銷售促銷

促銷及目的• 指促銷者針對特定促銷對象提供短暫的、非經常

提供且具吸引力的額外誘因，或各式各樣有助於 刺激銷售的展售活動、宣傳輔助物及相關的銷售 訓練與視聽資料等等，以誘使促銷對象立即（或 在短暫的促銷期間內）採取促銷者所期望的特定 反應（購買行動）。

銷售促銷心理與經濟理論基礎‧1.刺激--反應理論

‧ 古典學習理論

‧ 操作制約學習理論

‧2.認知學習理論

‧3.價格認知理論

經濟理論

促銷的目標

• 消費者促銷：藉由消費者已提升短期銷售或 建立長期市場佔有率。

• 交易促銷：促使零售商：– 進更多新品及存貨– 有意願為產品廣告– 提供更多的展售空間– 預購產品

• 銷售力(業務人員)：獲得更多的銷售支援。• 促銷必須將其重點放在客戶關係的建立上。

典型的推廣計劃如何組合與整合

促銷活動的例子

消費者促銷的工具

折價券

贈品

愛用者回饋計畫

競賽與抽獎

樣品

店頭展示

搭配促銷

現金還本

拉（pull）

交易促銷的工具• 交易促銷的工具可以幫助製造商

獲得新的經銷商、爭取批發商及 零售商對消費者促銷的支持、建 立或增加中間商的存貨及改善交 易關係

推（push）

交易折讓

推動獎金

銷售競賽

免費商品

商店展示

商務會議

商展 貿易展覽會

製造商提供給中間商（例如批發

商或零售商）一個折扣或優惠， 這些折扣或優惠是用來交換中間 商一些特別的配合措施或服務

作為其在配銷通路中推動製造商

品牌的紅利，推動獎金通常是直 接針對零售商的銷售人員

根據中間商在一定期間的銷售實

績給予獎金或獎品。

虛擬進貨

採用提供給零售商免費商品

（Free Merchandise）的方式， 來代替數量上的折扣

製造商與零售商簽約以實地的進

行商店展示（Store Demonstrations）

在這些展覽中，製造商、經銷商

及其他賣主有機會對顧客或有潛 力的顧客，展示他們的產品或介 紹其服務

中間商在銷售競賽期間

大量進貨，但在銷售競 賽結束後則大量退貨， 以套取銷售獎金

參與貿易展覽會的公司，可以吸引並

評估新的且有可能成為顧客的人，還 可以服務現有顧客、介紹新產品、提 高公司形象、測試新產品的市場反

應、提高公司士氣及蒐集競爭產品的 資訊

在零售商店入口處的特別展示或

提供特別陳列的空間，當然製造 商也會提供相對的回饋

飲料製造商可能提供給零售商每訂購

二十箱便送一箱的免費商品方案每蒐集一個飲料瓶蓋或酒瓶蓋，便提 供一定獎金給服務人員，來鼓勵他們 多為客人開瓶

要求零售商對新上市的產品提供較佳

貨架空間、或在特定的期間內購買一 定數量的某項產品

促銷工具分類 針對消費者 針對經銷商 針對組織購買者

貨幣性促銷 降價、折扣與回扣、折

價券、累機紅利、寄回 憑證退現金、多量包、 其他產品抵用券

購貨折讓、商

品折讓、免費 商品

現金折讓、購貨

折讓

非貨幣性促銷 樣品、贈品、免費試用

品、贈獎、比賽、抽 獎、遊戲、產品保證、 購買點展示與陳列、客 戶忠誠計畫、買二送 一、集點送贈品、加量 不加價、買A送B、商展

購買點展示與

陳列、經銷商 銷售比賽、合 作廣告、商展

購買點展示、贈

品、商展

影響推廣組合選擇因素

• 5大層面– 產品層面(產品本質和產品生命週期)– 目標市場層面– 企業層面(財務資源)– 推廣活動層面(成本和效果)– 通路策略層面(推、拉策略)

銷售促進活動之步驟• 確定促銷對象(年齡、地區、市場)• 決定溝通目標(%、rating)• 設計訊息內容(強調效用、價格)• 選擇溝通媒體(報紙、電視、第四台)• 分配促銷預算(銷售%、千接觸成本)• 決定促銷組合(TV+廣播、DM+電

話行銷.)• 衡量促銷結果(%、rating、閱報率)• 管理與協調行銷活動(人、物、財力)

活動計劃之設定

促銷活動實務運用考慮因素

目的

對象

對象特性 行銷通路

法律限制 經費預算

可採取的促銷活動

‧觸發消費者使用動機或改變其使用情境

‧增加消費者對產品勞務的評估準則或屬性

‧提高消費者對本品牌屬性的評價

‧降低消費者對其他競爭品牌屬性的評價

‧改變消費者對某類產品屬性的重要性評比

產品生命週期因素

推廣工具

導入期 成長期 成熟期 衰退期

廣告

公關

試用

折扣

廣告

公關

促銷

廣告

都縮減

促銷效果的評估

消費者調查法

銷售資料法

實驗法

促銷活動之後，以問卷來進行，詢問對此促銷的看法、印象以及參與的行為

利用銷售資料，比較促銷前後的銷售量差別，並區隔受此吸引的特定消費者

利用實驗的方式來評估促銷的效果

• Q & A• The End

銷售促銷促銷及目的銷售促銷心理與經濟理論基礎促銷的目標投影片編號 5促銷活動的例子消費者促銷的工具 交易促銷的工具 促銷工具影響推廣組合選擇因素銷售促進活動之步驟 活動計劃之設定促銷活動實務運用考慮因素產品生命週期因素促銷效果的評估投影片編號 16