第 26 卷 第 4 號2009 年 12 月

韓國食品流通學會

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T

지역 돈육브랜드 활성화 전략- 거창지역 돈육브랜드 사례 연구 -

ABSTRACTⅠ 서 론Ⅱ 지역 돈육브랜드 의의 및 필요성

Ⅲ 지역 돈육브랜드 마케팅 조사 및 분석Ⅳ 결 론참고문헌

목 차

ABSTRACT

his study is to investigate the market of local pork brand lsquoGeochang Adonirsquo and to

develop marketing strategy in the market To do this performed is survey on the

attitudes of consumers and producer (pig raising farmers) toward the local brand in Geochang

and nearby markets As a result 90 of the customers prefer to the brand pork meat and

they want to buy it despite they recognize the brand is expensive since its better of quality

Regarding reliability for brand pork meat more than 90 customer trust in its quality and so

대표저자 동물생명과학대학 축산경영유통경제학전공 석사교신저자 건국대학교 동물생명과학대학 축산경영유통경제학전공 부교수

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우

prefer to the brand even if they do not well recognize the brand yet So suitable promotion

tools should be found and enhanced as advertisement PR and others as well as establishing

direct sales

Key Words local brand survey investigation consumers attitudes Geochang

Ⅰ 서 론

리나라 양돈 산업은 농업분야의 생산액을 기준으로 할 때 미곡 다음으로 큰 비중을 차지하고 있다 산업 행동(conduct)도 생산자 중심에서 소비자 중심으로 빠르게 변화

하고 있는데 특히 경제 전반적인 변화에 대응하기 위하여 양돈기업들은 브랜드 가치제고에 모든 역량을 집중하면서 브랜드는 이미 소비자만족도 제고수단이자 타 제품과의 차별화 수단이 되었다

다른 축산물과 마찬가지로 돈육 역시 지역축협 영농조합법인 등 생산자단체가 본격적으로 브랜드사업에 참여하고 있다 소비자들은 제품의 품질 가격 등과 같은 제품의 특성을 인식하기에 앞서 브랜드를 먼저 인식하게 되고 브랜드에 의해 형성된 제품 이미지는 좀처럼 바뀌지 않는다 그러므로 생산자단체 및 유통업체가 소비자에게 축산물브랜드를 어떻게 인지시키는 지의 여부는 시장에서의 성패를 결정하는 중요한 요인이 되고 있다

동시다발적인 FTA 체결과정에서 특히 국내 축산업계의 지각이 흔들리고 있다 이 과정에서 관심은 국제시장에서 경쟁력을 향상시키기 위한 브랜드사업에 있고 이의 필요성을 강조하면서 브랜드시장에 관련한 연구가 적지 않게 이루어지고 있다

이들 연구 중에서 먼저 축산물브랜드 사업의 실태와 문제점을 지적하면서 성공적인 경영전략을 제시한 연구(한성일최승철연규영 2001)를 위시하여 마케팅 측면에서 브랜드육에 대한 소비자 반응을 조사하여 브랜드육의 소비촉진을 위해서는 홍보가 중요함을 주장(이상영 2001)하면서 구체적인 홍보 전략으로 이미지 강화형 행동 촉진형 이미지 확립형

브랜드전환 유도형을 제시하고 있다 외국의 쇠고기와 돼지고기의 브랜드화 현황 산지 등 원산지표시 식육에 대한 소비자 반응을 조사하여 우리나라 축산물브랜드의 육성 대책 및 개선 방안을 제시한 연구도 있다(연규영이병오 2001) 여기서의 축산물브랜드는 제조가

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공육의 브랜드와는 달리 신선육(쇠고기 돼지고기 닭고기)의 브랜드와 관련한 이슈이기 때문에 lsquo축산물브랜드rsquo는 엄격한 의미에서 lsquo신선육브랜드rsquo를 말한다

돈육브랜드의 경쟁력 확보를 위해서는 브랜드 이미지 확립이 중요하고 이는 브랜드 아이덴터티와 함께 브랜드자산의 핵심이다 브랜드자산의 가치제고를 위해서는 소비자와 브랜드 간의 가장 강력한 고리 역할을 하는 브랜드 이미지 확립이 브랜드 전략의 핵심 요소이며 출발점이다(최승철연규영김태경 2004) 한편 브랜드충성도도 세부항목으로서 돈육브랜드자산의 가치를 제고시키는데 기여하는데 이러한 충성도와 관련한 요인의 영향력을 측정할 경우 이는 마케팅계획을 수립하는 과정에 중요한 기초자료가 된다(조제억 2005)

후발브랜드의 마케팅은 커뮤니케이션 전략 일관성 있는 경영정책 브랜드에 대한 소비자인식의 선점 경쟁에 초점을 두는 전략적 접근 강력한 브랜드자산을 구축하기 위한 투자가 강조되기도 한다(문병창 2004)

농림수산식품부와 농협중앙회에 따르면 2007년 말을 기준으로 전국에 770개의 축산물 브랜드가 존재하고 있으며 그 중 돼지가 278개로 제일 많은 것으로 나타나고 있다1) 농림수산식품부는 우리나라 축산업 발전을 축산물브랜드 육성을 통하여 도모하고 있다 2004년 2월 축산물브랜드육성대책을 수립하여 2013년까지 축산구조를 우수 브랜드경영체 중심으로 개편하는 목표로 추진하고 있다 이는 축산물브랜드화의 기본체계를 구축함과 동시에 규모화된 우수 브랜드를 집중육성하여 브랜드축산물의 시장교섭력 강화하기 위한 것이다(한성일최승철) 이에 따라 광역브랜드 경영체는 2004년까지 전라남도 동부 7개 축협이 연합하여 출범한 순한한우가 유일하였지만 이후 조합 간 활발한 연합사업으로 광역브랜드 경영체 수가 증가하여 2007년 현재 한우 9개 돼지 2개소 등 11개소에 이르렀다 그럼에도 전반적으로 브랜드 경영체의 생산규모가 영세하여 안정적인 물량공급이 이루어지지 못해 대형 유통점 진출 시 어려움을 겪고 있어 정부는 브랜드 경영체 간의 사업연합 또는 통합을 통해 경영체의 규모화 및 광역화를 유도하고 있다((구)농림부 축산국) 이에 더해 선도브랜드는 핵심역량을 강화하고 후발브랜드는 광역화와 규모화를 통해 경쟁력을 확보하는 맞춤형 전략의 필요성을 들어 소규모 브랜드 통합 등의 주요 전략을 축으로 다음 단계로 추진하고 있다

그러나 생산 및 경영 측면에서 볼 때 브랜드사업에 참여하고 있는 대다수 양돈농가 또는 생산자단체는 아직도 브랜드의 개념 및 이 사업의 장단점을 명확하게 이해하고 있지 못 할 뿐만 아니라(최승철 외 최승철한성일신해식) 다수의 브랜드에 대한 인지도 및 선

1) 2006 2007년 축산물등급판정소 집계자료

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지

호도는 소수의 우수브랜드에 편중되고 있다 특히 한우 위주의 브랜드사업은 현재 광역브랜드 위주의 브랜드화가 우선적으로 고려되고 최선의 대안으로 인식되고 있고 상대적으로 소규모인 지역브랜드의 인지도 및 선호도는 낮은 실정이다2) 소규모 생산의 지역브랜드는 그 지역의 특성으로 차별화된 우수한 브랜드일 수 있지만 소규모 생산과 함께 제한적인 마케팅활동에 따라 인지도와 선호도가 낮고 동시에 이 지역브랜드의 활성화가 미진할 수 있다

이상의 축산물브랜드사업과 관련한 선행연구는 주로 축산물브랜드 현황과 문제점을 도출하면서 공동브랜드 규모화 또는 광역화 마케팅 전략 등의 해결방안을 제시하거나 일반 축산물과 브랜드축산물에 대한 소비자의 태도 등을 조사분석하였는데 돈육 브랜드(경영체)

의 규모와 관련하여 연구한 경우는 전무한 실정이다

본 연구는 돈육브랜드 특히 광역브랜드에 비해 소규모의 지역브랜드에 주목하여 돈육의 경쟁력을 높임과 동시에 지역 돈육브랜드의 활성화 방안을 모색하고자 한다 이에 주목하는 이유는 지역별로 양돈농가들이 자발적으로 참여하여 만든 브랜드 즉 생산자브랜드가 다수 육성되는 것이 양돈 산업의 생산기반을 공고히 하여 경쟁력강화에 기여하는 것은 물론 축산업 전반에 미치는 긍정적인 영향이 지대하다고 생각하기 때문이다

이를 위해 거창지역에서 쑥을 급여하여 생산한 돈육을 브랜드화한 생산농가의 관리 실태를 파악하고 이 브랜드 제품이 유통되고 있는 판매지역 소비자들의 인지도와 소비실태를 조사 분석하여 지역 브랜드 활성화 전략을 제시하고자 한다

Ⅱ 지역 돈육브랜드 의의 및 필요성

역브랜드는 기업의 브랜드 개념을 장소 또는 공간개념과 연계시켜 관광이나 지역개발 영역에서 다루는 것이다 지역의 자연조건 지리적 환경 인적요소 및 역사적 요

소가 결합된 lsquo지역특산품rsquo lsquo장소마케팅rsquo lsquo지역축제rsquo lsquo지방특성화 전략rsquo 등 브랜드 개념을 장소개념과 연계 확장하여 사용한 경우로 볼 수 있다

지역브랜드 창출은 지역경쟁력을 향상시킬 뿐만 아니라 지역 산업의 활성화에도 밀접한

2) 소규모 지역브랜드의 지역적 범위는 현재 도단위로 확대되어 이루어지는 광역브랜드에 대비하여 좁은 지역으로 본 연구에서는 군단위로 한정한다

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연계가 있고 나아가 지역 주민으로 하여금 지역에 대한 자긍심을 부여하여 지역 활성화에도 크게 기여할 수 있다 지역 브랜드란 어떤 지역에 있는 상품서비스 등이 지역 외의 소비자로부터의 평가가 높아서 지역 전체의 이미지 향상과 지역 활성화에 연결될 때 비로소 인정되기도 한다 따라서 지역브랜드는 문화수요의 증대와 지역정체성 확립 수단으로서

전술한 문화의 중요성이 지역발전의 새로운 수단으로 대두되면서 지역브랜드 사업에 장소 마케팅전략을 구사할 수도 있다

일반 공산품뿐 아니라 농축산물부문에서도 이들 시장이 점차 소비자중심으로 이행되고 있음을 고려해 볼 때 소비자를 만족시키지 못하는 제품은 시장경쟁에서 살아남기 힘들다

이러한 상황에서 소비자만족을 위한 기본전략 가운데 하나가 제품차별화를 통한 브랜드화 전략이다

축산물 브랜드란 ldquo품질 및 위생 안전성을 보증할 수 있는 고유한 제품으로서 사업주체가 명확하며 상표등록이 되어 있는 축산물로서 경쟁자로부터 차별화하기 위하여 명칭 상징을 이용한 축산물의 결합체rdquo라고 정의하고 있다(노경상) 축산물 브랜드화에 대한 생산자의 관심과 노력이 부단히 이루어지고는 있지만 소비자들의 인지도는 낮은 실정이다

경쟁력강화 차원에서는 특히 생산비 절감과 함께 품질고급화를 위한 노력이 강조된다

이를 위해 규모화의 필요성이 제기되고 또한 강조되어 왔고 ldquo얼굴있는 돈육rdquo 즉 브랜드화를 통하여 수입돈육이나 일반 신선 돈육 제품과의 차별화를 도모함으로써 수익증대를 꾀하고 시장점유율과 소비자만족도를 증대시키기 위해 노력하고 있다

돈육을 브랜드화 하여 성공하기 위해서는 생산방법 성분 규격 위생 취급방법 등에서 경쟁상품과 차별화할 수 있어야 한다 현재 양돈의 경우 사료에 첨가제를 섞거나 특수사료를 급여하여 기능성을 강조하거나 거세 등 사육방식을 달리하여 품질을 향상시키는 방법으로 차별화를 시도하고 있다

돈육시장의 다변화 다각화가 진행될수록 소비자들은 과거 돈육에 대하여 가지고 있던

단순히 동물성단백질 내지는 육류 섭취라는 차원에서 벗어나 돈육을 소비하는 과정에서 좀 더 다양한 목표와 개인적인 편익을 추구하게 되었다 1990년대부터 형성되기 시작한 국내 돈육 브랜드시장의 확대과정에서 각 지방자치단체들은 지역 특유의 정체성 확립과 지역경제 성장을 위한 자구적인 정책 마련에 힘쓰고 있다 이러한 과정에서 마케팅 영역에서 브랜드 개념을 장소 또는 공간 개념과 연계하여 다루고 있다 이는 지역의 자연조건

지리적 환경 인적요소 및 역사적 요소가 결합된 lsquo지역특산품rsquo lsquo장소 마케팅rsquo lsquo지역 축제rsquo

lsquo지역특성화 전략rsquo 등으로 확장하여 공간과 브랜드 개념을 연계하여 사용한 경우에서 살펴볼 수 있다

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지역 돈육브랜드의 필요성을 소비자의 시점 제품의 시점 그리고 지역이나 주민의 시점으로 구분하여 살펴보면 다음과 같다

첫째 소비자 시점에서 볼 때 브랜드는 소비자로부터의 신뢰도나 평가를 높여서 경쟁우위를 달성할 수 있다 따라서 지역 그 자체나 지역에서 생산한 제품이 브랜드가 되기 위해서는 품질이나 평판을 높여서 소비자로부터의 신뢰도를 향상시키는 것이 중요하다 소비자를 배반하여 신뢰를 저버리지 않아야 한다는 것은 일본에서 BSE 육에 대해 식육점이나 슈퍼마켓이 쇠고기의 원산지를 속여 판매하다 밝혀진 사실이나 조류독감이나 O985103157 발생에 따른 불신감 조성 표시 내용의 사칭 등 소비자의 신뢰를 저버린 사건 등을 통해 입증되고 있다 이러한 사건이 발생했을 경우 관련 지역이나 국가 전체적으로 괴멸 상태에 빠질 정도로 큰 손해를 입을 수 있다 그런 만큼 생산자 측은 안전 관리와 품질 관리를 철저히 하는 시스템을 마련하고 그것을 소비자에게 보증할 수 있는 지역 돈육브랜드의 구축이 필요하다

둘째 제품의 시점은 해당지역의 매력을 상품의 부가가치 요인으로 활용해 경쟁 우위를 점할 수 있다는 것이다 돈육브랜드 시장에서의 경쟁이 심화되고 있는 시점에서 생존과 성공을 위해서는 다른 브랜드에는 없는 부가가치를 높이는 수단의 하나가 지역 브랜드이다

국산 지역 돈육브랜드가 그 지역 내지는 기타 지역에서 잘 팔리기 위해서는 여타 브랜드보다 높은 브랜드가치를 창출하거나 제고해야 한다 한편 소비자가 접촉한 제품에 (원산)지명이 표기되어 있을 경우 그 지명에서 좋은 이미지를 연상할 수 있으면 그 지명은 부가가치나 경쟁우위성을 통해 가격과 매출에 반영될 수 있다

마지막으로 지역 또는 주민의 시점은 지역의 매력을 높여서 인구 증가나 지역경제 활성화 등에 연결시킬 수 있다는 것이다 이를 더 확대한다면 지역 돈육브랜드에 의해서 지역 경제가 활성화될 경우 지역에 대한 주민의 애착심이 증대될 것이다 즉 지역이나 주민의 시점에서 지역브랜드 본 연구에서와 같이 지역 돈육브랜드 추진은 지역경제를 활성화를 위한 하나의 수단이며 지역브랜드화가 성공할 경우 그 지역의 지명도 향상은 물론이고

경합하는 다른 지역이나 민간 기업과의 차별화를 도모할 수 있다

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Ⅲ 지역 돈육브랜드 마케팅 조사 및 분석

1 지역 돈육브랜드 참여 농가 실태조사대상 지역은 경상남도 거창으로 조사대상 농가는 이 지역 30호 양돈농가 중 브랜드

사업에 참여하고 있는 농가 10호로서 이들을 직접 방문 일대일 심층면접을 실시하여 브랜드 관리 실태와 사양관리에 대해 조사하였다

이 지역 브랜드참여 농가는 lsquo거창애도니rsquo라는 브랜드 명칭을 가지고 있는데 이는 2004

년도에 쑥 분말을 급여하여 2년 간 1차 2차에 걸친 실험을 실시하여 그 우수성을 입증하였고 2006년 5월에 브랜드 등록이 이루어졌다3) 10개의 농가 모두는 다비육종에서 국내 환경에 적합한 우수종돈을 공동으로 구입하며 출하일령은 180일령으로 출하 생체무게는 115kg을 기준으로 하고 있다

사료는 국내 특정 사료회사와 계약을 맺어 쑥 분말과 Penac985103T4)를 첨가한 사료를 급여를 하고 있으며 2008년 초부터 참여농가 모두가 위해중점요소관리기준(HACCP)을 적용하여 사양관리를 실시하고 있다

브랜드참여 10개 농가의 총 사육두수는 23300두이며 2008년 9월 평균 출하두수는 3410

두이고 출하형태는 생체로서 2008년 9월까지 A B등급 출현율은 909로 나타났다 출하두수는 계절에 따라 변화가 있겠지만 출범 후 2년이 지난 2008년 9월을 기준으로 볼 때 늘어나고 있는 추세이다

lsquo거창애도니rsquo 판매실적을 살펴보면 2006년 총 판매두수 20666두 판매실적 금액은 57억 4300만원 2007년 총 판매두수 31345두 판매금액은 79억 6500만원으로 나타났다 2008년도는 당해 연도 9월 현재까지 24779두를 출하하였고 판매금액은 75억 8100만원으로 나타났다(lt표 1gt 참조) 2008년은 9월까지 기록됐지만 이를 볼 때 2007년보다는 더 많은 두수와 실적을 올릴 것으로 예상된다

이들 참여농가가 바라는 사항으로 직판장 설치 및 개선이 가장 크고 그리고 유통구조 개선 정부의 적극적인 지원 등으로 나타났다 이러한 태도는 거창지역 브랜드와 같은 소

3) 1차 2차 실험결과 육질특성에서 일반 돈육보다 육질이 연하고 부드러우며 밝고 선명한 육색의 고기가 생산되었으며 총 아미노산 함량과 필수아미노산 함량이 높게 나타났다 제품특징으로는 계열화를 통하여 균일한 육질 확보와 위생적인 도축으로 안전한 돈육으로 검증받았다(송영민)

4) Penac985103T는 항생제나 호르몬제를 전혀 사용하지 않은 100 천연탄산칼슘 미세분말을 용도에 적합하게 특수공법으로 처리한 토착미생물 증식 촉매제이며 축종별 사료에 많이 첨가함

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규모 브랜드가 가지는 소규모 예산과 이에 따른 마케팅활동의 제약을 반영하는 것으로 판단된다

lt표 1gt 지역브랜드 참여 농가 출하 및 판매 실적

구 분 A B 등급 출현율()

출하두수(두)

판매실적두수(두) 금액(백만원)

2006 846 1521 20666 5743

2007 818 2445 31345 7965

20089 909 2504 24779 7581

2 돈육구매 특성 소비자조사는 lsquo거창애도니rsquo 돈육브랜드가 판매되고 있는 경상남도 창원시 팔용동의 탑마

트 고객을 대상으로 2008년 10월 5일에 조사를 실시하였다5) 조사방법은 주부를 대상으로

250부를 배포하여 228명이 응답하였다

응답자 세대의 인구통계학적 특성을 요약하면 먼저 이들의 월 평균 소득은 250만원 미만 계층이 66명(287)이고 350만원 미만은 61명(265) 150만원 미만 43명(187) 450만 원 이상 33(143) 450만원 미만 27명(117) 순이다 주부 연령은 40대가 109명(474)로 가장 많고 50대 이상이 49(213) 30대 61명(266) 그리고 20대 11(48) 순이다 학력은 고졸 대졸 중졸이하 대학교 재학 대학원졸업 이상 순이다 세대주 직업은 전업주부104(452)로 가장 많고 그 다음 서비스업 사무직 자유업 기술직 기타 농업 순이다 가족 수는 4인 가족이 119(517)로 가장 많고 다음으로 3인 가족이 49(213) 5인 가족이 31(135) 2인 가족이 16(70) 그리고 6인 7인 1인 순이다

소비실태는 먼저 돈육의 주 구매처는 대형마트와 동네 중대형 슈퍼 그리고 정육점 순으로 나타났다(lt표 2gt 참조) 둘째 구입 빈도와 구입량은 한 달을 기준으로 했을 때 주로 1주일에 1회 구입하고(86명 377) 1회 구입량은 주로 600~1200g로(127 557) 나타났다(표 3

4) 셋째 돈육을 구입할 때 가장 중요하게 생각하는 속성은 품질이 152명(667)으로 가장 크게 고려하고 있고 가격 위생안전 원산지 순으로 나타났다(lt표 5gt 참조) 이 지역의 돈육5) 경상남도 거창군 지역브랜드인 lsquo거창애도니rsquo가 조사시점 현재 판매되고 있는 판매처 중 가장 많은 판매율

을 유지하는 곳임

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소비는 가격보다는 품질과 맛을 더 중요하게 생각하는 경향이 있는 것으로 보인다

lt표 2gt 돈육 구입 장소(단위명())

구 분 정육점 동네 중대형 슈퍼 백화점 농축협

판매장 대형마트 기 타응답자수 45

(197)58

(254)3

(13)37

(162)81

(355)4

(18)

lt표 3gt 돈육 구입 빈도(단위명())

구 분 주 1회 2주 1회 3주 3회 월 1회 월 2회 기 타응답자수 86

(377)53

(232)33

(145)17

(75)28

(123)11

(48)

lt표 4gt 돈육 1회 구입량(단위명())

구 분 600g 600~1200g 1200g 이상 기 타 응답자수 50

(219)127

(557)39

(171)12

(53)

lt표 5gt 돈육 구입 시 고려사항(단위명())

구 분 가 격 품질(맛) 위생 안전 기능성 브랜드 원산지 기 타응답자수 31

(136)152

(667)17

(75)0

(00)10

(44)16

(70)2

(09)

3 돈육브랜드에 대한 소비자태도브랜드돈육 전반에 대한 소비실태는 다음과 같다

먼저 브랜드돈육에 대한 인지도와 구입경험이 있는 응답자 중 90 이상이 브랜드돈육

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을 선호하고 구입하는 것으로 나타났다 둘째 돈육브랜드 구매 시 고려사항과 구매이유는 품질을 우선적으로 고려하여 일반 돈육보다 브랜드돈육 품질이 더 좋기 때문에 구매하고

브랜드이미지도 중요한 고려사항으로 나타났다(lt표 6gt 참조) 적지 않은 수의 응답자는 가격과 관련해서는 비싼 편이라고 인식하고 있지만 맛은 좋은 편이라고 생각하고 있다(lt표 7gt 참조) 비록 가격이 비싼 편이지만 맛과 품질이 좋아 브랜드돈육을 선호한다고 볼 수 있다 가격 품질에 더해 안전성까지 포함하여 브랜드돈육을 구매할 의사는 70 수준에 달한다(lt표 8gt 참조)

lt표 6gt 돈육브랜드 구매이유(단위명())

구 분 가 격 품질(맛) 주변 권유 이미지 광 고 포 장 기 타 무응답응답자수 4

(19)115

(296)5

(23)19

(89)6

(28)0

(00)1

(05)63

(296)

주1) 돈육브랜드을 구입한 경험이 있는 소비자 기준 2) 무응답자 63명 중에는 구입경험이 없는 소비자 15명 포함

lt표 7gt 일반 돈육과의 비교(단위명())

가격 측면 매우 비싸다 비싸다 비슷하다 싸 다 잘 모르겠다 무응답23(101) 127(557) 59(259) 2(09) 2(09) 15(66)

맛 측면 매우 좋다 좋 다 비슷하다 좋지 않다 잘 모르겠다 무응답28(123) 139(610) 35(154) 11(48) 0(00) 15(66)

주돈육브랜드를 구입한 경험이 있는 소비자 기준

lt표 8gt 가격 품질 안전성 고려한 돈육브랜드 구입 의사(단위명())

구 분 구 매 비구매 미결정 무응답응답자수 157

(689)15

(66)41

(180)15

(66)

주돈육브랜드를 구입한 경험이 있는 소비자 기준

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셋째 돈육브랜드에 대해서는 신뢰도는 높은 편(70 이상)으로 나타났다(lt표 9gt 참조) 한편 돈육브랜드 인지와 선호도를 살피는 과정에서 돈육브랜드에 대해 알고 있는 응답자 213

명 중 무응답이 84명으로 이중 구입경험이 없는 15명을 제외한 64명은 알고 있는 돈육브랜드는 있지만 선호하는 브랜드명은 기록하지 않았다 나머지 144명 중에서 돈육브랜드에 대한 인지도는 목우촌이 가장 높고 거창애도니 하이포크 순으로 나타났다(lt표 10gt 참조)

한편 선호하는 브랜드는 해당 응답자 중 354가 거창애도니를 가장 선호하고 목우촌

한라산 도야지 순으로 나타났다 농협브랜드인 목우촌에 대한 인지도가 높은 것은 농협조직에 대한 인지도와 함께 시장규모 및 목우촌 광고 효과로 판단된다 그럼에도 지역 돈육브랜드를 선호하는 것은 lsquo그 지역에서 그 지역브랜드를 선호rsquo한다는 측면에서 시사하는 바가 크다(lt표 11gt 참조)

lt표 9gt 돈육브랜드에 대한 신뢰도 (단위명())

구 분 매우 신뢰 신 뢰 보 통 신뢰 안함 전혀 신뢰안함 무응답응답자수 31

(136)137

(600)39

(171)4

(18)2

(09)15

(66)

주돈육브랜드를 구입한 경험이 있는 소비자 기준

lt표 10gt 돈육브랜드 인지도 및 선호도(단위명())

구 분 하이포크

크린포크 목우촌 거창

애도니도드람포크

소백산쑥돈

의성마늘포크

포크밸리

보성녹돈

한라산도야지

팔공포크

동설맥포크 기 타

인 지 도 74(325)

49(215)

147(645)

107(469)

15(66)

7(31)

34(149)

56(246)

41(180)

58(254)

0(00)

1(04)

4(18)

선 호 도 13(90)

4(28)

33(229)

51(354)

1(07)

2(14)

2(14)

11(76)

6(42)

19(132)

0(00)

0(00)

2(14)

주1) 개인이 알고 있는 브랜드를 중복응답 처리함 선호도는 돈육브랜드 구입경험이 있는 소비자 기준 2) 브랜드돈육을 구입한 경험이 있는 소비자 기준

lt표 11gt 지역 돈육브랜드에 대한 선호도 조사(단위명())

구 분 선 호 미결정 비선호응답자수 128

(601)79

(371)6

(28)

주돈육브랜드를 구입한 경험이 있는 소비자 기준

69

넷째 돈육브랜드에 대한 인지경로는 매장에 진열되어 판매되는 것을 보는 경우가 가장 많고 그 다음으로 직접 구매하는 경우 그리고 광고 주변의 권유 선물 순으로 나타났다(lt표 12gt 참조)

lt표 12gt 돈육브랜드 인지 경로(단위명())

구 분 직접 구매 매장 판매 광 고 주변의 권유 선 물 기 타응답자수 76

(357)89

(418)20

(94)16

(75)9

(42)3

(14)

주돈육브랜드를 구입한 경험이 있는 소비자 기준

4 지역 돈육브랜드에 대한 소비자태도거창지역 브랜드인 애도니에 대한 소비자태도를 분석한 결과 먼저 거창지역 브랜드돈육

이 판매되고 있는 지역의 응답자 228명 중 47 정도가 들어본 상태이고 돈육브랜드를 들어본 경험이 있는 응답자 중 지역브랜드인 거창애도니를 구입한 경험이 있는 응답자는 813로 나타났다 한편 구입경험이 있는 응답자 중 지역브랜드 로고를 알고 있는 응답자는 67수준으로 나타났다(lt표 13gt 참조) 한편 구입해 본 경험이 있는 응답자는 맛에 대해 대다수(862)가 좋은 평가를 내리고 있다(lt표 14gt 참조) 가격은 다른 돈육브랜드에 비해 큰 차이가 없다는 의견이 가장 많고 약간 비싼 편으로 인식하고 있는 경우도 적지 않다

lt표 13gt 지역브랜드에 대한 인지도(단위명())

구 분 브랜드 인지도 구입 경험 로고 인지도있 다 107

(469)87

(813)58

(667)

없 다 121(531)

20(187)

29(333)

총 응답자수 228(1000)

107(1000)

87(1000)

주돈육브랜드를 구입한 경험이 있는 소비자 기준

70

lt표 14gt 타 돈육브랜드와 지역 돈육브랜드 비교(단위명())

가격 측면 매우 비싸다 비싸다 비슷하다 싸 다 매우 싸다1(11) 41(471) 44(483) 3(34) 0(00)

맛 측면 매우 좋다 좋 다 비슷하다 좋지 않다 매우 좋지 않다22(253) 53(609) 12(138) 0(00) 0(00)

주거창애도니 돈육브랜드를 구입한 경험이 있는 소비자 기준

여기서 지적되는 사항은 이 지역브랜드 인지도는 낮은 편이지만 인지하고 있는 소비자 중에서 직접 구입한 경우는 많은 편이고 이들의 맛에 대한 평가는 상당히 좋은 편이다

하지만 거창지역브랜드에 대한 충성도 측면에서 향후 계속 구매 의도는 약간 높은 편이지만 친구나 동료에 추천 의도는 이보다는 낮게 나타났다(lt표 15gt 참조) 한편 거창에서 이 지역브랜드돈육을 구매할 의향은 상당히 낮게 나타났는데 이는 이 지역까지 여행하여 원산지에서 구매할 의향이 낮다는 것을 의미한다

지역브랜드인 거창애도니는 다른 돈육브랜드에 비해 판매지역 소비자들에게는 선호되고 있지만 광고 및 홍보 등 마케팅이 활성화가 되지 않고 있다는 것을 알 수 있다 향후 가격에 대한 조정(하향)뿐만 아니라 광고 및 홍보 직판장 설치 등을 통해 인지도와 구입 경험을 유도해야할 것으로 보인다(lt표 16gt 참조)

lt표 15gt 지역 돈육브랜드에 대한 충성도(단위명())

구 분 전혀 아니다 대체로 아니다 보통 대체로 그렇다 매우 그렇다향후 계속 구매 0(00) 0(00) 40(460) 35(402) 12(138)

친구 및 동료에게 권함 0(00) 8(92) 41(471) 24(276) 14(161)

원산지에서 구매할 의향 23(264) 25(287) 24(276) 11(126) 4(46)

주거창애도니 돈육브랜드를 구입한 경험이 있는 소비자 기준

lt표 16gt 지역 돈육브랜드에 대해 바라는 점구 분 가격조절 품질향상 로고설정 위생 강화 직판장설치 합 계

응답자 수(명) 27 10 14 2 34 87

71

5 지역 브랜드돈육 구매요인 교차분석지역 돈육브랜드인 lsquo거창애도니rsquo에 대한 소비행태를 보여주는 다양한 변수들 중에서 선

행연구를 토대로 ldquo거창애도니 돈육브랜드 구매경험rdquo ldquo인지도rdquo ldquo구입 시 다른 돈육브랜드와의 가격 인식rdquo ldquo다른 돈육브랜드와의 맛 인식rdquo ldquo계속구매 의향rdquo ldquo원산지에서의 구매의향rdquo 등 6개 변수를 도출하였다6) 한편 Ramezani는 브랜드육 수요결정 요인분석에서 사회경제적 설명변수로 연령 소득수준 성별 결혼여부 교육수준 도시화 정도 거주지역 가족 수 맞벙이 여부 인종을 들고 있다 여기서는 지역 돈육브랜드 소비행태와 관련한 인구통계학적 변수로 ldquo소득rdquo과 ldquo연령rdquo을 선정하여 이들과 6개 변수 상호 간의 관계를 살펴보고자 하였다

이를 위해 교차분석을 실시하였는데 교차분석에서의 독립성 검정(Test of Independence)7)

은 피어슨(Pearson)이 제안한 χ 값8)을 이용하였다

지역브랜드인 거창애도니에 대한 소비행태를 소득과 연령과의 관계로 한정하여 교차분석을 실시한 결과는 다음과 같다

먼저 소비자의 소득과 6개 변수의 관련성 여부를 판단하기 위하여 독립성검정을 실시한 결과 구입경험과의 관련성에서 피셔의 정확한 검정 값은 3379로 유의확률의 값은 0497로 나타났고 인지도와의 관련성은 피셔의 정확한 검정 값은 2557이며 유의확률의 값은 0634

로 나타났다 가격과의 검정 값은 15276이며 유의확률의 값은 0227로 나타났고 향후 계속 구매의향의 검정 값은 9992로 유의확률 값은 0266 원산지 구매와의 검정 값은 14595

로 유의확률 값은 0554로 나타났다 소비자의 소득과 6개의 변수들 중 5개의 변수들은 90 유의수준에서 상호 독립적이라는 귀무가설을 선택하게 되어 서로 관련성이 없는 것으로 나타났다

6) 강민구 ldquo유통업체 브랜드 구매의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구rdquo 경남대학교 대학원 박사학위 논문 1999이문희 ldquo경남지역 유통브랜드 돼지고기의 품질특성과 소비자 구매행동rdquo 진주산업대학교 산업대학원 석사 2005

7) 교차표의 두 변수가 독립적이라는 것을 통계적으로 증명하기 위해서는 우선 두 변수 간에는 어떠한 관계가 없다는 귀무가설을 설정하고 나서 그 가설을 기각하는 형식을 취한다 우선 통계적으로 두 변수가 독립적일 때 예상되는 값과 실제 관찰된 값과의 차이를 비교하여 가설의 기각 여부를 결정짓는다 그 차이가 그다지 크지 않다면 두 변수는 통계적으로 독립적이라는 귀무가설을 수용하며 그 차이가 기준값 이상으로 크다면 두 변수가 통계적으로 독립적이라는 귀무가설을 기각하게 된다 이처럼 변수간의 관계성을 살펴보기 위해 독립성 여부를 검증방법을 ldquo독립성검정rdquo이라고 한다

8) χ 값은 행변수와 열변수가 독립적이라는 가설을 검증하기 위해 사용되는 통계치로서 공식은 다음과 같다

(행과 열의 관찰빈도 행과 열의 예상빈도)

72

그러나 소비자의 소득과 6개의 변수들 중에서 소득과 맛 간에서만 0099로서 90 유의수준에서 이들 간의 상호 독립적이라는 귀무가설을 기각하게 되어 소비자의 소득과 맛 간에는 서로 관련성이 있다고 볼 수 있다

소비자의 연령과 6개 변수 간의 독립성검정을 실시한 결과 구입경험과 관련성에서의 검정 값은 4985로 유의확률 값은 0418로 나타났고 인지도와의 정확한 검정 값은 5690로 유의확률은 0338로 나타났다 가격과의 검정 값은 13649로 유의확률은 0552 향후 계속 구매의향의 검정 값은 12914로 유의확률은 0229 원산지 구매에서의 검정 값은 25083이고 유의확률은 0198로 나타났다 소비자의 연령과 6개의 변수들 중 5개의 변수들은 90

유의수준에서 상호 독립적이라는 귀무가설을 선택하게 되어 서로 관련성이 없는 것으로 나타났다

소비자 연령과 6개의 변수 중 맛과의 관계에서는 피셔의 정확한 검정 값이 19376이고 유의확률 값은 0036으로 95의 유의수준에서 소비자의 연령과 맛 간에는 상호 독립적이라는 귀무가설을 기각하게 되어 소비자의 연령과 맛 간에서는 서로 관련성이 있는 것으로 보인다

최종적으로 소득 및 연령에 따라 구입경험 인지도 구매경험 가격 맛 계속 구매의향 그리고 제품을 구입하기 위해 원산지(생산 지역)까지 갈 의향을 분석한 결과 소득과 연령 모두와 맛 간에서만 유의한 관계를 가지고 나머지는 별 관계가 없는 것으로 나타났다(lt표 17gt lt표 18gt 참조) 이상과 같이 소득과 연령에 따라 다른 브랜드와의 비교에서 지역브랜드의 맛에 대한 태도가 호의적이므로 지역 돈육브랜드의 활성화를 위해서는 우선적으로 소득과 연령을 고려하여 맛을 강조하는 마케팅전략을 수립할 필요가 있다

lt표 17gt 소득과의 독립성 검정결과구 분 χ 값 유의확률(양쪽검정)

소득과 구입경험 3379 0497

소득과 인지도 2557 0634

소득과 가격 15276 0227

소득과 맛 13405 0099

소득과 향후 계속 구매의향 9992 0266

소득과 원산지 구매 14595 0554

주는 5 유의수준

73

지

lt표 18gt 연령과의 독립성 검정결과구 분 χ 값 유의확률(양쪽검정)

연령과 구입경험 4985 0418

연령과 인지도 5690 0338

연령과 가격 13649 0552

연령과 맛 19376 0036

연령과 향후 계속 구매의향 12914 0229

연령과 원산지 구매 25083 0198

주는 5 유의수준

Ⅳ 결 론

역브랜드의 큰 강점은 지역적 차별성 혹은 기능적 차별과 함께 제품차별화를 도모할 수 있다는 것이다 또한 전국을 대상으로 하는 광역 돈육브랜드와의 경쟁을 피할

수 없기 때문에 지역브랜드 활성화를 위해서는 세밀한 전략이 필요하다 지역 돈육브랜드 사업의 경우 이 사업의 활성화를 위해 먼저 생산자 및 소비자 각자의 태도를 분석할 필요가 있다 본 연구는 지역 돈육브랜드에 주목하였는데 이는 특정 지역 양돈농가들이 자발적으로 참여하여 만든 브랜드 즉 생산자브랜드가 다수 육성되는 것이 양돈산업의 생산기반을 공고히 하여 경쟁력강화에 기여하는 것은 물론 축산업 전반에 미치는 긍정적인 영향이 지대하다고 생각하기 때문이다

이를 위해 거창지역에서 쑥을 급여하여 생산한 돼지를 브랜드화하고 있는 생산농가의 관리 실태를 파악하고 이 브랜드 제품이 판매되고 있는 지역 소비자들의 구매실태를 조사 분석하였다

분석 결과를 토대로 지역 돈육브랜드의 마케팅 활성화를 위한 전략은 다음과 같다

첫째 일반 돈육 및 타 돈육브랜드와의 뚜렷한 제품차별화 전략이 필요하다 거창지역 돈육브랜드는 비록 출범한 지 얼마되지 않지만 무난히 자리잡고 있고 이는 쑥 분말과 Penac985103T를 첨가한 사료를 급여한 돈육으로 쑥의 효능을 강조하여 lsquo알칼리성 돈육식품 및 필수아미노산 다량 함유된 돈육rsquo으로 차별 부각되었다

74

둘째 고품질 고가의 전략이 필요하다 가격관련 설문에서 이 지역 돈육브랜드가 일반 돈육보다 비싸도 구매할 의사가 있는 비율이 69 수준으로 높은 지지율을 보였다 즉 지역 돈육브랜드가 출시되고 난 후로 브랜드에 대한 인식도가 제고되고 이의 가치가 창출되었다는 것을 알 수 있다 2008년 9월 현재 거창지역 브랜드돈육의 A B등급 출현율은 909를 기록하고 있는데 향후 고등급 출현율을 높여가면서 고품질 돈육을 생산할 경우 보다 호의적인 구매자 태도를 유발할 수 있을 것이다 한편 타 돈육브랜드와의 가격비교 결과 비슷하다는 의견도 적지 않은 것에 주목할 경우 향후 가격전략에서 현재의 지역 브랜드돈육 제품의 가격을 고려하여 고품질의 지역특화 및 기능성 브랜드로 승화시키는 것도 고려해볼 만하다

셋째 생산자의 바람에서 나타난 공통된 점은 직판장 설치와 유통구조 개선으로 유통경로 개발전략이 필요하다 이는 고품질 고가의 전략에 제품 판매의 어려움이 따를 수 있기 때문에 이를 극복하기 위해 직거래방식과 같은 지역 돈육브랜드의 유통경로를 축소하는 방안을 모색해야 할 것이다 동시에 인지도를 제고해야 하는데 현재 마트를 통해 판매가 이루어지는 이 지역 돈육브랜드에 대해 응답자의 절반 이상이 아직 인지하지 못하고 있다

즉 광고 및 홍보가 부족하다고 볼 수 있는데 이를 위해 인지도 제고를 위해서는 마트 내부에서도 소비자가 쉽게 알아볼 수 있는 로고를 설정하고 지역브랜드의 장점을 부각시킨 광고 및 홍보가 수반되어야 한다9)

마지막으로 소득과 연령에 따라 다른 브랜드에 비해 지역 돈육브랜드의 맛에 대한 태도가 호의적이므로 이러한 판매지역에서는 소비자의 소득과 연령을 고려하여 맛을 강조하는 마케팅전략을 수립할 필요가 있다

본 연구를 수행하는 과정에서 몇 가지 한계점이 있는데 먼저 자료수집 과정에서는 경남 거창지역 양돈농가 30호 중 10호만이 이 지역 돈육브랜드사업에 참가하여 사업 참여도가 낮은 편이고 비록 소수 지역에 판매되고는 있지만 이 중 경남 창원지역 만을 대상으로 조사가 이루어져 표본의 대표성에 문제가 있을 수 있다 또한 유통업자와 (지방) 정부 정책도 이 연구에서 다루어지지 않았다 향후 지역브랜드에 대한 연구에서는 좀 더 포괄적이고 광범위한 연구를 위해 다수의 소규모 지역브랜드업체 및 소비자 유통업체 정부정책 등을 대상으로 하는 연구가 필요할 것으로 보인다

본 연구에서는 우수 브랜드업체 또는 대규모 브랜드가 아닌 지역 돈육브랜드이면서 생

9) 거창애도니의 ldquo애(艾)rdquo자는 쑥을 의미하는 한자로서 웰빙(Well985103being)과 로하스(LOHAS)의 소비자 인식과 쑥의 효능을 적용시킨다면 소비자 인식을 제고하는 데 효과적일 것이다 로고 또한 쑥을 부각시키면 효과적일 것이다

75

산자 브랜드인 사례의 돈육브랜드에 대한 관리 실태와 소비실태를 조사하고 활성화방안을 제시하였다 향후 우리나라 돈육브랜드산업에서 구조변화가 예상되는 바 이 연구는 돈육브랜드의 규모화 또는 광역화와 함께 소규모 지역 돈육브랜드 활성화의 기초 자료가 될 것이다

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원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2009년 7월 16일2009년 11월 27일2009년 12월 13일2009년 12월 23일

58

T

지역 돈육브랜드 활성화 전략- 거창지역 돈육브랜드 사례 연구 -

ABSTRACTⅠ 서 론Ⅱ 지역 돈육브랜드 의의 및 필요성

Ⅲ 지역 돈육브랜드 마케팅 조사 및 분석Ⅳ 결 론참고문헌

목 차

ABSTRACT

his study is to investigate the market of local pork brand lsquoGeochang Adonirsquo and to

develop marketing strategy in the market To do this performed is survey on the

attitudes of consumers and producer (pig raising farmers) toward the local brand in Geochang

and nearby markets As a result 90 of the customers prefer to the brand pork meat and

they want to buy it despite they recognize the brand is expensive since its better of quality

Regarding reliability for brand pork meat more than 90 customer trust in its quality and so

대표저자 동물생명과학대학 축산경영유통경제학전공 석사교신저자 건국대학교 동물생명과학대학 축산경영유통경제학전공 부교수

59

우

prefer to the brand even if they do not well recognize the brand yet So suitable promotion

tools should be found and enhanced as advertisement PR and others as well as establishing

direct sales

Key Words local brand survey investigation consumers attitudes Geochang

Ⅰ 서 론

리나라 양돈 산업은 농업분야의 생산액을 기준으로 할 때 미곡 다음으로 큰 비중을 차지하고 있다 산업 행동(conduct)도 생산자 중심에서 소비자 중심으로 빠르게 변화

하고 있는데 특히 경제 전반적인 변화에 대응하기 위하여 양돈기업들은 브랜드 가치제고에 모든 역량을 집중하면서 브랜드는 이미 소비자만족도 제고수단이자 타 제품과의 차별화 수단이 되었다

다른 축산물과 마찬가지로 돈육 역시 지역축협 영농조합법인 등 생산자단체가 본격적으로 브랜드사업에 참여하고 있다 소비자들은 제품의 품질 가격 등과 같은 제품의 특성을 인식하기에 앞서 브랜드를 먼저 인식하게 되고 브랜드에 의해 형성된 제품 이미지는 좀처럼 바뀌지 않는다 그러므로 생산자단체 및 유통업체가 소비자에게 축산물브랜드를 어떻게 인지시키는 지의 여부는 시장에서의 성패를 결정하는 중요한 요인이 되고 있다

동시다발적인 FTA 체결과정에서 특히 국내 축산업계의 지각이 흔들리고 있다 이 과정에서 관심은 국제시장에서 경쟁력을 향상시키기 위한 브랜드사업에 있고 이의 필요성을 강조하면서 브랜드시장에 관련한 연구가 적지 않게 이루어지고 있다

이들 연구 중에서 먼저 축산물브랜드 사업의 실태와 문제점을 지적하면서 성공적인 경영전략을 제시한 연구(한성일최승철연규영 2001)를 위시하여 마케팅 측면에서 브랜드육에 대한 소비자 반응을 조사하여 브랜드육의 소비촉진을 위해서는 홍보가 중요함을 주장(이상영 2001)하면서 구체적인 홍보 전략으로 이미지 강화형 행동 촉진형 이미지 확립형

브랜드전환 유도형을 제시하고 있다 외국의 쇠고기와 돼지고기의 브랜드화 현황 산지 등 원산지표시 식육에 대한 소비자 반응을 조사하여 우리나라 축산물브랜드의 육성 대책 및 개선 방안을 제시한 연구도 있다(연규영이병오 2001) 여기서의 축산물브랜드는 제조가

60

공육의 브랜드와는 달리 신선육(쇠고기 돼지고기 닭고기)의 브랜드와 관련한 이슈이기 때문에 lsquo축산물브랜드rsquo는 엄격한 의미에서 lsquo신선육브랜드rsquo를 말한다

돈육브랜드의 경쟁력 확보를 위해서는 브랜드 이미지 확립이 중요하고 이는 브랜드 아이덴터티와 함께 브랜드자산의 핵심이다 브랜드자산의 가치제고를 위해서는 소비자와 브랜드 간의 가장 강력한 고리 역할을 하는 브랜드 이미지 확립이 브랜드 전략의 핵심 요소이며 출발점이다(최승철연규영김태경 2004) 한편 브랜드충성도도 세부항목으로서 돈육브랜드자산의 가치를 제고시키는데 기여하는데 이러한 충성도와 관련한 요인의 영향력을 측정할 경우 이는 마케팅계획을 수립하는 과정에 중요한 기초자료가 된다(조제억 2005)

후발브랜드의 마케팅은 커뮤니케이션 전략 일관성 있는 경영정책 브랜드에 대한 소비자인식의 선점 경쟁에 초점을 두는 전략적 접근 강력한 브랜드자산을 구축하기 위한 투자가 강조되기도 한다(문병창 2004)

농림수산식품부와 농협중앙회에 따르면 2007년 말을 기준으로 전국에 770개의 축산물 브랜드가 존재하고 있으며 그 중 돼지가 278개로 제일 많은 것으로 나타나고 있다1) 농림수산식품부는 우리나라 축산업 발전을 축산물브랜드 육성을 통하여 도모하고 있다 2004년 2월 축산물브랜드육성대책을 수립하여 2013년까지 축산구조를 우수 브랜드경영체 중심으로 개편하는 목표로 추진하고 있다 이는 축산물브랜드화의 기본체계를 구축함과 동시에 규모화된 우수 브랜드를 집중육성하여 브랜드축산물의 시장교섭력 강화하기 위한 것이다(한성일최승철) 이에 따라 광역브랜드 경영체는 2004년까지 전라남도 동부 7개 축협이 연합하여 출범한 순한한우가 유일하였지만 이후 조합 간 활발한 연합사업으로 광역브랜드 경영체 수가 증가하여 2007년 현재 한우 9개 돼지 2개소 등 11개소에 이르렀다 그럼에도 전반적으로 브랜드 경영체의 생산규모가 영세하여 안정적인 물량공급이 이루어지지 못해 대형 유통점 진출 시 어려움을 겪고 있어 정부는 브랜드 경영체 간의 사업연합 또는 통합을 통해 경영체의 규모화 및 광역화를 유도하고 있다((구)농림부 축산국) 이에 더해 선도브랜드는 핵심역량을 강화하고 후발브랜드는 광역화와 규모화를 통해 경쟁력을 확보하는 맞춤형 전략의 필요성을 들어 소규모 브랜드 통합 등의 주요 전략을 축으로 다음 단계로 추진하고 있다

그러나 생산 및 경영 측면에서 볼 때 브랜드사업에 참여하고 있는 대다수 양돈농가 또는 생산자단체는 아직도 브랜드의 개념 및 이 사업의 장단점을 명확하게 이해하고 있지 못 할 뿐만 아니라(최승철 외 최승철한성일신해식) 다수의 브랜드에 대한 인지도 및 선

1) 2006 2007년 축산물등급판정소 집계자료

61

지

호도는 소수의 우수브랜드에 편중되고 있다 특히 한우 위주의 브랜드사업은 현재 광역브랜드 위주의 브랜드화가 우선적으로 고려되고 최선의 대안으로 인식되고 있고 상대적으로 소규모인 지역브랜드의 인지도 및 선호도는 낮은 실정이다2) 소규모 생산의 지역브랜드는 그 지역의 특성으로 차별화된 우수한 브랜드일 수 있지만 소규모 생산과 함께 제한적인 마케팅활동에 따라 인지도와 선호도가 낮고 동시에 이 지역브랜드의 활성화가 미진할 수 있다

이상의 축산물브랜드사업과 관련한 선행연구는 주로 축산물브랜드 현황과 문제점을 도출하면서 공동브랜드 규모화 또는 광역화 마케팅 전략 등의 해결방안을 제시하거나 일반 축산물과 브랜드축산물에 대한 소비자의 태도 등을 조사분석하였는데 돈육 브랜드(경영체)

의 규모와 관련하여 연구한 경우는 전무한 실정이다

본 연구는 돈육브랜드 특히 광역브랜드에 비해 소규모의 지역브랜드에 주목하여 돈육의 경쟁력을 높임과 동시에 지역 돈육브랜드의 활성화 방안을 모색하고자 한다 이에 주목하는 이유는 지역별로 양돈농가들이 자발적으로 참여하여 만든 브랜드 즉 생산자브랜드가 다수 육성되는 것이 양돈 산업의 생산기반을 공고히 하여 경쟁력강화에 기여하는 것은 물론 축산업 전반에 미치는 긍정적인 영향이 지대하다고 생각하기 때문이다

이를 위해 거창지역에서 쑥을 급여하여 생산한 돈육을 브랜드화한 생산농가의 관리 실태를 파악하고 이 브랜드 제품이 유통되고 있는 판매지역 소비자들의 인지도와 소비실태를 조사 분석하여 지역 브랜드 활성화 전략을 제시하고자 한다

Ⅱ 지역 돈육브랜드 의의 및 필요성

역브랜드는 기업의 브랜드 개념을 장소 또는 공간개념과 연계시켜 관광이나 지역개발 영역에서 다루는 것이다 지역의 자연조건 지리적 환경 인적요소 및 역사적 요

소가 결합된 lsquo지역특산품rsquo lsquo장소마케팅rsquo lsquo지역축제rsquo lsquo지방특성화 전략rsquo 등 브랜드 개념을 장소개념과 연계 확장하여 사용한 경우로 볼 수 있다

지역브랜드 창출은 지역경쟁력을 향상시킬 뿐만 아니라 지역 산업의 활성화에도 밀접한

2) 소규모 지역브랜드의 지역적 범위는 현재 도단위로 확대되어 이루어지는 광역브랜드에 대비하여 좁은 지역으로 본 연구에서는 군단위로 한정한다

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연계가 있고 나아가 지역 주민으로 하여금 지역에 대한 자긍심을 부여하여 지역 활성화에도 크게 기여할 수 있다 지역 브랜드란 어떤 지역에 있는 상품서비스 등이 지역 외의 소비자로부터의 평가가 높아서 지역 전체의 이미지 향상과 지역 활성화에 연결될 때 비로소 인정되기도 한다 따라서 지역브랜드는 문화수요의 증대와 지역정체성 확립 수단으로서

전술한 문화의 중요성이 지역발전의 새로운 수단으로 대두되면서 지역브랜드 사업에 장소 마케팅전략을 구사할 수도 있다

일반 공산품뿐 아니라 농축산물부문에서도 이들 시장이 점차 소비자중심으로 이행되고 있음을 고려해 볼 때 소비자를 만족시키지 못하는 제품은 시장경쟁에서 살아남기 힘들다

이러한 상황에서 소비자만족을 위한 기본전략 가운데 하나가 제품차별화를 통한 브랜드화 전략이다

축산물 브랜드란 ldquo품질 및 위생 안전성을 보증할 수 있는 고유한 제품으로서 사업주체가 명확하며 상표등록이 되어 있는 축산물로서 경쟁자로부터 차별화하기 위하여 명칭 상징을 이용한 축산물의 결합체rdquo라고 정의하고 있다(노경상) 축산물 브랜드화에 대한 생산자의 관심과 노력이 부단히 이루어지고는 있지만 소비자들의 인지도는 낮은 실정이다

경쟁력강화 차원에서는 특히 생산비 절감과 함께 품질고급화를 위한 노력이 강조된다

이를 위해 규모화의 필요성이 제기되고 또한 강조되어 왔고 ldquo얼굴있는 돈육rdquo 즉 브랜드화를 통하여 수입돈육이나 일반 신선 돈육 제품과의 차별화를 도모함으로써 수익증대를 꾀하고 시장점유율과 소비자만족도를 증대시키기 위해 노력하고 있다

돈육을 브랜드화 하여 성공하기 위해서는 생산방법 성분 규격 위생 취급방법 등에서 경쟁상품과 차별화할 수 있어야 한다 현재 양돈의 경우 사료에 첨가제를 섞거나 특수사료를 급여하여 기능성을 강조하거나 거세 등 사육방식을 달리하여 품질을 향상시키는 방법으로 차별화를 시도하고 있다

돈육시장의 다변화 다각화가 진행될수록 소비자들은 과거 돈육에 대하여 가지고 있던

단순히 동물성단백질 내지는 육류 섭취라는 차원에서 벗어나 돈육을 소비하는 과정에서 좀 더 다양한 목표와 개인적인 편익을 추구하게 되었다 1990년대부터 형성되기 시작한 국내 돈육 브랜드시장의 확대과정에서 각 지방자치단체들은 지역 특유의 정체성 확립과 지역경제 성장을 위한 자구적인 정책 마련에 힘쓰고 있다 이러한 과정에서 마케팅 영역에서 브랜드 개념을 장소 또는 공간 개념과 연계하여 다루고 있다 이는 지역의 자연조건

