Facebook広告を成功させるための...

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ITE PAPER

Facebook広告を成功させるためのベストプラクティスガイド

基本テクニックから応用テクニックまで、重要ポイントを解説

2013年6月


Copyright © 2013 Marin Software Inc. All rights reserved. 2 ページ

目次

はじめに 3

目標の設定 4

オーディエンスのターゲット設定 6

広告のクリエイティブ 8

ユーザーエクスペリエンス 10

オンラインとオフラインのコンバージョンをトラッキングする 12

モバイル戦略 13

入札 14

まとめ 15

マリンソフトウェアについて 16


3 ページ

はじめにF a c e b o o k は全世界をカバー可能な巨大広告塔

大陸別のFacebook利用者比率5

Facebookが人々の生活の中に浸透するにつれて、広告やファンページ、ニュースフィード、アプリ、イベントなどを介してFacebook利用者とのエンゲージメントを深めようとする広告主が増えています。2012年4Qは、Facebookの広告収入が41パーセント増の13.3億ドル5となりました。これは、Facebookの利用者数の増加と、チャネルとしての利用価値の拡大を裏付ける数字です。Facebookの統計によれば、ブランドのFacebookページを「いいね！」している利用者は、Facebookでつながっていない利用者に比べて2倍もの金額を消費しています。

ご好評をいただきました2011年発行の弊社ホワイトペーパー『TheSearchMarketer’sGuidetoSuccessfulFacebookAds』に続き、今回も世界の有数ブランドを含むお客様を対象として調査を実施し、Facebookキャンペーンをこれから展開しようとする広告主様や既存のFacebookキャンペーンでパフォーマンスおよびROIを改善しようとする広告主様に役立つ戦略をまとめました。本ホワイトペーパーでは、適切なオーディエンスにリーチする方法から広告を微調整する方法、快適なユーザー体験を提供する方法、効果的な入札管理を行う方法まで、Facebook広告で失敗しないために気を付けなければならない主要なポイントをカバーします。

1: http://www.iabuk.net/news/facebooks-british-population-reaches-27m

2: alexa.com

3: alexa.com

4: http://www.ft.com/cms/s/2/67e89ae8-30f7-11df-b057-00144feabdc0.html#axzz2QUDZgZGx

5: http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/

6. http://news.yahoo.com/facebook-grows-revenue-40-percent-211444700.html

44%

N. AMERICA S. AMERICA

36%

AFRICA

5%

EUROPE

30%

ASIA

7%

AUSTRALIA

40%

• 地球上の全人口70億人のうち30%がインターネットを利用しており、その半数近く(ほぼ10億人)がFacebookを使っている1

• 全世界のページビューの7.5%はFacebook2• 平均的な利用者はFacebookでのユニークページビューが18ページ/日、

滞在時間が約28分3• 2010年、週間トラフィック量でFacebookがGoogleを公式に上回った4


4 ページ

目標の設定

基本テクニック

マーケティングプログラムで失敗しないために大切なことは、目標を明確にすることです。これは、Facebookを使う場合も例外ではありません。Facebookでは新しい広告商品が次と々生まれており、購買サイクルのあらゆるステージで顧客の注目を勝ち取るための新たな機会が絶えず広告主に提案されている状態です。広告主によってはFacebookを伝統的なトランザクション型のパフォーマンスマーケティング手法の1つ捉えている場合もありますが、好成果をあげている広告主は急伸長を続けるFacebookを「ファネルそのもの」として扱う手法を採り始めています。後者の広告主の場合には、目標を明確にした上で、Facebookというチャネルを使った全体的なアプローチでマーケティングを展開し、そのためにFacebookの比較的新しい広告フォーマットを活用しています。最初に考慮すべき点として弊社がお勧めするのは次の2つです。

1)Facebookマーケティングへの投資でどのようなビジネス上の成果を目指すのか

2)成果をどのように測定し、最適化するのか

応用テクニック

通常の目標であるコンバージョンにとどまらず、新しい製品ラインナップや新しいプロモーションに対するターゲットオーディエンスの認知度を考慮してください。自社ブランドに対して顧客が持つイメージにどのように影響を与え、将来の購買につながる可能性を広げられるかを考えます。また、得意客によるリピート購入が増えるような顧客ロイヤリティを醸成するにはどうすればよいかも検討します。購買意欲を持っているFacebook利用者を対象としてコンバージョンを促進することを忘れず、その一方で新しいタイプのFacebook広告やリンク先を使いつつ顧客の認知度と興味を増進させる方法を試すのがマーケティング巧者です。ファネルの上層と下層における自社の目標がそれぞれ何かをはっきりと見極め、定義できれば、最終的にFacebookキャンペーンでも成功を収めることができるでしょう。

