Campaña Gatorade

No se aprecia el valor del agua hasta que se seca el pozo.

" Proverbio inglés”

ÍNDICE

-Resumen Ejecutivo de la Empresa-Descripción de la Empresa-Análisis del mercado bebidas isotónicas-Tendencia: Deporte inconsciente

ESTRATEGIA DE MARKETING

-Análisis del Entorno-Ambiente Interno de la Organización-Análisis Externo e Interno de la Empresa-Análisis F.O.D.A Gatorade Chile-Análisis Fuerzas de Porter-Formulación de Objetivos y la Estrategia de Negocios- Mercado y posicionamiento- Las 4p de GatoradeEstrategia Comunicación-Objetivos-Análisis Comunicacional Propio-Problema Comunicacional-Análisis Comunicacional de la Competencia-Competencia Directa

ÍNDICE

ESTRATEGIA CREATIVA

-Personalidad de la marca -Concepto Central-Reason to believe, insight, promesa básica y concepto central

ESTRATEGIA DE MEDIOS

-Target group-Objetivo General-Justificación de Medios-Inversión Publicitaria-Share de Inversión y biorritmo-Inicio de Campaña-Presupuesto final

Introducción

RESUMEN EJECUTIVO DE LA EMPRESA

Gatorade es la bebida isotónica de PepsiCo (CCU Chile) creada y probada en 1965, la bebida cuenta con las sales minerales y aromas que hacen de ésta la solución ideal para obtener una hidratación perfecta antes, durante y después de la actividad física. Gatorade es la bebida para deportistas número 1 en el mundo, destacando siempre por evolucionar al mismo ritmo que el atleta.Gatorade cuenta con su propio instituto científico, el Gatorade Sport Sciencie, que trabaja constantemente en la búsqueda de la mejor fórmula para un adecuado rendimiento deportivo. Gatorade mejora al atleta desde dentro gracias a su fórmula que contiene hidratos y sales para que él se siga superando.Para los que entrenan, para los que compiten, para los que siempre quieren ganar, Gatorade es su mejor aliado, porque “Ganar se escribe con G”.

DESCRIPCION DE LA EMPRESA

MisiónConsiste en ayudar a los deportistas a que rindan siempre al máximo.Gatorade y GSSI continua sus investigaciones y estudios sobres los medios y los procedimientos más innovadores para facilitar a los deportistas una mejora de su rendimiento deportivo a través de la hidratación y la alimentación.VisiónPromoción de la actividad física, para una vida más saludable en la población.FilosofíaGatorade chile tiene un compromiso de calidad, la cual se expresa a través de su política. Podemos referirnos a este tema como un compromiso con el cliente, para crear fidelidad, y estar siempre innovando con productos para mejorar el desgaste de las sales minerales del cuerpo. La empresa para eso utiliza la tecnología del instituto Gatorade de Ciencias del Deporte (GSSI).

ANÁLISIS DE MERCADO BEBIDAS ISOTÓNICAS

Las bebidas deportivas están ganando terreno en el mercado chileno. Así lo gráfica el último estudio de AC Nielsen que concluyó que durante el primer semestre, la frecuencia de compra de este producto mejoró a 118 días, versus los 247 días registrados durante todo 2004, mientras que el nivel de penetración en los hogares a junio fue de 2,5%, sólo un poco por debajo del 3,2% obtenido durante el año pasado.Lo interesante de esta muestra es que se obtienen incrementos en la demanda sin considerar el período de mayor consumo, que se da entre octubre y noviembre.En la actualidad, este mercado mueve alrededor de $ 7 mil millones anuales y tiene como ac-tor principal a Gatorade -distribuido por CCU- que maneja el 74% del mercado, mientras que el 17% restante es distribuido entre Scientific Body y Bliss Sport, de Nestlé. Pero este panorama cambiará en 2006, porque dos nuevos actores entrarán al mercado: AllSport, dis-tribuido por Global Brands y Powerade, de Coca Cola.“Si bien este país fue tradicionalmente sedentario, desde hace una década podemos advertir la marcada evolución que existe al respecto. Es cosa de ver el número de Gimnasios y Cen-tros Deportivos que se han abierto, la creciente preocupación que existe por la vida sana y por mantenerse en forma”, explica Sebastián Matamala, jefe de producto Gatorade Chile..


Ese cambio es el que atrajo a AllSport hace cuatro meses al mercado chileno, donde aunque ya está presente en los principales canales de distribución, está guardando su campaña de marketing para 2006. Vienen con una carta bajo la manga: la primera bebida isotónica light.“Creemos que este es el momento justo para entrar al mercado porque está en pleno creci-miento, las nuevas generaciones están súper motivadas con el espíritu deportivo, algo que sin duda impulsará el consumo de nuestros productos”, señala Sergio Valenzuela, gerente general de Global Brands Chile.Además, el tipo de consumidor para estos productos se está ampliando. Todos los actores coinciden en que las bebidas isotónicas no están dirigidas sólo a deportistas, porque benefi-cia a cualquier persona que realiza algún tipo de actividad física. Todos estos factores llevan a los actores a apostar por nuevos mercados. Cada uno pronostica crecimientos propio de en-tre el 10% y 50% y un 20% para el mercado localSi bien la mayoría de estas bebidas apuestan por el consumo de deportistas de elite debido a su composición -bajas en sodio, normalmente en forma de bicarbonato sódico; azúcar o glu-cosa, potasio y otros minerales-, la llegada del producto de Coca Cola que tiene como rostro oficial de su campaña a Fernando González, apuesta por ser una alternativa también para deportistas aficionados o de "fin de semana".


La pasión de GATORADELas bebidas isotónicas en Chile, están entrando cada vez con más fuerza. En el 2005 el crecimiento de esta categoría bordeó el 50%. Sin duda, el consumidor se ha dado cuenta de las propiedades y beneficios que trae al cuerpo de las personas que las consumen, que en su mayoría son deportistas o personas que realizan actividad deportiva frecuentemente. Entre sus principales virtudes están la rehidrata-ción, mineralización y recuperación del líquido corporal, características que han hecho de esta categoría un producto muy bien acogido por los consumidores.

Sebastián Matamala, Jefe de Producto Gatorade, Embotelladora CCU, al respecto señaló que "el mercado de las bebidas isotónicas en Chile aún es pequeño, pero se ha estado desarrollando a pasos agigantados".Y agregó que "una de las principales razones para este incremento es que Gatorade lanzó dos nuevos sabores y un nuevo empaque (de plástico), presentando una amplia oferta que fue muy bien aceptada por un público que cada vez busca más productos sanos y que cumplan una función, que en este caso es una hidratación óptima".Pero las bebidas isotónicas, no son solamente para las personas que dedican su vi-da al deporte, sino también para aquellas que llevan una vida sana. Cada vez hay más gente que se preocupa por su salud, mantenerse en forma y eliminar la mala alimentación, por lo cual optan siempre por consumir productos que aporten a este objetivo y que además, les proporcione una buena hidratación.Por estas razones, Gatorade lidera el mercado nacional. "Según el último estudio de AC Nielsen, la bebida isotónica de la CCU encabeza el mercado indiscutiblemente con una participación del 74,7%", señaló Sebastián Matamala, Jefe de Producto Ga-torade,Respecto a la competencia y a los nuevos actores del mercado, Matamala advirtió que "la competencia es muy positiva ya que al haber mayor movimiento y comu-nicación sobre las bebidas isotónicas, crece la categoría entera, lo que es directa-mente beneficioso para nosotros, que somos los líderes en la categoría".


