온－오프라인서점갈등과이용자측면의해결방안 · 가전·전자·통신 21.9...

초 점 정보통신정책 제 13 권 2호 통권 27 1호

온－오프라인 서점 갈등과 이용자 측면의 해결방안

연구원 서 연 미*

1)

온라인 업체들이 폭발적인 성장세를 보이며 인터넷망을 통한 시장확장에 나섬에 따라 유통업계 전반에서는 점

차 온라인과 기존 오프라인 업체들간의 이해가 첨예하게 대립하고 있다. 국내 전자상거래의 선두에 있는 분야인

서적유통업도 예외는 아니어서 기존 대형서점을 주축으로 한 오프라인 서점과 인터넷 서점 간의 갈등이 최근 도

서정가제를 둘러싸고 표면화된 바 있다. 이에 본고에서는 국내 온|오프라인 서점의 현황과 둘 사이의 갈등양상

을 짚어보고, 인터넷 서점 이용자의 실제 구매행태에 대한 조사를 통해 양측이 공존할 수 있는 길이 무엇인지 모

색해 보고자 한다.

목 차

Ⅰ. 머리말 2. 온－오프라인 서점간 갈등에 대한 이용자

Ⅱ. 인터넷 서점의 성장과 전통적 서점의 측면의 접근

쇠퇴 Ⅳ. 인터넷 서점 이용자의 서적 구매행태

1. 인터넷 서점의 성장 1. 인터넷 서점 이용자의 일반적 특성

2. 전통적 서점의 쇠퇴 2. 인터넷 서점 이용자의 서적 구매행태

Ⅲ. 온 － 오프라인 서점의 갈등과 해법모색 3. 인터넷 서점 이용자의 전통적 서점 활용

1. 도서정가제를 둘러싼 온－오프라인 Ⅴ. 결론 및 시사점

서점의 갈등

Ⅰ .머리말

인터넷 전자상거래의등장은 유통혁명이라고일컬어질 정도로 기존 유통구조에급격한 변

화를 초래하고 있으며, 짧은 성장기간에도 불구하고 국내 인터넷 전자상거래는 여러 분야에

서 가파른 상승추이를 보여주고 있다. 이같이 온라인 업체들이 폭발적인 성장세를 보이며 인

연락처:* 정보사회연구실 (02) 570－4083, [email protected]

본 연구에 많은 조언을 해주신 황주성 박사님께 감사드립니다.

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터넷망을 통한 시장확장에 나섬에 따라 판매망 붕괴 위기를 느낀 기존 유통업체들이 대대적

인 반격에 나서고 있고, 이로써 최근 양측의 경쟁과 갈등이 점차 첨예화되어 가는 양상이다.

온－오프라인 유통업체가 시장점유를 둘러싸고 벌이는 이러한 갈등은 자동차, 가전제품, 보

험, 음반, 서적 등에 이르기까지 광범위하게 확대되고 있다.1) 유통업계 일각에서는 국내 인터

넷전자상거래가 도입기를 넘어본격적인확장기에접어들 경우이러한갈등이 더욱 확대될

것으로 예측하면서, 온라인 유통의 성장세를 감안한 적극적인 온－오프라인 간 공존 방안을

모색해야 할 시점이라는 주장이 제기되고 있다.

온－오프라인 유통업체 사이의 마찰 중에서도 대표적인 사례가 지난해 말 도서정가제를

둘러싸고 시작된 인터넷 서점과 대형서점 및 출판업계간의 갈등이다. 서적은 국내에서 전자

상거래가 가장 활성화되어 있는 재화이며, 인터넷 서점은 어느 분야보다도 성장세가 빨라 국

내 전자상거래의 성장 단계상 선두에 있는 분야라고 할 수 있다. 따라서 인터넷 서점을 통해

온－오프라인 유통업체간 갈등의 쟁점을 살피고 이의 공존방안을 모색해 보는 것은 다른 유

통분야에서의 온－오프라인 간 갈등을 이해하고 해결책을 찾는데 있어서도 중요한 의미를

가질 것으로 판단된다.

이에 본고에서는 국내 온－오프라인 서점의 현황과 둘 사이의 갈등양상을 짚어보고, 인터

넷 서점 이용자의 실제 구매행태에 대한 조사를 통해 양측이 공존할 수 있는 길을 모색해 보

고자 한다.

Ⅱ .인터넷 서점의 성장과 전통적 서점의 쇠퇴

1 .인터넷 서점의 성장

가 .인터넷 서점의 특성

흔히, 인터넷을 통한 판매가 용이한 제품의 특징으로는 표준화되어 있어서 소비자가 직접

1) 지난해 가전유통 업계에서는 용산전자상가에 제품을 공급하는 일부 전자업체가 상가측의 반대로

인터넷 쇼핑몰이나 경매업체에 제품공급을 중단했으며, 테크노마트 입점 상인들도 테크노마트의

인터넷 쇼핑몰 ‘TM 플라자’의 10% 가격인하에 집단항의 하는일이벌어진 바있다. 자동차시

장에서는 현대자동차가 인터넷 자동차 판매업체에 싼 값으로 자동차를 공급하는 대리점에 자동

차 공급을 중단하겠다고 나섰고, 인터넷 보험상품이나 화장품 판매에서도 이와 비슷한 현상이 나

타났다. 음반의 경우에는 인터넷을 통해 MP3 파일이 무상교환됨에 따라 음반업체들이 인터넷업

체들에 반발하고 나섰다(세계일보, 2000. 11. 8, 온－오프라인업체 영토전쟁 확산 , 국민일보,2000. 11. 28, 온－오프 유통대전 양보는 없다 참고).