1) Facebookにおける自社ブランドの成熟度とポジションを考慮する - 自社ブランドがFacebookでどの程度の地位を確立しているかによって、設定する目標の大枠が決まります。たとえば、新規参入のブランドであれば、Facebookでは知られていないかもしれません。その場合は、長期的にエンゲージメントを築けるコミュニティを確立する目的でファンの獲得に注力する必要があります。確固たるファン基盤を持つ成熟企業であれば、既存のネットワークを生かした口コミによるマーケティングを展開し、ブランドに対するエンゲージメントを促進するとよいでしょう。

2) 業界を考慮する - 自社のビジネス、顧客、販売製品にとって適切で現実的な目標は何かを検討してください。たとえば、小売業であればROI条件を設けた上で具体的な売上目標を設定し、その達成に向けたプロモーションの展開を計画します。また、B2Bの場合であれば、ページ投稿の配信で自社に対する業界リーダーとしての認知度を向上させるためにFacebook広告を利用する戦略が考えられます。



3) 活用可能なブランド資産を検討する - これまでFacebookでプロモーションされてきた活動や資産は膨大な数に上ります。その内容はモバイルアプリやセール、イベント、Facebookアプリなど、オンラインとオフラインの両方にわたります。自社でプロモーション対象とする資産はどのような内容なのか、それが目標の達成にどのように関わってくるのかを吟味してください。Facebookで利用できる資産が限られている場合には、プロモーションできる資産を新たに用意します。

4) 自社の目的に合致するFacebook指標はどれかを確認する - 自社のビジネスに合った認知度やコンバージョンの指標を使うように努めます。主な関心事は、発信するメッセージのリーチを拡大し、発信頻度を向上して手薄なファネルの上層を補うことですか。または、クリックやシェア、「いいね！」などのエンゲージメント指標に集中する方がよいのでしょうか。それとも、リードまたはセールス、あるいはその両方に注力した方が良いですか。個々の指標について短期的な意義は何か、永続的な意義は何かを自社の上位マネジメント層と話し合い、目標の達成に向けた投資が重要であることを確認します。

5)追跡とレポートが可能であることを確認する -キャンペーン目標でどの指標を使って成否を測定するかを決定できたら、次は成功に向けての進捗を確認できる適切なレポート手順を確保します。SNS広告の運用ツールには、Facebookの(SNS上での)エンゲージメント指標、Facebook外の(Webサイトなどでの)コンバージョン、売上、ROI、通算の値をまとめて追跡できるツールを検討してください。そうすれば、実施しているFacebookプログラムのROIと予算を正確に測定できます。

ビジネス上のゴールを設定できたら、アクションプランを設定します。それによって、Facebookに対する投資およびターゲティング戦略と自社の他の計画との整合性が会社の上層の関係者やメディア担当マネージャーにわかりやすくなります。アクションプランは、Facebook担当マネージャーが新しいキャンペーンを開始したり、最適化したりする場合の指針としても役立ちます。アクションプランの例を以下に示します。

