HVORDAN LYKKES MED STRATEGI?EIRIK SJÅHOLM KNUDSENInstitutt for Strategi og Ledelse & S T O PNorges Handelshøyskole

eirik.knudsen@nhh.no

Strategi

En bedrifts ”teori” om hva den skal, og ikke skal gjøre for å nå sine mål

En overordnet beskrivelse av de sentrale årsak-virkningssammenhengene som skal lede til suksess

Det minste settet av beslutninger som skal gi retning til alle andre beslutninger i en bedrift

2

Elementer i en god strategi

3

1 Fundert i grundige analyser

2 Klare antakelser om årsak-virkning

3 Har klare mål

4 Mulig å iverksette

Strategiformuleringer fra «the real life»

1# Vår strategi er å være en ledende aktør innen XX i Norge. Vi skal ha en årlig avkastning på 12% og en årlig vekst på 3-5 prosent

2# Vi skal være en foregangsfigur innenfor bærekraft og samfunnsutvikling, samtidig som vi skal nå våre økonomiske mål. Dette skal vi gjøre ved å fokusere på bærekraftige forretningsmodeller, hvor verdiene våre; «ansvarlig», «varm» og «kunderettet» skal gjennomsyre alt vi gjør. Dette skal gjøre oss til den mest foretrukne aktøren innen XX på sørlandet.

4

Hvorfor noen varer fortrinn leeeenge, mens andre ikke gjør det

Hvorfor noen bedrifter har suksess mens andre ikke har det Strategisk analyse

handler om å forstå...

Kundens reservasjonspris

Pris betalt av kunden

Pris betalt til leverandører/kostnader ved å betjene kunde

Leverandørensreservasjonspris

Konsument-overskudd (KO)

Leverandør-overskudd (LO)

Profitt-margin (M) Verdi-

skaping

Verdi-kapring

Kundens reservasjonspris

Pris betalt av kunden

Pris betalt til leverandører/kostnader ved å betjene kunde

Leverandørensreservasjonspris

KO

LO

∏

VOLUM

Verdi-skaping

Verdi-kapring

Prestasjonsforskjeller

=

Forskjeller i verdiskaping og verdikapring

8

Konkurranseforhold (Egenskaper ved markedet)

Konkurransefortrinn(Egenskaper ved de enkelte bedriftene)

To hovedforklaringer på prestasjonsforskjeller

Kunde Bedrift

Går dit de får høyestekonsumentoverskudd

Må levere et konkurransedyktigkonsumentoverskudd

Fra analyser til strategiformulering

Hvilke kunder er mest attraktive, for oss? Hvilke aktiviteter må vi utføre bedre/annerledes enn konkurrentene for at kundene skal velge oss?

Hvorfor skal disse kundene velge oss?Hvilke ressurser skal sette oss i stand til å utføre disse aktivitetene bedre/annerledes enn konkurrentene våre?

At beslutninger på ulike nivåer skal trekke i samme retning

Å ha klare antakelser om årsak-virkningsforholdStrategisk logikk

handler om...

Strategikartet

Et startegikart er en strukturert beskrivelse av en bedrifts hypoteser om de sentrale årsakssammenhengene i en bedrifts strategi.

Den tette koblingen mellom analysenivåene i strategikartet tilsier at beslutninger ikke kan fattes uavhengig av hverandre

Strategikartet viser at en bedrifts beslutninger må være koordinerte og konsistente, altså at de må trekke i samme retning.

12

Ressurser

Aktiviteter

Kunder/ posisjon

Resultater

Tilnærminger til strategiformulering

13

Ressurser

Aktiviteter

Kunder/posisjon

Resultater

«Innenfra-og-ut»-logikk

Ressurser

Aktiviteter

Kunder/posisjon

Resultater

«Utenfra-og-inn»-logikk

Minimumsstrategien

Vi skal betjene .......... (kundesegment(er)) med ........... (produkt-/tjenestespekter).

De skal velge oss på grunn av ......... (hvorfor vi skal tilby disse størst konsumentoverskudd).

Vi skal ha høyest verdiskaping ovenfor disse kundene fordi ............ (verdiskapingsfortrinn fra aktiviteter og ressurser).

Vi skal kunne beholde en attraktiv del av denne verdiskapingen fordi ........ (verdikapringsfortrinn fra aktiviteter og ressurser).

Dette skal gjøre oss i stand til å oppnå ............ (målbare prestasjoner).

14

Eksempel: En tenkt minimumsstrategi for Colonialen Fetevare

Vi skal betjene matinteresserte kunder i Bergen (kundesegment(er)) med delikatesseprodukter og smakfulle lunsjretter laget med høykvalitets råvarer (produkt-/tjenestespekter).

Kundene skal velge oss fordi vi har et bedre utvalg av høykvalitetsprodukter og -lunsjretter enn de etablerte matbutikkene i Bergen, og fordi våre kunnskapsrike ansatte kan bistå kundene med å finne akkurat de matvarene som passer best til måltidene de skal lage (hvorfor vi skal tilby dem størst konsumentoverskudd).

Vi skal gjøre dette bedre enn konkurrentene gjennom å samarbeide tett med de fremste leverandørene av høykvalitetsprodukter, og gjennom å tiltrekke oss- og stadig utvikle svært dyktige medarbeidere med solid matkunnskap (verdiskapingsfortrinn fra aktiviteter og ressurser).

Vi skal beholde en attraktiv del av denne verdiskapingen gjennom å etablere tette relasjoner til kundene våre, og fordi vår sterke merkevare gjør at vi får tilgang på de beste råvarene til konkurransedyktige priser (verdikapring).

Dette skal gjøre oss i stand til å oppnå en årlig avkastning på 5-8 % (målbare prestasjoner).

15

Hvordan lykkes med strategi?

16

1 Bygg strategien på grundige analyser

2 Ha klare antakelser om årsak-virkning

3 Har klare mål som kan falsifiseres

4 Lag en strategi som er mulig å iverksette

Mer om Strategi…

17

Lien, Knudsen og Baardsen (2016) StrategibokenHer kan du lese mer om strategi, strategisk analyse

og strategiformulering

NHH Business UpgradeExecutive-program for økonomer som ønsker å oppgradere

sin kompetanse. Flere moduler om strategi

https://www.nhh.no/executive/executive-kortprogram/