지리적 환경 인적요소 및 역사적 요소가 결합된 lsquo지역특산품rsquo lsquo장소 마케팅rsquo lsquo지역 축제rsquo

lsquo지역특성화 전략rsquo 등으로 확장하여 공간과 브랜드 개념을 연계하여 사용한 경우에서 살펴볼 수 있다

63

지역 돈육브랜드의 필요성을 소비자의 시점 제품의 시점 그리고 지역이나 주민의 시점으로 구분하여 살펴보면 다음과 같다

첫째 소비자 시점에서 볼 때 브랜드는 소비자로부터의 신뢰도나 평가를 높여서 경쟁우위를 달성할 수 있다 따라서 지역 그 자체나 지역에서 생산한 제품이 브랜드가 되기 위해서는 품질이나 평판을 높여서 소비자로부터의 신뢰도를 향상시키는 것이 중요하다 소비자를 배반하여 신뢰를 저버리지 않아야 한다는 것은 일본에서 BSE 육에 대해 식육점이나 슈퍼마켓이 쇠고기의 원산지를 속여 판매하다 밝혀진 사실이나 조류독감이나 O985103157 발생에 따른 불신감 조성 표시 내용의 사칭 등 소비자의 신뢰를 저버린 사건 등을 통해 입증되고 있다 이러한 사건이 발생했을 경우 관련 지역이나 국가 전체적으로 괴멸 상태에 빠질 정도로 큰 손해를 입을 수 있다 그런 만큼 생산자 측은 안전 관리와 품질 관리를 철저히 하는 시스템을 마련하고 그것을 소비자에게 보증할 수 있는 지역 돈육브랜드의 구축이 필요하다

둘째 제품의 시점은 해당지역의 매력을 상품의 부가가치 요인으로 활용해 경쟁 우위를 점할 수 있다는 것이다 돈육브랜드 시장에서의 경쟁이 심화되고 있는 시점에서 생존과 성공을 위해서는 다른 브랜드에는 없는 부가가치를 높이는 수단의 하나가 지역 브랜드이다

국산 지역 돈육브랜드가 그 지역 내지는 기타 지역에서 잘 팔리기 위해서는 여타 브랜드보다 높은 브랜드가치를 창출하거나 제고해야 한다 한편 소비자가 접촉한 제품에 (원산)지명이 표기되어 있을 경우 그 지명에서 좋은 이미지를 연상할 수 있으면 그 지명은 부가가치나 경쟁우위성을 통해 가격과 매출에 반영될 수 있다

마지막으로 지역 또는 주민의 시점은 지역의 매력을 높여서 인구 증가나 지역경제 활성화 등에 연결시킬 수 있다는 것이다 이를 더 확대한다면 지역 돈육브랜드에 의해서 지역 경제가 활성화될 경우 지역에 대한 주민의 애착심이 증대될 것이다 즉 지역이나 주민의 시점에서 지역브랜드 본 연구에서와 같이 지역 돈육브랜드 추진은 지역경제를 활성화를 위한 하나의 수단이며 지역브랜드화가 성공할 경우 그 지역의 지명도 향상은 물론이고

경합하는 다른 지역이나 민간 기업과의 차별화를 도모할 수 있다

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Ⅲ 지역 돈육브랜드 마케팅 조사 및 분석

1 지역 돈육브랜드 참여 농가 실태조사대상 지역은 경상남도 거창으로 조사대상 농가는 이 지역 30호 양돈농가 중 브랜드

사업에 참여하고 있는 농가 10호로서 이들을 직접 방문 일대일 심층면접을 실시하여 브랜드 관리 실태와 사양관리에 대해 조사하였다

이 지역 브랜드참여 농가는 lsquo거창애도니rsquo라는 브랜드 명칭을 가지고 있는데 이는 2004

년도에 쑥 분말을 급여하여 2년 간 1차 2차에 걸친 실험을 실시하여 그 우수성을 입증하였고 2006년 5월에 브랜드 등록이 이루어졌다3) 10개의 농가 모두는 다비육종에서 국내 환경에 적합한 우수종돈을 공동으로 구입하며 출하일령은 180일령으로 출하 생체무게는 115kg을 기준으로 하고 있다

사료는 국내 특정 사료회사와 계약을 맺어 쑥 분말과 Penac985103T4)를 첨가한 사료를 급여를 하고 있으며 2008년 초부터 참여농가 모두가 위해중점요소관리기준(HACCP)을 적용하여 사양관리를 실시하고 있다

브랜드참여 10개 농가의 총 사육두수는 23300두이며 2008년 9월 평균 출하두수는 3410

두이고 출하형태는 생체로서 2008년 9월까지 A B등급 출현율은 909로 나타났다 출하두수는 계절에 따라 변화가 있겠지만 출범 후 2년이 지난 2008년 9월을 기준으로 볼 때 늘어나고 있는 추세이다

lsquo거창애도니rsquo 판매실적을 살펴보면 2006년 총 판매두수 20666두 판매실적 금액은 57억 4300만원 2007년 총 판매두수 31345두 판매금액은 79억 6500만원으로 나타났다 2008년도는 당해 연도 9월 현재까지 24779두를 출하하였고 판매금액은 75억 8100만원으로 나타났다(lt표 1gt 참조) 2008년은 9월까지 기록됐지만 이를 볼 때 2007년보다는 더 많은 두수와 실적을 올릴 것으로 예상된다

이들 참여농가가 바라는 사항으로 직판장 설치 및 개선이 가장 크고 그리고 유통구조 개선 정부의 적극적인 지원 등으로 나타났다 이러한 태도는 거창지역 브랜드와 같은 소

3) 1차 2차 실험결과 육질특성에서 일반 돈육보다 육질이 연하고 부드러우며 밝고 선명한 육색의 고기가 생산되었으며 총 아미노산 함량과 필수아미노산 함량이 높게 나타났다 제품특징으로는 계열화를 통하여 균일한 육질 확보와 위생적인 도축으로 안전한 돈육으로 검증받았다(송영민)

4) Penac985103T는 항생제나 호르몬제를 전혀 사용하지 않은 100 천연탄산칼슘 미세분말을 용도에 적합하게 특수공법으로 처리한 토착미생물 증식 촉매제이며 축종별 사료에 많이 첨가함

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규모 브랜드가 가지는 소규모 예산과 이에 따른 마케팅활동의 제약을 반영하는 것으로 판단된다

lt표 1gt 지역브랜드 참여 농가 출하 및 판매 실적

구 분 A B 등급 출현율()

출하두수(두)

판매실적두수(두) 금액(백만원)

2006 846 1521 20666 5743

2007 818 2445 31345 7965

20089 909 2504 24779 7581

2 돈육구매 특성 소비자조사는 lsquo거창애도니rsquo 돈육브랜드가 판매되고 있는 경상남도 창원시 팔용동의 탑마

트 고객을 대상으로 2008년 10월 5일에 조사를 실시하였다5) 조사방법은 주부를 대상으로

250부를 배포하여 228명이 응답하였다

응답자 세대의 인구통계학적 특성을 요약하면 먼저 이들의 월 평균 소득은 250만원 미만 계층이 66명(287)이고 350만원 미만은 61명(265) 150만원 미만 43명(187) 450만 원 이상 33(143) 450만원 미만 27명(117) 순이다 주부 연령은 40대가 109명(474)로 가장 많고 50대 이상이 49(213) 30대 61명(266) 그리고 20대 11(48) 순이다 학력은 고졸 대졸 중졸이하 대학교 재학 대학원졸업 이상 순이다 세대주 직업은 전업주부104(452)로 가장 많고 그 다음 서비스업 사무직 자유업 기술직 기타 농업 순이다 가족 수는 4인 가족이 119(517)로 가장 많고 다음으로 3인 가족이 49(213) 5인 가족이 31(135) 2인 가족이 16(70) 그리고 6인 7인 1인 순이다

소비실태는 먼저 돈육의 주 구매처는 대형마트와 동네 중대형 슈퍼 그리고 정육점 순으로 나타났다(lt표 2gt 참조) 둘째 구입 빈도와 구입량은 한 달을 기준으로 했을 때 주로 1주일에 1회 구입하고(86명 377) 1회 구입량은 주로 600~1200g로(127 557) 나타났다(표 3

4) 셋째 돈육을 구입할 때 가장 중요하게 생각하는 속성은 품질이 152명(667)으로 가장 크게 고려하고 있고 가격 위생안전 원산지 순으로 나타났다(lt표 5gt 참조) 이 지역의 돈육5) 경상남도 거창군 지역브랜드인 lsquo거창애도니rsquo가 조사시점 현재 판매되고 있는 판매처 중 가장 많은 판매율

을 유지하는 곳임

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소비는 가격보다는 품질과 맛을 더 중요하게 생각하는 경향이 있는 것으로 보인다

lt표 2gt 돈육 구입 장소(단위명())

구 분 정육점 동네 중대형 슈퍼 백화점 농축협

판매장 대형마트 기 타응답자수 45

(197)58

(254)3

(13)37

(162)81

(355)4

(18)

lt표 3gt 돈육 구입 빈도(단위명())

구 분 주 1회 2주 1회 3주 3회 월 1회 월 2회 기 타응답자수 86

(377)53

(232)33

(145)17

(75)28

(123)11

(48)

lt표 4gt 돈육 1회 구입량(단위명())

구 분 600g 600~1200g 1200g 이상 기 타 응답자수 50

(219)127

(557)39

(171)12

(53)

lt표 5gt 돈육 구입 시 고려사항(단위명())

구 분 가 격 품질(맛) 위생 안전 기능성 브랜드 원산지 기 타응답자수 31

(136)152

(667)17

(75)0

(00)10

(44)16

(70)2

(09)

3 돈육브랜드에 대한 소비자태도브랜드돈육 전반에 대한 소비실태는 다음과 같다

먼저 브랜드돈육에 대한 인지도와 구입경험이 있는 응답자 중 90 이상이 브랜드돈육

67

을 선호하고 구입하는 것으로 나타났다 둘째 돈육브랜드 구매 시 고려사항과 구매이유는 품질을 우선적으로 고려하여 일반 돈육보다 브랜드돈육 품질이 더 좋기 때문에 구매하고

브랜드이미지도 중요한 고려사항으로 나타났다(lt표 6gt 참조) 적지 않은 수의 응답자는 가격과 관련해서는 비싼 편이라고 인식하고 있지만 맛은 좋은 편이라고 생각하고 있다(lt표 7gt 참조) 비록 가격이 비싼 편이지만 맛과 품질이 좋아 브랜드돈육을 선호한다고 볼 수 있다 가격 품질에 더해 안전성까지 포함하여 브랜드돈육을 구매할 의사는 70 수준에 달한다(lt표 8gt 참조)

lt표 6gt 돈육브랜드 구매이유(단위명())

구 분 가 격 품질(맛) 주변 권유 이미지 광 고 포 장 기 타 무응답응답자수 4

(19)115

(296)5

(23)19

(89)6

(28)0

(00)1

(05)63

(296)

주1) 돈육브랜드을 구입한 경험이 있는 소비자 기준 2) 무응답자 63명 중에는 구입경험이 없는 소비자 15명 포함

lt표 7gt 일반 돈육과의 비교(단위명())

가격 측면 매우 비싸다 비싸다 비슷하다 싸 다 잘 모르겠다 무응답23(101) 127(557) 59(259) 2(09) 2(09) 15(66)

맛 측면 매우 좋다 좋 다 비슷하다 좋지 않다 잘 모르겠다 무응답28(123) 139(610) 35(154) 11(48) 0(00) 15(66)

주돈육브랜드를 구입한 경험이 있는 소비자 기준

lt표 8gt 가격 품질 안전성 고려한 돈육브랜드 구입 의사(단위명())

구 분 구 매 비구매 미결정 무응답응답자수 157

(689)15

(66)41

(180)15

(66)

주돈육브랜드를 구입한 경험이 있는 소비자 기준

68

셋째 돈육브랜드에 대해서는 신뢰도는 높은 편(70 이상)으로 나타났다(lt표 9gt 참조) 한편 돈육브랜드 인지와 선호도를 살피는 과정에서 돈육브랜드에 대해 알고 있는 응답자 213

명 중 무응답이 84명으로 이중 구입경험이 없는 15명을 제외한 64명은 알고 있는 돈육브랜드는 있지만 선호하는 브랜드명은 기록하지 않았다 나머지 144명 중에서 돈육브랜드에 대한 인지도는 목우촌이 가장 높고 거창애도니 하이포크 순으로 나타났다(lt표 10gt 참조)

한편 선호하는 브랜드는 해당 응답자 중 354가 거창애도니를 가장 선호하고 목우촌

한라산 도야지 순으로 나타났다 농협브랜드인 목우촌에 대한 인지도가 높은 것은 농협조직에 대한 인지도와 함께 시장규모 및 목우촌 광고 효과로 판단된다 그럼에도 지역 돈육브랜드를 선호하는 것은 lsquo그 지역에서 그 지역브랜드를 선호rsquo한다는 측면에서 시사하는 바가 크다(lt표 11gt 참조)

lt표 9gt 돈육브랜드에 대한 신뢰도 (단위명())

구 분 매우 신뢰 신 뢰 보 통 신뢰 안함 전혀 신뢰안함 무응답응답자수 31

(136)137

(600)39

(171)4

(18)2

(09)15

(66)

주돈육브랜드를 구입한 경험이 있는 소비자 기준

lt표 10gt 돈육브랜드 인지도 및 선호도(단위명())

구 분 하이포크

크린포크 목우촌 거창

애도니도드람포크

소백산쑥돈

의성마늘포크

포크밸리

보성녹돈

한라산도야지

팔공포크

동설맥포크 기 타

인 지 도 74(325)

49(215)

147(645)

107(469)

15(66)

7(31)

34(149)

56(246)

41(180)

58(254)

0(00)

1(04)

4(18)

선 호 도 13(90)

4(28)

33(229)

51(354)

1(07)

2(14)

2(14)

11(76)

6(42)

19(132)

0(00)

0(00)

2(14)

주1) 개인이 알고 있는 브랜드를 중복응답 처리함 선호도는 돈육브랜드 구입경험이 있는 소비자 기준 2) 브랜드돈육을 구입한 경험이 있는 소비자 기준

lt표 11gt 지역 돈육브랜드에 대한 선호도 조사(단위명())

구 분 선 호 미결정 비선호응답자수 128

(601)79

(371)6

(28)

주돈육브랜드를 구입한 경험이 있는 소비자 기준

69

넷째 돈육브랜드에 대한 인지경로는 매장에 진열되어 판매되는 것을 보는 경우가 가장 많고 그 다음으로 직접 구매하는 경우 그리고 광고 주변의 권유 선물 순으로 나타났다(lt표 12gt 참조)

lt표 12gt 돈육브랜드 인지 경로(단위명())

구 분 직접 구매 매장 판매 광 고 주변의 권유 선 물 기 타응답자수 76

(357)89

(418)20

(94)16

(75)9

(42)3

(14)

주돈육브랜드를 구입한 경험이 있는 소비자 기준

4 지역 돈육브랜드에 대한 소비자태도거창지역 브랜드인 애도니에 대한 소비자태도를 분석한 결과 먼저 거창지역 브랜드돈육

이 판매되고 있는 지역의 응답자 228명 중 47 정도가 들어본 상태이고 돈육브랜드를 들어본 경험이 있는 응답자 중 지역브랜드인 거창애도니를 구입한 경험이 있는 응답자는 813로 나타났다 한편 구입경험이 있는 응답자 중 지역브랜드 로고를 알고 있는 응답자는 67수준으로 나타났다(lt표 13gt 참조) 한편 구입해 본 경험이 있는 응답자는 맛에 대해 대다수(862)가 좋은 평가를 내리고 있다(lt표 14gt 참조) 가격은 다른 돈육브랜드에 비해 큰 차이가 없다는 의견이 가장 많고 약간 비싼 편으로 인식하고 있는 경우도 적지 않다

lt표 13gt 지역브랜드에 대한 인지도(단위명())

구 분 브랜드 인지도 구입 경험 로고 인지도있 다 107

(469)87

(813)58

(667)

없 다 121(531)

20(187)

29(333)

총 응답자수 228(1000)

107(1000)

87(1000)

주돈육브랜드를 구입한 경험이 있는 소비자 기준

70

lt표 14gt 타 돈육브랜드와 지역 돈육브랜드 비교(단위명())

가격 측면 매우 비싸다 비싸다 비슷하다 싸 다 매우 싸다1(11) 41(471) 44(483) 3(34) 0(00)

맛 측면 매우 좋다 좋 다 비슷하다 좋지 않다 매우 좋지 않다22(253) 53(609) 12(138) 0(00) 0(00)

주거창애도니 돈육브랜드를 구입한 경험이 있는 소비자 기준

여기서 지적되는 사항은 이 지역브랜드 인지도는 낮은 편이지만 인지하고 있는 소비자 중에서 직접 구입한 경우는 많은 편이고 이들의 맛에 대한 평가는 상당히 좋은 편이다

하지만 거창지역브랜드에 대한 충성도 측면에서 향후 계속 구매 의도는 약간 높은 편이지만 친구나 동료에 추천 의도는 이보다는 낮게 나타났다(lt표 15gt 참조) 한편 거창에서 이 지역브랜드돈육을 구매할 의향은 상당히 낮게 나타났는데 이는 이 지역까지 여행하여 원산지에서 구매할 의향이 낮다는 것을 의미한다

지역브랜드인 거창애도니는 다른 돈육브랜드에 비해 판매지역 소비자들에게는 선호되고 있지만 광고 및 홍보 등 마케팅이 활성화가 되지 않고 있다는 것을 알 수 있다 향후 가격에 대한 조정(하향)뿐만 아니라 광고 및 홍보 직판장 설치 등을 통해 인지도와 구입 경험을 유도해야할 것으로 보인다(lt표 16gt 참조)

lt표 15gt 지역 돈육브랜드에 대한 충성도(단위명())

구 분 전혀 아니다 대체로 아니다 보통 대체로 그렇다 매우 그렇다향후 계속 구매 0(00) 0(00) 40(460) 35(402) 12(138)

친구 및 동료에게 권함 0(00) 8(92) 41(471) 24(276) 14(161)

원산지에서 구매할 의향 23(264) 25(287) 24(276) 11(126) 4(46)

주거창애도니 돈육브랜드를 구입한 경험이 있는 소비자 기준

lt표 16gt 지역 돈육브랜드에 대해 바라는 점구 분 가격조절 품질향상 로고설정 위생 강화 직판장설치 합 계

응답자 수(명) 27 10 14 2 34 87

71

5 지역 브랜드돈육 구매요인 교차분석지역 돈육브랜드인 lsquo거창애도니rsquo에 대한 소비행태를 보여주는 다양한 변수들 중에서 선

행연구를 토대로 ldquo거창애도니 돈육브랜드 구매경험rdquo ldquo인지도rdquo ldquo구입 시 다른 돈육브랜드와의 가격 인식rdquo ldquo다른 돈육브랜드와의 맛 인식rdquo ldquo계속구매 의향rdquo ldquo원산지에서의 구매의향rdquo 등 6개 변수를 도출하였다6) 한편 Ramezani는 브랜드육 수요결정 요인분석에서 사회경제적 설명변수로 연령 소득수준 성별 결혼여부 교육수준 도시화 정도 거주지역 가족 수 맞벙이 여부 인종을 들고 있다 여기서는 지역 돈육브랜드 소비행태와 관련한 인구통계학적 변수로 ldquo소득rdquo과 ldquo연령rdquo을 선정하여 이들과 6개 변수 상호 간의 관계를 살펴보고자 하였다

이를 위해 교차분석을 실시하였는데 교차분석에서의 독립성 검정(Test of Independence)7)

은 피어슨(Pearson)이 제안한 χ 값8)을 이용하였다

지역브랜드인 거창애도니에 대한 소비행태를 소득과 연령과의 관계로 한정하여 교차분석을 실시한 결과는 다음과 같다

먼저 소비자의 소득과 6개 변수의 관련성 여부를 판단하기 위하여 독립성검정을 실시한 결과 구입경험과의 관련성에서 피셔의 정확한 검정 값은 3379로 유의확률의 값은 0497로 나타났고 인지도와의 관련성은 피셔의 정확한 검정 값은 2557이며 유의확률의 값은 0634

로 나타났다 가격과의 검정 값은 15276이며 유의확률의 값은 0227로 나타났고 향후 계속 구매의향의 검정 값은 9992로 유의확률 값은 0266 원산지 구매와의 검정 값은 14595

로 유의확률 값은 0554로 나타났다 소비자의 소득과 6개의 변수들 중 5개의 변수들은 90 유의수준에서 상호 독립적이라는 귀무가설을 선택하게 되어 서로 관련성이 없는 것으로 나타났다

6) 강민구 ldquo유통업체 브랜드 구매의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구rdquo 경남대학교 대학원 박사학위 논문 1999이문희 ldquo경남지역 유통브랜드 돼지고기의 품질특성과 소비자 구매행동rdquo 진주산업대학교 산업대학원 석사 2005

7) 교차표의 두 변수가 독립적이라는 것을 통계적으로 증명하기 위해서는 우선 두 변수 간에는 어떠한 관계가 없다는 귀무가설을 설정하고 나서 그 가설을 기각하는 형식을 취한다 우선 통계적으로 두 변수가 독립적일 때 예상되는 값과 실제 관찰된 값과의 차이를 비교하여 가설의 기각 여부를 결정짓는다 그 차이가 그다지 크지 않다면 두 변수는 통계적으로 독립적이라는 귀무가설을 수용하며 그 차이가 기준값 이상으로 크다면 두 변수가 통계적으로 독립적이라는 귀무가설을 기각하게 된다 이처럼 변수간의 관계성을 살펴보기 위해 독립성 여부를 검증방법을 ldquo독립성검정rdquo이라고 한다

8) χ 값은 행변수와 열변수가 독립적이라는 가설을 검증하기 위해 사용되는 통계치로서 공식은 다음과 같다

(행과 열의 관찰빈도 행과 열의 예상빈도)

72

그러나 소비자의 소득과 6개의 변수들 중에서 소득과 맛 간에서만 0099로서 90 유의수준에서 이들 간의 상호 독립적이라는 귀무가설을 기각하게 되어 소비자의 소득과 맛 간에는 서로 관련성이 있다고 볼 수 있다

소비자의 연령과 6개 변수 간의 독립성검정을 실시한 결과 구입경험과 관련성에서의 검정 값은 4985로 유의확률 값은 0418로 나타났고 인지도와의 정확한 검정 값은 5690로 유의확률은 0338로 나타났다 가격과의 검정 값은 13649로 유의확률은 0552 향후 계속 구매의향의 검정 값은 12914로 유의확률은 0229 원산지 구매에서의 검정 값은 25083이고 유의확률은 0198로 나타났다 소비자의 연령과 6개의 변수들 중 5개의 변수들은 90

유의수준에서 상호 독립적이라는 귀무가설을 선택하게 되어 서로 관련성이 없는 것으로 나타났다

소비자 연령과 6개의 변수 중 맛과의 관계에서는 피셔의 정확한 검정 값이 19376이고 유의확률 값은 0036으로 95의 유의수준에서 소비자의 연령과 맛 간에는 상호 독립적이라는 귀무가설을 기각하게 되어 소비자의 연령과 맛 간에서는 서로 관련성이 있는 것으로 보인다

최종적으로 소득 및 연령에 따라 구입경험 인지도 구매경험 가격 맛 계속 구매의향 그리고 제품을 구입하기 위해 원산지(생산 지역)까지 갈 의향을 분석한 결과 소득과 연령 모두와 맛 간에서만 유의한 관계를 가지고 나머지는 별 관계가 없는 것으로 나타났다(lt표 17gt lt표 18gt 참조) 이상과 같이 소득과 연령에 따라 다른 브랜드와의 비교에서 지역브랜드의 맛에 대한 태도가 호의적이므로 지역 돈육브랜드의 활성화를 위해서는 우선적으로 소득과 연령을 고려하여 맛을 강조하는 마케팅전략을 수립할 필요가 있다

lt표 17gt 소득과의 독립성 검정결과구 분 χ 값 유의확률(양쪽검정)

소득과 구입경험 3379 0497

소득과 인지도 2557 0634

소득과 가격 15276 0227

소득과 맛 13405 0099

소득과 향후 계속 구매의향 9992 0266

소득과 원산지 구매 14595 0554

주는 5 유의수준

73

지

lt표 18gt 연령과의 독립성 검정결과구 분 χ 값 유의확률(양쪽검정)

연령과 구입경험 4985 0418

연령과 인지도 5690 0338

연령과 가격 13649 0552

연령과 맛 19376 0036

연령과 향후 계속 구매의향 12914 0229

연령과 원산지 구매 25083 0198

주는 5 유의수준

Ⅳ 결 론

역브랜드의 큰 강점은 지역적 차별성 혹은 기능적 차별과 함께 제품차별화를 도모할 수 있다는 것이다 또한 전국을 대상으로 하는 광역 돈육브랜드와의 경쟁을 피할

수 없기 때문에 지역브랜드 활성화를 위해서는 세밀한 전략이 필요하다 지역 돈육브랜드 사업의 경우 이 사업의 활성화를 위해 먼저 생산자 및 소비자 각자의 태도를 분석할 필요가 있다 본 연구는 지역 돈육브랜드에 주목하였는데 이는 특정 지역 양돈농가들이 자발적으로 참여하여 만든 브랜드 즉 생산자브랜드가 다수 육성되는 것이 양돈산업의 생산기반을 공고히 하여 경쟁력강화에 기여하는 것은 물론 축산업 전반에 미치는 긍정적인 영향이 지대하다고 생각하기 때문이다

이를 위해 거창지역에서 쑥을 급여하여 생산한 돼지를 브랜드화하고 있는 생산농가의 관리 실태를 파악하고 이 브랜드 제품이 판매되고 있는 지역 소비자들의 구매실태를 조사 분석하였다

분석 결과를 토대로 지역 돈육브랜드의 마케팅 활성화를 위한 전략은 다음과 같다

첫째 일반 돈육 및 타 돈육브랜드와의 뚜렷한 제품차별화 전략이 필요하다 거창지역 돈육브랜드는 비록 출범한 지 얼마되지 않지만 무난히 자리잡고 있고 이는 쑥 분말과 Penac985103T를 첨가한 사료를 급여한 돈육으로 쑥의 효능을 강조하여 lsquo알칼리성 돈육식품 및 필수아미노산 다량 함유된 돈육rsquo으로 차별 부각되었다

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둘째 고품질 고가의 전략이 필요하다 가격관련 설문에서 이 지역 돈육브랜드가 일반 돈육보다 비싸도 구매할 의사가 있는 비율이 69 수준으로 높은 지지율을 보였다 즉 지역 돈육브랜드가 출시되고 난 후로 브랜드에 대한 인식도가 제고되고 이의 가치가 창출되었다는 것을 알 수 있다 2008년 9월 현재 거창지역 브랜드돈육의 A B등급 출현율은 909를 기록하고 있는데 향후 고등급 출현율을 높여가면서 고품질 돈육을 생산할 경우 보다 호의적인 구매자 태도를 유발할 수 있을 것이다 한편 타 돈육브랜드와의 가격비교 결과 비슷하다는 의견도 적지 않은 것에 주목할 경우 향후 가격전략에서 현재의 지역 브랜드돈육 제품의 가격을 고려하여 고품질의 지역특화 및 기능성 브랜드로 승화시키는 것도 고려해볼 만하다

셋째 생산자의 바람에서 나타난 공통된 점은 직판장 설치와 유통구조 개선으로 유통경로 개발전략이 필요하다 이는 고품질 고가의 전략에 제품 판매의 어려움이 따를 수 있기 때문에 이를 극복하기 위해 직거래방식과 같은 지역 돈육브랜드의 유통경로를 축소하는 방안을 모색해야 할 것이다 동시에 인지도를 제고해야 하는데 현재 마트를 통해 판매가 이루어지는 이 지역 돈육브랜드에 대해 응답자의 절반 이상이 아직 인지하지 못하고 있다

즉 광고 및 홍보가 부족하다고 볼 수 있는데 이를 위해 인지도 제고를 위해서는 마트 내부에서도 소비자가 쉽게 알아볼 수 있는 로고를 설정하고 지역브랜드의 장점을 부각시킨 광고 및 홍보가 수반되어야 한다9)

마지막으로 소득과 연령에 따라 다른 브랜드에 비해 지역 돈육브랜드의 맛에 대한 태도가 호의적이므로 이러한 판매지역에서는 소비자의 소득과 연령을 고려하여 맛을 강조하는 마케팅전략을 수립할 필요가 있다

본 연구를 수행하는 과정에서 몇 가지 한계점이 있는데 먼저 자료수집 과정에서는 경남 거창지역 양돈농가 30호 중 10호만이 이 지역 돈육브랜드사업에 참가하여 사업 참여도가 낮은 편이고 비록 소수 지역에 판매되고는 있지만 이 중 경남 창원지역 만을 대상으로 조사가 이루어져 표본의 대표성에 문제가 있을 수 있다 또한 유통업자와 (지방) 정부 정책도 이 연구에서 다루어지지 않았다 향후 지역브랜드에 대한 연구에서는 좀 더 포괄적이고 광범위한 연구를 위해 다수의 소규모 지역브랜드업체 및 소비자 유통업체 정부정책 등을 대상으로 하는 연구가 필요할 것으로 보인다

본 연구에서는 우수 브랜드업체 또는 대규모 브랜드가 아닌 지역 돈육브랜드이면서 생

9) 거창애도니의 ldquo애(艾)rdquo자는 쑥을 의미하는 한자로서 웰빙(Well985103being)과 로하스(LOHAS)의 소비자 인식과 쑥의 효능을 적용시킨다면 소비자 인식을 제고하는 데 효과적일 것이다 로고 또한 쑥을 부각시키면 효과적일 것이다

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산자 브랜드인 사례의 돈육브랜드에 대한 관리 실태와 소비실태를 조사하고 활성화방안을 제시하였다 향후 우리나라 돈육브랜드산업에서 구조변화가 예상되는 바 이 연구는 돈육브랜드의 규모화 또는 광역화와 함께 소규모 지역 돈육브랜드 활성화의 기초 자료가 될 것이다

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원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2009년 7월 16일2009년 11월 27일2009년 12월 13일2009년 12월 23일

59

우

prefer to the brand even if they do not well recognize the brand yet So suitable promotion

tools should be found and enhanced as advertisement PR and others as well as establishing

direct sales

Key Words local brand survey investigation consumers attitudes Geochang

Ⅰ 서 론

리나라 양돈 산업은 농업분야의 생산액을 기준으로 할 때 미곡 다음으로 큰 비중을 차지하고 있다 산업 행동(conduct)도 생산자 중심에서 소비자 중심으로 빠르게 변화

하고 있는데 특히 경제 전반적인 변화에 대응하기 위하여 양돈기업들은 브랜드 가치제고에 모든 역량을 집중하면서 브랜드는 이미 소비자만족도 제고수단이자 타 제품과의 차별화 수단이 되었다

다른 축산물과 마찬가지로 돈육 역시 지역축협 영농조합법인 등 생산자단체가 본격적으로 브랜드사업에 참여하고 있다 소비자들은 제품의 품질 가격 등과 같은 제품의 특성을 인식하기에 앞서 브랜드를 먼저 인식하게 되고 브랜드에 의해 형성된 제품 이미지는 좀처럼 바뀌지 않는다 그러므로 생산자단체 및 유통업체가 소비자에게 축산물브랜드를 어떻게 인지시키는 지의 여부는 시장에서의 성패를 결정하는 중요한 요인이 되고 있다

동시다발적인 FTA 체결과정에서 특히 국내 축산업계의 지각이 흔들리고 있다 이 과정에서 관심은 국제시장에서 경쟁력을 향상시키기 위한 브랜드사업에 있고 이의 필요성을 강조하면서 브랜드시장에 관련한 연구가 적지 않게 이루어지고 있다

이들 연구 중에서 먼저 축산물브랜드 사업의 실태와 문제점을 지적하면서 성공적인 경영전략을 제시한 연구(한성일최승철연규영 2001)를 위시하여 마케팅 측면에서 브랜드육에 대한 소비자 반응을 조사하여 브랜드육의 소비촉진을 위해서는 홍보가 중요함을 주장(이상영 2001)하면서 구체적인 홍보 전략으로 이미지 강화형 행동 촉진형 이미지 확립형

브랜드전환 유도형을 제시하고 있다 외국의 쇠고기와 돼지고기의 브랜드화 현황 산지 등 원산지표시 식육에 대한 소비자 반응을 조사하여 우리나라 축산물브랜드의 육성 대책 및 개선 방안을 제시한 연구도 있다(연규영이병오 2001) 여기서의 축산물브랜드는 제조가

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공육의 브랜드와는 달리 신선육(쇠고기 돼지고기 닭고기)의 브랜드와 관련한 이슈이기 때문에 lsquo축산물브랜드rsquo는 엄격한 의미에서 lsquo신선육브랜드rsquo를 말한다

돈육브랜드의 경쟁력 확보를 위해서는 브랜드 이미지 확립이 중요하고 이는 브랜드 아이덴터티와 함께 브랜드자산의 핵심이다 브랜드자산의 가치제고를 위해서는 소비자와 브랜드 간의 가장 강력한 고리 역할을 하는 브랜드 이미지 확립이 브랜드 전략의 핵심 요소이며 출발점이다(최승철연규영김태경 2004) 한편 브랜드충성도도 세부항목으로서 돈육브랜드자산의 가치를 제고시키는데 기여하는데 이러한 충성도와 관련한 요인의 영향력을 측정할 경우 이는 마케팅계획을 수립하는 과정에 중요한 기초자료가 된다(조제억 2005)

후발브랜드의 마케팅은 커뮤니케이션 전략 일관성 있는 경영정책 브랜드에 대한 소비자인식의 선점 경쟁에 초점을 두는 전략적 접근 강력한 브랜드자산을 구축하기 위한 투자가 강조되기도 한다(문병창 2004)

농림수산식품부와 농협중앙회에 따르면 2007년 말을 기준으로 전국에 770개의 축산물 브랜드가 존재하고 있으며 그 중 돼지가 278개로 제일 많은 것으로 나타나고 있다1) 농림수산식품부는 우리나라 축산업 발전을 축산물브랜드 육성을 통하여 도모하고 있다 2004년 2월 축산물브랜드육성대책을 수립하여 2013년까지 축산구조를 우수 브랜드경영체 중심으로 개편하는 목표로 추진하고 있다 이는 축산물브랜드화의 기본체계를 구축함과 동시에 규모화된 우수 브랜드를 집중육성하여 브랜드축산물의 시장교섭력 강화하기 위한 것이다(한성일최승철) 이에 따라 광역브랜드 경영체는 2004년까지 전라남도 동부 7개 축협이 연합하여 출범한 순한한우가 유일하였지만 이후 조합 간 활발한 연합사업으로 광역브랜드 경영체 수가 증가하여 2007년 현재 한우 9개 돼지 2개소 등 11개소에 이르렀다 그럼에도 전반적으로 브랜드 경영체의 생산규모가 영세하여 안정적인 물량공급이 이루어지지 못해 대형 유통점 진출 시 어려움을 겪고 있어 정부는 브랜드 경영체 간의 사업연합 또는 통합을 통해 경영체의 규모화 및 광역화를 유도하고 있다((구)농림부 축산국) 이에 더해 선도브랜드는 핵심역량을 강화하고 후발브랜드는 광역화와 규모화를 통해 경쟁력을 확보하는 맞춤형 전략의 필요성을 들어 소규모 브랜드 통합 등의 주요 전략을 축으로 다음 단계로 추진하고 있다

그러나 생산 및 경영 측면에서 볼 때 브랜드사업에 참여하고 있는 대다수 양돈농가 또는 생산자단체는 아직도 브랜드의 개념 및 이 사업의 장단점을 명확하게 이해하고 있지 못 할 뿐만 아니라(최승철 외 최승철한성일신해식) 다수의 브랜드에 대한 인지도 및 선

1) 2006 2007년 축산물등급판정소 집계자료

61

지

호도는 소수의 우수브랜드에 편중되고 있다 특히 한우 위주의 브랜드사업은 현재 광역브랜드 위주의 브랜드화가 우선적으로 고려되고 최선의 대안으로 인식되고 있고 상대적으로 소규모인 지역브랜드의 인지도 및 선호도는 낮은 실정이다2) 소규모 생산의 지역브랜드는 그 지역의 특성으로 차별화된 우수한 브랜드일 수 있지만 소규모 생산과 함께 제한적인 마케팅활동에 따라 인지도와 선호도가 낮고 동시에 이 지역브랜드의 활성화가 미진할 수 있다

이상의 축산물브랜드사업과 관련한 선행연구는 주로 축산물브랜드 현황과 문제점을 도출하면서 공동브랜드 규모화 또는 광역화 마케팅 전략 등의 해결방안을 제시하거나 일반 축산물과 브랜드축산물에 대한 소비자의 태도 등을 조사분석하였는데 돈육 브랜드(경영체)

의 규모와 관련하여 연구한 경우는 전무한 실정이다

본 연구는 돈육브랜드 특히 광역브랜드에 비해 소규모의 지역브랜드에 주목하여 돈육의 경쟁력을 높임과 동시에 지역 돈육브랜드의 활성화 방안을 모색하고자 한다 이에 주목하는 이유는 지역별로 양돈농가들이 자발적으로 참여하여 만든 브랜드 즉 생산자브랜드가 다수 육성되는 것이 양돈 산업의 생산기반을 공고히 하여 경쟁력강화에 기여하는 것은 물론 축산업 전반에 미치는 긍정적인 영향이 지대하다고 생각하기 때문이다

이를 위해 거창지역에서 쑥을 급여하여 생산한 돈육을 브랜드화한 생산농가의 관리 실태를 파악하고 이 브랜드 제품이 유통되고 있는 판매지역 소비자들의 인지도와 소비실태를 조사 분석하여 지역 브랜드 활성화 전략을 제시하고자 한다

Ⅱ 지역 돈육브랜드 의의 및 필요성

역브랜드는 기업의 브랜드 개념을 장소 또는 공간개념과 연계시켜 관광이나 지역개발 영역에서 다루는 것이다 지역의 자연조건 지리적 환경 인적요소 및 역사적 요

소가 결합된 lsquo지역특산품rsquo lsquo장소마케팅rsquo lsquo지역축제rsquo lsquo지방특성화 전략rsquo 등 브랜드 개념을 장소개념과 연계 확장하여 사용한 경우로 볼 수 있다

지역브랜드 창출은 지역경쟁력을 향상시킬 뿐만 아니라 지역 산업의 활성화에도 밀접한

2) 소규모 지역브랜드의 지역적 범위는 현재 도단위로 확대되어 이루어지는 광역브랜드에 대비하여 좁은 지역으로 본 연구에서는 군단위로 한정한다

62

연계가 있고 나아가 지역 주민으로 하여금 지역에 대한 자긍심을 부여하여 지역 활성화에도 크게 기여할 수 있다 지역 브랜드란 어떤 지역에 있는 상품서비스 등이 지역 외의 소비자로부터의 평가가 높아서 지역 전체의 이미지 향상과 지역 활성화에 연결될 때 비로소 인정되기도 한다 따라서 지역브랜드는 문화수요의 증대와 지역정체성 확립 수단으로서

전술한 문화의 중요성이 지역발전의 새로운 수단으로 대두되면서 지역브랜드 사업에 장소 마케팅전략을 구사할 수도 있다

일반 공산품뿐 아니라 농축산물부문에서도 이들 시장이 점차 소비자중심으로 이행되고 있음을 고려해 볼 때 소비자를 만족시키지 못하는 제품은 시장경쟁에서 살아남기 힘들다

이러한 상황에서 소비자만족을 위한 기본전략 가운데 하나가 제품차별화를 통한 브랜드화 전략이다

축산물 브랜드란 ldquo품질 및 위생 안전성을 보증할 수 있는 고유한 제품으로서 사업주체가 명확하며 상표등록이 되어 있는 축산물로서 경쟁자로부터 차별화하기 위하여 명칭 상징을 이용한 축산물의 결합체rdquo라고 정의하고 있다(노경상) 축산물 브랜드화에 대한 생산자의 관심과 노력이 부단히 이루어지고는 있지만 소비자들의 인지도는 낮은 실정이다

경쟁력강화 차원에서는 특히 생산비 절감과 함께 품질고급화를 위한 노력이 강조된다

이를 위해 규모화의 필요성이 제기되고 또한 강조되어 왔고 ldquo얼굴있는 돈육rdquo 즉 브랜드화를 통하여 수입돈육이나 일반 신선 돈육 제품과의 차별화를 도모함으로써 수익증대를 꾀하고 시장점유율과 소비자만족도를 증대시키기 위해 노력하고 있다

돈육을 브랜드화 하여 성공하기 위해서는 생산방법 성분 규격 위생 취급방법 등에서 경쟁상품과 차별화할 수 있어야 한다 현재 양돈의 경우 사료에 첨가제를 섞거나 특수사료를 급여하여 기능성을 강조하거나 거세 등 사육방식을 달리하여 품질을 향상시키는 방법으로 차별화를 시도하고 있다

돈육시장의 다변화 다각화가 진행될수록 소비자들은 과거 돈육에 대하여 가지고 있던

단순히 동물성단백질 내지는 육류 섭취라는 차원에서 벗어나 돈육을 소비하는 과정에서 좀 더 다양한 목표와 개인적인 편익을 추구하게 되었다 1990년대부터 형성되기 시작한 국내 돈육 브랜드시장의 확대과정에서 각 지방자치단체들은 지역 특유의 정체성 확립과 지역경제 성장을 위한 자구적인 정책 마련에 힘쓰고 있다 이러한 과정에서 마케팅 영역에서 브랜드 개념을 장소 또는 공간 개념과 연계하여 다루고 있다 이는 지역의 자연조건

지리적 환경 인적요소 및 역사적 요소가 결합된 lsquo지역특산품rsquo lsquo장소 마케팅rsquo lsquo지역 축제rsquo

lsquo지역특성화 전략rsquo 등으로 확장하여 공간과 브랜드 개념을 연계하여 사용한 경우에서 살펴볼 수 있다

63

지역 돈육브랜드의 필요성을 소비자의 시점 제품의 시점 그리고 지역이나 주민의 시점으로 구분하여 살펴보면 다음과 같다

첫째 소비자 시점에서 볼 때 브랜드는 소비자로부터의 신뢰도나 평가를 높여서 경쟁우위를 달성할 수 있다 따라서 지역 그 자체나 지역에서 생산한 제품이 브랜드가 되기 위해서는 품질이나 평판을 높여서 소비자로부터의 신뢰도를 향상시키는 것이 중요하다 소비자를 배반하여 신뢰를 저버리지 않아야 한다는 것은 일본에서 BSE 육에 대해 식육점이나 슈퍼마켓이 쇠고기의 원산지를 속여 판매하다 밝혀진 사실이나 조류독감이나 O985103157 발생에 따른 불신감 조성 표시 내용의 사칭 등 소비자의 신뢰를 저버린 사건 등을 통해 입증되고 있다 이러한 사건이 발생했을 경우 관련 지역이나 국가 전체적으로 괴멸 상태에 빠질 정도로 큰 손해를 입을 수 있다 그런 만큼 생산자 측은 안전 관리와 품질 관리를 철저히 하는 시스템을 마련하고 그것을 소비자에게 보증할 수 있는 지역 돈육브랜드의 구축이 필요하다

둘째 제품의 시점은 해당지역의 매력을 상품의 부가가치 요인으로 활용해 경쟁 우위를 점할 수 있다는 것이다 돈육브랜드 시장에서의 경쟁이 심화되고 있는 시점에서 생존과 성공을 위해서는 다른 브랜드에는 없는 부가가치를 높이는 수단의 하나가 지역 브랜드이다

국산 지역 돈육브랜드가 그 지역 내지는 기타 지역에서 잘 팔리기 위해서는 여타 브랜드보다 높은 브랜드가치를 창출하거나 제고해야 한다 한편 소비자가 접촉한 제품에 (원산)지명이 표기되어 있을 경우 그 지명에서 좋은 이미지를 연상할 수 있으면 그 지명은 부가가치나 경쟁우위성을 통해 가격과 매출에 반영될 수 있다

마지막으로 지역 또는 주민의 시점은 지역의 매력을 높여서 인구 증가나 지역경제 활성화 등에 연결시킬 수 있다는 것이다 이를 더 확대한다면 지역 돈육브랜드에 의해서 지역 경제가 활성화될 경우 지역에 대한 주민의 애착심이 증대될 것이다 즉 지역이나 주민의 시점에서 지역브랜드 본 연구에서와 같이 지역 돈육브랜드 추진은 지역경제를 활성화를 위한 하나의 수단이며 지역브랜드화가 성공할 경우 그 지역의 지명도 향상은 물론이고

경합하는 다른 지역이나 민간 기업과의 차별화를 도모할 수 있다

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Ⅲ 지역 돈육브랜드 마케팅 조사 및 분석

1 지역 돈육브랜드 참여 농가 실태조사대상 지역은 경상남도 거창으로 조사대상 농가는 이 지역 30호 양돈농가 중 브랜드

사업에 참여하고 있는 농가 10호로서 이들을 직접 방문 일대일 심층면접을 실시하여 브랜드 관리 실태와 사양관리에 대해 조사하였다

이 지역 브랜드참여 농가는 lsquo거창애도니rsquo라는 브랜드 명칭을 가지고 있는데 이는 2004

년도에 쑥 분말을 급여하여 2년 간 1차 2차에 걸친 실험을 실시하여 그 우수성을 입증하였고 2006년 5월에 브랜드 등록이 이루어졌다3) 10개의 농가 모두는 다비육종에서 국내 환경에 적합한 우수종돈을 공동으로 구입하며 출하일령은 180일령으로 출하 생체무게는 115kg을 기준으로 하고 있다

사료는 국내 특정 사료회사와 계약을 맺어 쑥 분말과 Penac985103T4)를 첨가한 사료를 급여를 하고 있으며 2008년 초부터 참여농가 모두가 위해중점요소관리기준(HACCP)을 적용하여 사양관리를 실시하고 있다

브랜드참여 10개 농가의 총 사육두수는 23300두이며 2008년 9월 평균 출하두수는 3410

두이고 출하형태는 생체로서 2008년 9월까지 A B등급 출현율은 909로 나타났다 출하두수는 계절에 따라 변화가 있겠지만 출범 후 2년이 지난 2008년 9월을 기준으로 볼 때 늘어나고 있는 추세이다

lsquo거창애도니rsquo 판매실적을 살펴보면 2006년 총 판매두수 20666두 판매실적 금액은 57억 4300만원 2007년 총 판매두수 31345두 판매금액은 79억 6500만원으로 나타났다 2008년도는 당해 연도 9월 현재까지 24779두를 출하하였고 판매금액은 75억 8100만원으로 나타났다(lt표 1gt 참조) 2008년은 9월까지 기록됐지만 이를 볼 때 2007년보다는 더 많은 두수와 실적을 올릴 것으로 예상된다

이들 참여농가가 바라는 사항으로 직판장 설치 및 개선이 가장 크고 그리고 유통구조 개선 정부의 적극적인 지원 등으로 나타났다 이러한 태도는 거창지역 브랜드와 같은 소

3) 1차 2차 실험결과 육질특성에서 일반 돈육보다 육질이 연하고 부드러우며 밝고 선명한 육색의 고기가 생산되었으며 총 아미노산 함량과 필수아미노산 함량이 높게 나타났다 제품특징으로는 계열화를 통하여 균일한 육질 확보와 위생적인 도축으로 안전한 돈육으로 검증받았다(송영민)

4) Penac985103T는 항생제나 호르몬제를 전혀 사용하지 않은 100 천연탄산칼슘 미세분말을 용도에 적합하게 특수공법으로 처리한 토착미생물 증식 촉매제이며 축종별 사료에 많이 첨가함

65

규모 브랜드가 가지는 소규모 예산과 이에 따른 마케팅활동의 제약을 반영하는 것으로 판단된다

lt표 1gt 지역브랜드 참여 농가 출하 및 판매 실적

구 분 A B 등급 출현율()

출하두수(두)

판매실적두수(두) 금액(백만원)

2006 846 1521 20666 5743

2007 818 2445 31345 7965

20089 909 2504 24779 7581

2 돈육구매 특성 소비자조사는 lsquo거창애도니rsquo 돈육브랜드가 판매되고 있는 경상남도 창원시 팔용동의 탑마

트 고객을 대상으로 2008년 10월 5일에 조사를 실시하였다5) 조사방법은 주부를 대상으로

250부를 배포하여 228명이 응답하였다

응답자 세대의 인구통계학적 특성을 요약하면 먼저 이들의 월 평균 소득은 250만원 미만 계층이 66명(287)이고 350만원 미만은 61명(265) 150만원 미만 43명(187) 450만 원 이상 33(143) 450만원 미만 27명(117) 순이다 주부 연령은 40대가 109명(474)로 가장 많고 50대 이상이 49(213) 30대 61명(266) 그리고 20대 11(48) 순이다 학력은 고졸 대졸 중졸이하 대학교 재학 대학원졸업 이상 순이다 세대주 직업은 전업주부104(452)로 가장 많고 그 다음 서비스업 사무직 자유업 기술직 기타 농업 순이다 가족 수는 4인 가족이 119(517)로 가장 많고 다음으로 3인 가족이 49(213) 5인 가족이 31(135) 2인 가족이 16(70) 그리고 6인 7인 1인 순이다

소비실태는 먼저 돈육의 주 구매처는 대형마트와 동네 중대형 슈퍼 그리고 정육점 순으로 나타났다(lt표 2gt 참조) 둘째 구입 빈도와 구입량은 한 달을 기준으로 했을 때 주로 1주일에 1회 구입하고(86명 377) 1회 구입량은 주로 600~1200g로(127 557) 나타났다(표 3

4) 셋째 돈육을 구입할 때 가장 중요하게 생각하는 속성은 품질이 152명(667)으로 가장 크게 고려하고 있고 가격 위생안전 원산지 순으로 나타났다(lt표 5gt 참조) 이 지역의 돈육5) 경상남도 거창군 지역브랜드인 lsquo거창애도니rsquo가 조사시점 현재 판매되고 있는 판매처 중 가장 많은 판매율

을 유지하는 곳임

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소비는 가격보다는 품질과 맛을 더 중요하게 생각하는 경향이 있는 것으로 보인다

lt표 2gt 돈육 구입 장소(단위명())

구 분 정육점 동네 중대형 슈퍼 백화점 농축협

판매장 대형마트 기 타응답자수 45

(197)58

(254)3

(13)37

(162)81

(355)4

(18)

lt표 3gt 돈육 구입 빈도(단위명())

구 분 주 1회 2주 1회 3주 3회 월 1회 월 2회 기 타응답자수 86

(377)53

(232)33

(145)17

(75)28

(123)11

(48)

lt표 4gt 돈육 1회 구입량(단위명())

구 분 600g 600~1200g 1200g 이상 기 타 응답자수 50

(219)127

(557)39

(171)12

(53)

lt표 5gt 돈육 구입 시 고려사항(단위명())

구 분 가 격 품질(맛) 위생 안전 기능성 브랜드 원산지 기 타응답자수 31

(136)152

(667)17

(75)0

(00)10

(44)16

(70)2

(09)

3 돈육브랜드에 대한 소비자태도브랜드돈육 전반에 대한 소비실태는 다음과 같다

먼저 브랜드돈육에 대한 인지도와 구입경험이 있는 응답자 중 90 이상이 브랜드돈육

67

을 선호하고 구입하는 것으로 나타났다 둘째 돈육브랜드 구매 시 고려사항과 구매이유는 품질을 우선적으로 고려하여 일반 돈육보다 브랜드돈육 품질이 더 좋기 때문에 구매하고

브랜드이미지도 중요한 고려사항으로 나타났다(lt표 6gt 참조) 적지 않은 수의 응답자는 가격과 관련해서는 비싼 편이라고 인식하고 있지만 맛은 좋은 편이라고 생각하고 있다(lt표 7gt 참조) 비록 가격이 비싼 편이지만 맛과 품질이 좋아 브랜드돈육을 선호한다고 볼 수 있다 가격 품질에 더해 안전성까지 포함하여 브랜드돈육을 구매할 의사는 70 수준에 달한다(lt표 8gt 참조)

lt표 6gt 돈육브랜드 구매이유(단위명())

구 분 가 격 품질(맛) 주변 권유 이미지 광 고 포 장 기 타 무응답응답자수 4

(19)115

(296)5

(23)19

(89)6

(28)0

(00)1

(05)63

(296)

주1) 돈육브랜드을 구입한 경험이 있는 소비자 기준 2) 무응답자 63명 중에는 구입경험이 없는 소비자 15명 포함

lt표 7gt 일반 돈육과의 비교(단위명())

가격 측면 매우 비싸다 비싸다 비슷하다 싸 다 잘 모르겠다 무응답23(101) 127(557) 59(259) 2(09) 2(09) 15(66)

맛 측면 매우 좋다 좋 다 비슷하다 좋지 않다 잘 모르겠다 무응답28(123) 139(610) 35(154) 11(48) 0(00) 15(66)

주돈육브랜드를 구입한 경험이 있는 소비자 기준

lt표 8gt 가격 품질 안전성 고려한 돈육브랜드 구입 의사(단위명())

구 분 구 매 비구매 미결정 무응답응답자수 157

(689)15

(66)41

(180)15

(66)

주돈육브랜드를 구입한 경험이 있는 소비자 기준

68

셋째 돈육브랜드에 대해서는 신뢰도는 높은 편(70 이상)으로 나타났다(lt표 9gt 참조) 한편 돈육브랜드 인지와 선호도를 살피는 과정에서 돈육브랜드에 대해 알고 있는 응답자 213

명 중 무응답이 84명으로 이중 구입경험이 없는 15명을 제외한 64명은 알고 있는 돈육브랜드는 있지만 선호하는 브랜드명은 기록하지 않았다 나머지 144명 중에서 돈육브랜드에 대한 인지도는 목우촌이 가장 높고 거창애도니 하이포크 순으로 나타났다(lt표 10gt 참조)

한편 선호하는 브랜드는 해당 응답자 중 354가 거창애도니를 가장 선호하고 목우촌

한라산 도야지 순으로 나타났다 농협브랜드인 목우촌에 대한 인지도가 높은 것은 농협조직에 대한 인지도와 함께 시장규모 및 목우촌 광고 효과로 판단된다 그럼에도 지역 돈육브랜드를 선호하는 것은 lsquo그 지역에서 그 지역브랜드를 선호rsquo한다는 측면에서 시사하는 바가 크다(lt표 11gt 참조)

lt표 9gt 돈육브랜드에 대한 신뢰도 (단위명())

구 분 매우 신뢰 신 뢰 보 통 신뢰 안함 전혀 신뢰안함 무응답응답자수 31

(136)137

(600)39

(171)4

(18)2

(09)15

(66)

주돈육브랜드를 구입한 경험이 있는 소비자 기준

lt표 10gt 돈육브랜드 인지도 및 선호도(단위명())

구 분 하이포크

크린포크 목우촌 거창

애도니도드람포크

소백산쑥돈

의성마늘포크

포크밸리

보성녹돈

한라산도야지

팔공포크

동설맥포크 기 타

인 지 도 74(325)

49(215)

147(645)

107(469)

15(66)

7(31)

34(149)

56(246)

41(180)

58(254)

0(00)

1(04)

4(18)

선 호 도 13(90)

4(28)

33(229)

51(354)

1(07)

2(14)

2(14)

11(76)

6(42)

19(132)

0(00)

0(00)

2(14)

주1) 개인이 알고 있는 브랜드를 중복응답 처리함 선호도는 돈육브랜드 구입경험이 있는 소비자 기준 2) 브랜드돈육을 구입한 경험이 있는 소비자 기준

lt표 11gt 지역 돈육브랜드에 대한 선호도 조사(단위명())

구 분 선 호 미결정 비선호응답자수 128

(601)79

(371)6

(28)

주돈육브랜드를 구입한 경험이 있는 소비자 기준

69

넷째 돈육브랜드에 대한 인지경로는 매장에 진열되어 판매되는 것을 보는 경우가 가장 많고 그 다음으로 직접 구매하는 경우 그리고 광고 주변의 권유 선물 순으로 나타났다(lt표 12gt 참조)

lt표 12gt 돈육브랜드 인지 경로(단위명())

구 분 직접 구매 매장 판매 광 고 주변의 권유 선 물 기 타응답자수 76

(357)89

(418)20

(94)16

(75)9

(42)3

(14)

