Forord og... · 2010. 9. 7. · 1 Forord Da vi har været to, til at udarbejde dette speciale, skal...

1

Forord

Da vi har været to, til at udarbejde dette speciale, skal vi her angive, hvilke afsnit vi hver især har

skrevet. Denne inddeling tjener udelukkende et formål til bedømmelsen. Da vi anser specialet som

et resultat af et samarbejde i løbet af de sidste 7 måneder, skal specialet anskues som en helhed, der

fungerer i samarbejde med de andre dele, hvorfor inddelingen blot er en formalitet. Vi har for

læsevenlighedens skyld inddelt efter antal sider ud fra indholdsfortegnelsen, hvorfor det ikke

stemmer overens med det samlet antal normalsider.

Som det er skrevet i studieordningen, må højst en tredjedel være fælles:

Del 1 (6), Del 5 (8), Operationalisering (6), Opsummering i Empirisammensætning (1),

Undersøgelsens helhed og kvalitet (4,5) = 25,5 sider

De andre kapitler har vi delt således:

Trine: Udarbejdelse af interviewguide (1) Forståelsesramme (6), General opfattelse af EU’s

kommunikation med borgerne (4),(Personlig massekommunikation som strategi, E ffekten af

hvidbogen for bedre dialog med borgerne & Opinionsledere) (7,5), Nyhedsmediernes formidlende

rolle (6,5), Politikkernes ansvar (1), Opsummering (1) = 27 sider

Nanna: (Undersøgelsesdesign & Videnskabsteori) (1), Metode (1), Præsentation af informanter (2),

Analysestrategi (1), Budget og ressourcer til rådighed (4) (Målgruppeudfordringer for EU’s

kommunikation & Problematikker ved at nå målgruppen) (8), Borgernes Relevansopfattelse (10)

=27 sider

Specialets omfang er 88,5 normalsider ud af det tilladte maksimum på 90 sider.

God læselyst!

Summary

Summary

In the report, we analyse the external communication from the European Commission with the

citizens. The focus is on public communication and whether this best can be successful, if a

common European public sphere is created. We also analyse the intercultural aspects of the EU

communication with the citizens in the 27 member-states, and how they should be taken in to

account in the communication strategy. The perspective of the analysis is also with reference to the

current media landscape and which possibilities it offers.

The problem formulation is as follows: Which challenges does primarily Danish EU-employees

consider –with the question of an European public sphere in mind – the most important in EU’s

external communication with the citizens, and how do we think that EU can overcome these, based

on the informant’s understanding of the current media landscape as well as the theoretical frame of

the research? The discussion of a European public sphere is based on Habermas’ understanding of

the public sphere and supported by theorists who discuss related topics, for instance Stig Hjarvard

who discuss the possibility of a transnational public sphere, where transnational politics is discussed

instead of merely national politics.

The analysis is based on how the 11 informants - who mainly are working in the EU-institutions in

Brussels - experience the most important communication challenges and our suggestions of how to

overcome these based on the empirical data and our theoretic frame. We consider the creation of a

European public sphere as a good foundation for a diverse public debate on EU-topics in the daily

life and thereby also of transnational political topics, instead of merely national politics. The EU is

not able to create a European public sphere alone. The national politicians and the national news

media have to join the debate as well. Another suggestion is that the EU-employees use social

media to interact with the citizens. By using the social media it is possible for a virtual dialogue

between EU-employees and the citizens in their own language and their own convenience. Lastly,

we suggest that they delegate the communication with the citizens to local EU representations and

thereby get a better understanding of the target groups, and thereby be able to communicate a

common European message to the 500 million individuals in the 27 member-states.

Indholdsfortegnelse

IND H O L DSF O R T E G N E LSE

D E L 1- IND L E D E ND E A FSNI T 5

INDLEDNING 6 PROBLEMFELT OG PROBLEMFORMULERING 7 FORMÅLET MED UNDERSØGELSEN 9 IKKE EN KOMMUNIKATIONSSTRATEGI 9 VALG AF DANSKE EU‐ANSATTE 10 EN SKELNEN MELLEM OFFENTLIG‐ OG POLITISK KOMMUNIKATION 11 FRAVALG AF MÅLGRUPPEANALYSE 12

D E L 2 - M E T O D O L O G ISK T I L G A N G 13

UNDERSØGELSESDESIGN 14 VIDENSKABSTEORI 14 METODE 15 OPERATIONALISERING 16 En forståelse af en europæisk offentlighed 16 Prioritering af kommunikation 17 Kommunikationsstrategi og målgruppeudfordringer for EU’s kommunikation 17 Fordelene ved de anvendte kommunikationsmedier 21

D E L 3 – E MPIRI SA M M E NSÆ T NIN G 22

EMPIRI 23 PRÆSENTATION AF INFORMANTER 23 UDARBEJDELSE AF INTERVIEWGUIDE 25 OPSUMMERING 26

D E L 4 – A N A L YSE 28

ANALYSESTRATEGI 29 UNDERSØGELSENS HELHED OG KVALITET 30 VALIDITET 30 RELIABILITET 32 GENERALISERBARHED 33 FORSTÅELSESRAMME 34 GLOBALISERINGENS MULIGE INDFLYDELSE PÅ EU’S KOMMUNIKATION 34 EN EUROPÆISK OFFENTLIG SFÆRE 36 TRANSNATIONALE KOMMUNIKATIONSUDFORDRINGER 37

Indholdsfortegnelse

ANALYSE AF EU–KOMMISSIONENS EKSTERNE KOMMUNIKATION 40 PRIORITERING AF KOMMUNIKATION 41 Generel opfattelse af EU’s prioritering af kommunikation 42 Budget og ressourcer til rådighed 45 Målgruppeudfordringer for EU’s kommunikation 49 Nyhedsmediernes formidlende rolle 64 Politikernes ansvar 71 Opsummering 72 BORGERNES RELEVANSOPFATTELSE 73 MANGLENDE RELEVANSOPFATTELSE 73 Mulighederne i det aktuelle medielandskab 76 Sociale medier 79 Opsummering 81

D E L 5 – A FSL U T T E ND E A FSNI T 83

AFSLUTTENDE DISKUSSION 84 KONKLUSION 87 PERSPEKTIVERING 89

D E L 6 - F O R M A L I A 91

LITTERATURLISTE 92 NYHEDSARTIKLER 96 HJEMMESIDER 96 BROCHURER 97 ARGUMENTATION FOR ARTIKLEN 99 Formål med artiklen 99 Relevans for specialet 99 Målgruppe for artiklen 99 Det valgte medie 99 Kommunikationskontekst 100 EU: ALLE FOR ÉN – ÉN FOR ALLE! 101

Del 1 – Indledende afsnit

D E L 1- Indledende afsnit


Indledning Den Europæiske Union (EU) er en offentlig institution, som vi antager, står overfor en lang række

kommunikationsudfordringer med borgerne, hvor der bl.a. kan stilles spørgsmål ved eksistensen af

en europæisk offentlighed1, som kan danne ramme om en transnational EU-debat. Det hollandske

og franske ’nej’ til Lissabon-traktaten i 2005 resulterede i en debat af EU’s kommunikation med

borgerne og behovet for at forbedre denne. EU-Kommissionen2 formulerede derfor en Plan D.3 med

fokus på demokrati, dialog og debat (Aiello, 2008:1). Den store udfordring for EU er at nå ud til

borgerne i de 27 medlemslande og skabe en offentlig dialog, idet EU til sammen består af 500

millioner borgere (Hjemmeside 5), 23 forskellige sprog, religioner, etniciteter og ikke mindst et

væld af kulturer, som danner forskellige forudsætninger for at forstå EU’s eksterne kommunikation.

Denne store og divergerende modtagergruppe for kommunikationen må antages at være en

udfordring for EU. I følge artiklen ”Generaldirektørens optimistiske plan” af Lisbeth Eckhardt-

Hansen, mener Claus Haugaard Sørensen, at EU er bevidst om at kommunikationen skal forbedres

for at kunne danne grundlag for en transnational debat. Han ser det som en forudsætning, at ikke

kun politikere, men også borgere i højere grad inddrages og anser dette for at være grundlaget for et

demokrati (Eckhardt-Hansen, 2007). Vi er enige med Sørensen i, at der på nuværende tidspunkt

ikke findes et fælles anerkendt sæt af værdier, som kan danne udgangspunkt for fælles debat i en

europæisk offentlighed. Det er, ifølge Olivier Baisnée, nødvendigt at tilpasse kommunikationen

borgernes forskellige behov og forudsætninger, og gøre denne relevant set med borgernes øjne

(Baisnée, 2007:501). Vi mener, at EU kan opnå større relevansopfattelse blandt borgerne ved at

identificere målgruppernes4 informationsbehov og dermed bidrage til en europæisk offentlig debat.

Til det formål kan EU f.eks. benytte sig af det aktuelle medielandskab og dets muligheder for at nå

ud til borgerne. En Eurobarometerundersøgelse, foretaget for EU i 2004, viser at 75 % af EU’s

borgere på daværende tidspunkt føler sig velinformerede om EU og institutionens fremtid5. Til trods

for denne ringe statistik har EU umiddelbart ikke foretaget den samme undersøgelse siden da, men

en Eurobarometerrapport fra juni 2010 omhandlende EU og borgerne konkluderer bl.a., at 51 % af

1 Den danske oversættelse af Habermas’ offentlighedsbegreb, er ’borgerlig offentlighed’. Da den tyske udgave blot omtaler begrebet som offentlighed, har vi valgt at udelade ’borgerlig’ i vores omtale af en europæisk offentlighed. 2 Europa-Kommissionen har til formål at varetage EU’s fælles interesser og må derfor ikke modtage retningslinjer fra de nationale regeringer (Brochure 4, 2006:20). Herefter ’Kommissionen’ 3 Herefter ’Hvidbogen’

4 Målgruppen er den gruppe, hvortil man målretter sit medieprodukt (Jacobsen, 2007:23)

5 Ifølge en Eurobarometer undersøgelse foretaget i 2004 blandt de daværende 25 medlemslande (Hjemmeside 3, 2004:5)


borgerne ikke mener at vide, hvordan EU fungerer (Hjemmeside 7, 2010:57). Undersøgelserne har

derfor forskellige undersøgelsesformål, men vi mener, at begge tal afspejler et generelt dårligt

informationsniveau blandt borgerne i EU. Vi mener derfor, at det er centralt – med et empirisk og

teoretisk udgangspunkt – at vi i den følgende undersøgelse sætter fokus på de udfordringer, som EU

opererer med i deres eksterne6 kommunikation med borgerne.

Problemfelt og problemformuler ing Vi vil med denne undersøgelse forsøge at bidrage til debatten om, hvad EU på længere sigt kan gøre

for at optimere kommunikationen7 med borgerne. Indledningsvis pointerede vi, at vi ikke mener, at

der er grundlag for en europæisk offentlighed, som kan danne ramme for EU’s eksterne

kommunikation. Samtidig ser vi mulige globaliseringsdimensioner8 som værende rammegivende

for de forhold, hvorunder EU forsøger at gøre deres kommunikation mere nærværende for borgerne.

Nyere teknologier som internettet har i takt med globaliseringens udvikling bidraget med flere

kommunikationsmuligheder, som EU kan benytte sig af i kommunikationen med borgerne. En

anden forståelse af globaliseringen omhandler en ideologi om en global offentlig sfære, hvor politik

ikke længere blot holdes på et nationalt niveau, men også byder på politisk samarbejde på tværs af

grænser. Vi mener, at det samme gør sig gældende for EU, hvor der her burde være tale om et

politisk samarbejde inden for rammerne af en europæisk og transnational offentlighed, hvor det er

muligt at diskutere et fælles EU og dets betydning for borgernes dagligdag. Globaliseringen og de

transnationale offentligheder udfordrer derfor borgernes opfattelse af offentligheden som værende

national. Dette kan ses som en barriere for EU, når de med kommunikationen forsøger at oplyse og

ændre borgernes viden om det EU, som på mange områder har en enten implicit eller eksplicit

betydning for den enkelte borgers hverdag. Vi vil undersøge – med en særlig vidensinteresse i 6 Når vi skriver ’ekstern kommunikation’ refererer vi dels til den direkte kommunikation mellem EU og borgerne, hvilket bl.a. fremgår, når vi skriver ’EU’s kommunikation med borgerne’. Vi forstår tilmed den eksterne kommunikation, som kommunikationen mellem EU og opinionsledere, mellem EU og nyhedsmedierne samt mellem EU og de nationale politikere, idet de i kraft af deres offentlige roller, bl.a. har ansvar for at videreformidle EU-stof til borgerne. 7 Vi anser kommunikationsprocessen som en situation, hvor afsender udarbejder et kommunikationsprodukt, som efterfølgende bliver fortolket af modtageren (Sepstrup, 2007:21) 8 Vi forholder os udelukkende til begrebet i forhold til de nyere teknologiske kommunikationsmuligheder, som på mange måder gør kommunikationen mere effektiv, fordi EU potentielt kan nå ud til flere borgere med deres eksterne kommunikation. Vi mener internettet kan – modsat f.eks. skrift/billede medier - siges at have flyttet på tid/rum opfattelsen, idet borgere på tværs af landegrænser har mulighed for at modtage og tolke på den sammen kommunikation, på samme tid. Samtidig ser vi EU som en reaktion på globaliseringen, hvor det ikke længere er muligt blot at tale med enkelte nationale stemmer, hvis vi f.eks. på et økonomisk plan, skal følge med USA. Vi forholder os yderligere til globaliseringsdimensionerne i Forståelsesramme.


offentlig- og interkulturel kommunikation – hvordan EU på længere sigt kan optimere

kommunikationen med borgerne ved at analysere, hvilken plads EU-stof har i offentligheden og

hvad der kræves for, at EU bliver debatteret. Indledningsvis fremhævede vi, at hele 75 % af

borgerne føler sig dårligt informerede om EU (Hjemmeside 3, 2004:5). Undersøgelsen fortæller dog

ikke noget om, hvorvidt disse borgere ønsker mere information om EU og heller ikke, om deres

ringe viden om EU skyldes EU’s informationsindsats alene eller tilmed nyhedsmediernes dækning.

Med interesse for det transnationale rum, hvori EU opererer, samt på baggrund af de nævnte

undersøgelser om borgernes ringe viden om EU, vil følgende undersøgelse fokusere på EU’s

eksterne kommunikation med borgerne. Med udgangspunkt i primært danske EU-ansatte9 i

Bruxelles og deres relation til danske forhold har vi valgt at foretage i alt 11 kvalitative interviews,

som i samspil med en række relevante teorier danner ramme for besvarelse af følgende

problemformulering:

Til besvarelsen af vores problemformulering formulerede vi i starten af processen en række

forskningsspørgsmål, som er med til at danne udgangspunkt for vores empiriske og teoretiske valg:

1. Hvilken rolle spiller EU’s eksterne kommunikation med borgerne i forhold til dannelsen af

en europæisk offentlighed?

2. Hvordan prioriterer EU kommunikationen med borgerne?

3. Hvem er målgrupperne for EU’s eksterne kommunikation og hvilke udfordringer er der,

ifølge informanterne, i kommunikationen med dem?

4. Hvilken kommunikationsstrategi fører EU ifølge informanterne?

5. Hvordan omtaler informanterne relevansen af kommunikationen?

9 Dette begrundes i Formålet med undersøgelsen Valg af danske EU-ansatte

Hvilke udfordringer anser primært danske EU-ansatte – med spørgsmålet om en

europæisk offentlig sfære in mente – som de største i EU’s eksterne kommunikation

med borgerne, og hvordan forestiller vi os, at EU kan overkomme disse, baseret på

informanternes forståelse af det aktuelle medielandskab samt undersøgelsens

teoretiske ramme?


6. Hvilke medier begrundes af informanterne som værende de bedst egnede til kommunikation

med borgerne?

Formålet med undersøgelsen I det følgende præsenteres formålet samt nogle af de valg, som er med til at danne ramme for

undersøgelsen, hvilket også forklarer dele af vores problemfelt. Vi forklarer hermed de områder,

som vi har valgt at fokusere på i undersøgelsen samtidig med, at vi begrunder de dele, vi afgrænser

os fra.

I kke en kommunikationsstrategi Målet med vores undersøgelse af EU’s kommunikation med borgerne er ikke at præsentere en

facitliste over, hvordan EU strategisk bør kommunikere med borgerne, men snarere at diskutere os

frem til nogle kommunikationsforslag på baggrund af informanternes udsagn og den valgte teori.

Det er altså ikke en egentlig kommunikationsstrategi, men der imod en diskussion af EU’s

kommunikationstiltag, prioriteringen heraf samt de udfordringer som EU står overfor i

kommunikationen med modtagergruppen10. Vi vil diskutere dette på baggrund af vores interviews,

relevant forskning på området samt den valgte teori. Vi mener, at ved at sætte fokus på

udfordringerne, kan vi være med til at starte diskussionen om, hvad der skal til for at overkomme

udfordringerne og dermed forbedre kommunikationen med borgerne i EU. Det kan dog ikke

undgås, at det i diskussionen afspejles, hvilke tiltag mv. der synes bedst i forhold til den strategiske

kommunikation, men vi har ikke set det som en realistisk mulighed at kunne udarbejde en

kommunikationsstrategi, der kan gøre sig gældende for hele EU. En kommunikationsstrategi der

skulle gøre sig gældende for hele EU, handler ikke blot om problematikker angående budgetter og

ressourcer, men politisk velvilje har også en afgørende rolle. Målet med denne undersøgelse har

derfor været at diskutere de kommunikationsproblematikker, -tiltag og -udfordringer, som vores

informanter har fremhævet under interviewene, med det formål, at eksempelvis General

Direktoratet for Kommunikation kan vælge at implementere disse i fremtidige diskussioner af

kommunikative tiltag. Vi håber desuden på, som nævnt, at undersøgelsen kan bidrage til øget

offentlig EU-debat.

10 Forstår vi som alle potentielle modtagere for kommunikationen; det vil sige alle EU's borgere


Vi er bevidste om, at EU som offentlig institution har til opgave at varetage mange forskellige

interesser. De forskellige instanser i EU, f.eks. Parlamentet11 og Regionsudvalget12, har forskellige

kommunikative mål og målgrupper. På baggrund af dette har vi fundet det vigtigt, at vores

informanter ikke kun er repræsentanter fra en enkelt instans som f.eks. Kommissionen. Vi har

derfor også tilegnet os viden fra informanter, der repræsenterer andre EU-instanser for således at få

et bredere indblik i EU’s eksterne kommunikation.

Valg af danske E U-ansatte Som det fremgår af problemformuleringen, har vi valgt primært at interviewe danske EU-ansatte.

Desuden har vi udvalgt direktøren for Tipik, der er det kommunikationsbureau, som EU benytter sig

af til diverse kommunikationsopgaver, som de har valgt at udlicitere. Vi afgrænser os dermed fra

EU-medarbejdere med andre nationaliteter for at fokusere vores undersøgelse på danske EU-

medarbejderes viden om EU’s kommunikative udfordringer, idet deres referenceramme er de

samme som vores, hvilket vil sige danske forhold. Vi har en fælles forståelsesramme, hvilket ikke

ville være tilfældet, hvis vi havde interviewet medarbejdere fra øvrige EU-medlemslande. Den

fælles danske forståelsesramme har vi fundet vigtig for at undgå, at vi skulle tolke på de af

informanternes udsagn, som refererer til egne nationale forhold. Vi skal eksempelvis forholde os til

hvilken referenceramme, som spanske Juan Arcas fra Tipik forholder sig til, når han udtaler, at vi

sandsynligvis ikke ved, at Herman van Rumpuy er præsident for det Europæiske Råd (Bilag C,

11:134).

De danske medarbejdere, som vi interviewede, refererede ofte til danske forhold, eksempelvis i

forbindelse med pressen, hvilken vi også har kendskab til. Med vores fokus på danske EU-ansatte

behøver vi ikke at sætte også ind i, hvordan pressen i de øvrige EU-medlemslande prioriterer EU-

stof, hvilket i sig selv kunne udgøre en større undersøgelse. Det skal dog ikke opfattes således, at

informanterne kun beskæftiger sig med kommunikationen mellem EU som afsender og danskerne

som modtagere. Alle informanterne har kendskab til eller arbejder eksplicit med EU’s eksterne

kommunikation på et generelt niveau, hvorfor de tilmed inddrager deres erfaringer med

kommunikationen med resten af EU’s borgere. Med vores valg af primært danske EU-ansatte som

informanter i vores interviewundersøgelse, mener vi derfor at have fået et bredt indblik i EU’s

11 Europa-Parlamentet har 785 medlemmer, som repræsenterer borgerne i de 27 medlemslande og er folkevalgte ved direkte valg hver femte år (Brochure 4, 2006:18-19). 12 Regionsudvalget repræsenterer de lokale myndigheder og har 344 medlemmer fra EU’s byer og regioner. Deres arbejde er at sikre, at de lokale myndigheder bliver inddraget i EU’s arbejde ved at udtale sig om EU’s forslag og politik (Hjemmeside 8).


offentlige kommunikationsproblematikker og udfordringer med interkulturel kommunikation, som

et udvalg af EU’s instanser sidder med til dagligt. Samtidig deler vi en fælles dansk kulturel

referenceramme, hvilket gør det muligt at afgrænse os fra en omfattende undersøgelse af samtlige

EU medlemslande.

En skelnen mellem offentlig- og politisk kommunikation Vi har som nævnt udvalgt vores informanter fra forskellige instanser i EU bestående af

Kommissionen, Parlamentet, Regionsudvalget samt Repræsentationen i København. Vi får således

et bredt indblik i de forskellige EU-institutioners kommunikative opgaver. Hovedparten af vores

informanter repræsenterer dog Kommissionen, idet Kommissionen bl.a. har ansvar for at formidle

generelle EU-emner til borgerne. Det vil sige, at det er Kommissionen, der varetager

videreformidlingen af Parlamentets politiske beslutninger og derfor fungerer som bindeled mellem

de valgte politikere og borgerne. EU er som en offentlig institution også en politisk institution,

hvorfor vores fokus på EU’s eksterne kommunikation til dels kan siges at være et fokus på politisk

kommunikation. Da vi har forvaltningens (Kommissionen) kommunikation som omdrejningspunkt

og primært har interviewet embedsmænd, flyttes fokus over på offentlig kommunikation, da vi ikke

tager udgangspunkt i partipolitisk kommunikation (Esmark, 2006:13). Hvis partipolitisk

kommunikation havde haft vores særinteresse, ville vi derfor primært skulle have interviewet

politikerne i Parlamentet frem for embedsmænd fra Kommissionen. Vi er dog bevidste om, at

politisk- og offentligkommunikation ikke kan adskilles fuldkommen: ”… offentlig kommunikation

er aldrig bare ’offentlig’, men altid knyttet til den fundamentale opgave at tale et andet

funktionssystems sprog inden for det politiske systems rammer” (Esmark, 2006:16). Vi kan derfor

ikke se helt bort fra den politiske kommunikation, da Kommissionen, som offentlig og politisk

forvalter i EU, er ansvarlige for at oplyse borgerne om bl.a. Parlamentets politiske vedtagelser13,

men: ”… selv om offentlig kommunikation i den forstand altid er politisk kommunikation, er

grænsen til det specifikt partipolitiske selvfølgelig af stor betydning” (Esmark, 2006:18). Når vi

henviser til offentlig kommunikation, vil vi dermed afgrænse os til den kommunikation, der foregår

i funktion af statens oplysningsvirksomhed, kommunernes information og borgernes inddragelse i

politiske beslutningsprocesser, herunder EU. Offentlig kommunikation skal nøgternt og objektivt

redegøre for emnet, så modtageren selv kan tage stilling til, om han eller hun er positivt eller

13 Det er Kommissionen, der som de eneste, kan fremsætte lovforslag, men det er ikke sikkert, at Parlamentet og Ministerrådet, som behandler og vedtager forslagene, er enige i de fremsatte forslag (Hjemmeside 6).


negativt stillet over for f.eks. den politiske holdning. Dette betyder, at den neutrale offentlige

kommunikation er fundamentet for det moderne demokrati (Habermas, 2009: 162; Lund 2009:517),

da det er altafgørende, at de politiske beslutninger debatteres i offentligheden, da de ellers mangler

et rum, hvori de kan opnå politisk støtte (Lund, 2009:501). Da Kommissionens eksterne

kommunikation har til formål at være objektiv samt upolitisk, fokuserer vi på offentlig

kommunikation.

F ravalg af målgruppeanalyse Vi har valgt ikke at foretage en målgruppeanalyse for EU’s kommunikationsmateriale. Dette ville

være for omfattende set i forhold til de mange borgere i EU og vi ville derfor ikke kunne leve op til

et kriterium om generaliserbarhed. I så fald skulle vi tage udgangspunkt i f.eks. hjemmesiden, en

bestemt brochure eller et helt tredje medie, som EU anvender i kommunikationen med borgerne for

derefter at foretage en målgruppeafprøvning. Vi ville sandsynligvis have været nødsaget til at

begrænse os til danskere, da det ville være for omfattende at foretage en kvalitativ undersøgelse i de

enkelte EU-medlemslande, hvilket også ville medføre at vores vidensinteresse i interkulturel

kommunikation, samt udfordringerne ved at kommunikere i en transnational offentlig sfære, ville

blive udeladt. Intensionen har dermed ikke været at undersøge målgruppen for EU’s

kommunikation, men i stedet undersøge hvordan danske EU-ansatte opfatter målgruppen i forhold

til den kommunikation, som de udarbejder.

Vi har nu argumenteret for de områder, som vi især har fundet det relevant at afgrænse os fra. Den

følgende undersøgelse vil have offentlig- og interkulturel kommunikation som omdrejningspunkt,

hvilket bl.a. afspejles i den følgende præsentation af undersøgelsesdesignet.

Del 2 – Metodologisk tilgang

Del 2 - M etodologisk tilgang


Undersøgelsesdesign De følgende afsnit har til formål at præsentere den overordnede metode for undersøgelsen. Vi vil

ikke gå i dybden med empiriindsamlingen samt validiteten af denne, da disse vil blive præsenteret

og diskuteret yderligere i de respektive afsnit. Vi ønsker dermed at opnå metodisk transparens ved

at beskrive og reflektere over hvert enkelt aspekt i den metodiske tilgang i empiriindsamlingen samt

analysen. Hermed tilstræber vi kvalitetssikring af vores analytiske grundlag og resultater (Olsen,

2002:227). Som problemformuleringen beskriver, er undersøgelsen baseret på en kvalitativ metode,

idet genstandsområdet omhandler subjekters opfattelser (Collin, 2003:301).

Videnskabsteori Inden vi præsenterer undersøgelsens metodiske tilgang, vil vi først skitsere, hvilket

videnskabsteoretisk felt vi arbejder inden for. Undersøgelsens videnskabsteoretiske udgangspunkt

er inspireret af komponenter fra socialkonstruktivismen og hermeneutikken. Disse to påvirker

gennemgribende vores indfaldsvinkel til feltet og undersøgelsen deraf.

Socialkonstruktivismen afspejles i vores tilgang til interviewene, idet vi anser interviewsituationen

som en kontekstuel interaktion mellem interviewer og informant. Det medfører, at det ikke er

sikkert, at vi ville få de samme svar, hvis vi spurgte igen en anden dag, et andet sted.

Socialkonstruktivismens grundlæggende udgangspunkt er, at et individs identitet er dannet på

baggrund af sociale interaktioner frem for en kerne eller essens (Collin, 2003:248). Der er derved

fokus på de sociale og kommunikative processer, som vi alle indgår i til daglig.

Hermeneutikken præger vores læsning af de teoretiske tekster samt analysen af det empiriske

materiale, da vi tager afsæt i fortolkning og mening (Collin, 2003:140). Analyserammen er derfor

bygget op om en forståelse af den hermeneutiske cirkel, hvor vi anerkender at alle de forskellige

komponenter i interviewet; informanten, spørgsmålene, intervieweren, lokalet osv., har en mulig

indflydelse på udsagnene og den efterfølgende analyse. Vi har derved også den opfattelse, at vi som

forskere præger feltet fra start til slut. Vi har derfor nedskrevet vores umiddelbare forforståelser i

begyndelsen af processen for løbende at kunne inddrage dem, når vi har fundet det relevant14.

Socialkonstruktivismen og hermeneutikken komplementerer hinanden godt, da de ikke søger en

endegyldig sandhed. Målet med vores undersøgelse, jf. Formålet med undersøgelsen, har ikke

været, at denne skulle munde ud i en facitliste – en endegyldig sandhed - men snarere en 14 Forforståelser fremgår ikke eksplicit i rapporten


teoretiskdiskussion på baggrund af informanternes udsagn. Socialkonstruktivismen og

hermeneutikken tilstræber i stedet at opnå overordnede overensstemmelser uden forstyrrende

modsigelser, hvilket betyder, at dette videnskabsteoretiske felt er særligt velegnet til kvalitative

undersøgelser som vores.

Metode Når man arbejder med en kvalitativ tilgang, tager man implicit hensyn til forskeren og informantens

subjektivitet, hvilket medfører, at vi løbende fastlægger betydninger i den specifikke kontekst og

dermed ikke arbejder ud fra nogen i forvejen fastslået teoretiske begreber, kategorier osv. Dette

betyder f.eks., at vi har ladet os inspirere af, hvilke emner informanterne fortæller mest om og

hvilke teoretiske begreber, der kan hjælpe os til at anskueliggøre disse. Vi har dog forud for

interviewene læst teori mm. for at danne os et overblik over emnets omfang og aktualitet. Vi har

valgt, at foretage individuelle interviews idet de kan give os et indblik i, hvordan informanterne

oplever EU’s eksterne kommunikation og hvilke udfordringer de forbinder med denne. Derefter

fortolker og analyserer vi informanternes udsagn, i forhold til forskningsspørgsmålene. Det

kvalitative interview giver os mulighed for, at være undersøgende og finde ud af, hvilke emner

informanterne oplever som relevante i kommunikationen med borgerne (Kvale, 1997:42). Valget

om at afvikle individuelle interviews, frem for f.eks. fokusgrupper skyldes, at vi ikke finder det

relevant, at informanterne diskuterer emnerne med hinanden, men snarere at de kommer med deres

subjektive holdninger. Ydermere, undersøger vi ikke hvorvidt informanterne er enige, eller hvordan

informanterne positionerer sig overfor hinanden (Halkier, 2002:15f.). I forbindelse med

udarbejdelsen af interviewguiden og inden vi foretog de 11 individuelle interviews15, havde vi, som

nævnt, læst metodelitteratur, samt orienteret os om den eksisterende litteratur og forskning indenfor

feltet. Vi havde derfor en god ide om, hvilke teoretiske begreber der muligvis kunne blive relevante

samt hvilke emner vi fandt interessante. Vi har først udvalgt den endelige teoretiske tilgang som led

i analyseprocessen. Dette har betydet, at empiriindsamlingen, litteratursøgningen, analysen osv., er

et resultat af en kontinuerlig proces, hvor de enkelte dele konstant bliver revurderet i forhold til,

hvordan vi kan besvare problemstillingen bedst muligt. Det kan diskuteres, hvorvidt empiri, som er

indsamlet i en specifik kontekst, er unik (Collin, 2003:302). Vi er af den opfattelse, at

informanternes besvarelser er unikke i den forstand, at det ikke er sikkert, at de ville have svaret det

samme, hvis f.eks. intervieweren havde været en anden eller konteksten havde haft en mere uformel

karakter. Dog, mener vi, at undersøgelsens resultater kan overføres til en mere general analyse af 15 Udvælgelse af informanter argumenteres for senere, jf. Empiri


EU’s kommunikation med borgerne, idet informanterne udtaler sig om nogle specifikke emner, som

ikke er personlige eller revolutionerende. Hvis undersøgelsen opfattes som udelukkende unik,

mister undersøgelsen en del af sin legitimitet, fordi man så ikke kan overføre resultaterne til andre

genstandsfelter (Collin, 2003:302).

