李世 。 大數據 - future.cwgv.com.tw · 嗶嗶嗶!資料搜尋中⋯⋯ 想要洞察人心、預言未來?問 問「大數據」。大數據,是指非常非常龐 大的數位資料,必須動用數十、數百、甚
郭迺鋒鮮師說數據專欄 - indiegogo 及Kickstarter 群 …郭迺鋒鮮師說數據專欄 -...
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【郭迺鋒鮮師說數據專欄】- indiegogo 及 Kickstarter 群募平
台活動與績效關聯分析
目前大數據視覺化圖像與應用技術,可將大量與複雜數據透過量
化、視覺化轉為淺顯易懂的圖表,一張經過 IT 運算呈現出來的圖表,
可以勝過千言萬語,當然關鍵能力仍在詮釋、解讀與想像。
FINDIT 執行團隊特別邀請世新大學財務金融系郭迺鋒副教授同
時也擔任「世新大學創新傳播與數據智慧實驗室」共同主持人開闢【郭
迺鋒鮮師說數據專欄】,定期將國內外重要經濟、財務、創新創業等
相關大數據製作視覺化圖表,並闡述背後的意涵。郭鮮師為國內大數
據分析的權威,專長在財富管理與行銷、財金傳媒科技應用、財務經
濟實證分析、投資風險分析、社會網絡分析、文字探勘、企業智慧與
資訊繪圖。目前擔任世新大學傳播與數據智慧實驗室共同主持人,堪
稱國內大數據分析先鋒。
郭迺鋒老師謙虛自稱是「資料磨豆鮮師」,將資料視為「咖啡豆」,
因為了解資料,所以自己嚴選生豆(發掘資料)、精緻烘焙(清除資料)、
新鮮研磨(資料關聯),最後完成拉花(視覺化美圖),只為分享給您最
好、最香的一杯咖啡。
本月【郭迺鋒鮮師說數據專欄】,以美國 Indiegogo 及 Kickstarter
兩大群眾募資平台的數據為主進行資料視覺化分析,藉以剖析此二群
眾募資平台活動與績效關聯分析。
群眾募資的幸福泡泡-圖解群眾募資專案達標率原貌
「Pebble 2 推出不到一小時就達成募資目標 100 萬美元,達標率
1,277%」、「私毫不需任何技術的舒壓骰子 Fidget Cube 於 Kickstarter
平台發起的募資,出乎意料的募得超過 600 萬美元,達標率高達
40,000%」,上述兩則新聞為我們創造了一個提案人以及中小企業,都
可以透過群眾募資集資獲得高於預期好幾倍的美麗想像,就像是飄揚
在青青草地的幸福泡泡,為社會上的小小個體帶來無限的希望。過去,
群眾募資的研究多數著眼於群眾募資成功要素的探討。然而,就心理
學來說,出乎預料的驚喜才是真正能點燃創意的原動力,而群眾募資
的達標率便是衡量這個「驚喜」有多大的指標,是故,本文根據 FINDIT
平台資料庫所提供美國 Indiegogo 及 Kickstarter 兩大群眾募平台專案
指標進行分析,透過視覺化圖像的呈現,解釋群眾募資達標率原貌。
圖 1、Indiegogo & Kickstarter 各類別平均達標率(2009-2016)
群眾募資專案指標眾多,本文考量 FB 朋友數、按讚數、評論數、
提案人過去成功次數、提案人過去失敗次數、提案人過去贊助經驗、
圖片數、影片數等變量、預購金額,討論群眾募資社群活動、提案人
參與群眾募資的活躍度、群眾募資圖文呈現、群眾募資訂價策略與群
眾募資達標率的關聯,在圖 1 的泡泡圖中可以知道各類別平均的達標
率。
(一) 群集熱力圖解析變數分類-互動性、專案內容、提案人群募
活躍度、訂價策略
首先,本文先就上述 10 項指標,進行屬性分類,由圖 2 可發現
圖片數、影片數的屬性最為相近,FB 朋友數則與其他變量屬性差距
大,圖 3 則顯示預購金額與提案人過去成功案件數、提案人過去失敗
案件數、提案人過去贊助案件數有明顯的差距。綜言之,本文研究所
使用之指標可分為四大類:第一,提案人與贊助人的互動,當中個人
粉絲團經營、產品粉絲頁經營及群募專案評論行為不盡相同;第二,
群眾募資專案呈現,包含圖片與影片的呈現;第三,提案人於群募專
案活躍度;第四,群募商品訂價等。
圖 2、Indiegogo & Kickstarter 各類別群募指標,群集熱力圖分析
(2009-2016)-1
圖 3、Indiegogo & Kickstarter 各類別群募指標,群集熱力圖分析
(2009-2016)-2
(二) 文字雲解析群募指標於各類專案之重要性
接著,本文由各類別群眾募資文字雲分析各指標於各類群募專案
