UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS

UNIDADE ACADÊMICA DE GRADUAÇÃO

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL - HABILITAÇÃO EM COMUNICAÇÃO

DIGITAL

GISELE KATLIN HAMMERSCHMITT DOS SANTOS

GESTÃO DIGITAL DE MARCAS A PARTIR DA INTELIGÊNCIA DE DADOS:

Um estudo de caso do Gatorade Mission Control

SÃO LEOPOLDO

2011

Gisele Katlin Hammerschmitt Dos Santos

GESTÃO DIGITAL DE MARCAS A PARTIR DA INTELIGÊNCIA DE DADOS:

Um estudo de caso do Gatorade Mission Control

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social, Habilitação em Comunicação Digital da Universidade do Vale do Rio dos Sinos – UNISINOS.

Orientador: Prof. MS Daniel De Andrade Bittencourt

São Leopoldo

2011

RESUMO

Este trabalho apresenta um estudo de caso do projeto Mission Control da

marca de isotônicos Gatorade, empresa do grupo Pepsico. Tem como objetivo

principal analisar como a empresa, através da inteligência de dados extraída de

mídias sociais, embasa suas ações de relacionamento e o aperfeiçoamento de seus

produtos. A coleta de dados utilizada foi do tipo qualitativo, por meio de dados

secundários em referências bibliográficas teóricas para definir o cenário das mídias

sociais e o relacionamento atual entre empresas e consumidores. Na falta de um

retorno positivo da Gatorade, foram coletadas informações a respeito do projeto

Mission Control em publicações de profissionais que tiveram acesso ao ambiente

criado pela empresa e também através de entrevistas com os gestores da marca,

disponíveis na web. O resultado deste estudo discute o monitoramento de ações

digitais e mensuração das conversações sobre marca e produto, analisando

sistemas e metodologias utilizadas para compreender o comportamento dos

consumidores nos ambientes digitais.

Palavras-chave: Comunicação digital. Inteligência de dados. Mídias sociais. Web

Analytics. Marketing de relacionamento.

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 - Evolução do conceito de Marketing. ......................................................... 15

Tabela 2 - Evolução do Marketing. ............................................................................ 22

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Linha de montagem Ford, 1908-1915. ...................................................... 17

Figura 3 – Comunidade “Sou Viciado em Gatorade” no Orkut. ................................. 29

Figura 4 – Página oficial da Gatorade no Facebook. ............................................... 29

Figura 5 – Timeline do Twitter ................................................................................... 31

Figura 6 – Exemplo de uso do Twitter para reclamação. .......................................... 32

Figura 7 – Exemplo de uso do Twitter para promoção de marcas. ........................... 33

Figura 8 – Exemplo de uso do Twitter para informação. ........................................... 33

Figura 9 – The Conversation Prism. .......................................................................... 38

Figura 10 – Visualização central - The Conversation Prism. ..................................... 39

Figura 11 – Google Analytics. ................................................................................... 43

Figura 12 – Novo Paradigma Web Analytics 2.0. ...................................................... 45

Figura 13 - Metodologia Multiplicidade de dados. ..................................................... 46

Figura 14 - Quadrante para mensuração de negócios online. .................................. 48

Figura 15 - Matriz da eficácia. ................................................................................... 51

Figura 16 - Retorno do investimento em Mídias Sociais. .......................................... 53

Figura 17 - Exemplo de gráfico: acompanhamento das menções após campanha. . 53

Figura 18 - Correlação dos dados. ............................................................................ 54

Figura 19 – Sala Mission Control. ............................................................................. 56

Figura 20 - Monitores disponíveis no Mission Control. .............................................. 59

Figura 21 - Monitor de visualização de tweets. ......................................................... 60

Figura 22 - Visualização da frequência de conversação em blogs. ........................... 61

Figura 23 - Cadastro de termos na ferramenta Radian6. .......................................... 62

Figura 24 – Exemplo de menção extraída na ferramenta Radian6. .......................... 63

Figura 25 - Exemplo de gráfico da ferramenta Radian6. ........................................... 64

Figura 26 - Organização manual de menções no Radian6. ...................................... 65

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ......................................................................................................... 8

1.1 Tema ..................................................................................................................... 9

1.2 Problema de pesquisa ........................................................................................... 9

1.3 Justificativa .......................................................................................................... 10

1.4 Objetivos ............................................................................................................. 11

1.4.1 Geral................................................................................................................. 11

1.4.2 Específicos ....................................................................................................... 11

1.5 Procedimentos metodológicos ............................................................................ 11

1.6 Organizações de estudos .................................................................................... 13

2 O ESTUDO DO MARKETING ................................................................................ 14

2.1 A evolução do Marketing ..................................................................................... 14

2.1.1 Marketing 1.0 .................................................................................................... 15

2.1.2 Marketing 2.0 .................................................................................................... 18

2.1.3 Marketing 3.0 .................................................................................................... 21

2.2 Marketing Digital .................................................................................................. 23

3 A INTERNET, O PODER DO CONSUMIDOR E SUA RELAÇÃO COM AS

MARCAS................................................................................................................... 26

3.1 Mídias sociais ...................................................................................................... 26

3.1.1 Sites de redes sociais: Facebook e Orkut ........................................................ 27

3.1.2 Microblog: Twitter ............................................................................................. 30

3.2 Consumidor ......................................................................................................... 34

3.2.1 Engajamento em uma economia de atenção ................................................... 36

4 INTELIGÊNCIA DOS DADOS ............................................................................... 41

4.1 Web Analytics ...................................................................................................... 41

4.2 ROI em Social Media........................................................................................... 49

5 ESTUDO DE CASO ............................................................................................... 55

5.1 Gatorade Mission Control .................................................................................... 55

5.2 Multiplicidade dos dados ..................................................................................... 58

5.3 Ferramentas ........................................................................................................ 61

5.3.1 Radian6 ............................................................................................................ 62

5.4 Resultados .......................................................................................................... 65

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................... 67

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ......................................................................... 69

Apêndice 1: E-mail de apresentação ao Gestor ........................................................ 75

Apêndice 2: Questionário da entrevista com o Gestor .............................................. 76

Apêndice 3: E-mail de resposta do Gestor ................................................................ 77

8

1 INTRODUÇÃO

No Brasil a internet já é considerada mídia de massa com audiência de 74

milhões de pessoas. Com o diferencial de ser uma mídia interativa, faz parte da

cultura do brasileiro para informação, educação, diversão e expressão pessoal (IAB

Brasil, 2011). No período de 2010, as redes sociais cresceram 10% em relação ao

último ano, com alcance de até 85,3% dos usuários brasileiros, segundo estimativas

da Com Score (2011).

Este cenário de adoção da internet como ferramenta de expressão e

socialização revolucionou a forma como as marcas se relacionam com seus clientes,

sendo as redes sociais impulsionadoras desse comportamento. McKenna (1998)

previu que a afinidade do consumidor com a tecnologia influenciaria no

relacionamento de marcas e consumidores, estabelecendo a mudança do monólogo

(da empresa para o consumidor) pelo diálogo (entre empresa e consumidor).

Seguindo a mesma linha de raciocínio, Jarvis (2010, p.21) acrescenta,

Antes, os poderosos – empresas, instituições e governos – acreditavam

estar no controle, e realmente estavam. Mas não estão mais. Agora a

internet permite falar para o mundo, organizar nossa vida, encontrar e

disseminar informações

O presente estudo abordará conceitos que introduzem e explicam as formas

de gestão para o novo relacionamento – impulsionado pelo acesso à web – entre

marcas e consumidores, trazidos por autores, empresas e estudiosos no assunto.

Serão elencados aspectos relacionados à evolução do marketing, engajamento e

uso de redes sociais pelos usuários, além de abordar o monitoramento e

acompanhamento das informações produzidas por usuários a respeito de marcas e

expectativas de produtos.

Por fim será feita a relação com o caso da marca Gatorade. Ao instituir o

Gatorade Mission Control, a marca criou um centro de monitoramento capaz de

9

extrair dados que alimentam o setor de Pesquisa e Desenvolvimento de novos

produtos.

1.1 Tema

Gestão digital de marcas a partir da inteligência de dados: um estudo de caso

do Gatorade Mission Control.

1.2 Problema de pesquisa

Grandes marcas já estão conscientes para a necessidade de monitoramento

das mídias sociais digitais. São milhões de pessoas interagindo entre si, falando e

produzindo conteúdo sobre as marcas e produtos. É preciso ouvir, criar um diálogo,

monitorar campanhas e os ambientes sociais, que resultam em informações

importantes para a área de Pesquisa e Desenvolvimento das organizações. Além de

coletar os dados, técnicas de análise qualitativas são de grande importância para

compreender as reais motivações que levam os usuários a determinados

comportamentos.

Isso leva a que mais e mais práticas sociais relacionem-se e

apresentem-se no ambiente online. E, com isso, opiniões, experiências

e expectativas de todo o tipo, seja em relação às outras pessoas, a

produtos ou à política também são expressadas na internet, de forma

pública. Se as organizações entendem o potencial disso, ganha a

organização e ganha o cidadão. (SILVA, 2010, p. 42)

Atenta a essa necessidade de mercado, a Gatorade – marca de isotônicos do

grupo Pepsico – criou o Mission Control. Trata-se de um ambiente estratégico para

10

gerenciar o relacionamento e interações da marca, com a finalidade de engajar cada

vez mais os seus clientes.

Neste contexto, o questionamento proposto para o presente estudo é como a

marca Gatorade extrai das interações e conversações nas mídias sociais subsídios

para melhorar o desempenho de vendas, a comunicação de marketing em novas

campanhas, e principalmente a percepção de marca diante do público consumidor.

1.3 Justificativa

As atividades sociais realizadas em plataformas de redes sociais digitais

estão continuamente ganhando importância. Neste cenário, segundo Anderson

(2006, p. 97) a “propaganda boca a boca é uma conversa pública e as formigas têm

megafones”. Isso resulta no aumento da importância individual de cada participante

na sua rede de conexões, e interfere na forma como o consumidor é visto e tratado

dentro desse sistema de produção de informação.

As pessoas passam a ser a mensagem quando dispõem de credibilidade

dentro do meio onde transitam. Marcas são pessoas, “toda vez que um cliente

recomendar você e seu produto a um amigo você não precisará vender para esse

amigo” (JARVIS, 2010, p.45).

A investigação de tal problemática torna-se relevante frente ao novo cenário –

onde usuários comuns detêm informações e são capazes de amplificá-las em favor

ou contra marcas – em que estamos atuando como comunicadores digitais, no qual

a preocupação social e mercadológica nos faz estudar constantemente formas de

tornar essas conversações, que são cada vez mais complacentes, em elementos

fundamentais para a melhoria de produtos e serviços.

O estudo também se justifica, pois, o tema proposto se enquadra nas

atividades profissionais da autora que há dois anos trabalha com a mensuração de

sites, e atualmente pratica o monitoramento de conversações sobre marcas e

aplicação dessas informações nas estratégias dos clientes. Como analista, também

desenvolve indicadores de desempenho para as ações de marketing digital e

acompanha com frequência o andamento e aceitação dos usuários. Este estudo é

11

uma oportunidade de expandir seus conhecimentos profissionais, tornando-a

posicionada em um assunto emergente.

1.4 Objetivos

1.4.1 Geral

Analisar como a marca Gatorade, através da inteligência de dados extraída

de mídias sociais, embasa suas ações de relacionamento e o aperfeiçoamento de

seus produtos.

1.4.2 Específicos

Estudar a história e a evolução do Marketing;

Conceituar o que são mídias sociais e sites de redes sociais, além dos

principais comportamentos que emergiram após sua adoção;

Identificar formas de monitorar o impacto de uma marca nas mídias

sociais;

Exemplificar através de cases como empresas utilizam as redes sociais

como espaço de construção de marcas;

1.5 Procedimentos metodológicos

Com o objetivo de estudar a relação do Gatorade Mission Control com o

cenário atual de consumo de marcas e relacionamento com clientes na web, para o

presente projeto será adotado o método de estudo de caso, que será utilizado para

abordar com mais propriedade o tema.

12

O método é aconselhado por Gil (1991) quando envolve o estudo profundo e

exaustivo de um ou poucos objetos, de maneira que se permita o seu amplo e

detalhado conhecimento. Segundo Yin (2005) o fluxo de pesquisa é uma sequência

lógica que conecta dados empíricos à questão inicial de pesquisa e as suas

conclusões. Portanto, o estudo de caso possibilita a utilização de uma sequência

coerente de passos metodológicos para resolver ou determinar condições em um

determinado contexto.