POWERADE en busqueda de mercado

El 26 de enero recién pasado, Coca-Cola de Chile introdujo al mercado Powerade, una bebida isotónica que provee de energía e hidratación a todas las personas que realicen alguna actividad deportiva.El gerente general de Coca-Cola de Chile, Rodolfo Echeverría, explicó que el seg-mento al que apunta el producto, posee grandes potencialidades. "Estamos hablan-do de un mercado que ha crecido un 108% en los últimos 3 años en Chile y Powerade trae una propuesta diferente enfocada a todos aquellos consumido-res que practiquen alguna actividad física, no sólo para deportistas de alto ren-dimiento".Y agregó que "una de las razones fundamentales que llevaron a la compañía a inno-var nuevamente en su portafolio de productos, fue la identificación de una oportu-nidad de crecimiento, ya que los consumidores chilenos se están sumando a la tendencia mundial de realizar alguna actividad física y llevar una vida activa".


POWERADE en busqueda de mercado

Por su parte, Eduardo Romo, gerente de Asuntos Públicos y Comunicaciones de Coca-Cola de Chile, afirmó que "el mercado de bebidas para deportistas en Chile tiene como actores a Gatorade (74% de participación) y Bliss Sport (20% de partici-pación)".Romo, sostuvo que "decidimos entrar en el mercado de las bebidas para deportistas porque presenta una oportunidad de crecimiento y otra manera de responder a las nuevas necesidades de nuestros consumidores, quienes se están sumando a la ten-dencia mundial de realizar alguna actividad física y llevar una vida activa".Cabe destacar que la nueva bebida está presente en 77 países y ha experimentado crecimientos en torno al 17% anual durante los últimos 10 años, transformándose en uno de los íconos del deporte y asociado a importantes eventos de nivel mundial.


Tendencia Deporte inconsciente

Al hacer deporte sudas, perdiendo no sólo agua, sino también electrolitos, sodio y potasio: elementos esenciales para tener un rendimiento al 100%. Los electrolitos como el sodio, el potasio y el cloro son perdidos en el sudor. Una bebida deportiva bien formulada contiene 6 a 8% de carbohidratos (14g por cada 240ml), por lo menos 100 mg de sodio, al menos, 28 mg de potasio, sin gas y sin cafeína.¿Y en el sexo?El sexo es una actividad física más que te hace quemar calorías, además con el placer, tu cerebro segrega sustancias que calman el ansia de comer.¿Qué sentido tiene agotarte en el gimnasio, si con desabrochar el cinturón de tu hombre quemas 67 calorías? El escritor Richard Smith, autor de dos libros en los que te enseña a perder peso mientras te preparas para el sexo, tienes relaciones y posteriormente te recuperas de ellas, realizó unas investigaciones según las cuales al desvestir a tu pareja con su aprobación quemas 120 calorías y sin su consentimiento 187. Por otra parte, tener un orgasmo te hace quemar 27 calorías si es real, ¡y 160 calorías si es fingi-do!Es por esto que Gatorade ha encontrado una nueva oportunidad para lanzar un producto más masivo, y a la vez rehidratante en un contexto donde todos con una vida sexual activa podrían utilizar.La marca ampliando su gama de productos presenta Gatorade “TWO” la cual cubre y repone los nutrientes perdidos durante esta actividad


Estrategia de Marketing

ANÁLISIS DEL ENTORNO

A continuación pasaremos a explicar brevemente como Gatorade se ve afectada por las distintas variables del macro ambiente y su micro ambiente. Teniendo en cuenta que la empresa se encuentra bajo una constante “vigilancia de salud”, en donde se preocupa fundamentalmente de analizar tal información y pronosticar su efecto.

MACRO AMBIENTE

DemográficasLa mayor parte de los jóvenes tiene algún tipo de relación de pareja. El 39% son no-vios(as) o pololo(s) y el 24,4% vive con su pareja, ya sea casados o no. Quienes no tienen una relación de pareja llegan a un 36,6%.Entre las mujeres es más alto el nivel de personas que tiene pareja. Por el contrario en los hombres predominan los que están sin pareja (41,8%), situación en la que se encuentra sólo el 31,4% de las muje-res. La situación más común entre estas consiste en tener pololo o novio (38,5%). Con el aumento de la edad los jóvenes tienden a establecer relaciones de pareja y aumentar su nivel de compromiso. En efecto, quienes se encuentran en el grupo de edad más bajo están en su mayoría sin pareja (52,1%), al tiempo que entre los de 20 a 24 años ya predominan quienes tienen pololo(a) o novio(a)(45%). Por su parte, en los jóvenes de 25 a 29 años son mayoritarios los casos de quienes viven con su pa-reja.Aun cuando, los que están sin pareja y los que la tienen y no viven con ella alcanzan en el conjunto de los casos un 75,6%, una notable mayoría del 73,8% de los jóvenes ha tenido relaciones sexuales, siendo esta una condición que aumenta con la edad (aunque siempre superior al 40%), escasa diferencia según área (urbana o rural) y predomina entre los jóvenes de nivel socioeconómico alto.

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25

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15 A 19 AÑOS 20 A 24 AÑOS 25 A 29 AÑOS

42.1%SI

SS

57.9% NO

85.2% SI

14.8%NO

4.1% NO

95.9%SI

JOVENES QUE HALLAN TENIDO RELACIONES SEXUALES POR RANGO DE EDAD

MACRO AMBIENTE

EconómicasNos encontramos en una etapa de recuperación dentro del ciclo de la economía agregada, aunque todavía con índices que demuestran las consecuencias de la re-cesión. Índices como el Desempleo (10,2%), la tasa de interés (1,5%), el IPC (1,0%) y el tipo de cambio son variables que hay que tener en cuenta a la hora de tomar decisiones. A la vez todos aquellas tendencias y patrones de gastos de los consu-midores, dicha evaluaciones ayudaran a mejorar resultados y poder mantenerse dentro de este entorno cambiante. Chile ha mostrado un equilibrio en su economía a pesar de la inestabilidad económica a nivel mundial.