ビジネスゴール Facebookキャンペーンの目標成功の指標活用する

ブランド資産広告 / 記事

の活用

認知度の向上ターゲットオーディエンスに相当する利用者を新たにFacebookでリーチする

ソーシャルリーチ、「いいね！」、動画の再生、口コミ効果、画像のタグ

ページ、ページ投稿、動画、画像記事

考慮の拡大新規にファンを獲得し、ブランドに対するエンゲージメン

トを推進

ファンの数、シェア、アプリのインストール、イベン

トの出欠ページ、アプリ、イベント両方

コンバージョンの促進

売上の増加、新しいモバイルアプリのインストール推進

リード数、売上、CPL、ROI、モバイルアプリのインストール

Webサイト、モバイルアプリ、セール(プロモ) 両方

顧客ロイヤリティの構築

上得意客のリピート購入を促進、顧客の支持を増強

既存客の売上、ページへのコメント投稿

顧客データ(オーディエンスのカスタマイズを利用)、ページ、質問

広告



アクションプランを作成するときは、「広告」(自社の主張)と「記事」(顧客の声)を適切なバランスで組み合わせてオーディエンスに対するメッセージを発信するようにします。端的に言えば、コンテンツやブランド資産のプロモーションでFacebook上の幅広いオーディエンスを対象として認知度を向上し、ファンを獲得するのに向いているのが広告です。これに対して、Facebook利用者に自社のブランド大使として活躍してもらい、エンゲージメントを利用者自身の友達の輪に広げるために使うのがスポンサー記事です。

オーディエンスのターゲット設定


Facebookの利用者層は、インターネット全体の利用者層と重複しています。したがって、ターゲットがインターネットを利用しているのであれば、Facebookも利用しています。そのような背景から、Facebookはインターネット広告の出稿先として定位置を確保しました。では、Facebookはどのようにして適切な利用者にリーチしているのでしょうか。また、どのような方法で利用者のクリックがブランドに対する実際のエンゲージメントに結び付くように導いているのでしょうか。

Facebookのミッションの核となっているのは情報共有の概念で、この情報が広告主にとって非常に貴重な内容となっています。利用者個人のプロフィールには年齢や職業、出身地、友達関係、興味などが含まれますが、これらの情報が共有されます。さまざまなアクションを通じて、どのようなブランドやページが好きなのかといった重要情報を利用者は広告主に提供します。

広告主はこれらの豊富な情報をFacebookの多彩なターゲット設定オプションで活用し、エンゲージメントを促す最適なメッセージを適切なタイミングで適切な利用者に向けて発信できるのです。検索広告を出稿している広告主は、他のチャネルでの経験をFacebookでのターゲット設定に生かすことができます。パフォーマンスのよいキーワードやプレースメントを分析しておけば、どのようなオーディエンスがFacebookで高いパフォーマンスを示す可能性が高いかを探る重要なヒントとなります。


しっかりしたFacebookページとファンベースをすでに確立できているブランドは少なくありません。このようなブランドの広告主の場合は、既存ファンベースの利用者層情報を精査すれば、適切なターゲットの設定基準を用意して将来の広告キャンペーンに使用できます。また、既存ファンの「いいね！」や興味を深く分析し、さらに基礎的な情報の厚みを増すことができます。既存ファンが「健康的な食事」に興味を持っているなら、「健康食品」など、他のライフスタイル関連のキーワードを試すとよいでしょう。シソーラスをビジュアルに提供するVisuwordsなどのツールを使えば、他にも試せる興味の対象のヒントを視覚的に探すことができます。



Facebookの利用者が広告主に提供するのは豊富な利用者層情報だけではありません。さらに貴重な資産があわせて提供されます。「友達」です。従来も社会的な推薦は有力な支持でしたが、この社会的な推薦がFacebookではインターネット上で行われます。子供のころ、校庭で遊んでいた友達が履いているスニーカーが欲しくなったのと同じように、大人になっても友達が勧めるレストランで食事をとることがよくあります。インターネットでもこれが同じように作用します。利用者が広告をクリックするときは、友達が「いいね！」と言っているブランドの方がクリックの可能性が高い傾向にあります。

ここがポイント：個別のキーワードよりも、テーマに集中しましょう。たとえば、「バラ」よりも「花」を使ってみてください。リーチするオーディエンスが小さくなりすぎないように注意し、再利用できるようにオーディエンスをテンプレートとして保存しておきます。

Visuwords™のサンプル出力画面

Virginアメリカのスポンサー記事


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PaddyPowerは、そのロゴで英国の何百万もの消費者がすぐにブランドを認知できる企業。

赤とピンクの広告が、白と青を基調とするFacebookの画面の中で目立つ。

広告のクリエイティブ


適切なオーディエンスをターゲットに設定できたら、オーディエンスのセグメントに合致する広告のクリエイティブを用意することが大切です。大学生をターゲットとして旅行の広告を展開するのであれば、若者のグループ旅行の様子を写した画像を使えば、その広告を見たFacebook利用者の共感を得やすいでしょう。また、広告が目立つように工夫することも大切です。