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보지않아도품질과내용을확인할수있고, 일반상점에서쉽게구입하기힘들거나, 파손위험

및 부피가 적어 물류비용이 저렴해야 한다는 점이 지적된다. 이러한 특징에 비추어 보면 동

일한 상품 내에서 품질의 차이가 없어 구매위험이 낮고, 크기가 작아 배달이 용이한 서적이

야말로 인터넷을 통한 거래에 가장 유리한 상품이다. 인터넷 전자상거래의 대명사로 불려지

는 아마존(www . amazon . com)의 설립자 제프 베조스(Jeff Bezos) 역시 온라인을 통한 소

매(retailing)에 적합한 서적의 특징에 착안해 세계 최초로 인터넷 서점 사업을 시작했고, 그

의 예상은 그야말로 적중했다.

실제로 우리나라에서도 전자상거래가 가장 활성화되어 있는 재화 중 하나가 바로 서적이

다. <표 1>에서 확인할 수 있는 것처럼 서적은 각종 전자상거래 관련 실태조사에서 전자상거

래를 통한 구매가 가장 빈번한 상품으로 꼽힌다.

<표 1> 인터넷 전자상거래 품목별 구매 비율

KISDI(2000년 5월 조사) 아이클릭(2000년 5월 조사)

구매품목 구매비율(%) * 구매품목 구매비율(%) **

서 적 42.2 책 25.0

컴퓨터 및 주변기기 28.4 컴퓨터 H/W 15.8

음반·비디오·악기 27.2 CD·음반·비디오 12.4

가전·전자·통신 21.9 생활용품 6.9

의류·패션·잡화 16.3 종합가전 6.3

S/W·게임 S/W 15.3 의복류 6.2

화장품·향수 14.6 화장품류 3.9

생활·자동차 용품 12.2 식음료 3.5

식음료 및 건강식품 10.6 아동용품 3.2

아동·유아·완구 10.1 상품권·티켓 2.7

여행 및 예약서비스 9.5 통 신 2.3

꽃 6.0 레져·운동·취미 2.2

사무·문구 4.8 음향기기 1.8

스포츠·레져 4.4 컴퓨터 S/ W 1.3

기 타 13.0 기 타 3.6

* 전체 응답자 대비 지난 6개월간 해당 제품구매 횟수 비중

** 전체 응답자 대비 가장 최근에 구매한 상품 비중

자료: KISDI(2000), 아이클릭(2000)



실제 매장이 아닌 온라인 상에서 서적의 거래가 이루어지는 인터넷 서점은 전통적 서점과

는 다른 특징과 이점을 지닌다. 전통적 서점과 비교한 인터넷 서점의 이점은 크게 기존 유통

경로 단축에 따른 거래비용 감소, 시장범위의 확대, 편의성 등으로 요약할 수 있다.

<표 2> 전통적 서점과 인터넷 서점의 비교

구 분 전통적 서점 인터넷 서점

유통경로출판사 → 도매상 → 소매서점 → 소비자

출판사 → (대형)서점 → 소비자

출판사 → 인터넷서점 → 소비자

인터넷서점(발송자료) → 출판사(or 도매상)

→ 소비자

시장범위 일부지역(closed area) 전세계(global marketing)

거래비용 전시, 보관, 영업, 시설 등의 고비용전체적 비용은 낮고 거래시간 단축

매 장 필요(판매매장) 불필요(사이버공간, 무점포)창 고 적정규모의 창고 필요 전통적 서점에 비해 소규모의 창고

수요파악 출판사·서점 등 영업사원이 파악 온라인으로 수시 취득 가능

규모의 경제 규모(매장규모)에 따라 차이가 큼 매장규모와 관계 없음

유지보수 노후시설 및 서가 등 재구축이 필요 서비스 측면의 질 향상에 필요

자료: 조명래(1998), p.46 일부 발췌

무엇보다도 인터넷 서점은 출판사, 도매상, 소매서점, 소비자로 이어지는 전통적인 서적

유통경로를 단축시켜 출판사 혹은 도매상으로부터 실제매장을 거치지 않고 소비자와 연결된

다. 따라서전통적서점에서와같은 판매매장이불필요하고사이버공간에서의 무점포영업이

가능하므로서적의전시판매에따르는 거래비용을줄일수있게된다. 또한, 소비자의주문내

용을 집계함으로써 수요예측이 가능하므로 기존 서점에 비해 서적 보관에 필요한 창고 규모

를 대폭 줄이는 것이 가능하다.

한편, 인터넷서점은주변지역에 한정된 지리적 범위를 가지는 전통적인 서점에 비해 서적

의 도달거리(range of goods)를 혁신적으로 확대시킨다. 이론상으로라면 개별 인터넷 서점

은 소비자가 어느 곳에 있든지 인터넷망에의 접근만 가능하다면 이들을 대상으로 판매활동을

할 수 있게 된다. 이는 상대적으로 서점에의 접근성이 양호하지 못한 도시계층 상 하위 지역

의 소비자라도 인근 서점에서 쉽게 구독하지 못하던 책을 인터넷 서점을 통해 구입할 수 있

게 된다는 것을 의미한다.

인터넷 서점을 통할 경우 구매자는 서점영업시간 내 뿐만 아니라 24시간 어느 때라도 책

주문이 가능한 편리함이 있다. 또한 온라인 상에서 주문이 이루어지므로 구매자가 직접 실제

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초 점

매장을 방문할 필요가 없고, 따라서 구매자가 서적 구입에 투입하는 시간 및 교통비용을 줄

일 수 있게 된다. 실제로 KISDI(2000)의 전자상거래 이용자 대상 조사에서, 인터넷 전자상

거래를 통해 서적을 구입한 경우에(131.2분) 실제서점에서 구매하는 경우(273.2분) 보다 평균

2시간 20분 정도의 시간절약이 발생한 것으로 나타났다. 서적을 포함한 전체 상품의 평균 구

매시간과 비교할 때도 인터넷 서점을 이용할 경우의 시간절약분이 상대적으로 아주 큰 것을

확인할 수 있다(아래 <표 3>).

