Frank rg. voice of clientправки

январь

2017

Банковские

программы

лояльности

Отражение

клиентского

опыта

1

Методология исследования и описание выборкиОпрос был проведен в ноябре 2016 г. на базе интернет-панели OMI методом онлайн анкетирования. Основная часть анкеты содержала 30 вопросов (1

открытый вопрос, 29 закрытых – с альтернативным или множественным выбором). Дополнительно в анкете присутствовал социально-демографический

блок вопросов.

В исследовании приняли участие 511 человек - пользователи банковских карт (дебетовых и кредитных) в возрасте от 20 до 55 лет (география – вся

Россия). Суммарно опрошенные используют 713 банковских карт. В среднем 1 пользователь программ лояльности имеет 1,5 карты. (График 1).

Учитывая фокус исследования, специальным образом было задано соотношение пользователей и непользователей программ лояльности (ПЛ*) – 80%

(409 человек) к 20% (102 человека) соответственно.

Сами выбирали программу

лояльности по карте

Не выбирали программу

лояльности по карте61%

39%Мужчины

Женщины

46%

54%

11%45-55 лет

31-44 года

20-30 лет

20%

80%

Не пользователи

ПЛ

Пользователи

ПЛ

713 карт

11%

15%

15%

27%

32%

Cashback

Универсальные бонусы

Другие условия

Бонусный cashback

Целевые бонусы

График 1. Характеристики выборки

Источник: Frank Research Group, Voice of the Customer, 2016 г.

511 человек

57%

43%

* Здесь и далее в отчете допускается сокращение ПЛ –

программы лояльности. Frank Research Group Banking Loyalty Rating 2016. Анализ предпочтений клиентов. Voice of the Customer

2

Репрезентативность выборкиРаспределение в выборке клиентов различных банков в целом соответствует долям рынка у банков, карты которых респонденты называли в ходе

опроса. Соответственно, по данному критерию выборка отражает ситуацию на рынке (График 2).

Выборка не квотировалась по следующим параметрам:

▪ География. В исследовании принимали участие респонденты по всей России.

▪ Виды программ лояльности. В итоговой выборке примерно в равных долях представлены пользователи программ лояльности с cashback,

бонусным cashback, целевыми бонусами *. Доля клиентов с подключенными универсальными бонусными программами по выборке в целом в 2

раза выше остальных.

34,2%

16,0%10,2%

7,4%

4,2%

3,6%

3,2%

2,7%

2,5%

2,2% 11,8%

Сбербанк

Тинькофф Банк

ВТБ24

Альфа-Банк

Русский Стандарт

Промсвязьбанк

Райффайзенбанк

Открытие

Ситибанк

Бинбанк

Другие банки (доля в выборке менее 2%)

График 2. Доли клиентов банков в выборке, %


* Виды программ лояльности по классификации FrankRG.

Frank Research Group Banking Loyalty Rating 2016. Анализ предпочтений клиентов. Voice of the Customer

3

Наиболее понятным является cashback. Мало кто из респондентов сомневается, что ему приходит возврат процентов за операции по карте в виде

денег.

На втором месте - универсальные бонусы. Их могут путать со скидками или называть бонусным cashback, но большинству пользователей этой

программы ясна схема получения выгоды.

Целевые бонусы в целом узнаваемы, но заметный процент респондентов ассоциирует их со скидками.

И самая непонятная для пользователей программа лояльности – бонусный cashback. Условия бонусного cashback расцениваются как бонусный

cashback, денежный cashback или скидки.

Таблица 1. иллюстрирует восприятие клиентами типа своих программ лояльности: сколько карт (количество штук) с программами лояльности каждого

вида идентифицируются пользователями как денежный cashback, бонусный cashback, целевые бонусы, универсальные бонусы, бонусы/баллы/мили или

скидки.

CashbackБонусный

cashbackЦелевые бонусы

Универсаль-ные

бонусы

Денежный cashback 82 39 23 13

Бонусный cashback 33 49 19 31

Целевые бонусы 0 8 42 1

Универсальные бонусы 17 25 26 61

Понимание своей программы лояльности

* Количество карт с определенными видами бонусных программ по классификации FrankRG - в разрезе мнений респондентов о том, какая программа

присутствует на их карте. В отдельных случаях респонденты отмечали несколько программ по одной карте.

