GUÉGUEN, Nicolas - Psicologia do Consumidor
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Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) (Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)
Guéguen, Nicolas Psicologia do consumidor : para compreender melhor de
que maneira você é influenciado/ Nicolas Guéguen; tradução de Gian Bruno Grosso. - São Paulo : Editora Senac São Paulo, 2010.
Título original: Psychologie du consommateur pour mieux comprendre comment on vous influence.
Bibliografia ISBN 978-85-396-0027-4
1. Consumidores - Atitudes 2. Consumidores - Comportamento 3. Consumidores - Psicologia 4. Consumo (Economia) - Aspectos psicológicos 5. Persuasão (Psicologia) T. Título.
10-08681 CDD-658.8342
Índice para catálogo sistemático: 1. Psicologia do consumidor 658.8342
PARA COMPREENDER ~I
Rubrica
TRADD -
s
' NICOLAS GUEGUEN
PSICOLOGIA DO CONSUMIDOR PARA COMPREENDER MELHOR DE QUE MANEIRA VOCÊ É INFLUENCIADO
Biblioteca SEN AC Guar·1Hnguet'
Obra pertencen\e ao acervo Código: ;s,:J F:c-1 :i-~-~-Ro.~íslr1): : .. - .- "' -~ --- . ------..... -····--·-------.1
Data: Cl,:,~s. i _ _;_/_' _. '-(- ~_J
t-:R-u-:--b-ri-ca-· -----, ~" ~-_-__ ---_-_-· ___ -'--~
TRADL'ÇÃO DE GIAN BRUNO GROSSO
editora
sena e são paulo
ADMINISTRAÇÃO RFC,101'\AL DO SENAC NO ESTADO DE SÃO PAL'LO
Presidente do Conselho Regional: Abram Szajman Diretor do Departamento Regional: Luiz Francisco de A. Salgado Superintendente Universitário e de Desenvolvimento: Luiz Carlos Dourado
EDITORA Sc<AC SAo PAci.o
Conselho Editorial: Luiz Francisco de A. Salgado Luiz Carlos Dourado Darcio Sayad Maia Lucila Mara Sbrana Sciotti 1\.larcus Vinicius Barili Alves
Editor: i\larcus Vinicius Barili Alves ([email protected])
Coordenação de Prospccçâo e Produção Editorial: ]sabei M. i\l. Alexandre (ialexand@:sp.senac.br)
Supervisão de Produçâo Editorial: Pedro Barros ([email protected])
Edição de Texto: Adalberto Luís de Oliveira Preparação de Texto: Ana Maria Fiorini Revisllo de Texto: Cleber Siqueira, Fátima Couto, Silvana Gouveia (índice) Projeto Gráfico, Capa e Editoração Eletrônica: Antonio Carlos De Angelis Tlustração da Capa: Vitor Teixeira Impressão e Acabamento: Geográfica e Editora Ltda.
Gerência Comercial: Marcus Vinicius Barili Alves (\'[email protected]) Supervisão de Yendas: Rubens Gonçalves Folha (rfolha~<isp.senac.br) Coordenaç11o Administrativa: Carlos Alberto Alves (calves@>sp.senac.br)
Tradu7ido de Psyclwlogie d11 co11sommate11r: pour micux co111prmdre co111111e11t 011 vous i11jl11c11ce if! Dunod, Paris 2008, para a nol'a apresentação à primeira ediçào em língua francesa.
Proibida a reprodução sem autorização expressa. Todos os direitos desta edição reserrndos à Editora Senac São Paulo Rua Rui Barbosa, 377 - ]"andar - Bela \'ista - CFP 01326-010
Caixa Postal 1120 - CFP 01032-970 - São Paulo - SP fel. ( 11) 218/-4-150 - Fax ( 11) 2187-4486
E-mail: [email protected] Horn e page: http:/ /www.editorasenacsp.com.br
Edição brasileira: Editora Senac São Paulo, 2010
Sumário
NOTA DA EDIÇÃO IF =<-~-o~
PREFÁCJO, 9
PRIMEIRA PARTE
Percepção da i n r, · · compra: armadiL~ processamento d,:
Os preços psicc'
A influêncio ,; :
P11lJ/icidadc ,· :'
Afensagens e t' de compra, 65
SEGUNDA PARTE
Razão e comporL::-~c -
do ambiente, 9;
Pontos de 1·e111i,:
Aromas e coníf,
Cores, l11z e co1
TERCEIRA PARTE
Poder dos vended, ~,
A iniriaçiío co1;::
C01nportame11t''
As camctcrístic" . .
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;J"ADO DE SÃO PAULO
\..Salgado Iiz Carlos Dourado
1 ~l ~L Alexandre ([email protected]) ~.senac.br)
._ Gouftia (índice)
.-c.1os De Angelis
~sp.senac.br)
~5Jl..senac.br) ~·
-,;l"11t Llll vous influcncc
·1gucl francesa.
Sumário
NOTA DA EDIÇÃO BRASILEIRA, 7
PREFÁCIO, 9
PRIMEIRA PARTE
Percepção da informação e comportamento de compra: armadilhas, meios indiretos e limites do processamento da informação, 13
Os preços psicológicos "999999999999999999999'; 19
A influência automática e não consciente, 39
Publicidade e persuasão, 51
Mensagens e palavras de aparência inofensiva e comportamento de compra, 65
SEGUNDA PARTE
Razão e comportamento do consumidor: a psicologia do ambiente, 97
Pontos de venda e música ambiente, 101
Aromas e comportamentos de consumo, 141
Cores, luz e consumo, 149
TERCEIRA PARTE
Poder dos vendedores e influência dos clientes, 169
A iniciação comportamental: a influência por etapas, 173
Comportamento não verbal dos atendentes e efeito sobre o cliente, 201
As características do vendedor, 227
A autoinfluência, 241
ÍNDICE ONOMÁSTICO, 265
ÍNDICE TEMÁTICO, 269
ÍNDICE GERAL, 271
E quem conhece essas
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quase amoroso relaci: :- _
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O que você acha de um preço como R$ 9,99? Menos que R$ 10,00?
Num primeiro momento podemos achar que se trata de uma brinca
deira, não é mesmo? "Eu não caio nessa!", diriam alguns ... J'vlas num
ato de compra, nem tudo é avaliado racionalmente.
Há influências que são automáticas e nem sempre o nosso cons
ciente é o único a participar da decisão final na aquisição de um
"objeto de desejo". Às vezes, as palavras mais singelas induzem o ato.
E quem conhece essas palavras mágicas? Acontece que também o
ambiente já é todo construído, concebido para esse envolvimento
quase amoroso relacionado ao ato da compra. Uma luz especial, urna
música interessante, um cheiro no ar, algo a que nem estamos pres
tando atenção, mas que foi totalmente calculado.
E aí entra o ator principal, o vendedor, ele fala gentilmente, às w
zes apenas olha, tem um aspecto atencioso ou é "livre" de intenções
deliberadas, toca levemente em nosso braço ... enfim, eis que apare
cem o cartão, as notas, o cheque ...
Com esta publicação o Senac São Paulo busca contribuir para a
formação não apenas criativa de todos aqueles relacionados com a
venda e a indústria do consumo, mas também de uma visão mais
crítica dos próprios consumidores.