Vi søger at argumentere og begrunde alle vores metodiske valg samt tolkninger af informanternes

udsagn, hvilket leder os videre til operationaliseringen af den anvendte teori.

Operationaliser ing I det følgende præsenterer vi, hvordan teorien operationaliseres i henhold til analysen. Der tages

implicit udgangspunkt i de tematiske forskningsspørgsmål, jf. Problemfelt og problemformulering.

Vi vil på baggrund af forskningsspørgsmålene give et bud på, hvilke teorier der kan anskueliggøre

hvilke spørgsmål og det med mulighed for en senere analyse og diskussion af empirien og den

præsenterede teori. Det er dog ikke al teorien der vil blive nævnt eller beskrevet her, idet det

forklares eller uddybes i samspil med empirien i analysen, hvor vi viser anvendelse af teorien i

praksis. Kategorierne er udvalgt på baggrund af den indsamlede empiri16. Generelt benyttes

teoretikerne op til flere gange i forskellig sammenhæng gennem de enkelte analysekategorier, idet

de på mange måder supplerer hinanden, hvilket også vil fremgå af følgende operationalisering.

En forståelse af en europæisk offentlighed

I indledningen til analysen af forståelsesrammen forklarer vi de forhold hvorunder EU opererer i en

moderne verden. De forhold, som vi her mener, er af betydning for EU’s eksterne kommunikation,

er globaliseringen, transnationale forhold, den offentlige sfære og herunder Jürgen Habermas’17

begreb Borgerlig offentlighed (Habermas, 2009(a)). I vores afklaring af globaliseringen og dennes

betydning, bl.a. med de mange nye kommunikationsmuligheder, der er skabt for EU, inddrager vi

Thomas Hylland Eriksens18 ”The Global, the Local and the Glocal” (2001). Stig Hjarvards19 “News

Media and the Globalization of the Public Sphere” (2000) benytter vi til at forstå betydningen af, at

Kommissionen kommunikerer på et transnationalt niveau, hvor udfordringen ligger i, at den

offentlige sfære ikke opfattes som værende transnational men snarere national. Dette mener vi, som

det vil fremgå i analysen, er en udfordring set i forhold til modtagelsen af EU’s eksterne

kommunikation. Dertil kommer, at der med globaliseringen, herunder den transnationale offentlige

16 Se Analysestrategi 17 Filosof og sociolog 18 Professor i socialantropologi 19 Professor, Ph.d., forsker i medier og samfund


sfære, er en udfordring i at skulle kommunikere med en så stor og på mange måder divergerende

målgruppe, som bl.a. indbefatter kulturelle forskelle. Hertil inddrager vi Iben Jensens20 “The

Practice of Intercultural Communication – reflections for professionals in cultural meetings”

(2004). De nævnte teoretikere og de samfundsmæssige forhold, som de opererer med, mener vi

komplementerer hinanden, idet alle teorier kan siges til en vis grad at have rod i globaliseringen og

dennes betydning.

Prioritering af kommunikation

Formålet med dette tema er at diskutere informanternes opfattelse af, hvordan EU generelt set

prioriter kommunikationen med borgerne. Vi benytter her teori som repræsenterer mange

forskellige forskningsområder, idet vi bl.a. benytter de allerede nævnte Hjarvard (2000), Jensen

(2004) og Habermas (2009(b)), supplerende med Preben Sepstrups21 ”Tilrettelæggelse af

information. Kommunikations – og kampagneplanlægning” (2007) samt Vanni Tjernström22 ”Nede

i EU: En nordisk sammenligning” (2009). Habermas benyttes her med henvisning til ”Europe - The

Faltering Project” (2009(b)), hvori vi særligt benytter os af Habermas’ redefinerede opfattelse af

borgerlig offentlighed, som inkluderer massemedierne og deres betydning for kommunikation i den

offentlige sfære. Sepstrup benytter vi gennem hele analysen, idet hans grundlæggende

kommunikationsteori på mange punkter kan understøtte informanternes udsagn. Under denne

kategori får budgettering og medarbejderressourcer også en væsentlig betydning, idet informanterne

i særlig grad omtaler disse som værende utilstrækkelige til at kunne kommunikere optimalt med

borgerne. Dette afsnit i analysen vil således fungere som et oprids af, hvilket prioriteringsgrundlag

EU arbejder ud fra, når de kommunikerer med borgerne.

Kommunikationsstrategi og målgruppeudfordringer for EU’s kommunikation

Denne kategori tager sit afsæt i to af forskningsspørgsmålene punkt 3. og 4. og handler om

kommunikationsstrategi og målgruppeudfordringer. Under bearbejdningen af transskriberingerne og

den efterfølgende kategorisering23 fandt vi frem til, at det ikke giver særlig mening at foretage en

opdeling af de to forskningsspørgsmål, idet målgruppeudfordringer kan ses som en integreret del af

informanternes udtalelser om EU’s kommunikationsstrategiske tiltag. Da vi ikke foretager en

20 Kultursociolog 21 Medieforsker 22 Fil. dr., forskningsområde er politisk kommunikation og nordiske nyhedsmedier 23 Jf. Analysestrategi


analyse af målgruppen for EU’s kommunikation, er dette tema rettet mod informanternes egne

målgruppedefinitioner som værende repræsentativt for EU’s generelle opfattelse.

Målgruppeudfordringer Udfordringerne ved at kommunikere et budskab til en så divergerende målgruppe anskueliggøres

med reference til bogen af Jan Krag Jacobsen24 ”25 Spørgsmål – en moderne retorik til planlægning

af kommunikation” (2007), hvori han beskriver vigtigheden i, at afsender grundigt identificerer

målgruppen for kommunikationen for at kunne formidle et budskab på en måde, der tilgodeser

målgruppens ønsker og behov (Jacobsen, 2007:28). Vi benytter os også i denne kategori af

Hjardvard (2000) og Habermas’ (2009(b)) udlægninger af, hvordan den transnationale offentlige

sfære25 har betydning i kommunikationen med borgerne. Europa er fortsat primært præget af

nationale, medierede offentligheder, mens den politiske beslutningsproces gradvis er flyttet til EU i

Bruxelles. Vi anvender Sepstrup (2007) i forbindelse med borgernes relevansopfattelse af de af

informanterne omtalte kommunikationstiltag. Jensen (2004) har en særlig betydning i diskussionen

af denne kategori, da den interkulturelle kommunikation, af informanterne, omtales som en af de

større udfordringer på grund af borgernes kulturelle diversitet. Under denne kategori benytter vi

også bogen ”Offentlig Kommunikation i Spagat”, herunder kapitlet af Birgitte Ravn Olesen26 og

Nina Blom Andersen27 ”Dialogen i offentlig forandringskommunikation” (2006), som bidrager til

refleksion af afsenders opmærksomhed på modtageres forskelligheder, som ikke altid er de samme

som afsenders, hvilket kan have betydning for borgernes relevansopfattelse af kommunikationen.

Dialogbaserede kommunikationstiltag Informanterne nævner en del forskellige kommunikationstiltag, som bl.a. inkluderer dialogbaserede

tiltag, brugen af opinionsledere28 og nyhedsmediernes rolle i formidlingen af EU-stof. Vi benytter

her Sepstrups definition af personlig massekommunikation til at forklare EU’s interpersonelle

kommunikation med borgerne29. Der er tale om personlig massekommunikation, idet

kommunikationen kommer fra en person til mange modtagere (Sepstrup, 2007:22). Generelt set

taler vores valgte teoretikere for dialogbaseret kommunikation, herunder bl.a. Kirsten Dinesen30

24 Lektor emeritus kommunikation 25 Habermas benytter her ’borgerlig offentlighed’ 26 Lektor, kommunikation 27 Adjunkt, kommunikation 28Opinionsledere fungerer som bindeled i kommunikationsprocessen, da modtagerne ofte har tillid til dem, og derfor lytter til, hvad de har at sige (Frandsen, 2009:154). 29 Interpersonel kommunikation kan også være én-til-én kommunikation via digitale medier såsom telefon, sms, e-mail og lignende (Sepstrup, 2007:22) 30 Cand.phil.


”Forbrugeren i førersædet. Kommunikation og ledelse efter web 2.0 i the pull society” (2008)31,

Erik Harr32 ”Medielobbyisme – kunsten at sætte dagsorden” (2006) samt Brenda Dervin33

“Audiences as Listener and Learner. Teacher and Confidante: The Sense-Making Approach”

(1989). Dervin mener, at man ved offentlig kommunikation bør være i dialog med målgruppen,

hvor både afsender og modtager inddrages i kommunikationen, idet modtagers virkelighed bidrager

til forståelse af budskabet (Dervin, 1989:72). Menneskers forudsætninger for at forstå et budskab er

derfor forskellige, hvilket også Jensen (2004) antager, idet alle mennesker har nogle kulturelle

forudsætninger, herunder erfaringer og fikserings punkter, som gør sig gældende i forståelsen af

dialogen mellem mennesker (Jensen, 2004:5). Vi arbejder ud fra det komplekse kulturbegreb, hvor

kultur er noget vi gør, og som bliver skabt blandt interagerende mennesker (Jensen, 2005:22). Dette

er i modsætning til den bredt accepterede opfattelse af kultur, som ’noget’ vi har og at folk fra en

bestemt kultur kan placeres i en bestemt boks (Jensen, 2004:3).

Opinionsledere og pressen som led i en kommunikationsstrategi Da vi bl.a. har fokus på offentlig kommunikation, er vi på baggrund af interviewene af den

opfattelse, at opinionsledere har en stor indflydelse på, hvorvidt borgerne finder budskabet relevant.

Opinionsledere kan påvirke, hvilke emner der bliver sat på dagsordenen og ydermere har de en

betydning for den generelle holdning blandt borgerne. Denne funktion har de i kraft af deres

funktion som symbolske rollemodeller (Sepstrup, 2007:86). Samtidig kan brugen af opinionsledere

også høre under kommunikationsstrategien, da man strategisk kan vælge at kommunikere via

opinionsledere for derigennem at opnå borgernes opmærksomhed.

Informanterne tillægger ligeledes nyhedsmedierne en væsentlig rolle i formidlingen af EU-stof. De

nævner især nedskæringer af antallet af korrespondenter i Bruxelles som værende kritisk for måden,

hvorpå EU-stof formidles men også, at der generelt ikke er meget EU-stof i nyhedsmedierne. I den

forbindelse stiller de sig kritiske over for Public Service kontrakten. Her inddrager vi kapitlet ”Det

offentlige og medierne” af Mark Ørsten34 fra bogen ”O ffentlig kommunikation i spagat” (2006). Det

er medierne, som sætter dagsordenen og derfor i høj grad er med til at præge den debat, som

dominerer til dagligt. Hjarvards bog ”Nyhedsmediernes rolle i det politiske demokrati” (1995) har

31 Dinesen beskriver forbrugere, men ifølge Habermas, er borgerne forbrugere (Habermas, 2009(b):180), hvorfor vi mener at kunne argumentere for at overføre hendes teoretiske ramme til vores undersøgelse. 32 Cand.mag. og journalist 33 Professor i kommunikation 34 Lektor, kommunikation


en betydelig rolle i analysen af nyhedsmediernes rolle i formidlingen af EU-nyhedsstof. Hjarvard

stiller sig generelt kritisk over for nyhedsmedierne, som han mener, leverer utilstrækkelig og

sensationsorienteret journalistik, men argumenterer samtidig for, at politik og nyhedsmedier ikke er

adskilte størrelser, hvorfor sidstnævnte har en vigtig funktion for et demokratisk samfund som EU

(Hjarvard, 1995:5,18). Vi er bevidste om, at bogen er skrevet på baggrund af en analyse af

nyhedsmedierne i starten af 1990’erne, hvorfor undersøgelsens resultater kan have ændret sig siden

da. Vi mener dog, at hans karakteristik kan overføres, idet den stemmer overens med vores egen

samt informanternes opfattelse af nyhedsmedierne i dag. Tjernströms analyse af pressens EU-

dækning inddrages ligeledes, idet hun argumenterer for, at EU-stof sommetider fremlægges for

borgerne som værende udenrigsstof frem for indenrigsstof (Tjernström, 2009:90). Dette

argumenterer vi for, har betydning for borgernes opfattelse af den offentlige sfære som værende

national snarere end transnational.

Relevansopfattelsen af kommunikationen Denne kategori tager udgangspunkt i det femte forskningsspørgsmål der omhandler informanternes

udtalelser om borgernes relevansopfattelse af kommunikationen, men er dog også tæt forbundet

med det sidste forskningsspørgsmål, idet informanterne omtaler diverse kommunikationsmedier i

forbindelse med borgernes relevansopfattelse. Vi inddrager her Sepstrups udlægning af

relevansopfattelse (Sepstrup, 2007:146). I tråd med den globaliserede verden, vi lever i, står

borgerne over for et stigende antal valgmuligheder, også når det kommer til teknologi og medier,

som fungerer som transportmidler for diverse kommunikative budskaber (Habermas, 2009(b):154).

Vi vil derfor lede op til en diskussion af de mange mediers betydning i en kommunikationsproces,

hvor et budskab fra afsender (EU) skal nå frem til målgruppen (EU-borgere) og de udfordringer der

måtte være ved dette. Sepstrup (2007) skriver om eksponering af et budskab for målgruppen samt

indledende - og fortsat opmærksomhed og de problematikker, der kan forekomme ved megen støj

(Sepstrup, 2007:153f.) fra andre medieprodukter, som kan forstyrre kommunikationsprocessen. For

at kunne opnå en indledende og derefter fortsat opmærksomhed hos målgruppen er det vigtigt, at de

finder emnet relevant. Det er derfor givtigt for os at diskutere målgruppens relevansopfattelse, idet

øget relevansopfattelse betyder, at der er en større chance for opmærksomhed ved eksponering for

målgruppen (Sepstrup, 2007:149). Desuden kan vi med Sepstrup fokusere på, om målgruppen

eksempelvis er genstridige- eller behovsstyret modtagere for kommunikationen (Sepstrup,

2007:43). Vi inddrager desuden Habermas (2009(b)), som argumenterer for, at den almene borger

ofte er uvidende og uinformerede, men at den enkelte borger godt kan have viden om et bestemt


emne, som han eller hun er særligt imod eller har en særlig interesse i uden nødvendigvis at have

kendskab til den bredere politiske debat omhandlende det pågældende emne (Habermas,

2009(b):172). Desuden inddrages Dinesen (2008), idet hun beskriver modtagerens

relevansopfattelse. Jo større relevansopfattelse modtageren oplever ved kommunikationen, jo større

troværdighed tillægges budskabet (Dinesen, 2008:102). Rasmus Jønsson et al35 argumenterer for i

”Professionel politisk kommunikation” (2002), at der med det øgede medieudbud er kommet megen

kommunikationsstøj i det offentlige rum, hvilket gør det sværere for afsender at opnå den ønskede

effekt med kommunikationen (Jønsson et al, 2002:24). Dette vil således også have betydning for

borgernes relevansopfattelse, idet kommunikationsmulighederne og dermed valgmulighederne er

mange.

Fordelene ved de anvendte kommunikationsmedier

I diskussionen af dette tema vil vi fokusere på de forskellige mediers fordele og ulemper i

kommunikationen med borgerne. Udover at referere til Sepstrup (2007) og Jacobsen (2007), vil vi

ligeledes inddrage Dinesens (2008) beskrivelse af det moderne samfunds forhold til de nye medier.

Dinesen skitserer den moderne forbruger og hvilke krav den teknologiske udvikling stiller til

organisationens kommunikationsstrategi (Dinesen, 2008:34). Bogen kan ligeledes hjælpe os til at

underbygge resultater fra en Eurobarometer undersøgelse om målgruppens ønsker om mediebrug

(Hjemmeside 3, 2004). Dinesen beskriver vilkårene i det moderne samfund, hvor forbrugeren selv

kontrollerer, hvilken kommunikation de ønsker at modtage, gennem et medie, der passer dem

(Dinesen, 2008:12). Habermas argumenterer for internettets nye kommunikationsmuligheder og

hvad det betyder for tilgangen til målgruppen (Habermas, 2009(b):157). Desuden inddrages Nielsen

(2000), som pointerer, at internettets nye muligheder for kommunikation, eksempelvis chat og blog,

i højere grad muliggør spredning af et kommunikationsbudskab til resten af Europas borgere

(Nielsen, 2000:135).

I vores beskrivelse af undersøgelsesdesignet har vi præsenteret vores metode, videnskabsteoretiske

tilgang samt teoretiske ramme for undersøgelsen. I det følgende vil vi argumentere for vores

empiriske grundlag for analysen.

35 Journalist

Del 3 – Empirisammensætning

Del 3 – Empiri sammensætning


Empiri Undersøgelsen består af forskellige empiriske komponenter, som vi vil redegøre for i de følgende

afsnit. Til at starte med præsenterer vi informanterne og interviewguiden. Formålet med dette oprids

af informanterne og interviewguiden er at klarlægge præmisserne for empiriindsamlingen og derved

give læseren mulighed for at kunne følge undersøgelsens forskellige aspekter.

Præsentation af informanter Som nævnt tidligere har vi interviewet 11 ansatte i Europa- Kommissionen, Europa Parlamentet,

Regionsudvalget og Kommunikationsbureauet Tipik, samt foretaget et pilotinterview36 i

Repræsentationen i København forud for de andre interviews. Vi optog interviewene på diktafon for

at kunne transskribere dem i deres fulde længde til brug i analysen. Desuden deltog vi i et foredrag

med Europa- Parlamentsmedlem Ole Christensen, hvor det her ikke var muligt at optage med

diktafon, hvorfor foredraget blot er refereret og kun i mindre grad anvendt i analysen, da en større

del af foredraget var irrelevant set i forhold til vores vidensinteresse. Informanterne er valgt ud fra

en forventning om, hvad de kunne bidrage med til besvarelsen af problemstillingen. Det betyder, at

informanterne ikke repræsenterer samtlige ansatte i EU (Neergaard, 2007:41), hvorfor vi ikke får

indblik i alle de ansattes opfattelser af den eksterne kommunikation med borgerne. De udvalgte

informanter kan derimod give os en brugbar indsigt i EU’s kommunikation med borgerne, hvilket vi

argumenterer for efter præsentationen af hver enkelt informant.

Informanterne:

Anne B . Christensen arbejder i Generaldirektoratet for Kommunikation og arbejder på webteamet på EU’s interne og eksterne internetsider. Ole Christensen er Europa Parlamentsmedlem for Social Demokraterne.

Christiane K irketerp er funktionær i Generaldirektoratet for Landbrug og arbejder til daglig både med intern og ekstern kommunikation.

Claus Haugaard Sørensen er direktør for Generaldirektoratet for Kommunikation, hvis primære arbejdsopgave er den eksterne kommunikation med især borgerne.

Jeppe Gents er stedfortrædende presse og informationschef på Repræsentationen i København. Hans ansvarsområder består bl.a. i den daglige kontakt med den danske presse.

Juan A rcas er administrerende direktør i Tipik, som er et kommunikationsbureau der varetager en række af Kommissionens eksterne kommunikation.

36 Pilotinterviewet fungerer på lige vis med de andre interviews, da dette viste sig brugbart. Dog er interviewguiden ikke den sammen, pga. interviewets karakter, hvor interviewguiden skulle afprøves.


Morten Espelund er kommunikationschef og redaktør for udgivelser (brochurer mv.) og EU Basics i Generaldirektoratet for Kommunikation.

Morten Løkkegaard er Europa Parlamentsmedlem for Venstre og er bl.a. næstformand i Kultur- og Uddannelsesudvalget.

Niels Jørgen Thøgersen er tidligere ansat som direktør for kommunikationsafdelingen i Kommissionen. Han er nu pensioneret og bruger sin fritid på projekter, der søger at øge EU-debatten på et sagligt grundlag.

Peter Adler er journalist og arbejder i Europa Parlamentet som pressemedarbejder i Gruppen for Det Europæiske Folkeparti (EPP).

Peter Wintlev er funktionær i Generaldirektoratet for Informationssamfundet og Medier (INFSO), hvor han arbejder med forskning og udvikling af nye teknologier, f.eks. hjælperedskaber til ældreplejen, kommunikationsformer på internettet mv.

Steen I lleborg er direktør i Regionsudvalget.

Informanterne består primært af ansatte i Kommissionen. Vi fokuserer som nævnt, jf. Formålet med

undersøgelsen, på Kommissionens kommunikationsindsats, fordi det er den lovgivende EU-

institution, der varetager borgernes rettigheder uden politiske eller nationale hensyn. Det indledende

interview med Jeppe Gents fandt sted, inden vi tog til Bruxelles. Vi udførte et pilotinterview med

ham, dels for at afprøve vores interviewguide og dels fordi han i kraft af sit job har en viden om

EU-systemet og kommunikationen med borgerne lokalt i Danmark. Anne B. Christensen,

Christiane Kirketerp, Morten Espelund, Claus Haugaard Sørensen og Peter Wintlev arbejder alle

med kommunikationen med borgerne på forskellige niveauer. Christensen arbejder med

udformningen af hjemmesiden, og Espelund fokuserer på skrift/billede medier. Kirketerp arbejder

primært med den officielle kontakt fra Generaldirektorat for Landbrug, eksternt og internt. Det

betyder, at hun bl.a. har kontakt til pressen, skriver pressemeddelelser og taler. Sørensen han er

direktør for Generaldirektorat for Kommunikation og er Espelund og Christensens chef. Sørensens

overordnede funktion betyder, at vi kan få et værdifuldt indblik i, hvilken kommunikationsstrategi

der er for Kommissionen og EU som helhed samt hvilke eventuelle udfordringer, der påvirker det

daglige arbejde i kommunikationen med borgerne. Wintlev arbejder primært med den officielle

kontakt fra INFSO. Det betyder, at han bl.a. har kontakt til pressen og udarbejder retningslinjer for

kommunikationsstrategien for INFSO.


Vi interviewede ligeledes informanter, som er ansat i Europa Parlamentet, Regionsudvalget og

kommunikationsbureauet Tipik37. Morten Løkkegaard er tidligere journalist for DR og kan derfor

give os et journalistisk og kommunikationsfagligt indblik. En af hans mærkesager er at finde en

mere effektiv løsning på kommunikationen med borgerne via medierne. Vi fandt det ligeledes

relevant at tale med Juan Arcas, fordi Tipik har varetaget en række forskellige

kommunikationsopgaver for EU-institutionerne gennem de sidste 20 år. Han kan derfor give os en

viden om, hvordan kommunikationen fungerer, set udefra, som tæt samarbejdspartner. Derudover

interviewede vi Steen Illeborg fra Regionsudvalget. Regionsudvalgets primære opgave er at

varetage de nationale regioners rettigheder samt ønsker og behov. Han kunne derfor give os et

indblik i, hvilke tiltag der bliver taget i forhold til kommunikationen i lokalsamfundene. Til sidst

fandt vi det relevant at tale med Niels Jørgen Thøgersen, da han i kraft af sin rolle som tidligere

direktør for kommunikationsafdelingen i Kommissionen kunne bidrage med viden om, hvordan

prioriteringen af kommunikationen har ændret sig. Desuden arbejder Niels Jørgen Thøgersen stadig

på at bidrage til en nuanceret offentlig debat om EU, hvorfor han også har indblik i, hvorledes

kommunikationen foregår i dag til trods for, at han ikke længere er ansat. Foredraget med Ole

Christensen bidrager som nævnt kun i mindre grad til undersøgelsen, hvorfor han ikke har samme

betydning som de øvrige informanter.

Udarbe jdelse af interviewguide Til udarbejdelsen af interviewguiden (Bilag A) har vi været inspireret af Kvale (1997). Vi har

udarbejdet halvstrukturerede interviews, hvor vi har formuleret nogle spørgsmål, som intervieweren

kunne tage udgangspunkt i, men ikke nødvendigvis skulle følge slavisk. Derfor har vi også udspurgt

informanterne om andre ting, som ikke står skrevet i interviewguiden, hvis informanterne selv kom

ind på nogle emner, som vi ønskede at følge op på. Desuden har informanterne forskellige

arbejdsfunktioner, hvorfor nogle spørgsmål har været mindre relevante i enkelte interviews.

Interviewguiden er udarbejdet med vor vidensinteresse og forskningsspørgsmål in mente, jf.

Problemfelt og problemformulering. Problemstillingen og analysens fokus er et resultat af en

kontinuerlig proces og forskningsspørgsmålenes udformning er blevet revideret gentagne gange.

Den præsenterede interviewguide er dog identisk med, hvordan den så ud, da vi foretog

interviewene i Bruxelles. Som nævnt tidligere, jf. Præsentation af informanter, var interviewet med

37 Vi er bevidste om at informanterne fra disse institutioner har andre kommunikationsroller end informanterne fra Kommissionen, men vi mener at deres viden om kommunikationen med borgerne er relevant for undersøgelsen.


Jeppe Gents et pilotinterview, hvorfor interviewguiden, som vi anvendte her, er en tidligere, mere

omfangsrig og struktureret version (Bilag B).

Vi startede interviewene med en kort briefing (Bilag A), hvor vi kort skitserede formålet med

interviewet samt hvordan det kom til at foregå (Kvale, 1997:132). Denne briefing var med til at

skabe tillid og give informanten mulighed for at stille spørgsmål, inden diktafonen blev tændt. For

at berolige informanterne, hvis emnet var personligt, blev det understreget, at informanterne havde

mulighed for at være anonyme i rapporten, hvilket ingen dog ønskede. I den eventuelle uddybning

af emnet valgte vi at fortælle så lidt som muligt afhængigt af situationen for ikke at påvirke

informanterne unødigt (Kvale, 1997:132). Efter interviewenes afslutning diskuterede vi emnet

yderligere med flere af informanterne.

De enkelte spørgsmål er udvalgt, fordi de har en relevant funktion i besvarelsen af

problemstillingen. Spørgsmålene er relativt åbne, idet vi ikke fokuserer på eksempelvis et specifikt

kommunikativt område eller medie (Kvale, 1997:136). Med vores opfølgende spørgsmål, som,

afhængig af det enkelte interviews indhold, var varierede, havde vi mulighed for at spørge mere

direkte ind til f.eks. de enkelte kommunikationsmedier eller pressens EU-formidlende rolle. I

udarbejdelsen af interviewspørgsmålene har vi ikke blot haft spørgsmålets udformning og dynamik

in mente, men også hvordan de kan overføres til den efterfølgende analyse (Kvale, 1997:136).

Spørgsmålene i interviewguiden består derfor udelukkende af indledende spørgsmål, idet de

sonderende, specificerende, direkte og indirekte samt fortolkende spørgsmål afhænger af

informantens svar og derfor kunne variere fra gang til gang (Kvale, 1997:137). Vi styrede

interviewene ved at stille strukturerende spørgsmål ved f.eks. at gå videre til et nyt emne, når vi

mente, at informanten havde uddybet et emne tilfredsstillende. Ligeledes forsøgte vi at tillade plads

til tavshed og derfor tid til at reflektere, ikke blot for informantens, men også for vores egen skyld.

På den måde havde vi løbende mulighed for at afkode, hvilke emner der skulle spørges yderligere

ind til (Kvale, 1997:138).

Opsummer ing Vi har hermed redegjort for en kvalitativ tilgang til undersøgelsen og ligeledes for den kvalitative

empiridata. Det skyldes, at vi fra udgangspunktet har haft en formodning om, at problemstillingen

skulle besvares ved analyse af empiri, som vi selv havde indhentet og som var baseret på en

kvalitativ fremgangsmåde. Dette skyldes bl.a. vores videnskabsteoretiske udgangspunkt, idet vores

grundlæggende opfattelse af kommunikation, er baseret på kontekstuelle processer, der foregår


mellem individer. Når vi har fastslået dette, fører det videre til at besvarelsen af problemstillingen

går godt i spænd med den kvalitative tilgang, idet den fokuserer på informanternes udsagn. Vi kan

derfor anskueliggøre informanternes holdninger til EU’s kommunikation med borgerne og hvilke

medier de vil foretrække at anvende til denne kommunikation.

Del 4 – Analysen

Del 4 – Analyse

Del 4 – Analysen

Analysestrategi Vi vil i det følgende kort opsummere, hvordan vi analyserer de kvalitative empiridata. Vi benytter

de teoretiske begreber, som vi til dels har redegjort for i operationaliseringen, til at analysere vores

empiri. Derudover inddrager vi en række supplerende begreber, som bliver beskrevet i analysen,

hvor det er relevant.

Før vi begyndte med selve analysen, systematiserede vi de transskriberede interviews ved at

identificere de relevante kategorier. Til denne systematisering anvendte vi meningskategorisering

(Kvale, 1997:194ff.). Analysetilgangen består af kategorisering, der er en metode, som vi bruger til

at danne betydningsdannelser samt kategorier, som er i empirien (Kvale, 1997:194).

Meningskategoriseringen har blot været et redskab til at danne os et overblik i empirien, hvorfor

kategoriseringen samt kodningen ikke fremgår eksplicit i rapportens bilag. Vi har dog valgt at

vedlægge en cd-rom38 med kategoriseringen, hvor processen metodisk fremgår trin for trin39. Hvert

interview blev kodet med hensyn til de valgte kategorier og valget af kategorier skete så tæt på

informantens selvforståelse som muligt, således at de selv kunne acceptere kategoriseringen af

deres udsagn. Vi har dermed foretaget medlems-check og sikret os, at vi har tolket informanternes

udsagn i korrekt sammenhæng (Olsen, 2002:250). Vi har hver især kategoriseret interviewene

uafhængigt af hinanden, således at vi ikke har påvirket hinandens valgte kategorisering. Derefter

har vi drøftet, hvilke af kategorierne, der på baggrund af informanternes udsagn virkede mest

relevante at videreføre og diskutere i den følgende analyse (Kvale, 1997:196).

Som hermeneutikere er vi bevidste om, at vores fortolkninger af informanternes udsagn blot er én af

mange plausible fortolkninger (Kvale, 1997:208). Da vi ønsker, at læseren nemt kan følge med og

evt. medfortolke informanternes udsagn, har vi analyseret så eksplicit som muligt, og henviser til de

konkrete citater i transskriberingerne. Derved tilstræber vi at undgå eventuelle subjektive

fortolkninger, der er præget af modsætninger (Schrøder, 2003:147).

Vi har nu i de foregående dele argumenteret for vores undersøgelsesdesign samt vores empiri og

tilgang til denne, hvilket leder os videre til følgende kritiske blik på undersøgelsens helhed og

kvalitet.

38 Bilag D og E 39 Kategoriseringsmaterialet er tilmed yderst omfattende

Del 4 – Analysen

Undersøgelsens helhed og kvalitet I det følgende vil vi forholde os kritisk til undersøgelsens helhed i forhold til de valg, som vi har

truffet ved den valgte metode, empiri, teori samt videnskabsteori, hvilke kan være af betydning for

udfaldet af den efterfølgende analyse. Vi finder det derfor vigtigt at præsentere vores eget kritiske

syn på udførelsen af undersøgelsen, inden selve analysen præsenteres. Vi vil i det følgende referere

til Kvale (1997) samt Olsen40 (2002) og deres opfattelse af, hvordan man gennemfører en

undersøgelse, der afspejler validitet, reliabilitet og generaliserbarhed. Validitet betyder gyldighed,

og er udtryk for, hvorledes der i en undersøgelse undersøges det intenderede og: ”Validering beror

på undersøgelsens håndværksmæssige kvalitet, herunder kontinuerlig kontrol, fremsættelse af nye

spørgsmål og teoretisk fortolkning af resultater (Kvale, 1997:233, 236). Reliabilitet betyder

pålidelighed og har at gøre med undersøgelsesresultaternes konsistens, hvilket vil sige at reliabilitet

betragtes i forbindelse med metodiske og empiriske refleksioner, såsom interview, transskribering

og analyse (Kvale, 1997:231). Generaliserbarhed er et spørgsmål om, hvorvidt undersøgelsens

udfald kan generaliseres (Kvale, 1997:227).