주돈육브랜드를 구입한 경험이 있는 소비자 기준

4 지역 돈육브랜드에 대한 소비자태도거창지역 브랜드인 애도니에 대한 소비자태도를 분석한 결과 먼저 거창지역 브랜드돈육

이 판매되고 있는 지역의 응답자 228명 중 47 정도가 들어본 상태이고 돈육브랜드를 들어본 경험이 있는 응답자 중 지역브랜드인 거창애도니를 구입한 경험이 있는 응답자는 813로 나타났다 한편 구입경험이 있는 응답자 중 지역브랜드 로고를 알고 있는 응답자는 67수준으로 나타났다(lt표 13gt 참조) 한편 구입해 본 경험이 있는 응답자는 맛에 대해 대다수(862)가 좋은 평가를 내리고 있다(lt표 14gt 참조) 가격은 다른 돈육브랜드에 비해 큰 차이가 없다는 의견이 가장 많고 약간 비싼 편으로 인식하고 있는 경우도 적지 않다

lt표 13gt 지역브랜드에 대한 인지도(단위명())

구 분 브랜드 인지도 구입 경험 로고 인지도있 다 107

(469)87

(813)58

(667)

없 다 121(531)

20(187)

29(333)

총 응답자수 228(1000)

107(1000)

87(1000)

주돈육브랜드를 구입한 경험이 있는 소비자 기준

70

lt표 14gt 타 돈육브랜드와 지역 돈육브랜드 비교(단위명())

가격 측면 매우 비싸다 비싸다 비슷하다 싸 다 매우 싸다1(11) 41(471) 44(483) 3(34) 0(00)

맛 측면 매우 좋다 좋 다 비슷하다 좋지 않다 매우 좋지 않다22(253) 53(609) 12(138) 0(00) 0(00)

주거창애도니 돈육브랜드를 구입한 경험이 있는 소비자 기준

여기서 지적되는 사항은 이 지역브랜드 인지도는 낮은 편이지만 인지하고 있는 소비자 중에서 직접 구입한 경우는 많은 편이고 이들의 맛에 대한 평가는 상당히 좋은 편이다

하지만 거창지역브랜드에 대한 충성도 측면에서 향후 계속 구매 의도는 약간 높은 편이지만 친구나 동료에 추천 의도는 이보다는 낮게 나타났다(lt표 15gt 참조) 한편 거창에서 이 지역브랜드돈육을 구매할 의향은 상당히 낮게 나타났는데 이는 이 지역까지 여행하여 원산지에서 구매할 의향이 낮다는 것을 의미한다

지역브랜드인 거창애도니는 다른 돈육브랜드에 비해 판매지역 소비자들에게는 선호되고 있지만 광고 및 홍보 등 마케팅이 활성화가 되지 않고 있다는 것을 알 수 있다 향후 가격에 대한 조정(하향)뿐만 아니라 광고 및 홍보 직판장 설치 등을 통해 인지도와 구입 경험을 유도해야할 것으로 보인다(lt표 16gt 참조)

lt표 15gt 지역 돈육브랜드에 대한 충성도(단위명())

구 분 전혀 아니다 대체로 아니다 보통 대체로 그렇다 매우 그렇다향후 계속 구매 0(00) 0(00) 40(460) 35(402) 12(138)

친구 및 동료에게 권함 0(00) 8(92) 41(471) 24(276) 14(161)

원산지에서 구매할 의향 23(264) 25(287) 24(276) 11(126) 4(46)

주거창애도니 돈육브랜드를 구입한 경험이 있는 소비자 기준

lt표 16gt 지역 돈육브랜드에 대해 바라는 점구 분 가격조절 품질향상 로고설정 위생 강화 직판장설치 합 계

응답자 수(명) 27 10 14 2 34 87

71

5 지역 브랜드돈육 구매요인 교차분석지역 돈육브랜드인 lsquo거창애도니rsquo에 대한 소비행태를 보여주는 다양한 변수들 중에서 선

행연구를 토대로 ldquo거창애도니 돈육브랜드 구매경험rdquo ldquo인지도rdquo ldquo구입 시 다른 돈육브랜드와의 가격 인식rdquo ldquo다른 돈육브랜드와의 맛 인식rdquo ldquo계속구매 의향rdquo ldquo원산지에서의 구매의향rdquo 등 6개 변수를 도출하였다6) 한편 Ramezani는 브랜드육 수요결정 요인분석에서 사회경제적 설명변수로 연령 소득수준 성별 결혼여부 교육수준 도시화 정도 거주지역 가족 수 맞벙이 여부 인종을 들고 있다 여기서는 지역 돈육브랜드 소비행태와 관련한 인구통계학적 변수로 ldquo소득rdquo과 ldquo연령rdquo을 선정하여 이들과 6개 변수 상호 간의 관계를 살펴보고자 하였다

이를 위해 교차분석을 실시하였는데 교차분석에서의 독립성 검정(Test of Independence)7)

은 피어슨(Pearson)이 제안한 χ 값8)을 이용하였다

지역브랜드인 거창애도니에 대한 소비행태를 소득과 연령과의 관계로 한정하여 교차분석을 실시한 결과는 다음과 같다

먼저 소비자의 소득과 6개 변수의 관련성 여부를 판단하기 위하여 독립성검정을 실시한 결과 구입경험과의 관련성에서 피셔의 정확한 검정 값은 3379로 유의확률의 값은 0497로 나타났고 인지도와의 관련성은 피셔의 정확한 검정 값은 2557이며 유의확률의 값은 0634

로 나타났다 가격과의 검정 값은 15276이며 유의확률의 값은 0227로 나타났고 향후 계속 구매의향의 검정 값은 9992로 유의확률 값은 0266 원산지 구매와의 검정 값은 14595

로 유의확률 값은 0554로 나타났다 소비자의 소득과 6개의 변수들 중 5개의 변수들은 90 유의수준에서 상호 독립적이라는 귀무가설을 선택하게 되어 서로 관련성이 없는 것으로 나타났다

6) 강민구 ldquo유통업체 브랜드 구매의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구rdquo 경남대학교 대학원 박사학위 논문 1999이문희 ldquo경남지역 유통브랜드 돼지고기의 품질특성과 소비자 구매행동rdquo 진주산업대학교 산업대학원 석사 2005

7) 교차표의 두 변수가 독립적이라는 것을 통계적으로 증명하기 위해서는 우선 두 변수 간에는 어떠한 관계가 없다는 귀무가설을 설정하고 나서 그 가설을 기각하는 형식을 취한다 우선 통계적으로 두 변수가 독립적일 때 예상되는 값과 실제 관찰된 값과의 차이를 비교하여 가설의 기각 여부를 결정짓는다 그 차이가 그다지 크지 않다면 두 변수는 통계적으로 독립적이라는 귀무가설을 수용하며 그 차이가 기준값 이상으로 크다면 두 변수가 통계적으로 독립적이라는 귀무가설을 기각하게 된다 이처럼 변수간의 관계성을 살펴보기 위해 독립성 여부를 검증방법을 ldquo독립성검정rdquo이라고 한다

8) χ 값은 행변수와 열변수가 독립적이라는 가설을 검증하기 위해 사용되는 통계치로서 공식은 다음과 같다

(행과 열의 관찰빈도 행과 열의 예상빈도)

72

그러나 소비자의 소득과 6개의 변수들 중에서 소득과 맛 간에서만 0099로서 90 유의수준에서 이들 간의 상호 독립적이라는 귀무가설을 기각하게 되어 소비자의 소득과 맛 간에는 서로 관련성이 있다고 볼 수 있다

소비자의 연령과 6개 변수 간의 독립성검정을 실시한 결과 구입경험과 관련성에서의 검정 값은 4985로 유의확률 값은 0418로 나타났고 인지도와의 정확한 검정 값은 5690로 유의확률은 0338로 나타났다 가격과의 검정 값은 13649로 유의확률은 0552 향후 계속 구매의향의 검정 값은 12914로 유의확률은 0229 원산지 구매에서의 검정 값은 25083이고 유의확률은 0198로 나타났다 소비자의 연령과 6개의 변수들 중 5개의 변수들은 90

유의수준에서 상호 독립적이라는 귀무가설을 선택하게 되어 서로 관련성이 없는 것으로 나타났다

소비자 연령과 6개의 변수 중 맛과의 관계에서는 피셔의 정확한 검정 값이 19376이고 유의확률 값은 0036으로 95의 유의수준에서 소비자의 연령과 맛 간에는 상호 독립적이라는 귀무가설을 기각하게 되어 소비자의 연령과 맛 간에서는 서로 관련성이 있는 것으로 보인다

최종적으로 소득 및 연령에 따라 구입경험 인지도 구매경험 가격 맛 계속 구매의향 그리고 제품을 구입하기 위해 원산지(생산 지역)까지 갈 의향을 분석한 결과 소득과 연령 모두와 맛 간에서만 유의한 관계를 가지고 나머지는 별 관계가 없는 것으로 나타났다(lt표 17gt lt표 18gt 참조) 이상과 같이 소득과 연령에 따라 다른 브랜드와의 비교에서 지역브랜드의 맛에 대한 태도가 호의적이므로 지역 돈육브랜드의 활성화를 위해서는 우선적으로 소득과 연령을 고려하여 맛을 강조하는 마케팅전략을 수립할 필요가 있다

lt표 17gt 소득과의 독립성 검정결과구 분 χ 값 유의확률(양쪽검정)

소득과 구입경험 3379 0497

소득과 인지도 2557 0634

소득과 가격 15276 0227

소득과 맛 13405 0099

소득과 향후 계속 구매의향 9992 0266

소득과 원산지 구매 14595 0554

주는 5 유의수준

73

지

lt표 18gt 연령과의 독립성 검정결과구 분 χ 값 유의확률(양쪽검정)

연령과 구입경험 4985 0418

연령과 인지도 5690 0338

연령과 가격 13649 0552

연령과 맛 19376 0036

연령과 향후 계속 구매의향 12914 0229

연령과 원산지 구매 25083 0198

주는 5 유의수준

Ⅳ 결 론

역브랜드의 큰 강점은 지역적 차별성 혹은 기능적 차별과 함께 제품차별화를 도모할 수 있다는 것이다 또한 전국을 대상으로 하는 광역 돈육브랜드와의 경쟁을 피할

수 없기 때문에 지역브랜드 활성화를 위해서는 세밀한 전략이 필요하다 지역 돈육브랜드 사업의 경우 이 사업의 활성화를 위해 먼저 생산자 및 소비자 각자의 태도를 분석할 필요가 있다 본 연구는 지역 돈육브랜드에 주목하였는데 이는 특정 지역 양돈농가들이 자발적으로 참여하여 만든 브랜드 즉 생산자브랜드가 다수 육성되는 것이 양돈산업의 생산기반을 공고히 하여 경쟁력강화에 기여하는 것은 물론 축산업 전반에 미치는 긍정적인 영향이 지대하다고 생각하기 때문이다

이를 위해 거창지역에서 쑥을 급여하여 생산한 돼지를 브랜드화하고 있는 생산농가의 관리 실태를 파악하고 이 브랜드 제품이 판매되고 있는 지역 소비자들의 구매실태를 조사 분석하였다

분석 결과를 토대로 지역 돈육브랜드의 마케팅 활성화를 위한 전략은 다음과 같다

첫째 일반 돈육 및 타 돈육브랜드와의 뚜렷한 제품차별화 전략이 필요하다 거창지역 돈육브랜드는 비록 출범한 지 얼마되지 않지만 무난히 자리잡고 있고 이는 쑥 분말과 Penac985103T를 첨가한 사료를 급여한 돈육으로 쑥의 효능을 강조하여 lsquo알칼리성 돈육식품 및 필수아미노산 다량 함유된 돈육rsquo으로 차별 부각되었다

74

둘째 고품질 고가의 전략이 필요하다 가격관련 설문에서 이 지역 돈육브랜드가 일반 돈육보다 비싸도 구매할 의사가 있는 비율이 69 수준으로 높은 지지율을 보였다 즉 지역 돈육브랜드가 출시되고 난 후로 브랜드에 대한 인식도가 제고되고 이의 가치가 창출되었다는 것을 알 수 있다 2008년 9월 현재 거창지역 브랜드돈육의 A B등급 출현율은 909를 기록하고 있는데 향후 고등급 출현율을 높여가면서 고품질 돈육을 생산할 경우 보다 호의적인 구매자 태도를 유발할 수 있을 것이다 한편 타 돈육브랜드와의 가격비교 결과 비슷하다는 의견도 적지 않은 것에 주목할 경우 향후 가격전략에서 현재의 지역 브랜드돈육 제품의 가격을 고려하여 고품질의 지역특화 및 기능성 브랜드로 승화시키는 것도 고려해볼 만하다

셋째 생산자의 바람에서 나타난 공통된 점은 직판장 설치와 유통구조 개선으로 유통경로 개발전략이 필요하다 이는 고품질 고가의 전략에 제품 판매의 어려움이 따를 수 있기 때문에 이를 극복하기 위해 직거래방식과 같은 지역 돈육브랜드의 유통경로를 축소하는 방안을 모색해야 할 것이다 동시에 인지도를 제고해야 하는데 현재 마트를 통해 판매가 이루어지는 이 지역 돈육브랜드에 대해 응답자의 절반 이상이 아직 인지하지 못하고 있다

즉 광고 및 홍보가 부족하다고 볼 수 있는데 이를 위해 인지도 제고를 위해서는 마트 내부에서도 소비자가 쉽게 알아볼 수 있는 로고를 설정하고 지역브랜드의 장점을 부각시킨 광고 및 홍보가 수반되어야 한다9)

마지막으로 소득과 연령에 따라 다른 브랜드에 비해 지역 돈육브랜드의 맛에 대한 태도가 호의적이므로 이러한 판매지역에서는 소비자의 소득과 연령을 고려하여 맛을 강조하는 마케팅전략을 수립할 필요가 있다

본 연구를 수행하는 과정에서 몇 가지 한계점이 있는데 먼저 자료수집 과정에서는 경남 거창지역 양돈농가 30호 중 10호만이 이 지역 돈육브랜드사업에 참가하여 사업 참여도가 낮은 편이고 비록 소수 지역에 판매되고는 있지만 이 중 경남 창원지역 만을 대상으로 조사가 이루어져 표본의 대표성에 문제가 있을 수 있다 또한 유통업자와 (지방) 정부 정책도 이 연구에서 다루어지지 않았다 향후 지역브랜드에 대한 연구에서는 좀 더 포괄적이고 광범위한 연구를 위해 다수의 소규모 지역브랜드업체 및 소비자 유통업체 정부정책 등을 대상으로 하는 연구가 필요할 것으로 보인다

본 연구에서는 우수 브랜드업체 또는 대규모 브랜드가 아닌 지역 돈육브랜드이면서 생

9) 거창애도니의 ldquo애(艾)rdquo자는 쑥을 의미하는 한자로서 웰빙(Well985103being)과 로하스(LOHAS)의 소비자 인식과 쑥의 효능을 적용시킨다면 소비자 인식을 제고하는 데 효과적일 것이다 로고 또한 쑥을 부각시키면 효과적일 것이다

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산자 브랜드인 사례의 돈육브랜드에 대한 관리 실태와 소비실태를 조사하고 활성화방안을 제시하였다 향후 우리나라 돈육브랜드산업에서 구조변화가 예상되는 바 이 연구는 돈육브랜드의 규모화 또는 광역화와 함께 소규모 지역 돈육브랜드 활성화의 기초 자료가 될 것이다

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원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2009년 7월 16일2009년 11월 27일2009년 12월 13일2009년 12월 23일

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공육의 브랜드와는 달리 신선육(쇠고기 돼지고기 닭고기)의 브랜드와 관련한 이슈이기 때문에 lsquo축산물브랜드rsquo는 엄격한 의미에서 lsquo신선육브랜드rsquo를 말한다

돈육브랜드의 경쟁력 확보를 위해서는 브랜드 이미지 확립이 중요하고 이는 브랜드 아이덴터티와 함께 브랜드자산의 핵심이다 브랜드자산의 가치제고를 위해서는 소비자와 브랜드 간의 가장 강력한 고리 역할을 하는 브랜드 이미지 확립이 브랜드 전략의 핵심 요소이며 출발점이다(최승철연규영김태경 2004) 한편 브랜드충성도도 세부항목으로서 돈육브랜드자산의 가치를 제고시키는데 기여하는데 이러한 충성도와 관련한 요인의 영향력을 측정할 경우 이는 마케팅계획을 수립하는 과정에 중요한 기초자료가 된다(조제억 2005)

후발브랜드의 마케팅은 커뮤니케이션 전략 일관성 있는 경영정책 브랜드에 대한 소비자인식의 선점 경쟁에 초점을 두는 전략적 접근 강력한 브랜드자산을 구축하기 위한 투자가 강조되기도 한다(문병창 2004)

농림수산식품부와 농협중앙회에 따르면 2007년 말을 기준으로 전국에 770개의 축산물 브랜드가 존재하고 있으며 그 중 돼지가 278개로 제일 많은 것으로 나타나고 있다1) 농림수산식품부는 우리나라 축산업 발전을 축산물브랜드 육성을 통하여 도모하고 있다 2004년 2월 축산물브랜드육성대책을 수립하여 2013년까지 축산구조를 우수 브랜드경영체 중심으로 개편하는 목표로 추진하고 있다 이는 축산물브랜드화의 기본체계를 구축함과 동시에 규모화된 우수 브랜드를 집중육성하여 브랜드축산물의 시장교섭력 강화하기 위한 것이다(한성일최승철) 이에 따라 광역브랜드 경영체는 2004년까지 전라남도 동부 7개 축협이 연합하여 출범한 순한한우가 유일하였지만 이후 조합 간 활발한 연합사업으로 광역브랜드 경영체 수가 증가하여 2007년 현재 한우 9개 돼지 2개소 등 11개소에 이르렀다 그럼에도 전반적으로 브랜드 경영체의 생산규모가 영세하여 안정적인 물량공급이 이루어지지 못해 대형 유통점 진출 시 어려움을 겪고 있어 정부는 브랜드 경영체 간의 사업연합 또는 통합을 통해 경영체의 규모화 및 광역화를 유도하고 있다((구)농림부 축산국) 이에 더해 선도브랜드는 핵심역량을 강화하고 후발브랜드는 광역화와 규모화를 통해 경쟁력을 확보하는 맞춤형 전략의 필요성을 들어 소규모 브랜드 통합 등의 주요 전략을 축으로 다음 단계로 추진하고 있다

그러나 생산 및 경영 측면에서 볼 때 브랜드사업에 참여하고 있는 대다수 양돈농가 또는 생산자단체는 아직도 브랜드의 개념 및 이 사업의 장단점을 명확하게 이해하고 있지 못 할 뿐만 아니라(최승철 외 최승철한성일신해식) 다수의 브랜드에 대한 인지도 및 선

1) 2006 2007년 축산물등급판정소 집계자료

61

지

호도는 소수의 우수브랜드에 편중되고 있다 특히 한우 위주의 브랜드사업은 현재 광역브랜드 위주의 브랜드화가 우선적으로 고려되고 최선의 대안으로 인식되고 있고 상대적으로 소규모인 지역브랜드의 인지도 및 선호도는 낮은 실정이다2) 소규모 생산의 지역브랜드는 그 지역의 특성으로 차별화된 우수한 브랜드일 수 있지만 소규모 생산과 함께 제한적인 마케팅활동에 따라 인지도와 선호도가 낮고 동시에 이 지역브랜드의 활성화가 미진할 수 있다

이상의 축산물브랜드사업과 관련한 선행연구는 주로 축산물브랜드 현황과 문제점을 도출하면서 공동브랜드 규모화 또는 광역화 마케팅 전략 등의 해결방안을 제시하거나 일반 축산물과 브랜드축산물에 대한 소비자의 태도 등을 조사분석하였는데 돈육 브랜드(경영체)

의 규모와 관련하여 연구한 경우는 전무한 실정이다

본 연구는 돈육브랜드 특히 광역브랜드에 비해 소규모의 지역브랜드에 주목하여 돈육의 경쟁력을 높임과 동시에 지역 돈육브랜드의 활성화 방안을 모색하고자 한다 이에 주목하는 이유는 지역별로 양돈농가들이 자발적으로 참여하여 만든 브랜드 즉 생산자브랜드가 다수 육성되는 것이 양돈 산업의 생산기반을 공고히 하여 경쟁력강화에 기여하는 것은 물론 축산업 전반에 미치는 긍정적인 영향이 지대하다고 생각하기 때문이다

이를 위해 거창지역에서 쑥을 급여하여 생산한 돈육을 브랜드화한 생산농가의 관리 실태를 파악하고 이 브랜드 제품이 유통되고 있는 판매지역 소비자들의 인지도와 소비실태를 조사 분석하여 지역 브랜드 활성화 전략을 제시하고자 한다

Ⅱ 지역 돈육브랜드 의의 및 필요성

역브랜드는 기업의 브랜드 개념을 장소 또는 공간개념과 연계시켜 관광이나 지역개발 영역에서 다루는 것이다 지역의 자연조건 지리적 환경 인적요소 및 역사적 요

소가 결합된 lsquo지역특산품rsquo lsquo장소마케팅rsquo lsquo지역축제rsquo lsquo지방특성화 전략rsquo 등 브랜드 개념을 장소개념과 연계 확장하여 사용한 경우로 볼 수 있다

지역브랜드 창출은 지역경쟁력을 향상시킬 뿐만 아니라 지역 산업의 활성화에도 밀접한

2) 소규모 지역브랜드의 지역적 범위는 현재 도단위로 확대되어 이루어지는 광역브랜드에 대비하여 좁은 지역으로 본 연구에서는 군단위로 한정한다

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연계가 있고 나아가 지역 주민으로 하여금 지역에 대한 자긍심을 부여하여 지역 활성화에도 크게 기여할 수 있다 지역 브랜드란 어떤 지역에 있는 상품서비스 등이 지역 외의 소비자로부터의 평가가 높아서 지역 전체의 이미지 향상과 지역 활성화에 연결될 때 비로소 인정되기도 한다 따라서 지역브랜드는 문화수요의 증대와 지역정체성 확립 수단으로서

전술한 문화의 중요성이 지역발전의 새로운 수단으로 대두되면서 지역브랜드 사업에 장소 마케팅전략을 구사할 수도 있다

일반 공산품뿐 아니라 농축산물부문에서도 이들 시장이 점차 소비자중심으로 이행되고 있음을 고려해 볼 때 소비자를 만족시키지 못하는 제품은 시장경쟁에서 살아남기 힘들다

이러한 상황에서 소비자만족을 위한 기본전략 가운데 하나가 제품차별화를 통한 브랜드화 전략이다

축산물 브랜드란 ldquo품질 및 위생 안전성을 보증할 수 있는 고유한 제품으로서 사업주체가 명확하며 상표등록이 되어 있는 축산물로서 경쟁자로부터 차별화하기 위하여 명칭 상징을 이용한 축산물의 결합체rdquo라고 정의하고 있다(노경상) 축산물 브랜드화에 대한 생산자의 관심과 노력이 부단히 이루어지고는 있지만 소비자들의 인지도는 낮은 실정이다

경쟁력강화 차원에서는 특히 생산비 절감과 함께 품질고급화를 위한 노력이 강조된다

이를 위해 규모화의 필요성이 제기되고 또한 강조되어 왔고 ldquo얼굴있는 돈육rdquo 즉 브랜드화를 통하여 수입돈육이나 일반 신선 돈육 제품과의 차별화를 도모함으로써 수익증대를 꾀하고 시장점유율과 소비자만족도를 증대시키기 위해 노력하고 있다

돈육을 브랜드화 하여 성공하기 위해서는 생산방법 성분 규격 위생 취급방법 등에서 경쟁상품과 차별화할 수 있어야 한다 현재 양돈의 경우 사료에 첨가제를 섞거나 특수사료를 급여하여 기능성을 강조하거나 거세 등 사육방식을 달리하여 품질을 향상시키는 방법으로 차별화를 시도하고 있다

돈육시장의 다변화 다각화가 진행될수록 소비자들은 과거 돈육에 대하여 가지고 있던

단순히 동물성단백질 내지는 육류 섭취라는 차원에서 벗어나 돈육을 소비하는 과정에서 좀 더 다양한 목표와 개인적인 편익을 추구하게 되었다 1990년대부터 형성되기 시작한 국내 돈육 브랜드시장의 확대과정에서 각 지방자치단체들은 지역 특유의 정체성 확립과 지역경제 성장을 위한 자구적인 정책 마련에 힘쓰고 있다 이러한 과정에서 마케팅 영역에서 브랜드 개념을 장소 또는 공간 개념과 연계하여 다루고 있다 이는 지역의 자연조건

지리적 환경 인적요소 및 역사적 요소가 결합된 lsquo지역특산품rsquo lsquo장소 마케팅rsquo lsquo지역 축제rsquo

lsquo지역특성화 전략rsquo 등으로 확장하여 공간과 브랜드 개념을 연계하여 사용한 경우에서 살펴볼 수 있다

63

지역 돈육브랜드의 필요성을 소비자의 시점 제품의 시점 그리고 지역이나 주민의 시점으로 구분하여 살펴보면 다음과 같다

첫째 소비자 시점에서 볼 때 브랜드는 소비자로부터의 신뢰도나 평가를 높여서 경쟁우위를 달성할 수 있다 따라서 지역 그 자체나 지역에서 생산한 제품이 브랜드가 되기 위해서는 품질이나 평판을 높여서 소비자로부터의 신뢰도를 향상시키는 것이 중요하다 소비자를 배반하여 신뢰를 저버리지 않아야 한다는 것은 일본에서 BSE 육에 대해 식육점이나 슈퍼마켓이 쇠고기의 원산지를 속여 판매하다 밝혀진 사실이나 조류독감이나 O985103157 발생에 따른 불신감 조성 표시 내용의 사칭 등 소비자의 신뢰를 저버린 사건 등을 통해 입증되고 있다 이러한 사건이 발생했을 경우 관련 지역이나 국가 전체적으로 괴멸 상태에 빠질 정도로 큰 손해를 입을 수 있다 그런 만큼 생산자 측은 안전 관리와 품질 관리를 철저히 하는 시스템을 마련하고 그것을 소비자에게 보증할 수 있는 지역 돈육브랜드의 구축이 필요하다

둘째 제품의 시점은 해당지역의 매력을 상품의 부가가치 요인으로 활용해 경쟁 우위를 점할 수 있다는 것이다 돈육브랜드 시장에서의 경쟁이 심화되고 있는 시점에서 생존과 성공을 위해서는 다른 브랜드에는 없는 부가가치를 높이는 수단의 하나가 지역 브랜드이다

국산 지역 돈육브랜드가 그 지역 내지는 기타 지역에서 잘 팔리기 위해서는 여타 브랜드보다 높은 브랜드가치를 창출하거나 제고해야 한다 한편 소비자가 접촉한 제품에 (원산)지명이 표기되어 있을 경우 그 지명에서 좋은 이미지를 연상할 수 있으면 그 지명은 부가가치나 경쟁우위성을 통해 가격과 매출에 반영될 수 있다

마지막으로 지역 또는 주민의 시점은 지역의 매력을 높여서 인구 증가나 지역경제 활성화 등에 연결시킬 수 있다는 것이다 이를 더 확대한다면 지역 돈육브랜드에 의해서 지역 경제가 활성화될 경우 지역에 대한 주민의 애착심이 증대될 것이다 즉 지역이나 주민의 시점에서 지역브랜드 본 연구에서와 같이 지역 돈육브랜드 추진은 지역경제를 활성화를 위한 하나의 수단이며 지역브랜드화가 성공할 경우 그 지역의 지명도 향상은 물론이고

경합하는 다른 지역이나 민간 기업과의 차별화를 도모할 수 있다

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Ⅲ 지역 돈육브랜드 마케팅 조사 및 분석

1 지역 돈육브랜드 참여 농가 실태조사대상 지역은 경상남도 거창으로 조사대상 농가는 이 지역 30호 양돈농가 중 브랜드

사업에 참여하고 있는 농가 10호로서 이들을 직접 방문 일대일 심층면접을 실시하여 브랜드 관리 실태와 사양관리에 대해 조사하였다

이 지역 브랜드참여 농가는 lsquo거창애도니rsquo라는 브랜드 명칭을 가지고 있는데 이는 2004

년도에 쑥 분말을 급여하여 2년 간 1차 2차에 걸친 실험을 실시하여 그 우수성을 입증하였고 2006년 5월에 브랜드 등록이 이루어졌다3) 10개의 농가 모두는 다비육종에서 국내 환경에 적합한 우수종돈을 공동으로 구입하며 출하일령은 180일령으로 출하 생체무게는 115kg을 기준으로 하고 있다

사료는 국내 특정 사료회사와 계약을 맺어 쑥 분말과 Penac985103T4)를 첨가한 사료를 급여를 하고 있으며 2008년 초부터 참여농가 모두가 위해중점요소관리기준(HACCP)을 적용하여 사양관리를 실시하고 있다

브랜드참여 10개 농가의 총 사육두수는 23300두이며 2008년 9월 평균 출하두수는 3410

두이고 출하형태는 생체로서 2008년 9월까지 A B등급 출현율은 909로 나타났다 출하두수는 계절에 따라 변화가 있겠지만 출범 후 2년이 지난 2008년 9월을 기준으로 볼 때 늘어나고 있는 추세이다

lsquo거창애도니rsquo 판매실적을 살펴보면 2006년 총 판매두수 20666두 판매실적 금액은 57억 4300만원 2007년 총 판매두수 31345두 판매금액은 79억 6500만원으로 나타났다 2008년도는 당해 연도 9월 현재까지 24779두를 출하하였고 판매금액은 75억 8100만원으로 나타났다(lt표 1gt 참조) 2008년은 9월까지 기록됐지만 이를 볼 때 2007년보다는 더 많은 두수와 실적을 올릴 것으로 예상된다

이들 참여농가가 바라는 사항으로 직판장 설치 및 개선이 가장 크고 그리고 유통구조 개선 정부의 적극적인 지원 등으로 나타났다 이러한 태도는 거창지역 브랜드와 같은 소

3) 1차 2차 실험결과 육질특성에서 일반 돈육보다 육질이 연하고 부드러우며 밝고 선명한 육색의 고기가 생산되었으며 총 아미노산 함량과 필수아미노산 함량이 높게 나타났다 제품특징으로는 계열화를 통하여 균일한 육질 확보와 위생적인 도축으로 안전한 돈육으로 검증받았다(송영민)

4) Penac985103T는 항생제나 호르몬제를 전혀 사용하지 않은 100 천연탄산칼슘 미세분말을 용도에 적합하게 특수공법으로 처리한 토착미생물 증식 촉매제이며 축종별 사료에 많이 첨가함

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규모 브랜드가 가지는 소규모 예산과 이에 따른 마케팅활동의 제약을 반영하는 것으로 판단된다

lt표 1gt 지역브랜드 참여 농가 출하 및 판매 실적

구 분 A B 등급 출현율()

출하두수(두)

판매실적두수(두) 금액(백만원)

2006 846 1521 20666 5743

2007 818 2445 31345 7965

20089 909 2504 24779 7581

2 돈육구매 특성 소비자조사는 lsquo거창애도니rsquo 돈육브랜드가 판매되고 있는 경상남도 창원시 팔용동의 탑마

트 고객을 대상으로 2008년 10월 5일에 조사를 실시하였다5) 조사방법은 주부를 대상으로

250부를 배포하여 228명이 응답하였다

응답자 세대의 인구통계학적 특성을 요약하면 먼저 이들의 월 평균 소득은 250만원 미만 계층이 66명(287)이고 350만원 미만은 61명(265) 150만원 미만 43명(187) 450만 원 이상 33(143) 450만원 미만 27명(117) 순이다 주부 연령은 40대가 109명(474)로 가장 많고 50대 이상이 49(213) 30대 61명(266) 그리고 20대 11(48) 순이다 학력은 고졸 대졸 중졸이하 대학교 재학 대학원졸업 이상 순이다 세대주 직업은 전업주부104(452)로 가장 많고 그 다음 서비스업 사무직 자유업 기술직 기타 농업 순이다 가족 수는 4인 가족이 119(517)로 가장 많고 다음으로 3인 가족이 49(213) 5인 가족이 31(135) 2인 가족이 16(70) 그리고 6인 7인 1인 순이다

소비실태는 먼저 돈육의 주 구매처는 대형마트와 동네 중대형 슈퍼 그리고 정육점 순으로 나타났다(lt표 2gt 참조) 둘째 구입 빈도와 구입량은 한 달을 기준으로 했을 때 주로 1주일에 1회 구입하고(86명 377) 1회 구입량은 주로 600~1200g로(127 557) 나타났다(표 3

4) 셋째 돈육을 구입할 때 가장 중요하게 생각하는 속성은 품질이 152명(667)으로 가장 크게 고려하고 있고 가격 위생안전 원산지 순으로 나타났다(lt표 5gt 참조) 이 지역의 돈육5) 경상남도 거창군 지역브랜드인 lsquo거창애도니rsquo가 조사시점 현재 판매되고 있는 판매처 중 가장 많은 판매율

을 유지하는 곳임

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소비는 가격보다는 품질과 맛을 더 중요하게 생각하는 경향이 있는 것으로 보인다

lt표 2gt 돈육 구입 장소(단위명())

구 분 정육점 동네 중대형 슈퍼 백화점 농축협

판매장 대형마트 기 타응답자수 45

(197)58

(254)3

(13)37

(162)81

(355)4

(18)

lt표 3gt 돈육 구입 빈도(단위명())

구 분 주 1회 2주 1회 3주 3회 월 1회 월 2회 기 타응답자수 86

(377)53

(232)33

(145)17

(75)28

(123)11

(48)

lt표 4gt 돈육 1회 구입량(단위명())

구 분 600g 600~1200g 1200g 이상 기 타 응답자수 50

(219)127

(557)39

(171)12

(53)

lt표 5gt 돈육 구입 시 고려사항(단위명())

구 분 가 격 품질(맛) 위생 안전 기능성 브랜드 원산지 기 타응답자수 31

(136)152

(667)17

(75)0

(00)10

(44)16

(70)2

(09)

3 돈육브랜드에 대한 소비자태도브랜드돈육 전반에 대한 소비실태는 다음과 같다

먼저 브랜드돈육에 대한 인지도와 구입경험이 있는 응답자 중 90 이상이 브랜드돈육

67

을 선호하고 구입하는 것으로 나타났다 둘째 돈육브랜드 구매 시 고려사항과 구매이유는 품질을 우선적으로 고려하여 일반 돈육보다 브랜드돈육 품질이 더 좋기 때문에 구매하고

브랜드이미지도 중요한 고려사항으로 나타났다(lt표 6gt 참조) 적지 않은 수의 응답자는 가격과 관련해서는 비싼 편이라고 인식하고 있지만 맛은 좋은 편이라고 생각하고 있다(lt표 7gt 참조) 비록 가격이 비싼 편이지만 맛과 품질이 좋아 브랜드돈육을 선호한다고 볼 수 있다 가격 품질에 더해 안전성까지 포함하여 브랜드돈육을 구매할 의사는 70 수준에 달한다(lt표 8gt 참조)

lt표 6gt 돈육브랜드 구매이유(단위명())

구 분 가 격 품질(맛) 주변 권유 이미지 광 고 포 장 기 타 무응답응답자수 4

(19)115

(296)5

(23)19

(89)6

(28)0

(00)1

(05)63

(296)

주1) 돈육브랜드을 구입한 경험이 있는 소비자 기준 2) 무응답자 63명 중에는 구입경험이 없는 소비자 15명 포함

lt표 7gt 일반 돈육과의 비교(단위명())

가격 측면 매우 비싸다 비싸다 비슷하다 싸 다 잘 모르겠다 무응답23(101) 127(557) 59(259) 2(09) 2(09) 15(66)

맛 측면 매우 좋다 좋 다 비슷하다 좋지 않다 잘 모르겠다 무응답28(123) 139(610) 35(154) 11(48) 0(00) 15(66)

주돈육브랜드를 구입한 경험이 있는 소비자 기준

lt표 8gt 가격 품질 안전성 고려한 돈육브랜드 구입 의사(단위명())

구 분 구 매 비구매 미결정 무응답응답자수 157

(689)15

(66)41

(180)15

(66)

주돈육브랜드를 구입한 경험이 있는 소비자 기준

68

셋째 돈육브랜드에 대해서는 신뢰도는 높은 편(70 이상)으로 나타났다(lt표 9gt 참조) 한편 돈육브랜드 인지와 선호도를 살피는 과정에서 돈육브랜드에 대해 알고 있는 응답자 213

명 중 무응답이 84명으로 이중 구입경험이 없는 15명을 제외한 64명은 알고 있는 돈육브랜드는 있지만 선호하는 브랜드명은 기록하지 않았다 나머지 144명 중에서 돈육브랜드에 대한 인지도는 목우촌이 가장 높고 거창애도니 하이포크 순으로 나타났다(lt표 10gt 참조)

한편 선호하는 브랜드는 해당 응답자 중 354가 거창애도니를 가장 선호하고 목우촌

한라산 도야지 순으로 나타났다 농협브랜드인 목우촌에 대한 인지도가 높은 것은 농협조직에 대한 인지도와 함께 시장규모 및 목우촌 광고 효과로 판단된다 그럼에도 지역 돈육브랜드를 선호하는 것은 lsquo그 지역에서 그 지역브랜드를 선호rsquo한다는 측면에서 시사하는 바가 크다(lt표 11gt 참조)

lt표 9gt 돈육브랜드에 대한 신뢰도 (단위명())

구 분 매우 신뢰 신 뢰 보 통 신뢰 안함 전혀 신뢰안함 무응답응답자수 31

(136)137

(600)39

(171)4

(18)2

(09)15

(66)

주돈육브랜드를 구입한 경험이 있는 소비자 기준

lt표 10gt 돈육브랜드 인지도 및 선호도(단위명())

구 분 하이포크

크린포크 목우촌 거창

애도니도드람포크

소백산쑥돈

의성마늘포크

포크밸리

보성녹돈

한라산도야지

팔공포크

동설맥포크 기 타

인 지 도 74(325)

49(215)

147(645)

107(469)

15(66)

7(31)

34(149)

56(246)

41(180)

58(254)

0(00)

1(04)

4(18)

선 호 도 13(90)

4(28)

33(229)

51(354)

1(07)

2(14)

2(14)

11(76)

6(42)

19(132)

0(00)

0(00)

2(14)

주1) 개인이 알고 있는 브랜드를 중복응답 처리함 선호도는 돈육브랜드 구입경험이 있는 소비자 기준 2) 브랜드돈육을 구입한 경험이 있는 소비자 기준

lt표 11gt 지역 돈육브랜드에 대한 선호도 조사(단위명())

구 분 선 호 미결정 비선호응답자수 128

(601)79

(371)6

(28)

주돈육브랜드를 구입한 경험이 있는 소비자 기준

69

넷째 돈육브랜드에 대한 인지경로는 매장에 진열되어 판매되는 것을 보는 경우가 가장 많고 그 다음으로 직접 구매하는 경우 그리고 광고 주변의 권유 선물 순으로 나타났다(lt표 12gt 참조)

lt표 12gt 돈육브랜드 인지 경로(단위명())

구 분 직접 구매 매장 판매 광 고 주변의 권유 선 물 기 타응답자수 76

(357)89

(418)20

(94)16

(75)9

(42)3

(14)

주돈육브랜드를 구입한 경험이 있는 소비자 기준

4 지역 돈육브랜드에 대한 소비자태도거창지역 브랜드인 애도니에 대한 소비자태도를 분석한 결과 먼저 거창지역 브랜드돈육

이 판매되고 있는 지역의 응답자 228명 중 47 정도가 들어본 상태이고 돈육브랜드를 들어본 경험이 있는 응답자 중 지역브랜드인 거창애도니를 구입한 경험이 있는 응답자는 813로 나타났다 한편 구입경험이 있는 응답자 중 지역브랜드 로고를 알고 있는 응답자는 67수준으로 나타났다(lt표 13gt 참조) 한편 구입해 본 경험이 있는 응답자는 맛에 대해 대다수(862)가 좋은 평가를 내리고 있다(lt표 14gt 참조) 가격은 다른 돈육브랜드에 비해 큰 차이가 없다는 의견이 가장 많고 약간 비싼 편으로 인식하고 있는 경우도 적지 않다

lt표 13gt 지역브랜드에 대한 인지도(단위명())

구 분 브랜드 인지도 구입 경험 로고 인지도있 다 107

(469)87

(813)58

(667)

없 다 121(531)

20(187)

29(333)

총 응답자수 228(1000)

107(1000)

87(1000)

주돈육브랜드를 구입한 경험이 있는 소비자 기준

70

lt표 14gt 타 돈육브랜드와 지역 돈육브랜드 비교(단위명())

가격 측면 매우 비싸다 비싸다 비슷하다 싸 다 매우 싸다1(11) 41(471) 44(483) 3(34) 0(00)

맛 측면 매우 좋다 좋 다 비슷하다 좋지 않다 매우 좋지 않다22(253) 53(609) 12(138) 0(00) 0(00)

주거창애도니 돈육브랜드를 구입한 경험이 있는 소비자 기준

여기서 지적되는 사항은 이 지역브랜드 인지도는 낮은 편이지만 인지하고 있는 소비자 중에서 직접 구입한 경우는 많은 편이고 이들의 맛에 대한 평가는 상당히 좋은 편이다

하지만 거창지역브랜드에 대한 충성도 측면에서 향후 계속 구매 의도는 약간 높은 편이지만 친구나 동료에 추천 의도는 이보다는 낮게 나타났다(lt표 15gt 참조) 한편 거창에서 이 지역브랜드돈육을 구매할 의향은 상당히 낮게 나타났는데 이는 이 지역까지 여행하여 원산지에서 구매할 의향이 낮다는 것을 의미한다

지역브랜드인 거창애도니는 다른 돈육브랜드에 비해 판매지역 소비자들에게는 선호되고 있지만 광고 및 홍보 등 마케팅이 활성화가 되지 않고 있다는 것을 알 수 있다 향후 가격에 대한 조정(하향)뿐만 아니라 광고 및 홍보 직판장 설치 등을 통해 인지도와 구입 경험을 유도해야할 것으로 보인다(lt표 16gt 참조)

lt표 15gt 지역 돈육브랜드에 대한 충성도(단위명())

구 분 전혀 아니다 대체로 아니다 보통 대체로 그렇다 매우 그렇다향후 계속 구매 0(00) 0(00) 40(460) 35(402) 12(138)

친구 및 동료에게 권함 0(00) 8(92) 41(471) 24(276) 14(161)

원산지에서 구매할 의향 23(264) 25(287) 24(276) 11(126) 4(46)

주거창애도니 돈육브랜드를 구입한 경험이 있는 소비자 기준

lt표 16gt 지역 돈육브랜드에 대해 바라는 점구 분 가격조절 품질향상 로고설정 위생 강화 직판장설치 합 계

응답자 수(명) 27 10 14 2 34 87

71

5 지역 브랜드돈육 구매요인 교차분석지역 돈육브랜드인 lsquo거창애도니rsquo에 대한 소비행태를 보여주는 다양한 변수들 중에서 선

행연구를 토대로 ldquo거창애도니 돈육브랜드 구매경험rdquo ldquo인지도rdquo ldquo구입 시 다른 돈육브랜드와의 가격 인식rdquo ldquo다른 돈육브랜드와의 맛 인식rdquo ldquo계속구매 의향rdquo ldquo원산지에서의 구매의향rdquo 등 6개 변수를 도출하였다6) 한편 Ramezani는 브랜드육 수요결정 요인분석에서 사회경제적 설명변수로 연령 소득수준 성별 결혼여부 교육수준 도시화 정도 거주지역 가족 수 맞벙이 여부 인종을 들고 있다 여기서는 지역 돈육브랜드 소비행태와 관련한 인구통계학적 변수로 ldquo소득rdquo과 ldquo연령rdquo을 선정하여 이들과 6개 변수 상호 간의 관계를 살펴보고자 하였다

이를 위해 교차분석을 실시하였는데 교차분석에서의 독립성 검정(Test of Independence)7)

은 피어슨(Pearson)이 제안한 χ 값8)을 이용하였다

지역브랜드인 거창애도니에 대한 소비행태를 소득과 연령과의 관계로 한정하여 교차분석을 실시한 결과는 다음과 같다

먼저 소비자의 소득과 6개 변수의 관련성 여부를 판단하기 위하여 독립성검정을 실시한 결과 구입경험과의 관련성에서 피셔의 정확한 검정 값은 3379로 유의확률의 값은 0497로 나타났고 인지도와의 관련성은 피셔의 정확한 검정 값은 2557이며 유의확률의 값은 0634

로 나타났다 가격과의 검정 값은 15276이며 유의확률의 값은 0227로 나타났고 향후 계속 구매의향의 검정 값은 9992로 유의확률 값은 0266 원산지 구매와의 검정 값은 14595

로 유의확률 값은 0554로 나타났다 소비자의 소득과 6개의 변수들 중 5개의 변수들은 90 유의수준에서 상호 독립적이라는 귀무가설을 선택하게 되어 서로 관련성이 없는 것으로 나타났다

6) 강민구 ldquo유통업체 브랜드 구매의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구rdquo 경남대학교 대학원 박사학위 논문 1999이문희 ldquo경남지역 유통브랜드 돼지고기의 품질특성과 소비자 구매행동rdquo 진주산업대학교 산업대학원 석사 2005

7) 교차표의 두 변수가 독립적이라는 것을 통계적으로 증명하기 위해서는 우선 두 변수 간에는 어떠한 관계가 없다는 귀무가설을 설정하고 나서 그 가설을 기각하는 형식을 취한다 우선 통계적으로 두 변수가 독립적일 때 예상되는 값과 실제 관찰된 값과의 차이를 비교하여 가설의 기각 여부를 결정짓는다 그 차이가 그다지 크지 않다면 두 변수는 통계적으로 독립적이라는 귀무가설을 수용하며 그 차이가 기준값 이상으로 크다면 두 변수가 통계적으로 독립적이라는 귀무가설을 기각하게 된다 이처럼 변수간의 관계성을 살펴보기 위해 독립성 여부를 검증방법을 ldquo독립성검정rdquo이라고 한다

8) χ 값은 행변수와 열변수가 독립적이라는 가설을 검증하기 위해 사용되는 통계치로서 공식은 다음과 같다

(행과 열의 관찰빈도 행과 열의 예상빈도)

72

그러나 소비자의 소득과 6개의 변수들 중에서 소득과 맛 간에서만 0099로서 90 유의수준에서 이들 간의 상호 독립적이라는 귀무가설을 기각하게 되어 소비자의 소득과 맛 간에는 서로 관련성이 있다고 볼 수 있다

소비자의 연령과 6개 변수 간의 독립성검정을 실시한 결과 구입경험과 관련성에서의 검정 값은 4985로 유의확률 값은 0418로 나타났고 인지도와의 정확한 검정 값은 5690로 유의확률은 0338로 나타났다 가격과의 검정 값은 13649로 유의확률은 0552 향후 계속 구매의향의 검정 값은 12914로 유의확률은 0229 원산지 구매에서의 검정 값은 25083이고 유의확률은 0198로 나타났다 소비자의 연령과 6개의 변수들 중 5개의 변수들은 90

유의수준에서 상호 독립적이라는 귀무가설을 선택하게 되어 서로 관련성이 없는 것으로 나타났다

소비자 연령과 6개의 변수 중 맛과의 관계에서는 피셔의 정확한 검정 값이 19376이고 유의확률 값은 0036으로 95의 유의수준에서 소비자의 연령과 맛 간에는 상호 독립적이라는 귀무가설을 기각하게 되어 소비자의 연령과 맛 간에서는 서로 관련성이 있는 것으로 보인다

최종적으로 소득 및 연령에 따라 구입경험 인지도 구매경험 가격 맛 계속 구매의향 그리고 제품을 구입하기 위해 원산지(생산 지역)까지 갈 의향을 분석한 결과 소득과 연령 모두와 맛 간에서만 유의한 관계를 가지고 나머지는 별 관계가 없는 것으로 나타났다(lt표 17gt lt표 18gt 참조) 이상과 같이 소득과 연령에 따라 다른 브랜드와의 비교에서 지역브랜드의 맛에 대한 태도가 호의적이므로 지역 돈육브랜드의 활성화를 위해서는 우선적으로 소득과 연령을 고려하여 맛을 강조하는 마케팅전략을 수립할 필요가 있다

lt표 17gt 소득과의 독립성 검정결과구 분 χ 값 유의확률(양쪽검정)

소득과 구입경험 3379 0497

소득과 인지도 2557 0634

소득과 가격 15276 0227

소득과 맛 13405 0099

소득과 향후 계속 구매의향 9992 0266

소득과 원산지 구매 14595 0554

주는 5 유의수준

73

지

lt표 18gt 연령과의 독립성 검정결과구 분 χ 값 유의확률(양쪽검정)

연령과 구입경험 4985 0418

연령과 인지도 5690 0338

연령과 가격 13649 0552

연령과 맛 19376 0036

연령과 향후 계속 구매의향 12914 0229

연령과 원산지 구매 25083 0198

주는 5 유의수준

Ⅳ 결 론

역브랜드의 큰 강점은 지역적 차별성 혹은 기능적 차별과 함께 제품차별화를 도모할 수 있다는 것이다 또한 전국을 대상으로 하는 광역 돈육브랜드와의 경쟁을 피할

수 없기 때문에 지역브랜드 활성화를 위해서는 세밀한 전략이 필요하다 지역 돈육브랜드 사업의 경우 이 사업의 활성화를 위해 먼저 생산자 및 소비자 각자의 태도를 분석할 필요가 있다 본 연구는 지역 돈육브랜드에 주목하였는데 이는 특정 지역 양돈농가들이 자발적으로 참여하여 만든 브랜드 즉 생산자브랜드가 다수 육성되는 것이 양돈산업의 생산기반을 공고히 하여 경쟁력강화에 기여하는 것은 물론 축산업 전반에 미치는 긍정적인 영향이 지대하다고 생각하기 때문이다

이를 위해 거창지역에서 쑥을 급여하여 생산한 돼지를 브랜드화하고 있는 생산농가의 관리 실태를 파악하고 이 브랜드 제품이 판매되고 있는 지역 소비자들의 구매실태를 조사 분석하였다

분석 결과를 토대로 지역 돈육브랜드의 마케팅 활성화를 위한 전략은 다음과 같다

첫째 일반 돈육 및 타 돈육브랜드와의 뚜렷한 제품차별화 전략이 필요하다 거창지역 돈육브랜드는 비록 출범한 지 얼마되지 않지만 무난히 자리잡고 있고 이는 쑥 분말과 Penac985103T를 첨가한 사료를 급여한 돈육으로 쑥의 효능을 강조하여 lsquo알칼리성 돈육식품 및 필수아미노산 다량 함유된 돈육rsquo으로 차별 부각되었다

74

둘째 고품질 고가의 전략이 필요하다 가격관련 설문에서 이 지역 돈육브랜드가 일반 돈육보다 비싸도 구매할 의사가 있는 비율이 69 수준으로 높은 지지율을 보였다 즉 지역 돈육브랜드가 출시되고 난 후로 브랜드에 대한 인식도가 제고되고 이의 가치가 창출되었다는 것을 알 수 있다 2008년 9월 현재 거창지역 브랜드돈육의 A B등급 출현율은 909를 기록하고 있는데 향후 고등급 출현율을 높여가면서 고품질 돈육을 생산할 경우 보다 호의적인 구매자 태도를 유발할 수 있을 것이다 한편 타 돈육브랜드와의 가격비교 결과 비슷하다는 의견도 적지 않은 것에 주목할 경우 향후 가격전략에서 현재의 지역 브랜드돈육 제품의 가격을 고려하여 고품질의 지역특화 및 기능성 브랜드로 승화시키는 것도 고려해볼 만하다

셋째 생산자의 바람에서 나타난 공통된 점은 직판장 설치와 유통구조 개선으로 유통경로 개발전략이 필요하다 이는 고품질 고가의 전략에 제품 판매의 어려움이 따를 수 있기 때문에 이를 극복하기 위해 직거래방식과 같은 지역 돈육브랜드의 유통경로를 축소하는 방안을 모색해야 할 것이다 동시에 인지도를 제고해야 하는데 현재 마트를 통해 판매가 이루어지는 이 지역 돈육브랜드에 대해 응답자의 절반 이상이 아직 인지하지 못하고 있다

즉 광고 및 홍보가 부족하다고 볼 수 있는데 이를 위해 인지도 제고를 위해서는 마트 내부에서도 소비자가 쉽게 알아볼 수 있는 로고를 설정하고 지역브랜드의 장점을 부각시킨 광고 및 홍보가 수반되어야 한다9)

마지막으로 소득과 연령에 따라 다른 브랜드에 비해 지역 돈육브랜드의 맛에 대한 태도가 호의적이므로 이러한 판매지역에서는 소비자의 소득과 연령을 고려하여 맛을 강조하는 마케팅전략을 수립할 필요가 있다

본 연구를 수행하는 과정에서 몇 가지 한계점이 있는데 먼저 자료수집 과정에서는 경남 거창지역 양돈농가 30호 중 10호만이 이 지역 돈육브랜드사업에 참가하여 사업 참여도가 낮은 편이고 비록 소수 지역에 판매되고는 있지만 이 중 경남 창원지역 만을 대상으로 조사가 이루어져 표본의 대표성에 문제가 있을 수 있다 또한 유통업자와 (지방) 정부 정책도 이 연구에서 다루어지지 않았다 향후 지역브랜드에 대한 연구에서는 좀 더 포괄적이고 광범위한 연구를 위해 다수의 소규모 지역브랜드업체 및 소비자 유통업체 정부정책 등을 대상으로 하는 연구가 필요할 것으로 보인다

본 연구에서는 우수 브랜드업체 또는 대규모 브랜드가 아닌 지역 돈육브랜드이면서 생

9) 거창애도니의 ldquo애(艾)rdquo자는 쑥을 의미하는 한자로서 웰빙(Well985103being)과 로하스(LOHAS)의 소비자 인식과 쑥의 효능을 적용시킨다면 소비자 인식을 제고하는 데 효과적일 것이다 로고 또한 쑥을 부각시키면 효과적일 것이다

75

산자 브랜드인 사례의 돈육브랜드에 대한 관리 실태와 소비실태를 조사하고 활성화방안을 제시하였다 향후 우리나라 돈육브랜드산업에서 구조변화가 예상되는 바 이 연구는 돈육브랜드의 규모화 또는 광역화와 함께 소규모 지역 돈육브랜드 활성화의 기초 자료가 될 것이다

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원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2009년 7월 16일2009년 11월 27일2009년 12월 13일2009년 12월 23일

61

지

호도는 소수의 우수브랜드에 편중되고 있다 특히 한우 위주의 브랜드사업은 현재 광역브랜드 위주의 브랜드화가 우선적으로 고려되고 최선의 대안으로 인식되고 있고 상대적으로 소규모인 지역브랜드의 인지도 및 선호도는 낮은 실정이다2) 소규모 생산의 지역브랜드는 그 지역의 특성으로 차별화된 우수한 브랜드일 수 있지만 소규모 생산과 함께 제한적인 마케팅활동에 따라 인지도와 선호도가 낮고 동시에 이 지역브랜드의 활성화가 미진할 수 있다

이상의 축산물브랜드사업과 관련한 선행연구는 주로 축산물브랜드 현황과 문제점을 도출하면서 공동브랜드 규모화 또는 광역화 마케팅 전략 등의 해결방안을 제시하거나 일반 축산물과 브랜드축산물에 대한 소비자의 태도 등을 조사분석하였는데 돈육 브랜드(경영체)

의 규모와 관련하여 연구한 경우는 전무한 실정이다

본 연구는 돈육브랜드 특히 광역브랜드에 비해 소규모의 지역브랜드에 주목하여 돈육의 경쟁력을 높임과 동시에 지역 돈육브랜드의 활성화 방안을 모색하고자 한다 이에 주목하는 이유는 지역별로 양돈농가들이 자발적으로 참여하여 만든 브랜드 즉 생산자브랜드가 다수 육성되는 것이 양돈 산업의 생산기반을 공고히 하여 경쟁력강화에 기여하는 것은 물론 축산업 전반에 미치는 긍정적인 영향이 지대하다고 생각하기 때문이다

