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見　上　雄　基

目　次

はじめに　……………………………………………………………　71

第１章　アニメ・キャラクタービジネスの主な方法　…………　72

　１．アニメ・キャラクタービジネス　…………………………　72

　２．アニメ・キャラクターで村・町おこし　…………………　74

　３．萌えキャラ・美少女キャラクターの支持率　……………　77

第２章　「らき☆すた」と地域振興　………………………………　78

　１．アニメ「らき☆すた」について　…………………………　78

　２．鷲宮神社の歴史・神楽　……………………………………　80

　３．土師祭 ・「らき☆すた」神輿　……………………………　81

　４．鷲宮商工会の取り組み　……………………………………　83

　　（１）格差のないグッズ販売・スタンプラリー　…………　83

　　（２）絵馬、巡礼ノート　……………………………………　86

　　（３）ロット問題　……………………………………………　88

　　（４）ファンと地域の親交　…………………………………　88

第３章　鷲宮神社訪問者への調査　………………………………　90

おわりに　……………………………………………………………　94

アニメ・キャラクタービジネスと地域振興〜埼玉県鷲宮町に「らき☆すた」が　　　　　　　　　　　　もたらした影響を中心に〜

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はじめに

　最近のコンビニエンス・ストアの商品には、漫画やアニメなどのキャラクターとコラボレーションした商品が発売されているのをよく見かける。オリコンチャートなどでも人気アニメのキャラクターが歌う CD が上位にランキングしていることが多い。携帯電話の会社も、あるアニメのキャラクターとコラボレーションして、映画内で使用していた携帯電話を製作し、限定発売したのだが、予約の時点で完売した。また日本の漫画やアニメは国内だけではなく、各国語に翻訳され、出版されたり、世界各地のテレビで放送されたりしている。海外でも日本の漫画やアニメは人気があり、日本のコミケ（コミックマーケット）に参加する外国人もいるそうだ。こういったことから、アニメが社会や経済に大きな影響を与えていることが予測できる。現在の日本の景気は悪く、節約生活といった言葉をよく耳にするが、自分の趣味や好きなことにはお金を惜しまずに使う人は少なくはないようだ。趣味のためにその他の部分で節約生活をしている人もいるだろう。むしろ景気が良ければもちろん出費も多くなるだろうが、景気が悪いからといって、趣味などへの出費はそれほど大幅に減っていないのではないだろうか。なぜなら、アニメのグッズには割高な物が多いが、それでもなかには、発売から１〜２日で売り切れるものもある。普段は完売にならない商品でも、人気アニメのグッズをつけるとたちまち売り切れになることもある。　このように、我々が何気なく日常的に目にしているアニメ・キャラクタービジネスは、実際のところ、どれほどの影響力を持っていて、さらにどのように展開されているのだろうか。経済効果はどのようにもたらされているのだろうか。商品自体が目的ではなく、おまけのアニメグッズが目的で購入されている商品もあるだ

アニメ・キャラクタービジネスと地域振興

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ろう。人気アニメのグッズのおまけは、商品に付加価値を与え、大きな経済効果を生み出しているようである。顧客は、お気に入りのアニメグッズを手に入れて満足しているだろうし、コンビニエンス・ストアやメーカーは商品が売れて儲かることになるし、そのアニメの作者や出版社は知名度をあげて人気が出る機会を与えられていることも予想はつく。しかし、それ以上のところは、コンビニエンス・ストアの商品についているおまけのアニメグッズからは見えてこない。　そこで、本稿では、数多くあるアニメ・キャラクタービジネスの一例を、フィールド調査によって明らかにすることを試みた。筆者は、数あるアニメ・キャラクタービジネスのなかでも、「らき☆すた」によって地域振興をはかっているという埼玉県鷲宮町を訪れ、アニメにゆかりのある場所で、アンケート調査やインタビュー調査を実施した。それによって、アニメ・キャラクタービジネスが地域に与える影響について調べた。

第１章　アニメ・キャラクタービジネスの主な方法

１．アニメ・キャラクタービジネス

　日本には、人気のある数多くのアニメのキャラクターや企業キャラクターなどが存在している（例えば、ポケモン・ひこにゃん・エヴァンゲリオン・ペコちゃんなど）。1963 年に鉄腕アトムが、フジテレビ系で日本初となる国産テレビアニメとして放送され、これを機に日本にテレビアニメが普及した。現在では、サザエさんやちびまるこちゃんなどの長寿アニメ、エヴァンゲリオンや ONEPIECE など社会現象になるほどのアニメも生まれている。それと同時に、キャラクターグッズのおまけつき商品も数多く生まれた。 鉄腕アトムのスポンサー企業であった明治製菓が、

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マーブルチョコにアトムのシールをおまけとして販売したところ、爆発的な人気になり、それはキャラクターを使用した初のヒット商品になったということだ 1）。

下記に、最近ヒットした商品の例をあげてみよう。①「エヴァンゲリオン」2）

　NTT ドコモが 2009 年夏モデルとして発表したシャープ製の「SH-06A NERV」（一台約 97000 円）は、６月５日の午前 10 時からドコモショップでの予約受付が始まって 1 時間もたたずに限定台数２万台の予約が入り完売。楽器メーカー「FENDER」とアニメ「エヴァンゲリオン」がコラボレーションした『世界完全限定２本』のギターがヤフーオークションに出品され、908万２千円と 776 万１千円で落札されたという3）。

②「けいおん」4）

　コンビニエンス・ストアのローソンでキリンの「午後の紅茶」と「けいおん」のコラボ商品が販売され 2010 年の販売実績が4000 万ケースを突破した。1986 年の発売以来 4000 万ケースを超

アニメ・キャラクタービジネスと地域振興

１）明治製菓ホームページ（http://search.meiji.co.jp/?PHPSESSID=7ec3355a9d9eda36afa73acbdb4e2053&kw=%E3%82%A2%E3%83%88%E3%83%A0&ie=u）（2011 年６月 22 日）