Validitet Verificering har fundet sted gennem hele undersøgelsen, hvilket vi har forsøgt at fremhæve ved

vores eksplicitte beskrivelse af vores metodiske og teoretiske valg jf. Undersøgelsesdesign samt

Empiri (Kvale, 1997:231), hvor vi mener, at undersøgelsesdelene er internt konsistente (Olsen,

2002:228). Vi mener derfor, at vi i undersøgelsen viser metodologisk gennemsigtighed, som for den

interesserede gør det muligt at udforske det processuelle grundlag for undersøgelsens resultater og

helhed (Olsen, 2002:226). Under vores redegørelse for de metodologiske valg og fravalg, som er

præsenteret inden analysen, henviser vi også til vores empiriske data, som findes i bilag, hvori det

bl.a. er muligt at læse de transskriberede interviews. Dette er med til at skabe empirisk

gennemsigtighed (Olsen, 2002:233).

Som tidligere nævnt jf. Undersøgelsesdesign, videnskabsteori, så nedskrev vi i starten af processen

vores forforståelser omkring EU’s eksterne kommunikation, der især bar præg af vores kritiske

holdning til at skulle kommunikere med så mange forskellige borgere i medlemslandende. Desuden

afspejledes vores vidensinteresse i interkulturel kommunikation også i vores forforståelser, som kan

have været med til at præge vores metodiske og empiriske tilgang til undersøgelsen. Vi har dog

været bevidste om, at der til forskere i feltet stilles krav om empirisk åbenhed og fleksibilitet,

40 Cand.polit.

Del 4 – Analysen

således at forforståelser ikke virker som ”analytisk spændetrøje” (Olsen, 2002:235). Med dette in

mente har vi dog alligevel den opfattelse, at vi med vores abduktive tilgang til undersøgelsen ikke

kan undgå, at vores forforståelser til en vis grad har indvirket på vores valg af teori som værende

udgangspunkt for tilgangen til empirien eksempelvis ved udformningen af problemformuleringen

og interviewguiden. Vi mener således, at det har været umuligt at se fuldstændig bort fra vores

forforståelser og vores vidensinteresse.

Validiteten kan yderligere diskuteres i forhold til opfattelsen af f.eks. de forskellige

kommunikationsbegreber. Teoretikerne og informanternes brug af begreber og ord varierer, hvorfor

det til tider, har været en udfordring for os at overføre deres udtalelser til vores valgte definitioner.

Et eksempel på dette er brugen af ’information’ og ’kommunikation’. Vi har primært valgt at

definere kommunikationsbegreberne, med udgangspunkt i Sepstrup (2007), idet vi mener han

overordnet arbejder med kommunikationsteori og derfor ikke er præget af en specifik

forskningskontekst. Et andet eksempel er teoretikerne samt informanternes brug af ordene

’målgruppe’ og ’modtager’. Vi opfatter flere af teoretikernes og informanternes brug af disse

begreber som tilfældigt, og de omtaler med begge ord, de borgere som afsenderen forventer

modtager kommunikationsproduktet. Med reference til vores definition, vil vi definere denne

gruppe som målgruppen, idet afsender udarbejder et kommunikationsprodukt med henblik på at

kommunikere med en specifik målgruppe. Samtlige borgere i EU er derimod potentielle modtagere,

hvorfor vi kan tale om en modtagergruppe, før man definerer den specifikke målgruppe. Når vi

opfatter teoretikerens eller informantens brug af et ord, som vi har defineret på en anden måde, kan

det være vanskeligt at overføre udsagnet til den pågældende sammenhæng, hvorfor det giver

anledning til usikkerhed og diskussion om, hvordan et citat kan analyseres. Validiteten kan derfor

diskuteres, idet vi kan have misforstået hensigten med udtalelsen og dermed have tillagt citatet en

uhensigtsmæssig betydning. Vi har forsøgt at undgå misforståelser ved at diskutere de mulige

betydninger, og viser derfor metodisk transparens, så læseren har mulighed for at verificere

betydningen. Et eksempel er, som nævnt, opfattelsen af forskellen mellem kommunikation og

information, samt hvilke kriterier der skal opfyldes førend det kan opfattes som værende dialog.

Denne problematik diskuterer vi i den afsluttende diskussion i forbindelse med, hvorvidt personlig

massekommunikation er mulig via de sociale medier.

Del 4 – Analysen

Reliabilitet Vi mener generelt set at have klarlagt og præciseret undersøgelsens overordnede forskningstema og

den problemstilling, som vi via en teoretisk og empirisk tilgang forsøger at anskueliggøre. Desuden

har vi begrundet, hvorfor vores valgte kvalitative metode er hensigtsmæssig til besvarelse af vores

problemformulering (Olsen, 2002:248). Vi er dog bevidste om, at man som forsker skal anlægge et

kritisk syn på analysen (Kvale, 1997:237), hvorfor vi til trods for vores bestræbelse på at skabe en

så gyldig og pålidelig undersøgelse som muligt er klar over, at vi et par steder må betvivle vores

egen kvalitetssikring i forbindelse med vores tilgang til empirien. Dette gælder eksempelvis

udformning af interviewguiden, som vi også nævnte ovenfor. Vi mener, at selve

interviewspørgsmålene viser empirisk åbenhed og relaterer sig til undersøgelsens problemstilling

(Olsen, 2002:249). Vi forsøgte desuden at komme rundt om samtlige spørgsmål under de enkelte

interviewsituationer. Interviewguiden er dog halvstruktureret, hvilket muliggjorde supplerende

spørgsmål. Vores rolle som interviewere og vores vidensinteresse kan have præget de supplerende

spørgsmål, hvilket betyder, at de supplerende spørgsmål kan have været ledende. Det er derfor ikke

umuligt, at de ledende spørgsmål kan have tvunget vores interviews uhensigtsmæssigt i retning af

vores forskningsmæssige interesse. Vi kan derfor til en vis grad have været med til at påvirke

informanternes svar og dermed også analysens udfald, hvorfor reliabiliteten af vores empiriske

tilgang her kan diskuteres (Kvale, 1997:231). Vi mener dog, at vores øvrige metodiske og empiriske

tilgang på mange måder lever op til kriterierne for en pålidelig undersøgelse. Vi har bl.a. begrundet

vores valg af informanter, foretaget et pilotinterview for at afprøve og revidere interviewguiden,

foretaget medlems-check af den kategoriserede empiri, optaget interviewene og derefter

transskriberet (Olsen, 2002:249f.). Vi er dog bevidste om, som nævnt jf. Metode, at

transskriberingerne blot er kunstige konstruktioner af de enkelte interviewsituationer, som er

foretaget i en social og unik kontekst (Kvale, 1997:163), hvorfor man med transskriberingerne

eksempelvis ikke præsenteres for den kontekst, hvori interviewet er udført. Vi valgte at opdele

udførelsen af transskriberingerne i mellem os og dermed er fortolkningen individuel. Det ville have

styrket reliabiliteten, hvis vi begge havde transskriberet samtlige interviews, for derefter at have

sammenlignet udfaldet (Kvale, 1997:164). Vi mener dog at have fortolket lydfilerne fra

interviewene så objektivt som overhovedet muligt, men kan selvfølgelig ikke vide, om

transskriberingerne havde taget sig anderledes ud, hvis vi begge havde transskriberet de samme

interviews og sammenholdt disse. Vi har derimod i vores bearbejdning af empirien, kategoriseret

alle de transskriberede interviews uafhængigt af hinanden samt forsøgt at se bort fra vores

Del 4 – Analysen

vidensinteresse, hvilket betyder, vi har forsøgt at være både objektive og loyale over for

informanternes udsagn (Kvale, 1997:202 & Olsen, 2002:250).

Vores videnskabsteoretiske tilgang til undersøgelsen, det være sig socialkonstruktivisme og

hermeneutikken, mener vi i særlig grad afspejles i vores valg om at udføre kvalitative interviews

samt i bearbejdningen af empirien. Vi har derimod ikke været særlig bevidste om vores valgte

teoretikeres videnskabsteoretiske positioneringer og derfor heller ikke, hvorvidt de bestrider

hinanden teoretisk. Vi mener dog ikke dette nødvendigvis har betydning for vores undersøgelse,

idet vi blot inddrager og operationaliserer de dele af teorierne, som er relevante for analyse og

diskussion af empirien. Havde vi derimod foretaget en komparativanalyse af teorier, ville det være

af betydning, at vi forholdte os til teoretikernes videnskabsteoretiske standpunkt.

I undersøgelsen tager vi udgangspunkt i udvalgte informanters udsagn om EU’s eksterne

kommunikation med borgerne med særligt fokus på de udfordringer, der foreligger ved at skulle

kommunikere med 500 millioner borgere. Da Kommissionen, i deres udarbejdelse af Hvidbogen om

bedre dialog med borgerne har dialog som omdrejningspunkt i en ekstern kommunikationsstrategi,

har vi også antaget, at dialog er en optimal og ønsket kommunikationsform. Fordi vi ikke har

foretaget nogen form for målgruppeanalyse, ved vi i realiteten ikke, om dialog er en ønsket

kommunikationsform, ifølge borgerne. Det skal derfor være med dette in mente, at den følgende

analyse bl.a. tager sit afsæt i informanternes udtalelser om at gå i dialog med borgerne. Vi har kun

kendskab til borgernes modtagelse af EU’s kommunikation via EU’s egne Eurobarometer rapporter,

hvilke vi til en vis grad stiller os kritiske overfor, idet det er EU som får foretaget undersøgelser af

bl.a. deres egen kommunikation. Det er derfor dem, der financierer disse rapporter, hvilket muligvis

kan afspejles i resultaterne. Vi kunne derfor metodisk have gjort mere ud af at undersøge

målgruppen, således at vores undersøgelse ikke blot bygger på informanternes udtalelser om

modtagelsen af kommunikationen samt Eurobarometer rapporter. Undersøgelsen ville dermed blive

mere valid, hvis vi som uafhængige af EU’s interesser eksempelvis havde suppleret undersøgelsen

med fokusgrupper eller en kvantitativ undersøgelse og undersøgt et segment, en delmålgruppe,

blandt borgerne og deres opfattelse og modtagelse af EU’s kommunikation.

G eneraliserbarhed Med henblik på undersøgelsens generaliserbarhed retter undersøgelsen sig særligt til EU-ansatte,

som arbejder med kommunikation. Det vil derfor sige, at informanterne og herunder specielt

direktøren for Generaldirektoratet for Kommunikation, Claus Haugaard Sørensen, ville kunne få

Del 4 – Analysen

glæde af at læse denne undersøgelse, da vi diskuterer og anskueliggør væsentlige udfordringer ved

kommunikationen med borgerne. Vi gør også rede for velfungerende kommunikationstiltag, som

fremhæves af de EU-ansatte selv. Undersøgelsen vil derfor med fordel kunne implementeres i

fremtidige diskussioner af EU’s kommunikationsstrategier. Foruden EU-ansatte vil undersøgelsens

delfokus på nyhedsmedier være relevant læsning for den danske presse, som dermed får en

udlægning af, hvorledes danske EU-ansatte mener, at pressen prioriterer EU-stof. Undersøgelsens

interkulturelle dimension forstået som udfordringen ved at kommunikere med et kulturelt

mangfoldige samfund kunne tilmed være gavnlig læsning for de danske kommuner. Vores

undersøgelse tager dog også sit afsæt i udfordringen med at skulle kommunikere transnationalt, som

ikke ville være tilfældet for danske kommuner.

Vi har her forsøgt at stille os kritiske over for en række af de empiriske, metodiske og teoretiske

valg, som vi har foretaget i processen. Vi mener at have været bevidste om validiteten og

reliabiliteten af vores valg. Vi har bearbejdet empirien i forhold til den hermeneutiske cirkel, idet vi

har gennemløbet data og fortolket disse indtil vi har opnået meningshelhed uden indre modsigelser,

hvilket har været med til at sikre validiteten og reliabiliteten af vores empiriske data (Collin,

2003:140).

I det følgende indledes analysen med vores forståelsesramme for denne. Vi vil her forsøge at

kortlægge rammerne for de forhold, hvorunder Kommissionen kommunikativt opererer, da det

samlet set har betydning for forståelsen af analysens helhed.

Forståelsesramme Det følgende fungerer som en overordnet forståelsesramme for den undersøgelse, som vi har

foretaget og danner således udgangspunkt for den efterfølgende analyse. I den forbindelse

fremlægger vi, hvorledes vi forstår de forhold, som Kommissionen opererer under, når de skal

kommunikere med borgere i EU samt hvordan disse forhold influerer på hinanden.

Globaliseringens mulige indflydelse på EU’s kommunikation Når Kommissionen udsender information41 eller kommunikerer med borgerne, sker det på tværs af

nationale grænser. Nyere teknologier som internettet, tv og flytransport har gjort muligheden for at

nå ud til borgerne både nemmere og hurtigere. I takt med at denne tid/rum opfattelse, ifølge Thomas

41 Information forstår vi som envejskommunikation, og består af tekst og tegn, som afsender forventer modtageren vil forstå som tilsigtet. Information bliver til kommunikation, når denne bliver fortolket af modtageren (Sepstrup, 2007:21).

Del 4 – Analysen

Hylland Eriksen, syntes reduceret med de mange nye teknologier, som gør det muligt for

Kommissionen at kommunikere bredt til borgerne i de 27 medlemslande (Eriksen, 2001:296), er

den nationale offentlige sfære blevet transnational, hvor bl.a. politiske beslutninger ikke længere

holdes på et nationalt niveau. Dette er tilfældet med en offentlig institution som EU, hvor

folkevalgte Parlamentsmedlemmer og ministre fra hvert af de 27 medlemslande har til opgave at

vedtage fælles EU reglementer og love.

Med de nyere teknologier er det som borger i f.eks. Danmark blevet muligt at modtage globale

informationer på et lokalt plan. Til at beskrive denne sammensmeltning af det globale og det lokale,

benytter Eriksen sig af det allerede eksisterende begreb the glocal42. Begrebet forstår vi i forhold til

når EU information er globalt i den forstand, at det ikke er lokaliseret et bestemt sted på et bestemt

tidspunkt, og det er lokalt, fordi information altid modtages og tolkes på et lokalt plan (Eriksen,

2001:300). I denne optik modtages Kommissionens information lokalt af borgerne i de enkelte

medlemslande, og tolkes også ud fra det lokale miljø. Når Kommissionen udsender information

eller vælger at kommunikere med borgerne i EU-medlemslandende, bør de derfor også medtænke

den kontekst som kommunikationen modtages i. Et perspektiv på globaliseringen er derfor i

Eriksens optik at se på, hvordan mennesker, uanset hvilken lokal kontekst de befinder sig i, kan

deltage i en fælles produktion af meninger og tilegne sig den samme information via f.eks.

internettet, og hvordan de tolker informationerne på baggrund af forskellige lokale kontekster

(Eriksen, 2001:301). Her finder vi det dog vigtigt at fremhæve, at ikke alle borgere i EU har lige

mulighed for at tilegne sig den samme information via det samme medie. Dermed sagt at ikke alle

mennesker eksempelvis har adgang til internet, selvom det, ifølge en undersøgelse fra 2006, som er

foretaget for EU, er betydeligt mange husstande i EU, der har adgang til internettet med et

gennemsnit på 49 %. Der er dog en større national difference, idet 79 % af de danske husstande har

adgang til internettet imod kun 14 % i Rumænien (Brochure 1, 2007:32.). Vi mener dog, at man

med globaliseringen skal forstå det som en mulighed, at mennesker i dag kan modtage den samme

globale viden via det samme medie på et lokalt plan og dermed ikke, at alle mennesker

nødvendigvis gør det.

Med Eriksens opfattelse af globalisering, finder vi det relevant at inddrage Iben Jensens

praksisforståelse af interkulturel kommunikation, som med globaliseringsprocessen kan siges at

have fået et større fokus (Jensen, 2004:1), idet mennesker bl.a. kan rejse og kommunikere på kryds

42 Vi er bevidste om at begrebet anvendes af andre teoretikere forud for Eriksens anvendelse heraf

Del 4 – Analysen

og tværs af nationer og møde nye kulturer. Jensen argumenterer for, at man bør se på interkulturel

kommunikation som en dialogisk proces og at man skal kunne forstå de kulturelle filtre, som den

eller dem man kommunikerer med har, da det ellers ikke er muligt at forudsige deres adfærd

(Jensen, 2004:4). Med ’filtre’ forstår vi de kulturelle erfaringer43, som et menneske tilegner sig

gennem livet. Ifølge Jensen, er forståelse netop baseret på de erfaringer mennesket gør sig (Jensen,

2004:6), hvorfor eksempelvis borgerne i EU forstår og tolker information på forskellig vis afhængig

af de erfaringer, som de har tilegnet sig gennem livet. Kommissionen vil derfor i denne optik ikke

kunne forudsige borgernes adfærd og reception af deres kommunikation uden at undersøge og

kende deres ’filtre’. Det skal dog forstås som en nogenlunde umulig mission, at Kommissionen

skulle undersøge samtlige borgeres ’filtre’ og dermed gøre sig klog på en så stor målgruppe for

deres kommunikation. Derimod må det være muligt for Kommissionen at opdele borgerne i mindre

målgrupper og tilpasse kommunikationen disse på baggrund af en undersøgelse af disse grupper,

således at Kommissionen også får kendskab til, hvordan eksempelvis kulturen spiller en rolle for

forståelsen af deres kommunikation eller information. Ifølge Jensen, er interkulturel kommunikation

forbundet med nationale kulturer, men mennesker med samme nationale tilhørsforhold kan nogle

gange være mere forskellige fra hinanden, end mennesker på tværs af kulturer (Jensen, 2004:2).

Globaliseringen af kulturer og de nyere teknologier har derfor også i samspillet mellem det globale

og det lokale medført, at menneskene er blevet mere forskellige snarere end kulturelidentiske

(Eriksen, 2001:297, 306), hvilket er med til at begrunde, hvorfor det for Kommissionen er vigtigt at

undersøge målgruppen for deres kommunikation, så denne bliver modtaget og forstået efter

afsenders hensigt.

Da vi tilbage i februar måned satte os for at undersøge EU’s kommunikation med borgerne, bestod

en del af vores interesse i at undersøge, hvorledes EU tager højde for borgernes forskellige

forudsætninger for at forstå den information, som de udsender. Vores tolkning af Eriksens

udlægning af globalisering og herunder begrebet the glocal, samt betydningen af interkulturel

kommunikation set i Jensens optik, er derfor med til at skabe en forståelsesramme af den del af

vores empiri, som omhandler Kommissionens tilpasning af kommunikation til målgrupper.

En europæisk offentlig sfære Der tages som nævnt ikke længere kun politiske beslutninger på et nationalt plan men derimod på et

fælles EU-plan, hvorfor den offentlige sfære nu ikke blot er national men også europæisk (Hjarvard, 43 Vi er af den opfattelse, at personer kan have forskellige kulturelle erfaringer baseret på livserfaringer, som kan påvirke kommunikationen.

Del 4 – Analysen

2000:5). Vi finder det derfor vigtigt – i forbindelse med redegørelsen for globaliseringens betydning

– at redegøre for de transnationale forhold som Kommissionen arbejder under set i forhold til, at de

skal kommunikere med borgerne i de 27 lande, samt hvad det kan have af betydning for den

nationale, offentlige sfære. I denne sammenhæng finder vi det nærliggende og centralt at indlede

med Habermas’ definition af borgerlig offentlighed. Da Habermas første gang definerer, hvad han

mener en offentlighed består af, sker det med udgangspunkt i en historisk analyse af de

demokratiske forandringer, der finder sted i Europa i 1600 til 1800 tallet (Kjældgaard, 2009:1).

Habermas definerer oprindeligt offentlighed således: ”Den borgerlige offentlighed kan i første

række forstås som den sfære, hvor privatfolk er samlet til publikum” (Habermas 2009(a): 79). Der

er med andre ord individer, som befinder sig i en gruppe eller et fællesskab, hvor borgerne kan

diskutere emner som påvirker dette fællesskab, hvilket resulterer i det offentlige ræsonnement eller

den offentlige mening (Habermas 2009(a):79). Habermas baserer denne definition på en borgerlig

idealtype44, som deltager aktivt i den politiske diskussion på et velinformeret grundlag (Kjældgaard,

2009:2). Habermas redefinerer senere hen borgerlig offentlighed, hvilket kan skyldes effekten af

globaliseringen og de heraf moderne teknologier. Dette kommer vi ind på senere i denne

forståelsesramme.

T ransnationale kommunikationsudfordringer Der kan for en så stor offentlig institution, som EU er, være mange udfordringer i at skulle

kommunikere med en målgruppe bestående af 500 millioner borgere. Der er mange forbehold at

tage højde for ved en målgruppe af denne størrelse bl.a., som beskrevet ovenfor, de kulturelle

forudsætninger, som borgerne har for at kunne forstå den information, som Kommissionen udsender

samt at kommunikationen foregår transnationalt. EU opererer derfor med en målgruppe, der er langt

større og forskellig set i forhold til, når nationale regeringer skal kommunikere med borgerne inden

for en national offentlig sfære. Kulturelle forskelle forekommer naturligvis også inden for nationale

rammer, hvor borgerne med samme nationale tilhørsforhold som nævnt kan være mere forskellige

fra hinanden end borgere på tværs af kulturer (Jensen, 2004:2). Forskellen er dog stadig, at EU til

forskel for nationale regeringer skal kommunikere tværnationalt og til langt flere borgere på samme

tid, hvor et budskab ikke blot skal forstås af eksempelvis fem millioner danskere men derimod af

500 millioner europæere. Dette synes at være en central udfordring for EU, hvorfor vi i den

følgende analyse forsøger at sætte dette i perspektiv, i henhold til informanternes implicitte eller

eksplicitte udtalelser herom. 44 Idealtype i Max Webers optik (Kjældgaard, 2009:2).

Del 4 – Analysen

Globaliseringen, den transnationale offentlige sfære, nyere kommunikationsmedier samt pressen

danner til sammen en forståelsesramme af de forhold, som Kommissionen kommunikativt opererer

indenfor, og er alle forhold, som Hjarvard diskuterer i ”News Media and the Globalization of the

Public Sphere” (2000). Globaliseringen og de mange nye teknologier har som nævnt skabt mange

muligheder for at kommunikere bredt og er derfor også af betydning for den europæiske offentlige

sfære. Internettet og nye sociale medier er eksempelvis måder, hvorpå EU kan kommunikere

transnationalt med borgerne i EU og de elektroniske medier har da også, ifølge Hjarvard,

indflydelse på den globale sociale forandring (Hjarvard, 2000:3). Nyhedsmedierne og herunder

pressen har ligeledes en betydelig rolle i formidlingen af EU-nyhedsstof, hvor disse europæiske,

transnationalt dækkende nyheder modtages af borgerne på lokalt niveau i de enkelte medlemslande,

hvilket nærmest er blevet symbolske i den globale verden, hvor tid og rum opfattelsen som nævnt

har fået mindre betydning (Hjarvard, 2000:5). Som det fremgår her, så har de nyere teknologier en

betydelig rolle i massekommunikationen med borgerne i EU. Det er da også massemedierne, som er

en af årsagerne til, at Habermas redefinerer begrebet borgerlig offentlighed, idet han mener, at

massemedierne spiller en betydelig rolle i offentlighedens meningsudveksling:

”Thus I understand the public sphere as an intermediate system of mass communication,

situated between the formally organized deliberation and negotiations at the centre and the

arranged or informal conversations which take place in civil society at the periphery of the

political system” (Habermas, 2009(b):159).

Habermas mener, at den videreudvikling, der er sket af de nye medier gennem 1900-tallet, betyder,

at offentligheden bliver demoraliseret af massemedierne og kulturindustrien stiller sig derfor kritisk

overfor massemediernes indflydelse på offentlighedens muligheder for meningsudveksling. Vi

opfatter dog ikke i samme grad massemedierne som værende demoraliserende i forhold til den

offentlige mening, selvom det kan diskuteres, hvorvidt massemedierne formidler et nuanceret

billede, så offentligheden kan tage stilling til emnerne på et velinformeret grundlag. Vi vælger altså

i stedet som udgangspunkt at være åbne over for de kommunikationsmuligheder, der foreligger med

massemedierne, som i Hjarvards optik nærmest er blevet symbolske med globaliseringen. Dette skal

dog forstås med en bevidsthed om, at massemedier muligvis ikke er den mest oplagte måde, hvorpå

EU kan skabe dialog med borgerne45, men ikke desto mindre er det en mulighed for, at EU kan nå

45 Borgerne har ringe mulighed for at respondere på massekommunikation

Del 4 – Analysen

bredt ud til de 500 millioner borgere, som befinder sig transnationalt, hvad enten det så opfattes som

værende kommunikation eller information (Sepstrup, 2007:22).

De elektroniske massemedier samt nyhedsmedierne anser vi derfor for at være vigtige for EU, når

de skal forsøge at kommunikere med borgerne eller have videreformidlet information. De moderne

massemedier - her forstået som nyhedsmedier - anses for at være en integreret del af politik og

tilmed, ifølge Hjarvard, en forudsætning for demokrati, idet de fungerer som bindeled mellem

politikere og borgere (Hjarvard, 1995:18), det vil sige som politikernes talerør til borgerne. Vi er

derfor også bevidste om nyhedsmediernes dagsordensættende funktion og rolle i formidlingen af

EU-nyhedsstof samt den magt, som de besidder, når det kommer til at præge borgerne: ” …

medierne kan ikke bestemme, hvad folk skal mene; men de kan bestemme, hvad folk skal mene noget

om” (Hjarvard, 1995:48). Det er derfor vigtigt for EU at blive omtalt i pressen, da pressen i høj grad

er med til at afgøre, hvad borgerne bør have politiske meninger om (Hjarvard, 1995:48). Offentlige

meninger om politik foregår derfor ikke kun i den nationale offentlige sfære men også transnationalt

i den europæiske offentlige sfære og er, ifølge Hjarvard, med til at knytte lande til hinanden ved

fælles mediedækning af f.eks. EU-nyhedsstof (Hjarvard, 2000:5-6).

Hjarvard diskuterer dog et begrebsmæssigt problem ved den ’offentlige sfære’ i forhold til

globaliseringen, idet den offentlige sfære historisk set er knyttet til nationalstaten (Hjarvard,

2000:11) og forbindes derfor ikke med noget transnationalt, hvilket EU opererer inden for. I

kommunikationen med borgerne i EU kan der derfor muligvis foreligge denne bevidsthed hos

borgerne, at den offentlige sfære er national og ikke transnational, som politisk set kan have den

betydning, at borgerne koncentrerer sig om national politik og ikke EU-politik. Dette er dog kun

noget, som vi kan gisne om på et rent refleksivt niveau, idet vi ikke har foretaget en undersøgelse af

EU’s målgruppe og deres holdning til den transnationale offentlige sfære inden for rammerne af

EU. Dog kan vi gå ud fra, at nyhedsmedierne igen har en betydelig rolle inden for dette i forhold til

måden, hvorpå de fremstiller EU-nyhedsstof. Det kan være en svær opgave for pressen at dække

EU og gøre det interessant for borgerne, men hvis EU-stof rapporteres udefra, det vil sige som

udenrigsstof, kan borgerne få indtryk af, at deres land ikke er tilstrækkeligt deltagende i EU-

samarbejdet (Tjernström, 2009:90). Samtidig skal vi også huske de nationale politikeres rolle, som

også har ansvar for at gøre borgerne opmærksomme på EU’s internationale rolle; at politik ikke

holdes adskilt på et nationalt og globalt plan, men derimod er transnationalt, hvor det nationale og

internationale flettes sammen, præcis som vi ser det med en offentlig institution som EU

Del 4 – Analysen

(Tjernström, 2009:91). Derfor er det også vigtigt, at pressen netop ikke rapporterer EU-nyhedsstof

som værende udenrigsstof.

Hjarvard mener ikke, at en transnational sfære erstatter den nationale offentlige sfære.

Offentlighedskommunikation på et transnationalt niveau behøver derfor ikke opfattes som en trussel

for den nationale offentlige sfære. Globalisering kan bevirke visse strukturelle ændringer i den

offentlige sfære, men det betyder ikke nødvendigvis, at en ny og større offentlig sfære dannes og

erstatter de nationale offentlige sfærer i de europæiske lande, hvor nationalstaterne taber magt til

f.eks. EU (Hjarvard, 2000:7, 11-12). Med politik på et transnationalt niveau som EU, skabes nye

muligheder for borgerne, som af mange nok betragtes som positive muligheder. Her kan nævnes

nogle af de regler, som er vedtaget af EU og som har direkte betydning for den enkelte EU-borger,

f.eks. billigere telefoni indenfor EU, ubesværet online shopping mv. (Brochure 6, 2009).

Spørgsmålet er bare, om borgerne er blevet gjort bevidste om, at dette og meget andet er EU-

beslutninger og ikke noget, som er blevet vedtaget af nationale politikere? På den anden side skal

man også huske, at EU-nyhedsstof muligvis bevidst fravælges af borgere; det vil sige at nogle

borgere egentlig er ligeglade med, hvorfra love og reglementer stammer fra, eller hvad der sker i de

øvrige EU-medlemslande. Det er derfor også et spørgsmål om relevansopfattelse og ikke blot et

spørgsmål om, hvorvidt nyhedsmedierne og politikerne i tilstrækkelig grad implementerer EU-stof.

I den følgende analyse forholder vi os til denne forståelsesramme, som vi her har fremlagt, og dets

betydning for EU og Kommissionen, når de kommunikerer med deres borgere. Opsummerende vil

det sige, hvordan globaliseringen og i den forbindelse den transnationale europæiske offentlige

sfære, kan være af betydning for de kommunikative rammer som EU opererer indenfor.

Kulturelmangfoldighed blandt borgerne er en udfordring for EU, når kommunikationen skal forstås

og tolkes af den enkelte borger. Globaliseringen har ud over denne bevidsthed om kulturel diversitet

også betydet, at nyere teknologier som internet og tv har skabt bedre muligheder for at nå ud til

borgerne, hvor bl.a. pressen har en betydelig dagsordensættende rolle.

Analyse af E U–Kommissionens eksterne kommunikation Analysen har vi valgt at opdele i to, med en efterfølgende opsummering til hver af disse, hvori de

væsentligste pointer fremgår. Den første del af analysen præsenteres under overskriften ’Prioritering

af kommunikation’, forstået som informanternes udtalelser herom, og er primært med til at afklare

den første del af vores problemformulering. I den første del figurerer desuden flere delemner, som

enten eksplicit eller implicit har betydning for Kommissionens prioritering af kommunikation med

Del 4 – Analysen

borgerne. Således vil den første analysedel ophandle emner såsom ressourcer, kommunikative

målgruppeudfordringer, kommunikations-strategiske tiltag samt nyhedsmedierne – og politikernes

formidlende rolle i spørgsmålet om en evt. dannelse af en europæisk offentlighed. Den anden del af

analysen fremstår under overskriften ’Borgernes relevansopfattelse’, igen forstået som

informanternes enten eksplicitte eller implicitte udtalelser herom. Denne del af analysen er primært

med til at afklare den anden del af problemformuleringen, idet vi her bl.a. analyserer det aktuelle

medielandskab, herunder anvendelsen af sociale medier i Kommissionens eksterne kommunikation.

Samtlige informantcitater fremgår i ’Bilag C’, hvorunder alle de transskriberede interviews er

samlet. I analysen vil vi derfor ikke henvise til bilagsbogstavet, men blot interviewets nummer og

sidetal, eksempelvis (3:45).

Prioriter ing af kommunikation I den følgende del af analysen fokuserer vi på, hvorvidt EU prioriterer kommunikationen med

borgerne. Den forhenværende EU-kommissær, Margot Wallström, som var kommissær for

Generaldirektoratet for Kommunikation samt vicepræsident i Kommissionen i perioden 2004-

2009,var fortaler for at involvere borgerne mere i EU. Wallström var opsat på at ændre måden,

hvorpå EU kommunikerer med borgerne og arbejdede derfor på, at kommunikationen skulle

moderniseres og EU skulle blive bedre til at lytte til borgerne på et lokalt plan for bedre at kunne

forklare dem, hvordan EU, som en offentlig demokratisk styret institution, har indflydelse på deres

hverdag. I brochuren “Engaging Citizens. Five years of progress” (Brochure 2, 2009), hvori

Wallström har skrevet forordet, slutter Wallström af med: “I am confident that the new Commission

will build on these new foundations I have worked to create” (Brochure 2, 2009). Det er derfor

interessant at se på, bl.a. med informanternes udtalelser herom, hvorvidt den nuværende

Kommission prioriterer kommunikation med borgerne i samme grad som i Wallström perioden.