<표 3> 오프라인/전자상거래 이용시 구매시간 비교

구 분오프라인

구매시분간(A)

전자상거래

구매시간(B)

구매시간

감소분(A － B)

구매시간

감소율

전 체 322.6 299.2분 23.4분 7.2%서 적 273.2분 131.2분 142.0분 51.9%

자료: KISDI(2000)

이처럼 인터넷 서점은 유통경로 단축에 따른 거래비용 감소, 서적 도달범위의 확대, 시간

및 교통비용절약 등의 이점을 앞세워 급속하게 성장하면서 기존 서점을 위협하고 서적 유통

시장의 판도에 지대한 변화를 불러일으키고 있다.

나 .국내 인터넷 서점의 성장

국내인터넷서점은 1997년 종로서적, 교보문고등 일부 기존 대형서점을 중심으로시작되

었다. 그러던것이불과 3년 남짓한시간이지난 현재 180여개 정도까지 늘어난것으로확인

되고,2) 책을파는 코너가마련된 사이트까지 합하면 3백개가 훨씬넘을 것으로추산된다. 지

난해상반기만 하더라도 그수가 50여개 정도로파악되었던것3)과비교하면 국내 인터넷서

점의 수적 성장세는 괄목할 만 하다.

우리나라의 인터넷 서점은 몇몇 예외가 있기는 하나 크게 기존 대형서점을 근간으로 하는

인터넷 서점과, 온라인 상에서의 거래만으로 발전해온 인터넷 전문서점으로 양분된다. 교보

문고, 영풍문고, 종로서적, 서울문고, 교민문고 등이 오프라인에서 출발해 온라인을 연계하여

2) 검색엔진 네이버에서 2001년 1월에 실행한 검색 결과(http:// dir.naver.com/ shopping/aBooks)

3) 한겨레신문(2000. 2. 10), 인터넷 서점 클릭 북적 , 중앙일보(2000. 6. 12), 책 유통시장 지

각변동－인터넷 서점 발디딜 틈 없네



인터넷서점을운영하고 있으며, yes24, 알라딘, 와우북, 북스포유등은인터넷 전문서점을대

표한다.

국내 인터넷 서점이 현재 수적으로 급격하게 성장하고 있다고는 하지만 극히 일부분인 10

여개 업체가전체인터넷 서점 시장의거의대부분을차지하고있는 것으로 알려지고 있다.4)

인터넷 서점 이용자들의 이용률이 높은 상위 10개 업체를 살펴보면(<표 4>), 기존 대형서점

이 운영하는 온－오프연계 인터넷 서점으로 교보문고, 종로서적, 영풍문고가 포함되고 나머

지는인터넷전문서점들이다. 이중 북스포유는국내출판사들의 협의체인출판인회의가개설

한 인터넷서점이라는 점이 이채롭다. 이들의 상품취급범위를 살펴보면 컴퓨터 도서 전문 인

터넷 서점인 영진닷컴을 제외하고 대부분이 모든 서적을 취급하는 종합서점5)이다.

<표 4> 국내 주요 인터넷 서점 *

인터넷 서점 URL 오프라인 연계 여부 상품취급범위

1. 교보문고 www.kyobobook.co.kr 온－오프 병행 종합서점

2. 예스24 www.yes24.com 온라인 전문 종합서점

3. 알라딘 www.aladdin.co.kr 온라인 전문 종합서점

4. 와우북 www.wowbook.com 온라인 전문 종합서점

5. 종로서적 www.book.shopping.co.kr 온－오프 병행 종합서점

6. 영풍문고 www.ypbooks.co.kr 온－오프 병행 종합서점

7. 북스포유 www.books4u.co.kr 온라인 전문 종합서점

8. 영진닷컴 www.youngjin.com 온라인 전문 컴퓨터도서전문

9. 북파크 www.interpark.com/ bookpark 일부 오프라인 매장 확보 종합서점

10. 815 www.815books.com 온라인 전문 종합서점

* 인터넷 서점 이용자 대상 조사(비즈아이닷컴, 2000) 결과 이용률 상위 10개 업체(이용률 내림차순

나열)

한편, 국내에서인터넷 서점은 3년 남짓한성장기간에도불구하고빠른 속도로서적시장내

4) 교보문고 인터넷사업부 관계자 인터뷰(2000년 10월) 결과, 정보통신정책연구원 정보사회연구실

내부자료.5) 종합서점이라고는 하지만 이들 인터넷 서점과 일반 오프라인 소매서점의 취급상품에는 차이가

있다. 국내 오프라인 소매서점 매출에서는 참고서 판매가 큰 비중을 차지하지만 인터넷 서점에서

는 주로 단행본을 중심으로 거래가 이루어진다.

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초 점

영향력을 확대해 가고 있다. 현재 인터넷 서점이 전체 서적유통시장에서 얼마만큼의 비중

을 차지하는지를 정확하게 파악하기는 어렵지만, 인터넷 서점 시장의양적인 확대 추이만 보

더라도 이 같은 판단은 무리가 없을 것이다. 다음 <표 5>에서 확인할 수 있는 것처럼 국내

인터넷 서점은 도입 이후 매년 큰 매출 증가세를 나타내며 성장하고 있다.