Prefácio
Talvez você já tenha se perguntado se o fato de anunciar o preço
de um produto a E 9,99 permitiria realmente vender mais do que o
mesmo produto apresentado pelo preço de E 10,00; se a música cam
pestre tocada nas grandes lojas de produtos "naturais", com seus gor
jeios de pássaros e estridentes ruídos de insetos, poderia incitá-lo a
permanecer no local mais tempo do que o previsto; se o fato de que o
tocaram ao lhe propor degustar um novo queijo enquanto fazia suas
compras em um supermercado influenciou a compra desse produto.
Quando falamos sobre a influência do comportamento do consu
midor, pensamos imediatamente no poder de influência dos meios
de comunicação e especialmente da publicidade. Paradoxalmente,
poderíamos pensar que, além dessa influência da "mensagem'~ típica
do modo de ação da publicidade, o comportamento do consumidor
está totalmente sob seu controle. Na prática, isso não é totalmente
verdade, em virtude, principalmente, da grande capacidade de pro
cessamento da informação de que o ser humano é capaz, e do fato
de que ele busca as emoções e o contato social indispensáveis ao seu
bem-estar psicológico.
Ora, numerosas experiências conduzidas em situações reais
que serão apresentadas nesta obra mostram que podemos afetar o
comportamento do consumidor por meio de informações inofen-
sivas (simples palavras num cartaz, uma etiqueta), fazendo uso de
elementos chamados "atmosféricos" (cores, luminosidade, aromas,
fundos musicais) ou por intermédio da natureza das relações sociais
mantidas entre o vendedor e o cliente (a sedução dos vendedores,
um contato tátil de um demonstrador de produtos).
A força desses fatores de influência reside em sua capacidade de
suscitar emoções positivas nos consumidores, de induzir avaliações
positivas dos locais de venda ou do pessoal que ali trabalha e mesmo
de sugestionar a percepção das informações apresentadas. Ora, com
frequência, esses elementos conduzirão ao ato da compra ou ao in
cremento do cesto de compras do consumidor. Veremos igualmente
que a fidelidade do consumidor ao local de venda e a valorização
desse local em comparação com outros são afetadas por esses mes
mos fatores.
À medida que avançar na leitura desta obra, você compreenderá
que a compra pode ser influenciada, e até mesmo induzida, por fato
res cognitivos e afetivos sutis que são, em sua maioria, extremamente
fáceis de empregar e cujos efeitos possibilitaram a medida rigorosa
de sua eficácia, e isto, na maior parte das vezes, em situações reais.
Também será possível perceber que existe uma verdadeira psicologia
do comportamento do consumidor, para a descoberta da qual nu
merosos trabalhos, pouco conhecidos, foram realizados em situações
comuns que todos nós conhecemos. Trataremos também de eviden
ciar que a pesquisa em psicologia penetrou há muito tempo nas es
tratégias de comunicação e de marketing da empresa. Com efeito,
o consumidor é um indivíduo que analisa a informação específica
(avaliar um preço), que experimenta emoções também específicas
(apreciar um restaurante), que estabelece interações sociais particu
lares (preferir um dado vendedor). Ora, há muito tempo a psicologia
adquiriu uma competência teórica e técnica segura na compreensão
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dos mecanismos de processamento de informações, de ativação do
humor ou das relações sociais. A psicologia, por seus conceitos, suas
teorias e seus métodos, poderia então tornar-se uma ciência útil para
a comunicação comercial e para o marketing. Esta obra traz a pro
va disso ao apresentar os trabalhos, essencialmente anglo-saxões, de
aplicação da psicologia ao comércio em geral e ao comportamento
do consumidor em particular.
PIUL\UO li
PRIMEIRA PARTE
Percepção da inf armação e comportamento
de compra: armadilhas, meios indiretos
e limites do processamento
da informação
"Dois terços daquilo que vemos estão por detrás do olho", diz um
provérbio chinês. Isso parece ser verdade. A pesquisa sobre as ciên
cias do comportamento e sobre a cognição permite hoje em dia ter
absoluta certeza de que o ser humano, e portanto o consumidor, não
processa a informação sem que esta seja alterada, seja subjetivamente
reinterpretada ou sofra um desvio. A hipótese de uma racionalidade
no processamento da informação e no funcionamento cognitivo do
ser humano é apenas um ideal. O funcionamento da memória hu
mana, os preconceitos normativos, as influências inconscientes e não
controladas ... são igualmente fatores que predispõem ao desvio da
informação. Se acrescentarmos a isso que os últimos cinquenta anos
das sociedades modernas foram marcados pela explosão da informa
ção, podemos ter certeza de que qualquer criador de uma mensagem
tem fortes probabilidades de perceber que o conteúdo dela corre o
risco de não ser interpretado como ele desejaria. Podemos pensar
que a evolução dessas mesmas sociedades não está pronta para er
radicar esse fenômeno, e o volume de informação que processamos
a cada dia está muito longe daquele que processaremos dentro de
cinquenta anos.
15
A exposição dessas armadilhas, dos limites e dos meios indiretos
de processamento da informação levou os pesquisadores a elaborar
técnicas de influência que afetam o comportamento do consumidor.
Ao longo deste capítulo, você verá que essas técnicas são simples,
porque elas utilizam apenas algumas palanas ou números. No en
tanto, sua eficácia parece tremenda e, também aqui, a inovação do
marketing informativo não está pronta para se deter.
O capítulo 1 diz respeito aos preços psicológicos, os charm prices,
como os anglo-saxões os chamam. Percorra um catálogo e observará
que a maior parte dos preços contém uma terminação "9". Essa ba
nalização do uso do número 9 nos preços está baseada num hábito.
Hoje em dia, esses preços estão afixados por todo o nosso meio am
biente cotidiano, e sabemos que, de acordo com os estudos, os países,
mas também os produtos ou serviços e seu valor, de seis a oito pre
ços entre dez mostram uma terminação "9". Estas são utilizadas para
produtos com preços baixos (E 1 ), mas também para produtos muito
mais custosos (automóveis, imóveis). Elas são encontradas por toda
parte e em abundância, mas será que realmente têm impacto sobre
o nosso comportamento de compra? Se têm, em que essa influência
se exerce? De que maneira ela opera de um ponto de vista cognitivo?
O capítulo 2 tenta responder a uma questão: nós somos influen
ciados por uma informação sem estar conscientes disso? Eviden
temente, como qualquer indivíduo que deseja mostrar uma boa
imagem de si, você responderá "não''. Suas ações são guiadas por sua
boa vontade em quaisquer circunstâncias, e, mesmo se você agir sob
impulso e tomar uma atitude impensada, sempre conserva o contro
le daquilo que vai acontecer ... Bem, você verá que esse controle está
longe de corresponder à realidade cognitiva do indivíduo.
O capítulo 3 trata da publicidade, o elemento mais onipresente de
apresentaç2.o e de valorização dos produtos ou dos serviços. A esfera
l'SICOLO(,],\ un CO'\'.-,L \ll!H)R
comercial não é o '°' . pio, passa essencial e c-
tamento ao volante. ··
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comercial não é o seu único objetivo, já que a prevenção, por exem
plo, passa essencialmente por ela ao tentar corrigir o nosso compor
tamento ao volante, nos fazer reduzir nosso consumo de energia ...
