Hanne Torjusen

Forbrukernes ønsker til primærproduksjonen

Resultater fra SIFO-prosjektet

”Tillit til mat”

Hanne Torjusen

Prosjektet ”tillit til mat”- Tre deler: Kvalitative intervjuer med markedsaktører og forbrukere, kvantitativ survey, forbrukere.

Lisbet Berg: Tillitens Triangler

Laura Terragni: Institutional strategies for the production of trust in food in Norway

Hanne Torjusen: Tillit til mat i det norske markedet. Hvordan oppfatter forbrukere trygg mat?

www.sifo.no (bestilling eller nedlasting)

Hanne Torjusen

Kan funnene gi noen innspill til kvalitetssikringssystemer slik som

KSL sett fra forbrukernes side?

- Forbrukernes syn på markedsaktører generelt, og matprodusenter spesielt

- Ønsker i forhold til informasjon om mat

Hanne Torjusen

Kvalitativ studie, forbrukere

Utgangspunkt, funn i tidligere Survey (Berg 2000):- Hvorfor har norske forbrukere så høy tillit til det offentlige mattilsynet, og så lav tillit til markedsaktører?

Formål:Belyse sammenhenger som kan forklare bakgrunnen for plassering av tillit og fordeling av ansvar

Gjennomføring:15 dybdeintervjuer (18 personer), 2002.Oslo-området og en mindre by på Østlandet

Hanne Torjusen

Begrunnelser for lavere tillit til markedsaktører

Hovedankepunktet: fokus på fortjeneste”Alle skal jo tjene, tjene, tjene…”

”..de kan være mer suspekte å stole på. Der er det så mye kamp om kunder og om å selge.. ”Alle har jo et ansvar egentlig, men det er et spørsmål om hvem som er seg sitt ansvar bevisst. Og jeg må si dessverre i dag – det går mer på penger enn kvalitet”

Hanne Torjusen

Gjensidige beskyldninger…

Markedsaktører:

”Forbrukere er mest opptatt av pris, dessverre. De vil nok ikke si det selv, men alt tyder på at det handler om pris, pris, pris..”

Kilde: Terragni 2004

Hanne Torjusen

Andre aspekter ved maten er viktigeSurvey (Berg 2004): -Få er misfornøyde med tilgjengeligheten av rimelig mat, langt flere er misfornøyde med tilgjengelighet av gourmetmat, etisk produsert mat, dyrevelferdsprodukter, vegetarmat, økologisk mat

Intervjuer:

- Ferskhet, kvalitet, smak og opplevelse- Etikk, miljø, innsikt i matproduksjonen- Helse og sunnhet

Hanne Torjusen

Utfordring

Synliggjøre felles målsetninger-KSL målsetninger = forbrukerinteresser

Kommunisere det på en god måte

Mulighet for dialog

Hanne Torjusen

Nyanseringer av survey-resultatene

Hva / hvem er ”markedet”?

”Bøndene er (…) i hovedsak fagfolk som vet hva de steller med til daglig. (…) matindustrien også for så vidt (…). Bøndene og matindustrien tror jeg gjør sitt aller beste for at maten skal være i overensstemmelse med hva myndighetene mener”

Hanne Torjusen

Tillit til norske bønder

”Jeg stoler faktisk mer på de i Norge, jeg gjør det, altså. Det kommer litt av dette her som har vært nå – kugalskap og alt mulig sånt. Så jeg er forholdsvis trygg når jeg kjøper ting her.”

Hanne Torjusen

Hvem er i følge forbrukerne mest opptatt av penger vs. å sikre trygg mat?

Mest opptatt av å sikre trygg matBønder: 51% enigButikkeiere: 23% enigMatindustrien: 21% enig

Mest opptatt av pengerBønder: 40% enigButikkeiere: 71% enigMatindustrien: 74% enig

(Kilde: Berg 2004)

Hanne Torjusen

Hva er ”forbrukerne” mest opptatt av?

Mest opptatt av sunn og helsesikker mat?”Folk flest”: 32%Jeg: 70%

.. Eller pris? ”Folk flest”: 47% Jeg: 14%

(Kilde: Berg 2004)

Hanne Torjusen

Tillit til ”det norske”

- ”Jeg har mer trua på det norske enn det utenlandske. Så jeg ville heller betalt mer for å være sikker på at det var norsk kjøtt jeg fikk, altså. Jeg trur tross alt at dyra har det bedre her i Norge, har en ”sunnere oppvekst” enn de har nedover. Det er vel fortsatt en del frittgående her i Norge…Og det er klart; jo lenger sydover, jo varmere vær, og jo mer plantevernmidler bruker de. Det er det vel ikke noe tvil om. Sånn sett vil jeg tro da, at de produktene vi har her i Norge er noe av det beste eller sikreste vi kan få tak i.”

