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MBA Cafe講演
デフレと不況と『会社のデスノート』
平成22年5月
百年コンサルティング株式会社
代表取締役 鈴木貴博
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牛丼のジレンマ①
すき家
松屋
吉野家
280円
320円
380円
牛丼並
▲11%
▲8%
+2%
客単価
+17%
+5%
▲19%
顧客数
+4%
▲4%
▲17%
売上高
一見、すき家のひとり勝ち
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牛丼のジレンマ②
すき家
松屋
吉野家
3社計
280円
320円
380円
牛丼並
▲11%
▲8%
+2%
▲7%
客単価
+17%
+5%
▲19%
+2%
顧客数
+4%
▲4%
▲17%
▲5%
売上高
ところが牛丼市場は合計してみると
▲5%縮小している
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牛丼のジレンマ③
すき家
松屋
吉野家
3社計
280円
280円
280円
牛丼並
▲11%
客単価
+4%
顧客数
▲7%
売上高
他社もすき家に追随すれば、牛丼市場は7%縮小する
▲11% +4% ▲7%
▲11% +4% ▲7%
▲11% +4% ▲7%
この事実から計算されるのは、牛丼の価格弾力性は
0.4であるということ
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価格
数量
日用品価格弾力性=0.4の場合
③結局全体では売上高が減少する
②販売数量が4%増加する
価格弾力性とは
出所:『会社のデスノート』鈴木貴博著より
①価格が10%
減少すると
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出所:卵、牛肉はK.S. Huang and B-H. Lin, Estimation of Food Demand and Nutrient Elasticities from HouseholdSurvey Data (U.S. Department of Agriculture, 2000 )、それ以外の商品はH.S.Houthakker and L.D. Taylor, ConsumerDemand in the United States, 1929-1970: Analysis and projections, 2nd ed (Harvard University Press, 1970)
靴
牛肉
価格が下がると市場は縮小する
価格が下がることで市場は拡大
1.2
0.4
長期価格弾力性
台所用品 0.6
卵 0.1文房具 0.3
価格弾力性とは
大手量販店が扱う日用品の多くは、価格弾力性が1.0よりも小さい
映画 3.7
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1999年以降、日本経済はデフレ傾向が続いている
0
20
40
60
80
100
1955年
1958年
1961年
1964年
1967年
1970年
1973年
1976年
1979年
1982年
1985年
1988年
1991年
1994年
1997年
2000年
2003年
2006年
GDPデフレーター(2000年=100)
『三丁目の夕日』から『20世紀少年』の時代
オイルショック
不動産バブル デフレ時代
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私の今年の冬の日常的いでたちです
問題: 靴、かばん、洋服一式、価格の高い順に並べてください
③靴
②かばん
①洋服一式
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答え: 靴>かばん>洋服一式の順
③靴
②かばん
①洋服一式 ■コート ■ジャケット ■Yシャツ ■チノパンツ ■革ベルト ■ヒートテックシャツ ■ヒートテックタイツ ■下着 ■靴下
MBT
TUMI26130並行輸入品
ユニクロ・ネオレザーユニクロ・ネオレザー(上海)ユニクロ・ファインクロスウォルマート(米国)ユニクロユニクロユニクロオールドネイビー(米国)ユニクロ
35,700円
19,800円
計12,510円2,990円(限定価格)1,340円(値下げ品・99元)1,990円(限定価格)1,920円(19.80ドル)1,480円(限定価格)990円(限定価格)990円(限定価格)560円(5.80ドル)250円(限定価格)
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答え: 靴>かばん>洋服一式の順
③靴
②かばん
①洋服一式 ■コート ■ジャケット ■Yシャツ ■チノパンツ ■革ベルト ■ヒートテックシャツ ■ヒートテックタイツ ■下着 ■靴下
MBT
TUMI26130並行輸入品
ユニクロ・ネオレザーユニクロ・ネオレザー(上海)ユニクロ・ファインクロスウォルマート(米国)ユニクロユニクロユニクロオールドネイビー(米国)ユニクロ
35,700円
19,800円
計12,510円2,990円(値下げ品)1,340円(値下げ品・99元)1,990円(限定価格)1,920円(19.80ドル)1,480円(限定価格)990円(限定価格)990円(限定価格)560円(5.80ドル)250円(限定価格)
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ふたつのリーバイストラウス (リーバイスとシグネチャー)
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シグネチャーの投入でジーンズの売上本数は1.25倍に増加したが、シグネチャーの単価はリー
バイスの3分の1だから、売上高は変化しなかった。
リーバイス
シグネチャー
41億ドル 41億ドル
2002年 2005年 2002年 2005年
売上本数 売上金額
シグネチャー投入でリーバイ・ストラウス社の売上高は増えたのか?
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価格
数量
日用品価格弾力性=0.5の場合
売上増
販売減
セブンイレブンエフェクト
出所:『会社のデスノート』鈴木貴博著より
単価増
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1998年~2008年の年平均成長率
1.1%
出所:内閣府・国民経済計算、経済産業省・商業販売統計、米国商務省データをもとに作成
▲1.0%
2.8%
日本の実質GDP
大規模量販店全体の売上高
コンビニ全体の売上高
2.6%アメリカの実質GDP
コンビニと量販店の市場成長は正反対
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価格
数量
供給
価格
グローバル経済下では供給曲線は年々右側にシフトする
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価格
数量
供給
価格
企業がデフレから脱却するためには、ブランド力と供給支配力が必要
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ブランド力の例:家庭用医薬品のブランド力
ブランド力比率 63%
マキロンS 75ml入り448円
マッキンZ 80ml入り298円
同等品の価格 38%
フェイタス 50ml入り1,280円
ハイパークロンZ 100ml入り980円
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供給支配力の例:パナソニック・ラムダッシュのケース
ラムダッシュ ES-LA52
ラムダッシュ ES-LA72
13,000
14,000
15,000
16,000
17,000
18,000
19,000
2009/5/1
2009/6/1
2009/7/1
2009/8/1
2009/9/1
2009/10/1
2009/11/1
2009/12/1
2010/1/1
2010/2/1
2010/3/1
2010/4/1
カカクコムにおける最低価格の推移(円)
出所:カカクコムデータをもとに作成
発売時価格 新製品投入時価格
在庫調整開始
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出所:映画、旅行、おケイコ事、住宅はH.S.Houthakker and L.D. Taylor, Consumer Demand in the United States, 1929-1970: Analysis and projections, 2nd ed (Harvard University Press, 1970)、外食は同1st ed (Harvard University Press,1966)、求人は『クルーグマンミクロ経済学』(東洋経済2009)の記述より引用
外食
旅行
価格が下がるほど市場は拡大する
1.2
2.8
長期価格弾力性
おケイコ事や塾 1.6
求人 3.0以上
住宅 1.2
映画 3.7
価格弾力性が1より大きい業界は価格が下がれば市場が拡大する
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会社のデスノート
そのノートに誤った戦略を書き込むと
その会社は死ぬ。
戦略を書き込むのは経営者である
不吉な本だが、使えます。