Copyright © 2009 Tous droits réservés. Nurun, une société de Quebecor Media

forum libre automne 2009

est-il pertinent en 2009 d’avoir recours aux médias traditionnels?

Les marques peuvent-elles dorénavant se passer de l’affichage, de la presse et des spots télé… et s’en tenir aux canaux numériques pour réussir un lancement? Une chose sur laquelle nos stratèges s’entendent : c’est un sujet à débattre.

et Si leS ConSommateurSÉtaient leS meilleurSannonCeurS ?

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Christian QuenneVille

Nurun MontréalVice-président, stratégie

une marQue peut-elle lanCer un nouVeau produit SanS aVoir reCourS aux mÉdiaS offline? La parole à nos experts

Oui!

Dans notre univers numérique où la notoriété est instan-tanée, nous n’avons pas besoin de campagne offline pour lancer de nouveaux produits et services.

Une solution grand public et tous azimutsPour les besoins du débat, je serai aussi noir et blanc que possible. Comprenez-moi bien : je ne dis pas qu’une campagne transmédias bien orchestrée n’a aucun mérite. Après tout, je suis récemment tombé sur le premier spot télé que je n’ai pas zappé en 5 ou 10 ans. Simplement, je ne crois pas que nous avons besoin des médias offline pour lancer de nouveaux produits ou services, étant don-nés :

a. la portée des canaux numériques (c’est pour vous, gens des médias);

b. l’impact du Web social (pour la faune FB) et la nature instantanée du Web (je m’adresse à vous, les fous du RT);

c. des exemples récents qui prouvent que les campagnes en ligne font vraiment augmenter les ventes (vous l’avez deviné, c’est à l’intention de mes clients adorés).

Dans le jargon des médias, ce sont les canaux en ligne qui possèdent la capacité d’atteindre le plus grand nom-bre de consommateurs potentiels, du moins en Amérique du nord. Selon Statistiques Canada, en 2007, 96% des personnes âgées entre 16 et 24 ans surfaient sur le Net, soit plus de trois fois le pourcentage (29%) d’ainés âgés de 65 ans et plus. Gardez en tête que ces données datent de 2007. Selon eMarketer, le Canada compte plus de 28,4 millions d’utilisateurs, ce qui constitue 69,2% de la popula-tion totale du pays. Aux Etats-Unis, le nombre est de 19, 2 millions d’utilisateurs (64,8% de la population). Je sais, je sais, comme nos collègues des médias et Jean Pascal vous le diront, tout dépend du public ciblé. Pour certains groupes (18-34), les chiffres sont beaucoup plus élevés et pour d’autres, sensiblement plus bas.

Des exemples éloquentsDans un monde où des blogues sont créés toutes les secondes, où 13 heures de contenu sont ajoutées sur YouTube à chaque minute, où des milliers d’internautes re-tweet tout ce qui en vaut la peine sur Twitter et affichent des photos de leur nouveau bateau sur Flickr, Facebook et Twitpic - mon opinion est qu’on n’a qu’à identifier les consommateurs d’influence, leur parler et échanger avec eux pour obtenir une campagne de lancement largement plus efficace qui ait également plus d’impact. Mais ne vous fiez pas à ma parole (ou à celle des milliers de blogueurs ou soi-disant experts des médias sociaux qui peuplent le Web). Jetez plutôt un coup d’œil aux exemples suivants :

Uniql• oFord Fiesta Movemen• tCisco ASR 100 Router• McDonald’s Southern Style Chicke• nNIN Year Zer• oAudi A3 Art of the Heis• t L’énorme succès d’Ets• yMême de faux produits ont été lancés avec succès en •ligne, voir le Porsche Cayman Shooting Brake

Des résultats – et des études – à l’appuiEn dernier lieu, quoique c’est peut-être le plus important : ces campagnes fonctionnent. Nous savons cela depuis 10 ans ; que l’objectif soit d’accroitre la notoriété, de changer la perception, de réduire le CPA ou même d’augmenter les ventes – elles fonctionnent. Une étude récente le confirme : la publicité en ligne arrive au même rang que la publicité télé en ce qui concerne le potentiel d’accroitre les ventes au détail de produits de grande consommation. (Source: comScore/dunnhumbyUSA, août 2009). Dans leurs propres mots : «Ces résultats préliminaires confirment la capacité de la publicité en ligne de stimuler les ventes au détail de produit de grande consommation au même titre et avec le même impact que la publicité télévisée».