Hanne Torjusen

Ønsker norsk mat, norsk landbruk

- 72% sier de ”kjøper norsk mat for å støtte norske bønder” (48% helt enig, 24% delvis enig)

Andre begrunnelser er knyttet til

- Foretrekker kortreist mat- Oppfatter norsk mat som renere og mer naturlig

(Kilde: Berg 2004)

Hanne Torjusen

Sentrale dimensjoner i forbrukernes vurderinger av

markedsaktørers troverdighet

- Kunnskap - Faglig integritet- Gjensidighet – hvem tjener/taper på det?- Erfaring over tid- Åpenhet for innsyn (direkte eller indirekte)- Tilrettelegging for dialog

Hanne Torjusen

Oppsummering så langt

- Som ”markedsaktør” kommer bønder godt ut

- Norsk mat og norsk matproduksjon har forholdsvis sterk støtte

- Potensiale for å fremheve felles interesser

Hanne Torjusen

Utfordring- kunnskap og informasjon

Forbrukerne har liten kunnskap om hvordan matkontrollen foregår

Paradoks: den høye tilliten til offentlig matkontroll i liten grad fundert på kunnskap?

Hanne Torjusen

Kunnskap om matkontrollen I

- ”Vi vet nok ikke nok om akkurat hvem som styrer hva, men vi har vel en tillit til at myndighetene i hvert fall passer på at det er et kontrollorgan.”

Hanne Torjusen

Kunnskap om matkontrollen II

- Ja, hvem har egentlig ansvaret for å kontrollere, og hva har de ansvar for å kontrollere? Og hvem ivaretar det vi er interessert i å få vite? Liksom; hva er det sprøyta med, er det skadelig? Hva gjør de stoffene, og hva gjør de stoffene? Hvem gjør det? Det lurer jeg på. Og er det i det hele tatt noen som gjør det?- Så du etterlyser mer…- Informasjon. Så kan du gjøre et valg.

Hanne Torjusen

Ønsker om informasjon

- Om det står en sånn folder eller noen bilder hvor det er presentert og forklart litt og – de har jo av og til en del sånn i forhold til egg, altså hvilken gård det kommer fra og sånne ting.- Gjør det produktet mer troverdig for deg da?- Ja, på mange måter, for da har de på en måte ”turt” å tilstå hvor det kommer fra. (…) Hvis de på en måte tør å stå frem med navn og bilde – at de da virkelig står for det – det tror jeg nok at de gjør.

Hanne Torjusen

To tilnærminger til vurdering av matens kvalitet og trygghet

”Teknologisk sikker”• Formelle kvalitetssystemer, kontroll• Gjerne storskala produksjon, standardisering

”Naturlig trygg”• Personlige relasjoner, direkte innsyn • Gjerne små-skala • Produkter vurderes ut fra naturen som ideal

Hanne Torjusen

Ønsker om informasjon

- Bredden av forbrukerinteresser må dekkes, og informasjonen må treffe i forhold til hvordan forbrukerne oppfatter sentrale begreper som kvalitet, helse og trygghet.

- Informasjonen må handle om noe forbrukerne kan forholde seg til og knytte til relevante verdier- Kilden må oppfattes som troverdig- Innsikt bakover i matvaresystemet – hvem står bak? Hvilke interesser har de?

Hanne Torjusen

Utfordringer

• Fallhøyden er stor

• Synliggjøre felles mål

• Informere om hvordan arbeidet med å sikre trygg mat foregår

• ”Vise ansikt”

• Direkte kommunikasjon og dialog?

Hanne Torjusen

Utfordringer

• Forbrukernes høye tillit til at det offentlige ivaretar trygg mat, og lave tillit til at markedsaktørene selv gjør dette, samt en sterk konsensus om at matsikkerhet skal være et offentlig ansvar utgjør en utfordring i forhold til å synliggjøre primærproduksjonen som ansvarlige aktører, og å synliggjøre det arbeidet som her gjøres for å sikre matkvaliteten.

Hanne Torjusen

Utfordringer

• Ifølge målsetningen om at innholdet i KSL skal speile det forbrukerne er opptatt av, vil det være viktig å ha godt fundert kunnskap om hva forbrukerne er opptatt av ved maten, hvordan disse temaene konseptualiseres, og hvordan forbrukerne ønsker å bli informert