا وعيوب وسائل اإلشهار المختلفة 73

07جدول رقم لبنكية التابعة لوالية سكيكدة الوكاالت ا 112

08جدول رقم معدالت الفوائد المطبقة على اإليداعات ألجل 121

09جدول رقم تسعير دفاتر التوفير 121

10جدول رقم تسعير اإليداعات بالعمالت األجنبية 122

- 141 -

: المستعملةقائمة المراجع

:العربية باللغة الكتب •

.2001، 1تسويق الخدمات المصرفية، دار البركة للنشر و التوزيع، ط: احمد محمود احمد .1

.2000، 1التسويق السياحي و الفندقي، دار حامد، ط: اسعد حماد أبو رمان، أبي سعيد الديوجي .2

- وظيفـي -مـدخل اسـتراتيجي "تسويق الخدمات : بشير عباس العالق، حميد عبد النبي الطائي .3

.2007دار زهران للنشر و التوزيع، " تطبيقي

التسويق في عصر األنترنات و اإلقتصاد الرقمي، المنظمة العربيـة للتنميـة : بشير عباس العالق .4

.2006اإلدارية،

.2006، 1قية اإللكترونية، الوراق للنشر و التوزيع، طاالتصاالت التسوي: بشير عباس العالق .5

.2005، 1التسويق المصرفي ، دار حامد للنشر و التوزيع، ط: تيسير العجارمة .6

.2006، 1ثامر البكري االتصاالت التسويقية و الترويج ، دار حامد للنشر و التوزيع، ط .7

.1998لتوزيع ، عمان العالقات العامة ، دار الميسرة للنشر و ا: جميل أحمد خضر .8

.2006، 1تسويق الخدمات و تطبيقاته ، دار المناهج للنشر و التوزيع ، ط: زكي خليل المساعد .9

.2006اإلعالن و سلوك المستهلك، دار النهضة العربية للنشر،: سلوى العوادلي .10

.جامعة، مؤسسة شباب ال" المفهوم االستراتيجي"االدارة التسويقية الحديثة : صالح الشنواني .11

.2007ادارة البنوك في بيئة العولمة و األنترنات، دار الجامعة الجديدة ،: طارق طه .12

.2007التسويق باألنترنات و التجارة االلكترونية، دار الجامعة الجديدة، : طارق طه .13

.2006، دار وائل، "مدخل تطبيقي"االعالن : طاهر محسن الغالبي، أحمد شاكر العسكري .14

مهارات التفاوضوقت البيع، المعهد المصرفي، البنك المركزي المـصري، : لحميد عاصم كمالعبد ا .15

.2002القاهرة ،

.2005، 1العالقات العامة و العولمة، دار جرير ، ط: عبد الرزاق محمد الدليمي .16

.2000، مكتبة الشعاع، " وجهة نظر معاصرة" التسويق : عبد السالم أبو قحف .17

.رات في العالقات العامة ، المكتب العربي الحديثمحاض: عبد السالم أبو قحف .18

.2000، 1هندسة اإلعالن و العالقات العامة ، دار المعارف الجامعية، ط: عبد السالم أبو قحف .19

.2003،الدار الجامعية للطباعة و النشر، 1مبادء التسويق، ج: عبد السالم أبو قحف .20

.علي السلمي، االعالن، مكتبة غريب للنشر .21

.2003ادارة المبيعات، عمان، دار المؤلف، : د الرضا الجياشيعلي عب .22

- 142 -

الترويج و اإلعالن التجاري، دار اليـازوري العلميـة، : علي محمد ربابعة، بشير عباس العالق .23

2007.