<표 5> 국내 인터넷서점 시장 추정 규모

(단위: 원)

구 분 1997년 1998년 1999년 2000년 2001년 2002년

매출규모 5억 32억 269억 457억 731억 1,410억

자료: 한국출판연감, 2000

포레스터 리서치(Forrester Research)는 오는 2004년 책, 음반, 비디오 시장의 경우 해당

품목의 전체 구입 중 온라인을 통한 구입비율이 18.9%를 차지할 것으로예상했고, 쥬피터 커

뮤니케이션(Jupiter Communication) 역시 2003년 온라인을 통한 서적판매비율을 13%로

예상한 바있다.6) 국내의 경우교보문고의 1999년한해 매출총액이온라인과오프라인을통

틀어 1,082억 원이었고, 이 가운데 약 8% 정도인 78억 원이 인터넷 서점을 통한 거래였다.7)

국내 인터넷 서점 시장의 증가추세가 가히 폭발적이라는 점을 고려한다면 이들이 향후 전체

서적유통시장에 미칠 파급효과를 쉽게 간과할 수 없을 것으로 보인다.

다 .국내 인터넷 서점의 유통구조

앞에서 살펴본 것처럼 국내인터넷서점은기존대형서점을 근간으로 하는 인터넷 서점과,

온라인상에서의거래만으로발전해온 인터넷전문서점으로양분된다. 인터넷 서점의유통구

조 역시 크게 이 같이 나눠볼 수 있다. 이들 외에 최근에 등장한 유형으로 인터넷 서점이 기

존 서점을 네트워크화 하여 자신의 유통거점으로 삼는 경우도 있다. 각각의 특성을 살펴보면

아래와 같다.

1) 기존 서점이 인터넷 서점을 병행하는 경우

대형오프라인 매장을 보유한 서점이 인터넷 서점 사업을 병행하는 경우로 국내 인터넷 서

점의 초기 성장·발전을 주도해 온 유형이다. 이러한 유형의 인터넷 서점은 온라인 상에서

고객의 주문을 받으면 출판사나 혹은 자사의 오프라인 매장에서 해당 서적을 조달하여 고객

6) 비즈아이닷컴, 2000, 인터넷 이용자 실태보고서 인용.7) 대한출판문화협회, 2000, 한국출판연감.



에게 배송한다. 교보문고, 종로서적, 영풍문고가 운영하는 인터넷 서점이 이러한 유형에 해당

한다.

뒤에서 보다 자세하게 언급하게 되겠지만 이러한 유형의 인터넷 서점은 실제 서점을 보유

한 인터넷 서점이라는 점에서 자사의 오프라인 서점에서와 마찬가지로 도서정가제를 원칙으

로 하고 있다. 따라서 구입 금액이 일정액 이상이면 배송료를 면제받는 경우가 있기는 하지

만 대부분의 경우 고객은 정가의 책값 이외에 일정액의 배송료를 지불하게 된다.

2) 인터넷 전문서점

어떠한 형태의 오프라인 매장도 보유하지 않은 인터넷 서점으로 이들 인터넷 서점들은 고

객의 주문이 있을 경우 출판사나 혹은 도매상으로부터 서적을 구입하여 고객에게 배송한다.

yes24, 알라딘, 와우북 등이 이러한 유형의 인터넷 서점에 포함된다. 인터넷 전문서점의 서적

유통단계는 오프라인 매장에서 수요 서적의 일부를 조달하기도 하는 오프라인 병행 인터넷

[그림 1] 국내 인터넷 서점의 유통구조 유형별 모식도

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출판사

오프라인서점 인터넷 서점

출판사

도매상

인터넷 서점

소비자소비자

출판사

도매상

지역가맹서점 인터넷 서점

소비자

주문 배송 주문 배송

수령 주문

유형1: 기존 서점의 인터넷 서점 병행(예: 교보문고, 종로서적, 영풍문고)

유형2: 인터넷 전문서점(예: yes24, 알라딘, 와우북)

유형3: 인터넷서점이 기존서점 네트워크화

(예: Foxbook)

초 점

서점의 그것과 외견상 크게 다르지 않은 것처럼 보이지만 가격정책에는 차이가 있다. 오프라

인 병행 인터넷 서점과는 달리 국내 대부분의 인터넷 전문서점들은 평균 20% 내외, 많게는

40% 정도까지 책값 할인을 실시하고 있다. 직접적으로 책값을 할인하지 않는 경우에도 마일

리지란 개념으로 간접 할인을 실시하기도 한다.

3) 인터넷 서점이 기존서점을 네크워크화 한 경우

가장 최근에 등장하기 시작한 유형으로 인터넷 서점이 기존 서점들을 네트워크화 하여 서

적 유통의 말단 거점으로 확보하는 경우이다. 서울지역에 일부 직영점을 운영하고 있는 북파

크와 전국에 걸쳐 170여 개의 지역가맹점을 확보하고 있는 Foxbook8)이 이러한 유형의 인터

넷 서점에 해당한다. Foxbook은 고객이 구입을 원하는 상품의 정보를 인터넷으로 검색하면

해당 책이 가까운 지역 가맹점에 있는지를 알려준다. 구입하고자 하는 책이 필요한 수만큼

지역가맹점에 재고가 있다면 고객은 주문을 완료한 후 해당 지역가맹서점에 직접 방문하여

찾으면 된다. 구입하고자 하는 책의 재고가 없을 경우에는 지역가맹서점이 이를 확보한 이후

에 고객이 방문하여 수령하게 된다. Foxbook의 경우에는 책값 할인보다는 서점마다 마일리

지와 유사한 최대 10% 정도의 적립금을 제공하고 있다.