MACRO AMBIENTE

Fuerzas sociales y culturalesLas tendencias apuntan a que los estilos de vida, valores y creencias han ido cambiando rápi-damente, pasamos de ser una sociedad conservadora a ser cada vez más liberal.Gatorade es consciente de que este factor externo es difícil de atender, debido a que cada grupo de personas tienen creencias, costumbres y actitudes distintas, por lo tanto trata la forma de adaptarse y controlar este entorno día con día, por ejemplo muchas de las personas creen que al hacer mucho esfuerzo físico, el agua es una fuente vital de energía que repondrá toda esa energía perdida, eso de cierto modo es una creencia y costumbre de mucha gente el tomar agua, pero aquí es donde Gatorade participa como fuente principal, donde se trata de hacer cambiar esas creencias y costumbres y posicionarse en la caja negra del consumidor haciéndoles ver que Gatorade funciona mucho mejor que el agua, reponiendo todas esas energías pérdidas durante la actividad física y que ayuda a un mejor rendimiento más acelera-do en el cuerpo para reponer los electrolitos que se han perdido por el mismo esfuerzo, dán-doles a conocer que Gatorade Reactiva, Repone y Rehidrata. Es importante hacer mucho én-fasis en estos beneficios de Gatorade ya que este factor externo es muy difícil y permanecer en él requiere de mucho esfuerzo para controlar a ese segmento de mercado.

MACRO AMBIENTE

Fuerzas políticas y jurídicasExisten una serie de condiciones que deben cumplirse a la hora de comercializar productos relacionados a la alimentación, bajo los estándares de los normas del mi-nisterio de salud de Chile. Como por ejemplo, el rotulo de los productos y que con-tiene dicho producto como afecta cada porción y como debe aplicarse. Para no pa-sar a llevar ninguna de estas normas existe personal capacitado el cual trabaja desde el año 2002 en CCU año en cual Gatorade pasa a ser comercializada por este conglomerado. CCU como empresa privada se limita a muchas cosas que puedan interferir u ocasionar problemas con el sector gobierno. A su vez toma en cuenta las consideraciones y leyes, reglamentos y estipulaciones que el gobierno dictamina y ejerce en el país y de las cuales no debe incumplir o violar ciertas restricciones o acuerdos a los que se llegue.

TecnológicoEste es otro factor en el que se ve inmerso CCU en la elaboración de Gatorade, este factor es sin duda uno de los más importantes, debido a que cada día se mantiene en constante cambio, cada día hay nuevas formas tecnológicas de implementar y producir bienes y servicios. El factor tecnológico ayuda a CCU a profundizar en sus investigaciones y encontrar nuevas fórmulas que ayuden a su producto a darle más beneficios a parte de aquellos con los que ya cuenta. Otro factor es que ayuda a in-ventar nuevas formas y facilidades ergonómicas del uso del envase, una me-jor consistencia y un avance más profundo en todas sus investigaciones.

MICROAMBIENTE EXTERNO

El cual afecta en particular a la empresa y se puede influir en ella.

MercadoAl considerar como criterios a las personas u organizaciones y sus necesidades, el poder de compra, y el comportamiento de compra. Gatorade es líder mundial en la producción de bebidas en la categoría de isotónicas.

ProveedoresEn Chile, en 2010 CCU trabajó con aproximadamente 5 mil empresas proveedoras locales y con 500 extranjeras, materializando compras anuales por un monto aproxi-mado a US$ 594 millones. En Argentina la Compañía se relacionó con más de 2 mil 800 proveedores locales y más de 150 fuera del país, con un total de US$ 175 millo-nes en compras en 2010.Intermediarios de MarketingSe analizara dentro del Mix de Marketing.

AMBIENTE INTERNO DE LA ORGANIZACIÓN

Producción calidad y medio ambienteDenominado como PD PC&MA establece procedimientos de seguimiento y de ac-ción correctiva para la organización y para la cadena de suministro. Este Proceso Di-rectivo está compuesto por tres módulos:El módulo de Producción (Indicador Compuesto de Eficiencia y Producción ICEP) re-sume los indicadores clave de gestión respecto la productividad y eficiencia en el uso de instalaciones industriales, materias primas y materiales de fabricación y el de-sarrollo y evolución de los respectivos sistemas de gestión de cada una de las insta-laciones productivas de CCU.El módulo de Calidad (ICC Indicador Compuesto de Calidad) incluye indicadores cla-ve de desempeño que hablan de los productos y procesos de la Compañía, desde el punto de vista de la calidad, y la resultante satisfacción de los consumidores.El módulo de Medio Ambiente (ICMA Indicador Compuesto de Medio Ambiente) de cada unidad se conforma a partir de los indicadores de normativa y gestión que a su vez se componen de factores como consumo, emisiones y reciclaje.

Recursos humanosDotación de CCU y filiales por nivel, a Diciembre del 2010La política de CCU es de apertura a la formación y desarrollo de sindicatos. En Chile, alrededor de un 53% de la dotación de la compañía esta sindicalizada y existen ac-tualmente 41 sindicatos.El proceso de negociación colectiva se desarrolla normalmente, primando en el plan-teamiento y debate de las ideas un diálogo directo, franco y respetuoso. Los resulta-dos generales de las últimas negociaciones han sido fructíferos para las partes

AMBIENTE INTERNO DE LA ORGANIZACIÓN

Imagen de la compañía• El mayor actor del mercado de las cervezas en Chile y el segundo cervecero en Argenti-

na.• El segundo mayor productor en el segmento de las gaseosas y el mayor embotellador de

agua mineral y néctares en Chile.• El segundo mayor productor de vinos.• Uno de los mayores fabricantes de licores.• Un actor relevante en la industria de los productos listos para consumir.

Además, CCU mantiene contratos de licencia con Heineken Brouwerijen B.V., Anheuser-Busch Incorporated, PepsiCo Inc., Paulaner Brauerei AG, Schweppes Holdings Limited, Guin-ness Brewing Worldwide Limited, Nestlé S.A, Société des Produits Nestlé S.A. y Nestec S.A.

Investigación y desarrolloEl Instituto Gatorade de Ciencias del Deporte (GSSI), establecido en 1988 y ubicado en Ba-rrington, Illinois, es una entidad dedicada a la investigación y educación que busca compartir información actualizada y expandir el conocimiento en nutrición deportiva y ciencias del ejerci-cio para llevar al máximo el rendimiento y bienestar de los atletas. Los materiales y servicios del Instituto son diseñados como herramientas educativas para los profesionales de la salud en el deporte.

ANÁLISIS FODA

FortalezasFuerte posicionamiento Gatorade es un producto perfectamente posicionado en la mente del consumidor ya que éstos asocian el producto a una vida deportiva y salu-dable.Líder en el mercado: Actualmente está presente en más de 80 países controlando alrededor del 85% del mercado de bebidas deportivas embotelladas.En la actualidad con su propio Instituto de Ciencias del Deporte (GSSI) en el que se llevan a cabo diversas investigaciones científicas en el ámbito de la ciencia deportiva, la hidratación y la alimentación en el deporte.Actualmente, atiende alrededor de 110.000 miembros en aproximadamente 145 países.Buena imagen en los consumidores, la marca Gatorade es sinónimo de éxito en los equipos deportivos ya que estos afirman que sin esta bebida no es posible ganar. Esto motiva al resto de deportistas y público objetivo en general a consumir esta be-bida.