A vertente de pesquisa utilizada será a abordagem qualitativa, pois segundo

Demo (2001, p.10) “os dados não são apenas escolhidos, mas também resultado de

interpretação e reconstrução pelo pesquisador, em diálogo inteligente e crítico com a

realidade”.

Inicialmente a coleta de informações ocorrerá através da pesquisa

bibliográfica, elaborada a partir de material já publicado, ou seja, pesquisa de dados

secundários. Constitui-se principalmente de livros e artigos periódicos (GIL, 1999).

Pesquisa bibliográfica, num sentido amplo, é o planejamento global

inicial de qualquer trabalho de pesquisa que vai desde a identificação,

localização e obtenção da bibliografia pertinente sobre o assunto, até a

apresentação de um texto sistematizado, onde é apresentada toda a

literatura que o aluno examinou, de forma a evidenciar o entendimento

do pensamento dos autores, acrescido de suas próprias ideias e

opiniões. (DUARTE; BARROS, 2005, p.51)

Posterior ao referencial teórico será realizada uma entrevista em profundidade

com questões abertas, que se encontram disponíveis no apêndice 2. A entrevista

será enviada por email na forma de questionário, diretamente à gestora digital da

marca, Sra. Carla Hassan responsável pelo Mission Control, para extrair

informações sobre o projeto. Segundo Duarte (2008, p.64):

A entrevista em profundidade é uma técnica dinâmica e flexível, útil para

a apreensão de uma realidade tanto para tratar de questões

relacionadas ao íntimo do entrevistado, como para descrição de

processos complexos nos quais está ou esteve envolvido.

13

Como o Mission Control é um projeto que busca adquirir controle e se inteirar

dos comentários de consumidores na web, está profundamente relacionado a

tecnologias e ferramentas que coletam e gerenciam essas informações. Devido a

isso, a principal ferramenta será investigada e descrita para apoio no entendimento e

conclusão do projeto.

1.6 Organizações de estudos

Esta pesquisa está dividida em três capítulos principais, além do estudo de

caso. No primeiro capítulo são apresentados os principais conceitos de marketing

acompanhados de uma perspectiva relacionada à sua evolução pelos autores Kotler

e Lusch. Já no segundo capítulo, passa-se à discussão sobre mídias sociais e como

marcas e consumidores tem reagido às mudanças de paradigma do marketing -

introduzidas no primeiro capítulo – porém agora dentro do contexto internet. Neste

capítulo são abordados estudos sobre o Capital Social e relevância dos usuários

introduzidos pela autora Raquel Recuero e também sobre o uso das mídias sociais

para posicionamento de marcas, introduzido pelo autor Brian Solis.

O terceiro capítulo encerra a pesquisa bibliográfica deste projeto com um

referencial de como o comportamento do usuário, o contato com a marca e sua

relação com esta tem sido ministrado e mensurado. Estuda como monitorar e extrair

dados de navegação e consumo para fins estratégicos, utilizando a Inteligência de

dados para oferecer melhores produtos, serviços e experiência compensadora aos

consumidores. O capítulo apresenta a metodologia de Multiplicidade de dados

proposta pelo autor Avinash Kaushik, além de métodos para mensurar o retorno

sobre o investimento.

Por fim, o último capítulo trata-se do estudo de caso do Mission Control da

Gatorade, e pretende identificar como a empresa reage neste novo cenário, e extrai

das informações da web dados para gestão digital de sua marca e ações.

14

2 O ESTUDO DO MARKETING

Neste primeiro capítulo a evolução do marketing é apresentada dividida em

três diferentes fases segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) e Lusch (2007),

embasada igualmente por outros autores que ao longo do período contribuíram para

o seu desenvolvimento.1

O marketing tem evoluído no decorrer dos anos principalmente em

conseqüência dos avanços tecnológicos, seja na era industrial ou de informação,

porém sempre com o objetivo de proporcionar novas experiências para o consumo

de produtos e serviços. Entretanto, como outras palavras que acabam tornando-se

populares demais, o termo marketing vêm sendo utilizado de forma equivocada e

contendo diferentes apropriações e derivações.

O objetivo ao terminar este capítulo é compreender a relação de casa fase

com os consumidores e consequentemente compreender a situação do mercado

atual, para que este conhecimento por fim possa auxiliar no entendimento das

estratégias de mercado utilizadas pela Gatorade no Mission Control.

2.1 A evolução do Marketing

Ao longo da história diversos autores conceituaram a palavra Marketing sendo

praticamente impossível escolher um deles. Temos os mais atuais como Kotler

(2000, p.30), que após várias adaptações o define como “o processo por meio do

qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e que desejam

com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”.

Antes dele, Richers (1986) definiu o marketing como as atividades

sistemáticas de uma organização humana, voltadas à busca e realização de trocas

para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos.

Contudo, devido às várias definições, acredito ser mais coerente assumir a

definição oficial da American Marketing Association:

1 Não serão aprofundados nesta pesquisa os aspectos relevantes do Marketing como: análise

de mercado, concorrentes e produto.

15

Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar,

comunicar, distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham valor para

consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo

(AMERICAN MARKETING ASSOCIATION, 2008) (tradução nossa)2

A American Marketing Association possui um histórico de suas definições

para o termo Marketing que são revisadas a cada cinco anos (Tabela 1). Claramente

esse campo de conhecimento tem evoluído com o passar dos anos, estabelecendo

segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) três principais fases: Marketing 1.0,

Marketing 2.0 e Marketing 3.0.

Ano Definição de Marketing

1935 “O desempenho das atividades empresariais que dirigem o fluxo de bens e

serviços dos produtores até os consumidores”

1985 “É o processo de planejar e executar a concepção, preço, promoção e distribuição

de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e

da organização”

2004 “Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos para criar,

comunicar e distribuir valor aos clientes e para administrar o relacionamento com

clientes de forma que beneficie a organização e os seus Stakeholders”

2007 “Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar,

comunicar, distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham valor para

consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo”

Tabela 1 - Evolução do conceito de Marketing.3

2.1.1 Marketing 1.0

2 Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating,

delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.

3 Tabela adaptada pela autora. Fonte: American Marketing Association, 2008.

16

Muito embora o ato de comercializar produtos esteja enraizado já nos

primórdios da humanidade, o Marketing como estratégia tem sua origem no período

industrial.

A revolução industrial fez com que a produção de produtos passasse do

desenvolvimento artesanal – onde o comum era uma única pessoa ser responsável

por todas as etapas – para o desenvolvimento em série. A divisão de tarefas

ocasionou uma economia de tempo que antes era gasto em cada etapa. Outra

mudança identificada foi a separação entre concepção e produção de um produto,

eliminando a necessidade de contratação de mão de obra especializada para as

etapas caracterizadas como operacionais. Dessa forma a produção em série além

de gerar uma economia em tempo, também proporcionou aos fabricantes

economizar em dinheiro (SLATER, 2002).

Seguindo o modelo de produção em massa, Henry Ford criou o método de

produção fordista e revolucionou a indústria automobilística ao introduzir a primeira

linha de montagem automatizada. Sua obsessão era produzir automóveis a preços

tão baratos que qualquer pessoa conseguiria adquirir um carro.

Entre as características do Fordismo está a padronização e a rigidez na

gestão industrial. A produção seguia premissas básicas para economizar tempo,

entre elas a de que o trabalho deveria ir de encontro ao operário para eliminar o

movimento inútil, criando-se assim as esteiras rolantes de produção. O trabalhador

fazia o mesmo trabalho continuamente e dessa forma não se fazia necessário

nenhum custo com a qualificação desses operários.

Além disso, todos os carros eram produzidos na cor preta, pois a tinta secava

mais rapidamente e os carros poderiam ser montados com mais agilidade. Essa

característica tornou a seguinte frase de Ford muito conhecida: “os carros podem ser

produzidos de qualquer cor, desde que seja preto”. O objetivo deste modelo era

fazer em menos tempo economizando em custos de produção para a venda em

massa (BARROS, 2004).

17

Figura 1 - Linha de montagem Ford, 1908-1915.4

Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) caracterizam esse período como

Marketing 1.0. Nesta fase, o Marketing dizia respeito apenas a vender os produtos

que eram fabricados em série e totalmente básicos, apenas para servir ao mercado

de massa. O objetivo era diminuir ao máximo o custo de produção, para ter um

preço baixo e ser adquirido por um número maior de compradores. Dessa forma, os

produtos não tinham diferenciação, pois a concorrência era praticamente inexistente

e os consumidores não tinham poder de barganha.

Anos mais tarde, McCarthy (1960) definiu e popularizou um composto de

marketing chamado de 4 P‟s de Marketing, também conhecido por Mix de Marketing.

Tratam-se de variáveis controladas pela organização, capazes de promover a inter-

relação entre empresa e mercado, cada uma delas apresenta uma série de

atividades e são descritas como:

Preço: O preço deve ser ajustado de acordo com as condições de custo

de fabricação e de mercado. Está relacionado à política de preços,

descontos, formas e prazos de pagamento;

4 Disponível em: http://czaradox.blogspot.com/2010/06/solidao-industrial.html. Acesso em: 30

mai. 2011.

18

Produto: O produto ou serviço deve satisfazer a necessidade de desejo

dos consumidores. Abrange projeto e produção do produto ou serviço,

característica, qualidade, marca, design e embalagem;

Praça: Levar o produto da forma mais acessível e rápida possível ao

mercado consumidor. Como o produto ou serviço será apresentado

consumido ou comprado nos canais de distribuição. Relacionado aos

locais, estoque e transporte;

Promoção: Comunicar o produto estimulando e realizando a venda. Visa

promover o consumo através de promoção de vendas, publicidade,

relações públicas, marketing direto e propaganda;

A partir de então, estudiosos e acadêmicos de Marketing acreditando que a

lista estava muito limitada e insuficiente, propuseram a adição de novos P‟s ao Mix,

conforme afirma Loureiro (2009, p.4):

Kotler (1986) em seu artigo Megamarketing, adicionou o P de Relações

Públicas (Public Relations) e o P de Política (politics), expandindo a lista

para seis P´s. No que se refere ao marketing de serviços, Booms e

Bitner (1982), sugeriram a adição de três P´s, pessoa (people),

evidência física (physical evidence) e processo (process). Judd (1987)

entre outros argumentaram acrescentar apenas um novo P, o de

pessoa. Autores que defendem o paradigma do marketing mix por vezes

têm sugerido que “serviço” deveria ser incluso na lista dos P´s. Mas,

como tem sido desde o estabelecimento dos 4P´s, novos itens são

exclusivamente adicionados em forma de P´s.

Entretanto ficou claro que os 4 P‟s originais futuramente englobariam os

demais, a exemplo de Relações Públicas (Public Relations) como uma atividade de

Promoção. Este raciocínio ainda serve como base para práticas atuais – para cada

um dos 4 P‟s são utilizadas diferentes ferramentas estratégicas –, além de ser um

conceito que vem sendo utilizado nas disciplinas de marketing desde então.

2.1.2 Marketing 2.0

19

Contudo, Lauterborn (1990) acreditava nos anos 90 que a teoria dos 4P‟s não

tinha mais a mesma utilidade que tinha no passado, já que deixamos de viver na era

industrial para viver na era da informação. Aponta que faria mais sentido se os 4 P‟s

tornassem-se 4 C‟s, alterados para a perspectiva do cliente, sendo:

Solução para o cliente (Customer solution) correspondente a Produto;

Custo do cliente correspondente a Preço;

Conveniência correspondente a Praça;

Comunicação correspondente a Promoção;

O autor considera que as empresas devem se concentrar no cliente e o que é

importante para ele, de forma a apresentar o produto de acordo com os seus

desejos e necessidades e principalmente cobrar pelo valor que ele vê agregado ao

produto ou serviço, ou seja, o que ele está disposto a pagar.

Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) definem essa fase como o Marketing 2.0,

surgido na atual era da informação e cujo núcleo é a tecnologia de informação.

Passa da simples tarefa de vender produtos para a tarefa de satisfazer e reter os

consumidores. As empresas vêem o mercado com consumidores inteligentes,

dotados de coração e mente, e buscam constantemente a diferenciação de seus

produtos e serviços, tornando a interação com os consumidores em um

relacionamento de um para um. As preferências do consumidor são variadas e o

valor, assim como Lauterborn (1990) afirmou, é definido pelo cliente.

