FORO CFIE 2014

Customer Strategy: ¿Es Estratégica la Estrategia de Clientes?

Hotel Westin Santa Fe, México D.F., 10 de julio de 2013

Con la participación de:

Isidoro Ambe, Director Comercial de Mercado Empresarial Telmex. Diego Landa, Director General Grupo ADO. Ismael Pascual, Integrated Marketing Communication Director de

Coca-Cola. Félix Ramírez, Director de Comunicación Corporativa de Arcos

Dorados.

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Tras la presentación de Jon Larrabeiti y Carlos

Espinosa, socios-directores de CFIE, dio comienzo el

FORO CFIE 2014 con el objetivo de debatir y exponer

opiniones expertas sobre la situación actual y

tendencias en Estrategia de Clientes. El Foro

pretende cubrir la necesidad, y la oportunidad, de

reflexionar sobre las tendencias a medio plazo en los

aspectos que influyen en la Estrategia de Clientes: la

segmentación, el rol de los empleados de front-

office, la cultura local de servicio al cliente, el rol de

las redes sociales, el uso de Big Data, y la medición de la experiencia del cliente, entre otros muchos

factores.

De forma previa a la intervención de los asistentes, Guillermo Vetter, Director de Soluciones de

CFIE, introdujo un marco teórico de las 4 grandes etapas o tipos de estrategias que las empresas

han puesto en práctica a lo largo de las últimas décadas, que quedan resumidos en el siguiente

esquema desarrollado por la profesora de la Universidad de Wharton Barbara Khan:

Desde hace algunos años las empresas se han dado cuenta de la importancia de gestionar la

experiencia del cliente de punta a punta, valorando cada vez más la necesidad de ser consistentes

en todos los factores que influyen en la misma: el producto, los distintos canales, el estilo de

atención, la marca...

Customer Strategy:

¿Es Estratégica la Estrategia de Clientes?

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Según Barbara Khan, en los próximos años las empresas líderes darán un paso más, y orientarán sus

Estrategias a la generación de relaciones de confianza con los clientes, donde la experiencia se

generará a partir de la disciplina que mantenga la empresa para ofrecer de forma infalible un valor

genuino y auténtico al cliente.

La primera cuestión que se debatió en el Foro fue precisamente ¿En qué etapa o tipo de estrategia

se están centrando actualmente las grandes empresas en México?

Principales conclusiones:

En general, con algunas diferencias según la industria, las empresas mexicanas están ya

evolucionando desde una orientación a producto y mercado a una orientación hacia la

experiencia, entendiendo que la experiencia de un cliente empieza antes de recibir el servicio

en sí o realizar el acto de compra.

En cualquiera de los escenarios, existe consenso en que lo primero es identificar claramente al

público objetivo, cuáles son sus necesidades y qué canales utilizar para llegar a él. A partir de

ahí, dominar los momentos críticos que generan la experiencia es clave para poder poner en

marcha una estrategia de clientes exitosa.

El producto y lo que le rodea sigue siendo crítico, pero cada etapa (mercado, experiencia,

confianza) es un paso incremental y se adiciona a lo anterior.

Más allá de generar buenas experiencias y relaciones de confianza, la nueva frontera podría ser

la capacidad de las empresas para dar respuestas rápidas, en tiempo real, a las necesidades del

cliente. Quien domine la velocidad en la ejecución de la estrategia de cliente obtendrá una gran

ventaja competitiva.

Isidoro Ambe: “La lealtad se transforma día a día y

el reto es transformar toda la información que

recibimos acerca de los clientes para desarrollar

los productos y experiencias adecuados para cada

tipo de consumidor y canal.”

¿Se puede realmente retener a los clientes?

Principales conclusiones:

Durante muchos años se ha trabajado en programas de fidelización pero a veces perdiendo de

vista qué es lo que realmente hace que el cliente sea fiel.

Algunos de los factores a trabajar para mejorar la fidelidad apuntados por los asistentes al Foro

son: conocimiento del cliente y de sus expectativas, entrega de servicios en tiempo y calidad y

respuesta ágil y personal a fallas o quejas.

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En México en muchas ocasiones los clientes no llegan a quejarse del servicio, simplemente se

van. Una forma de fidelizar es centrarse en rebasar, no solo cumplir, las expectativas del

cliente.

No hay que centrarse tanto en satisfacciones globales o en fidelizar clientes, sino focalizarse en

diseñar estrategias para distintos estados de necesidad, que pueden surgir en clientes de

distinto tipo. Antes que segmentar a los clientes, hay que segmentar necesidades, y saber qué

tipos de clientes tienen dichas necesidades.

“Diego Landa: La fidelización es importante

como resultado de una buena experiencia.”

¿Por qué existe tanta distancia entre la compensación de los empleados que

atienden directamente al cliente y los niveles superiores?