2 .전통적 서점의 쇠퇴

인터넷서점이 가파른성장세를보인기간동안국내전체출판시장과오프라인서적유통

시장은 지속적인 감소세를 면치 못하고 있다. 인터넷 서점이 등장한 1997년 이후 국내 출판

시장 규모와 신간발행부수를 살펴보면 불과 2년 사이에 절반 수준으로 감소하였다. 또한 서

점수도 1997년 5천 1백여 개소에서 지난해에는 3천2백여 개소까지 감소하였다(<표 6>). 이

<표 6> 출판시장규모 및 서점수 변화

구 분 1997년 1998년 1999년 2000년

신간발행부수 212백만부 190백만부 112백만부 —

출판시장규모 203백억원 188백억원 108백억원 —

서점수 5,170개소 4,897개소 4,595개소 3,283개소*

*2000년 8월 현재

자료: 한국출판연감(1998∼2000)

8) http://www.foxbook.com



러한서점의감소는주로소형서점에서두드러지는것으로나타나9) 오프라인서적유통의최

하위 단위인 지역소매서점의 기반이 더욱 흔들리고 있음을 알 수 있다.

국내 지역별 인터넷 서점 이용률과 기존 서점수 감소 사이의 상관관계를 분석한 결과 둘

간에는 대체적인 정의 상관관계가 있는 것으로 나타났다([그림 2]). 이로써 인터넷 서점의

성장으로 인해 지역소매서점이 일정 정도는 영향을 받고 있는 것으로 판단할 수 있다.

[그림 2] 인터넷 이용과 서점수 감소

자료: 한국서점조합연합회, YES24

일각에서는 국내 서점수의 감소를 인터넷 서점의 성장과 직접적으로 관련짓는 것은 무리

가 있다고 지적하고 대형서점의 증가, 도서 대여점의 활성화, 전체 출판업계의 위축 등에서

그원인을찾기도한다.10)이 같은주장은지난해부터이루어지기 시작한인터넷서점 성장의

영향이 즉시 나타나고 있다고 보기는 힘들고, 참고서 판매가 주를 이루는 소형서점의 감소에

단행본 거래를 위주로 하는 인터넷 서점이 직접적으로 영향을 주었다고 보기 어렵다는 점에

근거를 두고 있다.

그러나서점수의감소및오프라인서적유통시장의위축이 인터넷서점의 성장에서비롯

9) 대한출판문화협회, 2000, 한국출판연감.10) 이원준, 2000, 출판시장에서의 Off-Line과 On-Line의 충돌－도서정가제, 정보통신정책, 제12

권 22호, pp.30∼31.

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부산

전북

제주

광주

서울

충북

울산

경기

강원

대전

경남경북

인천

충남대구

전남

서점감소율

인터넷서점 이용자율

초 점

된직접적인결과인지그렇지않은 지에 대한가부(可否)를 떠나, 국내서적 유통산업의 취약

한 유통구조나 업체들의 영세성, 마케팅 능력 부족 등 기존 서점들의 제반 문제점을 생각하

면 인터넷 서점이라는 새로운 유통경로와 마케팅 방식의 등장이 국내 서적 판매시장의 판

도에 어떤 식으로든 영향을 주고 있으리라는 점만은 충분히 가늠할 수 있다. 국내 출판업계

가 지속적으로 위축돼 소매서점들이 계속해서 감소하고 있는 상황에서도 인터넷 서점은 성

장세를 보이며 서적시장 내에서의 영향력을 확대하고 있다는 점은 이러한 주장을 뒷받침 한

다.

Ⅲ. 온－오프라인 서점의 갈등과 해법모색

1. 도서정가제를 둘러싼 온－오프라인 서점의 갈등

앞장에서 살펴본 것처럼 인터넷 서점이 인터넷망을 통해 폭발적인 성장세를 보이며 시장

확장에 나섬에 따라서 인터넷 서점과 기존 오프라인 서점간에는 시장쟁탈을 둘러싼 경쟁이

더욱 치열해지고 있다. 온－오프라인 서점의 경쟁이 갈등과 대립 양상으로 표면화된 것이 최

근 기존 대형서점을 주축으로 한 오프라인 서점과 인터넷 서점간에 도서정가제를 둘러싸고

벌인 충돌이라고 할 수 있다.11)

지난해 하반기에 불거진 도서정가제 논란은 문화관광부의 도서정가제 관련 법률 입법예고

에때맞춰 한국출판인회의가 도서할인 판매를실시하는인터넷서점과여기에 납품하는 서적

도매상에 책을납품하지 않기로결의하고, 대형서점들도가격할인을 실시하는인터넷서점에

책을공급하는출판사의책을 매장에서 철수키로 하면서 양측의 극단적인 대립양상으로 치달

았다.

출판인회의와 기존 대형서점을 주축으로 하는 오프라인서점들은 문화상품인 서적을일반

재화처럼 취급해할인판매를 가능토록 하는것은 결과적으로실질적인서적가격인상과 중소

출판사 및 서점의 붕괴, 문화적 다양성의 소멸을 가져올 것이라며 도서정가제 의무화를 주장

하고 있다. 한편 인터넷 서점측은 도서정가제 실시는 소비자의 선택기회를 침해하는 조처이

고 유통구조의 혁신을 통한 전자상거래 발전을 저해하는 결과를 가져올 것이라고 우려하며

오프라인 서점측에 팽팽히 맞서고 있다.

11) 국내외 도서정가제 현황, 문화관광부의 도서정가제 관련 법률 입법예고를 둘러싼 오프라인 서점

과 인터넷 서점 양측의 입장 등에 대한 보다 자세한 내용은 이원준, 2000, 출판시장에서의 Off-Line과 On-Line의 충돌－도서정가제, 정보통신정책, 제12권 22호, pp.16∼32 참고.