ANÁLISIS FODA

Fortalezas

Tecnología Gatorade está utilizando actualmente el programa QlikView para obtener una visión rá-pida de sus ventas, finanzas y operaciones, no teniendo que esperar horas a que los analistas de soporte de ventas redacten un informe. Esto con-lleva una mejora en los procesos, traducido en un ahorro de alrededor de 23.700$ en costes diarios. Así mismo, Gatorade cuenta, como ya hemos comentado anteriormente, con un instituto de ciencia deportiva (GSSI) donde gracias a la tecno-logía punta que utiliza este laboratorio pueden realizar pruebas de todo tipo: del sudor, la prueba VO2 Max para medir el consumo máximo de oxí-geno, la prueba de Wingate Power para medir la potencia y capacidad anaeróbica, la prueba ECG en actividad para medir el rendimiento cardiovas-cular, el Bod Pod para medir la densidad y composición corporal, entre otras.Cartera de clientes sólida actualmente la marca Gatorade tiene como principales clientes a equi-pos de diferentes organizaciones deportivas (ba-loncesto, fútbol, golf, F1...) de las que también es patrocinador. Es tanta su implicación en los pa-trocinios que incluso diseñó una bebida exclusi-vamente para uno de los mejores golfistas, Tiger Woods, el cual seleccionó el propio sabor de la bebida; aunque hoy en día ya no se comercializa debido a los escándalos personales. (Los cuales pueden ayudarnos a promover nuestro nuevo producto).Buena distribución del producto CCU va a empe-zar a distribuir su bebida deportiva directamente a las tiendas controlando de este modo el 75% de sus operaciones de embotellamiento.

ANÁLISIS FODA

DebilidadesMala gestión de ciertas acciones de marketing: a principios de 2009 PepsiCo redi-señó el etiquetado de sus botellas eliminando la palabra Gatorade y sustituyéndola por el logotipo G junto al símbolo de un rayo, con la intención de revertir una fuerte caída de las ventas de 2008. PepsiCo realizó diversas campañas promocionales donde preguntaban a los consumidores qué era la G, para finalmente indicarles que su significado era Gatorade.Esto confundió a los consumidores, provocando un pérdida del 4,5% de participa-ción en el mercado de bebidas deportivas y una caída del 17,7% de las ventas en el primer semestre del año.Cartera de productos muy limitada en el mercado: hoy en día bajo la marca Gatora-de se comercializan diversos productos como chicles, barritas energéticas, bebida en polvo y bebida isotónica embotellada entre otros. Aun así, cabe destacar que en el mercado chileno solo se comercializa las botellas de bebida isotónica convencio-nal, no artificial y algunos distintos sabores

ANÁLISIS FODA

OportunidadCambio en las necesidades de los consumidores: en el caso de Chile el estilo de vi-da y las necesidades de los consumidores han cambiado hacia un tipo de bebida baja en calorías y sin conservantes ni colorantes; en consecuencia CCU podría lan-zar nuevos productos destinados a ese mercado objetivo.Por otra parte, en EE.UU están llevando a cabo diferentes estudios con deportistas en su centro de investigación GSSI, donde intentan descubrir nuevas necesidades por parte del deportista de estar complementándose durante toda su actividad físi-ca; esto puede suponer una oportunidad para la empresa de lanzar un nuevo pro-ducto y realizar lo mismo pero en nuestro medio y acorde a nuestra idiosincrasia.Atender grupos adicionales de clientes: el progresivo envejecimiento de la población y la preocupación de este segmento por la salud, abre una puerta a la creación de un producto específico para personas entre 50 y 80 años.

ANÁLISIS FODA

AmenazasAumento de competidores: cada día más empresas de bebida isotónica entran en el mercado de la bebida con productos que ofrecen características y beneficios simila-res a Gatorade. Esto supone una fuerte amenaza para la empresa, ya que si es-tos nuevos competidores son capaces de promocionar su producto mejor, CCU acabaría perdiendo una buena parte de su cuota mercado. Por tanto, las comunica-ciones de Marketing de nuestra empresa deben destacar la diferencia y el precio económico de sus modelos.Presión bajista de los precios: un aumento de la competencia y las estrategias de cuota de mercado junto a la actual coyuntura económica que sufren todos los paí-ses, podría influir negativamente en el gasto dedicado a productos saludables. Esto podría afectar considerablemente a nuestra empresa que se vería obligada a reducir los precios de sus productos y aumentar el número de promociones.Estudios realizados: un reciente estudio realizado por Mark Wolff, presentado en la reunión anual de la Asociación Internacional de Investigación dental que se celebró en Miami (Estados Unidos) asegura que debido al ácido cítrico y el bajo nivel de PH en las bebidas isotónicas (entre 2,82 y 3.41) provoca un desgaste en el esmalte dental. Dicho estudio supone una importante amenaza, ya que una de las cinco be-bidas isotónicas analizadas es Gatorade.

ANÁLISIS FODA

AmenazasPor otra parte, las declaraciones de Paula Francesetti, jefa de nutrición de Clínica Las Condes acerca de la amenaza que supone para una persona que no practica deporte la ingesta de esta bebida, puede suponer otro gran hándicap para la empre-sa. Según Paula las bebidas energéticas aportan los minerales necesarios para nuestro cuerpo tras la realización de una actividad física; el problema está en que muchos jóvenes sustituyen el agua por este tipo de bebidas, recibiendo un aporte extra de minerales innecesarios pudiendo provocar daños en el riñón, incrementar el riesgo de padecer arritmias cardiacas y edemas en diversas partes del cuerpo.Nueva Legislación: los cambios del entorno legal y regulador podrían limitar las acti-vidades de negocio, aumentar los gastos de explotación y reducir la demanda de los productos Gatorade. Por ejemplo, actualmente en California están sujetos a la Pro-posición 65 que obliga a las empresas a indicar la presencia de una sustancia cata-logada como causante del cáncer o de defectos en el nacimiento en su etiqueta. Es-to supondría una gran amenaza si la empresa decidiese lanzar una nueva línea de producto que contenga dicha sustancia.