２）「セカンドインパクト」と呼ばれる地球規模の大災害を経た 2015 年の地球を舞台に、14 歳の少年少女たちが「エヴァンゲリオン」と呼ばれるロボットに搭乗し、「使徒」と呼ばれる正体不明の敵と戦うアニメ作品である。一筋縄ではいかない謎だらけのストーリー展開や、精神的に追い詰められる主人公たちの様子も含め、ありとあらゆる面でアニメ内容が様々な反響を呼び、社会現象にもなるほどのアニメとなった。

３）朝日新聞社広告局（http://adv.asahi.com/modules/feature/index.php/content0341.html）（2011 年 10 月 11 日）

　　（http://www.asahi.com/showbiz/manga/TKY200912100451.html）（2011 年 ６ 月22 日）

４）廃部寸前の軽音楽部で４人の高校生たちがガールズバンドを組み、ゼロから音楽活動を行っていくストーリーで、途中新入生が加わり、５人となり、軽音楽部の結成から結成時のメンバー４人の大学進学までの３年間の部活動を描くアニメである。

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えたのは、1997 年に 500ml ペットボトルの導入で大幅に販売数量を伸ばした時以来２度目で、売り上げは過去最高であった。その影響で、売上が前週比 300％になったローソンの店舗もあったそうだ。また、アニメの中でキャラクターが使っているギター

（フェンダージャパンのベース「JB62 ／ LH ／ 3TS」）が２週間で、例年の４〜５ヶ月分売れた 5）。　上記の例のように、キャラクタービジネスは少なからず経済に影響を与えていることがわかる。現在では、アニメのキャラクターは、子ども向けの商品だけではなく、若者向け、中高年向けの商品にも使われている。企業は提供する商品やサービスを、認知度が高く、安心感や信頼感がある強いブランドにすることを目指している。そのため、人気キャラクターや認知度の高いキャラクターを利用することによって、商品を店頭や街頭で目立たせたり、商品に安心感や親しみを付与したりして、強いブランドであるための要素を補完している。ただし、問題も見受けられる。商品本来の品質や価値には興味がなく、おまけとして付属しているキャラクター商品だけを追求する消費者が増えてきているのではないだろうか。そのため、キャラクターグッズ以外は利用せずに捨ててしまう消費者もいる。それは大量消費社会のゴミ問題に繋がる問題である。

２．アニメ・キャラクターで村・町おこし

　「ゆるキャラ」が日本各地でブームとなっている。これは、みうらじゅん氏が名付けた、近年人気の脱力系キャラクターの総称である。「ゆるいマスコットキャラクター」を略したもので、国や地方公共団体、その他の公共機関等が、イベント、各種キャン

５）はてなブックマークニュース（http://b.hatena.ne.jp/articles/201012/2110）（2011年６月 14 日）

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ペーン、村おこし、名産品の紹介などの地域全般の情報 PR、当該団体のコーポレート・アイデンティティ6）などに使用するマスコットキャラクターのことである。例えば、和歌山県では、鉄道会社がアニメ・キャラクターではないが、本物のネコを駅長にして、タマ電車として外見をネコの絵に塗装した電車を走らせ、観光客を集めている。このような「ゆるキャラ」や奇抜なアイディアが目立つ中、アニメ・キャラクターを使用して村や町おこしを行っている地域が見られ、アニメのファンからすると、秋葉原などと同じく聖地となっている。その中でも、コンテンツ・ツーリズム7）が注目を集め、町おこしや観光振興の起爆剤として期待されている。マンガやアニメを活用した町おこしといえば、かつては記念館や登場人物のモニュメントの設置などで、作者や作品とその地域の関係を演出するものだったが、近年は、アニメに登場した実在の場所が、作品の舞台を体感できる場所として、価値の高い新しい観光地として見出されている。　それでは、次にアニメでの町おこしの例をいくつかあげておこう。

① 「らき☆すた」　（埼玉県鷲宮町）　鷲宮は人口約３万６千人の、日ごろは外部からあまり人の来ない静かな町であった。神楽が国の重要無形民俗文化財に指定されている、関東最古の由緒を持つ鷲宮神社がある。「らき☆すた」は、4 人の女子高校生のキャラクターで、そのうちの双子の姉妹がこ

６）企業がもつ特徴や理念を体系的に整理し、簡潔に表したもののこと。kotobank.jp（http://kotobank.jp/word/CI(%E3%82%B3%E3%83%BC%E3%83%9D%E3%83%AC%E3%83%BC%E3%83%88%E3%83%BB%E3%82%A2%E3%82%A4%E3%83%87%E3%83%B3%E3%83%86%E3%82%A3%E3%83%86%E3%82%A3)) （2011 年 11 月 15日）

７）アニメやゲームの熱狂的なファンが作品の舞台を訪ねる行為のこと。Yahoo 辞書（http://dic.yahoo.co.jp/newword?ref=1&index=2010002080）（2011 年 11 月 15 日）

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の鷲宮神社をモデルとした神社の宮司の娘という設定である。アニメ放送が終わって３年が経ったが、2010 年の初詣客は過去最高の 45 万人に達した。さまざまなイベントやグッズを開発し、経済効果は３年で 10 億円を超えている。例えば、ファンは、商工会議所が発行する限定１万枚の鷲宮町の住民票を、300 円で購入することができる。その売上である 300 万円を使い、商店街に

「らき☆すた」の街灯が設置された。町の伝統的な祭りである「土師祭」では、「らき☆すた」の神輿を作り、ファンも祭りに参加できるようにし、鷲宮町商工会のホームページでは「らき☆すた」に関するグッズ販売が前面に出されている8）。