이를 위해 거창지역에서 쑥을 급여하여 생산한 돈육을 브랜드화한 생산농가의 관리 실태를 파악하고 이 브랜드 제품이 유통되고 있는 판매지역 소비자들의 인지도와 소비실태를 조사 분석하여 지역 브랜드 활성화 전략을 제시하고자 한다

Ⅱ 지역 돈육브랜드 의의 및 필요성

역브랜드는 기업의 브랜드 개념을 장소 또는 공간개념과 연계시켜 관광이나 지역개발 영역에서 다루는 것이다 지역의 자연조건 지리적 환경 인적요소 및 역사적 요

소가 결합된 lsquo지역특산품rsquo lsquo장소마케팅rsquo lsquo지역축제rsquo lsquo지방특성화 전략rsquo 등 브랜드 개념을 장소개념과 연계 확장하여 사용한 경우로 볼 수 있다

지역브랜드 창출은 지역경쟁력을 향상시킬 뿐만 아니라 지역 산업의 활성화에도 밀접한

2) 소규모 지역브랜드의 지역적 범위는 현재 도단위로 확대되어 이루어지는 광역브랜드에 대비하여 좁은 지역으로 본 연구에서는 군단위로 한정한다

62

연계가 있고 나아가 지역 주민으로 하여금 지역에 대한 자긍심을 부여하여 지역 활성화에도 크게 기여할 수 있다 지역 브랜드란 어떤 지역에 있는 상품서비스 등이 지역 외의 소비자로부터의 평가가 높아서 지역 전체의 이미지 향상과 지역 활성화에 연결될 때 비로소 인정되기도 한다 따라서 지역브랜드는 문화수요의 증대와 지역정체성 확립 수단으로서

전술한 문화의 중요성이 지역발전의 새로운 수단으로 대두되면서 지역브랜드 사업에 장소 마케팅전략을 구사할 수도 있다

일반 공산품뿐 아니라 농축산물부문에서도 이들 시장이 점차 소비자중심으로 이행되고 있음을 고려해 볼 때 소비자를 만족시키지 못하는 제품은 시장경쟁에서 살아남기 힘들다

이러한 상황에서 소비자만족을 위한 기본전략 가운데 하나가 제품차별화를 통한 브랜드화 전략이다

축산물 브랜드란 ldquo품질 및 위생 안전성을 보증할 수 있는 고유한 제품으로서 사업주체가 명확하며 상표등록이 되어 있는 축산물로서 경쟁자로부터 차별화하기 위하여 명칭 상징을 이용한 축산물의 결합체rdquo라고 정의하고 있다(노경상) 축산물 브랜드화에 대한 생산자의 관심과 노력이 부단히 이루어지고는 있지만 소비자들의 인지도는 낮은 실정이다

경쟁력강화 차원에서는 특히 생산비 절감과 함께 품질고급화를 위한 노력이 강조된다

이를 위해 규모화의 필요성이 제기되고 또한 강조되어 왔고 ldquo얼굴있는 돈육rdquo 즉 브랜드화를 통하여 수입돈육이나 일반 신선 돈육 제품과의 차별화를 도모함으로써 수익증대를 꾀하고 시장점유율과 소비자만족도를 증대시키기 위해 노력하고 있다

돈육을 브랜드화 하여 성공하기 위해서는 생산방법 성분 규격 위생 취급방법 등에서 경쟁상품과 차별화할 수 있어야 한다 현재 양돈의 경우 사료에 첨가제를 섞거나 특수사료를 급여하여 기능성을 강조하거나 거세 등 사육방식을 달리하여 품질을 향상시키는 방법으로 차별화를 시도하고 있다

돈육시장의 다변화 다각화가 진행될수록 소비자들은 과거 돈육에 대하여 가지고 있던

단순히 동물성단백질 내지는 육류 섭취라는 차원에서 벗어나 돈육을 소비하는 과정에서 좀 더 다양한 목표와 개인적인 편익을 추구하게 되었다 1990년대부터 형성되기 시작한 국내 돈육 브랜드시장의 확대과정에서 각 지방자치단체들은 지역 특유의 정체성 확립과 지역경제 성장을 위한 자구적인 정책 마련에 힘쓰고 있다 이러한 과정에서 마케팅 영역에서 브랜드 개념을 장소 또는 공간 개념과 연계하여 다루고 있다 이는 지역의 자연조건

지리적 환경 인적요소 및 역사적 요소가 결합된 lsquo지역특산품rsquo lsquo장소 마케팅rsquo lsquo지역 축제rsquo

lsquo지역특성화 전략rsquo 등으로 확장하여 공간과 브랜드 개념을 연계하여 사용한 경우에서 살펴볼 수 있다

63

지역 돈육브랜드의 필요성을 소비자의 시점 제품의 시점 그리고 지역이나 주민의 시점으로 구분하여 살펴보면 다음과 같다

첫째 소비자 시점에서 볼 때 브랜드는 소비자로부터의 신뢰도나 평가를 높여서 경쟁우위를 달성할 수 있다 따라서 지역 그 자체나 지역에서 생산한 제품이 브랜드가 되기 위해서는 품질이나 평판을 높여서 소비자로부터의 신뢰도를 향상시키는 것이 중요하다 소비자를 배반하여 신뢰를 저버리지 않아야 한다는 것은 일본에서 BSE 육에 대해 식육점이나 슈퍼마켓이 쇠고기의 원산지를 속여 판매하다 밝혀진 사실이나 조류독감이나 O985103157 발생에 따른 불신감 조성 표시 내용의 사칭 등 소비자의 신뢰를 저버린 사건 등을 통해 입증되고 있다 이러한 사건이 발생했을 경우 관련 지역이나 국가 전체적으로 괴멸 상태에 빠질 정도로 큰 손해를 입을 수 있다 그런 만큼 생산자 측은 안전 관리와 품질 관리를 철저히 하는 시스템을 마련하고 그것을 소비자에게 보증할 수 있는 지역 돈육브랜드의 구축이 필요하다

둘째 제품의 시점은 해당지역의 매력을 상품의 부가가치 요인으로 활용해 경쟁 우위를 점할 수 있다는 것이다 돈육브랜드 시장에서의 경쟁이 심화되고 있는 시점에서 생존과 성공을 위해서는 다른 브랜드에는 없는 부가가치를 높이는 수단의 하나가 지역 브랜드이다

국산 지역 돈육브랜드가 그 지역 내지는 기타 지역에서 잘 팔리기 위해서는 여타 브랜드보다 높은 브랜드가치를 창출하거나 제고해야 한다 한편 소비자가 접촉한 제품에 (원산)지명이 표기되어 있을 경우 그 지명에서 좋은 이미지를 연상할 수 있으면 그 지명은 부가가치나 경쟁우위성을 통해 가격과 매출에 반영될 수 있다

마지막으로 지역 또는 주민의 시점은 지역의 매력을 높여서 인구 증가나 지역경제 활성화 등에 연결시킬 수 있다는 것이다 이를 더 확대한다면 지역 돈육브랜드에 의해서 지역 경제가 활성화될 경우 지역에 대한 주민의 애착심이 증대될 것이다 즉 지역이나 주민의 시점에서 지역브랜드 본 연구에서와 같이 지역 돈육브랜드 추진은 지역경제를 활성화를 위한 하나의 수단이며 지역브랜드화가 성공할 경우 그 지역의 지명도 향상은 물론이고

경합하는 다른 지역이나 민간 기업과의 차별화를 도모할 수 있다

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Ⅲ 지역 돈육브랜드 마케팅 조사 및 분석

1 지역 돈육브랜드 참여 농가 실태조사대상 지역은 경상남도 거창으로 조사대상 농가는 이 지역 30호 양돈농가 중 브랜드

사업에 참여하고 있는 농가 10호로서 이들을 직접 방문 일대일 심층면접을 실시하여 브랜드 관리 실태와 사양관리에 대해 조사하였다

이 지역 브랜드참여 농가는 lsquo거창애도니rsquo라는 브랜드 명칭을 가지고 있는데 이는 2004

년도에 쑥 분말을 급여하여 2년 간 1차 2차에 걸친 실험을 실시하여 그 우수성을 입증하였고 2006년 5월에 브랜드 등록이 이루어졌다3) 10개의 농가 모두는 다비육종에서 국내 환경에 적합한 우수종돈을 공동으로 구입하며 출하일령은 180일령으로 출하 생체무게는 115kg을 기준으로 하고 있다

사료는 국내 특정 사료회사와 계약을 맺어 쑥 분말과 Penac985103T4)를 첨가한 사료를 급여를 하고 있으며 2008년 초부터 참여농가 모두가 위해중점요소관리기준(HACCP)을 적용하여 사양관리를 실시하고 있다

브랜드참여 10개 농가의 총 사육두수는 23300두이며 2008년 9월 평균 출하두수는 3410

두이고 출하형태는 생체로서 2008년 9월까지 A B등급 출현율은 909로 나타났다 출하두수는 계절에 따라 변화가 있겠지만 출범 후 2년이 지난 2008년 9월을 기준으로 볼 때 늘어나고 있는 추세이다

lsquo거창애도니rsquo 판매실적을 살펴보면 2006년 총 판매두수 20666두 판매실적 금액은 57억 4300만원 2007년 총 판매두수 31345두 판매금액은 79억 6500만원으로 나타났다 2008년도는 당해 연도 9월 현재까지 24779두를 출하하였고 판매금액은 75억 8100만원으로 나타났다(lt표 1gt 참조) 2008년은 9월까지 기록됐지만 이를 볼 때 2007년보다는 더 많은 두수와 실적을 올릴 것으로 예상된다

이들 참여농가가 바라는 사항으로 직판장 설치 및 개선이 가장 크고 그리고 유통구조 개선 정부의 적극적인 지원 등으로 나타났다 이러한 태도는 거창지역 브랜드와 같은 소

3) 1차 2차 실험결과 육질특성에서 일반 돈육보다 육질이 연하고 부드러우며 밝고 선명한 육색의 고기가 생산되었으며 총 아미노산 함량과 필수아미노산 함량이 높게 나타났다 제품특징으로는 계열화를 통하여 균일한 육질 확보와 위생적인 도축으로 안전한 돈육으로 검증받았다(송영민)

4) Penac985103T는 항생제나 호르몬제를 전혀 사용하지 않은 100 천연탄산칼슘 미세분말을 용도에 적합하게 특수공법으로 처리한 토착미생물 증식 촉매제이며 축종별 사료에 많이 첨가함

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규모 브랜드가 가지는 소규모 예산과 이에 따른 마케팅활동의 제약을 반영하는 것으로 판단된다

lt표 1gt 지역브랜드 참여 농가 출하 및 판매 실적

구 분 A B 등급 출현율()

출하두수(두)

판매실적두수(두) 금액(백만원)

2006 846 1521 20666 5743

2007 818 2445 31345 7965

20089 909 2504 24779 7581

2 돈육구매 특성 소비자조사는 lsquo거창애도니rsquo 돈육브랜드가 판매되고 있는 경상남도 창원시 팔용동의 탑마

트 고객을 대상으로 2008년 10월 5일에 조사를 실시하였다5) 조사방법은 주부를 대상으로

250부를 배포하여 228명이 응답하였다

응답자 세대의 인구통계학적 특성을 요약하면 먼저 이들의 월 평균 소득은 250만원 미만 계층이 66명(287)이고 350만원 미만은 61명(265) 150만원 미만 43명(187) 450만 원 이상 33(143) 450만원 미만 27명(117) 순이다 주부 연령은 40대가 109명(474)로 가장 많고 50대 이상이 49(213) 30대 61명(266) 그리고 20대 11(48) 순이다 학력은 고졸 대졸 중졸이하 대학교 재학 대학원졸업 이상 순이다 세대주 직업은 전업주부104(452)로 가장 많고 그 다음 서비스업 사무직 자유업 기술직 기타 농업 순이다 가족 수는 4인 가족이 119(517)로 가장 많고 다음으로 3인 가족이 49(213) 5인 가족이 31(135) 2인 가족이 16(70) 그리고 6인 7인 1인 순이다

소비실태는 먼저 돈육의 주 구매처는 대형마트와 동네 중대형 슈퍼 그리고 정육점 순으로 나타났다(lt표 2gt 참조) 둘째 구입 빈도와 구입량은 한 달을 기준으로 했을 때 주로 1주일에 1회 구입하고(86명 377) 1회 구입량은 주로 600~1200g로(127 557) 나타났다(표 3

4) 셋째 돈육을 구입할 때 가장 중요하게 생각하는 속성은 품질이 152명(667)으로 가장 크게 고려하고 있고 가격 위생안전 원산지 순으로 나타났다(lt표 5gt 참조) 이 지역의 돈육5) 경상남도 거창군 지역브랜드인 lsquo거창애도니rsquo가 조사시점 현재 판매되고 있는 판매처 중 가장 많은 판매율

을 유지하는 곳임

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소비는 가격보다는 품질과 맛을 더 중요하게 생각하는 경향이 있는 것으로 보인다

lt표 2gt 돈육 구입 장소(단위명())

구 분 정육점 동네 중대형 슈퍼 백화점 농축협

판매장 대형마트 기 타응답자수 45

(197)58

(254)3

(13)37

(162)81

(355)4

(18)

lt표 3gt 돈육 구입 빈도(단위명())

구 분 주 1회 2주 1회 3주 3회 월 1회 월 2회 기 타응답자수 86

(377)53

(232)33

(145)17

(75)28

(123)11

(48)

lt표 4gt 돈육 1회 구입량(단위명())

구 분 600g 600~1200g 1200g 이상 기 타 응답자수 50

(219)127

(557)39

(171)12

(53)

lt표 5gt 돈육 구입 시 고려사항(단위명())

구 분 가 격 품질(맛) 위생 안전 기능성 브랜드 원산지 기 타응답자수 31

(136)152

(667)17

(75)0

(00)10

(44)16

(70)2

(09)

3 돈육브랜드에 대한 소비자태도브랜드돈육 전반에 대한 소비실태는 다음과 같다

먼저 브랜드돈육에 대한 인지도와 구입경험이 있는 응답자 중 90 이상이 브랜드돈육

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을 선호하고 구입하는 것으로 나타났다 둘째 돈육브랜드 구매 시 고려사항과 구매이유는 품질을 우선적으로 고려하여 일반 돈육보다 브랜드돈육 품질이 더 좋기 때문에 구매하고

브랜드이미지도 중요한 고려사항으로 나타났다(lt표 6gt 참조) 적지 않은 수의 응답자는 가격과 관련해서는 비싼 편이라고 인식하고 있지만 맛은 좋은 편이라고 생각하고 있다(lt표 7gt 참조) 비록 가격이 비싼 편이지만 맛과 품질이 좋아 브랜드돈육을 선호한다고 볼 수 있다 가격 품질에 더해 안전성까지 포함하여 브랜드돈육을 구매할 의사는 70 수준에 달한다(lt표 8gt 참조)

lt표 6gt 돈육브랜드 구매이유(단위명())

구 분 가 격 품질(맛) 주변 권유 이미지 광 고 포 장 기 타 무응답응답자수 4

(19)115

(296)5

(23)19

(89)6

(28)0

(00)1

(05)63

(296)

주1) 돈육브랜드을 구입한 경험이 있는 소비자 기준 2) 무응답자 63명 중에는 구입경험이 없는 소비자 15명 포함

lt표 7gt 일반 돈육과의 비교(단위명())

가격 측면 매우 비싸다 비싸다 비슷하다 싸 다 잘 모르겠다 무응답23(101) 127(557) 59(259) 2(09) 2(09) 15(66)

맛 측면 매우 좋다 좋 다 비슷하다 좋지 않다 잘 모르겠다 무응답28(123) 139(610) 35(154) 11(48) 0(00) 15(66)

주돈육브랜드를 구입한 경험이 있는 소비자 기준

lt표 8gt 가격 품질 안전성 고려한 돈육브랜드 구입 의사(단위명())

구 분 구 매 비구매 미결정 무응답응답자수 157

(689)15

(66)41

(180)15

(66)

주돈육브랜드를 구입한 경험이 있는 소비자 기준

68

셋째 돈육브랜드에 대해서는 신뢰도는 높은 편(70 이상)으로 나타났다(lt표 9gt 참조) 한편 돈육브랜드 인지와 선호도를 살피는 과정에서 돈육브랜드에 대해 알고 있는 응답자 213

명 중 무응답이 84명으로 이중 구입경험이 없는 15명을 제외한 64명은 알고 있는 돈육브랜드는 있지만 선호하는 브랜드명은 기록하지 않았다 나머지 144명 중에서 돈육브랜드에 대한 인지도는 목우촌이 가장 높고 거창애도니 하이포크 순으로 나타났다(lt표 10gt 참조)

한편 선호하는 브랜드는 해당 응답자 중 354가 거창애도니를 가장 선호하고 목우촌

한라산 도야지 순으로 나타났다 농협브랜드인 목우촌에 대한 인지도가 높은 것은 농협조직에 대한 인지도와 함께 시장규모 및 목우촌 광고 효과로 판단된다 그럼에도 지역 돈육브랜드를 선호하는 것은 lsquo그 지역에서 그 지역브랜드를 선호rsquo한다는 측면에서 시사하는 바가 크다(lt표 11gt 참조)

lt표 9gt 돈육브랜드에 대한 신뢰도 (단위명())

구 분 매우 신뢰 신 뢰 보 통 신뢰 안함 전혀 신뢰안함 무응답응답자수 31

(136)137

(600)39

(171)4

(18)2

(09)15

(66)

주돈육브랜드를 구입한 경험이 있는 소비자 기준

lt표 10gt 돈육브랜드 인지도 및 선호도(단위명())

구 분 하이포크

크린포크 목우촌 거창

애도니도드람포크

소백산쑥돈

의성마늘포크

포크밸리

보성녹돈

한라산도야지

팔공포크

동설맥포크 기 타

인 지 도 74(325)

49(215)

147(645)

107(469)

15(66)

7(31)

34(149)

56(246)

41(180)

58(254)

0(00)

1(04)

4(18)

선 호 도 13(90)

4(28)

33(229)

51(354)

1(07)

2(14)

2(14)

11(76)

6(42)

19(132)

0(00)

0(00)

2(14)

주1) 개인이 알고 있는 브랜드를 중복응답 처리함 선호도는 돈육브랜드 구입경험이 있는 소비자 기준 2) 브랜드돈육을 구입한 경험이 있는 소비자 기준

lt표 11gt 지역 돈육브랜드에 대한 선호도 조사(단위명())

구 분 선 호 미결정 비선호응답자수 128

(601)79

(371)6

(28)

주돈육브랜드를 구입한 경험이 있는 소비자 기준

69

넷째 돈육브랜드에 대한 인지경로는 매장에 진열되어 판매되는 것을 보는 경우가 가장 많고 그 다음으로 직접 구매하는 경우 그리고 광고 주변의 권유 선물 순으로 나타났다(lt표 12gt 참조)

lt표 12gt 돈육브랜드 인지 경로(단위명())

구 분 직접 구매 매장 판매 광 고 주변의 권유 선 물 기 타응답자수 76

(357)89

(418)20

(94)16

(75)9

(42)3

(14)

주돈육브랜드를 구입한 경험이 있는 소비자 기준

4 지역 돈육브랜드에 대한 소비자태도거창지역 브랜드인 애도니에 대한 소비자태도를 분석한 결과 먼저 거창지역 브랜드돈육

이 판매되고 있는 지역의 응답자 228명 중 47 정도가 들어본 상태이고 돈육브랜드를 들어본 경험이 있는 응답자 중 지역브랜드인 거창애도니를 구입한 경험이 있는 응답자는 813로 나타났다 한편 구입경험이 있는 응답자 중 지역브랜드 로고를 알고 있는 응답자는 67수준으로 나타났다(lt표 13gt 참조) 한편 구입해 본 경험이 있는 응답자는 맛에 대해 대다수(862)가 좋은 평가를 내리고 있다(lt표 14gt 참조) 가격은 다른 돈육브랜드에 비해 큰 차이가 없다는 의견이 가장 많고 약간 비싼 편으로 인식하고 있는 경우도 적지 않다

lt표 13gt 지역브랜드에 대한 인지도(단위명())

구 분 브랜드 인지도 구입 경험 로고 인지도있 다 107

(469)87

(813)58

(667)

없 다 121(531)

20(187)

29(333)

총 응답자수 228(1000)

107(1000)

87(1000)

주돈육브랜드를 구입한 경험이 있는 소비자 기준

70

lt표 14gt 타 돈육브랜드와 지역 돈육브랜드 비교(단위명())

가격 측면 매우 비싸다 비싸다 비슷하다 싸 다 매우 싸다1(11) 41(471) 44(483) 3(34) 0(00)

맛 측면 매우 좋다 좋 다 비슷하다 좋지 않다 매우 좋지 않다22(253) 53(609) 12(138) 0(00) 0(00)

주거창애도니 돈육브랜드를 구입한 경험이 있는 소비자 기준

여기서 지적되는 사항은 이 지역브랜드 인지도는 낮은 편이지만 인지하고 있는 소비자 중에서 직접 구입한 경우는 많은 편이고 이들의 맛에 대한 평가는 상당히 좋은 편이다

하지만 거창지역브랜드에 대한 충성도 측면에서 향후 계속 구매 의도는 약간 높은 편이지만 친구나 동료에 추천 의도는 이보다는 낮게 나타났다(lt표 15gt 참조) 한편 거창에서 이 지역브랜드돈육을 구매할 의향은 상당히 낮게 나타났는데 이는 이 지역까지 여행하여 원산지에서 구매할 의향이 낮다는 것을 의미한다

지역브랜드인 거창애도니는 다른 돈육브랜드에 비해 판매지역 소비자들에게는 선호되고 있지만 광고 및 홍보 등 마케팅이 활성화가 되지 않고 있다는 것을 알 수 있다 향후 가격에 대한 조정(하향)뿐만 아니라 광고 및 홍보 직판장 설치 등을 통해 인지도와 구입 경험을 유도해야할 것으로 보인다(lt표 16gt 참조)

lt표 15gt 지역 돈육브랜드에 대한 충성도(단위명())

구 분 전혀 아니다 대체로 아니다 보통 대체로 그렇다 매우 그렇다향후 계속 구매 0(00) 0(00) 40(460) 35(402) 12(138)

친구 및 동료에게 권함 0(00) 8(92) 41(471) 24(276) 14(161)

원산지에서 구매할 의향 23(264) 25(287) 24(276) 11(126) 4(46)

주거창애도니 돈육브랜드를 구입한 경험이 있는 소비자 기준

lt표 16gt 지역 돈육브랜드에 대해 바라는 점구 분 가격조절 품질향상 로고설정 위생 강화 직판장설치 합 계

응답자 수(명) 27 10 14 2 34 87

71

5 지역 브랜드돈육 구매요인 교차분석지역 돈육브랜드인 lsquo거창애도니rsquo에 대한 소비행태를 보여주는 다양한 변수들 중에서 선

행연구를 토대로 ldquo거창애도니 돈육브랜드 구매경험rdquo ldquo인지도rdquo ldquo구입 시 다른 돈육브랜드와의 가격 인식rdquo ldquo다른 돈육브랜드와의 맛 인식rdquo ldquo계속구매 의향rdquo ldquo원산지에서의 구매의향rdquo 등 6개 변수를 도출하였다6) 한편 Ramezani는 브랜드육 수요결정 요인분석에서 사회경제적 설명변수로 연령 소득수준 성별 결혼여부 교육수준 도시화 정도 거주지역 가족 수 맞벙이 여부 인종을 들고 있다 여기서는 지역 돈육브랜드 소비행태와 관련한 인구통계학적 변수로 ldquo소득rdquo과 ldquo연령rdquo을 선정하여 이들과 6개 변수 상호 간의 관계를 살펴보고자 하였다

이를 위해 교차분석을 실시하였는데 교차분석에서의 독립성 검정(Test of Independence)7)

은 피어슨(Pearson)이 제안한 χ 값8)을 이용하였다

지역브랜드인 거창애도니에 대한 소비행태를 소득과 연령과의 관계로 한정하여 교차분석을 실시한 결과는 다음과 같다

먼저 소비자의 소득과 6개 변수의 관련성 여부를 판단하기 위하여 독립성검정을 실시한 결과 구입경험과의 관련성에서 피셔의 정확한 검정 값은 3379로 유의확률의 값은 0497로 나타났고 인지도와의 관련성은 피셔의 정확한 검정 값은 2557이며 유의확률의 값은 0634

로 나타났다 가격과의 검정 값은 15276이며 유의확률의 값은 0227로 나타났고 향후 계속 구매의향의 검정 값은 9992로 유의확률 값은 0266 원산지 구매와의 검정 값은 14595

로 유의확률 값은 0554로 나타났다 소비자의 소득과 6개의 변수들 중 5개의 변수들은 90 유의수준에서 상호 독립적이라는 귀무가설을 선택하게 되어 서로 관련성이 없는 것으로 나타났다

6) 강민구 ldquo유통업체 브랜드 구매의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구rdquo 경남대학교 대학원 박사학위 논문 1999이문희 ldquo경남지역 유통브랜드 돼지고기의 품질특성과 소비자 구매행동rdquo 진주산업대학교 산업대학원 석사 2005

7) 교차표의 두 변수가 독립적이라는 것을 통계적으로 증명하기 위해서는 우선 두 변수 간에는 어떠한 관계가 없다는 귀무가설을 설정하고 나서 그 가설을 기각하는 형식을 취한다 우선 통계적으로 두 변수가 독립적일 때 예상되는 값과 실제 관찰된 값과의 차이를 비교하여 가설의 기각 여부를 결정짓는다 그 차이가 그다지 크지 않다면 두 변수는 통계적으로 독립적이라는 귀무가설을 수용하며 그 차이가 기준값 이상으로 크다면 두 변수가 통계적으로 독립적이라는 귀무가설을 기각하게 된다 이처럼 변수간의 관계성을 살펴보기 위해 독립성 여부를 검증방법을 ldquo독립성검정rdquo이라고 한다

8) χ 값은 행변수와 열변수가 독립적이라는 가설을 검증하기 위해 사용되는 통계치로서 공식은 다음과 같다

(행과 열의 관찰빈도 행과 열의 예상빈도)

72

그러나 소비자의 소득과 6개의 변수들 중에서 소득과 맛 간에서만 0099로서 90 유의수준에서 이들 간의 상호 독립적이라는 귀무가설을 기각하게 되어 소비자의 소득과 맛 간에는 서로 관련성이 있다고 볼 수 있다

소비자의 연령과 6개 변수 간의 독립성검정을 실시한 결과 구입경험과 관련성에서의 검정 값은 4985로 유의확률 값은 0418로 나타났고 인지도와의 정확한 검정 값은 5690로 유의확률은 0338로 나타났다 가격과의 검정 값은 13649로 유의확률은 0552 향후 계속 구매의향의 검정 값은 12914로 유의확률은 0229 원산지 구매에서의 검정 값은 25083이고 유의확률은 0198로 나타났다 소비자의 연령과 6개의 변수들 중 5개의 변수들은 90

유의수준에서 상호 독립적이라는 귀무가설을 선택하게 되어 서로 관련성이 없는 것으로 나타났다

소비자 연령과 6개의 변수 중 맛과의 관계에서는 피셔의 정확한 검정 값이 19376이고 유의확률 값은 0036으로 95의 유의수준에서 소비자의 연령과 맛 간에는 상호 독립적이라는 귀무가설을 기각하게 되어 소비자의 연령과 맛 간에서는 서로 관련성이 있는 것으로 보인다

최종적으로 소득 및 연령에 따라 구입경험 인지도 구매경험 가격 맛 계속 구매의향 그리고 제품을 구입하기 위해 원산지(생산 지역)까지 갈 의향을 분석한 결과 소득과 연령 모두와 맛 간에서만 유의한 관계를 가지고 나머지는 별 관계가 없는 것으로 나타났다(lt표 17gt lt표 18gt 참조) 이상과 같이 소득과 연령에 따라 다른 브랜드와의 비교에서 지역브랜드의 맛에 대한 태도가 호의적이므로 지역 돈육브랜드의 활성화를 위해서는 우선적으로 소득과 연령을 고려하여 맛을 강조하는 마케팅전략을 수립할 필요가 있다

lt표 17gt 소득과의 독립성 검정결과구 분 χ 값 유의확률(양쪽검정)

소득과 구입경험 3379 0497

소득과 인지도 2557 0634

소득과 가격 15276 0227

소득과 맛 13405 0099

소득과 향후 계속 구매의향 9992 0266

소득과 원산지 구매 14595 0554

주는 5 유의수준

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지

lt표 18gt 연령과의 독립성 검정결과구 분 χ 값 유의확률(양쪽검정)

연령과 구입경험 4985 0418

연령과 인지도 5690 0338

연령과 가격 13649 0552

연령과 맛 19376 0036

연령과 향후 계속 구매의향 12914 0229

연령과 원산지 구매 25083 0198

주는 5 유의수준

Ⅳ 결 론

역브랜드의 큰 강점은 지역적 차별성 혹은 기능적 차별과 함께 제품차별화를 도모할 수 있다는 것이다 또한 전국을 대상으로 하는 광역 돈육브랜드와의 경쟁을 피할

수 없기 때문에 지역브랜드 활성화를 위해서는 세밀한 전략이 필요하다 지역 돈육브랜드 사업의 경우 이 사업의 활성화를 위해 먼저 생산자 및 소비자 각자의 태도를 분석할 필요가 있다 본 연구는 지역 돈육브랜드에 주목하였는데 이는 특정 지역 양돈농가들이 자발적으로 참여하여 만든 브랜드 즉 생산자브랜드가 다수 육성되는 것이 양돈산업의 생산기반을 공고히 하여 경쟁력강화에 기여하는 것은 물론 축산업 전반에 미치는 긍정적인 영향이 지대하다고 생각하기 때문이다

이를 위해 거창지역에서 쑥을 급여하여 생산한 돼지를 브랜드화하고 있는 생산농가의 관리 실태를 파악하고 이 브랜드 제품이 판매되고 있는 지역 소비자들의 구매실태를 조사 분석하였다

분석 결과를 토대로 지역 돈육브랜드의 마케팅 활성화를 위한 전략은 다음과 같다

첫째 일반 돈육 및 타 돈육브랜드와의 뚜렷한 제품차별화 전략이 필요하다 거창지역 돈육브랜드는 비록 출범한 지 얼마되지 않지만 무난히 자리잡고 있고 이는 쑥 분말과 Penac985103T를 첨가한 사료를 급여한 돈육으로 쑥의 효능을 강조하여 lsquo알칼리성 돈육식품 및 필수아미노산 다량 함유된 돈육rsquo으로 차별 부각되었다

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둘째 고품질 고가의 전략이 필요하다 가격관련 설문에서 이 지역 돈육브랜드가 일반 돈육보다 비싸도 구매할 의사가 있는 비율이 69 수준으로 높은 지지율을 보였다 즉 지역 돈육브랜드가 출시되고 난 후로 브랜드에 대한 인식도가 제고되고 이의 가치가 창출되었다는 것을 알 수 있다 2008년 9월 현재 거창지역 브랜드돈육의 A B등급 출현율은 909를 기록하고 있는데 향후 고등급 출현율을 높여가면서 고품질 돈육을 생산할 경우 보다 호의적인 구매자 태도를 유발할 수 있을 것이다 한편 타 돈육브랜드와의 가격비교 결과 비슷하다는 의견도 적지 않은 것에 주목할 경우 향후 가격전략에서 현재의 지역 브랜드돈육 제품의 가격을 고려하여 고품질의 지역특화 및 기능성 브랜드로 승화시키는 것도 고려해볼 만하다

셋째 생산자의 바람에서 나타난 공통된 점은 직판장 설치와 유통구조 개선으로 유통경로 개발전략이 필요하다 이는 고품질 고가의 전략에 제품 판매의 어려움이 따를 수 있기 때문에 이를 극복하기 위해 직거래방식과 같은 지역 돈육브랜드의 유통경로를 축소하는 방안을 모색해야 할 것이다 동시에 인지도를 제고해야 하는데 현재 마트를 통해 판매가 이루어지는 이 지역 돈육브랜드에 대해 응답자의 절반 이상이 아직 인지하지 못하고 있다

즉 광고 및 홍보가 부족하다고 볼 수 있는데 이를 위해 인지도 제고를 위해서는 마트 내부에서도 소비자가 쉽게 알아볼 수 있는 로고를 설정하고 지역브랜드의 장점을 부각시킨 광고 및 홍보가 수반되어야 한다9)

마지막으로 소득과 연령에 따라 다른 브랜드에 비해 지역 돈육브랜드의 맛에 대한 태도가 호의적이므로 이러한 판매지역에서는 소비자의 소득과 연령을 고려하여 맛을 강조하는 마케팅전략을 수립할 필요가 있다

본 연구를 수행하는 과정에서 몇 가지 한계점이 있는데 먼저 자료수집 과정에서는 경남 거창지역 양돈농가 30호 중 10호만이 이 지역 돈육브랜드사업에 참가하여 사업 참여도가 낮은 편이고 비록 소수 지역에 판매되고는 있지만 이 중 경남 창원지역 만을 대상으로 조사가 이루어져 표본의 대표성에 문제가 있을 수 있다 또한 유통업자와 (지방) 정부 정책도 이 연구에서 다루어지지 않았다 향후 지역브랜드에 대한 연구에서는 좀 더 포괄적이고 광범위한 연구를 위해 다수의 소규모 지역브랜드업체 및 소비자 유통업체 정부정책 등을 대상으로 하는 연구가 필요할 것으로 보인다

본 연구에서는 우수 브랜드업체 또는 대규모 브랜드가 아닌 지역 돈육브랜드이면서 생

9) 거창애도니의 ldquo애(艾)rdquo자는 쑥을 의미하는 한자로서 웰빙(Well985103being)과 로하스(LOHAS)의 소비자 인식과 쑥의 효능을 적용시킨다면 소비자 인식을 제고하는 데 효과적일 것이다 로고 또한 쑥을 부각시키면 효과적일 것이다

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산자 브랜드인 사례의 돈육브랜드에 대한 관리 실태와 소비실태를 조사하고 활성화방안을 제시하였다 향후 우리나라 돈육브랜드산업에서 구조변화가 예상되는 바 이 연구는 돈육브랜드의 규모화 또는 광역화와 함께 소규모 지역 돈육브랜드 활성화의 기초 자료가 될 것이다

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원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2009년 7월 16일2009년 11월 27일2009년 12월 13일2009년 12월 23일

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연계가 있고 나아가 지역 주민으로 하여금 지역에 대한 자긍심을 부여하여 지역 활성화에도 크게 기여할 수 있다 지역 브랜드란 어떤 지역에 있는 상품서비스 등이 지역 외의 소비자로부터의 평가가 높아서 지역 전체의 이미지 향상과 지역 활성화에 연결될 때 비로소 인정되기도 한다 따라서 지역브랜드는 문화수요의 증대와 지역정체성 확립 수단으로서

전술한 문화의 중요성이 지역발전의 새로운 수단으로 대두되면서 지역브랜드 사업에 장소 마케팅전략을 구사할 수도 있다

일반 공산품뿐 아니라 농축산물부문에서도 이들 시장이 점차 소비자중심으로 이행되고 있음을 고려해 볼 때 소비자를 만족시키지 못하는 제품은 시장경쟁에서 살아남기 힘들다

이러한 상황에서 소비자만족을 위한 기본전략 가운데 하나가 제품차별화를 통한 브랜드화 전략이다

축산물 브랜드란 ldquo품질 및 위생 안전성을 보증할 수 있는 고유한 제품으로서 사업주체가 명확하며 상표등록이 되어 있는 축산물로서 경쟁자로부터 차별화하기 위하여 명칭 상징을 이용한 축산물의 결합체rdquo라고 정의하고 있다(노경상) 축산물 브랜드화에 대한 생산자의 관심과 노력이 부단히 이루어지고는 있지만 소비자들의 인지도는 낮은 실정이다

경쟁력강화 차원에서는 특히 생산비 절감과 함께 품질고급화를 위한 노력이 강조된다

이를 위해 규모화의 필요성이 제기되고 또한 강조되어 왔고 ldquo얼굴있는 돈육rdquo 즉 브랜드화를 통하여 수입돈육이나 일반 신선 돈육 제품과의 차별화를 도모함으로써 수익증대를 꾀하고 시장점유율과 소비자만족도를 증대시키기 위해 노력하고 있다

돈육을 브랜드화 하여 성공하기 위해서는 생산방법 성분 규격 위생 취급방법 등에서 경쟁상품과 차별화할 수 있어야 한다 현재 양돈의 경우 사료에 첨가제를 섞거나 특수사료를 급여하여 기능성을 강조하거나 거세 등 사육방식을 달리하여 품질을 향상시키는 방법으로 차별화를 시도하고 있다

돈육시장의 다변화 다각화가 진행될수록 소비자들은 과거 돈육에 대하여 가지고 있던

단순히 동물성단백질 내지는 육류 섭취라는 차원에서 벗어나 돈육을 소비하는 과정에서 좀 더 다양한 목표와 개인적인 편익을 추구하게 되었다 1990년대부터 형성되기 시작한 국내 돈육 브랜드시장의 확대과정에서 각 지방자치단체들은 지역 특유의 정체성 확립과 지역경제 성장을 위한 자구적인 정책 마련에 힘쓰고 있다 이러한 과정에서 마케팅 영역에서 브랜드 개념을 장소 또는 공간 개념과 연계하여 다루고 있다 이는 지역의 자연조건

지리적 환경 인적요소 및 역사적 요소가 결합된 lsquo지역특산품rsquo lsquo장소 마케팅rsquo lsquo지역 축제rsquo

lsquo지역특성화 전략rsquo 등으로 확장하여 공간과 브랜드 개념을 연계하여 사용한 경우에서 살펴볼 수 있다

63

지역 돈육브랜드의 필요성을 소비자의 시점 제품의 시점 그리고 지역이나 주민의 시점으로 구분하여 살펴보면 다음과 같다

첫째 소비자 시점에서 볼 때 브랜드는 소비자로부터의 신뢰도나 평가를 높여서 경쟁우위를 달성할 수 있다 따라서 지역 그 자체나 지역에서 생산한 제품이 브랜드가 되기 위해서는 품질이나 평판을 높여서 소비자로부터의 신뢰도를 향상시키는 것이 중요하다 소비자를 배반하여 신뢰를 저버리지 않아야 한다는 것은 일본에서 BSE 육에 대해 식육점이나 슈퍼마켓이 쇠고기의 원산지를 속여 판매하다 밝혀진 사실이나 조류독감이나 O985103157 발생에 따른 불신감 조성 표시 내용의 사칭 등 소비자의 신뢰를 저버린 사건 등을 통해 입증되고 있다 이러한 사건이 발생했을 경우 관련 지역이나 국가 전체적으로 괴멸 상태에 빠질 정도로 큰 손해를 입을 수 있다 그런 만큼 생산자 측은 안전 관리와 품질 관리를 철저히 하는 시스템을 마련하고 그것을 소비자에게 보증할 수 있는 지역 돈육브랜드의 구축이 필요하다

둘째 제품의 시점은 해당지역의 매력을 상품의 부가가치 요인으로 활용해 경쟁 우위를 점할 수 있다는 것이다 돈육브랜드 시장에서의 경쟁이 심화되고 있는 시점에서 생존과 성공을 위해서는 다른 브랜드에는 없는 부가가치를 높이는 수단의 하나가 지역 브랜드이다

국산 지역 돈육브랜드가 그 지역 내지는 기타 지역에서 잘 팔리기 위해서는 여타 브랜드보다 높은 브랜드가치를 창출하거나 제고해야 한다 한편 소비자가 접촉한 제품에 (원산)지명이 표기되어 있을 경우 그 지명에서 좋은 이미지를 연상할 수 있으면 그 지명은 부가가치나 경쟁우위성을 통해 가격과 매출에 반영될 수 있다

마지막으로 지역 또는 주민의 시점은 지역의 매력을 높여서 인구 증가나 지역경제 활성화 등에 연결시킬 수 있다는 것이다 이를 더 확대한다면 지역 돈육브랜드에 의해서 지역 경제가 활성화될 경우 지역에 대한 주민의 애착심이 증대될 것이다 즉 지역이나 주민의 시점에서 지역브랜드 본 연구에서와 같이 지역 돈육브랜드 추진은 지역경제를 활성화를 위한 하나의 수단이며 지역브랜드화가 성공할 경우 그 지역의 지명도 향상은 물론이고

경합하는 다른 지역이나 민간 기업과의 차별화를 도모할 수 있다

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Ⅲ 지역 돈육브랜드 마케팅 조사 및 분석

1 지역 돈육브랜드 참여 농가 실태조사대상 지역은 경상남도 거창으로 조사대상 농가는 이 지역 30호 양돈농가 중 브랜드

사업에 참여하고 있는 농가 10호로서 이들을 직접 방문 일대일 심층면접을 실시하여 브랜드 관리 실태와 사양관리에 대해 조사하였다

이 지역 브랜드참여 농가는 lsquo거창애도니rsquo라는 브랜드 명칭을 가지고 있는데 이는 2004

년도에 쑥 분말을 급여하여 2년 간 1차 2차에 걸친 실험을 실시하여 그 우수성을 입증하였고 2006년 5월에 브랜드 등록이 이루어졌다3) 10개의 농가 모두는 다비육종에서 국내 환경에 적합한 우수종돈을 공동으로 구입하며 출하일령은 180일령으로 출하 생체무게는 115kg을 기준으로 하고 있다

사료는 국내 특정 사료회사와 계약을 맺어 쑥 분말과 Penac985103T4)를 첨가한 사료를 급여를 하고 있으며 2008년 초부터 참여농가 모두가 위해중점요소관리기준(HACCP)을 적용하여 사양관리를 실시하고 있다

브랜드참여 10개 농가의 총 사육두수는 23300두이며 2008년 9월 평균 출하두수는 3410

두이고 출하형태는 생체로서 2008년 9월까지 A B등급 출현율은 909로 나타났다 출하두수는 계절에 따라 변화가 있겠지만 출범 후 2년이 지난 2008년 9월을 기준으로 볼 때 늘어나고 있는 추세이다

lsquo거창애도니rsquo 판매실적을 살펴보면 2006년 총 판매두수 20666두 판매실적 금액은 57억 4300만원 2007년 총 판매두수 31345두 판매금액은 79억 6500만원으로 나타났다 2008년도는 당해 연도 9월 현재까지 24779두를 출하하였고 판매금액은 75억 8100만원으로 나타났다(lt표 1gt 참조) 2008년은 9월까지 기록됐지만 이를 볼 때 2007년보다는 더 많은 두수와 실적을 올릴 것으로 예상된다

이들 참여농가가 바라는 사항으로 직판장 설치 및 개선이 가장 크고 그리고 유통구조 개선 정부의 적극적인 지원 등으로 나타났다 이러한 태도는 거창지역 브랜드와 같은 소

3) 1차 2차 실험결과 육질특성에서 일반 돈육보다 육질이 연하고 부드러우며 밝고 선명한 육색의 고기가 생산되었으며 총 아미노산 함량과 필수아미노산 함량이 높게 나타났다 제품특징으로는 계열화를 통하여 균일한 육질 확보와 위생적인 도축으로 안전한 돈육으로 검증받았다(송영민)

4) Penac985103T는 항생제나 호르몬제를 전혀 사용하지 않은 100 천연탄산칼슘 미세분말을 용도에 적합하게 특수공법으로 처리한 토착미생물 증식 촉매제이며 축종별 사료에 많이 첨가함

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규모 브랜드가 가지는 소규모 예산과 이에 따른 마케팅활동의 제약을 반영하는 것으로 판단된다

lt표 1gt 지역브랜드 참여 농가 출하 및 판매 실적

구 분 A B 등급 출현율()

출하두수(두)

판매실적두수(두) 금액(백만원)

2006 846 1521 20666 5743

2007 818 2445 31345 7965

20089 909 2504 24779 7581

2 돈육구매 특성 소비자조사는 lsquo거창애도니rsquo 돈육브랜드가 판매되고 있는 경상남도 창원시 팔용동의 탑마

트 고객을 대상으로 2008년 10월 5일에 조사를 실시하였다5) 조사방법은 주부를 대상으로

250부를 배포하여 228명이 응답하였다

응답자 세대의 인구통계학적 특성을 요약하면 먼저 이들의 월 평균 소득은 250만원 미만 계층이 66명(287)이고 350만원 미만은 61명(265) 150만원 미만 43명(187) 450만 원 이상 33(143) 450만원 미만 27명(117) 순이다 주부 연령은 40대가 109명(474)로 가장 많고 50대 이상이 49(213) 30대 61명(266) 그리고 20대 11(48) 순이다 학력은 고졸 대졸 중졸이하 대학교 재학 대학원졸업 이상 순이다 세대주 직업은 전업주부104(452)로 가장 많고 그 다음 서비스업 사무직 자유업 기술직 기타 농업 순이다 가족 수는 4인 가족이 119(517)로 가장 많고 다음으로 3인 가족이 49(213) 5인 가족이 31(135) 2인 가족이 16(70) 그리고 6인 7인 1인 순이다

소비실태는 먼저 돈육의 주 구매처는 대형마트와 동네 중대형 슈퍼 그리고 정육점 순으로 나타났다(lt표 2gt 참조) 둘째 구입 빈도와 구입량은 한 달을 기준으로 했을 때 주로 1주일에 1회 구입하고(86명 377) 1회 구입량은 주로 600~1200g로(127 557) 나타났다(표 3

4) 셋째 돈육을 구입할 때 가장 중요하게 생각하는 속성은 품질이 152명(667)으로 가장 크게 고려하고 있고 가격 위생안전 원산지 순으로 나타났다(lt표 5gt 참조) 이 지역의 돈육5) 경상남도 거창군 지역브랜드인 lsquo거창애도니rsquo가 조사시점 현재 판매되고 있는 판매처 중 가장 많은 판매율

을 유지하는 곳임

66

소비는 가격보다는 품질과 맛을 더 중요하게 생각하는 경향이 있는 것으로 보인다

lt표 2gt 돈육 구입 장소(단위명())

구 분 정육점 동네 중대형 슈퍼 백화점 농축협

판매장 대형마트 기 타응답자수 45

(197)58

(254)3

(13)37

(162)81

(355)4

(18)

lt표 3gt 돈육 구입 빈도(단위명())

구 분 주 1회 2주 1회 3주 3회 월 1회 월 2회 기 타응답자수 86

(377)53

(232)33

(145)17

(75)28

(123)11

(48)

lt표 4gt 돈육 1회 구입량(단위명())

구 분 600g 600~1200g 1200g 이상 기 타 응답자수 50

(219)127

(557)39

(171)12

(53)

lt표 5gt 돈육 구입 시 고려사항(단위명())

구 분 가 격 품질(맛) 위생 안전 기능성 브랜드 원산지 기 타응답자수 31

(136)152

(667)17

(75)0

(00)10

(44)16

(70)2

(09)

3 돈육브랜드에 대한 소비자태도브랜드돈육 전반에 대한 소비실태는 다음과 같다

먼저 브랜드돈육에 대한 인지도와 구입경험이 있는 응답자 중 90 이상이 브랜드돈육

67

을 선호하고 구입하는 것으로 나타났다 둘째 돈육브랜드 구매 시 고려사항과 구매이유는 품질을 우선적으로 고려하여 일반 돈육보다 브랜드돈육 품질이 더 좋기 때문에 구매하고

브랜드이미지도 중요한 고려사항으로 나타났다(lt표 6gt 참조) 적지 않은 수의 응답자는 가격과 관련해서는 비싼 편이라고 인식하고 있지만 맛은 좋은 편이라고 생각하고 있다(lt표 7gt 참조) 비록 가격이 비싼 편이지만 맛과 품질이 좋아 브랜드돈육을 선호한다고 볼 수 있다 가격 품질에 더해 안전성까지 포함하여 브랜드돈육을 구매할 의사는 70 수준에 달한다(lt표 8gt 참조)

lt표 6gt 돈육브랜드 구매이유(단위명())

구 분 가 격 품질(맛) 주변 권유 이미지 광 고 포 장 기 타 무응답응답자수 4

(19)115

(296)5

(23)19

(89)6

(28)0

(00)1

(05)63

(296)

주1) 돈육브랜드을 구입한 경험이 있는 소비자 기준 2) 무응답자 63명 중에는 구입경험이 없는 소비자 15명 포함

lt표 7gt 일반 돈육과의 비교(단위명())

가격 측면 매우 비싸다 비싸다 비슷하다 싸 다 잘 모르겠다 무응답23(101) 127(557) 59(259) 2(09) 2(09) 15(66)

맛 측면 매우 좋다 좋 다 비슷하다 좋지 않다 잘 모르겠다 무응답28(123) 139(610) 35(154) 11(48) 0(00) 15(66)

주돈육브랜드를 구입한 경험이 있는 소비자 기준

lt표 8gt 가격 품질 안전성 고려한 돈육브랜드 구입 의사(단위명())

구 분 구 매 비구매 미결정 무응답응답자수 157

(689)15

(66)41

(180)15

(66)

주돈육브랜드를 구입한 경험이 있는 소비자 기준

68

셋째 돈육브랜드에 대해서는 신뢰도는 높은 편(70 이상)으로 나타났다(lt표 9gt 참조) 한편 돈육브랜드 인지와 선호도를 살피는 과정에서 돈육브랜드에 대해 알고 있는 응답자 213

명 중 무응답이 84명으로 이중 구입경험이 없는 15명을 제외한 64명은 알고 있는 돈육브랜드는 있지만 선호하는 브랜드명은 기록하지 않았다 나머지 144명 중에서 돈육브랜드에 대한 인지도는 목우촌이 가장 높고 거창애도니 하이포크 순으로 나타났다(lt표 10gt 참조)

한편 선호하는 브랜드는 해당 응답자 중 354가 거창애도니를 가장 선호하고 목우촌

한라산 도야지 순으로 나타났다 농협브랜드인 목우촌에 대한 인지도가 높은 것은 농협조직에 대한 인지도와 함께 시장규모 및 목우촌 광고 효과로 판단된다 그럼에도 지역 돈육브랜드를 선호하는 것은 lsquo그 지역에서 그 지역브랜드를 선호rsquo한다는 측면에서 시사하는 바가 크다(lt표 11gt 참조)

lt표 9gt 돈육브랜드에 대한 신뢰도 (단위명())

구 분 매우 신뢰 신 뢰 보 통 신뢰 안함 전혀 신뢰안함 무응답응답자수 31

(136)137

(600)39

(171)4

(18)2

(09)15

(66)

주돈육브랜드를 구입한 경험이 있는 소비자 기준

lt표 10gt 돈육브랜드 인지도 및 선호도(단위명())

구 분 하이포크

크린포크 목우촌 거창

애도니도드람포크

소백산쑥돈

의성마늘포크

포크밸리

보성녹돈

한라산도야지

팔공포크

동설맥포크 기 타

인 지 도 74(325)

49(215)

147(645)

107(469)

15(66)

7(31)

34(149)

56(246)

41(180)

58(254)

0(00)

1(04)

4(18)

선 호 도 13(90)

4(28)

33(229)

51(354)

1(07)

2(14)

2(14)

11(76)

6(42)

19(132)

0(00)

0(00)

2(14)

주1) 개인이 알고 있는 브랜드를 중복응답 처리함 선호도는 돈육브랜드 구입경험이 있는 소비자 기준 2) 브랜드돈육을 구입한 경험이 있는 소비자 기준

lt표 11gt 지역 돈육브랜드에 대한 선호도 조사(단위명())

구 분 선 호 미결정 비선호응답자수 128

(601)79

(371)6

(28)

주돈육브랜드를 구입한 경험이 있는 소비자 기준

69

넷째 돈육브랜드에 대한 인지경로는 매장에 진열되어 판매되는 것을 보는 경우가 가장 많고 그 다음으로 직접 구매하는 경우 그리고 광고 주변의 권유 선물 순으로 나타났다(lt표 12gt 참조)

lt표 12gt 돈육브랜드 인지 경로(단위명())

구 분 직접 구매 매장 판매 광 고 주변의 권유 선 물 기 타응답자수 76

(357)89

(418)20

(94)16

(75)9

(42)3

(14)

주돈육브랜드를 구입한 경험이 있는 소비자 기준

4 지역 돈육브랜드에 대한 소비자태도거창지역 브랜드인 애도니에 대한 소비자태도를 분석한 결과 먼저 거창지역 브랜드돈육

이 판매되고 있는 지역의 응답자 228명 중 47 정도가 들어본 상태이고 돈육브랜드를 들어본 경험이 있는 응답자 중 지역브랜드인 거창애도니를 구입한 경험이 있는 응답자는 813로 나타났다 한편 구입경험이 있는 응답자 중 지역브랜드 로고를 알고 있는 응답자는 67수준으로 나타났다(lt표 13gt 참조) 한편 구입해 본 경험이 있는 응답자는 맛에 대해 대다수(862)가 좋은 평가를 내리고 있다(lt표 14gt 참조) 가격은 다른 돈육브랜드에 비해 큰 차이가 없다는 의견이 가장 많고 약간 비싼 편으로 인식하고 있는 경우도 적지 않다

lt표 13gt 지역브랜드에 대한 인지도(단위명())

구 분 브랜드 인지도 구입 경험 로고 인지도있 다 107

(469)87

(813)58

(667)

없 다 121(531)

20(187)

29(333)

총 응답자수 228(1000)

107(1000)

87(1000)

주돈육브랜드를 구입한 경험이 있는 소비자 기준

70

lt표 14gt 타 돈육브랜드와 지역 돈육브랜드 비교(단위명())

가격 측면 매우 비싸다 비싸다 비슷하다 싸 다 매우 싸다1(11) 41(471) 44(483) 3(34) 0(00)

맛 측면 매우 좋다 좋 다 비슷하다 좋지 않다 매우 좋지 않다22(253) 53(609) 12(138) 0(00) 0(00)

주거창애도니 돈육브랜드를 구입한 경험이 있는 소비자 기준

여기서 지적되는 사항은 이 지역브랜드 인지도는 낮은 편이지만 인지하고 있는 소비자 중에서 직접 구입한 경우는 많은 편이고 이들의 맛에 대한 평가는 상당히 좋은 편이다

하지만 거창지역브랜드에 대한 충성도 측면에서 향후 계속 구매 의도는 약간 높은 편이지만 친구나 동료에 추천 의도는 이보다는 낮게 나타났다(lt표 15gt 참조) 한편 거창에서 이 지역브랜드돈육을 구매할 의향은 상당히 낮게 나타났는데 이는 이 지역까지 여행하여 원산지에서 구매할 의향이 낮다는 것을 의미한다

지역브랜드인 거창애도니는 다른 돈육브랜드에 비해 판매지역 소비자들에게는 선호되고 있지만 광고 및 홍보 등 마케팅이 활성화가 되지 않고 있다는 것을 알 수 있다 향후 가격에 대한 조정(하향)뿐만 아니라 광고 및 홍보 직판장 설치 등을 통해 인지도와 구입 경험을 유도해야할 것으로 보인다(lt표 16gt 참조)

lt표 15gt 지역 돈육브랜드에 대한 충성도(단위명())

구 분 전혀 아니다 대체로 아니다 보통 대체로 그렇다 매우 그렇다향후 계속 구매 0(00) 0(00) 40(460) 35(402) 12(138)

친구 및 동료에게 권함 0(00) 8(92) 41(471) 24(276) 14(161)

원산지에서 구매할 의향 23(264) 25(287) 24(276) 11(126) 4(46)

