IAB Perú - Informe de Inversión Publicitaria en Internet Perú 2012
Eficiencia publicitaria mobile Curso Mobile Marketing Sesión 2 IAB University
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Mobile Marketing en Acción Sesión 2: Eficiencia publicitaria móvil (IAB University)
David Hueso
23 Octubre 2012
@Davidhueso
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Mobile Marketing en Acción
Enfoque del curso
• Usuarios como
centro de la
estrategia
• Ventajas y
barreras del
marketing móvil
• Herramientas y
formatos
Mi 1ra CAMPAÑA
MOBILE
• Claves para una
campaña eficiente
• Eficiencia
publicitaria móvil
• KPI básicos
• Recomendaciones
EFICIENCIA
PUBLICITARIA MOV.
• El proceso
creativo
• Taller creativo
• La creatividad vs.
eficacia
INTELIGENCIA
CREATIVA MOV.
• Cómo trabajar en
un entorno
multidispositivo
• Interactuación
Offline-Mobile
• Puesta en práctica
MOVILIZACIÓN
OFFLINE-MOBILE
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Eficiencia Publicitaria Móvil
¿Que es?
• Grado de cumplimiento de los objetivos
en una determinada campaña o acción
• La definición de estos objetivos es
fundamental a la hora de analizar la
eficiencia posterior de la campaña.
ROI (Retorno de la Inversión)
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Eficiencia Publicitaria Móvil
¿Por qué es tan importante?
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Punto de partida
Claves para una campaña eficiente
OBJETIVO DE LA
CAMPAÑA • ¿Cuál es el objetivo de la campaña?
PÚBLICO
OBJETIVO
• ¿Para quién va dirigida la campaña y qué
relación tiene con el medio?
CUANDO Y
DONDE • ¿Cuándo y dónde es consumido el medio?
CÓMO • ¿Cómo debemos comunicar en el móvil?
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Claves para una campaña eficiente
Objetivo de la campaña
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Claves para una campaña eficiente
Ecosistema ¿Para quién? y ¿Cómo?
El usuatio percibe el móvil como un canal de comunicación con las
marcas, no publicitario. Es necesario construir una relación de confianza.
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Claves para una campaña eficiente
¿Cómo?: Claves relación marca-usuario
Fuete: McCANN TRUTH CENTRAL. “The Truth about Privacy”
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Eficiencia Publicitaria Móvil
Factores claves para el ROI
Cobertura de la campaña
Impacto de mi marca/producto
Reacción que ha provocado
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Eficiencia Publicitaria Móvil
Factores claves para el ROI
3R’s
Recomendación Reacción
Resonancia Reach (Alcance)
• ¿Hemos alcanzado el volumen de
impactados planificado así como el
target propuesto?
• ¿Cuál ha sido el impacto en la
marca?
• ¿Cuál ha sido el impacto en
los objetivos finales de la
campaña?
- Intención de compra
- Visitas a Facebook
- Redención de cupones...
• ¿Cuál ha sido el impacto en
a nivel de
viralidad/prescripción?