Таблица 1. Понимание клиентами своих программ лояльности *



4

Cashback Бонусный cashback Целевые бонусы Универсальные бонусы

31

47

16

6

28

37

26

10

21

39

33

8

15

38

37

11

Знаю точно

Знаю примерно

Не знаю

Не считаю, что программа

лояльности приносит мне выгоду

Самая прозрачная выгода для клиентов в программах с cashback. Очевидно, что возврат процентов в деньгах является самым понятным и простым.

С бонусным cashback у клиентов уже возникают вопросы. Хуже остальных разбираются в своих возможностях и услугах пользователи универсальных

бонусов, не видят своей выгоды или считают, что ее вовсе нет.

Пользователи программ с cashback чаще других выбирали себе программу самостоятельно, а пользователи универсальных бонусных программ, как

правило, получили ее не по собственному желанию. (График 3).

Осведомленность о выгоде от подключенной

программы лояльности

* В % от количества ответов – в разрезе программ лояльности

График 3. Знают ли клиенты, какую выгоду в месяц приносит программа лояльности? *

Наиболее низкие показатели по столбцам


Наиболее высокие показатели по столбцам Наиболее высокие/низкие показатели по строкам


5

Cashback Бонусный cashback Целевые бонусыУниверсальные

бонусы

31

31

28

10

24

32

29

15

24

27

20

29

11

29

39

22

Очень часто (планирую покупки с учетом доступных

по карте бонусов / cashback)

Довольно часто (обычно учитываю, когда

вспоминаю)

Редко (специально не учитываю,

за редким исключением)

Никогда (вообще не учитываю это

при совершении покупок)

Структура пользования банковскими услугами (2/3)График 4. Учитывают ли условия своих программ при покупках – в разрезе разных видов программ лояльности *

* % респондентов. Можно было выбрать только 1 вариант.


Всегда плачу картой, если возможно

Чаще плачу картой, чем наличными

Чаще плачу наличными, чем картой

График 5. Каким способом чаще платят – в разрезе разных видов программ лояльности **

39

46

15

34

48

18

42

49

9

41

40

19

6

Независимо от условий программы лояльности, все респонденты чаще всего узнают о размере полученной выгоды из личного кабинета на сайте или в

мобильном приложении.

Примерно оценивать размер вознаграждения на основании своих трат склонны обладатели карт с бонусами (целевыми и универсальными) (Таблица 2).

Как Вы чаще всего узнаете о размере полученной выгоды? CashbackБонусный

cashbackЦелевые бонусы

Универсальные

бонусы

Проверяю в личном кабинете на сайте / в мобильном приложении 49 64 52 67

Получаю уведомление от банка (письмо, sms и пр.) 45 30 35 23

Оцениваю примерно исходя из своих трат 6 6 13 10

Источники информации о выгоде от подключенной

программы лояльности

* Утвердительные ответы в %, в разрезе видов программ лояльности

Таблица 2. Источники информации о размере полученной выгоды *



Наиболее высокие показатели по столбцам


7

На основании результатов факторного анализа полученных данных, можно выделить 4 основных группы клиентов (График 6):

▪ Недостаток информации о программах лояльности банка, нерелевантные или неудобные бонусы.

▪ Не выделяют для себя какой-то один банк. Все банки одинаковы, и клиент будет пользоваться тем, который предложит лучшие условия. Группа

риска – могут легко перейти в другой банк.

▪ Активные пользователи ПЛ. Пользуются услугами и бонусами по своим программам, стали больше пользоваться интернет-банкингом.

▪ Безразличные клиенты. Они не интересуются своими программами и бонусами, не вникают в собственные выгоды и не стремятся принимать

предложения банков.

Основные группы пользователей программ

лояльности

30%

26%

14%

30%

График 6. Сегменты клиентов банков *


Довольные клиенты

Непостоянные клиенты,

готовые перейти в другой банк

Недовольные

клиенты

Безразличные клиенты,

не вникающие в условия

* В %, на выборке клиентов – пользователей ПЛ.


