Konference Employer Branding Experience 2017, Hanka Smítalová – Ambi
Experience branding 20112012_hc_02_ontwerpenvooreenexperience-1
-
Upload
peter-van-waart -
Category
Documents
-
view
1.548 -
download
1
description
Transcript of Experience branding 20112012_hc_02_ontwerpenvooreenexperience-1
Experience Branding, jaar 2, Winter, november 2011
Ontwerpen voor een Experience
Peter van Waart en Ruth Delfgaauw
Fasen in het ontwerpen voor een experienceShedroff, N. Diller, S. & Rhea, D. (2006). Making Meaning.
Product design Product experience
Van product design naar experience design
Experience design
Kenmerken van experiencevolgens Boswijk, Thijssen & Peelen, 2005;2007
1. Verhoogde concentratie en focus, alle zintuigen betrokken2. Veranderd tijdsbesef3. Emotioneel betrokken4. Proces is uniek voor het individu5. Direct contact met ‘raw stuff’6. Omvat een proces van doen en ondergaan7. Elementen van spel (flow)8. Gevoel controle te hebben over situatie9. Balans tussen uitdaging en competenties10. Duidelijk doel
Oftwel, wat het beoogde effect is van je ontwerp
Kenmerken van experience volgens Brakus, Schmitt, Zarantonello, 2009
Brakus, Schmitt, Zarantonello.Journal of Marketing. Vol. 73 (May 2009), 52–68
Identifying the opportunity for meaning- market research (cijfers)- customer insight / cultural research (insights)
Framing the experience- Experience Framework
Shaping the concept- breadth of expression (product, service, brand, channel, promotion)- duration of experience (initiation, immersion, conclusion, continuation)- intensity: reflexive, habitual, engagement (Norman: visceral, behavioral, reflective)- Experience Matrix
Fasen in het ontwerpen voor een experienceShedroff, N. Diller, S. & Rhea, D. (2006). Making Meaning: How Successful Businesses Deliver Meaningful Customer Experiences.
Marktonderzoek
Marktonderzoek doorJorinde Corbet, minor Experience Branding, 2009Lysanne van Ommen, minor Experience Branding, 2010.
Identifying the opportunity for meaning
Customer InsightsBetekenisstructuuranalyse d.m.v. laddering
Identifying the opportunity for meaning
Experience Framework door Manon van der Sar, minor ExperienceBranding, 2009.
Framing the experience
Experience Framework
Gebeurtenis, ervaring en herinnering
illustration: Anita Wheeler, Designing Brand Identity, 2006.
The experience of a hotel stay is more than just sleeping at night. Also the phases beforeand after are part of the experience.
During the experience, you interact with the product, service or brand through touchpoints.
What you will remember is your emotional experience.
Shaping the concept
Experience strekt zich uit over tijd
15 april5 maart3 januari 16 april mei en later
Duration
Shaping the concept
Experience strekt zich uit over ruimteShaping the concept
BelevingsscenarioHoe het wordt beleefd, hoe het voelt, wat het met je doet
Belevingsscenario: van road map tot mood map
zekerheid
uitdaging
geruststellingsociale waarderinggenot
tevredenheidvoldaan
verlangen
Illustration: Sylvia Delissen. How to plug the gap between promise and proof. Graduation project, 2009.
Experience beïnvloed door touchpoints
Breadth
Shaping the concept
consument
vliegveld
businessclub
autoclubdealer
garage
fabrikant
auto-navigatie
tijdschrift
Emotional design
Donald Norman’s teapots
• Visceral (intuïtief niveau)– De onmiddellijke reactie, instinctief,
biologischHoe het voelt
• Behavioral (gebruiksniveau)– Instrumenteel, effectiviteit in bereiken van
je doelHoe het werkt
• Reflective (beschouwelijk niveau)– De betekenis ervan, doet het iets met je,
past het bij je identiteit, zelfexpressieWat het betekent
Illustraties van Flickr: Etosha! Cicak3, suresh7616
Drie niveaus van ‘informatieverwerking’Intensity
Experience matrix
Hoe moet de beleving zijn,
op een bepaald moment,
op een bepaalde plek,
bij een bepaald touchpoint?
Shaping the concept
Experience matrixD
urat
ion
Intensity
Breadth
Shaping the concept
Experience matrixD
urat
ion
Intensity
Breadth
Shaping the concept
Initiation
(Kennismaking)
Immersion
(Ondergaan)
Conclusion
Continuation
Touchpoint Touchpoint Touchpoint Touchpoint Touchpoint
gevoelwerkingbetekenis
gevoelwerkingbetekenis
gevoelwerkingbetekenis
gevoelwerkingbetekenis
gevoelwerkingbetekenis
gevoelwerkingbetekenis
gevoelwerkingbetekenis
gevoelwerkingbetekenis
gevoelwerkingbetekenis
gevoelwerkingbetekenis
gevoelwerkingbetekenis
gevoelwerkingbetekenis
gevoelwerkingbetekenis
gevoelwerkingbetekenis
gevoelwerkingbetekenis
gevoelwerkingbetekenis
gevoelwerkingbetekenis
gevoelwerkingbetekenis
gevoelwerkingbetekenis
gevoelwerkingbetekenis
Experience matrixD
urat
ion
Intensity
Breadth
Shaping the concept
Initiation
(Kennismaking)
Immersion
(Ondergaan)
Conclusion
Continuation
Product Winkel Folder Werknemer Website
gevoelwerkingbetekenis
gevoelwerkingbetekenis
gevoelwerkingbetekenis
gevoelwerkingbetekenis
gevoelwerkingbetekenis
gevoelwerkingbetekenis
gevoelwerkingbetekenis
gevoelwerkingbetekenis
gevoelwerkingbetekenis
gevoelwerkingbetekenis
gevoelwerkingbetekenis
gevoelwerkingbetekenis
gevoelwerkingbetekenis
gevoelwerkingbetekenis
gevoelwerkingbetekenis
gevoelwerkingbetekenis
gevoelwerkingbetekenis
gevoelwerkingbetekenis
gevoelwerkingbetekenis
gevoelwerkingbetekenis
Experience matrix
Experience Matrix door Manon van der Sar, minor Experience Branding, 2009.
Shaping the concept
Identifying the opportunity for meaning- market research (cijfers)- customer insight / cultural research (insights)
Framing the experience- Experience Framework
Shaping the concept- breadth of expression (product, service, brand, channel, promotion)- duration of experience (initiation, immersion, conclusion, continuation)- intensity: reflexive, habitual, engagement (Norman: visceral, behavioral, reflective)- Experience Matrix
Fasen in het ontwerpen voor een experienceShedroff, N. Diller, S. & Rhea, D. (2006). Making Meaning: How Successful Businesses Deliver Meaningful Customer Experiences.
Samenvatting
Een betekenisvolle belevenis (meaningful experience)…
… wordt veroorzaakt door touchpoints…
… op visceral, habitual en/of reflective niveau…
… over een bepaalde tijdsperiode…
… op bepaalde locaties…
… in co-creatie tussen merk en mens…
… in een proces van persoonlijke interpretatie…
… en die emotioneel herinnerbaar is