この５月についにオープンした「東京ス

カイツリー」。その名前も、公募から生ま

れた。全国から寄せられたネーミング案

は1万8606点。その中から厳選され

た６点を候補として、全国のさまざまな

メディアで投票が行なわれ、最多得票

の「スカイツリー」が選ばれた。「EDOタ

ワー」「ライジングタワー」「みらいタ

ワー」などが最後まで争ったとか。

特集２

映画の台詞「封鎖できません！」

で一躍全国区になったレインボー

ブリッジは、1992年に開催された

「東京湾をまたぐ吊り橋の名称募

集」という公募に応募した、約２万

点の中から決定。同名応募者が

140人もいたらしい。

「自分の考えたモノ・コトが、ニュースになる。後世に残る」

そんな、公募における一番の醍醐味を味わえるものは何か？

実はその答えが「ネーミング」なのかもしれない。

ランドマークに商品、略称と、多岐にわたるネーミング公募。

チャンスは大きいが、それだけにライバルも多い。

ここは一つ、発想法の基礎から学んで、ライバルたちに差をつけよう。

レインボーブリッジ

東京タワー

ネーミングの達人になる！

ご存知ですか？

こんな「ネーミング」も

公募から生まれた！

東京スカイツリー

取材／山本竜也　イラスト／ヤマグチカヨ　デザイン／サトウサエ

スカイツリーの出現で、一部、電波塔と

しての役目を終えた「東京タワー」も、

公募で決まった名前。1958年の完成

を目の前にして、応募数約９万点の中

から選ばれた。最も応募が重複したの

は「昭和塔」という名前。ほかに「平和

塔」「日本塔」などの応募が多かったと

か。正式名称は「日本電波塔」という。

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日本だけでなく、海外の人物にも目

を向けよう。歴史上の人物名や、創

作物の登場人物などにも、意外に面

白い響きのものがある。

例

「ＪＡＬ悟空」

街の名前、都道府県の名前、山、

川、海の名前、街道名、地方の呼び

名、旧地名など。同じ場所でも、時

代をさかのぼった名前などに面白い

響きがあることも。

例

「元気甲斐」

昆虫や魚の名前、動物の学術名や、

創作物の中の架空の動物など、検索

範囲が広い。

例

「ユニコーン」

食品名はもちろんのこと、キッチン

周りの道具名や、料理方法の外国名

など、食品関係のネーミングにあ

たっては、必ず検索しておきたいカ

テゴリー。

例

「言葉のレシピ」

1 st leg

ターゲットをじっくり分析し、

情報を集める

　まず始めにしなければいけないの

は、ネーミング対象物を徹底的に「知

る」こと。つまり、これから名付けよう

と思うものについての情報を徹底的に

集め、分析してみることだ。

　対象物が食べ物であれば、味や香

り、触感、見た目のイメージから始まっ

て、原料、産地、生産にあたっての技術

的な特徴、そして、食べるのに適した時

間帯やタイミング、場所まで調べ、ネー

ミングを始める前の下準備として揃え

ておきたいところ。これが建物ならば、

場所や用途、大きさ、収容人数、近辺

のランドマーク、テナントに入る企業イ

メージなど。動物の愛称なら、見た目の

特徴や、生息地、パパとママの名前など。

集められる情報はいくらでもある。

　集めた情報を一度精査し、対象物の

特性や質感をしっかりと把握してお

くのが最初の作業。そのために、集め

る情報は「多すぎる」ということはな

いのだ。

2 nd leg

集めた情報を元に

キーワードを探していく

　情報を多岐にわたって集め、ある程

度対象物の特徴がつかめたら、それを

もとにネーミングのキーとなる「コト

バ」を探してみよう。

　例えば、対象物が小さくてかわいら

しい商品で、「赤ちゃん」というコトバ

が浮かんだとする。最初にやってみる

のは、さまざまな言語に置き換えてみ

ることだ。

　英語なら「ベイビー」、フランス語な

ら「ベベ」、イタリア語なら「ビンボ」と

いった感じ。これだけでも、新たな響き

が見つかるはず。ほかにも、アフリカの

言語や、エスペラント語などにトライし

てみるのもいいかもしれない。

　多言語以外にも、探索のジャンルは

いろいろ。コンピュータ用語や天文用

語、神話や方言など、幅広く探索の

ジャンルを広げてみることだ。ネットを

活用すれば、広がりは無限。それを楽

しんでみることで、意外なところから

引っかかりがあるかも。

料理用語

動物名

地名

人名 ネ

ーミング検索の

ための言葉群

まずは知っておこう！

　名付けられるモノ・コトには必ず、主張がある。それを抽出して、より多くの人の記憶に残るイメージに変えていくのが「ネーミング」という作業。思いつきや閃きは大切だが、それだけではダメ！　まずはネーミングのプロが実際に行っている手順を真似てみることから始めよう。