Neste período vários autores propõem a utilização de um novo marketing

suportado pelo relacionamento individualizado entre marca e clientes. Autores como

McKenna (1993) e Peppers e Rogers (1994) ressaltam a importância de fidelizar os

clientes em um relacionamento de um para um, e para isso acreditam na idéia de

selecionar alguns clientes para manter relações mais estreitas. No caso do mercado

de business to business selecionam a partir da probabilidade de crescimento da

empresa, no mercado de business to costumer a partir do volume de compras desse

cliente ou da influência que ele exerce em um grupo de consumidores.

A importância dessa estratégia é afirmada por McKenna (1993) que evidencia

os consumidores como a chave em qualquer negócio. Nesse sentido, afirma que

mais importante do que procurar chamar novos clientes, preocupando-se apenas

com a quantidade, é fundamental identificar quais consumidores a empresa deseja

atrair e conquistar.

20

Diante da tendência de se relacionar com o consumidor, surgiu o conceito de

Customer Relationship Manage (CRM), uma estratégia de gestão para o

relacionamento com os clientes. “CRM é a administração de uma estratégia que

envolve toda a organização com o objetivo de atender bem seus clientes para trazer

maiores lucros a longo prazo”5. O conceito evoluiu a partir do avanço tecnológico,

que permitiu o aprimoramento da captura de dados e administração dessas

informações sobre os clientes (GARRAFONI et al, 2005).

é importante entender que CRM não é apenas um software, um

programa de milhagem, muito menos uma atividade exclusiva do setor

de atendimento, mas também um processo holístico de antecipar e

satisfazer as expectativas dos clientes. (GARRAFONI et al, 2005, p.15)

A exemplo dessa mudança, em 2005 com a entrada de novas companhias na

Bolsa de Valores de São Paulo, o Banco Itaú sentiu a necessidade de implementar

uma ferramenta de CRM para a gestão de seus novos investidores. Dessa forma

tornou-se necessária uma estratégia sistematizada para atender, registrar e manter

um histórico de todas as informações do negócio de um cliente. Assim, diferentes

tipos de investidores podem receber variados níveis de serviços e atenção, e por fim

todos receberão um bom atendimento adequado as suas preferências. A prática de

criar uma base de conhecimento para estreitar o relacionamento e realizar

atendimento personalizado aos investidores foi considerada pioneira dentro do

mercado de capitais (ROSAL, 2004).

Frederick Newell (2000) afirma que a prática de CRM trata-se de ouvir e

aprender, e não dizer e vender. É como dar poder ao cliente, encantá-lo e deixar que

ele sinta como se sua interação com a marca estivesse sob seu controle. Dessa

forma o CRM é utilizado para criar uma relação forte entre empresa e cliente com o

objetivo de fidelizá-lo, seguindo o conceito de Marketing de Relacionamento

determinado por McKenna (1993).

5 Definição disponível em: http://pt.shvoong.com/internet-and-technologies/software/2104828-

crm-conceitos-m%C3%A9todos-aplica%C3%A7%C3%A3o-marketing/. Acesso em: 08 mai. 2011.

21

2.1.3 Marketing 3.0

A fase do Marketing 3.0 estabelecida por Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010)

é considerada a era da participação e do marketing colaborativo. Nesta fase os

esforços estão direcionados a missão, visão e valores que uma marca possui

perante aos seus funcionários, parceiros e clientes. “Os consumidores estão em

busca de soluções para satisfazer seus anseios de transformar o mundo globalizado

num mundo melhor” segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010, p.4). Se antes o

marketing estava orientado para o consumidor, agora ele também visa satisfazê-lo,

porém marcas terão um objetivo maior além desse, que será oferecer soluções para

os problemas da sociedade. As pessoas passarão a comprar valores e na era da

participação elas criam e consomem notícias, idéias e entretenimento passando de

consumidoras para prosumidoras6. Esse novo patamar de Marketing é impulsionado

por três grandes forças: era da participação, globalização e a sociedade criativa.

O Marketing 3.0 diz respeitos às organizações que pensam no futuro e que

estão atentas às preocupações dos clientes. Considerado o Marketing do futuro por

Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) trata-se de criar um elo com o cliente, melhorar

a vida da comunidade e criar sustentabilidade para o planeta.

Nesta fase os consumidores também são estimulados pela cultura da internet

que enfatiza interatividade, velocidade, individualidade e franqueza, sendo de total

influência na criação de valor dos clientes. Diferente de antes, os usuários deixam

de ser consumidores passivos de publicidade e definem ativamente sua percepção

de valor relacionado as suas experiências com produtos e serviço. Organizações

passam a usar seus clientes no processo de co-criação de seus produtos

(PRAHALAD; RAMASWAMY, 2002).

Segundo Godin (2008) consumidores querem se conectar com outros

consumidores e não com empresas. As empresas precisam apoiar esse

comportamento com a criação de comunidades que conectem esses usuários para

estimular a co-criação de valor. Jarvis (2010) enfatiza que as empresas devem

aprender que terão mais sucesso se cederem controle para os clientes.

6 Consumidor que produz conteúdo para outros consumidores. Disponível em:

http://www.creativeblink.com/2009/02/prosumidores-o-papel-activo-dos-consumidores-do-seculo-xxi/. Acesso em: 24 abr. 2011.

22

Ainda nessa nova fase, Paul Greenberg (2009) introduz a adaptação do

conceito de CRM para Social CRM, em consequência de consumidores terem de

fato um canal para comunicação que independe da empresa. Diferente do anterior

que tinha uma visão voltada para os processos, esse Social CRM busca engajar os

clientes em interações colaborativas que promovam ganhos mútuos de valor,

confiança e transparência. Nesta mudança a propriedade intelectual não é protegida

pela empresa e o cliente passa a ser co-criador. O Marketing continua focado em

criar relacionamento e não apenas transmitir a mensagem específica da corporação,

porém essa interação ocorre na internet e principalmente em redes sociais.

Assim como Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) estabelecem 3 fases do

Marketing separadas basicamente pelo foco em (1) produto, (2) consumidor e (3)

participação, Lusch (2007) também defende que a evolução do marketing está

dividida em (1) “To Market”, (2) “Market (ing) to”, (3) “Market (ing) with”.

“To Market” “Market (ing) to” “Market (ing) with”

Foco Distribuição Processos de marketing e satisfação dos consumidores

Co-produção de valor

Envolvimento No momento da compra

Pesquisa de mercado e técnicas tradicionais de pesquisa de marketing

Em todo o processo

Tabela 2 - Evolução do Marketing.7

Como observado, as fases utilizadas por Lusch são as mesmas defendidas

por Kotler, Kartajaya e Setiawan, apenas com mudança na terminologia de cada

uma delas. Ambas consideram que na terceira fase os consumidores estão mais

exigentes e informados e esse comportamento estabelece a necessidade de um

processo de aprendizado contínuo, onde a empresa ganha na co-produção de

produtos ao interagir com seus clientes, e por consequência consegue adaptar-se

mais facilmente as mudanças tornando-se mais competitiva.

A presente pesquisa será baseada considerando as premissas da terceira

fase do marketing, que abrange um mercado sem barreiras onde consumidores

7 Tabela adaptada pela autora. Fonte: Lusch (2007).

23

opinam, participam, compartilham experiências de consumo com a sua rede social e

com a própria empresa.

2.2 Marketing Digital

Mesmo o conceito de Marketing 3.0 já introduzindo algumas mudanças que a

internet provoca na forma como organizações passam a se relacionar com os

clientes, ele não aborda o potencial da internet como mídia e canal de vendas para

produtos e serviços.

Nesse sentido Vaz (2010) criou o conceito de 8 P‟s do Marketing Digital, uma

metodologia apropriada para o novo cenário tecnológico de comunicação. Trata-se

de um conjunto de práticas em um processo cíclico que se renova a cada período, e

faz com que empresas otimizem seus resultados e tenham maior retorno, através de

um investimento muito baixo em internet quando comparado a outras mídias. É uma

metodologia que

apresenta uma sequência formal e contínua de passos que levam a

empresa a um processo cíclico de geração de conhecimento do

consumidor, divulgação da marca, comunicação viral, mensuração de

resultados e posterior reavaliação do perfil do público-alvo para

direcionar as novas ações. (VAZ, 2010. p.168)

Pretende ser um processo utilizado para que empresas aprendam sobre o

próprio negócio e melhorem o desempenho a cada ação, aumentando a

probabilidade de sucesso no mercado digital. Vaz (2010, p. 168-178) elenca os 8 P„s

como:

Pesquisa: O primeiro requisito para iniciar uma estratégia digital é

compreender para quem se quer comunicar. Para isso é fundamental

entender quem é o consumidor da marca: o que ele quer ouvir, como ele

compra, qual é o ciclo de vendas, o que ele considera como requisitos

24

fundamentais para comprar da marca, o que ele quer ver no site, descobrir

os hábitos de busca do consumidor, ouvir o que ele fala nas redes sociais

e fóruns.

Projeto: O planejamento é considerado pelo autor o passo mais

importante a ser estudado e implementado, pois dele derivará todas as

ações que a marca fará na internet, além do que, planejar todos os passos

do negócio minimiza a margem de erro. Para um planejamento adequado

é preciso reunir as informações coletadas na primeira etapa e a partir

delas segmentar o mercado, identificar novas oportunidades e prever

tendências.

Produção: Como criar um ambiente aos clientes que seja uma ferramenta

de comunicação e lucratividade e aumento de receita para a marca. Cada

tipo de site possui elementos e funcionalidades próprios, além de uma

estrutura que contemple usabilidade de forma a ser considerado um bom

site para o usuário navegar.

Publicação: Diz respeito às técnicas para a produção de conteúdo na

internet, seguindo parâmetros para uma boa indexação em mecanismos

de busca e adequado para o público-alvo, com palavras-chave relevantes

para que ele encontre o site. Este conteúdo deve ter encontrabilidade (ser

de fácil encontro do usuário), vendabilidade (vender o produto ou serviço

oferecido no site) e credibilidade (inspirar segurança e confiança).

Promoção: Ações promocionais interativas e a prática de propaganda em

links patrocinados podem dar resultados acima do esperado e muito

lucrativos, além de possuir resultados tangíveis e mensuráveis. Vaz

aconselha investir em internet pela relação investimento benefício que ela

apresenta.

Propagação: O autor adverte que a internet não é mais considerada como

uma mídia ou veículo e sim como “um ambiente em que as pessoas

realizam trocas monetárias, buscam informações, se comunicam e se

divertem”, e para entender essa dinâmica é preciso interagir com ela. Isso

quer dizer que a internet se torna social, e que o comportamento dos

usuários é influenciado pela opinião da sua rede de contatos. Pensando

nisso, empresas precisam aprender a controlar o impacto negativo que

25

algumas ações possam causar, interagir com seus clientes de forma a

gerar uma imagem positiva e de credibilidade para influenciar cada vez

mais pessoas.

Personalização: Diz respeito ao atendimento dado ao cliente. Cada

contato deixado por um visitante no site é um cliente em potencial,

portanto é preciso entender suas necessidades e seu comportamento para

ter uma comunicação muito mais direcionada aumentando assim as

chances de gerar uma conversão.

Precisão: “A grande capacidade da internet frente ao mundo off-line é a

capacidade de mensuração”. Segundo o autor é necessário mensurar

todos os resultados para compreender o que deu certo e o que não deu.

Dessa forma é possível adotar providências de reversão e melhorias nas

ações, além de analisar continuamente o negócio e para onde ele está se

encaminhando.

Seguindo a mesma linha de pensamento, Torres (2009, p.45) afirma que o

Marketing Digital trata-se de “utilizar efetivamente a Internet como uma ferramenta

de marketing, envolvendo comunicação, publicidade, propaganda e todo o arsenal

de estratégias e conceitos já conhecidos na teoria do marketing”.

Os itens mais relevantes para esta pesquisa que Vaz (2010) incluiu, são

Precisão e Pesquisa. Enquanto Precisão diz respeito à mensuração de sites,

Pesquisa está diretamente ligado ao que os usuários estão falando sobre uma

marca. Torres (2009) acrescenta que o uso da pesquisa e monitoramento em mídias

sociais pode ser importante para entender o uso da marca e dos produtos da

empresa por parte do consumidor.

26

3 A INTERNET, O PODER DO CONSUMIDOR E SUA RELAÇÃO COM AS

MARCAS

O capítulo anterior introduziu a mudança das relações entre empresa e

consumidor. Este capítulo pretende esclarecer o quanto o surgimento das mídias

sociais tem contribuído para desenvolvimento desse contexto. Para isso iniciaremos

abordando o que de fato são as mídias sociais, os principais sites que são utilizados

hoje para interação e conversação, como o novo consumidor tem se apropriado

disso e como tem se dado a utilização dessa mídia como espaço para construção de

marca, embasado por estudiosos como Brian Solis e Raquel Recuero.