I denne del af analysen vil vi med ’prioritering af kommunikation’ som det overordnede

analyseemne komme ind på en række delemner, som informanterne fremhævede under vores

interviews. Det inkluderer bl.a. de økonomiske forhold, som EU opererer inden for samt den

kommunikationsstrategi, som EU benytter. Her fremhæves de tiltag, som EU har, særligt med fokus

på målgruppen, dialog med borgerne samt nyhedsmediernes rolle i formidlingen af EU stof.

Den nuværende kommission består af 26 kommissærer samt formanden José Manuel Barroso. Alle

er udnævnt for perioden 2010-14. Der er ingen kommissær, der tager sig særligt af kommunikation,

Del 4 – Analysen

som det var tilfældet med Wallström i 2004-2009 Kommissionen. Det er nu Vivienne Reading, som

er kommissær for General Direktoratet Jura, Fundamentale rettigheder samt Medborgerskab, der

skal tage sig af arbejdet med EU’s kommunikation (oversigt over European Commission 2010-14).

I og med Kommunikation ikke længere har sin egen kommissær, kan der allerede nu stilles

spørgsmålstegn ved, om kommunikationen bliver prioriteret i samme grad som under den

forhenværende Kommission. Omstruktureringen skal dog ikke forstås som et afgørende argument

herfor, da selve kommunikationen med borgerne – med eller uden kommissær – sagtens kan være

prioriteret på samme vis. Vi vil derfor ikke foretage en komparativanalyse af de to Kommissioner,

men snarere på baggrund af informanternes udtalelser om prioriteringen af kommunikation

diskutere med vores teoretiske indsigt, om der er noget Kommissionen kunne gøre anderledes i

deres kommunikation med borgerne.

Generel opfattelse af EU’s prioritering af kommunikation

I analysen af EU’s eksterne kommunikation har vi fundet det relevant at undersøge, hvordan denne

kommunikation bliver prioriteret af EU ifølge informanterne. Informanterne var enige på mange

områder og til spørgsmålet om, hvordan de mener, at kommunikationen bliver prioriteret af EU,

svarede flere direkte, at kommunikationen bliver prioriteret højt (2:22f., 3:44, 4:52f., 6:74). Et

eksempel er Christiane Kirketerp:

”Kommunikationen er kommet mere på dagsordenen og jeg synes også, jeg kan mærke det mere

internt her i vores generaldirektorat. Synet på kommunikation er faktisk blevet helt okay. Jeg tror

det var tidligere, at det var sådan lidt mere, nå okay. I dag laver vi jo ikke et eneste initiativ, hvor

der ikke bliver tænkt over kommunikationen” (2:22).

Hun udtaler, at EU generelt set prioriterer kommunikationen højt og at kommunikation

implementeres som led i alle nye initiativer. Peter Wintlev mener yderligere, at kommunikationen

bliver prioriteret højt, fordi det er en nødvendighed for EU: ”(…) det er selvfølgelig velkendt, at EU

har et behov for at blive mere synlige og man vælger også nogle ting ud, som bevidst giver en

højere interesse (…)” (4:52). Her forudsætter Peter Wintlev, at kommunikationen er med til at

skabe gennemsigtighed for EU, men også, at den rigtige form for kommunikation skaber en større

interesse for EU blandt borgerne, hvorfor det, ifølge Wintlev, er vigtigt for EU at prioritere

kommunikationen højt. Wintlev udtaler, at uvidenhed og en manglende interesse for EU kan være

hindringer for EU til at komme ud til borgerne, men at de gør en indsats for at rejse ud dels for at

være synlige for borgerne dels for at forstå, hvad der sker i EU blandt borgerne (4:52f.). Wintlev

Del 4 – Analysen

taler bl.a. om en manglende relevansopfattelse hos borgerne, hvilket vi kommer ind på i afsnittet om

relevans, men også, at EU gør en indsats for at lære deres målgruppe at kende. Morten Løkkegaard

udtrykte det således i forhold til EU’s prioritering af kommunikation:

”Jeg vil sige det på den måde, det er ikke fordi der mangler information...” (…) ” Det VÆLTER ud

med informationer og nu har den nye teknologi så også gjort at de... det kommer i KASKADER

hver eneste dag, du går ind på hjemmesiden, du går... de spytter jo ud, de har jo hele afdelinger

med PR folk, der bare vælter... eller informationsfolk eller hvad du nu vil kalde dem, der bare

vælter information ud i hovedet på folk, borgere og journalister og der har... problemet er jo, at der

er INGEN der læser dem” (3:44).

Løkkegaard mener, at der er et overvæld af information til borgerne, som især skyldes de nye

medier og mulighederne for at udsende information til borgerne, men at der ikke er nogen borgere,

der finder det relevant at læse de informationer EU offentliggør. Habermas mener her, at mennesker

fra alle samfundslag oplever en øget eksponering af informationer, men at adgangen til nye medier

og evnen til at kunne håndtere de enorme informationsmængder stadig er ulige fordelt mellem

forskellige samfundsgrupper (Habermas, 2009(b):153). Dette stemmer overens med undersøgelsen,

som vi refererede til, jf. Forståelsesramme, der konkluderer, at der er en større national difference i

adgangen til internettet (Brochure 1). Problemet med at der er nogle borgere, ifølge Løkkegaard,

som ikke læser den store mængde information, som EU udsender via f.eks. internettet, kan derfor

skyldes de samfundsmæssige uligheder i de 27 medlemslande og adgangen til informationen. Vi

mener, at kunne tolke på baggrund af Løkkegaards udsagn, at EU prioriterer kommunikationen højt,

men at borgerne ikke finder den relevant. Vi opfatter EU’s informationsmængde som tilstrækkelig,

men mener, at EU bør kommunikere målrettet til den pågældende målgruppe. Det er desuden

relevant at diskutere, hvorvidt det er muligt at føre en seriøs debat på et uformelt socialt medie som

Facebook. Marit Mäkinen fremhæver, at det er vigtigt, at begge parter anerkender de digitale

medier til en saglig dialog (Mäkinen, 2006:7). Desuden påpeger Swantje Lingenberg, at en

europæisk offentlighed bygger på borgernes opfattelse af, at de har mulighed for at påvirke de

demokratiske debatter (Lingenberg, 2010:65). Denne diskussion vil vi uddybe i afsnittet Sociale

medier.

Morten Espelund mener ligeledes, at kommunikation er noget EU prioriterer højt, men at det ikke

bliver prioriteret i samme grad som det politiske: ”… det er så også sammenlignet med især

Kommissionen (red. som) sådan grundlæggende ikke er til kommunikation, grundet kulturen i hele

Del 4 – Analysen

organisationen” (6:74), hvilket, ifølge Espelund, har været tilfældet de sidste 50-60 år: ”… så

derfor er det sådan kulturelt i organisationen svært og et langt træk at lave noget godt” (6:74). Det

er måske ikke så bemærkelsesværdigt, at kommunikation bliver prioriteret mindre end politik i en

offentlig politisk institution som EU, men ikke desto mindre, som Kirketerp sagde, bliver

kommunikationen medtænkt i alle initiativer (2:22), hvilket må anses for at være vigtigt, hvis

borgerne skal have del i de politiske beslutninger. Steen Illeborg er enig med Espelund i, at EU

prioriterer politik frem for kommunikation:

”(…) hvis man har valget mellem og løse en økonomisk krise for bankerne, eller som nu mere

alment, eller bruge pengene til at kommunikere med borgerne, så tror jeg den aktuelle

prioritering er nem nok! EU er her måske nok mere for at løse nogle økonomiske

sammenhængsproblemer, mere end de er her for at kommunikere” (10:128).

Claus Haugaard Sørensen, som er direktør for Generaldirektoratet for Kommunikation, mener

ligeledes, at kommunikation ikke bliver prioriteret men at det skyldes, at medlemsstaterne ikke

ønsker, at Kommissionen kommunikerer (5:63). Dette begrunder Sørensen med, at de nationale

politikere ikke ønsker, at den offentlige sfære flytter sig fra et nationalt plan til et europæisk plan:

”(…) Og det har noget at gøre med hele den ufuldstændige demokratiske udvikling af unionen, at

de kommer fra medlemsstaterne og de deler nødtvungen suverænitet og det er så nødvendigt, men

vi skal helst ikke kommunikere om det, fordi magten skal jo stadigvæk helst ligge på det nationale

plan. Og det holder de nationale politikere jo fast ved som skibbrudne på sådan en planke ude i den

oprørte sø. Og det er jo en af forklaringerne på det, fordi borgerne føler de bliver underforsynet

med information om europæiske emner, fordi der simpelthen ikke har været den politiske vilje til at

gøre det, fordi de nationale politikere ser EU systemet som en konkurrent til deres eget system. Og

så længe det er en kendsgerning, så vil der altid være en strukturel underforsyning af information,

om EU” (5:63f.).

Sørensen taler her om, hvordan de nationale politikere anses for at være en forhindring for, at

Kommissionen kan prioritere kommunikationen i den grad, som de selv ønsker det. Han mener, at

de nationale politikere anser EU som en konkurrent til de nationale regeringer, hvilket resulterer i,

at borgerne føler sig underforsynede med EU-information. Som tidligere nævnt jf.

Forståelsesramme skal kommunikation på et transnationalt niveau, i Hjarvards optik, ikke anses for

at være en trussel for den nationale offentlige sfære, hvor en europæisk offentlig sfære erstatter den

nationale og tager magten fra denne (Hjarvard, 2000:11-12). Endvidere har de nationale politikere

Del 4 – Analysen

ansvar for at gøre borgerne opmærksomme på EU’s politiske funktion, som ikke skal ses adskilt fra

de nationale regeringer i EU medlemslandende (Tjernström, 2009:91). De nationale politikere synes

ifølge Sørensen, at forsøge at fastlåse borgerne til tanken om, at den offentlige politiske sfære er

national og at der ikke eksisterer en europæisk offentlig sfære sideløbende med denne.

Informanterne kommer med forskellige bud på, hvorfor EU ikke prioriterer kommunikationen

tilstrækkeligt. Espelunds opfattelse af Kommissionens prioritering af kommunikation bygger på, at

der internt i Kommissionen ikke er tradition for at kommunikere med borgerne, hvor Sørensen

mener, at det er medlemsstaterne, der påvirker prioriteringen af kommunikation, fordi de frygter at

miste deres politiske suverænitet. Illeborg fremhæver dog, at politik prioriteres højere end

kommunikationen, hvilket han anser som forståeligt. Ydermere tilføjer han, at det er relevant at

diskutere, hvorvidt det er EU’s ansvar alene, eller om kommunikationen skal fungere i samarbejde

med nationalstaterne (10:128). Dette vil vi diskutere yderligere i afsnittet Politikernes ansvar. Vi

mener, at kommunikationen skal indgå i Kommissionens daglige aktiviteter, hvilket også Kirketerp

fremhæver (2:22), da kommunikationen med borgerne danner grundlag for et demokrati (Dervin,

1989:74), hvorfor nationalstaterne ligeledes har et ansvar.

I det følgende vil vi præsentere informanternes opfattelse af budgettets indflydelse på

Kommissionens prioritering af kommunikationen.

Budget og ressourcer til rådighed

Flere af informanterne omtaler, en sammenhæng mellem prioriteringen af kommunikation og EU’s

budget og medarbejderressourcer. Peter Adler udtaler: ”Jeg synes, at EU prioriterer kommunikation

til borgerne utrolig højt og har gjort det næsten altid. Men jeg er ikke sikker på , at EU har fået

særlig meget ud af sine penge og sine ressourcer” (8:99). Dette kan tyde på, at Adler er enig med

Løkkegaards udsagn om, at EU sender en masse information ud til borgerne, men at resultatet, altså

borgernes viden om EU, er efterfølgende lille, fordi folk ikke finder informationen relevant (3:44).

Ifølge Sørensen, har EU et samlet kommunikationsbudget, der svarer til 10 eurocent per indbygger i

de 27 medlemslande: ”(…) altså en krone ca. pr. europæer pr. år. Så det er ingenting. Det er nul og

niks i forhold til, hvad f.eks. politiske partier har eller hvad DR koster eller ZD F . Det er simpelthen

peanuts. Så derfor er det vigtigt, at det jeg bruger de der meget få penge til, at det virkelig giver

noget multiplikator effekt” (5:63). Budgettet er derfor ikke særlig stort, hvorfor det, ifølge Sørensen,

ligeledes er vigtigt at bruge pengene korrekt, da medarbejderressourcerne også spiller en rolle for,

hvad EU kan håndtere af kommunikationsopgaver: ”Du kan ikke både lave en masse video og

Del 4 – Analysen

overhead plancher osv. ik' og så samtidig være aktiv på din twitter account osv. og udvikle nye 3

dimensionale videofilm, det kan du ikke. Så du skal sådan vælge, hvad der er det mest relevante”

(5:70). Sørensen understreger dermed, at budgettet sætter begrænsninger for EU’s

kommunikationsmuligheder, mens vi forstår Løkkegaard og Adlers udsagn som, at EU burde være

bedre til at prioritere deres penge, således at der ikke blot bliver spyttet en masse information ud til

borgerne via de nye mediemuligheder, som ingen alligevel gider læse (3:44).

Illeborg udtaler ligeledes som Sørensen, at Regionsudvalget må operere med et lille budget, der er

mindre end, hvad de danske kommuner ville anse som tilstrækkelige:

”(…) så har vi et budget på 1,8 millioner Euro i 2010, så er vi oppe og snakke om 10 millioner

kr. Det tror jeg ikke nogen kommune i Danmark ville synes var nok til at informere deres

borgere. Det er klart, at øh det lyder som mange penge, men hvis man tænker på det med de

500 millioner mennesker i EU eller de 100.000, så er det ikke så frygtelig mange penge”

(10:127).

Opsummerende kan vi konkludere, at informanterne mener, at det er en udfordring at kommunikere

med borgerne med de økonomiske midler, der er til rådighed, hvilket kan skyldes, at politik bliver

prioriteret højere, som Illeborg udtalte sig om (10:127). Samtidig skal man have in mente, at

budgettet ikke rækker til at kommunikere med en modtagergruppe på 500 millioner.

Det er ikke kun det økonomiske budget, der af informanterne anses for at være en hindring for at

kommunikationen bliver tilstrækkelig prioriteret, men også de medarbejderressourcer, der stilles til

rådighed, når der skal kommunikeres. I Repræsentationen i København, forklarer Jeppe Gents:

”(…) vi er jo 20 mennesker her. Men halvdelen af dem er administrative, chauffører,

budgetfolk osv., så vi er vel en 5-10 stykker, der reelt kan lave noget udadvendt og vi har også

en stor rolle i at rapportere til Kommissionen, hvad der sker i Danmark, og hvad de danske

synspunkter er osv. Så man tilpasser lovgivningen og initiativerne, så de ikke rammer helt

skævt i forhold til hinanden” (1:12).

Det er altså reelt set kun 5-10 medarbejdere, der, ifølge Gents, arbejder med den direkte

kommunikation med borgerne i Danmark, udover at fungere som bindeled mellem Kommissionen i

Bruxelles og Repræsentationen i København. I Bruxelles taler flere af informanterne ligeledes om

betydningen af de medarbejderressourcer, der er afsat til at arbejde med kommunikation. Peter

Adler fortalte, at der i Pressetjenesten i Europa Parlamentet er forholdsvis mange kommunikations-

Del 4 – Analysen

og journalistuddannede, men: ”(…) at man med tiden, så bliver man jo ret embedsmandsagtig, når

man får den aktive journalistik på afstand ved at have været ansat i et EU apparat i mange år,

jamen så bliver man mindre skarp til at se journalisternes vinkler…” (8:105).

Flere af informanterne taler om udvælgelsesprøven46 og dennes betydning for valget af

medarbejdere, der til daglig arbejder med kommunikation i EU. Sørensen kritiserer

ansættelsesprøven, idet den frasorterer de forkerte fagfolk:

”(…) Concour’en har ikke hjulpet ret meget vel? I mine øjne, så sorterer man de forkerte folk

fra” (…) ”man brugte den samme grovsorteringsmekanisme, som bruges til jurister og

økonomer osv. Så det vil sige en masse paratviden og nogle matematiske test og så... ja, hvad

ved jeg, ik'.” (5:71).

Udvælgelsesprøven frasorterer altså i høj grad, ifølge Sørensen, de personer med en

kommunikationsfaglig baggrund, hvilket resulterer i, at medarbejderne i kommunikations-

afdelingerne ikke nødvendigvis besidder den nødvendige viden og de kompetencer, der er relevante

for at kunne kommunikere effektivt med EU’s borgere. Hvis man arbejder med kommunikation, er

det en fordel at have teoretisk indsigt for at vide, hvordan kommunikationen fungerer i praksis samt

hvordan modtagergruppen påvirkes af kommunikationen (Sepstrup, 2007:19). Niels Jørgen

Thøgersen fortalte dog, at der inden for de sidste to år er blevet tilføjet et emne omhandlende

kommunikation til udvælgelsesprøven, så det ikke længere kun er jurister, økonomer mv. der skal

drive kommunikationen i EU (9:113). I kraft af at Thøgersen ikke længere arbejder i

Kommissionen, har han ikke mulighed for at vurdere, hvorvidt den reviderede prøve opnår det

ønskede resultat om at ansætte flere kommunikationsfolk. Sørensens udtalelser bygger på en

konkret viden i kraft af hans rolle som direktør for General Direktoratet for Kommunikation om,

hvilke folk der består prøven og dermed har mulighed for ansættelse.

Anne B. Christensen er kritisk over for udvælgelsesprøven, da dem, der består prøven, kun er ansat

på en tidsbegrænset kontrakt: ”Og så kan de være ansat i 3 år og så... de ryger alle sammen ud i år

ik', der var med i den sidste. Og så er du tilbage med alle bureaukraterne, som er administratorer

og ikke er vant til at kommunikere til almindelige mennesker” (7:91). Det vil sige, at til trods for, at

der nu er flere kommunikationskyndige, der bliver ansat i EU, ifølge Christensen, så er der et

problem med den hyppige udskiftning af medarbejderne. Vi mener, at den hyppige udskiftning af

46 Hvis man vil ansættes i en af EU-institutionerne, skal man igennem en ansættelsesprøveudvælgelsesprøve, som.af informanterne omtales med den franske betegnelse ’concours’

Del 4 – Analysen

medarbejderne kan påvirke den kontinuerlige udvikling af kommunikationen med borgerne, da

nyansatte ofte har brug for indføring i procedurerne og de aktuelle arbejdsopgaver, hvilket kan

betyde, at ressourcerne bliver fjernet fra den egentlig opgave med at kommunikere med borgerne.

Thøgersen og Kirketerp taler generelt om, at EU er nødsaget til at benytte eksterne kontrakter til at

varetage kommunikationsopgaver, fordi det ikke er alt medarbejderne selv kan håndtere (2:25,

9:113), hvilket kan skyldes, at de ikke er kommunikationsuddannet, eller at det er billigere at

udlicitere opgaven, hvilket Thøgersen omtaler i det følgende: ”Jeg har altid haft den opfattelse, og

har det stadigvæk, at man burde benytte sig af at hyre folk udefra på kontrakter, ikke måske til de

ledende stillinger, fordi de skal være inde i systemet og have ansvaret for det…” (9:113). EU har en

kontrakt med kommunikationsbureauet Tipik, som varetager en række opgaver for dem, men ifølge

Thøgersen, kan der også være et problem med at hyre eksterne kommunikationseksperter, da han

mener (9:114), at de eksterne kommunikationsbureauer ikke nødvendigvis har de kompetencer, der

skal til for at kommunikere med de 27 medlemslande og dets borgere. Muligvis fordi de ikke har et

tilpas stort netværk på tværs af de nationale grænser samt, fordi de ikke har erfaring med at tilpasse

kommunikationen til et kulturelt mangfoldigt EU. I interviewet med Juan Arcas, direktøren fra

Tipik, fortæller han dog om, hvordan de tilpasser kommunikationen også i forhold til kulturelle

forskelle:

”The challenges that we have in realizing those products is that they have to be multilingual,

they have to be multi-cultural and to quote just a small example you cannot play with words

and make jokes, because the Danes will not laugh at the same jokes than the Greeks and the

German will find offensive something which the English find is funny” (11:133).

Arcas er dermed bevidst om de mange udfordringer, der forekommer, når man kommunikerer med

et kulturelt mangfoldigt EU. Til dette tilføjer han, at det ikke er passende, at kommunikationen

indeholder jokes, da mennesker i Iben Jensens optik har forskellige kulturelle forudsætninger for at

forstå disse. Det vil sige, at Arcas tilsyneladende forstår målgruppens filtre og derfor til en vis grad

kan forudsige deres adfærd (Jensen, 2004:4). Arcas begrunder yderligere Tipiks forbehold for denne

kulturelle mangfoldighed, som eksisterer i EU med, at Tipik selv er en multikulturel virksomhed:

”(…) our team is multicultural, there are 115 of us and there are more than 130 nationalities47 so,

all in all, you have people from all across the EU…” (11:133). På baggrund af dette forstår vi, at

47 Her menes, at forældre kan have forskellige nationaliteter, hvorfor det er muligt med et større antal nationaliteter end medarbejdere

Del 4 – Analysen

det er nemmere for en multikulturel virksomhed som Tipik at forstå de kulturelle forskelle i EU og

betydningen for udformningen af kommunikationen. EU består ligeledes af en medarbejderstab, der

må siges at være multikulturel med dets repræsentanter fra samtlige af de 27 medlemslande. Peter

Adler udtaler følgende:

”Det er jo det helt særlige ved at arbejde her, at det er en antropologisk øvelse hver eneste dag,

fordi man skal have folk fra 27 lande, nationaliteter, forskellige kulturer og sprog til at

fungerer sammen og arbejde sammen om nogle ting, om nogle fælles løsninger. Og hvis man

ser på, hvor godt det egentlig lykkes, så synes jeg, at EU er et mirakel. Men det er sådan

noget, man ikke rigtig kan kommunikere eller, hvis man siger noget om EU’s bureaukrati,

typisk i det offentlige, så er det, at det er ineffektivt” (8:105).

Vi mener på baggrund af Arcas’ og Adlers udtalelser, at EU som en multikulturel arbejdsplads bør

have gode forudsætninger for at forstå udfordringerne i at kommunikere med et multikulturelt

Europa. Vi er dog af den opfattelse, at de EU-ansatte ikke benytter sig tilstrækkeligt af deres egne

kulturelle forståelsesrammer i kommunikationen med borgerne. Udfordringerne ved at

kommunikere med den divergerende modtagergruppe vil vi komme yderligere ind på i

Problematikker ved at nå målgruppen.

Med informanternes opfattelse af EU’s prioritering af kommunikationen in mente vil vi i den

følgende del af analysen se på, hvorledes informanterne forholder sig til kommunikationen med

EU’s borgere.

Målgruppeudfordringer for EU’s kommunikation

EU har en enorm stor målgruppe for deres kommunikation, men ikke alle EU’s borgere kan anses

for at være interesserede i, hvad der foregår i EU. Vi anser den store gruppe af EU-borgere for at

være en potentiel modtagergruppe for EU’s kommunikation, hvor ikke alle borgerne nødvendigvis

er én stor målgruppe for samtlige kommunikationsprodukter. Dette finder vi vigtigt at fremhæve,

idet informanterne omtaler modtagergruppen som målgruppen, hvilket kan begrundes med, at EU

ikke altid tilpasser deres kommunikationsprodukter til en specifik målgruppe. En målgruppe består

ofte af genstridige modtagere, der viser modstand mod det emne, der søges kommunikeret af

afsender. Hvis målgruppen derimod selv er motiveret for at søge den information, som de finder

relevant, vil de selv have skaffet sig den fornødne viden, og er derfor knap så genstridige (Jacobsen,

2007:26 & Sepstrup, 2007:43). Genstridige modtagere kan f.eks. være uenige i afsenders

information, finde det irrelevant mm. Dette vil vi uddybe senere i analysen. Vi er bevidste om, at

Del 4 – Analysen

der er stor forskel på modtagerforholdende samt de kommunikationsprodukter, som EU udsender.

Vi vil analysere informanternes opfattelser af modtagerforholdende i det følgende.

Kirketerp fortæller eksempelvis, at nogle af deres produkter fra Generaldirektoratet for Landbrug er

målrettet de modtagere, der i forvejen har kendskab til emnerne: ”(…) vi har jo, hvad kan man sige,

nørde-brochurerne til dem, der ved, hvad vi snakker om og så har vi de mere informative brochurer

til dem, der ikke ved så meget om landbrug i forhold til EU . Altså der er både landmænd og

almindelige borgere, som henvender sig ” (2:24). De har altså produkter, som henvender sig til

fagfolk, der finder information om f.eks. fiskerikvoter relevant, samt til den almene borger, som

eventuelt finder informationen relevant. Selv om en person måske nok er behovsstyret – og dermed

finder informationen om fiskerikvoter relevant f.eks. på grund af, at det er erhvervsrelateret

information – betyder det ikke nødvendigvis, at den udsendte information tilfredsstiller dennes

behov for viden (Sepstrup, 2007:129). I undersøgelsen tager vi udgangspunkt i den generelle

information fra EU, som ikke forudsætter forhåndsviden hos målgruppen inden de modtager

kommunikationen. Her er det vigtigt at fremhæve, at det ikke er alle EU’s 500 millioner borgere,

som eksponeres for EU’s kommunikation. Det betyder, at ikke alle borgerne er modtagere hvor

kommunikationen kan have en effekt. EU favner dog vidt, når det kommer til brugen af

kommunikationsmedier, som bl.a. inkluderer skrift/billede medier som brochurer og plakater,

internet information, sociale medier, videospots samt brug af interpersonel kommunikation til at

komme i kontakt med borgerne. Som allerede nævnt, er adgangen til disse medier ikke ligeligt

fordelt mellem EU’s borgere, idet deres livssituation varierer både i forhold til kulturen, erfaringer,

psykologiske, sociale og demografiske karakteristika samt de samfundsmæssige forhold, som kan

være af betydning for en kommunikationsproces (Sepstrup, 2007:129), hvilket vi forstår på lignende

vis, når Jensen skriver, at forståelsen og tolkningen af kommunikation er knyttet til menneskets

kulturelle ’filtre’ og baseres på de erfaringer, som man tilegner sig gennem livet48 (Jensen,

2004:4,6).

Vi har f.eks. været inde på, jf. Forståelsesramme, at der er en stor nationaldifference i antallet af

husstande, som har adgang til internettet og dermed muligheder for at deltage i kommunikationen.

Det er primært i de nyere medlemslande, hvilket vil sige de Østeuropæiske lande, at færrest

husstande har adgang til internetinformation (Brochure 1). Med de mange anvendte

kommunikationsmedier er der dog rig mulighed for, at de fleste borgere kan blive eksponeret for

48 Dette baseres på interpersonel kommunikation

Del 4 – Analysen

EU’s kommunikation, hvilket gør dem til potentielle modtagere. Nogle af disse borgere bliver

indledende opmærksomme, hvorimod andre bliver fortsat opmærksomme på kommunikationen. Hos

begge type modtagere har kommunikationen en effekt, hvor den enten glemmes eller huskes

(Sepstrup, 2007:132). Den fortsatte opmærksomhed og dermed også erindringen af kommunikation,

mener vi, er en større udfordring for EU i deres transnationale kommunikation. Det er her relevant,

at reflektere over de forskellige kommunikationsmediers formål samt hvilken effekt de kan opnå. Et

eksempel på dette kan eventuelt være hjemmesiden, som vi umiddelbart antager kræver færre

økonomiske midler og medarbejderressourcer for at nå borgere på tværs af grænser, når det passer

dem, end interpersonel kommunikation (Sepstrup, 2007:22). Denne pointe vil vi diskutere

yderligere i afsnittet Mulighederne i det aktuelle medielandskab.

Med ovenstående in mente ser vi i det følgende på de udfordringer, der er for EU, når de skal

kommunikere med en så stor divergerende modtagergruppe for deres kommunikation samt de

strategier, der, ifølge informanterne, anvendes i forsøget på nå målgruppen.

Problematikker ved at nå målgruppen Vi har nu analyseret de ressourcemæssige udfordringer, som informanterne oplever i

kommunikationen med borgerne. Vi vil i det følgende fokusere på de udfordringer som der, ifølge

informanterne, kan være ved at kommunikere med en divergerende modtagergrupper. Peter Wintlev

fremhæver nogle af de væsentligste udfordringer således:

”Men der er altså selvfølgelig det problem med kommunikation i EU, dels at der er meget

langt fra Bruxelles ned til, hvor man nu er i Europa og så er der selvfølgelig også

sprogbarrierer og der er kulturbarrierer også...” (…) ”Ja, altså sprog det er jo rimelig klart, der

er jo en rimelig stor barriere med de mange sprog, der er og hvordan man kan kommunikere

med interessenter og oversætte det til nogen, som ikke nødvendigvis er bekendte med, hvad

man snakker om” (4:51).

Wintlev fremhæver her flere af de udfordringer, som EU oplever i kommunikationen med borgerne.

For det første nævner Wintlev udfordringen med at kommunikere indenfor et stort geografisk

område. Vi er tidligere kommet ind på, hvordan den transnationale offentlige sfære ikke længere

blot er national, men at der med EU også er grundlag for en europæisk offentlighed.

Problematikken her består i, at denne offentlige sfære opfattes som knyttet til nationalstaten

(Hjarvard, 2000:5,11). Det er derfor, hvis vi ser det i denne optik, forståeligt, at Wintlev fremhæver

distancen til EU som en udfordring for en kommunikationsproces med borgerne, hvis borgerne

Del 4 – Analysen

opfatter den offentlige sfære som primært national. Hvis modtagerens subjektive relevansopfattelse

hænger sammen med denne opfattelse af den offentlige sfære, vil der derfor ofte ikke opstå nogen

form for kommunikation (Sepstrup, 2007:146). Wintlev nævner derudover nogle kulturelle og

sproglige udfordringer i forhold til kommunikationen, som de forsøger at hamle op med. De

forsøger f.eks. at blive bedre til at undgå forkortelser og tilstræber at formulere teksten således, at

folk forstår den efter hensigten (4:51). I forbindelse med de kulturelle udfordringer siger Wintlev:

”Og så er der også det kulturelle - altså der er stor forskel på at kommunikere i Finland og på

at kommunikere i Spanien - det er ikke de samme ting som man skal være opmærksom på. På

den måde man kommunikerer på i lyset af de forskellige sociale og kulturelle forskelle, der er.

Det omhandler selvfølgelig også gruppen, man kommunikerer til; det er en meget bred gruppe

og det er selvfølgelig også det, der gør det svært nogle gange at kommunikere den samme

information til en meget forskellig række mennesker. Vores aktiviteter dækker både industri,

teknologi, forskere, plejehjem, det har så også noget med en kommunikationsudfordring at

gøre at holde niveauet på et leje, hvor man kan få fat i alle sammen uden, at det bliver

irrelevant for folk” (4:51).