的重要性,由圖 4 可以發現,在社群經營方面,各類別專案所側重的
面向亦不相同,以下逐一說明:
特別著重在個人 FB 朋友的經營,如 Comics、art、Publishing 等
類別,漫畫、藝術與出版多為個人提案人,多數藝術家亦自行經
營自己的臉書粉絲團,因此,將臉書粉絲引導至群募專案,也成
為再自然不過的事;
著重在吸引潛在贊助者前往商品粉絲專頁按讚,如 film、
technology 等類別,電影與科技通常以產品推出為主,多會經營
產品粉絲專頁進行行銷,因此粉絲頁按讚數較其他類別大;
提案人與贊助人則習慣利用平台的評論功能進行互動,如 design、
Film & Video、Games 等類別,因預購金額偏低,贊助人數高,
加上此三類別的贊助人參與商品開發熱忱較高,因此評論次數亦
較其他類別多;
影像呈現部份,則以 Film & Video、music、design 最為突出,主
要是拍攝精彩的群募短片對影視、音樂類的機會成本較其他類別
更低,設計類則因許多提案人本身就是設計師,自然在影音的呈
現也較其他類別更為出色;
在預購金額則以 environment 最高,主要涉及的專案除了環境救
援或保護外,就是高單價的綠能商品,因此預購金額最高;
在提案人參與群眾募資活躍度部份,以 Comics、art 與 Publishing
最為積極,而這三項類別,正好也是提案者最為努力經營個人粉
絲的類別,群眾募資的出現可說是此三類別提案人,開拓個人社
群網路的新興管道。
圖 4、Indiegogo & Kickstarter 各類別群募指標文字雲分析(2009-2016)
(三) 網路與分群圖像解讀相似群募類別
若進一步將所有群募專案指標進行網路與分群分析解釋群募類
別相似性,則其結果相近,由圖 5可發現 Journalism、Music、Publishing、
Dance、Games、Art 的屬性最為接近,皆與文化藝術相關,與上述文
字雲分析所尋求之屬性相似類別之結果亦相去不遠。
圖 5、Indiegogo & Kickstarter 群募產業網絡分析及 Contour plot 分析
(2009-2016)
最後,由圖 6 與圖 7 我們檢視 10 項群募指標與達標率的關聯,
整體而言「評論次數」與達標率的正向關聯最為明顯,「預購金額」
則與募資目標呈負相關,顯示單價較低的商品,募資目標亦較容易達
成。
圖 6、Indiegogo & Kickstarter 群募指標與達標率關聯(2009-2016)-1
圖 7、Indiegogo & Kickstarter 群募指標與達標率關聯(2009-2016)-2
若就各類別專案指標來看,相似性高的類別,由圖 8 可以知道,
著重個人粉絲經營與群募活躍度高的類別如Comics、Publishing、Art,
除了增加粉絲人數與多多贊助其他專案外,透過募資平台評論功能加
強與贊助人的互動亦與達標率間存在正向的關聯。Film & Video、
music、design 皆以圖片數與達標率的正向相關程度最大,此外,對
design 來說,評論次數也是衝高達標率的重要指標;風險性最高的科
技類則需透過增加圖片數、影片數來提高資訊透明度,增進贊助人的
信心,藉此,提高達標率。
圖 8、Indiegogo & Kickstarter 各類別群募指標與達標率相關係數圖
註:字母開頭大寫為 Kickstarter 類別
(四) 結論
雖然,在群眾募資中,「達標率」不必然是獲得最多的贊助金額
或者是最多的支持者,但不可諱言的是相較於「募資金額」與「贊助
人數」,「達標率」是一個更能衡量意外驚喜與提案者的夢想乘數指標,
本文透過視覺化圖表分析,發現依各類別專案性質不同與達標率相關
的因子亦不相同。整體而言,提案者個人魅力趨動的類別如 Comics、
Publishing、Art,「互動」幾乎是決定達標率高低的關鍵因子。「視
覺化」類別如 Film & Video、music、design圖片與影片的呈現與達
標率的關連亦較高,而增加風險性最高科技類專案的達標率,則可透
過增加圖片數、影片數來提高資訊透明度,增進贊助人的信心。
(郭迺鋒副教授 1/黃筱雯 2
)
1. 世新大學財務金融系副教授,同時也擔任「世新大學創新傳播與
數據智慧實驗室」共同主持人。
2. 世新大學財務金融系學生。