ELGLOBAL, 16 al 22 de sept iembre de 201336 | Indust ria

La industria pide unasdirectricesclarasa lasadministracionespara regular lasredessociales

El uso de redes sociales por partede pacientes y de profesionalessanitarios con el fin de informarse,comunicarse y gestionar mejor susalud personal ha dado lugar a laera de la Medicina Participativa.Así lo explicó Emma D’Arcy,experta en medios sociales deInventivHealth, durante el tercercongreso anual de marketing digi-tal en la industria farmacéutica,organizado por Fleming Europe.Aprovechar todos los canales digi-tales que se ofertan en la actuali-dad se ve no solo como un reto,sino también como una oportuni-dad y, de hecho, ha motivado uncambio de paradigma en la rela-ción de la industria con su públicode interés.Con el fin de diferenciarse de

sus competidores, de proporcio-nar a sus clientes un servicio decalidad y fortalecer así la relacióncon ellos,Merck, Sharp & Dohme(MSD) puso en marcha hace másde una década Univadis, una pla-taforma online que ofrece a losprofesionales sanitarios informa-ción científica gratuita, de calidad,procedente de terceros (comoBMJ,The Lancet...).De este modo, se ha convertido

en una de las comunidades sanita-rias más importante a nivel mun-dial, habiendo superado los dosmillones de usuarios registrados,presente en 40 países y con infor-mación en 20 idiomas,según expli-có Shona Davies, responsable delproyecto a nivel global.Davies señaló, además, que dos

tercios de los usuarios permiten larecepción de comunicaciones

comerciales por parte de MSD.Así se logra reforzar la comunica-ción con los médicos visitados yampliar el alcance en territorios dedifícil cobertura, como pueden serChina o Rusia. Además, la plata-forma es flexible y permite a lasfiliales adaptar la oferta de acuer-do con sus necesidades.Asimismo,Davies subrayó como clave deléxito del proyecto la estrecha cola-boración con los equipos de lafiliales.En este sentido,Alexandra Ful-

ford, consultora experta enmedios sociales, observó que sibien hay muy buenos ejemplos deiniciativas globales o locales enmedios sociales, existen muypocos que integren ambos ámbi-

tos, lo que atribuyó a razones his-tóricas, legales y organizativas.Ello exige introducir cambios enla manera de pensar, de trabajar,establecer nuevos procesos yadaptar los sistemas de recompen-sa, añadió. Y como ejemplo debuena práctica mencionó la pági-na de Facebook de BoehringerIngelheim,en la que se responde alos participantes en su propio idio-ma.Haider Alleg, Global eMarke-

ting Manager en Gedeon Richter,recomendó orientar la estrategiadigital a los contenidos en lugar dea los canales,y utilizar un conceptoglobal para establecer un vínculocon el canal offline. Asimismoremarcó la importancia de utilizar

indicadores clave de rendimientoque permitan medir el retorno dela inversión.

Superar obstáculosPoco a poco las compañías vansuperando los obstáculos queencuentran para adoptar losmedios sociales, observó JohnMack, editor de Pharma Marke-tingNews y autor de PharmaMar-keting Blog. No obstante se vivecon inseguridad la falta de unasdirectrices claras por parte de lasagencias reguladoras que delimi-ten qué es lo que puede hacerse ylo que no.En EstadosUnidos el verano de

2012 el Congreso norteamericanoaprobó una ley que contiene una

disposición que impone a laAgen-cia Americana de Alimentación yMedicamentos (FDA) el próximomes de julio como fecha límitepara publicar sus directrices. Encualquier caso, Mack aconseja alas compañías publicar su políticasobre medios sociales, del mismomodo que se hace con la políticade privacidad.Uno de los asuntos que siguen

preocupando a las compañías far-macéuticas, recordó Mack, es elmanejo de la comunicación de losefectos adversos.En algunos casoses incluso motivo para renunciar aparticipar en los medios sociales.Existe la percepción de que elvolumen potencial de informacióna gestionar en este ámbito puedeser enorme y económicamentegravoso. Además la informaciónque se recibe suele estar incom-pleta en muchos casos.Mack se refirió por último a las

aplicaciones móviles en salud, queaunque ofrecen grandes oportuni-dades para la innovación, suscitanalgunas preocupaciones,como porejemplo deficiente nivel de cono-cimiento de algunos desarrollado-res sobre elmarco legal o sobre lasparticularidades del sector.La FDA ha limitado la defini-

ción de “Aplicación MédicaMóvil” (Medical Mobile App)reservándola para las aplicacionesmédicas que cumplan con la defi-nición de “dispositivo” médico.Algunos representantes de laindustria temen que las regulacio-nes de la FDA puedan entorpecerla innovación en este campo.Con-tra el celo de la FDA Mack consi-dera que la mejor defensa es laautoregulación de la propia indus-tria.

Emma D’Arcy, experta en medios sociales de InventivHealth, durante su intervención en el tercer congreso anual de marketing digital en laindustria farmacéutica, organizado por Fleming Europe.

!Lascompañíasson conscientesde lasoportunidadespero destacan también losretosque implica adentrarse en estasplataformas!Destacan, además, el deficiente nivel de conocimiento de algunosdesarrolladoresde aplicacionesmóvilesde salud

M.A. TOVAR

Barcelona