Mas a publicidade é realmente eficaz?
O capítulo 4 questiona a força persuasiva de uma lista de argu
mentos de venda: o que é dito tem importància? Mesmo quando
estamos intimamente convencidos de que a mensagem é influente,
a pesquisa revela, contudo, paradoxos. Ela estuda pouco a influência
do conteúdo de maneira experimental, e a psicologia só recentemen
te se interessou pelas locuções curtas, pelo poder de influência de
algumas palavras. No entanto, os trabalhos apresentados neste livro
atestam que aquilo que parece inofensivo nas nossas interações so
ciais e nas mensagens que nos cercam dissimula um grande poten
cial de influência.
PFRCr p(~AU llA I>Jrorn1.v,:-\o E CCli\IPORTA'.\tE>.' ro L'I: COi\lPRA 17
Os preços psicológicos "9999999999999999"
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No folclore popular, a origem desses preços não tem absoluta
mente nada a ver com uma estratégia de marketing para influenciar
o comportamento do consumidor. Segundo Hower (1943), no final
do século XIX e início do XX, comerciantes e gerentes de lojas teriam
utilizado esses preços nos Estados Unidos a fim de reduzir os roubos
cometidos pelos n:ndedores. Como era preciso devolver o troco aos
clientes (naquela época pagava-se em espécie), o pessoal era levado
a se dirigir à caixa registradora e, portanto, a não ficar com a soma
entregue pelo cliente. Assim, quando um martelo custava US$ 1,99
em lugar de US$ 2, os clientes não deixavam de pedir o troco que
lhes era devido.
Ainda que esses preços sejam praticados há cerca de um século,
poucas pesquisas científicas e trabalhos experimentais foram realiza
dos para testar sua eficácia. Foi preciso esperar 1996 para que o efeito
desses preços sobre o comportamento de compra fosse finalmente
analisado.
êO
Schindler e Kibarian enviaram pelo correio um catálogo com 24 páginas reunindo 169 roupas para mulheres, cujos preços iam de US$ 7 a US$ 120
(uma média de US$ 30). O catálogo havia sido realizado em duas versões na primeira, todos os preços tinham uma terminação plena (US$ 7.00.
US$ 18,00, US$ 50,00. US$ 100 00): na segunda, que continha exatamente os mesmos produtos apresentados de maneira idêntica. todos os
PER<.U'Ç \O Ili!'.\! ORld.'\C:.\U f CO\IPORT-\\lf'.\ 10 Ili C<1'1l'R.\
preços tinham ur~ -0 - c--o
US$ 99,99). Cad2 _ - :
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partir de um bancc =º : _: pedidos foram re~ s:-:: -
Taxa : 0 : :-:li
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Valor médio das,==-:·: -1
Como a análise ~s:: aumentou. Os ~-~::: favoravelmente 2 : : - :
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1 ln \.\lf:\TO UI: CO.\IPR-\
preços tinham uma terminação "99" (US$ 6.99. USS 17.99. USS 49.99.
US$ 99,99) Cada um dos catálogos foi enviado a uma amostra de 30 mil
mulheres. As amostras foram selecionadas aleatoriamente 1 por sorteio) a partir de um banco de dados feminino com mais de 600 nril encereços. Os pedidos foram registrados durante um período de seis meses.
Taxa de compra e valor médio das compras de acordo com a terminação dos preços
Taxa de compra (em%) Valor médio das compras (em US$)
,99 3,23
80.91
,00 3,07
78,75
Como a análise estatística ressalta, apenas o valor médio das compras aumentou. Os preços com a terminação "9'' não desencadeiam mais
favoravelmente a compra, eles levam as consumidoras a gastar mais. Além disso, análises complementares revelaram que as consumidoras que receberam o catálogo com os preços cheios consumiram nas mesmas proporções (25%) toda a gama de produtos. enquanto aquelas que receberam o catálogo com preços "9" compraram menos produtos com preços inferiores a US$ 50 e mais produtos com preços superiores com
preendidos entre US$ 50 e US$ 100 Acima de US$ 100. os preços 9 (US$ 109,99, US$ 199,00) não exerciam mais efeito
Observamos, portanto, um efeito positivo dos preços com a ter
minação "9" sobre o comportamento de compra das pessoas. Expe
riências recentes realizadas na França confirmaram essa influência.
Uma primeira avaliação do efeito desses preços ocorreu dentro de um
contexto mais clássico (Guéguen e Jacob, 2005). :'.'Ja seção de queijos
de uma pequena mercearia de bairro, foram alternados (a cada duas
horas), nos produtos apresentados, os preços com terminação "9"
e com terminação plena. Observadores discretos acompanharam o
que faziam as pessoas que se detinham nessa seção. Os resultados
21
medidos durante dois dias mostraram que 51,2% das pessoas que se
detiveram diante dos queijos quando os preços tinham terminação
"9" compraram o produto, contra 44,l % quando eles tinham termi
nação plena. Além disso, assim como na experiência de Schindler e
Kibarian (1996), um aumento de produtos no cesto médio de com
pras foi registrado, pois ele passou de€ 5,08 com preços de termina
ção plena para€ 6,53 com preços de terminação "9".
Em uma segunda avaliação, mais original, os preços eram infor
mados oralmente. Guéguen e Jacob (2005) pediram que estudantes
fossem de porta em porta pedir às pessoas que comprassem crepes,
esclarecendo que os ganhos serviriam para uma boa causa (a luta
contra a mucoviscidose). Os estudantes ofereciam meia dúzia de
crepes ora a€ 2,00, ora a€ 1,99. Assim 59,0% das pessoas visitadas
compraram quando o preço tinha a terminação "9': contra 45,5%
quando se tratava de um preço redondo.
CONCLUSÃO
Se os preços "9" têm um efeito real sobre o comportamento de
compra, resultados paradoxais aparecem. Algumas vezes, esses pre
ços mágicos têm efeito sobre a taxa de compra, outras vezes não têm.
Alguns parâmetros afetam seu processamento, como, por exemplo, o
fato de os preços serem apresentados afixados ou serem informados
oralmente, ou de serem apresentados numa loja e não num catálogo.
Esses preços existem há muito tempo, mas ainda tardam a revelar
seus segredos.
.22
PARA SABER MAIS
GUÉGUEN, N. & JACOB, C. "Nine-Ending Price and Consumer Behavior: an Evaluation in a New Context". Em Journal of Applied Sciences, 5 (2), 2005.
PFRC:EP(AO ll,\ ll\FllR\L\C,:AO E C:O\ll'ORTA,\IFl\TO DE Ul\IPIZ.\
___ . "Odd Versus Even Reports, 96 (2), Missoula,.,
HOWER, R. M. History of. University Press, 1943.
SCHINDLER, R. M. & ~n111111•
-.=uê :; 1,2% das pessoas que se
1 ' prêços tinham terminação
quando eles tinham termi
·:J ôperiência de Schindler e
-- ~":us no cesto médio de com
_::= ~.08 com preços de termina
_:: ·::·:ninação "9".
:::,:inal, os preços eram infor-
11." pediram que estudantes
:·: '"',lS que comprassem crepes,
" [.',Ha uma boa causa (a luta
::-::::-:~é'' ofereciam meia dúzia de
·: ."9,0% das pessoas visitadas
- - -:r;i1inação "9'', contra 45,5%
,,_1bre o comportamento de
_ ·= :::::. AJgumas vezes, esses pre
: ::: : ::1pra, outras vezes não têm.