ひらめ 1938年生まれ。コピーライター。株式会社ROXカンパニー主筆。日本における「ネーミング」の第一人者として、数々のヒット商品のネーミングを担当。著書多数。本誌連載「惹句ナイフ」においても活躍中。本誌の作品添削講座にて「ネーミングの達人講座」の講師も務める。

監修／岩永嘉弘

40

　どうしてもキーワードが浮

かんでこないとき、あるいは、

４つの法則に従っても良いコ

トバが浮かんでこないとき

は、以下のような方法も試し

てみよう。

●漢字で…

例

「響」（ウイスキー）

●語呂合わせで…

…

例

「最洗ターン」（最先端／洗濯

機）

●擬音語・擬態語で…

…

例

「きりり」（清涼飲料水）

●数字や記号で…

…

例

「セブンイレブン」（コンビニ

チェーン）

●わざと長い文章で…

…

例

「じっくりコトコト煮込んだ

スープ」（インスタント食品）

●当て字で…

…

例

「二葉亭四迷」（くたばってし

めえ／ペンネーム）

●略字で…

…

例

「docomo

」

（Do C

ommunication M

obile

）

●会話調で…

…

例

「お〜いお茶」（ペットボトル

茶）

●アナグラムで…

…

例

「DAKAR

A

」（KAR

ADA

のア

ナグラム／健康飲料水）

3 rd leg

キーワードを進化させる

４つの法則

4 th leg

出来上がったいくつかの案を

徹底的に絞り込む

　応募するネーミング決定までに用

意する思案は、最低でも30案は欲しい

ところ。それを目標にしてネーミング

のフィニッシング作業をしよう。そして

出揃ったら、そこからが正念場。数打

ちゃ当たる式に応募するのもいいが、

ここはやはり、作品をもう一度精査し

て、「これ！」というもので応募するほ

うが確率は高いはず。以下のポイント

をチェックして、選び出そう。　　

□商品情報は凝縮できているか？

□わかりやすく、伝わりやすいコト

　バになっているか？

□類似のものでないか？

□コトバの響きは心地いいか？

□文字にしたとき美しいか？

□覚えやすいコトバか？

□口にしやすいコトバか？

□対象のモノ・コトの「らしさ」はある

　か？

　第２段階で集まったキーワードは、

加工前の素材に過ぎない。キーワード

を名前に進化させるためにプロが用い

る法則が４つあるので、紹介しよう。

1

素ネーミング

キーワード出しで集めたコトバにイン

パクトがあった場合、そのままネーミン

グにしてしまう。

例

「PRESIDENT」

（ビジネス雑誌名／「社長」の意）

２ 足し算ネーミング

キーワードとキーワードを足して組み合

わせによってインパクトを生み出す手法。

例「シーチキン」

（海のSEA+鶏CHICKEN）

３

引き算ネーミング

キーワードのぜい肉部分を削ぎ落と

して、省略形にする手法。

例「マジックリン」（マジック＋クリーン）

４

掛け算ネーミング

ワードの一部（例えば最後）をカットして、

もう一つのワードと掛け合わせる手法。

例「So-

net」

（SONY+Internet）

ＩＴ用語

ファッション用語

天文用語

音楽用語

ネーミングの達人になる！

●Hint! キーワードが浮かばなければ……こんな方法もある

アンダンテ、ソプラノ、スタッカー

ト、シャープ、シンフォニー…

…

響

きが心地よく、音楽以外の商品にも

使いやすい言葉の多いカテゴリー。

例

「ソナチネ」

惑星の名前でいえばマルスやサター

ン、衛星の名前でいえばイオなど、

神秘的で深い奥行きを持つ言葉の

多いカテゴリー。

例

「ギャラクシー」

ドットコム、ブラウザ、ブログ、ツ

イートなど、普段のコミュニケー

ションの中に浸透が進んでいるこの

カテゴリーは、組み合わせでネーミ

ングに使いやすい。

例

「カブドットコム」

ワードローブ、インナー、アウ

ター、トップス、ボトムス…

…

特に

レディースファッションの世界で

年々新しく生まれてくるカタカナの

常套句は、ファッション以外の分野

に幅広く使えそうな言葉が多い。

例

「ハイカラ」

じょうとう　く

41

●先生の寸評●

　思い切ってロマンチックに攻めた案で

すね。天使が降りてきて、赤ちゃんを

告げる。あのマリア様の奇跡を彷彿と

させます。といったら褒めすぎでしょう

か。深読みしすぎかも知れない。でも、

エンジェルという言葉で、じゅうぶん赤

ちゃんを想起させる。赤ちゃんが（おな

かに）いる母のイメージが伝わります。

「今日の花嫁はエンジェルマミーよ」と

宴の席で囁かれても、いい感じですよ

ね。祝福のネーミングになっている。取

り立てて造語しているわけでも、掛け

言葉を操っているわけでもないのに、お

なかの赤ちゃんをうまく伝えました。

「花嫁さんは処女懐胎かい」と突っこみ

たくなりますが。

お題

　現場では、それぞれの作品がどのように批評されているのか？　それを知るには実践が一番！ ということで、本誌ネーミング講座「ナマエッグ」(2004年～2008年)で実際に行われたお題、応募作品で誌上審査会を展開します。審査員はもちろん！ 現連載「惹句ナイフ」の岩永嘉弘先生。