Principales conclusiones:

Frecuentemente las empresas no se dan cuenta de la importancia que tienen estos puestos en

la generación de ventas, especialmente en el sector retail. Por ejemplo, en negocios de

restauración es crítica la labor no solamente del mesero, sino también del cajero, que es la

última persona que tiene relación con el cliente antes de que se vaya.

Los propios empleados deberían ser conscientes del peso que tienen en las ventas. Una manera

de lograr un mayor enfoque comercial puede ser algo tan sencillo como cambiar el nombre del

puesto, de “mesero” a “vendedor”.

Frecuentemente los empleados del front valoran tanto o más su propio desarrollo y

capacitación como la compensación económica.

Hay que tener una muy buena comunicación interna para generar el “engagement” adecuado.

Funcionan muy bien entre otras iniciativas los programas de reconocimiento (p.e. empleado del

mes).

La tecnología es una gran propulsora, tendencias como el “Digital Signage” (señalización digital)

que ayudan a identificar el comportamiento en la tienda o bien el “Big Data”, que ayuda a

entender hábitos y comportamientos en general nos proporcionan nuevas herramientas, pero

también nuevos retos.

Lo ideal sería que todos los colaboradores tuvieran una parte variable en relación a los

resultados. Por otro lado, cuando la gente ingresa a una organización entra motivada por lo

cual no deberíamos tener programas de motivación, sino programas para evitar la

desmotivación.

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Ismael Pascual: “Un ejecutivo de Coca Cola decía que un

una organización solo hay dos puestos: los que venden y

los que ayudan a vender. “

¿Cuál es la situación actual de la Cultura de Servicio en México? ¿Y en otros

países?, ¿Cuáles son los retos?

Principales conclusiones:

El servicio es algo que depende en gran medida de factores culturales: el concepto de

“buen servicio” que tenga un cliente puede variar mucho según en qué país nos

encontremos.

Si bien México cuenta con un punto a favor que es la hospitalidad y la buena actitud de

servicio, frecuentemente no existe un método para hacer bien las cosas a la primera,

funcionamos mucho por prueba y error, con lo que la percepción de servicio a veces se

deteriora.

Frecuentemente nos movemos en los extremos, a veces apapachando demasiado al cliente

y otras veces ignorándolo. Nos cuesta encontrar el punto medio.

Félix Ramírez: “Uno de los retos actuales en el servicio es

lograr humanizarnos más, encontrar la forma de generar

más contacto humano con los clientes y no depender

tanto de las máquinas.”

¿Se justifican las inversiones que hacen las empresas en atender quejas? ¿No

deberían invertir en que las quejas no se produzcan?

Principales conclusiones:

La inversión en gestión de quejas solamente se justifica si gracias al conocimiento obtenido

el número de quejas es decreciente.

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Las redes sociales han transformado el cómo escuchamos al cliente. En tiempo real

podemos recibir una queja o aclaración y atender al cliente adecuadamente.

El volumen de quejas ha perdido relevancia frente al tipo de queja. Hoy un día una sola

queja puede poner en jaque a toda una empresa. Al mismo tiempo, la buena gestión de

una queja puede convertirse en una excelente campaña de comunicación. Ya existen

compañías con portales en los que publican la gestión de las quejas.

¿Cuál es el rol de las redes sociales en la estrategia de clientes?

Principales conclusiones:

Hoy una parte muy importante de la imagen de una marca se construye en la red. La

manera en cómo ha cambiado la compra de autos es un buen ejemplo: la mayoría de los

clientes realiza una comparativa online, y cuando habla con el vendedor, normalmente ya

tiene la decisión tomada.

Otro ejemplo es la reserva de hoteles: los “customer reviews” en sitios como TripAdvisor

tienen más influencia en la elección del hotel que los mensajes que pueda lanzar la propia

marca o las recomendaciones directas de familiares y amigos.

No obstante hay que tener cuidado y entender de dónde vienen los mensajes. Hay que

aprender sobre la marcha y no sobre reaccionar, ya que hoy en día hay máquinas que

pueden llegar a generar “trending topics”.

Finalmente… ¿es estratégica la estrategia de clientes?

Definitivamente, sí. Más allá de cómo se formule la estrategia, el cliente se ha convertido en el

objetivo principal y el nexo común de las inversiones en desarrollo de producto, tecnología,

recursos humanos y resto de funciones de la empresa. Las empresas invierten e invertirán en los

próximos años más que nunca en conocer a sus clientes, entender qué quieren y ofrecérselo cada

vez con una mayor velocidad.

Eso sí, para tener éxito, las empresas deberán diseñar estrategias de cliente que marquen la

diferencia de forma clara. Como dijera Tom Peters: “distinto…..o extinto.”

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Sobre CFIE

CFIE es la principal organización en España y Latinoamérica especializada en definir modelos de Customer Strategy y Mejora de la Experiencia del Cliente. Colaborando con su socio tecnológico InMoment, prestan servicios a empresas globales en los cinco continentes.

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