ANÁLISIS FUERZAS DE PORTER

Actualmente el entorno competitivo de Gatorade está integrado por cinco fuerzas del entorno que representan una influencia directa y relevante sobre nuestra empresa

Amenaza de nuevos competidores: En primer lugar cabe destacar la amenaza que puede llegar a suponer la entrada en el sector de competidores potenciales, que ven en el segmento de las bebidas isotónicas un elevado atractivo, pues cuenta con ba-rreras de entrada y de salida altas. A pesar de que este último año las ventas de este tipo de bebidas se han visto aumentadas, el sector ha visto como accedían a él nue-vas empresas en busca de beneficios. Por ello Gatorade debe estar especialmente atento a las distintas empresas que comercializan agua, ya que muchas de ellas es-tán empezando a ampliar su cartera de productos hacia aguas con propiedades funcionales como son las bebidas isotónicas.Amenaza de sustitutos: Por otra parte nos encontramos con la amenaza de produc-tos sustitutivos como podrían ser los néctares, bebidas de frutas y zumos; y el agua con sabor melocotón, fresa, mandarina y limón de Font Vella: “Font Vella Sensación”, que podrían ser consumidos por aquellas personas que toman Gatorade como sus-titutivo del agua o como bebida refrescante sin gas.


ü Poder de negociación de los clientes: En tercer lugar destacar que los principales com-pradores de este producto son los consumidores finales, quienes son cada vez más exi-gentes, y buscan mejores precios, calidad y mayor variedad, pudiendo cambiar de marca si no se encuentran satisfechos debido a su alto poder de negociación. Otros clientes importantes son los hipermercados y las cadenas de supermercados, quienes realizan compras en grandes cantidades permitiéndoles contar con un gran poder de negociación puesto que son ellos quienes establecen los plazos de pago y de entrega, entre otros.

ü Poder de negociación de los proveedores: Destacamos también el bajo poder de nego-ciación de los proveedores, ya que es un sector de bebidas muy concentrado, con un elevado número de productos sustitutivos, donde el input ofertado por dichos proveedo-res no se encuentra diferenciado del resto de materias primas que podrían ofertar otros distribuidores. Pasando por alto esto debido al prestigio de CCU y su mayoritaria red de negociación no solo de bebidas sino de otros también.

ü Intensidad de la competencia: Por último indicar la gran rivalidad de competidores exis-tente en el sector de bebidas isotónicas, siendo dos de ellos los que se disputan el lide-razgo del mercado, convirtiéndose en dos competidores especialmente poderosos y agresivos: Gatorade (CCU) y Powerade (Coca-Cola). Esta rivalidad provoca frecuentes guerras de precios, ofensivas publicitarias y lanzamiento de nuevos productos, lo que eleva considerablemente las inversiones necesarias para que el resto de empresas del sector puedan competir de manera eficaz en dicho segmento.


Nos encontramos ante una estructura de competencia monopolista en el sector in-dustrial de las bebidas deportivas, en el que existen muchos competidores que ofre-cen productos diferenciados y además, tienen cierta capacidad para fijar sus pre-cios. Dentro del mercado nacional encontramos un líder indiscutible como es Gato-rade con una cuota de mercado del 74%, seguido por su principal competidor Powerade (retador), con una cuota del 13%.Podemos diferenciar dos grupos de empresas con estrategias comunes para cada grupo: Gatorade y Powerade, quienes dirigen sus estrategias hacia el mercado de-portivo; y Aquarius, Go Zuko, Spring, Isostar, Isotop y Up Grade entre otras, que en-focan sus estrategias al mercado en general. Sin embargo, podríamos incluir a Gato-rade en este último grupo estratégico ya que no solo va dirigido a deportistas.

FORMULACIÓN DE OBJETIVOS Y ESTRATEGIA DE NEGOCIO

ObjetivosLos objetivos definidos por Gatorade se basan principalmente en la visión y misión antes descrita. Aunque también influye de cierta manera los lineamientos entregados desde la casa matriz en EE.UU., en donde (tras una planeación estratégica) sugieren que categorías de productos están disponibles y debiesen desarrollar más. Es por eso que es muy importante destacar que estas decisiones son tomadas por el Mar-keting Estratégico de la empresa (tanto a nivel local como internacional), el cual tiene en cuenta las pautas y tendencias de los mercados según categorías de productos.De esta manera, Gatorade Chile debe tomar la decisión de si acepta o modifica es-tos lineamientos dependiendo de si ajustan o no a lo que sucede en el mercado. Dentro de los objetivos más estratégicos se encuentra mejorar el posicionamiento y mantener la participación del mercado y refiriéndose al marketing más operacional se plantean objetivos como cumplir metas de ventas y de quejas, realizar lanzamien-tos de nuevos productos y mejorar aspectos relacionados con la distribución.


Objetivos de MarketingSegún lo establecido, se ha determinado medir los objetivos en el plazo de un año. Lo más importante es establecer el posicionamiento del producto y las ventas de Gatorade TWO.Actualmente acaparamos el 74% del mercado de las bebidas isotónicas en Chile, estando muy por encima de nuestro competidor más cercano Powerade. Al plazo de un año queremos aumentar en un 2% nuestra participación de mercado restando porcentaje a la competencia.Lo que este 74% representa en sus ventas actuales llega a la suma de $2.431.999.640.000 y sumando el 2% adicional alcanzaría la cifra de $2.497.729.360.000, las cuales traerían ganancias de $65.729.720.000. Destinando un 3% de estas ganancias para publicidad y acciones de marketing obtendríamos $1.971.891.600 para comunicar nuestro producto.


EstrategiasComo se explicó anteriormente, las estrategias a seguir son tomadas por el lado del marketing estratégico en combinación con las pautas ya utilizadas por la marca.La estrategia de crecimiento desarrollada es la de Desarrollo de producto, introdu-ciendo un producto nuevo en un mercado existente. Nos encontramos ante un mer-cado que no es nuevo y con productos que sí lo son. Anualmente se planifica desde la matriz que deben conseguir que entren productos que son exitosos en otros paí-ses, pero que en Chile no se comercializan de manera muy masiva.


Mercado y posicionamientoLa marca Gatorade se ha posicionado como la bebida usada por los atletas para rehidratarse y nos muestra mediante su logo, un relámpago con un color llamativo de los colores rojo y naranja percibiendo así un fuego, que nos indica la energía, po-tencia y vitalidad que deben tener nuestros deportistas dedicados pero no necesa-riamente profesionales, utilizando a deportistas líderes de opinión y así Gatorade lo-gró crear una fuerte imagen de la marca utilizando su enseguida rehidratación y la satisfacción de su sabor para los jóvenes conjuntamente con su posicionamiento como una de las primera en el Mercado de rehidratación.