-: · · :,:::cnto, como, por exemplo, o
· ~-'.\:,:dos ou serem informados
· :: .::::,1 loia e não num catálogo.
::n' ainda tardam a revelar
---~º .•n,i C:onsurner Behavior: an :.,i s,-ic11ccs, 5 (2), 2005.
f- 11 :\T\.\!F'\'10 DE COi\IPRi\
___ . "Odd Versus Even Prices and Consumer's Behavior". Em Psychologirnl Reparis, 96 (2), Missoula, 2005.
HOWER, R. M. History of A1acy's of New York: 1858-1919. Cambridge: Han-ard University Press, 1943.
SCHINDLER, R. !vi. & KIBARIAN, T. i'vl. "Increased Consumer Sales Response through Use of 99-Ending Prices". Em ]011n111/ of Retailing, 72 i 2 1, '.\m·a York, 1996.
os PRl:.(OS P'i ICOI l)C tens ··99y9y9g9999999y9" 23
> Por que as pessoas gostam dos preços que terminam em "9"? Terminação dos preços e orientação das escolhas
Na experiência de Schindler e Kibarian (1996), o conjunto dos
preços processados pelas pessoas que receberam os catálogos era
constituído ou por preços com terminação "9" ou por preços ple
nos. Portanto, é possível que o efeito observado seja proveniente de
uma impressão geral, e não de um processamento específico de cer
tos produtos. O que acontece quando esses "preços mágicos" estão
misturados com outros preços convencionais?
24
Schindler e Warren (1988) propuseram a estudantes que compusessem suas refeições a partir de diferentes opções organizadas por categorias (bebida, entrada, prato principal, sobremesa, salada, sopa}, e depois pedissem a refeição. O número de opções por categoria variava de duas a 28. Em uma mesma lista de opções, figuravam preços com terminação plena (US$ 40,00), com terminação "9" (US$ 39,95) ou com terminação complementar (US$ 40,25, US$ 40,50). Evidentemente, para cada pessoa, os tipos de preços oferecidos variavam a fim de controlar um certo número de preferências/recusas para algumas opções. A pessoa dispunha de um minuto para efetuar sua escolha, depois devia responder a um questionário que permitia medir a importância dos preços em sua escolha e a dificuldade da seleção. Em seguida lhe perguntavam se ela se lembrava dos preços dos elementos que compunham o cardápio que ela havia escolhido.
Os resultados foram muito claros: os pratos cujos preços afixados apresentam a terminação "9" são estatisticamente os mais escolhidos. Paradoxalmente, o preço absolutamente não é evocado pelas pessoas para explicar sua escolha, e elas não se lembram melhor dos preços,
PERCEPÇÃO DA INFORMAÇÃO E COMPORTAMENTO DE COMPRA
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PARA SABER MAIS
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K:..:\.O E COMPORTAMENTO DE COMPRA
qualquer que seja seu tipo de terminação. Os pesquisadores, contudo, observaram uma subavaliação maior dos preços com a terminação "9": um prato anunciado a US$ 6,99 é lembrado como a US$ 6,00, enquanto um prato a US$ 7,00 é lembrado a US$ 7,00 ou até mesmo a US$ 7,25.
CONCLUSÃO
Os preços com terminação "9" participam do processamento de
informação e das decisões de seleção dos produtos. Mas, curiosa
mente, os indivíduos, quer dizer você e eu, não têm consciência do
efeito desses preços sobre sua decisão.
PARA SABER MAIS
SCHINDLER, R. M. & WARREN, L. S. "Effect of Odd Pricing on Choice of Items from a Menu". Em Advances in Consumer Research, 15, Provo, 1988.
OS PREÇOS PSICOLÓGICOS "9999999999999999" 25
> Por que comprar um produto em promoção lhe dá a impressão de ser mais inteligente? Tipo de terminação e percepção de desconto
Você certamente já observou as publicidades que exaltam des
contos concedidos, nas quais o antigo preço está riscado ao lado do
novo preço. Em geral, o preço riscado (o antigo preço) é um preço
pleno, enquanto o preço novo é um preço "9". Esse pequeno detalhe
serve para lhe fazer crer em uma variação maior entre os dois preços
e para convencê-lo de que você está prestes a realizar um negócio
muito melhor. Mas esse efeito é real? Uma pesquisa recente tentou
estudar o impacto desse tipo de prática sobre a percepção de um
reembolso.
26
Guéguen e Legohérel (2004) projetaram para estudantes alguns slides
de produtos que lhes eram familiares (relógios, cafeteiras elétricas, cal
culadoras ... ). A gama de preços oscilava entre € 5 e € 70. Eles eram
informados de que se tratava de fotografias tiradas durante liquidações,
o que permitia justificar a particularidade da apresentação dos preços:
um preço estava riscado, enquanto um novo preço estava afixado um
pouco abaixo. Evidentemente, conforme as pessoas testadas, o novo
preço era apresentado ou com a terminação "9" ou com a terminação
plena. Havia, portanto, dois tipos de apresentação, do mesmo modo que neste exemplo cujo preço se referia a uma pequena mochila cujo valor
era€ 13.
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€ 11,00
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PERCEPÇÃO DA INFORMAÇÃO E COMPORTAMENTO DE COMPRA
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•BC.i.O E COMPORTAMENTO DE COMPRA
Os estudantes visualizavam o conjunto de slides, depois um certo tempo era dedicado a outras tarefas sem ligação com isso para ocupar a sua memória de trabalho. Em seguida, os mesmos produtos lhes eram apresentados numa ordem diferente da precedente, mas, desta vez, sem nenhuma menção ao preço. Era-lhes dito que eles certamente se lembravam de que cada um dos produtos tivera o preço reduzido no momento da liquidação. Sua tarefa consistia em tentar lembrar qual era, aproximadamente, a taxa de redução que havia sido aplicada a cada produto.
Para nove entre os dez produtos apresentados, os participantes da experiência estimaram que a redução era mais considerável quando o novo preço tinha a terminação "9" do que quando a terminação era plena. Um suplemento de ganho de 15% em média foi observado nesse caso.
CONCLUSÃO
Diminuir o preço de um produto de € 13,00 para € 10,99 leva o
consumidor a perceber uma redução mais acentuada do que passá-lo
de€ 13,00 €para€ 11,00. No entanto, objetivamente, o diferencial
real de redução é ínfimo. O preço de terminação "9'~ portanto, parece
não ser analisado na sua totalidade, o que tem como consequência
desviar a atividade de julgamento e de avaliação das pessoas. Uma
outra pesquisa, aliás, confirmou esse efeito e mostrou o mesmo fe
nômeno através do método inverso (Guéguen, 2001). Partia-se de
um preço "9" ou de um preço pleno para um preço "9" (passava-se
quer de€ 12,99, quer de€ 13,00 para chegar a€ 10,99 nos dois ca
sos). Os resultados evidenciam aqui a percepção de uma redução
mais forte no caso da passagem de um preço pleno para um preço
"9" (€ 13,00 para€ 10,99).