주거창애도니 돈육브랜드를 구입한 경험이 있는 소비자 기준

lt표 16gt 지역 돈육브랜드에 대해 바라는 점구 분 가격조절 품질향상 로고설정 위생 강화 직판장설치 합 계

응답자 수(명) 27 10 14 2 34 87

71

5 지역 브랜드돈육 구매요인 교차분석지역 돈육브랜드인 lsquo거창애도니rsquo에 대한 소비행태를 보여주는 다양한 변수들 중에서 선

행연구를 토대로 ldquo거창애도니 돈육브랜드 구매경험rdquo ldquo인지도rdquo ldquo구입 시 다른 돈육브랜드와의 가격 인식rdquo ldquo다른 돈육브랜드와의 맛 인식rdquo ldquo계속구매 의향rdquo ldquo원산지에서의 구매의향rdquo 등 6개 변수를 도출하였다6) 한편 Ramezani는 브랜드육 수요결정 요인분석에서 사회경제적 설명변수로 연령 소득수준 성별 결혼여부 교육수준 도시화 정도 거주지역 가족 수 맞벙이 여부 인종을 들고 있다 여기서는 지역 돈육브랜드 소비행태와 관련한 인구통계학적 변수로 ldquo소득rdquo과 ldquo연령rdquo을 선정하여 이들과 6개 변수 상호 간의 관계를 살펴보고자 하였다

이를 위해 교차분석을 실시하였는데 교차분석에서의 독립성 검정(Test of Independence)7)

은 피어슨(Pearson)이 제안한 χ 값8)을 이용하였다

지역브랜드인 거창애도니에 대한 소비행태를 소득과 연령과의 관계로 한정하여 교차분석을 실시한 결과는 다음과 같다

먼저 소비자의 소득과 6개 변수의 관련성 여부를 판단하기 위하여 독립성검정을 실시한 결과 구입경험과의 관련성에서 피셔의 정확한 검정 값은 3379로 유의확률의 값은 0497로 나타났고 인지도와의 관련성은 피셔의 정확한 검정 값은 2557이며 유의확률의 값은 0634

로 나타났다 가격과의 검정 값은 15276이며 유의확률의 값은 0227로 나타났고 향후 계속 구매의향의 검정 값은 9992로 유의확률 값은 0266 원산지 구매와의 검정 값은 14595

로 유의확률 값은 0554로 나타났다 소비자의 소득과 6개의 변수들 중 5개의 변수들은 90 유의수준에서 상호 독립적이라는 귀무가설을 선택하게 되어 서로 관련성이 없는 것으로 나타났다

6) 강민구 ldquo유통업체 브랜드 구매의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구rdquo 경남대학교 대학원 박사학위 논문 1999이문희 ldquo경남지역 유통브랜드 돼지고기의 품질특성과 소비자 구매행동rdquo 진주산업대학교 산업대학원 석사 2005

7) 교차표의 두 변수가 독립적이라는 것을 통계적으로 증명하기 위해서는 우선 두 변수 간에는 어떠한 관계가 없다는 귀무가설을 설정하고 나서 그 가설을 기각하는 형식을 취한다 우선 통계적으로 두 변수가 독립적일 때 예상되는 값과 실제 관찰된 값과의 차이를 비교하여 가설의 기각 여부를 결정짓는다 그 차이가 그다지 크지 않다면 두 변수는 통계적으로 독립적이라는 귀무가설을 수용하며 그 차이가 기준값 이상으로 크다면 두 변수가 통계적으로 독립적이라는 귀무가설을 기각하게 된다 이처럼 변수간의 관계성을 살펴보기 위해 독립성 여부를 검증방법을 ldquo독립성검정rdquo이라고 한다

8) χ 값은 행변수와 열변수가 독립적이라는 가설을 검증하기 위해 사용되는 통계치로서 공식은 다음과 같다

(행과 열의 관찰빈도 행과 열의 예상빈도)

72

그러나 소비자의 소득과 6개의 변수들 중에서 소득과 맛 간에서만 0099로서 90 유의수준에서 이들 간의 상호 독립적이라는 귀무가설을 기각하게 되어 소비자의 소득과 맛 간에는 서로 관련성이 있다고 볼 수 있다

소비자의 연령과 6개 변수 간의 독립성검정을 실시한 결과 구입경험과 관련성에서의 검정 값은 4985로 유의확률 값은 0418로 나타났고 인지도와의 정확한 검정 값은 5690로 유의확률은 0338로 나타났다 가격과의 검정 값은 13649로 유의확률은 0552 향후 계속 구매의향의 검정 값은 12914로 유의확률은 0229 원산지 구매에서의 검정 값은 25083이고 유의확률은 0198로 나타났다 소비자의 연령과 6개의 변수들 중 5개의 변수들은 90

유의수준에서 상호 독립적이라는 귀무가설을 선택하게 되어 서로 관련성이 없는 것으로 나타났다

소비자 연령과 6개의 변수 중 맛과의 관계에서는 피셔의 정확한 검정 값이 19376이고 유의확률 값은 0036으로 95의 유의수준에서 소비자의 연령과 맛 간에는 상호 독립적이라는 귀무가설을 기각하게 되어 소비자의 연령과 맛 간에서는 서로 관련성이 있는 것으로 보인다

최종적으로 소득 및 연령에 따라 구입경험 인지도 구매경험 가격 맛 계속 구매의향 그리고 제품을 구입하기 위해 원산지(생산 지역)까지 갈 의향을 분석한 결과 소득과 연령 모두와 맛 간에서만 유의한 관계를 가지고 나머지는 별 관계가 없는 것으로 나타났다(lt표 17gt lt표 18gt 참조) 이상과 같이 소득과 연령에 따라 다른 브랜드와의 비교에서 지역브랜드의 맛에 대한 태도가 호의적이므로 지역 돈육브랜드의 활성화를 위해서는 우선적으로 소득과 연령을 고려하여 맛을 강조하는 마케팅전략을 수립할 필요가 있다

lt표 17gt 소득과의 독립성 검정결과구 분 χ 값 유의확률(양쪽검정)

소득과 구입경험 3379 0497

소득과 인지도 2557 0634

소득과 가격 15276 0227

소득과 맛 13405 0099

소득과 향후 계속 구매의향 9992 0266

소득과 원산지 구매 14595 0554

주는 5 유의수준

73

지

lt표 18gt 연령과의 독립성 검정결과구 분 χ 값 유의확률(양쪽검정)

연령과 구입경험 4985 0418

연령과 인지도 5690 0338

연령과 가격 13649 0552

연령과 맛 19376 0036

연령과 향후 계속 구매의향 12914 0229

연령과 원산지 구매 25083 0198

주는 5 유의수준

Ⅳ 결 론

역브랜드의 큰 강점은 지역적 차별성 혹은 기능적 차별과 함께 제품차별화를 도모할 수 있다는 것이다 또한 전국을 대상으로 하는 광역 돈육브랜드와의 경쟁을 피할

수 없기 때문에 지역브랜드 활성화를 위해서는 세밀한 전략이 필요하다 지역 돈육브랜드 사업의 경우 이 사업의 활성화를 위해 먼저 생산자 및 소비자 각자의 태도를 분석할 필요가 있다 본 연구는 지역 돈육브랜드에 주목하였는데 이는 특정 지역 양돈농가들이 자발적으로 참여하여 만든 브랜드 즉 생산자브랜드가 다수 육성되는 것이 양돈산업의 생산기반을 공고히 하여 경쟁력강화에 기여하는 것은 물론 축산업 전반에 미치는 긍정적인 영향이 지대하다고 생각하기 때문이다

이를 위해 거창지역에서 쑥을 급여하여 생산한 돼지를 브랜드화하고 있는 생산농가의 관리 실태를 파악하고 이 브랜드 제품이 판매되고 있는 지역 소비자들의 구매실태를 조사 분석하였다

분석 결과를 토대로 지역 돈육브랜드의 마케팅 활성화를 위한 전략은 다음과 같다

첫째 일반 돈육 및 타 돈육브랜드와의 뚜렷한 제품차별화 전략이 필요하다 거창지역 돈육브랜드는 비록 출범한 지 얼마되지 않지만 무난히 자리잡고 있고 이는 쑥 분말과 Penac985103T를 첨가한 사료를 급여한 돈육으로 쑥의 효능을 강조하여 lsquo알칼리성 돈육식품 및 필수아미노산 다량 함유된 돈육rsquo으로 차별 부각되었다

74

둘째 고품질 고가의 전략이 필요하다 가격관련 설문에서 이 지역 돈육브랜드가 일반 돈육보다 비싸도 구매할 의사가 있는 비율이 69 수준으로 높은 지지율을 보였다 즉 지역 돈육브랜드가 출시되고 난 후로 브랜드에 대한 인식도가 제고되고 이의 가치가 창출되었다는 것을 알 수 있다 2008년 9월 현재 거창지역 브랜드돈육의 A B등급 출현율은 909를 기록하고 있는데 향후 고등급 출현율을 높여가면서 고품질 돈육을 생산할 경우 보다 호의적인 구매자 태도를 유발할 수 있을 것이다 한편 타 돈육브랜드와의 가격비교 결과 비슷하다는 의견도 적지 않은 것에 주목할 경우 향후 가격전략에서 현재의 지역 브랜드돈육 제품의 가격을 고려하여 고품질의 지역특화 및 기능성 브랜드로 승화시키는 것도 고려해볼 만하다

셋째 생산자의 바람에서 나타난 공통된 점은 직판장 설치와 유통구조 개선으로 유통경로 개발전략이 필요하다 이는 고품질 고가의 전략에 제품 판매의 어려움이 따를 수 있기 때문에 이를 극복하기 위해 직거래방식과 같은 지역 돈육브랜드의 유통경로를 축소하는 방안을 모색해야 할 것이다 동시에 인지도를 제고해야 하는데 현재 마트를 통해 판매가 이루어지는 이 지역 돈육브랜드에 대해 응답자의 절반 이상이 아직 인지하지 못하고 있다

즉 광고 및 홍보가 부족하다고 볼 수 있는데 이를 위해 인지도 제고를 위해서는 마트 내부에서도 소비자가 쉽게 알아볼 수 있는 로고를 설정하고 지역브랜드의 장점을 부각시킨 광고 및 홍보가 수반되어야 한다9)

마지막으로 소득과 연령에 따라 다른 브랜드에 비해 지역 돈육브랜드의 맛에 대한 태도가 호의적이므로 이러한 판매지역에서는 소비자의 소득과 연령을 고려하여 맛을 강조하는 마케팅전략을 수립할 필요가 있다

본 연구를 수행하는 과정에서 몇 가지 한계점이 있는데 먼저 자료수집 과정에서는 경남 거창지역 양돈농가 30호 중 10호만이 이 지역 돈육브랜드사업에 참가하여 사업 참여도가 낮은 편이고 비록 소수 지역에 판매되고는 있지만 이 중 경남 창원지역 만을 대상으로 조사가 이루어져 표본의 대표성에 문제가 있을 수 있다 또한 유통업자와 (지방) 정부 정책도 이 연구에서 다루어지지 않았다 향후 지역브랜드에 대한 연구에서는 좀 더 포괄적이고 광범위한 연구를 위해 다수의 소규모 지역브랜드업체 및 소비자 유통업체 정부정책 등을 대상으로 하는 연구가 필요할 것으로 보인다

본 연구에서는 우수 브랜드업체 또는 대규모 브랜드가 아닌 지역 돈육브랜드이면서 생

9) 거창애도니의 ldquo애(艾)rdquo자는 쑥을 의미하는 한자로서 웰빙(Well985103being)과 로하스(LOHAS)의 소비자 인식과 쑥의 효능을 적용시킨다면 소비자 인식을 제고하는 데 효과적일 것이다 로고 또한 쑥을 부각시키면 효과적일 것이다

75

산자 브랜드인 사례의 돈육브랜드에 대한 관리 실태와 소비실태를 조사하고 활성화방안을 제시하였다 향후 우리나라 돈육브랜드산업에서 구조변화가 예상되는 바 이 연구는 돈육브랜드의 규모화 또는 광역화와 함께 소규모 지역 돈육브랜드 활성화의 기초 자료가 될 것이다

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원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2009년 7월 16일2009년 11월 27일2009년 12월 13일2009년 12월 23일

63

지역 돈육브랜드의 필요성을 소비자의 시점 제품의 시점 그리고 지역이나 주민의 시점으로 구분하여 살펴보면 다음과 같다

첫째 소비자 시점에서 볼 때 브랜드는 소비자로부터의 신뢰도나 평가를 높여서 경쟁우위를 달성할 수 있다 따라서 지역 그 자체나 지역에서 생산한 제품이 브랜드가 되기 위해서는 품질이나 평판을 높여서 소비자로부터의 신뢰도를 향상시키는 것이 중요하다 소비자를 배반하여 신뢰를 저버리지 않아야 한다는 것은 일본에서 BSE 육에 대해 식육점이나 슈퍼마켓이 쇠고기의 원산지를 속여 판매하다 밝혀진 사실이나 조류독감이나 O985103157 발생에 따른 불신감 조성 표시 내용의 사칭 등 소비자의 신뢰를 저버린 사건 등을 통해 입증되고 있다 이러한 사건이 발생했을 경우 관련 지역이나 국가 전체적으로 괴멸 상태에 빠질 정도로 큰 손해를 입을 수 있다 그런 만큼 생산자 측은 안전 관리와 품질 관리를 철저히 하는 시스템을 마련하고 그것을 소비자에게 보증할 수 있는 지역 돈육브랜드의 구축이 필요하다

둘째 제품의 시점은 해당지역의 매력을 상품의 부가가치 요인으로 활용해 경쟁 우위를 점할 수 있다는 것이다 돈육브랜드 시장에서의 경쟁이 심화되고 있는 시점에서 생존과 성공을 위해서는 다른 브랜드에는 없는 부가가치를 높이는 수단의 하나가 지역 브랜드이다

국산 지역 돈육브랜드가 그 지역 내지는 기타 지역에서 잘 팔리기 위해서는 여타 브랜드보다 높은 브랜드가치를 창출하거나 제고해야 한다 한편 소비자가 접촉한 제품에 (원산)지명이 표기되어 있을 경우 그 지명에서 좋은 이미지를 연상할 수 있으면 그 지명은 부가가치나 경쟁우위성을 통해 가격과 매출에 반영될 수 있다

마지막으로 지역 또는 주민의 시점은 지역의 매력을 높여서 인구 증가나 지역경제 활성화 등에 연결시킬 수 있다는 것이다 이를 더 확대한다면 지역 돈육브랜드에 의해서 지역 경제가 활성화될 경우 지역에 대한 주민의 애착심이 증대될 것이다 즉 지역이나 주민의 시점에서 지역브랜드 본 연구에서와 같이 지역 돈육브랜드 추진은 지역경제를 활성화를 위한 하나의 수단이며 지역브랜드화가 성공할 경우 그 지역의 지명도 향상은 물론이고

경합하는 다른 지역이나 민간 기업과의 차별화를 도모할 수 있다

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Ⅲ 지역 돈육브랜드 마케팅 조사 및 분석

1 지역 돈육브랜드 참여 농가 실태조사대상 지역은 경상남도 거창으로 조사대상 농가는 이 지역 30호 양돈농가 중 브랜드

사업에 참여하고 있는 농가 10호로서 이들을 직접 방문 일대일 심층면접을 실시하여 브랜드 관리 실태와 사양관리에 대해 조사하였다

이 지역 브랜드참여 농가는 lsquo거창애도니rsquo라는 브랜드 명칭을 가지고 있는데 이는 2004

년도에 쑥 분말을 급여하여 2년 간 1차 2차에 걸친 실험을 실시하여 그 우수성을 입증하였고 2006년 5월에 브랜드 등록이 이루어졌다3) 10개의 농가 모두는 다비육종에서 국내 환경에 적합한 우수종돈을 공동으로 구입하며 출하일령은 180일령으로 출하 생체무게는 115kg을 기준으로 하고 있다

사료는 국내 특정 사료회사와 계약을 맺어 쑥 분말과 Penac985103T4)를 첨가한 사료를 급여를 하고 있으며 2008년 초부터 참여농가 모두가 위해중점요소관리기준(HACCP)을 적용하여 사양관리를 실시하고 있다

브랜드참여 10개 농가의 총 사육두수는 23300두이며 2008년 9월 평균 출하두수는 3410

두이고 출하형태는 생체로서 2008년 9월까지 A B등급 출현율은 909로 나타났다 출하두수는 계절에 따라 변화가 있겠지만 출범 후 2년이 지난 2008년 9월을 기준으로 볼 때 늘어나고 있는 추세이다

lsquo거창애도니rsquo 판매실적을 살펴보면 2006년 총 판매두수 20666두 판매실적 금액은 57억 4300만원 2007년 총 판매두수 31345두 판매금액은 79억 6500만원으로 나타났다 2008년도는 당해 연도 9월 현재까지 24779두를 출하하였고 판매금액은 75억 8100만원으로 나타났다(lt표 1gt 참조) 2008년은 9월까지 기록됐지만 이를 볼 때 2007년보다는 더 많은 두수와 실적을 올릴 것으로 예상된다

이들 참여농가가 바라는 사항으로 직판장 설치 및 개선이 가장 크고 그리고 유통구조 개선 정부의 적극적인 지원 등으로 나타났다 이러한 태도는 거창지역 브랜드와 같은 소

3) 1차 2차 실험결과 육질특성에서 일반 돈육보다 육질이 연하고 부드러우며 밝고 선명한 육색의 고기가 생산되었으며 총 아미노산 함량과 필수아미노산 함량이 높게 나타났다 제품특징으로는 계열화를 통하여 균일한 육질 확보와 위생적인 도축으로 안전한 돈육으로 검증받았다(송영민)

4) Penac985103T는 항생제나 호르몬제를 전혀 사용하지 않은 100 천연탄산칼슘 미세분말을 용도에 적합하게 특수공법으로 처리한 토착미생물 증식 촉매제이며 축종별 사료에 많이 첨가함

65

규모 브랜드가 가지는 소규모 예산과 이에 따른 마케팅활동의 제약을 반영하는 것으로 판단된다

lt표 1gt 지역브랜드 참여 농가 출하 및 판매 실적

구 분 A B 등급 출현율()

출하두수(두)

판매실적두수(두) 금액(백만원)

2006 846 1521 20666 5743

2007 818 2445 31345 7965

20089 909 2504 24779 7581

2 돈육구매 특성 소비자조사는 lsquo거창애도니rsquo 돈육브랜드가 판매되고 있는 경상남도 창원시 팔용동의 탑마

트 고객을 대상으로 2008년 10월 5일에 조사를 실시하였다5) 조사방법은 주부를 대상으로

250부를 배포하여 228명이 응답하였다

응답자 세대의 인구통계학적 특성을 요약하면 먼저 이들의 월 평균 소득은 250만원 미만 계층이 66명(287)이고 350만원 미만은 61명(265) 150만원 미만 43명(187) 450만 원 이상 33(143) 450만원 미만 27명(117) 순이다 주부 연령은 40대가 109명(474)로 가장 많고 50대 이상이 49(213) 30대 61명(266) 그리고 20대 11(48) 순이다 학력은 고졸 대졸 중졸이하 대학교 재학 대학원졸업 이상 순이다 세대주 직업은 전업주부104(452)로 가장 많고 그 다음 서비스업 사무직 자유업 기술직 기타 농업 순이다 가족 수는 4인 가족이 119(517)로 가장 많고 다음으로 3인 가족이 49(213) 5인 가족이 31(135) 2인 가족이 16(70) 그리고 6인 7인 1인 순이다

소비실태는 먼저 돈육의 주 구매처는 대형마트와 동네 중대형 슈퍼 그리고 정육점 순으로 나타났다(lt표 2gt 참조) 둘째 구입 빈도와 구입량은 한 달을 기준으로 했을 때 주로 1주일에 1회 구입하고(86명 377) 1회 구입량은 주로 600~1200g로(127 557) 나타났다(표 3

4) 셋째 돈육을 구입할 때 가장 중요하게 생각하는 속성은 품질이 152명(667)으로 가장 크게 고려하고 있고 가격 위생안전 원산지 순으로 나타났다(lt표 5gt 참조) 이 지역의 돈육5) 경상남도 거창군 지역브랜드인 lsquo거창애도니rsquo가 조사시점 현재 판매되고 있는 판매처 중 가장 많은 판매율

을 유지하는 곳임

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소비는 가격보다는 품질과 맛을 더 중요하게 생각하는 경향이 있는 것으로 보인다

lt표 2gt 돈육 구입 장소(단위명())

구 분 정육점 동네 중대형 슈퍼 백화점 농축협

판매장 대형마트 기 타응답자수 45

(197)58

(254)3

(13)37

(162)81

(355)4

(18)

lt표 3gt 돈육 구입 빈도(단위명())

구 분 주 1회 2주 1회 3주 3회 월 1회 월 2회 기 타응답자수 86

(377)53

(232)33

(145)17

(75)28

(123)11

(48)

lt표 4gt 돈육 1회 구입량(단위명())

구 분 600g 600~1200g 1200g 이상 기 타 응답자수 50

(219)127

(557)39

(171)12

(53)

lt표 5gt 돈육 구입 시 고려사항(단위명())

구 분 가 격 품질(맛) 위생 안전 기능성 브랜드 원산지 기 타응답자수 31

(136)152

(667)17

(75)0

(00)10

(44)16

(70)2

(09)

3 돈육브랜드에 대한 소비자태도브랜드돈육 전반에 대한 소비실태는 다음과 같다

먼저 브랜드돈육에 대한 인지도와 구입경험이 있는 응답자 중 90 이상이 브랜드돈육

67

을 선호하고 구입하는 것으로 나타났다 둘째 돈육브랜드 구매 시 고려사항과 구매이유는 품질을 우선적으로 고려하여 일반 돈육보다 브랜드돈육 품질이 더 좋기 때문에 구매하고

브랜드이미지도 중요한 고려사항으로 나타났다(lt표 6gt 참조) 적지 않은 수의 응답자는 가격과 관련해서는 비싼 편이라고 인식하고 있지만 맛은 좋은 편이라고 생각하고 있다(lt표 7gt 참조) 비록 가격이 비싼 편이지만 맛과 품질이 좋아 브랜드돈육을 선호한다고 볼 수 있다 가격 품질에 더해 안전성까지 포함하여 브랜드돈육을 구매할 의사는 70 수준에 달한다(lt표 8gt 참조)

lt표 6gt 돈육브랜드 구매이유(단위명())

구 분 가 격 품질(맛) 주변 권유 이미지 광 고 포 장 기 타 무응답응답자수 4

(19)115

(296)5

(23)19

(89)6

(28)0

(00)1

(05)63

(296)

주1) 돈육브랜드을 구입한 경험이 있는 소비자 기준 2) 무응답자 63명 중에는 구입경험이 없는 소비자 15명 포함

lt표 7gt 일반 돈육과의 비교(단위명())

가격 측면 매우 비싸다 비싸다 비슷하다 싸 다 잘 모르겠다 무응답23(101) 127(557) 59(259) 2(09) 2(09) 15(66)

맛 측면 매우 좋다 좋 다 비슷하다 좋지 않다 잘 모르겠다 무응답28(123) 139(610) 35(154) 11(48) 0(00) 15(66)

주돈육브랜드를 구입한 경험이 있는 소비자 기준

lt표 8gt 가격 품질 안전성 고려한 돈육브랜드 구입 의사(단위명())

구 분 구 매 비구매 미결정 무응답응답자수 157

(689)15

(66)41

(180)15

(66)

주돈육브랜드를 구입한 경험이 있는 소비자 기준

68

셋째 돈육브랜드에 대해서는 신뢰도는 높은 편(70 이상)으로 나타났다(lt표 9gt 참조) 한편 돈육브랜드 인지와 선호도를 살피는 과정에서 돈육브랜드에 대해 알고 있는 응답자 213

명 중 무응답이 84명으로 이중 구입경험이 없는 15명을 제외한 64명은 알고 있는 돈육브랜드는 있지만 선호하는 브랜드명은 기록하지 않았다 나머지 144명 중에서 돈육브랜드에 대한 인지도는 목우촌이 가장 높고 거창애도니 하이포크 순으로 나타났다(lt표 10gt 참조)

한편 선호하는 브랜드는 해당 응답자 중 354가 거창애도니를 가장 선호하고 목우촌

한라산 도야지 순으로 나타났다 농협브랜드인 목우촌에 대한 인지도가 높은 것은 농협조직에 대한 인지도와 함께 시장규모 및 목우촌 광고 효과로 판단된다 그럼에도 지역 돈육브랜드를 선호하는 것은 lsquo그 지역에서 그 지역브랜드를 선호rsquo한다는 측면에서 시사하는 바가 크다(lt표 11gt 참조)

lt표 9gt 돈육브랜드에 대한 신뢰도 (단위명())

구 분 매우 신뢰 신 뢰 보 통 신뢰 안함 전혀 신뢰안함 무응답응답자수 31

(136)137

(600)39

(171)4

(18)2

(09)15

(66)

주돈육브랜드를 구입한 경험이 있는 소비자 기준

lt표 10gt 돈육브랜드 인지도 및 선호도(단위명())

구 분 하이포크

크린포크 목우촌 거창

애도니도드람포크

소백산쑥돈

의성마늘포크

포크밸리

보성녹돈

한라산도야지

팔공포크

동설맥포크 기 타

인 지 도 74(325)

49(215)

147(645)

107(469)

15(66)

7(31)

34(149)

56(246)

41(180)

58(254)

0(00)

1(04)

4(18)

선 호 도 13(90)

4(28)

33(229)

51(354)

1(07)

2(14)

2(14)

11(76)

6(42)

19(132)

0(00)

0(00)

2(14)

주1) 개인이 알고 있는 브랜드를 중복응답 처리함 선호도는 돈육브랜드 구입경험이 있는 소비자 기준 2) 브랜드돈육을 구입한 경험이 있는 소비자 기준

lt표 11gt 지역 돈육브랜드에 대한 선호도 조사(단위명())

구 분 선 호 미결정 비선호응답자수 128

(601)79

(371)6

(28)

주돈육브랜드를 구입한 경험이 있는 소비자 기준

69

넷째 돈육브랜드에 대한 인지경로는 매장에 진열되어 판매되는 것을 보는 경우가 가장 많고 그 다음으로 직접 구매하는 경우 그리고 광고 주변의 권유 선물 순으로 나타났다(lt표 12gt 참조)

lt표 12gt 돈육브랜드 인지 경로(단위명())

구 분 직접 구매 매장 판매 광 고 주변의 권유 선 물 기 타응답자수 76

(357)89

(418)20

(94)16

(75)9

(42)3

(14)

주돈육브랜드를 구입한 경험이 있는 소비자 기준

4 지역 돈육브랜드에 대한 소비자태도거창지역 브랜드인 애도니에 대한 소비자태도를 분석한 결과 먼저 거창지역 브랜드돈육

이 판매되고 있는 지역의 응답자 228명 중 47 정도가 들어본 상태이고 돈육브랜드를 들어본 경험이 있는 응답자 중 지역브랜드인 거창애도니를 구입한 경험이 있는 응답자는 813로 나타났다 한편 구입경험이 있는 응답자 중 지역브랜드 로고를 알고 있는 응답자는 67수준으로 나타났다(lt표 13gt 참조) 한편 구입해 본 경험이 있는 응답자는 맛에 대해 대다수(862)가 좋은 평가를 내리고 있다(lt표 14gt 참조) 가격은 다른 돈육브랜드에 비해 큰 차이가 없다는 의견이 가장 많고 약간 비싼 편으로 인식하고 있는 경우도 적지 않다

lt표 13gt 지역브랜드에 대한 인지도(단위명())

구 분 브랜드 인지도 구입 경험 로고 인지도있 다 107

(469)87

(813)58

(667)

없 다 121(531)

20(187)

29(333)

총 응답자수 228(1000)

107(1000)

87(1000)

주돈육브랜드를 구입한 경험이 있는 소비자 기준

70

lt표 14gt 타 돈육브랜드와 지역 돈육브랜드 비교(단위명())

가격 측면 매우 비싸다 비싸다 비슷하다 싸 다 매우 싸다1(11) 41(471) 44(483) 3(34) 0(00)

맛 측면 매우 좋다 좋 다 비슷하다 좋지 않다 매우 좋지 않다22(253) 53(609) 12(138) 0(00) 0(00)

주거창애도니 돈육브랜드를 구입한 경험이 있는 소비자 기준

여기서 지적되는 사항은 이 지역브랜드 인지도는 낮은 편이지만 인지하고 있는 소비자 중에서 직접 구입한 경우는 많은 편이고 이들의 맛에 대한 평가는 상당히 좋은 편이다

하지만 거창지역브랜드에 대한 충성도 측면에서 향후 계속 구매 의도는 약간 높은 편이지만 친구나 동료에 추천 의도는 이보다는 낮게 나타났다(lt표 15gt 참조) 한편 거창에서 이 지역브랜드돈육을 구매할 의향은 상당히 낮게 나타났는데 이는 이 지역까지 여행하여 원산지에서 구매할 의향이 낮다는 것을 의미한다

지역브랜드인 거창애도니는 다른 돈육브랜드에 비해 판매지역 소비자들에게는 선호되고 있지만 광고 및 홍보 등 마케팅이 활성화가 되지 않고 있다는 것을 알 수 있다 향후 가격에 대한 조정(하향)뿐만 아니라 광고 및 홍보 직판장 설치 등을 통해 인지도와 구입 경험을 유도해야할 것으로 보인다(lt표 16gt 참조)

lt표 15gt 지역 돈육브랜드에 대한 충성도(단위명())

구 분 전혀 아니다 대체로 아니다 보통 대체로 그렇다 매우 그렇다향후 계속 구매 0(00) 0(00) 40(460) 35(402) 12(138)

친구 및 동료에게 권함 0(00) 8(92) 41(471) 24(276) 14(161)

원산지에서 구매할 의향 23(264) 25(287) 24(276) 11(126) 4(46)

주거창애도니 돈육브랜드를 구입한 경험이 있는 소비자 기준

lt표 16gt 지역 돈육브랜드에 대해 바라는 점구 분 가격조절 품질향상 로고설정 위생 강화 직판장설치 합 계

응답자 수(명) 27 10 14 2 34 87

71

5 지역 브랜드돈육 구매요인 교차분석지역 돈육브랜드인 lsquo거창애도니rsquo에 대한 소비행태를 보여주는 다양한 변수들 중에서 선

행연구를 토대로 ldquo거창애도니 돈육브랜드 구매경험rdquo ldquo인지도rdquo ldquo구입 시 다른 돈육브랜드와의 가격 인식rdquo ldquo다른 돈육브랜드와의 맛 인식rdquo ldquo계속구매 의향rdquo ldquo원산지에서의 구매의향rdquo 등 6개 변수를 도출하였다6) 한편 Ramezani는 브랜드육 수요결정 요인분석에서 사회경제적 설명변수로 연령 소득수준 성별 결혼여부 교육수준 도시화 정도 거주지역 가족 수 맞벙이 여부 인종을 들고 있다 여기서는 지역 돈육브랜드 소비행태와 관련한 인구통계학적 변수로 ldquo소득rdquo과 ldquo연령rdquo을 선정하여 이들과 6개 변수 상호 간의 관계를 살펴보고자 하였다

이를 위해 교차분석을 실시하였는데 교차분석에서의 독립성 검정(Test of Independence)7)

은 피어슨(Pearson)이 제안한 χ 값8)을 이용하였다

지역브랜드인 거창애도니에 대한 소비행태를 소득과 연령과의 관계로 한정하여 교차분석을 실시한 결과는 다음과 같다

먼저 소비자의 소득과 6개 변수의 관련성 여부를 판단하기 위하여 독립성검정을 실시한 결과 구입경험과의 관련성에서 피셔의 정확한 검정 값은 3379로 유의확률의 값은 0497로 나타났고 인지도와의 관련성은 피셔의 정확한 검정 값은 2557이며 유의확률의 값은 0634

로 나타났다 가격과의 검정 값은 15276이며 유의확률의 값은 0227로 나타났고 향후 계속 구매의향의 검정 값은 9992로 유의확률 값은 0266 원산지 구매와의 검정 값은 14595

로 유의확률 값은 0554로 나타났다 소비자의 소득과 6개의 변수들 중 5개의 변수들은 90 유의수준에서 상호 독립적이라는 귀무가설을 선택하게 되어 서로 관련성이 없는 것으로 나타났다

6) 강민구 ldquo유통업체 브랜드 구매의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구rdquo 경남대학교 대학원 박사학위 논문 1999이문희 ldquo경남지역 유통브랜드 돼지고기의 품질특성과 소비자 구매행동rdquo 진주산업대학교 산업대학원 석사 2005

7) 교차표의 두 변수가 독립적이라는 것을 통계적으로 증명하기 위해서는 우선 두 변수 간에는 어떠한 관계가 없다는 귀무가설을 설정하고 나서 그 가설을 기각하는 형식을 취한다 우선 통계적으로 두 변수가 독립적일 때 예상되는 값과 실제 관찰된 값과의 차이를 비교하여 가설의 기각 여부를 결정짓는다 그 차이가 그다지 크지 않다면 두 변수는 통계적으로 독립적이라는 귀무가설을 수용하며 그 차이가 기준값 이상으로 크다면 두 변수가 통계적으로 독립적이라는 귀무가설을 기각하게 된다 이처럼 변수간의 관계성을 살펴보기 위해 독립성 여부를 검증방법을 ldquo독립성검정rdquo이라고 한다

8) χ 값은 행변수와 열변수가 독립적이라는 가설을 검증하기 위해 사용되는 통계치로서 공식은 다음과 같다

(행과 열의 관찰빈도 행과 열의 예상빈도)

72

그러나 소비자의 소득과 6개의 변수들 중에서 소득과 맛 간에서만 0099로서 90 유의수준에서 이들 간의 상호 독립적이라는 귀무가설을 기각하게 되어 소비자의 소득과 맛 간에는 서로 관련성이 있다고 볼 수 있다

소비자의 연령과 6개 변수 간의 독립성검정을 실시한 결과 구입경험과 관련성에서의 검정 값은 4985로 유의확률 값은 0418로 나타났고 인지도와의 정확한 검정 값은 5690로 유의확률은 0338로 나타났다 가격과의 검정 값은 13649로 유의확률은 0552 향후 계속 구매의향의 검정 값은 12914로 유의확률은 0229 원산지 구매에서의 검정 값은 25083이고 유의확률은 0198로 나타났다 소비자의 연령과 6개의 변수들 중 5개의 변수들은 90

유의수준에서 상호 독립적이라는 귀무가설을 선택하게 되어 서로 관련성이 없는 것으로 나타났다

소비자 연령과 6개의 변수 중 맛과의 관계에서는 피셔의 정확한 검정 값이 19376이고 유의확률 값은 0036으로 95의 유의수준에서 소비자의 연령과 맛 간에는 상호 독립적이라는 귀무가설을 기각하게 되어 소비자의 연령과 맛 간에서는 서로 관련성이 있는 것으로 보인다

최종적으로 소득 및 연령에 따라 구입경험 인지도 구매경험 가격 맛 계속 구매의향 그리고 제품을 구입하기 위해 원산지(생산 지역)까지 갈 의향을 분석한 결과 소득과 연령 모두와 맛 간에서만 유의한 관계를 가지고 나머지는 별 관계가 없는 것으로 나타났다(lt표 17gt lt표 18gt 참조) 이상과 같이 소득과 연령에 따라 다른 브랜드와의 비교에서 지역브랜드의 맛에 대한 태도가 호의적이므로 지역 돈육브랜드의 활성화를 위해서는 우선적으로 소득과 연령을 고려하여 맛을 강조하는 마케팅전략을 수립할 필요가 있다

lt표 17gt 소득과의 독립성 검정결과구 분 χ 값 유의확률(양쪽검정)

소득과 구입경험 3379 0497

소득과 인지도 2557 0634

소득과 가격 15276 0227

소득과 맛 13405 0099

소득과 향후 계속 구매의향 9992 0266

소득과 원산지 구매 14595 0554

주는 5 유의수준

73

지

lt표 18gt 연령과의 독립성 검정결과구 분 χ 값 유의확률(양쪽검정)

연령과 구입경험 4985 0418

연령과 인지도 5690 0338

연령과 가격 13649 0552

연령과 맛 19376 0036

연령과 향후 계속 구매의향 12914 0229

연령과 원산지 구매 25083 0198

주는 5 유의수준

Ⅳ 결 론

역브랜드의 큰 강점은 지역적 차별성 혹은 기능적 차별과 함께 제품차별화를 도모할 수 있다는 것이다 또한 전국을 대상으로 하는 광역 돈육브랜드와의 경쟁을 피할

수 없기 때문에 지역브랜드 활성화를 위해서는 세밀한 전략이 필요하다 지역 돈육브랜드 사업의 경우 이 사업의 활성화를 위해 먼저 생산자 및 소비자 각자의 태도를 분석할 필요가 있다 본 연구는 지역 돈육브랜드에 주목하였는데 이는 특정 지역 양돈농가들이 자발적으로 참여하여 만든 브랜드 즉 생산자브랜드가 다수 육성되는 것이 양돈산업의 생산기반을 공고히 하여 경쟁력강화에 기여하는 것은 물론 축산업 전반에 미치는 긍정적인 영향이 지대하다고 생각하기 때문이다

이를 위해 거창지역에서 쑥을 급여하여 생산한 돼지를 브랜드화하고 있는 생산농가의 관리 실태를 파악하고 이 브랜드 제품이 판매되고 있는 지역 소비자들의 구매실태를 조사 분석하였다

분석 결과를 토대로 지역 돈육브랜드의 마케팅 활성화를 위한 전략은 다음과 같다

첫째 일반 돈육 및 타 돈육브랜드와의 뚜렷한 제품차별화 전략이 필요하다 거창지역 돈육브랜드는 비록 출범한 지 얼마되지 않지만 무난히 자리잡고 있고 이는 쑥 분말과 Penac985103T를 첨가한 사료를 급여한 돈육으로 쑥의 효능을 강조하여 lsquo알칼리성 돈육식품 및 필수아미노산 다량 함유된 돈육rsquo으로 차별 부각되었다

74

둘째 고품질 고가의 전략이 필요하다 가격관련 설문에서 이 지역 돈육브랜드가 일반 돈육보다 비싸도 구매할 의사가 있는 비율이 69 수준으로 높은 지지율을 보였다 즉 지역 돈육브랜드가 출시되고 난 후로 브랜드에 대한 인식도가 제고되고 이의 가치가 창출되었다는 것을 알 수 있다 2008년 9월 현재 거창지역 브랜드돈육의 A B등급 출현율은 909를 기록하고 있는데 향후 고등급 출현율을 높여가면서 고품질 돈육을 생산할 경우 보다 호의적인 구매자 태도를 유발할 수 있을 것이다 한편 타 돈육브랜드와의 가격비교 결과 비슷하다는 의견도 적지 않은 것에 주목할 경우 향후 가격전략에서 현재의 지역 브랜드돈육 제품의 가격을 고려하여 고품질의 지역특화 및 기능성 브랜드로 승화시키는 것도 고려해볼 만하다

셋째 생산자의 바람에서 나타난 공통된 점은 직판장 설치와 유통구조 개선으로 유통경로 개발전략이 필요하다 이는 고품질 고가의 전략에 제품 판매의 어려움이 따를 수 있기 때문에 이를 극복하기 위해 직거래방식과 같은 지역 돈육브랜드의 유통경로를 축소하는 방안을 모색해야 할 것이다 동시에 인지도를 제고해야 하는데 현재 마트를 통해 판매가 이루어지는 이 지역 돈육브랜드에 대해 응답자의 절반 이상이 아직 인지하지 못하고 있다

즉 광고 및 홍보가 부족하다고 볼 수 있는데 이를 위해 인지도 제고를 위해서는 마트 내부에서도 소비자가 쉽게 알아볼 수 있는 로고를 설정하고 지역브랜드의 장점을 부각시킨 광고 및 홍보가 수반되어야 한다9)

마지막으로 소득과 연령에 따라 다른 브랜드에 비해 지역 돈육브랜드의 맛에 대한 태도가 호의적이므로 이러한 판매지역에서는 소비자의 소득과 연령을 고려하여 맛을 강조하는 마케팅전략을 수립할 필요가 있다

본 연구를 수행하는 과정에서 몇 가지 한계점이 있는데 먼저 자료수집 과정에서는 경남 거창지역 양돈농가 30호 중 10호만이 이 지역 돈육브랜드사업에 참가하여 사업 참여도가 낮은 편이고 비록 소수 지역에 판매되고는 있지만 이 중 경남 창원지역 만을 대상으로 조사가 이루어져 표본의 대표성에 문제가 있을 수 있다 또한 유통업자와 (지방) 정부 정책도 이 연구에서 다루어지지 않았다 향후 지역브랜드에 대한 연구에서는 좀 더 포괄적이고 광범위한 연구를 위해 다수의 소규모 지역브랜드업체 및 소비자 유통업체 정부정책 등을 대상으로 하는 연구가 필요할 것으로 보인다

본 연구에서는 우수 브랜드업체 또는 대규모 브랜드가 아닌 지역 돈육브랜드이면서 생

9) 거창애도니의 ldquo애(艾)rdquo자는 쑥을 의미하는 한자로서 웰빙(Well985103being)과 로하스(LOHAS)의 소비자 인식과 쑥의 효능을 적용시킨다면 소비자 인식을 제고하는 데 효과적일 것이다 로고 또한 쑥을 부각시키면 효과적일 것이다

75

산자 브랜드인 사례의 돈육브랜드에 대한 관리 실태와 소비실태를 조사하고 활성화방안을 제시하였다 향후 우리나라 돈육브랜드산업에서 구조변화가 예상되는 바 이 연구는 돈육브랜드의 규모화 또는 광역화와 함께 소규모 지역 돈육브랜드 활성화의 기초 자료가 될 것이다

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원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2009년 7월 16일2009년 11월 27일2009년 12월 13일2009년 12월 23일

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Ⅲ 지역 돈육브랜드 마케팅 조사 및 분석

1 지역 돈육브랜드 참여 농가 실태조사대상 지역은 경상남도 거창으로 조사대상 농가는 이 지역 30호 양돈농가 중 브랜드

사업에 참여하고 있는 농가 10호로서 이들을 직접 방문 일대일 심층면접을 실시하여 브랜드 관리 실태와 사양관리에 대해 조사하였다

이 지역 브랜드참여 농가는 lsquo거창애도니rsquo라는 브랜드 명칭을 가지고 있는데 이는 2004

년도에 쑥 분말을 급여하여 2년 간 1차 2차에 걸친 실험을 실시하여 그 우수성을 입증하였고 2006년 5월에 브랜드 등록이 이루어졌다3) 10개의 농가 모두는 다비육종에서 국내 환경에 적합한 우수종돈을 공동으로 구입하며 출하일령은 180일령으로 출하 생체무게는 115kg을 기준으로 하고 있다

사료는 국내 특정 사료회사와 계약을 맺어 쑥 분말과 Penac985103T4)를 첨가한 사료를 급여를 하고 있으며 2008년 초부터 참여농가 모두가 위해중점요소관리기준(HACCP)을 적용하여 사양관리를 실시하고 있다

브랜드참여 10개 농가의 총 사육두수는 23300두이며 2008년 9월 평균 출하두수는 3410

두이고 출하형태는 생체로서 2008년 9월까지 A B등급 출현율은 909로 나타났다 출하두수는 계절에 따라 변화가 있겠지만 출범 후 2년이 지난 2008년 9월을 기준으로 볼 때 늘어나고 있는 추세이다

lsquo거창애도니rsquo 판매실적을 살펴보면 2006년 총 판매두수 20666두 판매실적 금액은 57억 4300만원 2007년 총 판매두수 31345두 판매금액은 79억 6500만원으로 나타났다 2008년도는 당해 연도 9월 현재까지 24779두를 출하하였고 판매금액은 75억 8100만원으로 나타났다(lt표 1gt 참조) 2008년은 9월까지 기록됐지만 이를 볼 때 2007년보다는 더 많은 두수와 실적을 올릴 것으로 예상된다

이들 참여농가가 바라는 사항으로 직판장 설치 및 개선이 가장 크고 그리고 유통구조 개선 정부의 적극적인 지원 등으로 나타났다 이러한 태도는 거창지역 브랜드와 같은 소

3) 1차 2차 실험결과 육질특성에서 일반 돈육보다 육질이 연하고 부드러우며 밝고 선명한 육색의 고기가 생산되었으며 총 아미노산 함량과 필수아미노산 함량이 높게 나타났다 제품특징으로는 계열화를 통하여 균일한 육질 확보와 위생적인 도축으로 안전한 돈육으로 검증받았다(송영민)

4) Penac985103T는 항생제나 호르몬제를 전혀 사용하지 않은 100 천연탄산칼슘 미세분말을 용도에 적합하게 특수공법으로 처리한 토착미생물 증식 촉매제이며 축종별 사료에 많이 첨가함

65

규모 브랜드가 가지는 소규모 예산과 이에 따른 마케팅활동의 제약을 반영하는 것으로 판단된다

lt표 1gt 지역브랜드 참여 농가 출하 및 판매 실적

구 분 A B 등급 출현율()

출하두수(두)

판매실적두수(두) 금액(백만원)

2006 846 1521 20666 5743

2007 818 2445 31345 7965

20089 909 2504 24779 7581

2 돈육구매 특성 소비자조사는 lsquo거창애도니rsquo 돈육브랜드가 판매되고 있는 경상남도 창원시 팔용동의 탑마

트 고객을 대상으로 2008년 10월 5일에 조사를 실시하였다5) 조사방법은 주부를 대상으로

250부를 배포하여 228명이 응답하였다

응답자 세대의 인구통계학적 특성을 요약하면 먼저 이들의 월 평균 소득은 250만원 미만 계층이 66명(287)이고 350만원 미만은 61명(265) 150만원 미만 43명(187) 450만 원 이상 33(143) 450만원 미만 27명(117) 순이다 주부 연령은 40대가 109명(474)로 가장 많고 50대 이상이 49(213) 30대 61명(266) 그리고 20대 11(48) 순이다 학력은 고졸 대졸 중졸이하 대학교 재학 대학원졸업 이상 순이다 세대주 직업은 전업주부104(452)로 가장 많고 그 다음 서비스업 사무직 자유업 기술직 기타 농업 순이다 가족 수는 4인 가족이 119(517)로 가장 많고 다음으로 3인 가족이 49(213) 5인 가족이 31(135) 2인 가족이 16(70) 그리고 6인 7인 1인 순이다

소비실태는 먼저 돈육의 주 구매처는 대형마트와 동네 중대형 슈퍼 그리고 정육점 순으로 나타났다(lt표 2gt 참조) 둘째 구입 빈도와 구입량은 한 달을 기준으로 했을 때 주로 1주일에 1회 구입하고(86명 377) 1회 구입량은 주로 600~1200g로(127 557) 나타났다(표 3

4) 셋째 돈육을 구입할 때 가장 중요하게 생각하는 속성은 품질이 152명(667)으로 가장 크게 고려하고 있고 가격 위생안전 원산지 순으로 나타났다(lt표 5gt 참조) 이 지역의 돈육5) 경상남도 거창군 지역브랜드인 lsquo거창애도니rsquo가 조사시점 현재 판매되고 있는 판매처 중 가장 많은 판매율

을 유지하는 곳임

66

소비는 가격보다는 품질과 맛을 더 중요하게 생각하는 경향이 있는 것으로 보인다

lt표 2gt 돈육 구입 장소(단위명())

구 분 정육점 동네 중대형 슈퍼 백화점 농축협

판매장 대형마트 기 타응답자수 45

(197)58

(254)3

(13)37

(162)81

(355)4

(18)

lt표 3gt 돈육 구입 빈도(단위명())

구 분 주 1회 2주 1회 3주 3회 월 1회 월 2회 기 타응답자수 86

(377)53

(232)33

(145)17

(75)28

(123)11

(48)

lt표 4gt 돈육 1회 구입량(단위명())

구 분 600g 600~1200g 1200g 이상 기 타 응답자수 50

(219)127

(557)39

(171)12

(53)

lt표 5gt 돈육 구입 시 고려사항(단위명())

구 분 가 격 품질(맛) 위생 안전 기능성 브랜드 원산지 기 타응답자수 31

(136)152

(667)17

(75)0

(00)10

(44)16

(70)2

(09)

3 돈육브랜드에 대한 소비자태도브랜드돈육 전반에 대한 소비실태는 다음과 같다

먼저 브랜드돈육에 대한 인지도와 구입경험이 있는 응답자 중 90 이상이 브랜드돈육

67

을 선호하고 구입하는 것으로 나타났다 둘째 돈육브랜드 구매 시 고려사항과 구매이유는 품질을 우선적으로 고려하여 일반 돈육보다 브랜드돈육 품질이 더 좋기 때문에 구매하고

브랜드이미지도 중요한 고려사항으로 나타났다(lt표 6gt 참조) 적지 않은 수의 응답자는 가격과 관련해서는 비싼 편이라고 인식하고 있지만 맛은 좋은 편이라고 생각하고 있다(lt표 7gt 참조) 비록 가격이 비싼 편이지만 맛과 품질이 좋아 브랜드돈육을 선호한다고 볼 수 있다 가격 품질에 더해 안전성까지 포함하여 브랜드돈육을 구매할 의사는 70 수준에 달한다(lt표 8gt 참조)

lt표 6gt 돈육브랜드 구매이유(단위명())

구 분 가 격 품질(맛) 주변 권유 이미지 광 고 포 장 기 타 무응답응답자수 4

(19)115

(296)5

(23)19

(89)6

(28)0

(00)1

(05)63

(296)

주1) 돈육브랜드을 구입한 경험이 있는 소비자 기준 2) 무응답자 63명 중에는 구입경험이 없는 소비자 15명 포함

lt표 7gt 일반 돈육과의 비교(단위명())

가격 측면 매우 비싸다 비싸다 비슷하다 싸 다 잘 모르겠다 무응답23(101) 127(557) 59(259) 2(09) 2(09) 15(66)

맛 측면 매우 좋다 좋 다 비슷하다 좋지 않다 잘 모르겠다 무응답28(123) 139(610) 35(154) 11(48) 0(00) 15(66)

주돈육브랜드를 구입한 경험이 있는 소비자 기준

lt표 8gt 가격 품질 안전성 고려한 돈육브랜드 구입 의사(단위명())

구 분 구 매 비구매 미결정 무응답응답자수 157

(689)15

(66)41

(180)15

(66)

주돈육브랜드를 구입한 경험이 있는 소비자 기준

68

셋째 돈육브랜드에 대해서는 신뢰도는 높은 편(70 이상)으로 나타났다(lt표 9gt 참조) 한편 돈육브랜드 인지와 선호도를 살피는 과정에서 돈육브랜드에 대해 알고 있는 응답자 213

명 중 무응답이 84명으로 이중 구입경험이 없는 15명을 제외한 64명은 알고 있는 돈육브랜드는 있지만 선호하는 브랜드명은 기록하지 않았다 나머지 144명 중에서 돈육브랜드에 대한 인지도는 목우촌이 가장 높고 거창애도니 하이포크 순으로 나타났다(lt표 10gt 참조)

한편 선호하는 브랜드는 해당 응답자 중 354가 거창애도니를 가장 선호하고 목우촌

한라산 도야지 순으로 나타났다 농협브랜드인 목우촌에 대한 인지도가 높은 것은 농협조직에 대한 인지도와 함께 시장규모 및 목우촌 광고 효과로 판단된다 그럼에도 지역 돈육브랜드를 선호하는 것은 lsquo그 지역에서 그 지역브랜드를 선호rsquo한다는 측면에서 시사하는 바가 크다(lt표 11gt 참조)

lt표 9gt 돈육브랜드에 대한 신뢰도 (단위명())

구 분 매우 신뢰 신 뢰 보 통 신뢰 안함 전혀 신뢰안함 무응답응답자수 31

(136)137

(600)39

(171)4

(18)2

(09)15

(66)

주돈육브랜드를 구입한 경험이 있는 소비자 기준

lt표 10gt 돈육브랜드 인지도 및 선호도(단위명())

구 분 하이포크

크린포크 목우촌 거창

애도니도드람포크

소백산쑥돈

의성마늘포크

포크밸리

보성녹돈

한라산도야지

팔공포크

동설맥포크 기 타

인 지 도 74(325)

49(215)

147(645)

107(469)

15(66)

7(31)

34(149)

56(246)

41(180)

58(254)

0(00)

1(04)

4(18)

선 호 도 13(90)

4(28)

33(229)

51(354)

1(07)

2(14)

2(14)

11(76)

6(42)

19(132)

0(00)

0(00)

2(14)

주1) 개인이 알고 있는 브랜드를 중복응답 처리함 선호도는 돈육브랜드 구입경험이 있는 소비자 기준 2) 브랜드돈육을 구입한 경험이 있는 소비자 기준

lt표 11gt 지역 돈육브랜드에 대한 선호도 조사(단위명())

구 분 선 호 미결정 비선호응답자수 128

(601)79

(371)6

(28)

주돈육브랜드를 구입한 경험이 있는 소비자 기준

69

넷째 돈육브랜드에 대한 인지경로는 매장에 진열되어 판매되는 것을 보는 경우가 가장 많고 그 다음으로 직접 구매하는 경우 그리고 광고 주변의 권유 선물 순으로 나타났다(lt표 12gt 참조)

lt표 12gt 돈육브랜드 인지 경로(단위명())

구 분 직접 구매 매장 판매 광 고 주변의 권유 선 물 기 타응답자수 76

(357)89

(418)20

(94)16

(75)9

(42)3

(14)

주돈육브랜드를 구입한 경험이 있는 소비자 기준

4 지역 돈육브랜드에 대한 소비자태도거창지역 브랜드인 애도니에 대한 소비자태도를 분석한 결과 먼저 거창지역 브랜드돈육

이 판매되고 있는 지역의 응답자 228명 중 47 정도가 들어본 상태이고 돈육브랜드를 들어본 경험이 있는 응답자 중 지역브랜드인 거창애도니를 구입한 경험이 있는 응답자는 813로 나타났다 한편 구입경험이 있는 응답자 중 지역브랜드 로고를 알고 있는 응답자는 67수준으로 나타났다(lt표 13gt 참조) 한편 구입해 본 경험이 있는 응답자는 맛에 대해 대다수(862)가 좋은 평가를 내리고 있다(lt표 14gt 참조) 가격은 다른 돈육브랜드에 비해 큰 차이가 없다는 의견이 가장 많고 약간 비싼 편으로 인식하고 있는 경우도 적지 않다

lt표 13gt 지역브랜드에 대한 인지도(단위명())

구 분 브랜드 인지도 구입 경험 로고 인지도있 다 107

(469)87

(813)58

(667)

없 다 121(531)

20(187)

29(333)

총 응답자수 228(1000)

107(1000)

87(1000)

주돈육브랜드를 구입한 경험이 있는 소비자 기준

70

lt표 14gt 타 돈육브랜드와 지역 돈육브랜드 비교(단위명())

가격 측면 매우 비싸다 비싸다 비슷하다 싸 다 매우 싸다1(11) 41(471) 44(483) 3(34) 0(00)

맛 측면 매우 좋다 좋 다 비슷하다 좋지 않다 매우 좋지 않다22(253) 53(609) 12(138) 0(00) 0(00)

주거창애도니 돈육브랜드를 구입한 경험이 있는 소비자 기준

여기서 지적되는 사항은 이 지역브랜드 인지도는 낮은 편이지만 인지하고 있는 소비자 중에서 직접 구입한 경우는 많은 편이고 이들의 맛에 대한 평가는 상당히 좋은 편이다

하지만 거창지역브랜드에 대한 충성도 측면에서 향후 계속 구매 의도는 약간 높은 편이지만 친구나 동료에 추천 의도는 이보다는 낮게 나타났다(lt표 15gt 참조) 한편 거창에서 이 지역브랜드돈육을 구매할 의향은 상당히 낮게 나타났는데 이는 이 지역까지 여행하여 원산지에서 구매할 의향이 낮다는 것을 의미한다