4R’s
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Eficiencia Publicitaria Móvil Principales KPIs
Mensajería
(SMS, MMS, EMAIL…):
Mensajes enviados
Aperturas
% apertura, % redirección
Coste por envío/apertura
…
Aplicaciones:
DAU (Daily Active users)
MAU (Monthly Active users)
Número descargas
Posición en Market
Valoración en Market
% Reteción
% Compartición
Tiempo de utilización
Páginas Vistas
Indicadores relativos al M-
Commerce
…
Display:
Coste: CPM, CPC, CPL,
CPA,CPD…
Conversión: %CTR, %LTR…
Clicks únicos
Tiempo de visualización
Recuerdo de Marca y campaña
Vídeo:
Nº visualizaciones
Tiempo medio de visualización
Search (SEM):
Coste: CPM, CPC, CPL,
CPA,CPD…
Conversión: %CTR, %LTR…
…
Cupones:
Aperturas
Lecturas
Lecturas/usuario
Redención cupones
Datos Usuario Conversión:
%CTR, %LTR…
…
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Caso de Estudio Branding: Campbell’s
Fuete: Nielsen
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Caso de Estudio Branding: H&M
Presentación colección
Opción de redirecionamoento a:
• Web móvil • Facebook • Twitter
Buzon Qustodian
Spot H&M Verano 2012 - Top Biquini
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Caso de Estudio Branding: H&M
Principales Resultados
• 53% CTR
• 1,3 visitas por usuario único
• 2,3 pantallas vistas por visita
• 51% de los usuarios completaron la navegación por todas las pantallas
• Acción de redireccionamiento:
- 39% accedieron a Web móvil
- 12% accedieron a Facebook
- 7% a Twitter
País: España
Anunciante: H&M
Campaña: Verano «Summer» 2012
Objetivo: Mujeres +18, interesadas en Moda
Plataformas: Todos (Principalmente iPhone,
Android, Blackberry y Windows Phone)
Descripción campaña:
• Campaña de marca interactiva y multi-
pantalla, que introduce las novedades de la
marca para el verano 2012.
• Incluye video, descripción de novedades,
muestra de catálogo y opción de
redireccionamiento a redes sociales o web
móvil de la marca.
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Caso de Estudio Performance: NH Hoteles
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Caso de Estudio Performance: NH Hoteles
Resultados
• Reservas mensuales durante el primer semestre 2012 crecen un 324%
• Las reservas desde las Apps crecen rápidamente., pero durante el primer semestre 2012 la web móvil registra el 70,93% de reservas en el móvil y un 29,07% a través de app.
Anunciante: NH Hoteles
Campaña: Nuevo acceso móvil
Objetivo: Conversión de reservas en móvil
Descripción campaña:
• Estrategia basada en la creación de un
canal móvil adaptado
• Web móvil
• App iOS y Android
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Caso de Estudio Performance: Groupalia
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Principales Resultados
• 650.000 descargas en 18 meses de vida de la aplicación
- 81% iOS
- 19% Android.
• El 24% de los usuarios son fieles a la aplicación, repitiendo la experiencia más de una vez al mes
• Facturación desde dispositivos móviles ha duplicado en lo que llevamos de año, representando ya el 14% sobre la facturación total
País: España, Italia, Brasil y México
Anunciante: Groupalia
Campaña: Gestión campañas Mobile
Terminales: Todos (Principalmente iPhone,
Android, Blackberry y Windows Phone),
Descripción campaña:
• Desarrollo canal móvil
• Captación y fidelización de usuarios en el
canal móvil
Caso de Estudio Performance: Groupalia
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Caso de Estudio Peugeot 207
Presentación del modelo Buzón Qustodian
Landing móvil
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Caso de Estudio Peugeot 207
Principales Resultados
• 60% CTR
• 3.6% view to lead
• 1,3 visitas por usuario único
• 65% de los usuarios llegaron a la última pantalla del mensaje
País: Reino Unido
Anunciante: Peugeot
Campaña: Nuevo Peugeot 207
Objetivo: Usuarios +18, interesados en Motor
Terminales: Todos (Principalmente iPhone,
Android, Blackberry y Windows Phone),
Descripción campaña:
• Campaña multipantalla (3 pantallas)
enfocada a dar notoriedad al nuevo modelo
de Peugeot, además de la obtención de
leads para posterior cierre de venta.
• Incluye descripción del nuevo modelo,
opción de petición de «brochure» y
concertación de cita (generación de leads).
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Caso de Estudio Otros resultados mobile por tipo de objetivo
Lead • 2.8% view to lead
Online purchase
• 2.8% click to sale (£65 avg order)
Descarga de App
• 10% view to download
Call • 11% click to call
Offline purchase
• 6.5% views to coupon redemption