次のPaddyPowerの広告(左)は、ユーザープロフィールで「サッカー」や「ゴルフ」が好きと答えた20代の男性Facebook利用者に提示された広告です。大胆な色合いが目立つだけでなく、オーディエンスにあわせて作り込まれており、強力なソーシャル推薦をともなう内容です。右側は、最近婚約した女性Facebook利用者に提示された広告です。こちらの広告もターゲットにあわせて制作されたもので、鮮やかなコントラスの色調のすっきりとした画像で、大事なソーシャル推薦もしっかり入っています。

Tescoの生命保険の広告

また、Paddy Powerの広告は広く知られているブランドロゴを使うという効き目の大きいテクニックを生かしています。緑と白のロゴは英国では非常に多くの人にとってなじみのある絵柄で、クリックを誘いやすい画像です。世界第3位の小売業者であるTescoも、通常使っているロゴを次の生命保険の販促広告にうまく使っています。



Facebookで利用可能な各種の広告フォーマットを使いこなすのは至難の業です。たとえば、通常の広告、ページ投稿広告、モバイルアプリインストール広告、スポンサー記事を組み合わせて使うのか、それとも別個に使うのかを決める必要があります。また、Facebookは絶えず改良を続けていますので、今後新しい広告フォーマットがさらに追加される可能性もあります。

一般的には、複数の広告フォーマットを組み合わせて使うのがもっともよい結果をもたらします。各種の広告フォーマットにそれぞれの利用者が違った反応を示します。たとえば、モバイルアプリインストール広告はまったく無視する利用者であっても、友達が推薦する広告に対するエンゲージメントは高い傾向を示す場合があります。ある広告フォーマットのパフォーマンスが低いことがデータで証明された場合には、その広告をプランから削除し、別

広告のテストを検討します。ただし、削除を決める前に、該当する広告の影響を十分評価するようにしてください。


ターゲットとするオーディエンスを注意深く選び、適切な広告クリエイティブを用意したつもりでも結果に結び付かないことがあります。そこで、できるだけ多くの利用者の注意を引きつける方法として重要なのが広告のローテーションです。「広告疲れ」に対処する唯一の方法は、古い広告を新しい広告に差し替えることです。ここで、類似のテーマやメッセージの広告で将来再利用できるように、どの広告がよい結果を生み出しているかを記録しておくようにしてください。

Facebook上のプロモーションは、ブランドとのふれあいを通して利用者に特典を提供する手段として使えます。次に示すNow TVの広告は、これまでに述べたベストプラクティスの多くを取り入れた好例です。明るいピンクの画像で人目を引き、認知度の高いブランド画像で信頼感を打ち出しながら、イースター休暇近辺の2週間にうまくタイミングを合わせた内容となっています。家族と過ごす時間を想起させるメッセージでオーディエンスの感情に訴えかけつつ、無料トライアルを提示して利用者のクリックスルーを促しています。

イースター休暇の家族映画鑑賞に訴える広告

ここがポイント：画像ライブラリーと広告の自動ローテーションで時間をかけずに広告の鮮度を維持し、できるだけターゲットオーディエンスの注目を引きます。



ユーザーエクスペリエンス


ここで、利用者はFacebook上でどのようにブランドを追いかけているのかを考えてみましょう。ある利用者が自社の広告を見つけ、「いいね！」をクリックしてFacebookのブランドページにたどり着いたとします。この場合、自社ブランドでFacebookのファンを獲得したことになります。ただし、ファンを獲得しただけでは長期にわたる明確な価値を自社ブランドに得たとは言えません。利用者がページを再訪問してエンゲージメントを繰り返すような魅力的なきっかけが必要です。Facebook利用者がすぐにFacebookのサイトから離れてオンラインショップに移動したいと考えるとは限りません。したがって、どのような方法でエンゲージメントに対する特典を利用者に提供するかをよく検討する必要があります。Facebook利用者に提供する特典の内容には、ファン限定のプロモーションや割引券、セールのプレビュー、くじ引き、応募販売など、さまざまな可能性が考えられます。

セインズベリーの広告は、先着1,500名の顧客にバウチャーが発行されるプロモーションの例です。このようなプロモーションの実施で既存ファンに特典を提供し、セインズベリーのFacebookページを定期的に再訪問するように促しています。利用者がFacebookで自社ブランドを「いいね！」したら、続いて利用者とのやり取りを開始します。最新情報やセールの予告、新製品の発売、イベントなどを伝えるお知らせを定期的に送信し、利用者に自社Webサイトの訪問を促して売上の拡大に役立てます。