Finalmente, quando os preços aumentam (infelizmente, isso
acontece), observamos o mesmo efeito de desvio de avaliação.
OS PREÇOS PSICOLÓGICOS "9999999999999999" 27
Schindler (1984) provou que aumentar o preço de€ 30,00 para€
31,99 é mais inteligente do que aumentar de€ 30,00 para€ 32,00.
Confrontados com as duas etiquetas de preços com dois dias de in
tervalo, menos consumidores percebem que houve aumento de pre
ço no primeiro caso do que no segundo. Ora, tal percepção pode
evidentemente fazer o consumidor desistir da compra.
28
PARA SABER MAIS
GUÉGUEN, N. "Mémoire et prix à terminaison '9': les pieges d'un encodage limite': Em Revue Européenne de PsychologieAppliquée, 51 (3), 2001.
GUÉGUEN, N. & LEGOHÉREL, P. "Numerical Encoding and Odd-Ending Prices: the Effects of a Contrast in Discount Perception''. Em European Journal of Marketing, 38 (112), 2004.
SCHINDLER, R. M. "Consumer Recognition oflncreases in Odd and Even Prices". Em Advances in Consumer Research, nº 11, Provo, 1984.
PERCEPÇÃO DA INFORMAÇÃO E COMPORTAMENTO DE COMPRA
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OS PREÇOS PSICOLÓGICOS "9999'
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L\.L~C.i.0 E CO~!PORTAMENTO DE COMPRA
Por que os preços "mágicos" são realmente mágicos? O efeito da subdeterminação
Nas experiências anteriores, você tomou consciência de que os
preços "9" exercem um impacto sobre o consumidor que você é. En
tretanto, saiba que constatar um efeito não permite explicá-lo. O que
se passa em sua cabeça quando você analisa um produto qualquer
que tem afixado um preço com a terminação "9"? Diferentes inter
pretações são oferecidas pelos pesquisadores desse domínio, mas,
ainda assim, são poucas as que recebem uma validação experimental.
A principal explicação para esse efeito é dada por Schindler e Wi
man (1989), e leva o nome de efeito de subdeterminação. Essa teoria
repousa sobre o princípio de transferência das informações codifica
das para a memória de longo prazo (MLP),' ou seja, a memória onde
estão armazenadas as lembranças, e sobre os processos de recuperação
dessas informações. Com os preços com a terminação "9'', os números
da direita recebem menos atenção e são menos repetidos, o que di
minui a probabilidade de serem transferidos para a MLP. Por ocasião
da lembrança, a menor importância dos números à direita levará o
cliente a fazer menos esforços para reencontrar esses elementos. No
momento da lembrança, o consumidor é obrigado a adivinhar a ter
minação do preço. Conforme o caso, essa avaliação é correta ou não.
Assim, se o consumidor atribui um 9 para a terminação (porque ele
sabe que isso é familiar), ele efetua uma estimativa correta para um
preço de terminação "9'', mas superestima o preço com uma termina
ção plena: a lembrança de 200,00 e 199,95 se transformaria e 299,00 e
199,00. Uma experiência tentou verificar esse fenômeno.
Termo também conhecido por memória de longo termo (MLT). (N. T.)
OS PREÇOS PSICOLÓGICOS "9999999999999999" 29
30
Schindler e Wiman (1989) apresentavam para as pessoas um jogo de pequenos cartazes nos quais figuravam produtos familiares (relógio digital , câmera 35 mm, luminária para escritório ... ) com um preço. Esse preço apresentava ou terminação plena ou terminação "9". Pedia-se ao sujeito que observasse cuidadosamente cada um desses cartazes, porque posteriormente lhe seriam feitas perguntas. Dois dias mais tarde, distribuíam-se novamente os pequenos cartazes, mas dessa vez sem os preços. A pessoa devia, então, atribuir aos objetos os preços vistos dois dias antes. Num primeiro tempo, a taxa de lembrança correta dos preços foi medida para cada patamar de valor: as centenas, as dezenas, as unidades ...
Taxa de lembrança correta dos preços segundo seu valor
Centenas 63,0
Dezenas 44,0
Unidades 37,0
1° decimal 47,0
2º decimal 32,0
À medida que nos deslocamos para a direita, os acertos de lembrança diminuem. Isso confirma a hipótese de uma queda de atenção dedicada aos números da direita.
A fim de verificar em que sentido os erros ocorreram, os pesquisadores avaliaram, para cada tipo de preço, se o valor lembrado era superior, inferior ou igual.
Taxa de lembrança dos preços (em%) 'º~----;:::::==::::;------;;;--
1 ..1-----1 oPreçosplenos.f----~
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Preços superestimados Preços lembrados Preços subestimados
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OS PR EÇOS PS ICO LÓG ICOS .
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=:-:.:.s s....c-estimados
~~··~.•.e> E CO~IPORTAMENTO DE COMPRA
Os preços "9" induzem mais erros de lembrança, mas, como vemos. esses erros se orientam prioritariamente para uma subdeterminação.
CONCLUSÃO
A lembrança do preço de um produto apresentado com uma ter
minação "9" parece induzir uma subavaliação do seu preço real. Isso
pode explicar o efeito sobre as compras: os produtos seriam julgados
menos caros, o que favoreceria a compra.
PARA SABER MAIS
SCHINDLER, R. M. & WIMAN, A. R. "Effects of Odd Pricing on Price Recall". Em Journal of Business Research, nº 19, 1989.
OS PREÇOS PSICOLÓGICOS "9999999999999999" 31
Por que os preços "9" são uma faca de dois gumes? O efeito positivo das terminações plenas
O que nós acabamos de ver a propósito dos preços "9" e de seu
impacto sobre o comportamento e a percepção do consumidor pode
deixar entrever outras aplicações desse tipo de terminação. Assim, há
boas razões para apostar que uma publicidade de um banco ou de
uma financeira terá o maior interesse (é o caso de se dizer) em apre
sentar suas taxas com uma terminação "9": 4,99% de juros com taxas
efetivas globais (TEG) incluídas; é uma taxa que tem maior proba
bilidade de ser interpretada como 4% do que como 5%. Em outras
circunstâncias é mais interessante não recorrer às terminações "9", e
sim às terminações plenas.
Dois pesquisadores texanos, Bartsch e Paton (1999), analisaram as vendas de bilhetes de 52 sorteios de loteria no Texas em função do valor do prêmio oferecido. Eles observaram que uma mudança no prêmio de 9 milhões de dólares para 10 milhões de dólares leva a um excedente na venda de bilhetes de aproximadamente 670 mil unidades, enquanto uma passagem de 1 O a 11 milhões ou de 8 a 9 milhões levaria a um suplemento de vendas de apenas 340 mil unidades, ou seja, duas vezes inferior.
Implicitamente, existem patamares. Bartsch e Paton avançam em
sua análise dos efeitos negativos dos números de terminação "9" ao
sublinhar que poderíamos manipular os salários da mesma maneira:
Semelhante ao Custo Efetivo Total (CET) no Brasil.
32 PERCEPÇÃO DA INFORMAÇÃO E COMPORTAMENTO DE COMPRA
um trabalhador com WD
tisfeito do que se recebesl
CONCLUSÃO
Como podemos ver,. 1
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PARA SABER MAIS
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um trabalhador com um salário de€ 1.500 por mês estaria mais sa
tisfeito do que se recebesse€ 1.499 ...