「できちゃった婚」に

新しいネーミングを

してください。

「仮想」ネーミング公募 やってみる！◎○△評価されてみる！

　いま花嫁さんの３人に１人は、おなかに赤ちゃんがいるそうです。20歳前後の花嫁さんの場合

は、なんと２人に１人。半分はすでにお母さんだ、というから驚きです。これはもう「できちゃっ

た」などとヤニ下がったり、揶揄したりするんじゃなく、堂々と呼べるネーミングがあっていいん

じゃないか。「あの花嫁、○○○よ」と呼ばれたり、「私たち○○○します」と両親にも言えるよ

うな呼び名。そんなネーミングを作りましょう。

や　ゆ

作品

評価

エンジェルマミー

○

●先生の寸評●

　掛け言葉ですね。いわゆる洒落で

す。下手をすると駄ジャレになっちま

う。「ウメ」と「ウエ」、似た音を使っ

て二重のメッセージを打ち出しました。

｢

産めウエディング」とまず作って、２

字引き算してこしらえた。　　　　

「私ウメディングするの」と聞いた人は

ウエディングの言い間違えかと思って、

え？　と注目する。すぐに、あ、そう

か、おなかに赤ちゃんのいる結婚式か、

と気付く。これなら実際使えそう。前

向きだし肯定的です。あえていえば、

ちょっと生なましいかなあ。「産」の字

がリアルすぎるのかもしれない。カタカ

ナにしたらどうだろう。「ウメディン

グ」。一瞬ちょっと分かりにくいかもし

れないけれど、洋風（？）でしょう。

作品

評価

産めディング

△

作品

評価

おめでた婚

△

●先生の寸評●

「できちゃった」というと、なんか後ろ

めたい、ちょっと無責任なイメージがあ

るけれど、「おめでた」と前向きに捉え

て祝福しました。これなら招待状に

｢

私たち、おめでた婚します。」と堂々

と報告できる。

　でも、おなかに赤ちゃんがいること

が、ちゃんと伝わるだろうか。考えてみ

れば結婚自体「めでたい」ものですも

んね。あたりまえじゃない？　と思わ

せて、あとでわけを聞いて、なるほどと

納得。これではネーミングとしてちょっ

と弱いんですね。「できちゃった婚」の

文体（平仮名に漢字）と似せていること

が、裏目に出ました。落ち着く奇数音

の中でも、最も様になる６音。音声的

には申し分なしですが。

42

　実は、そのときの「ナマエッグ」の課題で

最優秀賞を採ったのは、「ママリッジ」でし

た。ママとマリッジを掛け合わせた造語。「マ

マの結婚」です。

　僕の評はこうでした。

　「グランプリは”マ

マリッジ“

。なんとシン

プルでおしゃれで、そして愛がこもった呼び

名なんでしょう。

　さて、披露宴のテーブルに耳をかたむけて

みると…

…

『彼と彼女、ママリッジなんだっ

て。』という声が聞こえてくる。ほら、いい感

じでしょ？」

　実は、このネーミングには後日談があるん

です。このママリッジが発表された公募ガイ

ドを読んだ人から、このネーミングを使いた

い、買わせてほしいと、電話がかかってきま

した。

　その人は結婚式のプロデュースをする会社

の人でした。近年、できちゃった婚のカップ

ルがとっても多いので、その人たち向けのウ

エディングの企画を売り出そうとしているん

だけれど、いいネーミングがなくて困ってい

た。この「ママリッジ」をぜひ、というわけで

す。

　作ったのは、熊本の緒方さんという人でし