セインズベリーのバウチャープロモーション


Facebookアプリを活用すれば、ユーザーエクスペリエンスをより細かく設定でき、しかもさらに詳細な利用者プロフィールを収集できるようになります。今はどのような分野にも「定番アプリ」が存在する時代です。Facebookは、そのようなアプリを探し求めている利用者にリーチできる一番の窓口です。通常、FacebookアプリはFacebookのユーザーインタフェース内で利用するものですが、AppleやGoogle Playなどからアプリをダウンロードするよう利用者を誘導することもできます。Facebookアプリの作成には相応の時間とリソースが必要となるものの、広告主は長期的に大きなメリットを享受できる可能性があります。Facebookアプリを使うと良質な利用者エンゲージメントを築けることが多く、Facebook広告をはじめとする他の形によるエンゲージメントよりも効果が大きい場合があるためです。



広告主がFacebookでファンの獲得を狙う場合、当然ながら、次の2つの問題に直面することになります。すなわち、どうやって新規のファンを獲得するのかという問題と、獲得したファンをどのように維持するかという問題です。どうやって新規ファンを獲得するかは本ホワイトペーパーの「オーディエンスのターゲット設定」および「広告のクリエイティブ」の項で触れましたので、ここではファンとのふれあいを深め、既存ファンを維持する方法をとりあげます。

自社ブランドとのふれあいを持つように利用者を促すにはきっかけが必要ですが、その内容は必ずしも割引や景品といった金銭的な特典や有形の特典である必要はありません。Facebookの利用者は「シェア」による情報の共有を大変好みます。自分が何をしているのか、どこに行ったのかを友達に伝え、写真や動画を共有するのがFacebookの利用者です。利用者に体験談の共有を促す広告は、クリックスルー率が高い傾向にあります。

たとえば、次のDiscover Irelandの広告では、聖パトリックの祝日に撮った写真をアップロードして共有するよう利用者に呼びかけています。この広告だけで、6,000の「いいね！」と450件のシェアがあり、何百人もの利用者が写真や動画をアップロードした結果、人気の写真や動画を介してさらに3,000の「いいね！」が付きました。利用者とのふれあいはここで終わりではありません。Discover Irelandは最優秀者の発表を最新情報のお知らせを通して行いました。これが既存ファンと新規に獲得したファンの全体の目にとまることになります。

DiscoverIrelandの広告

ここがポイント：Facebookを最大限に生かして利用者との長期的な関係を築きます。ユーザーが作成したコンテンツに対して優秀者の発表などで応え、有形の特典(賞品など)をときおり提供します。


12 ページ

オンラインとオフラインのコンバージョンをトラッキングする


CMOの皆様がオンライン広告を非常に好むのは、その成果が測定しやすいためです。広告のクリックがどの程度コンバージョンに結び付いたかをトラッキングするのは今や常識です。もちろん、Facebookも例外ではありません。広告を出稿するときは、その目的に関係なく、しっかりしたトラッキング手段を確保してから実行に移します。売上の流れを正確に把握できないと、Facebook広告の成否を判断しにくくなります。

売上などの長期的な目標のほか、ファン獲得などを短期的な目標とするFacebookキャンペーンも少なくありません。したがって、Facebook広告の利用価値を完全に理解するには、複数の種類のコンバージョンを正確にトラッキングできることが大切です。Facebookに組み込まれているソリューションは、「いいね！」や出欠の返事、アプリのインストールを含むソーシャルコンバージョンを自動でトラッキングします。費用データと組み合わせれば、「いいね！」、出欠の返事、インストールなどのコストを計算できますので、それを基にボリュームを増やしたり、ROIを改善したりできます。

ただし、Facebook外でのアカウントの登録や売上などについてコンバージョンをトラッキングする必要がある場合には、そのようなコンバージョンをモニターしてFacebook上のクリックに紐付ける方法として、サードバーティのトラッキングソリューションを多くの広告主が利用しています。クリックに対する売上のアトリビューションを行えば、Facebook広告が実際の売上や収益にどの程度貢献しているのかを把握できます。