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ENE-SEP 06ENE-SEP 07



ENE-SEP 12

CONSUMO INCREMENTO

BEBIDAS PARA DEPORTISTAS VENTAS ACUMULADAStasa de crecimiento en millones de litros

LAS CUATRO P

ProductoBebida isotónica, usada para rehidratar y recuperar carbohidratos (bajo la forma de azúcares sacarosa y glucosa) y electrolitos (sales del sodio y potasio) agotados du-rante el ejercicio. Es comercializada por Quaker Oats Company, una división de PepsiCo.En un principio fue elaborada sólo para atletas. Sin embargo, con Gatorade Two se abre un nuevo segmento y apunta masivamente a las personas que al mo-mento de intimar pierden la misma o mayor cantidad de carbohidratos perdidos en cualquier deporte. Sus frases fuerza han ido modificándose con el tiempo, siendo estas las siguientes:

• Calmante de la sed y revitalizador (1984) • Sensación de garganta seca (1986) • Fuente de energía para sus músculos (1987) • No hay nada que lo supere (1990) • No Aceptes Imitaciones (2000) • Llega más lejos (Actualidad)

LAS CUATRO P

PrecioManeja un precio moderado en relación a las características del producto y la com-petencia. El cual es percibido de buena manera por el consumidor, ya que no es al-go extremadamente elevado ni tampoco es un precio accesible para cualquiera con distintos tipos de necesidades. ($1

PlazaEl producto se puede encontrar en:

• Centros Comerciales • Tiendas Deportivas • Supermercados • Deportivos • Gimnasios • Tiendas detallistas

PromociónEsta empresa ha basado sus esfuerzos de promoción en inversiones de campañas publicitarias en las que incluye atletas profesionales y deportistas líderes de opinión, eventos deportivos como el Súper Bowl, partidos de la NBA y diferentes eventos deportivos(como por ejemplo copa América Argentina o sponsor oficial de Estudian-tes de la Plata). También se ha valido de productos promocionales como maletas, gorras y playeras para realizar actividades de promocionales.


Estrategia de Comunicación

OBJETIVO GENERAL

Si bien Gatorade es una marca reconocida tanto en Chile como en el mundo, carac-terizada por la calidad y un nuevo concepto de rehidratación, el tema de las bebidas aun no es 100% creíble por la comunidad. Lo cual si nos fijamos es un gran detalle a los consumidores les da igual ya que el producto ha sabido “venderse” de forma cer-tera y con una buena acogida comunicacionalmente. Es por esto que nuestro objeti-vo general es comunicar que no solo las personas que sudan haciendo deportes pierden ciertos minerales, si no que todas las personas que tienen relaciones sexua-les también pueden perder estos carbohidratos. La idea no es vulgarizar a la marca, si no abrir el producto a un nuevo segmento y así dar un paso gigante por sobre la competencia.Nuestra campaña está basada precisamente en dar a conocer un concepto central que realce la principal característica del producto, que es rehidratar, reponer y reacti-var a las personas que la consuman.

OBJETIVO ESPECÍFICO

Hacer de nuestro producto, algo eficaz e importante en la vida cotidiana de nuestro Target, realzando su potencial característica y los atributos al beber esta bebida pre-senta.Es por eso que:

• Comunicarnos a través de medios digitales y televisión es vital para la campaña• Comunicación favorable en revistas, vía pública, BTL. Es esencial para nuestro

Target.• Apoyo estratégico en punto de venta. Es fundamental para el futuro de la marca.

ANÁLISIS DE LA COMUNICACIÓN PROPIA

PepsiCo sometió a Tropicana y Mountain Dew a una serie de cambios durante el pasado año. Ahora le toca el turno a Gatorade. La compañía ha puesto su aten-ción en relanzar esta enseña mediante un cambio de imagen que convertirá la le-tra G en el logo de. sus botellas en EEUU.En esta decisión también se han incluido las extensiones de marca de Gatorade y, como parte de ella, Gatorade fierce pasará a llamarse Bring it; X-factor se lla-mará Be Tough; la bebida concebida para las mañanas se denominará Shine On en lugar de AM y Tiger se convertirá en Focus.La marca ha lanzado, además, una línea de bebidas energéticas bajas en calorías que llevarán el nombre de G2.Para promocionar el relanzamiento de Gatorade, la enseña ha creado dos spots sin logos con la intención de generar conversación en la Red con la siguiente pregunta: ‘What’s G?’ (¿Qué es G?)

PROBLEMA COMUNICACIONAL

Hace pocos años en Gatorade decidieron cambiar su logo por solamente la inicial “G”. Esto repercutió en que perdieran un poco de posicionamiento en el mercado mundial. Después de un año, los resultados mejoraron cuando lanzaron los 3 prime-ros sabores “Series G”. Es por esto que según la comunicación de la marca y su pu-blicidad deben mantener una línea firme y sin sobresaltos. Recordemos que Nike de-moro más de 50 años para poder eliminar parte de su logo, y vemos como lograron un gran éxito. Es por esto que comunicacionalmente debemos mantener un tono y manera parecidos a los actuales para lograr el apego del nuevo producto junto al prestigio de la marca y así repercuta de buena manera en nuestro grupo objetivo.Hemos enumerado los beneficios que una comunicación constante nos puede dar, los cuales son:

1. Lograr un crecimiento de ventas de los productos de Bebida deportiva con el aprendizaje de cómo los medios de comunicación social y la innovación de pro-ductos se puede mejorar la credibilidad de la marca.

2. Mejorar su posicionamiento en el mercado por aprender de los éxitos “Gatorade” obtenidos en el 2010 en el mercado de bebidas deportivas.

3. Estimular la ideación y fortalecer el producto en sí, mediante la comprensión de las necesidades de los consumidores deportistas y aquellos que no lo practican tan seguido.


Preguntas clave a responden son:• ¿Cómo han afectado las tendencias de consumo en el mercado Chileno durante la última dé-

cada?• ¿Cómo pueden los medios de comunicación social influenciar la participación de los consu-

midores y elevar el perfil de la marca?• ¿Cómo ha cambiado su posicionamiento Gatorade en el mercado de bebidas deportivas para

ganar una ventaja competitiva y qué lecciones se pueden aprender de otras marcas?

La guerra de las colas se libra ahora en el terreno del deporte y el sudor PepsiCo sabía que Gato-rade estaba en problemas. Y aunque la marca es bien conocida y su popularidad llevo a este pro-ducto a la cima de las bebidas deportivas, en 2009 las ventas cayeron.Indra Nooyi, CEO de PepsiCo cree que la compañía cometió un error al tratar al Gatorade como una "bebida social" o una bebida de "sofá" en lugar de una bebida para atletas.Idearon un nuevo plan: Volver a centrarse en los atletas con productos derivados, desde versiones especiales de la bebida básica hasta bolsas de líquido que se parecen a los geles utilizados por los triatletas y los corredores de maratón.La campaña de comercialización de la nueva familia de Gatorade está en pleno rendimiento.