②「サマーウォーズ」　（長野県上田市）　「サマーウォーズ」は「時をかける少女」を手がけたアニメーション監督の細田守氏が制作した映画である。「時をかける少女」のスタッフが再結集したこの作品は、ふとしたことから片田舎の大家族に仲間入りした少年が、突如世界を襲った危機に対して戦いを挑む物語である9）。 2009 年８月１日に全国公開され、100 万人以上の観客動員を果たした。映画公開前から上田市の市長と織田監督の対談、市民 1200 人を招いての特別試写会、「サマーウォーズの里・信州上田」ホームページの開設などを、上田市は次々に実施した。特にホームページは、公開前の期待感と映画の普及促進活動と相まって、アクセス数が 13 万件以上にも上った。映画の舞台となった上田城櫓門や砥石米山城跡、上田電鉄別所線などを紹介した「こいこいマップ」や、上田市のためにデザインされたアニメのクリアファイル、切手セットなどの限定グッズが販売

８）毎日新聞デジタル（http://mantan-web.jp/2010/01/24/20100123mog00m200018000c.html?inb=yt）（2011 年６月 20 日）

９）サマーウォーズ公式サイト（http://s-wars.jp/intro.html）（2011 年 11 月 14 日）

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された。特に、クリアファイルは 1300 枚、切手セットは 2100 セットを売り上げた10）。

③「名探偵コナン」　（鳥取県北栄町）　週刊少年サンデー（小学館）誌上、最長の長期連載を誇る青山剛昌の人気推理漫画で、現在も連載中である。謎の組織によって、体を小さくされた高校生探偵の工藤新一が、江戸川コナンと名前を変えて、数々の事件を解決していく様子を描いた推理漫画である。青山剛昌が北栄町出身であるため、彼の漫画をテーマにし、JR「由良駅」から国道９号線までの県道を「コナン通り」と名付け、橋の架け替えにあわせて新しい橋の名称を「コナン大橋」としている。橋には４つの親柱と照明灯に５体のコナンのオブジェ、高欄に４種類のレリーフが設置されている11）。

３．萌えキャラ・美少女キャラクターの支持率

　アニメ・キャラクター人気の要因として、漫画やアニメの内容がおもしろいということもあるが、 女性キャラクターいわゆる美少女キャラクターと萌えキャラクターが大きな要因であると思われる。最初はマニアックで「オタク」っぽいジャンルだったが、徐々に浸透して様々な人に受け入れられるようになり、メジャー系雑誌やコンビニエンス・ストア向けの商品などが氾濫するようになっている。企業は、消費者に対して広く有効にアピールする商品のコンセプトとして、美少女キャラクターを重宝して利用している12）。人気の「けいおん」や「らき☆すた」などの作品を見ても、男性キャラクターはあまり登場しておらず、美少女キャラ

10）公明新聞　2010 年１月 11 日（http://www.komei.or.jp/news/detail/20100111_724）（2011 年６月 22 日）

11）JR おでかけネット（http://event.jr-odekake.net/spot/8022.html）（2011 年 11 月 16 日）12）ササキバラ（2004）を参照。

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クターが活躍する内容になっている。そこで、企業は、人気作家に美少女キャラクターを描くことを依頼し、パッケージのデザインによって売上を伸ばそうと試みている。このような萌えの対象となる様々なコンテンツを活用した地域振興は、一括して「萌えおこし」と呼ばれ13）、

13）井手口（2009）を参照。14）以下の説明は『らき☆すた』公式サイト　「らっきー☆ちゃんねる」（http://www.

lucky-ch.com/）によるもの。（2011 年 10 月 18 日）15）2004 年１月号より連載コンプエースや少年エース（2004 年８月号〜 2006 年５月号で

も連載されていた

【図１】秋田JAうご産あきたこまちhttp://www.ja-ugo.jp/onlineshop/akitakomachi.html

最近では様々な地域で萌えおこしが行われている。例えば、「JAうご」が販売した米「あきたこまち」は、米袋に萌えイラストを施した結果（【図１】参照）、１か月で２年分の販売を記録した。

第２章　「らき☆すた」と地域振興

１．アニメ「らき☆すた」について 14）

　筆者は、アニメ・キャラクターが地域にもたらす影響の事例研究として、埼玉県久喜市鷲宮町を調査した。鷲宮の人口は３万６千人の小さな町であるが、「らき☆すた」の聖地として知られる。まずはアニメ「らき☆すた」について紹介しておこう。　「らき☆すた」とは、美水かがみ原作の萌える癒し系 4 コマ漫画であり、現在は角川書店刊の月刊コンプティーク、『月刊コンプエース』、『月刊角川 HotLine（一般流通無し）』を中心に連載されている。それを原作として、2007 年に京都アニメーション

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が「らき☆すた」のアニメを制作し放送した15）。2010 年４月から埼玉新聞でも、月１回掲載されている。 アニメの内容としては、陵桜学園高等部（埼玉県内にあるという設定）に通う、主人公的存在のおたくの女の子「泉こなた」とそのクラスメイトの「柊つかさ」、つかさの双子の姉である「柊かがみ」、「高良みゆき」の４人を中心とした、女子高生の日常生活を面白おかしく描くほのぼの癒し系漫画である。「あ、それよくあるよねー」と言った共感できる出来事（俗に言われるあるあるネタ）などが描かれている。また作者が左利きということから、キャラクターも左利きのキャラクターが多い。作中で登場する柊一家（６人家族）は、同町内の鷲宮神社をモデルとした「鷹宮神社」に住んでおり、父が神社の宮司であるため、柊かがみ、柊つかさの姉妹は、年末年始に家族と共に巫女装束を着て神社の手伝いをするという設定になっている。　以下に４人のキャラクターについて簡単に説明しておこう。　主人公の泉こなたは、埼玉県生まれの両手利き、髪が青紫色で左目の右下に泣きぼくろがある。漫画やアニメ、ゲームが大好きで、言動や考え方が好きな作品に影響されることが多い。身長が低い割には高い運動能力を持つが、その能力をいかすことのない、インドア系のキャラクターである。　ツッコミキャラであり、ツンデレキャラでもある、柊かがみは、つかさの双子の姉で、こなたの親友でもある。埼玉県生まれの左利きで、ツインテール、思考が４人の中で一番まともであり、こなたに突っ込みを入れることが多く、これがアニメの一つの要素となっている。頭も良く、気が利くので、こなたとつかさの面倒を見ることが多い。　柊つかさは、かがみの双子の妹であり、こなたの親友である。埼玉県生まれの左利きで、いつも黄色のリボンをつけている。こ