利用者のコンバージョンがオフラインで発生した場合はどうすればよいでしょうか。たとえば、店頭でのセールやイベントに関するプロモーションの場合は、プロモーションに反応した顧客の数をどのように数えればよいのでしょうか。1つの答えは、サードパーティのソリューションを利用して固有のバウチャーコードを生成する方法です。コードをFacebookの利用者に配布して、賞品の購入時に割引特典として使ってもらいます。コードは電子的に利用することも、紙に印刷された形で利用することもできます。この方法を使えばFacebookが売上に寄与したことを直接的に証明できるため、Facebookを利用している顧客が全体の平均と比較して貢献度が高いのかどうかがわかります。このオフラインの売上データを利用者層のデータを持つCRMデータと組み合わせれば、Facebookを利用する広告主はさらに分析を深めることができます。

ここがポイント：利用者との接点になりうるのは何かをすべて洗い出し、サードパーティのトラッキングソリューションでFacebook広告の影響をもれなく把握します。



モバイル戦略


現在、Facebook利用者の半数以上がモバイル端末を使ってFacebookにアクセスしています7。モバイル利用が増加するにつれ、Facebookのモバイル広告による売上も増えています。本ホワイトペーパーの執筆時点では、Facebookの広告収入は23%がモバイル端末向けの広告によるものです8。

端末の種別によってパフォーマンスがどう異なるのかを把握するには、モバイル端末向けの広告とPC向けの広告を別個のキャンペーンにわける必要があります。また、別個のキャンペーンを作成して異なる広告を用意すれば、モバイル利用者とPC利用者のそれぞれに照準を合わせた広告とすることができます。現在はモバイル向け広告の方がPC向け広告よりもCPCが低いため、低コストで「いいね！」を獲得するのに適しています。将来のターゲットとして利用するためにファンベースを拡大しておくには好都合でしょう。

モバイル広告はFacebookのニュースフィードでしか表示されません。そのため、広告主はタイミングに細心の注意を払う必要があります。なぜなら、通勤時間などを使ってFacebook上のアクティビティを追い、新しい情報を友達と共有する人が多いからです。また、ランディングページやリンク先URLにも十分に配慮しなければなりません。広告のリンク先がモバイルフレンドリーでない(モバイル端末での表示に適していない)ページだった場合、利用者に不快感を与えてしまいます。したがって、効果的なモバイル戦略の1つは、Facebook環境の中だけで完結するシンプルなタイプのFacebookエンゲージメントによるコンバージョンに特化することです。


モバイルアプリインストール広告は、他の広告フォーマットと外観や操作性は似ています。最も大きな違いは、Facebookページへの訪問ではなく、ゲームやアプリの利用を促す点です。このタイプの広告を利用できるのはAndroidやiOS向けのアプリを開発した企業に限られてしまいますが、顧客との新しいふれあい方と貴重なアナリティクスの流れを広告主にもたらします。モバイルのセール広告は、行動的なモバイル利用者のエンゲージメントを促すのに適した方法です。たとえば、モバイル利用者が店舗やレストランの近辺にいるときにディスカウントを提供するなどの方法があります。あらゆるFacebookマーケティングに共通する点として、モバイル向けの広告フォーマットでもトラッキングが非常に重要です。調べによれば、小売業ではFacebookアプリをダウンロードした利用者の方がダウンロードしていない利用者よりも消費額が大きく、リピート客になりやすい傾向があることがわかっています。

7. http://www.nytimes.com/2012/05/15/technology/facebook-needs-to-turn-data-trove-into-investor-gold.html

8. http://www.reuters.com/article/2013/01/30/us-facebook-results-idUSBRE90T1DA20130130

ここがポイント：モバイル限定キャンペーンでモバイルの普及をビジネスのチャンスに変えましょう。長期的なエンゲージメント、売上および収益のトラッキングには精巧なソリューションを使用します。



入札


Facebookでは、広告の購入にCPM、CPC、または「OCPM」の各モデルを利用できます。CPCモデルではクリックのみが支払い対象となるため、広告主の大半がCPCを選択しています。CPMモデルまたはOCPMモデルは、ニッチなオーディエンスがターゲットで競合が激しくない場合に試す価値があります。