Wintlev kommer her ind på noget af det samme som Arcas, hvor kommunikationen skal tilpasses de

nationale rammer (11:134). Det er dog bemærkelsesværdigt, at de begge to blander kultur med

nationale forhold. De antager hermed, at de kulturelle forskelle kun varierer fra nation til nation og

ikke, at der kan være flere kulturelle forskelle inden for en nation, hvorfor kommunikationen

forsøges tilpasset de nationale rammer. Men i Jensens optik, er det mere almindeligt, at der er stor

kulturel diversitet inden for rammerne af en enkelt nation, hvor borgere med samme nationale

tilhørsforhold ofte kan være mere forskellige fra hinanden end borgere på tværs af kulturer (Jensen,

2004:2). Det giver derfor mening at tale om kulturel frem for national tilpasning af kommunikation

i diskussionen om de udfordringer, der kan være med at kommunikere med et kulturelt mangfoldigt

EU. En måde hvorpå Kommissionen kan fokusere deres eksterne kommunikation, kan være ved at

de uddelegerer den direkte kommunikation med borgerne til de nationale repræsentationer. Dette vil

være en fordel, da repræsentationernes medarbejdere bedre kan tage hensyn til de nationale og

kulturelle forhold i de enkelte medlemslande, idet de har større chance for at dele og forstå

modtagernes referencerammer (Jensen, 2004:4).

Wintlev siger endvidere, at de kommunikerer den samme information omhandlende vidt forskellige

emner til forskellige mennesker, og han tilføjer, at det er svært at få fat i alle sammen og tilmed få

folk til at opfatte kommunikationen som relevant (4:51). Det kan ikke forudsættes, at alle

Del 4 – Analysen

mennesker både finder information om plejehjem, teknologi og industri for værende relevant. Det er

som nævnt en subjektiv relevansopfattelse (Sepstrup, 2007:146). Man kan derfor undre sig over,

hvorfor de forsøger at kommunikere så forskellige emner ud til en så stor og divergerende

modtagergruppe på samme tid frem for, at kommunikere om hvert enkelt emne til præcis den

gruppe, som faktisk kunne tænkes at finde denne kommunikation relevant. Dette mener vi, kan

skyldes det begrænsede kommunikationsbudget samt den eventuelle mangel på

kommunikationsfagfolk i Kommissionen. Vi mener, at en mulig løsning på at effektivisere

kommunikationen er, at EU begrænser sig. Et eksempel kan være at opdele og afgrænse

modtagergruppen i segmenter eller tilpasse kommunikationen til en målgruppe kun bestående af

opinionsledere med det formål, at de forhåbentligt kan kommunikere med borgerne i et EU øjemed.

Dette vil blive uddybet i afsnittet Opinionsledere.

Når EU ikke kommunikerer til opinionsledere, bliver der, ifølge Christiane Kirketerp (2:24) og

Niels Jørgen Thøgersen, ofte satset bredt i valg af målgruppe, med mindre det er mere specifik

information:

”… så tit er det nok mere haglbøsse metoden der blev brugt - at skyde bredt. Og det tror jeg da

stadig, det er. Men nu er det jo... da vi i sin tid spurgte de enkelte i generaldirektoraterne om,

hvilken gruppe de havde i tankerne til et budskab, så var svaret ofte: "befolkningen"... ja, ja,

ja, vi kunne måske være lidt mere præcise. Så var der selvfølgelig nogle, hvis det var

brugsanvisninger, så var det jo rimelig nemt, hvis det var Erasmus, så er det jo ikke

pensionister. Men det generelle ved kommunikation f.eks. for Morten Espelund der er

holdningen nok, at det skal være til rådighed.” (9:121).

Når der er tale om generel oplysning om EU, bliver der altså satset bredt på alle borgere som

modtagere af kommunikationen. Hvis EU i stedet vil sikre sig kommunikation frem for information,

hvilket som nævnt var det primære fokus ved den forrige Kommission med Margot Wallström i

spidsen (Brochure 2, 2009:3), burde EU måske i højere grad satse på at kommunikere med

delmålgrupper for at sikre, at modtageren afkoder kommunikationen, som afsender tilstræber

(Sepstrup, 2007:21). Preben Sepstrup har opstillet nogle kriterier, der skal tages højde for i opdeling

af målgrupper, som fremhæver at opdelingen skal være: knyttet til gode mål, have kendetegn, der er

relevante for afsenders mål og opfyldelsen af disse, målgruppen skal eksponeres inden for dens

normale medieforbrug (Sepstrup, 2007:137) og have de nødvendige forudsætninger for at kunne få

fat i, forstå og bruge kommunikationen, og målgruppen skal så vidt muligt være homogen med

Del 4 – Analysen

hensyn til kendetegn, der er relevante for kommunikationsopgaven (Sepstrup, 2007:142). En

opdeling af målgruppen kan håndteres ved hjælp af segmentering (Sepstrup, 2007:208).

I citatet af Thøgersen afslutter han med at sige, at den generelle holdning til kommunikation i EU er

”… at det skal være til rådighed” (9:121), frem for at fokusere på at tilpasse kommunikationen til

delmålgrupper. Dette stemmer meget godt overens med Espelunds egen udtalelse herom, hvor det,

ifølge ham, primært er en tilpasning i forhold til at oversætte skrift/billede medierne til de

forskellige sprog i EU, selvom han er bevidst om, at en kulturel tilpasning ville være bedre:

”(…) men der er også brug for en fælles sokkel af tekst og forklaringer om hvad det

grundlæggende er, som er mere eller mindre det samme over alt i Europa, selvom tilpasningen

til den lokale kultur er bedre, så er det trods alt også ideen i Europa, at der er noget at være

fælles om, så det kan ikke gå, at man i Finland udelukkende har information om EU, der siger,

at det går ud på den arktiske vinkel og hightech, for man bliver også samtidig nødt til at høre

noget om regionaludvikling i Rumænien” (6:72).

Espelunds udtalelse, mener vi, tyder på, at der er et dilemma om, hvorvidt de skal forsøge at tilpasse

kommunikationen på et kulturelt eller nationalt grundlag eller, om man skal kommunikere et fælles

budskab til alle borgerne uden anden tilpasning end det sproglige. Vi er dog af den opfattelse, at de

både skal oversætte informationerne samt tilpasse disse til den specifikke målgruppe. Espelund og

Thøgersens udsagn hentyder (6:72, 9:121), at EU netop forsøger at kommunikere på baggrund af en

opfattelse om en europæisk offentlighed, hvor hensigten derfor ikke er at forskelsbehandle

kommunikationen til borgerne. Borgerne i EU skal derfor, hvis vi ser på det således, tilbydes den

samme generelle kommunikation i forsøget på, at opretholde en ide om en europæisk offentlighed.

Problemet med dette er, at borgerne i EU ikke har de samme forudsætninger for, at forstå den

samme information (Sepstrup, 2007:129 & Jensen, 2004:4ff.), hvilket også Juan Arcas kom ind på i

sin udtalelse om, at Tipik forsøger at tage højde for de forskellige forudsætninger for at forstå

kommunikationens indhold efter hensigten (11:134). Kirketerp mener modsat Espelund, at

kommunikationen skal tilpasses målgrupper: ” Ja, ellers ville det ikke give nogen mening. Man taler

da ikke ens til sin bedstemor og så hvad ved jeg, ham der står nede på gadehjørnet” (2:27), men

tilføjer yderligere:

”(…) men det er jo ikke sådan, at vi går rundt og siger f.eks. i DK, at der er, der gør vi en

masse godt for biodiversitet og så nævner vi overhoved ikke det i Frankrig. Men det er jo

klart, at ja der er jo mange måder at sige tingene på…” (…) ”… vi har den samme brochure...

Del 4 – Analysen

normalt så skriver vi en brochure på engelsk og så får vi den oversat til de forskellige sprog.

Og så kan de altså godt komme tilbage og se lidt sjove ud og derfor er det ikke alt, der giver

mening for eks. danskerne, fordi det måske er for direkte oversat, så de bliver altså nødt til

også lige at blive tilpasset altså noget med, hvordan taler man i de forskellige lande og sådan,

der er jo kæmpe stor forskel” (2:27f.).

Kirketerp pointerer dermed, at kommunikationen ikke blot skal oversættes, men at den også skal

tilpasses nationalt, hvilket Jeppe Gents (1:12) og flere af de andre informanter er enig i (4:51, 6:73,

9:114, 11:134). Men igen som tidligere diskuteret, så er der store kulturelle forskelle indenfor hver

enkelt af de 27 medlemsnationer (Jensen, 2004:2). Spørgsmålet er så, om EU har mulighed for at

tage højde for dette? Hvis de vælger strategisk at opdele målgrupperne, f.eks. ved segmentering så

vil målgrupperne stadig være store og forskellige på mange områder også kulturelt set. Man kan

derfor reflektere over, om en kulturel tilpasning af kommunikationen til borgerne ved brug af

massemedier muligvis ikke er strategisk realistisk? Dette skal også ses i lyset af at EU’s prioritering

af kommunikation, hvor EU som nævnt har et forholdsvist lille kommunikationsbudget set i forhold

til antallet af borgere (5:63), samt at medarbejderressourcerne formentlig heller ikke er

tilstrækkelige i forhold til at skulle iværksætte en grundigere undersøgelse af EU’s mange kulturer,

for dermed at kunne tilpasse kommunikationen den kulturelle mangfoldighed.

Derimod må det være muligt at segmentere eller kategorisere målgrupper på anden vis f.eks. i

forhold til demografiske karakteristika. Jeppe Gents er dog stadig af den opfattelse, at dette kan

være svært f.eks. ved aldersgrupper:

”Det er måske nemmere med de studerende, fordi de yngre generationer har en tendens til at

være mere ens. Fordi de er jo vokset op i den der globaliseret/ europæiseret verden. Men de

ældre generationer der vil man jo ramme helt forkert, hvis man prøver at lave et unikt produkt

til en bestemt type eller befolkningsgruppe” (1:14).

Morten Espelund nævner – til trods for hans udtalelse om, at de kun tilpasser kommunikationen ved

at oversætte – at de f.eks. har en brochure, der henvender sig specifikt til kvinder: ”Her er f.eks. en

(red. brochure) med emner, der måtte interesse hunkønsvæsenet” (6:78), hvilket i dette tilfælde, er

emner som økonomisk vækst, miljø, karriere, legetøjssikkerhed, menneskehandel, farlige

kemikalier mv. Brochuren er, ifølge Espelund, et forsøg på at producere en brochure til kvinder, der

ikke blot omhandler børnepasning. Til spørgsmålet om, hvordan de har vurderet, hvad kvinder i EU

interesserer sig for, svarer Espelund: ”Jamen det har vi da bare siddet og bestemt, he he” (6:78).

Del 4 – Analysen

Ifølge Espelund, udarbejder de ligeledes skrift/billede medier til specifikke målgrupper dog uden på

forhånd at undersøge målgruppens interesse i kommunikationens indhold. Dette medfører, at de

med denne form for massekommunikation ikke har kendskab til om f.eks. brochuren målrettet det

kvindelig køn, afkodes efter hensigten eller om den i det hele taget afkodes. Det vil sige, om den

modtages som information eller kommunikation (Sepstrup, 2007:21). Der er dermed en stor risiko

for, at EU som afsender ikke kommer igennem med sit budskab til målgruppen, når de ikke tager

udgangspunkt i modtagerens situation og når Espelund blot tager udgangspunkt i det han, som

repræsentant for EU, finder relevant. Der er derfor ofte et blindt punkt i kommunikationsindsatsen,

hvor afsender ikke er opmærksom på, at der kan være stor forskel på dem selv og modtagerne f.eks.

i forhold til viden, erfaring og relevansopfattelse (Olesen & Andersen, 2006:87, 92). Ifølge Couldry,

så er borgerne ofte interesseret i politisk deltagelse. Den manglende relevansopfattelse skyldes

derfor nødvendigvis ikke, at borgerne ikke finder politik relevant men snarere, at politikerne ikke

sætter sig ind i, hvad borgerne gerne vil, hvorfor der forekommer et hul i kommunikationen med

borgerne (Couldry, 2008:16). Vi er bevidste om, at Couldry tager udgangspunkt i partipolitisk

kommunikation i forbindelse med valg, men vi mener at kunne overføre hans optik, idet der er en

fin grænse i opfattelsen om, at Kommissionens kommunikation er offentlig- eller politisk. Som

nævnt tidligere Jf. En skelnen mellem offentlig og politisk kommunikation er det svært at adskille de

to, idet den offentlige kommunikation tager udgangspunkt i politiske vedtagelser (Esmark,

2006:16).

Vi har her fremhævet de, ifølge informanterne, væsentligste udfordringer ved at kommunikere med

borgerne i EU, hvor der ikke synes at være en specifik strategi for, hvordan dette gøres mest

hensigtsmæssigt. Nogle argumenterer for en national tilpasning, andre for en sproglig eller kulturel

tilpasning. Vi mener, at informationen skal oversættes samt tilpasse de specifikke målgrupper for

derved at øge chancerne for, at målgruppen kan tolke informationerne som tilsigtet. Med dette

mener vi ikke, at der blot er en mulig fortolkning, men at information skal fortolkes, før det bliver

til kommunikation (Sepstrup, 2007:21). Vi er af den opfattelse, at EU står overfor en kæmpe

udfordring, når de kommunikerer med den potentielt store og divergerende modtagergruppe, der er i

de 27 medlemslande, hvorfor det er vigtigt at klarlægge, hvilken kommunikationsstrategi man

følger, for derved, at have mulighed for at identificere eventuelle uhensigtsmæssigheder.

I det følgende undersøger vi nogle af de anvendte kommunikationstiltag, som EU, ifølge

informanterne, anvender for at komme tættere på borgerne med fokus på dialog og opinionsledere.

Del 4 – Analysen

Personlig massekommunikation som strategi Vi har med det foregående afsnit været inde på, at det kan være svært at få kommunikationen frem

til målgruppen, idet det kan være kompliceret at tilpasse kommunikationen. Med de typiske

massekommunikationsmedier, som EU anvender f.eks. brochurer, plakater, internet mv. er der

ingen personlig kommunikation med borgerne dvs. interpersonel kommunikation (Sepstrup,

2007:22). Men informanterne nævner flere tiltag, hvor EU foretager interpersonel kommunikation,

mere specifikt ’personlig massekommunikation’, hvilket vil sige ’ansigt til ansigt’ kommunikation

fra én til flere personer (Sepstrup, 2007:22). Christiane Kirketerp fortæller bl.a. om EU’s

’Ambassadeur Team’, hvor medarbejderne sendes ud til forskellige arrangementer i EU for at

fortælle borgerne om EU. Kirketerp var på besøg i en dansk 10. klasse (2:23), hvor hun valgte at

fortælle om EU ved at benytte eksempler, som unge mennesker måske bedre kan forholde sig til:

”Så derfor tænkte jeg, at jeg hellere måtte lave eksempler med cigaretter eller scootere f.eks.

eller jeg var ved at forklare noget om fri bevægelse på arbejdsmarkedet og så forklarede jeg

det med Champions League, hvor man har franske fodboldspillere, der arbejder for Chelsea

eller i Arsenal eller sådan, og det kan være pga. EU” (2:33).

Kirketerp valgte at fremhæve overfor eleverne, at EU bl.a. har opnået fri bevægelse på

arbejdsmarkedet ved at eksemplificere det med fodboldspillere, som arbejder i udenlandske

klubber. Kirketerp benytter dermed eksempler, hvilket også Claus Haugaard Sørensen udtaler sig

om. Ifølge Sørensen, forsøger Kommissionen at identificere, hvad det er, som interesserer borgerne

og nævner bl.a. mobiltelefoni og rejser. Disse eksempler benytter de sig af for at: ”(…) oversætte de

ret så komplicerede termer til noget der er mere konkret” (5:61). Vi anser det som et forsøg på at

gøre EU mere nærværende for borgerne ved at eksemplificere nogle emner, som de fleste borgere

selv kan relatere sig til i deres dagligdag. Dette er en måde, hvorpå EU måske i højere grad kan

sikre sig, at deres kommunikation opfattes som relevant.

Informanterne nævner flere tiltag, hvor EU benytter personlig massekommunikation, såsom

foredrag og events (1:18, 2:23, 4:51,53). Dette inkluderer udover Ambassadørteamet (1:12, 2:23),

også ’Back to School’(1:18, 6:81, 7:91), hvor EU medarbejdere skal besøge deres gamle skole i

hjemlandet og på den måde fortælle om EU. Det minder altså lidt om ambassadørteamet, hvor sidst

nævnte dog ikke kun besøger skoler. Ifølge Kirsten Dinesen, stiller den moderne borger krav om

dialog, fordi de styrer kommunikationen i større grad end hidtil49 (Dinesen, 2008:8). Ifølge

49 Uddybes i Manglende relevansopfattelse

Del 4 – Analysen

informanterne, så gør EU en indsats for at komme i dialog med borgerne, men ifølge Kirketerp,

burde man også uddanne den almene borger:

”Men det kunne også bare være sådan noget med at vi fik lov til at tage f.eks. 30 danskere og

sagde: nu får I lov at være foredragsholdere, så nu kommer I på kursus i Bruxelles og så

træner vi jer og så kan I tage rundt på gymnasier og bla, bla, bla. For altså fair nok; der sidder

kun mig fra Danmark lige pt. og jeg kan jo ikke tage rundt til hele DK” (2:30).

Kirketerp udtaler dermed, at det også er en mulighed, at udvalgte borgere selv står for at

kommunikere med borgere og dermed fungerer som opinionsledere for EU. Dette vil vi komme

nærmere ind på senere, men det falder godt i tråd med Peter Adlers forslag om, at EU måske burde

gå fra en Top-down strategi til en bottom-up strategi i deres arbejde med kommunikationen:

”(…) det som EU’s institutioner har gjort ind til nu, har været baseret på sådan en top-down

strategi med at kommunikationen skulle komme ovenfra, fra os og ud til borgerne” (…) ” Og

så var det bare et spørgsmål om, at vi blev gode nok til at kommunikere, så skulle vi nok få

den interesse, som borgerne naturligt bør have for et system, der træffer så mange beslutninger

der har direkte indflydelse på hans og hendes hverdag. Men det må man sige, at der er ind til

videre ikke nogen, der har fundet den model for, hvordan vi kan blive bedre til at sælge varen,

så folk gerne vil købe den” (…) ” så kunne det i virkeligheden være, at det skulle være en

bottom-up strategi, hvor folk ligesom i kraft af interesse, øh ikke bare interessefællesskaber,

der går på lande og sprog, men på interessefællesskaber, der måske går på sager tværs over

grænserne, som borgerne er interesseret i, at de så ligesom skal gå sammen og sige, vi har

nogle interesser, som vi gerne vil have fremmet og så må vi bede om eller prøve på at få de

informationer, vi har brug for og så af den vej få EU institutionen til at forstå, hvordan det er,

de skal kommunikere…” (8:100).

Adler og Løkkegaard (3:47f.) er enige med Kirketerp i, at borgerne bør inddrages på et andet

niveau, end det er tilfældet nu. Adler mener, at det ikke kun er EU, som skal henvende sig til

borgerne, men også borgerne som på tværs af landegrænser skal forsøge at gå sammen om nogle

fælles interesseemner, som EU derfra kan arbejde videre på at fremme. På den måde bliver EU gjort

opmærksom på, hvilke emner borgerne interesserer sig for og dermed hvilke emner, som EU skal

forsøge at fokusere på. Spørgsmålet er så bare, hvordan disse interessefællesskaber skal etableres på

tværs af landegrænser, hvis vi antager, at den offentlige sfære ikke opfattes som transnational

(Hjarvard, 2000:11). Ifølge Habermas, eksisterer der ikke en europæisk offentlighed. Hvis der er

tale om en offentligsfære, der går ud over de nationale grænser, er det, ifølge Habermas, i

Del 4 – Analysen

forbindelse med krige og katastrofer (Habermas, 2009(b):182) og derfor ikke i forbindelse med

transnationalpolitik som EU. Det er derfor tvivlsomt, hvis vi ser på det i denne optik, at borgere

skulle have interesse i, at skabe interessefællesskaber på tværs af grænser og deri diskutere relevant

EU-stof.

Effekten af Hvidbogen om bedre dialog med borgerne I det foregående har vi nævnt en række af EU’s kommunikationstiltag og forslag i deres forsøg på at

komme i dialog med borgerne. Vi vil i det følgende komme ind på Hvidbogen om bedre dialog med

borgerne, som blev udarbejdet under Wallström Kommissionen og hvilken betydning denne, ifølge

Sørensen og Espelund, har haft. Sørensen mener, at Hvidbogen har været med til at skærpe

opmærksomheden på problematikkerne ved, at EU ofte formidler teknokratisk. Han er af den

opfattelse, at det vil være givtigt at benytte sig af de forskellige nye kommunikationsmedier (5:62).

Ifølge Sørensen, har hvidbogen haft en positiv effekt, idet den har været med til at skærpe

opmærksomheden på en række af de kommunikationsproblematikker der eksisterer, samt haft

politisk fokus på, at kommunikationen er et fælles europæisk ansvar (5:62). Sørensen tilføjer

yderligere, at det er vigtigt at debattere på tværs af nationale grænser og, at det ikke kun skal være

en intern debat mellem eksempelvis danskere og danske medier:

”(…) det er den store gevinst ved Hvidbogen, men også den der politiske erklæring om det

der koncept med, at øh den borgerlige offentlighed, altså Habermas gamle teori ik', at den er

transnational. Du har ikke bare en borgerlig offentlighed i Frankrig og Tyskland, men du har

sjovt nok også en strøm af informationer og diskussioner, der går på tværs af landegrænserne,

i stigende grad i øvrigt. Og det var noget, som Hvidbogen ligesom var med til at få bragt

frem” (5:62).

Hvidbogen har ligeledes, ifølge Sørensen, haft en betydning for den transnationale offentlighed. Vi

tolker dog ikke nødvendigvis dette som værende en ændring af borgeres opfattelse af den offentlige

sfære, at denne har flyttet sine grænser, men derimod, at der ved hjælp af nyhedsmedier og

eksempelvis nye sociale medier er kommet et andet fokus på kommunikationen, hvor EU-stof ikke

kun kommer fra EU i Bruxelles, men også influerer transnationalt på internettet og på kryds og

tværs af nationale nyhedsmedier. Dette kan også tænkes at flytte på ideen om, at det måske er

muligt at have en europæisk offentlighed, og ikke blot en national offentlighed, set i Habermas’

optik (Habermas, 2009(b):159). Globaliseringens nyere teknologier og muligheder for at dele

globale oplysninger kan synes at have reduceret tid/rum opfattelsen (Eriksen, 2001:296) med den

betydning, at borgerne muligvis i højere grad – i takt med nye teknologier – opfatter Europa som

Del 4 – Analysen

værende et ’mindre’ sted, hvor andre nationer og kulturer pludselig ikke synes at være så langt væk

endda.

Morten Espelund har en lidt anden opfattelse af, hvordan Hvidbogens principper bliver inkluderet i

kommunikationsstrategien, og mener desuden, at denne har ændret sig siden Wallström (6:75). Som

vi var inde på indledningsvis til denne analyse, så er der med den nuværende Kommission – modsat

den forrige – ikke nogen Kommissær, der tager sig særligt af kommunikationen med EU’s borgere.

Det er nu Vienne Reading, som Espelund omtaler, der har kommunikation som en delopgave og

som, ifølge Espelund, har en anden måde at gøre tingene på: ”Reading er roaming price, lad os lave

nogle gode historier og lave noget politik på nogle områder, som også folk forstår og sælge dem

med nogle konkrete budskaber på al muligvis...” (6:75), hvorimod han omtaler Wallström, som

værende fortaler for en mere nærværende kontakt med borgerne, hvor tingene skal diskuteres i

rundkreds (6:75). Men ifølge Espelund, så er det svært at komme i dialog med borgerne på denne

måde, idet det: ”ikke rigtigt er realistisk virkeligt at involvere 500 millioner mennesker” (6:80). Vi

er bevidste om, at det ikke er realistisk at Kommissionen kan anvende sig af interpersonel

kommunikation med samtlige EU-borgere bl.a. fordi ressourcerne ikke rækker, hvorfor personlig

massekommunikation kan være en fordel, da det her er muligt for en enkelt EU-medarbejder at

kommunikere med f.eks. et helt gymnasium. Desuden er det usandsynligt, at alle borgere opfatter

EU-stof som værende relevant, hvorfor de ikke vil deltage aktivt i en dialog. Vi mener derfor, at det

er vigtigt at afgrænse modtagergruppen og inddele den i specifikke målgrupper for at opnå det

tilsigtede med kommunikationen.

Ifølge Brenda Dervin, er det en nødvendighed ved offentlig kommunikation at være i dialog med

målgruppen, hvorfor kommunikationen ikke bør være transmission men snarere dialogbaseret, hvor

både afsender og modtager er involveret i kommunikationen for at skabe en fælles mening.

Forståelsen af et budskab er aldrig begrænset til afsenders hensigt med dette, men er altid påvirket

af den virkelighed, som modtageren bidrager med (Dervin, 1989:72). Dette kan til en vis grad

knyttes til Jensens opfattelse af, at menneskets kulturelle erfaringer har betydning for forståelsen

altså afkodningen, af kommunikationen (Jensen, 2004:6). Ved transmission af kommunikation

benyttes massekommunikation, men her har modtager ikke mulighed for, ifølge Dervin, at

respondere på kommunikationen (Dervin, 1989:74). Her skal der tages højde for, at vi henviser til

en teori fra 1989, hvorfor Dervin sandsynligvis ikke har mulighed for at tage højde for

globaliseringen og moderne massekommunikationsmidler, hvor det eksempelvis med internettet og

Del 4 – Analysen

de sociale medier er muligt for modtageren at respondere på et kommunikationsbudskab. Med dette

in mente, må muligheden for dialog dog stadig være væsentlig ringere, hvis vi sammenligner det

med personlig massekommunikation (Sepstrup, 2007:22). Vi tolker, at Espelund stiller sig kritisk

overfor den forhenværende Wallström Kommissions ambition om at involvere borgerne mere og gå

i dialog med disse, da det synes urealistisk med en så stor målgruppe som EU’s borgere er (6:80).

Men med informanternes udtalelser om diverse dialogtiltag, såsom ’Back to School’ initiativet,

synes det ikke helt umuligt at gå i dialog med borgerne. Uanset hvilken type kommunikation EU

vælger at benytte, vil de aldrig kunne påvirke samtlige 500 millioner borgere, bl.a. ikke alle borgere

vil finde EU nyhedsstof for relevant (Sepstrup, 2007:145). Ved kommunikation som dialog, mener

Dervin, at man ved offentlig kommunikation skal være åben over for befolkningen og anse dem for

at være ligesindede partnere samt lytte til borgerne, da det tillader dem at definere dem selv ud fra

deres egne virkeligheder. Befolkningen vil derpå blive tildelt en stemme og samtidig vil

kommunikationen kunne ses som en dialogbaseret helhed (Dervin, 1989:74), hvilket må anses for at

være vigtigt ved et demokrati som EU, som ganske ofte, ifølge informanterne, bliver kritiseret for at

fremstå bureaukratisk (1:10, 4:55, 5:61, 6:77, 8:105, 10:129, 13:141). Det er derfor vigtigt for EU at

være synlige og gå i dialog med borgerne. Ifølge Erik Harr, er vejen frem for offentlige institutioner

i moderne samfund netop dialog og synlighed (Harr, 2006:9). Claus Haugaard Sørensen fortæller

her, hvordan de forsøger at fremstå mindre bureaukratiske:

”Vi forsøger at være visuelle og ikke bare skriftlige, så det er med billeder og det er med

videoer og den slags ting. Vi forsøger at være afbureaukratiske, altså mindre bureaukratisk

end sådan en institution normalt har tendens til at være. Dette ved at være, ved at prøve at

identificere, hvad er det helt konkret et forslag betyder for en borger” (5:61).

Vi var tidligere inde på en diskussion af, hvordan EU, ifølge informanterne, forsøger at tilpasse

kommunikationen til målgruppens behov og at flere omtalte en kulturel eller national tilpasning for

værende ideel. Vi mener ikke, at en tilpasning af kommunikationen alene er tilstrækkelig til, at den

bliver fortolket af flest mulige EU-borgere. Samtidig reflekterede vi over, at det kan være svært at

undersøge en så stor og på mange måder forskellig målgruppe bestående af 500 millioner borgere,

hvor det selv ved segmentering af denne vil virke uoverskueligt at skulle undersøge de kulturelle

forskelle. Selv for en stor offentlig institution, idet EU som nævnt ikke har uanede ressourcer. Vi

har teoretisk set argumenteret for, at dialog med borgerne er ideelt for en offentlig institution, hvis

den vil frem i en moderne verden (Harr, 2006:9), hvorfor brugen af alene massekommunikation,

som blot transmitterer et budskab, ikke er ideelt (Dervin, 1989:74). Det vil sige, at hvis EU vil

Del 4 – Analysen

optimere kommunikationen med borgerne, skal de fokusere på dialog og set i Jensens optik forstå

målgruppens ’filtre’ for at kunne forudsige deres adfærd og dermed deres modtagelse af

kommunikationen (Jensen, 2004:4). Mennesker bevæger sig kognitivt gennem tid og rum ved at

benytte sig af den ’sense making’, som han eller hun allerede har tilegnet sig på baggrund af

personlige erfaringer, men sommetider giver tingene på baggrund af ens erfaringer ikke mening,

hvorfor der fremkommer et gab (hul) (Dervin, 1989:77). Vi mener, at det er vigtigt for EU, at

involvere sig med borgerne og gå i dialog med dem for at tilegne sig viden om målgruppens

personlige erfaringer og samtidig vedkende sig, hvor der i kommunikationen fremkommer et gab og

forsøge at: ”build a bridge across the gab” (Dervin, 1989:77). Det betyder, at EU via dialog som

del af en kommunikationsstrategi med borgerne kan undersøge, hvad målgruppens

informationsbehov består i, hvilket Sørensen fortalte, at de forsøger at identificere (5:57). Som

nævnt tidligere er der flere omstændigheder, der gør det kompliceret for Kommissionens at skulle

gå i dialog med samtlige EU-borgere f.eks. de begrænsede ressourcer. Vi opfatter derfor personlig

massekommunikation som værende oplagt at inddrage som led i kommunikationsstrategien med

borgerne, hvilket EU da også gør med flere af de omtalte tiltag, hvor medarbejderne bl.a. agerer

ambassadører.

Opinionsledere Vi har tidligere været inde på, at flere af informanterne foreslår, at man benytter opinionsledere som

led i kommunikationsstrategien, hvilket også må anses for at være dialogbaseret. Mange af

informanterne ser helt klare fordele i at kommunikere EU-emner til borgerne via opinionsledere

(1:15, 3:39, 4:60, 6:79, 9:111, 10,119). Opinionsledere kan fungere som bindeled i en

kommunikationsproces, fordi modtagere ofte har tillid til dem (Frandsen, 2009:154). Vi mener, at

brugen af opinionsledere kan medføre, at EU-borgerne er mere lydhøre over for kommunikation om

EU. Målgruppen kan have denne særlige tillid til opinionslederne i kraft af f.eks. deres sociale

position, strategiske placering eller særlige kompetence indenfor emnet (Frandsen, 2009:154). Det

kan f.eks. være politikere, journalister eller fageksperter.

Jeppe Gents kommer med et godt eksempel på, når opinionsledere selv vælger at tage initiativ til at

kommunikere EU stof til borgerne:

”(red. læser overskrift op fra computerskærmen) ”Transportministeriet udgiver i dag pjece om

initiativer fra EU, der har lettet EU borgernes hverdag". Hallo mand. Det er jo meget bedre,

Del 4 – Analysen

end vi gør det. Ligesådan hvis der er en historie, der kører i pressen, så er det bedre, at de

danske myndigheder slår den ned, end vi slår den ned” (1:15).

Når opinionsledere selv tager initiativ til at formidle en positiv vinkel på et EU-emne, gør det f.eks.

repræsentationens arbejde lidt nemmere, idet der bliver fremhævet nogle positive vinkler, som de

blot kan nyde fordelene af. Positive vinkler fremstår ofte mere troværdige, hvis de bliver bragt på

bane af en udenforstående aktør som f.eks. en opinionsleder. Det kan f.eks. være danske politikere,

offentlige institutioner eller private virksomheder (9:114), der eksempelvis har haft et godt

samarbejde med EU eller har haft nogle nye fordele pga. af EU-love (1:15). Disse opinionsledere

kan ved, at fortælle om deres samarbejde med EU være med til at øge kendskabet til EU og de

projekter, de arbejder med (9:115). Niels Jørgen Thøgersen fortsætter med at understrege, at man

selvfølgelig ikke kan garantere, at opinionslederne udelukkende fortæller om de positive oplevelser

med EU, men dette er et vilkår i demokratiet, som ingen kan ændre på (9:115).

