HVA GJØR AT MERKER - kantar.no · Kompetitiv Unik + skaper trender SALIENCE Kjennskap Tilstede i...
-
Upload
nguyenkhanh -
Category
Documents
-
view
214 -
download
0
Transcript of HVA GJØR AT MERKER - kantar.no · Kompetitiv Unik + skaper trender SALIENCE Kjennskap Tilstede i...
![Page 1: HVA GJØR AT MERKER - kantar.no · Kompetitiv Unik + skaper trender SALIENCE Kjennskap Tilstede i forbrukernes hoder i kjøpssituasjoner. Source: BrandZ™, profile scores comparing](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022041203/5d4ef72088c99367198be6f6/html5/thumbnails/1.jpg)
![Page 2: HVA GJØR AT MERKER - kantar.no · Kompetitiv Unik + skaper trender SALIENCE Kjennskap Tilstede i forbrukernes hoder i kjøpssituasjoner. Source: BrandZ™, profile scores comparing](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022041203/5d4ef72088c99367198be6f6/html5/thumbnails/2.jpg)
HVA GJØR AT MERKER
VOKSER?
2
![Page 3: HVA GJØR AT MERKER - kantar.no · Kompetitiv Unik + skaper trender SALIENCE Kjennskap Tilstede i forbrukernes hoder i kjøpssituasjoner. Source: BrandZ™, profile scores comparing](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022041203/5d4ef72088c99367198be6f6/html5/thumbnails/3.jpg)
3
Tre topline mål på merkestyrke som relaterer seg til finansiell verdi / vekst
Den beste oppskriften på vekst er å starte med en forskjell som har potensial for å være meningsfull og bli kjent
MEANINGFUL
Grunnlaget
Tilfredsstiller behov + godt likt
DIFFERENCE
Kompetitiv
Unik + skaper trender
SALIENCE
Kjennskap
Tilstede i forbrukernes hoder i
kjøpssituasjoner
![Page 4: HVA GJØR AT MERKER - kantar.no · Kompetitiv Unik + skaper trender SALIENCE Kjennskap Tilstede i forbrukernes hoder i kjøpssituasjoner. Source: BrandZ™, profile scores comparing](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022041203/5d4ef72088c99367198be6f6/html5/thumbnails/4.jpg)
Source: BrandZ™, profile scores comparing absolute to expected values for each brand, brands that
grew or declined measured across 3 years4
Funn viser at differensiering er alt merker trenger for å vokse
Hvile av de tre målene på merkevarestyrke er viktigst for å oppnå vekst?
-25 -5 15 35 55 -25 -5 15 35 55
SALIENCE DIFFERENCE
Disruptors
Brands that grew
Brands that declined
Dead and dying
-25 -5 15 35 55
MEANING
![Page 5: HVA GJØR AT MERKER - kantar.no · Kompetitiv Unik + skaper trender SALIENCE Kjennskap Tilstede i forbrukernes hoder i kjøpssituasjoner. Source: BrandZ™, profile scores comparing](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022041203/5d4ef72088c99367198be6f6/html5/thumbnails/5.jpg)
« »
6
Troen på at differensiering er viktig er ikke noe nytt
The essence of a brand is differentiation
Jean-Noël Kapferer
The New Strategic Brand Management, 2012
« »The presence of strongly held, favorably evaluated associations
that are unique to the brand and imply superiority over other
brands is critical to a brand’s success.
Kevin Lane Keller
Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity, 1993
« »Differentiation is a bottom-line characteristic of a brand
David A. Aaker
Measuring Brand Equity Across Products and Markets, 1996
![Page 6: HVA GJØR AT MERKER - kantar.no · Kompetitiv Unik + skaper trender SALIENCE Kjennskap Tilstede i forbrukernes hoder i kjøpssituasjoner. Source: BrandZ™, profile scores comparing](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022041203/5d4ef72088c99367198be6f6/html5/thumbnails/6.jpg)
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
+2,228%
Source: BrandZ™ Top 100 Valuation 7
Amazon has created new value for consumers and disrupted the world of retailing
Top 100
+152%$3,635bn
$139bn
$1,444bn
$6bn
![Page 7: HVA GJØR AT MERKER - kantar.no · Kompetitiv Unik + skaper trender SALIENCE Kjennskap Tilstede i forbrukernes hoder i kjøpssituasjoner. Source: BrandZ™, profile scores comparing](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022041203/5d4ef72088c99367198be6f6/html5/thumbnails/7.jpg)
6% av merker hadde signifikant vekst ila en 3 års periode
8
På den same tiden lanserte Amazon Alexam de kjøpte Whole Foods og doblet verdien på merkevaren sin
Source: BrandZ™, analysis of 2,052 brands between 2014 and 2017
![Page 8: HVA GJØR AT MERKER - kantar.no · Kompetitiv Unik + skaper trender SALIENCE Kjennskap Tilstede i forbrukernes hoder i kjøpssituasjoner. Source: BrandZ™, profile scores comparing](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022041203/5d4ef72088c99367198be6f6/html5/thumbnails/8.jpg)
9
But it can be hard for a bigger, established brand to think “disruption”
Investment
bias
Here & now
vs
what could be
The
efficiency
prison
![Page 9: HVA GJØR AT MERKER - kantar.no · Kompetitiv Unik + skaper trender SALIENCE Kjennskap Tilstede i forbrukernes hoder i kjøpssituasjoner. Source: BrandZ™, profile scores comparing](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022041203/5d4ef72088c99367198be6f6/html5/thumbnails/9.jpg)
Doing something
different from the norm
to unlock or create.