지역브랜드인 거창애도니는 다른 돈육브랜드에 비해 판매지역 소비자들에게는 선호되고 있지만 광고 및 홍보 등 마케팅이 활성화가 되지 않고 있다는 것을 알 수 있다 향후 가격에 대한 조정(하향)뿐만 아니라 광고 및 홍보 직판장 설치 등을 통해 인지도와 구입 경험을 유도해야할 것으로 보인다(lt표 16gt 참조)

lt표 15gt 지역 돈육브랜드에 대한 충성도(단위명())

구 분 전혀 아니다 대체로 아니다 보통 대체로 그렇다 매우 그렇다향후 계속 구매 0(00) 0(00) 40(460) 35(402) 12(138)

친구 및 동료에게 권함 0(00) 8(92) 41(471) 24(276) 14(161)

원산지에서 구매할 의향 23(264) 25(287) 24(276) 11(126) 4(46)

주거창애도니 돈육브랜드를 구입한 경험이 있는 소비자 기준

lt표 16gt 지역 돈육브랜드에 대해 바라는 점구 분 가격조절 품질향상 로고설정 위생 강화 직판장설치 합 계

응답자 수(명) 27 10 14 2 34 87

71

5 지역 브랜드돈육 구매요인 교차분석지역 돈육브랜드인 lsquo거창애도니rsquo에 대한 소비행태를 보여주는 다양한 변수들 중에서 선

행연구를 토대로 ldquo거창애도니 돈육브랜드 구매경험rdquo ldquo인지도rdquo ldquo구입 시 다른 돈육브랜드와의 가격 인식rdquo ldquo다른 돈육브랜드와의 맛 인식rdquo ldquo계속구매 의향rdquo ldquo원산지에서의 구매의향rdquo 등 6개 변수를 도출하였다6) 한편 Ramezani는 브랜드육 수요결정 요인분석에서 사회경제적 설명변수로 연령 소득수준 성별 결혼여부 교육수준 도시화 정도 거주지역 가족 수 맞벙이 여부 인종을 들고 있다 여기서는 지역 돈육브랜드 소비행태와 관련한 인구통계학적 변수로 ldquo소득rdquo과 ldquo연령rdquo을 선정하여 이들과 6개 변수 상호 간의 관계를 살펴보고자 하였다

이를 위해 교차분석을 실시하였는데 교차분석에서의 독립성 검정(Test of Independence)7)

은 피어슨(Pearson)이 제안한 χ 값8)을 이용하였다

지역브랜드인 거창애도니에 대한 소비행태를 소득과 연령과의 관계로 한정하여 교차분석을 실시한 결과는 다음과 같다

먼저 소비자의 소득과 6개 변수의 관련성 여부를 판단하기 위하여 독립성검정을 실시한 결과 구입경험과의 관련성에서 피셔의 정확한 검정 값은 3379로 유의확률의 값은 0497로 나타났고 인지도와의 관련성은 피셔의 정확한 검정 값은 2557이며 유의확률의 값은 0634

로 나타났다 가격과의 검정 값은 15276이며 유의확률의 값은 0227로 나타났고 향후 계속 구매의향의 검정 값은 9992로 유의확률 값은 0266 원산지 구매와의 검정 값은 14595

로 유의확률 값은 0554로 나타났다 소비자의 소득과 6개의 변수들 중 5개의 변수들은 90 유의수준에서 상호 독립적이라는 귀무가설을 선택하게 되어 서로 관련성이 없는 것으로 나타났다

6) 강민구 ldquo유통업체 브랜드 구매의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구rdquo 경남대학교 대학원 박사학위 논문 1999이문희 ldquo경남지역 유통브랜드 돼지고기의 품질특성과 소비자 구매행동rdquo 진주산업대학교 산업대학원 석사 2005

7) 교차표의 두 변수가 독립적이라는 것을 통계적으로 증명하기 위해서는 우선 두 변수 간에는 어떠한 관계가 없다는 귀무가설을 설정하고 나서 그 가설을 기각하는 형식을 취한다 우선 통계적으로 두 변수가 독립적일 때 예상되는 값과 실제 관찰된 값과의 차이를 비교하여 가설의 기각 여부를 결정짓는다 그 차이가 그다지 크지 않다면 두 변수는 통계적으로 독립적이라는 귀무가설을 수용하며 그 차이가 기준값 이상으로 크다면 두 변수가 통계적으로 독립적이라는 귀무가설을 기각하게 된다 이처럼 변수간의 관계성을 살펴보기 위해 독립성 여부를 검증방법을 ldquo독립성검정rdquo이라고 한다

8) χ 값은 행변수와 열변수가 독립적이라는 가설을 검증하기 위해 사용되는 통계치로서 공식은 다음과 같다

(행과 열의 관찰빈도 행과 열의 예상빈도)

72

그러나 소비자의 소득과 6개의 변수들 중에서 소득과 맛 간에서만 0099로서 90 유의수준에서 이들 간의 상호 독립적이라는 귀무가설을 기각하게 되어 소비자의 소득과 맛 간에는 서로 관련성이 있다고 볼 수 있다

소비자의 연령과 6개 변수 간의 독립성검정을 실시한 결과 구입경험과 관련성에서의 검정 값은 4985로 유의확률 값은 0418로 나타났고 인지도와의 정확한 검정 값은 5690로 유의확률은 0338로 나타났다 가격과의 검정 값은 13649로 유의확률은 0552 향후 계속 구매의향의 검정 값은 12914로 유의확률은 0229 원산지 구매에서의 검정 값은 25083이고 유의확률은 0198로 나타났다 소비자의 연령과 6개의 변수들 중 5개의 변수들은 90

유의수준에서 상호 독립적이라는 귀무가설을 선택하게 되어 서로 관련성이 없는 것으로 나타났다

소비자 연령과 6개의 변수 중 맛과의 관계에서는 피셔의 정확한 검정 값이 19376이고 유의확률 값은 0036으로 95의 유의수준에서 소비자의 연령과 맛 간에는 상호 독립적이라는 귀무가설을 기각하게 되어 소비자의 연령과 맛 간에서는 서로 관련성이 있는 것으로 보인다

최종적으로 소득 및 연령에 따라 구입경험 인지도 구매경험 가격 맛 계속 구매의향 그리고 제품을 구입하기 위해 원산지(생산 지역)까지 갈 의향을 분석한 결과 소득과 연령 모두와 맛 간에서만 유의한 관계를 가지고 나머지는 별 관계가 없는 것으로 나타났다(lt표 17gt lt표 18gt 참조) 이상과 같이 소득과 연령에 따라 다른 브랜드와의 비교에서 지역브랜드의 맛에 대한 태도가 호의적이므로 지역 돈육브랜드의 활성화를 위해서는 우선적으로 소득과 연령을 고려하여 맛을 강조하는 마케팅전략을 수립할 필요가 있다

lt표 17gt 소득과의 독립성 검정결과구 분 χ 값 유의확률(양쪽검정)

소득과 구입경험 3379 0497

소득과 인지도 2557 0634

소득과 가격 15276 0227

소득과 맛 13405 0099

소득과 향후 계속 구매의향 9992 0266

소득과 원산지 구매 14595 0554

주는 5 유의수준

73

지

lt표 18gt 연령과의 독립성 검정결과구 분 χ 값 유의확률(양쪽검정)

연령과 구입경험 4985 0418

연령과 인지도 5690 0338

연령과 가격 13649 0552

연령과 맛 19376 0036

연령과 향후 계속 구매의향 12914 0229

연령과 원산지 구매 25083 0198

주는 5 유의수준

Ⅳ 결 론

역브랜드의 큰 강점은 지역적 차별성 혹은 기능적 차별과 함께 제품차별화를 도모할 수 있다는 것이다 또한 전국을 대상으로 하는 광역 돈육브랜드와의 경쟁을 피할

수 없기 때문에 지역브랜드 활성화를 위해서는 세밀한 전략이 필요하다 지역 돈육브랜드 사업의 경우 이 사업의 활성화를 위해 먼저 생산자 및 소비자 각자의 태도를 분석할 필요가 있다 본 연구는 지역 돈육브랜드에 주목하였는데 이는 특정 지역 양돈농가들이 자발적으로 참여하여 만든 브랜드 즉 생산자브랜드가 다수 육성되는 것이 양돈산업의 생산기반을 공고히 하여 경쟁력강화에 기여하는 것은 물론 축산업 전반에 미치는 긍정적인 영향이 지대하다고 생각하기 때문이다

이를 위해 거창지역에서 쑥을 급여하여 생산한 돼지를 브랜드화하고 있는 생산농가의 관리 실태를 파악하고 이 브랜드 제품이 판매되고 있는 지역 소비자들의 구매실태를 조사 분석하였다

분석 결과를 토대로 지역 돈육브랜드의 마케팅 활성화를 위한 전략은 다음과 같다

첫째 일반 돈육 및 타 돈육브랜드와의 뚜렷한 제품차별화 전략이 필요하다 거창지역 돈육브랜드는 비록 출범한 지 얼마되지 않지만 무난히 자리잡고 있고 이는 쑥 분말과 Penac985103T를 첨가한 사료를 급여한 돈육으로 쑥의 효능을 강조하여 lsquo알칼리성 돈육식품 및 필수아미노산 다량 함유된 돈육rsquo으로 차별 부각되었다

74

둘째 고품질 고가의 전략이 필요하다 가격관련 설문에서 이 지역 돈육브랜드가 일반 돈육보다 비싸도 구매할 의사가 있는 비율이 69 수준으로 높은 지지율을 보였다 즉 지역 돈육브랜드가 출시되고 난 후로 브랜드에 대한 인식도가 제고되고 이의 가치가 창출되었다는 것을 알 수 있다 2008년 9월 현재 거창지역 브랜드돈육의 A B등급 출현율은 909를 기록하고 있는데 향후 고등급 출현율을 높여가면서 고품질 돈육을 생산할 경우 보다 호의적인 구매자 태도를 유발할 수 있을 것이다 한편 타 돈육브랜드와의 가격비교 결과 비슷하다는 의견도 적지 않은 것에 주목할 경우 향후 가격전략에서 현재의 지역 브랜드돈육 제품의 가격을 고려하여 고품질의 지역특화 및 기능성 브랜드로 승화시키는 것도 고려해볼 만하다

셋째 생산자의 바람에서 나타난 공통된 점은 직판장 설치와 유통구조 개선으로 유통경로 개발전략이 필요하다 이는 고품질 고가의 전략에 제품 판매의 어려움이 따를 수 있기 때문에 이를 극복하기 위해 직거래방식과 같은 지역 돈육브랜드의 유통경로를 축소하는 방안을 모색해야 할 것이다 동시에 인지도를 제고해야 하는데 현재 마트를 통해 판매가 이루어지는 이 지역 돈육브랜드에 대해 응답자의 절반 이상이 아직 인지하지 못하고 있다

즉 광고 및 홍보가 부족하다고 볼 수 있는데 이를 위해 인지도 제고를 위해서는 마트 내부에서도 소비자가 쉽게 알아볼 수 있는 로고를 설정하고 지역브랜드의 장점을 부각시킨 광고 및 홍보가 수반되어야 한다9)

마지막으로 소득과 연령에 따라 다른 브랜드에 비해 지역 돈육브랜드의 맛에 대한 태도가 호의적이므로 이러한 판매지역에서는 소비자의 소득과 연령을 고려하여 맛을 강조하는 마케팅전략을 수립할 필요가 있다

본 연구를 수행하는 과정에서 몇 가지 한계점이 있는데 먼저 자료수집 과정에서는 경남 거창지역 양돈농가 30호 중 10호만이 이 지역 돈육브랜드사업에 참가하여 사업 참여도가 낮은 편이고 비록 소수 지역에 판매되고는 있지만 이 중 경남 창원지역 만을 대상으로 조사가 이루어져 표본의 대표성에 문제가 있을 수 있다 또한 유통업자와 (지방) 정부 정책도 이 연구에서 다루어지지 않았다 향후 지역브랜드에 대한 연구에서는 좀 더 포괄적이고 광범위한 연구를 위해 다수의 소규모 지역브랜드업체 및 소비자 유통업체 정부정책 등을 대상으로 하는 연구가 필요할 것으로 보인다

본 연구에서는 우수 브랜드업체 또는 대규모 브랜드가 아닌 지역 돈육브랜드이면서 생

9) 거창애도니의 ldquo애(艾)rdquo자는 쑥을 의미하는 한자로서 웰빙(Well985103being)과 로하스(LOHAS)의 소비자 인식과 쑥의 효능을 적용시킨다면 소비자 인식을 제고하는 데 효과적일 것이다 로고 또한 쑥을 부각시키면 효과적일 것이다

75

산자 브랜드인 사례의 돈육브랜드에 대한 관리 실태와 소비실태를 조사하고 활성화방안을 제시하였다 향후 우리나라 돈육브랜드산업에서 구조변화가 예상되는 바 이 연구는 돈육브랜드의 규모화 또는 광역화와 함께 소규모 지역 돈육브랜드 활성화의 기초 자료가 될 것이다

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원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2009년 7월 16일2009년 11월 27일2009년 12월 13일2009년 12월 23일

65

규모 브랜드가 가지는 소규모 예산과 이에 따른 마케팅활동의 제약을 반영하는 것으로 판단된다

lt표 1gt 지역브랜드 참여 농가 출하 및 판매 실적

구 분 A B 등급 출현율()

출하두수(두)

판매실적두수(두) 금액(백만원)

2006 846 1521 20666 5743

2007 818 2445 31345 7965

20089 909 2504 24779 7581

2 돈육구매 특성 소비자조사는 lsquo거창애도니rsquo 돈육브랜드가 판매되고 있는 경상남도 창원시 팔용동의 탑마

트 고객을 대상으로 2008년 10월 5일에 조사를 실시하였다5) 조사방법은 주부를 대상으로

250부를 배포하여 228명이 응답하였다

응답자 세대의 인구통계학적 특성을 요약하면 먼저 이들의 월 평균 소득은 250만원 미만 계층이 66명(287)이고 350만원 미만은 61명(265) 150만원 미만 43명(187) 450만 원 이상 33(143) 450만원 미만 27명(117) 순이다 주부 연령은 40대가 109명(474)로 가장 많고 50대 이상이 49(213) 30대 61명(266) 그리고 20대 11(48) 순이다 학력은 고졸 대졸 중졸이하 대학교 재학 대학원졸업 이상 순이다 세대주 직업은 전업주부104(452)로 가장 많고 그 다음 서비스업 사무직 자유업 기술직 기타 농업 순이다 가족 수는 4인 가족이 119(517)로 가장 많고 다음으로 3인 가족이 49(213) 5인 가족이 31(135) 2인 가족이 16(70) 그리고 6인 7인 1인 순이다

소비실태는 먼저 돈육의 주 구매처는 대형마트와 동네 중대형 슈퍼 그리고 정육점 순으로 나타났다(lt표 2gt 참조) 둘째 구입 빈도와 구입량은 한 달을 기준으로 했을 때 주로 1주일에 1회 구입하고(86명 377) 1회 구입량은 주로 600~1200g로(127 557) 나타났다(표 3

4) 셋째 돈육을 구입할 때 가장 중요하게 생각하는 속성은 품질이 152명(667)으로 가장 크게 고려하고 있고 가격 위생안전 원산지 순으로 나타났다(lt표 5gt 참조) 이 지역의 돈육5) 경상남도 거창군 지역브랜드인 lsquo거창애도니rsquo가 조사시점 현재 판매되고 있는 판매처 중 가장 많은 판매율

을 유지하는 곳임

66

소비는 가격보다는 품질과 맛을 더 중요하게 생각하는 경향이 있는 것으로 보인다

lt표 2gt 돈육 구입 장소(단위명())

구 분 정육점 동네 중대형 슈퍼 백화점 농축협

판매장 대형마트 기 타응답자수 45

(197)58

(254)3

(13)37

(162)81

(355)4

(18)

lt표 3gt 돈육 구입 빈도(단위명())

구 분 주 1회 2주 1회 3주 3회 월 1회 월 2회 기 타응답자수 86

(377)53

(232)33

(145)17

(75)28

(123)11

(48)

lt표 4gt 돈육 1회 구입량(단위명())

구 분 600g 600~1200g 1200g 이상 기 타 응답자수 50

(219)127

(557)39

(171)12

(53)

lt표 5gt 돈육 구입 시 고려사항(단위명())

구 분 가 격 품질(맛) 위생 안전 기능성 브랜드 원산지 기 타응답자수 31

(136)152

(667)17

(75)0

(00)10

(44)16

(70)2

(09)

3 돈육브랜드에 대한 소비자태도브랜드돈육 전반에 대한 소비실태는 다음과 같다

먼저 브랜드돈육에 대한 인지도와 구입경험이 있는 응답자 중 90 이상이 브랜드돈육

67

을 선호하고 구입하는 것으로 나타났다 둘째 돈육브랜드 구매 시 고려사항과 구매이유는 품질을 우선적으로 고려하여 일반 돈육보다 브랜드돈육 품질이 더 좋기 때문에 구매하고

브랜드이미지도 중요한 고려사항으로 나타났다(lt표 6gt 참조) 적지 않은 수의 응답자는 가격과 관련해서는 비싼 편이라고 인식하고 있지만 맛은 좋은 편이라고 생각하고 있다(lt표 7gt 참조) 비록 가격이 비싼 편이지만 맛과 품질이 좋아 브랜드돈육을 선호한다고 볼 수 있다 가격 품질에 더해 안전성까지 포함하여 브랜드돈육을 구매할 의사는 70 수준에 달한다(lt표 8gt 참조)

lt표 6gt 돈육브랜드 구매이유(단위명())

구 분 가 격 품질(맛) 주변 권유 이미지 광 고 포 장 기 타 무응답응답자수 4

(19)115

(296)5

(23)19

(89)6

(28)0

(00)1

(05)63

(296)

주1) 돈육브랜드을 구입한 경험이 있는 소비자 기준 2) 무응답자 63명 중에는 구입경험이 없는 소비자 15명 포함

lt표 7gt 일반 돈육과의 비교(단위명())

가격 측면 매우 비싸다 비싸다 비슷하다 싸 다 잘 모르겠다 무응답23(101) 127(557) 59(259) 2(09) 2(09) 15(66)

맛 측면 매우 좋다 좋 다 비슷하다 좋지 않다 잘 모르겠다 무응답28(123) 139(610) 35(154) 11(48) 0(00) 15(66)

주돈육브랜드를 구입한 경험이 있는 소비자 기준

lt표 8gt 가격 품질 안전성 고려한 돈육브랜드 구입 의사(단위명())

구 분 구 매 비구매 미결정 무응답응답자수 157

(689)15

(66)41

(180)15

(66)

주돈육브랜드를 구입한 경험이 있는 소비자 기준

68

셋째 돈육브랜드에 대해서는 신뢰도는 높은 편(70 이상)으로 나타났다(lt표 9gt 참조) 한편 돈육브랜드 인지와 선호도를 살피는 과정에서 돈육브랜드에 대해 알고 있는 응답자 213

명 중 무응답이 84명으로 이중 구입경험이 없는 15명을 제외한 64명은 알고 있는 돈육브랜드는 있지만 선호하는 브랜드명은 기록하지 않았다 나머지 144명 중에서 돈육브랜드에 대한 인지도는 목우촌이 가장 높고 거창애도니 하이포크 순으로 나타났다(lt표 10gt 참조)

한편 선호하는 브랜드는 해당 응답자 중 354가 거창애도니를 가장 선호하고 목우촌

한라산 도야지 순으로 나타났다 농협브랜드인 목우촌에 대한 인지도가 높은 것은 농협조직에 대한 인지도와 함께 시장규모 및 목우촌 광고 효과로 판단된다 그럼에도 지역 돈육브랜드를 선호하는 것은 lsquo그 지역에서 그 지역브랜드를 선호rsquo한다는 측면에서 시사하는 바가 크다(lt표 11gt 참조)

lt표 9gt 돈육브랜드에 대한 신뢰도 (단위명())

구 분 매우 신뢰 신 뢰 보 통 신뢰 안함 전혀 신뢰안함 무응답응답자수 31

(136)137

(600)39

(171)4

(18)2

(09)15

(66)

주돈육브랜드를 구입한 경험이 있는 소비자 기준

lt표 10gt 돈육브랜드 인지도 및 선호도(단위명())

구 분 하이포크

크린포크 목우촌 거창

애도니도드람포크

소백산쑥돈

의성마늘포크

포크밸리

보성녹돈

한라산도야지

팔공포크

동설맥포크 기 타

인 지 도 74(325)

49(215)

147(645)

107(469)

15(66)

7(31)

34(149)

56(246)

41(180)

58(254)

0(00)

1(04)

4(18)

선 호 도 13(90)

4(28)

33(229)

51(354)

1(07)

2(14)

2(14)

11(76)

6(42)

19(132)

0(00)

0(00)

2(14)

주1) 개인이 알고 있는 브랜드를 중복응답 처리함 선호도는 돈육브랜드 구입경험이 있는 소비자 기준 2) 브랜드돈육을 구입한 경험이 있는 소비자 기준

lt표 11gt 지역 돈육브랜드에 대한 선호도 조사(단위명())

구 분 선 호 미결정 비선호응답자수 128

(601)79

(371)6

(28)

주돈육브랜드를 구입한 경험이 있는 소비자 기준

69

넷째 돈육브랜드에 대한 인지경로는 매장에 진열되어 판매되는 것을 보는 경우가 가장 많고 그 다음으로 직접 구매하는 경우 그리고 광고 주변의 권유 선물 순으로 나타났다(lt표 12gt 참조)

lt표 12gt 돈육브랜드 인지 경로(단위명())

구 분 직접 구매 매장 판매 광 고 주변의 권유 선 물 기 타응답자수 76

(357)89

(418)20

(94)16

(75)9

(42)3

(14)

주돈육브랜드를 구입한 경험이 있는 소비자 기준

4 지역 돈육브랜드에 대한 소비자태도거창지역 브랜드인 애도니에 대한 소비자태도를 분석한 결과 먼저 거창지역 브랜드돈육

이 판매되고 있는 지역의 응답자 228명 중 47 정도가 들어본 상태이고 돈육브랜드를 들어본 경험이 있는 응답자 중 지역브랜드인 거창애도니를 구입한 경험이 있는 응답자는 813로 나타났다 한편 구입경험이 있는 응답자 중 지역브랜드 로고를 알고 있는 응답자는 67수준으로 나타났다(lt표 13gt 참조) 한편 구입해 본 경험이 있는 응답자는 맛에 대해 대다수(862)가 좋은 평가를 내리고 있다(lt표 14gt 참조) 가격은 다른 돈육브랜드에 비해 큰 차이가 없다는 의견이 가장 많고 약간 비싼 편으로 인식하고 있는 경우도 적지 않다

lt표 13gt 지역브랜드에 대한 인지도(단위명())

구 분 브랜드 인지도 구입 경험 로고 인지도있 다 107

(469)87

(813)58

(667)

없 다 121(531)

20(187)

29(333)

총 응답자수 228(1000)

107(1000)

87(1000)

주돈육브랜드를 구입한 경험이 있는 소비자 기준

70

lt표 14gt 타 돈육브랜드와 지역 돈육브랜드 비교(단위명())

가격 측면 매우 비싸다 비싸다 비슷하다 싸 다 매우 싸다1(11) 41(471) 44(483) 3(34) 0(00)

맛 측면 매우 좋다 좋 다 비슷하다 좋지 않다 매우 좋지 않다22(253) 53(609) 12(138) 0(00) 0(00)

주거창애도니 돈육브랜드를 구입한 경험이 있는 소비자 기준

여기서 지적되는 사항은 이 지역브랜드 인지도는 낮은 편이지만 인지하고 있는 소비자 중에서 직접 구입한 경우는 많은 편이고 이들의 맛에 대한 평가는 상당히 좋은 편이다

하지만 거창지역브랜드에 대한 충성도 측면에서 향후 계속 구매 의도는 약간 높은 편이지만 친구나 동료에 추천 의도는 이보다는 낮게 나타났다(lt표 15gt 참조) 한편 거창에서 이 지역브랜드돈육을 구매할 의향은 상당히 낮게 나타났는데 이는 이 지역까지 여행하여 원산지에서 구매할 의향이 낮다는 것을 의미한다

지역브랜드인 거창애도니는 다른 돈육브랜드에 비해 판매지역 소비자들에게는 선호되고 있지만 광고 및 홍보 등 마케팅이 활성화가 되지 않고 있다는 것을 알 수 있다 향후 가격에 대한 조정(하향)뿐만 아니라 광고 및 홍보 직판장 설치 등을 통해 인지도와 구입 경험을 유도해야할 것으로 보인다(lt표 16gt 참조)

lt표 15gt 지역 돈육브랜드에 대한 충성도(단위명())

구 분 전혀 아니다 대체로 아니다 보통 대체로 그렇다 매우 그렇다향후 계속 구매 0(00) 0(00) 40(460) 35(402) 12(138)

친구 및 동료에게 권함 0(00) 8(92) 41(471) 24(276) 14(161)

원산지에서 구매할 의향 23(264) 25(287) 24(276) 11(126) 4(46)

주거창애도니 돈육브랜드를 구입한 경험이 있는 소비자 기준

lt표 16gt 지역 돈육브랜드에 대해 바라는 점구 분 가격조절 품질향상 로고설정 위생 강화 직판장설치 합 계

응답자 수(명) 27 10 14 2 34 87

71

5 지역 브랜드돈육 구매요인 교차분석지역 돈육브랜드인 lsquo거창애도니rsquo에 대한 소비행태를 보여주는 다양한 변수들 중에서 선

행연구를 토대로 ldquo거창애도니 돈육브랜드 구매경험rdquo ldquo인지도rdquo ldquo구입 시 다른 돈육브랜드와의 가격 인식rdquo ldquo다른 돈육브랜드와의 맛 인식rdquo ldquo계속구매 의향rdquo ldquo원산지에서의 구매의향rdquo 등 6개 변수를 도출하였다6) 한편 Ramezani는 브랜드육 수요결정 요인분석에서 사회경제적 설명변수로 연령 소득수준 성별 결혼여부 교육수준 도시화 정도 거주지역 가족 수 맞벙이 여부 인종을 들고 있다 여기서는 지역 돈육브랜드 소비행태와 관련한 인구통계학적 변수로 ldquo소득rdquo과 ldquo연령rdquo을 선정하여 이들과 6개 변수 상호 간의 관계를 살펴보고자 하였다

이를 위해 교차분석을 실시하였는데 교차분석에서의 독립성 검정(Test of Independence)7)

은 피어슨(Pearson)이 제안한 χ 값8)을 이용하였다

지역브랜드인 거창애도니에 대한 소비행태를 소득과 연령과의 관계로 한정하여 교차분석을 실시한 결과는 다음과 같다

먼저 소비자의 소득과 6개 변수의 관련성 여부를 판단하기 위하여 독립성검정을 실시한 결과 구입경험과의 관련성에서 피셔의 정확한 검정 값은 3379로 유의확률의 값은 0497로 나타났고 인지도와의 관련성은 피셔의 정확한 검정 값은 2557이며 유의확률의 값은 0634

로 나타났다 가격과의 검정 값은 15276이며 유의확률의 값은 0227로 나타났고 향후 계속 구매의향의 검정 값은 9992로 유의확률 값은 0266 원산지 구매와의 검정 값은 14595

로 유의확률 값은 0554로 나타났다 소비자의 소득과 6개의 변수들 중 5개의 변수들은 90 유의수준에서 상호 독립적이라는 귀무가설을 선택하게 되어 서로 관련성이 없는 것으로 나타났다

6) 강민구 ldquo유통업체 브랜드 구매의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구rdquo 경남대학교 대학원 박사학위 논문 1999이문희 ldquo경남지역 유통브랜드 돼지고기의 품질특성과 소비자 구매행동rdquo 진주산업대학교 산업대학원 석사 2005

7) 교차표의 두 변수가 독립적이라는 것을 통계적으로 증명하기 위해서는 우선 두 변수 간에는 어떠한 관계가 없다는 귀무가설을 설정하고 나서 그 가설을 기각하는 형식을 취한다 우선 통계적으로 두 변수가 독립적일 때 예상되는 값과 실제 관찰된 값과의 차이를 비교하여 가설의 기각 여부를 결정짓는다 그 차이가 그다지 크지 않다면 두 변수는 통계적으로 독립적이라는 귀무가설을 수용하며 그 차이가 기준값 이상으로 크다면 두 변수가 통계적으로 독립적이라는 귀무가설을 기각하게 된다 이처럼 변수간의 관계성을 살펴보기 위해 독립성 여부를 검증방법을 ldquo독립성검정rdquo이라고 한다

8) χ 값은 행변수와 열변수가 독립적이라는 가설을 검증하기 위해 사용되는 통계치로서 공식은 다음과 같다

(행과 열의 관찰빈도 행과 열의 예상빈도)

72

그러나 소비자의 소득과 6개의 변수들 중에서 소득과 맛 간에서만 0099로서 90 유의수준에서 이들 간의 상호 독립적이라는 귀무가설을 기각하게 되어 소비자의 소득과 맛 간에는 서로 관련성이 있다고 볼 수 있다

소비자의 연령과 6개 변수 간의 독립성검정을 실시한 결과 구입경험과 관련성에서의 검정 값은 4985로 유의확률 값은 0418로 나타났고 인지도와의 정확한 검정 값은 5690로 유의확률은 0338로 나타났다 가격과의 검정 값은 13649로 유의확률은 0552 향후 계속 구매의향의 검정 값은 12914로 유의확률은 0229 원산지 구매에서의 검정 값은 25083이고 유의확률은 0198로 나타났다 소비자의 연령과 6개의 변수들 중 5개의 변수들은 90

유의수준에서 상호 독립적이라는 귀무가설을 선택하게 되어 서로 관련성이 없는 것으로 나타났다

소비자 연령과 6개의 변수 중 맛과의 관계에서는 피셔의 정확한 검정 값이 19376이고 유의확률 값은 0036으로 95의 유의수준에서 소비자의 연령과 맛 간에는 상호 독립적이라는 귀무가설을 기각하게 되어 소비자의 연령과 맛 간에서는 서로 관련성이 있는 것으로 보인다

최종적으로 소득 및 연령에 따라 구입경험 인지도 구매경험 가격 맛 계속 구매의향 그리고 제품을 구입하기 위해 원산지(생산 지역)까지 갈 의향을 분석한 결과 소득과 연령 모두와 맛 간에서만 유의한 관계를 가지고 나머지는 별 관계가 없는 것으로 나타났다(lt표 17gt lt표 18gt 참조) 이상과 같이 소득과 연령에 따라 다른 브랜드와의 비교에서 지역브랜드의 맛에 대한 태도가 호의적이므로 지역 돈육브랜드의 활성화를 위해서는 우선적으로 소득과 연령을 고려하여 맛을 강조하는 마케팅전략을 수립할 필요가 있다

lt표 17gt 소득과의 독립성 검정결과구 분 χ 값 유의확률(양쪽검정)

소득과 구입경험 3379 0497

소득과 인지도 2557 0634

소득과 가격 15276 0227

소득과 맛 13405 0099

소득과 향후 계속 구매의향 9992 0266

소득과 원산지 구매 14595 0554

주는 5 유의수준

73

지

lt표 18gt 연령과의 독립성 검정결과구 분 χ 값 유의확률(양쪽검정)

연령과 구입경험 4985 0418

연령과 인지도 5690 0338

연령과 가격 13649 0552

연령과 맛 19376 0036

연령과 향후 계속 구매의향 12914 0229

연령과 원산지 구매 25083 0198

주는 5 유의수준

Ⅳ 결 론

역브랜드의 큰 강점은 지역적 차별성 혹은 기능적 차별과 함께 제품차별화를 도모할 수 있다는 것이다 또한 전국을 대상으로 하는 광역 돈육브랜드와의 경쟁을 피할

수 없기 때문에 지역브랜드 활성화를 위해서는 세밀한 전략이 필요하다 지역 돈육브랜드 사업의 경우 이 사업의 활성화를 위해 먼저 생산자 및 소비자 각자의 태도를 분석할 필요가 있다 본 연구는 지역 돈육브랜드에 주목하였는데 이는 특정 지역 양돈농가들이 자발적으로 참여하여 만든 브랜드 즉 생산자브랜드가 다수 육성되는 것이 양돈산업의 생산기반을 공고히 하여 경쟁력강화에 기여하는 것은 물론 축산업 전반에 미치는 긍정적인 영향이 지대하다고 생각하기 때문이다

이를 위해 거창지역에서 쑥을 급여하여 생산한 돼지를 브랜드화하고 있는 생산농가의 관리 실태를 파악하고 이 브랜드 제품이 판매되고 있는 지역 소비자들의 구매실태를 조사 분석하였다

분석 결과를 토대로 지역 돈육브랜드의 마케팅 활성화를 위한 전략은 다음과 같다

첫째 일반 돈육 및 타 돈육브랜드와의 뚜렷한 제품차별화 전략이 필요하다 거창지역 돈육브랜드는 비록 출범한 지 얼마되지 않지만 무난히 자리잡고 있고 이는 쑥 분말과 Penac985103T를 첨가한 사료를 급여한 돈육으로 쑥의 효능을 강조하여 lsquo알칼리성 돈육식품 및 필수아미노산 다량 함유된 돈육rsquo으로 차별 부각되었다

74

둘째 고품질 고가의 전략이 필요하다 가격관련 설문에서 이 지역 돈육브랜드가 일반 돈육보다 비싸도 구매할 의사가 있는 비율이 69 수준으로 높은 지지율을 보였다 즉 지역 돈육브랜드가 출시되고 난 후로 브랜드에 대한 인식도가 제고되고 이의 가치가 창출되었다는 것을 알 수 있다 2008년 9월 현재 거창지역 브랜드돈육의 A B등급 출현율은 909를 기록하고 있는데 향후 고등급 출현율을 높여가면서 고품질 돈육을 생산할 경우 보다 호의적인 구매자 태도를 유발할 수 있을 것이다 한편 타 돈육브랜드와의 가격비교 결과 비슷하다는 의견도 적지 않은 것에 주목할 경우 향후 가격전략에서 현재의 지역 브랜드돈육 제품의 가격을 고려하여 고품질의 지역특화 및 기능성 브랜드로 승화시키는 것도 고려해볼 만하다

셋째 생산자의 바람에서 나타난 공통된 점은 직판장 설치와 유통구조 개선으로 유통경로 개발전략이 필요하다 이는 고품질 고가의 전략에 제품 판매의 어려움이 따를 수 있기 때문에 이를 극복하기 위해 직거래방식과 같은 지역 돈육브랜드의 유통경로를 축소하는 방안을 모색해야 할 것이다 동시에 인지도를 제고해야 하는데 현재 마트를 통해 판매가 이루어지는 이 지역 돈육브랜드에 대해 응답자의 절반 이상이 아직 인지하지 못하고 있다

즉 광고 및 홍보가 부족하다고 볼 수 있는데 이를 위해 인지도 제고를 위해서는 마트 내부에서도 소비자가 쉽게 알아볼 수 있는 로고를 설정하고 지역브랜드의 장점을 부각시킨 광고 및 홍보가 수반되어야 한다9)

마지막으로 소득과 연령에 따라 다른 브랜드에 비해 지역 돈육브랜드의 맛에 대한 태도가 호의적이므로 이러한 판매지역에서는 소비자의 소득과 연령을 고려하여 맛을 강조하는 마케팅전략을 수립할 필요가 있다

본 연구를 수행하는 과정에서 몇 가지 한계점이 있는데 먼저 자료수집 과정에서는 경남 거창지역 양돈농가 30호 중 10호만이 이 지역 돈육브랜드사업에 참가하여 사업 참여도가 낮은 편이고 비록 소수 지역에 판매되고는 있지만 이 중 경남 창원지역 만을 대상으로 조사가 이루어져 표본의 대표성에 문제가 있을 수 있다 또한 유통업자와 (지방) 정부 정책도 이 연구에서 다루어지지 않았다 향후 지역브랜드에 대한 연구에서는 좀 더 포괄적이고 광범위한 연구를 위해 다수의 소규모 지역브랜드업체 및 소비자 유통업체 정부정책 등을 대상으로 하는 연구가 필요할 것으로 보인다

본 연구에서는 우수 브랜드업체 또는 대규모 브랜드가 아닌 지역 돈육브랜드이면서 생

9) 거창애도니의 ldquo애(艾)rdquo자는 쑥을 의미하는 한자로서 웰빙(Well985103being)과 로하스(LOHAS)의 소비자 인식과 쑥의 효능을 적용시킨다면 소비자 인식을 제고하는 데 효과적일 것이다 로고 또한 쑥을 부각시키면 효과적일 것이다

75

산자 브랜드인 사례의 돈육브랜드에 대한 관리 실태와 소비실태를 조사하고 활성화방안을 제시하였다 향후 우리나라 돈육브랜드산업에서 구조변화가 예상되는 바 이 연구는 돈육브랜드의 규모화 또는 광역화와 함께 소규모 지역 돈육브랜드 활성화의 기초 자료가 될 것이다

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∙∙∙∙

원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2009년 7월 16일2009년 11월 27일2009년 12월 13일2009년 12월 23일

66

소비는 가격보다는 품질과 맛을 더 중요하게 생각하는 경향이 있는 것으로 보인다

lt표 2gt 돈육 구입 장소(단위명())

구 분 정육점 동네 중대형 슈퍼 백화점 농축협

판매장 대형마트 기 타응답자수 45

(197)58

(254)3

(13)37

(162)81

(355)4

(18)

lt표 3gt 돈육 구입 빈도(단위명())

구 분 주 1회 2주 1회 3주 3회 월 1회 월 2회 기 타응답자수 86

(377)53

(232)33

(145)17

(75)28

(123)11

(48)

lt표 4gt 돈육 1회 구입량(단위명())

구 분 600g 600~1200g 1200g 이상 기 타 응답자수 50

(219)127

(557)39

(171)12

(53)

lt표 5gt 돈육 구입 시 고려사항(단위명())

구 분 가 격 품질(맛) 위생 안전 기능성 브랜드 원산지 기 타응답자수 31

(136)152

(667)17

(75)0

(00)10

(44)16

(70)2

(09)

3 돈육브랜드에 대한 소비자태도브랜드돈육 전반에 대한 소비실태는 다음과 같다

먼저 브랜드돈육에 대한 인지도와 구입경험이 있는 응답자 중 90 이상이 브랜드돈육

67

을 선호하고 구입하는 것으로 나타났다 둘째 돈육브랜드 구매 시 고려사항과 구매이유는 품질을 우선적으로 고려하여 일반 돈육보다 브랜드돈육 품질이 더 좋기 때문에 구매하고

브랜드이미지도 중요한 고려사항으로 나타났다(lt표 6gt 참조) 적지 않은 수의 응답자는 가격과 관련해서는 비싼 편이라고 인식하고 있지만 맛은 좋은 편이라고 생각하고 있다(lt표 7gt 참조) 비록 가격이 비싼 편이지만 맛과 품질이 좋아 브랜드돈육을 선호한다고 볼 수 있다 가격 품질에 더해 안전성까지 포함하여 브랜드돈육을 구매할 의사는 70 수준에 달한다(lt표 8gt 참조)

lt표 6gt 돈육브랜드 구매이유(단위명())

구 분 가 격 품질(맛) 주변 권유 이미지 광 고 포 장 기 타 무응답응답자수 4

(19)115

(296)5

(23)19

(89)6

(28)0

(00)1

(05)63

(296)

주1) 돈육브랜드을 구입한 경험이 있는 소비자 기준 2) 무응답자 63명 중에는 구입경험이 없는 소비자 15명 포함

lt표 7gt 일반 돈육과의 비교(단위명())

가격 측면 매우 비싸다 비싸다 비슷하다 싸 다 잘 모르겠다 무응답23(101) 127(557) 59(259) 2(09) 2(09) 15(66)

맛 측면 매우 좋다 좋 다 비슷하다 좋지 않다 잘 모르겠다 무응답28(123) 139(610) 35(154) 11(48) 0(00) 15(66)

주돈육브랜드를 구입한 경험이 있는 소비자 기준

lt표 8gt 가격 품질 안전성 고려한 돈육브랜드 구입 의사(단위명())

구 분 구 매 비구매 미결정 무응답응답자수 157

(689)15

(66)41

(180)15

(66)

주돈육브랜드를 구입한 경험이 있는 소비자 기준

68

셋째 돈육브랜드에 대해서는 신뢰도는 높은 편(70 이상)으로 나타났다(lt표 9gt 참조) 한편 돈육브랜드 인지와 선호도를 살피는 과정에서 돈육브랜드에 대해 알고 있는 응답자 213

명 중 무응답이 84명으로 이중 구입경험이 없는 15명을 제외한 64명은 알고 있는 돈육브랜드는 있지만 선호하는 브랜드명은 기록하지 않았다 나머지 144명 중에서 돈육브랜드에 대한 인지도는 목우촌이 가장 높고 거창애도니 하이포크 순으로 나타났다(lt표 10gt 참조)

한편 선호하는 브랜드는 해당 응답자 중 354가 거창애도니를 가장 선호하고 목우촌

한라산 도야지 순으로 나타났다 농협브랜드인 목우촌에 대한 인지도가 높은 것은 농협조직에 대한 인지도와 함께 시장규모 및 목우촌 광고 효과로 판단된다 그럼에도 지역 돈육브랜드를 선호하는 것은 lsquo그 지역에서 그 지역브랜드를 선호rsquo한다는 측면에서 시사하는 바가 크다(lt표 11gt 참조)

lt표 9gt 돈육브랜드에 대한 신뢰도 (단위명())

구 분 매우 신뢰 신 뢰 보 통 신뢰 안함 전혀 신뢰안함 무응답응답자수 31

(136)137

(600)39

(171)4

(18)2

(09)15

(66)

주돈육브랜드를 구입한 경험이 있는 소비자 기준

lt표 10gt 돈육브랜드 인지도 및 선호도(단위명())

구 분 하이포크

크린포크 목우촌 거창

애도니도드람포크

소백산쑥돈

의성마늘포크

포크밸리

보성녹돈

한라산도야지

팔공포크

동설맥포크 기 타

인 지 도 74(325)

49(215)

147(645)

107(469)

15(66)

7(31)

34(149)

56(246)

41(180)

58(254)

0(00)

1(04)

4(18)

선 호 도 13(90)

4(28)

33(229)

51(354)

1(07)

2(14)

2(14)

11(76)

6(42)

19(132)

0(00)

0(00)

2(14)

주1) 개인이 알고 있는 브랜드를 중복응답 처리함 선호도는 돈육브랜드 구입경험이 있는 소비자 기준 2) 브랜드돈육을 구입한 경험이 있는 소비자 기준

lt표 11gt 지역 돈육브랜드에 대한 선호도 조사(단위명())

구 분 선 호 미결정 비선호응답자수 128

(601)79

(371)6

(28)

주돈육브랜드를 구입한 경험이 있는 소비자 기준

69

넷째 돈육브랜드에 대한 인지경로는 매장에 진열되어 판매되는 것을 보는 경우가 가장 많고 그 다음으로 직접 구매하는 경우 그리고 광고 주변의 권유 선물 순으로 나타났다(lt표 12gt 참조)

lt표 12gt 돈육브랜드 인지 경로(단위명())

구 분 직접 구매 매장 판매 광 고 주변의 권유 선 물 기 타응답자수 76

(357)89

(418)20

(94)16

(75)9

(42)3

(14)

주돈육브랜드를 구입한 경험이 있는 소비자 기준

4 지역 돈육브랜드에 대한 소비자태도거창지역 브랜드인 애도니에 대한 소비자태도를 분석한 결과 먼저 거창지역 브랜드돈육

이 판매되고 있는 지역의 응답자 228명 중 47 정도가 들어본 상태이고 돈육브랜드를 들어본 경험이 있는 응답자 중 지역브랜드인 거창애도니를 구입한 경험이 있는 응답자는 813로 나타났다 한편 구입경험이 있는 응답자 중 지역브랜드 로고를 알고 있는 응답자는 67수준으로 나타났다(lt표 13gt 참조) 한편 구입해 본 경험이 있는 응답자는 맛에 대해 대다수(862)가 좋은 평가를 내리고 있다(lt표 14gt 참조) 가격은 다른 돈육브랜드에 비해 큰 차이가 없다는 의견이 가장 많고 약간 비싼 편으로 인식하고 있는 경우도 적지 않다

lt표 13gt 지역브랜드에 대한 인지도(단위명())

구 분 브랜드 인지도 구입 경험 로고 인지도있 다 107

(469)87

(813)58

(667)

없 다 121(531)

20(187)

29(333)

총 응답자수 228(1000)

107(1000)

87(1000)

주돈육브랜드를 구입한 경험이 있는 소비자 기준

70

lt표 14gt 타 돈육브랜드와 지역 돈육브랜드 비교(단위명())

가격 측면 매우 비싸다 비싸다 비슷하다 싸 다 매우 싸다1(11) 41(471) 44(483) 3(34) 0(00)

맛 측면 매우 좋다 좋 다 비슷하다 좋지 않다 매우 좋지 않다22(253) 53(609) 12(138) 0(00) 0(00)

주거창애도니 돈육브랜드를 구입한 경험이 있는 소비자 기준

여기서 지적되는 사항은 이 지역브랜드 인지도는 낮은 편이지만 인지하고 있는 소비자 중에서 직접 구입한 경우는 많은 편이고 이들의 맛에 대한 평가는 상당히 좋은 편이다

하지만 거창지역브랜드에 대한 충성도 측면에서 향후 계속 구매 의도는 약간 높은 편이지만 친구나 동료에 추천 의도는 이보다는 낮게 나타났다(lt표 15gt 참조) 한편 거창에서 이 지역브랜드돈육을 구매할 의향은 상당히 낮게 나타났는데 이는 이 지역까지 여행하여 원산지에서 구매할 의향이 낮다는 것을 의미한다

지역브랜드인 거창애도니는 다른 돈육브랜드에 비해 판매지역 소비자들에게는 선호되고 있지만 광고 및 홍보 등 마케팅이 활성화가 되지 않고 있다는 것을 알 수 있다 향후 가격에 대한 조정(하향)뿐만 아니라 광고 및 홍보 직판장 설치 등을 통해 인지도와 구입 경험을 유도해야할 것으로 보인다(lt표 16gt 참조)

lt표 15gt 지역 돈육브랜드에 대한 충성도(단위명())

구 분 전혀 아니다 대체로 아니다 보통 대체로 그렇다 매우 그렇다향후 계속 구매 0(00) 0(00) 40(460) 35(402) 12(138)

친구 및 동료에게 권함 0(00) 8(92) 41(471) 24(276) 14(161)

원산지에서 구매할 의향 23(264) 25(287) 24(276) 11(126) 4(46)

주거창애도니 돈육브랜드를 구입한 경험이 있는 소비자 기준

lt표 16gt 지역 돈육브랜드에 대해 바라는 점구 분 가격조절 품질향상 로고설정 위생 강화 직판장설치 합 계

응답자 수(명) 27 10 14 2 34 87

71

5 지역 브랜드돈육 구매요인 교차분석지역 돈육브랜드인 lsquo거창애도니rsquo에 대한 소비행태를 보여주는 다양한 변수들 중에서 선

행연구를 토대로 ldquo거창애도니 돈육브랜드 구매경험rdquo ldquo인지도rdquo ldquo구입 시 다른 돈육브랜드와의 가격 인식rdquo ldquo다른 돈육브랜드와의 맛 인식rdquo ldquo계속구매 의향rdquo ldquo원산지에서의 구매의향rdquo 등 6개 변수를 도출하였다6) 한편 Ramezani는 브랜드육 수요결정 요인분석에서 사회경제적 설명변수로 연령 소득수준 성별 결혼여부 교육수준 도시화 정도 거주지역 가족 수 맞벙이 여부 인종을 들고 있다 여기서는 지역 돈육브랜드 소비행태와 관련한 인구통계학적 변수로 ldquo소득rdquo과 ldquo연령rdquo을 선정하여 이들과 6개 변수 상호 간의 관계를 살펴보고자 하였다

이를 위해 교차분석을 실시하였는데 교차분석에서의 독립성 검정(Test of Independence)7)

은 피어슨(Pearson)이 제안한 χ 값8)을 이용하였다

지역브랜드인 거창애도니에 대한 소비행태를 소득과 연령과의 관계로 한정하여 교차분석을 실시한 결과는 다음과 같다

먼저 소비자의 소득과 6개 변수의 관련성 여부를 판단하기 위하여 독립성검정을 실시한 결과 구입경험과의 관련성에서 피셔의 정확한 검정 값은 3379로 유의확률의 값은 0497로 나타났고 인지도와의 관련성은 피셔의 정확한 검정 값은 2557이며 유의확률의 값은 0634

로 나타났다 가격과의 검정 값은 15276이며 유의확률의 값은 0227로 나타났고 향후 계속 구매의향의 검정 값은 9992로 유의확률 값은 0266 원산지 구매와의 검정 값은 14595

로 유의확률 값은 0554로 나타났다 소비자의 소득과 6개의 변수들 중 5개의 변수들은 90 유의수준에서 상호 독립적이라는 귀무가설을 선택하게 되어 서로 관련성이 없는 것으로 나타났다

6) 강민구 ldquo유통업체 브랜드 구매의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구rdquo 경남대학교 대학원 박사학위 논문 1999이문희 ldquo경남지역 유통브랜드 돼지고기의 품질특성과 소비자 구매행동rdquo 진주산업대학교 산업대학원 석사 2005

7) 교차표의 두 변수가 독립적이라는 것을 통계적으로 증명하기 위해서는 우선 두 변수 간에는 어떠한 관계가 없다는 귀무가설을 설정하고 나서 그 가설을 기각하는 형식을 취한다 우선 통계적으로 두 변수가 독립적일 때 예상되는 값과 실제 관찰된 값과의 차이를 비교하여 가설의 기각 여부를 결정짓는다 그 차이가 그다지 크지 않다면 두 변수는 통계적으로 독립적이라는 귀무가설을 수용하며 그 차이가 기준값 이상으로 크다면 두 변수가 통계적으로 독립적이라는 귀무가설을 기각하게 된다 이처럼 변수간의 관계성을 살펴보기 위해 독립성 여부를 검증방법을 ldquo독립성검정rdquo이라고 한다

8) χ 값은 행변수와 열변수가 독립적이라는 가설을 검증하기 위해 사용되는 통계치로서 공식은 다음과 같다

(행과 열의 관찰빈도 행과 열의 예상빈도)

72

그러나 소비자의 소득과 6개의 변수들 중에서 소득과 맛 간에서만 0099로서 90 유의수준에서 이들 간의 상호 독립적이라는 귀무가설을 기각하게 되어 소비자의 소득과 맛 간에는 서로 관련성이 있다고 볼 수 있다

소비자의 연령과 6개 변수 간의 독립성검정을 실시한 결과 구입경험과 관련성에서의 검정 값은 4985로 유의확률 값은 0418로 나타났고 인지도와의 정확한 검정 값은 5690로 유의확률은 0338로 나타났다 가격과의 검정 값은 13649로 유의확률은 0552 향후 계속 구매의향의 검정 값은 12914로 유의확률은 0229 원산지 구매에서의 검정 값은 25083이고 유의확률은 0198로 나타났다 소비자의 연령과 6개의 변수들 중 5개의 변수들은 90

유의수준에서 상호 독립적이라는 귀무가설을 선택하게 되어 서로 관련성이 없는 것으로 나타났다

소비자 연령과 6개의 변수 중 맛과의 관계에서는 피셔의 정확한 검정 값이 19376이고 유의확률 값은 0036으로 95의 유의수준에서 소비자의 연령과 맛 간에는 상호 독립적이라는 귀무가설을 기각하게 되어 소비자의 연령과 맛 간에서는 서로 관련성이 있는 것으로 보인다

최종적으로 소득 및 연령에 따라 구입경험 인지도 구매경험 가격 맛 계속 구매의향 그리고 제품을 구입하기 위해 원산지(생산 지역)까지 갈 의향을 분석한 결과 소득과 연령 모두와 맛 간에서만 유의한 관계를 가지고 나머지는 별 관계가 없는 것으로 나타났다(lt표 17gt lt표 18gt 참조) 이상과 같이 소득과 연령에 따라 다른 브랜드와의 비교에서 지역브랜드의 맛에 대한 태도가 호의적이므로 지역 돈육브랜드의 활성화를 위해서는 우선적으로 소득과 연령을 고려하여 맛을 강조하는 마케팅전략을 수립할 필요가 있다

lt표 17gt 소득과의 독립성 검정결과구 분 χ 값 유의확률(양쪽검정)

소득과 구입경험 3379 0497

소득과 인지도 2557 0634

소득과 가격 15276 0227

소득과 맛 13405 0099

소득과 향후 계속 구매의향 9992 0266

소득과 원산지 구매 14595 0554

주는 5 유의수준

73

지

lt표 18gt 연령과의 독립성 검정결과구 분 χ 값 유의확률(양쪽검정)

연령과 구입경험 4985 0418

연령과 인지도 5690 0338

연령과 가격 13649 0552

연령과 맛 19376 0036

연령과 향후 계속 구매의향 12914 0229

연령과 원산지 구매 25083 0198

주는 5 유의수준

Ⅳ 결 론

역브랜드의 큰 강점은 지역적 차별성 혹은 기능적 차별과 함께 제품차별화를 도모할 수 있다는 것이다 또한 전국을 대상으로 하는 광역 돈육브랜드와의 경쟁을 피할

수 없기 때문에 지역브랜드 활성화를 위해서는 세밀한 전략이 필요하다 지역 돈육브랜드 사업의 경우 이 사업의 활성화를 위해 먼저 생산자 및 소비자 각자의 태도를 분석할 필요가 있다 본 연구는 지역 돈육브랜드에 주목하였는데 이는 특정 지역 양돈농가들이 자발적으로 참여하여 만든 브랜드 즉 생산자브랜드가 다수 육성되는 것이 양돈산업의 생산기반을 공고히 하여 경쟁력강화에 기여하는 것은 물론 축산업 전반에 미치는 긍정적인 영향이 지대하다고 생각하기 때문이다

이를 위해 거창지역에서 쑥을 급여하여 생산한 돼지를 브랜드화하고 있는 생산농가의 관리 실태를 파악하고 이 브랜드 제품이 판매되고 있는 지역 소비자들의 구매실태를 조사 분석하였다

분석 결과를 토대로 지역 돈육브랜드의 마케팅 활성화를 위한 전략은 다음과 같다

첫째 일반 돈육 및 타 돈육브랜드와의 뚜렷한 제품차별화 전략이 필요하다 거창지역 돈육브랜드는 비록 출범한 지 얼마되지 않지만 무난히 자리잡고 있고 이는 쑥 분말과 Penac985103T를 첨가한 사료를 급여한 돈육으로 쑥의 효능을 강조하여 lsquo알칼리성 돈육식품 및 필수아미노산 다량 함유된 돈육rsquo으로 차별 부각되었다

74

둘째 고품질 고가의 전략이 필요하다 가격관련 설문에서 이 지역 돈육브랜드가 일반 돈육보다 비싸도 구매할 의사가 있는 비율이 69 수준으로 높은 지지율을 보였다 즉 지역 돈육브랜드가 출시되고 난 후로 브랜드에 대한 인식도가 제고되고 이의 가치가 창출되었다는 것을 알 수 있다 2008년 9월 현재 거창지역 브랜드돈육의 A B등급 출현율은 909를 기록하고 있는데 향후 고등급 출현율을 높여가면서 고품질 돈육을 생산할 경우 보다 호의적인 구매자 태도를 유발할 수 있을 것이다 한편 타 돈육브랜드와의 가격비교 결과 비슷하다는 의견도 적지 않은 것에 주목할 경우 향후 가격전략에서 현재의 지역 브랜드돈육 제품의 가격을 고려하여 고품질의 지역특화 및 기능성 브랜드로 승화시키는 것도 고려해볼 만하다