8

Всегда плачу картой, если возможно

Чаще плачу картой, чем наличными

Чаще плачу наличными, чем картой

39

43

18

44

43

13

37

40

23

31

49

20

Различия сегментов (4/4)

Довольные клиенты Непостоянные

клиентыНедовольные клиенты Безразличные клиенты

* % от респондентов, у которых подключена ПЛ на карте.

Таблица 3. Различия сегментов: самостоятельный выбор ПЛ или нет *

Опыт выбора программы лояльностиДовольные

клиенты

Непостоянные

клиенты

Недовольные

клиенты

Безразличные

клиенты

Я не выбирал(-а) программу лояльности на своей карте 49% 50% 73% 72%

Выбирал(-а) среди программ одного или нескольких банков 51% 50% 27% 28%

График 7. Различия сегментов: каким образом чаще платят **

** % респондентов, выбравших вариант ответа. Можно было выбрать 1 вариант ответа.







Наиболее высокие / низкие показатели по строкам


9


10% на товары / услуги одной компании-партнера

7% на товары / услуги в одной узкой, нишевой

категории

5% на товары / услуги в одной широкой, популярной

категории

3% на товары / услуги в нескольких категориях

1% на товары / услуги во множестве

категорий

0.5% на товары / услуги во всех категориях

25

8

39

17

7

4

14

8

41

25

5

8

32

2

30

23

9

5

19

7

32

23

9

11

Довольные клиентыНепостоянные


* % респондентов, отметивших категорию. Можно было выбрать только 1 вариант.

50

29

17

6

4

52

17

20

5

10

58

23

24

6

4

54

16

21

4

8

Не пользуюсь никакими другими

продуктами, кроме карт

Депозит (вклад)

Потребительский кредит

Ипотека

Другое

** % респондентов, отметивших продукт. Можно было выбрать сразу несколько продуктов.

График 8. Различия сегментов по предпочитаемой выгоде по программе лояльности *


График 9. Различия сегментов по использованию других продуктов в своем банке **


Наиболее высокие показатели Наиболее низкие показатели


Довольные клиентыНепостоянные


Наиболее высокие показатели Наиболее низкие показатели

10


Удобный интернет и мобильный банк

Наличие программ лояльности

Бесплатное снятие наличных

Размер ставок: кредиты / вклады /

остаток по карте

Стоимость обслуживания карты

Рекомендации друзей / знакомых /

родственников

Удобное расположение банка

(отделение рядом)

Бренд банка

Банк за меня выбрал работодатель

Отзывы в интернете

Это государственный банк

Широкая сеть банкоматов

Бесплатные переводы

с карты на карту

Это крупный банк

Довольные клиенты Непостоянные клиенты Недовольные клиенты Безразличные клиенты

46

34

32

29

27

24

23

19

19

19

18

17

16

7

37

29

27

25

35

10

26

26

31

10

23

12

17

8

46

32

35

35

23

24

28

13

15

13

10

12

19

6

36

24

17

26

16

21

21

17

19

14

11

16

11

3

* % респондентов, отметивших критерий. Можно было выбрать сразу несколько критериев.

График 10. Различия сегментов по критериям выбора банка *



Наиболее низкие показатели по столбцамНаиболее высокие показатели по столбцам Наиболее высокие / низкие показатели по строкам

11

Критерии при выборе программы лояльности (1/3)

▪ Простота и прозрачность условий программы (легко

разобраться)

▪ Стоимость обслуживания карты, процентная ставка

по кредитной карте

▪ Наличие удобного сервиса для взаимодействия с

программой

▪ В каком виде предоставляется вознаграждение:

cashback, бонусы или скидка

▪ Наличие нужных вам категорий для начисления

cashback/бонуса/скидки

▪ Разнообразие доступных для

cashback/бонуса/скидки категорий товаров (в т.ч.

много партнеров у программы)

▪ Гибкость, возможность самостоятельно выбирать и

менять категории

Группа критериев, через которые потенциально возможно влияние на

удовлетворенность клиентов их программами лояльности.

«Зона развития». Для повышения удовлетворенности клиентов важно

работать над тем, чтобы сделать вознаграждение более гибким и/или

предоставить пользователям программ лояльности более релевантные

бонусы.