Dans un monde de notoriété instantanée, dirigé par les consommateurs, je soutiens que nous n’avons pas besoin d’avoir recours aux campagnes offline pour lancer des produits et des services.

J’irais même jusqu’à dire que nous n’avons pas besoin d’achats médias du tout… mais là, il s’agit d’un autre dé-bat.

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Jean pascal matHieuNurun ParisVice-président, stratégie

Non!

La puissance de feu instantanée requise pour le lance-ment d’une grande marque ou d’un nouveau produit est excessivement difficile à obtenir en utilisant seulement les medias en ligne. Même Steve Jobs, quand il sort un nouveau produit, a besoin de réunir la presse et les ana-lystes et d’acheter de l’espace en presse et en affichage. Bien sûr que ce point de départ trouve tout son sens dans l’incroyable caisse de résonance des médias digitaux. Mais le point de départ est rarement digital. Un bon moyen pour s’en convaincre est l’observation de l’excitation qui s’empare des blogueurs à la sortie d’une nouvelle publicité.

Par exemple, les publicités Evian avec les bébés sont conçues pour une diffusion multi-canal : une bonne pres-sion TV pour lancer le buzz, et ensuite tout le monde va la voir (la revoir ?) en ligne. C’est génial, c’est nul, c’est ceci, c’est cela, la blogosphère s’anime en réaction à la nouvelle publicité. Dire qu’on pourrait lancer un nouveau produit en ligne seulement revient à dire qu’on pourrait sortir un « vrai » film ailleurs qu’au cinéma. Il reste encore un peu de chemin à parcourir avant que Disney ne lance Toy Story (12 ?) sur YouTube...

Émerger en pur display : mission impossibleLa deuxième bonne raison d’utiliser les médias tradition-nels est l’évolution des comportements d’utilisation des medias digitaux. Les utilisateurs sont sur le web dans un but bien précis. (selon une étude de Juin 2009 de Ruder Finn citée par eMarketer, les raisons les plus importantes d’aller sur internet sont de passer le temps, de s’éduquer, de se connecter aux autres, d’utiliser les moteurs de re-cherche, de partager, de s’amuser, de voir les informations et de discuter…pas de voir des publicités…). Emerger en

« pur » display (à savoir sans répondre à une requête de l’utilisateur, mot clé ou autre) est donc devenu quasiment impossible à moins d’être dans des formats très, mais alors très intrusifs. Et là il vaut mieux avoir au moins Jerry Seinfeld comme créatif sous peine de rejet massif ! (Les petits malins pourront dire que se faire insulter dans les blogs est un moyen de faire parler de soi, mais je ne suis pas sûr que ce soit ce que nos clients attendent).

Un calcul du beta de Morgensztern sur les bannières mon-trerait sûrement une baisse régulière de la mémorisation depuis les débuts de l’internet. Non, décidément il semble difficile à une marque inconnue d’émerger sans utiliser des (encore) mass media par les consommateurs. (Verre à moitié plein, verre à moitié vide, concrètement, « encore » veut dire que même si cela baisse régulièrement, 65% des américains suivent régulièrement le journal télévisé d’un grand réseau, en regard de 59% qui utilisent un moteur de recherche…). L’affichage a ma préférence en ce qu’il permet de vraiment toucher quasiment tout le monde, sans sensation excessive d’intrusion, à la différence d’autres médias de contenu comme la TV ou la presse, boudés et de plus en plus atomisés.

Attention au pilori instantanéPour conclure : il faut rappeler que quel que soit le canal, et plus que jamais, il est vain et contre productif de com-muniquer sur un mauvais produit ou service. Le digital a ce mérite d’obliger les entreprises à faire leurs devoirs de marketing en sortant des bons produits tant du point de vue de l’usage que de la qualité, sous peine de pilori digital instantané. (On reverra avec délectation le sommeil pro-fond du technicien de Comcast qui attend que la hotline le prenne en ligne.