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なたのボケを受け流す寛容な心を持っており、典型的なお人良しな癒し系キャラクターである。また白いご飯にもマヨネーズをかけるマヨラーでもあり、性格は天然であり、ぽけーっとしており、力の抜け具合はレギュラー４人の中でも随一である。　高良みゆきは、こなた達のクラスメイトであり、容姿端麗で、成績も優秀で、品行方正な優等生だが、少し天然なキャラクターで、完璧超人や歩く萌え要素とアニメ内ではいわれている。東京都生まれの左利きで、髪の色が薄いピンク、眼鏡をかけている。学級委員長つながりでかがみと親しくなり、こなたとつかさの２人とも仲良くなった。

２．鷲宮神社の歴史・神楽

　次に「らき☆すた」の柊一家が住む神社のモデルとなった鷲宮神社について述べよう。　鷲宮神社は鷲宮駅から歩いて 10 分ぐらいの距離にあり、たくさんの木に囲まれた森の中にある関東最古の大社である。 関東における鎌倉幕府ゆかりの有力な神社として、鶴岡八幡宮・伊豆山権現・箱根権現・三島大社などの中に加えられている。古く土師部の移住地と伝えられ、社名も「土師の宮」と称していたといわれており、この「ハジ」が「ワ

著者撮影（於 鷲宮神社　2011年8月28日）

著者撮影（於 鷲宮神社　2011年8月28日）

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シ」に転訛して、現在の「鷲宮」になったという社伝がある。天正 19 年には、徳川家康が鷲宮神社に 400 万石の寄進もしており、昔から関東の武士に崇敬されてきた。また鷲宮神社の神楽の土師一流催馬楽神楽は、昭和 51 年５月４日に国指定重要無形民俗文化財に指定された。始行年代は明らかになっていないが、古文書の

『東鑑』に紹介されている。江戸享保年間以前には 36 座の曲目あり、それを時の大宮司藤原国久が現在の 12 座に再編集した。演目の大半が記・紀の神話に材を取った一種の舞踊劇で、神楽舞の中に催馬楽（民謡を雅楽風に編曲したもの）を採り入れている特色があり、舞の型は四方固めや三度（三歩ずつ歩く）などといった宗教味の濃い動作が含まれている。関東地方に分布する神楽の多くが、この土師流から出たということから、関東神楽の源流と称されている16）。

３．土師祭・「らき☆すた」神輿

　土師祭17）とは、毎年９月に行われている鷲宮神社の伝統行事である。一度は途絶えた祭りだったが、1983 年に復活し、それ以降毎年行われている。３ｔの重さがある関東最大級の千貫神輿を 150 もの担ぎのプロ団体約 1500 人が集まり、鷲宮神社を出て直進し約 300 メートルを練り歩く。担ぐ時間が２回に分かれており、１回目は神輿を神社から出して練り歩き、２回目は神社に神輿を戻すために、再び神輿を担いで歩いてきた道のりを練り歩く。2008 年の土師祭では、「らき☆すた」神輿をファンの人たちが担ぐイベントが同時に実施された。「らき☆すた」の聖地巡礼に訪れていた全国のファンの人たちが担ぎ手となって、「ソレソレ」

アニメ・キャラクタービジネスと地域振興

16）鷲宮神社のパンフレットを参照。17）担ぎ手が減少し 70 年間途絶えていた。鷲宮神社の「正式な神事」というよりは「神

輿を担ぐためのイベント」的な位置づけとされている。（http://park22.wakwak.com/~wasimiya/mikoshi.html）（2011 年 11 月 12 日）

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の掛け声を「萌え萌え」にかけて鷲宮を練り歩いたそうだ。「らき☆すた」神輿は高さ約 180 センチ、幅約 160 センチで、約 120㎏あり、120 〜 150 人ぐらいで、担ぎ千貫神輿と一緒に道路を練り歩く。「らき☆すた」神輿の担ぎ手は、事前に鷲宮商工会のホームページで募集されている。2009 年の土師祭から「WOTAKOIソーラン祭り」と「コスプレ祭り」の２大イベントが追加され、来場者数は６万５千人、2010 年には約７万５千人となった18）。　また「らき☆すた」神輿は、2010 年６月 12 日〜 16 日に「Japan国際コンテンツフェスティバル」から出展要請を受けて、上海万博アジア広場で展示された。その際に、日本からもファンが担ぎ手として現地に渡り、「らき☆すた」神輿（中国では「幸運☆星神」神輿）を担いで会場を練り歩いたそうだ。ここで担がれた「らき☆すた」神輿は 2009 年にリニューアルされた２代目で、６メートル四方の高さ 2.2 メートル、重さ 260㎏の万燈神輿で、表面には、

「らき☆すた」に登場する「泉こなた」「柊かがみ・つかさ姉妹」など約 30 のキャラクターが描かれている。また中国のファンも

「らき☆すた」神輿を担ぐことができたようである19）。　神社への影響は祭りだけにとどまらない。鷲宮町は「らき☆すた」の舞台の一部として設定されて、アニメのオープニング曲で使われた鷲宮神社がファンの間で話題になり知名度が急上昇した。「らき☆すた」がテレビで放送されていないかった時の初詣参拝者数は 2005 年約６万５千人、2006 年約９万人、2007 年約９万人だったが、テレビ放送された後の 2008 年には約 30 万人、2009 年 42 万人、2010 年にはなんと 45 万人と急激に増加し３年間でアニメ放送前の約５倍になった20）。

18）2010 年８月 29 日の埼玉新聞を参照。19）鷲宮商工会土師祭のパンフレット参照。20）山村（2011）３ページの数字を参照。

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　このように、神社の祭りが「らき☆すた」の影響によって盛大な祭りへと発展したことがわかるだろう。