3.1 Mídias sociais

As mídias sociais se tornaram um importante objeto de pesquisa e

monitoramento para auxiliar as empresas a manter suas vendas e suas marcas

sadias (eCMetrics, 2011). Kaplan e Haelien (2010, p.61) identificam as Mídias

Sociais como “um grupo de ferramentas de internet construídas com base em

fundamentos ideológicos e tecnológicos da Web 2.0, que permite a criação e troca

de conteúdo gerado por um utilizador.”

Ou seja, é um conjunto de plataformas na internet que permite a produção de

conteúdo descentralizado, sem necessidade de um controle editorial, projetadas

para permitir a interação a partir do compartilhamento e da criação colaborativa de

informações em diversos formatos. Assim como alega Solis (2011. P.37), significa a

produção de muitos para muitos:

As mídias sociais democratizaram a informação, transformando as

pessoas de consumidores de conteúdo para produtores de conteúdo. É

a mudança no mecanismo de transmissão da informação, do modelo de

27

um-para-muitos para o modelo de muitos-para-muitos, enraizada nas

conversas entre autores, pessoas e parceiros. (Tradução nossa8)

Shirky (2008) ainda complementa que quando se é falado em conteúdo

gerado pelo consumidor, estão descrevendo as formas que os usuários criam e

compartilham mídias entre eles, sem depender de profissionais.

Dentro desse contexto de ferramentas, Kaplan e Haelien (2010) afirmam a

existência de seis diferentes tipos de mídia social: projetos colaborativos, blogs e

microblogs, comunidades de conteúdo, site de redes sociais, ambientes para jogos

virtuais, e ambientes sociais - que incluem as seguintes tecnologias: blogs,

compartilhamento de fotos, vídeo logs, postagens, e-mails, mensagens

instantâneas, compartilhamento de músicas, comunicação por voz, entre outras.

É importante salientar a diferença e relação entre redes sociais e mídias

sociais, conforme apresenta Telles (2010), a primeira é uma categoria da segunda.

Dessa forma, as tecnologias de mídia social podem estar integradas hoje nas redes

sociais, como é o caso de uma rede de relacionamentos que permite o

compartilhamento de fotos, vídeos e postagens. Portanto, esta pesquisa tem por

interesse a análise de conversações em mídias sociais como um todo e não apenas

em redes sociais. Isso quer dizer que todas as conversações da web, independente

de onde aconteçam, são relevantes para uma marca.

Entretanto hoje – em conseqüência de um cenário cultural, o Brasil é o

terceiro país em adoção de redes sociais9 – podemos listar as principais mídias

sociais que fazem sucesso e que, como não são específicas em termos de objetivo,

logo abrangem um maior número de internautas. São elas: Orkut (32,6 milhões de

usuários), Twitter e Facebook (12,3 milhões de usuários) (ComScore, 2011).

3.1.1 Sites de redes sociais: Facebook e Orkut

8 Social media is the democratization of information, transforming people from content readers

into publishers. It is the shift from a broadcast mechanism, one-to-many, to a many-to-many model, rooted in conversations between authors, people, and peers.

9 99% dos internautas afirma que já utilizou uma rede social. Fonte:

http://www.web2engagebrasil.com/redes-sociais-no-brasil-uma-relacao-que-deu-certo/

28

As redes sociais são – segundo o conceito inicialmente descrito por

Wasserman e Faust (1994, apud Recuero 2009a, p.24) e que não tem relação com a

internet – o “conjunto de dois elementos: atores (pessoas, instituições ou grupos; os

nós da rede) e suas conexões (interações e laços sociais)”. A conexão estabelecida

entre dois atores é considerada um laço social composto por relações sociais e que

por sua vez, são constituídas de interações sociais.

Com base na idéia de Wasserman e Faust, Recuero (2009ª, p.24) acrescenta

que uma rede social é uma “metáfora para observar os padrões de conexão de um

grupo social, a partir das conexões estabelecidas entre os diversos atores”. Na

internet esses elementos (atores e conexões) servem como base para que as

informações na rede sejam percebidas e apreendidas.

Sluzki (1996) adiciona que as redes sociais na internet são fonte de

sentimentos de identidade, pois representa todas as relações que um indivíduo

possui, criadas e percebidas por ele, definindo assim um nicho social próprio que

contribui para o seu reconhecimento. Essa é uma das características que permite às

marcas pesquisar sobre seus consumidores, com objetivo de entender seus hábitos,

expectativas e sua influência perante aos demais.

Um site de rede social se caracteriza por possuir serviços que permitam aos

usuários: (1) construir um perfil público ou semi-público dentro de um sistema

interligado, (2) criar uma lista de outros usuários com quem eles possam manter

uma conexão, e (3) olhar e navegar por suas listas de conexão e pelas listas feitas

por outros usuários. A natureza e nomenclatura dos itens podem variar de site para

site. (BOYD; ELLISON, 2007)

A maioria dos site de redes sociais possui ainda funcionalidades interativas

que permitem aos usuários compartilhar conteúdo com base no sentimento de

identificação e pertencimento. É o caso das comunidades do Orkut (figura 3), e das

páginas do Facebook (figura 4) que concentram inúmeros usuários fãs, ou não, da

marca dispostos a se relacionar.

29

Figura 2 – Comunidade “Sou Viciado em Gatorade” no Orkut.10

Figura 3 – Página oficial da Gatorade no Facebook. 11

10

Comunidade criada por um fã da marca e que reúne internautas viciados em Gatorade. Disponível em: http://www.orkut.com.br/Main#Community?cmm=1720820. Acesso em: 24 abr. 2011.

11 Página oficial da Gatorade na rede de relacionamento Facebook, possui 3.630.055 pessoas

que curtiram. Disponível em: http://www.facebook.com/Gatorade. Acesso em: 24 abr. 2011.

30

3.1.2 Microblog: Twitter

Uma das tecnologias utilizadas na mídia social é o microblog. Microblogs são

ferramentas que contém características de blogs, porém mais simplificadas (Zago,

2008). Considerado por Marcushi (2005) como um gênero emergente do contexto

digital, permite atualizações rápidas e curtas em uma multiplicidade de suportes

diferentes, no qual a publicação de conteúdo acontece de forma cronológica inversa,

tal como um blog, e na qual sua utilização não pode ultrapassar o limite dos 140

caracteres.

O resultado é uma mistura de blog com serviço de mensagem

instantânea (MSN), no qual os posts são enviados sem a necessidade

ou expectativa de uma resposta. Fala-se para o mundo, com a

velocidade de uma mensagem instantânea (SHIRAKASHI, 2007).

O mais popular entre os micro blogs é o Twitter12, embora seja caracterizado

por outros autores como uma rede de relacionamento. A ferramenta surgiu em 2006,

lançada pela empresa Obvius e idealizada pelo programador americano Jack

Dorsey, porém só ganhou aderência da população em 2007 (Mischaud, 2007). Hoje

o Twitter já atinge 23% dos internautas Brasileiros, sendo o Brasil o país

responsável por quase 65% do tráfego do site. (ComScore, 2011)

O site possui uma arquitetura simples desenvolvida para interagir com

diferentes plataformas que favoreçam enviar, acessar e receber mensagens de

qualquer dispositivo móvel. O Twitter também possui a forte característica de ser um

sistema de arquitetura aberta também chamado de API13, ou seja, qualquer pessoa

pode utilizar o código do sistema e reinventar formas de interagir e produzir

conteúdo usando a base de dados (TWITTER, 2011).

12

http://www.twitter.com 13

Sigla em inglês para Application Programming Interface. É um conjunto de funcionalidades que permitem utilizar um sistema sem se preocupar com sua implementação, apenas com o objetivo de utilizar seus serviços. Disponível em: http://informatica.hsw.uol.com.br/conferencia-api1.htm. Acesso em: 30 abr. 2011.

31

Figura 4 – Timeline do Twitter

Lévy (2009) afirma que no modelo de comunicação de muitos-para-muitos

proporcionado pela web, qualquer pessoa pode produzir e publicar conteúdo na rede

– e o Twitter, com a sua facilidade de relacionamento entre os usuários, contribui

para a difusão desse modelo.

O Twitter vem se destacando como ferramenta informativa não apenas

porque permite que informações especializadas e com credibilidade

circulem mas, igualmente, porque permite que essas informações gerem

conversações, debates e, através deles, novas informações.

(RECUERO, 2009b)

O Twitter é um exemplo clássico de como os usuários tem o poder de

apropriar a tecnologia e o seu uso de acordo com suas necessidades. O objetivo

inicial da ferramenta era que os usuários respondessem à pergunta da página inicial:

“What are you doing?” (O que você está fazendo?), anos mais tarde a pergunta

passou para “What’s happening” (O que está acontecendo) impulsionado pela

32

mudança de interesse e ação dos usuários, que deixaram simplesmente de marcar

um status para usar a mídia para produzir informações. Raquel Recuero (2009b)

alega que “o Twitter teve uma dupla faceta em seu uso e apropriação: foi, ao mesmo

tempo, uma ferramenta de conversação e uma ferramenta de informação”.

Devido à dimensão de adesão, a ferramenta hoje é usada coletivamente para

reclamação de produtos e serviços (Figura 6), promoções de marcas (Figura 7), e

informação (Figura 8).

Figura 5 – Exemplo de uso do Twitter para reclamação.14

14

O usuário @thiagoreisbh reclama insistentemente sobre o mau atendimento da empresa NET. Disponível: http://twitter.com/#!/thiagoreisbh. Acesso em: 2 jun. 2011.

33

Figura 6 – Exemplo de uso do Twitter para promoção de marcas.15

Figura 7 – Exemplo de uso do Twitter para informação.16

No caso de Thiago (Figura 6), suas reclamações tiveram um alcance de no

mínimo 21.463 pessoas que hoje são seus seguidores. Essas pessoas por sua vez,

ao se identificarem com a situação divulgarão também levando a mensagem mais

adiante, como é o caso de Glauber, outro consumidor insatisfeito e que faz questão

de reclamar. Esse comportamento é conhecido como boca-a-boca, no qual o valor

percebido por um cliente pode ser influenciado por experiências positivas ou

negativas de outros. Bone (1992 apud Costa, 2007, p. 96) conceitua o boca-a-boca

como um “fenômeno grupal, na forma de troca de comentários individuais,

pensamentos, e idéias entre dois ou mais indivíduos em que nenhum deles

representa uma fonte de marketing”.

Nas mídias sociais esse comportamento é potencializado, uma vez que os

agentes propagadores de informação são os indivíduos e a rede tem a característica

de disseminação, qualquer pessoa pode ser um potencial gerador de mídia capaz de

conseguir certa visibilidade em minutos. A empresa em questão (Figura 6) deveria

15

Disponível em: http://twitter.com/#!/sinodinos/status/76469486038949889. Acesso em: 2 jun. 2011.

16 Disponível em: http://twitter.com/#!/ivanabentes/status/76442571760607235. Acesso em: 2

jun. 2011.

34

se apropriar das informações para resolver suas falhas e evitar que o boca-a-boca

negativo se propague.

3.2 Consumidor

Segundo Anderson (2006), os consumidores estão se transformando na

mensagem e multiplicando o poder individual, no sentido de que os formadores de

opinião deixam de ser uma super elite, para se tornar pessoas comuns. A

consequência disso, conforme afirma Jenkins (2009) é de que o consumo tem

adquirido dimensões públicas, pois não se trata mais de escolhas e preferências

pessoais, e sim de deliberações coletivas.

A TrendWatching17 (2011) aponta no relatório F-Factor a tendência de que as

decisões de compras serão feitas a partir da influência de amigos. O estudo

identifica que os consumidores estão cada vez mais entrando em suas redes de

relacionamento para descobrir, discutir e adquirir bens e serviços. E adverte ainda

sobre a importância de marcas manterem também uma rede de relacionamento.

Seguindo a premissa do marketing de boca-a-boca – que faz com que

clientes contem sobre suas experiências espontaneamente na rede –, proporcionar

o contato com a marca, produto ou serviço, de maneira inovadora pode tornar esse

consumidor um fã que irá levar a mensagem aos seus amigos. E assim como as

pessoas falam sobre produtos e marcas especificamente, elas também falam sobre

suas motivações e expectativas. As mídias sociais passam a ser uma importante

fonte para a melhoria de produtos e para estimular a co-criação, atingindo dessa

forma o que os consumidores esperam da marca.