Un mercado que no admite dos: Gatorade lanza más productosEl enfrentamiento entre Gatorade y Powerade ha convertido gimnasios, campos de fútbol, can-chas de baloncesto y pistas de atletismo en un campo de batalla de marketing, ya que los dos ri-vales tienen planes ambiciosos para sus bebidas para deportistas.PepsiCo lanzó un grupo de subproductos de Gatorade en el último año, incluyendo bebidas pro-teínicas, barras nutritivas y otros productos para antes, durante y después de los entrenamientos.Gatorade Recover, por ejemplo, se comercializa como una bebida de carbohidratos y proteínas para la recuperación muscular después del entrenamiento y compite con bebidas de proteínas como Muscle Milk.Gatorade Prime es una bolsa de cuatro onzas de líquido espeso comercializado como combusti-ble para antes del juego.La compañía comentaba que los investigadores notaron que los jugadores de baloncesto empa-caban plátanos en bolsas de deporte, pero la fruta a menudo quedaba reducida a una pasta pe-gajosa, dando así inicio al mercado de los geles energéticos.Gatorade afirma que tiene muchísimo espacio para mejorar sus productos como marca, y añade que los atletas prácticamente les ruegan que hagan más por ellos.Beverage Business Insights afirma que ésta definición de deportista incluye a las personas de nivel de élite, pero también a los que tienen cierto nivel de actividad física entretejido en su estilo de vi-da.

COMPETENCIA DIRECTA

Powerade aprovecha el descuidoPepsi no debe perder de vista a Coca-Cola Co., que ha convencido a muchos atletas para probar su marca Powerade, que ha ido recortando poco a poco la enorme cuota de mercado de Gatorade en los últimos años.Powerade está en una buena racha en los últimos tiempos, debido en gran par-te, al rápido aumento de la variedad de cero calorías.

El contraataque de PoweradePowerade no ha puesto en marcha tantas líneas de especialidad como Gatora-de, pero no se queda quieto.Planea lanzar una nueva campaña publicitaria con la estrella del baloncesto Chris Paul, así como un sabor a ponche de frutas del nuevo Powerade Zero.Powerade ha sustituido a Vitaminwater en las líneas de banda de los 88 cam-peonatos de la NCAA no futbolísticos, incluyendo el béisbol y el baloncesto, que le otorga derechos de comercialización de gran alcance.Por si acaso, Coca-Cola contrató a Bob Murray, ex director del Instituto de Cien-cias del Deporte de Gatorade, como consultor para los gerentes de la marca Powerade y para los equipos de I + D.Las ventas de Powerade subieron un 32% en el tercer trimestre de 2010, y su cuota de mercado superó el 27% en los nueve primeros meses de 2010.Está en camino de ser un máximo anual de todos los tiempos para la marca, que Coca-Cola lanzó en 1990.

COMPETENCIA DIRECTA

Las cifras hablan y dan resultados claros Entre 2000 y 2009, las ventas de Powerade casi se triplicaron, desde 63 millo-nes de cajas a 177 millones de cajas. La participación de la marca en el mercado aumentó del 15,3% al 19% en ese lapso.Gatorade sigue siendo dominante, sin embargo, con unas ventas de 553 millo-nes de cajas el año pasado.

Demanda en tiendasAl igual que con todas las bebidas, una parte de la batalla se juega en las tien-das, mientras que los minoristas debaten la cantidad de espacio que dan a los productos competidores.En una gira de tiendas del área de Atlanta el año pasado, un equipo de la embo-telladora de Coca-Cola Enterprises ha señalado un éxito: un pasillo de Kroger donde el espacio útil se dividía más o menos equitativamente entre Powerade y Gatorade.Según la analista Caroline Levy, Powerade ha alcanzado una "masa crítica".

Baja precio aumenta consumidores nuevosUna de las razones: normalmente es más barato que el Gatorade. En promedio, Gatorade se vende por $4200 por caja de 192 onzas, Powerade se vende por unos $1.000 menos por caja.Pero los ejecutivos de Coca-Cola dicen que el precio no es el factor más impor-tante. Afirman que recibieron un gran impulso con la introducción de Powerade Zero, que registró un aumento del 84% en las ventas del tercer trimestre.

COMPETENCIA DIRECTA

Inversión publicitariaGatorade gastó unos $44.835 mil millones de pesos en publicidad en los primeros nueve meses de 2010 - cinco veces más que los $ 8.825 mil millones que Coca-Cola gastó en Powerade, de acuerdo con Kantar Media. En 2008 y 2009, Gatorade gastó diez veces más que Powerade en publicidad.Powerade tiene una buena cuota de asociaciones importantes, incluyendo la Copa del Mundo del año pasado en Sudáfrica.Pero con un presupuesto más reducido, hace hincapié en alianzas de perfil más bajo con Pop Warner fútbol y la Little League.La marca tiene relaciones de marketing con más de 200 universidades, entre ellas la Uni-versidad de Georgia, Georgia Tech, y Florida State University.Ir al "punto de sudor" un mercado claveLos equipos de campo de marketing de Powerade van a las escuelas secundarias y juegos universitarios, canchas locales de baloncesto, parques y juegos de recreación de la liga pa-ra animar a la gente a probar el producto.El enfoque de ir al "punto de sudor" es una forma eficiente de hacer marketing de la bebi-da.La compañía afirma que realmente se trata del deseo de estar más cerca del consumidor, y sostiene que es importante para ellos estar en las bandas, en la cancha de juego.

COMPETENCIA DIRECTA

Análisis Comunicacional de la CompetenciaPowerade está por concluir su campaña Disfrutando logras más, con la cual bus-ca llegar al público masculino de nivel socioeconómico medio y alto. Para lograrlo, la agencia McCan Erickson ha realizado una serie de activaciones en Santiago, Viña del mar y Antofagasta.Para promover el producto, la estrategia consiste en que edecanes y G.O.’s visi-ten gimnasios, tiendas de autoservicio, escuelas y unidades deportivas. Entre los obsequios que se dan a la gente en dichos establecimientos se encuentran: toa-llas, pulseras, mochilas, balones profesionales y gorras.

Powerade pulsePowerade Pulse es la nueva aplicación que ha lanzado la bebida de Coca Cola en Europa y América. El objetivo principal de la aplicación es mantener a los depor-tistas incentivados, para esto luego de descargarla de manera gratuita, el pro-grama analiza los gustos musicales del usuario a través de iTunes, y al introducir el tiempo de entrenamiento y distancia, la aplicación genera un listado musical apropiado para el recorrido y su duración.Como apoyo del lanzamiento, Coca-Cola regala 50.000 iPod shuffles en sus bo-tellas promocionales, por medio de un código que se ingresa en la web para comprobar si esta premiado, además en la página se podrán encontrar herra-mientas como calculadoras de hidratación y de forma física.


Estrategia de Creativa

ESTRATEGIA CREATIVA

Personalidad de la marcaPosee PRACTICIDAD, ya que su nombre es fácil de memorizar y de reconocer.Posee PERSONALIDAD, ya que los productos de Gatorade son símbolos de personas deportistas.Posee IDENTIFICACIÓN, ya que si realizamos encuestas, obtendremos res-puestas parecidas sobre el producto. Posee GARANTIA, ya que nos asegura su calidad.Posee CAPITALIZACION, ya que al tener tantos años de experiencia en el mer-cado, la empresa cobra un precio extra por esta.

