UTL-Landerneau-19 janvier 2010 1 Les sciences du comportement Appliquées à la consommation et aux...
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UTL-Landerneau-19 janvier 2010 1
Les sciences du comportement
Appliquées à la consommation et aux services
Pr. Nicolas GuéguenUniversité de Bretagne-Sud
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L’influence du comportement : une réalité ?
• Idée simple
Les comportements sont les meilleurs observables de l’individu
Les comportements sont les meilleures traductions de ce qu’est l’individu
Les réactions comportementales à un évènement sont des indicateurs pertinents pour établir un lien entre l’information entrante et sortante
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L’influence du comportement : une réalité ?
• Pourquoi observer
Cela permet de se rendre compte de la réalité d’un comportement
Cela permet d’éviter de se fonder sur des croyances qui n’ont pas de réalité
Cela fait acquérir une méthodologie de la preuve
Cela fait découvrir des choses non perçues par d’autres
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L’influence du comportement : une réalité ?
• Comportement du consommateur
Les comportements de consommation sont des observables
Les comportements de consommation sont la traduction de ce que l’individu aime ou à besoin de consommer
Les comportements de consommation peuvent aussi être une réponse à certaines stimulations
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L’influence du comportement : une réalité ?
• Exemple le comportement de séduction et l’attirance mutuelle
Les comportements de séduction sont des observables
L’attirance entre hommes et femmes fait l’objet de mesures statistiques et comportementales
Les comportements de séduction et l’attirance mutuelle sont influencés par de nombreuses variables
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L’influence du comportement : une réalité ?
• Est-ce nécessaire d’avoir une discipline qui étudie les comportements et les facteurs qui l’influencent ?
Pas besoin on sait !
Pas besoin on sait prédire !
Pas besoin on anticipe !
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L’influence du comportement : une réalité ?
Si vous ne savez pas, il suffit de demander
Taux de pénétration du téléphone mobile en France 90.7 % en Juin 2009
En Allemagne 117 %
En Italie 120 %
C’était prévisible sans aucun problème !
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L’influence du comportement : une réalité ?
Si vous ne savez pas, il suffit de demander
L’effet du succès du téléphone mobile très prévisible ???
Enquête en France en 1988
« Imaginez que vous ayez en permanence sur vous un petit téléphone vous permettant de recevoir des appels ou de téléphoner dans la rue, au travail à la maison, en faisant vos courses… bla bla bla »
« L’abonnement serait d’environ 100-120 francs par mois »
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L’influence du comportement : une réalité ?
L’effet du succès du téléphone mobile très prévisible ???
Achèteriez-vous ce type de produit ?
Oui : 5 %
Non : 88 %
NSP : 7 %
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L’influence du comportement : une réalité ?
L’effet du succès du téléphone mobile très peu prévisible
Sans tester, sans changer de mode de vie on ne peut juger que sur ce que l’on connaît
Difficulté humaine à se projeter, à imaginer l’avenir sans se référer au passé
Sans représentation, sans usage… on ne perçoit pas la fonction immédiate d’un objet, d’un service
N’oubliez pas que parmi ceux les 88 % de Non en 1988, beaucoup possèdent un téléphone portable
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L’influence du comportement : une réalité ?
• Ce n’est pas toujours le bon moment pour demander
Nida et Koon (1983)
Visites dans des bars à 21H30, à 23H00 et à 24H30.
Hommes évaluant les femmes présentes dans le bar
« Comment jugeriez-vous les femmes qui sont ici ce soir «1 (pas terrible) à 10 (très belles).
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L’influence du comportement : une réalité ?
Le temps qui passe affecte nos jugements
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21H30 23H00 24H30
Nous sommes de moins en moins exigeants au fur et à mesure
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L’influence du comportement : une réalité ?
• La méthodologie en sciences du comportement
On peut mesurer de nombreuses choses
On peut tester de nombreux éléments
Rien ne s’arrête, les comportements sont en évolution
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L’influence du comportement : une réalité ?
• La méthodologie en sciences du comportement
On doit avoir le réflexe d’évaluer le comportement
On doit avoir le réflexe de tester des idées dont on pense qu’elles modifieront le comportement
On doit avoir le réflexe de conserver des traces du comportement avec d’autres informations
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L’influence du comportement : une réalité ?