Peter Wintlev mener, at det er nødvendigt at benytte sig af opinionsledere og nyhedsmedier, idet

folk ofte er skeptiske over for kommunikation, der kommer direkte fra afsenderen (4:56). Vi mener,

at opinionsledere kan bidrage med uafhængig information, så borgerne har mulighed for at danne

sig et nuanceret billede af emnet. Hvis dette skal fungere, betyder det, at bl.a. nyhedsmedierne skal

støtte tanken om at viderebringe alment relevante emner fra EU til befolkningen. Espelund er enig i,

at det er en stor fordel at få opinionsledere til at kommunikere budskabet videre til målgruppen:

”(…) men det er jo netop det med, at man ikke behøver at kommunikere med alle folk, men kun

opinionsledere, men hvordan gør man så lige det? Det har vi ikke helt tilstrækkeligt med svar på”

(6:83). Derudover ser han det som en måde, hvorpå de kan spare på ressourcerne, nemlig ved at

koncentrere sig om at kommunikere målrettet til en række opinionsledere. Dog anser Espelund det

som en udfordring at finde ud af, hvordan man skal gribe det an og få den ønskede effekt (Sepstrup,

2007:74). Vi mener, at det er relevant at reflektere over, hvorvidt kommunikation via

opinionsledere kan spare på EU’s ressourcer. Såfremt dette er tilfældet, finder vi det oplagt, at

benytte denne strategi. Ifølge Orla Vigsø, kan det netop være en stor fordel at afgrænse målgruppen

til opinionsledere, for derved at koncentrere kommunikationen om den begrænsede specifikke

målgruppe (Vigsø, 2004:16). Derudover kan det være givtigt at kommunikere via opinionsledere,

idet de har en privilegeret adgang til nyhedsmedierne (Habermas, 2009(b):170).

En anden form for opinionsledere kan kontaktes via de sociale medier. Løkkegaard benytter sig

f.eks. meget af sin Facebook profil, hvor han opdaterer sin status med relevante debatemner,

Del 4 – Analysen

offentliggør links, klip fra interviews eller lignende, for derved at motivere sine ’venner’ til at

kommentere osv. (3:40). Han mener på den måde at have større succes med at få en historie frem i

nyhedsmedierne, fordi en af de 17 journalister, der står på hans liste over Facebook-venner, måske

bliver inspireret til at skrive et indlæg til en avis eller lignende. Løkkegaards Facebook-venner kan

derfor få en funktion som opinionsledere, idet det først er i tredje led, at historien kommer ud til

befolkningen. Heri afspejles to-trins hypotesen, hvor opinionslederen står mellem medierne og

befolkningen (Hjarvard, 1995:44). En af fordelene ved to-trins hypotesen er, at den tager højde for

præcis dette samspil mellem interpersonel kommunikation og massekommunikation, som vi i det

forrige afsnit argumenterer for var en fordel for, at optimere kommunikationen og gå i dialog med

borgerne. Vi er bevidste om, at Løkkegaard er Europa Parlamentsmedlem, men hvis

Kommissionens ansatte ligeledes benytter Facebook, vil de kunne drage nytte af de samme fordele,

dette vil blive diskuteret i afsnittet Sociale medier.

Det følgende vil omhandle nyhedsmediernes rolle, hvor pressen på sin vis kan siges at have en

funktion som opinionsleder for EU.

Nyhedsmediernes formidlende rolle

Informanterne mener, at pressen spiller en betydelig rolle i formidlingen af EU-stof og bliver

generelt set prioriteret højt af EU. Der er derimod delte meninger om, hvorledes pressen prioriterer

EU stof (1:13, 2:31, 4:54, 7:86, 8:101). Morten Løkkegaard er en af kritikerne af pressens

prioritering af EU-nyhedsstof:

”Det er ikke så nemt at sælge en politisk historie, der kan man sagtens tilføje et eller andet

procesting eller mellemregning. Dem er der jo hundredvis af hver dag, men her nedefra der

gider de ikke høre på det der. Der skal der være noget kul på og så bliver det meget hårdt,

meget hårde kriterier de stiller op, fordi folk ikke gider høre om EU mere. Og det er trods alt

meget, relativt sjældent det sker hernede, fordi processerne omend endnu komplekse og

langvarige hernede, det ved I jo alt om, dvs. højdepunkter, hvor man ligesom siger: "Nu sker

der et eller andet...", de er sjældne, de kommer med større mellemrum og det kan vi jo ikke

leve af…” (3:38).

Ifølge Løkkegaard, gider borgerne ikke høre om EU og det er derfor svært at sælge de politiske

historier til nyhedsmedierne. Men ifølge, en Flash Eurobarometer rapport fra 2004, så føler kun 1

ud af 4 EU-borgere sig velinformeret om EU (Hjemmeside 3, 2004:5), og konkluderer yderligere, at

– næstefter tv- og radiostationer – så er den nationale presse borgernes foretrukne informationskanal

Del 4 – Analysen

om EU-nyhedsstof. Tv er ofte indenfor målgruppens normale mediebrug50 og har derfor en stor

chance for at fange modtagerens umiddelbare opmærksomhed (Sepstrup, 2007:272). Pressen og tv-

mediet er derfor, ifølge Eurobarometer rapporten, en vigtig kilde til borgernes adgang til EU-

information, hvorfor man kan undre sig over, at nyhedsmedierne, ifølge Løkkegaard, ikke

prioriterer EU-stof. Løkkegaards udtalelse om at de politiske processer er langvarige og, at der

derfor er langt mellem højdepunkterne (3:38), taler for, at der sjældent er sensationsorienterede

nyhedshistorier som kunne have pressens interesse, hvilket kan være en årsag til, at medierne ikke

prioriterer EU-stof tilstrækkeligt. Claus Haugaard Sørensen er enig med Løkkegaard i, at EU ikke

bliver prioriteret tilstrækkeligt af nyhedsmedierne: ”(…) vi kan ikke løbe fra at der er en

underforsyning af kvalitetsdybdeborende kvalitetsjournalistik om europæiske anliggender. Men der

er også en underforsyning af dybdeborende kvalitetsjournalistik om alvorlige danske emner”

(5:66). Sørensen mener derfor, at det ikke kun er i EU sammenhæng, at det halter med

kvalitetsjournalistik, men at det er et generelt problem. Ifølge Hjarvard, så leverer medierne generelt

set utilstrækkelig, ukritisk og sensationsorienteret journalistik (Hjarvard, 1995:5). Sørensen forslår

derfor, at EU skal etablere det han kalder for ’Investigate Journalism’, hvor et udvalg af journalister

på tværs af landegrænser skal samarbejde om at udarbejde mere dybdeborende journalistik: ”… og

så stille det til rådighed for forskellige medier” (5:66). Sørensen forslår dermed, at pressens omtale

af EU ikke kun fastholdes inden for rammerne af den nationale offentlige sfære, men at denne

optimeres ved at danne et transnationalt europæisk pressesamarbejde. På lige vis er politik heller

ikke blot national, men nationale regeringer samarbejder på tværs af nationale grænser, hvorfor det

giver god mening at fokusere på de transnationale aspekter ved politik, ved ligeledes at fremme det

journalistiske samarbejde (Tjernström, 2009:91). Medier og politik er netop ikke adskilte størrelser

og massemedierne har da også en betydelig rolle for et demokrati (Hjarvard, 1995:18) som EU. At

pressen er kritikere, mener Sørensen er: ”… hjerteblodet i et europæisk demokrati” (5:67), og

tilføjer yderligere, at han ikke mener, at pressen er tilstrækkeligt nærværende, hvorfor han har sat

nogle penge til side for at kunne sætte gang i det omtalte ’Investigate Journalism’, såfremt Vivienne

Reading giver grønt lys for dette (5:67). Både positiv og negativ omtale af EU i pressen er med til at

styrke legitimiteten (Tjernström, 2009:90), hvorfor man kan sige, at negativ omtale trods alt er

bedre end ingen omtale. Ifølge Mie Femø Nielsen, vil det, som kommer frem i medierne også være

det, som borgerne snakker om (Nielsen, 2000:43). Peter Adler, som selv er journalist, udtalte:

50 Dvs. de medier modtageren bruger oftest.

Del 4 – Analysen

”(…) men jeg tror EU stof har den meget besynderlige position i forhold til næsten alt andet

nyhedsstof, at alle stort set erkender, at det er meget væsentligt, men stort set ingen gider

skrive om det, he he. Altså, det er, jeg kan huske jeg for mange år siden talte med BT’s

daværende Bruxelles journalist, Britt Bendixen, som sagde til mig i Strassburg en dag, at

desværre så havde redaktionen på BT udsendt en Fatwa over EU-stof. Så dvs. at uanset hvad

man næsten gjorde, så kunne man ikke få det i” (8:103).

Ifølge Adler, er pressen altså bevidste om væsentligheden af EU-stof, men mener ikke, at de gider

skrive om det. Man kan derfor reflektere over alene på baggrund af denne udtalelse og i Nielsens

optik (Nielsen, 2000:43), om danske nyhedsmedier er med til at forhindre, at EU fremstår som et

demokrati, hvor borgerne inddrages i den politiske proces. Ifølge Hjarvard, er borgernes forbrug af

nyhedsmedier en form for politisk deltagelse og skaber den reelle offentlighed omkring den

politiske meningsdannelse: ”(…) som er nødvendig for, at de politiske beslutninger har demokratisk

legitimitet både i politikeres og borgeres øjne” (Hjarvard, 1995:36). Mediernes fremstilling af EU-

stof har derfor en betydelig rolle for at opretholde demokratisk legitimitet af EU.

Jeppe Gents er den eneste af informanterne, som rent faktisk mener, at pressen prioriterer EU-stof

ganske fornuftigt:

”Og så er der en tendens til, at journalister i stigende grad gerne vil skrive om EU, ellers er

mantraet indenfor pressen og journalister, at EU det kan man bare ikke skrive historier om.

Det passer bare ikke, fordi de skriver hele tiden om EU, så det er en myte, de selv går og

plejer. Reelt set er der masser af EU stof” (1:13).

Han tilføjer, at det primært er den skrevne presse samt radioprogrammer som Europalinjen og P1’s

Orientering, som er gode til at prioritere EU-stof, hvorimod det med tv-nyhederne kniber lidt mere

(1:13). Gents’ positive opfattelse af mediernes dækning af EU kan skyldes, at han er bosat i

Danmark og er ansat for at være informeret om, hvilke medier der nævner EU stof. Dette kan

resultere i, at han til daglig bliver informeret om samtlige indlæg om EU, hvorimod flere af

informanternes arbejdsområder fokuserer på kommunikationen fra Bruxelles. Som nævnt er tv og

radio EU-borgernes foretrukne informationskanal (Hjemmeside 3, 2004:8), hvorfor det naturligvis

ville være at foretrække for borgerne, at tv-nyhederne ville stille mere skarpt på EU-nyhedsstof.

Nedskæring på E U-nyhedskorrespondenter Flere af informanterne forklarer pressens ringe dækning af EU med nedskæringer på

korrespondenter (2:31, 3:45, 4:49, 7:90, 9:118). Christiane Kirketerp udtalte:

Del 4 – Analysen

”(…) altså man kan jo se, at der er en nedgang i, hvor mange journalister og dansk presse bare

her i Bruxelles. Der er ikke ret mange, der har faste korrespondenter her længere. Der er vist

noget med, at TV2 er rykket til Paris i stedet for og så kommer de her op en gang i mellem. Så

man kan godt se, at det ikke er det, der sælger billetter og det er selvfølgelig ærgerligt, men

det er selvfølgelig deres egen prioritering” (2:31).

Dette bakkes op af bl.a. Anne B. Christensen, som mener, at omkring 300 journalister er trukket

tilbage fra Bruxelles inden for det sidste halve år, hvilket hun mener, er fordi: ”(…) det er det der

med, at man skal konkurrere med de ting, der virkelig betyder noget i folks hverdag”, og

eksemplificerer det med det daværende flystyrt, som involverede Polens præsident (7:91). Ifølge

Christensen, kræver det dermed også, at borgerne finder nyhedshistorierne interessante. Det er her

relevant at overveje, hvilken informationsværdi EU-nyhedsstof har for borgerne. Vi antager, at EU-

stof har stor informationsværdi51 men lav underholdningsværdi (Hjarvard, 1995:39). Nyhedsstof af

denne karakter, mener Hjarvard, har ringe chancer for at blive bragt: ”(…) i et kommercielt,

domineret miljø”, med mindre det er en historie, som ikke er særlig omkostningskrævende

(Hjarvard, 1995:39). EU-stof må siges at være omkostningskrævende for nyhedsmedierne, idet det

kræver, at de har en korrespondent udsendt, hvilket derfor kan være en begrundelse for, hvorfor

pressen ikke prioriterer EU-nyheder i særlig høj grad ifølge informanterne. Med

informationsværdien af EU-nyhedsstof in mente skal man huske, at borgerne i EU generelt

eksponeres for en øget eksponering af information (Habermas, 2009(b):153), hvorfor der er meget

nyhedsstof at tage stilling til. Med globaliseringens nyere teknologier, som bl.a. indbefatter et større

antal kommunikationsmedier, vokser kommunikationsstøjen ifølge Sepstrup. Dette medfører, at

borgerne i EU bliver udsat for flere påvirkninger, end de har kapacitet til at modtage og bearbejde

(Sepstrup, 2007:214). Det vil derfor kun være naturligt, at den enkelte borger sorterer i dette i

forhold til den enkeltes subjektive relevansopfattelse (Sepstrup, 2007:146). Borgernes

relevansopfattelse af EU’s kommunikation vil vi komme ind på i den anden, og følgende del af

analysen.

Morten Løkkegaard mener, at der inden for de sidste fem år er sket en reducering fra 1300 til 750

korrespondenter i EU52 og mener, at dette hænger sammen med det overvæld af information, som

51 Denne antagelse bygger vi på, at emner, som har en nævneværdig indflydelse på den almene borgers hverdagsliv, er nyttig information. Idet EU-politik er med til at definere f.eks. hvilke fødevarer, miljø, juridiske regler osv. vi følger i Danmark og dermed, kan man med rette anse EU -stof som relevant for den almene borger. 52 Dette understøttes af tal fra New York Times: Antallet af akkrediterede journalister i Bruxelles er faldet fra ca. 1300 i 2005 til ca. 1100 i 2008, 964 i 2009 og 752 i år (Castle, 2010).

Del 4 – Analysen

EU udsender via internettet, som redaktionerne benytter sig af: ”(…) dvs. de får en version

derhjemme på nettet, og det betyder at de ikke behøver sende en mand herned. Omskiftelig

journalistik, det er så rationalet, ik'. Det er så i en sparetid det nemmeste, alle sparer jo…” (3:45).

Løkkegaard tilføjer yderligere, at pressen naturligvis ikke kan erstatte deres tilstedeværelse i

Bruxelles, med alt den information (3:45). Hvis man som tidligere nævnt opretter et uafhængigt

journalistkorps, der kan levere dybdegående historier til de nationale medier, kan de nationale

aviser spare penge her og nu. Ifølge dagbladet Informations journalistik redaktør, Bent Winther, kan

de på avisen foretage en bedre dækning af EU ved at trække deres korrespondenter hjem til

Danmark, idet de har vurderet, at lovgivningsarbejdet i EU Parlamentet hverken er interessant eller

relevant at dække på nært hold, hvorfor dækningen foretages hjemmefra på redaktionen. Winther

tilføjer yderligere:

”Når EU-lovgivningen når der til, hvor den skal behandles i Europa-Parlamentet, er den

tygget godt og grundigt igennem - og journalistisk set er det derfor stort set tømt for nyheder”

(…) ”så generelt dækker vi ikke Europa-Parlamentets arbejde. Vi skriver kun om særlige

dramatiske og betydningsfulde afstemninger…” (Madsen, 2009).

Det kræver altså sensationelle EU-nyheder for, at Information vil dække det EU politiske

nyhedsstof. Mark Ørsten har i de sidste 10 år foretaget en analyse af danske mediers EU-dækning,

som viser, at EU-stof kun udgjorde mellem 4 og 13 % af det samlede avisstof samt 3-7 % i tv,

hvilket set i forhold til, at EU borgernes foretrukne EU informationskanal er tv, må siges at være

forholdsvis lave procenttal. Ørsten mener ligeledes, at mediernes rolle er blevet mere

betydningsfuld, idet det primært er via medierne, borgerne kan danne sig et indtryk af politikkerne

og myndighederne (Ørsten, 2006:29). Nedprioriteringen af EU-stof og den reducerede

korrespondentdækning af EU-stof omtaler Ørsten som et demokratisk problem, som bl.a. har den

betydning, at mediebrugerne – altså borgerne – har svært ved at følge med i de politiske processer i

EU, samt at det er svært for pressen at opretholde kontakt til de vigtige kilder i EU (Madsen, 2009).

Massemedierne skal, ifølge Anker Brink Lund, anses for at være: ”(…) bærere af den offentlige

mening, sådan som den udformes i åben diskussion mellem lige og frie statsborgere”53 (Lund,

1999:134), hvilket kan forstås som, at medierne har en betydelig og magtfuld dagsordenssættende

funktion, som kan danne grundlag for den offentlige debat om EU. Medierne kan, ifølge Hjarvard,

påvirke den offentlige sfære, idet de via den valgte dagsorden kan bestemme, hvad folk skal mene

53 Lund refererer her til Habermas

Del 4 – Analysen

noget om, dog kan de ikke bestemme, hvad folk skal mene (Hjarvard, 1995:48). Det er derfor

vigtigt for EU at få medieomtale, således at de bliver en integreret del af den offentlige sfære.

Med dette in mente tyder det på, at der er forskellige meninger om nyhedsmediernes rolle.

Informanterne udtaler, at der generelt set er for lidt EU-stof i nyhedsmedierne og at EU generelt

nedprioriteres af pressen. Nyhedsmedierne mener derimod, ifølge Winther, at EU-stof ikke er

sensationelt og derfor ikke opfattes som relevant, set med borgernes øjne.

E U er ikke udenrigsstof Måden hvorpå EU bliver fremstillet i nyhedsmedierne, har ligeledes en betydning. Et eksempel kan

være, at nyhedsmedierne ofte karakteriserer EU-emner som udenrigsstof. Niels Jørgen Thøgersen

sagde for eksempel: ”(…) mange steder i medierne bliver EU betragtet som udenrigspolitik. Det er

det overhovedet ikke. Det er indenrigspolitik. Det er ikke udenrigsredaktionen, hvis de har sådan

en, der skal dække det…” (9:118). Hvis EU bliver dækket som udenrigsstof, kan det indikeres

sprogligt eksempelvis ved ’der nede i EU… ’. EU får derpå status, som noget Danmark deltager i på

sidelinjen, snarere end at Danmark er et fuldgyldigt medlem af EU og deltager på lige fod med

samtlige EU medlemslande (Tjernström, 2009:90). Det er en hindring for EU, som forsøger at

skabe en ide om en europæisk offentlig sfære. Anne B. Christensen udtrykker det således:

"EU is closer to you than you think. Altså, det har indflydelse på din hverdag og hvis du

kigger efter, så kan du godt se de forskellige ting som EU har indflydelse på (…) det bliver

aldrig rigtig oversat igennem de nationale medier. Så det bliver sådan noget med at EU sidder

derned i Bruxelles og så det rigtige det foregår her hjemme" (7:89).

EU-politik bør derfor i de nationale medier fremstilles som indenrigsstof på samme vis som

nationalpolitik for ikke at skabe en opfattelse af, at EU er en ny og større offentlig sfære, som blot

har til formål at erstatte de nationale offentlige sfærer (Hjarvard, 2000:11-12). Ifølge Habermas,

handler det ikke om, at EU skal være en supernational offentlighed men i stedet en

transnationalisering af de eksisterende nationale offentligheder (Habermas, 2009(b):183).

Public service ansvarlighed Informanterne mener desuden, at den forholdsvis lille mængde af EU-stof i tv bl.a. skyldes et hul i

Public Service forpligtelsen. Illeborg mener, at man først kan få de statsstøttede tv-stationer DR og

TV2 til at bringe tilstrækkeligt om EU, når politikkerne vedtager, at Public Service forpligtelsen

inkluderer et vist niveau af EU-information (10:125). Claus Haugaard Sørensen er enig, men tager

den så et skridt videre og efterlyser en fælles Public Service forpligtelse for hele EU:

Del 4 – Analysen

”De (red. USA og Tyskland) har en Public Service forpligtigelse, det har du ikke på

europæisk plan. Og det er, set med mine øjne, en fejlkonstruktion” (…) ”Fordi, hvordan kan

du forlange, hvordan kan du opbygge et demokrati, hvis ikke du sørger for, der er de fornødne

kommunikationskanaler til stede” (5:64).

Hjarvard pointerer ligeledes, som nævnt tidligere, at de moderne massemedier er en forudsætning

for demokrati, idet medierne er en integreret del af politik (Hjarvard, 1995:18). Informanternes

ønske om en bredere EU dækning som et krav til Public Service forpligtelsen, kan derfor forankres i

et ønske om en balanceret fordeling mellem dækningen af de politiske emner i tv. Inden det er

muligt, er det måske vigtigere at fokusere på de regionale tv-stationer. Mange af de regionale tv-

stationer har relativt få ressourcer, hvilket medfører, at det ofte er nemmere at få sendetid til emner,

der ikke lever op til nyhedskriterierne på de store landsdækkende kanaler (3:45,10:128). Desuden

pointerer Løkkegaard, at de små regionale tv stationer som Kanal København får tilskud fra

nævnet54 i modsætning til DR og Tv2 (3:48). Stig Hjarvard skriver, at ”Trods sin evidente

massekommunikative karakter er radio og fjernsyn kendetegnet ved at henvende sig til lyttere som

enkeltindivider” (Hjarvard, 1996: 18). Dette element af at massekommunikation kan henvende sig

’direkte’ til seeren, er muligvis en af grundene til, at tv-mediet som informationskanal er så

populært blandt borgerne, som det er. Men hvorvidt det er bedst egnet til en dialog mellem EU og

borgerne, er et andet spørgsmål. Habermas mener her, at der med massekommunikation ikke er

mulighed for, at borgerne kan respondere, men at de blot kan vise accept eller ej, hvorfor der med

massekommunikation via eksempelvis tv-mediet ikke er tale om dialog (Habermas, 2009(b):156-

157). Hvis vi anskuer problematikken med udgangspunkt i Sepstrups opfattelse af kommunikation,

er der mulighed for kommunikation så længe budskabet bliver tolket og forstået af en modtager

(Sepstrup, 2007:21). Disse forskellige forhold medfører, at det er nyttigt at kombinere flere

kommunikationsformer for derved at have størst mulighed for at opnå den ønskede effekt (Sepstrup,

2007:74).

Kan der skabes en europæisk offentlighed via tv-mediet? Tv-mediet er, set i Habermas’ optik, ikke det bedste til et fremme dialogen mellem EU og borgerne,

men det er muligvis med til at øge debatten om bestemte emner blandt borgerne i dagligdagen

(Habermas, 2009(b):133). Som vi har nævnt tidligere i analysen, har flere af informanterne omtalt

behovet for en fælles offentlig sfære, hvor man frit kan diskutere emner, som går på tværs af

54 Europa Nævnet – Nævnet for fremme af debat og oplysning om Europa

Del 4 – Analysen

grænserne og bevæger sig uden for den nationale referenceramme. Niels Jørgen Thøgersen omtaler

et af Kommissionens tiltag med stor begejstring:

”(…) fandt vi ud af i midten af 90'erne, at vi skulle… i stedet for skulle vi også lave vores

eget, som vi sendte, ikke redigerede ting ud, men på direkte transmissioner fra pressemøderne,

direkte transmissioner fra større møder og så bliver der så også lavet sådan noget baggrunds

stof, alt sammen var stillet til rådighed. Dem, der brugte det, tv-stationerne i Europa og andre,

kunne redigere i det og gøre med det, som de ville…” (9:111).

Thøgersen påpeger, at transmissionerne ikke resulterede i en transnational diskussion og mener

desuden, at det stadig er de danske journalister, der vinkler det ud fra danske interesser og derefter

transmitterer det til Danmark. Et andet af EU’s forsøg på at skabe et fælles Tv-medie for samtlige

medlemslande er Euronews. Euronews blev startet i 1954 og er, ifølge Hjarvard, særegent i sin

opbygning: ”I sammenligning med andre satellitbårne nyhedskanaler som CNN, BBC World og Sky

News er Euronews et særtilfælde, da kanalen bevidst satser på at være multilingual og tilstræber at

fremme en europæiske bevidsthed” (Hjarvard, 1996:38). Jostein Gripsrud fremhæver, at Euronews

er med til at danne grundlag for en europæisk offentlighed, idet nyhedskanalen transmitterer

transnationale nyheder i tv samt i de nye digitale medier (Gripsrud, 2007:491). Vi mener derfor, at

Euronews har en stor potentiel modtagergruppe55.

Informanterne mener dog, at det ikke blot er nyhedsmedierne der har et ansvar i forhold til

formidlingen af EU-stof til borgerne, men også de nationale politikere.

Politikernes ansvar

Morten Løkkegaard har i foråret 2009 udarbejdet en rapport om, hvordan EU kan bidrage til at

fremme den europæiske debat, hvor han i EU-øjemed ønsker større interaktion med borgerne for at

skabe et europæisk offentligt rum. Han mener ikke, at det store ansvar kun skal tillægges

nyhedsmedierne, men at det også er de offentlige institutioner såvel som nationale politikere, der

skal tage ansvar. Han mener, som i Habermas’ optik, at der ikke eksisterer et europæisk offentligt

rum (Habermas, 2009(b):182), men at den offentlige debat blot holdes inden for de nationale sfærer

(Hjemmeside 1, 2010), hvor borgerne træffer EU-politiske beslutninger på et nationalt grundlag

snarere end et offentligt europæisk grundlag (Habermas, 2009(b):182). Løkkegaard omtaler også

sin rapport under interviewet, hvor han om rapporten fortæller, at fokus er, at undersøge: ”Hvordan

55 Euronews påstår, ifølge Gripsrud, at de når ud til 189 millioner husstande i 121 lande verden over (Gripsrud, 2007:486).

Del 4 – Analysen

får vi skabt et overordnet skel (red. mellem politikere og journalister) og skabt en fælles sfære

forhåbentlig et offentlig rum for europæisk politik…” (3:41).

Anne B. Christensen sagde således om de nationale politikere: ”(…) de nationale politikere har

også stor betydning, fordi slet ikke, i hvert fald som jeg ser det, de er ikke så interesserede i at fokus

skifter fra Christiansborg til Bruxelles. For hvad skal de så lave der?” (7:89). Peter Wintlev

tilslutter sig denne udtalelse, idet han mener, at de nationale politikere kører med lav profil til trods

for, at der sker mange ting i EU, som er af betydning for borgerne i det daglige (4:56), og tilføjer

yderligere, at når de nationale politikere omtaler EU, så er det mere negativ omtale: ”… det er

selvfølgelig også klart, at nationale politikere kan godt lide, hvis de har nogle steder at skyde nogle

ting hen, når det ikke er helt så godt – og så er det jo nemt at skyde på EU” (4:56), hvilket også

Jeppe Gents omtaler (1:15). Wintlev mener, at de nationale politikeres ringe formidling af EU-stof

også medfører, at borgerne kun har ringe kendskab til, hvor meget af den danske lovgivning som

rent faktisk har sine rødder i EU-politik, hvilket også Illeborg pointerer (4:53,10:113).

Opsummering

Vi har nu analyseret informanternes opfattelser af de grundlæggende kommunikationsudfordringer,

som bunder i et utilstrækkeligt budget og ukvalificerede kommunikationsmedarbejdere, hvilket

tyder på, at prioriteringen af kommunikationen med borgerne i EU ikke står øverst på dagsordenen.

Derudover er den manglende ensretning i kommunikationsstrategien et tegn på, at

kommunikationen med borgerne er op til den enkelte afdeling at planlægge. Nogle af de forskellige

kommunikationstiltag, generaldirektoraterne forsøger sig med, er at komme i dialog med borgerne

f.eks. ved hjælp af ’Back to School’ initiativet, hvor EU ansatte besøger deres gamle skoler og

fortæller om deres arbejde i EU. Initiativerne, der inkluderer personlig massekommunikation,

styrker ofte troværdigheden og åbner mulighed for, at borgerne kan stille spørgsmål og muligvis

medføre, at lytterne husker informationerne bedre, idet de kan forbinde budskabet med en personlig

oplevelse. Flere af informanterne nævner ligeledes, at det er positivt, når kommunikationen foregår

mellem borgerne og EU, frem for udelukkende fra EU til borgerne. Der er mange fordele i at

borgerne viser interesse i EU ved at deltage aktivt i kommunikationen, omtalt som bottom-up. Det

er derfor nyttigt at medtænke mulighederne i personlig massekommunikation, idet det kan resultere

i en brugbar dialog, såfremt deltagerne forholder sig til hinandens erfaringshorisonter og ’filtre’. Et

andet kommunikationstiltag, der har givet positive resultater, er ved at afgrænse målgruppen til

opinionsledere og dermed fokusere kommunikationsindsatsen på at fange deres opmærksomhed.

Del 4 – Analysen

Opinionsledere er med til at øge troværdigheden hos modtagerne, hvorfor det er udbytterigt at

fokusere på denne målgruppe.

Informanterne mener ikke, at det udelukkende er EU’s ansvar at kommunikere med borgerne. De er

af den opfattelse, at det ligeledes er nyhedsmediernes og nationalpolitikernes ansvar at formidle

EU-stof. Det handler måske om at skabe et grundlag for en europæisk offentlighed, hvor politikere,

nyhedsmedier, opinionsledere og almene borgere finder det relevant at diskutere EU-emner i

dagligdagen. Denne relevansopfattelse vil vi undersøge nærmere i det følgende analyseafsnit.

Borgernes relevansopfattelse Modtagerens oplevede relevans for et givent emne er ofte altafgørende for en fortsat

opmærksomhed, hvad enten det er via en debatterende artikel, sjov hjemmeside eller et oplysende tv

program. De følgende afsnit vil omhandle informanternes opfattelse af borgernes relevansopfattelse

af EU stof og hvilke medier, de mener, der er bedst til at kommunikere med borgerne.

Manglende relevansopfattelse Der er flere af informanterne, der mener, at det er helt naturligt, at mange borgere vil vælge EU stof

fra, hvis det ikke interesserer dem (1:13, 7:88). Christiane Kirketerp formulerer det således: ”Altså

grundlæggende så synes jeg, det er ok, at der er folk, som ikke interesserer sig for det, for der er

ved gud også mange ting, jeg ikke interesserer mig for” (2:30). Dinesen understreger ligeledes, at:

”Grundforudsætningen for, om kommunikation lykkes, er, at forbrugeren oplever, at indholdet har

relevans – ellers gider de ikke se, læse, eller høre budskabet” (Dinesen, 2008:102). Morten

Løkkegaard omtaler udfordringen med at gøre EU-stof relevant for borgerne: ”… vi skal jo også

være synlige i det daglige, det er mit projekt, at gøre EU synlig. On a daily basis - til daglig. Og

DET er en stor udfordring. For så skal man jo til at fortælle folk, hvorfor det er interessant hver

dag, ligesom Borgen er interessant hver dag” (3:38). Løkkegaard mener bl.a., at EU skal blive

bedre til at videreformidle den indviklede og betydningsfulde politik, som foregår i EU-

institutionerne, så borgerne vil finde EU-emner interessante på lige fod med nationalpolitiske

emner. Han er af den opfattelse, at hvis denne opgave kan løses, så vil flere borgere finde EU-stof

relevant og dermed deltage aktivt i debatten. Gripsrud understreger, at det er et højt krav at stille til

borgerne, at de skal have en høj europæisk identitetsfølelse i samme grad som den nationale, idet

EU blot har eksisteret siden 1954 (Gripsrud, 2007:490). Vi mener, at dannelsen af en europæisk

offentlighed er en opgave for forskellige aktører såsom nyhedsmedier, nationale politikere samt EU,

hvilket vi tidligere har argumenteret for. Vi er dog bevidste om, at dette er en langvarig proces.