Наиболее значимые критерии, по которым все пользователи программ

лояльности в целом высоко оценивают свою удовлетворенность

выбором.

«Активы», которые важно поддерживать на уровне.

Размер cashback / бонуса / скидки – во всех случаях пользователи программ лояльности хотели бы бонусы большего размера. Разрыв между

удовлетворенностью и важностью этого критерия тем выше, чем меньше информированность респондента о его программе и об условиях в целом.

Более осведомленные об условиях программ лояльности клиенты не имеют завышенных ожиданий от размера cashback/бонуса, и их

удовлетворенность условиями программы выше, чем у других.

Остальные критерии можно условно объединить в две группы: активы и зона развития.


12



* Важность и удовлетворенность оценивались по 7-балльной шкале. График построен на основании средних баллов по каждому критерию, кроме Красивый

внешний вид карты (исключен как субъективный).

4,5

4,7

4,9

5,1

5,3

5,5

5,7

5,5 5,7 5,9 6,1 6,3

Уд

ов

летв

ор

ен

но

сть

Важность

Зона

развития

Активы

График 11. Критерии выбора программы лояльности и удовлетворенность клиентов *

Размер cashback / бонуса / скидки

Наличие удобного сервиса для взаимодействия с программой

Стоимость обслуживания карты, процентная ставка по кредитной

карте

Простота и прозрачность условий программы

В каком виде предоставляется вознаграждение: cashback, бонусы

или скидка

Разнообразие доступных для cashback/бонуса/скидки категорий

товаров (в т.ч. много партнеров у программы)

Гибкость, возможность самостоятельно выбирать и менять

категории

Наличие нужных вам категорий для начисления cashback / бонуса /

скидки


13


4,7

4,9

5,1

5,3

5,5

5,7

5,9

6,1

6,3

6,5

6,7

Оц

енки

важ

ности

и у

довл

етв

оренн

ости

по к

рите

риям

*

Сбербанк-Важность Сбербанк-Удовлетворенность

Тинькофф-Важность Тинькофф-Удовлетворенность

ВТБ-Важность ВТБ-Удовлетворенность

Среднее значение

важности **

* Оценка производилась по 7-балльной шкале.

** Среднее значение рассчитано среди всех

пользователей программ лояльности, без учета

критерия Красивый внешний вид карты.

Разм

ер c

ashback

/

бонуса /

ски

дки

Вид

возн

агр

аж

дения

(cashback/б

онус/с

кид

ка)

Разн

ооб

рази

е

досту

пны

х к

ате

горий

Нал

ичие н

уж

ны

х

кате

горий

Просто

та и

прозр

ачность

усл

ови

й

Сто

им

ость

об

сл

уж

ивани

я к

арты

Гиб

кость

в в

ыб

оре

кате

горий

Уд

об

ны

й с

ервис д

ля

прогр

ам

мы

График 12. Оценки критериев пользователями программ лояльности Сбербанка, ВТБ и Тинькофф *

Среднее значение

удовлетворенности **

Клиенты, выбирающие программы лояльности

в ВТБ и Тинькофф самое большое внимание

уделяют размеру cashback/бонуса. Для

клиентов Сбербанка важность этого критерия

оценивается заметно ниже.

Удовлетворенность выбором по этому

критерию в ВТБ заметно выше.

Вид бонуса и разнообразие доступных

категорий бонуса и наличие нужных

категорий имеют важное значение для

клиентов ВТБ. Пользователи программ

лояльности Сбербанка и Тинькофф считают

эти параметры не таким важным.

Удовлетворенность клиентов ВТБ от

разнообразия категорий для cashback/скидки

при этом выше, чем у клиентов других банков.

Простые и понятные условия программы

заметно важнее для клиентов Сбербанка. Для

пользователей программ лояльности ВТБ этот

критерий оценивается по важности несколько

ниже. И еще меньше значения понятности

условий придают клиенты Тинькофф.



125167, г. Москва

Ленинградский проспект

дом 37, корп. 3, офис 515

т. +7 (499) 922 4518

[email protected]

www.frankrg.com

Frank rg. voice of clientправки

Presentations & Public Speaking

Transcript of Frank rg. voice of clientправки