• La méthodologie en sciences du comportement
On peut mesurer et tester de nombreuses choses…
… mais, en réalité …
… il existe trois grandes catégories de méthodes
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L’influence du comportement : une réalité ?
• Exemple de la méthodologie : L’observation simple
Chapell et ses collaborateurs (1998)
10006 couples de plus de 15 ans se tenant la main et observés dans la rue
Notait taille (plus grand plus petit, équivalence), main utilisée par chacun puis interrogation pour connaître main habile
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L’influence d’une simple information
Homme Femme
Homme plus grand 93 % 7 %
Taille équivalente 86 % 14 %
Femme plus grande 53 % 47 %
Utilisation de la main habile
Main habile expression de la dominance
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L’influence du comportement : une réalité ?
• L’observation simple en magasin
Le taux de conversion
Fait à Vannes dans magasin produits culturels (livres, BD, Disques…)
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L’influence du comportement : une réalité ?
• L’observation simple en magasin
Taux estimé par responsable du magasin : 60 %
Taux réel : 18 %
Sans estimation réelle, les taux de conversion sont quasi-systématiquement sur-appréciés
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L’influence du comportement : une réalité ?
• Exemple de la méthodologie : L’observation comparée
Moore et Butler (1998)
Observation du comportement non-verbal de femmes seules dans bars célibataires
Repérage de celles ayant été ou pas abordées par un homme
Comparaison des fréquences des comportements dans les 2 groupes
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L’influence d’une simple information
Abordées Pas abordées
Regard salle à la cantonade 80 % 60 %
Sourire 70 % 0 %
Découverte du cou 60 % 2 %
Tenue penchée 50 % 4 %
Inclinaison tête 40 % 1 %
Bascule tête (G & D) 90 % 40 %
Les comportements non verbaux agissent comme des signaux qui déclenchent un comportement d’approche chez l’homme
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L’influence du comportement : une réalité ?
• L’observation comparée
L’effet “frotte-fesses”
Observation du comportement d’achat dans deux entrées de magasins agencées de la même manière mais…
Pour l’un flux d’entrée passant à 15 centimètres d’une personne stationnée devant la tête de gondole d’entrée
Pour l’autre flux d’entrée à 25 centimètres
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15 cm 25 cm
Arrêt 4.1 % 7.83
Achat 0.56 % 1.68 %
L’agencement implique la prise en compte d’un espace de « sécurité sociale » pour les personnes
L’influence du comportement : une réalité ?
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L’influence du comportement : une réalité ?
• Exemple de la méthodologie : La méthode expérimentale
• 1600 Automobilistes testés
• Des auto-stoppeurs de 18-20 ans tenaient un panneau à la main.
• Selon le cas un smiley était dessiné à la main sur le panneau de direction
SARZEAU
Quel panneau a été le plus efficace ?
SARZEAU
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L’influence du comportement : une réalité ?
Quels résultats ?
Panneau sans dessin Panneau avec dessin
Auto-stoppeur homme
? ?
Auto-stoppeur femme ? ?
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L’influence d’une simple information
En provoquant des variables contextuelles on observe une modification du comportement parfois contre-intuitive
Panneau sans dessin Panneau avec dessin
Auto-stoppeur homme
7 % 8 %
Auto-stoppeur femme 15 % 9 %
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L’influence du comportement
• Agir sur le comportement du consommateur ou du client
Des mises en évidence en situation réelle
Poids de facteurs simples à mettre en œuvre
Importance du contexte et de la relation client-vendeur mais aussi du mode de présentation de l’information
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L’influence des prix « 9 »
• Expérience de Schindler et Kibarian (1996)
Évaluation du comportement d’achat de clients d’un VPCiste de vêtements pour femmes : 90 000 cibles
Prix systématiquement pleins ou à terminaison « 9 » (20.00 $ ou 19.99$)
Évaluations précises du comportement d’achat : Taux d’achat & panier moyen
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L’influence des prix « 9 »
Prix pleins Prix « 9 »
Taux d’achat 3.07 % 3.23 %
Panier moyen (en $ US) 80.91 78.75
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L’influence des prix « 9 »
• Expérience de Simester et Anderson (2003)