アニメ・キャラクタービジネスと地域振興

「らき☆すた」神輿著者撮影（於 鷲宮駅　2011年8月28日）

千貫神輿著者撮影（於 鷲宮神社　2011年 8 月 28 日）

４．鷲宮商工会の取り組み

　鷲宮神社の祭りは「らき☆すた」人気によって、新たな方向へと進化したといえる。しかし、これらは「らき☆すた」人気を利用し、地域の経済発展を目論んだ鷲宮商工会の取り組みなしには実現しなかっただろう。　そこで筆者は 2011 年８月 30 日に鷲宮商工会を訪問し、事務局長の吉岡憲一氏に対し、「らき☆すた」の地域への影響についてインタビュー調査を行った。以下にインタビュー内容と商工会の取り組みについて述べていこう。

（１）格差のないグッズ販売・スタンプラリー　鷲宮商工会では「らき☆すた」とコラボした商品を生産している。それらの多くは鷲宮町でしか買うことができない商品であり、商工会は鷲宮にある店舗に協力してもらい、商品を販売している。最初は桐絵馬型携帯ストラップ（１個 630 円）を色々なキャラク

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ターの絵で 11 種類生産し、各店舗２種類ずつしか販売できないというルールを決めていた。このルールは、ファンに鷲宮を巡ってもらい、鷲宮をもっと知ってもらうだけでなく、駅から近い店や大通りにある店舗にお客が偏ってしまい、立地条件によってグッズ販売に格差が出てしまわないよう配慮したものである。全種類のストラップがほしいと思うファンは複数の店舗に行かなければならないのだが21）、ゲーム感覚で集めることを楽しみながら鷲宮を巡っている。　2007 年 12 月２日に商工会主催のファン向けのイベントで 3,500人のファンが集まった。このイベントでは、ファンには内緒で主人公の泉こなたの声優の平野綾が参加し、イベントを盛り上げた。その時に桐絵馬型ストラップの第一次販売が行われ、用意されていた 2,200 個が即日完売し、その翌日から 17 店舗で一般販売されたが、30 分で 1,000 個が完売した。第二次販売では店舗が 43店舗、ストラップも 3,000 個用意されていたが、開店後のたった１時間で完売した。第三次販売では店舗も 63 店舗に増え、ストラップも 8,500 個に増えたが、神社の通りの商店街では開店１時間で完売し、そのほかの地域でも約１週間で完売した。第三次販売では立地条件の格差が少し見られたが、地域全体でストラップを完売していることから、問題はなかったと思われる。そうして、一次〜三次の合計で 14,700 個を売り上げた22） 。　商工会に行くと「らっきー☆すたんぷらりー」23）（平成 22 年 12月 31 日〜平成 23 年 12 月 11 日）の用紙をもらうことができる。これは、鷲宮と幸手24）の広い範囲の２つのエリアにある、さまざ

21）参加店舗は一次販売では 17 店舗、二次販売では 43 店舗、三次販売では 60 店舗。22）数字は山村（2011）による。事務局長の吉岡憲一氏へのインタビューによれば、桐絵

馬型ストラップは全部の合計で 35,000 個を売り上げたそうである。23）スタンプラリーに参加している店舗の地図は、ホームページで公開されている。

（http://www.wasimiya.org/stamp3/w_map.jpg）（2011 年 11 月 16 日）

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まな業種の店舗を巡って、スタンプを押してもらい、約１年間で完成させるものとなっている。ラリーを達成することによって、

「らき☆すた」のグッズを受け取ることができたり、抽選のプレゼントに応募することができたりする。このスタンプラリーにはA コースと B コースの２種類があり、A コースは飲食店のスタンプラリーで、B コースはコンビニや酒屋、時計屋、米屋などの様々な店舗を回るスタンプラリーとなっている。A コースでは参加している飲食店で食事した人がスタンプを押してもらえ、Bコースでは参加店で 500 円以上の買い物をするとスタンプを押してもらうことができる。それに伴い、飲食店では、特別メニューとし、「らき☆すた」のアニメにでてくる食べ物や、「らき☆すた」に関連する言葉の語呂あわせで作ったメニューを提供している。ファンはアニメに出てくるものやアニメにゆかりのあるものを堪能し、楽しむことができるし、スタンプラリーを発案した商工会としては、本来の目的である鷲宮を広く巡ってもらう目的も果たすことができる。また、スタンプラリーに参加している店舗では、今まで鷲宮とはゆかりのなかった人々が来客することによって、店の売上が上っており、鷲宮の経済効果は大きなものになっている。2008 年４月６日から９月 24 日まで行われた「らき☆すた飲食店スタンプラリー」では、飲食店での特別メニューを食べることによって、スタンプを押してもらうことができた。全 12 店舗のメニューを制覇するのには 9,000 円以上かかるのだが、このスタンプラリーを制覇したファンは 624 名にのぼり、単純計算でも、

「らき☆すた」効果によって約 600 万円のお金が鷲宮に入ったこととなる。

24）『らき☆すた』の作者である美水かがみの出身地。アニメのオープニングに出てくる場所も幸手市にあり、聖地巡礼の地としてファンの間では有名である。（http://www.sos-p.com/satte.html）（2011 年 10 月 18 日）

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大酉茶屋わしのみやのメニュー著者撮影（於 大西茶屋わしのみや前　2011年8月28日）

こなたぬきうどん著者撮影（於 大西茶屋わし

のみや　2011 年 8 月 28 日）

（２） 絵馬、巡礼ノート　鷲宮神社には多くの絵馬がかけられているが、そのほとんどにアニメ・キャラクターが描かれており、その中にはしっかりカラーリングされた絵馬もある。以前は「らき☆すた」のキャラクターの絵馬が多かったようだが、今は「らき☆すた」のキャラクターだけではなく、様々なアニメ・キャラクターが描かれている。３時間以上かけて描いて、絵馬をかけていくファンもいる。これは、鷲宮神社の名物の１つとなっている。参拝した多くの人達が絵馬かけ所を見ていく。「らき☆すた」がアニメで始まる前はこのような絵馬は、全くなかった。共通の趣味を持つ者同士が共通の話題で盛り上がることは日常でも見られるが、ここでは、絵馬を通じて、アニメファン同士が集まり、他者との繋がりを広げているのだ。　神社前にある「大酉茶屋わしのみや」には、巡礼ノートといわれるものが置かれている。これはファン同士が交流するきっかけをつくったり、ファンと地域がコミュニケーションを取るための