.تسويق الخدمات المصرفية ، البيان للطباعة و النشر: عوض بدير الحداد .24

.2001، منشورات جامعة قسنطينة، "لسياساتالمبادئ و ا"فريد كورتل، ناجي حسين، التسويق .25

أساسيات التـسويق، دار المـريخ " : ترجمة سرور علي ابراهيم "فليب كوتلر،جاري ارمسترونق .26

.2007للنشر،

.2002، دار عالء الدين للنشر، 1التسويق ، ج" : ترجمة مازن نفاع"فليب كوتلر .27

.2000التوزيع، اسس التسويق ، الوراق للنشر و : محمد أمين السيد علي .28

.1999التسويق المصرفي ، إتراك للنشر و التوزيع، : محسن احمد الخضيري .29

.2005التسويق اإللكتروني، دار حامد، األردن، : محمد طاهر نصير .30

ادارة المبيعات و البيع الشخصي، دار وائـل : محمد اعبيدات، هاني حامد الضمور ، شفيق حداد .31

. 2005للنشر، الطبعة الرابعة ،

.1996ادارة التسويق ، الدار الجامعية، اإلسكندرية، : محمد فريد الصحن .32

.2003 ، الدار الجامعية ، "المبادئ و التطبيق"العالقات العامة : محمد فريد الصحن .33

.2004مبادئ التسويق ، الدار الجامعية، : محمد فريد الصحن ، نبيلة عباس .34

.2007مؤسسات الحديثة ، الفجر للنشر، العالقات العامة في ال: محمد منير حجاب .35

التسويق المـصرفي، دار المنـاهج للنـشر و : محمود جاسم الصميدعي، ردينة عثمان يوسف .36

.2001، 1التوزيع ط

.2003، 1التسويق االستراتيجي للخدمات، دار المناهج، ط: محمود محمود مصطفى .37

.2003كتبة المجتمع العربي للنشر، ، م"نظريات و أساليب"العالقات العامة : مهدي حسن زويلف .38

التـسويق، منافـد " : اإلدارة العامة لتصميم المنـاهج "مؤسسة التعليم الفني و التدريب المهني .39

.التوزيع ، المملكة العربية السعودية

التـسويق الـسياحي، " : اإلدارة العامة لتصميم المناهج "مؤسسة التعليم الفني و التدريب المهني .40

.بية السعوديةالمملكة العر

تـرويج المبيعـات، " : اإلدارة العامة لتصميم المنـاهج "مؤسسة التعليم الفني و التدريب المهني .41

.المملكة العربية السعودية الحقيبة السادسة،

استراتيجيات التسويق في المصارف و المؤسسات المالية ، مطابع الصفوة، طبعـة : ناجي المعال .42

.1995أولى،

.1994، 1ألصول العلمية و العملية للبيع الشخصي، الجامعة األردنية ، عمان ،طا: ناجي المعال .43

.2007، 3األصول العلمية للتسويق المصرفي، عمان، ط: ناجي المعال .44

.2005أصول التسويق الجامعة األردنية ، عمان، : ناجي المعال ، رائف توفيق .45

- 143 -

إلقتصادية اإلتصال و دوره في كفاءة المؤسسة ا: ناصر دادي عدون .46

، دارحامد للنشر و التوزيع " مفاهيم معاصرة "تسويق : نظام موسى سويدان، شفيق ابراهيم حداد .47

،2007.

.2005 ، 3تسويق الخدمات ، دار وائل للنشر والتوزيع ، ط: هاني حامد الضمور .48

:الكتب باللغة األجنبية •

1. Alison theaker : The Public Relations Hndbook, 2eme edition, routledge, 2004; 2. Brian Thomas M, Housdenm Direct marketing in pratice, Chartered institute of

marketing 2002; 3. Catherine Viot: L'essentiel sur le marketing ed: Berti 2006; 4. Charles ducroque, Michel crervais, christoph Herrico: le suivi de la qualité et des coutss

dans les entreprises du services: univ de rennes 1 finance contrôle de categorie V4N3°.2001;

5. christiane dumoulin, jean-paul filipo: Entre Prises des services (7 facteurs de réussite) les édition d'organisation 1991 ;

