Gestão e Desenvolvimento de Produto - Desenvolvimento de novos produtos
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Churchill&Peter © Editora Saraiva
Gilbert A. Churchill, Jr. J. Paul PeterGilbert A. Churchill, Jr. J. Paul Peter
Capítulo 10
Desenvolvendo Novos Produtos
Marketing
Churchill&Peter © Editora Saraiva
Tipos de Novos ProdutosTipos de Novos ProdutosSlide10-1
Figura10.1
Produtos novos-para-o-mundo N
ovas categ
orias
de p
rod
uto
s
Adições a
linhas de pro
dutos
Melhorias em
produtos
Rep
osi
cio
nam
ento
s
Novo!
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Processo de Desenvolvimento de Novos Processo de Desenvolvimento de Novos ProdutosProdutos
Slide10-2
Figura10.2
Geração de Idéias
Triagem de Idéias
Análise Comercial
Desenvolvimento do Produto
Teste de Marketing
Comercialização
Churchill&Peter © Editora Saraiva
TécnicasTécnicas
Método Delphi
Análise de Benefícios
DescriçãoDescrição
Um painel de especialistas preenche um questionário. Em seguida, um pesquisador tabula os resultados e envia-os aos membros do painel. O processo é repetido até que o painel chegue a um consenso ou a um impasse.
Análise de Uso
Perfil Relativo da Marca
Técnicas para Gerar IdéiasTécnicas para Gerar IdéiasSlide10-3a
Tabela10.1
Depois de listar todos os benefícios que os clientes recebem do produto estudado, pensar nos benefícios que estão faltando na lista atualmente.
Perguntar aos clientes como eles usam o produto estudado, anotando os vários usos
Perguntar aos mercados-alvo se o nome da marca faz sentido para outras categorias de produto em consideração. Uma extensão da marca que faça sentido para compradores potenciais pode ser a base para um novo produto.
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TécnicasTécnicas
Propriedades Exclusivas
Calcanhar de Aquiles
DescriçãoDescrição
Listar todas as propriedades comuns a um produto ou material atualmente no mercado. Procurar propriedades exclusivas do produto da organização.
Associação Livre
Técnicas para Gerar IdéiasTécnicas para Gerar IdéiasSlide10-3a
Tabela10.1
Listar os pontos fracos de um produto ou linha de produtos (para a organização e seus concorrentes). “Enxugar” a lista até um ou dois pontos fracos com mais probabilidade de inspirar uma resposta dos concorrentes. Identificar conceitos de produto que poderiam resultar da correção desses pontos fracos.
Anotar um aspecto da situação do produto — um atributo, uso
ou usuário. Deixar a mente divagar e anotar todas as idéias
que surgirem, repetindo o processo para outros aspectos da
situação do produto.
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TécnicaTécnica
Atividade de estereótipo
Estudo de Fracassos de outras Pessoas
DescriçãoDescrição
Perguntar: “Como _______ faria isso?” — referindo-se a
como um membro de algum grupo ou uma pessoa
específica usaria o produto. Exemplo: Que tipo de bicicleta
um senador usaria? Vale também perguntar o que o
estereótipo não faria.
Slide10-3b
Tabela10.1
Estudar produtos que fracassaram, procurando maneiras
de solucionar os problemas que levaram ao fracasso.
Técnicas para Gerar IdéiasTécnicas para Gerar Idéias
Churchill&Peter © Editora Saraiva
•• O Teste de Marketing Padrão consiste na prática de
oferecer um novo produto pelos canais de distribuição
normais em uma área limitada.
• O Teste de Marketing Controlado oferece um novo produto
por meio de uma série de varejistas, que foram pagos para
destinar espaço de prateleira para o produto numa área
bem localizada da loja.
• O Teste de Marketing Simulado é uma experiência na qual
uma amostra de consumidores tem a oportunidade de
selecionar produtos de prateleiras montadas
especialmente para o teste.
Slide10-4
Tipos de Testes de MarketingTipos de Testes de Marketing
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As Oito Dimensões da QualidadeAs Oito Dimensões da QualidadeSlide10-5
Desempenho
CaracterísticasAvaliação Geral
Conformidade
Durabilidade
Confiabilidade
Serviços
Estética
Chrysler
DuraCell
Lenier
Singapore Airlines
Walt Disney World
Qualidade percebida
Ralph Lauren
Midas
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Código Universal de ProdutoCódigo Universal de ProdutoSlide10-6
0 12345 67890 5
Identifica o
Fabricante Identifica o produto
perante o seu
fabricante
Número de
controle
Formas Organizacionais para o Formas Organizacionais para o Desenvolvimento de Novos ProdutosDesenvolvimento de Novos Produtos
Slide10-7
Figura10.5
Organização Funcional
Com ou sem Comissão
Matriz Funcional
Matriz Balanceada
Matriz de Projeto Empreendimento
Dentro ou fora da empresa
Opções
Quase nenhum Quase todo o tempo
Fonte: Adaptação de C. Merle Crawford, New Products Management, 4th ed. (Burr Ridge, Ill.:Irwin, 1994), p. 411
Porcentagem de tempo de trabalho no desenvolvimento do novo produto