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一つの手段である。巡礼ノートには、ファンの落書きや、簡単な自己紹介、お店の人や担当者へのお礼の言葉、そして鷲宮町に対する要望や意見などが書かれている。これらの要望や意見を参考にして、商工会では、新しいイベントや企画を考えていく。直にファンに聞くよりも、こうしたノートに書き込んでもらった方が、正直で率直な意見を得ることができるのだという。店にノート１冊を置くことによって、簡単で、なおかつ低投資な情報収集の手段になっている。しかし、鷲宮商工会が巡礼ノート分析する時の課題として、岡本（2008）は、書き込まれている情報の信憑性の問題、ノートに書き込んでいない巡礼者のデータが得られないこと、調査研究目的でコメントを利用することに関して承諾を得ていないので、分析・発表をする場合には倫理面の注意が必要であることなどをあげている25）。

巡礼ノート筆者撮影（於 大西茶屋わしのみや　2011 年 8 月 28 日）

鷲宮神社の絵馬かけ所の絵馬筆者撮影（於 鷲宮神社　　　　2011 年 8 月 28 日）

25）聖地巡礼ノートは自由な書き込みの場であるので、書き込まれている情報の扱いに関して吟味が必要であり、事実に即したものであるとは限らないので、日付やどこから来たか、どこに行くかなどの書き込みについて、事実に反映しているかどうかを判断する際には慎重な検討が必要になる。

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（３）ロット問題　鷲宮商工会事務局長の吉岡憲一氏は、「『らき☆すた』とのコラボレーション製品を生産する際に、ロット26）問題が一番大変だ。」と語ってくれた。例にあげてくれたのが、初代の「ツンダレソース」を生産した時のことである。ビンを生産する会社の方から、ソースを入れるビンが最低 4,000 本からじゃないと生産できないと言われた。最初の発売だったので 4,000 本も売れるかわからない状況であり、もし 4,000 本が売れなかったときに多大な損益を被るという事態も考えられたが、事前にファンに対してどんな商品なら欲しいかなどのアンケートをとっていたらしく、そのアンケート結果から、ファンのために生産することに決めた。結果、4,000本はすぐに完売し、企画は大成功だった。先ほどあげた桐絵馬携帯ストラップは１つ１つ手作りであまり大量生産できなかったため、ロットは高くなく、ロット問題はなかった。現在では、２代目のツンダレソースや２種類の「痛茶27）」が生産されているのだが、痛茶の場合、ラベルとペットボトルとキャップの３つもロット問題が発生している。企業秘密も関連するらしく、詳しくは教えていただけなかったが、これらのロットも大変だと話していた。

（４）ファンと地域の親交　今では鷲宮は、アニメによる町おこしで有名になったが、鷲宮商工会が「らき☆すた」での町おこしをする以前は、鷲宮に若者はほとんどいなかった。また町おこしを始めた頃には、ファンがゴミや騒音などで地元住民に迷惑をかけるのではないかと心配されていた。実際、鷲宮神社には以前から約 10 万人の一般初詣客

26）ロットとは、１ダース、１カートンといった製品の製造時の最小製造単位のことである。マネー辞典 m-Word を参照。（http://m-words.jp/w/E383ADE38383E38388.html）（2011 年 11 月 20 日）

27）美少女をラベルに描いたペットボトルのお茶のことである。

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が参拝に来て、その時にゴミや騒音などの問題が生じていた。それにより、町おこしのイベントに不安の声もあったが、訪れたファンは紳士的でマナーが良く、イベントは大成功で、彼らに好印象持った地域住民が多かった。またマスコミもイベントの成功を好意的に報道し、そのような報道によってファンのマナーがさらに良くなった。　吉岡氏は、ファンと地域住民の親交を著しく高めたのはスタンプラリーであると述べていた。様々な店舗にファンが回ることによって、店舗の人たちと話をすることは、コミュニケーションを深める要素となっている。スタンプラリーに参加している店舗には「らき☆すた」での町おこしに対して熱い考えを持っている人が多く、ファンも話しやすく、溶け込みやすいものになっている。終電がなくなり、帰ることができなくなったファンのために、自分の家や店舗に宿泊させることもある。「らき☆すた」神輿に描かれている絵は、ファンが直筆で書いたものであり、カラーリングなども自分たちで行った。商工会は、ホームページで土師祭の約２か月前に神輿に絵を描く希望者を募集している。応募が多数の場合は、抽選で選び、選ばれたファンは鷲宮に足を運び、開放された商工会の２階で絵を書く作業をする。その時にも、地域住民は差し入れをしたり、ファンを宿泊させたりと、ファンとの親交がある。そして、そのような交流によって、「らき☆すた」ファンは、単なるアニメのファンから地域のファンへと変化していく。鷲宮町が世間でも知られるようになっていった一番の理由は、ファンと地域との良好な関係から、口コミで鷲宮を紹介してくれるファンがいたことだ。これは、インターネットやテレビ以上の力となっている。