CONCLUSÃO
Como podemos ver, nem sempre devemos empregar uma ter
minação "9". Em função da meta buscada, será preciso sempre se
colocar do lado do consumidor e ver qual opção tem maior probabi
lidade de fazê-lo acreditar que está fazendo um bom negócio.
PARA SABER MAIS
BARTSCH, R. A. & PATON, V. 1. "The Presence of Odd Pricing in the Texas State Lottery". Em ]ournal of Applied Social Psychology, 29 (11), 1999.
OS PREÇOS PSICOLÓGICOS "9999999999999999" 33
> Por que pensamos que se algo custa caro deve necessariamente ser bom? O preço e a percepção de qualidade
"Esse produto não é barato, mas é o que há de melhor!" Por que
associamos com tanta facilidade a qualidade a um preço alto? Com o
uso, sabemos quais são os produtos ou as marcas que têm uma qua
lidade superior; é isso, aliás, o que justifica seu preço mais elevado.
Mas para os novos produtos ou novas marcas, podemos nos pergun
tar como uma associação desse tipo pode operar, pois, justamente, a
experiência do produto não existe. Nesse caso também, parece que
a primeira associação se precipita! O preço apareceria aos olhos das
pessoas como qualidade, como pôde verificar Woodside há mais de
um quarto de século.
34
Woodside (197 4) pediu que operários de construção que tinham o hábito de trazer o almoço avaliassem um fogareiro elétrico para esquentar marmitas, cujo preço real era de US$ 4,99 (como que por acaso, tratava-se ainda de um preço com a terminação "9"). A avaliação ocorria durante a pausa para o almoço. Quando o produto era apresentado, dizia-se que seu preço era 4, 5, 6, 8 ou 1 O dólares. Depois de ter manipulado o produto, eles deviam escolher, entre uma lista de doze adjetivos ou locuções, os três que parecessem melhor caracterizá-lo. Metade dos qualificativos eram positivos e metade negativos (má ideia, boa ideia, prático, inútil ... ).
PERCEPÇÃO DA INFORMAÇÃO E COMPORTAMENTO DE COMPRA
90+----
80+----
70+----
CONCLUSÃO
Na ausência de re~
de avaliação de sua q~
intrinsecamente ligado ôl
ço elevado", à qual estall
de julgamento em uma
de pessoas mais inovada
dutos, de praticar preÇOI
PARA SABER MAIS
WOODSIDE, A. G. "Rebi ducts". Em Journal of Ap/11
OS PREÇOS PSICOLÓGICOS "9999'!
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L~U =-~C• E CO~IPORTAMENTO DE COMPRA
100
90
80
70
60
50
40
Proporção de adjetivos positivos utilizados para descrever o aparelho (em%)
~ í
/ /
US$ 4 US$ 5 US$ 6 US$ B US$10
Existe uma relação linear entre o preço do produto e sua avaliação: quanto mais o preço aumenta, mais positiva se torna a avaliação.
CONCLUSÃO
Na ausência de referência, o preço de um produto é um critério
de avaliação de sua qualidade. Vemos realmente que nem tudo está
intrinsecamente ligado ao produto. A equivalência "qualidade = pre
ço elevado'', à qual estamos habituados, nos leva a cometer um erro
de julgamento em uma situação nova. Daí a possibilidade, no caso
de pessoas mais inovadoras ou que mudam com frequência de pro
dutos, de praticar preços mais elevados.
PARA SABER MAIS
WOODSIDE, A. G. "Relation of Price to Perception of Quality of New Products". Em fournal of Applied Psychology, 59 (1), 1974.
OS PREÇOS PSICOLÓGICOS "9999999999999999" 35
> Por que interessa a um mendigo lhe pedir 1 euro em lugar de uma moeda de menor valor? Informação precisa e comportamento altruísta
Para muitos pesquisadores especializados em influência, é sem
pre importante preparar a pessoa cujo comportamento desejamos
influenciar. Ora, existem muitas situações ou circunstâncias em que
o indivíduo dispõe de roteiros para evitar ter que aceitar um pedido.
Algumas pessoas, assim que percebem qualquer pesquisador ou fis
cal, se afastam um pouco, fazem de conta que estão interessadas em
alguma coisa, aceleram o passo ... Em suma, elas já estão agindo de
acordo com uma estratégia comportamental de recusa, o que as pre
para psicologicamente para recusar. Com a finalidade de perturbar
esse roteiro de recusa, os pesquisadores deveriam, portanto, poder
dispor de uma técnica que atiçasse a curiosidade do outro. A pesqui
sa realizada por Santos e seus colaboradores parece demonstrar isso.
36
A experiência de Santos e de seus colaboradores (1994) incluía várias centenas de transeuntes. Figurantes vestidos como estudantes abordavam pessoas na rua para que elas lhes dessem dinheiro. Eles eram instruídos a formular um pedido típico ou então um pedido que pudesse despertar a curiosidade da pessoa em razão de sua peculiaridade. Conforme o caso, o figurante pedia uma moeda de 25 centavos (pequeno valor) ou simplesmente uma moeda (valor elevado), ou 17 centavos (pedido atípico de pouco valor), ou 37 centavos (pedido atípico de valor mais elevado). A porcentagem de pessoas que aceitaram dar o valor dos donativos, bem como os seus eventuais pedidos de justificação, foram medidos.
PERCEPÇÃO DA INFORMAÇÃO E COMPORTAMENTO DE COMPRA
Aceitação do pedido (em 'I.)
Pedido de justificação ou
informações (em li
Nenhuma diferenca ~ dos donativos ctaÓos..i pedido atípico cordli Além disso. obser.alllfl de do pedido. visto q111111
numerosos nessa cmll
CONCLUSÃO
"Anule os roteiros cl tinga-se" ... Essas frases si
marketing ou nos cursos
aparentemente têm funl
de pode afetar de manei
parte das pessoas. Ora, o
tiplos, porque abrangem
mensagens da publicidall
de um vendedor.
PARA SABER MAIS
SANTOS, M. D. et a/. ~Hi Persuasion and the Pique-24 (9), 1994.
OS PREÇOS PSICOLÓGICOS "9999"
l mendigo gardeuma r? ~mportamento altruísta
i.alizados em influência, é sem-
11Ki comportamento desejamos
Kôes ou circunstâncias em que
\itar ter que aceitar um pedido.
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Com a finalidade de perturbar
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r :entavos (pedido atípico de valor SCêS que aceitaram dar o valor dos as :iedidos de justificação, foram
::i.uc~~º E CO~IPORTAMENTO DE COMPRA
Pedido atípico Pedido típico
17 centavos 37 centavos 25 centavos Moeda Aceitação do 42,5 30,6 30,6 15,3
pedido (em %) Pedido de
justificação ou 8,2 13,9 1,4 0,0 informações (em%)
Nenhuma diferença estatística foi observada no que se refere ao valor dos donativos dados. Em compensação, observamos realmente que um pedido atípico conduz mais favoravelmente as pessoas a aceitar doar. Além disso, observamos que há uma decodificação dessa particularidade do pedido, visto que os pedidos de justificação das pessoas são mais numerosos nessa condição.