Jarvis (2010, p.88) salienta o fato de ouvir o que os clientes têm a dizer, e ao

fato de ter os consumidores como fontes de informação, assim como a Gatorade

tem feito, a exemplo da Dell e Starbucks,

[...] Às vezes, é claro, é melhor ouvir as pessoas uma a uma, como a

Starbucks e a Dell estão fazendo com suas plataformas de “nos dêem

17

Empresa independente que fornece gratuitamente tendências de consumo para o mercado.

35

suas idéias” e como incontáveis empresas fazem quando lêem blogs e

fóruns. Esses métodos superam grupos focais e pesquisas, que

escolhem aleatoriamente pessoas que podem não ter nada a dizer. É

melhor ouvir as pessoas que têm motivos para falar com você.

Para as empresas, entender com quem falar e quem ouvir é tão importante

quanto entender o que falar. Para definir usuários que são realmente relevantes para

um grupo de pessoas em um segmento de mercado, o critério capital social deve ser

levado em consideração.

O capital social possui conceitos variados constituídos a partir das interações

entre os atores sociais. Garcia (2009) define que o termo se refere às “redes de

relacionamento baseadas na confiança, cooperação e inovação que são

desenvolvidas pelos indivíduos dentro e fora da organização, facilitando o acesso à

informação e ao conhecimento”. Para Putnam (2000) está relacionado a aspectos

coletivos e individuais de reciprocidade e confiança. Coleman (1988) acredita que o

capital social é definido pela função de cada ator no sistema social, se possui

controle, interesses e certos recursos.

Recuero (2005, p.4) define como

um conjunto de recursos de um determinado grupo, obtido através da

comunhão dos recursos individuais, que pode ser usufruido por todos os

membros do grupo, e que está baseados na reciprocidade. Ele está

embutido nas relações sociais (como explica Bourdieu,1983) e baseia-

se no conteúdo delas (Gyarmati e Kyte, 2004; Bertolini e Bravo, 2004).

Portanto, para que se estude o capital social dessas redes, é preciso

estudar não apenas suas relações, mas igualmente, o conteúdo que

provém delas.

A autora analisa que como as redes são constituídas de atores sociais, com

interesses, percepções, sentimentos e perspectivas, existe uma conexão entre

aquilo que o usuário decide publicar na web e a percepção de seus amigos para

aquela informação. Acrescenta que é preciso discutir as informações difundidas na

rede a partir da percepção de capital social construída pelos atores envolvidos.

36

Para Recuero (2009a) visibilidade, reputação, popularidade e autoridade são

variáveis que compõe a construção, manutenção e amplificação do capital social na

medida em que pode gerar valor ao indivíduo envolvido. O fato é que se faz

necessário uma análise mais qualitativa para compreender pessoas chave para a

disseminação de informações sobre marcas, e não apenas o alcance que uma

mensagem pode chegar.

3.2.1 Engajamento em uma economia de atenção

O excesso de informação ao qual somos expostos em uma sociedade que

possue cada vez menos tempo, gera a escassez de atenção. Nesse cenário a

atenção torna-se uma moeda valiosa para os negócios. A oferta de produtos e

serviços cresce a cada dia e as empresas precisam aprender a gerenciar a atenção

de seu público alvo (DAVENPORT; BECK, 2001).

Nas mídias sociais, assim como considera Solis (2010), a atenção é a grande

moeda, a mais importante; afinal, como levar uma pessoa a clicar em algo, curtir

algo, sair do seu próprio mundo e focar na marca? É necessário que consumidores

comprem idéias e se engajem a favor da empresa. Uma vez que a atenção é

conquistada, alguma coisa precisa ser feita com ela.

Conhecer os clientes e o perfil de cada usuário nas redes possibilita pensar

em estratégias mais adequadas para cada tipo de consumidor que se deseja atingir.

Segundo Solis (2010, p.256) a Forrest Research – uma empresa de pesquisa que

fornece aconselhamento em negócios – analisou o comportamento dos usuários e

classificou sua participação nas mídias sociais. Os grupos criados são segmentados

da seguinte forma:

Criadores: São os indivíduos que criam e publicam blogs, páginas

da web, vídeo, áudio, música. Escrevem e publicam artigos ou posts.

Críticos: Escreve opiniões dos produtos ou serviços que consome,

comenta sobre eles nos blogs de outros usuários, colabora em fóruns

online, escreve e edita artigos em wikis.

37

Coletores: Faz uso de feeds RSS e classifica seus conteúdos em tags

para consulta.

Participantes: Possuem perfis em redes sociais e frequentemente as

visita.

Espectadores: Lêem blogs, ouvem podcasts18 e vêem vídeos, lêem

fóruns online e avaliações e opiniões de cliente.

Inativos: Não pratica nenhuma das ações acima.

Em agosto de 2008 Brian Solis e Jesse Thomas criaram uma visualização,

posteriormente adaptada, que representa o potencial da web em termos de

conversação para todos os tipos de mídias sociais. No infográfico, as ferramentas

estão categorizadas e organizadas pela forma como os usuários se apropriam de

cada uma delas. Os autores defendem que esta é uma forma de identificar as

comunidades mais adequadas e relevantes, de acordo com o perfil dos clientes,

para iniciar um diálogo.

18

Arquivo de áudio digital, utilizado como canal de informação informal que permite a transmissão e distribuição de noticiais pela internet, de maneira fácil, rápida e gratuita.

38

Figura 8 – The Conversation Prism.19

O gráfico ainda representa em sua parte central (Figura 10) uma estratégia

que visa um fluxo de trabalho para a conversação com o objetivo de inspirar a

socialização da empresa e apresentar os diferentes pontos de contato dentro da

organização.

19

Criado por Brian Solis e Jesse Thomas. Disponível em: http://www.theconversationprism.com/1600x1200/. Acesso em: 10 jun. 2011.

39

Figura 9 – Visualização central - The Conversation Prism.

Solis (2010) aconselha a atuação em redes sociais onde a empresa é mais

citada – com o objetivo de resolver os problemas, reclamações e pedidos dos

clientes – e evitar sair criando perfis em todas de forma aleatória. Também para

engajar o público é necessário participar e adicionar valor a rede, responder as

perguntas e interagir com o conteúdo relevante ao invés de ficar criando promoções

maçantes e divulgando descontos. Ainda visando o engajamento é necessário

aprender com a participação de cada cliente. Fazer perguntas, testes e solicitar a

opinião de clientes e mensurar esses resultados.

Um exemplo de caso onde uma marca pode utilizou as redes sociais para

gerar engajamento com consumidores foi feito pelas empresas Google, Cubo e

Unilever para divulgação do produto Rexona Teens20. A empresa identificou que o

seu público-alvo, meninas adolescentes, adoram o assunto música. Dessa forma a

Unilever desenvolveu um novo produto (Rexona Teens Music Fan) e criaram um

aplicativo na rede social Orkut para divulgar a campanha estimulando a paixão que

meninas nesta idade têm por seus ídolos.

No aplicativo, a agência Cubo criou uma competição onde a ganhadora

levaria uma viagem a Dublin e a oportunidade de participar de um show dos Jonas

20

Site do produto Rexona Teens disponível em: http://www.rexonateens.com.br. Acesso em: 11 jun. 2011.

40

Brothers. O aplicativo foi pensado estrategicamente para ser constantemente

acessado e assim deixar as consumidoras em contato com a marca.

O site de rede social foi escolhido pela afinidade com o público-alvo e por ser

capaz de gerar conversação e interação em tempo real. O resultado da campanha

foi um sucesso com 19 milhões de pessoas impactadas, confirmando como diz

Eduardo Sumi, diretor de canais da agência Cubo, que vale a pena engajar-se com

um ídolo envolvendo a marca em um contexto apropriado (GOOGLE BRASIL, 2011).

41

4 INTELIGÊNCIA DOS DADOS

Um dos aspectos mais fascinantes das mídias sociais e da internet é a

capacidade de acompanhar e mensurar quase tudo o que importa para os negócios

de uma empresa ou marca. Este capítulo pretende identificar as principais

metodologias e ações que estão sendo utilizados para coletar os dados e

transformá-los em informações estratégicas, embasado por conceitos de autores

como Avinash Kaushik – especialista e evangelista de Web Analytics21.

O principal benefício para o monitoramento de ações digitais está relacionado

ao conhecimento sobre os ganhos, seja em fidelidade do cliente ou conversões de

comércio eletrônico. A partir desse conhecimento é possível projetar ajustes,

segmentação de público alvo, comparações e produção mais direcionada ao

esperado pelos usuários (CARNEIRO, 2008).

Para mídias sociais, o acompanhamento é pertinente para desenvolver

estratégias e o planejamento de ações visando o relacionamento e engajamento dos

clientes. Trata-se de compreender o nível de satisfação, interação, conversação e

engajamento do público em campanhas e afins. As informações da mensuração de

ambos os ambientes servem como bases sólidas para futuras decisões (SILVA,

2010).

4.1 Web Analytics

De modo a auxiliar nesse acompanhamento, a prática de Web Analytics

dispõe de relatórios estatísticos para fins de constatações sobre o posicionamento

da empresa e visibilidade em relação às suas ações na internet. Está relacionada

principalmente a mensuração de sites, a fim de aperfeiçoar a experiência dos

visitantes, e ao desempenho de publicidade online. O conceito oficial para Web

Analytics é dado pela Web Analytics Association, que a define como o processo de

“medição, coleta, análise e a produção de relatórios de dados de navegação e

21

Nomenclatura em inglês para a análise de dados extraídos da web.

42

interação com o objetivo de entender e otimizar o uso dos sites e páginas na

Internet” (tradução nossa)22.

Segundo Ribeiro (2009) existem basicamente dois tipos de metodologias

utilizadas na produção de uma ferramenta de Web Analytics. A primeira,

denominada User Centric, possui como principal característica mensurar usuários de

internet a partir de um quadro de colaboradores. O resultado são as pesquisas sobre

o cenário de internet, dados que permitem conhecer os hábitos e costumes dos

internautas e que são disponíveis por empresas como Nielsen Online (IBOPE) e

ComScore.

A segunda metodologia é denominada de Site Centric. Tem como principal

característica a medição das interações que acontecem na máquina do usuário,

através de um senso (média de visitantes que navegaram no site) que possibilita

extrair informações precisas e detalhadass sobre o uso do website. Existem

diferentes ferramentas no mercado destinadas à prática de Web Analytics através

dessa metodologia, tais como: WebTrends23, Core Metrics24, Omniture25, e Google

Analytics26 (RIBEIRO, 2009).

A mais popular das ferramentas é o Google Analytics, mundialmente

conhecido e utilizado devido ao modelo de negócios (gratuito) e facilidade de uso

(interface e gráficos amigáveis). O sistema funciona tecnicamente através da

implementação de um código javascript27 em todas as páginas do site a ser

monitorado. As informações são registradas a partir das solicitações feitas ao

servidor de dados, toda vez que o usuário interage com a interface.

Dessa forma, permite a extração de métricas de fluxo de cliques tais como:

tráfego do site, localização geográfica dos visitantes, tempo de permanência nas

páginas do website, interações como a visualização de fotos e downloads,

frequência de compras, fonte das visitas possibilitando acompanhar e mensurar o

investimento em publicidade e consumo de conteúdo (GOOGLE ANALYTICS).

22

Web Analytics is the measurement, collection, analysis and reporting of Internet data for the purposes of understanding and optimizing Web usag

23 http://www.webtrends.com/

24 http://www.coremetrics.com/

25 http://www.omniture.com

26 http://google.com.br/analytics

27 Principal linguagem de programação utilizada em navegadores web (lado do cliente).

43

Figura 10 – Google Analytics.28

Ribeiro (2009) lista as principais análises que podem ser feitas a partir de uma

ferramenta de Web Analytcis com metodologia User Centric:

Dados de audiência: Número de visitantes únicos no website, visitas,

páginas vistas, tempo de navegação, novos usuários, usuários que

retornaram.

Tendências: Informações de audiência por dia e por hora, profundidade

de visitas, ou seja, quantas páginas em média os visitantes tem visto a

cada visita, frequência de visitas.

Fonte de tráfego: Como os visitantes chegam ao site, a partir de que

fonte. Podem ser classificadas como: acesso direto (usuário digita a url

no navegador), busca orgânica (usuário procurou pelo site em algum

mecanismo de busca), busca paga (através de publicidade), ou site de

referência (algum blog, comunidade, rede social, site que mencione o

site monitorado).