Del 4 – Analysen

Habermas pointerer, at borgerne godt kan være vidende om et bestemt emne, som de er særligt

imod eller har en særlig interesse i, uden at have kendskab til den bredere politiske debat

(Habermas, 2009(b):172f.). Dinesen fremhæver, at budskaber kun er relevante, hvis modtageren

selv opfatter dem som relevante og jo større relevansopfattelse, som modtageren oplever, desto

mere troværdighed tillægger modtageren budskabet (Dinesen, 2008:102). Vi mener ligeledes, at det

er vigtigt at kommunikere målrettet for at tilgodese målgruppens relevansopfattelse.

Teorien giver flere bud på, hvorfor målgruppen ikke interesserer sig tilstrækkelig for EU, hvilket

medfører, at de ikke vil læse, se eller lytte til emner, der vedrører EU. En af de grundlæggende

udfordringer er, som tidligere nævnt modtagerens relevansopfattelse (Sepstrup, 2007:144). Det er

nemlig afgørende, om han eller hun har lyst til at bruge tid på at blive klogere på EU. Dette

afspejler sig i, at man oftest oplever, at den moderne borger og forbruger er behovsstyret56 og at al

information og kommunikation bliver opvejet med, hvorvidt borgerne finder emnet ”vedkommende

og har betydning” (Sepstrup, 2007:144). Udover modtagerens relevansopfattelse spiller deres

livssituation og informationsbehov ligeledes en stor rolle for, om borgeren finder det relevant og

nyttigt at bruge tid på at forstå kommunikationen fra EU (Sepstrup, 2007:142 ff.). Det betyder, at

EU-stof er i skarp konkurrence med alt fra modtagerens ynglings serie, 22 nyhederne, reklamer,

film, sport, boligprogrammer osv. (Sepstrup, 2007:129); Og her er blot inkluderet de

kommunikative konkurrenter. I endnu stærkere konkurrence kommer arbejde, fritid, familie og

venner. Vi mener, at det er en svær ligning, som den moderne borger dagligt skal løse i

informationssamfundet og det er et regnestykke, som ofte betyder, at man må vælge ting fra, selvom

man måske interesserer sig for emnet, men blot ikke har tilstrækkelig tid (Sepstrup, 2007:214). EU-

landene har undergået en enorm forvandling fra et industrisamfund til et informationssamfund57.

Mange offentlige steder som toiletter, busstoppesteder, transportmidler, facader mv. bliver anvendt

til at eksponere borgerne for kampagner af en hver art. Desuden er medieudbuddet steget med et

stigende antal tv-kanaler, hjemmesider, magasiner, gratisaviser osv. (Jønsson et al., 2002: 24f.).

Det betyder, at der er rigtig meget støj på offentlige steder, hvilket gør det sværere for afsender at

opnå den ønskede effekt med kommunikationen (Jønsson et al., 2002:24f. & Sepstrup, 2007:214).

56 En behovsstyret modtager: En modtager, som lader sig styre af sine behov og løser problemer på baggrund af deres individuelle karakteristika, vilkår, omgivelser, sociale situation samt kulturelle sammenhæng. 57 Med overgangen fra industri- til informationssamfund forstår vi: ”En samfundstype hvor kommunikation og informationsudveksling, bl.a. ved hjælp af radio, tv og internet, spiller en central rolle, og hvor indførelsen af ny teknologi har medført, at færre er beskæftiget i de traditionelle, manuelle erhverv, mens et større antal er beskæftiget i serviceerhvervene” Hjemmeside 2.)

Del 4 – Analysen

Den tilsyneladende manglende relevansopfattelse blandt målgruppen kan ligeledes begrundes med,

at der ikke er en europæisk offentlig sfære, hvor det er naturligt at diskutere EU-stof. Steen Illeborg

understreger:”(…) at de tænker, når de slår op i avisen, at nu ville det vel nok være dejligt , hvis der

stod noget spændende om EU . Det er nok snarere det modsatte” (10:129). Den offentlige sfære er

som nævnt ofte nationalt bundet og det er derfor ofte oplagt at diskutere nationale politiske emner i

dagligdagen frem for eksempelvis europæisk politik (Couldry, 2008:18). Det er vigtigt, at

modtageren finder det personligt relevant, hvis de skal få lyst til at engagere sig i debatten, men det

virker til tider som om, at kriterierne for relevansen af et nationalt politisk emne er nemmere at

gennemskue for borgerne end EU relaterede debatter. Peter Adler mener, at EU-stoffet er indviklet

og teknisk det kan dermed være vanskeligt for borgerne at gennemskue, hvilken indflydelse f.eks. et

nyt lovforslag vil have på deres dagligdag (8:103). En anden faktor kan eksempelvis være, at

borgerne er skeptiske over for EU som institution eller føler, at emnet, der bliver kommunikeret,

ikke er til deres fordel. Som eksempelvis Peter Wintlev udtaler:

”Fordi, hvor meget vi end gerne vil, så har man ikke altid en positiv modtagergruppe overfor

de ting, man kommunikerer, også fordi mange af tingene tit de der er meget komplekse, fordi

de tit er om fra køb af økonomiske ting eller ting, som ikke er nemme at kunne. Der er også

mange ting, som EU laver, som er meget relevante for befolkningen” (4:53).

Dette betyder som i enhver kommunikationssituation, at modtageren kan blive genstridig og derfor

ikke anerkender kommunikationen som nødvendig at give sin opmærksomhed. Dette kan også ses i

Dervins optik, hvor det er nødvendigt, at parterne opfatter hinanden som lige og, at de er enige om

formålet med samtalen for, at de kan indgå i en dialog (Dervin, 1989:72). Hvis f.eks. en borger er

skeptisk over for EU ,og derfor vil diskutere EU’s eksistens frem for f.eks. det nyeste lovforslag,

kan en givtig dialog ikke finde sted, idet deres udgangspunkt og formål er forskelligt.

Relevansopfattelsen er ofte forskellig imellem aldersgrupper, køn, faggrupper, regioner,

nationaliteter osv. (4:59, 10:121.). Det kan derfor være en fordel at identificere den specifikke

målgruppes oplevede relevans og tilpasse kommunikationen målgruppens behov og interesser. Vi er

bevidste om, at ikke alle borgere vil finde EU-stof relevant, men vi mener, at EU kan blive bedre til

at formidle, hvorfor EU-emner kan være relevante for borgerne at kende til og, hvordan EU

påvirker deres dagligdag. Vi mener ikke, at borgerne vil finde EU-stof interessant, blot fordi de

bliver bombarderet med information.

Del 4 – Analysen

Mulighederne i det aktuelle medielandskab

Når man skal formilde et budskab, kan man vælge imellem en lang række forskellige medier. Der er

mange mediefolk, der er af den opfattelse, at nogle budskaber egner sig bedst til et specifikt medie

(Jacobsen, 2007:46)58. Jacobsen mener dog ikke, at dette er tilfældet, da man principielt kan

formidle et budskab med et hvilket som helst medie. Da vi allerede har diskuteret tv’et som medie,

vil vi i det følgende fokusere på informanternes opfattelser af brugen af henholdsvis skrift/billede

medier59 samt internettet.

EU har, ifølge Kirketerp, haft tradition for at udgive pjecer og brochurer, som informerer borgerne

om diverse EU-emner samt nogle, som fokuserer på den mere specialiserede viden (2:24). Disse

brochurer kan man rekvirere på biblioteker, Europe Direct Centre, via hjemmesiden osv. (1:17).

Jeppe Gents giver et eksempel på hvilke udfordringer, der er ved at kommunikere via skrift/billede

medier:

”Det løbende bliver varetaget af ugebrevet, også fordi kommunikation foregår meget hurtigere

nu. I gamle dage når man skrev en pjece, så var den nærmest forældet inden man fik den ud

og det sidste eksempel, det er jo...det er den vi lavede om Lissabon Traktaten, hvor vi godt var

klar over, der ville komme nogle rettelser inden den endelig blev vedtaget og så kom der det

der med, at hvert land bibeholdt sin kommissær, men det kan jeg så klare med et lille

rettelsesblad” (1:16).

At skrive og redigere en brochure er en langvarig proces og det kan derfor være svært at følge med

den konstante udvikling. Derudover understreger Espelund, at der ydermere er de logistiske samt

økonomiske udfordringer, hvilket betyder, at EU betaler en høj pris for at gøre

informationsbrochurerne tilgængelige i samtlige medlemslande (6:73). Men alt dette taget i

betragtning prioriterer Espelund stadig brochurerne

:”(…) hovedgrunden til at have noget på papir, der ser professionelt ud og som så er støtte til

face to face kontakten, men så apropos er det en transport, der er mere ressourcekrævende end

at trykke end at lave indholdet, da det jo er det samme uanset hvilket medie” (6:73).

58 ”Et medie er et menneskeskabt produkt, som er lavet til formidling af budskaber, der er defineret og udformet af en afsender med henblik på en modtager” (Jacobsen, 2007:45f.). Vi benytter os af denne definition, da vi har fokus på formidling af veldefinerede budskaber på en rationel måde. 59 Ved skrift/billede medier mener vi alt materiale, der bliver trykt på papir og som består af tekst, illustrationer og fotografier, f.eks. artikler, plakater, bøger, brochurer, postkort osv.

Del 4 – Analysen

Steen Illeborg er dog af en lidt anden opfattelse, idet han prioriterer miljøet og budgettet, hvorfor

Regionsudvalget for nyligt har vedtaget at udsende eksempelvis mødedokumenter udelukkende via

internettet (10:122). Denne uenighed i taktik kan muligvis skyldes, at Espelund er redaktør for

basismaterialet i form af brochurer osv., hvor Illeborg arbejder i Regionsudvalget, hvis primære

funktion er, at have kontakt med de regionale politikere. Dette fungerer i praksis primært vha.

mødeaktiviteter. Det kan derfor være nemmere for Illeborg at sende en mail ud til de politikere, der

skal deltage i mødet, frem for til samtlige borgere i EU, som Espelund normalt gør.

Som Gents pointerede (1:16), så forældes brochurerne før de når ud til borgerne, hvorfor han mener,

at det vil være mere praktisk at formidle informationerne via internettet (1:16). Udviklingen og

spredningen af internettet betyder, at adgangen til nyheder er blevet betydeligt nemmere. Det er

henholdsvis nemt og billigt for almene borgere at ytre sig, og på den måde deltage aktivt i den

offentlige debat. Chat-rooms, hjemmesider, blogs osv., gør det muligt for en stor del af Europas

befolkninger at sprede et budskab til resten af Europa eller verden (Nielsen, 2000:135f.).

Kommissionen har de senere år gjort en stor indsats for at styrke opsætningen og brugervenligheden

af EU’s hjemmeside60. Et af deres primære mål var at samle alle EU institutioners hjemmesider det

samme sted, hvilket har resulteret i verdens største hjemmeside (11:130). Anne B. Christensen

fortæller her om nogle af de ændringer, som de har foretaget på hjemmesiden:

”…”(…) lavet strukturen om og lavet indholdet om og forsøgt i hvert fald at gøre den mere

brugervenlig. Vi har indført meget med brugertests i forbindelse med udviklingen af designet

og den design struktur, der er og vi har også nu konstant user feed back til at køre. Vi får en

lille rapport hver uge, som vi kan sidde og oversætte med Google translate og forstå, hvad folk

de siger, fordi vi ikke kan ...... det er svært for os at følge med, hvad der sker i nyheder og

sådan noget, men vi kan jo lyn hurtigt se på en uges feedback, at hvis der er et eller andet i

medierne, vi er nødt til at komme et link på, på hjemmesiden, så på den måde er det et rigtig

godt redskab for os til ligesom at se, hvad der er vigtigt” (7:85).

Det vigtigste for Christensen er, at hjemmesiden er brugervenlig og informativ (7:85). Nogle af de

ting, som de har ændret, er brugervenligheden af f.eks. søgemaskinen. I tæt samarbejde med

Generaldirektoratet for Oversættelse prøver de at benytte sig af de mest benyttede ord om et emne

på de forskellige sprog, da det ellers vil være for svært at søge på et ord på hjemmesiden (7:93).

60 www.europa.eu

Del 4 – Analysen

Derudover er de ved at skrive indhold til forskellige kategorier, så de mange forskellige brugere har

nem adgang til den type information, som de søger (7:93).

Ifølge Habermas, tilbyder internettet et alternativ til den traditionelle massekommunikation61, i og

med, at det giver mulighed for at modvirke den anonyme og asymmetriske tilgang (Habermas,

2009(b):157). Habermas mener, at selvom det blot er virtuelt, er der her mulighed for interaktion i

en fri udveksling mellem parter, som kommunikerer på lige fod (Habermas, 2009(b):157). Vi

mener, at det er muligt med en form for personlig massekommunikation via internettet modsat

skrift/billede medier eller nyhedsmedier, idet internettet tillader en virtuel dialog mellem EU-ansatte

og borgere. Vi opfatter dog denne form for dialog for begrænset sammenlignet med

kommunikation, hvor en EU-ansat personligt stiller op og debatterer med flere borgere som f.eks.

’Back to School’ initiativet. EU-ansatte har i denne situation bedre mulighed for at tilpasse sig

konteksten og forholde sig til borgernes respons. Vi forholder os til Habermas’ forståelse af, at

internettet i mindre grad skaber anonymitet end traditionel massekommunikation, men vi mener

dog, at internettet stadig giver borgerne mulighed for at være anonyme i højere grad end, hvis

borgeren skal stille sig op og ytre sig i en forsamling.

Tipik har tidligere varetaget Europe Direct, som er en side på europe.eu, hvor man kan stille

spørgsmål om EU, via email, telefon eller chat, og så få svar på sit eget sprog. Men opgaven er,

ifølge Christensen (7:85) og Arcas, for omfattende:

“Either you need a complete team of people to dialogue with the whole of the European Union

or you need to let it go freely and then you have absolutely no control and you can have Nazi

people on the internet, you can have...Ohh don't know, you can have all sorts of people

expressing themselves and that is not what people want” (11:135).

Flere af informanterne mener også, at internettet er en stor hjælp. Peter Adler mener, at opfindelsen

af internettet har haft den største betydning nogensinde (8:106), idet internettet er med til at danne

bro mellem fællesskaber og samler dem i sociale netværk (8:106). En ny kommunikationsform er

dermed blevet mulig via de sociale netværk.

61 Med traditionel massekommunikation refererer Habermas til kommunikation, hvor modtageren ikke har mulighed for at respondere på kommunikationen, hvorfor der ikke er mulighed for dialog (Habermas, 2009(b):156f.).

Del 4 – Analysen

Sociale medier

Indtil videre har vi fokuseret på kommunikation via skrift/billede samt internettet i form af primært

hjemmesider og internettet generelt. I løbet af de sidste 10 år er der med udviklingen af internettets

muligheder blevet introduceret en ny form for kommunikationsmedie (Dinesen, 2008:16).

”Social software er et program eller en tjeneste på internettet, som gør det muligt for

forbrugerne at dele og mødes om denne software. Det er simpelthen software-programmer

direkte på internettet, der hjælper folk med at opretholde sociale relationer netop over nettet”

(Dinesen, 2008:35).

Tendensen blandt informanterne er, at de mener, at flere forsøger at benytte sig af de sociale medier

i kommunikationen med borgerne (2:22, 3:38, 4:46, 6:76). Sørensen fortæller bl.a.: ”Vi forsøger at

være på YouTube, på Twitter, alle de der internetbaseret medier. Vi forsøger at være visuelle og

ikke bare skriftlige, så det er med billeder og det er med videoer og den slags ting” (5:57). Når EU

forsøger at være med på noderne og være synlige i de sociale medier, er der en række fordele og

komplikationer, der følger med, som Sørensen uddyber i følgende udtalelse:

”Men der er ingen tvivl om, at man skal være et skridt foran, men det er ingen ny situation, det

går bare lidt hurtigere i dag end tidligere. Og det tager tid at lære det. Jeg har en 2-3 mand

siddende på social media, fordi det er vigtigt at være på Twitter og Facebook, men det er

meget svært at få en organisation som den her til at gå ind i det, fordi du ikke har kontrol over

indholdet. Det øjeblik du smækker det ud, og der er copyright problemer og der er forskellige

niveauer at fortrolighed, ikke fordi der er hemmeligheder, men du kan jo ikke bagefter

forklare en tysk regering eller en græsk eller dansk regering, at hallo, det var en misforståelse”

(5:69).

Løkkegaard og Illeborg er enige med Sørensen i, at de sociale medier er ressourcekrævende (3:42,

10:129). Løkkegaard er dog sikker på, at det er nødvendigt at tage sig tid til at være med på f.eks.

Facebook, da han mener, at det er den mest direkte kontakt med borgerne og har den største effekt.

Løkkegaard forventer, at hans indsats på f.eks. Facebook ofte resulterer i en kædereaktion, som er

svær at opnå gennem de traditionelle fremgangmåder (3:40). Illeborg fortæller derimod, at

Regionsudvalget har valgt de sociale medier fra, fordi det var for ressourcekrævende at holde dem

opdaterede. Illeborg pointerer, at hvis en borger henvender sig med et spørgsmål, så fortjener han

eller hun et svar, og det har de ikke ressourcer nok til (10:129). Noveck problematiser brugen af

internet i demokratisk øjemed, da internettet har mange muligheder, men det er ligeledes

Del 4 – Analysen

nødvendigt at overveje de negative konsekvenser. Et eksempel kan være teknologiens mulige

underminering af ansigt-til-ansigt kommunikation i den offentlige debat (Noveck, 2005:1). Vi

mener, at det er vigtigt at forholde sig til både fordele og ulemper ved brug af de sociale medier i

EU’s eksterne kommunikation.

Nogle af fordelene ved f.eks. Facebook er, ifølge Løkkegaard, at han hurtigt kan få spredt et

budskab til et stort antal af borgere (3:48). Denne fremgangsmåde er et eksempel på, hvordan en

bottom-up strategi jf. Dialog kan fungere i praksis (3:48, 8:100). Sørensen ser især mulighederne

for at kommunikere på tværs af grænserne, som den helt store fordel ved de nye sociale medier:

”Det der er meget interessant i øjeblikket, det er, at på internettet der er der meget mere

grænseoverskridende kommunikation, end der var for bare 10 år siden. (…) men jeg bruger tid

på… f.eks. meget, når vi prøver at forstå, hvad der sker forskellige steder i Europa eller

skriver til hinanden, så skriver vi det på vores eget sprog og så kører vi det ind over Google

Translater og så har du lige pludselig en dialog med en bulgarer eller en spanier. Så der er

altså ved at ske et eller andet på informationsområdet, som vil hjælpe os med den der dialog”

(5:65).

Dialogen med borgerne er, som tidligere nævnt, vigtig for at få en givtig kommunikation mellem

EU og borgerne, hvilket Løkkegaard påpeger, kan blive nemmere ved hjælp af de sociale medier

(3:40). Ifølge Dinesen, tager den moderne forbruger stadig større kontrol, og forlanger dermed en

dialog med institutionerne og virksomhederne (Dinesen, 2008:8). Den yngre generation anvender

de nye medier til at debattere og lufte deres holdninger. Da de nye medier ofte forbindes med en lav

informationsbekostning tiltaler kommunikationsformen den moderne borger (Rheingold, 2008:114).

Noveck mener, at borgerne med de sociale medier har mulighed for at få ’rigtig’ magt i kraft af, at

de kan: ”… take action, make dicisions, solve problems” (Noveck, 2005:24). Vi mener hermed, at

borgerne har mulighed for at deltage aktivt på deres egne præmisser.

Illeborg pointerede, at borgerne forventer et svar, hvis de henvender sig via Facebook eller Twitter

(10:131). Det medfører, at hvis en afdeling vil være synlig i de interaktive medier, må de også

afsætte de nødvendige ressourcer til at besvare henvendelser fra borgerne. Hvis ikke det er tilfældet,

kan det skade de demokratiske forudsætninger, idet det kan diskuteres, hvorvidt institutionen

bevidst fravælger de ’negative’ henvendelser og dermed forsøger at kontrollere borgernes deltagelse

(Habermas, 2009(b):157). Den interkulturelle kommunikation eller grænseoverskridende

Del 4 – Analysen

kommunikation kan med rette forbindes med at være kompliceret samt ressourcekrævende.

Internettet i sin helhed og måske specifikt de sociale medier har banet vejen for en dialog på tværs

af grænser blandt almindelige borgere. Som Sørensen og Thøgersen påpeger, bliver mulighederne

for at oversætte direkte på internettet stadig bedre. Dialogen på tværs af sprogene bliver derfor

nemmere, idet man nu ikke behøver at beherske de forskellige sprog (5:65, 9:120). Denne udvikling

har f.eks. betydet, at internetbaserede indlæg kan oversættes, så man kan forstå det og efterfølgende

kommentere på sit eget sprog. En funktion som måske kan betyde, at dialogen på tværs af

grænserne bliver nemmere og mindre ressourcekrævende i fremtiden. Wintlev pointerer yderligere,

at det er nemmere at gøre de politiske beslutninger relevante ved hjælp af blogs, idet man får direkte

kontakt til borgerne og de kan hurtigt søge mere relateret viden, hvis de er interesseret i det (4:57).

Dog kan det være svært, ifølge Wintlev, at nå alle borgerne, da der stadig er en stor del af borgerne i

EU, der ikke har adgang til internettet (4:57), hvilket vi tidligere har omtalt Jf. Forståelsesramme.

Hvis de udelukkende fokuserer på eksempelvis de sociale medier, vil en del af især den ældre

målgruppe blive tabt (4:53). En af fordelene ved de sociale medier er, at de ofte ikke kræver, at man

er ’til stede’ på samme tid. På den måde kan borgerne kommentere et emne i deres fritid og de EU-

ansatte kan svare i deres arbejdstid. Det går godt i spænd med som nævnt tidligere, at de moderne

forbrugere selv kan vælge, hvornår og hvordan de har lyst til at modtage og deltage i

kommunikationen (Dinesen, 2008:21).

Opsummering

Vi har i de foregående analyseafsnit undersøgt modtagernes relevansopfattelse ifølge

informanterne. Der er en general opfattelse af, at borgernes relevansopfattelse af EU relaterede

emner er for lav. Kirketerp mener, at dette er helt naturligt, da hun ikke forventer at samtlige

borgere i EU finder politik og dermed EU-stof relevant. Morten Løkkegaard mener, at den

manglende relevansopfattelse kan afhjælpes ved hjælp af bedre strategisk kommunikation. Andre

informanter foreslår, at borgerne muligvis fravælger EU-stof, fordi den moderne borger ikke har tid

til at beskæftige sig med samtlige kommunikationstilbud i dagligdagen og fordi, der mangler en

europæisk offentlighed, hvor det er naturligt at diskutere EU-emner med hinanden. Vi

argumenterede for, at flere aktører skal spille en aktiv rolle i dannelsen af en mulig europæisk

offentlighed, hvilket er en udfordrende opgave.

Den manglende relevansopfattelse kan yderligere skyldes, at EU’s kommunikationsprodukter bliver

produceret på baggrund af kommunikationsmedarbejdernes egne subjektive relevansopfattelser,

Del 4 – Analysen

hvorfor det ikke appellerer til borgere, der befinder sig udenfor denne referenceramme.

Skrift/billede medierne, som EU udarbejder, er ofte forældede, før de når frem til modtagerne og de

forbindes med høje omkostninger og logistiske udfordringer. Dette medfører bl.a., at de sjældent

bliver tilpasset specifikke målgrupper, på nær inddelinger i brochurer med grundlæggende og

detaljerede informationer samt brochurer til børn eller voksne. Derfor er der flere af informanterne,

der foretrækker, at kommunikere med borgerne via internettet og især via de sociale medier som

Facebook og Twitter. Informanterne anser denne nye kommunikationsform for brugervenlig og

tilstrækkelig fleksibel til, at det øger mulighederne for kontakt med borgerne, når de har tid og lyst

til at modtage kommunikationen. Dog er der flere af informanterne, der understreger

omkostningerne og forpligtelserne, der følger med brugen af de nye medier. Illeborg og Arcas

pointerer bl.a., at det kræver enorme medarbejderressourcer at være i stand til at besvare eventuelle

henvendelser samt at borgerne forventer og fortjener et svar, da det ellers blot er til grin. Vi mener,

at det er vigtigt at forholde sig til både de negative og positive konsekvenser ved brugen af de

sociale medier i EU’s eksterne kommunikation, idet der f.eks. kan være en negativ effekt ved at

erstatte den fysiske tilstedeværelse af kommunikationsaktørerne. Vi er af den opfattelse, at de

sociale medier muliggør en mere aktiv deltagelse i den offentlige EU-debat, idet det er muligt for

borgerne at deltage, når det passer dem.

Del 5 – Afsluttende afsnit

Del 5 – A fsluttende afsnit


Afsluttende diskussion Vi har nu analyseret informanternes udsagn og indsat deres opfattelser af EU’s kommunikation med

borgerne i en teoretisk ramme. Den følgende opsamling inkluderer pointer fra hele undersøgelsen

og har til formål at diskutere analysens resultater i sin helhed og dermed føre os videre til

konklusionen. Da vi begyndte det indledende arbejde i undersøgelsen, antog vi, at den største

kommunikationsudfordring EU havde i kommunikationen med borgerne var, at kommunikere til

borgerne i 27 medlemslande med et virvar af sprog, kulturer, etniciteter, religioner osv. På baggrund

af informanternes udsagn har vi indkredset problemstillingen yderligere til overordnet at omhandle

dialog, sociale medier og relevansopfattelse.

Flere af informanterne fortæller om kommunikationstiltag, hvor personlig massekommunikation er i

fokus som eksempelvis ’Back to School’ og Facebook. ’Back to School’ initiativet er et godt

eksempel på en alternativ mulighed for direkte dialog mellem en EU-ansat og en gruppe

skoleelever. Idet den EU-ansatte ofte taler på skoler i deres hjemland og måske endda i deres

lokalområde, deler de referencerammer til f.eks. sprog og kultur. De deler dermed nogle

forudsætninger for at forstå hinanden, hvilket kan bevirke, at modtagerne/eleverne har nemmere ved

at forstå og erindre budskabet. Medarbejderen skal dog huske, at deres relevansopfattelse ikke

nødvendigvis er den samme, idet eleverne muligvis ikke har en særlig interesse i EU-emner, da

disse foredrag ofte foregår som en del af undervisningen og derfor ikke er valgfrit. Men så længe, at

den EU-ansatte har dette in mente, er det et kommunikationstiltag, der benytter sig af fordelene ved

personlig massekommunikation og giver mulighed for respons fra eleverne. Medarbejderens møde

med eleverne gør det også muligt at få sat nogle emner i perspektiv hos medarbejderen og dermed

medføre, at han eller hun kan få en ny indgangsvinkel til en problemstilling.

Brugen af Facebook som kommunikationstiltag er et eksempel på, at de nye sociale medier tilbyder

forskellige nye kommunikationsformer. Det er her muligt at kommunikere med en afgrænset

modtagergruppe - ofte defineret ved ens liste med venner - via ens statusopdatering eller opslag på

den personlige profil. Disse udvalgte Facebook-venner fungerer dermed som opinionsledere og

formilder budskabet videre til deres sociale netværk. Da det er muligt at formidle et specifikt

budskab til en potentiel stor modtagergruppe, deler de sociale medier hermed egenskaber med

personlig massekommunikation, hvilket medfører, at det er muligt at føre en dialog uden hensyn til

tid og rum. Denne fleksibilitet kan være med til at skabe nye muligheder for bedre og hurtigere

kommunikation til og fra borgerne i de 27 medlemslande. Ydermere hjælper internettjenester som


’Google translater’ med at oversætte teksten til et sprog, som man kan forstå. Kvaliteten af

oversættelsen kan diskuteres, men det kan give en god ide om, hvad emnet er, og kan derfor være et

godt redskab for EU, som eventuelt kan spare på udgifter til oversættere, hvis formålet er at indgå i

en uformel dialog på f.eks. Facebook. De nyere kommunikationsværktøjer som sociale medier, chat

og sms gør det muligt for EU at debattere med borgerne, da en borger eksempelvis kan sende et

spørgsmål via sms til en deltager i en tv-debat eller kommentere en statusopdatering på Facebook.

Det betyder yderligere, at dialogen kan ske i borgernes hverdag, når det passer dem og den aktive

deltagelse vil derfor muligvis ikke forbindes med store informationsomkostninger (Sepstrup,

2007:151). Dette kan resultere i deltagelse fra flere forskellige borgere, når det breder sig og bliver

normen at interagere på denne måde. Det kan diskuteres, hvorvidt personlig massekommunikation

via de digitale medier kan erstatte den traditionelle interpersonelle kommunikation. Ifølge Dervin,

er dialog kun mulig ved interpersonel kommunikation, da den personlige interaktion spiller en

vigtig rolle i forståelsen af budskabet samt i udvekslingen af holdninger (Dervin, 1989:74). Vi

mener desuden, at det kan antages, at borgerne har nemmere ved at relatere sig til en person, som

står foran dem og fortæller subjektivt om ofte komplicerede emner. Som nævnt i analysen kan dette

bevirke, at borgerne har nemmere ved at opfatte emnet som relevant og underholdende og dermed

erindre budskabet efterfølgende. Vi mener derfor, at det er relevant for Kommissionen at benytte sig

af opinionsledere til den personlige massekommunikation, idet borgerne oftere kan identificere sig

med opinionslederne og derfor finder dem mere troværdige. Opinionslederne kan kommunikere

med borgerne eksempelvis via de sociale medier f.eks. Facebook.

Stig Hjarvard pointerer, at de moderne massemedier er en forudsætning for demokrati, idet

medierne er en integreret del af politik (Hjarvard, 1995:18). Informanternes ønske om en bredere

EU-dækning, som krav i Public Service forpligtelsen kan derfor forankres i et ønske om en

balanceret fordeling mellem dækningen af de politiske emner i tv. Mie Femø Nielsen pointerer

yderligere, at de historier, der kommer frem i nyhedsmedierne, på baggrund af samspillet mellem

mediedagsordenen, den offentlige og den politiske dagsorden, oftest vil være de emner, som

befolkningen taler om (Nielsen, 2000:43). Vi tolker dermed, at hvis EU-stof ikke er på

mediedagsordenen, vil det i mindre grad blive diskuteret i offentligheden. Lingenberg

problematiserer nyhedsmediernes rolle i en europæisk offentlighed, idet hun mener, at det ikke er

nok, at borgerne modtager information, da denne ligeledes skal debatteres (Lingenberg, 2010:44).

Claus Haugaard Sørensen og Morten Løkkegaard nævner en form for uafhængigt journalistisk task-

force, som kan afhjælpe den ofte nationalt vinklede nyhedshistorie, idet et hold af journalister fra de


forskellige medlemslande kan være med til at øge forståelsen at de transnationale betydninger af et

givent EU-emne. Hvorvidt sådan et journalisthold er realistisk, kan diskuteres, idet deres

troværdighed muligvis skal vindes over lang tid, da de er finansieret og dermed et produkt af EU.

Som redegjort for i analysen, mener vi, at modtagerne vil stille sig kritiske overfor budskaberne, da

afsenderen muligvis vil blive identificeret med EU (Lehmann, 2010).