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第３章　鷲宮神社訪問者への調査

　筆者は、2011 年８月 29 日に、鷲宮神社の境内で、神社の参拝者に対するアンケート調査を行った。調査に協力してくれた回答者は 30 人で、男性が 29 人、女性が１人であった。回答者が男性に偏ったのは、筆者が男性ということもあったが、男性の参拝客が多かったことにもよるだろう。回答者の年齢層は、10 〜 19 歳が３人、20 〜 29 歳が 21 人、30 〜 39 歳が４人、40 〜 49 歳１人、50 〜 59 歳１人であった。　回答者の出身地は、関東地方が最も多く 18 人で、その中でも神奈川県が９人おり、地元である埼玉県は２人だった。また近畿地方（５人）や中部地方（３人）から来た人もいた。参拝目的としては、「らき☆すた」の聖地巡礼のためが 13 人、インターネットの仲間どうしのオフ会 28）が２番目に多く 10 人いた。その他に、単なるお参り、通りがかりで立ち寄った、歴史研究の宿題のためなどの少数意見もあった。鷲宮に来た回数は、初めて来たのが 20 人で、一方、10 回以上来た人は５人であった。意外にも初めてという回答が多かった。　「らき☆すた」を知っているかの質問には、よく知っていると答えた人が 22 人、全く知らないと答えた人は４人で、筆者の質問に答えた人たちは、「らき☆すた」について詳しい人が多かった。鷲宮神社の場所を知った方法は、インターネットと口コミが21 人と最も多かった。その理由は、「らき☆すた」の話題は、テ

28）パソコン通信やインターネット上で活動するグループに所属するメンバーや、ネットワーク上の特定の掲示板・チャットなどによく出入りする人々が、実際に集まって行う会合のこと。ネットワーク上、すなわち「オンライン」に対し、現実世界を

「オフライン」としてこのような呼び方がされている。　　IT 用語辞典 e-word を参照。（http://e-words.jp/w/E382AAE38395E4BC9A.html）

（2011 年 10 月 20 日）

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レビや雑誌などよりも、ネット上で取り上げられることが多かったからだそうだ。「らき☆すた」のテレビアニメ化は大きな影響を与えたと考えられるが、それ以上にインターネット上でどれだけ取り上げられるかということも、テレビ以上に大きな影響を与えている可能性がある。　「らき☆すた」に関するものを購入したことがあるかという質問には、何も購入していないと答えた人が 17 人であった。何らかの商品を購入したことがあるのは、13 人である。購入したことがある人の中のうち、５個以上の商品を購入したという回答が８人と一番多く、一度に多数の商品をまとめ買いすると考えられる。「らき☆すた」をどのようにして知ったかについては、漫画６人、テレビ８人、インターネット８人、口コミ８人とほとんど同じ数になったが、いつ頃から知っているかを尋ねると、テレビ放送されていた 2007 年が 22 人と、ほとんどの人が放送当時に知るようになっている。「らき☆すた」を知ったツールがさまざまであった点は大変興味深い。ここでも、漫画だけ、テレビだけといった、マスコミがもっているツールだけでなく、消費者自らが情報発信することができるインターネットや口コミが重要になっていることがよくわかる結果となった。　「らき☆すた」の好きなキャラクターは誰かという質問には、泉こなた 11 票、柊つかさ８票、柊かがみ５票とアニメのメインキャラクターに人気が集まっていた。鷲宮神社に来る前と参拝後の印象の違いや考えたことについて質問したところ、「アニメと同じだった」、「鳥居まではアニメと同じで感動」、「アニメの設定がしっかりしている」などアニメと神社を比較する意見や、「社殿の建築が美しかった」、「意外に神社が大きかった」、「歴史をしみじみと感じた」など神社自体を高く評価する意見が見られた。

「アニメの放送時代より人が減った」、「『らき☆すた』の痛車 29）

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が放送時代より減った」などという「らき☆すた」の放送されていた頃と比較する意見も見られた。また「アニメと神社というかけ離れたものを組み合わせていることがおもしろい」と、少し前の日本では、考えられないような町おこしの仕方を指摘している意見も見られた。「らき☆すた」の聖地として訪れたファンが、実際に訪れることによって、アニメを超えて鷲宮神社自体のすばらしさを発見している点が興味深い。　また鷲宮神社に来たいと思ったか？それはなぜか？という質問には、「集まるのにちょうどいいから」、「オフ会の集合場所にいい」などの意見が多く、有名な場所なので集合場所として利用できる場所になっている。その他にも「場所が魅力だから」、「歴史の重みを感じられる」、「落ち着いた感じだから」など、神社の雰囲気もリピーターの心を掴んでいる。「祭りの時に来てみたい」「イベントの時に来るつもり」など、鷲宮商工会が企画するイベントや神社の祭りも、参拝者の興味を引き付けていた。　回答者の多くが、筆者と同世代であったこともあるが、鷲宮神社に来ている人のほとんどが「らき☆すた」に詳しかった。内容を全く知らない回答者もいたが、キャラクターの名前程度の情報であれば、全員知っていたことに驚いた。町のあちらこちらに「らき☆すた」のキャラクターが表示されていることも関係しているのだろう。　「らき☆すた」の魅力だけでなく、神社自体も参拝者の魅力となっているようだ。確かに社殿も大きく、境内も綺麗で、多くの

29）痛車とは痛い車の略で、アニメやゲームのキャラクター及びロゴのシールが貼ってあったり、そういったものが塗装されている車を指す。こうした２次元キャラクターをあしらった車は、所有者（ドライバー）がオタク、アキバ系であると主張していることから痛い車、略して痛車と呼ぶ（正確には単に略しただけでなく、イタリア車の略称「イタ車」とかけた言葉である）。

　　日本語俗語辞典参照（http://zokugo-dict.com/02i/itasha.htm）（2011 年 11 月 20 日）

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緑と自然に囲まれた神社なので、また参拝したいという気持ちにさせる場所となっているのではないだろうか。「コンテンツツーリズム開発を通して、地域資源、地域既存のコンテンツを守り、そしてより豊かな資源・コンテンツとして再構築すること30）」が未来に向けたコンテンツツーリズムとまちおこしについて重要であるという指摘があるが、鷲宮の事例は、アニメだけでなく、地