Évaluation du comportement d’achat de clients d’un VPCiste de vêtement pour femmes : 193 000 cibles
Variations expérimentales plus fines : Certains produits à prix « 9 », différentiation nouveaux produits/produits anciens catalogue, mention de réduction
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L’influence des prix « 9 »
• Résultats Simester et Anderson (2003)
Prix « 9 » plus efficaces si mélangés avec prix pleins
Prix « 9 » plus efficaces si affectés à des produits nouveaux
Prix « 9 » plus efficaces si pas de mention de réduction
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L’influence d’une simple information
• Expérience de Wansink, Painter et Van Ittersum (2004)
Changement des labels des plats dans une cafétéria : « Tarte au citron » devenue « tarte au citron de la tante Annie »
Mesure du comportement d’achat des produits-cibles et évaluation de ceux-ci par questionnaire
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L’influence d’une simple information
Label classique Label enjolivé
Augmentation ventes 0 % +27 %
Évaluation produit (> : plus positive)
6.3 7.0
Évaluation cafétéria (> : plus positive) 5.3 6.2
Intention de recommandation plat (> : plus forte intention)
5.9 7.1
Prix maxi envisagé (en $ US) 3.08 3.30
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L’influence d’une simple information
• Expérience de McCall et Belmond (1996)
Évaluation des pourboires donnés aux serveurs par des clients de restaurants
Coupelle contenant la note présentait (ou pas) une représentation d’une carte de crédit connue
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L’influence d’une simple information
Taux de pourboire consenti (en % de la note)
0
5
10
15
20
25
Représentation carte de crédit Pas de réprésentaiton de carte
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L’influence d’une simple information
• Expérience de Burton (1999) sur l’effet de la simple exposition à des brochures publicitaires
Recherche effectuée dans une supérette
Évaluation du comportement d’achat de personnes ayant ou n’ayant pas été exposées à une brochure publicitaire
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L’influence d’une simple information
Clients exposésClients non
exposés
Produits du prospectus achetés
2.02 1.02
Montant des dépenses sur produits du prospectus
18.6 $ 8.3 $
Nombre de coupons du prospectus remboursés 1.41 0.49
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L’influence de la rareté
• Expérience de Branon et Brock (2001)
Recherche effectuée dans un drive-in de restauration
Personnel conseillait un dessert de deux manières différentes
Groupe 1) Signalait promotion sur toute l’année
Groupe 2) Signalait une promotion pour la journée seulement
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L’influence de la rareté
0
2
4
6
8
10
12
Promotion sur l'année Promotion sur la journée
Tau
x d
'ach
at (
en %
)
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L’influence de l’engagement
• Expérience sur la chaussure leurre
Chaussure très attrayante mise en promotion en vitrine de magasin
Condition contrôle : Client prévenu dès entrée dans magasin que disponibilité dans quelques pointures rares
Condition leurre : Valorisation du produit par interaction avec vendeuse, mise en mains du produit puis lors demande d’essayage annonce de sa disponibilité dans pointure rare
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L’influence d’une simple information
Leurre Contrôle
Départ dès constat pointure non disponible
34.6 % 87.2 %
Taux d’achat d’une autre paire25.7 % 7.4 %
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L’influence d’une musique d’ambiance
• Expérience de Areni et Kim (1993)
Évaluation du comportement d’achat de clients dans la section de vins d’un restaurant américain
Le type de musique diffusée variait : Musique classique ou musique Top 50
Observations précises : Étiquettes regardées, bouteilles prises en main, temps passé…
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L’influence d’une musique d’ambiance
Musique classique
Musique Top 50
Nombre de bouteilles examinées
3.93 3.85
Nombre de bouteilles prises en main
1.36 0.97
Nombre de bouteilles achetées 0.12 0.07
Montant vente (en $ US) 7.43 2.17
Temps passé (en minutes) 11.01 8.97
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L’influence d’une musique d’ambiance
• Expérience de North, Hargreaves et McKendrick (GB, 1998)
Lien précis type de musique/type de produit : Le stéréotype musical
Type de musique : française ou allemande
Deux catégories de vins : Français et allemands
Achat évalué et questionnaire à la fin (évocation pays, préférence pour l’origine du vin)
