I.BÖLÜM TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI KAVRAMI VE PAZARLAMA

I.BÖLÜMI.BÖLÜMTÜKETİCİ DAVRANIŞLARI TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI KAVRAMI VE PAZARLAMAKAVRAMI VE PAZARLAMA

A.H. İslamoğluA.H. İslamoğluR. AltunışıkR. AltunışıkTÜKETİCİ DAVRANIŞLARITÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

Tüketiciyi YönlendirmeTüketiciyi Yönlendirme

GİRDİLERYönlendiricilerDeğişkenler

Mal nitelikleriSembollerKimlikStatüUyumFiyat vb.

TÜKETİCİTüketicinin işlem ve karar süreci

KARA KUTU

ÇIKTILARTüketici Davranışı

Sürekli satın almaSık sık satın almaMarka bağlılığıTüketimi artırma


Tüketici-Müşteri-AlıcıTüketici-Müşteri-Alıcı

TÜKETİCİKişisel ya da ailesinin arzu, istek ve ihtiyaçları için pazarlama bileşenlerini satın alan ya da satın alma kapasitesinde olan gerçek kişi

MÜŞTERİBir işletmeden sürekli hizmet alan ya da devamlı aynı markayı satın alan tüketici.

ALICIBaşkaları adına satın alma eylemini gerçekleştiren kişi ya da kurumlardır.

Roller: - başlatıcı (tetikleyici) - satın alıcı - etkileyici - kullanıcı


Tüketici RolleriTüketici Rolleri

• BaşlatıcıHerhangi bir ihtiyacın fark edilmesine, hissedilmesine ya da fark edilebilir uyarıcı haline gelmesine yol açan kişidir.

• Satın alıcıBedel karşılığında ürünü satın alan kişidir.

• EtkileyiciÜrünün satın alınması veya marka ya da modelinin seçiminde tüketici tercihini etkileyen üçüncü kişidir

• KullanıcıGerçek anlamda tüketimi veya ürün kullanımını yapan kişidir.


TüketiciTüketici

• Satın alma kararını kendi iradesi ile yapan,

• Satın alma faaliyetlerine kendi ya da ailesinin ihtiyaçları, istekleri ve arzuları için giren,

• Tercihlerinin şekillenmesinde kişisel kriterleri etkili olan ve

• Satın alma sonrasında da değerlendirmeler yapan kişi.


Pazarı EtkilemePazarı Etkileme

Bağımsız DeğişkenlerPazarı Etkileyen

Faktörler

Tüketici odaklı uygulamalarMal/hizmetleri konumlandırmaMal ve hizmetlerFiyatDağıtımTutundurma

Bağımlı DeğişkenlerSonuçlar

Davranışsal tepkilerFarkında olmaİlgilenmeBilgilenmeTercih etmeSatın alma

Kontrol EdilemeyenBağımsız Değişkenler

TalepRekabetTüketici davranışlarıÇevre koşulları

Başarı Ölçütleri

SatışlarPazar payıKârNakit akışıİmaj


Tüketici DavranışlarıTüketici Davranışları

Tüketici davranışları tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerini tatmin etmek için, tüketim tüketim

sürecisürecinde yürüttükleri davranışların tümüdür.

Bir ihtiyacın varlığının

hissedilmesiİhtiyacı

karşılamak amacıyla yapılan

araştırmalar

Mevcut alternatifler

arasında seçim yapma

Ürünün tüketimi

Satın alma kararıTüketim

deneyiminin değerlendirilmesi

Tüketim sonrasında

üründen kurtulma

tüketim sürecitüketim süreci


Tüketici Davranışları Tüketici Davranışları BoyutlarıBoyutları

TÜKETİCİ

Kim?

Nasıl?

Ne?

Niçin?

Nereden?

Ne zaman?


Disiplinler ve Tüketici Disiplinler ve Tüketici DavranışlarıDavranışları

• Psikoloji– Bireysel davranışlar ve

düşünceler konusunu inceler.

– Tüketicileri etkileme yollarını ortaya koymada yönlendirici olmaktadır.

Örnekler:∆ Fizyolojik psikoloji,∆ MR veya tomografi teknolojisi.

• Sosyal psikoloji– Bireyler ve tüketiciler

arasındaki etkileşimi etkileyen faktörleri inceler.

∆ Bir tüketicinin diğerini etkilemesi,∆ Bireyler arası iletişimin

sağlanması,∆ Ürünlerin tüketicilerce algılanması

ve algılamanın şekillenmesi,∆ Tüketim kararlarında referans

gruplarının ve aile yapısının tüketim kararını etkilemesi

durumlarını inceler.


Disiplinler ve Tüketici Disiplinler ve Tüketici DavranışlarıDavranışları

• Sosyoloji– İnsanlar arası

etkileşimi inceler.

• Antropoloji– Toplumsal

örgütlenme, folklor ve kültürel mitlerin yapısını inceler.

– Tüketici davranışlarını araştırmada antropolojik yöntemler kullanılmaktadır.

• Ekonomi– Bireylerlerin ve

toplumun kıt kaynakları ile sonsuz isteklerini nasıl karşılayacağına dair alanları inceler.


YöntemlerYöntemler

• Paradigma– Belirli bir dönemde herhangi bir

araştırma disiplininde incelenen olguya ilişkin yaygın olarak benimsenen model, görüş ya da yöntemlerdir.

∆ Pozitivist paradigma∆ Yorumsamacı yaklaşım


Pazarlama YönetimininPazarlama Yönetimininİki Temel Göreviİki Temel Görevi

1. Pazarda, işletme ürünleri vasıtasıyla memnun edilmesi planlanan müşteri grubunun (hedef pazarın) belirlenmesi

2. Seçilen hedef pazarın istek ve beklentilerine cevap verebilen bir pazarlama programının hazırlanması

∆ Pazarlamanın görevi, seçilen hedef pazarın beklentileriyle işletme çıktıları arasında uyum sağlamaktır.


YararlarıYararları

• Tüketici davranışlarını öğrenmenin, pazarlama yönetimine sağlayacağı yararlar:– Pazarı bölümlere ayırıp hedef pazarı

tayin eder.– Seçilen Pazar bölümlerine uygun

pazarlama stratejilerini geliştirir.– Tüketicileri yönlendirmeye hizmet eder.


KatkılarıKatkıları

• Tüketici davranışları çalışmalarının katkıları:– Tüketici davranışı analizi pazarlama yönetiminin

temelini teşkil etmektedir.• Pazar bölümleme ● Pazarlama karması

oluşturma• Ürün konumlandırma ● Farklılaştırma• Çevresel analiz ● Paz. araştırmasının

kurgulanması

– Tüketicinin korunması ve yaşam kalitesinin iyileştirilmesi amacıyla kamusal politikaların geliştirilmesinde rolü büyüktür.

– Tüketici davranışları araştırmaları tüketicilerin daha sofistike hale gelmesine ve tüketicilerin bilinçlenmesine katkı sağlamaktadır.

I.BÖLÜM TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI KAVRAMI VE PAZARLAMA

Documents

Transcript of I.BÖLÜM TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI KAVRAMI VE PAZARLAMA