Da EU er en offentlig institution, hvis legitimitet defineres på baggrund af borgernes støtte og tilld

til de demokratiske præmisser, er det vigtigt at fokusere på at fremme dialogen med borgerne som

redegjort for i analysen, jf. Nyhedsmediernes formidlende rolle, er dialog og en velinformeret debat

præget af offentlighedens normer for at diskutere de pågældende emner samt dækningen i først og

fremmest nyhedsmedierne. Det kan derfor diskuteres, hvorvidt EU alene kan løfte opgaven med at

øge debatten om EU-emner på et nuanceret vidensgrundlag. Anerkendelsen af en europæisk

offentlighed afhænger af samfundsmæssige processer og omstændigheder, som EU ikke har

mulighed for at påvirke, hvorfor det er vigtigt, at flere instanser som nationalpolitikkerne og

nyhedsmedierne i fællesskab beslutter sig for at øge debatten om EU-emner. Det er en

holdningsændring, der skal til, som derefter skal føre til en adfærdsændring blandt nyhedsmedier,

politikere og ikke mindst borgerne. Debat om EU-emner, både positivt og negativt vinklet, skal

eksempelvis debatteres i kaffepausen, i hjemmet og i folketingssalen. På denne måde vil det blive

naturligt at tage stilling til EU-emner, ligesom det er almindeligt at forholde sig til lokalpolitiske

emner, fodbold mv. Der vil dog altid være borgere, som ikke oplever EU-emner relevante, ligesom

der er en stor gruppe af borgere, der ikke vil bruge deres søndage på at se fodbold. Dette er en

grundlæggende præmis, at det ikke er muligt at ændre, hvilket heller ikke er målet. Målet skal i

stedet være, at f.eks. de allerede politiskinteresserede borgere finder det naturligt at diskutere

transnationalt EU politik.

Vi har nu diskuteret de, efter vores mening, vigtigste pointer i analysens resultater, hvilket fører os

videre til den endelige konklusion.


Konklusion Vi har nu præsenteret vores påstande og argumenteret på baggrund af den teoretiske ramme samt

informanternes udsagn, hvorfor vi mener, at kunne besvare problemformuleringen.

Vi har argumenteret for, at EU’s eksterne kommunikation med borgerne vil fungere bedre, såfremt

det er normen at diskutere EU-emner i offentligheden og dermed blive en naturlig del af borgernes

hverdag. En af de grundlæggende udfordringer for EU i kommunikationen med 500 millioner EU-

borgere er derfor, hvorvidt det er muligt at skabe en europæisk offentlighed, som bliver anerkendt

af borgerne i medlemslandende. I dannelsen af en mulig europæisk offentlighed er det ikke blot

EU’s ansvar at blive bedre til at kommunikere med borgerne og indgå i en ligeværdig dialog, men

ligeledes politikkerne og nyhedsmediernes opgave at bidrage til en nuanceret debat. Vi er af den

opfattelse, at det er muligt at danne en europæisk offentlighed, men dette kræver en fælles vilje

blandt EU-borgerne til at ændre på opfattelsen af de nationale referencerammer.

Vi mener, at det er en langvarig proces, førend kommunikationen kan anses for at være prioriteret

tilstrækkeligt, og dermed kan opnå den tilsigtede effekt. EU’s eksterne kommunikation er kompleks

og opnår ikke den ønskede effekt uden samarbejde mellem institutionerne samt tilstrækkelige

ressourcer og en kommunikationsstrategi, der inkluderer forskellige indsatsområder. Dette kan

eksempelvis være at kommunikere til en specifik målgruppe på deres præmisser, bl.a. med hensyn

til deres forskellige referencerammer.

På baggrund af informanternes udtalelser, tolker vi, at dialogbaserede tiltag og sociale medier er

vigtige i EU’s eksterne kommunikation. Personlig massekommunikation via de sociale medier og

eksempelvis ’Back to School’ initiativet giver mulighed for på forskellig vis at få respons fra

borgerne. De sociale medier giver borgerne mulighed for at indgå i en uformel dialog, når de har tid

og lyst. Derudover har den personlige massekommunikation, hvor, vi mener, dialog fungerer bedst,

mulighed for at øge borgernes relevansopfattelse, da de EU-ansatte kan tilpasse oplægget til den

konkrete målgruppe. Vi mener desuden, at Kommissionen kan opnå den tilsigtede effekt med

kommunikationen ved at kommunikere til en afgrænset målgruppe, som f.eks. opinionsledere. En

anden mulighed kan være at uddelegere de eksterne kommunikationsopgaver til de nationale

repræsentationer i højere grad end nu. Med dette mener vi ikke, at budskaberne skal være

forskellige i de 27 lande, men at repræsentationerne kan være behjælpelige med at identificere

målgrupperne og formidle et fælles europæisk budskab, idet de deler en fælles national

referenceramme.


Vi kan hermed konkludere, at de kommunikationstiltag, som vi mener, er de vigtigste for

Kommissionen at fokusere på i en kommunikationsstrategi, er personlig massekommunikation via

sociale medier og direkte dialog, hvor der kan tages løbende hensyn til borgernes oplevede

relevansopfattelse af EU-stof.


Perspektiver ing Vi har nu præsenteret besvarelsen af problemformuleringen og pointeret, hvilke kommunikative

elementer det er vigtigst for EU at fokusere på i kommunikationen med borgerne, ifølge

informanterne. I det følgende vil vi perspektivere undersøgelsens begrænsninger samt hvilke tanker,

som vi har haft om emner, der er relevante at undersøge yderligere. Efterfølgende vil vi give vores

bud på, hvordan vi mener, at undersøgelsens resultater kan overføres til sideløbende

problemstillinger. Afslutningsvis redegør vi for, hvordan vi mener, at undersøgelsens resultater kan

påvirke EU’s kommunikation med borgerne i fremtiden.

Vi ville ønske, at det havde været muligt at udføre vores egen kvalitative målgruppeundersøgelse.

Som vi har redegjort for, jf. Formålet med undersøgelsen, har vi valgt dette element fra, bl.a. på

grund af logistiske årsager samt, at det ville have været en urealistisk arbejdsbyrde på blot 7

måneder. Vi er dog af den opfattelse, at hvis vi havde udført en målgruppeundersøgelse i

medlemslandene, ville vi have haft mulighed for at diskutere informanternes antagelser om

målgruppen. Desuden ville det havde været muligt for os at efterleve et af vores egne kvalitetskrav

og dermed vise, hvordan vi mener, at EU bør undersøge målgruppens ønsker og behov i stedet for

blot at fortælle om det. En empirisk undersøgelse af målgruppen ville ligeledes have givet os en

bedre mulighed for at anskueliggøre, hvilke logistiske udfordringer EU står overfor og dermed have

mulighed for at udarbejde en specifik kommunikationsstrategi.

En af fordelene ved, at vi afgrænser os fra en omfattende målgruppeundersøgelse, er, at vi fik

mulighed for at inkludere nogle centrale emner, hvilket undersøgelsen viser, spiller en afgørende

rolle for EU’s kommunikation med borgerne. Et af disse emner er det kollektive ansvar for

dannelsen af en europæisk offentlighed. Det er både nyhedsmedierne, EU samt de nationale og

lokale politikeres ansvar at diskutere EU-emner på saglig vis for at skabe et nuanceret,

velinformeret grundlag for en daglig debat blandt borgerne. Vi er blevet bevidste om, at EU’s

kommunikation ikke blot drejer sig om strategiske kommunikationsindsatser, men ligeledes handler

om borgernes holdning til EU som institution samt deres relevansopfattelse af politiske emner

herunder EU. Denne problemstilling kunne være interessant at undersøge yderligere, idet det er

interessant at anskueliggøre, hvilke faktorer der påvirker dannelsen af en europæisk offentlighed

samt anerkendelsen af denne. Ydermere har den enorme konkurrence om borgernes opmærksomhed

sat yderligere pres på EU’s kommunikationsindsats i takt med, at internettets nye

kommunikationsformer vinder indpas. Vi finder det derfor relevant, at EU’s


kommunikationsudfordringer ikke er unikke, men i stedet er en general konsekvens for mange

offentlige institutioner i den globaliserede verden. Der er derfor tale om generelle tendenser, som

påvirker borgernes opfattelse af offentlig kommunikation, hvorfor der måske er behov for at

nytænke denne.

Vi finder det desuden relevant, at overføre undersøgelsens resultater til lignende problemstillinger.

Vi har eksempelvis diskuteret, løbende i specialeprocessen, at mange kommuner i Danmark står

overfor lignende interkulturelle udfordringer. Det interessante heri er igen tilpasningen af

kommunikationsindsatserne til de forskellige målgrupper, der befinder sig i den pågældende

kommune. Flere kommuner, hvor der eksempelvis bor en stor andel af borgere med anden etnisk

baggrund end dansk, har længe haft informationsmateriale på engelsk, fransk, hindi, arabisk osv.

Men resultaterne af denne undersøgelse påpeger, at der er behov for yderligere en tilpasning i

kommunikationen med kommunens borgere. Et eksempel er den oplevede relevans, som kan være

meget forskellig hos f.eks. jordemoren og den vordende mor. I disse tilfælde er en ligeværdig dialog

ofte meget svær at opnå, idet kommunens medarbejdere ofte repræsenterer en offentlig instans og

derfor skaber et ulige magtforhold mellem deltagerne i kommunikationen. Dette kan medføre, at

frem for en konstruktiv dialog, bliver det en formaning eller instruks om, hvordan de bør opføre sig

eller, hvad de bør føle, er det vigtigste at prioritere i deres liv. Det skal dog påpeges, at kommunerne

blot skal kommunikere i en national sammenhæng og dermed ikke inden for transnationale rammer,

hvilket er tilfældet for EU.

Vi forventer, at undersøgelsens resultater kan hjælpe nogle af informanterne, som arbejder med

EU’s kommunikation med borgerne, i deres videre arbejde. Vi præsenterer ikke en

kommunikationsstrategi, men analysen og resultaterne anskueliggør nogle vigtige kommunikative

elementer, som er givtige, at have in mente, når de planlægger de fremtidige

kommunikationsindsatser. Vi håber, at vi formår at formidle budskabet i undersøgelsen til

eksempelvis nyhedsmedier, nationale og lokale politikere for derved at give vores bidrag til

debatten om en mulig europæisk offentlighed.

Del 6 – Formalia

Del 6 - Formalia

Del 6 – Formalia

L itteraturliste

- Aiello, G iogia (2008): “Building Europe’s image: Corporatization and visual branding in

contemporary EU communication policy”.

Internet:http://www.allacademic.com//meta/p_mla_apa_research_citation/2/3/0/9/0/pages23

0907/p230907-1.php (10. august 2010)

- Baisnée, O livier (2007): “The European Public Sphere does Not Exist (At Least it’s Worth

Wondering)”. I: European Journal of Communication, 2007 22:493.

Internet: http://ejc.sagepub.com.molly.ruc.dk/content/22/4/493.full.pdf+html (10. august

2010)

- Couldry, Nick (2008): “Media and the Problem of Voice”. I: Nico Carpentier & Benjamin

De Cleen, Participation and Media Production. Critical Reflections on the Content

Creation. Cambridge Scholars Publishing

- Collin, F inn (2003): “Socialkonstruktivisme i Humaniora”. I: (red) Finn Collin & Simo

Køppe, Humanistisk Videnskabsteori. København, DR Multimedie

- Dervin, B renda (1989): “Audiences as Listener and Learner. Teacher and Confidante: The

Sense-Making Approach”. I: Ron E. Rice & Charles K. Atkin, Public Communication

Campaigns (1989). 2nd, Sage

- Dinesen, K irsten (2008): Forbrugeren i førersædet. Kommunikation og ledelse efter web

2.0 i the pull society. Gyldendal Business

- E riksen, Thomas Hylland (2001):”The Global, the Local and the Glocal” I: T. Hylland

Eriksen, Small Places, Large Issues. And Introduction to Social and Cultural Anthropology.

Pluto Press

- Esmark , Anders (2006):”Offentlig kommunikation mellem ret og politik”. I: (red.) Karsten

Pedersen et al., O ffentlig Kommunikation i Spagat. Jurist – og Økonomiforbundets Forlag

http://ejc.sagepub.com.molly.ruc.dk/content/22/4/493.full.pdf+html

http://www.allacademic.com/meta/p_mla_apa_research_citation/2/3/0/9/0/pages230907/p230907-1.php

http://www.allacademic.com/meta/p_mla_apa_research_citation/2/3/0/9/0/pages230907/p230907-1.php

Del 6 – Formalia

- F randsen, F inn (2009): ”Flertrinsmodel”. I: (red.) Søren Kolstrup et al., Medie - og

Kommunikationsleksikon. Samfundslitteratur

- G ripsrud, Jostein (2007): “Television and the European Public Sphere”

Internet: http://ejc.sagepub.com.molly.ruc.dk/content/22/4/479.full.pdf+html (10. august

2010)

- Habermas, Jürgen (2009(a)): Borgerlig offentlighed. På dansk, 1.udgave, Informations

Forlag, 2009

- Habermas, Jürgen (2009(b)): “Media, Markets and Consumers: The quality Press as the

backbone of the Political Public Sphere” & “Political Communication in Media Society:

Does Democracy still have an Epistemic Dimension? The Impact of Normative Theory on

Empirical Research”. I: J. Habermas, Europe – The Faltering Project. Polity Press

- Halkier , Bente (2002): Fokusgrupper. Roskilde Universitetsforlag

- Harr , E rik (2006): Medielobbyisme – kunsten at sætte dagsorden. Børsens Forlag

- H jarvard, Stig (1995): Nyhedsmediernes rolle i det politiske demokrati. Medieudvalget

- H jarvard, Stig (1996): Grænseløse medier – nye sociale fællesskaber. Medieudvalget

- H jarvard, Stig (2000): News Media and the Globalization of the Public Sphere. Working

paper No. 3, May 2000, Global Media Cultures

- Jacobsen, Jan K rag (2007): 25 Spørgsmål – en moderne retorik til planlægning af

kommunikation. 1. udgave 1997, 4. oplag 2007. Frederiksberg, Roskilde Universitetsforlag

- Jensen, K laus B ruhn (2002):”The complementarity of qualitative and quantitative

methodologies in media and communication research”. I: K. Bruhn Jensen, A Handbook of

Media and Communication Research. Qualitative and Quantitative Methodologies. London,

Routledge.

http://ejc.sagepub.com.molly.ruc.dk/content/22/4/479.full.pdf+html

Del 6 – Formalia

- Jensen, Iben (2004): “The Practice of Intercultural Communication – reflections for

professionals in cultural meetings”

Internet: http://www.immi.se/intercultural/nrb/jensen.rtf (10. august 2010)

- Jensen, Iben (2005): Grundbog i kulturforståelse. Frederiksberg, Roskilde

Universitetsforlag

- Jønsson, Rasmus (2002): ”Valgkampens nye omgivelser”. I: Rasmus Jønsson et al.,

Professionel politisk kommunikation. Akademisk

- K vale, Steinar (1997): Interview. En introduktion til det kvalitative forskningsinterview. 1.

Udgave, 15. Oplag. København, Hans Reitzels Forlag.

- L ingenberg; Swantje (2010):”The citizen audience and European Transcultural public

spheres: Exploring civic engagement in European political communication”. I:

Communications 34 (2009), Walter de Gruyter.

Internet: http://www.reference-global.com/doi/abs/10.1515/COMM.2010.003 (16. august 2010)

- Lund, Anker Brink (1999): ”Journalistroller i det redigerede samfund”. I: Politica. Årgang

31. Nr.2. 1999

- Mäkinen, Maarit, 2006: “Digital Empowerment as a Process for Enhancing Citizens’

Participation”. I: E-Learning, Volume 2, Number 3, 2006.

Internet:http://www.wwwords.co.uk/pdf/validate.asp?j=elea&vol=3&issue=3&year=2006&

article=11_Makinen_ELEA_3_3_web (10.august 2010)

- Neergaard, H elle (2007): Udvælgelse af cases i kvalitative undersøgelser. 2. udgave,

Samfundslitteratur.

- Nielsen, Mie Femø (2000): Under lup i offentligheden – introduktion til public relations.

Samfundslitteratur

http://www.wwwords.co.uk/pdf/validate.asp?j=elea&vol=3&issue=3&year=2006&article=11_Makinen_ELEA_3_3_web

http://www.immi.se/intercultural/nrb/jensen.rtf

http://www.reference-global.com/doi/abs/10.1515/COMM.2010.003%20%20(16

http://www.wwwords.co.uk/pdf/validate.asp?j=elea&vol=3&issue=3&year=2006&article=11_Makinen_ELEA_3_3_web

Del 6 – Formalia

- Noveck, Beth Simone (2005): “A democracy of groups”. I: First Monday, volume 10,

number 11, 7. November 2005

Internet:http://firstmonday.org/htbin/cgiwrap/bin/ojs/index.php/fm/article/view/1289/1209

(10. august 2010)

- Olsen, H enning (2002): ”Fra kvaler til kvalitet?”. I: H. Olsen, Kvalitative Kvaler.

Kvalitative Metoder og Danske Kvalitative Interviewundersøgelsers Kvalitet. Akademisk

Forlag.

- Olesen, Birgitte Ravn & Nina Blom Andersen (2006): ”Dialogen i offentlig

forandringskommunikation” I: (red.) Karsten Pedersen et al., O ffentlig Kommunikation i

Spagat. Jurist – og Økonomiforbundets Forlag

- Rheingold, Howard (2008): “Using Participatory Media and Public Voice To Encourage

Civic Engagement”. I: W.Lance BennetCivic, Life Online. Learning How Digital Media

Can Engage Youth. The John D. & Catherine T. macAthur Foundation Series on Digital

Media and Learning. Cambridge, MA. The MIT Press, 2008.

Internet: http://www.mitpressjournals.org/doi/pdf/10.1162/dmal.9780262524827.097

(10. august 2010)

- Schrøder , K im et al. (2003): “The Reception research toolbox: the qualitative interview”. I:

K. Schrøder et al., Researching Audiences. A Practical Guide to Methods in Media

Audience Analysis. Oxford University Press Inc., New York

- Sepstrup, Preben (2007): Tilrettelæggelse af information. Kommunikations – og

kampagneplanlægning. 3. udgave, Academica

- T jernström, Vanni (2009): ”Nede i EU: En nordisk sammenligning”. I: A. Brink Lund, I.

Willig og M. Blach-Ørsten, Hvor kommer nyhederne fra? Den journalistiske fødekæde i

Danmark før og nu. Forlaget AJOUR, Århus

- Vigsø, Orla (2004): ”Politisk Marketing – en kort introduktion”. I: O. Vigsø, Valretorik i

text og bild. I: Nordiska Språk. Vid Uppsala Universitetet

http://firstmonday.org/htbin/cgiwrap/bin/ojs/index.php/fm/article/view/1289/1209%20(10

http://firstmonday.org/htbin/cgiwrap/bin/ojs/index.php/fm/article/view/1289/1209%20(10

Del 6 – Formalia

- Ø rsten, Mark (2006): ”Det offentlige og medierne” I: Karsten Pedersen el al., O ffentlig

Kommunikation i Spagat. Jurist – og Økonomiforbundets Forlag

Nyhedsartikler - Castle, Stephen (2010): ´”As the E.U. Does More, Fewer Tell About It”. Fra: The New

York Times, Global Business d. 21. marts 2010

Internet: http://www.nytimes.com/2010/03/23/business/global/23press.html (10. august

2010)

- E ckhardt-Hansen, L isbeth (2007): Fra: Dansk Kommunikationsforening d. 26. juni 2007

Internet:http://www.kommunikationsforening.dk/Menu/Fagligt+nyt/Artikler/Generaldirekt

%C3%B8rens+optimistiske+plan (10. august 2010)

- K jældgaard, Lasse Horne (2009): ”Habermas kommer endelig på dansk”. Fra:

politikken.dk d. 8. juni 2009

Internet: http://politiken.dk/kultur/boger/faglitteratur_boger/article727890.ece (6. juli 2010)

- L ehmann, Christian (2010): ”V-plan for bedre EU-journalistik: Møder modstand” Fra:

information.dk d. 17. juli 2010

Internet: http://www.infomedia.dk.molly.ruc.dk/ms/Default.aspx (10. august 2010)

- Madsen, K arina Søby (2009): ”Medierne behandler EU stedmoderligt”. Fra:

information.dk d. 26. maj 2009

Internet: http://www.information.dk/192364 (15. juli 2010)

H jemmesider - H jemmeside 1: ”Nye medier skal nå ud til nye målgrupper”. Fra Europa-Parlamentet,

information d. 4. maj 2010

Internet: http://www.europarl.europa.eu/news/public/story_page/039-73862-120-04-18-906-

20100430STO73839-2010-30-04-2010/default_da.htm (22. juli 2010)

- H jemmeside 2: Definition af industri- til informationssamfund. Fra ordbogen.com

http://www.europarl.europa.eu/news/public/story_page/039-73862-120-04-18-906-20100430STO73839-2010-30-04-2010/default_da.htm%20(22.%20juli%202010

http://www.nytimes.com/2010/03/23/business/global/23press.html

http://politiken.dk/kultur/boger/faglitteratur_boger/article727890.ece%20(6

http://www.information.dk/192364

http://www.europarl.europa.eu/news/public/story_page/039-73862-120-04-18-906-20100430STO73839-2010-30-04-2010/default_da.htm%20(22.%20juli%202010

Del 6 – Formalia

Internet:http://www.ordbogen.com/opslag.php?word=Informationssamfund&dict=pndo#pnd

o (12. august 2010)

- Hjemmeside 3: “The Future European Institution”. Flash Eurobarometer, en rapport

udarbejdet af EOS Gallup Europe for Europa-Kommissionen, 2004

Internet: http://ec.europa.eu/public_opinion/flash/fl159_fut_const.pdf (10. maj 2010)

- H jemmeside 4: om Repræsentationen i København

Internet: http://ec.europa.eu/danmark/hvem_er_vi/index_da.htm (15.august 2010)

- H jemmeside 5: EU-fakta

Internet: http://www.eu-oplysningen.dk/fakta/tal/ (15. august 2010)

- H jemmeside 6: borger.dk. Din indgang til det offentlige

Internet:https://www.borger.dk/Emner/samfund-og-rettigheder/politik-og-

valgsystem/internationalt-samarbejde/den-europaeiske-uninon-eu/Sider/europa-

kommissionen.aspx (28. juni 2010)

- H jemmeside 7: ”The European Union and it’s citizens” (2010), Eurobarometer 70.

Internet: http://ec.europa.eu/public_opinion/archives/eb/eb70/eb70_part2_en.pdf (1.august

2010)

- H jemmeside 8: Om Regionsudvalget

Internet: http://europa.eu/institutions/consultative/cor/index_da.htm (15. august 2010)

B rochurer - Brochure 1: “Key facts and figures about Europe and the Europeans” (2007). Europa-

Kommissionen

- Brochure 2: “Engaging citizens. Five years of progress” (2009). Europa-Kommissionen

- Brochure 3: ”En præsentation af Lissabontraktaten” (2009). Europa-Kommissionen

https://www.borger.dk/Emner/samfund-og-rettigheder/politik-og-valgsystem/internationalt-samarbejde/den-europaeiske-uninon-eu/Sider/europa-kommissionen.aspx

http://www.ordbogen.com/opslag.php?word=Informationssamfund&dict=pndo#pndo

http://www.ordbogen.com/opslag.php?word=Informationssamfund&dict=pndo#pndo

http://ec.europa.eu/public_opinion/flash/fl159_fut_const.pdf

http://www.eu-oplysningen.dk/fakta/tal/



Del 6 – Formalia

- Brochure 4: ”Europa i 12 lektioner” (2006). Europa-Kommissionen

- Brochure 5: ”I kontakt med EU, spørg – og bliv hørt” (2006). Europa-Kommissionen

- Brochure 6: ”EU og dig, et øjebliksbillede af EU’s resultater” (2009). Europa-

Kommissionen

- Brochure 7: ”Europa-Parlamentet” (2009). Europa-Parlamentets Generaldirektorat for

Kommunikation

- Brochure 8: “European Commission 2010-2014” (2010). Europa-Kommissionen

Del 6 – Formalia

A rgumentation for artiklen I det følgende vil vi præsentere vores argumenter for, hvorfor vi har valgt at formidle resultaterne af

vores undersøgelse til en begrænset læserskarer af netavisen Altinget. Desuden vil vi præsentere

hvilke virkemidler vi benytter os af for at kunne bidrage til en debat om en mulig europæisk

offentlighed samt hvilken kommunikationssituation, vi formoder, artiklen vil blive læst i.

Formål med artiklen

Med artiklen ønsker vi, at formidle budskabet om, at politikere og nyhedsmedier, sammen med EU

Kommissionen, har et ansvar for at formidle EU-emner videre til borgerne i de 27 medlemslande.

Det vil sige, at vi på baggrund af vores undersøgelse mener, at de tre aktører bør deltage aktivt for

at fremme EU-debatten i det daglige, og derved bidrage til skabelsen af en mulig europæisk

offentlighed. Vi mener der mangler en nuanceret og saglig debat om EU-emner, og vil derfor gerne

opfordre især politikere og journalister til at deltage i debatten.

Relevans for specialet

I specialet konkluderer vi, at det ikke blot er EU’s ansvar at kommunikere med borgerne og dermed

deres ansvar alene at danne et grundlag for en europæisk offentlighed. De aktører vi nævner som

ligeledes, skal deltage i dannelsen af en europæisk sfære, er politikere og nyhedsmedierne. Vi finder

det derfor relevant, at formidle dette budskab til disse aktører i et medie, som vi mener, de læser og

benytter sig af i deres arbejde.

Målgruppe for artiklen

Som nævnt ovenfor, er den primære målgruppe for artiklen politikere og journalister. Vi har valgt at

skrive til dem, idet vi mener de fungerer som gatekeepers til borgerne, hvilket betyder at de er med

til at afgøre, hvilke emner de almene borgere finder relevante at diskutere og forholde sig til. Hvis

disse aktører begynder at deltage aktivt i en saglig debat om EU-emner, er vi af den opfattelse, at de

vil bidrage til dannelsen af en europæisk offentlighed, hvilket kan være med til at øge borgernes

relevansopfattelse af EU-stof, og dermed højne niveauet af EU-debatten.

Det valgte medie

Ifølge Altingets egen beskrivelse, har de: ”(…) til formål at øge læsernes politiske

informationsniveau, så de bedre bliver i stand til at varetage deres professionelle eller personlige,

Del 6 – Formalia

politiske interesser”62. Vi mener derfor, at Altinget giver os mulighed for at bidrage til debatten om

en mulig europæisk offentlighed, i og med, at de primært henvender sig til politikere, journalister

samt andre folk der anvender politisk viden i deres dagligdag63. Altinget fokuserer på forskellige

emneområder såsom sundhed, Christiansborg, transport og EU, hvorfor de henvender sig til

personer indenfor forskellige interesseområder. Altinget/EU er økonomisk muligt med midler fra

Europa-nævnet. Desuden finder vi det oplagt at vælge en netavis, idet den dermed kan læses når det

passer målgruppen bedst, hvilket stemmer godt overens med en af pointerne i specialet, idet det er

vigtigt at formidle til målgruppen på deres præmisser.

Kommunikationskontekst

Som vi har argumenteret for i analysen, er det svært at fange den moderne læsers opmærksomhed,

idet vi dagligt bliver bombarderet med kommunikationsprodukter. Vi har derfor benyttet os af den

journalistiske nyhedstrekant, hvor budskabet tydeligt bliver formuleret i manchetten. Vi præsenterer

konklusionen64 og dermed budskabet i starten af artiklen, så læseren hurtigt kan danne sig en

forståelse af indholdet og dermed blive indledende opmærksomme på emnet. De efterfølgende

afsnit i artiklen har til formål at underbygge budskabet. Idet vi skriver til en netavis, er vi

opmærksomme på at normerne for at læse på nettet, kan være anderledes end en trykt avis. Derfor

har vi valgt at have flere indholdssigende overskifter i artiklen, således at læseren på baggrund af

disse, hurtigt kan danne sig et overblik over artiklens vigtigste pointer.

Ved faglig formidling, mener vi, at det ligeledes er vigtigt, at finde balance mellem troværdighed af

resultaterne og at skrive så læserne forstår indholdet. Selvom vi mener, at de fleste læsere har en vis

indsigt i emnets område, har vi valgt at udelade teoretiske begreber og komplekse fagudtryk.

Derudover foretrækker vi, at benytte en aktiv sætningsopbygning, for derved ikke at skabe distance

mellem os og læseren. På denne måde håber vi, at læserne vil læse artiklen uden besvær og dermed

blive inspireret til at deltage i EU-debatten.

62 http://www.altinget.dk/artikel.aspx?id=55025 (18. august 2010) 63 ibid. 64 Forstået som én blandt flere konklusioner fra specialet

http://www.altinget.dk/artikel.aspx?id=55025

E U: A lle for én – én for alle! En nuanceret og saglig EU-debat stiller krav til os alle, men særligt politikernes og nyhedsmediernes rolle er vigtig.

Af Trine Vestergaard Larsen & Nanna Kokholm-Erichsen

En europæisk offentlighed? I løbet af de sidste 7 måneder har vi, i forbindelse med vores afsluttende speciale65 på Kommunikation på RUC, interviewet udvalgte danske EU-ansatte med henblik på deres opfattelser af EU Kommissionens kommunikation med borgerne i de 27 medlemslande. På baggrund af deres udsagn samt anvendelse af supplerende empiri og teori, har vi bl.a. analyseret os frem til, og konkluderet, at en vellykket dialog med borgerne bygger på en fælles opfattelse om en europæisk offentlighed. Det betyder, at det i de enkelte medlemslande skal være almindeligt, at diskutere EU-emner der berører borgerne. Hvorfor en fælles debat? I vores undersøgelse gives flere bud på hvordan vi i fællesskab kan danne grundlag for en europæisk offentlighed. Undersøgelsen viser dog, at det er nødvendigt at de nationale politikere og nyhedsmedier deltager aktivt i debatten, for derved at være med til at tilføje en øget relevans af EU-stof i den offentlige debat. Informanterne er enige om, at politikere og nyhedsmedierne spiller en væsentlig rolle for hvilke emner borgerne

65 Speciale: Debat i en europæisk offentlighed? - et speciale om EU’s kommunikation med borgerne.

diskuterer og forholder sig til i deres hverdag. Vi mener derfor, det er vigtigt at nyheds-medierne og de nationale politikere, bidrager til at gøre EU-stof interessant for borgerne, ved at formidle og diskutere EU-emner som et essentielt punkt på dagsordenen. E U-stof er D K-stof Som det er nu, skærer nyhedsmedierne ned på deres korrespondenter i Bruxelles, og EU-stof præsenteres ofte, af de danske nyhedsmedier, som udenrigsstof. Under et informantinterview med direktøren for Generaldirektoratet for Kommunikation, Claus Haugaard Sørensen, udtalte han, at forudsætningen for et europæisk demokrati er, at pressen er kritisk, men han mener dog ikke ”… den kritiske presse er nærværende nok”. Idet korrespondenterne i mindre grad er til stede i Bruxelles, kan det få negativ betydning for artiklernes karakter, og dermed borgernes relevansopfattelse af EU-emner, hvilket vi ikke mener, bidrager til en europæisk offentlighed. Politikere og nyhedsmedier bør derfor deltage aktivt i EU-debatten. Hvorfor kan E U ikke selv klare opgaven? Vi mener, på baggrund af undersøgelsen, at Kommissionen skal varetage en stor del af opgaven med kommunikationen med borgerne, men de kan ikke danne en europæisk offentlighed uden hjælp. Kommissionens samlede kommunikations-budget svarer til ca. 10 eurocent per borger, hvilket informanterne påpegede, ikke ville være et tilfredsstillende budget i de danske kommuner. Såfremt EU-emner bliver dagligt debatteret, mener vi, vi er et skridt tættere på en europæisk offentlighed.

Forord og... · 2010. 9. 7. · 1 Forord Da vi har været to, til at udarbejde dette speciale, skal...

Documents

Transcript of Forord og... · 2010. 9. 7. · 1 Forord Da vi har været to, til at udarbejde dette speciale, skal...