2. 온－오프라인 서점간 갈등에 대한 이용자 측면의 접근

최근의 도서정가제를둘러싼 온－오프라인 서점간의 갈등은 한마디로 인터넷 서점들이 기

존대형서점과 비교할때 불리한 시장내 상황을 재빨리 타개하고 시장점유율을 확대하기 위

한 방안으로 대대적인 도서 가격할인을 실시하였고, 가격할인에 힘입은 인터넷 서점의 성장

이이제오프라인서점을 위협할 수준에 이르게되면서오프라인서점들도인터넷서점의 할

인 정책을 경계하지 않을 수 없게 되면서 불거진 것이다. 따라서 도서정가제 논란을 단순히

가격할인을 금지시키는 정책의 존폐를 둘러싼갈등이라기보다는전체 시장을 두고벌이는오

프라인 유통업체와 온라인 유통업체간의 생존경쟁이 첨예화하면서 빚어진 결과라는 보다 큰

그림 속에서 이해할 때 그 의미가 더욱 명확해 질 수 있다.

현시점에서 도서정가제를둘러싼 온－오프라인 서점간갈등을 바라보는데 있어서는단순

히도서정가제 자체의존폐를떠나 어느 쪽으로든 소비자의 이익을극대화할수 있는 방안이

무엇인가에 초점이 맞춰져야 한다는 점을 지적하지 않을 수 없다. 이렇게 보면 인터넷 서점

을 이용하는 이용자들이 인터넷 서점과 실제서점을 어떻게 활용하고 있는지 살피는 것이 온

－오프라인 서점간 갈등의 접점을, 나아가 해결책을 모색하는데 있어 중요한 하나의 방안이

될 수 있을 것이라고 본다.

Ⅳ. 인터넷 서점 이용자의 서적 구매행태12)

인터넷 서점이용과소매서점 감소의 관련성을 보다 면밀하게 분석하고, 인터넷 서점 이용

자의 온－오프라인에서의 구매행태를 조사하여 온－오프라인 서점간 갈등 해결의 실마리를

찾고자 설문조사를 실시하였다. 설문조사는 크게 인터넷 서점 이용 이후의 서적구매량 변화,

전통적 서점과 비교한 인터넷 서점의 이점, 최근 인터넷 서점을 통한 서적구매 경험 등의 내

용을 포함한다. 조사기간은 2000년 11월 20일부터 30일까지이며, 인터넷 전문서점 yes24

(www.yes24.com) 홈페이지 내에서 회원을 대상으로 한 온라인 설문으로 진행되었다. 조사

결과 총 1,099개의 응답을 얻었으나 이중 불성실 응답 52개를 제외한 1,047개를 유효설문으

로 분석하였다.

12) 본 장의 내용은 정보통신정책연구원, 정보사회연구실에서 2000년 11월에 실시한 설문조사에 근

거를 두고 있다. 따라서 본 장에서 개별적으로 출처를 밝히지 않는 자료는 정보사회연구실 내부

자료를 의미한다

2001-2-1 27

초 점

1. 인터넷 서점 이용자의 일반적 특성

응답자의 연령은 20대가 60.3%로 가장 높은 비중을 차지하고, 30대 27.3%, 10대 7.6%,

40대 이상이 4.8%의 순으로 나타났다. 그리고 응답자 중 절반 가까이에 달하는 이용자가 인

터넷 서점을 이용한 경험이 6개월 이하인 것으로 조사되어 응답자들의 인터넷 서점 이용 경

험은 그리 오래되지 않은 것으로 해석된다.

<표 7> 응답자 연령분포 <표 8> 인터넷서점 이용경험

응답자수(명) 비중(%) 응답자수(명) 비중(%)10대 80 7.6 3개월 이하 326 31.120대 631 60.3 4∼6개월 188 18.030대 286 27.3 7개월∼1년 292 27.940대 49 4.7 1년∼2년 204 19.5

50대 이상 1 0.1 2년 이상 37 3.5계 1,047 100.0 계 1,047 100.0

응답자들의 직업분포에 있어서는 직장인이 전체 응답자의 43.3%를 차지했으며 학생과 가

정주부가 각각 25.0%와 9.8%로 적지 않은 비중을 차지했다. 지역적으로 볼 때 응답자들의

거주지역은 서울(38.9%)과 경기(19.8%)를 포함하는 수도권 지역이 단연 높은 비중을 차지

하고 있다.

[그림 3] 응답자 직업 분포


학생25.0%

전문직종사자9.1%

직장인43.3%

가정주부9.8% 농어축산업

0.6%

기타10.4%

자영업1.8%


[그림 4] 응답자의 지역 분포

2. 인터넷 서점 이용자의 서적 구매행태

가. 서적 구매량 변화

인터넷 서점 이용 이후 전체 서적 구매량 변화를 묻는 질문에 대해 응답자의 대부분인

85.0%가 구매량이 증가했다고 응답했고 그 증가 규모는 평균 39.3%로 나타났다(<표 9>).

즉, 인터넷 서점을 이용하게 되면서 전체 서적 수요가 증가한 것이다. 이러한 결과는 인터넷

서점이 단순히 기존 서적 유통시장의 일부를 잠식하면서 성장한 것이 아니라 새로운 수요를

창출하는 가운데 성장하고 있음을 의미한다.

<표 9> 인터넷 서점 이용 이후 서적 구매량 변화

변화없음 증가했다 감소했다 계 평균 변화량

구매량 변화144 890 13 1,047

39.3% 증가13.8% 85.0% 1.2% 100.0%

최근 6개월 동안과 향후 6개월 내 전체 서적구매량과 인터넷을 통한 서적 구매량 변화를

살펴보면, 향후에도 인터넷 서점의 성장 추세가 지속될 것임을 예측할 수 있다(<표 10>). 다

음 <표 11>에서 보는 것처럼 지난 6개월과 비교할 때 향후에는 인터넷 서점을 통한 서적 구

매량의 증가가전체 서적구매량증가를 앞지르며더욱큰폭으로성장할 것임을알 수있다.