Informações técnicas: Relacionado à informações sobre o computador

do visitante: sistema operacional, resolução de tela, navegador

utilizado.

28

Parte do painel de controle da ferramenta Google Analytics que mostra informações gerais sobre o uso do site. Fonte: Testes feitos pela autora na Ferramenta.

44

Análise de Conteúdo: Permite mensurar o desempenho de cada página

do site. Tempo de permanência, número de visitantes, taxa de rejeição.

Dados geográficos: Informações sobre a localização dos visitantes que

freqüentam o site.

No entanto, a análise de métricas individuais pode não causar resultados

acionáveis. Conforme afirma Folli, Naressi e Tsugi (2009, p.68) é necessário

segmentar as informações e cruzar os dados:

Quanto mais segmentarmos e aprofundarmos a análise em um grupo

específico, maior a probabilidade de enxergamos uma oportunidade de

otimização do resultado. Com a segmentação, qualificamos outras

variáveis e podemos então melhorar aspectos da estratégia que

poderiam ser negligenciados.

A segmentação por origem de tráfego, por exemplo, pode identificar que

usuários que visitam o site a partir do anúncio no portal de esporte convertem mais

do que os visitantes de links patrocinados. A análise aprofundada dessas

informações pode gerar uma realocação da verba em formatos de anúncios que

tenham maior retorno.

Entretanto Avinash (2010) cria um novo paradigma e o denomina de Web

Analytics 2.0, baseado em uma necessidade emergente de mensurar além do fluxo

de cliques disponível por essas ferramentas. O autor acredita que a prática deva

estar mais em sincronia com os objetivos estratégicos e deixando de utilizar apenas

métricas tradicionais, pois a análise de dados e a utilização dessas informações

podem revolucionar a forma como os negócios são conduzidos na web. Nesse

sentido conceituou Web Analytics 2.0 como:

“a análise de dados qualitativos e quantitativos de seu site e dos

concorrentes, para conduzir uma melhoria contínua na experiência

online de seus clientes e dos clientes em potencial, o que se traduz nos

resultados que você deseja (online e offline)” (AVINASH, 2010, p.5)

45

Avinash (2010) define a estratégia de coletar os dados em diversas fontes

como o contexto da Multiplicidade dos dados (Figura 12), que visa compreender

melhor o cenário para que assim ações relevantes aconteçam. É preciso monitorar o

consumo e as reações, mesmo elas não estando apenas nos sites, e sim além

dessas fronteiras.

Figura 11 – Novo Paradigma Web Analytics 2.0.29

Neste novo cenário, apenas a ferramenta de mensuração do site, como o

Google Analytics, não é suficiente para extração de todas as informações. O autor

propõe (Figura 13) a utilização de um conjunto de ferramentas, onde cada uma

delas é especializada em atender cada elemento da Web Analytics 2.0.

29

Fonte: Avinash, 2010, p. 7.

46

Figura 12 - Metodologia Multiplicidade de dados.30

Para o Fluxo de Cliques temos as ferramentas tradicionais, como o Google

Analytics (citado anteriormente), Omniture31 e Webtrends32. Em Múltiplos Resultados

as ferramentas de fluxo de cliques também são utilizadas, porém na companhia de

outras, como é o caso do FeedBurner33, utilizado para registrar o número de

assinantes do site. O mesmo acontece com as ferramentas responsáveis por

mensurar as redes sociais visto que, como afirma o autor, ferramentas tradicionais

não são muito boas para esse caso (AVINASH, 2010).

Para mensuração de redes sociais, escolhi exemplificar a ferramenta Post

Rank devido a sua particularidade de integração com uma ferramenta de fluxo de

cliques. O sistema utiliza o Google Analytics para sincronizar os dados do site com

as redes sociais, por exemplo, quantas vezes o conteúdo foi visualizado no site

(métrica de fluxo de cliques) e quantas vezes o link foi mencionado no Twitter ou

Facebook (Métricas de múltiplos resultados). Destina-se a descobrir influenciadores

e identificar as redes sociais onde ocorre mais referência à marca, além de

30

Fonte: Avinash, 2010, p. 12. 31

http://www.omniture.com 32

http://www.webtrends.com/ 33

http://www.feedburner.com/

47

acompanhar o desempenho de qualquer tipo de conteúdo online, por exemplo,

vídeos, feeds e downloads. Devido ao sucesso e utilização, essa ferramenta foi

adquirida pela Google (POST RANK ANALYTICS).

No elemento de Experimentação e Testes são disponibilizadas ferramentas

que auxiliem no entendimento do comportamento de usuários dentro do ambiente.

Por exemplo, a ferramenta Google Website Optimizer permite testar duas interfaces

com o mesmo conteúdo, porém em disposições diferentes, para saber qual das duas

opções é a mais atrativa e, por conseguinte, a que gera mais conversões (GOOGLE

WEBSITE OPTIMIZER).

Quando Avinash (2010) fala sobre o elemento Voz do Cliente, assim como

Experimentação e Testes, ele quer entender o “por que” algo aconteceu e acredita

que a melhor forma de fazê-lo é com base em testes e perguntando ao cliente

através de pesquisas de mercado.

A mídia social, como pesquisada em capítulos anteriores, permite a

conversação de e entre usuários, facilitando para empresas entender as

expectativas do cliente. Diante disso, ferramentas como Ubervu34, Radian 635 e

Scup36, que extraem conversações em mídias sociais a partir de termos

selecionados, podem auxiliar nesta etapa. Embora não tenham sido previstas pelo

autor, esse tipo de ferramenta permite às empresas coletar e gerenciar as

conversações sobre elas em diversas mídias sociais. Além de responder em tempo

real, as informações podem ser usadas posteriormente de maneira estratégia para

corrigir falhas e desenvolver novos produtos e serviços para as oportunidades

identificadas.

Já em Inteligência Competitiva, Avinash (2010) sugere acompanhar métricas

dos concorrentes através de serviços que disponibilizam a audiência de grandes

sites, como o Google AdPlanner. Porém esse tipo de ferramenta prioriza ambientes

que recebem muito tráfego, então se as empresas forem de pequeno ou médio porte

não fará sentido. Avinash enfatiza que não é necessário seguir todos os elementos

destacados, pois o tamanho de sua empresa e as necessidades desta determinarão

a estratégia pessoal.

34

http://www.ubervu.com/ 35

http://www.radian6.com/ 36

http://www.scup.com.br/

48

Mortensen (2007) assim como Avinash (2010), acredita que apenas os dados

coletados de interações no site da empresa são superficiais, dado o conhecimento

de que atualmente o contato com a marca é muito mais abrangente do que o site

institucional. Diante disso, o quadrante (Figura 14) auxilia no entendimento do que

deve ser mensurado na web, especificamente os diferentes ambientes que

empresas dispõem para interação com seus clientes.

Figura 13 - Quadrante para mensuração de negócios online.37

As interações foram divididas em quatro partes, mediadas por sentimento

(interação dos usuários) e localização do conteúdo. Segundo as definições de

Mortensen (2007) os quadrantes representam:

Conteúdo controlável dentro do site. São as mensagens, informações e

conteúdos em geral, disponibilizados no site institucional ou em sites

de campanhas específicas (hotsites), ou seja, conteúdo produzido pela

empresa dentro de um ambiente próprio e que pode ser mensurado

através de ferramentas de Fluxo de Cliques;

37

Imagem adaptada pela autora. Fonte original: Mortensen, 2007.

49

Conteúdo controlável fora do site. Mensagens de marketing publicadas

em sites de terceiros, geradas e produzidas pela empresa, como por

exemplo, publicidade em portais, newsletters e feeds.

Conteúdo não controlável dentro do site. Todo tipo de conteúdo que o

usuário produz dentro do site da empresa, tais como comentários

sobre produtos e avaliações.

Conteúdo não controlável fora do site. São os comentários, avaliações

e conteúdo em geral gerado pelo usuário sobre a marca ou produto em

sites de terceiros, como redes sociais e blogs. Determinado pelo autor

como Buzz, ou como é popularmente conhecido: marketing boca-a-

boca.

Assim como na Figura 13 de Avinash (2010), a estratégia do quadrante de

Mortensen (2007) também necessita de um conjunto de ferramentas para extração,

mensuração e análise.

4.2 ROI em Social Media

Todo investimento precisa de um retorno e esse retorno precisa ser medido e

percebido, esse é o objetivo do cálculo de ROI38. Trata-se da relação entre o

dinheiro investido e o lucro alcançado a partir deste. Tradicionalmente o ROI é

calculado utilizando variáveis de valor investido, vendas no período e lucro líquido.

Conforme afirma Kassai (et al, 2000, p.175):

O ROI é uma medida que quantifica o retorno produzido pelas decisões

de investimento e avalia a atratividade econômica do empreendimento.

Serve de parâmetro para avaliação do desempenho da empresa em

relação a períodos anteriores, em relação ao mercado concorrente e

também como sinalizador em relação ao custo de capitais de terceiros.

38

Sigla em inglês para Retorno sobre o Investimento (Return on Investiment). Disponível em: http://www.investopedia.com/terms/r/returnoninvestment.asp#axzz1Q8aQyBIg. Acesso em: 10 jun. 2011.

50

Diferentes autores possuem diferentes metodologias e cálculos para definir o

ROI, porém o importante para esta pesquisa é entender ao que se refere os

objetivos dessa métrica e seu caráter contábil.

O retorno sobre o investimento é um maneira de considerar os lucros

em relação ao capital investido. (...) Retorno sobre ativos (RSA), retorno

sobre ativos líquidos (RSAL), retornos sobre capital (RSC) e retorno

sobre capital investido (RSCI) são medidas semelhantes com variações

quanto ao modo como o “investimento” é definido. (REIBSTEIN et al,

2007, p.326)

O ROI possibilita a avaliação do investimento financeiro, por isso é

extremamente dependente de procedimentos contábeis. Através de dados extraídos

do fluxo de cliques, o ROI pode ser utilizado para indicar desempenho de

campanhas publicitárias na internet versus o número de vendas no site de comércio

eletrônico, justamente por conter todas as variáveis e conseguir identificar com

precisão que o clique em determinada propaganda resultou em uma venda no site.

Porém, essa é uma técnica muito limitada para mensuração de investimentos

em mídias sociais, pois não há variáveis de vendas e sim de relacionamentos. Para

Hoffman e Fodor (2011), a maioria dos gestores de empresas e marcas ainda não

estão convencidos da necessidade de manter e criar presença em redes de

relacionamento e do valor deste tipo de mídia, logo querem saber qual será o seu

retorno perante o investimento. Segundo os pesquisadores, a primeira coisa que

deve ser feito é adotar um novo conjunto de medidas e acompanhar o investimento

dos clientes e não os gastos da empresa.

Para expressar as diferentes realidades de empresas hoje na web em relação

à mensuração de estratégias em mídias sociais, Hoffman e Fodor (2011) criaram a

Matriz da Eficácia (Figura 15) que resume os possíveis cenários onde gestores

possam estar com suas iniciativas.

51

Figura 14 - Matriz da eficácia.39

No primeiro quadrante denominado como “Rua sem saída” o profissional de

marketing tem uma capacidade limitada de medir o desempenho em mídia social e

acredita que seus esforços não estão funcionando. Sua reação é mudar a estratégia

a toda hora para ver o que funciona, no entanto não mede o impacto de nenhuma. A

mensuração é confusa e o gestor parece fracassar, pois não tem idéia do que fazer,

ocasionando em sua desistência ou então nos ajustes aleatórios sem base nenhuma

de objetivos.

No segundo quadrante denominado “Medida e ajuste” o profissional está

mensurando os resultados relativamente bem, porém acredita que suas estratégias

não estão funcionando. É importante que ele saiba distinguir pistas do que pode

estar dando errado, ajustar a estratégia e se então funcionar, avançar para o

quadrante “Repetir para ter sucesso”.

No quadrante “Repetir para ter sucesso” o profissional sabe mensurar e

analisar os resultados adequadamente. Hoffman e Fodor (2011, p.109) afirmam que

“uma vez que os componentes estão sendo mensurados, ele pode repetir de forma

consciente o processo para melhorá-lo ainda mais”.

39

Fonte: Hoffman; Fodor, 2011, p.109.

52

O último quadrante “Otimismo ingênuo” são os profissionais que investem em

mídias sociais, mas que não sabem a melhor maneira de medir os esforços. São

profissionais otimistas com capacidade de mensuração muito limitada. A meta desse

gestor é fugir das mensurações confusas e ir em direção de métricas quantificáveis.