CPC価格モデルでは、推奨入札価格範囲を広告主向けに提示することで、Facebookは価格の透明性を確保しています。広告主が入札額を低く設定しすぎると、Facebookで広告が表示される頻度が下がる可能性があります。インプレッションのボリュームが足りない場合、オーディエンスに対するリーチが不十分となり、せっかくオーディエンスや広告を周到に用意しても、キャンペーンの成果を得られないことになりかねません。逆に、入札額をFacebookの推奨入札価格範囲の上限に設定すると、必要以上に広告費がかかることもあります。一般的なガイドラインとして、推奨入札価格範囲の中央から入札を始め、パフォーマンスに応じて調整するとよいでしょう。


Facebookの入札を自動化するソリューションではトラッキングが必須です。一般に、アルゴリズムで方針を決定するために利用できるデータ点が多ければ多いほど、良好な結果が得られます。たとえば、「いいね！」と売上の両方を広告主が改善したい場合は、Facebook内外のコンバージョンを区別できて、個別にウェートを与えられるトラッキングソリューションのプロバイダーを選ぶことが大切です。トラッキングソリューションですべてのコンバージョンタイプを同等の重みでしか扱えないと、大きい売上を生み出せる広告に予算が投下されないなどの問題が起こりえます。

ポートフォリオ全体にわたってFacebookの広告クリエイティブを最適化するときは、短期のキャンペーンで生じた「ノイズ」を考慮しなければなりません。次のMarks&Spencerの広告は、1日限定のセールを宣伝するキャンペーンの一環として使用されたもので、顧客に急いで行動を起こすよう訴えて短期間の売上増を実現するのが目的でした。短期のセールによる販売促進はてっとりばやく販売数を伸ばすのには役立つ場合がありますが、このタイプの広告クリエイティブで手動入札を行うと時間がかかり、不要な出費を招いてしまう可能性があります。

Marks&Spencerの広告



このようなクリエイティブが作成されると、Facebookはこれを新規の広告と認識します。新規の広告には履歴データが存在しないため、広告主が選択できるような適正入札開始額の提示はありません。この例では、クリエイティブのポートフォリオを分析し、以前に使用したクリエイティブの中から類似のメッセージと目標を持つものを見つけ、それらの広告のパフォーマンスを参考にして入札額を決めなければなりません。このような作業は時間がかかるだけでなく、間違いが起きやすくなります。サードパーティの高度な入札ソリューションを使えば、ビジネス目標ごとに広告をまとめた広告グループをカスタム作成できます。これを駆使し、他の広告から得られたデータを基に最適な入札額を計算できます。大規模な作業でもわずか数クリックで行えるため、時間の節約とROIの改善を同時に達成できます。

まとめFacebook広告を利用すれば、ROIを大きく改善できる機会が著しく広がるのは明白です。本ホワイトペーパーの読者には、これから初めてのFacebookキャンペーンを実施する読者もいれば、すでに始めてはみたものの結果が思わしくなく、もう一度やり直そうとしている読者もいることでしょう。あるいは、好調なキャンペーンをさらにチューニングしようとしている読者もいるはずです。いずれの場合であっても、次の点に留意することをお勧めします。

マリンソフトウェアのプラットフォームはFacebook広告のAPIと完全に統合されているため、本ホワイトペーパーで述べたベストプラクティスを効率的に実践できます。

ここがポイント：利用する自動入札テクノロジーには、さまざまな種類のコンバージョンと異なるソースのデータを統合的に扱えるものを選びます。

• 新しいターゲット設置のオプションや広告フォーマットを試験的に使ってみることを恐れない

• Facebook広告は短期的な売上の追求よりも長期的なエンゲージメントの測定に適している

• キャンペーンの成功や売上拡大の全体像を理解するには、Facebook以外のオンライン活動やオフライン活動とあわせてFacebookを検討する


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マリンソフトウェアについてマリンソフトウェアは、検索広告の管理プラットフォームを提供し、年間で 40 億米ドルを超えるオンライン広告を運用しています。検索、ソーシャル、ディスプレイ、携帯電話の広告の統合プラットフォームを通じて、広告主や広告代理店の広告費を改善し、広告を管理する時間の節約、そして効果的な広告運用に貢献しています。サンフランシスコを本拠地として世界中に支社を展開し、160 を超える国のマーケティング施策を支援しています。 www.marinsoftware.jp

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