Sous cet angle, oui il est sûrement possible de faire émer-ger très vite un mauvais produit ou une marque ridicule. Mais pour les autres, une vraie stratégie media multi-canal, avec un vrai contenu et la belle part pour le digital, reste l’approche gagnante.

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Ce n’eSt paS Soit l’un, Soit l’autre Bien que nos stratèges Jean Pascal Mathieu et Christian Quenneville aient adopté des points de vue radicaux (en partie pour animer le débat), la plupart des participants au Forum ont exprimé des idées nuancées sur les rôles des médias traditionnels et interactifs dans un lancement. En bout de ligne le choix d’un canal relève plutôt de la pertinence, de l’équilibre et de la synergie.

1.Connaître sa cible Comme plusieurs participants l’ont établi d’emblée, un plan média bien étoffé requiert une compréhension appro-fondie, détaillée, voire viscérale du public cible. Ce n’est guère une tâche facile dans le contexte actuel, de plus en plus fragmenté et complexe. En outre, les annonceurs doivent se questionner au-delà d’un simple point de vue démographique. Comment la clientèle cible utilise-t-elle le Web? Est-elle active sur les réseaux sociaux? Est-elle créatrice de contenu ou simple consommatrice de mé-dias? Quel genre de contenu l’interpelle? (Essayez d’abord d’effectuer une recherche au sujet de votre marque sur YouTube ou Flickr pour le découvrir). Tenez compte autant des facteurs quantitatifs (l’utilisation des médias) que qualitatifs (les préférences) afin de déterminer les canaux les plus efficaces pour rejoindre votre cible. Mais accordez aux médias interactifs la part qui leur revient: la proportion d’individus qui ne peuvent pas être rejoints en ligne décline rapidement.

2. Interagir avec les consommateurs selon une optique multicanaux Il faut l’admettre: il n’y a que les annonceurs pour réfléchir en fonction des canaux. Les consommateurs sont plutôt centrés sur eux-mêmes: «Si vous voulez interagir avec moi, vous devez me trouver où je suis, point final».Ils vivent dans un univers multicanaux où abondent les médias et les écrans de tout acabits. Dans leur perception, le online et le offline se confondent et deviennent indistincts. C’est pourquoi l’annonceur le plus futé va vouloir occuper tous les espaces fréquentés par sa cible.

3.Considérer la synergie des médias pour trans-former la visibilité en influence Des études indiquent (et notre expérience démontre) que l’intégration des médias en ligne renforce de façon consid-érable la performance des campagnes offline. Envisager le off sans on va tout simplement à l’encontre de la produc-tivité.

4.Évaluer les campagnes non seulement en fonc-tion de la MCB, mais également en fonction de l’implication et de l’influence Pour faire un choix éclairé au sujet de vos investissements médias, vous devez évaluer l’efficacité et la contribution de chaque canal. Dans un monde au rythme effréné et de plus en plus instable, il est également important de demeurer ouvert aux nouvelles occasions, tout spécialement à celles qu’offrent les conversations sur les marques qui sont tenues dans les médias sociaux.

5 .Online ou off, la créativité et le contenu font toute la différence Si vous fournissez à vos principaux influenceurs un con-tenu créatif riche qu’ils peuvent commenter et partager, du coup, votre message gagne en portée. Cela est vrai peu importe le canal de communication que vous choisissez.

José Llinares Andreu résume bien notre point de vue dans l’article qu’il a publié sur le Forum, parmi plus de 50 partici-pants :

« Les deux points de vue sont probablement justes. Votre message peut avoir une grande portée sans avoir recours aux canaux offline, et pour rejoindre certaines cibles, c’est tout ce dont vous avez besoin… mais il est également important de s’interroger à savoir si vous maximisez vos efforts. Les médias en ligne contribuent à créer un buzz, à renforcer le mes-sage et sont en mesure de rejoindre certaines cibles spécifiques de manière plus efficace, ce qui, par le fait même, maximise l’investissement. En bout de ligne, il s’agit de créer des campagnes intégrées, dans lesquelles le offline et le online travaillent de pair;

voilà l’investissement le plus profitable ».