![Page 10: HVA GJØR AT MERKER - kantar.no · Kompetitiv Unik + skaper trender SALIENCE Kjennskap Tilstede i forbrukernes hoder i kjøpssituasjoner. Source: BrandZ™, profile scores comparing](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022041203/5d4ef72088c99367198be6f6/html5/thumbnails/10.jpg)
March 2000
…. by disruption
Disruption is the word of the day, but it is not a new discovery
![Page 11: HVA GJØR AT MERKER - kantar.no · Kompetitiv Unik + skaper trender SALIENCE Kjennskap Tilstede i forbrukernes hoder i kjøpssituasjoner. Source: BrandZ™, profile scores comparing](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022041203/5d4ef72088c99367198be6f6/html5/thumbnails/11.jpg)
12
Is this disruptive?
![Page 12: HVA GJØR AT MERKER - kantar.no · Kompetitiv Unik + skaper trender SALIENCE Kjennskap Tilstede i forbrukernes hoder i kjøpssituasjoner. Source: BrandZ™, profile scores comparing](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022041203/5d4ef72088c99367198be6f6/html5/thumbnails/12.jpg)
Disruptors are our heroes
14
![Page 13: HVA GJØR AT MERKER - kantar.no · Kompetitiv Unik + skaper trender SALIENCE Kjennskap Tilstede i forbrukernes hoder i kjøpssituasjoner. Source: BrandZ™, profile scores comparing](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022041203/5d4ef72088c99367198be6f6/html5/thumbnails/13.jpg)
Ways to disrupt
15
The way you speak to your audience
![Page 14: HVA GJØR AT MERKER - kantar.no · Kompetitiv Unik + skaper trender SALIENCE Kjennskap Tilstede i forbrukernes hoder i kjøpssituasjoner. Source: BrandZ™, profile scores comparing](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022041203/5d4ef72088c99367198be6f6/html5/thumbnails/14.jpg)
Ways to disrupt
16
The way you speak to your audience
![Page 15: HVA GJØR AT MERKER - kantar.no · Kompetitiv Unik + skaper trender SALIENCE Kjennskap Tilstede i forbrukernes hoder i kjøpssituasjoner. Source: BrandZ™, profile scores comparing](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022041203/5d4ef72088c99367198be6f6/html5/thumbnails/15.jpg)
Ways to disrupt
17
The way you spend
![Page 16: HVA GJØR AT MERKER - kantar.no · Kompetitiv Unik + skaper trender SALIENCE Kjennskap Tilstede i forbrukernes hoder i kjøpssituasjoner. Source: BrandZ™, profile scores comparing](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022041203/5d4ef72088c99367198be6f6/html5/thumbnails/16.jpg)
Ways to disrupt
18
The way you spend
Product cost
Ordinary
ice cream
Product cost
Other cost
Advertising
ProfitAdvertising
Other cost
Profit
Price
Price
![Page 17: HVA GJØR AT MERKER - kantar.no · Kompetitiv Unik + skaper trender SALIENCE Kjennskap Tilstede i forbrukernes hoder i kjøpssituasjoner. Source: BrandZ™, profile scores comparing](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022041203/5d4ef72088c99367198be6f6/html5/thumbnails/17.jpg)
Ways to disrupt
19
Deliver in a new way
An inclusive club – online
subscription completely new to the
category
Viral invitation builds
club membership
Authentic ‘down-to earth’ humour –
social media promotional videos
![Page 18: HVA GJØR AT MERKER - kantar.no · Kompetitiv Unik + skaper trender SALIENCE Kjennskap Tilstede i forbrukernes hoder i kjøpssituasjoner. Source: BrandZ™, profile scores comparing](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022041203/5d4ef72088c99367198be6f6/html5/thumbnails/18.jpg)
Ways to disrupt
20
Making travel more affordable
![Page 19: HVA GJØR AT MERKER - kantar.no · Kompetitiv Unik + skaper trender SALIENCE Kjennskap Tilstede i forbrukernes hoder i kjøpssituasjoner. Source: BrandZ™, profile scores comparing](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022041203/5d4ef72088c99367198be6f6/html5/thumbnails/19.jpg)
Ways to disrupt
21
Simplify through digitalization
![Page 20: HVA GJØR AT MERKER - kantar.no · Kompetitiv Unik + skaper trender SALIENCE Kjennskap Tilstede i forbrukernes hoder i kjøpssituasjoner. Source: BrandZ™, profile scores comparing](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022041203/5d4ef72088c99367198be6f6/html5/thumbnails/20.jpg)
22
![Page 21: HVA GJØR AT MERKER - kantar.no · Kompetitiv Unik + skaper trender SALIENCE Kjennskap Tilstede i forbrukernes hoder i kjøpssituasjoner. Source: BrandZ™, profile scores comparing](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022041203/5d4ef72088c99367198be6f6/html5/thumbnails/21.jpg)
Ways to disrupt
23