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L’influence d’une musique d’ambiance
Musique française
Musique Allemande
Vins achetés (en % du total)
Français
Allemands
48.78
9.75
14.63
26.83
Degré de pensée à l’un des pays (> : Forte pensée)
France
Allemagne6.25
1.52
2.50
6.08
Préférence habituelle pour le vin (0 français, 10 allemand)
3.54 5.58
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L’influence d’une musique d’ambiance
• Expérience Guéguen et Jacob (2005)
Lien précis type de musique/comportement d’achat chez un fleuriste
Type de musique : Chansons d’amour, « dance » ou pas de musique
Évaluation du panier moyen
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L’influence d’une musique d’ambiance
Musique romantique Musique dance Pas de musique
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L’influence d’une musique d’ambiance
• Caractéristiques diffusion : l’effet du volume
Évaluation du comportement de consommation d’alcool dans des bars pour jeunes en France
Le volume de la musique diffusée variait : Supérieur ou égal au volume habituel
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L’influence d’une musique d’ambiance
Nombre moyen de boissons consommées selon le volume
0
0.5
1
1.5
2
2.5
3
3.5
4
Volume habituel Volume plus élevé
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L’influence des odeurs
• Expérience de Haller (1999)
Lait maternisé parfumé à la vanille. Pas le cas pour le lait des femmes allaitantes
15 ans plus tard : constitution de groupes d’adolescents nourris au sein ou au lait maternisé lorsque bébés
Évaluation des préférences pour un produit contenant ou pas un peu de vanille : 2 ketchups rigoureusement identiques
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L’influence des odeurs
Mode alimentation
Sein Biberon
Préférence ketchup sans vanille
70.9 % 33.3 %
Préférence ketchup avec vanille
29.1 % 66.7 %
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L’influence des odeurs : Suivez votre nez
• Expérience de Guéguen et Jacob
Diffusion d’odeur poulet rôti ou chocolat chaud dans entrée magasin (supérette)
Entrée : Rayon à droite (produits salés) et rayon à gauche (produits sucrés)
Observation de l’orientation vers tel ou tel rayon
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L’influence des odeurs : Suivez votre nez
Odeur diffusée
Poulet rôti Chocolat fondu Pas d’odeur
Visite rayon salé en premier
85 % 25 % 55 %
Visite rayon sucré en premier
15 % 75 % 45 %
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L’influence des odeurs
• Expérience de Guéguen et Petr (2005)
Diffusion d’odeur de lavande ou citron dans pizzeria ou pas d’odeur
Observation du temps passé à table et du panier moyen
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L’influence des odeurs
Odeur diffusée
Lavande Citron Pas d’odeur
Temps passé à table (en minutes)
105.7 89.8 91.3
Montant moyen addition (en euros)
21.1 18.1 17.5
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Des goûts et des couleurs
• Expérience de Scanlon (1985)
On fait goûter deux échantillons de fromages à des clients d’un magasin appartenant à 3 groupes ethniques américains : Noirs, hispaniques et blancs
Un fromage avec pâte blanche et l’autre jaune mais identique d’un point de vue gustatif
Demande de la préférence pour l’un ou l’autre fromage
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Des goûts et des couleurs
Appartenance ethnique
Couleur fromage Noirs Blancs Hispaniques
Blanc 30.0 % 53.3 % 32.2 %
Jaune 70.0 % 46.7 % 67.9 %
Si couleur non perçue : préférence pour le fromage jaune dans 50 % des cas et du blanc dans… 50% des cas
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Comportement éclairés
• Expérience de Areni et Kim (1994)
Évaluation du comportement d’achat de clients dans la section de vins d’un restaurant américain
La lumière employée était soit vive soit tamisée
Observations précises : Étiquettes regardées, bouteilles prises en main, temps passé…
UTL-Landerneau-19 janvier 2010 59
Comportement éclairés
Lumière tamisée Lumière vive
Nombre de bouteilles examinées
3.04 4.42
Nombre de bouteilles prises en main
0.69 1.54
Nombre de bouteilles achetées 10.0 % 17.0 %
Montant vente (en $ US) 4.57 3.88
Temps passé (en minutes) 10.48 8.87
UTL-Landerneau-19 janvier 2010 60
Interaction Client/Vendeur : Le contact tactile
• Expérience Smith, Gier et Willis (1982)
Démonstrateur pizza à l’entrée d’un magasin propose de goûter un échantillon
Formulation demande : Contact tactile (ou pas) de une seconde sur l’avant-bras
Évaluation du nombre de goûteurs puis suivi des personnes pour repérer les acheteurs éventuels.