2001-2-1 29

전북3.1%

충남2.4% 강원

2.5%

서울38.9%

인천3.7%

광주3.2%

경남4.4%

대구3.2%부산

5.0%

충북1.7%

경기19.8%

전남2.3%

제주0.9%

경북4.3%

울산1.4%

대전3.3%

초 점

<표 10> 평균 서적구매량 변화

최근 6개월 향후 6개월

전체 서적구매 18.7권 19.7권

인터넷서점을 통한 구입 13.0권 15.7권

인터넷서점을 통한 구입 비중 71.1% 75.9%

<표 11> 평균 서적구매량 증가율 변화

전체 서적 구매량 증가율 인터넷 서점을 통한 구매량 증가율

22.6% 60.5%

나 .인터넷 서점을 통한 서적 구매 행태

인터넷 서점 이용자는 인터넷 서점에서 구매하는 책의 정보를 주로 인터넷 서점 사이트를

서핑하다가(44.2%) 얻는 것으로 드러나 인터넷 서점에서 제공하는 서평 등 각종 서적 관련

정보가 실제 서적 구매를 낳는중요한원천이됨을알 수 있다([그림 5]). 이 같은 사실은 인

터넷 서점이용자가오프라인서점에서책에 대한 정보를얻은후 가격이상대적으로 저렴한

[그림 5] 구입한 책에 대한 정보의 출처

(단위: %)



인터넷 서점에서 책을 구입하게 될 것이므로 인터넷 서점은 오프라인 서점의 정보제공에 무

임 승차하고 있다는 일부 오프라인 서점 측의 주장과 배치되는 결과이다. 이외에 인터넷 서

점이용자들은 전통적서점보다는 신문·방송 등각종 매체의 책소개란이나주위사람의 추

천 등을 통해 책에 대한 정보를 얻고 인터넷 서점에서 구매하게 되는 것으로 드러났다.

인터넷 서점 이용자가 전통적 서점이 아닌 인터넷 서점에서 서적을 구입하는 것은 책값할

인이 가장 중요한 이유인 것으로 나타났다. 가격할인 이외에는 소요시간 및 교통비용 절감,

검색기능을 통한 손쉬운 서적 검색, 구하기 힘든 서적의 구득 가능 등의 순으로 인터넷 서점

이 전통적 서점에 비해 이점을 가지는 것으로 지적되었다.

<표 12> 전통적 서점과 비교한 인터넷 서점의 이점

매우

불리불 리

전통적

서점과 유사유 리

매우

유리총 계

책값을 할인 받을 수 있다0 3 25 182 837 1,047

0.0% 0.3% 2.4% 17.4% 79.9% 100%

책 구입에 소요되는 시간과

교통비를 줄일 수 있다

9 56 108 324 550 1,047

0.9% 5.3% 10.3% 30.9% 52.5% 100%

검색기능을 통해 필요한 책을

쉽게 찾을 수 있다

6 61 110 469 401 1,047

0.6% 5.8% 10.5% 44.8% 38.3% 100%

인근서점에서 구하기 힘든

서적을 구입할 수 있다

13 75 305 359 295 1,047

1.2% 7.2% 29.1% 34.3% 28.2% 100%

서평 등 책에 대한 정보를 구할

수 있다

12 68 196 583 188 1,047

1.1% 6.5% 18.7% 55.7% 18.0% 100%

구매 전에 책을 충분히 검토할

수 있다

216 461 148 135 87 1,047

20.6% 44.0% 14.1% 12.9% 8.3% 100%

가격요인이 인터넷 서점 이용에 있어 중요한 요인으로 꼽는다는 사실은 설문 과정에서 여

러 차례 확인된다. 여러 인터넷 서점 중에서 최종적으로 구매 사이트를 결정할 때 소요비용

절감 여부를 가장 중요하게 고려한다고 응답한 응답자가 전체의 72.7%에 이르는 것으로 나

타나 다른 어떤 이유보다도 실제 소요비용에 아주 민감함을 다시 한번 확인시켜 주었다([그

림 6]).

2001-2-1 31

초 점

[그림 6] 해당 인터넷 서점에서 구입하게 된 가장 결정적인 이유

(단위: %)

최근논란이되고있는 도서정가제가 인터넷 서점으로까지 확대 실시될 경우, 절반 가까운

응답자(46.2%)가 배송비를 면제받을수 있는 경우에 한해 인터넷 서점을 계속해서 이용하겠

다고 응답하고, 기존 서점에 비해 배송비를 더 지불하더라도 계속 이용할 것이라는 응답자는

[그림 7] 도서정가제 확대 이후 인터넷 서점의 활용

(단위: %)



3.5%에 그쳐 역시 인터넷 서점 이용에 있어 가격 할인이 이용자들에게는 가장 중요한 요인

이 되고 있다는 점이 다시 한 번 확인된다.

3. 인터넷 서점 이용자의 전통적 서점 활용

인터넷 서점이 없었다면 인터넷 서점에서 구입한 그 책을 어떻게 구입했을 것이라고 생각

하느냐는 질문에 대해 가장 많은 응답자(43.6%)가 인근 대도시의 큰 서점까지 가서 구입했

을 것이라고 응답하였고, 다음으로는 인근 서점에서 구입했을 것이라는 응답이 37.4%를 차

지했다([그림 8]). 이러한 결과는 상대적으로 서점에의접근성이양호하지 못한이용자가 인

터넷 서점의 도달거리 확대를 통해 전통적인 서점에서 쉽게 구하기 힘들었던 서적을 구입가

능하게 되었다는 것을 의미한다.