ESTRATEGIA CREATIVA

Reason to believeSi bien Gatorade va dirigido al segmento de deportistas o al menos a quienes lo realizan alguna vez semanalmente, son personas comunes y corrientes; con las mismas necesidades y actividades que realiza una persona común y co-rriente. Dentro de estas necesidades también se encuentra el sexo. Y es así donde entramos nosotros, ya que ellos no solamente sudan al hacer deporte sino además al intimar. Es por esto que Gatorade no solamente piensa en el momento en que ellos ejercitan, sino que también cuando buscan reponerse en ese momento donde la boca pide a gritos rehidratarse. Con diferentes carbohi-dratos acorde a los que se pierden en ese momento, aparece Gatorade TWO una bebida hecha para aquellas situaciones.

Insight“Qué bueno sería beber en estos momentos”“Si pudiese reponerme para volver al ruedo”“Tengo la boca reseca. Un líquido no me vendría mal”

Promesa básicaLa mejor bebida para después de… ( de a 2 )

Concepto centralWe think about sex too (Nosotros también pensamos en sexo)We think about sports too (Nosotros también pensamos en deportes) Posee CAPITALIZACION, ya que al tener tantos años de experiencia en el mer-cado, la empresa cobra un precio extra por esta


Estrategia de Medios


Mercado meta y Target groupMercado objetivo primario. Consumidores leales.El mercado objetivo de Gatorade son personas que conocen las ventajas y benefi-cios de la marca y el producto que se está comercializando. Según una encuesta en la red sobre que prefieren tomar para energizarse, Gatorade o la bebida energé-tica Red Bull. El 85% de las personas que dejaron su opinión en la red prefieren Gatorade. http://mx.livra.com/pick/que-es-mejor-gatorade-o-red-bull/37624683/

Eso nos muestra que la opinión de la gente que consume esta bebida está plena-mente identificada con esta marca, que se encuentra posicionada en la mente de su consumidor meta.Encuesta a consumidores de Gatorade.1. ¿con que frecuencia consume Gatorade?2. ¿Por qué prefiere Gatorade de entre otras bebidas isotónicas?3. ¿Qué opina de este producto?4. ¿Qué opina de la marca?¿Cómo compran y usan Gatorade sus consumidores?

http://mx.livra.com/pick/que-es-mejor-gatorade-o-red-bull/37624683/

http://mx.livra.com/pick/que-es-mejor-gatorade-o-red-bull/37624683/


Gatorade es la bebida hidratante número uno entre los deportistas de alto rendi-miento, desde hace ya varios años su sabor e imagen, lo han consolidado como un producto estrella dentro de la familia PepsiCo.Actitudes del consumidor hacia la marca y la categoría (Psicográfico).En la segmentación del mercado, se agrupan a los consumidores da acuerdo a sus características comunes. Esto nos permite desarrollar estrategias para llegar a la mente del consumidor final logrando la estrategia precisa para el mercado meta.El consumidor ve en Gatorade una bebida que logra satisfacer la demanda de los minerales, sales y glucosa que se pierde luego de realizar alguna actividad. Sin em-bargo la popularidad de Gatorade en este sentido es tan grande que ha logrado que médicos lo receten incluso como suero. Las personas que consumen Gatora-de no necesariamente son deportistas también son personas con una vida activa que gustan de bebidas que contienen pocas cantidades de azucares. Un número de consumidores afirman que lo que les gusta de Gatorade son sus sabores y que quitan la sed.


Variables psicográficas del consumi-dor de Gatorade

Personalidad Extrovertidos, decididos, entusiastas, de-portistas, alegres, independiente, que acep-ta retos, incansable

Estilos de vida Personas que disponen de tiempo suficiente para practicar algún tipo de deporte ya sea de forma profesional o solo como hobbies, esto permite desarrollar una estrategia que logre captar la atención de un público joven, emprendedor y con un estilo de vida activo.

Intereses Deportes, alimentación, ejercicio, salud, cuerpo y mente

Gustos Alimentos naturales, sana alimentación, actividades al aire libre.

Inquietudes Salud, bienestar físico y mental, cuerpo y mente.

Opiniones El ejercicio y el bienestar físico y mental son importantes.


¿Dónde están los consumidores cuando necesitan el producto?El consumidor puede sentirse motivado al consumo de Gatorade en diversas situa-ciones, por eso es importante que el producto se encuentre siempre a mano, como si se tratara de agua embotellada. Las situaciones donde el consumidor sienta sed son numerosas, axial que las posibilidades son infinitas.¿Dónde es más fácil que el consumidor reciba y acepte mensajes?De acuerdo con el perfil del consumidor de Gatorade, este cubre un rango muy amplio de edades y por lo tanto, las posibilidades del lugar en donde se pueda pu-blicitar la marca es muy numerosa. Sus preferencias y hábitos del segmento al que va dirigido permiten publicitar el producto en muchos lugares. Si tomamos en cuen-ta que el consumidor puede o no ser deportista, o ser un aficionado al deporte con una vida activa y saludable podemos considerar los siguientes medios.


Estilo de vida Medios para publicitar el refresco

Deportista Revistas especializadas Ej. Tododepor-tes, El triunfo o D13 la revista.

Espacios televisivos en eventos. Ej. Futbol Copa FIFA, Copas sudamerica-nas, etc.

Revistas deportivas. Ej., Revista “El Grafico”

Gimnasios. Ej. Energy, Pacific gym, etc.

Público en general En el trabajo en la comunicación inter-na (Boca o boca). En volantes, o la pu-blicidad impresa de la empresa.

Internet, páginas sociales. Yahoo de-portes, AOL deportes, Esmas Depor-tes, Terra deportes, Fox Sports, redes sociales.


TargetHombres y mujeres, Grupo A de 18 a 29 años, Grupo B de 30 a 46 años/ ABC1-C2/ En Santiago habitan actualmente 6.527.903, de las cuales 3.543.905 pertene-cen a este rango etario.Consumo de medios por edad y horarios

Objetivos

Cualitativo

incorporar el nuevo diseño (packing) de la debida isotónica getorade two en un mercado atractivo ya conocido por la marca.

Cuantitativo

incrementar el consumo de gatorade TWO en la temporada de verano en un 30% entre los jóvenes profesionales solteros en el sector de bebidas isotónicas

* SEGUN LA SIGUIENTE FUNTES DEL CENSO 2012 Y LOS HORARIOS DE MAYOR IMPACTOS A NUESTROS TARGET EN LAS GRAFICAS NOS DIO LA TENDENCIA POR INCLINARNOS POR LOS SIGUIENTES MEDIOS TANTO EN EL FLOW SHARE Y BIORITMO

16%

58%

13%

13%

TV RADIO INTERNET VIA PUBLICA

FLOW SHARE DE MEDIO

Campaña Gatorade

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