た。電話をしました。ケイタイでした。

「え！　ママリッジが実際に使われるんです

か!?」声のうしろにのどかな牛の声が聞こえ

ました。

「いま畑仕事中なんですよ」と照れくさそう

な緒方さんの声を、今でも覚えています。

ネーミングの達人になる！

「ネーミング」の現場から

●先生の寸評●

　ANGEL×

MARRIAG

E

＝ANGERRIAG

E

。エンジェルと

マリッジの掛け合わせです。だから、二つの意味がうまく

重なって一つの言葉となった。要するに「天使が授けた結

婚式」をうまく表現しました。ここでも「エンジェルマ

ミー」と同じ問題が生じます。天使は赤ちゃんを授ける

の？　たしかにマリアに懐胎を告げに来たけれど。そこ

が欠点でもあります。「エンジェルマミー」は、母という

概念はちゃんと「マミー」で入っていた。こちら「エンジェ

リッジ」は結婚の概念がちゃんと入っている反面、天使＝

子供のイメージがうすい。さて、どっちが実際に使い勝手

がいいでしょうね？

こんな評価がありました。

実際に売れた「ママリッジ」！

作品

評価

エンジェリッジ

△

●先生の寸評●

　天使やキューピーだけが、恋や赤ちゃんを授けるお使い

ではない。もっとはっきりと「赤ちゃんを運んでくるモ

ノ」がいるぞ、と気が付いた。この「気が付く」というこ

とがネーミングに限らずアイデアには大事です。気付

く、見つけることこそが「クリエイティブ」なんですね。

　創造とは発見に他ならない。だって言葉自体はどこにで

も無数にある。その中から一つこれだと思う言葉をピック

アップすることが、ネーミングを作ることの基本なんですね。

できちゃった婚↓赤ちゃん↓おなかの中↓運ぶ、と連想

分析して、コウノトリというキーワードを見つけた。ここ

んところが才能だ。思いつきでは到達できません。

作品

評価

こうのとり婚

◎

●先生の寸評●

「エンジェルマミー」と似た発想です。キューピーもエン

ジェルでしょう？　恋をさせる、赤ちゃんを授ける天使で

すよね、いや、たしか恋だけだった気がするなあ、と不安

になってくる。そこんところがちょい弱い。つまり「恋を

授かった結婚」という意味しかないかもしれない。それだ

と、赤ちゃんの存在をアピールできていないということに

なりますね。しかし一方で、キューピー自体が赤ちゃんで

ある、という認識が一般にある。キューピーマヨネーズの

ロゴマークの成果かもしれない。だから、「赤ちゃん婚」

と言うイメージでも伝わってくる。エンジェルよりも映像

がくっきり浮かぶ。そこが強みです。

作品

評価

キューピー婚

◎

●先生の寸評●

　これも掛け算。二つの言葉の掛け合わせです。

MATERN

ITY×BRID

AL

。マタニティとブライダルの結婚

です。私には「花嫁と母親を跨いでいる」ように読めたん

ですが、これは深読みしすぎでしょう。なんだか「マタ」

がよく分からない。マタニティがすぐ浮かんでこないんで

すね。いっそ「マタニダル」としたらどうだろう。その方

がマタニティがよく伝わる。妊娠がピンとくる。けれど今

度はブライダルの方は見えにくい。結婚が伝わらない。で

も、このネーミングは結婚の有り様が前提のテーマなの

だから、むしろ妊娠が伝わるほうが大事だといえないで

しょうか。この改変を勧めます。

作品

評価

マタイダル

△

43