[그림 8] 인터넷 서점이 없었을 경우 해당 책의 구매 방법

(단위: %)

그렇다면 인터넷 서점을 이용하는 고객에게 전통적인 서점은 어떤 의미를 지니는가? 인터

넷 서점을 이용하기 전에 주로 다니던 서점이 현재 어떻게 이용되고 있는가 하는 질문에 대

해 더 이상 필요없어 다니지 않는다 라는 응답은 11.5%에 그쳤다. 주변의 서점은 사전에 책

을 훑어보거나(40.4%), 급하게 필요한 책을 구입(21.1%)하는 등의 이유로 여전히 그 이용

가치를 유지하고 있는 것으로 나타났다([그림 9]). 앞서 인터넷 서점의 이점에 관한 질문에

2001-2-1 33

초 점

서도 구매 전 책을 충분히 검토할 수 있는 점에서는 인터넷 서점이 전통적 서점에 비해 불리

하다는 의견이 64.1%를 차지하였다. 이러한 결과는 향후 전통적 서점이 인터넷 서점에 대응

한 활로를 모색하는데 있어 시사하는 바가 크다고 하겠다.

[그림 9] 인터넷 서점 이용이후 전통적 서점의 활용

(단위: %)

Ⅴ. 결론 및 시사점

지금까지 국내 온－오프라인 서점의 현황과 이들의 갈등이 표면화되어 나타난 최근의 도

서정가제 논란을 간략히 짚어보고, 인터넷 서점 이용자를 대상으로 이들이 온－오프라인 서

점을 어떻게 활용하고 있는지 살펴보았다.

현재 국내 서적 유통업의 현황은 전반적인 출판시장의 위축 속에서 전통적 서점의 지속적

인 감소와 인터넷 서점의 폭발적인 증가로 요약할 수 있다. 그리고 인터넷 서점의 가파른 성

장이전통적서점의위기의식을초래하고있고, 이에서비롯된온－오프라인간의경쟁과갈등

이 최근 도서정가제 확대 문제를 둘러싼 대립으로 표면화되었다고 하겠다.

온－오프라인 서점간 갈등 해결의 실마리를 찾고자 인터넷 서점 이용자를 대상으로 온－

오프라인 서점의 활용 내용을 조사한 설문조사의 결과는 도서정가제의 확대실시를 둘러싸고

팽팽하게 맞서고 있는 온－오프라인 서점 양측의 주장에 몇 가지 시사점을 제공할 수 있을

것으로 보인다.



먼저인터넷서점, 보다 정확히 말하면 인터넷 전문서점들이 실시해오고 있는 가격 할인정

책이 국내 인터넷 서점이 빠른 시간 안에 급격하게 성장할 수 있었던 기폭제가 되었다는 점

이 조사과정에서 여러 차례 확인되었다. 이러한 결과는 인터넷 서점이 오프라인 서점에서 실

시하는 도서정가제에 대한 반사이익을 얻으면서 성장했으므로 도서정가제가 인터넷 전문 서

점으로까지 확대될 경우에인터넷서점들은경쟁력을상실하고도태될것이라는일부 오프라

인 서점들의 주장을 뒷받침하는 것으로 해석될 수 있을 것이다. 그러나 한편으로 인터넷 서

점이 단순히 기존 서적유통 시장의 일부를 잠식하면서 시장점유율을 확대한 것이 아니라 이

용자의 새로운 수요를 창출하면서 성장하고 있다는 설문조사 결과는 이와는 다른 해석을 가

능케 한다. 또한 오프라인 서점에서 주장하는 것처럼 인터넷 서점 이용자들은 오프라인 서점

을통해 서적관련 정보를얻고, 결과적으로가격을 할인받을 수있는인터넷서점에서최종

적으로 구매한다기 보다는 인터넷 서점을 서핑하는 과정에서 얻은 정보를 바탕으로 구매를

하고 있는 것으로 나타나 인터넷 서점 자체가 중요한 서적 수요 창출원이 되고 있다는 점을

간과할 수 없다.

지금까지의결과를종합해볼 때국내인터넷 서점의성장을 단순히가격할인을통한무임

승차 결과 정도로 치부하는 일부의 시각에는 수정이 요구된다는 점을 지적하지 않을 수 없

다. 이제 인터넷 전자상거래라는 새로운 유통방식은 거스르기 힘든 대세임에 틀림없는 것으

로 보인다. 따라서 문제는 어떻게 하면 인터넷 서점이 기존 서적 유통산업의 취약한 유통구

조와 영세성, 마케팅 능력 부족 등과 같은 제반 문제와 취약점을 보완하고 소비자의 이득을

극대화하는 새로운 유통경로로 자리잡을 수 있도록 하느냐에 달려 있다고 하겠다. 오프라인

서점들도 도서정가제만을 고집함으로써 인터넷 서점의 발목을 잡으려 들기보다는 인터넷 서

점 이용자들이 전통적 서점을 어떻게 활용하고 있는지를 살핌으로써 이용자들이 온－오프라

인을 더불어 활용할 수 있도록 하는 방안을 적극적으로 모색하는 자세가 필요하리라고 본다.

이러한 점에서 보면 앞에서 살펴 본 Foxbook 등이 시도하고 있는 온－오프라인 연계 인

터넷 서점은 오프라인 서점과 온라인 서점이 공생하는 좋은 본보기가 될 수 있을 것으로 보

인다. 현재까지는 Foxbook이 확보하고 있는 지역가맹서점의 수가 전체 서적 구매자의 요구

를 충분히 만족시킬 수 있는 수준에까지는 이르지 못해 연계 시도 차원에 머물러 있다고 할

수있으나보다 많은 지역가맹서점을포괄해 더큰 규모로 네트워크화 된다면 이는지역소매

서점이 독자적인 서비스 영역을 유지함과 동시에 온라인 업체와 공생하는 방안으로 자리잡

을 수 있을 것이다.

2001-2-1 35

초 점

참 고 문 헌

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