CONCLUSÃO
"Anule os roteiros de recusa", "singularize seus pedidos", "dis
tinga-se" ... Essas frases são ditas com frequência nos seminários de
marketing ou nos cursos de formação de vendedores. Essas sugestões
aparentemente têm fundamento, visto que a busca da singularida
de pode afetar de maneira positiva o comportamento esperado por
parte das pessoas. Ora, os suportes da singularidade podem ser múl
tiplos, porque abrangem desde a característica de um produto até as
mensagens da publicidade, passando pela aparência ou verbalização
de um vendedor.
PARA SABER MAIS
SANTOS, M. D. et ai. "Hey Buddy, Can You Spare Seventeen Cents? Mindful Persuasion and the Pique Technique". Em Journal of Applied Social Psychology, 24 (9), 1994.
OS PREÇOS PSICOLÓGICOS "9999999999999999" 37
2 A influência automática e não consciente
> Imagens subliminares: mito ou realidade? A influência das imagens subliminares sobre o consumo
Em 19 5 7, James Vicary, um americano responsável por marketing
estabelecido no estado de Nova Jersey, declarava que havia aumenta
do, em um cinema, as vendas de Coca-Cola em 18% e as vendas de
pipoca em 50% ao apresentar aos espectadores, de maneira sublimi
nar, as frases "coma pipoca" e "beba Coca-Cola". Isso desencadeou
um escândalo, quando, na realidade, tratava-se de uma notícia falsa
inventada por Vicary para transformar sua agência publicitária, que
beirava a falência, em assunto. O mal, contudo, estava feito, e um
mito havia nascido.
Podemos influenciar o comportamento dos indivíduos a partir
de imagens, de palavras às quais eles são expostos, sem que perce
bam, porque estas são apresentadas rapidamente demais para serem
vistas? As imagens subliminares assustam, suscitam discussões e até
inspiram alguns filmes. Numerosos rumores estão associados a es
sas imagens (especialmente sua utilização pelos militares durante a
Guerra do Golfo ou a Guerra do Iraque), mas as provas experimen
tais de seu efeito são desconhecidas.
40
A experiência realizada na França por Channouf, Canac e Gasset (1999) permitiu conhecer um pouco mais sobre esse efeito. Esses pesquisadores pediram às pessoas que participassem de uma experiência de análise léxica. Na realidade, tratava-se de um pretexto para que a experiência fosse realizada adequadamente. O indivíduo ficava diante de uma tela de computador na qual se sucediam informações visíveis ou não. Primeiramente, ele havia recebido instruções sobre sua tarefa: deveria dizer o
PERCEPÇÃO DA INFORMAÇÃO E COMPORTAMENTO DE COMPRA
Escolha das pes:sa•
Se.leçãode Coca-Cola Orangina
Nada
A INFLUBNCIA AUTOMÁTICA E "-~O
mito ou realidade? zs subliminares sobre
ano responsável por marketing
, declarava que havia aumenta
a-Cola em 18% e as vendas de
ectadores, de maneira sublimi
Coca-Cola". Isso desencadeou
tratava-se de uma notícia falsa
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al, contudo, estava feito, e um
mento dos indivíduos a partir
; são expostos, sem que perce
apidamente demais para serem
'>tam, suscitam discussões e até
rumores estão associados a es
~ção pelos militares durante a
[Ue ), mas as provas experimen-
Channouf, Canac e Gasset (1999) xe esse efeito. Esses pesquisado;sem de uma experiência de análi-1m pretexto para que a experiência ivíduo ficava diante de uma tela de )(ffi(ições visíveis ou não. Primeis sobre sua tarefa: deveria dizer o
~:l.UCAO E COMPORTAMENTO DE COMPRA
mais rapidamente possível se a palavra apresentada na tela era ou não uma palavra francesa pressionando uma tecla de uma caixa destinada a esse fim. Um quadro branco aparecia na tela durante 800 milésimos de segundo. Depois, o desenho de uma garrafa de Coca-Cola ou de uma garrafa de Orangina ou o de uma mesa era apresentado durante 45 milésimos de segundo (tempo de visualização inclusive). Esse intervalo não permitia o reconhecimento da imagem, visto que, imediatamente depois, uma máscara constituída por traços e curvas entrecruzadas ocupava a tela durante 83 milésimos de segundo a fim de fornecer ao indivíduo mais um estímulo complexo para análise. Finalmente, uma palavra aparecia na tela. Esse cenário era repetido quinze vezes seguidas; somente a palavra da tarefa pretexto mudava. Com uma tarefa desse tipo, os pesquisadores tinham certeza de que o participante não deixava de olhar para a tela, e dessa maneira seria mais suscetível de se envolver. No final da experiência, era oferecido ao participante um refresco: uma Coca-Cola ou uma Orangina.
Escolha das pessoas de acordo com o estímulo utilizado (em%)
Estímulo subliminar '1Jtilizado
Seleção de bebida Coca-Cola Orangina
Nada
Coca-Cola Orangina Mesa 50,0 36,7 23,3 40,0 43,3 16,7 10,0 20,0 60,0
Essa pesquisa sublinha dois efeitos interessantes. Quando o desenho de uma garrafa é utilizado como estímulo subliminar, ele leva as pessoas a aceitar mais facilmente uma bebida: 85% tomaram uma bebida contra apenas 40% daquelas expostas à foto da mesa. O desejo de beber parece ser ativado de maneira subliminar por uma imagem ligada a esse refrigerante. Em compensação, o tipo de estímulo ligado à bebida não orienta verdadeiramente a escolha da bebida, mesmo quando, de maneira tendencial, uma certa ligação é obtida.
A INFLUENCIA AUTOMÁTICA E NAO CONSCIENTE 41
O desejo de beber pode ser susdtàdo'-Oe modo subliminar. Obser
varemos que Channouf, Canac e Gosset obtiveram resultados numa
outra experiência, utilizando dessa vez um copo como estímulo: 80%
das pessoas aceitaram tomar a bebida proposta, contra 40% quando
uma mesa era mostrada. É o elo entre o estímulo e o comportamento
buscado que parece ser essencial nesse caso. Além disso, empregar
imagens não se mostra essencial. Em uma experiência que utiliza pa
lavras, e não mais imagens, observamos os mesmos efeitos. A palavra
"beber" leva os participantes a aceitar uma bebida em 75% dos casos,
contra 35% com a palavra "acreditar" (Guéguen et al., 2004). Parece,
portanto, que falta um elo entre o estímulo utilizado e a ativação da
necessidade fisiológica visada.
É claro que essas pesquisas foram realizadas num contexto parti
cular, que tem pouco em comum com um ambiente comercial habi
tual. No entanto, podemos facilmente imaginar a transferência desse
princípio para um contexto de influência em uma loja ou em outro
lugar, como, por exemplo, um cartaz publicitário perto de uma má
quina de refrigerantes.