Para mensurar as mídias sociais Hoffman e Fodor (2011) sugerem três

categorias de métricas: Brand awareness relacionado ao nível de conhecimento da

marca, Envolvimento dos Clientes mensura o comprometimento dos consumidores e

Boca-a-boca para compreender a satisfação dos clientes. Os autores defendem que

trabalhar essas três categorias com objetivos de longo prazo, faz mais sentido nas

mídias sociais do que focar no aumento de vendas, redução de custos e pesquisas

de mercado em curto prazo.

Dentro da categoria de Brand awareness existem métricas como: número de

visitantes do blog, ranking em buscadores, números de tweets sobre a marca,

número de seguidores, número de vezes em que o blog é incluído nos favoritos,

número de membros em alguma comunidade de marca, número de resenhas,

número de vezes em que um vídeo ou foto é visto.

Para mensurar o comprometimento dos consumidores, Hoffman e Fodor

(2011) sugerem as seguintes métricas: Número de membros, número de adesões ao

RSS, número de comentários, quantidade de conteúdo gerado por usuários, número

de respostas no Twitter, número de seguidores, tamanho das resenhas de produtos

e relevância, classificação das resenhas por outros usuários, número de usuários

ativos em alguma comunidade e nível de atividade dentro dela.

Karagos (2011) define uma estratégia para mensurar o ROI na qual todas as

ações criadas para as Mídias Sociais devem ser acompanhadas, pois o valor só

será percebido a partir da correlação entre os dados de vendas da empresa e o

aumento das métricas de mídias sociais (Figura 16).

Segundo sua metodologia, a primeira coisa a ser feita é identificar a tendência

de aumento das vendas, para que não ocorram interpretações erradas. Por

exemplo, se identificado que a previsão de vendas alcançará 10% de crescimento, o

que subir além deste percentual é resultado das ações ou campanhas.

53

Figura 15 - Retorno do investimento em Mídias Sociais.40

A segunda etapa é estabelecer uma linha do tempo e registrar todas as ações

desenvolvidas pela empresa no período, posterior a isso ocorre o acompanhamento

dessas ações para identificar mudanças, tanto nas ocorrências de menções

positivas e negativas, quanto em transações, vendas e aumento de clientes.

Figura 16 - Exemplo de gráfico: acompanhamento das menções após campanha.41

40

Imagem adaptada pela autora. Fonte original: Karagos, 2010. 41

Fonte: Karagos, 2010.

54

Karagos (2011) aconselha que após o monitoramento das métricas (registro

das atividades, transações, métricas de web analytics, métricas de engajamento),

todas sejam cruzadas para identificação de algum padrão (correlação de dados).

Quando um padrão é identificado, inicia-se o processo de relacioná-los em uma

análise mais detalhada, com hipóteses e dúvidas quando ao que gerou este

movimento.

Figura 17 - Correlação dos dados.42

A metodologia de ROI estabelecida por Karagos (2011) utiliza dados de

diferentes fontes e não apenas informações provenientes de mídias sociais, o que

torna o resultado de sua análise mais quantificável e preciso. Embora estejamos

medindo retorno a partir relacionamentos, pelas razões descritas considero a

metodologia adequada para identificar o desempenho dos investimentos, informação

de valor indiscutível para gestores de marca. Entretanto acredito que o retorno

também possa ser percebido de outras maneiras, como é o caso da IdeaStorm –

comunidade criada pela empresa Dell para a co-criação de idéias com seus

consumidores – que identificou o retorno na diminuição de custos de suporte e no

número de idéias geradas por seus clientes, ou seja, pode ser convertido em algo

até mesmo mais valioso e que em curto prazo se torna imensurável.

42

Fonte: Karagos, 2010.

55

5 ESTUDO DE CASO

O objetivo deste capítulo é o estudo de caso do Mission Control da marca

Gatorade, lançado no mês de abril em 2010. O caso será analisado baseado em

referências anteriormente estudadas, para identificar como ocorre a gestão do

relacionamento com os usuários e de que maneira a marca mensura campanhas,

diálogos e conversações.

A fim de tornar a análise mais efetiva, foi enviado um questionário à diretora

de marketing responsável pela criação do Mission Control, Carla Hassan. O

questionário procura esclarecer questões quanto à metodologia utilizada para coleta,

análise e apropriação dessas informações, ferramentas empregadas para extração e

gerenciamento, e sobre as habilidades e conhecimentos da equipe que trabalha no

projeto. Porém, a solicitação não foi aceita pela responsável.43

Devido a esse motivo, além do referencial teórico, o estudo se fundamentará

na coleta de dados secundários disponíveis em blogs e sites que comentaram sobre

o assunto, acrescidos de inferências baseadas na experiência da autora como

analista neste tipo de trabalho.

5.1 Gatorade Mission Control

A marca Gatorade atenda a nova necessidade de relacionamento e visando o

engajamento com seus consumidores, criou um ambiente de monitoramento para

ouvir, criar diálogo e mensurar campanhas, websites e mídias sociais, e o batizou de

Mission Control. A sala de vidro (Figura 19) é localizada no meio do departamento

de marketing na sede da empresa em Chicago, e abriga uma equipe responsável

por monitorar praticamente tudo o que se fala sobre a marca na web. Segundo o

que Carla Hassan diz em entrevista, o objetivo do projeto “é tornar a Gatorade a

marca esportiva mais participativa do mundo” (OSTROW, 2010).

43

O questionário, a carta de apresentação e a resposta enviada pela marca estão disponíveis como apêndices.

56

Figura 18 – Sala Mission Control.44

A equipe é composta por quatro funcionários em tempo integral, além de

executivos como a Chefe de Marketing Sarah Robb O‟Hagan e a Diretora Carla

Hassan, responsáveis pelo projeto porém disponíveis com menor frequência de

tempo. As agências envolvidas na concepção deste projeto são a VML, responsável

pelo marketing digital, a Fleishman-Hillard, responsável pelas relações públicas e

ações de marketing integrado, e a agência OMG, especializada em inteligência de

dados e também responsável por recrutar e manter o time de analistas do projeto

(ZMUDA, 2010).

Por meio do anúncio de uma vaga45 de emprego encontrado na internet e

divulgado pela empresa OMG, é possível estabelecer as aptidões necessárias para

trabalhar no Mission Control como analista. O candidato deve ter formação em

comunicação e análise de mídia digital, ser capaz de – através de uma infinidade de

dados – identificar tendências e fornecer informações para diferentes níveis

44

Fonte: Ostrow, 2010. 45

Analyst - Social Media and Analytics - Omnicom Media Group Holdings. http://www.imediaconnection.com/Jobs/Description.aspx?ID=3178. Acesso em: 19 jun. 2010.

57

estratégicos da organização. As principais responsabilidades da vaga em questão

são:

Análise e relatórios de campanhas pagas e acompanhamento de mídias

sociais;

Responsabilidade pelas entregas do Mission Control. Inclui scorecards46

mensais e semanais, relatórios quinzenais das conversações, relatórios

das campanhas de lançamento, e newsletters47 trimestrais;

Atuação como elemento de ligação entre o Mission Control e parceiros de

mídia;

Compreensão da estratégia de mídia digital e planejamento de processos;

Conduzir e relatar idéias a partir dos dados coletados e idéias vindas dos

usuários;

Baseado na vaga descrita acima é possível perceber que existe uma

metodologia para calcular o desempenho das ações. Não é possível identificar como

este método ocorre, porém diferentes relatórios são enviados frequentemente à toda

organização, provavelmente servindo como suporte para inúmeras decisões e

estratégias digitais.

É possível supor que o método esteja alinhado à idéia de multiplicidade de

dados de Avinash (2010), pois estão sendo mapeadas e geridas todas as

informações relacionadas à Gatorade na web. Segundo Bauerlein (2010), além de

monitorar as conversações em mídias sociais, Robb O‟Hagan e sua equipe extraem

relatórios sobre quanto tempo os consumidores que clicam em banners de

campanhas permanecem no site da Gatorade, quantas visitas recebem a partir de

buscas por “bebida com proteína” e como novos produtos são percebidos por grupos

influentes.

Ainda segundo Bauerlein (2010), o grupo dá mais importância para

comentários feitos por fãs leais, pessoas com muitos seguidores, ou formadores de

opinião. Uma tentativa de tornar as variáveis (visibilidade, reputação, popularidade e

autoridade) que constroem o Capital Social definido por Recuero (2009a), como um

fator de prioridade na análise de tantos comentários.

46

Metodologia de medição e gestão de desempenho. 47

Boletim informativo.

58

5.2 Multiplicidade dos dados

Através do vídeo disponível pela Pepsico no lançamento da campanha, é

possível verificar a existência de seis monitores (Figura 20), no qual as informações

exibidas indicam:

Acompanhamento de conversações através da interface do Twitter e

Facebook, determinado na figura como Monitor online discussions;

Comentários pró-ativos derivados de lançamentos da marca (Proactive

social media outreach);

Monitoramento de atributos da marca quanto a sentimento – através da

análise semântica dos comentários (positivo, negativo, neutro) –

relacionado a temas específicos e a lançamentos de novos produtos e

campanhas (Track brands attributes);

Monitoramento de conversações sobre o cenário esportivo, por

exemplo, através de tópicos relacionados a atletas e nutrição esportiva

(Monitor sports landscape);

Monitoramento do desempenho nas mídias sociais, com informações

como alcance e audiência (Track media performance);

E por último, o monitoramento de tendências e conversações do

segmento, incluindo concorrentes, por exemplo, em blogs e fóruns de

discussão para o nicho. Pelo monitor (Track sports trends and buzz) é

possível perceber que trata-se de uma grande nuvem onde as palavras

são destacadas pela frequência com que aparecem nas mídias digitais;

59

Figura 19 - Monitores disponíveis no Mission Control.48

Na figura 21, por exemplo, podemos identificar a análise de conversas através

do Twitter em tempo real, coletadas a partir do monitoramento de termos específicos

relacionados não só com a marca, mas também aos concorrentes e segmento de

mercado. Na imagem podemos notar que as conversas mais importantes são

destacadas pelo tamanho da forma (quanto maior, mais relevante), e a cor

caracteriza uma segunda categoria, onde as verdes são menos importantes e as

azuis mais importantes, pois, representam tweets destacados pelo seu alcance, ou

seja, o número de pessoas atingidas com aquela menção.

48

Fonte: Captura de tela Pepsico Vídeos (2010).

60

Figura 20 - Monitor de visualização de tweets.49

A segunda tela disponível (Figura 22) mostra a frequência com que

conversações em blogs acontecem. Podemos notar, mais uma vez através da

imagem, que a ferramenta extrai os termos que estão sendo tendência nas últimas

horas, provavelmente através do número de vezes com que essas palavras

aparecem no texto.

49

Fonte: Ostrow, 2010.

61

Figura 21 - Visualização da frequência de conversação em blogs.50

Presumo que os analistas do Mission Control utilizem o mesmo sistema para

monitoramento de campanhas pontuais, como recomenda Stefanos (2011) na

Correlação de dados, a fim de identificar a proporção que cada campanha obteve e

atingiu separadamente. Isso pode ser feito através do cadastro de termos mais

específicos na ferramenta, ao invés do termo geral “Gatorade”, cadastrar o nome da

campanha e suas palavras-chave específicas, pois desta forma são produzidos

gráficos e informações detalhadas apenas sobre determinada ação da marca.

5.3 Ferramentas

Não foi possível identificar os sistemas e ferramentas utilizados no projeto,

através do vídeo de divulgação. Entretanto, segundo Ostrow (2010), empresas como

Radian6 e IBM auxiliaram no processo, customizando suas ferramentas para a

marca. Também foi possível coletar, por intermédio da vaga disponível na internet,

que os sistemas Webtrends e Eye Wonder também são utilizados pela Gatorade.

50

Fonte: Ostrow, 2010.

62

A ferramenta Webtrends51 é utilizada para coletar informações sobre o

comportamento dos usuários no website institucional, hotsites52, celulares e

interações na página oficial da Gatorade no Facebook. É uma solução para rastrear

o Fluxo de Cliques (Avinash 2010), prática anteriormente citada.

Eye Wonder53 é uma ferramenta que gerencia os anúncios e publicidade web,

que podem ser inseridos em vídeos ou páginas de outros sites. Como a informação

de uso desse sistema estava nas especificações das ferramentas que o analista

deveria conhecer para candidatar-se a vaga, supõe-se que ela ofereça relatórios de

desempenho desse tipo de publicidade.