Dare to be different in everything you do
![Page 22: HVA GJØR AT MERKER - kantar.no · Kompetitiv Unik + skaper trender SALIENCE Kjennskap Tilstede i forbrukernes hoder i kjøpssituasjoner. Source: BrandZ™, profile scores comparing](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022041203/5d4ef72088c99367198be6f6/html5/thumbnails/22.jpg)
25
Brands must balance disruption with consistency
![Page 23: HVA GJØR AT MERKER - kantar.no · Kompetitiv Unik + skaper trender SALIENCE Kjennskap Tilstede i forbrukernes hoder i kjøpssituasjoner. Source: BrandZ™, profile scores comparing](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022041203/5d4ef72088c99367198be6f6/html5/thumbnails/23.jpg)
Bold
Dynamic
Independent
Self-assured
Assertive
Forthright
Focused
Competent
Controlled
Fun-loving
Carefree
Spontaneous
Careful
Caring
Sensitive
Approachable
Friendly
Open
NeedScope Map
![Page 24: HVA GJØR AT MERKER - kantar.no · Kompetitiv Unik + skaper trender SALIENCE Kjennskap Tilstede i forbrukernes hoder i kjøpssituasjoner. Source: BrandZ™, profile scores comparing](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022041203/5d4ef72088c99367198be6f6/html5/thumbnails/24.jpg)
Disrupt with consistency
27
Provoke• Challenge like a rebel
Persuade• Offer something more smart
Humanize• Better for the planet
Unite• Bring people together
Entertain• Be more enjoyable
Impress• The best becomes better
![Page 25: HVA GJØR AT MERKER - kantar.no · Kompetitiv Unik + skaper trender SALIENCE Kjennskap Tilstede i forbrukernes hoder i kjøpssituasjoner. Source: BrandZ™, profile scores comparing](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022041203/5d4ef72088c99367198be6f6/html5/thumbnails/25.jpg)
Disrupt with consistency – ICA case
Unite• Bring people together
![Page 26: HVA GJØR AT MERKER - kantar.no · Kompetitiv Unik + skaper trender SALIENCE Kjennskap Tilstede i forbrukernes hoder i kjøpssituasjoner. Source: BrandZ™, profile scores comparing](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022041203/5d4ef72088c99367198be6f6/html5/thumbnails/26.jpg)
Disrupt with consistency – ICA case
Unite• Bring people together
![Page 27: HVA GJØR AT MERKER - kantar.no · Kompetitiv Unik + skaper trender SALIENCE Kjennskap Tilstede i forbrukernes hoder i kjøpssituasjoner. Source: BrandZ™, profile scores comparing](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022041203/5d4ef72088c99367198be6f6/html5/thumbnails/27.jpg)
30
Impress• The best becomes
better
Disrupt with consistency – Nespresso case
![Page 28: HVA GJØR AT MERKER - kantar.no · Kompetitiv Unik + skaper trender SALIENCE Kjennskap Tilstede i forbrukernes hoder i kjøpssituasjoner. Source: BrandZ™, profile scores comparing](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022041203/5d4ef72088c99367198be6f6/html5/thumbnails/28.jpg)
31
![Page 29: HVA GJØR AT MERKER - kantar.no · Kompetitiv Unik + skaper trender SALIENCE Kjennskap Tilstede i forbrukernes hoder i kjøpssituasjoner. Source: BrandZ™, profile scores comparing](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022041203/5d4ef72088c99367198be6f6/html5/thumbnails/29.jpg)
32
![Page 30: HVA GJØR AT MERKER - kantar.no · Kompetitiv Unik + skaper trender SALIENCE Kjennskap Tilstede i forbrukernes hoder i kjøpssituasjoner. Source: BrandZ™, profile scores comparing](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022041203/5d4ef72088c99367198be6f6/html5/thumbnails/30.jpg)
Size
Pre
stige
Disrupt with consistency – Mini case
Comeback brand
Entertain• Be more enjoyable
![Page 31: HVA GJØR AT MERKER - kantar.no · Kompetitiv Unik + skaper trender SALIENCE Kjennskap Tilstede i forbrukernes hoder i kjøpssituasjoner. Source: BrandZ™, profile scores comparing](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022041203/5d4ef72088c99367198be6f6/html5/thumbnails/31.jpg)
34
![Page 32: HVA GJØR AT MERKER - kantar.no · Kompetitiv Unik + skaper trender SALIENCE Kjennskap Tilstede i forbrukernes hoder i kjøpssituasjoner. Source: BrandZ™, profile scores comparing](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022041203/5d4ef72088c99367198be6f6/html5/thumbnails/32.jpg)
Let the NeedScope framework guide you:
1. Fully know the space your brand is targeting
2. Choose the right disruption strategy –
align with your brand’s emotive core
3. Consider the whole marketing mix –
disruption opportunities at any point
What can we learn from the disruptors?
35