셋째 생산자의 바람에서 나타난 공통된 점은 직판장 설치와 유통구조 개선으로 유통경로 개발전략이 필요하다 이는 고품질 고가의 전략에 제품 판매의 어려움이 따를 수 있기 때문에 이를 극복하기 위해 직거래방식과 같은 지역 돈육브랜드의 유통경로를 축소하는 방안을 모색해야 할 것이다 동시에 인지도를 제고해야 하는데 현재 마트를 통해 판매가 이루어지는 이 지역 돈육브랜드에 대해 응답자의 절반 이상이 아직 인지하지 못하고 있다

즉 광고 및 홍보가 부족하다고 볼 수 있는데 이를 위해 인지도 제고를 위해서는 마트 내부에서도 소비자가 쉽게 알아볼 수 있는 로고를 설정하고 지역브랜드의 장점을 부각시킨 광고 및 홍보가 수반되어야 한다9)

마지막으로 소득과 연령에 따라 다른 브랜드에 비해 지역 돈육브랜드의 맛에 대한 태도가 호의적이므로 이러한 판매지역에서는 소비자의 소득과 연령을 고려하여 맛을 강조하는 마케팅전략을 수립할 필요가 있다

본 연구를 수행하는 과정에서 몇 가지 한계점이 있는데 먼저 자료수집 과정에서는 경남 거창지역 양돈농가 30호 중 10호만이 이 지역 돈육브랜드사업에 참가하여 사업 참여도가 낮은 편이고 비록 소수 지역에 판매되고는 있지만 이 중 경남 창원지역 만을 대상으로 조사가 이루어져 표본의 대표성에 문제가 있을 수 있다 또한 유통업자와 (지방) 정부 정책도 이 연구에서 다루어지지 않았다 향후 지역브랜드에 대한 연구에서는 좀 더 포괄적이고 광범위한 연구를 위해 다수의 소규모 지역브랜드업체 및 소비자 유통업체 정부정책 등을 대상으로 하는 연구가 필요할 것으로 보인다

본 연구에서는 우수 브랜드업체 또는 대규모 브랜드가 아닌 지역 돈육브랜드이면서 생

9) 거창애도니의 ldquo애(艾)rdquo자는 쑥을 의미하는 한자로서 웰빙(Well985103being)과 로하스(LOHAS)의 소비자 인식과 쑥의 효능을 적용시킨다면 소비자 인식을 제고하는 데 효과적일 것이다 로고 또한 쑥을 부각시키면 효과적일 것이다

75

산자 브랜드인 사례의 돈육브랜드에 대한 관리 실태와 소비실태를 조사하고 활성화방안을 제시하였다 향후 우리나라 돈육브랜드산업에서 구조변화가 예상되는 바 이 연구는 돈육브랜드의 규모화 또는 광역화와 함께 소규모 지역 돈육브랜드 활성화의 기초 자료가 될 것이다

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∙∙∙∙

원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2009년 7월 16일2009년 11월 27일2009년 12월 13일2009년 12월 23일

67

을 선호하고 구입하는 것으로 나타났다 둘째 돈육브랜드 구매 시 고려사항과 구매이유는 품질을 우선적으로 고려하여 일반 돈육보다 브랜드돈육 품질이 더 좋기 때문에 구매하고

브랜드이미지도 중요한 고려사항으로 나타났다(lt표 6gt 참조) 적지 않은 수의 응답자는 가격과 관련해서는 비싼 편이라고 인식하고 있지만 맛은 좋은 편이라고 생각하고 있다(lt표 7gt 참조) 비록 가격이 비싼 편이지만 맛과 품질이 좋아 브랜드돈육을 선호한다고 볼 수 있다 가격 품질에 더해 안전성까지 포함하여 브랜드돈육을 구매할 의사는 70 수준에 달한다(lt표 8gt 참조)

lt표 6gt 돈육브랜드 구매이유(단위명())

구 분 가 격 품질(맛) 주변 권유 이미지 광 고 포 장 기 타 무응답응답자수 4

(19)115

(296)5

(23)19

(89)6

(28)0

(00)1

(05)63

(296)

주1) 돈육브랜드을 구입한 경험이 있는 소비자 기준 2) 무응답자 63명 중에는 구입경험이 없는 소비자 15명 포함

lt표 7gt 일반 돈육과의 비교(단위명())

가격 측면 매우 비싸다 비싸다 비슷하다 싸 다 잘 모르겠다 무응답23(101) 127(557) 59(259) 2(09) 2(09) 15(66)

맛 측면 매우 좋다 좋 다 비슷하다 좋지 않다 잘 모르겠다 무응답28(123) 139(610) 35(154) 11(48) 0(00) 15(66)

주돈육브랜드를 구입한 경험이 있는 소비자 기준

lt표 8gt 가격 품질 안전성 고려한 돈육브랜드 구입 의사(단위명())

구 분 구 매 비구매 미결정 무응답응답자수 157

(689)15

(66)41

(180)15

(66)

주돈육브랜드를 구입한 경험이 있는 소비자 기준

68

셋째 돈육브랜드에 대해서는 신뢰도는 높은 편(70 이상)으로 나타났다(lt표 9gt 참조) 한편 돈육브랜드 인지와 선호도를 살피는 과정에서 돈육브랜드에 대해 알고 있는 응답자 213

명 중 무응답이 84명으로 이중 구입경험이 없는 15명을 제외한 64명은 알고 있는 돈육브랜드는 있지만 선호하는 브랜드명은 기록하지 않았다 나머지 144명 중에서 돈육브랜드에 대한 인지도는 목우촌이 가장 높고 거창애도니 하이포크 순으로 나타났다(lt표 10gt 참조)

한편 선호하는 브랜드는 해당 응답자 중 354가 거창애도니를 가장 선호하고 목우촌

한라산 도야지 순으로 나타났다 농협브랜드인 목우촌에 대한 인지도가 높은 것은 농협조직에 대한 인지도와 함께 시장규모 및 목우촌 광고 효과로 판단된다 그럼에도 지역 돈육브랜드를 선호하는 것은 lsquo그 지역에서 그 지역브랜드를 선호rsquo한다는 측면에서 시사하는 바가 크다(lt표 11gt 참조)

lt표 9gt 돈육브랜드에 대한 신뢰도 (단위명())

구 분 매우 신뢰 신 뢰 보 통 신뢰 안함 전혀 신뢰안함 무응답응답자수 31

(136)137

(600)39

(171)4

(18)2

(09)15

(66)

주돈육브랜드를 구입한 경험이 있는 소비자 기준

lt표 10gt 돈육브랜드 인지도 및 선호도(단위명())

구 분 하이포크

크린포크 목우촌 거창

애도니도드람포크

소백산쑥돈

의성마늘포크

포크밸리

보성녹돈

한라산도야지

팔공포크

동설맥포크 기 타

인 지 도 74(325)

49(215)

147(645)

107(469)

15(66)

7(31)

34(149)

56(246)

41(180)

58(254)

0(00)

1(04)

4(18)

선 호 도 13(90)

4(28)

33(229)

51(354)

1(07)

2(14)

2(14)

11(76)

6(42)

19(132)

0(00)

0(00)

2(14)

주1) 개인이 알고 있는 브랜드를 중복응답 처리함 선호도는 돈육브랜드 구입경험이 있는 소비자 기준 2) 브랜드돈육을 구입한 경험이 있는 소비자 기준

lt표 11gt 지역 돈육브랜드에 대한 선호도 조사(단위명())

구 분 선 호 미결정 비선호응답자수 128

(601)79

(371)6

(28)

주돈육브랜드를 구입한 경험이 있는 소비자 기준

69

넷째 돈육브랜드에 대한 인지경로는 매장에 진열되어 판매되는 것을 보는 경우가 가장 많고 그 다음으로 직접 구매하는 경우 그리고 광고 주변의 권유 선물 순으로 나타났다(lt표 12gt 참조)

lt표 12gt 돈육브랜드 인지 경로(단위명())

구 분 직접 구매 매장 판매 광 고 주변의 권유 선 물 기 타응답자수 76

(357)89

(418)20

(94)16

(75)9

(42)3

(14)

주돈육브랜드를 구입한 경험이 있는 소비자 기준

4 지역 돈육브랜드에 대한 소비자태도거창지역 브랜드인 애도니에 대한 소비자태도를 분석한 결과 먼저 거창지역 브랜드돈육

이 판매되고 있는 지역의 응답자 228명 중 47 정도가 들어본 상태이고 돈육브랜드를 들어본 경험이 있는 응답자 중 지역브랜드인 거창애도니를 구입한 경험이 있는 응답자는 813로 나타났다 한편 구입경험이 있는 응답자 중 지역브랜드 로고를 알고 있는 응답자는 67수준으로 나타났다(lt표 13gt 참조) 한편 구입해 본 경험이 있는 응답자는 맛에 대해 대다수(862)가 좋은 평가를 내리고 있다(lt표 14gt 참조) 가격은 다른 돈육브랜드에 비해 큰 차이가 없다는 의견이 가장 많고 약간 비싼 편으로 인식하고 있는 경우도 적지 않다

lt표 13gt 지역브랜드에 대한 인지도(단위명())

구 분 브랜드 인지도 구입 경험 로고 인지도있 다 107

(469)87

(813)58

(667)

없 다 121(531)

20(187)

29(333)

총 응답자수 228(1000)

107(1000)

87(1000)

주돈육브랜드를 구입한 경험이 있는 소비자 기준

70

lt표 14gt 타 돈육브랜드와 지역 돈육브랜드 비교(단위명())

가격 측면 매우 비싸다 비싸다 비슷하다 싸 다 매우 싸다1(11) 41(471) 44(483) 3(34) 0(00)

맛 측면 매우 좋다 좋 다 비슷하다 좋지 않다 매우 좋지 않다22(253) 53(609) 12(138) 0(00) 0(00)

주거창애도니 돈육브랜드를 구입한 경험이 있는 소비자 기준

여기서 지적되는 사항은 이 지역브랜드 인지도는 낮은 편이지만 인지하고 있는 소비자 중에서 직접 구입한 경우는 많은 편이고 이들의 맛에 대한 평가는 상당히 좋은 편이다

하지만 거창지역브랜드에 대한 충성도 측면에서 향후 계속 구매 의도는 약간 높은 편이지만 친구나 동료에 추천 의도는 이보다는 낮게 나타났다(lt표 15gt 참조) 한편 거창에서 이 지역브랜드돈육을 구매할 의향은 상당히 낮게 나타났는데 이는 이 지역까지 여행하여 원산지에서 구매할 의향이 낮다는 것을 의미한다

지역브랜드인 거창애도니는 다른 돈육브랜드에 비해 판매지역 소비자들에게는 선호되고 있지만 광고 및 홍보 등 마케팅이 활성화가 되지 않고 있다는 것을 알 수 있다 향후 가격에 대한 조정(하향)뿐만 아니라 광고 및 홍보 직판장 설치 등을 통해 인지도와 구입 경험을 유도해야할 것으로 보인다(lt표 16gt 참조)

lt표 15gt 지역 돈육브랜드에 대한 충성도(단위명())

구 분 전혀 아니다 대체로 아니다 보통 대체로 그렇다 매우 그렇다향후 계속 구매 0(00) 0(00) 40(460) 35(402) 12(138)

친구 및 동료에게 권함 0(00) 8(92) 41(471) 24(276) 14(161)

원산지에서 구매할 의향 23(264) 25(287) 24(276) 11(126) 4(46)

주거창애도니 돈육브랜드를 구입한 경험이 있는 소비자 기준

lt표 16gt 지역 돈육브랜드에 대해 바라는 점구 분 가격조절 품질향상 로고설정 위생 강화 직판장설치 합 계

응답자 수(명) 27 10 14 2 34 87

71

5 지역 브랜드돈육 구매요인 교차분석지역 돈육브랜드인 lsquo거창애도니rsquo에 대한 소비행태를 보여주는 다양한 변수들 중에서 선

행연구를 토대로 ldquo거창애도니 돈육브랜드 구매경험rdquo ldquo인지도rdquo ldquo구입 시 다른 돈육브랜드와의 가격 인식rdquo ldquo다른 돈육브랜드와의 맛 인식rdquo ldquo계속구매 의향rdquo ldquo원산지에서의 구매의향rdquo 등 6개 변수를 도출하였다6) 한편 Ramezani는 브랜드육 수요결정 요인분석에서 사회경제적 설명변수로 연령 소득수준 성별 결혼여부 교육수준 도시화 정도 거주지역 가족 수 맞벙이 여부 인종을 들고 있다 여기서는 지역 돈육브랜드 소비행태와 관련한 인구통계학적 변수로 ldquo소득rdquo과 ldquo연령rdquo을 선정하여 이들과 6개 변수 상호 간의 관계를 살펴보고자 하였다

이를 위해 교차분석을 실시하였는데 교차분석에서의 독립성 검정(Test of Independence)7)

은 피어슨(Pearson)이 제안한 χ 값8)을 이용하였다

지역브랜드인 거창애도니에 대한 소비행태를 소득과 연령과의 관계로 한정하여 교차분석을 실시한 결과는 다음과 같다

먼저 소비자의 소득과 6개 변수의 관련성 여부를 판단하기 위하여 독립성검정을 실시한 결과 구입경험과의 관련성에서 피셔의 정확한 검정 값은 3379로 유의확률의 값은 0497로 나타났고 인지도와의 관련성은 피셔의 정확한 검정 값은 2557이며 유의확률의 값은 0634

로 나타났다 가격과의 검정 값은 15276이며 유의확률의 값은 0227로 나타났고 향후 계속 구매의향의 검정 값은 9992로 유의확률 값은 0266 원산지 구매와의 검정 값은 14595

로 유의확률 값은 0554로 나타났다 소비자의 소득과 6개의 변수들 중 5개의 변수들은 90 유의수준에서 상호 독립적이라는 귀무가설을 선택하게 되어 서로 관련성이 없는 것으로 나타났다

6) 강민구 ldquo유통업체 브랜드 구매의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구rdquo 경남대학교 대학원 박사학위 논문 1999이문희 ldquo경남지역 유통브랜드 돼지고기의 품질특성과 소비자 구매행동rdquo 진주산업대학교 산업대학원 석사 2005

7) 교차표의 두 변수가 독립적이라는 것을 통계적으로 증명하기 위해서는 우선 두 변수 간에는 어떠한 관계가 없다는 귀무가설을 설정하고 나서 그 가설을 기각하는 형식을 취한다 우선 통계적으로 두 변수가 독립적일 때 예상되는 값과 실제 관찰된 값과의 차이를 비교하여 가설의 기각 여부를 결정짓는다 그 차이가 그다지 크지 않다면 두 변수는 통계적으로 독립적이라는 귀무가설을 수용하며 그 차이가 기준값 이상으로 크다면 두 변수가 통계적으로 독립적이라는 귀무가설을 기각하게 된다 이처럼 변수간의 관계성을 살펴보기 위해 독립성 여부를 검증방법을 ldquo독립성검정rdquo이라고 한다

8) χ 값은 행변수와 열변수가 독립적이라는 가설을 검증하기 위해 사용되는 통계치로서 공식은 다음과 같다

(행과 열의 관찰빈도 행과 열의 예상빈도)

72

그러나 소비자의 소득과 6개의 변수들 중에서 소득과 맛 간에서만 0099로서 90 유의수준에서 이들 간의 상호 독립적이라는 귀무가설을 기각하게 되어 소비자의 소득과 맛 간에는 서로 관련성이 있다고 볼 수 있다

소비자의 연령과 6개 변수 간의 독립성검정을 실시한 결과 구입경험과 관련성에서의 검정 값은 4985로 유의확률 값은 0418로 나타났고 인지도와의 정확한 검정 값은 5690로 유의확률은 0338로 나타났다 가격과의 검정 값은 13649로 유의확률은 0552 향후 계속 구매의향의 검정 값은 12914로 유의확률은 0229 원산지 구매에서의 검정 값은 25083이고 유의확률은 0198로 나타났다 소비자의 연령과 6개의 변수들 중 5개의 변수들은 90

유의수준에서 상호 독립적이라는 귀무가설을 선택하게 되어 서로 관련성이 없는 것으로 나타났다

소비자 연령과 6개의 변수 중 맛과의 관계에서는 피셔의 정확한 검정 값이 19376이고 유의확률 값은 0036으로 95의 유의수준에서 소비자의 연령과 맛 간에는 상호 독립적이라는 귀무가설을 기각하게 되어 소비자의 연령과 맛 간에서는 서로 관련성이 있는 것으로 보인다

최종적으로 소득 및 연령에 따라 구입경험 인지도 구매경험 가격 맛 계속 구매의향 그리고 제품을 구입하기 위해 원산지(생산 지역)까지 갈 의향을 분석한 결과 소득과 연령 모두와 맛 간에서만 유의한 관계를 가지고 나머지는 별 관계가 없는 것으로 나타났다(lt표 17gt lt표 18gt 참조) 이상과 같이 소득과 연령에 따라 다른 브랜드와의 비교에서 지역브랜드의 맛에 대한 태도가 호의적이므로 지역 돈육브랜드의 활성화를 위해서는 우선적으로 소득과 연령을 고려하여 맛을 강조하는 마케팅전략을 수립할 필요가 있다

lt표 17gt 소득과의 독립성 검정결과구 분 χ 값 유의확률(양쪽검정)

소득과 구입경험 3379 0497

소득과 인지도 2557 0634

소득과 가격 15276 0227

소득과 맛 13405 0099

소득과 향후 계속 구매의향 9992 0266

소득과 원산지 구매 14595 0554

주는 5 유의수준

73

지

lt표 18gt 연령과의 독립성 검정결과구 분 χ 값 유의확률(양쪽검정)

연령과 구입경험 4985 0418

연령과 인지도 5690 0338

연령과 가격 13649 0552

연령과 맛 19376 0036

연령과 향후 계속 구매의향 12914 0229

연령과 원산지 구매 25083 0198

주는 5 유의수준

Ⅳ 결 론

역브랜드의 큰 강점은 지역적 차별성 혹은 기능적 차별과 함께 제품차별화를 도모할 수 있다는 것이다 또한 전국을 대상으로 하는 광역 돈육브랜드와의 경쟁을 피할

수 없기 때문에 지역브랜드 활성화를 위해서는 세밀한 전략이 필요하다 지역 돈육브랜드 사업의 경우 이 사업의 활성화를 위해 먼저 생산자 및 소비자 각자의 태도를 분석할 필요가 있다 본 연구는 지역 돈육브랜드에 주목하였는데 이는 특정 지역 양돈농가들이 자발적으로 참여하여 만든 브랜드 즉 생산자브랜드가 다수 육성되는 것이 양돈산업의 생산기반을 공고히 하여 경쟁력강화에 기여하는 것은 물론 축산업 전반에 미치는 긍정적인 영향이 지대하다고 생각하기 때문이다

이를 위해 거창지역에서 쑥을 급여하여 생산한 돼지를 브랜드화하고 있는 생산농가의 관리 실태를 파악하고 이 브랜드 제품이 판매되고 있는 지역 소비자들의 구매실태를 조사 분석하였다

분석 결과를 토대로 지역 돈육브랜드의 마케팅 활성화를 위한 전략은 다음과 같다

첫째 일반 돈육 및 타 돈육브랜드와의 뚜렷한 제품차별화 전략이 필요하다 거창지역 돈육브랜드는 비록 출범한 지 얼마되지 않지만 무난히 자리잡고 있고 이는 쑥 분말과 Penac985103T를 첨가한 사료를 급여한 돈육으로 쑥의 효능을 강조하여 lsquo알칼리성 돈육식품 및 필수아미노산 다량 함유된 돈육rsquo으로 차별 부각되었다

74

둘째 고품질 고가의 전략이 필요하다 가격관련 설문에서 이 지역 돈육브랜드가 일반 돈육보다 비싸도 구매할 의사가 있는 비율이 69 수준으로 높은 지지율을 보였다 즉 지역 돈육브랜드가 출시되고 난 후로 브랜드에 대한 인식도가 제고되고 이의 가치가 창출되었다는 것을 알 수 있다 2008년 9월 현재 거창지역 브랜드돈육의 A B등급 출현율은 909를 기록하고 있는데 향후 고등급 출현율을 높여가면서 고품질 돈육을 생산할 경우 보다 호의적인 구매자 태도를 유발할 수 있을 것이다 한편 타 돈육브랜드와의 가격비교 결과 비슷하다는 의견도 적지 않은 것에 주목할 경우 향후 가격전략에서 현재의 지역 브랜드돈육 제품의 가격을 고려하여 고품질의 지역특화 및 기능성 브랜드로 승화시키는 것도 고려해볼 만하다

셋째 생산자의 바람에서 나타난 공통된 점은 직판장 설치와 유통구조 개선으로 유통경로 개발전략이 필요하다 이는 고품질 고가의 전략에 제품 판매의 어려움이 따를 수 있기 때문에 이를 극복하기 위해 직거래방식과 같은 지역 돈육브랜드의 유통경로를 축소하는 방안을 모색해야 할 것이다 동시에 인지도를 제고해야 하는데 현재 마트를 통해 판매가 이루어지는 이 지역 돈육브랜드에 대해 응답자의 절반 이상이 아직 인지하지 못하고 있다

즉 광고 및 홍보가 부족하다고 볼 수 있는데 이를 위해 인지도 제고를 위해서는 마트 내부에서도 소비자가 쉽게 알아볼 수 있는 로고를 설정하고 지역브랜드의 장점을 부각시킨 광고 및 홍보가 수반되어야 한다9)

마지막으로 소득과 연령에 따라 다른 브랜드에 비해 지역 돈육브랜드의 맛에 대한 태도가 호의적이므로 이러한 판매지역에서는 소비자의 소득과 연령을 고려하여 맛을 강조하는 마케팅전략을 수립할 필요가 있다

본 연구를 수행하는 과정에서 몇 가지 한계점이 있는데 먼저 자료수집 과정에서는 경남 거창지역 양돈농가 30호 중 10호만이 이 지역 돈육브랜드사업에 참가하여 사업 참여도가 낮은 편이고 비록 소수 지역에 판매되고는 있지만 이 중 경남 창원지역 만을 대상으로 조사가 이루어져 표본의 대표성에 문제가 있을 수 있다 또한 유통업자와 (지방) 정부 정책도 이 연구에서 다루어지지 않았다 향후 지역브랜드에 대한 연구에서는 좀 더 포괄적이고 광범위한 연구를 위해 다수의 소규모 지역브랜드업체 및 소비자 유통업체 정부정책 등을 대상으로 하는 연구가 필요할 것으로 보인다

본 연구에서는 우수 브랜드업체 또는 대규모 브랜드가 아닌 지역 돈육브랜드이면서 생

9) 거창애도니의 ldquo애(艾)rdquo자는 쑥을 의미하는 한자로서 웰빙(Well985103being)과 로하스(LOHAS)의 소비자 인식과 쑥의 효능을 적용시킨다면 소비자 인식을 제고하는 데 효과적일 것이다 로고 또한 쑥을 부각시키면 효과적일 것이다

75

산자 브랜드인 사례의 돈육브랜드에 대한 관리 실태와 소비실태를 조사하고 활성화방안을 제시하였다 향후 우리나라 돈육브랜드산업에서 구조변화가 예상되는 바 이 연구는 돈육브랜드의 규모화 또는 광역화와 함께 소규모 지역 돈육브랜드 활성화의 기초 자료가 될 것이다

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∙∙∙∙

원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2009년 7월 16일2009년 11월 27일2009년 12월 13일2009년 12월 23일

68

셋째 돈육브랜드에 대해서는 신뢰도는 높은 편(70 이상)으로 나타났다(lt표 9gt 참조) 한편 돈육브랜드 인지와 선호도를 살피는 과정에서 돈육브랜드에 대해 알고 있는 응답자 213

명 중 무응답이 84명으로 이중 구입경험이 없는 15명을 제외한 64명은 알고 있는 돈육브랜드는 있지만 선호하는 브랜드명은 기록하지 않았다 나머지 144명 중에서 돈육브랜드에 대한 인지도는 목우촌이 가장 높고 거창애도니 하이포크 순으로 나타났다(lt표 10gt 참조)

한편 선호하는 브랜드는 해당 응답자 중 354가 거창애도니를 가장 선호하고 목우촌

한라산 도야지 순으로 나타났다 농협브랜드인 목우촌에 대한 인지도가 높은 것은 농협조직에 대한 인지도와 함께 시장규모 및 목우촌 광고 효과로 판단된다 그럼에도 지역 돈육브랜드를 선호하는 것은 lsquo그 지역에서 그 지역브랜드를 선호rsquo한다는 측면에서 시사하는 바가 크다(lt표 11gt 참조)

lt표 9gt 돈육브랜드에 대한 신뢰도 (단위명())

구 분 매우 신뢰 신 뢰 보 통 신뢰 안함 전혀 신뢰안함 무응답응답자수 31

(136)137

(600)39

(171)4

(18)2

(09)15

(66)

주돈육브랜드를 구입한 경험이 있는 소비자 기준

lt표 10gt 돈육브랜드 인지도 및 선호도(단위명())

구 분 하이포크

크린포크 목우촌 거창

애도니도드람포크

소백산쑥돈

의성마늘포크

포크밸리

보성녹돈

한라산도야지

팔공포크

동설맥포크 기 타

인 지 도 74(325)

49(215)

147(645)

107(469)

15(66)

7(31)

34(149)

56(246)

41(180)

58(254)

0(00)

1(04)

4(18)

선 호 도 13(90)

4(28)

33(229)

51(354)

1(07)

2(14)

2(14)

11(76)

6(42)

19(132)

0(00)

0(00)

2(14)

주1) 개인이 알고 있는 브랜드를 중복응답 처리함 선호도는 돈육브랜드 구입경험이 있는 소비자 기준 2) 브랜드돈육을 구입한 경험이 있는 소비자 기준

lt표 11gt 지역 돈육브랜드에 대한 선호도 조사(단위명())

구 분 선 호 미결정 비선호응답자수 128

(601)79

(371)6

(28)

주돈육브랜드를 구입한 경험이 있는 소비자 기준

69

넷째 돈육브랜드에 대한 인지경로는 매장에 진열되어 판매되는 것을 보는 경우가 가장 많고 그 다음으로 직접 구매하는 경우 그리고 광고 주변의 권유 선물 순으로 나타났다(lt표 12gt 참조)

lt표 12gt 돈육브랜드 인지 경로(단위명())

구 분 직접 구매 매장 판매 광 고 주변의 권유 선 물 기 타응답자수 76

(357)89

(418)20

(94)16

(75)9

(42)3

(14)

주돈육브랜드를 구입한 경험이 있는 소비자 기준

4 지역 돈육브랜드에 대한 소비자태도거창지역 브랜드인 애도니에 대한 소비자태도를 분석한 결과 먼저 거창지역 브랜드돈육

이 판매되고 있는 지역의 응답자 228명 중 47 정도가 들어본 상태이고 돈육브랜드를 들어본 경험이 있는 응답자 중 지역브랜드인 거창애도니를 구입한 경험이 있는 응답자는 813로 나타났다 한편 구입경험이 있는 응답자 중 지역브랜드 로고를 알고 있는 응답자는 67수준으로 나타났다(lt표 13gt 참조) 한편 구입해 본 경험이 있는 응답자는 맛에 대해 대다수(862)가 좋은 평가를 내리고 있다(lt표 14gt 참조) 가격은 다른 돈육브랜드에 비해 큰 차이가 없다는 의견이 가장 많고 약간 비싼 편으로 인식하고 있는 경우도 적지 않다

lt표 13gt 지역브랜드에 대한 인지도(단위명())

구 분 브랜드 인지도 구입 경험 로고 인지도있 다 107

(469)87

(813)58

(667)

없 다 121(531)

20(187)

29(333)

총 응답자수 228(1000)

107(1000)

87(1000)

주돈육브랜드를 구입한 경험이 있는 소비자 기준

70

lt표 14gt 타 돈육브랜드와 지역 돈육브랜드 비교(단위명())

가격 측면 매우 비싸다 비싸다 비슷하다 싸 다 매우 싸다1(11) 41(471) 44(483) 3(34) 0(00)

맛 측면 매우 좋다 좋 다 비슷하다 좋지 않다 매우 좋지 않다22(253) 53(609) 12(138) 0(00) 0(00)

주거창애도니 돈육브랜드를 구입한 경험이 있는 소비자 기준

여기서 지적되는 사항은 이 지역브랜드 인지도는 낮은 편이지만 인지하고 있는 소비자 중에서 직접 구입한 경우는 많은 편이고 이들의 맛에 대한 평가는 상당히 좋은 편이다

하지만 거창지역브랜드에 대한 충성도 측면에서 향후 계속 구매 의도는 약간 높은 편이지만 친구나 동료에 추천 의도는 이보다는 낮게 나타났다(lt표 15gt 참조) 한편 거창에서 이 지역브랜드돈육을 구매할 의향은 상당히 낮게 나타났는데 이는 이 지역까지 여행하여 원산지에서 구매할 의향이 낮다는 것을 의미한다

지역브랜드인 거창애도니는 다른 돈육브랜드에 비해 판매지역 소비자들에게는 선호되고 있지만 광고 및 홍보 등 마케팅이 활성화가 되지 않고 있다는 것을 알 수 있다 향후 가격에 대한 조정(하향)뿐만 아니라 광고 및 홍보 직판장 설치 등을 통해 인지도와 구입 경험을 유도해야할 것으로 보인다(lt표 16gt 참조)

lt표 15gt 지역 돈육브랜드에 대한 충성도(단위명())

구 분 전혀 아니다 대체로 아니다 보통 대체로 그렇다 매우 그렇다향후 계속 구매 0(00) 0(00) 40(460) 35(402) 12(138)

친구 및 동료에게 권함 0(00) 8(92) 41(471) 24(276) 14(161)

원산지에서 구매할 의향 23(264) 25(287) 24(276) 11(126) 4(46)

주거창애도니 돈육브랜드를 구입한 경험이 있는 소비자 기준

lt표 16gt 지역 돈육브랜드에 대해 바라는 점구 분 가격조절 품질향상 로고설정 위생 강화 직판장설치 합 계

응답자 수(명) 27 10 14 2 34 87

71

5 지역 브랜드돈육 구매요인 교차분석지역 돈육브랜드인 lsquo거창애도니rsquo에 대한 소비행태를 보여주는 다양한 변수들 중에서 선

행연구를 토대로 ldquo거창애도니 돈육브랜드 구매경험rdquo ldquo인지도rdquo ldquo구입 시 다른 돈육브랜드와의 가격 인식rdquo ldquo다른 돈육브랜드와의 맛 인식rdquo ldquo계속구매 의향rdquo ldquo원산지에서의 구매의향rdquo 등 6개 변수를 도출하였다6) 한편 Ramezani는 브랜드육 수요결정 요인분석에서 사회경제적 설명변수로 연령 소득수준 성별 결혼여부 교육수준 도시화 정도 거주지역 가족 수 맞벙이 여부 인종을 들고 있다 여기서는 지역 돈육브랜드 소비행태와 관련한 인구통계학적 변수로 ldquo소득rdquo과 ldquo연령rdquo을 선정하여 이들과 6개 변수 상호 간의 관계를 살펴보고자 하였다

이를 위해 교차분석을 실시하였는데 교차분석에서의 독립성 검정(Test of Independence)7)

은 피어슨(Pearson)이 제안한 χ 값8)을 이용하였다

지역브랜드인 거창애도니에 대한 소비행태를 소득과 연령과의 관계로 한정하여 교차분석을 실시한 결과는 다음과 같다

먼저 소비자의 소득과 6개 변수의 관련성 여부를 판단하기 위하여 독립성검정을 실시한 결과 구입경험과의 관련성에서 피셔의 정확한 검정 값은 3379로 유의확률의 값은 0497로 나타났고 인지도와의 관련성은 피셔의 정확한 검정 값은 2557이며 유의확률의 값은 0634

로 나타났다 가격과의 검정 값은 15276이며 유의확률의 값은 0227로 나타났고 향후 계속 구매의향의 검정 값은 9992로 유의확률 값은 0266 원산지 구매와의 검정 값은 14595

로 유의확률 값은 0554로 나타났다 소비자의 소득과 6개의 변수들 중 5개의 변수들은 90 유의수준에서 상호 독립적이라는 귀무가설을 선택하게 되어 서로 관련성이 없는 것으로 나타났다

6) 강민구 ldquo유통업체 브랜드 구매의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구rdquo 경남대학교 대학원 박사학위 논문 1999이문희 ldquo경남지역 유통브랜드 돼지고기의 품질특성과 소비자 구매행동rdquo 진주산업대학교 산업대학원 석사 2005

7) 교차표의 두 변수가 독립적이라는 것을 통계적으로 증명하기 위해서는 우선 두 변수 간에는 어떠한 관계가 없다는 귀무가설을 설정하고 나서 그 가설을 기각하는 형식을 취한다 우선 통계적으로 두 변수가 독립적일 때 예상되는 값과 실제 관찰된 값과의 차이를 비교하여 가설의 기각 여부를 결정짓는다 그 차이가 그다지 크지 않다면 두 변수는 통계적으로 독립적이라는 귀무가설을 수용하며 그 차이가 기준값 이상으로 크다면 두 변수가 통계적으로 독립적이라는 귀무가설을 기각하게 된다 이처럼 변수간의 관계성을 살펴보기 위해 독립성 여부를 검증방법을 ldquo독립성검정rdquo이라고 한다

8) χ 값은 행변수와 열변수가 독립적이라는 가설을 검증하기 위해 사용되는 통계치로서 공식은 다음과 같다

(행과 열의 관찰빈도 행과 열의 예상빈도)

72

그러나 소비자의 소득과 6개의 변수들 중에서 소득과 맛 간에서만 0099로서 90 유의수준에서 이들 간의 상호 독립적이라는 귀무가설을 기각하게 되어 소비자의 소득과 맛 간에는 서로 관련성이 있다고 볼 수 있다

소비자의 연령과 6개 변수 간의 독립성검정을 실시한 결과 구입경험과 관련성에서의 검정 값은 4985로 유의확률 값은 0418로 나타났고 인지도와의 정확한 검정 값은 5690로 유의확률은 0338로 나타났다 가격과의 검정 값은 13649로 유의확률은 0552 향후 계속 구매의향의 검정 값은 12914로 유의확률은 0229 원산지 구매에서의 검정 값은 25083이고 유의확률은 0198로 나타났다 소비자의 연령과 6개의 변수들 중 5개의 변수들은 90

유의수준에서 상호 독립적이라는 귀무가설을 선택하게 되어 서로 관련성이 없는 것으로 나타났다

소비자 연령과 6개의 변수 중 맛과의 관계에서는 피셔의 정확한 검정 값이 19376이고 유의확률 값은 0036으로 95의 유의수준에서 소비자의 연령과 맛 간에는 상호 독립적이라는 귀무가설을 기각하게 되어 소비자의 연령과 맛 간에서는 서로 관련성이 있는 것으로 보인다

최종적으로 소득 및 연령에 따라 구입경험 인지도 구매경험 가격 맛 계속 구매의향 그리고 제품을 구입하기 위해 원산지(생산 지역)까지 갈 의향을 분석한 결과 소득과 연령 모두와 맛 간에서만 유의한 관계를 가지고 나머지는 별 관계가 없는 것으로 나타났다(lt표 17gt lt표 18gt 참조) 이상과 같이 소득과 연령에 따라 다른 브랜드와의 비교에서 지역브랜드의 맛에 대한 태도가 호의적이므로 지역 돈육브랜드의 활성화를 위해서는 우선적으로 소득과 연령을 고려하여 맛을 강조하는 마케팅전략을 수립할 필요가 있다

lt표 17gt 소득과의 독립성 검정결과구 분 χ 값 유의확률(양쪽검정)

소득과 구입경험 3379 0497

소득과 인지도 2557 0634

소득과 가격 15276 0227

소득과 맛 13405 0099

소득과 향후 계속 구매의향 9992 0266

소득과 원산지 구매 14595 0554

주는 5 유의수준

73

지

lt표 18gt 연령과의 독립성 검정결과구 분 χ 값 유의확률(양쪽검정)

연령과 구입경험 4985 0418

연령과 인지도 5690 0338

연령과 가격 13649 0552

연령과 맛 19376 0036

연령과 향후 계속 구매의향 12914 0229

연령과 원산지 구매 25083 0198

주는 5 유의수준

Ⅳ 결 론

역브랜드의 큰 강점은 지역적 차별성 혹은 기능적 차별과 함께 제품차별화를 도모할 수 있다는 것이다 또한 전국을 대상으로 하는 광역 돈육브랜드와의 경쟁을 피할

수 없기 때문에 지역브랜드 활성화를 위해서는 세밀한 전략이 필요하다 지역 돈육브랜드 사업의 경우 이 사업의 활성화를 위해 먼저 생산자 및 소비자 각자의 태도를 분석할 필요가 있다 본 연구는 지역 돈육브랜드에 주목하였는데 이는 특정 지역 양돈농가들이 자발적으로 참여하여 만든 브랜드 즉 생산자브랜드가 다수 육성되는 것이 양돈산업의 생산기반을 공고히 하여 경쟁력강화에 기여하는 것은 물론 축산업 전반에 미치는 긍정적인 영향이 지대하다고 생각하기 때문이다

이를 위해 거창지역에서 쑥을 급여하여 생산한 돼지를 브랜드화하고 있는 생산농가의 관리 실태를 파악하고 이 브랜드 제품이 판매되고 있는 지역 소비자들의 구매실태를 조사 분석하였다

분석 결과를 토대로 지역 돈육브랜드의 마케팅 활성화를 위한 전략은 다음과 같다

첫째 일반 돈육 및 타 돈육브랜드와의 뚜렷한 제품차별화 전략이 필요하다 거창지역 돈육브랜드는 비록 출범한 지 얼마되지 않지만 무난히 자리잡고 있고 이는 쑥 분말과 Penac985103T를 첨가한 사료를 급여한 돈육으로 쑥의 효능을 강조하여 lsquo알칼리성 돈육식품 및 필수아미노산 다량 함유된 돈육rsquo으로 차별 부각되었다

74

둘째 고품질 고가의 전략이 필요하다 가격관련 설문에서 이 지역 돈육브랜드가 일반 돈육보다 비싸도 구매할 의사가 있는 비율이 69 수준으로 높은 지지율을 보였다 즉 지역 돈육브랜드가 출시되고 난 후로 브랜드에 대한 인식도가 제고되고 이의 가치가 창출되었다는 것을 알 수 있다 2008년 9월 현재 거창지역 브랜드돈육의 A B등급 출현율은 909를 기록하고 있는데 향후 고등급 출현율을 높여가면서 고품질 돈육을 생산할 경우 보다 호의적인 구매자 태도를 유발할 수 있을 것이다 한편 타 돈육브랜드와의 가격비교 결과 비슷하다는 의견도 적지 않은 것에 주목할 경우 향후 가격전략에서 현재의 지역 브랜드돈육 제품의 가격을 고려하여 고품질의 지역특화 및 기능성 브랜드로 승화시키는 것도 고려해볼 만하다

셋째 생산자의 바람에서 나타난 공통된 점은 직판장 설치와 유통구조 개선으로 유통경로 개발전략이 필요하다 이는 고품질 고가의 전략에 제품 판매의 어려움이 따를 수 있기 때문에 이를 극복하기 위해 직거래방식과 같은 지역 돈육브랜드의 유통경로를 축소하는 방안을 모색해야 할 것이다 동시에 인지도를 제고해야 하는데 현재 마트를 통해 판매가 이루어지는 이 지역 돈육브랜드에 대해 응답자의 절반 이상이 아직 인지하지 못하고 있다

즉 광고 및 홍보가 부족하다고 볼 수 있는데 이를 위해 인지도 제고를 위해서는 마트 내부에서도 소비자가 쉽게 알아볼 수 있는 로고를 설정하고 지역브랜드의 장점을 부각시킨 광고 및 홍보가 수반되어야 한다9)

마지막으로 소득과 연령에 따라 다른 브랜드에 비해 지역 돈육브랜드의 맛에 대한 태도가 호의적이므로 이러한 판매지역에서는 소비자의 소득과 연령을 고려하여 맛을 강조하는 마케팅전략을 수립할 필요가 있다

본 연구를 수행하는 과정에서 몇 가지 한계점이 있는데 먼저 자료수집 과정에서는 경남 거창지역 양돈농가 30호 중 10호만이 이 지역 돈육브랜드사업에 참가하여 사업 참여도가 낮은 편이고 비록 소수 지역에 판매되고는 있지만 이 중 경남 창원지역 만을 대상으로 조사가 이루어져 표본의 대표성에 문제가 있을 수 있다 또한 유통업자와 (지방) 정부 정책도 이 연구에서 다루어지지 않았다 향후 지역브랜드에 대한 연구에서는 좀 더 포괄적이고 광범위한 연구를 위해 다수의 소규모 지역브랜드업체 및 소비자 유통업체 정부정책 등을 대상으로 하는 연구가 필요할 것으로 보인다

본 연구에서는 우수 브랜드업체 또는 대규모 브랜드가 아닌 지역 돈육브랜드이면서 생

9) 거창애도니의 ldquo애(艾)rdquo자는 쑥을 의미하는 한자로서 웰빙(Well985103being)과 로하스(LOHAS)의 소비자 인식과 쑥의 효능을 적용시킨다면 소비자 인식을 제고하는 데 효과적일 것이다 로고 또한 쑥을 부각시키면 효과적일 것이다

75

산자 브랜드인 사례의 돈육브랜드에 대한 관리 실태와 소비실태를 조사하고 활성화방안을 제시하였다 향후 우리나라 돈육브랜드산업에서 구조변화가 예상되는 바 이 연구는 돈육브랜드의 규모화 또는 광역화와 함께 소규모 지역 돈육브랜드 활성화의 기초 자료가 될 것이다

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∙∙∙∙

원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2009년 7월 16일2009년 11월 27일2009년 12월 13일2009년 12월 23일

69

넷째 돈육브랜드에 대한 인지경로는 매장에 진열되어 판매되는 것을 보는 경우가 가장 많고 그 다음으로 직접 구매하는 경우 그리고 광고 주변의 권유 선물 순으로 나타났다(lt표 12gt 참조)

lt표 12gt 돈육브랜드 인지 경로(단위명())

구 분 직접 구매 매장 판매 광 고 주변의 권유 선 물 기 타응답자수 76

(357)89

(418)20

(94)16

(75)9

(42)3

(14)

주돈육브랜드를 구입한 경험이 있는 소비자 기준

4 지역 돈육브랜드에 대한 소비자태도거창지역 브랜드인 애도니에 대한 소비자태도를 분석한 결과 먼저 거창지역 브랜드돈육

이 판매되고 있는 지역의 응답자 228명 중 47 정도가 들어본 상태이고 돈육브랜드를 들어본 경험이 있는 응답자 중 지역브랜드인 거창애도니를 구입한 경험이 있는 응답자는 813로 나타났다 한편 구입경험이 있는 응답자 중 지역브랜드 로고를 알고 있는 응답자는 67수준으로 나타났다(lt표 13gt 참조) 한편 구입해 본 경험이 있는 응답자는 맛에 대해 대다수(862)가 좋은 평가를 내리고 있다(lt표 14gt 참조) 가격은 다른 돈육브랜드에 비해 큰 차이가 없다는 의견이 가장 많고 약간 비싼 편으로 인식하고 있는 경우도 적지 않다

lt표 13gt 지역브랜드에 대한 인지도(단위명())

구 분 브랜드 인지도 구입 경험 로고 인지도있 다 107

(469)87

(813)58

(667)

없 다 121(531)

20(187)

29(333)

총 응답자수 228(1000)

107(1000)

87(1000)

주돈육브랜드를 구입한 경험이 있는 소비자 기준

70

lt표 14gt 타 돈육브랜드와 지역 돈육브랜드 비교(단위명())

가격 측면 매우 비싸다 비싸다 비슷하다 싸 다 매우 싸다1(11) 41(471) 44(483) 3(34) 0(00)

맛 측면 매우 좋다 좋 다 비슷하다 좋지 않다 매우 좋지 않다22(253) 53(609) 12(138) 0(00) 0(00)

주거창애도니 돈육브랜드를 구입한 경험이 있는 소비자 기준

여기서 지적되는 사항은 이 지역브랜드 인지도는 낮은 편이지만 인지하고 있는 소비자 중에서 직접 구입한 경우는 많은 편이고 이들의 맛에 대한 평가는 상당히 좋은 편이다

하지만 거창지역브랜드에 대한 충성도 측면에서 향후 계속 구매 의도는 약간 높은 편이지만 친구나 동료에 추천 의도는 이보다는 낮게 나타났다(lt표 15gt 참조) 한편 거창에서 이 지역브랜드돈육을 구매할 의향은 상당히 낮게 나타났는데 이는 이 지역까지 여행하여 원산지에서 구매할 의향이 낮다는 것을 의미한다

지역브랜드인 거창애도니는 다른 돈육브랜드에 비해 판매지역 소비자들에게는 선호되고 있지만 광고 및 홍보 등 마케팅이 활성화가 되지 않고 있다는 것을 알 수 있다 향후 가격에 대한 조정(하향)뿐만 아니라 광고 및 홍보 직판장 설치 등을 통해 인지도와 구입 경험을 유도해야할 것으로 보인다(lt표 16gt 참조)

lt표 15gt 지역 돈육브랜드에 대한 충성도(단위명())

구 분 전혀 아니다 대체로 아니다 보통 대체로 그렇다 매우 그렇다향후 계속 구매 0(00) 0(00) 40(460) 35(402) 12(138)

친구 및 동료에게 권함 0(00) 8(92) 41(471) 24(276) 14(161)

원산지에서 구매할 의향 23(264) 25(287) 24(276) 11(126) 4(46)

주거창애도니 돈육브랜드를 구입한 경험이 있는 소비자 기준

lt표 16gt 지역 돈육브랜드에 대해 바라는 점구 분 가격조절 품질향상 로고설정 위생 강화 직판장설치 합 계

응답자 수(명) 27 10 14 2 34 87

71

5 지역 브랜드돈육 구매요인 교차분석지역 돈육브랜드인 lsquo거창애도니rsquo에 대한 소비행태를 보여주는 다양한 변수들 중에서 선

행연구를 토대로 ldquo거창애도니 돈육브랜드 구매경험rdquo ldquo인지도rdquo ldquo구입 시 다른 돈육브랜드와의 가격 인식rdquo ldquo다른 돈육브랜드와의 맛 인식rdquo ldquo계속구매 의향rdquo ldquo원산지에서의 구매의향rdquo 등 6개 변수를 도출하였다6) 한편 Ramezani는 브랜드육 수요결정 요인분석에서 사회경제적 설명변수로 연령 소득수준 성별 결혼여부 교육수준 도시화 정도 거주지역 가족 수 맞벙이 여부 인종을 들고 있다 여기서는 지역 돈육브랜드 소비행태와 관련한 인구통계학적 변수로 ldquo소득rdquo과 ldquo연령rdquo을 선정하여 이들과 6개 변수 상호 간의 관계를 살펴보고자 하였다

이를 위해 교차분석을 실시하였는데 교차분석에서의 독립성 검정(Test of Independence)7)

은 피어슨(Pearson)이 제안한 χ 값8)을 이용하였다

지역브랜드인 거창애도니에 대한 소비행태를 소득과 연령과의 관계로 한정하여 교차분석을 실시한 결과는 다음과 같다

먼저 소비자의 소득과 6개 변수의 관련성 여부를 판단하기 위하여 독립성검정을 실시한 결과 구입경험과의 관련성에서 피셔의 정확한 검정 값은 3379로 유의확률의 값은 0497로 나타났고 인지도와의 관련성은 피셔의 정확한 검정 값은 2557이며 유의확률의 값은 0634

로 나타났다 가격과의 검정 값은 15276이며 유의확률의 값은 0227로 나타났고 향후 계속 구매의향의 검정 값은 9992로 유의확률 값은 0266 원산지 구매와의 검정 값은 14595

로 유의확률 값은 0554로 나타났다 소비자의 소득과 6개의 변수들 중 5개의 변수들은 90 유의수준에서 상호 독립적이라는 귀무가설을 선택하게 되어 서로 관련성이 없는 것으로 나타났다

6) 강민구 ldquo유통업체 브랜드 구매의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구rdquo 경남대학교 대학원 박사학위 논문 1999이문희 ldquo경남지역 유통브랜드 돼지고기의 품질특성과 소비자 구매행동rdquo 진주산업대학교 산업대학원 석사 2005

7) 교차표의 두 변수가 독립적이라는 것을 통계적으로 증명하기 위해서는 우선 두 변수 간에는 어떠한 관계가 없다는 귀무가설을 설정하고 나서 그 가설을 기각하는 형식을 취한다 우선 통계적으로 두 변수가 독립적일 때 예상되는 값과 실제 관찰된 값과의 차이를 비교하여 가설의 기각 여부를 결정짓는다 그 차이가 그다지 크지 않다면 두 변수는 통계적으로 독립적이라는 귀무가설을 수용하며 그 차이가 기준값 이상으로 크다면 두 변수가 통계적으로 독립적이라는 귀무가설을 기각하게 된다 이처럼 변수간의 관계성을 살펴보기 위해 독립성 여부를 검증방법을 ldquo독립성검정rdquo이라고 한다

8) χ 값은 행변수와 열변수가 독립적이라는 가설을 검증하기 위해 사용되는 통계치로서 공식은 다음과 같다

(행과 열의 관찰빈도 행과 열의 예상빈도)

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그러나 소비자의 소득과 6개의 변수들 중에서 소득과 맛 간에서만 0099로서 90 유의수준에서 이들 간의 상호 독립적이라는 귀무가설을 기각하게 되어 소비자의 소득과 맛 간에는 서로 관련성이 있다고 볼 수 있다

소비자의 연령과 6개 변수 간의 독립성검정을 실시한 결과 구입경험과 관련성에서의 검정 값은 4985로 유의확률 값은 0418로 나타났고 인지도와의 정확한 검정 값은 5690로 유의확률은 0338로 나타났다 가격과의 검정 값은 13649로 유의확률은 0552 향후 계속 구매의향의 검정 값은 12914로 유의확률은 0229 원산지 구매에서의 검정 값은 25083이고 유의확률은 0198로 나타났다 소비자의 연령과 6개의 변수들 중 5개의 변수들은 90

유의수준에서 상호 독립적이라는 귀무가설을 선택하게 되어 서로 관련성이 없는 것으로 나타났다

소비자 연령과 6개의 변수 중 맛과의 관계에서는 피셔의 정확한 검정 값이 19376이고 유의확률 값은 0036으로 95의 유의수준에서 소비자의 연령과 맛 간에는 상호 독립적이라는 귀무가설을 기각하게 되어 소비자의 연령과 맛 간에서는 서로 관련성이 있는 것으로 보인다

최종적으로 소득 및 연령에 따라 구입경험 인지도 구매경험 가격 맛 계속 구매의향 그리고 제품을 구입하기 위해 원산지(생산 지역)까지 갈 의향을 분석한 결과 소득과 연령 모두와 맛 간에서만 유의한 관계를 가지고 나머지는 별 관계가 없는 것으로 나타났다(lt표 17gt lt표 18gt 참조) 이상과 같이 소득과 연령에 따라 다른 브랜드와의 비교에서 지역브랜드의 맛에 대한 태도가 호의적이므로 지역 돈육브랜드의 활성화를 위해서는 우선적으로 소득과 연령을 고려하여 맛을 강조하는 마케팅전략을 수립할 필요가 있다

lt표 17gt 소득과의 독립성 검정결과구 분 χ 값 유의확률(양쪽검정)

소득과 구입경험 3379 0497

소득과 인지도 2557 0634

소득과 가격 15276 0227

소득과 맛 13405 0099

소득과 향후 계속 구매의향 9992 0266

소득과 원산지 구매 14595 0554

주는 5 유의수준

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지

lt표 18gt 연령과의 독립성 검정결과구 분 χ 값 유의확률(양쪽검정)

연령과 구입경험 4985 0418

연령과 인지도 5690 0338

연령과 가격 13649 0552

연령과 맛 19376 0036

연령과 향후 계속 구매의향 12914 0229

연령과 원산지 구매 25083 0198

주는 5 유의수준

Ⅳ 결 론

역브랜드의 큰 강점은 지역적 차별성 혹은 기능적 차별과 함께 제품차별화를 도모할 수 있다는 것이다 또한 전국을 대상으로 하는 광역 돈육브랜드와의 경쟁을 피할

수 없기 때문에 지역브랜드 활성화를 위해서는 세밀한 전략이 필요하다 지역 돈육브랜드 사업의 경우 이 사업의 활성화를 위해 먼저 생산자 및 소비자 각자의 태도를 분석할 필요가 있다 본 연구는 지역 돈육브랜드에 주목하였는데 이는 특정 지역 양돈농가들이 자발적으로 참여하여 만든 브랜드 즉 생산자브랜드가 다수 육성되는 것이 양돈산업의 생산기반을 공고히 하여 경쟁력강화에 기여하는 것은 물론 축산업 전반에 미치는 긍정적인 영향이 지대하다고 생각하기 때문이다

이를 위해 거창지역에서 쑥을 급여하여 생산한 돼지를 브랜드화하고 있는 생산농가의 관리 실태를 파악하고 이 브랜드 제품이 판매되고 있는 지역 소비자들의 구매실태를 조사 분석하였다

분석 결과를 토대로 지역 돈육브랜드의 마케팅 활성화를 위한 전략은 다음과 같다

첫째 일반 돈육 및 타 돈육브랜드와의 뚜렷한 제품차별화 전략이 필요하다 거창지역 돈육브랜드는 비록 출범한 지 얼마되지 않지만 무난히 자리잡고 있고 이는 쑥 분말과 Penac985103T를 첨가한 사료를 급여한 돈육으로 쑥의 효능을 강조하여 lsquo알칼리성 돈육식품 및 필수아미노산 다량 함유된 돈육rsquo으로 차별 부각되었다

74

둘째 고품질 고가의 전략이 필요하다 가격관련 설문에서 이 지역 돈육브랜드가 일반 돈육보다 비싸도 구매할 의사가 있는 비율이 69 수준으로 높은 지지율을 보였다 즉 지역 돈육브랜드가 출시되고 난 후로 브랜드에 대한 인식도가 제고되고 이의 가치가 창출되었다는 것을 알 수 있다 2008년 9월 현재 거창지역 브랜드돈육의 A B등급 출현율은 909를 기록하고 있는데 향후 고등급 출현율을 높여가면서 고품질 돈육을 생산할 경우 보다 호의적인 구매자 태도를 유발할 수 있을 것이다 한편 타 돈육브랜드와의 가격비교 결과 비슷하다는 의견도 적지 않은 것에 주목할 경우 향후 가격전략에서 현재의 지역 브랜드돈육 제품의 가격을 고려하여 고품질의 지역특화 및 기능성 브랜드로 승화시키는 것도 고려해볼 만하다

셋째 생산자의 바람에서 나타난 공통된 점은 직판장 설치와 유통구조 개선으로 유통경로 개발전략이 필요하다 이는 고품질 고가의 전략에 제품 판매의 어려움이 따를 수 있기 때문에 이를 극복하기 위해 직거래방식과 같은 지역 돈육브랜드의 유통경로를 축소하는 방안을 모색해야 할 것이다 동시에 인지도를 제고해야 하는데 현재 마트를 통해 판매가 이루어지는 이 지역 돈육브랜드에 대해 응답자의 절반 이상이 아직 인지하지 못하고 있다

즉 광고 및 홍보가 부족하다고 볼 수 있는데 이를 위해 인지도 제고를 위해서는 마트 내부에서도 소비자가 쉽게 알아볼 수 있는 로고를 설정하고 지역브랜드의 장점을 부각시킨 광고 및 홍보가 수반되어야 한다9)

마지막으로 소득과 연령에 따라 다른 브랜드에 비해 지역 돈육브랜드의 맛에 대한 태도가 호의적이므로 이러한 판매지역에서는 소비자의 소득과 연령을 고려하여 맛을 강조하는 마케팅전략을 수립할 필요가 있다