5.3.1 Radian6

O Radian654 é uma ferramenta para monitoramento de mídia social que

permite o mapeamento das conversações através do cadastro de termos (Figura

23). No Brasil é comercializada pela empresa Predicta55 e é utilizada também por

marcas como a Dell.

Figura 22 - Cadastro de termos na ferramenta Radian6.56

51

http://www.webtrends.com/ 52

Micro site utilizado para divulgar ações de comunicação e campanhas pontuais. 53

http://www.eyewonder.com/ 54

http://www.radian6.com 55

http://www.predicta.com.br/ 56

Fonte: Testes feitos pela autora na Ferramenta.

63

Embora Avinash (2010) proponha uma metodologia que se utiliza de

diferentes ferramentas – e como podemos observar a Gatorade faz isso –, entender

o funcionamento do Radian6 é fundamental para atingir os objetivos propostos por

esta pesquisa.

A partir da coleta de ocorrências, o sistema cria diferentes tipos de

visualização e agrupamentos de informação que são definidos não apenas pelo

conteúdo da mensagem, mas também a partir de outros dados, tais como número

de seguidores ou amigos. Por exemplo, na Figura 24, é possível perceber que o

sistema também extraiu o número de seguidores, o número de pessoas que o

usuário segue, além do número de vezes em que ele compartilhou algo no Twitter.

Com essas informações o sistema produz uma lista de usuários com maior

capacidade de disseminação, ou seja, usuários que possuem mais seguidores.

Figura 23 – Exemplo de menção extraída na ferramenta Radian6.57

A fim de selecionar um contexto mais específico para a necessidade de

análise do momento, o sistema também permite segmentar os dados por região

geográfica, idioma, tamanho de rede, período, grupo de palavras e até mesmo pela

mídia social em que ocorreu, a partir disso, possibilita a criação de gráficos

estatísticos que informam a situação do contexto.

Por exemplo, sabendo que muitas pessoas associam a bebida Gatorade para

curar a ressaca, e também que existem pessoas que mencionam as propagandas

da marca, para entender qual delas ocorre com mais frequência solicitamos que o

57

Fonte: Testes feitos pela autora na ferramenta.

64

sistema nos mostre menções com a palavra Gatorade mais Ressaca, versus,

menções com a palavra Gatorade mais Propaganda. O resultado é o gráfico da

Figura 25.

Figura 24 - Exemplo de gráfico da ferramenta Radian6.58

Para que os analistas possam organizar as ocorrências de forma qualitativa o

sistema permite: categorizar as informações quanto ao seu conteúdo

(recomendação, reclamação, possível venda, etc.), definir uma prioridade para as

ocorrências (média, baixa e alta), incluir anotações, definir sentimento (positivo ou

negativo), apagar caso não faça sentido para a análise e determinar um status para

aquela menção (revisado, esperando resposta, novo comentário). Por exemplo, a

ocorrência da Figura 24, foi categorizada como uma Recomendação ou Referência

(Figura 26).

58

Fonte: Testes feitos pela autora na Ferramenta.

65

Figura 25 - Organização manual de menções no Radian6.59

A ferramenta possui ainda integração com o SalesForce (ferramenta de CRM

tradicional), e juntas caracterizam-se como uma solução de Social CRM. A partir da

integração é possível que equipes de suporte e vendas tenham o conteúdo gerado

pelo usuário nas mídias sociais como referência para identificar problemas com um

cliente ou clientes em potencial que mencionam a marca. Como o cadastro do

cliente já está no sistema de CRM, com o histórico torna-se fácil identificar o que

motivou a pessoa a falar sobre determinado assunto ou reclamar de algum serviço

específico (SOCIAL..., 2011).

Porém acredito que essa funcionalidade do Radian6 seja mais utilizada em

outros modelos de negócios, por exemplo, por empresas de telefonia móvel e

bancos, pois esse tipo de organização oferece serviços diretamente ao cliente final e

gerencia o atendimento ao consumidor (SAC), tornando relevante manter um

histórico de atendimento acrescido dos comentários e experiências compartilhados

nas mídias sociais.

5.4 Resultados

Considerando o projeto da Gatorade segundo a Matriz da Eficácia de Hoffman

e Fodor (2011), é possível afirmar que a marca se encontra no quadrante “Repetir

para ter sucesso”. Isso porque, a maioria das iniciativas tem sido mensuradas para

fins de análises preditivas60, onde a melhoria constante das ações acontece,

59

Fonte: Testes feitos pela autora na Ferramenta. 60

Análise que antecipa resultados futuros e torna o gestor capaz de agir pró-ativamente para ajustar a estratégia.

66

interferindo, além da continuação dessas, também no desenvolvimento de novos

produtos e serviços.

Porém segundo Bauerlein (2010), não se sabe ainda se o projeto Mission

Control tem aumentado o consumo de bebidas, embora tenha subido 7% o número

de vendas no primeiro trimestre do ano, este número pode ser creditado ao aumento

do calor nesse período. O fato é que, em termos de relacionamento, a Gatorade teve

mais de 2.000 conversas de um para um com seus consumidores e mais de 1,2

milhões de likes61 no Facebook. Foi identificado também, um aumento de menções

aos produtos G Series Pro62 em 9% no Facebook e no Twitter. (ZMUDA, 2010).

Carla Hassan afirma que a partir da iniciativa, a marca tem sido capaz de

remodelar a conversa dentro do seu segmento de mercado, pois, desde o

lançamento dos produtos G Series Pro e do Mission Control, as discussões sobre

desempenho esportivo tem aumentado de 35% para 60% (ZMUDA, 2010). Esse tipo

de relacionamento e produção de conteúdo faz com que a marca seja vista por seus

consumidores como algo além de apenas uma empresa de bebidas.

Contudo, mais uma vez, não é possível identificar se existe uma metodologia

no Mission Control para mensurar o retorno em vendas dessas conversações e de

todo o investimento disponíveis para isso.

Entretanto, independente de vendas, a partir de autores como Solis (2010) e

McKenna (1993) sabemos que é extremamente necessário ouvir e manter

relacionamento com os clientes, além de estar presente em suas redes sociais.

Porém não com a postura de uma empresa comercializando seus produtos, mas

como um parceiro, disposto a apoiar o comportamento e criação de comunidades

que conectem seus usuários, assim como defende Godin (2008).

Seguindo essa linha de raciocínio, projetos como o Mission Control fazem

tanto sentido no cenário atual que tem sido exemplo para outras grandes marcas

como a Dell, que criou o seu próprio centro de monitoramento definido como Dell

Social Media Command Center (DELLVLOG, 2010).

61

Botão no Facebook que permite ao usuário compartilhar o conteúdo com seus amigos. Representa que o usuário gostou do conteúdo.

62 http://www.gatorade.com/default.aspx#gseriespro?s=gseriespro

67

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Conforme o questionamento inicialmente proposto por esta pesquisa – o de

compreender como a marca Gatorade extrai das interações e conversações nas

mídias sociais subsídios para melhorar o desempenho de vendas, a comunicação de

marketing em novas campanhas, e principalmente a percepção de marca diante do

público consumidor – pode-se perceber que existem metodologias de

monitoramento pelas quais uma marca pode se apropriar dessas informações,

porém o resultado destas sempre busca o domínio da exposição e do contato para

fins de, em um segundo momento, utilizar essas informações para direcionar futuras

ações que obterão maior nível de assertividade.

Acredito que a falta de informações primárias sobre o projeto comprometeu o

resultado da pesquisa, pois, mesmo sendo possível prever os dados que são

monitorados, ainda assim não foi possível coletar exemplos de iniciativas geradas a

partir do Mission Control, como melhorias em produtos e desempenho de vendas.

A busca dos objetivos específicos foi fundamental para chegar ao

entendimento do que norteia o objetivo principal proposto por esta pesquisa. Isto

porque, primeiramente, a pesquisa se propôs a identificar o desenvolvimento e

evolução do Marketing, permitindo a compreensão da necessidade emergente de

ceder controle aos consumidores e atuar juntamente com eles, preocupando-se com

seus anseios, além apenas se voltar aos princípios da organização. Este

conhecimento torna-se fundamental para manter uma posição diante de um

relacionamento com os clientes, independente do ambiente em que aconteça.

Porém esse comportamento torna-se mais frequente nas mídias sociais, pois

pela primeira vez o cliente tem um canal, livre da empresa, onde pode se expressar.

Entender esse ambiente e a dinâmica deste foi o segundo objetivo específico desta

pesquisa, e neste momento foi possível entender o porquê de grandes marcas como

Gatorade e Dell, criarem centros de controle e investirem pesado na gestão digital

de suas estratégias. Também foi possível entender a riqueza que este tipo de

ambiente detém para, além de um relacionamento, criar percepções de marca e

campanhas mais direcionadas para o público-alvo, gerando engajamento e

fidelidade de maneira mais natural e espontânea.

68

Contudo, sabendo da proporção que os atos de uma organização tendem a

alcançar baseado no que foi apresentado sobre o comportamento dos usuários em

um ambiente social digital, pode-se compreender quão indispensável o

monitoramento se torna para quem quer investir em internet. Ainda foi possível

identificar outras razões que justifiquem o esforço de mensuração, tais como a

identificação de oportunidades, análises preditivas e obtenção de recursos quando

fundamentado pela apresentação do retorno sobre os investimentos.

Para a produção de trabalhos futuros a partir deste, recomenda-se aprofundar

os estudos na análise de usuários nas redes sociais digitais. Como pode ser

percebido, hoje a influência é definida pelo alcance dos usuários, quando na

verdade esta análise poderia se basear em maneiras mais qualitativas, baseada em

vertentes do capital social, como visibilidade, reputação, popularidade e autoridade.

Identificar o peso que determinadas pessoas possam ter na disseminação de

uma mensagem, e o quão influenciadora pode se tornar em um grupo é fundamental

para promover e viralizar informações. Identificar os influenciadores é relevante,

pois, sabendo que os consumidores estão cada vez mais sociais, que procuram

comentários sobre algum produto e pedem opiniões aos indivíduos de sua rede, fica

mais fácil saber com quem manter um relacionamento em um universo de milhões

de indivíduos, pois são essas pessoas que levarão a mensagem da empresa aos

demais do grupo.

Outra sugestão é trabalhar mais profundamente a conexão entre pessoas de

um grupo, associadas à metodologia de Correlação (padrão de análise) para

identificar o ROI, além da aplicação de um Social CRM. A idéia é mais complexa,

porém a partir do monitoramento é possível identificar o usuário disseminador de

informação e quem do seu grupo comprou após a sua mensagem. Implica em

mapear a rede, identificar um influenciador, agir junto deste, e monitorar as

experiências posteriores dos membros de seu grupo, para identificar se a compra

ocorreu e definir um valor ao disseminador inicial.

Por fim, a partir da pesquisa pode-se concluir que, por se tratar de um meio

eletrônico existem infinitas possibilidades para gerenciamento das ações e

desenvolvimento de novos produtos e metodologias para tornar a análise das

informações ainda mais precisa.

69

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75

Apêndice 1: E-mail de apresentação ao Gestor

Mrs. Carla Hassan.

My name is Gisele Hammerschmitt, I'm student of the Digital Communications

Graduate at Unisinos (Universidade do Vale do Rio dos Sinos), located at Rio

Grande do Sul, Brazil. I'm writing the final paper of my graduate and using the

“Gatorade Mission Control” as a case study.

My research intents to identify how Gatorade uses the information from social

networking, like Facebook and Twitter, to increase sales, plan marketing actions and

get customers feedback. However, I didn't find a good paper about this case on the

Web. So, I would ask you more information about “Gatorate Mission Control” and, if

it‟s possible, answer the questions attached to this mail.

I will be very grateful with your support to my research and thanks for your attention!

Best Regards,

Gisele Hammerschmitt

76

Apêndice 2: Questionário da entrevista com o Gestor

1. The published news said that 4 people are working in the project. Could you

describe the activities and roles of this people?

2. What is the GMC project purpose?

3. Could you list the monitoring tools to social networking comments?

4. What is the monitoring methodology for web occurrences citing Gatorate?

5. What happens after the collect of this information (Example: The information is

categorized and the reports are sent to the managers)?

6. Could you list same successful initiatives started from this project?

77

Apêndice 3: E-mail de resposta do Gestor

Giselle.. Thank you for reaching out. Ordinarly we do not grant requests like this and

the only information that we have available is the information that is public on the

internet. Sorry I can't be more help

Good luck with your course.

Thanks

Carla