42
George e Jennings (1975) projetaram para várias dezenas de estudantes informações sobre um tema qualquer (a delinquência) com o objetivo de focalizar a atenção deles sobre uma tela. Subliminarmente, as palavras Hershey's Chocolate apareciam em sobreposição no centro da tela através de um breve flash de luz de 20 milissegundos. Evidentemente, os integrantes do grupo de controle não foram expostos a essa informação publicitária. Em seguida, media-se seu consumo do produto ativado e de outros produtos durante dez dias. A fim de verificar as compras de barras de chocolate dos estudantes do grupo experimental e dos estudantes do grupo de controle, pontos vigiados de venda de chocolate haviam sido instalados por todo o estabelecimento escolar. A loja do colégio era a única vendedora de barras de chocolate num raio de cerca
PERCEPÇÃO DA INFORMAÇÃO E COMPORTAMENTO DE COMPRA
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E COMPORTAMENTO DE COMPRA
de 6 quilômetros, e os estudantes não tinham nenhuma maneira de se deslocar. Durante dez dias, as cadeias de rádio locais emitiram o nome de várias marcas de barras de chocolate para seduzir os estudantes. Eis os resultados das vendas de chocolate durante esse período:
Taxa de compra de barras de chocolate (em%)
20
15
10
Subliminar Controle
Os números são claros: a taxa de compra é mais elevada no grupo exposto à mensagem subliminar. No entanto, uma vez analisadas as vendas conforme as marcas de chocolate, nenhuma diferença foi observada. Os estudantes não compraram mais favoravelmente o chocolate Hershey. Eles simplesmente consumiram mais chocolate em geral.
CONCLUSÃO
Nossas necessidades fisiológicas podem, portanto, ser ativadas
por influência de uma mensagem ou de uma ilustração apresentada
de maneira subliminar. Por outro lado, orientar a nossa escolha é
impossível. Em outras palavras, nossa necessidade de beber ou de co
mer é suscitada mais facilmente, mas a publicidade subliminar não
chega a nos fazer escolher entre esta ou aquela guloseima ou bebida.
Esses trabalhos mostram um efeito da informação subliminar,
mas nada de pânico, não se deve acreditar por causa disso que se
A INFLUJONCIA AUTOMÁTICA E NÃO CONSCIENTE 43
pode afetar de maneira duradoura os comportamentos ou afetar
todos os comportamentos. Sim, o estímulo subliminar ativa mais
facilmente as necessidades psicológicas, mas não necessariamente
aquelas que são vitais. Por exemplo, quando se apresenta a fuman
tes mensagens subliminares que se referem ao tabaco, eles acendem
mais rapidamente um cigarro (Palmatier e Bornstein, 1980, apud
Channouf, 2004). Parece plausível que possamos ativar necessidades
existentes, mas não criar novas necessidades.
O mesmo acontece quando tentamos afetar os comportamentos
a um prazo mais longo: os efeitos se apagam. Assim, as pesquisas
sobre as tentativas de perda de peso por intermédio de mensagens
subliminares auditivas ou visuais não produzem nenhum efeito.
Em compensação, o que é eficaz é o fato de as pessoas que dese
jam perder peso pensarem que a fita de áudio contém esse tipo de
mensagem, quando isso não é verdade (Merikle e Skanes, 1992). Mas
paradoxos existem também. Silverman e seus colaboradores (1978)
conseguiram que moças obesas perdessem peso com a mensagem
"mamãe e eu somos uma". Talvez essa mensagem tenha funcionado
porque não visava a mesma coisa (inscreve-se na problemática rela
cional entre mãe e filha) e foi repetida durante várias semanas. Para
modificar comportamentos de maneira duradoura e por um longo
período, talvez uma exposição mais longa se mostre necessária, o que
complica as coisas no âmbito comercial.
44
PARA SABER MAIS
CHANNOUF, A. Les influences inconscientes: de l'effet des émotions et des croyances sur le jugement. Paris: Armand Colin, 2004.
___ ; CANAC, A.; GOSSET, O. "Les effets non spécifiques de la publicité subliminale''. Em Revue Européenne de Psychologie Appliquée, 49 ( 1 ), 1999.
GEORGE, S. & JENNINGS, L. B. "Effect of Subliminal Stimuli on Consumer Behavior: Negative evidence''. Em Perceptual and Motor Skills, nº 41, Missoula, 1975.
PERCEPÇÃO DA INFORMAÇÃO E COMPORTAMENTO DE COMPRA
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PALMATIER, J. R. & BOR..'il! of Symbiotic Merging F anm nal of Nervous and Mental D
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DE COMPRA
GUÉGUEN, N.; FISCHER-LOKOU, J.; LÉPY, N. "Activation d'un besoin physiologique parle biais d'une exposition infraliminaire d'un stimulus verbal en lien avec le besoin et effet sur le comportement". Em In Cognito - Cahiers Romans de Sciences Cognitives, 2 ( 1 ), 2004.
MERIKLE, P. & SKANES, H. "Subliminal Self-Help Audiotapes: a Search for Placebo Effects". Em Journal of Applied Psychology, 77 (3), 1992.
PALMATIER, J. R. & BORNSTEIN, P. H. "The Effects of Subliminal Stimulation of Symbiotic Merging Fantasies on Behavioral Treatment of Smokers". Em Journal of Nervous and Mental Diseases, nº 168, 1980.
SILVERMAN, L. H. et ai. Effects of Subliminal Stimulation of Symbiotic Fantasies on Behavior Modification Treatment of Obesity". Em Journal of Consulting and Clinicai Psychology, 46 (3), 1978.
A INFLUÊNCIA AUTOMÁTICA E NÁO CONSCIENTE 45
> Por que, quando alguém se dirige a você educadamente, você tende a responder no mesmo tom? Iniciação semântica e comportamento
A ativação subliminar, tal como nós a apresentamos anteriormen
te, pressupõe meios técnicos importantes ou pelo menos algumas
aparelhagens. A metodologia utilizada pela iniciação (ou priming,
para os anglo-saxões) é mais simples de empregar, embora conduza
a resultados ainda mais perturbadores. A ideia geral desse método é
que algumas informações podem ser claramente percebidas, mas que
o fato de processá-las constitui uma espécie de preparação cognitiva
para as atividades de decisão posteriores ou de comportamentos que,
no entanto, aparentemente não estão ligados. Você verá muitas vezes,
na sequência desta obra, que essa informação inicial, facilmente apre
sentável e sob múltiplas formas (palavras, imagem, objeto, som ... ),
afeta o comportamento do consumidor. Este último está totalmente
inconsciente do elo que se estabelece entre a informação prévia e seu
julgamento ou comportamento posterior. Estar inconsciente do elo
entre diferentes fenômenos é igualmente um desvio do processamento
da informação que pode ser explorado para nos fazer realizar certas
coisas que não teríamos realizado espontaneamente.
46
A pesquisa de Bargh, Chen e Burrows (1996), embora não trate do comportamento do consumidor, é a que melhor ilustra a metodologia da iniciação e seu efeito sobre comportamentos inesperados.
A iniciação dos indivíduos se operava por intermédio de uma primeira tarefa que consistia em reconstituir frases cujas palavras estavam fora de ordem (partir/ele/ para a praia: ele partiu para a praia). Diferentes
PERCEPÇÃO DA INFORMAÇÃO E COMPORTAMENTO DE COMPRA
Os resultados são mi palavras que conotMlll
= distância fixada.
~
O efeito da tarefa dei
nós efetuamos pode in1I: /
Nesse caso, simples pala
repercutiram sobre a '"'
colaboradores mostram•
tos mais sociais. Assim, e
com palavras neutras.. u
A INFLUÊNCIA AUTOMÃTICA E,.