UTL-Landerneau-19 janvier 2010 61
Interaction Client/Vendeur : Le contact tactile
Taux d'acceptation de la requête (en %)
0
10
2030
40
50
60
7080
90
100
Acceptation goûter Achat pizza
Toucher
Pas de toucher
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Interaction Client/Vendeur : Le contact tactile
• Même effet en France dans restaurant
Suggestion de plat fait par le serveur
Formulation suggestion : Contact tactile (ou pas) de une seconde sur l’avant-bras en donnant le menu
Évaluation du nombre de personnes ayant pris le plat suggéré
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Interaction Client/Vendeur : Le contact tactile
0
10
20
30
40
50
60
70
Toucher + suggestion Pas de toucher + suggestion Pas de toucher + pas de suggestion
Tau
x d
e su
ivi
de
la s
ug
ges
tio
n d
u s
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ur
(en
%)
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Interaction Client/Vendeur : Le contact tactile
• Expérience de Hornik (1992)
Groom entrée magasin proposait brochure avec coupon réduction
En remettant la brochure : Contact tactile (ou pas) de une seconde sur l’avant-bras
Suivi des clients pour évaluation comportement et achat. Puis questionnaire rapide sur évaluation magasin.
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Interaction Client/Vendeur : Le contact tactile
Toucher Pas toucher
Temps moyen passé dans le magasin (en minutes)
22.11 13.56
Montant moyen des achats (en $ US)
15.03 12.23
Évaluation magasin (> : plus favorable Max 4)
3.2 2.1
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Interaction Client/Vendeur : Le contact tactile
• Toucher : Nombreuses réplications de l’effet
Augmentation des pourboires de serveurs
Consommation dans bar augmentée si serveuse touchait le client
Sur des marchés de plein air : Augmentation du nombre de goûteurs de condiments et augmentation des achats
UTL-Landerneau-19 janvier 2010 67
Interaction Client/Vendeur : Le contact tactile
• Toucher : Nombreuses réplications de l’effet
Négociation commerciale plus favorable au toucheur
Acceptation d’essayer un vêtement augmentée avec contact tactile d’une vendeuse
Acceptation de répondre à un questionnaire augmente si l’enquêteur touche le bras
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La forme et le fond
• Expérience de Baudmeister (2005)
Évaluation d’une bière présentée sous deux conditionnements
Cannette couleurs/gris et + large mais moins haute ou plus longue mais plus fine
Choix puis évaluation après tâche de remplissage
UTL-Landerneau-19 janvier 2010 69
La forme et le fond
• Expérience de Baudmeister (2005)
Gris et forme mince de la cannette préférée (48 % des choix contre 25 % par hasard)
Gris et forme mince (meilleure évaluation gustative)
Gris et forme mince (prix estimé à payer plus élevé)
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La marque
• Des goûts très marqués
Évaluation de deux boissons gazeuses au cola (du Pepsi cola et du coca cola)
Nom du produit sur le verre ou pas
Jugement de préférence
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La marque
• Des goûts très marqués
Si marque cachée, le Pepsi Cola est préféré (68 %)
Si nom du produit sur le verre, Coca Cola préféré (73 %)
Si nom Coca Cola et si boisson Pepsi (88 %)
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Influence du consommateur : Conclusion
• Influence du comportement d’achat : une réalité
Multiples méthodes : labels, brochures, référence à soi, au groupe, manipulation de foules, exposition subliminale, manipulation publicités, Internet …
Multiples comportements et cognitions : achat, retour dans magasin, déambulation dans magasin, souvenirs des informations, perception des vendeurs, du magasin…
Avenir scientifique et appliqué assuré : Exploration cérébrale, oculométrie, étude longitudinale, surveillance caméras, processus inconscients, suivi par puces électroniques…
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L’expertise scientifique et l’entreprise
• Partenariats féconds entre la recherche universitaire et l’entreprise
Les sciences du comportement ne peuvent et ne doivent pas s’étudier hors contexte
Des verrous à ouvrir, des leviers à repérer, des procédures à construire pour faire connaître un produit, un service, un nouveau contexte commercial
Pratiques fécondes ailleurs (USA, Pays Scandinaves…) Réalité de l’effet avec les premiers partenariats en France
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Influence du comportement : Les livres
• 100 petites expériences en psychologie du consommateur
• Dunod
• 100 petites expériences en psychologie de la séduction
• Dunod