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30）山村（2011）215 ページより引用。

参拝者の痛車筆者撮影（於 鷲宮神社駐車場　2011 年 8月 28 日）

鷲宮商工会の社員の痛車筆者撮影（於 鷲宮商工会駐車場　2011年 8 月 28 日）

域資源（鷲宮神社や地域の人々）を有効に利用したことから、成功したことを示している。　初めて来た人も多かったが、リピーターも多く見られた。あるリピーターは、有名な場所だからオフ会で集まるのに最適な場所で、駐車場も広く自分達の痛車を見せ合う場所としても都合がいいと述べていた。リピーターを増やしていくことが商工会の目的であり、それを達成している１つの例ではないだろうか。

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おわりに

　本稿では、アニメによる地域活性化について述べてきた。筆者は、人気アニメやキャラクターとコラボした商品を売れば、そのアニメやキャラクターが好きな客は買い、売り上げも上がると単純に考えていた。確かに都心にあるコンビニや商店に、それらの商品を並べれば自然に売れるのかもしれない。しかし、地域活性化を望んでいる町は、コンビニのようにはいかないのだ。ファンを集めるために色々な工夫をして、ファンの心を掴もうと努力しなければならない。アニメによる地域活性化を行っても、必ず町おこしに成功するとは限らない。アニメのゆかりの地であっても、全くアニメでの町おこしに意欲を見せない町もある。今回取り上げた鷲宮は町おこしを成功させた代表格であろう。それは鷲宮商工会が熱心に「らき☆すた」による町おこしに取り組み、それを支援した鷲宮町とその住民の人たちの協力があったからだろう。　興味深かったのが、鷲宮神社を訪れた参拝者が、鷲宮神社自体を絶賛していたことである。筆者も、鷲宮神社を参拝してみて、神社自体の美しさと多くの自然に囲まれた雰囲気に感動した。もちろんアニメファンとして「らき☆すた」の魅力も大きいと考えるが、それに負けずとも劣らない神社の魅力を参拝者は感じているのだと思う。　鷲宮がファンの心を掴み続けている理由としては、地元住民にファンを大切に思う気持ちがあること、次々に新しい企画を立ち上げて、常に変化することを心掛けていることが関係している。いくら好きなことでも、同じことをやっていると人間は飽きてしまうものである。鷲宮商工会は、新しい企画についてファンと一緒に考えている。ファンに企画段階から積極的に関わってもらえるイベントを開催し、楽しみながら地域との密接な関係を築く機

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会を設けることによって、最初は単なるアニメファンであった人々を、鷲宮町のファンに変えていくのである。　現在のところ、鷲宮は、「らき☆すた」のファンをターゲットにして集客を図っているが、特定の世代のみを対象にしていて、継続した町おこしは可能であろうか。「ドラえもん」や「アンパンマン」のように、年代を問わず誰もが知っているアニメではなく、「らき☆すた」は一部の年代層や嗜好をもつファンに人気があるアニメである。「ドラえもん」や「アンパンマン」のようなキャラクターは子供たちなど次の世代に伝えていきやすいが、「らき☆すた」のような美少女キャラクターには、世間的な抵抗があるから、伝えるのが難しいのではないだろうか。また時代が流れるとともに、新しいアニメも増えていき、アニメ業界内での生き残りも厳しい。今の世代から次世代に「らき☆すた」が受け継がれていく可能性はどれほどあるのだろうか。そのように考えると、

「らき☆すた」の人気が落ちた時に、町も同時にさびれてしまう可能性がある。その解決策として、鷲宮では、CD 販売促進のためのプロモーションビデオや映画の撮影などのロケーションサービスを充実させていくことを推進している。　アンケート調査では、インターネットで鷲宮を知ったという意見が最も多かった。鷲宮の近況を知るためには、商工会のホームページを閲覧することが一番の方法である。インターネットの情報は日本だけではなく、世界に配信される。その影響か、現在では外国人も年に数人訪れ、彼らのほとんどが「らき☆すた」に関心を持っていて、色々なイベントに参加したり、商工会に話を聞きにきたりする。岡本（2009）が、「現在の情報通信技術の普及から考えると、今後旅行行動に情報通信技術が関わる観光は、アニメ聖地巡礼にかかわらず、増加していく可能性が高い 31）」と述べていることから、今後もインターネットを活用した町おこし

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を継続していくことが必要であろう。　鷲宮商工会は、「らき☆すた」のファン以外の人たちにも鷲宮を広く知ってもらい、足を運んでもらうことを目標にしている。しかしながら、「いかにも観光客向けに用意したというような通り一遍のものでは、すぐにあきられる。もっとその土地の独自の風土や文化に根差した奥行きのあるものでなければ、一時的なブームは起こせてもすぐに廃れてしまう32）」という指摘もあるように、地域の特性を生かした計画でないと、継続的な町おこしには限界がある。そのため、鷲宮が次の世代に町おこしを繋げていくためには、鷲宮神社に重点をおいて、鷲宮の景観や風土を魅力とした、町おこしをしていくことも重要になってくるだろう。

31）岡本（2010）104 ページより引用。32）猪爪（1989）97 ページより引用。

＜参考文献＞　・井手口彰典（2009）「萌える地域振興の行方：「萌えおこし」の可能性とその課題

について」『地域総合研究』第37巻、第１号、pp.57-69　・猪爪範子（1989）『まちづくり文化産業の時代〜地域主導型リゾートをつくる〜』

ぎょうせい　・岡本健（2008）「アニメ聖地における巡礼者の動向把握方法の検討：聖地巡礼ノー

ト分析の有効性と課題について」『観光創造研究』No.2、北海道大学観光学高等研究センター

　・岡本健（2010）「アニメ聖地巡礼の特徴と研究動向：既往研究および調査の整理を通して」山村高淑、岡本健編『次世代まちおこしとツーリズム : 鷲宮町・幸手市に見る商店街振興の未来』第４号、pp.91-109、北海道大学観光学高等研究センター叢書

　・ササキバラ・ゴウ（2004）『萌えとキャラクター＜美少女の現代史＞』講談社　・山村高淑（2011）『アニメ・マンガで地域振興〜まちのファンを生むコンテンツ

ツーリズムの開発法〜』東京法令出版