본 연구를 수행하는 과정에서 몇 가지 한계점이 있는데 먼저 자료수집 과정에서는 경남 거창지역 양돈농가 30호 중 10호만이 이 지역 돈육브랜드사업에 참가하여 사업 참여도가 낮은 편이고 비록 소수 지역에 판매되고는 있지만 이 중 경남 창원지역 만을 대상으로 조사가 이루어져 표본의 대표성에 문제가 있을 수 있다 또한 유통업자와 (지방) 정부 정책도 이 연구에서 다루어지지 않았다 향후 지역브랜드에 대한 연구에서는 좀 더 포괄적이고 광범위한 연구를 위해 다수의 소규모 지역브랜드업체 및 소비자 유통업체 정부정책 등을 대상으로 하는 연구가 필요할 것으로 보인다

본 연구에서는 우수 브랜드업체 또는 대규모 브랜드가 아닌 지역 돈육브랜드이면서 생

9) 거창애도니의 ldquo애(艾)rdquo자는 쑥을 의미하는 한자로서 웰빙(Well985103being)과 로하스(LOHAS)의 소비자 인식과 쑥의 효능을 적용시킨다면 소비자 인식을 제고하는 데 효과적일 것이다 로고 또한 쑥을 부각시키면 효과적일 것이다

75

산자 브랜드인 사례의 돈육브랜드에 대한 관리 실태와 소비실태를 조사하고 활성화방안을 제시하였다 향후 우리나라 돈육브랜드산업에서 구조변화가 예상되는 바 이 연구는 돈육브랜드의 규모화 또는 광역화와 함께 소규모 지역 돈육브랜드 활성화의 기초 자료가 될 것이다

참고문헌

강민구 ldquo유통업체 브랜드 구매의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구rdquo 경남대학교 대학원 박사학위 논문 1999

노경상 ldquo축산물 브랜드 육성을 위한 정부의 정책방향rdquo 우리 축산물 브랜드전 심포지엄

2001

농림부 축산국 985172축산물브랜드 2단계 발전대책985173 200711

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박종수조광호 ldquo돈육의 소비 형태와 소비촉진 광고에 대한 소비자 태도 조사rdquo 985172농업경영정책연구985173 2002

송영민 ldquo거창 쑥 돼지고기 브랜드 개발사업rdquo 진주산업대학교 2002

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이교훈 ldquo양돈농가의 브랜드관리에 관한 연구rdquo 건국대학교 농축대학원 박사학위논문 2006

이문희 ldquo경남지역 유통브랜드 돼지고기의 품질특성과 소비자 구매행동rdquo 진주산업대학교 산업대학원 석사학위논문 2005

이상영 ldquo브랜드육 소비촉진과 홍보 전략rdquo 985172농업경영정책연구985173 2001 3

임경수 ldquo지역발전전략으로서의 지방 문화산업 육성방안rdquo 985172한국지역개발학회지985173 14(1)

2001

최승철박병춘한성일신해식 ldquo한우 광역브랜드사업 사례 및 SWOT 분석rdquo 985172농업경영정책연구985173 31(4)671985103689 2004 12

76

최승철연규영김태경 ldquo돈육브랜드 자산 가치와 소비자 구매의도에 관한 실증적 연구rdquo

985172농업경제연구985173 45(4)3398510351 2004 12

최승철한성일신해식 ldquo한우브랜드 생산 및 유통단계 협동통합 전략rdquo 985172농업경영정책연구985173 30(4)617985103639 2003 12

한국농촌경제연구원 985172농업전망 2007(Ⅱ) 2008(Ⅰ)985173 2007 2008

한성일최승철 ldquo한우 광역브랜드 사업전략rdquo 985172농업경영정책연구985173 30(3)492985103506 2003 9

한성일최승철연규영 985172우리축산물브랜드 육성정책985173 건국대학교 2001

Aaker D A ldquoBuilding strong Brandsrdquo NYThe Free Press 1996

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Ramezani C A ldquoDeterminants of Nutrient DemandA Nonparametric Analysisrdquo Journal of

Agricultural and Resource Economics 20(July 1995)165985103177

Scott Davis M ldquoBrand Asset Managementrdquo San Francisco 2000

∙∙∙∙

원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2009년 7월 16일2009년 11월 27일2009년 12월 13일2009년 12월 23일

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lt표 14gt 타 돈육브랜드와 지역 돈육브랜드 비교(단위명())

가격 측면 매우 비싸다 비싸다 비슷하다 싸 다 매우 싸다1(11) 41(471) 44(483) 3(34) 0(00)

맛 측면 매우 좋다 좋 다 비슷하다 좋지 않다 매우 좋지 않다22(253) 53(609) 12(138) 0(00) 0(00)

주거창애도니 돈육브랜드를 구입한 경험이 있는 소비자 기준

여기서 지적되는 사항은 이 지역브랜드 인지도는 낮은 편이지만 인지하고 있는 소비자 중에서 직접 구입한 경우는 많은 편이고 이들의 맛에 대한 평가는 상당히 좋은 편이다

하지만 거창지역브랜드에 대한 충성도 측면에서 향후 계속 구매 의도는 약간 높은 편이지만 친구나 동료에 추천 의도는 이보다는 낮게 나타났다(lt표 15gt 참조) 한편 거창에서 이 지역브랜드돈육을 구매할 의향은 상당히 낮게 나타났는데 이는 이 지역까지 여행하여 원산지에서 구매할 의향이 낮다는 것을 의미한다

지역브랜드인 거창애도니는 다른 돈육브랜드에 비해 판매지역 소비자들에게는 선호되고 있지만 광고 및 홍보 등 마케팅이 활성화가 되지 않고 있다는 것을 알 수 있다 향후 가격에 대한 조정(하향)뿐만 아니라 광고 및 홍보 직판장 설치 등을 통해 인지도와 구입 경험을 유도해야할 것으로 보인다(lt표 16gt 참조)

lt표 15gt 지역 돈육브랜드에 대한 충성도(단위명())

구 분 전혀 아니다 대체로 아니다 보통 대체로 그렇다 매우 그렇다향후 계속 구매 0(00) 0(00) 40(460) 35(402) 12(138)

친구 및 동료에게 권함 0(00) 8(92) 41(471) 24(276) 14(161)

원산지에서 구매할 의향 23(264) 25(287) 24(276) 11(126) 4(46)

주거창애도니 돈육브랜드를 구입한 경험이 있는 소비자 기준

lt표 16gt 지역 돈육브랜드에 대해 바라는 점구 분 가격조절 품질향상 로고설정 위생 강화 직판장설치 합 계

응답자 수(명) 27 10 14 2 34 87

71

5 지역 브랜드돈육 구매요인 교차분석지역 돈육브랜드인 lsquo거창애도니rsquo에 대한 소비행태를 보여주는 다양한 변수들 중에서 선

행연구를 토대로 ldquo거창애도니 돈육브랜드 구매경험rdquo ldquo인지도rdquo ldquo구입 시 다른 돈육브랜드와의 가격 인식rdquo ldquo다른 돈육브랜드와의 맛 인식rdquo ldquo계속구매 의향rdquo ldquo원산지에서의 구매의향rdquo 등 6개 변수를 도출하였다6) 한편 Ramezani는 브랜드육 수요결정 요인분석에서 사회경제적 설명변수로 연령 소득수준 성별 결혼여부 교육수준 도시화 정도 거주지역 가족 수 맞벙이 여부 인종을 들고 있다 여기서는 지역 돈육브랜드 소비행태와 관련한 인구통계학적 변수로 ldquo소득rdquo과 ldquo연령rdquo을 선정하여 이들과 6개 변수 상호 간의 관계를 살펴보고자 하였다

이를 위해 교차분석을 실시하였는데 교차분석에서의 독립성 검정(Test of Independence)7)

은 피어슨(Pearson)이 제안한 χ 값8)을 이용하였다

지역브랜드인 거창애도니에 대한 소비행태를 소득과 연령과의 관계로 한정하여 교차분석을 실시한 결과는 다음과 같다

먼저 소비자의 소득과 6개 변수의 관련성 여부를 판단하기 위하여 독립성검정을 실시한 결과 구입경험과의 관련성에서 피셔의 정확한 검정 값은 3379로 유의확률의 값은 0497로 나타났고 인지도와의 관련성은 피셔의 정확한 검정 값은 2557이며 유의확률의 값은 0634

로 나타났다 가격과의 검정 값은 15276이며 유의확률의 값은 0227로 나타났고 향후 계속 구매의향의 검정 값은 9992로 유의확률 값은 0266 원산지 구매와의 검정 값은 14595

로 유의확률 값은 0554로 나타났다 소비자의 소득과 6개의 변수들 중 5개의 변수들은 90 유의수준에서 상호 독립적이라는 귀무가설을 선택하게 되어 서로 관련성이 없는 것으로 나타났다

6) 강민구 ldquo유통업체 브랜드 구매의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구rdquo 경남대학교 대학원 박사학위 논문 1999이문희 ldquo경남지역 유통브랜드 돼지고기의 품질특성과 소비자 구매행동rdquo 진주산업대학교 산업대학원 석사 2005

7) 교차표의 두 변수가 독립적이라는 것을 통계적으로 증명하기 위해서는 우선 두 변수 간에는 어떠한 관계가 없다는 귀무가설을 설정하고 나서 그 가설을 기각하는 형식을 취한다 우선 통계적으로 두 변수가 독립적일 때 예상되는 값과 실제 관찰된 값과의 차이를 비교하여 가설의 기각 여부를 결정짓는다 그 차이가 그다지 크지 않다면 두 변수는 통계적으로 독립적이라는 귀무가설을 수용하며 그 차이가 기준값 이상으로 크다면 두 변수가 통계적으로 독립적이라는 귀무가설을 기각하게 된다 이처럼 변수간의 관계성을 살펴보기 위해 독립성 여부를 검증방법을 ldquo독립성검정rdquo이라고 한다

8) χ 값은 행변수와 열변수가 독립적이라는 가설을 검증하기 위해 사용되는 통계치로서 공식은 다음과 같다

(행과 열의 관찰빈도 행과 열의 예상빈도)

72

그러나 소비자의 소득과 6개의 변수들 중에서 소득과 맛 간에서만 0099로서 90 유의수준에서 이들 간의 상호 독립적이라는 귀무가설을 기각하게 되어 소비자의 소득과 맛 간에는 서로 관련성이 있다고 볼 수 있다

소비자의 연령과 6개 변수 간의 독립성검정을 실시한 결과 구입경험과 관련성에서의 검정 값은 4985로 유의확률 값은 0418로 나타났고 인지도와의 정확한 검정 값은 5690로 유의확률은 0338로 나타났다 가격과의 검정 값은 13649로 유의확률은 0552 향후 계속 구매의향의 검정 값은 12914로 유의확률은 0229 원산지 구매에서의 검정 값은 25083이고 유의확률은 0198로 나타났다 소비자의 연령과 6개의 변수들 중 5개의 변수들은 90

유의수준에서 상호 독립적이라는 귀무가설을 선택하게 되어 서로 관련성이 없는 것으로 나타났다

소비자 연령과 6개의 변수 중 맛과의 관계에서는 피셔의 정확한 검정 값이 19376이고 유의확률 값은 0036으로 95의 유의수준에서 소비자의 연령과 맛 간에는 상호 독립적이라는 귀무가설을 기각하게 되어 소비자의 연령과 맛 간에서는 서로 관련성이 있는 것으로 보인다

최종적으로 소득 및 연령에 따라 구입경험 인지도 구매경험 가격 맛 계속 구매의향 그리고 제품을 구입하기 위해 원산지(생산 지역)까지 갈 의향을 분석한 결과 소득과 연령 모두와 맛 간에서만 유의한 관계를 가지고 나머지는 별 관계가 없는 것으로 나타났다(lt표 17gt lt표 18gt 참조) 이상과 같이 소득과 연령에 따라 다른 브랜드와의 비교에서 지역브랜드의 맛에 대한 태도가 호의적이므로 지역 돈육브랜드의 활성화를 위해서는 우선적으로 소득과 연령을 고려하여 맛을 강조하는 마케팅전략을 수립할 필요가 있다

lt표 17gt 소득과의 독립성 검정결과구 분 χ 값 유의확률(양쪽검정)

소득과 구입경험 3379 0497

소득과 인지도 2557 0634

소득과 가격 15276 0227

소득과 맛 13405 0099

소득과 향후 계속 구매의향 9992 0266

소득과 원산지 구매 14595 0554

주는 5 유의수준

73

지

lt표 18gt 연령과의 독립성 검정결과구 분 χ 값 유의확률(양쪽검정)

연령과 구입경험 4985 0418

연령과 인지도 5690 0338

연령과 가격 13649 0552

연령과 맛 19376 0036

연령과 향후 계속 구매의향 12914 0229

연령과 원산지 구매 25083 0198

주는 5 유의수준

Ⅳ 결 론

역브랜드의 큰 강점은 지역적 차별성 혹은 기능적 차별과 함께 제품차별화를 도모할 수 있다는 것이다 또한 전국을 대상으로 하는 광역 돈육브랜드와의 경쟁을 피할

수 없기 때문에 지역브랜드 활성화를 위해서는 세밀한 전략이 필요하다 지역 돈육브랜드 사업의 경우 이 사업의 활성화를 위해 먼저 생산자 및 소비자 각자의 태도를 분석할 필요가 있다 본 연구는 지역 돈육브랜드에 주목하였는데 이는 특정 지역 양돈농가들이 자발적으로 참여하여 만든 브랜드 즉 생산자브랜드가 다수 육성되는 것이 양돈산업의 생산기반을 공고히 하여 경쟁력강화에 기여하는 것은 물론 축산업 전반에 미치는 긍정적인 영향이 지대하다고 생각하기 때문이다

이를 위해 거창지역에서 쑥을 급여하여 생산한 돼지를 브랜드화하고 있는 생산농가의 관리 실태를 파악하고 이 브랜드 제품이 판매되고 있는 지역 소비자들의 구매실태를 조사 분석하였다

분석 결과를 토대로 지역 돈육브랜드의 마케팅 활성화를 위한 전략은 다음과 같다

첫째 일반 돈육 및 타 돈육브랜드와의 뚜렷한 제품차별화 전략이 필요하다 거창지역 돈육브랜드는 비록 출범한 지 얼마되지 않지만 무난히 자리잡고 있고 이는 쑥 분말과 Penac985103T를 첨가한 사료를 급여한 돈육으로 쑥의 효능을 강조하여 lsquo알칼리성 돈육식품 및 필수아미노산 다량 함유된 돈육rsquo으로 차별 부각되었다

74

둘째 고품질 고가의 전략이 필요하다 가격관련 설문에서 이 지역 돈육브랜드가 일반 돈육보다 비싸도 구매할 의사가 있는 비율이 69 수준으로 높은 지지율을 보였다 즉 지역 돈육브랜드가 출시되고 난 후로 브랜드에 대한 인식도가 제고되고 이의 가치가 창출되었다는 것을 알 수 있다 2008년 9월 현재 거창지역 브랜드돈육의 A B등급 출현율은 909를 기록하고 있는데 향후 고등급 출현율을 높여가면서 고품질 돈육을 생산할 경우 보다 호의적인 구매자 태도를 유발할 수 있을 것이다 한편 타 돈육브랜드와의 가격비교 결과 비슷하다는 의견도 적지 않은 것에 주목할 경우 향후 가격전략에서 현재의 지역 브랜드돈육 제품의 가격을 고려하여 고품질의 지역특화 및 기능성 브랜드로 승화시키는 것도 고려해볼 만하다

셋째 생산자의 바람에서 나타난 공통된 점은 직판장 설치와 유통구조 개선으로 유통경로 개발전략이 필요하다 이는 고품질 고가의 전략에 제품 판매의 어려움이 따를 수 있기 때문에 이를 극복하기 위해 직거래방식과 같은 지역 돈육브랜드의 유통경로를 축소하는 방안을 모색해야 할 것이다 동시에 인지도를 제고해야 하는데 현재 마트를 통해 판매가 이루어지는 이 지역 돈육브랜드에 대해 응답자의 절반 이상이 아직 인지하지 못하고 있다

즉 광고 및 홍보가 부족하다고 볼 수 있는데 이를 위해 인지도 제고를 위해서는 마트 내부에서도 소비자가 쉽게 알아볼 수 있는 로고를 설정하고 지역브랜드의 장점을 부각시킨 광고 및 홍보가 수반되어야 한다9)

마지막으로 소득과 연령에 따라 다른 브랜드에 비해 지역 돈육브랜드의 맛에 대한 태도가 호의적이므로 이러한 판매지역에서는 소비자의 소득과 연령을 고려하여 맛을 강조하는 마케팅전략을 수립할 필요가 있다

본 연구를 수행하는 과정에서 몇 가지 한계점이 있는데 먼저 자료수집 과정에서는 경남 거창지역 양돈농가 30호 중 10호만이 이 지역 돈육브랜드사업에 참가하여 사업 참여도가 낮은 편이고 비록 소수 지역에 판매되고는 있지만 이 중 경남 창원지역 만을 대상으로 조사가 이루어져 표본의 대표성에 문제가 있을 수 있다 또한 유통업자와 (지방) 정부 정책도 이 연구에서 다루어지지 않았다 향후 지역브랜드에 대한 연구에서는 좀 더 포괄적이고 광범위한 연구를 위해 다수의 소규모 지역브랜드업체 및 소비자 유통업체 정부정책 등을 대상으로 하는 연구가 필요할 것으로 보인다

본 연구에서는 우수 브랜드업체 또는 대규모 브랜드가 아닌 지역 돈육브랜드이면서 생

9) 거창애도니의 ldquo애(艾)rdquo자는 쑥을 의미하는 한자로서 웰빙(Well985103being)과 로하스(LOHAS)의 소비자 인식과 쑥의 효능을 적용시킨다면 소비자 인식을 제고하는 데 효과적일 것이다 로고 또한 쑥을 부각시키면 효과적일 것이다

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산자 브랜드인 사례의 돈육브랜드에 대한 관리 실태와 소비실태를 조사하고 활성화방안을 제시하였다 향후 우리나라 돈육브랜드산업에서 구조변화가 예상되는 바 이 연구는 돈육브랜드의 규모화 또는 광역화와 함께 소규모 지역 돈육브랜드 활성화의 기초 자료가 될 것이다

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최승철연규영김태경 ldquo돈육브랜드 자산 가치와 소비자 구매의도에 관한 실증적 연구rdquo

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최승철한성일신해식 ldquo한우브랜드 생산 및 유통단계 협동통합 전략rdquo 985172농업경영정책연구985173 30(4)617985103639 2003 12

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한성일최승철 ldquo한우 광역브랜드 사업전략rdquo 985172농업경영정책연구985173 30(3)492985103506 2003 9

한성일최승철연규영 985172우리축산물브랜드 육성정책985173 건국대학교 2001

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원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2009년 7월 16일2009년 11월 27일2009년 12월 13일2009년 12월 23일

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5 지역 브랜드돈육 구매요인 교차분석지역 돈육브랜드인 lsquo거창애도니rsquo에 대한 소비행태를 보여주는 다양한 변수들 중에서 선

행연구를 토대로 ldquo거창애도니 돈육브랜드 구매경험rdquo ldquo인지도rdquo ldquo구입 시 다른 돈육브랜드와의 가격 인식rdquo ldquo다른 돈육브랜드와의 맛 인식rdquo ldquo계속구매 의향rdquo ldquo원산지에서의 구매의향rdquo 등 6개 변수를 도출하였다6) 한편 Ramezani는 브랜드육 수요결정 요인분석에서 사회경제적 설명변수로 연령 소득수준 성별 결혼여부 교육수준 도시화 정도 거주지역 가족 수 맞벙이 여부 인종을 들고 있다 여기서는 지역 돈육브랜드 소비행태와 관련한 인구통계학적 변수로 ldquo소득rdquo과 ldquo연령rdquo을 선정하여 이들과 6개 변수 상호 간의 관계를 살펴보고자 하였다

이를 위해 교차분석을 실시하였는데 교차분석에서의 독립성 검정(Test of Independence)7)

은 피어슨(Pearson)이 제안한 χ 값8)을 이용하였다

지역브랜드인 거창애도니에 대한 소비행태를 소득과 연령과의 관계로 한정하여 교차분석을 실시한 결과는 다음과 같다

먼저 소비자의 소득과 6개 변수의 관련성 여부를 판단하기 위하여 독립성검정을 실시한 결과 구입경험과의 관련성에서 피셔의 정확한 검정 값은 3379로 유의확률의 값은 0497로 나타났고 인지도와의 관련성은 피셔의 정확한 검정 값은 2557이며 유의확률의 값은 0634

로 나타났다 가격과의 검정 값은 15276이며 유의확률의 값은 0227로 나타났고 향후 계속 구매의향의 검정 값은 9992로 유의확률 값은 0266 원산지 구매와의 검정 값은 14595

로 유의확률 값은 0554로 나타났다 소비자의 소득과 6개의 변수들 중 5개의 변수들은 90 유의수준에서 상호 독립적이라는 귀무가설을 선택하게 되어 서로 관련성이 없는 것으로 나타났다

6) 강민구 ldquo유통업체 브랜드 구매의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구rdquo 경남대학교 대학원 박사학위 논문 1999이문희 ldquo경남지역 유통브랜드 돼지고기의 품질특성과 소비자 구매행동rdquo 진주산업대학교 산업대학원 석사 2005

7) 교차표의 두 변수가 독립적이라는 것을 통계적으로 증명하기 위해서는 우선 두 변수 간에는 어떠한 관계가 없다는 귀무가설을 설정하고 나서 그 가설을 기각하는 형식을 취한다 우선 통계적으로 두 변수가 독립적일 때 예상되는 값과 실제 관찰된 값과의 차이를 비교하여 가설의 기각 여부를 결정짓는다 그 차이가 그다지 크지 않다면 두 변수는 통계적으로 독립적이라는 귀무가설을 수용하며 그 차이가 기준값 이상으로 크다면 두 변수가 통계적으로 독립적이라는 귀무가설을 기각하게 된다 이처럼 변수간의 관계성을 살펴보기 위해 독립성 여부를 검증방법을 ldquo독립성검정rdquo이라고 한다

8) χ 값은 행변수와 열변수가 독립적이라는 가설을 검증하기 위해 사용되는 통계치로서 공식은 다음과 같다

(행과 열의 관찰빈도 행과 열의 예상빈도)

72

그러나 소비자의 소득과 6개의 변수들 중에서 소득과 맛 간에서만 0099로서 90 유의수준에서 이들 간의 상호 독립적이라는 귀무가설을 기각하게 되어 소비자의 소득과 맛 간에는 서로 관련성이 있다고 볼 수 있다

소비자의 연령과 6개 변수 간의 독립성검정을 실시한 결과 구입경험과 관련성에서의 검정 값은 4985로 유의확률 값은 0418로 나타났고 인지도와의 정확한 검정 값은 5690로 유의확률은 0338로 나타났다 가격과의 검정 값은 13649로 유의확률은 0552 향후 계속 구매의향의 검정 값은 12914로 유의확률은 0229 원산지 구매에서의 검정 값은 25083이고 유의확률은 0198로 나타났다 소비자의 연령과 6개의 변수들 중 5개의 변수들은 90

유의수준에서 상호 독립적이라는 귀무가설을 선택하게 되어 서로 관련성이 없는 것으로 나타났다

소비자 연령과 6개의 변수 중 맛과의 관계에서는 피셔의 정확한 검정 값이 19376이고 유의확률 값은 0036으로 95의 유의수준에서 소비자의 연령과 맛 간에는 상호 독립적이라는 귀무가설을 기각하게 되어 소비자의 연령과 맛 간에서는 서로 관련성이 있는 것으로 보인다

최종적으로 소득 및 연령에 따라 구입경험 인지도 구매경험 가격 맛 계속 구매의향 그리고 제품을 구입하기 위해 원산지(생산 지역)까지 갈 의향을 분석한 결과 소득과 연령 모두와 맛 간에서만 유의한 관계를 가지고 나머지는 별 관계가 없는 것으로 나타났다(lt표 17gt lt표 18gt 참조) 이상과 같이 소득과 연령에 따라 다른 브랜드와의 비교에서 지역브랜드의 맛에 대한 태도가 호의적이므로 지역 돈육브랜드의 활성화를 위해서는 우선적으로 소득과 연령을 고려하여 맛을 강조하는 마케팅전략을 수립할 필요가 있다

lt표 17gt 소득과의 독립성 검정결과구 분 χ 값 유의확률(양쪽검정)

소득과 구입경험 3379 0497

소득과 인지도 2557 0634

소득과 가격 15276 0227

소득과 맛 13405 0099

소득과 향후 계속 구매의향 9992 0266

소득과 원산지 구매 14595 0554

주는 5 유의수준

73

지

lt표 18gt 연령과의 독립성 검정결과구 분 χ 값 유의확률(양쪽검정)

연령과 구입경험 4985 0418

연령과 인지도 5690 0338

연령과 가격 13649 0552

연령과 맛 19376 0036

연령과 향후 계속 구매의향 12914 0229

연령과 원산지 구매 25083 0198

주는 5 유의수준

Ⅳ 결 론

역브랜드의 큰 강점은 지역적 차별성 혹은 기능적 차별과 함께 제품차별화를 도모할 수 있다는 것이다 또한 전국을 대상으로 하는 광역 돈육브랜드와의 경쟁을 피할

수 없기 때문에 지역브랜드 활성화를 위해서는 세밀한 전략이 필요하다 지역 돈육브랜드 사업의 경우 이 사업의 활성화를 위해 먼저 생산자 및 소비자 각자의 태도를 분석할 필요가 있다 본 연구는 지역 돈육브랜드에 주목하였는데 이는 특정 지역 양돈농가들이 자발적으로 참여하여 만든 브랜드 즉 생산자브랜드가 다수 육성되는 것이 양돈산업의 생산기반을 공고히 하여 경쟁력강화에 기여하는 것은 물론 축산업 전반에 미치는 긍정적인 영향이 지대하다고 생각하기 때문이다

이를 위해 거창지역에서 쑥을 급여하여 생산한 돼지를 브랜드화하고 있는 생산농가의 관리 실태를 파악하고 이 브랜드 제품이 판매되고 있는 지역 소비자들의 구매실태를 조사 분석하였다

분석 결과를 토대로 지역 돈육브랜드의 마케팅 활성화를 위한 전략은 다음과 같다

첫째 일반 돈육 및 타 돈육브랜드와의 뚜렷한 제품차별화 전략이 필요하다 거창지역 돈육브랜드는 비록 출범한 지 얼마되지 않지만 무난히 자리잡고 있고 이는 쑥 분말과 Penac985103T를 첨가한 사료를 급여한 돈육으로 쑥의 효능을 강조하여 lsquo알칼리성 돈육식품 및 필수아미노산 다량 함유된 돈육rsquo으로 차별 부각되었다

74

둘째 고품질 고가의 전략이 필요하다 가격관련 설문에서 이 지역 돈육브랜드가 일반 돈육보다 비싸도 구매할 의사가 있는 비율이 69 수준으로 높은 지지율을 보였다 즉 지역 돈육브랜드가 출시되고 난 후로 브랜드에 대한 인식도가 제고되고 이의 가치가 창출되었다는 것을 알 수 있다 2008년 9월 현재 거창지역 브랜드돈육의 A B등급 출현율은 909를 기록하고 있는데 향후 고등급 출현율을 높여가면서 고품질 돈육을 생산할 경우 보다 호의적인 구매자 태도를 유발할 수 있을 것이다 한편 타 돈육브랜드와의 가격비교 결과 비슷하다는 의견도 적지 않은 것에 주목할 경우 향후 가격전략에서 현재의 지역 브랜드돈육 제품의 가격을 고려하여 고품질의 지역특화 및 기능성 브랜드로 승화시키는 것도 고려해볼 만하다

셋째 생산자의 바람에서 나타난 공통된 점은 직판장 설치와 유통구조 개선으로 유통경로 개발전략이 필요하다 이는 고품질 고가의 전략에 제품 판매의 어려움이 따를 수 있기 때문에 이를 극복하기 위해 직거래방식과 같은 지역 돈육브랜드의 유통경로를 축소하는 방안을 모색해야 할 것이다 동시에 인지도를 제고해야 하는데 현재 마트를 통해 판매가 이루어지는 이 지역 돈육브랜드에 대해 응답자의 절반 이상이 아직 인지하지 못하고 있다

즉 광고 및 홍보가 부족하다고 볼 수 있는데 이를 위해 인지도 제고를 위해서는 마트 내부에서도 소비자가 쉽게 알아볼 수 있는 로고를 설정하고 지역브랜드의 장점을 부각시킨 광고 및 홍보가 수반되어야 한다9)

마지막으로 소득과 연령에 따라 다른 브랜드에 비해 지역 돈육브랜드의 맛에 대한 태도가 호의적이므로 이러한 판매지역에서는 소비자의 소득과 연령을 고려하여 맛을 강조하는 마케팅전략을 수립할 필요가 있다

본 연구를 수행하는 과정에서 몇 가지 한계점이 있는데 먼저 자료수집 과정에서는 경남 거창지역 양돈농가 30호 중 10호만이 이 지역 돈육브랜드사업에 참가하여 사업 참여도가 낮은 편이고 비록 소수 지역에 판매되고는 있지만 이 중 경남 창원지역 만을 대상으로 조사가 이루어져 표본의 대표성에 문제가 있을 수 있다 또한 유통업자와 (지방) 정부 정책도 이 연구에서 다루어지지 않았다 향후 지역브랜드에 대한 연구에서는 좀 더 포괄적이고 광범위한 연구를 위해 다수의 소규모 지역브랜드업체 및 소비자 유통업체 정부정책 등을 대상으로 하는 연구가 필요할 것으로 보인다

본 연구에서는 우수 브랜드업체 또는 대규모 브랜드가 아닌 지역 돈육브랜드이면서 생

9) 거창애도니의 ldquo애(艾)rdquo자는 쑥을 의미하는 한자로서 웰빙(Well985103being)과 로하스(LOHAS)의 소비자 인식과 쑥의 효능을 적용시킨다면 소비자 인식을 제고하는 데 효과적일 것이다 로고 또한 쑥을 부각시키면 효과적일 것이다

75

산자 브랜드인 사례의 돈육브랜드에 대한 관리 실태와 소비실태를 조사하고 활성화방안을 제시하였다 향후 우리나라 돈육브랜드산업에서 구조변화가 예상되는 바 이 연구는 돈육브랜드의 규모화 또는 광역화와 함께 소규모 지역 돈육브랜드 활성화의 기초 자료가 될 것이다

참고문헌

강민구 ldquo유통업체 브랜드 구매의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구rdquo 경남대학교 대학원 박사학위 논문 1999

노경상 ldquo축산물 브랜드 육성을 위한 정부의 정책방향rdquo 우리 축산물 브랜드전 심포지엄

2001

농림부 축산국 985172축산물브랜드 2단계 발전대책985173 200711

문병창 ldquo축산물 브랜드 마케팅 전략에 관한 연구rdquo 단국대학교 산업경영대학원 석사학위 논문 2004

박종수조광호 ldquo돈육의 소비 형태와 소비촉진 광고에 대한 소비자 태도 조사rdquo 985172농업경영정책연구985173 2002

송영민 ldquo거창 쑥 돼지고기 브랜드 개발사업rdquo 진주산업대학교 2002

연규영이병오 ldquo일본의 축산물 브랜드화 전략에 관한 연구rdquo 985172농업경영정책연구985173 28(4)

2001

이교훈 ldquo양돈농가의 브랜드관리에 관한 연구rdquo 건국대학교 농축대학원 박사학위논문 2006

이문희 ldquo경남지역 유통브랜드 돼지고기의 품질특성과 소비자 구매행동rdquo 진주산업대학교 산업대학원 석사학위논문 2005

이상영 ldquo브랜드육 소비촉진과 홍보 전략rdquo 985172농업경영정책연구985173 2001 3

임경수 ldquo지역발전전략으로서의 지방 문화산업 육성방안rdquo 985172한국지역개발학회지985173 14(1)

2001

최승철박병춘한성일신해식 ldquo한우 광역브랜드사업 사례 및 SWOT 분석rdquo 985172농업경영정책연구985173 31(4)671985103689 2004 12

76

최승철연규영김태경 ldquo돈육브랜드 자산 가치와 소비자 구매의도에 관한 실증적 연구rdquo

985172농업경제연구985173 45(4)3398510351 2004 12

최승철한성일신해식 ldquo한우브랜드 생산 및 유통단계 협동통합 전략rdquo 985172농업경영정책연구985173 30(4)617985103639 2003 12

한국농촌경제연구원 985172농업전망 2007(Ⅱ) 2008(Ⅰ)985173 2007 2008

한성일최승철 ldquo한우 광역브랜드 사업전략rdquo 985172농업경영정책연구985173 30(3)492985103506 2003 9

한성일최승철연규영 985172우리축산물브랜드 육성정책985173 건국대학교 2001

Aaker D A ldquoBuilding strong Brandsrdquo NYThe Free Press 1996

Blackson M ldquoBuilding Brand Equity by Managing the Brandrsquos Relationshipsrdquo Journal of

Advertising Research 32(3) 199279~83

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Ramezani C A ldquoDeterminants of Nutrient DemandA Nonparametric Analysisrdquo Journal of

Agricultural and Resource Economics 20(July 1995)165985103177

Scott Davis M ldquoBrand Asset Managementrdquo San Francisco 2000

∙∙∙∙

원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2009년 7월 16일2009년 11월 27일2009년 12월 13일2009년 12월 23일

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그러나 소비자의 소득과 6개의 변수들 중에서 소득과 맛 간에서만 0099로서 90 유의수준에서 이들 간의 상호 독립적이라는 귀무가설을 기각하게 되어 소비자의 소득과 맛 간에는 서로 관련성이 있다고 볼 수 있다

소비자의 연령과 6개 변수 간의 독립성검정을 실시한 결과 구입경험과 관련성에서의 검정 값은 4985로 유의확률 값은 0418로 나타났고 인지도와의 정확한 검정 값은 5690로 유의확률은 0338로 나타났다 가격과의 검정 값은 13649로 유의확률은 0552 향후 계속 구매의향의 검정 값은 12914로 유의확률은 0229 원산지 구매에서의 검정 값은 25083이고 유의확률은 0198로 나타났다 소비자의 연령과 6개의 변수들 중 5개의 변수들은 90

유의수준에서 상호 독립적이라는 귀무가설을 선택하게 되어 서로 관련성이 없는 것으로 나타났다

소비자 연령과 6개의 변수 중 맛과의 관계에서는 피셔의 정확한 검정 값이 19376이고 유의확률 값은 0036으로 95의 유의수준에서 소비자의 연령과 맛 간에는 상호 독립적이라는 귀무가설을 기각하게 되어 소비자의 연령과 맛 간에서는 서로 관련성이 있는 것으로 보인다

최종적으로 소득 및 연령에 따라 구입경험 인지도 구매경험 가격 맛 계속 구매의향 그리고 제품을 구입하기 위해 원산지(생산 지역)까지 갈 의향을 분석한 결과 소득과 연령 모두와 맛 간에서만 유의한 관계를 가지고 나머지는 별 관계가 없는 것으로 나타났다(lt표 17gt lt표 18gt 참조) 이상과 같이 소득과 연령에 따라 다른 브랜드와의 비교에서 지역브랜드의 맛에 대한 태도가 호의적이므로 지역 돈육브랜드의 활성화를 위해서는 우선적으로 소득과 연령을 고려하여 맛을 강조하는 마케팅전략을 수립할 필요가 있다

lt표 17gt 소득과의 독립성 검정결과구 분 χ 값 유의확률(양쪽검정)

소득과 구입경험 3379 0497

소득과 인지도 2557 0634

소득과 가격 15276 0227

소득과 맛 13405 0099

소득과 향후 계속 구매의향 9992 0266

소득과 원산지 구매 14595 0554

주는 5 유의수준

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지

lt표 18gt 연령과의 독립성 검정결과구 분 χ 값 유의확률(양쪽검정)

연령과 구입경험 4985 0418

연령과 인지도 5690 0338

연령과 가격 13649 0552

연령과 맛 19376 0036

연령과 향후 계속 구매의향 12914 0229

연령과 원산지 구매 25083 0198

주는 5 유의수준

Ⅳ 결 론

역브랜드의 큰 강점은 지역적 차별성 혹은 기능적 차별과 함께 제품차별화를 도모할 수 있다는 것이다 또한 전국을 대상으로 하는 광역 돈육브랜드와의 경쟁을 피할

수 없기 때문에 지역브랜드 활성화를 위해서는 세밀한 전략이 필요하다 지역 돈육브랜드 사업의 경우 이 사업의 활성화를 위해 먼저 생산자 및 소비자 각자의 태도를 분석할 필요가 있다 본 연구는 지역 돈육브랜드에 주목하였는데 이는 특정 지역 양돈농가들이 자발적으로 참여하여 만든 브랜드 즉 생산자브랜드가 다수 육성되는 것이 양돈산업의 생산기반을 공고히 하여 경쟁력강화에 기여하는 것은 물론 축산업 전반에 미치는 긍정적인 영향이 지대하다고 생각하기 때문이다

이를 위해 거창지역에서 쑥을 급여하여 생산한 돼지를 브랜드화하고 있는 생산농가의 관리 실태를 파악하고 이 브랜드 제품이 판매되고 있는 지역 소비자들의 구매실태를 조사 분석하였다

분석 결과를 토대로 지역 돈육브랜드의 마케팅 활성화를 위한 전략은 다음과 같다

첫째 일반 돈육 및 타 돈육브랜드와의 뚜렷한 제품차별화 전략이 필요하다 거창지역 돈육브랜드는 비록 출범한 지 얼마되지 않지만 무난히 자리잡고 있고 이는 쑥 분말과 Penac985103T를 첨가한 사료를 급여한 돈육으로 쑥의 효능을 강조하여 lsquo알칼리성 돈육식품 및 필수아미노산 다량 함유된 돈육rsquo으로 차별 부각되었다

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둘째 고품질 고가의 전략이 필요하다 가격관련 설문에서 이 지역 돈육브랜드가 일반 돈육보다 비싸도 구매할 의사가 있는 비율이 69 수준으로 높은 지지율을 보였다 즉 지역 돈육브랜드가 출시되고 난 후로 브랜드에 대한 인식도가 제고되고 이의 가치가 창출되었다는 것을 알 수 있다 2008년 9월 현재 거창지역 브랜드돈육의 A B등급 출현율은 909를 기록하고 있는데 향후 고등급 출현율을 높여가면서 고품질 돈육을 생산할 경우 보다 호의적인 구매자 태도를 유발할 수 있을 것이다 한편 타 돈육브랜드와의 가격비교 결과 비슷하다는 의견도 적지 않은 것에 주목할 경우 향후 가격전략에서 현재의 지역 브랜드돈육 제품의 가격을 고려하여 고품질의 지역특화 및 기능성 브랜드로 승화시키는 것도 고려해볼 만하다

셋째 생산자의 바람에서 나타난 공통된 점은 직판장 설치와 유통구조 개선으로 유통경로 개발전략이 필요하다 이는 고품질 고가의 전략에 제품 판매의 어려움이 따를 수 있기 때문에 이를 극복하기 위해 직거래방식과 같은 지역 돈육브랜드의 유통경로를 축소하는 방안을 모색해야 할 것이다 동시에 인지도를 제고해야 하는데 현재 마트를 통해 판매가 이루어지는 이 지역 돈육브랜드에 대해 응답자의 절반 이상이 아직 인지하지 못하고 있다

즉 광고 및 홍보가 부족하다고 볼 수 있는데 이를 위해 인지도 제고를 위해서는 마트 내부에서도 소비자가 쉽게 알아볼 수 있는 로고를 설정하고 지역브랜드의 장점을 부각시킨 광고 및 홍보가 수반되어야 한다9)

마지막으로 소득과 연령에 따라 다른 브랜드에 비해 지역 돈육브랜드의 맛에 대한 태도가 호의적이므로 이러한 판매지역에서는 소비자의 소득과 연령을 고려하여 맛을 강조하는 마케팅전략을 수립할 필요가 있다

본 연구를 수행하는 과정에서 몇 가지 한계점이 있는데 먼저 자료수집 과정에서는 경남 거창지역 양돈농가 30호 중 10호만이 이 지역 돈육브랜드사업에 참가하여 사업 참여도가 낮은 편이고 비록 소수 지역에 판매되고는 있지만 이 중 경남 창원지역 만을 대상으로 조사가 이루어져 표본의 대표성에 문제가 있을 수 있다 또한 유통업자와 (지방) 정부 정책도 이 연구에서 다루어지지 않았다 향후 지역브랜드에 대한 연구에서는 좀 더 포괄적이고 광범위한 연구를 위해 다수의 소규모 지역브랜드업체 및 소비자 유통업체 정부정책 등을 대상으로 하는 연구가 필요할 것으로 보인다

본 연구에서는 우수 브랜드업체 또는 대규모 브랜드가 아닌 지역 돈육브랜드이면서 생

9) 거창애도니의 ldquo애(艾)rdquo자는 쑥을 의미하는 한자로서 웰빙(Well985103being)과 로하스(LOHAS)의 소비자 인식과 쑥의 효능을 적용시킨다면 소비자 인식을 제고하는 데 효과적일 것이다 로고 또한 쑥을 부각시키면 효과적일 것이다

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산자 브랜드인 사례의 돈육브랜드에 대한 관리 실태와 소비실태를 조사하고 활성화방안을 제시하였다 향후 우리나라 돈육브랜드산업에서 구조변화가 예상되는 바 이 연구는 돈육브랜드의 규모화 또는 광역화와 함께 소규모 지역 돈육브랜드 활성화의 기초 자료가 될 것이다

참고문헌

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박종수조광호 ldquo돈육의 소비 형태와 소비촉진 광고에 대한 소비자 태도 조사rdquo 985172농업경영정책연구985173 2002

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이상영 ldquo브랜드육 소비촉진과 홍보 전략rdquo 985172농업경영정책연구985173 2001 3

임경수 ldquo지역발전전략으로서의 지방 문화산업 육성방안rdquo 985172한국지역개발학회지985173 14(1)

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최승철박병춘한성일신해식 ldquo한우 광역브랜드사업 사례 및 SWOT 분석rdquo 985172농업경영정책연구985173 31(4)671985103689 2004 12

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최승철연규영김태경 ldquo돈육브랜드 자산 가치와 소비자 구매의도에 관한 실증적 연구rdquo

985172농업경제연구985173 45(4)3398510351 2004 12

최승철한성일신해식 ldquo한우브랜드 생산 및 유통단계 협동통합 전략rdquo 985172농업경영정책연구985173 30(4)617985103639 2003 12

한국농촌경제연구원 985172농업전망 2007(Ⅱ) 2008(Ⅰ)985173 2007 2008

한성일최승철 ldquo한우 광역브랜드 사업전략rdquo 985172농업경영정책연구985173 30(3)492985103506 2003 9

한성일최승철연규영 985172우리축산물브랜드 육성정책985173 건국대학교 2001

Aaker D A ldquoBuilding strong Brandsrdquo NYThe Free Press 1996

Blackson M ldquoBuilding Brand Equity by Managing the Brandrsquos Relationshipsrdquo Journal of

Advertising Research 32(3) 199279~83

Keller Kevin Lane ldquoStrategic Brand Managementrdquo Prentic985103Hall 1998

Ramezani C A ldquoDeterminants of Nutrient DemandA Nonparametric Analysisrdquo Journal of

Agricultural and Resource Economics 20(July 1995)165985103177

Scott Davis M ldquoBrand Asset Managementrdquo San Francisco 2000

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원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2009년 7월 16일2009년 11월 27일2009년 12월 13일2009년 12월 23일

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지

lt표 18gt 연령과의 독립성 검정결과구 분 χ 값 유의확률(양쪽검정)

연령과 구입경험 4985 0418

연령과 인지도 5690 0338

연령과 가격 13649 0552

연령과 맛 19376 0036

연령과 향후 계속 구매의향 12914 0229

연령과 원산지 구매 25083 0198

주는 5 유의수준

Ⅳ 결 론

역브랜드의 큰 강점은 지역적 차별성 혹은 기능적 차별과 함께 제품차별화를 도모할 수 있다는 것이다 또한 전국을 대상으로 하는 광역 돈육브랜드와의 경쟁을 피할

수 없기 때문에 지역브랜드 활성화를 위해서는 세밀한 전략이 필요하다 지역 돈육브랜드 사업의 경우 이 사업의 활성화를 위해 먼저 생산자 및 소비자 각자의 태도를 분석할 필요가 있다 본 연구는 지역 돈육브랜드에 주목하였는데 이는 특정 지역 양돈농가들이 자발적으로 참여하여 만든 브랜드 즉 생산자브랜드가 다수 육성되는 것이 양돈산업의 생산기반을 공고히 하여 경쟁력강화에 기여하는 것은 물론 축산업 전반에 미치는 긍정적인 영향이 지대하다고 생각하기 때문이다

이를 위해 거창지역에서 쑥을 급여하여 생산한 돼지를 브랜드화하고 있는 생산농가의 관리 실태를 파악하고 이 브랜드 제품이 판매되고 있는 지역 소비자들의 구매실태를 조사 분석하였다

분석 결과를 토대로 지역 돈육브랜드의 마케팅 활성화를 위한 전략은 다음과 같다

첫째 일반 돈육 및 타 돈육브랜드와의 뚜렷한 제품차별화 전략이 필요하다 거창지역 돈육브랜드는 비록 출범한 지 얼마되지 않지만 무난히 자리잡고 있고 이는 쑥 분말과 Penac985103T를 첨가한 사료를 급여한 돈육으로 쑥의 효능을 강조하여 lsquo알칼리성 돈육식품 및 필수아미노산 다량 함유된 돈육rsquo으로 차별 부각되었다

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둘째 고품질 고가의 전략이 필요하다 가격관련 설문에서 이 지역 돈육브랜드가 일반 돈육보다 비싸도 구매할 의사가 있는 비율이 69 수준으로 높은 지지율을 보였다 즉 지역 돈육브랜드가 출시되고 난 후로 브랜드에 대한 인식도가 제고되고 이의 가치가 창출되었다는 것을 알 수 있다 2008년 9월 현재 거창지역 브랜드돈육의 A B등급 출현율은 909를 기록하고 있는데 향후 고등급 출현율을 높여가면서 고품질 돈육을 생산할 경우 보다 호의적인 구매자 태도를 유발할 수 있을 것이다 한편 타 돈육브랜드와의 가격비교 결과 비슷하다는 의견도 적지 않은 것에 주목할 경우 향후 가격전략에서 현재의 지역 브랜드돈육 제품의 가격을 고려하여 고품질의 지역특화 및 기능성 브랜드로 승화시키는 것도 고려해볼 만하다

셋째 생산자의 바람에서 나타난 공통된 점은 직판장 설치와 유통구조 개선으로 유통경로 개발전략이 필요하다 이는 고품질 고가의 전략에 제품 판매의 어려움이 따를 수 있기 때문에 이를 극복하기 위해 직거래방식과 같은 지역 돈육브랜드의 유통경로를 축소하는 방안을 모색해야 할 것이다 동시에 인지도를 제고해야 하는데 현재 마트를 통해 판매가 이루어지는 이 지역 돈육브랜드에 대해 응답자의 절반 이상이 아직 인지하지 못하고 있다

즉 광고 및 홍보가 부족하다고 볼 수 있는데 이를 위해 인지도 제고를 위해서는 마트 내부에서도 소비자가 쉽게 알아볼 수 있는 로고를 설정하고 지역브랜드의 장점을 부각시킨 광고 및 홍보가 수반되어야 한다9)

마지막으로 소득과 연령에 따라 다른 브랜드에 비해 지역 돈육브랜드의 맛에 대한 태도가 호의적이므로 이러한 판매지역에서는 소비자의 소득과 연령을 고려하여 맛을 강조하는 마케팅전략을 수립할 필요가 있다

본 연구를 수행하는 과정에서 몇 가지 한계점이 있는데 먼저 자료수집 과정에서는 경남 거창지역 양돈농가 30호 중 10호만이 이 지역 돈육브랜드사업에 참가하여 사업 참여도가 낮은 편이고 비록 소수 지역에 판매되고는 있지만 이 중 경남 창원지역 만을 대상으로 조사가 이루어져 표본의 대표성에 문제가 있을 수 있다 또한 유통업자와 (지방) 정부 정책도 이 연구에서 다루어지지 않았다 향후 지역브랜드에 대한 연구에서는 좀 더 포괄적이고 광범위한 연구를 위해 다수의 소규모 지역브랜드업체 및 소비자 유통업체 정부정책 등을 대상으로 하는 연구가 필요할 것으로 보인다

본 연구에서는 우수 브랜드업체 또는 대규모 브랜드가 아닌 지역 돈육브랜드이면서 생

9) 거창애도니의 ldquo애(艾)rdquo자는 쑥을 의미하는 한자로서 웰빙(Well985103being)과 로하스(LOHAS)의 소비자 인식과 쑥의 효능을 적용시킨다면 소비자 인식을 제고하는 데 효과적일 것이다 로고 또한 쑥을 부각시키면 효과적일 것이다

75

산자 브랜드인 사례의 돈육브랜드에 대한 관리 실태와 소비실태를 조사하고 활성화방안을 제시하였다 향후 우리나라 돈육브랜드산업에서 구조변화가 예상되는 바 이 연구는 돈육브랜드의 규모화 또는 광역화와 함께 소규모 지역 돈육브랜드 활성화의 기초 자료가 될 것이다

참고문헌

강민구 ldquo유통업체 브랜드 구매의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구rdquo 경남대학교 대학원 박사학위 논문 1999

노경상 ldquo축산물 브랜드 육성을 위한 정부의 정책방향rdquo 우리 축산물 브랜드전 심포지엄

2001

농림부 축산국 985172축산물브랜드 2단계 발전대책985173 200711

문병창 ldquo축산물 브랜드 마케팅 전략에 관한 연구rdquo 단국대학교 산업경영대학원 석사학위 논문 2004

박종수조광호 ldquo돈육의 소비 형태와 소비촉진 광고에 대한 소비자 태도 조사rdquo 985172농업경영정책연구985173 2002

송영민 ldquo거창 쑥 돼지고기 브랜드 개발사업rdquo 진주산업대학교 2002

연규영이병오 ldquo일본의 축산물 브랜드화 전략에 관한 연구rdquo 985172농업경영정책연구985173 28(4)

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이교훈 ldquo양돈농가의 브랜드관리에 관한 연구rdquo 건국대학교 농축대학원 박사학위논문 2006

이문희 ldquo경남지역 유통브랜드 돼지고기의 품질특성과 소비자 구매행동rdquo 진주산업대학교 산업대학원 석사학위논문 2005

이상영 ldquo브랜드육 소비촉진과 홍보 전략rdquo 985172농업경영정책연구985173 2001 3

임경수 ldquo지역발전전략으로서의 지방 문화산업 육성방안rdquo 985172한국지역개발학회지985173 14(1)

2001

최승철박병춘한성일신해식 ldquo한우 광역브랜드사업 사례 및 SWOT 분석rdquo 985172농업경영정책연구985173 31(4)671985103689 2004 12

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최승철연규영김태경 ldquo돈육브랜드 자산 가치와 소비자 구매의도에 관한 실증적 연구rdquo

985172농업경제연구985173 45(4)3398510351 2004 12

최승철한성일신해식 ldquo한우브랜드 생산 및 유통단계 협동통합 전략rdquo 985172농업경영정책연구985173 30(4)617985103639 2003 12

한국농촌경제연구원 985172농업전망 2007(Ⅱ) 2008(Ⅰ)985173 2007 2008

한성일최승철 ldquo한우 광역브랜드 사업전략rdquo 985172농업경영정책연구985173 30(3)492985103506 2003 9

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Ramezani C A ldquoDeterminants of Nutrient DemandA Nonparametric Analysisrdquo Journal of

Agricultural and Resource Economics 20(July 1995)165985103177

Scott Davis M ldquoBrand Asset Managementrdquo San Francisco 2000

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2009년 7월 16일2009년 11월 27일2009년 12월 13일2009년 12월 23일

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둘째 고품질 고가의 전략이 필요하다 가격관련 설문에서 이 지역 돈육브랜드가 일반 돈육보다 비싸도 구매할 의사가 있는 비율이 69 수준으로 높은 지지율을 보였다 즉 지역 돈육브랜드가 출시되고 난 후로 브랜드에 대한 인식도가 제고되고 이의 가치가 창출되었다는 것을 알 수 있다 2008년 9월 현재 거창지역 브랜드돈육의 A B등급 출현율은 909를 기록하고 있는데 향후 고등급 출현율을 높여가면서 고품질 돈육을 생산할 경우 보다 호의적인 구매자 태도를 유발할 수 있을 것이다 한편 타 돈육브랜드와의 가격비교 결과 비슷하다는 의견도 적지 않은 것에 주목할 경우 향후 가격전략에서 현재의 지역 브랜드돈육 제품의 가격을 고려하여 고품질의 지역특화 및 기능성 브랜드로 승화시키는 것도 고려해볼 만하다

셋째 생산자의 바람에서 나타난 공통된 점은 직판장 설치와 유통구조 개선으로 유통경로 개발전략이 필요하다 이는 고품질 고가의 전략에 제품 판매의 어려움이 따를 수 있기 때문에 이를 극복하기 위해 직거래방식과 같은 지역 돈육브랜드의 유통경로를 축소하는 방안을 모색해야 할 것이다 동시에 인지도를 제고해야 하는데 현재 마트를 통해 판매가 이루어지는 이 지역 돈육브랜드에 대해 응답자의 절반 이상이 아직 인지하지 못하고 있다

즉 광고 및 홍보가 부족하다고 볼 수 있는데 이를 위해 인지도 제고를 위해서는 마트 내부에서도 소비자가 쉽게 알아볼 수 있는 로고를 설정하고 지역브랜드의 장점을 부각시킨 광고 및 홍보가 수반되어야 한다9)

마지막으로 소득과 연령에 따라 다른 브랜드에 비해 지역 돈육브랜드의 맛에 대한 태도가 호의적이므로 이러한 판매지역에서는 소비자의 소득과 연령을 고려하여 맛을 강조하는 마케팅전략을 수립할 필요가 있다

본 연구를 수행하는 과정에서 몇 가지 한계점이 있는데 먼저 자료수집 과정에서는 경남 거창지역 양돈농가 30호 중 10호만이 이 지역 돈육브랜드사업에 참가하여 사업 참여도가 낮은 편이고 비록 소수 지역에 판매되고는 있지만 이 중 경남 창원지역 만을 대상으로 조사가 이루어져 표본의 대표성에 문제가 있을 수 있다 또한 유통업자와 (지방) 정부 정책도 이 연구에서 다루어지지 않았다 향후 지역브랜드에 대한 연구에서는 좀 더 포괄적이고 광범위한 연구를 위해 다수의 소규모 지역브랜드업체 및 소비자 유통업체 정부정책 등을 대상으로 하는 연구가 필요할 것으로 보인다

본 연구에서는 우수 브랜드업체 또는 대규모 브랜드가 아닌 지역 돈육브랜드이면서 생

9) 거창애도니의 ldquo애(艾)rdquo자는 쑥을 의미하는 한자로서 웰빙(Well985103being)과 로하스(LOHAS)의 소비자 인식과 쑥의 효능을 적용시킨다면 소비자 인식을 제고하는 데 효과적일 것이다 로고 또한 쑥을 부각시키면 효과적일 것이다

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산자 브랜드인 사례의 돈육브랜드에 대한 관리 실태와 소비실태를 조사하고 활성화방안을 제시하였다 향후 우리나라 돈육브랜드산업에서 구조변화가 예상되는 바 이 연구는 돈육브랜드의 규모화 또는 광역화와 함께 소규모 지역 돈육브랜드 활성화의 기초 자료가 될 것이다

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