6. Colin Gilligan, Richard.M.S.Wilson:STRATEGIE, Marke ting planning. ed: Butterwoth-Heinemann. 2003

7. David lindon, Robert stevens, Bruce warenn, Marketing management, ed: Best Busnes Books 2004;

8. Eric Viardot: Succesful Marketing strategy for High-tech firms. (2004) 3éme edition: Artech. House;

9. Jaques l'endrevie, Dennis lindon: Mercator-téorie et pratique du marketing-Dalloz 1990 4émeedition ;

10. Jean Mark Décaudin: la communication Marketing, Ed: Economica 1995; 11. Jean pierre Helfer, Jaque orsoni: Marketing 7°:edition Vibert ; 12. Jerame Bon, Albert louppe, Marketing des services publics- l'étude des besoins de la

population- Edition d'organisation 1980; 13. M.badoc, B.lavayssière, E.copin: E-marketing de la banque et de l'assurance 2eme edition

2003. Edition d'organisation; 14. Marian Burk Wood:Marketing Planing (Stratégie, mise en œuvre et contrôle, pearson

éducation 2005; 15. Marie-camille Debourg, joel clavelin, oliver perrier: pratique du Marketing Berti edition

2004; 16. Monique Zellinger- Eric lamarque: Marketing et stratégie de la Banque 3°édition dunod

paris 1999; 17. -P.Amerein, D.Barczyk, R.Evrard, B.Rohard, B.Sibaud, P.weker: marketing (stratégies et

pratiques), NATHN; 18. P.Kotler, Dubois, Manceau: Marketing ,management.Pearson education ,12 edition 2004; 19. Philip. Kotler, Marketing managementk Millenium edi tion (V.Electronique) edition10; 20. Pascal Lézin, Alain Toullec: force de vente. Dunod , Paris 1999; 21. Philippe Ingold: promotion des ventes et action comerciale, liberairie, vuibert, Paris

1995; 22. Piquet Amandine: le marketing crée son internet ou est-ce internet qui crée son

marketing?, mémoire, marter MGE, promotion 2006 (wesford grenoble);

- 144 -

:الرسائل و املذكرات باللغة العربية •

دور التسويق في القطاع المصرفي ، من اعداد الطالب زيدان محمد، اشـراف الـدكتور : أطروحة دكتوراه . .1

.حميدات محمد، جامعة الجزائر

:الرسائل واملذكرات باللغة األجنبية •

1. Severine Grotet: stratégies enternational en marketing des services Celectronique version,

These: UNIV fribourg (suise) 2000;

: و المجالت الملتقيات والمؤتمرات •

مـاي 07/08،جامعة سكيكدة "مة األعمال الجودة و التميز في منظ "العلمي الدولي الثالث حول المؤتمر .1

2007 .

ـ "الملتقى العربي الثاني، التسويق في الوطن العربي .2 أكتـوبر 06/08، الدوحـة "دياتالفرص و التح

2003.

.جامعة البليدة " الواقع و التحديات"ملتقى المنظومة المصرفية الجزائرية و التحوالت اإلقتصادية .3

فجوة في قياس جودة الخدمات المصرفية الى المستوى العلمـي، تطوير نمودج ال : رعد حسن الصرف .4

.06 العدد2004مجلة العلوم اإلنسانية، جامعة محمد خيضر بسكرة ، جوان

التسويق المصرفي كرافد لتنشيط النظام المصرفي في الجزائر، مجلة العلوم اإلنـسانية، : لخضر عزي .5

.06 العدد2004جامعة محمد خيضر بسكرة ، جوان

:االنترنتمواقع ••••

1. marketing thus.ch 2. www.cles-promo.com 3. www.cours-gratuit/cours-communication 4. www.havardmanagementer.com 5. www.ingentaconnect.com 6. www.knowthis.com 7. www.learnmarketing.net 8. www.marketing-étudiant.fr 9. www.badr-bank.net

ﺔﻴﺒﻌﺸﻟﺍ ﺔﻴﻃﺍﺮﻘﳝﺪﻟﺍ...

Documents

Transcript of ﺔﻴﺒﻌﺸﻟﺍ ﺔﻴﻃﺍﺮﻘﳝﺪﻟﺍ...